Mgt .

TEOFI LO JORDAN PALOMI NO

Consiste en determinar las necesidades y
deseos de los mercados, metas y
proporcionar las satisfacciones deseadas en
forma efectiva y eficiente que los
competidores a travs de un proceso de
intercambio.
EMPRESA

PRODUCTO
CONSUMID
OR
SISTEMA DE INFORMACION (SIN)
PLAN OPERACIONAL DE MARKETING
PHILIP KOTLER Y ZALTMAN (1970)
El marketing social es el diseo,
implementacin y control de programas,
dirigidas a incitar la aceptacin de ideas
sociales mediante la inclusin de factores
como la planeacin del producto, precio,
comunicacin, distribucin e investigacin de
mercados.
ANDREASEN (1995)
El marketing social es la adaptacin del
marketing comercial a los programas
diseados para influir en el comportamiento
voluntario de la audiencia menta. Con el fin
de mejora su bienestar y el de la sociedad en
general por medio del uso de tecnologa del
marketing comercial en los programas
sociales.

PECHMANN(2002)
Es el proceso de promocin para cambiar el
comportamiento individual con el fin de
aliviar los problemas sociales. Este proceso
influye el uso de los 4ps, investigacin de la
audiencia, su segmentacin, anlisis
competitivo y enfoque en el intercambio.

Proporcionar los productos y los servicios a los
consumidores en las siguientes condiciones:
En el momento oportuno
En la cantidad suficiente
A un precio razonable
1. Identificar la necesidad social.
2. Segmentar la demanda y a las donadores.
3. Definir perfil y comportamiento de la
poblacin objetivo o mercado meta y/o
donadores.
El punto de partida del marketing social es la
identificacin de la problemtica social en un
grupo de individuos, familiares o
comunidades, para despus, mediante
tcnicas de investigacin cualitativa y
cuantitativa determinar la necesidad social y
el grupo de personas que requieren de una
oferta social.

Es importante perfilar y segmentar la
demanda social o grupo de personas que
presentan la necesidad social definida de
antemano. As como clasificar y segmentar al
grupo de donadores las variables para esta
segmentacin pueden ser: geogrficas,
demogrficas, psicograficas y conductuales.
Significa identificar la totalidad de variables
propicios de la poblacin objetivo o mercado
meta como:
Perfil de la poblacin objetivo o mercado meta.
Perfil psicogrfico.
Motivaciones .
Preferencias.
Ideas .
Creencias
Actividades.
Valores culturales .
Ubicacin geogrfica.
PERFIL DE LA POBLACIN OBJETIVO O MERCADO
META.- Son las caractersticas demogrficas
de la poblacin objetivo como: edad, sexo,
nivel socioeconmico, escolaridad,
ocupacin, numero de hijos y estado civil.
PERFIL PSICOGRAFICO.-Se refiera a los estilos de
vida de las personas los rasgos de su
personalidad, opiniones y motivaciones que
impulsan el comportamiento de las mismas.
MOTIVACIONES .- Fuerza interna que impulsa o
incita a las personas hacia la realizacin de
determinado comportamiento o hacia la
adquisicin de un bien o servicio.
PREFERENCIAS.- Valor subjetivo del que a un
bien o servicio, de perfil entre los existentes y
que el individuo selecciona segn el juicio de
valor que llevo acabo.
IDEAS.- Preconcepciones de la vida que tiene
una persona o un grupo de personas y que
influye de manera directa en el
comportamiento de las mismas.
CREENCIAS.- Preconcepcin de la vida que ha
perdurado muchos aos y que afecta el
comportamiento de casi la totalidad de las
personas que conforman una comunidad.
ACTITUDES.- Factor interno de los individuos
que afecta de manera directa el
comportamiento de los mismos y comprende
la parte cognoscitiva.
VALORES.- Preconcepciones de la vida que se
ha transmitido de generacin a generacin y
afecta a toda una comunidad.
CULTURALES.- Es el nivel de conocimiento
adquirido por el individuo a travs del tiempo
los mismos que definen su comportamiento.
UBICACIN GEOGRFICA.- Es la localizacin
exacta dentro de las coordenadas geogrficas
de las viviendas de cada una de las personas
que presentan la necesidad social.

MAXIMIZAR EL CONSUMO,. Estimular el consumo
mximo de los productos.
MAXIMIZAR LA SATISFACION DEL CONSUMIDOR.-
Los compradores queden plenamente satisfechos
con los productos que compran.
MAXIMIZAR EL NUMERO DE OPCIONES.- Presentar
al consumidor gran variedad de productos para
satisfacer una misma necesidad.
MAXIMIZAR EL NIVEL DE VIDA.- Mejora el nivel de
vida con la presentacin de la calidad, cantidad,
variedad, asequibilidad y costo de los bienes.
Etapas de desarrollo de la
planeacin.
Planeacin estratgica
Planeacin operacional
Beneficios de la planeacin
Etapa no planificada
Etapa de presupuestacin
Etapa de planeacin anual
Planeacin descendente
Planeacin ascendente
Etapa de planeacin a largo plazo
Visin
Misin
Objetivos
Diseo de cartera de
negocio
RESUMEN PARA LOS EJECUTIVOS
SITUACIN ACTUAL DE
MERCADOTECNIA
Descripcin del mercado
Revisin del producto
Competencia
Distribucin
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
Anlisis de fortalezas internos y
externos
Matriz FODA
OBJETIVOS Y PROBLEMAS
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
Mercados meta
Mezcla de mercadotecnia
Nivel de gastos de mercadotecnia
Programas de accin
Presupuestos
Controles.
La planeacin estimula el pensamiento
sistemtico de la gerencia
Da lugar a una mejor coordinacin de los
esfuerzos de la empresa.
Conduce al desarrollo de estndares de
rendimiento para el control
Hace que la empresa intensifique sus polticas y
objetivos.
Da lugar a una mejor preparacin para
desarrollos repentinos.
Provoca un sentido de mayor participacin de los
ejecutivos en sus responsabilidades de
interaccin.
Es una estructura permanente e integradora e
interactiva compuesta por personas, equipo y
procedimientos, cuya finalidad es recabar,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir
informacin pertinente, oportuna y precisa que
servir a quienes toman decisiones de
mercadotecnia para mejorar la planeacin,
ejecucin y control.
existen 3 sistemas de informacin:
Sistemas interno
Sistema de inteligencia
Sistema de investigacin de mercados.
MICROAMBIENTE
Gerencia
Finanzas
Produccin
Marketing
Personal, etc.
AMBIENTE INTERMEDIO
Proveedores
Intermediarios
Entidades financieras
Competidores
Clientes
Organismos reguladores
Pblico en general.
MACRO AMBIENTE
Ambiente demogrfico
Ambiente Econmico
Ambiente Natural
Ambiente Tecnolgico
Ambiente poltico
Ambiente cultural

