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\ j1.ltfl) I I llI I iiSQ J
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V

I Ana-
I
I
Dos rutas hacialapersuasion
Los elementos de lapersuasion
i.Qllien1 0 dice? El cornunicador
(Que se dice? El contenido del mensaje
(Como sedice?El canal de comunicacion
i.Haciaquiense dirige? Laaudiencia
Estudio de casos relacionados conla
persuasion. El adoctrinamiento enlos
cuI tos
Las actitudes siguen al
comportamiento
Elementos de pcr~uasiLin
Losefectos del gruFo
Resistiendose alapersuasion,
Vacuna de actitud
Fortalecimiento del compromise
personal
Estudio de cases. Program as de
vacunacion agranescala
I mplicaciones
Post scriptum personal: Ser abierto
pero no ingenue
H J t3{'6 CUJDS).
I ~l C~c;;oC/ M ./ ,
Capitulo 7
Persuasion
E
l ministro aleman de "ilustracion popular"y propaganda desde 1933
hasta1945,[oseph Goebbels,comprendiael poder de lapersuasion.
Al darsele el control de las publicaciones, los programas radiales, el
cine y las artes, se propuso persuadir alos alernanes paraque acepta-
ranlaideologia nazi.[ulius Streicher, otro miernbro del movimiento
nazi, publico Der Stunner, unsemanario antisemitico (antijudio) con
unacirculacionde 500,000ejemplares, que erael unico periodico leido
de principio afinpor su ami go intima, Adolf Hitler.Streicher tarnbien
publico libros antisemitas paraniiios y,juntaconCoebbels, pronuncio
discursos enlas concentraciones masivas que formabanparte de lama-
quinariade lapropaganda nazi.
(Que tanefecti vas fueronGoebbeis,Streicher y otros propagandistas
nazis? (I nstilaron veneno enlas mentes de millones y millones". tal
comaadujeronlos aliados enel tribunal de Nuremberg (Bytwerk,1976)?
Larnayoriade los alemanes no estabanconvencidos de sentir unodio
.enconado hacialos judios.Sinembargo, rnuchos si 10 estaban. Otros se
hicieronsirupatizuntes de las medidas antiscrniticas. iVluchos I I egaron
Persuasion
aestar 10 suficientemente inseguros 0 intimidados comapard participar en
el gigantesco programade genocidio, 0 al menos parapermitir que este ocu-
rriera.Sinlacomplicidad de millones de personas, el holocausto no sehubie-
rapresentado (Goldhagen, 1996).
Las poderosas fuerzas persuasivas tarnbienfuncionanenel mundo ac-
tual. Luego de hacer publicalainvestigacionsabre las consecuencias fisicas
y sociales del uso de lamarihuana, las actitudes de los adolescentes cambiaron
rapidamente, Desde 1978 a1991el apoyo alalegalizacion de lamarihuana
entre 250,000nuevos universitarios que fueronencuestados anualmente enla
UCLA[University of California,Los Angeles],disminuyo de un50 aun21%
(Dey y cols, 1991; Sax y cols., 1996).Simultaneamente, lacreenciaentre los
estudiantes de secundariade iiltirnos afios de que existe un"granriesgo"en
el usaregular de lamarihuana, aumento arnas del doble,del 35 al 79% en
1991(lohnstony eels, 1996).Enlamedidaenque se produjo uncambio de
actitud,tambiense produjo enel comportamiento. En1992,el uso de larna-
rihuanarespecto al mes anterior, disminuyo del 37 al 12%,enlos estudian-
tes de secundaria de iiltimos afios,Los adolescenies canadienses tambien
tuvieronuncambio de actitud similar respecto al uso de lamarihuana(Smart
y cols.,1991).Apesar de laanterior, desde el comienzo de los noventa los
esfuerzos educativos respecto alas drogas handecaido, los modelos inter-
medias sabre el uso de drogas hansufrido unI enomeno de rebate y asi rnis-
rno hancambiado laactitud y el comportamiento. En1996,el apoyo de los
universitarios paralalegalizaci6naumento de nuevo al33%; laideade "gran
riesgo"entre los estudiantes de secundariade iiltimos arios disminuyo nue-
varnente aun60 % y el uso mensual de marihuana aurnento aun22%.
Cracias enparte alas carnpanas de promocionensalud, los Centres para
el Control de Enfermedades reportanque latasade tabaquismo enlos Esta-
dos Unidos hadisrninuido aun26%; ligeramente mas de lamitad de latasa
de hace 30 afios. Entre los universitarios estadounidenses de primer ano, la
tasade 105 que reportanabstinencia alacerveza haaumentado del 25% en
1981,al 47% en1996.Mas que enningunaotraepoca,enlas decadas recien-
tes los alumnos educados enlaimportanciade lasalud y laseguridad recha-
zanet tabaco y lacerveza.
Apesar de esto,algunos esfuerzos de persuasion fracasan. Unexperi-
mentaagranescaladel gobierno parapersuadir alas personas de usar los
cinturones de seguridad, no tuvo efectos detectables, apesar de que siete
mensajes de televisionpar cable, cuidadosamente disefiados, fueronemiti-
dos 943veces,enhoras de maximaaudiencia, a6,400 hogares. El psicologo
Paul Slovic (1985) creyo que el y sus colegas podrianobtener mejores resul-
tados. Su corazonada eraque tansolo el 10% de las personas utilizan los
cinturones de seguridad porque lamayoriatienende si mismos unapercep-
cionde invulnerabilidad. Aunque seacierto que ensolo uno de 100,000via-
jes ocurrenlesiones, de 50,000 que se hagan enpromedio durante todala
vida,significaque paramuchas personas el sentimiento de seguridad, se
cOllvierte,eventualmente, enuna"ilusionde invulnerabilidad".
Conel apoyo de laNational Traffic Safety Administration [Departamento
Administrativo Nacional paraSeguridad de Transito],Slovic y sus colegas
produjerondoce rnensajes paraI d television, disefiados parapersuadir alas
personas de los riesgos de manejar sinel cinturonde seguridad. Despues de
realizar L1 IlJ . preselcccionconcientos de personas, seis mensajes fueroneva-
Capitula7 24.7
I
"Recuerda que al
cambiar tu mente
y ~eguir aquiente
1(010C3 enel buen
I
eamino, se sigue
siendo libre sin
embarge" .
Marcc Aurelio
Antonlno, M!!rtifncivl!c$
"Fanatico cS alguien
que nocambia de
opinion y no esta
dispuesto acambiar
de terna".
WinslonChurchill, 1954
~:.v
.. \... ~: ..;: .;. .'-." .,.; .. , ".< ,;,".': <~ .;,i;:;,".,
248 Parte dos I nfluencia social
"Tragar entero y
despues ser seguidor,
ya sea de una antigua
doctrine 0 de la
propaganda reciente,
es unadebiJidad que
aiindom ina la. mente
humana",
Charlotte I\: ' r k i n s
Gi h m m s , Nl/llltHl W t 1f k
(El trabnju humane],
1 90 4
S i uno vive en
Norteamerica, los
publicistas gas tan
alrededor de US$500
anualm ente tratando
de persuadillo.
(Browny cols., t993)
.'/
luados par varios miles de ellos enuna"casade seleccion".Los tres mejores
tueronpresentados repetidamente aotro grupo diferente de personas. La-
.111elltablemente105mensajes no tuvieronefecto sobre el uso de los cinturones
de segul'idad enestas personas. Slovic concluyo que,puesto que cadaviaje
que transcurre sincontratiempos refuerzalano utilizaci6nde 105cinturones
de seguridad, "parece no exisrir unaformade carnpaiiaeducativa0 de men-
saje que persuadaunpoco mas que aunpequeiio porcentaje de 105automo-
vilistas estadounidenses autilizar de formavoluntarialos cinturones de se-
guridad".
Como muestranestos ejemplos, los esfuerzos parapersuadir, a.veces son
diab6licosy aveces saludables; aveces eectivos y aveces ftitiles.Lapersua-
sionno es inherentemente buenani mala.Es usualmente el contenido del
mensaje el que llevaa105juicios de bueno 0 malo. Al malo 10 llamamos
"propaganda". Al bueno 10llarnamos "educacion". Es cierto que laeduca-
cionse basarnas enhechos y es rnenos coercitivaque lapropaganda. Sin
embargo, por 10general, lallamarnos "educacion"cuando lecreemos y "pro-
paganda" cuando no 10hacemos (Lumsderny cols.,1980).
Nuestras opiniones tienenque provenir de algunaparte. Lapersuasion,
se (rate de education 0 de propaganda, es por tanto inevitable. Enrealidad
lapersuasion estaentodas partes; enel centre de lapolitica,enel rnercadeo,
el galanteo, lacrianza, 105negocios, lasvangelizacidn y enlatomade deci-
siones en105tribunales. Por tanto, los psicologos sociales buscan entender
que es 10que haee efectivo aunmensaje. (Que factores influyenennosotros
.paraque carnbiemos? (De que rnanera, C01110 persuasores, podemos "edu-
car"de formarnas efectivaa105dermis?
Suponga que usted es unejecutivo de pubJicidad 0 de mercadeo, de los
respons ables del gasto anual de cereade los US$300,OOOmillones que se
inviertenenel mundo enpublicidad (Browny cols, 1993).0 supongaque es
unpredicador que intentaacrecentar el arnor y lacaridad entre sus parro-
quianos. 0 supon.gaque quiere promover laconservacion de laenergia, 0
fomenter lalactanoa materna0 realizar unacampaiiaafavor de uncandi-
dato politico. iQ\I I ~podria hacer paralograr que usted y su mensaje sean
persuasivos? 0 si estacansado de que 10manipulen conese tipo de llama-
dos, i.contraque tacticas se pondria alerta?
Pararesponder aestas preguntas, 105psic61ogos sociales frecuenternente
estudian lapersuasion, asi corno hacen105ge61ogos conlaerosion: obser-
vando 105efectos de los diferentes factores,enexperimentos breves y contro-
lados. Los efectos sonpequeiios y muy potentes sobre actitudes debiles que
no Beganatocar nuestros valores Oohnsony Eagly, 1989:Petty y Krosnick,
1995).Sinembargo, nos permiten entender mejor laformaenque tales fac-
tores pueden producir grandes efectos,si se les dael tiempo suficiente.
Dos rut as hacialapersuasion
lCU liles sari las dos Vias que canducen a la influencia sobre I os demns? lQui cIase
de proceso cognitivo co/ 'nprel1de aula una y que cjectas / iene?
Paraescoger unatactica, ptimero se hade tomar ladecisionde si hay que
concentrarse principalmente enconstruir nrgulnclltos een/ mlcs fuertes. (0 se
r
\
l
,
- Persuasion
debe buscar que el rnensaje seaatractivo, asociandolo conimpulsos perifericos
favorables, tales comael atractivo sexual? Los investigadores de lapersua-
sionRichard Petty y JohnCacioppo (1986; Petty y Wegener,1998) y Alice
Eagly y Shelly Chaiken(1993) reportan que las personas que soncapaces y
estanmotivadas parapensar sobre unasunto se persuaden mejor atraves
de unarutacentral de persuasi6n (que mina elementos sistermiticos que esti-
mulen un curso de pensamiento [avorable). Por ejemplo, 105anuncios de com-
putadores raramente presentanestrellas de Hollywood 0 grandes atletas; en
lugar de eso ofrecenasus clientes inlorrnacion sobre 105aspectos competiti-
vos y sobre los precios.
Algunas personas sonanaliticas, anotanPetty y Cacioppo.Les gustapen-
sat sobre deterrninados asuntos y elaborarlos mentalment.e. Tales personas
se flanno solamente de lacontundencia de 105llamados persuasivos sino
tambiende sus propias respuestas cognitivas respecto aellos.No es tanto
que 105argumentos seanpersuasivos, sine que haganpensar alagente. Y
cuando las personas piensan de manera profunda: y .no superficial, cual-
quier cambio de actitud tendril rnas tendenciaapersistir, aresistir el ataque
ya iniluir enel cornportamiento (Petty y cols.,1995;Verplanken, 1991).
Enaquellos asuntos que no comprometen el razonamiento de las perso-
nas,unarutaperiferica (la que ojrece impulsos que desmcadenan aceptucum sin
que hnya demasiada elaboraci6n mental) funcionamejor.Cuando las personas
estandistraidas 0 no estanmotivadas apensar, las afirmaciones familiares,
I aciles de entender, sonrnas persuasivas que las afirrnaciones novedosas con
el mismo significado. Asi pues, parapersonas poco interesadas 0 distraidas
diriamos "No hay que colocar todos 105huevos enlamisma'canasta",lacual
tiene mayor impacto que "No hay que arriesgarlo todo enlarnismaempre-
sa"(Howard, 1997).
Las imagenes visua.les tambicnpuedenservir comaestimulos perifericos.
Enlugar de dar inforrnacion, 105anuncios de cigarrillos asocianel producto
conimagenes.de bellezay placer. Lo mismo hacen105anuncios de bebidas
gaseosas que promueven "10 real"0 "lageneraci6nPepsi"conimagenes de
juventud, vitalidad y alegria.
I ncluso las personas analiticas aveces se formanopiniones tentativas uti-
lizando laheuristica periferica, por ejemplo "confie en105expertos"0 "105
rnensajes largos soncrefbles"(Chaikeny Maheswaran, 1994).Los residentes
de rni cornunidad votaron recientemente sabre unasunto complicado rela-
cionado conlapertenencia legal de nuestro hospital local, Personalmente no
tuve ni el tiempo ni el interes paraestudiar este asunto (teniaque escribir
este libro).Pero me di cuentade que quienes apoyaban el reerendo eran
todas personas que 0bienme agradaban 0 que yo considerabaexpertos. Asi
que utilice unaheuristics simple (se puede confiar en105amigos y en105
expertos) y vote de acuerdo conesto.Todos hacemos juicios instantaneos
utilizando como regI ageneral otros tipos de heuristica. Si el que habla10
hace de formaarticulada y agradable, tiene motivos aparentemente buenos
y expone varios argumentos (0 rnejor,si 105diferentes argumentos provie-
nende fuentes diferentes) usualmente seguimos larutaperitericamas faci] y
aceptamos el mensaje sinpensarlo mucho (figura7- 1).
Capitulo 7 249
Ruta central
de persuasion
Forma de persuasion
que se presenta cuando
las personas interesadas
se concentran en 105 .
argumentos y responden
con pensam ientos
fav~~bles,-
"Los carnbios de
actitud son rnas
fuertes cuanto mas se
basen en argum entos
rslevantes".
I .
I
Rk h ard Petty y Duaue
\ \ '(': : ;~ncr (1998)
Ruta periferica
de persuasion
Form a de persuasion
que se presenta cuando
las personas se ven
iofluidas par estim ulos
incidentales, tales
come el atractivo de
quien d i r i g e el mensaje.
,,< < ' .c ;.v..o.:.;.,~.).~<:~,;::,;.;_'r1c.::.,.:.- .~...::;"..:::.::,- .h'~.;..,.i".:,...~;~:.; .~~.':..:;.~.~.: ..: ~- c:. .
'~~!WgJ i!.1 #ii1 iP.Mf: ;mL@ srn .tt H M;.
250 Parte dos I nfluencia social
Procesamiento
Figura7- 1
Rutas de persuasioncentra! y periferica
Los anuncios de computadores tipicamente utilizan larutacentral, al suponer que su audiencia quiere comparar
de rnanerasisternarica las caracteristicas y 10s precios. Los anuncios de bebidas gaseosas usualmente utilizan laruta
periferica asociando simplemente 5U producto al glamour, el placer y 1 0 5 buenos modales.
.Resumen
tieo,lapersuasionpuede presentarse
por medio de una"rutaperiferica"
mas rapida, enlamedidaenque las
personas utilizanlaheuristica0 esti-
mules ineidentales pararealizar
j1.1icins inmediatos.larutacentral de
- e persuasion, al ser rnentalmente mas
elaborada y menos superficial, es
mas durable y tiene mas probabilida-
des de inluir enel comportamiento.
Aveces lapersuasion ocurre enla
medidaenque las personas se con-
centranen105 argumentos y respon-
denconpensamientos favorabies. Tal
tipo de persuasionsisternatica 0 por
"larutacenrral"se presents cuando
las personas sonpor naturalezaana-
liticas0 secomprometenconlI D asun-
to.Cuando los 'mensajes no logran
comprcimeter el pensamiento sistema-
Los elementos de lapersuasion
Dentro de los ingredien tescentrales y perifericos de In persuasion explorados par
los psic61ogos sociales se encuentran 105siguientes: (1 ) el comul1icador, (2) et men-
saje, (3) c6mo se comunica el mensaje, (4) la audienci. Enatras paiabras Lquien
dice que y comay aquien10 dice?
i,QUJEN to DI CE? E L COMUNI CADOR
I maginemos lasiguiente escena.I .M.Wright, lI D norteamericano de media-
naedad,estaviendo el noticiero de lanoche, Enlaprimeraescenase obser- ,
vaaunpequeiio grupo de extremistas quemande labandera de los EstadOs f
- y-
\
1
PersuasiOn- Capitulo 7 251
Unidos.Mientras 10hacen,uno de ellos gritapor unaltavoz que siempreque
cualquier gobiemo se vueJve opresivo "jlas personas estanensu derecho de
cambiarlo 0 abolirlo...es su derecho y su deber derroear tal gobiemo!". Fu-
rioso,el senor Wright refunfunaasu esposa"produce nauseas oirles su can-
taletacornunista". Enlasiguiente seccionuncandidato presidencial declara
ante unamanifestacionencontrade los impuestos que"el ahorro debe ser el
principio que nos guie en.el gasto gubemamentaL Debe quedar muy claro
paratodos 105 luncionarios del gobierno que lacorrupciony el despilfarro
soncrimenes muy graves". EJsenor Wright, muy complacido, se relajay
sonrie:''Esaes laclase de sensatez que necesitamos.Esaes mi clasede gente".
