Caso Hummer

El HUMMER Civil

En 1979 el ejrcito estadounidense estableci las especificaciones de un vehculo de gran movilidad para usos
mltiples (cuyo nombre oficial era HMMWV) al que ms tarde los soldados le pusieron el apodo de HUMVEE).
El objetivo era producir un vehculo ligero y verstil, capaza de transportar tropas, equipo militar y pertrechos
por terrenos speros. Seis compaas presentaron propuestas y se seleccionaron tres de ellas (Teledyne, General
Dynamics y AM General) para que construyeran el prototipo. Luego de someter a pruebas rigurosas tres
versiones (un lanza misiles, un camin para transportar tropas y una ambulancia) propuestas por los licitantes,
el ejercito otorg a AM General el contrato para fabricar inicialmente 55.000 vehculos. La compaa le puso la
marca HUMMER a su HMMWV. Aunque parezca extrao tratndose de un producto militar, el nombre no es un
acrnimo. La compaa simplemente lo escogi para designar el vehculo.

EL HUMMER es la versin ms reciente de una lnea de vehculos militares que probablemente apareci junto
con las bestias de carga. Los ejrcitos necesitan llevar eficientemente de un lugar a otro equipo, armamento y
soldados. Para los militares norteamericanos, el jeep ha sido el vehculo ms idneo para ese fin y adems el
principal medio de transporte terrestre desde la segunda guerra mundial. Aunque ha pasado por muchas
variaciones y perfeccionamientos a travs de los aos, no ha cambiado su caracterstica apariencia y cuando se
puso a la venta en el mercado civil, pronto se convirti en un objeto muy familiar en las carreteras del pas.
Ahora ha AM General le gustara hacer la misma transicin con el HUMMER.

Tras la compra inicial el ejrcito contrat la adquisicin de otros 48.000 HUMMER. Sin embargo, AM General
reconoce que pronto quedar saturado el declinante mercado militar por lo cual habr que buscar otro tipo de
usuarios. Una alternativa son los ejrcitos de otros pases. Lo han comprado las Filip9inas,


Estrategia de Marketing para La venta de Hummer H1 em Chile para el 2012

Anlisis Tctico

Producto
Vehiculo especializado cuyas especificaciones y adaptaciones permiten su ptimo desenvolvimiento en mltiples
reas de trabajo.

Plaza
Las plazas estn definidas principalmente por la concentracin de los tipos de mercado en las reas geogrficas
en el pas. En cada caso se provee distribucin y servicio tcnico.
Sector Norte
o Oficina en Antofagasta para la atencin del sector minero
Sector Centro
o Oficina central en Santiago para el sector Industrial
Sector Sur
o Oficina en Concepcin para la atencin de sector forestal
o Oficina en Puerto Montt para atencin del sector Energa y Turismo.
En el sector

Precio
Debido a las prestaciones y caractersticas de este vehiculo, el precio es alto, el cual se puede obtener descuentos
por volmenes pero la estrategia va por niveles de calidad y ahorros en servicio y garanta, la cual es de por vida.
Se incorporar las mantencin gratis por los primeros 5 aos.

Promocin
o Elaborar material grfico bajo los conceptos prometidos: video, fotografa y animaciones. Se debe incorporar
las caractersticas tcnicas y especificas de cada producto segn los usos y atributos del segmento.
o Hacer un levantamiento de clientes y consumidores en las areas del segmento.
o Disponer de 5 vehculos que incorporen las adaptaciones y valores segn el segmento.
o Determinar y participar en ferias y eventos especficos del segmento respectivo
o Producir un test drive desarrollado para el cliente y decisor de la compra.

Anlisis de Mercado
Los siguientes son los marcados donde el producto puede ser introducido, por reas del mercado, los clientes
objetivos son:
o Minera
o Bomberos
o Ambulancia
o Turismo aventura
o Seguridad Forestal
o Fuerzas Armadas
o Inteligencia (investigacin)
o Telecomunicaciones y energa
o Gobierno (obras pblicas)

Segmentacin
El mercado objetivo identificado ms arriba...
Qu variables de segmentacin de mercados fueron las mas importantes para GM al definir el
mercado objetivo de Hummer H3 dentro del mercado de consumidores de vehculos todo
terreno?
R= Digamos que el producto H3 de GM al igual que la H2 va dirigido a un segmento de personas de edad
promedio de entre treinta y 42 aos y que por obvias razones las personas que gusten adquirir uno de estos
vehculos debern contar con un ingreso familiar que est un tanto por encima de los 125,000 dlares. En
cuanto a variables psicogrficas lo que tomaremos en cuenta ser la personalidad de quien lo compra que
siempre encamina sus pensamientos hacia el xito y por supuesto la pertenencia a una clase social y los estilos
de vida.
En cuanto a variables demogrficas tomaremos en cuenta la edad, los ingresos, el tipo de trabajo, los estudios
realizados. El saber que tienes un vehculo todo terreno, que no habr problema si es que te sales de la carretera,
el elevado poder adquisitivo y para los que siempre buscan conseguir el xito.
Por supuesto para pertenecer a la familia Hummer, hay otras cosas que se deben de considerar, principalmente
la reputacin todo terreno que ya Hummer hizo famosa, estamos orgullosos de decir que el H3 esta a la altura y
posee la capacidad total para todo terreno todo es comodidad.
Lo que Hummer desea es que cada vez ms personas experimenten la emocin de poseer un Hummer. Gene que
tendr en sus manos un vehculo de lujo y a dems todo terreno que sobre pasara cualquier adversidad que se
presente como es mencionado en la pgina de Hummer por si a caso.
En cuanto a los factores sociales encontramos a los grupos de referencia pues ya que en esto se tienen influencia
indirecta en el comportamiento y actitudes de una persona en donde los grupos primarios y secundarios es en
donde mas se puede localizar el.

