Promocion de Ventas

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONMICAS Y DE NEGOCIOS

CONTENIDO DIDCTICO DEL CUSO: 102606 PROMOCIN DE VENTAS

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONMICAS
Y DE NEGOCIOS
PROGRAMA TECNOLOGA EN GESTIN COMERCIAL Y DE NEGOCIOS

102606 PROMOCIN DE VENTAS
MERY CATHERINE BEHRENTZ PFALZ
Directora Nacional

ZIPAQUIRA
Febrero del 2010


ASPECTOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL Y VERSIONAMIENTO

El contenido didctico del curso academico: Promocin de ventas fue
diseado inicialmente en el ao 2005 por la Dra. Luz Marina Davila Coa, docente
de la UNAD, ubicada en el CEAD de Santa Marta. Es Administradora de
empresas, y especialista en Pedagoga del Desarrollo del Aprendizaje Autnomo.
Se ha desempeado como tutora de la UNAD desde el 2001.
El contenido didctico ha tenido una actualizacin: desarrollada en el ao
2009 por la Administradora de Empresas Mery Catherine Behrentz Pfalz, quien ha
sido tutora de la UNAD en el CEAD de ZIPAQUIRA desde ao 1998 y se
desempea actualmente como directora del cuso a nivel nacional.
La version del contenido didctico que actualmente se presenta tiene como
caractersticas: 1) Incorpora nuevos contenidos relacionados con la Unidad 1,
pues en la version anterior no se hablaba sobre la historia de la promocin de
ventas y la promocin de ventas en internet. 2) se profundiza se en los aspectos
de las diversas tcnicas de promocin de ventas dirigidas al consumidor,
distribuidor y fuerza de ventas. 3) En la Unidad 2 se profundiza sobre los aspectos
de la investigacin, control y evaluacin del plan promocional.


INTRODUCCIN

La mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen producto,
fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Las compaas tambin deben comunicarse con stos, y lo que dicen nunca debe
dejarse al azar. Para tener una buena comunicacin, a menudo las compaas
contratan compaas de publicidad que desarrollen anuncios efectivos,
especialistas en promociones de ventas que disean programas de incentivos de
ventas, y empresas de relaciones pblicas que les creen una imagen corporativa.
Tambin entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y
persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compaas, la cuestin no est en si
deben tener una comunicacin, sino en cunto deben gastar y en qu forma.
Una compaa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de
mercadotecnia Tiene comunicacin con sus intermediarios, sus consumidores y
diversos pblicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los
consumidores y con sus pblicos. Los consumidores tienen comunicaciones
verbales entre s y con otros pblicos. En todo este proceso, cada grupo
retroalimenta a todos lo dems.

La promocin de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promocin
(comunicacin comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los
consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas,
que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. Es
necesario tener un conocimiento y manejo de esta herramienta para poder
alcanzar los objetivos establecidos. Cada uno de los mtodos de promocin de
venta tiene ventajas y desventajas y se utilizan de acuerdo a la clase de producto
y objetivos que se quieren alcanzar. Por esta razn es fundamental tener un
conocimiento de cada una de ellas.
El uso y combinacin inadecuada de esta tcnica, pueden llevar a obtener efectos
negativos en la empresa.
El curso acadmico de promocin de ventas busca que el estudiante conozca y
desarrolle habilidades en esta estrategia de comunicacin, persuasin para que
disee y coordine campaas de promocin de ventas con xito, por esta razn el
curso de promocin de venta est estructurado con los siguientes elementos:

Intencionalidades formativas, compuestas por los propsitos, objetivos,
competencias y Metas.


Se conforma de dos Unidades Didcticas, cada una conformada por tres captulos.
La primera Unidad denominada Acciones Promocionales est conformada por tres
captulos, el primero est compuesto por la Promocin de venta en el Marketing.
El segundo captulo est conformado por Acciones de Promocin de Ventas sobre
el Producto, Fuerza de Venta del Fabricante.
El captulo tres por la promocin de ventas en Internet.
En la Unidad Didctica nmero dos denominada Investigacin, planeacin, control
y evaluacin de la Promocin de ventas , encontramos tres captulos que son:
- Captulo 1. Investigacin de la promocin de ventas
- Captulo 2. Planeacin de la promocin de venta.
- Captulo 3. Control y evaluacin de la promocin de ventas

Adems se encuentran los resmenes de cada captulo, las actividades y
autoevaluacin de cada unidad.


UNIDAD 1
Nombre de la Unidad ACCIONES PROMOCIONALES
Introduccin Las acciones promocionales representan
una herramienta importante para destacar
una determinada decisin sobre nuestro
producto o servicio.
Estas acciones promocionales se realizan
sobre el producto, la fuerza de ventas de
fabricacin, los canales de distribucin y el
consumidor.
Justificacin Varios factores revelan la necesidad de la
promocin en el momento actual. En primer
lugar, a medida que crece la distancia entre
productores y consumidores, y aumenta el
nmero de clientes potenciales, llega a
cobrar importancia el problema de la
comunicacin de mercado.
Una vez que los intermediarios entran en el
patrn o modelo de la mercadotecnia, no
basta que el productor se comunique slo
con el consumidor final o los usuarios
industriales. Es indispensable que se le
informe al intermediario sobre los productos.
A su vez los mayoristas deben promoverlos
entre los detallistas, y stos han de
comunicarse con los consumidores. En otras
palabras, hasta el producto ms til y
necesario resultar un fracaso comercial si
nadie sabe dnde se vende. El objetivo
primordial de la promocin es divulgar la
informacin: hacer que los clientes
potenciales lo conozcan.

Intencionalidades Formativas -El estudiante reconoce la importancia de la
promocin de ventas dentro del marco
histrico mundial.

- El estudiante ubica la funcin de
promocin de ventas en la mezcla de
mercadeo y la mezcla promocional.


- Identifica las diferentes promociones que
se pueden aplicar a los canales de
distribucin al producto, a los consumidores
y en el punto de venta.

- Implementa acciones de promocin de
venta sobre los canales de distribucin,
consumidor y productos.

Captulo 1 Promocin de ventas en el marketing
Leccin 1 Historia de la promocin de ventas
Leccin 2 Mezcla de mercadeo
Leccin 3 Mezcla promocional
Leccin 4 Promocin de ventas
Leccin 5 Caractersticas de la promocin de ventas
Captulo 2 Acciones de Promocin de ventas sobre el
producto y la fuerza de venta de fabricacin
Leccin 6 Acciones de promocin sobre el producto
Leccin 7 Acciones de promocin sobre las ventas de
fabricacin.
Leccin 8 Acciones de promocin sobre los canales de
distribucin.
Leccin 9 Acciones de promocin sobre el
consumidor.
Leccin 10 La publicidad directa como elemento
promocional.
Captulo 3 Promocin de ventas por internet
Leccin 11 Ventajas de la promocin por internet
Leccin 12 Tcnicas de promocin por internet
Leccin 13 Web Marketing
Leccin 14 Marketing On line
Leccin 15 Medicin de resultados


CAPITULO 1: PROMOCIN DE VENTAS EN EL MARKETING

Introduccin
El Objetivo de la promocin de ventas es incentivar la compra del producto que
promocionamos en un corto plazo. Para el logro de sta estrategia se cuenta con
una serie tcnicas de promociones de venta dirigidas a los denominados
consumidores finales y a los intermediarios.
Por ello toda promocin debe ser sumamente creativa a la vez que su plus
ofrecido suficientemente motivador para lograr el efecto imperativo de compra.
Puede medirse su retorno a travs por ejemplo de la recoleccin de un cupn de
descuento, en Internet tambin resultan auditables y cuantificables.
El merchandising Definido como "el marketing en el punto de venta", busca
optimizar la presentacin de una marca en el establecimiento que tiene contacto
con el comprador/consumidor.
La presentacin, debe mirarse como el aspecto visual de la marca (desde el
marketing, se trabaja sobre la identidad de marca, ese es el concepto, para luego
exponerla y posteriormente la percepcin del consumidor es lo que denominamos
imagen de marca).
El objetivo es muy claro: Distinguirnos ante la competencia y si nos referimos a un
producto dirigido al consumo masivo una manera de medirlo es la rotacin
eficiente del producto en el establecimiento, para lograr esto debemos combinar
las herramientas de promocin de ventas con el merchandising.

Leccin 1. HISTORIA DE LA PROMOCIN DE VENTAS
El viajante de comercio surgi a finales del siglo XIX en Europa y Estados Unidos.
El vendedor ambulante transportaba los productos a pie o a caballo, desde las
ciudades portuarias hasta el interior. Con la aparicin del ferrocarril y la seguridad
que obtenan los vendedores gracias a los nuevos sistemas de crditos, los
vendedores llevaban ms fcilmente sus muestrarios de un sitio a otro. En
aquellos tiempos, la capacidad de persuasin no era tan importante, debido a la


escasez de oferta, por lo que era fcil vender. Sin embargo, a partir de 1900, el
crecimiento de la oferta de bienes manufacturados hizo que los consumidores
fueran ms exigentes. Hubo que empezar a entrenar a los vendedores y a crear
incentivos para los compradores. El crecimiento de la industrializacin y de las
zonas urbanas provoc el desarrollo de las tcnicas comerciales.
Durante ms de una dcada, las promociones de ventas han crecido en
importancia, habindose convertido en la herramienta ms popular en la caja de
herramientas del personal de mercadeo. Un rpido vistazo hacia atrs sirve para
explicar la forma en que las condiciones ms difciles del mercado empujaron a los
comercializadores a utilizar las promociones para luchar por su participacin. Pero
una mirada profunda a las cifras y la consideracin cuidadosa de la lgica de las
promociones, revela sus efectos desastrosos en los costos a corto y a largo plazo
el peligro doble de las promociones de ventas

Desde la Segunda Guerra Mundial, los mercados de los bienes de consumo en
Estados Unidos han venido madurando inexorablemente -y estancndose
gradualmente. Han venido desacelerndose en el crecimiento agregado, y
eventualmente, en un mercado tras el otro, estabilizndose en cuanto al volumen
total, exceptuando unos aumentos anuales del 1% o del 2%, causados
principalmente por el crecimiento de la poblacin.

Durante los aos 70, se llev a cabo un cambio importante: el nmero de los
mercados estabilizados sobrepas el nmero de los mercados que an estaban
creciendo. Hoy en da, ms de una dcada despus, los mercados estables
constituyen la regla, mientras que los mercados crecientes son la excepcin. Un
examen de la informacin de utilizacin por parte de los consumidores,
recolectada por Mediamark Research, indica que apenas 13 de los 150 mercados
grandes de bienes de consumo crecieron en ms del 10% durante 1.989.

Esta falta de vitalidad del mercado parece ser irreversible, ya que representa un
techo aparentemente permanente para los niveles de compra de los consumidores
en todas las reas excepto unas pocas -principalmente los servicios financieros y
otros servicios-, al igual que la alta tecnologa, mas no las categoras tradicionales
de bienes empacados y de bienes de consumo duraderos. Existe tambin una
serie de mercados importantes, entre los que se incluyen los cigarrillos, el caf, los
productos lcteos y el licor, que inclusive estn declinando.

Este estancamiento de mercados ha afectado a los fabricantes de dos maneras.
En primer lugar, a los fabricantes se les dificulta crecer, especialmente para
mejorar sus utilidades. El crecimiento de los ingresos sin esfuerzo siendo algo del
pasado, los fabricantes se han visto forzados a adoptar polticas ms duras (que
han sido razonablemente exitosas). Todas las siguientes estrategias fueron


evidentes en abundancia durante los aos 80:
* La lucha sin cuartel por la participacin en el mercado, utilizando promociones
(generalmente una actividad de alto costo) como arma tctica principal.
* La bsqueda y explotacin de segmentos pequeos pero crecientes de
mercados estticos, con frecuencia por medio de la ampliacin de la gama de los
nombres de marca existentes. Esto ha conllevado la fragmentacin de los
mercados y astillando las franquicias de consumo. Por ejemplo, en 1.989 existan
31 marcas principales de dentfricos, versus 7 en 1.979; 52 grandes marcas de
caf, contra 33 diez aos atrs; y 28 modelos de automviles marca Ford, en
comparacin con 7 en 1.960.

* La exploracin de categoras de productos no tradicionales. Sin embargo, a
veces esta estrategia result contraproducente, debido a que los fabricantes
aplicaban su experiencia con menos xito que en sus mbitos originales de
gestin. Por ejemplo, Procter & Gamble se quem los dedos con incursiones en
jugo de naranja (Citrus Hill) y papas fritas (Pringles).
* La bsqueda de incrementos en negocios en ultramar, tales como las amplias
inversiones de McDonalds en el exterior.
* El recorte de gastos, por ejemplo, mediante la reduccin de la publicidad
"temtica" y de los gastos en investigacin y desarrollo. El peligro en los recortes
en investigacin y desarrollo es, obviamente, el riesgo de comerse los granos de
maz que haban de ser de la semilla.
* Finalmente, y la ms significativa, embarcarse en fusiones y adquisiciones, a
pesar de su costo cada vez mayor, en busca de economas de escala y
diversificacin.

El segundo efecto para los fabricantes se deriva en forma parcial del creciente
estancamiento del mercado, y parcialmente de las condiciones inflacionarias de
los aos 70. Los negocios se acostumbraron a los ingresos declinantes (medidos
en trminos reales). Durante los nueve aos de alta inflacin, entre 1.974 y 1.982,
la suma de las utilidades corporativas se mantuvieron estticas en trminos reales
en 1.979 y declinaron en los aos 1.974, 1.975, 1.980, 1.981 y 1.982.

En efecto, la utilidad en s, lleg a ser considerada, por lo menos por un tiempo,
como una medida inadecuada para medir el desempeo corporativo. "La utilidad,
no se puede recalcar lo suficiente, es una ilusin contable", escribi Peter Drucker
en ese entonces. "El anuncio de utilidades rcord se est recibiendo con
escepticismo por parte de la Bolsa de Valores y con hostilidad por parte del
pblico en general".

Durante los aos 70, los gerentes se habituaron a aumentar los precios de lista de
sus bienes y simultneamente hacer rebajas promocionales en los precios. Por lo


tanto, los productores rebanaban sus utilidades an antes de que pudieran
beneficiarse de ellas. El hbito mental asociado con este procedimiento an no ha
desaparecido totalmente. De hecho, ofrece la explicacin ms plausible para el
desplazamiento tcito, y posiblemente inconsciente, de las metas de muchos
hombres de negocios. A pesar de que se habla mucho de la importancia de las
utilidades, la bsqueda efectiva de utilidades parece haber cedido de facto a la
bsqueda del crecimiento en el volumen desnudo de las ventas.

Estos dos factores han llevado a mucha perplejidad y frustracin. Pero ciertamente
no han conducido a ningn aflojamiento en el empuje competitivo. La competencia
y en particular, la respuesta competitiva- se ha vuelto cada vez ms agresiva, en
la medida en que los fabricantes reaccionan con frustracin a lo que ellos perciben
como la inercia de los mercados. El empuje competitivo inicial y la reaccin que
ste genera pueden anularse el uno al otro, pero el empuje contina sin
disminucin, debido a que los fabricantes le tienen un temor atvico al
relajamiento.

Los fabricantes consideran el volumen de ventas y la participacin en el mercado
como las claves para el futuro. Esta perspectiva no es totalmente ilusoria, en
cuanto el volumen puede representar una fuente para que los negocios se repitan,
al igual que de las economas de escala en la manufactura y en el marketing. Pero
la concentracin de los productores en el volumen de ventas ha causado que
stos descuiden el precio que pagan, al igual que las ganancias que estn
obligados a sacrificar como resultado de los planes de marketing en que se
embarcan con tanto optimismo.

Pero para los fabricantes existe un conjunto an ms preocupante que aquel de
los costos masivos y, con frecuencia escondidas, que generan estos intentos de
aumentar el volumen a corto plazo a costa de sus competidores los efectos
nocivos que cobran vida en el largo plazo. Estos resultados a corto y a largo plazo
representan el doble peligro que los gerentes de las compaas enfrentan sin
pensar y sin querer, como parte rutinaria de sus operaciones de mercadeo.
Las promociones en el corto plazo.
La situacin de mercados y el afn de aumentar la participacin en el mercado
han sido causas subyacentes de importancia para el cambio significativo de
nfasis entre la publicidad temtica (en el argot contable de la publicidad, "por
encima de la lnea", debido a que representa egresos reales) y las promociones
("debajo de la lnea", pues sacrifican los ingresos). Durante la ltima dcada y algo
ms, los fabricantes han aumentado los gastos de promocin por encima de sus
presupuestos para publicidad, hasta el punto de que en 1.986, las promociones
llegaron a ser aproximadamente un 66% de los gastos totales, tanto por encima de
la lnea como por debajo de sta, en comparacin con un 58% en 1.976.


Los fabricantes le han inyectado cantidades de dinero cada vez mayores a las
promociones, creyendo que las promociones tienen un efecto proporcional mayor
y ms inmediato sobre las ventas que el de la publicidad temtica. Histricamente,
la respuesta de las ventas a la actividad promocional no se disputa mucho, pero
existen enormes problemas ocultos para la medicin acertada de dichos efectos.

Una promocin le permite a un fabricante comprar ventas por toneladas de una
vez por todas. En muy raros casos estimula las compras que se repiten. Y an
cuando una promocin normalmente tiene un efecto mensurable sobre las ventas
en el corto plazo, lo negativo es que en la mayora de los casos, los fabricantes
pagan un precio exorbitante. La nica explicacin de sto es su falla en calcular en
forma lo suficientemente rigurosa lo que realmente estn pagando por el tonelaje.

En la mayor parte de las circunstancias, las promociones significan reducciones en
el precio. La misma terminologas de los fabricantes disfraza este hecho, al
denominarlas "inversiones". En realidad se trata de ingresos que se sacrifican;
deberan aparecer en el lado de ingresos del libro de contabilidad (como una
reduccin, un rubro negativo), y no en el lado de los gastos (como dinero que se
ha pagado). Las promociones comerciales, que 37 puntos porcentuales del 66%
del total de dlares de publicidad que se gastan en las promociones, casi siempre
representan rebajas, an cuando se describan como "concesiones para un nicho"
e "incentivos de mostrador". De las promociones para los consumidores, que
representan los 29 puntos porcentuales restantes, las ms importantes son los
cupones y los diferentes tipos de reducciones temporales de precios (TRPs) -es
decir, las devoluciones de parte del precio impresas en los rtulos, los paquetes
de varios artculos por un precio menor, las muestras gratuitas y dems. Estos
mecanismos, tanto aquellos dirigidos al comercio como aquellos dirigidos al
consumidor, son fundamentalmente diversas variaciones de rebajas en el precio.

Dada informacin histrica suficiente para calcular un coeficiente de elasticidad al
precio, se puede calcular el efecto de la rebaja en el precio sobre las ventas, an
cuando con bastante dificultad. Se trata, sencillamente, de la cifra porcentual por
la cual aumentarn en forma inmediata las ventas de una marca, como resultado
de una reduccin del 1% en el precio. La cifra est precedida por un smbolo
negativo, lo que demuestra que los precios rebajados causa que las ventas se
incrementen, y viceversa.

Naturalmente, la elasticidad se puede calcular tanto para las ventas en el comercio
al detalle como para las ventas al consumidor, y existen diferencias interesantes
entre las dos. El enfoque en este escrito, sin embargo, es sobre el consumidor.
Pero las promociones comerciales y las promociones para el consumidor pueden


estar interconectadas. Especficamente, el vendedor al detalle no siempre se
queda con la utilidad de una promocin comercial, sino que a veces se la traslada
al consumidor, por ejemplo, al conceder el doble del valor de los cupones que
ofrece el fabricante.

La elasticidad al precio es, esencialmente, una medicin de cun fcilmente
aceptar el consumidor una marca competidora como sustituto para la marca que
se est considerando. Una baja elasticidad significa que la sustitucin es difcil y
que el cambio en el precio no afectar en mayor medida la demanda por la marca.
En la medida en que crece el nmero de competidores -lo cual suele suceder a
pesar del crecimiento lento de los mercados- de lgica esperaramos que la
elasticidad a los precios, en general, aumentara. Una encuesta por Gerard Tellis,
profesor de la Universidad del Sur de California, proporciona alguna evidencia que
sustenta esta hiptesis.

Los clculos de la elasticidad al precio no son sencillos, pero se han efectuado con
frecuencia. Casi siempre se basan en una gama angosta de variaciones en los
precios, lo que significa que no deben extrapolarse demasiado por fuera de dicha
banda. No obstante, son tiles para la optimizacin de ventas y la maximizacin
de utilidades, un proceso en el cual particip a comienzos de los aos 60.

Se han publicado varias estimaciones de las elasticidades promedio al precio para
grupos de marcas. El ms reciente estudio de importancia, citado en el artculo de
Tellis, abarca informacin acerca de 367 marcas que aparecieron en la literatura
acadmica entre 1.961 y 1.985. Ciertamente, la caracterstica ms sorprendente
de la encuesta de Tellis es el alto nivel de la elasticidad promedio al precio, -1,76.
Esto significa que, para una marca promedio, una reduccin del 1% en el precio
incrementara las ventas en un 1,76%. Claro est que los fabricantes no varan
sus precios en incrementos del 1%; una reduccin ms realista del 10%
aumentara las ventas en 17,6%, una cifra impresionante. Pero este aumento, de
por s solo, proporciona un vistazo extremadamente incompleto del efecto de la
reduccin en el precio, como lo demostrar ms adelante.

La caracterstica obvia del clculo de la utilidad es que la mayor parte de los
incrementos en las ventas que produce la rebaja en el precio, dan una utilidad
menor a la que se tena antes del aumento en las ventas. Las razones detrs de
este resultado nada halagador son el aumento en los costos variables (incluyendo
las materias primas, los empaques y la mano de obra) que exige el volumen
adicional de las ventas, junto con una reduccin en el valor neto de venta que se
aplica a todas las ventas que son el resultado de la reduccin en el precio.


Los fabricantes emprenden una cierta cantidad de promocin por razones
defensivas -por ejemplo, para mantener una alta distribucin y exhibicin de las
marcas en un mercado al detalle cada vez ms concentrado, particularmente en el
comercio de los supermercados. Esto es comprensible, an cuando los fabricantes
no deben descuidar la fuerza contraria a la fortaleza de los vendedores al detalle,
cual es la utilizacin de la publicidad al consumidor para jalonear la mercanca a
travs de la cadena al detalle y, lo que es tal vez igualmente importante,
asegurndose que los compradores al detalle estn conscientes de dicha
actividad.

An cuando es difcil distinguir entre las motivaciones ofensivas y las defensivas
en la actividad de promocin, considero que, en general, las primeras son ms
importantes. De hecho, parece estar claro que en la mayora de las circunstancias,
los fabricantes promueven deliberada y ahincadamente el sacrificio de utilidad por
volumen, en otras palabras, obtener una utilidad menor pero de unas ventas
mayores o, para expresarlo de forma ms cruda, recortando sus propios mrgenes
a cambio de deshacerse de su mercanca.

Las promociones en el largo plazo.

Si mira un poco ms all de los angustiantes efectos a corto plazo, el fabricante
podra identificar la herencia an ms preocupante de las promociones en el largo
plazo. Existen tres puntos relacionados que se deben considerar en cuanto al
largo plazo:

1. Existe evidencia incontrovertible en el mercado de que "el efecto de las ventas
al consumidor se limita al periodo de tiempo de la promocin misma". Una
promocin de descuento en el precio causa un aumento en las ventas, pero una
vez se detenga la promocin, las ventas regresan a su nivel original. El indicador
en el grfico de A.C. Nielsen sobre las compras por parte del consumidor se ve
como la silueta de un sombrero de copa. La razn, sencillamente, es que la
estrategia de este tipo de promocin busca mover la mercanca, chantajeando
tanto al vendedor detallista como al consumidor. Cuando se acaba el chantaje, el
incremento en las ventas tambin se detiene. (En una circunstancia excepcional,
cuando una marca se encuentra en una tendencia de alza vigorosa en las ventas,
una promocin puede, se reconoce, colocar las ventas un escaln ms alto que al
comienzo, en forma ms o menos permanente).

Algunos comentaristas han argumentado que una parte del dinero promocional
tiene un efecto a largo plazo hacia el establecimiento de franquicias. Hay poca


veracidad en este argumento cuando se refiere a las promociones que alientan las
compras de repeticin. Pero las reducciones temporales de precio (TPR) y los
cupones -que conjuntamente representan la gran mayora de los presupuestos
para promocin- tienen prcticamente el efecto ms dbil a largo plazo de
cualquiera de las actividades por debajo de la lnea. En particular, las TPR
carecen del nfasis acostumbrado de fomentar una franquicia del consumidor que
caracterice los beneficios competitivos de la marca o que construya asociaciones
clidas y no racionales con sta. Estos son factores que podran alentar al pblico
a comprar los productos en forma ms continua. En consecuencia, las
promociones conllevan una demanda voltil, mientras que el establecimiento de
franquicias lleva a una demanda estable.

Una promocin tambin con cierta frecuencia produce lo que Nielsen denomina un
efecto "de hipoteca", al adelantar las ventas correspondientes a un periodo futuro.
Por lo tanto, las ventas al precio normal, despus del periodo de promocin,
podran ser an ms lentas que lo que de otra forma hubieran sido. Esto prolonga
el periodo de tiempo durante el cual el fabricante est pagndole un subsidio de
promocin costoso al consumidor.

Todo esto lleva a un debilitamiento significativo de la marca. Un tema paralelo,
para el cual existen algunos parches de evidencia, es que las marcas que se
apoyan ms en la publicidad que en las promociones, con frecuencia tienen un
precio de lista ms alto en promedio, sin mucha dificultad, y por lo tanto tienden a
ser ms rentables. El consumidor pagar el mayor precio porque las marcas
publicitadas han ofrecido ms valores agregados sicolgicos que las marcas con
una fuerte promocin.

