cuTsulADMINISTRAREAiNTngpntNDERIIDEcoMERT'

TURISM,
SERVICII
este destinat studenlilor
Facultdlii
de
$tiinfe
EconomiceaUniversitlfiidinPitegti,formeledeinvd{dmAntZi,
specializarea
ECONOMIA
COMERTULUI'
TURISMULUI $I
SERVICIILOR.
Obiectivele
cursului
Dezvoltarea
dinamica a serviciilor
impune completarea
bogaliei
gdndiriieconomicecunoielemente.Prinlucrareadefaldanincercato
a"bordu." a problematicii
administrdrii
activitafii organiza\r|lor
din comer!,
turism, servicii, oferind un spegtnr al elementelor
specifice activitatii
or ganizallll or clin c ome r{, turis m, s e rvic i i'
Ret'erenfi:
- prof.
- prof.
univ. dr. Constantin
DRAGHICI
rrniv. dr. GabriElA STANCIULESCU
Descrierea
CIP a Bibliotecii
Na{ionale
a Romflniei
DIACONU,
MIHAELA
Administrarea
intreprinderii
de comer!,
universitar
pentru invi{imintul
frecvenfi
Cristina Micu
-
Piteqti: Editura Universitdlii
din
Bibliogr-
Index
TSBN 91 8-606-560-000-3
I. Diaconu, Mihaela
il. Micu, Cristina
turism, servicii: manual
redusi/ Mihaela Diaconu,
Piteqti, 2010
V1.. t fif,rrr 1,(,:/.),
) Gt-t
Ar., Ci.i!.r
s1.1'c''ro;$,k*r-u
,-9cov't
*t-ounr,
,
cuvANriNArNTE
\l '
-
n
' ^
-(t9't
'r-
C",;#J,".[^ su{."-{S;er r1,J*'o oJ-.r-\
CAPITOLUT
I. SERVICilLE
$T
ROLUL TO\N iIV CADRUL
A cl m i n i s t nt reu i n I re p r i n cle r i i cl e ut me rl, I u r i.r m, s e rv ic I I
ECONOMIEI
NATIONALE
1.1 Serviciul - confinut qi caracteristici
1.2. Diversitatea qi complex
jtatea
serviciilor
1.3. Serviciile in cadrul economiei nafionale
CAPITOLUL 2. PMNCIPALII
AGENTT ECONOMICT
DIN
DOMENTaL
TAMSMULaT
$
1qMERTULAT
2.1. Agenfii economici din turism
2.2. Agen[li economici din comert
CAPITOL(IL
3. SPECIFICUL
PROCESULUI
DE CREARE
$I
PRESTARE
A SERVICil]LAI
3. 1. Particularit6lile
serviciilor
3.2. Procesul servLrctiei
CAPITOLUL
4. ACTIVITATEA
PSIHOFUNCTIONAI{
A
ORGANIZATIEI
PRESTATOARE
DE SERVICU
(
(' 4 -l )caracteristicile organizaliei prestatoare
de servicii
4.2. Gestionarea activitdgli organiza[iei prestatoare
de servicii
',
,t
,'
cAprToLaL
s. Locul
$r
RqLUL MANAGERaLUT
iN
ADMINIS TRAREA iNrrNN PruUNN NA DE C OME RT,
TURISM
$T
SERVICil
7
8
l3
l7
25
26
3l
42
43
4l
60
6t
64
5.1. Consideralii generale referitoare
;ip
locul gi
cadrul organizaliei
5.2. Managerul de restaurant
5.3. Managcrul agen{iei de tLrrism
74
rolul managerului in
75
80
84
A clminis trarea intreprinderii
de comerl' turis m' servicii
CAPITOLUL 6. MTNAEEMENTaI
STRATEGIC
AL A
DE COMERT,
TURISM,
SERVICil
90
6'l.Specifrculmanagementuluistrategica|organizaliilorprestatoarede
9l
servrcll
6.2. Atitudinea
organizat\ei
prestatoare
de servicii
mediului extern
CAPITOLI]L
T.ORIENTAREA
1PRE
CLIENTI'
OBIECTIV
PRITRITARALADMINISTn',inn,RGANIZATIEIPRESTAToARE
118
DE SERVICIT
ffiConceptul
de orientare
spre clienfi
V.Managementul
fidelizdrii
clienfilor
CAPITOLUL
8. CALITATEA
iN SNNVTCN-PNEOCUPARE
PERMANENT{
A ORGANIZATIILOR
PRESTATOARE
DE
132
SERVICII
8.1. ConceptLrl
de calitate
in servicii
8.2. Satisfaclia
clienlilor,
rezultanta
servuc{iei
8.3.Mdsurarea
calitilii in servicii
CAPITOLAL
g.
ASPECTE
ESENTIALE
ALE GESTIONLKII
KESURSEI
AMANE
DIN nNTREPRINDEKILE
DE COMERT,
TTIuISM,
SERWCII
167
g.l.Coordonatelemanagementulrriresurselorumanecareactiveazlitt
sectorul serviciilor
168
n.i. C.ut"narea
resurselor
umane in servicii
175
CAPITOLT]L
10. MANAGEMENTUL
FINANCIAR
IN
ORGANIZATTILE
PRESTATOARE
DE SERVICil
184
l0.l.Specificulmanagementuluifinanciarincadnrlunitdlilorprestatoarede
185
servicii
10.2. Performanlele
economico-financiare
ale activitalii
organizaliilor
din
comer!, turism, servicii
196
I 0.3. Managementul
numerarului
qi planificarea
financiard
B I BLIOGRAFIE
fa{d de comPonentele
96
119
t24
133
140
145
201
210
Aclministrarea intreprlnclerii de comerl, turism, sorvicli
CUVANT iN,q.rNrn
cursul ADMINTSTRARIA NrnrpnrNDERII DE COMERT,
TURISM, SERVICII este destinar studentilor Facult6lii de
$tiinle
Economice a Universitdfii din Pitegti, formele de inv6!6mdnt zi qi frecvenld
redusd, specializarea ECONOMIA COMERTULUI, TURISMULUI
$l
SERVICIILOR.
- numdrul de credite - 4 puncte credit
- numdrul total de ore de seminar/studiu individual - 22
- numdrul total de ore de curs/pregdtire tatonald - 22
- forma d,e finalizare examen, semestml al ll-lea
Structura
notei
Ponderea notei la examen 60%
Ponderea notei la temele de control 40%
Otliectivele cursului
Dezvoltarea dinamic6 a serviciilor impune completarea bog6{iei
gdndirii economice cu noi elemente. Prin lucrarea de fald am incercat o
abordare a problematicii administrdrii activitAlii organizallllor din comer!,
turism, servicii, oferind un spectru al elementelor specifice activitdlii
organiza{iilor din comert, turism, servicii.
Tn realizarea lucrdrii am pornit de la cunoqtinfele pe care studen{ii de
la specializarca Economia comerfului, Turismului gi serviciilor le-au
acumulat de la discipline inrudite qi am valorificat idei gi informalii din
lucrdri de refloring[ romflneqti qi strline apar{inAnd specialiqtilor de inalt
prestigiu in domeniul scrviciilor.
A dm i n is t rureu i n I re
trt
r incl e r i i d e atne r
l,
t u r is m, s e rt' ic i i
Manu"l"t i$i propune sd ajute studenfii s[ infeleagd conceptele
servicin, servuclie, management strategic
Si
operalional al organizaliilor de
comer!, turism, servicii, management al resurselor umane, management
financiar,
dar gi obiective tn plan metodologic ptin abordarea graduald,
metodicd a preddrii.
Pe intregul parcurs al lucrdrii am incercat tratarea particularitdfilor
managementului specific organizaliilor de comer!, turism, servicii.
Demeisul a inceput cu explicarea conceptului de serviciu, Sector terliar,
agenli economici din domeniul serviciilor, calitate qi satisfacfie in servicii,
management strategic
ai
operalional, resurse umane
9i
management
financiar.
Pentru a u$ura insuqirea e.unogtinfelor, la inceputul fiecdrei teme
manualul confine problemele furidamentale prezentate in cuprinsul acestora
sub forma obiectivelor de atins prin studierea problemelor propuse, iar la
finalul flec6rei teme existS aplicafii rezolvate, aplicalii de rezolvat, teme de
discufie.
Aqteptam aprecierile, critice
9i
sugestiile cititorilor pe care le vom
analiza qi de care vom
line
seama la viitoarea edilie.
Autoarele
A dm i n itt I ru rc u ln t rc p r I n dc, r i i tle u t me rl, t u r i,y m, s e rv i t I i
CAPITOLUL
T.
i. uilfi'I
3 slt?f#Ltfft
o *o,,
Unitnfi de invlfare :
F Concephrl de serviciu
F Tipologia
serviciilor
P Locul serviciilor
in cadrul economiei
na{ionale
Obiectivele
temei:
_
La sfirqitul acestui capitol vefi reuqi sI :
/
definifi serviciile gi. sa evidlnliali principalele
eremente prin care
acestea se deosebesc de bunurile tangibiG
;
- --
/
explica[i conceptul
de serviciu ca"rezultatqi
ca proces
;
v
cunoagtefi tipologia
serviciilor in scopul bunei administrdri
in cadrul
organiza[illor
de profil
;
/
cunoagtefi
cum pot fi cuantificate
dimensiunile
sectorului serviciilor.
Timpul alocat temei: 4 ore
Bibliografi
e recomandati:
.
Bnrhn M, - Orien.tayll
snre clienli, temelia afacerii cle success, Ed,.
Economicd,
Bucureqti, 2001
o
cetind r' - Marketingur
competitiv
in sectorur serviciilor,
Ed. Teora,
Bucuregti,
2001,
t
Diaconu
M- - Managentent-markering
in servicii,Edifura
Independenfa
economic5.,
Piteqti, 2007
.
Dnmitrescu
L. - Marketingttl
serviciilor,Ed,.
r
Eiglier P. - Structure et
fttnctionnement
Publiunion,
Paris, 2002
.
Eiglier P, Langeard E. - Servttction _
McGraw-l{ill,
1987
Imago, Sibiu, 1998
de l' unite de service,
le marketing
des services,
paris,
A tlminis trarea intreprinderii de comerl, turis m, servicii
. ct"l.rtm a. - se,rviciite
gi dezvoltarea. De Ia prejudecdli la noi
orizonturi, Ed. Expert, Bucureqti, 2000
. Ioncicd M. (coord.) - Strategii de dezvoltare a sectorului terliar' Ed'
IJranus, Bucureqti, 2004
. Ioncici M. - Economia seryiciilor, edi[ia a II-a, revdzttt5., Ed. Uranus,
Bucureqti,2002
. olteanu Y. - Marketingul serviciilor- o abordare manageriald, Ed'
Ecomar, Bucuregti, 2005
1.1. SERVTCIUL
-
CONTINUT $r
CARACTERTSTTCI
Datoritl naturii activitalilor economice care apar sub termenul generic
de
,rserviciir"
nu existS o definilie unanim acceptata in privin{a acestora'
Termenul provine de la latine scul
,,servititts"
cafe inseamnl robie, sclavie'
servitute
gi de la
,,servire"
care inseamnl a fi sclav, rob' Astfel,glqlu!
poate fr definit ca
@a
unai superio!, a unei outoritd(i.inr
virtatea unei obligalii-
s*" l"*r."t *ai multe aborddri ale definirii serviciilor, fie in
jurul
rezultatului
procesului de servuclie cafe reclam[ natura intangibila a
produselor < servicii >, fie in
jurul metodei de producfie'
K .,. in vorbirea curenti, termenului ,,servicitt"
i se
\>,/
-
sensurl:
- activitatea desfbqurat[ de un angajat intr-o unitate
- sensul economic, sector al economiei nafionaie'
in sezs economic serviciul este definit astfel:
-
,,activit6li
al cdror reniltat este nemateriel--fi, deci' nu se
.on.r"ti'effi;^i;i+u
;; t i # ielala;dla
-
-;;
sunt oferite
Pe Pia!6
sau
prestate in asociere cuvdnzatea unui bun material2;
atribuie mai multe
oblinerii de venituri;
- comPoneirta structural[ din
personal, comercial financiar etc-);
in scopul
(serviciul
cadrul unei organiza[ii
I
M. Ioncicd - Economia serviciilor,edilia a ll-a, revdzut[, Ed. Uranus, Bucureqti, 2002, p' l0
Administrarea
tnlroltrtndcrll tle comerl, t,urisn,,cervlcll
-t
materiale qi spiritr-rale
-
ale populafiei,
intreprinderilor,
organizafiilor
economice gi instituliilor"3;
-
,,pentn-I consumator,
serviciile reprezintd activiEfi care ss
finalizeazd prin obfinerea unui beneficiu sau a unei activitEfi, activitEfi pe
care nu poate sau nu doregte si le presteze el insuqi,ta;
-
,,activitdti care satisfac anumite necesititi sociale sau individuale,
fhrd" a se concretiza in produse de sine stit6toare"s.
capacitdpi de prestare (orientarea
spre poienfial).
in cadrul procesului
de
prestare
se combind factori intemi - spafii, personal,
echipamente qi amenaj6ri
gi factori extemi (orientarea
spre proces).
ofertanful
de servic ii realizeazil,
combinarea factorilor cu scopul oblinerii unor efecte benefice asupra factorilq.6
externi, oamenilor sau bunurilor aflate in posesia/folosinla
acestora (orientarea
spre rezultate)"6.
L. L. Berry defineq;te serviciul, in esenfd, drept o activitate, un efort, o
perfbrmanld.
,,serviciul ca act reprezintd prestarea
efectivr qi pune
in leedturd
u.lltut:1
lt.rttorului, rnrjloiffi_pr*trg,q
_ $_,
"mtuf
2
Murketing Definitions, a Glossary of Marketing Terms, Committee on deflnitions of the
American Marketing Association, 1960, in L. Dumitrescu, Marketingur serviciilor, Etl,
Irnago, Sibiu, 1998, p.2l
r
M. Ioncicd - Ap. cit., p. 12
a
L. Dumitrescu- Marketingtil serviciilor,Ecl. Imago, Sibiu, 199g, p.21
I
C'-' Angclcscu, D. Jula, I. Cetin[ - Dezvoltarea ,serviciilor pentru popttlalie
si
timpul liber,
Ed. Politio[, Buculc9ti, 1989, p. l6
n
M Bruhn - Orienlarecr spre clienli, lemcllu ttJirt'arii cle s'rrcc,ess,Ed. Econonricfi, 2001, p, 72
{q'|F
Diclionarul
de economie politicd definegte serviciile ca o activitate
utild destinatd satisfocerii unei nevoi sociare care nu se materiarizeazd
o b I igatoriu in produse.
M. Bruhn considerd c6
,,serviciile oonrti@
acceptate pe piafd qi bazate pe punerea
la dispozifie gi/sau
utilizarea unor
Administrarea inlreprinderii de comerl, turism, servicii
servlcrutul, respectlv feahtatea matenala
t:c -rt/
iciului, respectiv rcalitatea materialS sau sociali de transformat sau
modificat"t.
-'
.,-_
Serviciile, prin esenfa lor, sunt foarte eterogene. Pot h servicii
financiare, de asigurdri, servicii imobiliare gi cornerciale, profesionale, de
distribufie, servicii personale, servicii sociale. Ele nu sunt numai apanajul
sectorului serviciilor, intrucdt valoarea addtgatd numeroaselor industrii
manufacfuriere implicd in mare parte servicii. De aceea, spunem cd
serviciile sunt rareori pure, insofind frecvent procesul de produclie qi
comercializare a bunurilor materiale.
in 1966, John M.Rathmel explica faptul cd bunurile tangibile aveau
nevoie de acliuni, cunoqtinfe pentru a fi utilizate, iar aceste acfiuni se
sprijineau frecvent pe elemente materiale. Asociind lucrurile cu bunurile qi
acfiunile cu serviciile, el sublinia existenfa unui permanent cuplu bunuri-
servicii fondate pe interferenta directd a bunurilor cu acfiunile qi indirect pe
gradul de intangibilitate a entitdlilor oferite. gi
alli autori, intre care G. L.
Shostack gi Kotler qi Armstrong, au aprofundat aceastd idee.
O altd manierd de abordare a naturii serviciilor, dar cu reztrltat similar
celui prezentat anterior, a constat in analiza concepfului de proces de
produclie a serviciilor, adicd a ansamblului funcfiunilor care concurd la
realizarca prestaliilor de servicii qi care sebazeazd pe concepfia, fabricarea
gi comercializarca lor. un serviciu va putea fi mai mult sau mai pulin
intangibil in raport de suporhrl fizic in care va fi integrat gi care va fi folosit
in procesul de fabricafie.
Serviciile pot fi definite ca procese de produclie ce sunt vandute pe
piald' care iau forma unor activitdli ce pot fi mai mult sau mai pufin
intangibile, in functie de importan[a suportului fizic qi de componenta
umand irnplicatd in acest proces. Unele pot fi pure, adic6 realizate qi
comercializate o singuri datd prin folosirea resursei umane inso{itb de
bunuri sau de suport fizic sau integrate in suporturile fizice.
serviciile pot fi consumate in acelaqi timp gi acelaqi loc unde au fost
produse sau la un moment qi un amplasament diferite. Activitd{ile de
servicii constau in concretizarea proceselor complete de satisfacere a
nevoilor. Acestea nu apar precum bunurile care vor fi folosite intr-o etapd
7
M. Ionoic[ - Op. cit.,p.l1
l0 A dm i n i,t t rarea lnt reprl n clc r I i de at me rl, I u ris m, se rv ic I I
serviciile
sunt prezentate
ca un amalgarn
de elemente
tangibire gi
il;;;;#il;
Ior' ceea ce le conferd
un mod specific de manifestare
in timp qi spafiu.
Prin activit'\i
de cercetare ptiinfificd
qi dezvoltare
tehnologictr,
llT:::l t
bunuri,
materiate,
intrefinerea
unor bunuri, formarea pi
perfecfionarea
resu.rselor
umane prin acrivitdfi
de i""ara*a"f'ru"ui"rJ,
hlrism, culfurd c6t gi nah'a prin activiteri
de proteclie
a mediului.
in literatura
de speci utirur"
^p*'o"ri-;;;;;;;"";;;;;;",
acela
de
precisl
a proces
ffi':ji:::ii'^.T:T11T:a*ru
de
1onzum;
acest rucru impricr
ei
prezenfa
obligatorie
a personarurui
de contact gi o interacfiune
intre;;;;liffi;
care nu intotdeauna
este una ugoard.
serviciu gi cel de prestare
cre sewiciu
"ur.,
,riori, se .""rio".u'"
ti
sinonime,
alteori se consider5
separat, respectiv
serviciul este considerat
rezultatul prestbrii.
Meffer pi Bruhn au formulat
definilii ale celor doui cqncepte
fblosind
trei accepliuni:
definirea
din perspectiva
resurseror,
din perspectiva
proceselor
9i
din perspectiva
rezultatelor.
Ei acceptE,
o viziunJ#l;;;;
asupra concepturui
considerand
termenii de serviciu qi de prestare
de servicii
ca fiind sinonime.
'
F
Abordarea
din perspectiva
resurseror
se bazeazd pe considerarea
potenfialului
material gi al personalului
ca materii prime
folosite cle ofertant
pentru
a fimiza anumite prestafii
clienfurui.
Ex"mplrr,
o unitate de primire
turisticd, un mijloc de transport persoane.
Abordarea
din perspectiva
proceselor
se
prestdrilor
de servicii ca rezultat al conlucrdrii
concretizat
in satisfacerea
unor trebuin{e,
in
clienfilor.
Exemplu:
efecfuarea
rezerv[rii
intr_un
clesfbgurat[
in slllile cle senrinar.
bazeazd pe considerarea
dintre prestator gi client,
asigurarea
unor beneficii
hotel, activitatea
didacticl
Serviciul poate
fi
deJinit ca
fiincl
tranzaclia
,,;, ;; r,r*rrrirt
organizatd
cu purticiparea
beneJiciarilor,
tranzacrie
care se adreseazd
unui public
divers, dar segmentot,
ctt o ofertd personalizutd.
Administrarea intreprinderii de comerl, turism, seruicii
Abordarea din perspectiva rezultatuh,ti porne$te de la considerarea
unnare .a deruldrii
numai a utilit[fi, a rezultatului obfinut de client ca
procesului conlucrdrii intre prestator qi client'
Din perspecfiva ofbrtuntului, serviciul rcprezintd tot ceea ce un client
poate s6-qi doreascd frcind apel la intreprindefea sa de servicii, tot ceea ce
poate oferi intreprinderea de servicii antren6nd
personalul
9i
suporhrl
tangibil pe care qi l-a creat cu scopul de a asigura satisfacerea nevoilor
consumatorilor de servicii'
inlelegerea qi analiza procesului de concepere
qi de oblinere a unui
beneficiu agteptat de client se realizeazd ptin considerarea ansamblului de
activit6fi desfEqurate de personalul intreprinderii de servicii ca urrnare a
folosirii echipamentului de care dispune. Procesul respectd o anumitd
succesiune a implic[rii intreprinderii prestatoare de servicii, pe de o parte qi
a clienturlui, pe de altd
Parte.
*
Din defrniliile serviciilor conturate in literatura de specialitate se
N
\r'
desprind cdteva
"@
a) serviciile sunt nemateriale sau intangibile;
b) serviciile sunt activitafl desfaqurate fie in mod distinct, fie in
legdturd cu anurnite bunuri
gi alcdfuiesc un sector distinct al economiei,
sectorul terliar; in mod frecvent, achizilionarea unui bun include qi servicii
sau un servicig implici
9i
prezenfa unui bun tangibil (ex' avionul, un circuit
turistic);
C) serviciile presupun obligativitatea
prezen[ei personalului
rcprezentatde persoana prestatorului
9i
cea a beneficiarului;
d) serviciile satisfac anumite nevoi debazd gi/sau nevoi elevate;
e) seiviciile sunt destinate schimbului 9i
pot fi plasate pe o scald care
include un serviciu pur qi un bun pur.
A clminls trarea intreprlnderi i de comerf, turlsm, wrv la ll
1.2. DIVERSITATEA
$I
COMPLEXITATEA
SERVICIILOR
serviciile sunt foarte diverse qi de o complexitate
imensfi, ceea cs
determini tratarealor in raport de diferitele criterii de clasificare.
Pentru a infelege complexitatea
sferei serviciilor, se pornegte
cle la
structura ofertei unei intreprinderi
care poate include elemente de natum
serviciilor, in mod mai mult sau mai pufin determinant.
Astfel, pot exista
urm[toarele situafii:
- oferta se limiteazd la un bun tangibil, produs simplu;
- produsul
este insofit de mai multe servicii intrucat intreprinderea
propune clientului, pe l6ngd produsul central, o serie de servicii periferice
(garan{ii pentru o magind, servicii de intrefinere a acesteia etc.); pe mdsurif
ce produsul
are incorporatd
o tehnologie mai avansatd,, vfmzarca sa depinde
cle calitatea qi de disponibilitatea
serviciilor care pot insofi serviciul.
intreprinderea poate obline succes in fa[a concurentei dacd ataqeaz[
prodnselor sale servicii, fie inainte de v6nzare, fie dupd;
- serviciu insofit de produse sau alte servicii (de exemplu, serviciul
rle transport aerian se compune dintr-un serviciu de bazd., cel cle transport, la
core se adaugd, numeroase produse gi servicii: produse alimentare, bduturi,
rcviste, servicii la sol);
serviciu pur (asistenla
acordat1 de un avocat).
J
,
?ornind de la aceastd prezentare a ofertei inheprinderii,
se desprinde
Recesitatea de tipotogizare a serviciilor care este determinatd de:
- eterogenitatea
ramurilor incluse in sfera terfiarului,
respectiv
rnmuri care intrunesc caracteristicile
serviciilor (transport,
comerf,
lnvlf[mdnt, sdnrtate) qi alte activitdli din economie (cercetare _
dezvoltare,
cons ultan{6, management, prelucrarea
informafiilor)
;
- necesitatea armonizdrli serviciilor ?n scop*l comparabilitlfii
inlbrma{iilor la nivel mondial.
priryrpe!lg
Titerii
de tipologizare a serviciilor
desprinse din
Iitcratura de specialitate
(l' pupd na-tfiFavetfiit'dlilor
si
tipologia heneJiciarilor
activitdlilor
pre*aid
H
A clm i n is tra rea int re prind erii de co me r!, tu ris m, s e rv ic i i l4
preponderent
tangibile acordate
preponderent
intangibile
acordate
- servicii medicale
- coafurd, cosmeticA
- transport de persoane
- restaurante
-transport de mdrfuri
-servicii de reparafii gi
intrefinere
- sp6ldtorie, curd!6torie,
vopsitorie
- inv6!6m6nt
- culturd
- servicii turistice
- servicii de pazd
- servicii bancare
- servicii
juridice
persoanelor
agenfilor
economici
Servicii
8
Richald Chase - I(here Does the Custome.r Fit in a Service Operation?,
Revicw, 1978, p. 137-142, in L. Dumitrcscu oirt. cit., p. l4
persoanelot
{
agen!ilor
economici
Sursa: Ch. Lowelock - Classifung Services to Gain Strategic Insights,
Journal of Marketing ff. 47,1983, pag. 9.
/\
/'\
(.!)Dund
gradul de implicare, participore a consumutorului la
proifrurnn
Si
prestareu serviciului (Richard Chase)8:
- Servicii care presupun o implicare putemicd a consumatorului in
prestarea serviciului;
- servicii care presupun o implicare slabd a consumatorului in
prest4rpa servic iului.
ll.)Oupa
gradul de implicare s clientului in procesal distribuliei
..\.-/
exlsta servlcll care:
I chn i n i.y I ru rcu tn I rcp r i n cla r. i i cle co rn e r y, t tr i,,t m, wv k, I i
- presupun
deplasarea
cons'matot.
servici i lor (servicii juridice,
mecricare,
edurcaf ionar e, turistice);
- presupun
deprasarea prestator'lui
la domiciliul
clientului (trnby
sitter, reparafii);
- sunt prestate
la distanfd (servicii
de telefonie,
tereviziune prin
cablu-I0ternet).
@)
oupa criteriur gradurui
de
forosire a echipamenteror
gi *
pcrso nal ul ul, Thomas Dane propune:
- servicii pe bazd, de echipament
automatizat (transport,
autonrat cre
bilete), manipulat de personal
necalificat (taxi,
maqiniqti),
manip'rat
cre
porsonal
calificat (personal
navigant);
El considerd cd inshumentarul
de marketing hebuie apricatin raport dc
p'rlicQarea
suporrului material qi a celui uman la procesul
servuc,tiei.
\9
D"pd criteriur gradarui
de standardiz,ure
sau de personariznrc
u
lstrviciilor existd:
- servicii care presupun
un anumit grad de stanrdardizare
(transport
public, reparafii);
- servicii care presupun
un grad ridicat de perso narizare (servicii
rrrcdicale, juridice,
cosmeticd,
servicii hoteliere, bancare).
(ilr*U gradal
deJluctualie
a cererii:
- servicii care pot satisface maximum de cerere in timp rear (utilitdli,
scrvicii administrative
de asigurare a ordinii gi linigtii publice);
- servicii care se adreseazd
unei cereri mai mari dec0t capacitatea
1
r r cstato ruln i ( h oteliere, de transport persoane,
bancare).
t'y7)
Dupd criteriul naturii relatiilor de pialci:
- servicii vandabile procurate
prin intermediul
actelor de vdnzare
_
(:untpi-lrare
ce pot fi departajate in:
- servicii pe bazd de personal
pcrsonal
calificat (rnecanici
auto,
pro fbs ion iqti (avocafi,
contabili).
necalificat (femei pentru
menaj),
stomatologi),
specializat,
liber
'''f 'lrrlrrirs
Dan Il. E. - Strulegl, i^r Di/lbrcnl itr Scrvice Ilrusiness,
l97li. p. l(rl, in l,l)urnitr.cscrr,op.
c.it., p. l4
Hnrvard Btrsincss
Haruard Busincss Rcviow,
Administrarea intreprinderii de comerl, turism, servicii
r
servicii simple oferite de artizan| comercianli care necesitd un
nivel redus de investifii (servicii de secretariat, de taximetrie, de
alimentafie rapidd gi economic6);
.
servicii care necesit[ importante mijloace materiale gi umane
(producerea gi distribufia de electricitate, distribufia de gaze, de
apd); tot aici pot fi incluse gi serviciile de consiliere financiari qi
de gestiune, cele oferite de societdfile de audit, servicii de
transport qi turistice;
- servicii nevandabile oferite de colectivitate, de societate care
rdspund nevoilor de securitate (servicii publice ce asigurd presta{ii in
beneficiul general al colectivitdfii, armata, polifia, justifia),
de credinfd
(religia), formare gcolard sau organizarc administrativd (servicii publice,
medicale, de inv6!5mAnt).
$)
Dacd se iau in considerare funcfiile pe care Ie indeplinesc
serviciile in cadrul economieio ele se pot departaja in:
- servicii de distribulie (transport, comerf, comunicafii);
- servicii de produclie (servicii banoare, asigurdri);
- servicii profesionale (avocafurd, notariat, arhitecturd, inginerie,
contabilitate);
- servicii sociale (ocrotirea sdndt[lii, pistrarea ordinii gi linigtii
publice, apdr arca aruf iei naf ionale, educaf ie, administraf i e)
;
- servicii personale (agrement, turism, intrelinere personald,
reparatii).
,/1
^
{
g)i"
lunclie de nutura nevoilor sociol-economicelv,serviciile sunt:
l'-,/
- servicii pentru producfia qi intrefinerea aparatului de produclie din
intreprinderi;
-
"servicii
pentru populafie sau pentru consumul individual;
- servicii sociale sau pentru nevoile generale ale societdfii.
,^
\p
In
func(ie
de natura prestutorului:
- servicii prestate de unit[1i in interiorul acestora pentru satisfacerea
nevoilor proprii;
l0
27
LCetind - Marketingul competititt in sectorul serviciilor, Ed. Teora, Bucureqti,200l, p.
l'
Ph' Kotler 'Managementur tvfurketingutui,
Etr.Tcora, Bucur.cati, r997, p. 5r3
l6
A d m i n is t ra rea lnt reprl ncle r t i cle co me rl, turls m, s e rv lc I i
- servicii prestate
d, un
afura intreprinderii
prestatoare
(ll)Dacd se are ?n vedere rezukatur
obrinut tn raport de nevoile gr
astepifrile
clientului,
se poate
vorbi de doui categorii extreme de servicii:
- servicii standardizate
care nu pot fi personalizate;
- servlcll personalizate
ca rezultat al aqteptSrilor
clientllui gi
ca
urmaz<solu{iilor
individuare propuse
de ofertantui
de servicii.
.\?t"
func{ie d:e intensitatea
rerariei erienturai
cu ofertantar
de
servicii in procesur
de creare
si
livrare a serviciurul,
se poate
vorbi de
servicii:
care presupun
autose.irea
(serf service) pi se bazeazil pe poritica
firmei de diminuare
a costurilor gi de adaptarcla
nevoile unui num[r tot mai
mare de consumatori,
pornincl
de la ideea industrializdrii
serviciilor;
- servicii unde intensitatea
rela!iei clientului
cu prestatorur
esre
mare. iar mdsurarea acesteia sebazeazd,pe
durata interacfiunii,
pe frecvenfa
solicitdrii serviciului, pe nafura interacfiunii
(directd, prin telefon, prin
curier) sau pe nivelul de competen,t6 existent in cadrul firmei de servicii.
o clasificare
multicriteriald,
cuprinzdtoare qi care poate fi refin'tl
ca
fiind sinteticd pentru
marketingul
serviciilor apartine lui
philip
Kotlerr:
fb losirea echipamentelor;
serviciului pi servicii care nu presupun
implicarea
consumatorufi;
r--vre,
"
adreseazd nevoilor sociale, cornune;
r3. SERVICIILE
iN CANNUL ECONOMIEI
NATIONALE
Serviciile se constituie astdzi ca un grup de activitdfj
bine confurate,
ca
un sector distinct al economiei nafionare,
care include o grupare
eterogen[
clc ramuri economice.
D,p[ 1970, d,atontd extinderii prolresul'i
tehnic cu
ujutorul infbrmaticii,
tehnologiilor
moderne de telecomunica{ii,
electronicii
Administrarea intreprinderii de comerl, tu rism, s ervicii
gi Oatorita evoluliei nevoilor consumatorilor determinate de muta{iile socio-
economice, serviciile au pdtruns ?n toate sectoarele economiei.
Asldzi, serviciile sunt considerate un factor dinamizator al
industrializ[rii qi o premisd a acesteia, un mijloc prin care se satisfac, in
condilii mai bune, nevoile de consum ale populaliei
9i
ale agenlilor
economici, o cale prin care
ldrile
lumii contribuie la dezvoltarea circuitului
mondial de valori, o premis6, dar qi un rezultat al progresului.
Activitatea de prestdri de servicii este inclusd in sectorul terJiar,
concept definit in literatura de specialitarct2 astfel:
a) Allen G.B. Fisher, in 1920, delimiteazd produc{ia in primard,
secundard gi ter.tiafi fn
funclie
de gradul de urgenld al
necesitdlilor. de consurz. in opinia, sa unele activitAfi sunt foarte
urgente, iar altele nu implicd urgenld deosebitd.
b) colin clark, in 1940, definegte produclia primard ca incluzand
agricultura, cregterea vitelor, silvicultura, vdnitoarea qi
pescuitul; produc{ia secundard reprezentatb de industria
extractiv[, manufacturier[, grea, uqoarb qi alimentar[, producfia
qi furnizarea de energie; produclia terliard o defineqte prin
eliminare, cuprinzAnd toate activitEfile care nu intrd in
categoriile de mai sus.
c) Jean Fourasti6, intemeietorul clasificlrii ramurilor econotnice,
defineqte sectoml terliar ca o sferl eterogenl de activitdli in care
elementele componente pot varia in timp qi spaliu. A separat
cele trei sectoare tn
funclie
de comportamentul economic al
acestora explicat prin doi indicatori: productivitatea muncii qi
nivelul qi receptivitatea
fald
de progresul tehnic.
't
A sc vedea A. Ghibu{iu, Serviciile
si
dezvoltarea.
Expolt, Bucurcqiti, 2000
r8
De la prejudecdli la noi orizonturi, Ed.
Administrarea intreprinclerii cle conterl, lurlsm, ttrvlull
Figurd nr. l,l,
sistemul interdependenferor
serviciilor in economie
Revolufia
tehnico-qtiinfificI
Nevoile
producfiei
Nevoile
populafiei
Mediul
inconjuritor
sursa: Agnes Ghibufiu, serviciire
si
dezvortarea. De ra prej,trecdli
la noi orizanturi, Ed. Expert
,2000
specialiqtii apreciazd c6 sectoral serviciilor este mai amplu decdt
sectorul terliar pentru cd existi o serie de servicii, activitl{i nemateriale care
se desldqoard pi in sectoarele primar qi secundar.
pe
de altd parte, s-a ajuns la
desprinderea
din cadrul sectorului ter{iar a sectorului cuaternarrj in rur, ,-uu
inclus ramurile purtitoare
de progres .u,ffi
ir"ar"-a"tri
producfia
de soft-uri, tehnici de interconectare,
telecomunicafii qi acfiuni la
distanfd, educafia, activitdlile legate de timpul liber care au o dinamicd
accentuatd. sg@:"atemar
este definit drept sector ar
,,grijii
pentru om,,.
Serviciile se constiruG-ailfrG;i
;1"ffi sector distinct al economiei cu
dimensiuni importante,
iar evaluarea participErii
acestui sector la
clezvoltarea economico-sociald
este dificild.
rr
M' Ioncic[, R' Minciu, G. strncirrles ctr - Economia sen,iciilor. Ec{i}ia a ll-a, rcvlrzr.rth pi
ndlrugitfi, Btl. LJrunus, l99e), p.42.
3
Administrarea tntreprinderii de comer!, turis m, servicii
Dimensiunile sectorului terliar la nivel macroeconomic sunt
mdsurate cu ajutorul indicatorilor care exprimd mdrimea gi
ponderea resurselor utilizate in acest sector, pe de o parte, gi
volumul
Si
contribulia efectelor produse de servicii la progresul
economic qi social general, pe de altd parte.
De-a lungul timpului s-au cdutat mai multe solufii de a evalua direct
dimensiunile sectorului serviciilor. Cei mai reprezentativi indicatori de
evaluare sunt'.
F popula{ia ocupat5 in sectorul serviciilor, indicatoml cel mai general
care caracterizeazd eforturile muncii vii desfdgurate ?n acest domeniu,
exprimat prin numdrul de angaja{i, ponderea lor in totalul populafiei
angajate (cca. 60-70% in
ldrile
dezvoltate, 52-58% in
![rile
mediu
dezvoltate, 3A-40% in
!6rile
cu nivel scizut de dezvoltare);
> PIB realizat in sectorul serviciilor;
) volumul fondurilor fixe care aparlin sectorului terliar;
F valoarea investifiilor realizate in sectorul terfiar.
Statele dezvoltate economic au o pondere foarte ridicat6 a sectorului
terfiar. Toate
fdrile
fac eforturi de dezvoltare a sectorului ter{iar, insd acesta
se dezvoltd in legdturd cu celelalte sectoarele ale economiei pentru a nu
determina aparilia unor dezechilibre. Pe mdsurd ce evolueazd societatea,
dimensiunile sferei serviciilor cresc ca rezrltat al dezvoltdrii gi diversificdrii
trebuin!elor umane.
Supremalia serviciilor in economie poate fi subliniatl prin evidenlierea
acestora.in consum, in producfie, in comerful intemafional. Dezvoltarea
producliei este asiguratd cu ajutorul factorilor intensivi in muncS qi in
inteligenld (cercetare, proiectare, management). StLldiile efectuate au relevat
faphrl c[, pentru
fdrile
avansate, mai mult de
jumdtate
din costurile de
produc{ie sunt reprezentate de servicii cum ar fi: cercetarea-dezvoltarea,
pregdtirea forlei de munc[, transportul, consultanla manageriald qi
financiard. Serviciile asigurd un grad superior de confort, de comoditate, iar
in multe
!6ri
acestea satisfac mai mult de
jumdtate
din totalul nevoilor.
20 A dm i n is I rarea tn trep r i ncle ri i cle co me rl, lur ls m, scrv k I I
Serviciile permit
de*fblurar
economiei nafionale, prezen[a lor manifest0ndu-se
rn pran e.onomicj
$ociar,
ecologic, cultural atdt in piala internd c6t gi in cea intemaiionalb,
De-a lungul timpului au apdrut modificdri in ceea ce privepte
modalitatea de organizarc a activitdlii prestatoare
de servicii, in sensul c6,
concomitent
cu fenomenul
de internalizare
a serviciilor, respectiv
de
prestare
a lor in cadrul firmelor producdtoare,
se manife std
Fi fenomenal
cq
externalizare
alor, respectiv de flirniizare a unor servicii realizate anterior ln
-_:--
cadrul firmEl-or ind'striale de citre firme speci alizatede servicii.
serviciile reprezintd
o componentd
majord a economiilor
moder,ne.
Trecerea la o economie in care tehnologia
inforrnafiei,
sistemere
de
comunicare qi inovafiile s-au dezvoltat intr-un ritm accelerat evidenfiaz[
pr ezenla aqa numitei,,revoluf
ii silentioase,,
r a.
cauzele majore are expansiunii
serviciilorrs in economia
contemporan6
sunt:
- revoluria
tehnorogicd,
GU precddere
cea informafionar[,
intensificarea
progresului
tehnic care a condus la apari[ia unor nout[fi
absolute in domeniul tehnicilor de comunicafie
determindnd
aparilia unui
sector nou, IT, cu implicalii
multiple at0t in sfera serviciilor pentru
populafie,
cdt mai ales a celor pentru intreprinderi;
- aparilia de noi produse de tnalt nivel tehnologic
ce necesit6
servicii de intretinere
specializate qi consultanfd pentru
utiliiare;
- cresterea cererii pentru servicii a consumatorilor
individuali
ca
Lrrrnare a ridic[rii nivelului de trai, a implicdrii femeilor in activitdfi
econornico-sociale;
- expansiunea
intreprinderilor
mulrinalionale;
- revolulia
manageriald;
- revolulia ecologicd.
Pornind de la importan{a sectorurui terfiar in cadrul economiei unei
1dri,
se pot desprinde cdteva coordonate ale acesfuia prin prezentarea
funqtiil,r
serviciilor a$a cum se contureaz[ in literatura de specialitate:
I)tt lu prcjudecdli
la noi orizonturi, Ed.
"r
Agnes Ghibufiu - Sert,tc,llle ql clesvttllttreet,
._
Expcrt, Bucuregti, 2000, p,40 gl urnn,
's
ld"rn
Adminjs+\area intreprinderii de comer!; turism, sen,icii 22
motorul economiei, al progresului tehnic intrucdt $eeazd valori ce
impulsioneazd celelalte domenii ale vie{ii economico-sociale (cercetare
qtiinfifi cd, invdfdm6nt);
(J
asigurd valorfficarea resurselor umane tntracht sectorul tertiar
este ilare consumator deforld de muncd vie;
fi
Wr*lt
valorificurea sr.tperioard a resurselor natural
-
muteriale
prin activit[fi de cercstare qtiinfificd in domeniul geologiei, a amenajlrilor
hidrografice, a utlllu;drii fondului funciar qi forestier. Serviciile determind
deteriorarea mediului, dar contribuie deopotriv[ la protejarea lui
(urbanizare, dezvoltare intensivd a industriei, agriculturii, servicii geologice,
amenajarea teritoriului);
fr
contribuie lo cregterea ejicienlei economice prin modernizarea
\,/
structurii procesului de producfie,
fin6nd
seama de necesitatea corelatiei
intregoducf ie qi des facere ;
t
satisfoc nevoile
fundumentale
gi superioare ale membrilor
societdlii contribuind la petrecerea timpului liber, la reducerea timpului
destinat satisfacerii nevoilor existenfiale (comer!, asistenld social6, medicald,
transport, sp[lltorie qi curd{dtorie chimicd). Consumul de servicii este cel mai
reprezentativ indicator al nivelului calitStii vietii.
Aalministrureu
intreprintlerii cle utmerl, lurism, servlull
TEST DE EVALUARI{
l. care sunt sensurile atribuite termenului
serviciu pi elementclo
definitorii ale noriunii de serviciu?
p
g
+-p l.L.
t-\
2. Comentafi necesitatea tipologizdrii
serviciilor.
r
{\
3- ce reprezintd sectorul cuaternar gi care este rolul s[u in cadrul
economiei nafionale?
f
.f
7
I
4. Care este rolul externalizdrii serviciilor?
J,{
5. Care este rolul licenlei de turisrn?
'tQ
-
\o
d'-
6. Comentafi rolul gi importanfa intermediarilor
piata serviciilor.
L^
gI + ZE
I
TEME DE DISCUTIE
1. Realizaf i o analizd detaliatd a bugetului
stabilifi care sunt categoriile
de cheltLrieli la care
acelagi lucru pentru bugetul familiei dv.
care acfioneazd pe
lunar de care dispunefi
6i
afi putea renunta. incerca$i
2. comentafi tendin{ele evolu{iei serviciilor pentru populafie
3' Evidenliafi rolul serviciilor in creqterea gi utilizarea timpulgi liber.
4- Explicali contribulia
serviciilor
ra cregterea economicd
ryi
modalitatea prin care poate fi mdsuratd.
24
Adminis trarea tntrep rinderii de com el1' turism' s en'icii
REZUMATUL
TEMEI
Serviciile
Se constitu ie ast1zi ca un grup de activitali
bine conturate,
ca
un sector distinct ui
""ono*iei
nalionaie,
sectoml
terfiar. consumul
de
serviciircprezint|ocomponentdimportantd"acalitilliiviefii.Prinesenlalor,
serviciile
sunt foarte eterogene
(pot fi servicii
dnanciare,
de asigur[ri'
servicii
imobiliare
qi comerciale,
profesionale,
de distribrrlie,
servicii
partor"f",
servicii sociale)'
-:r^*^+6
rrn fqnfnr
Astdzi, serviciile
sunt considerate
un factor
dinamizator
al
industrializ[rii
gi
"
p**irJ a acesteia,
un mijloc
prin care se satisfac,
in
condilii
mai bune, nevoile de
"orrr.,-
ate- populaliei
qi ale agenlilor
economici,
o cale pri" ."*
r[rile
lumii contribJie-la
dezvoltarea
circuitului
mondial
de valori, ; ptt*ita' dar qi un rez*ltat al progresului'
Serviciile,
elemente
tangibile 9i
intangi;ile,
'se
concretizeazl
in
avantaje,"*p.ri"rr1",
.uu;i,
visurf,_ efecte utile a iAtot oblinere este simultan'
cllcomefciallzareaqiconsumtrllor,ceeaceleconferiunmodspecificde
manifestare
in timp
9i
spa{iu'
--,--:
Eterogerritutru"ui1lr.rilor
incluse in sfera terliamlui,
respectiv
ramurl
care intmn.r"
rui"[ril;il.
serviciilor
(transport, comer!,
invlfdmdnt'
ssndtate)
qi alte activitali
dineconomie,(cercetar;'
*:::Iilt:
t^",1lll*,i1'?;
;;;;;r,t,
pr.t*'u'ea
informaliilor)
precum
qi necesitatea
annonlzanr
serviciilor
ir, ,.opirt*."-p"*uil
ftillji'informaliilor
la nivel mondial
au
determinat
tipologlzarea
serviciilor.
Serviciul
tiebuie anayzat
ca tranzaclra
unuibunimaterialorganizatdcuparticipareabenefic^ia1i-lor,tranzactiecare
se adreseazd
unui p"uii. divers, dar segmentat:..y
o oferta
personalizata'
Serviciile
p"'r-1i A"rf6$urarea
iri condilii
bune a activit'lii
in cadrul
economiei
nafionale,
prezenla to, ,n*ir.rtatrdrr-se
in plan economic,
social'
ecologic,
cuttoruf
utat i" pi"f" intern6 cdt
9i
in cea internafionald'
A dmin is lrareu lnlreprintlet,ii tle comerf, luri.rm, servie:l i
CAPITOLAL2.
PRINCIPALII AGENTI ECONOMICI DIN DOMENIUL
TURISMULU
$I
COMERTULUI
Unitifi de invl{are:
comer!, servicii
Ohiectivele temei:
La sfbrgitul acestui capitol veli reuqi sb :
./
cunoaqte{i tipologia agenlilor economici din ftrrism;
,/
cunoagtefi tipologia agenlilor economici din comer!;
'/ ?nfelegefi modul de desfrqurare a activitatii in cadrul organizafiilclr
prestatoare de servicii turistice gi comerciale.
cuvinte qi concepte cheie: turoperatoq agenfie detailistd, sisteme clc
rozelate,licen
!d
de h-rism, voiaj forfetar,comer! stabil, comer! mobil, comcrf
clectronic
Timpul alocat temei:2 ore
Bibliografie recomanadati:
.
Asandei M. - strategii de management
si
marketing in comerlul
c ont e mp o r an. Ed. Independenla Econsmicd,
piteEti,
2 000
.
Draghici c., Mihai D. - Curs de rnanagement ar activitdlii de comerl,
turism
Si
servicii turistice, Editura Sitech, Craiova,2007
'
Minciu R. - Economia turismului, Editura {Jranus, Bucureqti, 2000
r
Nistoreanu P. - Managentent tn turism, Editura ASE, 2002
.
st[nciulescu G., Micu c. - Economie
si
gestiune in turism, Ect. c.l.l.
Beck, 2009
2'
26
A dministrarea intreprinderii de comer!, turis m' servictt
. Std**ttescu G. - Managementul
agenliei de turism' Editura ASE,
Bucureqti,2005
o Zaharia R., Cruceru A, - Gestiunea
for|elor
de vdnzare, Editura
LJranus, BucureEti, 2002-
2.1. AGENTTT ECONOMICT
DIN TURISM
organizarea
activitSlilor
turistice se tealizeaz| de cdtre diferite
categorii de agenfi economici din turism care au statut de persoand
juridica,
societal comerciale cu capital de stat sau privat, cu capital autohton, strain
sau mixt, asocia{ii familiale 9i
persoane fizice autoizate care presteazd
servicii specifice acestui tip de activitate: servicii hoteliere. de restaurare, de
transport, de agrement, divertisment,tratament
balnear' etc'
4 Asentii
prestatori de servicii turistice desfbgoar6 o mare diversitate
/0"
u"tluiiali economice cu caracter total sau parfial turistic' Conform
clasificarii standard realizatd de specialiqtii
oMT in 1991,
lreststorii-
-dtcs!!N:
-@!.rr1i
prestatori de servicii de transport turistic nalional
9i
internalional;
Q
agenli prestatori de servicii hoteliere
gi de restauralie in
staliuni
gi
Pe
trasee turistice;
.,rqagenfiprestatorideserviciidetratamentincadrulstafiunilor
{v
localit51i,
sta{iuni
gi
balneare;
C it:nft
prestatori de servicii de agrement in localitlfi'
trasee turtshce;
tQ agenli prestatori de servicii complementare
pentru turigti qi agenli
de turism
(servicii financiar-bancare,
asigurlri,
vrze, rezervari-inchirieri,
Agenlii economici din turism se impart in agenli prestutori direcfi
de servicii turistice
qi agenf. cu rol de intermediar intre agen{ii
economici
prestatori direcli de servicii turistice
qi turiqti care au ca rol
promovarea qi comerc ializarca d" ututU u*"trt futt$it"'
A dm I n ls t ra rea tn ti7ffirt I da e o me r
1,
tu r ls m, r e n le I I
cercetare, invlfEment, informafii, consultanfi,
tIri,
de
turistice, protecfio,
asociafii profesionare,
realizarea
materialo
publicitare).
Agenfii economici cu activitate turisticd pa(ial[
sunt lntreprindcrilo
furnizoare de gaze, electricitate, construcfii, textile, industriale,
agricolo,
farmaceutice, transport urban, telecomunicafii,
majoritatea intreprinderilor
financiar-bancare gi o parte din unitdlile cle servire a mesei, cultunale,
sportive
9i
divertisment care presteazd
servicii atdt pentru furiqti c6t gi pentnr
rezidenfi.
Agenrii de turism cu rol de intermediar
intre agenlii economici
prestatori de servicii gi turigti sunt:
.
agenfi touroperatori
specializali in organizarea de aranjamente
hrristice pe care le comerci alizeazd prin alli agenfi de turism pe baz[ de
contracte;
.
agen{i de turism care vdnd aranjamente turistice organizate
de
touroperatori;
.
agenfi de turism cu activitate mixtd de touroperatori gi de vAnzare
directd c[tre turigti a aranjamentelor
turistice proprii sau ale altor
touroperatori.
Intermediarul reprezintdtu,,o persoand fizicdsau juridicd
ce se interpune
intre producdtonrl
de servicii gi beneficiar, efechrdnd o serie de acliuni pe
care firmele de turism ori nu re pot efectua, ori le desffigoari in condifii mai
ineficiente'
"h!et*gCi*U__p!.iuo
operafiile comerciare in care sunr implicati
u:"'!':g'
li . Glniieri mti--idJ".at
touroperatorii.
Slrprapunerea in
ffi ;t
qp"f*;ffiili
produsului
ftristic a necesitat capacitarea intermediarilor pe piafa turistic6.
Intermediarii din industria hrristicd sunt: touroperatorii, agenfiile de
distribnfie, agenfiile de primire,companiile
de transport, marile magaziie,
asociafiile de rezerudri pi asociafiile de voiajiqti, sisteme de rezervare gi
informare.
In alegerea inteymediariror
este important de rltat in
cons iderare anumite aspecte :
- notorietatea intermediarului, pozilict sa pe piald;
- spctli'ul geografic tn care aclktneazd;
- experietrla qi cali/icarea personalului;
- rcleaur:, tle care dispune,.
Aclministrarea intreprinderii de comer!, turism' se rvicii
Acfiunile de intermediere sunt impozitate diferit in Europa in funcfie
r
{.r-
de asumarea sau neasumafea riscului
9i
de aceea este important de stalilit
dacd intermediarul ac[ioneazlin
nume qi pe cont propriu sau in nume-9i
pe
fu
rntondiliile unei taxe irni?e-
pantru ope@iuiiile
.'..-__
impozabile aceastd diferenliere
nu produce efecte'
Touroperatoralrnumit
qi angrosist sau intermediar,
concepe produse
turistice de tipul voiajelor forfetare pe care apoi le comercializeazd
ptrn
intermediul agenliilor detailiste sau prin eforhrl propriu' Poate avea statut de
agenfie de turism sau de asocialie care produce qi comercializeazd
produse
turistice integrate, de transportator sau hotelier care oferd unele din produse
turistice integrate.
Agenliilededistribu|iesuntcelecareauroluldeagenliidetailiste,
realizand concomitent
consilierea turiqtilor
potenliali
qi distribulia
pro dus e lor tuii stic e rcahzate de tourop eratori'
Agenliiledeprimire(receptive)oferlserviciituristice
complementare. Sunt amplasate in zonele de destinafie turistica
9i
presteazd
servicii pentru turiqtii ajungi la locurile de destinafie
(servicii de ghid,
consiliere
gi documente informative).
De obicei, de{in un birou cu un singur
angajat sau sub form6 mai complexa 9i
sunt specializate
pe categorii de
clienfi qi pe zone de provenienld a turigtilor'
companiile
de transport
pot desfbgura 9i
activitali referitoare la
servicii de agrement, de cazare cu ocazia sejururilor sau ?n timpul prestdrii
serviciilor de transport
pentru a-qi consolida imaginea de marc6' Multe
dintre acestea obfin
qi licenla de turism qi pot deveni agenfii de turism'
Marilemagufinepotfifolositedeagenliiledefurismpentruavinde
bilete pentru diferite tipuri de produse turistice'
Asociuliile de rezervitri apafiin de reguli unitSlilor hoteliere care pe
baz6 de infelegeri iqi asigurd reciprocitatea
reprezentarii
qi comercializdtli
serviciilor.
Asocialiile de voiajisti sunt reprezentate de sindicate, cluburi,
comitete de organizalii care sunt interesate de organizarea
turismului
pentru
membrii
Pe
care-i rePrezintl'
28
Aclministrarea
intreprinderli
de comerl, turl,rm, servicii -
_- _-_ _.-...t1
,,
.6. .trtr., nyt vauat
a
Sls
cu turigtii individuali
cgt
si cu agenfiile de turism. Aceste sisteme
sunt
camctefizate prin
faptur cd reunesc serviciile
de informare,
rezervare gi
vinzare propriu-zisd.
Ere asigurE accesul rapid la informafii qi acuratefoa
acestora, permildnd
o alegere optimd gi a prelului
cel mai bun.
Pe l6ng[ sistemele globare
de distribufie (G.D.s.-uri),
sistemere
clasice de tezervhri
otganizate
ca sisteme proprii
ale lanfurilor
hoteliere
(CRS-uri),
astdzi se foloseqte pe scari tot mai mare Internetul
ca modalitate
cle informare gi cumpdrare
de produse gi servicii turistice.
A crescut num[ru,
site-urilor pe Internet pentnr
unitdfi de primire,
zboruri,companii
rent a car,
otc.
sistemele de rezervare qi informare
sunt de trei ferurirs :
} sisteme de informare
care firnctioneazd
cabaze de date accesibire
prin sisteme de transmisie
- Minitel in vederea consultdrii;
clientur poate
solicita gi primi informafii
scrise mai detaliate;
F sisteme de disponibilitate
care aparfin unor unitdfi
hoterioro
aderente gi care oferd informa,tii
c'privire
la starea de liber *.,
"orpini
ocupat a unui hotel la un moment dat;
F sisteme de rezervare
computerizat6.
Cele mai importante
sisteme de rezervare
sunt dominate
ae lifiiilo
ueriene europene qi americane qi sunt considerate
urmf,toarele:
Garireo,
Sabre, Worldspan,
Amadeus, Abacus.
Worldspan qi Amadeu. ,;;;;;;;
gi in Romdnia gi sunt folosite de agenfiile de turism.
Agenfii economici
din turism iqi pot desfigura activitateanumai
pe
baza licenfei de turism eliberatd
de ministeml
de resorl pe baza unei
cl'oumenta{ii
intocmite
de agenhrl economic qi care trebuie afiqati la vedere
ln incinta agenfiei de hrrism pentru
a putea fi vizaarizatd
cu uqurin!6
de
turiqti.
lg--d--e Ellsm
-qu4lds
.dqld cntesatii:
' licen{a de turism de categoria A in baza cdreia agnria de turism
poate desfbqura
urmdtoarele
activitifi:
r7
Minciu R.'Eutn,mia
rurismurui,Ecrituru
urunus, I3ucurcpti,
2000, p. 2-50 lt
Nistnrcanu
p,'
Manatrlcrtnent in turisrn,Etriturrr
ASr:i, tiucurc
sti,2002, p.227
A dministrarea intreprinderii de comer!, turism, servicii
.
organizarea de aranjamente turistice in domeniul turismulul
nafional qi internafional;
.
comerci alizarea aranjamentelor turistice proprii qi a celor
contractate de la alfi agen{i care delin licen![;
.
rezervarea
$i
comercializatea de servicii turistice, asistenld
furisticd, servicii rent a car, oblinerea de vize turistice;
- licenla de turism de cutegoria B in baza clreia agenfia de turism
opereaz[ numai in domeniul turismului intern gi desffiqoard aceleaqi
/.-
atctivitafi ca in cazul licenfei de categoria A.
