Sixto Garcia Marketing 2010

i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca
Marketing e comunicacin
LabCom Books 2010
i
i
i
i
i
i
i
i
Livros LabCom
www.livroslabcom.ubi.pt
Srie: Estudos em Comunicao
Direco: Antnio Fidalgo
Design da Capa: Madalena Sena
Paginao: Marco Oliveira
Covilh, 2009
Depsito Legal: 308685/10
ISBN: 978-989-654-033-3
TIT dirixido por Miguel Tez Lpez na USC
i
i
i
i
i
i
i
i
ndice
1. Introducin 1
2. A investigacin 3
2.1. Obxecto de estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2.2. Deseo xeral: estrutura e carcter da investigacin . . 4
2.3. Estado da arte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.4. Obxectivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.5. Hipteses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3. Deseo metodolxico e tcnicas de aplicacin 11
3.1. Tcnicas metodolxicas . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
3.2. Fases da investigacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
BLOQUE I 21
4. Que marketing? 21
4.1. Primeira aproximacin ao concepto . . . . . . . . . . 22
5. Elementos do marketing 29
5.1. Necesidade, desexo e demanda . . . . . . . . . . . . . 29
5.2. O produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
5.3. O valor e a satisfaccin . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
5.4. O intercambio e a transaccin . . . . . . . . . . . . . . 40
I
i
i
i
i
i
i
i
i
5.4.1. O marketing de relacins . . . . . . . . . . . . 43
5.5. O mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
6. Orixe e evolucin do marketing 51
6.1. Antecedentes na aparicin do marketing . . . . . . . . 52
6.2. Xurdimento da actividade e posterior asentamento do
concepto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
6.3. O marketing como disciplina . . . . . . . . . . . . . . 60
7. Orientacins e enfoques ao mercado 75
8. Instrumentos do marketing: o marketing mix 83
8.1. O produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
8.1.1. Produtos de consumo e produtos industriais . . 86
8.1.2. A marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
8.2. O prezo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
8.3. A distribucin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
8.4. A promocin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
8.5. Variables non controlables . . . . . . . . . . . . . . . 97
8.6. Os 4Cs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
9. Direccin, estratexias e proceso de marketing 101
9.1. A planicacin estratxica . . . . . . . . . . . . . . . 101
9.2. A direccin de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . 103
9.3. A direccin estratxica . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
9.4. Marketing no proceso de direccin estratxica . . . . 111
9.4.1. Orientacin ao mercado . . . . . . . . . . . . 113
9.5. Marketing estratxico . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
9.5.1. O plan estratxico . . . . . . . . . . . . . . . 117
9.6. Marketing operacional . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
9.6.1. O plan de marketing estratxico . . . . . . . . 129
9.6.2. Control e informacin de marketing . . . . . . 129
9.7. A xestin de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
II
i
i
i
i
i
i
i
i
BLOQUE II 135
10. Tipos de marketing 135
10.1. Marketing industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
10.1.1. Os mercados industriais . . . . . . . . . . . . 137
10.1.2. A demanda industrial . . . . . . . . . . . . . 138
10.1.3. O usuario industrial . . . . . . . . . . . . . . 138
10.1.4. Os produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
10.1.5. Estratexias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
10.2. Marketing de servizos . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
10.2.1. Concepto e caractersticas diferenciais dos ser-
vizos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
10.2.2. Estratexias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
10.3. Marketing non empresarial . . . . . . . . . . . . . . . 149
10.3.1. Marketing pblico e de institucins non lucra-
tivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
10.3.2. Marketing social . . . . . . . . . . . . . . . . 157
10.3.3. Marketing poltico e electoral . . . . . . . . . 166
10.4. Marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
10.4.1. Prctica do marketing internacional . . . . . . 174
10.4.2. Estratexias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
10.5. Marketing ecolxico . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
10.5.1. Unha dobre vertente: a econmica e a social . 178
10.5.2. Estratexias, funcins e usuarios verdes . . . . 179
10.6. Marketing con causa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
10.6.1. Tipos de programas de marketing con causa . . 188
10.6.2. Estratexias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
10.7. Marketing en Internet ou e-marketing . . . . . . . . . 191
10.7.1. Que Internet? Caractersticas . . . . . . . . . 193
10.7.2. Inuencia de Internet no marketing actual . . . 196
10.7.3. Caractersticas do e-marketing . . . . . . . . . 199
10.7.4. Impacto de Internet no marketing mix . . . . . 199
10.7.5. Estratexias: cara ao marketing continuo . . . . 202
III
i
i
i
i
i
i
i
i
BLOQUE III 215
11. Marketing e comunicacin. Marketing da comunicacin 215
11.1. Necesidade, desexo e demanda . . . . . . . . . . . . . 216
11.2. Produto, intercambio e transaccin . . . . . . . . . . . 219
11.3. Cara ao marketing de relacins con produtos posicio-
nados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
11.4. O marketing mix da comunicacin . . . . . . . . . . . 224
11.5. Orientacin ao marketing social . . . . . . . . . . . . 228
11.5.1. Responsabilidade social dos medios de comu-
nicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
12. Anlise de caso: marketing na comunicacin pblica da Xun-
ta de Galicia 235
12.1. Xusticacin e preguntas da investigacin . . . . . . . 235
12.2. Delimitacin da mostra . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
12.3. Metodoloxa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
12.4. Marketing na comunicacin pblica galega . . . . . . 241
12.4.1. Transaccin e valor . . . . . . . . . . . . . . 241
12.4.2. Do marketing de relacins ao marketing one to
one . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
12.4.3. A marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
12.4.4. Responsabilidade social como estratexia de mar-
keting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
12.5. Conclusins da anlise . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
13. Conclusins nais 253
14. Lias de investigacin abertas 257
14.1. O Punk Marketing: que hai de certo? . . . . . . . . . 258
15. Bibliografa 259
IV
i
i
i
i
i
i
i
i
Captulo 1
Introducin
1
Este Traballo de Investigacin Tutelado (TIT) pretende ser unha
aplicacin das tcnicas e das estratexias do marketing ao mbito da
comunicacin. Desde hai aproximadamente medio sculo o marketing
foi abandonando pasenio a sa vinculacin case exclusiva co mundo
econmico e empresarial e comezou a ser utilizado por milleiros de
organizacins en todo o mundo, independentemente de cal fose o seu
cometido e losofa de actuacin. Acadmicos e empresarios mudaron
a concepcin que del tian e frono entendendo como un elemento
que podera resultar valioso para entidade e non s como aquel mtodo
pouco coecido que contribua a aumentar os benecios.
O resultado supuxo que o marketing pasase a integrarse dentro dun-
ha concepcin global da organizacin e deixase de ser un departamen-
to illado que faca o que poda por aumentar as vendas. Agora todo
marketing. Sen marketing din que non hai forma de chegar aos consu-
midores, que os competidores o utilizan e que un elemento clave para
aquelas organizacins que queiran seguir tendo xito no presente e no
futuro. As ONGs, as relixins, o deporte, os bancos, os gobernos, as
fbricas de zapatos, as tendas que os venden, as empresas que os distri-
ben e as que fan os seus anuncios, os grupos ecoloxistas, os partidos
1
TIT dirixido por Miguel Tez Lpez na USC
1
i
i
i
i
i
i
i
i
2 Marketing e comunicacin
polticos, os sindicatos, as institucins internacionais... botan man do
marketing como instrumento indispensable para facer chegar os produ-
tos que elaboran aos pblicos que lles interesa que os reciban porque
estiman que teen valor para eles.
Ante este panorama resulta estrao que ningun fale ou mellor,
que se fale pouco da existencia dun marketing, coas sas propias
estratexias, que poida ser aplicado desde quen elabora os produtos in-
formativos, nomeadamente os medios de comunicacin ou as axencias
e os gabinetes de prensa. Non posible empregar as tcnicas do mar-
keting tamn nas empresas de comunicacin? E nos gabinetes? Que
diferenza existe entre vender as ideas dunha organizacin ecoloxista e
a lia ideolxica dun xornal ou dunha emisora de radio?
En principio, semella que ningunha. Os produtos informativos ta-
mn son, ao n e ao cabo, produtos. Tamn levan implcita unha lia
editorial, unha marca, unha idea en denitiva. Se son produtos, se van
dirixidos a un pblico concreto, se ademais ese pblico ten a necesi-
dade e o dereito de recibir informacin, que distingue este proceso
doutros aos se aplican tcnicas do marketing? Acaso non valioso para
un gabinete de comunicacin que os medios inclan no seu temario a
informacin que preparan e que os cidadns a coezan? Tanto coma
un programa poltico, coma o prestixio que supn a compra dun coche
ou dun apartamento de luxo beira da praia. Coa diferenza de que a
ningun dubida que est claro, que iso marketing.
Veremos entn se tamn no caso da comunicacin iso marketing.
Se se pode conceptualizar, se as estratexias funcionan e se son aplica-
bles, ser marketing: o marketing da comunicacin.
i
i
i
i
i
i
i
i
Captulo 2
A investigacin
2.1. Obxecto de estudo
Se partimos da premisa de que na actualidade o marketing un ele-
mento esencial no desenvolvemento de todo tipo de organizacins, non
estrao que nos interese investigar se tamn nas empresas e entida-
des que elaboran produtos informativos se poden discernir indicios e
pautas de comportamento propias do marketing.
Para poder comprobar isto precsase, en primeiro lugar, unha ree-
xin terica que nos permita denir que o concepto de marketing,
que elementos o compoen, cales son as sas funcins e as sas orien-
tacins e cal debe ser a sa integracin dentro da organizacin. Pero
ademais, en segundo lugar, debemos examinar en que tipos de organi-
zacins se constata a utilizacin das tcnicas, principios e fundamentos
do marketing e cales son as estratexias que se aplican. Como non existe
desde os traballos tericos unha aplicacin deses mtodos aos produto-
res informativos parcenos til conceptualizar e desenvolver esta tipo-
loxa do marketing, pois malia que intumos que se efecta na prctica,
non existen estudos versados sobre esta variable.
Unha vez deseada a proposta terica de aplicacin do marketing
aos centros de producin da informacin, queremos raticar se efecti-
3
i
i
i
i
i
i
i
i
vamente se manifesta no eido prctico. Para isto escolleremos os pro-
dutores da informacin institucional galega, isto , os gabinetes de co-
municacin da Xunta de Galicia co obxectivo de vericar se a proposta
terica viable, aplicable e desenvolvida na execucin prctica que
describen os directores de comunicacin destes gabinetes.
A investigacin xustifcase na medida en que relevante no sentido
de que pioneira en comprobar a utilizacin de elementos do marketing
na venda e difusin de produtos comunicativos e, ao tempo, permite
identicar como posible conxugar eses dous elementos tan ligados e
vez tan dispares: o marketing e a comunicacin. Parcenos oportuna
porque tanto o marketing como a comunicacin son dous elementos
fundamentais que estn presentes en todas as organizacins actuais e
cuxo bo funcionamento crucial para o desenvolvemento apropiado
das entidades. Parcenos rendible porque supn investigar nun terreo
pouco estudado sobre o que posible aportar unha achega terica in-
novadora e, por ltimo, parcenos aplicable no sentido de que pode
levarse a cabo desde o momento en que se nalice a anlise
1
.
2.2. Deseo xeral: estrutura e carcter da in-
vestigacin
Esta investigacin require un importante traballo terico de deni-
cin de conceptos, dos elementos que os integran, da evolucin his-
trica deses conceptos e da sa aplicacin prctica actual. Ademais,
1
Os adxectivos que aparecen en cursiva son os que, segundo Esperanza Robles
(2002), debe cumprir calquera investigacin. Neste sentido, un traballo de investiga-
cin ser mis relevante cando se considere de interese, pero non s para quen realiza
a investigacin, senn para unha colectividade mis ou menos especializada, o mis
ampla posible. Ademais de ser relevante, un traballo debe ter sentido da oportunida-
de, dicir, que no momento tea un atractivo ou un interese para unha colectividade
determinada. Toda investigacin, posto que unha accin social, debe supoer unha
utilidade posterior; en canto aplicacin, entendemos que a investigacin que se vai
realizar estea feita para ser levada a cabo, unha vez concluda.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 5
antes de proporcionar a nosa propia proposta terica e posterior com-
probacin prctica , cmpre clasicar todas as variables de marketing
existentes estudadas polos diversos autores e con manifestacin real
nos diferentes tipos de organizacins. Por iso, decidimos dividir a in-
vestigacin en tres grandes bloques:
BLOQUE I. Neste primeiro apartado de carcter esencialmente
descritivo partimos denindo o concepto de marketing, como
elemento clave e indispensable sobre o que imos traballar. Fare-
mos unha diferenciacin entre a sa execucin tcnico-prctica e
os condicionantes histricos que propiciaron a sa consolidacin
como disciplina acadmica e losofa de actuacin das organiza-
cins. Nese trnsito faremos ncap na orixe do pensamento pu-
ramente mercadotcnico ligado ao mbito econmico e empresa-
rial e na consecuente evolucin cara ao marketing social actual.
Comprobaremos tamn os elementos que compoen e identican
o marketing, os instrumentos que emprega, cales son os seus po-
sibles enfoques e orientacins e, en denitiva, como ha de efec-
tuarse a integracin entre a dimensin estratxica e a operativa
desde a perspectiva dunha concepcin global da organizacin.
BLOQUE II. A segunda parte da investigacin froito dun traba-
llo comparativo sobre a variedade de tipoloxas de marketing que
distinguen os distintos autores e cuxo resultado unha taxonoma
dos diferentes tipos de marketing practicados na actualidade. En-
tre eles comprbase a inexistencia dun marketing especco apli-
cado ao campo da comunicacin.
BLOQUE III. Este ltimo apartado xorde como consecuencia di-
recta do segundo e ten un carcter exploratorio cunha compoen-
te terica e outra prctica. dicir, ante a carencia dun marketing
particular aplicable aos produtores da informacin, realzase es-
ta achega terica e a posterior medicin do grao de efectividade
no caso concreto do traballo cotin dos gabinetes de comunica-
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
cin do Goberno galego segundo a valoracin estimada polos
dircoms
2
.
2.3. Estado da arte
Existe unha abundante bibliografa acerca do marketing, pero non
se atopou ningn traballo que analice a aplicacin das estratexias do
marketing comunicacin. A maiora dos estudos estn ligados Eco-
noma e ao mbito empresarial, anda que nos ltimos anos tamn se ten
reexionado sobre a aplicacin social do marketing e a hibridacin con
outras actividades que se afastan da consecucin en exclusiva de bene-
cios econmicos a cambio de procurar un mellor desenvolvemento da
sociedade.
Un dos acadmicos que mis ten traballado sobre o marketing
Philip Kotler. Entre a sa obra atopamos ttulos como Introduccin al
marketing, Preguntas ms frecuentes sobre marketing ou Los 80 con-
ceptos esenciales de marketing onde analiza e valora o concepto de
marketing. Ten traballado sobre a aplicacin do marketing a diferen-
tes esferas, pero para esta investigacin resltanos de especial interese
Marketing en el sector pblico que escribiu en coautora con Nancy
Lee. Outra das obras de referencia Fundamentos de marketing de
William J. Stanton, Michael J. Etzel e Bruce J. Walker.
2
Olga del Ro e Teresa Velzquez (2005) distinguen catro tipos de investigacins:
Investigacin exploratoria: responde a un tema descoecido, pouco estudado
ou novidoso.
Investigacin descritiva: analiza o feito o fenmeno que o investigador preten-
de estudar.
Investigacin explicativa: descubre as causas que orixinan certos feitos, cir-
cunstancias, comportamentos, etc.
Investigacin correlacional: o investigador pretende establecer relacins entre
os diversos fenmenos a estudar.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 7
En Espaa cmpre mencionar o traballo recompilatorio sobre mar-
keting elaborado por Miguel Santesmases e publicado baixo o ttulo de
Marketing. Conceptos y estrategias, editado en cinco ocasins, a ltima
en 2007. Tamn meritorio unha especie de manual sobre marketing
publicado por Mad Comunicacin-Fundacin Confemetal en 2007 e
que realiza unha aproximacin ao marketing e s sas tendencias.
Hai que destacar tamn a existencia dunha publicacin especiali-
zada en marketing, o Journal of Marketing, que recolle os artigos dos
mellores estudosos do tema e que permite analizar a evolucin do pen-
samento e os cambios de orientacins experimentados. Existen tamn
outras bases de datos, coma a ABI ProQuest da Universidade de Har-
vard dos Estados Unidos, onde se localizan artigos valiosos, a maiora
de deles de autores norteamericanos, sobre anlises de caso concretas
acerca dalgunha das tipoloxas do marketing e que referiremos cando
estudemos cada unha delas
3
.
Con respecto s teses doutorais e aos traballos de investigacin tu-
telados, constatamos a existencia de varias investigacins referidas ao
marketing, pero feitas desde a ndole econmica e empresarial e lonxe
por tanto de referirse comunicacin. Entre os TITs atopamos o tra-
ballo de Miguel Peixoto de Oliveira nomeado Marketing criativo que
explora a utilizacin do marketing na comunicacin on line, presentado
na Universidade de Santiago en 2000.
2.4. Obxectivos
Coa exposicin dos obxectivos determinamos o que pretendemos
coa investigacin e o que queremos conseguir con ela
4
. As, no desen-
volvemento desta investigacin perseguimos tres obxectivos tericos e
3
Consideramos fontes de primeira man aquelas edicins e documentos orixinais,
mentres que entendemos que son de segunda man as traducins, as antoloxas ou as
coleccins (Robles, 2002).
4
Para a determinacin dos obxectivos valorouse que fosen claros, asumibles e
alcanzables (Del Ro e Velzquez, 2005: 44).
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
un prctico:
OBXECTIVOS TERICOS
1. Denir o concepto actual de marketing, valorando os anteceden-
tes que supuxeron a sa aparicin, a sa orixe como disciplina
acadmica e a sa evolucin ata chegar actividade multidis-
ciplinar que na actualidade. Neste sentido, matizar a diferenza
entre a tcnica e a disciplina e o trnsito desde a sa aplicacin ao
mundo puramente empresarial e econmico a todos os mbitos e
sectores da sociedade.
2. Analizar que elementos condicionan e inen no concepto de
marketing e comprobar que orientacins e enfoques son posibles
na sa aplicacin, facendo especial ncap na conxugacin entre
a dimensin mis estratxica e sa aplicacin prctica ou opera-
tiva. As pois, considerar que relevancia debe acadar a funcin
do marketing dentro das organizacins, como ha de integrarse no
seu organigrama e cales son os mecanismos e estratexias necesa-
rios para que o seu desenvolvemento sexa ptimo.
3. Comprobar se posible concibir unha aplicacin xeral do mar-
keting para todos os modelos de organizacins, produtos e m-
bitos de actuacin ou se se distinguen diferentes tipoloxas. De
ser as, determinar que particularidades presenta cada unha desas
variantes e vericar se se ten traballado sobre unha modalidade
especca aplicable comunicacin. En todo caso, tratar de con-
ceptualizala, reexionar sobre os elementos que a compoen e as
estratexias que son necesarias para efectuala.
OBXECTIVO PRCTICO
1. Evidenciar se na difusin dos produtos informativos se aprecian
mecanismos e procedementos propios do marketing da comuni-
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 9
cacin. Para isto, analizar a valoracin das estratexias emprega-
das polos gabinetes de comunicacin da administracin pblica
galega, co n de patentar o rexistro destas tcnicas no proceso de
producin da informacin.
2.5. Hipteses
Logo de realizar a correspondente consulta bibliogrca que nos
permitiu coecer o estado da cuestin sobre o obxecto de estudo, no
desenvolvemento desta investigacin traballamos, relacionadas cos ob-
xectivos que pretendemos conseguir, a partir das seguintes hipteses
5
de partida:
Hiptese principal: a maiora das organizacins actuais empregan
o marketing no seu desenvolvemento cotin e, por tanto, tamn o usarn
as organizacins que ofrecen produtos informativos.
Hipteses secundarias:
1. A aplicacin do marketing deixou de ser exclusiva do mundo
econmico e das empresas con nimo de lucro e estendeuse a
todo tipo de organizacins, independentemente de cal sexa a sa
losofa de actuacin.
2. Por tanto, as tcnicas e as estratexias do marketing aplcanse a
todo tipo de produtos ideas, comportamentos, produtos indus-
triais, etc. e non s aos produtos tanxibles e de consumo. Neste
sentido, existen determinados tipos de produtos que requiren un-
ha adaptacin especca dos principios e fundamentos do marke-
ting para a sa posta en valor.
5
O Dicionario da Real Academia Espaola da Lingua dene a hiptese de traballo
como aquela que se establece provisionalmente como base dunha investigacin que
pode conrmar ou negar a validez daquela (http//:www.rae.es) [10-05-08].
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
3. Os creadores de produtos informativos medios de comunica-
cin, axencias, gabinetes ou asesoras empregan instrumentos
do marketing para lanzalos ao mercado. Pdese denir, describir
e aplicar unha variable concreta de marketing da comunicacin.
4. Na comunicacin pblica dos gabinetes do Goberno galego em-
pregan estratexias que pertencen ao marketing da comunicacin
co n de conseguir que os produtos que elaboran sexan valiosos
para o pblico. No entanto, os profesionais que traballan neles
non son conscientes de que moitas das rutinas e procedementos
que utilizan na sa comunicacin pertencen ao campo de estudo
do marketing
6
.
6
Segundo a clasicacin dos tipos de hipteses que realizan Olga del Ro e Te-
resa Velzquez (2005) seguindo a E. Ander-Egg (1982) e a A. Ferrer de Hernndez
(1993), a hiptese principal e as das primeiras hipteses secundarias son hipteses
ante-facto porque realizan explicacins antes da observacin e orientan a solucin.
A terceira hiptese secundaria e a derradeira hiptese son plausibles, xa que estn
fundamentadas teoricamente, pero sen vericacin emprica.
Segundo a clasicacin de Esperanza Robles (2002), as primeiras seran hipteses
documentais porque estn baseadas en certezas e as segundas hipteses conceptuais,
posto que se basean mis en intuicins e ideas propias do suxeito.
i
i
i
i
i
i
i
i
Captulo 3
Deseo metodolxico e tcnicas
de aplicacin
Como lxico baseamos o deseo metodolxico na aplicacin duns
actos ou procedementos efectuados de xeito ordenado co propsito de
acadar un n, un resultado. dicir, aplicamos uns mtodos que nos
permitiron satisfacer os obxectivos e vericar as hipteses para deducir
unhas conclusins que se basean na verdade.
3.1. Tcnicas metodolxicas
O traballo supuxo unha importante reexin sobre o concepto e as
funcins do marketing, para a que foi precisa a consulta de abundante
bibliografa ao respecto. Neste sentido, a primeira parte da investiga-
cin parte do carcter descritivo achegado polas diversas fontes con-
sultadas e resulta unha anlise interpretativa que conxuga as diferen-
tes contribucins. Estas achegas mesturan a fundamentacin cualitativa
dos expertos con outros datos de ndole cuantitativa que lles permiten
deducir conceptos e tendencias e que nesta investigacin tamn posibi-
litan identicar principios, conceptos, mtodos e estratexias.
Acomparacin entre as diferentes tipoloxas do marketing referidas
11
i
i
i
i
i
i
i
i
polas diversas fontes permitiunos elaborar unha taxonoma dos tipos de
marketing desenvolvidos na actualidade. Partindo da tcnica cualitativa
da observacin directa achegamos unha clasicacin indita das tipo-
loxas do marketing, polo que parte do coecemento descritivo, inter-
pretamos as variantes e deducimos unha taxonoma. As, tendo como
base a metodoloxa interpretativa, pretendemos recoller o signicado
da accin.
A investigacin adquire un sentido exploratorio no momento en que
nos aventuramos a propoer unha aplicacin do marketing ao mbito
comunicativo e comprobamos a sa aplicacin prctica. Neste punto
foi preciso o emprego dunha tcnica da investigacin cuantitativa, a
enquisa
1
, cuxos resultados concretamos a partir da tcnica matemti-
ca da media aritmtica aplicada a unha escala de graduacin, que nos
permitiu o contraste e a medicin emprica do fenmeno estudado.
Durante a execucin da investigacin tamn contactamos con va-
rias fontes expertas na materia (sinalmolas mis adiante) para que nos
proporcionasen a sa valoracin sobre o traballo desenvolvido en vir-
tude do compoente esencial da interpretacin subxectiva apoiada no
coecemento experimentado da sa traxectoria acadmica ou profesio-
nal. A tcnica empregada foi a entrevista aberta, encaixada dentro das
tcnicas cualitativas
2
.
Esta metodoloxa baseada na combinacin entre tcnicas cualitati-
vas e cuantitativas recibe o nome de triangulacin metodolxica e ten a
sa orixe na proposta de operacionalismo mltiple de Campbell e Fiske
(1959)
3
.
1
As tcnicas cuantitativas mis empregadas son a enquisa e as fontes de datos
estatsticos (Alvira, 1983).
2
A perspectiva cualitativa engloba tcnicas como a observacin participante, os
grupos de discusin, a entrevista aberta ou en profundidade e as historias de vida
(Garca Ferrando, Ibez e Alvira, 1989).
3
Posteriormente, Denzin (2003) ampliou o concepto ao identicar catro tipos de
triangulacin:
Triangulacin de datos: uso de diversas fontes de datos nun estudo, como o
caso.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 13
O que se pretende co uso desta estratexia reforzar a validez dos
resultados, as que se usa para asegurar que se toma unha aproximacin
mis comprensiva na solucin do problema de investigacin
4
. De feito,
a triangulacin implica a validacin mutua dos mtodos cuantitativos e
cualitativos para estudar un nico fenmeno social e dos diversos resul-
tados que se desprenden do emprego de cada un dos mtodos referidos,
xera un coecemento completo do fenmeno social estudado porque
os resultados obtidos se complementan e proporciona explicacins s-
lidas sobre o fenmeno analizado. que, de feito, respecto aos mtodos
cuantitativo e cualitativo, non se trata de establecer unha precedencia
cientca dun con respecto ao outro, pois non s non se exclen mutua-
mente, senn que se requiren e complementan (Beltrn, 1985: 34).
3.2. Fases da investigacin
O primeiro paso para a elaboracin desta investigacin foi a busca
de bibliografa que versase sobre o marketing para coecer o estado
da arte. Recorremos tanto a material en soporte fsico coma en soporte
dixital e xemos unha escolma dos textos mis meritorios ao respecto,
entre os que inclumos libros, artigos de revistas cientcas e especiali-
zadas, bases de datos, webs e mesmo weblogs.
A consulta destes soportes bibliogrcos permitiunos coecer o es-
tado da cuestin do obxecto de estudo e a elaboracin dunha anlise
terica e interpretativa que constite a primeira parte da investigacin.
Triangulacin de investigadores: participacin de diferentes investigadores na
realizacin dun mesmo proxecto.
Triangulacin terica: uso de perspectivas mltiples para interpretar un con-
xunto determinado de datos, como o caso.
Triangulacin metodolxica: uso de tcnicas mltiples para estudar un s pro-
blema.
4
Algns estudos multimtodo basanse no feito de que a investigacin cualitativa
facilita a investigacin cuantitativa (Bericat, 1998).
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
Algunhas obras e autores consagrados foron material de referencia para
a redaccin dos diferentes apartados
5
:
a) Denicin, elementos e evolucin do concepto de marketing.
Para a elaboracin destas partes foi fundamental a consulta de obras
coma Marketing. Concepto y estrategias de Miguel Santesmases ou
Todo marketing y ms... de Mad Comunicacin. Tamn foron de con-
sulta habitual varios dos libros publicados polo erudito no tema Philip
Kotler, entre elas Introduccin al marketing, Preguntas ms frecuentes
sobre marketing ou Los 80 conceptos esenciales de marketing.
b) Estratexias, aplicacin e integracin do marketing na organiza-
cin.
No tratamento destes apartados destacamos a consulta de ttulos
como Fundamentos de marketing estratgico de Carmelo E. Marn e
Carmen Prez ou Conozca el nuevo marketing de Jos Luis Belo e
Ana Sainz.
c) Tipoloxas de marketing
Neste caso a consulta focalizouse en bibliografa especializada nos
diversos tipos de marketing que distinguen os autores e obtida moita
dela na base de datos dixital de Dialnet. Tamn foi importante a con-
sulta de bibliografa norteamericana, a maiora dela achada na base da
datos ABI ProQuest da Universidade de Harvard nos Estados Unidos.
De novo tamn foron obras de referencia as de Philip Kotler, por exem-
plo Marketing en el sector pblico.
5
Co propsito de posur maior formacin na elaboracin deste TIT, o autor reali-
zou o Curso de Redaccin e Deseo de Traballos Acadmicos de Investigacin, orga-
nizado pola Universidade de Santiago de Compostela en colaboracin coa Secretara
Xeral de Poltica Lingstica, entre o 10 de decembro de 2007 e o 10 de xaneiro de
2008.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 15
d) Metodoloxa
Na documentacin sobre as tcnicas metodolxicas mis apropia-
das para a investigacin que nos ocupa empregamos como obras de
referencia Introduccin a la investigacin en medios masivos de co-
municacin de Wimmer e Dominick e Metodologa e Investigacin de
Esperanza Robles.
Unha vez analizados os conceptos que nos ocupaban e redactado
o marco terico, procedemos elaboracin da segunda parte da in-
vestigacin. Consistiu na construcin dunha taxonoma das diferentes
tipoloxas de marketing que diferenciaban os diversos autores consul-
tados. Pero ademais, ante a constatacin da inexistencia de bibliografa
especca ao respecto do marketing da comunicacin entre outras
cousas, polo recente xurdimento da materia e a hiptese de partida de
que exista na prctica, executamos unha proposta terico-conceptual
e estratxica de aplicacin do marketing a este eido. Para realizala foi
preciso o asentamento previo de todos os conceptos e tipoloxas estu-
dadas.
Nunha terceira fase quixemos comprobar se a proposta de marke-
ting de comunicacin que elaboraramos tia aplicacin prctica real.
Para isto decidimos analizar as estratexias comunicativas que os direc-
tores dos gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia din utilizar
no seu traballo cotin e comprobar se os mtodos e as tcnicas que
propuxeramos desde unha perspectiva terica funcionaban no traballo
cotin dun conxunto de gabinetes. No captulo 12 dedicado anlise
de caso detallamos as causas de eleccin destes gabinetes, pero, en to-
do caso, para as decisins sobre o acoutamento tivemos en conta obras
de referencia coma a de Wimmer e Dominick que veen a sinalar que
o deseo ideal da investigacin recolle a mxima cantidade de infor-
macin cun mnimo gasto de tempo e recursos (Wimmer e Dominick,
2000).
As as cousas, puxmonos en contacto a travs do telfono co direc-
tor ou responsable de cada un dos gabinetes para consultarlle o envo
dunha enquisa electrnica sobre o funcionamento do seu departamen-
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
to que nos permitise identicar tendencias. A enquisa constaba de oito
preguntas cuxa resposta consista nunha valoracin de graos, sendo 0
o mnimo e 10 o mximo. A derradeira cuestin era unha pregunta
trampa que evidenciaba o nivel de coecemento dos profesionais dos
gabinetes sobre o marketing. Unha vez obtidos os datos cuantitativos,
extrapolamos as conclusins.
Durante todo o proceso da investigacin tamn establecemos con-
tacto con varias fontes expertas na materia do mundo acadmico e
profesional para coecer a sa opinin e valoracin cualitativa sobre
a evolucin do noso traballo:
Miguel Santesmases Mestre, Catedrtico de Comercializacin e
Investigacin de Mercados da Universidade de Alcal (Madrid).
Marisa del Ro Araujo, profesora titular de Comercializacin e
Investigacin de Mercados da Universidade de Santiago de Com-
postela.
Monste Quesada, Catedrtica de Periodismo Especializado da
Universidade Pompeu Fabra de Barcelona.
Pedro Hortas, dircom de PSA Peugeot Citren Vigo.
Jos Manuel Velasco, dircom do grupo Unin Fenosa.
Alfonso Gonzlez, dircom de IBM Espaa.
Jos Antonio Gmez, asesor de Presidencia do Goberno espaol.
O tempo de execucin desta investigacin foi de aproximadamente
nove meses, desde outubro de 2007 ata xuo de 2008. A seguinte tboa
reicte o cronograma de actuacin aplicado:
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 17
Tboa 1. Cronograma de desenvolvemento da investigacin
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
BLOQUE I
19
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Captulo 4
Que marketing?
Obxectivos
Este captulo pretende servir de primeira aproximacin ao concepto
actual de marketing. Relaciona as denicins aportadas polos diversos
autores nos ltimos anos e fai un repaso pola evolucin do concepto
desde a sa aparicin ata o da de hoxe, poendo de manifesto o trnsito
desde o mundo econmico ao social. Os antecedentes, a evolucin e o
propio concepto son analizados de forma mis detallada no captulo 6.
A palabra marketing foi aceptada e includa por primeira vez na vi-
xsima primeira edicin do Diccionario de la Lengua Espaola (1992)
como a voz inglesa que dene o conxunto de principios e prcticas que
buscan o aumento do comercio, especialmente da demanda. Nunha se-
gunda acepcin, o dicionario refrese ao estudo dos procedementos e
recursos tendentes a ese n.
Desde un punto de vista etimolxico, o concepto de marketing pro-
vn da palabra inglesa market que signica mercado e que se rere,
pois, ao sitio no que se venden, mercan ou permutan produtos ou ser-
vizos. Polo tanto, o seu signicado expresa literalmente o proceso de
posta no mercado deses produtos ou servizos.
Na actualidade son moitas as denicins que se atopan de marke-
ting, anda que todos os estudosos coinciden en que un elemento vital
21
i
i
i
i
i
i
i
i
para o xito das organizacins, o que reicte un planeamento de actua-
cin no que se d aos clientes ou receptores a mxima prioridade.
Stanton, Etzel e Walker aseguran que o concepto de marketing fai
ncap na orientacin ao cliente e na coordinacin das actividades para
alcanzar os obxectivos de desempeo da organizacin (2007: 9) e, por
iso, entenden que se trata dun sistema total de actividades de negocio
ideado para planear produtos satisfactores de necesidades, asignarlles
prezo, promovelos e distribulos aos mercados meta, a n de lograr os
obxectivos da organizacin (2007: 6).
Jos Luis Belo e Ana Sainz Andrs identican o marketing coa
funcin da empresa responsable de coecer, conquistar e manter clien-
tes, grazas a unha satisfaccin constante das sas necesidades e a unha
creacin de relacins positivas e innovadoras con tales clientes (2007:
15).
Pola sa parte, Philip Kotler e Gary Armstrong sinalan que o mar-
keting consiste en proporcionar satisfaccin ao cliente a cambio de
obter un benecio. O obxectivo do marketing atraer novos clientes
creando altas expectativas de valor, e mantelos proporcionndolles alta
satisfaccin (Kotler e Armstrong, 2002: 3).
4.1. Primeira aproximacin ao concepto
Denir o concepto de marketing non unha tarefa sinxela e, por
iso, son moi abundantes as denicins aportadas desde a sa aparicin.
Todas elas manteen elementos en comn, anda que tamn diferenzas
signicativas que acusan o paso do tempo e o asentamento do concep-
to.
Un dos pioneiros en denir e estudar o marketing foi Ralph S.
Butler que, a comezos do sculo XX, o relacionou co comercio e coas
actividades econmicas xa establecidas. Deniuno como un traballo de
coordinacin e planicacin para a xestin dunha serie de complica-
das relacins entre diversos factores que toman parte nas actividades
comerciais e que deban ser tomadas en conta, ante todo, en primeiro
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 23
lugar, polo produtor/distribuidor que desexase construr unha campaa
comercial efectiva.
Na dcada dos anos 20 Fred E. Clark deniuno como as actividades
dirixidas a lograr como resultado a transferencia dos produtos dun pro-
pietario a outro. A partir dos anos 40 as denicins van incorporando
solucins mis extremadas para o logro dos obxectivos, como a ofre-
cida por Paul Mansur en 1949, que fala da entrega dun nivel de vida.
No entanto, non ata a primeira metade da dcada dos 50 cando Peter
Drucker atina en engadir un elemento novo que supn algo mis que
vender. Este motivo lvao a asegurar que a responsabilidade do marke-
ting penetra en todas as reas da empresa (Mad Comunicacin, 2007).
Con todo, o concepto non comeza a desenvolverse plenamente ata
os anos 60 cando a American Marketing Association (AMA) o deniu
como o resultado das actividades empresariais que dirixen o uxo de
bens e servizos desde o produtor ata o consumidor ou usuario (Com-
mittee on Denitions, 1960: 15). O tempo situou a denicin nunha
perspectiva excesivamente reducionista que se centraba nas empresas
que procuraban un benecio econmico, pero que desatenda por com-
pleto as organizacins non lucrativas, que situaba o marketing como
unha rea de segundo nivel dentro dos organismos e que se cingua aos
bens e servizos e obviaba as ideas e os valores.
Outra conceptualizacin que supera algunhas das limitacins da
AMA dbese ao Departamento de Marketing da Universidade de Ohio,
que identica o marketing co proceso polo que unha sociedade antici-
pa, apraza ou satisfai a estrutura da demanda de bens e servizos econ-
micos mediante a concepcin, promocin, intercambio e distribucin
fsica de bens e servizos (Marketing Staff of the Ohio State Univer-
sity, 1965: 43-44). Esta nova concepcin entende o marketing como
un proceso mis amplo ca aquel polo que s se realizan intercambios
econmicos, o que supn a superacin da idea do marketing centrado
exclusivamente no mbito empresarial.
Esta evolucin obriga a Peter Drucker a modicar en 1973 a sa
concepcin do marketing e a asegurar que o seu obxectivo est en co-
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
ecer e comprender o cliente, de tal forma que o produto ou servizo se
adapte perfectamente, vendndose por si. Jerome McCarthy tamn rea-
liza a sa denicin, inudo polo xiro que est tomando a actividade,
que concreta na realizacin das actividades que dirixen o uxo dos bens
e servizos desde os produtores aos consumidores ou usuarios e permi-
te a consecucin dos obxectivos da organizacin (Mad Comunicacin,
2007).
Shelby D. Hunt no seu artigo General Theories and the Funda-
mental Explanada of Marketing, co que gaou o prestixioso galardn
Harold H. Maynard Award, arma que:
O marketing busca explicar a relacin de intercambio que se produ-
ce entre os que ofrecen un determinado produto e os que o adquiren,
por medio de chegar explicacin, coecemento e comprensin do
comportamento dos consumidores, do comportamento dos produto-
res/vendedores, do modelo institucional que rexe e facilita a relacin
entre ambos os dous e das consecuencias sociais que derivan da re-
lacin e existencia entre os tres elementos anteriores (Hunt, 1983).
Ese novo camio que est tomando o marketing obriga AMA a
modicar dous anos mis tarde, en 1985, a sa denicin anterior e
a conclur que marketing o proceso de planicacin e execucin da
concepcin, xacin de prezos, comunicacin e distribucin de ideas,
produtos, servizos para crear relacins de intercambio que satisfagan
obxectivos individuais e organizacionais.
A nova denicin vara o sentido de todas as dadas con anteriorida-
de e ine nas elaboradas posteriormente polos elementos novos que
incorpora:
a) O marketing basase nun proceso de planicacin sobre as acti-
vidades que vaian realizarse.
b) As funcins que o integran desenvlvense a travs de catro acti-
vidades principais: a creacin e o desenvolvemento de produtos,
a xacin de prezos, o establecemento de sistemas distributivos
e a execucin de accins comunicativas.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 25
c) Favorece as relacins e evita a reducin ao eido econmico, xa
non se trata s de bens e servizos, senn tamn de ideas e produ-
tos:
O termo produto incle mis cousas cs simples bens ou ser-
vizos. Os consumidores deciden que eventos experimentan,
que artistas ven na televisin, que lugares visitan nas sas
vacacins, a que organizacins apoian cos seus cartos ou que
ideas adoptan. Para o consumidor, todas estas cousas son pro-
dutos. Se hai ocasins en que este termo non parece apropia-
do, podemos substitulo por outros coma satisfactor, recurso
ou oferta de marketing (Kotler, 2003).
d) Amplase o abano de usuarios desta relacin a todas as modali-
dades posibles: persoas fsicas ou xurdicas, institucins pblicas
ou privadas, empresas, organizacins non lucrativas, partidos po-
lticos, equipos deportivos, etc.
e) Introdcese unha nova especicidade: a satisfaccin. Non abon-
da con que se estableza unha relacin de intercambio, cmpre
ademais que ese establecemento pretenda satisfacer a todos os
participantes do proceso.
Malia que esta denicin foi alagada pola maiora dos estudosos do
marketing, algns atoparon nela certos matices negativos que poan
de manifesto a desatencin prestada a unha posible orientacin los-
ca e social da actividade. o caso de Jean-Jacques Lambin, que en
1991 dene o marketing como o proceso social orientado satisfac-
cin das necesidades e desexos dos individuos e organizacins para a
creacin e o intercambio voluntario e competitivo de produtos e servi-
zos xeradores de utilidades (1991: 5). A denicin de Lambin resulta
moi innovadora polos elementos que incorpora:
a) Engade a nocin de necesidade que incle as motivacins e o
comportamento tanto dos emisores coma dos demandantes.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
b) Acolle o produto no sentido amplo da palabra, independentemen-
te de cal sexa o seu carcter.
c) Ao referirse ao intercambio incle tamn elementos existentes no
mercado e os mecanismos que os regulan.
A medidos da dcada dos 90 William J. Stanton achega outra de-
nicin que cmpre considerar porque ratica que o marketing se aplica
ao mbito social, anda que o sita claramente na actividade empresa-
rial: un sistema social total de actividades empresariais cuxa nalidade
planicar, xar prezos, promover e distribur produtos que satisfa-
gan as necesidades entre os mercados meta para alcanzar os obxectivos
corporativos (Stanton, 1996).
En Espaa, Miguel Santesmases entende o marketing desde unha
dobre perspectiva, tanto coma unha losofa coma unha tcnica. Consi-
dera que aporta precisamente unha forma distinta de concibir e execu-
tar a funcin comercial ou relacin de intercambio entre das ou mis
partes (1995: 31). Como losofa entende unha satisfaccin das ne-
cesidades do consumidor do modo mis benecioso posible tanto para
el coma para a entidade, mentres que como tcnica basase na manei-
ra especca de executar esa relacin de intercambio, que consiste en
identicar, crear, desenvolver e servir a demanda (1995: 31).
Jerome McCarthy e William D. Perrault apuntan de novo a lograr
a satisfaccin dos clientes como o obxectivo principal que debe perse-
guir o marketing. Neste sentido, sinalan que contribe decisivamente
a ofrecerlles aos clientes bens e servizos e, en termos mis xerais, a
lograr a sa satisfaccin (1999: 5).
En 2003 Kotler, o grande erudito do marketing, achega en solitario
unha nova descricin do marketing, que identica coa arte e a ciencia
de identicar, conquistar, delizar e desenvolver o valor dos clientes, a
travs da creacin, comunicacin e entrega dun valor superior (2003:
prlogo). Dous anos mis tarde, nun libro no que recompila as pregun-
tas mis frecuentes sobre marketing que recibiu durante a sa etapa de
docencia como profesor de Marketing Internacional na Universidade
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 27
de Northwestern en Chicago, atpase unha explicacin mis detallada:
a ciencia e a arte de explorar, crear e entregar valor para satisfacer
as necesidades dun mercado obxectivo, e obter as un benecio. O
marketing identica as necesidades y os desexos insatisfeitos; de-
ne, mide e cuantica o tamao do mercado identicado e as poten-
ciais ganancias; determina con precisin que segmentos pode aten-
der mellor a empresa; e desea e promove os produtos e servizos
apropiados (Kotler, 2005: 17).
Con todo, a denicin ocial do marketing actual a que propuxo
en 2007 a Asociacin Americana de Marketing (AMA): marketing
unha actividade das institucins e os procesos de creacin, comunica-
cin, decisin e posibilidades de intercambio que ofrecen valor para os
usuarios ou clientes, para os compaeiros, e para a sociedade en xeral.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Captulo 5
Elementos do marketing
Obxectivos
Neste captulo descrbense e analzanse todos os elementos que
compoen e inen no marketing.
5.1. Necesidade, desexo e demanda
Ao analizar as diferentes denicins de marketing achegadas polos
diversos autores ao longo de mis dun sculo consttase que a sa exis-
tencia e funcionamento se basea en tres elementos clave: a necesidade,
o desexo e a demanda.
Di Peter Drucker que o nico centro que xera rendibilidade o
cliente (Kotler, 2003) e, por tanto, todas as actividades desenvolvidas
pola organizacin tern en conta as necesidades, os desexos e as de-
mandas do usuario, coa nalidade ltima de lograr a sa satisfaccin.
Opunto de partida do marketing reside nas necesidades das persoas,
dicir, na carencia dun ben bsico (Kotler, 2002: 5). As necesidades
das persoas non as crean os especialistas en marketing, senn que exis-
ten na sa propia condicin humana. A necesidade unha sensacin
de carencia de algo, un estado siolxico ou psicolxico, que comn
a todos os seres humanos, con independencia dos factores tnicos e cul-
29
i
i
i
i
i
i
i
i
turais (Santesmases, 1995: 34). Cando o ser humano sente que unha
necesidade non est sucientemente satisfeita intenta reducila ou sa-
ciala e faino case sempre coa axuda dun produto que a satisfaga. As e
todo, esta segunda condicional est directamente relacionada co nivel
de desenvolvemento da sociedade na que acta o individuo, de maneira
que nas sociedades menos desenvolvidas as persoas veranse na obriga
de intentar suprimir esa necesidade, mentres que nas sociedades mis
avanzadas intentarn satisfacela a travs da adquisicin dun determi-
nado produto. Anda as, practicamente imposible que o individuo
consiga a satisfaccin plena, pois as necesidades son mltiples e ao
tempo que satisfaga unhas reproduciranse outras novas, malia que ta-
mn certo que un mesmo produto pode satisfacer varias necesidades
vez.
Segundo a teora de Abraham H. Maslow exposta en 1943 na sa
obra Unha teora sobre a motivacin humana, as necesidades humanas
estn xerarquizadas de tal forma que cando quedan cubertas as necesi-
dades da primeira orde cando se empezan a sentir as necesidades da
orde superior.
A xerarqua de necesidades descrita por Maslow ilstrase nunha pi-
rmide que consta de cinco niveis. Os catro primeiros poden agruparse
como necesidades de dcit (decit needs), mentres que o nivel supe-
rior corresponde a unha necesidade do ser (being needs) que s ocupa a
nosa atencin unha vez satisfeitas as necesidades dos niveis inferiores:
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 31
Figura 1. Xerarqua de necesidades descrita por Abraham Maslow en
1943
Fonte e elaboracin: Martnez Coll (2001)
O chanzo bsico de Maslow o das necesidades siolxicas, fame e
sede. Cando o ser humano ten xa cubertas estas necesidades empeza
a preocuparse pola seguridade de que as vai seguir tendo cubertas
no futuro e pola seguridade fronte a calquera dano. Unha vez que o
individuo se sente sicamente seguro, empeza a buscar a aceptacin
social; quere identicarse e compartir as afeccins dun grupo social
e quere que este grupo o acepte como membro. Cando o individuo
est integrado en grupos sociais empeza a sentir a necesidade de
obter prestixio, xito, encomio dos demais. Finalmente, os indivi-
duos que teen cubertos todos estes chanzos, chegan culminacin
e desexan sentir que estn dando de si todo o que poden, desexan
crear (Martnez Coll, 2001).
No eslavn mis alto atpase a autorealizacin que non mis ca un
nivel de plena felicidade ou harmona. No entanto, a teora de Maslow
conta con numerosos detractores que a cualican de obsoleta e que
atopan nela unha importante indenicin baseada en que a pirmide s
reicte as necesidades bsicas do individuo, pero non do individuo en
sociedade, que iran mis al da autorealizacin. Con todo, a anlise de
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
Maslow interesante porque salienta a estrutura multidimensional das
necesidades e o feito de que as necesidades non existen no mesmo grao
para todos os individuos.
Se diciamos que as necesidades da persoa eran inherentes condi-
cin humana, as necesidades sociais, pola contra, poden denirse por
mecanismos sociais, principalmente por demostracin e imitacin, po-
lo que pode provocarse que sexan fortemente sentidas por grandes ma-
sas de poboacin (Martnez Coll, 2001). precisamente na contribu-
cin a conseguir ese sentimento xeral entre a sociedade onde poden
actuar o marketing.
A tipoloxa de necesidades estruturada por Maslow a mis coe-
cida, pero non a nica que existe. John Maynard Keynes (1963), por
exemplo, clasica as necesidades en absolutas e relativas:
Necesidades absolutas: son as que experimenta calquera indivi-
duo con independencia dos demais. Estas necesidades son, por
outro lado, limitadas, xa que a medida que se satisfan van des-
aparecendo.
Necesidades relativas: son aquelas cuxa satisfaccin eleva o in-
dividuo por riba dos demais, facndolle sentir superior e cuxa
satisfaccin nos eleva por enriba dos demais e nos dan un senti-
mento de superioridade fronte a eles (Keynes, 1936: 365). Estas
necesidades son innitas, xa que a medida que se sacian algun-
has, outras estn latentes no individuo (Arns, 2005: 57).
Existe tamn certo nmero de psiclogos que rexeitan establecer
listaxes de instintos, tendencias ou necesidades, pois entenden que se
trata de etiquetas que ocultan uns procesos de reducin de tensin entre
diferentes determinantes do comportamento. Apreocupacin central da
teora da motivacin foi estudar por que o organismo pasa a un estado
de actividade en xeral e supn falar, entn, de motivacin en termos de
enerxa. A psicoloxa experimental interesouse nun primeiro momen-
to polas necesidades e os impulsos (drives) de cerna siolxica. Neste
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 33
esquema, chamado teora do estmulo-resposta (teora E-R), o estmu-
lo est considerado o punto de partida activo polo que un trastorno
crea unha impulsin mediante a que a actividade resultante restablece
o equilibrio e suprime as a pulsin. Desde a ptica deste mecanismo
homeostasia o organismo est considerado esencialmente reacti-
vo, en canto que responde de maneira especca aos excitantes que se
lle aplican, do que se deduce que o estado natural do individuo sera
a inactividade. Porn, o organismo non reacciona sempre excitacin
que o medio lle propn nin tampouco os individuos se quedan en acti-
vidades que non rachan co equilibrio alcanzado, polo que a necesidade
homeosttica non pode ser suciente para explicar o comportamento
individual:
Mis misterioso c proceso de descarga aquel que pode chamarse
a recarga; mis central tamn c reducin das tensins o acto polo
que o ser humano busca responsabilidades incrementadas, asume
riscos maiores e se adxudica tarefas novas (Nuttin, 1980: 201).
Os desexos son a carencia de algo especco que satisfai as necesi-
dades bsicas (Kotler, 2002: 5). O desexo sempre un acto de vontade
posterior necesidade, malia que non se deriva obrigatoriamente dela,
pois o individuo pode necesitar algo e non querer satisfacer esa nece-
sidade. Santesmases, pola sa parte, identica os desexos coa forma
de actuar na que se expresa a vontade de satisfacer unha necesidade, de
acordo coas caractersticas persoais do individuo, os factores culturais,
sociais e ambientais, e os estmulos de marketing (1995: 34).
A medida que unha sociedade evoluciona, tamn os desexos dos
seus integrantes aumentan e mudan por outros mis sosticados. De
igual maneira, cantos mis produtos se ofrezan, mis intencin existe
de procurar o desexo de maior cantidade deles.
As demandas son desexos dun produto especco, en funcin dun-
ha capacidade de adquisicin determinada (Kotler, 2002: 5) ou unha
formulacin expresa dun desexo que est condicionada polos recursos
dispoibles do individuo ou entidade demandante, e polos estmulos de
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
marketing recibidos (Santesmases, 1995: 34). Os desexos convrten-
se en demanda cando os individuos consideran que teen a capacida-
de adquisitiva suciente para adquirilos. O marketing centrarase, pois,
non s en delimitar cantas persoas manifestan desexo dun determinado
produto, senn tamn de cuanticar cantos deses individuos posen a
capacidade adquisitiva necesaria para facerse con el.
O marketing pretende inur nos desexos dos individuos para trans-
formalos nunha demanda concreta que se poida satisfacer mediante a
obtencin do produto adecuado. O marketing identica, ine e poten-
cia a demanda e posibilita, por tanto, que os desexos se transformen
en realidade. Onde non se pode inur directamente nas necesidades
porque poden persistir unha vez ofrecidas as alternativas e posibilida-
des para a sa satisfaccin. Anda as, o que si pode facer o marketing
identicalas para orientar os desexos cara demanda. Porn, as pre-
ferencias dos usuarios varan en funcin das caractersticas persoais,
estilos de vida e niveis de satisfaccin doutras necesidades previas
(Harper e William, 1972: 6-7) e, polo tanto, a valoracin e compre-
sin das necesidades, desexos e demandas das persoas proporcionan
informacin fundamental para o deseo das estratexias de marketing
e convrtense nos principais piares sobre os que ha de asentarse o seu
desenvolvemento.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 35
Figura 2. Relacin entre o marketing e a necesidade, o desexo e a
demanda
Fonte: elaboracin propia.
5.2. O produto
Cando falamos de marketing o produto debe ser entendido no sen-
tido amplo da palabra, de maneira que produto todo aquilo co que o
individuo pode satisfacer as sas necesidades e desexos, dicir, todo
aquilo susceptible de ser ofrecido para satisfacer unha necesidade ou
desexo (Kotler, 2002: 5). Por tanto, o concepto non s se rere a ob-
xectos fsicos, senn a un abano de elementos moito mis extenso que
abrangue os lugares, as persoas, as organizacins, as ideas e as activi-
dades.
Tanto os produtos fsicos coma os intanxibles o que realmente pro-
porcionan son servizos. No caso dos primeiros porque non se adquiren
para contemplalos, senn polo servizo que prestan, e en canto aos bens
intanxibles porque se trata de calquera actuacin que unha persoa ou
grupo pode ofrecer a outra, esencialmente intanxible, sen transmisin
de propiedade. Exemplos: bancos, lias areas, salns de peiteado e
hoteis (Kotler, 2002: 6). Os servizos son produtos que consisten en
actividades, benecios ou satisfaccins que son ofrecidas venda, tales
como cortes de pelo, a preparacin ou declaracin da renda ou servizos
de reparacins (Kotler e Armstrong, 2002: 231).
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
Miguel Santesmases tamn entende o termo produto como unha
totalidade e descrbeo como calquera ben material, servizo ou idea
que posa un valor para o consumidor ou usuario e sexa susceptible de
satisfacer unha necesidade. Polo tanto, o concepto usarase de forma
xenrica, non inclundo unicamente bens materiais ou tanxibles, senn
tamn bens e ideas (Santesmases, 1995: 33).