Ahoraeambiemos laescena.I maginemos al seiiorWright oyendo larnis-
maestrofarevolucionariael 4 de julio enel discurso de laDeclaracion de la
Jndependencia (de donde viene lacita) y,oyendo aunorador comunista
leer lafrase referente al ahorro de "citas del presidente Mao Tse- tung (de
donde proviene) LReaccionariael senor Wright enformadiferente?
Los psicologos sociales hanencontrado que existe unagrandiferencia
segunde quiense trate al expresar alga. Enunexperimento, cuando los
Hderessocialistasy.liberales enel parlamento holandes defendieron posicio-
nes identicas utilizando las mismas palabras, cadaunade ellas fue rnas .efec-
tivadentro de los miembros de su propio partido (Wiegman,1985).No sola-
mente importael mensaje central sino eJestimulo periferico; quien10 dice.
(Que hace entonces que uncomunieador searnas persuasivo que otro?
Credibilidad
Cualquierade nosotros encontraramas creible unaafirmacionrespecto alos
beneficios del ejercicio si proviene de laAcademiaNacional de Ciencias y no
de untabloide.Pero los efectos de lacredibilidad de lafuente (idoneidad y
coniiabilidad percibidas) disminuyen rnas omenos despues de.unrnes.Si el
mensaje de unapersonacreible es persuasive, su impacto puede desvane-
cerse amedidaque se olvida.la fuente 0 que estase disociadel mensaje.
lnversarnente,elimpacto del mensaje proveniente de unapersonano creible
puede aurnenlar conel tiempo (si Jas personas recuerdanel mensaje mas que
larazonparano tenerlo encuenta) (Cock y Flay,1978; Cruder y cols.,1978;
Pratkanis ycols., 1988).Estapersuasion retardadaque se presentadespues
de que las personas hanolvidado lafuente 0 su conexionconeI mensaje, se
denominael efecto del durmiente.
Percepci6n de la pericia. ~Como se convierte uno en"experto"? Unamane-
raes empezar adecir eosas conJas cuales laaudienciaestade acuerdo y que
produzcanunaimpresion de ser inteligente. Otraformaes ser presentado
corno aJguienconocedor de untopico. Unmensaje sobre el cepillado de los
dientes que provengadel "Or.James Rundle de laAsociacionDental Cana-
diense"es mucho mas convincente que el mismo mensaje de "[irnRundle,
estudiante de secundaria de unaescuelalocal que,junto consus cornpafie-
ros de clase realize unproyecto sobre lahigiene dental"(Olsony Cal,1984).
Despues de mas de unadecadade estudiar el uso de lamarihuana en[as
escuelas secundarias, ungrupo de investigadores de laUniversidad de
.Michigan(Bachmany cols.,1988) concluyo que los mensajes de advertencia
de fuentes poco crefbles no influyeronenel consumo de lamarihuana du-
rantelos aiios de 1960 y 1970.Encambio,si provienende unafuente confiable,
losreportes cientilicos sobre los resultados biologicos y psicol6gicos del uso
Credibilidad
Confiabilidad. Un
cornunicador creible se
percibe tanto coma
experto como confiable.
Efecto del durmiente
I mpacto retardado de
unmensaje que se
presenta cuando
recordamos el mensaje
pero hemos olvidado la
razon parano tenerlo
encuenta.
\itf,~! ._ .J I U " E i e IW f ""i M ~.
\
I
\
.,!\'.: ,,,,,,,,,,.~,,;: : ..'..,.~-..!.(...~ -,~.~..
.
252 Parte dos I nflu enciasocial
de lamarihuana alargo plaza"pueden jugar unpapel importante para
reducir...el consumo de drogas".
Otrafarinade dar laimpresi6nde eredibilidad es hablar con seguridad.
BOMie Ericksony sus colaboradores (1978),pidieronaungrupo de estu-
diantes de laUniversidad de Carolinadel Norte que evaluaranunaserie de
testimonios presentados ante los tribunales,los uno de maneraclaray direc-
ta(que aveces se asociaconla"formade hablar de 105 hombres") y 105 otros
de unamanera mas dubitativa (que aveees se asoeiancon"laformade
hablar de las mujeres").Por ejemplo:
PREGUNTA: LAproximadamente cuanto tiempo permaneci6 alii antes de
que lI egarala ambulancia?
RESPUESTA: [de forma dara y directa] . 20 minutos.Lo suficiente paraayu-
dar aque lasenoraDavid se repusiera.
[Dudando) Ehh,me parece que fue rnas 0 menos, este...
unos veinte minutes. Apenas 10 suficiente paraayudar a
que mi amiga,lasenoraDavid,ustedsabe, se recuperara.
Segiin105 estudiantes; 105 testigos gue dieronrespllestasclaras y eoncisas
eranrnucho mas competentes y creibles.
Percepcion. de la eracidad. El estilo de expresiontarnbienaiectala aparente
veracidad de quienhabla. GordonHensley y Anthony Doob (1978) eneon-
traron,al examinar grabaciones de video de testigos rindiendo testimonio,
que si mirabanal interrogador directamente alos ojos enlugar de bajar la
mirada, dabanlaimpresionde mayor credibilidad.
Laimpresionde veracidad tarnbienes mayor si laaudienciacree que el
comunicador no intentapersuadirlos. Enunaversionexperimental de la
que rnas tarde lleg6 aser la"cameraescondida", como rnetodo de publici-
dad televisada,Elaine Hatfield l'LeonFestinger (Walster y Festinger, 1962)
pidieron aungrupo de universitarios de laUniversidad de Stauford que
escucharanaescondidas las conversaciones de 105 estudiantes de posgrado
(10 que enrealidad oianeraunagrabacio- 9).Cuando el topico de laconver-
sacionerarelevante alos oyentes (par tenor que ver conJas regulaciones en
el campus), los que supuestamente hablabande maneradesprevenida, tuvie-
ranrnas influenciaque los que presuntamente eranconscientes de que al-
guienescuchaba.Despues de todo,si las personas no sabenCjuealguienes-
cuchai.por que no hande ser completamente honestas?
Tambiense percibe igualmente sinceros aquienes crgumentan contrasus
propios intereses.AliceEagly,Wendy Wood y Shelly Chaiken(1978) presen-
taronaungrupo de estudiantes de laUniversidad de Massachusetts undis-
curso que atacabalacontaminaci6nde unrio por unacornpania.Cuando se
les dijo que el discurso habfasido pronunciado por uncandidato politico coil
formacionennegocios,ante unaaudienciade defensores de lacomparuales
parecio imparcial y fue persuasivo. Cuando el misrno discurso antiindustrial
supuestamente habiasido pronunciado par unpolitico defensor del medio
ambiente ante unaaudienciade ambientalistas,los oyentes pudieron atribuir
los argumentos del politico aunapredisposicionpersonal 0 alaaudiencia,
Estar dispuesto asufrir par defender las creenciaspersonal:s (cosaque Gandhi,
MartinLuther King Jr.y otros grandes lideres hanhecho) tambiensirve para
convencer alas personas de lapropiasinceridad (Knight y Weiss,1980).
"Creale aunexperto".
Vi r g i l i o, l A E l l c i d a
Persuasion Capitula 7 253
Todos estos experimentos seiialanlaimportanciade laatribucion.Aque
actoresle atribuimos laposiciondel que habla,Lalapredisposiciondel que
hablay amotivos egoistas,0 alaevidencia? Wood y Eagly (1981) reportan
que cuando el Cjuehabladefiende unaposicionil1esperadn, nos sentirnos mas
inclinados aatribuir el mensaje ainformacionconvicente y aencontrarla
persuasive. Los argumentos afavor de unacompensaci6ngenerosaencaso
de lesiones personales sonmas persuasivos cuando provienende unaperso-
namezquina y miserable, Los argumentosa I avor de unacompensacion
mezquinasonrnas persuasivos cuando provienende unapersonanormal-
mente amable y geneI Osa(Wachtler.y Counselman, 1981).Por eonsiguiente,
podriamos esperar que los aeuerdos de paz enI rlanda del Norte tendrian
mas confiabilidad para105 seguidores de ambos bandos si fuesennegociados
por lideres de lalineadura.
NormanMiller y sus colegas (1976)enlaUniversidad del SUI 'deCalifornia,
eneontraronque laconfiabilidad y lacredibilidad aumentancuando las per-
sonas hablanrapido.Ungmpo de personas deLos Angeles que escueharon
mensajes grabados sobre t6picos tales como "105 peligl'os del consume del
cafe"eatalogaron'aquienes hablabanrapido (alrededor de 190palabras por
minuto) como mas objetivos,inteligentes y conmayor conocimiento que quie-
nes hablabanlentamente (alrededor de 110 palabras par minuto).Tarnbien
eneontraronque 105 hablantes mas rapidos eranrnas persuasivos.
i.Esentonces lavelocidad aisladamente laque hace que 105 hablantes mas
rapidos seanmas persuasivos? L O se tratade algo gue acompaiialaforma
de hablar rapida, comamayor intensidad 0 tono? Paraaveriguarlo el inves-
tigador de mercadeo James MacLachlan(1979;Macl.achlany Siegel,1980),
utilizando recursos electronicos.comprimio mensajes comerciales de radio y
televisionsinalterar et tono,lainflexionni laintensidad delavoz detlocutor
(elimino pequeiios segmentos de alrededor de unquinto de segundo de las
diferentes partes del mensaje).Lavelocidad mismafue unfactor.Cuando se
aumento lavelocidad delos anuncios comerciales enun25%,105 oyentes
cntendieronigualmente y calificaronalos locutores de mis inteligentes,sin-
ceros y conmayo,r conocimiento y encontraronlos mensajes mas interesan-
tes.Dehecho,lavelocidad normal del lenguaje gue es de 140a150palabras
por minute, puede Jlegar casi al doble antes de que lacomprensionempiece
adisminuir de maneraabrupta (Foulke y Sticht,1969).JohnF.Kennedy,
que eraunorador publico exeepcionalmente efectivo,hablabaaveces en
salvas que se acercabanalas 300 palabras par minuto.
Paralos norteamericanos (aunque no para105 coreanos) el hablar rapido
transmite unasensaci6nde poder y competencia(Peng y cols, 1993).Aun-
que el lenguaje rapido no datiempo al oyente paraelaborar pensamientos
favorables,tarnbienimpide laaparicionde pensamientos desfavorables (Smith
y Shaffer,1991).Si unanunciador intentapersuadirlo a70millas por hora
es dificil contradecirlo conlamismavelocidad.
Algunos anuncios paralatelevision,obviamente se realizanparalograr
que el comunicador de laimpresionde ser tanto experto comaconfiable.
Algunas compafiias farmaceuticas promocionan los analgesicos utilizando
unlocutor de batablancaque afirmaconfiadamente que lamayoriade los
doctores recomiendansu ingrediente (el ingrediente, por supuesto, es laas-
pirina).Cuando se les presentantales estimulos perifericos,las personas que
no tieneninteres suficiente enanalizar laevidencia,puedeninferir de manera
I
t
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j
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~
1
254 Parte dos I nfluencia social
Attactivo
Cualidades que llarnan
la atenci6n a-una
audiencia. U n
com unicador atrayente
(con frecuencia alguien
semejanteala audiencia)
es rnas persuasive en
asuntos d e preferencia
subjetiva.
L o s c o J J l l / 1 1 i c a d o r e s
n t l ' l l c f i v o s , r c c o J J 1 e n d m r d o
p r o d / l c t o s , c o n f r e c u e n c i r f
a c l i v c H l n e / a s p l ' n j i ! r i c n s
d e : p e r s u a s i o n . I \ W C i l l 1 1 1 0 $
SII m e n s n j e 0 e r p r o r l l l C I O
C O/ I I I W !:.>t r o S bl/enos
S f ' t l t i l 1 { i t ' H f o :, I Ul c i a d
1 l 1 / I / / I n :m d <l f ,l m c i t ' l / Li n
t J I I I ! 1 0 n p r o / wl I I M .If l e
(reil/I /O:>.
reflejalautilidad del producto. OtTOSanuncios no parecen utilizar el princi-
pio de credibilidad. (Es enrealidad Michael Jordanunexperto confiable en
restaurantes de cornidas rapidas? ,:\05 sentimos usted y yo mas inclinados a
usar productos Nike porque Tiger \\'oods 10reeomienda?
El atractivo
Lamayoria de las personas niegan que las recomendaciones hechas por los
grandes atletas y las estrellas del mundo del espectaculo las afecten. Todo el
mundo sabe que las estrellas raramente saben aeerca de 105productos. Ade-
rnas, sabemos que 10 que intentan es persuadimos. No es simplemente acci-
dental que contemplemos aJordan disfrutando su hamburguesa Big Mac. Tales
anuncios se basan enotracaracteristica del comunicador efectivo: el atractivo.
Podemos pensar que no sstamos inl1uenciados par el atractivo 0 lasirnpatia,
pero I ODinvestigadores han enconrrado que no es cierto. Nuestro agrado nos
puede colocar enbuenadisposiciona.nte 105argumentos del comunicador (ruta
central de persuasion) apuede desencadenar asociaciones positivas cuando
mas tardevemos el producto (rutaperifericade persuasion).
El atractivo variade diferentes formes. El nhtlclii'O jl,ico es uno. Los argumen-
tos,enespecial 105ernocionales, confrecuencia tienen rnas influencia cuando
provienende.r~rsonas hermosas (Chaiken, 1979;Dion )'Stein, 1978; Pallak y
cols.,1983). Las(1Ileinll:n es otro. Como se veraenel capitulo 11,tendemos a
sentiragrado por las personas que soncorno nosotros. Tambien somas influidos
par ellas. Por ejemplo, Theodore Dembroski, Thomas Lasater y Albert Rarnirez
(1978) presentaron aun grupo de estudiantes afroamericanos de los primeros
curses de secundaria unapelicula promoviendo el cuidado dental. AI ser eva-
luadaal diasiguiente lalirnpieza de 105dientes por undentista, quienes habian
recibido el llarnado de un dentista
afroamericano tenian los dientes
mas limpios, Coma regI agenerallas
personas responden meior a105men-
sajes que provienen de alzuien de
s~grupo (VanKnippenberg yWilke,
1992; Wilder, 1990).
iEs lasernejanza mas irnportan-
te que lacredibilidad? Aveces si,
aveces no. Timothy Brock (1965)
encontro que 105c1ientes de los al-
macenes de pintura eran influidos
rnas ficilmente por el testimonio
de otro cliente ordinario que re-
'cientemente hubiera comprado la
misma cantidad de pintura que
ellos planeaban comprar, que por
unexperto que hubiera comprado
recientemente una cantidad 20
veces mayor. Recordemos sinem-
bargo gue el reputado dentista
(fuente disimil pero experta) fue
rnas persuasive que el estudiante
.'lli!l (I uente similar pero inexperta) al
discutir sabre lahigiene dental.
~'l
Persuasion Capitula 7 255
Tales hallazgos aparentemente contradictorios hacen que aflore el detecti-
ve que hay enel cientifico. Enellos queda sugerido que unfactor por descubrir
estainterviniendo: que lasemejanza es rnas importante cuando se dael factor
X y que lacredibilidad es mas importante cuando no se dael factor X .El factor
X , como 10 descubieron George Goethals y Erick Nelson (1973),tiene que ver
consi el topico es de prejerencia subjetiva 0 de realidad objetiva. Cuando laelec-
cion tiene que ver con asuntos de valor personal, gusto 0 forma de vida, los
comunicadores similares tienenmayor influencia. Pero enjuicios de hecho (itiene
Sidney mayor precipitacion que Londres?) laconfirmacion 0 laopinon de una
persona disimil es mas efectiva para reforzar laconfianzaUna persona disi-
mil, mejor aiinsi es experts, ofrece unjuicio mucho mas independiente.
i,QUE SE DI CE? E L CONTENI DO DEL MENSAJE
No solamente importa quien dice algo (estimulo periferico) sino que dice esa
persona. Si tuviera que realizar una campafia llamando avotar sobre los
impuestos escolares, para dejar de fumar 0 para hacer donativos para los
necesitados del mundo uno tendria que.preguntarse come preparar unare-
eeta de persuasion par laruta central. Se puede utilizar el sentido cornun
para defender cada una de las siguientes preguntas:
e iEs mas persuasive unmensaje pensando cuidadosamente que otro
que genera emocion?
iSe obtendra un mayor cambio de opinion defendiendo una posicion
que solarnente difiere unpoco de las opiniones previas de los oyentes?
iO se lograra defendiendo unpunto de vistaextreme?
i Debe expresar el mensaje solamente el punto de vista propio 0 de be
reconocer e intentar refutar los puntos de vista contrarios?
Si es necesario presentar puntos de vistacontradictorios (por ejemplo,
enponencias consecutivas frente auna comunidad), iexiste alguna
ventaja enhacerlo de prirnero 0 de ultimo?
Consideremos una auna las anteriores preguntas,
J.