Es el ambiente interno de la organizacin, compuesta por
todas las reas funcionales de la empresa, la labor de la
gerencia de marketing es formular ofertas atractivas para los
mercados meta, para este cometido es indispensable la
coordinacin eficiente con todas las reas funcionales de la
empresa. por ejemplo; el departamento de finanzas esta
interesado por la disponibilidad de fondos para ejecutar un
plan de mercadotecnia, la asignacin suficiente de fondos a
diferentes productos y actividades de mercadotecnia; el
departamento de investigacin y desarrollo se concentra en
los problemas tcnicos de desarrollo de productos, etc.
El micro ambiente es controlable por la gerencia, se puede
tomar decisiones que beneficien al logro de los objetivos sin
restricciones.
Est constituido por personas, organizaciones e
instituciones que estn relacionadas con las
actividades de mercadeo de la empresa, la
gerencia parcialmente puede controlar a travs
de convenios, transacciones, acuerdos bilaterales,
etc.
El ambiente intermedio est compuesto por;
proveedores, intermediarios, entidades
financieras, Competidores, Clientes, Organismos
reguladores, Pblico en general.
Son empresas y personas que proporcionan
los recursos que la empresa necesita para
producir bienes y servicios, entre estas
tenemos; materia prima, materiales,
accesorios, trabajo, equipo, combustible,
energa, etc.
El anlisis de proveedores implica; bsqueda
de proveedores, calificar y seleccionar a los
que ofrezcan la mejor mezcla de calidad,
confiabilidad de entregas, crdito, garantas y
bajo costo.
Son empresas comerciales que ayudan a la
empresa a encontrar clientes, existen dos
tipos de intermediarios;
AGENTES INTERMEDIARIOS.- Son los
comisionistas y los representantes de
fabricantes, encuentran consumidores o
negocian contratos, pero no tienen derechos
sobre la mercanca.
INTERMEDIARIOS DEL COMERCIANTE.- Son
mayoristas y detallistas, tiene derechos sobre
la mercanca, tambin se les llama
revendedores.
Las entidades
financieras incluyen
bancos, compaas de
crdito, compaas
aseguradoras y otras
empresas que ayudan
en las transacciones
financieras o aseguran
contra el riesgo
asociado con la
compra y venta de
bienes.
Los clientes son los actuales y potenciales compradores de
bienes y servicios. Los clientes se clasifican en;
MERCADOS DE CONSUMO.- Individuos y familias que
compran bienes y servicios para consumo personal.
MERCADOS INDUSTRIALES.- Organizaciones que compran
bienes y servicios para su proceso de produccin con el
propsito de tener utilidades o lograr otros objetivos.
MERCADOS DE REVENDEDORES.- Organizaciones que
compran bienes y servicios con el propsito de
revenderlos despus y obtener utilidades.
MERCADOS GUNERNAMENTALES.- Instituciones estatales
que compran bienes y servicios con el fin de producir
servicios pblicos o transferir estos bienes y servicios
entre otras personas que lo necesitan.
MERCADOS INTERNACIONALES.- Compradores en otros
pases, incluyen consumidores, productores, revendedores
y gobiernos extranjeros.
Los competidores son empresas que ofertan
sus productos a los mismos grupos de
consumidores. pueden clasificarse en dos
tipos de competidores.
COMPETIDORES GENERICOS.- Son los
competidores que ofrecen diversos tipos de
productos alternativamente para que el
consumidor seleccione los bienes y servicios
de su preferencia.
COMPETIDORES ESPECIFICOS.- Competidores
que ofrecen diversos productos para
satisfacer una misma necesidad.
ORGANISMOS REGULADORAS.- Son distintas
organizaciones generalmente estatales que
regulan la actividad comercial como; SUNAT,
MUNICIPIOS, etc.
PUBLICOS EN GENERAL.- Los pblicos son
grupos de personas que tienen un inters real
o potencial en la capacidad de una
organizacin para alcanzar sus objetivos y
tambin responder ante los diferentes
pblicos en distintas acciones como; accin
social ciudadana, donaciones de tiempo,
dinero, etc. Estas acciones que la empresa
realiza genera una imagen positiva de la
empresa ante el pblico en general.
Los factores macro ambientales son fuerzas
incontrolables que amenazan a la empresa en
sus actividades de intercambio comercial, por
lo que la empresa debe adecuarse a estas
fuerzas en el desarrollo de sus programas de
marketing. Los factores macro ambientales
est constituida por; fuerzas demogrficas,
fuerzas econmicas, fuerzas naturales,
fuerzas tecnolgicas, fuerzas polticas y
fuerzas culturales.
El ambiente demogrfico es de gran inters para
los mercadlogos porque los mercados estn
compuestos por seres humanos que tienen
tendencias demogrficas diversos, as, tenemos;
cambio de estructura cronolgica de la poblacin
segn grupo etario, nios, jvenes, adultos, edad
media temprana, edad media tarda y jubilados.
Estructura familiar; compuesta por matrimonio
temprano, matrimonio tardo, nmero de hijos,
tasa de divorcios. Cambios geogrficos en la
poblacin; Movimiento de las personas de las
reas rurales a la zonas urbanas, movimiento de
las zonas urbanas a suburbios.
Los mercados necesitan poder adquisitivo, el
mismo que est en funcin del ingreso
actual, precios, ahorros y disponibilidad de
crdito. Los mercadologos deben considerar
al desarrollar sus programas de marketing las
principales tendencias en el ingreso, ahorros
y deudas reales y de los patrones cambiantes
de gasto del consumidor, as tambin la
globalizacin de la economa, la integracin
econmica regional y las tasas de cambio.
En las ltimas dcadas existen gran inters pblico
por el ambiente natural y la preocupacin de las
actividades industriales de los pases que daarn
irremediablemente el ambiente natural, por lo que
los mercadologos debern ser conscientes de las
amenazas y oportunidades asociadas con cuatro
tendencias en el ambiente natural:
Escasez inminente de ciertas materias primas.
Aumento en el costo de la energa
Aumento en los niveles de contaminacin
Fuerte intervencin gubernamental en la
administracin de los recursos naturales.
La fuerza ms dramtica que configura el destino
de los seres humanos es la tecnologa. Esto ha
dado a lugar a la evolucin de flujos de
comunicacin irrestrictos, transferencia de datos
por Internet, desarrollo de productos
internacionales, comercio virtual, generacin de
productos nuevos cada vez ms sofisticados a
precios ms bajos, surgimiento de una
competencia global, etc.
Los mercadlogos para organizar sus programas
de marketing deben considerar;
Ritmo de cambio tecnolgico
Oportunidades ilimitadas de innovacin.
Altos presupuestos para investigacin y desarrollo.
El desarrollo en el ambiente poltico y legal
tienen un gran impacto en las decisiones en la
mercadotecnia, este ambiente esta compuesto
por leyes, organismos gubernamentales y grupos
de presin que influyen en vario organizaciones e
individuos en la sociedad, coactando su libertad
de accin. Los mercadolgos al desarrollar sus
programas de marketing deben considerar; la
legislacin reguladora de los negocios como es la
proteccin de las empresas para que exista una
competencia justa, proteger a los consumidores
de prcticas comerciales injustas, y proteger los
intereses generales de la sociedad del
comportamiento voraz de los negocios.
Los seres humanos crecen es una sociedad particular que d
forma a sus creencias, valores y normas fundamentales.
Absorben, casi inconscientemente una visin del mundo que
define su relacin consigo mismo y con otros las siguientes
caractersticos culturales afectan en la toma de decisiones en
mercadotecnia.
Resistencia de los valores culturales centrales
Sub culturas
Cambios en los valores culturales secundarios.
Relacin del ser humano consigo mismo
Relacin del ser humano con los otros
Relacin de los seres humanos con las instituciones
Relacin del ser humano con la sociedad
Relacin del ser humano con la naturaleza
Relacin del ser humano con el universo.
El mercado de consumo est formado por todos los individuos
y familias que compran y adquieren bienes y servicios para
consumo personal.
Un mercado es el conjunto de compradores reales y
potenciales de un producto.
Los consumidores tienen un comportamiento variado y estn
influenciados por diferentes factores para adquirir sus
productos habituales.
El mercadologo est interesado en saber ; quin compra, cmo
compran
, cundo compran, en donde compran y por que compran.
Para exista mercado se necesita tres elementos:
Que exista la necesidad y el producto
Que exista el deseo de compra
Que el comprador tenga recursos econmicos.
Mercado negativo
Mercado relativo
Mercado creciente
Mercado decreciente
Merado irregular
Mercado potencial
Mercado total

