13/03/2012

1
MARKETING
Diego E. Meja Carrillo, MBA
Qu Puede ser Mercadeado?
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
13/03/2012
2
MARKETING
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
Vender es solo la punta del Iceberg
Siempre habr la necesidad de algo
de ventas. Pero el objetivo del
marketing es hacer la venta superflua.
Su objetivo es conocer y entender tan
bien al consumidor que el producto se
venda solo. Ideamente el marketing
debera resultar en un cliente que est
listo a comprar. Todo lo que se debera
necesitar es tener el producto
disponible.
Peter Drucker
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
13/03/2012
3
Orientacin al Mercado
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
3 Cs - OPORTUNIDAD
Consumidores
Competidores
Compaa
Opportunidad
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
13/03/2012
4
Buen Marketing NO es
Accidental
B o s t o n B e e r
Company, fabricante
de Samuel Adams,
i n n o v a
c o n s t a n t e me n t e
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
Qu es Marketing?
Definicin de Marketing:
Marketing es un proceso social y gerencial
por el cual individuos y grupos obtienen lo
que ellos necesitan y desean a travs de
crear e intercambiar valor con otros
Marketing es a cerca de gerenciar relaciones
rentablemente
Atraer nuevos clientes
Retener y desarrollar clientes actuales
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
13/03/2012
5
Conceptos Clave en
Marketing
Necesidad,
Deseo y
Demanda
Marketing
Ofrece:
Productos,
Servicios y
Experiencias
Utilidad, Valor
y Satisfaccin
Intercambio,
Transacciones
y Relaciones
Mercados
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
Necesidades, Deseos y Demanda
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
13/03/2012
6
Entendiendo el Mercado
Necesidades, deseos y
demandas
Oferta Marketing: incluye
productos, servicios y
experiencias
Valor y satisfaccin
Intercambio, transacciones y
relaciones
Mercados
Necesidad
Estado de Sentida
privacin/carencia
Ejemplo: Necesidad Alimento
Deseos
La forma en que la necesidad puede
ser satisfecha. Bajo los parmetros de
cultura y conocimiento individual
Ejemplo: Quiero una Big Mac
Demanda
Deseos acompaados por
capacidad de compra.
Conceptos Clave
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
Entendiendo el Mercado
Necesidades, deseos y
demandas
Oferta Marketing: incluye
productos, servicios y
experiencias
Valor y satisfaccin
Intercambio, transacciones y
relaciones
Mercados
Conceptos Clave
Oferta Marketing
Combinacin de
Productos , servicios,
informacin, y/o
experiencias que
satisfacen una
necesidad
Oferta puede inclur
servicios, actividades,
gente, lugares,
informacin o ideas.
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
13/03/2012
7
Entendiendo el Mercado
Necesidades, deseos y
demandas
Oferta Marketing: incluye
productos, servicios y
experiencias
Valor y satisfaccin
Intercambio, transacciones y
relaciones
Mercados
Valor
Expectativas Clientes
Marketeros deben entregar
valor a los clientes
Satisfaccin
Un cliente satisfecho
comprar otra vez y dir a
otros cerca de su
experiencia.
Conceptos Clave
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
Entendiendo el Mercado
Valor Percibido
La Evaluacin del cliente de la diferencia entre
el beneficio y el costo.
Clientes muy a menudo no juzgan los valores
y costos adecuadamente u objetivamente.
Satisfaccin del Cliente
Desempeo relativo PERCIBIDO del Producto
vs. las Expectativas del Cliente
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
13/03/2012
8
PERCEPCIN
EN MARKETING Y EN POLTICA LA
PERCEPCIN ES REALIDAD
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
DESEMPEO PERCIBIDO > EXPECTATIVAS SATISFACCIN
SATISFACCIN
DESEMPEO PERCIBIDO < EXPECTATIVAS INSATISFACCIN
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
13/03/2012
9
Intercambio
Al menos 2 Partes Al menos 2 Partes
Algo de Valor Algo de Valor
Comunicacin y Entrega Comunicacin y Entrega
Libertad para aceptar o rachazar Libertad para aceptar o rachazar
Deseo de Negociar con la otra parte Deseo de Negociar con la otra parte
Condiciones
para el
Intercambio
Condiciones
para el
Intercambio
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
VALOR CLIENTE
VALOR PERCIBIDO =
BENEFICIOS
COSTO
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
13/03/2012
10
La gente puede tener el Ford Modelo T en
cualquier color siempre y cuando sea
NEGRO. Henry Ford
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
13/03/2012
11
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
23
Diferencia - Ventas & Marketing ? Diferencia - Ventas & Marketing ?
