La Gua Profesional de la

publicidad en redes sociales

Todos los formatos, todas las redes.
Esta Gua pretende reunir toda la informacin relevante y desde un
punto de vista prctico sobre el estado actual de la compra de
pauta en medios sociales y sus benecios con respecto al uso de
otros canales y formatos publicitarios.
Encontrar el texto organizado en funcin del objetivo de
marketing y comunicacin que se desea alcanzar de la manera
ms ecaz. Muchas de las estrategias y tcnicas descritas en este
documento pueden servir para ms de un objetivo.
Finalmente podr encontrar una metodologa probada para la
gestin de la pauta en medios sociales y que es la desarrollada por
Territorio creativo en el da a da.
NOTA: las imgenes usadas en esta Gua son propiedad de los respectivos soportes o plataformas
AUTORES
KEVIN SIGLIANO
Socio director de
estrategia de servicio
y del rea de pauta
en medios sociales
de Territorio creativo.
@kevinsigliano
3
PEDRO JESS GONZLEZ
Estratega digital y
especialista en compra
y gestin de pauta en
medios sociales de
Territorio creativo.
@pedgonvi
BEATRIZ CALZADA
Consultora y responsable
de optimizacin de
campaas de pauta en
medios sociales de
Territorio creativo.
@CalzadaBeatriz
MANUEL MRQUEZ
Experto en Marketing,
Direccin comercial y
Eventos para Latam.
Director General de
Territorio creativo Colombia.
@ManuMarquez77
Conozca a los autores de esta gua
1. Caractersticas de la pauta en medios sociales
2. Branding y difusin del contenido
3. Creacin de audiencia
4. Vinculacin
5. Ventas o descargas
6. Registros y mejora de las bases de datos
7. Audiencias personalizadas
8. Metodologa de gestin
1. Caractersticas de la pauta
CARACTERSTICAS DE LA PAUTA EN MEDIOS SOCIALES
MEDIOS
PAGADOS
MEDIOS
PROPIOS
MEDIOS
GANADOS
Pginas web (internas y externas),
blogs, microsites...
Plataformas sociales (Twitter,
Youtube, Facebook...)
Planes editoriales, gestin de contenidos
Espacios publicitarios
en medios ofine + online
Planes de medios ofine + online
6
Escenario actual de las marcas
La presencia en medios se diversifca, podemos encontrarnos con medios pagados,
medios ganados y medios propios. stos han de abordarse de la forma correcta.
Menciones en Facebook, Twitter, etc.
Menciones en medios online y ofine
Identidad digital 2.0 + acciones de dinamizacin
Zona de engagement
con el consumidor
Zona de impacto comercial
tradicional al consumidor
CARACTERSTICAS DE LA PAUTA EN MEDIOS SOCIALES
!
NOTORIEDAD
!
VINCULACIN
!
VENTAS, REGISTROS O LEADS
!
CREACIN Y CONOCIMIENTO SOBRE AUDIENCIA
7
Lneas de uso
CARACTERSTICAS DE LA PAUTA EN MEDIOS SOCIALES
La publicidad directa en medios sociales est creciendo en inversin. Tiene tres activos
importantes frente a otras formas de publicidad online. Es ptima tanto para estrategias
de branding como promocionales.
8
Diferencias frente a otros tipos de publicidad
FAMILIARIDAD MICROSEGMENTACIN DIFUSIN ORGNICA
CARACTERSTICAS DE LA PAUTA EN MEDIOS SOCIALES
9
Diferencias frente a otros tipos de publicidad

Los usuarios realizamos cientos de

interacciones diarias en las redes sociales.

Muchas de estas interacciones crean

opciones de segmentacin al instante.

Por tanto, disponemos de un perfl

sociodemogrfco del lector de la red social
sin obsolescencia y basado en actos y
declaraciones.
MICROSEGMENTACIN
CARACTERSTICAS DE LA PAUTA EN MEDIOS SOCIALES
10
Diferencias frente a otros tipos de publicidad

Uno de los principales activos de la publicidad

en medios sociales es que los usuarios que la
ven pueden interactuar con ella. No slo
clicar.