Sexa como for, o produto produto desde o momento no que o
usuario o utiliza. No caso contrario, sera unha peza de coleccin ou
de museo, pero non un produto. Por iso, cando un organismo decide
lanzar ao mercado un produto novo ha de coecer os existentes nel, as
carencias que os usuarios demandan e mesmo ter unha visin un tanto
futurista de predicir que se vai demandar nun futuro prximo:
Como deciden as empresas o que van ofrecer ao mercado? Existen
catro formas de abordar este tema:
1. Vender algo que xa existe
2. Crear aquilo que algun demanda
3. Anticiparse a algo que se demandar no futuro
4. Crear algo que ningun demanda, na actualidade, pero que satis-
far plenamente os futuros compradores (Kotler, 2003: 120).
En todo caso, empregaremos o concepto produto para referrmo-
nos a calquera elemento que poida proporcionar satisfaccin a calquera
desexo ou necesidade que se lle presente ao individuo. precisamente
en vender ese benecio ou servizo que proporciona a adquisicin do
produto onde se ha de centrar o traballo do especialista en marketing,
anda que tamn certo que non sempre o mellor produto consegue
conquistar o mercado. Aqueles que se preocupan mis de describir as
caractersticas do produto fsico dise que sofren miopa do marketing
(Theodore, 1960: 45):
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 37
Nos ltimos anos unha das accins de marketing con maior desen-
volvemento e con mis potencial de crecemento a chamada experien-
cia de marca. Trtase da combinacin de varios servizos e bens que per-
mitan ao consumidor vivir unha experiencia que relaciona cunha marca
determinada. Utilzase moito nas marcas de gran consumo: os concer-
tos organizados pola operadora de telefona mbil Movistar, a carreira
de coches estrafalarios organizada por Red Bull, etc. Esta tendencia
parte da idea central de ofrecer experiencias, non produtos(Mad Co-
municacin, 2007: 26).
5.3. O valor e a satisfaccin
A oferta de produtos que existen no mercado enorme, o que pro-
voca que para satisfacer unha necesidade determinada o usuario poida
elixir entre diferentes opcins en funcin de diversos criterios: oportu-
nidade, experiencias anteriores de adquisicin, opinin proporcionada
por outros usuarios do entorno que tean adquirido o produto, recursos
dispoibles, utilidade, informacin sobre o produto, funcionalidade pa-
ra un momento especco no tempo, abano de posibles alternativas, etc.
Con todo, todas elas poden resumirse nun s termo: valor para o clien-
te.
O valor reicte a diferenza que obtn o usuario ao adquirir o pro-
duto e o gasto que lle supuxo esa adquisicin. Trtase dun elemento
puramente subxectivo que percibido en particular por cada un dos
usuarios e, en denitiva, un valor percibido polo cliente (Mad Co-
municacin, 2007: 27), anda que para o comprador signica moito
mis ca cantidade de dieiro cobrada por un produto (Stanton, Etzel e
Walker, 2007: 13):
San Agostio foi acusado unha vez polas piadosas mulleres da pa-
rroquia que rexentaba en frica, por mercar os seus zapatos a un
zapateiro pagn que os faca ben, en lugar de ao zapateiro cristin,
que os faca moi mal. E San Agostio dixo que o primeiro deber do
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
zapateiro era facer bos zapatos. Quizais o zapateiro cristin era un
santo, pero os seus zapatos mal feitos producan bochas nos ps. O
primeiro deber do zapateiro facer bos zapatos e, se non os fai, un
mal zapateiro, por santo que sexa (Herrero, 1973: 157).
Kotler apunta que a expectativa neta de valor se pode denir como
a diferenza entre os valores positivos e negativos que se espera recibir
(2002: 6), de xeito que non todos os usuarios coinciden en apreciar da
mesma forma un mesmo produto, o que deriva en que cada un deles
congura unha percepcin subxectiva do valor de cada un dos produtos
susceptibles de satisfacer unha necesidade especca. dicir, o valor
para o cliente podera denirse como un conxunto de determinados
benecios bsicos polos que o cliente est disposto a escoller tal pro-
duto ou servizo ou a pagar un maior prezo
1
(Belo e Sainz, 2007: 16).
Ese valor que o produto supn afecta ao comportamento do usuario,
pois relaciona ese valor co grao de satisfaccin que poida outorgarlle a
sa adquisicin. Deste xeito, o nivel de satisfaccin resultar de com-
parar os valores recibidos coa adquisicin do produto coas expectativas
de valor que se pretendan obter antes de conseguilo. O obxectivo do
marketing centrarase, entn, en lograr que a percepcin de valor supere
as expectativas, xa non s para que o usuario quede satisfeito, senn
porque ademais existe a posibilidade de que recomende o produto a
persoas do seu entorno. En cambio, un produto que se site por de-
baixo das expectativas provocar o efecto contrario e non s aorar
o risco de perder un cliente, senn tamn os seus coecidos. Por iso,
cmpre lembrar sempre que o xito vir dado en parte por deleitar os
clientes (Spreng, McKenzie e Olshavsky, 1996: 15) e actuar baixo a
mxima de que a boa calidade adoita ser mis barata ca mala calidade.
A satisfaccin do usuario est directamente relacionada coa cali-
dade que ofreza o produto, posto que canta maior calidade presente o
produto maiores posibilidades ter de satisfacer a quen o utiliza. Por
iso, Kotler matiza que nos ltimos anos moitos organismos introduci-
ron programas de calidade total da xestin, deseados para mellorar
1
No orixinal aparece en negria.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 39
permanentemente a calidade dos produtos, servizos e procesos (2002:
6):
Os xaponeses son moi maniticos coa alta calidade. Cando detectan
un pequeno defecto pregntase os cinco porqus. Por que haba
unha raia no asento de coiro? Por que non foi inspeccionado o
coiro cando chegou fbrica? Por que non detectou a raia antes
de envirnola a ns? Por que non ten un provedor un lector lser?
Por que non merca o provedor un equipo mellor? Estas preguntas
tratan de chegar raz do porqu dun defecto para que non volva
suceder (Kotler, 2003: 6).
Desta visin xorde todo un armazn ideolxico que se deu en cha-
mar calidade total:
A chamada administracin da calidade total (TQM, total quality
management) un enfoque empresarial no que todo o persoal debe
participar na mellora constante da calidade dos produtos, servizos
e procedementos. A partir dos anos oitenta do pasado sculo foi
tomando cada vez maior importancia na xestin de empresas de todo
tipo (Mad Comunicacin, 2007: 27).
A calidade en marketing non debe entenderse s como un produto
que resulta ptimo, senn que debe ir mis al e ha de valorar como
defecto do produto todo aquilo que o usuario considere mellorable. Os
usuarios establecen os niveis de calidade e o marketing debe procu-
rar conseguilos. Qurese dicir que ademais de saciar as necesidades do
usuario procurar tamn lograr a sa satisfaccin, modicando e elimi-
nando calquera elemento que poida interferir nese obxectivo:
No ano 2000 implantouse o programa GSA (Guest Satisfaction As-
surance) que foi creado con base no anterior programa de calidade
Sol Meli. Trala aplicacin do programa na maiora dos hoteis na-
cionais ao longo do ano 2001, ao ano seguinte implantouse no ni-
vel internacional. Segundo di a empresa, as funcins do programa
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
GSA son, entre outras, medir a satisfaccin e coecer as necesida-
des e expectativas do cliente externo para poder anticiparse aos seus
desexos, motivar e involucrar o cliente interno xa que deles depende
a calidade no servizo, formalizar o servizo, tratar de maneira inme-
diata e ecaz todas as incidencias, cumprir os estndares de calidade
e mellorar continuamente os procesos (Munuera e Rodrguez, 2006:
279).
5.4. O intercambio e a transaccin
Para que emerxa o marketing non abonda con que a persoa tea ne-
cesidades e desexos ou lle dea valor s ofertas, senn que necesario
que decida satisfacer esas necesidades e desexos a travs do intercam-
bio. A relacin de intercambio pode denirse como o acto de comuni-
carse con outro para obter algo del, que ten un valor e til
2
, ofrecendo
a cambio tamn algo valioso e til (Santesmases, 1995: 50). Trta-
2
A utilidade unha medida da satisfaccin obtida ao recibir algo de valor nun
intercambio. Autilidade subxectiva, experimntaa o que recibe algo. [...] Autilidade
o que fai valioso un obxecto para o que o recibe. Pode ser de distintos tipos, segundo
o valor que xeran as actividades desenvolvidas co produto. Cmpre considerar cinco
tipos de utilidade: de forma, de lugar, de tempo, de posesin e de informacin ou
comunicacin.
Utilidade de forma. a que crea a producin, convertendo as materias primas e
materiais en produtos acabados. O aceiro e outros materiais transfrmanse mediante
un proceso de producin, nun autombil, cuxa utilidade superior dos seus compo-
entes.
Utilidade de lugar. Un produto situado ao alcance do consumidor ter maior utili-
dade ca outro situado nun lugar distante. Unha cervexa nos almacns da central em-
botelladora ter menor valor ca que estea dispoible nun supermercado ou nun bar. O
transporte e a distribucin son os que fan dispoible o produto para o consumidor.
Utilidade de tempo. Os produtos adquiren maior valor se estn dispoibles cando
o consumidor os desexa. [...] A almacenaxe permite que o produto estea dispoible
cando se necesite.
Utilidade de posesin. Ningn produto ten realmente utilidade para o consumidor
ou usuario se non se pode mercar, posur, consumir ou usar, cando o desexe. A venda
e entrega do produto o que permite a sa posesin.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 41
se, en esencia, do acto de obter un produto desexado doutra persoa,
ofrecndolle algo a cambio (Kotler, 2002: 7). Con todo, o intercam-
bio tan s un dos catro camios a travs dos que os individuos poden
conseguir os produtos que desexan:
O primeiro a autoproducin. As persoas poden saciar a sa fame
a travs da caza, a pesca ou a recoleccin de froitos. Non necesitan
relacionarse con outros. Neste caso non hai mercado nin hai marke-
ting.
O segundo camio a forza. As persoas famentas poden loitar ou
roubarlles alimentos a outros. A estes non se lles ofrece ningn be-
necio, ags o de non facerlles dano.
O terceiro camio a caridade. Un individuo famento pode acer-
carse a outro e pedir alimento. Non ten nada tanxible que ofrecer,
excepto a gratitude.
O cuarto camio o intercambio. As persoas famentas poden ache-
garse a outros e ofrecerlles algo a cambio, sexan cartos ou outros
bens e/ou servizos (Kotler, 2002: 7).
O intercambio a cadea que move o marketing, pero para que se
desenvolva han de producirse unha serie de condicins:
a) Deben existir polo menos das partes.
b) Cada unha das partes debe ter algo que a outra parte considere
valioso.
c) Ambas as das partes han de ter vontade de intercambiar algo.
d) Asemade tanto unha coma outra deben ser libres para aceptar ou
non a relacin de intercambio. O usuario sempre soberano e
Utilidade de informacin. A utilidade dun produto aumenta se se coece a sa
existencia e como e onde pode adquirirse. A promocin permite comunicar aos con-
sumidores e usuarios o que queren saber sobre un produto ou servizo (Santesmases,
1995: 50-51).
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
responsable da sa decisin para deliberar que o que mis lle
convn nun momento determinado.
e) As das partes deben aceptar as condicins nas que se produce o
intercambio, na medida en que todos os participantes do proceso
agardan del que resulte unha experiencia graticante.
f) A relacin de intercambio vese condicionada polo concepto de
competitividade, entendido como a posibilidade do usuario de
elixir entre diversas opcins hora de levar a cabo esta relacin.
Dise que as das partes estn inmersas nun proceso de intercam-
bio se estn negociando e movndose cara a un acordo; se se alcanza o
acordo, dise que a transaccin tivo lugar (Kotler, 2002: 7). A transac-
cin , pois, o intercambio de valores acordado entre das partes. Se o
intercambio supn a cesin de dieiro entre as partes estamos ante unha
transaccin monetaria, mentres que se tan s se intercambian produtos
ou valores a transaccin simplemente de troco.
Nas transaccins monetarias ou econmicas a parte que recibe os
benecios derivados do produto adquirido entrega a cambio unha can-
tidade determinada de cartos. Mentres tanto, nas transaccins non mo-
netarias ou de troco unha das partes ofrece servizos ou prestacins so-
ciais, difusin de ideas, relacins persoais, etc. e a parte receptora non
entrega cartos a cambio, senn o seu tempo, comprensin, esforzo, mo-
lestias, seguridade, etc:
O troco converteuse hoxe en da en algo especialmente importante
nos mercados internacionais. A escaseza de medios de pagos in-
ternacionais existente actualmente nos mercados internacionais fai
que cada vez mis e mis empresas se vexan obrigadas a realizar
operacins de troco.
Este tipo de transaccins a nivel internacional pode ser moi com-
plexo. Por exemplo, un axente de SGD INTERNACIONAL (empresa
dedicada ao troco, con sede en Nova York) intermediou as seguintes
operacins:
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 43
A empresa entregaba unha carga de caucho de ltex a unha compa-
a checa a cambio de 9.000 metros de moqueta xa confeccionada.
Despois, SGD cambiaba a moqueta por prazas en hoteis. Estas pra-
zas sa vez eran cambiadas por material electrnico cunha com-
paa xaponesa. Mis tarde, este material cambibase por espazo de
convencins. O derradeiro troco consista en cambiar o espazo para
convencins por espazo publicitario para a compaa SGD
3
.
Malia que o habitual que as transaccins se realicen entre das
partes, existen tamn outro tipo de transaccins nas que interveen tres
ou mis partes. Por exemplo, o sistema de seguridade social d lu-
gar a mltiples relacins entre quen emprega, o empregado, a entidade
aseguradora e o centro hospitalario (Santesmases, 1995: 54).
5.4.1. O marketing de relacins
Nos ltimos anos obsrvase na prctica do marketing unha evolu-
cin no alcance do seu obxecto de estudo desde a transaccin illada s
relacins de intercambio. Isto supn considerar que o obxectivo bsico
das relacins comerciais non s conseguir unha transaccin, senn o
establecemento de relacins estables e duradeiras cos usuarios que se-
xan beneciosas para as das partes. Estas relacins han de conseguir
a satisfaccin e a lealdade do comprador e asegurar a rendibilidade ou
os benecios perseguidos polo vendedor (Santesmases, 2007: 76). Pa-
souse, polo tanto, dun marketing de transaccins illadas a un marketing
de relacins coa axuda das modernas tecnoloxas da informacin e das
bases de datos relacionais (McKenna, 1994).
3
Fontes: TV barters for the future in The European (25-31 marzo 1994) pp. 25-
31; Mailet, V. Barber proves best for business, Burma Style in Financial Times (8-
02-1994); Worldwide money crunch fuels more international barter in Marketing
news (2-03-1992); Bragg, A. (1998): Bartering comes of. Age in Sales and Marke-
ting Management, pp. 61-63 e Mandese, J. (1991): Marketers swap old product for
ad time, space in Advertising Age, p.3. Aparecen citadas en Kotler, P., Armstrong, G.
et al. (2002): Introduccin al marketing, 2ed. europea. Madrid: Prentice Hall, px.8.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
As relacins comezan a ser verdadeiramente frutferas cando se
prolongan no tempo e intentan fuxir dun simple intercambio fortuto.
Kotler cataloga esta prctica como marketing de relacins e concre-
ta que o seu obxectivo se fundamenta en construr relacins de longo
prazo baseadas na conanza mutua cos clientes, distribuidores, comer-
cios e subministradores mis interesantes (2002: 7).
A medida que as relacins se desenvolven e manteen no tempo,
os vnculos entre as partes estritanse, aumenta a conanza e ambas as
das teen maior predisposicin a axudarse mutuamente. Isto provoca
que diminan os costos e o tempo das transaccins e mesmo que as
relacins cheguen a establecerse como rutina.
Omarketing de relacins ou marketing interactivo (Blattberg e Deigh-
ton, 1991) constite en realidade unha volta ao pasado, pero coas tec-
noloxas actuais, xa que se trata de emular o antigo comerciante que
coeca persoalmente a sa clientela e saba os seus gustos (Santesma-
ses, 2007: 77). Pero agora hai que engadir a isto as novas tecnoloxas de
xestin de bases de datos e a Internet como sistema para comunicarse
e xestionar un nmero elevado de usuarios:
Pero, en esencia, o marketing de relacins un enfoque conserva-
dor (retro) das relacins de intercambio co mercado: trtase de reter
os clientes actuais mis ca de arriscarse a captar outros novos. Pero
tamn unha visin realista, porque en mercados altamente com-
petitivos, como son a maiora na actualidade, o custo de captar un
novo cliente moito mis elevado ca reter os actuais.
[...]
A liberalizacin do mercado e o aumento da competencia incremen-
tan as esixencias dos clientes, que desexan un mellor servizo, mis
adaptado s sas necesidades e mis personalizado. O marketing
de relacins unha consecuencia dos cambios do entorno. Nunha
situacin competitiva, na que os consumidores ou usuarios poden
elixir entre moitas opcins, moi difcil conseguir a sa lealdade.
Non abonda s coa calidade do produto. A solucin desenvolver
un marketing que integre o cliente na empresa, para crear unha rela-
cin permanente entre ambos os dous e que serva de referencia para
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 45
a captacin de novos clientes (Santesmases, 2007: 77).
Neste sentido, o establecemento do marketing de relacins supn
unha orientacin a longo prazo que benecia todas as partes que inter-
veen na relacin de intercambio e require, xa que logo, compromiso e
conanza para a consolidacin de comportamentos cooperativos.
O desenvolvemento da xestin das relacins cos clientes orixinou
un novo concepto en marketing -a sigla CRM (Customer Relations-
hip Management) empregado para inclur un conxunto de mtodos,
software e tecnoloxas de Internet que facilitan a xestin sistemtica e
organizada das relacins cos usuarios. Segundo esta concepcin, unha
organizacin pode desear un sistema de informacin e xestin de base
de datos, as como de relacins cos clientes, ao que poden acceder a
direccin, os vendedores e calquera outro subministrador de servizo ou
os usuarios para obter informacin.
As, o marketing de relacins permite chegar a unha relacin per-
sonalizada e individualizada cun gran nmero de clientes. O marketing
un por un ou one to one basase na idea de que hai que tratar dun modo
diferente os distintos clientes. Non se trata de vender a un maior n-
mero de persoas, senn de conseguir vender mis produtos aos clientes
actuais e lograr as maior rendibilidade. Non se busca unha maior cota
de mercado, senn unha maior cota de usuario.
Con todo, o ltimo eslavn da prctica do marketing consiste na
creacin dunha rede de cooperacin vertical na que o valor nal que
recibe o usuario depende non s das decisins da empresa transfor-
madora, senn da boa cooperacin que exista entre subministradores,
fabricantes, almacenistas e comerciantes polo mido (Kotler, 2002: 7-
8). As relacins non s se limitan s que se poidan establecer cos usua-
rios, senn tamn con todos os pblicos cos que a organizacin estable-
ce algn tipo de vnculo, dicir, subministradores, pblicos colaterais
competidores, institucins privadas ou gobernamentais , compradores
ou pblicos internos. O xito vir dado para aquelas entidades que se
integren na mellor rede sempre que se estableza unha boa relacin entre
todos os organismos que inciden na creacin de valor para o usuario,
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
ao que seguirn benecios para todos os integrantes da rede.
5.5. O mercado
O intercambio est directamente vinculado co mercado. Orixinal-
mente un mercado era un lugar fsico no que se reunan compradores
e vendedores. Na actualidade os economistas describen o mercado co-
mo un grupo de compradores e vendedores que realizan transaccins
dun determinado produto. Nas sociedades avanzadas xa non precisa a
existencia dun lugar fsico para realizar os intercambios, posto que po-
den efectuarse por telfono, por correo electrnico ou polo que medio
que sexa.
Nas economas modernas onde mis abundan os mercados, xa que
se basean no principio de divisin do traballo, polo que cada persoa
produce algo polo que recibe un pago e con ese pago adquire os pro-
dutos que necesita e pode permitirse. Noutras palabras, diremos que o
usuario participa dobremente no mercado, como produtor que vende
o seu traballo e como consumidor que adquire os produtos que ou-
tros fabrican. Os gobernos, pola sa parte, tamn son mercados porque
adquiren bens dos mercados de recursos, fabricantes e intermediarios,
nncianos, esixen impostos e a cambio proporcionan servizos pbli-
cos.
Desde o punto de vista do marketing, os vendedores identifcan-
se coa industria produtora e o mercado cos usuarios ou compradores,
de xeito que mercado o conxunto de consumidores potenciais que
comparten unha necesidade ou desexo e que poderan estar dispostos a
satisfacelo a travs do intercambio doutros elementos de valor (Kotler,
2002: 8).
Os mercados poden denirse amplamente ou de maneira concreta.
O mercado masivo incle a todas as persoas que mercan e consumen
os produtos bsicos, mentres que o mercado de un ou mercado unita-
rio describe un individuo especco ou compaa da que se encarga un
especialista en marketing. As pois, o tamao do mercado depende do
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 47
nmero de persoas que mostren unha necesidade, pero eses individuos
debern posur recursos que interesen outra parte para poder realizar
a transaccin e ademais han de ter intencin de efectuar o intercambio.
dicir, non abonda con que os usuarios posan necesidades e desexos
para que exista mercado, senn que cmpre tamn que os usuarios te-
an algn elemento de valor suciente para entregarlle a quen ofrece
os produtos que necesitan.
Santesmases (1995: 97) distingue dous tipos de mercados:
O mercado actual: o que nun momento dado demanda un produto
concreto.
O mercado potencial: aquel ao que se dirixe a oferta.
Os mercados diferncianse das xerarquas na forma de alcanzar os
obxectivos. Nos mercados pretndese que a xente chegue voluntaria-
mente a acordos nos que as partes implicadas saen beneciadas, men-
tres que nas xerarquas as persoas de alto rango ordenan a persoas de
rango inferior que realicen certas accins. Por iso, moitos opinan que
a mellor maneira de construr unha economa sostible e auto-reguladora
conando nos mercados antes que nas xerarquas (Kotler, 2003: 99).
Con todo, non sempre se corresponde o mercado da organizacin
co mercado do produto, malia que ambos os dous deben fundamentarse
no usuario. Pode ocorrer que unha mesma entidade elabore diferentes
produtos para pblicos tamn diferentes. O importante que se dena
e concrete rigorosamente o pblico ao que se dirixe cada un deses pro-
dutos, pois un produto dirixido a todos sinnimo dun produto dirixido
a ningun.
Polo tanto, o primeiro paso hora de lanzar un produto ao mer-
cado consiste en determinar cal o mercado obxectivo ou target ao
que se quere facer chegar, o que esperta a obsesin por conseguir mini-
mercados ou nichos de mercado. Coecer o mercado implica delimitar
o seu potencial de compra, a sa distribucin, a competencia que acta
sobre el, os intermediarios que facilitan a distribucin dos produtos, os
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
subministradores que abastecen as empresas e, en xeral, todas as per-
soas, forzas ou institucins que dun xeito ou outro estean implicadas
na relacin entre emisores e receptores.
Trtase, en denitiva, de identicar os diferentes segmentos do mer-
cado. Segmentar o mercado consiste en clasicar grupos de acordo
coas caractersticas que son relevantes para o comportamento de com-
pra ou consumo (Santesmases, 1995: 67), posto que as necesidades,
os desexos, a capacidade adquisitiva e os comportamentos dos usua-
rios non son homoxneos. As pois, cada segmento do mercado est
conformado por un conxunto de individuos que manifestan pautas de
consumo semellantes e que, por tanto, previsible que respondan de
maneira similar aos estmulos do marketing.
Unha vez que a organizacin decide os segmentos que pretende
atender, deber determinar a posicin que quere que ocupe o produto
na mente dos usuarios, dicir, ha de tratar de identicar a posicin do
produto. Se un produto se percibe igual c resto dos da competencia,
o usuario non ter ningn motivo para elixilo entre todos os que com-
poen a oferta. Por tanto, o posicionamento no mercado proporcinalle
ao produto un lugar claro, diferente e desexable nas mentes do pblico
obxectivo (Kotler e Armstrong, 2002: 53). O produto debe posicionar-
se sobre un s factor de diferenciacin, posto que a existencia de varios
factores pode inducir confusin e desconanza no consumidor.
O normal que as organizacins se formen unha idea do nivel
desexado de transaccins cun pblico obxectivo. En funcin dos recur-
sos dos que dispoa cada un deses individuos, a necesidade ou o desexo
poden converterse en demanda, polo que comprender como as distin-
tas variables controlables e non controlables do marketing inen na
demanda, e tratar de predicir o seu comportamento [...], constite unha
fase fundamental do proceso de anlise do sistema comercial (Santes-
mases, 1995: 67). Por iso, o grao de coecemento que se posa sobre
o comportamento do usuario ao que se dirixe ao produto ser directa-
mente proporcional ao xito que ese produto vaia ter no mercado.
De todas formas, se a existencia dunha baixa demanda pode supo-
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 49
er un problema, o conito non ser menor se a demanda desborda a
oferta. Poden existir determinados perodos nos que as organizacins
tean que enfrontarse a un exceso da demanda, sen que iso prexudique
a imaxe que os consumidores teen da entidade. Prodcese unha situa-
cin denominada desmarketing
4
que consiste en diminur a demanda
de forma temporal ou denitiva, de maneira que o obxectivo do des-
marketing non destrur a demanda, senn reducila ou cambiar o os
seus hbitos (Kotler e Armstrong, 2002: 10).
4
Anda que a sa aceptacin foi menor Kotler tamn considera outra situacin da
demanda que supn un comportamento especial por parte da organizacin. Refre-
se ao megamarketing (1986), entendido como o conxunto de accins a desenvolver
en mercados bloqueados ou protexidos. Nesta modalidade o nmero de partes impli-
cadas maior, en especial de poderes pblicos, o que provoca un uso mis intenso
das relacins pblicas, o perodo de referencia a longo prazo e as inversins mis
elevadas.
Stan Rapp e Tom Collins (1987, trad. de 1990) propuxeron o concepto de maximar-
keting baseado nos comportamentos da demanda e no desenvolvemento tecnolxico,
que permite coecer e seleccionar os segmentos mis desexables e empregar a pro-
mocin e a distribucin de modo mis efectivo.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Captulo 6
Orixe e evolucin do marketing
Obxectivos
Neste captulo analzanse os acontecementos histricos que propi-
ciaron a aparicin do marketing como tcnica, a sa aplicacin, o pos-
terior asentamento do concepto e a consolidacin do marketing como
disciplina. Desde ese momento repsase a evolucin que foi sufrindo o
concepto desde a orixe econmica sa aplicacin a calquera tipo de
organizacins e produtos, ata denir os parmetros polos que se rexe
na actualidade.
Os estudosos e especialistas coinciden en situar a aparicin termi-
nolxica do marketing entre 1906 e 1911 nos Estados Unidos vinculada
economa, en concreto a cursos relacionados coa distribucin e coas
vendas a almacenistas e a pequenos comerciantes.
Porn, Philip Kotler vincula o xurdimento do marketing coa apa-
ricin do ser humano, de xeito que considera que o marketing existiu
sempre. Propn como exemplo a primeira historia da Biblia (anda
que este non foi o comezo dos seres humanos), na cal Eva convence a
Adn de que coma a maz prohibida. Eva non foi a primeira especia-
lista en marketing, senn a serpe que a convenceu de que lle vendese a
idea a Adn (Kotler, 2005: 21).
Staton, Etzel e Walker, pola sa parte, sitan as bases do marketing
51
i
i
i
i
i
i
i
i
nos Estados Unidos xa desde a poca colonial no comercio que practi-
caban os primeiros colonos europeos entre si cos americanos nativos,
de tal forma que algns colonos se converteron en comerciantes po-
lo mido, almacenistas e comerciantes ambulantes (2007: 6). Sinalan,
non obstante, que o marketing a grande escala non comezou a tomar
forma no pas ata a segunda metade do sculo XIX coa Revolucin
Industrial.
O que si certo que houbo varios pioneiros que separaron o pen-
samento mercadolxico do econmico, dndolle as ao marketing sta-
tus e categora de disciplina. Foi o caso do escritor e xornalista Arch
W. Shaw que empregou o termo para impartir uns cursos na Escola de
Negocios de Harvard no ano 1910. As leccins foron recollidas cinco
anos mis tarde, en 1915, na sa obra Some Problems in Market Distri-
bution. Illustrating the Application of a Basic Phillosophy of Business
1
orientada a empresarios e estudantes. Shaw distinguiu tres operacins
bsicas relacionadas co marketing: a producin, a distribucin e a ad-
ministracin.
Ralph Starr Butler foi outro dos profesores iniciais do marketing.
Para el tratbase dun traballo de coordinacin, planicacin e adminis-
tracin das relacins entre diversos factores de distribucin. En 1916
editou a sa obra Marketing Methods onde se recollen un conxunto de
principios e instrumentos que proporcionan contido terico e prctico
actividade.
6.1. Antecedentes na aparicin do marketing
A denicin, o contido e a aplicacin do marketing sufriron cam-
bios substanciais desde a sa aparicin ata o da de hoxe que sempre
foron ligados ao momento histrico no que se produciron. Podemos
sinalar tres grandes perodos na historia do marketing, desde a sa vin-
culacin prctica cos intercambios comerciais, o xurdimendo da acti-
1
Actualmente a obra est descatalogada e de difcil localizacin.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 53
vidade e a sa consolidacin como disciplina acadmica e posterior
aplicacin en todos os mbitos e sectores.
Segundo os ltimos estudos antropolxicos, o paleantropino ou
devanceiro do homo sapiens abandonou hai uns 130.000 anos a sa
frica natal e dirixiuse cara ao norte, o que hoxe se corresponde coa
Europa Central e o Oriente Prximo. Deste xeito comezou a estenderse
por estas rexins, anda que en que cada lugar novo ao que arribaba vol-
va atoparse co problema que subsista de orixe: o desafo de adaptarse
ao entorno e conseguir alimento.
Durante miles de anos o ser humano viuse obrigado a obter e produ-
cir todo o que necesitaba para a sa supervivencia, o que lles esixa s
comunidades seren nmades e economicamente autosucientes. Desde
o punto de vista econmico, trtase dun claro proceso de producin no
que estes colectivos primitivos obtian o seu sustento directamente da
natureza.
Cos adiantos que se foron sucedendo, estas sociedades de cazado-
res e recolledores foron mellorando as sas tcnicas e inventaron ferra-
mentas que lles permitan unha maior satisfaccin das sas necesida-
des. Comprenderon que contra a escaseza podan ter maior variedade
de bens a travs do troco, sobre todo de excedentes, o que represen-
ta as primeiras formas encamiadas cara a actividades de intercambio
ou transaccin. Trtase da orixe mis remota do comercio, que se ver
favorecida en plena Prehistoria coa especializacin na producin dun
tipo concreto de bens (Ballester, 1974).
Na metade do chamado Paleoltico Superior, hai uns 25.000 anos,
a fabricacin de utensilios e armas de slex constitua unha verdadeira
actividade industrial secundada cun comercio de troco a grande escala
que se estenda por toda Europa e varias zonas de frica e Asia. A exis-
tencia deste tipo de intercambios xustica os achados deste e doutros
tipos de materiais en lugares moi afastados de onde exista a materia
prima.
Cando o ser humano practicou as primeiras tcnicas agrcolas e
cambiou a sa condicin de nmade pola de sedentario constituronse
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
os primeiros ncleos estables de poboacin. A extensin dos cultivos e
a domesticacin de animais permitiu a acumulacin dos primeiros ex-
cedentes econmicos e o nacemento do comercio. De todos os xeitos,
estes procesos de intercambio primitivos non se levaban a cabo desde
unha perspectiva individual, senn desde o mbito de comunidades de
persoas que actuaban como unidades de producin e consumo.
Sculos mis tarde, aproximadamente 3.000 anos antes de Cristo,
as caravanas que cruzaban os desertos de Asia procedentes de Mesopo-
tamia, Arabia ou Exipto convertronse no medio ptimo para o trans-
porte e o intercambio de mercadoras. Arredor do 1500 a.C. comezou a
estenderse o comercio a travs do mar grazas ao dominio fenicio da na-
vegacin de vela e ao desenvolvemento das rotas martimas (Ballester,
1974).
Grecia non s constite o berce do saber e da cultura, senn que
a polis se converteu tamn no gran centro econmico da poca. Ate-
nas reciba cereais de lugares tan afastados como Tracia (na actual
Turqua), Ucrana, Exipto e do sur de Italia, e escravos de Siria, Ar-
menia, Fenicia e as Illas Baleares (Mad Comunicacin, 2007: 56). Os
intercambios comerciais vense favorecidos pola expansin grega dos
territorios mediante a fundacin das colonias, que establecan grandes
vnculos comerciais coa metrpole, dos que dependa, en boa medida,
o seu mantemento como cidade. nesta poca cando se xeneralizan
os chamados bens intermediarios, como compoentes do que logo pa-
san a seren de consumo e, incluso tamn, os chamados bens de capital
(Mad Comunicacin, 2007: 57).
No momento en que as cidades gregas comezan o seu declive em-
peza a orecer Roma como o motor impulsor que favoreceu que a rea
mediterrnea se convertese no corazn do mundo coecido. A gura
do Imperio constituuse como o ncleo de toda a rede de intercambios,
o que provocou que o comercio alcanzase cotas ata entn nunca conse-
guidas grazas ao establecemento dunha unidade poltica e administra-
tiva para o desenvolvemento dos transportes. a partir da creacin dos
denominados bens de consumo cando se comeza a falar da aparicin
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 55
de relacins de intercambio (Lefranc, 1947).
Co paso do tempo a supremaca do Imperio romano vaise deterio-
rando, pero isto non supn a desaparicin dos intercambios comerciais,
que cada vez son mis amplos e estables. A aparicin das moedas deu
un grande impulso actividade comercial. O denario romano [...] e a
tretadracma, estendronse rapidamente por distintas reas, sando da
sa zona de inuencia inicial (Mad Comunicacin, 2007: 58). Coa di-
solucin do Imperio, comeza a asentarse en Europa un novo tipo de
organizacin social, o feudalismo, baseado desde o punto de vista eco-
nmico na supeditacin dos servos ao seor e na aparicin dun novo
grupo social, a burguesa, que acabou transformando profundamente a
economa.
No sculo XI a poca das grandes invasins rematara e Europa ato-
pbase nun perodo de evolucin descoecido ata o momento, no que
as ordes monsticas foron as grandes innovadoras nas relacins de in-
tercambio. A vida comercial comezou a xirar en torno aos mosteiros e
foise asentando unha complexa estrutura de intercambio de bens entre
o campo e a cidade (Vadime, 1978).
Os adiantos na construcin de navos e na propia navegacin per-
mitiron emprender grandes viaxes de exploracin. O descubrimento es-
paol de Amrica en 1492 e a chegada dos portugueses India en 1498
provocarn o intercambio de mercadoras, moitas delas descoecidas
para os pases europeos. Ao tempo as relacins de tipo feudal vanse
erosionando a prol de dar ascenso social burguesa, de xeito que o
sistema mercantilista se vai expandindo e con el a consideracin de
que a prosperidade dos estados depende do capital representado nos
metais preciosos que posan.
A idea de consecucin de riqueza vaise apoderando das persoas do
sculo XVI, pero xa non s desde a ptica de pas, senn tamn desde
unha perspectiva individual, e a mellor va para conseguila o co-
mercio de metais e pedras preciosas, as especias (pementa e azafrn
especialmente), azucre, incenso e seda, que son os elementos bsicos
das transaccins que se realizan (Mad Comunicacin, 2007: 67). A
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
necesidade constante de capital foi reunindo os grandes mercadores en
compaas privadas que fomentaron o desenvolvemento das comunica-
cins e a creacin de axencias no estranxeiro.
A acumulacin de capital permitiu a creacin e desenvolvemento
dos primeiros bancos en distintas cidades de Europa favoreceu o impul-
so da Bolsa e das Sociedades Annimas. A gura do home capitalista,
que adoita ser vez comerciante, banqueiro e industrial, pasa a confor-
mar a cspide social en detrimento da liaxe. En suma, o Renacemento
provoca tamn no eido econmico un rexurdimento que dar lugar ao
auxe industrial dos sculos XVIII e XIX e cuxa principal caracterstica
o capitalismo de libre competencia (Lacour-Gayet, 1958).
Arnold Toynbee (2000) sita a Revolucin Industrial en Inglaterra
entre os anos 1785 e 1825. O perodo caracterzase polo paso da produ-
cin manufactureira producin fabril, o que provoca a implantacin
denitiva do capitalismo nos pases occidentais. As grandes achegas
econmicas do sculo XIX chegaron da man dos considerados funda-
dores da ciencia econmica: Adan Smith, David Ricardo e John Stuart
Mill. A eles se debe a importancia que se lle concedeu ao librecam-
bio como ferramenta bsica que permitiu a expansin das actividades
comerciais e a implantacin da libre competencia. A doutrina foise im-
plantando en Gran Bretaa durante a primeira metade de sculo e non
tardou en estenderse por toda Europa.
O impacto da Revolucin Industrial favorece a producin de gran-
des cantidades de mercadoras e a aparicin doutras novas. Por primei-
ra vez mis difcil vendelas que fabricalas, o que fai indispensable a
existencia dalgn medio para dar a coecer estes produtos. Potnciase
a publicidade como recurso para achegalos aos consumidores por me-
dio da insercin de anuncios nos diarios de opinin. Emile de Giradin
foi o primeiro que formulou en 1831 o principio fundamental que, se-
gundo el, debera de rexer nas relacins entre a prensa e a publicidade,
ao armar que lles corresponde aos anuncios pagar o xornal:
Esta relacin entre publicidade e prensa fai que a primeira se vaia
organizando, aparecendo as as primeiras axencias e institucins que
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 57
se dedican a servir de intermediarios entre os anunciantes e os xor-
nais. Por exemplo, en 1865 George P. Rowell lanzou un sistema
de compra de espazos para o seu publicitario nos xornais que logo
venda aos anunciantes, buscando o benecio entre o prezo de com-
pra e o prezo de venda. Pouco tempo despois Fracis W. Ayer funda
en Filadela o que se pode considerar como a primeira axencia de
publicidade, coa achega de que os anuncios se confeccionaban na
propia empresa. Isto supn un gran paso adiante para o nacemento
destas axencias, tal e como hoxe se coecen.
Ao mesmo tempo, para facer os anuncios que se inseran na prensa
mis atractivos, o seu deseo e contidos van evolucionando, cren-
dose, na dcada dos oitenta, os primeiros slogans publicitarios, para
atraer o pblico lector ata o anuncio. Frases clebres como Vostede
prema o botn. Ns facemos o resto (frase utilizada nunha campa-
a de Kodak), ou Dgallo con ores, datan daquela poca (Mad
Comunicacin, 2007: 71).
En resumo, a aparicin da publicidade vese favorecida polo capi-
talismo de libre competencia e a producin industrial, e todos estes
factores signican un peso decisivo para a conceptualizacin do mar-
keting.
6.2. Xurdimento da actividade e posterior asen-
tamento do concepto
A nais do sculo XIX prodcense unha serie de acontecementos
que dan lugar ao nacemento do marketing. Desde un enfoque econ-
mico, un dos mis importantes a evolucin do capitalismo de libre
competencia cara a formas monopolsticas. Nos Estados Unidos xor-
den xigantescos monopolios da industria petroleira como a Standard
Oil Rockefeller e da industria do aceiro como a U.S. Steel Corporation
de Carnegie. Trtase dos primeiros indicios que sinalan unha tendencia
de crear grandes grupos econmicos que se protexen dos riscos da libre
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
competencia e que buscan posicionarse nunha situacin de dominio so-
bre outras unidades econmicas. Ao pouco tempo prodcese o salto da
actividade industrial nanceira e os mesmos grupos pasan a formar
parte das das actividades.
Os cambios que se producen no mercado e o establecemento dun
mercado mundial, a ansia por espertar o impulso de compra dos pro-
dutos e a consecuente organizacin das campaas de vendas, o desen-
volvemento dos medios de comunicacin e a evolucin das ciencias
sociais favorecen a aparicin do marketing:
1. Cada rexin do mundo especializouse nunha tarefa determinada
dentro dunha economa unicada. As, Europa Occidental cons-
tituse como o taller industrial do planeta, mentres que a madeira
se obtia dos bosques canadenses, norteamericanos ou siberia-
nos.
2. As empresas comezan a denir os clientes potenciais aos que
dirixir os seus produtos.
3. Coa inauguracin en 1870 da lia de ferrocarril entre Nova York
e San Francisco organzase toda unha campaa de relacins p-
blicas dirixida a crear unha boa imaxe do medio, que acusaba
certo rexeitamento entre a poboacin. Para iso, na primeira viaxe
foron convidadas altas personalidades e durante o traxecto edi-
touse un xornal que se enviou a persoas pblicas e dos negocios.
4. A rma Westinghouse crea o primeiro Departamento de Comu-
nicacin en 1889 para tratar de impoer o sistema de corrente
elctrica no mercado, en contra do sistema de corrente continua
da compaa de Thomas A. Edison, que se defendeu lanzando
outra campaa que relacionaba os riscos de utilizacin do outro
tipo de electricidade (Mad Comunicacin, 2007).
Para moitos estudosos e investigadores, o nacemento do marketing
tal como hoxe o coecemos presenta o seu maior impulso coas accins
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 59
realizadas por empresas de xito mundial no momento no que se lan-
zaron ao mercado:
En 1886 John Doc Pemberton, un farmacutico de Atlanta, crea un
xarope doce, no patio traseiro da sa casa, cunha frmula secreta,
coa idea de facer unha bebida tnica que o xese millonario. Xa
o intentara anteriormente, tendo certo xito ao crear un tnico con
determinadas propiedades reconstituntes ao que chamou French
Wine of Coca, que polos compoentes que tia, vio, azucre e un-
ha substancia obtida da folla de coca, seguro que as o era. Nese
novo intento, pretenda facer un tnico mis suave, de uso diario.
Asociouse cun contable chamado Frank Robison, que foi quen su-
xeriu o nome a ese novo produto, e mesmo, deseou o logotipo para
designalo: Coca-Cola (Mad Comunicacin, 2007: 74).
Desde a sa aparicin no mercado en 1886, a Coca-Cola converteu-
se nun xito de vendas grazas ao uso da publicidade que, nun primeiro
momento, se baseou en cambiar o concepto de medicamento polo de
bebida de uso diario:
Obter o presuposto para a primeira campaa publicitaria interactiva
de Procter & Gamble non debeu resultar fcil. Afortunadamente,
o proxecto tia un defensor cun nome importante: Harley Procter,
llo dun dos fundadores. En 1881, Harley Procter convenceu o con-
sello directivo de P&G de que lle desen 11.000 $ para publicar
anuncios en revistas e vallas en exteriores, nos cales se anunciaba
que o xabn Ivory era 99,44 % Puro e convidaban aos lectores
a compartir as sas experiencias co produto (Mad Comunicacin,
2007: 74).
A comezos do sculo XX producronse unha serie de cambios no
comercio que posibilitaron a aparicin e a consolidacin do marketing:
1. O forte incremento do comercio mundial durante os anos prece-
dentes I Guerra Mundial supuxo un aumento das relacins co-
merciais entre os pases mis industrializados e das producins
internas.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
2. Chegouse conclusin de que o concepto de demanda signica-
ba algo mis ca poder adquisitivo e comezou a concibirse como
sinnimo de desexo.
3. Empeza a experimentarse se ese desexo pode ser incrementado a
travs de tcnicas publicitarias.
4. Deste xeito, xorden os primeiros institutos de investigacin co-
mercial e de mercados e os usuarios adquiren relevancia no lan-
zamento dos produtos.
5. Identifcanse novas funcins empresarias distintas producin,
que ata entn pareca ser o eixo sobre o que xiraban as empresas
e as organizacins.
En realidade, o marketing como arman numerosos autores ao
baserense na idea de intercambio existiu sempre, porn o seu estudo
e o seu estatus de disciplina son moi recentes.
6.3. O marketing como disciplina
Que non existan documentos escritos sobre o marketing non quere
dicir que na prctica non existisen actividades de intercambio, comer-
cializacin e mesmo investigacin sobre mercados. Rassuli (1993) es-
tablece acertadamente a necesidade de diferenciar desde un punto de
vista histrico os traballos acadmicos da prctica, xa que mentres que
a historia do marketing acadmico un fenmeno relativamente novo,
a sa prctica anterior.
Miguel ngel Moliner e Amparo Cervera (2004), seguindo a Bar-
tels (1964), consideran que os departamentos de Economa das univer-
sidades de Winsconsin e Harvard foron os centros orixinais de inuen-
cia no desenvolvemento do pensamento de marketing. As, as orixes
do enfoque institucional vinclanse coa emigracin acadmica duran-
te o sculo XIX dos estudantes norteamericanos a Alemaa, onde se
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 61
viron inudos polo modelo cientco do historicismo que naquel mo-
mento dominaba as ciencias sociais no pas europeo. O historicismo
caracterizbase pola sa metodoloxa estatstica, o pragmatismo e por
un lixeiro afastamento das ideas tericas e conceptuais e, precisamente,
esta corrente de economistas norteamericanos regresaron ao seu pas
cara a 1870, e xunto cos seus discpulos, tamn formados parcialmente
en Alemaa, foron pioneiros no pensamento do marketing (Moliner e
Cervera, 2004: 8).
En 1898 impartiuse en Alemaa o primeiro curso universitario so-
bre comercializacin e entre 1900 e 1910 varias universidades esta-
dounidenses ofrecan cursos relacionados co que entn denominaban
industrias distributivas. As, en 1902 na Universidade de Michigan o
profesor E.D. Jones impartiu un curso titulado The distributive and
regulative industries of the United States en cuxo folleto descritivo
se utiliza por primeira vez o termo marketing. En 1905 baixo a direc-
cin de Kreusi imprtese outro curso titulado Marketing of Products
na Wharton School da Universidade de Pennsylvania (Bartels, 1964).
Cinco anos despois, o profesor Butler impartiu un curso na Universi-
dade de Winsconsin co nome de Mtodos de Marketing, no cal ex-
plicou todo o que o promotor deba efectuar antes de empezar a lanzar
mensaxes publicitarias e realizar a sa accin de venda (Moliner e Cer-
vera, 2004: 8).
Como resultado destes primeiros cursos, a partir de 1911 cando o
marketing adquire categora de disciplina independente e se constite
como un campo de estudo propio e non adherido en exclusiva Econo-
ma. As, Lewis Weld presentou en 1914 a investigacin Distribucin
de mercado na Asociacin Econmica Americana, considerada a pri-
meira investigacin cientca sobre marketing, e en 1915 Shaw publica
Some problems in the distribution, o primeiro libro sobre marketing tal
como hoxe o entendemos (Bartels, 1964).
Unha vez que remata a I Guerra Mundial, as empresas, que se ato-
pan agrupadas no sistema capitalista dentro da sa fase monopolista,
atopronse coa complexa tarefa de vender unha producin masiva en
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
mercados fortemente competitivos. entn cando deciden empregar o
marketing para dar a coecer os seus produtos. Pola sa parte, duran-
te os anos vinte, a preocupacin dos acadmicos segue centrndose na
distribucin, como reicte a denicin que elabora Clark en 1925 no
sentido de que marketing o conxunto de esforzos que efectan trans-
ferencia da propiedade de bens e se ocupan da sa distribucin fsica
(Bartels, 1988: 149-150). A crise do 29 propiciou o desenvolvemento
da investigacin de mercados e evidenciou a fraxilidade dos mtodos
utilizados ata o momento, polo que ese ano pode considerarse a n do
marketing orientado cara producin e distribucin e o nacemento
do marketing orientado s vendas.
En 1934 aparece o American Marketing Journal, que a partir de
1936 se transformou no actual Journal of Marketing, e en 1937 fndase
a American Marketing Association (AMA) co obxectivo de promover
o estudo cientco do marketing.
Como consecuencia da II Guerra Mundial xo a sa aparicin a
investigacin operativa que contribuu resolucin de problemas de
decisins no mbito empresarial e especicamente no marketing (Bar-
tels, 1988). Algns autores comezan a sentir inquietude polo contido
cientco da disciplina e, por exemplo, Converse publica en 1945 o seu
artigo The development of the Science of Marketing no Journal of
Marketing, que pode considerarse o inicio do debate sobre a ciencia do
marketing.
Nos anos cincuenta defnese o carcter interdisciplinar do marke-
ting. Abandnase a vinculacin exclusiva coa economa e amplase a
outras reas do coecemento coma a psicoloxa, a organizacin das
empresas, as matemticas, a socioloxa, a publicidade e a comunica-
cin. Alderson e Cox recompilan no seu libro Theory in the Marketing
(1950) unha serie de ensaios onde relacionan o marketing coa teora
econmica, poltica e outras ciencias sociais. Tamn Vaile, Grether e
Cox en Marketing in the American Economy (1952) poen de mani-
festo a inuencia das ciencias do comportamento cando propoen a
adaptacin do produto ao mercado e formulan o principio de soberana
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 63
do consumidor, no que distinguen entre os atributos fsicos e psicol-
xicos dos produtos. Nesa mesma lia comezan a incorporarse mtodos
e tcnicas das ciencias sociais ao campo da investigacin de mercados,
caso da investigacin motivacional impulsada por E. Dichter.
a poca na que se abren os debates sobre o concepto de marke-
ting que rematarn coa denicin da AMA de 1960 que culmina co
traballo de recompilacin e estudo de conceptos realizado polo comi-
t de denicins da Asociacin. A idea de clasicar os instrumentos
do marketing ocupa o centro do debate e precisamente nese mesmo
ano cando E.J. McCarthy (1960) propn a interrelacin existente en-
tre as diversas variables do marketing, os 4P, a que rematara sendo a
clasicacin mis aceptada no futuro.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
Tboa 2. Sntese da evolucin do marketing entre 1900 e 1960
Identicacin
(1900-1920)
Funcionalista
(1920-1945)
Preconceptual
(1945-1960)
Implicacin
social
Non considera-
da
Non considerada Considerada
nfase Produto e pro-
ducin
Desenvolvemento
da organizacin /
Producin
Vendas
Obxectivo Artellar con-
xunto de
actividades que
creen utilidades
do produto
Conguracin
do sistema de
marketing (subsis-
tema economa)
e as funcins do
marketing
1. Equilibrio entre
a oferta e a de-
manda
2. Formacin te-
rica do marketing
3. Incremento do
consumo
Actividades Vendas
Distribucin
Vendas
Compras
Distribucin
Loxstica
Investigacin de
mercados
Consumidor
Publicidade
Relacin
con outras
reas
Escasa Escasa Alta
Disciplina
mis rela-
cionada
Producin
Economa
Economa Economa
Psicoloxa
Socioloxa
Organizacin de
empresa
Enfoque Estudo das mer-
cadoras
Estudo das fun-
cins
Comeza o estudo
das institucins
Fonte: adaptacin de Munuera (1992).
As denicins sucesivas do concepto vanse afastando da posicin
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 65
reducionista de entender o marketing como un proceso no que tan s se
realizan intercambios econmicos e implntase unha concepcin mis
ampla da actividade. Segundo Shuptrine e Osmanski (1975) entre 1969
e 1971 o marketing evoluciona cara a tres novos cometidos:
a) A necesidade de aumentar a conciencia social nas empresas e no
propio marketing.
b) As organizacins asumen que para desenvolver o marketing ha-
ber de soportarse un certo costo social.
c) posible aplicar as tcnicas de marketing a organizacins non
lucrativas.
Na dcada dos 70 prodcese unha ampliacin do alcance do mar-
keting nun dobre sentido. Pola banda da ampliacin vertical, entndese
que a responsabilidade do marketing ha de supeditar os intereses par-
ticulares das empresas aos intereses xerais da sociedade. Crese que o
crecemento econmico dar solucin s imperfeccins do mercado e
mesmo hai quen chega a armar que o marketing non s solucionar os
problemas sociais, senn que traer tamn a paz mundial (Lavidge,
1970: 27). Estas novas preocupacins levan a varios autores a propo-
er a creacin dun novo elemento funcional dentro da organizacin do
marketing encargado de observar as demandas sociais, posto que con-
sideran que non se pode seguir de costas aos efectos sociolxicos que
o marketing produce (Lavidge, 1970; Spencer e Moinpour, 1972).
Pola banda da ampliacin horizontal, a rea de actuacin do mar-
keting deixa de restrinxirse s empresas e estndese tamn s organiza-
cins non lucrativas, xermolo do xurdimento do denominado marketing
social. O punto de partida sitase en 1969 cando Kotler e Levy suxi-
ren unha nova dimensin do marketing que supn un alongamento do
horizonte conceptual baseado na extensin do marketing ao campo das
ideas e das organizacins sen nimo de lucro coma as igrexas, as esco-
las pblicas ou os museos, posto que tamn elas posen produtos que
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
ofrecen a uns clientes a travs do emprego de ferramentas de marke-
ting. Consideran que o marketing a funcin que mantn o contacto
da organizacin cos seus consumidores, averigua as sas necesidades,
desenvolve produtos que cobren esas necesidades, desea a forma de
distribulos e constre un programa de comunicacin para expresar os
propsitos da organizacin. Deste xeito, evidencian que a esencia do
marketing reside mis nunha idea xeral de intercambio ca na reducida
tese das transaccins de mercado (Kotler e Levy, 1969: 57).
Nun primeiro momento esta extensin do marketing tivo os seus
detractores e os seus apoios, anda que o asentamento denitivo do mo-
vemento non se produce ata 1971 coa publicacin dun nmero especial
do Journal of Marketing. O exemplar a dedicado ao estudo do papel
do marketing no eido social e evidenciaba a extensin do concepto a
terreos propios das institucins sen nimo de lucro e a empregarse na
divulgacin de ideas e comportamentos beneciosos para a sociedade
(Cruz Roche, 1990). Nun dos traballos includos nese nmero especial
acase o concepto de marketing social, entendido como o deseo,
implementacin, e control de programas pensados para inur na adap-
tacin de ideas sociais e implicando consideracins de planicacin de
produto, prezo, comunicacin, distribucin, e investigacin de marke-
ting (Kotler e Zaltman, 1971: 5).
