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COMUNI DAD
VALENCI ANA
CENTROS EUROPEOS DE
EMPRESAS INNOVADORAS
MARKETI NG Y VENTAS
Utilizacin de las
Redes Sociales para
Posicionar la Empresa y
Vender
EDICIN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad Valenciana
(CEEI CV)
DIRECCIN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad Valenciana
(CEEI CV)
En la elaboracin de este documento ha participado FUNDESEM Business
School
2011 DE ESTA EDICIN Centro Europeo de Empresas Innovadoras de Valencia (CEEI Valencia)
Avda. Benjamn Franklin, 12. Parc Tecnolgic
46980 Paterna (Valencia)
DISEO Debase Estudio Grfico
MAQUETACIN Selket Comunicacin
DERECHOS RESERVADOS Queda rigurosamente prohibido, segn autorizacin escrita de los titulares
de Copyright, bajo una sancin establecida por Ley, la reproduccin total
o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidas
la reprografa o tratamiento informtico y la distribucin de ejemplares
mediante prstamo pblico.

Este Manual se ha editado gracias al apoyo prestado por el IMPIVA (Ins-
tituto de la Mediana y Pequea Industria de la Generalitat Valenciana)
a travs del Convenio singular de colaboracin para el desarrollo del
Programa de Asistencia al Emprendedor.
Manual
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www.redceei.com
www.emprenemjunts.es
Financiado por:
Proyecto cofinanciado por los Fondos FEDER, dentro del Programa
Operativo FEDER de la Comunitat Valenciana 2007-2013
I
n
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I n d i c e
I n d i c e

1. IntroduccIn 7
2. LA WEB 2.0: EL USUARIO COMO PROTAGONISTA 9
2.1 CONCEPTO WEB 2.0 10
2.2 EL AUGE DEL MODELO WEB 2.0 10
2.3 concepto mashup aplIcado a la web 2.0 11
2.4 BLOGS 13
2.5 MOBILE Y APPS 15
3. PLAN DE MARKETING EN REDES SOCIALES 17
3.1 concepto de socIal medIa 18
3.2 defInIcIn del target 20
3.3 objetIvos de comunIcacIn 21
3.4 ESTRATEGIAS 22
3.5 gestIn de los perfIles socIales 24
3.6 concepto de communItY manager 25
3.7 medIcIn Y clculo del roI 26
4. facebooK 28
4.1. pgInas de empresa en facebooK 29
4.2 creacIn de una pgIna de empresa 31
4.3 seccIones de la pgIna de empresa en facebooK 31
4.4 cmo promocIonar nuestra pgIna de empresa 33
4.5 ESTRATEGIAS PARA AMPLIAR LOS FANS Y GENERAR COMUNIDAD 35
4.6 APLICACIONES Y CONTENIDO PERSONALIZADO 36
4.7 estadstIcas de facebooK 37
4.8 plug-In socIales de facebooK 38
5. TWITTER 39
5.1 CREANDO UNA CUENTA EN TWITTER 40
5.2 escuchar en twItter 41
5.3 SINTONIZAR EN TWITTER 41
5.4 INDICADORES DE RENDIMIENTO 43
6. GOOGLE+ 45
7. lInKedIn 48
8. YOUTUBE 52
9. OTRAS REDES SOCIALES 57
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utIlIZacIn de las
REDES SOCIALES
PARA POSICIONAR LA
EMPRESA Y VENDER
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ting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y
tas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing
El objetivo de la presente gua es ayudar a las empresas
a comprender el funcionamiento de las redes sociales de
Internet e identificar cules son las oportunidades que,
desde el punto de vista de negocio, abren las estrate-
gias de participacin en lo que se ha denominado Social
Media.
segn la 13 encuesta navegantes en la red (2011) de la
Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunica-
cin, las redes sociales ms utilizadas por los internautas
espaoles son Facebook (con una penetracin del 90%
de los usuarios de Internet), Tuenti (26%), Twitter (22%),
Linkedin (14%) y Flickr (10%). No aparece todava en
esta encuesta el impacto de la red social Google+ lan-
zada en junio de 2011 aunque sus datos de crecimiento
a nivel global muestran una tasa de adopcin muy por
encima de la que tuvieron en su da otras redes sociales
(ver Figura 1.1).
INTRODUCCIN
01
Figura 1.1. El nmero de usuarios de la nueva red social Google+ se est
incrementando a un ritmo muy superior al que en su da lo hicieron los
usuarios de otras redes sociales (Fuente: ComScore, 2011)
8
Segn el estudio de la AIMC, los usuarios de Inter-
net en Espaa utilizan las redes sociales sobre todo
para mantener relaciones personales de amistad, para
intercambiar experiencias e informacin sobre sus
hobbies, para cultivar sus relaciones profesionales
as como para buscar pareja. El acceso a las redes
sociales es la tercera actividad en Internet ms fre-
cuente cuando se accede a la Red desde un telfono
mvil, tras navegar por la Web y consultar el correo
electrnico y, a pesar del masivo uso que hacemos
de las redes sociales, ms de la mitad de los usua-
rios se muestran preocupados o muy preocupados
por cuestiones como la privacidad y la seguridad de
la informacin privada en las mismas.
Todo ello conforma un escenario de oportunidades
para aquellas empresas que sepan gestionar ade-
cuadamente su comunicacin en las distintas redes
sociales pues hay que tener en cuenta que una estra-
tegia de perfil bajo esto es, no participar para evitar
la posibilidad de recibir un feedback negativo no es
una opcin: los usuarios ya estn en los social media
y van a opinar sobre nosotros y nuestras empresas,
marcas, productos o servicios mantengamos presen-
cia o no en las distintas redes sociales.
Es por ello fundamental desarrollar e implementar
una estrategia para escuchar activamente todo aque-
llo relacionado con nuestras empresas e impulsar los
mecanismos de participacin que nos permitan ges-
tionar, en la medida de lo posible, esta conversacin
para incentivar, amplificar y difundir las opiniones
favorables y atender debidamente, contrarrestar o
gestionar las desfavorables. Precisamente, una res-
puesta adecuada ante un cliente molesto supone una
oportunidad de oro para fomentar una imagen positi-
va de nuestra empresa en la Red.
La participacin de la empresa en las redes sociales
debe responder, por tanto, a una estrategia debida-
mente anticipada y planificada. Crear apresuradamen-
te perfiles sociales para responder a un problema de
reputacin corporativa online detectado tardamente
slo puede contribuir a agravar el problema. Invertir
a lo largo del tiempo en cultivar una presencia en
las distintas redes sociales a travs de perfiles cor-
porativos, y fomentar la creacin de una comunidad
favorable y fiel a nuestras marcas y empresas, no
slo nos aportar un plus de visibilidad para cualquier
accin promocional que decidamos acometer sino
que se convertir en el mejor muro de contencin
cuando eventualmente surja algn problema.
Estar en las redes sociales no es lo mismo, pues,
que disponer de perfiles o pginas corporativas en
las mismas. Significa, por contra, que hemos identi-
ficado cules son las que de forma ms importante
pueden contribuir a nuestros objetivos corporativos,
que hemos planificado una estrategia para escuchar
activamente y sintonizar con el estilo de interaccin
de nuestro target y de la propia red social, y que
participamos de forma proactiva en la conversacin
fomentando la creacin de una comunidad identifica-
da con nuestra marca y alineada con dichos objetivos.
9
utIlIZacIn de las redes socIales
PARA POSICIONAR LA EMPRESA Y VENDER
El crecimiento que estn experimentando las redes so-
ciales se enmarca en la revolucin del concepto Web
2.0: un nuevo paradigma en el que el principal enfoque
de Internet ya no son las empresas y sus productos,
sino el usuario que participa activamente y, adems de
consumidor, se convierte al mismo tiempo en productor
de la informacin (de ah que se le denomine en este
modelo prosumidor).
Internet se convierte as en un entorno colaborativo en el
que las opiniones de los usuarios, sus comentarios, sus
valoraciones de productos y servicios cobran mayor po-
der de influencia sobre sus decisiones de compra que los
tradicionales argumentarios comerciales de las empresas
(ver Figuras 2.1 y 2.2).
LA WEB 2.0: EL USUARIO COMO
PROTAGONISTA
02
10
2.1 CONCEPTO WEB 2.0
El concepto Web 2.0 fue acuado en el ao 2004 por
dale dugherty, de oreilly media, quien utiliz esta
expresin para hablar del renacimiento y evolucin
de la Web hacia un modelo en el que el foco pasa de
las empresas, marcas y productos al usuario como
nuevo protagonista y centro de la comunicacin.
El modelo Web 2.0 permite y fomenta la parti-
cipacin de los usuarios que pueden interactuar
con las empresas en un plano de igualdad. La web
corporativa deja de ser el espacio exclusivo don-
de la empresa se presenta a s misma, difunde sus
marcas y argumenta sus productos y servicios para
convertirse, adems, en un espacio de participacin
en donde el usuario cuenta con funcionalidades que
le permiten participar en la generacin de la infor-
macin foros, opiniones, comentarios, valoraciones,
recomendaciones, etc. e interactuar con la propia
empresa y con el resto de usuarios.
En este nuevo ecosistema, la propia web corporativa
pierde parte de su protagonismo y se convierte en
el centro de la presencia de la empresa en Internet
constituida, adems de por su web, por sus perfi-
les sociales en Facebook, Linkedin, Twitter, Flickr,
YouTube, Foursquare...
Estas son algunas de las consecuencias del modelo
Web 2.0:
Comunicacin bidireccional: la empresa deja de
imponer los cauces posibles de interaccin a los
usuarios (telfono de atencin al cliente, correo
electrnico corporativo, etc.) y se presta a inte-
ractuar de igual a igual en las redes sociales
Comunicacin pblica: la empresa deja de ges-
tionar la atencin al cliente de forma privada y
annima para hacerlo a la vista de todos y de for-
ma pblica (lo que abre amenazas y oportunidades)
Escucha activa: la empresa debe dedicar recur-
sos a rastrear qu es lo que se dice de ella (y
sus directivos, marcas, productos, servicios, etc.)
para detectar cundo y cmo debe intervenir en la
conversacin
Medicin del impacto: la empresa puede selec-
cionar indicadores clave de rendimiento (KPI) para
evaluar la contribucin que su actividad en social
media genera en su cuenta de resultados
2.2 EL AUGE DEL MODELO WEB 2.0
La Web 2.0 se refiere a una nueva generacin de
sitios web compuestos por pginas en las que una
parte significativa de sus contenidos son generados,
compartidos o publicados por los propios usuarios
del sitio web. Los hitos que han propiciado el desa-
rrollo de este nuevo ecosistema son los siguientes:
Herramientas sencillas: la Web 2.0 pone a dis-
posicin de millones de personas herramientas y
plataformas que hacen muy sencillo e intuitivo que
puedan publicar informacin en la Red
Madurez de los usuarios: los propios internau-
tas han adquirido en estos aos de experiencia en
Internet las habilidades y conocimientos que les
permiten emplear con soltura funcionalidades ta-
les como publicacin de opiniones y comentarios,
gestores de contenidos de blogs, subir y compartir
imgenes y contenido multimedia, etc.
Estandarizacin de las tecnologas: compartir
contenidos entre distintos sitios web es cada da
Figura 2.1 y 2.2. Los comentarios de los propios usuarios, como esta
opinin sobre un libro en Amazon.es (pgina anterior) o las valoracio-
nes de los sitios de reservas hoteleras de TripAdvisor (arriba), son
ms crebles para los potenciales compradores que los argumentos
comerciales.
11
ms sencillo por el uso de formatos de archivo
estndar (como XML o RSS) y por la implemen-
tacin de interfaces de conexin y consulta (API).
Esto permite que podamos publicar en Linkedin
desde Twitter o que podamos integrar los comen-
tarios de nuestra pgina de Facebook, nuestros
vdeos de YouTube o nuestras fotos de Flickr en
nuestro sitio web corporativo
Demanda de transparencia: el usuario de Inter-
net demanda hoy, ante todo, transparencia y utili-
dad en la informacin que busca en la Red. De ah
el auge de los sitios web comparadores de precios
(como Ciao.es, Atrapalo.com o Rastreator.com) y la
alta valoracin de sitios que integran opiniones de
los usuarios (como TopRural.com o Bookaris.com)
Presencia online descentralizada: el modelo
Web 2.0, por otro lado, requiere que la empresa
que apuesta por l comprenda que su visibilidad
online ha dejado de estar centrada en su propio
sitio web corporativo (y, por tanto, controlada)
para difuminarse en una variedad de sitios como
sus propios perfiles sociales, blogs, chats, foros,
comparadores de precios, otros sitios Web, bus-
cadores, etc. y que cualquier actitud frente a sus
clientes tanto positiva como negativa va a ge-
nerar un impacto mucho mayor. Es lo que se deno-
mina efecto amplicador de las redes sociales por
cuanto casi todo lo que ocurre en ellas se produce
ante la vista del resto de usuarios
Actitud 2.0: ms all de centrarse en implemen-
tar una serie de funcionalidades en el sitio web
(foro, chat, comentarios, valoraciones, etc.) y de
construir sus pginas corporativas en las distintas
redes sociales, las empresas deben fomentar una
actitud 2.0 que sita al usuario en el centro del
modelo de negocio con el objetivo de generar una
comunidad en la que se integre su propio personal,
sus proveedores y clientes para mantener una co-
municacin ms eficaz aspirando a ofrecer a sus
clientes la combinacin de productos y servicios
que les aporten la mayor utilidad y gestionando
cualquier reclamacin como una oportunidad de
generacin de reputacin y de fidelizacin de los
usuarios
Presencia online como unidad de negocio: no
basta contemplar el coste puntual de desarrollar
las funcionalidades de integracin del contenido
generado por el usuario o crear perfiles corpo-
rativos en las redes sociales. Sino que se debe
contar, adems, con una estrategia planificada de
participacin, publicacin peridica de contenidos,
incentivacin de la participacin de los usuarios,
premiar a los fans y seguidores que contribuyan
de forma excepcional, etc. La gestin de este eco-
sistema complejo no es sencilla, por lo que es
importante prever los recursos materiales y de
personal que deberemos invertir de forma conti-
nuada en ello y poder calcular el retorno de esta
inversin
2.3 CONCEPTO MASHUP APLICADO
A LA WEB 2.0
El modelo de sitio web para el que la empresa que lo
publicaba tena que desarrollar todos sus contenidos
y funcionalidades ha pasado a la historia. Los usuarios
de la Red demandan hoy la integracin de funcionali-
dades tales como la posibilidad de comparar produc-
tos y ofertas, geolocalizar cualquier contenido, leer
las opiniones de otros usuarios o contribuir con su
propia experiencia, recibir el flujo de oferta a travs
de distintos canales y formatos, integrar informacin
de bases de datos externas, etc.
Los sitios Web 2.0 son sitios puzzle o mashup en los
Figura 2.3. ineedspain.com es un sitio Web 2.0 puro: la prctica totalidad
de su contenido est generado por los propios usuarios que emplean el
sitio para compartir imgenes y experiencias de su estancia en Espaa.
12
que parte del contenido es propio y parte se integra
desde funcionalidades o fuentes externas y que, a su
vez, favorecen su distribucin y recomposicin a tra-
vs de formatos de intercambio de informacin como
XML y RSS o interfaces de consulta (API).
A la hora de disear la arquitectura de la informacin
de un nuevo sitio web (su rbol de contenidos y fun-
cionalidades) nos debemos plantear preguntas tales
como: qu tipo de informacin necesitarn nuestros
usuarios cuando vean este contenido? cmo sera
mejor presentarla? existe esta informacin desa-
rrollada por alguna otra empresa? podemos integrar
esa informacin o funcionalidad en nuestro sitio web?
cul es el coste comparativo de integrarla si lo
hay respecto al de desarrollarla nosotros mismos?
Algunos ejemplos de contenidos y funcionalida-
des que podemos integrar:
Imgenes en directo: Comunitatvalenciana.com
publica imgenes en directo de su red de web-
cams que podemos integrar va cdigo RSS
Pronstico del tiempo: la Agencia Estatal de Me-
teorologa (aemet.es) permite integrar pronsticos
del tiempo de cualquier municipio va un sencillo
widget
Conversor de divisas: diversas fuentes permiten
consultar los tipos de cambio de las diferentes
divisas para poder mostrar los precios de nuestros
productos en la moneda local del usuario calcula-
dos al cambio actual (consultar http://www.google.
es/ig/directory?q=divisas&type=gadgets)
Mapas: Google Maps, Open Street Maps, Teleatlas,
as como la Direccin General del Catastro ofre-
cen servicios de mapas que permiten geolocalizar
cualquier recurso en un mapa e integrarlo en nues-
tra web
Pasarelas de pago: las entidades financieras
ofrecen servicios de integracin de sus pasarelas
de pago para la gestin y formalizacin de pagos
online a travs de tarjetas de dbito y crdito
Motores de reserva: existen distintos motores
de reservas (Mirai, Amadeus, etc.) que nos per-
miten consultar la disponibilidad de habitaciones
de hotel o plazas de pasajero en distintas bases
de datos y formalizar las reservas actualizando el
tiempo real los precios y plazas disponibles
Calculadores de hipoteca: Bankimia.com ofrece
un comparador de hipotecas que permite no slo
calcular el importe de la cuota a pagar para la
adquisicin de un inmueble determinado sino com-
parar entre los tipos de inters y condiciones de
distintas entidades financieras
Servidor de anuncios: si deseamos integrar pu-
blicidad en nuestro sitio web, la solucin Google
DoubleClick for Publishers Small Business puede
ser una opcin que permite gestionar la publica-
cin de anuncios y banners de contratacin propia
Figura 2.4. Desde Comunitatvalenciana.com podemos integrar (a travs
de RSS) imgenes en directo de su red de webcams en nuestro sitio Web.
Figura 2.5. Desde el sitio Web de la Agencia Espaola de Meteorologa,
podemos integrar el pronstico del tiempo de un municipio determinado
en nuestro sitio Web a travs de un sencillo script.
13
con los servidos por otras plataformas publicita-
rias o, en su defecto, con la publicacin de AdSen-
se y publicidad tipo display ofrecida por el propio
buscador
Integracin de grcos: de nuevo, el buscador
Google (http://code.google.com/intl/es-ES/apis/
chart) nos permite integrar la publicacin de datos
en nuestra web convertidos en atractivos grficos
mediante su API Google Charts Tools
Algunos de estos gadgets podemos integrarlos, ade-
ms, en forma de publicidad, por lo que se pueden
convertir en una fuente adicional de monetizacin
(ver http://www.google.es/ig/directory?synd=open&
hl=es&cat=tools).
2.4 BLOGS
Un blog (abreviatura de web log, tambin llamado bit-
cora) es un sitio web que se actualiza peridicamente
y que presenta, por lo general, sus contenidos ordena-
dos cronolgicamente de forma que los ms recientes
aparecen en primer lugar. La estructura de los blogs
es muy flexible pues podemos organizar y agrupar
los contenidos en distintas secciones o categoras as
como mediante la aplicacin de etiquetas (tags).
