Materia: tica y deontologa profesional

Profesora: Ab.Cristina Gonzlez Unzueta

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2.4. Responsabilidad: Individual, social, cvica y solidaria.

La relacin de las organizaciones con sus grupos de inters

Hoy en da el mundo ha cambiado, nuestro entorno es diferente al de aos anteriores. Antes las
empresas deban ocuparse solamente de aumentar su productividad para aumentar sus
ganancias y el Estado se ocupaba de las cuestiones sociales. Actualmente, el Estado dej de ser
un Estado de Bienestar para convertirse en un Estado Gendarme, ya sin el poder de respuesta
que tena. Por lo tanto las empresas han pasado a ocupar un lugar en las cuestiones sociales que
resulta no solamente de suma importancia, sino que es esencial para su supervivencia.

La empresa hoy, adems de planificar cuidadosamente su productividad, debe cumplir con el
contrato social y hacerse cargo de las externalidades que produce controlando sus acciones. Por
lo tanto, debe tener capacidad de respuesta rpida ante los cambios que se van produciendo y las
demandas que se originan. Diramos que hoy la empresa debe actuar no slo planificando sus
acciones, sino tambin coordinando con sus grupos de inters esa actuacin; la empresa
interacta en el medio influyndolo y viceversa, se inserta en el entorno transformndolo y debe
adaptarse al mismo para poder sobrevivir y ser exitosa.

El concepto de Responsabilidad Social Empresaria se incorpora en este proceso de cambio, se
inserta en la empresa en funcionamiento para planificar de manera proactiva. En este proceso de
incorporacin la R.S.E debera comenzar en el rea de produccin.

Pero, qu es la R.S.E?

La expresin Responsabilidad Social Empresaria se usa comnmente para identificar o sealar
aquellas organizaciones que realizan prcticas para beneficiar a la comunidad, nada ms alejado
que ese concepto de su verdadero significado. Esta expresin hoy ha dejado de serlo para
convertirse en una real necesidad para las empresas.

Se la ha definido de varias maneras: La R.S.E empieza dentro de la empresa y consiste en
invertir en sus recursos humanos, en el cuidado de la salud y la seguridad del personal, no
contaminar, pagar los impuestos y cargas sociales, y ofrecer a los clientes productos y servicios
seguros y confiables. Es decir, respetar las instrucciones del manual de la buena empresa.
1


Ante todo, hablamos de una forma de gestin. Apoyndonos en que sta es una de las
habilidades naturales de las organizaciones empresariales, se lleva este concepto al plano de un
manejo de calidad en relacin con las siguientes reas:* Valores y Transparencia,* Pblico
Interno, * Medio Ambiente, * Cadena de Abastecimiento, * Consumidores y Clientes, * Comunidad
y * Gobierno y Sociedad. Dentro de cada una de estas reas, las organizaciones establecen un
cuadro de indicadores, a la manera de un tablero de control que luego expondr resultados a
travs del Balance Social de la Empresa.
2


Estas y ms definiciones o conceptualizaciones intentan describir a la R.S.E, sin embargo,
cualquiera sea la que adoptemos, veremos que tienen un denominador comn: la forma de
gestin de la organizacin respecto de sus distintos grupos de inters o stakeholders como
tambin se los llama; es este gestionar el que abordaremos en este mdulo y su forma de
evaluarlo a travs del denominado balance social.

1 Ensinck, Gabriela. Responsabilidad Social Empresaria. El valor de una imagen. Revista Fortuna-13 de noviembre de 2006.
2 I.A.R.S.E. Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria. http:// www.iarse.org


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Relacin con cada stakeholder

En relacin con este concepto son mltiples las clasificaciones de grupos de inters o
stakeholders, pero todas coinciden en quines son los destinatarios de las buenas prcticas de la
empresa.

Siguiendo la propuesta del I.A.R.S.E que se basa en el Instituto Ethos de Brasil, podemos decir
que la RSE se refiere a un tringulo virtuoso: valor social, valor econmico y valor
medioambiental.