Todos estas novas formulacins levan a Kotler a suxerir un concep-
to xenrico de marketing: o marketing estuda especicamente como
se crean, estimulan, facilitan e valoran as transaccins (1972: 49). Este
concepto xenrico do marketing acolle implcitos varios razoamentos
que amplan o seu campo de actuacin tradicional:
a) O marketing congrase como actividade humana e non estrita-
mente empresarial.
b) A actividade pretende a satisfaccin mutua das necesidades e
desexos das partes que interveen no intercambio.
c) A forma de satisfacer esas necesidades e desexos mediante o
intercambio de valores:
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 67
Segundo unha investigacin de Nichols (1974) o 95 % dos profe-
sores norteamericanos de marketing pensaban que o marketing de-
bera ampliar a sa actuacin ao campo das institucins non lucra-
tivas. Este amplo apoio supn a aceptacin de que as tcnicas do
marketing poden ser aplicadas a calquera actividade humana, o cal,
desde un punto de vista conceptual, d paso a un cambio nunha tri-
pla dimensin (Enis, 1973). Primeiro unha ampliacin referente
natureza do produto intercambiado, que pasa a ocuparse de bens e
servizos con valor econmico a abranguer calquera outro tipo de
valor, como ideas, bens e servizos sen valor de mercado; segun-
do, a ampliacin do obxectivo perseguido co intercambio, que pasa
de centrarse no benecio a considerar calquera outro tipo de con-
traprestacin, coma os ns sociais; e, terceiro, unha ampliacin do
pblico obxectivo, desde o consumidor ata calquera outro pblico
que se relaciona coa organizacin (clientes, provedores, acredores,
accionistas ou traballadores) (Moliner e Cervera, 2004: 21).
A esas alturas do debate, hai autores que coidan que preciso avan-
zar mis e delimitar o contido do marketing, mis al da discusin so-
bre a translacins das tcnicas. A este respecto, a achega esencial de
Bagozzi (1975) refrese formulacin dunha teora que dene o mar-
keting como a ciencia do intercambio. Considera que, como calquera
outra disciplina, o marketing non pode ser s un conxunto de tcnicas
e, por iso, dirixe os seus estudos a investigar por que as persoas e as
organizacins se comprometen en relacins de intercambio e como se
crean, resolven ou evitan eses intercambios.
Na mesma lia que Bagozzi, Hunt (1983) establece que o ncleo
central do marketing a relacin de intercambio ou transaccin, de xei-
to que entende que a ciencia do marketing unha ciencia do compor-
tamento que pretende explicar as relacins de intercambio. Para isto,
desenvolve un modelo conceptual que propn todas as manifestacins,
casos, proposicins, hipteses, estudos e observacins que poden acon-
tecer no marketing a travs de tres dicotomas con oito posibles combi-
nacins:
Tboa 3. Modelo conceptual do marketing
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
POSITIVO NORMATIVO
SECTOR LUCRATIVO
MICRO MACRO
1. Problemas, resultados, teoras
e investigacins sobre:
a. Conduta do consumidor-
comprador individual
b. Como xan os prezos as em-
presas
c. Como determinan os produtos
d. Como determinan a promo-
cin
e. Como elixen as canles de dis-
tribucin
f. Estudo de casos prcticos
2. Problemas, modelos normati-
vos e investigacins sobre:
a. Determinacin do marketing
mix
b. Toma de decisins en prezos
c. Toma de decisins en produto
d. Decisins en promocin
e. Toma de decisins en distribu-
cin
f. Estratexia de marketing
g. Control dos esforzos de mar-
keting
h. Dirixir e xestionar a venda ao
detalle
i. Aplicar a teora de sistemas ao
marketing
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 69
a. Modelos de consumo agrega-
do
b. Enfoque institucional do mar-
keting
c. Aspectos legais de marketing
d. Eciencia dos sistemas de
marketing
e. Marketing e desenvolvemento
econmico
f. Marketing comparativo
g. Relacins de poder das canles
de distribucin
a. Como pode ser ms eciente o
marketing
b. Se os costos de distribucin
son excesivos
c. Se a publicidade desexable
d. Se a soberana do consumidor
desexable
e. Se o estmulo da demanda
desexable
f. Que tipo de regulacin me-
llor
g. Se os sistemas verticais de
marketing son desexables
SECTOR NON LUCRATIVO
MICRO MACRO
a. Adquisicins de bens pblicos
polos consumidores
b. Como xan os prezos as orga-
nizacins non lucrativas
c. Como determinan os produtos
d. Como determinan a promo-
cin
e. Como elixen as canles de dis-
tribucin
f. Estudo de casos prcticos so-
bre bens pblicos
a. Determinacin do marketing
mix
b. Toma de decisins en prezos
c. Toma de decisins en produto
d. Decisins en promocin
e. Toma de decisins en distribu-
cin
f. Estratexia de marketing
g. Control dos esforzos de mar-
keting
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
a. O modelo institucional dos
bens pblicos
b. Se a publicidade dos servi-
zos pblicos ine no comporta-
mento
c. Se os sistemas de distribucin
de bens pblicos son ecientes
d. Como se reciclan os bens p-
blicos
a. Se a sociedade debe permitir
aos polticos venderse como pro-
dutos
b. Se se debe estimular a deman-
da de bens pblicos
c. Se o baixo contido informati-
vo da publicidade poltica so-
cialmente desexable
Fonte: Adaptado de Hunt (1976) en Moliner e Cervera (2004)
2
.
Coas achegas de Hunt consttase que o intercambio o centro de
toda a anlise do marketing tanto no nivel macro coma no micro, xa
sexa en organizacins lucrativas coma non lucrativas e sendo posible
aplicar unha anlise positiva ou normativa.
Nos anos oitenta introdcese unha compoente estratxica na dis-
ciplina, consecuencia da inuencia da economa de empresa e das teo-
ras da administracin das organizacins que postulan que o entorno
externo fundamental para as organizacins. Coa introducin da vi-
sin estratxica proponse unha visin proactiva de control do entorno
cun marketing que capaz de crear o cambio e ampliar a sa inuencia
sobre o entorno.
Nesta evolucin como ciencia, e non s como unha tcnica ou ar-
te, o marketing baseouse noutras disciplinas coma a psicoloxa, que
2
O criterio micro/macro suxire unha clasicacin baseada nun nivel de agrega-
cin. O micro refrese a actividades de unidades individuais coma as empresas, cal-
quera tipo de entidade ou mesmo os propios individuos. Pola contra, o macro indica
un nivel de agregacin maior e incle sistemas comerciais e grupos de consumidores.
A dicotoma positivo/normativo reicte se o enfoque da anlise descritivo ou nor-
mativo. No primeiro caso trata de explicar que o que se fai, o que foi ou que vai ser.
No segundo, prescribe o que debe ser ou debe facerse.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 71
lle proporcionou os fundamentos para os diversos modelos de compor-
tamentos do consumidor e a anlise das actitudes; a estatstica, cuxas
tcnicas se utilizaron para analizar as relacins entre as variables; e
a investigacin operativa, que se empregou nos modelos de optimiza-
cin.
As, cando parece que se ten chegado a un certo grao de consenso
con respecto ao alcance do marketing, a denicin da AMA de 1960
resulta obsoleta. Robert J. Eggert, presidente da Asociacin, propn
en 1974 a necesidade de acordar unha nova denicin de marketing.
Porn, o verdadeiro impulso non se produciu ata dez anos mis tarde
baixo a presidencia de Stephen Brown. entn cando a AMA concle
en 1985 que o marketing o proceso de planicacin e execucin
da concepcin, prezo, comunicacin e distribucin de ideas, produtos
e servizos, para crear intercambios que satisfagan os individuos e os
obxectivos da organizacin (AMA, 1985).
Con todo, a nova denicin adoece de dous inconvenientes. En pri-
meiro lugar, obvia a actividade de control no mbito do marketing e,
en segundo lugar, non especica se nas relacins de intercambio s
que se rere se inclen tamn as realizadas entre organizacins e entre
individuos exclusivamente. A pesar destas diverxencias, esta ltima de-
nicin da AMA tivo un impacto decisivo e foi aceptada pola maiora
dos estudosos, polo que representou unha concepcin de consenso tan-
to para guiar a actividade do marketing coma para desenvolver debates
e discusins.
No entanto, cmpre recordar que o marketing unha disciplina no-
va cun desenvolvemento cientco recente, caracterizado por mltiples
intentos de denicin e determinacin da sa natureza e alcance, o que
deu lugar a numerosas controversias acadmicas. Pero tamn nas em-
presas e na sociedade, en xeral, o descoecemento sobre o que real-
mente signica esta disciplina considerable (Surez Campos, 1986).
O paso dos anos provocou que a denicin aportada pola Ameri-
can Marketing Association en 1985 resultase antiga. As, co n de ir
adaptando a denicin evolucin do coecemento e das actividades,
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
en agosto de 2004 a AMA publica unha nova denicin de marketing
aprobada pola American Marketing Association Board of Directors:
marketing unha funcin da organizacin e un conxunto de procesos
dirixidos a crear, comunicar e distribur valor aos clientes e a dirixir as
relacins cos clientes de forma que benecie a organizacin e os seus
pblicos de interese (AMA: 2004).
As diferenzas mis importantes que presenta a nova denicin con
respecto de 1985 son as seguintes:
O marketing unha funcin da organizacin.
Defnese coma un conxunto de procesos.
Desaparece o paradigma clsico dos 4Ps que substitudo por
crear, comunicar e entregar valor.
O valor a palabra clave da denicin.
Manifesta a intencin de crear e manter relacins estables cos
usuarios ou clientes, de maneira que expresa a tendencia cara ao
marketing relacional ou marketing de relacins e que:
A medida que a losofa e a prctica do marketing foi evolucionan-
do ao longo do tempo desde que comezara a conformarse a discipli-
na durante a primeira metade do sculo XX, optouse por centrar os
esforzos de marketing en grupos cada vez mis reducidos, ata che-
gar adaptacin extrema a travs da personalizacin da oferta que
defende a postura do marketing de relacins. Este tipo de relacin
de intercambio, que afrontada pola empresa de forma individuali-
zada para cada consumidor, cocese como persoa a persoa (one-to-
one marketing), e o tipo de marketing que se aplica neste contexto
de relacins foi denominado por diversos investigadores da materia
como marketing persoa a persoa, traducin do termo ingls one-to-
one marketing (Peppers e Rogers, 1993).
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 73
Finalmente, ... a todos os interesados deixa a porta aberta s
crecentes inquietudes sobre as responsabilidades ticas e sociais
dos profesionais do marketing (Renart: 2008).
Anda as, parece que os cambios introducidos pola nova denicin
non eran sucientes e que a prctica actual do marketing non corres-
ponda con exactitude ao explicado na denicin. Por iso, en 2007 a
AMApropuxo unha nova denicin de marketing que se mantn vixen-
te ata hoxe: marketing unha actividade das institucins e os procesos
de creacin, comunicacin, decisin e posibilidades de intercambio que
ofrecen valor para os usuarios ou clientes, para os compaeiros, e para
a sociedade en xeral.
Esta concepcin reicte de novo a consideracin do marketing co-
mo unha das actividades da institucin e parece regresar ao paradigma
de McCarthy dos 4Ps. Igual que ocorra na denicin anterior de 2004
salienta que o valor o elemento clave que debe primar nas relacins
de marketing, pero introduce un elemento novo: a sociedade en xeral.
De feito, ese o trazo que diferenza os procesos de marketing actuais,
dicir, a relacin xa non abonda con que sexa beneciosa para as partes
que interveen nela e para as persoas coas que a organizacin establece
algn tipo de contacto, senn que o enfoque do marketing actual vai
mis al e ha de procurar que o proceso benecie a sociedade en xeral.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Captulo 7
Orientacins e enfoques ao
mercado
Obxectivos
As organizacins poden orientar a sa actividade produtiva cara a
diferentes enfoques en funcin dos obxectivos que intenten acadar. Es-
tas orientacins foron evolucionando ao longo do sculo XX e o habi-
tual na actualidade que as organizacins se orienten ao mercado e, por
tanto, a sa actividade se planee desde o marketing. Non obstante, nos
ltimos anos s organizacins presentselles unha esixencia nova que
vai mis al da satisfaccin do usuario: deben actuar baixo a concep-
cin do denominado marketing social e, por tanto, contribur ademais
ao benestar da sociedade en xeral a longo prazo.
Existen varios enfoques baixo os que as organizacins poden desen-
volver as sas actividades de intercambio. Anda que todos poden apli-
carse, o normal que os enfoques evolucionen parellos ao concepto,
de maneira que os primeiros enfoques de cada clasicacin se corres-
ponden coas formas mis rudimentarias do marketing e os ltimos coas
tendencias actuais.
Kotler e Armstrong (2002) distinguen cinco tipos de enfoques: o
enfoque producin, o do produto, o de vendas, o do marketing e o do
75
i
i
i
i
i
i
i
i
marketing social
1
.
a) O enfoque producin
O enfoque producin un dos mis antigos e sostn que o usua-
rio busca dispoibilidade e baixo costo. As organizacins, pola
sa parte, concentran os seus esforzos en coidar a producin e
a distribucin, posto que o eixo do negocio a fbrica e trtase
mis ben de facer produtos ca de facer clientes. Este enfoque de
producin masiva a prezos baratos foi o que puxo de moda Henry
Ford a comezos do sculo XX para expandir o mercado do auto-
mbil, anda que na actualidade contina vixente, por exemplo,
en certas clnicas dentais que traballan baixo a losofa de aten-
der o maior nmero posible de clientes por hora a cambio de
prestar servizos de trato persoal cuestionables.
b) O enfoque produto
O enfoque produto busca calidade, resultados e caractersticas
innovadoras porque considera que os usuarios se decantarn por
aqueles produtos que presenten estes trazos. Normalmente as or-
ganizacins que desean os seus produtos baixo este enfoque
fano de xeito equivocado, pois concntranse no produto e non
na necesidade (miopa de marketing) e esquecen que marketing
non vender o que se ten, senn producir o que se pode vender.
c) Enfoque vendas
O enfoque vendas mantn que o usuario se xa en todo aquilo
que se anuncia e promociona con agresividade, o que obriga
organizacin a desenvolver polticas agresivas de venda e pro-
mocin. Adoitan empregalo de forma mis brusca os ofertantes
1
Na actualidade hai quen distingue un sexto tipo de enfoque denominado enfoque
integral ou market driven. Esta orientacin basase nun concepto de maior cobertura
c marketing desenvolvido na maior parte das organizacins e defnese en torno a
cinco dimensins: o consumidor, o competidor, o distribuidor provedor, o entorno
e a coordinacin interfuncional entre os departamentos da empresa.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 77
de produtos non buscados, dicir, de produtos que os usuarios
non tian pensado adquirir ou non o fan habitualmente coma os
seguros, coleccins de libros, etc. A xestin de marketing basea-
da na venda agresiva supn riscos elevados porque asume que os
consumidores van mercar o produto e que lles vai gustar.
d) Enfoque marketing
O enfoque marketing enfrntase a todos os anteriores e cntra-
se nas necesidades do pblico obxectivo e en proporcionarlle a
sa satisfaccin competitiva e rendible. Apiase en catro piares:
a denicin do mercado, a orientacin ao cliente, a coordina-
cin de marketing e a rendibilidade. Fai clientes e non produtos
mediante a satisfaccin das sas necesidades a travs dunha ac-
tuacin de marketing integrado que obtn os benecios. No caso
das empresas privadas consiste en alcanzar o mximo benecio,
mentres que nas organizacins non lucrativas os benecios ba-
sanse na supervivencia e na atraccin de fondos sucientes para
poder desenvolver o seu traballo.
e) Enfoque marketing social
O enfoque marketing social engade ao enfoque marketing a res-
ponsabilidade social da organizacin coa nalidade de preservar
e realzar o benestar dos usuarios e da sociedade a longo prazo. A
pregunta se as compaas que identican, serven e satisfan os
desexos dos consumidores individuais coidan tamn os intereses
dos individuos e os da sociedade a longo prazo. O concepto de
marketing social esixe equilibrar os benecios da organizacin,
a satisfaccin das necesidades dos usuarios e os intereses pbli-
cos.
Miguel Santesmases (1995), seguindo a Kotler (1972) e a Bartels
(1974), considera que a evolucin do marketing distingue, cando me-
nos, cinco enfoques diferentes:
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
a) Enfoque mercadora
Trtase do enfoque inicial do marketing que perdura ata 1930 e
que o relaciona coa distribucin dos distintos tipos de produtos
desde o punto de producin ata o punto de consumo.
b) Enfoque institucionalista
Interpreta que entre os anos 30 e mediados dos 40 o centro de
atencin do marketing constiteno as institucins comerciais (aso-
ciacins de comerciantes, produtores, almacenistas, etc.).
c) Enfoque funcionalista
Desenvlvese a partir dos anos cincuenta e identica o marketing
co estudo das funcins que se levan a cabo dentro do sistema co-
mercial, tales como a venda, o transporte ou a xacin de prezos.
O enfoque intenta explicar que a relacin entre todas estas partes
fai posible a operatividade do sistema.
d) Enfoque decisionista ou xerencial
Orintase formulacin de modelos normativos de direccin de
marketing, o que explica que se producise nos anos sesenta cando
comezaron a desenvolverse as tcnicas de management.
e) Enfoque do intercambio
Considera que o obxecto de estudo do marketing debe centrar-
se na relacin de intercambio. Xorde nos anos setenta e o que
se mantn ata a actualidade, pois entende o marketing como un-
ha funcin aplicable tanto a institucins empresarias como non
empresarias.
Stanton, Etzel e Walker (2007) establecen na evolucin do marke-
ting tres etapas vinculadas cun perodo determinado que reicte tanto
estados mentais coma perodos histricos:
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 79
a) Orientacin ao produto
As entidades que teen unha orientacin ao produto concentran
os seus esforzos na cantidade e calidade das sas ofertas baixo o
suposto de que os usuarios pretendern facerse con produtos bos,
ben feitos e a un prezo razoable. Porn, esta orientacin ten pou-
ca proxeccin na actualidade e vinclase mis coa poca pasada
na que a demanda de produtos exceda a oferta, polo que o ob-
xectivo primordial das empresas centrbase en producir grandes
cantidades de produtos con calidade. O importante basicamente
dispoer de produtos sucientes porque ao ser maior a demanda
c oferta vndese todo o que se produce:
Os fabricantes, almacenistas e polo mido que traballaban nesta
poca daban importancia s operacins internas e concentrban-
se na eciencia e o control dos custos. Non haba gran necesidade
de preocuparse polo que os clientes desexaban porque era suma-
mente predicible. A maiora das persoas gastaban a maior parte
dos seus ingresos, e anda mis, en cousas necesarias. Se unha
empresa poda facer calzado de boa calidade, por exemplo, era
case seguro que xa tia mercado para ese produto (Stanton, Etzel
e Walker, 2007: 7).
Esta orientacin ao produto, vixente ata principios da dcada de
1930 e forxada en producir e distribur unha cantidade masiva
de produtos, obviaba empregar o termo marketing. No seu lugar,
as empresas contaban con departamentos de vendas encabeza-
dos por executivos e encargados de supervisar as vendas: a nosa
funcin bsica moer faria de alta calidade, e por suposto (e ca-
se de paso), temos que contratar persoas para vendela, igual que
contratamos contadores que leven os nosos libros (Keith, 1960:
36).
b) Orientacin s vendas
Acrise econmica dos anos 20 cambiou a forma de ver as cousas,
posto que a medida que os pases desenvolvidos saan da depre-
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
sin facase evidente que o problema non consista s en fabricar
con ecacia, senn en dar sada aos produtos. A orientacin s
vendas caracterizouse, pois, por unha gran conanza na activi-
dade promocional para dar sada a uns produtos que tian que
competir con outros nun mercado no que os consumidores po-
suan recursos limitados. Estas condicins foron causa de que
algns xerentes recorresen a tcticas de vendas que se pasaron
de emprendedoras (a venda dura) e de publicidade carente de
escrpulos (Stanton, Etzel e Walker, 2007: 8).
c) Orientacin ao mercado
A comezos da dcada dos cincuenta empezou a emerxer o mar-
keting moderno. Ao remate da II Guerra Mundial a escaseza de
bens de consumo provocou que as plantas manufactureiras pro-
ducisen enormes cantidades de produtos, ata o punto de que moi-
tas empresas se atoparon cun exceso de capacidade de producin.
Por iso, nun intento de estimular as vendas, as compaas regre-
saron s actividades de promocin intensiva que caracterizaran a
etapa de orientacin s vendas.
No entanto, os produtores descubriron que o consumidor cam-
biara, polo que moitas entidades optaron por aplicar a sa capa-
cidade de traballo en poer a disposicin dos usuarios o que estes
demandaban. Coa orientacin ao mercado as compaas identi-
can o que queren os clientes e proxectan as sas actividades para
satisfacer as sas necesidades coa maior urxencia posible. Os or-
ganismos fan marketing e non se dedican s a vender, pois son
conscientes de que o usuario quen ten o poder denitivo para
elixir.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 81
Figura 3. Evolucin das organizacins cara orientacin ao mercado
Fonte: Staton, Etzel e Walker (2007) e elaboracin propia.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Captulo 8
Instrumentos do marketing: o
marketing mix
Obxectivos
A dimensin operativa ou de accin fundamental para as organi-
zacins que pretendan que os seus produtos sexan exitosos no merca-
do. Este captulo versa sobre as variables controlables do marketing
o chamado marketing mix que as entidades poden xestionar e tamn
sobre as outras variables que son alleas institucin e que, por tanto,
non son controlables. Non obstante, tanto unhas coma outras han de
ser tidas en consideracin hora de crearen produtos valiosos para os
pblicos.
A dimensin estratxica ou de decisin e a dimensin operativa ou
de accin do marketing son necesarias e complementarias para que a
actividade poida realizarse. A unin dos elementos de cada unha das
dimensins d lugar s variables e compoentes do marketing.
A combinacin das diferentes funcins, recursos, ferramentas, m-
todos e instrumentos constite o denominado marketing mix, que pode
denirse como o conxunto das ferramentas operativas de marketing que
a organizacin utiliza para obter a resposta desexada do pblico obxec-
tivo. Dito doutra forma, son todas as accins de marketing operativo
83
i
i
i
i
i
i
i
i
que o organismo desenvolve para inuenciar a demanda e orientala ca-
ra ao produto. O marketing mix mestura os catro elementos bsicos do
marketing, os denominados por Jerome McCarthy (1960) os 4Ps en re-
lacin aos conceptos ingleses de product, price, place e promotion,
dicir, o produto que se ofrece ao mercado, o prezo xado do produto,
o sistema de distribucin utilizado para chegar ao mercado e a promo-
cin desenvolvida para comunicar os mritos do produto e estimular a
sa demanda.
8.1. O produto
O mix do produto a ferramenta bsica por excelencia do mar-
keting e incle a oferta tanxible, que abrangue a calidade do produto,
o deseo, as caractersticas, a marca, o envase e os servizos (Kotler e
Armstrong, 2002: 54). Lembremos que produto calquera cousa que
poida satisfacer unha necesidade ou un desexo, ben sexan obxectos,
servizos, destinos, organizacins ou ideas. O concepto de produto debe
centrarse mis, logo, nos benecios que reporta a sa adquisicin ca
nas caractersticas fsicas. A oferta do produto desde a perspectiva do
marketing non consiste unicamente no produto bsico, senn tamn en
todos os aspectos formais (calidade, marca, deseo) e engadidos (servi-
zo, instalacin, mantemento, garanta, nanciamento) que acompaan
a oferta.
Os responsables da planicacin dun produto han de considerar tres
niveis. O mis elemental o denominado produto bsico, aquel produ-
to ou servizo bsico que o usuario pretende conseguir cando adquire
o produto. Charles Revlon de Revlon comprendeu isto axia: <na f-
brica, facemos cosmticos; nas tendas vendemos esperanza> (Kotler
e Armstrong, 2002: 231). De seguido, debe construrse un produto real
sobre o produto bsico, que ha de posur un conxunto de cinco atribu-
tos: nivel de calidade, caractersticas, estilo, nome da marca e envase.
Finalmente, o terceiro nivel cntrase na consecucin dun produto au-
mentado que incorpora unha serie de benecios e servizos adicionais
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 85
para o usuario. Deste xeito, cando os consumidores mercan a cma-
ra Sony, os comerciantes da rma dan aos compradores garanta das
pezas, leccins gratutas sobre a sa utilizacin, servizos posvenda r-
pidos e un nmero de telfono con chamada de balde (Kotler e Arms-
trong, 2002: 231). precisamente neste ltimo nivel onde se concentra
a competencia na actualidade. As organizacins xa non s pretenden
satisfacer o usuario, senn que queren mis, queren superar as sas ex-
pectativas, e isto tradcese nunha concentracin de esforzos para facer
o produto diferente, para distinguir a oferta da competencia.
As decisins que se tomen sobre o produto son moi importantes
porque o produto o medio a travs do que se consegue o obxectivo
de satisfacer as necesidades do consumidor. Ademais son as primeiras
decisins que se han de tomar, pois non se pode valorar, distribur ou
promocionar algo que non existe, e adoitan ser a longo prazo, polo que
xeralmente non viable a sa modicacin inmediata. As decisins
que se tomen farn relacin a:
a) Carteira de produtos. Refrese ao conxunto de produtos que unha
organizacin ofrece ao mercado. A sa composicin supn de-
terminar o nmero e a forma de agrupalos, a sa homoxeneidade
ou heteroxeneidade, ou o grado en que son complementarios ou
substitutivos.
b) Diferenciacin do produto. Consiste en determinar os trazos que
distinguen o produto e que o fan distinto dos outros. Tratarase de
establecer a posicin do produto e de determinar a posicin que
se quere alcanzar.
c) Marcas, modelos e envases. Permiten identicar os produtos e di-
ferencialos dos da competencia, vez que consolidan unha imaxe
do produto no usuario.
d) Desenvolvemento de servizos relacionados. Incle todos os as-
pectos engadidos que supn a adquisicin do produto, tales como
o prestixio, o ascenso social ou a liberdade de movementos.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
e) Ciclo de vida do produto. Os produtos pasan por varias fases des-
de o lanzamento ao mercado ata a sa desaparicin. A resposta
do mercado aos estmulos do marketing vara en cada unha das
fases polas que transcorre a vida do produto, as que haber que
coecer a fase na que se atopa o produto para desear a estratexia
correspondente.
f) Modicacin e eliminacin dos produtos actuais. As posibles
modicacins do produto ou a retirada denitiva do mercado de-
bern de establecerse en funcin do ciclo de vida do produto e
dos cambios do entorno tecnolxico, social e cultural.
g) Planicacin de novos produtos. Tanto o lanzamento dun produto
novo coma a subsistencia dun produto existente est condiciona-
da pola actualizacin dos produtos para adaptalos aos cambios
do entorno e perpetuar a vantaxe competitiva con respecto aos
demais (Santesmases, 1995: 70-71).
Kotler e Armstrong (2002) clasican os produtos de acordo sa
duracin e tipo de usuario. Os produtos non duradeiros son os que se
consomen nun ou en poucos usos, mentres que os duradeiros utilzanse
durante un perodo de tempo longo, mesmo durante varios anos.
8.1.1. Produtos de consumo e produtos industriais
Os produtos de consumo son aqueles adquiridos polo consumidor
nal para uso persoal. Os expertos en marketing adoitan clasicalos en
funcin dos hbitos de compra dos usuarios:
a) Produtos de conveniencia: son aqueles bens ou servizos que os
consumidores adquiren con frecuencia, de xeito inmediato e cun
mnimo esforzo de comparacin da oferta, por exemplo un cara-
melo. sa vez estes produtos poden ser esenciais, impulsivos
ou de emerxencia.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 87
b) Produtos comerciais: son mercados cunha frecuencia menor e os
consumidores adoitan inverter tempo e esforzo en comparalos
con outros no proceso de seleccin e compra atendendo con-
veniencia, calidade, prezo e estilo. Se a diferenza radica mis no
prezo ca na calidade, exemplo dos electrodomsticos, flase de
produtos homoxneos, mentres que se priman as caractersticas
propias do produto sobre o prezo, coma nas prendas de vestir,
falamos de produtos heteroxneos.
c) Produtos de especialidade: son aqueles produtos con caractersti-
cas nicas ou cunha marca determinada pola que un usuario est
disposto a facer un esforzo especial para adquirilo. Un exemplo
o lector habitual dun xornal en concreto.
d) Produtos non buscados: son produtos que o usuario non adoita
coecer ou, anda que os coeza, non ten pensado facerse con
eles.
Os produtos adquiridos por individuos ou organizacins para se-
ren utilizados noutros procesos produtivos ou no mbito dos negocios
cocense como produtos industriais. Polo tanto, a distincin funda-
mental entre os produtos de consumo e os produtos industrias radica na
nalidade coa que se adquiren. Existen tres grandes grupos de produtos
industriais:
a) Os materiais e as pezas son produtos industriais que formarn
parte do produto manufacturado que adquire o usuario. Pode di-
ferenciarse, pois, entre materias primas e materiais manufactu-
rados ou pezas que non sofren ningunha transformacin e que
compoen o produto nal na sa totalidade. Cando se incorpora
un lapis a unha bolsa para congresistas, o lapis non o produto
nal, pero si unha das partes que o compoen e que non sufre
ningunha alteracin fsica durante o proceso de montaxe.
b) As instalacins e os bens de equipo forman parte do produto nal
parcialmente. Inclen instalacins construcins e equipamento
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
xo e equipamento accesorio equipos de fbrica transporta-
bles e mobiliario de ocina.
c) Os subministros e servizos nunca forman parte do produto nal
porque son artigos de aprovisionamento, de reparacin ou man-
temento. No exemplo dos congresistas, a organizacin compro-
mtese a buscar aloxamento a todos os participantes no evento.
8.1.2. A marca
A identicacin do produto unha identicacin formal que se rea-
liza fundamentalmente sobre a marca e, adicionalmente, sobre o mode-
lo e o envase. A AMA dene a marca como un nome, termo, smbolo
ou deseo, ou unha combinacin deles, que trata de identicar os bens
ou servizos dun vendedor ou un grupo de vendedores e diferencialos
dos competidores (1960: 8). En Espaa a Lei 17/2001, do 7 de de-
cembro, sinala que se entende por marca todo signo susceptible de
representacin grca que sirva para distinguir no mercado os produ-
tos ou servizos dunha empresa dos das outras.
Os consumidores, pola sa parte, perciben a marca como unha
parte importante do produto, de tal forma que esta pode engadir valor
ao produto (Kotler e Armstrong, 2002: 238), polo que a marca rema-
ta por converterse nun aspecto fundamental da estratexia de produto.
Deste xeito, un mesmo produto pode ser percibido de distinta maneira
segundo a marca coa que se comercialice. Unha denominacin potente
de marca goza de consumidores franquiciados, dicir, usuarios com-
pletamente eis que demandan esa marca e rexeitan as substitutivas,
anda que sexan mis baratas:
A marca non un elemento novo. Porn, nos ltimos cen anos a sa
utilizacin aumentou considerablemente. Actualmente, recocese
legalmente o dereito de propiedade dunha marca, e mis de 160 pa-
ses dispoen de lexislacin que permite aos propietarios das marcas
gozar delas mediante o uso de marcas rexistradas e protexelas xu-
ridicamente. Pero as marcas, a diferenza da propiedade intelectual,
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 89
coma as patentes e o copyright, non teen data de caducidade, po-
lo que os propietarios teen o dereito exclusivo de usar o nome da
marca durante un perodo ilimitado de tempo (Kotler e Armstrong,
2002: 239).
Tanto a Lei coma algns autores (Mad Comunicacin, 2007) dis-
tinguen varios tipos de marcas segundo o alcance do seu uso:
a) Marcas colectivas: produtos dunha asociacin titular da marca,
como as denominacins de orixe.
b) Marcas de garanta: utilizadas por unha pluralidade de organis-
mos baixo o control e a autorizacin dun titular que certica que
todos eses produtos cumpren requisitos comns. Por exemplo,
todos os certicados de calidade expedidos pola Unin Europea.
c) Marcas internacionais: as que estenden a sa proteccin a varios
pases.
d) Marcas comunitarias: as que estn recoecidas en toda a Unin
Europea.
De igual modo, a Lei enuncia tamn que a marca pode estar cons-
tituda por calquera destes elementos: palabras ou combinacin de pa-
labras; imaxes, guras, smbolos ou debuxos; letras, cifras e as sas
combinacins; formas tridimensionais entre as que se inclen os en-
voltorios, os envases e a forma do produto ou da sa presentacin; os
efectos sonoros ou a combinacin de calquera dos signos menciona-
dos.
En todo caso, os compoentes da marca e os elementos que se con-
sidere que forman parte dela deben ser rexistrados co mximo detalle
para evitar usurpacins e malos usos. Para isto, as organizacins adoi-
tan elaborar un manual de identidade corporativa que recolle cada un
dos elementos integrantes da marca e todas as posibles formas de repro-
ducin tipogrcas, tridimensionais ou sonoras. Nas marcas cmpre
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
distinguir, ademais, entre o nome e o logotipo ou logo: o nome a
parte da marca que se pronuncia e o logotipo a parte da marca que
aparece con smbolos, deseo, letras e colores distintivas. Pode verse e
describirse, pero non pronunciarse (Santesmases, 1995: 329).
Unha marca implica unha serie de caractersticas especcas, bene-
cios e servizos para o usuario ou, mesmo no caso das mellores marcas,
unha etiqueta de calidade. Kotler e Armstrong (2002) distinguen catro
calidades desexables para a marca:
Atributos. A marca debe suxerir algo acerca das caractersticas
do produto.
Benecios. Os clientes non buscan atributos, senn benecios,
de maneira que os primeiros deben transformarse en benecios
funcionais e emocionais.
Valor. A marca debe suxerir acerca do seu valor para o usuario.
Personalidade. Toda boa marca debe proxectar personalidade, de
xeito que a marca atrae as persoas que posan ou desexen posur
unha imaxe semellante que proxecta a marca.
Os responsables de marketing deben decidir sobre os niveis nos que
se crear a identidade da marca. No entanto, as marcas varan na canti-
dade de poder e valor que teen no mercado. Algunhas son coecidas
pola maiora dos usuarios, outras posen un alto grao de coecemen-
to de marca entre os usuarios, outras gozan da preferencia de marca
porque os usuarios as seleccionan fronte s competidoras e outras po-
sen un alto grao de delidade dos seus usuarios. Unha marca poderosa
ter un maior valor de marca se pose maior lealdade de marca, coe-
cemento de marca, calidade percibida, fortes asociacins coa marca e
outros activos como patentes, marcas rexistradas e relacins na canle
de distribucin (Aaker, 1991).
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 91
8.2. O prezo
O prezo o que o cliente ten que pagar polo produto ou o valor de
intercambio de usar ou ter un produto ou servizo (Kotler e Armstrong,
2002: 54). Por unha parte, considrase unha ferramenta de estmu-
lo da demanda e, por outra, un factor determinante da rendibilidade
a alcanzar pola organizacin (Mad Comunicacin, 2007: 37). un
elemento a curto prazo que pode modicarse de xeito inmediato, coas
limitacins que isto implica, pero sempre ten que ser superado polo va-
lor que o usuario percibe da oferta, xa que de non ser as previsible
que o consumidor prera calquera outra opcin da competencia. Malia
todo, o prezo non s a cantidade de dieiro que se paga por obter
un produto, senn tamn o tempo utilizado para conseguilo, as como
o esforzo e as molestias necesarios para obtelo (Santesmases, 1995:
71).
O prezo dun produto pode xarse, basicamente, en funcin de tres
criterios:
a) A base do seu custo.
b) Os prezos establecidos pola competencia.
c) Asensibilidade da demanda dos distintos segmentos do mercado.
parte destes elementos fundamentais, cmpre considerar tamn
outros elementos coma os custos de comercializacin, as marxes de
benecio que se pretendan obter ou as rebaixas, descontos e ofertas
que se poidan aplicar por cantidade, temporada, forma de pago, da de
adquisicin, etc. Se a xacin do prezo se rere a unha lia de produ-
tos terase en conta a repercusin que poida suscitar a modicacin do
prezo de calquera deles na demanda dos restantes.
A globalizacin, a hipercompetencia e Internet estn reestruturan-
do os mercados porque actan incrementando a tendencia a baixar os
prezos. A globalizacin empuxa as compaas a producir en lugares
mis baratos e a traer produtos de pases con prezos inferiores aos seus
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
mercados domsticos. A hipercompetenica provoca que varias entida-
des loiten por un mesmo consumidor, o que supn reducir os prezos
para facerse con usuarios. Internet facilita a comparacin de prezos e a
eleccin da mellor oferta. O reto do marketing valorando estas macro-
tendencias atopar formas de manter os prezos e a rendibilidade.
8.3. A distribucin
Adistribucin ou achegamento fsico do produto incle as diversas
actividades que as empresas desenvolven para facer o produto accesi-
ble no tempo e lugar ao pblico obxectivo (Kotler e Armstrong, 2002:
54). A sa misin reside, polo tanto, en situar o produto demandado a
disposicin do usuario, de maneira que se estimula a demanda e faci-
lita a adquisicin. O camio que segue o produto desde o produtor ao
consumidor a travs dos intermediarios cocese como canle de distri-
bucin. A eleccin e o desenvolvemento do sistema que se vai seguir
para levar adiante o proceso de distribucin non se debe ver desde un-
ha ptica exclusivamente econmica, xa que tamn inen nela o grao
de control do mercado e a capacidade de adaptacin aos cambios do
entorno (Mad Comunicacin, 2007: 38).
A diferenza do prezo, as decisins que se tomen acerca da distri-
bucin son a longo prazo e na maiora dos casos irreversibles, malia
que poden evolucionar como consecuencia do impacto das novas tec-
noloxas, a segmentacin do mercado e as esixencias dos usuarios ou
mesmo os custos. As decisins tomadas han de ter en conta as seguintes
variables:
a) Canles de distribucin. Trtase de denir as funcins dos in-
termediarios, seleccionar a canle mis adecuada e concretar o
nmero, localizacin, dimensin e caractersticas dos puntos de
venda.
b) Merchandising. un termo que se utiliza principalmente na
venda polo mido para describir os produtos que o pequeno co-
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 93
merciante elixe para exhibir nunha tenda, as como as mellores
maneiras de exhibir eses produtos (Kotler, 2005: 27).
c) Marketing directo. Supn a relacin directa entre o produtor e o
usuario sen pasar polos intermediarios. Ofrece distintas alternati-
vas coma a venda a domicilio, por Internet, por correo e catlogo,
o telemarketing ou as mquinas expendedoras.
d) Loxsticas ou distribucin fsica. Incle o conxunto de activida-
des desenvolvidas para que o produto recorra o camio desde o
punto de producin ao de consumo e facilite a sa adquisicin.
Refrese, pois, ao transporte, almacenaxe, entrega e cobro do pro-
duto. (Santesmases, 1995: 72).
Para moitas organizacins o custo de fabricacin do produto in-
ferior ao de introducilo no mercado. O maior reto sitase en escoller
as canles adecuadas, convencelas de que vendan os seus produtos e co-
laboren no proceso coma se fosen socios, valorando sempre que canto
maior sexa o nmero de canles maior ser a cobertura e, por tanto, o
crecemento das vendas:
A maior parte das empresas confan en que unha alta porcentaxe da
sa cifra de negocios provea de canles nas que conseguen un grao
de colaboracin, preferentemente a nivel de socio. Unha boa impli-
cacin desta estratexia require que o fabricante sistematice a xestin
das sas relacins a nivel de socio (GRS), utilizando un software
especco. Unha boa utilizacin destes programas pode mellorar o
uxo de informacin, reducindo simultaneamente o custo das co-
municacins, ordes de compra, transaccins e pagos (Kotler, 2003:
29).
8.4. A promocin
A promocin ou achegamento psicolxico do produto engloba as
distintas actividades que desenvolven as empresas para comunicar os
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
mritos dos seus produtos e para persuadir o seu pblico obxectivo pa-
ra que merque (Kotler e Armstrong, 2002: 54). Esta cuarta variable
a que sen dbida ten o maior grao de coecemento por parte do p-
blico en xeral. Incle a venda persoal, a publicidade, a propaganda, as
relacins pblicas e a promocin das vendas. As decisins sobre pro-
mocin inclen o deseo e a prctica de polticas relativas a:
1. Direccin de vendas. Por unha banda, incle decisins de tipo es-
tratxico coma a conguracin do equipo de vendas, a determi-
nacin do seu tamao, o deseo das zonas de venda, a asignacin
aos vendedores, a xacin das cotas de venda e a planicacin
das visitas aos vendedores. Pero, por outro lado, incle tamn
decisins mis cotins coma a seleccin, formacin, motivacin,
supervisin e remuneracin das vendas.
2. Publicidade, propaganda e relacins pblicas. Todas estas activi-
dades pretenden conseguir unha imaxe favorable do produto e de
quen o vende a travs dos medios de comunicacin, co propsito
de que se adquira o produto anunciado:
Gustarame que as empresas empregasen mis tempo e mis cartos
no deseo dun produto excepcional, e menos en intentar manipular
as percepcins dos clientes a travs de custosas campaas publici-
tarias. Canto mellor sexa o produto menos haber que inverter na
publicidade. A mellor publicidade a que fan os clientes satisfeitos.
[...]
Existen moitas persoas s que lles encanta a publicidade, con inde-
pendencia de que funcione ou non. O meu ltimo amigo e mentor,
o doutor Stuart Henderson Britt, cre apaixonadamente na publicida-
de: Facer negocios sen publicidade como chiscar o ollo a unha
muller na escuridade. Ti sabes o que ests facendo, pero ningun
mis o sabe (Kotler, 2003: 127).
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 95
Figura 4. Diferenzas entre as relacins pblicas, o marketing, a
publicidade e a propaganda
Relacins p-
blicas
Marketing Publicidade Propaganda
Pretenden
incrementar o
ndice de po-
pularidade da
organizacin
ou empresa
Pretende o
desenvol-
vemento de
produtos ou
servizos
Pretende in-
crementar
o ndice de
notoriedade de
produtos ou
servizos
Pretende cap-
tar adeptos ou
apoios
Finalidade
social directa,
e indirecta
na vertente
econmica
Vender profe-
sionalmente,
non fortuita-
mente
Finalidade
econmica
directa
Manter ou
incrementar o
poder
Dilogo
permanente
Dilogo co
mercado
Monlogo
puntual
un monlo-
go
Utilizan
sondaxes
de opinin
pblica
Utilizan a
investigacin
e os estudos
de mercado
Utilizan estu-
dos de merca-
do
Censura as-
pectos que non
son favorables
Necesitan
respecto
democrtico
Adptanse a
unha situa-
cin social
ou rxime
poltico
Pode aplicarse
mesmo en r-
ximes totalita-
rios
Non dubida en
forzar a opi-
nin
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
O seu rende-
mento depen-
de do ndice
de popularida-
de interna
O seu ren-
demento
atribudo pola
satisfaccin
do cliente
con produtos
rendibles
O seu ren-
demento
independente
do ndice de
popularidade
interna
O seu rende-
mento depen-
de da repercu-
sin social
Fieis realida-
de, verdade
Crea as sas
verdades
Pode dicir me-
dias verdades
Emprego da
esaxeracin e
o rumor
Venden ideas
para formar
unha imaxe
Promove
novas necesi-
dades
Vende produ-
tos ou servizos
Impn ideas
polticas ou
relixiosas
Fonte: Agudero, F. (1993: 91)
En calquera caso, a eleccin do marketing mix debe adecuarse ao
tamao da compaa. As empresas lderes do mercado poden permitirse
mis publicidade e usar menos as promocins de vendas, mentres que
os competidores mis pequenos han de utilizar as promocins de ven-
das mis agresivamente. As entidades que se dirixen ao mercado dos
consumidores tenden a enfatizar a publicidade sobre a venda persoal e
as que se dirixen ao mercado empresarial adoitan facer xusto o contra-
rio. Dentro dos que dirixen as sas accins ao mercado de consumo,
poden distinguirse dous tipos de ferramentas:
As estratexias de empuxe ou push: empregan a forza das vendas
para convencer os pequenos comerciantes ou os distribuidores
para que adquiran, promovan ou vendan aos consumidores nais
o produto que eles ofrecen.
As estratexias de atraccin ou pull: confan plenamente en que
os usuarios demandarn as marcas que anuncia a publicidade
(Kotler, 2003).
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 97
8.5. Variables non controlables
Ademais dos catro instrumentos bsicos do marketing, que cons-
titen as variables controlables para a organizacin, esta debe enfron-
tarse no proceso de posta pblica dos produtos cunha competencia que
persegue ns similares, uns subministradores de recursos humanos e
materiais dos que depende e uns comportamentos cambiantes do mer-
cado que constiten as variables non controlables do sistema comercial.
Pero que ademais todo este proceso se desenvolve dentro dun en-
torno multidimensional (legal, social, cultural, econmico...) que non
est baixo o control da entidade.
En todo caso, as decisins que se tomen acerca das catro variables
ou compoentes reectiranse nun documento escrito chamado plan de
marketing, no que se denir o pblico obxectivo, os obxectivos xados
pola organizacin e as estratexias a seguir para conseguilos.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
Figura 5. Variables controlables e non controlables do marketing
VARIABLES
Controlables Non controlables
Produto
Prezo
Distribucin
Promocin
Mercado
Competencia
Entorno
Social
Cultural
Demogrco
Poltico
Legal
Tecnolxico
Ecolxico / Me-
dioambiental
tnico
Relixioso
Econmico
Fonte: elaboracin propia.
8.6. Os 4Cs
Kotler (2003) propuxo engadir aos 4Ps as relacins pblicas e as
relacins coa Administracin porque, segundo el, tamn poden inur
na capacidade da organizacin para vender os produtos.
De todos os xeitos, unha das crticas mis bsicas que se xeron ao
concepto de marketing mix que representa a postura mental do ven-
dedor, pero non a do comprador ou usuario. Robert Lauterborn suxeriu
que os vendedores deberan traballar primeiro cos 4Cs antes de esta-
blecer os 4Ps (1990: 26). Os 4Cs refrense ao conxunto de expectativas
de valores positivos para o consumidor (customer values) e non ao va-
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 99
lor do produto, ao conxunto de expectativas de valores negativos para
o usuario (costs) e non s ao prezo, comodidade (convenience) e non
ao lugar e comunicacin (communication) e non promocin. Lau-
terborn considera que unha vez que se denen os 4Cs para o usuario
obxectivo, resulta mis sinxelo establecer os 4Ps.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Captulo 9
Direccin, estratexias e proceso
de marketing
Obxectivos
O marketing debe interpretarse desde unha concepcin global da
organizacin. Calquera accin que realice a entidade ha de responder
a unha estratexia previamente denida e planeada. Por iso necesario
que a direccin estratxica e a direccin de marketing traballen de ma-
neira complementaria e, polo tanto, tamn marketing estratxico ou de
decisin e marketing operacional ou de accin deben conxugarse en-
tre si. As actividades previstas recompilaranse nun plan de marketing
estratxico que non permita ningn tipo de actuacin ao chou.
9.1. A planicacin estratxica
A planicacin proporciona benecios a todas as organizacins in-
dependentemente do seu tamao ou experiencia. Para que a entidade
poida aproveitar ao mximo as sas oportunidades precisa unha direc-
cin apropiada que se apoie nunha planicacin estratxica ecaz que
lle permita denir con precisin obxectivos e polticas, conduce a un-
ha mellor coordinacin de esforzos, e proporciona cifras ms fciles de
101
i
i
i
i
i
i
i
i
controlar (Kotler e Armstrong, 2002: 35). Polo tanto, apuntar que pla-
nicar nun entorno cambiante coma o actual non til un argumento
radicalmente errneo
1
.
De feito, o plan estratxico implica unha adaptacin da empresa
2
s oportunidades dun entorno en permanente cambio e trtase, entn,
do proceso de desenvolvemento dun axuste estratxico entre os obxec-
tivos da organizacin e o seu entorno cambiante (Kotler e Armstrong,
2002: 35). Miguel Santesmases sinala que a planicacin estratxica
non consiste en planicar o futuro, senn as accins actuais, tendo en
conta como afectan ao futuro; non previsin de vendas a longo prazo,
senn un proceso de toma de decisins no presente, contemplando os
cambios agardados no entorno (1995: 643). Peter F. Drucker achega
un matiz mis: a planicacin estratxica un medio para avaliar o
risco (1975: 85-89).
A planicacin estratxica trata de manter a organizacin adaptada
de forma ptima e continua s sas mellores oportunidades, analizando
os cambios do entorno e aproveitando ao mximo os recursos internos
que lle conren unha vantaxe fronte competencia (Kotler, 1988: 33-
35). Cunha planicacin estratxica adecuada, a organizacin poder
aproveitar de maneira efectiva as oportunidades que identique ou se
1
As empresas realizan normalmente plans anuais, plans a longo prazo e plans
estratxicos:
a) O plan anual un plan a curto prazo que incle unha anlise da situacin da
empresa, os seus obxectivos, estratexias, programa de accins, orzamentos e
ferramentas de control.
b) O plan a longo prazo describe a situacin dos factores e forzas que afectarn
vida da organizacin durante os prximos anos. Incle os obxectivos a longo
prazo e as principais estratexias para conseguilos.
c) O plan estratxico o proceso de desenvolvemento e mantemento dun axuste
estratxico entre os obxectivos da organizacin e o seu entorno cambiante
(Kotler e Armstrong, 2002).
2
Os autores refrense s empresas, pero o concepto aplicable a calquera tipo de
organizacin, lucrativa ou non.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 103
lle presenten e utilizar os recursos internos dos que dispoa.
Jos Luis Belo e Ana Sainz Andrs (2007) conclen que, falan-
do en termos acadmicos, o plan estratxico resulta dun proceso sis-
temtico no que participan todas as reas da empresa e que compara
as oportunidades do entorno coas capacidades propias para deducir os
camios a seguir e os obxectivos a alcanzar. Esta concepcin involucra
moitas persoas dentro da organizacin e, precisamente por ese motivo,
as conclusins poden resultar controvertidas.
No entanto, o mundo organizacional cada da mis consciente da
utilidade do pensamento estratxico e, por iso, foise abrindo paso como
ferramenta de xestin un procedemento no que as ideas e os propsi-
tos dos directivos acerca da organizacin se concretan en documentos
sinxelos, elaborados en pequenos grupos normalmente no seo da alta
direccin. Este tipo de prcticas englbanse baixo a denominacin de
establecemento da estratexia da organizacin.
9.2. A direccin de marketing
Se dixemos que o marketing xorde a partir das necesidades que
teen os usuarios e que lograr a sa satisfaccin determina tanto a pro-
ducin coma as actividades das institucins e organizacins, cmpre
que estas planeen realizar unha serie de labores baseados na anlise,
planicacin, implementacin e control de programas deseados para
establecer intercambios proveitosos cos usuarios nicho e perpetualos
no tempo. Todas estas accins englbanse no concepto de direccin de
marketing.
A funcin da direccin de marketing entndese, polo tanto, como
unha actividade multidimensional que abrangue diferentes cometidos.
Parte da anlise da situacin para detectar tanto as oportunidades coma
os riscos da propia organizacin e os da competencia. Contina as sas
actividades coa planicacin, establcense os obxectivos e desanse
as estratexias para conseguilos, de xeito que se congura a organiza-
cin dos medios necesarios para desenvolver esas estratexias. Unha vez
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
executadas, naliza co control de cumprimento dos obxectivos previs-
tos.
Theodore Levitt
3
considera seis actividades principais na funcin
directiva:
A funcin directiva consiste en:
a) A avaliacin racional dunha situacin.
b) A seleccin sistemtica de metas e obxectivos.
c) O desenvolvemento sistemtico das estratexias para lograr esas
metas e obxectivos.
d) Reunir os recursos necesarios.
e) O deseo racional, organizacin, direccin e control das activi-
dades necesarias para alcanzar os obxectivos seleccionados.
f) A motivacin e remuneracin das persoas que fan ese traballo.
A direccin de marketing, entendida como unha das direccins fun-
cionais que dependen da direccin xeral da organizacin, a encargada
de desenvolver toda a actividade relacionada co marketing. No caso
de que esta direccin non tivese o mercado como centro das sas de-
cisins tratarase simplemente dunha direccin comercial, pero nunca
de marketing. De calquera xeito, a direccin comercial equiprase coa
direccin de marketing cando se apoia no concepto e enfoque actual
do marketing, que propugna que tanto as actividades comerciais coma
as desta actividade deben orientarse cara ao mercado, sendo este o ei-
xo central en torno ao que se deben xar as decisins que se tomen
(Mad Comunicacin, 2007: 48). Unha organizacin orientada ao mer-
cado ha de desenvolver todas as sas actividades de acordo co concepto
de marketing e recompilar a informacin necesaria acerca do seu mer-
cado obxectivo para coecer as sas necesidades e poder satisfacelas:
3
Adaptado de Theodore Levitt en Comercializacin creativa, px. 160; citado en
Miguel Santesmases (1995): Marketing. Conceptos y estrategias.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 105
O departamento de marketing representa o mecanismo de percep-
cin do mercado e de comunicacin con el. responsable da venda
do que ofrece a organizacin, pero tamn ten a responsabilidade de
percibir o que o mercado necesita, como se comporta, o que valora,
como toma as decisins, que ofertas realiza a competencia e co-
mo evoluciona, en xeral, o entorno, para que a empresa poida estar
adaptada a el (Santesmases, 1995: 75).
A planicacin supn, en primeiro lugar, determinar os mercados
especcos aos que se vai dirixir a oferta e establecer os obxectivos que
se queren alcanzar e, en segundo lugar, desear as accins tanto estra-
txicas ou a longo prazo como tcticas ou operativas a curto prazo coas
que se van conseguir eses obxectivos. Para isto, a direccin de marke-
ting ter que combinar os catro instrumentos bsicos do marketing mix
(produto, prezo, distribucin e promocin) coa determinacin do orza-
mento de ingresos, gastos e benecios agardados. Todas as operacins
concibidas debern recollerse no plan de marketing. Pero ademais, a
anlise das necesidades do usuario implica un estudo do seu comporta-
mento, dos produtos da competencia, dos segmentos do mercado, das
oportunidades e dos riscos e, por tanto, dos puntos fortes e dbiles tanto
da organizacin coma da competencia.
A organizacin implica desenvolver a estrutura interna cos medios
humanos e materiais que permitan dirixir, coordinar e executar as acti-
vidades de marketing. En efecto, a execucin das accins depender de
que o deseo organizativo permita unha comunicacin efectiva.
Finalmente, o control permite avaliar os resultados obtidos. Com-
probarase o grao de cumprimento dos obxectivos previstos non s pa-
ra noticar os mritos, senn tamn para establecer, de ser o caso, as
accins correctoras pertinentes. O departamento de marketing o res-
ponsable dentro da organizacin da execucin do plan e do control ou
supervisin do cumprimento dos obxectivos previstos, co n de esta-
blecer, no seu caso, as accins correctoras oportunas (Santesmases,
1995: 644).
A funcin do marketing non s externa, senn que tamn ten que
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
proxectarse cara a dentro da propia organizacin. Ese modo de concibir
o marketing denomnase marketing interno, o cal, mediante o desen-
volvemento de actividades similares s do marketing externo, ten como
nalidade motivar a todas as persoas que colaboran na organizacin e
conseguir a sa orientacin cara ao mercado (Santesmases, 1995: 78).
As pois, o marketing interno contempla os empregados dunha organi-
zacin como un mercado que preciso analizar, segmentar e ofrecer-
lle un produto atractivo que satisfaga as sas necesidades e permita o
maior rendemento e integracin posibles dentro da organizacin. Evi-
dentemente, para que isto sexa viable, a direccin xeral debe coecer
e apoiar a poltica de marketing adoptada para que poida ofrecer as di-
rectrices necesarias para que sexa compartida e cumprida por todos os
membros da organizacin.