A
Persoanele frzice care conduc activitdli de turism trebuie sd defind
J
brevet de ftrrism, dg@e-Lpl9F!51n41$1
probllalea
moral6 a managerilor agenliilor de turism, ai hotelurilor, motelurilor,
i cab-anelor.
c@t4"-yqga44-$.--
Industria ospitalitblii dispune in prezent de o largd ofertd de tipuri de
strucfuri de primire. Clasificarea acestora este diferitl de la o
fard
la alta.
Hotelgrile sunt clasificate in lume dupS unul sau mai multe sisteme,
nenexisttnd un sistem internalional de clasificare unitar. in anumite
f6ri
cu
tradifie in industria ospitalitd{ii, clasificarea este controlatd de guver-n cu
ajutorul unor standarde publice pentru echipamente qi servicii. in Romdnia,
clasificarea structurilor de primire turistice cu ftincfiuni de cazare se
realizeazd in baza O.M.T.510/28.06.2002
pentru aprobarea normelor
metodo lo gic e privind c lasifi carea structurilor de primire turistic e.
Strurcfurile de primire hrristcicd includ:
) stmcturi de primire cu funcliuni de cazare turisticE: hoteluri,
hoteluri apartament, moteluri, hoteluri pentru tineret, hosteluri, vile turistice,
cabane, bungalow-uri, sate de vacan!6, campinguri, apartamente sau camere
de inchiriat in locuinle familiale sau in clddiri cu alt6 destinafie, pensiuni
turistice qi pensiuni agroturistice, nave fluviale sau maritime, alte unitdli cu
funcliuni de cazarc turisticS;
F structuri de primire turistice cu funcliuni de alimentafie public6:
unit6li de alimentalie din incinta structurilor cu funclii de cazare, unitdli de
alimentalie publicS situate in municipii, pe trasee turistice
9i
in stafiuni
turistice.
30
A cl m i n i,r t ra re a in tre p r I n cle r i i cle at me rl, t u r is m, s erv ic: i i
2.2. AGENTTT
ECONOMCT
DrN coMERT
comer,tul este una din activitdfile
umane cu o contribufie
esenfinrn
rn
clezvoltarea
economici-
ca impo rtan[d,, in gtiinfa
economic[
comerfrrr
contemporan
este considerat
al doilea sector de activitate gi este rezultatul
unui proces
istoric complex gi indelungat.
Formele
de comer! sunt stmcturate,
in principar,
crup6 doud criteriite:
(9,*:.t,replei de unitdli prin care se realizea zd. vdnzarca
m[rnrriror:
comert stabil (rearizat
printr-o
retea de unitifi bine delimitate
din punct
cro
vedere al amplasdrii gi al perioadei
de funcfion are), comer! mohil (reariznt
nripScte de,vdnzarc
in continud
miqcare) qi comertulJ;rtrd
maga4,ine,
1
ollmetodele
utilizate in procesul
de vdnzate
Yomerlut
stabil se realizea zd prin formere
de vdnzare:
vdnzareu
clasicd,
autoservirea
$i
vdnzarea
prin intermediul
automatel,r.
A utoservirea2,
este practicatd
in magazine
de mirimi diferite :
- mini-autoservirea
definitd ca o suprafald comer ciard" p6nd la r20
mp cu produse
exclusiv alimentare,
avdnd un numdr de salariagi ce nrr
depdqeqte
5 persoane;
' magazine
speciarizate
in vdnzarea produselor
alimentare
cu o
suprafafi
de cca 400 mp, numir de salariati p6nd,la20
persoane;
- magazinul
de comoditate
sau de cartier
"u
suprafrfd de vAnzare
de
100-300
mp' cu parking
de 5-15 locuri qi cu progru*
d. lucru extins, chair
24 ore;
r')
Asanclci M' ' strttlegii cle rnanagement qi marketintrg in comerlul
conrenxpordn
Edihrr.a
Indcpcndcn[n
cr.:onornich, 2000, p.g5
'r"
Asanrlci M,*o1t. r,i/,, p. tt9
Prin natura activitdfii
sale, conrerlul
este oforma o rrnnni,i
mdrfuri in economie
si
o
formd a circuraliei
mdrfuriror.
Este o
categorie
economicd
folositd in teoria economicd qi o ramurd a
economiei
nafionare, in sens practic.
come{'l
este asociat prin nahrra
actelor
sale economice
conceptului
de distribufie
a m'rfurilor.
'\)
-
- supermaguri*f"
(t.tp.tstote) cu suprafa![ de 2'300-4'500 ffiP'
amplasate in apropierea unei parcari cu minim 250 locuri; aici se
comercializeazi-
cu amanuntul
prin autoservire
produse alimentare 9i
produse nealimentare de cerere curentd (1,0-15% din totalul vanzdrilor);
- hiperma gazinele cu suprafa![ de pdn[ la 20'000 mp cu parking de
pdnd la 12.000 locuri
Parcare;
- superrnarketurile
cu suprfafd de sub 2.300 mp ce oferd, in principal'
produse alimentare;
- magazine discount cll suprafald comerciald de 6'500 mp cu
sortiment de produse alimentard
qi nealimentard de calitate relativ inferioard'
oferite la prefuri mai mici decit cele de pe pia![;
- drugstore Sau magazine care v6nd produse farmaceutice, !ig[ri,
ziar e,reviste,
p ap etSrie,imbracaminte
intr-o gamd sortim ental I redus6;
- cargourile sunt unitali comerciale care v6nd produse nealimentare
din categoria
produselor de consum curent
9i
a bunurilor de folosinla
indelungatd.
Un rol important in dezvoltarea comerfului a awtt-o qi apatrlia2t
magazinului popular, a magazinului universal
9i
a centrului comercial.
Magazinulpopularesteoform6deorgaizareacomerluluiintegrat,
reprezentatd
printr-o unitate comerciala cu amanuntul unde se vinde un
numbr relativ restrdns
(cca. 7.000 de referinfe) de mirfuri destinate
satisfacerii nevoilor curente, aqa numitele mdrfuri populare care au o rotafie
rapidl.
Magazinrtl universal, denumit
9i
marele magazin, reprezintS o unitate
comerciala cu amlnuntul avdnd un numSr minim de 5 raioane pe o suprafala
comerci.ald minim[ de 2.500 mp
$i
peste 175 salaria]i'
Centrul comerciul22
este un ansamblu de comercianfi
qi de prestatori
de servicii, conceput, realizat
gi promovat ca o unitate ale c6rei magazine,
prin natura, importan{ a,localizarea 9i
condi}iile lor concuren{iale,
corespund
nevoilor
gi resurselor baneqti ale populaliei interesate, totul proiectat astfel
2r
Asandei M. - Op.cit., .104
2?
Distribulia in Eurropa:suplimentul
revistei Monitorul comerfului Romanesc, 1996 in M
Asandei, Op. cit.,
P'
106
A cl m i n is t ra reu ln t rep r I n elc, r i i tle co me rl, t u ris m, s e rv lc: I I
incdt sI se asigure r"ntab
introducerii tehnologiilor
comerciale
evoluate.
Reteaua comerciari in sistem en-detair este o refea densl do
magazine de diverse mdrimi care au rolul de a duce mdrfurire cat mai
aproape de consumatorul
final individual qi care sunt organizafii
cu
personalitate juridic[
sau funcfioneazd
ca intreprinziltoripersoane
fizice cc
presteazd
asemenea activitdli pe bazd de autorizatie de producEtor qi/sau
comerciant.
Refeaua de comer! en-detail este alcdtuitd din retea comerciald
ftud
prin care se deruleazd cea mai mare parte a activitdlii de comerf en_detail qi
relea comerciald
mobild care faciliteazd accesul clientului la marfb fie la
cererea acestuia, fie la iniliativa comercianfului prin comis-voiajori;
Re{eaua comercial[ fix[ include urmbtoarele
cafegorii de componente:
centre de vinzarc mari gi fbarte mari (magazine
mixte pentru mdrtirri
alimentare gi nealimentare,
magazine specializate,
etc), centre de vdnzure
mici qi foare mici (chiogcuri,
tonete, tarabe,automate
comerciale).
un loc aparte in cadml refelei de vbnzare in sistem en-detail il ocup[
centrele de alimentafie publicd ce au ca obiect de activitate pregltireu,
pdstrarea gi servirea clienfilor (restaurant,
patiserii,
cofetdrii, baruri, bistr'.
uri, bufete-restaurant,
pizzerli,
fast-food-uri,
braserie,simigerie,
cantind-
restaurant).
comerlul en'gros regrupeazd
ansambrur tntreprtnderilor
avdnd
ca activitate principald
revdnzarea
cdtre utilizatorii profesionali,
alli
comercianli
sau colectivitdli,
a mdrfurilor cumpdrate in numele lor
propriu.
Include toate activitdlite de vdnzare de bunt*i san servicii
cdtre cei care le cumpdrdpentru
a le revinde sau o lefolosi in scapuri
comerciale-
Din punct de vedere juridic,
comerlul cu ridicata este preluat cle cltre
producdtori
sau de cdtre comer,firl cu amdnunhrl.
pot
apdrea noi societl{i
comerciale integrate care realizeazd activitdli paralele producfie_comcr!
cu
ridicata, comer! cu ridicata-comer!
cu am[nuntul sau mari lanfur"i comercialc
cle magazine carc au integrate qi activitdfi cle cometf cu riclicata
3:
Administrarea intreprinderii tle comerl, lurism, servicii
o formd de comercializare specifica
"o-"4ul.ti
de gros care s-a
dezvoltat qi in Romdnia incepdnd cu 1996 este sistemul
,,cash
and carr1r", o
form6 de vdnzare cu autoservire folosite de depozitele de gros unde clientul
igi alege singur mdrfurile pe care le pldteqte cu numerar-cash qi le hansportd
cu un cdrucior pdndla mijlocul de transport.
Depozitul ca anitate specializatd de comert en-gros este un agent de
intermediere care realizeazd. operafiuni de comerf en-gross, de transfer a
mdrfurilor de la produc{ie la consum.
pricipalele
func}ii ale depozitului de
mdrfrri in sistern en-gross sunt23:
-
acumularea qi pdstrarea de mdrfuri in cantitafile qi structura
sortimentald impuse de cerinlele de continuitate fie a consumului direst
productiv, fie a celui individual, pentru o anumitd dimensiune a cererii
formulate delimitati in timp;
-
sortarea, depozitarea gi pdstrarea m6rfurilor in vederea indeplinirii
de cerinfe ulterioare cantitative, sortimentale qi calitative;
-
formarea gi asigurarea sortimentului comercial in raport de
cerinfele consumatorilor;
-
controlul gi recepfia cantitativ5 gi calitativ6 a mdrfurilor primite ?n
depozitul en
-gross;
-
pregdtirea comerciald, a unor categorii de mdrfuri in vederea
vdnzdni lor direct cdtre consumatorul final;
-
pregdtirea gi distribuirea in partizi potrivit unui proces normal al
relaliilor sistemului en-gross cu agenfi ai sistemului en-detail.
Tipologia depozitelor de mirfuri in sistem en gros
24
este
urmdtoarea:
r
depozite cu rol de colectare a mrrfurilor: au rolul de a colecta
mdrfurile in cantitSli mari pe care le pregdtesc pentru livrare c[tre depozite
en detail in cantitafi mai mici, in conformitate cu ritmicitatea cererii;
o
depozite cu rol de redistribuire care pimesc mdrfuri de stmcuturl
sortimentali relativ redusd pe care le pregdteqte sub forma sortimenturlui
comercial specializat pentru a fi redistribuite comerfului cu amdnuntul;
23
Drighici C., Mihai D. - Curs de management al activitdlii de comertr,
t uris t ic e, Editura SITECH, Craiov a, 2007
ra
Drdghici C., Mihai D.
-
op.cit., p
g
turism qi servicii
34
A cl m i n is I ra rea in I rep rl n dc, r. I I tltt u me r
l,
t u r is nr, se rv I c i i
.
depozite
cu rol O
;:t"1,::lt:,T::Til:.::i
noduril:rje
care reratd
din zonete porruare
$au fn zonete limirrofe
nodurilor
de care ferari
accesibire
cflilor r;,ffiffi
ffiJ:
dupd caz; mirfurile
sunt pdstrare
gi preg'tite
pentm
a fi prera,te
?n partizi
mici pe calea feratd sau de mijloace
de transport
rutier;
.
depozite
cu rol de pistrare
temporard
a mdrfurilor
in literatura
de specialitut.
,u,ri prezentate
fipurire
dominante
eile
comerlului:
F comerful
specializat;
F comerful
prin
serviciu
se referd
personale;
F comer,tul
industrial;
F comer,tul
cu amdnuntul;
F comerful
en_gros;
F comerful
electronic.
la comerc ializarea
serviciilor
comer,hrl
electronic,
component'
a comer,fului
fbr' magazine,incrucre
,rice formd
de activitate
economicd
reali zatd prin
legdh-rri
erectronice
lblosind
mijloace
-
erectronice
(refere
de .ul.rrutour")
intr_un
sistenr
utttomatizat
integral pentru
schimbul
de informafii
de afaceri.
Informa[io
circuld
direct intre tofi agenfii
implicafi
in afacere (vdnzdtor,cumpfirdtor,
hanc'' transportator,
agent
de service).
Rdm'ne
inci rezervat
schimburiror
dintre intreprinderi.
Atu-ur
fundameniar
ir rcprezinti
timpur,
cumpirdtorur
irvdnd posibilitatea
de a vizita mai murte
-ugu"in" irrt
_*
ti-p scurt,
de a
c()mpara.
Se pot identifica
mai multe tipuri de vdnzarc:
vdnzarcdirectd
(livrare
tlirect citre crient),
vdnzare
comerciard
(rivrare
cifre
dishibuitori,
angrosiqti
sau detailigti),
vdnzarc
de dezvortarc
(vdnzare
cdtre crienfi
noi), vdnzare
industrial'
(vdnzarcaprod'selor
folosite
in procesur
de prod'cfie).
Personarur
care se ocup'
de vdnzdri
este den'mit,
in ftincfie
cre
sarcinile principare
pe care re indeplineqte,
?n multipre
feluri
25:
rt
Dubois p.-L,,
Joribcrr
A. - Marketing
-
te,rie
si
prut:ricti,vor.il,
rmprimcria
Artruorur,
i;ll,ilifiil,';';tt
rli]zvun
z'aharia.inca
cruccnr-ccstiurrca
rb4cirr.crc
vanz'rc,
Fdituru
Administrarea intreprinderii de comerf, turis m, servicii
inregistrare a unor comenzi din partea clien,tilor, informafi anterior despre
of"rtu inheprinderii,
fie prin acfiuni publicitare, fie prin vizite ale unor
r epr ezentar$i comerc iali
;
- feprezentanli
comerciali al c6ror rol este de a convinge clienfii
achrali sau potenfiali sd cumpere
produsele intreprinderii
respective;
- tehnicieni comerciali care au o competenla specifica in domeniul
anumitor bunuri (de regul6, industriale), dar care trebuie s6 combine
cunoqtinlele tehnice cu aptitudini comerciale;
- inspectori de vdnz6rr, al c6ror rol este de a superviza activitatea
reprezentanlitror
comerciali ;
-negociatoriSauinginerideafacericarereunesccunoqtinle
superioare din domeniile tehnic, comercial, financiar
9i
psihologic'
TEST DE EVALUARE
1. Studiali tipologia vdnzdtorilor intreprinderii
X'
2. Descrieli un centru comercial Mall
APLICATIE
DE REZOLVAT:
MODALITATI
DE ORGANIZARE
A
ACTrVrrApr
ill covruRT,
TURTSM $r
sERVrcrI
L. Studiu de cazVodafone
vodafone Group Plc este cea mai mare companie de telecomunicalii
mobile din lume, ,r, o pr"r.nfd semnificativa
in Europa, orientul Mijlociu,
Africa, Asia Pcific
ai
Statele Unite prin diviziile sale,
.Jjrn!-ve!qls'
achizitii
qi investi{ii- La 3l martie 2009, Grupul Vodafone avea 303
milioane de clienfi in intreaga lume'
Compania Vodafone a fost infiinfatd in anul
Electronics Plc., cunoscutd atunci ca Racal
octombrie 1988 aproximativ 20o/o din capitalul
1984 ca o divizie a Racal
Telecomms
Limited. in
companiei a fost oferit
Aclyt_nistrarea
tlreprlndcrll cle comerl, turism, servlcll
!
nublicu
Electronics
plc.
9i
a devenit o companie independentil
in soptembrio
1991,
dati la care qi-a schimbat numele in vodafone
Group
plc.
La 29 iunie 1999, in urma fuziunii cu Air Touch communicatione,
Inc. ("AirTouch"),
compania gi-a schimbat numele in Vodatbne AirTouch
Plc, dar, in urma aprobarii date de cdtre acfionari ?n cadnrl tntgnirii
Generale, a revenit la vechiur nume de vodafone Group
plc,
la data de 2E
iulie 2000.
vodafone, compania care a lansat prima refea GSM in Romdnia, in
aprilie 1997, susline qi investeqte permanent
in inovafie,
in idei noi, in
creativitate. in industria de telecomunicafii,
evolufia tehnologiei
are un ritm
amefitor, care rEspunde nevoilor in continud creqtere gi schimbare
ale
utilizatomlui contemporan
de comunicafii mobile. vodafone qi-a canarizat
resursele qi puterea globali pentru a oferi clienfilor sii produse gi servicii
inovatoare, care, de-a lungul timpului, au revolulionat experienfa
de utilizaro
a telefonului mobil. Apartenenfa la Grupul vodafone,
"er
mai mare grup
de
telecomunicafii
mobile din lume, permite companiei s6 rdspundd
futuror
nevoilor de comunicare, aduc6nd clienfilor o experienfd
unici, servicii ii
produse noi qi inovatoare.
\{isiunea
companiei Vodafone este de a ajuta oamqlijjinlom{niA
slt
,o,rrri"" *ui
Este primul
operator care a introdus serviciile 3G qi apoi ni""lul superior de
performanfd,
HSDPA - 3G broadband pe piafa rom6neasc6.
in cei 12 ani de activitate in Romania, vodafone
a contribuit
semnificativ la dezvoltarea
mediului de afaceri, prin investi{ii majore la
nivel nalional, orientate in principal
spre extinderea acoperirii
relelelor 2G gi
3G, lansarea de noi produse gi servicii de comunicafii,
extinderea refelei de
magazine la nivelul intregii
liri
gi, nu dn ultimul r6nd, programe
sociale in
sprij inul comunitilii.
vodafone a fost recunoscutd recent, de unele dintre cele mai
prestigioase
topuri interna{ionale,
pentru valoarea business-ului,
inovafien
incredere pi etic6. conform topului Forbes Global 2000 pentru anul 2009,
Vodafone se situeazd printre cele mai mari companii di'lume, in timp ce
revista Business week praseazl
vodafbne in topur ceror mai inovatoare
companii la nivel mondial, in urma analizei rcalizate impreund
cu Boston
Administrarea intreprinderii de comer!, turism, servicii
Consulting Group. In acelagi timp, conform studiului realizat de revista
Reader's Digest, Trusted Brand 2009, Vodafone a fost nominalizat drept cel
mai de incredere brand de telecom din Romania, iar analiza institutului
american Ethisphere include Vodafone in topul celor mai etice companii la
nivel global.
Proteclia mediului reprezintd una dintre principalele direcfii de
implicare Vodafone Romdnia prin Programul de Responsabilitate
Corporativd. Se implica in susfinerea acelor proiecte care contribuie la
crearea unei atitudini responsabile fald de mediu, prin educa{ie ecologicd qi
care promoveazd importanla colectdrii selective a degeurilor qi reciclirii
acestora, pentru un mediu mai curat gi mai sdndtos. in ut-a preocupdrii
constante pentru protectia mediului, incepand din septembrie 2008,
Vodafone Romania este certificata conform standardului SR EN ISO
14001:2005.
intrebdri
1. Identificali forfele qi sldbiciunile Vodafone astdzi.
2. Care este misiunea companiei Vodafone ?
3. Ce recomand6ri ati formula pentru viitor conducerii intreprinderii ?
4. Ce inlelegefi prin joint-ventures?
2. Studiu de caz METRO Cash & Carry
METRO Cash & Carry International este liderul mondial pe piafa cash
& carry, detinand 655 de magazine in 29 de
fdri.
Cu o forfd ds muncd la
nivel mondial de peste 100.000 de salaria{i, compania arcalizat o cifr[ de
afaceri de 33.1 miliarde Euro in anul 2008.
METRO Cash & Carry reprezinth o divizie de vdnzdri a METRO
Group, unul dintre liderii mondiali din acest sector. Cu sediul in Dusseldorf,
METRO Group se afld printre cele mai mari companii din Germania cotate
la bursi. METRO Group a inregistrat in anul 2008 vdnzdri de 68 miliarde
de Euro. Grupul are un numdr total de peste 300.000 de angajafi qi opereazd
in 2.200 locafii din 32 de
!6ri.
Diviziile din cadrul aceshri grup sunt:
METRO/Makro Cash & Carry, hipermarket-urile Real, Media Markt gi
i dm i n ls t ra rea ln t repr I nder t t clc co me rl, lu ris m, serv lc I I
Sahrrn - prin
un iversale
Galeria
Kaufhof.
Europa
si ,nugffiEiE
METRO
Cash & c^rry a deschis primul
magazin
in Rom'nia
rn
octombrie
1996- in urmdtoarea,decadd,
"n-puniu
s-a concentraf
pc
extinderea
refelei de centre de distrib'fie,
care s-a dezvortat
cu o vitezd
inrpresionantd
astfel incdt clienfii profesioniqti
din capitardau
posibilitatea
dc a alege dintre patru
magazine
METRo
cash & Cnry. in total,
in
Il'omdnia
existi 24 de magazine,
in urmdtoarere
rocafii:
Bucuregti,
Bragov,
Constanfa,
Timiqoara,
Cluj, Bac6u,
Craiova,
Baia Mare, Iaqi, Suceavan
Galafi, Ploiepti,
oradea, Sibiu, Targu Mureq,
pitegti,
Arad ii Deva, cu o
suprafafd totar[ de vinzarc
de peste
16g.000
de mp qi un num'r
de peste
l7'500 de produse
comerciarizate
in fiecare centru de distributie.
in anul 2008, METR.
cash & cuny Romdnia
"
;;;"o.oximativ
6'390 de angajafi,
inregistrand
o cifra de afaceri de 6.ar4miliarde
RoN.
Conducerea
METRO
Cash & CurryRomdnia
cuprinde:
- director general;
- directoroperational;
- director
cumparari produse
alimentare;
- director
cumparari produse
nealimentare;
- director
financiar;
- director resurse
uffrnane;
- director
management
clienti.
:""1":r:i::l_f"y:rr" :.1.ai
modernd formd de come4
en_sros,
#;Jffi;;
prccum
HORECA,
comercianfilor,
micilor intreprin
zdtori sau a oricdrei
::l:::i::::
':t
deruleazd propria
afacere.
De asemenea,
aduce
mdrci de
uctuale produse.
;".*d;;1;
ttttlt tcr lc n.^J,,-^
Misiunea
METRO
cash & Croy este aceea de a va oferi furnizorilor
ecle mai mici costuri.
;ilffi;;;
t:ttlt-" rrni m.iai
^^^+,,-:
cerinflr:
Eraborafi
structura
organizatonc[
pentru
Metro
cash &
(.'arry
Pitepti
Administrarea intreprinderii de comerl, turism, senticii
3. Organigrama unei societifi comerciale din turism
S.C. CARPATI TRA\IEL S.A PITE$TI
Biroul
turism
d)
qo)
d c.)
^O
=6i F!
o
O
9ar
'= c)
F!
o-
L)
Sec{ia recep}ie
generalh
Secfia operativd
Seclia operativd
genera16
Sec{ia
programare
Sec{ia contracte,
servicii, recepfie
d)
C)
cd
h
o
o
o
a
6)
g
()
C!
C)
d)
CN
40 A cl m i n is t ra rea tn I rep r i n clc r i i ele co me rl, I u rl,y m, M rv I e: I I
REZUMATUL
Tf,MEI
organizarea
activitd[iror
furistice se rearizeazd
de c6tre difbrite
categorii de agenfi economici
din turism care au statut cle persoand juridicit,
societdti comerciale
cu capital
de stat sau privat,
cu capital alrtohton,
sh.[in
sau mixt, asociafii
familiale gi persoan e frzice autorizate
care presteaz[
scrvicii specifice acestui tip de activitate:
servicii hoteliere, de restaurare,
cle
lr,nsport, de agrement,
divertisment,
tratament
balnear, etc.
Agenfii economici
din furism se impart in agenl:i prestatori
direcli
cle
,'strvicii turistice qi agenli cu ror de intermediar
intre agenfii economici
prestatori
direc{i de servicii turistice gi turigti care au ca rol promovarea
qri
conrercializarea
de aranjamente
furistice.
comer,tur este una din activitdrile
umane cu o contribufie
esenfiartl
ra
dczvoltarca
economici-
in gtiinla
economicd,
ca importanrd,
comerlur
t'ttntempoiran
este considerat
al doilea sector cle activitale qi este rezultatul
ttrui proces
istoric complex gi indelungat.
comerful este asociat, prin
naturu
uctclor sale economice,
conceptului
de distribufie
a mdrfur'or.
Re{eaua comerciald ?n sistem en-detair este o refea dens6 de magazine
tlo diverse mdrimi care au rorul de a duce mdrflirile
cdt mai aproape
cre
c,nsumatorul
final individual qi care sunt organ iza[ii cu personalitate
juridicd
sau funcfioneazd
ca intreprinzdtori
persoane
frzice ce presteaz[
rsemenea activitafi pebazdde
autorizafie
de producStor qi/sau
comerciant.
comerlul en-gros regrupeaza
ansamblul
intreprinderilor
avdncl ca
rrctivitate
principald
revdnzarea
cltre utilizatorii profesionali,
argi
c,mercianfi
sau colectivit[ti,
a miirt-urilor
cumpdrate
in numele lor propriu,
lrrclude toate activit[file
cle vdnzare tlc bunuri sau servicii cdtre cei care le
ctttttp[ri pentru a le revinde sa, a le fblosi ?n scopuri comerciale.
A dministrarea tntreprinderii de co me rl, turism, sentic i i
CAPITOLUL 3.
SPECIFICUL PROCESULUI
DE CREARE
$I
PRESTARE A SERVICIULUI
Unitnfi de invifare :
) Caracteristicile serviciilor
) Specificul sistemului servucliei
Obiectivele temei
La sfdrqitul acestui capitol vefi reuqi sd:
/ prezentafi caracteristicile serviciilor qi implicafiile acestora asupra
modului de organiz ate a activitatii de marketing a intreprinderii de
servicii;
/
explicali implicaliile caracteristicilor serviciilor in modul de
organizare a activitafi de marketing a firmelor de servicii;
/
identificali componentele sistemului de creare qi livrare a serviciului;
/
comparafi procesul de producfie a unui bun cu cel de producfie a
unui serviciu;
/
evidentiali specificul mediului psihofunclional al firmei de servicii'
Cuvinte gi concepte cheie: intangibilitate, perisabilitate, variabilitate,
inseparabilitate, proprietate, personal de contact, serviciu global,
participarea clientului, gestiunea cererii, relalii primare, relalii interne, relafii
de concomitenfd
Timpul alocat temei: 4 ore
Bibliografie recomandati:
. Bruhn M., - Orientarea spre clienli, temelia aficerii de success, Ed-
Economicd,200l
r Cetind l. - Marketingul competitiv fn sectorul serviciilor' Ed. Teora,
Bucureqti,2001,
:l!,,
tu
!:fy
in t re p r i n tle r i i de c o m e rl, tur is m, s e rv tc I I
r
Diaconu M. - Manage*"rr*ori
cconomic[, Pitegti, 2007
r
Dumitrescu L.- Marketingul
serviciilor,Ed.
Imago, Sibiu,
o
Eiglier P. - Structure et
functionnement de l, unite
Publiunion
,Pris,2002
r
Biglier P. - Les enjeux strategiques
de I'unite de service, Instit't
tl'Administration
des Entreprises,
clos Guiot,
puyricard,
F rance, 2002
o
Eiglier P., Langeard E., - seruuction
-
Ie marketing
de.y services,
cor.
Stratdgie et Management,
Ediscie nce, 1999
o
loncicd M- - Economia
serviciilor, edi[ia a rr-a, revdzutd, Ed. uranus,
BucureEti,
2002
o
olteanu Y. - Marketingur
serviciilor - o sbordare
manageriard,
Ed.
I iconrar, Bucuregti, 2005
3.1.
pARTrCULARIrAlrr,n
SERVICilLOR
I 998
de servic'e,
Pentru o mai bund delimitare
tlirr oconomie
se impune analiza
*tctivit[1i.
riabili
tns
a sferei serviciilor in cadrul activitdfilor
tr6sdturilor
specifice acestui gen
de
Analizate in raport cu produsere
tangibile, serviciile se caracterize
azd prin
nntlmite trds6turi care permit o separare a serviciilor
de sfera bunurilor
ntrlcriale gi care se regdsesc in majoritatea lor la toate grupurile
de servicii.
Ahsunfa uneia sau alteia dintre aceste caracteristici
nu schimbd intotdeauna
ttpurtcnenta unui gen de activitate la sfera serviciilor-
caracteristicile
serviciilor
influenfeazd
confin'firr
domeniului
sc'viciilor qi modur de organizare a activitd{ii economice.
Principalele
caracteristici
ale serviciilor
marketing
sunt:
care influenfeazd
scmnificativ
activitatea de
lg!3gsibili:tafea,
I. Intangihilitutea
sqa imateriariturea
este consicreratd
a fi
t'uructeristica
esenliald a sewiciilor intrucit reprezinta
criteriul principal
de
tlilbrcn[iere
in raport de procluse sau bunuri. Spre cieosehirc
clc bunuri
care
Administrarea intreprinderii de comer!, turism, sen'icii
pot fi vdztte, evaluate inainte de consum, serviciul nu poate ft v6ntt,
incercat, gustat pentru cA acesta nu are o expresie materiald. Prestatorul de
servicii incearc[ sd ofere clienfilor anumite referinfe in legdturd cu serviciul,
dar ii este imposibil sd asambleze un serviciu inaintea imaginbrii situaliei
reale de aplicat in cazul fieclrui client.
Existd o legiturd permanentd intre produs gi serviciu, serviciul
constituie o addugire necesard unui produs inainte de vAnzare, dupb cum
serviciul implicI elemente tangibile necesare pentru producerea sa (unitdfi
de primire pentru servicii turistice, factura pentru telefon sau apa
consumatd).
Serviciul este privit ca o combinafie intre elemente tangibile qi
intangibile. Pornind de la aceste considerente, serviciile pot ji grupate tn
raport de prezenla dominantd a tangibilalui sau intangibiluluiin:
.
servicii in cea mai mare parte tangibile (hotelSrie, restaurare,
transport);
.
servicii dominant intangibile (servicii bancare, asigurdri).
Cu cdt intangibilitatea unui serviciu este mai accentuatd, cu atdt este
mai dificil de standardizat serviciul, iar marketingului ii revin sarcini majore
pe linia comunicdrii informafiilor despre produs qi a pozifiondrii in raport de
concurenfd.
Comparat cu produsul, serviciul este, in primul rdnd, intangibil.
Clientul este expus, de aceea, unui risc mai mare decdt in cazul consumului
unui produs. Pentru a atenua acest risc, el cautd elemente concrete de
evaluare a serviciului at0t in etapa precumpdrdrii cdt gi dup6 aceaa.
Caracterul nematerial al serviciilor argtmenteazd denumirea de
invizibile. Cumpdrdtorii incearcd sd aprecieze calitatea in ftinc{ie de locul,
echipdmentul, materialul informativ, simbolurile gi prefurile pe care le-au
vdzut. De acaea, prestatorul trebuie sd materializeze nonmaterialul, si
apeleze la imagini pentru ca oferta s5 devind vandabild. Imaginea tangibild
a servicialui se obline prin amhianld, personal, echipament, material
informutiv, simboluri, pret. Pentru atenuarea riscului la care este supus,
clientul cautd elemente concrete de evaluare din etapele care preced gi care
urmeazd realizdrii serviciului. De exemplu, in cazul unei societSli de
distribulie a gazelor, materrahzarea serviciului se realizeazd inainte de
-qtr
Admini$trarsa
tnlrcprllclerlt
tJe comerl, lurism, servlc li
prestare
in documentete
ne@
dupd cumpdrare
in plata facturilor.
pentru
abonamont,gl
2' Perisabilitatea
si
nestocabilitatea
sunt consecinla
rigiditdl;ii
o,fertet
si
a
flerctualiei cererii. in cazul serviciilor,
perisabi
litatea
lor determinl
nestocabilitatea,
intnrc6t
servicile
se produc p"
^arura
""-r;;r;;;;;;:,"i;
cazul produselor,
stocurile
sunt rimitate
de procesur
de producfie.
unitatea
hotelierd, avionul,
restaurantul,
sala de spectacore
de teatru
dispun cre un
nnumit num6r de locuri. Neocuparea
acestora
ra momentur
X repre zint|, o
pierdere pentru
fiecare dintre ere, chiar dac6 ra moment'r
X*l vor ti
'cnpate
in totaritate.
Acesta este motivul pentru
care,
in domeniul
transportului
aerian gi in hoteldrie,
se folosegte
tehnica
denumit' yield
Munagement
carc constd in propunerea
unorprefuri
mai mici pentru
loc'rire
rllmase libere cu cAteva
ore inainte
de decolare
sau de incepr.rtur
spectacolului
sau de incheierea
zllei turistice.
Gestionarea
activitalii
ln
domeniul
serviciilor
este dificilr qi datoritd cererii flucfuante
care nu este
uqor de prevdzut.
serviciul
nu poate
fi conservat pentru
a fi consumat
ulterior' contrar gestiunii
produsului,
limita stocului
in cazul unei unitdfi
hoteliere este impusf,
de capacitatea
de primire.
Nestocabilitatea
decurge din nematerialitate,
serviciile
nu pot fi stocate
gi pdstrate
in vederea
unui consum
urterioE
neavdnd
o formr concretr.
Aceastd caracteristicr
defenninr
nesatisfacerea
cerin,teror
?n cazul in care
ccrerea este mai mare dec6t oferta gi nu permite
ofertei s5 se adap teze la
tlimensiunile
cererii'
serviciile au caracter
efemer intrucat
ele inceteazd
in
nromenhrl in care prestatorul
iqi incheie activitatea,insb
efechrl produs
d.-ri;
sc pdstreazd gi dupd incetarea lor.
Nestocabilitatea
este tratatd de unii autori ca perisabilitate
sau
ntlndurabilitate,
degi existd unele presta{ii
care au caracter
mai durabil ca
tusiguririle,
garanfiile
financiare, protecfia juridicd,
bincile
de date, apErarea
nafional[,
mai ales prin efectele pe care i" g"o"r.ura.
3. variabilitatea
serviciurui
provine
din faphrl ci acesta este greu
de
standardizat,
iar caritatea
lui depinde
de contexiur generar
ar mediurui in
care se presteazf,:
p_ersoane,
roco mijroaceo perioadi.
in prestarea
unui
servicin
este prezent
tactoml
uman .*r, nu poatc
uvea o prestafie
unitbrm[
Administrarea intreprinderii de comerl, turism, servicii
intrucdt intervine .oboseala frzicd, psihic6. De exemplu, intr-un restaurant
serviciul este apreciat in funclie de talentul buc6tarului qi de amabilitatea
personalului de servire.
Variabilitatea trebuie infeleasi atfft in raport cu sectorul
terfiar in ansamblul sIu format din activitifi foarte diferite, cit gi cu
liecare serviciu in parte, ca variafie dependenti de comportamentul
prestatorului I utilizatorului.
O surs[ a variabilitElii serviciului o reprezintd qi clientul care participd
la reabzarea serviciului. Este deosebit de important contactul direct intre
personalul de contact gi clientul firmei de servicii. Dacf, imaginea care se
desprinde din prestalia acestuia fald de client este deterioratd, existb
posibilitatea ca tot efortul firmei depus inainte de contactul direct cu clientul
sI fie zadamic. Clientul agteaptl un serviciu pe care il consum6, neavdnd
drept de proprietate asupra lui.
Variabilitatea serviciilor reprezintd caracteristica acestora de a deosebi
din multe motive de la o prestafie la alta. Serviciul este unic, el nu poate fi
repetat identic niciodatd. Se afirmd, de aceea, cd serviciile nu pot fi
standardizate, dar nici copiate. Aceasti caracteristicd genereazd in marketing o
tehnicd denumit[ personalizare a serviciilor, adic6 prestarea serviciilor sd se
realizeze astfel incdt sd rdspundd in gladul cel mai inalt agteptdrilor
consumatorului. De asemenea, ss opereazd cu noliunile de calitate doritd,
asteptatd gi calitate efectivd perceputd tn momentul prestaliei. Un servicitt este
evaluat in totalitatea sa, respectiv prin prisma ambianlei oferite clientului,
rapiditdlii servirii, amabilitdfii personalului etc. Dacd una din aceste
componente nu a fost evaluatd ca fiind favorabild, imaginea generalS asupra
serviciului este deteriorat[.
4. Inseparabilitateapresupune prezenlain acelagi timp a prestatontlui
qi a consumatorului. Orice neconcordanld in timp gi spafiu se materializeazd
intr-o pierdere de ofert[ de servicii, de producfie sau intr-o insatisfacfie a
consumatomlui. Aceasti caracteristic[ implicd o mai mare mobilitate fie a
prestatorului, fie a consumatorului. Interacfiunea dintre prestator qi client a
condus la formularea conceptului de marketing interactiv gi relalii
I
*n
I n ls I ra rea lntrepr I ncla rl I dc ut merl, tu r li,in., se rv ic I i
ptefcrcnliate
3:j:,:"1til1o,ur::a
termenurui
de servuctte,
echivalenr
cu producfia
de
lervicii, ca element
de specificitate
referitor
la participarea
nemijrocitE
a
beneficiarului la oblinerea
de rezaltate.
:_:Pll
serviciului
esre datd de nivelul preglririi
profesionalo,
lervlciilor depinde, in mare misur5, de contribufia
clientului
considerat
ct uR coparticipant
Ia actul presta,tiei.
cu c6t nivelur de pregatire
al
c'n$umatorului
este mai mare gi cu c6t reuqepte
s5 se faca infeles,
cu at6t
t:Alitrtoa este mai ridicatd.
-t Proprietatea
asupta serviciurui
este un erement
specific
doar
rErvioiilor. in camr unui serviciu, clientul obline ;;;;;rr
de acces sau
de lblosinld a unei facilitdfi.
plata
este, de obicei, efecfuatd pentru
forosirea,
agocsul sau inchirierea
articolelor.
caracteristicile prezentate
influenfeazd
demersul
managerial
al firmei
ele uervicii, politicile,
strategiile gi tacticile
care hebuie
s6 conduc'
la
elicientizarea activitd{ii prin modul in care este corrceput
managementur
operillional al intreprinderii
ofertante de servicii.
X:.2. PRoCESUL
SERVUCTIEI
in explicarea
sistemului
de creare qi livrare a serviciurui
se poate porni
de lo demersul
intreprins
de
pierre
Eiglier qi Eric Langeard
in acest
el,nroniu. in an'r r9g7 ei au propus
d"r,.rlir"u
o" ,*rr*.1ie procesurui
de
urcorc a unui serviciu, termen format din contrac{ia
a doud cuvinte:
serviciu
qi producgie'
serviciul fiind rezurtatul
servucfiei
dupd .";o;;;r;;;;;
rczultaful prod'cfiei.
cei doi autori propun
termenul
d. s.r,^.1i"rr
o;;;;;
lnilrca
.existen{a unui intreg in cadml
c[ruio firncfioneazd
mecanisme
ttpocifice, unele av6nd puncte
comune e , pr'ducfia,
artere adaptate
-i
"l
sc vcdcu Eigricr
p.,
Lungsurtr
B, -
gcrvuethtrt
- ra marketirg
des sentic:ers, cor.
SlrutCgic ct Mmugomcnt,
Erliscioncc,
1999
Aclministrarea intreprinderii de comerl, lurism, servicii
serviciilor cu accent pe compoftu*
opinia lor este fundamentald inlelegerea procesului
de consum al unui
serviciu creat pentru cel mai indicat segment de consumatori, pentru a putea
acfiona eficient prin aplicarea instrumentelor
de marketing. De asemenea,
este frrndamentald considerarea locului central al clientului in mecanismul de
oblinere a serviciului qi specifrcul rolului sdu.
serviciul este privit ca rczultahtl interacfiunii intre client, suportul
fizic qi personalul de contact care are ca scop satisfacerea nevoii
clientulni. Se diferenliazb de servuc,tie care expriml ansamblul
proceselor,
demersurilor parcurse pentru rcalizarea unui serviciu dupd
cum se diferen[iazd qi de oferta de servicii .ur" pout. fi definitd ca o
,,promisiune" de servicii.
Servucgia2T este procesul de organizare sistematicd qi coerentd a tuturor
elementelor
fizice
qi umane fn interfula client-tntreprindere
necesar.d realizdrii
unei prestalii de calitate in care caracteristicile
si
nivelurile calitdlii au
fost
determinate- concephll de servucfie marcheazd existenfa unui sistem care
include mecanisme ce au puncte comune c, producfia,
dar gi elemente
particulare
determinate de specificul comportamentului
clientului in relafia
sa cu un serviciu. in cazul serwiciilor trebuie infeles mecanismul consumului
de servicii pentru a folosi c6t mai bine instrumentarul
de marketing in
vederea realizdrjj unei oferte de servicii in concordanfd cu agteptdrile
clienlilor.
in scopul studierii specificului
confinutului acesfui sistem privit in
bunurilor.
sistemul servuctiei este diferit de cel al producfiei
unui bun, iar cea
mai evidentd diferen!6 constd in aceea cd in cantl producfiei
ungi serviciu
clientul participd efectiv, comparativ cu produc{ia
unui bun unde clientul nu
este implicat direct; acesta ia contact cu produsul ca atarc dupd incheierea
2t
P. Eiglier, E. Langeard - Senttrction - le marketing des services,paris, McGraw-Hill, Cap.
I, 1987
servucfiei este necesard intelegerea
opozilie cu procesul
de producfie a
proccsului
d* pro,luct
rcspoctiv prin prisma
ambianfei
oferite,.
clientului,
rapidi0lf
ii serviriil amubilitnlii personalului
etc., iar dacl nna rtin 4^6.r+.-
^.--_.
;;ffi
;fiT',!;,lll;;
j",,,l"Jl#,_*;:;':,il:r"J::1ffi:i
j:tr
tletcrioratlj l)c o^oo^ tteteriorarfl.
De aceea,
economia
r"*t.ttt?r'ffi#;;;:;t::ltJl'il,rrX:
Irrtcrcseazd
cre rela{i'e particulare
-u,
arrnrr.re
din iru"oi,"a.re,
respcctiv
;;:H
ctient-personal
de conract,
,-tugiu
crienr-crienr,
,"i"ii"
crienr-suporr
suu
in opinia
ceror doi autori,
sistem_ur
servuctiei
presupune
un nurnlrr
cte r'r'rponcnte
care confbrd
specific
producfiei
unui serviciu:
F crientur
care
este erementur
primordiar
intruc't
participrl
r*
'r'eshrea
serviciului,
iar serviciur
nu existd
dec6t
dacS existd
crientur
in r:rrlitutc
de consumator,
de beneficiar
al serviciului;
F suportur
fizic necesar
producerii
serviciurui
este reprezenht
cre Ittslrumcntele
folosite
9i
mediul
material
unde se presteaza
serviciul
(incirrt'
tt'e i agenfii
de voiaj,
mijlocul
de transpor
t, unitateade
divertisment,
c'trr,ur l*rrrrrr
unde este amprasatd
agenfia,
cr'direa
unitdfii
hotetiere
etc.);
acestn pet'ttritc
clientului
sd-qi construiasctpropria
pirere
in legdftiri
cu calituteu
xc'viciului,
sd-Ei formeze
o imagin"
t" r"*i*J;ffi;nderea
presratoorc
rlF sr:rvicii;
este o componentd
a sistemului
care contribuie
Ia tangibili:eilrc0
rerviciLrrui
gi poate
influenla
comportamentul
de achizifionaro
{l
(:orrsunratorului
potenfial
de servicii;
! personarur
de contact
este cer care se afld in legdtur'
directr
cu rlierrrul,
care reprezintd
?ntreprinderea
prestatoare
de servicii
in fufa r'lierrtrrlui,
care are rohrl
de mnu.nguto
r ar deciziilor
consumatorul'i
gi carc rr rIrI ri buie la tangibilizarea
serviciului;
F serviciul
care
este
obiectivul
intregului
sistem,
rezuhaful (ex'
rozervarea
unui roc in avion,
consurtanla
juridici-
organizarea
unui vr r i rr j
lbrfeta r), h en efi c i a I carc satis face nevoia
crienturui
;
) sistemur
de organizare
internd
este partea
nevizibirdpentnr
cricnt gi cstc reprezentatii
de modur
o" orgun izare
a intreprinderii,
de difbriterc
lirrrcIiuni
regate
de gestiune,
de i*urr.
umane,
de management,
cre Irp rov izionare,
intrefinere
etc.
;
Adminis trarea intrep rinderii de co mer!, turism, s enticii
) alfi clienfi sunt acele persoaRe cdrora li se adreseaz[ sewiciul in
acelagi loc, in acelaqi moment, inkucdt sunt foarte rare serviciile care se
adreseazdunui singur client o singurd dat6. Impresia produsd de ceilalli clienfi
influenfeazb maniera in care este perceput serviciul. Prezenla altor clienfi
poate modif,rca demlarea serwrcliei. Pe de o parte, trebuie luat in calcul faphrl
cd relafiile intre prestator gi beneficiar sunt dublate de cele care apar ca
urrnare a includerii in sistem in acelaqi loc, in acelaqi timp gi a altui client.
Este necesar a se prevedea influenfa clienjilor unii asupra altora. Interacliunile
intre mai mul{i clienfi qi influen{a lor asupra serviciului sunt denumite relalii
de conutmitenyi.
Aceste elemente combinate unele cu altele au stat labaza conturdrii de
cdtre cei doi autori a defini{iei sistemului servucfiei in intreprinderea de
servicii.
Cercetarea specificului servucfiei pornegte de la infelegerea sistemului
de produclie a bunurilor considerat ca avAnd anumite puncte comune.
Astfel, in cazul obfinerii de bunuri se folosesc resurse materiale qi umane in
cadnrl mecanismului producliei. in acest sens, maginile sunt adaptate pentru
a transforma materiaprimd in bunuri cu ajutorul muncitorilor. Experienla de
lucru a personalului, procesul de transformare a materiei prime susfinutd de
aparatura necesard permit fabricarea produselor. Produsele obfinute se pot
comercializa in structuri specializate unde se realizeazd intdlnirea produsului
cu clientul. Rezult[ cd etapa de fabricare este diferitd de cea a
comercializdrii. Clientul nu este prezent la procesul de producfie, iar in
momentul schimbului comercial, produsul existd deja, produclia sa fiind
anterioard comercializdrii. Bunul produs qi vflndut este tangibil, clientul il
poate vedea qi incerca. in acest caz act:itatea se fundamenteazd pe posesia
viitoare a obiectului gi se centeazd pe strategia comerciald a intreprinderii,
adicd pe capacitatea acesteia de a crea, men{ine gi dezvolta piafa produsului.
Serviciul nu se construiegte decdt in momentul comercializdrli cdtre
client Este o acliune care are caracter efemer. in timp ce procesele de
produc{ie a bunurilor sunt stabile datoritd mijloacelor adecvate folosite, iar
producfia este facilitatd de managementul producliei, managementul
serviciului este mult mai complex, intrucdt trebuie sb
lind
seama de prezenfa
clientului in etapa fabrica{iei gi trebuie sd gestioneze imprevizibilul.
50 A cl m i n is t nu.eu in I repr I n elc, r, I i tlt, u t m e rl, t u r is m, s e rvle I I
tr
Sistemul
servucfiei
se
particularitlfi:
caracterizcaztr
prin
numoro$sc
'
clientur este implicat in totaritate in conceperea
serviciurui,
ier
valoarea serviciului
este reald numai dup5 ce acel client a consunrat
scrviciul; calitatea serviciului
depinde de gradur
de implicare
a clienturui gi
* ofertanfului
in procesul
servucfiei (un loc in avion, o noapte Ia hotel sau un
voiaj nevdndut
sunt valori ale serviciilor pierdute pentm totdeauna
i.truc6t
clc nu pot fi vAndute clienfilor dec6t la un moment dat);
'
existd o anumitd diferen{d intre oferta de servieii qi suportul
oJ'ertei, in sensul cE oferta este reprez entatd. de serviciile proplrse
clientului,
(, cdldtorie realizatd, cu autocarul,
rezetvarea
unui loc in avion, consultanfd
irrridicd), iar suportul ofertei este dat de ansamblul elementelor
cu ajutor'l
ciirora se presteazb
servici'l (personar,l
de contact qi suportur
fizio al
nurviciului; avionul impreund cu insofitoarele
de bord gi iacilitdtile
oferite pe
;tilrcursul cil5toriei,
etc.); componentele
suportului ofertei sunt controlate gi
p,t genera anumite strategii pentru intreprindere
in raport de participarea
ulicnfilor, a personalului
de contact gi a suporfului
fizical serviciului;
r
un client decide sr cumpere un serviciu pentru beneficiul pe care i-
I ol'erd' de aceea o primd etapd in crearea unui serviciu sau in evaluarea
unui
serviciu existent este definirea concepturui
de beneficiu
aI crienturui.
Prcstatoml va trebui sd ofere acele servicii care rdspund conceptului
cle
hernefi ciu pentru client.
compara{ia dintre sistemul procl'cfiei
b'nurilor
tangibile qi cel de
,bf inere a serviciilor este redat[ sintetic in tabelul nr. 3.1.
far
in
ap
dministrarea intreprinderii de comer!, turism, servicii
Tabel nr. 3.1
Diferenlele dintre sistemul servuctiei gi sistemul prodactiei
Specificul sistemului de
obfinere a
produselor
Specificul sistemului servuctiei
(
1. Tangibilitatea produsului
2. Producfia precede oferta
3.Produclia qi consumul sunt
doud etape distincte
4. Clientul nu participd direct la
sistemul producliei
5. Posibilitatea de standardizare a
produsului
6.Posibilitatea de a controla
calitatea produsului inainte de
consumul sdu
2
3
Intangibilitatea serviciului ca
rezultat al procesului
Oferta precede producfia
Simultaneitatea productiei gi a
consumului
Participarea activd a clientului la
procesul de oblinere a serviciului
Difi cultatea standardizSrii serviciilor
Dificultatea controlului calitdlii
serviciului inainte de consum
5
6
Din comparafia prezentatd in tabelul anterior se desprind urmdtoarele
specte referitoare la servicii:
'
Intangibilitatea rezultatului
-
serviciul ia forma unei tranzaclii al
6rui obiect il constituie o experien[d, o acliune unde cumpdrdtorul
erviciului este dependent de vdnzdtor p6nd in momentul in care se incheie
onsumul serviciului. Consumatorul nu are drept de posesie, ci numai de
tllizare a elementelor tangibile din cadrul spafiului unde se creeazd
:rviciul.
'
oferta serviciului precede producfia, contrar sistemului
roducliei de bunuri intrucit, in domeniul serviciilor, produc{ia este
;hivalentd cu prestarea efectivb a serviciului care se realizeazd in
romentul in care consumatorul ia contact cu oferta.
r
'
simultaneitatea producfiei
Ei
a consumului este determinatd de
rphrl cr locul producliei serviciului coincide cu locul consumului, in timp ce,
t cazul bunurilor, produsul obfinut intr-un anumit loc este cleplasat cdt mai
)roape de consumator. Aceastd, caracteisticd a sistemului scrvucfiei irrcluce
aspecte
I
c6rui o
serylclu
consumr
utllizare
serviciu
T
produc!i
echivale
moment
,J:!ly
yyll
l*
u i n t re p r i n tl e r i i cl a c o m e r
l,
t u r i,w,,,r e rv i c i i
53
probleme
legate de uOuO
irrrposibilitdfii
stocdrii serviciilor.
'
Participarea
activi a clienturui se concretizeazdin
informafii gi
ilclitrni care se transmit cdtre personalul
de contact intr-o ambianla
specificil.
Ac:east[ activitate are un rol decisiv in oblinerea satisfacliei
clientului.
'
Dificultatea
de standardizare
a serviciilor
se refera la faptul c6
eslc lbarte dificild reproducerea
identicd a serviciului oferit la intervale
dili:rite qi in locuri diferite, intrucdt fiecare serviciu se constituie
intr-o nouil
expcrienld atdt pentru prestafor
c6t qi pentru crient.
prestafiile
sunt par,tiar
ff,'rr in totalitate personalizate,
in flinclie de nevoile specifice ale fiecimi
clicltt care participd,
mai mult sau mai pufin activ, la elaborarea rezultafului.
l)irr dorinta de a controra cdt mai exact cu putinf[ procesur
,"r*.1r.ifi;.;
Itsigura un nivel calitativ ridicat al serviciului concreti zat inpromptihrdine,
t'ttpitlitate, transparen{i
se incearcd
stanclardizarea
serviciilor
prin
crrirrtif-rcarea temporald qi spafiald a unor activitafi din cadrul servucfiei.
'
rmposibilitatea
de a controra caritatea serviciurui
inainte
de a_l
frn$uma datoritd sim,rtaneitdfii
prod,c{iei
cu consumur.
Fiecare crient
flerccpe
detaliile serviciului in momenftrl consumului,
pe c6nd, in cantl
lrr'rurilor, exist' posibilitatea
de a vedea gi de a evalua produsul
inainte
de
$(nrium. Specialigtii apreciazd cd, in servicii, concepful de calitate este legat
tle un complex de factori gi imprejurdri
care contribuie
diferit la satisfbcerea
ttevoi i consumatorului.
Ansamblul acestor aspecte ce caracter izeazd" serviciile
conduce la
lrrlclogerea particularitdfilor
sistemului
9i
a complexitdlii
funcfionirii
rrr:estuia' Eiglier gi Langeard au tratat acest sistem prin prisma
i,lcrclependentelor
dintre principarere
eremente
componente
are
rlstcmului servuc{iei: personalul
de contact, suportul
/izic Si
participarea
rlitntului.
un alt moder care explici relafia dintre prestator pi client in servicii
rrp'rfine lui ch. H. Lovelock. Modelul se numepte sistem de markefing
de
rrcirre qi livrare ?n cadru-l cdruia sunt incluse numeroase
componente
ullutc
ln interacliune
care pot fi sintetizate astfel2s:
'* |h. li.
l)lteunu,
Lovelock - Services Marketing, prenticc
Hall, Ncw.lersey,
199 l, p. l4-l5
Murketlngul ,rcrviciilor, Etl. Hcomar, 2005, p. 67
in V.
Administrarea intreprinelerii de comer!, lurism, servicii
a) elemente saquse
Procesdrit.
- oamenii, clienlii care intra in sistem gi care urnare a relafiei, a
cooperArii cu personalul de contact, adicd prin
,,procesare"
igi satisfac
nevoile care au stat la baza cumpbrdrii serviciului;
- bunuri care aparlin clientului qi asupra cbrora intervine prestatorul
in cadrul procesului servucliei
- informafii folosite, pe de o parte de prestator, iar pe de altS parte de
beneficiar, dupd incheierea servucfiei (sunt folosite in prestarea serviciilor
financiare, bancare, de consultan!6, medicale etc').
b) componentele procesaule: clientul, suportLrl fizic al prestaliei,
personalul de contact, serviciul creat gi liwat, managementul serviciilor, alli
clienli.
c) reluyiile dintre componentele sistemuluiz
- Relaliile primare sunt relafii datorate legdturii dintre prestator
9i
un
client. Ele marcheazd interacliunea elementelor de bazd, suportul fizic qi
clientul. in momentul in care alt client se afld in sistem, relaliile primare se
transformd in relafii duble.
- Relaliile interne sunt acele relalii care apar in interiorul
intreprinderii de servicii qi care marcheazd influenfa organizdrli interne
asupra suportului frzrc, pe de o parte, qi asupra personalului de contact, pe
de alt6 parte.
- Retalii'de concomitenld sunt interacliunile dintre mai rmlli beneficiari
carc apatin calitate de consumatori concomitenli ai serviciului.
O bund gestionare a relaliilor cu clienlii asociatd gestiunii tradilionale
client/suport fizic/personal de contact este originea a ceea ce inseamn5
ambianfa, o form[ particulard qi controlatd a relaliilor de concomitenld care
vizeazd crearea unei relafii de inlelegere intre clienli.
L. L. Berry,Zetthaml, Parasuraman, M. J. Bitter, autori consacrali in
domeniul marketingului serviciilor, propun un model mai complex al
marketingului serviciilor care se bazeazd pe comportamentul prestatorului qi
cel al clientului conferind o nou6 accepfiune, evoluatd marketingului
serviciilor (figura nr. 3.1.).
Ailminislrarru
inlreprinclerii
de comerf, turism, sarvicii
Figura
nr.
j,l,
Modelul lui Berry, Zeithamlrparasuraman
Filosofie
proprie
Ncvoi
pcrsonale
NumIrul
ullcrnativelor
cvocate
Sursa: V.
ttmnageriald,
Ed.