Los blogs son un tipo especfico de sitio web que
actuaron como catalizadores del auge de la Web 2.0,
pues pusieron por primera vez al alcance de todo tipo
de usuarios gestores de contenido (CMS) muy fciles
de gestionar sin necesidad de saber programar y, por
otro lado, su propia estructura con secciones es-
pecficas de comentarios y etiquetado social (tags)
favoreca la integracin del contenido generado por
los usuarios (UGC).
Respecto a la web corporativa, un blog cuenta con las
siguientes ventajas:
Gestor de contenidos potente y sencillo: los
principales gestores de contenidos de blogs (como
Wordpress) son muy sencillos de utilizar y cuen-
tan con multitud de extensiones y funcionalidades
aadidas que se pueden instalar y personalizar de
acuerdo a nuestras necesidades
Modelo Web 2.0: gran parte del xito de los blogs
se debe a que facilitan la interaccin con sus lec-
tores permitindoles comentar, compartir y valo-
rar los contenidos
Amigable para buscadores: los blogs cuentan
con una estructura de programacin, tanto a nivel
de arquitectura de la informacin como de estruc-
tura de pgina, muy amigable para los buscadores,
lo cual favorece un posicionamiento ptimo de sus
contenidos
Contenidos naturalmente populares: los con-
tenidos publicados en los blogs generan mucho
ms fcilmente enlaces que los referencian des-
de otros sitios web. Esto favorece su popularidad
(uno de los factores ms importantes en el clculo
de relevancia que emplean los buscadores para
ordenar los resultados) lo cual favorece colateral-
mente al dominio del cual forman parte
Sindicacin de contenidos: los contenidos pu-
blicados en los blogs son fcilmente integrados
en otros sitios web a travs de protocolos de
sindicacin de contenidos tales como RSS, Atom
o XML. Esto favorece su difusin y, en el caso de
incluir enlaces en los propios contenidos, la popu-
laridad procedente de estos enlaces republicados
en otros sitios web
Los blogs corporativos, en ocasiones publicados en
su propio dominio, y en otras integrados como una
subseccin del dominio principal de la empresa, son
un medio ideal a travs del cual la empresa puede
comunicarse no slo con sus clientes potenciales sino
con todos sus pblicos potenciales: accionistas, pro-
veedores, clientes, empleados, fans de la marca, etc.
en un tono ms directo, personal e informal que el de
la web corporativa. De alguna forma, un blog es una
forma de humanizar la comunicacin de la empresa y
tambin de escuchar a quien est enfrente. En el blog,
la empresa tiene la oportunidad de debatir, comuni-
car, defenderse, argumentar, aportar informacin y
contenidos de valor aadido y difundir sus mensajes,
sobre todo dirigidos hacia su comunidad ms fiel y
esos lderes de opinin que pueden contribuir a am-
plificar y difundir an ms esa comunicacin.
14
Los blogs profesionales contribuyen a la generacin
de una reputacin corporativa online como exper-
to del autor del blog. A travs de la publicacin de
contenidos y la gestin de comentarios el profesional
puede construir una marca personal que responde a
un rea de experiencia y a un estilo determinados.
Los gestores de contenidos ms empleados para de-
sarrollar un blog son Wordpress, Blogger, Blogspot
y Tumblr.
Algunas recomendaciones para desarrollar un
blog corporativo alineado con nuestra estrategia en
social media:
Aporte valor aadido: un blog no es el sitio para
vender nuestra empresa, nuestros productos o
servicios o, ni siquiera, a nosotros mismos. De eso
ya se encarga el sitio web corporativo. Por el con-
trario, es un lugar donde centrarse en cmo apor-
tar contenidos tiles e interesantes para nuestros
usuarios aunque sea relacionados, obviamente, con
nuestra rea de negocio o experiencia. En su blog,
el fabricante de productos infantiles Suavinex tra-
ta temas como la lactancia, la alimentacin infantil,
la preparacin al parto, el cuidado del beb, etc.,
todos ellos de inters para su clientela potencial
(futuras y recientes mams)
Incentive la participacin: la publicacin de con-
tenidos (posts) en un blog son slo el punto de
arranque de la conversacin. Es recomendable ha-
Figura 2.6. Enrique Dans se posiciona como experto y difunde sus mlti-
ples actividades a travs de su blog.
cer un seguimiento continuo de los comentarios
y respuestas publicadas e intervenir agradeciendo
la participacin, aportando informacin adicional
o rebatiendo las opiniones negativas, si es ne-
cesario. Para ello podemos intentar con nuestros
comentarios atraer comentaristas activos en otros
blogs de temtica similar. Tambin es recomen-
dable gestionar adecuadamente el tono de la con-
versacin moderando los comentarios cuando sea
necesario y detectando y expulsando a los trolls
(personas que intentan sabotear un blog con sus
comentarios negativos)
Amplique su difusin: las redes sociales son ex-
celentes plataformas para viralizar los contenidos
publicados en un blog y para atraer comentaristas.
Entre los perfiles sociales y los blogs se crean nu-
merosas sinergias que hay que aprovechar. Cuan-
do publique un nuevo post, emplee los perfiles
sociales como Twitter y Facebook para notificar
la publicacin y animar a la participacin en los
comentarios
Blogueros invitados: no tiene por qu ser un nico
autor o empresa quien escribe todos los posts.
Tambin podemos invitar a otros blogueros para
que escriban ocasionalmente contenidos en nues-
tro blog corporativo
Ttulos y contenidos orientados al posiciona-
miento: un blog es un espacio ideal para presentar
ideas de aplicacin de productos, tutoriales, guas
de uso, ejemplos y casos de xito, etc. Todo ello
se presta para desarrollar posts ricos en texto que
se posicionarn muy bien en los buscadores. Por
ejemplo, una empresa que vende alarmas perim-
tricas puede aprovechar su blog para publicar un
post titulado cmo proteger mi casa de campo
de los ladrones, una bsqueda frecuente entre po-
tenciales compradores de una alarma
Premie a los mejores: establezca un ranking don-
de distinga de alguna manera a los comentaristas
ms activos, los comentarios ms contestados o
los blogueros invitados que hayan contribuido con
el mejor contenido o el ms comentado
Haga que su blog sea sociable: facilite a sus
15
usuarios la viralizacin de sus contenidos imple-
mentando la funcionalidad que permite compartir
y recomendar un contenido en las redes sociales.
Son especialmente recomendables los de Facebo-
ok, Twitter y el botn +1 de Google
Estructure su blog empleando categoras y eti-
quetas (tags) orientadas al posicionamiento:
identifique aquellos conceptos relacionados con
los contenidos de su blog que puedan ayudar a
identificar mejor dnde encontrar un post deter-
minado y selos para agrupar los contenidos en
categoras o temticas. Adicionalmente, cuando
escriba cada post aada algunas etiquetas de
trminos relacionados con o mencionados en el
contenido del post. Estas etiquetas generan agru-
paciones ms informales y flexibles de contenidos
en torno a temas determinados que pueden dar lu-
gar a pginas de gran relevancia y posicionamiento
para una bsqueda coincidente con la etiqueta
Optimice su blog para los buscadores: uno de
los plugins ms recomendados es All in One SEO
Plugin, pues permite mejorar la edicin del title y
las metaetiquetas description y keywords, entre
otras cosas
2.5 MOBILE Y APPS
El enorme auge que han experimentado redes socia-
les como Facebook, Twitter o Linkedin en los ltimos
aos ha corrido en paralelo con el incremento del uso
de smartphones o telfonos mviles inteligentes co-
nectados permanentemente a la Red. En efecto, en la
13 macroencuesta navegantes en la red de la aImc,
el acceso a las redes sociales es la tercera actividad
ms frecuente realizada desde el mvil pues ms de
la mitad de los usuarios lo haban utilizado para ello
en los ltimos treinta das.
Los usuarios utilizan cada vez ms el mvil para ac-
ceder a las redes sociales debido a varias razones:
Mejora del ancho de banda y la cobertura de
las conexiones: el acceso a Internet desde m-
viles aprovechando totalmente el ancho de banda
disponible es posible desde muchos ms sitios
debido a la gran cobertura geogrfica conseguida
por los operadores en los ltimos aos
Abaratamiento de las tarifas de acceso: en los
ltimos dos aos ha habido una guerra de precios
en el que la competencia entre los diferentes ope-
radores de telefona mvil ha hecho mucho ms
accesibles los contratos de telefona mvil que
incluyen, adems, acceso a Internet
Explosin en la venta y uso de tabletas: el fe-
nmeno ipad el ordenador tipo tablet de apple
que ha arrastrado a su vez a la venta de los mode-
los de otros fabricantes, ha contribuido de forma
significativa a que el acceso a la Red sea cada vez
un fenmeno ms ubicuo
Homogeneizacin de sistemas operativos: el
mundo de los smartphones se ha ido concentran-
do en los ltimos aos en torno a cuatro sistemas
operativos fundamentales: iOS que usa el iPhone
de Apple; Android, que es el sistema operativo
desarrollado por Google y adoptado por varios
fabricantes adems de por su propia divisin de
terminales mviles recientemente adquirida por
Google a Motorola; Windows Mobile, sistema
operativo de Microsoft y adoptado recientemente
por Nokia en detrimento de Symbian; y Blackbe-
rry OS, el sistema operativo propio de las ter-
minales del mismo nombre. La reduccin en el
nmero y versiones de sistemas operativos para
smartphones abarata la programacin especfica
de aplicaciones especialmente adaptadas para
cada tipo de mvil
Figura 2.6. Territorio creativo tiene un blog corporativo en el que acepta
posts de blogueros invitados. Encuadrados a la derecha, vemos las eti-
quetas en el recuadro superior y las categoras en el recuadro inferior.
16
Auge de las aplicaciones: ms que desarro-
llar sitios web compatibles con el acceso desde
terminales mviles, finalmente el mercado se ha
decantado por la programacin especfica de apli-
caciones (Apps) especialmente adaptadas para su
uso desde distintos tipos de terminales y que ha-
cen un ptimo aprovechamiento del ancho de ban-
da disponible, las funcionalidades permitidas por
cada sistema operativo as como las crecientes
resoluciones de pantalla de los ltimos modelos
de smartphones. La experiencia del usuario que
accede a las redes sociales a travs de aplicacio-
nes especficas para su modelo de telfono mvil
ha mejorado significativamente respecto al acceso
desde un navegador web
Estos factores han propiciado que la utilizacin de
telfonos mviles para navegar por Internet est
creciendo a un ritmo muy acelerado, siendo Espa-
a uno de los pases de Europa que est adoptando
los smartphones con mayor rapidez. Segn los datos
ms recientes, procedentes de estudios realizados
por Ipsos gmbh y tns Infratest, espaa encabeza
Europa en penetracin de smartphones con un 33%
de la poblacin. El mercado global de smartphones
en Europa creci ms de un 40% en 2010, tendencia
de crecimiento que se ha acentuado tambin en 2011
con un fuerte incremento en la penetracin de smart-
phones y tablets en Espaa. Casi el 50% de los tel-
fonos mviles vendidos en Europa durante el primer
trimestre de 2011 fueron smartphones, y el nmero
de tablets vendidos durante los ltimos seis meses
en los principales pases de Europa, es decir Espaa,
Reino Unido, Francia, Alemania e Italia, ascendi a 1,5
millones de unidades.
Twitter sera la gran beneficiada con un crecimiento
del acceso desde mviles interanual que se incre-
ment en un 115% desde septiembre de 2010 al mis-
mo mes de 2011, segn el estudio hecho por Com-
Score sobre los cinco principales mercados europeos
(Francia, Alemania, Espaa, Italia y Reino Unido). El
estudio muestra que el acceso a social media desde
mviles creci un 44% en el ltimo ao con un total
de 55 millones de usuarios de mviles en estos cinco
pases que usaron en septiembre de 2011 sus termi-
nales mviles para acceder a redes sociales. Estos
55 millones de usuarios representan una cuarta parte
del total de usuarios de mviles de los pases exami-
nados y de los que tuitean en movilidad, la mitad lo
hace desde su mvil diariamente.
Facebook es la red social lder en usuarios en mo-
vilidad en Europa con 39 millones de usuarios, lo
que representa un 71% de penetracin del total de
usuarios que usan el mvil para acceder a las redes
sociales. El incremento en el uso de Facebook desde
el mvil creci un 54% interanual.
El incremento en el uso de Twitter durante el mismo
periodo fue de un 115%. El nmero de usuarios que
acceden a este sistema de microblogging desde sus
mviles pas de 3,9 millones en septiembre de 2010
a 8,5 millones en septiembre de 2011, convirtindolo
en la segunda red social ms visitada despus de
Facebook.
Linkedin creci tambin un 134% pasando de casi 1
milln de usuarios a 2,2 millones en este periodo.
La mayora de los usuarios, 76% segn el estudio
de ComScore, acceden a las redes sociales desde
sus mviles para seguir los posts de personas que
conocen personalmente y un 61,6% lo hacen para
publicar sus propios comentarios. Sin embargo, es
significativo que un 44,3% se declara interesado en
leer actualizaciones de marcas, empresas y eventos,
y que un 26,7% recibi cupones y ofertas en su mvil
recientemente.
17
Las redes sociales abren un nuevo escenario en el que
conviven tantas amenazas como oportunidades, para el
que la experiencia acumulada por empresas y proveedo-
res de servicios especializados es todava reducida y en
el que es importante saber observar, participar adecua-
damente y reaccionar con rapidez. Es un escenario que
no existe de forma aislada sino que debe coexistir y de-
sarrollarse en coordinacin con el resto de comunicacin
off y online de la empresa enfocado hacia unos objetivos
bien definidos y empleando un estilo de comunicacin
alineado con la cultura corporativa y adaptado a los h-
bitos de los usuarios de cada una de las redes.
Los requisitos que debe reunir el profesional que ges-
tiona la visibilidad y participacin de la empresa en las
redes sociales son tan especficos que han acuado un
nuevo puesto de trabajo el de Community Manager o
Social Media Manager para el que todava estn en fase
de definicin sus aptitudes, competencias y responsabi-
lidades.
Asimismo, la necesidad de evaluar cualquier estrategia
promocional en trminos de retorno sobre la inversin
(ROI), aun a pesar del efecto generalmente a largo plazo
sobre las ventas que genera la actividad en redes so-
ciales, exige la seleccin de unos indicadores clave de
rendimiento que permitan evaluar en tiempo real el im-
pacto logrado por la empresa y el efecto sobre la cuenta
de resultados.
PLAN DE MARKETING
EN REDES SOCIALES
03
18
3.1 CONCEPTO DE SOCIAL MEDIA
Segn la Wikipedia, nos referimos con social media
al conjunto de tecnologas web y mviles empleadas
para convertir la comunicacin en un dilogo inte-
ractivo. andreas Kaplan y michael haenlein definen
social media como un grupo de aplicaciones de In-
ternet construidas sobre la base de la Web 2.0 y que
permiten la creacin y el intercambio del contenido
generado por los usuarios.
La estrategia de participacin en redes sociales va
un paso ms all en el sentido de que uno de sus ob-
jetivos es la generacin de comunidades de usuarios
que interactan e intercambian informacin en torno
a un tema o un inters comn. Podramos decir que
las redes sociales son comunidades de usuarios que
se crean sobre el soporte funcional que prestan los
social media.
Las redes sociales son comunidades de inters
compuestas por personas que se registran en de-
terminados sitios web con el objetivo de compartir
e intercambiar informacin personal o profesional. El
protocolo de participacin en una red social, desde el
punto de vista de un nuevo usuario, es sencillo:
Registro: para ser usuario es preciso registrarse
y contar al menos con un usuario y una clave que
autentifique el acceso y valide la autora de la par-
ticipacin en la red social. En la mayora de redes
sociales, es preciso contar con un perfil personal
para poder crear un perfil corporativo o pgina de
empresa
Personalizacin del perl: la mayora de sitios
permite un cierto grado de personalizacin de
nuestro perfil. Entre los aspectos que podemos
configurar se encuentran los puramente estticos
aspecto de nuestra pgina personal o corporati-
va, avatar o imagen del perfil, tipos de letra, los
relacionados con la gestin de la privacidad datos
que queremos compartir, perfil, pgina o grupo p-
blicos o privados, graduacin en el grado de cerca-
na de la relacin (amigos, familiares, crculos) as
como los relacionados con la seguridad usuarios
con privilegios de administracin del perfil, permi-
sos de acceso de terceras aplicaciones, etc.
Identicacin de usuarios con intereses co-
munes: los social media fomentan que podamos
contactar con usuarios con los que compartimos
intereses o cercana (por ejemplo, invitando a los
contactos de nuestra agenda, buscando ciertos
hashtags, consultando los contactos o seguidores
de otros usuarios o participando en grupos y de-
bates de temas relacionados)
Publicacin de contenido: estar en los social
media consiste, esencialmente en escuchar, res-
ponder pero tambin participar publicando nuestro
propio contenido: noticias, comentarios, reflexio-
nes, anuncios, opiniones, fotografas, vdeo... te-
niendo como principal objetivo la creacin de una
comunidad interesada en interactuar con el mismo.
Es por ello que el enfoque se ha de centrar, ante
todo, en la generacin de contenido con alto valor
aadido para la comunidad.
De acuerdo con su finalidad, las redes sociales se
puede diferenciar, esencialmente en dos categoras
(ontsI: las redes sociales en Internet, diciembre
de 2011):
1. Redes sociales de ocio: el usuario busca funda-
mentalmente entretenimiento y mejorar sus relacio-
nes personales a travs de la interaccin con otros
usuarios ya sea mediante comentarios, comunicndo-
se, o bien mediante el intercambio de informacin ya
sea en soporte escrito o audiovisual. Por lo tanto, su
principal funcin consiste en potenciar las relaciones
personales entre sus miembros.
2. Redes sociales de uso profesional: el usuario
busca principalmente promocionarse a nivel profe-
sional, estar al da en su campo o especialidad e
incrementar su agenda de contactos profesionales.
3.1.1 LAS REDES SOCIALES EN ESPAA
Segn un estudio del Instituto Nacional de Tecno-
logas de la comunicacin (Inteco), el 80% de los
espaoles que navegan por la Red entra en redes
sociales de forma habitual y ms del 90% se ha dado
de alta en alguno de estos servicios. En su tercer
informe del observatorio de las redes sociales en
Espaa, The Cocktail Analysis presenta, entre otras,
19
las siguientes conclusiones:
8 de cada 10 internautas utilizan Facebook
Tuenti se consolida como la segunda red social de
Espaa
Twitter reduce su media de edad y crece en usua-
rios gracias a la incorporacin de un pblico ms
joven y es la red con mayor tasa interanual de
crecimiento
Linkedin se perfila como la principal red social de
uso profesional
Respecto al comportamiento de los usuarios es-
paoles de redes sociales:
Valoramos ms la calidad de los contactos que
su cantidad
Las redes sociales gustan porque son una co-
municacin gratuita, permite comunicarse con
grupos o comunidades de forma gil, facilita la or-
ganizacin de la agenda y estn disponibles desde
mltiples dispositivos y de forma ubicua
7 de cada 10 usuarios de internet mvil se co-
necta a redes sociales. El 29% lo hace de forma
diaria
Segn el estudio Las Redes Sociales en Internet
(ONTSI), las actividades ms habituales que reali-
zan los usuarios de redes sociales cuando se encuen-
tran conectados a ellas son, por este orden:
Comunicarse con amigos
Compartir informacin (fotos, vdeos, etc.)
