MARKETING SOCIAL CORPORATIVO

Una nueva estrategia de desarrollo comercial en Espaa

Marisol Alonso Vzquez
1
Marisol Alonso Vzquez
MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
ISBN-1! "#-$"%-$&$%-#
N' Re(is)ro! $*+1#
El texto de este libro fue presentado como tesis para el Master en Marketing de la Universidad
Autnoma de Madrid, en junio 200, con la tutor!a de la profesora Mercedes "o#ano $uplet%
Enve sus comentarios al libro directamente a la autora:
marisol.alonso@upslp.edu.mx
&ara citar este libro puede utili#ar el siguiente formato'
Alonso Vzquez, M. (200)* Marketing social corporativo Edicin electrnica% +exto completo en
,,,%eumed%net-libros-200)-mav-
2
INDICE
INTROD!CCION ............................................................................."
.%.% /0+"12U33/10%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%4
.%2% &"156EMA A E$+U2/A"%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%7
.% &"1&1$/+1 8E0E"A6%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%9
.%: 15;E+/<1$%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%=
.%4 >/&1+E$/$ 8E0E"A6%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%=
.%) >/&?+E$/$ $E3U02A"/A$%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%.0
# EL M!NDO DEL MARKETING, LA ETICA, $ LA RESPONSA%ILIDAD
SOCIAL........................................................................................................
2%. @AUB E$ E6 MA"CE+/08D%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%..
2%2 E6 MA"CE+/08 31M1 2/$3/&6/0A%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%.
2%% E6 3103E&+1 2E MA"CE+/08%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%.
2%: E6 A63A03E 2E6 MA"CE+/08%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%.:
2%4 2EE/0/3/?0 2E MA"CE+/08%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%.4
2%) MA"CE+/08 F $13/E2A2%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%.)
2%7 6A "E$&10$A5/6/2A2 $13/A6 F 6A B+/3A E0 E6
MA"CE+/08%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%.7
2%9 MA"CE+/08 $13/A6 F "E$&10$A5/6/2A2 $13/A6%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%20
2%= 6A AM&6/A3/?0 2E6 3103E&+1 2E MA"CE+/08%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%22
& DI'ERENCIA ENTRE MARKETING SOCIAL $ MARKETING SOCIAL
CORPORATIVO...........................................................................................#(
%. 3103E&+1$ F 3A"A3+E"G$+/3A$ MA"CE+/08 $13/A6%%%%%%%%%%%% 27
%2 15;E+/<1$ 2E6 MA"CE+/08 $13/A6%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%29
% +/&1$ 2E MA"CE+/08%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%2=
%%. MA"CE+/08 $13/A6 /0+E"01HHHHHHHHHHHHHHH%2=
%%2%MA"CE+/08 $13/A6 EI+E"01 HHHHHHHHHHHHHH%%%0
%% MA"CE+/08 $13/A6 /0+E"A3+/<1H%%HHHHHHHHHHH%%.
%: A0+E3E2E0+E$ F E<16U3/?0 MA"CE+/08 $13/A6
31"&1"A+/<1%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%2
3
%:%. 3103E&+1$ 2E6 MA"CE+/08 $13/A6 31"&1"A+/<1%%%%%%%%%%%%
%:%2 3A"A3+E"G$+/3A$ 2E6 MA"CE+/08 $13/A6 31"&1"A+/<1%%:
%4 31M1 "EA6/JA" U0 5UE0 &6A0 2E MA"CE+/08 $13/A6
31"&1"A+/<1%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%)
%) E;EM&61 2E &"K3+/3A$ 2E &"18"AMA$ 2E MA"CE+/08
$13/A6 31"&1"A+/<1%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%9
%7 "E$U6+A21$ 2E 6A EM&"E$A 310 &"18"AMA$ 2E
MA"CE+/08 $13/A6 31"&1"A+/<1%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% =
%7%. E6 L310$UM/21"M F 6A LMA"3AM%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%:0
%7%2% @AUE E$ 6A MA"3AD%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%:.
)*LAS ONGS $ S! RELACION CON EL MARKETING
SOCIAL CORPORATIVO..........................................................................)&
:%. E6 &A&E6 E /M&1"+A03/A 2E 6A$ 1"8A0/JA3/10E$ 01
6U3"A+/<A$%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%::
:%.%. E6 8A$+1 &N56/31 E0 5/E0E$+A" $13/A6%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%:4
:%.%2% EU03/10E$ 2E 6A 0UE<A A2M/0/$+"A3/?0 &U56/3A%%%%%%%%%%%%:7
:%2 6A 8E$+/10 2E6 MA"CE+/08 $13/A6 31"&1"A+/<1 &1" U0A
108 HHHHHHH%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%:7
:% 2/EE"E0+E$ MA0E"A$ 2E >A3E" U0 &6A0 2E MA"CE+/08
$13/A6 31"&1"A+/<1% %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%4
" EL MARKETING SOCIAL CORPORATIVO EN LA SOCIEDAD
ESPA+OLA................................................................................................."(
4%. "EA33/?0 2E6 310$UM/21" F E6 /0+E"B$
&1" $U $13/E2A2%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%47
4%2 3A$1 E$&AOA%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%49
4%2%. L6A B&13A 2E 6A &E"$10A6/2A2 2E 6A
MA"3AM%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%49
4%2%2% 6A 2E3A2A 2E 61$ 01<E0+A$ U0 3AM5/1 E0+"E 61
/02/</2UA6 A 61 $13/A6 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%4=
4
4%2%% 6A E<16U3/10 2E E6 MA"CE+/08 $13/A6 31"&1"A+/<1 E0
E$&AOA %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%)2
4%2%: 6A 310+"1<E"$/A E6 15;E+/<1 2E U0 <E"2A2E"1
MA"CE+/08 $13/A6%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%)
4%2%:% A0A6/$/$ 2E 6A 310+"1<E"$/A%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%)4
4%2%4% A68U0A$ EM&"E$A$ AUE >A0 EI&E"/ME0+A21
&"18"AMA$ 2E MA"CE+/08 $13/A6 31"&1"A+/<1 %%%%%%%%%%%%)7
( EL CASO ESPA+OL MR,......................................................................-
)%. A0+E3E2E0+E$ 3A$1 M"P%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%72
)%2% &"18"AMA$ M"P%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%7
)%% A"8UME0+1$ A EA<1"%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%7:
)%:% A"8UME0+1$ E0 310+"A%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%74
- CONCL!SIONES...................................................................................--
7%. "E$&UE$+A$ A 61$ 3UE$+/10AM/E0+1$ /0/3/A6E$%%%%%%%%%%%%%%%%%%%77
. ANE/OS.............................................................................................................0
1 %I%LIOGRA'IA.................................................................................................."
5
CAPIT!LO
INTROD!CCI2N
6
. INTROD!CCION
En todas las Qpocas, de la Rumanidad se Ran RecRo preguntas como'
@3mo se creo el mundoD, @>aS vida despuQs de la muerteD, S sobre todo'
@3mo debemos vivirD, la respuesta nos la Ra dado la Ristoria a cada una de las
preguntas Tue nos Remos RecRo, a travQs de Rerramientas como la filosof!a,
motor de la preocupacin por los cambios sociales%
2esde la antigUedad se Ran emprendido campaas sociales, como por
ejemplo en 8recia S "oma se lan#aron campaas para liberar a los esclavos,
durante la revolucin industrial en /nglaterra se montaron campaas para evadir la
prisin por deudas, conceder derecRos de voto a las mujeres S abolir el trabajo de
los nios% 6a AmQrica colonial fue tambiQn escenario de numerosas campaas, la
evangeli#acin al cristianismo, la bVsTueda de la independencia de las colonias, la
abolicin de lo esclavos, la proRibicin S moderacin en la bebida, S mucRos
temas mWs%
En nuestros d!as mucRos pa!ses desarrollados debido a la gran
preocupacin por una sociedad mWs colectivista Tue individualista, la
administracin pVblica Sa no es la Vnica Tue se encarga de velar por el bienestar
de la sociedad, aRora las organi#aciones no lucrativas S tambiQn la empresa Ra
aceptado a coadSuvar en tan interesante papel%
7
6a empresa Ra encontrado su justificacin en la creciente valoracin de los
consumidores S Rasta la misma competencia Tuienes estWn ejerciendo presin
para buscar diferentes referentes Qticos con los Tue garanti#arse su legitimidad
social%
2e aTu! Tue el presente trabajo se enfocarW a descubrir este relativamente
nuevo concepto introducido en los ocRentas, en el Wmbito espaol desprendiendo
de esta manera, la siguiente problemWtica% @3uWl Ra sido la forma de ejecutar
programas de marketing social corporativo en las empresas espaolas en la
Vltima dQcadaD @AuQ beneficios obtiene la empresa espaola Tue aplica los
programas establecidosD @&or TuQ en algunos casos no resultan exitosos dicRos
programasD @>an sido suficientes los esfuer#os por reali#ar un real marketing
social corporativo por parte de las empresas interesadas en este temaD
Mi trabajo de investigacin consistirW en reali#ar un anWlisis de los
programas emprendidos durante la vida del marketing social corporativo en
Espaa% $e estudiarW su evolucin a travQs de la Ristoria, S los resultados
generados% Einalmente, el proSecto de investigacin tiene como objetivo plantear
recomendaciones acerca de lo importante Tue es tener una estrategia Tue en
todo momento tenga coRerencia entre sus objetivos S acciones dentro S fuera de
la empresa, con vistas a no perder la misin de la misma%

As! mismo, se pretende elaborar un anWlisis de los beneficios Tue reporta,
como consecuencia el comprometerse de una manera Qtica S responsable con la
8
sociedad en tQrminos de imagen S fortalecimiento de la marca, en particular en
Espaa, en un contexto de creciente interQs por el tema%
.# PRO%LEMA A EST!DIAR
En primer tQrmino, voS a definir el concepto de marketing S su relacin con
la sociedad para entender el sujeto de estudio S las controversias Tue Ran surgido
acerca de este tema% A continuacin muestro las diferentes clasificaciones Tue RaS
con respecto al marketing social, Sa Tue aVn en nuestros d!as se presta confusin
entre marketing social S marketing social corporativo, mostrando sus conceptos,
caracter!sticas S objetivos, a manera de reali#ar una clara separacin entre uno S
otro% Una ve# reali#ado lo anterior se RarW una s!ntesis de el punto de vista de las
1rgani#aciones 0o 6ucrativas (108$* actor importante para el marketing social
corporativo, S su dinamismo en el Wmbito social actual, as! como la manera Tue
en la actualidad reali#an su actividad algunas 108$ para cumplir con su misin%
&osterior a el anWlisis sobre la realidad de las 108$, entra en escena el actor
principal de este estudio' Lla empresaMX en donde veremos a travQs de la Ristoria
espaola como Ra sido su relacin con el marketing social corporativo S Tue Ra
estado obteniendo como resultados, donde se observara la importancia de la
gestin de la imagen de marca S a la necesidad de diferenciarse en un Wmbito
empresarial caracteri#ado por una gran competencia, se demostrarW Tue las
empresas buscan, a travQs del marketing social corporativo coadSuvar con las
organi#aciones comprometidas con la sociedad para conseguir de una manera
simbitica sus objetivos en el entorno competitivo Espaol% F por Vltimo reali#ar
9
un peTueo anWlisis de un caso prWctico de la empresa M"P, la cual tiene una
experiencia de ) aos manejando programas en apoSo a la sociedad espaola,
con el objeto de ejemplificar lo anteriormente mencionado% 3errando con los
comentarios de mis conclusiones S aportaciones%
.& PROPOSITO GENERAL
El proSecto de investigacin busca fundamentar con solide# Tue, a travQs
de la gestin del marketing social corporativo o con causa social para las
empresas S las organi#aciones no lucrativas, se estimula la imagen de estos
actores ante los consumidores, principales objetivos de ambas partes% As! como el
desarrollo del Wmbito empresarial S de negocios, dentro de un entorno global
altamente competitivo, donde los consumidores se encuentran saturados de
informacin S buscan cada ve# mWs la identificacin de sus valores con lo Tue
representan las marcas Tue consumen%
As! como contribuir con la investigacin del papel del marketing social
corporativo en Espaa para futuras investigaciones para el Master en Marketing
de la Universidad Autnoma de Madrid, Sa Tue anteriormente no se Ra presentado
ningVn trabajo con dicRo tema%
10
.) O%3ETIVOS4
"eali#ar un trabajo de investigacin Tue sea partida de nuevos estudios de
marketing social corporativo, sabiendo distinguir la diferencia entre marketing
social S marketing social corporativo, as! como estudiar los dos puntos de vista de
los actores principales del marketing social corporativo' las 108$ S las empresasX
as! como las reacciones de los consumidores S el mercadoX para poder llevar a
cabo dicRos argumentos se reali#arWn los siguientes puntos'
.% Ubicar la importancia del marketing versus compromiso con la sociedad,
su Qtica S su responsabilidad social%
2% 2efinir las diferentes entornos S alcances del marketing
% 2efinir de manera global las diferentes formas actuales en las Tue
coadSuvan las empresas, organi#aciones no lucrativas S el consumidor%
:% Establecer relaciones de causa efecto entre el caso prWctico de M"P%
4% 2eterminar las ra#ones por las Tue las empresas Ran llevado acabo
acciones de este tipo%
)% "eali#ar conclusiones S recomendaciones sobre estas actividades, Tue
busTuen la eficacia S ampliar los beneficios de tales acciones, tanto para
las empresas como para las 108Y$%
." 5IPOTESIS GENERAL
El marketing social corporativo en Espaa, instrumentada a travs de
diversos casos de empresas multinacionales y nacionales, si bien les ha
funcionado en trminos econmicos, no hay una clara distincin entre lo que
suponen acciones filantrpicas donde el peso del compromiso social de la
11
empresa es esencial, frente a las iniciativas de marketing social corporativo, en las
que figura con absoluta prioridad el inters comercial de la empresa. Esta
confusin proviene de la ustificacin de respuesta al obligado compromiso social
de las mismas en lo que en realidad es una nueva estrategia de desarrollo
comercial!.
.( 5IP2TESIS SEC!NDARIAS
.% LAl reali#ar prWcticas de marketing social por parte de las empresas lleva a
Tue Qstas se comprometan a tener una coRerencia entre su pol!tica interna
S la imagen Tue dan al exterior, Sa Tue corren el riesgo de perder
credibilidad ante los seguidores de su marcaM
2% 6as acciones de marketing social S marketing social corporativo puede
tener alguno de los siguientes objetivos'
2iferenciar el producto creWndole una personalidad mediante la
inSeccin de un valor a su marca%
5uscar la fideli#acin del consumidor%
/ncrementar las ventas%
+ener beneficios fiscales%
"eaccin al consumerismo (+Qrmino utili#ado en marketing para
Racer referencia al sentimiento materialista S el deseo por el
consumo desenfrenado al cual culpan a la iniciativa privada*%
12
CAPIT!LO #
EL M!NDO DEL MARKETING, LA ETICA, $ LA
RESPONSA%ILIDAD SOCIAL
13
#. EL M!NDO DEL MARKETING, LA ETICA, $ LA RESPONSA%ILIDAD
SOCIAL
En el presente capitulo se definirW el concepto de marketing, sus or!genes, S
la importancia de este en su relacin con la sociedad con el objetivo de Tue el
lector pueda comprender como Ra evolucionado el marketing entorno a sus
actores principales como lo son' el consumidor, el mercado, la empresa S la
competencia%
#. 67!8 ES EL MARKETING9
6a actividad de comerciali#acin de bienes S servicios es una de las
primeras Tue llev acabo el ser Rumano en cuanto se relacion con los demWs de
su especie% &ero esta actividad, con el transcurso del tiempo S el incremento en
nVmero S complejidad de los intercambios, Ra ido evolucionando tanto en la forma
de entenderla como de practicarla% El marketing aporta precisamente una forma
distinta de concebir S ejecutar la funcin comercial o relacin de intercambio entre
dos o mWs partes%
El marketing es, por consiguiente, tanto una filosof!a como una tQcnica%
3omo una filosof!a, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la
relacin de intercambio, por parte de la empresa o entidad Tue ofrece sus
productos al mercado% Esta concepcin parte de las necesidades S deseos del
consumidor S tiene como su fin su satisfaccin del modo mWs beneficioso tanto
para el consumidor como para el vendedor% 3omo tQcnica, el marketing es el modo
espec!fico de ejecutar o llevar acabo la relacin de intercambio, Tue consiste en
identificar, crear, desarrollar S servir a la demanda%
.
1
$antesmases, Miguel, LMarketing conceptos S estrategiasM , Ed% &iramide , .==9 &Wg% :4
14
#.# EL MARKETING COMO DISCIPLINA
El termino LmarketingM empe# a utili#arse en Estados Unidos a principios
del siglo II, aunTue con un significado distinto del actual% En dicRas fecRas
comen#aron a impartirse en las universidades americanas cursos sobre esta
nueva disciplina S, poco despuQs, se publicaron los primeros libros%
2
El tQrmino
LmarketingM se Ra consolidado en la actualidadX siendo utili#ado tanto en el mundo
acadQmico como en el profesional, S tiene un amplio reconocimiento internacional%
El marketing es una disciplina joven, con un desarrollo cient!fico muS
reciente, caracteri#ado por mVltiples intentos de definicin S de determinacin de
su naturale#a S alcance, lo Tue Ra dado lugar lgicamente a numerosas
controversias acadQmicas% &ero tambiQn en las empresas S en la sociedad, en
general%