2. Las promociones le agregan mucho ms combustible al fuego de la retaliacin
competitiva que cualquier otra actividad del marketing. Y el resultado es que
conducen a rendimientos decrecientes con una velocidad asombrosa. Cuando la
competencia se ve arrastrada a la guerra de las promociones, el efecto puede ser
una atenuacin significativa de los incrementos empinados en las ventas que
predicen los coeficientes originales de la elasticidad al precio -junto con un efecto
an ms desastroso en el resultado de las utilidades atribuibles a la promocin.
El resultado a largo plazo de dicha retaliacin a veces es la eliminacin total de la
utilidad en categoras completas de mercado. Abundan los ejemplos de este
efecto de auto-destruccin. Dos episodios dramticos que recuerdo son el
mercado de los detergentes para el lavado de ropa en Dinamarca durante los aos
60, y el otrora gran mercado por los concentrados de fruta que se mezclaban con
agua para hacer bebidas refrescantes en Gran Bretaa. Las promociones intensas
en ambos mercados a la larga llevaron a las marcas poderosas a degenerarse en
productos virtualmente sin marca y sin utilidades.


3. Se dice que las promociones devalan ante los ojos del consumidor la imagen
de la marca que se promueve. Esto concuerda con el sentido comn, an cuando
la evidencia existente para apoyar esta afirmacin es escasa. De hecho, el
argumento puede no ser tan poderoso como pareciera debido a que una franquicia
de consumidor establecida toma mucho tiempo en marchitarse, ya que la
familiarizacin de la gente con la marca y con su uso hacen ms para preservar la
imagen que lo que pueden lograr los estmulos externos del marketing. En
ocasiones, las promociones indudablemente han tenido una influencia
desfavorable sobre las percepciones de marca que tienen los consumidores.
Evidentemente sto le sucedi a Burguer King a finales de los aos 70 y
comienzos de los 80 cuando la cadena se vio involucrada en una guerra de
promocin con McDonalds.

Por regla general, las promociones nunca pueden mejorar la imagen de una marca
o ayudar en la estabilidad de la franquicia del consumidor. En Unilever tienen un
dicho que describe el crculo vicioso como promocin, conmocin y decepcin (por
prdida del puesto).

De otra parte, la publicidad dirigida al consumidor, puede fortalecer la imagen.
Esto representa un efecto a largo plazo adems de la generacin de ventas en el
corto plazo, y conduce a una diferenciacin percibida creciente de la marca que se
est publicitando de las dems marcas rivales. La diferenciacin reduce la
habilidad que tiene un rival para sustituir la marca que se promociona, llevando as
a una mayor estabilidad (es decir, menor elasticidad) en la demanda por parte del
consumidor. (Debo anotar que ciertos observadores informados dudan de si la
baja calidad creativa de las campaas hoy en da efectivamente llevan al
enaltecimiento de la imagen, en la forma en que se poda lograr con la publicidad
en el pasado).

Leccin 2. Mezcla de Mercadeo
Es importante este concepto antes de empezar el tema de este curso, por cuanto
Promocin de Ventas es un elemento de la mezcla promocional y la mezcla
promocional es un elemento de la mezcla de mercado.
La mezcla de mercadeo se refiere a las variables de decisin sobre las cuales su
compaa tiene mayor control. Estas variables se contruyen alrededor del
conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro
variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes:
Poltica del Producto


Defina las caractersticas del producto que le va a ofrecer a los consumidores.
Recuerde que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe
cuando compra.
Poltica de Precios

Determine el costo financiero total que el producto representa para el cliente
incluida su distribucin, descuentos, garantas, rebajas, etc. Tenga en cuenta que
el precio es una expresin del valor del producto para los consumidores
potenciales.
Poltica de Distribucin ( Plaza )

Escoja los intermediarios a travs de los cuales su producto llegar a los
consumidores. Vgr: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes.
Poltica de Comunicaciones ( Promocin )

Seleccione los medios para hablar con los intermediarios en la distribucin de sus
productos, as como tambin con sus consumidores actuales y potenciales.

Los conceptos bsicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los
aos 60s. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los aos 50s
por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificacin de los
elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y
promocin) fue denominada las cuatro Ps y popularizada por E. Jerome McCarthy
al comienzo de los aos 70s.
El concepto de las cuatro Ps fue una simplificacin de las ideas originales de
Borden, quien haba includo doce elementos en su definicin.
El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sinembargo otros antecedentes: en
los aos 50s, en Europa los investigadores, de la que se denomin la Escuela de
Copenhague, llegaron a una nocin similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy
conocemos, basndose en la Teora de los Parmetros presentada en los aos
30s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque
de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los
parmetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado.
Criterios a considerar


La dcada del los aos 60s fue rica en la bsqueda de criterios para clasificar los
elementos de la mezcla de mercadeo.
Albert W. Frey propuso, por ejemplo, que todas las variables de decisin en
mercadeo podran agruparse alrededor de dos factores:
La oferta, que inclua:
o el producto
o el empaque
o la marca
o el precio
o el servicio.
Los mtodos y los instrumentos conformados por:
o los canales de distribucin
o la fuerza de ventas
o la publicidad
o la promocin
o la propaganda.
Por la misma poca, Willian Lazer y Eugene J. Kelley, propusieron una
clasificacin de tres factores:
o La mezcla de bienes y servicios.
o La mezcla de distribucin.
o La mezcla de comunicaciones.

Componentes de la mezcla de mercadeo.
La primera clasificacin de los elementos de la mezcla de mercadeo, es la
conocida como la 4 P, producto precio Promocin y plaza. Un enfoque
moderno adicional un quinto componente servicio. Es un elemento fundamental en
esta poca de mucha competencia.
Componentes de la mezcla de mercadeo:
Producto: Cuando hablamos del producto no solo hacemos referencia la parte
fsica, sino tambin al empaque, calidad, marca, tecnologa, imagen de la
empresa. Hay que tener en cuenta que el consumidor compra el producto por el
beneficio y lo que representa para el (status, calidad, reputacin).
Qu vendo?


Enumere las caractersticas y encuentre el beneficio al cliente de cada una de
ellas.
Defina que necesidades satisface de sus clientes.
Recuerde que puede ser un producto, servicio o combinacin de ellos.
Defina su producto nuclear y extendido

El nuclear es exclusivamente el producto. El extendido, comprende el valor
agregado: garantas, servicios adicionales y empaques.

Precio: La cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para obtener el
producto. El precio es la variable ms flexible de la mezcla de mercadeo, los
empresarios suben o bajan el precio de acuerdo a los resultados.
Para fijar el precio el empresario debe de tener en cuenta las diferentes variables
que influyen con esto como:
-Objetivos de la empresa
La relacin costo utilidad
-Ciclo de vida del producto
-Competencias
-Polticas de precios
Cunto pagarn por l?
Si define su precio por costo, sume todos los costos anteriores: Producto,
promocin y plaza (distribucin). Al nmero que le salga, smele el porcentaje de
utilidad que desea.
Si fija su precio por mercado, investigue cuanto cuesta los bienes y servicios
similares y tome una decisin.
Tome en cuenta un margen amplio si piensa hacer promociones con descuentos.

Busque al competidor correcto para comparar el precio.
Si se compara con alguien que tenga un mejor producto, el suyo parecer barato.
Si se compara con uno que tenga peor producto, el suyo parecer caro.


Promocin: Es la combinacin de las estrategias de comunicacin que utilizan las
empresas para dar a conocer su producto; la mayora de las empresas emplean
una combinacin de estas estrategias, la funcin de la promocin es convencer a
los consumidores que el producto que se ofrece es el mejor y diferente al de la
competencia.
Los componentes de la promocin o mezcla promocional son:
-Publicidad
-Ventas personales
-Promocin de ventas
-Relaciones pblicas
-Merchandising
Cmo lo conocern y comprarn los clientes?
Dentro de la promocin puede hacer anuncios en radio, televisin y peridicos.
Puede anunciarse en directorios telefnicos.
Telemarketing para ofreces sus servicios o productos
Participacin en ferias comerciales.
Plaza o distribucin: La finalidad de la plaza es distribuir el producto adecuado,
en el lugar adecuado en el tiempo adecuado y en la cantidad adecuada.
Determinar como los bienes o servicios lleguen al cliente con qu rapidez y en que
condiciones, son decisiones que se toman para colocar el producto en el lugar y el
tiempo requerido por los consumidores.
El productor encuentra diferentes vas de distribucin o canales. Cada uno de
estos canales tienen estructura y descuentos diferentes.
Los canales de distribucin cumplen la funcin de logstica, almacenamiento,
transporte, conservacin, manipulacin, administracin, control de ventas.
Tambin proporcionan informacin de los consumidores.
Cmo se los har llegar?
Defina si entregar sus productos directamente o por medio de distribuidores.
Seleccione si vender en bodega o a domicilio.


Defina, si usa un local comercial, dnde se ubicar.
Servicio: En estos momentos tan competitivos y en la era de la globalizacin, el
servicio se ha convertido en una forma de diferenciar el producto de la
competencia.
El servicio est ligado al beneficio del producto y se ha convertido en un papel
muy importante en la decisin de compra del consumidor.
Servicio Clave del xito en las Ventas
La combinacin de las variables de la mezcla de mercadeo no se pueden dejar al
azar, deben disearse y planificarse estratgicamente para obtener resultados y
ventajas sobre la competencia y satisfacer de la mejor manera las necesidades y
deseos del mercado meta.
Tabla 2. Combinacin de las cuatro P:
Producto Precio Promocin Plaza Servicio
Calidad Precio de
lista
Venta
personal
Canales de
distribucin
Estrategia a
domicilio
Presencia Descuentos Publicidad Cubrimiento Asesora
Tcnica
Marca Plazo de
pago
Promocin de
venta
Localizacin de
puntos de venta Crditos
Empaque Concesiones Relaciones
pblicas
Almacenamiento Mantenimiento
Condiciones Merchandising Transporte Repuesto y
Tamao de crdito accesorios

Leccin 3: Mezcla Promocional

La mezcla promocional es uno de los elementos que forman parte de la mezcla de
mercadeo
Definicin: El concepto de mezcla promocional William Stanton, en su libro
fundamentos de Mercadotecnia
1
lo define como: Combinacin de
elementos que constituyen los ingredientes de la promocin en la mezcla de
mercadotecnia de una empresa


Bernardo Vanega Es el conjunto de herramientas que la empresa emplea de
manera sistemtica y orqueteada con el objeto de promover entre sus posibles
clientes la venta de su productos y servicios
2

Jams Mair Mc Daniel
Combinacin de herramientas de promocin que incluye la publicidad, relaciones
pblicas, ventas personales y promocin de ventas, las cuales se utilizan con el fin
de influir en el mercado y lograr los objetivos globales de la empresa
3

En este curso lo definimos as:
Mezcla promocional: Combinacin de las variables de comunicacin que la
empresa utiliza para dar a conocer y vender su producto o servicio al mercado
meta y alcanzar los objetivos generales de la organizacin.
Componentes de la Mezcla Promocional
1
William Stanton, Fundamentos de Mercadotecnia, Pag. 716
2
VANEGAS, Bernardo. Promocin de Ventas Pag. 33.
3
MC DANIEL, Lomb Mair.
MARKETING. Sexta Edicin. Pag. 175
Estos elementos se deben combinar de una forma cuidadosa.
Para lograr los objetivos promocionales. Estos elementos se refuerzan y
complementan unos a otros.
PUBLICIDAD
Es la comunicacin empresarial que utiliza la empresa para persuadir y influir en el
consumidor, utilizando medios masivos tradicionales, Radio, televisin, Peridicos,
Revistas, Correo directo, catlogos, buces urbanos, vallas, etc. con el avance de
la tecnologa los empresarios estn utilizando otros medios como el correo
electrnico, sitios Web de internet y videos interactivos.
La publicidad llega a un gran nmero de persona a la vez, por lo tanto su costo por
contacto es muy bajo, pero su costo por anuncio es muy alto.
La publicidad se usa para atraer la atencin, inters, deseo, conviccin y accin
(etapas mentales por la que atraviesa un cliente para hacer una compra AIDA).
Objetivos de la Publicidad
Los objetivos de la publicidad pueden formularse en trminos de ventas o
comunicacin; cada empresario tienen objetivos propios los ms comunes son:


-Aumentar la demanda
-Crear lealtad hacia la marca
-Facilitar las ventas
-Tipo de Publicidad
Hay mucha manera de clasificar la publicidad, pero hay dos tipos bsicos:
Publicidad Institucional: que busca crear imagen y elevar la imagen de la
compaa.
Publicidad de producto: promueve los beneficios y caractersticas del producto o
servicios.
VENTA PERSONAL
En todas las actividades que realiza la fuerza de ventas para satisfacer las
necesidades y deseo del cliente. En la venta personal hay una relacin directa
entre el vendedor y el comprador.
La venta personal tiene ventaja son los tres ingredientes de la mezcla
promocional:
-En la venta personal se puede explicar y demostrar el producto o servicio al
cliente detalladamente.
-La venta personal es ms efectiva para obtener una venta y conseguir
clientes satisfechos.
-Se puede dirigir exclusivamente a clientes potenciales
-El mensaje de venta se ajusta de acuerdo con las motivaciones e intereses
de cada cliente.
RELACIONES PBLICAS
Es el ingrediente de la mezcla proporcional que busca tener una imagen positiva
en la comunidad para lograr prestigio y credibilidad.
En los ltimos aos los empresarios le han dado el lugar que merece las
relaciones pblicas.


Actividad de las relaciones pblicas. Exhibiciones, ferias, reuniones,
profesionales, comunicados de prensas, se escriben para periodicos y los medios
electrnicos.
-Conferencia de prensa: Para anuncio importantes o entrevistas de
personas importantes
-Publicidad Institucional: Se hace nfasis en la imagen de la compaa
-Patrocinio
-Visitas a la empresa: Estudiantes, cientficos, clientes, distribuidores y
proveedores.
-Programas de decisiones: Entregas de premios, becas
MERCHANDISING
Es el conjunto de actividades basada en la exhibicin para promover los productos
o servicio y influir en la decisin de compra.
El Merchandising es la distribucin de espacio, iluminaciones, decoracin de
vitrinas de acuerdo a una fecha o temperatura, la creacin de un ambiente que
motive a comprar.
En esta poca de muchas competencias, de productos, similares el Merchandising
es una forma de crear diferencia y atraer al cliente.
Para el xito del merchandising es necesario que cumpla con las siguientes
condiciones:
-Producto disponible
-Cantidad necesaria
-Precio visible
-Momento preciso
Ventajas del Merchandising
-Ayuda a mejorar imagen


-Estimula la venta por impulso
-Apoya la promocin de venta
-Estimula los nuevos productos
El Merchandising se ha desarrollado tanto en los ltimos aos que se ha
convertido en una herramienta importante del mercadeo que muchos autores lo
consideran como el quinto elemento de la mezcla proporcional.

PROMOCIN DE VENTAS
Es el ingrediente de la mezcla promocional que el empresario utiliza para motivar
al consumidor y a los canales de distribucin a comprar el producto o servicio,
ofreciendo un incentivo a corto plazo.
Algunos de estos incentivos pueden ser, precio ms bajo, concursos etc., la
promocin de ventas es el tema central del curso, las cuales desarrollaremos
profundamente ms adelante.

Tabla 3. CARACTERSTICAS DE LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA
PROPORCIONAL
Publicidad
Ventas
Personal
Relaciones
Pblicas
Merchandising Promocin
de ventas
Impersonal Personal Busca mejora
imagen
Contactos
directos, con
los clientes
Atrae
compradores
Carcter
masivo
Facilita las
relaciones
humanas
Alta credibilidad Acciones en
punto de
ventas
Incentiva la
compra
inmediata
Alta
penetracin
Incita a una
respuesta
Informacin
complementaria
Espordica
Gran
expresividad
Altos costos
por clientes
Facilita las
operaciones

EL CONCEPTO AIDA Y SU APLICACIN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL


El concepto AIDA, son las etapas mentales del consumidor en su proceso de
comprar. Sus siglas significan Atencin, Inters, Deseo y Accin.
El concepto AIDA supone que la promocin est diseada para enfocarse en cada
etapa.
Atencin: El anunciante primero debe lograr conciencia del mercado meta una
empresa no vende nada si el mercado no sabe que existe un bien o servicio.
Inters: La simple conciencia de la existencia de una marca rara vez conduce a
una venta. El siguiente paso es crear inters.
Deseo: En esta etapa el empresario deber explicar las ventajas que tiene su
producto y diferencia sobre la competencia
Accin: El mercado meta est convencido de la compra
En el cuadro No. 3 se muestra la relacin entre la Mezcla de promocin y el
Modelo AIDA.

Cuadro No. 3. CONCEPTO AIDA Y SU RELACIN CON LA MEZCLA
PROMOCIONAL.
Atencin Inters Deseo Accin
Publicidad Muy eficaz Muy eficaz Algo eficaz Ineficaz
Relaciones
pblicas
Muy eficaz Muy eficaz Muy eficaz Ineficaz
Promocin
ventas
de Algo eficaz Algo eficaz Muy eficaz Muy eficaz
Ventas
personales
Algo eficaz Muy eficaz Muy eficaz Algo eficaz
Fuente tomada de Marketing 6 edi. Lam Hair Mc. Daniel.
Factores que afectan la Mezcla Promocional
Cada empresa decide como combinar y en que intensidad los elementos de la
mezcla promocional. Para decidir sobre la combinacin debe de tener en cuenta
los siguientes factores:


-Clase de producto
-Etapa del ciclo de vida del producto
-Tipo de mercado
-Tipo de decisin de compra
-Dinero disponible

Clase de Producto
De acuerdo al tipo de producto influyen los elementos de la mezcla promocional.
En los productos de consumo masivo el mayor esfuerzo se realiza en la
publicidad, continua la promocin de ventas, Merchandising. En ltimo lugar estn
las ventas personales y las relaciones pblicas
Productos Industriales
Tiene mayor importancia la venta personal, le sigue la promocin de ventas, la
publicidad y finalmente las relaciones pblicas y el Merchandising
Cuando los productos son costosos se invierte ms en las ventas personales
Etapa del ciclo de vida del producto: La etapa del ciclo de vida del producto es
determinante para disear la mezcla promocional. Introduccin en esta etapa se
busca informar al mercado objetivo sobre el producto. La publicidad es fuerte y las
relaciones pblicas para crear conciencia; la promocin de venta induce el cliente
a probar el producto y las ventas personales para la distribucin.
Crecimiento
La publicidad y las relaciones pblicas sigue siendo fuerte para crear lealtad.
La promocin de ventas disminuye las ventas personales sigue siendo necesaria
para aumentar la distribucin.
Madurez


En esta etapa la competencia es fuerte, hay que retener a los clientes, la
promocin de ventas es ms importante, la publicidad se reduce, se utiliza para
recordar las ventas, para mantener la distribucin.
Declinacin
Se reduce la publicidad y las relaciones pblicas se mantienen, la promocin de
ventas y las ventas personales.
Tipo de Mercado
Para realizar la mezcla promocional hay que tener en cuenta la clase de
mercados, sus aspectos socio-culturales, econmicos y polticos; cuando el
mercado meta es pequeo y homogneo se puede utilizar medios masivos.
Tipo de Decisin de Compra:
Cuando la decisin de compra es rutinaria o programada como la pasta crema
dental, se utiliza la publicidad y la promocin de venta y son los elementos ms
efectivos para esa clase de compra.
Para decisiones complejas las ventas personales son ms eficaces.
Dinero disponible:
Es el factor ms importante en la mezcla promocional. La empresa, con fondos
suficientes tratan de obtener el mximo rendimiento de los fondos de la
promocin, utilizando medios donde el costo por contacto es ms econmico
como la publicidad por televisin es mayor el nmero de personas que alcanza.
Las empresas con fondos limitados busca contactos como las ventas personales y
la promocin de ventas; por ser los anuncios por televisin muy altos.

Leccin 4: Promocin de ventas
CONCEPTO
Vamos a presentar varias definiciones
a. Promocin de ventas: Conjunto de instrumentos diseados para estimular la
compra de determinado producto o servicios por los consumidores o comerciante.
(Sunche Guzmn, Pg. 144)


b. Promocin de ventas: Conjunto de incentivos de corto plazo para fomentar la
adquisicin o venta de un producto o servicio. (Philip kotler y Gary Armstrong
pgina 463. Mercadotecnia)
c. Promocin de ventas: Conjunto de instrumentos de mercadeo tendientes a
estimular una respuesta inmediata o ms fuerte por parte de los consumidores.
(Bernardo Varga, Promocin de ventas. Pag. 45).
La mayora de los autores definen la promocin de ventas como una seria de
actividades que motivan la compra. Esta se ha convertido en un elemento
importante para los empresarios dar a conocer sus productos o servicios. En los
ltimos aos se ha incrementado los gastos de la promocin de ventas como
resultado de una mayor competencia, mayor exigencia por parte de los
consumidores y detallistas y otros factores que se analizan ms adelante.
La promocin de ventas es utilizada por productores, distribuidores e instituciones
no locativas.
PROPSITO DE LA PROMOCIN DE VENTAS
Uno de los principales propsitos de la promocin es difundir informacin.
Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto,
de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promocin es la
persuasin. La competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre
empresas de una misma industria, impone una enorme presin a los programas
promocionales de los vendedores.
Todos los das las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con
la esperanza de atraer mas compradores y crear mercados a los nuevos
productos. Ante la competencia tan intensa por captar la atencin del publico,
hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven obligadas a
recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden.
Las actividades de Promocin de Ventas se realizan por lo general con varios
propsitos en mente. Entre los principales se encuentran los siguientes:
Respaldar la Publicidad de los medios masivos y selectivos
Respaldar la Venta Personal, volviendo ms atractiva la oferta
Atraer clientes nuevos, haciendo que acten inicialmente
Generar repeticin de compra en perodos ms cortos
Promover artculos fuera de temporada


Fomentar la cooperacin y las relaciones con los clientes intermediarios
Recompensar a los clientes que compran con frecuencia
Atraer a clientes reales de otras marcas o empresas
Mantener los niveles de ventas en pocas de recesin
Lograr espacios preferenciales o clave, en los estantes de los negocios al detalle
Lograr la prueba de un producto nuevo o mejorado
Estimular un mayor uso de los bienes, por parte de los clientes existentes
Combatir acciones de los competidores
Desplazar inventarios de lenta rotacin
Lograr que la unidad de compra se incremente
OBJETIVOS DE LA PROMOCION DE VENTAS
El objetivo general de la promocin de ventas es incrementar las ventas a corto
plazo, sus objetivos especficos dependen a quien va dirigido:
OBJETIVOS DEL PLAN PROMOCIONAL
-Contribuir a la consecucin de los objetivos generales de la empresa
-Afianzar su liderazgo
-Ofrecer ventajas competitivas a la distribucin
-Mejorar la imagen de la empresa
OBJETIVOS DE LA PROMOCION DE VENTAS DIRIGIDA A LOS
CONSUMIDORES
-Generar la prueba del producto
-Incrementar el uso del producto
-Ventas mltiples o ms frecuentes
-Introducir un producto mejorado


-Neutralizar la publicidad o promocin de la competencia
-Introducir menos envases o tamao
-Aprovechar eventos
-Favorecer la continuidad de las compras
-Reforzar la publicidad de la marca
LOS PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA PROMOCION DE VENTAS A LOS
DISTRIBUIDORES
-Ampliar la distribucin
-Incrementar los inventarios de la distribucin
-Conseguir la colocacin preferente del producto
-La aceptacin de la publicidad en el punto de venta por parte del canal de
distribucin
-Conseguir que los distribuidores colaboren o participen en una promocin
-Atacar la situacin de una maca de la competencia Cuando el empresario va a
realizar una promocin de ventas al consumidor debe tener en cuenta el
comportamiento del mercado meta (Ver cuadro No. 4 )


Cuadro 4. TIPO DE CONSUMIDORES Y META DE PROMOCIN DE VENTAS.
TIPO DE
COMPRADORES
RESULTADO
DESEADOS
EJEMPLO DE PROMOCION DE
VENTA
Consumidores leales,
personas que
compran el producto
de usted todo el
tiempo o mayor parte
del tiempo
-Reforzar el
comportamiento. -
Incrementar el
consumo -Cambiar
los tiempos de
compra
-Programas de mercadotecnia
de lealtad. Como tarjetas
compradores frecuentes -
Paquetes de bonificacin que
proporcionan un incentivo a
los consumidores leales
Clientes de los
competidores,
personas que
compran el producto
de un competidor todo
el tiempo o la mayor
parte del tiempo.
-Romper su lealtad -
Persuadirlo para que
cambie de marca
-Muestra para intruducir las
cualidades de su producto en
comparacin con la marca de
otro. -Sorteos, concursos o
premios que creen inters en
el producto
Cambiadores de
marca Personas que
compran una variedad
de productos de la
misma categora
-Persuadir para que
compre la marca que
usted produce
-Cualquier promocin que
reduzca el precio del producto,
como reduccin de precio en
el paquete, trato comerciales
que ayuden a hacer que su
producto est disponible con
mayor facilidad que los
productos de la competencia.
Competidores
orientados por el
precio Personas que
compran la marca ms
econmica
-Atraerlos con precios
bajos -Agregar valor
al producto, hacer
que el precio tenga
menos importancia
-Comprar, reduccin de
precios -Reembolso
Fuente: Marketing. Ed. Por Lom Hir Mc. Daniel

Leccin 5: Caractersticas de la Promocin de ventas
Como caractersticas generales de la promocin de las ventas hay que destacar
siete muy importantes:


1. Accin Selectiva: La Promocin de Ventas es selectiva porque se dirige a un
producto o marca una determinada regin, se centra en determinado tipo de
establecimiento y en un segmento de mercado, teniendo lmites y objetivos
muy claros.
2. Accin Intensiva: Su efectividad radica en su tiempo corto y de forma intensiva.
3. Efecto a corto plazo: La Promocin incrementa las ventas a corto plazo por la
promesa de otorgar una recompensa, una vez terminada esta baja el nivel de
ventas.
4. Se debe planear dentro de una poltica de marketing, aunque es
frecuentemente usada como un recurso de urgencia aislado de las actividades
generales de marketing. Una promocin slo es rentable cuando est
organizada en detalle y, por tanto, se pueden controlar sus resultados.
Por ejemplo, si se planifica una oferta de 2 x 1 adecuadamente. Hay que prever
los stocks suficientes, las contingencias y el coste de su comunicacin.
5. El rendimiento de la promocin de ventas se obtiene generalmente en el corto
plazo, por lo que exige rapidez, precisin y total control. Sin embargo el corto
plazo, no excluye una serie continua de promociones diversas, sin que lleguen a
convertirse en habituales.
6. Su aplicacin es generalmente localizada geogrficamente, aunque hay
grandes promociones nacionales de bastante duracin y con apoyo publicitario.
7. En la promocin de determinadas marcas se debe tomar en cuenta su
posicionamiento y su imagen frente al consumidor para que esta accin
promocional sea coherente con ella.
Otras caractersticas que deben tomarse en cuenta para conseguir efectividad son
las siguientes:
- La Promocin no es una meta en s misma, sino un medio para lograr un objetivo
de Marketing.
- El abuso de las actividades promocionales daa la imagen de una marca
- La promocin no es solamente la venta apoyada en el regalo. El concepto es
mucho ms amplio. Es una tcnica de impulsin con toda una estrategia de
realizacin que la sostiene.