Comunicarse con familiares
Consultar informacin sobre diversos temas
Comunicacin con compaeros de trabajo, orga-
nizar eventos/encuentros, seguir la actualidad de
personas conocidas, ser miembro de grupos y co-
nocer a nuevas personas
Otras motivaciones que se mencionan, pero de for-
ma minoritaria son:
Ahorro de tiempo
Posibilidad de expresarse de forma ms abierta
Poder estar en contacto con personas de otros
pases
En numerosas ocasiones, las redes sociales, y dentro
de stas, especialmente los foros, se utilizan para
tomar decisiones de compra.
3.1.2 LAS REDES SOCIALES Y LAS EMPRESAS
En cuanto a los datos ms relevantes para empresas
y marcas el estudio indica que:
La relacin con marcas, empresas y celebri-
dades se realiza preferentemente en plataformas
como YouTube, blogs, foros y Twitter
El 86% de los usuarios de Facebook han inte-
ractuado con marcas. En Twitter, la relacin con
las marcas es ms activa por parte del usuario
(segn datos de la agencia CinetoUno, el 63% de
los usuarios recomiendan productos a travs de
Twitter y el 61% comparte quejas sobre ellos)
El 30% de los usuarios de Internet mvil utiliza
herramientas de geolocalizacin
En su apartado sobre las redes sociales y su relacin
con las marcas y empresas, el estudio Las Redes
Sociales en Internet (ONTSI) extrae las siguientes
conclusiones:
El 46,8% de los entrevistados suelen leer opi-
Figura 3.1. Tabla de preferencia y uso de redes sociales en Espaa
(Fuente: The Cocktail Analysis, 2011).
20
niones en las redes sociales acerca de un
producto o servicio antes de adquirirlo. Pun-
tualmente lo realizan el 49,5% de los hombres y el
44,7% de las mujeres
Son los hombres y los usuarios ms jvenes
los que reconocen verse ms influenciados por
los comentarios u opiniones vertidos en las redes
sociales en su decisin de compra
El 57,7% de los usuarios entrevistados de 19
a 25 aos confiesan estar muy o bastante in-
uenciados por las opiniones expresadas en
las redes sociales
Los foros tambin se convierten en una importan-
te fuente de referencia. El 41,4% de los usuarios
que leen opiniones de productos o servicios antes
de adquirirlos, conceden a los foros una mayor
credibilidad en comparacin con los folletos y la
publicidad de tipo ms formal sobre dichos pro-
ductos y/o servicios
La posibilidad de hacerse fan de una marca o
personaje es cada vez ms habitual en las redes
sociales. El 19,2% de los entrevistados seala
ser fan de alguna marca o personaje, principal-
mente para mostrarles su apoyo
Por ltimo, el informe del ONTSI revela que, pese
a lo que hace suponer el impacto meditico de las
redes sociales, los foros y blogs siguen teniendo una
gran capacidad de influencia sobre las decisiones de
compra:
El 37,4% de los usuarios de redes sociales en-
trevistados ha participado en alguna ocasin
en foros y/o blogs
A medida que la edad del usuario va aumentan-
do, existe una cierta tendencia a la participacin
cada vez mayor en ambos espacios
Entre los usuarios que han participado en alguna oca-
sin en foros y/o blogs:
La finalidad principal a la hora de consultar o par-
ticipar en un foro o blog consiste en el deseo de
expresar su opinin sobre un tema o asunto
concreto. En segundo lugar, se busca informa-
cin sobre un producto o servicio.
Los hombres y aquellos con edades entre 19 y 35
aos son los que participan con mayor frecuencia
Otros tambin afirman haberse conectado a foros
sobre informtica para resolver dudas o descar-
gas de software, foros sobre pelculas, autom-
viles, pginas de opiniones sobre productos, etc.
A algunos participantes los comentarios respec-
to a productos o servicios en foros les parecen
fiables aunque la disparidad de los mismos les
genere cierta desconfianza
3.2 DEFINICIN DE TARGET
Definir el tipo de pblicos al que nos vamos a
dirigir es el primer paso en el diseo de nuestro
plan de marketing en redes sociales. A diferencia de
la audiencia de los buscadores, de la que nicamente
conocemos su inters en torno a la bsqueda que ori-
Figura 3.2. Grado en que inuyen las opiniones vertidas sobre productos
o servicios en las redes sociales en la decisin de compra de los usua-
rios de redes sociales (%) (Fuente: ONTSI, 2011).
Figura 3.3. Razones por las cuales los usuarios de redes sociales se
hacen fans de alguna marca o personaje (%) (Fuente: ONTSI, 2011).
21
gin su visita a un sitio web, algunas redes sociales
permiten realizar segmentaciones sociodemogrficas
muy precisas gracias a los mltiples datos aportados
por los usuarios en su formulario de registro: sexo,
edad, ocupacin, formacin, estado civil, lugar de re-
sidencia, aficiones, etc.
Podemos comprobar, adems, que cada red social
tiene un tipo de pblico determinado. En ocasiones
como en facebook o Youtube ms generalista y,
en otros casos como, por ejemplo, linkedin, slides-
hare o tuenti mucho ms especfico y determinado
por el propio carcter profesional, tipo de contenido o
focalizacin en un segmento de edad de la red.
La denicin de los tipos de pblico a los que
nos queremos dirigir a travs de segmentaciones
sociodemogrficas como edad, sexo, formacin, lo-
calizacin, aficiones, si nos dirigimos a un cliente
profesional o al consumidor final, etc. son criterios
que debemos considerar pues condicionan tanto la
seleccin de la red social o combinacin de re-
des sociales en las que nuestra empresa debera
participar como los objetivos de comunicacin que
nos debemos marcar y que guiarn nuestra estrategia
de participacin.
3.3 OBJETIVOS DE COMUNICACIN
Una vez claros los target a los que nos vamos a
dirigir, debemos hacernos las siguientes preguntas
para definir mejor los objetivos de comunicacin para
cada target:
cules son las redes sociales que frecuenta este
tipo de pblico objetivo?
Qu tipo de informacin o contenidos podra ser
de su inters?
Qu puedo aportar a este pblico objetivo en
esas redes sociales?
cmo les podemos ayudar a utilizar mejor nues-
tros productos o servicios?
podemos prestarles soporte y atencin al cliente
a travs de esas redes sociales?
Quines son los lderes de opinin en estas re-
des sociales para las temticas relacionadas con
nuestras marcas, empresas, productos o servicios?
cmo podramos incentivar a estos usuarios para
atraerles a participar en una comunidad alineada
con nuestros objetivos de negocio?
Una vez establecidos los objetivos, debemos cuanti-
ficarlos para que realmente podamos medir el xito
de nuestra estrategia. Si arrancamos desde cero, las
metas a conseguir podran ser meramente cuantita-
tivas, del tipo: vamos a conseguir 2.000 seguidores
en nuestro perfil de twitter en un ao o vamos
a lograr 500 usuarios registrados en nuestra pgina
de Facebook como respuesta a esta convocatoria de
concurso.
Si, por el contrario, nuestra empresa ya cuenta con
perfiles sociales, los objetivos que nos podemos
marcar pueden ser lograr incrementos porcentuales
sobre la evolucin histrica de los indicadores (por
ejemplo, si la evolucin en los ltimos meses ha sido
de un crecimiento del 5% mensual, podramos mar-
carnos como objetivo elevar dicho crecimiento a un
Figura 3.4. Indicadores de inuencia en Facebook de la pgina corpo-
rativa de Camper.
22
10% mensual) o bien objetivos cualitativos que se
centren ms en la participacin e involucracin (enga-
gement) de los componentes de nuestra comunidad
(porcentaje de tuits que han obtenido retuits, conteni-
dos compartidos en Facebook o Twitter, comentarios
o favoritos en Slideshare, etc.)
Tambin podemos analizar cul es el nivel alcanzado
por nuestros principales competidores en los indi-
cadores seleccionados. En ese caso, posibles metas
podran ser alcanzar al lder del segmento en un pla-
zo determinado, acrecentar en un cierto porcentaje
nuestra ventaja respecto a otro competidor para de-
terminada fecha, etc.
En cualquier caso, es importante establecer objetivos
claros y medibles, y plantearnos alcanzarlos en un
plazo determinado y con una inversin concreta de
cara a poder evaluar el xito de nuestras estrate-
gias comparativamente con nuestros competidores,
y adoptar decisiones de correccin o mejora en el
caso de que se produzcan desviaciones significativas
respecto a los objetivos marcados.
3.4 ESTRATEGIAS
A partir de la definicin de los pblicos objetivos (tar-
get) a que nos vamos a dirigir y de los objetivos de
comunicacin que nos marcamos para cada tipo de
pblico objetivo, podemos pasar a seleccionar cules
son las redes sociales y estrategias de participa-
cin ms idneas para alcanzar nuestros objetivos
de marketing.
Veamos algunos ejemplos:
1. Target: clientes actuales de perl profesional.
Objetivo: soporte y atencin al cliente. Para este
objetivo, redes sociales como Twitter, Formspring o
Quora pueden ser una buena eleccin, ya que son
plataformas muy adaptadas a la formulacin de pre-
guntas y respuestas de una forma gil.
2. Target: futuras mams. Objetivo: lograr que se
registren para recibir un lote de prueba de nuestros
productos para recin nacidos. Para este objetivo,
Facebook sera una eleccin obvia pues abre la po-
sibilidad de convocar un concurso donde atraer a la
participacin y registro de las usuarias con el incen-
tivo de un premio atractivo.
3. Target: clientes potenciales de un restauran-
te. Objetivo: atraerles mediante recomendaciones de
otros contactos. Para este objetivo, redes sociales
con funcionalidades de geolocalizacin como Fours-
quare y Twitter podran ser adecuadas pues permiten
compartir opiniones en tiempo real entre nuestros
contactos de acuerdo con nuestra localizacin geo-
grfica. Recomendaciones sociales en el momento y
lugar adecuados.
4. Target: personas interesadas en formacin.
Objetivo: que se matriculen en nuestro sitio web para
un curso. Para este objetivo, un canal en YouTube
donde se muestre al profesor impartiendo formacin
o dando una charla puede actuar como demostracin
de su calidad pedaggica para los potenciales alum-
nos. Tambin mostrar presentaciones en Slideshare
puede servir para tangibilizar y concretar ms qu es
lo que pueden esperar los futuros alumnos del curso.
Igualmente, recopilar y publicar los tuits de alumnos
participantes en cursos anteriores con opiniones fa-
vorables sobre el curso puede servir de testimonial,
adems de publicar contactos a los que los interesa-
dos pueden pedir referencias.
En cualquier caso, las estrategias deben adecuarse
en funcin de:
El perl de pblico objetivo o target
Las funcionalidades posibles de cada red social
La netiqueta y hbitos de los usuarios de cada
red social
Los objetivos de comunicacin
Los tipos de contenido ms eficaces en funcin
de estos objetivos y su posibilidad o no de publi-
cacin en determinadas redes
Las redes sociales pueden desempear varios pape-
les dentro de la estrategia de marketing online de
una empresa. Los principales son:
Amplicadores: actan como amplificadores de
23
la actividad online de la empresa centralizada en
el sitio web corporativo
Puertas de entrada: actan como catalizadores
de trfico generando una mayor visibilidad de la
empresa tanto en las propias redes sociales, en
las aportaciones dentro de sitios Web 2.0, as
como en el reflejo de este contenido dentro de las
pginas de resultados de los buscadores (SERPs)
Atencin al cliente: actan como medio alterna-
tivo o principal de atencin al cliente. Al hacerse
pblica la interaccin entre cliente y empresa, el
trato debe ser ejemplar para ayudar a construir
una buena reputacin corporativa online
Sondeo de mercado: actan como escucha ac-
tiva de las demandas del sector y, sobre todo, de
los lderes de opinin
Para llegar a construir unos perfiles sociales de ca-
lidad que realmente puedan cumplir estos objetivos,
es importante respetar las fases recomendadas de
incorporacin de la empresa en las redes sociales.
Independientemente de las peculiaridades de cada red
social, que veremos en detalle ms adelante, la estrate-
gia de incorporacin de una empresa a las redes socia-
les debe superar planificadamente las siguientes fases:
Figura 3.5. Fases del ciclo de participacin de las empresas en las redes
sociales.
1. Escuchar: antes de lanzarse a participar en una
red social es importante haber dedicado un tiempo
a observar su funcionamiento, asegurarse de conocer
bien todas las funcionalidades disponibles, cules son
los hbitos de sus usuarios, el estilo y tono de la
comunicacin, los temas tab e identificar quines
son los lderes de opinin en los temas en que nos
interesa participar. Ante todo, es muy poco aconse-
jable abrir un nuevo perfil en una red social en la que
no hemos participado anteriormente exclusivamente
para responder a un comentario negativo: se va a
notar y va a poner en entredicho la reputacin de
nuestra empresa tanto si lo hacemos con un perfil
corporativo creado ad hoc como si lo hacemos con
un perfil de usuario encubierto (el cual gozara de
muy poca credibilidad y arriesgara, an ms, nuestra
reputacin corporativa online. En la vida real, esta
fase se parece a cuando estando en una fiesta que-
remos incorporarnos a la conversacin de un corrillo
ya formado. No podemos irrumpir sin ms en el corro
proponiendo el tema de conversacin que nos inte-
resa sin siquiera presentarnos antes. Nos aproxima-
remos prudentemente, escucharemos la conversacin
intentando averigar las posiciones y estatus de las
personas que intervienen (no queremos incomodar a
un superior que quiz no conocemos) y, slo cuando
lo consideremos oportuno y prudente, intervendre-
mos. As que no tenga prisa por intervenir: mejor
pensar dos veces ese tuit antes de tuitearlo que arre-
pentirse despus.
2. Sintonizar: una vez familiarizados con la red
social, sus funcionalidades, el tono habitual de con-
versacin, etc., es el momento de sintonizar con los
dems usuarios. La forma menos arriesgada de ga-
narnos su aceptacin es iniciar nuestra participacin
halagando su ego: nos haremos sus seguidores en
Twitter o Slideshare, solicitaremos su amistad en
Facebook, compartiremos sus posts en Facebook o
Twitter, retuitearemos sus tuits, aadiremos sus pre-
sentaciones a nuestros favoritos, contribuiremos con
comentarios pertinentes en su blog, comentaremos
sus fotos en Flickr o sus vdeos en YouTube, contes-
taremos sus tuits intentando estar atentos para ser
los primeros que les ofrezca la respuesta oportuna
ante una peticin de ayuda... Debemos ser conscien-
tes de que cuanto ms invirtamos en esta fase, ms
fcil ser obtener una adecuada respuesta una vez
24
comencemos a contribuir con nuestros propios con-
tenidos.
3. Participar: debemos esperar a ganarnos un cierto
grado de aceptacin y aprobacin por parte de los
dems usuarios, sobre todo los ms consolidados y
lderes de opinin, antes de comenzar a participar
con nuestros propios contenidos. El error de muchas
empresas estriba en confundir las redes sociales con
un canal promocional ms y aplica la misma comuni-
cacin publicitaria unidireccional tradicional que em-
plean en otros medios. Es la forma ms directa de
ganarnos la desaprobacin de los usuarios y lograr
que, si habamos logrado algunos seguidores y fans
en la fase anterior, directamente los perdamos. Lo
recomendable en esta fase es, una vez detectados
los temas que interesan a las personas que queremos
integrar en nuestra comunidad, dedicarnos a encon-
trar las fuentes, recursos, herramientas o contenidos
que les pueden resultar atractivos, interesantes o ti-
les, preferiblemente antes que ningn otro miembro
de la comunidad. Esto implica una gran proactividad
y el uso de herramientas de monitorizacin que nos
permitan ser los primeros en descubrir estos con-
tenidos. En esta fase tambin podemos ya poner en
marcha estrategias tendentes a incrementar la base
de usuarios registrados en nuestra pgina corporativa
de Facebook mediante la publicacin de incentivos
(descuentos, informacin anticipada, trato exclusivo...)
estando en cualquier caso muy atentos a la respuesta
obtenida, tanto a nivel cuantitativo (nmero de nuevos
seguidores) como cualitativo (qu dicen los comenta-
rios, las respuestas, los retuits, etc.)
4. Medir: por ltimo, y teniendo en cuenta que ya
tendremos a estas alturas perfectamente cuantifica-
dos nuestros objetivos, debemos medir la evolucin
de los indicadores seleccionados para evaluar el xito
de nuestra estrategia o detectar los fallos de la mis-
ma, de cara a introducir las modificaciones necesa-
rias. estn aumentando el nmero semanal de nuevos
seguidores? tenemos cada vez ms usuarios regis-
trados en facebook? cuntos visionados ha registra-
do nuestro ltimo vdeo en YouTube o presentacin
en slideshare? Qu nivel de trfico nos est llegando
al sitio web procedente de las redes sociales? Qu
porcentaje de esas visitas estn convirtiendo?
3.5 GESTIN DE LOS PERFILES
SOCIALES
La estrategia de participacin marcada para cada red
social se concreta de forma operativa en el da a da
en la gestin de los perfiles sociales de la empresa.
La gestin diaria de las redes sociales implica, entre
otras cosas:
Publicacin peridica de nuevos contenidos en
los diferentes perfiles sociales
Contestar las cuestiones planteadas por otros
usuarios o redirigir las cuestiones ms especficas
a las personas ms cualificadas de la empresa
Agradecer los comentarios y contribuciones
Participar proactivamente con comen-
tarios, contenidos y recomendaciones de
otros usuarios con el objetivo de am-
pliar nuestra propia base de seguidores
hacer el seguimiento de las acciones promo-
cionales que hayamos puesto en marcha (concur-
sos, incentivos, publicacin de rankings o cualquier
otro procedimiento de gamication)
Monitorizar las acciones de la competencia en
las redes sociales para reaccionar o contrarrestar
en caso necesario
Monitorizar el impacto de la empresa en redes
sociales escuchando proactivamente todo lo que
se dice sobre la empresa en Internet.
Detectar y gestionar adecuadamente los trolls
Gestionar adecuadamente cualquier comentario ne-
gativo o reclamacin que puedan publicar los usuarios
Dependiendo del nmero de redes sociales en los que
mantenemos presencia, el tiempo a invertir puede
llegar a alcanzar un nmero considerable de horas
por lo que habr que decidir quin puede asumir esta
carga de trabajo, considerando que la persona que
intervenga en los perfiles corporativos de la empresa
lo estar haciendo no a ttulo individual sino en repre-
sentacin de la empresa. Es por ello que deber ser
25
alguien no slo familiarizado con las redes sociales
sino tambin experto en el sector de la empresa, su
propia historia, sus productos o servicios, la compe-
tencia, sus fortalezas y debilidades as como el tono
y estilo de comunicacin propio de la compaa.
3.6 EL COMMUNITY MANAGER
La creciente complejidad y nmero de las redes so-
ciales en las que una empresa puede considerar in-
teresante intervenir para sus objetivos de negocio ha
propiciado la aparicin de un nuevo puesto de trabajo:
el denominado Community Manager o Social Me-
dia Manager. Con esta denominacin nos referimos
a un profesional debidamente formado para repre-
sentar la voz de la empresa en las conversaciones
que se desarrollan en los social media. Confiar esta
labor a una persona joven de reciente incorporacin
en la empresa y poca experiencia, simplemente por-
que presupongamos que por ser joven conoce bien
las redes sociales, es un gran error.