;
~
1
Larazoncontra laernocion
Suponga que usted forma parte de una campaiia afavor de laayuda para
105necesitados del rnundo. lSeria mas elective separar los argumentos en
items y citar una serie de estadisticas que impresionen? lO seriamas efectivo
presentar unabordaje emocional; por ejemplo, laconvincente historia de un
niiio hambriento? Por supuesto que unargumento puede ser tanto razona-
ble como emocional. Es posible unir lapasion alalogica, Aun asi, lcmil de
las dos tiene rnas influencia, larazon 0 laernocion? Tenia razon el Lisandro
de Shakespeare al decir: "lEsta int1uenciada lavoluntad del hombre por su
razon"? lO acaso erarnas sabio el consejo de lord Chesterfield: "Engeneral,
dirijase usted a105 sentidos, aJ corazon y alas debilidades de lahurnanidad,
pero par rareza hagalo asu razon"?
Larespuesta es: depende de laaudiencia. Las personas educadas 0 anali-
ticas responden mas ales lI amados racionales que las personas menos edu-
cadas 0 menos analiticas (Cacioppo y cols., 1983, 1986; Hovland y cols.,
1949). Las audiencias reflexivas e interesadas utilizan laruta central; res-
ponden rnas alos argumentos elaborados porI a razon. Las audiencias de-
sinteresadas utilizan laruta periferica: se yen mas afectadas por el agrado
haciacl comunicador (Chaiken, 1980; Petty y cols., 1981).
f,
j " La verdad siem pre
I J .
;1 es e argumento m as
fuerte".
Sofodes. F r d n r
" La opinion esta
determ inada en ultim a
instancia per 105
sentim ientos y no por
eJ intelecro".
Herbert Spencer,
E~/nJi~licrl s o c i a l , 1 851
- ,,~v,>.,";;';;; .-_~y.-.<__ .. , ,-.' :-\ ' .1 " .. .;. .-.~,:,,---- -:.:~~;. ..'<.
-
~N&#g#;~ft""if9'i'i!#d%'*'itW
-
256 Parte dos I J1Huencia social
La investigacion
publicitaria revela que
los anuncios mas \.
efectivos recurren
tanto alas razones
("5U ropablanca sera \
mas blauca con el
detergente X") C0010 '
alas emociones (" las 1
rnadres exigentes I
escogen ) if"), tal como
demuestra unestudio I
sabre pex:suasion !
realizado en168
anuncios para It !
television.
Figura7- 2
Quienes romian a l g o
ligero m ientras leian
fueron persuadidos en
m ayor grildo que
quienes leiansin
hacerlo.
Al juzgar por las entrevistas realizadas antes de las elecciones presiden-
ciales,muchos de los votantes no se encuentranmuy comprometidos. Las
preferencias de los votantes estadounidenses se predicen rnas facilmente a
.partir de las reacciones emocionales hacia105 candidatos (par ejernplo,si
Ronald Reaganalgunavez 105 hizo sentirse alegres) que apartir de sus creen-
cias respecto alas formas de comportamiento meritorias de 105 candidatos y
asus rasgos (Abelsony cols, 1982).
El rfecto de las sensaciones agradables. Los mensajes tambienpuedenha-
cerse mas persuasivos atraves de laasociacionconsensaciones agradables.
lrving Janis y sus colegas (1965; Dabbs y [anis, 1965) encontraron que \05
estudiantes de Y ale quedabanrnas convencidos conmensajes persuasivos si
se les permitiadisfrutar comiendo mani y tomando unaPepsi mientras los
leian(figura72).De formasimilar Mark Calizio y Clyde Hendrick (1972)
encontraron que ungrupo de estudiantes de laUniversidad del Estado de
Kent eranpersuadidos enmayor grado por laletrade canciones populares,
cuando estaestabaacompaiiada por lamiisicaagradable de unaguitarra
que porla lerracantadasinacompaiiamiento. Aquienes les agradarealizar
.negocios.enaimuerzos suntuosos corvrruisicasuave de I ondo, puedencon- .
gratularse contales resultados. Las sensaciones agradables favorecen.laper-
suasion, enparte al estirnular el pensamientopositivo (cuando las personas
estanmotivadas parapensar) y enparte al vincular sensaciones agradables
conel mensaje (Petty y cols, 1993).Como se menciono enel capitulo 3,al
encontrarse enbuenadisposici6nse ve el mundo conunaire de optimismo.
Tarnbiense tomandecisiones mas rapidas e impulsivas: se recurre mas al
estimulo periferico (Bodenhausen, 1993; Schwarz y cols.,1991).Las perso-
nas infelices reflexionanmas antes de reaccionar, de tal formaque sondin-
cilmente int1uenciablespor argumentas debiles,Deestamanera, si no sepueden
tener argll mentos muy fuertes,85 unaideainteligente .colocar alaaudiencia
enunbuenestado de animo y (>sperarque se sientanagusto conel mensaje
sinpensar dcmasiado enel.
100 "".:.,~,'",,..... ,..'".;,,:.~:~:
(Dates tornados de janis, Kaye y Kirschner, 1965).
r
- \- - -
~
Persuasion
El efeeto de prouocar miedo, Losmensajes tarnbienpuedenser efectivos cuan-
do.evocanemociones negativas. Al intentar convencer alas personas de que
dejende fumar, se cepillenlos dientes conrnas frecuencia,se coloquenun
refuerzo contrael tetanos, 0 manejenprudentemente, unmensaje que pro-
voque miedo puede ser mas potente (Muller y [ohnson,1990).Mostrar alos
fumadores los terribles efectos que aveces se presentanenquienes fuman
demasiado,contribuye alapersuasion. LQuetanto miedo se debe provocar?
LSedebe evocar solo unligero temor,no vayaaser que se logre infundir
tanto temor que el oyente evite escuchar el resto del traumatico mensaje?i.O
por el contrario,se debe intentar.ponerle 105pelos de punta? Los experimen-
tos realizados por Howard Leventhal (1970) y sus colaboradores enla
Universidad deWinconsiny por RonaldRogersysuscolaboradores enlaUniver-
sidad de Alabama(Robbersony Rogers,1988) muestranque confrecuencia,
las personas respondenmas,entre mas asustadas esten.
Laefectividad de las comunicaciones que infundenmiedo estasiendo apli-
cadaenanuncios que tratande evitar que lagente fume,conduzcacuando he
ingerido alcohol,0 asumaforrnas riesgosas de cornportamiento sexual.Dawn
Wilsony sus colegas (1987;1988) pidierona uTIgropo de rnedicos que envia-
ranuna cartaasus pacientes.fumadores, Entrequienes recibieronel mensaje
.dentro de un'contexto positivo (dandoles laexplicacionde que dejar de fumar
aumentariasu tiempo de vida) el 8% intento dejar de fumar. Entre quienes
recibieronunmensaje dentro de uncontexto atemorizante (dandoles laexpli-
cacionde que de seguir fumando tendrianunamayor probabilidad de morir
mas pronto),el 30 % intento dejar de fumar.De igual rnanera,cuando Claude
Levy- Leboyer (1988) encontro que las actitudes !renteal alcohol y alas habitos
de su consumo entre los jovenes franceses se modificabande formaefectiva
utilizando imagenes que provocarantemor,el gobierno frances incorporo esta
dase de inforrnacionensus espacios publicitarios televisados.
Sinembargo,utilizar el temor no lograsiempre que unmensaje seamas
potente.Granparte 'de quienes hansido atemorizados por el sidano se abstie-
.nende tener relaciones sexuales ni utilizancondon.Granparte de quienes
hansido atei'norizados conunamuerte prematura como consecuenciadel
tabaquismo,contimianfumando, Cuando el temor estareladonado conuna
actividad placentera, anotaElliot Aronson(1997),frecuentemente el resulta-
do no esuncambio enel comportamiento sino lanegacion.
Las personas pueden llegar alanegaci6n porque los mensajes
atemorizantes pueden ser abrumadores, aJ no explicarseles come evitar el
peligro (LeventhaJ,1970; Rogers y Mewbom, 1976).Los mensajes que infun-
denmiedo sonmas efectivos si se hace que las personas no solamente teman
laseveridad y laprobabilidadde unaarnenaza, sino tambienque perciban
unaestrategiaefectivaque los proteja(Maddux y Rogers,1983).Losmensa-
jessobre lasalud que producenansiedad, por ejemplo,sobre el riesgo de los
altosniveles de colesterol,puedenhacer que aumentenlas intenciones de la
gentedeseguir unadietabajaengrasas y encolesterol (Millar y Millar,1996).
Muchos anuncios encaminados areducir los riesgos sexuales buscanam-
bas cosas;tanto inducir miedo (Nelsidamata") comaofrecer unaestrategiade
protecci6n(abstengase 0 use uncondon:si no,pospongalarelacionparaque
estasearesponsable). Durante los aiios ochentael terrier al sidapersuadi6 a
tnuchos hombres aalterar su comportamiento. Unesrudio realizado conun
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'P'Wi1Hii% W'
Capitulo 7 257
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~@I k1!!g~'"J8iir4@WiME!
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258 Parte dos lnfluencia social
" Si es que existe un
punto de acuerdo
entre quienes h an
estudiado el arte de la
escritura, es el
siguiente: la rnanera
rnas segura para
lograr y mantener la
atencion del lector es
siendo espedfico,
definido y concreto".
william Strunk y E. B.
W h i t e, L o s e i e l l l e T l t o s d d
"Iilu, 1979
grupo de 5,000 hombres homosexuales encontr6 que amedidaque lacrisis
del sidase acrecentabarapidarnente entre 1984 y 1986,el mimero de ellos
que decianser celibes 0 mon6gamos aumento de 14 a39% (Fineberg, 1988).
; Las enfermedades que se puedenvisualizar de formavividadanlaimpre-
sionde ser unaamenazamas real que aquellas diliciles de imaginar (Sherman
y cols; 1985).Estepequeiio punto nos ayudaaexplicar par que Jas adverten-
cias sobre lasalud comalas que aparecenenlos avisos de los cigarrillos sontan
inefectivas (Timothy Brock y LauraBrannon,1991),las cuales soncalificadas
comaun"cumulo aburridor de jergalegal") y dilicilmente hacenmellaenel
impacto visual del anuncio.Al hacer las advertencias tanvividas COmael anun-
cia(confotograffas encolor de cirugiade cancer del pulmon) seranmas efec-
tivas paraproducir cambios de actitud e intenciones.Esto es especialmente
cierto cuandael anuncio llamalaatenci6nhaciaunaimagenpersuasive, camo
ocurre algunas veces conlas imagenes sexuales,enlugar de distraer alaau-
diencia(Frey y Eagly,1993).Enlaque se refiere alapersuasion, unaimagen
dramaticay pertinente puede enrealidad valer mas que mil palabras,
Lapropaganda vivida confrecuencia explotalos temores. Lapublicacion
de Der Stunner provoco temor consus cientos y cientos de anecdotes infun-
dadas sabre judioade quienes se deciamolianratas.para hacer guises, sedu-
cianamujeres no judias y estafabanalas familias quitandoles 105 ahorros de
todasu vida. Los llamados de Streicher, comalamayor parte de lapropa-
gandanazi, eranemativos y no lcgicos.De igual manera, dabaninstruccio-
nes claras y especificas sobre laformade combatir "el peligro": hacianlista-
dos de 105 negocios de los judios paraque 105 lectores no acudieranaellos,y
animabanalos lectores aenviar alapublicacionlos nombres de los alema-
nes que eranpatronos de aimacenes 0 de profesionales judios, ademas de
enviar alas lectores pistas completes de Jos judios residentes ensu area.Este
erauntipo de propaganda eficaz y dificil de olvidar.
Luego, despues del holocausto, aparecio el diario vivido de unajoven;
unahistoria "de muchisimo impacto", observan StevenSherman, Denise
Beike y Kenneth Ryalls (en imprenta). Cientos de libros hansido escr.itos
sabre las atrocidades nazis. Sinembargo, ellibro "escrito par unajoven"ha
sido traducido apracticamente todas las lenguas y sehan vendido mas ejern-
plares que todaladocumentacion historicade laocupacion nazi enconjun-
to.De hecho, mas personas visitan[lacasade Anne Frank] que cualquier
otro lugar enAmsterdam, tratandose de unaciudad de incontables museos
y de graninteres historico",
Discrepancia
lmaginemos lasiguiente escena. Wand alI egaacasaparasus vacaciones de
primavera deseando convertir asu padre, hambre corpulento y de mediana
edad, enunseguidor de su nuevo "estilo de vidasaludable". Wandatrota
cinco millas diarias.Su padre dice que laideaque tiene del ejercicio es "ha-
cer surf atraves de 105 canales [de television]". Wandapiensa:"ltendre mas
opcionde que papase muevaunpoco instandolo aque ensaye unprograrna
modesto de ejercicios,par ejemplo, unacaminatadiaria, 0 tratando de que
se comproineta enalgo mas energico, comopor ejemplo unprograma de
calisteniay trote? Quizas si le pidaque tome unprograma riguraso de ejer-
cicios podria comprometerse y ejecutar al menos algaque valieralapena.
Pero quizas, tambienpudiera pensar que estoy locay no hacer nada".
T
!
\
!
r
Persuasion Capitulo 7 259
Al igual que Wanda, 105 psicologos sociales pueden razonar enuno u otro
sentido. El desacuerdo ocasiona incomadidad y laincomodidad induce a
que las personas camb.iende opinion(recordemos el capitula4 sabre 105efec-
tos de ladisonancia). Asi,tal vez el mayor desacuerdo conducira aunmayor
cambio, pero, de nuevo, uncomunicador que divulgamensajes desagrada-
bles puede caer endescredito. Las personas que estanendesacuerdo conlas
conclusiones alas que Begaunpresentador de noticias 10 calificande rnas
parcializado, inexactoypoco confiable. Las personas estanmas dispuestas a
aceptar conclusiones que caigan dentro de su rango de aceptabilidad
(Liberrnan y Chaiken, 1992; Zanna, 1993).As] que tal vez unmayor de-
sacuerdo producira menos cambio.
Dadas las anteriores consideraciones, Elliot Aronson, Judith Turner y
Merrill Carlsmith (1963) Begaronalaconclusionde que unafuente creible,
dificil de pasar por alto, produciria uncambio considerable de opinional
defender unaposicion altmnenie discrepante de ladel receptor. Efectivamen-
te, cuando se decia que T.S.Eliot, cuyaopinioneramuy creible, elogiaba
intensamente unpoema poco apreciado se producia unmayor cambio de
opinion que cuando 10 hacia de manera pocaintense,Pero cuando "Agnes
Steams, estudiante del Mississippi State Teachers College",hacialaevalua-
cionde unpoemapoco apreciado, undiscrete elogioeratanpersuasi vo coma
U[1a intenso. Asi pues, ladiscrepancia y lacredibilidad interact! inl1, comase
representa enlafigura7-3. El efecto de unagrandiscrepanciafrente auna
pequenadepende de lacredibilidad del comunicador.
Siend 0 asi,larespuesta alapregunta de Wanda(U zDeberiadefender una
posicionextrema?") es "depende". ZEsWandaalas ojos de su adorado pa-
dre unafuente autorizada y de gran prestigio? De serlo, Wanda deberia
instarlo aseguir unprogrmna completo de ejercicios.De no serlo,seriamas
sensate par parte de Wand ahacerle unapetici6nmas modesta.
Camhio de opinion
6r- -
.. !
~ ~
1; :
:':~ t~ .. " :1~l~i..:~.:. :
1
f
..- !~.j-~
(D,tos tomadOf de Aronson, Turner y Car/smith, 1963).
Figura 7-3
La discrepancia
interactua con la
credibilidad del
com unicador
Unicamente el
cornunicador de al ta
credibilidad logra
mantener su credibilidad
cuando defiende una
posioon extrerna.
':~ .
. -~
.-~:.I.;,.-,~~;",:;:-~-:", .. -.~ ... ~._. :_'";~.. _..
..' - '- :.. .~"} O_, '_ ._, _.'_ .~_.'- ~_.,~ "'" .~_.''- ~__
260 Parte dos I nfluencia social
i
,I
Figura 7-4
La interaccion de la
opinion I nicial al h acer
peticiones en un
sentido 0 al hacerlas
en dos sentidos
Despues de laderrota
de Alemania enla
segunda guerra
rnundial, alossoldados
estadounidenses que
er a n escepticos a un
mensaje que dab. a
entender el poderio del
jap6n, seles pudo
persuadir mejor con
una c or n unicacion en
dos sentidos, Los
soldados que desde un
com ienzo estaban de
acuerdo c on el mensaje,
fortalecieron rnds su
opinion c on un rnensaje
en unsentido.
Larespuesta tarnbiendepende de que tancomprometido este su padre
conel asunto.Las personas muy comprometidas tiendenaaceptar tansolo
unpequeiio margenalrededor de sus puntos de vista.Unmensaje que dis-
crepe moderadamente les puede parecer absurdamente radical,enespecial
si el mensaje defiende unpunto de vistaopuesto al que tienen,enlugar de
ser unaversionmas extremade unpunto de vistaconel que estande acuer-
do (Pallack y cols, 1972; Petty y Cacioppo,1979; Rhine y Severance,1970).
Si el padre de Wandaatinno hapensado 0 nose hainteresado mucho enel
ejercicio,probablemente ellapodratornar unaposicionrnas extremaque si
el esta/uertemente decididoa no hacer ejercicio,Siendo asi,si usted es una
autoridad creible y S1l u1Idiencia no esta muy preocupada par su asunto, intentela.