Olteanu - Marketingul
serviciilor,
o aborclare
Ecomar, Bucureqti,
2005, p.l4l
Promisiuni
explicite
- publicitate
- personal
devdnzare
- alte comunicatii
SERVICIUL
A$TEPTAT
rt
tl
lr
IT
aa
ri
i
zona
i
lr
.de
i
toleranfd
i
Ir
Prornisiuni
irnplicite
- pref
- elemente tangibile
Comunicafii
verbale
qi nonverbale
- personale
- alte surse
SERVICIUL
ACCEPTAT
SERVICIUL
PRTVIZONAT
SERVICruL
PERCEPUT
(RECEPTAT)
A dm i n is t rarea int rep rinde rii de co me r!, tu ris m, s e rv ic i i
Acest model exprimd necesitatea preocupArii pernrancnte a
intreprinderii in vederea perfecfiondrii procesului servucliei cu accent pe
imbunitdfirea calitdfii prin aplicarea in practicd a componentelor
marketingului serviciilor: marketingul extern firmei, marketingul intern
fi rmei, marketingul interactiv.
Succesul adrninistrdrii activitdlii intreprinderii de comer!, tnrism.
servicii este garantat in mdsura in care se gestioneazl. atent, sistematic gi
eficient participarea clientului, personalul de contact qi suportul fizic.
Gestiunea participlrii clientului este un element cheie al servucliei
tntrucdt nivelul implicdrii clientului tn sistemul servucliei se concretizeazd
intr-o op/iune strategicd cu influenld puternicd asupra calitdlii serviciului.
Clientul acceptd un serviciu prin asimilare, interioflzare (socializarea
consumatomlui). Este o problem[ importantd intrucdt existd posibilitatea ca
anumite nevoi personale (recreere, ingrijire personald) sd fie satisficute fie
prin achizilionarea unor bunuri, fie prin prstarea la domiciliu a serviciilor.
De aceea, se impune ca specialigtii in marketing sd glseascd acele pdrghii
pentru a atrage cit mai mulli consumatori cdrora sd le ofere servicii
personalizate.
Participarea clientului este
justificatd prin faptul cd acesta contribuie
direct 7a dezvoltarea activitSlii firmei de servicii, la cregterea gradului de
satisfaclie intmcdt el se asimileazd suportului frzic al ofertei devenind un
reprezentant al acesteia qi incearcd sd se fidelizeze. in mdsura in care
clientul se fidelizeazd, el se transformd ?n avocat al intreprinderii de servicii.
Nivelul de participare a clientului este influenlat de confinutul gi
forma serviciului propus. Comportamentul clientului este un element
important in gestiunea participdrli in termeni de
Jidelitate,
de nivel de
utilizare
,ri
atitudine in raport de servicitt. Gestiunea participdrii
influenleaz[ nivelul consumului unei prestafii qi permite cregterea
productivitdfii. Cu cdt gradul de implicare este mai mare, cu at6t existd
posibilitatea unei mai bune conlucr6ri intre prestator qi client conuetizatd
intr-un serviciu personalizat qi obfinut cu costuri mai reduse. Experienfa
practicd qi studiile rcalizate au confirmat faptul cd este mai scump pentru
intreprinderea de servicii sd atrag[ noi consumatori de servicii decdt sd-i
menfin[ pe cei existenli prin diversc mijloace de fidelizare. in ruport de
,4tlmini,ytrureu inlreprinclarii
tle comery, lurisnt, servicli
griltltrl cle irlplicar* o
"li.nt@,rfbrtfi,,l
d.,rffi;l
1tu.le
identifica mai multe tipuri de clienfi cllroru lc poate propunc
un
gerviciu
care satisface aceeagi nevoie, ins6 pentru niveluri diferite de pref.
Gcstiunea personalului
de contact reprezintd elemenful central al
nervrrc{ici intmcdt personalul
indeplinegte
un dublu rol: el procluce
o prestafic
ctt ttittklrtrl clientului gi el reprezint[ ?ntreprinderea
in fafa clientr:lui, treb'incl s[
ulbrc prcstafii
de calitate pentru fiecare client qi in toate sit'a1iile.
Itcntru client, personarul
de contact reprezintd suportul ofertei qi
trttlliltul scr:vuctiei (oferta).
Aceastd rela{ie genereazd
mai multe relafii intre
Itttel'esclc intreprinderii qi cele ale consumatorilor.
suportul fizic al serviciurui este un element strategic al sistenrului
rervucfiei. El trebuie sd fie performant
sub aspectul ambianfei gi al
lirrrcli,nalitafii qi s[ permit[ o b'n6 gestionare
a spa]iurui qi timpuluri.
H;lrliul trebuie folosit in aqa fel inc6t sd rispundr
c6t mai exact
Hglsplrlrilor clienfilor; trebuie sd fie modulat, flexibil pentru a rdspunde
lrtlrrnx' cerinfelor in timp util. o bund gestionare
a ambiantei inseamnl
geelirrrrarca arhitecturii,
a amenajdrilor
s'portului fizic ?n
Itr lbnclic de specificul serviciului prestat.
o bun[ gestionare
a suporfurui ftzic se concretizeazd
in gestionarea
lirttllrrltri combinatd cu cea a spafiului. Este esen{iala definirra exactd a funcfiei
fier:tlrrri spatiu ?n raporr de servici'l care trebuie oferit.
Astiizi, tot mai murte suporturi fizice sunt autom atizate intrucdt
Ittgl,bcazir inovafia qi conferd calitate serviciurui. in timp ce suporturire
Htrl,ruutizate se extind in toate activitafle de servicii, upur. ca necesar[
rourrrrnizarea prestaliei care poate deveni o inovafie.
consilierea
,,face to
lirce", uncori prin intermediul
suporturilor de comunicare
medira, poate
rL.vcrri o str:ategie de diferenliere.
diferite
TEST DE EVALUARE
l. Excmplificafi procesul
servuc{iei pe
tttrivursitatc privatfl / salon de inflrunrusefare,
etc.
un complex
hotelier I
Administrarea inlreprinderii de comerl, lurism, senticii
2. Comentafi implicafiile caracteristicilor serviciilor asupra activitdlii
desfdqurate de actorii organizafiei prestatoare de servicii.
3. Comparali procesul de produclie a unui bun material cu procesul
servucfiei.
4. Prezentali consecinfele economice ale nestocabilitalii serviciilor
pentru un hotel de 4 stele. Ce propuneli pentru diminuarea consecintelor
negative?
5. Analizati, cu ajutorul informatiilor statistice din tabelul de rnai jos
serviciile de pia!6 prestate in principal pentru popula{ie in perioada
2002-
2007.
lei ili -mlltoane lel prerurl cUrente-
2002 2003 2004 2005 2006 2007
TOTAL 5978.1 1634.7 10585.0 12576.2 17583.2 2t707.6
Hoteluri 1059.8 t204.6 I _538.6 2023.5 2459.5 2976.9
Campinguri
$i
alte faciliteli
pentru cazare de scurti
duratd
38.7 50.5 105.0 142.4 343.1 447.2
Restaurante l108.7 1587.8 2022.4 2358.6 33 18.4 4240.2
Baruri, cantine qi alte
unit[li de preparare a hranei
831.6 1019.3 1482.6 1449.5 2331.6 2583.3
Agenfii de hrrism pi
asistenli turistici
't59.5
732.3 1039.1 t373.9 l87l,3 2484.8
Inchirierea bunurilor
personale gi gospoddlepti
28,9 43.3 18.5 35.0 46.7 s4.7
Activita[i tbtogralice,
traduccli, secretariat,
nruttipliciri
198.7 279.8 282.3 27 t.0 47 t.6 438.7
Producfia, distribLr!ia gi
proieclia de fih"ne
cinematografice
gi video
191.3 t7t.2 37 5.1 439.6 460.8 540,2
Activitafi de radio
$i
televiziune
7't6.4 1127.1 1467.6 1701.5 2139.9 25ss.7
Activitdli de arti qi
spectacole
87.6 96.0 233.4 234.5 2'73.5 301.9
ActivitA[ ale agen{iilor de
presi, ale bibliotecilor,
muzeelor, grddinilor
botanice gi zoologice
26.4 32.7 73.6 69.3 112.9 138.5
Activit6li sportive gi alte
activit6!i recreative
558.0 910.0 147 5.7 I 893. l 2924.3 4003.5
Alte activitifi de servicii J12.5 380.1 471.r 584.3 829.6 942.0
Sursa: www.insse.ro
,'l d m i n it t ra re a i nt re p r i nde r i i cle co me rl, I tt f t,w, wrv lt, I I
REZUMATUL
TEMEI
Analizate ffn raport cu produsele
tangibile, serviciile se caracteri zeazx prin
llnllmite trdsdturi care permit
o separare a serviciilor
de sf-era bunuril.r
nr*tcriale qi care se regdsesc in majoritatea lor la toate grupurile
de servicii,
Absonfa uneia sau alteia dintre aceste caracteristici
nu schimbd intotdeauna
n;rnrtonenta unlli gen de activitate
la sfera serviciilor.
Principarere
caracteristici
are serviciilor
care infl'enfeazl
;ernnificativ activitatea de marketing
sunt:
- intangibilitatea;
- perisabilitatea;
- variabilitatea;
- inseparabilitatea;
- proprietatea.
Serviciur trebuie privit ca rczurtat ar interac{iunii
intre client, surportur
tlzic
6i
personalul de contact care are ca scop satisfacerea
nevoii clientului.
Procesur servucriei a fost creat de Eiglier qi Langeard pri' anarogic
c,
llttlcrrrrtl producfiei
de bunuri qi definit ca proces
de organizare
a tuturrtr
lc u rc rt te lor
fizice
qi umane fn interfala
cl ient-intreprindere
neces arit rea I izdr i i
urte'l prestalii
de calitate in care caracteristicile
si
nivelur.ite calitdlii a.tt
,fb,rt
e#tetrninare. concephrl de senruclie
include mecanisme
ce au puncte
comune
tl producfia,
dar
9i
elemente particulare
determinate
de specificul
,rrrP,rtamenftrlui
clienturui in relafia sa cu un serviciu. Eigrier gi iangearcr
6t rratat acest sistem prin prisma
interdependenlelor
dintre principarere
lerncnte componente
ale sistemului
servr:cfiei: personalul
cle contact,
rulrortul fizic qi participarea
clienhllui.
succesul administrdrii
activitdfii
intreprinderii
de comer!,
turism,
ge'vicii
este garantat
in mdsura in carc se gestioneazd
atent, siste'ratic pi
clicicnt participarea
client'lui, pcrsonalul
de contact gi suporfirl fizic.
59
Administrarea intreprinderii de comer!, turism, servicii
CAPITOLAL 4.
ACTIVITATEA PSIHOFUNCTIONALA
A ORGANIZATIEI PRESTATOARE DE SERVICII
Unitnfi de invifare :
Caracteristicile organiza|',iei prestatoare de servicii
Gestionarea activit5fii or ganiza[iei prestatoare de servicii
Obiectivele temei
/
Cunoa$terea gi infelegerea specificului activitalii funclionale a
organizafiei prestatoare de servicii
/
Cunoa$terea qi infelegerea stmcturii serviciului global gi a modului de
gestionare a procesului de creare qi livrare a unui asemenea serviciu
/
Aprofundarea modului de operafionalizare a activitblilor din cadrul
organizafiei prestatoare de servicii
Cuvinte qi concepte cheie: serviciu global, serviciu periferic,
participarea clientului, gestiunea personalului de contact
Timpul alocat temei: 2 ore
Bibliografie recomandatd:
.
Bruhn M. - Orientarea spre clienli, temelia afacerii de success, Ed.
Economicd,200l
r Diaconu M. - Management-marketing in servicii, EditLra Independenfa
economicd, Pitegti, 2007
.
Eiglier P. - Structure et
functionnement
de l' unite de service,
Publiunion, P aris, 2002
o Eiglier P. - Les enjeux strategiques de I'unite de service, Institut
d'Administration des Entreprises, Clos Guiot, Puyricard, F rance, 2002
. Eiglier P., Langeard E. - Servuction
-
le marketing des services, Col.
Strat6gie et Management, Ediscience, 1999
.
Ioncicd M. - Economia serviciilor, edilia a II-a, revdnttd, Ed. Uranus,
Bucureqti,2002
,,1 t.l m i n is I ra rea in t t c p r i ncle r i i de ct t me rl, I u r l,t m,,re rt I t, I I
ul
I
rte'
,t.ure
un crient re poate pracura
sau de c,are poate beneficia
intr_o
I
unilute olertantd de servicii.
of-ertele
de servicii sunt foarte comprexe
datoritd diversitdfii
gi
nttrrrrlrului mare de servicii pe care le includ. fn scopur unei anarize corecte,
elicicrrte este necesarr
o clasificare
a serviciilor din strucfura
ofertei de
rervicii.
f l serviciile
din strucfura
ofertei unei intreprinderi
sunt seryrc ii de bazd
Elwrvicii
periferice.
Nu toate serviciile
din structura
ofertei unei intreprinderi
de servicii au
srrr''ir\ii importanfd pentru
fiecare crient. clienfur aperiazara
o intreprinderrc
;tr:rrl'rr
a-qi satisface
o anumita nevoie.
Aceastd nevoie este satisfxcut[
cu
aftrftrrrrl unui serviciu care pentru
fiecare client poate fi mai important
clecfit
rllcrlirlte, motiv pentru
care este denumit serviciu d,e bazE.
4.I. CARACTEITISTICILE
ORGANIZATIEI
PRESTATOARE
DE SERVICI
errlil'te alcdtuit5
din personar,
echipament
li
funclii
specifice
binc
tlulirnitate. Aceasta poate avea dimensiuni
mici, de exemplu
un magazirr
Blirrrcntar de cartier sau dimensiuni
mari, un hipermarket.
Este' de asemenea,
Iocul unde se afld ansamblul mijloaceror
maferiarc
gl rmane necesare producerii
serviciur'i qi organizdrii
in vederea
lirrrcfionbrii
sistemurui
servucfiei
care va conduce in final ra obfinerea
unui
helrcficiu pentru client.
l"irma de servicii este un ansambru
complex, iar complexitatea
estc.
elnlfi clo faptul c[ aceasta ofer[ clien{ilor
sdi multiple servicii folosind
un
tinlcrrr ce include oferta de servicii, erementele
servucfiei qi aspectere
lhncfionale ale acestui ansamblu.
vi
sen'iciul
de hazd constituie rafiunea principar'
pentru
care
Ittlrrrl in contact cu intreprinclerea
respcotivtl.
Este serviciul care va
clienturl
a
satisface
1, I n i t t is I rureu in\ rapr i n clcr i i tlc u t me rl, tur i:s nr,,t e rtt i<: i i
liiccare element este difrit de la o servucfic la alta. De exemplu, in
r.rxul unui hotel, suportul fizic
Ei
personalul de contact nu sunt acelenqi la
f'r,r:el)lio ca cele din restaurantul hotelului, dup[ cum, pentru camera do
Itrrlcl, suportul fizic este altul, iar servuclia este reahzatd de client fhrfl
qpniinul
personalului. Pot exista qi servicii polivalente intr-un hotel, ca clc
ert:trrltlrt la receplie se realizeazb inregistrarea clien{ilor, consierlii ofbrl
Itrlirr rrur[ii qi fac rezervdri diverse.
'
/
irr oferta de servicii, clientul este singurul element comun hrturor
lltutrcsclor
de servuclie, iar legSftrra intre serviciile din strucfura ofertei se
ferr' pritr internrediul acestuia. Consecin{a imediatd a acestui aspect este
tllllrultntea pe c&re o intdmpind munageral intreprinderii in a asigura
lhnr(funurea
corectd a tntregii unitdfi
Si
tn u oJ'eri satisfaclie clientului.
I'Fl rurc poate experimenta
Si
evalua ansamblul este cliental, ca purlc
,'finq,oilcntd a
fiecdrui
sistem ul servuctiei
Si
cu heneficiar al serviciibr,
Itozurltahrl interacfiunii dintre serviciile de bazd.qi cele periferice carr.:
H[fllrricsc oferta este serviciul global. El poate lua forma unui sejur intr-un
Itulcl, a unei deplasiri cu un mijloc de transport, a dejunului intr-un
tFnlrrrrriurt, a consultaliei intr-un cabinet medical.
( lonceptul de serviciu global este fundamental pentru gestionarea
flttttci dc servicii intrucdt dezvoltarea unui bun serviciu global nu se poate
tFnltnl clecAt prin simbioza dintre cerere qi agteptdrile segmentului de clienli
Vl/lll,
l{ealitatea nu este niciodatl simpl[, intrucdt existd multe situafii in care
r,rrt.xislir in aceeaqi unitate mai multe servicii de bazd. Sunt situalii in care urn
as'rvicitl periferic este folosit abuziv ca qi cdnd ar fi serviciu de bazd, dup[
lttttt sunt gi situafii in care oferta unei intreprinderi formatd din numeroase
cr.tvicii clebazd apare ca o situalie exploatatd normal. Teoretic, toate serviciile
elrtttcrrtare pot deveni servicii periferice. in aceasti situafie apare dificultatea
grrtitrrritrii serviciilor de bazd pentru care exist6 clienli cu agtept[ri gi
r nrrrportamente dif'erite care vin in acelaqi timp in aceeaEi unitertc, cleqi pot
rr;urr'linc unor culturi clifbritc, Llnor segntontc dit'erite de consumatori.
'['ranslbrnrurca
unui scrviciu periluric intr-un scrviciu dc bazfl r$zultl
pnrrlr-o dccizic u irtlrcprintlct'ii crir t'frsprrns lt o ncvoir: cxplinralir clc un
(3
Administrarea
intreprinderii
de comer!' turtsm''servtctt
apropiat de misiunea intreprinderii
de servicit'
Dinperspectivamarketingului,serviciuldebazdestelaspLlnsulla
nevoiaprincipaldpeoaleclientuldoreqtesd$i.osatisfacd,iardin
perspectiva
strategicd, serviciul
debazdeste
expresia rnisiunji
T,iiTt""l?]l;
turism. servicii
,u1lurr"u existenfei
intreprinderii
de servicii f[rd de care intreprinderea
qt-ar
pierde identitatea.
*dserviciileperiJbricesuntceleorgantzateinjurulserviciilordebaz6.
;"* ;;"J
"*",r"r
pe care clientul
qi le-ar putea satisface
ct ocazia
consumului
serviciului
de baz6' Ele pot fi funcfionale
in cadru
intreprinderii,
dar pot sd nu aibl o valoare reall pentru client;
1*:::::i
dac6 li se atribuie anumite valori prin intermediul
unor operaliuni
speciale'
Exemple de servicii
periferice: in cazul serviciilor
hoteliere'
:":"T:.1:
baz6 estecel de g[zduire
qi odihn6, |af ca servicii
periferice
pot fi aminti
serviciile
de alimentafie
oferite in cadrul restaurantului
din structu
hotelului, servicii de intrefinere
personall etc'
in sistemul
serviciilor
periferice unele sunt obligatorii
qi treb
reayzareintr-o
anumit[ ordine, dup6 cum sunt
qi servicii
ldsate la discre
r ezultat sau b enefic iu.
in concluzie,
se poate afirma cd o intreprindere
poate oferi
ientilorsdiovgrietatedeserviciidiJeritecarcpresupunatdtservicii
de hazd cdt
Si
servicii
periferice' Sistemul
de creare a fiecdrui servlcllr
este format fie din trei.componente
propdi, respectiv suportul
frzic,
personalul de contact, client dacd este vorba de o servucfie
tradifionall,
fiedincjoud,suportulfizicqiclientulincazulservuclieiautomatizatesau
realizate de clientul singur'
Administrarea intreprinderii de comerf, lurism, servicii
num6r sigur de consumatori. Structura economicd a intreprinderii de servicii
poate dezvolta numdrul de servicii de bazd pentru a-gi asigura in acest fel
creqterea cifrei de afaceri.
4.2. GESTIONAREA ACTIVITATTT ORGANIZATIEI
PRESTATOARE DE SERVICil
Intreprinderea de servicii poate fi privitd, in prezent, ca un ansamblu
complex alc[tuit din servicii elementare ale cdror presta{ii sunt combinate cu
participarea clienhrlui astfel incdt sb se oblind serviciul global. Funcfionarea
corectl a fiecdrui proces de creare a unui serviciu este un factor esenfial in
ac{iunile de adaptare a intreprinderii la cerinlele piefei. De asemenea, este
expresia inlelegerii depline a rolului resurselor ftindamentale ca
interac{ioneazd in procesul servucliei qi a unei gestiuni corespunzdtoare
acestora.
in procesul de creare qi livrare a unui serviciu, participarea clientul
este extrem de important5 intrucdt el are un rol bine stabilit, de consuma
qi de producltor al serviciului, rol care il va conduce la obqi
beneficiului apteptat din partea intreprinderii de servicii.
problema
pe
trebuie sd o rez,olve tntreprinderea de servicii este legutd de modul in
trebuie sd trateze clientii pentru ca implicarea ucestoru sd
fie
atdt tn calitate de heneficiar cdt
si
de cumpdrdtor al anui serviciu.
Participarea clientului se rezumd la
presteze in procesul serwrcfiei pentru a
informafiile pe care le oferd, cele pe care
activitatea pe care trebuie sd
obgine serviciul dorit, respecti
le primeqte
Si
le analizeazd,.
un amalgam de acfiuni qi informafii. Este important6 calitatea informafiilo
efortul intelechral al clienhrlui depus in procesul de anahzd a structu
serviciului global.
Participarea clientului este un aspect fundamental
comportamentului clienhrlui in procesul senucliei. Concepflrl de participare
fondat pe analogia cu personalul angajat care trebuie sd fie eficient pentru
obline cel mai bun serviciu din punchrl sdu de vedere.
,4 dm i n i s I rarea intrep r i n cle /i i tle co m e rl, tu ris m, s e rv i c i i
La intrarca ?ntr-o inhepri
o anumitd structurh psihologicd,
in sensul cd poate
fi obosit sau in form.i
maxim6, stresat sau destins, are o anumitd
ordine in ierarhizarea
nevoilor gi
nnumite pretenlii
in legrturd cu maniera cre a fi hatat. Este vorb4 ?n principal,
de nevoia de considera,tie gi de recunoqtin!6,
nevoia de a fi tratat aao persoand
yi nu ca un numdr, de a fi unic qi nu ca un eremenf de serie. Acest cuantum de
dute psihologice
/brmeazd acel complex de elemente care
Jizc
ctin
rrmportamentul
clientului unfenomen
dificit de prevdzut
si
o problemd
greu de
gastionat.
6!
Necesitatea
combindrii
un'i comportament
participativ
al clienftirui pi
ctt unul afectiv reprezintd
fundamentul
dificultdfii gestionarii
serviciilor
in
gcneral qi al intreprinderilor
ofertante de servicii, in particular.
cercetdrile
efectuate asupra implicdrii
clienhrlui in procesul
se^nrcfiei
tuu condus la concruzia
cd acesta este conqtient
de necesitatea
impricdrii
purfiale
sau totale in prestarea
serviciului qi cd este sensibil ra modul ir,
"ur"
participd
la acest proces.
Gradul de implicare
a clientului
este influenfat de experienfa
acesfuia
in consumul
de servicii, de caracteristicile
temperamentale
qi este diferit de
Iu un client la artul. clientul percepe qi judec'
participarea
sa prin
eonsiderarea
acelor eremente
care-i confer[ valoare in funclie de roc, de
caracterul personar qi de sif'a[ia ?n care se afld. cele mai importante
elc'rente care oferi valoare
clientului sunt durata procesului
serv,cfiei,
clbrtul necesar pentru
a rdspunde
rolul,i conferit i' pro"esur
servucfiei,
:::llfi*
de a controla situa1ia, riscul la care se expune, eficienfa
Itterutulprgpls,
contacful uman in timp,r deruldrii servuctiei.
L. .rn
nrlc;sur servucliei, participanfii
pot fi activi sau pasivi.
cei
activi consideri
cd dimensiunile
timp, controlur
situa{iei, eficien}a
sistemului
s'nt foarte importante,
iar participarea
ror conduce la
creqterea eficien{ei
serv'ctiei.
participanfii
pasivi
sunt reficenfi in
privin{a
implicdrii
lor in procesul
serwctiei
considerAnd
cd acest
clemers are un impact
negativ asupra satisfacfiei
obfinute prin
consumul
serviciului in cauz6.
consider[
cd prezen[a
crienturui
in sistemur servucfiei
este
$ro consecin{e
manageriale
cu efect asupra productivithfii,
Eiglier
irrrportant[ gi
Adtninistrarea
intreprinderii cle comerf, turism, senticii
influen!5rii
oUi..irtt
gradului
de implicare a clientului in procesul
servucfiei va cregte sensibil
numdrul de servicii realizate sau numdrul de clienfi servili in raport de
numdrul orelor de munc6 prestatd.
Existd insd o anumitd reticenld din partea
personalului
de contact in sensul cd, clienfii activi, prin gradul lor de
participare,
ar putea controla in mai mare mdsurd procesul
servuctiei ?n raport
de personalul
de contact. Astfel, se creeazd o anumitd rivalitate intre
personalul
de contact gi client.
Gradul de participare
ra procesul
serwcfiei, obiceiul de consum ar
an'mitor servicii este influenfat de culturr, de experienfa de consum, de
ciclul de viafd al familiei, de receptivitatea
la schimbare, la nou.
pe
de altd
parte, trebuie subliniat qi rolul important ce revine intreprinderilor
de a-qi
educa clienfii, mai ales in sitLralia aparifiei de inovalii in servicii.
Relatia intre intreprindere qi client este echilibratx dacl
avantaje de ambele p6rfi, in sensul cE implicarea responsabild
este rdspldtitd cu facilitEfi in politica
de pre!, cu servicii
superioarl oferite la prefuri accesibile etc.
Personalul de contact este direct implicat alaturi de client in crearea
gi livrarea unui serviciu. Trebuie sd giseascd
solufii pentru o diversitate de
probleme
in condifiile in care existd un regulament al intreprinderii care
trebuie respectat gi concomitent
o diversitate de nevoi de satisficut care
aparfin unei cereri eterogene.
B' schneider qi D. Bowen, in lucrarea winning the service game
(Harvard
Business School
press,
lgg5), realizeazdo comparalie intre munca
desfSguratb
de un muncitor intr-o uzind qi cea a unei p".roun" de contact
dintr-o unitate de servicii. ln timp ce muncitoml desfifoar[ o activitate cu
caracter repetitiv cll o anumitd intensitate, in condifiile unui mediu de lucru
ale cdrui caracteristici
nu se modificd foarte u$or, personalur
de contact
dintr-o firmi de servicii ril''eazdintr-un
mediu cu un pronunfat
caracter de
incertitudine
detenninat de prezenfa sau absenfa clienfilor, de concomitenfa,
simultaneitatea
consumului
serviciului de crtre aceqtia, de diversitatea
cererilor adresate firmei de servicii, de diversitatea atitudinilor, qi
comportamentelor
clientilor.
se creeazd
a clientului
de calitate
qtFF
A dm in is t rerca
la lrtpr I nele rl I de co me 11, I u r ls m, servtc t I
Atitudtnrn
foarte profesionald,
amabili
chiar dac[ uneori clienfii
sau chiar agresivi.
fie intotdiauniGr
sunt incisivi,
ironiEi
Personalul
de contact are un rol important
pentru
crient, rn sensur cd er
reprezintd pentru
acesta intreprinderea
de s*rvicli gi are un roc bine stabirit
in cadrur sistemurui
servucfiei
intrucdt produce
un serviciu
cu gi pentnr
client.
Este frecventd
o anumit'
stare de stres determinatfl
de nou,
imprevizibil,
de atitudinile,
comportamentere
clienfilor.
Acest stres poate
fi
accentuat
de rafionaritatea
care anim6 pe cei doi actori,
infreprincrerea
gi
clientul;
astfel intreprinderea
doreste
sd ofere crienturui
cdt nai pulin
posibil pentru
un prer cdt rnai mare, in timp ce crienrur
este animat
de
dorinra
de a obline c6t mai murt posibil
cu un efort.financiar
cdt mai mic,ln
aceste
condilii, personarur
de contact este obligat
.s6 reacfioneze
ra stimuri
contradictorii.
va avea tendin[a
de a reduce la maxim
acest stros in dou6
moduri: printr-o
atitudine
birocraticS
apdrdnd
interesere
intreprinderii
conform
reguramentului
acesteia
sau desconsiderand
cereren
crienfurui
adoptdnd
o atitudine
trangantI
in discuti'e
cu crientLrr.
Y:, irj:"a
^1"..
i
*". rr1:::,1 consti ?n acc eptarea
c ere r i I o r c I i e nf i I o r,
u.-r,u, uioirJ;ffi;ffi,l';
A*L^t^,-- r . i
rvtvl4ltaalr
fTl:::_il':
1":0r""1._
u stresului
sunt crfticabile
din punctul
de
;;'ffiffi,;
ncron-^l-,1..i )
-
i,H:rli::".f-_.,::l:::._T1:, T*1"i
unei atitndini
soricre bazatd pe
Aparent
cele doud roluri considerate
p.@,
:_TJ.:|T,,1]Yk:" .provine _din
simuttaneitate,
indeplinirea
corectr
a
Personarur
de contact
define
doui roru.i
*i,'utn.lot
operafionar
care presupune
demersul
necesar pentru
a crea gi
rivra un
.vvvu4r
y!ilLru .r ul,ga
$l
ltvra un
serviciu qi unul relafional
care presupune
considerarea
client'lui
ca o
persoand
foarte important'
cdmia i se acordd
toate drepfurire.
atribufiunilor
reieqite
din specificur
activitdfii,
adici.u
n.,u**,,i
;;;*,J
cJe considerafie
pentru
crient ceea ce nu este deroc uqor; dific,rtatea
provine
$i
din repetitivitatea
serviciurui
in sensur c[ personor*r
i, .ontact
trebuie
sd
A dministrarea intreprinde rii de comer!, lurism, senticii
@nfiamaxim6indreptatispreto!iclien!iipetot
parcursul zilei, ceea ce nu este deloc un aspect foarte facil al activitalii.
Fiecare client are sentimentul c[ este unic, cd are o suficientd
experientd de consum a acelui serviciu
qi cd intotdeauna are dreptate in
privinfa solicitArilor legate de consumul unui serviciu'
Pentru personalul de contact, fiecare client este unul din sutele de
clienfi cu caracteristici diferite pe care nu intotdeauna ii poate trata in mod
personalizat. Experienfa unicd pentru client, repetitivitatea experienlelor
qi
multitudinea clienlilor pentru o singurl persoan[ de contact sunt elementele
care determind personalul de contact sd trateze clienfii cu indiferenfd, in
mod automat, frrd un efort suplimentar de individualizate a tratamentului
pentru fiecare client, pentru a-gi atenua stresul in timpul muncii sale' Aceste
dificultlli provin din natura structurii sistemului servucliei. in general,
personalul de contact este corect
format
tn plan operalional Ei
mai pulin in
plan rela/ional; relalionalul este ldsat la aprecierea
fiecdruia
qi se
manifestd tn raport de nivelul de educalie, de sensibilitate sau intuilie'
Aspectul negativ, grav cu care se confruntb firmele de servicii este
acela c[ clienlii tot mai numeroSi sunt tratali ca gi cum ar
fi
una
Si
aceeasi
persoand. De regul6, numai in caztl in care un client revine la
intreprinderea de servicii, intrucdt in altd parte beneficiazd de servicii mai
slabe calitativ, va beneficia de o atenfie suplimentard'
personalul
de contact este un element cheie in rela{ia intreprinderii cu
clienfii sdi; este cel care vehiculeazd informafii, este garantul unei bune pirli
a calitdlii serviciului
qi a calitSfii relafiei cu clienfii a$a cum este ea'
perceputi de aceqtia.
in reugita activitdfii firmei de servicii, importanla personalului de
contact este evidentl, tat problemele care Se ivesc sunt legate de gestionarea
acestuia, respectiv de sarcinile specifice postului de lucru qi de rezolvarea
incidentelor.
in opinia lui Eiglier, postul de lucru specific personalului de
contact din domeniul serviciilor prezintd mai multe p articularitd[i:
.
este o munc6 teoretic simpl6, cu caracter repetitiv, intensd, fbrd
iniliative gi care este dimensionat[, in principal ca timp qi mai pulin ca
importanld intrucdt este considetatd ca o activitate de promovare a ceea ce
r ealizeazd person alul back offi ce
;
w'
Administrarea lntreprlnderli de comerl, turism, servicii
r
este o munc[ al c[rei orar este stabilit ln funcfie de
clienfilor care pot fi foarte ample, frrd extreme temporale, ceea ce
necesitatea existenlei mai multor persoane pentru un singur post cu
asupra omogenit[1ii calitdgii serviciului;
neVoi,le
impune
impact
'
absenteismul constituie o problerni
critic[ pentru managerul
firmei de servicii, intmcdt trebuie s6 gdseascd solulii pentru a prelua
sarcinile postului respectiv qi a asigura cursivitate activitdlii; este necesard
otganizatea muncii in echipd in aga fel inc6t sd existe posibilitatea prelu[rii
sarcinilor unui post de lucru in cazul absenteismului personalului angajat
pentm acel post;
r
comportamentul
social al personalului
de contact are un impact
major asupra activitdfii at6t sub aspect financiar cdt qi sub aspectul
posibilitdfii de a oferi serviciul promis prin mijloacele promotionale folosite;
r
formarea tradifionali este un punct de plecare in instruirea pentru
un post de lucru in servicii; ea trebuie completat[ cu o preg6tire temeinic[
de teren care constd in insugirea cunoqtin{elor qi formarea abilitdfilor
specifice postului de lucru.
Suportul fizic este al treilea element al servucfiei care, aparent este
simplu de gestionat, dacd este privit numai prin prisma tangibilitdlii. Este
format din doui mari categorii de elemente, spaliul material in care are loc
servncfia
si
instrumentele la dispozilia clientilor qi a personalului. Spaliul
este reprezentat de cl6dire, de decor gi amenajiri interioare. Instrumentele
sunt elementele suportului fizic care au o funcliune precisd qi care se afl6 la
dispozi{ia clientului sau a personalului de contact sau a amdndurora.
Philip Kotler este primul autor care a subliniat importanfa ambianfei gi a
atmosferei in intreprinderile de servicii, considerdndu-le instrumente de
marketing in domeniul dishibufiei.
prin
esteticul s[u, suporftrl,fizic aduce o
contribulie importantd la crearea unei atmosfere qi ambianle deosebite oferind
pe l0ngb funcfia de protecfie fizicd" a prsoanelor gi bunurilor qi funcfia de
confort
9i
pe cea de comunicare cu clientul. Valoarea esteticd a suportului
tizic este complexd qi trebuie analizatd prin prisma arhitecturii construcfiei, a
specificitilii acesteia care conferi un capital de imagine gi care reprezinti o
sursi de dililronfiere. Arhitectura trebuie completatl cu decorafiunile
exterioare, cu lnBemne de recunoaqtere care au impact direct asupra clienhrltri.
69
Administrarea inlreprindarii de comerl, lurism, sen'icii
@,
prin volum, culori, mobilier'
constituie
elemente care confer6 clientului starea de bine propice unei
percepfii
pozitive asupra serviciului
gi induce un stil de comportament
Particularizat
fatd de client.
in uttimii dou[zeci
qi cinci de ani tehnologia a invadat supotfudls
frzice
transformand
gi imbun[tafind condiliile in care se oblin ast1zi serviciile.
Este
vorba de tehnologiile de construclie moderne, izolalie termicd
$i fonicd, aer
condifionat, cablaje etc., tehnologie care nu este vizibild nici pentru
client,
nici pentru personalul de contact, dar cafe contribuie substanlial
la
imbgndtdlirea confortului
gi la dezvoltarea sensibild a a$teptdrilor
1or.
Dezvoltarea tehnologicd este spectaculoas6 transform6nd interiorul
tradifional
al firmelor care a devenit ,,free
standing"
9i
pundnd la dispozilia
clienlilor o
ambian!6 agreabil[
qi in afara firmei prestatoare de servicii, ift
apropierea
locuin!ei.
suporturile fizice gi instrumentele de inaltS tehnologie llu
pot fi un
succes decit dacl corespund unei nevoi reale a clientului oferindu-i
acestuia
o importantd valoare addugatd, dacd pot fi manevrate cu uqurinld qi dacd fac
obiectul unei utilizdri repetate qi frecvente din pafiea clientului.
Suportul
fizic este suport de comunicare
pentru client intrucdt transmite rnesaje care
au un impact important asupra aqtept[rilor clienlilor'
Sistemul de organizare internl a intreprinderii inclucle
toate
funcliile administrative
qi manageriale, toate elementele serruc{iei,
regulile
de transpunere in practica a obiectivelor inheprinderii. Constituie
o
veritabilb interfald intre intreprindere 9i
resurse, intre intreprindels
9i
mediul
local.
Sistemul de organizarc intern[ se fundamenteazd
pe
activitatea
coordonatd de managerul intreprinderii de servicii care trebuie s[
organizeze
intregul mecanism de funciionare a intreprinderii'
Procesul de fundamentare
a activiti{ii intreprinderii incepe cu
stabilirea loculiei, a spafiului in care se va desfdqura activitatea,
considerat
ca fiind un factor important de succes. O localie este considerati
ca eficientd
dacd este foarte aproape din punct de vedere fizic de clienfi, dacl
ace$tia pot
accesa cu ugurin!6 locafia respectiv[.
Un alt aspect relevant pentru procesul de fundamentare a activitalii
intreprinderii de servicii este stahilirea modulai de realizure a
construcliei
Aclministrarea
intreprinc{erii
cle comerl, turism, servlcll
sub aspectut rupt
adoptate,
a elementelor
tangibile
care vor contribui Ia
a arhitgcturli
poziIionnrea
stabilimentului
in raport de concurentl.
sunt deosebit de importante gi mecunismere
defunclionare
carese re&r6
la gestionarea
relafiei cu clientul, la gestionarea
cererii in general,
la stabilirea
regulilor de funcfionare
a unitdtii pi a oramlui de funclionare.
B' schneider gi D. Bowen au dezvoltat conceptar
de producfie
de
servicii impecabild
care presupune
siguranfd, reactivitate,
competenfil,
curhroazie,
exploatarea
echipamenteror
in condigii de eficientd
maximd.
l"iecare serviciu oferit trebuie
sd fie simplu, oferit ra orice ord pentru
crient
qi niciodatd
la fbl pentru
crienfi diferili, ci personarizat
in funclie
do
caracteristicile
acestora.
Gestiunea
cererii este importantd
intruc't prin defini1ie,
o
intreprindere
de servicii
are o cipacitate fixd,. cu aceastd capacitate
intreprinderea
igi asigurd
fluxul de activit6[i, iar ritmul de folosire depinclc
dc intensitatea
cererii. cererea de servicii nu este liniard, ea este variabilft in
timp pe parcursul
unei zile, a unei s5pt6m6ni, luni sau an in flincfie de tipul
nerviciului.
Problema
cea mai presantd pentru
intreprindere
este adaptarea
cdt mai
bund a ritmului cererii astfel inc6t sd foloseascd la maximum
capacitatea
disponibilS
intrucAt crientul este parte strategici a procesului
serwrcliei.
in
general,
aceastd adaptare
se realizeazd
cu ajutoml politicilor
de pre! pi cre
promovare
concepute gi aplicate de intreprindere.
in concluzie,
se poate
spune cd activitatea unei intreprinderi
de servicii
este complex5, iar complexitatea
este determinatd de structura
sistemului
rtf'ertei qi de mecanismele
de functionare
fundamentate
pe relafiile
interpersonale.
Administrareu inlreprinderi i de uttnerf, luri.rm,,ren,icii
TEME DE DISCUTIE
l. Simulafi comportamenful unui prestator de serviciu pe un exemplu
de serviciu la alegere.
2. Prezentati oferta de servicii specificd unei agen{ii de tursim/ unitate
bancard/ salon de infmmusetare.
3. Descriefi comportamentul operafional gi cel relalional al unui
prestator de servicii cu care ali interactionat de curdnd.Identificali punctele
forte gi pe cele slabe ale acestuia.
i -,.4
5; ")
REZUMATUL TEMEI
Este interesanta qi benefica analizarca firmei de servicii ca o entitate
alcdtuitd din personal, echipament qi func{ii specifice bine delimitate.
Firma de servicii este un ansamblu complex, iar complexitatea este
datd de faphrl cd aceasta oferd clienfilor s[i multiple servicii folosind un
sistem ce include oferta de servicii, elementele servucliei qi aspectele
funclionale ale acestui ansamblu.
Poate fi definit6 prin prisma locului unde se afl6 ansamblul
mijloacelor materiale gi umane necesare producerii serviciului gi organizdrii
in vederea func{ionlrii sistemului servuctiei care va conduce in final la
oblinerea unui beneficiu pentm client.
Se poate spune cd activitatea unei intreprinderi de servicii este
complexS, iar complexitatea este determinat[ de struchrra sistemului ofertei
qi de mecanismele de funcfionare fundamentate pe relaliile interpersonale.
in operalionalizarea activitdlii organizaltei prestatoare de servicii un
rol important revine participdrii clientului care are un rol bine stabilit care-l
va conduce la obfinerea beneficiului aqteptat din partea intreprinderii de
servicii. Problema pe care trebuie si o rezolve intreprinderea de servicii este
legatd de modul in care trebuie sd trateze clienfii pentru ca implicarca
/ d n i n i,y t t' u r u t t n
! I
y
ly
y,
\t
i t,t::::,:::!ly:,",r a r v i c: i i
acestclrastrllesrrbst,'''1iuiaffi;i,";iit.".lccttllt;tflt.t1lrrt
al unui serviciu.
Se pune problema de a implementa gi menlinc concoptul$ clc protlrre
lic
impecabild care presupune siguranfd, reactivitate, conrpeten[f, curluulzir.r.
cxploatarea echipamentelor in condilii de eficien![ mzrxinr[. Ficclrc scrvicirr
oferit trebuie sd fie simplu, oferit la orice or[ pentru client qi niciodatil l1 1:l
pentru clienli diferifi, ci personalizatin ftinclie de caractcristicilo accstol.u.
O altd problemd deosebitd pentru organizatia prestertoare de sr:rvicii cslc
adaptarea cdt mai bunS a ritmului cererii astfel inc6t s[ foloseasci la rnaxinrulrr
czrpacitatea disponibil[. Aceastd capacitate permite asigurarea fluxulLri dc
activitdli, iar intensitatea cererii este cea care imprimd ritmul ctc lblosir.c,
Trebuie
linut
seama de faptul cd cererea de servicii este variabilir in tinrp ilr
lirncfie de specificul serviciului. Adaptarea cererii la capacitatea otirrtatii tlc
ctrganizalia prestatoare de servicii se rcalizeazd cu ajutonrl politicilor rlc prul qri
tle promovare concepute qi aplicate de intreprindere.
'll
Administrarea inlreprinderii de comerl, turism, servicii
CAPITOLUL 5.
LOCUL
$r
ROLUL MANAGERULUI iN lUnnrNrsTRAREA
iNrnnpnrNDERrr
DE coMERT, TURTsM
sr
sERVIcIT
Unitnfi de invifare :
) considera{ii generale in legdturd cu locul qi rolul managerului ?n
cadrul organizaliei
F Managerul de restaurant
) Manageml agenfiei de turism
Otriectivele temei:
La sfdrqitul acestui capitol veti reugi sd :
/
definiti serviciile gi s[ evidenliafi principalele elemente prin care
acestea se deosebesc de bunurile tangibile;
/
explicati concepful de serviciu carezultatqi ca proces;
/
cunoa$tefi tipologia serviciilor in scopul bunei administrdri ?n cadrul
or ganiza[iilor de profi I
;
/
cunoa$tefi cum pot fi cuantificate dimensiunile sectorului serviciilor.
cuvinte gi concepte cheie: serviciu, prestare de serviciu, serwrclie,
sector ter,tiar, sector cuaternar, internalizarea serviciilor, extemalizarea
serviciilor, intemalionalizarca
serviciilor
Timpul alocat temei:2 ore
Bibliografie recomandati :
'
chiriac c.A-, cojocariu S, Gheorghifd D.R., Hurmuzescu D, Ldscu! R,
Luca c - Manualul directorului agenliei de turism, editura THG-CG, 2004
.
cojocariu st- - Manualul directorurui de restaurant, Edittna THR-
cG,2004
r
constantinescu D.
$.a.
- Management. Funclii. structcrri.
procese,Ed.
Univers itaria, Craiova,200 8
'
Diaconu M- - Management-marketing
fn ,servicii, EclitLrra Indepenclenfa
economic[, Pitegti, 2007
Administrarea
intreJtrinderii tle comerl, Iurism,,yervicii
o
Dobrescu
M.8., Franc V.L - AJhcerile, mic'd enc: ic,lopedie, lidituru
Expert, Bucuregti, 1997
o
Nistoreanu P. - Management fn h*i'm, Editura ASE, 2002
5.1. CONSIDERATII
GENERALE REFERITOARE
LA LOCUT
$I
ROLUL MANAGERULUI
iru CNNNUL ORGANIZTIET
conceptul de manager se reg[seqte in literatura cre speciaritatc in
opinii diferite, respectiv specialist care poate lua decizii cu impact asupnr
activitafii intreprinderii, persoand care ocupd o funcfie de management intr_o
organizatie pe o anumitd, treaptd, ierarhicd,
,.oameni
care folosesc rapicl
prilejurile
ivite; persoana care exercit[ atribute]e procesului
de managenrent
in virtutea obiectivelor,
competenfelor,
responsabilitdfilor
cuprinsc ln
l-uncfia pe care o ocnpE,'2e.
in opinia l'i o. Nicolescu gi I. verbo ncu, mundgerur este
,,persoana
L'are, tn virtutea sarcinilor, competenlelor
si
responsabilitdlilor
circumscrise postului ocupat, exercitd procese de management, adoptd
clecizii
si
iniliazd acliuni prin care inJluenleazd
comportamentul
decisionerl
,yi operlional al altor persoane".
in literatura de specialitate exist[ un interes deosebit pentru stabilirea
rclafiei dintre manager qi lider. A Zaleznik prezint| Iiderut ca un artist care
l;e bazeazd pe infuilie
Si
creativitate, iar managerul ca an rezolvator al
problemelor
care se bazeazd pe ralionalitate
si
control. Autorul stabilegte
tlifbrenlele
dintre lider gi manager in finclie de anumite criterii (vezi tabel
nr. 5.1.)
c. R. Hickman (1992) in lucrarea "Mind of Manager, soul of a
[,eader" caracterizeazd
managerul qi lidenrl prin urmdtour"l" antonime3o:
uutoritate vers,,s influenld,
stiinld
versrs artd, simplitate versus
ntmplexitate,
datorie versus vis, instntclie versus inspiralie, inchistqre
versus deschidere, compromise verslts polarizare, prezent versus viitor,
l(rmen scurt versus tetmen lung.
"')
Clonstantincscu D., s.a.
-
Management. Fttncfii. structuri.
procese,Editura
Universitario
('raiova,20011,
p.345
t"
I.'lcn.,
1t
Administrarea intreprinderii de comerl, ,4 thn i n is t ru re a i n I rcp r i ncle r i i d e co m e r
l,
tu r i,r m, w rv i c i i
Managerul impreund cu grllpa de persoane aflate pe diverse n F gtiinfE
$i
artL - Taylor definea tctiritate"
ierarhice ale organizaiiei carc participd la luarea deciziilor reprezint6 di
orgonizafiei drept
,, arta de a
Sti
precis ce trebuie
fdcut,
punct de vedere institufional managementul organizaliei. Aceste persoa
77
ce delin funclii de conducere in cadrul organiza[iei qi care influenfe
direct acliunile subordonalilor sunt manageri. Aceqtia se diferenfiazd
niveluri inferior, mediu gi superior gi au in subordine un subsistem
Diferente intre lideri qi manageri (dupd A. Zaleznrk)
Tabelnr. 5.1
Sursa: Dumitru Constantinescu s.a. ' Management.
St rarcturi. P roc es e, 2008,P. 3 47
Etimologic, cuvdntul management provine din latinescul ,,manus"
semnificafiade,,a struni caii de la cdruld cu ajutorul hdlurilor". Ai
in vorbirea curent[ prin preluarea din limba englezl a verbului ,,to
manage
cu semnificaliade,,apregdti,
a administra, a rezolva, a duce ceva la
sfdrEit".
Noliunea de manogement are semnificalia de:
) activitate derulatd prin procese bazate pe func{iile
previziune, or ganizare, antrenare, coordonare, control, evaluare'
a ardtat cd ,,a
conduce inseamnd a prevedea, a organiza, a comunda,
de conducere I
cdt mai bine
6i mai
lc'/iin";
) totalitatea persoanelor implicate pe diferite trepte in conclucerea
ttrgtrnizafiei - Peter Drucker spunea cd
,,necesitdlile marilor organizalii
Irvhuie satifficute de oameni obisnuili capabili de per/brmanfe
ilftthirsnuite".
in prezent, termenii de management qi manager sunt r6sp6ndifi qi
ttlilizafi aproape pretutindeni, iar conducerea lumii afacerilor este numiti,
conceptul de afacere a evolut in timp de la sensul peiorativ de cdqtig,
tpccul[, la tranzac[ie cu finalitate financiard a$a cum este definit[ in
tlicf ionarele Larousse.
Emilian Dobrescu qi valeriu Ioan Franc definesc afacerea3z
',acliune
lmlxtrtantd, concretizatd intr-o relalie contractuald; tncleletnicire cu scopul
de u cdqtiga bani sau de a obline un profit moral',.
Profesoml Dan Popescu definegte afacerea33
,,...orice iniliativd a unui
fnlrt'prinzdtor, concretizatd tntr-o relalie contractuald
,si
avdnd o
finalitate
e* t ru t m i c o -/i nan c i ard p re c iz a t d, c o r e spu nz dto a r e u nui anumit s c o p
"
.
Administrarea afacerilor are ca obiective majore analiza qi
Ittlcrpretarea influen{elor componentelor mediului extern qi intern privite in
Ell't.tctttrd gi dinamicd qi stabilirea sarcinilor cheie referitoare la informa{iile
tle
1li'f[,
laplanificare, la luarea deciziilor, evaluare gi control.
Pornind de la aceastd afirmafie, se poate constata faptul c6
arlrrrinistrarea afacerilor este un domeniu de studiu foarte larg bazat pe
Fa
"
Nislurgantr
rl
l)obrcscrr
IrtrtT, p, I 6
ll
l\rpcscu D,
P. - Manugenrenl in tttri;tm, I.iditunr ASli, ?002, p 42
M.E., Frunc Y.l, - ,,I/itc,e,llc, mlt'fi *r.ii:lt\utlit,, ticlitura Expert, Bucurcpti,
-
(itrulueerett
ttfitcurlhtr, llrliluru Srlripln, llrcurcpti, l9c)5, p l4
Manifest[ atitudini
Manifestd atitudini
sonale, active
C o ordo n e a 26, e chlllbr e azb
munca. Recurg la
compromisuri valorice
Stimuleazd munc4 oferd qi
qeeazdposibilit6{i de
alesere a muncii
Se implicd pulin in
rela{iile cu allii
Sunt empatici, acordd
aten{ie semnidicafiei
iunilor si evenimentelor
Se identificd cu nevoia de
a menline ordinea actuald,
sunt mai conservatori
Au o identitate de sine mai
slab6, fiind orientafi spre
schimbare
coordona
Si
a controla"
Administrarea intreprinderii de comer!, turism, servicii
ffiui
multe discipline economice (micro
$i
macrgeeonomie, marketing, comportamentul consumatorului, finanle,
management),
politice, juridice (dreptul mllncii, drept comercial, drept
financiar, drept civil), sociale, gtiinfe exacte (statistic[ economicd,
matematicd, tehnologia informafiei)-
Scopul fundamental al oricirei inifiative manageriale este acela de
a crea un client ca garanfie a obfinerii profihrlui acoperitor pentru riscurile
economice asumate. Identificarea la timp a nevoilor solvabile aferente unei
anumite categorii de clienli potenfiali, oferirea la momentul potrivit qi la
timpul potrivit a produselor/serviciilor intr-o structur[ adecvatd qi la un pre!
acceptat de un numdr suficient de clienti este cheia succesului administrdrii
activitdlii unei organizalli.
Orice organizalie de sllcces se bazeazb p implementarea
marketingului ca un instrument eficient de culegere qi interpretare a
informaliilor de pia!6
$i
pe inovalie ca solufie de transformare
qi
perfec{ionare continu6 a activitilii organizaliei. Inovalia trebuie inleleasd
o activitate cu referire nu numai la aspectele tehnologice ci
9i
la aspec
aferente politicii de produs, de distribufie, de pre{, etc la toate dimensiuni
funcfiile, activit[lile existente intr-o afacere.
Activitatea manageriald, conform Ghidului propus de The Econc
Books, necesitS aptitudini deosebite, respectiv:
- aptitudinea de a cornunica, dar
9i
de a asculta;
- conducerea prin exemplul personal;
- aptitudinea de a formula cerinfe clare;
- selectarea celor mai potrivili colaboratori;
- sprijinirea spiritului inventiv, antreprenorial in cadrul grupului;
- consecvenfE, onestitate, hotdrAre;
- delegarea comPetenlelor.
(Jn
manager de succes trebuie sd defind anumite trdsdturi, calit61i,
qi asume anumite responsabilitbli
qi s6 coordoneze activttd{i manageriale.
un manager de succes trebuie s5 fie inteligent, s[ aibd inifiativS, si fi
mereu in acliune, s6 aibd incredere in ceea ce intreprinde, s6 delind
experienfd de lucru cu o varietate de categorii de oameni, experienld
conducere a grupurilor.
rldminilslrareu
tntrqtrintlcrii dc comerl, lurlsm, tarvlt,ll
Principalele
caritdyi neceson Hnur ,rranngcr ,tunt c:etrirdsi. tehnrc,te
(c:apacitatea
de a realiza activirdli
c:rilnplexa, spec,iurizcrre), ahirinreu de
a avea o imagine de ansamblu a,rupra si'tcmului pe c:are-l coordctneu:ci
si
de a gdndi in termeni abstracli, ahilitateu ele cliagno,rticare a aclittitdlii
'ri'rtemttlui
pe care il conduce, de u prcgnozu
sc:himrtctrecr, de a -si cr,sumu
ri,scuri .
Responsabilitifite
principare
specilice unui manager pot fl definitc
nstfbl :
F conceperea,
coordonarea actiunilor principare
necesare pentrn
tlurularea activitdfii organizafiei;
F asumarea rdspunderii pentru bunul mers ar activitdfii organizafiei gi
st*bilirea unor relafii eficiente qi durabile c'partenerii de afaceri;
) coordonarea activitdfii de negociere a tuturor aspectelor afacerii cu
lrrf i actorii implicafi in activitatea organiza[iei;
F cunoaqterea c6t mai profuncld
a mediului
pr r tca organ iza managemenhrl
riscului.
Managerul care iqi desfiqoari activitatea in comer!, turism, servicii
Htttt orice alt sector de activitate este persoana
care in interiorul organizafici
rlcstlqoard o activitate de conducere creativ[ prin care valorificd resursele
urnilne, materiale, financiare, informafionale qi arrnonizeaza aotele
tlecizionale pentru a obline performanfa
intregului sistem gestionat qi a
liccirrei componente
apartindnd acestuia. Astfel, el administreazd
entitatea
et:.n omic6, coordoneazr
structurile administrative qi fu nclionale.
intr-o economie concurenfiald,
succesul oricdrei afaceri depincle in
nr'r'c mdsurd de presta{ia
managerului, cle abilit6file aceshria. cornpetenfele
nc00safe pentru desfbgurarea
activitdlilor sunt evidenfiate in figa poshrlui.
in figa postului sunt evidentiate urmdtoarele aspecte: nivelul postului,
ttt''pul principal al postLrl'i,
cerinfe pentm ocuparea postului,
studii cle
rtpccialitate,
responsabilitdli,
sfera relafionald,
limite de competenld qi alte
rrrh'ici ca abilitdfi, calit5{i qi aptifudini necesare, competen{a
manageriald.
ca abilitdri ar putea fi enumerate
urm5toarere:
abiritatea cre
t'orrrunicare,
de lucru in echipb, de analiz6 gi sintez[, cle iclentitrcare cul
turyrlrin{[ a solu{iilor pentru rezolvarea prohlemelor.
concurenfial pentru a
A dm inis trarea intreprinderii
de comer!' turis m' servtctt
e : fl exibili tatea'.