- Es el instrumento adecuado para provocar la primera compra de una marca
nueva.

FACTORES QUE HAN INCREMENTADO LA PROMOCIN DE VENTAS
Existen varias razones por la que los empresarios gasten ms en promocin de
ventas, estos factores son:
-Mayor rendimiento
-Orientacin a corto plazo
-Respuesta del consumidor a la promocin
-Poder de los detallistas
-Cantidades de marca
Mayor rendimiento: Las empresas cada da exigen mayor rendimiento de las
inversiones y est constantemente evaluando las actividades para conocer el
aporte que ha hecho a las ventas. El efecto inmediato de la promocin de ventas
es fcil demostrar.
Orientacin a corto plazo. La presin de los accionistas por mejor las utilidades,
las metas con base en la generacin de ingresos, si buscan estrategias de corto
plazo como la promocin de venta.
Respuesta del consumidor a las promociones: Cada da los consumidores
buscan un valor adicional a sus compras, la promocin de ventas se lo ofrece a
travs de los descuentos, cupones, premios, etc.
Poder de los detallistas: Los productores utilizan la promocin de ventas para
mantener buenas relaciones con los detallistas fuertes y poderosos que es un
vnculo directo para llegar al consumidor.
Cantidades de marcas: El nmero de marcas que se encuentran en el mercado
ofreciendo productos con similar beneficio, lleva al empresario a utilizar la
promocin de ventas para ganar reconocimiento en la venta del consumidor.
LOS RIESGOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS
El uso de la promocin de ventas se ha incrementado con los ltimos aos por las
razones mencionadas anteriormente, pero tambin hay que tener en
consideracin algunos riesgos de la promocin de ventas como son:


Creacin de una orientacin de precios, puesto que la mayor parte de las
promociones de ventas descansan en un tipo de incentivo de precio o algo que
regala, la empresa corre el riesgo de provocar que su marca se perciba como
corriente sin valor o beneficios reales ms all del precio bajo.
Tomar prestado de ventas futuras: La administracin debe admitir que las
promociones suelen ser tcticas a corto plazo diseadas para reducir inventarios,
incrementar el flujo de efectivo o mostrar periodos de impulso en la participacin
en el mercado. La desventaja radica en que una empresa tal vez slo tome
prestado de sus ventas futuras los consumidores o los compradores de negocios
que de todas maneras hubieran comprado la marca, se motivan a la compra y la
almacenan a un precio bajo. El resultado sern ventas ms reducidas durante
siguiente periodos de medicin.
Alejar a los consumidores: Cuando una empresa se apoya mucho en sorteos o
programas de frecuencia para construir lealtad en los consumidores, existe el
riesgo de alejarlos con cualquier cambio en el programa.
Tiempo y costo: Las promociones de ventas son costosas y consumen tiempo. El
proceso necesita tiempo de detallista y del vendedor, en el manejo de materiales y
de proteccin contra fraudes
4

Permanencia demasiado prolongada: Cuando una marca o producto
permanece demasiado tiempo en promocin, el efecto de sta se reduce.
Adems, su imagen puede verse daada.
Costo demasiado elevado: Una Promocin de Ventas cuyo costo sea elevado
har que la rentabilidad del bien promocionado sea menor.
Falta de apoyo publicitario: Toda Promocin que no se comunique
adecuadamente a los segmentos que se desea que acten, correr el riesgo de
fracasar.
Falta de apoyo de intermediarios: Es necesario que todos los tipos de
intermediarios que forman parte de la cadena de distribucin del bien a
promocionar, brinden su apoyo a la estrategia de la empresa oferente de la
Promocin de Ventas.
Frecuencia excesiva: A menudo, la falta de creatividad de los responsables de
las promociones de ventas hace que la empresa repita y otra vez la misma
promocin, produciendo una especie de saturacin en el receptor, que reduce el
nivel de la respuesta deseada.
4. WELLS, John. PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRACTICAS. Tercera Edicin. Prentice Hall
Hispanoamericana S.A.


CAPITULO 2: ACCIONES DE PROMOCIN DE VENTAS SOBRE EL
PRODUCTO Y FUERZA DE VENTA DEL FABRICANTE

Introduccin
La promocin provoca bsicamente un acercamiento del producto hasta donde se
encuentra el consumidor potencial. Este acercamiento consiste, por una parte, en
mejorar el atractivo del producto a los sentidos del consumidor y, por otra, en
aumentar las existencias en su poder.
Fuente: "Teora y aplicacin del marketing" (Deusto, pg. 321)
Hay tres tipos generales de promocin, dependiendo de quien sea el ltimo
beneficiado:
1. Las promociones dirigidas al comercio en general (trade promotions)
2. Las promociones dirigidas a los consumidores (consumer promotions)
3. Las promociones que se ejercen sobre la fuerza de venta del fabricante.
Leccin 6: Acciones de Promocin sobre el producto
Unos de los objetivos de la promocin de ventas es darle un valor agregado al
producto, para motivar al consumidor a la compra, esto implica que la promocin
de venta no pueda ser ajena a la fabricacin del producto, ella debe cooperar para
que las empresas ofrezcan productos atractivos deseables por los consumidores.
DISEO DEL PRODUCTO.
Una expresin que se escucha constantemente es: PRODUCTO QUE EST A
LA VISTA SE VENDE, los requisitos para que este concepto se cumpla son:
Funcionalidad, Rentabilidad, Esttica.
FUNCIONALIDAD: Se relaciona con la facilidad de transportarlo, comodidad de
manejarlo.
RENTABILIDAD: Para el consumidor que paga por utilidad el beneficio que ofrece
el producto para el control del distribucin: El producto debe producirle utilidades
suficientes a los diferentes canales de distribucin para que motiven a vender el
producto.


PRODUCTOR: La rentabilidad es un elemento esencial para que el fabricante
decida ofrecer el producto
ESTTICA: El Producto se debe disear de una forma llamativa con una
apariencia atractiva que pueda captar la atencin. La forma es uno de los
aspectos ms importantes en la configuracin del producto ya que muchas veces
se asocia al valor del propio producto. Con la forma se pretende la
individualizacin del producto con el fin de que se puedan satisfacer, en el mayor
nmero posible los deseos del consumidor, as como su racionalizacin tanto en el
uso como en la fabricacin y venta.

EMPAQUE: Es otro elemento esencial en la promocin del producto. En el diseo
del producto se debe tener en cuenta ciertos requisitos que son:
-Su valor como exhibidor
- Recalcar la calidad
-Que ofrezca un aspecto limpio, higinico
-Hacer visible el precio
-Hacerlo fuerte.
FUNCIONES DEL EMPAQUE: El empaque cumple tres funciones principales:
-Proteccin del producto
-Facilidad de almacenamiento
-Promocin del producto.
PROTECCIN DEL PRODUCTO Es la funcin ms obvia. El producto se
manipula y transportado de un lugar a otro, el empaque debe protegerlo para que
llegue al consumidor con la misma calidad con que fue fabricado.
FACILIDAD DE ALMACENAMIENTO: Los consumidores generalmente buscan
artculos fciles de manejar, de abrir, cerrar con empaques utilizables y
desechables, la presentacin de diferentes tamaos les atrae a los consumidores
y minoristas porque pueden comprar la presentacin deseada.
EL EMPAQUE COMO PROMOCIN DEL PRODUCTO: El empaque es un medio
promocional que ayuda a diferenciar el producto con el de la competencia, las
ventajas de promocin que ofrece al empaque se refleja en tres factores:


-Color
-Forma
-Materiales
Estos tres elementos pueden influir en la percepcin de los consumidores y en su
comportamiento de compra.
COLOR: Cuando se va a escoger el color del empaque no hay que pensar, slo
en el producto si no tambin en los efectos sicolgicos de los colores, ellos
producen emociones y sensaciones que inciden en la decisin de compra.
FORMA: La forma transmite un mensaje al consumidor que puede ser de:
-Limpieza
-Abundancia
-Seguridad
-Exclusividad
-Delicadeza
MATERIALES. Hay numerosas alternativas para escoger los materiales de un
envase como el cartn, la madera, los plsticos, los metales, vidrio, etc. Lo
importante es escoger el adecuado para el producto.
Algunas de las acciones promocionales sobre el empaque del producto consiste
en ofrecer un mayor tamao del empaque por el mismo precio u ofrecer un
empaque rentabilizable posteriormente al consumo del mismo. Lo que se suele
utilizar muchas veces como accin promocional sobre la forma del producto es la
creacin de diseos en la forma del mismo que resulten atractivos o llamativos lo
que proporciona al consumidor o posible comprador una sensacin de prestigio o
de calidad.

Adems se dan a conocer acciones de tipo econmico , teniendo en cuenta el
precio como instrumento a corto plazo el cual al modificarse se convierte en un


poderoso elemento competitivo que permite comparar entre productos y los
cambios son percibidos de forma inmediata en el mercado.
Por lo tanto, teniendo en cuenta el factor econmico podemos ofrecer mayor
cantidad de productos o unidades por el mismo precio o diferentes descuentos
marcados en el producto o devolucin del dinero en el momento de la compra.

Leccin 7: Acciones de Promocin sobre las ventas de fabricacin.
La empresa antes de vender el producto a los consumidores debe vendrselos a
sus clientes internos (empleados, vendedores) convencerlos de las bondades del
producto para que ellos puedan cumplir y convencer a los consumidores. Por eso
es necesario que la empresa realice acciones de capacitacin y motivacin que
ayuden a la fuerza de venta a ser ms eficiente y mejoren los resultados de
ventas.
CAPACITACION: La capacitacin debe ser continua, especializada y
personalizada. En la capacitacin se deben considerar tres aspectos:
-A quien, se debe capacitar?
-Cul debe ser el enfoque principal de un programa de capacitacin?
-Cmo se debe estructurar el proceso de capacitacin?
5

A QUIEN SE DEBE CAPACITAR?
La mayora de empresas capacitan a el personal de ventas cuando inician para
orientarlos respecto a los productos, polticas y procedimientos de compaa. Esta
formacin no debe ser slo al inicio sino en toda la etapa del vendedor.
CUL DEBE SER EL ENFOQUE PRINCIPAL DE UN PROGRAMA DE
CAPACITACIN?
El enfoque va de acuerdo a la naturaleza de la estrategia de Marketing,
situaciones de ventas, factibilidad del enfoque y costo de capacitacin.
5
MARK W. Johnson. Greg W. Marshall. Administracin de ventas. Mc Graw Hill.


CMO SE DEBE ESTRUCTURAR EL PROCESO DE CAPACITACION?
La capacitacin se debe estructurar de acuerdo a las necesidades para nuevos
vendedores, la capacitacin para el puesto de trabajo y la experiencia, una
capacitacin formal y concisa. Capacitacin Interna y Capacitacin Externa.
OBJETIVOS DE LA CAPACITACIN DE VENTAS. Los objetivos especficos
varan de acuerdo a las necesidades de cada empresa, pues hay un objetivo
general que son empleados por todas las empresas en programa de capacitacin
como son incrementar la productividad, mejorar el estado de nimo, reducir la
rotacin de personal, mejorar las relaciones con el cliente, mejorar las habilidades
de ventas.
Incrementar la productividad: Gran parte de xitos en ventas se debe a contar
con una fuerza de ventas bien preparada que ayuda a mejorar los niveles de
productividad de la empresa, la capacitacin trata de desarrollar habilidades en las
ventas, mejorar el estado de nimo: Cuando los vendedores conocen con certeza
las actividades que se van a desarrollar en su punto, tienden a estar ms
satisfechos, que los que no estn preparados adecuadamente.
Reducir la rotacin de personal: Cuando los vendedores inexpertos estn bien
preparados sin nimo de mejorar y disminuye el leo de renuncias y la empresa
controla mejora la rotacin del personal.
Mejorar las relaciones con los clientes: al tener menos rotacin del personal, se
benefician las relaciones con el cliente, un representante de ventas que visite
peridicamente a los clientes, le es ms fcil de manejar sus preguntas,
objeciones y quejas.
Mejorar las habilidades de ventas: Las empresas consideran que al mejora las
habilidades bsicas conducen a un mejor desempeo y rendimiento en su campo.

MTODO DE CAPACITACIN DE VENTAS
Los mtodos de capacitacin de vendedores son numerosos. En este curso nos
vamos a referir a los ms usuales.
CAPACITACIN PARA EL PUESTO:
Las ltimas investigaciones indican que la capacitacin en el puesto es una forma
muy efectiva para que el vendedor aprenda debe ser un proceso bien planteado
para que el vendedor aprenda haciendo.
Para una efectiva capacitacin en formar en el puesto hay que incluir los
siguientes aspectos:


-Formar equipos. Integrar en ellos personas con diferentes habilidades para
resolver problemas.
-Reuniones. Separar tiempo en que los empleados de diferentes niveles y
puestos puedan reunir y compartir su modo de pensar en diversos temas.
-Interaccin con el cliente: Incluye parte del proceso de aprendizaje
- Mentora: Aporta un mecanismo informal para que los nuevos vendedores
intercambien y aprendan de otro ms experimentado
-Comunicacin entre compaeros: Crear oportunidades para que los
vendedores interacten con fines de aprendizaje mutuo
6

CAPACITACIN EN SALN DE CLASES
Esta capacitacin tiene varias ventajas que son:
Cada alumno recibe material estndar en materiales como conocimiento del
producto, poltica de la compaa, caractersticas del cliente y mercado y
habilidades de ventas.
Ahorrar tiempo. Son ejecutivos, pueden reunirse al mismo tiempo con el mismo
grupo.
Permite el empleo de materiales audiovisuales como vdeo, pelculas etc.
Interaccin entre vendedores: Permite la participacin activa, salen a flote ideas de
mejoramiento.
6
Ibid.
La capacitacin en saln de clase tambin tiene algunas desventajas. Es costosa
y como consecuencia algunos gerentes tratan de cubrir gran cantidad de temas en
corto tiempo. Saturando al personal y resultado, hay menor retencin de
informacin.
La capacitacin en saln de clases, presentan diferentes formas como son:
seminarios, convenciones, reuniones de trabajo, show formativos y representacin
de roles.
MTODO ELECTRNICO DE CAPACITACIN
Esta capacitacin est creciendo a gran velocidad, permite reunir gran cantidad de


informacin, los vendedores se retroalimentan acerca de actividades actuales, la
forma ms dominante de esta capacitacin es la red interna.
OTRAS AYUDAS DE FORMACIN
Estas ayudas mantienen bien informado y actualizado al vendedor
Manual de ventas: La informacin que tiene esta herramienta es muy importante
para el vendedor. El manual de ventas generalmente tiene material sobre historia
de la compaa, organizacin de la empresa, productos fabricados, caractersticas
del mercado, sistema de venta, equipo de vendedor, condiciones de ventas,
procedimientos empleados ayudas publicitarias y promocin de venta.
Boletines de vendedores: Son excelente canal de comunicacin y de contacto
con los vendedores y una forma de promocin de ventas al motivar la fuerza de
ventas, lo cual ayuda al aumento de las ventas.
Catlogos: Son utilizados por el vendedor para apoyar sus argumentos de ventas
y hacer ms eficiente su presentacin
Concursos de ventas. Son programas de incentivos a corto plazo para motivar la
fuerza de ventas. Consiste en establecer una competencia sana entre los
vendedores, los concursos ofrecen la oportunidad de ganar precios econmicos y
reconocimientos.
Los concursos requieren de: objetivos especficos y claros, ya que son a corto
plazo, un tema interesante para motivar al personal y promocin y seguimiento
para mantener el inters.

Leccin 8. Acciones de promocin sobre los canales de distribucin.
La promocin de ventas se ha convertido en un elemento muy importante para las
empresas, esto se nota en el crecimiento que ha tenido en los ltimos aos. Los
fabricantes deben velar para que los mayoristas y minoristas impulsen sus
productos con entusiasmo.
La promocin dirigida a los intermediarios deben basarse en objetivos bien
definidos. Los objetivos ms comunes de la promocin de ventas orientada a los
mayoristas y minoristas son:
-Obtener una distribucin inicial de nuevos productos:
Los fabricantes saben que los espacios en los estantes de supermercados,
tiendas son limitados, las promociones estimulan a los minoristas a que brinden
espacios para nuevos productos.


-Incrementar el inventario del canal: Los de integrantes del prefieren hacer pedidos
frecuentes y pequeos para tener poco inventario. La promocin de ventas motiva
a mayoristas y minoristas hacer pedidos en grandes cantidades.
Cuando los mayoristas y minoristas tienen grandes inventarios es ms fcil que
impulsen el producto, evita que se queden sin existencia se pierda la venta.
-Estimular la cooperacin con promociones de ventas al mercado de consumo.
El fabricante necesita la colaboracin del canal de distribucin para promocionar el
producto en el mercado de consumo, sin esta ayuda es difcil que la promocin
tenga xito.
Herramientas para la promocin de ventas orientadas a intermediarios:
Los fabricantes utilizan diferentes tipos de promocin, orientada a mayoristas y
minoristas. A continuacin presentaremos las ms comunes:
-Incentivos: Los fabricantes utilizan incentivos especiales para obtener mayor
esfuerzo de ventas por canales de distribucin. Estos incentivos especiales
generalmente van dirigidos al personal de los mayoristas o minoristas, que
tienen mayor contacto y conocimiento de los consumidores y son ms
numerosos que la fuerza de ventas de la fbrica. Estos incentivos apoyan la
venta del producto, pero tienen una desventaja es que pueden generar
conflictos entre el personal de ventas y el minorista. Algunos minoristas
prohben a sus empleados dedicarle grandes esfuerzos a un producto para
beneficio propio.
-Descuentos comerciales: Con esta herramienta el fabricante busca reducir el
precio del producto, estos descuentos pueden ser en porcentaje con
cantidades y mercancas gratuitas. Ejemplo: por la compra de 20 cajas
obtiene un descuento del 3%; por la compra de 20 cajas lleve una gratis.
Los descuentos comerciales pueden ser descuentos en compra como los
ejemplos anteriores, descuentos promocionales, los fabricantes ofrecen a
los minoristas un descuento por actividades promocionales que apoyan su
producto. Descuento por lanzamiento: es un descuento que exigen los
minoristas por exhibir los productos nuevos.
Los descuentos comerciales presentan algunos problemas como:
-Los fabricantes sienten que los intermediarios usan indebidamente las convenios
promocionales


-Los descuentos no se ven reflejados en los consumidores

EXHIBICIONES Y MATERIALES EN EL PUNTO DE VENTA
Es una muestra promocional colocada en el lugar del detallista para anunciar el
producto o inducir a la compra por impulsos. Los exhibidores en el punto de venta
son una herramienta promocional muy importante pues ayudan al fabricante a
lograr la comercializacin ms efectiva de su producto en los establecimientos.
Tambin llaman la atencin de los consumidores y comunican el mensaje
promocional.
Las exhibiciones en el punto de venta incluyen letreros, mensajes de audio en las
tiendas etc.
Los computadores y los dispositivos electrnicos interactivos comienzan a jugar un
papel muy importante en las exhibiciones en el punto de venta.
PROGRAMAS DE CAPACITACIN DE VENTAS.
Otra forma de promocin de ventas es capacitar al personal de ventas de las
tiendas minoristas. Este mtodo se utiliza para los productos en que los
consumidores requieren formacin acerca de las caractersticas, beneficios,
ventajas de las diferentes marcas, como los electrodomsticos, computadores,
equipos elctricos.
Una forma de capacitar a los vendedores de los minoristas es impartiendo clases
especiales que presentan la informacin del producto, demostraciones tcnicas de
ventas.
Otra manera de capacitar es a travs de video, folletos, manuales de ventas,
catlogo y su propia fuerza de ventas que tienen contacto peridico con el
personal del minorista y pueden actualizarlos.
FERIAS COMERCIALES: La feria comercial debe organizarse con gran cuidado,
es muy importante en la promocin orientada al canal de distribucin. Las ferias
son una opcin para la pequea empresa que no puede pagar publicidad, es una
forma de hacer contactos, recoger informacin sobre los clientes y competidores.
PUBLICIDAD COOPERATIVA: Es donde los fabricantes y minoristas comparten
los costos de la publicidad. Esta publicidad como tcnica de publicidad se conoce
con el nombre de publicidad cooperativa vertical
Esta publicidad se realiza de diferentes formas, en la que el fabricante establece
las especificaciones en relacin con el tamao y contenido del anuncio, otra forma
es que los fabricantes enven la plantilla del anuncio y los detallistas solo colocan


los nombres y ubicacin de su tienda.
EFECTOS DE LAS PROMOCIONES DE LOS MINORISTAS
Las investigaciones realizadas muestran ciertas coincidencias que permiten
clasificar los generales de las promociones realizadas por los minoristas con la
colaboracin o no de los fabricantes.
A) Las reducciones temporales de precio incrementan las ventas
sustancialmente
B) Las marcas con mayores cuotas de mercado son menos elsticas a la
promocin
C) La utilizacin de folletos y/o revistas para anunciar las promociones y la
exhibicin en el punto de venta tiene un fuerte impacto en el nmero de unidades
vendidas.
D) La publicidad de las promociones pueden generar un incremento en la
afluencia del punto de venta.
E) Los efectos cruzados de las promociones son asimtricos y promocionar
marcas de superior tiene un impacto ms que promocional sobre las de calidad
inferior.
F) Las promociones tambin afectan a las ventas de categoras
complementarias. Es con la promocin del tomate afecta a las pastas
7
.

ACCIONES DE PROMOCIN SOBRE EL PUNTO DE VENTA
El punto de venta tiene gran importancia en los resultados comerciales de
cualquier empresa, por esa razn analizaremos aspectos importantes del punto de
venta.
7
www.aulafacil.com/cursoMArketing/CursoPromocindeventa/
La ubicacin: Una buena ubicacin es indispensable para decidir en el lugar
donde va a funcionar el negocio, debemos conseguir informacin sobre el lugar
como:

-Caractersticas de la poblacin, poder adquisitivo, nivel cultural, costumbres,
estilo de vida.


-Informacin acerca de los medios de transporte, lnea de bus, facilidad de acceso,
carreteras etc.
-Documntese lo mejor que puedan sobre la competencia.
-Investigue sobre los proyectos que el gobierno tiene para el futuro en materia de
vas, construcciones, ampliacin de servicios, etc.
8

El anlisis del lugar debe hacer con un punto de vista prospectivo, para analizar y
aprovechar las oportunidades que brindan los cambios y prepararnos con las
posibles amenazas y convertirlas en fortalezas.
Sistema de Ventas: Es otro factor indispensable a considerar en el punto de
venta. El sistema ms apropiado es aquel que tiene en cuenta:
-Las caractersticas del mercado, tipo de producto, tamao del negocio y recursos
disponibles.
Surtido de productos: Hay cuatro caractersticas que distingue al surtido:
-Amplitud del surtido: Debe ofrecer diferente alternativa al cliente
-Calidad del surtido: Estar de acuerdo con las condiciones de los clientes y con la
categora del establecimiento.
-Cantidad del surtido: Tener la cantidad suficiente que garantice la venta
-Novedad del surtido: Actualizado de acuerdo a la moda.
Estructura del punto de Venta: Se explicar brevemente los principales
elementos que hay que tener en cuenta
La fachada: El aspecto exterior del punto de venta cumple la funcin de
identificar el establecimiento y facilitar el acceso al interior.
Distribucin de espacio interior : Pasillos amplios que permitan
circulacin cmoda de los clientes, ubicacin adecuada de la mercanca,
manejo de los puntos calientes y fros, sealizacin, Etc.
8
Promocin de Ventas. Bernardo Vanega Garavito. UNAD.
Iluminacin: Clase de luces que requiere el local, de acuerdo el tipo de
producto, horario de atencin.
Distribucin de espacio exterior: Zona de entrada al almacn, parqueo,
va de salida.