Tri Tri ngulo virtuoso ngulo virtuoso
Valor Social
Valor
Medioambiental
Valor
Econmico




En funcin de este tringulo se clasifican los stakeholders dado que se los agrupa por intereses
afectados.

De este modo, Joseph M. Lozano
3
los clasifica en accionistas, trabajadores, clientes, proveedores,
comunidad local, medios de comunicacin, asociaciones de consumidores y otros. Otras
clasificaciones
4
los agrupan en:

1- Primarios: accionistas, inversores, empleados, clientes y proveedores;
2-Secundarios: medios de comunicacin, asociaciones de consumidores, ONG,
asociaciones de la sociedad civil y las otras empresas
3-Pblicos: gobierno, comunidad, medioambiente


3 Josep. M . Lozano. tica y empresa. Ed. Trotta.Madrid.1999. pg.128
4 Sturzenegger, Adolfo; Flores Vidal, Mariano; Sturzenegger, Germn. Op. Cit. Pg.8


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Cualquiera sea la clasificacin que tomemos, veremos que estos grupos de inters
precisamente se encuentran afectados o afectando las prcticas de la empresa y se analizan
desde adentro de la organizacin (los primarios) hacia fuera (los secundarios y los pblicos).

La importancia de esta clasificacin radica en la manera en la que impactan las prcticas,
en este sentido Lozano analiza los pasos necesarios para determinarlos y propone 1)hacer el
mapa de los stakeholders, a partir de una lista, cuanto ms completa y detallada mejor, de los
grupos y personas que interaccionan con la empresa, que influyen en ella, la afectan o son
afectados por sta; 2) hacer el mapa de las coaliciones de stakeholders, porque es necesario no
olvidar nunca que en la prctica los stakeholders no son un agregado, sino que tambin estn o
pueden estar interrelacionados entre s; 3) adivinar de qu tipo es el inters de cada stakeholder,
en la medida en que pueden tener importancia y significacin diferentes para la empresa y que,
por tanto, una vez constatados los pueden considerar diferentemente; 4) adivinar cul es el poder
de cada stakeholder, relacionndolo con los intereses que intervienen en sus relaciones con la
empresa; 5) construir una matriz de las prioridades con relacin a los stakeholders, puesto que
una vez combinada toda la informacin, la empresa tiene que decidir su lnea de actuacin; y 6)
supervisar, a partir de las decisiones tomadas, si hay cambios en las coaliciones.
5


Estos pasos son necesarios porque de esa manera se puede tener una visin de los grupos, si
son los primarios entonces son los esenciales para que la empresa sea aceptada y legitimada,
debido a que depende de ellos. Luego de terminar este proceso aquellos que conducen la
empresa debern definir las estrategias a seguir para satisfacer al resto de los stakeholders, ya
que la RSE, como se dijo antes, se manifiesta e incluye a todos.








5

Joseph. M . Lozano. Op.cit. Pg. 129
Primarios
Secundarios
Pblicos


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Qu se puede hacer al respecto?

Como ya expusimos antes, la accin a seguir consiste en hacer un mapeo de los stakeholders, as
podemos comenzar por:

1 1- -Definici Definici n de la misi n de la misi n y los n y los
valores de la empresa valores de la empresa
Los valores son el pilar para definir lo Los valores son el pilar para definir lo
anterior ya que la empresa tiene los anterior ya que la empresa tiene los
valores fundamentales (que se encuentran valores fundamentales (que se encuentran
entre los objetivos finales formulados) y entre los objetivos finales formulados) y
los valores instrumentales que son las los valores instrumentales que son las
herramientas para lograr los herramientas para lograr los
fundamentales (por ejemplo: celeridad, fundamentales (por ejemplo: celeridad,
eficacia, econom eficacia, econom a, a, etc etc). ).


