Consumo y consumismo

Autor: Laura del Coz Santos, Marta Fernndez San Jos, Cristina
Fernndez Segura, Patricia Mateos Martnez
1 !"#$%&'CC!(": C')S#!%")S PA$A ACLA$A$S)
Vamos a aclarar algunos de los conceptos bsicos necesarios en los cuales vamos a
fundamentar el trabajo.
* &i+erencia entre ,,consumidor,, y ,,consumista,,
Todos somos consumistas desde el mismo momento en que nacemos.
La cuestin consiste en saber qu y para qu consumimos. Es decir, se trata de tener una idea
clara de cuales son nuestras necesidades reales y cmo podemos cubrirlas del mejor modo, no
dejndonos engaar por la apariencia, ni dejndonos atrapar por la necesidad de estas a la
!ltima. En !ltimo trmino, se trata de saber si disfrutamos con los objetos y servicios que
consumimos o slo objetos y servicios que consumimos o slo disfrutar consumindolos.
- &i+erencia entre ,,consumidor,, y ,,ciudadano,,
" partir de la dcada de los oc#enta, el consumo se generali$a en todas las clases sociales de
los pa%ses con econom%a industrial capitalista. Esta generali$acin #a sido tan profunda que, en
la actualidad, se llegan a confundir errneamente los trminos consumidor y ciudadano. "s%, se
piensa que los ciudadanos no son ms que consumidores y que por el #ec#o de ser
consumidor ya se es ciudadano. Lgicamente, no es as%. &n ciudadano es la persona que
#abita en un lugar determinado y puede ser o no consumidor, sin embargo los consumidores
son siempre ciudadanos, porque viven en alg!n sitio.
. /0u es el ,,consumo ostentoso,,1
Es el consumo cuya !nica finalidad consiste en demostrar que se tiene suficiente dinero para
comprar cosas caras, no importando la utilidad que tenga lo que se compra, la necesidad que
se pretende cubrir e incluso el buen gusto, pues lo que realmente interesa es diferenciarse de
los que no pueden comprar esos o'bjetos. Esta forma de consumo lleva consigo toda una
forma de vida.
2 /0u circunstancias in+luyen en la carrera consumista1
(espus de la segunda guerra mundial se produjeron dos fenmenos que influyen
directamente sobre el consumo.
a) El desarrollo de grandes ciudades.
b) El enorme desarrollo de los sistemas de produccin en serie.
3 /0u es el ,,+ordismo,,1
El trmino *fordismo+ se refiere al modo de produccin en serie que llevo a la practica ,enry
-ord. fabricante de coc#es de Estados &nidos. Este sistema supone una combinacin de
cadenas de montaje, maquinaria especiali$ada, altos salarios y un n!mero elevado de
trabajadores en plantilla. Este modo de produccin resulta rentable siempre que el producto
pueda venderse a un precio bajo.
4 Consecuencias de la 5redis5osici6n a consumir o com5rar
El consumo no depende del dinero de que disponga el individuo, sino ms bien de su
predisposicin a comprar. Es decir, tanto en pocas de florecimiento econmico como en
pocas de recesin, los individuos y las familias tienden a mantener un nivel de consumo
constante, lo cual les permite a#orrar en algunas ocasiones y les obliga a endeudarse en otras.
&na de las consecuencias de ste descubrimiento es que las empresas empie$an a
preocuparse ms por crear la necesidad de consumir entre los ciudadanos que por los
problemas derivados de los procesos de produccin. En definitiva, adems de productos, las
empresas empie$an a pensar en producir necesidades que lleven a las personas a consumir
los productos fabricados.
7 /0u signi+icado tienen o se les da a los 5roductos consumidos1
Los productos tienen un significado ef%mero/ nada est #ec#o para durar.
La aparicin de nuevos materiales y nuevas tecnolog%as, as% como la rapide$ en el cambio de la
moda, traen como consecuencia que las cosas duren cada ve$ menos, lo que supone un gran
negocio, para los fabricantes.
8 /#ener o ser1 /Por cul inclinarnos1
0onsumir es una forma de tener, y qui$s la ms importante en las actuales sociedades
industriales ricas. 0onsumir tiene cualidades ambiguas/ alivia la angustia, porque lo que tiene el
individuo no se lo pueden quitar, pero tambin requiere consumir ms, porque el consumo
previo pronto pierde su carcter satisfactorio. Los consumidores modernos pueden identificarse
con la frmula siguiente/ yo soy 1 lo que tengo y lo que consumo.
19 /)s ms +eliz :uien ms tiene1
2o, porque la felicidad no se encuentra en las cosas materiales. La autntica felicidad est
dentro de uno mismo, por eso lo importante est en el ser y no en el tener.
11 /Cul es la relaci6n e;istente entre 5u<licidad y consumo1
Entre la publicidad y el sistema econmico capitalista basado en el consumo, se da una
relacin muy estrec#a. La produccin masiva de bienes de consumo e3ige una venta tambin
masiva de esos productos. sta venta slo puede reali$arse con la ayuda de la publicidad. 4or
otra parte, la publicidad aumenta la demanda de unos determinados productos por parte de los
consumidores, al despertar en stos la necesidad de comprarlos.
1* /0u son los ,,Mass Media,,1
La comunicacin de masa 5denominada por psiclogos angloamericanos, mass media) es el
conjunto de medios que permiten la difusin de los mensajes ms distintos dirigidos a un
p!blico ms o menos vasto y #eterogneo.
1- /Cules son las 5rinci5ales +unciones de la 5u<licidad1
En principio, puede parecer que la !nica funcin de la publicidad es la econmica, sin embargo,
se pueden distinguir otras funciones/
a) -uncin sustitutiva/ con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta como
dotado de unas propiedades que realmente no tiene.
b) -uncin estereotipadora/ la publicidad tiende a #acer que las personas compren objetos del
mismo tipo. 4ero no se trata slo de que iguale los gustos de las personas, si no que tambin
tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de vida, etc...
c) -uncin desproblemati$adora/ la publicidad suele presentar slo el lado bello del mundo. En
los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la
injusticia o el paro. El producto que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser
feli$.
d) -uncin conservadora/ aunque pueda resultar paradjico, detrs de la aparente renovacin
que nos presenta la publicidad no #ay ms que la consolidacin de los valores establecidos y
aceptados por la sociedad. 4or ejemplo, la diferencia entre los anuncios para nios y nias.
e) -uncin ideolgica/ la publicidad puede convertirse en un medio de presin ideolgica, en el
sentido de que puede contribuir a formar *estados de opinin+ en los miembros de la sociedad.
&n buen ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver sometidos los medios de
comunicacin por parte de los que pagan los anuncios.
1. /Cul es la di+erencia +undamental entre 5u<licidad y 5ro5aganda1
0uando se trata de vender, es decir, cuando la finalidad es econmica o comercial, se suele
#ablar de publicidad. cuando se trata de propagar ideas, doctrinas, creencias, opiniones, etc..,
se prefiere el trmino propaganda.
En muc#as ocasiones la propaganda se entiende de forma despectiva, acentuando su carcter
manipulador de las opiniones y creencias de las personas a las que va destinado. En todo
caso, parece que la relacin entre ambas es muy estrec#a, de forma que siempre #ay un mati$
de publicidad en la propaganda.
12 /Cules son los com5onentes y elementos a tener en cuenta en un anuncio
5u<licitario1
0ualquier anuncio se compone de dos elementos, la imagen y el te3to.
a) La imagen suele estar formada por una reproduccin del producto que se anuncia, as% como
por otra serie de imgenes que pretenden apoyar la necesidad del producto o e3plicar algunas
de sus caracter%sticas.
b) El te3to incluye casi siempre el nombre del producto. Tambin suele aadir te3tos
e3plicativos, muc#as veces en forma de eslogan. &n eslogan es un te3to breve, directo, muy
vivo, formulado con un lenguaje preciso, que siempre pretende decir ms de lo que dice
literalmente y que provocan quien lo escuc#a o lee una atraccin poderosa que incita al
consumo.
c) El 3ito de un anuncio publicitario depende, entre otras cosas de que se logre la asociacin
de una imagen atrayente y un eslogan pegadi$o.
13 /Cul es la ideologa del sistema ca5italista1
El factor clave en el sistema capitalista es el consumo. El consumo es considerado como un
fenmeno que se produce como conte3to del sistema de produccin del capitalismo del sistema
industrial. 6e trata del elemento vital de ese sistema econmico. En el sistema capitalista no
tiene sentido producir si no se consume lo producido. Esto es lo que algunos denominan
capitalismo de consumo.
La escalada del consumo a propiciado que se pueda #ablar de consumismo. El consumismo es
una forma de pensar seg!n la cual el sentido de la vida consiste en comprar objetos o
servicios. Esta forma de pensar se #a convertido en la principal ideolog%a que sostiene al
sistema capitalista.
14 /0u su5one la idea o actitud de ,,usar y tirar,,1
En la actualidad disponemos de multitud de objetos de usar y tirar , as% como tambin de
objetos que no tienen reparacin posible.
2o cabe duda de que en ciertos casos se #an conseguido beneficios muy importantes/
pensemos, por ejemplo, en el aumento de #igiene que supone el uso de jeringuillas
des#ec#ables o pauelos de papel.
4ero la e3tensin de sta caracter%stica a la mayor%a de los objetos de consumo convierte al
mundo de las sociedades avan$adas en un mundo ef%mero/ nada est #ec#o para durar.
17 Consecuencias del consumismo
a) El consumismo aumenta las diferencias e3istentes entre los pa%ses desarrollados y los
pa%ses del tercer mundo.
b) (entro de los propios pa%ses se acent!an las diferencias entre las personas generando
bolsas de pobre$a.
c) El consumismo agota las reservas naturales y aumenta la cantidad de residuos produciendo
un deterioro en el medio ambiente.
d) Las personas atrapadas por el c%rculo consumista pierden su propia identidad, al confundir lo
que son con lo que poseen.
e) Las personas consumistas se sienten desgraciadas cuando no pueden comprar el objeto o la
e3periencia deseada. 4ero cuando lo consiguen se sienten igualmente insatisfec#os y
desgraciadas. En suma, el consumo no es un modo adecuado ni inteligente de lograr la
felicidad.
4or todo esto, podemos afirmar que el consumismo es injusto, insolidario y des#umani$ador.
Es injusto e insolidario tanto con respecto a la mayor%a de la #umanidad, que no tiene acceso a
bienes y servicios esenciales, como con respecto a las generaciones futuras, que se
encontrarn con una naturale$a agotada y contaminada por la s ansias consumistas de sus
precedentes. Es des#umani$ador porque desvirt!a la identidad de las personas y no conduce a
la felicidad.
18 )L C%"S'M%
&)F!"!C!("
4odemos definir consumo como la adquisicin de un bien 5o de un servicio) cuyo fin es
satisfacer una necesidad por medio de uso o progresivo o su destruccin.
*9 La $e=oluci6n del Consumo
En los pa%ses industriali$ados el consumo no slo #a aumentado sino que adems se #a
transformado considerablemente. En la composicin del presupuesto de una familia moderna
podemos distinguir a largo pla$o tres orientaciones del consumo.
En primer lugar se observa un campo de regresin y que se corresponde con el consumo
tradicional/ alimentacin, vestido, sanidad, alojamiento. Es el llamado *consumo de
subsistencia+, que satisface las necesidades de tipo fisiolgico, definidas poco ms o menos sin
ambig7edad, consumo universal casi rutinario y obligatorio para todos. Este conjunto
representa apro3imadamente los dos tercios del presupuesto de la familia media, pero
disminuye a medida que la renta familiar aumenta, dado que la elasticidad de stos gastos con
respecto a la renta, generalmente es menor a 8 5alimentacin, ',9. vestido, ',:. alojamiento,
mantenimiento y energ%a, ',;). El descenso de la parte destinada al consumo alimenticio no
significa necesariamente un descenso del gasto total en alimentacin. Esta disminucin de la
parte de gastos de alimentacin es una aplicacin de la ley de Engel 5del nombre del
economista Ernst Engel, 8<=8>8<:?), que estipulaba que, a medida que aumenta la renta, sta
pasa a satisfacer las necesidades sociopsicolgicas.
La segunda orientacin se centra en la creacin de un nivel de vida. Los gastos de este tipo
reflejan un orden de preocupaciones menos prioritarias que las anteriores. Las funciones a
cubrir, as% como las aptitudes puestas en juego, son complejas. La presin del medio ambiente
influye aqu% de forma considerable, pero no puede desdearse la aportacin personal. La parte
de las opciones, domina, y los presupuestos se distinguen no slo por las cantidades o
calidades consumidas, como ocurr%a en el caso anterior, sino por la naturale$a misma de los
bienes. Estos gastos tienen una elasticidad superior a 8/ su participacin en el presupuesto
5alrededor de un 8@A de media) tiende a crecer de forma moderada/ mobiliario, decoracin,
equipamiento del #ogar.
El tercer aspecto se refiere a los gastos en actividades de tipo cultural, art%stico, deportivo,
educativo, de transportes, de vacaciones y tiempo libre.
El concepto de consumo cada ve$ refleja menos la subsistencia 5lo que sirve para vivir) y cada
ve$ ms lo que transforma a los individuos, los #ace e3presarse y comunicarse entre ellos.
*1 )l consumo de drogas
0u son las drogas
&na droga es toda sustancia que se caracteri$a por/
> 4roducir alteraciones en el equilibrio del organismo al ser introducida en el mismo mediante
distintas v%as/ in#alacin, inyeccin...
> 4rovoca en el individuo dependencia f%sica, ps%quica, o ambas.
> Benerar en el organismo tolerancia a los efectos que produce.
> "l dejar de consumirla, aparece el s%ndrome de abstinencia.
Fases de la adicci6n
0uando el uso de una droga es #abitual y re#usar al consumo resulta muy dif%cil, se llega a la
adiccin.
El paso de tomar drogas de forma espordica a padecer adiccin es un proceso que se
desarrolla en las siguientes fases/
8. En primer lugar aparece la tolerancia, que consiste en la disminucin progresiva del efecto
que la droga produce en el organismo. Es decir, que es necesario ingerir mayor cantidad de
sustancia para obtener la misma estimulacin.
=. El aumento progresivo de las dosis da origen a la dependencia o adiccin, que pueden ser,
de dos tipos/
> Fisiolgica. "parece cuando el sistema nervioso se #a #abituado a funcionar bajo los efectos
de la droga, es decir, sta se #a convertido en indispensable para su normal funcionamiento.
> Psicolgica. 6e alcan$a sta fase cuando el individuo necesita para vivir el falso bienestar
que le proporciona la droga, y es incapa$ de desarrollar su actividad normal sin consumirla.
9. 0uando cesa la administracin de droga, se inicia el s%ndrome de abstinencia. En sta etapa,
el sistema nervioso acusa el dficit anterior con trastornos que van desde el deseo de nuevas
dosis #asta un malestar intenso o incluso la muerte 5si se padecen alteraciones patolgicas
graves).
Factores desencadenantes de la adicci6n
Teniendo en cuenta que son m!ltiples los factores que pueden dar lugar a que se produ$ca la
adiccin de una persona a una droga, vamos a clasificar los ms importantes en dos grupos/
8.> Entre los que afectan al propio individuo destacamos los siguientes/
> Las alteraciones genticas.
> Las caracter%sticas de su personalidad.
> Los estados psicopatolgicos.
> La curiosidad.
=.> Entre los que se refieren al entorno social en el que se integra el individuo como persona,
cabe citar/
> La facilidad con la que se puede adquirir la droga.
> La popularidad que tiene su consumo entre ciertos grupos sociales.
> Las situaciones de crisis o de cambios de valores que someten a las personas a estados de
grandes tensiones y conflictos internos.
)+ectos de las drogas so<re la salud
Las drogas se pueden anali$ar seg!n diferentes criterios. presentamos la clasificacin que se
suele establecer considerando el tipo de accin que estas ejercen sobre el sistema nervioso/
8.> (E4CE6DC"6/
6on un tipo de drogas que producen cierto estado de relajacin, disminuyendo la ansiedad y
tranquili$ando al individuo, aunque es frecuente que algunas inicialmente causen cierto estado
de euforia, como por ejemplo los opiceos y el alco#ol. Las drogas depresoras ms importantes
son/
> Los frmacos. En este grupo se incluyen los tranquili$antes, que disminuyen la tensin
nerviosa, los analgsicos que alivian la sensacin de dolor, las anfetaminas y los barbit!ricos.
> El alco#ol. Este producto de consumo generali$ado, daa gravemente el #%gado y el sistema
nervioso.
> Los opiceos. 6on compuestos, como la morfina y la #ero%na,. Eue pueden causar la muerte
por sobredosis por adulteracin, debido a su manipulacin.
=.> E6TFG&L"2TE6/
6on compuestos que alivian la sensacin de fatiga y de sueo, y facilitan la actividad muscular
e intelectual. 0omo contrapartida provocan insomnio, falta de apetito e intranquilidad. "lgunos,
adems producen un deterioro mental irreversible, como las anfetaminas. Las drogas
estimulantes de mayor consumo son las siguientes/
> La cafe%na. 6e encuentra en productos de consumo #abitual como el caf.
> La coca%na. Este compuesto, procede de la planta de la coca del 4er!, y se utili$a en
medicina por sus efectos anestsicos.
> Las anfetaminas. 6on drogas de usos medicinales.
> Los alucingenos. 6on sustancias que originan una fuerte distorsin, en la percepcin de los
objetos y tambin de las sensaciones. En este grupo se incluye el L6(.
)l ta<aco
El tabaco es la #oja de la planta 2icotiana tabacum que, despus de un proceso industrial, se
#ace apta para ser fumada en forma de cigarrillo, cigarro o pipa.
La diferencia entre el tabaco y el resto de las drogas es que el tabaco no modifica el
comportamiento de las personas que lo consumen. 4or ese motivo est socialmente aceptado.
4ero sigue siendo una droga, capa$ de crear dependencia psicolgica y f%sica.
(esde el punto de vista del fumador, este consumo es placentero, relajante, reafirma su
personalidad y, adicionalmente, est socialmente tolerado.
(esde el punto de vista de la salud, los problemas ms graves que provoca el tabaco se deben
al alquitrn, que afecta principalmente el aparato respiratorio y puede producir o favorecer la
aparicin del cncer.
Las enfermedades pulmonares obstructivas crnicas 5enfisema, bronquitis crnica...) y las
enfermedades cardiovasculares 5infarto, #ipertensin, angina de pec#o...) se deben a los
efectos del mon3ido de carbono y las sustancias irritantes que se encuentran en el #umo del
tabaco. 0oncretamente, el riesgo de sufrir un infarto de miocardio es triple en los fumadores
respecto a los no fumadores.
(ebido a la dependencia que les #a creado la nicotina, los fumadores no consiguen dejar este
consumo tan fcilmente, aun siendo conscientes de los efectos nocivos del tabaco.
"dems de ser perjudicial para quienes lo consumen, el tabaco es una droga que afecta
incluso a quienes no la consumen directamente/ los fumadores pasivos. 6on aquellas personas
que, no siendo fumadoras, aspiran el #umo del tabaco de los fumadores. Estas personas estn
e3puestas, tambin, a sufrir algunas de las enfermedades producidas por el tabaco.
Las enfermedades ms frecuentes debidas al tabaco son/
> 0ardiopat%a isqumica>coronaria.
> "rteriosclerosis.
> Enfermedades respiratorias, agudas y crnicas.
> 0ncer del aparato respiratorio, digestivo y urinario.
4CD4DC0FH2 (E -&G"(DCE6 E2 L" 0DG&2F("( E&CD4E" 8
En 8:<; se reali$a en Espaa la primera Encuesta 2acional de 6alud con una muestra de
I'.''' personas, de la que se e3traen los siguientes resultados/
El 9:A encuestados afirma fumar tabaco.
El 8=A se declara e3>fumador.
El otro I:A no #a sido nunca fumador.
4or se3os/
-umadores E3>fumadores
,ombres @@A 8<A
Gujeres =9A ?A
En todas las categor%as de edad, fuman en mayor proporcin los #ombres que las mujeres,
aunque en el grupo de 8?>=I aos las diferencias son escasas, observndose tambin en las
mujeres #oy una mayor proporcin entre los de un nivel de estudios ms alto, cosa que no
ocurre en los #ombres.
Los estudios seg!n los niveles de ingresos muestran resultados similares/ en los #ombres no
#ay apenas diferenciacin al respecto, mientras que son precisamente las mujeres con mayor
nivel de ingresos familiares las que en mayor proporcin fuman. En cuanto a las comunidades
autnomas, las diferencias no son muy marcadas.
En relacin con los dems pa%ses de la 0E, Espaa ocupa una posicin intermedia, seg!n un
reciente estudio publicado por la 0omisin Europea.
En 8::', las ventas de tabaco en Espaa, superaron a las del ao anterior en un 9,=9A, por lo
que si es cierto que la proporcin de fumadores est disminuyendo en nuestro pa%s, ello
significar%a un aumento del n!mero medio de cigarrillos diarios consumidos por parte de los que
contin!an fumando, o de los que se inician. En otras palabras, se estar%a fumando ms
cigarrillos para ingerir la misma cantidad de nicotina. Los !ltimos datos disponibles de la
Encuesta 2acional de 6alud de 8::9, reflejan un descenso en el n!mero de fumadores de un
9A respecto al de 8:<;.

,DGJCE6 G&KECE6
0D2K&2TD
(E L"
4DJL"0FH2
GL(F0D6
GE(F0F2"
BE2EC"L
=
4CD-E6DCE6
9

8@>=I TA 8@>=I TA
Jlgica
(inamarca
"lemania
Brecia
)s5a>a
-rancia
Frlanda
Ftalia
Lu3emburgo
,olanda
4ortugal
Ceino &nido
0om. Europea
9<A
99
98
@:
21
@8
9=
98
=<
9<
@=
9'
9:
II
I?
I9
?8
2-
II
9<
9:
9<
I;
I?
I'
II
9=A
II
=?
9@
.8
I?
98
=I
9;
I8
=?
=:
9I
=<
I@
=;
=?
*7
=:
98
=?
9'
9;
8=
9=
=<
9?A
I@
9I
I9
.9
9?
9@
9=
9I
I=
=<
9@
9?
=:A
9<
=@
9:
.2
98
='
I8
9?
=:
9:
8'
9?
8<A
9I
=8
9'
-.
8?
8I
=?
8;
=I
=8
89
=8
)l alco?ol
El alco#ol es una sustancia que se encuentra en las bebidas alco#licas.
0onsumido de forma #abitual, puede producir diversos trastornos.
La into3icacin alco#lica va desde la euforia #asta la embriague$.
El consumidor #abitual de alco#ol puede convertirse en dependiente del alco#ol, en enfermo
alco#lico.
El alco#olismo es una drogodependencia como cualquier otra. M puede generar tambin un
s%ndrome de abstinencia, que se manifiesta en pequeos temblores por la maana 5que cesan
al ingerir alco#ol), nuseas, vmitos y ansiedad.
Las enfermedades ms frecuentes debidas al alco#ol son/
N Enfermedades #epticas.
N Enfermedades del aparato digestivo.
N Enfermedades del sistema nervioso central y perifrico.
N 0ardiopat%as.
N "ccidentes de trfico y laborales.
N 6uicidios.
"dems, la dependencia de alco#ol, no solamente es sufrida por el consumidor directo/ sus
cambios de carcter, problemas familiares, sociales, de trabajo, etc. afectan a todas aquellas
personas que lo rodean.
El alco#lico representa tambin un riesgo para otras personas, pues bajo los efectos del
alco#ol, el alco#lico puede tener conductas de riesgo como conducir temerariamente. En el
caso de mujeres alco#licas embara$adas, el alco#olismo puede producir graves lesiones en el
feto, como la subnormalidad.
El alco#ol, igual que el tabaco, go$a de mayor aceptacin que el resto de drogas, al
considerarse un #bito de consumo frecuente y e3tendido. 2o por ello, tabaco y alco#ol dejan
de ser drogas y comportan elevados riesgos de dependencia.
** Consumo y Medio Am<iente
Los sistemas de produccin descansan sobre la base del consumo creciente de materias y
energ%a.
Los consumidores tienen que concienciarse de que no se puede continuar pensando que el uso
indiscriminado de la energ%a carece de consecuencias sobre nuestro planeta, y que los
recursos conocidos son ilimitados.
La 5ro<lemtica de los residuos
El aumento de la produccin industrial y de las pautas de consumo, la falta de previsin
respecto al destino de los residuos y su considerable incremento, #an provocado un problema
tanto por la cantidad de vertidos producidos como por la gestin de los mismos. "unque en
teor%a es posible reciclar casi todo lo que se tira, en realidad lo que se recicla no llega a la
cuarta parte. El resto va a parar a los vertederos, muc#os de ellos todav%a incontrolados, a las
incineradoras.