Cada interaccin puede provocar una nueva

redifusin del contenido del anuncio, desde
ese momento ya sin coste.
DIFUSIN ORGNICA
CARACTERSTICAS DE LA PAUTA EN MEDIOS SOCIALES
11
Diferencias frente a otros tipos de publicidad

En el propio formato del anuncio

podemos hacer que aparezca
la imagen de un contacto en la
red social de quien est viendo
el anuncio.

De esta forma logramos una

publicidad menos intrusiva, con
mejores tasas de clic y de
recuerdo.
FAMILIARIDAD
CARACTERSTICAS DE LA PAUTA EN MEDIOS SOCIALES
Imagen: Traduccin Facebook Inc
12
Ubicaciones
Los anuncios se mostrarn dentro de cada plataforma social en diferentes ubicaciones,
si bien, en general se pueden mostrar en tres ubicaciones distintas.
EJEMPLO FACEBOOK

Parte derecha de la pantalla en

ordenadores de sobremesa: se
utiliza para algunos tipos de
anuncios y funcionan, en general,
para dar a conocer por primera vez
el mensaje.

Seccin de noticias en el mvil:

mostrndose a todos aquellos
usuarios que navegan con el mvil.

Seccin de noticias en escritorio:

utilizado especialmente para invitar
a interactuar apoyados en la
participacin de amigos del usuario
que ya lo hayan hecho.
CARACTERSTICAS DE LA PAUTA EN MEDIOS SOCIALES
Contenido promocionado
Aumento de comunidad
Historias patrocinadas
Contenidos promocionados
Anuncios de respuesta directa

Lead Generation
Instalaciones de aplicaciones
Formatos de cupones/ofertas
Retargeting
Audiencias personalizadas
Enfoque de anuncios
OBJETIVOS
Inters y atencin
Deseo
Conversin
Fidelizacin y
prescripcin
ENFOQUE DE ANUNCIOS
13
I
m
a
g
e
n
:

T
r
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d
u
c
c
i

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F
a
c
e
b
o
o
k

I
n
c
Planteamiento enfocado a objetivos
2. Branding y difusin
BRANDING Y DIFUSIN DEL CONTENIDO
15
Twitter. Promoted tweets
OBJETIVOS

Notoriedad y difusin del contenido.

DESCRIPCIN

Promocin pagada de tweets de contenido

entre el pblico deseado mediante
segmentacin.
BENEFICIOS

Se paga por interaccin.

Suelen tener mejor CTR que las publicaciones

orgnicas.

Da acceso al servicio de Tweet destacado

fjando un tweet elegido en la parte superior
del perfl.
BRANDING Y DIFUSIN DEL CONTENIDO
16
Twitter. Promoted trends
OBJETIVOS

Notoriedad.
DESCRIPCIN

Promocin pagada de un trending topic

durante un da. Cuando los usuarios clican
en el mismo, van al listado de tweets que lo
utilizan.

El tweet del anunciante es siempre el

primero (aparece arriba).
BENEFICIOS

Visibilidad e impacto asegurado.

Formato de gran alcance.

BRANDING Y DIFUSIN DEL CONTENIDO
17
Facebook. Promoted Posts y Content Ads
OBJETIVOS

Notoriedad y difusin del contenido.

DESCRIPCIN

Promocin pagada de publicaciones

de contenido entre el pblico
deseado mediante segmentacin.

Se puede interactuar con el contenido

como con cualquier contenido
orgnico de Facebook.

Puede tomarse la decisin de no

mostrarlos en la pgina ofcial de
marca, slo en la seccin de noticias
de los usuarios.
BENEFICIOS

Aumenta muy notoriamente el

alcance de las publicaciones.
BRANDING Y DIFUSIN DEL CONTENIDO
18
LinkedIn. Promoted Posts
OBJETIVOS

Notoriedad y difusin del contenido.

DESCRIPCIN

Promocin pagada de updates de contenido

entre el pblico deseado mediante
segmentacin.

Se puede interactuar con el contenido como

con cualquier contenido orgnico de
LinkedIn.

Los updates aparecen en la company page.