Defiendaunpunto de vistadiscrepante.
Peticiones enuno y dos sentidos
Los persuasores se enfrentanconotro asunto practice. Como manejar los ar-
gumentos opuestos.Unavez mas,el sentido corruinno ofrece unarespuesta
clara.Reconocer los argumentos opuestos puede confundir alaaudienciay
debilitar el caso,Pero por otraparte,unmensajepuede dar laimpresiondeser
mas imparcial y desarrnarmas si reconoce los argumentos opuestos.
Despues de laderrotade Alemaniaenlasegundaguerramundial, el ejer-
cito de 105Estados Unidos no queriaque sus soldados se reI ajaranpensando
que lag1Jerraconel [apon, que aiincontinuaba, enadelante seriaI acil,En-
tonces,el psicologo social earl Hovland y sus colegas (1 949) de laDivision
de Educacione I normaci6ndel Ejercito,disefiaron dos mensajes radiales
que reiterabanque laguerraenel Pacifico se prolongaria al menos dos arms
mas.Uno de los mensajes teniaunsolo sentido; no reconocialaexistenciade
argumentos contradictorios comalaventajade luchar unicamente contra
unenemigo enlugar de hacerlo condos.El otro mensaje teniados sentidos;
mencionabay respondia alos argumentos opuestos. Como 10 ilustralafigu-
ra7- 4,laelectividad del mensaje .dependiadel oyente.Lapetici6nenunsolo
sentido eramas efectivasabre acuellos que vaestabande acuerdo, Lapeti-
cionque reconocia105 argumentos OPll~StO~funcionabamejor conlos que
estabanendesacuerdo. '
(Dates tornados de Houiand, Lumsdaine y Sheffield, 1949).
\
!
I
1
r
Persuasion
Experimentos posteriores pusieron enevidenciaque si las personas son
conscientes (0 vanaserlo) de argumentos opuestos,unapresentacionendos
sentidos es mas persuasivay duradera (lones y Brehrn,1970; Lumsdainc y
)anis,1953). Enjuicios simulados,uncaso paraladelensase hace rnas crei-
ble cuando ladefensamismatrae acolacionlaevidenciaencontra,antes de
que 10 hagael fiscal (Williams y cols.,1993). Aparentemente, unmensaje en
unsentido estimulaaunaaudienciabieninI ormadaapensar enargumen-
tos encontray llegar alaconclusionde que el cornunicador estasesgado.
Siendo asi, uncandidato politico que se dirige aungrupo politicamente bien
informado, si es verdaderamente sensato,debe responder alaoposicion.Asi
que,si la audienciu esta formada par personas que lengan a que puedanl/ egar a
tener pun/ os de vista opuestos, hny que hacirsdes una petici6n en dos seniidos.
Este efecto de interacciontipificalainvestigacionsobre lapersuasion.
Podriamos desear que las variables de lapersuasiontuvieranefectos simples
(hanaque este tuerauncapltulo mas facil de estudiar),Lamentablemente,
anotanRichard Petty y Duane Wegener (1998), lamayoriade las variables
"tienenefectos complejos (persuasion que tiende aaurnentar enalgunas si-
tuaciones y adisrninuir enotras)". Como estudiantes y cientificos aprecia-
mos la"barbers de Occam"(labusquedade los principios rnas sirnples posi-
bles).Sinembargo,puesto que larealidad hurnanaescompleja, entonces
nuestros principios necesariamente habrande tener tarnbienalgunacorn-
plejidad.
Laprimacia contra10 reciente
Supongaque usted es el asesor de undestacado politico que enpoco tiernpo
debe debatir conotro politico destacado acercade lapropuestade untrata-
do sobre larestricciondel armamentismo. Tres semanas antes de lavota-
cion,cadauno de ellos debe aparecer enel noticiel'Ode lanoche y presentar
su propuesta. Por uncara0 sella,le tocaasu asesorado el derecho de esco-
ger si hablade primero 0 de ultimo. Puesto que se sabe que usted estudio
psicologfasocial se le pide su opinion.
Mentalmente usted revisasus antiguos textos y notas de conferencias.
LSeramejor ir ill comienzo? Las preconcepciones de las personas control an
sus interpretaciones. Esmas,unavez formadaunacreenciaes dificil restarle
credito.Ental caso,hablar primero podriaproporcionar alaaudienciaideas
que lapredispusieran favorablemente alamaneracomo puedanpercibir e
interpretar lasegundaalocucion.Ademas, las personas puedenprestar mas
atenciona10 que se les presentaprimero. Pero,por otraparte,Jas personas
recuerdanmejor las cosas recientes. tEnrealidad, podriaentonces ser mas
efectivo hablar de ultimo?
Su primeralineade razonamiento predice 10 que es mas cormin,el efecto
de primacia: lainformaci6nque se presentaal comienzo es mas persuasiva.
Laprimeraimpresiones importante. Por ejemplo, LPuede percibir alguna
diferenciaentre las siguientes dos descripclones?
Johnes inteligente,industrioso, impulsive, critico,terce y envidioso.
Johnes envidioso, terco,critico,impulsivo, industrioso e inteligente.
Cu~ndo SolomonAsch (1 946) mostro I as anteriores oraciones aungrupo de
estudiantes universitarios de laciudad de NuevaY ork,los que leyeronlos
adjetivos enel ordende inteligente aenvidioso calificaronalapersonarnas
J
J,.
I
I
I
I
i
I
I
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I
I
j
I
I
I
t
r
Capitulo 7 261
" Los oponentes se
imaginan que nos
refutan cuando
repitensu propia
opinion y no prestan
atencion a la nuestra".
Coethe. M a x i m n s y
f f !J l e x i o n t 5 , comienzos
del siglo X lX
Efecto de primacia
Manteniendo 1 0
dernas constante, la
information que se
presenta al comienzo
usualmente tiene la
m ayor influenda.
- -
~~R 4t5ri?'5@ m w 93&&PRi ?# ?" r r , .
'262 Parte dos I nfluenciasocial
Prediction
del efecto
deprim acia
Prediccion
del efecto
de 10reciente
Figura7- 5
E l efecto de prirnacia
frente al efeeto de 10
reciente
Cuando dos mensajes
s on consecutivos v l a
respuestad e I~auditncia
tiene lugar cierto
tiempo despues, el
prim er mensaj e tiene
ventaja (electo de
primacia). Cuando 105
dos mensajes estan
distanciados en el
tiernpo y larespuesta
d e l a audiencia s e
presenta pam desputs
del segundo m ensL'ljc:,
este tienela ventaj a
(efecto deJ o recientcj .
E feeto de 10rccientc
La informacion que se
presenta posteriormente
en ocasiones tiene mas
influenci a,E l efecto de
10 recienre es menos
corruinque el efecto de
primacia,
':": ';: B;~i~: " : .~'-, (tiempo)
(I iempo)
positivamente de 10que 10hicieron105que laleyeronenel ordende envidio-
so ainteiigente.Lainformacioninicial pareciainfluir sobre lainterpretacion
de lainformacionposterior, produciendo el efecto de primacia. Unefecto
similar se presentaen105experimentos en105que se consigue satisfactoria-
mcnte ejecutar .unejercicio de adivinanza.el 50% de las veces.Quienes 10
logranal comienzo parecenmas capaces que quieneslo lograndespues de
haber fallado enuncomicnzo (jones y cols.,1968; Langer y Roth, 1975;
McAndrew, 1981). .
i.Es pues laprimaciaunaregiaen10referente alapersuasionasi como al
juicio? NormanMiller'! Donald Campbell (1959) dieronaungrupo de estu-
diantes de laNorthwestern University unatranscripcion resumida de un
juicio civil real.Anotarond testimonio del demandante y sus argumentos en
unalibretay los de ladcfcnsaenotra.Los estudiantes leyeronarnbas libre-
tas.AI regresar unasernanarnas tarde adar sus opiniones, lamayoriase
incline)hacialainforrnacionque habialeido primero.Al utilizar latranscrip-
cirinde uncaso criminal real,Cary Wellsy sus colegas (1985) encontraron
unclccto similar de prirnacia,al rncdificar el tiempo de ladeclaracioninicial
Lid abog<lclude ladefensa,Estadeclarationfue mas efectivasi se presentaba
(lr;1<'5 que laprescntacionde laevidenciaporel fiscal.
i.Que hay respecto alaposibilidad contraria? Todos hemos experimenta-
do 10que diceel libro de 105Proverbics:"Quienprimero presentaunargu-
rnento pareceestar en10cierto hastaque otro viene y 10confronta".iNuestra
memoriacreara, entonces, que es mejor paralainformaci6n reciente, el
efecto de 10 reciente? Sabcrnos,apartir de nuestraaxpenencia asi corno a
partir de experimentos sobre lamemoria,que los eventos de hoy - pueden
pesar temporalmente rnas que eventos significativos pasados. Parasome-
ter aprueba10anterior, Miller y Campbell dieronaotro grupo de estu
diantes unalibretacon el testimonio paraque 10leyeran.Unasemanamas
tarde 105investigadores les pidieronque leyeranlasegunda libretay que
inmediatamente expresaran su opinion. Eneste caso,105resultados fueron
exactamente opuestos; el efecto de 10reciente. Ap.arentemente laprimera
librctade argumentos al tcner yaunasemana, engranparte se habiades-
vanecido de lamemoria.
El olvido originael efecto de lareciente (1) cuando hay tiempo suficien
te
entre los dos rnensajes y (2) euando laaudienciase compromete adar una
opinionpoco ticrnpo despues del scgundo mensaje.Cuando 105dos mensa-
jes sonconsccutivos y estanscguidos por unespacio de tiempo,el efecto de
--r-
Persuasion Capitula 7 263
prirnacia,par 10general se presenta(figura7- 5).Esto es especialmente cierto
cuando el primer mensaje estirnulael razonamiento (Haugtvedt y Wegener,
1994). iEntonces,que consejo dariausted ahoraasu asesorado politico para
el debate?
lCO M O SE DI CE? EL CANAL DE COMUNI CACI ON
[Experiencia activa0 recepcion pasiva?
Enel capitulo 4anotamos que nuestras acciones definen10que somos.Cuan-
do actuamos amplificamos laideaque respalda10que hemos hecho,espe-
cialmente cuando nos sentimos responsables,Tambiennotamos que.laacti-
tud,que tiene raiz ennuestrapropiaexperiencia(y no enlade 105demas)
tiene mas posibilidadesde perdurar y de afectar nuestro cornportamiento.
AI compararselaconlaactitud que seformapasivamente,laque sebasaenla
experienciaes mas confiable,rnas establey menos vulnerable alos ataques.
Apesar deello,lapsicologiadel sentido corminpone su feene!poder de las
palabras escritas.L Comaprocuramos hacer que las personas asistanaunevento
universitario? Fijarnos carteles.(Como intentamos hacer que los conductores
disminuyanlaveloeidad ymantengan sus ojos puestos enlavia? Colocamos
vallas conmensajes.que digan"Maneje concuidado". [Comadisuadimos a
los esrudiantes de arrojar'basuraenlauniversidad? Llenamos de basuralas
carteleras y los buzones universitarios conmensajes encontrade labasura.
lSepersuadentanfacilmente laspersonas? Analicemos dos esfuerzos bien
intencionados. Enel Scripps College enCalifornia, unacampafiaencontra
de labasura,de unasernanade duracion,instabaalos estudiantes a"man-
tener hermoso el campus de Scripps", "recojamos nuestrabasura",etc.Los
lemas se colocabanen105buzones de los estudiantes cadamaiianay seexhi-
bianenvalJas visibles per todo el campus.El diaanterior aque empezarala
carnpafia,el psicologo social Rayrnond Paloutzian (1979) arrojo basuracer-
eade unacanecaubicadasobre unandenmuy concurrido. Luego se retire
pararegistrar el comportamientode 180 transeiintes. Nadie recogio nada.El
ultimo diade lacampafiarepitio lapruebaconotros 180 transeiintes. i.Se
atrcpellaronentonces uno conotro ensu celo por cumplir conlacampana?
No precisamente. S610dos de los 180 recogieranlabasura.
I Sonmas persuasivas las peticiones habladas? No necesariamente. Los
que hablamos enpublico,como profesores 0 persuasores, nos enamoramos
tanI acilmente de nuestras palabras habladas que nos sentimos tentados a
sobreestimar su poder. Si se le preguntaalos universitarios que aspecto de
su experienciaenlauniversidad hasido mas vaJiosa0 que es 10que recuer-
dande su primer afio,pocos,siento decirlo,recuerdanlas brillantes confe-
rencias que nosotros,el cuerpo docente,record amos.haber dado.
Thomas Crawford (19.74) y sus asociados sometieronapruebael irnpacto
de lapalabrahabladayendo a105hogares de personas de dos iglesias,poco
antes y poco despues de que habianoido los sermones que se oponianala
intoleranciaracial y alainjusticia.AI preguntarseles durante lasegundaen-
trevistasi habianoido 0 leido algo respecto al prejuieio 0 aladiscriminacion
racialesdesde laentrevistaprevia,5610el 10% recordaronde formaesponta-
nealos sermones. Cuando at restante 90% se le pregunto directamente si su
sacerdotehabia"hablado sobre el prejuicio 0 ladiscriminacionenlas iiltimas
dos semanas",mas del 3 0 'V., negaronhaber oido tal sermon.Por 10tanto,no es
sorprendente que 105serrnones no tenganefecto sobre las actitudes raciales.

i
1
Canal de comunicacien
Medio atraves del cual
se enviaunmensaje:
puede ser caraa cara,
par escrito, film ado
o de cualquier otra
m a n er a .
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Persuasion Capitula7 265 2 6 4 I nfluencia social Partedos
Si uno se detiene apensarlo, eI predicador time tantos obstaculos por
veneer, que es increible que lapredica influyasobre tantas personas como 10
hace.
Come rnuestralafigura7- 6, 105orad ores persuasivos debentransmitir un
rnensaje que no solamente capte laatencionsino que tarnbienseaentendible,
eonvincente,memorable y persuasive. UnlI amamiento cuidadosamente pen-
sado debe tener encuentacadauno de estos pasos enel proceso de laper-
suasion, . .
Sinembargo, las peticiones recibidas enformapasivano siempre sonirui-
.tiles.Enladrogueria alaque voy se vendendos marcas de aspirina; alauna
se le haee muchapublicidad y alaotraninguna. Aparte de pequeiias dife-
rencias enlavelocidad conque eadaunade las tabletas se deshace enla
boca,cualquier farmaeeutadiriaque las dos mareas sonidenticas. Laaspiri-
naes laaspirina.El cuerpo no puede notar ladiferenciapero si nuestro bolsi-
llo.Lamarcaalaque se le haee publici dad vende aunprecio tres veces mas
alto que larnarcasinpublicidad. Y si que sevende amillones de personas.
Tarnbienlos cigarrillos se venden, gracias enparte aunapublieidad efec-
tiva.Laindustriadel tabacase defiendediciendo que.sus anuncios solarnen-
te buscan persuadir a105fumadoresa carnbiar de marca y no aatraer nue-
vos fumadores. Pero 105 anuncios tarnbienhan contribuido a.expandir el
mirnero total de clientes. Desde ladecadade 1880,unade eadacuatro cam-
panas publicitarias se haasociado conel aumento enlas tasas de tabaquis-
mo entre 105jovenes entre 14 y 17 anos,que se hanpresentado enlas perso-
nas del sexo al cual lapublicidad hasido dirigida(Pierce y cols.,1994,1995).
Teniendo tal poder, ,pueden los medios de difusionayudar aque uncan-
didato politico solvente comple las elecciones? [oseph Grush (1980) analizo
el gasto de los candidatos entodas las elecciones presidenciales dsmocrati-
cas primarias de 1976 y encontro gue quienes gastaronmasen cualquiera de
las elecciones, engeneral obruvicronrnas votos.Comaobserve Grush,.el efecto
de csta publicidad con frecucncia eralograr que uncandidato poco conoci-
do S~ c on vi r t i er (1 en conocido (COSZl que puede equipararse a 10s experimen-
tos de laboratorio en105que lasimple exposicionaestimulos no _coI 1o~idos, __
conduce 11 que se sientaagrado por ellos:ver capitulo 11).Tambien conla'':0
repeticiondel mensaje puedenobtenerse ganancias:lasimple repetidon puede
lograr que las cosas seancreibles. Las personas calificanafirrnaciones trivia-
les talcs COl11ll "el mercurio tiene unpunto de ebullicionrnas alto que el co-
bre" de mas verdaderas si las hanleido y calificado unasernanaantes. El
investigador Hal .Arkes (1990) con-
sideraque tales hallazgos son"te-
rnibles".Como biensaben105rna-
nipuladores politicos,las mentiras
creibles pueden desplazar alas
verdades dificiles. Los cliches re-
petidos pueden ocultar realidades
complejas.
i.Serantanefectivos 105medios
de comunicacion con105candida-
tos conocidos y los asuntosimpor-
.tantes? Probablemente no.Los in-
vestigadores hanvistaunay otra
vez el poco efeeto de lapublici dad
politic asabre laactitud de 105
votantes enJas elecciones presiden-
ciales generales (aunque porsu-
puesto.jncluso unpequefioefecto.v
podriadefinir:unadecisionrenic,?
da) (Kind er y Sears,' 1985; .r
MeGuire, 1986).