)l consumidor: 5ieza cla=e del 5roceso de recicla@e
El reciclaje tiende un puente entre la utili$acin de los recursos naturales y el consumo. Tiene
efectos econmicos, ya que evita la necesidad de recurrir continuamente a las materias primas.
efectos medioambientales al evitar la acumulacin de residuos que perjudican el entorno y que
generan contaminacin. y efectos sociales, ya que al ser el ciudadano un elemento bsico en la
recogida de materiales para reciclar, contribuye a concienciar a la gente sobre los problemas
medioambientales.
)l consumo de 5ilas
En Espaa se consumen unos 9=' millones de pilas cada ao. Guc#os de los materiales que
entran en su composicin, son metales pesados. 6on de dif%cil eliminacin, constituyen agentes
contaminantes del medio, y son peligrosos para la salud #umana.
Es mejor adquirir aparatos que funcionen con energ%a elctrica solar y conviene reducir la
utili$acin de pilas en aplicaciones espec%ficas que no permitan el uso de las dems energ%as.
*- LA S%C!)&A& &) C%"S'M%
!"#$%&'CC!("
La e3presin sociedad de consumo se utili$a para designar a las sociedades en las que el
consumo de los ciudadanos 5demanda) se orienta y se dirige en funcin de las e3igencias de la
industria y no a la inversa, como #ab%a sucedido tradicionalmente.
La sociedad de consumo es la de los medios masivos de comunicacin, la del desarrollo de la
ciudad frente al campo, y la del dominio de los valores de la moda y el individualismo.
*. /0u es una ,,Sociedad de consumo,,1
Las e3presiones *sociedad de consumo+ o *civili$acin de consumo+ #an evolucionado desde
ser unas nociones abstractas de la econom%a #asta tener uso en el lenguaje diario, y
generalmente con alcance peyorativo. El #ombre de nuestro tiempo, sobre todo en las
sociedades industriales occidentales, pero no e3clusivamente en ellas, se considera impulsado
al consumo de productos Oy ms sutilmente, de personas, de ideas, de modos de vida> por
encima de su voluntad, mediante unos medios de presin que reconoce, y va intercambiando
para ello un e3ceso de trabajo que de otra manera podr%a a#orrase. Ese reconocimiento no le
impide continuar actuando como se espera de l dentro de la sociedad de consumo, por un
fenmeno paralelo, por ejemplo al de las modas y, ejercitando en todo caso la protesta contra
los estamentos superiores y poco discernibles para l que le refuer$an a formar parte de esa
sociedad, pero sin abstraerse l mismo de su colaboracin.
*2 &e la industrializaci6n a la sociedad de la a<undancia
0on la llegada de la Cevolucin industrial, las sociedades se van #aciendo cada ve$ ms
urbanas, y enormes masas de poblacin dejan sus costumbres rurales para instalarse en las
nuevas ciudades. La demograf%a aumenta enormemente y la econom%a, a pesar de la aparicin
de crisis, e3perimenta un constante crecimiento.
El fenmeno ms llamativo de sta nueva sociedad es la abundancia de bienes materiales
puestos a disposicin de la generalidad de los individuos. 4or eso se #a denominado tambin a
ste estadio *sociedad de la opulencia+ o de la *abundancia+.
6eguramente por primera ve$ en la #istoria, los bienes del consumo son ofrecidos a todos los
ciudadanos Ose #abla, por tanto, de *igualdad de oportunidades+> sin tener en cuenta privilegios
de casta, rango o clase. 6in embargo, una consideracin ms profunda de los #ec#os pone de
relieve que tras sta apariencia de abundancia, la sociedad contin!a manteniendo diferencias,
estratificaciones y #asta fenmenos de segregacin de individuos y grupos.
*3 La era de los signos
La sociedad de masas #a sido calificada por algunos psiclogos como la era de los signos. La
abundancia en la produccin y el crecimiento econmico #an generado, en paralelo, una
e3plosin de la informacin y del volumen de los signos circulante. La cantidad de informacin
que se transmite y se almacena es la mayor que #a desarrollado cualquier otra poca de la
#umanidad. Lo cual #a ocasionado que la mayor%a de los bienes de consumo no se valoren
tanto por su utilidad o su uso, sino por su apariencia 5o imagen e3terna). Los individuos de la
sociedad de consumo practican lo que T#orstein Veblen denomin el consumo ostentoso/
tienden a rodearse de objetos que no son ni funcionales, ni !tiles, pero que son caros y dif%ciles
de obtener, lo cual est mostrando su propia capacidad econmica para adquirirlos. (e este
modo, marca su distancia con respecto a los dems, y e3#ibe su superioridad. Lo que
prevalece es el mito del dinero, intr%nseco a la organi$acin de la sociedad capitalista.
Esta luc#a por la imagen y la apariencia, junto a otros factores, #a #ec#o crecer las
comunicaciones. 0ada ve$ es mayor el n!mero de personas que trabajan dentro del sector
servicios, en profesiones relacionadas con la comunicacin. 4or lo que #ace a la econom%a,
este fenmeno se manifiesta en el peso que adquieren los sectores del marPeting, la
comerciali$acin y la publicidad, en detrimento de los propiamente productivos.
*4 La moda como acelerador del consumo
La renovacin de los productos por e3igencias de la produccin requiere que la sociedad de
masas disponga de un sistema acelerado de transformacin de pautas de comportamiento y de
consumo. M #a encontrado ste en la moda.
La moda se entiende as% como un sistema peridico de introduccin de cambios de estilo de
vida de los individuos. "unque #a sido un mecanismo activo en las distintas pocas que #a
vivido la #umanidad, su apogeo lo encuentra en ste siglo con el desarrollo de los medios de
comunicacin. 0on ellos establece ciclos muy cortos Oque pueden durar apenas meses> y logra
afectar a todos los rganos de la vida/ vestido, decoracin, urbanismo, arquitectura, consumo
cultural y #asta relaciones #umanas.
Fmpulsada de un modo e3traordinario por la publicidad y la informacin, la moda llega a
constituir el ecosistema en que desarrollan su vida activa los ciudadanos de la sociedad de
consumo. Es al mismo tiempo un, un sistema ms de distincin social y de estratificacin. Fr a
la moda constituye casi un mandato de obligado cumplimiento.
!n+luencia de la moda
La moda presenta dos factores que cumplen las e3igencias de la sociedad de consumo y
parece ideada e3presamente para ella. 4or una parte, la moda alimenta el ansia de distinguirse
y destacarse sobre la masa, salirse de ella para ser admirado y envidiado. es la satisfaccin del
mediocre que se autovalora por lo que tiene, no por lo que es y cree acrecentar y desarrollar su
personalidad, aadindose cosas, cuanto ms valiosas mejor. El 3ito consiste en poseer
cosas en e3clusiva o en anticiparse a la moda por estar situado dentro del circulo de elegidos
que la dictan. 6eguir la moda cuando ya est implantada es para las masas.
La moda se inicia en el elevado estrato de la aristocracia de la industria y de las finan$as, que
es a donde van a parar los beneficios que reporta.
Las modas constituyen el mecanismo ideal para acelerar la comerciali$acin de la produccin.
0uanta ms rpida sea la sucesin de modas y cuanto ms distintas sean mejor. 0onviene que
sean distintas, ya que, as%, es ms dif%cil que lo representativo de una moda pueda *llevarse+
durante el tiempo de vigencia de otra/ cada moda nueva tiene que arrinconar y mandar al
trastero a los elementos de la anterior. (e esta manera, la vida de los objetos de moda queda
limitada a su tiempo de vigencia.
Lo A"ue=oB y lo ACie@oB
&na parte esencial de la creacin del objeto por parte de los diseadores industriales
aconsejados por psiclogos de mercado y por los creativos de la publicidad se inclina #acia lo
nuevo. 6omos grandes consumidores de lo *nuevo+. "lgunos productos #an aumentado sus
ventas solamente con la inscripcin de la palabra *nuevo+, en una visible banda roja, sobre su
envoltorio.
Lo nuevo tiene un poder de atraccin considerable porque se supone que es el resultado de la
acumulacin de una serie de e3perimentaciones y de un s%mbolo del progreso en el que lo
nuevo despla$a a lo viejo.
El concepto de lo nuevo satisface plenamente a la masa y est anclado en su psicolog%a.
*7 Crticas a la Sociedad de Consumo
6e #an reali$ado numerosas cr%ticas al crecimiento, al desarrollo y, por consiguiente, a la
sociedad de consumo. El eje de stas cr%ticas es que el desarrollo desmesurado va en contra
de la calidad de vida. Es decir, que los productos entregados al #ombre para consumir son
cada ve$ ms insatisfactorios y deterioran el concepto de una vida estable, de un disfrute de las
condiciones reales de la e3istencia.
Estas cr%ticas se relacionan con las de los eclogos, para quienes la multiplicacin industrial y
otros factores falsean las relaciones del #ombre con la 2aturale$a 5perjudicando a sta e
incluso al propio #ombre).
Dtras cr%ticas provienen de las v%ctimas del crecimiento en Dccidente/ los pa%ses considerados
como subdesarrollados, o de renta muy baja por persona.
El consumo de las sociedades occidentales se #ace a costa de las materias primas
insuficientemente pagadas y de la mano de obra barata de los pa%ses subdesarrollados. "
stos, las formas de la sociedad de consumo les llegan por la v%a de los medios de
comunicacin y se ad#ieren a ellas por autocoloni$acin 5se denomina as% al proceso imitativo
seguido por culturas o formas de vida con respecto a otras tenidas por superiores, pero que
falsean la realidad objetiva de los pueblos en los que se da ese proceso.)
,asta a#ora, los datos e3istentes demuestran que el crecimiento occidental se #ace
perjudicando a los pa%ses subdesarrollados, y que aumenta continuamente la distancia entre
naciones ricas y naciones pobres.
*8 Sociedad de consumo y mo=imiento consumerista
0onsumir es una accin in#erente al ser #umano desde sus mismos or%genes. Es un acto
individual, pero tambin un fenmeno social.
" principios del siglo QQ, el objetivo de los productores no es !nico y e3clusivamente el de
producir, sino tambin el de concienciar a los compradores sobre la necesidad de adquirir
productos.
El movimiento consumerista naci con la misma sociedad de consumo.
La sociedad de consumo y los consumidores
En la sociedad de consumo los productores impulsan nuevas tcnicas de venta para fomentarla
compra por impulso y decantar las decisiones de los consumidores #acia la adquisicin de
determinados productos previamente delimitados. En estas circunstancias, la decisin de
compra deja de ser una atribucin de los consumidores para pasar a manos de los productores,
los cuales, a travs de campaas de marketing y publicidad, y empleando el e3traordinario
potencial divulgativo de los medios de comunicacin de masas, sealan lo que los
consumidores tienen que comprar, generndoles una necesidad. 6lo una minor%a es
consciente de la prdida de soberan%a decisoria para decidir lo que quiere comprar y sus
caracter%sticas.
Los partidarios de la sociedad de consumo mantienen que todo individuo dispone de total
autonom%a para desarrollar su conducta de compra de bienes y servicios.
En definitiva, en la econom%a de mercado la !ltima autoridad es del propio consumidor.
6in embargo, en la sociedad de consumo, aquellos que no tienen la posibilidad de adquirir los
bienes que se ofertan, viven su carencia como una autntica e3clusin social, ya que la
sociedad de consumo propicia la identificacin de la posicin social sobre la base de la
tendencia de determinados bienes.
Algunas consecuencias de la sociedad de consumo
6i el crecimiento econmico y el consumo en masa #a comportado una mejora de la calidad de
vida de los ciudadanos de los pa%ses industriali$ados y un incremento del tiempo dedicado a las
actividades de ocio, tambin este proceso #a conducido a un deterioro econmico paralelo de
muc#os otro pa%ses, y el empeoramiento del equilibrio monetario #asta l%mites muy peligrosos.
La evolucin de la sociedad de industrial #a provocado una creciente divisin entre los Estados/
mientras que una minor%a, ubicada principalmente en el #emisferio norte, dispone de los ms
sofisticados avances cient%ficos y tecnolgicos, as% como del capital econmico, la inmensa
mayor%a de los pa%ses del sur, a pesar de tener un gran caudal de materias primas, se ven
afectados por la pobre$a y el subdesarrollo como consecuencia de las reglas del mercado
internacional impuestas por las naciones industriali$adas.
El desarrollo de la sociedad industrial moderna tambin #a supuesto una profunda alteracin de
las relaciones entre la #umanidad y la naturale$a. &n gran n!mero de elementos naturales #an
adquirido el rango de recursos e3plotables para obtener una gran diversidad de productos. La
alerta acerca de la no inagotabilidad de los recursos y del grav%simo deterioro que significa su
e3plotacin para el medio ambiente #a obligado a replantear su utili$acin en la sociedad
actual. 4or otro lado, la corta duracin de la mayor%a de los productos y las imposiciones que
dicta la moda #an provocado una acumulacin masiva de residuos.
"simismo, la constante generacin de nuevas necesidades, la oferta de nuevos productos y las
tcnicas de marketing estn ocasionando progresivamente un cambio de valores personales y
colectivos.
Mo=imiento consumerista
El cooperativismo fue el primer proceso asociativo de los consumidores para defender sus
intereses. 6us principales impulsores fueron los trabajadores de los sectores industriales.
,oy en d%a las cooperativas de consumidores contin!an siendo una forma organi$ativa de gran
importancia para la defensa de los consumidores. El mejor instrumento para garanti$ar una
proteccin ms efica$ de los derec#os del consumidor lo constituye las asociaciones de
consumidores.
Estas asociaciones se centran en difundir la informacin a travs de revistas o de medios de
comunicacin.
Dtro de los campos de accin de las asociaciones de consumidores es la presin ejercida
sobre los poderes p!blicos para que adopten las medidas necesarias en cada momento y ante
cada situacin. Esta actuacin se efect!a a travs de la representacin es organismos que
intervienen en la organi$acin de las normativas y en la toma de decisiones.
Guc#as asociaciones de consumidores disponen de gabinetes de asistencia jur%dica que
ayudan a los consumidores individuales en sus reclamaciones.
Dtra de las funciones consiste en la organi$acin de c#arlas, cursos... de divulgacin y
educacin de los consumidores.
#i5os de asociaciones de consumidores
Las primeras asociaciones de consumidores aparecen en Europa a finales del siglo QFQ.
En 8:9@ se crean diversas asociaciones en E.E.&.&. para defender al consumidor individual de
la prctica desleal de muc#os comerciantes.
En la actualidad #ay asociaciones de consumidores en todos los pa%ses del mundo en los que
e3iste una fuerte produccin de bienes y servicios, y donde los consumidores disponen de un
cierto poder adquisitivo. En los pa%ses del Tercer Gundo, el movimiento consumerista, todav%a
est en una incipiente fase de desarrollo.
E3isten diferentes tipolog%as de asociaciones de consumidores y es muy frecuente que en un
mismo pa%s coe3istan distintos tipos de organi$aciones/
NLas asociaciones de tipo anglosajn, que autofinancian con la venta de sus publicaciones,
centran su actividad en la reali$acin de anlisis comparativos de productos.
NLas asociaciones de tipo federativo agrupan a organi$aciones de carcter sindical, familiares y
cooperativas de consumo.
NFnstitutos o laboratorios de investigacin trabajan para suministrar informacin a las
asociaciones o los consumidores.
Las organizaciones de consumidores en )s5a>a
Las primeras asociaciones de consumidores surgen #acia el ao 8:@;.
,oy en d%a e3isten dos tipos de asociaciones/ las creadas con anterioridad al ao 8:;@ Olas de
amas de casa> y las que #an surgido a ra%$ de un tema concreto.
E3isten numerosas organi$aciones de consumidores distribuidas por todo el territorio nacional.
"lgunas de ellas son/
> La %rganizaci6n de consumidores y usuarios D%C'E. Entre sus objetivos destacaba el de
informar, educar, defender y representar a sus socios, as% como los intereses generales de los
consumidores.
> La Federaci6n de asociaciones de amas de casa, consumidores y usuarios DF)AC'E.
Cepresenta a =@' ''' asociados. Fnterviene en diferentes comisiones institucionales de
carcter tcnico sobre aspectos relacionados con el consumo.
> La 'ni6n de consumidores de )s5a>a D'C)E. 0uenta con88' ''' socios. Entre sus
objetivos destaca la defensa general de los intereses de los consumidores.
> La Asociaci6n general de consumidores DASF)C%E. 0reada a partir de un colectivo de
cooperativas y a#ora alcan$a ms de =''. 6us actividades/ informacin y orientacin de los
consumidores a travs de las jornadas y de los cursillos.
-9 )L '#!L!#A$!SM%
&tilitarismo 5del lat%n, utilis, R!tilR), en el mbito de la tica, la doctrina seg!n la cual lo que es !til
es bueno, y por lo tanto, el valor tico de la conducta est determinado por el carcter prctico
de sus resultados. El trmino utilitarismo se aplica con mayor propiedad al planteamiento que
sostiene que el objetivo supremo de la accin moral es el logro de la mayor felicidad para el
ms amplio n!mero de personas. Este objetivo fue tambin considerado como fin de toda
legislacin y como criterio !ltimo de toda institucin social. En general, la teor%a utilitarista de la
tica se opone a otras doctrinas ticas en las que alg!n sentido interno o facultad, a menudo
denominada conciencia, act!a como rbitro absoluto de lo correcto y lo incorrecto. El
utilitarismo est asimismo en desacuerdo con la opinin que afirma que las distinciones
morales dependen de la voluntad de (ios y que el placer que proporciona un acto al individuo
que lo lleva a cabo es la prueba decisiva del bien y del mal.
-1 #ra<a@o de Paley y Gent?am
El utilitarismo fue enunciado en su e3presin ms caracter%stica por el telogo britnico Silliam
4aley en sus 4rincipios de Goral y -ilosof%a pol%tica 58;<@) y por el jurista y filsofo britnico
Keremy Jent#am en su Fntroduccin a los 4rincipios de moral y legislacin 58;<:). En la obra
de 4aley, el utilitarismo se combina tanto con el #edonismo individualista como con el
autoritarismo teolgico, y as% queda e3puesto en su definicin de virtud como el T#acer 5el) bien
a la #umanidad, por obediencia a la voluntad de (ios, y por la felicidad eternaT. Jent#am
emple la teor%a utilitarista como base, no slo de un sistema tico, sino tambin de reformas
pol%ticas y legales. Ganten%a la necesidad de sacrificar pequeos intereses a causas ms altas
o, en todo caso, de no sacrificar intereses mayores a otros menores, y por ello propuso como el
objetivo tico esencial de la sociedad #umana la mayor felicidad del mayor n!mero de
personas.
Jent#am trat de aclarar la doctrina del utilitarismo comparndola con la doctrina del ascetismo
por un lado, y con la teor%a de la simpat%a y la antipat%a, por otro. (efini el ascetismo como el
principio de que se deb%a renunciar al placer y padecer el dolor, sin esperan$a de recompensa
alguna. Ganten%a que la teor%a de la simpat%a y la antipat%a estaba basada en el Tprincipio que
aprueba o desaprueba ciertas acciones, no por su tendencia a aumentar la felicidad, ni por su
tendencia a disminuir la felicidad del grupo cuyos intereses estn en cuestin, sino por un
motivo ms simple, porque una persona se #alla a s% misma dispuesta a aprobarlos o
desaprobarlos/ manteniendo que la aprobacin o desaprobacin son ra$ones suficientes en s%
mismas, y rec#a$ando la necesidad de buscar alguna ra$n e3tr%nsecaT. En su e3posicin de la
teor%a del utilitarismo, no obstante, Jent#am tom como postulado Tcuatro leyes u or%genes de
dolor y placerT, a saber, el f%sico, el moral, el religioso y el pol%tico. El origen f%sico, seg!n
Jent#am, fundamenta todos los dems principios. Gs tarde trat de concebir una escala de
placeres y dolor, clasificndolos en trminos de intensidad, pure$a, duracin, pro3imidad o
lejan%a, certe$a, productividad y considerando el grado en que placer y pena estn compartidos
por el mayor n!mero de personas.
-* &es5us de Gent?am
Dtros e3ponentes notables del utilitarismo fueron el jurista britnico Ko#n "ustin y los filsofos
britnicos Kames Gill y su #ijo Ko#n 6tuart Gill. "ustin desarroll una ve#emente defensa de la
teor%a del utilitarismo en su 0ompetencia de la jurisprudencia determinada 58<9=). Kames Gill
interpret y populari$ la teor%a en numerosos art%culos, la mayor%a escritos para la
Sestminster CevieU, publicacin creada por Jent#am y otros autores para promover la difusin
de la filosof%a utilitarista. Ko#n 6tuart Gill, quien #i$o del utilitarismo el objeto de uno de sus
tratados filosficos, 5&tilitarismo, 8<?9), es el defensor ms destacado de la doctrina despus
de Jent#am. 6u contribucin a la teor%a consiste en su reconocimiento de distinciones de
categor%as, adems de la intensidad, entre placeres. "s%, mientras Jent#am manten%a que
Tsiendo igual la categor%a del placer, el pus#>pin 5un juego de nios) es tan bueno como la
poes%aT, Gill afirm que Tes mejor ser un individuo insatisfec#o que un cerdo satisfec#oT, es
decir, el descontento #umano es preferible a la satisfaccin animal. 0on esta declaracin Gill
parece #aber rec#a$ado la identificacin del concepto felicidad con placer y ausencia de dolor y
el concepto infelicidad con dolor y ausencia de placer, como se ve%a en los trabajos de
Jent#am y en sus propias formulaciones anteriores.
El filsofo britnico ,enry 6idgUicP, disc%pulo contemporneo de Gill, #i$o una presentacin
e3tensa del utilitarismo de Gill en su Gtodos de Ltica 58<;I). "lgo ms tarde, los filsofos
britnicos ,erbert 6pencer y sir Leslie 6tep#en, el primero en su (atos de Ltica 58<;:), y el
segundo en su 0iencia de la Ltica 58<<=), procuraron sinteti$ar la teor%a utilitarista con los
principios de la evolucin biolgica tal y como se e3pon%a en el trabajo de 0#arles (arUin.
Tanto el filsofo y psiclogo estadounidense Silliam Kames como el filsofo, psiclogo y
pedagogo Ko#n (eUey estuvieron influenciados por el utilitarismo. (eUey sustituy la
inteligencia por el placer, o la felicidad, como el valor supremo y como el mtodo ms seguro
para alcan$ar otros valores deseables para los seres #umanos.
-- A5ndice: Princi5ales re5resentantes
J)$)MH G)"#IAM
58;I<>8<9=), filsofo, economista y jurista britnico, creador de la doctrina del utilitarismo.
2acido en Londres el 8@ de febrero de 8;I<, fue un nio prodigio que ya le%a tratados a la edad
de tres aos, tocaba el viol%n con cinco y estudiaba lat%n y francs con seis. Fngres en la
&niversidad de D3ford con 8= aos, estudi derec#o y fue admitido en el 0olegio de abogados,
aunque nunca lleg a ejercer. En ve$ de eso, trabaj en una profunda reforma del sistema
jur%dico y en una teor%a general sobre ley y moral, y public breves ensayos escritos sobre
aspectos de su propio pensamiento. En 8;<: se #i$o famoso por su Fntroduccin a los
principios de la moral y la legislacin.
Jent#am fue el l%der de los filsofos radicales, entre los que se encontraban Kames Gill y su
#ijo, Ko#n 6tuart Gill. -undaron y dirigieron la revista Sestminster CevieU, que sirvi para
difundir sus ideas reformistas. Guri en Londres el ? de junio de 8<9=. 6iguiendo sus deseos,
su cuerpo fue diseccionado en presencia de sus amigos. 6u esqueleto, totalmente vestido y
con una cabe$a de cera 5la autntica fue momificada), todav%a se guarda en una vitrina de
cristal en el &niversity 0ollege de Londres, en cuya fundacin #ab%a participado.
En la Fntroduccin a los principios de la moral y la legislacin Jent#am propuso el utilitarismo
como la base para emprender las reformas sociales. Ganten%a que era posible comprobar de
modo cient%fico lo que era justificable en el plano moral aplicando el principio de utilidad. "s%,
las acciones eran buenas si tend%an a procurar la mayor felicidad para el mayor n!mero de
personas. La felicidad era equivalente al placer. Gediante una especie de clculo matemtico>
moral de los placeres y las penas, se podr%a llegar a decir qu era una accin buena o mala. 6i
todos los placeres y las penas estuvieran en el mismo orden, entonces ser%a posible una
evaluacin utilitarista de las actividades morales, pol%ticas y legales. Jent#am afirm tambin
que si los valores se basaban en los placeres y las penas, entonces las teor%as de los derec#os
naturales y de la ley natural no eran vlidas. Ko#n 6tuart Gill modific algunos de los principios
de Jent#am, e3cepto su mtodo para calcular las cantidades de felicidad.
Las ideas de Jent#am tuvieron muc#a influencia en la reforma de la estructura administrativa
del Bobierno britnico a finales del siglo QFQ, en el (erec#o penal y en el procedimiento jur%dico
tanto en el (erec#o penal como en el civil. En su produccin tambin figuran -undamento de la
evidencia judicial 58<=;) y el 0digo constitucional 58<9').