.i
ntegritatea
-o.utu,
loialitatea
fala
je
institu{ie
qi angajafii acesteia, congtiinciozitatea'
punctualitatea'
ehnicilor de consiliere'
de negociere'
Aptitudini.'
uqurinfa in aplicarea t
creativitatea,
uqurinla folosirii limbilor strline' etc'
CompetenlamanagerialdpoatefiredatSprin:abilith|iorganizatorice,
decoordonareqicontrol,dedelegaredecompetenle'dealuadecizii'de
motivare a
Personalului.
in activitatea curentd manageml
care active azb indomeni'l
serviciilor
foloseqtecaresursestrategiceresursaumanSqitimpul.Elestecelcare
stabilegte
politica otgunitali"i,
se asigurd ch ea a fost cunoscutd' insuqitd
qi
aplicatd corespunzdtor
de toli angajafii'
5.2. MANAGERUL
DE RESTAURANT
Activitateadesfrguratdincadrulunuirestaurantcaunitate
componenta
a unei unitlli hoteliere sau ca unitate de sine stdtdtoare este
coordonatademanagerulderestaurantgiestepus6inpracticidec6tre
acestagiechipasaalc6tuit6conformorganigrameidin:ospdtargefsau
maitre d'hotel, somelier, ospatar
qef de secfie, ospatar de rang, ajutor de
ospltar,bucdtarqef,ajutordebucdtar,barmanpreparator'cofetarqef'
patiser qef, qef room-service.
in cazul in care restaurantul
este componentd
a
unei unitdli hoteliere, managerul
de restaurant se subordaneazdmanagerului
hotelier. -
-
A*ibu{iile
principale ale postului sunt in relalie directd cu necesita
defidelizareaclientelei,cunecesitateadeagestionaeficientresu
materiale, umane 9i
financiafe'
cu nevoia de motivare a personalului ?n
scopul asigurarii satisfacfiei
clientelei 9i
frdelizdrii acesteia' Se ocupb dir
de estimarea
volumului activit[fii
pe o perioadS determinatd,
de identifica
necesarului
de materii
prime alimentare
qi b6uturi, identificl
necesarul
utilaje,mobilierqiinventardeserviciu'coordoneazdactliateac
aprovizionare
gi gestiune a stocurilor,
coordone azd activitatea
de efectuare
pialitol. la termenele stabilite,
circuitul clocumentelor,
controleazlt
activiti
efbcttratldesubordonafi,controleaz6mentinereountricli
,4elministrarea Intreprinclerll cle utmerl, turism, servicii
ctlnrunica!ionalcolect,completqieficient,.ualueaz5@
pc care le face cunoscute colaboratorilor sdi, controleaz6 respectarea
e ircuitelor tehnologice in vederea elimindrii riscului de poluare.
ca aptitudini profesionale qi personare, cele mai importante sunt :
- culturi de specialitate ampl6,, cunogtinfe de psihologia clienfului,
de gestiune financiar[, de marketing de restaurafie, limbi cle
circulaf ie internafionald;
- trdsdturi de personalitate:
dinamism, flexibilitatc,
conqtiinciozitate, capacitate de stimulare a climatului agreabil,
responsabilitate, loialitate, discrefie, politele, corectifudine;
- aptitudini psihice : calm, spirit-
.intreprinz[tor,
socitrbilitnto,
atenfie distributivd;
- aptitudini fizice : rezistenli la stres, la oboseali s[n6tatc ftlartc
bun6, capacitate de analizd qi sintez[, creativitate, rncnrrlrie
vizual6, bun6, flexibilitate in comunicare, etc.
Criteriile succesului unui clirector de restuarant
34
-
il
;]
I
evaluare qi autoevaluare a directorului unui restaurant
NOVOTEL:
documsnt tle
din refcauu
1. Reprezentativitate
e
prin exernplul propriu (stil de prezentare, comportament), prin
r:hilrismd, directoml trebuie s5 reprezinte restaurantul qi sd fie rdspunzdtor
rlc irnaginea brandului, sd fie gef gi ambasador al grupului (Accor);
.
s5
joace
un rol important in relafiile cu publicul (este la curent cu
viufa economic[ locald, si transmitl qi sr primeasci invitalii la o serie cle
lrrrrnilbstdri);
.
sd aibd agendi pe care s6 fie capabil sd creeze, sb o dezvolte, s6 o
gcstioneze gi sd o menfind.
2. P rimirea clienlilor/simlul serviciulai/generozitate
r
s[ construiascd rela{ii cllduroase cu clienfii qi cu propria echip6;
.
s[ fie ospitalier
;
.
s[
$tie
s[ nctivczrl confractile;
ra
Cojoculiu Sl, - lvlmtryerttl tlc re',rltutntut,l.t,
t't',\luurunt, [clituru
'll
lR.tl( l, ](]tl4
10 pi urm. 1n Munuulul clirectrtrului dc
Administrarea intreprinderii de comer!, turism, servicii
. sd arate interes fafh de satisfaclia clientului;
o
sE
$tie
s6-9i manifeste generozitatea;
.
sd ofere clienfilor mai mult decAt se aqteaptd aceqtia s5 primeascl,
surprinzAndu-i
pl6cut.
3. Calitatea de negociator
o
sd
$tie
sd asculte, sd discute, sb negocieze, sd convingd qi sd vdndS;
sd-qi cunoascd partenerii qi clienfii;
sd se implice in cdt mai multe contracte;
sb-qi dezvolte re{eaua informafional[;
sd acorde asistenld clienfilor, sd fie loial;
sl dezvolte motivafia clientului pentru plata serviciilor;
o < s6-$i vandd >> restaurantul in cadrul Grupului gi cu specialiqtii.
4. Comunicare/deschidere
o
sd comunice clar qi eficient, atdt verbal cdt
9i
in scris cu propriai
echip[, cu qefii de compartmente, cu Grupul, cu clienfii, cu furnizorii;
.
sd stabileasca, sd dezvolte gi sd menlind rela{iile cu ceilalfi; sd se
asigure cd toat6 lumea e bine informatd
9i
si dea informafiile pe care le
agteaptd interlocutorul; sd nu-i fie fricd sd spund ceea ce trebuie sd spund.
5. Coordonarea echiPei
.
sd organizeze recrutafea, integrarea,fonnarea, angajarea
Si
dezvoltarea in carierd a personalului;
r
sd defineascd
gi sd mdsoare obiectivele, sd delege sarcinile;
. s6 coordoneze competenlele qi sd fie capabil sd creeze competenle
noi.
6. Calitatea de lider/spiritul de echipd
.
sd-$i motiveze qi s6-qi stimuleze echipa pentru a
obiectivele propuse, ddnd exemplu propriu;
.
sd dezvolte spiritul de solidaritate
9i
de asistenfd mutual6;
r sd fie capabil sd-gi impdrtdgeascd viziunea strategicd, sd ofe
sprijin qi sd se facd in{eles de cdtre fiecare lucr[tor.
T.Inovalia
.
s6 ia inifiativa schimbdrii metodelor de abordare a situafii
existente gi sd-Ei incurajeze echipa sd procedezelafel;
o
a
o
a
a
A t lm I n i s t ru re n in t re p r I ntlt, r' I i tlc en me rl, t u ri,c m, s e rv ic: i i
o
sd aibd mintea deschisr pentru inouufiffi
lnlirrnrafiile la zi.
8, Luarea deciziilor/ autonomia
o
s[ decidd rezolvarea operativd a problernelor,
determinancl acfitrni
trnre
[in
de aria lui de competen!6,
colabordnd gi cu diferitele clepartamcnte
Hler grupului;
o
sd nu lase nici o ocazie sd_qi scape printre degete.
9. Tenacitote
/determinare
'
sd-$i urmdreascd
lerurile
cu perseverenfd
p6nd ra sfdrgit;
'
s6-$i punr in apricare planurile
de acfiune pi s6 mdsoare regurat
fenrllatele;
.
sE fie capabili sd promoveze gi sd sprijine un proiect.
10. Organizare
o
sd stabileasci priorit[gile necesare indeplinirii
obiectivelor;
.
sl impartd sarcini;
r
sd stabileascd procedeele qi metodele de lucru;
.
sd implementeze,
otganizeze,
cooldoneze
pttticctele lanhrlui;
qi monitorizezc
r
sE utilizeze resursele materiale gi umane cele mai potrivite.
I I. Adoptare
'
sd
lind
cont de aspectele culturale qi socio-culturale
ale locului in
:'nr'c cst amplasat restaurantul gi sd le respecte qi in ceea ce privegte echipa
rle lucru qi in ceea ce-i priveqte pe clienfi;
'
sd cunoascd, s6 inlereagd qi s6 integreze lanful in mediul dat (
;l'otlus,
clientel6, tehnologie);
'
sd-$i adapteze comportamentul
la situafiile gi persoanele
date qi s[
fhr c*pabili sd reaclioneze rapid chiar qi intr-un context neclar;
.
sd-$i foloseascd propria experienfd sau experienfa celorlalli pentrur n
I r r l'l rr crn
ta
adaptar ea lanlului la specifi cul
fdrii.
12. Capacitatea de analizd
$i
prognozare
r
sb cunoascl gi sd-Ei analizeze produsul,
concuren]a, piafa.
tt'zrrltatele econonricr: irr lirnc[ic de oontextul politic,social,
economic local;
'
sti-$i tttilizaze crtpttcitulr:u clc n arrticipa, cle a corecta gi imbunirtirfi
lrr,rrltatcle:
r.1
Adm inis trarea intreprinderii de co mer!, turism, s e rvicii
o
sd atragd echipa in activitIlile de analtzl, utilizdndu-i capacitatea
specific6:
.
s6-$i dezvolte curiozitatea pentru orice element care i-ar putea
influenla afacerea.
1 3. Simlul apartenenlei
.
s5 fie de accord cu politicile, strategiile qi valorile Grupului gi ale
brand-ului qi sd le optimezeze;
.
s6-$i m6reasc[ profitabilitatea ?n beneficiul gmpului qi al clienlilor;
.
sd fie o for!6 in via{a sociald a grupului.
5.3. MANAGERUL AGENTIEI DE TURISM
in cadrul agenfiei de furism, managementul activitbfii este organizat
pe niveluri de conduc6tori, unele dintre acestea pot sd interfereze in funclie
de mirimea agenfiei. Conducerea la vdrf este asiguratd de manager sau
director de agenfie care poate fi qi patronul acesteia. Conform alegislafiei
rom6negti, acesta trebuie sd de{ind brevet de ftrrism care atest6 capacitatea
profesional[ qi manageriald in domeniul turismului. Criteriile minime pentru
eliberarea brevetului de tursim sunt cele prevdzute in anexa 2 a OMT nr
17012001,- Norme metodologice privind criteriile gi metodologia pentru
eliberarea licenlelor qi brevetelor de turism cu competenfele qi modificdrile
ulterioare.
Conducerea de mijloc este reprezentatd prin director, asistent de
departamente sau mari activitd{i de turism care conduc, coordoneazd
Si
supraveghe azd activitdfile unor conducdtori de nivel inferior reprezentat de
qefi de servicii, qefi de birou carc realizeazE impreund cu lucr[torii operativi
activit[file stabilite.
Personalul din cadrul agenfiei de turism este structurat astfel :
a) personal de conducere :
b) personal de execulie calif,rcat
a) Personalal de conducere include :
- conducdtori la vdrf : manager in turism, director de agenfie
touroperatoare, director de agenlie detailist[, director de oficiu cle ftrrism
nafional, jude{ean, teritorial, conducdtor de intrcprinclcrc nticil in turism
qrilFv"
Aclminislrareu
tnlreprlntlerll tlu comerl, turis'm, servlcii
- conducdtori asistenpilsefi de dipartamente,
servic:rn ,
asistent manager agenfie, director asistent/gef compartiment progrsmol
director asistent/qef compartiment
marketing,
director asistont/gof
compartiment rezewilri booking, director asistent/gef compartiment
outgoing (plecdri peste hotare), director asistent/gef compartiment
incoming
(sosiri turigti strdini), director asistent/qef compartiment
turism intcrn,
director asistent/qef compartiment
servicii turistice, director asistent/qel'
compartiment
asistenfd turisticE, director asistent/gef compartiment
ticketing, director asistent/qef compartiment hrrism de afbceri pi congrese,etc
b) Personulul de execulie calfficat este reprezeritat de economist ?n
turism, agent de turism, agent de ticketing, ghicr de turism, rocar, ghid cre
turism specializat: ghid sportiv, ghid de munte, ghid inrcrprci, ghicr
animator, ghid supraveghetor, ghid ecvestnr, ghicl habitat naturul, flor6,
fbund,etc.
standarde profesionale
rel'erenfialc elaborate clc Tl"l0.('G
!l
ANAT35
Directorul de agenfie de turism roaroperatoilru
,s, datallrstd,
conform standardelor profesionale
referen{iale, prc$te$zli
urmlltolrele
categorii de activit5li: activitatea de satisfacere a cerinfelor clientului,
activitatea de gestionare a resurselor financiare gi materiale, gcstionenzll
intregul personal, gestioneazl
toate informafiile
oferite clienfilor pi a celor
primite,desfiqoard
activitEti de protejare a mediului gi activitatea specificl n
unitAlii.
intre activitd{ite specifice unitdlii turistice se numdr[:coordonarea
activitdlilor, atribu{iilor fiecrrui compartiment qi lucrdtor, progranrarea,
organizarea qi coordonarea activitatilor agenliei, antrenarea qi motivareu
personalului,
organizarea activitd{ii de comunicare
cu piafa, conceperco
programelor
turistice in segmenful in care lucreazdagenfia.
conform aceloragi standarde profesionale
referen{ia re, co mpe te n
le
r e
,qanerale ale directorului de agenlie sunt:
15
Cojocuriu Sl, - Munuul.ul clirectrtrultti aganliai cle turi;tm,
p I Otl pi Lrrnr.
edituru Tl'lG-CIC, 2(X)4,
Administrarea intreprinderii de comerl, lurism, servicii
D supravegherea respect[rii reglementdrilor legale in
domeniul protec{iei muncii, prevenirii gi stingerii incendiilor, protecfiei
consumatorului. protecfiei mediului;
F gestionarea eficientd a rela\iei cu clienful printr-o comunicaro
adecvatd, prin atitudine,
finut[ 9i
comportarnent personal
9i
al tufuror
categoriilor de lucrdtori;
) gestionarea comportamentului organizfiional: mediul de lucru,
relafia cu proprii angaja\i;
F gestionarea comunicirii in cadrul agenfiei.
TEME DE DISCUTIE
I. Texte de comentat:
1. Peter F. Drucker evidentiazd in lucrdrile sale cele mai importante
competenle
$i
abilitbfi ale managerului: ,,Stabilirea
obieCtivelot,organizatea, argumentarea
9i
comunicarea, mdsurarea qi
evaluarea, precum qi formarea oamenilor reprezintd categorii formale de
clasificare. Numai experien{a unui manager le poate transpune in realitate,
poate da concretefe gi insemndtate. Avdnd in vedere caracterul formal al
acestor activitl{i, ele sunt aplicabile in canil fiecdrui manager gi fieclrei
activitdli pe care acesta o desfbgoar[ in calitatea pe care o de]ine. Totoda
toate acestea pot fi utilizate de fiecare manager cu scopul de evaluare
propriului nivel de calificare gi performanfd, dar qi pentru a lucra sistematic,
organizat, avdnd ca finalitate auto-perfeclionarea
gi dezvoltarea nivelului de
performan! ca manager ".
2. O defini{ie poeticd a managerului pentru re{eaua Sofitel36:
Un manager hotdrdt este puternic datoritd competenfei qi ru:
certitndinilor. Ascultd qi in{elege.
$tie
sd erlrticipeze qi s[ impresioneze- i;i
cunoaqte limitele, este realist.
Jinteqte
cu precizie gi mdsoard riscurile. Riscd
36
Rondelli V., Cojocariu St. - Managementul calitdyii in turism
ospitalitdfii, Editura THR-CG, 2005, p.33
vigoare in
Adminisffarea fdryllndcrll cle aornert, turlsn, servlclt
,
_'
E7
gi igi asum[ conaoeinfele. Este prezent, activ pi antrenant, dar ptie gl 16
pdstreze distanfa necesare. Echilibrat, exempltrr, vigilent, cu simful
umilinfei, al echitdfii, al receptivitelii, al indoielii gi al umorului. E capebil
sd antreneze entuziasmul qi s5 se facd infeles.
3. in viziunea lui Joe Garvey, vicepreqedintele departamennrlui de
marketing din cadrul lanfului hotelier Hyatt, managerul hotelier trebuie sd
fie "diplornat, democrat, autocrat, acrobat gi preq de gters picioarele.
Managerul hotelier trebuie sE aibd abilitatea de a distra prim-minigtri,
magnafi ai industriei, borfagi, jucdtori
de noroc, pariori, filantropi gi pudici.
Managerul hotelier trebuie s6 fie de ambele pdrfi ale gardului politic, capabil
si sard dacd este nevoie... Pentru a avea succes, managerul hotelier trebuie
s[
!in[
barul plin, casa plin6, pivni,ta plinl qi, binenteles, sd nu fie niciodat[
pe plin de el ! "37
If : Manageri de elitd qi afuceri de succes3s
Conrad Hilton - primul hotelier de clasd mondiald;
mottoul sdu << Nu l6sa ceea ce stf,p6negti sd te stSpdneascd >
A intrat in lumea catering-ului in DU la New Mexico cdnd,
impreund cu fratele sdu, a inceput sd realizeze toate activitdtile legate de
administrarea unui hotel de tar6, o cas6 din chirpici, proprietatea mamei sale
care gdtea. DupS primul rdzboi mondial qi-a cumpdrat primul hotel in Cisco
Texas cu doud etaje, foarte solicitat de clienfi, apoi a preluat Melba Hotel
din Fort Worth, apoi Waldorf Hotel, un hotel cu 6 etaje din centrul
Dallasului unde a construit ulterior Hotelul Hilton, un hotel de I million de
dolari.
Cdderea bursei new-yorkeze in 1930 a condus la pierderea de cdtre
Conrad Hilton a fuftrror hotelurilor cumpdrate sau construite. in scurt timp a
reinceput activitatea inchiriind hoteluri qi apoi cump6r6ndu-le. in 1946 a
37
lclem, p3!
38
ldem, p.3l
f"ffiiillorettion cu hotoluri pc intreg cuprinsul SUA
evaluate la 41 milioane de dolari. Departamentul cle Stat al SUA i-a propus
sd infiinleze hoteluri exploatate de americani in toate orar;ele importante din
lume (Madrid, Bagdad, Anglia, Hawai, Tokio, Trinidad, Roma, Sidney,
Viena) gi astfel a ajuns s[ infiinfeze Hilton Hotels International Inc. care
avea sloganul:" pace mondiald prin comer! qi turism internafional".
cesar Ritz - cel mai cunoscut proprietar de hoteluri din toate
timpurile
S-a ndscut in 1850 in Elvelia intr-o familie de
fdrani
gi gi-a inceput
cariera ca asistent intr-un hotel de unde a fost dat repede afard pe motiv do
incompetenld. in 1867 a inceput sd lucreze ca bagajist in hoteldrie in Paris,
apoi a reuqit sd exceleze in domeniul cateringului lucrdnd in cele mai bune
hoteluri din Paris, Monte Carlo, Lucetna gi Viena-
Ca
$ef
de sal6 a studiat cu aten{ie obiceiurile alimentare
internafionale, s-a apropiat de reprezentanlii plhrrilor sociale superioaro
(corp diplornatic, regi, regine).
in 1889, la solicitarea proprietarului hotelului Savoy din Londra, igi
incepe activitatea de manager al acestui hotel pe care l-a transformat in ho
de succes. A captat interesul familiei regale de la Marlborough House pent
a patrona hotelul, qi-a adus din
lard
cei mai buni specialigti in bucdtdri
internafionald. A condus hotelul Savoy din Londra timp de 7 ani.
Concomitent a fost qi consultantul mai multor grupuri hoteliere din Eu
gi SUA, a infiinlat Compania de dezvoltate a hotelurilor Ritz, apoi
constmit Carlton Hotel din Londra, hotelurile Ritz din Paris qi Londra qi
multe alte hoteluri de lux in capitalele lumii. A avut ca suslindtor financi
apropiat pe Monsieur Marnier Lapastole, proprietar de podgorii qi
inventatorul lichiorului Grand Marnier.
'ldminisIrurea lnIrc1u'itrlet lt tlt' tturt't'l, turisrrt, scrvicII
REZUMATUL TEMI]I
In prezent, sunt tot mai r5spfindifi gi fblosi{i tcrmonii tlc munugenrcnt
Si
manager, iar conducerea lumii afacerilor este numitl, din cc in cc rrrli
d,rs, administrarea aihcerii sau a afacerilor.
Managementul arc acceptiunea de activitate de aclmini,,ilntrc
,ti
,qastionare
a afacerii, maniera de coordonare a luturor aclorihtr implit.:ttli
in activitdli directe ,Si conexe tn vederea atingerii obicctivclrtr ,rtuhilitc irt
ruport de misiunea organizaliei.
intr-o economie concurentialf,, succesul orioirrci alacori rlcrpirrtle irr
l)tare mdsuri de prestatia n:anagerului, clo allilitnIilc uccslrriir. lil
administreazd entitatea economicd, coorcklncuzl structrrrilc rrcllrrirrislntlive gi
lirnctionale. in activitatea curentd, managcrul clrc lclivcrrzrl irr rkrrrrertirtl
scrviciilor foloseqte ca resurse strategicc rcsursa trrrrlrrfi
6i
tinrprrl, lil cslr. r.cl
care stabilegte politica organizafiei, se asiguril ci1 eu n lirst
(:unor,t(.ltln,
insugitl qi aplicatd corespunzbtor de tofi angnjafii.
Activitatea des ffigurat[ in oadrul urrui rcslirrrlrurl clt rrrrrlnlc
componentd a unie unitdli hoteliere sau ca unitatc tlc sirrc slillrll()irrt' cslc.
coordonatb de managerul de restaurant qi estc puslr in pruclicfi tle r:lllrc
acesta qi echipa sa alcdtuit5 confbrm organigramei.
,,ldnri n is trttrect inlreptintlcrii
tla cr t rncrl'
t:!::y"-
CAPITOLUL
6.
MANAGEMENTUL
STRATEGIC
AL AcTrvrrAlllon
un'.
COMERT,
TURTSM,
SERVICII
Unitifi de invi(are :
F Managementul
strategic
in firmele de servicii
) Abordarea
strategicd
a activitblii
in firmele de servicii
F Activit[lile
ftindamentale
in firmele de servicii
) Tipologia strategiilor
in ca'drul firmelor de servicii
Obiectivele
temei:
La sfirgitul acestui capitol veli fi capabili s6:
/preciza:irpaqiideparcursinaborclareastrategic6aactivitdliifirmelor
de servicii;
/precizatistrategiiledediferenliereaactivitaliifirmelordeservicii
pentru a-gi atrage 9i
menline clientela;
/
con$tientizali
neces itatea tang\b\lizilrii
serviciilor
in scopul creqterii
gradului de atractivitate
a firmei'
Cuvinteqiconceptecheie:abordarestrategicl,tangtbtlltzarea
serviciilor,
segmentare,
atractivitate,
competitivitate'
pozi{ionare'
diferenliere,
portofoliu de activitdli'
TimPul alocat temei: 2 ore
Bibliografie
recomandatl:
.MBruht,-Orientareaspreclienli'temeliaafaceriidesuccess'Ed'
Economicl,2001
r M. Bnrhn - Marketing,
Ed. Econonrica,
Bucuregti,
1999
.DiaconuM..Management-marketingtnsewicii,Edituralndependenla
economic[,
Piteqti, 2007
o Dumitrescu
L. - Marketingul
serviciilor,Ed'Imago'
Sibiu' 1998
. Ioncicd M. - Economia
serviciilor'
edilra a II-a' revirzutd' Ed' Uranus'
Bucureqti,2002
,.1 clm i n i,s I ru x'u lnl re1 v i nt h, t' t t ( l.' ('(, m( rl, I t t rit m, fi '
t'1, i ( I I
.
Ioncicil M. - Strutcgii de clezvollurer u ltttt'krultti lt'r'littt', l{rl. llrtttttn,
Bucureqti, 2004
.
Malcolm McDonald - Marketing strcttegic, E<|.
(lotlccs,
f]ttcttt'eqli.
I 998
.
Olteanu Y. - Mnrketingul serviciilor- o cthordore rnanagt.,riulri, litl,
Ecomar, Bucuregti, 2005
.
Payne A. - The Essence o/' Servic'es Markctin!:, Prclricc lllrll
International, 1993
.
**+
- 7 pasi pentru depunerea cererii dc inregisltur( u trttt'i rtttltt'i
comunitare - Ghidul depozantului de nrarcl contunitat'it.
6.I. SPECIFICUL MANAGEMEN'I"IJI,T'I S'[RA'I"II(;I(I AI.
ORGANIZATIILOR PRESTATOARI{ DIiI SI{I{VI(.I I
intreprinderea este un sistem deschis carc so ll'li1 irr lc1lfllrtrt1 rlirt'1fl t'tt
mediul extern, este celula debazd a econonrici rrrrt[: scr cottrlrittf,
;rtrrtlttt'lin
cu comercializarea. in noua conjuncturir, ilrtrc;rrilrrlct'uir, lir: r:lt tttir'll lrttt
mare, trebuie sb glseascd acele strategii cu ajutorul cilruru sii sulrt'ttviclttirrrr'fl
in mediul economic general care devinc tot ttuti colttltlr:x
6i
:it'
mondializeazd..
Modalitatea de conectare a firmei la evolulia pietr:i purlnt r litrttizit
clienlilor serviciile potrivite, la momentul potrivit, la un prcf acccptat
;i
tlc o
calitate care concord[ cu aqtept[rile acestora reprczintX politicn
organizafiei prestatoare de servicii care se bazeazd pe doud compotrurlc'.
.
stabilirea strategiei firmei;
.
stabilirea programului operalional gi a mijloacelor prin crro cslc:
pirsd in aplicare strategia organizafiei prestatoare de servicii.
in fundamentarea strategiei organiza!iei prestatoare clc selvicii cslc
indicat s6 se pomeascd de la informa{iile oferite prin implcmcttlitt'cit
marketingului strategic. Prin aplicarea managementurlui strittcgicr,
intreprinderea identif,rcd piala qi categoriile de produse/servicii utttlc vl
obline avantaje. Scopul acestuia este croarea unei valori supcrioaru pcttlt'tt
client ?n raport de concurenfd qi valoril'icarct ci in nrod profitatril pcnlrrt
intrepri nderca ofbrtantd.
M:rnitgcrrrcntul strategic
acelu dt
(t t)ltlutt'
1tt,t,'fitnnuttlr'
nrinlrqt tutl ili,'ti nt't'ntttnt'rtlti rlt'
r.tlt' tut
Itt''rt't',t
ul t"'drai 0hiccliv t',tlt'
l)t'ttlt'u
t'lit'ttli,fi
1t<'ttlt'tt
ittlt'c1tt'itnlt:n'
t ttl t, I t tr't, t't' I li, t t t'r t I t t,t't'/,,;t't't, i r' i i r'i t t t, t lt i ! t'
Adminislrare
Managementul
;'ut"gj"
tt'p'indt
iEiuitalile
de analizil
extern
al intreprinderii,
de selectare
a pielelor fint6,
de stabilire
a mediului
a strategiilor
de marketing,
a coordonatelor
pozifiondnt'
Managementul
strategic
are rolul
de
?
*:::Ttt
oportunitdlile
economice
care
pot apbreape
pia!6,
_acele
produse
qi piefe
"*: 1"1
"j:,:
performan!"
..ono*li"'ot'"t-:l
t"t
Acest
obiectiv
se obfine
pnn
cteateauneiofertecalitativsuperioare".l"iof",itedeconcurenll.Esteun
demers
de
gdndire
permanentd
care implicd
o reevaluare
continud
a
"nlt"tTJ';tffJlior
.trut.gic
se bazeaz|pe
dou6 componente:
analiza
qi
u""'"t7o*oonenta
de anarizd
se referl
ra anariza
diversitdlii
nevoilor,
macfoqimicrosegmentarea,evaluareaatractivitdliiunitatilorstrategicede
afaceriqiasegmentelordepia![,ana|tzacompetitivitafiiqiasitualiilor
concurenfiul","uuloureuportofoliuluideactivitlfipebazaatractivitatii$i
competitivitdlii
acestora'
previziunea
cererii
globale'
componenta
decizionald
priveqte
misiunea
strategicd,
stabilirea
portofoliului
de activitali
strategice
O:U,1tt"
ry :*O
de clienli'
qi
modalitateadeproduclieadoptatl,stabilireauneiorient[ristrategtce'
selecfiapielelorll,,taqlpozigionareaintreprinderii,prodrrselorqim6rcilor''.
inopticaluiKotler,abordareastrategic[aactivitifilorde
marketing,
premisi
a unui
management
performant
presupune
activitifide:an-a|iz6anecesitllilor,analizlaatractivit[tii,andriz\a
competenfero,,*url"aaportofoliuluideactivitlligielabotareastrategieide
nrarketing'
'tv'':t'--
nnncri
ielei
pe care va
l- Anuliza
necesitdlilor
constd
in identificarea
pl
interveni
intreprinderea
prin imparlirea
ansamblului
pielelor
de referin![ in
subansambluri
omogene
sub
aspectul
nevoilor'
aEteptdrilor
qi
comportamentului
de cumPdrare'
ilf ffi
.;;;;
:;
;;;;"
r eatrza
-1
f
*n a,"'1::::::"-
"-
"1t::t':1;:
,.
r*#'
;"
";;a
i" * opor
.
t1*ttl:::1.1"
1:1"::?::::"T:t:Jl1:
segmente
oe cllslrlcro-"'.
"":"*',-r^_--
derea
de servicii
intreprinderea
poate oferi cel ma] bun serviciu'
^T:t::i:",nn'ne
oferta de
;l:"HHHl
ti;:t
se gmente Ie de c onsum"*".
:T
:: :: ::,::::
"
: Tl|l i: ffeDulesasl.aurrveovIpoatesatisfirccEinritsuraincitrcse
servicii,
categoriile
de nevoi
pe care le
ditbren{iaz[
cle concttrcnf['
9=1
Aclministrttrea
intrepr intlcrii tle utmerl' turism-reru tcu
"i
urunnte ln criterii
Existd mai mnlte
"rifiiEitg*entare
a clientelci
gruputt
socio-demografice 9i
criterii comportamentale'
Criteriiledesegmentaresocio-demograJicdsuntlaindemilntt
cercetStorilor,dar,,,,,.numaidescriptive,nepermi{Anclclcscrioren
compoftamentului
de cumpirare
pentru Lln segment de consutnatori'
Criteriiledesegmentarecomportamentald(tidelitateafa[[deontarcfl
cleprodus,ritmulcump6r6turilor,cuantumuIcump[r[tur.ilor.avanta.itll
cirutat
prin achizilionarea
unui produs/serviciu,
sensibilitatca
ta[6 clc unul
clintre factorii riscului
-pre!, calitate,
publicitate)
sunt consiclcrate
ca tjilrcl
cele mai perfbrmante
intrucat
faciliteazd
repartizarea
clicnfilor
in grttlle
Omogeneinraportdecomportamentuld0cttnrpltrnrc.clcutitrrelirli6i
cxperienfa.PrinaplicareaacestorzrSopottlinrcnsiotttrsegtnetttotle
consumatori.
Astfel, dac6 se ia in calcr'rl cuitntuntttl
ctrtrrpllrflturii'
le tlilliltg:
non-consumatorii,
non-consuntatorii
rclutivi, c0ttstltttttl0rii
tle ttr'ittttoli'
cOnsumatorii
riguroqi.
in raport clc avirntniul
stttt lrcnelit:irrl
cf,uttrt
ptltt
cumpdrarea
unui serviciu,
clien!ii
pot li cltrsiliuilli
irr clierrli irllereilrll
tle
siguran!6,
de confort,
de inedit, etc'
. i , 1.,
Criteriuldesegmentareales,inopinitrlrriKtrller.lretrttigtt6
i rrcleplineas
cd 4 caructeristici:
a) sd
fie
mdsarabil,
adicd s5
numdrului
de cumPdr[tori;
b) sri
fie
accesibil,
intreprindersa
trebuind
sh atingd in mod elcctiv
permitd o cvaluarc
clicicntli
tl
segmentu
I vizatprin
acfiunile
sale comerciale;
c) sd
fie
rentahil,
adic6 eforturile
comerciale
s[ aduc[ rezultatc
mnllumitoare
intrePrinderii ;
d) sd
fie fezuhil
irfitePtinderii'
Pentrufirmeieofertantedeserviciisuntinteresanteqiurm[toirrclc
trilerii cle segmentare..
Iocu| unde se presteaza serviciul,
rolul pc carc
tr.cbuie s6-l
joace clienturl
in prestarea
serviciului 9i
deprinderea
stltl
lrccvenfa
cle cumpdrare
a clienlilor'
SegmctrtarcapermiterepartizarcaclienfilorinsegmentcOmogcnolll
lrrivirrlaaqtcptirriltrrpentrualeof.eriltnproclus/scrvicittinconcorclonfirott
rrecstco. in tirnclic tlc scgmentcle
clc const.lll)iltori,
intrcprinclcrca
poato opta
F
F
z
F
H
rd
Aclministrcrratt
intreprindcrii
cle comer!' turism' servtctt
:
pentru strategia
*
n"ai\"u
'nt
-trategia *::O:"::::::::
Pwrrl'l
4
ial pentru fiecare segment 9i
oferind
diferenliat
elaborind
cdte un mtx specl
un serviciu
adaptat cerinlelor
acestuia sau pentfu strategia
mat'ketingului
concentratcare
constl in selectarea
unui singur segment
qi dezvoltarea unui
mix specific.
intreprinderea
de servicii
trebuie sd asigure o ofert[ imediata 9i
abstracta
in condiliile
in care beneficiul
clientului este dificil de infeles
qi de
apreciatdeprestator'Esenlialpentruintreprindereestes6gdseascScuplul
serviciipropuse/clienficompatibil,iardac6doreqtesdproprrndonou6
ofertl de serviciu trebuie sd fie capabilS s6 identifice
clienfii potenliali
lo."rp*ra,ori.
in acest sens, firmele de servicii
pot aplica urmitoarele
potitici de segmentarez
rSegmentareinsenslargprincareseadreseazSclienlilorcaroralise
propune o ofertl de servicii
considerate
de mas[ intrucit sunt pulin
personalizateinceeacepriveqtenevoiledebaz6,lacareseadaug6gi
servicii
personalizate
care at in afaru serviciilor
standard 9i
servicii
periferice mai personalizate
care permit diferenlierea
in raport de
concuren!6;
I
Segmentare
in sens restrans cafe se adreseazd
clienlilor care doresc
s6-qisatisfacdnevoidinparteasuperioardapiramideinevoilordeconsum,
nevoi elevate;
2. Analiza atractivitdfilor
presupune
o evaluare
cantitativd
'pi
calitativii a cererii si
o previzionare
a atractivitdlii
pielei de reJerinld'
Evaluarea
cantitativa
se materializeazdin
previziunea
puterii de cumparare,
a caracteristicilor
demografice,
a nevoilor, a dorinfelor,
a comportamentului
de cumpdrare
a consumatonrlui'
previzionarea trebuie s6 foloseasc[
tehnici riguroase care presupun
metode cantitative si
calitative
pentru ca, astfel, intreprinderea
sd ia decizii
in condilii de risc mai scdzut. in practicd se folosesc
previziunile bazate
pe
studierea
trecrrturl'rri,
pe modele explicative,
metode experimentale 9i
metode
calitative.
Fiecare deline atu-uri
qi limite'
Astfel'metodelebazatepestltdiereatrecutuluiauvaloarepetermen
scurt
gi sunt eficiente numai dac[ intreprinderea
dispune de statistici de
vdnzare. Modelele explicative
stabilesc relafii nratematice
intre vinzirri
'si
,lclministrarut
htlrtltrintlt'rii tle comerl, lurism, servicii
variabilele exogene (dimensiunea populafiei, puterea clc cunlpltruro)
fl
ondogene (nivelul prefurilor, bugetul publicului) qi pcrmit rcalizuron uncl
previzuni mai precise. Sunt dificil de stabilit variabilelc cxplicutivrl pi
corelaliile stricte intre ele qi evolulia vinzdrilor.
Modelele experimentale (testele qi pielele-marbr) tac posibilll
cvaluarea vdnzdrilor qi testarea impactului activit[{ilor de marketing asupra
performan{elor financiare ale intreprinderilor. Se aplicd in caztl urnei piclc qi
u unui produs / serviciu nou qi se incearc[ o strategie de marketing pe scurir
rcdusd.
Modelele calitative ca metoda Delphi (realizarea unei sintczc a
opiniilorunui grup de specialigti consultafi in cursului urrci discrrlii irr grr.rp),
previziunile personalului dc; contact, anchetele privirrd inturliilc tlc
cumpdrare permit realizarea unor previziuni pe termcn lung snu evnlttttrcr
vinzdrilor unui produs/serviciu.
3. Analiza comltetitivitdp1 permitc intrcprindurii sii sc
1tor,iIiottere 1re
piald qi sd-qi foloseascd atu-urile ca olcmont strntcgic hr tle*volloren
activitd{ilor, intreprinderea se poate deoscbi clc conrpetitorii lfti prltt uulitrtleu
personalului bine format qi bine motivat, prin portolirlirrl rle serviuii qi rle
clien{i, prin caracteristicile inovative in privirr[u mctoclclol'du tlistrilrrrlie. rr
rclafiilor de parteneriat.
4. Analiza portofolialui cle activitdti se refbrf, la stabiliretr tlonteniilttr
cle operare.prin combinarea produselor qi pielelor in diverse modalitlfi pi
oblinerea acelor combina{ii serviciu /clien}i profitabile pentru anrbele pirr{i,
respectiv incasdri pe termen lung pentru ofertantul de servicii qi valonreit
nrai rnare pentm client decdt valoarea aqteptatd de acesta.
5. Strategia de marketing defineqte3e atihrdinea firrnei fa{d de meclir.r
6i,
totodatd, comportamentul siu in raport de comportanrentul acestuia,
Exprim[ opfiunea firmei pentru o anumitd cale de urmat.
9t
"' Oltcanu Y ,
"
Mtrl,rlitrfltl ,rcrvit'iilo r, lid. [.lt'ttnus. llucrtru;li, 1999. p, l5tl
Administrarea
inlreprinderii
de cotnerl' turistn' serttit:tt
6.2.ATITUDINEAORGANIZATIEIPRESTATOAREDESERvICil
FATA DE COMPONENTELE
MEDIULUI
EXTERN
Strategia
de dezvoltare
a intreprinderii
se bazeazl
pe stratsgia de piald
carc feprezrntl
elementele
cheie
9i
care definegtea0
atitudinea intreprinderii
fala de clienfii sdi, dar qi fa!6 de concurenfi'
furnizori' distribuitori'
Deciztrle
marketingului
strategic se iau pentru un orizont de trei-cinci
ani,iarprocesuldeimplementareamarketingrrluistrategicsedesf6qoar6la
nivelul intreprinderii
in raport de domeniul
de activitate, de linia de produse'
de marc6.
in domeniul
serviciilor
se aplicS strategii $enerals
cafe se
concretizeazlinaclirrnidesf5gurateinraportdetoatecomponentele
mediului extern 9i
strategii
specifice
adaptate
in raport de fiecare
componentd
a mediului
extern in parte'
Dacdseurmdregtecorelaliapia{6_serviciu'seoblinurmatoarele
tipuri de oplittrti strategice
(Matricea Ansffi:
Matriceu
piald
-
produse tn domeniul
seviciilor
Sursa: Adrian Payne, The Essence of Seruices
Marketing' Pretrice Hall
International,
1993
a) strategia
de penetrure a pielei este concretizatb
in atragerea de noi
clienfi, creqterea
,,r*patatutilor
realizate de clienfii actuali existenli la un
mornentdatSeapLichincazu|piefeloraflatein'fazadecregtere.
Tabel nr. 6.1
Servicii
actuale
Dezvoltarea serviciilor
Penetrarea Pielei
a0
loncicl Nl^ - Strategii tle tlezvoltctre u sectonilrti
terliar, Ed' Uranus' l]trourcgti' 2(X)4' p' 129
Aclministrureu tnltte1t.t,,',ltteh'r'il ele tttrnerl, turi'tm, servit:il
.
-
,-- ..,.*-_._'-.--
"
b) St'rrrt"ii;- ,1" ,t"?,"rtt"* a serviciilor presupune $puriti0 dc servicii
noi pe pielele actuale prin valorificarea oportunitdtilor cxistento pc pin[tl ctt
unnare a introducerii inovafiei.
c) Strategia de dezvoltare u pielei prin identilicarea unor zons
geografice unde firma nu este prezentd sau a clienfilor noi din spafiile
geografice unde existd intreprinderea. Intrarea pe piele noi din alte zclnc
geografice este posibild ca urmare a globaliz6rii serviciilor.
d) strategia de diversfficure implicd servicii noi oferite pe pie{e noi'
Diversificarea se poate obfine prin integrarea ofertei pe orizontalll qi
verticala sau prin implicarea in domenii noi care nlr au legdtur[ cu cel
tradi!ional
Strategiile specifice exprimd raportul firmei de servicii cu l'iccnrc
componentd a mediului extern, respectiv cu clien{ii, concuren{ii qi ftrrnizorii'
in relulia ea clienlii, criteriul de structurare a strategiilor de
marketing este structura pielei in funcfie de care se poate aplica stralegirt
cliferen{iatd, nediferenfiatd sau concuren}iald. Cea mai dos fblositii erslu
strategia diferenfiatd. Dacd se are in vederep oziliafald cle clienft, se p()iltc
aplica strategia de atragere, men{inere, recuperare Sau strategia dc
indiferenfd.
in relulia cu concurenla, strateglile de marketing sunt de diferen[iero
operalionalizatd prin componentele mixului de marketing
$i
strategia clc
rrediferenfiere conuetizatd in copierea activitdlilor
$i
deciziilor
concurenfilor.
Michael Porter defineqte forfele concurenliale
pe piallfz ca fiind
rcprezentate de furnizorio concurenfa, cumpardtori, noii intra{i pe piaffi,
produsele de zubstifuire
gi propune trei strategii cu ajutonrl c[rora firnrat
poate sl-gi consolideze pozilia pe pia!6:
l. Strategia suprematiei
prin costuri Sau a celor mai mici costuri
totale ca Ltrrnare a imporlantelor economii de Scar6, a dezvoltlrii
;ttrteneriatelor
gi a integrdrii ofertei de servicii.
'',
V. Oltcirrrtr - ltlat'ktlittgttl sttn,iciilor- tt ubttrclun','uttt(!4,(t'iillii' lld. ficolnilr,2005' p' 163
'D
Molcolrn Mcl)rirrrrltl
- ilttrk<,litr14,tlrtttt'git',lirl,
('otlceri.
llucrrrc1ti, l99tt' p. l0l
Administrareo
i*'n
2. Strategia
777i7*-'"7inre
& serviciilor
prin calitate,
al ambianfei,
imagine,
al relafiei
servicii
suplimentare,
calitatea
suportului
material'
cu clienfii.
3. Strategia
de concentrure
prin satisfacerea
unui numdr restrAns
de
pe relalii de
Parteneriat,
segmente
de consumaton'
in relalia cu
furnizorl'i
strategiile
sunt bazate
de cooperare.
Firmele
de servicii
adopt6'
de regul6'
o
temporall,
relalii
de parteneriat'
de diferenliere
atragere,
menfinere,
recuperare
a clienliloras'
Tipologia
strutegiilor
specffice
de piuld ule tntreprinderii
de servicii
Tabel nr, 6.2
Sursar
Adaptare
dupd V' Olteanu'
Op' cit'' p' 164
strategie
de diferenfiere
faf6 de concurenfd
qi de
Pozi{ionarea
proiectdrii
imaginii
este demersul
reahzat
gi a ofertei
astfel
incAt
de intrePrindere
in
consumatorii
sd
Poatd
scopul
realiza
in rela{ia
cu furnizorii
concurenfa
in relatia
cu clien{ii
1. strategii
de
parteneriat,
de cooPerare
1. strategii
de
diferenfiere
2. strategii
de
nediferenliere,
de
aliniere
1. strategii
de
atragere,
menlinere,
recuperare
2. strategii
de
ftorul cdrora tntrePrinderea
de
Activitnfile
fundamentale
cu aju
serviciicdsrigdpialatnrelaliacuclien|iisitnlttptaconcurenlialdstmt
pozi{ionarea,
diferenfierea'
tangibilizarea
serviciilor '
Aceste
activitdlisuntimpuse,tlecttracterist.icileserviciilor,deconcuren|a
intensdit,
puternicd
de pe piala serviciilor'
t'
V. olt"anu ' oP. cit
'
P'
163
,1 el m i n i s t ra rc'ct I n I rt
1
n' I r rh' r I i I t' u t nte r
l,
t u r is m, s a rv ic: i i
compaiaiii in raport cle concurenf[. Se bazeazh pc cunoa$tercrt ttrtldttlui ln
care consumatorii definesc valoarea serviciului 9i
pot s[ o elcostlbonrrell dC
cea a concurenlei, sd o diferenfieze.
Expresia ,pozilionare"
a fost popularizat[ de doi spccinliqiti in
ptrblicitate, Al Ries qi Jack Trout care all vdzut poziliorrarca c$ pe un
cxercitiu creativ prin care se aclioneazd asupra unui cump[rdtor poten{ial' l'ii
suslin c6 fiecare produs/serviciu ocup6 un anumit loc in concep[ia
consumatorilor, iar firmele concurente dispun de urmdtoarele
variunle
strategice:
'
Consolidarea poziliei pe
Exemplu: firma Avis a oblinut
iu-ttoturisme gi qi-a creat un atu din
toatd silinfa in continuare".
s9
care o delin in conqtiinla consunratoriltlr'
locul doi in domeniul inchiriorilor cle
aceasta: ,,Suntem
numdrul doi pi ttu tlitnt
valorificarea situa{iei create.
,
Deposedarea sau repozilionarea
concurenlei
prin publicitato. ln
opinia celor doi important este ca intreprinderea
s5-9i identifice un atribttt
sau un avantaj important pe care s6-l ofere intr-un mod convingdtor
pentru
r.:onsumator pentru cd in acest mod vor rdmAne in mintea consumatorilor
indiferent de publicitatea creatd de concurenfd'
'
strategia ,,clubului
inchis" adoptatd de acele intreprinderi care nut
lrot
ocupa poziliafruntaqd pentru unul dintre atribute
qi care prin inclurdereit
in club sunt considerate a fi cele mai bune-
'
Identificarea unei pozilii noi, neocupate, apreciatd
suficient de mare de consumatori, obsewarea
acesteia
9i
de un nuttl$r
ocupulctt prin
fie insolitd de o
Pozilionare
real6,
atribut care sd fie
Promovat
ctt
mai bune servicii", ,,cel
mai nric
Pozilionarea
psihologicd trebuie si
ullrmd Kotler, prin identificarea unui
ttumdml unu
,,calitate
superioar6", ,,cele
pret".
in pozifionarea serviciului trebuie considerate dou[ dimensiuni:
Y pozilia perceputd de client care reflecta modul in care serviciul
cste perceput de consumator intr-un anumit cadru;
intreprindcrcu clorc;te sd o confere serviciurh"ri ryi
aptli intrcgii inh'eprinclcri'
Aclministrtrreu inlreprinclerii dc utmerl, turhm, sertticii
Drept strategii de pozifionare se pot menfiona urm[toarele:
pozilionarea in funcfie de atribute, de avantaje, de calitate, de pre[, de
concurenld etc. Pe baza sftategiei de pozilionare trebuie sd se alcdtuiascd
mixul de marketing. De exemplu, dacd o firmd igi propune ca strategie de
pozifionare calitatea superioard, ea trebuie sd creeze produse de calitate
superioard pe care sd le vdndd la preluri mari, prin intermediari cunoscufi ca
fiind de inalti clasd.
Pozilionarea susfine strategia de marketing qi joacd
un rol determinant in
decizia de cumpdrarea a consumatorilor. in demersul de pozifionare se
aializeazd concurenfa, perceplia consumatorilor in legdtur[ cu imaginea
intreprinderii gi a concurentei, criteriile de evaluare pe care le folosegte
cumpdrdtorul in cumpdrarea diverselor mdrci.
Pozifionarea este determinatd de combinalia dintre ceea ce este
produsul in mod obiectiv gi ceea ce reprezintd el pentru client sau, altfel
spus, ansamblul caracteristicilor tehnice gi psihologice.
Pozilionarea produsului/serviciului este o formd speciald de
segmentare a piefei.
,,Scopul
pozilionlrii produsului/serviciuluiaa este de a
profila performanlele intreprinderii ?n aqa fel incdt caracteristicile sesizate
de clienfi sd fie cit mai in concordanlE cu caracteristicile dorite de ei."
Pozilionarea se orienteazd in impdrfirea piefelor dupS caracteristicile
produsului/serviciului sesizate de cdtre consumatori. Dacd existd asembndri
importante in ceea ce privegte caracteristicile obiective ale
produsului/serviciului in oferta diferililor intreprinzdtori, trebuie si se
realizeze deosebiri intre caracteristicile produsului sesizate de clien{i in mod
subiectiv.
Pozilionarea produsului/serviciului se poate obfine modificdnd
elementele tangibile din structura serviciului (echipamentele, personalul,
ambian{a, clienlii) qi apoi folosind publicitatea in scopul imbundtd{irii
imaginii, promovAnd convingeri considerate pozitive. Se procedeazd mai
intii la diferenfierea serviciilor gi apoi la diferenlierea f,rmei prestatoare de
servicii.
oo
M. Bruhn - Marketing, Ed. Economicd, 1999, p. 63
'',
V. Oltctrnrr
- ltlrtrkt,lirtlirrl sert,ic'iilor - o ttbttrtilrr tttrtntr,rit'rittld,liltl. F',ctlrnar.2(X)5' p' 155
Aclministrctn:u InI rtpr\ruh'rII tlu utmerl, turism' servicii
ffidif.eriteloraotivit[|ialeintrcprindcriiln
r$port
unele cu altele, dar gi in raport cu cele ale concttrentei, sc ocloplll docizil
privind alocarea resurselor in raport de rezultatele oblinute.
pozilionarea presupune, mai intdias, diferenfierea serviciilor $i,
ulterior, diferen{ierea
imaginii-
Diferen{ierea
are ca scop distingerea ofertei unei intreprindcri cle oea
a concurenlilor
prin proiectarea unor diferente semnificative, uqor clc
identificat de ctienli in termenii utilitllii
(modificarea structurii serviciilor
prin reducerea sau cregterea complexitdlii
qi diversit[fii) in contact ct"t
elementele serviciului care se pot constitui in instrumente de clitbrcn{icre,
Diferenlele s-ar putea referi la produse/servicii, personfl], inrugirtetr
intreprinderii.
M. Treacy qi F. Wiersema
au identitrcat urnrflttlarcl" ,s1v111'tr111 th'
cliferenliere a ofertei unei tntreprinderi:
uqor de obfinut, la prefuri competitive $i
sunt do incrr:tlr:rc:
cerinle1or consgmatorilor
gi prin crearea acelor servicii carc r[spll]ltl prttntpl
nevoilor specifice;
intrebuinlare
mai mari decdt cea oferitd de concuren!6'
Orice serviciu poate fi diferenliat numai c6 trebuie recLlnoscut tirptul
cf, nu orice diferenld
poate fi un element de diferenliere. Kotler afirmd c[
cliferenlele sunt eficace in mdsura ?n care indeplinesc anumite criterii:
r
Sunt importante,
adic| sunt sesizate qi apreciate de un nunrlr
s ufi cient cle cumPdrdtori;
r
sunt superioare, adicd implicd avantaje mai mari pentru clien{i;
.
pot fi comunicate clienfilor;
r
sunt o noutate, nu pot fi ugor copiate de concurenli;
r
sunt accesibile clienlilor sub aspectLtl prefLrlui;
:
sunt profitabile pentru intreprindere'
Diferenjierea
ofertei unei intreprinderi se poate obline pfin
rlif.erenliercal serviciului, a personalului saur a irnaginii.
ilil
Acttnini,rtrurt'u inlreprirulerii dc' utmcrl, turhm, s(n,lt,l I
Di/brenlierea serviciului sc rcalizcazb
caracteristicilor, performantelor,
stiluluri, nrodului cle
de liware, consultanfei oferite cumpaireitorului,
prin intermediul
proiectare, modali t6[ii
ambianfei (clddirea,
interiorul, culorile, mobila).
Diferenlierea personalului se poate obqine prin competenfr,
credibilitate, amab i I itate, comunic ativ itate, s iguranf d, inc redere.
Diferen{ierea imaginii rezultd, din aplicarea unui program de creare a
identitSlii cu ajutorul numelui, emblemei, simbolurilor.
intreprinderile trebuie sd promov eze acele cliferenfe care pot atrage
atentia segmentullui de consumatori viza{i. Specialiqtii considerd cd este
eficient ca intreprinderile s6-qi creeze un singur avantaj pentru frecarc marcl
gi sd-l promoveze numai pe acesta.
Strategia de pozitionare permite firmei pregf,tirea elabor[rii
strategiilor de marketing competitive.
Existd o mullime de strategii, iar cele mai cunoscutc au fost realizate
de:
r
M.
Porter (1980)
care re{ine trei strategii de acfiune in fa[a
concurentei: dominarea prin costuri, diferenlierea gi concentrarea.
'
P. Druker (1981) care a propus: strategii de creqtere intensivd, de
diversificare gi interactivd.
r p.
Kothler (1991) care ia in calcul pozilia conc'renfiald a
intreprinderii pe piald gi propune: strategia liderului, a challenger-ului, a
specialisfului gi a urmdritorului.
Alte tipuri de strategii propuse de literafura de specialitate sunt:
- strategia imitaliei care constd in realizarca aceluiagi tip de serviciu
cu cel oferit de concuren![; exist6 riscul comparafiei permanente a for{ei de
notorietate a mlrcii imitate cu cea proprie;
- strategia de diferenliere care constd in adaptarea qi pozitionarea in
raport de concurenfE;
- strategia de nigd care const6 in stabilirea unei pozifii originale in
raport de concurenld prin identificarea unui potenfial de piald ?nci
neexploatat;
- strategia de inovarebazatdpe satisfacerea unei nevoi nesatisErcute
de concurenti cu ajutorul unui serviciu sau produs nou.
Administrureu inlreltrindt,rii th, tttmerl, turisnr, ,ycrvicii
l(
pornind
de ra i@.*r"d,r,rri.[ -d;,fi;rl
tuhtror categoriilor de servicii, una din problemelc
majoro po c1r0 trcbuic sll
le rezolve o ?ntreprindere de servicii este aceea a tangibilizlrii scrvlcllllr
promise clienfilor.
A tungibiliza un servicia inseamn[ a consolicla, a ?nttlri
,,rcillitntcn,.
serviciului (Shostack,
1977), adicd, a asocia serviciului acele elcmcntc rcllc,
materiale care vor permite consumatorului sd infeleagd mai uqor scrviciul l'ir,r
senzorial, fie mental. obiectivul este de reclucere irr pcrccpli*
consumatorului a intangibilita[li fizice sau mentale a serviciului.
Literafura de specialitate din domeniul serviciilor afirlnir cfi firctorii
intangibili trebuie sE fie tanglbiliza[i intrucdt intangibilitatca
st.rvicii161 1r,c
consecinle importante atdt pentru prestator cfft qi pentru cunsurnllur.
Principalele consecinle ale intangibilitd!ii
asaryru c,rtrtlsrtmrrl6rilttt,;
'
imposibilitatea de a evalua serviciul inaintc de crrrnpftrrrre,
dificultatea evalurrii in timpul gi dupd consum ceoa cc contlucc lg pr.crrt1li
de comparare gi alegere a serviciului dintr-o multitudine tlc llterrrllivcri d1uf,
serviciul ar fi dominant tangibil, el ar putea fr clcscris prccis, 4r pulerr li
examinat de consumator inainte de cump[rare, cccil 0c ilr rcllitlle esle
imposibil de realizat;
r
perceperea
unui risc accentuat pentru consumato[ carc conrlrrcc mui
cleparte la o atitudine negativd fa[d de serviciu
i;i
la inccrtituclino rruri
accentuatd in cumprrarea serviciului dec6t ?n cumprrarea unui proclus.
Principalele consecinle ale intangibilitdyii asupra prestatorilpr
t,le
.servicii:
- dificult5li in conceperea qi prezentarea
serviciului oll toatc
atributele gi avantajele sale;
- dificultdfi legate de comunicare in legdhlrd cu serviciul, clc
controlul calitalii qi de definire a nonnelor de calitate pentru servicii
- contactul direct cu clientul trebuie bine gdndit gi organizat intruclit
acesta contribuie direct la producerea qi consumul serviciulli. Clientr-rl intrfi
in leg5turi qi cu alli clienfi, iar aceste interac{iuni pot infJuenfa calitatca
perceputd a serviciului;
- evaluarea costului pe unitatea dc scrviciu cste o activitate clilrcil[
intrucAt esto grcu cle valorizat elementclc inllngibilc. Stabilirca prcfului unui
scrvicitt cstc lttiti tlificiki clccfit in cazul rrrrrri prtlclus pcntru cil clicntrrl
Aclministrarea
intreprinderii
de coye4llturisrn'
stervu:u
ui care i-a tbst
ntontlr".urrd
de la aceste considerente,
literatura
de speciaritate
recomand'
tangibilizarea
serviciilor
pentru a permite consumatorului
o mai bun[
inlelegere,
iar prestatorului
o mai bun6 diferen|iere
de concuren!6.
Literatura
oferd mai multe tehnici de tangibil izarc aserviciilor
intre care' in principal'
eviden{iereaelementelorperifericedincadruloferteideserviciiqi
gestionarea
mircii
de serviciu
ca forfd care
poate contribui
la
tarrgrbtlizarea
serviciului'
r :
-r -^-
Porninddelaopiniilespecialiqtilorindomenirrlserviciilorcare$l-au
pusproble-ui*pu"t,,luiintangibilitatbliiserviciuluiasupraactuluide
vinzare-cumpirare
incepdnd
cu anul 1977
qi pdn[ in ptezent' Christophe
Sempelsde]alnstitutdi\dministrationetGestion,Universit6Catholiqrrede
Louvain,Belgia,considerdc6putemdistingedorr6componenteale
intungibilitdlii:
-intangibititatefizicdcaracterizat|pnnabsenlamaterialitdliiqicare
face ca serviciul
s6 nu poatd f,r v[zut, sim{it sau gustat in maniera
unui
produs tangibil;
---r^tx
, dificultatea
de
intangibilitate
mentald
caractertzatd
pnn
reprezentare
mentalb clar6
gi precis[ a unei forme intangibile'
una din tehnicile
de tangibil
tzare evocata
in literatura
de specialitate
constalrtaintroducetnofertadeserviciiaindiciilorsausemnelor
perifericetungibile.Ambianlafizicl(decoraliunile,curdfenia,transparenla,
funclionalitatea),suporturiledecomunicafe'comportamentulqiimaginea
personalului
de contact, calitatea
documentelor
scrise sau a materialului
sunt
exemple de asemenea
indicii. Acestea
influenfeaz[
direct cahtatea
perceputl
asupraserviciuluidecstreconsumatorcagiprocesuldeevaluare;eleauun
rol important
in procesul de cumpdrare
qi reduc incertitudinea'
Altetehniciconstauinincercareadeareducerisculperceputde
consumatorifolosindincomunicaresursepersonale'deexemplu
manifestlrileexprimatedeclienliiactualiSaLlmaivechi,rea]rizdnd
demonstralii
clienlilor
actuali sau mai vechi ai serviciului'
experimentali
sau
neexperimentali.Asociereaanumitorsimbolurioferteideserviciipot
constitui
indicii cle tangibilizare
(ex. o asigurare
clc via![ poate fi prczcntatd
Aclministrareo lnlx'ltrindtt.'ii tfu utmerL lurism, servic:ii
_ ____.