#.&. EL CONCEPTO DE MARKETING

El concepto de marketing no es una definicin sobre lo Tue es S Race el
marketing% $e trata de una forma de pensar, una filosof!a de direccin, sobre cmo
debe entenderse la relacin de intercambio de los productos-servicios de una
organi#acin con el mercado% 6a forma de concebir la actividad de intercambio Ra
pasado por orientaciones distintas en su evolucin, Rasta llegar al concepto actual
de marketing, en el Tue se contemplan no slo las necesidades del individuo sino
tambiQn, las de la sociedad en general%
:
2
"oberto 5artels, +Re development of Marketing +RougtR, "icRard 2% /r,in, >ome,ood, /llinois, .=)2, pag% 2: S &aul 2%
3onverse, L+Re development of tRe $ciense of MarketingZan EcploratorS surveSM ;ournal of Marketing, .0, julio .=:4, pWgs%
.:Z2%
3
$RelbS 2% >unt, LMarketing /s%%%M, ;ournal of tRe AcademS of Marketing $cinece, 20, :, otoo .==2, pWginas 0.Z2.%
4
&Rilip Cotler, 2ireccin de Marketing, 7[ E2% , &racticeZ>all, Madrid, .==2, &Wgs% .Z2=%
15
El enfoTue es el conjunto de aspectos de un fenmeno sobre los Tue se
centra la atencin en el estudio de una ciencia% El enfoTue determina el objeto de
estudios de una disciplina S delimita el campo de investigacin de una escuela de
pensamiento%
Un amplio anWlisis de los enfoTues del marketing fue reali#ado por $RetR,
8ardener S 8arett
4
, Tuienes definieron S evaluaron doce escuelas de
pensamiento, Tue clasificaron por su perspectiva econmica o no econmica S por
la existencia o no de interaccin entre vendedor S comprador, tal como se detalla
en la cuadro .%
Cua:ro
Clasi;i<a<i=n :e las es<uelas :e >ensa?ien@o :e ?arAe@inB
Euente' $RetR, 8ardener S 8arnett, 1b% 3it% &Wg% 20%
#.) EL ALCANCE DEL MARKETING
&ara delimitar el alcance de marketing es Vtil el esTuema propuesto por
Cotler, en .=72, S adoptado por >unt, en .=)0% Este esTuema parte de los criterios
micro -macro, normativo - positivo, Wnimo de lucro -sin Wnimo de lucro, Tue dan un
lugar a una triple dicotom!a clasificadora con ocRo combinaciones posibles%
5
;agdisR 0% $etR , 2avid M 8ardener S 2ennis E% 8arrett, Marketing +ReorS' Evolution and Evaluation, ;Ron PileS \ $ons,
/nc% , 0e, Fork, .=99%
16
Perspectiva
Econmica
Perspectiva
No Econmica
Perspectiva no interactiva
- Mercanca
- Funcional
- Regional
- Comportamiento comprador
- cti!i"ta
- Macromar#eting
Perspectiva interactiva
-$n"titucional
-Funcional
-%erencial
-&in'mica organi(ati!a
-)i"tema"
-$ntercam*io )ocial
El criterio micro"macro sugiere una clasificacin basada en el nivel de
agregacin% El tQrmino LmicroM se refiere a actividades de unidades individuales,
tales como individuos, empresas u otras entidades% El tQrmino LmacroM indica un
maSor nivel de agregacin, e incluSe sistemas comerciales o grupos de
consumidores%
El criterio positivo"normativo se refiere si el enfoTue del anWlisis es
fundamentalmente descriptivo o normativo% En el primer caso, se trata de explicar
lo Tue es o se RaceX lo Tue Ra sido S lo Tue puede ser% En el segundo, se
prescribe lo Tue debe ser o lo Tue debe de Racerse%
6a divisin entre sector con #nimo de lucro"sector sin Wnimo de lucro fue la
Tue dio lugar, como se Ra indicado, a los planteamientos iniciales sobre una
posible ampliacin del alcance del marketing%
#." DE'INICI2N DE MARKETING
6a definicin de marketing viene determinada por el concepto S enfoTue del
mismo, as! como por su alcance%
)

6a American Marketing Association en .=94 S como consecuencia de un
amplio proceso de discusin propon!a a sus miembros la siguiente definicin'
L Marketing es el proceso de planificacin S ejecucin de la concepcin,
fijacin de precios, comunicacin S distribucin, de ideas, productos S servicios
para crear intercambios Tue satisfagan a los individuos S a los objetivos de la
organi#acinM
7

2e esta definicin se desprenden las siguientes caracter!sticas'
6
$antesmases Miguel A% LMarketing 3onceptos S EstrategiasM .==9 Ed% &iramide
7
American Marketing Association 5oard, Marketing 0e,s, vol% .=, no 4, . de mar#o de .=94, p.%
17
El intercambio como objeto fundamental de estudio del marketing%
Un aspecto normativo de Tue dicRos intercambios satisfagan a los
individuos S a los objetivos de la organi#acin, Tue dQ entrada, (aunTue de
forma atenuada* por la superposicin de los objetivos de la organi#acin%
Extensin del concepto de marketing a las organi#aciones no lucrativasX
/ncorporacin de los problemas estratQgicos al definirlo como proceso de
planificacin S ejecucin%
2escripcin del contenido a travQs de las cuatro variables clWsicas de
producto, precio, comunicacin S distribucin%
9

#.( MARKETING $ SOCIEDAD
2e acuerdo con las distintas interpretaciones S evolucin de los conceptos
micro S macromarketing, >unt S 5urnett .=7) proponen una clasificacin de los
estudios de marketing% $egVn la misma, son macro los estudios' (cuadro 2*
.% Aue analicen sistemas comerciales%
2% Aue describan redes de relaciones de intercambio%
% Aue tengan una perspectiva social%
:% Aue examinen las consecuencias del marketing en la sociedad%
4% Aue examinen las influencias de la sociedad sobre el marketing%
$on micro en cambio los estudios'
.% $obre actividades de marketing individual en organi#aciones con Wnimo de
lucro%
2% $obre actividades de marketing individual en organi#aciones sin Wnimo de
lucro%
% Aue adopten la perspectiva de una industria individual%
8
Eundamentos de, $%A% Marketing &Wg% .4Z.7 3ru#, "ocRe /gnacio E2 Ariel%
18
:% $obre actividades de los consumidores%
En los tratados actuales del marketing suelen incluirse como temas espec!ficos
del macromarketing los relativos a'
.% &roteccin S defensa del consumidor' movimiento de ciudadanos en
defensa del consumidor, derecRos bWsicos S privacidad del consumidor%
2% Marketing de medio ambiente' marketing ecolgico S del reciclado%
% "esponsabilidad social S Qtica del marketing%
Cua:ro #
Clasi;i<a<i=n :e los es@u:ios :e ?arAe@inB
Euente' Adaptado de "obert 5artels S "oger 6% ;enkins, LMacromarketingM, ;ournal of Marketing, :.,:, octubre .=77, pWgs%
.7Z20%
#.- LA RESPONSA%ILIDAD SOCIAL $ LA 8TICA EN EL MARKETING
19
Informacin
Teora
Modelos
normativos
Implantacin
Micromarketing
$nterna a la empre"a+
,-plicaci.n del proce"o de
mar#eting interno
/lane" de la empre"a
&eci"ione" interna"+
Macromarketing
%lo*al o con0unto del "i"tema+
,-plicaci.n del proce"o del
mar#eting en "u relaci.n con la
"ociedad+
/rograma" "ociale"+
Regulacione" p1*lica"
El marketing no go#a de buena fama en la sociedad% Aui#W es porTue sus
actividades son mWs viables, pero mWs probablemente es porTue las personas Tue
lo llevan a cabo no se comportan siempre Qticamente%
=

&ero el marketing como disciplina cient!fica no pretende manipular ni
perjudicar al consumidor, sino, todo lo contrario% El principal ra#onamiento de la
dimensin social del marketing lo tenemos en el RecRo de Tue las empresas
existen con un propsito' servir a la sociedad, debiendo tener contenido Qtico S
social sus prWcticas de marketingZmix% $amil establece en .==2 el modelo por el
cual el marketing puede ser socialmente responsable ilustrado en el siguiente
cuadro nVmero %
Cua:ro &
Con@riCu<i=n :e un ?arAe@inB so<ial?en@e res>onsaCle DSa?il, 11#E
Euente' Miguel $antesmases
Existen otras ra#ones, el profesor 8arc!a (.==)* por ejemplo, destaca Tue
el LconsumerismoM existe porTue el consumidor piensa Tue el balance entre el
poder de las empresas S el ejercicio de su responsabilidad social estW muS
deseTuilibrado, S estQ desemboca con demasiada frecuencia en perjuicio del
consumidor% &or tanto, parece evidente Tue el marketing debe asumir, de forma
9
0% 3raig $mitR, LEtRics and tRe Marketing ManagerM, en 0% 3raig $mitR S ;Ron A% AuelcR, etRics in Marketing, "icRard 2%
/r,in, /nc%, Rome,ood, /llinois, .==, &Wgs% Z:%
20
&eci"ione" de
mar#eting socialmente
responsable
Beneficioso para la
sociedad
umenta lo" beneficios
de la empresa
Me0ora la calidad de
vida de lo"
consumidores
LproactivaM, sus deberes Qticos S socialmente responsables, debido principalmente
al gran poder social Tue tienen las empresas%
2e esta forma Vnicamente podrW ser aceptado el buen marketing como
aTuQl Tue entiende la asociacin poderZresponsabilidad, en otras palabras, el
marketing socialmente responsable% $in embargo, RaS Tue recordar Tue no son
todas las empresas las Tue piensan en la concepcin social del marketing, Sa Tue
no produce beneficios, o al menos de forma inmediata%
&or tanto, el gran reto del marketing de nuestros tiempos es conseguir Tue
las empresas sean generadoras de beneficios econmicos a largo pla#o, a la ve#
Tue son socialmente responsables S beneficiosas para la sociedad%
&ara la exposicin de las ra#ones Tue justifican el estudio de la Qtica en el
marketing, nos vamos a apoSar en algunas de las consideraciones reali#adas por
otros autores% El profesor Morales (.==)* anali#a la necesidad de considerar la
Qtica en el Wmbito del marketing, por las siguientes causas'
.% El protagonismo S la emergencia de los derecRos de los consumidores Tue
se traduce en un papel cada ve# mWs activo en la sociedad S en los
mercados%
2% 6a labor de control Tue se ejerce La tiempo realM en la opinin pVblica S Tue
pone en manifiesto las irregularidades de los productos S servicios de las
empresas Tue abusan las irregularidades de los productos S servicios de
las empresas Tue abusan S estafan a sus clientes%
% El papel de los poderes pVblicos Tue generalmente se posicionan a favor
del consumidor S Tue vienen desarrollando toda una serie de mecanismos
institucionales S una regulacin de sus derecRos de proteccin en diversos
Wmbitos, con normas cada ve# mWs exigentes%
:% 6a constitucin, formacin S consolidacin de instituciones representativas
de los intereses de los consumidores%
21
4% 6a proliferacin de los LombusdamM
.0
como mecanismos Tue las propias
organi#aciones establecen para la proteccin de sus clientes S como
garant!as de sus servicios%
)% A estos motivos Rabr!a Tue aadir algunos otros como los anunciados por
EernWnde#
..
7% 6a relacin psicolgica ante la proliferacin de LescWndalosM derivados de
procederes poco Qticos en los Tue a menudo se Ran visto envueltas las
empresas%
9% El componente de imagen corporativa Tue se puede conseguir invocando
ra#ones S argumentos de !ndole moral%
=% 6a necesidad de disminuir costes, especialmente costes de coordinacin
en las empresas%
2e forma general, Llas prWcticas poco Qticas suponen una pQrdida de
concentracin en las Wreas claves de la actividad Tue, a medio pla#o, perjudicar!an
la marcRa del negocioM
.2
% A partir de este momento, se puede Rablar Sa de la Qtica
con aplicacin estratQgica, en la medida en la Tue puede ser entendida como
Lfuente de ventaja competitivaM para las empresas%
#.. MARKETING SOCIAL $ RESPONSA%ILIDAD SOCIAL
El marketing social como se Ra indicado, es slo una parte del marketing
Tue reali#an las organi#aciones no empresariales% $e limita al est!mulo S apoSo de
causas sociales S no incluSe la totalidad de acciones llevadas a cabo por estas
organi#aciones% +ampoco debe confundirse el marketing social con la
responsabilidad social o consecuencias Qticas en las Tue incurren las empresas
en sus intercambios con el mercado%
10
0ombre de la persona Tue funciona como protector de la Qtica dentro de alguna institucin%
11
EernWnde# ;%6% Eontrodona, ;%, 8orosTiueta, ;% F "%1%A% E' ;' (2000* LBtica del MarketingM% Unin Editorial% Monogra2a"
2$/
12
EernWnde#, ;%6% Eontrodona ;%, 8ororsTuieta, ; S "oa, E%; (2000*' LBtica del MarketingM Unin Editorial Monograf!as 2$/
22
Este aspecto Ra denominado societal marketing
.
S puede ser considerado,
asimismo, como una rama de la Qtica empresarial
.:
% 6as dimensiones Qticas o de
responsabilidad social, no son, sin embargo exclusivas de las organi#aciones
empresariales, si no Tue tambiQn deben contemplarse en las instituciones pVblicas
S sin fines de lucro, en general, S en el marketing social, en particular%
.4
Es mWs el
marketing social puede ser en algunas ocasiones causa de fuertes controversias
Qticas%
En los aspectos abordados por el marketing social surge mucRas veces la
polQmica sobre TuiQn es el Tue debe decidir lo Tue es socialmente deseable S
aceptable
.)
% MucRos de los aspectos de la responsabilidad social Tue puede
derivarse de las acciones de marketing Ran sido planteados por los movimientos
ciudadanos de defensa del consumidor S recogidos en las leSes de proteccin S
defensa de los consumidores S usuarios%
6a evolucin de lo Tue aRora se conoce como marketing social, Qtica, S
responsabilidad social, involucra como principal actor dentro de la empresa al
individuo% &osteriormente los autores Tue tratan este tema lo Racen teniendo en
cuenta a la sociedad en su conjunto S despuQs incluSen al sector pVblico como
instrumento importante en el bienestar social% (3onsultar anexo .*%
2entro de la pol!tica interna de la empresa, se maneja la importancia de la
coRerencia de los valores Qticos S los valores de responsabilidad social para poder
tener una buena imagen empresa versus beneficio para la sociedad%
13
Cotler Marketing for 0onprofit%%ob% cit%, pWg% 4.)% , Tue se integra dentro del macromarketing .:] "obert 5artels S "oger 6%
;enkins, LMarketingM ;ournal of Marketing, :: ., invierno .=90, pWgs )Z:4%
14
MicRael ; +Romas , L$ocial Marketing, $ocial ^3ause Marketing and tRe &itfalls 5eSondM, +Re AuarterlS "evie, of
Marketing, =,., otoo .=9, pWgs .Z4%
15
8ene "% 6ac#niak, LErame,ork for analS#ing Marketing EtRicsM ;ournal of Macromarketing,, primavera .=9, &Wgs% 7Z.9,
S 8ene "% 6ac#niak , "obert E% 6usR S &atrick E% MurpRS, L$ocial Marketing' /ts EtRical 2imensionsM ;ournal of Marketing,
:, 2, primavera .=7=, pWgs 2=Z)%
16
/smael Auintanilla &ardo, 8loria 5erenguer 3ontri S "icardo 2!a# $WncRe#, L&roblemas S desaf!os del marketing socialM,
EsicZMarket, )., julioZseptiembre .=99, &Wgs% .7Z.4.%
23
#.1 LA AMPLIACI2N DEL CONCEPTO DE MARKETING
6os l!mites tradicionales del marketing, circunscritos al campo empresarial S
a las transacciones de naturale#a econmica, se ampliaron en la dQcada de los
setenta para incluir tambiQn organi#aciones distintas de las empresas, como las
entidades pVblicas S las instituciones sin Wnimo de lucro% 6a primera propuesta en
este sentido parti del 2epartamento de Marketing de la Universidad de 1Rio, en
.=)4, Tue al definir el marketing lo concibe como un Lproceso socialM
.7
%
&osteriormente, en .=)=, S de modo mWs espec!fico, Cotler S 6evS
sugirieron Tue el concepto de marketing deb!a ser ampliado a fin de incluir
organi#aciones distintas de las empresas, asimismo, dos aos despuQs lo Ri#o
Cotler S Jaltman%
.9

