CASO GENERAL MOTORS Y SUS OPCIONES

Todas las grandes empresas estn sujetas al riesgo de tomar decisiones

incorrectas. Fue por esa razn que General Motors (GM) sufri enormes perjuicios.
La historia reciente de la megacorporacin incluye una serie de altas y bajas debido
a decisiones estratgicas inadecuadas. El primer dao en la historia de GM ocurri
en 1980 ($763 millones de dlares). Cuando Japn inici su estrategia competitiva
en Estados Unidos, las tres armadoras estadounidenses principales (GM, Ford y
Chrysler) perdieron ms de 10 mil millones de dlares.

Para revertir esta situacin, GM inici una profunda reorganizacin interna. En la
nueva estructura, las divisiones Chevrolet-Pontiac-Canad comenzaron a
desarrollar, fabricar y comercializar autos pequeos, mientras las divisiones
Buick-Oldsmobile-Cadillac se concentraron en los autos grandes. Para crear un
estilo corporativo nico, GM comenz a disear sus autos para que parecieran
similares y as mantener una identidad de la marca. Eso result ptimo para un
Pontiac, pero un desastre para un Cadillac.

En 1985, GM compr Hughes en $5 mil millones de dlares, pero cay de la
decimosexta posicin a la 106 en la lista de las empresas ms admiradas de
Fortune. En 1987, su participacin en el mercado americano de automviles baj a
36%, una disminucin de 5%. En 1989, GM compr la mitad de la armadora sueca
Saab en $ 600 millones de dlares, la idea era avanzar y crecer. En esa ocasin, en
lugar de reducir la produccin, GM estimul a sus fbricas a producir ms, redujo los
precios* para incentivar las ventas y negoci un generoso contrato de trabajo con el
sindicato estadounidense, pues quera evitar los riesgos de huelga que perjudicaran
la produccin.

Todas esas decisiones resultaron en una menor participacin en el mercado
(20%), en el estancamiento de vehculos en las concesionarias y en la perdida de $
4mil 500 millones de dlares. En 1992, la alta direccin verific que las dos
divisiones de autos creadas se haban transformado en burocracias rgidas, con
una administracin frgil y duplicacin de sfaff de marketing y de ingeniera.

El coloso estadounidense haba violado el principio bsico de los negocios: en
lugar de reducir la organizacin y aproximarla al cliente, GM hizo justamente lo
contrario. Adems, los altos costos de la organizacin, la coordinacin ineficiente, la
baja calidad y la erosin de la marca, llevaron a la prdida de participacin en el
mercado. En 1993, el nuevo presidente Smith inici una nueva reorganizacin,
pues la estructura estaba estancada. Combin todas las divisiones de autos de
pasajeros en una nica organizacin norteamericana y junt las divisiones de
administradores y sus staf en un nico armazn. Esto fue necesario, pero
insuficiente.

GM contina frente a nuevas encrucijadas, pues los mercados globales de
automviles estn creciendo y la competencia se vuelve cada vez ms agresiva. Las
personas estn replanteando sus necesidades de transporte debido al transporte
masivo. Los estilos de vida estn cambiando y las preocupaciones ambientales
impactan a la ingeniera automotriz. Los autos estn utilizando combustibles
alternativos, la industria automovilstica est cambiando. La alta administracin de
GM tiene muchas opciones estratgicas por delante y la estructura organizacional es
fundamental para ello

PREGUNTAS
1. Cul es el negocio de General Motors? Cul es el aspecto tcnico ms
importante?
2. Cul debera ser el objetivo mas importante para la reestructuracin
inmediata de la compaa?
3. Cul debera ser la estrategia de GM?
4. Cmo debera ser la estructura organizacional para atender a esa
estrategia?
5. Cules son los factores a considerar en la evaluacin del mercado automotriz
actual?