3.-Qu diferencias existen entre las variables de segmentacin seleccionada por AM general
para el Hummer H1 y las variables GM para el...


1.- Qu hitos considera claves en el desarrollo del caso?

Puntos importantes a considerar:

El cambio de nombre, el cual en primera instancia fue HMMWV y luego de algunas variaciones lleg a como se
llama hoy en da, HUMMER, el cual es mucho mas fcil de pronunciar.

La adjudicacin de AM GENERAL para la fabricacin del HUMMER.

Para que el ejrcito lograra transportar su armamento de manera eficiente fue creado el HUMMER.

Cuando se puso a la venta en el mercado civil el jeep AM GENERAL opt por introducir HUMMER en el
mismo mercado.

El actor Arnold Schwarzenegger, con su pedido a AM GENERAL de un HUMMER diseado para l, impuls a
la organizacin a modificar el diseo de dicho vehiculo para ser inserto en el su nuevo nicho de mercado, como
lo es el mercado civil. Y a raz de la compra que realiz el actor recibi publicidad.

Para reforzar el nombre y la imagen HUMMER, AM GENERAL opt por promocionarlo desde llaveros hasta
ropa.

2.- Qu propuestas de segmentacin de mercado realizara para el HUMMER Civil y como
definira el mercado objetivo?

Inicialmente, HUMMER abarcaba solamente el mercado militar. Con el pasar del tiempo, se abri a la
posibilidad de equiparar un nuevo mercado.

A modo grupal, primero que todo, realizaramos una investigacin de mercado, para definir en qu nicho de
mercado podramos insertar nuestro producto, Segmentamos el mercado al cual nos dirigimos, pensamos como
aquellas personas a las que le entregaremos nuestro producto, tratando de conocer primero qu necesidades
necesitan satisfacer y cuales son sus deseos, si nos dirigimos a familias, hombres, jvenes o empresas, grupo
etreo, clase social y en qu sector demogrfico entregaremos nuestro producto. Nos enfocaramos en saber el
comportamiento de compra de nuestros futuros clientes.

Teniendo en cuenta la investigacin y segmentacin anteriormente nombrada, decidimos enfocarnos en...


1. Cmo ha utilizado GM las principales variables de segmentacin de mercados de consumo al
segmentar el mercado de todoterrenos?
R. Primeramente, el mercado objetivo de la todoterreno es para personas con ingresos por encima de los
segmentacin psicogrfica al buscar consumidores amantes de la aventura, que les gusta salir de vacaciones y
gente de xito y demogrficas, con edades comprendidas entre 30 y 50 aos.
2. Qu decisiones de seleccin del pblico objetivo ha tomado GM al seleccionar sus mercados
objetivo para el Hummer H2? En qu se diferencian estas decisiones de las que tom AM
General para el Hummer original?
R. Al ser un auto ms pequeo, con el H2 se buscaba ingresar a un segmento de vehculos de lujo.
3. Cmo ha intentado GM posicionar el H2?
R. La empresa ha intentado posicionar la marca promoviendo elegancia, debido a que se promocionaba el auto
parado y no en marcha. El H2 tiene caractersticas implcitas de la Hummer original, entonces se buscaba
resaltar la belleza.
4. Por qu cree que algunos consumidores pagarn hasta 40.000 dlares o ms por un vehculo
todoterreno que el 90% de ellos nunca sacar de la carretera?
R. Porque los consumidores lo podran utilizar en la ciudad, o al ir a sus puestos de trabajo para demostrar xito
y status social alto.
5. Qu estrategias de segmentacin, seleccin del pblico objetivo y posicionamiento
recomendara a GM para el H2?
R. Si bien se busc un segmento ms grande al sacar al mercado el H2 (en comparacin al H1), podra haber una
incongruencia entre la potencia y las caractersticas fuertes y dominantes del Hummer vs. la elegancia del
auto. Para que esto tenga relacin, podra utilizarse una estrategia de que en un auto elegante y robusto, puede
transportarse a la familia.
6. Qu recomendaciones de marketing le hara?