9.3. A direccin estratxica
O concepto de estratexia o resultado dunha evolucin que se pro-
duciu no mundo das organizacins. Partiu dunha preocupacin case
exclusiva pola denicin interna da entidade e do seu proceso de plani-
cacin e hoxe en da congrase como unha actitude xeral vinculada
direccin da empresa, o que permite o desenvolvemento de todo un pro-
ceso completo de identicacin de ns, misins, obxectivos e accins
a emprender. Este proceso, que podera entenderse como un proceso de
denicin estratxica de apoio para a direccin, rematou provocando
que a maiora dos autores acuen o concepto de direccin estratxica,
como subordinada direccin xeral, pero coas sas propias particulari-
dades. En consecuencia, a direccin estratxica , pois, un sistema de
direccin empresarial para formular estratexias (Marn e Prez, 2007:
7).
Este sistema de direccin considrase o mis til para un entorno
complexo e cambiante na medida en que incle o control durante as
accins planicadas, de maneira que poden modicarse ou detectarse
problemas durante a execucin que obriguen a aplicar accins correcto-
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 107
ras para alcanzar os obxectivos, cambiar as estratexias ou mesmo variar
os obxectivos. Para que isto sexa posible cmpre un sistema de infor-
macin en tempo real:
Con anterioridade as empresas adoptaron o enfoque de planica-
cin estratxica baseado na anlise do entorno e as caractersticas
internas da empresa, pero este enfoque non foi capaz de adaptarse
ao ritmo de cambio do entorno e foi substitudo polo de direccin
estratxica (Marn e Prez, 2007: 7).
A estratexia a resposta que as organizacins dan aos problemas
estratxicos que se lles presentan de cara a tratar de harmonizar a sa
relacin co entorno que as rodea ou ben o conxunto de polticas e
accins denidas pola organizacin para tratar de alcanzar os seus ob-
xectivos a longo prazo (Mad Comunicacin, 2007: 95-96). Isto con-
crtase en dous aspectos fundamentais:
a) Denicin do mbito de actuacin da empresa, dicir, dos pro-
dutos que vai ofrecer e os mercados aos que llos vai ofrecer.
b) Determinacin de como vai competir nos mercados elixidos, man-
tendo unha posicin forte e estable fronte ao resto das organiza-
cins que operan no mercado:
A adopcin de estratexias debe partir da denicin dos produtos
que se van ofrecer e os mercados aos que se van dirixir estes, in-
dependentemente da orientacin, natureza e tamao de quen o vaia
facer, como ocorre, de igual modo, nos mercados tradicionais (Mad
O pensamento estratxico evolucionou desde a sa aparicin ocial
nos anos sesenta do sculo XX, de xeito que hoxe en da a estratexia
confrmase como un proceso de carcter interactivo entre a organiza-
cin e o entorno, que implica a existencia dun planeamento baseado na
consecucin duns obxectivos a longo prazo, a proxeccin a defender e
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
en manter ou mellorar a competitividade da organizacin. En realida-
de, a estratexia o camio elixido para conseguir un obxectivo, por
exemplo, o de construcin e entrega dunha proposta valiosa para o seu
mercado obxectivo (Kotler, 2003: 37). Por iso, a estratexia debe ser
diferente das executadas pola competencia e difcil de imitar, pois de
non ser o caso, tratarase dunha estratexia dbil. Unha organizacin ten
unha estratexia denida se se dirixe a un grupo especco de clientes e
necesidades e lles proporciona un conxunto de benecios especcos:
As compaas que posen unha estratexia nica caracterzanse (1)
por denir o seu mercado obxectivo e necesidades a satisfacer, (2)
desenvolver unha proposta de valor nica e distintiva para o seu
mercado e (3) contar cunha rede de empresas distintiva que coopera
para poder proporcionar ao mercado a proposta de valor prometida.
Nirmlaya Kumar chama a isto os 3V: valo target (pblico obxecti-
vo valioso), valo proposition (proposicin de valor valiosa) e valo
network (rede de colaboracin valiosa). Estas compaas non po-
den ser copiadas facilmente debido adaptacin nica entre os seus
procesos e actividades (Kotler, 2003: 38-39).
A aplicacin deste pensamento na toma de decisins no relativo
formulacin e posta en marcha de estratexias foi estudada por distintas
escolas, malia que todas as teoras se reducen a das visins principais:
a econmica e a organizativa. A Escola Racional, baseada en conside-
racins econmicas e encarnada en Porter e Ansoff, estuda a estratexia
en relacin cos medios que a organizacin desprega para alcanzar os
seus obxectivos. Pola contra, a Escola Organizativa, que ten a Mintz-
berg ou a Cyert como principais seguidores, preconiza unha visin da
estratexia como direccin. As e todo, os autores coinciden en consta-
tar as inuencias procedentes doutros campos e hbitos, unha das mis
rechamantes provn de dous ilustres personaxes histricos: o europeo
Xulio Csar e o asitico Sun Tzu
4
.
Toda estratexia est composta por catro elementos fundamentais:
4
Para algns historiadores a estratexia empregada por Csar a grande estratexia
da Historia. A sa planicacin da campaa das Galias tan intelixente que oculta
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 109
a) O campo de actividade: pretende delimitar o mbito de actuacin
da organizacin co entorno (produto-mercado).
b) As capacidades distintivas: conxunto de recursos e habilidades
presentes ou potenciais da organizacin.
c) As vantaxes competitivas: caractersticas diferenciais sobre os
competidores que colocan a organizacin de forma favorable fron-
te ao resto da competencia.
d) O efecto sinrxico: representa o efecto amplicador producido
pola correcta combinacin dos tres elementos anteriores.
Na realidade actual dos mercados e do contexto do entorno no que
estes se atopan inmiscidos, a busca de vantaxes competitivas require
de distintos niveis de estratexias. Consttase a existencia de tres niveis
diferentes de estratexias (Mad Comunicacin, 2007: 97-98):
a) Estratexia global, estratexia corporativa ou estratexia de organi-
zacin: neste primeiro nivel trtase de considerar a relacin entre
a organizacin e o seu entorno, de maneira que o que mis im-
portancia ten o campo de actividade.
b) Estratexia de negocio ou estratexia divisional: este segundo nivel
imprescindible para aquelas organizacins que presenten un
alto grao de multiactividade e diversicacin. Aplcase a aque-
las unidades organizativas unidades estratxicas empresariais
os mtodos tcticos que supuxeron unha autntica revolucin no exrcito romano e
que, como planicacin estratxica, foi a base de distintas adaptacins no mundo das
organizacins.
Pola sa parte, Sun Tzu, tamn coecido como Sun Wu ou Sun Tzi, foi un xeneral
chins que viviu no sculo V a.C. A sa obra chegou por primeira vez a Europa
nos anos anteriores Revolucin Francesa cunha breve traducin do xesuta J.J. M.
Amiot. O ncleo da sa losofa sobre a guerra descansa en que toda a arte da guerra
se basea no engano e na procura de someter o inimigo sen loitar. Hoxe en da a
losofa da arte da guerra estndese mis al dos lmites militares e aplcase aos
negocios, aos deportes, diplomacia e mesmo ao comportamento persoal.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
que compiten nun segmento especco cun grupo identicable de
usuarios e competidores e teen a sa propia conta de resultados.
Ocupa as capacidades distintivas e as vantaxes competitivas.
c) Estratexia funcional: cntrase en como utilizar os recursos dispo-
ibles e as habilidades existentes dentro de cada rea funcional
de cada actividade ou unidade estratxica co n de maximizar a
producin deses recursos. Os compoentes clave son as capaci-
dades distintivas e o desenvolvemento de sinerxas. A estratexia
funcional dirxese consecucin dos obxectivos da organizacin
e facilita a estratexia corporativa global. Moitos autores identi-
can este terceiro nivel como o nexo de unin entre a estratexia
global da organizacin e os obxectivos concretos de cada rea,
entre elas o marketing
5
.
A adopcin dunha estratexia concreta por parte da direccin da
organizacin, independentemente da sa orientacin ou nivel, deber
considerar non s os factores de oportunidade respecto ao seu entorno
competitivo, senn tamn a sa integracin total xunto co diagnstico
da sa propia situacin econmica e o conxunto de obxectivos, nor-
mas, procedementos e regras que rexen o seu funcionamento xeral e as
relacins co exterior:
Cada da adquire maior relevancia a planeacin estratxica creativa.
A competencia no interior e no exterior ameaza a quen non poi-
da ofrecer un valor superior para o cliente nin atopar a maneira de
establecer relacins mis slidas con el. preciso descubrir novos
mercados, clientes e formas de facer as cousas se as compaas que-
ren operar de forma rendible no futuro e contribur a enriquecer o
sistema de macromarketing (McCarthy e Perreault, 2001: 57).
As fases fundamentais que se teen en conta no proceso de direc-
cin estratxica son as seguintes:
5
Tradicionalmente as reas bsicas da empresa ou organizacin son as de pro-
ducin, marketing, inversin e nanciamento, recursos humanos e investigacin e
desenvolvemento (Mad Comunicacin, 2007).
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 111
1. Identicacin do problema estratxico: establecemento dos ns
e misins xerais da organizacin.
2. Anlise e prognstico do entorno externo: ameazas e oportunida-
des do entorno competitivo.
3. Anlise interna e determinacin da posicin competitiva: fortale-
zas e debilidades da organizacin.
4. Formulacin e deseo das estratexias: estratexias no nivel corpo-
rativo e estratexias de negocio.
5. Avaliacin e seleccin de estratexias e elaboracin do plan estra-
txico da organizacin.
6. Implementacin da estratexia elixida.
7. Control estratxico (Mad Comunicacin, 2007: 99-100).
En suma, a direccin estratxica pode denirse como o proceso que,
mediante as funcins de anlise, planicacin, organizacin, execucin
e control, persegue a obtencin dunha vantaxe competitiva sostible no
tempo e defendible fronte competencia a travs da adecuacin dos
recursos e capacidades da organizacin ao entorno no que opera, co
n de satisfacer os obxectivos dos mltiples grupos participantes na
organizacin (Munuera e Rodrguez, 2002).
9.4. Marketing no proceso de direccin es-
tratxica
No contexto da direccin estratxica o marketing acta como en-
lace entre a organizacin e o entorno. O proceso para o establecemen-
to e aplicacin do marketing na entidade debe desembocar na toma
de determinadas decisins estratxicas en funcin dos produtos que se
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
queren ofrecer ao mercado, o prezo que se lles vai xar, o sistema de
distribucin, como se van facer chegar aos usuarios e cales van ser as
ferramentas comunicativas que se van empregar para conseguir que o
consumidor coeza eses produtos.
Aexistencia na organizacin dunha orientacin estratxica determi-
nada e baseada no desenvolvemento duns aspectos concretos facilitar
a adopcin e aplicacin do marketing, xa que ambos os dous conceptos
presentan puntos en comn nos que o marketing pode apoiarse para o
seu desenvolvemento. En efecto, a funcin do marketing cntrase nas
necesidades dos clientes e na capacidade da empresa para satisfacela,
e estes mesmos factores dirixen a denicin da misin e os obxectivos
da empresa (Kotler e Armstrong, 2002: 49).
O marketing est relacionado co proceso de direccin estratxica
da entidade tanto na planicacin estratxica coma na implementacin
e o control da estratexia da organizacin. A funcin do marketing a
encargada de proporcionar informacin para, en funcin de ela, poder
planicar e valorar diversas alternativas estratxicas (Marn e Prez,
2007: 9), posto que unha organizacin dirixida de forma estratxica
forma parte dun sistema aberto que depende do medio no que se inserta.
Por iso, o marketing estratxico o que obtn informacin do entorno
e pon de manifesto as oportunidades e ameazas s que se enfronta a
empresa, as como a sa situacin actual (Marn e Prez, 2007: 9).
O recoecemento das necesidades que a organizacin pretende sa-
tisfacer constite o punto de arranque para desenvolver o labor da di-
reccin estratxica e esta unha funcin especca do marketing. Polo
tanto, as das misins fundamentais do marketing na direccin estrat-
xica son:
1. Resaltar as capacidades distintivas nas que a organizacin debe
centrarse para conseguir os seus obxectivos e diferenciarse da
competencia.
2. Fomentar a losofa do marketing como cultura corporativa no
mbito de toda a organizacin, dicir, facilitar a orientacin ao
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 113
mercado de toda a entidade e, por tanto, ao usuario e aos compe-
tidores.
Pola sa banda, a direccin estratxica implica a participacin acti-
va das distintas reas da organizacin que realizan diferentes funcins
e que carecen dunha visin global sobre o mercado. Por iso, as das
funcins fundamentais da direccin estratxica respecto ao marketing
han ser:
1. A diseminacin de intelixencia de mercado co propsito de que
toda a organizacin posa informacin sobre os consumidores,
os competidores e outros factores do entorno que inen nas sas
necesidades e preferencias.
2. Favorecer a coordinacin interfuncional para ofrecer aos consu-
midores entre toda a organizacin unha oferta de valor superior
(Marn e Prez, 2007: 10).
A planicacin estratxica da entidade comeza denindo a misin
da organizacin, identicando e valorando os negocios actuais e poten-
ciais e analizando as oportunidades e ameazas do mercado e do entorno
(Vzquez e Trespalacios, 2005). o marketing estratxico o que per-
mite a comprensin do mercado e do entorno, sempre que persista esa
relacin entre a planicacin estratxica xeral e a estratexia de marke-
ting. Qurese dicir que para que a actividade do marketing desempee
o seu papel dbese integrar na globalidade da organizacin para traba-
llar de forma conxunta co resto dos departamentos e tratar, xa que logo,
de consolidar unha cadea de valor dirixida a satisfacer as necesidades
dos usuarios.
9.4.1. Orientacin ao mercado
A orientacin ao mercado centra todas as actividades e operacins
da organizacin nos clientes ou usuarios. Neste sentido, para desear
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
estratexias que estean guiadas polo mercado cmpre comezar por com-
prender o mercado e os clientes que o compoen, as como os cambios
predicibles que poderan suceder no futuro. As estratexias orientadas
polo mercado caracterzanse por inclur a determinacin das capacida-
des distintivas da organizacin, a correspondencia entre as esixencias
de valor do cliente e as capacidades e, por conseguinte, a consecucin
dunha actuacin superior.
A orientacin ao mercado axuda direccin a identicar aqueles
clientes cuxas esixencias de valor se corresponden mellor coas capaci-
dades distintivas da organizacin. A correspondencia entre as esixen-
cias de valor do cliente e as capacidades depende da estratexia, de ma-
neira que desear e implementar unha boa estratexia debera propor-
cionar ao consumidor un valor superior e, entn, a consecucin dun
rendemento superior (Cravens e Piercy, 2006):
A medida do progreso no desenvolvemento dunha estratexia condu-
cida polo mercado vai mis al dos indicadores nanceiros (rendi-
bilidade, valor econmico para o accionista...). Debe inclur tamn
medidas sobre o cliente (satisfaccin, delidade ou cota de merca-
do), sobre a aprendizaxe do crecemento da organizacin (formacin,
motivacin...) e sobre os procesos internos clave do negocio (cali-
dade total, nde visitas e seguimentos aos clientes, etc.) dicir, un
grupo equilibrado de indicadores (balanced scorecard) para o Ca-
dro de Mando Integral que fai a estratexia operativa (Marn e Prez,
2007: 10-11).
Polo tanto, a orientacin ao mercado caracterzase por unha orien-
tacin ao consumidor, competencia e coordinacin interfuncional.
Orintase ao consumidor ou usuario para descubrir que valores desexa
e as poder ofrecerllos, competencia para comprobar se os clientes
obxectivos a perciben como alternativa coordinacin interfuncional
para integrar todas as reas no proxecto comn de execucin da estra-
texia.
Para que isto sexa posible preciso, en primeiro lugar, recadar in-
formacin sobre os usuarios e os competidores para, despois, poder dis-
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 115
tribula a todos os departamentos e individuos co n de conseguir un
diagnstico compartido que lle permita direccin tomar decisins.
9.5. Marketing estratxico
Para que as estratexias produzan o resultado esperado precisan de
actividades. Por iso, a direccin estratxica necesita unha estrutura or-
ganizativa adecuada para o desenvolvemento da estratexia e, polo tan-
to, recursos, rutinas organizativas, capacidades e habilidades difciles
de imitar e sistemas de implantacin e control estratxico.
De entrada, o marketing estratxico apiase [...] na anlise das
necesidades dos individuos e das organizacins (Lambin, 1991: 7) e
aparece ante a necesidade de facer fronte a un entorno competitivo
(Belo e Sainz, 2007: 19). A ecacia do marketing estratxico foi posta
en evidencia en numerosos estudos empricos realizados tanto en Euro-
pa coma nos Estados Unidos. Segundo describe Jean-Jacques Lambin
(1991: 9), Cooper analizou en 1979 e 1981 as causas do xito de mis
de douscentos produtos industriais. A sa anlise evidenciou que dous
dos tres factores clave do xito dependan directamente da calidade do
marketing estratxico: a superioridade do produto para o usuario e a
presenza de calidades distintivas e, por outro lado, o coecemento do
mercado e unha boa aplicacin do marketing. Booz, Allen e Hamil-
ton chegaron mesma conclusin nun estudo efectuado sobre mis de
13.000 produtos novos.
O marketing estratxico unha metodoloxa de anlise que pre-
tende o coecemento das necesidades dos consumidores e a estimacin
do potencial da empresa e da competencia para alcanzar unha vanta-
xe competitiva sostible no tempo e defendible fronte competencia
(Marn e Prez, 2007: 14). Implica, pois, unha reexin sobre a orga-
nizacin e sobre os mercados para detectar posibles oportunidades,
dicir, serve para que a organizacin poida aproveitar todas as oportu-
nidades que lle ofrece o entorno, superando as ameazas constantes da
competencia. As decisins han de tomarse sobre o presente, pero sem-
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
pre tendo en conta como poden repercutir no futuro, posto que a estra-
texia indispensable para que a organizacin poida non s sobrevivir,
senn posicionarse nun lugar destacado.
Carmelo Marn e Carmen Prez (2007) estiman que o marketing
estratxico debe desenvolver as seguintes funcins:
a) Delimitar o mercado de referencia. Consiste en avaliar o atractivo
do mercado e dos produto-mercado en relacin s capacidades e
aos recursos da organizacin para satisfacer as necesidades dos
segmentos aos que se dirixa.
b) Segmentacin do mercado. a divisin dos produto-mercado en
grupos de usuarios homoxneos en canto a necesidades, prefe-
rencias ou comportamentos de adquisicin e consumo. O atracti-
vo de cada segmento valrase polo seu tamao e crecemento, po-
lo seu atractivo estrutural en relacin intensidade competitiva e
pola sa adecuacin aos obxectivos que persegue a organizacin.
c) Anlise da competencia. A anlise dos competidores e do seu po-
sicionamento pretende detectar as sas estratexias, as sas debi-
lidades e as sas fortalezas, co n de executar patrns de resposta
que seleccionen uns competidores e obvien outros.
d) Megamarketing. Basase na necesidade de proporcionar vanta-
xes a terceiros que poden facilitar ou impedir a actuacin da or-
ganizacin nalgn mercado. O megamarketing defnese como a
coordinacin estratxica das habilidades econmicas, psicolxi-
cas, polticas e de relacins pblicas para obter a cooperacin de
varias partes, co n de entrar ou operar nun determinado merca-
do (2007: 14-15).
e) Alianzas estratxicas. Son estratexias de cooperacin con outras
empresas. Poden ser de produto, de loxstica, promocionais ou
de prezo.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 117
f) Anlise do entorno xenrico. Pretende detectar oportunidades e
ameazas no entorno demogrco, econmico, cultural e social,
poltico-legal, tecnolxico e medioambiental.
g) Anlise interna. Estuda a situacin actual da organizacin e dos
seus produtos para desenvolver as estratexias actuais e mellorar
as futuras, vez que pode establecer novos retos e obxectivos.
h) Formulacin de estratexias orientadas ao mercado. Partindo de
estratexias de desinversin, crecemento e competitivas da orga-
nizacin, han de desearse estratexias de marketing para cada un
dos novos produtos.
A funcin do marketing estratxico reside, polo tanto, en orientar a
organizacin cara s oportunidades atractivas para ela, completamen-
te adaptadas aos seus recursos e ao seu saber facer, e que ofrecen un
potencial de crecemento e rendibilidade
6
(Lambin, 1991: 8).
9.5.1. O plan estratxico
A planicacin estratxica constite a primeira etapa da planica-
cin do marketing e dene o papel do marketing na organizacin. A
estratexia xeral da organizacin adoita concretarse no plan estratxico,
que incle varios compoentes: a misin, os obxectivos estratxicos, a
auditora estratxica, a anlise DAFO, a anlise de carteira e, tamn,
os obxectivos que persegue a organizacin e as estratexias que vai em-
pregar para conseguilos. Todos estes elementos alimentan e sa vez
son alimentados polos plans de marketing (Kotler e Armstrong, 2002:
37-49).
a) A misin
Unha organizacin ten sentido desde o momento no que realiza
algo til para o seu mercado. As organizacins denen a sa misin
6
No orixinal potencial de crecemento e de rendibilidade aparecen en negria.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
para que sexa compartida polos directivos, os empregados e, mesmo
en moitas ocasins, polos clientes e grupos de interese, posto que un-
ha declaracin da misin ben desenvolvida proporciona ao persoal da
organizacin unha idea comn dos obxectivos, a direccin e a oportu-
nidade. Polo tanto, a misin unha declaracin formal do propsito
xeral da compaa, o que desexa conseguir no tempo e no espazo, que
acta coma unha man invisible que gua os empregados [...] para que
poidan traballar dunha maneira comn na realizacin dos obxectivos da
empresa (Kotler e Armstrong, 2002: 37). Numerosos estudos indican
que as empresas que formularon unha declaracin da misin ou un
credo, unha losofa, unha nalidade, uns valores incrementaron de
forma signicativa os seus resultados (Belo e Sainz, 2007).
A denicin da misin das organizacins componse de cinco ele-
mentos: a historia, as preferencias, o entorno de mercado, os recursos
e as vantaxes competitivas (Kotler e Armstrong, 2002: 37). Cada or-
ganizacin pose unha historia de obxectivos, polticas e progresos e
non tera sentido que se afastase radicalmente dela. Pero, parte, quen
a dirixe ten tamn preferencias baseadas nos obxectivos que persegue
e na sa visin persoal, pero condicionadas ademais polo entorno do
mercado e os recursos dos que dispn. Finalmente, as organizacins
deben basear a sa misin nas vantaxes competitivas que poden ofrecer
con respecto s outras compaas que teen inuencia nos mercados
obxectivos aos que se dirixen.
Denir a misin de cada organizacin non unha tarefa sinxela. A
denicin da misin trata, pois, de recoller o compoente aglutinador
e integrador de todas as posibles actividades da organizacin, por iso
debe estar moi ben denida de cara a facilitar a identicacin e selec-
cin de posibles opcins estratxicas, anda que non sempre isto resulta
fcil (Mad Comunicacin, 2007: 103)
7
. Neste sentido, as boas misins
7
Outro concepto ligado misin da organizacin o chamado propsito estrat-
xico. Refrese identicacin da misin desde unha perspectiva futura que pretende
denir o que a organizacin quere ser nun futuro e ata onde pretende chegar. Gary
Hamel e C.K. Prahalad (1990) consideran que este propsito ten tres caractersticas
distintivas:
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 119
deben centrarse nun nmero limitado de obxectivos, en lugar de querer
abarcalo todo, e deben denir os campos competitivos dentro dos que
vai operar a organizacin:
Moitas denicins da misin conteen as frases adecuadas: As per-
soas son o noso activo mis importante. Seremos os mellores no
que facemos. O noso obxectivo sobrepasar as expectativas. O
noso obxectivo conseguir mis rendemento para os nosos accio-
nistas. A forma mis vaga de preparar a denicin da misin
poer todas estas frases en calquera orde (Kotler, 2003: 102).
Kotler e Armstrong (2002) apuntan que a corporacin debe distin-
guir dentro dos campos competitivos:
O campo de situacin: fai referencia gama de empresas ou or-
ganizacins que considerar a corporacin.
A denicin do pblico obxectivo.
A denicin da integracin vertical: presupn o grao no que a
organizacin abastece internamente as sas necesidades.
A denicin da rea xeogrca na que operar a corporacin.
Jos Luis Belo e Ana Sainz Andrs (2007) entenden que a decla-
racin da misin debe inclur, cando menos, algn destes elementos: a
actividade que desenvolve a organizacin, as necesidades individuais
1. Incorpora a idea de lograr o xito na consecucin do reto que se propuxo a
organizacin para o futuro.
2. Este reto estable ao longo do tempo e planase a moi longo prazo, o que
implica que en moitas ocasins non sexa fcil establecer a lia a seguir.
3. O propsito ha de ser formulado coma un reto conxunto da organizacin, de
maneira que implique a todos os que a integran, para lograr o nivel adecuado
de motivacin.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
ou sociais que trata de satisfacer; a preocupacin pola imaxe pblica,
pola calidade e/ou polo medio ambiente; a losofa e os valores da or-
ganizacin e/ou a diferenciacin da competencia.
A misin ha de destacar as polticas que a organizacin decide apli-
car con respecto ao comportamento dos empregados cos destinatarios,
cos subministradores, coa competencia e con calquera outro grupo de
interese. Pero, ademais, a declaracin da misin debe proporcionar un-
ha visin a longo prazo, entre dez e vinte anos, xa que se a misin a
razn de ser da empresa, o concepto visin responde a onde lle gustara
chegar no futuro (Kotler e Armstrong, 2002: 39).
b) Os obxectivos estratxicos
Para que a misin gue as accins da organizacin debe converter-
se en obxectivos estratxicos. Neste sentido, a misin tradcese nunha
xerarqua de obxectivos tanto de negocio coma de marketing.
c) Auditora estratxica
A auditora estratxica supn recoller informacin que se considera
importante para a organizacin e que serve para concretar os obxecti-
vos e as estratexias. Componse de das partes: a auditora externa e a
auditora interna.
A auditora externa ou auditora de entorno de marketing o exa-
me detallado dos mercados, a competencia e o entorno no que opera
a organizacin, mentres que a auditora interna examina todos os as-
pectos propios da organizacin, dicir, unha valoracin da cadea de
valor na que opera a empresa (Kotler e Armstrong, 2002: 41).
d) Anlise DAFO
Aanlise DAFO adaptacin espaola da voz inglesa SWOT (strength,
weakness, opportunities and threats) comprende os puntos fortes e
dbiles da organizacin e as ameazas e oportunidades que lle ofrece o
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 121
entorno. A funcin da anlise DAFO obter informacin, dividndoa
en interna e externa, para realizar unha anlise de situacin e determi-
nar se indica algo que axude a lograr os obxectivos da organizacin
(fortalezas e oportunidades) ou que sexa un obstculo para conseguir
os seus resultados (debilidades e ameazas). Estes catro elementos der-
vanse da auditora estratxica. Ferrell, Hartline e Lucas (2002) recollen
as principais achegas para o estudo dos elementos e a anlise da matriz
resultante, as como as principais estratexias para crear capacidades e
convertelas en vantaxes competitivas. Os elementos da anlise DAFO
que distinguen son os seguintes:
Fortalezas e debilidades. Non se limitan s dos produtos, senn
que inclen tamn os procesos fundamentais para satisfacer o
usuario. Existen dentro da organizacin ou nas relacins clave
que manteen e s son signicativas se axudan ou dicultan na
satisfaccin da necesidade do usuario. Oidneo desenvolver es-
tratexias que siten as capacidades como vantaxes competitivas
e que superen as debilidades ou reduzan os seus efectos ao mni-
mo. Son posibles fortalezas e debilidades o tamao e os recursos
nanceiros, as economas de escala e de custos, as percepcins
dos usuarios, os factores clave do xito no sector relacionados
con cada unha das funcins da empresa: I+D, producin, marke-
ting, nanciamento, recursos humanos ou direccin.
Oportunidades e ameazas. Existen fra da organizacin, inde-
pendentemente das sas fortalezas e debilidades. Deben terse en
conta hora de desenvolver fortalezas e capacidades para que a
organizacin poida adaptarse aos cambios do entorno. Son posi-
bles oportunidades e ameazas as que se dan no entorno competi-
tivo, econmico, poltico-legal, tecnolxico, sociocultural, etc.
O resultado da anlise unha matriz con catro celas: fortalezas, de-
bilidades, ameazadas e oportunidades, que poden cuanticarse segundo
as percepcins dos usuarios. A valoracin de cada unha vir dada pola
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
sa magnitude e importancia (M x I). As de maior puntuacin deben
inur mis no desenvolvemento da estratexia, da mesma maneira que
as estratexias deben procurar converter as debilidades en fortalezas e as
ameazas en oportunidades, se se dispn dos recursos adecuados.
e) A carteira de negocios
A carteira de negocios defnese como o conxunto de reas de nego-
cio e produtos que leva unha organizacin. As, a anlise da carteira de
negocios a ferramenta a travs da cal a direccin identica e valora
as distintas unidades estratxicas de negocio s que atende a compaa
(Kotler e Armstrong, 2002: 44). As unidades estratxicas de negocio
caracterzanse por ter a sa propia misin, obxectivos e competencia e
porque, ademais, requiren unha planicacin independente. Unha vez
que a organizacin concreta as unidades de negocio, a direccin debe
valorar o seu atractivo para decidir cales vai apoiar con maior dedica-
cin e inversin. Con todo, en moitas organizacins esta decisin adoita
tomarse de forma intuitiva
8
(Kotler e Armstrong, 2002).
f) Estratexias
As estratexias posibles para alcanzar os obxectivos poden ser moi
diversas. Un mesmo obxectivo pode conseguirse mediante estratexias
diferentes e a mesma estratexia non sempre proporciona resultados
idnticos. Belo e Sainz (2007) consideran que o establecemento dunha
estratexia supn un intercambio de informacins e opinins que se van
depurando cunha traxectoria de subidas e baixadas e cambios de rum-
bo ocasionais. Neste sentido, coidan que o proceso de establecemento
da estratexia empresarial comeza pola formulacin da estratexia cor-
porativa, segue coas estratexias competitivas e remata coa estratexia de
8
Noutras organizacins, sobre todo naquelas con nimo de lucro, a decisin t-
mase utilizando mtodos de planicacin de carteira de negocios. A partir dos anos
90 dous dos modelos que mis estenderon o seu uso foron o do Boston Consulting
Group e o modelo da General Electric.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 123
marketing.
Aestratexia corporativa ou estratexia de carteira de actividades con-
siste en decidir en que actividades e en que mercados xeogrcos quere
ter presenza a organizacin. Algunhas teoras de desenvolvemento da
empresa suxiren que a estratexia corporativa debe ter o propsito de
aproximarse carteira de produto ideal, dicir, a aquela na que cos
produtos mellor situados se consiga unha xeracin de fondos exceden-
tarios que permita alimentar programas de fortalecemento de produtos
prometedores anda que peor situados no momento actual.
A estratexia competitiva busca que a organizacin ou a marca que
ofrece ao usuario sexa a preferida no mercado entre todas as alterna-
tivas que presente a competencia. As razns que poden motivar que o
usuario elixa un produto determinado poden radicar en tres factores: o
prezo, a diferenciacin ou a especializacin nun nicho de mercado. De-
nir e desear unha boa estratexia competitiva resulta proveitoso nun
dobre sentido. En primeiro lugar, de cara ao mercado, signica aso-
ciar a marca cunha mensaxe nica e clara tanto para os usuarios como
para os intermediarios e, en segundo lugar, de cara ao interior da orga-
nizacin, proporciona unha gua coherente na toma de decisins e na
actuacin e implicacin do persoal das reas funcionais.
Unha vez denidas as estratexias corporativas e competitivas, debe
formularse a estratexia de marketing atendendo a tres factores funda-
mentais:
A denicin da esencia do produto que se oferta ao mercado,
dicir, a necesidade que satisfai o produto e, por tanto, o benecio
que proporciona ao usuario.
A delimitacin dos segmentos de clientela obxectivos.
O establecemento dunha forma particular de comunicacin e dis-
tribucin deses produtos a eses segmentos. O pblico obxectivo
non s debe saber que o produto existe e que ten determinados
benecios, senn que tamn se lle debe facer chegar de forma
cmoda.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
Cando os obxectivos son de expansin ou crecemento H. Igor An-
soff (1976: 127-131) propn un esquema de anlise dos distintos tipos
de estratexias. O autor cataloga as estratexias en funcin do produto
ofertado (novo ou actual) e do mercado sobre o que se acta (tamn
novo ou actual). As, distingue catro tipos de estratexias de expansin:
a) Estratexia de penetracin no mercado. Consiste en incrementar a
participacin nos mercados obxectivos con produtos actuais.
b) Estratexia de desenvolvemento do mercado. Implica buscar no-
vas aplicacins para o produto para poder captar outros segmen-
tos do mercado distintos aos actuais. Pode consistir tamn na uti-
lizacin doutras canles de distribucin complementarias ou na
comercializacin noutras reas xeogrcas.
c) Estratexia de desenvolvemento do produto. A organizacin po-
de lanzar produtos novos que substitan os actuais ou melloren
algunhas caractersticas.
d) Estratexia de diversicacin. Ocorre cando a organizacin desen-
volve en simultneo novos produtos e novos mercados.
Michael E. Porter (1987: 28-44) clasica as estratexias de acordo
vantaxe competitiva que persegue a organizacin (custos ou diferen-
ciacin) e amplitude do mercado ao que se dirixe (todo ou s algns
segmentos). Establece tres tipos de estratexias:
a) Estratexia de custos. Supn alcanzar os custos mis baixos me-
diante a producin a grande escala de produtos indiferenciados.
b) Estratexia de diferenciacin. Consiste na especializacin da or-
ganizacin nalgn aspecto que a faga nica e que sexa valorado
polo mercado. unha aposta polo liderado.
c) Estratexia de enfoque. A organizacin concntrase nuns determi-
nados segmentos do mercado sobre os que pode exercer algunha
vantaxe competitiva en custos ou diferenciacin.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 125
Philip Kotler (1988), atendendo actuacin fronte competencia,
distingue catro tipos de estratexias:
a) Estratexia de lder. O lder un produto-mercado no que se ocu-
pa unha posicin dominante que recoecida pola competencia.
Desenvolve a demanda xenrica, protexe a participacin do mer-
cado e amplaa.
b) Estratexia de retador. O retador non domina o mercado-produto
e quere substitur o lder incrementando a sa participacin no
mercado mediante estratexias agresivas, xa sexan frontais ou la-
terais. As primeiras empregan os mesmos instrumentos c lder,
mentres que as segundas atacan as partes mis dbiles do com-
petidor.
c) Estratexia de seguidor. O seguidor un competidor cunha cota
de mercado reducida que acomoda as sas decisins s da com-
petencia. Non ataca, coexiste para repartirse o mercado.
d) Estratexia de especialista. A organizacin centra todos os seus
esforzos nun ou en poucos segmentos de mercado. Pretende fa-
cerse cun nicho no que poida manter unha posicin de dominio
sen ser atacado polos competidores.
Carmelo E. Marn e Carmen Prez (2007: 59-60) diferencian tres
tipos de estratexias coas que a organizacin pode incidir e xestionar o
seu entorno:
1. Estratexias independentes. Son accins individuais desenvolvi-
das para modicar o entorno: novos produtos, prezos agresivos,
mellora da imaxe, etc.
2. Estratexias cooperativas. Son accins conxuntas con outras orga-
nizacins, coma os acordos de colaboracin ou as alianzas.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
3. Manobras estratxicas. Son esforzos conscientes das organiza-
cins para cambiar o entorno no que operan: diversicacin de
produtos e mercados, integracins e fusins de empresas.
g) Obxectivos
Debido a que os recursos das organizacins adoitan ser limitados,
normalmente preciso establecer prioridades nas actividades de mar-
keting, dicir, cmpre concretar metas e obxectivos para o plan estra-
txico (Ferrell et al.: 2002).
As metas ou obxectivos cualitativos son logros xerais desexables
que se formulan en termos amplos. Indican a direccin que quere se-
guir a organizacin e as prioridades que seleccionar entre diferentes
alternativas. As metas han de caracterizarse por seren:
Alcanzables no sentido de realistas.
Congruentes entre si.
Integrais, que afecten a toda a organizacin.
Intanxibles en certo modo, xa que se se concretasen seran ob-
xectivos.
Pola contra, os obxectivos son puntos de referencia concretos e
cuantitativos que poden empregarse para medir o progreso na conse-
cucin das metas de marketing. Con todo, poden existir varios obxec-
tivos para unha mesma meta. Os obxectivos tamn deben reunir certas
caractersticas:
Ser alcanzables.
Poden ser continuos, se son semellantes aos perseguidos con an-
terioridade pola organizacin, ou descontinuos se precisan de no-
vas estratexias e accins e dun esforzo maior para alcanzalos.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 127
Poden ser a curto, medio ou longo prazo, pero sempre se deber
especicar o tempo que se tardar en consumalos.
Ter asignada unha rea, un departamento ou un individuo respon-
sable das sa consecucin.
9.6. Marketing operacional
O marketing estratxico diferente do marketing operacional e im-
plica outros tipos de habilidades, malia que as das funcins son to-
talmente complementarias, no sentido de que a elaboracin dun plan
estratxico debe facerse en estreita relacin co marketing operacional
(Lambin, 1991: 9).
O marketing operacional ou marketing operativo pretende asegu-
rar que o produto comunicado e chega aos usuarios dos segmentos
obxectivos en condicins competitivas ptimas a travs das canles de
distribucin escollidas. En consecuencia, supn o deseo, execucin
e control do plan de marketing para unha estratexia previamente selec-
cionada, co propsito de conquistar os mercados existentes, nun mbito
de actuacin de curto e medio prazo (Marn e Prez, 2007: 15). Tr-
tase, entn, da xestin comercial da organizacin e est supeditado ao
marketing estratxico. Consiste en converter a estratexia de marketing
en decisins acerca dos 4P (o produto, o prezo, a promocin e a distri-
bucin) para lograr o obxectivo previsto.
R. Vzquez e J.A. Trespalacios (2005) consideran que o marketing
operacional realiza catro funcins:
a) Deseo do plan e polticas de marketing mix. Despois de denir
os obxectivos deben tomarse decisins sobre as catro variables
controlables do marketing e detallar que accins se van levar a
cabo, quen as vai desenvolver, cando se van aplicar e con que
orzamento contan.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
b) Coordinacin entre as actividades de marketing mix con outras
reas funcionais. Implica colaboracin e coordinacin coas ou-
tras funcins da organizacin para satisfacer o usuario mediante
un marketing integrado. Trtase de seleccionar, formar, dirixir,
motivar e avaliar os empregados para conseguir sinerxas.
c) Desenvolvemento de marketing interno e de relacins. O mar-
keting interno emprgase para motivar e adestrar os empregados
para que sirvan os receptores aos que se dirixe a organizacin e
para que apoien, colaboren e se comprometan coas estratexias de
actuacin da organizacin. Pola sa parte, o marketing de rela-
cins busca establecer relacins cos diversos grupos de interese
(subministradores, institucins, etc.) mediante o intercambio mu-
tuo e o cumprimento de promesas.
d) Execucin e control. Para executar o plan de marketing cmpre
coordinar o programa de accin, a estrutura organizativa, o siste-
ma de decisin e compensacin, os recursos humanos e a cultura
da organizacin.
O marketing operacional consiste en asegurar que a oferta comer-
cial da empresa se dirixe ao mercado a travs de plans e programas
precisos de comercializacin (Belo e Sainz, 2007: 32) coa nalidade
de conseguir que as respostas do mercado se correspondan cos obxec-
tivos propostos.
Goldsmith (1999), cando fala de marketing operativo, propn catro
elementos novos para incorporar xunto cos 4Ps de produto, prezo, dis-
tribucin e promocin. Ampla os 4Ps clsicos ao que denomina os 8Ps
do marketing, que se concretan no seguinte:
O persoal da organizacin implicado na realizacin do produto
ou no reparto.
Os elementos tanxibles ou fsicos que acompaan a entrega do
produto ou servizo (decoracin do establecemento, uniforme dos
dependentes, aroma carismtico...)
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 129
Os procesos a travs dos que os usuarios adquiren e usan o pro-
duto ou servizo.
A personalizacin ou adaptacin do produto aos requirimentos
especcos de usuario.
9.6.1. O plan de marketing estratxico
A direccin estratxica dene os obxectivos que a organizacin es-
pera conseguir. A direccin de marketing, pola sa parte, a encargada
de decidir a mellor forma posible para alcanzar eses obxectivos tanto
no nivel estratxico coma operativo. E as accins que ha de desenvolver
constiten o contido central dos plans de marketing.
A maiora dos plans de marketing conteen as seguintes seccins:
resumo executivo, anlise da situacin actual de marketing, anlise DA-
FO, obxectivos, estratexias de marketing, programas de accins, presu-
postos e control. A execucin do plan de marketing consiste, entn,
no proceso de traducir as estratexias e os programas de marketing en
accins que sexan capaces de conseguir os obxectivos de marketing
desexados. Do mesmo xeito que a planicacin debe dirixir a execu-
cin do plan, o plan debe denir quen far cada tarefa, onde, cando e
como (Kotler e Armstrong, 2002).
O plan estratxico de marketing deber conter, polo tanto, as di-
rectrices do marketing mix para cada segmento obxectivo do mercado.
Ha de especicar as caractersticas do produto, os niveis de prezos e os
descontos en relacin coa competencia, o sistema de distribucin ade-
cuado ao produto e ao prezo, e os medios e as formas de comunicacin
acertadas tanto para o produto coma para o prezo e a distribucin (Belo
e Sainz, 2007).
9.6.2. Control e informacin de marketing
O marketing operativo tamn o encargado de levar a cabo os di-
versos tipos de control de marketing:
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
O control do plan anual permite o exame dos resultados do plan
establecido para ese ano e toma as decisins correctoras cando
necesario.
O control de rendibilidade dos produtos, territorios, segmentos
de mercado, canles, clientes ou pedidos.
O control de eciencia supn a busca de formas para mellorar a
produtividade das ferramentas e gastos de marketing.
Ocontrol estratxico valora se as estratexias empregadas se axus-
tan s oportunidades e recursos da organizacin (Belo e Sainz,
2007; Kotler e Armstrong, 2002).
O control de marketing , logo, o proceso de medir e valorar os
resultados das estratexias e plans de marketing, tomando as medidas
correctoras necesarias para alcanzar os obxectivos de marketing pro-
postos (Kotler e Armstrong, 2002). O benecio que se obtn do con-
trol e a posterior aprendizaxe consiste en que a organizacin poida res-
ponder con mis rapidez s oportunidades e s ameazas do mercado
e, polo tanto, sexa capaz de satisfacer as necesidades dos usuarios con
produtos novos ou mellorados.
As organizacins tamn poden recompilar, ordenar, analizar, avaliar
e distribur a informacin necesaria a partir dunha serie de sistemas de
informacin (Marn e Prez, 2007):
Sistema de investigacin de marketing. Proporciona informacin
personalizada, recollida e analizada, para axudar a resolver unha
situacin especca que se enfronta a organizacin mediante o
uso dunha investigacin de campo, ben a travs da rede ou de
fontes publicadas.
Servizos de informacin externos estandarizados. Son servizos
de empresas de investigacin de marketing que os venden me-
diante subscricin por unha cota ou mediante simple compra.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 131
Sistemas de informacin da direccin informatizados. Inclen
datos internos e externos do procesamento de pedidos, factura-
cin, anlise de clientes e rendemento de produtos.
Sistemas de bases de datos. Analizan produtos e clientes, crean
listaxes de mailing, identican clientes potenciais e outras apli-
cacins do marketing. Do mesmo xeito, mediante a aplicacin de
tcnicas estatsticas, poden descubrise novos segmentos de clien-
tes, tendencias de consumo ou calquera outra informacin til.
Sistemas de apoio direccin. Son sistemas con maior capaci-
dade cs anteriores que inclen modelos coma os de xacin de
prezos, localizacin de puntos de venda, cambios de marcas, pla-
nicacin de medios, etc.
Sistema de direccin de relacins co cliente (CRM). Integran to-
das as fontes de informacin sobre clientes e todos os sistemas
para proporcionarlle informacin, co n de facilitar as relacins
entre a organizacin e o cliente.
Sistemas de intelixencia competitiva. Controlan os competidores
actuais e potenciais mediante a busca de bases de datos, entre-
vistas a usuarios, entrevistas a provedores e a outros membros da
canle.
9.7. A xestin de marketing
Moitos estudosos e directivos de marketing consideran que facer as
cousas ben e tan importante como facelas correctamente. Pero, para lo-
grar unha boa execucin dos plans de marketing requrese a integracin
e o compromiso de todas as persoas que compoen a organizacin.
Kotler e Armstrong (2002) consideran que unha boa execucin de
marketing depende de varios factores. En primeiro lugar, cmpre un
programa de accins que coordine todas as persoas e actividades. A
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
estrutura formal organizativa tamn xoga un papel importante na exe-
cucin das estratexias, malia que cada estratexia precisa unha estrutura
adecuada. Outro factor fundamental o sistema de toma de decisins
e motivacin das persoas e, nalmente, unha boa xestin necesita que
as estratexias se adaptan cultura organizacional ou ao conxunto de
valores que son compartidos polos membros da corporacin.
i
i
i
i
i
i
i
i
BLOQUE II
133
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Captulo 10
Tipos de marketing
Obxectivos
Este captulo identica e relaciona as diferentes tipoloxas de mar-
keting que diferencian os diversos autores. E que os fundamentos e
as estratexias de marketing que poden aplicarse aos produtos tanxibles
e de consumo dos diferentes sectores produtivos requiren unha adapta-
cin particular para algns produtos concretos, de xeito que o marke-
ting tamn se pode aplicar s ideas, aos comportamentos, ecoloxa ou
Internet, entre outros.
Nos ltimos anos, en especial nos primeiros do novo sculo, o mar-
keting medrou en importancia e en presenza e estendeuse maior parte
das actividades que se desenvolven na sociedade. Deixou de ser exclu-
sivo do mundo empresarial para ser utilizado por todo tipo de persoas
e organizacins. A sa progresin constante fxoo evolucionar a partir
dunha concepcin basicamente econmica ata converterse na activida-
de interdisciplinar que hoxe en da.
parte dos principios e estratexias xerais do marketing que son
aplicables aos diversos produtos tanxibles e aos diversos sectores em-
presariais (farmacutico, agrcola, gandeiro, pesqueiro, inmobiliario,
cosmtico, da moda, etc.), existen outros eidos que precisan unha adap-
tacin especca deses mtodos e parmetros do marketing xeral ao seu
135
i
i
i
i
i
i
i
i
mbito particular. Esa aplicacin concreta a cada un deses campos de
actuacin provoca concepcins singulares do concepto de marketing e
tamn das sas variables e estratexias.
Os diversos autores diferencian as seguintes modalidades de mar-
keting que diren, en maior ou menor medida, do concepto xeral de
marketing:
10.1. Marketing industrial
O marketing industrial pretende o desenvolvemento de relacins
de intercambio satisfactorias para os bens e servizos que precisan or-
ganizacins como poden ser fabricantes, empresas de construcin,
laboratorios, hospitais, universidades, organismos ociais, comercian-
tes, profesionais e outros provedores de bens e servizos (Santesmases,
1995: 693), de xeito que a utilizacin do produto comercializado o
que distingue o marketing industrial do de produtos de consumo. A
diferenza existente entre o marketing industrial e o marketing enfoca-
do aos produtos de consumo reside nos mercados aos que se dirixe e
nos produtos que se comercializan, malia que algns autores conside-
ran inxusticada esta divisin
1
, xa que, de feito, moitos deles poden ser
tratados como produtos industriais ou produtos de consumo.
Esta variante do marketing pretende servir as demandas dos con-
sumidores industriais e caracterzase, polo tanto, por dirixirse dunha
determinada forma a empresas e outras institucins, ademais de facelo
tamn a produtos que han de ser transformados ou que interveen nos
procesos de fabricacin doutros produtos (Mad Comunicacin, 2007:
720).
Desde hai xa uns anos este tipo de marketing, inudo pola tradu-
cin literal dos conceptos ingleses business to business marketing ou
1
o caso de Edgard Fern e James R. Brown no seu artigo The Indus-
trial/Consumer Marketing Dichotomy: A Case of Insufcient Justication en Jour-
nal of Marketing, vol.48, nm. 2, primavera de 1984, pp. 68-77.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 137
B2B marketing, recibe tamn o nome de marketing de empresa a em-
presa ou marketing de negocio a negocio. Dentro desta variante cobrou
especial relevancia a aplicacin do chamado marketing de relacins,
dicir, aquel dirixido de forma prioritaria ao establecemento e posterior
mantemento de relacins estables, constantes e duradeiras cos clientes
ou usuarios.
10.1.1. Os mercados industriais
Os mercados obxectivos do marketing industrial estn constitudos,
en esencia, por aquelas persoas ou organizacins que non sexan con-
sumidores ou usuarios nais, senn que empreguen os produtos conse-
guidos para utilizalos, transformalos, modicalos ou incorporalos a un
proceso produtivo ou mesmo para revendelos. Por iso, a caracterstica
que mellor dene este tipo de produtos a heteroxeneidade (Bertrand
Saporta, 1989: 12-17).
Miguel Santesmases (1995) considera que a clasicacin mis ade-
cuada dos mercados industriais a que se basea nos bens e servizos
adquiridos por esas organizacins e na nalidade das sas compras.
Desde esta perspectiva, distingue cinco tipos de mercados industriais:
1. Empresas e cooperativas agrcolas, gandeiras ou pesqueiras.
2. Industrias extractivas, de producin de enerxa, manufactureiras
e da construcin.
3. Revendedores, tanto almacenistas coma comerciantes polo mi-
do.
4. Administracins pblicas: central, autonmicas e locais.
5. Empresas e outras institucins de servizos, xa sexan con ns lu-
crativos compaas de seguros, entidades nanceiras, limpeza,
aluguer, hostalara, etc. ou sen ns de lucro hospitais, centros
de ensinanza, institucins relixiosas, institucins bencas, etc..
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
10.1.2. A demanda industrial
A demanda dos mercados industriais pose caractersticas propias
que a distinguen. Pode cualicarse como unha demanda derivada, vo-
ltil, inelstica, concentrada e de maior volume unitario (Santesmases,
1995).
derivada porque depende da demanda primaria ou da demanda
para o consumo nal. voltil polo seu carcter dependente da de-
manda industrial e das utuacins que se producen co aumento ou a
diminucin da demanda primaria. inelstica, sobre todo no caso de
compoentes difciles de substitur ou que representan unha pequena
fraccin do custo do produto nal. concentrada porque o nmero de
compradores adoita ser reducido e, nalmente, de elevado volume
unitario posto que as adquisicins efectuadas polas organizacins soen
ser maiores en volume e valor monetario cs feitas polos usuarios par-
ticulares.
10.1.3. O usuario industrial
O proceso de compra industrial adoita ser complexo, longo e dura-
deiro debido ao valor monetario das adquisicins, sa natureza tc-
nica e ao nmero de persoas que interveen no proceso, que adoitan
ser varias, sobre todo nas grandes organizacins (Mad Comunicacin,
2007).
Trtase de usuarios que van facer un novo uso do produto e que
non limitan a sa adquisicin ao consumo propio. Por iso, os criterios
de avaliacin que empregan na seleccin adoitan ser mis racionais cs
dos usuarios particulares, anda que tamn inen os factores emo-
cionais (Santesmases, 1995: 696). En xeral, adoita facerse unha valo-
racin xeral da oferta global, facendo ncap na asistencia tcnica, a
formacin, os prezos, a calidade do produto, os prazos de entrega e as
condicins nanceiras.
En ocasins o propio usuario ou comprador quen desenvolve as
ideas para crear novos produtos e posteriormente selecciona o submi-
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 139
nistrador capacitado para elaboralos. O seu papel , pois, moito mis
activo:
O comprador industrial , en determinadas ocasins, o que inicia a
relacin de intercambio, o que supn unha inversin dos papeis tra-
dicionais do vendedor e o comprador, as como un cambio de poder
na relacin cliente/provedor. Este feito fai que esta situacin sexa
denominada co nome de marketing inverso (Mad Comunicacin,
2007: 723).
10.1.4. Os produtos
Que un produto sexa catalogado como industrial ou de consumo
depende en exclusiva da aplicacin que se lle dea. dicir, se o pro-
duto se dirixe a satisfacer as necesidades dun usuario particular ser un
produto de consumo, mentres que se se incorpora a un proceso de fabri-
cacin, se revende ou se emprega nas actividades dunha organizacin,
o produto ser industrial.
De todos os xeitos, existen determinados produtos que dicilmen-
te poden clasicarse como produtos de consumo porque non adoitan
ter un uso inmediato. As, son produtos industriais por natureza todas
as materias primas, o equipo pesado, o equipo auxiliar, as partes e os
compoentes doutros produtos, os materiais, os subministros e os ser-
vizos auxiliares. As organizacins, polo tanto, ao procesaren produtos
adquiridos aos que incorporan outros bens ou servizos garanta, -
nanciamento, transporte, etc. engaden un valor extra ao valor orixinal
do produto.
Igual que ocorre cos produtos de consumo, os produtos industriais
gozan dun ciclo de vida, que neste caso soe ser mis longo. Pola sa
parte, o proceso de difusin dos produtos industriais un proceso de in-
uencia social entre os distintos usuarios industriais e un proceso eco-
nmico no que se alteran os custos, os ingresos, a estrutura do mercado
e a situacin competitiva (Mad Comunicacin, 2007).
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
10.1.5. Estratexias
O desenvolvemento da estratexia de marketing industrial similar
dos produtos de consumo en canto concepcin, mtodos e instru-
mentos. Porn, Webster (1984: 141) sinala que existen catro aspectos
fundamentais que condicionan a estratexia do marketing industrial:
1. A efectividade do marketing industrial depende en maior medi-
da doutras funcins empresariais, sobre todo da fabricacin ou a
enxeara.
2. Como o produto comercializado mis complexo, a sa ven-
da depende en maior medida de aspectos tcnicos e de relacins
persoais.
3. Existe unha maior interaccin entre o comprador e o vendedor.
4. O proceso de compra mis longo e complexo.
Estes factores condicionan o marketing mix ou a combinacin dos
distintos instrumentos empregados na estratexia, favorecendo a utiliza-
cin duns en detrimento doutros. O mis destacado a variacin das
estratexias de distribucin e promocin con respecto aos mercados de
consumo, posto que o universo que compn o mercado industrial moi-
to menor e a demanda atpase mis concentrada.