ESTIMULOS DE
MERCADOTEC
NIA
OTROS
ESTIMULOS
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Culturales
CAJA NEGRA DEL
CONSUMIDOR
Caracterstic
as del
consumidor
Proceso de
decisin del
comprador
RESPUESTA DEL
COMPRADOR
Eleccin del producto
Eleccin de marca
Eleccin de distribuidor
Momento de la compra
Cantidad de compra
Modelo de conducta del
consumidor
Los consumidores no toman decisiones en el vaci. Sus compras
reciben un fuerte efecto de factores culturales, sociales, personales,
psicolgicas, los mismos que no estn bajo el control del mercado
logo, sin embargo al desarrollar el plan de marketing debe
considerarlos
CULTURAL SOCIAL PERSONAL PSICOLGICO C
O
M
P
R
A
D
O
R
Cultura
Sub cultura
Clase
social
Grupos de
referencia
Familias
Papeles y
condiciones
sociales
Edad y etapa de ciclo de
vida
Ocupacin
Circunstancias econmicas
Estilo de vida
Personalidad y concepto
de si mismo
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Los factores culturales ejercen la influencia
ms amplia y sobre la conducta del
consumidor, entre estos factores tenemos;
La cultura es un proceso constante de
aprendizaje a travs de su vivencia, aprende
un conjunto bsico de valores, percepciones,
preferencias y conductas, a travs de un
proceso de socializacin en el que intervienen
la familia y otras instituciones claves.
Cada cultura contiene grupos pequeos
llamados sub culturas, que les proporcionan
a sus miembros identificacin y socializacin
ms especficas. Estos grupos pueden ser:
Grupos nacionales
Grupos religiosos
Grupos Raciales
Grupos geogrficos
Las clases sociales son decisiones ms o menos
homogneas y estables en una sociedad, estn
ordenadas jerrquicamente y sus miembros
comportan valores, intereses y conductas similares.
Los especialistas en el campo social han
identificado en seis clases sociales;
Clase alta
Clase alta media
Clase media alta
Clase media baja
Clase baja mediana
Clase baja inferior.
En la conducta del consumidor tambin repercuten los
factores sociales, como los grupos de referencia , la familia y
los papeles y situaciones sociales.
GRUPOS DE REFERENCIA
Los grupos de referencia son aquellos que ejercen influencia
directa o indirecta en sus actitudes y conducta. Estos grupos
son; de pertenencia, aspiracin y disociacin.
GRUPOS DE PERTENENCIA.- Influyen directamente en el
consumidor, son los grupos a los que pertenecen, estos
grupos pueden ser primarios y secundarios.
Los grupos primarios son; la familia, amigos, vecinos y compaeros de
trabajo, con quienes tienen una relacin continua, la influencia de estos
grupos es fuerte y directa.
Los grupos secundarios son; agrupaciones religiosas, colegios
profesionales y sindicatos, la relacin con estos grupos son menos
continuos.
Es aquel al cual el individuo desea o aspira
pertenecer. Ejemplo: Club de leones, Country
club, Club social, etc.
GRUPO DISOCIATIVO
Es aquel cuyos valores o comportamiento
rechaza un individuo.
Los miembros de la familia del comprador pueden ejercer una
gran influencia en la conducta de compra, se distinguen dos
tipos de familias; familia de orientacin y familia de
procreacin.
FAMILIAS DE ORIENTACION
Est compuesta por los padres, orienta y asesora en diversos
aspectos como; religin. La poltica, la economa, autoestima,
ambicin y amor.
FAMILIAS DE PROCREACION
Compuesta por la esposa y los hijos del comprador, tiene un
influencia ms directa sobre la conducta de compra cotidiana.
1. PAPELES, SATTUS Y CONDICION SOCIAL
Una persona participa en muchos grupos; familias, clubes,
organizaciones, etc. La posicin de la persona en cada grupo
puede definirse en trminos del papel y status en cada grupo
desempea papeles diferentes, ejemplo; ama de casa, ejecutivo,
etc.
Los factores personales de un comprador influyen
fuertemente en la decisin de compra, estos
factores son;
EDAD Y CICLO DE VIDA
El ser humano ,muestra un cambio en las compra
de bienes y servicios durante el ciclo de vida
NIOS; Adquieren juguetes, chocolates, caramelos, etc.
JOVENES; Ropa, msica, revistas, perfumes, etc.
RECIEN CASADOS; Artefactos, alimentos, vivienda, muebles,
etc.
MATRIMONO CON HIJOS EN EDAD ESCOLAR; Uniformes,
medicamentos, diversiones, etc.
JUVILADOS; Recreacin, medicamentos, seguridad, afecto,
etc.
La ocupacin de una persona tiene influencia en la
compra de bienes y servicios, ejemplo; un obrero
compra ropas y zapato de trabajo, loncheras,
maletines. Un gerente comprar ropas caras, pasajes
en avin, acciones en clubes, etc.
CIRCUNSTANCIAS ECONMICAS; Las circunstancias
econmicas de una persona afectarn muchsimo en
la seleccin de productos. Las circunstancias
econmicas consiste en el nivel de ingreso para el
gasto, ahorro, inversin, compra de activos,
capacidad de crdito y actitud ante el hecho de gastar
o ahorrar.
El estilo de vida de una persona es el patrn
de vida que lleva en el mundo, expresado en
sus actividades, inters y opiniones. El estilo
de vida es un reflejo de la persona entera, en
interrelacin con su ambiente. La tcnica para
medir los estilos de vida es la psicografia, se
mide en tres dimensiones; actividades,
intereses y opiniones (AIO) y las variables se
colocan bajo cada dimensin.
Cada persona tiene una personalidad distinta que influye en
la conducta de compra. El trmino personalidad se refiere a
las caractersticas psicolgicas distintivas de una persona que
dan lugar a respuestas relativamente consistentes y
permanentes a su propio ambiente, La personalidad de un ser
humano suele describirse en trminos de rasgos como los
siguientes:

Seguridad en si mismo
Predominio
Autoestima
Cambio
Diferencia
Ascendencia
sociabilidad
Defensa
Afiliacin
Agresividad
Estabilidad emocional
Logro
Orden
Adaptabilidad
Las elecciones de compra de una persona tambin
reciben la influencia de cuatro factores
psicologicos principales; motivacin, percepcin,
aprendizaje y creencias y actitudes.
MOTIVACION.- Es la fuerza impulsora que hace que
una persona emprenda acciones para satisfacer
necesidades especficas:
Para comprender el proceso de motivacin se han
desarrollado muchas teoras como;
Teora de Sigmund Freund Investigacin motivacional.
Teora de Abrahan maslow Jerarqua de necesidades
Teora de 2 factores de Alderrfer.
La percepcin es el proceso mediante el
cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta la informacin sensorial para
crear una imagen significativa del mundo.
La percepcin se da mediante los cinco
sentidos; vista, olfato, gusto, tacto y odo.
Los seres humanos no son capaces de
percibir todos los estmulos en su
ambiente, tambin pueden tener diferentes
percepciones del mismo estmulo, debido a
tres factores; exposicin selectiva,
distorsin selectiva y retencin selectiva.
EXPOSICIN SELECTIVA.- Los consumidores estn expuestos
a una gran cantidad de estmulos cada da de su vida, por lo
que ser imposible que una persona preste atencin a todos
estos estmulos, en consecuencia la mayora sern
descartados, solamente seleccionar aquellos estmulos que
estn relacionados con una necesidad actual.

DISTORSIN SELECTIVA.- La distorsin selectiva es la
tendencia de los consumidores a distorsionar la informacin,
para que coincida con significados personales, como;
sentimientos y creencias.