En la actualidad suele Raber confusin en un principio por parte de los
directivos de las empresas del alcance S diferencias entre los conceptos donde el
marketing esta relacionado con la sociedad%
&ara poder ser mWs claros en esta investigacin se presentan los siguientes
conceptos'
Marketing de instituciones no lucrativas% Abarca las actividades de
intercambio de todas las instituciones sin Wnimo de lucro, con una
dependencia de su naturale#a pVblica o privada aunTue, con criterios mWs
restrictivos, se reserva esta denominacin para las instituciones no
lucrativas de carWcter privado u organi#aciones no gubernamentales (108*,
17
$RelbS 2% >unt , +Re 0ature and $cope of MarketingM, ;orunal of Marketing :0,, julio .=7), pWginas .7Z29%
18
&Rilip Cotler S 8erald Jaltman, L$ocial Marketing' An ApproacR to &lanned $ocial 3RangeM ;ournal of Marketing, 4, julio
.=7., pWgs Z.2%
24
mientras Tue el $undraising aso particular del marketing no lucrativo en el
Tue el objetivo es la captacin de fondos%
Marketing p%blico% Es una parte del marketing de instituciones no lucrativas
Tue se circunscribe a las actividades de intercambio de las entidades
pVblicas, especialmente los servicios pVblicos Tue presta la Administracin
del Estado% Un servicio pVblico se caracteri#a por ser de interQs general S
estar regulado por un rQgimen jur!dico especial% El marketing pVblico como
finalidad del logro simultWneo de los objetivos de utilidad colectiva, utilidad
finalista S resultado administrativo considerando los recursos disponibles%
Marketing &ol'tico% Es el desarrollado por partidos pol!ticos, sindicatos S
candidatos para conseguir el apoSo a sus ideas S programas S obtener el
voto de los electores%
Modalidades de Marketing donde tiene participacin la empresa en la
sociedad(
Marketing social% +ambiQn denominado marketing de las ideas, marketing
de las causas sociales o marketing de las cuestiones pVblicas, cuSa
finalidad es el desarrollo de programas para animar o desanimar la
aceptacin de ideas o comportamientos sociales%
)rientacin social del marketing. )rientacin social del marketing. 2efine una nueva perspectiva del 2efine una nueva perspectiva del
marketing empresarial en el Tue se busca no slo maximi#ar beneficios a marketing empresarial en el Tue se busca no slo maximi#ar beneficios a
c-p sino el bienestar de nuestros clientes% c-p sino el bienestar de nuestros clientes%
Marketing social corporativo o *ause +elated Marketing *+M% Algunos
expertos en este Wmbito se podr!an conceptuar como una variante del
marketing social % $egVn otros autores el marketing social corporativo es
otra manera de denominar al marketing con causa entendido en sentido
25
amplio% En este trabajo de investigacin se Ra adoptado por la segunda de
las posturas para evitar maSor confusin% &or consiguiente se utili#arWn
ambas denominaciones de manera indistinta, aunTue ajustWndose a las
definiciones Tue de las mismas proporciono a continuacin%
El marketing social corporativo se enmarca en lo Tue se Ra venido a
denominar L Accin $ocial empresarial (generalmente conocida como
3orporat 3ommunitS /nvolvement* esta actividad en la dedicacin de
recursos Rumanos , tQcnicos o financieros a proSectos de interQs social Tue
se desarrollan en el entorno de la empresa, mediante la colaboracin con
organi#aciones sociales no lucrativas, mediante programas propios de
desarrollo social relacionados con la creacin de empleo o la lucRa contra el
desempleo, la regeneracin de #onas deprimidas, la educacin, la
formacin profesional, el medio ambiente, el arte o la cultura o mediante el
apoSo a campaas de sensibili#acin sobre alguno de los temas
anteriores
.=
%

+esponsabilidad social corporativa. +esponsabilidad social corporativa. Es esencialmente un concepto por el Es esencialmente un concepto por el
cual las empresas deciden cual las empresas deciden contribuir voluntariamente a mejorar la sociedad contribuir voluntariamente a mejorar la sociedad
S a preservar el medioambiente% (6ibro <erde de la 3omisin Europea% ;ulio S a preservar el medioambiente% (6ibro <erde de la 3omisin Europea% ;ulio
200.* 200.*
&atrocinio &atrocinio
. E,isten diversas definiciones que e,plican qu es el patrocinio.
2efinicin normali#ada' $ubvencin de un acontecimiento, por parte de una
compa!a mercantil con fines publicitarios%
2efinicin actuali#ada' 3olaboracin en un acontecimiento, por parte de una
empresa o institucin con fines comunicativos%
2efinicin fiscal' &restacin de un servicio S contraprestacin por medio de
un precio%
19
Eundacin Empresa $ociedad .=== ed%' LMarketing con 3ausaM' cmo aadir valor a las marcas vinculWndolas a
proSectos sociales% Madrid%
26
Mecena-go Mecena-go Accin altruista a favor de la cultura, arte, investigacin o
sanidad%
Cua:ro )
En@orno F al<an<e :e los :i;eren@es @i>os :e ?arAe@inB
Euente' Elaboracin propia, en base a Cotler S su libro 0on &rofit 1rgani#ations
En la tabla anterior podemos distinguir claramente la diferencia entre
marketing social S marketing social corporativo, conceptos Tue mWs suelen
confundirse%
En el primero, el producto con el cual se trabaja es con ideas, no
persiguiendo un fin lucrativo S siendo cualTuier tipo de organi#acin la Tue puede
reali#ar un tipo de actividad de marketing social%
27
106 6ucrativo S 0o
6ucrativo
5ienes,
$ervicios, /deas
S autoaSuda
MC de 1rg%0o
6ucrativas (106*
&Vblica 0o lucrativo 5ienes,
$ervicios, /deas
S autoaSuda 5,
$, / S A
MC &Vblico
&artidos pol!ticos, 106 0o lucrativo /deas MC &ol!tico
Empresas, S otras indirectas% 6ucrativo 5ienes,
$ervicios, /deas
S autoaSuda
MC Empresarial
+odas 0o 6ucrativo /deas MC $ocial
Empresas S 106 6ucrativos 5ienes S
$ervicios
Marketing $ocial
3orporativo
Empresas e /nstituciones 6ucrativos 5ienes S
$ervicios
&atrocinio
Ti>o :e orBaniza<i=n Lu<ra@iGo H no
lu<ra@iGo
Ti>o :e
>ro:u<@o
Con<e>@o
CAPIT!LO &
DI'ERENCIA ENTRE MARKETING SOCIAL $ MARKETING
SOCIAL CORPORATIVO
28
&. DI'ERENCIA ENTRE MARKETING SOCIAL $ MARKETING SOCIAL
CORPORATIVO
&ara ir entrando mWs en el tema objeto de esta investigacin, presento a
continuacin una breve descripcin de lo Tue es el marketing social S el marketing
social corporativo o tambiQn conocido por algunos autores como por 3ausa% Es
importante Tue el lector se fije en las diferencias frente uno S el otro dnde como
vimos en el cap!tulo anterior el primero se dedica a las ideas S el segundo a los
29
bienes S servicios en los cuales se le Ra incluido un valor determinado para darle
personalidad al productoX as! mismo Rablaremos tambiQn de la LmarcaM
instrumento determinante para la diferenciacin de un producto o servicio%
&. CONCEPTOS $ CARACTERISTICAS MARKETING SOCIAL
ARora bien, citando a su concepto el marketing social segVn $antesmeses
(.==9* es una parte o aspecto particular donde la empresa persigue estimular S
facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos sociales Tue se consideran
beneficiosos para la sociedad, en general o, por el contrario, trata de frenar o
desincentivar aTuellas otras ideas o comportamientos Tue se ju#gan perjudiciales%
Cotler S Jaltman (.=74* define el marketing social como Lel diseo, implantacin S
control de programas Tue buscan incrementar la aceptacin de una idea o causa
social en determinados grupos objetivoM
20
% El marketing social no se limita a la
publicidad, puesto Tue utili#a todos los instrumentos del marketing, incluida la
investigacin de mercados% $e le domina tambiQn Lmarketing de las causas
socialesM Lmarketing de las ideasM S Lmarketing de las cuestiones pVblicasM%
2.

2e estos conceptos se puede apreciar Tue en sus comien#os el marketing
social S el marketing social corporativo o el llamado de las causas sociales, se
estudia como uno solo% &odremos apreciar mWs adelante Tue, en nuestros d!as, se
encuentra una definicin para cada termino, demostrando una evolucin dentro del
marketing social de preocuparse por solo el cambio de una idea, al de agregar
valor S personalidad a un producto a travQs de causas sociales%
Atendiendo a un concepto mWs moderno LEl marketing social en base a
estrategias de cambio social voluntario, tiene por objeto la modificacin de
opiniones, actitudes o comportamientos, as! como la adResin a una idea por
20
Cotler Marketing for nonprofit organi#ations, 1b% 3it% &Wg% :=0%
21
Cotler S Jaltman, 1b% 3it% , S Caren E%A% Eox S &Rilip Cotler, L+Re Marketing of $ocial 3ausesMX +Re Eirst +en Fears2,
;oirnal of Marketing,::,:,otoo .=90, pWgs% 2:Z%
30
parte de ciertos pVblicos con el objeto de mejorar la situacin de la poblacin en
su conjunto, o de ciertos grupos de la mismaM (Mart!n Armario .==*
&.# O%3ETIVOS DEL MARKETING SOCIAL
En funcin del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se puede clasificar
los objetivos del marketing social en los siguientes
##
'
a* &roporcionar informacin% >aS mucRas causas sociales Tue tienen como
objetivo informar o ensear a la poblacin% $e trata, por tanto, de llevar a
cabo programas educativos, tales como las campaas de Rigiene, nutricin,
concienciacin de problemas del medio ambiente, etc%
b* Estimular acciones beneficiosas para la sociedad% 1tra clase de causas
sociales tratan de inducir al maSor nVmero posible de personas a tomar una
accin determinada durante un per!odo de tiempo dado% &or ejemplo, una
campaa de vacunacin preventiva, apoSo a organi#aciones de
beneficencia, etc%
c* 3ambiar comportamientos nocivos% 1tro tipo de causas sociales tratan de
inducir o aSudar a las personas a cambiar algVn aspecto de su
comportamiento Tue pueda beneficiarles como, por ejemplo, no drogarse,
dejar de fumar, reducir el consumo de alcoRol, mejorar la dieta alimenticia,
etc%
d* 3ambiar los valores de la sociedad% +ratan de modificar las creencias o
valores arraigados en la sociedad% &or ejemplo, planificacin familiar,
eliminacin de costumbres ancestrales, incineracin de cadWveres, etc%
22
$e sigue la clasificacin con adaptaciones, de Cotler, Marketing for 0onprofit%%%1b% 3it% &Wg% 400Z4.0, S Cotler S "oberto,
social Marketing%%%, ob% 3it%, +Re Eree &ress, 0e, Fork, .=9=, pWg% .9Z.=%
31
&.& TIPOS DE MARKETING SOCIAL

2urante los Vltimos cincuenta aos el marketing Ra dado como resultado una
diversidad de estrategias metodolgicas Tue, desde un enfoTue relacional, pueden
resumirse en tres grandes Wreas
2
'
.% Marketing $ocial /nterno
2% Marketing $ocial Externo
% Marketing $ocial /nteractivo
&.&. MarAe@inB So<ial In@erno
El marketing social interno se refiere al desarrollo S al fomento del cambio
cultural en los propios miembros, responsables del proceso de comunicacin, es
decir pol!ticos, agentes sociales, profesionales varios, educadores, intelectuales,
representantes de agrupaciones empresariales, sociales, sindicales, etc% F sobre
todo, los gestores de los medios de comunicacin de masas%
2ado el carWcter poco tangible S la naturale#a del mensaje Tue se Tuiere
fomentar, es imprescindible Tue todos aTuellos organismos, instituciones S
entidades implicados, interioricen los valores S comportamientos Tue se pretenden
transmitir%
&.&.#. MarAe@inB So<ial EJ@erno
El marketing social externo, la publicidad social, las acciones
propagand!sticas o las campaas socioculturales, son algunas de las tQcnicas de
comunicacin social, utili#adas para fomentar un cambio de valores%
2e todas ellas, el marketing social externo tiene como objeto la estrategia
idnea para dar a conocer los valores S actitudes Tue deben de primar en la
23
Molinar +ena, M%A% .==9 LMarketing de las 3ausas $ocialesM Ed% E$/3
32
sociedad, creando flujos de opinin en torno a esta forma de pensar, sentir S
actuar% 3omo por ejemplo el cuadro siguiente puede mostrarnos algunos de
estos%
Cua:ro "
Valores, a<@i@u:es, ?o@iGa<iones F <a>a<i:a:es >ara un :esarrollo
so<ial KeJi@osoL
Euente' Elaboracin propia 200
En esta tarea informativa S persuasiva, ademWs de otras, juegan un papel
fundamental todas aTuellas acciones relacionadas con los diferentes Medios de
3omunicacin de Masas dado un enorme potencial para llegar a grandes
colectivos, Raciendo converger el espacio S el tiempo%
&.&.& MarAe@inB So<ial In@era<@iGo
En todo proceso de intervencin social, el receptor no se concibe, en ningVn
caso, como un agente pasivo% &or el contrario, se supone a los diferentes
individuos receptores una capacidad cr!tica S anal!tica para poder establecer
relaciones de causaZefecto, a travQs de un proceso lgicoZracional, entre la
33
3onfian#a
>onestidad
"esponsabilidad
$olidaridad
+olerancia
3ooperacin
2inamismo
/niciativa
6ogro "iesgo
Autonom!a cr!tica
presencia de determinados valores, creencias S actitudes, S una serie de
consecuencias positivas para el desarrollo social%
En s!ntesis, se puede decir Tue para fomentar el cambio de valores es
necesario abordar la intervencin desde, al menos, estas tres estrategias, de
marketing complementarias, en funcin del objetivo concreto Tue se pretenda
conseguir en diferentes momentos dWndose a conocer mediante la persuasin o
demostracin%
Asimismo, los medios de la comunicacin de masas deben ser tenidos en
cuenta en todo momento debido a su enorme potencial como agentes de
sociali#acin de conformacin de la personalidad, mentalidad, motivaciones S
estilos de vida de la sociedad en general%
2entro del cuadro nVmero 4 donde presentamos los diferentes alcances
Tue tienen los diferentes tipos de marketing, apreciamos Tue el marketing social
corporativo a diferencia del marketing social, Tue maneja bienes S servicios
utili#ados para perseguir un fin lucrativo para las empresas S para las
organi#aciones no lucrativas el de conseguir fondos S maSor cobertura para
cumplir su misin%
A juicio de mucRos expertos, la responsabilidad social entendida como un
elemento de marketing no cRoca con la obtencin de resultados econmicos S con
el logro de beneficios para la propia sociedad% L6a buena imagen Tue redunda en
sus productos S en la propia empresa no la alimenta nadie mWs Tue el consumidor,
Tue es Tuien verdaderamente elige S si, ademWs, se le Race part!cipe de las
pol!ticas sociales llevadas a cabo, mejor para todosM
2:
%
24
Mnica Molinero, experta en marketing social corporativo directora del grupo de comunicacin "ecoletos, "evista
electrnica /3EM /nstituto de comercio electrnico S marketing directo, art!culo L"esponsabilidad social' un medio S un finM
34
&.) ANTECEDENTES $ EVOL!CI2N MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
El marketing social corporativo naci en los Estados Unidos durante la
dQcada de los ocRenta, con diversas corporaciones S empresas Tue Sa contaban
desde Rac!a tiempo con fundaciones propias para reali#ar acciones filantrpicas%
Bstas constataron Tue por s! solas no lograban alcan#ar el objetivo de mejorar su
relacin con la sociedad en s!%
Un ejemplo fue el protagoni#ado por American Express
24
, empresa Tue por
aTuel entonces contaba con ;errS Pells como vicepresidente, uno de los
precursores del marketing social corporativo% ;% Pells logr en .=92 Tue un
porcentaje de cada pago efectuado con la tarjeta American Express se destinase a
reRabilitar la estatua de la 6ibertad en la ciudad de 0ueva Fork, obviamente uno
de los s!mbolos de Estados Unidos% Esta restauracin se llev a cabo con motivo
de la conmemoracin del bicentenario de la fundacin de los Estados Unidos de
AmQrica% El resultado fue una magn!fica respuesta por parte del pVblico, por lo Tue
se puede considerar Tue esta iniciativa marc el principio de una nueva forma de
comunicacin empresarial, Tue en aTuellos momentos se bauti# como _marketing
con causa_% &oco tiempo despuQs, algunos de los grandes grupos empresariales
norteamericanos S, posteriormente, de todo el mundo, como /5M o A+\+ Ran
impulsado el uso mWs profundo de esta tendencia, Tue Ra evolucionado Racia el
marketing social corporativo%
El nuevo marco competitivo S la globali#acin estWn obligando a las
empresas a plantearse un cambio en la forma de identificarse con el mercado% El
RecRo de Tue las empresas ofre#can un servicio inmejorable Sa no es garant!a de
Qxito% En los Vltimos aos, las marcas estWn sufriendo una presin importante por
parte de sus competidores S los consumidores son cada d!a menos fieles a la
25
8uard!a Masso, "% LEl beneficio de compartir valoresM Ed% 2eusto , 2000, 5ilbao
35
marca, estWn mWs informados S son mWs exigentes% >a Rabido un cambio en sus
valores Tue se traduce en una maSor sensibilidad ante los problemas sociales%
6a continuidad del marketing social corporativo, Ra demostrado Tue no es
una moda o una tendencia coSuntural, sino Tue responde a una marcada
evolucin de las costumbres S demandas de la opinin pVblica% En la Vltima
dQcada, las actividades generadas por las empresas implicadas en este tipo de
estrategias experimentaron un incremento, entre .== S .==), del .4. `
2)
%
&.). CONCEPTOS DEL MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
AunTue las actividades de marketing social son llevadas a cabo
fundamentalmente por instituciones sin Wnimo de lucro S entidades pVblicas,
tambiQn pueden ser desarrolladas por organi#aciones empresariales con fines
econmicos, Tue implantan actividades de marketing para contribuir a causas
sociales%
27

El marketing social corporativo se basa, segVn la definicin de &Rilip Cotler,
en el siguiente concepto'
L6as actividades Tue desarrolla una empresa o sector con el objetivo de
lograr el compromiso de los consumidores Racia un determinado comportamiento
de interQs social, favoreciendo, al mismo tiempo S de forma directa, los intereses
de la empresa en cuanto a su posicin en el mercado S a su imagen%_
El marketing social corporativo es una nueva forma de relacin entre las
empresas, sus colaboradores S sus clientes% En la prWctica, se establece un nuevo
modelo de relacin entre empresas S-o corporaciones S entidades sin Wnimo de
lucro, S el resultado es una nueva situacin en la cual las marcas no imponen
valores a los consumidores, sino Tue son Qstas las Tue se adaptan a los intereses
26
,,,%sector%net-portali-artanuevovaloranadido%ap
27
&aul 0% 5loom S Pilliam d% 0ovelli L&roblems and 3Rallenges in social MarketingM , ;ournal of Marketing, :4,2, primavera
.=9., pWgs% 7=Z99, S &rajan <aradarajan S Anil Menon L3ause "elated Marketing' a 3oaligment of Marketing $trategS and
3orporate &RilantRropSM , ;ournal of Marketing 42,, julio .=99, pWgs 49Z7:%
36
sociales del pVblico% 0o estamos Rablando en ningVn caso de acciones de mera
filantrop!a, sino de buscar el beneficio mutuo entre las empresas S la sociedad,
mWs allW de los beneficios o la satisfaccin derivados del resultado del producto o
del servicio%
29