@ec|ie).oaltdtehnic[pclatefistirnularcttprom()vilriipc
I {rt
cale oral[.
Dezvoltarea unei mdrci de serviciu reprezint[ o
identificarea unui serviciu ca hind un serviciu lorte
irnagini de marcd creatdcu ajutorul sirnbolurilor.
Factorii cheie de succes in dezvoltarea unei miirci stttl,
identitatea care exprimd voinla intreprinderii de a da un sens, 0 lbrnlit
c6t mai uqor de refinut mdrcii sale, rbspunz6nd obiectivului intreprinclcrii
cle a fi unic6, form[ pe care s[ o facd cunoscutd rrietei
vizatc
$i
Construirea qi inregistrarea mdrcii este un proces complcx crro ilru cil
scop sprijinirea consumatorilor in alegerea gi inclivitltrnliztrrerr
procluselor/serviciilor dintr-o mullime de produse/scrvicii similnrc exillcnlc
pe piald, protecfia investifiei ?n produse/servicii ?ntrucflt prin inregisltrtrc
titularul m[rcii obline drept exclusiv asupra acestcii'1, qi poalc sfi-qi proleier,e
investiliile in publicitate, in calitate qi in fidelizarca cliurtclci pi prttliltlrilr"
oblinute ca uffnare a acestor cheltuieli.
Proteclia unei m[rci este limitatd teritorial, de aoccit estc util c:ll lllnrcll
sd fie inregsitrat[ in Romdnia ,
iar dac[ se ef"cctucazir cxport irr
lftLile
ntembre UE, existd posibilitatea de a inregistra melrca dn:pl tttttrcll
comunitard.
PaSii de p&rcurs pentru inregistrsrefl mdrcii sunt:
Pusul f. intocmiyea listei de produse
Si
setvicii gi clasificureu lor
umform Aranjamentului de Ia Nisa
Pentru producdtor sau furnizorul de servicii, marca aparo cil o
rrccesitate pentru situalia in care pe pia![ existd
9i
alli producirtori snu
li.rrnizori de servicii oferite de concuren[d. Marca este insemnul cure estu
litlosit
tn comerl pentru a ajtfta consumatorul sd deosebeascii prrtclttselc sutt
tcrviciile olbrite de un anumit producdttsry'o.fbrtunt de produsele /serviciilr
:;irtt ilare alc tarlilor.
Clusifiuvt,u stubilitci prin Aruniurncnltrl cle lu Nl.rrt (sau, pc scurt,
dusi.ficarea Nisd ,ttuhilcsla 34 clc c'lusc (rttrtnerttlttll tlt: lu I lu -|1) lrctrlru
stratcgic c0 pcnnito
prin lolosiron unei
Administrarea tntreprinderii de comerf, turis m, ser'nicii
,t^lft**"
p-d"selor
qi I I de clase (numerotate de la 35 la 45) pentru
clasificarea-sei-viciilor;
fiecare clasd are un titlu (care reprezintd o indicalie
generala a domeniului clruia ii aparfin, in principiu, produsele qi serviciile)
fiind urmatd de o serie cle note explicative care aratd ce produse sau servicii
se incadreaz|intr-o anumitd clas[, indic6ndu-1e totodatd pe cele care nu Se
incadreaz| in aceastb clasd 9i
atiltdnd c6rei clase aparlin' De asemenea,
pentru fiecare clasl existd asociatd o listd (neexhaustivd), ordonatd alfabetic,
care confine, dupi caz, produse sau sevicii care aparfin acestei clase.
Clasificarea Nisa conline o listd simplificat6 a prodgselor
9i
serviciilor, cuprinzind titlurile claselor de produse qi servicii respective care
reprazintd o indicalie
generald a domeniului cf,ruia ii aparfin, in principiu,
produsele qi serviciile. Oficiul pentru Armonizare in pia{a Interni (OHIM)
accept6, in principiu, ca lista de produse/servicii sb se fezume la titlul
claselor
(preluat ca atare din lista simplificatd)'
Pasul 2. Alegerea mdrcii
Marca.este un insemn asociat produselor sau serviciilor care :
o permite consumatorului
sd deosebeascd fntre ele produsele identice
sau similare ;
o indztce in mintea consumatorului faptul
cd produsele
Si/sau
sert,iciile (identice sau similare)
purtdnd o arutmitd marcd au o anttmitd
sursd de provenienld (dupd caz, un anumit
fabricant
sau un anumit
furnizor
de servicii).
Conform art.2, al Directivei CEE 891104 (de apropiere a legislaliilor
statelor membre, privind mdrcile)
"Prima directiv[ a Consiliului Comunitllii
Europene de apropiere a legislafiilor statelor membre privind mdrcile, "pot
constitui mdrci toate semnele apte de reprezentare graficd, in special
cuvinte, inclusiv numele de persoane, desenele, literele, cifrele, forma
produsului sau ambalajului s[u, ctt condilia ca astfel de semne sd fie
capabile sb distingd produsele sau serviciile unei societf,fi, de cel ale altor
societd!i".
nrt,r,r,r,r'*,
t''*p't'.!:.::!!:t:;:"yi':#::I'tiffij:rl6i;;i;;;ii6it;i#,a#',e{;
.,*#;',n';5'T''Jff
::1ff;i;;;::i'::::il#fi',*;ffi
L:;
:ffi ,TlffiT,ry##;H''';;:;l:g*,*i:;f
::"i,i';J:,T,11
",2',7T"^;;tl;),],;ii7i *ii,'*^i,u",u,'
tncteptineascd
o marcd
ds susl:esi
r0?
clrtcI
utiliza;
protejatd.
,",oI"::,';r:;;'"::;::i::"-*;6'*:::;";;:-;:;;::":"::'?,:,
i*Ji'"oii|J"i'
*ir,",;'p,iurutor
simitare
(pentru a nu *es
c onfuzie
fn rdndul
consatmato"l.:1.t,
'';':
;T#;;;;:;
; ;'t* a'ri'n
"
t e ga t e p e n t ru u p u t e a'tt lnreglslratd
gl
fid.
D irectiva
cEE
8e/ 1 04 prevede
to'
:,|.],ut. i",1ti:t:::t-?:J:T,:Htl
.,,,.nlffi
':'T"y":"':"ili":1;i***X;;,HlJi:'J'YTi
:ffi ffi':X:il3"-TlT
;T
;l;'r;"':''
:::,:,,I:;:1,
u"'o''
art
r dtn
unul
dfepr
(i^vrlrDrv
'
,hsolale)
tle rcful:
p,i,r"rtrui prevede
urmdtoarele
mo.tive
!'
-^". -^,
ox fie clc,
sunt
inregistrate:
... I
^
(a) semnele
care nu pot constitui
o marca;
ll
XIX
T:Jli,xT::H$:";1usiv
crin semne
sau incric
ii putdnd
scrvi,
in comer!, ;;;
dt"*"u
ta"r'
t"fitatea'
cantitatea'
destinafio'
valoarea,
provenienla
geografica
1u
dlta
fab.ll-cliei
produsului
sau
a
;ffi;,"';'dru'.X:Xru;:'+:;ff :',1::?".sauindiciidevenite
rrzuale
in limbajui';;
sau
in oui""i
t
"
bona fide
$i
constante
ale
uotnerlului;
i"l
semnele
constituite
exclusiv:
fivdprevedeurmatruutetu-::;;.:
-^u not s[ tie clcclarate
nule'
"11j So"t
tefuzate
la inregistrare
sau
p
,',,,ou,oreuuncint,drcictntunilarc.chidulrlcpozrrntuluidc
rrurlcl r;otnuniturll' P'19
Alicante,
spania),
de la sediul
oficiului
de stai pentnr
;ielil;T;
(OSIM)
sau poate
fi descircat:
poate
fi accesatd
gratuit
i"r";
Pasul
4' calcurur
tsxeror
de inregistrare
si
achitarea
acestora
Taxele pentnr
mdrc'e comunitare
sunt regrementate
de Regula
cE 1869/1995;
conform
acestuia,
taxele p"nt*
inregistrarea
unei
cuprind:
o
taxi de bazi, pentru
depunerea
cererii;
o
taxd de inregistrare'
care treb,ie pldtitFtnumai
dacd marca
a
acceptatd
la ?nregistrare,
('HIM
urmdnd
a face notificare
in acest sens).
Pasul
5. Completarea
cererii de tnregistrare
Formurarul
cererii
de inregistrare
a cererii
de marcd comunitar[
po
l,:^o-t:Tt f]:,?u"lrlpenrru
ALonizare
in
piafa
rnrerni (av6nd
sediul
,4 d m i n is t rtt rea intrep rinderi i de co merl, t u r is m, serv ic i i
- fie accesdnd pagina web a
httn://www.osim.ro/marci/pmarc.htm,
iar in paginir
selectgnd
,.F.ormulnre
pcntru utilizarea procedurilor
de inregistrare,
reinnoire etc. a mlircilor", cu
"link" cdtre pagina OHIM,
- fie accesand pagina
OHIM, utilizdncr acrresa
h ttp ://oami. europa. eu/ows/rwlpages/epLUS/forrns/
I to nel ectronic/allForms. en. do
Pasal 6. Depunerea cererii de inregistrare
Cererea poate fi depus[ ON LlNli (aqa nunritu "clopuncrc electronioil"
Nnu "e-filing");
aceasta sc poute
lirce accesfind
TEME DE DrSCU.f.tI
l. Preciza[i raporturile dintre piala serviciilor pi piafa bunurilor
rrrodalitSlile prin care pot fi cuantificate.
2. Exemplificafi abordarea sfrategicd a activitdfii de marketing intr-o
llttrcprindere prestatoare de servicii.
3. comparafi strategia de marketing a doud companii concurente Ia
nlcgere.
4. Evidenliafi importanta colabordrii dintre clienfi gi personalul
de
rontact in procesul de creare qi prestare a serviciului.
5. Evidenfiali formele cele mai uzuale de manifestare a concuren{ei pe
piu[a serviciilor.
-
din fbrma impu,
-
din forma produsului
necesard
obinerii
unui rezurtat
tehnic:
-
din forma care dr varoare
substanfial'
produsurur,
'*n
n-""'''
(f)
m6rc'e care sunt contrare
ordinii pubrice
,uu bun*ror
moravuri;
(g)
m'rcile rde
natur'
s6 ingere p'blicur,
de exempru
cu privire
natura,
calitatea
sau
/h\ _;*^:r^
^^-ly":r.n{a
geograficd
a produsului
sau serviciului;
(h) mdrcile
care, in tipsa autorizagiei
autoriril;;;;_;;r#;,
rcfuzate
sau invaridate
?n temeiul
art. 6 ter din convenfia
de la
paris
privl
protecf
ia propriet5fii
industriale.
Pasul 3. Documentarea
disponibilitdlii
mdrcii
Este recomandabil
a se apera la serviciile
unui speciarist
in propriel
::::11t::-::'j,i-o:r
ib i lirarea
documenrdri
i in l egat'rd
cu dispon ibili ta
mdrcii acces'nd
on rine baza d,e date care confine toute
marJr"P;"#l;
:,Y"":,1:uo.
glly.Bazade dare poate
fi consultard
in oricare din ce
r urrualc oln ce
cinci
limbi
oficiale
ale
OHIM.
De exemplu,
la adret
hffU:/loanri-plrr.,t o orr /n..,-/*--.r*
-
-
Athninislrureu
inlreprinclerii
de comerl, lurism, seruicii
rf /olvs/rwy'p*se
s/p
fa
I l19
$r
6. Identificali principalele probleme
errtislacfiei clienfilor datoritd dimensiondrii
tisc.
care pot apdrea in asigurarea
ofertei de servicii in conditii de
licationCTM.en.do
Administrarea intreprinderii de comerf, turism, seruicli
APLICATII DE REZOLVAT
P ozif ion are a, diferenf ie rea, tan gibi lizar ea serviciilor
-
activit[{i fundamentale ale strategiei organiza{iei prestatoare de se
1. Agenfia de turism Marshal Turism
Marshal Turism reprezintd o marc6 deja cunoscutd pe
turismului din Romdnia. Agenfia are o personalitate puternicd, nl
permanent5 migcare, aspirdnd sd vin6 mereu cu ceva nou. Marshal Turis
reprezintd o imagine care duce cu gdndul la vacanfe exotice pe tdrdmu
nebdnuite, la croaziere de vis care pot fi transpuse in realitate.
sub deviza "Alt stil de a cdl[tori", Marshal rurism are pldcerea de
conduce turigtii spre diverse destinatii, mai apropiate sau mai indepl
intr-un cu totul alt mod dec0t au fost obisnuifi.
prin
intermediul agenti
Marshal Turism se organizeaz[ turismul de lux, in cele mai
destinafii din lume, cu servicii pe mdsura aqteptdrilor clienfilor, la p
accesibile pentru tofi cei care doresc s6 c[ldtoreasca.
in mod concret, Marshal Turism ofer6 cazare in hoteluri din
lumea, la tarife competitive, pachete turistice complete qi programe
cerere, vacan{e individuale gi de grup, turism de afaceri sau temat
organizdri de simpozioane, congrese qi actfuni "incentive"
,
croazie
servicii de inchiriere auto qi asigurdri de slndtate.
Agentia Marshal rurism iqi comercializeazd pachetele turistice a
in mod direct, cat ii prin intermediul unor agenfii de flrrism pa
Activitatea Marshal rurism sebazeazd, in proporlie de 60yo, pe vilnzarca
pachete turistice, 40a/o din venihlri fiind aduse de vdnzarea de bilete
avion. Pentru perioada de vard, agenlia a operat curse charter c6tre
Palma de Mallorca, santorini, rbiza, Tenerife sau Tunisia. De asem
portofoliul de produse al agenfiei cuprinde gi croaziere ?n Marea Mediterari
sau Caraibe.
Marshal rurism are incheiatd o serie de parteneriate cu alte ag
de turism din
lard
qi din strdin6tate, la nivel nafional av6nd deschise
cdteva filiale in sistem de francizd. Printre competitorii Marshal Turisnr
afld Flappy Tour, Eximfur, Paralela 45, J'Info Tours sau Aerotravcl,
A drni nlst ra rea tn t re p r i nde rii de co me rl, tu ris m, se rv lc ll
Agentta Marshal Turism administreaz[ toate datale porsonsle primite
pe parcursul utilizdrii paginilor web in conformitata cu dispozifiile
legislafiei in vigoare privind protecfia datelor personale gi difuzarea datelor
de interes public (in conformitate cu prevederile Legii 6771 2001). Agonfia
de turism utilizeazd informaliile personale pentru a oferi servicii qi pentru o
mai bund inlelegere a nevoilor qi intereselor clienlilor.
Sursa : http :{u'w'w.marshal.rol
Cerin{5: pozifionali firma Marshal Turism pe piafa turistic1.
2. Agenfia de turism Paralela 45
Paralela 45 este cel mai mare qi cel mai vechi tour-operator din
Itom6nia. infiinlatS in baza decretului Lege nr 50 / 1990, cu nr 354 I
04.04.1 990, Paral ela 45 va implini, in curdnd, 20 de ani de existenf[ pc piafe
rom6neascs. in urma a douS studii de marketing, realizate in anii 2005
li
2006, a rczultat ca Brandul Paralela 45 este cel mai cunoscut de pe piafa
rom6neascb a agenfiilor de tuuism. Paralela 45 este cel mai bun tour-operator
din RomAnia pentru programele de circuit, care in ultimii 3 ani, datorit[
boom-ului economic prin cafe trece RomAnia (cunoaqte o puternicl
clezvoltare gi, implicit, creqtere a volumulur de vinzdri). Programe bune, la
prefuri, cdteodatl, sub aqteptlri - ex 7 zlle la New York, cu 1.000 euro' sau O
sdptdmdnd circuit in Israel - cu numai 780 euro, in condi{iile in care
niciodat6 nu S-a frcut rabat la calitate, sunt argumente simple, dar extrem de
convigltoare.
Paralela 45 a creat gi dezvoltat un sistem de distribufie - vdnzare on'
line, cdtre agenlii, in limba romdnd. Acest sistem permite vdrzarea on'line,
rapidd qi eficientd cu profit imediat la fiecare tezervare, cheltuieli de
rozervare zero, fidelizare cu acordare de supracomisioane.
F r anciza r epr ezintd un sistem de comerci altzar e bazat pe o colaborare
continud intre persoane fizice sau
juridice, independendente din punct de
vorlere financiar, prin care o persoand, denumitd francizor, acordd unei alte
persoane, denumitd beneficiar sau francizat, dreptul de a exploata sau de a
dezvolta O Afacere, un produs, o tehnologie sau un serviciu. Contractul de
ilt
Gdndrale.
Aclm inis trarea intreprinderii de comer!, turis m, servicii
francizd este un contract sinalagmatic, cu titlu oneros, c" implica colabo
strdns6 intre pdrfi, independente din punct de vedere financiar.
Promovarea agenfiei francizate se face prin material publi
Parulela 45 (informdri email la scar[ national6), broquri. Echipa
distribulie organizeazh prezentbri ale programelor in fiecare an, in Bucu
qi in
!ard.
Pentru parteneri, cat gi pentru francizali,
paralela
45 organi
infotripuri cu destinafiile cerute pe piaf6, dupd principiul "nu po{i s[ vi
decdt ce vez7". Agenfia de turism pune la dispozilie diferite sisteme
revdnzdri on-line, frri alte garan{ii financiare dec6t contractul de franci
Viitonrl francizat trebuie sd indeplineasc[ condi]iile de licen]iere a agen
de turism, dacd aceasta nu a fost obtinuti pdnd la data solicitlrii francizei.
Sursa: http :/,'u'ww. paral
ela45.ro
Cerinfi: Dali exemple de agenfii de turism francizate.
3. BRD - Groupe Soci6t6 G6n6rale
BRD - Groupe Soci6t6 G6ndrale doregte s6 fie banca de refe
Romdniei prin profesionalism, inovafie, calitatea dezvoltdrii gi rentabili
Strategia BRD - Groupe Socidtd Gdn6rale se integreazi in strategia g
a Grupului Socidtd Gdndrale: pdstrarea echilibrului intre portofoliul
servicii qi profrlul de risc, pentru asigurarea dezvoltdrii qi rentabilitdlii
termen lung, in paralel cu men{inerea eforfurilor pentru asigurarea
eficacitdli operafionale. Reuqita acestei strategii de dezvoltare sebazeazd,
pe eforturile colaboratorilor BRD din Romania, care impbrtdgesc va
Gnrpului. socidtd Gdndrale. in acest sens, BRD-Groupe Soci6t6 Gdn6rale
va urmrri politica de investilii susfinute ?n vederea adapt[rii dispoziti
sdu comercial la specificul piefei romdneqti, realizdrii la scarr largd
procesdrilor gi diversificErii gamei sale de produse gi servicii.
BRD - Groupe soci6td Gdndrale include structuri dedicate clienti
corporativi romdni, fi lialelor marilor companii multinaf ionale, IMMurilor
microintreprinderilor.Aceastea
oferd servicii personalizate
$i
benefi ciazd
sprijinul serviciilor omoloage din centrala Grupului (de exemplu finanfdri
strucflrrate), precum qi de cel al relelei internafionale a Grupului Soci
Acfiunea comerciald se bazeazd pe o refea ae@
ofer6 o acoperire geograficd cuprinzdtoare gi o gamd completE de servicii
pentru operafiunile curente (cash management, monetic[, operafiuni
linanciare interne qi intemafionale), servicii de trezorerie gi
de schimb
valutar, cele oferite de specialiqtii bdncii in finanflri, factoring f6r[ a uita
filialele de leasing qi Banca de Investitii.
Grupul Societe Generale se implicd de peste 20 de ani in proiecte de
responsabilitate sociali. La nivel internafional, investifia Grupului in CSR in
ultimii 6 ani depdqeqte 100 de milioane de euro. Suma a fost alocat[ pentnr
programe de responsabilitate sociali din domeniile: actiuni umanitare, spert,
culturd
9i
educafie. Urmdtorul tabel prezintd valorile sponsorizilrilor
trcordate de Societe Generale in ultimii 6 ani.
- milioanc ouro.
F|r'-
Administrarea lntrcprlnclerll tle atmerl, turism, servieii
Grupul Societe Generale este prezent
financiar solid, Societe Generale joac6
un
economicd a statelor unde are filiale.
Strategia de responsabilitate sociala a
rudreseazd urmdtoarelor categorii de public:
. clienfi de pe piefele financiare;
. angaialL prin politici sociale care incurajeaz[ diversitatea qi spiritul
clc echipd;
.
membri ai comunitdfilor in care iqi desfigoard activitatea, printr-o
politicd de implicare de durat6.
ca filial[ a Grupului, BRD aclioneazlla rAndul s6u pe aceste trei
planuri. De asemeneo, banca igi desfrEoar6 acfiunile de CSR cu predilecfie
F-!'@
lt3
in 77 de
!iri.
Fiind un grup
rol important in dezvoltarea
Grupului Societe Generale se
Domeniu / bugete
investite (milioane de
Euro) / an
2402 2003 2004 2005 2006 2007 Totol
{cfiuni umanitare t.6 2.2 2.3 4.1 4.9 5.1 2t,2
Cultura gi educafie 2 2.3 2.6 5.3 6 9.9 28.1
Sport 4.5 6 7.7 8.8 tt.4 16.7 55.t
'l'otal
8.1 10.5 12.6 18.2 22-3 32.7 104.4
cerin,ti:
comentafi
strategia
imprementatd
de BRD - Groupe
socidt6
Gendrale
A dm i n is t rarea int rep rinde r i i de co merf, tu ris m, s ervic i i
?n domeniit"
to.u,
Ei
sport.
Y Acliuni umanitare
lclministrarea tntreprlnderii de comerl, turbm, servlcll
4. Centrul medical DR. LUCA
Centrul Medical Dr. Luca furnizeazd servicii medicale cle medicinE
ele familie, ambulator de specialitate, laborator clinic de analize medicale,
imagistica medicalb gi alte activitafi conexe actului medical. Afirmdndu-sc
0a unitate medicald de elita a
judefului
Argeq, Centrul Medical Dr. Luca s-a
ungajat, de la infiinfarea sa in anul 1999, s6 punr in centrul atenfiei
nctivitdfii sale pacientul cu toate necesitifile, agteptirile qi exigenfele sale.
Printr-un management al calitdlii performant, medici specialigti
cu
competenld recunoscutd, dotare cu mijloace moderne de investigare,
Centrul
Medical Dr. Luca ofer6 pacienfilor sdi servicii de calitate conform
utandardelor internalionale in domeniu.
Politica Centrului Medical Dr. Luca in domeniul calitdfii se realizeazil
.
Asigurarea cu personal medical competent cu experien{d, aereditat
rtll desfrgoare serviciile pe care le presteaza.
r
Pregltirea profesionald continud a personalului.
.
Acfualizarea corespunzitoare a dot6rii cu tehnologii gi mijloace
moderne de investigalie pentnr asigurarea unui diagnostic c6t mai precis.
.
imbunltillireacontinu[
a sistemului informafional.
.
Perfecfionarea permanentS a comunicdrii cu pacienfii.
o
Dezvoltarea qi diversificarea serviciilor medicale qi a metodelor de
investigalie clinice qi paraclinice, corespunzdtor tendin{elor mondiale gi
rcglementdrilor nalionale in domeniu.
Principalele obiective ale centrului Medical Dr. Luca sunt:
r
cre$terea satisfacliei pacienfilor, mdsuratd printr-un indicator dd
sntisfacfie.
o
Cre$terea fidelit[gii pacienlilor, mdsuratd printr-o ratd de revenire la
ccntrul medical.
.
imbundtdlirea relafiilor medic pacient prin diversificarea
rrrotodelor de comunicare.
r
Menfinerea gi dezvoltarea bazei de date medicale in vederea
prelucrdrii statistice qi utilizarea in cercetarea medicald.
.
Reduceres eosturilor aferente futuror sorviciilor nredicale.
il5
'
societe
Generale
a infiinlaf
in anur 2006
,,Funda{ia
societe
Genera
pentnr
Solidaritate".
Aceast5
fundafie sprijind proiecte
in domeniul
intesr5r
i::T:: :: :i"iTl""l':Tln'",
anarautismurui
n.
;;;';ffi
implica
in susfinerea
copiilor
defavorizafi gi a persoanelor,ffiffi;
Y Sponsorizarea
culrurii
Grupul susline
muzica clasicd, arta modern' gi contemporanS,
arti
Itx l":lete,lenerale
este sponsor
ar artei moderne
$i
conrempora
de{indnd
una dintre cele mai mari corecfii private
*
;;;';'i;:'
ll33j-:j:::::.'" :rropie.
arta de publicut
,du, orguniland
expozi{ii ,*uu v.\JUZll.II
cele mai importante
muzee de art5 din Franla qi din strdindtate.
in iun
3r!l;?"i:.:lT:_l1
.:,:.rr"^
Grupurui au fosr .*p,,,. ra Muzeur
Nafion
de Artd Contemporand,
alRomdniei.
D Parteneriate
sportive
Societe
Generare
susfine constant,
de 20 de ani, rugby-ur
francr
r:*1";:::::i-.r":i.3:1,,""
din curtura companiei
Rugby_ur
si
angaja
societe Generale
au in comun
valori c
'J-wt *t
4LtBaJ
''::T"Tl
"i:"'irl
:"- l'l
;" ; ;J;,"::l1T#.i;JLilJ".:';:1:
formeazd
o echipd
cu o person
alitateputernicd,
in care dr"J;;;;.m?;
::::,::Y i*,T T"rile
principale.
Al'turi
de rugby,
Jociete
Genera
sprijini Federafia
Francezd
de Golf gi Federafia
de Bridge.
De asemenea,
axi importantd
a strategiei
Grupului
este susfinerea
HandisDorhrhri r.nri,
_,__D-_-
vrsyurur
vlrtr liusunerea
tlandrsporfului
(ori
:f::.,,1j:,.5rui,
reguli
.rulr
modificare
pentru
a permite
persoanelor pvrJu.ulcil(J,f
I
dizabllitd[i
sd-r practice).
Din anul 2003,
Gnrp'l
susfine
ro.*i
Paralimpic
e
;,]::,:rtt"
Olimpice destinate
persoanelor
cu handicap.
Sursa : http :/wrvw.
brclcsr. r<:
politicd permanentd
de pioch.tcere
de prorise/servicii
;;;;;i; lir'iini,
"dlI'Fr
Administrarea
intreprinderii
de comerf, lurism, servicii
.
Asigurarea
formirii continue a
fensonalului.
r
control de caritate a rezurtatelor
medicale: intern, tntre labo
internafional.
o
cercetarea pi previzionarea
mediului socio-uman,
astfer inc6t
poat6 fi identificate
cu acuratele cerinfere/nevoile
in domeniur
s6n6tdfii.
'
Monitorizarea,
analiza, evaluarea gi corecfia intregii activitati,
specialitlpi.
Angajamentul
centrului
Medical Dr. Luca pentru
atinger
obiectivelor
se exprimi prin asigurarea
tufuror resurselor
necesa
instruirea
continud
a personalurui
in vederea
apricbrii sistemurui
management
al calitdlii, incdt respectarea prevederilor
din documente
devind sarcina permanentd
de serviciu pentru
fiecare angalat.
Centrul
Medical Dr. Luca se angajeazd
sE menfin[ gi
imbunbtifeascd
sistemul de management
al caritd[ii conform standardu
ISO 9001:2001.
,,ldministrarea tntreprlndarll .le comerl, turism, servicil I 17
elienlilor o valoare superioard. Cuprinde activit[file de analizl a modiului
oxtern al intreprinderii, de selectare a piefelor
fint[,
de stabilire a strategiilor
de marketing, a coordonatelor pozifiondrii.
Activitdfile fundamentale cu ajutorul cdrora intreprinderea de servisii
clqtigd piafa in rela{ia cu clienfii
Ei
in lupta concurenfiald sunt pozilionarea,
tli/brenlierea, tangibilizarea serviciilor. Aceste activitdfi sunt impuse dc
cnracteristicile serviciilor, de concurenta intensd, puternicd de pe piafa
serviciilor.
Pozilionat'ea este demersul realizat de intreprindere in scopul
proiectdrii imaginii qi a ofertei astfel incdt consumatorii sd poatd realiza
comparalii in raport de concuren!5. Se bazeazd pe cunoagterea modului in
care consumatorii definesc valoarea serviciului qi pot si o deosebeascd clo
cea a concurenfei, sd o diferenlieze.
Una din problemele majore pe car trebuie sd le rczolve o
lntreprindere de servicii este aceea a tangibilizdrii serviciilor promise
clienfilor. A tangibiliza un serviciw inseamnd a asocia serviciului acele
elemente reale, materiale care vor permite consumatorului sd in{eleagb moi
uq;or serviciul fie senzorial, fie mental. Obiectivul este de reducere ln
pcrcepfia consumatorului a intangibilita[Ii ftzice sau mentale a serviciului.
Literatura oferd mai multe tehnici de tangibilizare a serviciilor intre care, iR
principal, evidentierea elementelor periferice din cadrul ofertei de servicii gi
gcstionarea mdrcii de serviciu ca fo46 care poate contribui la tangibilizarca,
scrviciului.
Un rol important in succesul pe piafi al organizafiei prestatoare de
ucrvicii revine mircii. Factorii cheie de succes in dezvoltarea unei mhrci sunt
ldentitatea care exprimd voinfa inheprinderii de a da un sens, o formd c6t mai
ugor de refinut mdrcii sale, r6spunzAnd obiectiwlui intreprinderii de a fi
unicd, lormd pe care sd o facd cunoscutd piefei vizate
Si
promovarea.
Construirea gi inregistrarea mdrcii este un proces complex care are ca
tcop sprijinirea consumatorilor in alegerea pi individualizarea
produselor/serviciilor dintr-o mullime de produse/servicii similare existente
pc pia{6, proteclia investiliei in produse/servicii intrucdt prin inregistrare
titularul mdrcii obqine drept exclusiv asupra acesteia gi poate sd-qi protejeze
investiliile in publicitate, in calitate gi in fidelizarea clientelei qi profiturile
obfinute ca urmare a acestor cheltuieli.
CerinfS: Explicafi pozitionarea
Centrul Medical Dr. Luca.
diferenfierea
oferite
REZUMATUL
TEMEI
Modalitatea
de conectare a firmei ra evolufia piefei pentru
a furni;
:ifli*:::il']: ryoivite,
la momenrul potrivit,
la,"
i,r"t
acceptar
si
de i
svvwl/r4r gI tls
calitate care concordd cu aqteptrrile acestora reprezinth
iolitica arganiza[i
prestatoare
de servicii rur" *" bazeazd pe dloud co,rilon"nte:
stabilirt
strategiei
firmei
gi stabilirea programurui
operarionor
{;;-,;;,;io,riJ")"ir,
care este.pusd tn aplicare strategia organizaliei prestatiare
de servicii.
.
Prin aplicarea
msnegementurui
strategic, irlr"f""oerea
identifi
::::,.::^"::1*".lit.
de produse/servicii
unde"va
o;nJ.
-;rrn
taje. scop
acestuia este crearea^unei
valori superioare pentru
,h;r;^';;;";;;
concurenld
si
valorificarea
ei tn mod prolintir
pentru intreprinde
ofertantd.
_
Managementur
strutegic este un proces al cdrei obiectiv este ac
!:,:,^".ur::_!?!=:y":tre
pentru
ctienyi
si
pentrtt
intreprindere print
ORIENTAREA
SPRE
CLIENTI, OBIECTIV
PRIORITAR
AL
ADMINISTRANTT
ORGANIZATiTT
PR.ESTATOARE
DE SARVI
Unitnfi de invl{are :
Obiectivele temei:
La sfirgitul acestui capitol
vefi fi
/
inlelegefi necesitatea
orientirii
clienfi ca garan[ie a succesului;
r'
inlelegefi gi aplicafi strategii
de fidelizare ?n firmele de servicii.
Cuvinte gi concepte
cheie: orientarea
spre
lientilor, sistem integrat de orientare
spre clienli
Timpul alocat temei: 2 ore
Bibliografie recomandatI:
o
Berry L., Parasuraman
A.
_
Marketing
Services; Competing
Quality,New
york,
The Free press,
1991
.
Bruhn M. - Orientarea
spys clienli, temelia afacerii
Economic5,200I
.
Bnthn M. - Marketing,Ed.Economici,lggg
o
Diaconu M. - ManagemenFmarketing
in seruicii, Edjh
economicd, Pitegti, 2002
r
Dumitrescu
L. - Marketingul
serviciilor,
r
Olteanu Y. - Marketingul
Ecomar, Bucureqti,
2005
serviciilor-
o abordare
manageriald,
o
Payne A. - The Essence
International, 1993
fidelizarea
existen!i.
in funcfie de
de specialitate
li
1 - clienlii care trebuie anariza[i pe bazaurmdtoarelor
criterii
o
nahrra juridicd
(persoane
fizice sau juridice);
.
mdrimea cumpdrdturii
anuale;
.
mdrimea medie a unei cumpdrdturi;
o
frecvenfacumpdrdrii;
.
incadrarea
spa{iald a cumpdrEtorilor;
r
cuantumul
cumpdrdfurilor
realizate la recomanddrile
clienfilor
dej a
A dministrarea
fntreprinclerii
de co merf, turism, servtc I I
7.1. CONCEPTUL
DE ORItrNTARE
SPRE CLIENTI
un concept nou care implicd dinamica
relafiei dintre client gi
intreprindere
este cel de orientare spre crienlicare
are ca scop satisJbcerea
nevoilor
clienYilor,
a asteptdrilor
acestora pi crearea unei valori
suplimentare
pentru ace$tia tn raporr de concnrenja
de pe piayd.
fi i!:::tarea
spre ctienli reprezintd
,,identificareo
Si
orotfro continud
si
fp':ro.rare
q
asteptdrilor
crienliror, tran,tpunerea
acestora in realizarea
tproduseror
si
serviciilor, tn modur de desftqrrare
a interacriunii
cu crienlii
c:u scopul dezvoltdrii
$
m{inerii
unor reralii pe termen rung
si
economic
avantajoase
cu clienlii'*r.
/
Se considerd
cd o {ntreprindere gi-a construit
o bun6 orientare
spre
clienfi dac6:
'
creeazd qi livreazd servicii de caritate ridicati;
'
este preocupat[
de ?nregistrarea
$i
rezolvarea
promptil,
personalizatd
a reclamafiilor
clienlilor;
.
aplicd un management
descentralizat
motivare puternicd
a personalului
de contact.
insofit de control
Si o
. _f,t**sorul
M.Bruhnpropune
un sistem integrat de orientare spre crient,
un Srstem unitar, global
care urmlresfe dinon^orino,oo dh^*.;r^-,-,,_.
global care urmdregte
diagnosticarea
raporfurilor
intreprinderii
de success,
--}
cu clientela sa{ Componentele
sistem u I ui sunt:
, ltt::):-
llFF
Adminlstrarea tntreprinderii de coms7S,
turism, seruicii
CAPITOLUL
7.
il9
capabili s[:
activitSlii
de
reale:
luauttuetrngul
serviciilor,
Ed. Imago, Sibiu, 199g
o
Kotler Ph. - Manogemenful
marketingttlui,Ed.Teora,lggT
o
McDonald
M. - Marketing
strategic,Ed"
Codecs, Bucuregti, l99g
Ed.
rezultatele
care se aqteapti de la fiecare client, literatura
practica
recomandd
ordonarea
cumpdrdtorilor
pentru
a7
M. Bruhn. Op, ell,, p, 19
of Senices Marketing,
pretrice
H
Administrarea intreprinderii
de comorl, lurhtl', #ruiail
formarea unui portofo;,t
importanfi.
Pentru o construcfie
oficientl n portofoliului
de clien{i,
tmportantd este comunicarea
cu acogtia pentru a-i determina sd se e
in legdturd cu neajunsurile
semnalate
in relafia cu firma de servicii in
cregterii gradului de satisfacfie gi a cuantumului
de c'mpdr6turi.
. 2. satisfaclia crienlilor se constihrie intr-un obiectiv strategic
intreprinderii.
Este o activitate de comunicare
directd cu consumatorul
c
folosegte ca instrumente chestionarul
sau contactul telefonic cu un numdr
clienfi alegi aleatoriu pentru a aflareacfia acestora fa{n de diverse aspecte
fin
de activitatea
firmei.
problemele
fundamentale
care trebuie anahzate ,u
3. Fidelitutea
crienlilor cuantificatd prin numdrul de clienfi care re
la ofertanful de servicii, cuantumul gi frecvenfa cumpdrihrrilor
de serv
din oferta intreprinderii.
{liil'FF
A cl m inis t rarea tntreprtnderl I cle u me rl, t u ris m, s e rv ic i I
nuperioare. Acestea trebuie sI se preoc"pt
ei qi de crearea clientelei, de irnplementarea unui sistem unitar
si eficient do
gatisfacere
a clientului prin valoarea creatE.
p.
Drucker sublinia c[
principalul obiectiv alfirmei este acela de a-si crea clientela.
Clientela se creeazl printr-un demers al intreprinderii foarte bine pus
lu punct prin care se cunoagte nivelul propriu al valorii agteptate gi se
oferta in funcfie de nivelul valorii aqteptate.
valoarea oferiti clientuluias este diferenla dintre valoarea totald
clientului qi costul tatal la client. Reprezintb totalitatea beneficiilor
Aprecierea valorii totale se obgine prin imbundtd[heaavantajelor
otbrite
de firmd in privinfa serviciilor, personalului sau imaginii ori prin reducerea
eheltuielilor cumprrdtorului ca unnare a reducerii prefului,
simplific[rii
tbrmalitdfilor de comandd gi liware, oferirii anumitor garanlii pentru riscurrile
cumpdrdtomlui.
Nurnai consumatorii care sunt foarte satisfrculi vor repeta consumul;
cei care sunt numai satisfXcufi pot opta ulterior pentru un altul. Satisfaclia
glientuluiae
este sentimentul unei persoane rcniltat prin compararea
pcrformanlelor percepute ale unui produs cu agteptdrile respectivei persoane.
AEteptbrile consumatorilor se formeazd, pe baza experientei anterioare de
gumpdrare,
a informafiilor primite de la grupuri de referin{d gi din partea
of'ertanfilor de produse/servicii. De aceea, personalul de contact trebuie
intbrmat corespunzdtor astfel incdt sd ofere un nivel acceptabil de satisfac{ie
pe rsoanelor care consumd servicii. Firma trebuie sd acorde aten{ie
lnrbundtdfirii rela{iilor cu partenerii de afaceri ca qi cu consumatorii finali.
ar
P. Kotler - Managantentul marketingutwi,Ed.Teora, 1997, p. 73
aq
iclcm p. 75
lw
r2t
rcruvuLort; uars lfeDulg analrzate sl
legate de stabilirea gradului
de afinitate a clientului
fatr de servic
pe care acesta le agteaptd din partea unui serviciu.
consumat, identificarea
elementelor
care au stat la baza satisfacfiei
ierarhizarea
acestora in raport de importan{a
contrib'fiei,
compara
nivelului calitativ al serviciurui primit in raport cle cel dorit.
4- Migrarea crienlilor dimensionatd prin numdrur clien{ilor care
mai apeleazE
la serviciile intreprinderii,
numdrul reclamafiilor
formulate
clienfi gi ponderea
celor form*late
de cei care au migrat, numdrul
reclamafii
rezolvate in timpul cel mai sc,rt posibil,
cauzele care au stat
baza migta[iei
valoarea totuld Ia client este
formatd
din valoarea
p ro dus u lui/s e rvic iu lu i, v a I oarea p e rs o n al ur ui, v a I o a rea im agi n i i.
Costul total Ia client este alcdtuit din costul
/inanciar, costul
timpului, costul energiei, costul moral.
,4dministrgrea intreprinderii
de comerl, turism, senticii
Relafiile cu clienfii se struchrreizdJiilil
multe niveluri:
r
elementar
-
ofertantul vinde serviciul frrd a mai lua legltura cu
,tlFrt'
I clminis trarea lntreprlnclerll cle comerl, lu rism, serv ic ii
.%t
t23
o
de reac,tie
-
ofertantur vinde servici'l gi il incuraj eazd peclient
sd
legitura cu el dac6 are neclaritifi sau nemulfumiri;
.
de r6spundere
-
ofertantul telefon eazd, clientului la scurt
vdnzare pentru a verifica dacd acesta este mulfumit qi pentru
exprimarea de sugestii de imbundtdlire
a activitdlii;
'
ofensiv
-
ofertantur telefoneazd periodic
crientului
informalii gi sugestii despre noi servicii sau noi modalitdti de
produselor;
.
de cooperare
-
firma colab oreuzA permanent
cu clientul
cdi de economisire sau de servire mai eficiente a acestuia.
p yenru
a spori valoarea Ia clienr, expe4iisr propun
rltodalitdli de abordare a relaliei cu clientul:
I V F infro.fir.crAq rrh^r n-,^-+^i^ J^
^-r:
r .
- reaparilia satisfacfiei in cazul clienfilor nemulpmili care au tbrmulat
roclamafii prin solufionarea reclamafiilor;
- identificarea clien{ilor dispugi sb migreze la concurenfi;
- crearea unei baze de date cu informalii referitoare la aspectolo
negative din cadrul sistemului servucliei;
Pentru o buni implementare a managementului reclama,tiilor trebuie s[ se
unalizeze cu deosebitd atenlie o serie de aspecte care
fin
de specificul
comportamentului clientului nemulfumit, respectiv faptul cI nu tofi clienfii
nemullumiqi fac reclamalii intrucdt considerb cd se consumd mult timp gi existl
incertitudinea referitoare la solufionarea favorabild; de asemenea, experienfele
negative sunt transmise cu intensitate altor 9-10 persoane, in timp ce aspectele
lavorabile legate de satisfacfia consumului unui serviciu se comunici ctt
intensitate mai mic6.
De aceea, firmele de servicii trebuie sd stimuleze exprimaroa
reclamafiilor prin crearea condi{iilor care sd faclliteze acest lucru gi prin
congtientizarea personalului asupra importanfei rezolvdrii reclamafiei.
Ca modalitnfi de stimulare a exprimirii reclamatiei'se pot
aminti: crearea de
forumuri
speciale de consemnare a reclamaliilor,
asigurarea de linii telefonice gratuite, difuzarea de
formulare
de
consemnare a opiniilor tn legdturd cu serviciile consumate, abordarea
directd a clienlilor cu intrebdri tn incinta unitdYii prestatoare de
servicii,
folosirea
e-mail-ului care sd includd spalii intitulate
,,Dialog", ,,Critici", spalii care sd incite clienlii la comunicare in
Iegdturd cu serviciile consumate recent.
Dupd preocuparea de influenlare a clienfilor in a comunica in legdturd
cu serviciul, armeazd ca importanld, preocuparea privind consemnarea
sistematicd gi completd a reclama{iilor prin conqtientizarca personalului
implicat tn aceastd activitate de importanla ei qi prin stabilirea unor reguli qi
standarde precise in leg5turd cu acest aspect. Primirea reclamafiilor se poate
rcaliza prin intermediul unui compartiment central de reclamafii denumit
,,servicii
pentru clien{i" sau
,?compartimentul
consumatorilor". Se pot
tblosi formularc unde se consemnesz[ reclamafiile sau un sistem
timp r
a-i sol
y
, orerlrea unor avantaje de ord
pentru a afla nevoile, dorinfele acestora;
y.
".
realizarea
de legaturi structurale (echipamente
pentru
simplifi
crrCultul ul, comenzilor, pldlilor)
o modalitate
de dezvoltare a rerafiilor favorabile
cu clienfii poate fi
aplicarea managementului
reclamafiilor,
adici a unui ansamblu
de m[sr
adoptate de intreprindere
in vederea stimuldrii clienlilor de a_qi form
reclamalii
9i
a mdsurilor care se referd la solulionarea
reclamatii
formulate-
oferi
folosire
pentru a
de clienfi
maJ0re pen
Reclamalia
este expresia unei nemulfumiri exprimate
alte grupuri de referinfd cu implicagii pi ."rponratilitali
intreprindere.
Prin imp lem entarc a managementului
reclamali i r or s e urmrreqte :
tn
P. Kotler - Managementul
marketingului, Ed. Teora, 1997, p,
g6
tl
L' Beny, A. Parusuram an - Marketing services: compering Through
euailty,Nuw
york,
The Free Press, I 991, p. 136-l'42
Adm in is lrurcu inlrcltrirul<:ri i tlc tttnu,rl, I uri,rm,,rulir,ij
infbrmatizat de rnanagement al reclanrafiilor care inregistreazil, conrunic6,
solufioneazd reclamafiile.
Odat[ formulate, reclamafiile trebuie atent analizate qi rezolvate in cel
mai scurt timp, iar transmiterea rezolu{iilor sr se realizeze intr-un mod
personalizat, chiar dacd aceeagi problemi a fost semnalat[ de mai mulli
clienfi. Este nevoie qi aici de elaborarea unei metodologii de rezolvare cu
precizarea termenului gi a unor standarde pentru tratarea reclamaJiilor.
Rezolvarea reclamatiilor se poate concretiza in multiple forme in funcfie de
posibilitdfile firmei qi de specificul cultLrrii organizafionale pornind de la
compens6ri nemateriale de tipul explicafiilor, scuzelor pdnb" la compens[ri
materiale sau financiare.
Drept solulii pentru reclama{ii se pot adopta:
(returnarea
contravalorii, acordarea unei reduceri
materiale (un cadou personalizat, repararea
nemateriale (scuze oficiale sau explicatii).
compensdri financiare
de pre!), compensdri
gratuiti), compenslri
7.2. MANAGEMENTUL FIDELIZARII
CLIENTTLOR
Ansamblul mdsurilor unei intreprinderi prin care se urmdreste
orientarea pozitivd a intenliilor comportamentale ale clientilor actuali
Si
ale
clienlilor viitori
fald
de un ofertant ,Si/sau oferta/prestdrile
acestuia pentnt a
ob\ine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaliilor ctr aceSti clienli este
reprezentatd tn literatura de specialitate sub denumirea de fidelizare a
ctientilori".
Activitatea de analizd, planificare, reahzarc qi control sisternatic al
ansamblului mbsurilor orientate spre clienlii actuali ai intreprinderii cu scopll
menlinerii qi dezvolt6rii relafiilor de afaceri ale intreprinderii cg aceqtia
reprezintd manngementul
Jidelizdrii
clienlilors3.
Fidelizarea clienfilor este explicatd in lucrdri qtiinfifice semnate de
Diller 1995, Bhote 7996, Peters lggl,Bhrun/Flor'burg
1999. Se referd, in
principal, la:
5:
M. Bruhn, - Orientarea spre clienli-temelia aJbcerii tle: st,rt.:t:es, Ed. Economicir,200l, p.
lt0
ti
iclcm
,'klrurullrltr(,u
inlrtlrintlt,t.ii tlc, utmerl, lurilsm, tr,rrtit,ii
ll
cumpdrdfuri
suplimentare,
comunicarea
cJe la om la om in tlircc[iu
cLrmpdrdrii;
cunrpbrare, intenfia de a face cumpdrdhrri
s'plimentare,
intenfia
cle
' recomanda qi altora.
Experfii in domeniul serviciilor propun
.fi
delizure a clientilorsa :
r' Program de murketing de
frecventd
ce oferd recornpense
clienfi16r
care cumpdrd frecvent. Se bazeazd pe principiul
lui
pareto,
adicd
g0%
clin
activitatea firmei depinde de 20%u din clientela sa.
Exemplu: compania American Airlines a lansat ?n anii
,g0
un progrilnl
prin care, dupd parcurgerea
unei anumite distanfe de zbor,clientul
bene ficia
de un loc la o clasi superioarl, bilet gratuit sau alte avantaje.
Lanful Marriot oferd clienfilor care ating un anumit punctaj camerc
nrai bune sau cazare gratuitd.
II' Ptograme
de marketing destinate cluburilor in cadrul cdroru
calitatea de membm se dobdndegte
fie ?n momentul cumprrlrii
produsului/serviciului,
fie prin plata unei cotizalii. clienfii primesc
o
mullirne de beneficii: reviste, consiliere, reduceri de prefuri.
Kotler subliniazr c6 lansarea unui astfel de program
implicd analizarea
urmdtoarelor
aspecte:
'
stabilirea obiectivelor programului:
creqterea incasdrilor,
creqterea
fiecvenfei
comenzilor, prevenirea pierderii clienlilor, atragerea de noi clienfi);
'
stabilirea segmenfurui
de consumatori
vizat (ex: cei care fac
cumpdrdturi
de x lei);
'
definirea seturui de avantaje (camer'
mai luxoasd, gratuitd{i);
'
elaborarea
unei strategii de comunicare
eficiente
promovarea
programului;
'
elaborarea unui plan de finanlare susfinut prin cotiza[iire
rnembri lor, ale sponsor izd,rilor:
r
stratcgia dc irnplr:lnentarc;
urmdtoarele
strategii tle
pentru
''''
1,. Bclry, n, lrllrlrHurimrnl
'l'hc
lircc l)rcrx, ltJul,lr Itrr
il h t r k r I i r t
1,i,\i,r'r,l,e,r
l-1.'
('
t ttt tl tt. I I t t t, l'l t t'r t t r gl t
Q
u tl i t.t,, Nc-w
york,
A dm I n is t rarea intlep r inde ri i cle co ne rl, tu ris m, s e nt ic ii
producdtorlll,
produsul/serviciul
sau marca.
r
controlul qi imbunIte
strategia
de fiderizare a crientiror,
aga cum este explicat5
in r,
gtiinlifice,
implic' un demers care incrude activitxti;;;
"*'"--ts'r rlrvr'ar
^_^^,,1:.r!::tt/icyea.lomlniurui
de reJbrinyd
ai paenzart
care poare
A dm inistrarea in lreprlnderll da comerl, turLtm, servle ll
Se poate vorbi de existenfa,mai mu
clientului, iar ideal pentru intreprinderea
de servicii ar fi ca s[ reugeasci s6
ofbre satisfacfie clientului astfel incflt pentru fiecare ofert[, clientul s[ repeto
nceleaqi etape. in acest mod, orice client satisfbcut va deveni loial gi va fi
tentat s[ consume qi alte servicii din structura ofertei de servicii a
lntreprinderii.
1rfi.
Paqii de parcurs in atragerea clienfilor qi mentinerea relaliei cu acegtia
\gulutea
fi urmdtorii:
Y preryntarea ofertei de servicii u intreprinderii prin transmiterea
unor mesaje promolionale, folosind diverse mijloace in scopul atragerii
atenfiei clienlilor potenfiali gi contactirii acestora;
economic qi social al acestuia gi introducerea acestuia in sfera cle acfilne a
intreprinderii;
consumul unui anumit serviciu oferit qi influen{area comportamentului
de
consum prin intermediul ot-ertelor promofionale pe care intreprinclerea
de
servicii le lanseazd in scopul cregterii gradului de atracfie a consumatorilor
potenfiali;
de serviciu care-i oferl satisfactie, intrucdt aceasta va determina revenirea
clienfului la firma ofertantd de servicii, o mai mare implicare a acesftiia in
activitatea de comunicare favorabild despre firmd gi repetabilitatea
actului
de cumpdrare;
Y
fidelizarea
clienyilor prin programe speciale intrucdt experienfa
pozitivd de consum in rela{ie cu intreprinderea va fr prezentatd qi altor
consumatori, ceea ce va conduce la dezvoltarea unei relalii pe termen tung
intre intreprindere qi client. Fidelizarea clientelei presupune
un efort
permanent al intreprinderii pe linia cercetdrii cererii, a preferinlelor
clienfilor sdi qi a concurenfei in scopul adaptdrii mediului dinamic al pietei.
intreprinderea ofertantd de servicii va pierde dac6 nu va avea grijd de clienfii
existenli prin oferirea unor servicii pe mdsura agteptdrilor acestora.
Satisfacfia clienfilor conduce gi la construclia unei relafii afective cu un
servicirl, nu numai a unei preferinfe rafionale, iar acest lucru va determina
aparifia unui grnd clo fidelitate avansat. Este suficient s6 afli nevoile gi
tz7
2. Identfficareo
gruparilor
lintd
ale
fidelizdrii prin
ana
lj:3li:i1.L: :,t*rt.::* :"_":r
d, in ctasrficarea
ctientitor
dupd divt
criterii: venihrri disponib'e,
ciclul de viafd ar clientur'i,
,ruiu.JJ-"u"r*,
cdtre client pdnd in prezent gi in conturarea
varorii crienturui.
Este necesar
ca intreprinderea
sd" rearizeze
analiza portofoliurui
clien{i folosind
baza de date care include informafii
detariate
despre aceqt
:: T:ir:
la veniturile
incasate
de ra clien
ri,
duratacolaborarii
cu crienru
posibilitatea
de a se transforma
inreprezentant
al serviciilor;;;ffi;:
intreprinderile
de servicii ,rot pr"o"upate
de sfudierea
cicrurui de winri
ar c I ienru rui aprec i at ; ;;; ;#ffi
;:T:.niLT ::::ff T*li:;:ll,
::::.Ti::_"_rr:.i
Piercterea
unui client costd mai mult decdt pi.rj".""-";ll,
singure vdnzdri, intruc't
?nseamnr
pierderea
unui set int
[;;';, #:;
repetate pe care clienful le-ar rcariza in decursul
existenfei
sare ca crient. De
aceea?
efbrturr de pSstrare
qi curtivare
a relafiei cu clienlii are o fundumentare
economicd.
De murte ori, relafia cu crientul pe termen lung poate
acoperi
neajunsurile
determinate
de insuccesur
oblinut intr-o tranzacfie
aRume.
Valoarea
vie{ii clientului
este suma incaslrilor
,, ,_lr*
:_T:::::..?j]:jt:.'*:u'"
apar din momentul
arragerii clienrului pe
tot parcursul
deruldrii
relafiilor
de piaf6 cu clienhrl.
Adminis trarea lntreprinderii de co merl, lurlSm,
gcrvlcli
dorinfele clien{ilor, s6 le oferi mai mult dec6t se aqieapta pentnr a
clienlii existenfi.
in funcfie de reacfia clienlilor gi comportamentul fafd de ofertanfii,
servicii s-au evidentiat patru categorii de clienfis5:
Y clienfi stsr aare au un potenfial ridicat de profitabilitate gi o
ridicatd care necesitd o abordare diferenliatI printr-o strategie focalizatd.
fidelizare;
Y clienfi prodactivi care au valoare ridicatd dar care au o d
previzibild a relafiei de afaceri relativ redusd. Aceqtia se pot fideliza
intermediul cluburilor
;
Y clien{i semn de intrebure au un potenfial ridicat de profitabilitate
valoare in creqtere putdnd fi hansformafi in viitor in clienfi star;
Y elienli problematici
aduc venituri reduse instituliei,
perspectivele de dezvoltare nu sunt favorabile.
categoriile de clientel[ trebuie atent studi ate, iar fidelizarea tre
abordati in raport de particularitdlile fiecEnri grup identificat.
3- stabilirea modalitdyii de
Jidelizare
a clientilor care poate ,r
emolionald cand se bazeazd pe satisfacerea optimd a nevoilor qi pe c
de valoare suplimentard pentru client sau fidelizare canditionatd
prin contract (clawelcontracte
de service, leasing, garanfie, abonament).
4. stabilirea instrumentelor de
fiderizare
a clienlilor pornind de
fiecare componentl a mixului de marketing.
5- stabilirea momentului, a duratei de aplicare
si
a modalui
derulure a proceselor ?n cadrul strategiei de fidelizare cu referire strict6
facilitbfi in politica de pref, modalitdli de dezvoltare a rela{iilor personali
cu clienfii pentru a-i transforma in sustindtori ai serviciilor firmei
Adminislrarea tntrtprlnfurll de mmer1, turism, servlcli
TEME DE DISCUTIE
l. Exemplificali strategii de fidelizare aplicate de firmele de telefonie
mobild.
2. Pe exemplul unei unitdli hoteliere, stabilili structura clienfilor ln
raport de relafia lor cu aceasta qi realizafi portreful comportamenfului lor de
consum.
3. Comentafi
totalb,la client.
raportul dintre valoarea oferiti clientului gi valoarea
/".-,, lz/
4. Exemplificali pagii de urmat de o unitate sanitard/unitate
hotelierd/dealer in menfinerea relafiei cu clienfii.
r
/ 7,?'
129
55
M. Bruhn - Op. cit.,p.l2l
Administrarea intreprinderii de cornerl, lurism, servicii
APLICATIE REZOLVATA
Modalitifi de fidelizare a turi$tilor in lanfurile hoteliere
Lanful hotelier Best Western folosegto cardul Gold Crown
introdus in cinci hoteluri din RomAnia: BW Parc Bucuregti, BW Bal
BM savoy Mamaia, BW cenhal Arad pi BW Bucovina Gura Humorului.
