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  • 10022014organizacion de Empresas - Benjamin 3ed PDF

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    capiTuLo 1 CASO PRACTICO feeer te) 2 Introduccién Alhablar de historias de empresas exitosas, es comuin que ‘nuestra mente abandone su visién local y empiecen a sue- gir nombres como General Motors, IBM, Microsoft, ATAT, Ford, etc, pero cuando miramos detenidamente el entor- noempresaral de nuestropais,deinmediato encontramos. historias de éxito encarnadas en personas que tuvieron. tn suefio y la vision de crear algo que permaneciera en. {tiempo como sindnimo de entrega y pasién por hacer las cosas. Una de elas es la historia del suetio que tuvo la fami- lia Servtj, ditigida por Roberto Servite, presidente del Consejo de Administracién de Grupo Bimbo (GB), que se hha encargado de convertir la organizacién en uno de los pilares del pas ylogrado a aceptacién del piblico.en todo {el mundo por medio de estrategias que, en su momen- to, pudieron parecer resgosas, pero que en la actualidad, resultan necesaras para afrontar los retos del entorno. Antecedentes En 1947, elgeneral Grantinstal6 una panaderia en lascalles de Correo Mayoryy Jess Mari, en la que se vendia pan de ‘aja Lorenzo Servite Senda y Jaime Sendra Grimau, apro- vechando su experiencia en la industria, decidieron crear una fabrica de pan de caja estilo americano @ invitaron a Unise como socios a Alfonso Velasco, Jaime Jorba Sendra y José T. Mata. Roberto Servitje Sendra, también funda- dor, no participé como socio pero colaboré como super- visor de ventas, pero posteriormente compré acciones de la empresa Ala postre se convertiria en director general, puesto que dejé en 1994 en que fue nombrado presidente del Consejo de Administracién en sustitucién de Lorenzo Servitje Sendra, quien ocupé esa posicién desde su fun- dacion, Panificacién Bimbo, primera empresa del grupo, fue fundada en 1945 en la Ciudad de México, Entre 1952 y 1978 la empresa abrié 12 plantas mas, lo que permitié extender la distribucion de sus productos a todo el pals. En ese lapso se forme la empresa Pastles y bizcochos, que ala larga se convertria en Productos Marinela,y se esta- blecieron las primeras plantas de dulces y chocolates Rico lino y de botanas saladas Barcel. GB inicio su expansion en. 1990. Hoy en a, el grupo es una de las compafias panifi- cadoras mas grandes del mundo y lider de los fabrcantes de pan de México y Latinoamérica, pues cuenta con més de 80 500 empleados E1GBse ha expandido a Estados Unidos y a 18 paises de Latinoamérica, Europa y Asia, y fabrica cerca de 5 000 pro- ductos. Algunas de sus més de 100 marcas son Oroweat, Entenmannis, Thomas; Bobol, Bimbo, Lara, Marinela, Coro nado, Milpa Real, Del Hogar Ideal, Plus Vita, Pullman, Trigo- ro,Suandy, Wonder, Tulipsn,Holsum Tia Rosay Mrs. Baird. Las73 plantas del GB en el mundo y su flatila de 26 000 camiones transportan sus productos las miles de tiendas de abarrotes que cubre la compafia. A la fecha, mas de 200 procesos del GB cuentan con certificacién de la 1SO (international Organization Standarization, la cual estable- elas normas mundiales para diversas manufacturas)y sus plantas ostentan la certificaclén SO 9002, a cual garantiza el control de la calidad. Se trata de la primera compania panificadora de Latinoamérica que ha recibido estas cer tificaclones. La compaia ha invertido recursos para obte- ner la certiicacién porque quiere poner de manifiesto su compromiso por fabricar productos sanos y de calidad, Internacional. E1 GB considera que la calidad de la produc ign y el reconocimiento internacional son vehiculos para feforzar su valory su posicién competitiva, Una constante dentro de la historia de GB ha sido la vertiginosa tendencia a adquirir empresas relacionadas con sus competencias centrales, o que en la