JORDI GIMENEZ TOMAS

PLAN DE
MARKETI NG
Jordi Gimnez Toms
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JORDI GIMENEZ TOMAS
INTRODUCCIN - Por qu utilizar marketing?
PALABRAS DE EXPERTOS EN TECNOLOGIA :
640 kbtendran que ser sufientespara cualquier usuario . Bill Gates 1981
La Radio no tiene futuro. William ThomsonKelvin 1824- 1907
Mi invento del fongrafo no tiene ningunvalor comercial. Thomas AlvaEdison
El automovil es un lujo reservado a los ricos , pero aunque en el futuro su precio disminuya
nunca ser tan popular como la bicicleta. TheLiteratyDiggest
Creo que hay un mercado mundial de alrededor de 5 millones de computadoras . Tomas J
Watson(Presidente de IBM)
No hay ninguna razn para que un invividuotenga un ordenador en casa Kennet Oben/
Fundador de Digital)
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JORDI GIMENEZ TOMAS
INTRODUCCIN - Por qu utilizar marketing?
BREVE HISTORIA DEL MARKETING:
CUANDO LOS FORDS ERAN NEGROS : MENTALIDAD DE PRODUCCIN
>>>ANTI MARKETING
CUANDO LA OFERTA SUPER A LA DEMANDA: MENTALIDAD DE VENTAS
>>>PRODUCTION PUSH
J URASSIC MARKETING:
Mraketinges la actividad humana dirigida a sitisfacer necesidades y deseos por
medio de proceso de intercambio
Cliente tipo. Macrosegmentos
>>>MARKET PULL
MARKETING ACTUAL:
Satisfacer >>>Fidelizar >>>Fascinar
ClientE individual . MKG ONE TO ONE
>>MARKET PULL // TECHNOLGY PUSH
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JORDI GIMENEZ TOMAS
INTRODUCCIN - Por qu utilizar marketing?
INVENTAR NO ES INNOVAR
Idea + conocimiento cientfico = Invento
Invento =Aparato
Aparato +visin de marketing=Producto
Innovacin =Materializacin +movilizacin
Producto + innvovacin= Mercado
De la mente
Al Mercado
Lo importante no es inventar si no desarrollar um mercado
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JORDI GIMENEZ TOMAS
PLAN DE MARKETING
ANALISIS
INTERNO
ANALISIS
EXTERNO
PUNTOS
FUERTES
PUNTOS
DEBILES
DIAGNOSTICO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJ ETIVOS
Y
ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
PRESUPUESTO
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JORDI GIMENEZ TOMAS
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
DIAGNOSTICO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJ ETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
PRESUPUESTO
ANALISIS EXTERNO
Consiste en la identificacin de las amenazas y oportunidades derivadas del
producto - mercado en que se desarrolla la empresa.
F. ECONOMICOS
F.SOCIODEMOGRAFICOS
F.CULTURALES
F.POLTICOS
F.LEGALES
F. TECONOGICOS
F. MEDIAMBIENTALES
MACRO
ENTORNO
ANALISIS
EXTERNO
MICRO
ENTORNO
DEMANDA
COMPETENCIA
SECTOR
GLOBAL
CONSUMIDOR
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MACROENTORNO
Factores Sociodemogrficos
Tamao poblacin
Estructura de la poblacin
Distribucin de la poblacin
Movilidad
Natalidad
Nupcialidad
Esperanza de Vida
...
Factores Econmicos
Poltica econmica
Poltica Fiscal
Evolucin de la economa
Tipos de Inters
Poder adquisitivo
. . .
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MACROENTORNO
Factores Culturales
Actitudes, valores,creencias, tradiciones compartidos por la sociedad
Factores Politicos
Estabilidad poltica
Intervencionismo estatal
Grupos de poder
Polticas fiscales
. . .
Factores Legales
Libre competencia
Derecho laboral
Derecho del consumidor
Derecho mercantil
...
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MACROENTORNO
Factores Tecnolgicos
Evolucin de las tcnicas de produccin
Materiales y componentes
Nuevas tecnologas
I+D
Proteccin propiedad intelectual
. . .
Factores Legales
Libre competencia
Derecho laboral
Derecho del consumidor
Derecho mercantil
. . .