RETENCION SELECTIVA.- Consiste en recordar slo
informacin que apoye los sentimientos o creencias
personales. El consumidor olvida toda la informacin
contraria.
El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un
individuo que son el resultado de la experiencia. La mayor
parte de la conducta humana es aprendida, los estudios del
aprendizaje afirman que el aprendizaje se produce mediante
la interaccin de impulsos, estmulos, sugerencias,
respuestas y reforzamientos.
La importancia practica de la teora del aprendizaje para los
mercadologos es que permite aumentar la demanda de un
producto al asociarlo con fuertes impulsos.
CREENCIAS Y ACTITUDES.- Creencia es un patrn organizado de
conocimientos que un individuo siente como verdaderos
acerca de su mundo. Las creencias se basan en el
conocimiento, la f, publicidad, etc.
La actitud es una tendencia aprendida para responder en
forma coherente positiva o negativa hacia un objeto dado,
como una marca
El reconocimiento de la necesidad se da cuando los consumidores
enfrentan un desequilibrio entre su estado real y deseado. El
reconocimiento de la necesidad se hace evidente cuando el
consumidor est expuesto a un estmulo ya sea interno o externo. El
estmulo interno surge desde el interior de la persona como es;
hambre, sed, etc., en cambio el estmulo externo se da por una
publicidad, marca de un producto, consejo de otros, etc.

BUSQUEDA DE INFORMACION.- Despus de reconocer la necesidad, los
consumidores buscan informacin sobre las alternativas disponibles
para satisfacer sus necesidades, las principales de fuentes de
informacin son;
Fuentes personales.- familia, amigos, vecinos, conocidos
Fuentes comerciales.- publicidad, vendedores, distribuidores
Fuentes pblicas.- medios de comunicacin masiva
Fuentes de experiencia.- manejo, examen, uso del producto.
Despus de obtener informacin y construir un
conjunto de caractersticas de productos alternos, el
consumidor est listo para tomar una decisin, para
ello el consumidor, para ello el consumidor valorar
los atributos del producto que les sern favorables
para satisfacer una necesidad y aquellos productos
que no tienen atributos favorables desechara de sus
alternativas.
DECISION DE COMPRA.- Es la decisin de comprar un
producto, una marca y modelo definido.
Despus de comprar el producto, el consumidor
experimentara cierto nivel de satisfaccin o insatisfaccin, la
tarea del mercadlogo no termina cuando se compra el
producto; debe vigilar la satisfaccin despus de la compra,
las acciones posteriores a la compra y los usos del producto
despus de la compra.
SATISFACCION POSTERIOR A LA COMPRA.- La satisfaccin del
comprador es la congruencia entre las expectativas del
comprador y el desempeo percibido por el producto, si el
cliente queda satisfecho con el rendimiento del producto,
volver a comprar y recomendar a otros consumidores.
Si el producto adquirido no satisface las expectativas, el
cliente quedar insatisfecho, el cliente podra tomar algunas
acciones, quejarse, devolver el producto y no volver a
comprar el producto.
Las organizaciones constituyen un mercado muy
grande, hay tres tipos de mercado
organizacionales; mercado industrial, mercado de
revendedores y mercado gubernamental. Estos
mercados tienen las siguientes caractersticas;
Por su nmero; menos compradores pero ms grandes
Compran grandes cantidades; mayor volumen
Estn concentrados geogrficamente
La demanda es derivada
En el proceso de compra intervienen otros compradores
El proceso de compra es ms complejo.
El mercado industrial esta formado por todos los individuos y
organizaciones que adquieren bienes y servicios que entran
en la produccin de productos y servicios que se venden y se
suministran a otros. Estos mercados incluyen industrias,
construccin, transportacin, comunicacin, servicios
pblicos, minera, pesca, forestal, etc.
MERCADO DE REVENTA
El mercado de reventa consta de todos los individuos y
organizaciones que adquieren bienes y servicios con el
propsito de revenderlos o rentar a otros con una utilidad.
MERCADO GUBERNAMENTAL
Consta de unidades gubernamentales, que compra o renta
bienes o servicios para desempear las principales funciones
del gobierno.
Los compradores organizacionales estn sujetos a muchas
influencias cuando toman sus decisiones de compra. Algunos
mercadlogos presuponen que las influencias principales son
econmicas. Consideran que los compradores favorecen al
proveedor que ofrezca el precio mnimo, el mejor producto o el
mayor servicio. Los principales factores que influencian son;
ambiental, organizacional, interpersonal e individual.
AMBIENTAL ORGANIZACIONAL INTEPERSONAL INDIVIDUAL
Nivel de demanda
Perspectiva
econmicas
Costo del dinero
condiciones de la
oferta
Tasa de cambio
Aspecto tecnolgico
Polticas y
reglamentacin.
Competencia.
Objetivos
Polticos
Procedimientos
Estructura
organizacional
sistemas
Autoridad
Status
Empata
Persuasin
Edad
Educacin
Puesto laboral
Personalidad
Actitudes riesgosas
El proceso de decisin de
compra organizacional
comprende las siguientes
etapas;
Reconocimiento del
problema
Descripcin general de la
necesidad
Especificacin del producto
Bsqueda de proveedores
Solicitudes de propuestas
Seleccin de proveedor
Especificacin rutinaria del
pedido
Revisin del rendimiento.
Es el proceso de dividir un mercado en
segmentos o grupos significativos,
relativamente similares e identificables. Con
el propsito de aplicar estrategias especficas
para cada segmento de mercado. Las bases
para segmentar el mercado son:
Segmentacin geogrfica
Segmentacin Demogrfica
Segmentacin Psicogrfica
Segmentacin por conducta
Es la divisin del mercado en diferentes unidades
geogrficas como, departamentos, regiones,
ciudades, barrios, etc. La empresa decide operar en
una o en unas cuantas reas geogrficas, o bien
operan en todas pero prestndole atencin a
variaciones en las necesidades y preferencias
geogrficas. En la segmentacin geogrfica se
puede considerar las siguientes variables.
Departamento
Regin
Ciudades
Densidad
Clima.
Consiste en dividir el mercado en grupos de
consumidores en base a;
Edad
Sexo
Tamao de la familia
Ciclo de vida de la familia
Ingresos
Ocupacin
Educacin
Religin
Raza
Nacionalidad.
Los consumidores se dividen en diferentes
grupos con base a la clase social, el estilo de
vida o las caractersticas de la personalidad.
Las personas dentro de un mismo grupo
cronolgico pueden mostrar perfiles
psicolgicos muy diferentes. La segmentacin
psicogrfica se realiza en base a ;
Clase social alto, medio, bajo
Estilo de vida conservador, liberal, exitosa,
integrado
Personalidad impulsiva, agresiva, autoritaria,
ambiciosa.
Los compradores se dividen en grupos con base en
sus conocimientos, actitud, uso o respuesta a un
producto. Muchos mercadlogos creen que las
variables de la conducta son el mejor punto de
partida para construir segmentos de marca. Las
bases de segmentacin conductual son;
Ocasin de compra
Beneficios buscados
Status del usuario
Tasa de uso
Status de lealtad
Etapa de disposicin
Actitud hacia el producto.
1. Seleccionar un mercado o categora de
producto para su estudio
2. Escoger una base o bases para segmentar el
mercado
3. Seleccionar los descriptores de lo
segmentado
4. Perfilar y analizar los segmentos
5. Seleccionar los mercados meta
6. Disear, poner en prctica y mantener
mezcla de marketing apropiadas.
Es la seleccin de una o ms mercados meta. Un mercado
meta es un grupo de personas o empresas para las que una
empresa disea, implementa y mantiene una mezcla de
marketing con el propsito de satisfacer las necesidades de
ese grupo.
Existen tres estrategias de cubrir el mercado meta seleccionada:

MERCADO META NO DIFERENCIADO.- Una empresa que utiliza
una estrategia de mercado meta no diferenciado adopta una
esencia una filosofa de mercado masivo, tomando el
mercado como algo grande y sin ningn segmento individual.
La empresa elabora una mezcla de marketing para todo el
mercado.
Por medio de una estrategia de mercado meta
concentrado una empresa selecciona un
nicho de mercado para concentrar sus
esfuerzos de venta, puesto que la empresa
busca un solo segmento de mercado.