AunTue tenemos autores como "enart (2000* Tue declara Tue tan slo se
puede Rablar de Marketing $ocial 3orporativo cuando los objetivos van mWs allW
del incremento en las ventas, inciden profundamente en la modificacin de la
imagen de la empresa a largo pla#o, de tal forma Tue el valor social buscado se
convierta en un atributo mWs de la marca% 6a simple colaboracin con entidades
sin Wnimo de lucro a travQs de la entrega de donativos monetarios o no,
generalmente relacionados con un porcentaje respecto al volumen de negocio es
simplemente una evolucin del marketing promocional, cuSa incidencia se cifra
mWs en la cuenta de explotacin Tue en la propia imagen de la empresa% &ara este
autor este Vltimo tipo de actividades se denominar!a Marketing con causa%
&.).# CARACTERISTICAS DEL MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
6as actuaciones en marketing social corporativo pueden englobar los
siguientes puntos'
/mplican el soporte activo a una causa de interQs social S-o cultural%
&ermiten el desarrollo de nuevos ejes de comunicacin, refor#ando la
imagen de marca S la eficacia publicitaria mediante un posicionamiento por
valores%
/mplican S posibilitan el empleo de relaciones pVblicas S generan presencia
en los medios de comunicacin, RecRo Tue permite crear un estado de
opinin favorable Racia la corporacin o empresa S, por lo tanto, ofrece una
imagen de credibilidad%
$e crea un v!nculo maSor con el consumidor Tue puede desembocar en
una relacin personali#ada S se facilita la creacin de una base de datos, el
28
8uardia "amn MassoX "evista medio Ambiente +ecnolog!a i 3ultura, 0Vm% 29 Z diciembre 2000
37
trabajo sociolgico S el uso de tQcnicas de estudio de mercado% El
consumidor sentirW Tue comparte valores con la marca%
3onstituSe una base para la reali#acin de actividades de promocin de
ventas efectivas, Sa Tue (en algunos casos*, parte de las ventas reali#adas
van destinadas a una causa de interQs social%
Aumento de la motivacin de compra' en igualdad de precio S calidad, la
solidaridad se convierte en factor decisivo%
El marketing social corporativo centra su actividad mucRo mWs en modificar
su pol!tica de producto, gracias a un acercamiento entre el proSecto social S el
producto% $u objetivo, mWs allW de su incidencia en la cifra de negocio, es
reposicionar el producto como socialmente responsable, de manera Tue ofre#ca al
consumidor un beneficio superior Sa maSor pla#o, en la medida en Tue dicRo
cliente se veas a s! mismo como integrante de un proSecto con fines sociales% 2e
otra forma, generar a travQs de la responsabilidad social una ventaja competitiva%
2esde este punto de vista, el marketing con causa presenta un riesgo
frente al marketing social corporativo, S es la dificultad de transmitir el beneficio
social Tue reporta al consumidor la adTuisicin del producto% 6a donacin de un
porcentaje de las ventas a una entidad colaboradora puede ser percibida por el
cliente como un esfuer#o reali#ado por la empresa no por Ql mismo, con lo cual la
satisfaccin de la necesidad cooperante del consumidor puede verse
distorsionada% 2e aR! la evolucin Racia el marketing social corporativo para lograr
una maSor concordancia entre las inTuietudes sociales del mercado S las
consecuencias de sus actos de compra%
2=
Actualmente, una parte importante de la publicidad de grandes empresas S
entidades financieras Tue aparece en televisin, en la radio o en los medios de
prensa escrita, se centra mWs en los valores de la marca Tue en la promocin del
producto en s!X pretendiendo Racer llegar un mensaje al consumidor Tue
29
8uardia "amn MassoX "evista medio Ambiente +ecnolog!a i 3ultura, 0Vm% 29 Z 2iciembre 2000
38
prevale#ca S Tue Raga referencia a los valores de la empresaX empie#a a estar en
desuso el culto del consumo por el consumo% Esta nueva sensibilidad de la
sociedad no es ajena a la preocupacin, Tue se Ra transmitido al conjunto de la
ciudadan!a desde todos los Wmbitos, acerca del gran porcentaje de seres
Rumanos excluidos de las ventajas de la globali#acin S del nVmero multimillonario
de personas Tue no se pueden adaptar a la sociedad de la informacin%
&." COMO REALIMAR !N %!EN PLAN DE MARKETING SOCIAL
CORPORATIVO
6os tres pilares bWsicos para reali#ar un buen Marketing $ocial 3orporativo
desde el punto de vista de la empresa
Elementos estratQgicos'
a* 6ocali#ar del elemento con maSor poder de motivacin sobre los
consumidores de una marca S sobre las entidades Tue defienden S
promueven esta causa%
b* 6os criterios Tue debe seguir una empresa para seleccionar una causa
dependen de los valores del pVblico a Tuien se dirige S, en el momento de
la eleccin, la empresa debe tener muS en cuenta conceptos tan
importantes como la amplitud del segmento de poblacin a Tuien se dirige,
la afinidad de la empresa con la causa, a fin de Tue el soporte sea cre!ble, S
el nivel de conocimiento pVblico de la misma% &or ejemplo se pueden citar
las felicitaciones de 0avidad, Tue sirven para la financiacin genQrica de
instituciones mundiales como U0/3EE, Rasta la colaboracin con
fundaciones S entidades de lucRa contra la exclusin o nuevas
enfermedades%
Elementos de ejecucin'
a* "edaccin de un programa Tue contemple las motivaciones del pVblico
al Tue nos dirigimos S de las entidades con las cuales colaborarW la
39
empresa, teniendo en cuenta los objetivos de la relacin, la forma de
cooperacin entre la empresa S los consumidores, o la comunicacin
entre el consumidor, la marca S la causa%
b* En colaboracin con la entidad, tambiQn es preciso determinar la
relacin desde el punto de vista de la credibilidad, el nivel de integracin
entre la empresa S las entidades de comunicacin o las formas de
canali#acin de las aportaciones%
c* 6as entidades, fundaciones S 108 con las Tue se puede establecer una
relacin deben ser instituciones pVblicas o privadas Tue realicen
actividades de apoSo a una causa de interQs para un colectivo S cuSo
carWcter sea sin Wnimo de lucro%
d* &artiendo del punto anterior, es fundamental conocer las caracter!sticas
S el potencial de la entidad, su capacidad de organi#acin log!stica, su
credibilidad, el nVmero de asociados Tue tiene, su representatividad,
cuWles son sus actividades, TuQ grado de presencia tiene en los medios
de comunicacin, as! como su implantacin en el territorio S su
implicacin real en la causa Tue se proSecta promover en la accin de
marketing social corporativo
e* 6a relacin con la entidad no puede ser de superioridad ni dictada por
parte de la empresa S la aSuda Tue brinda desde la empresa tiene Tue
corresponder a la nueva identificacin S la percepcin Tue el cliente
potencial va adTuiriendo progresivamente de la marca%

2esarrollo del programa'
a* El desarrollo del programa debe plantearse en todas su fases para
garanti#ar su correcta implantacin, estableciendo parWmetros segVn
las actuaciones reali#adas en las campaas de marketing social
corporativo%
b* 2entro de la evaluacin se valorarW la repercusin, tanto en relacin
con la respuesta directa del pVblico, como con la evolucin del
40
posicionamiento en el mercado S el valor generado por la marca%
&ara seguir ejemplificando podemos Rablar tambiQn de las entidades
financieras S compa!as emisoras de tarjetas de crQdito Tue donan un porcentaje
de las compras de sus clientes a instituciones benQficas o a programas
Rumanitarios% Apelando a la sensibilidad de sus clientes, esas empresas
consiguen Tue los usuarios de las tarjetas la usen en maSor medida, lo Tue, en
definitiva, provoca un aumento de sus ingresos% 1tro ejemplo son las grandes
empresas de productos masivos, en la compra de algVn art!culo se dona un
porcentaje de esa venta a alguna institucin benQfica, consiguiendo una
diferenciacin entre sus demWs competidores%
&.( E3EMPLO DE PRNCTICAS DE PROGRAMAS DE MARKETING SOCIAL
CORPORATIVO
Un ejemplo Tue se cita dentro de los pioneros del marketing social
corporativo es el caso de la compa!a de Relados norteamericana 5en \ ;errS,
Tue logr una cuota de mercado similar a la de su mejor competidor aplicando una
estrategia de este tipo% Una de las iniciativas Tue recibi maSor reconocimiento S
apoSo por parte del pVblico fue la contratacin de homeless (gente sin Rogar Tue
vive en la calle* como dependientes de sus establecimientos% Esta accin
proporcion importantes ganancias a 5en \ ;errS, as! como un incremento de la
popularidad S de la imagen de la empresa, Tue fue identificada por el consumidor
como una compa!a no convencional S con conciencia social%
0
Un dato
suficientemente ilustrativo de la importancia Tue estW adTuiriendo el marketing
social corporativo se puede extraer de un estudio elaborado en los Estados Unidos
en .==: S publicado por la revista 5ussines Peek en Tue se destacaba Tue un
))` de los consumidores opinan Tue las empresas deben contribuir en las causas
sociales, porcentaje Tue este mismo estudio situaba cinco aos despuQs en el
30
"evista <alores S Marketing, Art!culo LMantenga sus valores S gane dineroM
41
7)`, asimismo, un .` de los consumidores considera un factor decisivo en el
proceso de compra, en caso de igual precio S calidad, el RecRo de Tue la marca
participe en programas de interQs social de una forma responsable%
&.- RES!LTADOS DE LA EMPRESA CON PROGRAMAS DE MARKETING
SOCIAL CORPORATIVO
Un efecto secundario, positivo S deseable del marketing social corporativo
es el RecRo de Tue las actitudes Qticas de las empresas se ven modificadas con
frecuencia% "ecientemente, 3arlos 6osada, director general de la Escuela $uperior
de Administracin de Empresas, E$A2E, afirmaba, con motivo de la presentacin
de un libro publicado por esta institucin, Tue se debe exigir a las empresas
espaolas Tue inviertan en AmQrica 3entral S del $ur el mismo comportamiento
Qtico Tue si la inversin se estuviese reali#ando en Espaa%
A ra!# de la implicacin de las empresas en el mundo del mecena#go S el
apoSo a causas sociales, Sa sea de forma directa o mediante fundaciones S al
mismo tiempo, la toma de conciencia de la sociedad, ciertas multinacionales Ran
tenido Tue modificar su pol!tica de recursos Rumanos en las plantas de produccin
del tercer mundo o de pa!ses en v!as de desarrollo en los Tue no se respetaban
las normas de trabajo dignas m!nimas, como el cumplimiento de Rorarios, d!as de
descanso, el entorno mismo en Tue se reali#a el trabajo o el empleo de menores
en edad escolar%
.
El marketing relacionado con causas no es un marketing sin fines de lucro%
0o tiene como fin reali#ar obras de caridad ni persigue un fin social% 6as acciones
filantrpicas constituSen slo un medio para conseguir el fin Vltimo de incrementar
las ventas S los beneficios%
2
Utili#ando de manera estratQgica una combinacin de
marketing tradicional S el marketing social se logra Tue al producto se le atribuSan
31
2ani PagmanX 6os l!mites de la sociedad del consumoM "evista Ambiente, +ecnolog!a i cultura, 0Vm 29 2iciembre 2000
32
$cott M% $mitR, S 2avid s% alarcon, L3ause Marketing' A 0e, 2irecction in tRe Marketing of 3orporate"esponsabilitSY2
;ournal of services Marketing, 4,:, otoo .==., pWgs 2.Z7, "amn 8uardia Mass, El beneficio de compartir valores,
ediciones 2eusto , bilbao .=99, pWgs )=Z79%
42
diversas cualidades Tue no se poseen pero Tue lo convierten ante la vista del
potencial cliente en LatractivoM as! como por medio del marketing regido por
valores busca Tue el cliente asocie la marca S el producto a eventos S acciones
sociales%

&.-. EL KCONS!MIDORL $ LA KMARCAL

En nuestros d!as diferentes expertos consideran Tue RaS una evolucin en
los valores de los consumidores, Sa Tue en maSor medida estos consideran Tue la
actitud de una empresa Racia la realidad social S econmica puede marcar el
factor diferencial de una marca o corporacin%
3ada ve# es mWs importante Tue sean las marcas las Tue conecten con los
valores del consumidor S al mismo tiempo S como consecuencia de ello, los
consumidores estWn dejando de considerar la marca S los valores Tue Qsta
transmite como Vnico punto de referencia% 3onsecuencia de esta evolucin en los
valores S la posicin ante las marcas, como Sa Remos expuesto en los pWrrafos
anteriores, el consumidor Ra experimentado, sin duda, una creciente conciencia
social acerca de la realidad del entorno S aRora reclama a las empresas un papel
socialmente mWs activo%
&.-.# 67!E ES LA MARCA9
6a Marca entre mucRas de sus definiciones destaca algunos de sus
elementos caracter!sticos Tue es una garant!a de calidad, un s!mbolo, las
caracter!sticas Tue distinguen a un producto, servicio u organi#acin de otros mWs
allW de lo f!sico, un tQrmino, un diseo, o una combinacin Tue identifican un bien,
un servicio o una organi#acin, estando conscientes de Tue psicolgicamente nos
dan seguridad S confian#a en un mundo cambiante, debido a Tue contiene un
conjunto de atributos funcionales S valores emocionales'
33
"evista <alores S Marketing Art!culo LMantenga sus valores S gane dineroM
43
MARCA O PROD!CTO H SERVICIO H ORGANIMACI2N P IMAGEN
6as empresas buscan no solo la marca S sus valores si no tambiQn buscan
crear la imagen a una marca la cual esta determinad por acciones S decisiones
Tue la compa!a u organi#acin toma para darle una personalidad a esta%
6a construccin de la marca no es exclusiva de las empresas privadas, esta
es necesaria en todos los Wmbitos de la sociedad, Rabiendo una diferencia en el
resultado por lo Tue fue creada una marca es decir, dentro del marketing
comercial la construccin de la marca se crea para la venta de un producto as!
como el marketing orientado a organi#aciones no lucrativas, Estos esfuer#os estWn
dirigidos a conseguir apoSo social
3uando dos marcas, una dedicada a la actividad comercial S otra al bienestar
social se unen, generalmente cumplen los siguientes objetivos'
Aumentar la imagen S conocimiento de marca de la 108 sin coste S de
forma eficiente en tiempo
Z3onstruir una base de datos de donantes o potenciales donantes Tue
pueden usarse en el futuro
3aptar fondos'
2irectamente' Ejemplos &epsi o Amex
/ndirectamente' &untos de American Express
Algunas empresas involucran a toda la organi#acin (la empresa, sus
empleados, sus clientes S consumidores* se integra esta tQcnica como
parte de la estrategia corporativa
44
3A&/+U61 :
6A$ 108$ F $U "E6A3/10 310 E6 MA"CE+/08 $13/A6
31"&1"A+/<1
45
). LAS ONGS $ S! RELACION CON EL MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
&ara enriTuecer nuestra investigacin en este cap!tulo se RarW una s!ntesis
de el punto de vista de las 1rgani#aciones 0o 6ucrativas (108$* actor importante
para el marketing social corporativo, S su dinamismo en el Wmbito social actual,
as! como la manera Tue en la actualidad reali#an su actividad algunas 108$ para
cumplir con su misin%
). EL PAPEL E IMPORTANCIA DE LAS ORGANIMACIONES NO L!CRATIVAS
46
6a captacin de fondos proviene de las aSudas pVblicas, las cuotas de los
socios S donaciones son sus fuentes de financiacin% 0o siendo Qstas suficientes
para subsistir, las 108 se ven obligadas a buscar otras alternativas% Esta
necesidad Ra posibilitado la aparicin de empresas de fundraising, especiali#adas
para obtener fondos%
$egVn los Vltimos datos relacionados con las 1rgani#aciones 0o
8ubernamentales manejados por la Universidad ;oRns >opkins
:
Tue datan de
.==4, menciona Tue, los gastos del denominado Ltercer sectorM dentro de 2.
pa!ses alcan#an un promedio del :%)` del &/5% El citado estudio destaca Tue la
fuer#a de este colectivo es maSor en los pa!ses mWs desarrollados S menor en
6atinoamQrica, Europa 3entral S 1ccidental%
El poder social S econmico del sector no lucrativo, es tan fuerte Tue, si
este colectivo fuera un pa!s con soberan!a propia, ocupar!a el octavo lugar en el
ranking de las naciones con maSor &/5, con un billn de euros, S Tue emplea
aproximadamente el eTuivalente de diecinueve millones de trabajadores a jornada
completa, su fuer#a ser!a eTuiparable a potencias como "eino Unido S estar!a por
delante de pa!ses como Espaa, 3anadW, 5rasil o "usia%
).. EL GASTO PQ%LICO EN %IENESTAR SOCIAL
Es importante mencionar como las organi#aciones no lucrativas logran su
financiacinX un estudio de la Universidad de ;oRns >opkins muestra Tue la media
de los ingresos del sector terciario proced!an de las siguientes fuentes' un :9` de
las cuotas o pago por servicios, un :.` del sector pVblico S un .. ` de la
filantrop!a (personas f!sicas, empresas S fundaciones*% Este Vltimo porcentaje,
aunTue RoS estar!a muS por encima del 20 `, demuestra el amplio campo sobre el
Tue actVa el marketing social corporativo S la dependencia Tue el sector no
lucrativo aVn demuestra en el mundo de la Administracin &Vblica%
34
"evista Emprendedores, 0o% )7-abril 200 Art% LEl poder de la solidaridadM Edita >acRette EilipacbRi
47
El estudio menciona la tesis de Tue cuanto maSor es el tamao del sistema
pVblico de proteccin social, menor es el sector no lucrativo Tue se puede esperarX
&or ejemplo de 2. pa!ses
4
en los cuales se reali# el estudio, .. de ellos tienen
niveles altos de sistemas pVblicos de proteccin social, S de esos ) cuentan con
sectores no lucrativos relativamente amplios%
$in embargo, el modelo predominante Rasta aRora estW cambiando,
actualmente las 108$ son consientes de la importancia de tener una
diversificacin S no depender de una sola fuente de financiacin, pero sobre todo
incide en la necesidad de conseguir Tue la balan#a se decante Racia el lado de los
socios, Sa Tue trabajar con una administracin pVblica limita mucRo, debido a Tue
se impone la l!nea de trabajo o se fija el lugar de desarrollo de la actividad social a
reali#ar% Al conseguir ser las 108$ mas independientes de este rgano pueden
trabajar donde realmente es necesario, donde las necesidades son mWs
acuciantes, S con independencia de posibles intereses pol!ticos
)
%
Algunas 108$ tienen como filosof!a no aceptar dinero de gobiernos porTue
esto impedir!a Lla proteccin imparcial de los derecRos RumanosM, explica el
responsable del 2epartamento de "ecursos de Amnist!a /nternacional, Agust!n
&Qre#% El 90` de los ingresos de esta entidad sin Wnimo de lucro proviene de las
aportaciones de los socios S donadores, S el 20` restante de la reali#acin de
eventos, la venta de productos o la colaboracin de empresas%
&or otra parte existe un modelo nuevo de relacin de valores compartidos
donde, entidades, administracin S empresas se interrelacionan entre s! S donde
las personas son el centro de la actuacin% 3omo lo muestra el siguiente cuadro
nVmero )%
Cua:ro (
Mo:elos :e rela<i=n en@re los a<@ores :el Cene;i<io so<ial
35
(<er anexo nVmero 2*
)
"evista electrnica empresa S sociedad ,,,%empresaSsociedad%org-defaulr%cfmDidseccionc7.0\tipoMenuc2
48
)..#. '!NCIONES DE LA N!EVA ADMINISTRACI2N PQ%LICA
6as funciones de la Administracin pVblica dentro del tercer sector son'
Eavorecer la profesionali#acin de las propias asociaciones e instituciones
convirtiQndolas en los actores protagonistas%