Puesto que las peticiones reci-
bidas pasivamente aveces sonefectivas y aveees no,i.sepodrianespecificar
de antemano 105posibles topicos sobre los que unapeticion persuasiva ten-
driaexito? Existe unaregI asimple. Lapersuasion disminuye amedidaque la
significanciay lafamiliaridad conel asunto uwnentan. Enasuntos de paca
irnportanciatales comaque rnarcade aspirinacomprar, es facil dernostrar el
poder de 105medios de difusion. Enasuntos rnas .familiares e importantes
tales comalaactitud racial enlas ciudades enlas que existe este tip0 de
tension,persuadir alas personas escomo.intentarernpujar unpiano euesta
arriba.No es imposible, pero no se lograraconunsolo ernpujon.
Lainfluencia personal contra lade 105medias de difusion
Los estudios sobre lapersuasion demuestran que lamayor parte de lain-
f1uenciaejercidasobre nosotros no proviene de 105medias de difusionsine
de nuestro contacto conlas personas. Dos experimentos de campo ilustran
laeficaciade lainfluenciapersonal. Rice algunos afios, Samuel Eldersveld y
Richard Dodge (1954) estudiaron lapersuasion politica enAnnArbor,
Michigan.Dividieron entres grupos alos ciudadanos que no tenianlainten-
cionde votar aI avor de unareforms de los estatutos municipales. Quienes
estuvieronexpuestos solamente a10que transmitian los medios masivos, el
19%voto afavor de larevision el diade las elecciones.El segundo grupo,
quienes recibieron cuatro entregas por correo apoyando larevision, el 45%
veto afavor.Alos del tercer grupo se les visito personalmente y seles hizo la
peticioncaraacara; el 75% de este grupo voto afavor.
Enotro experimento de campo, ungrupo de investigacion encabezado
porJohn Farquhar y Nathan Maccoby (1977; Maccoby y Alexander, 1980;
Mac'coby,1980) intento reducir lafrecuenciade enfermedades cardiacas entre
los adultos maduros de tres pequefias ciudades de California. Paracompro-
bar laelectividad relativade lainfluenciapersonal y de los medias de difu-
Estudio tras estudio,
la mayoria estade
acuerdo con que los
m edias m asivos de
comunicacion influyen
en J as actitudes; en las
actitudesde \05 dernas
pero no en la nuestra.
(Duck y otros, 1995)
III e x i s f e n c i a d e l a s
' , ' c o m p r J i l l n s JlII~/icitllrins,
,l."pnra.cigarrillos se ~In
. ' c o r r d a c i o l 1 a i - i o c a l l eI
GUIIJi ' l I/om e l
I n i l d q u i s m o .
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1
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Pigura 7- 6
Paraque conduzca aIII
accitin. unmensaje
persuasive debe ven eer
varies obstaculos. Lo I,
crucialnoes t a n t o
recordar el mensaje
mismo corno si recordar
105 propios persamientos
en respuesta a el,
E :f~~: ~: : : ~l: ,: : ~: l;'t~;f~'.
t
[Adaptadc de McGuire, 1978).
" " " " ! ]
e - - - - - - - - - - - - - - - - - - ~ I " - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - . - - - - - - - : ~ ~ ~ ; ; ; : : : : ; ;
- ' r - - I
266 Partedos Influencia social
Flujo de comunicacicn
en dos pasos
Proceso par media del
cual,par 10 general,se
presenta la influencia de
105medias dedifusi6n a
traves de 105 lideres de
opinion, quienes a su
vez influyen en los
dernas.
sion, entrevistaron y examinaron medicarnentea unas 1,200 personas, tanto
antes deiniciar el proyecto como al final decadauno delos tres aiios subsi-
guientes. Los residentes deTracy, California, no recibieron otro tipo della-
rnamientos persuasivos diferentes alos quesepresentaban regularmente en
los medios. En Gilroy, California, una campafia dedos afios a traves deva-
rios medios comunicacion utilize la television, la radio, 105 periodicos y el
correo directo para ensefiar a las personas acerca del riesgo coronario y de10
quepodian hacer para reducirlo. En Watsonville, California, a esta rnisma
campafia sesumaron contactos personales con dos tercios delos queesta-
ban en un grupo dealto riesgo debido a su presion arterial, peso y edad.
Valiendose deprincipiospara la modificacion del comportamiento, los in-
vestigadores ayudaron a queestas personas seimpusieran objetivos especifi-
cos y reforzaran sus logros.
Coma muestra lafigura 7-7, las personas dealto riesgo deTracy (lapobla-
cion decontrol) tenian despues deuno, dos y tres afios, mas 0 menos el
misrno riesgo que al comienzo. Las personas dealto riesgo deGilroy que
habian sido bombardeadas con llamamientosa traves de.los medios dedifu-
sion, mejoraron sushabitos desalud y al final seencontraban en un riesgo
alga menor. Los deWatsonville, quehabian recibido adernas los contactos
personales, fueron los quemas cambiaron.
tReconoceusted la eficacia dela influencia personal en su propia expe-
riencia? Retrospectivamente, la mayoria delos estudiantes universitarios
dicen quehan aprendido mas desus amigos y deotros estudiantes quedel
contacto con los libros y 105 profesores. Los investigadores dela education
han confirmado la intuicion delos estudiantes. Las relaciones personales
fuera delas aulas influyen poderosamente en la forma como los estudiantes
maduran durante su epoca universitaria (Astin, 1972;Wilson y cols, 1975).
Aunquepor 10 general, la influencia cara a cara es mayor quela influen-
cia delos medios decornunicacion, no debemos subestimar el poderde estos.
Qujenes influyen de manera personal erb-fluestras opiniones han de haber
adquirido sus ideas enfuentes quecon frecuencia son los medios decornuni-
cacion. Elihu Katz (1957) observequegran partede10sefectos delos medios
dedifusion operan a traves deun flujo decomunicacion en dos pasos; de
los medios dedifusion alas lideres deopinion y deestos a la mayoria. Si
deseo evaluar un equipo decomputador merernito alas opiniones demi
hijo, quien obtienemuchas desus ideas de10quelee.
El modelo deflujo en dos pasos tiendea simplificar excesivamente. Los
medios dedifusion tambien secomunican directamente con las grandes au-
diencias. Pero el modelo si nos recuerda quela influencia delos medias
penetra sutilmente en las culturas. Incluso si los medios tuvieran poco
eecto directo sobre la actitud delas personas, aun asi podrian tener un
gran efecto indirecto. Los po cos nifios quecrecen sin ver television, no 10
hacen sin la influencia dela television. A menos quevivan coma ermita-
fios, participaran en la escuela en juegos queimitan los dela television. Le
pediran asus padres los jueguetes relacionados con la television quetienen
sus amigos. Rogaran 0 exigiran ver 105 program as favoritos desus amigos.
Los padres pueden decir sirnplernente no, pero no pueden desconectarlos
dela influencia dela television.
Persuasion Capitula - 267
I
t
I
!
;
(Datos tomados de Maccoby, 1980).
Agrupar a todos los medias decornunicarion desde el correo hasta la
television, tarnbien es una simplificacion excesiva, Los estudios quecornpa-
ran los diferentes medios decomunicaci6n muestran que entremas serne-
janza exista con la realidad, mas persuasive sera el rnensaje. Siendo asf el
orden depersuasion parece ser el siguiente: en persona, en grabacion de
video, en grabacion deaudio y escritura. Para hacer las cosas mas cornple-
jas, los mensajes secomprenden y serecuerdan mejor cuando estan escritos.
Lacornprension es uno delos primeros pasos en el proceso dela persuasion
(recordemos la figura 7-6). As] queShelly Chaiken y AliceEagly (1978) con-
jeruraron quesi un mensajees dificil decomprender, debeser mas persuasi-
vo estando escrito. Para dernostrarlo, dieron por escrito a un grupo deestu-
diantes dela Universidad deMassachusetts una seriedemensajes faciles y
dificiles, en grabaci6n deaudio y en grabacior, devideo. Lafigura 7-8 pre-
senta sus resultados. Efectivamente, los mensajes dificiles fueron rnas per-
suasivos cuando fueron escritos y los faciles cuando estaban engrebacion de
video. Al desviar la atenci6n hacia el comunicador y apartarlo del rnensaje
mismo, la television capta deesemodo la atencidn hacia los estimulos
perifericos tales coma el atractivo del comunicador (Chaiken y Eagly, 1983).
LHACIA QUIEN SE DIRIGE? LA AUDIENCIA
Como vimos en el capitulo6, los rasgos delas personas par 10general no
predicen su respuesta a la influencia social. Un rasgo particular puedefavo-
recer un paso en el proceso depersuasion (figura 7-6) peIO funcionar en
contra deotro. Tornemos la autoestima, por ejemplo. Las personas con baja
autoestirna con frecuencia sedemoran en comprender un mensajey, par 10
tanto, Sondiffciles depersuadir. Los quetienen alta autoestima, aunquecorn-
prendan, pueden continuar confiando en sus propias opiniones; siendo asi,
laautoestima, aisladamente, no puedepredecir deforma directa la persua-
sion. Conclusion: las personas quetienen una autoestima moderada son mas
filcilesdeinfluenciar (Rhodes y Wood, 1992).
f
Figura 7 7
Cambio en el porcentaje
a partir de \ , 1 line,t b. 1 3 ,1 1
(0) en d r iesgo
coronario, despues de
uno, dos y tr es <1 n05 de
educacion en salud.
,; mM*R Wt?fW'i'?J: 'Re men . #iifi2rros D'M F" @WWH6& '5!*548" ,
. 'J lIIII! ! ! Wl' ZU'i , I \
l
i
268 Parte dos Influencia social
I
I
1,
,
Figur.7-8
Los mensajes Iaciles de
entender son mas
persuasivos en
grab.ciones devideo.
Los mensajes mas
dificiles son rnas
persuasivos cuando
estan escritos, As; que
la dificultad del mensaje
interacnia con el medio
de comunicacion para
determiner la
persuasion.
.;;;.s,t;;am~io deopinion
Escrito
(Datos tornados deChaiken y Eagly, 1978).
Mens<ljeI ,,,il
Mensaje dificil
---- -:~:-;ft-
\..----'~
Crabacion deaudio Grabacion devideo
Detengarnonos ademas en otras dos caracteristicas dequienes reciben un
mensaje: su edad y su manera dereflexionar.
L Q u e edad tienen?
Hoy en dia las personas tienden a tener diferentes actitudes politicas y socia-
le; dependiendo desu edad. Existen dos explicaciones para esta diferencia.
Una es la explicaciol1del cielo viflll:hay un cambio deactitud en la medida en
quelas personas envejecen (por ejemplo, sevuelven mas conservadoras). La
otra es I" explimcioJ lgenemcionn/: las attitudes qllelas personas mayores adop-
,
!
Mi interes por el estudio dela persuasion se
. .vio iplplilsado cuando mi consejera delauni-
,;t.c,\'er~lc.! aq;/I.liE~ ..Eagly, me designo al grupo
><1eJ Vi~ia.mlv1.cGuii:epara el analisis de105
:i\efectos:de .los medios de cornunicacion.
1I I I i~;~I ~~~~
'moler (afipe! 'l~sasi)lo'p~~'ab~:yo) aRichard
: NiXoneri ioS'debates presldenciales, Sin em-
~~~6~~! i~~e~z~~edY ~f;~~~~~~:~~:,e;~d~
" h<iber sido mayor' i! nlaspei:Sorias queobser-
vam 05 los debates que entre quienes iinica-
mentelos oyeron 0 los l ey~iJri. i,Habni estado
' ' 1
:'
.~
: :
:\
mi veredicto J has intluido de10 queyo supo-
nia por el atractivoaspecto y el porte demi
heroe?
La invsstigacion querealicepara rni tesis _
demaestria (figura 7-8) confirmo que, efecti- " .-
vamente, 105 medias de comunicacion mar- -, :..
can la pauta. Es mas, 10 anterior cond#jci.al~,,~.
idea d: queaveces las per~onas procesan los.~~
mensaies demanera heuristica, basando SU5,i'i;;
juicios en factores extrinsecos, tales C.oIIlO: elk~
agrado que sesienta par el COI] 11,\tiicador ,:pit' l
por su atractivo. Disfruto al recibit eCd~ditoI! r~
par esta idea, pero haceya buen tiempo qtie#~)l,
agradeci aAliceEagly, Bill McGuire y al prec1i,~
, sidenteKennedy poi:sti;apoi;te:;.;.(:t" ::.'>1t:! ~
:i
Shel l y Chaiken,
New York University
,~
'.. ~
Persuasion Capitula 7 269
taron cuando eran jovenes, en buena partepermaneccn sin ser modificadas:
puesto quetales actitudes son diferentes a las queadoptan hay 105jovenes,
seproduce la llarnada brecha generacional.
La evidencia esta a favor principalmente dela explicaci6n generacional.
Al encuestar una y otra vez a grupos dej6venes y depersonas mayores
durante varios afios, seobserva quelas actitudes delas personas mayores
usualmente cambian menos quelas de105jovenes. Coma 10 expresa David
Sears (1979-1986), 105 investigadores " casi invariablemente han encontrado
efectos generacionales mas queefectos enel ciclo vital" .
El punto no es quelos mayores sean inflexibles; lamayoria delas personas
queestan entrelos 50 0los 60 afios tienen actitudes sexuales y raciales mas
liberales quelas quetenian a sus 30610 (Clenn, 1980,1981). Pocos denoso-
tros sornos completamente refractarios alas norrnas culrurales en constante
carnbio. El punto es quela adolescencia y 105primeros afios despues de los
20, son afios fonnativos importantes (Krosnick y Alwin, 1989), y las actitu-
des adquiridas entonces, tienden en adelante a ser estables. Conseruente-
mente, a 105j6venes seles puede aconsejar queescojan cuidadosamente sus
influencias sociales, es decir, 105 grupos a los queseadhieren. 105medios de
cornunicacion delos queseembeben y los rolesque adoptan.
Heaqui un ejemplo asombroso. Al final de105afios treinta y cornienzo de
los cuarenta, las estudiantes deVermont Bennington College, jovenes prove-
nientes defamilias privilegiadas y conservadoras, seencontraron en unme-
dio con espiritu deaperrura liderado por un joven cuerpo docente con incli-
naciones deizquierda. Uno deestos docentes, el psicologo social Theodore
Newcomb, nego posteriormente queel cuerpo docente hubiera intentado
convertir a sus estudiantes en " liberales buenecitas" . A pesar deesto, 10 10-
graron. Las estudiantes sehicieron mucho mas liberales de10 queera tipico
en personas con sus antecedentes sociales. Es rnas, las acti.tudes quesefor-
maron en Bennington perduraron. Media siglo mas tarde, las mujeres de
Bennington, ahora en sus 70, votaron por el partido democrata en las elec-
ciones presidenciales de1984 en una proporcion de3 a] , mientras queotras
mujeres en SU! ; 70, con educacion universitaria, votaron por el partido repu-
blicano en una proporcion de3 a 1 (Alwin y cols, 1991). Los puntos devista
adoptados en una epoca en queseera impresionable, sobrevivieron a toda
una vida deexperiencia mas arnplia.
Las experiencias durante la adolescencia y los cornienzos dela rnadurez
son en parteIormativas, porque producen impresiones profundas y dura-
deras, Howard Schuman y [acqueline Scatt (1989) pidieron a un grupo de
personas quecitaran 105 dos eventos mas importantes en la naci6n 0 en el
mundo delos iiltirnos 50 afios: la mayoria citaron eventos desu adolescen-
cia0 del comienzo desus veinte aiios. Para quienes experimentaron laGran
Depresion 0 lasegunda guerra mundial cuando tenian entre 16 0 24 anos.
tales eventos eclipsaron el movimiento de105 derechos civiles y el asesinato
deKennedy a comienzos de105 sesenta, la guerra deVietnam y la llegada
a la luna al final de 105 sesenta y el movimiento feminista delos setenta,
eventos todos que quedaron grabados en la mente dequienes 10 experi-
mentaron cuando tenian entre 16 y 24 afios. En consecuencia, podernos
esperar quepara los jovenes adultos dehoy 10s eventos cruciales y memo-
rabIes delahistoria mundial sean fenomenos como laexplosion del correo
electronico la red inforrnatica.
270 Parte dos Inlluencia social
" Estar advertido y por
10 tanto pertrechado ...
es eminentemente
racional si nuestra
creencia es verdadera;
p ero si nu est ra
creencia es un engaiio,
la advertencia v el
pertrecharniento I
m ism os obviarncnte I
constituitan el metodo I
que had gue el proPio'l
eng C l no resulte
inc u rab l e" , .
i
~;I I ~;I I ~;~ :;;~\i;:::; ::.I ( / :~~) I
:t
i.En qu epiensan?
En 10 relative a la ruta central de persuasion, 10 que es crucial no es el men-
saje mismo sino la; respuestas que este evoque en la mente de una persona.
.Nuestra mente no es una esponja que seimpregna con cualquier cosa que
sederrame sabre ella. Si el mensaje evoca pensamientas lavorables nos per-
suade. Si nos hace pensar en 105 argumentas contraries no consigue per-
suadirnos.