ACCIONES SOBRE EL MATERIAL P.O.P.
El trmino material P.O.P. se ha difundido tanto en nuestro pas que no solo es
conveniente sino forzoso emplearlo, a pesar de ser un extranjerismo las letras
P.O.P. corresponde a las iniciales de la expresin en ingls Point Of Purcharse
9
,
que traduce punto de compras y los materiales P.O.P. son las ayudas que utilizan
para influir en el consumidor en el momento de decidir en la compra y elegir la
marca.
Stanley Susman, de Revlon deca: El material de exposicin, en el punto de venta
P.O.P. es de la mayor importancia por que gua al comprador en el critico
momento en que se dispone a elegir
10
.

Materiales que se utilizan en el P.O.P.
-Display
-Banderolas
-Carteles
-Pancartas y placas
-Calcomanas
-Reproducciones
-Materiales impresos
-Materiales varios de P.O.P. (Guas, bolsos, torres de cajas, cestas de
exposicin)
La empresa fabricante suministran los materiales de promocin a los canales de
distribucin.
9
Ibid
10
Principios de mercadeo. Alberto Cspedes Saenz. ECOE EDICIONES

Leccin 9. Acciones de Promocin sobre el consumidor.
La promocin dirigida a los consumidores se puede considerar la ms importante,
cualquier esfuerzo promocional que realice el fabricante, la finalidad que busca es
llegar al consumidor.


Dentro de las actividades promocionales tenemos las demostraciones, muestras
gratis, cupones, premios, descuentos en el precio, etc.
FORMA DE DEMOSTRACIN DEL PRODUCTO:
Demostraciones:
La demostracin del producto en el punto de venta se considera como una forma
ms eficaz para llegar al consumidor. Su funcin es la de comunicar directamente
al pblico las propiedades, usos, ventajas y aplicaciones del producto.
Las demostraciones tienen un mayor impacto en la mente del consumidor.
Degustaciones: Generalmente este tipo de promocin es utilizada ms por las
empresas productoras de alimentos y bebidas. La degustacin se hace despus
de una demostracin. Esta es recodada durante mucho tiempo, con esta se puede
ganar nuevos consumidores.
Muestra gratis: Es la forma ms efectiva de hacer que se pruebe el producto, de
los mtodos de promocin de ventas es uno de los ms costosos. Se emplean
para productos nuevos, para conquistar nuevos mercados y para reconocimiento
de productos.

BENEFICIOS DE LA MUESTRA
-Rpido posicionamiento del producto
-Deseo de probar el producto
-Cambiar de marca al experimentar un beneficio de la muestra
-Aumento de ventas por conocimiento del producto
Limitaciones :
-Son costosos
-No son actas para todo tipo de producto
-En algunos productos no se puede apreciar de inmediato las bondades del
producto.

METODO DE DISTRIBUIR LA MUESTRA:
Hay que saber elegir el mtodo para repartir la muestra, teniendo en cuenta el
costo y el topo de consumidor a quien se le entregar la muestra.


Los mtodos ms utilizados son:
-Distribucin de muestra puerta a puerta: este mtodo es ms efectivo
cuando la empresa tiene bien ubicado su mercado objetivo, la muestra se
entrega directamente en la vivienda del posible consumidor.
-Distribucin por correo: Se utiliza para productos pequeos y no
perecederos, una ventaja de este tipo de promocin es que la empresa
tiene control sobre la cantidad a distribuir y el mercado.
-Entrega de muestra en el punto de venta: Es una de las ms empleadas
para productos alimenticios y cosmticos, es una tcnica que induce al
consumidor a tener un contacto directo con el producto.
-Muestra acompaada de otro producto: La muestra va unida al producto ya
posesionado en el mercado, este mtodo de promocin tiene una
desventaja que la muestra se entrega solo a consumidores del producto
acompaante.
-Entrega de muestra en eventos: Estos eventos pueden ser, conciertos,
eventos deportivos. Es una forma de ms rpido crecimiento.

ACCIONES PARA FOMENTAR LA IDEA DE AHORRO Y GANANCIA EN EL
CONSUMIDOR.
La promocin que inducen ms al consumidor a la compra, son aquellos que
ofrecen abono o ganancias adicionales.
A continuacin se presentan algunos mtodos de promocin que tienen esa
propiedad.
Regalos: Es la ms conocida y empleada por fabricantes, se utiliza ms en los
productos de consumo. Los regalos tiene un alto valor de impulso y se constituye
en un incentivo adicional para comprar el producto, los regalos pueden ser de
entrega inmediata cuando vienen pegado o cuando se le entrega al cliente que
realiza la compra y presenta la factura. Otras veces el regalo se entrega cuando
ha realizado determinada coleccin de empaques o etiqueta.
Las ventajas de los regalos son:
-Convencen al cliente que es un producto a bajo precio atrayendo
al consumidor de otras semejantes del mercado.
-Algunos empresarios utilizan este mtodo para liquidar inventario
de difcil salida.
Desventajas:


-Altos costos
-No estimular con la fidelidad de la marca
-Puede provocar la reaccin de la competencia ofreciendo regalos mejores en su
promocin.

Los regalos presentan algunos problemas, los detallistas no se motivan mucho por
esta clase de produccin por el esfuerzo adicional que tiene que efectuar y por
inventarios.
Un riesgo que se corre con esta promocin es que los consumidores pueden
percibir la idea de que el producto no tuvo resultado y est pasando por una
situacin difcil.

Premios. Los premios consisten en la entrega de regalos inmediatos o diferidos a
aquellos consumidores que hayan adquirido un determinado producto o servicio.
Bien utilizada puede convertirse en una herramienta eficaz para incrementar las
ventas y generar importantes rendimientos al fabricante. En cambio mal empleada
puede dar lugar a importantes problemas para la empresa que pueden incluso
afectar a su imagen de marca sino se atajan rpidamente.

Los premios tienen diversas formas para motivar a los consumidores:

- Premios directos o prima gratuita. Consiste en la entrega de un regalo
seguro al comprar determinado producto, pudiendo ir dentro del envase,
adherido o ser incluso el propio envase. El xito de esta promocin va a
estar condicionado al atractivo y valor que tenga el premio. Ademas es
aconsejable que exista una cierta complementariedad entre el regalo y el
producto base.
- Prima autofinanciada. Supone el ofrecimiento al consumidor de un objeto a
un precio inferior al del mercado, siempre que este adquiera el producto
que esta en promocin y envie una o varias pruebas de compra ms el
correspondiente importe del objeto. Presenta como principal inconveniente
la dificultad para prever el grado de respuesta, el cual por lo general suele
ser muy bajo.
- Premios diferidos. A diferencia de los premios directos, estos se envan por
correo previa recepcin de una o varias pruebas de compra. Esta
modalidad es recomendable en regalos de mayor valor, adems que ayuda
a mejorar la fidelidad de nuestros clientes y la rotacin del producto
promocionado linealmente.

Rebaja de precios: En esta clase de promocin, se le ofrece al consumidor
devolver parte del precio por la compra del producto. Las rebajas de precio
constituyen beneficio inmediato para el comprador, especialmente cuando el
consumidor conoce el precio de la marca.


Oferta: En la oferta se combina la rebaja de precios y los regalos. Las ofertas
mas usadas son:

-Lleve dos y pague uno
-Lleve tres y pague dos
-Compre un producto y lleve otro gratis
-Compre un producto y lleve otro a mitad de precio
Cupones: Se ofrece al comprador una disminucin en el precio de un producto o
servicios, es una de las formas ms antigua de promocin de ventas .
Los cupones presentan algunas ventajas:
-Induce a cambiar de marca a un consumidor de la competencia
-Motiva la compra repetida
Los cupones dentro del paquete se disean para estimular la venta repetida y
lealtad de la marca.
Los cupones se salvan de presentar algunos problemas, el ms significativo es
costo. El programa de cupones no solo presenta costo nominal, sino tambin el
costo de distribucin, de produccin y el costo relacionado con el manejo del
detallista.
Promocin en lnea: Ha crecido debido a la popularidad del internet
Programa de frecuencia o de cantidad: Esta promocin tambin ofrece
descuentos a los consumidores, para premiar su lealtad y continuidad en el uso
del producto o servicio. Esta clase de promocin generalmente la utilizan las
aerolneas, hoteles, etc.
Acciones promocionales de tipo educativo
El conocimiento que tienen los consumidores del producto es fundamental para la
decisin de compra, ocurre muchas veces que el consumidor desea comprar el
producto pero por desconocimiento puede dejarlo de comprar. Es muy
conveniente que las empresas realicen promociones de tipo educativo para contar
con clientes convencidos y leales.
Polticas de Puerta Abierta: Consiste en invitar a compradores a conocer las
instalaciones, el proceso de fabricacin, los laboratorios.
Esta promocin cumple la funcin de relaciones pblicas, fortalece la imagen de la
empresa.


Cursos Formativos: Estos cursillos van dirigidos a los consumidores,
generalmente los productos de alguna complejidad tcnica, como productos
industriales, electrodomsticos.
Los cursos son importantes para dar a conocer nuevos usos del producto.
Los recetarios: En el sector alimentario, es muy comn realizar promocin de
ventas basndose en las recetas, folletos y plegables para informar sobre la forma
de preparar el producto, las caractersticas y beneficios que se puede obtener con
su uso.
Reunin de hogar: Estas reuniones se organizan, en la casa de un cliente
continuo que conoce el producto y puede dar f, el ama de casa rene varias
amigas, donde un vendedor realiza demostraciones y vende el producto.
Concursos: Las empresas se sienten atrados por esta clase de promocin,
porque es una forma de generar inters a gran nmero de consumidores.
Los concursos son mas costosos y difciles de gestionar que los sorteos, adems
que implican un mayor riesgo para la imagen de marca de la compaa. Los
concursos son muy interesantes si el objetivo que se persigue es implicar al
consumidor con la marca y aumentar la notoriedad. Segn Burnett (1996) un
buen concurso tiene la capacidad de lograr un alto grado de compromiso, reactivar
ventas estancadas, ayudar a obtener presentaciones directas, brindar un
merchandising atractivo para consumidores y vendedores y crear entusiasmo para
un producto de bajo inters.
Los concursos tienen la desventaja de desmotivar a los participantes que no
resultan ganadores, pero involucran ms al consumidor con la marca.
Leccin 10. La publicidad directa como elemento promocional.
La publicidad directa es un tipo de publicidad que le da una forma de llegar a un
pblico especfico. A travs del uso de una lista de correo, puede enviar anuncios
especiales en forma de doble postales, folletos, cartas, calendarios, folletos,
tarjetas, boletines informativos y mucho ms. La publicidad directa es utilizada por
muchas empresas para mantener la lealtad de los clientes actuales. Por tanto, el
correo directo es fundamental para cualquier campaa publicitaria que se lance
para las nuevas empresas u organizaciones que buscan establecer una base de
clientela. Cuando se trata de la publicidad directa por correo, el propietario del
negocio o la organizacin puede ser creativo.


Mientras mas atractivo s el anuncio, ms probable que tenga xito en atraer a los
receptores del anuncio. La publicidad directa por lo tanto debe usar coloridos
innovadores e incluir a veces muestras o cupones. La publicidad directa,
especialmente cuando se basa en el libre usuario, es una rpida forma de
publicidad. Usted puede personalizar el anuncio, elegir un pblico objetivo de una
gran variedad de listas de correo disponibles, y enviar las postales a travs del
correo electrnico al instante. El destinatario recibe el correo directo y de
inmediato ve su mensaje o anuncio. Puede repetir el proceso en ciclos, de modo
que su anuncio tenga mtodos ms eficaces y poderosos. Por lo tanto, el correo
directo le da la oportunidad de promocionar su empresa o negocio y hacer que sus
clientes o potenciales clientes estn conscientes de sus productos o servicios.
Beneficios. Existen innumerables beneficios asociados con el correo directo y los
folletos. El Correo Directo es una forma de publicidad que permite a los
propietarios de empresas u organizaciones llegar a clientes actuales, as como a
otros nuevos. Adems, las prcticas de correo directo se utilizan para llamar la
atencin de un pblico ms amplio, y puede ser utilizado para comunicarse con
personas que no son alcanzadas por otras formas de publicidad.
Cuando un empresario o una organizacin utilizan mtodos directos de correo
para publicidad, pueden optar a la audiencia que anunciar tambin - el ltimo
hecho, por lo tanto, faculta al propietario de una empresa u organizacin y le da un
control total sobre su campaa publicitaria. La publicidad directa es una forma
personalizada de comunicacin. Los mensajes de publicidad se pueden
personalizar y dirigirse a personas concretas. Por lo tanto, la publicidad directa es
poderosa, cuando un empresario u organizacin ofrece mensajes personales o
campaas de publicidad a determinadas personas, la publicidad es ms
significativa para el receptor del anuncio.
Lo que tambin es agradable sobre correo directo y folletos es que es una forma
de publicidad adaptable, el correo directo incluye doble tarjetas postales, folletos,
anuncios y la carta. Adems, la publicidad directa puede servir como una forma de
recompensar a los clientes con cupones o descuentos especiales, lo cual
contribuir a una empresa o propietario de organizacin a mantener la fidelidad de
los clientes.
Principales forma de Publicidad directa.
Los folletos son una forma de publicidad que le permiten incluir informacin sobre
su empresa u organizacin en un documento plegable. Cuando se trata de folletos
y campaas de correo directo, usted puede optar por folletos que incluyen un
panel de correo. Mailing paneles aparecen en la parte exterior del folleto cuando
se dobla de modo que puede colocar la direccin en el espacio en blanco. El
grupo de correo es totalmente conveniente cuando se encuentre en masa de
correo publicidad directa por correo - usted puede imprimir fcilmente las
direcciones de correo en el panel y enviar los anuncios a su pblico objetivo. Los


folletos le dan mucho margen de maniobra en trminos de creatividad. Los folletos
puede ser doblaos por la mitad, en tercios o en cuartos, y pueden ser en blanco y
negro o a todo color. La informacin que usted incluya en el folleto es totalmente
suya. Puede aadir informacin sobre su empresa, testimonios, cupones,
descuento o anuncios que pueden ser simplemente una manera de informar a la
gente acerca de los tipos de servicios que ofrece.
Otros formatos de correo directo. Existen numerosos formatos de la publicidad
directa para que usted elija, cuando usted decide poner en marcha una campaa
de correo directo. El formulario de correo directo que usted elija depende
totalmente de usted. Puede elegir desde la simple publicidad directa en formatos
como tarjetas postales o colgadores de puertas, o puede optar por el ms
detallado correo directo personalizado en formatos como cartas, folletos y
cuadernillos.
Cartas y Boletines: las cartas son una buena forma para hacer frente a su
pblico personalmente. Puede escribir una carta a sus clientes actuales o
potenciales para hacerles saber los ltimos acontecimientos en su negocio y para
informarles de las promociones prximas. Las cartas sirven tambin como una
forma de mantener comunicacin con sus clientes y establecer una slida relacin
de trabajo con ellos.
Postales dobles: Las tarjetas postales dobles por cuenta propia son rpidos
anuncios; las postales son pequeas y, por tanto, sirven como un breve mensaje
entre usted y su pblico. Las tarjetas postales pueden ser usadas para anunciar
ventas o descuentos que se ofrecen actualmente. Adems, puede utilizar la doble
tarjeta para llamar a los clientes a su establecimiento; la doble tarjeta postal puede
servir como una invitacin a un evento para ser acogido en su empresa u
organizacin. Algunas empresas optan por el uso menos frecuente de correo
directo y las tcticas de extraviados utilizando el correo convencional libre, las
letras, o folletos.
Algunas otras formas de correo directo incluyen calendarios, colgadores de
puertas, imanes, carteles, tarjetas de felicitacin, y tarjetas de visita. Si el logo de
la empresa u organizacin aparece en estos ltimos productos, el cliente ver el
logotipo de la empresa u organizacin cada vez que use el correo libre directo.
Campaa de correo directo. Cuando usted est lanzando una campaa de
correo directo, hay muchos aspectos que deben ser considerados. Adems del
formato de la publicidad directa y el pblico objetivo al que tiene previsto anunciar,
tambin debe planificar estratgicamente la frecuencia con la que va a enviar a
cabo la publicidad directa por correo, folletos, tarjetas postales dobles, o boletines
informativos. Si bien una sola campaa de correo directo puede resultar con
bastante xito, usted realmente va a necesitar continuar con sus esfuerzos de
correo directo.
Un solo anuncio puede no ser suficiente para motivar a un cliente y el concepto
"fuera de la vista, fuera de la mente" debe recordarse en los casos en que los


mailing directos estn implicados. Si su audiencia no recibe los anuncios
repetidamente, es probable que se olvide de los servicios o productos que usted
ofrece. La publicidad directa por correo debe enviarse a cabo, como mnimo, cada
ocho semanas, a fin de que el cliente siempre tenga su negocio o servicios a la
vanguardia de su mente.
El tiempo es vital cuando se trata de correo directo. Si tiene previsto enviar
publicidad directa por correo con demasiada frecuencia, puede ser realmente
irritante para su pblico objetivo. Mientras tanto, si la publicidad directa por correo
tambin se enva al azar o con poca frecuencia, el pblico objetivo puede ser
insensible a la publicidad. De este modo, la planificacin estratgica del envo de
su publicidad es lo mejor.
Seguimiento de campaas de correo directo. Si est en plan de xito con una
campaa de correo directo, Sera necesario realizar un seguimiento. Tendr que
descubrir qu listas de correo trabajaron mejor, qu forma de publicidad trabajo
mejor, los momentos en que debe enviar su correo directo para que su pblico
objetivo sea ms sensible, y qu formatos de publicidad directa son mas eficaces.
Si est ejecutando una pequea empresa, usted o varios de sus empleados
pueden hacer algunas investigaciones relativas a la promocin a enviar. Al
mantener un registro, usted puede realizar un seguimiento de cuntos
consumidores realmente responden a la publicidad directa por correo que usted
les enve. Las grandes empresas podrn basarse en medidas ms sofisticadas
para rastrear el correo directo y los folletos.
Algunas utilizan un cdigo de barras para realizar un seguimiento de las
respuestas que vienen y hay algunas empresas que tienen personal dedicado por
completo a la supervisin del xito de las campaas de correo directo. Las bases
de datos son particularmente tiles en este sentido. Hay varias compaas que se
especializan en seguimiento de la publicidad directa. Si tiene los medios
financieros para contratar a una empresa para manejar el rastreo para usted,
usted puede ahorrar una cantidad considerable de tiempo. Si prefiere hacer usted
mismo el seguimiento de su campaa de correo directo, puede conseguir un
software con las aplicaciones fiables que har el proceso mucho ms fcil.

CAPITULO 3. PROMOCIN DE VENTAS POR INTERNET

Introduccin


Internet es una red de computadoras que se comunican entre s por medio de los
servicios que presta una red de comunicaciones. El sistema surgi ante la
necesidad de crear un medio que permitiera compartir informacin dentro de la
comunidad cientfica.
Desde la ptica comercial, es la manera ms rpida y econmica para brindar
informacin y recibir respuestas o retroinformacin directa de interesados y
clientes. Internet ha revolucionado toda la estrategia comercial, particularmente
cuando esta tiene una dimensin mundial.
La construccin y mantenimiento de la pgina web, es decir un sitio con la
informacin comercial de la empresa dentro de un sistema Internet, de sus
antecedentes, los productos que fabrica y dems datos referidos a las operaciones
comerciales, es el comienzo de la etapa exportadora de la empresa.
Mantener un sitio constituye un elemento decisivo para lograr el conocimiento de
la empresa y lograr mejorar las relaciones comerciales. Asimismo facilita el acceso
a informacin que de otra forma seria difcil de obtener: estadsticas nacionales y
extranjeras, listas de posibles compradores, requisitos para importar, regulaciones
gubernamentales, etc.
Al investigador de mercados, Internet le brinda acceso inmediato con los posibles
informantes (encuestados, panelistas...), independientemente de la ubicacin
geogrfica del investigador y del informante. Asimismo permite a la empresa y/o
al investigador conocer a los competidores extranjeros, los productos que
ofrecen, sus diseos, condiciones de operar, etc. Internet, adecuadamente
utilizado por el empresario, logra una reduccin de costes y de plazos de
ejecucin en los estudios y perfiles de mercado.
Para que la empresa desarrolle adecuadamente su proceso exportador, una
buena ubicacin de la pgina web permite el conocimiento de la oferta exportable
de la empresa en forma instantnea en todo el mundo. Unida al correo electrnico
facilita la comunicacin y minimiza los costos de esta ltima, permitiendo una
relacin fluida durante todo el proceso comercial que culmina con la venta y
exportacin del producto, logrando el conocimiento inmediato de todos los
inconvenientes que suelen presentarse durante el desarrollo de la operacin
comercial.

Leccin 11. Ventajas y Desventajas de la promocin por internet
Internet ha permitido mejorar la productividad de las empresas y personas y ha
representado ahorros en tiempo y costos. Herramientas como el correo
electrnico, el chat y la videoconferencia agilizan las comunicaciones y permiten
que personas de cualquier parte del mundo ahora se puedan conectar, ver y
hablar sin necesidad de viajes o llamadas telefnicas.


Especficamente, Internet est cambiando la forma de hacer negocios. El uso
de internet como canal de promocin y venta ahora es una necesidad para el
crecimiento y sostenimiento de una empresa en el tiempo. Actualmente, no solo
compite con su mercado local, sino que ahora con la red de redes se est
compitiendo con empresas a nivel local, nacional e internacional. Los compradores
han encontrado en Internet una forma fcil y rpida de cotizar productos y
servicios. Por qu esta tendencia? Sobresalen factores como:
Conveniencia y Comodidad
Posibilidad de comprar a cualquier hora
Rapidez
Mayor oferta y variedad
La tendencia ya existe, ahora bien, qu esta realizando su empresa para
aprovechar esta tendencia?
Internet ha eliminado las barreras de tiempo y lugar, y se tiene dos opciones:
Tratar de ignorar este fenmeno que est crecimiento a grandes velocidades (40%
anual en Latinoamrica) o prepararse y aprovechar las ventajas que puede
obtener.
Ventajas de la Promocin de ventas por Internet:

Promocin de sus productos y servicios 724: Al tener presencia en Internet,
cuenta con la posibilidad de que su portafolio de productos y servicios sea visitado
por clientes actuales y potenciales en cualquier momento y desde cualquier lugar.
Ms ventas: Al eliminar las barreras de espacio, aumenta su cobertura de
mercado y con una estrategia de mercadeo en Internet bien dirigida, lograr un
aumento significativo en sus ventas.
Posicionarse como una empresa a la vanguardia: El tener presencia en
internet se est convirtiendo en un factor a evaluar dentro del proceso de toma de
decisin de los compradores.
Ofrecer valores agregados a sus clientes y construir una relacin duradera:
En internet usted tiene la oportunidad de mantener estrecha esa relacin con sus
clientes, puede enviar boletines electrnicos con las novedades de su empresa o
informacin que sea de inters para sus clientes, puede ofrecer soporte tcnico,


servicio al cliente, formar comunidades por sistemas como los foros y en general,
brindar el espacio para que el cliente se de cuenta del valor que tiene para usted.
Mayor productividad: Cuando tiene un portal web, usted puede automatizar
procesos de cotizacin, pedidos, solicitudes de sus clientes, entrega de informes e
incluso el recaudo de pagos lo que le permite generar ahorros en tiempo y costo.
Rentable y aguantando estrategias de la comercializacin: El Internet se ha
convertido en la autopista de informacin para el pblico que compraba. La
mayora de las personas prefieren las transacciones libres del molestia que las
compras del Internet pueden ofrecer. Consecuentemente, el Internet se ha
convertido en la herramienta vendedora ms de gran alcance. La promocin del
Internet ofrece las maneras rentables para que las pequeas empresas realcen su
producto o mantengan redes de distribucin. Por ejemplo, el uso de portals puede
ayudar a crear los nuevos canales y logstica de comercializacin, o proporcione
un acceso mejor o ms rpido del producto para los clientes.
En la comparacin a otras formas de comercializacin, la promocin del Internet
presenta la ventaja de los costes reducidos del presupuesto y del almacenaje, en
comparacin con la impresin de los folletos, producir los anuncios de la televisin
o de la radio o el manejo de un centro de la llamada. Presenta una opcin rpida y
rentable para penetrar nuevos mercados.
Penetracin De Mercado. Con millones de persona usando el Internet para
buscar para los productos y los servicios, las pequeas empresas pueden penetrar
otros mercados en una fraccin del coste de mtodos tradicionales de la
comercializacin.
Los Web site actan como storefronts virtuales, permitiendo que los negocios
permanezcan 24/7 abierto. La promocin del Internet da a negocio la mayor
visibilidad, de tal modo creando ms oportunidades para aumentar a sus clientes
en el costo relativamente bajo. Nunca antes de que la tenga sida ms fcil para
que un negocio del upstart pueda alcanzar hacia fuera literalmente a millones de
clientes potenciales y colocarse para el xito, sin la necesidad de la infraestructura
costosa y de costes de comercializacin abrumadores. Los gracias al Internet, los
nuevos negocios pueden convertirse en casi de noche popular.
Bajo Costo, Comunicacin Inmediata. El email hace instante de las
comunicaciones del negocio, si el cliente o el afiliado del negocio est a travs de
la calle o a travs del globo. Hace ms fcil para que los clientes mantengan el
contacto y facilita fcilmente comprar de la repeticin. Una estrategia en lnea
eficaz puede por lo tanto dar vuelta a un negocio pequeo de la tela en un


ahorrador virtual del coste y mquina de la renta-generacio'n. El beneficio neto es
que la pequea empresa puede ganar ventaja competitiva significativa en un
mercado dado.
Muchos negocios en lnea por lo tanto han recurrido al uso de los ezines, blogs,
ads pop-up y otras herramientas en lnea de la comercializacin dejaron a clientes
saber sobre productos nuevos o servicios as como proporcionan la informacin
relevante a su industria respectiva. Las ventajas de esta estrategia son el doblez
dos. Los vendedores pueden aumentar con eficacia el conocimiento de marca de
fbrica para los productos relativamente nuevos en el mercado mientras que
consolidan relaciones del cliente, con marcos de tiempo ms cortos.
El contenido es Intemporal. La promocin del Internet tambin proporciona la
ventaja de aguantar. Mientras que la participacin en una feria comercial o una
conferencia pierde ventas afecta, una vez que encima, y un anuncio en un
peridico o una revista comercial puede perder rpidamente sus ventas que
generan valor dentro de un da o dos o tan pronto como se lance la edicin
siguiente; La promocin del Internet es a menudo intemporal. Aparte de las fechas
y a veces los precios, mucho de sus aos vlidos del restos del contenido del Web
site despus.
Estadstica en tiempo real para el xito que mide de la campaa de la promocin
Una de las ventajas ms significativas de la promocin del Internet es que su xito
es mensurable. Los vendedores pueden utilizar las herramientas que proporcionan
estadstica en tiempo real, en los visitantes nicos, visitantes de la repeticin,
tecleo con las tarifas (CTR) en los anuncios, de tal modo permitiendo que evalen
la eficacia de una campaa de la promocin. Esto permite a vendedores
determinarse qu trabaja para su mercado particular y realizar cambios oportunos
en sus estrategias de la comercializacin.
Ahorro De Tiempo. Otra ventaja importante de la promocin del Internet es que
ahorra tiempo puesto que elimina generalmente el asesoramiento en aplicaciones
y las ventajas de producto, informacin de servicio y administracin de las ventas.
Los visitantes pueden tener acceso "hicieron con frecuencia preguntas" para
ayudarse, y pueden comprar en lnea, sin la implicacin del personal. Esto ahorra
tiempo y el dinero. As pues, si 10 o 10.000 visitantes visitan el sitio, el coste
creciente es marginal mientras que los ahorros pueden ser inmensos.
Pero como ningn acercamiento del negocio, la promocin del Internet no est sin
sus riesgos y debilidades.