La persona que asuma la funcin de Community Ma-
nager, tanto en el caso de que exista el puesto como
tal, como en el caso de que sea una funcin aadida
a un puesto preexistente, debe cumplir al menos los
siguientes requisitos:
Inters genuino por las personas y vocacin
de servicio: ante todo, la funcin del Community
Manager implica habilidades tpicas de las relacio-
nes pblicas. Entre otras, capacidad para comuni-
carse eficazmente y con claridad, tratar con gran
tacto temas delicados, saber gestionar reclama-
ciones y comentarios negativos sin echar balones
fuera pero defendiendo al mismo tiempo los inte-
reses de la empresa
Conocimiento profundo de la empresa: estar
familiarizado con los productos, marcas y polticas
de la empresa, as como mantener una red de con-
tactos internos entre el personal especializado en
las distintas reas que puedan ayudarle a resolver
las dudas planteadas por los usuarios
Sintonizar con el estilo de comunicacin pro-
pio de la empresa, en lnea con su posiciona-
miento corporativo, su imagen de marca y el
perl de su pblico objetivo. Debe ser capaz de
mimetizarse con la empresa de forma que pue-
da comunicar y responder como si lo hiciera la
propiedad o la direccin de la misma. Para ello
precisar disponer no slo de la informacin y for-
macin necesaria sino tambin de la delegacin de
responsabilidades y apoyo necesarios (empower-
ment)
Conocimiento de estrategias de marketing
y comunicacin: de forma que sea capaz de
comprender y traducir los objetivos de negocio
en estrategias de actuacin en las redes socia-
les, y alinear su participacin con estos objetivos
de negocio. Es muy recomendable que la persona
cuente con buenas dosis de inteligencia emocional
para evitar que pueda responder de forma inade-
cuada o en caliente ante un comentario negativo o
una reclamacin
Comprender bien los mecanismos, estilos de
participacin y funcionalidades disponibles en
las distintas redes sociales: a travs del empleo
de ciertas extensiones y distintas herramientas se
puede ser mucho ms eficiente en la gestin de
un gran nmero de perfiles sociales. No slo es
necesario gestionar bien las redes sociales de la
empresa, tambin es importante hacerlo de forma
eficiente y rentable
Tener capacidad de empatizar con los usua-
rios de las redes sociales y con nuestro target:
para saber ponerse en el lugar del otro y leer
entre lneas los matices que a veces es difcil de
interpretar a partir del texto escrito sarcasmo,
irona, burla para responder adecuadamente
Ser metdico: gestionar los perfiles sociales
corporativos no significa estar todo el da engan-
chado del Facebook o comprobando las actualiza-
ciones de Twitter. Se debe ser riguroso a la hora
de traducir la estrategia en acciones concretas,
hacer seguimiento de los resultados y medir la
evolucin de los indicadores clave de rendimiento.
3.6.1 EL COMMUNITY MANAGER: UN PUESTO
EXTERNALIZABLE?
26
Una de las primeras cuestiones que se plantea una
empresa a la hora de contar con un profesional que
le ayude a gestionar su visibilidad en las redes
sociales es si este puesto es subcontratable a una
empresa especializada o un profesional freelance ex-
terno.
Una agencia especializada o consultor externo puede
ser til, sobre todo, para:
1. Ayudar inicialmente a la empresa a crear el plan
de marketing en redes sociales:
- Definir los pblicos objetivos
- Definir las objetivos de comunicacin
- Seleccionar las redes sociales
- Disear las estrategias
- Establecer las directrices de participacin
- Seleccionar los indicadores de rendimiento
2. Crear y configurar los perles sociales corpora-
tivos en los distintos sitios web
3. Analizar y hacer un seguimiento de las acciones
en las redes sociales de la competencia
4. Formar al personal que gestionar diariamente
los perles sociales corporativos
5. Disear campaas especcas puntuales, incen-
tivos, estrategias de gamication para mejorar la
involucracin (engagement) de los usuarios
6. Supervisar la aplicacin y evolucin de la estra-
tegia, y recomendar acciones de correccin en
caso necesario
3.7 MEDICIN Y CLCULO DEL ROI
Una de las mayores dificultades de las estrategias de
promocin en las redes sociales reside precisamen-
te en la medicin y clculo del retorno sobre la
inversin. En la publicidad tradicional se acepta que
las acciones de marketing directo son las que mayor
relacin causa-efecto tienen sobre la consecucin de
una venta. Es, pues, fcil conocer la inversin que
nos ha costado y los contactos o ventas que hemos
obtenido. En la publicidad en medios se emplean me-
didas cuya relacin con los resultados son mas vagas:
impactos obtenidos, GRPs, etc. Y se sabe que los
efectos sobre las ventas de estrategias de relaciones
pblicas, responsabilidad social corporativa, etc. se
producen de forma mucho ms difusa an, y sobre
todo a largo plazo.
El principal objetivo de una estrategia en redes so-
ciales es fomentar el desarrollo de una comunidad
tan amplia como sea posible pero, al mismo tiempo,
con un alto nivel de engagement con nuestra empre-
sa, marca o producto. Por tanto, el tipo de indicadores
que emplearemos para medir el xito de nuestro plan
de marketing en redes sociales sern de dos tipos:
A) Cuantitativos: esencialmente nos referimos al ta-
mao de la comunidad que logremos construir. Todas
las redes sociales tienen formas sencillas de me-
dir el nmero de seguidores, fans, amigos, etc. que
componen nuestra comunidad. Crear una comunidad
amplia pero tambin leal e involucrada debe ser el
principal objetivo inicial de cualquier estrategia en
redes sociales. Esta comunidad, en el futuro, ser la
base de datos cualficada a la que podremos comu-
nicar nuestras promociones y tambin ser la que,
escuchndola activamente, nos podr indicar si es-
tamos acertando con nuestros productos o servicios.
Dirigirnos a esta comunidad en todo momento con un
trato exquisito y ser generoso a la hora de compartir
informacin, contenidos de valor aadido, promocio-
nes e incentivos es una garanta de que podremos
contar con ella para intervenir a favor de la empresa
en cualquier eventualidad.
B) Cualitativos: son los relacionados con el nivel
de actividad y engagement que muestra la comu-
nidad. Por ejemplo, contenidos compartidos en las
redes sociales, posts republicados por otros perfiles
de Facebook, tuits retuiteados por otros usuarios de
Twitter, nmero de #FF (de Follow Friday, una forma
de recomendacin de otros perfiles en Twitter), vi-
sionado de presentaciones o vdeos, comentarios a
los mismos y cuntas han sido marcadas entre las
favoritas de los usuarios, etc.
27
CONVERSIN
Una vez construida una comunidad, podemos hacer
el seguimiento en el sistema de analtica de trfi-
co de nuestra web de la cantidad de trfico que se
origina en las redes sociales, as como del nivel de
calidad de este trfico en trminos de tasa de re-
bote, promedio de tiempo de visita, pginas vistas y,
finalmente, conversin. No obstante, tenemos que en-
tender que ni el trfico ni la conversin no pueden ser
un objetivo prioritario en nuestra estrategia en redes
sociales. La comunicacin publicitaria agresiva tiene
un efecto contraproducente en las redes. Debemos
confiar en que el fomento de un estado de opinin
favorable a nuestra empresa, marcas y productos fi-
nalmente tendrn un efecto sobre las ventas a pesar
de no poderlo medir tan directamente como en otras
estrategias de marketing online.

28
Facebook es un portal que podemos considerar como
arquetipo del modelo Web 2.0, pues son los propios usua-
rios quienes generan la mayor parte de la informacin
que contiene y que es subida al mismo, precisamente,
con el fin de compartirla con nuestras redes de contac-
tos. El fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, cre con
slo 19 aos este portal junto a otros tres compaeros
de Harvard Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz y Chris
Hughes como una forma de mantener el contacto entre
los estudiantes.
Facebook disputa a Google el privilegio de ser el sitio
ms visitado del mundo con 880 millones de visitan-
tes nicos, 1 billn de pginas vistas y una penetracin
global del 51% en 2011 (segn datos de Google AdPlan-
ner publicados en http://www.google.com/adplanner/
static/top1000), aunque en las regiones en las que de
forma ms temprana se expandi esta red social como
Estados Unidos y Canad su crecimiento se ha estan-
cado y, de hecho, perdi 7 millones de usuarios en estos
dos pases slo en mayo de 2011.
Facebook es una de las principales fuentes de trfico
para los portales de contenido, ocio y entretenimiento
aunque su contribucin como generador de visitas para
portales de comercio electrnico no es todava signifi-
cativa. Slo cierta tipologa de e-commerce, como los de
compra agrupada, compra privada o con cupones des-
cuento en parte, debido a las propias campaas publi-
citarias realizadas por estos portales en la red social s
registran un porcentaje importante de sus visitas proce-
dentes de Facebook.
FACEBOOK
04
29
hay tres aspectos fundamentales por los que facebook
es una oportunidad muy importante de promocin para
una empresa:
1. Trco: Facebook y Google son los dos sitios
web ms visitados del mundo. Cada da, ms y ms
personas dedican una mayor proporcin de su tiempo
a interactuar con sus contactos y seguidores a tra-
vs de esta gran red social. Intercambian informacin,
opiniones, imgenes, enlaces, contenidos y tambin
recomendaciones de empresas, servicios, marcas,
etc. No hay ningn otro sitio en Internet donde el
boca-oreja puede propagarse de forma tan rpida.
2. Segmentacin: en los buscadores, el trfico es
mayoritariamente annimo. La publicidad a travs de
los enlaces patrocinados conecta con el inters de
los usuarios exclusivamente a travs de la intencin
de bsqueda demostrada en la frase de consulta. Es
decir, si un usuario busca pisos en venta en valencia
el buscador incluir enlaces de pago relacionados con
la intencin de bsqueda que se desprende de esa
consulta. Muy probablemente, aparecern anuncios de
inmobiliarias y promotoras con pisos a la venta en
Valencia. Sin embargo, en Facebook los usuarios son
personas con nombres y apellidos, con una edad, un
sexo, una formacin y una localizacin determinadas.
E incluso, en muchas ocasiones, una ideologa, religin
y afinidades claramente explicitados. Esto hace que
la segmentacin en Facebook pueda ser mucho ms
precisa lo que permite a las empresas dirigir mejor
sus mensajes a los usuarios que pueden estar ms
interesados. Esto redunda en una mayor eficacia del
mensaje y un menor rechazo, al recibir un impacto
publicitario que conecta ms estrechamente con sus
intereses.
3. Viralidad: Facebook es un espacio idneo para
que los hallazgos, comentarios, contenidos u ofertas
sean rpidamente compartidos y propagados a travs
de las redes de contactos de los usuarios, de forma
viral. Al participar en el propio proceso de divulga-
cin, los usuarios abaratan el proceso para la empre-
sa, dotan al mensaje de la credibilidad adicional que
le confiere la recomendacin personal de un contacto
y generan un feedback que se convierte en informa-
cin aadida sobre la demanda para la empresa.
Facebook ser, por tanto, la seleccin obvia para es-
trategias de comunicacin de empresa en modelos
de negocio B2C, es decir, cuando la empresa desea
comunicar y promocionarse sobre todo dirigindose
a su cliente o consumidor final.
4.1 PGINAS DE EMPRESA
EN FACEBOOK
Facebook permite tres formas esenciales de gestin
de contenidos:
1. Perles individuales: son el espacio donde las
personas, a ttulo individual, comparten informa-
cin sobre s mismas. Es en la cuenta personal
en donde podemos publicar nuestras opiniones,
recomendar contenidos, colgar enlaces, subir y
etiquetar fotografas, etc. Tambin es con nues-
tro perfil individual con el que podemos hacernos
amigos de otras personas y tambin fans de
pginas de empresa. Los perfiles individuales son
para las personas y no es recomendable crear un
perfil individual para una empresa
2. Pginas de empresa: por el contrario, el perfil
corporativo plasmado en una pgina de empresa
es el espacio en el que sta comparte informa-
cin importante sobre sus productos, sus marcas,
sus servicios, ubicacin, novedades... Los mensajes
enviados por el administrador son visibles en la
seccin de Actualizaciones de los fans de la p-
gina de empresa, pero no llegan a sus buzones de
entrada, lo que dificulta su visibilidad
3. Grupos: se emplean sobre todo como espacios de
debate y de interactuacin por grupos de personas
en torno a un tema de inters comn. Los men-
sajes enviados por el propietario del grupo llegan
a los buzones de entrada, e incluso a sus correos
electrnicos, de los miembros del grupo, lo que les
confiere una mayor visibilidad.
Las principales diferencias entre los perfiles indivi-
duales, las pginas de empresa y los grupos son las
siguientes:
Accesibilidad: las pginas de empresa son pbli-
cas. Esto quiere decir que pueden acceder a ellas
30
tanto los usuarios que no disponen de cuenta en
Facebook (o que no han abierto sesin en la red
social) como los buscadores. Estas pginas sern
indexadas por los buscadores y podrn aparecer
como resultados para bsquedas pertinentes. La
mayor parte del contenido de los perfiles individua-
les, por el contrario, permanecen ocultos tanto para
los usuarios que an no son amigos como para
los buscadores. En cuanto a los grupos, su conteni-
do est oculto para los buscadores y es necesario
estar registrado en Facebook para acceder a un
grupo. Los grupos pueden ser visibles por todos los
usuarios de Facebook o bien privados, accesibles
slo para los miembros aceptados en el grupo.
Amigos, fans y miembros: no es necesaria una
aceptacin previa del administrador de una pgina
de empresa para que una persona pueda hacer-
se fan o seguidora de la misma. No hay lmite
en el nmero de fans que puede tener una p-
gina de empresa. En los perfiles personales, por
el contrario, las solicitudes de amistad deben ser
aprobadas por el titular de la cuenta. La partici-
pacin como miembro en un grupo requiere de la
aprobacin del propietario del grupo. El propietario
del grupo puede enviar mensajes a los miembros
hasta un mximo de cinco mil usuarios.
Administracin: los perfiles individuales son res-
ponsabilidad de una nica persona que decide qu
compartir y publicar. En las pginas de empresa,
el trabajo de actualizacin de contenidos se puede
compartir por varios administradores (que perma-
necern en el anonimato para los usuarios de la
pgina). En los grupos corresponde al propietario
del grupo enviar mensajes, invitar a nuevos miem-
bros y aceptar a los miembros que soliciten su
ingreso. Su participacin queda reflejada igual que
si la hubiera hecho a ttulo individual (su propio
perfil personal).
Estadsticas: ni las pginas personales ni los
grupos disponen de informacin estadstica del
trfico registrado, a diferencia de las pginas de
empresa que cuentan con un completo cuadro de
mando de indicadores en donde podemos hacer
un exhaustivo seguimiento de las visitas que visi-
taron nuestra pgina, as como de las interactua-
ciones con ella a travs del botn Me gusta, de la
opcin de compartir contenidos, etc.
Por todo ello, recomendamos que se empleen p-
ginas de empresa si el fin que perseguimos es el
de promover a nuestra empresa, nuestras marcas,
productos o servicios.
Podemos pensar en la pgina de empresa en Face-
book como en una especie de microsite propio de la
empresa en esta red social. Podemos disponer de
unas cuantas pginas con informacin de la empresa,
sus servicios, sus productos, los contenidos que nos
interesa compartir, y podemos personalizar el diseo
de estas pginas para adaptarlas a la imagen cor-
porativa de la empresa a travs del uso de colores,
logos, imgenes, etc.
Los usuarios que visiten la pgina podrn convertirse
en fans si hacen click en el botn me gusta. con-
seguir una amplia base de fans es importante por
varias razones:
Popularidad: presentar un elevado nmero de
fans est correlacionado con la popularidad, re-
conocimiento de marca e involucracin (engage-
ment) de nuestros clientes con la empresa. Una
pgina de empresa con un elevado nmero de ad-
miradores y un buen nivel de interactuacin es un
elemento de prestigio.
Base de datos: Facebook nos permite enviar
mensajes, comunicaciones y ofertas a todos los
usuarios que se hayan hecho fans de nuestra pgi-
na de empresa. Es como disponer de una base de
datos adicional a travs de la cual podemos comu-
nicar las novedades y promociones de la empresa
(con la salvedad de que esta base de datos no nos
pertenece, sino que es propiedad de Facebook. Si
por alguna razn nos viramos obligados a cerrar
la pgina en Facebook, perderamos los datos de
esos usuarios). Estos usuarios, si se sienten sufi-
cientemente involucrados e identificados con la
marca, pueden jugar un papel muy activo a la hora
de difundir nuestros mensajes entre su propia red
de contactos.
Trco: si conseguimos construir y generar una
31
comunidad fiel, activa e involucrada de fans en Fa-
cebook ser ms fcil convertir esta red social en
una fuente de trfico de calidad hacia nuestro sitio
web (en donde tenemos la oportunidad de fideli-
zarlos para convertir la base de datos de Facebo-
ok en una base de datos de usuarios registrados
o suscriptores propia,controlada por nosotros). el
trfico procedente de las redes sociales, por regla
general, presenta un alto nivel de calidad lo cual
se traduce en ratios de conversin y fidelizacin
mayores que los de las visitas procedentes de
otras fuentes.
4.2 CREACIN DE UNA PGINA
DE EMPRESA
Para crear una pgina de empresa Facebook, debe-
mos contar primero con un perfil personal que em-
plearemos para crear y administrar la pgina de em-
presa. Una vez contamos con dicho perfil personal,
nos debemos dirigir en primer lugar a http://www.
facebook.com/pages/create.php, (ver figura 4.1) des-
de donde seleccionaremos el tipo de pgina ms ade-
cuado para nuestra empresa: negocio local, empresa
o institucin, marca, grupo o personaje pblico, causa.
Una vez seleccionado el tipo de perfil, debemos cum-
plimentar los datos que nos vaya mostrando la apli-
cacin en los distintos campos y mens desplegables.
Figura 4.1. Crear una pgina en Facebook empieza por seleccionar el
tipo de pgina ms adecuado. El perl seleccionado inuye sobre los
campos de informacin y funcionalidades disponibles en la pgina.
En el caso de crear una pgina de empresa, organiza-
cin o institucin, son los siguientes:
1. Seleccionar sector al que se dedica la empresa
2. Incluir un logo o imagen
3. Posibilidad de invitar a los amigos del perfil per-
sonal que estemos usando para crear la pgina a
hacerse fans de la misma
4. Posibilidad de importar nuestra lista de contactos
a la pgina para comunicarles la creacin de la
pgina
5. Si queremos publicar la creacin de la pgina en
nuestro muro personal
6. Si queremos incluir nuestro perfil personal como
fan de la nueva pgina
7. Incluir la direccin de nuestra pgina web y una
pequea descripcin de la empresa
Con estos datos bsicos, la pgina de empresa ya
estar creada y podremos acceder a la misma. En
editar informacin, podremos complementar toda la
informacin restante, ubicacin, telfonos, sitio web
corporativo, aadir aplicaciones, etc.