MERCADO DE SEGMENTOS MULTIPLES.- Una
empresa que selecciona dar servicios a dos o
ms segmentos de mercado bien definidos,
desarrolla una mezcla de marketing distintivo
para cada segmento.
Es el desarrollo de una mezcla de marketing especifica para influir
en la percepcin global de los clientes potenciales de una marca,
lnea de productos o empresa en general. La posicin es el lugar que
ocupa un producto, marca o grupo de productos en la mente de los
consumidores en relacin con las ofertas de la competencia.
El posicionamiento supone que los consumidores compran los
productos con base en caractersticas importantes. Como calidad,
beneficios, costos, etc. Las bases del posicionamiento son;
Atributo
Precio y calidad
Uso y aplicacin
Usuario del productos
Clase de producto
Competidor.
Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la
atencin de un mercado para su adquisicin, uso y consumo
y que adems puede satisfacer un deseo o una necesidad,
abarca objetos fsicos, servicios, personas, lugares,
organizacionales e ideas, se distinguen tres aspectos
distintos del producto:
Producto bsico
Producto Real
Producto Aumentado
PRODUCTO BASICO.- Es aquel producto que ofrece un
beneficio y satisface una necesidad ejemplo; una tienda de
cosmticos vende esperanza.
PRODUCTO REAL/TANGIBLE.- Un producto tangible se
concibe como un producto bsico ms algunas caractersticas
como; envoltura, empaque, marca y calidad.
PRODUCTO AUMENTADO.- Producto tangible ms algunos
servicios como; entrega a domicilio, crditos, garanta, etc.
POR SU NATURALEZA CLASE DE PRODUCTOS TIPOS DE PRODUCTO
Bienes duraderos
No duraderos y
Servicios
Bienes no duraderos
Bienes duraderos
Servicios
Bienes de consumo
Bienes de uso comn
Artculos bsicos
Artculos de impulso
Artculos de urgencia
Bienes de comparacin
Electrodomsticos
Prendas de vestir
Muebles, carro, etc.
Bienes de especialidad
Artculos de lujo
Autos de lujo
Equipos de alta calidad
Bienes no buscados
Seguros
Enciclopedia
Lotes de cementerio
Bienes Industriales
Materiales y partes


Materia primas
Materiales
Partes manufactureras
Bienes de capital
Instalaciones
Equipos
Accesorios
Suministros y servicios
Suministros
Servicios de negocios
MARCA.- Un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o una
combinacin de stos, cuya finalidad es identificar los bienes
y servios de un vendedor o grupo de vendedores y dirigirlos
de los competidores.
NOMBRA DE MARCA.- La parte de una marca que pueda
vocalizarse, la parte pronunciable, ejemplo; coca cola, sony,
phillips.
LOGO DE MARCA.- Parte de una marca que puede reconocer,
pero que no es pronunciable, como un smbolo, diseo o
color, letras distintivas.
MARCA REGISTRADA.- Una marca o parte de una marca que
tiene proteccin legal porque es propiedad exclusiva. Una
marca registrada protege los derechos exclusivos del
vendedor a usar el nombre o el logo de la marca.

Los fabricantes de productos adoptan alguna marca para
comercializar sus productos y diferenciarse de los
competidores pueden distinguirse 3 estrategias de nombre
de marca:
Nombres individuales de marca.-
Esta estrategia consiste en usar una marca para cada
producto
Nombre colectivo para todos los productos.-
Esta estrategia consiste en usar una sola marca para todos los
productos
Nombres colectivos por lnea para todos los productos.-
Esta estrategia consiste en usar una marca diferente por cada
lnea de producto.


1. Revisin cuidadosa del producto y sus beneficios, el
mercado meta y estrategias de marketing.
2. Generar una lista de nombres de marca potencial.
3. Seleccionar de la lista anterior pocas marcas
posibles con ayuda de expertos de mercadotecnia,
gerentes y publicistas.
4. Someter a prueba las posibles marcas en el mercado
por medio de entrevistas y encuestas.
5. La empresa dirige una investigacin de marca para
registrar y conseguir proteccin legal
Deber indicar algo acerca de los beneficios y
cualidades del producto.
Deber ser fcil de pronunciar, reconocer y
recordar
Deber ser distintivo
Deber traducirse fcilmente a un idioma
extranjero
Deber ser posible registrarlo y obtener proteccin
legal
Las empresas disean etiquetas para sus productos, las
cuales pueden ser un marbete sencillo unido al articulo o un
diseo grafico elaborado que sea parte del empaque. La
etiqueta puede llevar nicamente el nombre de marca o una
gran cantidad de informacin.
La etiqueta cumple diversas funciones.
Identifica el producto o marca
Grada el producto
Describe varios aspectos como:
Datos del fabricante
Lugar de fabricacin
Fecha de fabricacin
Cantidad de contenido
Fecha de expiracin
Instrucciones de uso
El servicio al cliente es un elemento de la estrategia del
producto para cubrir un mercado. Cada empresa desarrolla
los diferentes servicios convenientes igual o mayor que la
competencia en general los servicios al cliente pueden ser:
Confiabilidad de entrega
Facilidad en la cotizacin de precios
Accesoria tcnica
Servicio posterior a la venta
Representacin de ventas
Facilidad de contacto
Garanta de reposicin
Amplia gama de articulo
Crditos
Instalaciones y servicios de prueba
La lnea de productos es un grupo de artculos
estrechamente relacionados entre si, ya sea por que
funcionan de una manera similar, se venden a los
mismos grupos de consumidores, se comercializa a
travs de un mismo tipo de canales o caen dentro de
determinada gama de precios.
En la estrategia de la lnea de productos la empresa
podra tomar varias decisiones como.
Decisin de extender la lnea de productos
Decisin de ampliar la lnea de productos
Decisin de completar la lnea de productos
Decisin de modernizar la lnea de productos
Una mezcla de productos llamado tambin surtido de
productos es el conjunto de todas las lneas de productos y
de artculos que una empresa ofrece en venta al publico
consumidor.
La estrategia de mezcla de productos posee las siguientes
dimensiones:
La anchura.- es el numero de lneas de productos que ofrece
una empresa
La longitud.- es el numero total de productos que ofrece una
empresa
La profundidad.- es el numero de variantes por cada
producto en la lnea.
La congruencia.- que tan estrechamente estn relacionadas
las lneas de productos en su uso final

La rapidez de los cambios en gustos y preferencias del
consumidor, desarrollo creciente de la tecnologa y la
presencia de competidores altamente especializados, exige la
generacin de nuevos productos para seguir mantenindose
en el mercado. Los pasos o etapas de desarrollo de nuevos
productos son:
Generacin de ideas
Tamizado
Desarrollo de prueba y concepto
Estrategia de mercadotecnia
Anlisis financiero
Desarrollo del producto
Prueba de mercado
comercializacin
Cada producto que ingresa al mercado tiene
un ciclo de vida diferente, segn el tipo del
bien, algunos productos tienen ciclo de vida
mas largos que otros.
Las etapas del ciclo de vida de un producto
son:
Etapa de introduccin
Etapa de crecimiento
Etapa de maduracin
Etapa de declinacin
La fijacin de precios es un proceso dinmico. Las
empresas disean una estructura de fijacin de
precios que cubre todos sus productos, la cambian
con el paso del tiempo y la ajustan para que tome en
cuenta diferentes consumidores y situaciones.
En el proceso de fijacin de precios se deben
considerar los siguientes aspectos:
Factores a considerar en la fijacin de precios
Enfoques generales de la fijacin de precios
Estrategias de fijacin de precios