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DEMANDA
COMPETENCIA
SECTOR
GLOBAL
CONSUMIDOR
MICROENTORNO
MICRO
ENTORNO
ANALISIS DE LA DEMANDA
ASPECTOS GLOBALES
tamao del mercado
potencial de crecimiento
evolucin de la demanda
segmentos de mercado especficos
MERCADO
POTENCIAL
CONSUMIDOR
quin compra? Caractersticas clientes potenciales
por qu? Motivaciones de compra
qu compran? Productos y marcas
cmo compran? Key-factorscompra
cunto Compran? Volumen
cmo lo usan? Habitosy Usos
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DEMANDA
COMPETENCIA
SECTOR
GLOBAL
CONSUMIDOR
MICROENTORNO
MICRO
ENTORNO
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Identificacin de la competencia:
Actual
Potencial
Substitutiva
Valoracin de la competencia:
Visiony misin Gama de productos
Orientacin Precios y condiciones de venta
Objetivos y estrategias Distribucin
Estructura organizativa Volumen y tipo de Comunicacin
Recursos finaciersos Equipo comercial y eficacia
Calidad Imagen
Servicio
Modelo y capacidad de reaccin :
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CMO LO INVESTIGO?
F. ECONOMICOS
F.SOCIODEMOGRAFICOS
F.CULTURALES
F.POLTICOS
F.LEGALES
F. TECONOGICOS
F. MEDIAMBIENTALES
FUENTES
SECUNDARIAS
MACRO
ENTORNO
ANALISIS
EXTERNO
FUENTES
SECUNDARIAS Y
PRIMARIAS
MICRO
ENTORNO
DEMANDAO
COMPETENCIA
SECTOR
GLOBAL
CONSUMIDOR
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DEMANDA
COMPETENCIA
SECTOR
GLOBAL
CONSUMIDOR
MICROENTORNO
MICRO
ENTORNO
ANALISIS DEL SECTOR
SUMINISTRADORES:
INTERMEDIARIOS
GRUPOS DE PODER
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ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
DIAGNOSTICO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJ ETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
PRESUPUESTO
DIAGNOSTICO - DAFO
El D.A.F.O. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o SWOT, nos ofrecer
los factores clave para el xito y el perfil de la empresa que deberemos tener en cuenta para
seleccionar la estrategia de marketing ms adecuada para alcanzar las metas propuestas.
OPORTU-
NIDADES
AMENAZAS
PUNTOS
FUERTES
PUNTOS
DEBILES
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
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ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
DIAGNOSTICO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJ ETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
PRESUPUESTO
DIAGNOSTICO MATRIZ BCG
T
a
s
a

d
e

C
r
e
c
i
m
i
e
n
t
o
%
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
10x 4x 2x 1,5x 1x 0,5x 0,4x 03x 0,2x 0,1x
Cuota relativa del mercado
1
2
3
4
5
6
7
8
CONSTRUIR ?
MANTENER ?
COSECHAR ? DESIVERTIR ?
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ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
DIAGNOSTICO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJ ETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
PRESUPUESTO
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
Me podras indicar, por favor, hacia dnde debo
dirigirme desde aqu?,pregunto Alicia.
Eso depende en gran parte de a dnde quieras
llegar,dijo el gato.
No me importa demasiado a dnde, respondi Alicia.
Entonces, da igual hacia donde te dirijas dijo el gato.
LEWIS CARROL
Alicia en el pas de las maravillas
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ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
DIAGNOSTICO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJ ETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
PRESUPUESTO
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
OBJETIVOS
Deben contribuir a la consecucin de los objetivos generales de la
empresa.
Deben coordinarse con los objetivos del resto de reas funcionales de la
empresa.
Cmo se redactan?
comienzan con un verbo de accin o consecucin (aumentar...,
explotar..., consolidar..., penetrar...),
propone un solo resultado clave a lograr
y un plazo de ejecucin (aunque debe tener tambin cierta flexibilidad).
-Crecimiento de ingresos.
-Crecimiento de beneficios.
-Dividendos mas altos.
-Mayores mrgenes de beneficios.
-Mayor rentabilidad del capital invertido.
-Mayores flujos de efectivo.
-Estructura de ingresos mas diversificada.
-Beneficios estables en periodos de recesin.
-.........
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
DIAGNOSTICO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJ ETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
PRESUPUESTO
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
OBJETIVOS
FINANCIEROS
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JORDI GIMENEZ TOMAS
Mayor participacin de mercado.
Mayor calidad en los productos para reforzar el
posicionamiento.