JAM)S M!LL
58;;9>8<9?), filsofo y economista britnico, padre de Ko#n 6tuart Gill. E3puso y desarroll la
doctrina utilitarista del filsofo britnico Keremy Jent#am. Gill naci en 2ort#Uater Jridge
5Escocia) y estudi en la &niversidad de Edimburgo. En 8<'9 fue director del Literary Kournal
de Londres ,y en 8<'@ director del 6t KamesV 0#ronicle. (esde 8<'? #asta 8<8< se dedic a
escribir su ,istoria de la Fndia.
"unque critic con fuer$a a la 0ompa%a de las Fndias Drientales y la administracin britnica
en la Fndia, en 8<8: Gill fue nombrado para desempear un cargo en la oficina del inspector de
la 0asa de la Fndia en Londres. (urante este periodo se convirti en un colaborador muy
cercano a Jent#am. 0omo uno de los e3ponentes principales del aprendi$aje utilitarista sobre
bases no sectarias, Gill tuvo un papel destacado en la fundacin de la &niversidad de Londres
en 8<=@. Cadical britnico, Gill fue tambin el fundador del radicalismo filosfico, sistema de
pensamiento basado en las ensean$as del economista britnico (avid Cicardo y presentadas
por Gill en Elementos de econom%a pol%tica 58<=8). En su "nlisis de los fenmenos de la
mente #umana 58<=:), Gill aplic los postulados utilitaristas a la psicolog%a, basando su teor%a
de la mente #umana sobre los principios del asociacionismo.
J%I" S#'A$# M!LL
58<'?>8<;9), filsofo y economista britnico, #ijo de Kames Gill. su obra caus gran impacto en
el pensamiento britnico del siglo QFQ, no slo en filosof%a y econom%a sino tambin en las
reas de ciencia pol%tica, lgica y tica. 2acido en Londres el =' de mayo de 8<'?, Gill recibi
de su padre una amplia y temprana formacin in#abitual. Empe$ a estudiar griego a los 9
aos. 0on 8; aos, #ab%a terminado cursos de estudios avan$ados y profundos de literatura y
filosof%a griega, qu%mica, botnica, psicolog%a y derec#o. En 8<== Gill empe$ a trabajar como
empleado con su padre en la oficina de inspeccin de la 0ompa%a de las Fndias, y fue
ascendido seis aos ms tarde al cargo de inspector asistente. ,asta 8<@? tuvo la
responsabilidad de las relaciones de la compa%a con los principescos estados de la Fndia. En
su !ltimo ao en el cargo, Gill fue nombrado jefe de la oficina de inspeccin, puesto que ocup
#asta la disolucin de la compa%a en 8<@<, cuando se retir. Gill vivi en 6aint Vran, cerca
de "vin, en -rancia, #asta 8<?@, cuando entr en el 4arlamento como diputado por
Sestminster. "l no salir reelegido en las elecciones generales de 8<?<, volvi a -rancia, donde
estudi y escribi. Guri el < de mayo de 8<;9 en "vin.
" Gill se le considera figura puente entre la inquietud del siglo QVFFF por la libertad, la ra$n y la
e3altacin del ideal cient%fico y la tendencia del QFQ #acia el empirismo y el colectivismo. En
filosof%a, sistemati$ las doctrinas utilitaristas de su padre y de Keremy Jent#am en obras como
&tilitarismo 58<9?), donde defend%a que el conocimiento descansa sobre la e3periencia #umana
y pon%a de relieve el papel de la ra$n #umana. En econom%a pol%tica, Gill defendi aquellas
prcticas que cre%a ms acordes con la libertad individual, y recalc que la libertad pod%a estar
amena$ada tanto por la desigualdad social como por la tiran%a pol%tica, ideas que e3puso en el
que qui$ sea el ms famoso de sus ensayos, 6obre la Libertad 58<@:). Estudi las doctrinas
socialistas premar3istas, y, aunque no lleg a ser considerado un socialista, luc# de forma
muy activa por mejorar las condiciones de los trabajadores. En el 4arlamento, Gill fue
considerado un radical al defender medidas como la propiedad p!blica de los recursos
naturales, la igualdad de las mujeres, la educacin obligatoria y el control de natalidad. 6u
defensa del sufragio femenino en los debates sobre el 4rograma de Ceformas de 8<?; llev a
la formacin del movimiento sufragista. Gill tambin investig la causalidad , buscando una
e3plicacin en trminos de principios emp%ricos. Entre sus numerosos escritos destacados
figuran 4rincipios de econom%a pol%tica 58<I<), 6obre la esclavitud de las mujeres 58<?:),
"utobiograf%a 58<;9) y Tres ensayos sobre religin 58<;I).
-. )L CAP!#AL!SM%
6istema econmico basado en la libertad de los individuos, en la propiedad privada Otanto en
los medios de produccin, como de los recursos econmicos>, en el uso de la moneda como
medio libre de intercambio y en la libre iniciativa de los individuos.
Tiene sus or%genes en la antig7edad, su desarrollo es un fenmeno europeo que fue
evolucionando en distintas etapas. (esde Europa, y en concreto desde Fnglaterra, el sistema
capitalista se fue e3tendiendo a todo el mundo, siendo el sistema socioeconmico casi
e3clusivo en el mbito mundial #asta el estallido de la F Buerra Gundial, tras la cual se
estableci un nuevo sistema socioeconmico, el comunismo, que es opuesto al capitalista.
El trmino kapitalism fue acuado a mediados del siglo QFQ por el economista alemn Warl
Gar3.
(e e3istir un fundador de ste sistema, es el filsofo escocs "dam 6mit#.
-2 Caractersticas del Ca5italismo
"nte todo, una mentalidad que busca el lucro, la obtencin del m3imo beneficio posible. Esto
lleva tambin a la rivalidad en el mercado y a conseguir el m3imo rendimiento al menor coste.
&na organi$acin sociojur%dica con estas notas/
> 4ropiedad privada de los medios de produccin.
> 4rimac%a del capital sobre la mano de obra.
> Libre iniciativa privada para desarrollar actividades econmicas.
> El papel central lo tiene el empresario.
> La mano de obra est al servicio de la produccin.
-3 #eora del Ca5italismo
La primera teor%a del capitalismo, fue formulada por los fisicratas, escuela de economistas
franceses para quienes una econom%a progresiva, solo pod%a funcionar bajo un gobierno
estable y ordenado. Tal gobierno deb%a estar basado en un *orden natural+, y mantenerse
dentro de los l%mites a l asignados por dic#o orden, asegurando plena libertad a cada individuo
en la consecucin de sus objetivos econmicos.
-4 )l Ca5italismo en el siglo JJ
(urante casi todo el siglo QQ, el capitalismo #a tenido que #acer frente a numerosas guerras,
revoluciones y depresiones econmicas. La F Buerra Gundial provoc el estallido de la
revolucin en Cusia. La guerra tambin foment el nacionalsocialismo en "lemania, una
perversa combinacin de capitalismo y socialismo de Estado, reunidos en un rgimen cuya
violencia y ansias de e3pansin provocaron un segundo conflicto blico a escala mundial. "
finales de la FF Buerra Gundial, los sistemas econmicos comunistas se e3tendieron por 0#ina
y por toda Europa oriental. 0#ina es el !nico gran pa%s que sigue teniendo un rgimen mar3ista,
aunque se empe$aron a desarrollar medidas de liberali$acin y a abrir algunos mercados a la
competencia e3terior. Guc#os pa%ses en v%as de desarrollo, con tendencias mar3istas cuando
lograron su independencia, se tornan a#ora #acia sistemas econmicos ms o menos
capitalistas, en b!squeda de soluciones para sus problemas econmicos.
El acontecimiento ms importante de la #istoria reciente del capitalismo fue la publicacin de la
obra de Ko#n Gaynard Weynes, La teora general del empleo, el inters y el dinero 58:9?). "l
igual que las ideas de "dam 6mit# en el siglo QVFFF, el pensamiento de Weynes modific en lo
ms profundo las ideas capitalistas, crendose una nueva escuela de pensamiento econmico
denominada Peynesianismo.
-7 Pre=isiones de +uturo
(urante los =@ aos posteriores a la FF Buerra Gundial, la combinacin de las ideas
Peynesianas con el capitalismo generaron una enorme e3pansin econmica. 6in embargo a
principios de la dcada de 8:?' la inflacin y el desempleo empe$aron a crecer en todas las
econom%as capitalistas, en las que las frmulas Peynesianas #ab%an dejado de funcionar.
"parecieron nuevas demandas, como por ejemplo la e3igencia de limitar la contaminacin
medioambiental, fomentar la igualdad de oportunidades y salarial para las mujeres y las
minor%as, y la e3igencia de indemni$aciones por daos causados por productos en mal estado
o por accidentes laborales. "l mismo tiempo el gasto en materia social de los gobiernos segu%a
creciendo, as% como la mayor intervencin de stos en la econom%a.
La inflacin de la dcada de 8:;' se redujo a principios de la dcada de 8:<', gracias a dos
#ec#os importantes. En primer lugar, las pol%ticas monetarias y fiscales restrictivas de 8:<8>
8:<= provocaron una fuerte recesin en Estados &nidos, Europa Dccidental y el 6ureste
"sitico. El desempleo aument, pero la inflacin se redujo. En segundo lugar, los precios de la
energ%a cayeron al reducirse el consumo mundial de petrleo. Gediada la dcada, casi todos
las econom%as occidentales se #ab%an recuperado de la recesin. La reaccin ante el
Peynesianismo se tradujo en un giro #acia pol%ticas monetaristas con privati$aciones y otras
medidas tendentes a reducir el tamao del sector p!blico. Las crisis burstiles de 8:<;
marcaron el principio de un periodo de inestabilidad financiera. El crecimiento econmico se
ralenti$ y muc#os pa%ses en los que la deuda p!blica, la de las empresas y la de los individuos
#ab%an alcan$ado niveles sin precedente, entraron en una profunda crisis con grandes tasas de
desempleo a principios de la dcada de 8::'.
El principal objetivo de los pa%ses capitalistas consiste en garanti$ar un alto nivel de empleo al
tiempo que se pretende mantener la estabilidad de los precios. Es, sin duda, un objetivo muy
ambicioso pero, a la vista de la fle3ibilidad del sistema capitalista, no slo resulta ra$onable
sino, tambin, asequible.
-8 !n+luencia del Ca5italismo en la =ida social
El capitalismo tiene una serie de consecuencias que marcan la vida de las sociedades. ,e aqu%
algunas/
> Elevacin del nivel de vida en las $onas desarrolladas.
> 6istemas pol%ticos que defienden la libertad y la iniciativa de las personas.
> Gentalidad materialista y competitiva que valora ms el tener que el ser. 0onsumismo.
> (esarrollo cient%fico y tecnolgico.
> -uertes desigualdades entre personas y entre pa%ses. Garginacin y subdesarrollo.
> E3plotacin de la mano de obra sobre todo en pa%ses poco desarrollados.
> 0oncentracin en pocas manos del poder econmico.
> 0risis econmicas cada cierto tiempo que generan desempleo.
> Fmperialismos econmicos.
.9 Crticas del ca5italismo
El socialismo y otros sistemas econmicos #an sealado cierto n!mero de defectos en el
funcionamiento real del capitalismo. Entre los fallos aparentes que se #an sealado, figuran la
e3istencia de monopolios, la repeticin de ciclos y depresiones comerciales y una distribucin
sumamente desigual, de los ingresos que a largo pla$o conduce a un consumo deficitario y a la
inestabilidad social.
Los cr%ticos liberales y otros no socialistas, #an sealado alguno de esos mismos defectos del
capitalismo, pero sin tac#arlos de irremediables. El ms notable de ellos es el monopolio.
0iertos tipos de monopolios denominados generalmente *servicios p!blicos+, no slo
econmicos sino en realidad necesarios para el buen funcionamiento de una econom%a. &n
sistema centrali$ado de transportes municipales, un servicio telefnico central, presentan
grandes ventajas sobre los sistemas competitivos en estas ramas.
Dtro defecto aparente del capitalismo, consiste en la aparicin peridica de crisis econmicas.
(ic#as crisis se originan dentro de la propia econom%a. &n tercer problema sealado por los
cr%ticos del capitalismo, es a un tiempo tico y econmico/ la gran desigualdad de los ingresos.
En un mercado libre competitivo, cierto tipo de trabajo puede ofrecerse en tal abundancia que
los salarios resultantes sean muy bajos, demasiado reducidos para cubrir las necesidades del
trabajador y de su familia. " medida que el capitalismo se #a desarrollado, no slo #a elevado
los ingresos medios de la sociedad, sino que tambin #a disminuido la desigualdad entre los
ingresos de las diversas clases sociales.
.1 )l credo ca5italista
Creo en el Capital que gobierna la materia y el espritu.
Creo en el Beneficio, su legtimo Hijo, y en el Crdito, el Espritu anto que procede de !l y que
es adorado conjuntamente con !l.
Creo en el "ro y en la #lata, los cuales torturados en la Casa de la $oneda, fundidos en el
Crisol y debidamente acu%ados reaparecen en el mundo como $oneda Legal& mas por ser
demasiado pesados, despus de 'aber circulado por toda la (ierra descienden a los )tanos
del Banco de Espa%a para resucitar en forma de #apel $oneda.
Creo en la *enta al +, y tambin al -, y al ., y en la coti/aci)n de los 0alores.
Creo en el 1ran Libro de la 2euda #3blica que pone al capital a cubierto de los riesgos del
Comercio, de la 4ndustria y de la 5sura.
Creo en la #ropiedad #ri0ada, fruto del trabajo de los otros, y en su duraci)n 'asta el fin de los
siglos. 6mn.
Creo en la necesidad de la miseria, pro0eedora de los asalariados y madre del e7ceso de
trabajo.
Creo en la eternidad del salario, que libra al trabajador de las inquietudes de la propiedad.
Creo en la prolongaci)n de la jornada de trabajo y en la reducci)n de los salarios, y en la
falsificaci)n de los productos.
Creo en el dogma sagrado8 9comprar barato y 0ender caro: y tambin creo en los principios
eternos de nuestra antsima 4glesia, la Economa #oltica "ficial. 6mn.
Anlisis:
Es claramente un credo escrito en plan parodia, por una persona en contra del capitalismo.
Este empie$a diciendo/ *0reo en el capital que gobierna la materia y el esp%ritu+. En esta frase
vemos reflejado el poder del dinero, que puede comprarlo todo, incluso el esp%ritu, y que en
esta vida todo cuesta algo por lo que #ay que pagar y que nadie da nada gratis.
2osotros al comprar una cosa, y gastar el dinero, obtenemos un beneficio, tenemos lo que
compramos y dic#o beneficio va unido al dinero.
En una sociedad capitalista, lo que se pretende es comprar barato para vender caro, es decir
para obtener un beneficio. 0on el objetivo de ganar y ganar dinero.
0uanto ms bajos sean los precios mejor.
(espus de comprar, comprar y comprar, se producen abundantes deudas que pueden
producir un cierto caos. Euienes ms se benefician del sistema capitalista son los bancos,
porque todo el mundo quiere tener su dinero a resguardo, para que si por casualidad se
produce alg!n imprevisto, se pueda tirar de ese dinero.
Los grandes empresarios lo que suelen #acer es pagar menos dinero a los trabajadores pero
que stos trabajen ms #oras. Es decir e3plotar al trabajador lo m3imo posible.
Los principios bsicos del capitalismo que se nos revelan en este credo son/
> La e3plotacin de unos #ombres por otros.
> El culto al dinero.
> 0reencia en el capital/ dinero y propiedades.
> La miseria sostiene el sistema.
.* A5ndice: Adam Smit?
58;=9>8;:'), economista y filsofo britnico, cuyo famoso tratado 4n0estigaci)n sobre la
naturale/a y causas de la rique/a de las naciones, constituy el primer intento de anali$ar los
determinantes del capital y el desarrollo #istrico de la industria y el comercio entre los pa%ses
europeos, lo que permiti crear la base de la moderna ciencia de la econom%a.
6mit# naci en WirPcaldy, Escocia, y estudi en las universidades de BlasgoU y D3ford. (e
8;I< a 8;@8 fue profesor ayudante de Cetrica y Literatura en Edimburgo. (urante este
periodo estableci una estrec#a amistad con el filsofo escocs (avid ,ume que perdur #asta
la muerte de ste en 8;;?, amistad que influy muc#o sobre las teor%as econmicas y ticas de
6mit#.
6mit# fue nombrado catedrtico de Lgica en 8;@8 y de -ilosof%a Goral en 8;@= en la
&niversidad de BlasgoU. Gs tarde sinteti$ sus ensean$as en una de sus obras ms
conocidas, (eora de los sentimientos morales 58;@:). En 8;?9 renunci a la universidad para
convertirse en tutor de ,enry 6cott, tercer duque de Juccleuc#, a quin acompa durante un
viaje de 8< meses por -rancia y 6ui$a. (urante este viaje conoci a los principales fisicratas
franceses, que defend%an una doctrina econmica y pol%tica basada en la primac%a de la ley
natural, la rique$a y el orden. Los fisicratas, seg!n el concepto original acuado en el siglo
QVFFF, ve%an en la actividad agr%cola el origen de la rique$a. 6mit# se inspir en esencia en las
ideas de -ranXois Euesnay y "nne Cobert Kacques Tourgot para establecer su propia teor%a.
(e 8;?? a 8;;? vivi en WirPcaldy donde escribi 4n0estigaci)n sobre la naturale/a y causas de
la rique/a de las naciones 58;;?), que marc la aparicin de la #istoria de la econom%a como
ciencia independiente de la pol%tica. 6mit# fue nombrado director de aduanas en Edimburgo en
8;;<, puesto que desempe #asta su muerte. En 8;<; fue nombrado rector #onor%fico de la
&niversidad de BlasgoU.
La rique/a de las naciones 5t%tulo abreviado por el que es conocida la obra antedic#a) de 6mit#
representa el primer intento en la #istoria del pensamiento econmico por diferenciar el estudio
de la econom%a pol%tica del de la ciencia pol%tica, la tica y la jurisprudencia. En este libro 6mit#
#ace un anlisis de los procesos de creacin y distribucin de la rique$a y demuestra que la
fuente fundamental de todos los ingresos, y la forma en que se distribuye la rique$a, estriban
en la diferenciacin entre la renta, los salarios y los beneficios o ganancias.
La tesis central de La rique/a de las naciones es que la mejor forma de emplear el capital en la
produccin y distribucin de la rique$a es aquella en la que no interviene el gobierno, es decir,
en condiciones de laisse/;faire y de librecambio. 6eg!n 6mit#, la produccin y el intercambio
de bienes aumenta, y por lo tanto tambin se eleva el nivel de vida de la poblacin, si el
empresario privado, tanto industrial como comercial, puede actuar en libertad mediante una
regulacin y un control gubernamental m%nimos. 4ara defender este concepto de un gobierno
no intervencionista 6mit# estableci el principio de la Ymano invisibleV/ todos los individuos, al
buscar satisfacer sus propios intereses son conducidos por una Ymano invisibleV para alcan$ar
el mejor objetivo social posible. 4or ello, cualquier interferencia en la competencia entre los
individuos por parte del gobierno ser perjudicial.
"unque este planteamiento #a sido revisado por los economistas a lo largo de la #istoria, gran
parte de La rique/a de las naciones, de un modo particular en lo que se refiere a la fuente de la
rique$a y los determinantes del capital, sigue siendo la base del estudio terico en el campo de
la econom%a pol%tica. La rique/a de las naciones tambin constituye una gu%a para el diseo de
la pol%tica econmica de un gobierno.
.- )L &!")$%
El dinero es un instrumento que posibilita el funcionamiento de una econom%a de intercambios
generali$ados. 0onstituye un medio de pago com!nmente aceptado, una unidad de cuenta
para comparar valores de diversos bienes, as% como un depsito de valor, es decir, que puede
acumularse para cubrir gastos futuros.
.. Gancos y Ca@as de A?orros
&n banco es una institucin que concede crditos a cuenta de sus fondos propios o de los que
tienen en depsito. 6us beneficios se derivan de la carga de intereses. El inters de un
prstamo o de un crdito depende de la cantidad prestada y del tiempo pactado para su
devolucin 5amorti$acin).
El Janco de Espaa desempea la funcin de autoridad monetaria nacional. 6e trata de un
banco p!blico pero en Espaa, la inmensa mayor%a de los bancos son privados, y a tenor de
las actividades que desarrollan pueden dividirse en industriales y comerciales, aunque tambin
los #ay mi3tos.
4or lo que se refiere a las cajas de a#orros, en sus or%genes eran instituciones dedicadas a la
captacin de a#orros populares.
,oy la mayor%a de los clientes de estas entidades son usualmente particulares, aunque
manifiestan una tendencia empresarial.
Ser=icios y +unciones :ue o+recen al consumidor
La cuenta corriente es un depsito bancario del que puede disponer el titular en cualquier
momento, ya que no est vinculado a ning!n pla$o. Este tipo de cuenta puede ser individual,
colectiva y p!blica, y se puede pagar directamente de sus fondos mediante c#eques.
Dtro de los servicios que ofrece el banco es el crdito. El banco, a cambio de una comisin,
pone a disposicin del cliente una determinada suma de dinero y deber ser reintegrada a
tenor de lo que estable$can las condiciones pactadas.
.2 )l dinero de ,,5lstico,,
El trmino T(inero de plsticoT #ace una especial referencia a las tarjetas de crdito. &na
tarjeta de crdito o de dbito es un documento personal, emitido por un banco o una entidad
financiera, con el que se pueden adquirir bienes o servicios de crdito.
E3isten muc#os tipos de tarjetas. "lgunas las emite el propio banco y otras, las sociedades
financieras y algunos establecimientos comerciales como atencin a sus clientes. Veamos sus
caracter%sticas/
Llevan impl%cito un coste de adquisicin, no demasiado elevado.
>6i se utili$an para reali$ar una compra, se puede pagar a pla$os, en cuyo caso devengan una
comisin complementaria.
>Dfrecen determinadas modalidades de seguros de vida, viajes, asistencia mdica,...
>Tambin e3isten otro tipo de tarjetas, menos conocidas/ las de dbito. 6irven para disponer de
dinero en metlico inmediato para comprar y el cargo se reali$a en el mismo momento de la
compra.
.3 LA C%MP$A
El intercambio de dinero por productos y servicios es una prctica inseparable de la sociedad
de consumo y sus or%genes se #allan en la misma civili$acin.
El acto de comprar ocupa un lugar destacado en la vida cotidiana de las personas.
La compra es una forma de participacin de los ciudadanos en las decisiones econmicas
globales/ dependiendo de lo que se compra, entre otros factores, se puede contribuir a agotar
los recursos naturales y a aumentar la cantidad de residuos.
El mercado y la fuente de los inocentes en Pars por <o'n <ames C'alon. El comercio es
casi tan antiguo como la 0ida 'umana, y a lo largo de los siglos, 'a ido e0olucionando 'asta las
actuales formas de 0enta.
.4 )l mercado y el 5recio
El punto donde convergen vendedores y compradores, es decir, la oferta y la demanda, es el
mercado y el precio.
4or demanda se entiende la cantidad de un bien que el consumidor desea comprar. Este estar
ms interesado en comprar un determinado producto si baja el precio, y dejar de comprarlo
comprar menos cantidad, si sube.
La oferta es la cantidad de un producto que los fabricantes estn dispuestos a producir
vender.
Los precios de los productos var%an de acuerdo con la oferta y la demanda.
Es necesario tener presente, que actualmente los precios son libres y la administracin no
interviene directamente en la fijacin de stos.
.7 #i5ologas de di+erentes +ormas comerciales
Los consumidores pueden optar por #acer sus compras en diferentes tipos de
establecimientos. cada uno de ellos ofrece ventajas y desventajas que es necesario valorar
previamente.
"dems de los supermercados y los #ipermercados, el consumidor puede dirigirse a otros tipos
de establecimientos como los grandes almacenes, las superficies especiali$adas, las galer%as,
los centros, recintos y parques comerciales, los almacenes de fbrica y los mercados
municipales.
)l Su5ermercado
Es el establecimiento de venta al detalle con una superficie de venta que oscila entre los I'' y
los =I:: m=. su superficie determina la cantidad de referencias productos a ofrecer.
Los supermercados ofrecen, en rgimen de autoservicio, productos de consumo frecuente.
donde predomina la oferta de productos alimenticios y de limpie$a pero tambin de forma
complementaria de art%culos te3tiles y menaje.
El carcter normalmente urbano de estos establecimientos es uno de los elementos que les
permiten competir con los #ipermercados, debido a la facilidad de acceso que supone para el
consumidor su pro3imidad.
)l Ii5ermercado
Los #ipermercados son establecimientos que ocupan una gran superficie, ofrecen
principalmente productos bsicos de consumo, alimenticios o de limpie$a, aunque tambin
pueden ofrecer otros. suelen estar situados en $onas urbanas o perifricas.