Estar advertido es estar prepnrado (si se esta tan interesario 'como para contra-
decir). LCwiles son las circunstancias que generan discusion en .contra? Una
es la advertencia de que alguien va. a intentar persuadimos. Si usted ! uera a
decir a su familia que time la inten cion de dejar la escuela, anticiparia la
probabilidad de que leinsistieran para que no 10 hiciera. En tal caso usted
elaboraria una lista de argumentos para contradecir cada uno de J os posi-
bles argumentos que ellos pudieran esgrimir. [onathan Freedman y David
Sears (1965) dernostraron la dificultad detratar de persuadir a alguien bajo
tales circunstancias. Advirtieron a un grupo de estudiantes de secundaria,
en California, queseles daria una conferencia sobre " Par que no seles debe-
ria permitir conducir a los adolescentes" . Quienes estaban advertidos no ce-
dieron. Los demas. inad vertidos, la hicieron.
Los ataques sorpresa sobre las actitudes son especialmente efectivos con
las personas comprcrnetidas con un asunto. Al advertirseles con algunos
minutos deantelacion, tales personas prepararan sus defensas (Chen y cols.,
1992; Petty y Cacioppo. 1977,1979), pero cuando las personas consideran
que un asunto es trivial, incJ uso la propaganda muy ostensible puede ser
efectiva. iSe tornaria usted la molestia def or mular argumentos en contra de
dos marcas de pasta dental? De igual manera, cuando alguien hace una
observacion en Vola conversacion casual, coma par ejernplo, " ipor que esta-
ba Sue tan hosti: con " lark)" , por 10 general, los demas acepran la premisa
(que en efecto. Sue estaba hostii) (Swarm, Ciuliano y Wegner, 1(82).
La distracci611 desannaia discusion en contra. La persuasion verbal tarn-
bien sepuede ver favorecida al distraer 3,1<15 personas con algo que atraiga
su atencion 10 suiiciente coma para inhibir la presentacion de argumentos
en contra (Festinger y Maccoby, 1964; Keating y Brock, 1974; Osterhouse y
Brock, 1970). Por 10 general, 105 anuncios politicos utilizan est a tecnica. Las
palabras promocionan al candida to y las imagenes visuales nos mantienen
ocupados para que no analicernos las palabras. La distraccion es especial-
mente efectiva cuando el mensaje es simple (Harkins y Petty, 1981; Regan y
Cheng, 1973).
La investigacirin sob re la manera coma aumenta la persuasion a rnedida
que disminuye la discusion en contra, mehace pensar en io siguiente. iLas
personas que hablan rapido son en parte mas persuasivas porque no nos
dan tiernpo para contradecirlas? LSon menos persuasivos los mensajes sen-
cillos cuando estan escri tos porque 105 lectores pueden detenerse a pensar en
argurnentos en contra? ,Induce mas la television a la forrnacion de ciertas
actitudes importantes por media de mensajes sutiles (por ejemplo, los refe-
rcntes a los roles de genera) que par medio de pedidos persuasivos explici-
tos? Despues de todo, si no notamos quehay un rnensaje no podernos discu-
tir en contra suva.
Persuasion Capitula 7 271
Las audiencias desinteresadas util izan l os estimul os perijericos. Recorde-
mos una vez rnas las dos rutas de persuasion; la ruta central depensarniento
sistematico y la ruta periferica de estimulos heuristicos. Coma la avenida
que atraviesa el pueblo, la ruta central tiene sus puntos departida y depara-
da, as! coma la mente analiza 105 argumentos y formula respuestas. La ruta
periferica, como la autopista circunvalar, J J eva a la gente a su destino en un
santiamen, Las personas analiticas, es decir aquellas con una alta " necesi-
dad de cognicion" , prefieren las rutas centrales (Cacioppo y cols., 1996). Las
personas preocupadas por la irnagen, a quienes les interesa menos si estan 0
no en 10 correcto y mas la impresion que estan dando, responden mas.rapi-
darnente a los estimulos perifericos coma elatractivo del comunicador y 10
agradable del entorno (Snyder, 1989).
Pero tarnbien el tema tiene irnportancia. Todos nos esforzamos activarnente
con temas que nos conciernen, pero hacemos juicios instantaneos con cosas
que nos importan muy poco (Iohnson y Eagly, 1990). A medida que elabora-
mos mentalmente un tema importante, la fortaleza delos argumentos y de
nuestros propios pensarnientos determina nuestras ac?tudes (figura 7-9).
0,
l.as personas intere.. -sadas
r esponder , a los ar3u m ent os
I
\
-:~~~~~J
. B aja rclevancia .- r _ Grru~'reIe~viUlcja
1e" 11l1" n)eja111~) .
I
[romadode Petty, Cacioppo y Ccldrnan, 1981).
Figura 7- 9
Laruta central frente
a la periferica en 10 que'
se refierea] cambio
deactitudes
La ruta central: a1
recibir un rnensaje
persuasive a Iavor de
u n exarnen del
departamento a
realizarse antes del
grado, un gnlpo de
estudiantes
universitarios hallaron
105 argumen tos debiles
poco persuasivos, pew
convincentes 1 05
luerles (grafiea
superior). La ruta
periferica: cuando 01
misrno mensaje tenia
para ellos poea
relevancia (propugnar
que la politica respecto
al examen se iniciara
diez arios rnas tarde), la
calidad de 105
argumentos produjo
poea diferencia, pero la
pericia dela luente si
tuvo importancia
(grafica inferior).
272 Partedos Influencia social
Esta teoria basicaments simple Ique10 '1lle pensemos C0 1110respuesta a un
l I l el l saie es crucial , en especial si n05 sentimos motivados y capaces de
pensar en ello), nos avuda a entender varies hallazgos. Por ejemplo, cree-
mos con mas facilidad a loscornunicadores expertos, ya quecuando tene-
-mos confianza en esta fuente, nuestros pensamientos son rnas favorables y
his posibilidades de quesepresenten argumentos en contra disminuyen.
Cuando no tenemos confianza en la fuente, aumentan las posibilidades
dedefender nuestras concepciones .previas refutando el mensaje desagra-
dable.
Estateoria tambien ha generando muchas predicciones, la mayoria delas
cuales han sido confirmadaspor Petty, Cacioppoy otros (Axsom ycols.,
1987; Harkins y Petty, 1987; Leippev Elin, 1987). Muchos experimentos han
explorado maneras desirnular el curso del pensamiento de las personas;
utilizando por ejemplo preguJ1l as rel oricas, presentando l ocul ores mul tipl es
(por ejernplo, haciendo guetres locutores presenten cada uno un argumento
en lugar dequeuno solo presente tres), haciendo quelas personas se simian
rcsponsnbl esai evaluar 0 al no tener en cuenta el rnensaje, al utilizar posicio-
nes rcl ajadus en lugar de rigidas, al repel ir el mensajey al captar la al encion
f iju delas personas, El hallazgo sistematico queobtuvieron con cada.. una de
cstas tecnicas fueel siguiente: esf il 11l 11arcl pensamiel 1tohace q ue 10 5 mensajes
f uer/es sean mas persuusivos y (debido a 105 argumentos en contra) 'q l l e l os
mensajes debil es seCil l menos persunsii'O S.
La teoria tambien ticne implicaciones practices. Los comunicadores efec-
tivos sepreocupan no solamente por IU imagen y por 105 rnensajes quetrans-
miten, sino tarnbien por la forma corno la audiencia esta inclinada a reaccio-
nar. Laforma dereaccion depende no solamente del interes en el tema, sino
tambien desu disposicion, sus inclinacioncs anallticas, su tolerencia para la
incertidumbre y su necesidad descr honesto, consigo misrnos (Cacioppo y
cols., )996; Kruglansk: y cols., 1':19 3 ; Snyder y DeBono, 1987; Sorrentinoy
cols., 1988).
! ..
Durante nuestra epoca depostgrado inverti-
mos much as horas tratando de convencer-
nos mutuarnents denuestros puntos devista
personales. AI tener estos debates rnaratoni-
cos nos parecfa quelavulnerabilidad denues-
tras actitudes dependia delosrneritos denues-
tros argurnentos. Por ello, nos sorprendio 10
queocurrio cuando fuienos adrnitidos en una
reunion introductoria de " culto" , para un
proyecto deestudio. Los lideres del culto 10-
graban obtener exito no tanto al utilizar ar-
gumentos para apoyarse, sino utilizando es-
timulos penfericos tales coeno el atractivo de
la fuente, la aprobacion social y los ardides
" .
delacredibilidad. Salimos dela reunion con-Ai\i
vencidos de que habian muchas rutas para:;i~;$
Ilegar al cambio delas actitudes. Aigu~a:' ,..
personas en ciertas situaciones respond
mas a las rotas centrales (las basadas en j;
argumentos); otras, en situaciones dilerel{
respond en mas a los estimulos periferi .
idea basica es el ruicleo denuestra tea
la persuasion, y las diferencias indl~id
queobservamos dieron origen a nii~r
vestigacion sobrelanecesidad dela co
R ichard P el ty y John Cacioppo,
O hio Sl ate University
Persuasion Capitulo 7 273
Entonces, Llaspersonas estan inclinadas apensar y a recordar las razones
queestan a favor del punto devista del persuasor? Si la respuesta es si, los
argumentos decalidad tendrian queser persuasivos. Durante los dias fina-
les dela muy refuda campaiia presidencial de1980, Ronald Reagan utilizn
dernanera efectiva preguntas retoricas para estimular la aparicion depen-
sarnientos deseados en las mentes delos votantes. El resumen desu propues-
ta en el debate presidencial ernpezo con dos preguntas retoricas patentes
quecon frecuencia repitio durante la sernana restante dela campafia. " LEsta
ahora en mejor posicion economica de10 queestaba hacecuatro aiios? LTie-
neahora mayor facilidad para ir decompras dela que tenia hace cuatro
afios?" . La mayoria delas personas respondieron queno, y en parte, gracias
a su ingrediente depersuasion por la rota central, Reagan gano por un mar-
gen mucho mayor queel esperado.
f
f
\
I
I
i
LQuehacequelapersuasion sea elec-
tiva? Los investigadores han explora-
do cuatro factores: el comunicador, el
mensaje, el canal y la audiencia.
Los comunicadores creibles seper-
ciben coma expertosy confiables,
Quienes hablan conseguridad, 10
hacen rapido y miran a sus oyentes
directamente a105 ojos, dan laimpre-
siondemayor credibilidad. Lo mismo
ocurrecon quienes defienden puntos
devista quevan encontra desus pro-
pios intereses. Un comunicador atrac-
tivo tarnbien.es efectivo.en asuntos de
gusto y valores personales.
Asociar el mensajecon 105 buenos
sentimientos 10 hacemas convincen-
te. AI encontrarse en buen estado de
animo, por 10 general, sehacen jui-
ciosmas instantaneos y menos reflexi-
vos. Algunos rnensajes queproducen
ternor tambien pueden ser efectivos,
posiblemente, porque son vividos y
memorables.
Quetanto debediscrepar un men-
sajede la opinion prevalente en
la audiencia, depende de lahabili-
dad del comunicador. Queun men-
sajesea mas persuasivo cuando pre-
senta solamente una posicion que
cuando tarnbien presenta el punto
devista opuesto, depende delacorn-
plejidad del oyente, de su nivel de
acuerdo y dela probabilidad deen-
Contrar 'argumentos en contra.
\
!
!
1
i
I
I
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' ~~ .'
i1:1
Resumen Cuando la audiencia ya seencuen-
tra deacuerdo con el mensaje no se
percata de105 argumentos en con-
tra, yexistepocaprobabilidad deque
tendra en cuenta la oposicion y una
petici6nen un solo sentido sera rnas
efectiva. En audiencias con un ma-
yor grado decomplejidad 0con quie-
nes aun no estan de acuerdo, 105
mensajes en dos sentidos son los
mas efectivos,
Cuando seincluyen 105 dos plln-
tos de vista de un tema, (tienen
ventaja los argumentos que sepre-
sentan en primer 0 en segundo lu-
gar? El hallazgo mas comiin es el del
efecto dela prima cia. Si un espacio
detiempo separa las presentaciones,
el efecto que ejerce la informacion
inicial disminuye; si setoma una de-
cision inmediatamente despues de
oir el segundo punto de vista, que
en tal caso todavia esta fresco en la
mente, el resultado probable sera un
efecto de10 reciente.
Otra consideracion importante es
l a manem coma secomunica el men-
saje. Los medios decornunicacion
masiva pueden ser efectivos cuan-
do el tema tiene poca importancia
(como el tipo deaspirin aquesecorn-
pre) 0 con 105 quehaya poca farni-
liaridad (como decidir entre dos
candidatos politicos por 10 dernas des-
conocidos ):
274 Partedos Influenciasocial
Por ultimo, tiene importancia
q uien recibeel mensaje. LQuepiensa
laaudiencia mientras recibeel men-
saje? LTienen argumentos a favor?
LEndesacuerdo? La edad dela au-
diencia tambien constituye una di-
ferencia. Los investigadores, queen
varias ocasiones han encuestado a
una seriedepersonas a 10largo de
un espacio detiernpo, han encontra-
do que las actitudes delos jovenes
son menos estabJ es.
Estudio de casos relacionados con la persuasion.
El adoctrinamiento en 1 08 cultos
i Q U I ! principios de persuasion y de inf iuencia grupal son util izados par l os movi-
mientos de Nuevos R el igiosos ("cul tos")?
El 22 demaTZOde 1997, Marshal! Herff AppJ ewhite y 37 discfpulos suyos
decidieron quehabia l! egado la hora para deshacerse desus cuerpos, sirn-
ples " contenedores" , y deser rapidamente transportados en un ovni arras-
trado por el comet a Haley-Bopp, en camino hacia J as puertasdel cielo. As!
queseadormecieron mezclando fenobarbitaJ con un pudin 0 con salsa de
manzana, bebiendo despues vodka y fina1mente, atando bolsas plasticas al-
rededor desu cabeza para sofocarsedurante el sueiio. El mismo dia, una
cabaii.aen la aldea francesa canadiensedeSt. Casimir exploto convirtiendo-
seen una gran hoguera queconsurnio a cinco personas, las iiltirnas deun
grupo de74 miembros dela Orden del Templo Solar, quesehabian suicida-
do en e1Canada, Suiza y Francia. Todas esperaban ser transportadas a la
estrella Sirio, ubicada a una distancia decinco afios-luz, Con el advenirnien-
to del nuevo rnilenio, tan cercano a nosotros coma laredaccion deestelibro,
abundan las predicciones demitologias decultos y desuicidios en masa por
ocurrir.: Las religiones marginaJ es convergen hacia los Archivos X.
Muchos sepreguntan: i.Quees 10quepersuade a las personas para que
dejen sus antiguas creencias y seunan a estas pandillas deencadenamiento
mental? LDebemos atribuir su extraii.o comportamiento a sus personalida-
des extraiias? L O ilustra su experiencia ladinarnica cormin dela influencia y
dela persuasion sociales?
Hay quetener dos cosas en cuenta. La primera es queestees un analisis
retrospectivo. Utiliza 105principios dela persuasion como categorias para
explicar a posteriori, un fenorneno social fascinante. Segundo, dar una ex-
plicacion respecto a par q ui las personas creen en algo, no nos dicenada
respecto a la verdad desus creencias, Estees un asunto logicamente aparte.
Lapsicolog:iadela religion puededecimos par q ui creeun teista en Dios y un
ateo no cree, pero no nos puededecir cual de105dos esta en 10cierto. Acla-
rar una u otra creencia no ofreceuna explicacion convincente. ASl quesi
alguien intenta descalilicar sus creencias diciendo, " Usted tan solo creeen
esoporque..." , usted podria traer acolacionlarespuesta del arzobispo Williarn
Templea alguien queabrio la discusion despues deuna alocucirin del arzo-
bispo, retandolo asi: " Naturalmente, arzobispo, la cuestion es queusted cree
en 10 que creepor la rnanera en quefueeducado" . A 10queel arzobispo
replico: " Bien puede ser asi, Pero queda el hecho dequeusted creequeyo
\
.
I
Persuasion
creo en 10 quecreo por lamanera en quefui educado, debido a lamanera en
queusted fueeducado" ,
En decadas recientes varies cultos (que105cienti6cos sociales Ilarnan con
frecuencia movimientos deNuevos Religiosos) han alcanzado mucha publi-
cidad. Sun M yul l g M oon's Unif ication Church (Iglesia Unificadora deSun
Myung Moon), J im T ones's P eopl e's T empl e (El Templo dela GentedeJ im
[ones), David Koresh's Branch Davidians (Los Davidianos dela Rama deDa-
vid Koresh) y M arshal l Appl ewhite's Heaven's Gate (Las Puertas del Cielo de
Marshal! Applewhite). En el caso del reverendo Moon, una mezcla decris-
tianismo, anticomunismo y glorifacion del mismo Moon coma el nuevo
mesias, atrajo un seguimiento a nivel mundial. En respuesta a la declaracidn
deMoon, " mi deseo debeser el deustedes" muchos comprometieran sus
ingresos y asf mismos conlaIgIesia delaUnification. LComo fueron persua-
didos para hacerlo?
En 1978 en Guyana, 914 seguidores del reverendo [ones, que10habian
seguido hasta allf desde San Francisco, dejaron perplejo al rnundo al morir
por mandato suyo, tras haber tomado una bebida de, fresas a la queseha-
bfan agregado tranquilizantes, analgesicos y una dosis letal decianuro.