mayoria de los casos le ha permitido solidifcar su presencia en mer- cados que al principio parecian aificiles, pero que con el, apoyo del conjunto de marcas del grupo le han dado la fortaleza necesaria para salir adelante y despegar con éxito. Marco estratégico Sin duda alguna, una de las principales caractersticas del {éxito corporativo de GB alo largo de su historia es el desa- trollo de estrategias para posicionarse de manera sélida Y representativa El conjunto de estrategias disehadas e Implementadas por GB encuentran el eje principal de sus acciones en la propia declaracién de misién de la compa- fla la cual sefiala que su razén de ser es*Elaborar y comer- cializar productos alimenticios, desarollando el valor de ‘nuestras marcas. Comprometiéndonos a ser una empresa, altamente productiva y plenamente humana, Innovadora, Organizacién y estrategia |) PE! ‘competitva y fuertemente orientada a la satisfacci6n de nuestros clientes y consumidores. Lider internacional en la Industria de la panificacién, con visin a largo plazot ‘Con este enfoque, la empresa ha desarrollado un con- junto de estrategias através de las cuales cumple con sus objetivos: Tonscensewna PM rescence ‘empresa plenamente ‘calidad a precios Seqmenraconde a oper 1eED — nec tam sean a one gue, + Mice ee Sie neces «aldada precio .RROLLO resencia en Gilded pee wvensiicacion 4. DESAI _, Resencagn 7 sso Eee lems joamtssorn oo re wees ‘6. CRECIMIENTO Y. oseunos. Perea is | Crecimiento (através de asocaciones ‘estategleas) en: |-Latinoamérica: Debio al crecimiento ‘dele: habitos deeansuma 2Estados Unidos: Adquisién de marcas =e denafieacion para a comunidad ating Estategias generates ' Economias de escala stores de calidad dros [Aprovechamlento de medios de wansporte Mejores sistemas de inventarios Estrateglas particles capiTuLo 1 GB inicié su expansién en 1990 con una estrategia de integracion vertical total, cuando asumié todo el manejo de sus productos con la adquisicién de empresas para el ‘suministro de insumos, produccién y comercializacén. Paralelamente, puso en marcha una estrategia de inte- ‘gracién horizontal a través de la fusion y adquiscién de ‘empresas para ampliar su posicién en el mercado. De manera simulténea aplicé una estrategia de concentra- cidn para atender nichos de mercado, en particular geo ‘gréficos, por tipo de cliente y por segmento de la linea de productos, una de diversificacién relacionada, mediante la compra de negocios estrechamente vinculados con el je de sus productos, ambas sustentadas en el liderazgo ‘en costos y en la diferenclacion de su oferta. Es destacable que uno de los factores del éxito de la ‘estrategia del grupo en materia de “Crecimiento y conso- lidacion de operaciones internacionales" ha sido, mas que cel disefo de una estrategia comercial agresiva, una visién, sobre las caracterstcas y preferencias de consumo de la poblacién, cuyo éxito se ha cimentado en diversos facto- res claves, a saber 1. Elpotencial de crecimiento en cuanto al habito de con- sumo de pan tradicional y pan empacado en dichos paises, 2. La creciente participacién de la mujer en el mercado laboral en los distintos paises donde opera, lo cual representa un cambio considerable en los hibitos de consumo de familias enterasy, 3. Lanovedad que representa en estos paises la posibil- dad de contar con pan empacado. GB se ha expandido a Estados Unidos por medio de ladquisiciones y la introduccién de sus marcas para cap- tar a ceciente poblacién de hispanos que habitan en ese pais. Peneteé enlos mercados estadounidenses que tienen ‘grandes poblaciones de hispanos, como Texas y California. Pocas empresas de nuestro pais han intentado ingresar a Estados Unidos porque carecen de los recursos necesarios para sobrevivr en un mercado que se caracteriza por una Competencia feroz En la actualidad, Bimbo Bakeries USA, empresa