6on los establecimientos del tipo de venta al detalle con una superficie de venta superior a los
=@'' m=, y que ofrece, en rgimen de autoservicio, productos de consumo frecuente, pero
tambin de art%culos de menaje, te3til, cal$ado y juguetes.
Las caracter%sticas ms importantes de este tipo de establecimiento son, la disponibilidad de un
gran aparcamiento, unos precios competitivos, un surtido e3tenso, y un #orario comercial
continuado y ms amplio que el que ofrecen los dems comercios.
L" TE2T"0FH2 (EL ,F4ECGEC0"(D
Guc#as veces entramos en un gran almacn a comprar un cepillo de dientes y salimos con el
carro lleno de productos. 6eg!n un estudio reali$ado por la &nin de 0onsumidores de "ragn,
la persona acude a un establecimiento de este tipo para a#orrar Olos precios son ms bajos>
pero, como compra ms cosas, al final el gasto es mayor de lo previsto.
%tras +ormas comerciales
8.> El gran almacn, es el establecimiento de venta al detalle de productos de calidad,
caracteri$ado por su carcter urbano. su distribucin en departamentos y secciones y un
surtido amplio y diverso, especialmente en equipamiento de la persona y del #ogar. La
superficie de este tipo de establecimientos, no supera normalmente los 8'''' m=.
=.> El almacn popular es un establecimiento de venta al detalle de bienes de consumo a
precios econmicos. Tiene carcter urbano y su superficie no supera los 8'''' m=.
9.> La superficie especiali$ada es el establecimiento de venta al detalle dedicado a una gama
determinada de productos, con un surtido amplio y variado, y que tiene como rgimen de venta
el autoservicio. 6u superficie no supera los I''' m=.
I.> La galer%a comercial consta de un edificio donde se integran un conjunto indeterminado de
tiendas y servicios especiali$ados de venta al detalle. su atractivo depende de su locali$acin.
@.> El centro comercial es el conjunto de establecimientos comerciales y de servicios
independientes de venta al detalle que, normalmente, forman parte de una !nica edificacin. 6e
caracteri$a por tener una gestin centrali$ada, una imagen propia y una oferta diversificada.
(ispone de una gran $ona de aparcamiento y cuenta con un componente de restauracin y
ocio.
.8 As5ectos a tener en cuenta antes de la com5ra
La informacin sobre el producto, su precio, y la publicidad que de ste se #ace, son algunos
de los elementos que el consumidor #a de tener en cuenta antes de efectuar sus compras.
Todos los productos llevan un etiquetado. Las etiquetas proporcionan una informacin muy
valiosa que #ay que saber utili$ar .
El precio de los productos y servicios es un elemento fundamental en la decisin de compra.
0ada producto tiene su precio de coste. El %ndice de precios al consumo, 5F40) coste de la
vida, viene dado por las variaciones de los precios medios del coste de la cesta de la compra
de bienes y servicios durante un tiempo determinado.
0onocer la publicidad de los productos y las tcnicas de venta que se utili$an es importante
para tomar una decisin de acuerdo con las propias necesidades.
29 Las marcas y los 5roductos
La marca es una seal puesta por el fabricante, para distinguir sus productos de otros que
e3istan en el mercado.
"s% en los !ltimos cien aos, se #an consolidado en el mercado marcas que ya forman parte de
la vida cotidiana de todos nosotros. "lgunas marcas de productos, cuando aparecen en el
mercado, reali$an campaas publicitarias, tan impactantes que prcticamente, dan nombre al
producto, y el consumidor llega a confundir la marca con su denominacin genrica.
21 )l 5resu5uesto 5ersonal o +amiliar
,ay que #acer una previsin de los ingresos y de los gastos de acuerdo con las necesidades
personales de la unidad familiar, para controlar y evitar los gastos superfluos. El tema
presupuestario es bsico para llegar a ser un consumidor cr%tico, racional y solidario con el
medio ambiente.
2* L%S M)&!%S &) C%M'"!CAC!(" &) MASAS
Vamos a ver los medios de comunicacin ms conocidos, su #istoria, evolucin y sus aspectos
ms importantes.
2- )l dominio de la comunicaci6n de masas
La comunicacin o comunicaciones de masas tambin designada como comunicacin social o
colectiva, encuentra sus primeros grandes soportes, a principios del siglo QQ, en los diarios de
vasta difusin y en la generali$acin del uso social del cine y de la radio. " partir de la segunda
guerra mundial adquiere definitiva carta de naturale$a, gracias al prestigio de que la dota la
demostracin de sus capacidades persuasivas 5su utili$acin con fines propagand%sticos, en la
"lemania #itleriana, y su eficacia para movili$ar la opinin p!blica norteamericana contra el
na$ismoZfascismo, en E.&.") y, sobre todo, la implantacin y desarrollo de la televisin.
(esde entonces, comunicacin de masa en su ms com!n acepcin quiere decir la
trasmisinZdifusin de informaciones y mensajes, destinados a un p!blico muy amplio e
indiferenciado, por parte de un agente o instancia social de condicin p!blica o privada,
mediante la utili$acin de medios tcnicos, propios de la sociedad industrial avan$ada,
particularmente idneos y eficaces.
"s% entendida, la comunicacin de masa tiene tres caracter%sticas dominantes/ 8) concebir el
proceso de comunicar como la operacin de transportar una informacin de un lugar a otro,
siguiendo un itinerario, siempre el mismo, y de direccin !nica. =) aspirar al mayor n!mero
posible de destinatarios considerados, como un todo #omogneo. 9) dar capacidades
determinantes a los medios utili$ados para la transmisin.
La dimensin instrumental, que seala esta tercera caracter%stica, adquiere tal importancia en
el mundo anglosajn, en los aos cincuenta, que la e3presin medios de comunicacin o
medios de masas 5mass media en ingls) es considerada como sinnimo de comunicacin
colectiva y Gars#all GcLu#an la lleva a su l%mite e3tremo con su conocido eslogan *el mensaje
es el medio+. -rente a esta mitificacin tcnico>instrumental , los formuladores de la sociedad y
de la cultura de masa, tanto en su vertiente positiva 5Gorin 8:?=. Sars#oU 8:?=. Goles 8:?;)
como impugnadora 5Garcuse 8:?I. Gills 8:?;), sin negar la importancia de los canales
transmisores, atribuyen un protagonismo principal a las prcticas y a los contenidos
comunicativos y culturales contemporneos, los cuales, seg!n ellos, go$an de autonom%a y
especificidad propias, dentro del marco de las sociedades industriales desarrolladas de la que
son al mismo tiempo , agente y producto.
La constitucin de la sociedad de masas requiere un sistema de comunicacin capa$ de
transmitir directrices de consumo a los diferentes estratos de la poblacin. Este sistema surge
precisamente de la denominada *revolucin de las comunicaciones+. La revolucin de las
comunidades se inicia con el desarrollo del cine como medio masivo de ocio en las nuevas
ciudades 5aos =' en Estados &nidos. una dcada ms tarde en Europa).
Los valores y el modo de vida propios de Estados &nidos se difunden internacionalmente y en
una progresiva conquista de todo el planeta acabar imponindose como el espec%fico de la
sociedad de consumo. 4aralelamente, la radio como medio de comunicacin de masas se
generali$a, y la informacin regular y cotidiana empie$a ase runa rutina diaria para amplias
capas de la poblacin. 0on ello se facilita la transmisin de directrices generales a toda la
poblacin desde algunos puntos centrales.
0on la televisin, la revolucin iniciada por el cine cobra su pleno apogeo. Las dcadas que
transcurren del cuarenta al sesenta del presente siglos son las de consolidacin de ste medio,
que alcan$a una #egemon%a indiscutible. Dcupa casi tres #oras diarias de media de cada
ciudadano y tiene una influencia enorme en los comportamientos de quienes la ven.
Los medios masivos de comunicacin se convierten as%, en instituciones bsicas de la sociedad
de consumo. ,omogeni$an los comportamientos, transmiten las novedades, sirven de sistema
de equilibrio y de regulacin de la sociedad y son tambin el principal escenario de muc#os de
los conflictos sociales.
En relacin con el consumo, los medios de comunicacin se convierten en el instrumento
privilegiado para dirigir las demandas de masas. " travs de la publicidad en sus diversas
modalidades, los productos intentan crear necesidades a los individuos, imponer modas,
introducir nuevos productos y en definitiva orientar constantemente el consumo.
2. La 5rensa: orgenes y e=oluci6n
2o siempre #an e3istido peridicos, tal y como #oy los conocemos.
(urante la edad media, a medida que se fue desarrollando la comunicacin escrita,
aparecieron algunas publicaciones pre>period%sticas, de periodicidad variable/ anual ,
semestral, mensual, etc.
En el siglo QV, con la invencin de la imprenta, el n!mero de publicaciones aument, y, #acia el
8@'', se desarrollaron formas nuevas.
" partir del 8?'', los nacientes Estados "bsolutos, utili$aron las gacetas de periodicidad,
primero mensual y, enseguida, semanal, como medios de propaganda.
El primer peridico diario, apareci en Fnglaterra, en el siglo QVFFF/ el 2aily Courrant. 6e public
desde 8;'=, #asta 8;9@.
" partir de la Cevolucin -rancesa, y durante todo el siglo QFQ, los peridicos se multiplicaron.
En 8<I<, aparecieron las primeras agencias de noticias y de publicidad.
En los comien$os del siglo QQ, se desarroll la prensa de masas, peridicos baratos que fueron
una gran ayuda para las nuevas clases urbanas/ 6e convirtieron en manuales de lectura y en
consejeros para los ciudadanos que acababan de conseguir el derec#o al voto.
" lo largo del siglo se produjeron ciertos usos irresponsables/ apareci la pensa amarilla
sensacionalista, que no ten%a respeto por el lector y que a veces no dudaba en engaarlo con
noticias falsas inventadas.
(esde la segunda guerra mundial #asta nuestros d%as, la concentracin de medios #a ido en
aumento, y es una de las caracter%sticas de la informacin en los !ltimos aos del siglo QQ.
)l 5eri6dico
4eridico es toda publicacin impresa de aparicin diaria. 6e distingue en esto de las revistas,
que tienen periodicidad semanal, quincenal, mensual, etc.
(etrs del peridico, #ay siempre una gran empresa con un numeroso equipo #umano/ no solo
periodistas, sino tambin otros profesionales de campos tan variados, como las artes grficas,
la informtica, la econom%a, etc.
Las secciones del peridico
En el peridico se ofrece al lector un conjunto estructurado y ordenado de te3tos. Estos se
distribuyen en secciones fijas, que facilitan la lectura y la locali$acin de los contenidos.
-unciones del peridico
Las funciones del peridico son las siguientes/
8.> Fnformar sobre los #ec#os.
=.> 0omentar esos mismos #ec#os.
9.> Entretener y divertir al lector.
I.> ,acer la funcin de ve#%culo publicitario.
La publicidad del peridico
Las pginas de publicidad del peridico, son fundamentales para la econom%a del mismo.
Los anuncios por palabras y las ofertas son anuncios breves que venden servicios, en los que
la unidad de pago suele ser la palabra. La publicidad comercial, en cambio, se contrata por
mdulos 5cuadro cuyos lados tienen el anc#o de una columna). Estos espacios son los ms
claramente diferenciados como publicitarios.
La publicidad es en la actualidad un medio de presin sobre el peridico, y en ocasiones, llega
a condicionar sus caracter%sticas y contenidos bajo la amena$a de la rescisin del contrato.
El lenguaje period%stico
4rincipales caracter%sticas de este lenguaje/
8.> Concisi6n/ consiste en utili$ar solo las palabras indispensables, justas y significativas para
e3presar lo que se quiere decir.
=.> Claridad/ En el peridico #ay que escribir de modo que lo entienda todo el mundo.
9.> Precisi6n/ 0onsiste en no divagar.>
I.> Sencillez.
@.> %riginalidad/ El te3to period%stico, debe captar desde el principio la atencin del lector.
22 La radio: origen y e=oluci6n
La radio es un sistema de comunicacin de masas que se basa en la palabra, la m!sica y los
efectos especiales. Es una representacin del mundo constituida por imgenes ac!sticas.
La radio naci de los avances cient%ficos en el campo de la electricidad y el electromagnetismo.
B. Garconi a finales del 6iglo QFQ, reali$ las primeras transmisiones de signos a distancia y sin
#ilos. En 8:'8, se llev a cabo la primera comunicacin transatlntica.
En un principio fueron las empresas privadas las que controlaron este medio, pero pronto los
gobiernos intervinieron en la radiodifusin y la toma de conciencia del poder de la propaganda.
2acen as% los sistemas nacionales de radiodifusin, concebidos como servicio p!blico.
)l lengua@e radio+6nico
El mensaje radiofnico, se trasmite e3clusivamente por el o%do. Es lineal, se desarrolla en el
tiempo y tiene carcter irreversible, esto quiere decir que el oyente no puede volver atrs, si no
#a escuc#ado una parte del mismo.
La radio puede emitir sus mensajes durante todas las #oras del d%a y de la noc#e, y llegar a
cualquier lugar. Es el medio de comunicacin, ms rpido/ es posible transmitir los #ec#os en el
mismo momento en que se estn produciendo.
23 La tele=isi6n: origen y e=oluci6n
(esde un punto de vista tcnico, el proceso de la televisin, es un sistema electrnico de
grabacin de imgenes y sonidos, y reproduccin de los mismos a distancia. Es el medio de
comunicacin de masas con ms influencia sobre los individuos, y con mayor poder de
penetracin en los #ogares.
Fgual que la radio, la televisin es fruto de una serie de descubrimientos en distintos campos de
la ciencia y la tcnica.
En el ao 8.:=:, la compa%a JJ0, reali$ en Londres la primera emisin p!blica regular de
imgenes electrnica durante media #ora diaria. "l terminar la segunda guerra mundial, la
televisin dominaba ya los aspectos tcnicos, pero solo a partir de l.:@', quedaron constituidas
las redes nacionales de televisin.
Los siguientes adelantos tcnicos en el campo de la televisin, fueron rapid%simos, y a finales
de los cincuenta, e3ist%a ya, la televisin en color y se lan$ el primer satlite. (esde l.:?=, se
#a convertido en el medio ms importante del mercado informativo, imponiendo sus formas de
#acer y un predominio absoluto de la imagen.
)l lengua@e tele=isi=o
La televisin utili$a las imgenes como medio fundamental de e3presin, por eso tiene en
cuenta los elementos del lenguaje cinematogrfico, 5encuadre, tipos de planos, angulacin, lu$
y color, sonido...) pero debido a sus especiales caracter%sticas tcnicas transforma y modifica
estos elementos/
> El tamao reducido de la pantalla determina que el tiempo que se necesita para leer la
imagen, sea menor que en el cine. 4or eso el plano televisivo tiene una duracin menor.
> 2o son adecuados los planos que contienen muc#a informacin, como por ejemplo, los
planos generales, que son dif%ciles de comprender por el telespectador. por eso, utili$a sobre
todo planos medios y primeros planos.
> La televisin se contempla en familia en un ambiente p!blico. El espectador la ve de forma
discontinua y con poca concentracin. por esto, es necesario repetir t%tulos, datos y frases y
reali$ar continuas llamadas de atencin al espectador. Esto se consigue a travs de las
imgenes y, sobre todo, de la banda sonora/ la m!sica y los efectos especiales.
La 5rogramaci6n de tele=isi6n
En la programacin televisiva e3iste una serie de espacios tipo que pueden encuadrarse en dos
grandes bloques, informativos y de entretenimiento.
Entre los espacios informativos destacan/
> Los telediarios. Fnforman sobre los #ec#os ms importantes de la actualidad. &nas veces
esta informacin es inmediata, se nos cuenta el #ec#o en el mismo momento en que se est
produciendo y con sus imgenes reales. otras, las grabaciones se #acen un poco antes de su
emisin.
> !n+ormati=os no diarios, magazines, re=istas, etc. Dfrecen reportajes y documentales
sobre temas de actualidad.
> Programas in+ormati=os es5eciales. 6e refieren a sucesos importantes de actualidad ,
como unas elecciones.
> &e<ates o mesas redondas sobre temas de actualidad.
> )ntre=istas. 6e incluyen dentro de cualquiera de los programas informativos.
Los espacios de entretenimiento ms importantes son/
> Las retransmisiones de5orti=as en directo.
> Los es5acios dramticos 6 de +icci6n. 4ueden adoptar varias formas/ series, obra teatral
!nica, telefilmes, filmes cinematogrficos, etc.
> Los 5rogramasKconcurso.
> Los 5rogramas musicales. Cetransmisiones de conciertos y recitales, de pera y dan$a,
conciertos de m!sica moderna, videoclips, etc.
Tras #aber asistido a la conferencia sobre el siguiente tema/ /Puede e;istir una tele=isi6n
:ue nos ?aga ms inteligentes1, impartido por 4ilar "guilar #emos llegado a las siguientes
conclusiones /
> 2o debemos culpar a la televisin de todo lo que nos sucede, no #a supuesto una regresin
sino un avance.
> 0omo media cada espaol dedica cuatro diarias de su tiempo de ocio a ver la televisin, lo
cual resulta una barbaridad.
> La gente suele creer antes lo que ve en la televisin, a lo que oye, o aprende en clase, por
ejemplo. Ello es debido a la influencia de las imgenes. 4ilar "guilar dec%a por ejemplo, que en
su pueblo, la gente cre%a que la vida a#ora es muc#o ms peligrosa, sin embargo las
estad%sticas revelan que el %ndice de criminalidad en su pueblo es el mismo que el de #ace
cincuenta aos.
> "l espectador todo le da igual y nada le implica personalmente, con esto queremos decir que
si por ejemplo en una pel%cula del oeste, podemos ver morir a miles de indios sin darle mayor
importancia, y ms tarde, llorar amargamente cuando el protagonista pisa una flor. Ello se debe
a cmo a travs de los efectos especiales, la banda sonora, etc., se da un tratamiento u otro a
las escenas. "l finali$ar la conferencia, #icimos el anlisis de dos escenas de violaciones, y
ve%amos cmo en un fragment de una pel%cula de 4ilar Gir, a una violacin se le daba un
tratamiento muc#o ms serio 5a travs de planos por la espalda, lugares oscuros, falta de
dilogo, etc.) y cmo en otra pel%cula 5alsa *osa), la escena de violacin con la que empie$a
la pel%cula es totalmente cmica.
> La gente cree que la televisin es gratis y por tanto que no puede e3igir nada de ella, sin
embargo est totalmente equivocada. 0ada ve$ que compramos una $apatilla de deporte, por
ejemplo, un porcentaje muy alto va a pagar la publicidad, incluso las compa%as destinan ms
dinero a la publicidad que a pagar la mano de obra. Esto en el caso de la privada, porque la
publica lo #acemos con nuestros impuestos. 4or ello debemos e3igir un poco ms en la
programacin.
> 0on el punto anterior no queremos decir que la televisin tenga como !nica finalidad ensear,
sin embargo, podr%a mejorar muc#%simo su calidad.
CAL%$AC!("/
2os result muy interesante asistir a la conferencia, aunque fue muc#o ms larga de lo que
ten%amos previsto. 6in embargo mereci la pena. 2unca antes #ab%amos asistido a la
conferencia y sta e3periencia va a servir para que podamos asistir a ms.
27 P'GL!C!&A&
Los distintos sistemas de comunicacin a travs de los cuales se dan a conocer productos, se
impone una imagen favorable de los mismos, y se estimula su compra y su consumo, se
denomina publicidad.
En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la
demanda de bienes de consumo a las condiciones y e3igencias del sistema productivo.
El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los pa%ses
desarrollados. " su amparo se #an forjado una completa industria/ agencias de publicidad, de
marPeting, empresas de relaciones p!blicas,...
,oy d%a, la publicidad es la clave de la financiacin y sostenimiento de los medios de
comunicacin de masas en sociedades desarrolladas de libre mercado.
Trmino utili$ado para referirse a cualquier anuncio destinado al p!blico y cuyo objetivo es
promover la venta de diversos productos. La publicidad est dirigida a grandes grupos
#umanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa [de vendedor a comprador[ es
inefica$. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que tambin pretenden
influir en la opinin p!blica, como la propaganda o las relaciones p!blicas. ,ay una enorme
variedad de tcnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared #asta una campaa
simultnea que emplea peridicos, revistas, televisin, radio, folletos distribuidos por correo y
otros medios de comunicacin de masas. (esde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad
#a evolucionado #asta convertirse en una enorme industria. Tan slo en Estados &nidos, a
finales de la dcada de 8:<', se gast en un ao en torno a 8='.''' millones de dlares en
publicidad.
La publicidad en Estados &nidos es la primera a escala mundial, no slo por su volumen, sino a
complejidad en lo relativo a organi$acin y a tcnicas publicitarias. Guc#os de sus mtodos #an
servido de modelo para otros pa%ses. La publicidad actual desempea un papel muy importante
en la civili$acin industrial urbana, condicionando [para bien y para mal[ todos los aspectos
de la vida cotidiana. (esde la dcada de 8:?' la publicidad se #a utili$ado cada ve$ ms para
fomentar el bienestar. Las campaas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas
alco#licas son slo dos ejemplos de cmo la industria publicitaria puede defender tales
objetivos.
E3isten dos tipos de publicidad/ la de bienes de consumo, dirigida #acia el consumidor final, y
la empresarial, dirigida a los empresarios mediante peridicos y revistas de econom%a y otros
medios especiali$ados de comunicacin.
Dtra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo !nico objetivo
consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades p!blicas. 0ada
ao se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar
bienes o servicios.
Dtra tcnica publicitaria, cada ve$ ms frecuente, consiste en presentar campaas conjuntas
entre el productor y el vendedor. " veces, cuando se reali$an campaas a escala nacional,
varios empresarios comparten un mismo anuncio.
La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una
campaa publicitaria dependern de su mbito de implantacin. Tambin variarn en funcin
de lo que se anuncia/ ocio, cuestiones legales, pol%ticas, financieras, temas religiosos o
anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o #umanitarias.
28 Medios utilizados 5or la 5u<licidad
Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. (e mayor a menor importancia, los
medios que utili$a la publicidad son los peridicos, la televisin, la venta por correo, las
publicaciones de informacin general, las revistas econmicas, las vallas publicitarias y las
revistas destinadas a diversos sectores profesionales. "dems, una parte importante de la
publicidad se transmite utili$ando medios no destinados a ella de una forma espec%fica, como
puede ser un escaparate, el folleto de una tienda, calendarios, mensajes desplegados con
aviones e incluso #ombres>anuncio.
Tambin se utili$an cada ve$ ms medios que no se pensaban en principio que pudieran servir
para anunciar productos. En la actualidad se muestran mensajes publicitarios en los camiones
y furgonetas de reparto, o incluso en los autobuses y ta3is. "lgunas cajas llevan anuncios de
productos distintos a los que contienen. Las bolsas de las tiendas tambin son un medio
frecuente para anunciar productos o el mismo establecimiento.
39 Pu<licidad directa
En este mbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al
consumidor potencial, sin que para ello se utilice ning!n otro tipo de medio como los peridicos
o la televisin. La publicidad directa puede clasificarse en/ el env%o de publicidad postal, la
venta por correo o la entrega de folletos y catlogos.
La principal funcin de la publicidad directa por correo consiste en familiari$ar al consumidor
potencial con el producto, su denominacin, el productor y las ventajas de la compra, as% como
informarle de los puntos de venta del art%culo. Tambin se pretende fomentar la venta de los
distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos consumidores.
0uando no se produce una venta directa se requieren otros mtodos para inducir a comprar por
correo. "dems de la publicidad inserta en peridicos, revistas, radio y televisin, tambin se
utili$an folletos y catlogos de venta para fomentar la venta por correo. Este tipo de
promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales.
La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por correo. Estos
folletos se reparten de puerta en puerta, a la salida de las tiendas, o se incluye en paquetes y
en las cajas de productos.
La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme, por lo que
las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para los principales productos.
Entre estas tcnicas #ay que destacar la mejora de los mtodos de impresin y reproduccin
de grficos, adaptndose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos que se
emiten por correo. la utili$acin de colores en los anuncios desplegados en los peridicos y la
televisin, y los anuncios que muestran las vallas publicitarias estn cada ve$ mejor diseados
e iluminados. Guc#as de las mejoras provienen de la investigacin llevada a cabo por la
industria publicitaria.
31 La +unci6n de la 5u<licidad
En la actividad publicitaria se tienen que distinguir dos vertientes claves. (e un lado la
persuasiva/ la publicidad se encuentra, as%, entre muc#as actividades destinadas a transmitir e
imponer opiniones, creencias y concepciones del mundo. (e otro, la econmica/ es un
instrumento de desarrollo del marPeting y, en general de las tareas de comerciali$acin de
bienes de consumo.
(esde la primera perspectiva, la publicidad se relaciona con todos los tipos de discurso
persuasivo que #a desarrollado la #umanidad a lo largo de su e3istencia.