Desventajas de la promocin de ventas por internet:
Dificultad en la atraccin de clientes. La pequea empresa puede no tener los
recursos a pagar la inclusin pagada del directorio, paga por inclusiones del tecleo
y no tuvo que a menudo confiar solamente en la optimizacin del Search Engine o
la palabra de la boca para conducir trfico a sus sitios. Con millones de negocios
la venta del mismo producto y servicios, compitiendo con ms negocios
establecidos puede frustrar y costosa empresa para la pequea empresa.
Por otra parte, compaas ms grandes pueden ofrecer las promociones, paga
para las inclusiones del directorio, la paga del instrumento por campaas del
tecleo as como emplea "quin est quin" en la comercializacin del Internet
conduce desarrollar las campaas que generan trfico y.
Dificultad en la legitimidad de evaluacin de la transaccin. Otra desventaja
notable de hacer negocios que promueven en lnea es que puede ser difcil para
que los pequeos negociantes y los consumidores evalen a fondo la legitimidad
de una transaccin. Las pequeas empresas son particularmente vulnerables a los
ladrones usando tarjetas de crdito robadas y la informacin robada para hacer la
transaccin en lnea.
Con la tarjeta de crdito del Internet y el fraude de la identidad en la subida, las
pequeas empresas se fuerzan para financiar medidas de seguridad costosas de
reducir su vulnerabilidad a las transacciones fraudulentas.
Aslan a los vendedores y a los clientes. Otra desventaja de la promocin va el
Internet es que aslan a los clientes y los pequeos negociantes. Hay contacto
poco personal entre el cliente y el vendedor antes de y despus de que las ventas
sean cerradas. As, la perspectiva de ventas de la repeticin puede ser disminuida
as. Se obliga a los empresarios por lo tanto que adopten estrategias de la
comercializacin para conducir a usuarios en lnea de nuevo a su sitio.
De todas las indicaciones, aparece que las ventajas de la promocin del Internet,
exceden lejos las desventajas. Con conocimiento adecuado, el empresario puede
beneficiar perceptiblemente de la promocin del Internet, especialmente dueos
de la pequea empresa.
Ms y ms, el crecimiento y exceden del Internet, su facilidad y la accesibilidad
para los clientes est llegando a ser inevitable. La pequea empresa por lo tanto
sera aconsejada bien para comenzar su tela a anunciar la funcin para mejorar su
competitividad en lnea.


Leccin 12. Tcnicas de promocin por internet
Podemos hacer muchas cosas para que nuestra pgina sea ms popular,
bsicamente se trata de hacer que la direccin de nuestra pgina figure en mayor
nmero de sitios.
En cuanto al contenido, es importante atender las siguientes consideraciones:
Motores de bsqueda: las personas que entran a Internet en bsqueda de
informacin se manejan por medio de palabras claves. El empresario debe incluir
estas palabras en las secciones claves del sitio (titulo, etc.). Los motores de
bsqueda establecen la importancia de un sitio y por lo tanto su posicionamiento,
basndose en el lugar en que se indica a la palabra clave y en la frecuencia en la
que aparece dicha palabra clave.
Velocidad del sitio: se debe mantener una buena velocidad en el sitio haciendo un
uso limitado de grficos y fotografas. Lo atinado es utilizar imgenes menores en
tamao a 12 kilo bites para que todos los usuarios la bajen sin inconvenientes.
Incluir la informacin que el productor / exportador quisiera conocer si fuese el
comprador. Los visitantes rara vez adquieren productos la primera vez que visitan
un sitio. La informacin debe ser de tal carcter que el futuro comprador vuelva a
conectarse con el sitio varias veces.
La navegacin en el sitio debe ser amigable: es decir que quien ingresa a la
pgina web pueda moverse con facilidad y sepa en todo momento donde se
encuentra.
La informacin sobre la empresa ofertante es muy importante. Al respecto es
atinado incluir una breve historia de la empresa, su desarrollo y situacin actual.
Presentar al personal (fotografas), a fin de personalizar a quienes han de atender
los pedidos del exterior. Indicar la capacidad de produccin, procesos, controles
de calidad, normas tcnicas, si es posible la experiencia exportadora de la
empresa, etc.
Listar productos: En recomendable listar la totalidad de los productos que ofrece la
empresa para la exportacin, garantas, tipos de envases y embalajes y toda otra
informacin asociada a ello.
Para realizar la promocin del sitio es importante tener en cuentas una serie de
ideas:
Primero es aconsejable conocer el medio en el que se encuentra. Existen en
Internet muchas ideas para promocionar una pgina, muchos lo estn haciendo


muy bien, incluso entre las pginas que tratan el mismo producto se puede
encontrar ideas para enriquecer el sitio web. Por otro lado tambin se puede
aprender as de los errores de otras personas, para no cometerlos.
Poner la direccin en la firma de los correos electrnicos. As se tiene un posible
acceso con cada correo que se enve. Si se incluye una breve descripcin del sitio
tanto mejor, pues puede aumentar el inters por la pgina.
Del mismo modo, es aconsejable que se ponga en otros lugares la direccin de la
pgina. Si se trata de una empresa, por ejemplo, se puede poner el URL en el
membrete del papel de oficina, en los sobres, carpetas, etc.
Recorrer las listas de correo o las news de temas relacionados con la pgina de la
empresa para sugerir la direccin. Esto se debe hacer con cautela, y solo cuando
puede servir nuestra pgina para algo til: No debemos presentar nuestra
direccin como si fuera publicidad puesto que, por un lado, no conseguiremos que
la gente se fije en nosotros y pulse en nuestro enlace, y por otro, conseguiremos el
efecto contrario al deseado al crear animadversin contra la pgina por estar
haciendo spam a los usuarios de la lista o news.
Es muy importante que nuestra pgina figure en ndices especializados en la
temtica de nuestra web. No son pginas tan importantes como los buscadores,
pero reciben visitas que pueden estar muy interesadas en nuestro sitio. Por
ejemplo si es un manual, este debe figurar en todos los ndices de manuales que
se pueda, como www.ciberteca.net y otros ms modestos que existen. Si es un
recurso para crear pginas web, debera figurar en el buscador de
www.webtaller.com y en otras listas de recursos que existen.
Siempre es buena idea intercambiar links con pginas que traten la misma
temtica, para crear trafico de unas a otras. No hay que mirar a las dems pginas
como competidoras sino como enriquecimiento de los contenidos o servicios
Tambin debemos preocuparnos de que las pginas personales de los usuarios,
que muchas veces tienen listas de links, contengan el nuestro. Sera adecuado
crear un pequeo botn para sugerirles a estos que lo incluyan en su sitio e
indicarles cmo deben hacerlo.
Anunciarla en otros medios de comunicacin. Estamos sugiriendo que se haga
publicidad en televisin, radio, prensa, etc. Esto, lgicamente, no est al alcance
de todos pero evidentemente sera til, sobretodo porque esta publicidad se
encuentra "fuera de la Red" y puede llegar a otro tipo de personas distintas de las
que podemos llegar a travs de ella.


Se puede, y esto es gratis, enviar notas de prensa a los distintos medios
comentando la creacin del sitio. Si alguno de ellos se hace eco de esta noticia
ganaramos muchas visitas. Del mismo modo, podemos mandar nuestra direccin
a revistas de Internet, que suelen tener una seccin donde presentan webs
atractivas, y en muchos casos, las pginas personales de sus lectores.
Montar una lista de correo para que la gente que visite la pgina se pueda
apuntar. As podemos conseguir una buena cantidad de personas interesadas en
nuestro web y mandarle novedades del sitio. Con cada correo que enviamos
tenemos muchas posibilidades de conseguir una visita.
Tambin podemos esforzarnos un poco ms para crear un boletn que podemos
mandar a los componentes de una lista peridicamente. Este boletn puede
contener noticias del da, reportajes, direcciones que ver...
El intercambio de banners es otra buena manera de incluir referencias a nuestra
pgina. Para crear un banner debemos ser muy cuidadosos y hacerlo de manera
que este sea lo ms llamativo posible. Se pueden encontrar muchas pginas de
intercambio en nuestro buscador. Tambin podemos pagar por exposiciones de
nuestros banners en otras pginas, o por cliks. Pero esto solo vale para el que se
lo pueda permitir.
Otra posibilidad para conseguir visitas es estar catalogado dentro de hits, o
lugares donde se presentan las pginas ms visitadas. Normalmente para acceder
a estos hits debemos registrarnos y nicamente competimos entre las pginas que
tambin se encuentran registradas.
Como se puede comprobar, existen multitud de vas para la promocin de un sitio.
Nosotros hemos enumerado unas cuantas, reconocemos que algunas son un
poco rebuscadas o no estn al alcance de la mayora, pero hay que contar con
otras tantas que se podran aadir con un poco ms de imaginacin.

LECCIN 13. Web Marketing
Hasta hace poco las grandes tiendas virtuales eran las nicas que contaban con
las herramientas necesarias para profundizar en la experiencia del cliente, y
trataban de saber qu funcionaba correctamente en sus sitios web, dnde haba
fallos y por qu. Estas herramientas, denominadas en su conjunto como "anlisis
web", ahora estn al alcance de los sitios de comercio electrnico ms humildes.


La mayora de las empresas saben cuntos visitantes reciben sus pginas web,
as como la cantidad de clientes potenciales y de ventas que estos generan. No
obstante, todava existe un porcentaje de conversiones extremadamente bajo que
se acepta como normal para los negocios online. Hemos tenido cientos de aos
para perfeccionar la experiencia de la compra en el mundo offiine pero, puesto que
el comercio electrnico tan slo cuenta con una dcada de bagaje, todava
tenemos un largo camino por delante para hacer lo propio en el mundo online.
Se debe conocer con claridad de qu manera consigue visitantes a su pgina web,
cul es la experiencia del usuario, la navegacin que realizan para comprar o
llevar a cabo cualquier otra accin, el porcentaje de conversiones y el retorno de
su inversin, adems de contar como referencia con ciertas estrategias de
marketing, tambin podr mejorar espectacularmente su cifra de negocio.

Es importante responder cuatro preguntas clave sobre su sitio web:
De qu manera acceden los visitantes a su sitio?
Los anlisis pueden resultar inestimables a la hora de ayudarle a estudiar la forma
de pensar de los visitantes cuando llegan a su sitio web. Para aquellos que han
sido redirigidos desde un motor de bsqueda, la lista de los trminos de bsqueda
le indicar qu es lo que buscaban cuando llegaron al sitio. Por ejemplo, los
responsables de una tienda de zapatos pueden darse cuenta de que la gente
busca zapatillas Nike y no Uggs, Merrell ni Donna Karan.
Con esta informacin, podrn deducir qu parte del sitio se adapta a las
necesidades de los visitantes y qu parte no lo hace. De la misma forma, las
herramientas de anlisis pueden proporcionarle una lista de "URL de referencia"
(los sitios que redirigen trfico hacia su web). Este tipo de informacin es muy
valiosa cuando se trata de comprender las intenciones del cliente. Usted podra
deducir, por ejemplo, que la motivacin de los visitantes que vienen de
MyCoupons.com es totalmente distinta de la que tienen los que han sido
redirigidos a travs de un enlace ubicado en una pgina de un fabricante. El
primero estar ms interesado en buscar rebajas y descuentos, mientras que el
ltimo dar ms importancia a las caractersticas del producto. Por otra parte, el
mero hecho de buscar las concordancias entre las URL de referencia con las
conversiones de su web le resultar til para identificar las fuentes de trfico ms
importantes para usted y los sitios que le reenvan un trfico con altas
probabilidades de conversin.


Qu buscan los visitantes?
No cabe duda de que el dato sobre ventas es importante. Pero la pgina de pago
puede proporcionarnos informacin slo de aquellas conversiones que se realizan
con xito, no de lasque se han quedado en el camino y nos han hecho perder una
oportunidad. Veamos el caso de Best Buy, que comercializaba una nevera porttil
para enfriar y servir cerveza, ms comnmente conocida como kegerator o
dispensador/enfriador de barril. Al principio, slo se pona a la venta durante la
temporada de la Super Bowl. No obstante, los informes sobre palabras clave
revelaron que los compradores seguan buscando este producto durante la
temporada de bisbol, aunque no conseguan encontrarlo en su sitio web.
Mediante el anlisis de los datos podemos conocer qu buscan realmente los
usuarios y no nicamente qu es lo que finalmente encuentran.
Dnde llegan y rebotan los visitantes y qu es lo que ven?
Entre los diseadores web, todava existe la creencia de que la experiencia del
usuario empieza en la pgina de inicio. Esta suposicin hace que muchos
diseadores desperdicien horas de trabajo en la tarea equivocada: para los
clientes que acceden a su sitio web desde un motor de bsqueda, usted tiene
muchas pginas de inicio y no un punto de acceso nico. Esto se debe a que los
motores de bsqueda han dado un paso ms con respecto a los sitios de comercio
electrnico, ya que no slo redirigen a los visitantes a la seccin "electrnica de
consumo", sino que tambin lo hacen, por ejemplo, a la de "televisores",
"reproductores MP3" o "GPS". Los datos de los anlisis le indicarn cules son
realmente sus "pginas de inicio", de manera que pueda decidir dnde destinar
mayores esfuerzos en trminos de diseo. Eche un vistazo al informe denominado
"Fuentes de trfico principales" que puede encontrar en Analytics. Puede quedar
bastante sorprendido.
A la inversa, los anlisis tambin podrn indicarle qu pginas de destino son las
que tienen el porcentaje de rebote ms alto (pginas a las que el visitante accede,
mira un poco qu se le ofrece y se marcha).
El porcentaje de rebote es una mtrica excepcional, ya que muestra las pginas
que resultan decepcionantes para el cliente. Adems, este tipo de informacin
podr ser muy til a la hora de redisear el sitio: podr deducir la intencionalidad
de los visitantes analizando el listado de palabras clave y los sitios de referencia.
Despus, analice: cul es la verdadera finalidad de una pgina de destino?
Satisface las expectativas de los visitantes? Contiene una llamada a la accin
clara y evidente? De ser as, es una accin fcil de llevar a cabo?


Qu tendencias sigue su sitio web a lo largo del tiempo?
A los webmasters, as como a las tiendas virtuales, les interesa el rendimiento, es
decir, el volumen de ventas generadas en su sitio web, la forma en que los
visitantes interactan con el contenido del sitio, etc. Los anlisis pueden ayudarle
a entender los motivos por los que aumenta o disminuye el rendimiento de su sitio.
Sin lugar a dudas, un aumento en la facturacin de 15.000 euros en 24 horas es
una noticia excelente; saber qu ha motivado dicho aumento es incluso mejor. El
seguimiento del comercio electrnico revela el nmero de pedidos realizados, el
valor de los mismos y mucho ms (porcentaje por da, franja horaria, semana...).
Al segmentar la informacin en funcin de diferentes parmetros de tiempo
mediante las herramientas de anlisis podr, adems de examinar las tendencias
por temporada, analizar algunos hbitos de consumo ms sutiles que, de otra
manera, pasaran totalmente desapercibidos.
Para sacar partido a esta informacin no basta con una dosis de creatividad;
tambin hay que tener ganas de experimentar. Este espritu aventurero se refleja
en algunas de las tiendas virtuales con ms xito. La tienda online Crutchfield
apost por un diseo poco ortodoxo que inclua el carrito de compra en la parte
izquierda de la pantalla. Fue una buena idea? Los informes de anlisis
demuestran que s, al menos para Crutchfield.
Algunos supermercados comercializan en sus sitios web productos que no estn
disponibles en sus establecimientos a pie de calle. Si dichos productos tienen
aceptacin entre los consumidores, la marca cuenta con informacin demogrfica
suficiente para saber en cules de sus establecimientos podran funcionar esos
productos.
En definitiva, la informacin que ofrecen las herramientas de anlisis web, que
permite conocer con mayor exhaustividad las tendencias y el comportamiento de
los usuarios, aporta a las empresas un salto de calidad en las posibilidades de
maximizacin del rendimiento de una pgina web o de una inversin en publicidad
online.
LECCIN 14. MARKETING ON LINE
El marketing en Internet, tambin conocido como marketing web, marketing online
o eMarketing, es la comercializacin de productos o servicios a travs de Internet.
El Marketing Online ha trado muchos beneficios a la hora de comercializar
productos o servicios ya que los costos en publicidad son menores que en otros
medios y el volumen de personas a las que llegan suele ser mayor, y adems, lo


que es ms importante, estar mejor segmentado, permitindonos alcanzar de una
manera ms eficaz a nuestro pblico objetivo.
El Email Marketing es una forma de marketing directo que utiliza el correo
electrnico como medio de comunicacin comercial. Todos los correos
electrnicos enviados a un cliente actual o potencial podra considerarse Email
Marketing, sin embargo, el trmino se usa para referirse a:
El envo de correos electrnicos para mejorar la relacin actual de una empresa
con sus clientes actuales o anteriores y fomentar su lealtad para que vuelvan a
adquirir bienes o servicios de la empresa.
El envo de correos electrnicos con el fn de captar nuevos clientes.
Las campaas de Email Marketing se usa como herramienta de apoyo en casi
todas las campaas de Marketing Online para conseguir tener un mayor impacto y
llegar al mximo pblico objetivo posible, adems de que stas campaas suelen
tener un costo realmente bajo.
Lo ms importante cuando vamos a realizar una campaa de este tipo es saber
bien que objetivo queremos conseguir, realizar un buen arte y un buen copy para
desarrollar un mail atractivo fcil de entender y de asimilar y sobre todo que incite
a participar al usuario.
Los correos electrnicos son fciles de rastrear y su duracin es realmente corta,
pudiendo hacer una estimacin del impacto de la campaas a los pocos das de
su envo. Adems, podemos conocer datos relevantes para medir las tasas de
apertura, las respuestas positivas o negativas, y para relacionar las ventas con la
campaa de marketing.
Pero sin lugar a duda, para que la campaa sea lo ms eficaz posible, el consultor
de Mrketing On line deber segmentar al mximo a su pblico objetivo para
confirmar quin deber recibir el email comercial.
Miguel ngel Gago seala algunas claves a tener en cuenta a la hora de
establecer una buena campaa de Marketing Online:
1. Identifica a quin quieres llegar. Segn el grupo de edad o las caractersticas
socioeconmicas, por ejemplo, habr medios y herramientas online que debers
utilizar con preferencia sobre otras.
2. Establece la imagen que quieres dar de tu compaa. A partir de ah podrs
elegir el contenido de la campaa y adaptar el mensaje al medio online.


3. Haz contenidos atractivos: una de las claves para que una campaa de
marketing online sea efectiva es que entretenga. Si una campaa es divertida, no
slo atraer la atencin de los usuarios, sino que, gracias a los propios usuarios,
podr llegar a mucha ms gente.
4. Utiliza los nuevos formatos. Los nuevos medios y contenidos de
entretenimiento online (videos en canales como Youtube o cadenas de televisin
que ofrecen su programacin tambin en Internet) ofrecen posibilidades
interesantes para llegar al pblico. Investiga y evala los nuevos formatos que te
ofrecen, ya que la innovacin es bsica en los medios online.
5. Ten en cuenta las redes sociales: El marketing online debe contemplar las
redes sociales como un soporte nuevo de conversacin con los clientes y con los
posibles clientes. Ofrecen dos grandes ventajas: por un lado permiten mantener a
las empresas un canal abierto de comunicacin directa con sus clientes, algo
fundamental para llegar a conocer sus necesidades reales y responder de forma
adecuada. Por otro lado, dan la posibilidad de segmentar los mensajes siguiendo
las preferencias de los diferentes target diferenciados en las redes sociales.
6. Utiliza las herramientas adecuadas: Las empresas en general deben evaluar
el mundo on-line como un mbito clave en su poltica de marketing, pero utilizando
herramientas que les permitan, por ejemplo, redirigir trfico a zonas de alto
rendimiento. Un partner especializado en este campo, que cuente adems con las
herramientas adecuadas, ser una ayuda inestimable y un aliado clave, ya que
aportar un conocimiento adecuado de la elasticidad de cada mercado.
7. Da importancia a los datos: Los datos siguen siendo el fluido vital de cualquier
campaa de marketing online, adems de ser clave en el desarrollo eficaz de la
estrategia de targeting y la poltica de ventas. Son necesarios tanto para la
segmentacin como para comprobar la eficacia de cada campaa. Por esta razn
es imprescindible mantener actualizados e ir mejorando los repositorios de datos
para que las herramientas de CRM que se pongan en marcha puedan ser
efectivas.
8. Utiliza sistemas de medicin efectivos: Para asegurar la continuidad y la
bilateralidad en las comunicaciones hay que utilizar sistemas de medicin de
comportamiento. Estos sistemas adems permitirn evaluar el xito de la
campaa online y aprender de la misma de cara al futuro.
LECCIN 15. MEDICIN DE RESULTADOS
Ninguna accin de marketing puede darse por concluida hasta que no se miden y
analizan los resultados de la misma. Las posibilidades que presenta Internet a


este respecto son enormes y, actualmente, es posible conocer al detalle infinidad
de datos sobre el trfico online y su comportamiento que sern de gran valor a la
hora de hacer balance sobre una campaa puntual o para optimizar el rendimiento
general de una pgina web. Por medio de las herramientas de medicin y anlisis
de trfico web se puede obtener informacin sobre las cifras de usuarios que han
visitado la pgina web de una empresa, cual es su ubicacin geogrfica, qu
trminos introducidos en buscadores aportan visitas, qu rutas de navegacin
hacen los usuarios dentro del sitio web, qu porcentaje de usuarios han realizado
una compra, etc.
Es cierto que la implementacin de un sistema de anlisis de trfico debe ir
acompaada de la habilitacin de personal especializado o de inversin en
formacin especfica. En cualquier caso, la mayora de los programas son de fcil
manejo en sus funcionalidades bsicas y pueden ser de gran ayuda tanto para
empresas medianas que simplemente desean analizar el trfico que recibe su
pgina web hasta para aquellas empresas que destinan grandes cantidades de
dinero a campaas de marketing online.
stas son las principales informaciones que ofrecen los programas de
medicin web:
Visitas. El primer objetivo de los editores de pginas web es conseguir visitas. El
trfico siempre ha sido la obsesin desde un primer momento aunque, en la
actualidad, la tendencia de las estrategias de marketing online no se inclina tanto
por conseguir infinidad de visitas sin discriminar perfiles o procedencia como por
conseguir un trfico de calidad. No preocupa el nmero de visitas sin ms, lo
importante es analizar qu comportamiento tienen estas visitas, qu podemos
hacer para mejorar su experiencia en la pgina web, qu compromiso adquiere el
visitante con el sitio. Casi todos los programas ofrecen datos de visitas totales,
usuarios nicos (cuntos usuarios nicos han realizado el total de visitas) y
pginas vistas (a cuntas pginas dentro del sitio han accedido los visitantes).
Fuentes de trfico. Es importante conocer cul es el balance entre el porcentaje
de visitas que llegan desde enlaces en otras pginas web y el que proviene de
pginas de resultados de motores de bsqueda. En el caso del trfico obtenido
desde otras pginas web, cules son estas pginas; y si el trfico llega desde
motores de bsqueda, qu cantidad de visitas lo hace desde los resultados
naturales de bsqueda gratuitos (trfico orgnico) y qu cantidad proviene de
campaas de pago en buscadores (Search Engine Marketing, SEM). Toda esta
informacin compone una fotografa de las fuentes de trfico hacia un sitio web. A
partir del anlisis de estos datos se puede saber si una campaa est siendo
exitosa, si merece la pena pagar por aparecer en un determinado directorio, si


nuestras acciones de optimizacin para aumentar el posicionamiento en
buscadores estn funcionando, etc.
Trminos de bsqueda. Todos los programas de anlisis web ofrecen informes
sobre los trminos de bsqueda que han genera; o trfico hasta una pgina web.
Los buscadores, una de las principales fuentes de trfico, muestran resulte dos
cuando alguien realiza una consulta y, desde estos buscadores (Google, Yahoo!,
Ask.com, MSN Live Searc ), los usuarios acceden a las pginas web que les
interesan. Si, por ejemplo, un usuario realiza una bsqueda con el trmino discos
de vinilo y, de entre los resultados de bsqueda, accede a la pgina web
Solovinilo.com, el administrador de la pgina ver que ha recibido una visita
gracias a dicho trmino de bsqueda. Es importante determinar qu trminos de
bsqueda interesan y optimizar tanto las campaas de marketing en buscadores
como las acciones de optimizacin de la pgina web en esta direccin. Por
ejemplo, si la palabra clave 'vinilos" est aportando un porcentaje de visitas
elevado y est suponiendo un buen volumen de ventas, se puede aumentar la
inversin en esta palabra en la campaa de marketing en buscadores y etiquetar
con este termine las pginas dentro de nuestro sitio que incluyan dichos productos
para que los buscadores ofrezcan nuestra pgina en los resultados de bsqueda.
Idioma y ubicacin. Conocer la procedencia de los usuarios y el idioma puede
servir para personalizar pginas web de destino, ofrecer servicios que se ajusten
mejor a las fuentes geogrficas que mayor nmero de ingresos estn suponiendo
o mejorar el servicio para segmentos de usuarios que no se estn teniendo en
cuenta. .
Ruta de navegacin. Al analizar datos como cules son las principales pginas
de acceso al sitio y qu ruta efectan los usuarios hasta el fin de su visita se
puede saber qu parte del sitio web es la ms atractiva o en qu pgina del
proceso de compra se pierden ms visitas. Datos tan valiosos como stos se
revelan como los principales indicadores a seguir a la hora de acometer una
optimizacin de la pgina web, ya que bsicamente nos dicen qu parte de
nuestro sitio funciona y qu parte necesita ser mejorada.
Ajustes. A este respecto, conocer los ajustes generales de los equipos de los
usuarios es igual de importante. En principio, podran parecer datos irrelevantes o
caprichosos pero, quiz ahora ms que nunca, saber qu navegador web est
utilizando un usuario (no podemos perder de vista el creciente aumento del acceso
a Internet desde dispositivos mviles), qu sistema operativo emplea en su
terminal o la resolucin de pantalla mayoritaria de nuestras visitas es informacin
vital a la hora de disear una pgina web navegable.