Defindtorii aceshti card pentru fiecare dolar cheltuit in hotelurile lanfului oblip
cdte un punct, iar punctele sunt transformate ulterior in diverse reduceri.
Lanful Continental aplicd un program care presupune crearea
baze de date cu clienlii fideli care confine informalii legate de prefe
acestora in ceea ce privegte cazarea, serviciile de alimentatie. Clientii fi
primesc un card de fidelitate cu ajutorul c5ruia este desemnat clientul lunii
c[ruia i se oferd o anumitS sumd de bani.
Lanful six Continents acceptd pi transferul punctelor acumulate
un client cdtre o altd persoand.
Gnrpul britanic Millenium Hotels Resorts ofer6 clientului un
personal in care este vdrsat un procentE de 3% din suma cheltuitd in
unei gederi, iar cu banii adunali in cont clientul poate cumpdra orice doreqte.
Elemente comune pentm majoritatea programelor de fiderizare: ,,
- voucherele cu cele mai importante reduceri nu sunt transferabile
- cardul de membru este valabil un an, numai cu semnitura personali
pe verso
-ieducerileacordateprincardnusepotSuprapunecualtereduceri
- reducerile nu sunt valabile de sdrbltori
- la restaurant reducerile se aplici numai la mdncare, nu gi la b[uturile
consumate in cele mai multe cazuri
- la cazare este obligatorie prezentarea cardului gi a actului de identitate
- in scopul elaboririi de oferte personalizate la inscriere se cer
informafii clienlilor despre locul de munc[o hobby-uri, data nagterii
qi a cds5toriei, preferinfe culinare,
fdrile
cel mai des vizitate
'1UFF-
Idmini,rtrarea tntreprlnclct lI cle comerl, turism, servlcll
REZUMATUL TEMEI
Orientarea spre clienfi are ca scop satisfacerea nevoilor
clienfilor, a
uSteptdrilor acestora
Si
crearea unei valori suplimentare perttru
acegtia fn
rtrport de concurenla de pe piatd.
Se considerd cb o ?ntreprindere gi-a construit o bund
orientare spre
clienfi dacd creeazd gi livreaz6 servicii de calitate ridicatd,
dacl este
preocupatb de inregistrarea qi rezolvarea prompt6, personalizatl
&
rcclamatiilor clienlilor gi dacd aplicf" un management descenttalizat
lnsofit
dc control qi o motivare puternicd a personalului de contact.
Literatura de specialitate propune un sistem integrat de
orientare spre
client, un sistem unitar, global care urmdregte diagnosticaroa
raportLlrilor
intreprinderii cu clientela sa. Componentele sisternului sunt: clierrlii,
satisfoofia
clienfilor, fidelitatea clienlilor, migrarea clienfilor, pierderile de
clienfi.
Dezvoltarea relatiilor favorabile cu clienfii se poata
obfine prin
aplicarea managementului reclamaliilor, adicba unui ansamblu
de mdsuri
udoptate de intreprindere in vederea stimulirii clienfilor de
a-$i formula
reclamafii gi a mdsurilor care se refer[ la solulionarea
reclama{iilor
fbrmulate. Prin implementarea managemenfului reclama{iilor
se urm[reqte
rcaparilia satisfacfiei in cazul clienfilor nemulgumili care
au formulat
roclamalii prin solufionarea reclamafiilor, identificarea clienfilor
dispu$i sd
migreze la concurent6,, creareauneibaze de date cu informa6ii
referitoare la
uspectele negative din cadrul sistemului senmcliei;
Ansamblul mdsurilor unei tntreprinderi prin care
se urmdregte
orientarea pozitivd a inten{iilor comportamentale ale clienlilor
actuali
Si
ale
c'lien{ilor viitoriJ'atrd de un ofertant
Si/sau
aferta/prestdrile acestuia
pentru a
obtrine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relaliilor ctt ace$ti
clienli eslc
reprezentatd in literatura de specialitate sub dennmirea d lidelizare
a
dienlilor. Este necesar ca ?ntreprinderea sd realizeze analiza
portofoliului
de clienli folosind baza de date care include informafii flelaliats
despre
uceptia cu privire la veniturile incasate de la clienfi, durata
colabordrii cu
clientul, posibilitatea de a se transforma in reprezentant al serviciilor
oferite
cle firm[.
t5t
A dm i n i,y I ra rea int re p r inde ri i de c o me rl, lu r is m, s 6 71t lc I i
CAPITOLUL 8.
CALITATEA iN SERVICII. PREOCUPARE PERMANENTA A
ORGANIZATIILOR
PRESTATOARE DE SERVICI
Unitifi de invl{are :
F Conceptul de calitate in servicii
) Mdsurarea calitifii in servicii
F Satis facf ia c lienf ilor, r eztrltanta servuc tiei
Obiective
La sfbrgitul acestui capitol vefi fi reugi s[:
/
definiti conceptul de calitate in servicii gi caracteristicile acesteia;
/
definifi conceptul de satisfacfie in servicii;
/
diferentiafi cele doud nofiuni din perspectiva ofertanfului de servicii
a cumpdr[torului de servicii;
/
explicati procesul de aplicare in practicd a politicii calitdlii;
/
evidentiafi necesitafea gi rolul managementului
calitl{ii totale inr
servicii;
y'
cunoa$teli gi si aplicafi metodele de mdsurare a calitdtii in servicii.
cuvinte gi concepte cheie: calitate, satisfaclie, acceptabilitatear
nrediului tangibil; fiabilitate in servicii, competenfa in servicii, empatia;;
managementul calitalii totale, mystery shopping, serviciu promis,
servicirt
agteptat, serviciu furnizat, zond. de tolerant[, aqteptdrile clienhrlui, dorin{ele,
clientului.
Timpul alocat temei:2 ore
Bibliografie recomandati:
o
Berry L. Parasuraman A. - Marketing Services; Competing
Quality,
New York, The Free
press,
1991
7'hntttghi
''iltF
,4 cl m i n is t rctas tn h,eryI n cle r t I cle u u rne r
l,
I u r is m, s erv i c: i i
o
Bruhn
M, - Orientarea spre
,
Economicfl,2001
t33
.
Bruhn
M. - Marketing,Ed.Economicd,
.
Diaconu
M. - Management_marketing
fn
economicS,
Pitegti, 2007
1999
servicii,
Editura
tndepenc{enfn
.
DumitrescuL. _
Marketingul
serviciilor,Ed".Imago,
Sibiu, 1999
o
Eiglier P' - L7 enjeux strategiques
tre |unite de servic.e,
Instihrt
d'Administration
des Entreprises,
cto, Guiot,
puyricard,
France,
2002
r
Kotler Ph. - Managementul
marketingului,
Ed,. Teora, 1997
;n#ut"ot-
McDonald _
Marketing
strategic,
Ed. Codecs,
Bucuregti,
o
olteanu
y.
- Marketingur
serviciiror-
o aborrJare
manageriatd,
Ed.
Ecomar,
Bucuregti,
2005
'
Parasuraman
A., zeithamr
v. A gi Berry L. L. - A conceptuar
ntoder
af service quality
and its implications
for futare
research,
Journal
of
Marketing,
Vol.4l, Fall l9g5
'
Parasuraman
A., zeithamr
v.A., Berry L. - A conceptuar
Modet of
Service
Qualityfor Future Ressearch,Journal
of Marketing,
19g5
'
Payne
A' - The Essence
of services
Marketing, pretrice
Ha'
Internation
al, 1993
8.1. CONCEPTUL
DE CALITATE
iN SERVICI
cercetrrile qi publicafiile
in materie
de calitate a serviciului gi satisfacfie
a
clientelei
s-au dezvortat
in urtimii ani pentru
ca satisfaciu
,li.ntutur
inseamnd
.norn pentru
inheprindere:
un client satisficut
este, in general,
un client fidel
.are are relalii intense
cu firma de servicii
care folosJgte
o paletd
rargd de
servicii gi este un
,,avocat ar firmei", un formator
de opinii favorabile
firmei
prin reclama gratuitr
pe care o realizeazd.
Asigurarea
unor servicii de calitate
reprezinti garanfia
cregterii incasdrilor
intreprinderii
Ei
a succesului
acesteia pe
termen
lung.
A dmi nis trarea in t rep ri nde rii de co me rf, turis m, apntle I i
Pentru a se distinge de ceilalfi ofertanfi de servicii, intreprinderile
strdduiesc sd ofere servicii de o calitate mai bun6 dec6t competitorii lor
scopul final de a depdgi aqteptdrilor clienfilor.
calitatea gi satisfacfia clienfilor sunt considerate doud concep
apropiate ca sens care pot fi uqor conftindate. Calitatea este o caracterist
a unui produs sau serviciu, iar satisfacfia reprezintd o stare a cli
dobdnditd dupd consumul unui serviciu.
calitatea are efect asupm clientului qi se poate hansforma ?n satisfacfi
nnmai cu ajutoml a dour mecanisme: perceplia calitdlii
si
comparalia
efectuatd de client cu propriile
agteptdri (figura nr: 8.1).
calitatea este definitd ca fiind capacitatea unui produs/serviciu
de a satisfoce nevoile utilizatoruleri. Se contureazd cu ajutorul a dou6
aspecte fundamentale: specificaliile tehnice care sunt concepute in
concordan{d cu nevoile utilizatorului, clientului qi calitatea realizdrii
sertticiilor, respectiv concordanfa dintre serviciul fabricat gi vdndut gi
specifi cafii le tehnice.
A.V. Feigenbaum, autor pi consultant in domeniul calit[tii, ap
,,calitatea este ceea ce spune clientul t[u cd este, nu ceea ce spui tu.
pentru
cunoagte nivelul calitdfii pe care o oferi, intreabd-fi clienful',s6.
calitatea serviciului este diferitd de cea u unui produs. in timp
produsul ob{inut pe baza unui proces tehnologic care are o anu
ritmicitate, este controlat in ceea ce privegte concordanfa intre
tehnice gi rezultat, cunoscdndu-se cu certitudine nivelul calitdlii, servi
este fabricat cu ajutorul clientului qi este v6ndut ?nainte de a fi fabricat
controlat, iar fiecare serviciu qi fiecare proces de servucfie este o experi
unicd pentru fiecare client datoritd variabilitdlii serviciilor.
Sistemul servucfiei, conturat de Eiglier qi Langeard (198
demonstreazd rela[iile complexe intre elementele procesului de creare
livrare a serviciului. Diferenla principalri a servucfiei in comparafie
fabricarea unui produs este aceea ci clientul este producdtoml
consumatorul serviciului, ceea ce sublinia zh inseparabilitatea producliei
consum.
.lllFF
A cl m i n is t rarea tntrupr I nclarl I de co m e r y, tu r is m, s e rv lc I i
Eiglier evalueazi calitatea serviciului prin trel dlmenrlunl:
rezultatul, elementele servucfiei qi procesul servucfiei. Accentul oste
centrat pe client care este primul consumator gi producdtor al servioiului,
Dacd, aparent, clienhrl nu poate influenla dimensiunea tehnicr dec6t in
anumite limite, el participr in mod activ la conturarea dimensiunii
funcfionale. Clientul este unul dintre elementele care determin[ calitatea
rezultatului. in servucfie, nu se poate separa procesul de rezultat, iar
calitatea procesului influenfeazd calitatea perceputd a renitatului gi invers.
Calitate
Ei
satisfacfie
Figura nr, E,I
t3
Starea obiecfului
r*1
Starea persoanei
Sursa: P. Eiglier,
Instihrt d'Administration
2002,pag.20
Le"s enjeux strategiques de
des Entreprises, Clos Guiot,
I'unite cle service,
Puyricard, France,
5r'
L. Dumitrcscu - Murkelingul ,rervic,iilr.rr, Ecl lmago, Sibiu, lg9g, p, 34
Administrarea intreprinderii de comerl, turisn, servicii
Conceptul de calitate in servicii
importantesT : standordizurea gi relativitatea.
standardizareu presupune, in primul r6nd, reguraritute, adic6 ace
serviciu si fie oferit tufuror clienfilor pe baza aceloraqi reguli,
foarte
stricte, neldsdnd hazardul sb intervind. in general, un servicin
personalizat, este adaptat qi este diferit pentru fiecare client, personali
fiind mai mult o caracteristicd perceputd de client decdt o realitate obiecti
Relativitatea este determinatb de faptul cd, aqa cum este apreciatd
client, calitatea serviciului este un reztiltat care depinde de perioada in
se presteazd qi de loc, de caracteristicile de vdrsti ale clientului, cle veni
de mediul de provenienfE,
situalia in care se afl[ acesta. speciali
apreciazd cE nu existi servicii bune sau proaste, ci existd servicii
convin qi altele care nu convin.
Aprecierea calitSlii serviciului de cdtre consumator este influen{at[
ecartul intre aqteptdri qi rezultatul sau perceplia serviciului.
poate
influenfatd de experienla anterioard, de promovarea
orald, de nevo
percepute. Un serviciu este de calitate dac6 modul in care este perceput
client corespunde aqteptlrilor sale.
P. Eiglier consider6 cd, in servicii, dacd aqteptErile clientului
inqelate, existd posibilitatea
ca intreprinderea de servicii sd rezolve
problemd intr*un fel sau altul, dar dac[ nevoile nu sunt satisfbcute, afu
clientul este iremediabil pierdut. Autorul a identificat trei nevoi p
pe care intreprinderea de servicii impreund,cu personalul sdu trebuie s6
satisfacd: securitatea (nevoia de protec{ie, securitatea social6) sri
eongtiinla de sine (nevoia de a fi tratat ca o persoani importan
respectabilS qi competenti cdreia i se ofer[ toate informatiile de care
nevoie)
si
justi{iu (tratament egal pentru tofi clienfii, echitate, incredere).
Grdnroos prezintd calitatea serviciurui ca fiind determinatd
dimensittnea tehnicd, adicd cea care se referd la rezultatul servuctiei,
dimensiunea
funclionald
care se leag[ de procesul senuctiei in sine qi
imagineafirmei.
s7
Eiglier P.' Les enieux slrategiques de I'unite de service,2001, Institut d'Aclminist
des Entreprises, Clos Guiot, Puyricard. firancs, p.21-Z?
A chninistrarea intreprlnderll de comerl, luris m, servic ii
Parasuraman, Zcithaml qi Berry (1985) prezintd un modcl conceFrtual al
calitdlii in servicii care se bazeazd pe cele dou[ componento principale,
clienhrl qi intreprinderea, care au percepfii diferite in leg[turlt cu calitatea
serviciului furnizat. Din mdsurarea agteptdrilor gi a calitlfii percepute so
njunge la identificarea unui indice al calitdlii serviciului. Cele cinci
dimensiuni ale calitifii identificate de Parasuraman qi al. (l98ll) sunt:
tangibilitatea, increderea, infelegerea, siguranfa, empatia.
Dimensiunile calitSlii unui serviciu rimdn, in continuare, o temd
irnportantd de clarificat in literahra serviciilor. Dintre dimensiuni se pare c[
tangibilitatea se detaqeazS ca element de diferenfiere a serviciilor.
Procesul de aplicare in pructicd a politicii privind calitatea se bazeazil
pe modelul GAP. Descoperittt de A. Parasuraman,V.A. Zeithaml pi L.L.
Berryr, modelul GAP este interesant prin faptul cd orienteazd managementul
intreprinderii de servicii in cunoagterea qi aplicarea politicii calitfiii
serviciilor. Se fundamenteazd pe identificarea principalelor obstacole care
impiedicd tntreprinderea sd ofere servicii de calitate. Aceste obstacole sunt
constituite din ecarturi sau gaps-uri intre diferitele elemente. Atita timp cAt
aceste ecarhrri existl, nu pot fi oferite servicii de calitate Este necesar oa
intreprinderea sd dezvolte politica privind calitatea prin eliminarea acestor
ecarturi.
in figura nr. 8.2 sunt prezentate diferitele ecarhrri. Ecarlul 5 are o
importanld mai deosebitd ?ntrucdt se referd, in principal, la client qi constiftrie
I'undamentul conceptual al modelului: dacd serviciul perceput de client nn
este apropiat sau identic cu cel aqteptat, acesta va fi decep{ionat, iar serviciul
este considerat ca nefiind de calitate. Aceastd percepfie este, de cele mai
multe ori, independentd de realitatea serviciului efectiv oferit; in marketing
numai perceplia clientului are valoaret'. Celelalte ecarturi60 sunt apanajul
responsabilitdgii intreprinderii. S e mn
ffi
c al i a acestor ec arturi este urmdtoare&f
I
I
tn
A. Parasuraman, V. A. Zeithaml, et L. L. Berry - A conceptual model of service quallty
und its implicationsforfuture research, Journal of Marketing, Vol.4l, Fall 1985.
r"
Pierre Eiglier - Les enjett strategiques de I'unite de seruice, 2002, Instittrt
d'Administration des Entreprises, Clos Guiot, Puyricard, France, p. 23
6()M.
Bruhn - Orientarea spre clienfi, temeia afacerii de succes, Ed. Economici; 2001, p.
79
"l
lclcm, p. ?9-tt?
tt?
doui
Administrarea intreprinderii de comer!, turism, servicii
Modelul GAP
Figura nr. 8.2
Parasuraman, V.A.Zeithaml, L.Berry,
Quality for
Future Ressearch, Journal
"!F
A dm i n ls trarett In t rcp rlnde r I I de co me rl, t u ris m, se rvicll
GAPI
-
evidenliald diferenla lntrc a;teptdrlle rcale ale cllenltlor gl
agteptdrile clienlilor a$a cam sunt percepute de msnagernenlul
intreprinderii. Aceastd diferenfd este rezultatul necunoagterii aqteptfirilor
clienfilor qi al unei comunicdri defectuoase intre manager gi personalul do
contact.intreprinderile nu au intotdeauna reprezentdri corecte in leg[hrr[ cu
importanta caracteristicilor de calitate in procesul de apreciere a calit[1ii cle
cdtre clienfi qi nici cu nivelul de calitate cerut de acegtia pentru servicii.
GAP 2
-
eviden{iazd diferenla intre asteptdrile clienlilor percepute
de intreprindere
Si
trenspaneres lor tn normele de calitate a serviciilor,
Ecartul este determinat de lipsa preocuplrii permanente pentnr stabilirea
unor norrne proprii, clare in ceea ce privegte imbun5tdfirea calitd$ii
serviciilor.
GAP 3
-
diferenla intre specificaliile, normele de calitate ale
serviciilor
Si
servicial prestut efectiv. Este rezultatul folosirii unui personal
calificat necorespunzdtor sau suprainc[rcat sau a defectlrii echipamentelor
lolosite in prestarea serviciului. Exemplu: intreprinderea de inchirieri auto
AVIS a stabilit ca standard obligatoriu sd se rdspundd in interval de
maximum o o16 oricirei solicitdri de rezervare din partea clienfilor. Dac[ s-
ar rdspunde abia dup6 c6teva zlle, ar apdrea discrepanta.
GAP 4
-
diferenlu intre calitatea efectivd a serviciilor prestate
clientilor
Si
comunicareufirmei adresstd clienlilor tn legdturd cu serviciile
prestute. Este determinatd de o comunicare necorespunzdtoare pe orizontalfl.
Exemplu: dacd o agenfie de turism promite turistului un ghid al zonei in care
trmeazd, sd se deplaseze, ghid pe care-l va primi in momentul achitirii
produsului, dar care nu a ajuns la agen{ie in timp util, apare discrepanta.
GAP 5
-
discrepanta dintre asteptdrile clienlilor
fald
de semicii gl
percep{ia efectivd asupra serviciilor prestate; reflectd deficienla majorl a
modelului care poate fi redusd prin minimizarea celorlalte categorii de
discrepanfe. Exemplu: un serviciu exagerat de amabil la o unitate de
primire, timpul lung de agteptare la ghiqeul unei binci, o persoan[
dezagreabild care reprezintl firma.
Din analiza modelului rezultd cd prestarea unui serviciu de calitate
necesitl cunoegterea cauzelor care pot genera clienfilor nemullumiri gi
r3r
Sursa.'
Conceptual
Marketing,
Adaptare dup6: A.
Model of Service
1985
SERVICru
A$TEPTAT
GAP 5
GAP 3
GAP 2
COMUNICARE
EXTERNA
CATRE CLIENTI
SERVICru
FURNIZAT
CONCRETIZAREA
PERCEPTIILOR N STANDARDE
DE CALITATE SERVICIULUI
PERCEPEREA DE CATRE
MANAGEMENT A
A$TEPTARILOR CLIENTULUI
EF
Administrarea lntreprlnderll elc conerl, turism, servicii
r4t
Administrarea
intreprinderii
de camerl, turism, servicii
parametrii
care constifuie
determinantii
proceslll
servuctiei gi rezultatul.
conform sR EN ISo 9000:2001
satisfacfia
crientului repre
percepliu
clienturui
despre mdsura tn care cerin(ere
acestuiu att
uuruatOr oD.
al satisfacfiei
scrzute a clienturui,
dar absenfa acestora nu presupune
in
automat o satisfaclie inaltd a clientului.
satisfac,tia
este explicat6
de specialigti prin intermediul qtii
comportamentului
consumatorurui
$i,
in general,
cu ajutorul gtiinf
sociale. Aceasta repregintd
o evaruare
care inrervine dupd cumpdr
consumul
unai servicia.
Satisfrctia
crientului
se poate manifesta
repetarea
acfului de cumpbrare
care condu ce ra fidelizare pi la transforn
clientului
in avocat al intreprinderii prestatoare
de servicii. Este un obi
major al fiecirei intreprinderi
prestatoare
de servicii intrucdt
'n
cli
satisfEcut dezvoltd relafiile cu aceasta, revine frecvent, forosegte o ga
variatd de servicii din cere oferite de intreprindere qi antreneazdpromov
oral6 care conduce la atragerea gi cregterea
numdrului
de clienfi. satisfr rrt'ulr. Dallsra(
clientului trebuie
si se bazeze pe intelegerea
detaliat[ a influenle
elementelor procesului
serwcliei asupra comportamenfului
consumatorur
Langeard qi
Eiglier (rgg4)
crescriu experienla
serviciurui ca
experienld
de viald, ca un episod care poate fi integrat intr-o relafie mai am
ado"ptarea acelor tehnici
marketing
care
eontactele intre cele doud pdr,ti ra.. conv
conducd la eliminarea
lor.
precis. Experienfa serviciului poate confine mai multe intdlniri cu serviciul.
Ea este, ?n opinia specialigtilor francezi,
un proces permanent revizttit,
experimentat care se referi Ia tntregul proces al servucfie i analizatdin pilnotul
de vedere al clientului,la episoadele ce caracterizeazdintdlninle dintre clisnt
pi prestator care sunt percepute
de client ca servicii independente, ca
subprocese ale serwucfiei.
Intreprinderea
de servicii trebuie
s6-gi concentreze
atentia
calitSlii:elementele
se
8'2. SATISFACTIA
CLIENTILO&
REZULTANTA
SERVUCTI
unii autori caracteizeazd satisfacf,a ca fiind utild pentru a explica
comportamentul de migrare al clienfului citre alt ofertant ssu
comportamentul de recumpirare.
Privesc satisfac{ia din punct de vedere
cavzal ca o reacfie emofionall, iar din punct de vedere final ca rezurltat al
procesului de formulare a reclama{iei
sau de felicitare gi complimentarc.
F'ormularea unei reclamafii sau a unei felicitdri sunt reacfii comportamentale ca
r6spuns la sentimenhrl de satisfacfie sau insatisfacfe.
cercet6torii au focalizat studiile pe conceptul de calitate perceput[,
Unii autori catacteizeazd satisfaclia ca fiind un rdspuns evalnativ carc
determini aparifia diferitelor sentimente qi emo{ii gi care influenfeaz[ sau
cleclangeaz[ un comportament sigur. conceptul de calitate perceputtr se
usociazd conceptului de satisfacfie. Satisfaclia se poate explica prin emofia
care rezult[ din evaluarea unei experien{e legatd de un serviciu. Ea poate fi
apreciati ca o construclie situalionalr influenfati puternic de ultima
cxperientd de cumpdrare pi consurn. Calitatea perceputd este rezultatd din
uprecierile proprii ale clientului
$i
nu din determinarea obiectivd a
oxperfilor.
satisfac,tia se afld in leg6turd cu atitudinea, in sensul cd aceasta este
o formd particulard a atitudinii care, prin definifie, nu poate exista inainte de
cumpbrarea sau consumul unui serviciu. Atifudinea se distinge de satisfacfie
prin caracterul sdu stabil; satisfaclia este vdzutd intotdeauna ca o situalie de
lirpt care se refer[ la o experienfd anterioard, ca o formd de exprimare a
globalului. Atitudinea qi satisfactia
se combind qi influenleazd
comportamenhrl viitor.
o componentd a satisfacfiei este valoarea. crearea valorii sau a
valorii addugate este una din condiliile cere mai importante pentru a obline
satisfacIia,
tndeplinite.
Reclamatiile
formurate
de clienfi constituie,"
irair"a,,uis
gi pe relafia dintre aceste elemente.
intre intreprinderea
cle servicii gi clienhrl sru qi care se reter6 ta toate
Administrarea intreprinderii de comerS, turism, seruicii
Luarea in considerare a prefului in procesul de formare a satis
implicd considerarea valorii ca o componenti evaluativ[ a clien
Prestafiile care maximizeazd ecartul intre calitate gi nivelul prefului
preferate de clienfi. Un serviciu poate fi perceput ca fiind de calitate
valoarca gi preful sunt foarte ridicate. De aceea calitatea poate fi apreciatl
un antecedent al valorii gi valoarea in locul prefului ca un an
cognitiv al satisfacliei.
Formarea satisfacliei este adesea privitd ca un proces de comparare
valorii teoretice cu cea efectivd folosind norme individuale, agtep
idealuri, adicd un ansamblu de criterii pe care clienfii le au in memorie qi
care le considerd drept puncte de referinld in evaluarea experien{ei
consumator.
Este posibil ca clien{ii si utilizeze standarde de compara{ie di
pentm a evalua aceeaqi experien!5 a unui serviciu. Comparafiile se
realiza in funcfie de varia{ia in timp a punctelor de vedere ale clientului,
situaliile diverse in care se afl6 clientul, in funcfie de produs/serviciu.
in 1996, Llosa definea satisfac[ia ca o evaluare care intervine
cumpdrare gi consum sau dttpd experimentarea unui produs sau serviciu.
conceplia lui, un client resimte sentimentul satisfacfiei nu numai prin pri
a ceea ce cautd, ci qi comparind multiplele alternative la un moment
Individul ia decizia pe baza comparafiei qi a experientei prezente
anterioare.
Analizatd, din perspectiva temporald,, calitatea perceput6 a experi
serviciului influenfeazd satisfacfia clientului. Calitatea perceputd in I
cu intreprinderea de servicii sau cu procesul servucliei rcalizat de ace
influenfeazd satisfaclia clientului in intregime. De asemenea, satisfaclia
experienle a serviciului specific, impreuni cu evalu[rile experie
anterioare, influenfeazd percepfia calit5lii globale a intreprinderii de se
Unii autori afirmd cd nivelul satisfactiei este mai inalt imediat
cumplrare, iar pe mdsur[ ce timpul trece el se diminueazd. Satisfaclia este
evalnare carc apare la sflrgitul unui proces ca rezultat la experienleli
multiple succesive. Calitatea perceputd intr-un moment dat influen
Administrarea
lntreprlnderll de comerl, turism, servicii
satisfacfia este influenfat6 de diverse
"u"n
dobdndegte o importan{d particulari.
satisfacfia este conceptualizat| ca rezultat al proceselor
tJe
comparare a valorii teoretice cu valoarea efectivd. Un standard de
comparare poate fr determinat de agtept5rile, idealurile, normele
individuale. Clienfii pot folosi mai multe standarde de referinfi pentru
a evalua aceeaqi experienld pentru un produs.
Divergi autori considerd ci un standard de comparafie nu este numai
un singur punct de vedere, ci o zond denumitl de tolerantE care, dup6
Parasuraman g.a. are o limitd inferioard care corespunde unui nivel acceptat
gi o limitd superioarl care corespunde unui nivel de performan{d deosebitl.
Standardele de referin!5 pot varia ?n decursul timpului: dacd clientul are un
punct de vedere sau un standard de referinld cabazd de comparafie, el va
rdm6ne stabil pe tot parcursul procesului de evaluare a satisfacfiei. Dac[
punctul de vedere nu existS, procesul de evaluare se va caracterizaprintr-o
alternare continub.
Standardele de referinfd sunt condifionate de situafiile diferite in care se
evalueazd acelagi produs sau serviciu. Ele depind de produs sau servioiu,
fiecare avdnd alte elemente, alte atribute de evaluare. Se considerd c[
intensitatea satisfacfiei evaluate depinde gi de o dimensiune calitativi a
experienfei satisfacfiei.
in aprecierea satisfacfiei oferite de consumul unui serviciu, un rol
important il de{in aqteptirile clienfilor. Calitatea
9i
satisfacfia oferit6
clienfilor prin consumul serviciului se apreciazd, compardnd ceea ce au dorit
sd primeascd
aceqtia cu percepfia a ceea ce au primit in urma consumului.
Aqteptdrile clienfilor pot fi materializate la doul nivel'ri:
) nivelul dorit este cel pe care consumatorul cloregte sd-l primeascd,
o imbinare intre ceea ce gdndeqte cd ar putea fi gi ceca ce ar trebui sr fie;
F nivelul acceptat este cel considcrut sulicient in raport cle tariful
perceput pentru acel serviciu.
Nivelul serviciului acceptat reflccilt nivelul minim de prestare
a$teptat de client oore o luat in considersre o v$rietate cle factori externi qi
personali. lntreprinderilc care ipi deaflpoer6 sctivitatea sub acest nivel se
r43
satisfacfia, qi invers, satisfac{ia influenfeazi percep{ia calit[fii. in ti
6:
L. Dumitrcscu - Murkeling.ul,rerviciilor,
[id, lmugo, Sibiu, l99ll, p. lf3
Administrarea intreprinderii de comerf, turism,,servicll
afld ?ntr-un dezavantaj concur
diferenlele sunt mai mari. clienfii acestor inheprinderi pot dev
neincrez6tori gi pot cduta o nou[ alternativ[ de serviciu. in
prestatoare
trebuie sd furnizeze serviciul peste nivelul acceptat pentru
putea folosi satisfac{ia in scopul oblinerii unui avantaj competitiv.
servici
prestat peste agteptirile clienfilor poate mdri fidelitatea consumatorului
ce asigurd intreprinderii
o diferentiere in cadrul mediului concurenfial.
intre cele dou6 niveluri de agteptare apare o zonilde toreranti
care consumatorul
accept[ serviciul ca flind mulfumitor.
DacE nivelul
prestare
a serviciului este sub cel acceptat, apare nemulfumirea
clientn
qi scdderea increderii acestuia in serviciire intreprinderii.
Daca niverur
prestare
este peste cel acceptat, crientul va fi foarte murlumit.
Dimensiunile
zonei de toleranld diferi de la un consumato r la al
datorit5 caracteristicilor
individuale
ale consumatomlui.
Nivelul dorit
modific[ incet ca ufinare a cregterii experienlei
consumatorului,
modificirii mediului in care-gi desfE;oard activitatea, iar nivelul acceptat
modificd mult mai ugor ?n raport de necesitate, de diversitatea
alternativel
oferite.
Evaluarea calitd{ii serviciului gi a nivelului
poate realiza prin:
s
mdsurarea acceptabilitdtii
servicitth i care reprezinti diferenfa in
serviciul perceput gi cel acceptat;
'
mdsurarea superioritdlii
serviciurui care reptezint[ diferen]a in
serviciul perceput gi serviciul dorit.
Intreprinderile
de servicii pot satisface cLt succes agteptdrile crienli
prin62 garantarea promisiunilor
fbcute, cteareaunui
excedent de incred,
pnn prestarea
corespunzdtoare
a serviciului promis gi comunicarea
efic
cu clienlii.
Garantarea promisiunilor
fhcute este consecinfa
unor exagerdn
lormulate cu ocazia prezentdrii
serviciului sau a stabilirii unui pr"t
-ui"-uri
decAt cel real.
f,FrF
A d m i nis t rarea tnl rep rl ncle rl I cle a me rl, turis m, s e rv ic i i
Crearea unui plus de incredere se obfine prin oferirea unui servioiu
corect, de calitate de prima datd, prin folosirea unui management descontralizat,
prinh-o politicd de pre! gi de produs corectd.
Comunicarea cu clienlii poate contribui la cregterea zonei de toleranft
a clienfilor, la crepterea apartenenfei clientului la procesul de oblinere a
serviciului.
s3. MASURAREA CALITATII iN SERVICil
intreprinderile sunt preocupate de monitorizarea c6t mai eficient[ a
managementului calitilii serviciilor oferite prin aplicarea unor metode clo
mdsurare a calitdlii serviciilor.
Existd o anumit6 specificitate in domeniul serviciilor in privinfa
evaludrii cdt mai corecte a calitIlii serviciilor. Dacb pe piafa sorviaillor
existd posibilitatea de a identifica aceleaqi tipuri de servicii ofbrite de fimc
diferite de servicii, nu acelapi lucru se poate afirma in privinfa modului tn
care psrcep consumatorii calitatea serviciilor oferite. Fiecare consumator
poate evalua un serviciu consumat in funclie de propria scal6 de valori, de
experienfa de consum, de momentul psihologic al consumului.
Fiecare ofertant de servicii trebuie s[-gi asigure un cadru general
recunoscut legal qi acceptat, un sistem de standarde, de practici pe care s[ le
aplice qi sd le monitorizeze cu atenfie in scopul asigur[rii unui nivel calitativ
real in concordan![ cu nevoile qi dorinlele clienfilor. Astfel s-a ajuns [a
necesitatea implementdrii unui sistem de management al calit[lii care
conform SR EN ISO 9000:2001 reprezintd un sistem de management prin
care se ofienteazd" gi se controleazi o organizafie ?n ceea ce privegtc
calitatea. Inten{iile qi orientirile generale ale unei organiza{ii referitoare la
calitate a$a cum sunt exprimate oficial de managementul de la cel mai lnalt
nivel se transpun in politica referitoare la calitate. in general, politiea
referitoare la calitate este consecventd cu politica globald a organizaliei gi
furnizeazd, un cadru pentru stabilirea obiectivelor calitillli/indicatorilor de
performan{6. intregul sistem de management al calitdlii firmei creatoare gi
ofertante de servicii se reg6segte in manualul managementului calitifii.
Stsndnrdul ISO 9001 a fost elaborat pentm a certifica clienfilor
faptut cl soeiatatoa ln eauzl hrnclioneazi in acord gi pe baza unui sistem de
r4t
clientului
Administrarea intt'eprinderii de comerl, lurism, servicii
calitate recunoscut internafional
$i
care este reprezentativ at6t pentru
calitatea produselor qi serviciilor, c6t qi a managementului organizafiel
respective.
Faptul cd o societate este certificatdISO inseamnd cd firma respectivl
foloseqte anumite practici de lucm, este congtientd de obligaliile sal$
referitoare la scopul propus, respectl cerinfele clienlilor
,si
reprezintd, d
fapt, o recomandare generald bazatd pe procesele qi performanfele
organizatiei.
,,ISO"
reprezintd abrevierea din limba englezd a
,,International
Standardization Organization" (Oryaniza\ia Internafionali pe
Standardizare) care are sediul central in Geneva pi a dezvoltat aproxi
10.000 de standarde de calitate pe parcursul a peste 50 de ani de activi
Cel mai cunoscut standard internafional este standardul sistemului dt
milnagement al calitdlii ISO 9001. ,,i
Firmele de servicii sunt preocupate permanent de mdsurarea, ev
calitd{ii serviciilor prestate in raport de standardele existente intruc6t
reprezintd garan[ia cdgtigului, a profitului pe termen lung.
Se practicd o mbsurare externd in momentul interacfiunii directe
serviciul care se poate incheia cu satisfacfii sau cu insatisfacfii pentru cli
sau pentru angajafi. Momentul adevSrului este atunci cdnd se interacti
cu consumatorul aflat sub impresia serviciului imediat dup[ consum.
O metodd la indemdna firmelor de servicii este
recluma{iilor care se poate realiza:
- la nivelul clientului prin studierea comportamentului clientu
nesatisftcut;
-" la nivelul global al intreprinderii prin aplicarea unui sis
structurat qi centralizat care sd gestioneze sistemul prestdrii servici
(inregistrarea reclama{iilor, gruparea lor, analiza qi rflspunsul dacd
posibil in manierd individualS).
Tehnica clientului misterios sau mystery shopping este o tehnicd
cercetare care are ca scop auditarea calitdlii serviciilor, identi
atifudinii gi comportamentului personalului de contact in fafa clien]ilor.
aplicarea ei se utilizeazd,,,clien[i misteriopi"n evaluatori special pregdtifi carg
sd observe qi s[ mSsoare natura gi calitatea serviciilor gi comportamen
personalului. Agenfii evaluatori sunt selectafi in firnc{ie de specificul
Administrarea intreprinderii de comerl, turism, servicii
scenariilor, apoi parcurg un stagiu d"
obiectivele evaludrii, cu specificul serviciului oferit clienfilor, cu elemon,tele
definitorii pentru completarea corectd a fiqelor de observafii. La finah,rl
activitaii, informafiile
oblinute sunt prezentate
intr-un raport de analizE
unde se consefirneazd punctele
slabe evidenfiate in urma evalulrii gi
o
argumentare
a acestora folosind reniltatele gi graficele
rcalizate din
chestionarele completate pe parcursul
observdrii.
Observafiile sunt preluate pe baza folosirii unui ghid de interviu sau o
unei fi$e de observalie in care se consemneaz6 aspecte refbritoare la
amabilitatea angajalllor, ambian{d, promptituldinea
?n prestarea
serviciului,
modalit6lile de tratare qi informare a clienfilor potenfiali.
Metoda presupune
trimiterea incognito a unei persoane
care adopt[
comportamenhll
unui veritabil clienf gi care testeazd calitdlile de comunisaro,
prezentare gi competenfele profesionale
ale angajafilor.
conform MEDNET, una din firmele care pun la dispozifia ceror
interesafi acest serviciu, avantajele unei cercetdri tip clientul sau
c ump drdto r u I m iste rios sunt:
'
monitorizeazd qi m[soard performanfele
flirnizdrii de servicii;
.
imbun[tdfegte posibilitatea
de a pdstra clienfii;
'
face angajafii congtienfi de ceea ce este important,
de ceea ce
conteazl atunci c6nd servesc clienfii;
.
asiguri calitate furnizlrii de servicii;
.
susline gi verificb programele promofionale;
r
examineazdrespectarea
prefului gi a modului de vbnzarc;
'
furnizeazl date de la companiile concurente pentru anarize
comparative;
'
completeazl.
date culese prin alte metode de cercetdri de
marketing;
'
identificr nevoile de instruire gi oportunitatile de vdnzare;
.
intiregte integritatea angaja[ilor.
Prin aplicarea acestei metode, personalul de contact clevine congtient
de existenfa acestui program gi hateazd fiecare client ca un potenfial
evaluator, adic[ il trateazl corespunzitor, intrucflt fiecare crient evalueazd
angajafii compnniei qi serviciile ofbrite. in al cloilea rdnd, aplicarea metoclei
sprijintr aofitrnea de conturare
'a
imaginii in ccea ce privegte
orientarea
t{
Administrarea intreprinderii de comer!, turism, servicii
companiei c[tre client
;i
adoptarea misurilor cele mai eficiente
imbundtdlire a acestei orientdri.
A dmi n is I ra recr i nt rep ri nde ri i de co me rl, turis m, se rv lc I I
in scopul rcalizdrii unei mdsurdri corecte a calit[lii unui serviciu cste
importantl activitatea de definire a unor criterii de calitate m[surabile'
Cuantificarea calitdlii este un deziderat major, dar nu este mereu posibill qi,
de aceea, este recomandabild definirea caliti{ii prin expresia
,,Clientul
va...." urmatb de enumerarea sarcinilor gi metodelor pentru atingerea
obiectivului. Mdsurarea performanfelor are in vedere nu numai chestionaroa
clienfilor, ci qi evaluarea performanfelor fafd de obiectivele intreprinderii in
legdturd cu calitatea qi comunicarea rezultatelor cdtre angajafi pentnt c[t,
plecind de aici, sb se incurajeze descentralizarea qi inifiativa.
EXERCITII
1. Argumentafi diferenfa dintre calitatea serviciilor gi satisfacfin
consumatorului de servicii.
2. Comentali rolul elementelor definitorii ale calitdlii serviciilor aqa
cum se regdsesc in literatura de specialitate.
3. Din postura de consurnator de servicii, identifica{i cauzele prestlrii
unor servicii de calitate slabd qi modalitifile prin care firma ofertantd de
servicii poate imbundtSli activitatea.
t49
Cartea clientulai sau carteu ca impresii
evaludrile pozitive sau negative ale clienlilor este
ln care se
o altd metodd de
a calit6lii in servicii.
Cercetarea selectivd a satisfacliilor clienlilor se bazeazd pe fo
chestionarului ca instrument de culegere a informaliilor in care sunt
intrebdri legate de serviciile oferite, ale cbror rdspunsuri fac
folosirea unor scale.
Factorii noncalitifii sau cauzele care pot determina nerealizarea u
activitAti efi ciente, in concordanll cu agteptdrile clienfilor, sunt:
r
necunoaqterea agteptdrilor clientului sau identificarea eronatd
nevoilor consumatorilor;
.
elaborarea de standarde de calitate care nu corespund aqteptdri
clienfilor:
'
erori in proiectarea serviciului qi a standardului de calitate
acestuia;
r
Inanagement defectuos, prea centralizat care nu lasd libertate
acfiune personalului de contact.
intreprinderile de servicii sunt preocupate de evaluarea calitalii,
de comensurarea raportului intre efortul depus pentru imbun6tdlirea calitlfl
unui serviciu qi efectul financiar obfinut. Cel mai utllizat indicator
evalurdrii calitdlii serviciilor este rata calitfltii serviciilor care reprezintdo:
efectul financiar obtinut in urma unei investilii efectuate in perfec{ion
calitdlii serviciului. Acesta aparline unei echipe de cercetltori
9i
consu
americani gi are la bazd,urmdtoarele considerente6a:
- calitatea este o investifie;
- eforturile depuse pentru imbundtdfirea
comensurabile din punct de vedere financiar;
existd riscul de a chelhri nejustiticat de mult pe calitate;
nu toate eforturile depuse pentru ridicarea calitalii sunt eficiente.
63
t Cetind, R Brunclabur' - Marketingul
^'serviciilur,
('a
Tdcm
4. Demonstrafi
servicii gi stabilifi care
obiectiv.
necesitatea creqterii continue
sunt cele mai eficiente metode
a calitdlii ofertei de
de rcalizare a acestui
5i Explicnfi rolul
sectorul servieiilor.
Urunus,2004, p, 6l
activitdlilor de externalizare/intemalizare din
Administrarea intreprinderii de comerl, turisn, senticii
6. Imaginafi modalitatea de aplicare a modelul GAP intr-un
hotelier/universitatea in care studiati.
7. Simulafi o situalie in care s5 vI aflali in postura clientului misteriog
intr-o unitate bancardlmagazin/universitate; intocmi{i figa de observafie gl
raportul final.
APLICATIE REZOLVATA
1. Analiza sistemului de management al caliti{ii
Universitatea din Piteqti
Scop/ Domeniu de aplicare
Sistemul de management al calitblii implementat asigurd realizarca
strategiei gi obiectivelor Universitilii din Pitegti in domeniul calitdfii. Prin
sistemul de management al calitdfii adoptat, Universitatea din Pitegti
urm[reqte generarea, dezvoltarea qi consolidarea increderii beneficiarilor
nctuali qi potenfiali, precum qi a fiecdrei pdrli interesate, in calitatea
<trganiza[iei qi a serviciilor prestate de aceasta. Sistemul de management al
calitlfii adoptat qi implementat acoperd cerinfele standardului SR EN ISO
900112001 gi se aplic5 activitdtilor didactice, de cercetare gi de prestlri
servicii desfbgurate in Universitatea din Pitegti.
Documente de referinfi qi acte normative
l. SR EN ISO 900012001
-
Sisteme de management al calitd{ii,
Principii t'undamentale qi vocabular;
2. SR EN ISO 9001/2001
-
Sisteme de management al calitd{ii
-
Cerinfe;
Adrnlnlslrareu lntreprinclerii tle comerl, turism, servlcli
3. SR EN ISO 9004/2001- Sisteme ae managernent al calitfifii
-
Linii
complex directoare pentru imbun6tdlirea performanfelor;
4. SR-ISO 1001311997
-
Ghid pentru elaborarea manualului calitlfii.
5. Legea invd{Emdntului
-
Legea nr.g4rr995 modificatb in 1999
6. Statutul personalului didactic;
7. Regulamentul de organizarc qi funclionare al universitdfii din
Pitepti;
8. Carta Universitatea din
piteqti.
Scurt istoric
invdfdmdntul superior de stat din Piteqti a luat fiin!6 in anul 1962 sub
denumirea de Institutul Pedagogic
piteqti,
iar din anul l9d9 i se aldtur[
Institutul de Subingineri, suborclonat Institutului Politehnic Bucureqti. in
1974, prin fuzionarca acestor unitAfi a luat fiinld Instihltul cle inv6ldmdnt
superior, care prin ordinul MI nr. 4\94rn.a3JD9l
a devenit universitatea
din Piteqti.
Identitatea Universitdyii din
piteSti
este fixatd prin:
a) Denumire: Universitatea din
piteqti;
b) Emblem6, sigiliu, drapel qi
linutd
de ceremonie (rob6+tocd),
stabilite de Senat;
c) ZlleIe Universit[1ii vor fi sdrbdtorite anual in prima decad[ a lunii
mai (vineri, sambdt5, duminicd), prin organizarea unor manifestdri qtiinfifice
gi culturale, artistice qi sportive;
d) sediul Rectoratului:
piteqti,
str, Tflrgu din vale, nr. l, judelul
Argeg, Romdnia;
e) Site-ul oficial al UniversiHtii e$te: www.npit.ro.
Universitatea de stat din Pitegti este o octnrunitate academic6 distinctd,
relativ t6ndrd, cu personalitate juridicEt,
enre iqi dcsltrqoar5 activitatea in
deplin6 autonomie gi libertate academic[ lntr.un spnfiu propriu, cLl un buget
format din sumele alocate de Ministerul lietucafici pi Cercetbrii qi din
venituri proprii. Prioritdfile Universit6lii clin Pitepti eonstau in fbrmarea unor
specialiqti care sd fie capabili s{r ocupe un lc pe piulu muncii clin Romania
9i
din Europa. in dezvoltnrea unei ectlvitllli cle cercctare qtiinfific6
performnnt[, in lfirgirca colabor[rii internnflotrnltl, prin parteneriatc, proiecte
gi progranre finnlrfotc tlc eomunitntea Huropennfl.
r5l
Administrarea fntreprinderii de camerl, turism, servicii
' Autonomia universitard
-
intemeiatr p* pi"@
legislaliei invdlEmflntului, ca gi pe reglementdrile proprii cuprinse ln
universitdlii
-
se manifestd in libertatea de decizie a universitdlii fbfl
organismele statale sau politice in probleme care privesc structura insti
conceperea gi desfbqurarea activitbfii de inv6!dm6nt, de
administrativd, financiard, precum gi raporturile ei cu institulii similare
lard
qi din strdinitate.
.
universitatea din Piteqti respectd principiile inscrise in
universall a Drepturilor omului, aderd la The Lima Declaration
Academic Freedom and Autonomy of Institutions of Higher
(1988) qi la The Magna charta of European universites (Bologna, 1
Declaralia de la Bologna privind aria european6 a invdtdmdntului
r
cercet[rii gi este afiliatd la Asociafia Europeanr a Universitdfilor.
,,r
comunitatea academicd este constituit[ din corpul profesoral
personalul de cercetare; comunitatea universitarl integreazd studen{ii
cursanlii, personalul didactic auxiliar qi personalul administrativ.
l
structwrile de conducere ale Universitrtii din
piteqti
sunt:
pregedintele Senatului, Biroul Executiv al Senatului gi Rectorul.
prin
structurr se asigurd principiul separdrii intre conducerea executivd, Bi
executiv al Senatului qi Rector, gi conducerea legislativ6,
pregedintele
Senafului. senatul este prezidat de pregedintele
Biroul Executiv al Senatului de Rector.
organul suprem de elaborare gi adoptare a deciziilor in unive
este Senatul, care deleagd prerogativele gestiondrii activitdfilor curente
universitate Biroului Senatului qi urmitoarele colegii qi consilii: Co
Academic; consiliul de Administrafie; consiliul cercetdrii
$tiinfif
consiliul pentru Activitate Didacticd, Evaluare qi Acreditare; consi
pentru Probleme social - Studenfegti, colegiur de Etic[. Atribu
responsabilitafile qi raporturile acestor organisme sunt stabilite in
universitar[,
unitatea structurald
si funclionald
principald a universitdlii
facultatea. universitatea din Piteqti are peste 15.000 de stuclenfi, care i
in 10 facultdfi: gtiinfe;
Matematicd
-
Informaticd; Litere; gtiinfe
AdminislrarEa
lnlreprlncleril de utmerl, turism, servicii
Sport; Mecanic6 si f.nnotogi
Calculatoare; Teologie Ortodoxd; gtiinle
ale Educagiei.
Pozifia pe piafi a organizatiei
Principalele misiani ale universitdfii din
piteqti
sunt:
/
Misiunea didacticd, constdnd in pregdtirea
de specialigti cu sturdii
superioare, prin toate formele de invdlImdnt universitar qi postuniversitar
prevdzute
de lege, in profilurile gi specializdrile pentru care. este legal
autor izatd sau acreditatd;
/
Misiunea de cercetare qtiinfificd,
constdnd in organizarea qi
desfbgurarea in condifii legale a activit6fii de cercetare gtiinfificd, dezvoltare
tehno logicS, proiectare,
c onsultan{ 6., exp ertizd, s ervic ii
;
/
Misiunea civici gi culturald, constand in organizarea viefii
culturale, artistice gi sportive din spafiul universitar penku ca Universit6{ii
din Piteqti sd dobdndeasci, pe l6ngd statutul de centru de pregdtire
profesional6 gi de cercetare
$tiinfificr
gi atributele de principal centru de
educalie, civilizalie qi culturd al comunitd{ii socio-economice din zona in
care ?gi desfEqoard activitatea.
Principalele
obiective ale universitdqii din
pitegti
in domeniul
activitililor didactice sunt:
F Formarea de cadre cu pregdtire superioard in diferite domenii ale
cunoaqterii gi activitdlii p:actice (gtiinle fundamentale, ptiinfe ingineregti,
qtiinfe economice qi administrative, filologie q.a.) potrivit specializdrilor din
structura universitdlii qi a cerinfelor de pe piafa for,tei de munci supeiior
calificate;
F Dob6ndirea de cunogtin,te qtiinfifice,
tehnice, economice qi
umaniste, integrate intr-un sistem operalional care sd asigure competenfa
profesionald gi sociald, insugirea de metode, deprinderi qi capacit6li care sd
permitd autoinstruirea pe parcursul intregii viefi;
F Perfeclionarea continud a structurilor de conclucere gi execulie ale
Universitdlii, la toate nivelurile, a domeniilor de sturliu gi specializirilor,
I
planurilor dc inv[fflmfint, programelor
analitics, metoclclor didactice g.a. in
i vederea alinierii lu stundtrclclc europene pi rnonelialc. inclusiv principiile gi
t53
umane;
$tiin{e
Economice, Juridice si Adnrinistrative; Educafie Fizica
reconrandBrile
$uprinfle in Dec,ktrulra ele ret Boktgnct (nroclificatd pi
Administrarea intreprinderii de comerS, turism, sentlctll
completatA ulterior), respectiv in Declaralia Confbrinlei
Superior Romdnesc din 14.II.2003;
F Dezvoltarea gi modernizarea unit[1ilor de cercetare,
tehnicd gi microproducfie, a bazelor didactice qi experimentale,
laboratoarelor q.a-, in scopul de a sprijini desfrqurarea procesului
inv6![m6nt qi de a m6ri eficienld formativ creativl a acestui proces;
F Dezvoltarea, diversificarea qi valorificarea preocuplrilor legate
informatizarea procesului de inv6{dmdnt;
ts Dezvoltarea invrfdmdntului la distanfl qi/sau cu frecven{d redus6;
,r
F Realizarea unui centm puternic de perfecfionare, formare
reconversie.
) Aprecierea, selecfionarea qi promovarea cadrelor didactice se
pe baza evaludrii prestaliei didactice gi gtiinfifice in concordanlb cn
gi uzanlele existente la nivel na{ional qi internalional. Cregterea gradului
acoperire cu cadre didactice titulare a posturilor din statut de functi
Promovarea cadrelor didactice qi ocuparea posturilor vacante din statele
funcfiuni se face prin concurs, cu respectarea legii. organizarca
desfrqurarea concursurilor de promovare sau angajare a cadrelor dj
se reglementeazd printr-o procedur[ aprobatd de senatul universitdtii;
F Perfecfionarea cadrelor didactice gi de cercetare prin doctoratj
stagii de documentare qi schimburi de experientf, la alte unitdgi de
invillmdnt superior din
larr
gi strdindtate, studii avansate gi de aprofundaro
in cadrul programelor interne aprobate de MEC, programelor iniliate dt
Centrul European de inv6!5mdnt Superior, Consiliul Europei etc;
i ,,
F Stimularea gi valorificarea aptitudinilor profesionale ale studenlilor,
acorddndu-se grijd deosebitd valorilor de vdrf. Completarea, dezvoltarea gi
perfecfionarea pregdtirii profesionale a absolvenfilor invdfrmdnhrlui
universitar prin studii aprofundate, masterat, doctorat, sturdii postuniversitaro
de specializare;
) Cunoaqterea realitdfilor gi tendinfelor din inv6![m0ntul superior
european qi mondial prin extinderea particip[rii membrilor comunit[fii
universitare la programele TEMPUS, ERASMUS, LEONARDC),
SOCRATES, NATO qi alte programe internafionale.
A cl m i n is t ra rett lnl re p r I n cle t' I I clc u t me rtr, t u r Lc nr, s e rv i c i i
Definirea proceselor
organizatiei
Preocuparea
debazi, a universitafii clin
piteqti
este de a asigura o noutl
calitate educa{iei, in raport cu transformdrile
care se produc in sistemul nafional
de invdfdmdnt.
Acliunile intreprinse de Universitate in acest scop vizeaz6,:
a) imbundtdlirea
continud a calitagii educafiei, in vederea alinierii la
nivelul bunelor practici existente pe pran nafional qi internafional;
b) implicarea cond'cerii
universitdfii,
centrelor
de preg[tire,
compartimentelor
qi formafiunilor
de studiu, precum gi a fiecdrui cadru dicractic,
personal
didactic, personal nedidactic, studenf, la definirea qi asigurarea califfifii
educaliei;
t5.l
c) formarea continul a personalului
din Universitate
UE, utilizdndu-se
astfel unul din mijloacele cele mai
integrdrii, integrarea prin educafie.
universitatea din
pitegti
este preocupatd
de implementarea
unui Sistern
integrat de management al asigtrrdrii calitdtii educafiei (SIMACE),
coresprurz[tor
categoriilor generice
de procese:
a) procese de management
al activitdlilor (misiunea gi obiectivere
qcolii in domeniul asigurdrii calitdfii educaliei; structura organizatoricd,
a
SIMACE; planificarea
sIMACE; comunicarea
internd gi externr; analiza
SIMACE efectuat[ de conducerea qcolii);
b) procese
de asigurare resurse (umane;
infrastructurd;
mediul de lucm);
c) procese de rearizare produs gi procese
suport (dezvortare
curriculard; planificare
curriculard; procese educalionat.;'
."."rtur.
aplicativ[ qi metodicd; logisticd diclacticd);
d) procese
de control qi imbunbtdfire (monitorizarea,
evaluarea qi
imbundtdfirea
calitilii educaf iei).
Managementul
asigurdrii calitxfii educafiei la nivelul gcolii trebuie sd
fie proactiv,
sd fie Lln management
al schimbdrii, fdrd perturua.i-
ui"
activitdfilor,
s[ nsigure in acelapi timp continuitate qi stabilitate.
Manugernentul
asigurdrii calit[]ii eclucafiei la nivelul qcolii se
concrctizcaz[ prirr;
conform
fSrilor
consistente
alrl
financiare; materiale;
Atlministrarea
lntreprintlerii
de camerf, turism, servicii
a) strategii gi pro."dut
b) proceduri
privind inifierea, monitorizarea gi revizuirea
programelor gi activitEfilor
desftgurate;
c) proceduri
obiective gi transparente
de evaluare a rcztt
inv6!5rii;
Admlnlslraretr
intreprinderii de comerl, lurlsm, scrvlcil
Fi'TIF
137
d) accesibilitatea
resurselor adecvate invlfirii;
e) baza de date actualizatd
sistematic, referitoare
2. Chestionar de evaluare a satisfacfeii turistului
Numele si prenumele
turistului
Tara din care veniti
Data nasterii
Structura de primire turistica B&B in care ati fost cazat
f) transparenfa
informafiilor
de
de studii desfigurate;
public cu privire la
g) funcfion alitatea structurilor de asigurare
a calitdgii educafiei.
obiectivele gcolii in domeniul asigurdrii caritdfii educatiei
sunt:
.
a) crearea cadmlui organizatofic
necesar
politicilor
de asigurare a calitdgii educafiei;
b) dezvoltarea
curriculumului
educafional
intr-o concepfie un
integrat, etapizat qi diferenfiat pe niveluri de inv6!dm6nt;
c) modernizarea
infrastmcturii
existente, prin cregterea grad'lui
informatizare gi asigurarea
rogisticii didactic" .or"rp.ro zdtoare perspect,
de inzestrare
a Universitdfii
din
piteqti.
d) inifierea gi dezvoltarea
funcfiei de marketing
educafional.