En las decisiones de fijacin de precios influye
factores internos y factores externos:
Factores internos:
1. Los objetivos de la mercadotecnia
2. La estrategia de mezcla de mercadotecnia
3. Los costos
4. La organizacin
Factores externos:
1. La naturaleza del mercado y de la demanda
2. La competencia
3. Factores ambientales
Los objetivos de la mercadotecnia.-
Antes de establecer el precio la empresa debe
establecer el objetivo que persigue con el producto en
particular.
Estos objetivos pueden ser:
Supervivencia.- fijar precios bajos cuando la empresa
tiene capacidad productiva alta, competencia intensa y
cambios en los deseos de los consumidores.
Maximizacin de las utilidades actuales.- establecer un
precio que maximice utilidades actuales
Liderazgo de porcin de mercado.- dominio de un
segmento de mercado fija precios lo mas bajo posible
para desalentar el ingreso del competidor.
Liderazgo de calidad del producto.- ser lder en calidad
del producto cobra precios altos para mantener la
calidad del producto.
La estrategia de mezcla de mercadotecnia.-
El precio es una de las herramientas de la mezcla de
mercadotecnia que la empresa usa para lograr sus objetivos.
Las decisiones de precio deben coordinarse con decisiones
sobre el diseo del producto, distribucin y promocin para
integrar un programa de mercadotecnia congruente y eficaz
Costos.-
los costos establecen el nivel mnimo para el precio que la
empresa puede establecer para sus productos. La empresa
debe cobrar un precio que cubra todos sus costos para
producir, distribuir y vender el producto incluyendo una tasa
de rendimiento por su esfuerzo y riesgo. Si la empresa tiene
costos mas altos que la competencia cobrara un precio mas
alto que la competencia o tener una utilidad menor lo cual
colocara a la empresa en una desventaja competitiva
Consideraciones organizacionales.-
La gerencia debe decidir quien es el responsable de fijar
precios dentro de la organizacin en las empresas pequeas
fija los precios la gerencia, en las empresas medianas y/o
grandes fijan los precios los gerentes de divisin de
mercadotecnia y/o departamentos de mercadotecnia


La naturaleza del mercado y la demanda.-
La libertad de fijacin de precios del vendedor varia con
diferentes tipos de mercado, cada uno de ellos representa un
diferente reto de fijacin de precios.
Mercado competencia pura.- este mercado se caracteriza por
la presencia de muchos ofertantes y demandantes el precio lo
fija el mercado
Competencia monopolista.- consta de muchos compradores y
vendedores, hacen transacciones en una escala de precios.
Los ofertantes diferencian sus productos y cobran diferentes
precios.
Competencia oligopolica.- pocos vendedores y muchos
compradores los precios fijan en funcin a la conducta del
competidor y sus consumidores.
Monopolio puro.- un solo vendedor y muchos compradores
existe libertad de fijar precios
La competencia.-
Otro factor externo que incide en las decisiones de
fijacin de precios de la empresa son los precios de
la competencia y sus posibles reacciones a las
estrategias aplicadas.
Estrategias aplicadas.- una estrategia de precio alto y
margen elevado puede atraer a la competencia,
mientras que una estrategia de precio bajo y margen
bajo puede desalentar a los competidores o sacarlos
del mercado
Otros factores externos.-
A la hora de fijar precios. La empresa debe
considerar otros factores en su ambiente externo
como: las condiciones econmicas, inflacin,
recesion, tasas de inters etc.
Fijacin de precios a partir de costo mas utilidad.-
Este enfoque que consiste en agregar una cantidad
estndar al costo del producto
Fijacin de precios basada en el comprador.-
Es la fijacin de precios en base al valor percibido del
producto. Por el mismo producto se puede cobrar
precios diferentes segn el ambiente.
Fijacin de precios basado en la competencia.-
La empresa fija los precios basado en la competencia
dejando de lado los costos y la demanda. La empresa
tiene tres opciones:
Fijar precios igual a la competencia
Fijar precios superior a la competencia
Fijar precios inferior a la competencia
Las empresas ajustan sus precios bsico para tomar en
cuenta diferencias del consumidor y factores situacionales
cambiantes. Estas estrategias son:
Fijacin de precios por descuentos y bonificaciones
Descuento por pronto pago
Descuento por cantidad
Descuentos comerciales
Descuentos por temporada
Descuentos por bonificaciones
Fijacin de precios discriminativa:
Con base en el cliente
Con base en la forma del producto
Con base en el lugar
Con base en el tiempo (temporada)
Fijacin de precios psicolgico:
Fijacin de precios promocional
Fijacin de precios geogrfico
Un canal de distribucin es el conjunto de firmas e individuos que
tienen derechos, o ayudan en la transferencia de derechos del bien o
servicio particular a medida que pasa del productor al consumidor.
Funciones:
Investigacin.- renen informacin para planear y facilitar el
intercambio
Promocin.- crear y difundir mensajes persuasivos acerca del
producto
Contacto.- encontrar a compradores potenciales y comunicarse con
ellos.
Adaptacin.- modelar y ajustar el producto a las exigencias del
consumidor
Negociacin.- tratar de encontrar un precio mutuamente
satisfactorio
Distribucin fsica.- transportar y almacenar los bienes
Financiamiento.- obtener y usar los fondos para cubrir sus
actividades
Aceptacin de riesgos.- correr el riesgo que supone realizar las
funciones propias del canal de distribucin
Los canales de mercadotecnia pueden caracterizarse
segn el numero de niveles.
Cada intermediario que ejecuta su trabajo para
acercar mas el producto al comprador final constituye
un nivel de canal. Los niveles de canal son:
Canal de nivel cero.- del productor al consumidor
Canal de un nivel.- productor-detallista-consumidor
Canal de dos niveles.- productor-mayorista-
detallista-consumidor
Canal de tres niveles.- productor-mayorista mayor-
mayorista-detallista-consumidor
El diseo de un canal de distribucin es
importante para buscar un nivel de servicio al
cliente y se tienen que analizar los siguientes
aspectos:
Caractersticas del consumidor
Caractersticas del producto
Caractersticas de los intermediarios
Caractersticas de la competencia
Caractersticas de la empresa
Caractersticas ambientales
La empresa debe determinar las condiciones
y responsabilidades de los miembros que
participan en el canal:
La poltica de precios
Las condiciones de venta
Los derechos territoriales de los
distribuidores
Los servicios y responsabilidades mutuos.
La distribucin fsica abarca las tareas que
intervienen en la planeacin, implantacin y control
de los flujos fsicos de materiales finales desde los
puntos de origen hasta los puntos de uso para
satisfacer las necesidades de los consumidores a
cambio de utilidades.
Objetivos de la distribucin fsica
Llevar los bienes correctos a los lugares adecuados
en el momento oportuno con el mnimo costo.
Proceso de distribucin fsica
Procesamiento de pedidos
Almacenamiento
Inventarios
transporte
El comercio detallista esta constituido por todas las
actividades que intervienen en la venta de bienes o
servicios directamente a los consumidores para su
uso personal.
Tipos de detallista:
Tienda de especialidades
Tiendas de departamentos
Supermercados
Hipermercados
Tiendas de artculos de uso comn
Negocios de servicio
Tiendas de bodega
Salas de exhibicin con catalogo
Maquinas expendedoras automticas
El comercio mayorista incluye todas las actividades
relacionadas con la venta de bienes y servicios para
revenderlos o para uso comercial. Los mayoristas compran
grandes cantidades a los fabricantes y los venden a los
detallistas, consumidores industriales y otros mayoristas. Los
mayoristas cumplen las siguientes funciones:
Promocin y ventas
Surtido de artculos mas selectos
Descuentos por compra en gran volumen
Almacn de deposito
Transporte
Financiamiento
Absorcin de riesgos
Informacin sobre el mercado
Servicio de administracin y asesoria
Mayoristas comerciales
Corredores y agentes
Sucursales y oficina de ventas de los fabricantes
Mayoristas diversos
Mayoristas comerciales.- son negocios de propiedad
independiente que tienen derechos sobre la mercanca que
manejan en distintos ramos, pueden ser:
Mayoristas de servicio completo, distribuidores industriales,
mayoristas de pagar y llevar, mayoristas de pedido por correo
etc.
Corredores y agentes.- los corredores tienen la funcin
principal de reunir a los compradores y vendedores y ayudan
la transaccin sin correr riesgos ni mantener inventarios.
Los agentes representan a los vendedores o a los
compradores en un rgimen mas permanente. Hay varios
tipos:
Los agentes de los fabricantes, los agentes de ventas, los
agentes de adquisiciones y los comerciantes a comisin.
Sucursales y oficinas de venta de los fabricantes.-
Los fabricantes establecen sus propias sucursales y
oficinas. Con el propsito de mejorar el control de
inventarios, las ventas y la promocin. Las
sucursales de venta mantiene un inventario de
mercanca mientras que las oficinas no mantienen
inventario solo venden con catalogo y lista de
precios.
Mayoristas diversos.-
Existen algunos tipos de mayoristas que satisfacen
necesidades especiales en ciertos sectores de la
economa como los intermediarios de productos
para transferirlos a los procesadores de alimentos.
La comunicacin es el proceso por el cual intercambiamos y
compartimos significados mediante un conjunto comn de
smbolos.
Cuando una empresa desarrolla un producto nuevo o
modifica uno viejo, debe comunicar su mensaje a los clientes
potenciales. Los mercadologos comunican informacin a
cerca de la empresa y sus productos a un mercado meta y
aun publico diverso a travs de sus programas de promocin.
La comunicacin se divide en dos grandes grupos o
categoras. Comunicacin interpersonal y comunicacin
masiva.
La comunicacin interpersonal.- es directa, cara a cara entre
dos o mas personas.
La comunicacin masiva.- se refiere a la comunicacin con
grandes audiencias por lo general a los medios televisivos,
radiales y medios escritos.
Emisor.- el que enva el mensaje al receptor
Codificador.- da forma simblica al mensaje
Mensaje.- conjunto de smbolos organizados que el emisor
transmite
Medios.- los recursos de expresin mediante el cual se
transmite el mensaje desde el emisor al receptor.
Decodificacin.- proceso mediante el cual el receptor asigna
significado a los smbolos transmitidos por el emisor.
Receptor.- el que recibe el mensaje
Respuesta.- conjunto de reacciones que el receptor tiene
despus de recibir el mensaje.
Retroalimentacin.- la parte de respuesta del receptor que le
comunica al emisor.
Ruido.- distorsin inesperada durante el proceso de
comunicacin que da lugar a que el receptor reciba un
mensaje distinto al que el emisor envi.