BENEFICIOS

Es un formato de reciente lanzamiento por

lo que no se encuentra an muy extendido
entre los anunciantes.
BRANDING Y DIFUSIN DEL CONTENIDO
19
LinkedIn. Targeted Display
OBJETIVOS

Notoriedad y difusin del contenido.

DESCRIPCIN

Se trata de publicidad online convencional

segmentada en funcin del poderoso
sistema de segmentacin de entorno
laboral de LinkedIn.

Asimismo es posible incorporar contenido

enriquecido en los mismos.
BENEFICIOS

Espacio publicitario poco saturado.

Posibilidad de microsegmentacin.
BRANDING Y DIFUSIN DEL CONTENIDO
20
Facebook. Logout Experience
OBJETIVOS

Notoriedad y difusin del contenido.

DESCRIPCIN

Se muestra la imagen o vdeo durante

todo un da a todos los usuarios que
se deslogan de Facebook.

No es posible segmentar ms all de

por pas.
BENEFICIOS

Es un formato de gran alcance.

BRANDING Y DIFUSIN DEL CONTENIDO
21
YouTube. Masthead Standard o expandible
OBJETIVOS

Notoriedad y difusin del contenido.

DESCRIPCIN

Se muestra el vdeo durante todo un da

en la home de YouTube.

Total libertad creativa: microsite,

integracin de social feeds, maps, juegos
interactivos.

Segmentacin por pas.

BENEFICIOS

Es un formato de gran alcance con niveles

-en ocasiones- superiores a canales de
televisin.
BRANDING Y DIFUSIN DEL CONTENIDO
22
Spotify. Formatos notorios
OBJETIVOS
Notoriedad y difusin del contenido.
DESCRIPCIN
Advertiser Page: Es un microsite perfectamente integrado dentro de Spotify.
Lightbox: Ventana que es lanzada desde cualquier otro formato de Spotify,
alojando contenido Flash, formularios, concursos, live streaming o incluso juegos.
Branded Playlist: Son playlists hechas por la marca, identifcadas con su logo, un
texto descriptivo y un link opcional para dirigir al site de marca o a la campaa.
Los usuarios podrn seguir escuchando la lista de reproduccin, incluso una vez
fnalizada la campaa.
Brand App: Desarrolla una app de marca utilizando la plataforma de Spotify para
ofrecer a los usuarios experiencias musicales innovadoras y creativas.
Branded Experiences: Tanto si es para campaas experimentales, para campaas
a travs de diferentes soportes o simplemente dirigida a la web, deja que tu
marca se vincule con la msica.
BENEFICIOS
Formatos y/o enfoques de gran alcance que permiten una experiencia interactiva
entre audio y mensajes promocionales.
Se puede interactuar con el contenido promocionado como con cualquier
contenido orgnico.
BRANDING Y DIFUSIN DEL CONTENIDO
23
Google+. +Post Ads
OBJETIVOS
Notoriedad y difusin del contenido.
DESCRIPCIN
En beta privada a diciembre de 2013. Son anuncios
visuales que se crean a partir de actualizaciones
realizadas en la pgina de Google+ de la marca y
que incluyen el contexto social sobre el mismo:
shares, likes... realizados por usuarios y/o contactos
de la persona que ve el anuncio.
Son similares conceptualmente a los promoted
tweets o promoted updates de Facebook, pero en
lugar de servirse en el newsfeed del usuario de la
red social lo hacen en la red de Display de Google.
BENEFICIOS
Es un formato de branding que permite interactuar
con el mismo.
Ofrecen CTR elevados gracias al contexto social.
BRANDING Y DIFUSIN DEL CONTENIDO
24
Google. Engagement Ads
OBJETIVOS

Notoriedad y difusin del contenido.

DESCRIPCIN

En beta privada a febrero de 2014. Son

espacios publicitarios donde la creatividad
permite una intereaccin directa del usuario
dentro del propio anuncio en forma de vdeos,
visualizacin de catlogos, navegacin en
adaptaciones de pginas web...

Son una evolucin de los banners estticos de

la Red de Display de Google.
BENEFICIOS

Es un formato de branding que permite

interactuar dentro del mismo.

Ofrecen CTR elevados gracias al tiempo de

visualizacin dentro del propio formato.
BRANDING Y DIFUSIN DEL CONTENIDO
25
Tumblr Ads
OBJETIVOS

Notoriedad y difusin del contenido.