4or lo que #ace referencia al conte3to econmico, la publicidad se relaciona con todas las
tcnicas de venta, comerciali$acin y distribucin desarrolladas a lo largo de la e3pansin del
sistema capitalista. "s%, la publicidad act!a como refuer$o de estrategias concretas de
marPeting y, en determinados momentos, es el ariete de la introduccin de nuevos productos
en el mercado.
La publicidad moderna tiene su origen inmediato en las !ltimas dcadas del siglo QFQ. 6u
origen coincide con el surgimiento de la prensa de informacin econmica y la de masas en
general. "parece en forma de anuncios o reclamos impresos que estimulan a la compra de
ciertos productos.
Ma en aquellos momentos los diarios y dems publicaciones vieron en la publicidad un sistema
de financiacin adicional a la venta directa de ejemplares.
0on la aparicin del cine, la radio y la televisin ya en el siglo QFQ, la publicidad alcan$a un
apogeo que se mantiene en la actualidad. 6u influencia es doble/ por un lado, de su eficacia
depende la orientacin del sistema productivo. de otro, a travs de su funcin de financiado del
sistema de medios, llega a influir decisivamente los contenidos difundidos. condiciona la
informacin, impone l%neas de programacin y #asta determina , en ocasiones, la misma
e3istencia de ciegos medios de comunicacin.
En la actualidad, la publicidad se relaciona con algunos factores claves de la sociedad de
consumo/
a) el aumento de la oferta de producto y de bielas de consumo.
b) la mayor disociabilidad de compra de todos los estratos sociales, es decir, el aumento del
nivel de vida.
c) el establecimiento del consumo ostentoso como modo de relaciones sociales.
d) la constitucin de mercados cada ve$ ms abiertos al e3terior y ms competitivos.
3* )l anunciante
El anunciante es el elemento bsico en todo el sistema publicitario. 4ropone el producto, toma
la decisin de invertir esfuer$os y dinero y es quien ms directamente recibe los efectos de la
eficacia o ineficacia de la misma.
E3isten anunciantes de diversa entidad y escala. Entre ellos se encuentra una amplia gama
que va desde el individuo que inserta un pequeo anuncio a un diario la corporacin
internacional que financia con objetivos publicitarios, acontecimientos masivos tales como un
concierto musical...
4or su mbito de influencia se dividen en locales, nacionales o internacionales, en funcin de
los distintos mercados en los que ejercen su influencia.
Dtro aspecto que caracteri$a al anunciante es el volumen de inversin publicitaria que reali$a.
En general , el volumen de recursos que los anunciantes destinan a publicitar sus productos es
directamente proporcional al volumen de facturacin. Esto significa que cuanto ms
internacional sea el anunciante, ms venta y ms clientes tenga, ms gastar en publicidad.
,oy d%a son anunciantes no slo empresas productoras de bienes de consumo, sino que
tambin empresas de servicios que intentan fomentar una imagen de marca, instituciones en
general y administraciones p!blicas.
3- La estrategia 5u<licitaria
La puesta en marc#a de una accin publicitaria se organi$a seg!n las siguientes fases/
)l estudio del 5osicionamiento
6e trata de anali$ar la situacin del producto en el mercado. 4ara ello es necesario reali$ar las
siguientes tareas/
a) 6n=lisis del producto/ 6e estudian sus caracter%sticas generales/ sus utilidades, sus formas y
su valor de cambio.
b) 6n=lisis de la competencia/ 6e comparan las caracter%sticas del producto que se quiere
publicitar con las de aquellos otros que constituirn su competencia.
El objetivo es descubrir aquellas caracter%sticas en las que el producto en cuestin resulta
superior a los otros y que pueden, por tanto, constituir el principal atractivo para los
consumidores.
c) Estudio de la imagen del producto/ Todo producto, si no es completamente nuevo en el
mercado, tiene una imagen entre sus clientes potenciales y sta se relaciona directamente con
la de los productos de competencia.
$econocimiento de los clientes 5otenciales
0onsiste en el descubrimiento de los colectivos e individuos que son susceptibles de
convertirse en los compradores del producto. 0uanto ms conocimiento se tenga sobre ste
p!blico, mayor ser la eficacia de la publicidad.
Creaci6n de la cam5a>a
0onsiste en la construccin del mensaje adecuado >anuncio en prensa, spot televisivo,..> para
publicar el producto.
Plani+icaci6n de medios
Es la planificacin de los medios de comunicacin y de las actividades que se pondrn a
disposicin del publicitario en una determinada campaa. En ella se tiene que establecer el
n!mero de inserciones de los anuncios en el medio, su regularidad y sus caracter%sticas.
Anlisis de la e+icacia 5u<licitaria
Es el momento en que se estudian los resultados de la campaa. El primer factor a tener en
cuenta es el resultado en las ventas. 4ero cuando se trata de la potenciacin de una imagen de
marca, esta eficacia tiene que establecerse a partir de estudios de opinin u otras
investigaciones preparadas a este efecto.
3. Como tra<a@a una agencia de 5u<licidad
La agencia de publicidad es la encargada de llevara cabo la publicidad de un producto. El
anunciante se dirige a ella en demanda de un plan concreto y conf%a en ella tanto en lo que se
refiere al mensaje publicitario como en lo que se #ace referencia a la planificacin de medios
en que se insertar la campaa.
La tarea de una agencia de publicidad se divide en dos grandes procesos/
8) El de creaci)n, que consiste en la elaboracin de las ideas centrales de la campaa/ en l se
definen los mensajes te3tuales de los anuncios y se proponen las grandes l%neas de imgenes.
=) El de producci)n, que plasma en un anuncio concreto >de prensa, televisin o cualquier otro
medio> las ideas de los creativos que #an trabajado en el primer estadio.
Los denominados creativos de una agencia >es decir, los responsables de creacin>, necesitan
un estudio del posicionamiento del producto. Beneralmente, tales estudios estn reali$ados por
institutos de investigacin de mercado que facilitan una #iptesis sobre la aceptacin del nuevo
producto y una imagen con los que compiten directamente con l. " partir de l, los creativos
buscan los mensajes que real$an las cualidades del producto propio frente a las de la
competencia y las proponen al cliente.
La fase de creacin tiene dos partes bien diferenciadas. La primera es la del estudio de los
datos de posicionamiento y en ella se tienen que deducir las cualidades del producto a difundir.
4ara ello se recopilan, en primer lugar, todas las posibilidades imaginables y se seleccionan
despus la que se considera ms positiva.
4or su parte, la etapa tiene que responder a la especificidad del medio seleccionado. Es
produccin grfica cuando se trata de prensa o vallas, audiovisual cundo se reali$a para cine o
televisin y sonora para radio.
Tras la etapa de produccin, o a veces durante su curso, se reali$a lo que se denomina la
planificacin de medios, que consiste en la seleccin de los soportes que van a ser utili$ados
en la campaa publicitaria.
La planificacin toma en cuenta el p!blico al que va dirigido el anuncio y tiene que conocer, por
tanto, qu medios de comunicacin utili$a ese tipo de p!blico.
En general, cuando una campaa tiene que ser masiva se utili$a la televisin, que suele tener
un amplio p!blico.
&na mayor precisin y seleccin de p!blicos puede conseguirse mediante las revistas, la
prensa y la radio, ya que suelen tener unos p!blicos ms determinados.
&na correcta planificacin de medios debe precisar no slo los soportes seleccionados, sino el
n!mero de inserciones previstas, el #orario o situacin de las mismas, la frecuencia y la
regularidad.
4or otro lado, debe tomar en cuenta el volumen de inversin previsto 5o recomendable) en la
campaa.
"s%, puede calcularse el n!mero de impactos de un anuncio 5n!mero de individuos a los que
afecta), el precio>impacto 5cociente entre la cantidad invertida en publicidad y el n!mero de
impactos logrados), la probabilidad objetiva de acceso a un determinado tipo de p!blico 5en
relacin con la frecuencia con que ste p!blico se e3ponga, o utilice, un determinado medio),
etc.
-inalmente, el trabajo de la agencia acaba ofreciendo informacin sobre la efectividad de su
campaa. En ello colaboran institutos y empresas especiali$adas en investigacin.
32 Medios y cam5a>a
La e3pansin de la publicidad y la competitividad entre las agencias lleva a una constante
b!squeda de nuevos medios publicitarios y de diferentes tipos y estilos de campaa.
Kunto a los tradicionales medios de comunicacin constantemente surgen nuevos soportes
para los mensajes publicitarios. Las ciudades se #an convertido en un ampl%simo escaparate de
publicidad/ vallas, autobuses, pancartas,...
En funcin de los objetivos perseguidos, las campaas publicitarias pueden ser de diferentes
tipos. ,ay campaas orientadas a crear notoriedad para un producto y tratan de darlo a
conocer del modo ms rpido posible. Dtras que buscan recordar un producto o mantener su
imagen y cifran su finalidad en el medio pla$o. Dtras que sin un producto concreto buscan
afian$ar en el tiempo una imagen de marca. E3isten otras que muestran un catlogo completo y
persiguen un fin eminentemente e3plicativo. "lgunas que, sin producto ni imagen de marca,
intentan fomentar actitudes en la poblacin o afian$ar creencias... 4ero dentro de estos tipos
generales la eficacia de una campaa depende siempre de que responda a los fines precisos
que se propone.
33 Cla=es 5ara un mensa@e 5u<licitario
La publicidad busca siempre la persuasin del receptor.
"s%, organi$a su mensaje en relacin con ese fin. 6uele presentar el producto como un
elemento esencial para las autnticas demandas y necesidades del individuo. Estudios
psicolgicos y sociolgicos ofrecen al publicitario el inventario de las pulsiones individuales
bsicas/ alimento, se3o, autoestima, poder,... El producto las procura y las satisface.
&na gran parte de la publicidad contempornea se #a inspirado en la denominada psicolog%a
de la motivacin, que anali$a los motivos bsicos en el comportamiento #umano. Este tipo de
psicolog%a recoge las ensean$as de muy diversas fuentes >que resultan, en ocasiones,
contradictorias/ el psicoanlisis, la psicolog%a de las masas, y #asta el conductismo.
Kunto a ello la publicidad #a sabido desarrollar en los !ltimos tiempos mensajes cada ve$ ms
complejos y sofisticados.
El resultado son anuncios que mediante un complejo, pero efica$ lenguaje, transmiten
propuestas de comportamiento, estilos de vida y modos de ser. Todo ello dentro de un est%mulo
general y #omogneo al consumo como meta suprema del ciudadano de la sociedad de
masas.
34 !n=estigaci6n
(urante el siglo QFQ era muy dif%cil valorar los efectos de la publicidad. Los anunciantes slo
pod%an evaluar estos efectos utili$ando las estimaciones del n!mero de lectores de peridicos y
revistas. 0uando se empe$aron a utili$ar la televisin y la radio para anunciar productos no
e3ist%a ninguna medida fiable de la audiencia que ten%an estos medios. 4or ello, en 8:8I se
cre en Estados &nidos la primera agencia independiente de medicin de audiencias, fundada
por los principales editores de peridicos y revistas. (esde aquel ao se #an creado compa%as
de este tipo en casi todos los pa%ses.
" partir de entonces se #an seguido desarrollando tcnicas para evaluar las audiencias de los
medios de comunicacin, debido sobre todo a la competencia y a la necesidad que tienen las
empresas de publicidad de tener una medida precisa y fiable para evaluar la eficacia relativa de
cada medio. 4or su parte los canales informativos #an creado tcnicas que les permiten no slo
saber cunta gente ve o escuc#a los mensajes publicitarios, sino tambin el perfil medio de las
personas y el lugar donde residen. Los peridicos y las revistas, ya sea recurriendo a sus
trabajadores o contratando a firmas especiali$adas, anali$an sus audiencias, llegando a saber
dnde viven sus lectores, su nivel de ingresos y educacin, sus #bitos de ocio, su edad y su
n!mero de #ijos, y redactan informes para determinar el potencial comprador de sus clientes en
funcin de los distintos productos.
Las empresas de radio y televisin tambin consideran la composicin de sus audiencias con el
objeto de informar a los anunciantes potenciales. Tambin en este campo las empresas de
radiotelevisin, las agencias publicitarias y los anunciantes contratan a empresas de control de
audiencias para medir el impacto de sus programas. (e forma anloga, las empresas que
difunden sus productos en vallas publicitarias y en medios de transporte 5camiones, furgonetas
de reparto, autobuses, entre otros) intentan medir el n!mero de personas que ven estos
anuncios.
(ebido a la complejidad de la industria publicitaria, en la que intervienen factores psicolgicos y
otro tipo de variables, es dif%cil formular afirmaciones tajantes sobre la eficacia de la publicidad,
por lo que el control de audiencias es una actividad compleja y sujeta a polmicas muy
intensas. Los analistas intentan mejorar y #acer cada ve$ ms fiables sus tcnicas de medicin.
&na de las principales tcnicas de anlisis consiste en la prospeccin de mercados. Tanto las
agencias publicitarias como los anunciantes reali$an e3#austivas [y costosas[
investigaciones para evaluar la viabilidad de nuevos bienes y servicios antes de anunciarlos a
escala nacional, lo que les obliga a asumir grandes gastos. El procedimiento ms com!n
consiste en reali$ar encuestas puerta a puerta en diversos vecindarios con distintos niveles de
renta media. En estas encuestas se muestra a los potenciales consumidores distintas versiones
del art%culo que se pretende vender. 6i el resultado de la encuesta convence al productor de la
viabilidad de una determinada versin de dic#o art%culo se procede a seleccionar el mejor
mtodo de publicidad, mostrando distintos anuncios a un conjunto de posibles consumidores,
para que revelen sus preferencias. " continuacin se escogen los dos anuncios ms votados y
el fabricante empie$a a distribuir una serie limitada del producto, para venderlo a continuacin
en un mercado local. " partir de los resultados de esta prueba, el productor>anunciante decidir
si es conveniente reali$ar una campaa publicitaria a una escala mayor.
La cuestin relativa a las motivaciones que determinan la compra de un producto, desaf%a la
imaginacin y el ingenio de los vendedores y presiona a los especialistas en publicidad para
que indaguen en nuevos campos. Las agencias publicitarias utili$an los resultados de estos
sondeos para influir en los comportamientos de los consumidores y superar sus reticencias.
,ay quienes critican esta utili$acin de las motivaciones personales porque consideran que,
adems de no ser fiables, no respetan al consumidor, que no deber%a ser sometido a este tipo
de ataques indirectos para incrementar las ventas. 6in embargo, muc#os e3pertos en
publicidad consideran que el anlisis de estos motivos es slo un medio para anali$ar con ms
profundidad los factores psicolgicos de la actitud del p!blico. " travs de encuestas
e3#austivas y de investigaciones, los publicistas pueden anali$ar el proceso de venta y
averiguar cul fue el factor concreto que motiv al consumidor a comprar un producto. Los
analistas intentan averiguar en qu consistieron estas motivaciones.
37 #cnicas de 5ersuasi6n
"unque los e3pertos siempre buscan nuevas tcnicas de venta, siguen utili$ando de un modo
preferente los mtodos que, a lo largo de los aos, #an resultado ms eficaces. "nte todo se
trata de ofrecer mayores niveles de a#orro, un trabajo mejor, seguridad ante problemas de
salud o edad, popularidad y prestigio personal, el respeto de los dems, mayores comodidades
y mejoras sociales, en general. La publicidad moderna no slo subraya las ventajas del
producto, sino tambin los beneficios que al adquirirlo obtendrn sus consumidores. "s% pues el
publicista no vende cosmticos, sino que brinda belle$a, atractivo e ilusin. 4ara atraer al
potencial comprador de un automvil, el vendedor no slo real$ar las caracter%sticas
mecnicas del ve#%culo, sino tambin la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo
proporcionar al comprador.
Las m!ltiples tcnicas de persuasin dependen del ingenio de su art%fice y slo estn limitadas
por los medios de comunicacin, algunas restricciones legales y el cdigo deontolgico
elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. &na de las tcnicas elementales,
utili$ada desde la aparicin de la publicidad, se basa en la repeticin del mensaje. 4or lo
com!n, el publicitario intentar captar la atencin del cliente potencial repitiendo sus anuncios.
Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver o escuc#ar en la televisin y la
radio, en peridicos y revistas, tanto locales como nacionales e internacionales, adems de
aparecer en vallas publicitarias, folletos o a la entrada de las tiendas.
Dtro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas.
Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como
garant%a de fiabilidad y valor.
El precio es qui$ uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que en determinadas
estaciones o con motivo de una promocin especial es frecuente el uso de palabras como
rebajas y ganga. "dems de estos descuentos suelen #acerse ofertas del tipo Rmuc#o por muy
pocoR, o Rcompre uno, llvese dosR, Rprueba gratuitaR o Rprubelo a mitad de precioR. Tambin se
fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago.
La publicidad actual re!ne multitud de tcnicas de persuasin. Entre estas destacan los
anuncios televisivos y radiofnicos, la utili$acin de tintas perfumadas, productos anunciados
por figuras famosas, comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus #ijos
una vida mejor y les aseguren un mejor futuro, reclamos dirigidos a los #ijos para que Rpidan a
mamR que compren determinados cereales para el desayuno, as% como la controvertida
utili$acin del miedo. (ado que el miedo es una de las principales debilidades #umanas, se
suele utili$ar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy
e3pl%cito. El miedo a la pobre$a, a la enfermedad, a la prdida del rango social, o a sufrir una
desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de
vida, un e3tintor, cosmticos o compuestos vitam%nicos.
38 )structura de la industria
La industria publicitaria que mueve cifras millonarias es un fenmeno reciente #asta cierto
punto. El desarrollo de una econom%a comercial que posibilita la e3istencia de una industria
publicitaria a gran escala surgi en los pa%ses occidentales en el siglo QFQ. Los publicistas de
aquella poca no necesitaban muc#os empleados. 6in embargo, los editores de revistas y
peridicos sufr%an muc#as dificultades para vender todos los espacios publicitarios de sus
publicaciones, por lo que contrataron a vendedores especiali$ados en esta labor. Estos
vendedores fueron los primeros agentes profesionales de publicidad. Las agencias publicitarias
actuales siguen siendo vendedoras de espacios en tanto y en cuanto los adquieren para los
anunciantes. 6in embargo, cobran comisiones de los medios de comunicacin que contratan.
(e #ec#o, esta comisin es una parte fundamental de los ingresos de estas agencias. 6us
crecientes costes las #an obligado a cargar sobre los productores parte de estas tarifas cuando
sus comisiones son insuficientes. Este mtodo es cada ve$ ms com!n y se utili$a sobre todo
en aquellas actividades en las que no se contratan espacios publicitarios, como por ejemplo en
el anlisis y prospeccin de mercados, y en las actividades de relaciones p!blicas.
La compra de espacios publicitarios es slo una de las muc#as facetas que atienden las
actuales agencias publicitarias, aunque es una actividad cada ve$ ms especiali$ada. La
agencia utili$a gran parte de su tiempo en planificar, crear y producir los anuncios para sus
clientes. Es #abitual que las agencias publicitarias cuenten con cientos de ejecutivos y
creadores. Entre estos #ay especialistas en marPeting, diseadores, guionistas, artistas,
economistas, psiclogos, investigadores, analistas de medios, probadores de productos,
bibliotecarios, contables y matemticos. ,ay un numeroso grupo encargado de controlar, desde
principio a fin, el proceso del trabajo #asta que se obtiene el producto final.
El crecimiento de las empresas de radio y televisin como medios para anunciar productos,
requer%a la creacin de nuevos departamentos encargados de comprar en estos medios
espacios publicitarios, que permitiera la difusin de anuncios en los telediarios, en las series de
televisin y en todos los dems programas. El departamento encargado de comprar estos
espacios tambin es responsable de la adquisicin y produccin de los anuncios, que suelen
reali$arse en estudios independientes.
6implificando, se puede describir como sigue la relacin entre anunciante y agencia publicitaria.
El anunciante presenta a la agencia el art%culo o servicio que quiere vender, as% como su precio.
La agencia, siempre con la conformidad del anunciante, crea y produce el anuncio, establece
un presupuesto, selecciona los medios de comunicacin que estima apropiados y el calendario
de la campaa.
El volumen de negocios que mueve la publicidad puede reflejarse mostrando los gastos en
publicidad de una empresa l%der en su sector. La 4rocter \ Bamble Ganufacturing 0ompany
invirti en un ao ms de 8.9'' millones de dlares para vender jabones, detergentes,
productos alimenticios, pasta de dientes, art%culos de bao y otros productos distribuidos a
escala mundial, utili$ando peridicos, revistas, anuncios en radio y televisin y otros medios. En
Estados &nidos, una de las principales agencias publicitarias, la Moung \ Cubicam, Fnc., public
a mediados de la dcada de 8::' sus cifras de ventas, que alcan$aron los @.9'' millones de
dlares anuales. En el mismo periodo de un ao el Fnterpublic Broup of 0ompanies, Fnc. [
firma integrada por varias empresas de publicidad y de relaciones p!blicas[ #ab%a ganado
ms de <.I'' millones de dlares.
La publicidad a escala internacional es cada ve$ ms importante. 4or ejemplo, 89 agencias
publicitarias estadounidenses ganaron en 8:<<, gracias a sus actividades a escala
internacional, ms de 8.''' millones de dlares.
49 )+ectos econ6micos y sociales
(ebido a que muc#as empresas utili$an una u otra forma de publicidad casi todo el mundo ve o
escuc#a anuncios a diario. 4or ejemplo, en Estados &nidos el dinero gastado en publicidad
equival%a, a mediados de la dcada de 8:<', a 9;' dlares per cpita. El elevado coste per
cpita de la publicidad #a llevado a muc#os cr%ticos a atacar esta industria alegando que es
innecesaria, mentirosa, manipuladora y derroc#adora. Estos analistas defienden que la
industria publicitaria eleva de forma artificial e innecesaria el coste de los bienes y servicios que
anuncia. Los defensores de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de estas cr%ticas,
pero alegan que, al interesar a los consumidores, la publicidad permite a los productores
vender cantidades mayores. este mayor volumen de ventas permite a su ve$ que las empresas
redu$can los costes unitarios de los productos aprovec#ando las econom%as de escala.
6eg!n los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidad desempea un papel
crucial en el desarrollo de mercados de bienes de poco valor. E3iste al menos un estudio a
escala mundial sobre los gastos de cada pa%s en publicidad, y en l se demuestra que e3iste
una correlacin directa entre sta y el nivel de vida, lo que refrenda la teor%a anterior.
La publicidad proporciona tambin grandes ingresos a los principales medios de comunicacin.
La industria que reali$a los anuncios para televisin y radio depende de las agencias de
publicidad. Los peridicos y revistas obtienen asimismo cuantiosos ingresos gracias a la
publicidad.
41 $eglamentaci6n
"ntes de que la industria publicitaria fuese una industria organi$ada, las prcticas abusivas y
poco ticas de algunas agencias provocaron la promulgacin de numerosas leyes y
restricciones legales. Estas normas contemplaban otro tipo de actividades adems de las
industriales, en particular los concursos. Este tipo de leyes var%a seg!n los pa%ses. Estos
cdigos intentan evitar el mal gusto, pero buscan tambin garanti$ar una m%nima solvencia
informativa as% como evitar las imitaciones fraudulentas.
Las asociaciones publicitarias buscan garanti$ar la calidad y la veracidad de sus mensajes
puesto que piensan que es una forma de mantener la confian$a del p!blico, esencial para
asegurar la eficacia de toda la publicidad.
Los medios de comunicacin de masas, tanto en el plano individual como en el colectivo,
elaboran cdigos deontolgicos. "lgunos peridicos y revistas se niegan a publicar anuncios de
tabaco o bebidas alco#licas. la mayor%a, en mayor o menor medida, anali$a la veracidad de
los anuncios antes de difundirlos. Las emisoras de radio y televisin tambin reali$an un
estudio previo de la empresa y los productos que anuncian antes de difundirlos, en un intento
de evitar reacciones negativas. Estas emisoras cuentan con departamentos especiali$ados en
anali$ar los anuncios que van a emitir, pudiendo rec#a$arlos o e3igir que se supriman
determinados mensajes. Los editores de revistas se someten a reglas estrictas para aceptar
anuncios.
4* Iistoria
Los or%genes de la publicidad se remontan a la antig7edad. &no de los primeros mtodos de
publicidad consist%a en pintar los anuncios en los muros. Los arquelogos #an encontrado
numerosas muestras de esta tcnica, en especial en la antigua Coma y en 4ompeya. &n
anuncio desenterrado en Coma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado
en una pared de 4ompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.
(urante la edad media se desarroll una tcnica simple pero muy efectiva, que consist%a en
anunciar de viva vo$ eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que le%an
noticias en p!blico, o comerciantes que anunciaban sus productos.
"unque #ay anuncios grficos desde la antig7edad, la publicidad impresa no se desarroll en
realidad #asta la aparicin de la imprenta. La marca registrada mediante un signo
bidimensional o tridimensional que simboli$a una empresa o un producto apareci por primera
ve$ en el siglo QVF, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empe$aron a
disponer estos s%mbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que #an sobrevivido de
esta poca destaca la barra rayada de los barberos.