La mezcla de comunicacin llamada
tambin mezcla de promocin, cuenta con
una capacidad de impactar al publico
objetivo.
Los elementos de la mezcla de
comunicacin son:
1. Publicidad
2. Promocin de ventas
3. Publicidad no pagada
4. Ventas personales
La publicidad consiste en formas no personales de
comunicacin dirigidas mediante patrocinio pagado.
El uso de medios pagados por una empresa para comunicar
informacin persuasiva sobre sus productos, servicios o
nombre es un potente instrumento promocional, las
empresas gastan gran cantidad de dinero anual, adoptan
muchas formas como:
Publicidad a nivel local, regional, nacional, dirigido al
consumidor final, industrial detallistas etc.
La gerencia de mercadotecnia debe tomar cinco decisiones
importantes para desarrollar un programa de publicidad:
Establecimiento de objetivos
Decisiones de presupuesto
Decisin sobre el mensaje
Decisin de los medios
Evaluacin de la publicidad
El primer paso en el desarrollo de un programa publicitario es
el establecimiento de los objetivos de la publicidad.
Estos objetivos deben basarse en las decisiones sobre el
mercado meta, mezcla de mercadotecnia ciclo de vida de los
productos, etc.
Los objetivos de la publicidad pueden clasificarse en cuanto a
su propsito de informar persuadir y recordativo.
Publicidad informativa.- es crear demanda primaria
suavizamiento del mercado, se caracteriza por ser informativa
a las bondades del producto, usos, etc.
Este tipo de publicidad se usa generalmente en la etapa de
introduccin del producto.
Publicidad persuasiva.- se usa en la etapa de crecimiento del
mercado, para generar una demanda alta.
Publicidad recordativa.- se usa en la etapa de madurez del
producto para mantener presencia en el mercado.


Determinado los objetivos publicitarios, la empresa procede a
establecer el presupuesto publicitario para cada producto
existe cuatro mtodos para establecer el mtodo publicitario:
Mtodo de lo factible.- este mtodo consiste en fijar un
monto de acuerdo a la disponibilidad de la empresa.
Mtodo de porcentaje de ventas.- consiste en asignar un
porcentaje fijo en funcin a las ventas
Mtodo de paridad competitiva.- consiste en fijar un monto
para publicidad en funcin al volumen de inversin en el
producto, buscando un rendimiento que justifique.
Mtodo basado en objetivo y tarea.- este mtodo consiste en
desarrollar el presupuesto en 3 etapas:
Definir sus objetivos especficos
Determinar las tareas a desarrollar
Estimar los costos de ejecucin de estas tareas.
La suma de estos costos es el presupuesto de publicidad


Dados los objetivos y el presupuesto publicitario la gerencia
desarrolla una estrategia creativa para ello pasa por tres
etapas:
Generacin del mensaje.- desarrollan diversos mensajes
publicitarios creativos alusivos a un determinado producto.
Evaluacin y seleccin de un mensaje.- proceso mediante el
cual se evalan los mensajes diversos usando el criterio de:
Conveniencia, exclusividad, credibilidad, interesante, etc.
Ejecucin del mensaje.- seleccionado el mensaje se prepara
la estrategia del texto en la cual describe el objetivo,
contenido, apoyo y tono del anuncio deseado.
Los mensajes pueden presentarse en diferentes estilos de
ejecucin como: escenas de la vida real, estilo de vida,
fantasa, estado de animo, musical, smbolo, de personalidad
y conocimiento tcnico.

La tarea del anunciante es escoger los medios de
comunicacin que transmitirn el mensaje los pasos son:
Decidir el alcance.- determinar el volumen de la poblacin a
la que se dirige en un tiempo determinado.
Seleccin de los principales medios publicitarios.- decidir los
medios como radio televisin y medios escritos.
Decisin sobre el momento oportuno de los medios.- el
publicista tiene que decidir como programar la publicidad
durante el ao.
Evaluacin de la publicidad.-
El programa de publicidad debe evaluarse continuamente los
investigadores de mercados usan varias tcnicas para medir
los efectos que tiene la publicidad sobre la comunicacin y
las ventas.

