Materia: tica y deontologa profesional

Profesora: Ab.Cristina Gonzlez Unzueta

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Gestin tica de las organizaciones

Cmo se gestiona en funcin a una Responsabilidad Social Empresaria?

Como hemos visto anteriormente, es necesario realizar buenas prcticas en la organizacin
respecto de cada uno de los stakeholders que posee; cada grupo de inters debe ser
cuidadosamente manejado para poder generar un triple valor (econmico, social y
medioambiental).

Segn Porter
1
, internamente las prcticas de R.S.E y las iniciativas frecuentemente no estn
asociadas con las unidades operativas (reas ms comunes de una empresa) y estn separadas
de las acciones de filantropa (es decir, de las donaciones). Externamente, el impacto social de la
empresa se confunde con relatos de algunas fortalezas, cada una relacionada con diferentes
stakeholders o como respuestas a presiones.

En otras palabras, se realizan buenas prcticas de manera aislada, lo que produce un quiebre en
una filosofa de gestin proactiva de la organizacin, por ejemplo, como reaccin a una demanda
puntual; en este grupo entran las organizaciones que repentinamente arman una campaa de
voluntariado corporativo para ayudar a un sector que se ha visto desfavorecido por una catstrofe
o respuestas similares.

La consecuencia de esta fragmentacin implica una gran prdida de oportunidades. El poder de
una empresa de crear beneficios sociales se disipa, es entonces que las empresas tienen que
tomar acciones para soportar las consecuencias de los negocios y sus comunidades a la vez. Por
ellos, planificar en funcin de los stakeholders y la cadena de valor es una buena manera de
organizarse.

Detectando oportunidades sociales:

Segn Porter la interdependencia entre empresa y sociedad puede ser analizada con algunos
indicadores que se utilizan para analizar las ventajas competitivas y los descubrimientos de
estrategias para posicionar la empresa. Cuestiones como las prcticas bien intencionadas o como
la capacidad de respuesta rpida ante la presin externa, pueden incluirse en la agenda para
tratar de lograr el mximo beneficio social de la misma manera que se busca maximizar los
negocios.

Tales indicadores se utilizan de maneras diferentes, cuando la empresa utiliza la evaluacin en
cadena para detectar todas las consecuencias sociales de sus actividades, efectivamente ha
descubierto e inventariado los problemas y las oportunidades, adems de los riesgos operativos,
que necesitan ser investigados, priorizados y agendados.

En general las empresas tratan de minimizar las evaluaciones negativas de sus impactos sociales
tanto como es posible. Se ha probado que algunas de las actividades de las empresas pueden
ofrecer beneficios sociales que originan una distincin desde el punto de vista estratgico.

Desde adentro, la cadena de valor:


1 Porter, Michael-Mark Kramer Strategy and society. The link between competitive advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard Business review.2007.



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La cadena de valor puede ser utilizada como un marco para identificar el impacto positivo o
negativo en la sociedad de las actividades la empresa. Esta cadena de valor comprende tanto la
infraestructura y reas de la empresa como los procesos, quedando involucrados los stakeholders
en esta generacin de valor social.

Veamos el siguiente esquema propuesto por el mencionado autor:


5.Servicio
postventa
4-Comer-
cializacin
3.Logstica
de salida
2.Operaciones
y produccin
1.Logstica
de entrada
4-REAS
3-INVESTIGACIN Y DESARROLLO
2-RECURSOS HUMANOS
1-INFRAESTRUCTURA




Este esquema abarca todas las reas de la empresa, incluyendo las relaciones con los
stakeholders, aqu se propone generar valor a partir de cada una de las reas que componen la
empresa, implementando buenas prcticas en cada una.
A continuacin, analizaremos las prcticas y cuestiones relacionadas con cada una de estas
reas, teniendo en cuenta que siempre es necesario planificar y que la comunicacin es esencial
para llevar tal procedimiento adelante.

Cmo podemos empezar?

Definiendo la misin y los valores de la empresa.

Deberamos comenzar definiendo los valores y la misin de la empresa para luego planificar
acciones respecto de los distintos grupos de inters que hemos definido en el mapa.

Esta cuestin ha sido analizada anteriormente cuando mencionbamos las buenas prcticas en
relacin a cada uno de los stakeholders de las organizaciones.



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Se puede comenzar por planificar el presupuesto para poder implementar un programa de R.S.E.
dado que este concepto implica la mejora de prcticas y la incorporacin de la capacitacin
necesaria para llevarla adelante.

El objetivo a tener en cuenta en la planificacin (en general) es la enunciacin de lo que se desea
conseguir para el logro de la misin de la empresa
2
, por eso se debe tener en claro cul es la
misin y la visin para luego proceder. Recordemos que siempre se debe tener en cuenta que
aquello que es consensuado y sometido a discusin es eficaz porque los destinatarios de las
normativas y directivas se sienten interlocutores vlidos, que fueron tomados en cuenta a la hora
de decidir.