Las empresas que comerciali$aban medicamentos patentados crecieron muc#o a partir de
finales de la dcada de 8<;' gracias a la publicidad inserta en peridicos y revistas.
(elimitaron un gran mercado debido a que era dif%cil encontrar mdicos en las reas rurales,
por lo que los coloni$adores y los granjeros ten%an que automedicarse. Los vendedores de
frmacos obten%an beneficios de entre el <' y el :'A, por lo que pod%an pagar la publicidad de
sus recetas. Entre los primeros anunciantes tambin figuraban de un modo destacado las
empresas de ferrocarriles y de transporte mar%timo de Estados &nidos que informaban, adems
del lujo y la comodidad de sus servicios, de los #orarios y las tarifas.
" finales del siglo QFQ muc#as empresas estadounidenses empe$aron a vender sus productos
en envases que llevaban impresa la marca. Este #ec#o marc un #ito en la #istoria de la
publicidad, puesto que antes los productos domsticos como el a$!car, el jabn, el arro$, la
mela$a, la mantequilla, la lec#e, la manteca, las alubias 5frijoles), los caramelos y dulces y los
alimentos en escabec#e se vend%an a granel, por lo que los consumidores no #ab%an conocido
#asta entonces al productor.
Los primeros en utili$ar esta tcnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los
primeros 5que datan de 8<<') destacan Fvory, 4earsR y 0olgate. 4ronto siguieron su ejemplo
otras empresas, como la Coyal JaPing 4oUder, la EuaPer Dats y los bol%grafos Saterman. "
principios del siglo QQ surgieron marcas tan conocidas como Srigley y 0oca0ola.
Tras la F Buerra Gundial, la industria publicitaria estadounidense creci #asta el punto que se
convirti en la marca registrada de los propios Estados &nidos. Este crecimiento se vio
impulsado por numerosos avances tecnolgicos. el crecimiento de la industria estadounidense
provoc nuevos inventos y mejoras tcnicas que beneficiaron a otras industrias.
La aparicin de la electricidad contribuy a la creacin de anuncios luminosos. el fotomontaje y
otras mejoras en las tcnicas de impresin ayudaron tanto a editores como a los
departamentos de publicidad de peridicos y revistas. La publicidad empe$ a contratar a
especialistas en relaciones p!blicas. La aparicin de la radio en la dcada de 8:=' estimul
una nueva tcnica de venta que utili$aba la vo$ como reclamo.
El invento ms significativo de la posguerra fue la televisin, un medio que for$ a la industria
publicitaria a mejorar sus tcnicas comerciales utili$ando medios visuales y sonoros. En la
dcada de 8::' destaca la generali$acin del uso de reproductores de v%deo y de mandos a
distancia para stos y para las televisiones. Las agencias de publicidad consideran una
amena$a esta generali$acin porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando
graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada. adems, la
e3istencia del mando a distancia tambin es una amena$a porque los espectadores pueden
cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. 4or ello, las agencias de
publicidad #an cambiado de tcnica y a#ora intentan esponsori$ar los espacios de la
programacin. La generali$acin de redes internacionales de informtica, como Fnternet,
compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio espec%fico para publicar y difundir
anuncios.
4- Persuasi6n in=isi<le
La *persuasin invisible+ forma parte de la publicidad. 6e #a podido observar que gran parte de
esta !ltima es de por s% invisible 5de la misma forma que un iceberg tiene tres cuartas de su
volumen sumergidas en el agua), con el objeto de evitar la resistencia o las formas de defensa
del consumidor. En algunos cines se proyectan a mitad de los filmes anuncios que estimulan
cierta actitud consumidora, y ello a una velocidad tal que los mecanismos conscientes no los
registran, pero quedan grabados en su subconsciente. 6e #a comprobado que estos anuncios
invisibles producen un aumento de consumo, durante los descansos, de determinadas marcas
de bebidas refrescantes, o de productos alimenticios. M e3iste el temor de que, en alg!n
momento, esta forma de publicidad invisible pueda ser utili$ada con fines pol%ticos o de
dominio, para inspirar ciertas actitudes electorales o aparentemente c%vicas que puedan llevar a
otras de sumisin.
Entre las caracter%sticas de la persuasin invisible estn las formas y los colores. En algunos
almacenes o mercados se #a podido comprobar que entre los productos idnticos de forma y
marca los consumidores se inclinan por los que tienen un color determinado. " veces, los
colores estn relacionados con ciertas marcas prestigiosas que los emplean para sus
productos, pero generalmente se prefieren los colores vivos como el rojo, o los de *moda+,
puestos de actualidad por los modistos.
6i, por una parte, la publicidad es un motor del consumo, por otra es tambin uno de los ms
perecederos objetos de consumo de nuestra sociedad/ se destruye a s% misma a gran
velocidad, especialmente por su abundancia. El #abitante de una gran ciudad recibe decenas,
qui$ centenas, de mensajes publicitarios al d%a . Entran en su #ogar por todas partes/ la radio,
la televisin y la prensa son los modos #abituales, pero tambin la publicidad est presente en
el telfono, en el correo Ocada ve$ ms disfra$adas, ms personali$ada>, en el agente de
ventas que le visita y le ofrece productos de muestra gratuitos o le solicita una respuesta a
preguntas de encuesta O*su opinin es valiosa+>, la encuentra en la calle, en el autob!s, en el
ta3i, en los reclamos luminosos, en las carreteras, pintada en las aceras. La encuentra en sus
semejantes y, finalmente, l mismo se convierte en portador de publicidad.
0iertas camisas llevan bordada la marca de fbrica, determinados pantalones la proclaman en
grandes letreros nada discretos, y el portador de publicidad se siente ingenuamente satisfec#o
de llevar encima el producto prestigiosa, convirtindose as% en persuasor gratuito, en un poste
anunciante.
El consumidor actual vive inmerso en la publicidad y l mismo es agente publicitario. 4or eso, el
consumo de slogans o de imgenes es inmenso.
La publicidad engendra publicidad, y se multiplica a s% misma.
4. Mu@eres y sociedad
" travs de los siglos, las distintas sociedades #an tratado a la mujer de diversas maneras. 6e
niveles asocial y las oportunidades que se le #an presentado, aunque por lo general inferiores a
las de los #ombres, #an e3perimentado cambios sorprendentes. El mundo antiguo. En
Jabilonia, durante el siglo tres antes de 0risto, las mujeres ten%an considerable independencia
econmica y se empleaban como escribientes, adivinas, peluqueras, tenderas, cocineras,
#ilanderas, y tejedoras. 4or otro lado, las mujeres en el antiguo Egipto eran virtualmente
iguales a los #ombres ante la ley, pero ten%a pocos medios para ganarse el sustento.
&na esposa egipcia pod%a divorciarse de su marido, en tanto que una esposa que #ebrea era
lapidada #asta morir si era infiel. Las mujeres de "tenas, durante el mismo per%odo, estaban
bajo la autoridad absoluta de sus parientes masculinos ms pr3imos y rara ve$ sal%an de casa
sin ser acompaadas.
Guc#as sociedades #an practicado el infanticidio femenino. "s% lo #icieron romanos #asta el
siglo cuatro despus de 0risto, dando como resultado un n!mero reducido de mujeres caderas.
Esto proporcion a las mujeres, particularmente a las de las familias de clase superior, con un
cierto poder real.
Las mu@eres en la )dad Media
" las mujeres musulmanas, Ga#oma les concedi derec#os de propiedad y #erencia en el ciclo
siete antes de 0risto, por delante de sus #ermanas europeas. 6in embargo, los #ombres
musulmanes pod%an, y a!n pueden, tener cuatro mujeres y, ante un tribunal y de justicia , se
precisa el testimonio de dos mujeres para igualar el de un #ombre.
Las sociedades cristiana tend%an a ver a la mujer en el papel de Eva, responsable de la
e3pulsin del gnero #umano del para%so. 4etrarca 589'I>;I), el poeta italiano, escribi/ T La
mujer es un verdadero demonio, una enemiga de la 4a$, una fuente de provocacin, causa de
disputas, por lo que el #ombre debe apartarse de ellaT.
En la Europa feudal, que el seor del castillo pose%a el derec#o de pernada, por el que pod%a
pasar la noc#e de bodas con cada nueva desposada, antes que el marido. Gs tarde, el culto a
Gar%a 5madre de Kes!s) fue acompaado de alguna actitud ms caballerosa arraigada a la
mujer. La seora se convirti en el s%mbolo de la virtud, y se puso de moda, por lo menos que
entre la sociedad cortesana, colocar a la mujer en un pedestal, considerndola pura e incapa$
de cometer el menor mal.
2o obstante, a pesar de esta nueva era de caballerosidad, durante el siglo QFV, los italianos
inventaron el cinturn de castidad, un doloroso artilugio destinado a evitar que las mujeres
fuesen violadas en ausencia del esposo.
Las mu@eres en Asia
En la Fndia, durante la edad media era costumbre que la viuda fuese quemada en la pira
funeraria de su esposo, costumbre que continu #asta bien entrado el siglo QQ. En 0#ina, por
espacio de ms de dos mil aos, las mujeres estaban sujetas a las tres de obediencias de
0onfucio/ obediencia al padre y a los #ermanos mayores durante la juventud, obediencia al
esposo cuando se casaban, y obediencia a los #ijos al enviudar. Las mujeres llevaban tambin
los pies vendados desde su infancia... Los pies pequeos se consideraban una gran cualidad,
pero el resultado era que la mayor%a de las mujeres apenas pod%a andar.
/H ?oy1
En muc#as sociedades, la familia y de la novia todav%a tarda una dote/ tiernas, ganado o dinero
se entregan al recin casado y a su familia a al efectuarse la boda. 4or consiguiente, en
trminos familiares, las #ijas resultan ms caras que los #ijos, y las nueras una mejora
econmica. Es muy raro que los t%tulos y tierras sern #eredados por las mujeres.
"utomticamente los #ijos tienen preferencia sobre sus #ermanas, y muc#as familias siguen
teniendo #ijos #asta conseguir un #eredero varn.
Fncluso #oy en d%a, en el mundo occidental, el de la liberacin de la mujer e igualdad de
oportunidades, mujeres y #ombres distan muc#o de considerarse mutuamente de igual valor.
El diccionario define a la mujer como la #embra de la persona #umana. Esta persona del se3o
femenino toma muc#as formas. Tenemos numerosas imgenes distintas de las mujeres. y
algunas, contradictorias.
Las imgenes de los anuncios
6i observamos los anuncios, veremos que presentan una gran variedad. "parece la mujer
como mam= anunciando desayunos nutritivos y camisas blancas, como ama de casa
obsesionada por las cualidades de detergentes y productos de limpie$a, y como se7 simbol,
poniendo boquita de cora$n sobre una caja de bombones, disfrutando de un bao de sales o
flirteando en una playa.
La mujer puede resultar misteriosa y provocativa en sus #oras libres y pisar tierra firme con
eficacia y entrega en su papel de ama de casa. Las mujeres estn a#% para que los #ombres
las miren de abajo arriba y de arriba abajo. Guc#os #ombres se consideran protectores de las
mujeres, pero, en la vida cotidiana, lo normal es que las mujeres cuiden de los #ombres.
" la mujer se la estimula para parecer #ermosa y se3y, o a #acer esfuer$os considerables para
conseguirlo, si no es ella algo natural. 4or encima de todo, se contempla a la mujer como
alguien que necesita un #ombre. Guc#os de nuestros anuncios estn destinados a convencer a
la mujer de que debe #acerse atractiva para el #ombre.
6in embargo, una ve$ se convierte en esposa y madre esa imagen se transforma en dulce,
#ogarea y obediente. La mujer ya no busca la atraccin sensual con la que presumiblemente
pesc a su marido. a#ora dirige sus energ%as a la limpie$a y a la nutricin. &na esposa, seg!n
los anuncios, no es fascinante y turbadora sino la sencilla y amable constructora del nido.
42 La 5u<licidad oculta en los medios de comunicaci6n
2o todos podemos ser estrellas de cine o la TV, pero s% parecernos a ellas en los productos que
consumimos. "l menos eso #an debido pensar los anunciantes, que llenan de marcas
comerciales las pel%culas, series e incluso libros, comics y juegos de ordenador. &na prctica
que ro$a la ilegalidad.
TCuando consiga el dinero me retirar a Brasil, y lo in0ertir en acciones de la >ol0o. >i0ir
tranquilo el resto de mis das sabiendo que estoy contribuyendo a construir los coc'es m=s
seguros del mundoT. Euien #abla as% es Ko#n Travolta en 6larma ?uclear que adems de una
desenfrenada pel%cula de accin, parece un catlogo de Cay>Jan/ prcticamente todos los
personajes llevan gafas de sol de sta marca.
6on slo dos ejemplos >que podr%an ampliarse a cientos si se miran con detalle las pel%culas en
cartelera> de lo que se conoce en el mundo publicitario como product placement 5Tcolocaci)n
de productoT)/ seg!n su nombre indica, consiste en empla$ar marcas comerciales en el
decorado, la trama o los dilogos de la pel%cula.
C?ocolatinas siderales
(eterminar el momento e3acto en que el product placement irrumpi en el mundo de la
publicidad es bastante dif%cil. 4ero el tpico es citar la pel%cula E. (. el e7traterrestre como su
punto lgido, cuando se ofreci a la casa Gars situar sus c#ocolatinas $ @ $As es uno de los
momentos clave de la pel%cula. Cec#a$aron la oferta, pero no as% su competidor, ,ers#ey]s,
que vio subir un ?@A las ventas de sus c#ocolatinas *eeceAs #ieces tras el estreno en Estados
&nidos.
4ero si retrocedemos ms en el tiempo, encontramos numerosos ejemplos/ la omnipresente
botella de K\J en todas las pel%culas de gngsters y esp%as rodadas en Europa en los aos ?'.
los relojes 6eiPo y el automvil Lotus utili$ados por Kames Jond 5Coger Goore) en los ;'...
Cuando lo e;ige el gui6n
Los profesionales devoran e3#austivamente los guiones en busca de los posibles
empla$amientos para cada marca. 2o se trata slo de que apare$ca, sino de en qu momento/
en 4nstinto b=sico, Gic#ael (ouglas bebe KacP (aniels y fuma Galboro... inmediatamente
despus de #acer el amor con 6#aron 6tone. Estas dos marcas pueden verse tambin en
BaterCorld, pero quienes las consumen son los malos de la pel%cula, personajes con un aire
duro y bastante golfo que les #ace ms atractivos para el p!blico juvenil.
En Estados &nidos, el guin de una pel%cula puede retorcerse todo lo necesario para incluir una
marca. 4orque, a veces, no basta con que el producto apare$ca/ #ay que #ablar de l. "s%,
Kulia Coberts cuenta maravillas sobre un nuevo modelo de Lotus en #retty Boman, una lata de
6even &p es un elemento imprescindible para desvelar la trama de El cliente, y 4ierce
Jrosman como Kames Jond es uno de los primeros mortales en poseer el nuevo JGS ^9 en
1oldeneye.
El !ltimo paso lo #a dado (oy tory, donde, junto a los juguetes creados aparecen otros reales
como $ster #otato, de la casa 4laysPool, en papeles secundarios y mencionando sin rubor a
sus empresas fabricantes.
Ho no lo 5ed, 5ero gracias
(e todos modos, no siempre la aparicin de una marca en una pel%cula es consecuencia de un
acuerdo comercial. En Hue0os de oro, Kavier Jardem luce en su mueca dos lujosos Cole3 por
los que la empresa relojera no tuvo que pagar/ el director Jigas Luna consideraba que era la
marca que mejor defin%a al personaje, y por eso se los puso. Dtras veces, el empla$amiento
involuntario llega con el doblaje/ en la segunda parte de 6terri/a como puedas, un personaje
pronuncia la famosa frase T4ues si no #ay 0asera, nos vamosT. En la versin original,
lgicamente, no se #ablaba de una gaseosa espaola, sino de un refresco de Estados &nidos
que utili$aba un eslogan similar. 6in embargo, la aparicin del producto no est garanti$ada por
el #ec#o de que se incluya en una escena del rodaje. (urante el montaje de la pel%cula, el
director elimina todas las escenas innecesarias, a!n en el caso de que incluyan publicidad.
Fumar o no +umar
Dtras veces, algunas marcas no se aceptan/ 4ierce Jrosnan, se neg a fumar en la pel%cula
porque su mujer #ab%a muerto de cncer de pulmn. 4or eso, a diferencia de en la anterior
pel%cula de Jond, no aparece ning!n paquete de cigarrillos Lark. "ctores como Jruce Sillis o
0lint EastUod en la otra cara de la moneda, pues reciben sumas no reveladas de las
compa%as tabaqueras a cambio de fumar en pantalla. (e #ec#o el product placement se est
convirtiendo en el !ltimo refugio de productos como el tabaco y el alco#ol, vetados por la
publicidad convencional en un gran n!mero de pa%ses.
TLas tarifas dependen del tiempo que el producto aparece en pantalla, de si lo usa un
protagonista o un actor secundario, o de las veces que se puede ver. &no de los factores
determinantes es la cantidad de espectadores estimadosT, declara Berman Gatt, de la empresa
4ropaganda, especialista en product placement.
&na pel%cula norteamericana corriente puede ser vista por unos 9'' millones de personas en
sus distintas fases de difusin/ 0ines, v%deo, emisin televisiva por cable, emisin televisiva en
abierto... pero en el caso de los 3itos de taquilla como las sagas de 4ndiana <ones o
(erminator, la cifra puede elevarse a mil millones. Lgicamente, stos condicionantes dificultan
crear unas tarifas fijas, pero se puede establecer que colocar un producto en una pel%cula
norteamericana cuesta entre = y 8@ millones de pesetas. 4or ejemplo, el gobierno de 0anarias
#a pagado seis millones de pesetas por un empla$amiento en 5p, close and personal, la !ltima
pel%cula de Cobert Cedford y Gic#elle 4feiffer. En la cinta, que a!n no se #a estrenado en
nuestro pa%s, aparece un anuncio publicitario con el eslogan TEsc=pate a CanariasT.
43 Punto de =ista DMara $odrguez, 5residenta de C)C' MadridE
/0u o5inan de esta 5u<licidad las asociaciones de consumidores1
6on un ejemplo de la indefensin del consumidor ante las estrategias comerciales. 6e incumple
constantemente la Ley Beneral de 4ublicidad y las administraciones deber%an generar
mecanismos de control que podr%an empe$ar por la creacin de una comisin parlamentaria.
2o es concebible que la publicidad y la informacin compartan el mismo tratamiento y no
vayan, como dice la Ley, diferenciadas muy claramente.
/0u ti5o de L5roduct 5lacementL trata de controlar su organizaci6n1
,emos detectado publicidad encubierta en todo tipo de medios de comunicacin. El ms
conocido es el cine, pero la televisin, los programas patrocinados, las revistas o la radio
tambin estn llenos de ste tipo de publicidad.
/0u 5ueden ?acer ustedes 5ara :ue se cum5la la ley1
Lo mejor que podemos #acer es informar a la gente para que sepa cundo le estn informando
a cerca de algo y cundo se lo estn vendiendo.
6i una organi$acin como la nuestra iniciara un proceso judicial contra el uso de la publicidad
encubierta, tendr%amos todas las de perder. M si perdiramos, la compa%a demandada e3igir%a
probablemente una indemni$acin por perjuicio a su imagen. Lo mejor es que la gente sepa lo
que #ay y no se deje engaar.
44 Anlisis de anuncios
Anlisis del anuncio de Martini
EL DJKETD/ Es el producto que se anuncia, en ste caso, una bebida alco#lica, $artini.
EL 6D4DCTE/ 6on las personas que se utili$an en el anuncio, para transmitirnos un
significado. En ste anuncio, un #ombre y una mujer en una fiesta.
L"6 V"CF"2TE6/ En dic#o anuncio, tanto el #ombre como la mujer son jvenes y guapos.
"dems a la vista de su ropa, joyas, etc., podemos decir que son gente rica.
6e encuentran en una fiesta o pub 5aunque es ms probable que sea una fiesta a ju$gar por su
atuendo). "l fondo derec#a vemos en el cielo, la Luna y las estrellas, lo que nos sugiere un
ambiente de romanticismo. Todo parece indicar que es verano porque est al aire libre y la
mujer lleva un vestido bastante abierto. Eue sea verano nos da sensacin de calor y tambin
que slo apare$ca en el anuncio el color rojo como contraposicin a la bebida 5y al #ielo que
sta contiene) y como invitndonos a beberla para que nos quite la sed. "dems al ser de
noc#e y estar el anuncio en blanco y negro, obtenemos una sensacin de intriga, y erotismo,
acentuado por la presencia de tres parejas besndose, una situada a la i$quierda, otra en el
centro y otra a la derec#a de la pareja principal.
Todo carece de color e3cepto el logotipo de $artini y una frase en italiano que dice lo siguiente.
*La vita di notte, baby+, que se puede traducir por *la vida de noc#e, cario+. Lsta frase quiere
sugerirnos que si bebemos $artini nos vamos a ver en una situacin similar a la del anuncio,
cosa que no es cierta ni muc#o menos.
La botella de Gartini se encuentra situada en la barra rodeada solamente por dos vasos que
contienen la misma bebida y las manos de ambos protagonistas, que la estn bebiendo.
(estaca claramente porque se encuentra en medio de la #oja y vemos su logotipo que destaca,
porque est en rojo, al igual que en los dos vasos.
" continuacin pasaremos a describir a los protagonistas del anuncio/
> El #ombre/ vestido con un traje y una camisa de manera muy elegante, y con unas gafas
oscuras, que nos indican misterio. &na de sus manos est apoyada sobre la mesa, cerca del
vaso de $artini, y la otra cerrada con su pulgar en situacin sensual sobre la boca. Lste acto
puede resultar ambiguo, puesto que puede estar secndose la boca tras #aber bebido del vaso
que est sobre la mesa o #aciendo un gesto sugerente a la mujer como en actitud de querer
besarla, etc.
> La mujer/ Es el prototipo de mujer>objeto, muy parecida a Garilyn Gonroe, por su peinado,
figura, maquillaje y actitud. Lleva un vestido ajustado, escotado, de tirantes y con lentejuelas.
"dems lleva un broc#e, el cual sujeta un pauelo y parece muy caro, al igual que los
pendientes y la pulsera. En cuanto a su postura, es sugerente, tiene un bra$o despegado del
cuerpo, apoyado en la barra y su mano parece querer coger la del #ombre. 6u #ombro est
descubierto apuntando #acia el #ombre, tambin sealndonos la postura sugerente de la que
#ab%amos #ablado. 6u otra mano est sujetando un pequeo espejo plateado en el que
sobresalta en rojo la boca del #ombre, ya que est reflejado en l, y nos demuestra cmo la
mujer le observa.
6FB2F-F0"(D BLDJ"L/ El anuncio parece querernos mostrar que si queremos parecernos a
los personajes del anuncio y por tanto ser guapos se3ys, interesantes, etc, y ligar, debemos
beber $artini.
Anuncio de Smirno++
DJKETD/ El producto que se anuncia es una bebida alco#lica, de una marca bastante
conocida por la gente.
6D4DCTE/ El transmisor de ste anuncio es un joven que destaca entre los dems, visto a
travs de la botella anunciadora.
V"CF"2TE6/ 0#icos jvenes de fondo, aparentemente en una boda por la forma en que van
vestidos.
6FB2F-F0"(D/ En el anuncio #ay un c#ico que destaca por consumir el producto anunciado y
es diferente a los dems. Bracias a esto tiene una viva imagen de lo$an%a y frescura. 4ero a la
ve$ le da un aire enrgico y poderoso, dejando en un segundo trmino a los dems c#icos que
le rodean. 4robablemente el c#ico diferente sea el novio el d%a de su boda. Esto parece
significar que si bebemos esto, seremos jvenes, guapos, y que adems encontraremos
novioZa y nos casaremos.
El fondo del anuncio lo componen c#icos de aparente buen estado f%sico, que parece que se
encuentran en una boda. ,ace que resalte el color vivo de un traje, concorde con los colores
del producto que se anuncia.
4ara cerciorarnos que es ese alco#ol el que le da esa imagen, se pueden ver las iniciales 6G-
en su camiseta, para poner de manifiesto su consumo.
Entonces, en definitiva, el mensaje que nos quiere transmitir el anuncio, se basa !nica y
e3clusivamente en el consumo de alco#ol, e incitarnos a ello. Entonces, parece querer decir
que *bebiendo alco#ol 6GFC2D--, sers puro carcter+, lo que te #ar destacar entre los
dems.
4ero... _es realmente el alco#ol, lo que te da esa vive$a y armon%a`, a lo mejor es la causa que
justifica que el consumo de alco#ol entre los jvenes es un factor delimitante para su vida,
produciendo su envejecimiento prematuro, y una ve$ alcan$ada una determinada edad, son
v%ctimas de grandes enfermedades.
Anuncio de Mellogg,s
DJKETD/ El producto anunciado son *Wellogg]s 6pecial W+.