La promocin de ventas consiste en una gran variedad de instrumentos
diseados para estimular una respuesta del mercado. Estos instrumentos
constituyen diversos mtodos como:
Promocin del consumo
Muestras
Cupones
Ofertas de reembolso
Descuentos
Premios
Concursos
Estampillas de canje
Promocin comercial
Descuentos por bonificacin
Artculos gratuitos
Rebajas
Concursos de ventas de distribuidores
Promocin para la fuerza de ventas
Bonificaciones
concursos
La publicidad no pagada es obtener espacio
editorial, distinto del espacio pagado, en
todos los medios que los clientes actuales o
potenciales de una empresa lean, vean o
escuchen, todo esto con el objetivo especifico
de colaborar en la consecucin de las metas
de ventas. La publicidad gratuita se usa
tambin para promover marcas, productos,
personas, lugares, ideas, actividades,
organizaciones y pases.
La fuerza de ventas se encuentran en las organizaciones
lucrativas y no lucrativas, esta constituido por todas las
personas que se dedican a vender algo. Estas personas toman
diversos nombres como: representantes de venta ,
vendedores, ejecutivos de cuenta, asesores de venta,
ingenieros de ventas, representantes de campo, agentes,
representantes de marketing.
El anlisis de la fuerza de ventas implica los siguientes
aspectos:
Establecimiento de los objetivos de la fuerza de ventas.
Diseo de la estrategia de la fuerza de ventas.
Reclutamiento y seleccin de representantes de ventas
Capacitacin de los representantes de ventas
Supervisin de los representantes de ventas
Evaluacin de los representantes de ventas.
Las empresas establecen diferentes objetivos para su
fuerza de ventas entre ellas tenemos:
Bsqueda de prospectos.- buscan clientes nuevos
Comunicacion.- comunican informacin sobre los
productos y servicios de la empresa.
Ventas.- conocen el arte de vender, presentan el
producto y cierran la venta
Dar servicio.- proporcionan servicios a los clientes:
Asesoria, asistencia tcnica, asesoria financiera, etc.
Recaban informacin.- recaban datos, redactan
informes de visita de clientes y hacen investigacin
de mercados.
La empresa compite con otras empresas para
obtener pedidos de los clientes por lo tanto
debe precisar su estrategia. Existen diversos
enfoques de estrategia.
Representante de ventas para el comprador
Representante de ventas para un grupo de
compradores
Equipo de ventas para un grupo de
compradores
Venta de conferencia
Venta de seminarios
La gerencia debe establecer el perfil de los
representantes de ventas y criterios de seleccin,
enseguida el departamento de personal convoca
aspirantes por diversos medios como: agencias de
empleo, anuncios en medios escritos de
comunicacin, contacto con instituciones, etc.
El procedimiento de clasificacin implica seleccionar
a los mejores y los que cumplen los requisitos
exigidos. Los procedimientos de seleccin pueden
variar desde solo una entrevista informal hasta
pruebas y entrevistas prolongadas
La capacitacin de los representares de ventas
implica desarrollar programas diversos, desde
programas cortos de unos cuantos das hasta
programas prolongados, los programas de
capacitacin deben incluir los siguientes aspectos.
Conocimiento de la organizacin y el personal
Concientizacion e identificacin con la empresa
Nivel de conocimiento de los productos que trabaja la
empresa
Conocimiento de los clientes y los competidores.
Reforzamiento del arte de vender y cerrar la venta
Metodologa de trabajo de campo: distribucin del
tiempo, planificacin, visita a clientes, preparacin de
informes de visita
La supervisin del representante de ventas implica dirigir,
motivar para que ejecuten su trabajo de manera eficiente.
La supervisin se hace de los siguientes aspectos:
Volumen de ventas.
Norma de visitas
Numero de prospectos
Uso eficiente del tiempo de ventas
Evaluacin de los representantes de ventas.-
Para poder evaluar el desempeo de los vencedores, la
gerencia debe obtener informacin de varias maneras. La
fuente mas importante son los informes de ventas, otras
fuentes adicionales son observacin personal, quejas de los
consumidores, encuesta al consumidor y conversaciones con
otros representantes de ventas

PLAN DE MARKETING

I.-RESUMEN EJECUTIVO
Resumen de las principales objetivo y metas.
Tabla de contenido.

II.- SITUACION ACTUAL DEL MARKETING
2.1.- SITUACION DEL MERCADO
Tamao del mercado
Crecimiento del Mercado
Segmentos del mercado
Tendencias de comportamiento de compra de los clientes.
2.2.- SITUACION DEL PRODUCTO
Ventas
Precios
Margen de contribucin y utilidades netas ( varios aos)

2.3.- SITUACION COMPETITIVA
Principales competidores
Tamao de los Competidores
Participacin en el Mercado
Calidad del producto
Estrategias del marketing



P
2.4.- SITUACION DE DISTRIBUCION
Tamao e Importancia de cada canal de distribucion
2.5.- SITUACION DEL MACRO ENTORNO
Tendencias generales de macro entorno
Tendencias demogrficas
Tendencias econmicas
Tendencias tecnolgicas
Tendencias poltico- legales
Tendencias ocio culturales

III ANALISIS DE OPORTUNIDADESY PROBLEMAS
3.1.- ANALISIS DE RIEZGIS Y OPORTUNIDADES
Analisis de riezgos y oportunidades
Analisis de fuerzas y debilidadaes
3.2.- ANALISIS DE PROBLEMAS
Problemas que se pueden presentar

IV OBJETIVOS
Objetivos financieros
Objetivos de marketing
V.- ESTRATEGIA DE MARKETING
Marcado meta
Posicionamiento
Lnea de producto
Precio
Canales de distribucin
Fuerza de ventas
Servicios
Publicidad
Promocin de ventas
Investigacin y desarrollo
Investigacin de mercados

VI.- PROGRAMA DE ACCION
Programacin de actividades
Como se lleva a cabo la estrategia de marketing
Qu se har, cundo se har, quin lo har, cunto costar

VII.- ESTADO DE RESULTADO PROYECTADO
Presupuesto proyectado en unidades y soles- periodo basado en estudios
Gastos que genere el proceso de comercializacin
Los costos de produccin
VIII.- CONTROLES
Establecer tramos de control- para monitorear periodos
Planes de contingencia
CAPITULO I: INFORMACION GENERAL DEL
PROYECTO
1.1.- Nombre del proyecto
1.2.- Naturaleza ( la actividad a la que se dedica)
1.3.- Ubicacin
1.4.- Clasificacin segn la clasificacin
industrial, internacional, uniforme.
1.5.- Promotores
1.6.- Idea de la necesidad
1.7.- Objetivos del proyecto
1.8.- Estrategia del proyecto ( como se
implementa, por qu es diferente a
otros)

CAPITULO II: NALISIS DEL MERCADO
2.1.- El producto
2.2.- El mercado
2.3.- Anlisis del entorno
2.3.1.- Entorno econmico
2.3.2.- Entorno Social
2.3.3.- Aspectos Legales
2.3.4.- Entornos Fsico Legal
2.4.- Anlisis de la demanda
2.5.- Anlisis de la oferta
2.6.- Precio del servicio/ producto
2.7.- Promocin y publicidad
2.8.- Presupuesto de Ventas



CAPITULO III: ESTUDIO TECNICO DE
PRODUCCION
3.1.- localizacin de producto
3.2.- Tamao de la planta
3.3.- Edificaciones
3.4.- Instalaciones
3.5.- Requerimientos
3.6.- Mano de obra
3.7.- Tecnologa
3.8.- Plan de produccin
3.9.- Diagrama de Operacin
3.10.- Requerimiento de Materia prima
3.11.- Compra de materias primas



JET-2007
3.12.- Inventarios
3.13.- Mano de obra directa e
indirecta

CAPITULO IV: ORGANIZACIN Y
ADMINISTRACION
4.1.- Diseo organizacional
Divisin del trabajo
Estructura Organizacional
Requerimiento del personal
Remuneraciones
Documentos normativos



CAPITULO V: ESTRUCTURA FINANCIERA

5.1.- Estados Financieros
5.2.- Balance Inicial
5.3.- Presupuesto de ventas
5.4.- Costo de ventas
5.5.- Gastos de administracin
5.6.- Gasto de ventas
5.7.- Estado de Ganancias y perdidas
5.8.- Flujo de caja
5.9.- Balance General Proyectado




CAPITULO VI: EVALUACION FINACIERA

6.1.- Evaluacin costo beneficio
6.2.- Evaluacin VAN
6.3.- Evaluacin TIR
6.4.- ndices financieros


JET-2007