Es muy importante seleccionar una URL amigable
para nuestra pgina de empresa en Facebook, del
tipo http://www.facebook.com/mi-marca, algo que
podremos hacer una vez superada la cifra de 25 fans.
4.3 SECCIONES DE LA PGINA
DE EMPRESA EN FACEBOOK
Las pginas de empresa tienen las siguientes sec-
ciones bsicas:
1. Logo o imagen de la empresa: debe ser una
imagen de 180x540 pxeles como mximo
2. Pestaas y aplicaciones disponibles en la pgi-
na, entre las que se pueden encontrar:
- Informacin de la empresa
- Fotos: permite subir fotografas de la empresa,
32
publicarlas, etiquetarlas, comentarlas y agruparlas
en lbumes. No hay lmite para el nmero de fotos
que se pueden publicar.
- Notas: permiten incluir texto, grficos y vdeos
para crear contenidos de forma similar a como se
publicaran en un blog. Ya no se puede configurar
esta pestaa para que importe automticamente el
contenido de un blog va RSS.
Figura 4.2. Secciones bsicas de una pgina de empresa en Facebook.
33
- Vdeos: esta seccin nos permite publicar v-
deos siempre que no superen el lmite de 1 GB de
tamao y 20 minutos de duracin. No hay lmite
para el nmero de vdeos que se pueden publicar.
- Eventos: se pueden convocar eventos formati-
vos, conferencias, presentaciones... Permite fijar el
da, hora y lugar de celebracin y compartir invi-
taciones a nuestra red de contactos. Los eventos
se pueden incluir fotografas, vdeos e incluso su
propia rea de debate. La convocatoria de eventos
es una forma potente de atraer trfico a la pgina
de empresa en Facebook.
- Otras aplicaciones: se pueden aadir aplicacio-
nes como foros de discusin, utilidades de geolo-
calizacin, concursos, ofertas, encuestas, integrar
contenido de otras redes sociales (Twitter, Slides-
hare, YouTube...), generar promociones, cupones de
descuento as como aplicaciones especficamente
creadas por las empresas.
3. Descripcin de la empresa
4. Indicadores: nmero de fans e involucracin de la
pgina
5. Pginas favoritas: se pueden seleccionar entre
las pginas destacadas
6. Nombre de la pgina: junto con el sector o es-
pecialidad de la empresa y localidad donde se
ubica. En el caso de una empresa, coincidir gene-
ralmente con el nombre o la marca de la misma
7. Imgenes recientes: muestra las ltimas foto-
grafas subidas a Facebook. Las fotografas se
pueden agrupar por lbumes. Lo recomendable es
incluir fotografas de instalaciones de la empresa,
trabajos efectuados, productos, presentaciones,
asistencia a ferias, eventos, flota de vehculos,
edificios, etc.
8. Muro: es la seccin que muestra por defecto to-
dos los contenidos a los visitantes de la pgina
de empresa. Presenta los distintos contenidos e
informaciones compartidas por orden cronolgico:
los ms recientes en primer lugar y los ms anti-
guos, ms abajo.
9. Administradores: incluye a los usuarios con pri-
vilegios de administracin de la pgina
10. Usar Facebook como usuario o como pgina:
permite a los usuarios actualizar estados y parti-
cipar tanto en nombre propio a travs de su perfil
personal, como a ttulo corporativo, a travs de su
perfil de pgina de empresa
4.4 CMO PROMOCIONAR
NUESTRA PGINA DE EMPRESA
Antes de que podamos emplear nuestra presencia en
Facebook para promocionar nuestra empresa, marca,
productos o servicios, habremos de invertir una bue-
na cantidad de tiempo y recursos en la generacin y
progresivo desarrollo de una comunidad involucrada.
De modo que el primer paso consistir en promocio-
nar la propia pgina de empresa para lograr visitas y,
an mejor, admiradores. Entre otras cosas, podemos
hacer las listadas a continuacin. Tenga en cuenta
que el orden, en este caso, s es importante:
1. Personalizar la pgina de empresa, completar
todos los datos disponibles, subir algunas fotos y
vdeos y proponer algn incentivo a los usuarios
que se hagan fans. Es decir, antes de invitar a
nadie a venir, pongamos orden en la pgina, com-
pletemos todos los datos posibles e incluyamos
tanto contenido como podamos: entradas, informa-
cin relacionada con nuestro sector, fotografas,
vdeo, eventos prximos...
2. Incluir un mensaje de Haz click en Me gus-
ta: recomendamos incluir en la propia pgina por
defecto algn mensaje animando claramente a los
usuarios a hacer click en el botn me gusta. para
ello, podemos disear un mensaje de bienvenida
como el de la pgina de Zappos.com (ver figura 4.3)
proponiendo acceso a contenido, descuentos ofertas
o promociones exclusivas a los que podrn acceder
tras hacerse fans. hay muchas ideas que pueden re-
sultar atractivas. Recuerde que no hay que confun-
dir valor con precio. Los admiradores de una marca
pueden sentirse recompensados no slo con ofertas
y descuentos, sino con algn tipo de distincin o
agradecimiento personal o merchandising exclusivo.
34
3. Personas cercanas: invitemos en primer lugar a
las personas ms cercanas empleados, amigos,
proveedores, partners a que se hagan fans de
nuestra pgina. Escuchemos sus opiniones y apro-
vechemos para mejorar la pgina antes de invitar
al resto del mundo. Podemos aprovechar la utili-
dad de subir nuestros contactos a Facebook para
identificar quines son ya usuarios de Facebook y
enviarles una invitacin. Con ellos, debemos cons-
truir nuestro primer ncleo duro que nos ayude a
generar una gran comunidad.
4. Botn o insignia de Me gusta/Sgueme en
Facebook: podemos incluir en nuestra pgina la
insignia de Facebook o simplemente un botn para
animar a los visitantes de nuestra web a descubrir
nuestra pgina en Facebook y hacerse fans. Estra-
tegias como juegos, ofertas exclusivas, concursos,
etc. funcionan bien para animar a los visitantes a
demostrar pblicamente su apoyo a nuestra mar-
ca. Es conveniente esperar a contar al menos con
un mnimo de seguidores antes de publicar este
botn o insignia. De lo contrario, la invitacin a
visitar una pgina que an no tiene movimiento
resulta poco atractiva. Tambin es una buena idea
aadir un botn de Facebook como parte de la
firma corporativa en todos nuestros correos elec-
trnicos.
5. Disear una promocin exclusiva para fans
de Facebook y comunicar la oferta a nuestra
base de datos a travs de una newsletter o bo-
letn: en las redes sociales slo se recibe lo que
se da. De forma que antes de esperar un retor-
no sobre la inversin en redes sociales tenemos
que ser capaces de generarla y dinamizarla. En los
primeros compases de nuestra aventura en redes
sociales tenemos que olvidarnos de qu puede ha-
cer la red social por nosotros y centrarnos en qu
puede hacer nuestra empresa por nuestros fans.
Tendremos ms opciones de conseguirlos animan-
do a personas con las que la empresa ya mantiene
un contacto previo.
6. Actualizar regularmente los contenidos: es
muy habitual que, una vez diseada la pgina de
empresa e incluidos los primeros contenidos se
concentren los recursos en conseguir seguidores.
Esto es un error, pues desde el mismo momento
en que se inicia la presencia en Facebook, los con-
tenidos deben actualizarse con frecuencia. Para
lograrlo, es recomendable crear una planificacin
de temas de inters para nuestros seguidores. En
los momentos iniciales, una proporcin alta de en-
tradas autopromocionales es una estrategia sui-
cida. Plantese qu puede despertar la curiosidad
o el inters de sus fans y concntrese en aportar
contenido de alto valor aadido para ellos. As ob-
tendr un buen nmero de me gusta y conteni-
dos compartidos por otros usuarios. Su objetivo
ahora es ampliar su base de fans as que deje las
promociones para ms adelante. Dos o tres ac-
tualizaciones de contenido al da son suficientes.
Demasiadas actualizaciones son percibidas como
intrusivas y son motivo suficiente para darse de
baja o desuscribirse de la pgina para muchos
usuarios. En cualquier caso, revisando en cada
caso el ritmo con el que se desuscriben o dan
de baja los fans, quiz pueda encontrar el ritmo
ptimo de publicacin que mejor funciona para su
pgina.
7. Interacte: muestre de forma patente que hay
alguien al otro lado. Las redes sociales tienen que
ver con personas y, tambin en el caso de una
pgina de empresa, las personas desean ser es-
cuchadas y esperan que se les responda. Ahora
que todava el nmero de fans no es elevado, no
Figura 4.3. Anime a sus visitantes a hacerse admiradores de su pgina
de empresa con un mensaje de bienvenida persuasivo.
35
desaproveche ninguna oportunidad de responder a
cualquier pregunta, atender cualquier reclamacin,
agradecer las participaciones, respuestas y co-
mentarios e invitar a la participacin en encuestas,
concursos y eventos.
4.5 ESTRATEGIAS PARA AMPLIAR LOS
FANS Y GENERAR COMUNIDAD
Una vez haya alcanzado esa pequea masa crtica ini-
cial de fans puede pasar a concentrar sus esfuerzos
en apoyarse en ella para ampliar su nmero y apro-
vechar el boca-oreja inicial en su favor. Para lograr
los mejores resultados, haga saber siempre a sus
fans que ellos son los autnticos protagonistas y que
su empresa est ah para atenderles, escucharles y
premiarles por su apoyo. Por ejemplo, en la pgina
de Zappos.com puede ver que la empresa cede el
lugar donde debera aparecer su logo para mostrar
como protagonista de la pgina al Fan of the Week,
una forma barata pero muy valorada de distinguir
y agradecer la respuesta de los admiradores a un
concurso en el que se solicitaba que compartieran
una fotografa con la nica condicin de incluir en
la imagen una caja con el logo de la empresa. Ms
ejemplos:
Ventajas: por ejemplo, abrir las rebajas para los
fans antes que para el pblico en general. Dar la
opcin de elegir hace sentirse a los fans con un
estatus que no disfrutan el resto de usuarios.
Descuentos: dar a los fans cupones descuento
que podrn canjear en nuestro comercio electr-
nico. Es una forma de premiar su demostracin
publica de apoyo. Al principio, los descuentos
pueden servir para premiar simplemente que un
usuario se haga fan pero, en general, es mejor
conectar cualquier ventaja que conlleve un cier-
to coste econmico con algn tipo de interaccin
para favorecer la dinamizacin de la comunidad.
por ejemplo: conseguirs un cupn descuento por
cada fotografa compartida mostrando la forma
ms divertida en que usas nuestros productos y
participars en el sorteo de un gran premio final.
Gamication: involucrarlos en algn tipo de juego
o concurso. En la figura 4.5 vemos la convocatoria
de un concurso de vdeos cortos de la empresa
relojera Montblanc. Se pide a los seguidores de la
marca que participen enviando un fragmento de
vdeo de slo 1 segundo con el que crean que han
capturado la esencia del tiempo. Es un concurso
que conecta profundamente con los valores de la
empresa: fugacidad y medida del tiempo, belleza,
etc. e incentiva fuertemente la participacin. Los
participantes podrn componer su propia lista de
reproduccin encadenando los fragmentos de un
segundo enviados por otros usuarios. Los vdeos
se proyectarn en el stand de la marca en la feria
del sector ms importante del mundo y el ganador
obtendr un viaje a Berln y un crongrafo de la
prestigiosa marca.
Participacin: podemos dar a los fans la opor-
tunidad de participar en nuestro proceso de crea-
cin de productos solicitndoles su opinin, ani-
mndoles a comentar sobre un nuevo producto o
servicio, una nueva marca, el diseo de un nuevo
logo, el nombre de un nuevo producto, con qu
ONG se podra colaborar en Navidad o qu tipo
de investigacin se podra patrocinar. Permitir la
participacin de los usuarios en ciertas decisio-
nes y procesos les hace sentirse importantes y
transmite la idea de que la empresa se enfoca y
trabaja para ofrecer los servicios y productos que
sus clientes demandan.
Eventos: algunos productos o servicios se prestan
muy bien a la organizacin de microeventos. Por
Figura 4.4. Ofrecer un descuento a cambio de un Me gusta es una
buena forma de aumentar el nmero de fans en la pgina de empresa
de Facebook.
36
ejemplo, en consultora, se puede convocar una
vez a la semana una sesin de preguntas y res-
puestas en las que uno de los consultores atienda
las dudas de los fans y responda de forma gratuita
a preguntas concretas.
4.6 APLICACIONES Y CONTENIDO
PERSONALIZADO
A pesar de que Facebook incluye por defecto algu-
nas aplicaciones bsicas como Notas, Fotos, Vdeos,
Eventos, etc. cualquier tipo de promocin o concurso
que queramos desarrollar precisar de un trabajo de
diseo y desarrollo del contenido por nuestra parte
o bien del uso de aplicaciones programadas por ter-
ceros.
La integracin de contenidos personalizados pasa por
la creacin de un iframe dentro del cual podremos
mostrar el contenido diseado y alojado en nuestro
propio servidor. Bsicamente, lo que hace un iframe
es abrir una ventana en nuestra pgina de empre-
sa dentro de la cual podemos mostrar una pgina
o contenidos alojados en un servidor externo, fuera
de Facebook. El contenido mostrado puede ser tan
personalizado como deseemos. Existen aplicaciones
como statichtml que nos permiten generar y publi-
car este contenido fcilmente.
Respecto a las aplicaciones disponibles, se pueden
buscar las aplicaciones disponibles en http://www.
facebook.com/applications y juegos en http://www.
facebook.com/games. Las hay de todo tipo como, por
ejemplo:
Integracin con otras redes sociales: aplica-
ciones como Foursquare, Slideshare, Twitter o
Linkedin permiten integrar contenido de otras re-
des sociales en Facebook o bien publicar en ellas
el nuevo contenido de nuestra pgina, para ampliar
su difusin
Integracin de contenidos: la aplicacin Net-
worked blogs o tambin RSS Feed son muy tiles
para aadir una pestaa en la que podemos in-
tegrar en la pgina de empresa de Facebook el
contenido de nuestro blog corporativo. Tambin
podemos integrar contenido de nuestro canal en
YouTube o en Flickr a travs de sendas aplicacio-
nes (YouTube Channel y Flickr)
Promociones: Promotions o Promo permiten
crear nuestras propias promociones dentro de
Facebook, cupones descuento, ofertas especiales,
Figura 4.5. La belleza de un segundo, un original concurso de Montblanc
para premiar a sus admiradores.
Figura 4.6. Atrapalo.com permite la opcin de adquirir Vales regalo para
enviar a otras personas.
37
juegos, etc. Coupons es una aplicacin gratuita
para la publicacin de cupones descuento en Fa-
cebook
Encuestas: Poll es la aplicacin ms empleada
para plantear encuestas y sondeos en Facebook.
Se puede usar desde la pgina corporativa y tam-
bin desde perfiles personales
Aplicaciones personalizadas: empresas como
Webuzzapp o Involver disponen de un variado
catlogo de aplicaciones que podemos persona-
lizar para emplear en nuestra pgina de empresa:
pestaas de bienvenida, regalos virtuales, ofertas,
encuestas, integrador de contenido de YouTube y
muchas ms
Nuestra recomendacin es que comience familiarizn-
dose con las aplicaciones ms bsicas de Facebook
y que poco a poco vaya probando a usar otras ms
avanzadas. Puede aprovechar un perfil personal que
no utilice pblicamente para hacer pruebas con las
distintas aplicaciones antes de usarlas en su pgina
corporativa. Cuando se encuentre cmodo con ellas,
aplquelas en su pgina de empresa con objetivos
concretos: aumentar el nmero de interacciones de
los fans, aumentar el nmero de fans, sondear la opi-
nin sobre un determinado asunto, publicar cupones
descuento, etc. Atrvase con las aplicaciones de pago
slo cuando cuente con cierta experiencia en el uso
de aplicaciones gratuitas y pueda justificar el coste
en funcin la rentabilidad de los objetivos planteados.
4.7 ESTADSTICAS DE FACEBOOK
Las pginas de empresa en Facebook cuentan con
un servicio de anlisis estadstico del trfico y las
interacciones registradas por los usuarios que visitan
la pgina. Entre los datos a los que podemos acceder
se incluyen los siguientes:
Indicadores principales: total de clicks en me
gusta, el nmero total de amigos de los fans de la
pgina, incluidos tambin el nmero de fans actua-
les, el nmero de historias generadas y el alcance
total de la semana. El nmero total de amigos
de nuestros fans es un indicador importante pues
representa el universo al que podramos llegar si
todos los fans hablaran de nuestra pgina a sus
amigos.
Publicaciones, alcance e interacciones: el pri-
mer grfico recoge el nmero de publicaciones
registradas en la pgina, el nmero de personas
que vieron algn contenido de la pgina y el n-
mero de personas que generaron alguna historia
a partir de dichos contenidos. Bajo el grfico se
incluyen los distintos contenidos publicados as
como el alcance que registraron, el nmero de
interacciones y el nmero de historias generadas.
cada cifra alcance, interacciones e historias ge-
neradas implica un grado de involucracin mayor:
alcance hace referencia a contenidos vistos;
interaccin se reere a cualquier tipo de click
en el contenido (en un enlace compartido, para
reproducir un vdeo) mientras que historias ge-
neradas contabiliza especcamente clicks en
me gusta, recomendaciones, respuestas, comen-
tarios o contenidos compartidos por los usuarios.
Datos sociodemogrcos de Me gusta: an-
lisis por sexo, edad, pas y ciudad de procedencia,
idioma y origen que gener cada click en me gus-
ta. el origen puede ser:
- Orgnico: el nmero de personas, sean fans o no,
que han visto la publicacin en su seccin ltimas
noticias, Informacin instantnea o en nuestra pgina
- Pagado: el nmero de personas que han visto la
publicacin a travs de un producto de pago, como
un anuncio de la pgina o historias patrocinadas
- Viral: el nmero de personas que han visto esta
publicacin a travs de una historia publicada por
un amigo
Datos sociodemogrcos de personas que
vieron alguno de nuestros contenidos (alcan-
ce): anlisis por sexo, edad, pas y ciudad de pro-
cedencia, idioma y origen de cada contenido visto
por algn usuario, sea fan o no.
Datos sociodemogrcos de Personas ha-
blando de esto: anlisis por sexo, edad, pas
y ciudad de procedencia, idioma y origen de los
usuarios que generaron alguna historia a partir de
38
nuestro contenido.
Datos sociodemogrcos de personas que vi-
sitaron nuestra pgina: anlisis por sexo, edad,
pas y ciudad de procedencia, idioma y origen de
cada visita a la pgina. Nmero total de visitas y
de visitantes nicos para el perodo. Podemos ver
tambin las visitas registradas por cada pestaa o
seccin de la pgina as como la procedencia de
las visitas.
El anlisis de trfico nos ayudar a comprender mu-
cho mejor a nuestros fans. Midiendo el impacto que
genera cada publicacin alcance, interactuaciones,
historias generadas podremos tras un breve plazo
anticipar qu tipos de contenidos gozan de una mayor
aceptacin. cules generan ms me gusta, cules
son compartidos en mayor nmero, cules obtienen
el mayor alcance y cules provocan que aumente en
mayor medida el nmero de nuevos fans.