Conversiones. Mediante la inclusin de un fragmento de cdigo especial, es
posible medir las conversiones que se generan en nuestra pgina wet. Una
conversin es la consecucin de una determinada accin por parte del usuario,
accin que puede ser un, compra, la suscripcin a un boletn, la peticin de
informacin mediante el formulario de contacto, etc. La empresa decide qu es
una conversin y el programa le mostrar exactamente qu nmero de
conversiones registra, qu porcentaje del trfico total se traduce en conversiones,
cul es el coste promedio para conseguir una conversin, etc.
Retorno de la inversin (ROI). Prcticamente ninguna forma de publicidad puede
incorporar una medicin de resultados tan fidedigna y relevante como la publicidad
online. Hacer un seguimiento tan exhaustivo del retorno de inversin es hoy ms
fcil que nunca como con las herramientas de analtica web. El objetivo final de la
analtica web es conocer este tipo de datos, que determinan si las acciones de
marketing online emprendidas estn reportando beneficios. Aderms, sirven para
construir estrategias de cara a futuras acciones y para realizar los ajustes
necesarios en la pagine web para asegurar un ROI favorable. Para calcular el RO
en trminos de porcentaje es necesario restar los costes derivados de los ingresos
obtenidos con una determinada campaa y multiplicar el resultado por cien. Por
ejemplo, si una tienda online que vende camisetas a diez euros realiza una
promocin especial para un nueve modelo e invierte 1.000 euros en una campaa
de publicidad en buscadores y, como resultado, ingresa 1.300 euros en ventas
(130 conversiones registradas por el sistema de analtica web), habr obtenido
300 euros de diferencia con un RO del 30%.
Realizar un seguimiento de las conversiones, evaluar y ajustar en consecuencia el
rendimiento de las palabras clave de una campaa o de una determinada pgina
web dentro del sitio (estos programas, por ejemplo, pueden detectar cules son
las pginas de un sitio en las que ms usuarios abandonan) son acciones vitales
para maximizar el ROI.
Es importante tener en cuenta que todas estas herramientas facilitan una montaa
de datos que, por s solos, no significan nada. La fecha de la visita o la pgina
vista como principal indicador de xito de un sitio web han quedado atrs y
actualmente el concepto de anlisis web va un paso ms all. La idea es convertir
las visitas en usuarios, la integracin de sistemas de anlisis y paneles de control
de campaas publicitarias y la asuncin de esta disciplina como parte esencial de
las tareas del profesional de marketing.

UNIDAD 2


Nombre de la Unidad INVESTIGACIN, PLANEACIN Y
EVALUACIN DE LA PROMOCIN DE
VENTAS.
Introduccin Teniendo en cuenta las acciones
promocionales que estn mas acordes con
el tipo de producto, es importante realizar
una adecuada investigacin del consumidor,
planear el plan promocional que se va a
realizar, controlarlo y evaluarlo para
identificar la eficacia de la promocin
realizada.

Justificacin Como toda actividad empresarial la
promocin de ventas requiere de una
planeacin, para planificar hay que estar
bien informado y que investigar. Por esta
razn antes de realizar el plan promocional
hay que hacer una investigacin que
involucre al producto, consumidor, punto de
venta y competencia; para que este tenga
xito.
Despus se debe desarrollar un control y
una evaluacin a ese plan promocional para
identificar el xito obtenido y las mejoras
que se deben aplicar.
Intencionalidades Formativas Explica las diferentes investigaciones que se
desarrolla antes de planificar la promocin
de ventas como base para la elaboracin
de planes de promocin de ventas.

Elabora planes y presupuesto como
instrumento de control

Evala resultados de la promocin de
ventas como herramienta de mejoramiento
en prximas campaas.
Captulo 4 Investigacin en la Promocin de ventas
Leccin 16 Comportamiento del consumidor
Leccin 17 Diseo de la investigacin
Leccin 18 Recoleccin de la informacin
Leccin 19 Tipos de campaas promocionales
Leccin 20 Preparacin del plan promocional.
Captulo 5 Control de la campaa de promocin
Leccin 21 Control de la promocin


Leccin 22 Desarrollo de programas de promocin
Leccin 23 Tipos de presupuesto
Leccin 24 Control del presupuesto
Leccin 25 Control y evaluacin
Captulo 6 Evaluacin de la campaa de promocin
Leccin 26 Evaluacin de la publicidad
Leccin 27 Evaluacin de la eficiencia de los canales de
venta
Leccin 28 Evaluacin de la fuerza de ventas
Leccin 29 Evaluacin de la mercadotcnica
Leccin 30 Ejemplo Campaa promocional

CAPITULO 4: INVESTIGACIN EN LA PROMOCIN DE VENTAS

Introduccin
Como toda actividad empresarial la promocin de ventas requiere de una
planeacin, para planificar hay que estar bien informado y que investigar. Por esta
razn antes de realizar el plan promocional hay que hacer una investigacin que
involucre al producto, consumidor, punto de venta y competencia; para que este
tenga xito.

Leccin 16. Comportamiento del consumidor
La influencia de la cultura en la conducta del comprador
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su
lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un
carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del
consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y
costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en generacin, que sirven
para regular el comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su
influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y
gua a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de


problemas humanos. La cultura es dinmica y gradual, y continuamente se
transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se
adquiere el entorno de una serie de creencias, valores y costumbres que
contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a travs del aprendizaje formal,
informal y tcnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo
de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el
aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la
mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicacin
simblica, la comercializacin puede promover exitosamente productos tangibles e
intangibles y conceptos de productos a travs de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la
iglesia, y la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de
la cultura, son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos
editoriales como de la publicidad.
Algunas manifestaciones de la cultura
1.
1. Carcter nacional
2. Subculturas
3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.
4. Importancia de los smbolos, tabes, prohibiciones, actitudes rituales
(ritos de trancisin: la graduacin, el matrimonio, la jubilacin y la
muerte)

Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere
a un bien de consumo a travs de la publicidad y del sistema de modas. Luego se
transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de
consumo.

Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor
El anlisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a
las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por
los miembros un grupo subcultural especfico. Una subcultura es un grupo cultural
distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms
grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los
apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras


subculturales son: la nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la
edad, el sexo y la educacin.
Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes:
tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo,
comparten el sentido de pertenencia.

Edad.
Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho
dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen
mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la
tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto.
Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en
cuenta las siguientes pautas:
1.
1. Nunca menospreciar a los jvenes
2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores
racionales
4. Ser lo ms personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada
Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables:
1.
1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las
sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.


Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada
"transgeneracin" en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos.
Adems debe procurarse en el mensaje:
1. Que sea sencillo
2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

Clase Social
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en
numerosos componentes; no son equivalentes al ingreso o a algn otro criterio
aislado ni estn determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso
suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social. La ocupacin
ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la
vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta,
media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases
indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de
actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo.
La investigacin ha revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos
de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre,
preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de
crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los
estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de
problemas que plantea el consumidor y la clase social.
Factores Sociales en el Comportamiento del Consumidor
Grupo Primario: es aqul en que las relaciones personales son cara a cara con
cierta frecuencia y a un nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan
normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de
tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un
control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios,
tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones
vecinales, etc.


En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las
personas sino como funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los
grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones
que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse
como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y
pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo
de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos
aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores).
Los grupos de referencia ms utilizados en el marketing son: las
personalidades, los expertos y el "hombre comn". Las celebridades se utilizan
para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden
serlo realmente o ser actores desempeando tal papel. El enfoque del hombre
corriente se disea para mostrar que individuos como el posible cliente estn
satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales
efectivas porque sirven para incrementar la recordacin del producto y para
reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.
Factores personales de influencia en la conducta del consumidor
Psicolgicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo
que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para
estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su
conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la
ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde
come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.

El Autoconcepto: es la percepcin de s mismo por el sujeto. Y a la vez es la
imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La
importancia de estudiar el autoconcepto en marketing viene dada porque la
persona a travs del consumo se describe a s misma.
Motivacin: para entender por que los consumidores observan determinada
conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a
obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una
necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o


ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una
meta que supuestamente procurar satisfaccin.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en
motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo
mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir
no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental
(vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el simple hecho de pensar
en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos, hay uno
que normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en nuestras
percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempea directamente
la funcin de consumo final operando como unidad econmica, ganando y
gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a
establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu
productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de
los miembros de la familia.
La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo
de la familia en :
_predominantes masculinas (esposo)
_ predominantes femeninas (esposa)
_ conjuntas
_ Automticas
La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta estmulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo.
El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que en la realidad
objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la
percepcin de estmulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo ms importante para su
xito que las caractersticas reales que posea. Los productos que son percibidos
favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retencin y memorizacin. El primero es el proceso por el cual
el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que
aplicar en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero
buena parte es casual.


El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la
retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial,
en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La
manera ms tpica del aprendizaje humano es mediante la resolucin de
problemas, lo que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria
sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:

o Sensorial
o De corto plazo
o De largo plazo

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y
recuperacin de informacin.
Al nivel de la macrosegmentacin, solo las caractersticas generales se tienen
en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene
relacin con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los
factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la
definicin de las caractersticas de los compradores: edades, estilos de vida,
comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la
microsegmentacin y est estrechamente relacionado con los factores sociales y
personales en el comportamiento de consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir al conjunto de
informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas "
proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la informacin a la que
esta expuesto"
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del
conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los
juicios favorables o desfavorables de una marca o una organizacin.
Respuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa de la respuesta
comportamental viene dado por las estadsticas de venta del producto o de la
marca, completadas por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada
segmento cubierto. Otro tipo de informacin son el conjunto de informaciones
sobre los hbitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la informacin
sobre el comportamiento post -compra( fidelidad, cuota de mercado, satisfaccin,
etc.)


Leccin 17. Diseo de la Investigacin
Recoger y analizar sistemticamente informacin que sirva para tomar decisiones
en marketing:
Analtico: Dafo.
Estratgico: Segmentacin y posicionamiento.
Operativo: Diseo para la obtencin y anlisis de la informacin. Debe ser un
proceso continuo.
Condiciones de la investigacin:
- Carcter sistemtico: Metodologa rigurosa.
- Objetividad: No juicios de valor.
- Relevancia: Que nos sea til.
- Oportunidad: A tiempo de influir sobre la decisin a tomar.
- Fiabilidad:
o Herramientas estadsticas.
o Tcnicas psicolgicas. Pe. Entrevista.
- Eficiencia: Beneficios > coste.
Etapas del proceso de investigacin:
- Descubrimiento de un problema de oportunidad.
- Investigacin preliminar.
- Especificacin de objetivos.
- Planificacin y diseo de la investigacin.
- Recogida de datos.
- Procesamiento de los datos.
- Anlisis e interpretacin.
- Elaboracin del informe.
Diseo de la investigacin:
- Investigacin explorativa: No se tiene ningn concepto preconcebido (primeras
fases de la investigacin).
- Investigacin concluyente: Contrastes hiptesis previamente especificados. Dos
tipos:
o Descriptiva: Mostrar caractersticas relevantes:
- Transversal: momento concreto del tiempo.
- Longitudinal: diferentes periodos del tiempo.
o Causal: Relaciones causa efecto (ms cara)

Leccin 18. Recoleccin de la informacin.


Existen diversas formas de recolectar la informacin para la investigacin de los
consumidores, estas se dividen en secundarias y primarias. Secundarias son
aquellas que han sido recolectadas por otras personas y estn publicadas en
diversos documentos y las primerias son aquellas en las cuales nosotros somos
los que recolectamos la informacin.
Secundarias:
A. Internas
B. Externas.
Primarias:

A. Cualitativas.
a. Tcnicas de grupo.
b. Entrevista en profundidad.
c. Tcnicas proyectivas.
d. Observacin.

B. Cuantitativas.
a. Encuestas.
b. Paneles.
c. Experimentacin.
EL PANEL.
- Mtodo dinmico de recogida de informacin que surge a iniciativa de un instituto
de investigacin.
- Se selecciona una muestra representativa de un universo o poblacin objetivo
concreto.
- La muestra se considera constante aunque se renueva cada cierto tiempo.
- Permite el anlisis dinmico del comportamiento de compra, venta y uso, de
productos, as como el estudio de audiencia.

Tipos de panel.
Panel de consumidores:


Proporciona informacin sobre los consumidores, relativa a preferencias y
consumo de determinadas marcas y productos as como tambin pautas de
comportamiento y compra.

La informacin proporcionada en el panel de consumidores:

- Tendencia del mercado.
- Precio de compra del producto (sensibilidad).

- Porcentaje de hogares que han adquirido el producto
- Marca.
- Grado de fidelidad a la marca de los hogares.
- Anlisis del acto de compra:

- Compra media por hogar.
- Nmeros de actos de compra del producto.
- Compra media por acto de compra.
- Anlisis del perfil del consumidor.
- Se introducen variables socioeconmicas.
Fases de elaboracin de un panel de consumidores:
- Definicin del hogar y seleccin del nmero de hogares de la muestra: se busca
que la muestra sea representativa.
- Contratacin de hogares colaboradores.
- Diseo del mtodo de recogida de datos y recogida peridica de la informacin.
Establecer un procedimiento de control.
- Extrapolacin (toda la poblacin) de los datos recogidos en los hogares de la
muestra y elaboracin de informes.


Seleccin de la muestra:
- La captacin de los individuos del panel debe ser cuidadosa.
- En muchos casos la colaboracin se fomenta con regalos, sorteos e incluso con
una pequea compensacin econmica.
- Como se pueden producir bajas, es necesario tener unidades muestrales de
reserva, con el fin de que la muestra sea siempre significativa.
- Un elemento muestral debe ser sustituido cuando deja de cumplir los requisitos
por los cuales fue escogido.
Leccin 19. Tipos de campaas promocionales.
Es complejo realizar una tipologa de las campaas de promocin, pero se pueden
observar las siguientes clasificaciones:
1. POR SU DURACIN
Las campaas promocionales tienen por lo general un calendario bien definido por
su propia naturaleza, es muy difcil mantener constantemente un ratio de
incentivacin del mercado con sus mecanismos. En este sentido, podemos a su
vez clasificarlas en:
a) Estacionales
Aquellas campaas que se realizan en periodos precisos del ao, dndose
ms en sectores como la moda o en grandes superficies de distribucin
como los grandes almacenes. Tambin suelen pertenecer a ellas productos
en los que existe un consumo estacional, como son los juguetes, helados,
moda, turismo, etc.
b) Permanentes
Campaas en las que la oferta promocional es constante o igual a lo largo
del ao. No suelen ser muy eficaces porque se pierde el inters del pblico
al considerarlo habitual. Suelen tener ms bien un valor publicitario. Su
realizacin es recomendable en determinados periodos de carencia,
aprovechando tiempos muertos de las organizaciones o sistemas
comerciales. Por ejemplo, los das azules de RENFE, o el horario llano,
valle y punta del AVE, es decir, que se obtengan billetes ms baratos en
das u horas de menor trfico respectivamente; tambin el da del
espectador de cines y teatros; o los descuentos en pizzerias entre semana.


c) Intermitentes

Las campaas intermitentes, son aquellas campaas que de forma habitual,
pero sin fecha fija, realizan ofertas, segn la situacin de las ventas y la
conveniencia en un momento determinado de conseguir los resultados.
d) Ocasionales
Son aquellas campaas que actan en un momento preciso de la empresa,
sin planificacin previa, dependiendo de problemas de situacin de la
empresa y para las que generalmente se usa un supuesto extraordinario.

2. POR SU IMPORTANCIA DENTRO DEL MARKETING MIX
a) Bsicas
Aqullas en que la accin de comunicacin da un plan de marketing,
articulando en torno suyo toda la actividad comercial de la empresa. En
este sentido, la campaa de publicidad es slo un paraguas de la accin
promocional, que se torna el centro de atencin de la comunicacin.
b) Complementarias
Estas campaas persiguen objetivos tcticos en forma complementaria a la
accin de comunicacin de la empresa, para temas muy concretos o
simplemente para apoyar el esfuerzo global de Marketing.

3. POR SU OBJETIVO
a) De imagen
Se intenta conseguir una determinada actitud del pblico y
consiguientemente un determinado tipo de imagen con atributos definidos.
La intencin no es de ventas inmediatas, sino de alcanzar determinados
objetivos de comunicacin.


Este puede ser el caso de algunos productos que dejan un margen de sus
beneficios para acciones benficas, como Diarphone, un distribuidor oficial
de Telefona mvil, que destina a UNICEF un 15% del alta de cada aparato,
y un 50% del consumo. Por otra parte, tenemos el caso de las promociones
de Malboro, que sortea viajes y productos relacionados con los deportes de
aventura, reforzando as su slogan de "Malboro, el sabor de la aventura".
Recordar uno de los ejemplos del apartado "reuniones por tipo de accin"
en el subapartado "para destacar la marca" en el que se hacia mencin de
la necesidad de investigar en el tema del Marketing social.

b) De informacin

En este tipo de campaas, el problema fundamental es crear conocimiento
de determinadas situaciones, ofertas, planteamiento, o de lanzamiento de
un producto nuevo, etc.
c) De incentivacin
El objetivo es el de incrementar las ventas y la intencin es provocar
una reaccin positiva en el mercado hacia la compra del producto o
servicio, consiguiendo una conducta de compra mayor que la normal
en el periodo de accin.
4. POR SUS RESULTADOS
a) De aumento de ventas

Esta campaa se utiliza cuando de lo que se trata es de conseguir un
crecimiento porcentual de las ventas en un periodo considerado, ya sea de
forma global, o de forma segmentada por productos o por sectores del
mercado.
b) De mantenimiento de ventas

Cuando los productos se hallan obsoletos, no aparecen nuevos productos o
su tecnologa no est al da en el mercado, el objetivo puede ser
exclusivamente de mantenimiento de los niveles de venta..


Otra situacin en la que es aconsejable este planteamiento es cuando hay
acciones de presin de la competencia, en este sentido hay que considerar
dos conceptos: las ventas reales o las ventas relativas, pues puede que el
mercado est creciendo, lo que significa mantener ventas, pero no el
porcentaje de participacin en el mercado.

c) De reduccin de impagados o de clasificacin de impagados

La realizacin de una campaa de promocin es a veces aconsejable para
la seleccin de clientela en la distribucin, pues las ventas pueden ir bien,
pero su rentabilidad puede ser que se halle amenazada. Combinar en esos
casos incentivos, relacionndolos con el sistema de cobros, puede mejorar
la situacin de la empresa.
d) De alcance o extensin a nuevos segmentos de mercado

En este caso el objetivo es realmente la conquista o introduccin en nuevos
mercados no considerados tradicionalmente por la empresa.
e) De moral de la red de ventas

En muchas ocasiones, la red de ventas se halla en situacin depresiva y es
preciso ayudarla creando nuevos incentivos, dinamizando la situacin, ya
que necesitamos los mejores nimos posibles en todos nuestros canales
para lograr as todos nuestros objetivos.
f) De ajuste y adecuacin de la red de distribucin
A fin de clasificar un mercado o establecer un sistema ms racional de
distribucin, a veces por consideraciones de logstica y rentabilidad, ya sea
del trfico del producto, ya sea por costes del ciclo de visita de la red de
ventas.

5. POR SU FORMA
a) De un slo producto o marca.


Campaas que se centran en un nico producto, suelen ser ms eficaces
ya que permiten segmentar mejor el mercado y la distribucin.
b) Multiproductos
Estas campaas, son necesarias cuando se presentan diversos productos
en ciclo. Es conveniente que tengan entre s un determinado tipo de
caractersticas comunes, pues en otro caso resulta muy complejo conseguir
que la accin promocional sea eficaz.
c) Consorciados con otras marcas o productos
Las campaas entre varias empresas son posibles cuando se trata de
productos complementarios que se venden al mismo segmento de
mercado. Se trata de aprovechar la ocasin que supone el contacto directo
con la persona objetivo a fin de hacerle una propuesta mltiple. Este es el
caso, por poner un ejemplo, de los comercios que cooperan en la
promocin de las tarjetas de compra.

6. POR SU CONTENIDO
Existen bsicamente dos lneas de actuacin, aquellas que utilizan slo una
motivacin comercial centrada en el producto o aquellas otras que lo hacen
utilizando intereses complementarios del mercado objetivo.

a) Campaas comerciales
Las campaas comerciales son las que agrupan todas aquellas en las que
el producto es el nico centro de atencin, aunque se ofrezcan regalos,
descuentos o cualquier otro tipo de actuacin.

b) Campaas de inters complementario
Pudiendo ser clasificadas a su vez de la siguiente forma:
o Promotion show.
Donde se utilizan espectculos, deportes, trozos de pelculas o de
literatura que llaman la atencin y que sirven de pretexto para


orquestar una campaa. Por ejemplo, la inauguracin en 1996 en el
polideportivo de la Chopera del Retiro de Madrid, de la primera pista
de baloncesto hecha con la goma de zapatillas Nike, o las fiestas de
Cutty Sark en discotecas y bares, con regalos, etc., los conciertos
con Coca-Cola, donde los temas elegidos apartan del problema
diario del mundo comercial del producto y son fuente de la
imaginacin y la creatividad aplicados.

De inters social.

Basadas en las preocupaciones de los individuos por sus problemas
profesionales o familiares, por la situacin sociolgica del grupo
objetivo, sus necesidades de formacin, informacin, etc. En esta
lnea y perteneciendo a la filosofa de marketing social nos
encontramos con:

a) El patrocinio de Libros Blancos.
En todo el proceso de construccin de un Libro Blanco, mesas
redondas, encuestas, presentaciones pblicas del libro, etc., pueden
utilizarse simultneamente tcnicas de relaciones pblicas, de
promocin y de imagen con resultados muy importantes. Son
especialmente indicadas para segmentos de alto nivel cultural.
b) Cursos de formacin.
La formacin puede ser directa o a distancia. Se suelen usar en
medicina o, por poner otros ejemplos en peridicos como Expansin,
Cinco Das, etc., cuando se acompaan con suplementos o
fascculos de un determinado tema.
c) Mecenazgo artstico.
Este tipo de campaas est poco desarrollada por falta de incentivos
fiscales. La msica, la pintura, la literatura son grandes soportes para


acciones de promocin muy eficaces, sin olvidar los deportes, como
el caso de Banesto y Miguel Indurain.
Aqu pueden encuadrarse tambin los concursos de Joven &
Brillante patrocinado por el Whisky J&B de novela corta, humor
grfico y ecologa que se realiza todos los aos, o el concurso de
fotografa de Passport Scott Whisky, o el de creacin grfica de
"Despierta tu lado Schweppes".
d) Otros.
Estudios tcnicos, becas, fundaciones, etc. son experiencias
interesantes en el campo de la promocin, abierto hacia el futuro en
el que las demandas sociales, crecen exponencialmente frente a las
exclusivamente comerciales. Por ejemplo, las becas de investigacin
del Banco Santander.