DESCRIPCIN

Promocin pagada de updates de contenido

entre el pblico deseado mediante
segmentacin.

Se puede interactuar con el contenido como

con cualquier contenido orgnico de Tumblr.

No tiene fecha de caducidad, puede

promocionarse el contenido en cualquier
momento.
BENEFICIOS

Aprovecha la creatividad innata de esta

plataforma.

Muy proclive a su viralizacin.

3. Creacin de audiencia
CREACIN DE AUDIENCIA
27
Facebook. Like Ads y Sponsored Stories
OBJETIVOS

Obtencin de fans
DESCRIPCIN

Distribucin de anuncios en los que se invita al

pblico objetivo a darle a Me Gusta
directamente a la pgina, desde el propio
anuncio.

Distribucin de Historias Patrocinadas, en las

que se informa directamente al pblico
objetivo de cuntos seguidores tiene la pgina,
quines de sus amigos ya son seguidores de la
pgina y se les invita a serlo tambin.
BENEFICIOS

Son el sistema de obtencin de fans ms

efciente en trminos de CPF.
CREACIN DE AUDIENCIA
28
Twitter. Promoted Accounts
OBJETIVOS

Obtencin de seguidores
DESCRIPCIN

Distribucin de anuncios en los que

se invita al pblico objetivo a
hacerse seguidor desde el propio
anuncio.
BENEFICIOS

Sistema ms efciente para hacer

crecer la comunidad en Twitter.

Bajo coste por follower.

Da acceso al servicio de Tweet

destacado fjando un tweet elegido
en la parte superior del perfl.
CREACIN DE AUDIENCIA
29
YouTube. Promoted Channel Ads
OBJETIVOS

Obtencin de suscriptores al canal.

DESCRIPCIN

Distribucin de anuncios en los que se

invita al pblico objetivo a visitar el canal.
BENEFICIOS

Es un esquema de pago por clic.

Permite segmentacin relevante por

palabras clave de bsqueda.
4. Vinculacin
VINCULACIN
31
Facebook. App Ads y App Sponsored Stories
OBJETIVOS

Obtencin de participantes
DESCRIPCIN

Distribucin de anuncios en los que se

invita al pblico objetivo a utilizar una
determinada aplicacin.

Distribucin de Historias Patrocinadas

en las que se informa directamente al
pblico objetivo quines de sus amigos
ya han utilizado una aplicacin o han
publicado a travs de ella.
BENEFICIOS

Se da visibilidad a la interaccin que se

produce en la aplicacin.
VINCULACIN
32
Facebook. Event Ads
OBJETIVOS

Obtencin de inscripciones
DESCRIPCIN

Distribucin de anuncios en los

que se invita al pblico objetivo a
participar en un determinado
evento.

Distribucin de Historias
Patrocinadas en las que se informa
directamente al pblico objetivo
quines de sus amigos van a acudir
a ese evento.
BENEFICIOS

Se da visibilidad a las inscripciones

que se van produciendo.
VINCULACIN
33
YouTube. True View in search y True View in stream
OBJETIVOS

Visionados de vdeo
DESCRIPCIN

Se segmentan por palabras clave o por temticas.

Es un formato de vdeo que el usuario puede omitir.
Lo que le permite decidir si quiere ver o no un spot
determinado, tras los primeros cinco segundos.

En beta desde septiembre de 2013. Se pueden

realizar anotaciones sobre el vdeo para que se
conviertan en enlaces a contenido externo o a
distintas secciones de la web.
BENEFICIOS

Es un formato de pago por visionado de 30

segundos (por clic en el caso de in search).

Es altamente efciente porque se paga por

visionados proactivos.
5. Ventas o descargas
VENTAS O DESCARGAS
35
Facebook Exchange. Retargeting en Facebook
OBJETIVOS

Obtener conversiones en web externa

DESCRIPCIN

El retargeting incorpora informacin sobre

los hbitos de navegacin del usuario (de
forma annima, va cookies).

Permite mostrar anuncios especfcos dentro

de Facebook en funcin de
comportamientos del usuario que han tenido
lugar previamente en la web del anunciante.