Costos mas bajos en relacin a los competidores clave.
Lneas de productos ms amplias y atractivas para el
consumidor.
Mejor servicio a los clientes.
Fidelizacin o suma de nuevos clientes
........
OBJETIVOS
ESTRATGICOS
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ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
DIAGNOSTICO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJ ETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
PRESUPUESTO
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
Cmo han de delimitarse los objetivos?
Deben ser compatibles con los objetivos generales de la empresa.
Escritos.
Deben ser precisos y mensurables.
Expresados en trminos cuantitativos.
Definidos en el tiempo y geogrficamente.
Suficientemente estimulantes para crear motivacin.
Realizables, lo cual implica la disponibilidad de medios necesarios
para ponerlos en prctica.
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JORDI GIMENEZ TOMAS
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
DIAGNOSTICO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJ ETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
PRESUPUESTO
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS
Son el patrn de los principales objetivos, propsitos o metas y las polticas y
planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qu
clase de negocio la empresa est o quiere estar y qu clase de empresa es o quiere
ser.
Segmentacin y Posicionamiento
Estrategias Competitivas Bsicas de Porter
Estrategias de Crecimiento
Estrategias frente a la competencia
Lanzamiento de nuevos productos
TIPOS DE ESTRATEGIAS
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ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
DIAGNOSTICO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJ ETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
PRESUPUESTO
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BASICAS DE PORTER
Ventaja competitiva = Carcter nico del producto percibido por los compradores.
>Cuando el consumidor valora el bajo coste como un factor muy
importante en su decisin de compra.
Se apoya en la dimensin productividad y est generalmente ligada a
la existencia de un efecto experiencia o economas de escala. Esta
estrategia implica una vigilancia estrecha de los gastos de
funcionamiento, de los costes de los productos y servicios y delos gastos
reducidos de ventas y de publicidad a la vez que el acento est puesto
esencialmente en la obtencin de un coste unitario bajo, en relacin a sus
competidores.
LIDERAZGO EN COSTES
>Cuando el cliente compra por otros factores aparte del precio
Estas estrategias tienen por objetivo dar al producto cualidades
distintivas importantes para el comprador y que le diferencien de las
ofertas de los competidores. Puede estar basada en una imagen de
marca, un avance tecnolgico reconocido, la apariencia exterior..
DIFERENCIACIN
Cuando se concentra en las necesidades de un segmento o de un
grupo particular de compradores, sin pretender dirigirse al mercado
entero
ESPECIALISTA
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JORDI GIMENEZ TOMAS
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
DIAGNOSTICO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJ ETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
PRESUPUESTO
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Esta estrategia persigue el crecimiento de las ventas, cuota de
participacin o de beneficios, mediante la actuacin y
concentracin en los mercados y productos con los que la
empresa opera.
CRECIMIENTO
INTENSIVO
CRECIMIENTO POR
DIVERSIFICACIN
Su objetivo de crecimiento se realiza partiendo de las
oportunidades detectadas en otros mercados distintos del
actual en los que se introducen productos en algunos casos
distintos de los actuales.
CRECIMIENTO POR
INTEGRACIN
Este tipo de estrategias persiguen el crecimiento a travs
de un desarrollo hacia detrs, hacia delante u horizontal.
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JORDI GIMENEZ TOMAS
ESTRATEGIAS FRENTE A LA COMPETENCIA
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
DIAGNOSTICO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJ ETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
PRESUPUESTO
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
Seleccin del mercado y actuacin en el mercado en base a la competencia
LIDER
RETADOR
SEGUIDOR
ESPECIALISTAS O G UERRILLEROS
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
DIAGNOSTICO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJ ETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
PRESUPUESTO
MARKETING MIX
Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador.
El producto es el ncleo de gestin, siendo el elemento ms importante y, en consecuencia, el eje
entorno al cual se disearn el resto de estrategias.
EL PRODUCTO
FACTORES A CONSIDERAR
FORMULA
DISEO
FORMA
CALIDAD
LINEA
GAMA
PRECIO
SERVICIO
MARCA
I MAGEN DE MARCA
CANTIDAD
ENVASE
FLEXI BI LI DAD
.
BENEFICIOS TANGIBLES
BENEFICIOS INTANGIBLES
24
JORDI GIMENEZ TOMAS
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JORDI GIMENEZ TOMAS
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
DIAGNOSTICO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJ ETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
PRESUPUESTO
MARKETING MIX
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
para quin lo diseo?