No marketing industrial a oferta do produto pon maior nfase nos
servizos complementarios ou engadidos, tanto antes coma despois da
venda (Pride e Ferrell, 1986: 609). Desmitifcase a importancia da mar-
ca, do envase e da embalaxe e adquiren maior relevancia a calidade do
produto, a regularidade ou os prazos de entrega. Pode darse o caso de
que o cliente decida fabricar o produto en lugar de compralo, polo se
converte nun competidor potencial.
O prezo dos produtos industrias est controlado polo comprador,
que ademais bo coecedor dos prezos da competencia. Pride e Ferrell
(1986: 618-620) distinguen tres formas para xar o prezo dos produtos
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 141
industriais. En primeiro lugar, o prezo administrado supn que o ven-
dedor xa o prezo e o cliente paga o prezo demandado. En segundo
lugar, pode facerse mediante a licitacin, un procedemento polo que o
comprador xa o prezo mediante poxa entre as ofertas presentadas po-
los subministradores potenciais. Finalmente, o prezo negociado supn
xar o prezo acordado entre o comprador e o vendedor.
As canles de distribucin adoitan ser mis curtas ca na maiora dos
produtos de consumo porque o habitual empregar a canle directa, que
supn a relacin inmediata entre comprador e vendedor. Non obstan-
te, tamn frecuente recorrer a axentes ou representantes, persoas ou
organizacins independentes que teen unha determinada relacin con-
tractual co fabricante e que venden os seus produtos nunha zona con-
creta a cambio dunha comisin. Se o axente adquire a propiedade dos
produtos vendidos e mantn existencias para subministrar os pedidos
dos compradores cocese como distribuidor industrial.
O instrumento promocional mis empregado no marketing indus-
trial a venda persoal, mentres que a publicidade ten unha importancia
menor, anda que sempre pode servir de apoio para dar a coecer a or-
ganizacin e os seus produtos e axudar, deste xeito, o vendedor no trato
directo co usuario. En xeral, as estratexias mis empregadas dentro do
marketing industrial apianse na aplicacin, en maior grao, da venda
persoal, o prezo, o servizo e o desenvolvemento de produtos (Mad
10.2. Marketing de servizos
A aplicacin do marketing aos servizos bastante recente. Kotler e
Levy foron os primeiros en propoer en 1969 unha ampliacin do con-
cepto de marketing aos servizos e s organizacins sen nimo de lucro,
en relacin co emerxente marketing social que comezaba a cobrar forza
por aqueles anos. Con todo, igual que ocorre no caso do marketing in-
dustrial hai autores que non xustican un tratamento diferenciado dos
servizos:
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
Un dos argumentos nos que se basean os que defenden a non dife-
renciacin do marketing de servizos que en toda oferta comercial,
xa sexa de bens ou servizos, hai, en maior ou menor medida, unha
prestacin de servizos e que, polo tanto, non se pode distinguir entre
un marketing de bens e outro de servizos, porque as diferenzas son
mnimas e, s veces, son maiores dentro dos bens ou servizos que
entre eles (Santesmases, 1995: 717).
Certo que en marketing o concepto de produto incle todos os ser-
vizos complementarios que acompaan a oferta e vlido tanto para os
bens coma para os servizos, pero tamn certo que estes ltimos po-
sen unhas caractersticas especiais que requiren unha adaptacin dos
principios e mtodos xerais do marketing, en especial cando a oferta do
produto consiste exclusivamente neles.
A seguinte tboa reicte as causas principais polas que cmpre fa-
cer unha adaptacin do marketing aos servizos:
Tboa 4. Causas de adaptacin do marketing aos servizos
1. Caractersticas diferenciais dos servizos.
2. Importancia econmica do sector.
3. Incremento da competencia.
4. Desregulacin.
5. Demanda esixente e segmentada.
6. Industrializacin dos servizos.
7. Novas tecnoloxas.
8. Constantes innovacins.
Fonte: Miguel Santesmases (1995: 718), Christopher H. Lovelock
(1984: 1-3) e elaboracin propia.
A aplicacin dos principios e mtodos do marketing aos servizos
non directa, xa que non consiste no simple traslado do marketing de
produtos de consumo aos servizos, senn que se deben ter en conta
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 143
as sas caractersticas diferenciais e a forma na que os usuarios perci-
ben esas diferenzas. No caso de determinadas profesins liberais, coma
os mdicos ou os avogados, as dicultades de aplicacin incremntan-
se polo rexeitamento que estes colectivos adoitan manifestar cara ao
marketing da sa actividade debido ao descoecemento que manifes-
tan sobre o fundamento e a aplicacin do marketing e que interpretan
como marketing de vendas que pode desprestixiar o seu traballo.
10.2.1. Concepto e caractersticas diferenciais dos ser-
vizos
O concepto de servizo basase na sa consideracin como apli-
cacin de esforzos humanos ou mecnicos a persoas, animais ou ob-
xectos (Mad Comunicacin, 2007: 731). Esta denicin implica unha
divisin dos servizos segundo o nivel de intervencin das persoas ou
as mquinas, dicir, o servizo pode estar totalmente mecanizado un
caixeiro automtico , parcialmente mecanizado o servizo de taxi,
que precisa de algun que o conduza ou consistir na aplicacin do
coecemento humano e a habilidade persoal a asesora dun avogado
ou a axuda prestada polos bombeiros.
WilliamZikmund e Michael DAmico (1989: 584) diferencian das
situacins segundo o grao de participacin do usuario na prestacin do
servizo:
1. Servizos que consisten nunha actividade instrumental ou tarefa
desenvolvida para un usuario sen que este intervea, por exem-
plo, cando uns pintores pintan un cuarto.
2. Servizos que requiren unha maior participacin do usuario ou
uso dun produto ou das instalacins da persoa ou organizacin
que ofrece o servizo, caso do aluguer dun lme en dvd.
Christopher H. Lovelock (1983) propn unha categorizacin dos
servizos baseada en cinco aspectos que se despegan en das novas di-
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
mensins que poden combinarse entre si e dan lugar a clasicacins
cruzadas:
Tboa 5. Clasicacin dos servizos
Natureza do Segundo quen ou que reciba o servizo
servizo Segundo tea ou non consecuencias visibles
Tipo de relacin Formal/informal
Prestacin continua/discrecional
Singularidade da Caractersticas singulares elevadas ou reducidas
prestacin Pouca ou moita adaptacin ao propio usuario
Natureza da Flutuacin temporal da demanda alta ou baixa
oferta e da de-
manda
Adaptacin inmediata ou non da oferta s varia-
cins da demanda
Forma de Nun ou varios lugares
subministrar o
servizo
Desprazamento do usuario ou do que presta o
servizo
Fonte: Christopher H. Lovelock (1983) e elaboracin propia.
As caractersticas diferenciais dos servizos constiten o motivo prin-
cipal que xustica a necesidade dun marketing especico para eles. En
cambio, para o usuario os bens e os servizos son similares en certos
aspectos. O usuario non adquire os produtos para admiralos, senn po-
los servizos que espera obter co seu uso. Moitos produtos supoen al-
gn elemento de servizo garanta, posibilidade de devolucin, etc.
e outros servizos dependen directamente dos produtos un segu-
ro de autombil, por exemplo. Con todo, os servizos propiamente ditos
son complemente intanxibles por natureza (Santesmases, 1995: 725),
acompaen ou non a produtos tanxibles, o que imposibilita, entre ou-
tras cousas, que se poidan probar antes de utilizalos.
Estes trazos diferenciais que xustican a aplicacin dun marketing
especco para os servizos poden concretarse en catro particularida-
des: a intanxibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade e a caducida-
de (Mad Comunicacin, 2007).
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 145
Que un servizo sexa intanxible signica que non pode percibirse
polos sentidos, que difcil de denir e que non se pode formar unha
imaxe ou representacin mental del (Santesmases, 1995: 726). A na-
tureza intanxible dos servizos supn unha serie de problemas para a sa
comercializacin. Dos servizos non pode adquirirse a sa propiedade,
senn que s se permite o seu uso ou, nos casos nos que vai asociado
a un ben tanxible, a sa posesin. Ao non ser tanxible, o servizo non
pode patentarse, polo que pode ser copiado con facilidade pola com-
petencia. A sa promocin tamn moito mis complexa porque non
pode asociarse a ningn sentido e deber apelarse fundamentalmente
aos benecios que reportar o seu uso ao usuario. Os servizos posen,
ademais, unha maior dicultade de diferenciacin da competencia pola
imposibilidade de constatar as caractersticas fsicas, non se poden al-
macenar e o seu prezo difcil de xar pola dicultade para valoralos.
Ainseparabilidade unha consecuencia da intanxibilidade que im-
plica que os servizos non poden separarse de quen os presta. dicir, a
producin vai unida ao consumo e ambos os dous teen lugar de forma
simultnea (Santesmases, 1995: 729). A diferenza dos bens tanxibles,
os servizos primeiro son vendidos e despois producidos e consumidos
ao mesmo tempo, de maneira que o servizo moitas veces un produto
medida (Mad Comunicacin, 2007: 733).
Por outra parte, o produto intercambiado nun servizo presenta maior
variabilidade ou heteroxeneidade ca na comercializacin dos bens tan-
xibles. Isto implica que se faga mis dicultosa a sa estandarizacin e
esixe un maior control do nivel de calidade. Anda as, esta variabilida-
de pode supoer unha gran vantaxe se se enfoca desde o punto de vista
de adaptar o servizo s necesidades particulares de cada usuario.
Os servizos tamn son caducos ou perecedoiros, dicir, se non
se usan no momento en que estn dispoibles non poden gardarse ou
almacenarse para ser utilizados posteriormente (Santesmases, 2007:
731). A caducidade non supn ningn problema cando a demanda se
produce con frecuencia, pero si cando vara regularmente.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
10.2.2. Estratexias
Polo xeral, a comercializacin dos servizos resulta ms difcil ca
dos bens, sobre todo polos problemas derivados da intanxibilidade. Con
todo, o marketing de servizos presenta unha importante vantaxe asen-
tada na relacin directa entre quen presta o servizo e quen o usa, que
permite a aquel ter un coecemento mellor e mis inmediato das nece-
sidades do cliente e satisfacelas de modo mis efectivo (Santesmases,
1995: 731).
En consecuencia, a estratexia de marketing de servizos debe apoiar-
se nesa vantaxe que supn a relacin persoal tratando de superar as di-
cultades que implica a intanxibilidade do produto. De acordo con isto,
as accins tpicas do marketing de servizos son as seguintes:
1. Facer tanxible o servizo.
2. Identicar o servizo.
3. Relacionar o prezo co valor do servizo.
4. Realizar venda cruzada.
5. Utilizar medios de promocin persoal.
6. Diferenciar o servizo a travs da calidade.
7. Crear unha imaxe corporativa.
8. Industrializar o servizo.
9. Singularizar o servizo.
10. Contrarrestar a sa natureza perecedoira.
Para superar o problema da falta de percepcin sensorial do servi-
zo, cmpre desenvolver unha imaxe tanxible do produto mediante un
soporte fsico que o faga visible e palpable, pero sobre todo, que permi-
ta identicalo. No caso de que isto non fose posible, pdese tratar de
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 147
lograr que se asocie con algn obxecto tanxible que sexa fcil de perci-
bir polo usuario e sexa representativo da sa calidade ou dos benecios
que reporta (Mad Comunicacin, 2007: 735). En realidade, identicar
o servizo outra maneira de facelo tanxible mediante a sa asociacin
a marcas, smbolos ou persoas das que posible posur unha imaxe ou
representacin mental. Por iso, conveniente que o servizo se identi-
que claramente cun nome, cunha marca ou cun personaxe coecido
que permita a sa diferenciacin da competencia.
Como estratexia vlida, moitas organizacins optan por relacionar
o prezo que o usuario paga polo servizo co valor que recibe. O valor,
desde esta perspectiva, representa as vantaxes que o consumidor recibe
polo servizo adquirido. As posturas mis estendidas dentro das organi-
zacins que elixen esta alternativa recaen nestas tres opcins:
1. Establecer estratexias de determinacin do prezo baseadas na sa-
tisfaccin dos usuarios, tratando de reducir a incerteza do cliente
garantindo o servizo, reducindo ou reembolsando o prezo en caso
de que o cliente non quede satisfeito, etc.
2. Establecer estratexias de determinacin do prezo baseadas nas
relacins que se poden producir, intentando que estas se man-
tean durante un tempo prolongado, creando as unha conanza
mutua. Isto pode conseguirse mediante a oferta de contratos a
longo prazo, con prezos mis vantaxosos para o cliente, ou me-
diante a agrupacin de servizos, cun prezo global menor que cada
un por separado.
3. Establecer estratexias de determinacin do prezo baseadas na e-
ciencia. Representa ofrecer valor ao cliente compartindo con el
as reducins de custos que se obtean na prestacin do servizo
A venda cruzada consiste en ofrecer simultaneamente dous ou
mis produtos, xeralmente complementarios, nun paquete a un prezo
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
global inferior suma dos prezos de cada un dos produtos por sepa-
rado (Santesmases, 1995: 734). Dereck F. Channon (1986: 142-159)
considera que a venda cruzada se xustica porque os custos dos servi-
zos son xos en gran proporcin, polo que reducido o custo marxinal
de prestar un servizo determinado e ademais porque complexo deter-
minar o custo individual dun servizo. Canto mis extensa sexa a lia de
servizos ofrecidos por unha organizacin, mis efectiva resulta a venda
cruzada, xa que os custos xos se reparten entre un nmero maior de
produtos. Con todo, Frank K. Sonnenberg (1990: 213-221) considera
que para que os resultados sexan ptimos, a organizacin ha de cumprir
estes seis requisitos:
1. Orientacin da direccin ao mercado.
2. Contar con persoal cualicado.
3. Formacin e aprendizaxe.
4. Incentivos.
5. Sistemas de informacin sobre os usuarios.
6. Comunicacin interna e externa.
Acaracterstica da inseparabilidade dos servizos pode ser explotada
se a promocin se apoia na venda persoal e na comunicacin verbal e
persoal. A promocin debe procurar destacar a calidade do servizo que
denota o estilo peculiar da organizacin que o presta (Santesmases,
1995: 736). O servizo pode ser copiado facilmente pola competencia,
porn a calidade mis difcil de imitar.
Precisamente para conseguir que a organizacin se diferencie de
forma clara e positiva da competencia, preciso que logre unha ima-
xe corporativa slida, orientada ao cliente, o que constite a base do
concepto actual de marketing. O usuario debe percibir que se lle presta
un servizo singular, especco para el e, sobre todo, adaptado s sas
necesidades. O obxectivo conseguir clientes con rostro, con nome e
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 149
apelidos. A estratexia contraria representa a industrializacin do ser-
vizo, que supn prestar un servizo homoxneo e constante, que evite
riscos imprevistos ao usuario (Santesmases, 1995: 738), mediante o
emprego da tecnoloxa que substite persoas por maquinarias ou ferra-
mentas.
10.3. Marketing non empresarial
Os lmites tradicionais do marketing, circunscritos aos eidos em-
presarial e econmico, comezaron a ampliarse na dcada de 1970 para
inclur tamn organizacins diferentes das empresas, coma as entidades
pblicas e as institucins sen nimo de lucro.
O inicio desta proposta de cambio de orientacin parte en 1965 do
Departamento de Marketing da Universidade de Ohio, que deniu a
actividade coma un proceso social. En 1969, xa dun modo mis espec-
co, Kotler e Levy (1969: 10-15) suxeriron que o concepto de marke-
ting debera ampliarse para inclur tamn organizacins que non fosen
empresas. Dous anos despois, en 1971, Kotler e Zaltman (1971: 4-11)
introducen e denen o concepto de marketing social, baseado na nali-
dade de inur na aceptacin das ideas sociais. A partir dese momen-
to as ideas pasan a recoecerse de forma xeneralizada como produto
de intercambio, igual cs bens ou os servizos. O recoecemento expl-
cito desta amplitude no campo do marketing prodcese coa denicin
ocial da AMA en 1985.
En consecuencia, o concepto de marketing non empresarial englo-
ba todo un conxunto de actividades de intercambio, basicamente de
servizos e ideas, que son levadas a cabo fundamentalmente por insti-
tucins sen nimo de lucro, ben sexan pblicas ou privadas (Santes-
mases, 1995: 773-774). As pois, dentro do marketing non empresarial
podemos diferenciar as seguintes tipoloxas de marketing:
a) Marketing de institucins non lucrativas. Comprende todas as ac-
tividades de intercambio realizadas por institucins sen nimo de
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
lucro, sexan pblicas ou privadas. Porn, desde unha perspectiva
mis restritiva, resrvase esta denominacin para aquelas institu-
cins non lucrativas con carcter privado ou organizacins non
gobernamentais.
b) Marketing pblico. unha forma do marketing de institucins
non lucrativas que se circunscribe s actividades de intercambio
das entidades pblicas, nomeadamente os servizos pblicos que
prestan as administracins pblicas. Non abrangue as actividades
realizadas por empresas de propiedade pblica coma as includas
dentro da Sociedade Estatal de Participacins Industriais (SEPI)
porque compiten co sector privado e perseguen a obtencin de
benecios econmicos.
c) Marketing social. Tamn se denomina marketing das ideas, mar-
keting das causas sociais ou marketing das cuestins pblicas
(Kotler, 1982: 491). A sa nalidade persegue o desenvolvemen-
to de programas para a aceptar ou rexeitar ideas ou comporta-
mentos sociais.
d) Marketing poltico. o tipo de marketing desenvolvido por par-
tidos polticos, sindicatos ou candidatos para conseguir o apoio
s sas ideas e programas.
Igual que ocorre no caso das organizacins empresariais, a existen-
cia de competencia entre as organizacins sen nimo de lucro favorece
a aplicacin do marketing. De feito, nos casos en que as diculta-
des para conseguir recursos nanceiros son importantes, ou nos que
se proxectan situacins competitivas fortes, como [...] a ensinanza e a
sanidade privadas, e nas campaas electorais [...] a aplicacin do mar-
keting tende a ser mis intensa (Santesmases, 1995: 774). Malia todo,
o cambio inevitable e afecta tanto ao sector pblico coma ao privado.
Todas as organizacins estn sometidas a novos retos e novos competi-
dores, e calquera deles podera obrigar a organizacin a reestruturarse
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 151
ou desaparecer (Kotler e Lee, 2007: 16). mis difcil que nos servi-
zos da Administracin pblica que se prestan en rxime de monopolio
(correos, garda civil, polica, etc.) se aplique o autntico concepto de
marketing.
10.3.1. Marketing pblico e de institucins non lucra-
tivas
O marketing das institucins pblicas e sen ns de lucro non supn
un simple traspaso dos mtodos e tcnicas do marketing empresarial
a este mbito de actuacin, senn que implica unha anlise das activi-
dades desenvolvidas por estas organizacins co n de que se produza
un benecio para as partes que interveen na relacin de intercambio
e tamn para a sociedade en xeral. A meta nal elixir obxectivos e
accins que serven o ben comn, que permiten crear o maior ben po-
sible para o maior nmero de persoas posible. O ben, neste contexto
do sector pblico, defnese en termos de ben social, ben econmico e
ben medioambiental (Kotler e Lee, 2007: 9). Este paquete de medidas
adoita coecerse como triple resultado nal ou triple bottom line:
Toda sociedade necesita un sector pblico, cuxa funcin mis im-
portante denir os principios operativos da sociedade. Quen o
goberno? Como se elixe ou selecciona os responsables gobernamen-
tais? Que o que permite o goberno e que o que prohibe? Como
se conseguen ingresos para pagar as actividades do goberno? Como
inen os cidadns sobre o goberno?
Un segundo papel do goberno consiste en realizar aqueles servizos
pblicos que son esenciais para o interese pblico, coma a respon-
sabilidade da defensa e do exrcito. Os gobernos nacionais e locais
consideran que deben xestionar servizos esenciais, coma a polica,
os bombeiros, os parques, as bibliotecas, a delimitacin de zonas
urbanizables, a enerxa, os sumidoiros, a construcin de estradas, a
educacin, a atencin sanitaria. [...]
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
Un terceiro papel a provisin dos servizos pblicos necesarios, que
nin o sector privado nin o sector sen nimo de lucro poden abordar
ou queren abordar cos recursos existentes. As pois, os gobernos
soen proporcionar axuda aos pobres, de forma independente ou en
colaboracin con organismos do sector sen nimo de lucro (Kotler
e Lee, 2007: 9-10).
Organizacins non empresariais
Existe unha gran variedade de organizacins non empresariais e de
situacins nas que se poden atopar. Poden clasicarse polo seu carcter
pblico ou privado, pola sa nalidade, pola sa forma de nanciamen-
to ou polo seu nivel de control (Santesmases, 1995).
1. Propiedade pblica ou privada. Os servizos considerados mis
esenciais e cuxa prestacin supn unha maior responsabilidade
para os gobernos, coma a defensa, a seguridade ou a xustiza,
adoitan ser exclusivamente pblicos. Outros, en cambio, malia
ser importantes e maioritariamente pblicos, coma a sanidade ou
a ensinanza, poden ter un maior ou menor grao de participacin
privada, pero sempre baixo o control da autoridade pblica.
Os servizos non considerados alienables, aqueles que non im-
plican unha redistribucin da renda ou non supoen unha im-
portante fonte de nanciamento pblico, coma a realizacin de
actividades culturais, bencas ou asistenciais, poden ser pres-
tados por institucins privadas na sa totalidade. Deste xeito, ao
non estar sometidos a interferencias polticas, poden orientarse
en maior medida ao mercado e someterse s sas regras.
2. Finalidade. Os obxectivos que se perseguen coa prestacin do
servizo dan lugar a diferentes tipos de institucins tanto pblicas
como privadas. Entre as pblicas destacan as que prestan servi-
zos de defensa, seguridade, xustiza, sanidade, ensinanza, cultura,
benecencia, transporte e comunicacins. Entre as privadas a va-
riedade anda maior, Kolter (1982) distingue as seguintes:
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 153
Organizacins relixiosas: igrexas, congregacins, ordes, etc.
Organizacins sociais: casinos, clubs recreativos, etc.
Organizacins culturais: orquestras, grupos escnicos, mu-
seos, etc.
Centros de ensinanza e investigacin: colexios, escolas, uni-
versidades, etc.
Organizacins profesionais e de defensa: sindicatos, patro-
nais, colexios profesionais, etc.
Organizacins polticas: partidos, grupos parlamentarios, etc.
Organizacins lantrpicas: fundacins educativas e cultu-
rais, hospitais bencos, a Cruz Vermella, etc.
Organizacins orientadas a causas sociais: grupos ecoloxis-
tas, asociacins de consumidores, grupos pacistas, etc.
3. Forma de nanciamento. O custo dos servizos pblicos pode cu-
brirse na sa totalidade mediante os ingresos que o Estado recada
dos impostos correspondentes, a travs de partidas orzamenta-
rias ou por medio do nanciamento deles (Mad Comunicacin,
2007: 742). o caso dos servizos de defensa, seguridade e os
servizos administrativos dos ministerios e outros organismos p-
blicos (Santesmases, 1995: 778). O nanciamento va ingresos
orzamentarios pode ser, en cambio, nulo ou s parcial, tendo
como nalidade cubrir os dcits que se producen pola diferenza
entre os custos e os ingresos percibidos a travs de taxas, tari-
fas ou outras percepcins cobradas aos usuarios do servizo, co-
mo sucede co servizo de correos ou o transporte por ferrocarril
(Santesmases, 1995: 779).
4. Formas e graos de control. No caso das institucins pblicas o
control fundamentalmente poltico, parte do econmico ao
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
que con carcter xeral estn sometidas todas aquelas institucins
que reciben nanciamento dos orzamentos do Estado. Pola con-
tra, son os propios usuarios do servizo os que efectan o control
das institucins privadas sen nimo de lucro.
O marketing que se aplica s institucins non lucrativas e s en-
tidades pblicas presenta diferenzas importantes con respecto ao das
organizacins empresariais, posto que este tipo de marketing ten co-
mo nalidade o logro simultneo dos obxectivos de utilidade colectiva,
utilidade nalista e resultado administrativo considerando os recursos
dispoibles. Lovelock e Weinberg (1984: 31-37) concretan estas dife-
renzas en seis aspectos:
a) Natureza dos produtos ofrecidos. Mentres que as organizacins
non empresariais ofrecen basicamente servizos, comportamentos
ou ideas, as empresas adoitan ofrecer bens tanxibles ou servizos.
b) Obxectivos perseguidos. As organizacin sen nimo de lucro, por
lxica, non perseguen benecios econmicos para repartir entre
os propietarios ou accionistas, senn que intentan conseguir be-
necios sociais.
c) Forma de obter os recursos nanceiros. Este tipo de organiza-
cins adoitan ofrecer os seus produtos sen unha contraprestacin
monetaria ou a un prezo inferior ao seu custo, polo que non xe-
ran recursos sucientes para cubrir as sas necesidades e precisan
nanciamento adicional procedente de doazns, traballos volun-
tarios, exencin de impostos, etc.
d) Dualidade de pblicos aos que atender. As entidades pblicas e
sen ns de lucro teen que desenvolver das tarefas de marketing
interrelacionadas. A primeira consiste en desear programas pa-
ra atraer fondos e a segunda refrese aos plans para asignar eses
fondos en consonancia cos ns da institucin. Esta dualidade de
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 155
tarefas obrgaas a contactar con dous tipos de clientes: os bene-
ciarios dos servizos prestados e os que doan recursos nanceiros
para desenvolver as sas actividades.
e) Contradicin entre os ns da institucin e a satisfaccin do usua-
rio. Os obxectivos dalgunhas institucins consisten, s veces, en
intentar impedir ou limitar hbitos ou costumes que os usuarios
desexan facer: fumar, beber alcol, circular a gran velocidade po-
las estradas, consumir drogas ou substancias estupefacientes, etc.
Pero tamn se produce xustamente o caso contrario, moitas insti-
tucins intentan convencer os usuarios para que realicen accins
que en principio non lles resultan atractivas: vacinarse, doar san-
gue, poer o cinto de seguridade, axudar economicamente aos
demais, pagar impostos, etc. Con todo, a contradicin s apa-
rente e a curto prazo, pois desde a perspectiva desta tipoloxa de
marketing pretndese a satisfaccin do usuario a longo prazo e a
consecucin do benestar non s individual, senn da sociedade
no seu conxunto.
f) Ausencia de presins do mercado. As organizacins pblicas e
sen nimo de lucro non se atopan suxeitas s presins do merca-
do, pero estn moito mis sometidas a un maior control pblico.
De todos os xeitos, malia que as institucins sen nimo de lucro
e as pblicas teen moitas caractersticas en comn, presentan tamn
importantes diferenzas entre si (Coffman, 1986: 2-4):
a) As entidades pblicas adoitan nanciar os seus dcits con in-
gresos procedentes dos impostos, mentres que as institucins sen
nimo de lucro fano con donativos voluntarios ou subvencins
que reciben do goberno.
b) As entidades pblicas estn mis suxeitas ao control pblico e s
interferencias polticas.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
c) O alcance das sas actividades ten un mbito xeogrco que obe-
dece a criterios polticos e non tanto de mercado.
d) As organizacins pblicas soen gozar dunha situacin de mono-
polio, dispoen de poder coercitivo e estn organizadas de forma
burocrtica.
Estratexias
Polas sas caractersticas diferenciais, o marketing deste tipo de
entidades aplcase tendo en conta tres aspectos (Mad Comunicacin,
2007: 743): a anlise do mercado, a anlise dos recursos propios e da
competencia e a anlise da misin, que supn denir a actividade na
que se atopa a organizacin e os clientes aos que se dirixe.
As organizacins non empresariais ofrecen ao mercado tres tipos de
produtos: bens, servizos e comportamentos sociais. Se a organizacin
produce un ben unha publicacin, un obxecto de artesana , este pro-
porciona un benecio ao usuario cando o consume. Os servizos poden
venderse a prezos inferiores ao custo ensinanza universitaria, trans-
porte pblico ou ser gratutos bibliotecas, sanidade, orde pblica.
Os comportamentos sociais ou as ideas son mis difciles de denir.
Neste caso, en moitas ocasins, non a organizacin quen crea o pro-
duto, senn o propio usuario cando acta seguindo os requirimentos
ditados pola organizacin. En efecto, efectuar un determinado compor-
tamento social adoita esixir tempo e producir molestias para o usuario,
pero, no entanto, os benecios reais recibiranos outras persoas ou a
sociedade en xeral.
A pesar das vantaxes que pode supoer o cobro do custo total dos
produtos ofrecidos e que esta prctica se estendeu xa a certos servi-
zos pblicos, existen varios condicionantes que aconsellan ofrecer os
produtos de balde ou a un prezo simblico:
1. Cando se busca o benecio pblico: defensa, seguridade, estra-
das, etc.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 157
2. Cando os posibles usuarios non poden facer fronte ao seu custo:
asistencia legal de ocio, benecencia pblica, etc.
3. Cando os custos de xestin do cobro dos servizos son excesivos
en relacin aos ingresos xerados.
En calquera caso, a relacin de intercambio entre este tipo de orga-
nizacins e os seus usuarios sempre moito mis sutil, na medida en
que os produtos que se ofrecen son mis difciles de denir e os cus-
tos incorridos polos usuarios non sempre supoen pagos monetarios,
senn tempo, molestias ou esforzos dedicados (Lovelock e Weinberg,
1984: 13).
10.3.2. Marketing social
O marketing social unha parte ou aspecto particular do marke-
ting non empresarial, que persegue estimular e facilitar a aceptacin
de ideas ou comportamentos sociais que se consideran beneciosos
para a sociedade en xeral (por exemplo, o aforro familiar, a hixiene
dental, a proteccin do medio ambiente, etc.) ou, pola contra, trata
de frear ou desincentivar aqueloutras ideas ou comportamentos que
se xulgan prexudiciais (o consumo de drogas, tabaco e alcol ou a
conducin temeraria de autombiles) (Santesmases, 1995: 785).
Kotler (1982: 490) dene o marketing social coma o deseo, im-
plantacin e control de programas que buscan incrementar a aceptacin
dunha idea ou causa social en determinados grupos obxectivo. A orixe
do marketing social atpase no enfoque informativo, na forma denomi-
nada publicidade social. Pero vai mis al, posto que utiliza todos os
instrumentos do marketing e non s un deles. Isto supn, ademais de
comunicar a idea, investigar o mercado, desear ou ofrecer os produtos
de modo que axuden a levar a cabo a idea ou o comportamento propos-
to, outorgar incentivos que os estimulen e poer todas as facilidades e
os medios para que tal idea ou comportamento poida facerse realidade
(1982: 491: 492).
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
A maiora dos autores recoecen que o marketing social ten a sa
orixe na clebre pregunta sobre Por que non pode venderse a solida-
riedade como se vende o xabn? das campaas de Wiebe en 1952,
s respondida en 1971 por Kotler e Zaltman (1971: 3-12) e en 1996
por A. Andreasen (1996: 108-114), quen arma que o marketing social
a aplicacin das tecnoloxas do marketing comercial para a anlise,
planicacin, execucin e avaliacin de programas deseados para in-
ur no comportamento voluntario dos destinatarios especcos, para
mellorar o seu benestar persoal as como o da sociedade.
Deste xeito, no caso do marketing social os produtos son ideas ou
causas sociais e as ideas ou causas sociais inclen tanto ideas, en sen-
tido estrito, como comportamentos socialmente desexables (Santes-
mases, 1995: 786). Estes comportamentos poden ser ocasionais ou ter
un carcter habitual:
Indirectamente, os produtos ofrecidos no marketing social poden
ser tamn obxectos tanxibles, como determinados alimentos, medi-
camentos, cintos de seguridade, etc.; pero estes produtos non consti-
ten o obxecto principal do intercambio en marketing social, senn
s o soporte fsico necesario para lograr a aceptacin da idea ou
causa social proposta (Kotler e Roberto, 1989: 25-26).
Os obxectivos do marketing social, atendendo ao tipo de ideas ou
causas sociais propostas, poden clasicarse nos seguintes:
a) Proporcionar informacin. Moitas causas sociais pretenden in-
formar ou ensinar a poboacin. Son exemplos as campaas de
hixiene ou de proteccin do medio ambiente.
b) Estimular accins beneciosas para a sociedade, coma as revi-
sins mdicas, a participacin nas votacins lexislativas, as doa-
zns de rganos, a vacinacin preventiva, etc.
c) Cambiar comportamentos nocivos. Outras causas sociais preten-
den inducir ou axudar as persoas a mudar aspectos do seu com-
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 159
portamento que poidan benecialas, por exemplo, deixar de fu-
mar, levar unha alimentacin mis saudable ou reducir o consu-
mo de bebidas alcohlicas.
d) Cambiar os valores da sociedade. Hai outras causas sociais que
intentan modicar as crenzas ou os valores arraigados na socie-
dade. Son as mis difciles de executar e inclen ideas, por exem-
plo, sobre a planicacin familiar ou a eliminacin de costumes
ancestrais.
Normalmente as actividades derivadas do marketing social son desen-
volvidas por institucins sen nimo de lucro e entidades pblicas, malia
que tamn pode darse o caso de que sexan efectuadas por organizacins
empresariais con ns econmicos, que implantan determinadas acti-
vidades de marketing para contribur a determinadas causas sociais
Responsabilidade social
A natureza das organizacins reivindica que produzan resultados de
orde econmica, ambiental e social, malia estaren inseridas nun mer-
cado competitivo, suxeito a cambios de gustos dos clientes e nunha
economa globalizada, onde a sociedade cada vez mis consciente
das sas inuencias, apoiada polos medios de comunicacin (Ramos
e Periez, 2003: 66).
Da relacin entre as organizacins e o seu entorno xorde sempre un
conito permanente entre obxectivos, intereses e problemas ticos. E
que a empresa est formada por un conxunto de stakeholders
2
que
teen os seus propios intereses e estn involucrados coas actitudes da
Responsabilidade Social Corporativa (Carroll e Buchholz, 1999: 68).
2
O denominacin de stakeholders emprgase para designar a todas as persoas ou
organizacins que teen algn tipo de interese ou de inuencia nas actividades dunha
empresa, tales coma os grupos ecoloxistas, os empregados, as axencias gobernamen-
tais ou os inversores.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
Polo xeral, adoita confundirse o discurso da responsabilidade social
co da tica empresarial, anda que o primeiro un concepto relativo,
depende das normas e valores sociais e un elemento interno da tica
das organizacins (Valor, 2001).
Na actualidade non existe consenso sobre o concepto de Respon-
sabilidade Social Empresarial, Responsabilidade Corporativa ou Res-
ponsabilidade Social Corporativa. Tal vez a denicin mis aceptada
sexa a proposta pola Comisin Europea no Libro Verde (2001): a res-
ponsabilidade social das empresas a integracin voluntaria, por parte
das empresas, das preocupacins sociais e medioambientais nas sas
operacins comerciais e nas sas relacins cos seus interlocutores.
Moreno, seguindo a Carroll (1989), considera que unha denicin da
responsabilidade social debe ter en conta a totalidade de obrigacins
que a organizacin ten coa sociedade: econmica, legal, tica e discre-
cional do funcionamento empresarial. En todo caso, a responsabilidade
social no sentido de que a sociedade espera que a empresa produza
bens e servizos a un prezo xusto e dunha forma ecaz, legal porque
reicte un compromiso da empresa cara sociedade que esixe que
cumpra as leis e obrigacins legais e scais, tica porque abrangue
aquelas actividades e prcticas que son agardadas ou prohibidas polos
membros da sociedade pero que non poden ser esixidas ou includas
na lei e, nalmente, discrecional na lia de que a sociedade desexa
que a empresa de forma voluntaria a emprenda para mellorar a comu-
nidade (Moreno, 2007: 104).
A responsabilidade social corporativa xa exista en 1800 nos Esta-
dos Unidos cun formato de lantropa e doazns corporativas. O con-
cepto actual desenvolveuse a partir dos anos sesenta, baseado na no-
cin de que as corporacins teen responsabilidades mis al das sas
obrigacins legais (Ramos e Periez, 2003: 66). Segundo Bronn e
Vrioni (2000) das escolas de pensamento, o concepto do mercado li-
bre e o enfoque orientado socialmente, buscan explicar a responsabili-
dade social corporativa:
En maio de 2000, en Lisboa, o Consello de Europa empezou a dis-
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 161
cutir a Responsabilidade Social Corporativa na axenda da Unin
Europea. Enseguida presentou o Libro Verde Fomentar un marco
europeo para a responsabilidade social das empresas [...].
En cada pas hai polo menos algunha institucin que se dedica a
desenvolver o tema da Responsabilidade Social das Empresas, co-
mo o Business in the Comunity (2002) no Reino Unido, o Business
for Social Responsability (2002) nos EUA ou o Cavill+Co. en Aus-
tralia. Estas institucins escollern o enfoque da Responsabilidade
Social Corporativa como estratexia social da cidadana corporativa,
relacins coa comunidade, inversin na comunidade e reputacin
corporativa.
En Espaa a Fundacin Empresa e Sociedade (2002) representa a
European Business Network for Social Cohesin EBNSC , por
medio do CSR Europe, unha rede de empresas de promocin da
Responsabilidade Social Corporativa na Unin Europea (Ramos e
Periez, 2003: 66).
A responsabilidade social pasa a ter as relevancia corporativa can-
do as empresas de capital destinan parte dos seus recursos a unha causa
social, non como doazn ou lantropa, senn como unha estratexia
de posicionamento para os clientes en particular e para a sociedade
en xeral. Da reaccin positiva que demostran os usuarios ante aque-
las organizacins que apoian unha causa social xorden os conceptos de
marketing social e marketing con causa.
O marketing social limtase ao estmulo e apoio de causas sociais,
pero s unha parte do marketing que realizan as organizacins non
empresariais. Non debe confundirse coa responsabilidade social ou coas
consecuencias ticas nas que incorren as empresas nos seus intercam-
bios co mercado (Santesmases, 1995: 787). Porn, as dimensins ti-
cas ou de responsabilidade social non son exclusivas das organizacins
empresariais, senn que tamn deben contemplarse nas institucins p-
blicas e sen ns de lucro.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
Estratexias
A actividade do marketing, independentemente da sa tipoloxa,
orintase a estimular e facilitar o comportamento do usuario para lo-
grar unha relacin de intercambio que resulte beneciosa para as das
partes que a materializan. No entanto, Lovelock e Weinberg (1984: 16)
consideran que no caso dos comportamentos sociais se produce unha
situacin contraditoria. Consiste en que se avoga polo desenvolvemento
dun comportamento particular, pero non adoita venderse o produto que
favorece tal comportamento. Pero, por outra parte, os comportamentos
polos que se lanzan estas campaas non adoitan ofrecer benecios per-
soais a curto prazo, senn que son de natureza social e os obxectivos
que se perseguen son a longo prazo.
De calquera xeito, o deseo das estratexias do marketing social de-
be contemplar a utilizacin dos catro instrumentos bsicos do marke-
ting:
a) Produto. A adaptacin do produto ao segmento de mercado ao
que se dirixe poucas veces posible no marketing social. En
realidade, o que se trata de conseguir xusto o contrario, dicir,
que as actitudes e os comportamentos do pblico obxectivo se
adapten idea ou causa social proposta. Isto implica que o mis
coherente sexa resaltar as vantaxes e os benecios que se obtern
ou os prexuzos que se evitarn en detrimento das caractersticas
do produto.
b) Prezo. O intercambio no marketing social non monetario, se-
nn que consiste na dedicacin de tempo, esforzo ou molestias
por parte do beneciario. Polo tanto, debe tratarse de reducir ao
mximo esas contraprestacins requiridas co n de fomentar un-
ha actitude positiva cara causa social proposta.
c) Distribucin. A distribucin ha de basearse en poer a disposi-
cin dos usuarios da causa social todos os medios materiais e
humanos que faciliten as actitudes e comportamentos propostos.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 163
d) Promocin. Tanto a mensaxe coma os medios de comunicacin
elixidos para a sa difusin deben adaptarse s caractersticas dos
segmentos de mercado aos que se dirixan os programas do mar-
keting social. Pero ademais a informacin que se trata de transmi-
tir pode ser complexa e requirir unha explicacin detallada dos
benecios que reporta a aceptacin da causa social, posto que
non sempre son tan evidentes como para que sexan necesitados e
desexados polos destinatarios da mensaxe.
Para que o desenvolvemento dos programas de marketing social
supoa verdadeiros cambios sociais, cmpre delimitar con precisin o
comportamento social que se pretende modicar ou reforzar, denir o
obxectivo a alcanzar, responsabilizar a algunha entidade para dirixir o
cambio e utilizar unha ou mis estratexias. As estratexias do marketing
social poden clasicarse atendendo s actitudes e aos comportamentos
consistentes ou discrepantes con elas, o que provoca catro situacins
diferentes:
1. Actitude positiva/comportamento consistente: desenvlvese un
comportamento aceptado.
2. Actitude negativa/comportamento discrepante: desenvlvese un
comportamento rexeitado.
3. Actitude negativa/comportamento consistente: non se desenvolve
un comportamento rexeitado.
4. Actitude positiva/comportamento discrepante: non se desenvolve
un comportamento aceptado.
En condicins normais comportamentos e actitudes soen ser con-
sistentes uns con outras (Mad Comunicacin, 2007: 746). Isto quere
dicir que adoita realizarse aquilo cara ao que existe unha predisposicin
positiva situacin 1 e evita facerse aquilo que se rexeita situacin
3. Non obstante, hai situacins de discrepancia entre as actitudes e os
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
comportamentos. Nuns casos a actitude positiva pero o comportamen-
to non se leva a cabo situacin 4. Outras veces ocorre o contrario, a
actitude negativa, pero o comportamento positivo situacin 2
(Santesmases, 1995: 791). E para cada unha destas posibles situacins
os obxectivos a conseguir sern distintos e tamn as estratexias para
logralos.
Tboa 6. Tipoloxa das estratexias de marketing social
Fonte: Miguel Santesmases (1995), px. 791
Cando as actitudes son positivas e os comportamentos consistentes
realizados o adecuado reforzar esa situacin. O obxectivo man-
ter esa situacin, o que poder conseguirse mediante unha estratexia de
reforzamento do comportamento, da actitude ou de ambos os dous. O
comportamento pode reforzarse, por exemplo, con incentivos econmi-
cos ou, incluso, impoendo a sa obrigatoriedade mediante a promul-
gacin de leis ou outras normas; a actitude positiva pode apoiarse con
declaracins ou opinins a favor, programas informativos ou educati-
vos, etc.
Cando se ten unha actitude positiva cara a un comportamento social
desexable pero non se desenvolve, as estratexias deben tratar de inducir
realizacin dese comportamento. O obxectivo consiste en cambiar a
abstencin actual, posto que a actitude positiva xa existe. As accins
posibles na estratexia de inducin consistirn en establecer controis so-
ciais que exerzan presin cara ao comportamento desexado, outorgar
incentivos econmicos pola sa realizacin ou impoer sancins no
caso contrario.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 165
Aestratexia de racionalizacin axeitada cando se practica un com-
portamento social desexable, pero hai unha actitude negativa cara a el.
O obxectivo , por conseguinte, xerar un cambio de actitude que se-
xa consistente co comportamento. A persuasin e os controis sociais
poden ser os medios mis efectivos para conseguir ese cambio de acti-
tude.
Finalmente, cando a actitude e o comportamento son consistentes,
pero na direccin contraria a un comportamento social desexable, pode
necesitarse unha estratexia de confrontacin. a situacin mis dif-
cil de cambiar, xa que se precisa actuar sobre os comportamentos non
desexados pola xente, pero socialmente desexables, tratando de alterar
as motivacins cara a eles, mediante sancins econmicas ou accins
coercitivas. Cmpre tamn actuar sobre as actitudes, ben mediante in-
formacins persuasivas ou establecendo controis sociais.
As accins que poden realizarse para lograr os cambios sociais pro-
postos poden agruparse nestes oito tipos (Santesmases, 1995):
1. Informacin e educacin. Trtase de ofrecer informacin obxec-
tiva difundida poboacin sen expresar opinins, para que sexa
o receptor quen estableza as conclusins.
2. Persuasin e propaganda. O obxectivo extraer conclusins e
facer armacins dramticas sobre os benecios de desenvolver
un comportamento determinado ou dos prexuzos que supn non
realizalo.
3. Controis sociais. Presins diseminadas a travs dos grupos so-
ciais que impulsan normas e valores, por exemplo, o tamao da
familia.
4. Sistemas de subministro. Consiste en minimizar os problemas de
accesibilidade aos servizos pblicos.
5. Incentivos econmicos. Incle tanto os aforros desgravacins,
intereses preferentes en crditos, etc. coma pagos en efectivo
axudas familiares, subvencins, etc..
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
6. Desincentivos econmicos. Supn a imposicin de sancins polo
desenvolvemento dun determinado comportamento ou o estable-
cemento de recargas ou impostos sobre o custo dun produto.
7. Consellos clnicos e modicacin do comportamento. Implica a
erradicacin de comportamentos socialmente indesexables ou a
aprendizaxe doutros desexables, por exemplo, os programas de
prevencin contra a SIDA.
8. Regulacins e controis. Supn establecer restricins legais para
impedir determinados comportamentos e impoer sancins no
caso de que se incumpran.
10.3.3. Marketing poltico e electoral
O marketing poltico unha parte do marketing non empresarial
que incle as actividades desenvolvidas para conseguir o apoio e os vo-
tos dun determinado grupo en favor dalgunha posicin, programa ou
candidato (Santesmases, 1995: 793), de maneira que tamn as acti-
vidades efectuadas polos partidos polticos, sindicatos ou candidatos a
calquera cargo electo poden beneciarse da aplicacin dos principios e
mtodos do marketing. No entanto, se o que se pretenden vender son
expectativas, ideas ou futuros logros sociais, a aplicacin deste tipo de
marketing requirir unha maior creatividade c empregado para vender
produtos cuxas vantaxes se perciben mis facilmente pola sa utiliza-
cin inmediata.
Son moitos os autores que mencionan os diversos benecios que
supn a utilizacin do marketing poltico para as organizacins sociais,
en particular para os partidos polticos e mesmo para a democracia (Re-
yes e Munich, 1998; Arbes, 2000; Valdez, 2000), pero tamn hai quen
atopa argumentos para constatar posibles danos derivados da utiliza-
cin do marketing nos procesos polticos:
Pdense atopar algns argumentos que establecen non poucos danos
a causa da utilizacin desta tcnica no proceso poltico, entre os que
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 167
factible considerar os fenmenos relacionados coa encarnacin
da poltica, a crise da credibilidade e representacin dos partidos
polticos, a diminucin do debate de ideas e programas de goberno,
a reconguracin da lexitimidade de acordo a unha visin particular
dos actores polticos e, por suposto, a crise do sistema poltico e
lexitimidade nas institucins democrticas (Snchez Murillo, 2005:
12).
Na sociedade actual, tan avanzada tecnolxica e socioloxicamente,
cunhas poboacins cada vez mis numerosas e cuns sistemas de infor-
macin moi sosticados como consecuencia da aplicacin das novas
tecnoloxas, pretender que as organizacins polticas comuniquen os
seus programas e dean a coecer os seus candidatos da forma na que
o facan no pasado non ten sentido. O partido que siga aferrado aos
sistemas tradicionais e que non aplique as novas formas de competir
que o marketing proporciona ou as novas ferramentas de comunicacin
que estn xeneralizndose nas comunidades modernas est abocado ao
fracaso e, sen lugar a dbidas, vaise atopar en desvantaxe respecto dos
seus competidores electorais (Barranco, 2003).
O marketing poltico ten a sa orixe na competencia polo poder
entre os partidos polticos e a natureza dos medios de comunicacin
institudos coma o novo espazo pblico e lugar privilexiado da pol-
tica. Os medios non lles deixaron outra sada aos actores polticos ca
axustarse aos seus criterios e, en consecuencia, empurrranos escena
meditica a travs do uso do marketing como resposta ante a capacida-
de de inuencia dos medios sobre o espazo da comunicacin poltica
e do presunto poder da imaxe sobre o discurso racional. Neste sentido,
o uso do marketing poltico pdese pensar como unha consecuencia
relacionada co poder dos medios (Castells, 1999).
E que o problema do marketing poltico consiste en que, malia ser
unha tcnica que pretende promover a ideoloxa, as prcticas polticas
mstrannos unha versin contraria que a teora do marketing poltico
sinala; as, en lugar de promovrense ideas, promvense candidatos co-
mo solucins aos problemas pblicos. Os consultores polticos mis ca
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
buscar un risco ideolxico distintivo do actor poltico, traballan nunha
caracterstica para promovela:
O feito de poer o acento nos individuos, cando se dan explicacins
sobre o Estado e a vida parlamentaria e partidaria, implica o risco
de que a poltica apareza coma unha simple loita entre personali-
dades pblicas. Limitar deste modo o marco explicativo dos acon-
tecementos provoca unha descontextualizacin dos problemas, un
ocultamento dos fenmenos estruturais e as cuestins en xogo, un
esquecemento histrico, unha negacin das relacins de poder que
existen na sociedade e, por ltimo, a desaparicin das tendencias
ideolxicas. [...]
Se a accin individual dos homes e mulleres da poltica abonda para
solucionar os problemas actuais, por que razn os simples cidadns
e cidads deberan lanzarse accin comunitaria ou militancia
social? (Gringas, 1994: 34).
O produto ofertado e o voto solicitado
O intercambio no marketing poltico, igual que a maiora dos con-
templados no marketing non empresarial, non ten un carcter moneta-
rio:
Cando se propn o tema do marketing poltico, sempre xorde a cues-
tin de se existe comparacin posible co marketing de produtos de
gran consumo e de se as sas tcnicas son comns s empregadas
no marketing xeral. As opinins dos especialistas estn, neste punto,
fortemente divididas, habendo quen considera que o marketing po-
ltico, tamn denominado politing, un conxunto de tcnicas espe-
ciais, totalmente especcas debido losofa intrnseca da materia,
dicir, a venda de candidatos e ideoloxas polticas. Outros, porn,
cren que constite unha pla mis do marketing, que non se distin-
gue, basicamente, das outras especialidades e cuxa nica distincin
sera o cambio da losofa de aplicacin das tcnicas concretas (Ba-
rranco, 2003: 11).
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 169
Non obstante, o marketing poltico caracterzase pola sa deni-
cin, posto que se concreta, por parte do oferente, nunha idea ou pro-
grama, e, pola do destinatario, no voto que o elector outorga a un can-
didato ou partido determinado (Santesmases, 1995: 794). O produto
que se ofrece no marketing poltico pode ser de tres tipos distintos:
ideoloxas ou losofas; proposicins ou programas de partidos polti-
cos, sindicatos, asociacins, etc. ou personalidades e lderes polticos.
Francisco Ortiz Cabeza (1983: 21-31) distingue entre marketing po-
ltico e marketing electoral. O primeiro unha actividade permanente
desenvolvida polos partidos e organizacins polticas para conseguir
os seus obxectivos a curto ou a longo prazo, mentres que o marketing
electoral forma parte do anterior e refrese en exclusiva s actividades
desenvolvidas durante unha campaa electoral para conseguir o voto
en favor dun partido ou un candidato.
Polo tanto, o marketing poltico xustifcase na medida en que pre-
tende a satisfaccin dos desexos e necesidades do mercado poltico ao
que se dirixe e, nesa lia, o voto o prezo pagado polo produto desexa-
do. Pero xustamente neste punto onde se atopa a maior controversia
que existe con respecto a esta tipoloxa de marketing. dicir, o mar-
keting poltico pretende satisfacer as necesidades do mercado poltico,
pero non da sociedade, pois o programa ou o candidato que gaa un-
has eleccins desexado pola maiora do electorado, pero non pola sa
totalidade. Isto implica ademais que os partidarios dos programas ou
candidatos derrotados obtean un valor menor ou mesmo inexistente a
cambio do voto que concederon.
Anda as, convn recordar que as tcnicas do marketing poltico
non son tcnicas manipuladoras da mente do elector que, de manei-
ra subliminar, conducen a sa decisin, senn tcnicas que permiten
desear unha campaa e dirixilas cara a uns obxectivos, previamente
establecidos e controlables durante todo o proceso (Barranco, 2003:
21). Isto supn o incremento da transparencia do mercado electoral,
posto que lle facilita ao votante un maior coecemento de todas as ofer-
tas posibles que se presentan confrontacin democrtica.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
Estratexias
No marketing poltico danse elementos similares aos do marketing
empresarial, posto que en ambos os dous casos se produce unha situa-
cin competitiva na que os usuarios ou os electores teen que elixir
entre as alternativas propostas.
As pois, a primeira actividade do marketing poltico debe consistir
en coecer o electorado e as ofertas dos partidos ou candidatos com-
petidores, a n de coecer as sas motivacins, desexos, opinins, ac-
titudes e mesmo intencins de voto. A partir deste momento poder
denirse o electorado obxectivo ao que dirixirse. O produto necesita
ser presentado, promocionado e defendido para que poida ser escollido
polos votantes entre as posibles alternativas. Finalmente, para o desen-
volvemento efectivo dos programas polticos preciso contar cunha
estrutura organizativa e un sistema de control de cumprimento dos ob-
xectivos e revisin das estratexias.
Na determinacin da estratexia do partido adoitan distinguirse das
etapas, unha primeira referente elaboracin das posibles estratexias
coas sas vantaxes e inconvenientes e outra etapa que consiste na
eleccin denitiva dunha das alternativas como consecuencia da discu-
sin e avaliacin de todas as consideradas.
Segundo isto, o plan de marketing poltico o proceso median-
te o cal un partido determina os seus obxectivos e oportunidades de
captacin de votos, asigna os seus recursos humanos e econmicos en
funcin deses obxectivos e establece un sistema adecuado de control
(Barranco, 2003: 15). Nalgunhas ocasins, os plans de marketing dun
partido poltico inclen obxectivos e accins alternativas que debern
adoptarse en funcin de que xurdan ou non continxencias non previstas,
tanto internas como externas propia organizacin. Isto implica unha
planicacin exible que se adapte realidade do mercado poltico e
que evite que o plan sexa unha camisa de forza para o partido que lle
impida a realizacin de accins ecaces para a loita electoral:
De feito, cada vez son mis os asesores que lles piden aos candidatos
que non miren cara esquerda nin cara dereita, senn s cara
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 171
fronte, e recordan que gobernar como tocar o violn: apiase o
instrumento coa man esquerda e tcase coa dereita. Danzando todos
de acordo coa msica que soe en cada momento e bailando ao son
do pobo (Ras e Pena, 2004: 12).
Francisco Javier Barranco Saiz (2003: 20) considera que unha or-
ganizacin poltica que desexe ter xito deber enfocarse nos seguintes
puntos estratxicos:
a) Seleccionar e afondar naqueles segmentos da cidadana nos que
se tean vantaxes signicativas fronte aos partidos opositores e
non dedicar esforzos de marketing a votantes imposibles de con-
vencer.
b) Planicar e desenvolver permanentemente tcticas que consigan
ou mantean a satisfaccin e lealdade do elector.
c) Dirixir o seu esforzo de marketing poltico cara construcin
dunha forte imaxe de marca que potencie o valor do partido.
d) Ter a exibilidade operativa suciente para facer seus todos os
requirimentos dos votantes.
e) Desenvolver unha estrutura organizativa orientada cidadana e
ao mercado electoral de forma continuada e non s durante a
campaa electoral.