Hemos tratado este tema cuando citamos a Thvnet y su teora sobre los valores fundamentales
e instrumentales.

Analicemos ahora otros stakeholders:


Respecto de este tema, los empleados son la fuerza de productividad de la empresa, por lo tanto
hacer hincapi sobre este grupo de inters es fundamental.



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2 2- - Acciones con Acciones con stakeholders stakeholders
primarios primarios
Empleados: Empleados: deben ser destinatarios de deben ser destinatarios de
trato igualitario, respetuoso de la dignidad trato igualitario, respetuoso de la dignidad
y adem y adem s deben ser considerados como s deben ser considerados como
interlocutores v interlocutores v lidos . Es importante lidos . Es importante
generar el compromiso a trav generar el compromiso a trav s de un s de un
adecuado clima laboral (pertenencia) adecuado clima laboral (pertenencia)


2 2- - Acciones con Acciones con stakeholders stakeholders
primarios ( primarios (cont cont) )
Proveedores Proveedores : relaci : relaci n a largo plazo, se debe n a largo plazo, se debe
cuidar que respeten la conducta cuidar que respeten la conducta tica de la tica de la
empresa dentro del contexto de sus propias empresa dentro del contexto de sus propias
culturas. Se pueden elaborar Directivas de culturas. Se pueden elaborar Directivas de
conducta para sus proveedores, y estas conducta para sus proveedores, y estas
directivas no solamente se deben aplicar a los directivas no solamente se deben aplicar a los
proveedores directos sino tambi proveedores directos sino tambi n a los n a los
subcontratistas de subcontratistas de stos. La cuidadosa stos. La cuidadosa
selecci selecci n de los proveedores es esencial para n de los proveedores es esencial para
poder llevar adelante las buenas pr poder llevar adelante las buenas pr cticas. cticas.


No olvidemos que los proveedores son quienes nos van a asegurar la calidad y cantidad en el
suministro de lo necesario para llevar adelante nuestra misin como empresa. Estas directivas de
conductas son aconsejadas en aras de conseguir lo que se llama efecto domin, es decir, por
imitacin la idea es lograr que los otros proveedores consigan una gestin responsable tambin.


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2 2- - Acciones con Acciones con stakeholders stakeholders
primarios ( primarios (cont cont) )
Clientes Clientes: : se le debe brindar un producto y/o se le debe brindar un producto y/o
servicio seguro y eficaz. La informaci servicio seguro y eficaz. La informaci n que se n que se
le brinda es fundamental para generar una le brinda es fundamental para generar una
imagen de confianza y transparencia. Es imagen de confianza y transparencia. Es
esencial el cuidado de la intimidad de los esencial el cuidado de la intimidad de los
clientes y resguardar sus datos de posibles clientes y resguardar sus datos de posibles
pr pr cticas comerciales abusivas, dar a conocer cticas comerciales abusivas, dar a conocer
esta postura de la empresa y el resguardo de esta postura de la empresa y el resguardo de
los derechos humanos en general los derechos humanos en general


Los clientes son quienes tienen el primer impacto de la gestin de la empresa; para ello se debe
tener en cuenta lo recomendado.

2 2- - Acciones con Acciones con stakeholders stakeholders
secundarios y p secundarios y p blicos. blicos.
Medios de comunicaci Medios de comunicaci n n, dise , dise o de un sistema o de un sistema
de comunicaci de comunicaci n para la difusi n para la difusi n de las acciones n de las acciones
de la empresa y posicionamiento de su imagen. de la empresa y posicionamiento de su imagen.
Estado Estado actualmente ha cedido varias funciones actualmente ha cedido varias funciones
al sector privado, por lo tanto la sociedad le al sector privado, por lo tanto la sociedad le
reclama a las empresas respuestas que antes reclama a las empresas respuestas que antes
daba aquel. Las empresas a su vez tienen el daba aquel. Las empresas a su vez tienen el
deber de cumplir con las directivas que le deber de cumplir con las directivas que le
imparte el Estado como ente controlador imparte el Estado como ente controlador ltimo ltimo
de su contrato con la sociedad de su contrato con la sociedad


Los stakeholders secundarios o pblicos son esenciales en la vida de una organizacin; los
medios de comunicacin se utilizan como vas para llegar a la comunidad y el Estado regula la
actividad de la organizacin.