2otar de un marco legislativo Tue dQ soporte a este protagonismo% 3omo,
por ejemplo, introduciendo modificaciones en la 6eS del mecena#go Tue
Ragan este tipo de acciones mWs atractivas para las empresasX ofreciendo
maSores incentivos Tue fomenten el incremento de los recursos Tue
49
particulares, empresas S fundaciones destinan a la filantrop!a S-o el
mecena#go%
En todo caso, nunca RaS Tue caer en la trampa del enfrentamiento entre el
mundo pVblico S el privado, la interaccin es esencial, tanto en el Wmbito de los
recursos como de la identificacin de objetivos%
&ara nuestra investigacin cabe mencionar como es la gestin del marketing
dentro de las 108 debido a Tue el M$3 tiene Tue contemplar tambiQn el manejo
de un marketing de instituciones no lucrativas, para Tue pueda Raber una
verdadera coadSuvacin entre ambas%
).# LA GESTION DEL MARKETING SOCIAL CORPORATIVO POR !NA ONG
6os fundamentos necesarios para la adopcin de un enfoTue marketing por
una 108%
El gestionar en base a la filosof!a marketing LEs un modo de concebir S
ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de Tue sea satisfactoria a las
partes Tue intervienen S a la sociedad mediante el desarrollo, valoracin
distribucin S promocin, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas
Tue la otra parte necesitanM
7
6a orientacin marketing S la satisfaccin de las necesidades de los
diferentes pVblicos objetivos no Ran de constituirse en fines en s! mismosX son
slo medios de conseguir los autQnticos objetivos Tue se RaSa marcado la 108%
6as caracter!sticas propias de las 108 Tue adoptan por seguir una
filosof!a marketing deber!an ser segVn Cotler S Andersen .=97
9
'
37
$antesmases Mestre, M%A% (.==.*' LMarketing conceptos S estratQgias% Ed% &irWmide, ZMadrid%
38
8uard!a Masso, "% LEl valor de compartir beneficiosM 2000, Universidad de 2eusto, 5ilbao
50
Z6a planificacin de su actividad S esfuer#o de anWlisis comien#a S termina
con alguno de su pVblicoZobjetivo%
3onsideran necesario reali#ar una segmentacin de los pVblicos objetivo,
para Tue el intercambio sea mWs satisfactorio por ambas partes%
$i es preciso, la organi#acin variarW aspectos de su oferta para mejorar la
satisfaccin de las necesidades de su pVblicoZobjetivo%
Estas organi#aciones consideran como competencia todo aTuello Tue los
diferentes pVblicos objetivos contemplan como opciones alternativas a su
relacin con la 108 en cuestin%
6a atencin prioritaria a las necesidades S deseos del pVblico objetivo estW
supeditada al cumplimiento, por parte de la organi#acin, de su propia
misin S a la cantidad S calidad de recursos disponibles%
En definitiva, los procesos de comunicacin lan#ados por el marketing
dentro de las empresas no lucrativas Ran de servir para transformar una identidad
asociativa en una imagen asociativa Tue la represente fielmente%
6a incorporacin de los principios de la filosof!a marketing a la gestin de una
108 reTuiere, como indica el profesor 3R!as (.==)*, la reali#acin de tres pasos'
.% 2efinir claramente S con precisin la misin Tue pretende alcan#ar%
2% 3onocer el origen de las necesidades Tue se tratan de cubrir desde la
organi#acin%
% 3onstruir la oferta de la 108 Tue aporte el valor Tue espera la demanda%
A partir del reconocimiento de la singularidad S complejidad Tue presentan
estas organi#aciones, se Ra comen#ado por resaltar las caracter!sticas peculiares
de gestin de las mismas% >emos mencionado a la misin como el concepto
alrededor del cual es clave la toma acertada de decisiones de la 108, adTuiriendo
pleno sentido desde el intercambio Tue se genera con los pVblicos objetivo Tue se
relacionan con la 108, siendo Tue esta condicin justifica la adopcin de un
enfoTue marketing como la orientacin mWs apropiada para guiar el rumbo de
estas entidades%
51
2espuQs de justificar el enfoTue marketing como el marco adecuado para
desarrollar el marketing social corporativo, se expondrW a continuacin con mWs
detalle las caracter!sticas propias de esta estrategia de intercambio entre 108$ S
empresas%
En el nuevo marco de relaciones entre la 108 S la empresa Ra implicado
cambios no slo en la mentalidad de las empresas, sino tambiQn en la forma de
actuar de las organi#aciones no gubernamentales S entidades, Tue aRora cuentan
con direcciones mWs profesionali#adas, una gestin econmica mWs cuidadosa S
auditada, S maSor transparencia en el nombramiento de cargos ejecutivos% &or
consiguiente, dentro de la organi#acin se Ran adoptado esTuemas S estructuras
similares a los de las empresas% 2e esta manera, las entidades deben tener en
cuenta los siguientes factores si Tuieren avan#ar en la interaccin con el mundo
empresarial S ser beneficiarias de los recursos generales destinados al marketing
social corporativo'
&osicionarse como organi#aciones Tue cubren necesidades S no como
organi#aciones Tue tienen necesidades%
3entrarse en los resultados de los programas Tue se desarrollan S no
Vnicamente en los objetivos financieros%
"ecordar Tue el proceso se basa en valores compartidos%
3onsiderar las organi#aciones sin Wnimo de lucro como agentes vitales de
la comunidad%
3omprometer a los l!deres de las asociaciones S a los donantes, en todos
los Wmbitos, en un proceso Tue los convertirW en donantesZ inversores,
comprometidos en una relacin a largo pla#o basada en unos valores S una
visin compartida de una misin%
3onsiderar todas las contribuciones Tue se realicen a una asociacin como
inversiones en la comunidad%
En definitiva, se trata de un proceso largo S dinWmico de desarrollo S no de
acciones puntuales para conseguir fondos%
52
6as entidades, a pesar de Tue obtienen un evidente beneficio de la relacin
con las empresas S la inclusin de sus proSectos dentro de los programas de
marketing social corporativo, no estWn inmuni#adas contra los riesgos, Sa Tue si la
empresa Tue estW reali#ando su proSecto se ve afectada por un problema
empresarial, de cualTuier tipo, Tue menoscabe la imagen de la empresa S la
percepcin Tue tiene de ella la opinin pVblica, la entidad S su proSecto se pueden
ver perjudicados%
En un estudio reali#ado sobre una muestra de consumidores australianos
podemos destacar de entre los resultados Tue, los productos fr!volos o
secundarios son mWs efectivos Tue los productos de carWcter prWctico como
soporte para desarrollar una estrategia de marketing social corporativo% 6as
influencias Tue resultan mWs efectivas son aTuellas Tue se dirigen directamente al
individuo en lugar de reali#ar esfuer#os indirectos% $e advierte Tue los individuos
con una mejor predisposicin Racia el marketing social corporativo son aTuellos
Tue reali#an maSores contribuciones a causas sociales, as! como las mujeres con
respecto a los Rombres% +ambiQn se obtienen mejores !ndices de respuesta de
aTuellos individuos Tue otorgan una alta valoracin a las relaciones personales
cercanas S profundas, a la autorreali#acin a la seguridad dentro de la sociedad al
sentido de pertenencia S a un estilo de vida alegre S divertido%
:0

Una ve# reali#ado este tipo de conclusiones segVn el autor 5ernardo 8arc!a,
menciona Tue se deber!an fijar de manera conjunta aspectos cruciales como'
a* 6os objetivos esperados de la misma%
b* El modo mediante el cual se materiali#arW la colaboracin de los
consumidores a la causa%
c* El presupuesto destinado al programa por ambas partes%
d* 6a aportacin m!nima de la empresa (si la Rubiera*%
e* 6os medios para canali#ar las aportaciones%
f* 6a duracin S Wmbito geogrWfico del acuerdo%
40
E% Cropp , $%;%$ >olden S A%M% 6avack,.==9
53
g* 6as posibles acciones de sensibili#acin a desarrollar%
R* $u correspondiente calendario%
i* El uso de nombres S logotipos%
j* 6a existencia de una posible clWusula de exclusividad%
k* 6os medios Tue aporta cada entidad as! como el diseo de un sistema de
evaluacin Tue sea lo mWs expl!cito S concreto posible en el reflejo de las
expectativas saciadas a cada una de las partes%
6a claridad S transparencia en la concrecin de estos aspectos es
fundamental para Tue las entidades implicadas tengan una idea clara de los
beneficios potenciales Tue esa iniciativa puede reportarles a cada uno%
6a 108 debe reclamar S ejercer su participacin en el diseo de la
campaa de comunicacin S difusin de esta iniciativa% 6a mera aparicin del
nombre S logotipo de la asociacin no es suficiente ni para generar confian#a
entre los posibles colaboradores de la causa Tue se plantee ni para cubrir los
objetivos de sensibili#acin S concienciacin Tue normalmente estWn
recogidos en la misin de toda 108% As! mismo, un aspecto esencial en el
Qxito de la presente S posteriores acciones de marketing social corporativo es
cualitativos alcan#ados por ambas partes S del impacto Tue van a tener los
mismos sobre la mejora S las condiciones de vida de las poblaciones a las Tue
se reali#a la aportacin L6a comunicacin Ra de ser completa, Ronesta S
transparente, poniendo en manifiesto el beneficio mutuoM
:.
%
6a opinin pVblica refrenda esta recomendacin puesto Tue un ):` de la
misma valora positivamente Tue las empresas Ragan publicidad de sus
acciones sociales, un )=` acepta el patrocinio benQfico o social como una
forma de comunicacin de las empresas S un )7` ve bien la vinculacin de la
publicidad de productos de consumo a la aSuda del +ercer Mundo%
:2
41
Eundacin Empresa S $ociedad .=== ' /deas para impulsar la colaboracin entre asociaciones de voluntariado S
empresas% Ministerio de +rabajo S Asuntos $ociales, Madrid
42
8abinete de Estudios sociales +E31& e /bQrica 3omuniciacin /5E31M .==9
54
).) DI'ERENTES MANERAS DE 5ACER !N PLAN DE MARKETING
SOCIAL CORPORATIVO.
6a primera frmula es la mWs comVn S supone la entrega, en forma de
dinero o en especie un porcentaje de las ventas de un producto o una marca a
la causa elegida% En estos casos es fundamental Tue los consumidores
actuales S potenciales, perciban la marca o producto elegidos de manera
armnica con los valores asociados a la causa%
En este sentido ser!a conveniente reali#ar algVn estudio de mercado en el
Tue se tuviera informacin sobre como categori#ar el producto por parte de los
consumidores, con Tue nivel de precio se identifica, como se percibe su
publicidad S promocin, con Tue puntos de distribucin se asocia
preferentemente, etc%
&ara la segunda frmula, la empresa S la 108 acuerdan promocionar una
determinada causa social a travQs de la distribucin de productos materiales
promocinales S publicidad% En este caso, puede Tue no se produ#ca una
donacin expresa de le entidad lucrativa a la asociacin%
En la tercer frmula, la 108 concede los derecRos de explotacin de su
nombre S logotipo a una empresa Tue a cambio, paga un canon S- o un
porcentaje de las ventas reali#adas de los productos donde apare#can las
seas de identidad de la organi#acin
:
43
Andreasen, A%"% (.=92* L0onprofits' 3Reck Sour attention to customersM >arvard 5ussiness "evi,e, <ol% )0, 0,MaSZ
;une,pp.04Z..0
55
&ara Tue los programas de marketing social corporativo sean cre!bles a los
ojos el consumidor S aadan valor a la marca, deben respetar una serie de
criterios como son'
L 3ompromiso duradero con la causa elegida, al mWs alto nivel%
/ncorporacin del programa a la estrategia global de la compa!a
Afinidad entre la causa S los valores, cultura e Ristoria de la compa!a
3omunicacin continua del programa, tanto interna como externaM
::
%
En tQrminos generales, los principios fundamentales Tue deber!a respetar
todo programa de Marketing social corporativo para Tue maximice sus
posibilidades de Qxito son'
.ntegridad( regirse por un cdigo Qtico basado en la Ronestidad S en el respeto a la
dignidad de todo ser Rumano%
/ransparencia( buena comunicacin entre todas las partes
0inceridad " veracidad( motivaciones claras S riesgos con esp!ritu de colaboracin
1eneficio mutuo( clarificar objetivos S criterios para medir resultados% +odas las
partes deben de ser beneficiadas%
$iempre se encuentra el riesgo de Tue no coincida la imagen de la empresa
con la 108 a apoSar as! Tue dicRas instituciones buscan una correcta aplicacin
del marketing social corporativo debido a Tue una mala aplicacin del mismo
puede tener consecuencias desastrosas% 6a empresa debe asegurarse de Tue su
imagen es compatible con las causas Tue apoSa S Tue tales causas son
importantes para el mercado objetivo al Tue se dirige% En general, los
consumidores muestran una actitud favorable Rac!a las empresas Tue apoSan
causas sociales, pero pueden recelar sobre una explotacin interesada de la
causa, si no RaS una relacin positiva entre Qsta S la empresa Tue la apoSa%
:4

44
Eundacin Empresa S $ociedad .=== ' /deas para impulsar la colaboracin entre asociaciones de voluntariado S
empresas% Ministerio de +rabajo S Asuntos $ociales, Madrid
45
&rajan S Anil Menon 1b% 3it L3ause "elated Marketing' 5ig "isks, 5ig &otentialM &ublic relations ;ournal, :4,7, julio
.=9=, pWgs 9Z., ;oRn C% "oss, /// 6arrS +% &atterson S MarS Ann $tutts, L3onsumer &erceptions of 1rgani#ations +Rat Use
3auseZ "elated MarketingM, journal of tRe AcademS of Marketing $cience, 20,., invierno, .==2, pWgs =Z=7%
56