ESTRATEGIA DE NICHO : Lanzamiento de un producto diseado para
un mercado determinado
ESTRATEGIA DE NICHOS MULTIPLES: 2 o mas productos para dos
o ms mercados
LANZAMIENTO MASIVO: Todos los consumidores. Disear el
producto para el consumidor medio.
E. DESNATADO RAPIDO.
PRECIO ALTO+COSTE PROMOCIONES ALTO
EFICAZ SI:
Mercado que no conoce el producto
Los consumidores estn dispuestos a pagar un precio alto
Pueden existir competidores y queremos generar preferencia por
nuestra marca
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS : cmo lo lanzo?
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
DIAGNOSTICO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJ ETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
PRESUPUESTO
MARKETING MIX
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JORDI GIMENEZ TOMAS
E. DESNATADO LENTO.
PRECIO ALTO+COSTE PROMOCIONES BAJ O
EFICAZ SI:
Mercado pequeo
El mercado conoce el producto
No existe competencia potencial inminente
E. PENETRACIN RAPIDA.
PRECIO BAJ O +COSTE PROMOCIONES ALTO
EFICAZ SI:
Mercado que no conoce el producto
Los consumidores no estn dispuestos a pagar un precio alto
Pueden existir competidores y queremos generar preferencia por
nuestra marca
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS : cmo lo lanzo?
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
DIAGNOSTICO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJ ETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
PRESUPUESTO
MARKETING MIX
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JORDI GIMENEZ TOMAS
E. PENETRACION LENTA.
PRECIO BAJ O +COSTE PROMOCIONES BAJ O
EFICAZ SI:
Mercado grande
El mercado conoce el producto
Existe competencia potencial inminente
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JORDI GIMENEZ TOMAS
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
DIAGNOSTICO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJ ETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
PRESUPUESTO
MARKETING MIX
PRECIO
Se basa en base a dos factores:
- Los costes del producto
- El precio que el mercado est dispuesto a pagar
Para cada producto, es importante establecer la poltica de
descuentos, las ofertas por tiempo limitado y el posicionamiento
del precio con respecto al de la competencia.
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JORDI GIMENEZ TOMAS
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
DIAGNOSTICO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJ ETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
PRESUPUESTO
MARKETING MIX
DISTRIBUCIN
El proceso de distribucin diferir segn el tipo de productos o servicios que est
ofreciendo y el tipo de clientes, pero el primer paso de la estrategias de distribucin
es seleccionar los canales de distribucin a emplear. El siguiente paso es describir la
configuracin global del sistema de entregas para asegurarse de que el canal resulte
beneficioso para ambas partes.
30
JORDI GIMENEZ TOMAS
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
DIAGNOSTICO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJ ETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
PRESUPUESTO
MARKETING MIX
VENTAS
Su planificacin empieza con el desarrollo de la fuerza de ventas,
su motivacin, establecimiento de los criterios de ventas, tipo de
clientes, territorio y finalmente, la administracin del desempeo
global de la fuerza de ventas.
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JORDI GIMENEZ TOMAS
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
DIAGNOSTICO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJ ETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
PRESUPUESTO
MARKETING MIX
COMUNICACIN
Se trata de definir las estrategias que la empresa seguir para comunicar
sus productos o servicios. Existen distintas formas de comunicacin,
entre las cuales encontramos la publicidad, promocin, relaciones
pblicas, etc. Para cada una de estas formas debern establecer los
objetivos comunicacionales, elaborar los mensajes a comunicar, elaborar
los mensajes a comunicar, definir los medios, soportes, adems de
supervisar las respuestas a la estrategia.
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JORDI GIMENEZ TOMAS
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
DIAGNOSTICO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEFINICIN DE
OBJ ETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV
PRESUPUESTO
PRESUPUESTO
La elaboracin del presupuesto debe ser lo ms detallado posible. Se debe
saber cuanto va costar el Plan de Marketing y que va aportar desde el punto de
vista econmico. De ah la necesidad de concluir con la cuenta de explotacin.
De este modo la cuenta de resultados reflejar las ventas previstas y todos los
gastos para llegar a un beneficio bruto previsto que ser el que indique la
viabilidad del proyecto en cuestin.
Es conveniente aadir
-Un calendario de acciones
-Una asignacin de responsabilidades
-Medidas de evaluacin y control continas