En 1993,el deserter escolar DavidKoresh utilizesu talentopara rnernori-
zar las Escrituras y cautivar alas personas, entornar el control deuna faccion
delasecta llamada la Rama de105Davidianos. Con el tiempo sus miembros
Iueron despojados gradualmente desus cuentas bancarias y desus posesio-
nes. Koresh tarnbien persuadio a J oshombres para quevivieran celibes mien-
tras queet dormia con sus esposas ehijas y convencio asus 19" esposas" de
quedebian hacerse cargo desus hijos. Encontrandose sitiados y despues
deun tiroteo enet quemurieron 6miembros y 4 agentes federales, Koresh le
dijo a sus seguidores quepronto moririan eirian con el derecho al cielo.
Cuando 105agentes federales arremetieron en eJ complejo con sus tanques,
con J aintenci6n deinyectar gases lacrimogenos, 105miembros del culto le
prendieron fuego, rnuriendo 86 personas bajo las llamas.
Marshall Applewhite no estuvo tentado, coma en el caso anterior, aexigir
favores sexuales. Despues dehaber si do despedido dedos puestos como pro-
fesor derruisicaper episodios homosexuales con J os estudiantes, busco una
devocic5nasexuada por media dela castracic5n, al igual que7 deotros 17
hombres delas Puertas del Cielo que murieron junto con el (Chua-Eoan,
1997; Gardner, 1997). Mientras estuvo recluido en un hospital psiquiatrico
en 1971, Applewhite sehabfa relacionado con una enferrnera aficionada a
la astrolog] a, Bonnie Lu Nettles, quien rnostro al intense y carismatico
Applewhite la vision cosmo16gica de una ruta hacia el " siguiente nivel" .
Predicand6 con pasion, persuadio a sus seguidores para querenunciaran a
sus familias, al sexo, alas drogas y a SLl dinero, con lapromesa deun viaje
espacia1hacia la salvation.
l Como pueden ocurrir tales cosas? i.Quepersuadio a estas personas a
semejantelealtad total? lDebemos dar explicaciones basadas en el tempera-
mento, culpando alas vfctimas? i.Debemos descartarlos calificandolos de
chiflados credulos 0 debichos raros y tontos? L O pueden los principios farni-
liares dela conformidad, la docilidad, la disonancia, la persuasion y la in-
fluenciagrupal explicar su comportamiento, colocandolos en un terreno eo-
mun con el resto denosotros, quea nuestra manera tambien somos modifi-
cados per talesfuerzas?
r
I
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i
i
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I
j
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J
Capitulo 7 275
Culto [tambi en
Ilamado movirnientos
de Nuevos Religiosos)
Gru p o tipico,
caracrerizado p ar
(1) distintivos de
devccion a un dios 0 a
u na p ersona
( 2) ais/amiento dela
" mala" cultura
circundante y
( 3) presencia deun Iider
carismatico (una sec t a ,
en contraste, es el
resultado indirecto
derivado de una
religion principal).
276 Parte dos Influencia social
~.
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I
J \
<I,
;11
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,
LAS ACTITUDES SIGUEN AL COMPORTAMIENTO
La docilidad genera aceptaci6n
Come se mostro en varies oportunidades en el capitulo 4, por 10 general,
internalizamos 105 compromisos que hacemos voluntaria, publica y repeti-
damente. Los lideres de 105cultos parecen saber 10 anterior. Los nuevos con-
versos aprenden rapidarnente que hacerse miembros no es un asunto trivial.
Rapidamente se hacen miembros activos del. grupo. Los rituales de la cornu-
nidad del culto, las campaiias publicas y la recoleccion de fondos fortalecen
la identidad de los iniciados como rniernbros. De la misma manera que quie-
nes participan en los experimentos psicosociales Ilegan a creer en 10 que ates-
tiguan (Aronson y Mills, 1959; Cerard y'Mathewson, 1966), asi mismo 105
iniciados.en un culto seconvierten en defensores comprometidos. Entre mayor
sea el compromiso personal, mayor sera la necesidad de justificarlo.
El fenorneno " pie en la puerta"
i.C6ino senos induce a comprometemos? Raramente por medio de una de-
cision abrupta y consciente. No se toma simplemente la decision, " estoy har-
to con 13 religi<in principal. Voy a encontrar un culto" . Tarnpoco 105 encar-
gados del recli.itamiento para el culto se acercan a las personas en la calle .
diciendoles " Hob. Soy un I wuitico. i.Tegustar.ia unirte a nosotros?" . Por el
contrariaIa estrategia de redutamiento saca partido del principio del " pie
en la puerta" . Los rcdutadorcs de la 19lesia de la Unificacion invitaban alas
personas a una cornid a y lucgo a un fin de semana de calida camaraderia
con discusiones sobrc la filosofia dela vida. Durante el retiro del fin de sema-
na instaban a Ins asistcntes a unirseles con canciones, actividades y en la
discusion. A los con versos potcncialcs se les sugerfa entonces gue firmaran,
cornprometiendoxe con retires de entrenamiento mas prolongados. Even-
tualmentc, las acti vida des se hacian rnas arduas al 501i(i tarseles contribucio-
nes e intentar converti r il ot1'05.
J im [ones tarnbi~n uso 1'1tecniczr " pie en la puerta" . El psicologo Robert
Ornstein (1991) rccuerda a [ones mientras explicaba el,;,i(o de su recluta-
miento al alcalde de San Francisco y a cl ihismo, A diferencia de otros solici-
tantes callejeros que trabajan a iavor de 105 pobres, los operadores de [ones
lepedian a los transeiintes sirnplernente que " ayudaran tan s610 cinco minu-
tos doblando y poniendo <11correo unos cuantos sobres" , J ones explicaba,
" despues de haberlo hecho regresaban por mas, Usted sabe, una vez que
consigo atracr a alguien puedo lograr que haga cualquier cosa" .
Una vez dentro del culto, las ayudas rnonetarias eran voluntarias, poste-
riormente creo una contnbocion del 10% del ingreso que pronto aumento al
25%. Por ultimo, orderui a los miembros que le entregaran todo 10 gue po-
seian. La carga laboral tarnbien se hizo progresivamente rnas exigente. Grace
Stoen, antigua miembro del culto, recuerda el proceso gradual:
i
" 1
Nunca sehizo nuda dernanera drastica. Es asi como jim [ones logr6 conseguir
tanto. Uno renunciaba lentamente aciertas cosas y lentamente tenia quehacerlo
cada vez con I1l;lS, pero siempredernanera muy gradual.. Erasorprendente, por-
queaveces uno sedetenia apensar y sedecia, caray, realmente hedado mucho.
En realidad estoy aportando una grun cantidad. Pero el 10hacia deforma tan
lentil queuno Sedecia, ya helIegado tan lejos, (que demonios es la diferencia?
(Con way y Sie! \elman, 1979. p. 231i). .
f "
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Persuasion Capit,! l& 7 277
ELEMENTOS DE PERSUASJ ON
Tarnbien podemos analizar la persuasion de los cultos utilizando factores
conocidos en este capitulo ( y resumidos en la figma 7-10). i.Quien (el
comunicador) dijo q ue (el mensaje) a q uiel 1 (la audiencia)?
El cornunicador
Los cultos exitosos tienen un lider carismanco: alguien quien atrae y dirige a
los rniernbros. Al igual que en 105 experimentos sabre persuasion, un
comunicador creible al que la audienciapercibe como experto y confiable,
par ejemplo como el " Padre" Moon.
[im [ones utilizaba sus " lecturas psfquicas" para afianzar su credibilidad.
A los recien lIegados se les redia que se identificaran a medida que iban
entrando a la iglesia antes del servicio. Posteriorrnente, alguno de 105 ayu-
dantes lIamaba a la casa de esas personas y les preguntaba " Hola, Estamos
hacienda una encuesta y quisieramos hacerle algunas preguntas" . Un ex
miembro recuerda que durante el servicio, J ones pronunciaba el nombre de
la persona y decia:
(Alguna vez meha vista antes? Pues bien, listed vive'en .tal lugar, su mirnero
telefonico estal y en su sala usted tieneesto y aquello y 10otro y en el sofa tiene
cojines deestetipo ...(Ahora recuerda usted haberrne.visto alguna vez en su.casa?
( Conway y Siegelman, 1979, pag. 234) .
1
I
\
I
Laconfianza es otro aspecto de la credibilidad. Margaret Singer (1979)
que investiga sobre 105cultos, noto que 105 jovenes caucasicos de c1asemedia
son mas vulnerables porque son mas confiados. Les Ialta la " perspicacia ea-
llejera" de los j6venes de c1ases mas bajas (que saben coma hacerle frente a
un estafador) y la cautela de los j6venes de clases mas altas (a quienes se les
ha advertido desde la niiiez contra 105 secuestradores). Muchos rniembros
de los cultos han sido rec1utados por amigos, parientes, 0 personas en quie-
nes confiaban (Stark y Bainbridge, 1980).
El mensaje
Para las personas solitarias 0 deprimidas los mensajes emocionales vividos y
la calidez de la aceptacion (on las que el grupo los inunda pueden ser de un
atractivo sorprcndente, Confia en el profesor, iinete a nuestra familia; tene-
mos la respuesta, la " via {mica" .. EI mensaje reverbera a traves de canales
tan variados como conferencias, discusiones en pequefios grupos y presion
social directa.
,
lQuien 1 0 dice?
Zerfi~~~~-~~;' 1
}~ri(i~;' I .
. confJabilidad. I ~'l ./'
Atraclivo l
..' !
~" ! ~" " 'P." '';;at.~'! '~\~.s
tQuP. S(~d.i({~? L C 6 1 1 1 0" l o dice?
Figura 7-10
Variables que sesabe
queafectan d impacto
de la cornunicacion
persuasiva
En la vida real estas
variables pueden
interactuar; el efecto de
una puede depender
del nivel delaotra.
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liS Partedos J nfluencia social
La audiencia
Los reclutados con frecuencia son jovenes: personas por debajo de105 25, en
esa edad comparativamente abierta antes dequelas actitudes y los valores
seestabilicen. Algunos, comelos seguidores deJ im [ones, son personas me-
-nos educadas a quienes les gusta la simplicidad del mensaje y encuentran
dificil contrarrestarlo. Pero la mayoria son personas educadas, declaseme-
dia, quienes rnovidas por sus ideales no reparan en las contradicciones de
quienes profesan la Ialta deegoismo pero practican la codicia, dequienes
supuestamente pretend en preocuparse pero quesecomportan con indife-
rencia.
Losconversos potenciales con frecuencia seencuentran en un punto crucial
desu vida. enfrentando una crisis personal, en vacaciones 0viviendo lejos .
desus casas. Tienen necesidades y el culto les ofreceuna respuesta (Singer,
1979; Loiland y Stark, 1965). Cail Maeder seunio alas Puertas del Cielo
despues del fracaso desu alrnacen decamisetas, David Moore seunio cuan-
do tenia 19 afios. recien salido dela escuela y en busca de direccion. Las
epocas deagitacion social y econornica son especiahnente propicias para
queun ayatola 0 " genu" pueda dar un sentido aparentemente simple en
medio dela confusion (O'Dea, 1968;Sales, 1972).
Los EFECf OS DEL CRUPO
Los cultos tambien ilusrran el tema del siguiente capitulo. El poder del grupo
para modificar 105puntos devista y el cornportarniento desus miembros. De
manera tipica, el culto separa a 105miembros desus sistemas deapoyo social
previos y 105aisla junta con los demas participantes del culto. Puede enton-
ces suceder 10 que Rodney Stark y William Bainbridge (1980) llarnan la
" implosion social" . Los vinculos externos sedebilitan hasta que el grupo
colapsa socialmente hacia adentro, comprornetiendose cada uno soJ amente
con otrcsmiernbros del grupo. AI desconectarse desus familias y desus
antiguos amigos. pierden el acceso alas argumentos en contra. Es entonces
cuando cl grupo les onece identidad y les define la realidad. Puesto que el
cuI to no vecon buenos ojos () castigelasexpresiones dedesacuerdo, el con-
sensa aparente avuda a elirninar cualqiner duda persistcnte.
Marshall Applewhite y Bonnie Nettles (quien murio de cancer en 1985)
en un principio lormaron su propio grupu dedos, reforzandose mutuarnen-
tesu forma depensar aberrante; fenomeno que10spsiquiatras llarnan f ol ie ii
d e u x (" Iocura entre dos" en frances). A medida queotros seles fueron unien-
do, el aislarniento social del grupo Iacilito una forma depensar mas peculiar.
Tal corno 10ilustran 105grupos dediscusion en Internet sobre la teoria dela
conspiracion (el grupo delasPuertas del Cielo era mu] ' diestro en el recluta-
miento a traves deinternet), 105grupos virtu ales pueden, demanera seme-
jante, fomentar la paranoia.
A diferencia de10quesepiensa respecto a quelos cultos convierten alas
personas desventuradas en robots no pensantes, estas tecnicas (el aumento
del compromiso con ciertas Iorrnas decomportamiento, la persuasion y el
aislamiento grupal), no tienen un poder ilimitado. La Iglesia dela Unifica-
cion ha tenido un exito dereclutamiento inferior a 1 de 10 personas que
-. asisten asus talleres (Ennis y Verrilli, 1989). La mayoria delos quesehabian
unido alas Puertas del Cielo sehabian retirado antes del dia aciago. David
Koresh dirigio con una mezcla depersuasion, intirnidacion y violencia. As!
\
Persuasion
corno J im [ones hizo exigencias cada vez rnas extremas, tarnbien el, progresi-
vamente, tuvo que controlar a las personas por medio dela intimidacion.
Amenazo con lastirnar a 105que desertaban dela comunidad, utilizo 105
golpes para la falta dedocilidad y las drogas para neutralizar a 105miem-
bros queestaban en desacuerdo. AI final sehabia convertido en a1guien que
en igual medida retorcia los brazos y dominaba las mentes.
Es mas, las tecnicas deinfluencia delos cultos son semejantes en algunos
aspectos alas tecnicas utilizadas por grupos quenos son mas farniliares. Los
miembros delas fratemidades masculinas y femeninashan reportado queel
periodo inicial de" bombardeo deamor" a los potenciales reclutados al culto
no es diferente desu propio periodo de " congraciamiento" . Los miembros
les prodigan promesas hacia el futuro- y 'atenciones y Ios hacen sentir espe-
ciales. Durante el periodo deiniciacion los nuevos miembros son dealguna
manera aislados 0desvinculados desus antiguas amistades queno han sido
iniciadas. Invierten su tiempo en estudiar lahistoria y las reglas desu nuevo
grupo. Sufren y comprometen su tiempo en nombredel grupo. Seespera que
seavengan con todas las exigencies, por 10queno es sorprendeny: quecon
frecuencia el resultado sea un nuevo miembro cornprometido. Casi lo mismo
ocurre con aIgunas comunidades terapeuticas para la recuperaci6n de los
alcoholicos y drogadictos. Grupos energicos deautoayuda conorman un
" nido .sccial" cohesive, comparten creenciasintensas y ejercen una profun-
da influencia sobre el comportamiento desus miembros (Galanter, 1989,
1990).
Otro uso constructivo dela persuasion es la consejeria y la psicoterapia
queel psicologo y consejero social Stanley Strong vecomo una " ram a de
psicologia social aplicada" (1978, pag, 101). Al igual queStrong, el psiquia-
tra jerome Frank (1974, 1982) reconoci6 hace afios quees necesaria la per-
suasion para carnbiar las actitudes y las formas decomportarniento derrotis-
tas. Frank observe queen el marco dela psicoterapia, as! como 105cultos y
los energicos grupos deautoayuda brindan (1) una relacion social confiada
queafrece apoyo, (2) una oferta deexperiencia y esperanza, (3) una logica
especial 0 mitoque exp! ica las dificultades propias y ofreceuna nueva pers-
pectiva, y (4) una seriederituales y experiencias deaprendizaje queprome-
ten una nueva sensacion depaz y felicidad.
Heescogido los ejemplos delas confraternidades dehombres y dernuje-
res, de105grupos deautoayuda y dela psicoterapia, no para menospreciar-
105sino para ilustrar dos observaciones concluyentes. La primera, si atribui-
mos laexistencia delos nuevos movimientos religiosos ala fuerza mistica del
lider 0 a una debilidad particular delos seguidores, nos podemos engaiiar
pensando que somos inmunes a las tecnicas decontrol social. En realidad,
nuestros propios grupos (eincontables vendedores, J ideres politicos y otros
persuasores) utilizan con exito muchas deestas tacticas con nosotros. Entre
la educacion y el adoctrinamiento, la ilustracitin y J apropaganda, la conver-
sion y la coaccion, la'terapia y el control delas mentes, no hay mas queuna
linea borrosa.
En segundo lugar, que[im [ones haya abusado del poder depersuasion
no significa quela persuasion sea intrinsecamente mala. La energfa nuclear
nos permite tanto alumbrar nuestros hogares como arrasar ciudades. El po-
der sexual nos permite expresar y disfrutar del amor responsable 0explorer
a las personas para una gratificacion egoista. El poder dela persuasion nos
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Capirulo 7 279
280
Partedos Influencia social
perrnite ilustrar 0 enganar. Queestos poderes puedan utilizarsecon propo-
sitos malignos debeponernos alerta contra su uso inmoral. Pero 105poderes
por si mismos no son inherentemente buenos ni malos; la forma como se
utilicen determine si su efecto es destructivo 0constructivo. Condenar la
persuasion por causa del engaJ io es como condenar la comida par causa de
la glotoneria.