Es necesario un cierto volumen de visitas a la

web del anunciante.
BENEFICIOS

Permite mejorar ratios de CTR, conversiones

y disminuye el coste de stas.
VENTAS O DESCARGAS
36
Facebook Exchange. Retargeting en Facebook
Cuando el usuario abandona
una web y tras ello visita
Facebook, encuentra anuncios
especfcamente relacionados
con la accin que ha dejado sin
terminar en dicha web.
VENTAS O DESCARGAS
37
Facebook Ofers
OBJETIVOS

Redencin de ofertas o cupones

DESCRIPCIN

Permite publicar ofertas en el newsfeed del

conjunto de usuarios al que queramos dirigirnos
pero no permite todas las posibles opciones de
segmentacin.

Puede usarse con cdigos de barras o

numricos para ser redimidos en tienda fsica.

El anunciante no obtiene los datos del usuario,

los obtendr en el momento de la redencin.
BENEFICIOS

El usuario con un slo clic recibe el cupn en su

email.

Puede compartir con su red y amigos que han

solicitado la oferta.
VENTAS O DESCARGAS
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Facebook. Descarga de Apps
OBJETIVOS

Obtener descargas de app mviles

DESCRIPCIN

Se trata de un tipo especfco de anuncio

que deriva al usuario tras su clic a la tienda
de aplicaciones de Google Play o App Store.

Se segmenta por usuarios en funcin de su

sistema operativo mvil.
BENEFICIOS

El entorno de publicidad es ptimo, estos

anuncios slo se muestran en mvil.
Modifcado en octubre de 2013, ahora se
puede trabajar en un esquema de pago
por descarga.
VENTAS O DESCARGAS
39
LinkedIn. Ads
OBJETIVOS

Generacin de trfco
DESCRIPCIN

El sistema publicitario de
LinkedIn permite crear anuncios
de forma ultrasegmentada que
podemos derivar hacia una
pgina web externa.
BENEFICIOS

Se puede trabajar en un esquema

de coste por clic.

Podemos segmentar por

empresas, antigedad o puesto,
entre otros.
VENTAS O DESCARGAS
40
Spotify. Ads y Audio
OBJETIVOS
Generacin de trfco y vinculacin
DESCRIPCIN
Audio+: Formato de alto impacto compuesto por un audio ad, cover
clicable y un scrolling text clicable.
HPTO: Alto impacto, formato ineludible; totalmente fexible para cualquier
diseo. Consiste en vdeo de 800x235px y display. Es lo primero que ven los
usuarios cuando entran en Spotify.
Billboard: Formato muy notorio; acta como un screensaver despus de
unos minutos de inactividad en la app. Cuando el usuario regresa a Spotify,
el Billboard se queda unos segundos para despus minimizarse y
convertirse en un Display (Megabanner o Skyscraper)
Display: Banners standard dentro de Spotify que slo aparecen cuando el
usuario est interactuando con la app.
BENEFICIOS
Permite dirigir nuestros anuncios de una forma visual, poco intrusiva y con
altos ndices de interaccin, ya que slo se muestran si el usuario est
viendo la aplicacin de Spotify.
VENTAS O DESCARGAS
41
Foursquare. Ads
OBJETIVOS

Generacin de trfco presencial

DESCRIPCIN

Son anuncios que se muestran a usuarios de

Foursquare cercanos a la ubicacin fsica del local a
promocionar y que tengan posibilidades de ser
clientes (basado en checkins previos en negocios
similares). Se muestran antes de que el usuario haga
checkin.

Sustituye al tipo Special o Promocin Nearby.

BENEFICIOS

Permite dirigir publicidad con una determinada

llamada a la accin de forma segmentada
geogrfcamente y en el momento en el que el
usuario est fsicamente cerca.

Pago por interaccin.

VENTAS O DESCARGAS
42
Waze. Ads
OBJETIVOS

Generacin de trfco presencial.

DESCRIPCIN

An no disponible fuera de EE.UU.

Son anuncios que permiten localizar tu comercio en un

emplazamiento fjo, siendo mostrado a los conductores
que se encuentren cerca de tu localizacin.