7. POR EL ACENTO
a) Centradas en el producto o en sus atributos.
Campaas en las que el eje es el producto y la incentivacin permanente
tratando de no desvirtuar a ste ni tampoco a sus cualidades. Lo que se
trata de evitar en todo momento es deteriorar la imagen del producto.
b) Centradas en los puntos de venta o distribucin.
Utilizndose, cuando lo se pretende es que sea el punto de venta el
beneficiario de la situacin promocional, encauzando a consumidores hacia
el mismo, aunque no necesariamente compren luego nuestro producto. En
esta situacin obtendremos un beneficio parcial que puede ser mejorado
preparando un adecuado merchandising del mismo, favoreciendo la
presencia de nuestros productos, incluso con la presencia de promotores o
azafatas. Un ejemplo de esto podra ser el hecho de que por cada 2500 pts.
de compra te regalen un mvil.
c) Centradas en el sector.
Son aquellas campaas, en las que todas las marcas o productos de un
sector realizan una accin promocional, a fin de que sus productos sean


favorecidos por el pblico; por ejemplo el aceite de oliva contra el de
semilla; los alimentos de Espaa (quesos y vinos), etc.
d) Centradas en el incentivo.
Cuando el producto tiene menos importancia que el sistema de
incentivacin, pues ste es irrelevante o de marca poco conocida,
tratndose de obtener ventas concretas a muy poco plazo.

8. POR SU SISTEMA
Por su sistema, podemos distinguir:
a) Presin de la promocin
Es la mayor o menor presin que ejerce la campaa sobre el pblico;
es decir, la sensacin que ste tiene de la rapidez con que debe
tomar su decisin de compra. La presin es el resultado sinrgico de
mltiples influencias que, sobre el consumidor, le llevan a comprar.
Esta presin se mide por el juicio subjetivo y no por la evaluacin
objetiva de los medios empleados. Se distinguen dos tipos:
o Alta presin.
En la que el comprador se siente agobiado por el peso y la
cantidad de los mensajes e incentivos que le impulsan a tomar
su decisin.
o Baja presin.
Campaas soft, donde se usa gran sutileza en los
planteamientos. Aqu se considera el uso de tcnicas del tipo
llamado subliminal, es decir, que introducen su mensaje por el
subconsciente.
b) Intencionalidad
La decisin de compra es inmediata o definida, segn el
planteamiento de la compra. En ellas podemos sealar:


Con venta en el acto. Firmando un compromiso o acuerdo en el acto, y
distribuyndose ms tarde el producto.
Autoventa. El producto se entrega y se cobra en el mismo acto
promocional, usndose normalmente camionetas de distribucin.
Con venta a medio y largo plazo. Donde el consumidor debe ir en su
momento y comprar el producto en el circuito normal de distribucin (o ir
juntando puntos).

9. POR SU INTEGRACIN
Campaas, en las que por su coherencia interna, favorezcan o no las sinergas
que provocan la multiplicidad de acciones.
a) Con un motivo o pretexto central.
Aqu se debe tener un eje de campaa comn y coherente, gua de todas
las acciones. Estas acciones deben servir para desarrollar programas de
identidad corporativa (idnticos colores, logos, slgans, temtica, ubicacin
en el espacio y en el tiempo, etc.).

b) De acciones inconexas.
Campaas en las que sin eje, gua, ni pretexto centralizante se producen
ofertas o incentivos promocionales puntuales, centrados en el producto o en
su entorno.

Leccin 20. Preparacin del plan promocional.
La accin de promocin se incluye dentro de una estrategia y de un plan de
tcticas, por lo que normalmente una campaa de promocin es un proceso
coherente que usa al mismo tiempo diversos canales, en funcin de los objetivos
de la accin promocional y de los costes de impacto. Esta campaa se traduce en
una rentabilidad promocional., que se puede evaluar en trminos econmicos y
trminos de impacto cualitativo en el mercado (no es lo mismo repartir octavillas
por las calles que realizar la presentacin de un producto en un hotel de 5
estrellas).


En este proceso existe un efecto global, no siendo la suma de los impactos de
distintos canales, sino la resultante de la sinerga del conjunto de las acciones. Es
decir, las probabilidades de xito aumentan por la adecuada combinacin de
diversas tcticas y elementos promocionales.
Finalmente, todo este proceso depende de la creatividad de la idea o concepto
que comunica la campaa promocional. As, para asegurar la eficacia de este
proceso se debe conocer el comportamiento del mercado-objetivo, la rentabilidad
de las acciones promocionales as como la eficacia de los canales a ser usados en
la campaa. Finalmente, tambin se debe evaluar el resultado de la sinerga de
las diversas acciones promocionales.
FASES DEL PLAN DE PROMOCIN DE VENTAS
- Investigacin previa.
- Anlisis de problemas y oportunidades.
- Establecer obsequios.
- Determinar estrategias.
- Elaborar presupuestos.
- Poner en marcha la promocin.

- Investigacin previa: esta fase ya fue establecida al principio del captulo; es
la ms importante, aqu se rene toda la informacin necesaria para la
planificacin.

- Anlisis de los problemas y oportunidades: en la fase de investigacin se
debe haber identificado, los problemas y oportunidades que tiene la empresa
en el rea de mercadeo. Estas dos aspectos determinan si es conveniente o
no, lanzar una promocin de ventas.

- Establecer objetivos: las empresas deben analizar que esperan con sus
promociones al establecer los objetivos. Los objetivos de promocin deben:

- Producir un incremento en el consumo del producto.
- Ser especficos el objetivo ha de centrarse en una meta.
- Ser mensurables los resultados no deben ser cuantificables.
- Incluir restricciones presupuestales.
- Ser alcanzable, los objetivos no deben ser muy ambiciosos ni muy bajos.


- Determinar estrategias: la estrategia que se va a utilizar debe ir de a cuerdo
con la clase de producto, los objetivos y pblicos al que va dirigido tambin se
debe tener en cuenta los siguientes:

- Tamao de incentivo
- Condiciones de participaciones los incentivos se pueden ofrecer a todo el
mercado o solo a un agrupo seleccionado.
- Como promover y distribuir el programa de promocin. Entregar en un
paquete, en una tienda por correo, anunciarlo en uno o varios medios

- Duracin de la promocin
- Actividades a realizar
- Tcnicas de promocin que van a ser utilizadas
- Responsable de cada actividad
- Recursos (financieros, humanos tcnicos)

CAPITULO 5: CONTROL DE LA CAMPAA DE PROMOCIN
Leccin 21. Control de la Promocin.
Para el control de promocin hay dos elementos fundamentales que son el plan
promocional y el presupuesto de la promocin.

Al utilizar el plan como medio de control se deben seguir los siguientes pasos:

- Manejar los objetivos como patrones de desempeo
- Especificar los grados aceptables de la desviacin
- Identificar las razones de la desviacin en las ventas y en los costos

El presupuesto se convierte en herramienta de control. Con l podemos ir
comparando lo presupuestado y la realidad que se va presentando y determinar
variaciones.

FASE DEL CONTROL DE LA PROMOCIN


Medicin de resultados: Se toman los resultados que se van presentando

Comparacin de los objetivos: se comparan las ventas y los costos
presupuestado con los reales.

Anlisis de desviacin: La diferencia que resulta de la comparacin en la fase
anterior son las desviaciones, aqu se analizan y se buscan las causas.

Posibles Correcciones: se analizan las posibles correcciones que se presentan
para corregir las desviaciones y se selecciona la mejor alternativa.

Implementacin de la alternativa seleccionada: Se implanta la alternativa que
selecciono y se realizan seguimiento para ver los resultados

Retroalimentacin: Se analiza la efectividad de la alternativa y se presenta
retroalimentacin.

Leccin 22. Desarrollo de Programas de promocin.
En primer lugar, se debe determinar la magnitud del incentivo. Se requiere
cierto incentivo mnimo para que la promocin tenga xito; un incentivo ms
grande produce una mayor respuesta de ventas pero tambin cuesta ms
La compaa tambin debe establecer las condiciones de participacin. Los
incentivos podran ofrecerse a todo el mundo o solo a grupos selectos
La compaa debe decidir como promover y distribuir el programa de
promocin en s
Otra cosa importante es la duracin de la promocin. Si el perodo es
demasiado corto, muchos prospectos se la perdern. Si la promocin dura
demasiado, perder su fuerza de compre ahora
La evaluacin tambin es muy importante. El mtodo ms comn consiste
en comparar las ventas antes, durante y despus de la promocin. Si la
participacin de la marca hubiera regresado a su antiguo nivel, la


promocin solo habra alterado los tiempos de la demanda, pero no la
demanda total
La investigacin de consumidores tambin revelar qu tipos de personas
respondieron a la promocin y qu hicieron despus de que termin. Las
encuestas pueden proporcionar informacin acerca del nmero de consumidores
que recuerda la promocin, lo que piensan de ella y cmo afect sus compras.
Tambin pueden evaluarse mediante experimentos que varan factores como
incentivo, duracin y mtodo de distribucin.

Leccin 23. TIPOS DE PRESUPUESTOS
Antes de clasificar los presupuestos vamos a identificar que es un presupuesto,
sus funciones, importancia y ventajas.

Definicin del presupuesto:
Es un plan de accin dirigido a cumplir una meta prevista, expresada en valores y
trminos financieros que, debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas
condiciones previstas, este concepto se aplica a cada centro de responsabilidad
de la organizacin.

Funciones de los presupuestos
1. La principal funcin de los presupuestos se relaciona con el Control
financiero de la organizacin para verificar si se esta realizando de acuerdo
con lo planeado.
2. La funcin de evaluacin es el proceso de descubrir qu es lo que se est
haciendo, comparando los resultados con sus datos presupuestados
correspondientes para verificar los objetivos o remediar las diferencias.
3. Los presupuestos pueden desempear tanto roles preventivos como
correctivos dentro de la organizacin.

Importancia de los presupuestos
1. Los presupuestos son importantes porque ayudan a minimizar el riesgo en
las operaciones de la organizacin.
2. Por medio de los presupuestos se mantiene el plan de operaciones de la
empresa en unos lmites razonables.
3. Sirven como mecanismo para la revisin de polticas y estrategias de la
empresa y direccionarlas hacia lo que verdaderamente se busca.


4. Facilitan que los miembros de la organizacin
5. Cuantifican en trminos financieros los diversos componentes de su plan
total de accin.
6. Las partidas del presupuesto sirven como guas durante la ejecucin de
programas de personal en un determinado periodo de tiempo, y sirven como
norma de comparacin una vez que se hayan completado los planes y
programas.
7. Los procedimientos inducen a los especialistas de asesora a pensar en las
necesidades totales de las compaas, y a dedicarse a planear de modo que
puedan asignarse a los varios componentes y alternativas la importancia
necesaria
8. Los presupuestos sirven como medios de comunicacin entre unidades a
determinado nivel y verticalmente entre ejecutivos de un nivel a otro. Una red
de estimaciones presupuestarias se filtran hacia arriba a travs de niveles
sucesivos para su ulterior anlisis.
9. Las lagunas, duplicaciones o sobreposiciones pueden ser detectadas y
tratadas al momento en que los gerentes observan su comportamiento en
relacin con el desenvolvimiento del presupuesto.

Ventajas del Presupuesto
-Determinar si los recursos estn disponibles para ejecutar las actividades.
-Se escogen aquellas decisiones que reportan mayor beneficios
-Se aplican estndares en la determinacin del presupuesto
-Se pondera el valor de todas las actividades planeadas
-Cada miembro de la organizacin pensar en la consecucin de metas
especficas mediante la ejecucin responsable de las diferentes actividades
que fueron asignadas
-Ayuda a la planeacin adecuada de los costos.
-Procura optimizar resultados mediante el manejo de los recursos
-Se crea la necesidad de idear medios para utilizar con eficiencia los limitados
recursos de la organizacin dado el costo de los mismos
-Facilita la vigilancia efectiva de cada una de las funciones y actividades


Tipos de presupuesto:
Existen varios tipos de presupuesto segn la finalidad, en este caso vamos a tener
en cuenta los principales presupuestos que tienen relacin con la promocin de
ventas.

Presupuesto Maestro
Es un Presupuesto que proporciona un plan global para un ejercicio econmico
prximo. Generalmente se fija a un ao, debiendo incluir el objetivo de utilidad y el
programa coordinado para lograrlo.

Consiste adems en pronosticar sobre un futuro incierto porque cuando ms
exacto sea el presupuesto o pronostico, mejor se presentara el proceso de
planeacin, fijado por la alta direccin de la Empresa.
Beneficios:
1. Define objetivos bsicos de la empresa.
2.
3. Determina la autoridad y responsabilidad para cada una de las
generaciones.
4. Es oportuno para la coordinacin de las actividades de cada unidad de la
empresa.
5. Facilita el control de las actividades.
6. Permite realizar un auto anlisis de cada periodo.
7. Los recursos de la empresa deben manejarse con efectividad y eficiencia.
Limitaciones:
El Presupuesto solo es un estimado no pudiendo establecer con exactitud lo que
suceder en el futuro.
El presupuesto no debe sustituir a la administracin si no todo lo contrario
es una herramienta dinmica que debe adaptarse a los cambios de la empresa.
Su xito depende del esfuerzo que se aplique a cada echo o actividad.
Es poner demasiado nfasis a los datos provenientes del presupuesto. Esto
puede ocasionar que la administracin trate de ajustarlo o forzarlos a hechos
falsos.
Cuadro Comparativo Del Presupuesto Maestro.

Este Presupuesto es un modelo a seguir por las caractersticas de su aplicacin y


de obtencin de resultados, es directo, es medirle, es comparativo y hasta cierto
punto asegura el retorno de la inversin.

Presupuesto De Ventas

Son estimados que tienen como prioridad determinar el nivel de ventas real y
proyectado de una empresa, para determinar limite de tiempo.
Componentes:
Productos que comercializa la empresa.
Servicios que prestar.
Los ingresos que percibir.
Los precios unitarios de cada producto o servicio.
El nivel de venta de cada producto.
El nivel de venta de cada servicio.
Observaciones:
La base sobre la cual descansa el presupuesto de venta y las dems partes del
presupuesto maestro, es el pronostico de ventas, si este pronostico a sido
cuidadosamente y con exactitud, los pasos siguientes en el proceso presupuestal
serian muchos mas confiables, por ejemplo: l pronostico de venta suministra los
gastos para elaborar los presupuestos de:
Produccin
Compras
Gastos de ventas
Gastos administrativos
l pronostico de venta empieza con la preparacin de los estimados de venta,
realizado por cada uno de los vendedores, luego estos estimados se remiten a
cada gerente de unidad.
Elaboracin de un presupuesto de venta se inicia con un bsico que tiene lneas
diversas de productos para un mismo rubro el cual se proyecta como pronostico
de ventas por cada trimestre.

Presupuesto De Produccin
Son estimados que se hallan estrechamente relacionados con el presupuesto de
venta y los niveles de inventario deseado.
En realidad el presupuesto de produccin es el presupuesto de venta proyectado y
ajustados por el cambio en el inventario, primero hay que determinar si la empresa
puede producir las cantidades proyectadas por el presupuesto de venta, con la
finalidad de evitar un costo exagerado en la mano de obra ocupada.
Proceso:


Elaborando un programa de produccin.
Presupuestando las ventas por lnea de produccin.
Elaboracin de un programa de produccin consiste en estimar el tiempo
requerido para desarrollar cada actividad, evitando un gasto innecesario en pago
de mano de obra ocupada.

Presupuesto De Costo De Produccin
Son estimados que de manera especifica intervienen en todo el proceso de
fabricacin unitaria de un producto, quiere decir que del total del presupuesto del
requerimiento de materiales se debe calcular la cantidad requerida por tipo de
lnea producida la misma que debe concordar con el presupuesto de produccin.
Caractersticas:
Debe considerarse solo los materiales que se requiere para cada lnea o
molde.
Debe estimarse el costo.
No todos requiere los mismo materiales.
El valor final debe coincidir con el costo unitario establecido en el costo de
produccin.
Presupuesto de costo de Ventas (PCV)
Es el Presupuesto de mayor cuidado en su manejo por los gastos que ocasiona y
su influencia en el gasto Financiero.
Se le considera como estimados proyectados que se origina durante todo el
proceso de comercializacin para asegurar la colocacin y adquisicin del mismo
en los mercados de consumo.
Caractersticas:
Comprende todo el Marketing.
Es base para calcular el Margen de Utilidad.
Es permanente y costoso.
Asegura la colocacin de un producto.
Amplia mercado de consumidores.
Se realiza a todo costo.
Desventajas:
No genera rentabilidad.
Puede ser mal utilizado.

Leccin 24. CONTROL DEL PRESUPUESTO


El control a los presupuestos tiene por objeto medir la eficiencia en el
cumplimiento de metas, programas y polticas en la etapa de su ejecucin.
En la prctica, este control consiste en un anlisis comparativo de las cifras real
mente ejecutadas contra las contempladas en los diferentes presupuestos, sobre
la base de los informes de desempeo que deben ser efectuados en determinados
periodos o cuando los niveles de decisin lo consideren necesario. Ese control
generalmente se efecta a tres (3) niveles de acuerdo con su grado de
responsabilidad; ellos son:

Nivel de gerencia
Nivel de departamento
Nivel de producto

Algunos presupuestos pueden no cumplirse cabalmente en el momento de su
ejecucin, por decisin o negligencia de la gerencia.

NIVEL DE GERENCIA Cuando el control es efectuado en el nivel gerencial
debe observarse la ejecucin de la totalidad de los presupuestos, tanto operativos
como financieros, en cada uno de los periodos y establecer los posibles
responsables para aplicar los correctivos a las variaciones resultantes; en otras
palabras, se analizara el comportamiento de las ventas, de la produccin, de los
consumos de materia prima y mana de obra, la incidencia de los costos indirectos,
los niveles de inventario, la rentabilidad de cada producto y de la produccin en
general, la cantidad de intereses que pagamos 0 captamos y su importancia en el
estado de resultados y la rentabilidad rotal frente al capital invertido en el proceso
de produccin y venta en el periodo fiscal.

NIVEL DE DEPARTAMENTO Cada departamento efectuar su
correspondiente anlisis, asumir sus responsabilidades e informad a los niveles
de decisin en forma oportuna para que se realicen las correcciones del caso.

NIVEL DE PRODUCTO control a cada uno de los presupuestos que tiene que
ver con el producto entre los cuales se encuentra el control de produccin, de
ventas y el maestro.

CONTROL AL PRESUPUESTO DE VENTAS
Consiste en la comparacin de las cifras presupuestarias con las reales.

Las comparaciones en el presupuesto se realizan con:


El presupuesto original anual
El presupuesto ajustado realizado en perodos pre determinados
El presupuesto ajustado realizado en perodos no pre establecidos

Las comparaciones permiten establecer si los desvos o variaciones estn o no
bajo control o estn sujetos a decisiones propias de la gestin.

PRINCIPIOS DE CONTROL

1)Reconocimiento
2)Excepcin
3)Normas
3)Conciencia de Costos.
Es la Vigilancia de las diferentes funciones de la empresa, a travs de la
comparacin sistemtica del conjunto de previsiones establecidas por cada uno de
los presupuestos funcionales y los datos correspondientes registrados por el
sistema contable para un mismo periodo.
El control como el elemento principal ha dado el nombre a este sistema: Control
presupuestario.
Las tcnicas de confrontacin son:
Por simple comparacin directa
Por mtodos de porcentaje
El estudio de las diferencias deber distinguir dos tipos de errores:
Errores cometidos al realizar la previsin
Errores cometidos al ejecutar el presupuesto.
Las condiciones que debe reunir el control son: Eficacia, rapidez y selectividad.
El control debe de ser rpido para evitar que las diferencias se agraven o se
distorsionen.
La frecuencia del control es necesaria para preveer una mala administracin del
presupuesto.


El control debe de ser selectivo, puesto que se representa tiempo y dinero por lo
cual es recomendable que se haga por muestreo incidiendo en los rubros mas
importantes.
El controlador y el comit del presupuesto deben de mantenerse informados. Los
informes sern, unos semanales y otros mensuales; pero siempre debe haber un
reporte anual.
Cuando las cantidades reales difieren mucho de las presupuestadas se deben
buscarse las causas.
Informes de Control
Comparacin de Ventas y Utilidades
Se muestran las ganancias o prdidas con respecto a los standards y
presupuestos de ventas, los mrgenes de beneficio, eficiencia de fabricacin,
costos fijos, gastos operativos y capital invertido.
Comparacin de Ventas e ingresos
Indica cifras de los mismos periodos del ejercicio anterior. Se indica progreso o
declinacin que se ha producido en las ventas y en los beneficios en el curso del
tiempo
Anlisis de Ventas por principales Grupos de Productos
Las Ventas netas son clasificadas por grupos principales de productos y el control
se realiza a fin de permitir ver con facilidad cual de los productos o de las lineas de
productos son ms rentables para la empresa.

Leccin 25. CONTROL Y EVALUACIN
La ltima funcin del proceso de administracin de ventas consiste en evaluar y
controlar a la fuerza de ventas. Es en este punto que se evala a los vendedores
respecto a si cumplieron los objetivos de venta y siguieron las polticas de
administracin de cuentas. Se emplean medidas tanto cuantitativas como
conductuales para evaluar diferentes dimensiones de las ventas.
Se emplean medidas tanto cuantitativas como conductuales para evaluar
diferentes dimensiones de las ventas.
Definicin de Control


Es la media continua y sistemtica de los resultados obtenidos, para asegurarse
que estos concuerdan con los objetivos establecidos.
Se apoya en un sistema de informacin y control sistemtico de variables tales
como: volumen de ventas, cobertura de clientes, nivel de distribucin,
mantenimiento de carra, clientes nuevos, nivel de impagados, etc.
La informacin debe ser real, precisa, actualizada y adecuada para:
Identificar y analizar las desviaciones.
Tornar las medidas correctoras adecuadas.
Aceptacin del Principio
La funcin de control, que ya es muy compleja en s misma, se complica todava
ms en el caso del equipo de ventas que trabaja fuera de la supervisin inmediata.
El vendedor adems tiene una personalidad especial (se quiere autocorregir, no
acepta ciertas normas de comportamiento, etc.) y la Direccin de Ventas debe
conseguir que el vendedor acepte el principio de la medida, de la evaluacin y de
la propuesta de acciones correctivas, as como que comprenda la importancia que
tiene el control para controlador y controlado:
Para el vendedor
Una apreciacin comparativa de los valores individuales.
Una ayuda para su carrera profesional.
Una ayuda para mejorar su formacin y orientacin.
Para la empresa
Una mejor asignacin de los vendedores a los diferentes tipos de clientes.
Favorecer la promocin interna y mejorar la seleccin externa.
Descubrir las necesidades de formacin.
Elementos que determinan el grado de control
La poltica de remuneracin: Si la remuneracin es proporcional a su trabajo, el
control no es tan necesario como cuando los vendedores cobran un sueldo fijo. En
estos casos lo que s es necesario controlar es la calidad de los pedidos y las
actividades que no sean de venta directa.


Grado de responsabilidad: Se debe controlar ms estrictamente a los
vendedores que tienen menos responsabilidades y que deben actuar dentro de un
marco bien delimitado.
Tamao de la empresa/equipo: El grado de control ha de ser mayor a medida
que crece el tamao de la empresa y/o equipo y el contacto jefe de
ventas/vendedor se alarga en el tiempo.
Calidad de los vendedores: Por sus cualidades humanas y profesionales hay
personas que merecen un mayor grado de confianza y autonoma. Si el proceso
de seleccin no es muy exigente o hay una rotacin frecuente del personal de
ventas es necesario un control ms riguroso.
Fases del proceso de control
1. Establecer unos criterios predeterminados para la valoracin de los resultados y
la marcha de la actividad:
Los criterios de valoracin han de ser cuantitativos y cualitativos.
Deben ser informados al personal controlado, para que concentre sus esfuerzos
en el logro de los mismos.
2. Una mediacin durante todo el proceso de control, tanto de los resultados
obtenidos como de la actividad en curso.
Los elementos bsicos para efectuar la medicin de resultados de la fuerza de
ventas son sus informes peridicos y los documentos administrativos generados
por su gestin.
3. Comparar los resultados obtenidos con los criterios preestablecidos para
identificar las posibles desviaciones: Las negativas para ser recogidas y
analizadas minuciosamente por el controlador, y las positivas para ser
transferidas y potenciadas.
4. Desarrollar acciones dirigidas a corregir las posibles desviaciones tan pronto
como sean detectadas.
Estndares de Control
Ejercer la funcin de control implica definir unos estndares de referencia corno
elementos de comparacin para los resultados reales. Los estndares deben ser
por tanto conceptos cuantitativos que permitan una visin medible y objetiva.
Bsicamente hay tres tipos de estndares o indicadores:
Los fijos o absolutos


El indicador fijo por excelencia es la cuota anual de ventas.
La consecucin o no de las metas anuales establecidas constituyen un estndar
absoluto que nos ofrece una medida de la realidad. Sus inconvenientes son:
Falta de informacin sobre las causas del deficiente rendimiento.
La imposibilidad de reaccionar a tiempo para reestablecer el equilibrio.
Los variables
Comparan los resultados reales con los objetivos planificados mensual, semanal
o diariamente.
Estos indicadores permiten descubrir ms rpidamente las desviaciones
producidas pero tampoco descubren el origen de los problemas.
Analticos o de diagnstico
Ayudan a descubrir por qu el rendimiento del vendedor se aparta del objetivo
previsto.
Son cuatro las medidas habitualmente utilizadas, relativas a la actividad del
vendedor.
El nmero de visitas.
La frecuencia de visitas.
Los clientes visitados.
El contenido de las visitas.
Estos estndares ayudan adems a detectar posibles problemas antes de que
aparezcan.
El proceso de fijacin de estndares para controlar las ventas puede depurarse
con arreglo a las necesidades particulares de cada situacin:
Los objetivos son susceptibles de desglose por lneas de productos, en compras
nuevas y repetitivas.
La tasa de visitas puede dividirse entre visitas eficaces y no eficaces, visitas a
clientes o a potenciales.