const tuida para controlar el negocio de Mrs. Baird’ que el gru- po adquiré en 1998, es lider en Texas y en el sudoeste de Estados Unidos, con ventas que superan los 1 200 billones de délares En a actualidad, el GB opera 14 panificadorasy distlbuye sus productos através de 3 000 rutas alo largo. y ancho de Estados Unidos. La expansién en este merca- do ha redefinido su estrategia corporativa porque ahora, se concentra en ventas ms allé de sus mercados tradicio- nales. Los cuantiosos recursos comprometidos, en compa raci6n con las inversiones y las adquisiciones en Estados Unidos, son ejemplo de esta nueva estrategia de creci- ‘miento multinacional. México no se queda atris en este desarrollo y de una u otra forma se ha visto inmerso en el proceso de crecimien- to y consolidacién de la compafia, que pretende lograr luna mayor participacién de mercado para satisfacer las necesidades de sus clientes. La capacidad de distibucién del GB leha permitido controlar la expansin delas empre- sas estadounidenses que han entrado a México porque sus productos llegan a una amplia base de consumidores.. Un salto importante en la capacidad de la compafia para competir dentro del smbito internacional ocurrié cuando {gané el contrato de exclusividad que le permitié sumi trar los panes para las hamburguesas de los restaurantes McDonald's en México, Estos &xitos competitivos le han permitide al grupo consolidat su crecimiento a través de una dindmica que pparace no tenes limites, sobre todo después de la compra, ten julio de 2005, de las Pastelerias‘El Globo antes propie- dad de Grupo Sanborns, S.A. de CV. GB cuenta con mas de 1.5 millones de puntos de venta en el continente americano, Los clientes se clasifican de acuerdo con su tama y giro principal y la relacién de. negocios entre la empresa y ellos es muy buena. A pesar de que aproximadamente 78% de sus clientes se encuen- tran concentrados en la categoria de pequefios comercios, cuenta con una base importante de clientes que comercia- lizan sus productos en grandes volimenes. EnMésico son cadenas de tiendas de autoserviihiper- rmercados, bodegas, clubes de precios, tiendas de conve- riencia y tiendas de autoservicio gubemamentales; otros, ‘como Burger King, KFC, MeDonalds, Desarrollo integral de a Famila (Fy hospitals del ISSSTE(insttuto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado) eIMSS (ins. tituto Mexicano del Seguro Social), son considerados clen- tes institucional, la relacion con ellos se basa en arreglos especiales. Cabe mencionar que ninguno de estos clientes representa mis de 4%, del total de las ventas consolidadas, del grupo, por lo que ne depende de ninguno de ells, En Estados Unidos la proporcién de las ventas por tipo de cliente es diferente debido a las caracteristicas de su ‘mercado, De esta forma, 62% de los clientes son institu cionales y eadenas de tiendas de autoservicio, 20% opera fen el pequefio comercio y el 18 % restante son cadenas de restaurantes. Sus principales clientes son Albertson’, Dairy Queen, Food City, HEB, KFC, Kroger, Price Costco, Safeway, Sams, Wal Mart y Wendy's En Sudamérica distribuye 50% a través de cadenas de autoservicios e hipermercados, 32% lo comercializa, ‘mediante canalestradiclonales, 1055 en el canal de consu- ‘mo y el resto corresponde a distribuidores. Entre sus prin cipales clientes se pueden mencionar Carulla, Carrefour, Cativen, CBD, Cencosud, Central, Disco, D&S, E Wong, Exito Coto, limpica, Santa label, Viveroy Wal-Mart. Organizacién y estrategia Fs notable que la misién corporativa de GB constituye Uno de los ees rectores del defo, desarrollo eimplemen- taclén de sus estrategias corporativas, las cuales se basan ‘en cuatro elementos fundamentales que, en palabras de Roberto Sertite, presidente del consejo de administraciin

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