57
CAPIT!LO "
EL MARKETING SOCIAL CORPORATIVO EN LA
SOCIEDAD ESPA+OLA
58
"% EL MARKETING SOCIAL CORPORATIVO EN LA SOCIEDAD ESPA+OLA
2espuQs de Raber expuesto el concepto de marketing, su evolucin, los
diferentes tipos de marketing Tue existen actualmente as! como aterri#ar en el
tema de marketing social corporativo, S despuQs de Raber visto en el cap!tulo
cuatro, la situacin de las 108$ como elemento bWsico en el marketing social
corporativo, nos podemos centrar aRora en mas detalle en lo Tue darW pie a
nuestro estado de la cuestin%
Este capitulo nos servirW tambiQn para determinar lo Tue nos podrW afirmar
o recRa#ar la Riptesis expuesta en la introduccin% $e encontrarWn respuestas a
las preguntas planteadas anteriormente como'
@3uWl Ra sido la forma de ejecutar programas de marketing social
corporativo en las empresas espaolas en la Vltima dQcadaD @AuQ beneficios
obtiene la empresa espaola Tue aplica los programas establecidosD @&or TuQ en
algunos casos no resultan exitosos dicRos programasD @>an sido suficientes los
esfuer#os por reali#ar un real marketing social corporativo por parte de las
empresas interesadas en este temaD
". REACCI2N DEL CONS!MIDOR $ EL INTER8S POR S! SOCIEDAD,
En la actualidad el consumidor Ra experimentado en los Vltimos aos una
transformacin en sus prioridades en el momento de la eleccin de compra%
6os valores sociales, la implicacin de los ciudadanos en diferentes causas
solidarias S su creciente preocupacin por el entorno tienen su reflejo en el mundo
empresarial% El apoSo a las causas sociales como criterio Tue se tiene en cuenta
59
en la decisin final de compra del consumidor no Ra pasado desapercibido para
las empresas%
3onscientes del peligro de Tue el cliente pueda cambiar de marca o
establecimiento, un nVmero cada ve# mWs elevado de corporaciones se Ra venido
sumando en los Vltimos aos a diversas campaas e iniciativas de responsabilidad
social corporativa%
".# CASO ESPA+A
En los aos setenta se descubre el potencial de los medios masivos en
Espaa S en especial de la televisin, Rasta el grado de Tue mucRos productos
llevaban en sus envases la cQlebre inscripcin' anunciado en +<% d+oda una
garant!ae, (el solo RecRo de aparecer en televisin Sa go#aba de credibilidad* $in
embargo con el paso de los aos esa credibilidad aRora se encuentra en el papel
Tue desempean las marcas, Tue gracias a los medios de comunicacin de
masas adopta una personalidad propia como dice el publicista francQs Tuien
reali#ara la campaa de Eranbois Mitterrand a la presidencia en Erancia, ;aTues
$Qguela%
".#. KLA 8POCA DE LA PERSONALIDAD DE LA MARCAL
ARora la evolucin viene en Racer la diferenciacin en algo mWs intangible,
como son los atributos de la marca% En este punto la inversin publicitaria se
justifica sin lugar a dudas por la actividad de algunas empresas Tue solo viven
pendientes del valor de su propia marca% MucRas empresas dependen de esta
pero a ninguna de ellas las puede consolidar su verdadero valor en el activo del
balance% Algunos autores mencionan Tue es una de las contradicciones de la
sociedad competitiva Tue suele medir todo en dinero%
6a competencia entre las marcas esta dada por'
6os altos costes de promocin
60
6a guerra entre la distribucin S las marcas
6a reduccin de los mWrgenes
6a presin competitiva
6a saturacin de los medios de comunicacin en masa
En la actualidad el consumidor elige con criterio propio el afWn de las
marcas por llegar al mercado dando como resultado Tue los consumidores
estQn mWs informados S por consiguiente Tue sea mWs exigentes% ARora se
valoraran mWs otros condicionantes, como se desprende el siguiente dato'
".#.# LA DECADA DE LOS NOVENTAS !N CAM%IO ENTRE LO INDIVID!AL A
LO SOCIAL
En .==. el 40` de los consumidores espaoles reconoc!a comparar los
precios de los distintos establecimientos antes de comprar% Este mismo porcentaje
alcan#aba Sa el )4` en .==:% El cliente demanda tambiQn informacin en el
mismo punto de venta% En .==, solo el 40` de clientes se dirig!a al vendedor con
la intencin de obtener maSor informacin posible sobre el producto o servicio
mientras Tue tres aos mWs tarde esa cifra ser!a del 44`
:)
6os consumidores no slo Ran modificado su comportamiento en el momento
de comprar S manifestar cada ve# menor fidelidad Racia las marcas si no Tue
tambiQn Tue Ran experimentado un cambio en sus propios RWbitos%
A esto el autor 8uardia Mass da la siguiente justificacin'
L En .==2, en plena euforia econmica S social motivada por la celebracin
de los ;uegos 1l!mpicos en 5arcelona, la Exposicin Universal en $evilla S
la capital cultural de Madrid, el triunfo personal en un 7` de los
ciudadanos frente al ).` Tue segu!an pensando en tQrminos de bienestar
46
Fuente C$R,) 1993-1994
61
comVn% Eue el momento mWs Wlgido del culto al Qxito S a la cultura del
pelota-o
:7
. 6a fuerte crisis Tue se vino tras cerrar la puerta de 6a 3artuja en
$evilla dej a la sociedad espaola con un sentimiento de orfandad%
3ambiando su mentalidad S siendo consientes de Tue el Qxito personal Sa
no es posible a cualTuier precio &ara .== Rubo una evolucin en un ))`
en la igualdad de oportunidades S un .` individualista del porcentaje total
de desengaados ante el canto de las sirenas del triunfo econmico rWpido
S sencillo, se empe# a valorar mWs la estabilidad general S el bienestar de
toda la sociedadM%
:9
Cua:ro -
ProCle?as ?s i?>or@an@es >ara los es>aRoles re;eri:os a Es>aRa
Preo<u>a<iones Es>aRa 110 11(
2rogas 4=` 7:`
&aro 40` 4.`
+errorismo :` 40`
Medio ambiente 24` 2:`
"educir desigualdades 24` 2.`
'uen@e Cires 11S11# F CIRES 11"S11(
Cua:ro .
ProCle?as ?s i?>or@an@es >ara el ?un:o
Preo<u>a<iones Mun:o 110 11(
&obre#a 44` )4`
Evitar 8uerra 44` 47`
"educir 2esigualdades :)` 4`
2rogas =` :`
Medio ambiente 4` `
'uen@e CIRES 11S11#, F CIRES 11"S11(
En esta tabla se aprecia Tue los espaoles se muestran cada ve# mWs
preocupados con los problemas de nuestro entorno aunTue de una manera
diferente cuando nos referimos a nuestro pa!s o al mundo%
47
3ermino period"tico 4ue "e le da a la cri"i" del 92 en ,"pa5a
48
%uarda Ma""o6 R+ 219986 el 7ene2icio de Compartir !alore" 8ni!+ &e &eu"to6 /'g"+ 37-39
62
Cua:ro 1
EGolu<i=n :e las ?aFores >reo<u>a<iones >ersonales :e los es>aRoles.
Preo<u>a<iones 11 11(
$alud :2` 4.`
"elaciones con la familia 2)` 2)`
2inero 20` .`
<ida afectiva 9` 9`
0$-03 :` 2`
.00` .00`
'uen@e4 CIRES 11"S11(
En esta tabla puede apreciarse Tue en la sociedad espaola siempre Ra
Rabido una tendencia por el bienestar, aunTue es interesante destacar el dato de
Tue en .==. el dinero ten!a un interQs de 20` reduciQndolo en los seis aos
transcurridos al .`%
+ras la guerra civil, S debido al dQficit de materias primas existente en Espaa,
las autoridades econmicas se establec!an en funcin del sistema de cupos% Es
decir la cantidad de materias primas estaba limitada por esa pol!tica restrictiva,
mostrando o comprobando as! Tue en esa Qpoca la demanda superaba
ampliamente la oferta porTue no Rab!a material suficiente para fabricar
demasiadas cosas% En consecuencia, la maSor!a de productos no necesitaban
anunciarse S para algunos el negocio consist!a en Racerse con un cupo% 6os Tue
as! lo Rac!an lo ten!an fWcil' bastaba con anunciar el precio S el lugar donde se
pod!a adTuirir el producto%
2ie# aos mWs tarde S Sa en los aos sesentas, Espaa pudo importar
materias primas al levantarse las sanciones econmicas Tue las potencias
occidentales Rab!an impuesto a nuestro pa!s, S al superar la carest!a de la
posguerra%
3on la llegada a la competencia lleg el momento de diferenciarse, el
productor deb!a acreditarse para reali#ar su venta% El cliente necesitaba conocer a
63
Tuien fabricaba el producto para tener la garant!a de Tue cumpl!a con m!nimos de
calidad necesarios%
Eue entonces cuando algunos empe#aron a Racer modestas campaas en las
Tue explicaban las caracter!sticas del art!culo%
En los aos setenta las ventas S un poco mWs adelante el marketing empe# a
marcar las reglas del juego de la competencia% 6a clave de este proceso lleg
cuando por fin la oferta comen# a superar la demanda% Aunado con la utili#acin
de los medios de comunicacin de masas% En Espaa este cambio result mWs
sencillo, la desgracia Tue significaba no contar con pluralismo S unos medios de
comunicacin monopoli#ados por el poder, paradjicamente facilit a las empresas
a llegar a las audiencias%
Un Vnico Estado, un Vnico partido, S una Vnica cadena de televisin facilitaban
el poder llegar a la poblacin con un Vnico mensaje% &ero las cosas se
complicaron cuando casi todas las marcas utili#aban la Tue entonces era Lla mejor
televisin EspaaM buscando as! un nuevo objetivo para las empresas, Sa Tue
ten!an Tue dar maSor valor a sus marcas a travQs de los anuncios%
Es en la dQcada de los ocRenta cuando se da paso a unos spots en los Tue
sobresalen los atributos de los productos o del propio fabricante%
6os art!culos S servicios se diferenciaban en consecuencia, por el poder de
sugestin de la marca% En la dQcada de los noventas la oferta superaba con
creces a la demanda lo Tue sumado a la crisis econmica de esos aos S al
aumento de la competencia complico el deseo de las empresas a distinguirse%
".#.&. LA EVOL!CION DE EL MARKETING SOCIAL CORPORATIVO EN
ESPA+A
2esde el ao .==: S .==4 la pol!tica de interesarse mWs por la identificacin de
los valores en la marca por parte del consumidor es cada ve# mWs frecuente, es
una nueva disciplina Tue en pa!ses como Estados Unidos o 8ran 5retaa Sa da
64
buenos resultados desde Race mWs de Tuince aos algo Tue empe# como un
movimiento promocional se estW convirtiendo en una forma muS clara de
posicionar a las marcas, de aSudarles a ganar algVn cuerpo de ventaja respecto
de sus competidores% Un estudio reali#ado por el /nstituto de Estudios $uperiores
de la Empresa (/E$EZ .==9* dio a conocer en Tue situacin S como pod!a
evolucionar esa cuestin en el futuro%
Algunas de las principales constataciones son las siguientes'
Estas iniciativas parecen funcionar mejor como instrumento de fideli#acin
Tue como estrategia para consecucin de un negocio%
6as empresas Tue pretendieron resultados a corto pla#o en el terreno de la
promocin lo consiguieron en escaso grado%
&or su parte, aTuellas empresas Tue persiguieron como objetivo principal
mejorar su imagen S crear un valor diferencial para la marca lo consiguieron
en un maSor grado%
Un impacto muS favorable entre los clientes alcan# un :4`, pro el impacto
entre colaboradores de la empresa fue en un )4`%
2e esto podemos deducir Tue estas iniciativas deben asumirse por la empresa
en todos los departamentos de la empresa, buscando siempre orientar a la
empresa Racia la sociedad%
".#.) LA CONTROVERSIA EL O%3ETIVO DE !N VERDADERO MARKETING
SOCIAL CORPORATIVO.
&or otro lado, ante la opinin pVblica, las obligaciones de las empresas se
extend!an mucRo mWs allW de prestar un buen servicio o fabricar un producto con
garant!as S dar cuenta de su gestin a los accionistas% El ejercicio empresarial se
empe#aba a vincular a la defensa de nuevos valores, como forma de identificarse
con el consumidor de ganar su fidelidad%
65
En la dQcada de los ocRenta en Espaa se empe#aron a reali#ar promociones
conjuntas entre empresas S entidades, denominado por algunos autores
espaoles como marketing con causa, ( &R% Cotler lo llama LMarketing $ocial
3orporativoM*, despuQs de Tue Rac!a .9 aos en Estados Unidos, Sa American
Express, Rab!a reali#ado este tipo de actividades%
El autor espaol "amn 8uardia (.==9* declara al respecto
L+al ve# en Espaa empe#amos las cosas mWs tarde, pero nos damos mWs
prisa en aplicarlas% 6a actual coSuntura de mercado nos lleva a Racernos la
pregunta%%% @3mo es posible aplicar el cambio de Tue las marcas sean las
Tue aspiren a los valores de sus clientesD @3mo pasar de un
posicionamiento basado Vnicamente en los atributos de la marca a un
posicionamiento por valoresD F como no la respuesta nos llega otra ve# de
nuestros Tueridos amigos de Estados Unidos% 6a solucin se llama
marketing social corporativo, un nuevo concepto Tue Ra evolucionado a
partir de las primeras, experiencias de marketing con causa a algo mucRo
mWs profundo S slido en la relacin de las empresas S las marcas con la
sociedad el mercado S sus clientes%M
:=
2e esta afirmacin cabe presentar el otro punto de vista del autor tambiQn espaol
5ernardo 8arc!a /#Tuierdo (2000* Tuien dice'
LEn Espaa, los importadores mWs entusiastas del Marketing $ocial
3orporativo S-o con 3ausa Ran reali#ado una interpretacin S adaptacin
poco clarividente de esta estrategia% $e Ra impulsado el trasvase desde una
orientacin filantrpica empresarial Racia una opcin preferente por el
Marketing $ocial 3orporativo S-o Marketing con causa pero sin abandonar
aspectos de la primera pol!tica mediante encuestas S argumentos llenos de
buenas intenciones S terminolog!a social, se pretende inflar el Wmbito Qtico
de la empresa con el Tue justificar los argumentos de respuesta al obligado
compromiso social de la misma en lo Tue, en realidad es una nueva
49
%uardia Ma""o R6 2000 ,d+ &eu"to6 9,l *ene2icio de compartir !alore": /'g+ 60
66
estrategia de desarrollo comercial, tal S como la empresa estadounidense
American Express donde el vicepresidente Race la siguiente declaracin'
L$i su principal objetivo es conseguir dinero para apoSar una loable causa,
olv!dese del Marketing $ocial 3orporativo, 0o se trata de Racer filantrop!a%
El objetivo del Marketing $ocial 3orporativo es ganar dinero para su
negocioM
40
M
4.
".#." ANALISIS DE LA CONTROVERSIA
2e estos argumentos sobre el marketing social corporativo en Espaa se
puede desprender los siguientes interrogantes'
.% $i en Espaa se reali#an estrategias empresariales parecidas a los
modelos norteamericanos, S segVn afirma el autor 8uardia, se
aplican mWs rWpidamente en Espaa, @0o se corre el riesgo de crear
confusiones, en conceptos, su aplicacin, etc% S desviarse de los
objetivos reales de este tipo de accionesD 3uando como respuesta el
autor 8arc!a dice Tue los Tueridos amigos norteamericanos como los
llama 8uardia tiene muS claro Tue, no se trata de Racer filantrop!aX el
objetivo del Marketing $ocial 3orporativo es ganar dinero para su
negocio%
2% @$erW cierto el argumento de 8uardia de Tue a partir de las primeras
experiencias de empresas espaolas Tue Ran reali#ado Marketing
$ocial 3orporativo Ran distinguido Tue RaS algo mucRo mWs
profundo S slido en la relacin de las empresas S las marcas con la
sociedad el mercado S sus clientesD 3uando el nivel de compromiso
de las empresas es muS variable, cuando el tQrmino Marketing $ocial
3orporativo, es diferente para Qstas, cuando en ocasiones algunas
empresas no comunican adecuadamente donde se Ran destinado los
fondos Tue se recaudaron para alguna causa determinada% Esta
50
$argeant A% S $tepRenson > .==7 3orporate 8iving' +argeting tRe 6ikelS 2onorM ;ournal of 0onprofit and ,<oluntarS
$ector Marketing <ol% 0o%2 num%.o, p%p% ):Z7=
51
8arc!a /#Tuierdo 5% (2000* LEl <alor de 3ompartir 5eneficiosM Ed% 2eusto , &Wg% ):
67
interrogante la responde el autor 8arc!a cuando expresa Tue en
Espaa se Ra reali#ado una interpretacin S adaptacin poco
clarividente, impulsado el trasvase desde una orientacin filantrpica
empresarial, pretendiendo inflar el Wmbito Qtico de la empresa con el
Tue justificar los argumentos de respuesta al obligado compromiso
social de la misma en lo Tue, en realidad es una nueva estrategia de
desarrollo comercial%
6os dos autores coinciden en Tue Espaa Ra entrado tarde en la utili#acin
de este nuevo concepto de marketing S Tue de aR! existe una confusin
generali#ada desde los tQrminos (o denominaciones de marketing social* Rasta
las cuestiones fundamentales de este, sin embargo con dicRo suceso se abre por
otra parte la posibilidad de Tue el marketing social corporativo pueda tener un
cauce verdadero de acercamiento e influencia mutua entre el segundo S tercer
sector%
$i las empresas abandonan sus posturas inflexibles respecto a la primac!a
de la maximi#acin del beneficio S la desconfian#a de lo social S, las 108$ se
liberan de complejos de inferioridad S permanente sospecRa de lo lucrativo, en
Espaa se puede configurar un modelo de la relacin intersectorial mWs
Rumani#ado, estable, creativo S comprometido a nivel social Tue el proveniente de
los Estados Unidos% $iempre S cuando tanto la empresa defina claramente Tue se
compromete a una actividad de marketing social como estrategia comercial S Tue
la 108 serW Tuien se encargue de dar la pauta a Tue el beneficio se trasmita a la
sociedad, se podrW llegar a resultados mWs transparentes, con mejor imagen,
fideli#acin S diferenciacin por parte de el mercado, los consumidores, los
ciudadanos, la opinin pVblica S las instituciones teniendo mucRo Tue decir en la
evolucin futura de este camino reciQn emprendido
42
%
En Espaa como en todo el mundo la opinin pVblica juega un papel
fundamental, S en materia del aspecto social son ellos, los consumidores S Rasta
52
%arca $(4uierdo 7+ ;2000< 9,l =alor de Compartir 7ene2icio": ,d+ &eu"to 6 /'g+ 65
68
la misma competencia Tuienes estWn ejerciendo presin para buscar diferentes
referentes Qticos con los Tue garanti#arse su legitimidad social%
3uando por concepto la empresa Sa esta aSudando al beneficio social, en
materia de generacin de empleos, pago de impuestos, etc%X a pesar de esto la
empresa Ra encontrado una gran salida para encontrar la diferenciacin en el
mercado dWndole un valor aadido a la oferta tradicional% $iempre S cuando se
tenga el apoSo de los consumidores Sa Tue tiene preferencias por algunas causas
sociales determinadas S por los medios de comunicacin Sa Tue al captar la
atencin del pVblico la empresa tendrW mWs fWcil acceso a estos% &or consiguiente,
Qstos tienen la posibilidad de demandar Ronestidad en los planteamientos a
publicitar S reclamar transparencia sobre los mismos para poder evaluar la
legitimidad S grado de compromiso real Tue manifiestan las empresas sobre
aTuello Tue pretenden difundir%