10.4. Marketing internacional
A proliferacin de tratados internacionais, a mellora das comunica-
cins e a creacin de comunidades econmicas trasnacionais ou mer-
cados comns propiciaron o desenvolvemento dos intercambios entre
os diferentes pases do mundo e, polo tanto, o marketing internacio-
nal. En realidade, e debido a esta maior interconexin entre pases, o
marketing cada vez mis internacional (Santesmases, 1995: 747).
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
Con todo, mesmo cando se est nun proceso de homoxeneizacin
de mercados, anda existen importantes diferenzas econmicas, cultu-
rais e legais entre moitos pases, o que provoca que a actividade inter-
nacional tea un carcter marcadamente distinto ao dos intercambios
domsticos:
Para unha empresa espaola non igual vender ao mercado francs
ou ao italiano, cos que existe grande anidade econmica e cultural,
parte de proximidade xeogrca, que tratar de facelo a Nixeria,
Paquistn, China ou Australia.
Por outra parte, non todas as empresas poden chegar a estar implica-
das de igual modo en actividades de marketing internacional. Os co-
merciantes polo mido, por exemplo, mesmo cando poden importar
moitos dos produtos que ofrecen, realizan as sas vendas no mer-
cado interior. As empresas de servizos tamn levan a cabo a maior
parte das sas actividades no mercado domstico. Son, por tanto,
empresas produtoras de bens de consumo ou industriais, sobre todo
as de maior tamao ou as moi especializadas, as que teen maiores
posibilidades de practicar o marketing internacional (Santesmases,
1995: 749).
O marketing internacional basase, por tanto, nos mesmos princi-
pios e mtodos que o practicado dentro das fronteiras dun determinado
pas, pero difernciase nos mercados aos que se dirixe. Neste senti-
do, deberanse ter en conta as caractersticas especcas deses merca-
dos e do seu entorno para desear as estratexias de marketing. Por iso,
Santesmases (1995: 750) sinala que o marketing internacional consiste
no conxunto de actividades de comercializacin dirixidas a ofertar os
produtos (bens, servizos ou ideas) a unha pluralidade de nacins". Ca-
teora e Hess (1979) defneno coma o resultado das actividades empre-
sariais que dirixen o uxo das mercadoras e servizos dunha compaa
a consumidores ou usuarios de mis dunha nacin.
A seguinte tboa recolle as diferenzas mis signicativas entre o
marketing nacional e o marketing internacional:
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 173
Tboa 7. Diferenzas entre o marketing nacional e internacional
Marketing nacional Marketing internacional
Unha lingua e unha nacionalida-
de.
Varias linguas, nacionalidades e
culturas.
Mercados relativamente homo-
xneos.
Mercados fragmentados e dife-
renciados.
Os factores polticos inen
pouco.
Os factores polticos son vitais.
Dispoibilidade de datos exac-
tos e simples.
Obtencin difcil de datos cla-
ros.
As organizacins individuais po-
sen pouca inuencia no en-
torno.
Distorsins moi grandes por par-
te das grandes empresas.
Situacin estable do entorno. Inestabilidade do entorno.
Clima nanceiro homoxneo. Diferentes climas nanceiros.
Adaptado de Rafael Muiz, Marketing en el siglo XXI (2008) e elaboracin
propia.
En sentido estrito, o marketing internacional supn a extensin da
estratexia e os plans de marketing ao resto do mundo. Se se desenvolven
estratexias diferentes para cada un dos pases, adaptadas s sas condi-
cins especcas, Keegan (1989: 7-11) propn o concepto de marketing
multinacional, mentres que para o marketing que supn a integracin
do enfoque internacional e do multinacional acua o termo de marke-
ting global:
Carrefour unha das compaas da gran distribucin comercial mis
exitosas do mundo, dunha vocacin internacional clara e vangardis-
ta na xestin multinacional e de marketing multicultural. Como in-
ventora e pioneira do hipermercado, ten o reto de facer evolucionar
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
esta forma comercial desde os establecementos de austera ambien-
tacin do pasado cara a centros comerciais que integren diversas
necesidades de consumo, cun marketing e un merchandising atrac-
tivos, de solucins de servizos avanzados e marcas de distribucin
mellores; establecendo redes estratxicas con diversas institucins e
relacins mis cooperativas con provedores, e cun bo marketing con
socios internos e empregados (Munuera e Rodrguez, 2006: 245).
Son varios os motivos que poden impulsar a comercializacin in-
ternacional dunha organizacin:
1. Dicultades no mercado nacional e oportunidades nos mercados
exteriores.
2. Posibilidade de conseguir economas de escala na producin.
3. Mellorar a imaxe e o incremento das inuencias da organizacin.
4. Ampliar o ciclo de vida dun produto.
5. Existencia de acordos comerciais, vantaxes scais ou calquera
outro aspecto que favoreza a organizacin.
6. Formacin de comunidades econmicas.
Fronte a estes factores positivos, na outra cara da moeda atpanse
outras variables que poden limitar o exercicio do marketing internacio-
nal. Trtase, por un lado, da existencia de tarifas, cotas de importacin
ou outros controis e, por outro, da presenza de barreiras culturais, so-
ciais, polticas e econmicas (Santesmases, 1995: 752).
10.4.1. Prctica do marketing internacional
A prctica do marketing internacional vara segundo o grao de im-
plicacin nos mercados exteriores. As organizacins poden establecer
catro tipos situacins, de menor a maior nivel de implicacin:
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 175
1. Exportacin. A organizacin vende os produtos que fabrica en
territorio nacional a mercados estranxeiros, polo que non hai in-
versin directa nas redes de distribucin no pas de destino.
2. Licenza de elaboracin. Consiste en autorizar a elaboracin dun
produto a unha organizacin estranxeira, facilitando o proceso, a
frmula e a patente a cambio dunha compensacin econmica ou
royalty.
3. Asociacin ou participacin en organizacins estranxeiras. Unha
maior implicacin no marketing internacional supn o establece-
mento dunha joint venture ou acordo formal polo que unha orga-
nizacin nacional e unha estranxeira se comprometen a executar
en comn unha actividade, repartindo gastos e benecios.
4. Inversin directa en plantas de fabricacin ou instalacins nun
pas estranxeiro.
10.4.2. Estratexias
Na elaboracin da estratexia do marketing internacional, Miguel
Santesmases (1995) contempla das tendencias fundamentais: a que
trata de axustarse s caractersticas especcas dos mercados estran-
xeiros e a que se basea na globalizacin dos mercados. A primeira
unha estratexia diferenciada, mentres que a segunda unha estratexia
global.
A estratexia diferenciada implica o deseo dunha estratexia de mar-
keting distinta para cada un dos pases nos que opera a organizacin,
en funcin das sas caractersticas econmicas, sociais, culturais e le-
gais. Neste sentido, este tipo de estratexia supn a fragmentacin dos
mercados por criterios xeogrcos e permite, por tanto, axustarse s
necesidades deses pblicos aos que se dirixe.
Pola contra, a estratexia global consiste na elaboracin dunha mes-
ma estratexia de marketing para todos os pases independentemente
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
das sas diferenzas econmicas, sociais, culturais e legais, posto que
interpreta que son maiores as semellanzas entre eles cas diferenzas. No
entanto, Kamran Kashani (1990) considera que, malia as sas vanta-
xes e custos mis reducidos, a estratexia global pode fallar por varios
motivos: investigacin insuciente, exceso de estandarizacin, escaso
seguimento das accins de marketing, visin centralizada ou execucin
rxida da estratexia global.
En calquera caso, a estratexia global non sempre posible aplicala
porque existen factores de diversa ndole que a impiden ou limitan. Es-
tes factores restritivos refrense s caractersticas do mercado, s con-
dicins da industria, s institucins comerciais ou s restricins legais.
Entre as estratexias totalmente diferenciadas e as globais sitanse
as estratexias intermedias, que son aquelas que conservan os elementos
comns entre os pases e se diferencian unicamente naqueles aspectos
que son realmente distintos:
Renault pretende que a publicidade serva como elemento de dife-
renciacin e expresin da personalidade da marca. A tal n, o plan
de comunicacin internacional est baseado en tres eixes: a seguri-
dade, a competicin e a creacin e innovacin. As sas accins de
comunicacin no lanzamento de cada novo modelo foron intensivas
e agresivas. Renault realiza campaas impactantes para garantir uns
niveis mnimos de visibilidade e notoriedade ante a gran saturacin
publicitaria en televisin. Cada campaa est deseada para o p-
blico obxectivo ao que vai dirixida. Todas pasan un pre-test e un
pos-test ao nalizar a campaa cos pblicos obxectivo de cada pro-
duto. A estratexia creativa de Renault foi pioneira en certas accin
publicitarias coma a compra dos logotipos das cadeas ou a compra
dunha tirada de xornais (Munuera e Rodrguez, 2006: 332).
10.5. Marketing ecolxico
A disciplina do marketing non foi allea preocupacin polo de-
terioro do medio ambiente xurdida durante as ltimas dcadas. Esta
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 177
preocupacin e a concienciacin social acerca da preservacin do me-
dio ambiente estn facendo que as empresas incorporen elementos eco-
lxicos nas sas propostas e estratexias de marketing, de forma que
cubran boa parte das expectativas da opinin pblica e, incluso, que
cumpran coas normativas e regulacins existentes a tal efecto (Mad
Esta situacin deu lugar aparicin do chamado marketing ecol-
xico, tamn denominado marketing verde, medioambiental, sostible ou
ecomarketing, cuxo mbito de estudo a anlise de como as activida-
des do marketing inciden no deterioro do entorno e de como se pode
introducir a variable medioambiental nas distintas decisins do marke-
ting (Chamorro et al., 2006: 137). O marketing ecolxico , xa que
logo, un proceso de xestin integral, responsable da identicacin,
anticipacin e satisfaccin das demandas dos clientes e da sociedade,
dunha forma rendible e sostible (Peattie: 1995: 28).
Foi a partir dos anos 70 cando algns investigadores, principalmen-
te norteamericanos, comezaron a facer contribucins ao desenvolve-
mento dun marketing cunha perspectiva ecolxica. A maiora destes
primeiros traballos estaban centrados nas relacins entre a preocupa-
cin ecolxica e o comportamento ecolxico, sobre todo a participa-
cin en sistemas de reciclado, e na caracterizacin do consumidor eco-
lxico (Kilbourne e Beckmann, 1998).
O xurdimento dun segundo movemento ecoloxista entre nais dos
anos 80 e comezos dos 90 volveu orixinar un novo auxe dos estudos
sobre a materia, xa non s nos Estados Unidos, senn tamn noutros
pases anglosaxns e na Europa continental. Na conferencia anual da
AMA de 1993 creouse por primeira vez unha sesin especial dedicada
ao marketing ecolxico:
Este rexurdimento vn favorecido pola aprobacin de leis medioam-
bientais con incidencia na actividade comercial, principalmente re-
feridas aos residuos de envases (como o Decreto Tpfer alemn de
1991, Decreto Lalonde francs de 1992 ou a Directiva 94/62/CE),
pola elaboracin de diversos cdigos de autorregulacin da comu-
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
nicacin ecolxica (ICC, 1991; FTC, 1992; Industry Canada, 1992)
e polo deseo de sistemas de certicacin medioambiental (como
a norma britnica BS 7750, o Regulamento CEE 1836/93, a norma
francesa NF X30-200 ou a norma espaola UNE 77-801) e de eti-
quetado ecolxico (entre outros a Environmental Choice canadense
en 1988, a Eco-mark xaponesa, o Cisne Blanco do Consello Nr-
dico e o Green Seal norteamericano, todos eles en 1989, ou a Flor
Europea da Unin Europea en 1992) (Chamorro et al., 2006: 138).
A diferenza de posturas pasadas, perflase unha nova concepcin
da organizacin que non s debe ser unha unidade de producin, se-
nn que debe actuar conforme a unha responsabilidade social baseada,
entre outras cousas, na preservacin do medio ambiente e na raciona-
lidade no consumo de enerxa. O concepto tradicional de empresa ou
organizacin vese alterado debido incorporacin dunha serie de fac-
tores ao mbito empresarial coma os conceptos do entorno natural e
desenvolvemento sostible, o rol desempeado pola administracin p-
blica e outras asociacins ONG, grupos ecoloxistas, organizacins de
consumidores, etc. , as como os distintos organismos internacionais
en defensa do medio ambiente.
As actitudes que as organizacins adoptan perante estes retos poden
ser reactivas ou proactivas. As empresas reactivas nganse a aceptar as
presins ou reaccionan cando non lles queda outra alternativa, mentres
que as proactivas adintanse s demandas dos stakeholders para bus-
car novas oportunidades nos retos que toda situacin de cambio supn
(Rodrguez e Ricart, 1998).
10.5.1. Unha dobre vertente: a econmica e a social
O marketing ecolxico pode conceptualizarse desde das perspec-
tivas diferentes: a social e a empresarial. Desde unha perspectiva social
unha parte integrante do marketing social, dicir, do conxunto de
actividades que busca estimular e facilitar a aceptacin de ideas, actitu-
des ou comportamentos sociais que se consideran beneciosos para a
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 179
sociedade en xeral ou que, no caso contrario, tentan poer freo a aque-
loutras ideas, actitudes ou comportamentos considerados prexudiciais.
As pois, os principais obxectivos perseguidos por este tipo de marke-
ting seran os seguintes (Mad Comunicacin, 2007):
Informar e educar sobre temas de carcter medioambiental.
Estimular accins beneciosas para o medio ambiente.
Cambiar comportamentos nocivos sobre o entorno natural.
Cambiar os valores da sociedade.
Desde este punto de vista, o marketing ecolxico est formado por
actividades de desmarketing, posto que se basea en accins encamia-
das a provocar o desestmulo nos usuarios dunha determinada deman-
da, xa sexa en xeral ou parcialmente, de forma temporal ou permanente.
dicir, poderan desenvolverse actividades de desmarketing para des-
incentivar a compra dos denominados produtos dun s uso, insistindo
nas vantaxes ambientais e econmicas dos produtos mis duradeiros ou
reutilizables (Lorenzo, 2002: 4).
En cambio, desde unha perspectiva empresarial, o marketing ecol-
xico aquel que aplican as empresas que adoptan un enfoque de mar-
keting social para comercializar produtos ecolxicos, dicir, aquelas
empresas que buscan satisfacer as necesidades sociais xunto s necesi-
dades dos propios usuarios. Polo tanto, podera denirse como o proce-
so de planicacin, implantacin e control dunha poltica de produto,
prezo, distribucin e comunicacin que facilite e permita a consecu-
cin de que as necesidades dos clientes sexan satisfeitas, que os obxec-
tivos da organizacin sexan conseguidos e que o proceso xere o mnimo
impacto negativo no ecosistema (Mad Comunicacin, 2007: 750).
10.5.2. Estratexias, funcins e usuarios verdes
O marketing ambiental xorde da necesidade que teen as organi-
zacins de adaptarse s demandas ecolxicas dos seus mercados e dos
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
organismos que regulan as sas actividades e, por tanto, ha de contri-
bur a lograr un desenvolvemento sostible de forma que desee ofertas
comerciais que permitan satisfacer necesidades presentes dos consu-
midores sen comprometer a capacidade de satisfacer as necesidades
futuras desta e das prximas xeracins.
Calquera organizacin que desempee unha actividade na socieda-
de responsable tamn ante ela e, por iso, se os produtos que ofrece
prexudican as persoas ou o entorno deben eliminarse ou reducir os da-
nos causados ao mnimo posible. Neste sentido, a organizacin con-
siderando a responsabilidade social que debe asumir, ha de facer un
balance entre as necesidades dos seus clientes e o interese e o benestar
da sociedade en xeral no presente e no futuro (Lorenzo, 2002: 6).
Para poder aplicar este cometido de forma efectiva preciso que
a organizacin desenvolva un plan especco que incla os seguintes
aspectos:
En primeiro lugar, unha declaracin expresa da organizacin para
protexer o medio ambiente.
A integracin desas intencins no proceso de planicacin estra-
txica da organizacin.
A comprobacin de que a imaxe da organizacin est en sintona
coas preocupacins medioambientais.
Para conseguilo debe asumirse como misin principal a execucin
destas tres funcins:
1. Orientar a eleccin do usuario. Na sociedade actual os usuarios
parecen non estaren dispostos a reducir os seus niveis de con-
sumo, mais por iso un dos obxectivos prioritarios do marketing
ecolxico dirxese a transformar a forma de consumo dos usua-
rios mediante a concienciacin medioambiental. dicir, trtase
de conseguir que o cando o usuario adquira un determinado pro-
duto se preocupe tamn de cuestins de carcter ecolxico.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 181
2. Reorientar o marketing mix. Para que a integracin sexa efectiva
cmpre que se incorporen os obxectivos ecolxicos a cada un dos
catro instrumentos do marketing.
As, en canto ao produto as decisins que se tomen deben dirixir-
se a desear e desenvolver produtos que minimicen o consumo
de recursos escasos e a xeracin de residuos, pero sen renunciar
s caractersticas necesarias para poder satisfacer as necesida-
des do usuario. De feito, un produto ecolxico cando cumpre
as mesmas funcins dos produtos equivalentes, pero o dano ao
medio ambiente inferior ao longo de todo o seu ciclo de vida
(Calormarde, 2000). Hopfenbech (1993) matiza que as fases nas
que o produto debe causar o mnimo prexuzo posible ao medio
ambiente son a producin, o consumo e a eliminacin.
Miquel e Bign (1997) citan as dimensins sobre as que se conci-
be un produto ecolxico e relacinanas co produto en si e os seus
atributos bsicos, o proceso de producin e os materiais usados,
o envase en relacin coa sa reutilizacin, reciclaxe e reducin
dos seus compoentes e, nalmente, a eliminacin do produto
utilizado ou a sa reutilizacin, reciclaxe ou reparacin.
Desde a perspectiva deste marketing debe xarse un prezo que
reicta a estrutura de custos da organizacin unha vez que se re-
compilaron todos os custos ecolxicos derivados da fabricacin
do produto. As, debe reectir os valores ambientais que pose o
produto e todos os demais valores e custos da sa producin: dis-
poibilidade fsica do produto, informacin aportada polo produ-
to e comparacin coas ofertas competidoras dos produtos equi-
valentes ou substitutivos (Calomarde, 2000). Agora ben, existe
unha incompatibilidade aparente entre a denicin de produto
ecolxico e o seu prezo, posto que mentres que o prezo unha
variable de marketing que ine na demanda a curto prazo, os
benecios dos produtos ecolxicos sobre o medio ambiente pro-
dcense a longo prazo e os usuarios tamn os perciben a longo
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
prazo.
Con relacin distribucin, lembramos que esta debe poer o
produto a disposicin do usuario no lugar adecuado, no momen-
to oportuno e na cantidade axeitada. No caso dos produtos ecol-
xicos a distribucin debe contemplarse desde unha vertente do-
bre. En primeiro lugar, han de estudarse as canles de distribucin
mis idneas para comercializar os produtos e, por outro lado,
a anlise das canles de distribucin dos produtos obxecto de re-
ciclaxe para posibilitar a canalizacin do retorno deses produtos
para a sa reutilizacin ou reciclaxe. Con todo, o reciclado fun-
damentalmente un problema de canles de distribucin (Zikmund
e Stanton, 1997) baseado nun destes tres factores necesarios pa-
ra a sa execucin: o altrusmo, os incentivos econmicos ou as
medidas lexislativas. Sexa como for, establecer canles de distri-
bucin para a reciclaxe dos produtos sempre resulta complexo
porque implica inverter a orde tradicional das canles de distribu-
cin, de xeito que o usuario se converte en xerador do produto e
o fabricante en comprador.
A poltica de comunicacin ecolxica deber informar sobre os
atributos dos produtos, sobre os seus benecios para o medio
ambiente e transmitir ademais unha imaxe de organizacin ben
informada e activa en temas ambientais (Calomarde, 2000). De
todas formas, hai que ter en conta que desde a perspectiva do
marketing ecolxico o destinatario desta informacin non s o
usuario, senn tamn todos os grupos de interese tanto internos
coma externos administracins pblicas, inversores, entidades
nanceiras, asociacins ecoloxistas, asociacins de consumido-
res e, en denitiva, a sociedade en xeral. Por ltimo, nos instru-
mentos de comunicacin do marketing ecolxico cmpre mati-
zar:
As relacins pblicas teen unha maior relevancia, xa que apoian
a creacin de credibilidade s mensaxes.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 183
Existen algns instrumentos de comunicacin especcos pa-
ra as mensaxes ecolxicas, tales coma as etiquetas ecolxicas
(AENOR-Medio Ambiente, Etiqueta Ecolxica Europea, Distin-
tivo de Calidade Ambiental, ngel Azul, etc.), a certicacin de
Sistemas de Xestin Medioambiental (ISO 14001, EMAS), as
memorias medioambientais ou as memorias de sostibilidade, etc.
3. Reorganizar o comportamento da organizacin. Omarketing eco-
lxico non s se debe entender como un conxunto de tcnicas
destinadas a realizar o deseo e comercializacin de produtos
que resulten menos prexudiciais para o entorno e a sociedade,
senn que debe partir da idea de que unha forma mis de conci-
bir as relacins de intercambio, baseada na busca da satisfaccin
das tres partes que interveen nelas: o usuario, a organizacin e
o medio ambiente.
Rivera Camino (2001) distingue sete accins na elaboracin da es-
tratexia do marketing ambiental:
1. O deseo ecolxico do produto.
2. O ecoetiquetado.
3. O uso de envases ecolxicos.
4. O uso de envases retornables.
5. A investigacin de mercado.
6. Proporcionar informacin ecolxica.
7. Consideracins ecolxicas de distribucin.
O estudo de Rivera deixa entrever que as accins que compoen a
estratexia de marketing ambiental son o resultado dun proceso plani-
cado, nunha rea concreta e cuns obxectivos de marketing denidos.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
Mis ca accins ambientais puntuais e a curto prazo, estas accins go-
zan da identidade dunha estratexia e agrpanse para adaptarse s res-
tricins ambientais dos mercados nos que operan.
Con todo, a elaboracin de produtos amables co medio ambiente
debe preocupar a todas as organizacins que ofrezan calquera tipo de
produto. A idea do mercado verde non nova, pero hoxe en da inevi-
table:
A idea do mercado verde e os seus compoentes non nova. Xa a
principios da dcada dos noventa autores e investigadores coma J.A.
Ottman suxeriran a existencia de distintos tons de verde no mercado
norteamericano, identicando cinco segmentos entre a poboacin
que constitua este mercado:
Os autnticos verdes, con crenzas moi fortemente arraigadas e
proactivos a prol da causa ecolxica e medioambiental. A probabi-
lidade de que este conxunto de consumidores evitase comprar pro-
dutos non ecolxicos era tres veces superior a calquera outro tipo
de consumidor. Segundo este autor, este segmento representaba un
20 %da poboacin norteamericana, recibindo o nome de True Blue
Greens.
Os que se preocupaban polo medio ambiente, pero o seu apoio
determnase pola sa dispoibilidade a pagar un prezo maior polos
produtos ecolxicos, sen que isto implique que tean que dedicar
maior tempo ou intervir en accins para a preservacin da natureza.
[...] Recibiron o nome de Green Back Greens.
Os que desexaban unha lexislacin ambiental restritiva, anda que
non cran que eles puidesen facer algo interesante neste sentido. Se-
gundo o estudo a sa actuacin era espordica en actividades pro-
ambientais, non estando dispostos a pagar mis polos produtos ver-
des. [...], sendo denominados Sprouts.
Os que participaban escasamente en accins ambientais porque
cran que ningun se ocupaba do tema e que as empresas tian que
ser as que resolvesen o problema. Para eles o custo dos produtos
verdes resultaba moi alto. Este segmento estaba constitudo polo
chamados Grousers, [...].
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 185
Por ltimo, os Basic-Browns, cun 35 %, eran o maior segmento
e o menos preocupado polo tema, pensando que os individuos a
ttulo particular non poden facer nada. (Mad Comunicacin, 2007:
753-754).
10.6. Marketing con causa
A aparicin do marketing con causa como obxecto de estudo pro-
dcese en 1988 cando P. Varadarajan e A. Menon publican o artigo
Cause Related Marketing: a coaligment of marketing strategy and cor-
porate philanthropy no Journal of Marketing. Segundo estes autores,
o marketing con causa relaciona marcas con causas sociais e organiza-
cins non lucrativas e defnese como o proceso de formulacin e im-
plementacin de actividades de marketing que se caracterizan porque
unha empresa contribe a unha causa social concreta cando os consu-
midores mercan os seus produtos (1988: 60).
Malia que esta primeira denicin anda aceptada, o concepto foi
evolucionando e amplindose. Na dcada dos noventa, Kotler e An-
dreasen consideraron o marketing con causa como un esforzo empre-
sarial por aumentar as vendas, contribundo ademais cos obxectivos
dunha ou mis organizacins non lucrativas (1996: 304). Pola sa par-
te, Business in the Community (1998), unha organizacin que vela polo
desenvolvemento do marketing con causa no Reino Unido, considera
o marketing con causa unha actividade comercial na que os negocios
empresariais e as causas forman unha asociacin para comercializar
unha imaxe, un produto ou un servizo para benecio mutuo. Esta nova
contribucin, que reicte o benecio mutuo tanto para a organizacin
produtora como para a organizacin non lucrativa, aparecer na maior
parte das denicins posteriores.
En 1999 Pringle e Thompson deniron este tipo de marketing como
unha ferramenta estratxica de marketing e posicionamento que vin-
cula unha empresa ou marca a unha causa social de interese, en relacin
dun benecio mutuo (1999: 3). Porn, o mis salientable da denicin
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
de Pringle e Thompson que engade un matiz novo con respecto s de-
nicins que se xeran ata o momento, dicir, entenden que este tipo
de prcticas son unha ferramenta estratxica de marketing e, polo tanto,
unha ferramenta a longo prazo:
A caracterstica distintiva dos programas de marketing con causa a
lonxevidade. As promocins de caridade son por denicin a curto
prazo., tanto na sa duracin coma no referente actitude coa que se
organizan. As campaas de marketing con causa, no entanto, son a
longo prazo, tanto na imaxe de marca coma no tratamento da causa:
estratxico, non tctico (Pringle e Thompson: 1999: 102).
Nese mesmo ano S. Adkins reicte a relacin duradeira que com-
porta este tipo de marketing e matiza que se trata dunha estratexia que
proporciona oportunidades adicionais de marketing para o negocio e
unha ferramenta adicional de captacin de fondos para a caridade ou as
causas. Consegue os obxectivos particulares ao mesmo tempo que un
considerable impacto positivo na comunidade (1999: 50). Non obs-
tante, isto non o mis destacable da concepcin de Adkins, senn que
deixa de referirse ao benecio mutuo que supoen este tipo de progra-
mas e sinala que en realidade comportan un benecio triplo.
A autora sinala que os programas de marketing con causa son un
escenario win:win:win onde a caridade ou a causa e o negocio se be-
necian, pero, ademais, os benecios tamn se estenden aos consumi-
dores e a outros stakeholders (1999: 12). Isto signica que o benecio
tamn para os usuarios e non s un benecio mutuo entre empresas
e causas, polo que o marketing con causa supn un claro benecio pa-
ra todas as partes implicadas: organizacin ou empresa, organizacins
non lucrativas e usuarios e outros posible pblicos; de maneira que se
establece unha relacin de win:win:win.
En Espaa R. Guardia arma que o marketing con causa consiste
en propoerlle ao consumidor que merque un determinado produto a
cambio de que unha porcentaxe deses cartos vaian destinados a unha
boa n (1998: 74). Pola sa parte, a Fundacin Empresa y Sociedad
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 187
entende que o marketing reporta vantaxes tanto para as empresas di-
ferenciacin da competencia, posicionamento de marca, captacin de
novos clientes como para os usuarios, que facilmente poden colabo-
rar cunha boa causa, coma para as organizacins sociais non colabo-
radoras recadacin de fondos, difusin da causa, notoriedade maior.
Por iso, defneno facendo alusin ao seu carcter duradeiro, estratxico
e de benecioso para todas as partes implicadas:
Unha va para que as empresas manifestan sociedade o seu grao
de compromiso cos problemas sociais que mis importan aos seus
clientes e lles propoan vas fciles de colaboracin. O MCC, ade-
mais, fai partcipe ao consumidor cunha boa causa directamente
ou colaborando cunha organizacin social a travs da compra de
produtos que revertan unha parte do seu prezo a ela, mediante alian-
zas estratxicas con organizacins sociais ou un proxecto propio
(1999: 7).
En 2002 Marconi deniu o marketing con causa como a accin na
cal unha empresa, unha organizacin non lucrativa ou entidade similar
xestionan unha imaxe, un produto, un servizo ou unha mensaxe para
benecio mutuo (2002: 3). A denicin de Marconi recalca que os
programas de marketing con causa pode desenvolvelos unha empresa,
unha organizacin non lucrativa ou unha asociacin entre as das. Pero
ademais, o autor matiza que este tipo de marketing aplicable a todo
tipo de produtos, sexan tanxibles ou non.
Francisco Javier Barranco destaca en 2005 as alianzas estratxicas
e permanentes que establecen os programas de marketing con causa
entre as partes implicadas:
As accins de marketing que realiza unha empresa con obxecto de
asociar a sa imaxe corporativa de forma permanente, voluntaria e
non lucrativa a accins sociais e culturais, tamn denominadas ac-
cins de mecenado; ou a entidades do terceiro sector que tean co-
mo n o desenvolvemento solidario da sociedade [...], realzando un
planeamento estratxico deste tipo de programas (Barranco, 2005:
32).
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
moi importante que a asociacin entre a organizacin lucrativa e
a non lucrativa sexa continuada no tempo, posto que no caso contrario
pode que os usuarios tean a percepcin de que o marketing con causa
unha simple tcnica promocional para aumentar as vendas, o que po-
dera provocar un rexeitamento da accin de marketing por considerala
oportunista e estafadora da boa vontade da organizacin sen nimo de
lucro e da cidadana.
10.6.1. Tipos de programas de marketing con causa
As campaas de marketing con causa poden variar na forma, no
deseo e nos axentes sociais que as efectan. As, Carolina Sorribas
(2007) distingue tres maneiras de desenvolver os programas de marke-
ting con causa, que se poden combinar entre si:
1. Asocindose ou non cunha organizacin non lucrativa.
2. A causa est ou est relacionada coa actividade principal da com-
paa.
3. Contribucin da empresa en especie, en cartos ou nunha combi-
nacin mixta.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 189
Tboa 8. Principais tipos de programas de marketing con causa
Axentes partici-
pantes
Empresa e organiza-
cin non lucrativa
Empresa
mbito de actua-
cin
Toda a empresa A marca Un produto
Tipo de causa Relacionada activi-
dade empresarial
Non relacionada
actividade empresarial
Clase e forma de
contribucin
Monetaria En especies Hibridacin
Fonte: Carolina Sorribas (2007: 136).
En todo caso, calquera forma de desenvolver o marketing con cau-
sa axuda a dotar a marca dun sistema de valores e a contribur a que
o usuario mellore a sa percepcin sobre ela e mude, en consecuencia,
os seus hbitos de adquisicin. Nos casos de asociacin cmpre que as
das partes implicadas no programa traballen de forma conxunta cun
esprito conxunto de transparencia e coa intencin de manter un com-
promiso a longo prazo que permita conseguir os obxectivos previstos.
De feito, gran parte do xito dun programa de marketing con causa de-
pende, por un lado, da transparencia coa que se leve a cabo e, por outro,
dunha adecuada estratexia de comunicacin (Sorribas, 2007: 137).
10.6.2. Estratexias
Cando unha organizacin ou empresa quere dar a coecer que un-
ha das marcas ou produtos participan nun programa de marketing con
causa pode botar man de multitude de estratexias de marketing, publi-
cidade e relacins pblicas, tales coma a publicidade convencional,
a promocin no punto de venda, o marketing directo, a pxina web e
outra informacin corporativa ou mediante ou packaging do produto,
entre outros (Sorribas, 2007: 137).
Segundo a Fundacin Empresa y Sociedad, a comunicacin do pro-
grama de marketing con causa debe estar baseada na honestidade e na
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
transparencia e englobar os elementos bsicos do deseo do progra-
ma (1999: 70). Neste sentido, as premisas bsicas a desenvolver nun
programa deste tipo de marketing son:
1. Informacin sobre o proxecto ou causa que se destinar a axu-
da.
2. O perl da organizacin social colaboradora.
3. Mecanismo de recadacin de fondos e porcentaxe sobre vendas,
benecios ou doazn mnima.
4. Duracin do programa.
5. Obxectivos previstos.
6. Resultados.
Unha comunicacin inadecuada das actuacins pode xerar nos usua-
rios desconanza, escepticismo ou indiferenza cara a este tipo de prc-
ticas e, polo tanto, diminur a sa ecacia. Malia todo, anda non hai
suciente informacin sobre o destino nal dos recursos, sobre a can-
tidade que realmente chega organizacin social ou sobre se corres-
ponde ao que se prometa que se a destinar (Fundacin Empresa y
Sociedad, 1999: 58). Neste sentido, B. Garca arma que fundamen-
tal que se comuniquen os resultados obtidos con cada campaa, accin
ou convenio, e que se distriba informacin suciente e clara sobre o
destino nal destes fondos (2000: 52).
Un dos puntos febles das estratexias de comunicacin dos progra-
mas de marketing con causa reside no envase ou packaging dos produ-
tos, xa que xunto co posto de venda son moitas veces os nicos medios
que teen as organizacins para chegar ao consumidor e persuadilo na
sa compra. De feito, a cantidade de informacin que aparece no pac-
kaging dos produtos un factor determinante da estratexia de comu-
nicacin da propia empresa e mostra, en parte, se o consumidor recibe
a suciente informacin sobre o programa de marketing con causa que
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 191
se est levando a cabo (Sorribas, 2007: 140). As, no envase non s
debe gurar a organizacin non lucrativa coa que se asociou a empre-
sa, senn tamn, de ser posible, informacin sobre a causa que se
destinar a axuda, os obxectivos do programa de marketing con causa
ou os mecanismos de recadacin. Desta maneira, o usuario ser mis
consciente de que est mercando un produto solidario e as partes im-
plicadas no proceso tern maiores posibilidades de conseguiren os seus
obxectivos:
a) A empresa mellorar a sa imaxe ao engadir valor ao produto ou
marca, delizar os clientes, diferenciarase da competencia e,
en consecuencia, aumentar as vendas.
b) O usuario ou consumidor sentirase satisfeito de saber que coa sa
compra est axudando a unha causa social.
c) A organizacin non lucrativa aumentar a captacin de fondos e
recursos, diversicar as sas fontes de nanciamento e aumen-
tar a sa notoriedade e a dos programas sociais que desenvolve.
De igual modo, conveniente realizar unha comunicacin conti-
nuada dos resultados obtidos e da recadacin obtida e, sobre todo, facer
un uso exhaustivo e legal dos fondos conseguidos. No caso de que esta
comunicacin non se produza ou se faga de forma pouco transparente
existe o risco de que o usuario asuma unha posicin escptica cara
empresa en concreto e cara a este tipo de programas en xeral.
10.7. Marketing en Internet ou e-marketing
Nesta nova etapa dominada por Internet os mercados adquiren unha
dimensin global e as organizacins superan as barreiras xeogrcas e
temporais. A competencia intensicouse en todos os sectores produti-
vos ao tempo que xorden novas empresas virtuais que lanzan produtos
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
que poden facer perigar os modelos de negocio tradicionais. A pene-
tracin de Internet est provocando cambios na estrutura da maiora
dos sectores econmicos, altranse as relacins entre os distintos par-
ticipantes provedores, distribuidores, empresas, etc. , os produtos
incorporan cada vez mis informacin e, polo tanto, as organizacins
teen que ser conscientes destes cambios para poderen adaptarse s
necesidades dos usuarios e facer fronte competencia. Pero tamn
certo que os usuarios se volveron moito mis esixentes e cambiantes,
polo que cmpre que as organizacins desenvolvan a sa capacidade
para aprender e adaptarse aos novos modelos de negocio. De feito, as
organizacins xiles e exibles son as que trunfan neste escenario: na
era de Internet, o peixe grande xa non come o peixe pequecho; o
peixe rpido o que come o peixe lento (Gmez e Veloso, 2002: 17).
Os seis enfoques a travs dos que as organizacins poden orientar a
sa actividade de intercambio ao mercado poden relacionarse coas ac-
tividades actuais nas que Internet est cambiando moitas das relacins
de intercambio entre elas e os seus pblicos. A incidencia que a rede
ten sobre estes enfoques a seguinte:
Enfoque producin. A rede pode utilizarse para reducir os custos
de producin grazas aos avances que posibilitan as novas tecno-
loxas.
Enfoque produto. O emprego da rede en relacin co produto de-
be vincularse a mellorar a sa calidade ou, noutras palabras, a
favorecer a recepcin de melloras que os usuarios botan en falta
no produto. Pero tamn pode utilizarse para mellorar determina-
dos aspectos que inciden na calidade nal do produto como son
a implantacin de redes internas ou intranets dentro das organi-
zacins.
Enfoque vendas. Internet foise convertendo nunha nova e pode-
rosa canle de venda e tamn nun medio para obter datos sobre
posibles clientes e referencias para acometer todo tipo de accins
comerciais.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 193
Enfoque marketing. Airrupcin de Internet permite realizar cam-
paas individualizadas que axudan a delizar a clientela.
Enfoque marketing social. A utilidade da rede neste enfoque est
na sa utilizacin como un mis dos medios para realizar cam-
paas de informacin e concienciacin dirixidas aos cidadns.
Enfoque orientacin integral. O impacto da rede pode traducirse
como empresa dinmica na rede (Mad Comunicacin, 2007:
756), que expresa que unha organizacin activa desde a pers-
pectiva de Internet no momento no que establece contactos fre-
cuentes cos seus clientes e posibilita que estes tean posibilidade
de contactar con persoas clave da propia organizacin.
10.7.1. Que Internet? Caractersticas
3
Poderiamos denir Internet como o primeiro medio global de co-
municacin bidireccional, que permite aos seus usuarios acceder e
interactuar con millns de documentos que conteen informacin
audiovisual de moi diversas fontes (organismos pblicos, empresas,
universidades, asociacins, particulares, etc.), as como comunicar-
se entre si de mltiples formas (correo electrnico, vdeoconferen-
cia, conversacins mltiples, etc.), e todo isto a un custo mnimo, e
3
A orixe de Internet reside na profunda preocupacin do goberno norteamericano,
concretamente da Axencia de Proxectos de Investigacin Avanzada do Departamento
de Defensa dos Estados Unidos de Amrica (the US Department of Defenses Advan-
ced Research Projects Agency, DARPA), por descentralizar as comunicacins elec-
trnicas para que en caso de ataque nuclear non existise un sistema central da rede de
comunicacins que correse o perigo de ser destrudo, imposibilitando deste xeito o
mantemento das comunicacins entre os equipos da rede de defensa que non sufrisen
danos. En 1969 a DARPA xunto con outros grupos de investigacin externos desen-
volveron o que se coeceu como DARPANET e que supuxo o embrin da Internet.
Posteriormente, cando se permitiu a posibilidade de conexin a outras entidades ou
organizacins universidades ou outros centros de investigacin , o seu nome pasou
a ser ARPANET.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
posibilitando a eliminacin de barreiras espaciais e temporais. Ase-
made, permite realizar transaccins comerciais, e incluso distribur
certos produtos dixitais (Gmez e Veloso, 2007: 23).
a rede de redes, totalmente aberta e pblica, onde todo terminal
con conexin pode poerse en contacto sen restricins con outro
que tamn tea acceso rede. nesa rede onde se poden contemplar
todos os tipos de intercambios [...] (Martnez-Lpez e Luna, 2008:
75).
En canto sa organizacin, Internet non ten en realidade unha ca-
beza central, nin un nico organismo que a regule ao que pedirlle
contas se funciona mal. Gran parte da infraestrutura pblica, dos
gobernos mundiais, organismos e universidades. Moitos grupos de
traballo traballan para que funcione correctamente e contine evo-
lucionando. Outra gran parte de Internet privada, e xestinana em-
presas de servizos de Internet, dando acceso ou publicando conti-
dos. Como Internet est formada por moitas redes independentes
que falan a mesma linguaxe, nin sequera estn claros os seus lindes
lvaro Gmez e Manuel Veloso (2002) din que os factores que ca-
racterizan Internet son:
a) Alcance global. Internet pode chegar a calquera punto do planeta
a travs das infraestruturas de telecomunicacins mis estendi-
das: rede telefnica, redes de cable, rede sen fos, enlaces va
satlite, etc.
b) Universalidade no acceso. As posibilidades de acceso son enor-
mes grazas multitude de dispositivos que incorporan conexin
a Internet: ordenadores, axendas electrnicas, mbiles, electro-
domsticos, etc.
c) Accesible 24 horas ao da/365 das ao ano. Internet atpase sem-
pre dispoible sen ningn tipo de restricin horaria.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 195
d) Informacin permanentemente actualizada. A facilidade para fa-
cer cambios na informacin publicada on line permite ofrecer
contidos permanentemente actualizados.
e) Comunicacin bidireccional e interaccin do usuario. En Inter-
net, a diferenza do que ocorre nos medios de comunicacin tra-
dicionais (prensa, radio e televisin), a comunicacin bidirec-
cional, de maneira que o usuario deixa de ser un suxeito pasivo e
pasa a participar activamente no proceso.
f) Informacin atractiva por mor do contido multimedia. A rede
permite a incorporacin de todo tipo de contidos multimedia,
combinando o texto, as imaxes, as animacins, o son, etc.
g) Contido hipertextual. A travs do seu servizo World Wibe Web
poden incorporarse vnculos entre documentos que facilitan o ac-
ceso informacin mediante a relacin duns contidos con ou-
tros.
h) Racha o compromiso riqueza-alcance da informacin. Internet
desmerece o compromiso entre a riqueza dunha mensaxe, ou a
cantidade de informacin que se enva, e o seu alcance, enten-
dendo por tal o nmero de persoas s que consegue chegar.
i) Capacidade para realizar transaccins comerciais.
j) Capacidade para distribur produtos dixitais.
k) Custo moi reducido. O forte crecemento que experimentou In-
ternet nos ltimos anos e o incremento da competencia entre os
operadores de telecomunicacins propiciaron unha drstica ca-
da das tarifas de conexin e unha importante mellora da calidade
dos servizos.
l) Control inmediato sobre os resultados obtidos. A comunicacin
directa cos clientes presenta a vantaxe de facilitar o seguimento
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
en tempo real dos resultados das accins comerciais en Internet,
o que permite aplicar medidas correctoras se os resultados non
estn sendo os agardados.
m) Comunicacin persoal e marketing one-to-one. Internet ofrece a
posibilidade de personalizar a comunicacin co usuario, ofrecen-
do publicidade, catlogos de produtos ou calquera outro tipo de
contidos totalmente adaptados s sas necesidades e intereses.
Ademais permite facelo de maneira automatizada e a custo redu-
cido.
10.7.2. Inuencia de Internet no marketing actual
Na actualidade a gran maiora das organizacins vronse afectadas,
dalgunha ou doutra maneira, pola chamada competencia global, non
s desde a perspectiva de ter que competir con outras empresas dou-
tros lugares nos seus mercados locais, senn tamn polo feito de poder
acceder a compoentes, materiais, etc. producidos en lugares remotos
(Mad Comunicacin, 2007: 759) que pasaron a estaren dispoibles de
forma rpida en calquera parte. Do mesmo xeito, moitas organizacins
que sempre se mantiveran nun mercado determinado teen agora a po-
sibilidade de poder acceder a outros mercados grazas aos adiantos tec-
nolxicos e aos avances en telecomunicacins. Por iso, pode dicirse que
o momento actual o do marketing global, que o resultado dun proce-
so ao longo do tempo que arrincou co desenvolvemento do marketing
nacional e chegou por mor da globalizacin, a aparicin de Internet e o
comercio electrnico.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 197
Figura 6. Desenvolvemento do marketing cara globalidade
FONTE: Mad Comunicacin (2007) e elaboracin propia.
Se se observa o proceso pode apreciarse como o marketing evolu-
ciona desde un mercado estritamente nacional exportacin, onde se
tratan as oportunidades que ofrece o mercado fra do territorio nacio-
nal. De seguido, o marketing cuestinase accins internacionais grazas
constante mellora dos transportes e ao inicio da era das telecomu-
nicacins. O seguinte paso foi un enfoque multinacional baseado na
adaptacin do marketing internacional -igual para todos os pases
s caractersticas e necesidades propias de cada estado. Finalmente, as
innovacins tecnolxicas permitiron a aparicin do marketing global,
apoiado en planeamentos globais e favorecido pola aparicin de Inter-
net.
A aplicacin do marketing a travs da Internet, o chamado e-mar-
keting, desenvolve un sentimento de proximidade ao reducir as distan-
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
cias entre os diferentes mercados, potenciando claramente a globaliza-
cin e internacionalizacin e cambiando as regras de comercializacin
e da competencia (Mad Comunicacin, 2007: 761). Polo tanto, a lo-
sofa deste tipo de marketing basase en lograr a delidade dos usua-
rios ao tempo que permite a creacin de comunidades de persoas con
intereses comns que buscan satisfacer as sas necesidades dun xeito
similar.
Asemade, Timmers (2000) sinala que a interactividade do medio
supn unha serie de oportunidades para as organizacins no que con-
cirne ao establecemento e mantemento de relacins de intercambio cos
usuarios, entre as que destacan:
a) A maior captacin da atencin do usuario. Neste sentido Sterne
(1996) salienta a idea de que o tipo de interactividade proporcio-
nada por Internet unha das principais causas polas que o usuario
alcanza o estado de uxo
4
ou atencin e implicacin mxima coa
actividade que est realizando, isto , o proceso de navegacin
por espazos web.
b) Un maior coecemento sobre o seu perl ou caractersticas indi-
viduais do usuario, cuxo coecemento permitir aplicar un mar-
keting personalizado ou one-to-one.
c) Una retroalimentacin inmediata.
d) Un proceso de busca de informacin autodirixido polo usuario,
que reduce o custo das vendas. Deste xeito, Hoffman e Novak
(1996) denen a navegacin na rede como o proceso de move-
mento autodirixido a travs dun entorno computerizado hiperme-
dia que proporciona ao usuario liberdade e control de eleccin
ilimitados en comparacin cos supostos mis restritivos dos mer-
cados de comunicacin tradicionais.
4
O concepto de ow experience foi introducido por Hoffman e Novak no mbi-
to dos mercados electrnicos a mediados dos 90, basendose en estudos anteriores
realizados por Csikszentmihalyi.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 199
10.7.3. Caractersticas do e-marketing
Cando se fala de marketing en Internet cmpre salientar algunhas
das sas caractersticas mis relevantes:
Os obxectivos e os conceptos do e-marketing son iguais cs do
marketing tradicional. Polo tanto, debe concibirse como unha -
losofa de actuacin na que se inclen o marketing tradicional e
as tcnicas que utiliza.
Representa un valor engadido, sobre todo para as pequenas e me-
dianas empresas que poden comezar a competir coas mesmas ar-
mas cas pequenas.
Tamn debe formar parte da cultura xeral da organizacin.
A sa utilizacin provoca un cambio no enfoque e no papel do
pblico ao que se dirixe, posto que deixa de ser un receptor pa-
sivo e convrtese nun receptor activo que, en moitos casos, el
quen se encarga de solicitar a informacin que lle interesa.
O ciberespacio permite unha actualizacin continua.
10.7.4. Impacto de Internet no marketing mix
O obxectivo bsico do e-marketing desenvolver vantaxes compe-
titivas que satisfagan os usuarios potenciais que entren en contacto coa
organizacin a travs da rede. Estas vantaxes deben plasmarse nos 4Ps
do mix do marketing, por medio dos cales a empresa ten a capacidade
de inur no esquema de xestin que pretende seguir, na comunica-
cin que mantn co mercado e na necesaria adaptacin ao ciberespa-
cio (Mad Comunicacin, 2007: 764).
a) Produto. Internet pode afectar poltica de produto de varias for-
mas. En primeiro lugar, pode cambiar a natureza do produto para
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
adaptalo s necesidades propias de cada usuario. Isto pode fa-
cerse de forma automatizada recompilando informacin sobre o
perl de cada cliente e adaptando o produto ou ben ofrecendo
a posibilidade de que cada usuario poida congurar o seu. En
calquera caso, supn un maior grao de comunicacin entre a or-
ganizacin e o seu pblico obxectivo ao tempo que se consolidan
as relacins cos clientes. Pero ademais moitos produtos deixan
de ter un soporte fsico, pasan a ser virtuais e mesmo poden ser
vendidos nun horario 24 horas.
b) Prezo. O habitual que Internet reduza os custos do proceso co-
mercial e da distribucin dos produtos, posto que permite chegar
directamente ao destinatario nal. Pero, por outra parte, isto po-
sibilita dirixir os benecios das reducins realizacin de des-
contos e promocins que axuden a manter os clientes actuais e
a captar os potenciais. Outra iniciativa constitena as centrais de
compra de consumidores, os denominados modelos de negocio
Customer-to-Business, onde os consumidores nais se poen
de acordo cos fabricantes ou distribuidores, para conseguir deste
modo mellores prezos (Gmez e Veloso, 2002: 37). Tamn se
dan casos nos que os usuarios interveen na xacin do prezo
mediante, por exemplo, poxas on line.
c) Distribucin. Basicamente Internet permite a reducin dos cus-
tos relativos distribucin, o desenvolvemento de tendas virtuais
e unha maior rapidez nos sistemas de distribucin. No entanto,
a rede pode empregarse unicamente para dar soporte aos distri-
buidores habituais e non como canle de venda, de modo que a
organizacin proporcionar informacin sobre os produtos, pero
sen competir cos distribuidores tradicionais. Outro caso utiliza-
la como canle complementaria das existentes, dicir, vendendo
directamente ou a travs da rede. Por ltimo, unha terceira va a
desintermediacin, isto , a venda ao consumidor nal sen reco-
rrer s canles de distribucin habituais. Esta modalidade a que
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 201
maiores posibilidades ofrece para conseguir informacin de pri-
meira man dos usuarios. Existen tamn sitios de referencia que
teen como principal recurso a informacin e non os produtos.
Trtase dos chamados infomediarios, que non venden directa-
mente os produtos, senn que traballan con informacin que lles
pode interesar aos consumidores deses produtos.
d) Comunicacin. As organizacins -sexan pequenas, medianas ou
grandes quedan igualadas ante os ollos do navegante, o que per-
mite que as menos desenvolvidas tean acceso a mercados antes
impensables. Hai que ter en conta a importancia que est adqui-
rindo a rede como medio publicitario, grazas insercin de ban-
ners e outros elementos publicitarios nos sitios web. Atecnoloxa
permite contabilizar cantos usuarios accederon a esa pxina, de
maneira que tamn posible aplicar un modelo de taricacin
baseado no custo por impacto (Gmez e Veloso, 2002: 40). Por
outra parte, isto permite segmentar dunha forma moito mis pre-
cisa os mercados, de tal forma que s se mostrar o banner a
aqueles visitantes da pxina que se axusten ao perl desexado
polo anunciante. Neste sentido, Internet est sendo usada para
desenvolver estratexias do marketing relacional e crear comuni-
dades virtuais en torno a unha marca ou produto nas que se busca
a participacin do visitante no proceso de comunicacin. Cons-
titen un verdadeiro punto de encontro onde os usuarios con ex-
pactativas comns comparten informacin sobre os produtos que
lles interesan. Asemade a posibilidade de obter datos exactos en
tempo real sobre os resultados obtidos por unha campaa publi-
citaria permite tomar medidas correctoras se non se conseguen
os resultados esperados.
Frmulas publicitarias on line
A publicidade e as ltimas tecnoloxas de desenvolvemento forman
unha unin proveitosa que permite facer chegar as mensaxes publici-
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
tarias aos destinatarios elixidos. En canto s formas publicitarias mis
empregadas na Internet salientan o patrocinio, as listaxes de distribu-
cin e os banners.
O patrocinio proporciona un apoio econmico s webs que se-
xan tiles para determinadas organizacins a cambio de inserir
publicidade na pxina, s veces, de forma exclusiva. Supn un-
ha baixa inversin e adecuacin ao pblico obxectivo, pero est
condicionado ao nmero de visitas que reciba a web onde apa-
rece. As ltimas tendencias neste mbito sinalan a proliferacin
dun tipo de patrocinio baseado no pago por click. Son anuncios
mostrados ao buscar na rede determinados produtos.
As listaxes de distribucin van dirixidas a usuarios con obxec-
tivos e necesidades comns que adoitan ser estables, eis e cun
alto sentimento de pertenza.
Os banners foron uns dos primeiros elementos publicitarios uti-
lizados en Internet. As sas vantaxes residen en que permiten
coecer o nmero de veces que se pincha sobre cada un deles a
tempo real e o seu custo reducido. A sa taricacin e contrato
poden residir nesta particularidade, dicir, pagaranse en funcin
do nmero de veces que os usuarios pinchan sobre eles.
10.7.5. Estratexias: cara ao marketing continuo
Independentemente da natureza do produto que o marketing preten-
da promover, desde a perspectiva da sa aplicacin na rede, debe tratar
de atraer os usuarios a un determinado sitio web no que se ofreza toda a
informacin que a organizacin considere oportuna. Toda estratexia de
marketing en Internet ha de ter en conta unha serie de premisas bsicas
que resultan imprescindibles para que resulte efectiva (Mad Comuni-
cacin, 2007):
Dispoer dun sitio web atractivo vez que ecaz.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 203
Dalo a coecer para que os navegantes accedan a el.
Inducir os usuarios a que contacten con el e a utilizar os pro-
dutos que al se ofrecen.
Conseguir a delidade deses navegantes. De feito, un dos ob-
xectivos primordiais do e-marketing pretende a delizacin
dos usuarios, o que supn a conservacin da clientela ad-
quirida e o seu desenvolvemento. Oponse, pois, ao principio
de prospeccin, dedicado ao recrutamento de novos clientes
(Lehu, 2001: 35). Pero mis al dunha simple diferenciacin
en canto actuacin estratxica, o desenvolvemento dunha es-
tratexia de delizacin vese motivada pola sa rendibilidade
potencial, posto que permite estabilizar a actividade da orga-
nizacin. Con todo, para que unha estratexia de delizacin
sexa ecaz, antes ca nada ten que ofrecer ao consumidor un
privilexio que non pode obter noutra parte, [...] este (o pro-
duto) debe incorporar o maior nmero posible de caractersti-
cas exclusivas. De a a importancia lxica do nome da marca
(Lehu, 2001: 56-57). O que ocorre, en realidade, que todo
ser humano aspira a ser recoecido. Os privilexios e as recom-
pensas exclusivas de certo valor intrnseco responden a esta
aspiracin e por ese motivo son moi apreciados (Woolf, 1999).