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2 2- - Acciones con Acciones con stakeholders stakeholders
secundarios y p secundarios y p blicos ( blicos (cont cont) )
O.N.Gs O.N.Gs. . organizaciones del tercer sector, organizaciones del tercer sector,
que se encargan de intermediar entre la que se encargan de intermediar entre la
sociedad civil y las empresas para generar sociedad civil y las empresas para generar
respuestas ante las demandas y respuestas ante las demandas y
necesidades de la primera. necesidades de la primera.
Necesidad de un contrato social Necesidad de un contrato social


Cuando se habla de contrato social se hace hincapi en la relacin de la empresa con la
comunidad y su participacin como elemento esencial con derechos y deberes respecto de la
misma.

2 2- - Acciones con Acciones con stakeholders stakeholders
secundarios y secundarios y p p blicos blicos
Comunidad: Comunidad: e es fundamental el rol educativo de s fundamental el rol educativo de
la empresa en este sentido y la colaboraci la empresa en este sentido y la colaboraci n n
con las necesidades que se detecten y puedan con las necesidades que se detecten y puedan
ser mejoradas (aunque no solucionadas ser mejoradas (aunque no solucionadas
necesariamente) por la acci necesariamente) por la acci n empresarial. n empresarial.
Pr Pr cticas comunes como el voluntariado cticas comunes como el voluntariado
corporativo, donaciones y ayuda en caso de corporativo, donaciones y ayuda en caso de
cat cat strofes o como actividades regulares de la strofes o como actividades regulares de la
empresa son importantes para la inserci empresa son importantes para la inserci n en el n en el
medio. medio.
La empresa es tambi La empresa es tambi n generadora de lo que se n generadora de lo que se
llama el llama el capital social capital social , ,


Muchas organizaciones, incluso en la actualidad nuestra Universidad a travs de un programa,
practican esto del voluntariado corporativo. Este es importante para agregar valor social.


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2 2- - Acciones con Acciones con stakeholders stakeholders
secundarios y p secundarios y p blicos blicos
Medioambiente Medioambiente: : una cuidadosa una cuidadosa
producci producci n y comercializaci n y comercializaci n pueden n pueden
evitar importantes inversiones posteriores evitar importantes inversiones posteriores
para corregir defectos y contaminaciones. para corregir defectos y contaminaciones.
La empresa debe incorporar principios de La empresa debe incorporar principios de
protecci protecci n al medioambiente, n al medioambiente,
incorporando un proceso que permita incorporando un proceso que permita
tomar decisiones en base a este tema tomar decisiones en base a este tema



Este tema lo trataremos ms adelante, en el punto del programa llamado tica y medioambiente.

Por lo tanto, estos lineamientos son los sugeridos para llevar adelante las buenas prcticas con
relacin a los grupos de inters; vemos as que las organizaciones no slo tienen una estructura
interna, sino que articulan de manera integral sus acciones afectando a diferentes personas o
temticas que se encuentran directa o indirectamente vinculadas con las mismas y que reciben el
impacto de su gestin.

Es importante tener en cuenta que cada una de las organizaciones hoy en da cumple un rol
fundamental en la economa de los lugares donde se encuentran insertas y que sus actividades
deben estar orientadas a mejorar sus valores medioambiental, social y econmico, como dijimos
anteriormente.