Comparando los datos sociodemogrficos entre
nuestros fans actuales y aquellos que registran el
mayor nmero de personas hablando de esto po-
demos detectar potenciales de mejora. Y en funcin
de los objetivos que persigamos en cada momento,
podremos identificar cules son los contenidos, apli-
caciones o juegos ms adecuados para alcanzarlos.
4.8 PLUG-IN SOCIALES DE FACEBOOK
En http://developers.facebook.com/docs/plugins/ po-
demos ver las extensiones sociales de Facebook. Se
trata de herramientas sencillas que se pueden integrar
en cualquier sitio web con el fin de compartir los con-
tenidos de nuestra pgina en Facebook, para que los
usuarios puedan recomendar a sus amigos de la red
social nuestra web corporativa, etc.
Las extensiones desarrolladas hasta la fecha com-
prenden las siguientes:
Botn Me gusta: permite que un visitante a
nuestra pgina web comparta con sus amigos de
Facebook un contenido
Botn Enviar: para que un usuario pueda enviar a
sus amigos un mensaje referenciando un contenido
Botn Suscribir: permite a los usuarios suscri-
birse a otros usuarios de Facebook directamente
desde nuestro sitio web
Comentarios: permite a los usuarios comentar
desde cualquier contenido de nuestro sitio web
Activity Feed: muestra a los usuarios lo que sus
amigos hacen en nuestro sitio web a travs de los
botones me gusta y sus comentarios
Recomendaciones: ofrece recomendaciones per-
sonalizadas a los visitantes a nuestra web sobre las
pginas que les podran gustar
Caja Like Box: muestra a los visitantes a nuestro
sitio web nuestra pgina de empresa en Facebook y
permite que se hagan fans de la misma directamente
Botn Login: muestra las imgenes de los per-
files de los amigos de un visitante a nuestra web
que ya se encuentran autenticados en el sitio
Registro: permite a los visitantes de nuestra p-
gina iniciar sesin en la misma con su cuenta de
Facebook
Facepile: muestra imgenes de visitantes a los
que les gusta nuestro sitio o que se han registrado
en el mismo
Live Stream: permite a los visitantes compartir
su actividad y comentar en tiempo real mientras
interactan en un evento.
De todos ellos, recomendamos casi como indispensa-
ble incluir el botn me gusta en cada pgina de su
sitio web. Al hacer click en dicho botn, un usuario
autentificado en Facebook publicar automticamen-
te en su perfil un enlace a dicho contenido, compar-
tindolo con todos sus amigos. Esto incrementa la
probabilidad de conseguir trfico en la red social. Si
algunos de estos amigos visita el contenido y tam-
bin le gusta, se difundir a su vez entre su red de
amigos, iniciando un efecto viral. el nmero de me
gusta conseguidos se ha demostrado, adems, que
tiene un efecto tambin sobre el posicionamiento de
un sitio web en los buscadores.
39
Twitter es uno de los portales Web 2.0 ms sencillos
pero, al mismo tiempo, ms potente y complicado de
entender para el profano. Algunos especialistas niegan
su carcter de red social argumentando que no es ms
que un servicio de microblogging, pero lo cierto es que
la dinmica impuesta por sus usuarios se asemeja mucho
ms a una red social que al tpico funcionamiento de un
blog de mensajes reducidos.
Quiz la primera caracterstica de Twitter que llama la
atencin consiste en que los mensajes publicados por
los usuarios estn limitados a no ms de 140 ca-
racteres. Esto hace que la comunicacin en Twitter sea
enormemente sinttica, lo que lo ha convertido en el
servicio 2.0 ms usado desde terminales mviles.
El flujo de la informacin es enormemente dinmico y lo
que a los ojos del recin llegado no es ms que un caos
de mensajes inconexos pronto se convierte en una con-
versacin estructurada y en la que resulta sencillo escu-
char y participar. La segunda caracterstica de Twitter es
la instantaneidad y fugacidad de los mensajes. El usuario
debe acostumbrarse a aceptar que ser incapaz de leer
y asimilar la totalidad del contenido publicado por los
usuarios a los que sigue. Por otro lado, el contenido no se
mantiene accesible de forma indefinida lo que convierte
a la simultaneidad e instantaneidad de las conversacio-
nes no tanto en una simple caracterstica como en una
exigencia de la plataforma en s.
TWITTER
05
40
Figura 5.1. Twitter permite personalizar la apariencia de la pgina del perl para adaptarla a la imagen corporativa e incluir informacin importante.
Twitter est creciendo a una gran velocidad tanto en
nmero de usuarios como en cantidad de mensajes
publicados. hasta ahora, la orientacin de twitter ha
sido menos generalista que la de Facebook. Si identi-
ficamos a los perfiles adecuados, podemos mantener-
nos con Twitter constantemente actualizados sobre
los eventos, avances, noticias y novedades publicados
sobre un tema determinado.
Los usuarios han identificado tambin en Twitter una
forma de interactuar con las empresas y marcas a
las que siguen, utilizando este canal en no pocas
ocasiones como medio para publicitar sus quejas y
reclamaciones ante un producto o servicio que no ha
sido de su agrado.
La estrategia de participacin en Twitter para las
empresas, marcas o profesionales pasa por cuatro
fases: escuchar, sintonizar, participar y monitori-
zar. Vamos a verlas a continuacin.
5.1 CREANDO UNA CUENTA EN TWITTER
Para registrarse en Twitter basta cumplimentar un
formulario, asignar el nombre que desee a su cuenta
de usuario, completar la informacin corporativa y
personalizar la pgina de su perfil a su gusto. Reco-
mendamos elegir un nombre de usuario lo ms corto
posible de forma que no agotemos con l muchos
de los 140 caracteres disponibles para los mensajes.
Si el perfil que estamos creando corresponde a una
empresa, es muy til personalizar el fondo de forma
que podamos incluir logo, datos de contacto, otros
perfiles sociales as como adecuar los colores y di-
seo a nuestra identidad corporativa.
La pgina de nuestro perfil mostrar de forma pblica
nuestro timeline formado por los tuits enviados por
los perfiles a los que seguimos, presentados en orden
cronolgico, con los ms recientes en primer lugar.
41
5.2 ESCUCHAR EN TWITTER
En esta fase, es importante aprender a utilizar co-
rrectamente la herramienta, identificar algunos de los
lderes de opinin del sector y analizar cmo inter-
vienen e interactan con otros usuarios para descu-
brir cules son las claves, estilos de comunicacin y
temas que despiertan aceptacin e inters.
Nuestra recomendacin en Twitter es comenzar
creando un usuario corporativo para la empresa as
como un usuario para cada miembro de la plantilla
que desee participar. Los usuarios de cada uno de
ellos as como el usuario corporativo deberan incor-
porar una raz comn (@tw_corp, @tw_corp_Javier,
@tw_corp_Andrea, etc.) que los vincule a la empre-
sa. En cualquier caso, y dada la gran limitacin a 140
caracteres, es recomendable que los perfiles tengan
un nombre lo ms corto posible para disponer de ms
caracteres para el mensaje.
El correo de creacin de la cuenta recomendamos
que sea el corporativo de la empresa, de forma que
estos usuarios de Twitter estn bajo nuestro control
en caso de abandonar un trabajador la misma. Es
recomendable estipular estas condiciones en forma
de contrato.
En caso de abarcar un mbito de actuacin multi-
nacional, puede ser recomendable que el o los res-
ponsables de participar representando a la empresa
en Twitter se repartan en los idiomas o temas que
dominan para lograr una visibilidad y presencia ms
amplia.
Para identificar a los usuarios que tratan ciertos
temas, podemos empezar haciendo bsquedas en
http://search.twitter.com de trminos relacionados
con los productos que fabrica la empresa. En Twitter
se emplean etiquetas denominadas hashtags para
agrupar conversaciones en torno a un tema determi-
nado. La sintaxis de los hashtags consiste en prece-
der el tema del mensaje con el smbolo de almohadi-
lla, por ejemplo #domotica, #marketing, etc.
Una vez identificado algn usuario de Twitter que
ha empleado el trmino, lo siguiente es consultar su
timeline para ver si el uso del mismo ha sido co-
yuntural o si por el contrario es un tema habitual de
sus mensajes (o tuits). Aqu deberamos fijarnos en
el tipo de temas que trata en sus tuits, el nmero
de tuits totales (para ver la antigedad y frecuencia
de sus publicaciones) y el nmero de seguidores de
este usuario (para ver su popularidad y capacidad
de influencia). Si el tema de sus tuits coincide con
la temtica que nos puede interesar pero el usuario
es o demasiado reciente en Twitter o poco activo,
podemos tratar de buscar un usuario ms activo y
popular entre sus seguidores (si siguen este usuario
de Twitter, quiz se trata de personas tambin inte-
resadas en los mismos temas que le interesan a l).
para comprobarlo, hacemos click en seguidores.
Dentro de la lista de seguidores, podemos ver la des-
cripcin que cada uno hace de s mismo. Buscaremos
perfiles que cuenten con un nmero elevado de tuits
y de seguidores.
A continuacin, debemos seguir estos perfiles ha-
ciendo click en follow. en un 75% de las ocasiones,
los usuarios de Twitter responden recprocamente
siguiendo a los usuarios que los han aadido a su
timeline. De esta manera poco a poco se pueden ir
consiguiendo nuevos seguidores.
A continuacin, podramos entrar en los seguidores de
esta cuenta y de nuevo tratar de identificar los usua-
rios de Twitter ms interesantes para seguirlos, etc.
Este proceso se debe hacer de forma gradual sin
aadir muchos nuevos usuarios a nuestro timeline de
golpe, pues de lo contrario resulta sospechoso y po-
demos terminar bloqueados por algunos usuarios.
5.3 SINTONIZAR EN TWITTER
En esta fase, lo importante es comenzar a construir
una base de seguidores sin asumir demasiados ries-
gos. Lo ideal es aportar enlaces a contenidos que
puedan resultar de inters para la comunidad. Para
ello, puede ser interesante ir visitando los sitios web,
foros, blogs, etc. referenciados por estos usuarios de
Twitter influyentes identificados en la primera fase
para identificar cules son los sitios web importantes
del sector en cada pas. Podemos abrir una cuenta
en del.icio.us para aadir estos sitios en favoritos
42
y etiquetarlos convenientemente. Si los visitamos
con frecuencia, entonces podemos detectar conteni-
dos interesantes que podremos ser los primeros en
descubrir y tuitear para empezar a construir nuestra
credibilidad.
Tambin es conveniente retuitear (difundir un mensaje
ya publicado entre nuestros seguidores) los contenidos
de inters que vayamos detectando en nuestro timeline.
Para retuitear un tuit, basta con hacer click en el botn
correspondiente Retweet:
Y hacer un #FF (FollowFriday) a los usuarios que ms
o mejores contribuciones hayan aportado durante la
semana. FollowFriday es una prctica habitual. Consiste
en tuitear, siempre en viernes, una lista de aquellos tui-
teros que mejores contribuciones hayan hecho durante
la semana seguidos por el hashtag #FF, como en este
ejemplo:
Entre los usuarios de Twitter de nuestro timeline, po-
dremos ir descubriendo nuevos usuarios para seguir
entre los FollowFriday de los usuarios a los que segui-
mos as como entre los retuits de otros usuarios.
5.3.1 PARTICIPAR EN TWITTER
Una vez hayamos comenzado a construir nuestros
usuarios de Twitter, podemos empezar a combinar tuits
con enlaces a contenidos de inters de otras webs
con tuits con enlaces a contenidos propios de nuestra
propia web.
A la hora de incluir enlaces a nuestros propios con-
tenidos, debemos usar un acortador de URL que evita
perder demasiados caracteres en el enlace. Recomen-
damos emplear bit.ly, pues permite personalizar los
enlaces incluyendo palabras clave en los mismos, as
como hacer un seguimiento del nmero de usuarios que
hicieron click en cada enlace publicado.
El aspecto que tienen estos enlaces dentro de los tuits
es as:
Bit.ly permite personalizar los enlaces aadiendo pala-
bras relevantes en el enlace, as como tener datos de
los usuarios que hicieron click en los enlaces:
En todo momento se debe continuar la actividad de
relaciones pblicas de retuitear contenidos de otras
Figura 5.2. Twitter permite le redifusin de contenidos publicados por
otros usuarios a travs del RT o retweet.
Figura 5.3. La recomendacin para seguir a otros usuarios se publica
va el hashtag #FF.
Figura 5.4. El uso de acortadores como bit.ly permite aprovechar mejor
los caracteres disponibles as como favorecer el posicionamiento del
contenido destino del enlace.
Figura 5.5. Bit.ly aporta valiosa informacin sobre el nmero de clicks
registrados por un enlace.
43
personas e incluir en tuits con #FF a los usuarios ms
interesantes, as como aadir gradualmente a ms
usuarios a nuestro timeline siguindolos. Esto contri-
buir a ir aumentando progresivamente nuestro nmero
de seguidores.
Asimismo, se debe contestar a los usuarios que plan-
teen cualquier cuestin aportando respuestas cuando
sea posible a travs de Twitter o bien remitindolos
a las fuentes de la solucin en las pginas de nuestra
web o en otras, incluso de la competencia (ello aade
un plus de credibilidad).
Ms formas de aumentar el nmero de seguidores:
Retransmisin de eventos: si asiste a un congre-
so, seminario o cualquier otro tipo de evento, apro-
veche el hashtag del mismo para participar. Si es
capaz de compartir mucha informacin, enseguida
lograr que muchos usuarios le sigan para estar al
tanto de lo tratado en el evento.
Ser el primero en tuitear algo: tras identificar las
fuentes de referencia, revselas con frecuencia para
ser el primero en tuitear lo ltimo en algn tema
importante. Conseguir mltiples retuits y nuevos
seguidores.
Aportar siempre informacin de valor: si es
constante en la aportacin de contenidos que inte-
resan a sus seguidores, formar parte con frecuen-
cia de sus #FF que es la forma ms fcil de sumar
nuevos seguidores a su perfil.
Publicar o retuitear ofertas de empleo: en los
tiempos que corren, publicar ofertas de empleo o
colaborar en la difusin de las publicadas por otros
en bienvenido y apreciado por todos.
Emplear la cortesa en todo momento: agradez-
ca de forma sencilla los retuits, respuestas o inclu-
sin en FollowFriday de otros usuarios. Aprenda a
ser corts sin ser cargante.
Identicar solicitudes de producto o servicios
relacionados y dirigir a los contenidos pertinen-
tes en nuestra web: como hace, por ejemplo, el
Twitter de Pginas Amarillas de Argentina o el de
habitaclia.
Qu no se debe hacer:
Tuitear algo publicado por otro usuario sin dar
el debido crdito: no se adjudique el mrito de ha-
ber descubierto algo que conoci por la contribucin
de otro usuario. En las redes sociales, la reputacin
lo es todo.
Tuitear una opinin en caliente: una vez lanzado,
un tuit siempre encontrar su camino a la persona
que menos deseaba que lo leyera. Si le puede poner
en un compromiso, no lo enve. Nunca tuitee en un
estado de excitacin. Mejor en fro y utilizando la
inteligencia emocional.
Usar Twitter exclusivamente para la autopro-
mocin: un abuso de mensajes autopromocionales
demuestra poco inters por sus seguidores y un
egocentrismo que ser rpidamente castigado.
No responder: en Twitter, la comunicacin es bi-
direccional. Si se dirigen a usted, responda. Si le
respondan, agradzcalo.
No agradecer: como en cualquier otro mbito, el
agradecimiento tiene las piernas largas. Sea agrade-
cido.
Retuitear sin comprobar: por mucha credibilidad
que le merezca el origen de la referencia, comprue-
be siempre el contenido a retuitear pues una vez
hecho, usted lo avala.
Hablar mal de la competencia
5.4 INDICADORES DE RENDIMIENTO
El ltimo paso es medir el impacto de nuestra actividad
en Twitter. Entre los indicadores a tener en cuenta
estaran el nmero de seguidores, el nmero de retuits
conseguidos, el nmero de tuits, el nmero de enlaces
clicados, etc.
Podemos facilitar la contabilizacin de visitas obteni-
das a travs de Twitter etiquetando los enlaces a nues-
tras pginas con el parmetro utm_campaign=Twitter
(este parmetro se aade a la URL de cada enlace) de
forma que resulta ms fcil hacer el seguimiento desde
Google Analytics.
44
Otros indicadores del grado de influencia conseguido con
nuestra actividad en Twitter se pueden extraer de herra-
mientas como TwitterGrader, Klout o TwitterAnalyzer.
Figura 5.6. Klout relaciona distintos parmetros para calcular un indicador de inuencia de nuestro perl en Twitter.
45
Despus algunos intentos fallidos de lanzar su propia
red social, ahora va en serio. Google+ est aqu para
quedarse. Estaba claro que un buscador como Google
necesitaba integrar en su algoritmo factores de relevan-
cia relacionados con las recomendaciones que los usua-
rios comparten en las redes sociales. Tras algn intento
de incorporar en los resultados seales procedentes de
Twitter y Facebook, Google ha lanzado Google+: una
nueva red social que, como vimos en el primer captulo,
crece a una gran velocidad (mucho mayor, de hecho, de
lo que lo hicieron en su da Facebook o Twitter) y cuenta
a su favor con algunos argumentos muy convincentes:
Gestin de usuarios intuitiva y exible: el concep-
to de crculos en Google reproduce de forma mucho
ms fiel los distintos grados de intimidad o los dis-
tintos tipos de relacin que mantenemos en la vida
real con los distintos grupos de personas con los que
nos relacionamos: amistades, familiares, compaeros
de trabajo, antiguos compaeros de estudios, colegas,
clientes, proveedores... Google permite a cada usuario,
de forma enormemente flexible e intuitiva, aadir a
cada contacto a uno o varios de estos crculos, lo cual
permite gestionar mejor la visibilidad de los distintos
contenidos que compartimos. En principio, esto signi-
ficara que no es necesario contar con perfiles distin-
tos profesional y personal en google+ tal como s
sera recomendable hacerlo en Facebook.
GOOGLE+
06
46
Inuencia sobre los resultados de bsqueda: la
segunda razn y posiblemente la ventaja defini-
tiva de google+ sobre facebook es que google
puede rastrear todo el contenido de Google+ para
poder presentar resultados personalizados a las
bsquedas de los usuarios registrados mucho ms
en lnea con sus intereses. Adems, ha dejado tras-
lucir que favorecer con un posicionamiento ms
visible a aquellas empresas activas en Google+ y
que sean referenciadas por usuarios en esta red
social.
Mayor grado de madurez de los usuarios: en
tercer lugar, los usuarios se han incorporado a
esta red social despus de una experiencia ante-
rior en otras redes como Facebook o Twitter. El
haber descubierto y sufrido en carne propia los
inconvenientes de aceptar a cualquiera que lo so-
licite como contacto o de dar visibilidad absoluta
a una publicacin hecha en caliente ha hecho a
los usuarios ms reflexivos y cautos a la hora de
formar y organizar su red de contactos que, muy
posiblemente, ser de mayor calidad en Google+.
Sea por esta promesa de un mejor posicionamien-
to en Google, sea por las excelentes funcionalida-
des disponibles en Google+ y su mayor usabilidad, el
caso es que esta red social est creciendo como la
espuma por lo que nuestra recomendacin es que no
dude un momento en crear un perfil personal y una
pgina corporativa para su empresa.