Esta definicin abarca la empresa en general ya que marca el rumbo a seguir luego en la
planificacin y estrategia a tomar.

Sugerencias para la infraestructura:

Respecto de esta rea que consiste precisamente en el soporte de la empresa, lo esperado son
los reportes de prcticas financieras, las prcticas gubernamentales y la transparencia. Esto tiene
relacin con la definicin de la misin, valores y misin de la empresa. Si esta informacin es
transparente se generar una confianza proporcional.

Recursos Humanos

Esta rea comprende a los empleados. Se deberan implementar una serie de prcticas que
contemplen sus necesidades, puesto que los recursos humanos en la empresa son su motor, de
modo que deben estar no slo protegidos legalmente, sino tambin satisfechos; son el llamado
cliente interno por algunos. Recordemos que en el punto anterior (relacin de las organizaciones
con sus grupos de inters) hemos visto algo sobre este tema.

Si pensamos nuestra empresa como proactiva diremos que este grupo de inters, generalmente
vulnerable, debe ser destinatario de trato igualitario, respetuoso de la dignidad y adems debe ser
considerado como interlocutor vlido en el sentido kantiano de la expresin ya que este ser
humano es el receptor de las decisiones relacionadas con la productividad de la organizacin. Las
organizaciones actuales, lejos de la estructura de las tayloristas o fayolistas, responden a un
modelo organizacional esencialmente horizontal cuya gestin est dirigida a la calidad en todas
sus reas (definidas y no definidas) y en las que los recursos humanos son parte esencial para el
logro de sus objetivos.

Precisamente por ser parte esencial y no ser solamente recursos es que los empleados de una
organizacin deben ser tratados con respeto. Considerando su condicin de desigualdad con la
organizacin, con algunos de sus pares, con sus superiores es que merecen un trato que va ms
all de los simples deberes laborales; se debe tener en cuenta al ser humano que necesita
trabajar para poder vivir, que tiene una carga familiar o social que llevar adelante y que en muchas
ocasiones debe soportar el mal trato o acoso laboral para poder conservar su puesto de trabajo.

Esta cuestin, ms all de ser simple, ha sido y es estudiada por numerosos autores que han
llamado a este fenmeno del maltrato en el trabajo mobbing
3
o acoso laboral y que en algunas

2 I.A.R.S.E. Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria. http:// www.iarse.org.

3
Sugerimos ampliar este concepto leyendo una interesante nota sobre acoso laboral en la pgina:
http://www.pagina12.com.ar/diario/sociedad/3-62270-2006-01-29.html


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posturas se sugiere sea tomado como enfermedad profesional e incluso como causal de despido
con derecho a la indemnizacin prevista para el despido sin causa.

Organizaciones proactivas actualmente estn trabajando en esa lnea y adems estn
incorporando procedimientos novedosos para sus empleados, como por ejemplo, contemplar el
trabajo en la ergonoma, el cuidado de los empleados y la fuerza que tienen que hacer en
determinados puestos. Los mdicos laborales deben extender sus funciones ms all de una
intervencin posterior a la enfermedad y estar ms atentos a la prevencin. A su vez, los asesores
jurdicos de la organizacin deberan trabajar en este sentido tambin, asesorando para que la
organizacin prevenga este tipo de situaciones con mecanismos que no invadan la esfera ntima
de la personas y dando respuesta acorde a la normativa vigente cuando efectivamente se
presente una situacin calificable como mobbing.

En resumen, las buenas prcticas deberan contemplar:
Educacin y capacitacin
Buenas condiciones laborales (clima de trabajo)
Cumplimiento de normas de higiene y seguridad
Beneficios para los empleados
Incorporacin de la ergonoma en todos sus aspectos

Investigacin y desarrollo (I+D)

En esta rea deberan contemplarse prcticas como: relaciones de intercambio con las
Universidades, prcticas ticas en las investigaciones, productos que satisfagan las necesidades,
reciclado. Generalmente I+D es el rea ms difcil de establecer en una organizacin ya que su
implementacin requiere un buen plan para conseguir fondos para soporte de las investigaciones
y los investigadores. En este sentido y para avalar estas solicitudes de fondos, las relaciones con
las Universidades precisamente tienen gran importancia respecto de la incorporacin del
conocimiento en el estado de la ciencia y la tcnica ms actual, adems de la excelencia
acadmica.

El rea de Logstica de entrada

En esta rea se encuentran principalmente involucrados los proveedores. Sobre esto tambin
hemos trabajado anteriormente.
En la logstica de entrada se debe minimizar el impacto del transporte en el caso de ser utilizado
por la empresa para su produccin (por ejemplo para provisin de insumos).