Si se establecen estndares para los gastos de venta, bastar con analizar solo
los gastos excepcionales.
La mejor forma de fijar un nivel para cada tipo de estndar es analizar datos
histricos, examinar lo que ocurre en otros departamentos, y si es posible, tomar
referencias de otras empresas del sector.
Para asegurarse que se han determinado estndares ms apropiados, la
Direccin de ventas debe comprobar si cumplen los o principios siguientes:
Ser cuantitativos, en lo posible, con objeto de poder medir las variaciones que se
produzcan.
Cubrir todos los objetivos que deba lograr el equipo de ventas.
Medir los progresos del equipo y predecirlos posibles resultados.
Servir para diagnosticar las causas del rendimiento del equipo.
Detectar las posibles desviaciones con tiempo suficiente para poder adoptar las
medidas oportunas.

CAPITULO 6. EVALUACIN DE LA CAMPAA DE PROMOCIN
El control de la promocin de ventas es la secuela natural a la planeacin
organizacin e instrumentacin de la campaa promocional. Evaluacin de la
fuerza de la publicidad, evaluacin de la eficiencia de los canales de venta,
evaluacin de la fuerza de ventas, y evaluacin de la mercadotecnia.
Estos tipos de evaluacin los detallaremos a continuacin y se finalizar con un
ejemplo de una campaa promocional.

Leccin 26. Evaluacin de la Publicidad
Recordemos que una campaa publicitaria debe estar dentro del Plan Global de
Marketing. Para iniciar se debe entrar a definir qu medios de publicidad se
utilizarn. Esta seleccin se hace de forma inductiva, iniciando por el tipo de
medio (radio, televisin, internet, etc), luego se pasa a elegir una categora
dentro de los medios ( en internet por ejemplo, portales verticales u
horizontales), ahora podemos elegir un vehculo especifico ( tal o cual website).
Para tomar este tipo de decisiones es necesario tomar en cuenta varios
elementos, entre ellos estn: Los Objetivos del Anuncio (ver la Publicidad I), La


Poblacin Objetivo, los Requisitos del Mensaje, algunos medios ofrecen mas
adaptabilidad a unos productos que a otros; uno de los factores mas
interesantes es el Tiempo y Ubicacin de la Decisin de Compra, llegar al sitio y
en el momento en que se toma esta decisin es vital. Por ultimo estn los
Costos de la Publicidad en los diferentes medios. Es importante anotar que la
referencia que mas comnmente se utiliza para esta medicin es el Costo Por
Millar o CPM.
Ahora nos enfrentaremos a la creacin misma del anuncio. Tenga muy claros
sus objetivos, y recuerde que un anuncio debe construirse para lograr la serie
de los llamados pasos AIDA.
Atraer la Atencin. Tal vez presentando el anuncio de una manera
inesperada.
Mantener el Inters. Con humor, belleza, gracia etc.
Estimular un Deseo. Muestre los beneficios del producto.
Promover una Accin. Ponga a su disposicin o ensele los canales o
medios.
Ahora bien existen cuatro elementos en los que se resume la creacin de un
anuncio.
El Texto. Como contenido verbal o escrito del anuncio
Las Ilustraciones. Para aquellos medios que lo permiten. Seleccione el
diseo y valore el peso de la imagen en el mensaje.
La Composicin. Como esta organizado el anuncio para presentarlo al
pblico.
La Produccin del anuncio. Esta se relaciona mucho con el presupuesto,
el alcance y la vida til del anuncio.
En cuanto a los Mtodos de Medicin de la Efectividad Publicitaria y sus
Limitaciones. Es muy importante que la gerencia pueda disponer de estos
reportes para tomar las decisiones presupuestales y de management. Sin
embargo, no es fcil obtener esta informacin, ya que el Plan de Marketing
obliga a que la publicidad se mezcle e interacte con los otros elementos (ver
La Publicidad I), adems, los anuncios no siempre persiguen el mismo fin,
algunos otros surten efecto luego de un tiempo, o simplemente no se puede
medir la motivacin.
Los esfuerzos para medir la publicidad pueden aplicarse antes, durante y
despus de la campana con la aplicacin de Pruebas Directas que miden o
predicen el impacto en las ventas de un anuncio determinado; para esto se
utilizan cupones o solicitudes recibidas. La otra clase de pruebas son las
Indirectas como las de recordacin (reconocimiento, recordacin ayudada,
recordacin sin ayuda.) o de exposicin a los anuncios como la Starch
Readership test.


En el caso de la Publicidad en Internet el seguimiento directo de la efectividad
puede ser mucho mas sencillo y exacto gracias a los programas de reporte de
visitas.
Para la empresa es de suma importancia que la publicidad cuente con un
manejo responsable y de calidad, por tanto puede elegir entre Desarrollar un
Departamento Interno de Publicidad, hacer una Asociacin Externa con
una Agencia de Publicidad o usar Ambas Alternativas al mismo tiempo. Esto
depender del tamao de la empresa, de la importancia de la campana, de los
recursos con que cuente, de la complejidad del Plan de Marketing, o de la
necesidad de control y enlace con otras actividades del programa.
Leccin 27. Evaluacin de la eficiencia de los canales de venta.
El vnculo de la empresa con el mercado objetivo con el fin de facilitar el acceso a
sus productos/ servicios son naturalmente los canales de distribucin.
Los canales de distribucin actan en los territorios decididos por la empresa
(plaza) y operan a travs de su fuerza de ventas.
En la eleccin apropiada de los mismos y en su administracin profesional
descansa el xito o fracaso de la performance de los pronsticos de ventas de las
empresas.

La innovacin creativa constante en la bsqueda de canales alternativos, es la
nica diferenciacin estratgica que tienen hoy las empresas para obtener
ventajas comparativas sostenibles en el tiempo respecto a sus competidores.

El concepto tradicional de los puntos de venta, est cambiando aceleradamente.
Las promociones, el merchandising, sorteos especiales, etc, han generado una
batalla campal entre competidores en el escenario de los canales de ventas.
La estabilidad relativa de los mismos como medios ideales de comercializacin,
pas a una turbulencia tal, que nos alejan de su manejo predecible.

Existen herramientas mercadolgicas que ayuden al tomador de decisiones el
manejo profesional de los canales de distribucin ?

S, el Empresario o Gerente posee una herramienta muy til, para el manejo fluido
de sus decisiones, a travs de la Matriz de Comportamiento de los Canales. A los
efectos de su entendimiento se hace necesario exponer conceptos claves
intrnsecos a la matriz, para su conocimiento e interpretacin correctas:

Plaza : caracterizado por el medio fsico o geogrfico y el mbito socio-econmico
que lo delimita

Funciones de los Canales :


Conexin : desarrollan el circuito comunicacin: empresa - cliente - empresa

Promocin : acercan los productos a consumidores intermedios o finales; localizan
la demanda, la estimulan, diferencian los productos, crean las condiciones de
apoyo para captar la demanda potencial.

Costos de distribucin : variarn e incidirn tanto en el precio final de los productos
como en sus mrgenes de contribucin. Se puede estimar que en promedio los
canales insumen alrededor del 50 % del valor final de ventas de los distintos
productos que se comercializan en el mercado.

Accesibilidad : facilitar la entrega de los productos en las condiciones de tiempo y
servicios que hagan ms favorable el consumo o uso de los productos o servicios.

Estrategias Competitivas : el manejo de alternativas creativas e innovadoras que
diferencien el manejo de canales

Servicios que prestan los canales :

Plaza : se refieren a la cobertura de mercado que deben brindar. Por ejemplo, los
productos de consumo masivo, de alta frecuencia de compras, deben tener una
cobertura mnima que supere el 75 % de los lugares de ventas.

Posesin : se relacionan con la variedad de surtido que deben de tener en
existencia los canales para atender las necesidades de los consumidores.

Tiempo : se refieren a la oportunidad en que los canales realizarn la atencin de
los consumidores (Ej: atencin 24 hs.), as como con la frecuencia de visitas, y con
la oportunidad de entrega (Ej: la leche que se distribuye en las primeras horas de
la maana)

Clasificacin de los canales:

Canales Directos : son aquellos que conectan a la empresa con su mercado, sin
ningn otro intermediario : Locales; Vendedores; Marketing Directo; Instalaciones

Canales Indirectos Cortos : utilizan un solo eslabn de intermediacin entre la
empresa y el mercado : minoristas

Canales Indirectos Largos : se utilizan varios eslabones : mayoristas,
distribuidores, minoristas

Criterios de Seleccin de Canales :

Cuantitativos :


Cantidad de clientes a atender
Distancias a recorrer
Mantenimiento de stocks
Financiamiento de Ventas
Absorcin de Produccin
Contribucin Marginal
Lneas de productos a distribuir
Cantidad de personal requerido

Cualitativos

Naturaleza de los productos
Hbitos de compra
Naturaleza de los servicios a prestar
Estrategias competitivas

Orientaciones a tener en cuenta para la seleccin de canales :

Objetividad
Actualizacin
Orientacin hacia el mercado
Aprovechamiento de oportunidades
Rentabilidad
Servicios y funciones de comercializacin

Ahora estamos en condiciones de elaborar una matriz en la cual pondremos el
comportamiento de las distintas alternativas, en forma tal de asignar valores
objetivos a cada una de ellas para despus decidir.

Se trata de un cuadro de doble entrada donde evaluemos los siguientes
elementos:

a) funciones que deben cumplir los canales,
b) puntuacin en valores convencionales, puede ser de cero a diez, del
comportamiento de cada una de las alternativas de canales,
c) probabilidad subjetiva de presentacin del comportamiento calificado, en base
al juicio, experiencia o informacin disponible del analista; esta probabilidad es
particular en cada alternativa, por lo tanto al no ser excluyente su totalizacin no
debe dar uno,


d) valor esperado de cada alternativa, que resultar del producto de la calificacin
(b) por su probabilidad subjetiva
( c ). La suma de los valores esperados de cada alternativa ser el barmetro de
decisin a utilizar.

Mostremos con un sencillo ejemplo como funciona la matriz, y como se toma la
decisin:

EMPRESA : Importador de Electrodomsticos

FUNCIONES ALTERNATIVAS
LOCALES
DE VENTAS
DISTRIBUIDORES VENTA
MINORISTA
VENTA
A
DOMICILIO
PJE PR VE PJE PR VE PJE PR VE PJE PR VE
CONEXIN 6 0.5 3 8 0.7 5.6 10 0.9 9 3 0.3 0.9
PROMOCIN 10 0.9 9 1 0.8 0.8 5 0.9 4 10 0.2 2
COSTOS DE
DISTRIBUCIN
2 0.8 1.6 10 0.9 9 7 0.9 6.3 1 0.5 0.5
MARGEN DE
CONTRIBUCIN
9 0.9 8.1 2 0.9 1.8 5 0.9 4.5 10 0.5 5
ACCESIBILIDAD 7 0.7 4.9 5 0.8 4 9 0.8 7.2 2 0.8 1.6
ESTRATEGIA
COMPETITIVA
8 0.8 6.4 5 0.5 2.5 7 0.5 3.5 10 0.7 7
TOTALES
V.E.
33 23.7 34.5 17

NOTAS :

PJE : Puntaje
PR. : Probabilidad


V.E.: Valor Esperado

Se obtiene que el mayor valor lo arroja la alternativa de venta por medio de
canales indirectos cortos: minoristas, la cual arroja 34.5 puntos sobre un total
posible de 60 puntos, vale decir que su eficiencia es de un 57 %. En segundo
lugar result la alternativa de locales de ventas, y luego de distribuidores.

Para este ejemplo, dado el bajo valor de eficiencia relativa de la alternativa ms
favorable (57 %), conviene reforzar la estructura con una mezcla de promocin
directa que podr hacerse mediante el uso de contacto por correo (mailings con
catlogos) o promociones en locales de venta de clientes (intervencin en sorteos
especiales).

Reflexin Final :

Esta metodologa tiene la virtud de ser marcadamente prctica, y de muy fcil
utilizacin para su aplicacin.
En la vorgine de pequeas prioridades diarias, el hombre de negocios en cuyas
manos estn las decisiones estratgicas del xito o fracaso empresarial, debiera
esforzarse para elevarse y hacer un alto de reflexin, y peridicamente invertir un
tiempo en la utilizacin de estas herramientas prcticas.
El habituarse a su uso, lo disimular como una tarea ms, pero estar seguro de
al menos haber agotado toda la actualizacin mercadolgica a su alcance, para
potenciar la eficacia de sus decisiones.

Leccin 28. Evaluacin de la mercadotecnia.
Dentro de la mezcla de mercadotecnia, la variable producto debe ser analizada en
primer lugar, ya que slo si se conoce ste plenamente se podrn comprender y
disear mejor los programas de mercadotecnia.
Para ir entendiendo en que consiste la planeacin estratgica de mercadotecnia
definamos primero lo que es:
Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisfacen una
necesidad determinada esto quiere decir que el producto es una integracin de
una serie de satisfactores visuales combinados con elementos de satisfaccin
claramente perceptibles, pero que en conjunto dan al consumidor la sensacin de
satisfaccin a sus necesidades y/o deseos.


Cmo se clasifican los productos a la hora de evaluar un negocio?
Bueno los productos se clasifican de la siguiente manera:
1. En funcin de su durabilidad y tangibilidad, los productos pueden
clasificarse en :
*Duraderos: El uso de este producto est limitado a unas cuantas ocasiones; esto
significa que el producto se consumir despus de muchos usos (Ejemplo: Un
Ipod).

*No Duraderos: Se refiere al uso limitado a una o varias veces; una vez que se
empieza a consumir, se agota en corto tiempo (Ejemplo: Una bolsa de papitas).
2. En funcin de los hbitos de compra, y pueden clasificarse en:
Productos de conveniencia: En funcin de la constancia o continuidad con que el
consumidor adquiere los productos se les puede clasificar o no como productos de
conveniencia.
Productos de comparacin: Dichos productos son aquellos que el consumidor
adquiere despus de comprarlos de manera minuciosa para encontrar la
diferencia en servicio, garanta, precio, modelo o marca. Pueden ser homogneos
y heterogneos.
As mismo la planeacin estratgica de mercadotecnia tambien hace un profundo
anlisis del ciclo de vida del producto. En el historial de ventas podemos observar
las diferentes etapas por las que atraviesa un producto de acuerdo a sus ventas,
entre las etapas figuran las siguientes:
1. Introduccin: Se refiere cuando se lanza al mercado un producto nuevo, las
campaas publicitarias para esta etapa son fuertes debido a la necesidad de
llamar la atencin de los clientes.
2. Crecimiento: Para esta etapa el producto se encuentra posicionado de una
forma efectiva dentro de los consumidores, la gente ya conoce que es el producto,
para que sirve, sus beneficios y por eso la demanda empieza a elevarse.
3. Madurez: Esta etapa es importante, ya que quien esta a cargo de la planeacin
estratgica de mercadotecnia tiene que idearse la manera de que el producto no
pase a la siguiente etapa que es Declinacin. Para cualquier producto que se
encuentra en esta etapa puede decirse que ya tiene dentro del mercado bastante
tiempo y a logrado abarcar un buen nmero de consumidores. E ah la razn por
la cual se le aplica la palabra madurez.


4. Declinacin: Para cualquier producto que haya pasado a esta etapa quedan
solo dos opciones: renovarse o morir, en lo que a renovar se refiere incluye: nuevo
diseo de logotipo, de envase, de empaque.... etc. Y en cuanto a morir.....pues
ms claro ni el agua, si no se renueva el producto queda fuera del mercado.
Algo importante que me gustara comentar es que el ciclo de vida de un producto
tiene una relacin directa con algunos indicadores econmicos los cuales son: El
punto de equilibrio y las utilidades.

Leccin 29. Evaluacin de la Fuerza de Ventas
Evaluaciones cuantitativas
Las evaluaciones cuantitativas, llamadas cuotas, se basan en los objetivos
relacionados con la produccin y los aportes que se establecieron en el plan de
ventas. Las medidas relacionadas con los aportes se centran en las actividades
reales desempeadas por los vendedores, como las que tienen que ver con las
visitas de ventas, gastos de las ventas y polticas de administracin de cuentas.
El nmero de visitas de ventas llevadas a caro, los gastos relacionados con las
ventas realizadas y el nmero de informes presentados a los superiores son
medidas de aporte usadas con frecuencia.
Las medidas de produccin se centran en los resultados obtenidos e incluyen las
ventas producidas, las cuentas generadas, las utilidades obtenidas y los pedidos
producidos en comparacin con las visitas realizadas. El volumen de las ventas en
dinero, la relacin entre las ventas del ao pasado y el presente, el nmero de
nuevas cuentas y las ventas de productos especficos son medidas usadas con
frecuencia para evaluar la produccin de un vendedor.
Evaluacin Conductual
Tambin se emplean medidas conductuales para evaluar a los vendedores.
stas incluyen las evaluaciones de la actitud, atencin a los clientes, conocimiento
del producto, dotes para vender y comunicarse, apariencia y conducta profesional
de los vendedores. Aunque estas evaluaciones a veces son subjetivas, con
frecuencia se toman en consideracin, y en realidad son inevitables, en la
evaluacin de un vendedor. Adems, estos factores a menudo son determinantes
importantes de los resultados cuantitativos.
Ratios de Control
Los ratios de control relacionan entre s magnitudes comerciales significativas e
interpretan la situacin comercial de la empresa. Eligiendo los parmetros de


control que ms interesen en cada caso y relacionndolos entre s, se obtienen
una serie de valores denominados ratios de gestin.
Condiciones que deben cumplir:
Asignar un nombre a cada ratio que d idea de su aplicacin.
Deben ser simples y eficaces y han de estar jerarquizados.
Utilizar los ms convenientes a cada tipo de gestin comercial y a la situacin de
la empresa (ratios propios), revisando peridicamente los que se estn
empleando.
Intentar abarcar el mximo de conceptos de la propia gestin, pero a la vez
utilizando los menos posibles simultneamente.
Estos son algunos de los ms utilizados:
Valor medio del pedido.
Ratios de productividad (visitas/ofertas, ofertas/pedidos).
Tasa media de visitas = nmero de visitas por vendedor y da.
ndices de morosidad, rechazos, incidencias.
Grado de cumplimiento de objetivos.
Mtodos de Control de las Fuerzas de Ventas
Una vez que se han establecido lo que hay que controlar y los parmetros de
valoracin, hay que fijar la manera de disponer de la informacin. Sistemas:
De horarios o personales.-Estos mtodos se utilizan cuando se trata de equipos
numerosos, cuando no hay demasiada conciencia profesional o cuando el sistema
de remuneracin no incita especialmente al trabajo.
Se materializa en forma de:
Cartas con membrete sellado desde los puntos visitados.
Volantes firmados por los clientes conformando que han sido visitados.
Llamadas telefnicas al jefe de ventas a las horas convenidas de antemano.
Lecturas sistemticas del cuenta kilmetros del vehculo utilizado.


Presentacin al comienzo y al final del da en un lugar determinado.
Los vendedores difcilmente aceptan este tipo de control que responde a una
actitud de desconfianza por parte de la empresa.
Directos por un jefe
El jefe de ventas acompaa peridicamente a los vendedores o visita
individualmente a los clientes.
Sirven sobre todo para apreciaciones de tipo cualitativo: Formacin, dinamismo,
agresividad, en busca de fallos de organizacin del trabajo, preparacin de visitas,
desinters por algunos productos, falta de prospeccin.
Teniendo en cuenta que el jefe de ventas debe ser un formador, su control debe
ser sobre todo de la manera de actuar y no debe comportar una sancin sino un
perfeccionamiento.
Los resultados
Conseguidos en comparacin con los objetivos fijados se utilizan dos tipos de
informaciones:
Las que suministran los vendedores.
Las que suministran las estadsticas.
Este mtodo de control es generalmente aceptado y su principal limitacin es
que solo es viable cuando el fin principal de la empresa es alcanzar los objetivos
definidos con antelacin.
Informe elaborados por los vendedores
Los objetivos de estos informes son:
Supervisar las actividades de venta a travs de:
El nivel de ocupacin y su eficacia (nmero de visitas, kilmetros recorridos,
tiempo con clientes).
La gestin de ventas (nivel de ofertas, visitas a potenciales).
Los logros conseguidos (visitas por pedidos, pedido medio).
Identificar problemas tales como:


Descenso en las tasas de conversin.
Desequilibrios entre prospeccin y gestin de cartera.
Escaso tiempo de contacto con los clientes. Cantidad insuficientes de
potenciales y/o de ofertas.
Identificar carencias individuales tales como:
Debilidades en algn rea de producto.
Desproporcin entre clientes nuevos y antiguos,
Descompensacin en los ratios citas-visitas- ofertas-pedidos.
Servir de herramientas indispensable para el clculo de la previsin de ventas.
Criterios para su elaboracin
La eficacia de un informe depende fundamentalmente de la conciencia
profesional que tenga el vendedor sobre su utilidad. La empresa deb realizar a
ttulo de muestra:
Comprobacin de kilometraje, llamadas telefnicas a clientes, visitas individuales
del jefe de ventas. Con el fin de garantizar su correcta y veraz cumplimiento.
Para facilitar la redaccin de los informes es conveniente:
Solicitarlos cuando sean realmente tiles.
Estudiar el formato para reducir al mnimo el trabajo del vendedor.
Preveer las totalizaciones que permitan al jefe de ventas redactar ms fcilmente
los informes del equipo.
Los informes deben redactarse inmediatamente despus de las visitas para no
pasar por alto ningn detalle. A ms tardar ese mismo da por la noche.
La frecuencia de los informes depende del tipo de actividad. Lo normal es el
informe semanal pero tambin se utilizan los mensuales y diarios.
Algunos de los informes ms habituales son:
De visitas.
De existencias.


De la competencia.
Del servicio post-venta.
De viajes.
De ventas perdidas.
De previsiones.
De incidencias.
De impagados.
El ms habitual de los citados es el informe semanal de visitas, debe adaptarse a
la actividad especfica del vendedor y contemplar toda la informacin til para
cada empresa.
Fecha.
Objetivo de la visita.
Tiempos y desplazamientos.
Cliente visitado.
Productos ofrecidos.
Compromiso adquirido con el cliente.
Tipo de visita.
Origen del cliente

Leccin 30. Ejemplo de Campaa Promocional

Nabisco Iberia nos solicit que le planteramos una campaa promocional para
apoyar el relanzamiento de las galletas OREO.

OREO es la galleta ms vendida en el mundo y por tanto los objetivos para este
producto eran tambin ambiciosos en el mercado espaol. El objetivo planteado


para la promocin era el de doblar ventas.
OREO es una galleta con una marcada personalidad, es una galleta
ldica, es una galleta que se abre, se lame, se come, ..., en
definitiva, se juega con ella.

Cuando nos pusimos a trabajar en el proyecto tomamos en primer
lugar el objetivo promocional que era doblar ventas, debamos por
tanto, de proponer al consumidor una accin muy atractiva, nos
planteamos para ello el hecho de realizar un bi-pack, si conseguamos seducir al
comprador estaramos en la lnea del objetivo de doblar ventas, eso s para pedir
al consumidor que adquiera dos paquetes en vez de uno debamos ofrecerle un
incentivo suficientemente atractivo que le justificara el sobreesfuerzo en el acto de
compra.

La estrategia que definimos fue un regalo on-pack por la compra de
un bi-pack de Oreo. Y el regalo propuesto fue un Yo-Yoreo.

El Yo-Yoreo se diseo de tal forma que nos permitiera reflejar y conjugar tanto los
aspectos de imagen, forma y medidas, similares a los de la galleta as como
realizar un yo-yo profesional con el que se pudieran realizar multitud de juegos y
ejercicios.

El Yo-Yoreo adems de ser un regalo muy atractivo para el pblico objetivo, tiene
y aporta todos los elementos de personalidad de la propia galleta, es un juego, es
divertido, ... en definitiva cada vez que un consumidor juega con el yo-yoreo y se
divierte, se divierte con OREO.

El Yo-Yoreo iba acompaado de un folleto con trucos para
ejercitarse en el manejo del yo-yo.

La promocin tuvo un xito sin precedentes, se sobrepasaron con creces los
objetivos fijados que ya eran muy ambiciosos y adems esta promocin se
present como caso de xito dentro de las acciones que realiza la multinacional,
esto supuso que ms de 20 pases distintos adoptarn esta accin en sus


respectivos mercados.

Fuente: http://www.tactic-mp.com/index.php?ns=91&lg=1

BIBLIOGRAFA

PHILIPKOTLEN, Gary. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. Prentice Hall.
Hipanoamericana S.A.

SCHOELL y GUILTINAN. MERCADOTECNIA. Conceptos y Prctica Modernas.
Prentice Hall Hispanoamericana S.A.

PRINCIPIO DE MERCADEO. Alberto Cespedes Saenz. ECO Ediciones.

BELCH, Michael A. PUBLICIDAD Y PROMOCIN. Perspectiva de la
Comunicacin de Marketing Integral. Mac Graw Hill.

HAIR, Lamb. MARKETING. Mc. Daniel Sexta Edicin

WELLS, John. PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRACTICAS. Tercera Edicin.
Prentice Hall Hispanoamericana S.A.

GUILTINAN, Joseph P. GERENCIA DE MARKETIN. Estrategia y Programa.
Sexta Edicin. Mc Graw Hill.

MARKETING VENTA AL POR MENOR. Meyer Harriskohnsstone. Mc. Graw Hill.

http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/fin/contrpps.htm

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