Para crear el perfil personal:
1. Le servir cualquier cuenta que ya tenga disponi-
ble en Google: con la que accede a GMail, a Google
Analytics, a Google Docs...
2. Si no dispone de una, simplemente regstrese en
Google y despus acceda a You+
3. Desde ah podr crear su perfil en Google+ y des-
pus la aplicacin le invitar a aadir contactos
de su agenda en distintos servicios de correo. Si
omite este paso, podr despus aadir contactos
manualmente o descubrir qu contactos ya dispo-
nen de cuenta en la red
4. A continuacin, Google+ le sugerir aadir a algu-
nos personajes famosos e interesantes agrupa-
dos en diferentes especialidades
5. Una vez conectado a otros usuarios, podr com-
pletar todos los datos de su perfil y gestionar al
detalle el funcionamiento de su cuenta: qu noti-
ficaciones desea recibir por correo, quin puede
comentar sus publicaciones, qu se puede hacer
con las fotos y vdeos publicados...
Una vez disponga de su perfil personal, crear una
pgina para su empresa es sencillo:
1. Vaya a http://www.google.com/+/business
2. Seleccione el tipo de pgina: Negocio local; Pro-
ducto o marca; Empresa, institucin u organizacin;
Artes, entretenimiento o deportes; o bien Otro.
Dependiendo del tipo de pgina, dispondremos de
unos campos para completar u otros.
3. Complete los datos de su empresa, pgina Web,
sector concreto (los sectores seleccionables de-
penden del tipo de pgina elegido en el paso ante-
rior)
4. Aada una foto y un lema o slogan (mximo de
diez palabras)
5. A continuacin Google+ le invitar a notificar de la
creacin de su nueva pgina de empresa a su red
de contactos
Figura 6.1. Pgina personal en Google+.
47
6. Y eso eso todo. La mala noticia es que la URL
de su pgina de empresa no puede ser persona-
lizada con su marca o razn social, sino que ser
la creada automticamente por Google (bastante
antiesttica y nada memorizable)
7. Puede usar un servicio externo como gplus.to
para conseguir un alias: se trata de una especie
de acortador de URL similares a los que se usan
en Twitter, con el que puede generar una URL ms
corta y semntica (con su marca) que redirigir
hacia su pgina real en Google+, lo cual la hace
ms usable
8. Los crculos por defecto para las pginas de em-
presa son distintos de los de las pginas persona-
les: Clientes, VIPs, Miembros del equipo...
9. Adems, podr obtener el cdigo para integrar el
botn +1 en su propio sitio web. Es del todo re-
comendable que incluya dicho botn en todas las
pginas que desee posicionar en los buscadores y
anime a los visitantes a hacer click en dicho botn,
pues acta como un receptor de votos o recomen-
daciones sociales para Google. Estos votos pueden
mejorar el posicionamiento en los buscadores de
su pgina web.
Figura 6.2. Pgina corporativa en Google+.
Por lo dems, las recomendaciones de uso de Google+
pueden asimilarse a las recogidas en el apartado de-
dicado a Facebook. Conviene mantener el perfil activo,
publicando peridicamente noticias, actualizaciones,
vdeos, fotografas as como compartiendo el conte-
nido publicado por otros usuarios de nuestros crculos
que pensemos que puede ser de inters.
Entre sus funcionalidades, Google+ permite mantener
quedadas con otros usuarios con los que se puede
interactuar en tiempo real. Adems, el ritmo de incor-
poracin de nuevas funcionalidades, como es habitual
en todas las aplicaciones de Google, ha sido muy
rpido por lo que es de esperar que el crecimiento de
este nuevo intento de red social por parte del bus-
cador se mantenga y, esta vez s, se consolide como
una de las redes sociales de referencia.
48
Linkedin es la red social ms abiertamente orientada a
una nalidad profesional. A la hora de crear perfiles,
los de Linkedin se orientan a recoger de la forma ms
amplia posible aspectos como la formacin, la experien-
cia y el expertise de sus usuarios. Desde su lanzamiento
en el ao 2003, se ha revelado como una plataforma
enormemente potente para establecer contactos, crear
nuevos vnculos profesionales y promocionarse hacia
mejores puestos de trabajo. En la actualidad, es uno de
los repositorios de referencia para responsables de re-
cursos humanos, reclutadores y cazatalentos.
Adems de la posibilidad de incluir de forma extensiva
nuestro currculo, Linkedin permite incluir informacin
adicional sobre nuestra personalidad, habilidades y reas
de experiencia no directamente asimilables a la estruc-
tura tradicional de un currculo. Tambin permite solicitar
y publicar referencias y recomendaciones por parte de
otras personas con las que hemos tenido una experiencia
profesional como proveedores, clientes, empleados, su-
periores, colegas, etc.
Y todo ello en torno al ncleo de la aplicacin que consiste
en la red de contactos de cada usuario. En efecto, cada
usuario en Linkedin es representado en funcin de los gra-
dos de separacin que nos separan de l. Por ejemplo, un
contacto directo nuestro es un contacto de primer grado.
Un contacto de esa persona que no sea al mismo tiempo
un contacto nuestro, es un contacto de segundo grado. Y
los contactos de un contacto de segundo grado son con-
tactos de tercer grado, lo cual ampla exponencialmente
nuestra red con cada nuevo contacto que sumamos a ella.
Eso significa que el mbito de difusin de un mensaje, una
peticin, una pregunta, una consulta o una oferta de trabajo
se ampla notablemente. Y en ese potencial alcance reside
precisamente el atractivo de Linkedin.
LINKEDIN
07
49
Adems de una red social de tipo profesional, Linke-
din es una aplicacin de tipo freemium. Esto quiere
decir que cualquier usuario puede beneficiarse de
sus funcionalidades bsicas pero, previo pago de una
cuota mensual, se puede acceder a un nivel de servi-
cio superior con el que podemos saber, por ejemplo,
qu personas consultaron nuestro perfil o hicieron
una bsqueda en la cual participamos como resultado.
Como potenciales contratadores de personal, las em-
presas se benefician de Linkedin por pues disponen
de un acceso permanente a un amplsimo nmero de
perfiles profesionales de todos los pases y especia-
lidades con informacin actualizada y perfectamente
segmentada.
Como potenciales candidatos, los usuarios se benefi-
cian de Linkedin por:
La posibilidad de establecer una gran red de
contactos de primer y segundo grado. Este ma-
yor grado de interactuacin implica unas mayores
probabilidades de contratacin.
Gran visibilidad del Curriculum Vitae, publica-
ciones, experiencia, referencias profesionales. Es
una especie de Curriculum Vitae con esteroides.
Demostrar que se est actualizado en el uso de
las redes sociales. El tamao y composicin de
nuestra red de contactos es un indicio de nuestra
capacidad de establecer relaciones profesionales
y personales slidas y fiables que generan con-
fianza y credibilidad.
7.1 LINKEDIN PARA PROFESIONALES
Si la pgina web puede decirse que es como la ex-
tensin de la tarjeta de visita de la empresa (es la
primera referencia que un potencial cliente va a con-
sultar antes de decidir una compra), podemos consi-
derar Linkedin como la extensin del Curriculum Vitae
de un profesional: se va a buscar su perfil en Linkedin
para comprar si existe, la informacin que contiene,
la amplitud de su red de contactos, la calidad de sus
recomendaciones, su actividad en grupos y debates
as como el grado de actualizacin de los conteni-
dos. Por ello es importante crear con mucho mimo
el perfil profesional en Linkedin, sin olvidar incluir
correctamente el nombre y ambos apellidos, selec-
cionar una URL personalizada para nuestro perfil en
Linkedin y, como mnimo, incluir una fotografa para el
perfil. La recomendacin aqu es incluir una fotografa
similar a la que incluiramos en un Curriculum Vitae,
ms bien formal. Esta fotografa aparecer tambin
como avatar en nuestra participacin y publicaciones
en las distintas reas de Linkedin.
Para completar su perfil, cumplimente tambin el
resto de campos, entre los que destacan:
Titular profesional: su primera oportunidad de
venderse. haga una descripcin en la que destaque su
principal ventaja competitiva como profesional, inclu-
yendo trminos con los que crea que podra buscarle
un reclutador interesado en personas de su perfil.
Figura 7.1. Con slo 819 contactos directos, podemos entrar en contac-
to con casi seis millones de personas a travs de Linkedin.
Figura 7.2. Pgina de perl profesional en Linkedin, donde se recoge el
nombre, cargo actual, localizacin, resumen, estudios, etc.
50
Extracto: en el primer apartado Experiencia y
objetivos profesionales podemos describir nues-
tras habilidades profesionales, incluyendo nuestros
campos de experiencia en forma de resumen de
nuestro currculo. Debemos ampliar y destacar
cul es nuestra ventaja competitiva diferencial,
aquello en lo que creamos que destacamos. En
el apartado Habilidades debemos incluir todo
aquello en que somos especialmente competen-
tes: lenguajes de programacin, capacidad de co-
municacin o de empata, liderazgo y direccin de
equipos, capacidad de decisin bajo presin, etc.
Experiencia: esta seccin recoge de forma cro-
nolgica nuestra experiencia laboral, presentando
nuestro puesto actual en primer lugar.
Idiomas: podemos aadir cada idioma y el nivel
de competencia que tenemos en l.
Educacin: corresponde a la seccin de estudios
del currculo. Incluya las titulaciones obtenidas y
los centros en los que las consigui.
Recomendaciones: una de las secciones ms
importantes, ya que supone conseguir el aval de
otras personas con las que ha mantenido relacio-
nes laborales anteriores. Puede solicitar recomen-
daciones a antiguos jefes, compaeros de traba-
jo, subordinados, proveedores, clientes, partners,
alumnos, profesores... Necesitar un mnimo de
tres para conseguir completar su perfil al 100%.
Informacin adicional: en esta seccin puede
incluir la URL del sitio web corporativo de su em-
presa, de su blog o cualquier otro (perfil social,
sitio Web personal...). Tambin puede aadir su
perfil de Twitter as como los grupos en los que
participa en Linkedin.
Adicionalmente, puede incluir tambin aplicaciones
para incorporar, por ejemplo, los titulares de los l-
timos posts de su blog, sus ltimas publicaciones
en Twitter (pinselo dos veces antes de vincular in-
condicionalmente su perfil de Twitter y su perfil en
Linkedin. En general, no creemos que sea una buena
idea), Slideshare, etc.
Tambin puede aadir nuevas secciones, entre las
que destaca la de Publicaciones, donde podremos
aadir, por ejemplo, libros o artculos que hayamos
publicado.
Tenga en cuenta, por ltimo, que la versin gratuita
de Linkedin no permite usar el sistema de correo
electrnico interno del portal -InMail- por lo que si
desea poder ser contactado directamente deber in-
cluir su propia direccin de correo electrnico.
7.2 LINKEDIN PARA LAS EMPRESAS
De forma similar a las pginas de empresa en Face-
book, tambin Linkedin provee un espacio especfico
para poder crear perfiles corporativos. Es muy inte-
resante el tipo de informacin que se puede incluir
sobre la empresa y, desde luego, muy relevante desde
el punto de vista de la posible valoracin que de la
misma puedan hacer potenciales candidatos, clientes,
proveedores o partners.
Adems de los datos obvios de contacto, informacin
corporativa, logo, etc., la pgina presenta en cada mo-
mento los perfiles de Linkedin de la plantilla actua-
lizada. Tambin se pueden consultar los perfiles de
antiguos empleados, las direcciones de otras oficinas
o delegaciones, se pueden presentar productos, etc.
Para crear un perl de empresa, previamente se ha
de contar con un perfil personal. El procedimiento es
el siguiente:
1. En el men de navegacin, hacer click en Em-
presas y, una vez en la seccin, hacer click en
Aadir una empresa. Los datos bsicos a rellenar
son el nombre y correo electrnico de la misma
con un dominio corporativo. Se enviar un mensaje
de confirmacin a dicho correo para confirmar que
la persona que crea la pgina realmente pertenece
a la empresa.
2. Una vez recibido y confirmado el correo electrni-
co, podremos completar la ficha de la empresa en
los apartados Descripcin de la empresa donde
podemos describir bsicamente a qu se dedica la
empresa y cules son sus principales argumentos
de venta y Especialidades, en donde debemos
incluir en cada lnea las principales lneas de ser-
51
vicio o producto que presta la empresa. A la hora
de incluir esta informacin, tenemos que pensar
en cules sern los datos relevantes que valorara
un potencial candidato, una empresa que busca un
partner, un cliente en busca de proveedor...
3. Tambin podemos completar otros datos, como
incluir el feed de nuestra web para que se mues-
tren en el perfil las ltimas actualizaciones, tipo de
empresa, URL de la web, sector principal, ao de
creacin, datos de contacto, etc. Es recomendable
programarse alertas peridicas en nuestra agen-
da para comprobar la exactitud de estos datos y
mantener la informacin actualizada.
con ello, quedara creado el apartado resumen de
la empresa. tambin disponemos de los apartados
carreras donde podemos publicar ofertas de em-
pleo, productos y servicios en donde podemos
publicitar y promocionar ms ampliamente, incluyendo
fotografas y vdeo, nuestros productos y servicios,
as como el apartado anlisis, en donde linkedin
presenta unas interesantes estadsticas sobre los
datos de la empresa en comparacin con otras de
similares caractersticas y del mismo sector.
7.3 GRUPOS EN LINKEDIN
Los grupos en Linkedin son pginas de debate cen-
tradas en un determinado tema al que los usuarios
pueden acceder mediante invitacin o bien a travs
de una solicitud. Para crear un grupo hay que ir a la
pestaa grupos donde aparecern listados los gru-
pos en los que ya participamos junto a un enlace que
nos permite crear uno nuevo.
Crear un grupo en Linkedin o participar en grupos ya
creados permite interactuar con otros usuarios, am-
pliar nuestra red de contactos, impactar a potenciales
clientes y demostrar nuestras reas de experiencia,
as como nuestras habilidades de relacin y comu-
nicacin.
Una de las principales ventajas de crear un grupo
al que se puedan sumar personas con las que nos
interesa contactar reside en que todos los participan-
tes en el grupo, independientemente de su grado de
intervencin, reciben peridicamente resmenes con
actualizaciones de la actividad del grupo por correo
electrnico. Esto significa que a travs del grupo de
Linkedin podemos hacer llegar informacin relevante,
ofertas, noticias, etc., a un grupo muy segmentado de
clientes potenciales.
Las funcionalidades disponibles en los grupos de Link-
edin incluyen la publicacin de debates y noticias, crea-
cin de sondeos, difusin de promociones, publicacin
de ofertas de empleo... Es responsabilidad del adminis-
trador del grupo gestionar adecuadamente la participa-
cin de sus miembros, invitar a los usuarios que piense
que podran aportar contenido de valor, moderar las
publicaciones, autorizar la admisin de nuevos miem-
bros, animar a la participacin, etc.
No debe ser tmido a la hora de publicar promociones:
Linkedin es una red social para promocionar a los
profesionales y a las empresas, y lo que puede ser
contraproducente en otras redes sociales, donde su
participacin se debe concentrar sobre todo en prestar
servicio y aportar valor aadido a sus seguidores, en
Linkedin tiene un grado ms alto de aceptacin y tole-
rancia, puesto que es justo lo que se espera que haga.
Entre los tipos de grupos que se pueden crear se cuen-
tan los relacionados con congresos y eventos, los de
antiguos alumnos, grupos interesados en networking,
grupos profesionales, grupos corporativos... Y podemos
aprovechar nuestros contactos y seguidores en otras
redes sociales para invitar a otros usuarios a participar
en el grupo.
7.4 USO DEL BUSCADOR EN LINKEDIN
Podemos emplear el buscador de Linkedin para encon-
trar candidatos o empresas de acuerdo con distintos
criterios de bsqueda: especialidad, sector, cercana,
relacin, tamao, nmero de seguidores... Dado que uno
de los criterios de relevancia consiste en la coinci-
dencia entre la frase de bsqueda y los textos en los
extractos de las empresas o los perfiles profesionales,
seleccionar adecuadamente las expresiones que debe-
mos incluir en los diferentes campos extractos, es-
pecialidades, etc. es importante si queremos que nos
pueda encontrar la empresa o el profesional que puede
estar interesado en una relacin comercial o laboral.
52
La generalizacin de los accesos a Internet con banda
ancha y la mejora en los algoritmos de compresin de
la seal de video ha contribuido a que en la actualidad
podamos disfrutar de contenido de vdeo con una resolu-
cin desde aceptable a muy buena a un coste muy bajo
y prcticamente accesible desde cualquier dispositivo.
Servicios como YouTube o Vimeo, entre otros muchos,
permiten alojar en sus servidores el contenido en vdeo e
integrarlo desde ah en cualquier sitio o pgina web, lo cual
abarata enormemente su difusin, pues evitamos pagar el
consumo de ancho de banda que tendramos que afrontar
si el contenido estuviera en nuestro propio servidor.
Simultneamente, el equipo tcnico necesario para la
produccin de vdeos de buena calidad se ha abaratado
tambin en los ltimos aos. Todo ello favorece que las
empresas estn apostando por la demostrada eficacia
publicitaria de la comunicacin a travs del vdeo o vdeo
marketing.
Las nuevas generaciones, con un cerebro mejor adaptado
al consumo de informacin va audiovisual que va texto,
favorece mucho el uso de portales como YouTube, que
ya es hoy en da el segundo portal que ms bsque-
das registra, slo por detrs de Google.
YOUTUBE
08
53
8.1 LA ESTRATEGIA EN EL
VDEO MARKETING
La estrategia a seguir con el vdeo marketing sigue
las mismas reglas que en cualquier otra accin de
marketing:
Denir el objetivo de la accin: qu queremos
lograr con el vdeo. mayor visibilidad en los bus-
cadores, demostrar una cualidad del producto,
generar confianza, aumentar el reconomiento de
marca, explicar cmo se usa, cmo se emplea...?
Denir el pblico objetivo: a quin nos quere-
mos dirigir con el vdeo? cul es el tono adecuado
de comunicacin para ese tipo de pblico? Definir
el pblico objetivo nos puede ayudar a comprender
qu tipo de contenido en vdeo le podra resultar
interesante, o incluso necesario, en relacin con
los productos o servicios que presta n uestra em-
presa. Por ejemplo: un vdeo sobre cmo se cor-
ta correctamente un jamn es un buen contenido
para un comercio electrnico que venda este tipo
de producto. Un vdeo sobre cmo maquillarse o
usar un producto cosmtico sera apropiado para
las usuarias de estos productos. Un vdeo que de-
muestre cmo usar un producto de limpieza o una
herramienta, un proceso de montaje, etc. seran
igualmente buenos ejemplos.
Denir la tctica: es decir, el contenido del vdeo
ms apropiado para lograr nuestro objetivo. Defi-
nido el pblico objetivo y el objetivo a lograr, re-
sulta fcil deducir cul es el tipo de vdeo que se
debe rodar: tutorial o formativo, demostracin de
productos, testimoniales de usuarios de producto
o la empresa, humorsticos o curiosos con una
finalidad viral, procesos de montaje, de fabricacin
o de preparacin, etc.