".#.(. ALG!NAS EMPRESAS 7!E 5AN E/PERIMENTADO PROGRAMAS DE
MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
&ara los aos noventa entre las iniciativas desarrolladas por empresas S
108 cabe mencionar las siguientes'
Cua:ro 0
Las >ioneras
E?>resa ONG
2>6 Manos Unidas
Airtel ASuda en Accin
M"P <arias
Mattel Eundacin 3arreras
'uen@e4 %ernar:o Gar<Ta
2entro de estas podemos destacar la empresa .00` espaola M"P S
Airtel, las demWs son multinacionales% $iendo las 108$ todas de origen espaol%
Cua:ro
69
Las ?s >olU?i<as
E?>resa ONG
"am Unicef
&epsi MQdicos sin fronteras
A30U" S M5 Espaa Asociacin Espaa
Microsoft 3operacin Espaola en Cosovo
<arias Eortuna
'uen@e4 %ernar:o Gar<Ta
3abe destacar Eortuna, la cual se comprometi en .=== a destinar el 0%7` de
las ventas de su producto a financiar proSectos de cooperacin al desarrollo S-o
aSuda Rumanitaria% 6a duracin de la campaa de un ao se vio afectada por
argumentos como'
En explotaciones de tabaco se lleva a cabo la explotacin infantil para la
recoleccin%
As! como pagar un precio injusto a los productores del tabaco%
$egVn la organi#acin mundial de la salud (1M$*, el tabaco es un producto
nocivo Tue perjudica la salud, durante el desarrollo de la campaa por parte
de +abacalera%
Algunas 108$ se Ran visto presionadas para aceptar fondos procedentes
de la misma%
Cua:ro #
Las ?s oriBinales
E?>resa ONG
Arcoiris Mastercard, >ispamer <arias
+elefnica 6uve
El 3orte /nglQs S Alcampo 3ampaa _Un kilo de aSuda_
8eneral ?ptica Medicus Mundi
53> <arias _Eondo de inversin solidario_
+elQpolis <arias
'uen@e4 %ernar:o Gar<Ta
70
2estacamos empresas espaolas en su maSor!a S 108$ destinadas a
aSudas para Espaa as! como algunas de Wmbito internacional% $e vuelven las
mas originales siendo Tue el objeto de la aSuda esta directamente relacionado con
el giro de la empresa, como por ejemplo, 8eneral ?ptica Tue regal gafas
coordinado con la fundacin Medicus Mundi.
Cua:ro #
Ca?>aRas :e >ro?o<i=n F a<<i=n en MarAe@inB So<ial
E?>resas O@ras ins@an<ias No?Cre :e la <a?>aRa 'e<Va
Ediciones AnaSa Magisterio de Educacin _Accin promocional curso .=70Z.=7._
$eptiembre .=70 Z MaSo
.=7.
5anco $antander 8esbansa S 8esbansander _&rospectiva profesional .=90_
1ctubre .=74 Z ;ulio
.=7)
6aboratorios >ifemsa Expertos en 8inecolog!a _Eemina 2000_ Mar#o Z MaSo .=77
6aboratorios &fi#er
$ociedad S 6iga Espaola de
"eumatolog!a
_&lan de perfeccionamiento en
reumatolog!a para mQdicos generales_
;unio .=9 Z ;unio .=9)
Z .==2
6aboratorios &fi#er
$ociedad S 6iga Espaola de
"eumatolog!a
_"eumatos =0, Estudio de
enfermedades reumWticas en Espaa_ YMar#o .==2
2anone
Expertos &ediatras de Univ%
Espaolas
_&roblemWtica de la nutricin S obesidad
infantil Mar#o .=9:Z ;unio .=94
3aja de &ensiones _6a
3aixa_
8eneralitat, 2iputaciones,
ASuntamientos, consultoras
_8u!a de oportunidades para la
juventud, .=94_ Y;ulio .=94
'uen@e4 %ernar:o RaCassa AsenWo
En este cuadro se demuestra otro tipo de actividades Tue se reali#an en
Espaa, como puede verse por el t!tulo de las campaas de promocin es de
buscar como objetivo el desarrollar el crecimiento de un mercado en el largo pla#o,
notoriedad, ensear un producto o bien fideli#acin del cliente% En su maSor!a son
programas a corto pla#o a excepcin de 2anone S &fi#er Tue buscaron darle
continuidad en el Mediano &la#o, los programas.
71
CAPIT!LO (
EL CASO ESPA+OL MR,
72
(. CASO MR,
Este cap!tulo estW dedicado exclusivamente al estudio S anWlisis de la
empresa espaola de transportes, M"P% $%A%, para reali#ar esta investigacin me
base en su pWgina de /nternet, la cual esta muS completa, S con datos muS claros
con respecto a sus actividades de marketing social corporativo, as! como
publicaciones de prensa en las cuales reali#an comentarios acerca de la empresa
S de su director general% >aremos un peTueo anWlisis para poder poner
ejemplificar lo Tue se Ra expuesto en esta investigacin%
(.. ANTECEDENTES CASO MR,
Una ve# expuesto una breve resea de la relacin marketing social
corporativo S la sociedad espaola, seleccione el caso mWs famoso por el sector
empresarial de una empresa Espaola Tue se Ra dedicado a buscar la
fideli#acin de sus clientes S la captacin de nuevos, mediante dicRos programas,
con el objetivo de mostrar un caso real S reali#ar un peTueo anWlisis%
El 2irector general de M"P, Ra expresado en repetidas declaraciones
pVblicas Tue su empresa desarrolla todo un programa de compromiso social
porTue lo verdaderamente importante para la evolucin exitosa del negocio es
fideli#ar al cliente interno%
Esta estrategia se basa en Tue la percepcin Tue obtiene el cliente final
respecto a la empresa es a travQs de la operadora o del trabajador Tue presta el
servicio% A modo de ejemplo sobre el grado de compromiso con la empresa Tue se
pede llegar a alcan#ar gracias a las iniciativas de tipo social, tambiQn a expuesto
Tue se da el caso de trabajadores Tue no cobran de la empresa el servicio
prestado cuando este ofrece de manera gratuita por parte de M"P a
determinados colectivos%
73
En tQrminos globales, M"P dedica mWs de un .` de la facturacin bruta
anual a accin social S casi nada a publicidad% En .=99, se destinaron, mWs de
40 millones de pesetas a aSuda social%
(.#. PROGRAMAS MR,
El programa de accin social de M"P incluSe diversas iniciativas entre las
Tue se encuentran las siguientes'
&lan de aSuda' las entidades sin Wnimo de lucro obtienen sus servicios
abonado solo un %:9` de la tarifa correspondiente en cada caso%
&lan sub24' 6os estudiantes menores de 24 aos S los soldados de
reempla#o despla#ados de su lugar Rabitual de residencia pueden enviar o recibir
gratuitamente de sus familiares sobres S paTuetes (una ve# al mes*%
&lan EorUn' los familiares de estudiantes en el extranjero pueden enviarles
gratuitamente documentacin cada mes%
3ampaa Manos 6ibres' trasladan el eTuipaje de forma totalmente gratuita,
desde el Rotel donde e cliente se aloje Rasta la empresa en Tue vaSa trabajar%
Adscripcin al programa ?&+/MA' por la cual la empresa asume el
compromiso de Tue trabajen en la misma un m!nimo de un :4` de mujeres en
iguales condiciones Tue los Rombres%
Acuerdo con la Eundacin 103E para incorporar a cien personas con algVn
tipo de discapacidad en un pla#o mWximo de tres aos%
2isponen de la calificacin /$1 .:00. en medio ambiente para sus
plataformas de transporte en obtener dicRa calificacin%
M"P Ra colaborado de forma gratuita en campaas de recogida de
material Rumanitario para Cosovo, 3entroamQrica, 3uba, Mo#ambiTue, etc%
74
M"P considera importante revertir a la sociedad parte de lo Tue obtiene de
ella%
$egVn el director general de M"P slo las empresas Qticas substituirWn en
el futuro%
(.&. ARG!MENTOS A 'AVOR
M"P lleva una traSectoria de mWs de ) aos desarrollando iniciativas en las
Tue se demuestra la veracidad S el nivel de su compromiso social%
M"P considera Tue todos los participes sociales (trabajadores,
colaboradores, franTuiciados de la empresa deben estar informados e implicados,
si as! lo desean, en este tipo de iniciativas% Ello sirve para Tue se difundan los
valores S a cultura de la empresa de una manera armnica S satisfactoria%
M"P ofrece como aportacin todo aTuello Tue mejor conoce (recogida,
almacenaje S distribucin de productos S documentos* S, por lo tanto, aporta
mWxima calidad en sus donaciones% Esta estrategia resulta coRerente con lo Tue
realmente es S pretende ser como organi#acin empresarial%
6as causas Tue apoSa estWn centradas en el apoSo a la sociedad civil
especialmente a la mWs cercana de su entorno, S no resultan un cVmulo de
acciones dispersas o inconexas, donde no se identifiTue claramente cuWl es el
pVblicoZobjetivo al Tue pretenden dirigirse prioritariamente%
M"P no Race publicidad de sus acciones benQficas sino Tue las presenta
como un servicio mWs Tue ofrece a diferentes pVblicos objetivo% &or lo tanto, su
publicidad no es indiscriminada ni pretende fomentar un incremento de sus ventas
o promocionar un determinado producto%
6a cobertura Tue alcan#an las franTuicias permite establecer relaciones
muS cercanas con las instituciones sin Wnimo de lucro Tue operan en cada lugar%
75
Esta estrategia es promocionada por la direccin central%
(.). ARG!MENTOS EN CONTRA
0o aporta financiacin directo a las 108 para la reali#acin de sus propios
proSectos%
En las acciones de colaboracin como respuesta a grandes emergencias, la
empresa nunca Ra tomado la iniciativa sino Tue siempre Ra reaccionado a peticin
de las 108%
4
6os pVblicos a los Tue se dirige M"P en sus planes no se encuentran entre
los grupos de poblacin mWs desfavorecidos%
6as 108 no tienen posibilidad de negociar los aspectos del acuerdo S por
lo tanto, no tiene espacio para expresar su visin de la colaboracin sin capacidad
de modificarla%
6a inclusin de la campaa Manos 6ibres dentro de sus acciones sociales%
0o se comunican suficientemente ni las caracter!sticas propias de los
programas de M33 (objetivos, resultados alcan#ados, sistemas de evaluacin
duracin, etc%* ni el contenido de los proSectos sociales Tue se apoSan con las
aportaciones reali#adas tanto de manera directa como indirecta a travQs de los
descuentos%
3on lo expuesto anteriormente podemos apreciar, Tue RaS un diferente
nivel de compromiso empresa versus sociedadX siguiendo el buen manejo de la
empresa Race uso del marketing social corporativo%
(." ENTREVISTA CON DIRECTOR DE RELACIONES E/TERNAS DE MR,
53
%arca $(4uierdo 7ernardo6 9,l =alor de compartir !alore":6 /'g+61
76
En@reGis@a al Sr. 'ran<is<o Sosa, Dire<@or :e Rela<iones :e MR,, :e
%ar<elona.
.% @3uWles S desde cuando son las acciones Tue Ra desarrollado su empresa
en materia de marketing socialD
2esde los inicios e la compa!a desde Race 20 aos se reali#an labores de
accin social, en cuanto a tener un matrimonio con una organi#acin como lo
es Unin Eundosa Race ) aos%
2% @AuQ significa reali#ar actividades de marketing social para la empresaD
En realidad no tenemos nosotros un departamento de marketing social, mWs
bien tenemos un departamento de accin social, el cual nos aSuda a anali#ar
cualTuier tipo de oferta Tue realicen tanto 108$ o clientes para apoSarlos en
alguna causa o dentro de los programas Tue tiene la empresa% El marketing
social lleva todo un proceso de planeacin el cual nosotros estamos en camino
por adTuirirlo, pero mas Tue nada la empresa ve este tipo de acciones como
accin social en lugar de marketing social%
% @Esas acciones Ran tenido la colaboracin de alguna organi#acin sin
animo de lucro (108*, institucin pVblica (por ejemplo algVn ministerio*
fundacin, etc%%%%%D
Eundosa del grupo 103E, encargada de colocar en el mercado laboral
discapacitados S algunas otras 108$ Tue Ran reTuerido nuestra aSuda en
materia de log!stica S transporte cuando Ra ocurrido alguna catWstrofe de la
naturale#a%
:% @AuQ beneficios busca la empresa al decidir apoSar a una 108 S Racer
prWcticas filantrpicasD
6os 5eneficios Tue obtiene la empresa es en dos vertientes'
2esde el punto de vista de una ptica interna S otra externa% 2entro de la
primera se busca tener un ambiente de fraternidad con nuestros empleados, al
ver en Tue estWn trabajando para una empresa Tue se preocupa por la
sociedad, representa una motivacin mWs para ellos, as! como para la parte
externa, es importante la imagen Tue se proSecta a clientes, proveedores
dando la imagen e integracin S participacin con la sociedad%
77
4% @3uWles son los criterios de seleccin de la empresa a apoSarD
&rimordialmente en el caso de Eundosa fue la cobertura Tue esta organi#acin
representa a nivel nacional, para as! poder acceder a las diferentes franTuicias
Tue tenemos en el pa!s%
)% 2esde el punto de vista financiero' @3uWnto invierte la empresa en este tipo
de actividadesD, @3uWnto presupuesto se dedica a las acciones socialesD
En lugar de reali#ar publicidad se crea un fondo econmico el cual paga los
costos operativos de las actividades Tue reali#a M"P de manera gratuita%
7% @A la Rora de medir el retorno del alcance del marketing social Tue
Rerramientas utili#an S porTueD
0o tenemos actualmente ningVn tipo de Rerramientas Tue nos manejen cuales
son los beneficios Tue obtenemos, esto solo se siente en el ambiente Tue vive
la empresa S la imagen Tue tiene ante la sociedad%
9% El marketing social dentro de la filosof!a de la empresa @+iene un
planteamiento estratQgico o tWcticoD
Fo dir!a Tue es una combinacin de Estrategia S <oluntad, tiene Tue Raber un
soporte desde la direccin S estar convencidos de Tue este tipo de actividades
se tiene Tue reali#ar con transparencia% +ambiQn se tiene Tue ver la
importancia de Tue se pueda coadSuvar con las tres grandes
responsabilidades del managment actual de la empresa, una es la econmica,
la medioambiental S la social, S estar seguros de Tue se puede reali#ar una
buena estrategia para la empresa canali#Wndola con una buena
responsabilidad social
=% @3uWl es su opinin del caso Espaa en el camino Racia estas nuevas
estrategiasD
3reo Tue todav!a no falta mucRo por Racer e ir creciendo por todas las distintas
etapas Tue conlleva este tipo de estrategiasZvoluntad, si no se cree S si no se
tiene conciencia de Tue realmente es una actividad Tue trascienda S Tue es
parte de la empresa S su personal%
CAPIT!LO -
78
31036U$/10E$
- CONCL!SIONES
79
>emos podido comprobar a lo largo de estos Vltimos cap!tulos de Tue forma
Ran evolucionado las actividades de marketing social corporativo, en Espaa as!
como los posibles beneficios Tue se pueden obtener si se reali#a adecuadamente
una buena negociacin entre empresa S organi#acin no lucrativa definiendo
claramente los objetivos tanto de uno como de otro% A travQs del presente trabajo
de investigacin podemos darle respuesta a la problemWtica en un principio
descrita%
-.#. Res>ues@a a los <ues@iona?ien@os ini<iales
@3uWl Ra sido la forma de ejecutar programas de marketing social
corporativo en las empresas espaolas en la Vltima dQcadaD En la Vltima dQcada
el empresariado espaol como Remos visto en el transcurso de la investigacin, se
Ran reali#ado programas de marketing social corporativo, en un per!odo de tiempo
corto, S por reaccin de organi#aciones no lucrativas, Tue necesitan conseguir
fondos para poder cumplir su misin% En algunos de los casos, las empresas no
adTuieren un nivel fuerte de compromiso con estas, debido a Tue si no estWn
seguros de cmo reaccionarW el consumidor, prefieren mantenerse en el
anonimato convirtiQndose en meras acciones filantrpicas, debido tambiQn a Tue
saben Tue su pol!tica interna no es la mWs adecuada para poder dar la imagen de
una empresa muS comprometida con el Wmbito social% &or otro lado tenemos a las
empresas las cuales buscan a las organi#aciones no lucrativas para desarrollar un
programa de marketing social a travQs del tiempo, sus fallos Ran sido en el sentido
de Tuerer manipular o acaparar la atencin del consumidor, no dWndole crQdito a la
108, beneficiada, ni viendo por los objetivos de esta%
80
3uando este punto es clave para el Qxito segVn Remos visto en cap!tulos
anteriores en la gestin de marketing por parte de las 108$%
@AuQ beneficios obtiene la empresa espaola Tue aplica los programas
establecidosD $egVn los estudios Tue se Ran RecRo con respecto a empresas Tue
reali#an marketing social corporativo, destaca Tue este tipo de programas funcion
muS bien como instrumento de fideli#acin, as! como mejorar la imagen de la
empresa S crear valor diferencial para la marca, S un impacto favorable por parte
de los colaboradores de la empresa%
@&or TuQ en algunos casos no resultan exitosos dicRos programasD >emos
mencionado casos de empresas Tue no Ran logrado a tener Qxito a sus planes de
marketing social corporativo, segVn mi anWlisis me llevo a pensar en Tue Race
falta definir claramente cual es el objetivo Tue Tuiere perseguir la empresa al
pensar en un programa de este tipo, Sa Tue mucRas veces algunas empresas Ran
reaccionado solo a peticiones por parte Sa sea de las 108$, de la opinin pVblica,
o por parte de la competencia o de los consumidores de reali#ar actividades en
apoSo al bienestar de la sociedad% 0o distinguiendo as! el real propsito de un
programa planeado de marketing social corporativo Tue es coadSuvar con una
causa social, a travQs de una organi#acin no lucrativa Tue tenga una misin clara
S Tue se pueda compaginar con la imagen, la filosof!a S las actividades de la
empresa, S Tue este apoSo pueda ser duradero en el tiempo, al menos un
mediano pla#o%
81
@>an sido suficientes los esfuer#os por reali#ar un real marketing social
corporativo por parte de las empresas interesadas en este temaD 3reo Tue se Ra
reali#ado lo Tue se Ra podido, debido a Tue si bien es cierto, RaS empresas Tue no
adTuieres un alto grado de compromiso con este tipo de estrategias comerciales S
Tue no aceptan Tue el objetivo de esta estrategia es una nueva forma de
desarrollo comercialX encontramos dentro de la sociedad espaola esfuer#os
realmente significativos en materia de marketing social corporativo, aSudando al
importante tercer sector % Ejecutando planes Tue implican replantear la misin de
la empresa S Racer un diagnstico estructural de la misma a manera de Tue RaSa
coRerencia entre la causa a poSar S todo el contexto de la empresa, Tue el
personal de la misma este de acuerdo S motivado con la idea S convertirlo en
compromiso personal de cada uno de los miembros de la empresa%
+ambiQn considero Tue falta algo de tiempo para poder madurar mWs este
tipo de estrategia comercial, S esto se irW dando poco a poco con el fenmeno de
la globali#acin, Sa no tan solo serWn las empresas multinacionales en su maSor!a
las Tue tengan la capacidad de reali#ar este tipo de programas, si no mWs bien
puede ser una buena estrategia para grandes S medianas empresas familiares
espaolas a manera de contemplar una buena S nueva oportunidad para la
captacin de nuevos clientes a travQs de la diferenciacin( clave para permanecer
en el gusto del consumidor*, S la fideli#acin de los clientes Sa existentes%