6D4DCTE/ 0#ica.
E6LDB"2/ *Wellogg]s 6pecial W, da a tu l%nea ms vitalidad+.
V"CF"2TE6/ Este anuncio viene presentado por una c#ica joven, de buena presencia y
aspecto saludable. Fntenta reflejar la vitalidad que le aportan los cereales. "dems va ms bien
ligera de ropa, para poder mostrar su cuerpo sin una gramo de grasa y lo bien que le sientan
los cereales. (ebemos fijarnos tambin en la e3presin de su cara. Es alegre despreocupada y
muy e3presiva.
En el fondo del anuncio podemos observar el mar, que nos da idea de verano, de 6ol y de
calor. La vestimenta de la c#ica nos da sta misma idea de frescura y ligere$a. En la parte
i$quierda del anuncio se encuentran los cereales anunciados. (ebajo de ellos #ay un te3to que
nos indica todas las vitaminas, minerales, etc. que contienen. Gediante stas palabras nos
intenta convencer de lo buenos que son los cereales, lo bien que nos sientan y lo bien que
saben. 4or !ltimo nos encontramos con el eslogan, que por medio de una rima intentan #acerlo
pegadi$o para que no se nos olvide.
6FB2F-F0"(D/ Este anuncio, al primer golpe de vista, da la impresin de que si comes los
cereales, tendrs un tipo como el de la c#ica. Lo que no se corresponde con la realidad, ya
que, por muc#os cereales que comas tu l%nea no va a mejorar. Los cereales podrn sentarte
bien o incluso ayudarte a llevar una dieta ms sana 5debido a las vitaminas, #ierro, etc.), pero
desde luego no conseguirn que tengas unas medidas de :'>?'>:'.
En el te3to podemos destacar algunas palabras con muc#o significado/ como *deliciosa
solucin+, en sta frase nos est dando a entender que, adems de tener un delicioso sabor,
son la solucin a todos nuestros problemas de mantener la l%nea. *Bran e3perto en cereales+,
aqu% nos indica que Wellogg]s es el que ms sabe de dietas, de cuidar la l%nea, etc. y por lo
tanto debemos #acerle caso ya que es *el gran e3perto+. -inalmente en la frase *verte y sentirte
mejor cada d%a+ nos #ace creer que necesitamos consumir los cereales para encontrarnos
mejor y cada ve$ estar ms conformes con nuestro cuerpo.
47 LA PS!C%L%FNA &)L C%"S'M!&%$
La psicolog%a del consumidor>tipo es peculiar y no aparece en ninguna de las sociedades
anteriores. 6i bien, en todo tiempo recordado por la #istoria, el paso del #ombre por la Tierra no
est marcado por la Tierra no est marcado por la felicidad, la insatisfaccin se acent!a en la
poca de la aglomeracin urbana y la presin demogrfica. "dems parece que crece su
ambicin por la felicidad terrenal, qui$ como consecuencia de la disminucin del valor de la
oferta religiosa de una felicidad ms all de la muerte. 2o slo el mar3ismo #abla de que se
puede ser feli$ en la Tierra mediante la creacin de una sociedad que se considera perfecta
5con el *socialismo cient%fico+ enfrentado al *socialismo utpico +), sino otras doctrinas, sobre
todo las propias del liberalismo.
La revolucin cientificotcnica se considera como la posibilidad de tener la felicidad al alcance
de la mano. El #ombre, entonces, sustituye la resignacin, la insatisfaccin o la esperan$a por
la felicidad.
El #ombre vuela, apretando simplemente un botn, es dueo de la velocidad y la naturale$a
deja de ser el enemigo del pasado. La poca del milagro #a llegado, pero no la felicidad. 6e la
prometen para maana los programas pol%ticos, incluso las guerras, cada una de ellas #ec#a
para *acabar con las guerras+. La esperan$a se le funde al #ombre entre las manos, sin
embargo no la pierde.
48 Ansiedad e insatis+acci6n
Lsta sensacin de lo pr3imo>lejano crea una ansiedad. El psicoanlisis fundado por -reud que
surge en la era industrial y se propaga durante toda la sociedad de consumo con una fuer$a y
una direccin incre%bles, descubre que el #ombre es una dualidad interiorZe3terior y que su
angustia depende de unas represiones. Lstas las #a impuesto la sociedad y precisamente, la
industrial.
4rcticamente todos los psiquiatras estn de acuerdo en que la sociedad contempornea est
neuroti$ada, y en que el n!mero de desarreglos mentales es muy superior al de cualquier otra
poca anterior.
2o falta quien afirma que el trastorno mental en la sociedad industrial deriva de la falta de
religiosidad.
El #ec#o es que la ansiedad y la insatisfaccin son compaeras del #ombre moderno. D como
se #a denominado, el #ombre alienado.
79 Alienaci6n
En su acepcin corriente, la alienacin es un fenmeno por el cual el #ombre se convierte en
e3tranjero de s% mismo, ajeno a s% mismo. 4uede tener el mismo sentido que enajenacin.
4ara que un #ombre, o un grupo o clase, est alienado es preciso que ciertas fuer$as invisibles
le precipiten a ese estado fuera de su naturale$a y de sus intereses, #acia objetivos que no son
los suyos, pero que l cree que los son. 4or ejemplo, se dice que la mujer est alienada por su
conversin en objeto de consumo para el #ombre/ la moda, los cosmticos, la manera de
andar, la convierten en una servidora se3ual, papel que ella acepta y perfecciona de manera
aparentemente voluntaria, pero en realidad est alienada, convertida en un ser distinto de su
verdadera naturale$a y por tanto, sin posibilidad de alcan$ar plenitud y satisfaccin, aunque le
pare$ca lograr lo que se #a propuesto.
(entro de la filosof%a, la alienacin es una idea que evoluciona de Ko#ann B. -itc#e 58;?=>
8<8I) a B. Sil#elm ,egel 58;;'>8<98), de ,egel a LudUig -euerbac# 58<'I>8<;=), de
-euerbac# a Warl Gar3, adquiriendo cada ve$ ms un valor pol%tico y concreto. 4ara Gar3, la
alienacin es una consecuencia de la divisin del trabajo/ el individuo no participa de la
actividad social total, que para l pierde su carcter #umano.
El trabajo se convierte as% en un poder e3trao al #ombre, que llega a aislarle en su m%nima
esfera de actividad.
71 La mani5ulaci6n del consumo: el tra<a@o
(esde el punto de vista del consumidor, aquello que consume es el premio que recibe por su
trabajo. En otros tiempos, el trabajo estaba considerado en funcin de una obra reali$ada por la
cual se obten%a la remuneracin necesaria para la e3istencia. Este sentido parece #aberse
perdido en la mayor parte de los casos.
7* Adictos al consumo
"lrededor de una tercera parte de los espaoles tiene problemas para controlar el dinero que
gasta, y un @A son adictos al consumo en grado patolgico, lo que puede desequilibrar,
adems de su mente, su presupuesto familiar. 2o es fcil determinar dnde est el l%mite entre
la compra necesaria y la compulsiva.
_Entras en un almacn para pasar el tiempo` _Ests acostumbrado a recurrir a la tarjeta de
crdito y a vivir por encima de tus posibilidades` _6ueles adquirir cosas que no necesitas y
despus te arrepientes` La adiccin al consumo #a sido comparada por muc#os psiclogos
con la ludopat%a/ no enganc#a f%sicamente, pero puede convertirse en el centro de la vida,
como la !nica forma de ser feli$, y en esos casos provoca importantes problemas personales,
familiares, ... y econmicos.
'n -9O de adictos
*El consumo es la enfermedad n!mero uno de nuestra sociedad. "lrededor de una tercera
parte de la poblacin tiene problemas para controlar el gasto Oque pueden convertirse en algo
ms serio si no se vigilan> , aunque slo en un @A de los casos se trata de verdaderas
patolog%as, que afectan seriamente a la vida de la persona *, asegura Kavier Barcs 4rieto,
psiclogo e3perto en consumo y vocal de la Kunta (irectiva de la &nin de 0onsumidores de
"ragn.
2o obstante, a parte de las personas para quienes el consumo es su principal adiccin, e3isten
otras para las que la compra compulsiva es slo una consecuencia ms de una patolog%a
distinta/ los man%aco>depresivos, por ejemplo, tienden en la fase man%aca a consumir de forma
e3cesiva.
6eg!n Barcs 4rieto, esta dependencia *tambin puede compararse con el alco#olismo, desde
el punto de vista de que ambas son patolog%as normali$adas/ afectan, aunque en pequea
medida, a una gran parte de la poblacin, y es muy dif%cil detectar cuando se trata realmente de
un problema, a no ser que la persona #aya llegado a un nivel de adiccin e3tremo+.
)n+ermedad de clase media
0asi todos somos consumistas, en mayor o menor medida. 4ero lo que distingue al verdadero
adicto es que cae en la tentacin de entrar en un gran almacn o de adquirir algo y enseguida
se arrepiente de #aberlo #ec#o y de #aberse gastado un dinero que, probablemente,
necesitaba para otra cosa. 6uele tratarse de una persona que deber%a vivir bien con su sueldo
y, sin embargo, no logra llegar a fin de mes. "dems, cuando intentan dejar de consumir, se da
cuenta de que no puede #acerlo por s% solo.
" diferencia de lo que ocurre con otras dependencias, #ace muy poco tiempo que la adiccin al
consumo #a empe$ado a ser considerada un problema. 6eg!n algunos socilogos, su origen
en nuestro pa%s puede encontrarse en los aos oc#enta, cuando se produjo una eclosin en la
compra provocada por un aumento del poder adquisitivo. El individuo cay en una euforia
respecto al gasto y despus, cuando la situacin empeor no supo adaptarse a su nuevo nivel
econmico.
4uede #ablarse de tres factores fundamentales que contribuyen al nacimiento y desarrollo de
esta patolog%a/
N !nsatis+acciones 5ersonales, frustraciones y problemas psicolgicos, que se proyectan en la
necesidad continua de consumir, como una b!squeda de algo que llene el vac%o. "lgunos
psiclogos encuentran en esta reaccin un intento de recuperar la ilusin que de nios ofrec%an
los regalos que se recib%an en fec#as sealadas, como los Ceyes Gagos, los cumpleaos...
N !n+luencia de una 5u<licidad que incita a vivir por encima de las propias posibilidades ,
mostrando los productos nuevos que la persona debe adquirir para ser feli$. "dems, las
grandes superficies de venta despliegan toda una serie de medios para convencer al cliente de
que gaste ms de lo que ten%a previsto con recursos como el tamao de los carros, las ofertas,
la estudiada distribucin de los art%culos en las estanter%as, los productos con regalo...
N Proyecci6n de ;ito social. La idea, cada ve$ ms e3tendida, de que en nuestra sociedad,
donde ya apenas e3isten signos que determinen en prestigio social, lo !nico que diferencia a
las personas es lo que poseen. Los productos adquiridos se convierten as% en la !nica forma de
destacar.
Las principales v%ctimas de la adiccin al consumo suelen pertenecer a la clase media, seg!n
Barcs 4rieto/ *las personas de clase alta no encuentran en el consumo una forma de refuer$o
social/ gastan dinero sencillamente porque lo tienen. M las de clase baja, que cuentan con un
presupuesto escaso, deben vivir ajustndose estrictamente a l+.
"i>os consumistas
En muc#os casos, la adiccin al consumo se convierte en una importante fuente de conflicto en
la pareja. *0uando una de las dos personas sufre ste problema, la otra intenta comprar todo lo
posible antes de que el presupuesto se termine. "s% se produce una carrera por el gasto, un
intento de comprar ms rpidamente que el otro, lo que lleva a una situacin de ruina y, en
muc#os casos a la separacin de la familia+, aade Kavier Barcs.
4ero la adiccin al consumo tambin tiene problemas a largo pla$o/ *En el mundo que estamos
creando, el consumo es un fin en s% mismo y los nios estn aprendiendo a verlo as%. "dems,
ellos son fcilmente manipulables por medio de la publicidad+, afirma Barcs.
Terminar con sta adiccin pasa por que la persona recono$ca su problema. *Los momentos de
crisis surgen cuando el afectado ve lo que se #a gastado en el mes. Es entonces cuando se
decide a pedir ayuda. 4ero si no lo #ace en ese momento, a los pocos d%as, cuando cobra el
sueldo se #a olvidado del susto y vuelve a las andadas+.
La 'ni6n de Consumidores de Arag6n ?a 5uesto en marc?a un 5royecto, dirigido 5or
Farcs, destinado a 5restar ayuda 5ro+esional a las 5ersonas :ue su+ran sta
de5endencia: AA5licamos tcnicas :ue tiene ;ito en el tratamiento de otras adicciones,
como la ludo5ata, el alco?olismo o el ta<a:uismo Por el momento estamos tra<a@ando
con un gru5o a ni=el e;5erimental y, si +unciona <ien, +ormaremos nue=os gru5osB
7- LA )&'CAC!(" &)L C%"S'M!&%$
La actual reforma educativa reconoce el concepto de escuela como un elemento ms de la
sociedad, generador de nuevas ideas, soporte y factor transformador. Tambin se #ace eco de
la e3istencia de los llamados ejes transversales, como la educacin del consumidor, la
educacin ambiental, la educacin para la salud, que se consideran especialmente relevantes
para la sociedad, y se caracteri$an por su poderoso contenido en elementos relacionados con
la actitud. En realidad, no se define ning!n contenido espec%fico, sino que se seala la
necesidad ine3cusable de que impregne el conjunto de la actividad educativa.
7. %<@eti=os de la educaci6n en la escuela
La finalidad !ltima del consumidor puede definirse como/ *la consecucin de la autonom%a para
que cada sujeto sepa desenvolverse en la sociedad en la que vive de un modo responsable,
solidario y con sentido cr%tico *.
La educacin del consumidor intenta que los individuos estn preparadas para valorar ms el
ser que la propiedad. 0on la educacin del consumidor se pretende que el alumnado tome
conciencia de su posicin como tal/ que se inicie en el conocimiento del funcionamiento de la
sociedad de consumo y en el papel que desempean los consumidores y el uso de los medios
de comunicacin. que se de cuenta de que los recursos materiales y energticos actuales son
limitados, y que los residuos derivados de los procesos de fabricacin y consumo son
innumerables, y que es preciso e3plotarlos mediante un consumo racional.
72 Los derec?os de las 5ersonas como consumidores
El consumo es un #ec#o de e3traordinaria relevancia que afecta a la totalidad de los
ciudadanos y las ciudadanas, ya que todos ellos son consumidoresZas. El consumo, a pesar de
tener un componente bsicamente individual, es una conducta colectiva y por lo tanto la
proteccin de los consumidoresZas equivale a la proteccin de la comunidad.
Los derec?os de los consumidores en )s5a>a
El art%culo @8 de 8:;< *los poderes p!blicos garanti$arn la defensa de los consumidores y
usuarios, protegiendo, mediante procedimientos eficaces, su seguridad, su salud y sus
leg%timos intereses econmicos. "simismo, los poderes p!blicos fomentarn la informacin y
educacin de los consumidores y usuarios, y sus organi$aciones prestarn una especial
atencin a las cuestiones que puedan afectarles, en los temas establecidos por la ley. La ley
regular el comercio interior y el rgimen de productos comerciales+.
73 Los derec?os reconocidos de los consumidores
Es necesario que los consumidores cono$can cules son los derec#os que les amparan para
poder defender adecuadamente sus intereses.
Los derec#os reconocidos en la ley son los siguientes/
> (erec#o a la proteccin contra los riesgos que pueden afectar la salud y la seguridad.
> (erec#o a la proteccin de los leg%timos intereses econmicos y sociales.
> (erec#o a la idemni$acin o reparacin de los daos y perjuicios sufridos.
> (erec#o a recibir una informacin correcta sobre los diferentes productos o servicios, as%
como a la educacin y la divulgacin de todo lo relacionado sobre el uso de stos.
> (erec#o a e3presar su opinin y ser o%dos a travs de las asociaciones o agrupaciones de
consumidores.
4or lo que respecta a la proteccin de la salud y seguridad en relacin a todos aquellos
productos, bienes y servicios que puedan suponer un riesgo potencial en su uso cotidiano, #ay
que resaltar que ning!n producto o servicio debe llevar impl%citos posibles peligros o riesgos
para los consumidores. La normativa pro#ibe la utili$acin de aditivos no autori$ados, el
almacenamiento de sustancias t3icas junto a productos alimentarios y bebidas, la venta
domiciliaria de alimentos, la construccin de viviendas con materiales que puedan resultar
peligrosos para la salud y la venta de productos farmacuticos sin envasar o sin la informacin
adecuada.
4or lo que se refiere a la indemni$acin de los daos y perjuicios, #ay que tener presente que
para poder ejercer este derec#o es preciso demostrar que el dao sufrido se #a derivado
directamente del producto y no de su empleo inadecuado.
La informacin correcta sobre los distintos productos y servicios deber consignarse en la
etiqueta, el envase o la presentacin del producto y, como m%nimo, deber constar la
denominacin del producto, la composicin, los ingredientes, la fec#a de caducidad o de
consumo preferente, as% como las instrucciones de conservacin.
Todas las personas pueden ejercer los derec#os que les amparan como consumidoresZas, y en
caso de indefensin o de inferioridad puede acudir a las instancias p!blicas o privadas para
defender sus intereses individuales y colectivos.
74 Situaciones en las :ue ?ay :ue reclamar
Los consumidores pueden presentar una reclamacin/
> 0uando se considera que el consumo de un producto o la utili$acin de un servicio pone en
peligro la salud o la seguridad de las personas.
> En caso de fraude o engao, tanto en cantidad como en calidad yZo composicin distinta a la
indicada, o cuando el precio sea superior al establecido.
> 0uando los bienes o servicios no cumplan algunas de las normativas de seguridad o calidad.
77 PCuidado con endeudarteQ
5"2aLF6F6 (EL LFJCD/ 6usan -orUard y otros. V%ctimas del dinero. Editorial 4la$a \ Kanes.
Jarcelona, 8::?).
&n abuso de cualquier cosa provoca una adiccin, como por ejemplo el abuso de drogas o
comer e3cesivamente.
En realidad lo que #ay que #acer es no abusar de las cosas, pero pocos comprenden que el
gastar sin ton ni son y el endeudamiento irresponsable tambin pueden ser adicciones tan
poderosas como las otras.
El acto de gastar de forma irresponsable, conduce a problemas financieros. Estos problemas
pueden crear graves transtornos en la vida del ser #umano.
Lo peor es que los gastadores compulsivos tratan de aliviar su estrs emocional gastando
dinero. Es un circulo vicioso.
En ste circulo vicioso en el que algunas personas estn metidos, consta de cuatro etapas muy
significativas/
Primera eta5a: Los sentimientos desencadenantes
El endeudamiento compulsivo casi siempre es desencadenado por sentimientos 5conscientes o
inconscientes) que pueden ser consecuencia de una situacin dolorosa para una persona. Esa
persona con el fin de aliviar sus penas o empie$a a comprar desmesuradamente #asta que sin
darse cuenta ya es un vicio para ella, sta siente que no puede parar, que la accin de comprar
en ella produce un cierto bienestar y por eso sigue comprando aunque no llegue el dinero.
Entonces se produce una gran deuda, que cada ve$ se incrementa ms y ms.
Segunda eta5a: Fasto descontrolado
" sta persona, gastar de forma descontrolada es como una forma de anestesiarse, aliviar su
dolor.
La e3citacin generada por la mejora por el simple #ec#o de comprar, slo ser de forma
pasajera. Lsta euforia es ms que ms que una reaccin psicolgica, es la consecuencia de la
liberacin de sustancias qu%micas en el cerebro 5adrenalina yZo endorfinas), que modifican el
estado de nimo y producen la accin transitoria de un euforiante, de una droga.
#ercera eta5a: Autorrecriminaci6n
Ese estado de euforia que dec%amos antes, cambiar%a de un momento a otro 5lado que sube y
baja). Entonces se produce un estado de culpa, verg7en$a, de angustia y consternacin.
(ebido a esto es muy frecuente que el deudor compulsivo acabe convencindose de que
padece una deficiencia moral o de que es, sencillamente un desgraciadoZa.
Cuarta eta5a: Guenas intenciones y es+uerzos inRtiles
"#ora viene la fase de/ intentar cambiar, no lo #ar ms, esto que se lo dice a su pareja o
simplemente para convencerse a s% mismo. 4ero como sabemos esto es muy dif%cil de #acer, y
muy pocas personas consiguen remediarlo, otras lo intentan pero fracasan y otras ni lo intentan
porque no encuentra un apoyo que les ayude.
$esumen de las +ases:
8.> Los sentimientos desencadenantes que surgen a partir del control de la pareja.
=.> Basto del dinero irresponsablemente.
9.> 6entimiento de culpabilidad
I.> ,acer cambios para remediar.
78 P%@o con las re<a@asQ
Los c#icos y las c#icas de 6ecundaria y Jac#illerato prefieren que sus familiares les den dinero
como regalo de Ceyes para poder gastarlo despus en rebajas. 6i algo tienen muy claro, ellos
y ellas, es que de sta forma pueden conseguir ms cosas por el mismo dinero
Las rebajas #an movido en 8::; cientos de millones de pesetas 5es una de las mayores
fuentes de ingresos de algunos comercios). Los art%culos que ms se rebajan son la moda
5#asta un ?'A), los ordenadores 5#asta un 9'A), los complementos 5con un 8@A) y los
electrodomsticos 5que pueden oscilar dependiendo del establecimiento).
Todas las compa%as #an comen$ado una carrera de precios a la baja y es el mes de enero,
tras el al$a de 2avidad y Ceyes, cuando ms se deja notar. Las organi$aciones y organismos
que se ocupan de la informacin, suelen lan$ar en stas fec#as campaas divulgativas que
pretenden alertar al consumidor ante los posibles fraudes y engaos en las compras que se
realicen en rebajas.
"dvierten sobre la importancia de consumir racionalmente, #acer una lista de compra,
comprobar la calidad de los art%culos que se rebajan y si son los mismos que se vend%an antes,
mirar la etiqueta, no pasarse de un presupuesto previamente definido, tener en cuenta que
tambin en rebajas se puede pedir, legalmente, cambiar el producto...
En rebajas slo se deben rebajar los precios, no los derec#os del consumidor, que son los
mismos que el resto del ao.
(e acuerdo con informaciones de otros aos, las reclamaciones ms frecuentes en rebajas se
producen por la negativa del a cambiar una prenda defectuosa, la publicidad engaosa, o la
negativa a admitir tarjetas de crdito en establecimientos que normalmente las admiten
&e acuerdo con la nue=a ley de comercio, las re<a@as de in=ierno no 5ueden comenzar
?asta :ue la comunidad aut6noma las autorice D)l uno de enero como muy 5ronto y
5ueden durar un m;imo de dos meses y un mnimo de una semanaE
89 Como de+enderse de los =endedores sin escrR5ulos
El proceso de la venta tiene lugar en todos los rdenes de la vida.
Todos utili$amos tcnicas de venta/ en una entrevista personal, incluso cuando invitamos a
salir por primera ve$ a una persona, tratamos por todos los medios de que compre los mejores
rasgos de nuestra personalidad.
4or lo que parece, se acabaron los tiempos del vendedor agresivo e insistente/ *el 0endedor DE
ya no es el parlanc#%n que te invita a caf, a comer y que trata de #acer la venta por la v%a
social. "#ora es un asesor que sabe escuc#ar al cliente, detectar sus necesidades Oracionales
emocionales O y que adems, puede satisfacerlas+.
La luc?a contra la ta5ia
El primer problema que se le presenta al vendedor, es conseguir que le escuc#en. Est
demostrado que tras una entrevista, una persona normal slo retiene un 8'A de lo que #a
o%do, >a no ser que est tomando notas continuamente>.
Los promedios de atencin que prestamos al interlocutor, se distribuyen de esta forma/
GEGDCF^"0FH2 (E -C"6E6 (EL D4D2E2TE 58'A). 4or regla general, las personas solo
captan conceptos y no son capaces de repetir te3tualmente lo que les #an dic#o.
TD2D (E L" VD^ 59'A). Cecordamos con muc#a precisin, las infle3iones de vo$ de nuestro
interlocutor. 6e trata de una #abilidad primitiva que permit%a a nuestros antepasados identificar
situaciones de peligro. La gente tiene tendencia a dramati$ar la vo$ de otras personas cuando
trata de referir te3tualmente lo que estas #an dic#o.
DJ6ECV"0FH2 (EL "64E0TD -b6F0D (E L" DTC" 4EC6D2" 5?'A). 0omo iba vestido, y
cules eran sus rasgos faciales, as% como que ademanes utili$ a lo largo de la entrevista/ si
tamborileaba con los dedos sobre la mesa, si se revolv%a en su asiento, e incluso la forma
precisa en que #i$o cada una de esas cosas.
&n buen profesional debe saber aprovec#arse de este #ec#o
)l =endedor total:
> 6aber escuc#ar e interpretar los gestos del comprador.