Resumen Los exitos de105 cultos religiosos
brindan una oportunidad para ver
en accion los poderosos procesos
delapersuasion. Parecequesuexito
ha sido el resultado dequepropug-
nan por el (ompromiso con ciertas
forrnas de comportamiento (como
sedescribio en el capitulo 4), de
la aplicacion deprincipios de per-
suasion efectiva (este capitulo) y
del aislamiento desus. miembros
en grupos de mentalidad serne-
jante (quesera discutida en el capi-
tulo 8)
Resistiendose a la persuasion. Vacuna deactitud
Oespues d e / tu b e / " eX f il l 1il 1ado aetel 1idal l l ente I n s "arl l wsde l a il l jl ueneia". revisa-
rcmos par 1/.l til l l O al gunl l s tnetiws para eonl rarrestar la inj11I el l eia. i
Col11o
pode-
mos preparar a Ins personas para hacer f rente iI l a persuasion il 1deseada?
Quizas la revision previa delas influencias persuasoras lehaya hecho pre-
guntarse si es posible resistirse a cierto tipo depersuasion indeseada. Daniel
Gilbert y sus colegas (1990-" 1993) reportan quees mas facil aceptar 105 men-
sajes persuasores que dudar deellos, Para el 1tel 1der una aseveracion (par
ejemp'o, que105 lapices deplomo constituyen un riesgo para la salud) hay
que creer en ella: al menos ternporalmente hasta que uno deshaga activa-
mente la aceptacion micialautomatica. La aceptacion persiste.en caso de
queun evento distracter impida quesea deshecha.
A pesar deello, y con la bendicion dela}ogica, la mforrnacion y la moti-
vacion, nos oponemos alas falsedades. Si e! uniforme del tecnico derepara-
ciones 0 el titulo del medico nos han intimidado para quelleguemos a un
acuerdo irrefutable, pOJ quetales cosas tengan un aura decredibilidad, es
posible que podarnos cuestionar nuestras respuestas habituales a la autori-
dad. Podemos buscar mas informacion antes deinvertir mas tiempo 0 dine-
re. Podemos poner en duda 10 queno entendemos.
FORTA.LECIMIENTO DEL COMPROM1SO PERSONAL
El capitulo 6 nos rnostro otra forma deresistirnos. Antes deencontrarse con
los juicios delos demas, cornprorrtetase publicarnente con su posicion. Al
haber defendido sus convicciones sera menos susceptible (Godeberiamos decir
menos " abierto" ?) a aquello que105 demas tienen quedecir. En juicios civiles
sirnulados, la votacion de los jurados puede fomentar el afianzamiento de
las posiciones expresadas conduciendo con mas frecuencia al estancamien-
to (Davis y cols., 1993).
Desafio alas creencias
~Como podemos estimular a las personas para quesecomprometan? Char-
les Kiesler (1971), apartir desus experimentos, presenta un posiblemetodo:
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Persuasion
ataear moderadamente su posicion. Kiesler encontro quecuando las perso-
nas comprometidas con una posicion eran atacadas dernanera suficiente-
mente fuerte como para provocar Sl1 reaccior, pero no tanto como para
abrurnarlas, seconseguia eomprometerlas aiin mas. Kiesler 10 explica asi:
Cuando seataca aunapersonacomprometidaconunaposicion y el ataque esde
unaintensidad inadecuada, selaconduceaformas deeomportamiento atin mas
extrernasendefensadesu compromisoprevio.En ciertosentido, sucompromiso
-seintensifica,puesto queel mimero deaetasqueestandeacuerdoconsucreenda
aumenta(pag.88) .
Quizas pueda usted recordar alguna ocasion en la queesto leocurrio en una
discusion, en lamedida en quelos queestaban involucrados en ella seexpre-
saban con una retorica cada vez mas intensa, comprornetiendose con posi-
ciones cada vez mas extremas.
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Concepci6n deargurnentos en contra
Existeuna segunda razon par la cual un ataque moderado puede avivar la
resistencia. Cuando alguien ataca alguna denuestras actitudes, tipicamente
experirnentamos alguna irritacion y meditamos sobre105argumentos 'en contra
(Zuwerink y Devine, 1996). Al igual que las vacunas contra las enfermeda-
des, los argumentos, aun los debiles, provocaran la produccion deargumen-
tos en contra, para que asi esten dispuestos a resistir ataques rnas fuertes.
William McGuire (1964) document6 la anterior en una seriede experimen-
tos. McGuire sepregunto i.Seraposible vacunar a las personas contra la per-
suasion asi como las vacunamos contra un virus? i.Existira algo que pueda
llamarsevacuna deactitud? ~Podriamos tomar a un gmpo depersonas edu-
cadas en un " medic ideologico libredegermenes" (personas que sean fieles
a alguna creencia incuestionable) y estimular sus defensas mentales? ~Ade-
mas, el hecho desometerlas a pequeiias dosis dematerial amenazante para
sus creencias, ~las vacunaria contra una persuasion posterior?
Eso fueexaetamente 10quehizo McGuire. Primero, busco unas verdades
culturales tales como " Si es posible es una buena idea cepillarse 105 dientes
despues decada ~omida" . A continuacion mostr6 quelas personas son vul-
nerables al asalto creibley masivo deestas verdades (por ejemplo, sedijo que
autoridades prestigiosas habian descubierto quedemasiado cepillado delos
dientes podia daiiar las encias). Sin embargo, si antes deque su creencia
fuera atacada eran " inmunizados" por media de un pequeiio desafio a su
creencia, y si ademas leian 0escribian un ensayo refutando estediscreto ata-
que, entonces eran mas capaces deresistir un ataque mas poderoso.
ESTUDIO DE CASOS. PROGRAMAS DE VACUNACI0N A GRAN ESCALA
Vacunacion de105 nifios contra la presion desus compafieros
para que fumen
Enuna dara demostracion dela manera como los hallazgos dela investiga-
cion delaboratorio pueden conducir a aplicaciones practices, un grupo de
investigacion encabezado por Alfred McAlister (1980) pidio a un grupo de
estu~iantes desecundaria que " vacunaran" a los estudiantes de septimo
grado contra la presion desus compafieros para quefumaran. A los desep-
timo grado seles ensefio a responder a 105 anuncios quesugerian quelas
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Capitulo 7 281
Vacuna deactitud
La expostcion de ias
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282 Parte dos Influencia social
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leia fragmentos delas
noticias que tomaban
de los periodicos casi
todos 105dias.
Algunas delas
historias eran
incontrovertibles; a
veces no sabia que
creer. Todo era muy
confuse. Me di ruenta I
de queen mi vida
anterior al secuestro
habia sido en realidad
sobreprotegida; me
habia interesado muy
poco 0 nada por ios I
asuntos extranjeros,
por la politics 0 por la
economia" ,
Patricia Campbell
Hearst, Todo fa sec ret a ,
1982
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mujeres liberadas furnaban, diciendo, " en realidad no es queella sea libera-
.' da, puesto queno puededejar el cigarrillo" . Tarnbien representaron.papeles
en algunosdramas; despues dehaber sido llamados " gallina" por no acep-
tar un cigarrillo, respondieron con afirmaciones tales coma " deverdad seria
una gallina si fumara tan solo para impresionarte" . Despues departicipar
envarias sesiones coma esta, duranteel septimo y el octavo grados, los estu-
diantes vacunados tuvieron la mitad deposibilidades deempezar a fumar
respecto a los estudiantes deotra escuela secundaria deno vacunados, que
tertian una tasa identica depadres fumadores (figura 7-11). .
Otros gropos deinvestigacion han confirmado quetales procedimientos
devacunacion, enocasiones complementados con el entrenamiento en otras
habilidades paralayid a,reducen el tabaquismo entrelos adolescentes (Botvin
y cols., 1995; Evans y cols, 1984; Flay y cols, 1985). La gran mayoria deIos
esfuerzos rnas recientes hacen enfasis en las estrategias quehacen frentea la
presion social. Enun estudio semostraron peliculas en contra del cigarrillo a
losestudiantes desexto aoctavo grados, 0 seles dio.infurmacion referenteal
habito defumar, 10.cualse acornpafio derepresentacion depapeles en dra-
mas en los quesemostraban normas ideadas porlos estudiantes para recha-
zar un cigarrillo (Hirschrnan y Leventhal, 1989). Ano y medio mas tarde, el
31% delos quevieron las peliculas contra el cigarrillo habian comenzado a
furnar. Entrelos queparticiparon en los dramas en 10squeserechazaba el
cigarrillo, solamenteel 19% 10habian hecho. Otro estudio incluy6 la totali-
dad delos estudiantes deseptimo grado en una variada muestra de30 es-
cuelas secundarias. En el seadvertia alas estudiantes acercadelas presiones
para quefumaran y usaran drogas y seles presentaban estrategias para
resistirse(Ellicksony Bell, 1990). Dentro del grupo delos no consumidores
demarihuana, el entrenamiento restringio la iniciacion en un tercio; entre
los consumidores redujo el consumo a larnitad.
Los programas contra el tabaquismo y laeducacion sobrelas drogas, tarn-
bienaplican otrosprincipios delapersuasion. Sevalen decoetaneos atractivos
para cornunicar la inlormaci6n. Deesta rnanera sedesencadena el procesa-
miento cognitivo delos mismos estudiantes (" Aqui hay algo en 10quetal vez
tegustaria pensar" ). Consiguen hacer quelos estudiantes hagan un com-
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Persuasion Capitulo 7 283
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(Dates tornados deMeAlister y otros 1980; Telch y otros, 1981).
promiso publico (al tornar una decision racional frenteal tabaquismo y lue-
go al anunciarla junto con el razonamiento, a sus cornpaneros). AIgunos
deestos programas deprevencion contra el tabaquismo requieren tan s610de
dos.a seissesiones declasey del uso demateriales previamente impresos 0
devideos. Hoy en dia, cualquier escuela local oprofesor quedesee utilizar el
abordajepsicosocial para la prevencion del tabaquismo 10puedehacerfacil
yeconomicamente con laperspectiva dequehabra una reduccion significa-
tivaen las tasas futuras detabaquismo y en los costosde salud asociados.
La vacunacion delos nifios contra la influencia dela publicidad
Los investigadores tarnbien han estudiado la rnanera deinmunizar a los ni-
iios demanera quepuedan analizar y evaluar deforma mas efectiva los
anuncios comerciales dela television. Esta investigacion fueimpulsada en
partepor estudios quedemuestran quelos nifios, enparticular los menores
de8 afios (1) tienen dificultades para distinguir entrelos anuncios comercia-
les y los programas, siendo incapaces depercibir su intencion persuasora,
(2)confian en la pubJ icidad televisada demanera bastanteindiscriminada y,
(3)sienten deseos por los productos anunciados y por los quemolestan asus
padres (Adler y cols., 1980; Feshbach, 1980; Palmer y Dorr, 1980). Da la
impresion dequelos nifios son el sueiio delos anunciadores: son credulos y
vulnerables; seles vendefacilmente. Aparte deeso, la mitad delos 20,000
anuncios queun nifio promedio veen el afio, hacen publicidad a productos
alimenticios pobremente nutritivos y por 10general dulces. .
, Unavez provistos delos anteriores dates, los grupos civicosIehan dado a ,
~?sanunciadores detales productos el siguiente ultimatum (Moody, 1980):
Cuando un anunciador altamentedesarrollado inviertemillones en vender
aninos'connados y poco desarrollados un producto nada saludable, s610se
~~
~' \' .
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Figura 7-11
El poreentaje de
-;~__ fumadores en una
r ;.f .~~~.escuela para estudiantes
,it:' de 1 05 primeros curses
de serundaria
" vacunados" , fue
mucho mas baja que la
deuna escuela de
control equiparable que
utilizaba programas de
education mas
corrientes contra el
tabaquismo.
La pregunta que
genera debate: ,Cu,,1
sera el efecto
acumulativo sobre el
materialismo infantil
al mirar 105
aproximadamente
350,000 anuncios que
ve durante sus afios
de crecimiento?
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dZ~4f R PM ~.4&A&g ~ ,'e. ;U{Mf*#*5&fE!'RP"nm-ii&. ,. . . ~ ,;:. .f' ; ' ... ;." ' ;~.:~.~" ' f, >:<i ... _'.
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) 284 Parte dos lnfluencia social
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L os n in os son el s l l e i i o de
l osanuncindores. P orel l o
1 0 5 i n v e s t i g a d o T f ! S ha n
est udia do la m a n era de
"in m un iwr" a 1 0 5 n iiios
contra l os 20 ,0 0 0
a n un c ios que
nprosimadumenie ven
i l l a l l o , mientras i ! s t a n
pegados a "" aparal e de
t eleVision .
puede hablar deexplotaci6n. As! pues, no es sorprendente que el consume
deproductos diarios haya declinado desdelos comienzos de la television,
mientras queel delas bebidas gaseosas casi sehaya doblado" . Por otra par-
te," estan los intereses comerciales quealegan quetales anuncios permiten a
los padres ensefiar a los hijos destrezas deconsume, y aiin mas importante,
quefinancian los programas detelevision para nifios. En los Estados Unidos,
la Comisicn Federal para el Comercio [F ederal T rade Commission 1 ha estado
mediando, presionada por los hallazgos delas investigaciones y por las pre-
siones politicas, mientras decide si imponer 0 no nuevas restricciones a los
anuncios televisados queestan dirigidos a los nifios pequefios.
Mientras tanto, los investigadores preguntan si a los nifios seles puede
enseiiar a hacerle rentea los anuncios engaiiosos. En su esfuerzo por 10-
grario, un grupo deinvestigadores encabezado por Norma Feshbach (1980;
Cohen, 1980) impartio a pequefios grupos denifios deescuelas elementa-
les deLos Angeles tres lecciones demedia hora para el analisis delos anun-
cios comerciales. A los nines seles vacuno por media dela observacion de
los anuncios y. de su .discusion. Por ejemplo, inmediatamente despues de
observar un juguete, seles proporciono el juguete desafiandolos a que 10
hicieran realizar 10 que acababan dever en el anuncio. Tales experiencias
les ayudaron a adquirir un entendimiento mas realista delos anuncios eo-
merciales.
IMPLlCAClONES
La investigacion sobre la inmunizacion tarnbien tiene unas implicaciones
provocadoras. La mejor forma para engendrar resistencia al lavado cerebral
puede no ser, como 10 creyeron algunos senadores delos Estados Unidos
despues dela guerra deCorea, tener mas cursos sabrepatriotismo. William
,
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...
Persuasion Capitulo 7 285
McCuire aconsejo quelos profesores utilicen tecnicas deirununizaci6n. Que
pongan en tela dejuicio los conceptos y los principios dela democraeia y
expliquen alternativas tales comeel comunismo y la monarquia constitucio-
nal haciendo deesta manera quelos estudiantes desarrollen defensas.
Por la misma razon, los educadores religiosos deben ser cautelosos al crear
un " rnedio ideologico libredegermenes" en sus iglesias y escuelas. Si serefu-
ta un ataque, muy posiblemente sesolidificara la posicion defendida en lugar
desoeavarla, en particular si la causa dela amenaza puede ser exarninada
con otras personas dementalidad semejante. Los cultos apliean esteprinci-
pio advirtiendo deantemano a sus miembros que su familia y sus amigos
atacaran las creencias del culto. Cuando sobreviene el reto esperado, la per-
sona ya ha reunido argumentos en contra.
Otra implicaci6n es que un llamado inefectivo puede ser para el persua-
sor, peor queningun llamado, Vearnos un experirnento en el queSusan Oarley
y [eel Cooper (1972) pidieron a un grupo deestudiantes queescribieran en-
sayos en defensa deun codigo estricto para el vestuario. Puesto queello iba
en contra de la position de105 mismos estudiantes y 105 ensayosiban a ser
publicados, todos decidieronno escribir el ensavo (indusoa quienes seles
ofrecio dineropor hacerlo), Despucs derechazar el dinero, su opinion en
contra de un codigo para cl vestuario sehizo aun rnas extrema y segura.
Habiendo tomado una decision abierta contra el cddigo devestuario secon-
virtieron en oposi teres aiin rnas resistentes. Quienes rechazan los llamados
iniciales para dejar deIumar pueden, demanera similar, hacerseinmunes a
lJ amados posteriores. La persuasion inefectiva, al estirnular las defensas del
oyente, puede ser contraproducente. Puede hacer que " el corazon seendu-
rezca" Irente a pedidos posteriores.
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(Coma seresisten las personas a la
persuasion? Uncornprorniso publico
previo frenteaunaposicion personal,
estimulada quizas par un ataquede-
bil a tal posicion, genera resistencia a
lapersuasion posterior. Un ataque
debil puede servir tambien como in-
munizaeion, haciendo que sedesa-
rrollen argumentos en contra, quees-
taran disponibles posteriormente, si
un ataquemas fuertesobreviene. Esto
paradojicamente implica queuna for-
ma defortalecer las actitudes preexis-
tentes es someterlas aprueba, aunque
la prueba no debeser tan fuertecoma
para quesea abrumadora.
Resumen
R
POST SCRIPTUM PERSONAL: SmAllIERTO PERO NO INGENUO
\(" 7 Como blancos depersuasion quesornos, nuestra tarea humana con-
" siste en vivir en et territorio que queda entre la credibilidad y el
,...." cinismo. Hay quienes dicen queser persuasible es una debilidad. Se
nos incita a que " pensernos por nosotros misrnos" . Pero estar eerrados a la
Infiuencia ~ormativa, les una virtud 0es serial defanatismo? L Com o pode-
mos vivir abiertamente y con humildad frentea los demas y al mismo tiernpo
ser eonsumidol:es critieos depeticiones persuasoras?
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