Fiecare struchlrd / compartiment
are un statut bine definit qi consti
o entitate in cadrur managemenfului
asigurarii
calitalii, fiind caracteriz
prin legdturi funcfionale
cu celelalte entitaF din organigrama
universitalii.
Aceas* abordare permite
implicarea
conducerii, la toate niurt"L,
inrplementarea qi imbunatalirea
continud a Sistemului integrat de management
a.sigurdrii calitifii educafiei.
- l
Localitatea
Perioada de cazare
Sfimate cliento
l. Ati beneficiat de:
.
Produsul turistic B&B:
.
Pachet de servicii turistice Romania
B&B Tourism (cazare, pensiune
cornpleta,
excursie, drumetie, ghidaj, transport,
translator):
.
Program
Tourism:
la asigurarea interni
9i
dezvol
fI oo
IN,,
Eoo flNu
turistic Romania B&B
fl na INu
2. Cum apreciati serviciul de cazare?
RTE
tl
NESATISFACATOR
SATISF'ACATOR
FOA BUN
Adminlstrarea tntreprinderii de comer[, turism, tcrvlcll
3. Ce anume v-a displacut la serviciul de cazare?
SATISFACATOR
SUGESTII:
5. Ce anume v-a displacut la serviciul de alimentatie?
6. Cum apreciati comportamentul administratorului fata de oaspeti?
NESATISFACATOR
SUGESTII:
_w
A d m i nls I rarsa lnffap r ln de rl I d e cct me 11, tu rls n, s e rv lc t i
H9
8. Opinii referitoare la sisternr,rl turistic B&B din Romania:
9. Doriti sa reveniti la aceasta structura de primire turistica B&B?
NESA CATOR TISFA
tl
ARTE
tl
flpo [*u
Mentionati zonele de care sunteti interesat:
Transmiteti
ARCTE B&8.
Multumim
dvs.
formularul catre
pentru aprecierile
locatia gazda si
facute! Asteptam
catre sediul central
in continuare opiniile
SATISFACATOR
tl
BLIN ARTE
tl
FO
Echipa ARCTE B&B
Date de contact: Telefon lFax:021-3321852;
b.ro,
president@ib-and-b.ro
E-mail : ofl-rce@b-anil-
l--lnn flNu
10. sunteti interesat sa va cazati si in alte strucfuri de primire
turistica B&B din Romania?
7. Ce dificultati ati intampinat pe parcursul sederii dvs. ?
Administrarea lntreprinderii de comerl, lurism, servlcli
3. Programul na{ional de cregtere a calitlfii serviciilor hoteliere gi de
lansare a mircii
t'Qtt
Programnl "Q" a fost introdus ca un simbol al calitdlii, a$a cum
practicd in Spania, Franfa, Elvefia, fiind solicitat de turiqti. Acest pro
va asigura dezvoltarca calitElii turismuluri. in concordan{d cu acest pro
se vor elibera standarde nalionale pentru serviciile hoteliere, care vor
aprobate prin decizii guvernamentale qi va fi o campanie in care vor
implicafi agenfii comerciali gi din turism
in temeiul art. l0l din ConstihrliE, Guvernul
hotdrArea nr. 668/2003, conform cireia:
ART. 1
Se aprobl Programul nafional
A dmlnlstrarua
lntreprtnclerl
I de co merl, tur ism, serv icil
ART. 2
Marca "Q" este simbolul prin care se atestd c6 in cadrul hotel
cbruia i-a fost atribuitd se presteaz6 servicii hoteliere de calitate.
Marca "Q" se acordd hotelurilor care indeplinesc condifiile gi criteri
de certificare pi cuantificare a calitdfii serviciilor hoteliere prevdzute la
3, la solicitarea persoanelor fizice sau juridice
delindtoare ale hotelurilor.
ART.3
condiliile gi criteriile de certificare qi cuantificare a calitdtii servicii
hoteliere pentru acordarea mrrcii "Q" se aprobd prin ordin al mini
turismului in termen de 90 de zile de la data intrlrii in vigoare a prezentei
ART. 4
Fondurile necesare rcalizdrii qi implementdrii acliunilor cuprinso
in Programul nalional de cregtere a calit5fii serviciilor hoteliere qi do
lansare a m[rcii "Q" se asigurd din bugetul Ministerului Turismului pe anii
2003 qi 2004, in limita sumei de 5 miliarde lei anual, in cadrul
programului
de dezvoltare a produselor turistice.
4' Programul
Blue F'lag
-
sistem de certificare
a calltlfll servlclllor r
turistice
Blue FIag este un ecolabel exclusiv acordat plajelor pi porturilor
cafe
indeplinesc
anumite
cerinfe in domenii
ca: educalie qi infbrmare privind
mediul
-
aveftizare
in cazuri de poluare,
informaiii
d"rpr" zone naturnre
sensibile,
minimum
cinci activitdti
de educafie ecorogicd pe praj[
eto.;
calitatea
apei
-
respectarea
directivei
uE pentru apa deimbdiere,
nu trebuic
sd existe deversdri
de ape uzate in zonaplajei,
pranuri
de urgenfd in caz crc
poluare
accidentard
etc.; managementul
mediului
-
existenfa
unui pran
de
amenajare
teritoriald,
curdfarea
zirnicd, a plajei, acces ,igr;
;;irin ,,.,,
securitate qi servicii
avertizarea
populafiei
cu privire
ra calitatea
serviciilor,
sarvamari gi echipe de salvare in numdr suficient,
s'rstr de apl
potabild
etc. in prezent,
peste
3000 cre praje qi porturi
din 36 de
flri
din
Europa, Africa, America,
Noua zeerandd
beneficiazi
de acest certificat
ln
2007.
Programul
,,Steagul Albastru
- Blue Flag', promoveazd
un turism de
calitate, astfel inc6t, chiar dacd litoralul igi dubieazd populafia
in timpur
sezonului,
sd poatd
fi rezolvate problemere
privind
caritatea apei
'de
imbdiere.
Acest program
oferd, de asemenea,
un simbor al protecfiei
mediului la cel mai inalt standard, plajere gi porfurile
d. ugr.*"ru
care au
aceastd distinctie
fiind extrem de cdutate de turiqti, cu precddere
de cdtre cei
din Suedia' Norvegia,
Danemarca,
Marea Britanie, rranlu qi Germania.
Pe terrnen lung,
programul
,,steagul Arbastru - Blue Flag,, are rorur de
a asigura utllizarea
durabild a resruselor
costiere qi de congtientizare
a
autoritafilor
locale privind
nevoia de management
integ rat al zonei costiere,
Acesta eviden[iazd.
rcahzdrire plajelor
sau porturilor
cAqtigltoare,
impricarea
diferitelor grupuri qi instifufii
locale sau na{ionale,
voluntariatul
celor care se
inscriu in program.
cu fiecare an care tfece, criteriile
se schimb6,
ducdnd la
standarde
tot mai inalte. Exigen{ele
devin tot mai mari, fiind conforme
cu
tendinlele
actuale de dezvoltare
durabil[ a litoralului.
Programul
Steagul albastru a fost introclus in Rom6nia ca un simbol al
recunoagterii
internafionale
a calitSfii stafiunilor
romanepti
de pe malul
hoteliere qi de lansare a mdrcii "Q"
integrantd_din prezenta hot6rdre.
de cregtere a calitd[ii
prevdzut in anexa care
servlcll
face
Aclm inis lrureu intrcprincle rii cla cntmerl, Ltt ri,r m,,rert,it' ii
Mirii Negre. Acordarea distincfiei se laco tlc cltrc Juriul
propunerea Juriului Nafional, pentru un sitlgur sezon.
Pentru acordarea distincliei Steagurl Albastru trebuie indeplinite 29
criterii pentru plaje qi 22 c;ltern pentru porturile de agrement. Criteriile sunt
imperative (I) sau generale (G)
Si
se regdsesc in urmbtoarele patru domenii:
. Educafie qi informare privind mediul;
.
Calitateaapei;
o Managementul mediului;
o
Siguranfd gi servicii.
Criteriile progrumulai Steagal Albastru pentra plaie sunt:
,,F
AclminitIruntt
intreprinclerii
dt, tttmarl, Iuri,rm, ;tervicii
lntcrnafional, la I
zilnic
-
(l)
15. Facili6li de receptare a materialelor reciclabile
(l)
16. Un numdr adecvat de facilitdfi sanitare curate
(l)
17. Pe plajd sunt interzise camparea, condusul gi depozitarea cregeurilor (r)
18. Respectarea
reglementdrilor
privind accesul animareror pe praj[ (r)
19. clSdirile qi echipamentele
de pe plajr trebuie sd fie bine intrefin'tc (l)
20. Promovarea
mijloacelor
de transport,.durabile,,
((i)
l6,l
il
I
A. Educalie
Si
informare privind mediul
l. Informalii despre zonele naturale sensibile
2. Informalii despre calitatea apei de imbdiere
3. Informatii despre Campania Blue Flag
4, Afiqarea codului de comportarlent pe plajd
Ei
a
privire la plaje
5. Minimum 5 activitdli de educafie ecologicd pe plajir
B. Calitatea apei
6. Conformarea cu standardele pentru calitatea apei de inrbliere (l)
7. Nu trebuie sd existe devers[ri de ape uzate in zona plajci (l)
8. Monitortzarea sdndtblii recifurilor de corali din apropicrca plajei (f)
9. Respectarea Directivei Uniunii Europene pentru Apclc l.lrbane Uzate (G)
10. Nu trebuie sd existe vegetalie sau alge l[sate sd se clogradeze
pe plaje
(I)
C. Managemenlul mediwlui
11. Existenfa unui comitet de management al plajci, care sd realizezc
managementul mediului
(G)
12. Conformarea cu planLrl de amenajare teritoriall (f)
13. Plaja trcbuie sir l'ie curatir
(l)
14. Un nuttti'tr corcspunzllur clc co;iuri clc gttttoi, irrlrcIirttrtc
5i
golitc
D. Sigurnnld
Si
servicii
2l.un numdr adecvat de salvamari gi echipament de salvare disponibir (r)
22. Echipament
de prim ajutor ugor accesibil
(l)
23.Management
al diferitelor utilitd{i ale plajei
(l)
24- Existenla unor plan,ri care sd facl,fald,pol'drilor
accidentale (r)
25. Accesul la plajd" trebuie sI fie sigur
26. zonaplajei trebuie sd fie patrulaid
,lll
27. Pe plajd trebuie sd existe o sursb de apd potabild
(G)
28. cel pufin o plaj6 din m'nicipalitate
treb'ie sa aibd rampe de acces qi
facilitdgi la toaletd pentru persoanele
cu handicap
(l)
29' Trebuie sd fie afiqatd' o haftd a plajei care sd indice diferitele facilit6fi (l).
operatorii plajeror qi porfuriror
de agrement care sunt inscripi in
Program'l
"steagul Albastnr - Blue Flag", respectiv cei care se vor inscrie,
pentru
a obline simbolul internafional
"Steagul Albastru,, se bucurd,
respectiv se vor bucura, de beneficii importante,
in primul rdnd pentru
imaginea proprie, dar qi in ceea ce priveqte activitateaiuristicb
in general,
prin:
qi a activitatii de educafie ecologicd qi informare privind
mediul
inconjurdtor;
protecfie a mediului inconjurirtor;
administrllol'i i plir jclor;
(D
(D
(D
legilor nationale cu
(D
(l)
Aclministrarea intreprinclcrii cle utmerl, lut'ism, scrvic:ii
) promovarea in mod unitar, la nivel local, nafional r;i intcrnational a
plajei;
F inscrierea acestor plaje qi porturi de agrement in cerinlele
normativelor Uniunii Europene;
aceste plaje, deoarece "Steagul Albastm - Blue Flag" se bucur[ de o largl
recunoaqtere internafionald;
recunoscut la nivel internafional;
F prezenfa pe harta mondiald a localitdlilor cu plaje "Steagul
Albastru - Blue Flag"
,
plaje care prezintd standarde ridicate de mediu pi
siguranfS;
perioadele de inceput gi sfdrgit de sezon.
in martie 20A6 a avut loc, la sediul Autoritdfii Nalionale pentru
Turism intdlnirea Juriului Nafional. Scopul acestei acfiuni a fost analizareg
indeplinirii criteriilor de cdtre operatorii de plaja/port angajali in acest
program qi semnarea declarafiei Juriului Nafional. Declarajia a fost semnat[
gi documenta[ia a fost transmisl cdtre Funda{ia de Educalie pentru Mediu,
pentru a fi prezentatd Juriului Internalional.
Juriul Internafional a decis acordarea Steagului Albastru pentru un
num6r de 5 plaje qi un port de agrement din Romdnia: plaja,,Mojito Beach"
din Mamaia, plaja,,Europa" din Eforie Nord, plaja
,,Adras"
din Saturn, plaja
,,Perla
Venusului" din Venus, plaja
,,Sun
Paradise" din Neptun qi portul
,,Yacht
Club Europa" din Eforie Nord. Steagurile Albastre au fost inmdnato
la Constanfa operatorilor de plaje de cbtre operatorul nalional al programului
Blue Flag, impreunl cu reprezentanfii Autorit6lii Nafionale pentru Turism.
Sursa: http ://r,vra'w.anayactr tclub.ror'LrlUg_flag;
WfU1v',blLrelfg,otg
Cerin{I: identificali qi prezenta{i sistemele de certificare a calit[1ii
serviciilor turistice in Europa.
A clm i n ltt t rartr r it t I reprl t ulc, r I I dt, tt t t n a rl, lu r is m, serv i c: i i
J
i
:
REZUMATUL
TEMEI
Cahtatea qi satisfacfia clienfilor
sunt considererte clouti concepte
apropiate ca sens care pot fi uqor confundate
. Calitatea este o caracteri:slic:d
a unui produs
saat servicirt, iar satisfaclia
reprezintd
o stare a clienlttltti
dobdnditd
dupd consumul unui servicir.t.
Calitatea este definitd ca
fiind
capacitatea
unui produs/servicitr
dc tt
satisJitce
nevoile utilizatorurui.
Se contu reazd cu ajutoml a doud aspectc
fundamentale:
specificafiile
tehnice care sunt concepute in concordanf[
cu
nevoile utilizatorului,
clientului qi calitatea realizdrii serviciilor, respectiv
concordanfa
dintre serviciul fabricatgi vdndut gi specificafiile tehnice.
conceptul
de caritate in servicii prezint1
doud cayacteristic,r
imporlante:
standardir,area
pi relativitutea.
stundardizsrea
ptesuprne,
in primul
r6nd, regul aitate, adicd aceraqii
serviciu si fie oferit tuturor crienfilor pe baza aceloraqi reguli, procecruri
foarte stricte, neldsdnd hazardul sd intervin[. in generur, .,n serviciu estc
personalizat,
este adaptat qi este diferit pentru fiecare client, personalizarca
fiind mai mult o caracteristicd
perceputd
de client decdt o realitate obiectivfi.
Relativituterr
este determinatd de fapful c6, aqa cum este apreciat[ crt:
client, calitatea serviciului
este un rezurtat care depinde de perioada
in carc
se presteazd qi de loc, de caracteristicile
de vdrstd ale clientului, de venituri,
de mediul de provenienfd,
situalia in care se aflr acesta. speciarigtii
apreciazd'
ci nu existf, servicii bune sau proaste,
ci existd servicii care
convin qi altele care nu convin.
cele cinci dimensiuni
are caritdyii identificate
de speciarigti sunt:
tangibilitatea,
increderea,
tnleregerea,
siguranla, empatia.Nevoile
principale
pe care infreprinderea
de servicii impreund
cu personalul
s6u trebuie sd la
satisfaci sunt securitatea (nevoia
de protecfie,
securitatear sociald) stima,
congtiin,ta
de sine (nevoia
de a fi tratat ca o pcrsoanir importantl,
respectabila
9i
competentb
cirreia i se otcrir toatc infirrrnafiile cle care are
nevoie) qi justifia
(tratament
egal pcntru tof i clir"rrrlii, cchitulc, ilrcrcdere).
Proce"sul tlc uplit:arc
in prcrctie'ti
u
lttilitit'ii ltrit,ittrl
cttliluleu 1se huzeuzti
pe modelrtl Gill'ctra
sc l'itnclutttprrlclz0
pe itlerrlilicarca prirrcipalclor
obstactllc ettre itttPicrlit:t1
inllullrilrtlcrren
x{1 oli.rle scrvicii clc cnlitato. Accstc
Administrarea tntreprinderii de comer!, lurism, Sarvlcll
"bsfi;G
sfia;nstituite din ecarturi sau gaps-uri intre diferitele elemente.
Atita timp cdt aceste ecarturi exist6, nu pot fi oferite servicii de calitate Esto
necesar ca intreprinderea sd dezvolte politica privind calitatea prin eliminarea
acestor ecarturi.
Satisfaclia este explicatb de specialiqti prin intermediul qtiinfei
comportamentului consumatorului $i,
in general, cu ajutot'ul qtiinfelon
sociale. Este un obiectiv major al fieclrei intreprinderi prestatoare dq
servicii intrucfft un client satisfbcut dezvoltd relafiile clr aceasta, revin0
frecvent, foloseqte o gaml variatdde servicii din cele oferite de intreprinderCI
gi antreneazd ptomovarca orald care conduce la atragerea gi cregterod
num[rului de clienli. Aceasta reprezintd o evaluare care intervine
cumpdrarea, consumul unui serviciu. Satisfaclia clientului se
manifesta prin repetarea acftrlui de cumpdrare care conduce la fidelizare
9i
transformarea clienflilui in avocat al intreprinderii prestatoare de servic
Satisfacfia clientului trebuie s5 se bazeze pe inlelegerea detaliat6
influen{elor elementelor procesului servucliei asupra comportamen
consumatorului
gi pe relafia dintre aceste elemente.
Firmele de servicii Sunt preocupate permanent de mdsurarea,
calitdfii serviciilor prestate in raport de standardele existente intrucdt
rcprezinldgaranfia cdgtigului, a profitului pe termen lung.
Administrarea tntreprinderii de comerl, turism, servicii
CAPITOLUL 9.
ASPECTE ESENTIALE ALE GESTIONANTT RESURSNI UMANE
DIN INTREPRINDERILE
DE COMERT, TURISM, SERVICI
Unitifi de inv5lare :
F coordonatele managemenfului resurselor umane care active azd ln
sectorul serviciilor
F Aspectele esenfiale ale gestiondrii resurselor umane ?n servicii
Obiective:
La sfhrgitul acestui capitol vefi fi capabili si:
/
intelegefi importanla resursei umane in procesul de creare gi livrare a
unui serviciu;
/
inlelegeti importan,ta satisfacfiei personalului din servicii in obtinerea
satisfacfiei clienfilor;
/
inlelegefi importanfa activit[fii de gestionare a resurselor umane.
Concepte
Pi
cuvinte cheie: satisfacfia personalului,
satisfacfia clientului,
responsabilizarea personalului de contact, conflict de rol, gestionarea
resurselor umane.
Timpul alocat temei: 2 ore
Bibliografie recomandati:
'
Bowen D. E., Lawler E. E - The empowerment o/'service workers;
what, how, andwlten, Sloan Management Review, Spring 1992
.
Bruhn M. - orientarea spre clienfi, temelia a/itcerii cle success, Ed.
Economicd,2A0l
'
Diaconu M. - Management-marketing
in ,reruicii, Eclitura Inclependenfa
economicd, Piteqti, 2007
o
Dnmitrescu L.- Marketingulserviclllor,
Ed, Imago, Sibiu, 1999
.
Eiglicr P. - Les enjeux sUaleglques cler I'urtile de service, Institut
d'Administretion des llntreprisea, cloe dulot,
puyrierrer,
France, 2002
t67
A dminis trarea intreprinderii de comer!, tu ris m, servicii
o Fidvet, Gil - De la stratdgie, I'expdrience militaire au service
I'entreprise, InterEdition, Paris, 1 993
o H. Mintzberg - Grondeur et dlcadence de la planification stratdgique!
Dunod, Paris, 1994
.
olteanu Y. - Marketingul serviciilor- o abordare mdnaget
Ecomar, Bucureqti, 2005
.
Schneicler 8., Bowen D. E- - Wtnning the service game,
Business School Press, Boston, Mass, 1995
9.1. COORDONATELE
MANAGAMENTULUI
RESURSELOR
UMANE CARE ACTIVEAZA iN SECTORUL SERVICIILOR
Atragerea, perfecfionarea
9i
men{inerea angajafilor firmei in
care sd asigure utllizarea maxim6 qi eficientd a capacitdgii lor de m
reprezintd obiective majore ale managemenhllui resurselor umane
activ eazd in sectorul serviciilor.
|ntruc6t personalul de contact afe un rol extrem de important in
cu consumatorul de servicii comunicarea permanentd a intreprinderii
proprii angaiali este un obiectiv strategic'
Dezvoltarea
qi menlinerea motivaliei personalului prestator
stimularea acesturia reprezint[ a$nfilozofia unei intreprinderi de servicii
a-i trata pe angajafi la fel ca pe consumatori, cit qi o opliune strategicd
scopul furnizdrii unor servicii de incredere.
obieltivele managementului resurselor umane care activeazi
sectorul serviciilor sunt:
F recrutarea celor mai buni specialiqti din domeniu;
F construirea unui sistem propriu de pregatire teoreticd
9i
practica;
P perfecfionarea profesionalE continud;
F motivarea corespunzdtoare a personalului de contact in scopUl
incurajdrii in demersul prin care sd aibl un comportament favorabil in
derularea servucfiei;
>> cunoa$terea $i
infelegerea corcspunzdtoale a obiectivelor
scopul organizltrii eticiente a activitflii personalulr"ri de contact;
Admlnlstrareu lntreprinderli cle utmerl, turism, servlcll
F promovarea muncii in echip6.
Personalul de contact are o pozifie shategicd in intreprindere lntrucflt
contribuie direct la crearea gi menfinerea imaginii intreprinderii; hebuie s6
?nfeleagd foarte bine interesele clienfilor, dar qi pe cele ale intreprinderii
exprimate in cadrul normelor inteme ale acesteia.
Personalul de contact trebuie sd indeplineascd concomitent doub
tipuri de funcfii: una operalionald care presupune efectuarea unui
anumit numdr de sarcini conform fiqei postului gi obiectivelor firmei, gi
una relationald,legatd direct de contactul cu clienhrl.
Gestionarea eficienti a personalului de contact necesitd respectarea
urmdtoarelor reguli:
/
alocarea corespunzdtoare a resurselor umane dup[ dictonul
,,angajatul
potrivit la locul potrivit"; in scopul angajdrii celor mai buni
specialiqti este util5 realizarea gi folosirea profilelor candida{ilor ideali ln
func!ie de caracteristicile clientelei;
/
definirea de crtre manager qi ?nlelegerea de c[tre angajafi a
obiectivelor tranzac[ionale, dar qi a calitdfii ca indicator de satisfaclie a
clienrului;
/
perfeclionarea continud a personalului, pregdtirea rui pentru
performanfd; in scopul identificdrii persoanelor care vor ocupa posturi de
conducere este util6 aplicarea teshrltri
,,
urmelor tdlpilor pe nisip" care
presupune o analiz6, detaliatd a rezultatelor, performanfelor obfinute in timp
care s6-l recomande ca lider; instruirea personalului va fi eficientd dacd se
va folosi un suport informafional performant, de preg6tire practicd la locgl
de prestare a serviciului gi daci va fi insofit[ de o corecfie adecvatE a
minusurilor;
/
practicarea delegdrii de responsabilitufi cle cdtre manageri cdtre
personalul de contact prin aplicarea manflgentontului participativ acolo unde
angaja[li sunt bine pregdti{i pi sutieient nrotivafi pentru a prelua
reponsabilitatea qi autoritatea tronslbrntc de monuger:
/
culeiu$terca aqteptlrilor engajafilor lrr enlitotc de clien{i interni prin
aplicarea intorviurilor cu gnlpuri de nngqjn[i, prin fblosirea chcstionarelor
compl otatF tslmettrial :
t69
Edi
Administrurea intreprinderll de comorl, lurism, servicii
motivarea corespunzdtgare a personalului de contact
/
rcalizarca unui control sictematic a modului de actiune in
atingerii obiectivelor;
/
inlocuirea persoanelor care nu gi-au locul potrivit cu al
performante.
Cultr"rra organizalionald a ?ntreprinderii trebuie s[ aib[ in vedere defi
stilului de lucru in cadrul intreprinderii astfel incdt sd optimizeze costurile
personalul gi sd valorizeze personalul de contact.
in literatura de specialitate s-a conturat ideea existenfei unei
puternice tntre satisfactia personalului
Si
satisfuclia clienfilor. In 198
intr-un articol denumit
,,Angajatul
in calitate de client", L.L.
analizeazd activitatea din cadrul intreprinderilor de servicii qi o descrie
prisma trathrli angajalilor drept clienfi gi prin prisma necesitdlii
satisfacfiei lor.
in firmele de servicii este prioritar[ satisfaclia angaja{ilor dupd ce'a
clien{ilor. Satisfacfia clienfilor, absolut necesard pentru creqterea cifrei
afaceri nu poate fi obfinutd decdt printr-o bund funclionare a in
adici prin crearea de valoare gi calitate pentru client, iar satis
personalului de contact conduce la atingerea acestui obiectiv gi
minimizarea costurilor intreprinderii.
Conceptul de satisfacfie a personalului de contact este foarte
datoriti complexitdfii activitSlii gi diversit[fii serviciilor. Pentru a dezvolta
relalie eficientd cu clientul, munca personalului de contact, fie cd
operafionald, fie relalional6 va avea un impact puternic asupra perc
calitdfii serviciului. Dac[ personalul de contact este satisfbcut de munca
g4l
de echipa'cu care lucreazd, va impregna aceastl satisfacfie gi relafiei sale c
clientul.
Satisfac{ia personalului este o no{iune foarte complex6 care impli
cu numero$i parametri. in general, o persoand care se afld in leg[turd directl
cu clientul este mulfurmit6 in munca sa dac665:
'
gdndegte cb salariul sdu nu este prea mare, dar nici prea mic
lin6nd
seama de avantajele pe care i le oferd postul sdu;
t's
Eiglicr P. - Ies enieux s!rcttegiques tJe I'unite cle ttervice, lnstitut cl'Aclnrinistrntion cler
Entrcpriscs, Clos Ouiot, 13540 Puyricnrd, F'rnrrce, 2001 ,
p, 40
Admlnislrurea intreprinderii de comerl, turism, servicii
r
gdsegte, in diferitele activitdfi zilnice, pldcerea care-i conf'er[ un
echilibru psihologic personal;
r
are incredere in activitdfile pe care le desfbgoard;
r
se regdseqte intr-un mediu ftzic pldcut care-l determinl sa
gdndeascd pozitiv in legbturi cu munca sa qi cu clienfii;
r
este pasionat de legdturile pe care trebuie sd le dezvolte cu clienfii,
se inlelege bine cu colegii gi superiorii s6i.
r
atunci cdnd are probleme, colegii ii acordd ajutor;
.
este mdndru de munca sa, de reugita sa gi de intreprinderea in care
IucreazS.
r
are sentimentul cd munca sa are utilitate qi cd aparfine unei
intreprinderi respectabile qi respectatd pentru ceea ce face.
Acest tablou pare idilic, el este insd idealul managerului intreprinderii
care trebuie sb se preocupe sd cunoascd psihologia individual[ a propriilor
angajafi, eficien{a muncii lor, rela{iile cu colegii gi clien}ii, reacliile pi
flexibilitatea in munc6, mediul fizic qi psihologic, sistemul de organizare al
intreprinderii.
Satisfacfia muncii este starea emofional[ pozitivd sau plScutl
rezultatd din evolufia unei persoane in munca sa sau din experienfele
muncii66.
J.L Heskett considerd cd satisfacfia personalului este unul din aspectele
importante ce caracterizeazd sistemul ?ntreprinderii de servicii cu consecinfi
imediatd dezvoltarea profitului acesteia (figura nr. 9.1).
Satisfacfia personalului conduce la dezvoltarea atagamentului fafd de
intreprindere gi la cregterea productivitilii. in opinia lui J.L Heskett, impachrl
satisfacfiei personalului asupra satisfacfiei clientului este redat de trei
variabile: stabilitatea personalului, experienla sa qi productivitatea care
contribuie la cregterea valorii serviciului.
oo
Cil Fidvet
-
fu la rttrrtdgr:, l'e*$r/e;:'e mllltulrt' tru tservice tle
IntcrEditlon, Pedr, 1993,
.,
t7l
I'enlreprisa,
Arlministrarea intreprinderii de comerf, turism, servteii
Lan{ul profitului ln servicii
Sursa: P. Eiglier, Les enieux strategiques de l'unite
d'Administration des Entreprises, Clos Guiot, Puyricard,
M.D. Hartline qi O.C. Ferrell6T s-au preocupat de mana
personalului de contact, de studiul nivelului satisfacfiei acestuia gi de imr
'ictivitafli
sale asupra calitalii serviciului a$a cum este el perceput de
client. Flgrrra w.9.2 prezintd modelul conceptual al autorilor care inc
variabile legate de managementul
personalului de contact qi varii
specifice atitudinii qi comportamentului
personalului de contact la locul
muncd. Acestea sunt prezentate prin linia punctata; sensul relaliilor, exprimat
de ipotezele modelului este marcat de fiecare sdgeat6. Ansamblul elementeloi
qi ipotezelor modelului iqi au sursa in literahrra de marketing qi managementt
dar gi in cea a gestiunii personalultti
9i
psihologiei sociale'
6t
H. Mintzber g - Granrleur et dlcadence ele la planiJictilion strcttdgiqae, Dunocl, Paris, 1994, p,
220
A d ml nls t ra rea t n ffe
trr
r I nde r I I cl e c o m e rl, t u r is m, s e rv ic I i
Managementul personalului de contact: un model conceptual
Figura. nr.
sursa: P. Eiglier, Les enjeux strutegiques cle l'unite de service,Institut
d'Administration des Entreprises, clos Guiot, Puyricarcl, France, 2002, p. 44
t1,
Figura nr. 9,
de serttice,l
France,2A02,p.
I
I
9.2
I
I
I
I
'
(+)
|
.',
i\
t\
I
tc)
I
I
I
I
I
I
I
t-
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
Sistemul de management descrie implicarea managerului
intreprinderii in managementul cafita1ii serviciului in scopul
imbundtdfirii calitifii. Angajamentul sdu const5 intr-o politicd de
descentrali zare a managementului, prin responsabilizarea personalului
de contact qi evaluarea comportamenfului acestuia caracterizat de
efortul depus, angajamentele construite, munca in echip6, orientarea
spre client, capacitatea de a gdsi solufii la problemele clienfilor gi a
rezultatelor obtinute.
Administrarea tnlreprinderii de comerl, lurism, servlcli
,,Empowermenf'
este un termen preluat din englezd qi explicat de D.E.
Bowen qi E.E. Lawler6s ca rcptezentdnd activitatea de descenhalizare gi
aplicare de cdtre personalul de contact a unor iniliative proprii in acli
realizate tn favoarea clientului concretizate m:
.
informarea asupra performanlelor qi rezultatelor intreprinderii;
'
informatii detaliate referitoare la mecanismele sistemului
recompensl sau motivare;
formarea continud pentru a cunoaqte tot ceea ce este necesar
legdturd cu satisfacerea nevoilor clienfilor;
autonomie qi inifiativd pentru a influenfa performanfa qi a rezolvg
problemele clienfilor;
implicarea in organizarea muncii.
Reacliile qi comportamentul personalulali sunt redate in model prin
variabile care caracterizeazd rdspunsurile personalului de contact in termeni
de atitudine qi comportament; personalul poate reac{iona negativ datoritl
conflictulni de rol, funcliei qi ambiguitSlii rolului. Conflictul de rol este 0
incompatibilitate perceputd de personalul de contact intre multiplele obligafii
sau sarcini pe care el trebuie sd le tndeplineasc6 qi deficienfele de informaro
corectd pe care le resimte acesta pentru a-gi indeplini funcfia. Aceste variabilo
au in multe shrdii un impact negativ asupra satisfacliei munciipersonalului do
contact.
n8
D. E. Bowcn qi E^ E. Lawlcr - The empowerment o.f'sentic'e workers: whal,
u,lcn, Sloan Managcment Review, Spdng 1992.
Admlnlstrarea inlreprinderii de comerl, lurism, servlail
Modelul conferl o pozilie centra
certitudinea capacitifii acestuia de a efectua sarcinile specifice locului de
munc6. Adaptabilitatea
este capacitatea personalului
de a-si modifioa
comportamentul ?n vederea dezvoltdrii relafiilor cu fiecare client. Satisfacfia
muncii personalului
de contact este o stare pozitivd pldcutd emolional care
reztlt6" din aprecierea muncii sale.
in concluzie, interfafa personal
de contact
-client
reprezintd
cu
certitudine un factor determinant in percepfia caliEfii serviciului de c6tre
client. Treb'ie gbsite mijloace prin care s6 creascd eficienfa qi satisfacfia
muncii angaja{ilor printr-un sistem de management capabil sd reduc[
ambiguitatea rolurilor personalului
de contact. Trebuie addugat qi faptul c6
controlul qi evaluarea efectuate de manager au un impact pozitiv asupra
satisfac{iei muncii qi comportamenfului
angajafilor cu clien{ii care este
corelat cu satisfacfia clientului.
9.2. GESTIONAREA RESURSELOR
UMANE iN STNVTCTT
Bazele gestionirii resurselor umane din perspectiva
managemenfului qi
a practicii au fost puse de B. Schneider gi D. Bowen6e prin practici specifice. in
opinia lor, existenla unui personal de contact satisficut este legat6, in primul
rdnd, de stabilitatea personalului
care este rezultahrl politicii intreprinderii.
Gestionarea personalulai
se re/'erd ra operalianea de recrutare, de
Jbrmure si
de motivare a personalulai.
a) Recrutarea personararui
este activitatea de bazd in cadrul
managementului personalului de contact. in selectarea personalului trebuie
finut
seama de aparen[a fizicl, de capacitatea intelecflrald, competenla,
personalitatea,
calificarea care sunt in concorclanfI cu segmentul prioritar de
clienf,. Nu existd o reguld general aplicabil[ in materie cle evaluare a tipului de
personalitate.
Pentnr a lua o decizie de ongnjnre u unei persoane in acest
domeniu de activitate trebuie realizat6 o prirnft sclecfic pe baza clialogului, clar
avdnd in vedere comportamentul
viitor cl ucesteifl intr-o sitr:a1ie foarte
r'0
B, sohneitler
6i
D, ti, llowcn - lltlnnlng llrc wvlte
t{u,,tc,,lluvurtl Busincss Schorl
prcss,
Boston, Merr, lgg5
.,
173
how, and
Administrarea intreprinderii de utmerl, lurism,,rr,nrlr'li
apropiatd de realitate care poate fi realit sinr ipotcticd gi care va pcnxitc
vinmlizarea reacfiilor reale ale persoanei gi o evaluare a experien{ei gi prestanfei
in situalia dat6.
b) Formarea personalului este o componenti de bazd a gestionlrii
resruselor umane gi ea trebuie sd fie atdt practrcl, opera{ionald, cdt
ryi
relafionald. Formarea practicd este cea care se referd la diverse obligalii pi
operaliuni pe care le va efectua angajatul, fbcdnd parte din activitatea sa
obiqnuitd. Formarea relalionald este mai delicatd intrucAt angajaturl trebuie
sd invefe cum s5 se comporte cu clientul, ce atitudine, ce gesfuri qi dialoguri
trebuie sd dezvolte cu acesta in situafii tot mai diverse. Formarea relalionall
pare mai dificili decit cea practicS. Cele doud tipuri de formare trebuie sd so
regdseascd in pregdtirea personalului intrucdt personalul de contact este
profesionist dacl realizeazd cu pl6cere qi diversele operafii qi dezvolt[ cu
ugurinld relafii cu clienfii.
in paralel cu formarea individual[ se impune qi
formarea
muncii ln
echipd, realizarca coeziunii echipei intrucdt serviciul este in general realizat
de o mulfime de persoane care participd la procesul serlucfiei. Coeziuneg
echipei constb in imbundtl[irea comportamenhrlui fiecdrui membru in optica
intrajutor6rii in scopul oblinerii celei mai mari eficienfe a gmpului in relafin
cu clien{ii.
c) Motivareu personalului este o problemd de fond. Sistemul
managerial trebuie si
finS
seama de sistemul recompenselor qi de
mecanismele de motivare.
in opinia lui B. Schneider qi D. Bowen, a fi motivat inseamnd a aved
energia de a
face
ceva intr-o direclie sigurd
Si
tn mod constant. Motivalia
este un proces individual, introspectiv care energizeazl, direclioneazd gi
susfine un anumit comportament. Un angajat trebuie analizat prin prisma
atitudinii sale fald de munc6, faf6 de superiori qi fafA de intreprindere. El se
considerb motivat dacd i se recunoaqte rolul important qi contribufia in
cadrul intreprinderii, iar reaclia imediatd a sa este cea de dedicare totall gi
loialitate fald de intreprindere.
O viziune asupra motiv6rii personalului prezint5 gi Maslow carc
consider6 cE nevoile de la baza piramidei care-i poartd numele pot l'i
satisfrcute cu ajutorul recompensei materiale. Nevoile cle la urmltorul nivcl,
cele de siguran{l
Ei
securitarte pot fi satistircute prin ambianfa locuhli dc
A clnt i n l,,t ln tre'. t in l,,tl )r I ncl(, r i i tla u t me r
l,
I uris m, s e nt i c: i i
munctlgialtcfacilit[fi(asigrrr[ridesdn[tate,.lm
oferitd in cadrul intreprinderii poate satisface qi nevoile sociale (alilcfiune gi
sentimenful de apartenenld la o intreprindere sau la un segment al socir:t6[ii),
Nivelul urmdtor, cel al nevoilor de stim6, prestigiu gi de realizare proprir:
poate fi asigurat prin efort propriu, prin promovare pe scard ierarhiof,
profesionald.
Maslow afirm6 c5 persoanele lucreazd pentru satisfircercl
nevoilor fiziologice la inceput, apoi a nevoilor de siguranfd pf;nd reuq;csc si1
ajungd la nevoile din vdrful piramidei, insl nevoile de la nivelgl imedilt
superior nu vor putea fi complet satisfrcute inainte ca nevoile de la nivelr,rl
imediat superior sd intre in joc.
Frederick Herzberg a emis o teorie pomind cle la presupunerea
cii
satisfacfiile qi insatisfacfiile personalului
angajat se aflE la poli opugi, pc
aceeagi scal6 de intensitate. Dup6 experimentele efectuate a ajuns la
concluzia cd satisfac{iile qi insatisfacfiile angajafilor coexist[ qi difer[ prilr
intensitatea lor. Fiecare persoanr igi are scala proprie at6t in ceea ce priveqtu
satisfacfiile cat gi insatisfac{iile care sunt considerate de Herzberg cil
dimensiuni distincte ale unor stlri emolionale care conduc la cregterca,
respectiv descreqterea motivafiei.
in opinia aceluiaqi autor, factorii care favor izeazd, motivafia sunt
realizarea profesionald,
recunoaqterea, avansarea qi munca ?nsdgi pe care-i
considerd factori motivalionali ?ntruc6t, prin prezenla lor, conduc [a
creqterea motivafiei. Absenfa lor nu duce, in mod obligatoriu, la
insatisfaclie, dar prezenfa lor creeazi satisfacfie. Factorii care conduc la
insatisfacfii se referr la supravegherea agasantb, condilii neprielnice cle
rnunc6, relalii interpersonale-informale qi fbrmale tensionate, siguranla
indoielnicd a locul'i de munc[, poritici cle personal neexplicite, nesigure
;i
distante in raport cu dorintele angaja{iklr. Aceqti t'actori influenleazir
insatisfaclia dupd cum prezenfa lor se lhcc mai nrult sau mari pulin simlitrl.
dar nu este obligatoriu s[ influenfezc intr-rrrr Lrl rnotivafia. El suge reazh c,l
satisfactia qi insatisf-acfia nu pot avcu valuarcrr zcro pcntrur cir niciodat[ nu vor
putea fi eliminate total insatisfac{iilc intrrrcfil c irr lirca ornului sI t'ie vegrric
nemulprmit, dar nici satisfac{iilc nu pol nlirrplc culir zuru. Totuq;i, recomper)1;ir
materialir flrs o influenfei mai nllrre {r$ul)l'n rrlrtivirrii pcrsonalului
docit
impclrtunfit pc cilro i<r atribuic llcuber;4, crr rrlril nuri rnult cu ciit clacl accastir
crcqtc cn lll'nuue rr rct:rrrroitpte rii rrttor r,lrltlnlt
'qrFF''
Administrarea
intreprinderii de comerf, turlsm, servicll
Sistemul
A"
bazeze
Pe
elementolg
psihologice ale motivaliei
(energia) qi pe mecanismele
sale: canali
motivafiei spre asigurarea calitafii serviciului
qi spre permanenti
comportamentului
personalului de contact. Prezintd trei compon
r[spunsurile
la elementele
psihologice, sistemul obiectivelor
gi regulari
in frrnclionare.
Recompensele
sunt constituite din salariul fix, stabilitatr
locului de munc6, conlinutul 9i
bogafia muncii, aprecierea favorabiln
managerului,
echitatea interna
9i
externa care sunt elemente
psihologice'
obiectivele
in termeni de calitate a serviciului 9i
de satisfac{ie
clientului trebuie dezvoltate in func{ie de natura activitalii intreprinderii
Mdsurile de duvoltare a personalului se mateializeazl
in dezvol
continua a competenlelor
de specialitate teoretice
qi practice, in
competenlelor de comruricare cu colaboratorii
qi cele sociale'
sistemele de stimulare ale personalului sunt acele mijloace
prin
angajafii sunt determinafi s5 foloseascd aptitudinile
qi capacitatea
lor
atingerea obiectivelor
intreprinderii'
obiectivele strategice
pot fi considerate unele ca fiind interne
implicd managementul
firmei
9i
personalul qi obiective externe care vtz
relalia dintre personalul firmei qi clien{ii acesteia: atragerea de noi cli
firdelizarea clienf ilor existenf i.
Strategiiledeaplicatauinvedereatragerea,dezvaltarea'
qi motivarea
personalului folosind strategii de pregatire in sistem
Adminlstrarea intreprinderii de camerl, lurism, servlcli
EXERCITII
1. Explicafi relalia dintre satisfacfia personalurui de contact
domeniul serviciilor gi satisfacfia consumatorului de servicii.
2' Comentali rolul personalului de contact intr-o societate de asigur6ri,
intr-o universitate, ?ntr-o unitate de primire, intr-un salon de infrumuse{are.
3. comentali relafia calitate-productivitate in sectoml serviciilor.
APLICATIE REZOLVATA
Gestionarea resursei umane in organizatii prestatoare de servicii
t79
din
sau in unitili sPecializate.
in managementul
personalului de contact rolul primordial revin'
culturii serviciului
qi satisfacfiei
personalului de contact
qi al clientelel'
Dezvoltarea unei culturi a serviciulari
presupune existen{a unui sistem do
valori care face posibila ca fiecare prestare de serviciu s6 fie nou[
Ei
unicl
9l
realizatd
pentru t'iecare client in scopul obfinerii
profitului pe termen lung'
servicii
qi de serviciile oferite. Atingerea lor va declanqa si
oblinerea de recomPense.
orientarea managementului
intreprinderii spre proprii angajafi se
bazeazdpeanumiteobiectivestrutegicecaresetranspunln
dezv oltaial perfecf ionarea pelsonalului
qi in stimularea
p ersonalului'
Minister/
Agenfie
Profesia/ocupafia
reglementati
Act normativ Institufia care
reglementeazS/
avizeazd formarea
prolbsionilI
Ministerul
Turismului
l.Agent de turism
2.Agent de turism-ghid
3.Ghid de turism local
4.Ghid nalional de
hrism (touroperator)
S.Ghid de turism
specializat pcntru
anumite segnrentc alc
serviciilor turistice
H.G. nr. 305/2001 privind
atestarea gi utilizarea
ghizilor de turism, cu
moclificErile gi
completilri le ulterioare
Ordinul Ministrrrlui
Tnrnsporturilor,
Construefiilor pi l\u'iurnului
nr. 637 din I uprilio ?004
pentru nproborar Nolnrcku.
motoclologico privlrrd
condlflllo pl uriterlllo ponrnr
roleof lonorue,
;oolnrlzurcu,
Hterl$rss
1l
utlllueron
$lalbr& f$rlEm
Autoritatea de
reglementare pentru
Sectorul
Turism, Hoteldri,
Restaurante, av'ueaz\
docurnentatia atbrenti
organiziu'ii programelor
clc ft:rmare profesionali
Administrarea tntreprinderli de comerl, turism, servicii
6.Manager in activitatea
de hrrism
7. Director de Hotel
8.Director de agenlie de
hrism touroperatoare
9.Director de agentie de
hrrism detailistii
I O.Director de rcstaurant
l l.Cabanier
l2.Carneristi hotel
l3.Guvernantd de hotel
l4.Lucr6tor hotelier
l5.Receptioner de hotel
16.$ef de recep{ie hotel
lT.Tehnician in
hotel6rie
l8.Tehnician in Turism
l9.Adrninistrator
pensiune turistici
20.Organizatot
banqueting 2LSomelier
22.Barman preparator
23.Bucdtar
specialist/vegetarian
dietetician
24.$ef de salA restaumnt
HotEr6rea Cuvernului nr.
238 / 2001 privind
condifiile de acordare a
licenlei
Ei
brevetului de
furism
Ordinul Ministrului
Turismului nr. 17 0l2}0l
pentru aprobarea
Nomrelor metodologice
privind criteriile qi
rnetodologia
pentru eliberarea licenlelor
gi brevetelor de turisnr, cu
modifi clrile qi completirile
ulterioare
H.G. nr. 1328/ 2001 plivind
clasifi carea structulilor de
primire turistice, cu
modificirile gi completdrile
ulterioare
OMnr.63612008 pentru
aprobarea Normelor
metodologice privind
clasificarea struchrilor de
primirr turistice.
Ordinal Minbistrului
Turismnlui nr. I03/l 995
privind aprobarea
metodologiei organizErii
9i
desfbquldrii cursurilor de
califi care profesionalS in
meseriile de bazd in
activitSlile hoteliere gi de
turism
7
?
25.Director Centru de
informare furisticd
Ordinul nr. 1096/2008
pentru aprobarea
normelor metodologice
privind acreditarea
centrelor na{ionale de
infomrare gi promovare
turistic6
Sursa : wqi$,'. rnfu ri sm.ro
Admlnlslrarea intreprinderii de comert, ktrism, servicii
STUDIU DE CAZ
Comunicarea cu un client nemultumit
Ne afldm in fafa unui restaurant fast-food. citifi cu atenfie urmdtorul
dialog, determinat de o nemulgumire a clientului. Dupr fiecare replic[ in
parte, stabilili dacr rd.spunsul
managerului este corect sau nu. Dac[
rdspunsul nu este corect, formulafi un r6spuns mai bun.
casierul: Avem un client nemulfumit care a returnat comanda.
Managerul.'Bund
ziua. Sunt Gabriel
popescu,
manager. cu ce vi pot
ajuta ?
casierul:M-am
sdturat de mdncarea proast[. Nu putefi sd o facefi cum
trebuie ?
Manageral: v6d cd suntefi supdrat, domnule.
poate
cd ar trebui s6
iegim de aici, din aglomerafie.
Ali spus ca suntefi nsmuuumit de produse.
Vd rog, spunefi-mi ce s-a intAmplat ?
casierul: ii explic de o jum6tate
de ord domnului de la casd, cartofii
pr5jili sunt reci, iar Coca Cola este diluat[. M-am sdturat de servicii proaste,
preFui mari
$i
am mai stat la coad6 la casi o orA.
Managerul: imi cer scuze pentru acest incident. vom indrepta
gre$eala chiar acum. Dar a$ vrea sd v6 spun c6 ne mdndrim cu serviciile
noastre. Ast5zi insd avem mai pufin personal gi acum la pr6nz sunt mai
mulfi clienli dec6t de obicei.
casierul:Asta este tot ce aud. Scuze. vd rog, dafi-mi comanda sa
mdndnc gi sd plec.
Managerul.' v[ voi aduce o noua comandd chiar acum. Facem tot ce
putem, dar nu reugim intotdeauna sa murfumim pe toatd rumea.
casierul: Eu nu sunt mulfumit de serviciile dumneavoastrr.
ManageraA Poftifi comanda dumneavoastrd,
domnure, qi ?mi cer
scuze din nou pentru neajuns. v6 plac sandvigurile noastre ? avefi aici un
cupon care vd dd dreptul la un sandviq gratuit pe s6ptdmfrn6. Fifi oaspetele
nostru! Mi-ar f'acc mare plEcere s6-l tblosifi la urmrtoarea vizit[ la noi,
Iil
Administrarea intreprinderii de comerf, turism, scrvlelt
REZUMATUL TEMEI
Atragerea, perfecfionarea
$i
menfinerea angajafilor firmei in fu
care sd asigure ttllizarea maximd gi eficientd a capacitdgii lor de
reprezinti obiective majore ale managementului resurselor umane
activeazd in sectorul serviciilor.
Intrucdt personalul de contact are un rol extrem de important in rela$ii
cu consumatorul de servicii, comunicarea permanentd a intreprinderii
proprii angajali este un obiectiv strategic. Dezvoltarea qi menlinere
motivafiei personalului prestator qi stimularea acestuia reprezintd
filozofra unei intreprinderi de servicii de a-i trata pe angajali la fel ca
consumatori, cAt gi o opfiune strategicd in scopul ftirnizdrii unor servicii dC
incredere.
Personahil de contact are o pozilie strategicd in intreprindere
contribuie direct la crearea
si
menlinerea imaginii tntreprinderii; hebuie
infeleagi foarte bine interesele clientilor, dar gi pe cele ale intrepri
exprimate in cadrul normelor interne ale acesteia
I
Personalul de contact trebuie sd indeplineascd concomitent dou[ tipurl
de
funclii:
una operalionald care presupune efectuarea unui anumit numfE
de sarcini confonn figei postului qi obiectivelor firmei,
Ei
una relayionoli,
legatd direct de contacturl cu clienful. .
in firmele de servicii este prioritari satisfac{ia angajafilor dup6 cea
4
clien{ilor. Satisfac{ia clienfilor, absolut necesard pentru cregterea cifrei di,
afaceri nu poate fi oblinutd decAt printr-o bun6 funcfionare a intreprinderii,
adic6 prin crearea de valoare gi calitate pentru client, iar satisfacfia
personalului de contact conduce la atingerea acestui obiectiv qi lE
minimizarea costurilor intreprinderii.
Existenfa unui personal de contact satisfEcut este legat6, in primul rdnd,
de stabilitatea personalului care este rezultatul politicii intreprinderiil
Gestionarea personalului se refer[ la operafiunea de recrutare, de formare qi de
motivare a personalului.
orientarea managementului intreprinderii spre proprii angajali se
bazeaz\ pe anumite obiective strategice care se transpun in
dezvoltarea/perfecf ionarea personalului gi in sti rnu larea personalu lui.
Adminlstrareu
intreprinderii de comerl, turism, servicii
r83
Masurile de dezvoltare u p.ffi
in dearoltarea
in dezvoltarea
continu6 a competen{elor
de specialitate teoretice gi practice,
competenfelorde
comunicaro cu colaboratorii gi cele sociale.
Sistemele de stimulare ale personalului
sunt acele mijloace prin care
angaja[ii sunt determinafi sd foloseascd aptitudinile gi capacitatea lor pentnr
atingerea obiectivelor intreprinderii.
obiectivele strategice pot fi considerate
unele ca fiind interne care
implicd managemenful
firmei qi personalul gi obiective externe care vizeazd,
relafia dintre personalul
f,rrmei qi clienfii acesteia: atragerea de noi clienfi,
fidelizarca clien{ilor existenti.
Administrurea intreprinderii de comerl, turism, servicii
CAPITOLUL 10.
MANAGEMENTUL FINANCIAR iN ORGANIZATIILE
PRESTATOARE DE SERVICI
Unitnfi de inv5lare :
) Specificul managementului financiar in cadrul unitdlilor prestatoare de
servrcll
F Performanfele activitdlii unitdlilor prestatoare de servicii
F Managementul numerarului gi planificarea financiar[
Obiective:
F infelegerea specificului managementului f,tnanciar in cadrul unitdti
prestatoare de servicii
) interpretarea performanlelor oblinute de unit6lile prestatoare dc
servicii
F infelegerea qi rcalizarea planificdrii financiare a activitdtii
prestatoare de servicii
Concepte qi cuvinte cheie:management financiar, activ
pzrsiv bilan{ier, cont de rezultate, fluxuri de numerar
Timpul alocat temei: 2 ore
Bibliogralie recomandati:
unitdli
bilanfier,
.
Chiriac C.A., Cojocariu S, Gheorghi![ D.R., Hurmuzescu D, Ldscu! R,
Luca C. - Manualul directorului agenliei de turism, editura THG-CG, 2004
o
Ldscu! R. - Managementul
financiar
al restaurantultti, in lucrarea
Manualul directorului de restaurant, Editura THR-CG, 2004
.
Cojocariu St. - Manualul directorului de restaurant, Editura THR.
cG,2004
.
Gust M, Diaconu M. s a. - Analizd economico-financiard, Edihua
Independenfa Economicd, Pitegti, 2003
.
Dobrescu M.8., Franc V.I. - Afacerile, micd enciclopedie, Editura
Expert, Bucuregti, I 997
.
Nistoreanu P, - Managentent in tatri.sm, Editura ASE, 2002
Admlnhlrarect lnlreprlnderii de comerl, turism, servicil
r0.1. SPECIFICUL MANAGEMENTULUI
FINANCIAR
iN c,tonul uNrrArILoR
pRESTAToARE
DE sERvICII
Managementul financiar include un ansamblu de concepte, tehnici,
metode specifice prin care organizalia isi
formeazd,
utilizeazd
si
den oltd
resursele
Jinanciare
proprii
Si
atrase in scopul desfdsurdrii unei acfivitdli
perJbrmante
in condiliile impuse de piala reald qi tegistalia
financiar-
contabild.
Resursele financiare au rol strategic in buna funcfionare a organizaliei,
gestionarea lor corespunzdtoare asigurdnd continuitatea qi profitabilitatea.
Starea de s[ndtate economico-financiard a organiza[iei trebuie apreciat[ cu
ajutoml analizei financiare care constd intr- un ansamblu de concepte,
tehnici qi metode care permit evaluarea, interpretarea informa{iilor interne
gi externe in scopul emiterii de judecdfi
de valoare in leg[turd cu calitatea
performanfelor
activitdfii curente qi viitoare a organiza[iei, cu incertitudinile
qi riscurile pe care trebuie sI le ia in considerare in contexful mediului
concurenfial dinamic.
Activitatea economicd desfiquratd de orice organiza[ie intr-o
economie de piafd presupune schimburi de mdrfuri, de capital intre
agenfii economici, iar fiecare schimb de activitdli implicd dou6 fluxuri
compensatorii: un
flux
real de bunuri
si
servicii qi un
JIux Jinanciar
echivalent in termeni monetari.
Existenfa acestor fluxuri este condifionatI de desfrgurarea unui proces
de produc{ielservucfie,
de acumulare prealabild
de bunuri, servicii sau
monedd care conduce la constituirea capitalului economic. Constituirea
acestui capital economic este posibil[ prin atrngerea cle capital financiar de
la asociati, de la terli sau din finanfare intern[, iar tjecare parte implicat[ in
acest proces trebuie remuneratd din reaultehrl obfirrut printr-o activitate
economic[ rentnbil[.
organizuliile din clomeniul ueryiciilor, cu oricc organizafie, au un
patrimoniu
rcprcucnt$t de rnijlouee gonoffig gi rcsurse pc care le cgnsurnil
In5
A dm i n i,s I ra recr i nl re p rinde r i i d e co me r!, tu r is m, s e ntic i i
in pfocesul servucliei in scopul de a obline rozultate core s[ le pennitl
reluarea fluxurilor de activitdli gi oblinerea unui profit.
Obiectiwl oricdrei organizalii este de a-$i apdta
9i
consolida
patrimoniul, independenla economico-financiard prin intermediul a trei
acliuni principale: investifii, finanfarea lor qi repartizarea profitului. Aceste
ac{iuni au impact puternic asupra activitSlii economico-financiare ale
arganiza[iei astfel:
- deciziile cu privire la investifii au un impact direct asupra structurii
activelor
,
deci asupra gradului lor de lichiditate;
- deciziile de finanlare determinS structura pasivelor gi modificiri in
gradul de exigibilitate al pasivelor;
- deciziile de repartizare a profitului determin[ politica dividendelor
cu implicalii directe asupra investiliilor qi autofinanflrii; ele stabilesc
mdsura in care firma se dezvoltd in viitor qi capacitatea de femunefare a
capitalului.
Pdstrarea echilibnrlui financiar, ob{inerea rentabilitdlii pentru
asigurarea viabilit5lii economico-financiare reprezirtd obiective strategice
ale organizafiei.
Instrumentarea unui management financiar eficient presupune
monitorizarea atentd a activitdfii firmei prin analiza evolufiei indicatorilor
cconomico-financiari, respectiv prin cunoaqterea, ?nfelegerea semnificafiei
9i
interpretarea acestora in contexhrl economic specific in care-qi desfbqoar[
activitatea firma prestatoare de servicii.