As e todo, malia que a delizacin aspire a ser perenne, non
mis c resultado dunha actuacin estratxica aplicada pola
organizacin que debe atender sempre e en primeiro lugar o
usuario; numerosos programas que recompensan a executivos
ou a clientes eis tamn resultaron decepcionantes. A mido
executados a todo correr para responder a un competidor, non
tiveron un impacto visible no mercado e foron unha fonte de
gastos engadidos nada desprezables (Day, 1999). Parece lxi-
co, entn, que as estratexias gaadoras sexan as desenvolvi-
das por quen vai manter esa diferenciacin permanente, tendo
sempre o sentimento de que a delizacin nunca se logra para
a eternidade:
A atencin ao cliente unha prioridade na estratexia comercial de
Renault. Por iso, dentro da Direccin de Calidade e Pos-Venda, Re-
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
nault conta cunha Direccin de Cliente dedicada a manter relacins
cos clientes, ofrecer informacin e atender reclamacins. Aempresa
pretende ademais desenvolver relacins directas entre a marca e os
clientes, explotando ao mximo as canles dos novos medios de co-
municacin: Internet, televisin interactiva, etc. O compromiso de
Renault cos seus clientes queda sintetizado nun dos seus slogans:
movmonos, para que non pares.
O mis recente o proxecto CRM (Customer Relationship Mana-
gement), xestin da relacin co cliente, dirixido a organizar toda a
informacin existente na empresa sobre cada cliente, co n de ofre-
cerlle exactamente o que necesita e, ao mesmo tempo, xerar maior
actividade comercial. O obxectivo ltimo desenvolver a relacin
co cliente para aumentar a sa delidade marca e a frecuencia de
renovacin do seu autombil (Munuera e Rodrguez, 2006: 331).
Tratar de personalizar a comunicacin mediante a identicacin
e o rexistro dos perfs dos usuarios que acceden web. Se a co-
municacin se pode personalizar ser posible desenvolver tamn
accins de marketing personalizado.
As pois, hora de denir unha estratexia para Internet preciso
seguir un proceso no que se realicen as seguintes etapas (Gmez e Ve-
loso, 2002):
1. Establecer unha conexin inicial bsica e explorar as posibilida-
des que lle pode permitir organizacin.
2. Analizar o impacto de Internet na organizacin e no seu sector,
co n de afrontar as ameazas e aproveitar as oportunidades.
3. Denir a estratexia que a organizacin vai seguir en Internet. Os
obxectivos e as lias de actuacin que pode desenvolver a orga-
nizacin son, en orde crecente de complexidade, os seguintes:
Mellora das comunicacins da organizacin.
Presenza en Internet.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 205
Desenvolvemento de programas de marketing relacional.
Apertura dun punto de venda en Internet.
4. Avaliar os riscos necesarios. Unha vez denidos os obxectivos
haber que estudar cal a forma de conexin mis adecuada, a
inversin requirida en novos soportes informticos e en software,
o custo do deseo e desenvolvemento das pxinas webs ou os
gastos en formacin do persoal.
5. Desenvolvemento e implantacin da estratexia denida.
6. Control e seguimento dos resultados.
En calquera caso, toda accin de e-marketing desenvolvida por cal-
quera organizacin debe ser coherente coa estratexia xeral e co plan de
marketing da organizacin. Neste sentido, os obxectivos han de estar
vinculados aos obxectivos estratxicos da organizacin e aos obxecti-
vos operativos recollidos na formulacin do plan de marketing. Para
que isto resulte haber que determinar os usuarios aos que vai dirixida
a estratexia, a informacin que se lles vai enviar, como se vai producir
o material que se vai inclur na pxina, que infraestrutura tecnolxica
e de persoal necesaria e que orzamento se vai destinar para lograr
eses obxectivos. Asemade, valorarase o sistema de atencin ao cliente
e o sistema de control de accesos que facilite a avaliacin e anlise da
ecacia das accins promocionais emprendidas.
Ultimamente, como consecuencia do gran dinamismo dos merca-
dos, da considerable heteroxeneidade que presentan e do auxe dos no-
vos contextos de mercado electrnicos, destacouse a incapacidade que
mostran as actuais formas de xestin das relacins cos clientes (Martnez-
Lpez e Luna, 2008). Nesta lia, Dou e Ghose (2002) propoen dar un
paso adiante no deseo e execucin dos procesos de marketing de for-
ma que se evolucione con respecto aos supostos de base do marketing
relacional.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
Deste modo, presentan o marco conceptual do que consideran un
novo paradigma de marketing que denominan marketing continuo, cu-
xo marco de aplicacin son os mercados electrnicos. Non obstante,
malia que poida diferir en cuestins de forma, o seu propsito esen-
cial igual ao do marketing de relacins, isto , estreitar as relacins
cos usuarios co obxectivo de realizar unha oferta cada vez mis indivi-
dualizada que permita unha satisfaccin das necesidades dunha forma
mellor e mis eciente. Con todo, os autores destacan que a pesar dos
esforzos realizados por parte das organizacins para realizar un mar-
keting en tempo real e individualizado, factores coma as limitacins
tecnolxicas ou a incapacidade dos xestores de marketing dicultan o
desenvolvemento do marketing personalizado como debido.
Polo tanto, o marketing continuo recoece a importancia do co-
ecemento a tempo real das circunstancias que arrodean actualmente
os sistemas de mercado e intenta asegurar que cada alteracin que se
produza nas necesidades do consumidor se reicta na oferta da organi-
zacin a tempo real (Dou e Ghose, 2002).
Instrumentos ou formas de comunicacin en Internet
Os principais instrumentos ou formas de comunicacin por Inter-
net susceptibles de ser utilizados nunha estratexia de marketing son os
seguintes:
a) Correo electrnico ou e-mail. Trtase dunha forma de comunica-
cin que permite o envo de mensaxes en formato dixital dun or-
denador a outro. Enviar un correo electrnico un acto volunta-
rio, mentres que a sa recepcin involuntaria. En consecuencia,
o marketing por e-mail permite empurrar a mensaxe o produto
(push) cara ao usuario, de forma rpida, directa, barata e asn-
crona (Gmez e Veloso, 2002: 173). De feito, a efectividade da
comunicacin non depende da distancia nin do nmero de desti-
natarios, nin tampouco da cantidade de informacin enviada.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 207
Unha das tcnicas mis empregadas no envo de e-mails a ma-
siva. Consiste en enviar mensaxes a persoas que non o solicitaron
nin concederon permiso expreso para recibilas. Malia que alcan-
za un gran nmero de receptores adoita ter mala aceptacin e soe
orixinar reaccins negativas con respecto organizacin que os
enva. Con todo, o gran problema dos envos por correo electr-
nico radica na recepcin masiva de publicidade non solicitada
correo lixo, junk mail ou spam
5
que pode provocar que o usua-
rio elimine a mensaxe recibida, xa que resulta tremendamente
sinxelo e econmico conseguir bases de datos con centos de mi-
les de direccins correo electrnico, para de seguido realizar un
mailing a miles de destinatarios (...) coas molestias que provoca
e o risco de colapso dos servidores de correo (Gmez e Veloso,
2002: 175).
A tcnica do Permission Marketing, en principio, similar ao
spam, pero difernciase en que o anunciante conta co consenti-
mento explcito do receptor da mensaxe que lle cedeu a sa direc-
cin para recibir este tipo de informacin. Deste xeito, o correo
electrnico convrtese nunha ferramenta poderosa para manter
informados os usuarios sobre todo o que a organizacin estime
pertinente.
Tamn posible empregar o correo electrnico creando ou parti-
cipando en determinados grupos de discusin formados por dis-
tintas persoas que teen intereses similares. Malia que as tcnicas
mis comns son as de s envo de informacin, existen outras
de envo e recepcin, listaxes pblicas e privadas, etc.
5
As orixes do spam remntase a abril de 1994, cando os avogados do bufete nor-
teamericano Green Card inundaron con publicidade numerosos grupos de noticias de
Usenet. A sa ofensiva promocional tivo a peor resposta imaxinable. Os letrados fo-
ron vtimas de diversos mail bombings que vetaron a sa presenza neses foros (Gmez
e Veloso, 2002).
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
b) A World Wide Web. Este sistema permite que a organizacin
ofreza informacin en forma de pxinas electrnicas a travs de
todos os ordenadores conectados a unha rede. Estas pxinas que
conteen a informacin ofrecida pola organizacin reciben o no-
me de webs e esixen un acceso activo e voluntario por parte do
usuario. O marketing por web trata de atraer o navegante pxi-
na da organizacin (pull). Ainscough e Luckett (1996) conside-
ran que a web pode ser utilizada como instrumento de marketing
de catro formas distintas:
a) Escaparate interactivo (interactive brochure), utilizado po-
la organizacin para proporcionar informacin sobre a sa
oferta de produtos.
b) Establecemento virtual (virtual storefront), cando ademais
se habilitan as transaccins en lia.
c) Centro de intercambio de informacin (information clearing-
house) unha modalidade empregada por empresas impli-
cadas en proxectos de investigacin coa nalidade de inter-
cambiar informacin cos seus clientes e con outros investi-
gadores.
d) Aplicacin para a atencin ao cliente (customer service tool)
ou servizo de axuda en lia.
c) Programa de aliados. Esta ferramenta pode considerarse como
aquelas accins de comercializacin dunha determinada entida-
de que se organizan a travs da sa pxina web por medio de
desear e establecer unha estrutura de venda con base nos dis-
tintos soportes informativos e publicitarios doutras pxinas, con
cuxos propietarios se compromete a aboar unha cantidade pola
xestin promocional dos seus produtos ou da sa propia web.
d) Utilizacin de cookies. Os cookies son uns pequenos arquivos de
texto que constiten o elemento bsico para o desenvolvemento
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 209
do comercio electrnico, xa que permiten rexistrar os hbitos de
navegacin do usuario dentro da web. Trtase de fragmentos de
informacin que se almacenan no disco duro do visitante dunha
pxina web a travs do seu navegador, a peticin do servidor da
pxina.
e) Autocontestador. Este tipo de programas son unha aplicacin de
xestin robotizada deseada para enviar un cheiro coa informa-
cin solicitada a travs do correo electrnico.
f) E-zine. Trtase dun boletn que enva a organizacin con infor-
macin de interese para todos os subscritos.
g) Newsgroups ou usenet. Son grupos de discusin ou foros de de-
bate que permiten o dilogo sobre distintos temas e materias. De-
les pode obterse de primeira man opinins, crenzas ou expectati-
vas dos usuarios. Chaffey et al. (2001) defnenos como taboleiros
de anuncios electrnicos ou artigos que son consultados por co-
munidades de persoas concretas e, por tanto, cada grupo de no-
ticias representa unha rea ou un tema especco de discusin.
Segundo Hofacker (2001), a diferenza fundamental entre unha
listaxe de correo e un usenet que mentres que a primeira ten
un propietario e est ligada a un dominio de Internet concreto,
o segundo est formado por un conxunto de hosts ou servidores
conectados a Internet que se encargan de intercambiar e xestionar
os artigos entre eles.
Marketing a travs do correo electrnico ou e-mail marketing: o
camio cara ao marketing viral
A gran difusin e o uso xeneralizado do correo electrnico convr-
teno nun soporte idneo para ofrecer produtos e para a dar a coecer
marcas e organizacins. Entre os argumentos que motivaron a sa ex-
pansin atpanse os seguintes:
1. Accesibilidade.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
2. Conanza.
3. Fidelidade.
4. Promocin.
5. Optimizacin. O correo electrnico tamn pode empregarse pa-
ra inserir publicidade de terceiros, pero que contribe positivamente
conta de resultados da organizacin. Esta tcnica chamada OPEmail
(other peoples mail) est moi estendida nas listaxes de correo, nos bo-
letns de noticias ou nos foros electrnicos porque supn o contacto cun
target moi denido que a organizacin que insire a publicidade consi-
dera proveitoso. Pero ademais, o e-mail marketing caracterzase por ser
un medio veloz e instantneo que permite a conectividade global, a rea-
lizacin de envos a calquera hora e en calquera da, de fcil manexo
e almacenamento, posibilita a automatizacin, dispn de elementos de
seguridade e, sobre todo, persoal e interactivo.
Outra tcnica que se vn utilizando ultimamente o denominado
marketing viral. Consiste na difusin rpida e masiva dunha mensaxe
a travs da rede cuxa ecacia estriba en realizar unha oferta atractiva
na pxina web dunha organizacin que se d a coecer a travs dun
correo electrnico enviado aos destinatarios correctos (Mad Comuni-
cacin, 2007). Noutras palabras, trtase de que os propios usuarios
dun produto ou servizo o dean a coecer a travs da Rede (Gmez e
Veloso, 2002: 122).
O marketing viral intenta explotar as redes sociais preexistentes pa-
ra producir incrementos exponenciais en coecemento da marca me-
diante procesos de autorreplicacin viral anlogos expansin dun vi-
rus informtico. Adoita pasarse do boca a boca mediante medios elec-
trnicos e os servizos da telefona mbil para chegar ao maior nmero
posible de persoas. Pode inclur tamn o uso de blogs e de sitios apa-
rentemente amateurs.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 211
Tboa 9. Tipoloxa dos tipos de marketing
Fonte e elaboracin propias.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
BLOQUE III
213
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Captulo 11
Marketing e comunicacin.
Marketing da comunicacin
Obxectivos
As empresas informativas e os gabinetes de comunicacin de todo
tipo de organizacins elaboran e difunden produtos informativos que
son de valor para elas co propsito de que tamn o sexan para os p-
blicos aos que se dirixen. Pero, parte dos benecios (econmicos,
polticos, de recoecemento...) que pretendan acadar, os produtos in-
formativos connotan ideas e comportamentos que inen na sociedade.
Dese intercambio de produtos tamn se deducen tcnicas e estratexias
propias do marketing, que, por outra parte, estn orientadas cara a un
enfoque vinculado coa responsabilidade social ou corporativa que ta-
mn se lles atribe aos produtores de informacin.
A producin da informacin tanto desde os gabinetes de comunica-
cin coma desde os propios medios supn a elaboracin de diferentes
contidos ou produtos informativos dirixidos a uns pblicos concretos
que teen a necesidade de que algun os informe. Polo tanto, isto fai-
nos pensar que tamn posible aplicar as tcnicas e as estratexias do
marketing ao mundo da comunicacin. E, de feito, moitos dos procesos
de comunicacin desenvlvense utilizando mtodos e procedementos
215
i
i
i
i
i
i
i
i
especcos do campo do marketing.
11.1. Necesidade, desexo e demanda
As persoas teen necesidade de recibir informacin. Esta necesida-
de interprtase como a carencia dun ben bsico, inherente s persoas e,
por tanto, non creado polos especialistas en marketing. Neste sentido,
esa sensacin s pode satisfacerse ben de maneira ntegra ou parcial
cun produto que a sacie ou reduza.
A necesidade de proporcionar, recibir ou intercambiar informacin
entre os membros dunha determinada comunidade unha experiencia
case tan antiga coma a propia humanidade. Porn, nas sociedades avan-
zadas actuais este intercambio entre os membros da comunidade queda
escaso e os individuos manifestan a necesidade de recibir outra infor-
macin proporcionada por axentes externos comunidade na que esta-
blecen as relacins mis persoais e directas. En moitos casos, esa ansia
informativa esperta o interese por informacins relativas a persoas e
asuntos que mesmo non teen vinculacin directa co grupo no que se
desenvolve o individuo. O efecto tal que os cidadns de hoxe senten
a necesidade de que algun lles subministre produtos susceptibles de
satisfacer todas esas carencias, malia que a consecucin da satisfaccin
plena un estatus raramente alcanzable porque ao saciar determinadas
necesidades sempre aparecern outras novas que sern tan considera-
das coma as xa satisfeitas. Os membros da comunidade consideran que
aos medios de comunicacin a quen lles corresponde satisfacer esas
carencias informativas.
No caso de Espaa, esta necesidade que manifestan os cidadns de
que algun os informe de forma veraz e a liberdade de expresin de
pensamentos, ideas e opinins son dereitos que recolle a Constitucin
de 1978 modicada por reforma de 27 de agosto de 1992 no artigo
20, que di textualmente:
1. Se reconocen y protegen los derechos:
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 217
a. A expresar y difundir libremente los pensamientos, ideas y
opiniones mediante la palabra, el escrito o cualquier otro medio
de reproduccin.
[...]
d. A comunicar o recibir libremente informacin veraz por cual-
quier medio de difusin. La Ley regular el derecho a la clusula
de conciencia y al secreto profesional en el ejercicio de estas li-
bertades (Constitucin Espaola, 1978).
Se diciamos que a necesidade de recibir e intercambiar informacin
unha necesidade inherente persoa, tamn certo que nas sociedades
avanzadas esa carencia sentida por grandes de masas de poboacin,
que por mecanismos sociais -demostracin ou imitacin , rematan ten-
do ansias semellantes. Neste sentido, a necesidade de ser informado xa
non s especca de determinados individuos, senn que se establece
como un sentir xeneralizado de toda a sociedade.
En todo caso, esa necesidade esperta en que a experimenta o desexo
de conseguir un produto que a poida satisfacer. Este trnsito supn un
acto de vontade por parte da persoa implicada que, ademais de ser
consciente dunha determinada carencia, fai o posible para soluciona-
la de acordo coas caractersticas persoais do individuo e cos factores
culturais e sociais do entorno no que se desenvolve, en moitos casos
denidos e inudos polos estmulos e as tendencias do marketing. As
pois, canto mis avanzada sexa a sociedade en cuestin maiores sern
os desexos dos individuos que a conforman e, en consecuencia, os pro-
dutos que se ofrezan tamn sern mis e mellores.
Cando se manifesta o desexo de saciar a necesidade xorde a deman-
da de facerse cun produto que remedie a situacin, dicir, ante o desexo
de querer estar informado sobre os acontecementos que se producen no
mundo no que se desenvolve o individuo cmpre un produto informati-
vo que , pois, a formulacin expresa dese desexo. En moitos casos, os
medios ou os gabinetes e as axencias que preparan informacins para
eles ofrecen ese produto de forma gratuta, polo que as posibilidades
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
de satisfaccin para os individuos implicados son a priori semellantes.
No caso daqueloutros produtos que requiren do pagamento dunha can-
tidade de dieiro para poder ter acceso a eles, o desexo est condiciona-
do aos recursos e capacidade adquisitiva dos pblicos nun momento
determinado. En calquera caso, isto evidencia que o marketing preten-
de e pode inur nos desexos dos individuos para transformalos nunha
demanda concreta que se poida satisfacer mediante a obtencin do pro-
duto adecuado. Noutras palabras, o marketing identica unha demanda
e permite que os desexos xurdidos dunha necesidade individual ou
colectiva se transformen en realidade.
certo tamn que as necesidades poden persistir unha vez ofrecido
o abano de alternativas. Entn o papel do marketing ser identica-
las para poder suscitar nos produtores a elaboracin doutros produtos
susceptibles de poder ser desexados ou ben tentar orientar os desexos
cara demanda dos produtos xa existentes. Polo tanto, evidente que
a valoracin, a interpretacin e o coecemento das necesidades, dos
desexos e das demandas dos individuos en funcin da sociedade na
que se desenvolven fundamental para a elaboracin e a aplicacin
das estratexias de calquera tipo de marketing e, por suposto tamn, do
marketing da comunicacin.
A demanda s pode satisfacerse mediante a obtencin dun produto.
As persoas que demandan informacin virn satisfeita esa sensacin no
momento en que se fagan cun produto que compense ese baleiro. Por
tanto, o papel do marketing consiste tamn en coecer os demandantes
para denir que tipo de produtos demandan e, nesa medida, poder ela-
boralos con posibilidades de que sexan exitosos fronte competencia.
Os medios de comunicacin elaboran produtos para os seus pblicos
obxectivos ante a expectativa de que estes coincidan e demanden pro-
dutos que se axusten aos parmetros de acordo aos que foron elabora-
dos: lia editorial, especializacin temtica, idade, etc. Por exemplo, se
unha empresa audiovisual coece a existencia dun pblico demandante
de contidos sobre os coidados e a reproducin das plantas tera sentido
que tentase elaborar produtos relacionados coa xardinara, pois pre-
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 219
visible que fosen demandados por ese pblico. De igual maneira, un
xornal cunha lia editorial vinculada a unha determinada orientacin
poltica pretender identicar quen son os votantes desa formacin pa-
ra elaborar un produto que os poida beneciar mutuamente.
11.2. Produto, intercambio e transaccin
Cando falamos de produto no marketing da comunicacin non nos
referimos s ao produto tanxible xornal, produto web, programa de
radio, etc. como tal, senn as ideas que froito da lia editorial se trans-
miten a travs del e que poden ser tan importantes para a organizacin
que as difunde coma os benecios econmicos que lle proporcionen
as vendas do produto tanxible no caso das empresas de titularidade
privada. Isto anda mis evidente no caso das informacins prepara-
das polos gabinetes de comunicacin das diversas organizacins, onde
o produto tanxible non existe, senn que se manifesta nun conxunto de
ideas e valores que son beneciosos para a organizacin e que preten-
den que os medios reproduzan co n de asentar e consolidar na socieda-
de unha predisposicin positiva cara organizacin ou, no seu defecto,
cara marca.
As pois, desde o punto de vista social diremos que o marketing
da comunicacin unha variante mis do marketing non empresarial
e que est ligado ao marketing social e das ideas, sobre todo no caso
daqueles medios de titularidade pblica e daqueles gabinetes de comu-
nicacin que buscan que as sas informacin sexan valiosas para os
pblicos. No caso das empresas privadas podemos atopar ademais in-
dicios dunha perspectiva encamiada a obter rendibilidade econmica,
pero tan importante coma ela tamn a outra perspectiva ideolxica de
lograr produtos valiosos para os pblicos en consonancia coas ideas e
o posicionamento que desde o medio defenden e pretenden, por tanto,
extrapolar a un pensamento xeral da sociedade.
Pero ademais os produtos da comunicacin o que realmente propor-
cionan son servizos: o servizo da informacin. O comn non mercar
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
o xornal para almacenalo en caixas nin gravar os telexornais para cons-
trur unha videoteca dixital, senn que o valioso deses produtos a
informacin as ideas que transmiten e difunden, en detrimento do
produto tanxible. Igual ocorre nas redaccins que reciben as informa-
cin preparadas polos gabinetes e as asesoras, pois pouco valor conce-
den ao papel ou correo electrnico que soporta o contido das notas de
prensa, posto que o valioso son as ideas contidas neses documentos e
non o documento fsico como tal. Lembremos que quen se centre mis
en describir as caractersticas fsicas do produto ca nos servizos que
reporta ser un miope do marketing.
As, produto en marketing da comunicacin ser calquera idea que
posa un valor para o receptor e sexa susceptible de satisfacer unha
demanda. O labor do marketing ir encamiado a salientar as caracte-
rsticas beneciosas desas ideas fronte s dos competidores co n de
manter os receptores eis a esa ideoloxa e, por outra banda, acadar
tamn un pblico cada vez mis amplo que estime que o produto que
a organizacin lle proporciona satisfai as sas necesidades e lle resulta
valioso.
A relacin que se establece entre quen elabora o produto e quen
o recibe e consume debe ser mutuamente valiosa. Se diciamos que o
valor reicte a diferenza que obtn o usuario ao adquirir o produto e
o gasto econmico ou temporal que lle supuxo esa adquisicin, o
receptor elixir entre todas as ofertas posibles aquelas que estime que
tern maiores posibilidades de satisfacer as sas necesidades. O valor
sempre un elemento puramente subxectivo que percibido polo usua-
rio, de maneira que ser el quen outorgue o grao de valor positivo que
considere para o produto en funcin da sa utilidade, funcionalidade
para un momento especco, experiencias anteriores de adquisicin ou
diferenza fronte s alternativas; factores polos que o usuario est dis-
posto a seleccionar un determinado produto de entre todos os posibles.
Tamn entre as informacins preparadas polos gabinetes o medio es-
coller entre todas as opcins aquelas que representen un maior valor
para o medio e, sobre todo, para os pblicos aos que se dirixe. Polo
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 221
tanto, o nivel de calidade que representen os produtos para quen estn
elaborados ser directamente proporcional ao valor que se lles conceda
por quen os vai consumir.
Neste sentido, a relacin de intercambio que se mantn entre ofer-
tante e demandante debe ser mutuamente valiosa, para un e para o ou-
tro. Ao falarmos de marketing non suciente con que o individuo
tea unhas necesidades especcas e haxa algun que llas satisfaga, se-
nn que ademais ese intercambio debe supoer benecios para todas
as partes implicadas no proceso. O intercambio ha de producirse cando
un tea algo valioso para o outro e viceversa. Mis al dos benecios
econmicos que poida supoer, os cidadns que consumen un determi-
nado produto xornalstico satisfan a sa necesidade informativa, pero
ao tempo o medio considera que est transmitindo as ideas afns sa
lia editorial a un pblico que manifesta interese ante elas e para o que
se deduce que son valiosas. Cando os medios permiten o acceso ao
temario de informacins procedentes dos gabinetes a relacin tamn
dobremente valiosa. Para uns estanse dando a coecer informacins
que desde a ptica da organizacin que as prepara son valiosas, convn
que o pblico as coeza e contriben a fomentar unha visin positiva
da entidade e para os outros tamn teen valor porque facilitan o tra-
ballo diario nas redaccins e, no mellor dos casos, coinciden coa lia
editorial do medio, situacin na que o valor da transaccin mximo.
11.3. Cara ao marketing de relacins con pro-
dutos posicionados
Igual que os medios en activo parten do suposto de que contan cuns
pblicos eis interesados nos seus produtos, tamn contan coa infor-
macin que agardan recibir cunha periodicidade mis ou menos de-
nida dos gabinetes cos que habitualmente manteen relacins. E estes,
pola sa parte, posen entre as sas listaxes de contactos unha serie
de medios aos que estiman que lles vai seguir interesando a informa-
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
cin que preparen porque as se deduce de relacins anteriores. Este
establecemento e consolidacin de relacins estables e duradeiras que
son beneciosas para as ambas das partes forma parte, por tanto, do
denominado marketing de relacins. Ademais hoxe en da as novas tec-
noloxas favorecen este trnsito das transaccin illadas a un marketing
de relacins que se perpeta no tempo, aumenta a conanza entre as
partes e a predisposicin a axudarse mutuamente, vez que permite o
mantemento dunha relacin moito mis personalizada cos receptores.
Isto permite que os gabinetes tean perfectamente interiorizado nas
sas dinmicas e rutinas de traballo diarias a idea de tratar dun modo
particular a cada un dos usuarios/clientes ou de practicar o marketing
un a un ou o marketing one to one. Non importa tanto captar novos
receptores como proporcionarlles mis material a aqueles cos que se
practica o marketing de relacins, de maneira que se logre maior rendi-
bilidade de cada unha das relacins estables. Neses vnculos inuirn
tamn todos aqueles axentes externos ou stakeholders que poidan
inur directa ou indirectamente sobre a organizacin e a considera-
cin social que se tea dela. Entndase que a informacin facilitada
desde unha organizacin respectuosa co medio ambiente non presenta-
r o condicionante de acceso ao temario que poida manifestar a doutra
que vn de provocar unha catstrofe medioambiental, por exemplo.
Todo ese conxunto de receptores potenciais que comparten a nece-
sidade informativa e que poderan estar dispostos a satisfacela a travs
do intercambio doutros elementos de valor constite o mercado dos
medios de comunicacin, en termos de marketing. Ser a eles, por tan-
to, a quen se dirixan os diferentes produtos que elaboren. Malia que o
obxectivo do marketing tanto manter os usuarios que xa se posen
como atraer outros novos, para intentar crear produtos novos valiosos
podern elaborar outros semellantes aos que fan os competetidores co
n de facer propia a competencia, crear aquilo que algun demanda
e anda non existe, adiantarse a algo que se demandar no futuro ou
mesmo inventar algo que ningun demanda pero que satisfar a quen o
consuma nun futuro.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 223
Non sempre teen por que coincidir o mercado do medio ou do
gabinete co de todos os produtos que elaboren. Cando unha cadea de
televisin xeneralista ofrece un programa de debuxos animados pre-
visible que non lles interese s mulleres maiores de cincuenta anos, en
cambio, esa mesma canle pode ofertar tamn un programa de cocia
dirixido a ese pblico. Se desde un gabinete se quere destacar que a
organizacin que representa inverteu cartos en enerxas renovables en
toda Galicia, a informacin ser moito mis interesante para os me-
dios locais de Lugo se no titular se destaca que tantos deses cartos se
gastarn na provincia.
O fundamental que tanto os medios coma os gabinetes denan e
identiquen os segmentos de mercado aos que pretenden dirixirse, en
funcin de conxuntos de individuos que manifestan pautas de consumo
semellantes e que, por tanto, lxico que respondan de maneira similar
aos estmulos do marketing. A identicacin dos segmentos pode rea-
lizarse en funcin do produto na sa totalidade ou de forma especca
para cada un dos contidos que se elaboran. Con todo, o comn que
non existan grandes diferenzas entre as ideas que denen un e outro
contido, dicir, non habitual que a seccin de poltica nacional e a
de poltica internacional dun mesmo xornal respondan a lias editoriais
diferentes.
As e todo, o obxectivo a perseguir que o produto determine a sa
posicin na mente do usuario, isto , que os benecios e o valor que
supoen a adquisicin ou o consumo dese produto sexan indubidables
para o consumidor. Cadaqun optar por aquel que considere mis va-
lioso para si, pero para poder valoralo cumprir que tea claro cal o
valor que ese produto informativo pode ofrecerlle: calidade, prestixio
na informacin internacional, anidade na lia ideolxica, diversin,
documentacin histrica, etc. Os medios utilizan sistemas similares pa-
ra prestixiar uns gabinetes fronte aos outros: seriedade, facilidades de
contacto, interese para o pblico do medio, bo resultado en experien-
cias pasadas, etc.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
11.4. O marketing mix da comunicacin
parte da dimensin estratxica/de decisin, para que o marketing
poida desenvolverse con plenas garantas cmpre unha segunda dimen-
sin: a operativa/de accin. Trtase do denominado marketing mix que,
aplicado ao marketing da comunicacin, podera denirse como o con-
xunto das ferramentas operativas de marketing que a organizacin uti-
liza para obter a resposta desexada do pblico obxectivo. dicir, tra-
tarase, no caso dos medios, de todos os mecanismos cos que intentan
orientar a demanda cara aos seus contidos e, no caso dos gabinetes, de
todos os mecanismos cos que pretenden que o seu produto integre outro
produto mis xeral que difunden os medios de comunicacin.
En primeiro lugar, o produto comunicativo deber satisfacer as ne-
cesidades de quen o consume. Un lector que busque unha revista espe-
cializada en automobilismo non ver satisfeita a sa ansia se na publi-
cacin non se aportan datos especcos do mundo do motor e, en to-
do caso, datos que convertan esa revista nun material diferente ao que
podera atopar outro lector ao que non lle interese o automobilismo.
Nun segundo nivel, o produto diferenciarase por posur un conxunto
de atributos: calidade, caractersticas, estilo e nome da marca que o di-
ferencien da competencia no sentido de que sexa mis valioso para o
usuario. Pero na actualidade o xito dun produto s se acadar plena-
mente cando supere as expectativas de quen o adquire, dicir, s sern
cen por cento satisfactorios aqueles produtos informativos nos que o
usuario encontre neles moito mis do que pensaba atopar. E neste sen-
tido, sern tamn diferentes dos da competencia.
As decisins sobre o produto son as primeiras que se han de tomar
e afectarn carteira de produtos notas de prensa, convocatorias e/ou
dossieres , diferenciacin do produto preprase un encontro cos
medios a unha hora apropiada, por exemplo , marca unha convoca-
toria enviada desde a Secretara Xeral de Comunicacin interesa mis
aos medios ca outra que remite unha asociacin de vecios porque o
peso da marca maior , ao desenvolvemento de servizos relacionados
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 225
informacin til e valiosa para o medio , ao ciclo de vida dun produ-
to o feito forma parte dun contnuum ou un feito illado, por exemplo
, modicacin ou eliminacin dos produtos actuais e planicacin
de novos produtos.
A marca remata por converterse no aspecto fundamental da estra-
texia do produto, chega a engadirlle valor e mesmo pode convertelo en
produto de referencia. Por exemplo, as marcas El Pas ou El Mundo
convertronse en referencias da prensa espaola e, incluso, gozan de
consumidores franquiciados que son totalmente eis a esas marcas e
rexeitan as substitutivas. A marca en comunicacin remata sendo si-
nnimo de garanta, calidade e prestixio. O desexable que aluda aos
atributos e benecios do produto, ao seu valor e sa personalidade.
Ante un comunicado de prensa enviado pola Casa Real poucos xorna-
listas ousaran omitir a sa recepcin porque a forza da marca moi
potente. Polo tanto, conseguir un pblico el marca que a seleccione
de maneira incondicional fronte s da competencia porque o valor que
lle supn maior un dos grandes obxectivos do marketing.
O prezo en comunicacin pode entenderse como o que o usuario
ten que pagar polo produto ou o esforzo temporal e compensatorio que
lle supn consumir ese produto fronte a outros da competencia, no caso
dos que son de balde. Neste sentido, o prezo vai mis al do que se paga
por obter o produto e refrese tamn ao tempo que cmpre utilizar para
conseguilo, ao esforzo requirido ou s molestias ocasionadas. Non
probable que os medios fagan un esforzo brutal por interesarse na obra
dun mozo que pinta grafti nas ras da sa cidade, malia que non tean
que aboarlle dieiro algn por unha entrevista. Pola contra, se o mozo
quixese dar a coecer a sa obra sera el quen habera de esforzarse
en acceder ao temario dos medios. No caso dos produtos de pago, o
marketing da comunicacin adopta os parmetros xerais aplicables aos
produtos tanxibles e trata de situar o produto nunha situacin vantaxosa
con respecto competencia. Para a xacin do prezo haber que ter en
conta o que o usuario estar disposto a pagar pola recepcin desas ideas
ou informacins que conforman o produto.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
A distribucin perseguir achegar o produto no tempo e no lugar
adecuados ao pblico obxectivo. Se os gabinetes pretenden que os me-
dios incorporen as actividades efectuadas pola organizacin para a que
traballan non tera sentido que enviasen ese material despois da hora
de peche das redaccins. De igual maneira, un produto dirixido a an-
cins xubilados debera optar por outras canles de distribucin que a
efectuada en exclusiva a travs da rede, pois este pblico obxectivo en
concreto presenta limitacins para acceder a esta modalidade distribu-
tiva. O fundamental, polo tanto, que a canle se axuste e adapte s
esixencias do pblico para o que se crea o produto, de maneira que se
site a disposicin do usuario e facilite o seu consumo. Tan importante
coma a elaboracin do produto a escolla das canles adecuadas para
a sa distribucin, xa que canto mis e mellores sexan as canles maior
ser tamn a cobertura e, en consecuencia, a recepcin.
Se o produto o require ou se se seleccionan como ferramenta com-
petitiva poden empregarse mtodos e estratexias coma o merchandi-
sing ou o marketing directo para captar novos receptores e perpetuar os
existentes. No caso do merchandising son frecuentes as estratexias de
ofrecer determinados produtos tanxibles coa adquisicin do produto:
vaixelas pola compra dun xornal, biografas de famosos por entregas
coa compra dunha revista do corazn, entradas para un concerto que
se reparten durante a emisin dun programa de radio, etc. O marketing
directo ofrece varias alternativas coma a venda a domicilio, por Intenet,
por correo e catlogo, o telemarketing ou as mquinas expendedoras.
Cando se trata de gabinetes de comunicacin o establecemento de re-
lacins afectivas entre os profesionais da entidade e os dos medios de
comunicacin pode propiciar certa predisposicin por parte dos xorna-
listas dos medios a inclur nos temarios dos medios para os que traba-
llan informacins preparadas por eses gabinetes. Pequenos detalles co-
ma un agasallo por Nadal ou a invitacin a un caf antes da conferencia
de prensa poden contribur a fortalecer esa boa relacin entre uns e ou-
tros, malia que as graticacins non deben ser excesivas, posto que os
xornalistas poderan interpretalas co efecto contrario, como suborno.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 227
A promocin incle todas as actividades que desenvolven as orga-
nizacin para comunicar os mritos dos seus produtos e para persuadir
o pblico obxectivo co n de que os consuma. Porn, a promocin e a
publicidade no caso das empresas de comunicacin presentan unha sin-
gularidade especca. Os medios adoitan ser a canle habitual a travs
da que todo tipo de organizacin promocionan os seus produtos, pero
nesta ocasin produto e soporte publicitario coinciden. Non viable
que unha empresa de comunicacin publicite calquera dos seus produ-
tos noutro medio alleo ao grupo meditico ao que pertence porque sera
un voto a favor da competencia e un ataque cara ao medio en cuestin.
Por iso, os medios vense obrigados a facer campaa dos novos produ-
tos que ofrezan ao mercado desde aqueles xa existentes. Esta estratexia
posibilita comunicarlle ao seu pblico a presentacin dun novo conti-
do, espazo ou produto, mais o mecanismo semella non ser moi ecaz
para captar novos receptores. Para este ltimo caso restara a publicida-
de colocada en valas, en mupis ou na Internet. Para os gabinetes ou as
asesoras de comunicacin a posibilidade publicitaria semella ser anda
mis reducida e case limitada ao trato persoal con aqueles medios que
consideren que fundamental que publiquen a informacin que lles
subministran.
Igual que en calquera tipo de marketing tamn no marketing da co-
municacin existen outras variables que non son controlables desde a
propia organizacin, pero que deben ser tidas en consideracin. Trta-
se, parte da competencia e dos subministradores de recursos humanos
e materiais dos que depende a sa producin, doutros factores mutables
do mercado -as denominadas variables non controlables do sistema co-
mercial e do entorno legal, cultural, econmico, medioambiental,
etc. no que a entidade desenvolve a sa actividade.
Do mesmo xeito, o marketing da comunicacin debe ser entendido
desde unha concepcin global dentro da organizacin, dicir, a direc-
cin da entidade debe estar orientada ao marketing e non ser un de-
partamento illado e independente do resto. S desta maneira poder
elaborar plans de marketing estratxicos nos que participen todas as
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
reas da empresa e que comparen as capacidades propias coas opor-
tunidades do entorno e que, consecuentemente, posibiliten o xito dos
seus produtos.
11.5. Orientacin ao marketing social
As as cousas, tamn as empresas dedicadas comunicacin deben
orientarse cara ao marketing, posto que a sa actividade est centrada
nas necesidades dun pblico obxectivo ao que pretenden proporcionar-
lle satisfaccin. Han de denir o seu mercado e orientarse aos seus
receptores e, desta maneira, previsible que sexan rendibles tanto en
termos econmicos como de posicionamento e valor, dicir, tanto en
termos econmicos como de marketing. Pero ademais, nos tempos que
corren, non est de mis que engadan a esta orientacin o enfoque do
marketing social ou a responsabilidade social do medio, baseada en
preservar e realzar o benestar non s de cada un dos usuarios, senn
da sociedade en xeral a longo prazo mediante a busca do equilibrio en-
tre as tres partes implicadas na transaccin: benecios da organizacin,
satisfaccin das necesidades dos usuarios e intereses pblicos.
Os pblicos sentirn maior implicacin e anidade coas ideas in-
formativas que o medio difunde se ademais aprecian que na sa lia
ideolxica no seu posicionamento existe certa responsabilidade so-
cial corporativa. Campaas como 12 meses, 12 causas desenvolvida
por Telecinco identican a organizacin coa pretensin de lograr unha
sociedade mellor a longo prazo e producen a sensacin de que o medio
est implicado en lograr ese propsito.
O mesmo ocorre cos gabinetes que representan as organizacins, de
forma que sern mellor aceptadas aquelas informacins que connoten
responsabilidade social da entidade que as difunde. A vinculacin
maior se a responsabilidade da organizacin coincide coas expectativas
do medio, posto que neste caso a relacin anda mis valiosa para as
das partes implicadas e suponse que tamn o ser para os pblicos que
a reciban.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 229
Son temas recorrentes todos aqueles que preocupan a sociedade
actual e nos que as organizacins poden tomar partido: os problemas
ecolxicos e medioambientais o quecemento global, as enerxas re-
novables, o cambio climtico , as desigualdades no mundo o mundo
norte-sur, a fame, as zonas afectadas por traxedias naturais, o volunta-
riado , os problemas sociais a prostitucin, o racismo, a igualdade
de xnero, a SIDA, a droga, a explotacin infantil, os baixos ndices de
lectura , a sade o alzheimer, o cancro, as doazns , entre outros.
11.5.1. Responsabilidade social dos medios de comu-
nicacin
Os medios de comunicacin teen unha dobre responsabilidade so-
cial. Por unha banda, a responsabilidade de transmitir da maneira mis
el, honesta e veraz todos aqueles asuntos que interesan ou poden in-
teresar sociedade e, por outra, a responsabilidade de aplicarse a res-
ponsabilidade social das empresas (RSE) sa propia organizacin co-
mo empresas informativas e stakeholders que son.
Os medios de comunicacin contriben a conformar a opinin p-
blica e son catalizadores ou barreiras hora de impulsar o debate sobre
determinados temas que difunden. Establecen unha axenda de asun-
tos que non sempre coincide coa realidade, pero que para o pblico
si conforma a realidade ou, cando menos, os temas que son mis im-
portantes. Por iso, baixo a losofa de ofrecer informacins honestas
e veraces para os cidadns, deben reexionar sobre a responsabilida-
de social das organizacins implicadas nas informacins que publican.
Medio e pblico inense mutuamente, o que provoca que un acte
sobre as intencins do outro e, por tanto, aqueles temas que espertan a
preocupacin do medio probable que rematen preocupando tamn os
seus pblicos:
Por outra parte, nin mis nin menos, o 67 % dos propios xornalistas
recoece nun estudo da Fundacin Avina, publicado no ano 2004,
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
non ter coecemento de accins responsables deste tipo na sa em-
presa. Trtase dun dato que nos debe facer reexionar a todos. Da
mesma maneira que os medios deben premiar e castigar a travs
das sas informacins as actuacins responsables ou irresponsables
das empresas, estas tamn deberan facer o propio cos medios, sobre
todo se temos en conta que a gran maiora deles logran ser rendibles
e sobrevivir ao longo do tempo en boa medida grazas aos ingre-
sos de publicidade procedentes das propias compaas (Gonzlez,
2007: 46).
Neste sentido, os medios de comunicacin poden falar da RSE co-
mo noticia e como parte interesada da entidade, de xeito que as em-
presas informativas apliquen a responsabilidade econmica, social e
medioambiental nas sas compaas, igual que se lles pide e esixe ao
resto de organizacins:
Segundo o estudo probablemente mis completo ata o momento so-
bre a Responsabilidade Social no noso pas, auspiciado pola Funda-
cin Avina en 2004, as informacins relacionadas, sobre todo, coa
RSE vieron condicionadas durante os anos 2002 e 2003 por dife-
rentes temas informativos e eventos polticos ou econmicos con-
cretos, coma o Foro Social Mundial de Kyoto, o Cumio de Johan-
nesburgo ou Pacto Mundial (Global Compact), o que reicte a anda
falta de madurez dos temas relacionados coa responsabilidade social
(Gonzlez, 2007: 53).
Os estudos da Fundacin Avina e da Fundacin Empresa y Socie-
dad revelan que os medios non lles prestan s noticias relacionadas
coa RSE toda a atencin que debesen. De feito, a maiora das noticias
relacionadas con ela sguenas publicando os medios de informacin
econmica e cando aparecen nos diarios de informacin xeral adoitan
mesturarse en seccins como Sociedade, Medio Ambiente ou Econo-
ma. No caso da radio ou da televisin os medios con maior pene-
tracin na poboacin segundo os datos do Estudo Xeral de Medios
os ndices son anda menores e raro atopar nos seus informativos ou
programas noticias relacionadas con estes temas.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 231
Os profesionais da comunicacin buscan a explicacin na diculta-
de de atopar un interlocutor vlido nas compaas, falta de transparen-
cia, insuciente calidade da informacin, falta de contidos reais, pouca
claridade, mis poltica que accin real por parte das organizacins,
falta de formacin e de sensibilizacin por parte da direccin do me-
dio. No outro lado, as organizacins a travs dos seus departamentos
de comunicacin tamn salientan dicultades hora de transmitir ac-
cins vinculadas RSE. Entre as internas destacan o menor interese
cs operacins de negocio ou nanceiras, a condencia de determina-
dos datos ou as posturas internas opostas e, entre as externas, a pouca
receptividade por parte dos medios, a falta de especializacin dos xor-
nalistas, o escepticismo, a identicacin con tcnicas de relacins p-
blicas e/ou marketing, a confusin de conceptos, a reticencia a nomear
grupos empresariais e marcas como responsables de accins que non
corresponden propiamente co negocio ou a preferencia polas noticias
presentadas polas ONGs (Gonzlez, 2007).
Cando o xornalista elabora unha noticia debe ter presente que in-
e, polo menos en parte, na conciencia da sociedade e que ten unha
responsabilidade poltica e ideolxica, que se complementa co respecto
polos valores universais. Se o xornalista o actor principal do exercicio
dun dereito fundamental do que son depositarios os cidadns, deber
loitar por manter os mis altos niveis de responsabilidade e honestida-
de na sa tarefa diaria.
Pero parte de difundir e publicar noticias relativas RSE, as em-
presas de comunicacin deben aplicar a sa propia responsabilidade so-
cial como empresas que son. En efecto, este tipo de empresas non son
agrupacins altrustas de profesionais que procuran informar correc-
tamente do que ocorre, senn que son entidades con nimo de lucro,
que como calquera outra deben ser competitivas no mercado, lanzar
produtos de calidade, xerar benecios e asegurar a sa capacidade de
permanencia. No caso das empresas informativas o produto a infor-
macin, coa particularidade de que este produto afecta percepcin do
mundo que adquire quen o consume e, en gran medida, s sas accins
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
e comportamentos. Neste sentido, a empresa non pode ser entendida
como unha organizacin econmica sen mis, senn que debe conci-
birse como unha corporacin con forza para o cambio social, que ten
unha responsabilidade coa sociedade:
Respecto Responsabilidade Social do medio de comunicacin co-
mo empresa informativa que , a consultora londiniense SustainA-
bility e o WWF britnico publicaban en 2004 un documento de tra-
ballo sobre a Responsabilidade Social das Empresas no sector dos
medios de comunicacin e o entretemento no que concluan que es-
te sector dos mis retrasados en incorporarse ao movemento. Esta
tarda incorporacin ao carro da RSE do sector dos medios dbese,
en parte, pouca presin social que sufriu. Nin as audiencias nin os
empregados desta industria pediron responsabilidades ao sector e
iso que falamos dun sector con amplas doses de precariedade labo-
ral e que cada vez est concentrndose mis, como sucede co resto
de sectores de actividade (Gonzlez, 2007: 58).
Igual que os medios poden ter en conta a RSE das organizacins
para incorporar ao temario as informacins que lles envan, tamn elas
poden contribur responsabilidade social dos medios a travs dos con-
tratos publicitarios pedndolles, por exemplo, que empreguen papel re-
ciclado na impresin ou que eliminen a precariedade laboral do sector.
Se os medios dependen da publicidade, a publicidade e as organiza-
cins do pblico e dos medios, ben practicada a relacin todos deben
sar beneciados.
En resumo, a RSE, fra do valor que comporta para o desenvol-
vemento dun mundo mellor, constite un engadido de valor para a
organizacin que a efecta. As empresas de comunicacin sern me-
llor consideradas polos pblicos se practican a RSE, de igual xeito que
as informacins que reciban tamn sern mellor acollidas se proceden
dunha organizacin concienciada con esta responsabilidade. Polo tan-
to, a RSE forma parte dunha orientacin e dun enfoque de marketing
moderno no sentido de que proporciona valor a quen a practica e a quen
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 233
consume os produtos que esa organizacin elabora e, ao tempo, contri-
be ao desenvolvemento dunha sociedade mellor a longo prazo. Con
todo, existe a posibilidade de que sexa interpretada de forma errnea
por aqueles profesionais que demostran un coecemento equivocado
do concepto de marketing e que poderan identicala como accins
publicitarias exclusivamente favorables para a organizacin e mesmo
esaxeradas, imparciais e irreais.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
Tboa 10. Inclusin do marketing da comunicacin nas tipoloxas de
marketing actuais
Marketing das institucins non lucrativas
Marketing pblico
Marketing Marketing social
non Marketing poltico e electoral
empresarial Marketing ecolxico social
Marketing da comunicacin Marketing
(empresarial)
Fonte e elaboracin propias.
i
i
i
i
i
i
i
i
Captulo 12
Anlise de caso: marketing na
comunicacin pblica da Xunta
de Galicia
Obxectivos
Con esta anlise de caso pretendemos examinar as pautas de com-
portamento que manifestan os directores dos gabinetes da administra-
cin pblica galega para discernir nelas posibles indicios especcos
do campo de estudo do marketing.
12.1. Xusticacin e preguntas da investiga-
cin
Unha vez exposta a proposta terico-conceptual de aplicacin do
marketing ao eido da comunicacin, quixemos comprobar a sa aplica-
cin prctica no funcionamento diario dos gabinetes de comunicacin.
As preguntas que nos cuestionamos e que xustican esta investiga-
cin son as seguintes (o deseo metodolxico da investigacin detllase
no captulo 3):
235
i
i
i
i
i
i
i
i
Empregan marketing os gabinetes de comunicacin?
Que importancia ten a marca do gabinete?
Son conscientes os profesionais que traballan neles da utiliza-
cin de estratexias propias do marketing? E os xornalistas dos
medios?
Coecen as posibilidades que ofrece o marketing para aplicar
comunicacin?
Entendemos que a investigacin est xusticada e factible por-
que
1
:
a) conveniente, xa que vincula unha proposta terica fundamenta-
da sobre unha hiptese de partida coa sa comprobacin prctico-
cuantitativa.
b) Ten proxeccin social, posto que os seus resultados poden re-
sultar de interese para varios grupos sociais no sentido de que
versan sobre os elementos que emprega o Goberno galego para
comunicarse coa cidadana.
c) parte do aporte terico, posible comprobar a sa implicacin
prctica.
12.2. Delimitacin da mostra
Eliximos analizar as tcnicas e as rutinas de traballo de todos os
gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia por estes motivos:
1. Porque representan toda a comunicacin pblica do goberno ga-
lego e, por tanto, toda a comunicacin gobernamental autonmi-
ca que recibe a cidadana galega procede deles.
1
Os atributos que empregamos para xusticar a investigacin son os que aconse-
llan Olga del Ro e Teresa Velzquez (2005: 47-49).
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 237
2. Porque o nmero de gabinetes suciente para constatar ten-
dencias. Na Xunta de Galicia hai un total de 14 gabinetes de
comunicacin: 12 das distintas conselleras -Presidencia, Admi-
nistracins Pblicas e Xustiza; Economa e Facenda; Poltica Te-
rritorial, Obras Pblicas e Transportes; Educacin e Ordenacin
Universitaria; Innovacin e Industria; Medio Rural, Cultura e De-
porte; Sanidade; Pesca e Asuntos Martimos; Medio Ambiente e
Desenvolvemento Sostible; Traballo e Vivenda e Solo o da Vi-
cepresidencia da Igualdade e o Benestar e o da Secretara Xeral
de Comunicacin que se encarga, entre outras cousas, dos asun-
tos directamente relacionados coa Presidencia.
3. Porque a sa actividade diaria activa. Dun estudo anterior rea-
lizado na semana do 19 ao 23 de marzo de 2007 constatouse que
desde os gabinetes da Xunta de Galicia se enviaran aos medios
153 notas de prensa (Sixto e Tez, 2007).
Figura 7. Notas de prensa enviadas aos medios polos gabinetes de
comunicacin da Xunta de Galicia na semana do 19 ao 23 de marzo
de 2007
Fonte: Sixto e Tez (2007).
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
12.3. Metodoloxa
O primeiro paso para conseguir a informacin que precisabamos
acerca do funcionamento diario dos gabinetes de comunicacin da Xun-
ta de Galicia foi a realizacin dunha chamada telefnica ao director de
cada un dos gabinetes. Nesta primeira toma de contacto expuxmos-
lles que necesitabamos a sa colaboracin para responder as preguntas
dun cuestionario sobre o traballo do seu gabinete. Asemade manifest-
moslles a posibilidade de responder a enquisa por telfono, por correo
electrnico ou mediante entrevista persoal. Todos escolleron a primeira
e a segunda opcin de resposta correo electrnico e telfono.
Optamos polo mtodo da enquisa porque consideramos que era o
mis adecuado para obter datos que non son deducibles da observacin
directa. O cuestionario que se lles propuxo estaba composto por oito
preguntas cuxa resposta debera ser unha valoracin de graos de 0 a 10
puntos, sendo 0 o mnimo e 10 o mximo. Este sistema permitiu some-
ter a todos os dircoms s mesmas preguntas e valorar as sas respostas
fronte s respostas abertas de maneira obxectiva.
As primeiras sete cuestins referanse a elementos particulares que
forman parte das tcnicas e dos fundamentos do marketing -que segun-
do a nosa hiptese de partida os gabinetes practican na comunicacin
diaria cos medios de comunicacin e a derradeira consista nunha
pregunta trampa que englobaba todas as demais. dicir, todas as cues-
tins se referan cuanticacin da utilizacin de elementos concretos
do marketing na comunicacin institucional, pero na derradeira peda-
selle ao profesional que xese unha valoracin do emprego do marke-
ting no seu traballo habitual co propsito de comprobar se as respostas
anteriores eran coherentes con esta nal.
Estes eran os obxectivos que pretendiamos discernir con cada unha
das cuestins formuladas que por ser valoracins cualitativas dos di-
rectores de comunicacin desbotamos o mtodo da observacin directa
en favor da enquisa con resposta gradada-:
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 239
PREGUNTA 1. Refrese ao valor que outorgan a que os medios
difundan a informacin que preparan (produto).
PREGUNTA 2. Tamn se rere ao valor, neste caso ao que esa
informacin que elaboran (produto) estiman que ten para a cidadana.
PREGUNTA 3. Fai referencia satisfaccin que provoca o inter-
cambio para todas as partes implicadas: gabinete, medios e cidadana.
PREGUNTA 4. Refrese ao establecemento de relacins estables e
consolidadas cos usuarios e, por tanto, ao marketing de relacins.
PREGUNTA 5. Versa sobre o trato individualizado cos clientes
marketing one to one e o aumento da cota de usuario.
PREGUNTA 6. Fai referencia ao posicionamento da marca do ga-
binete como elemento de valor fronte competencia.
PREGUNTA 7. Refrese ao enfoque social do marketing, pois in-
daga sobre elementos que contriben a un mellor desenvolvemento da
sociedade en xeral.