Producir el vdeo: en la actualidad, producir un
vdeo de buena calidad est al alcance de mucha
gente, aunque una grabacin y montaje profesio-
nales siempre supondrn un plus. De todas formas,
en Internet funcionan a veces mejor los vdeos con
apariencia de amateur por la mayor credibilidad
que aportan. Una planificacin previa en forma de
guin o incluso un storyboard permite una buena
preparacin y comunicar a los responsables del
rodaje qu es lo que deben producir, las localiza-
ciones donde debern grabar, los tipos de perso-
naje y atrezzo necesario, etc. A la hora de aadir
cortinillas o msica de fondo, debemos asegurar-
nos de emplear contenidos libres de derechos.
Publicarlo: servicios como YouTube o Vimeo nos
permiten publicar el vdeo en cada uno de estos
portales, pero tambin incrustar despus ese con-
tenido en nuestra propia web. Aunque Vimeo fue
pionero de la alta resolucin, YouTube permite en
la actualidad tambin subir vdeos de alta calidad,
aunque slo Vimeo permite vdeos de duracin su-
perior a quince minutos.
Promocionar su difusin: como con cualquier
otro contenido en Internet, debemos promocionar-
los adecuadamente. Para ello, nuestra recomenda-
cin es hacer todo aquello que favorezca el posi-
cionamiento del vdeo en los buscadores: redactar
un ttulo descriptivo y que contenga palabras clave
relacionadas, incluir una completa descripcin, geo-
localizarlo y clasificarlo en el sector adecuado, etc.
Adicionalmente, se puede aadir un archivo de sub-
ttulos. Este archivo contiene, en un formato prede-
terminado, una transcripcin de texto del contenido
del vdeo que puede ser en varios idiomas. Estos
subttulos no slo mejoran la accesibilidad del vdeo
para personas con discapacidad auditiva sino que
tambin permiten que personas que no entienden
el idioma original puedan disfrutar del mismo. Los
buscadores tambin pueden rastrear mejor este
contenido en distintos idiomas cuando existe este
archivo de transcripcin textual. Una vez publicado,
debemos promocionar el vdeo a travs de nues-
tros perfiles sociales corporativos compartindolo
en Facebook, Twitter o Google+.
Medir los resultados: en YouTube podemos lle-
var un control de los indicadores de xito de un
vdeo medido principalmente en funcin del nme-
ro de reproducciones, tiempo promedio de visuali-
zacin, enlaces obtenidos, referencias y veces que
ha sido compartido en redes sociales, retuits en
Twitter, votos en el botn +1 de Google, nmero
de me gusta en facebook, etc.
54
8.2 CREACIN DE UN CANAL
CORPORATIVO EN YOUTUBE
El equivalente a un perfil corporativo en Facebook o
Google+ en YouTube es el Canal, el cual puede ser
gratuito o de pago. En ambos podemos incluir infora-
cin corporativa y un enlace hacia nuestra pgina web
pero slo en el canal de pago podemos evitar que
aparezcan como vdeos relacionados otros distintos
de los de nuestro propio canal, podremos incluir un
banner publicitario con un enlace hacia nuestra web,
personalizar en mayor medida la apariencia de la p-
gina y podemos sobrepasar el lmite habitual de quin-
ce minutos como extensin mxima de cada clip de
vdeo que subamos. Una opcin intermedia consiste
en los canales de partners, aunque para disponer de
un canal de este tipo se deben cumplir una serie de
requisitos en cuanto a nmero mnimo de vdeos y
reproducciones de los mismos.
Para crear el canal, es suficiente con disponer de una
cuenta de usuario en Google, la cual podemos vin-
cular a la de YouTube. Los pasos son los siguientes:
1. desde la pestaa ms en google, acceder a la
opcin YouTube. En la zona superior derecha ve-
remos el enlace crear cuenta, sobre el que ha-
cemos click.
2. Accedemos as a un formulario de debemos cum-
plimentar con nuestros datos personales si no
disponemos de cuenta en Google o bien hacemos
click en Iniciar sesin (esquina superior derecha)
para autentificarnos con nuestro usuario y clave
de Google.
3. A continuacin, debemos dar un nombre al canal
(antes de que Google lo acepte, comprobar que no
existe otro igual) y establecer nuestra ubicacin.
4. Ajustar opciones de privacidad que afectarn a los
vdeos incluidos en el mismo. En principio, el canal
incluye todos los vdeos que subamos, ms los que
marquemos como que nos gustan, los que compar-
tamos y los que marquemos como favoritos.
Figura 8.1. Pgina de analtica de la actividad en el canal de YouTube.
55
5. Una vez completados estos pasos, ya podemos
empezar a subir nuestros vdeos. Podemos com-
partir esta actividad a travs de Orkut, Facebook,
o Twitter, de forma que se publicite por estas
redes sociales cada nueva publicacin.
6. Entre los aspectos que podemos personalizar, se
incluye obviamente el fondo (podemos elegir en-
tre un color o una imagen), el avatar (donde en el
caso de pginas corporativas aconsejamos incluir
el logo), una pequea descripcin del contenido del
canal, vdeo definido como principal en la home del
canal as como gestionar secciones como comen-
tarios, favoritos, etc.
8.3 SUBIR VDEOS A YOUTUBE
Una vez creado el canal, podemos comenzar a publi-
car nuestros vdeos. Estos son los requisitos a tener
en cuenta:
Los formatos de vdeo permitidos son: Archi-
vos webm con cdec de vdeo vp8 y cdecs de
audio Vorbis; archivos .MPEG4, 3GPP y MOV com-
patibles normalmente con cdecs de vdeo h.264
y MPEG4 y cdec de audio AAC; archivos .AVI: el
formato de un gran nmero de cmaras (el cdec
de vdeo es MJPEG y el cdec de audio es PCM);
archivos .MPEGPS compatibles normalmente con
cdec de vdeo MPEG2 y cdec de audio MP2;
archivos .WMV y .FLV con cdec de vdeo Adobe-
FLV1 y cdec de audio MP3
La duracin mxima es de 15 minutos y el ar-
chivo no puede pesar ms de 2 GB
YouTube anima a subir vdeo en alta resolucin
Una vez subido el vdeo, debemos completar lo mxi-
mo posible los campos disponibles:
Ttulo del vdeo: cumple un papel similar al title
de la pgina, por lo que debe ser descriptivo y
orientado al posicionamiento en buscadores. Ima-
gine cmo podran buscar los usuarios aspectos
relacionados con el contenido del vdeo y aseg-
rese de emplear estas palabras en el ttulo.
Descripcin: una sinopsis del contenido del vdeo
que recoja de forma descriptiva lo que el vdeo
muestra, explica, etc. Podemos incluir un enlace
clicable a nuestra web corporativa o blog siem-
pre que escribamos la URL completa (incluyendo
http://). ejemplo: vdeo de mi empresa (http://
www.miempresa.com) donde demostramos... etc.
Tags o etiquetas: trminos o expresiones rela-
cionadas o empleadas en el propio vdeo que pue-
dan servir para buscarlo.
Transcripcin del texto: YouTube permite aadir
un archivo de transcripcin de texto que se mos-
trar como subttulos cuando el usuario lo desee.
Estos subttulos mejoran la accesibilidad del con-
tenido y permiten que se posicione mejor. Ade-
ms, podemos aadir subttulos en varios idiomas.
8.4 PUBLICAR Y PROMOCIONAR
VDEOS DE YOUTUBE EN
NUESTRA WEB
Una de las principales ventajas de publicar un vdeo en
YouTube consiste en que podemos despus incrustar
dicho vdeo en nuestra pgina web sin necesidad de
contratar en nuestro servidor espacio adicional en
disco ni ms ancho de banda, ya que aunque el vdeo
Figura 8.2. Vdeo de YouTube donde podemos ver los subttulos acti-
vados en ingls y cmo podemos seleccionarlos desde el men CC en
otros idiomas.
56
se mostrar en la pgina, en realidad el contenido
seguir residiendo en YouTube y bajando desde los
servidores de dicho portal, por lo que nos ahorramos
el coste de espacio contratado y transferencia de
informacin.
Incrustar el vdeo publicado en nuestra pgina web
es sencillo y slo es necesario unos rudimentos de
programacin. Los pasos son los siguientes:
1. Seleccione en YouTube el vdeo que desea incrustar
2. haga click en el botn compartir y despus, en
el botn Insertar
3. Aparecer el cdigo ya sombreado y seleccionado
que debe copiar
4. Abra con su gestor de contenidos o su editor de
cdigo la pgina en donde desea incrustar el v-
deo de YouTube y pegue el cdigo copiado. En
el ejemplo, mostramos cmo se hace usando el
gestor de contenidos de blogs Wordpress.
8.3 OTROS SITIOS WEB DE VDEO
Adems de YouTube, hay otras redes sociales de v-
deo tales como la ya mencionada Vimeo (con canales
de pago muy econmicos y recomendables cuando el
lmite de 15 minutos de YouTube se nos queda pe-
queo permitiendo adems una resolucin muy alta),
Dailymotion.com, Blip.tv, Metacafe, etc.
Figura 8.3. Tras hacer click en el botn Compartir y en el botn Inser-
tar, aparecer sombreado este cdigo que debemos copiar y pegar en
la pgina en donde deseemos incrustar el vdeo.
Figura 8.4. Pegamos en el gestor de contenido el cdigo copiado en
YouTube y ya tenemos el vdeo en nuestra web.
57
hemos revisado las redes sociales de mbito ms ge-
neralista y que actualmente cuentan con la ms amplia
base de usuarios. En funcin de los objetivos de su em-
presa, del tipo de servicio que presta o producto que
vende, y del perfil de su pblico potencial, hay otras re-
des sociales que debera considerar. Son redes sociales
generalmente concentradas en un determinado formato
de contenido o bien en un sector o tipo de pblico objeti-
vo determinados. Vamos a revisar las que consideramos
ms relevantes para considerar en cualquier caso su in-
clusin en nuestro plan de marketing en redes sociales.
9.1 SLIDESHARE
Tanto si es un profesional como una empresa, Slideshare
es una red social muy alineada en trminos de su
orientacin empresarial a Linkedin. El ncledo de con-
tenido de Slideshare est formado por las presentaciones
(Power Point, PDF, Keynote, etc.) que suben sus usuarios.
Una de las principales ventajas cuando subimos nuestra
presentacin a Slideshare consiste en que la aplicacin
la procesa para extraer todo el texto disponible en la
misma. A continuacin, genera una pgina desde donde
los dems usuarios pueden ver dicha presentacin, in-
cluso a pantalla completa, y que contiene a continuacin
una transcripcin exhaustiva de todo el texto disponible
en la presentacin. Este texto ayuda a posicionar en los
buscadores dicha pgina para consultas relacionadas con
los temas tratados.
OTRAS REDES SOCIALES
09
58
En Slideshare no hay distincin entre los perles
personales y los de empresa, aunque s hay un
servicio gratuito y un servicio premium de pago. La
versin gratuita tiene limitaciones en cuanto al ta-
mao mximo del archivo a subir (20 MB), no cuenta
con analtica, no se pueden subir archivos privados,
ni vdeos, etc. Desde 19 dlares/mes hay servicio de
pago que permite una gran flexibilidad en el tipo de
archivo, permite compartir presentaciones de forma
privada, subir tambin archivos de vdeo, dispone de
analtica de las visitas al perfil y permite controlar
tambin qu tipo de contenido relacionado aparece
junto a nuestras presentaciones.
Algunas recomendaciones para utilizar Slideshare
como una herramienta de promocin empresarial o
profesional:
Subir siempre como mnimo una presentacin
de la empresa que incluya informacin corpo-
rativa bsica, informacin sobre sus productos o
servicios que presta e informacin de contacto.
Debemos tener en cuenta que lo primero que ven
los potenciales usuarios de una presentacin es
la portada. Debemos crear siempre portadas
impactantes y debemos procurar que los ttulos
sean cortos, concretos y estn escritos en un tipo
de letra grande y clara para que en la vista de
miniatura siga siendo legible.
Mejor que presentaciones muy largas, es mejor
presentaciones cortas de temas concretos,
que se pueden posicionar mucho mejor para bs-
quedas relacionadas.
Subir presentaciones de charlas o eventos en
los que hayamos participado amplifica expo-
nencialmente la visibilidad del evento y las posi-
bilidades de negocio que se derivan del mismo. Si
existe vdeo, adems de la presentacin podemos
subir un extracto del vdeo.
Al subir la presentacin, es conveniente comple-
tar toda la informacin posible para mejorar el
posicionamiento en las bsquedas.
Aunque la moda tiende a favorecer presentaciones
con mucha imagen y poco texto, es aconsejable
incluir al menos las palabras clave ms impor-
tantes para favorecer el posicionamiento de la
pgina de la presentacin en los buscadores.
Aprovechar el final de la presentacin para incluir
los datos de contacto de la empresa y enlaces
a todos los perfiles corporativos en redes socia-
les, sitio web, blog, etc.
9.2 FLICKR
Flickr es un gestor de fotografas online que per-
mite alojar en la nube todos nuestro archivo foto-
grfico as como compartir aquellas fotografas que
queramos de forma pblica, con un grupo de personas
determinado, etc. Tambin es un modelo freemium,
de forma que hay un servicio bsico gratuito y varios
niveles de servicio de pago.
La base de usuarios de Flickr es muy amplia y ac-
tiva y los usuarios pueden seguir a otros, comentar
fotografas, etc. Existen una variedad de extensiones
para integrar Flickr con otras redes sociales as como
para publicar de forma automtica en nuestros blog
o web corporativa las ltimas fotografas subidas a
Flickr. Tambin existen utilidades que permiten publi-
car directamente a Flickr desde las herramientas de
gestin de fotografa de escritorio como, por ejemplo,
iPhoto o Aperture para Mac.
Flickr permite editar y etiquetar las fotografas, lo
que facilita igualmente su posicionamiento en los
buscadores. La fotografas se pueden agrupar en l-
bumes y colecciones y se puede gestionar a nivel
individual qu fotografas se comparten con distintos
tipos de usuarios.
La capacidad de almacenamiento disponible para los
usuarios de pago es ilimitada y este tipo de cuentas
permite publicar tambin contenido de vdeo de hasta
90 segundos y hasta 500 MB. En este tipo de cuentas
premium, adems, se dispone de un servicio de esta-
dstica que recoge distintos indicadores relacionados
con la actividad y popularidad de nuestra cuenta.
Algunas recomendaciones para aprovechar el poten-
cial de Flickr como red social:
59
Completar al mximo toda la informacin que
podemos mostrar en el perfil. Si se trata de un
perfil profesional, incluir una foto clara y recono-
cible. Si es un perfil corporativo, completarlo con
el logo de la empresa o la marca.
Generar lbumes donde podamos agrupar fo-
tografas relacionadas con la propia empresa
productos, instalaciones, personal, medios produc-
tivos, actividad comercial sus productos gamas
representativas, aplicaciones, ejemplos de uso o
servicios.
Completar cada fotografa con informacin tex-
tual descriptiva y relevante en la cual no se
recomienda ser muy agresivamente comercial
aunque s asegurarse de emplear palabras clave
relacionadas con la empresa, el sector, la marca,
los productos o la actividad, de cara a mejorar el
posicionamiento de la foto en los buscadores.
Buscar grupos relevantes donde compartir nuestras
fotografas, en torno a ciertos intereses comunes,
tipo de actividad, tipo de producto o empresa, etc.
Crear nuestro propio grupo del tema que nos inte-
resa donde no slo se incluyan nuestras fotos, sino
que tambin otros usuarios puedan compartir las
propias. Podemos incentivar la participacin en
dichos grupos a travs de concursos fotogrficos,
con una actividad intensa en comentar fotografas
que nos interesan e invitar a participar en el grupo
a sus autores, etc.
9.3 FOURSQUARE
Se trata de una red social focalizada a la com-
particin de informacin geolocalizada entre los
usuarios de terminales mviles que recomiendan
e informan a sus seguidores de su estancia o paso
por ciertos establecimientos o puntos. Al hacer el
check-in de su estancia en un cierto lugar, los usua-
rios pueden tambin publicar sus comentarios criti-
cando o elogiando el establecimiento o negocio en
concreto. Esos comentarios quedan accesibles para
otros usuarios que deseen consultar las opiniones y
recomendaciones que ha merecido para el resto un
negocio determinado.
Foursquare ha introducido un cierto grado de gami-
cation al incentivar a los usuarios a participar ad-
judicando determinado estatus dentro de la red en
funcin del nmero de veces que un usuario ha hecho
check-in en un cierto establecimiento. As, el usuario
que ms veces ha visitado dicho sitio se convierte
en el alcalde del mismo. esto distingue a los usua-
rios ms fieles y permite al establecimiento premiar
o incentivar de alguna forma la fidelidad de estos
usuarios.
Para negocios de mbito local, como restaurantes,
hoteles, bares, comercios, etc., Foursquare abre la
posibilidad de adquirir un cierto reconocimiento so-
cial a base de acumular comentarios positivos por
parte de los usuarios que hicieron check-in en nuestro
establecimiento, por lo que facilitar dicha actividad y
favorecerla de alguna manera aumenta las posibilida-
des de adquirir una reputacin online positiva.
Algunas recomendaciones para aprovechar el poten-
cial de Foursquare para negocios locales:
Asegurarse de que nuestro establecimiento est
disponible en el buscador de Foursquare cuando se
busca un negocio relacionado con nuestro sector
Incentivar que nuestros clientes hagan check-in en
nuestro establecimiento mediante descuentos o
algn tipo de estrategia de gamication
Premiar a los usuarios ms fieles, los que alcanzan
el estatus de alcalde o embajador del estable-
cimiento
Ofrecer ciertos incentivos si se alcanza un cierto
nmero de check-in dentro de una fecha determi-
nada
Incluir los comentarios hechos por los usuarios en
Foursquare en nuestra pgina web
9.4 OTRAS REDES SOCIALES
Constantemente estn apareciendo nuevas redes
sociales cuyo impacto sobre un determinado sector
empresarial puede ser importante. Es por ello reco-
mendable estar en contacto continuo con nuestros
clientes para identificar de forma rpida y fiable qu
60
redes sociales frecuentan y por qu. Para un pblico
de edad joven en Espaa, por ejemplo, Tuenti la
red social nacida a semejanza de Facebook es
un lugar de cita muy frecuentado por lo que si su
empresa tiene intereses en este tipo de pblico de-
ber investigar cmo aprovechar esta red social para
aumentar su visibilidad y notoriedad.
Y por citar alguna de las ltimas que prometen ge-
nerar un gran impacto en el futuro, Pinterest pare-
ce que se perfila como una de las que ms trfico
cualificado puede generar a corto plazo hacia sitios
web de comercio electrnico de detallista. Pin-
terest funciona como una especie de tabln de cor-
cho virtual donde los usuarios pinchan todas aquellas
imgenes que les interesan mientras navegan por la
web. Los tablones se organizan temticamente y los
usuarios pueden compartir comentarios, votos, etc.
sobre cada uno de los elementos compartidos. En
Estados Unidos esta red social est arrasando y en
Espaa ha entrado con fuerza en los ltimos meses.
Pero como todo en Internet, slo los usuarios y el
tiempo dirn si finalmente cuaja y se convierte en
una red social nacida para quedarse, o bien una moda
pasajera ms.

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