Operaciones y produccin

Tanto las empresas de productos como las de servicios cuentan con esta rea que es clave para
el funcionamiento de las mismas; precisamente es donde se materializa lo que la empresa luego
va a ofrecer a la comunidad. Al respecto se deberan incorporar buenas prcticas como: cuidado
con emisiones, conservacin de la biodiversidad, cuidado en el uso del agua y la energa, higiene
y seguridad. Incluso, la produccin de los servicios debe tener incorporado en su plan el impacto
social de los servicios a ofrecer (pensemos por ejemplo en una empresa de servicios financieros).
Esta rea se relaciona con el stakeholder primario que son los empleados, precisamente los
conceptos de higiene y seguridad, incluyendo la ergonoma son claves para estas actividades.



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Logstica de salida

En esta rea tener en cuenta los packs disponibles, reciclables y en este punto el impacto del
transporte es esencial.

En este sentido el medioambiente, deja de ser una cuestin de moda para convertirse en uno de
los ejes principales de la planificacin. En este sentido una cuidadosa produccin y
comercializacin pueden evitar importantes inversiones posteriores para corregir defectos y
contaminaciones. La empresa debe incorporar principios de proteccin al medioambiente,
incorporando un proceso que permita tomar decisiones en base a este tema. La certificacin de
las ISO 14.000 e ISO 14063, si bien es importante, no es accesible para todas las empresas por
ello, comenzar por el reciclado y reutilizacin en la produccin de los elementos sobrantes es
importante, adems de la economa de la energa y el agua. Por ejemplo: el diseo de un sistema
de packaging reciclable y que permita aprovechar al mximo cada parte del material base es un
indicador de que en el proceso de comercializacin tambin se est pensando en el
medioambiente. Es importante que la toma de decisiones con respecto al medioambiente se
refleje en todo el proceso que va desde la produccin del bien o servicio hasta su puesta en el
mercado, todo a largo plazo empezando, por ejemplo, con la adquisicin de materia prima no
contaminante y reciclable, en caso que sea posible.

Comercializacin y servicio posventa

Esta rea involucra a los clientes, que pueden considerarse como directos o indirectos
(consumidores en general). Al respecto se deben tener en cuenta algunas cuestiones bsicas
para protegerlo y brindarle un producto y/o servicio seguro y eficaz. En este sentido la informacin
que se le brinda es fundamental para generar una imagen de confianza y transparencia. Sobre
este stakeholder ya hemos tratado anteriormente.

Respecto del servicio de post venta se recomienda el no almacenamiento de productos de alta
obsolescencia, privacidad del consumidor, disponibilidad de recursos para asistencia tcnica, y
capacidad de respuesta rpida


Desde afuera, el contexto competitivo y las externalidades:

Segn Porter
4
, desde el contexto competitivo las empresas deben identificar las reas que no
contribuyen en este sentido y as puede lograr un doble resultado: para la comunidad y de
posicionamiento respecto de sus competidores.

Al respecto, cobran enorme importancia las prcticas respecto de los stakeholders
secundarios y pblicos.

Entre estos grupos de inters encontramos a los medios de comunicacin, por ello es esencial
disear un sistema de comunicacin para la difusin de las acciones de la empresa y lograr el
posicionamiento de su imagen, como ya dijimos anteriormente.

El Estado y las ONG tambin son importantes, debido a que influyen en las acciones de la
empresa.


4

Porter, Michael-Mark Kramer
.
Op. Cit.


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La comunidad es definitiva para el sustento de la empresa, es la que recibe las externalidades
(negativas y positivas) y la que en definitiva terminar legitimando la empresa.

Las empresas a su vez tienen relacin con los diferentes tipos de impacto que se generan a
travs de su actuacin en la comunidad en la que se insertan. En varias ocasiones, tal como se
sostuvo al comienzo, tiene que soportar externalidades propias de la sociedad en la que se
inscribe y problemas sociales que no tienen que ver con su actuacin, pero respecto de los que
puede contribuir para su mejora.















Segn Porter la empresa no puede resolver todos los problemas sociales, por eso hay que
seleccionar cules son los que pueden relacionarse con ella. Para ello se puede utilizar como
referencia las demandas del gobierno y las instituciones de la sociedad civil; se deben detectar las
oportunidades de crear valor.

Para alcanzar dicho objetivo se sugiere considerar tres categoras:

1. Problemas genricos sociales (por ejemplo la pobreza): estos no son significativamente
afectados por la actividad de la empresa y tampoco afectan su posicin competitiva. Sin
embargo la empresa puede comportarse como un buen ciudadano y contribuir en su
mejora.