PREGUNTA 8. Refrese explicitamente consciencia sobre o em-
prego do marketing na comunicacin institucional.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
Figura 8. Cuestionario realizado aos directores dos gabinetes de
comunicacin da Xunta de Galicia
Unha vez feitas as entrevistas, procedemos contabilizacin das
respostas e sa extrapolacin a unhas tboas que reectiron os datos
cuantitativos obtidos. O seguinte paso consistiu na interpretacin deses
datos obxectivos e a posterior deducin de tendencias a partir das res-
postas concedidas polos directores dos diferentes gabinetes de comu-
nicacin, co n de valorar que signicaban esas cifras e se as respostas
correspondan a elementos e estratexias do marketing que podan es-
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 241
tarse empregando de maneira habitual nos gabinetes, malia que moitos
dos dircoms non as identicasen como especcas do marketing.
12.4. Marketing na comunicacin pblica ga-
lega
12.4.1. Transaccin e valor
O primeiro elemento que constata que a comunicacin institucional
da Xunta de Galicia se rexe por parmetros do marketing o valor que
proporcionan os produtos ofertados o valor da informacin tanto pa-
ra quen os elabora como para quen os consume. Os gabinetes realizan
unha transaccin de informacin cos medios de comunicacin baseada
nun intercambio positivo tanto para uns como para outros. Aos depar-
tamentos de comunicacin intersalles que a informacin que preparan
se faga pblica para que a coezan os cidadns porque consideran que
valiosa para eles en 9 puntos sobre 10 e, ao tempo, importante que
os medios difundan esa informacin 9,46 puntos porque senn a
cidadana non podera coecer ningunha accin institucional realizada
polo Goberno.
Desde os gabinetes consideran que teen un produto valioso que
ofrecer ao pblico e que este vai beneciarse do consumo dese produto
informativo, no sentido de que unha informacin que lle interesa, que
desexa coecer e que demanda. Polo tanto, os encargados de preparar
a informacin pblica galega interpretan que esa relacin beneciosa
para as tres partes implicadas en 9,07 puntos. As pois, se ofrecen un
produto que a eles lles convn que se faga pblico, que consideran que
algun ten dereito e necesidade de coecelo e que esa relacin bene-
ciosa para o emisor Xunta de Galicia , para o receptor medios
de comunicacin e para o receptor nal cidadana , estamos pe-
rante un elemento fundamental do marketing: a entrega de valor para
satisfacer as necesidades dun mercado obxectivo a cambio de obter un
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
benecio.
Por outra parte, cmpre mencionar o nivel de seguridade que ma-
nifestan desde os gabinetes de que o produto que ofertan triplemente
valioso. Queda constancia no grao de valoracin outorgado, que en nin-
gn caso inferior a 8 puntos.
Figura 9. Grao de valor que os gabinetes de comunicacin da Xunta
de Galicia outorgan difusin da informacin que preparan
Fonte: gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia. Elaboracin
propia.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 243
Figura 10. Grao de valor que os gabinetes de comunicacin da Xunta
de Galicia consideran que ten a sa informacin para a cidadana
propia.
Figura 11. Valoracin dos benecios que supn a tripla relacin entre
gabinete-medios-cidadana
propia.
Esta preocupacin explcita dos gabinetes de comunicacin da Xun-
ta de Galicia por ofrecer produtos valiosos para os pblicos provoca que
adapten a informacin s necesidades dos diferentes pblicos obxecti-
vos cando existen. Un terzo dos profesionais (35,71 %) asegura que
teen por hbito cotin de traballo enviar a mesma informacin para to-
dos os medios, fronte a algo mis dun quinto (21,42 %) que arma que
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
manda textos diferentes segundo o medio de que se trate. No entan-
to, existe un 42,87 % dos enquisados que recoece que s afronta este
esforzo de adaptacin do texto cando constata a existencia de pbli-
cos obxectivos diferentes (Sixto e Tez, 2007). Noutras palabras, isto
supn que seis de cada dez profesionais (64,29 %) son conscientes no
seu traballo cotin da estratexia de adaptar o produto s esixencias do
usuario, de xeito que revalorizan aqueles elementos integrantes do pro-
duto nal que son beneciosos para un target concreto en detrimento
daqueloutros mis xenricos.
Figura 12. Adaptacin da informacin institucional pblica para os
pblicos obxectivos
Fonte: Sixto e Tez (2007) e elaboracin propia.
Na comunicacin institucional o valor tamn un elemento pura-
mente subxectivo que determina o receptor do produto informativo. Pe-
ro neste caso concreto o valor refrese mis calidade do produto e
relevancia concedida polo usuario cs mecanismos e facilidades que
posibilitan o acceso a esa informacin. Neste aspecto ltimo comple-
xo que un gabinete dena unha estratexia diferenciada da competencia,
posto que os envos dos produtos adoitan realizarse por canles que son
comns para todos os gabinetes, nomeadamente o correo electrnico e
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 245
o fax
2
. As, o valor quedar subordinado ao grao de satisfaccin que
supoa para o usuario a recepcin desa informacin e, sobre todo,
superacin das expectativas que se lles presupoan antes de recibila.
12.4.2. Do marketing de relacins ao marketing one to
one
Outro dos elementos que proporciona valor ao produto a satisfac-
cin obtida por parte do usuario en intercambios anteriores. parte das
modalidades de envo que permiten o subministro de informacin aos
medios que pouco diren das empregadas por calquera outro gabinete
, a estratexia de facilitar o acceso aos seus produtos e en proporcionar-
lles aos usuarios as maiores comodidades posibles nesa accin rxense
segundo os parmetros do marketing de relacins. Neste sentido, os
encargados da comunicacin pblica galega desbotan o establecemen-
2
Ocorreo electrnico a canle que preren os gabinetes da administracin pblica
galega para realizar os envos (42,42 %), seguido do fax que empregado por un terzo
dos entrevistados (33,33 %). Tamn habitual que se a nota leva aparellada unha rolda
de prensa se entregue aos asistentes en man, de feito aseguran facelo no 24,24 % das
ocasins.
Figura a. Canle empregada polos gabinetes da Xunta de Galicia para realizar envos
aos medios
Fonte e elaboracin: Sixto e Tez (2007).
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
to de intercambios illados cos usuarios a cambio de establecer relacins
estables e duradeiras cos medios e cos xornalistas que se encargan de
cubrir ese tipo de informacins. Trtase dun aspecto que os directores
dos gabinetes valoran case coa mxima puntuacin posible, 9,53 pun-
tos.
En esencia, esta prctica consiste nun posicionamento forte con res-
pecto competencia baseado en dous aspectos fundamentais que o per-
petan. En primeiro lugar, o indubidable interese informativo das fon-
tes que representan estes gabinetes e, por outra parte, o establecemento
de relacins duradeiras dobremente beneciosas entre gabinetes e me-
dios. Ambos os dous factores contriben aumentar a conanza mutua
xurdida de relacins anteriores, potencian a eleccin por parte dos me-
dios das informacins preparadas por estes gabinetes e, en denitiva,
o acceso dos seus asuntos ao temario dos medios; ou, en termos de
marketing, a adquisicin do produto por parte do mercado obxectivo e
a consolidacin de relacins que son beneciosas para as das partes
que interveen nela.
Figura 13. Valoracin da consolidacin de relacins estables cos
medios
propia.
O establecemento do marketing de relacins supn unha orienta-
cin a longo prazo que require compromiso e conanza para a consoli-
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 247
dacin de comportamentos cooperativos. Tamn no caso dos gabinetes
inen todo o conxunto de mtodos, software e tecnoloxas dixitais
CRM ou Customer Relationship Management que posibilitan que esa
relacin cos usuarios sexa mis sistemtica e organizada.
Todos estes condicionantes rematan por permitir unha relacin per-
sonalizada e individualizada cos xornalistas que consumen, en primei-
ra instancia, os produtos informativos pblicos. A aplicacin desta es-
tratexia, baseada nun trato diferente dos clinetes, valorada con 9,07
puntos polos directores de comunicacin dos gabinetes. Corresponde
prctica do marketing one to one e o seu obxectivo reside en conse-
guir que os receptores xa existentes consuman mis produtos dos que
consumen na actualidade. Os gabinetes empregan, pois, este tipo de
marketing para conseguir unha maior cota de usuario.
En todo caso, o establecemento de relacins individualizadas cos
diversos medios ou clientes potenciais, que son duradeiras no tempo
e slidas na forma, repercute na rede de cooperacin vertical integra-
da polos propios gabinetes, os medios e os consumidores ltimos dos
produtos elaborados polas empresas informativas. Neste sentido, ded-
cese que os produtos informativos elaborados polos medios tern maior
calidade e, polo tanto, satisfarn mellor o dereito cidadn de recibir in-
formacin veraz.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
Figura 14. Valoracin do trato un a un a cada un dos medios
propia.
12.4.3. A marca
A creacin de produtos de valor para os usuarios, o establecemento
de relacins estables, slidas e duradeiras con eles e o trato individuali-
zado e personalizado contriben a que os clientes adquiran unha iden-
ticacin positiva destes gabinetes. Non nos interesa coecer a efecti-
vidade desta prctica, senn constatar que se efecta e que corresponde
aos principios operativos do marketing.
A sa execucin pretende a consolidacin do gabinete como marca,
cos seus consecuentes atributos: lia ideolxica denida, modalidades
de informacin coecidas con anterioridade, peso da fonte, informa-
cin de servizo pblico, etc. De calquera xeito, o propsito fundamen-
tal conseguir que os medios preran as informacins preparadas por
estes gabinetes con respecto s da competencia e mesmo que esa selec-
cin se realice en funcin da marca e non dos contidos.
Os directores dos gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia
aseguran estar convencidos do poder da marca que representan. Dan
por sentado que as estratexias funcionan, que o peso das fontes forte,
que gozan de delidade entre os seus clientes e que son unha marca de
referencia para os medios (8,83 puntos).
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 249
Figura 15. Consideracin do gabinete como marca de referencia para
os medios
propia.
12.4.4. Responsabilidade social como estratexia de mar-
keting
A responsabilidade social ou corporativa que implicitamente conte-
an as informacins preparadas polos gabinetes da administracin p-
blica pode favorecer a inclusin deses contidos no temario dos medios.
No caso de anlise a repercusin dobre, posto que, por unha banda,
afecta imaxe global das accins gobernamentais e, por outra, os me-
dios non incluiran entre os temas publicados aqueles que contribusen
a un mal desenvolvemento da sociedade a longo prazo ou que atentasen
directamente contra a sa propia RSE como empresas informativas e,
en consecuencia, restasen valor aos produtos ofrecidos ao pblico.
Os responsables de gabinetes outorgan 9 puntos a esta considera-
cin, o que signica que son conscientes da elaboracin de informa-
cins que contriban a un mellor desenvolvemento social. Esta singu-
laridade especialmente patente en conselleras con potestade directa
sobre o medio ambiente Medio Rural; Medio Ambiente e Desenvol-
vemento Sostible ou Poltica Territorial, Obras Pblicas e Transportes
, os aspectos sociais coma a igualdade de xnero, a violencia doms-
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
tica ou o racismo Vicepresidencia da Igualdade e o Benestar ou a
educacin Educacin e Ordenacin Universitaria.
Figura 16. Gabinetes que difunden informacin encamiada a lograr
un mellor desenvolvemento social a longo prazo
propia.
A incorporacin destes elementos nas informacins non deixa de
ser unha estratexia de marketing, posto que aumenta o seu valor para
os medios e para os receptores nais, vez que contribe a consolidar
unha imaxe positiva da entidade orixinaria.
12.5. Conclusins da anlise
Unha vez analizadas e interpretadas as respostas das enquisas, po-
demos deducir que os gabinetes da comunicacin da Xunta de Gali-
cia empregan estratexias especcas do marketing na sa comunicacin
porque:
a) Pretenden crear e entregar produtos de valor aos seus pblicos
obxectivos co n de obter un benecio: que a sociedade coeza
a accin gobernamental. Ao mesmo tempo, consideran que eses
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 251
produtos teen valor tanto para os seus clientes directos os me-
dios de comunicacin coma indirectos a audiencia deses me-
dios. Os primeiros ven facilitado o seu labor diario e os segundos
satisfan a necesidade e o dereito a recibiren informacin.
b) Polo tanto, establcese unha relacin que beneciosa para as
tres partes implicadas.
c) Os gabinetes establecen relacins estables e individualizadas cos
seus clientes que posibilitan venderlles mis produtos e contri-
ben a que a marca de gabinete adquira prestixio e preferencia
fronte competencia.
d) Na elaboracin dos produtos que ofrecen ao mercado teen en
conta a responsabilidade social da organizacin, co n de provo-
car unha recepcin favorable nos clientes e, en consecuencia, nos
pblicos destes.
Anda que xa evidenciamos que os responsables da comunicacin
pblica galega din practicar tcnicas propias do marketing, quixemos
vericar se eran conscientes deste uso na dinmica coti de traballo.
Cando se lles formulou esta cuestin aos directores de comunicacin
a diferenza das preguntas anteriores nas que as semellanzas na escada
de valoracins permiten identicar tendencias comprobronse das
argumentacins contrapostas. En primeiro lugar, a de aqueles responsa-
bles que conrmaron a presenza de estratexias de marketing na sa co-
municacin (58,33 %) e, en segundo lugar, a de aqueloutros (41,66 %)
que rexeitaron esta opcin ou que apreciaron ndices non meritorios
(por debaixo de 5 puntos). A explicacin desta controversia radica no
descoecemento por parte dos segundos dos fundamentos, principios e
tcnicas do marketing e a sa identicacin coa publicidade engano-
sa e, por tanto, negativa, prexudicial e non vinculada comunicacin
institucional.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
Figura 17. Valoracin de utilizacin do marketing na comunicacin
institucional
propia.
i
i
i
i
i
i
i
i
Captulo 13
Conclusins nais
Unha vez desenvolvida a investigacin, chegamos s seguintes con-
clusins en relacin coas hipteses de partida formuladas:
1. Se adiantabamos como hiptese principal que a maiora das orga-
nizacins actuais empregan elementos do marketing no seu fun-
cionamento e que, por tanto, previamos que tamn o faran aque-
las que ofertan produtos informativos, estabamos no certo. Os di-
versos autores coinciden en armar que o marketing constite un
elemento fundamental no desenvolvemento actual de todo tipo
de organizacins, independentemente dos produtos que ofrezan
ao mercado. Naquelas que distriben produtos informativos na-
lizados as empresas de comunicacin ou compoentes dese
produto nal gabinetes de comunicacin tamn viable apli-
car un tipo especco de marketing que busca vender eses pro-
dutos aos receptores ltimos no primeiro caso ou aos propios
medios de comunicacin no segundo. Os produtos informati-
vos tamn son produtos e, en consecuencia, reportan benecios
para quen os difunde e consome. Para os emisores o benecio
sempre ideolxico e, no caso das empresas informativas de titu-
laridade privada, tamn econmico. Para os consumidores -
nais o benecio reside na satisfaccin da necesidade e do dereito
253
i
i
i
i
i
i
i
i
de recibir informacin, mentres que para os medios que son ao
tempo consumidores e difusores a informacin que reciben dos
gabinetes de comunicacin valiosa porque a empregan como
peza compoente do temario nal. O marketing da comunica-
cin orientarase, pois, a elaborar e crear produtos informativos
valiosos para todas as partes que interveen no intercambio.
2. Polo tanto, a aplicacin do marketing ao eido da comunicacin
supn unha aplicacin particular mis do marketing. Como prog-
nosticabamos na primeira hiptese secundaria, o marketing dei-
xou de ser exclusivo do mundo econmico e empresarial e a sa
aplicacin estendeuse a todo tipo de organizacins. Deste xei-
to, existen determinados produtos que precisan unha adaptacin
particular dos principios e estratexias fundamentais do marketing
para que a sa aplicacin sexa eciente, segundo intuiramos na
segunda hiptese. o caso dos produtos industriais, os servizos
(os produtos que consisten nun servizo) ou os produtos informa-
tivos. Pero ademais, a partir dos anos 70, o marketing comezou
a utilizarse en terreos non empresariais, de maneira que rachou
a exclusividade coas empresas lucrativas e aplicouse nas insti-
tucins sen nimo de lucro, nas institucins gobernamentais ou
pblicas, na poltica, nas ideas e nos comportamentos. Entendeu-
se, por exemplo, que tan complexo como vender un coche era
cambiar un hbito social. parte os directores das organizacins
conciencironse que tan importante coma os produtos que ofre-
can aos seus pblicos era que eses produtos fosen respectuosos
co medio ambiente, a ecoloxa ou as causas sociais, de xeito que
se desenvolveu o marketing ecolxico e o marketing con causa. A
consolidacin de relacins cada vez mis activas entre os pases
e a aparicin das novas tecnoloxas permitiron ao tempo a apli-
cacin do marketing internacional e global e tamn do marketing
na rede ou e-marketing.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 255
3. Esa aplicacin do marketing s ideas constite o elemento fun-
damental do marketing empregado na comunicacin difundida
polos gabinetes de prensa da administracin pblica galega, on-
de debido sa natureza institucional imposible constatar
o sistema binario econmico e ideolxico que dene o mar-
keting da comunicacin. De feito, os produtos que elaboran son
valiosos en tanto ideas favorables e positivas para o goberno ga-
lego en desconsideracin do soporte fsico ou dixital que poida
soportalas. Para os medios de comunicacin aos que lles distri-
ben eses produtos tamn teen valor pola relevancia das fon-
tes e porque se empregan como parte integrante do produto nal
que consome a cidadana. Son precisamente os cidadns quen
interesa que usen o produto elaborado, pois vez que satisfan a
necesidade de coecer a accin gobernamental, consomen infor-
macin que valiosa para o seu emisor orixinal. Polo tanto, se
desde os gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia din pre-
parar informacin que ten valor para eles, que consideran que o
pblico debe coecer porque tamn valiosa para el e se empre-
gan tcnicas e estratexias para que esa relacin de intercambio
se produza e sexa satisfactoria para as tres partes implicadas
gabinete-medios-cidadana , deducimos, entn, que empregan
o marketing da comunicacin. En contra do que prognosticara-
mos na cuarta hiptese de partida, a maiora dos directores dos
gabinetes (58,33 %) son conscientes da utilizacin deste tipo de
marketing na sa comunicacin, malia que tamn certo que un
41,66 %que asegura empregar as mesmas estratexias cs anterio-
res non recoece por descoecemento do concepto que son
propias e especcas do marketing.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Captulo 14
Lias de investigacin abertas
A presente investigacin deixa abertas outras posibles lias de tra-
ballo, entre elas:
a) A partir dos fundamentos, principios e estratexias do marketing
da comunicacin pode comprobarse a sa aplicacin prctica na
venda dos produtos informativos de calquera medio de comuni-
cacin, xa sexa impreso, radiofnico, televisivo ou dixital. O es-
tudo permitira discernir particularidades especcas para o tra-
tamento dos produtos de cada un dos soportes ou, no caso con-
trario, coincidencias e semellanzas comns entre os distintos me-
dios.
b) Afondar entre a variante econmica e a social ou non empresa-
rial do marketing da comunicacin para vericar como se com-
plementan as das vertentes nas direccins das empresas infor-
mativas de titularidade privada. Comprobarase se as compaas
fomentan a hibridacin entre as das directrices ou se dan prio-
ridade a unha sobre a outra, co n de explicar o que iso supn,
dicir, se se antepoen os obxectivos econmicos aos ideolxicos
ou viceversa.
257
i
i
i
i
i
i
i
i
c) Analizar se a responsabilidade social ou corporativa das empre-
sas informativas condiciona as noticias que acceden ao temario
deses medios. Neste sentido, vericarase se os produtos oferta-
dos polos medios de comunicacin respectan a responsabilidade
social de quen os publica ou se, pola contra, a RSE e as noticias
non son coherentes entre si.
14.1. O Punk Marketing: que hai de certo?
Durante o desenvolvemento desta investigacin, en febreiro de 2008,
publicouse un libro chamado Punk Marketing de Richard Laermer e
Mark Simmons que pretende rachar con toda a aplicacin do marketing
efectuada ata o momento. Os autores suxiren que se est producindo un
cambio radical nas relacins mantidas entre os vendedores e os usua-
rios e que estes ltimos teen o control absoluto sobre a marca, polo
que propoen a extincin da distincin entre o comercio, os contidos e
os usuarios.
Aseguran que agora son os usuarios os que dirixen a economa e
que os expertos en marketing e nas relacins pblicas perderon a in-
uencia que tian sobre os hbitos de consumo. Neste sentido, deixan
entrever que as estratexias de marketing e de comunicacin pararon de
funcionar e que o propio usuario quen busca a marca a travs dos
mecanismos que lle proporcionan as novas tecnoloxas Internet, m-
biles, iPods, etc. , polo que xa non ten sentido desenvolver estratexias
de marketing. Priman o contido sobre a forma, que conceden un esca-
so valor. Pois ben, esta pode ser outra lia de investigacin aberta para
comprobar que hai de certo en todo isto.
i
i
i
i
i
i
i
i
Captulo 15
Bibliografa
AAKER, David A. (1991): Managing Brand Equity. Nova York, Free
Press.
ABI PROQUEST: http://www.library.hbs.edu/go/ABI.html [11-05-08].
ADKINS, S. (1999): Cause Related Marketing. Who cares wins. Ox-
ford, Butterworth-Heinemann.
AGUDERO, Francisco (1993): Comunicacin Social Integrada. Un re-
to para la organizacin, 1ed. Barcelona, Consejo Superior de Co-
municacin y Relaciones Pblicas de Espaa.
AINSCOUGH, T. e LUCKETT, M. (1996): The Internet for the rest
of us: marketing on the World Wibe Web in Journal of Consumer
Marketing, vol. 13, n2, pp. 36-47.
AIRA, Toni (2007): Mdia i lideratge poltic: el ps dels mitjans de
comunicaci em el mrqueting poltic contemporani in Trpodos:
Revista digital de comunicaci, n21, pp. 173-190.
ALBENDN MOYA, Juan Jos (2001): Marketing en Internet. Oviedo,
Septem.
259
i
i
i
i
i
i
i
i
ALVIRA, F. (1991): Metodologa de la evalucin de programa in
Cuadernos Metodolgicos, n2. Madrid, CIS.
AMOR BRAVO, Elas M. (1995): Marketing poltico en Espaa: Es-
tado de la cuestin in Esic Market, n87, pp. 69-85.
ANDREASEN, A.R. (1996): Prots for nonprots: nd a corporate
partner in Harvard Business Review, n74, pp. 108-114.
ANSOFF, H. (1976): La estrategia de la empresa. Pamplona, EUNSA.
ARBES, Luis Ignacio (2000): Mercadotecnia poltica in Tomas Mi-
klos (eds.) Las decisiones polticas. De la planeacin a la accin.
Mxico, IFE, Siglo XXI.
ARNS RUANO, L.M. (2005): Procesos de gestin administrativa.
Volumen II. Marketing, IVA y mecanografa. Sevilla, MAD.
ASOCIACIN AMERICANA DE MARKETING (1985): Board Ap-
proves New Marketing Denitions in American Marketing Asso-
ciation, Marketing News, vol. 19, n5, pp. 1.
http://www.ama.org [18-05-08].
ASOCIACIN DE MARKETING DE PERIDICOS:
http://www.inma.org/aboutus-esp.cfm [01-05-08].
AZNAR, Hugo (2005): Comunicacin responsable. La autorregula-
cin de los medios, 2edicin revisada. Barcelona, Editorial Ariel.
BAGOZZI, R.P. (1975): Social Exchange In Marketing in Journal of
Marketing vol. 39, pp. 32-39.
BALLESTER, Rafael (1974): Historia de la humanidad, 10ed. Barce-
lona, Danae.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 261
BALLESTEROS, C. (2001): Marketing con causa, marketing sin efec-
to. El marketing con causa y la educacin para el desarrollo. Ma-
drid, Universidad Ponticia de Comillas.
BARRANCO, Francisco J. (2003): Marketing poltico. Madrid, Pir-
mide.
(2005): Marketing social corporativo. La accin social de la empre-
sa. Madrid, Pirmide.
BARRUTIA LEGARRETA, Jos Mara e ECHEBARRIA MIGUEL,
Carmen (2007): Marketing internacional e internet in XIX Con-
greso annual y XV Congreso Hispano Francs de AEDEM (Co-
municaciones), vol. 2, px. 28.
BARRUTIA, Jos Mara (2002): Marketing bancario en la era de la
informacin. Madrid, Pirmide.
BARTELS, Robert (1964): El desarrollo del pensamiento en mercado-
tecnia. Mxico D.F., Compaa Editorial Continental.
(1974): The Identity Crisis in Marketing in Journal of Marketing
vol. 38, pp. 73-76.
BELO, Jos Luis e SAINZ, Ana (2007): Conozca el nuevo marketing.
Madrid, Especial Directivos, grupo Wolters Kluwer.
BELLO ACEBRN, Laurentino (1989): Marketing industrial e inno-
vacin empresarial in Boletn de estudios econmicos, vol. 44,
n137, pp. 363-375.
BELTRN, M. (1979): Ciencia y Sociologa. Madrid, CIS.
BERGANZACONDE, MRosa e RUIZ SANROMN, Jos A. (coords.)
(2005): Investigar en Comunicacin. Gua prctica de mtodos y
tcnicas de investigacin social en Comunicacin. Madrid, Mc-
Graw Hill.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
BERICAT, E. (1998): La integracin de los mtodos cuantitativo y cua-
litativo en la investigacin social: signicado y medida. Barcelo-
na, Ariel.
BERTRAND SAPORTA (1989): Marketing industriel. Pars, ditions
Eyrolles.
BLATTBERG, Robert e DEIGHTON, John (1991): Interactive Mar-
keting: Exploiting the Age of. Addressability in Sloan Manage-
ment Review, n33, pp. 5-14.
BORDONABA JUSTE, Mara Victoria e POLO REDONDO, Yolanda
(2006): Marketing de relaciones en los canales de distribucin:
un anlisis emprico in Cuadernos de economa y direccin de la
empresa, n29, pp. 5-30.
BRONN, P. e VRIONI, A. (2000): Measuring skepticism to cause rela-
ted marketing: preliminary Norwegian results. Noruega, Handels-
hoyskolen BI.
BUSINESS IN THE COMMUNITY (1998): Cause Related Marke-
ting Guidelines-Towards Excellence. Reino Unido, Business in the
Community.
http://www.bitc.org.uk/ [02-05-08].
CALOMARDE, J.V. (2000): Marketing ecolgico. Madrid, Pirmide.
CMARA IBEZ, Dionisio (1987): El desarrollo del concepto de
marketing y de sus herramientas de gestin in Boletn de estudios
econmicos, vol. 42, n130, pp. 91-101.
CAMPBELL, D. e FISKE, D. W. (1959): Convergent and discrimi-
nant validation by the multitrait-multimethod matrix in Physcho-
logical Bulletin, n56, pp. 81-105.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 263
CARABANTES ALARCN, David (2000): Distribucin y marke-
ting cinematogrco in Cuadernos de documentacin multime-
dia, n9.
CARROLL, A. E BUCHHOLZ, A. K. (1999): Business and society
Ethics and stakeholders management. Cincinnati, South Western
College Publishing.
CASTELLS, Manuel (1999): La era de la informacin: economa, so-
ciedad y cultura. Madrid, Alianza.
CATEORA, R. P. e HESS, J. M. (1989): International Marketing. Illi-
nois, Richard D. Irwin.
CHAFFEY, D; MAYER, R.; JOHNSTON, K. e ELLIS-CHADWICK,
F. (2000): Internet Marketing. Pearson Education.
CHAMORRO, A.; MIRANDA, F.J. e RUBIO, S. (2006): El estado
de la investigacin sobre marketing ecolgico en Espaa: anlisis
de revistas espaolas 1993-2003 in Investigaciones Europeas de
Direccin y Economa de la Empresa, vol. 12, n2, pp. 137-156.
CHAMPY, J. (1997): The cyber-future is now in Sales and Marketing
Management, nde setembro, p.28.
CHANNON, Dereck F. (1986): Bank Strategic Management and Mar-
keting. Chichester, John Wiley & Sons.
CLARK, Erik (1989): La publicidad y su poder. Barcelona, Planeta.
COMIT DE DEFINICINS (1960): Marketing Denitions: A Glo-
sary of Marketing Terms. Chicago, American Marketing Associa-
tion.
CONSTITUCIN ESPAOLA DE 1978.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
CRDOBA VILLAR, Jos Luis (1988): La promocin de ventas en
el marketing de hoy in Harvard Deusto business review, n35,
pp. 137-144.
CRUZ ROCHE, Ignacio (1990): Fundamentos de Marketing. Barcelo-
na, Ariel.
DANNENMILLER, Janet E. (1993): De compras: Marketing Pro-
ducts and Services in Spanish Class in Hispania, vol. 76, n2,
pp. 383-385
DAY, George (1999): Instaurer des relations durables in Lart du
Marketing, vol. 3, Les Echos, nde 30 de abril de 1999.
DEL RO, Olga e VELZQUEZ, Teresa (2005): Planicacin de la
investigacin en Comunicacin: fases del proceso in MRosa Ber-
ganza e Jos A. Ruiz (coords.) Investigar en Comunicacin. Ma-
drid, McGraw-Hill.
DENZIN, N.K. (2003): The landscape of qualitative research. Theories
and issues. California, Sage Publications.
DOU, W. e GHOSE, S. (2002): From one-to-one marketing to conti-
nuous marketing Issues and implications in Quarterly Journal of
Marketing Management, vol. 3, pp. 73-90.
DRUCKER, Peter (1973): Reexiones para un director. Madrid, Aso-
ciacin para el Progreso de la Direccin, impreso en Grcas Ca-
rreras.
(1975): La gerencia. Tareas, responsabilidades y prcticas. Bos Ai-
res, Editorial El Ateneo.
(1977): La direccin ecaz de la empresa, trad. de Ediciones Deus-
to in Harvard Business Review, Harvard Deusto. Bilbao, Edicio-
nes Deusto.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 265
ESCOLA DE NEGOCIOS DE HARVARD: http://www.exed.hbs.edu/
[29-04-08].
ESTUDIOGENERAL DE MEDIOS: http://www.aimc.es/ [09-05-08].
FERN, Edward e BROWN, James R.(1984): The Industrial/Consumer
Marketing Dichotomy: ACase of Insufcient Justication in Jour-
nal of Marketing, vol. 48, n2, pp. 68-77.
FERNNDEZ LPEZ, Javier (2001): El gran salto: la consagracin
del marketing relacional in Alta direccin, ano n37, n219, pp.
109-116.
FISCHER, Mario (2007): Website boosting: optimizar los buscadores,
usabilidad y marketing web. Barcelona, Marcombo.
FLEMING, Paul (2000): Hablemos de marketing interactivo: ree-
xiones sobre marketing digital y comercio electrnico. Madrid,
ESIC.
FUNDACIN AVINA: http://www.avina.net [11-05-08].
FUNDACINECOLOGAYDESARROLLO: http://www.ecodes.org
[11-05-08].
FUNDACIN EMPRESA Y SOCIEDAD (1999): Marketing con cau-
sa: Cmo aadir valor a las marcas vinculndolas a proyectos
sociales. Madrid, Fundacin Empresa y Sociedad.
La accin social de las empresas en la prensa escrita durante 2005.
Madrid, Fundacin Empresa y Sociedad.
http://www.empresaysociedad.org/feys/es [19-05-08].
GARCA, B. (2000): El valor de compartir benecios. Las ONGD y
el marketing con causa: retos y oportunidades, Cuadernos Deusto
de Derechos Humanos, 7. Bilbao, Universidade de Deusto.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
GARCAFERRANDO, M.; IBEZ, J. e ALVIRA, F. (comp.) (1989):
El anlisis de la realidad social. Mtodos y tcnicas de investiga-
cin. Madrid, A. U. Textos.
GARCA JIMNEZ, Jos Ignacio (2000): El marketing con causa,
entre la oportunidad y la responsabilidad social in Revista de fo-
mento social, vol. 217, pp. 105-112.
GARCA MESTANZA, J.; RUIZ MOLINA, A. e VENTURA FER-
NNDEZ, R. (1999): La auditora de comunicacin interna: una
aproximacin conceptual y metodolgica in Revista Latina de
comunicacin social, vol. 18.
GIACINTI BATTISTUZZI, Miguel ngel (2003): Pensamiento es-
tratgico en el negocio de manzanas in Revista agroalimentaria,
n17, pp. 50-61.
GOLDSMITH, R.E. (1999): The personalised marketplace: beyond
the 4Ps in Marketing Intelligence & Planning, vol. 17, pp. 178-
185.
GMEZ SUREZ, Mnica (1999): Teora de los recursos y estrategia
de marketing: aplicacin al sector bancario espaol in Direccin
y organizacin: Revista de direccin, organizacin y administra-
cin de empresas, n21, pp. 83-93.
GMEZ, lvaro e VELOSO, Manuel (2002): Marketing en Internet
y en los Medios Digitales Interactivos. Santiago de Compostela,
Escuela de Negocios Caixanova Trculo Edicins.
GONZLEZ, Marcos (2007): RSE y medios de comunicacin in
ngel Galindo e Beatriz Fernndez (Coords.), Responsabilidad
Social Corporativa y Medios de Comunicacin Social. Salaman-
ca, Servicio de Publicaciones de la Universidad Ponticia de Sa-
lamanca.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 267
GONZLEZ HERRERO, Alfonso (1998): Marketing preventivo: la
comunicacin de crisis en la empresa. Barcelona, Bosch.
GRINGAS, Anne-Marie (1998): El impacto de las comunicaciones en
las prcticas polticas in G. Guatire, A. Gosselin e J. Mouchon
(eds.) Comunicacin y poltica. Espaa, Gedisa.
GUARDIA, R. (1998): El benecio de compartir valores. Marketing
social corporativo, nueva estrategia para diferenciar las marcas.
Bilbao, Universidade de Deusto.
GUILLN, Mauro F. (2004): Cul es la mejor estrategia global para
Internet? in Universia Business Review, n2, pp. 20-33.
HAMEL, Gary e PRAHALAD, C.K. (1990): El propsito estratgico
en Harvard Deosto Business Review, 1trimestre. Bilbao, Edicio-
nes Deusto.
HARPER, H. B. e WILLIAM F. M. (1972): Marketing Management.
Nova York, Harcout.
HERRERO, Bernardino (1973): Reexiones para un director. Peter Druc-
ker. Madrid, Grcas Carreras.
HOFACKER, C. (2001): Internet Marketing, 3ed. John Wiley & Sons.
HOFFMAN, D. e NOVAK, T. (1996): Marketing in hypermedia com-
puter-mediated environments: conceptual foundations in Journal
of Marketingk, vol. 60, pp. 50-68.
HOPFENBECK, W. (1993): Direccin y marketing ecolgicos. Bilbao,
Deusto.
(1993): The Green management revolution, lesson in environmental
excellence. Nova York, Prentice-Hall.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
HUNT, S.D. (1978): A General Paradigm Of Marketing: In Support
Of The 3-Dichotomies Model in Journal of Marketing, vol. 42,
pp.107-110.
(1983): General Theories and the Fundamental Explanada of Mar-
keting in Journal of Marketing, 47, pp. 9-17.
JANAL, Daniel S. (2000): Marketing en internet: cmo lograr que la
gente visite, compre y regrese a su sitio web. Mxico, Pearson
Educacin.
KEEGAN, Warren J. (1989): Global Marketing Management, 4ed.
Nova Jersey, Prentice-Hall, Englewood Clifs.
KEHOE, L. e DENTON, N. (1997): Accidental adverstising cam-
paigns in Financial Times (17-10-97), p.12.
KEITH, Robert J. (1960): The Marketing Revolution in Journal of
Marketing nde xaneiro, pp. 35-38.
KEYNES, J.M. (1936): The General Theory of Employment, Interest
and Money. Londres, MacMillan & Co. Ltd.
KILBOURNE, W.E. e BECKMANN, S.C. (1998): Review and Criti-
cal Assessment of Research on Marketing and the Enviroment in
Journal of Marketing, vol. 14, pp. 513-532.
KINNARD, SHANNON(2002): Marketing por e-mail. Barcelona, Ges-
tin 2000.
KOTLER, Philip (1960): Marketing myopia in Harvard Business Re-
view, pp. 45-56.
(1972): A Generic Concept of Marketing in Journal of Marketing,
vol. 36, pp. 46-54.
(1982): Marketing for Nonprot Organizations. Nova Jersey, Prentice-
Hall.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 269
(1988): Marketing Management 6ed. Nova Jersey, Prentice Hall,
Englewood Cliffs.
(2003): Los 80 conceptos esenciales de marketing. De la A a la Z.
Madrid, Pearson.
(2005): Preguntas ms frecuentes sobre marketing, trad. de Antonio
Nez. Barcelona, Ediciones Granica.
KOTLER, P. e ANDREASEN, A.R. (1996): Strategic marketing for
non-prot organizations. Upper Saddle River, Prentice-Hall.
KOTLER, P. e LEE, Nancy (2007): Marketing en el sector pblico.
Todas las claves para su mejora, trad. de Iago Moreno Lpez.
Madrid, Pearson.
KOTLER, P. e LEVY Sidney (1969): Broadening the Concept of Mar-
keting in Journal of Marketing, vol. 23, pp. 55-57.
KOTLER, P. e ROBERTO, Eduardo L. (1989): Social Marketing. Stra-
tegies for Changing Public Behaviour. Nova York, The Free Press.
KOTLER, P. e ZALTMAN (1971): Social Marketing: An Approach
To Planned Social Change in Journal of Marketing, vol. 35, pp.
3-12.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, Gary; SAUNDERS, John, WONG, Ve-
ronica; MIQUEL, Salvador; BIGN, J. Enrique e CMARA, Dio-
nisio (2002): Introduccin al marketing, segunda edicin europea.
Madrid, Pearson.
KSTER BOLUDA, Ins e VILA, Natalia (2007): Exploring teach-
ing methods in marketing: a cross-national study in El compor-
tamiento de la empresa ante entornos dinmicos: XIX Congreso
annual y XV Congreso Hispano Francs de AEDEM (Ponencias),
vol. 1, px. 4.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
LAERMER, Richard e SIMMONS, Mark (2008): Punk Marketing,
trad. de Eva MRobledillo. Barcelona, Planeta.
LACOUR-GAYET, Jacques (1958): Historia del comercio. Barcelona,
Vergara.
LAMBIN, Jean.Jacques (1991): Marketing estratgico, 2ed., trad. de
Alejandro Molla e Salvador Miquel. Madrid, McGraw Hill.
LAUTERBORN, Robert (1990): New Marketing Litany: 4Ps Passe;
C Words Take Over in Advertising Age, 1 de outubro, px. 26.
LAVIDGE, R.J. (1970): The Growning Responsabilities Of Marke-
ting in Journal of Marketing, vol. 34, px. 27.
LEAKEY, R. (2000): El origen de la humanidad, 1edicin, versin
castel de Victoria Laporta. Madrid, Editorial Debate.
LEFRANC, Georges (1947): Historia del comercio, trad. de Zoe de
Godoy. Barcelona, Salvat.
LEHU, Jean-Marc (2001): Fidelizar al cliente. Marketing, Internet e
imagen de marca, trad. de Patrick Ducher. Barcelona, Ediciones
Paids.
LEI 17/2001, de 7 de decembro, de Marcas.
LEVITT, Theodore (1960): Marketing myopia in Harvard Business
Review, pp. 45-56.
(1975): La moda del marketing. Barcelona, Ediciones Grijalbo.
LIBRO VERDE (2001): Fomentar un marco europeo para la respon-
sabilidad social de las empresas. Comisin de las Comunidades
Europeas.
LINDSTRM, Martin (2000): Brand building on the Internet. Londres,
Kogan Page.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 271
LORENZO, Mara Montserrat (2002): Marketing ecolgico y siste-
mas de gestin ambiental: conceptos y estrategias empresariais
in Revista Galega de Economa, vol. 11, n2, pp. 1-25.
LOVELOCK, Christopher (1984): Services Marketing. Nova Jersey,
Prentice-Hall.
LOVELOCK, Christopher e WEINBERG, Charles B. (1984): Marke-
ting for Publica and Nonprot Managers. Nova York, John Wiley
& Sons.
LOZANO, Jos Carlos (2007): Teora e investigacin de la comunica-
cin de masas, 2ed. Mxico, Pearson-Prentice Hall.
LOZANO RENDN, Jos Carlos (2007): Teora e investigacin de la
comunicacin de masas, 2ed. Mxico, Pearson Educacin.
MAD COMUNICACIN (2007): Todo marketing y ms... Fundamen-
tos, principios, conceptos y estrategias. Madrid, FC Editorial.
MARCONI, J. (2002): Cause marketing: build your image and bot-
tom line through socially responsible partnerships, programs and
events. Chicago, Dearborn Trade Publishing.
MARN, Carmelo E. e PREZ, Carmen (2007): Fundamentos de mar-
keting estratgico. Madrid, Delta Publicaciones.
MARTN ARMARIO, E. (1998): Marketing, 2ed. Barcelona, Ariel.
MARTNEZ COLL, Juan Carlos (2001): Las necesidades sociales y
la pirmide de Maslow in La Economa de Mercado, virtudes e
inconvenientes,
http://www.eumed.net/cursecon/2/necesidades_sociales.htm[16/01/08]
MARTNEZ LPEZ, Francisco Jos (2007): Marketing en la sociedad
del conocimiento: claves para la empresa. Madrid, Delta.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
MARTNEZ-LPEZ, Francisco J. e LUNA, Paula (2008): Marketing
en la Sociedad del Conocimiento. Claves para la empresa. Delta
Publicaciones, Madrid.
MASLOW, Abraham H. (1963): Motivacin y personalidad. Barcelo-
na, Sagitario.
(1979): El hombre autorrealizado: hacia una psicologa del ser, 3ed.
Kairs.
MAYORDOMO, Juan Luis (2001): E-marketing. Barcelona, Gestin
2000.
McCARTHY, E. e PERREAULT, W. (2000): Marketing. Un enfoque
global, 13edicin, trad. de Rosa Mara Rosas e Olivia del Carmen
Farrs. Mxico D.F., McGraw-Hill.
McKENNA, Regis (1994): Marketing de relaciones. Barcelona, Edi-
cins Paids.
MEISSNER, Hans Gnther e GARCAECHEVARRA, Santiago (1988):
Estrategia de marketing internacional. Madrid, Ediciones Daz de
Santos.
MILL, John Stuart (1951): Principios de economa poltica con algu-
nas de su aplicaciones a la losofa social, 2edicin. Mxico,
Fondo de Cultura Econmica.
MILLN TEJEDOR, Ramn (2007): Marketing on line: cmo darte
a conocer en Internet: Ideal tanto para particulares como para
empresas! Madrid, Creaciones Copyright.
MIQUEL, S. e BIGN, J.E. (1997): Marketing y medioambiente: una
aproximacin terica revisada in Revista Europea de Direccin y
Economa de la Empresa, vol. 6, n3, pp. 47-62.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 273
MIRANDA GONZLEZ, F.; RUBIO LACOBA, S. e CHAMORRO
MERA, A. (2006): El estado de la investigacin sobre el marke-
ting ecolgico en Espaa in Investigaciones europeas de direc-
cin y economa de la empresa, vol. 12, n2, pp. 137-156.
MOLERO AYALA, Vctor e RIVERA CAMINO, Jaime (2006): El
marketing medio ambiental en las organizaciones in Cuadernos
de economa y direccin de la empresa, vol. 26, pp. 5-46.
MORENO, ROSARIO E. (2007): La comunicacin de la responsabi-
lidad social de la empresa: Moda o necesidad? in ngel Galindo
e Beatriz Fernndez (Coords.), Responsabilidad Social Corpora-
tiva y Medios de Comunicacin Social. Salamanca, Servicio de
Publicaciones de la Universidad Ponticia de Salamanca.
MUNUERA, Jos Luis (1992): Evolucin de las dimensiones del con-
cepto de marketing in Informacin Comercial Espaola n707,
pp. 126-142. Madrid, Ministerio de Industria, Turismo e Comer-
cio.
MUNUERA, Jos Luis e RODRGUEZ, Ana Isabel (2006): Estrate-
gias de marketing. De la teora a la prctica. Madrid, Esic.
MUIZ, Rafael (2008): Marketing en el siglo XXI. Madrid, Centro de
Estudios Financieros.
NUTTIN, J. (1980): Thorie de la motivation humaine. Pars, Presses
Universitaires de France.
ORTIGUEIRA SNCHEZ, Manuel (2000): Marketing pblico: im-
genes de Espaa y de otros pases en un marco internacional.
Santiago de Compostela, Consellera de Economa e Facenda da
Xunta de Galicia.
ORTIZ CABEZA, Francisco (1983): Gua del marketing poltico. Ma-
drid, Ediciones Esic.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
PARENTEAU, Alain (1995): Marketing prctico del turismo en hos-
telera, restauracin, turismo comercial e institucional, trad. de
Antoni Serra. Madrid, Editorial Sntesis.
PEATTIE, K. (1995): Environnmental Marketing Management. Lon-
dres, Pitman Publishing.
PEPPERS, D. e ROGERS, M. (1993): The one-to-one future. Nova
York, Doubleday.
PREZ RIOB, Emilio (2006): E-marketing: el marketing a travs de
las nuevas tecnologas. Vigo, Ideaspropias.
PERIEZ CANADILLAS, Iaki e RAMOS E SILVA, Joo Augus-
to (2003): Delimitacin del Marketing com Causa o Marketing
Social Corporativo mediante el anlisis de empresas que realizan
acciones de responsabilidad social in Cuadernos de gestin, vol.
3, n1-2, pp. 65-82.
PILAR PREZ, Isabel Solanas (2006): Incidencia de los estilos de
vida en la publicidad y el marketing in Trpodos: Revista digital
de la comunicaci, n18, pp. 123-138.
PORTER, Michael E. (1987): Ventaja competitiva. Mxico, CECSA.
PRIDE, William M. e FERRELL, O.C. (1986): Marketing. Basic Con-
cepts and Decisions, 5ed. Boston, Houghton Mifin Company.
PRINGLE, H. e THOMPSON, M. (1999): Brand Spirit. How Cause
Related Marketing Builds Brands. Chichester, John Wiley.
PUELLES PREZ, Jos Antonio (1992): Marketing de productos de
gran consumo: adecuacin del mensaje publicitario a un entorno
cambiante in Tleme: Revista complutense de estudios franceses,
n2, pp. 195-206.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 275
RAMREZ PERDIGUERO, F. Javier (2005): Innovacin y marketing
deportivo in Icono 14, vol. 6.
RAMOS, Joao Augusto e PERIEZ, Iaki (2003): Delimitacin del
Marketing con Causa o Marketing Social Corporativo mediante
el anlisis de empresas que realizan acciones de responsabilidad
social in Cuadernos de Gestin, vol. 3, n1 e n2, pp. 65-82.
REAL ACADEMIA ESPAOLA: http://www.rae.es [10-05-08].
RECIO MORENO, Manuel (2001): Poltica de comunicacin y mar-
keting internacional in Direccin y organizacin: Revista de di-
reccin, organizacin y administracin de empresas, n26, pp.
125-143.
REDONDO, Myriam (2007): Una responsabilidad ms corporativa
que social in ngel Galindo e Beatriz Fernndez (Coords.), Res-
ponsabilidad Social Corporativa y Medios de Comunicacin So-
cial. Salamanca, Servicio de Publicaciones de la Universidad Pon-
ticia de Salamanca.
RENART, Llus: Repercusiones de la nueva denicin de Marketing,
http://www.bumeran.com [20-02-08]
REYES, Arce e MUNICH, Lourdes (1998): Comunicacin y mercado-
tecnia poltica. Mxico, Noriega.
RICA, Enrique de la (2005): Marketing en Internet. Madrid, Anaya
Multimedia.
RICARDO, David (1959): Principios de economa poltica y tributa-
cin, trad. de Valentn Andrs lvarez, 3ed. Madrid, Aguilar.
RIVERA CAMINO, J. (2001): El marketing medioambiental en Es-
paa in Esic Market, n109, pp. 63-76.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
ROBLES SASTRE, Esperanza (2002): Metodologa e investigacin.
Contenidos y formas, 2ed. vila, Universidad Camilo Jos Cela.
RODRGUEZ ARDURA, L. (1997): El marketing y el xito de la em-
presa. Madrid, Pirmide.
RODRGUEZ BADAL, M.A. e RICART, JOAN ENRIC (1998): Di-
reccin medioambiental de la empresa. Barcelona, Gestin 2000.
RAS, Xos e PENA, Alberto (2004): Como gaar ou perder unhas
eleccins. Comunicacin, Estratexia e Propaganda nos Comicios
Autonmicos de Galicia en 2001. Santiago de Compostela, Edi-
cins Lea.
SNCHEZ CORRALES, Carlos (2006): Emocionando desde el mar-
keting in MK: Marketing + ventas, ano n21, n216, pp. 50-56.
SNCHEZ MURILLO, Luis Fernando (2005): El marketing polti-
co y sus consecuencias para la democracia in Comunicacin y
sociedad, vol. 4, pp. 11-39.
SANTESMASES, Miguel (1995): Marketing. Conceptos y estrategias.
Madrid, Pirmide.
(2007): Marketing. Conceptos y estrategias, 5edicin revisada. Ma-
drid, Pirmide.
SANTOS ARREBOLA, Jos L. (1984): Tcnicas de comercializacin
internacional. Mlaga, Secretariado de Publicaciones de la Uni-
versidad de Mlaga.
SHUPTRINE, F.K e OSMIANSKI F.A. (1975): Marketings Chan-
ging Role: Expanding of Constracting in Journal of Marketing
vol. 39, pp. 58-66.
SIXTO, Jos e TEZ, Miguel (2007): As notas da prensa na co-
municacin pblica galega in Evans Pim, Jom et al., Mocidade
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 277
investigadora galega Mig 2007. Santiago de Compostela, Xunta
de Galicia, Direccin Xeral de Xuventude e Solidaridade; Rianxo,
IGESIP.
SMITH, Adam. (1990): Investigacin sobre la naturaleza y causa de
la riqueza de las naciones, ed. de E. Cannan, 6reempr. Mxico,
Fondo de Cultura Econmica.
SOCIEDADE ESTATAL DE PARTICIPACIONES INDUSTRIAIS:
http://www.sepi.es [28-03-08].
SONNENBERG, Frank (1990): Marketing to Win. Strategies for Buil-
ding Competitive Advantage in Service Industries. Nova York,
Harper and Row Publishers.
SORRIBAS, Carolina (2007): Packaging y marketing con causa. Es-
tamos comunicando de manera adecuada? in Pensar la Publici-
dad, vol.1, n1, pp. 131-147.
SPENCER, H. e MOINPOUR R. (1972): Market Orientation And The
Learning Organization in Journal of Marketing, vol. 59, pp. 63-
74.
SPRENG, R.; McKENZIE e OLSHAVSKY, R. (1996): A reexamina-
tion of the determinants of customer satisfaction in Journal of
Marketing, pp. 15-32.
STAN, Rapp e COLLINS, Tom (1990): Maximarketing, trad. de Ro-
berto Haas Garca, adaptacin de Isabel Armanda Dez de Rivera.
Madrid, McGraw-Hill.
STANTON, William J; ETZEL, Michael e WALKER, Bruce (1996):
Fundamentos de marketing, 13ed., trad. de Enrique Palos e Fran-
cisco Javier Dvila. Mxico D.F., McGraw Hill.
STERNE, J. (1999): World wide web Marketing, 2ed. John Wiley &
Sons.
Livros LabCom
i
i
i
i
i
i
i
i
SUREZ CAMPOS, Jos Mara (1983): Diccionario de Marketing.
Madrid, Asociacin para el Progreso de la Direccin, D.L.
(1986): El marketing en Espaa in Esic-Market, n52 abril-xuo,
PP. 43-57.
SUSTAIN ABILITY: http://www.sustainability.com [14-05-08].
TERRN MUOZ, Gerardo (2007): Estrategias: marketing ecolgi-
co in Agenda de la empresa andaluza: ideas, personas e instru-
mentos para la dirigir la empresa, n117, px. 162.
THEODORE, Levitt (1960): Marketing myopia in Harvard Business
Review, nde xullo-agosto, pp. 45-56.
TIMMERS, P. (2000): Strategies and models for business-to-business
trading electronic commerce. Reino Unido, John Wiley & Sons.
TOYNBEE, Arnold (1969): Toynbees industrial revolution. Nova York,
Augustus M. Kelley.
UNIVERSIDADE DE HARVARD: http://www.harvard.edu/ [12-05-
08].
VADIME, Elisseff (1978): Las grandes civilizaciones medievales. Bar-
celona, Planeta.
VALDEZ, Andrs (2000): Mercadotecnia poltica. El estado actual de
la disciplina en Mxico. Mxico, Arrayn.
VALOR, M. (2001): Responsabilidad social de la empresa, marketing
de relaciones y poltica de recursos humanos: el gasto social de la
empresa in Papeles de tica, Economa y Direccin, n6.
VARADARAJAN, P. e MENON, A. (1988): Cause Related Marke-
ting: a coaligment of marketing strategy and corporate philanth-
ropy in Journal of Marketing, vol. 52, n3, pp. 58-74.
i
i
i
i
i
i
i
i
Jos Sixto Garca 279
VZQUEZ DEQUIDT, Jos Luis (1999): Reexiones: Marketing, dis-
tribucin y comercializacin: Buscando mayor precisin in Dis-
tribucin y consumo, ano n9, n47, pp. 146-147.
WALKER, Melissa (2000): Cmo escribir trabajos de investigacin.
Barcelona, Gedisa.
WEBSTER, Jr. (1984): Industrial Marketing Strategy, 2ed. Nova York,
John Wiley & Sons.
WIKIPEDIA: http://www.wikipedia.org [20-05-08].
WIMMER, Roger D. e DOMINICK, Joseph R. (2000): Introduccin
a la investigacin en medios masivos de comunicacin, trad. de
Carlos Arenas, 6ed. Mxico, International Thomson.
WOOLF, Brian (1999): Le marketing de la diffrence. Pars, Village
Mondial.
WWF ESPAA: http://www.wwf.es/[15-05-08].
WWF REINO UNIDO: http://www.wwf.org.uk. [15-05-08]
YU, Larry (2007): When consumers go to Extremes in MIT Sloan
management review, vol. 49, n1, px. 5.
XUNTA DE GALICIA: http://www.xunta.es [10-05-08].
ZIKMUND, W. e STANTON, W.J. (1971): Recycling Solid Wastes: A
Channels-of-Distribution Problem in Journal of Marketing, vol.
35, n3, pp.34-39.
ZIKMUND, William e DAMICO, Michael (1989): Marketing, 3ed.
Nova York, John Wiley & Sons.
Livros LabCom

Sixto Garcia Marketing 2010

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Sixto Garcia Marketing 2010

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

i

También podría gustarte