Lo expuesto responde a la pregunta:




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Por qu
Por qu

se debe ser
se debe ser

tico?
tico?
Para conservar el xito econmico y obtener una ventaja competitiva
crendose una buena reputacin y ganndose la confianza de las
personas que trabajan para la empresa o viven cerca de ella.
UTILIDADES A LARGO PLAZO
Los clientes quieren tener proveedores fiables reconocidos por la
calidad de sus productos y servicios.
Los proveedores desean vender a un cliente que compre de forma
continuada y pague puntualmente.
La comunidad desea saber que la empresa acta de una forma social y
medioambiental consecuente.
Los trabajadores desean estar en una empresa de la que puedan estar
orgullosos y que valora su contribucin





Conflicto de intereses: dilemas ticos

Precisamente esta definicin de estrategias respecto de la manera de gestionar cada stackeholder
es esencial para regular conflictos de intereses; es el marco tico de la organizacin el que va a
resolver este tipo de cuestiones.



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Competencia o cooperacin?
Valores personales = valores de la empresa?
si no coinciden?
Conflicto de intereses
TODOS VAMOS PARA EL MISMO LADO= COOPERACIN




Al respecto dice Peter Singer
6
: Por competitiva que pueda ser una industria particular, siempre se
basa en un ncleo de intereses comunes y normas de conducta convenidas mutuamente y la
competencia no tiene lugar en una jungla sino en una comunidad a la que presumiblemente sirve
y de la que depende a la vez. La vida de los negocios es ante todo fundamentalmente cooperativa
(el subrayado me pertenece). Y la competencia slo es posible dentro de los lmites de los
intereses compartidos en comn. Y al contrario de como lo quiere la metfora de la selva -cada
cual a la suya-, los negocios casi siempre suponen grandes grupos que cooperan y confan entre
si, no slo las propias corporaciones sino las redes de proveedores, personal de servicios, clientes
e inversores El negocio no es un fin en s mismo sino que est inserto y apoyado por una
sociedad que tiene otros intereses, normas y expectativas dominantes. En ocasiones omos
quejarse a los empleados (e incluso a los ejecutivos de alto nivel) que sus valores corporativos
chocan con sus valores personales. Lo que esto suele querer decir, creo, es que ciertas
exigencias formuladas por sus empresas son poco ticas o inmorales. Lo que la mayora de las
personas denominan sus valores personales son de hecho los valores ms profundos de su
cultura

El tema de los conflictos de intereses o dilemas ticos ya fue abordado en el primer mdulo, sin
embargo se retoma en este espacio porque precisamente tiene relacin con la moralidad o
inmoralidad de las exigencias de la empresa. En una cultura organizacional con parmetros
ticos bajos seguramente estos dilemas ticos sern frecuentes, las personas que deban tomar
decisiones bajo estas normas que chocan con sus valores se vern (o se ven) en un conflicto y
que aparentemente puede tener solamente dos soluciones: acatar las reglas o irse de la
organizacin. Uno u otro, blanco o negro; esa parecera ser la opcin. Sin embargo la tica admite
grises, tampoco se trata de formar personas que por sus ideales morales se transformen en
hroes que dejen sus puestos por sus ideales; esto sera poco realista.

6

Singer, Peter. (ed.), Compendio de tica

Alianza Editorial, Madrid, 1995 ( pgs. 483-498)


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De lo que se trata aqu es precisamente de la forja del carcter, por lo tanto posiblemente una
buena alternativa sera, en el caso concreto de enfrentar un dilema, proponer soluciones
intermedias demostrando el beneficio de las mismas. Esto ser posible siempre y cuando la
organizacin lo permita; en organizaciones como las analizadas con muy bajo parmetro tico
esto sera ms difcil.

De todos modos, existe una clara tendencia a la toma de conciencia respecto del rol moral de las
empresas, que estn a su vez influyendo en la comunidad con sus externalidades (impactos)
positivas o negativas y que reciben de la misma la aceptacin o el rechazo por sus actos. Por lo
tanto, son cada vez ms las empresas que revisan sus prcticas ticas con atencin, haciendo
hincapi en la nocin de cooperacin y conciliacin de intereses