> (escubre las motivaciones ocultas del cliente, para despertar su inters con preguntas sutiles,
pero concisas.
> &tili$a un lenguaje directo y no deja cosas en el aire.
> 0onsigue que el cliente diga *s%+ varias veces.
> 2o ensal$a solo las e3celencias del producto, sino la satisfaccin que tendr el cliente cuando
lo #aya comprado.
> ,ace breves res!menes de cuanto se lleva #ablado.
> 2o tiene miedo a fracasar
> 2unca #abla solo de s% mismo, y est pendiente de no agobiar con su imagen de persona muy
entendida.
> "borda los aspectos conflictivos y conf%a en superarlos dialogando. 2o se asusta ante una
primera negativa.
> 2o se desmorona ante las objeciones del cliente.
> &tili$a siempre e3presiones positivas.
> Evita #ablar con tecnicismos para demostrar sus conocimientos.
> 6abe que su cliente no tiene memoria de elefante. 4or tanto, mide el n!mero de palabras que
usa y recalca las que ms le interesa por su contenido subliminal.
)l com5rador =ctima:
> 6iente pnico a confesar que ya tiene una aspiradora, y que le funciona de maravilla. Giente y
asegura que a#ora no tiene tiempo, con lo que solo consigue que el vendedor regrese ms
tarde.
> 6e calla y no pone objeciones, confiando en que, tarde temprano, el vendedor se
desvanecer en el aire, y todo #abr pasado.
> "nte las preguntas del tipo *_no es verdad`+, o *_de acuerdo`+, responde invariablemente/
*s%+, aunque tenga ms de una duda. 2unca se le ocurre #acer preguntas para asegurarse de
la utilidad del producto.
> 4one sonrisa de idiota, cuando le dicen/ +&sted ya sabe de que estamos #ablando+, y es
incapa$ de contrariar al vendedor.
> 0ree que, si no compra rpido, perder la oportunidad de su vida.
> La verg7en$a le impide detenerse a leer la letra pequea.
81 C6mo mantener el consumo <a@o control
8.> "ntes de salir a comprar, lo mejor es #acer una lista de lo que necesitas y un presupuesto
apro3imado.
=.> 2o compres alimentos con el estmago vac%o, caer%as fcilmente en la tentacin de adquirir
ms de lo necesario.
9.> 6i en una gran almacn ves un art%culo que no ten%as previsto comprar y parece interesarte,
trata de no ceder a la tentacin de adquirir ms de lo necesario.
I.> (arse un capric#o de ve$ en cuando no es malo, pero debes fijarte un presupuesto para
stos casos y no sobrepasarlo nunca.
@.> Guc#as veces compramos cosas que no nos sirven para nada, slo porque est en oferta.
4iensa que una oportunidad slo es real si se trata de un art%culo que realmente necesitas y
cuyo precio es inferior al que suele tener #abitualmente.
?.> "ntes de pasar por el cajero de la tienda, compara el dinero que #as gastado con el que
#ab%as previsto. 6i e3cede, devuelve a los estantes los art%culos menos necesarios.
;.> 2o sientas ning!n tipo de verg7en$a por salir de un establecimiento sin #aber reali$ado
compra alguna.
<.> Los nios son muy influenciables por la publicidad. 6i tu #ijo te insiste para que compres
algo por el regalo que incluye, no cedas a sus capric#os y #a$le ver que se trata simplemente
de una forma de manipularle.
:.> "lgunos e3pertos recomiendan, para luc#ar contra la adiccin al crdito, romper la tarjeta o
envolverla con el t%cPet de la !ltima compra en la que se gastase muc#o. Dtro remedio es
visuali$ar el dinero saliendo de tu bolsillo y llegando a las manos del dependiente cuando
pagues con la tarjeta.
8'.> 6i tienes problemas con el control de gasto, divide con tu pareja el dinero disponible. (e
ste modo evitars llegar a un conflicto familiar.
8* MS$M)#!"F % M)$CA&%#)C"!A
0onjunto de tcnicas utili$adas para la comerciali$acin y distribucin de un producto entre los
diferentes consumidores. El productor debe intentar disear y producir bienes de consumo que
satisfagan las necesidades del consumidor. 4ara descubrir cules son stas necesidades se
utili$an los conocimientos del marPeting. El marPeting tiene muc#as ms funciones que #an de
cumplirse antes de iniciarse el proceso de produccin. entre stas/ la investigacin de
mercados, el diseo, desarrollo y prueba del producto final.
El marPeting se concentra en anali$ar los gustos de los consumidores, por lo que se desarrollan
distintas tcnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un
determinado producto. "s% se incluye la planificacin, organi$acin, direccin y control de la
toma de decisiones sobre las l%neas de productos, los precios, la promocin y los servicios
posventa. Es responsable de la distribucin f%sica de los productos, establece los canales de
distribucin a utili$ar y supervisa el transporte de bienes desde la fbrica #asta el almacn, y de
a#%, al punto de venta final.
8- &ise>o del 5roducto
6e conoce como una l%nea de productos a aquellos bienes que, aun siendo iguales en
apariencia, es decir, con un mismo estilo, difieren en tamao, precio y calidad. Las l%neas de
productos deben responder a las necesidades y gustos de los consumidores.
4ara poder desarrollar una con ciertas posibilidades de 3ito comercial, el departamento de
marPeting reali$a una investigacin para anali$ar el comportamiento de los consumidores. El
cambio de las costumbres y del estilo de vida tiene una influencia directa sobre las ventas de
los productos. "dems, las econom%as con renta per cpita elevada tienen unos patrones de
consumo muy diferentes a los de las econom%as que se encuentran en las fases recesivas del
ciclo econmico. 6in embargo, los bienes de primera necesidad no se ven afectados por los
ciclos.
El ciclo de vida de un producto requiere un estudio detallado. Todos los productos pierden con
el tiempo su atractivo inicial derivado de la novedad. Los productores tambin pueden acelerar
la caducidad del producto al introducir otros nuevos con caracter%sticas ms modernas. ,oy los
consumidores reaccionan de modo positivo a las mejoras e innovaciones productivas. Esto
influye en la duracin de los art%culos, el mal, repercute en los costes y, por tanto, en el precio
final. La competencia entre productores que fabrican art%culos parecidos acelera la aparicin de
otros con nuevas caracter%sticas.
8. Precio del 5roducto
(eterminantes principales/ costos de produccin y la competencia. 2o resulta rentable vender
un producto a un precio inferior a los costes de produccin, pero es imposible #acerlo a un
precio superior al de los bienes similares. Dtros factores que determinan el precio final. La
pol%tica de la empresa puede e3igir que se venda a un precio que minimi$a los beneficios en las
nuevas l%neas de productos, o se puede bajar mediante descuentos para vender mayor
cantidad.
E3isten normas sobre la competencia que impiden a los productores fijar una cuant%a m3ima
del precio de venta final. "unque, algunos fabricantes logran controlar el precio de venta final al
ser propietarios de los puntos de venta al por menor.
"lgunos gobiernos intentan limitar la competencia en precios para favorecer a los pequeos
empresarios que no pueden competir con las grandes empresas. 4or ello, las decisiones que
toma el departamento de mercadotecnia sobre precios deben ser revisadas por el
departamento jur%dico de la compa%a.
82 Promoci6n del 5roducto
Dbjetivo de la publicidad/ consiste en dar a conocer el producto y convencer a los
consumidores para que lo compren incluso antes de #aberlo visto o probado. La mayor%a de las
empresas consideran que la publicidad es esencial para fomentar las ventas, por lo que
destinan cuantiosas sumas de sus presupuestos para contratar agencias de publicidad
especiali$adas. "l mostrar de forma reiterada al consumidor la representacin del producto, la
marca registrada y otras caracter%sticas, los profesionales de la publicidad conf%an en atraer al
usuario a la compra del art%culo promocionado. La publicidad utili$a sobre todo la televisin, la
radio y los paneles publicitarios. la prensa, as% como el env%o de publicidad por correo. (urante
los !ltimos aos las agencias de publicidad pueden ofrecer a sus clientes campaas
publicitarias a escala mundial.
Los productos sencillos los venden los dependientes de las tiendas, en cambio para los
productos espec%ficos que requieren una e3plicacin detallada de todas sus caracter%sticas, se
necesitan vendedores especiali$ados.
El objetivo de la promocin de ventas es complementar y coordinar la publicidad con la venta
directa. 6uele ser necesario cooperar de una forma estrec#a con los vendedores. 4ara ello, se
crean dispositivos de ayuda al comercial y programas de publicidad coordinados. "simismo #ay
que instruirle sobre las caracter%sticas espec%ficas del producto. (esde el consumidor la
promocin de ventas incluye ciertas actividades t%picas del rea de comerciali$acin, como por
ejemplo, los cupones de descuento, los concursos...
83 &istri<uci6n del 5roducto
"lgunos productores disponen sus productos mediante la venta directa a los consumidores
finales. Los que ms se venden con esta tcnica son bienes duraderos como ordenadores
E3isten otros que se venden a domicilio, como los cosmticos.
La publicidad directa por correo es una tcnica que se #a generali$ado a todo tipo de art%culos.
Cesulta muy cmodo para los trabajadores comprar por correo, o acudir a una tienda
determinada en busca de un producto concreto sin tener que recorrer varios establecimientos.
4ara los vendedores, la utili$acin de los catlogos les permite acceder a clientes que residen
lejos de su tienda. La utili$acin de tarjetas de crdito tambin #a fomentado la venta por
correo o por telfono, al facilitar el mtodo de pago.
La televisin es un medio publicitario de especial relevancia porque facilita la demostracin de
las cualidades del producto. La venta directa por televisin se #a convertido en algo #abitual,
as% como la comerciali$acin a travs del telfono. 6in embargo, casi todos los productos de
consumo se distribuyen a travs de intermediarios/ del productor al mayorista y de ste al
minorista, que vende de una forma directa al cliente.
Los mayoristas distribuyen bienes en grandes cantidades, por lo general a los minoristas, para
que stos los revendan a los consumidores. 6in embargo, algunas cadenas minoristas #an
alcan$ado tal volumen de negocios que pueden franquear al mayorista y negociar de forma
directa con el productor. "l principio, los mayoristas reaccionaron reduciendo sus mrgenes de
beneficios y actuando ms deprisa. " su ve$, los minoristas crearon cooperativas para actuar
como mayoristas. El resultado #a sido una tendencia #acia relaciones ms estrec#as entre
productores, mayoristas y minoristas.
La venta al por menor #a sufrido otra serie de cambios. La fuerte publicidad reali$ada por los
productores y el desarrollo de servicios de venta con un m%nimo de empleados y dependientes,
#a cambiado por completo las tcnicas de venta al por menor. Los supermercados y
economatos se #an multiplicado y #an diversificado su oferta de productos. 0on el tiempo, los
grandes almacenes tambin ofrecen art%culos de lujo, mobiliario, electrodomsticos y equipos
de alta fidelidad. El objetivo consiste en ofrecer una amplia variedad de productos en la misma
tienda, aumentar el n!mero de transacciones y el volumen de ventas. Las cadenas comerciales
[conjunto de establecimientos pertenecientes a una misma empresa[ y las cooperativas #an
aumentado en n!mero. "simismo #an aparecido numerosas tiendas especiali$adas en un
producto !nico.
El transporte y almacenaje del gnero son otras dos facetas que tiene que anali$ar el
departamento de marPeting. 4ueden transportarse por carretera, tren, avin o barco. La gestin
eficiente del transporte es uno de los aspectos ms importantes del marPeting.
84 Los ser=icios y el mrTeting
Los servicios, son bienes intangibles. &n servicio incluye la reali$acin de un trabajo para el
cliente. Lste paga por obtener un servicio al igual que por adquirir un art%culo. En las
econom%as ms industriali$adas la mayor parte de la poblacin trabaja en el sector servicios.
Los servicios ms comunes son los transportes, la educacin, la sanidad... Entre los servicios
destinados a las empresas est, la banca, la contabilidad y la compraventa de acciones, as%
como la publicidad.
Los servicios utili$an el marPeting para aumentar sus ventas. Los servicios deben disearse y
ofrecerse de forma que satisfagan las necesidades de los clientes. (ado que es ms dif%cil
vender un bien intangible que un bien material, las campaas publicitarias de los servicios son
a!n ms agresivas que las de los bienes tangibles.
87 !n=estigaci6n de mercados
La investigacin de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenori$ado del mismo
#asta la elaboracin de estad%sticas para poder anali$ar las tendencias en el consumo, y poder
prever as% la cantidad de productos y la locali$acin de los mercados ms rentables para un
determinado tipo de bien o servicio. 0ada ve$ se utili$an ms las ciencias sociales para
anali$ar la conducta de los usuarios, como por ejemplo, la psicolog%a y la sociolog%a que
permiten identificar factores clave para entender los distintos patrones de comportamiento de
los consumidores.
"l tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron mtodos modernos de
medicin y nuevas tcnicas para reali$ar encuestas que permiten determinar la amplitud del
mercado de un producto concreto. Estos mtodos utili$an tcnicas estad%sticas y ordenadores o
computadoras para establecer las tendencias y los gustos de los consumidores en relacin con
varios art%culos. El anlisis cient%fico tambin se utili$a en muc#as actividades relativas al
diseo. Las previsiones de venta son uno de los elementos ms importantes para poder
reali$ar actuaciones de marPeting, que incluyen las relativas al tipo de publicidad, los puntos de
venta y la locali$acin de los almacenes.
88 Factores determinantes del mrTeting
&na de las ideas ms importantes a tener en cuenta es el continuo y rpido cambio de gustos e
intereses. Los consumidores son cada ve$ ms e3igentes. Tienen ms educacin, leen ms
peridicos y revistas, ven ms la televisin, las pel%culas de cine, escuc#an ms la radio y
viajan ms que las generaciones precedentes. 6us demandas, por tanto, son ms e3igentes, y
sus gustos var%an con mayor rapide$. "dems, se defienden de las tcnicas de marPeting
agresivas gracias a las organi$aciones de defensa de los derec#os del consumidor. Lstos cada
ve$ aparecen ms segmentados, y cada segmento del mercado e3ige que las caracter%sticas
del producto se adapten a sus gustos. La determinacin del segmento al que se dirige, e3ige un
anlisis serio y una e3tensa planificacin.
La competencia en los !ltimos aos se #a endurecido, a medida que aumentaba el n!mero de
empresas que fabrican un mismo producto, aunque cada una intenta diferenciar el suyo del de
sus competidores. Los mrgenes de beneficio, es decir, el porcentaje de ganancias que se
obtiene por unidad de producto, disminuyen de forma constante. Gientras que los costos
aumentan, la competencia tiende a reducir los precios. El resultado es una reduccin de la
diferencia de la relacin precio>costo y la necesidad de aumentar cada ve$ ms la cantidad
vendida para poder mantener los beneficios.
La preocupacin por el medio ambiente tambin afecta al diseo del producto y a las tcnicas
de marPeting, sobre todo porque el gasto adicional para modificar las cualidades y
caracter%sticas del art%culo eleva los costos. El profesional del marPeting tiene que tener en
cuenta todos estos factores a la #ora de disear su plan de marPeting.
La opinin p!blica contraria a las actuaciones de algunas empresas #a logrado disminuir las
ventas de stas. de igual forma, la opinin p!blica favorable a determinadas actitudes #a
incrementado las ventas de las empresas que #an emprendido campaas de mejora de su
imagen p!blica.
199 Ultimos a=ances
Los !ltimos avances reali$ados en el campo del marPeting #an llevado a muc#as
organi$aciones a revisar sus mtodos. 4or ejemplo, la tcnica de la franquicia/ el minorista
tiene el derec#o a utili$ar la marca comercial y de vender los productos de la empresa que le
cede la franquicia en un rea geogrfica limitada, sin que ning!n otro comerciante pueda
#acerle la competencia en sta.
Guc#os consumidores consideran ms interesante alquilar o rentar ciertos productos antes que
comprarlos. 4or ejemplo, es ms rentable alquilar que comprar un automvil.
La utili$acin del crdito tambin #a tenido una gran influencia sobre las actividades
desarrolladas por el marPeting. Los consumidores que utili$an tarjetas de crdito pueden
comprar sin tener que pagar en efectivo, lo que facilita las ventas. Las tiendas minoristas
tambin fomentan el aumento de las ventas mediante promociones del tipo Rdos por unoR o
descuentos en los precios de un art%culo en la compra de otro.
Las empresas se enfrentan a una competencia cada ve$ ms dura. Los mtodos disponibles
para diferenciar los productos dependen de la imaginacin de los responsables de marPeting.
Entre estos mtodos cabe destacar la innovacin, la mejora, la campaa publicitaria, etc.
191 Los 5ro+esionales del mrTeting
Es probable que uno de los factores ms determinantes del 3ito que pueda tener una empresa
sea la imagen que da de s% misma al p!blico. Las actividades de marPeting, al estar dirigidas al
consumidor, deben preservar y fomentar la buena imagen de la empresa y su marca
publicitaria. " medida que el marPeting se convierte en una actividad cada ve$ ms compleja,
los profesionales estn cada ve$ ms especiali$ados en psicolog%a, matemticas, estad%stica e
informtica. Los cursos de marPeting, tanto para estudiantes como para profesionales, abarcan
programas sobre publicidad, gestin y administracin, financiacin, produccin, gestin o
administracin de recursos #umanos y venta al por menor.
(urante los !ltimos aos, a medida que aumentaba la competencia entre las empresas, los
departamentos de marPeting #an tenido que responsabili$arse de incrementar el volumen de
ventas. "s% pues, su prestigio profesional cada ve$ es mayor. " medida que crece la
competencia y las empresas diversifican sus productos los profesionales adquieren cada ve$
mayor importancia.
19* #)C"%C$AC!A
La utili$acin de la ciencia y de la tcnica a favor del consumo se #a planteado pol%ticamente
como tecnocracia. Es un sistema terico de gobierno y de gestin de un Estado basado en
principios determinados por cient%ficos y tcnicos profesionales, y administrado tambin por
stos.
Lsta supone que la complejidad de la vida moderna, a causa de las aportaciones cient%ficas y
tcnicas, impide a los pol%ticos el gobernar, y a los idelogos formular programas, puesto que
tendr%an que reunir en s% una sabidur%a global que no est al alcance de ning!n ser #umano. En
cambio, propone la creacin de gobiernos compuestos por especialistas y tcnicos al frente de
los ministerios para producir un progreso de tipo neutro en beneficio de la nacin y que #ar%a
in!til la luc#a de las clases sociales.
La tecnocracia #ace uso del poder a travs de los mecanismos de la sociedad de consumo.
Tcnicos de publicidad o de marPeting forman parte, con otros como psiclogos o socilogos,
de la e3ploracin del consumo y de su orientacin.
"parece adems, la figura de manager sustituyendo al antiguo *patrn de empresa+. Es un
cient%fico de la organi$acin del trabajo, de la productividad, de la orientacin de la
investigacin, de la publicidad, por lo que desempea un papel fundamental en la sociedad de
consumo.
19- Iistoria
El movimiento tecnocrtico se inici en Estados &nidos tras la F Buerra Gundial, basndose en
la creencia de que los avances cient%ficos y la tecnolog%a #ab%an convertido en obsoleto el
sistema econmico tradicional. En cambio, ofrec%a un sistema pol%tico alternativo fundamentado
en leyes f%sicas y cient%ficas y un sistema econmico asentado en unidades de Yenerg%a
productivaV. El argumento a favor del sistema tecnocrtico alcan$ su punto culminante durante
la Bran (epresin, pero su popularidad descendi de una forma considerable durante el 2eU
(eal estadounidense. 6in embargo, un cierto grado de tecnocracia #a sido incorporado por la
mayor parte de los estados modernos, en los que se imponen los asuntos tecnolgicos y la
planificacin central llevada a cabo por una burocracia. La tecnocracia tuvo tambin cierta
afinidad con el comunismo y otras formas de autoritarismo moderno/ los gobiernos comunistas
creen administrar la sociedad de acuerdo con leyes cient%ficas universales de la #istoria.
19. $)S'M)" &)L L!G$%: &)L #)")$ AL S)$
A"SL!S!S &)L CAPN#'L%: )L #)")$ %$!)"#A&% AL S)$ H )L #)")$ %$!)"#A&% AL
P%S))$
0omo nosotros sabemos, el #ombre no puede vivir sin poseer algo, sin tener algo, del que
poder #ablar. 4ero si nos remontramos a otras pocas, como por ejemplo la de la 4re#istoria,
nos dar%amos cuenta de que nuestros antepasados, slo ten%an lo esencial para poder vivir,
ste tipo de poder lo llamaremos un tener funcional 5que es lo que se necesita !nicamente para
vivir).
4ero lo que se da en nuestra poca, por desgracia, es el poder institucional, que es lo que
poseemos, sin necesitarlo realmente, son todas aquellas posesiones que tenemos por capric#o
o porque lo deseamos, sin luego utili$arlos.
0on el aumento de la civili$acin, disminuye la propiedad funcional de las cosas.
0uando la funcin principal de tener es satisfacer la necesidad de consumir cada ve$ ms y en
lo esencial, no se distingue de la *posesin de guardar+. Esto puede sonar raro porque
*guardar+ y *gastar+ se contraponen.
E3isten dos tipos de sentidos/
> el uso pasivo 5el *consumidor+)
> el uso productivo 5el artesano, el artista y el obrero especiali$ado)
Dtra cosa que todos sabemos es que #oy en d%a el dinero lo compra todo/ *4oderoso caballero
es donde dinero+. &na persona que tenga dinero, pero es muy fea puede comprar la belle$a.
6i el dinero es el v%nculo que liga a la vida #umana, que liga a la sociedad, que me liga con la
naturale$a, _no es el dinero el v%nculo de todos los v%nculos` Estas consideraciones nos llevan
a concluir que la calificacin tradicional de la propiedad en privada y en p!blica es insuficiente y
a!n equivoca.
Fmporta ms si la propiedad es funcional y, no e3plotadora o muerta y e3plotadora.
192 F$SF!CAS I)CIAS A PA$#!$ &) LAS )"C')S#AS
8.>_0onsideras que la publicidad es una forma de manipular la forma de pensar de las
personas`
=.> _0rees que eres manipuladoZa por ella`
9.> _Te consideras consumidor o consumista`
I.> _En qu te fijas principalmente al comprar un producto`
@.>_0rees que por llevar ropa de una determinada marca puede decirse que #agas publicidad
de dic#a marca`
?.>_0ul crees que es el motor de la econom%a capitalista`
;.> _La sociedad de consumo aprecia a las personas por lo que son o por lo que poseen`
193 G!GL!%F$AFNA
8.> KD"E&F2 TCFBD 4DCTELL" M DTCD6. 2&EV" E20F0LD4E(F" TEGaTF0" 4L"2ET".
E(FTDCF"L/ 4L"2ET" (E "BD6TF2F. J"C0ELD2", 8::;
=.> -C"20F60D JDVEC M DTCD6. BC"2 L"CD&66E &2FVEC6"L. E(FTDCF"L/ 4L"^" \
K"2E6. J"C0ELD2", 8::@.
9.> a2BEL "L0"F(E F20,"&6TF M DTCD6. BC"2 E20F0LD4E(F" CF"L4. E(F0FD2E6
CF"L4. G"(CF(, 8:;=.
I.> BC"2 E20F0LD4E(F" &2FVEC6"L. (&CV"2 (E E(F0FD2E6 J"6"&CF. VF^0"M".
@.> E20F0LD4E(F" E20"CT" :<. E(FTDCF"L JFJLFDBC"-. J"C0ELD2", 8::;.
?.> ECF0, -CDGG. (EL TE2EC "L 6EC. E(FTDCF"L 4"F(H6. J"C0ELD2" 8::=.
;.> BC"2 E20F0LD4E(F" L"CD&66E. E(FTDCF"L 4L"2ET". J"C0ELD2", 8::8.
<.> ELE2" 6FEBCF6T. CEVF6T" E&D, "CTb0&LD *0D2 VF6" M " LD LD0D+ G"(CF(,
2DVFEGJCE, 8::?.
:.> KD6L ,ECGF(". CEVF6T" E&D, "CTb0&LD/ *B"TD 4DC LFEJCE+. G"(CF(, K&LFD (E
8::?.
8'.> "(EL" 0DCTF2". LTF0" Ic E.6.D. E(FTDCF"L 6"2TFLL"2". G"(CF(, 8::;.
88.> B"64"C 0"6T"dD M DTCD6. CELFBFH2 Ic E.6.D. E(F0FD2E6 6G. G"(CF(, 8::;.
8=.> 2. JEC2"JL& M DTCD6. LE2B&" 0"6TELL"2" M LFTEC"T&C" 9c E.6.D. E(FTEQ.
G"(CF(, 8::@.
89.> L" 6D0FE("( (E 0D26&GD. 6"LV"T E(FTDCE6. J"C0ELD2", 8:;9.
8I.> -C"20F60D (b"^. JFDLDBb" M BEDLDBb" 9c E.6.D. E(FTDCF"L/ G0BC"S ,FLL.
G"(CF(, 8::@.