Conducerea unei unitdfi prestatoare de servicii trebuie sd se preocupe
in nrod special de reahzarea cifrei de afaceri propuse qi de analiza atentd a
pe rfbrmanf elor comerciale.
Experienla unitdlilor din domeniul industriei ospitalitdlii redatd de
statisticile multianuale ale firmelor de succes din domeniu oferd informafii
in legdtur[ cu starea de normalitate financiard a acestora. De exemplu, in
firmele din industria hoteldriei rcta medie a profitului calculatl la cifra de
afaceri este de l5-20o/o70. Dac[ unitateaare o capacitate relativ mica (60-lt0
7"
Radu l,irscLrf - Mururgemcttlul
.financiar
ul restaurunlului,
11336
di lcctoru I ui dc rcsttrr.tntt t l, I itli tr rlrr
"l'l
I R-C:G, 2004
Aclm i n lt lntrt,tt inlreprintleri i cle comerl, luri.sm, sc,r,rtit: i i
locuri), beneficiazb de vad comercial, t6ffi
stitini
tri
nivelul
asigurd o calitate corespunzdtoare a serviciilor in concordanfii cu
tarifelor, acest indicator se situeazd la30-35yo.71
Elementele componente ale bilanfului contabil simplificat sunt
structurate astfel:
A. Activul bilanfier este format din urmdtoarele grupe:
1. active pe termen lung;
2. active pe termen scurt ( circulante);
3. cheltuieli in avansl
I. Activele pe termen lung sunt formate din bunuri economice cle
orice natur6, mobile sau imobile, corporale sau necorporale, achizifionate
sau create de unitilile turistice asociate deciziei de investilii. sc
caracterizeazh prin aaeea cr se rotesc (se transformd in lichiditdli pc
perioade mai mari de un an). Deprecierea lor anuald se calculea zd prin
intermediul tehnicilor de amortizare; se inregistreazd in bilanf la valoarea
net6, mai pufin amortizarea calculatd p6nb in momentul intocmirii
bilanfului. in structura lor se includ urm[toarel e categorii cle imobilizdri :
a) necorporale
-
sunt valori patrimoniale care se prezintd sub fonna
unor documente cu caracter economic sau juridic
care atestd drepfuri ale
proprietarilor
asupra unor valori relativ mari a cdror recuperare valoricd se
face in mai mulli ani (chelfuieli de constituire, cheltuieli de cercetare-
dezvoltare, concesiuni, brevete, licenfe, m6rci
,
fondul comercial, programe
informatice g.a.).
Cheltuielile de constitttire sunt acele chelturieli ocazionate de
constituirea gi dezvoltarea firmei: taxe qi alto cheltuieli de inscriere gi
inmatriculare, chelhrieli privind enriterca gi viinzarea cle acliuni pi
obligafiuni, cheltuieli de prospectare a picfci gi dc puhlicitate.
Chelnielile de cercetare-tJezvollttrc cuprintl chcltLriolile necesitate clo
elaborarea sau cumpdrarea de proiectc, annlizr" tolrrrico-cconomice,
studii ilc
marketing.
tH7
i=
in lucraracu Manualul
7l
l.lenr
Atlrninistrarea
intreprinderii
de comer!' turism' seruicii
t"le
qi alte drepturi astmilate sunt sLlme
ptatite de concesionar
pentru dreptul de a utiliza anumite O*"11.1-tO1:::::
servicii ale statului, cheltuieli efectuate
pentru a rcahza investilia' brevehrl
sau licenfa
qi pentru a proteja efectuarea
unor acte de comer{'
Fondul comercial
este reprezentat
de clientela, vadul comercial,
reputafia agentului
economic care contribuie
la menlinerea
sau dezvoltarea
potenlialului activitblii unitdlii turistice'
b) corporale
-
terenuri
q;i mijloace
instalafii, mijloace de transport,
precum
investiliile nefinalizate
evaluate la costurile
rJevrzla incheierea exercifiului
financiar)'
fixe (construcfii, maqini, utilaje,
qi imobiliz[ri corPorale
in curs,
de produclie, de achizilie sau de
c)Jinanciure_constauinoperaliideinvestireasumelortemporar
clisponibile
rezultate din activrtatea
curent[ in cumpdrarea
de acfiuni'
obligaliuni
in scopul obfinerii de venituri financiare
(dividende, dobanzi)'
I mo b itizd ri le
financiare
includ :
.titlurideparticipafie,drepturisubformldeacliunisaualtetitluri
cle valoare in capitalul altor unitafl patrimoniale
care asigurl unitafii
clelindtoare
exercitarea
unui control qi realizarea unui profit;
- titluri imobilizate
ale activitalii
de portofoliu - dobflndite de
unitatea
patrimoniala in vedere teahzdtliunor
venituri financiare;
-creanfelegatedeparticipaliiconstituitecuocazjaacordariirrnor
irrrprunruturi
unitaiilor
patrimoniale
la care delin titluri de participare'
i*rp*rmuturi
acordate
p"1"r**r, lung qi alte creanle imobilizate
(garan{iile qi
cinttiunile depuse de unitatea
patrimoniala la ter!i)'
lmobilizlrile
sunt destinate s6 serveasc[ activitatea unitd]ii turistice
pe
() pcrioadd indeiungata;
ele i$i transferl in timp valoarea asupra valorii
prcstflrilor de servicii reahzate. Ca urmare a utilizdrii in timp' imobiliztirile
seclepreciazdatdtdinpunctclevedereJiziccdtsimoral,iarexpresia
valoricd a deprecierii
poartd denumirea de umortizare'
Arnottizarea
este
concomitent
o cheltuial[ fix6
9i
o surs[ de creare a fondurilor de dezvoltarc'
Fiecare mijloc fix are o duratb normatd de funclionare
preciz'at[ prin lege
pontru frecare
grupa de imobilizdri.
Terenurile
pe care se glsesc amplasate
clcmentele de potenfial turistic natural satt de bazd tehnico-nrateriall
nu sc
anr.rtizenz[
clcoarccc
valglrca lor irr timp nu sc clcprcciirzl
..si, clc accctl, sttttt
crrprinsc scparat clc nri.iloilcclo lixc. suttt sttpttsc atuortizitrii urrrcna.iirrilc
lu
terenuri. Metoda de amortizare a mijloacelor fixe se stabileqte in raport dc
specificul acestuia, de condiliile concrete de pia!6 in care func[ionetrzl
unitatea gi de obiectivele perioadei urmdtoare. Amortizarea trebuie
fnleleasd ca o cheltuiald recunoscutd, dar neefectuatd la data integistrdrii
fn cantabilitate
Managerul din turism poate utrliza sumele inregistrate in contabilitate
ca amortizare in valoarea disponibilitAtilor bdneqti in interesul unitirlii.
Amortizarea alimenteaz6 fluxul de disponibilitdfi qi reprezintd numai resursc
scriptice. Este necesar a se anahza amortizarea gi prin prisma influen{ei
fiscale intmcdt cheltuielile cu amortizarea diminueazd profitul brut gi,
implicit, sumele in valoare absolutd care rcptezintd impozitul pe profit.
Acesta este motivul pentru care sumele rezultate ca urrnare a amortizdrii
rnijloacelor flxe sunt limitate conform legii, iar valoarea acesteia inregistratd
ca cheltuial| are semnificafia de amortizare fiscald.
2. Activele pe termen scurt (circulante) sunt elemente patrimonialc
necesare realizdrii ciclului de exploatare; sunt supuse unei rotalii rapide, se
transformd in lichiditdfi la intervale mai rnici de un an. Sunt formate din:
stocuri, creanle, disponibilit[!i, plasamente.
a) Stoutrile reprezintd acea parte a activelor circulante aflate la
incheierea exerciliului sub forma activelor fizice mdrfuri, materiale
consumabile, obiecte de inventar, materiale publicitare, mdrfuri de protocol,
etc. Este necesar ca stocurile sd fie atent gestionate pentru cd ele reprezintd
resurse financiare care nu creazd valoare dacl nu intrd in procesul
serwcliei; este important sb se realizeze aproviziondri ritmice in cantit[1i
corespunzdtoare pentru cd astfel se inrobilizeazl o cantitate mai micd dc
resurse financiare, iar cumpdrlrile viitoarc pot ti sus{inute din incasdri. Sc
apreciazd ca favorablld o vrtezd de rotafie a stocurilorT2 mlsuratd in numlr
de rotafii de 2-3 ori pe lund pentrr"r hotcluri, 3-4 rtltafii pe lun[ pentru
restaurante, iar la agenfiile turistice dc l-2 rota[ii pcntru materialclc
consumabile folosite
b) Creanlele (c:lienli) sunt drcpturi birrrcryti potcnfialc ale Lrnititfii
prestat<xrro rh: scrvicii pc tcrnren scurt cc tlcr:ut'g rlin rclafiile ctt divcrsc
7)
ltrttlrt I,ilr'rtl - l+htttttllt'rttt'nlttl
finuttt'ier
.,1 t'(',\l(,ttt'itttltrltti.
Marrr,ritlul tlirsrltttttltti th' tr'trlittttrtttl, litlitrrrtr'l'l ll{-( I i. llrrr:rrrr':irti. 2(X)il
I ttq
!
fr
l
ii
t
l8t
p.-129 in luulurcit
Arlminis trarea intre prinde rii de comerf, turism, nsTltlc: ll
relalille comerciale cu clienfii sau
necomerciale cu personalul, staful, asociafii Si
alti debitori. Pentru unitalile
din domeniul turismului, valoaiea acestei pozilii bilanfiere nu trebuie s[
depdqeasc[ 50% din valoarea activelor circulanteT3
qi reprezinta, in esenfl,
strme de bani ce urmeazd a fi incasate pentru serviciile vdndute' De regul6,
plata contravalorii serviciilor turistice prestate se face imediat cu numeraf
sau prin virament, card in maximum 30-50zile. Durata creditului clien{i este
influenlatd de politica comerciala a unitalii turistice, de categoria de clien{i
cu care lucreazd. Sumele obfinute din incasarea contravalorii serviciilor
prestate sunt destinate stingerii datoriilor exigibile fa![ de salariafi, furnizori,
stat, acfionari.
c) Disponibilitdlile bdneSti sunt soldurile conturilor casa, disponibil in
bancd gi alte conturi asimilate acestora. Este important de precizat faphrl c6,
in turism, evidenfa disponibilitdfilor
in valutd se
line
pe conturi analitice pe
tipuri de moned[.
d) Investilii
financiare
pe termen scttrt sunt titluri de valoare, acfiuni
gi obligafiuni folosite in scopuri speculative, de fructificare a diferenlelor de
curs.
in condifii de siguranfd financiard este recomandabil ca activele
curente reprezentate de stocuri, crean{e, disponibilitali in conhrri bancare
9i
in contul casa sE fie de doud ori mari mari decdt datoriile pe termen scurt
necesare finanlarii activelor curente, iar pentru fiecare leu de datorie
exibgibild
pe termen scurt sd existe minim I leu dispobilitdfi bdneqti'
3. Cheltuielite in avans sunt sume pldtite in exerciliul curent pentru
servicii de care unitatea va beneficia in anul urmdtor
(prime de asigurare,
chirii, abonamente, cheltuieli de repartizalpe mai multe exerci{ii).
B. Pasivul bilantier este strucfurat astfel:
l. capitaluriproPrii;
2. datorii
3. provizioane pentra riscuti gi cheltuieli;
Trldcm
p 204 ln lucrar.ca Munualul clirechrulttl ugctnliei tle turisrn, odituru Tl-lR'CC'
Bucurcpti,2004
A dm I n ls I ruretr int rep ri nde t'i i de co me rl, t u r is m, s e rv ic ll
I. Capitalul propriu (sau activ net) reprezintl masa patrimonialfi oe
aparfine proprietarilor unitdfii prestatoare de servicii, avdnd caracterul de
capital neexigibil (nerambursabil). Corespunde finanldrii asigurate do
proprietari sub forma aporturilor in bani qi in naturd (categorii de bunuri de
natura imobilizlrilor gi a activelor circulante). Dup[ origine, este structurat
in:
- capital extern
-
capital social, subvenfii pentru investilii;
- capital intern
-
amofiizare,tezerve, provizioane.
Componentele capitalurilo r proprii sunt:
a) copitalul social
-
aportul in naturl sau in numerar reprezentat de
valoarea nominald a acfiunilor sau pdrlilor sociale; exprimd drepturile
acfionarilor asupra firmei ca uflnare a aporhrlui lor gi se stabileqte ca produs
intre numdml de acliuni sau pdrfi sociale qi valoarea nominald; poate fi
subscris nevirsat qi subscris vbrsat;
b) primele legate de capital sunt generate de operafiile de creqtere a
capitalului social prin emisiunea de noi acfiuni sau noi p[r!i sociale gi de
operalii de fuziune care implic6 emisiunea de noi acfiuni;
c) rezervele din reevaluare sunt reprezentate de soldul din valoarea
actuald (mai mare) qi valoarea inregistratd (mai micd) a activului reevaluat
care se transferd fie la capitalul social, frelarezewe;
d)
fonduri
de rezervd sunt formate din:
- rezerve legale constituite din rezultatul brut conform legli (5%
din profitul brut pdnd cAnd rezervele reprezintd 2Ao/o din capitalul social);
- rezerve statutare constifuite anual din profitul net;
- alte rezerve constiturite conform hotlririi adunlrii generale.
e) rezultatul reportat care imbracl forma profitului nerepartizat c0nd
rezultatul reportat este pozitiv sau a pierderilor neacoperite din exerciliile
anterioare cind rezultatul este negativ.
fl
rezultatul exerciliului;
g) subvenlii pentru investilii alocate de la buget sau din alte surse
pentru procurarea de echipament;
h)
./bnduri
proprii cu scop delermlnul: ltrndul do dezvoltare fotmat
din amortkare, profit net. sume provenite din v{inznrca mijloacelor fixe saur
din valorilieorc$ mijloscelor tixe dezntembrate scoase din ftrnc{iune;
l9t
Adtninistrareu intreprinderii de utmerl, lurism, rcrvh'ii
Din punct de vedere al managementului financiar, capitalurile proprii
reprezintb sursa de formare a activelor imobilizate, iar valoarea lor
dimensioneazd drepturile patrimoniale pe care le au investitorii sflu
acfionarii in cadrul organizaliei respective.
ln unitdfile hoteliere experienfa a demonstrat cd ponderea capitalului
propriu in total pasiv este preferabil sd fie cuprinsl intre 50-80% datorit$
investiliilor mari necesitate de demararea activitSlii. in cazul restaurantelor,
ponderea capitalului propriu in total pasiv este mai mic6, cca. 40-65yu,
?ntrucdt investifia iniliald este mai micd decdt in cazul unui hotel.
2. Datoriile sunt surse de finanlare strdine folosite de unitateg
prestatoare de servicii o perioadd de timp, rezultate din relafiile acesteia cu
furnizorii, bdncile, statul, personalul. Principalele datorii care finan{eazl
activ itatea intreprinderi i sunt :
- datorii
Jinanciare
rezultate din creditele primite de la banc6 gi alto
institulii de credit, precum qi imprumuturi din emisiunea de obligaliuni;
- datorii comerciale fa{6 de furnizori, decalajele de platd acordate do
furnizori in favoarea intreprinderii qi care nu au caracter oneros;
- datorii
Jiscale,
salariale
Si
sociale cuprind obligalii din impozite gi
taxe fafd de bugetul statului gi alte institulii sociale, salariile gi alte drepturi
asimilate datorate angajafilor;
- datorii
fald
de asociali pentru capitalul de rambursat qi datoriile pe
termen scurt in cadml gnrpului.
Dupd scaden{6, datoriile se impart in:
- datorii ce trebuie plStite in termen de pdnd la un an;
- datorii ce trebuie pl[tite in termen mai mare de un an;
Din punct de vedere financiar, datoriile sau sursele de finan{are str[ino
frnanleazd activele circulante necesare desf5gur[rii activit[fii curente care
are caracter repetitiv. Activitatea in cadrul unit6{ii prestatoare de servicii se
iniliazl. cu resurse proprii qi se intreline qi dezvoltd cu sprijinul capitalului
imprumutat cu condifia ca unitatea sI utilizeze cdt mai eficient aceste surse
atrase astfel incdt s6-qi poatd achita la timp datoriile exigibile
Ei
s[ obfinfl
5i
o cotd de profit.
in condifii de normalitate financiard, imprumuturile bancare pc
termen mediu
;i
lung nu trebuie s[ depdgeascd 30% din valonroa
ctrp itarl uri lor propri i.
rlclminltlnu'c'tt inlreprinelerii tle utmerl, lurism, servicii
3. Pnnizioanele pentru riscuri
si
cheltaieti sunt fbndur:i .,e"te prtn
autofinan{are care se constitnie la sfdrqitul exerci}iului pentru acoperirea
acelor elemente a c5ror rcalizare, respectiv platd este incertE sau pentru
chelfuieli ce devin exigibile in perioada urmdtoare (amenzi, penalizfuri qi altc
datorii incerte, cheltLrieli legafe de activitatea de service in perioada
de
garantie, provizioane pentru pierderi din schimb valutar, etc.). Reprezintll un
ansamblu de resurse intermediare intre capitalurile proprii qi datorii. Daotl
riscurile pentru care s-au constituit nu se concretizeazS, aceste provizioanc
rdmAn la dispoziqia intreprinderii neavdnd o scadentd determinat[.
Este foarte important ca managemenful unitalii prestatoare de servicii
sd .urmdreascd qi sd-qi previzioneze activitatea in raport de fluxurile dc
numerar sau cash-flow pentru a putea asigura echilibrul finanaciar unit5fii.
Informafiile referitoare la rezultatele financiare are unitafii prestatoare
de servicii se oblin din confinutul documentului contal de rezultate sau
contul de pro/it
Si
pierdere.
contul de profit
Ei
pierdere este un document contabil de sintezd
in care se regisesc toate veniturile qi cheltuielile generate de activitatea
unitdlii prestatoare de servicii pe parcursul exercitiului. Denumit qi cont
de reztltate, acesta reprezintd principala componentd a bilanprlui
contabil gi, totodati, cea mai importantd sursd de inforrnafii pentru
analiza rezultatelor organi za{ie i.
Conlinutul informafional al contului rlc rczultate permite aprecierea
performanfelor acesteia, capacitatca clc autolinan[arrc q;i riscql economic.
in
funclie
de activitcttea care lc-rt gt,rte rr,/, vcniturile qi chelhrielile sc
clasificd in:
1. venituri gi cheltuieli din expluuturc;
2. venituri qi cheltuieli financiarc;
3. venituri gi cheltuieli excepfionale.
Veniturile din exploatsrc sc oh(irr rlirr expkratarca bazei tehnico-
materiale proprii, din vdnzirrile dc prorlrne irr rrrrilnlilc tlc rcstarurare, unit[[i
de primire, vflnzirri cle servicii.
Activittlfilc spccifice agcn[iei de lrrrisrrr t:ulc contribuic la croarca
veniturilor rlin e xFlttatarc sunt : vilnzrtren plothrsclor turisticc proprii
r93
4
=
A tlrn i n is t ra re u i n I re p r incle r i i de c o me rl, I u r is m' :t e r v ic: i i
ern),revanzareapr0duselorturisticealealtor
agentii, transport turistic cu mijloace proprii sau inchiriate, ticketing,
organizarca de mese festive, rezevbti cazate, otgantzatea de evenimente,
etc, obfinerea vizelor furistice, asigurdri de s[ndtate, asigur[ri pentru
autoturisme, servicii rent a car.
Pentru a putea desfbqura activitate de ticketing, agenliile de turism
trebuie sd fie agreate de Asociafia Internalionald a Transportatorilor Aerieni
(I.A.T.A.), iar operatorul agenfiei trebuie sd delina un atestat. Pentru aceasti
activitate desfbguratd in favoarea companiilor aeriene, agenfiile de turism
primesc un comision a cdrui valoare a scdzut de la 9o/o la 1
o/o
qi chiar 4o/o
datoritf, preocupdrilor companiilor aeriene de reducere a costurilor pentru a
practica prefuri mai atractive.
in turism, cifra de afaceri este constituitd in propo{ie semnificativl
din venituri din exploatare
(cca 85-90%).
in activitat ea de vdr:zare a produselor turistice proprii este necesar a se
fundamenta cdt mai eficient preful de v6nzare plecdnd de la cheltuielile
directe gi alte categorii de cheltuieli in perioada de sezon qi cea de
extrasezon, de la cota de comision qi TVA precurn qi de la reducerile pe
care le poate obline de la prestatorii de servicii de primire in raport de
numirul de turiqti.
Chettuielite pentru exploatare sunt cheltuieli care sunt necesare
generdrii veniturilor din exploatare. in cazul unitdlilor din turism,
cheltuielile de exploatare includ cheltuieli cu serviciile executate de terli qi
cheltuieli proprii agenliei reprezentate de impozitele, taxele qi vlrs[mintele
asimilate pldtite bugetului de stat, cheltuielile cu personalul qi provizioanele
suportate de agentul econornic. Este preferabil ca cheltuielile de exploatare
s5 fie monitorizate pe categorii pentnr a avea o imagine cat mai exacta a
dinamicii gi structurii cheltuielilor. Ele trebuie s5 se incadreze pe bugete de
cheltuieli normale pentru ltecare grupA in parte.
in caml
gnitdlilor
turistice, structura cheltuielilor pentru exploatare
este, in general, urmdtoareaTa :
7'r
Itutltt l.ilsetrl - h'lurtugc'mcnltrl
.finant:ittr
ul rc";hturunlultri,
Manuulul tlircckrtttltti tltr t'trslitttritttt, IitlitLrra'llllt-(:(i, ?(n4
Adminl,ylrurc'tt intreprintlerii de comerl, furi,rm, servicii
- Cheltuielile cu personalul
angajat cu carte ,tffi
de cazare reprezintd 18-25% din valoarea totall a cheltuielilor pentru
exploatare; pentru unitdlile de alimentafie, cheltuielile cLl personalul
reprezintd 30-35% din total cheltuieli pentru exploatare qi ng trebr.rie sll
depbqeascl mai mult de 50o/o din valoarea adaosului comercial realizat
pentru a putea obfine un profit de 5-15oh. La agenfiile turistice, ponderea
cheltuielilor cu personalul este de cca 50-60% din cheltuielile care sc
suportd din comision.
- cheltuielile cu mdrJurire au o pondere ce poate varia intre 30-70%
din totalul cheltuielilor de exploatare gi este determinatd de cota cle adaos
comercial ce poate fi aplicatd in raport de caracteristicile clienfilor.
- Cheltuielile cu energia qi apa in inclustria hotelierd trebuie s6 fis
cuprinse intre 5 qi 70 Yo, in funcfie de durata sezonului rece gi de pozifia
geograficl a unit[1ii. Este preferabil ca unitatea de primire sd aibd centraltr
proprie pentru ca, dacd se racordeazd la sursele de energie termicil
orrqeneqti, ponderea acestei categorii de cheltuiald poate s6 ajungd gi la
25Yo- rnvestilia in achizifionarea unei centrale termice proprii poate fi
amortizatd in I -1,5 ani de la datapunerii in funcfiune.
- cheltuielile cu materiare consumabile reprezintd, in condifii
normale, 2-6%
si
pot ajunge p6nd la l\oh dacd, centrala termicd consumi
combustibiti lichizi.
- cheltuielile cu obiecte de inventar au, in medie, o pondere de 2-
3o/n in total cheltuieli de exploatare.
- cheltuielile cu impozite, taxe
si
vdrsdminte asimilate au o pondere
in medie de 2-4V,.
- Cheltuielile cu amortizarea se situeazl intre l-3o/o pentru unitl1ilc
vechi qi cca 5-10 % dacd se rcalizeazd investifii, nrodernizlri.
- Alte cheltuieli materiale sau de explouturt, so inscriu in limitele clo
l-2%oin total cheltuieli de exploatare.
Veniturile
financiure
se compun clin verritur"ilc provcnite din titlgrilc
de plasament, participafii, creante imobiliz:rtc, rlin clifbrcnfele favorabile clc
curs valutar, din dobAnzi, sconturi qi proviziolnc pontru activitatea
financiarit- Accilstit cittcgorie dc vcnilrrri ruplezirrti'r o sursir importlntii
pentru turisltt ittlrttctil llrtxtrrile clc nlurrellr srrrrl inrportarrtc, incasirrilc sc
realizcitzrl 0llrollpe rtottcolnitcnt
cll prc.stlrcir scrviciultri qii, lstfcl, sc
lc.t
p 33"1 in lrtcritt'ott
A dm i n is t ru reu i n t re p r i ncl e r i i cle co me r
l,
I u r ls m,,r evv I c I i
constituie sume de bani care pot face obiechrl unor depozite bancare
generatoare de dobAnzi. Ponderea acestei categorii de venituri se sifueazl in
turism la 5-l0o/o in total venituri realizate.
Cheltuielile
Jinanciare
sunt formate din pierderi din crean{e legate de
participalii, titluri de plasament cedate, diferenle nefavorabile de curs
valutar, dobdnzi, sconturi acordate, amortizdri gi provizioane ce au in vedere
activitatea financiar[.
Veniturile exceptionale provin din operaliuni de gestiune (bunuri
primite gratuit sau ca dona{ii, drepturi de personal neridicate qi prescrise,
lipsuri constatate la inventariere qi imputate), operafiuni de capital (incasdri
din vdnzarea activului) qi venituri din incasarea provizioanelor pentru riscuri
gi cheltr:ieli privind deprecierea imobilizirilor sau debitori diverqi.
Cheltuielile exceptionale cuprind cheltuielile privind operafiunile de
gestiune (amenzi, penalitdli, pierderi din calamitAfi, debitori insolvabili),
operaliuni de capital (valoarea neamortizati a imobilizdrilor vdndute) gi
constituirea provizioanelor pentru riscuri gi cheltuieli cu caractr
excepfional.
Profitul brut
,
calculat ca dif-erenf[ intre venifurile totale gi cheltuielile
totale, este structurat astfel pe categorii de rezultatTs :
- rezultaful financiar- 5-18Yo;
- rezultatul exceplional-I-2o/o pentru agenfia de turism, 2-5%
pentru unitdtile hoteliere.
10.2. PERFORMANTELE E C ONOMICO-FINANCIARE
ALE ACTIVITATII ORGANIZATIILOR
DIN COMERT, TURISM, SERVICII
EJicienla generald a activitiilii economice se culculeazd cu ajutorul
ratei profitului brut la veniturile totale. Valorile medii normale ale
indicatomlui sunt urmdtoareleT6: pentru hotel intre l5-25Vo, pentru
restaurant intre 5-2AYo, pentru agenfie turisticl intre l-8%. Aceste valori
t5
Ratlu [,[scu{ - Op. cit p. 20t{, p.335
76
ldcm p. 344
Adtninhlrureu inlreprinderii de cctmer!, turism, servicii
197
sunt influenfate de politica nsc@
de activitatea
indicator are o
genarald a unit6fii tursitice, de aceea se considerd cd acest
importanld limitatd.
Rata rentabilitnfii comerciale
calculatd ca raport intre profitul
brut al
exploatrrii gi cifra de afaceri, in condilii de eficienf5, trebuie si se incadrezc
in limitele de 15-20% pentru hotel gi 2-15% pentru resaturant, pentnr
agenfia de turism aceasti rat[ este cuprinsd intre l_5o/o.
in cazul agenfiei de turism este util a se calcu la rata eficienfei
comerciale prin raportarea profitului bmt la comision care reprezintd venitul
real al agenfiei. in condilii de normalitate, calculatd la comision, rata
eficienfei comerciale este cuprinsd intre I0_40yu.77
P e b aza rezultate lor analizei p erformanf el or ec onomi c o-fi nanc iare a I e
organiza[iei se fundamenteazd
deciziile referitoare la evolu]ia. pe termen
mediu qi lung a activitdlii, deciziile referitoare ra investifii noi, Ia
modernizarea
batei tehnico*materiale
existente.
Planificarea financiar[ se fundamenteazdpe
bugete, iar activitatea de
bugetare trebuie priviti ca o activitate de planificare
a veniturilor,
cheltLrielilor qi capitalurilor ce trebuie a fi exploatate. Bugetele detaliate pe
obiective se intocmesc pentru perioade
limitate de I an.
planificarea
pe
termen scurt (bugetard)
se completeaz6 cu planificarea
pe termen lung sau
strategic[ gi ambele trebuie sd aibr un caracter elastic, flexibil, adaptabil la
realitifile economice.
Este important ca fiecare activitate sir fie bugetatd qi intotdeauna
insofit5 de program de munci qi clo verificarc periodicd
a acestuia. Cele mai
frecvent folosite in practicd sunt bugetclc clc venituri gi cheltuieli care se
mai numesc qi conhrri de exploatare.
Datoritd senzitivitdqii piefei turistisc
modificdri ale planului atAt la capitolut
influen{ele aferente etapei urmltoaro.
Bugetarea permite managcmcntului
orgunizufici str explice rnodul cle
folosire a resurselor qi rezultatclc rtbIilrute qri sil monitorizeze
atent
activitatea in scopul cregterii perltlrrnnn[clor,
t7
Radu t,[serrl - lllttttttgttnc,nrur
,finurn:ltu, ltt ttgc,ulltt tk,rtrrhm, p 217, in Murruulul
clircctorulul egenllet rh' IIu.inrrr. etlituru
.l.lIR-tt(l,
:1104
cstc nccesar a se opera frecvent
volrituri
ryi
la cheltuieli c6t qi ln
:n
_I
=
I
=
L
t.
r
,+
t
tltltttirtislrttt't'tt irttrultt'indcrii dtt t'tttrtt:rl, !ut'i,rtn, st'n'iL'ii
I
qt
--U;
-b'g"t*l;
tit'c'crrtc p6iirl*'"ii-
slratcgice atfit pe orizontald (bugetele operative pe activitir[i sir lie integliltc
in bngetnl general al organiza{iei)
gi pe verticall irr vederea realidlrii
politicii investifionale qi a obiectivelor strategice qi tactice ale organizafiei'
Elaborarea bugetelor presupLlne considerarea
$i
parcurgercil
rrrmdtoarelor etape'.
- stabilirea obiectivelor strategice qi tactice ale organizaliei;
- identif,rcarea din cadrul obiectivelor strategice a celor aferentc
planului operafional specific anului calendaristic urmdtor;
- stabilirea nivelului cifrei de afaceri prognozat pentru anul
calendaristic urmdtor in funclie de evoh-r{ia cererii solvabile, de evolufia
concurenlei qi de influenfa altor factori specifici mediului extern;
- stabilirea nivelllui cheltuielilor necesare pentru crearea cifrei cle
afaceri prognozate;
- elaborarea de variante de bugete pe categorii de activitAli
9i
stabilirea variantei optime prin consultarea departamentelor implicate in
activitdlile aferente. oblinerii cifrei cle afaceri qi a consiliului dc
adrninistralie;
- aprobarea variantei definitive cu defalcarea pe perioade operativc
(lund, trimestru) qi stabilirea modalitafii de verificare a execufiei bugetare.
ln ptuniJicarea
finunciurd
operutivd se lucreazd cu bugete de
venituri gi cheltuieli sau conturi de exploatare, cu bugetul fluxului de
disponibilitlfi, bugehrl de incasSri qi plirli. in constmirea conturilor de
exploatare se aplicS metoda calculului marjelor din cifia de alaceri,
adicir pentru f,recare categorie de chelturiald se alocl un procent din
venituri. Informaliile contabile se regrupeazd astf'el incit sd existe
posibilitatea de a aplica metoda marjelor.
irr cazttl
gnui
restflurant din cadrul unui hotcl, in construirca
contulni de exploatare se parcurg urm[torit pasi'
- se stabilesc cheltuielile cu achizilionarea de mirrltrri;
- se scacl cheltuielile cu mdrfurile din cilra dc alirccri pctttrtt it sc
o6{inc acllosul comcrcial; estc beneflc a sc cstint:-t etdaosul ctlntcrciitl pctttrtt
a vcdca tllcl*r rrrirslr'ilc rclcritoarc lr rnrjrtritrclt sltrt clitttittttttrclt prt:{trril0r tttt
Adntitti,tlrttn'rt inlrqtrindat'ii de tttmcrl, lt.rt'i,trtr, :st't'r,it.'ii
fbst cflcicnte qi au contribuit la creEtereu volurnului aclaosr,rlui corrrcrci;rl tlirr
care se vor suporta cheltuielile specifice restaurantului;
- se au in vedere qi alte cheltuieli pentru exploatarc, rcspoctiv
cheltuielile cu personalul care nu trebuie sd dep[qeascd 50% din cuantuntul
adaosului comercial, cheltuieli cu obiecte de inventar, cu mzrtcrialc
consumabile, cu energia qi apa, cu lucr[ri gi servicii executate de ter{i, altc
cheltuieli; intregul cuantum al acestor cheltuieli se scad din adaosul
comercial, iar ceea ce rdmdne trebuie s[ acopere qi cheltuielile comulrL)
repartizate restaurantului qi sd contribuie la cosntituirea profrtului brut al
unitS!ii.
i.t cazul unui hotet
Jdrd
restaurant, in contruirea contului dc
exploatare trebuie sd se parcurgd urmdtorii pasi:
- se pornegte de la tariful mediu ca indicator ce ajutd la stabilirea
venitului estimat de hotel, de la coeficientul de utilizare a capacitdfii dc
primire (CUC) qi de la cheltLrielile cu personalul care delin ponderea cea mai
mare;
- din cifra de afaceri obfinutd in funcfie de tariful mediu gi C.U.C sc
scad cheltuielile cu personalul;
- se bugetcaz\, ca
Ei
in cazul restauranhrlui, alte chelfuieli de
explaotare, respectiv cu mntcrialc consumabile, cu obiecte de inventar, cu
energia qi apa, altc chcltuicli;
- se stabilesc clrclluiclilc crr lucri-rri qi servicii executate de terli care
reprezintd reparafii curcttlc, rctrovi-rri sau rnodernizdri de rcalizat pentru a
creqte calitatea servici i lor';
- se stabileqtc oota clc t:lrcllrrir:li cornrrrc repartizath hotelului in
aceleaqi condilii ca qi pcntrur rcslirrrrirrrl:
- prin diferen[a intrc cili'u rlc rrlircrrr y c:ltcgoriilc de cheltuieli
enumerate se obline prolilrrl blrrl, t'orrlrrlrr{i;r lrolclrrlrri la constituirea
profitului brut al unitltii.
Managcrul trchuic sli ltilxi rrtr l:tlrkru rlc lrorrl irr t;:rrc sunt evidenfia{i
indicatorii rclclitori l:r r:rlirr rlt'rrl;rr'r'r ulrtnnrl:r (':t
unlutre a activitirlii
hotelultri
;i
t't'slitutitttlttlttt. lrr t'olir rlt' irrliru'; lir r;rlclloriilc ilc choltuieli ctr
pcrsottitlttl
\;t
itllt' r'lrrllrtrt'lt rlr t'tplurrlirrr' r lrt'llrriclilc ctr rcpnratiile q;i
motlcrttiztlttl,., r'ltt'llttt,'ltl,' r'r,tttttttt' ('rrtlittrr I I l"i,\, itttp6zilc qi tlxc, chirii,
atttrlt'lizilt l, t ltlr"-rt rlnlrittl.'t lrrrtrr ;rlr' f
I
()(,
Aclministrarea intreprinderii cle comerl, lurlsm, scn'lc:ii
plarlttrrr=" financiar[ strategic6 se are in veclere strategia
ref'eritoare la creqterea cifrei de afaceri in condiliile in care cheltuielile sunt
supravegheate
qi bugetate
qi sunt prevfizute m[suri privind promovarea
serviciilor, mdsuri referitoare la lupta concurenliald, la atragerea
9i
fi del izarea cli enlilor.
in cazgl unui hotel cu restaurant, estimarea cifrei de afaceri
realizeaz| separat pe categorii de activitdli, respectiv cazate, restaurare
alte servicii .
Pentru serviciile de cazare este preferabil a se porni de la valorile
[reclii inregistrate pentru coeficientul CUC qi de tarifele medii aplicate in
anul anterior gi de cele aplicate de concuren!6.
Venihrrile din serviciile de restaurare sunt minimale la inceputul
activitilii gi vor include, in principal, incas[rile din micul dejun care sunt
incluse in tariftil de cazare. Ulterior se vor avea in vedere qi veniturile din
activitatea de restaurant gi de bar gi cele din inchirierea s6lii de conferinld
in estimarea cheltuielilor de exploatare trebuie pornit prin alocarea de
hugete de cheltuieli pe principalele grupe de chelturieli
linAnd
seama de
valorile medii normale inregistrate de unit[1i de succes comparabile. in
principiur, cheltuielile cu marfa pot fi calculate in condigiile utilizdrii unor
cote de adaosuri comerciale de 60-100% lamese festive qi de 150-300%la
ce lclalto activit[!i.
in estimarea cheltuielilor de personal se
line
seama de gradul de
tutilizaro a personalului qi de posibilitatea de a folosi
9i
personal
llepcrmilncnt. Cheltuielile cu lucrdri qi servicii executate de terfi qi alte
clrcltuieli materiale sau de exploatare clesc dupd primii l-2 ani de
cxploatrre. Pentru estimarea fluxurilor de rrumerar este necesar a se avea in
:
u".J.r.t* clurata medie de rota{ie a stocurilor de obiecte de inventar este 90
cle zile, durata medie de rotalie a stocurilor de marfl qi materiale
consumabile este de 10 zlle, durata medie de incasare a clienfilor este de 5
zile, rJe achitare a ftirnizorilor este de 20 zile, durata medie de plat[ a
salariilor este de 15 zlle, durata medie de plat6 a obligaliilor fiscale este de
25 zllc.
Aclmlnlslrureu inlreprinderii de comerl, lurism, servicii
10.3. MANAGEMENTUL NUMERARULUI
$I
PLANIFICAREA FINANCIARA
in cazul agenliilor de turism turoperatoare sau detailiste, activitdfile
specifice care contribuie direct la realizarea veniturilor sunt:
Y vdruarea de aranjamente turistice proprii (incoming, outgoing,
turism intern);
F revdnzarea produselor turistice ale altor agenfii;
F realizarea de transport turistic cu mijloacele proprii sau inchiriate;
D ticketing: numai acele agenfii care sunt agreate IATA (Asociafia
Internafionald a Transportatorilor Aerieni), iar pentm activitatea prestatd
agen{iile primesc un comision cuprins intre 4-9Yo;
) prestarea de servicii turistice individuale: organizarca de mese
festive, rezewdti cazate, organizarea de evenimente;
) asigurarea de servicii suplimentare: viza hrristicd, rent-a-car,
asigurare pentm sdndtate,pentru autovehicule .
in cazul agenfiei de turism, peste 40-5 TYo din valoarea activelor
circulante este forrnatd din disponibilitdl bdneqti. Este necesar a se gestiona
c6t mai eficient aceste mijloace pentru ca ele sd genereze noi fluxuri de
numerar. Dup[ achitarea la timp a datoriilor exigibile cdtre furnizori, cdtre
unitafle creditoare, cdtre personalurl angajat, este necesar a se asigura o
rezervd temporard de lichiditd{i pentru situafii neprevdznte, resurse pentru
activitdli de promovare gi pentnr investilii.
in scopul performdrii managementului fluxului de numerar este
important a se monitoriza urmdtoarele informafii:
-
incasdrile rezultate din vanzdrile dc produse turistice proprii, din
revinzdri sau prestarea altor categorii de servicii turisticc;
-
situalia pldlilor de efectuat pe categorii de crcditori qi termene de
platd;
*
situalia numerarului in lei gi in valutti, in conturi bancare, depozite
bancare gi in casierie.
Resuusele financiarc alc agen[ici trcbrric ril eircule pentru a crea
valoare suplimentarl! fie pl'ilr invcsti[ii. lic prirr plusurnnlrto sau prin depozite
20r
se
qi
.:
l
i:
-
7*
Ilu,lu t.flscut 'op cit, p, 35(r
A tlmin k l rareu int re p r inde ri i cle ut me rf, tu r is m' $ (' t'r' ic i i
e pot a'srgura agen{iei de furism veniturile
necesare pentru acoperirea cheltuielitor in perioada de extrasezon.
Bugetulfluxuluidenumerarreprezintduninstrumentimp-ortantin
conducerea operativ[ a agenliilor de turism gi trebuie monitorizat eficient' In
acest sens este util a se estima nivelurile
planificate ale intrarilor de
numerar, ieqirilor, disponibilitalilor
qi nevoilor de numerar pentru a compara
ritmnl realizfurrlor cu valorile estimate,
planificate ale fluxului de numerar'
Pentru a folosi informafii
pertinente este recomandabil
a se intocmi
bugete lunare flexibile, mai ales in sezon, care au rolul de a identifica la
timp aparifia punctelor critice care pot duce la insolvabilitatea
agenliei qi la
necesitatea de a contracta credite pe termen scurt care nu sunt intotdeaunA
avantajoase
Pentru
agenfie.
Exemplu de situafie a fluxului de numerar
pe luna""'
202 Aclminitslrurca intreprinclerii de utmerl, luri,sm, servicii
Este recomandabil ca intotdeauna incasdrile sir se realizeze innintcn
pldlilor de efectuat. in furism se poate vorbi de ciclul de numerarTe alcdtuit
din ciclul rapid qi ciclul lent. Ciclul rapid sau ciclul comercial c$te
caracterizat prin tranzaclii relativ mici, dar frecvente, c6teodatd zilnice,
incasdri gi plAli aparent fbrd legdfur[ intre ele. incasSrile zilnice trebuic
urmdrite pe tipuri de produse qi nu dupd m6rime, in lei qi in valut6. Plftile
cdtre fuinizori, salariafi, chirii trebuie urmdrite dupd termene, efecte pi
importanld pentm cb pot conduce la distorsiuni cu efecte financiarc
nefavorabile. in scopul creqterii eficienlei ciclului comercial este beneflc str
se considere urmdtoarele aspecte:
- dacd cererea de produse turistice foarte cdutate se afld pe o piafd in
dezvoltare este utila cregterea prefului;
- dacl frecvenla vdnzdrilor este mare, este util a se negocia ou
furnizorii sc6derea prefului aferent produsului sau serviciului furnizat;
- se pot elimina scurgerile de numerar in afara ciclului stabitit prin
neincasarea la termen a crean{elor sau din creqterea costurilor ca unnare a
diverselor motive.
Pentru ciclul lent sau foarte lent, supravegherea fluxului de numerar
este mai uqor de realizat Acesta se refer[ la investilii sau la incasdrile cu
plata in rate. Ciclul lent include bani care produc venituri in viitor pc
perioade mari de timp
Ei
sunt recuperati integral prin amortizate in raport de
durata normatd de utilizare (fluxLrri financiare nemonetare). in situalia pl[[ii
in valutd a arcnjamentelor turistice cu plata in rate este necesar s[ se ia in
calcul fluctuafia cursului de schirrrb pi, in funclie de acest aspect, si se
incaseze ratele la un curs cit nrai avarnta.ios (tie la cursul zilei de la data in
care se achitd rata,fre la data pl[{ii ultinrci ratc) astfel incdt valoarea in lei s[
fie majoratd cu cursul de revenirc al zilci ullinrci plir{i.
in cazul unui restaurant, clat fiincl spccilicul activitdlii, este importarnt
de urmdrit fluxul de nunrerar pentru o bttnil cr-tnoerrstere a veniturilor, a
cheltuielilor qi disponibilitllilor belncqrti. Se iiru irr considerare intrdrile cle
nunlerar rezultate clin vAnzlri irr ntrmcnrr, viirrzrlr'i cu alte l'ome de platir, nltc
7"
l,nstltrl ll lhtttrrgt,rut,ttlttl
.fitttttn,l,tt'
l'n rtltr,n!irt th' lttri,lm, p.196,
dircctolrtltri ngrlnllt,l rh, llt mrrr. I itlilunr'l'l I H =('( l,,t(Xl'l
201
I
n
Indicator
Total, din care:
I l0
1t 20
Plan Realizat
PIan Realizat
Numerar la incePutul
perioadei din care:
-conturi bancare
-numerar in casierie
Intrlri numerar
- incasdri in numerar
- incasdri cu alte forme de
Platd
Total numerar disponibil
Iesiri de numerar
- furnizori
- salarii
- chirii
- pl[!i cu penalizare la termen
(TVA,impozite,taxe)
- rate scadente
- alte cheltuieli
Total ieliri de numerar
Surplus/deficit
de numerar, din
care:
- conturi bancare
- numcl'ar in citsiclic
irr Mlrrrritlrtl
F
/chninistrurect intreprinderii cle comer!, turism, scnticii
intrdri care se adaugd" la numerarul existent la inceputul perioadei qi se
obtine totalul disponibilului de numerar. Iegirile de numerar sunt
reprezentate de salarii, furnizori, chirii, pldfi cu penalizare la termen (TVA,
impozite, taxe), rate scadente, alte cheltuieli. Totalul acestora se scade din
totalul disponibilului gi se obline sur:plus sau deficit de numerar.
Pornind de la rezultatele economico-financiare, managementul
organizafiei ia decizii cu privire la conducerea operativd qi cea strategicd.
Decizia financiard std la baza oricdrei acfiuni economice, tehnice sau
organizatorice gi se adoptd in funclie de capitalul necesar, capitalul
disponibil qi este urmatd de fluxul real de bunuri qi servicii.
Planificarea financiarb se realizeazd pe termen mediu sau lung cu
ajutorul bugetelor gi trebuie sd aib6 un caracter flexibil, elastic. Bugetul este
un plan redat in expresie valoricd ce include veniturile, cheltulile pi
capitalurile ce trebuie exploatate cu scopul de a atinge obiectivele fixate
pentru o perioadd de maximlan. Prognoza incorporatd in buget trebuie
reactuahzatd continuu ca urrnare a constatdrilor qi activit[1ilor de control
uzuale.
Este preferabil ca bugehrl sd fie insofit de un control riguros al
realizdrilor in raport de plan pentru a stabili mdrimea qi sensul abaterilor gi
sd fie bine fundamentat astfel inc6t fiecare valoare inscris6 in buget sl
reprezinte un rnijloc de mobilizare qi concentare a eforturilor. in practicd
existd preocuparea de a bugetare a oriclrei acfiuni, indif'erent de natura gi
amploarea acesteia pentru cd astfel se asiguri o monitorizare mai bund n
fiecdrei activitlfi.
Activitatea curentd se bazeazd pe o planificare financiarS operativl
realizatd cu ajutorul conturilor de exploatare care au un conlinut diferit in
funcfie de structura organizafiei, de informaliile disponibile. in elaborarea
contului de exploatare sau a bugetului de venifuri gi cheltLrieli, se parcurg
urmdtorii paqi:
- se stabilesc cheltuielile care se suportd in totalitnte din cifia dc
afaceri;
- cheltuielile vizate in prima fazd sunt aferente costurilor primarc
care sunt qi cele mai mari si sunt alcfltuite din: costLrl sorviciilor proprii,
costul paclretelor turistice revdndute, costul bilctclor clc oclihnl pi tratanrcnt;
A ehn i u i,t I rt t t.cu i n t re p r i ntle r i i tl e c o me r
l,
t u r i,s m, s e r v i c: i i
- se stabilesc cheltuielile de exploatare c*e trebmi" **r filb,Jg.tr,tc
dupd o perioadd de z-3 ani de activitate a unitdfii turistice;
- se stabileqte diferenfa dintre cifra de afaceri gi cheltuietile
aftrente
costurilor primare, iar rcztrltatul reprezintd valoarea total[ a comisiclnulrri
agenfiei;
- din comision se suportd cheltuielile de exploatare:
cheltuieli
de
personal,
cheltuieli cu materiale consumabile, cu utilitEfi, chirii, impozitc qi
taxe, publicitate, alte cheltuieli pentru exploatare;
- se stabileqte diferenfa dintre comisionul agenfiei qi cheltLrielile
dc
exploatare care se suportd din comision gi se obfine profit'l
brut din
exploatare realizat de agenfie.
obiectivele conlinute de pranul strategic fac referire la:
- cregterea cifrei de afaceri in condiliile unui niver supravegheat
ar
cheltuielilor;
- cregterea volumului qi ritmicit6[livdnzdrilor
de servicii turistice;
- pdtrunderea pe noi piefe qi noi segmente de consumatori;
- lupta concurentiald pe o piaf[ puternic segmentat[;
- susfinerea de investitii noi.
APLICATII DE REZOLVAT
1. Vodafone Romflnia estc al ckrilca operator de telefonie
mobild ca
mdrime in Romdnia dupd num[rul clc clicnfi. compania este o marc[ a
vodafone Rom6nia sA qi a fost ransath in aprilic lt)97 ca prima refea GSM
din Romdnia. inainte de noiembric 2005, nrlrcil cro cunoscutd
doar sub
numele connex, dupd care numclo a lirsr sclrirrrbat (printr-o
perioada
de
tranzi[ie in care compania a purtat nurrrclc elc
('orrrrcx-Voclatbne)
in intenfia
de a fi integratb ?n refeaua globalil Voclirlixte.
Sd se calculczcr. pc baza clnlelor pr.ezrrlrllrlc ilr tabclLrl dc mai jos,
urmlklrii ilrtlicrrtori: rrtlrt rcrrtutrilitrllii conrcrciirlu, rata rcrrtabilit[tii
coshtrilol'qii
Pl0rlttt'livilrtlcrr rrrctlic lr rrrrurcii
ltentlu lrcritxrcll
2(X)6-2(X)u.
2t)4
20.1
,r
206 Acluinitrru'tu inrreprinderii tle comerl, rurisnt, ,rervicii
207
Aclrninistrureu intreprinderii de comerl, turism, scntit'ii
2. Bilanful contabil la agenfia de turism S.C. VACANTA S.A. ltt
data de 31.12.......
Pebaza datelor de mai sus, sit so atralizeze performanfele
econornico-
financiare ale agenfiei de tr,rrism S.C. VACANTA S.A.
lndicatori din
Contul de Prolit
si Pierdere
2005 2006 2007 2008
ifra de afaceri 2.676.092.64( 3.s87.492.658 3.839.898.69E 4.314.448.371
Iotal venituri 2.853.997.812 3.838.230.50t 4.014.8'72.328 4.599.220.454
Iotal chcltuieli 1.962.508.888 2.497.935.082 2.961.805.36t 3.276.258.t04
Prolit brut 891.488.924 t.340.295.41t 1.053.066.96t r.322.962.35(
Prolit net 747.992.758 t.t42.124.86i 88r.563.37r 1.128.555.79i
Numar salariati 2.025 2.401 2.83( 2.95(
t2 E. Active circulante nete, respectiv datorii
curente nete (9+10-l l)
1.968.6s-5 224.046
l3 F. Total active minus datorii curente
(4+12-t7)
3.790.067 4.932.395
l4 G. Datorii ce trebuie plitite intr-o
perioadd mai mare de un an
0 5t7.099
t5 H. Provizioane pentru riscuri
9i
chelhrieli 0 0
l6 I. Venituri in avans (17+19; din care: 0
0
t7 - subventii pentru investilii
0 0
l8 - venituri inregistrate in avans
0
0
l9 J . Capital gi rezerve
I. Capital (20Ia22)
din care:
87.500 87.500
20 - capital subscris nevlrsat
0 0
21 - capital subscris vlrsat
87.500 87.500
22 - patrirnoniul regiei
0 0
23 II. Prime de capital
0 0
24 III. Rezerve din reevaluare Sold C 0 0
25
Sold D 0 0
26 IV. Rezerve
2.050.105 2.060.t11
27 V. Rezultatul reportat Sold C 800.000 1.652.462
28
Sold D 0 0
29 VI. Rezultatul exercitiului
Sold C 1.019.724 625.230
30
Financiar Sold D 0
0
3l Repartizarea profi tului
167.262 10.007
32 Capitaluri proprii
-
Total (19+23+24-
25 +26+27
-28+29-3 0_3 I
)
3.790.067 4.4t5.296
JJ Patrimoniul public
0 0
34 Capitaluri
-
TOTAL (32+33;
3.790.A67 4.4t5.296
- mii lei
-
Nr.
crt.
Sold la
Inceputul
anului
Sfirgitul
anului
I A. Active imobilizate
L lmobilizdri necorporale
104.235 80. I 52
2 II. Imobilizdri corporale 99s.824 4.0s0.824
J IlL lmobilizdri financiare 721.353 s77.373
4 Active imobilizate
-
TOTAL (l+3) t.821.412 4.708.34\)
5 B. Active circulante
I. Stocuri
126.960 57.320
6 II. Creanle
4.3s3.544 9.441.250
1 IIL Investilii financiare pe termen scurt 0 0
B IV. Casa qi conturi la bdnci t.825.291 2.825.t]08
9 Active circulante
-
TOTAL (5+8) 6.305.71)5 12.323.87t1
t0 C. Cheltuieli in avans 2.493.997 L t84.045
lt D. Datorii cc trcbuic plirtitc intr-o
pcriontlii piinil lit ttn ltt
6.83 I . t37 l3.283.877
=
F
,ldminilslrurcu
inlrcprinclcrii de cttmerl, luri,rm, scnicii
REZUMATUL TEMEI
Managementul
linanciar
include un ansamblu de concepte, tehnici,
metode ,rpeciJice prin care organizalia tsi
formeazd,
utilizeazd
si
dezvoltti
re,vursele
Jinanciare
proprii
Si
atrase in scopul desJdEurdrii unei activitcili
pe4f'ormante tn condiliile impuse de piala reald
si
legislalia
financiar-
contabild.
Resursele financiare au rol strategic ?n buna functionare a organizaliei,
gostionarea lor corespunzdtoare asigurAnd continuitatea gi profitabilitatea.
Starea de sdndtate economico-financiard a organizafiei trebuie apreciatd cn
a.jut<rrul anulizei
financiare
care constd intr-un ansamblu de concepte,
lahnit:i
Si
metode cere permit evaluarea, interpretarea inforrnaliilor interne
Si
c.rlcrne in scopul emiterii de judecd!i
de valoare in legdturd cu calitatea
1tt'r.'fbrmunlelor
activitd[ii curente gi viitoare a organizaliei, cu
irtcarlituclirrile
Si
riscttrile pe care trebuie sd le ia in considerare tn contextul
m ad i u I u i t: t t ncurential dinamic.
lnslnrrnentarea unui management financiar eficient presupunc
tnrrttitrrriznt'c:a atentb a activitflfii finnei prin analiza evolufiei indicatorilor
ccononrico*llnanciari, respectiv prin cunoaqterea, infelegerea semnificafiei qri
irrlgrprclirrcu acestora in contextul economic specific in care-qi desftgoartt
ac:livilllr:u lirma prestatoare de servicii.
('ontlucerea
unei unitdli prestatoare de servicii trebuie sd se preocupc
?tr ttrtrtl spccial de rcalizarea cifrei de afaceri propuse qi de analiza atentd ir
pcrl ornurn[elor comerciale.
listc lbarte important ca managementul Lrnit[1ii prestatoare de servicii
si-t ttrnritrcascd qi sd-qi previzioneze activitatea in raport de flLrxurile clc
tltlltlorilr sau cash-flow pentru a putea asigura echilibml finanaciar unitirtii.
Inlbrmatiile referitoare la rezultolele
.financiare
are unititlii
ltrt':;ltrlottrc
de servicii se ohlin din c,onlinutul documenlului contul tle
rtiullute sau contul de pnlit
Si
pierderc. C)on{inLrtul inlbrnratiorlrl 1l
cotltltltti tlc rczttltatc pcrnritc aprccierca pcrlilrrnan[clor accstcil, oapacitntc:t
rlc irrrlollrurn{trc
1i
riscul ccorrtlrlic.
A clm i r t i.t t n t ntt in I re p r i n tlc r i i cla u t mc r!, I u r i.y t n, :i c rv ic i i
|Jebazarezultateloranalizeipe'tl.lffii.i'..,iir".,i*
otganizaliei
se fundamenteazd
deciziile referitoare
la evolurfia pc tr:rrrrcrr
mediu
9i
lung a activit[fii, deciziile referitoare la investiIii rr.i. l.
modernizarea
batei tehnico-materiale
existente.
Planific'area
financiard se
fundamenteazd pe bugete, iar activitatca rlc
bugetare trebuie privitd ca o activitate de plarrificu."
a veniturikrr,
cheltuielilor pi capitalurilor ce trebuie a fi exploatate. Bugetele detaliatc pcr
obiective se ?ntocmesc pentm perioade
limitate de I an.
planificarea
pc
termen scurt (bugetard)
se compreteaz6
cu planificarea
pe termen lung sa'
strategicd
Ei
ambele trebuie sd aibd un caracter elastic, flexibil, adaptaiil ta
realitifile economice.
Este important
ca fiecare activitate sd fie bugetatd qi intotcleaurr.
insofitd de program
de muncr gi de verificare periodicd
a acestuia. Cele rnai
frecvent folosite in practicd sunt bugetele de venituri
si
cheltuieli care sc
mai numesc qi conhtri de exploatare.
208
:0rJ
Datorit[ senzitivitrtii piefei turistice este necesar
modific5ri ale planulu
j
atdt la capitolul venituri qi la
influenlele aferente etapei urmdtoare.
Bugetarea permite
managementului
organiza[ier
sd explice modur dc
folosire a resurselor qi rezultatele obtinute gi sd mo,nitorizeze
atent
activitatea in scopul creqterii performanfelor.
Bugetele operative trebuie
integrate in bugetele aferente planificdrii
strategice atdt pe orizontald
(bugetele
operative pe activitdfi sd fie integrate in bugehrl general
al
otganizaliei)
9i
pe vertical[ in vederea realizdrli politicii investitionale qi a
obiectivelor strategice gi tacticc ale organiza{iei.
a se opera frecvent
chehuieli, cdt
5i
la