2. El impacto de la cadena de valor: la sociedad s es afectada con la actividad diaria de la
empresa, por ello debe tratar de disminuir el impacto que genera con su actividad

3. Dimensin social del contexto competitivo: afecta a la empresa y a la sociedad, el
contexto y lugar donde opera debe ser abordado desde una estrategia que beneficie a la
sociedad y la posicione debidamente. Por ejemplo, hay empresas que han donado fondos
para la educacin y esto lo han complementando poniendo a sus RRHH ms capacitados
a disposicin de las escuelas para actuar como mentores o tutores de los estudiantes;
actividad que luego cheque con la cantidad de alumnos graduados, cantidad que se
duplic respecto de pocas anteriores.


Segn Porter integrar empresa y sociedad necesita ms que buenas intenciones y fuertes lderes,
lo que el empresario debe medir es el impacto social de su cadena de valores, eso y la valuacin
del contexto competitivo son esenciales para la RSE.

1- Impactos genricos
sociales

2- Impacto en la cadena
de valor

3- Dimensin social del
contexto competitivo

Buen Mitigacin de
Ciudadano impactos por
evaluacin

Filantropa estratgica

Responsabilidad social
responsiva

Transferencia de actividades en beneficios a la sociedad
Responsabilidad social estratgica



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Para lograr lo planteado se debe realizar una discusin adecuada (interna y con las instituciones
de la sociedad civil) y una planificacin que permitan este cambio.

La estrategia se concentra en hacer elecciones y la incorporacin de la RSE no es diferente. Se
debe elegir en cul de las cuestiones sociales se enfocar la empresa para crear valor. La
empresa debe hacer buenas elecciones, ser proactiva e integrar las iniciativas sociales en el core
business; slo de esa manera (desde adentro) se impactar positivamente (hacia fuera).


C C m mo o s se e d da a c cu ue en nt ta a d de e l lo os s r re es su ul lt ta ad do os s? ?

El balance social

Las prcticas mencionadas sin son debidamente llevadas a cabo, auditadas y publicadas,
aseguran la atraccin de los inversores, para ello es necesario realizar el denominado balance
social. El argumento a favor de este balance es la necesidad que tiene la comunidad de la
actuacin transparente de las empresas, esta forma de rendir cuentas hace que la empresa quede
legitimada en la comunidad.

Esta herramienta se utiliza en la empresa con la participacin que involucra la comunidad interna
y externa de la empresa. Su divulgacin promueve una manera de uso de su modelo de Balance
Social que incluye realizacin (proceso participativo) y publicacin pblica (complemento a otros
tipos de demostraciones financieras y socio ambientales). Se publican los datos contables del
desempeo social de las empresas relacionadas a los trabajadores y sus familiares y con las
comunidades donde trabajan, la empresa muestra los resultados de acciones concretas que son
consecuencias de la RSE y la filantropa empresaria.





















Cmo confeccionar el balance social?

Como lo demuestra el esquema anterior, partimos de la base de que la R.S.E implica la nocin de
Desarrollo Sustentable en el sentido amplio de la expresin, asegurando tanto los recursos
naturales como los sociales. Por ello decimos que es necesario tener en cuenta el tringulo
virtuoso que se mencion ms arriba y cuyos vrtices constituyen la base de tal desarrollo. Los
econmico
medioambiental
social
cadena de
valor
Nuevamente nos
encontramos con los
componentes del
tringulo virtuoso que
son los que nos
proporcionarn los
indicadores para
realizar el balance


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valores econmico, social y ambiental son el punto de referencia para elaborar los indicadores de
desempeo en la confeccin del balance social.

El inconveniente que encontramos es que no hay un slo modelo de indicadores para elaborar tal
balance, existen varios modelos y directivas. Es conveniente informarse sobre todo lo existente
antes de elegir un modelo, ya que luego de realizado el balance se debe auditar y el resultado de
esa auditora debe ser publicado. Adoptar el mismo modelo es conveniente para que los posibles
inversores puedan comparar la evolucin de las prcticas de R.S.E. en la empresa.
La R.S.E. an no se certifica, aunque existe un proyecto de ISO 26.000 que se estima se
empezar a implementar en el ao 2008 y esto es lo que genera tal amplitud de opciones.

Al ser una herramienta de evaluacin, gestin y planificacin estratgica empresarial, ayuda a
identificar oportunidades para mejoramiento en resultados sociales, ambientales y financieros.

Existen varios indicadores: uno creado por el Instituto Ethos (Brasil), otro por IBASE (Brasil),
tambin estn las GRI (Global Reporting Initiative).

De los modelos mencionados, los ms interesantes y utilizados son las normas GRI (a nivel
internacional) y los indicadores del ETHOS (como base en el IARSE por ejemplo); adems de
compartir la triple visin de los aspectos econmico, social y medioambiental. Tambin se est
aplicando el Pacto Global.