82
CAPIT!LO .
ANE/OS
AneJo
83
Pers>e<@iGa Vis@=ri<a :e au@ores i?>or@an@es en Dire<<i=n :e E?>resas
soCre ?arAe@inB so<ial, U@i<a F Galores.
A!TORES MARKETING
SOCIAL
ETICAH
MORALES
VALORESH
OTROS
Dres>onsaCili:a:
so<ialE
A+O
%arnar:
2ibro( /he
$unctions of
E,ecutive
LAnali#a los
aspectos
econmicos,
sociales S f!sicos del
ambienteM
L6a moral es el
resultado activo
de influencias de
las personasM
L6a "esponsabilidad
es el poder del control
individualM
1&.
Si?on
2ibro(
3dministrative
1ehaviour
L6as organi#aciones
deben de ser
responsables con su
comunidadM
L&roporciones
Qticas Racen la
diferencia de lo
Tue debe de ser S
lo Tue esM
L6a supervivencia de
la empresa se adapta
a los objetivos de los
valores de los
clientesM
1)"
Dru<Aer
2ibro(
/he practice of
managment
L6a 2ireccin debe
considerar el
impacto de la
pol!tica versus la
sociedadM
L6a moral debe
ser el principal
factor para la
accin del
comportamiento
de la empresaM
L6a .[ responsabilidad
para con la sociedad
es tener beneficiosM
1")
Selzni<A
2ibro(
3dministrative
1ehaviour
L6a empresa debe
aSudar al mejor
mantenimiento de la
estabilidad de la
comunidadM
L6a definicin de
la misin incluSe
los objetivos
moralesM
L6idera#go reTuiere la
defensa de los valores
cr!ticosM
1"-
An:reXs
2ibro(
/he concepts of
corporate strategy
L6a imagen de la
empresa debe de
incluir en su
estrategia el
beneficiar a la
comunidadM
L6a definicin de
la empresa en
tQrminos
financieros es
seguido a la
subordinacin de
la QticaM
LEl comportamiento
Qtico es producto de
los valoresM 1-
'ree?an
2ibro(
0trategic
management(a
stackeh approach
L6os 0egocios
deben satisfacer
mVltiples
necesidadesM
L6a Qtica en la
empresa es
necesaria pero no
suficiente para
decidir a donde
Tueremos llevar la
empresaM
LEstrategia
emprendedora atiende
a la pregunta' @AuQ
esperamos de la
empresaD
1.)
Euente' Evolution and /mplementation' A studS of <alues, 5usiness , EtRics, and corporate social responsabilitS, 5renda E,
;oSner, 2inaR &aSne% ;ournal of 5usiness EtRics :.'2=7Z..,2002% Cluver Acaemic &ublisRers% 0etRerlands%
AneJo #
84
Can@i:a: :e >ersonas :e:i<a:a al @raCaWo en ONGS re?unera:os en el
?un:o
PaTs EquiGalen<ia en Y :e @raCaWo re?unera:o
5olan:a ".
Erancia :%7
U$A :%.
Einlandia %
"eino Unido :%:
Australia 2%=
Alemania %.
/rlanda 2%7
5Qlgica 2%4
Espaa 2.3
Me:ia :e ##
>aTses
#.#
/srael .%9
Austria .%2
"epVblica
3Reca
2%.
;apn .%.
Argentina 0%)
&erV 0%4
5rasil 0%2
"uman!a .%:
>ungr!a 0%
EslovaTuia 0%:
MQxico 0%
El informe, elaborado por ;osQ /gnacio "ui# S publicado en la "evista del
Ministerio de +rabajo S Asuntos $ociales, recoge Tue el porcentaje de voluntarios
en Espaa, entendido en sentido estricto Lno baja del = ` de la poblacin maSor
de .9 aos, pero tampoco supera el .4`M% 6as cifras oscilan, segVn este profesor,
entre 2%=00%000 personas, si Rablamos en sentido amplio S .%02)%:92, si Rablamos
de personas Tue dedican mWs de : Roras a la semana a actividades de
voluntariado% 2e este modo, si todas estas personas percibieran un salario,
85
supondr!a un total de 24%4== empleos a jornada completa, el 2,.=` del empleo
eTuivalente espaol%
3on estas cifras el nivel de trabajo voluntario en Espaa es similar al de pa!ses
como Erancia, Alemania, Einlandia S Austria%
AneJo &
86
Mo@iGos >or los <uales las e?>resas realizan a<@iGi:a:es :e MarAe@inB So<ial
Cor>ora@iGo
En este grWfico podemos apreciar Tue las empresas se inclinan mWs por
demostrar una responsabilidad social mWs Tue como una accin de marketing o
por cultura interna de la empresa, un dato interesante a destacar es Tue el
beneficio fiscal Tue obtiene por participar en este tipo de actividades no resulta
relevante para las empresas%
0Y
#Y
0Y
Y
0Y
.Y
1Y
Y
)Y
)#Y
&0Y
Y
&-Y
(Y
0Y 0Y #0Y &0Y )0Y "0Y
O@ros
Co?>ro?iso :e
sus :ire<@iGos
Ven@aWas ;is<ales
Co?>ro?isos <on
la A:?inis@ra<i=n
MarAe@inB
Cul@ura In@erna
Res>onsaCili:a:
So<ial
Ciu:a:anos
E?>resas
87
'uen@e4 'un:a<i=n E?>resa F So<ie:a: #000
3A&/+U61 =
5/56/18"AE/A
88
BIBLIOGRAFA
LIBROS
A02E"$E0, A6A0 "%, (.=:*% Marketing 0ocial *hange ' 3Ranging beRaviour to
promote RealtR, social development, and tRe enviroment% Estados Unidos
3"UJ, "13>E /%, (.==2*% $undamentos de Marketing, 2
a
edicin %Editorial Ariel,
5arcelona%
EE"0K02EJ ;%6% E10+"1210A, ;%, 81"1$A/UE+A, ;% F "%1%A% E'; (2000*%
4tica del Marketing% Unin Editorial% Monograf!as 2$/, Estados Unidos%
8A"3/A /JAU/"21 5 (2000*% El valor de compartir beneficios, Editorial 2eusto,
5ilbao%
EU02A3/?0 EM&"E$A F $13/E2A2 (.==4* Marketing con causa 5*mo
aadir valor a las marcas vincul#ndolas a proyectos sociales6, Madrid
8UA"2GA MA$$? "%,(.==9*% El beneficio de compartir valores, Editorial 2eusto,
5ilbao
>A00A8A0 +%;% (.==2*% Marketing for the 7on &rofit 0ector Editorial MacMillan
&rofesional Masters
C1+6E" &>%, (.==2*% 8ireccin de Marketing, 7[ E2% , &racticeZ>all, Madrid%
89
C1+6E", &R% F A02"EA$E0 (.=97*% 0trategic Marketing for
7onprofit%1rgani#ations% &ractice >all/03, 0ueva ;erseS, Estados Unidos
C1+6E", &>/6/& F "15E"+1 6% E2UA"21, (.=9=*% 0ocial Marketing, 0trategic
for *hanging &ublic 1ehaviour the $ree &ress, 0e, Fork%
M/3>AE6 ; +>1MA$, (.=9* 0ocial Marketing, 0ocial 9*ause Marketing and the
&itfalls 1eyond, +Re AuarterlS "evie, of Marketing, Estados Unidos%
M/"A</+A66E$ 6U/$, (2000*' 2a ruta del ,ito, M+: claves de un modelo de
gestin innovador. Editorial ;estin <===.com, 1arcelona .
M16/0E" +E0A, M%A, (.==9*% Marketing social la gestin de las causas sociales
Editorial% E$/3, Madrid%
0% 3"A/8 $M/+>, (.==*% Ethics and the Marketing Manager, en 0% 3raig $mitR S
;Ron A% AuelcR, etRics in Marketing, "icRard 2% /r,in, /nc%, >ome,ood, /llinois%
AU/0+A0/66A &A"21, /$MAE6, 5E"E08UE" 310+"/, 861"/A, F 2GAJ
$K03>EJ "/3A"21, (.=99* &roblemas y 8esaf'os del Marketing 0ocial Editorial
E$/3 Market, ).%
"A5A$$A A$E0;1, 5% (2000*% Marketing 0ocial, Editorial &irWmide% Madrid%
"AM1$ >/2A681, E%, (2000*% 2a 4tica del Marketing, .mportancia de la tica y
responsabilidad social para la efectividad organi-acional, Madrid% +esis doctoral
$A0+E$MA$E$ ME$+"E, (200.*% M%, Marketing conceptos y Estrategias,
Editorial &irWmide, &arte 4[
90
%
REVISTS
AME"/3A0 MA"CE+/08 A$$13/A+/10 51A"2,(.=94*% Marketing 7e>s,
volumen .=, nVmero 4, . de mar#o de .=94, p.%
E$/3ZMA"CE+ (;ulioZ$eptiembre .=99* /smael Auintanilla &ardo, 8loria
5erenguer 3ontri S "icardo 2!a# $WncRe#, &roblemas y desaf'os del marketing
social, )., &Wgs% .7Z.4.%
EU02A3/?0 EM&"E$A $13/E2A2 (.===*% Marketing con *ausa' cmo aadir
valor a las marcas.
;1U"0A6 1E MA3"1MA"CE+/08 (primavera .=9* 8ene "% 6ac#niak,
$rame>ork for analy-ing Marketing Ethics,, &Wgs% 7Z.9%
;1U"0A6 1E MA"CE+/08, (.=)2*% 5artels "oberto, +Re development of
Marketing +RougtR, "icRard 2% /r,in, >ome,ood, /llinois, pag% 2:
;1U"0A6 1E MA"CE+/08 5loom 0%,&aul, 0ovelli, Pilliam d (.=9.*% &roblems
and *hallenges in 0ocial Marketing :,4,2%
;1U"0A6 1E MA"CE+/08 8ene "% 6ac#niak ,( &rimavera .=7=* "obert E% 6usR
S &atrick E% MurpRS, 0ocial Marketing( .ts Ethical 8imensions, :, 2, , pWgs 2=Z)%
91
;1"U0A6 1E MA"CE+/08 (;ulio .=7)* $RelbS 2% >unt , /he 7ature and 0cope
of Marketing, :0,, pWginas .7Z29%
;1U"0A6 1E MA"CE+/08, (1too .=90* Caren E%A% Eox S &Rilip Cotler, /he
Marketing of 0ocial *ausesX +Re Eirst +en Fears2,::,:, , pWgs% 2:Z%
;1U"0A6 1E MA"CE+/08, (;ulio .=7.* Cotler S 8erald Jaltman, L$ocial
Marketing' An ApproacR to &lanned $ocial 3RangeM, 4, pWgs Z.2%
;1U"0A6 1E MA"CE+/08 (200*%$cott M% $mitR, S 2avid $% Alarcon, *ause
Marketing( 3 7e> 8irecction in the Marketing of *orporate +esponsability
;1U"0A6 1E $E"</3E$ MA"CE+/08 $mitR, $cott M% S Alarcon $% 2avid,
(.==.*% *ause Marketing a 7e> 8irection in the Marketing of *orporate
+esponsibility , 4,:%
;1U"0A6 1E +>E A3A2EMF 1E MA"CE+/08 $3/0E3E, (1too.==2* $RelbS
2% >unt, Marketing, 20, :, pWginas 0.Z2.%
;1U"0A6 1E +>E A3A2EMF 1E MA"CE+/08 $3/E03E, "oss, ;Ron ,
&atterson, 6arrS +% S $tutts MarS Ann, (.==2*, *onsumer &erseptions of
)rgani-ations that ?se *ause +elated Marketing, 20, .%
;1U"0A6 1E +>E A3A2EMF 1E MA"CE+/08 $3/E03E (/nvierno, .==2*% ;oRn
C% "oss, /// 6arrS +% &atterson S MarS Ann $tutts, *onsumer &erceptions of
)rgani-ations /hat ?se *ause@ +elated Marketing , 20,., pWgs =Z=7%
;1U"0A6 1E 010&"1E/+ A02 ,<16U0+A"F $E3+1" MA"CE+/08 (.==7*
$argeant A% S $tepRenson > 3orporate 8iving' /argeting the 2ikely 8ono <olumen
% 0Vmero %2 p%p% ):Z7=%
92
"E</$+A E6E3+"?0/3A /3EM (200* /nstituto de comercio electrnico S
marketing directo, art!culo +esponsabilidad social( un medio y un fin%
"E</$+A ME2/1 AM5/E0+E +E301618GA / 3U6+U"A (diciembre 2000*%
8uardia "amn MassoX, 6a responsabilitadad social de les corporaciones% 2eure o
conveniencia 0Vm% 29%
"E</$+A AM5/E0+E, +E301618GA / 3U6+U"A, (2iciembre 2000*% "ev% 2ani
PagmanX 2os l'mites de la sociedad del consumo, 0Vmero 29
"E</$+A <A61"E$ F MA"CE+/08 (.==.*, Art!culo Mantenga sus valores y gane
dinero &Wgs% 2.Z7,
"E</$+A EM&"E02E21"E$, (Abril 200* 0o% )7- Art% El poder de la solidaridad
Edita >acRette EilipacbRi
"E</$+A E6E3+"?0/3A EM&"E$A F $13/E2A2 (200*%
,,,%empresaSsociedad%org-defaulr%cfmDidseccionc7.0\tipoMenuc2
&U56/3 "E6A+/10$ ;1U"0A6 (;ulio .=9=*% &rajan S Anil Menon 1b% 3it
*ause +elated Marketing( 1ig +isks, 1ig &otential :4,7, pWgs 9Z.%
<A"A2A"A;A0 "% F ME010, A%,(.=99* *ause@ +elated Marketing 3 coaligment
of marketing strategy and corporate philantrhopy, ;ournal of Marketing 42, , ;ulio%
!"I#S $E I#TER#ET
,,,%uam%es 5iblioteca de la Universidad Autnoma de Madrid, "evistas%
,,,%mr,%es Empresa de transportes M"P%
,,,%fundacioncarrefour%es Eundacin 3arrefour%
93
,,,%once%es Eundacin 1nce%
,,,%mundoRelado%com-marketing-mantengasusvalores%Rtm 5en \ ;errS%
,,,%congresocomunicacin%com-pdf-galindo`20calvo%pdf /nformacin del tercer
sector%
,,,%icemd%com-areaZentrada-expertoentrevaanteriores%aspD/dc4) /nstituto de
3omercio Electrnico S Marketing 2irecto%
,,,%sector%net-portal.-artanuevovaloranadido%ap% +ercer $ector%
,,,%empresaSsociedad%org Eundacin Empresa S $ociedad%
,,,%marketingdirecto%com-noticias-noticia%pRd Entrevistas con Expertos Marketing
2irecto%
,,,%onu%org-spain 10U Espaa%
,,,%consumer%es-,eb-es-especiales 2iario del 3onsumidor%
94
95