Ventas
Trata de que el cliente quiera lo que la
compaa produce
Marketing
Trata de que la compaa produzca lo que el
consumidor quiere
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
13/03/2012
12
Ventas vs. Marketing Ventas vs. Marketing
Fabrica
Productos
Existentes
Venta &
Comunicacin
Rentabilidad
x Volumen
de Ventas
Target
market
Marketing
Integrado
Rentabilidad
por Satisfaccin
del Cliente
Necesidad
Clientes
Punto
Partida
Enfoque Medio Fin
(b) El Concepto Marketing
(a) Concepto de Venta
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
Entendiendo el Mercado
Necesidades, deseos y
demandas
Oferta Marketing: incluye
productos, servicios y
experiencias
Valor y satisfaccin
Intercambio, transacciones y
relaciones
Mercados
Intercambio
El acto de obtener un objeto
deseado de alguien,
ofreciendo algo a cambio
Un intercambio no es el
objetivo. Relaciones con
muchos, intercambios, son el
objetivo
Relaciones se construyen a
travs de la entrega de valor y
satisfaccin
Conceptos Clave
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
13/03/2012
13
Entendiendo el Mercado
Necesidades, deseos y
demandas
Oferta Marketing: incluye
productos, servicios y
experiencias
Valor y satisfaccin
Intercambio,
transacciones y
relaciones
Mercados
Mercado
Conjunto de
Compradores Actuales
y Potenciales de un
producto
Rentable
Conceptos Clave
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
MERCADO DEFINICIN
Mercado se refiere al grupo de
consumidores u organizaciones que estn
interesados en el producto, tienen los
recursos para adquirirlo y estn permitidos
por la ley y otras regulaciones a adquirir el
producto
Tamao no es fijo, depende del precio,
leyesetc
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
13/03/2012
14
El Mercado ya no es lo que sola hacer
Tecnologa Cambiante
Globalizacin
Desregulacin / Regulacin
Privatizacin / Estatizacin
Empoderamiento
Customization
Convergencia
Desintermediacin
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
ANLISIS ENTORNO
PEST (Contexto)
Poltico-Legal
Econmico-Demogrfico
Social/Cultural
Tecnolgico
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
13/03/2012
15
3 Cs + Entorno OPORTUNIDAD
Consumidores
Competidores
Compaa
Opportunidad
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
Entorno
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
13/03/2012
16
MARKETING
Satisfacer Necesidades de una Manera
Rentable
Producto Correcto
Lugar Correcto
Precio Correcto
Tiempo Correcto
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
El Proceso de Marketing
Analice las Oportunidades de Mercado
Anlisis Consumidor
Anlisis Competitivo
Anlisis de Compaa
Anlisis Entorno
Implementacin & Control
Desarrolle la Estrategia de Marketing
Segmentacin de Mercado
Targeting
Posicionamiento
Formule el Marketing Mix
Decisiones de Producto
Precio
Promocin
Distribucin
Investigacin
Mercado
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
13/03/2012
17
Marketing Mix 4Cs
Target
Market
Producto
Precio
Promocin
Comunicaciones
Plaza
DIstribucin
Segmentacin Posicionamiento
VALOR
MARCA
Poltico-Legal
Competitivo
Social - Cultural
Tecnolgico
E
c
o
n

m
i
c
o
Cliente Solucin
Costo x
Satisfacer
Conveniencia
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
4 Ps
Target
Marker
Producto
Precio Promocin
Plaza
Canales
Cobertura
Variedad
Localizaciones
Inventario
Transporte
Logstica
Procesamiento
rdenes
Niveles de Servicio
Publicidad
Medios
Promocin de
Ventas
Relaciones Pblicas
Marketing Directo
Fuerza de Ventas
Listas de Precios
Margen
Descuentos
Plazo Pago
Trminos Crdito
Funcionalidad
Apariencia
Variedad
Calidad
Diseo
Caractersticas
Marca
Empaque
Servicios
Garantas
Soporte
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
13/03/2012
18
Producto / Servicio
Que espera el consumidor del producto/servicio?
Qu necesidad Satisface?
Qu caractersticas tiene para satisfacer esas
necesidades?
Estn completas?
Todas las caractersticas son valoradas?
Cmo y donde usar el consumidor
Formas, coloresetc.?
MARCA / BRANDING
DIFERENCIACIN vs. Competidores
VALOR para el CONSUMIDOR
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
PLAZA
Dnde esperan sus consumidores encontrar el
producto / servicio? . Tipo de tienda / online
Cul ser la va de llegada del producto/servicio:
Canales
Fuerza de Ventas x Canal
Oportunidades de DIFERENCIACIN vs.
Competidores
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
13/03/2012
19
PRECIO
Cul es el valor percibido de su producto?
Cmo est su precio vs. Competencia?
Su consumidor es sensible al precio
Qu descuentos debera ofrecer para mantener a
sus canales?
Precios por zonas geogrficas / estacionalidad
Precios Introduccin / Promociones
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing
PROMOCIN COMUNICACIN
Dnde y Cundo puede comunicar a sus consumidores
(actuales /potenciales)?
Cules son los medios por los que puede llegar a su
audiencia meta: TV / Radio / Vallas / Marketing Directo /
Relaciones Pblicas?
Cul es el mejor momento / Estacionalidad?
Comunica DIFERENCIA?
Mensajes estn ajustados al target?
Diego E. Meja Carrillo, MBA, Ing