Permite adems aparecer en los resultados de bsqueda y

mostrar detalles del comercio a internautas interesados
(horarios de apertura, descripcin, promociones...).
BENEFICIOS

Permite estar presentes en esta plataforma cada vez ms

extendida. Apareciendo como comercio y permitiendo
informar a usuarios que ya estan localizados cerca de tu
ubicacin.
6. Registros y mejora de BBDD
REGISTROS Y MEJORA DE LAS BASES DE DATOS
44
Facebook. Registration Plugin
OBJETIVOS

Generacin de leads.
DESCRIPCIN

Muestra en una landing externa o en una fanpage

un formulario de registros en el que los campos
estn precompletados con los datos del usuario.

Los datos del usuario son enviados al email que el

anunciante quiera.
BENEFICIOS

El usuario no tiene que completar un formulario

para ello, pues es 1-click, ya que Facebook ya tiene
sus datos.
NOTA: Este sistema no es de Paid Media, puede utilizarse en cualquier caso.
REGISTROS Y MEJORA DE LAS BASES DE DATOS
45
Twitter Cards. Lead Generation
OBJETIVOS
Generacin de leads.
DESCRIPCIN
Permite publicar tweets con una descripcin de una
promocin comercial o incentivo (imagen + texto) que
incorporan un botn mediante el cual el usuario puede
enviar sus datos al anunciante para poder disfrutar/
apuntarse a esa promocin.
Los datos del usuario son enviados al sistema de gestin de
emails que se quiera de entre los ofrecidos por el sistema.
BENEFICIOS
Convierte los tweets en una oportunidad de capturar un
contacto comercial directo. Por su parte, el usuario no tiene
que completar un formulario para ello, pues solo es
necesario un click, ya que Twitter tiene sus datos.
Da acceso al servicio de Tweet destacado fjando un tweet
elegido en la parte superior del perfl.
MS INFORMACIN:
Este sistema ha de ir acompaado de una inversin en Promoted Tweets de Twitter.
http://www.territoriocreativo.es/etc/2013/07/como-pueden-ayudar-a-incrementar-el-roi-las-lead-generation-cards-de-twitter.html
REGISTROS Y MEJORA DE LAS BASES DE DATOS
46
LinkedIn Ads. Gestor de Leads
OBJETIVOS
Generacin de leads.
DESCRIPCIN
El sistema publicitario de LinkedIn
permite que aquel usuario impactado,
tras el clic y ya en la web de destino, deje
sus datos al anunciante con un slo clic.
Los datos del usuario son enviados por
email y se incorporan al panel de
gestin del anunciante de LinkedIn.
BENEFICIOS
Convierte los anuncios en una
oportunidad de capturar un contacto
comercial directo.
Por su parte, el usuario no tiene que
completar un formulario para ello, pues
solo es necesario un click, ya que
LinkedIn tiene sus datos.
REGISTROS Y MEJORA DE LAS BASES DE DATOS
47
LinkedIn. Slide Share Content Ads
OBJETIVOS

Generacin de leads.
DESCRIPCIN

El sistema publicitario de LinkedIn permite

integrar presentaciones de SlideShare.

El usuario que clica sobre ellas las ve en el

mismo entorno y, sin salir de l, puede
dejar sus datos.
BENEFICIOS

Convierte los anuncios en una

oportunidad de capturar un contacto
comercial directo.
REGISTROS Y MEJORA DE LAS BASES DE DATOS
48
LinkedIn. Inmail
OBJETIVOS

Generacin de leads.
DESCRIPCIN

Se trata de un envo de emailing,

microsegmentado a la base de datos
seleccionada de entre los usuarios de
LinkedIn.

El email es altamente confgurable y sirve

tambin para ampliar el nmero de
seguidores de la pgina de la compaa.
BENEFICIOS

El envo de este tipo de emails est limitado a

uno cada 60 das a un usuario determinado,
lo que aumenta su efcacia. Llega a la bandeja
de entrada del buzn de LinkedIn.
7. Audiencias personalizadas
AUDIENCIAS PERSONALIZADAS
50
Custom Audiences y Tailored Audiences Qu es?
OBJETIVOS
Identifcacin de registros actuales en
Facebook o Twitter
DESCRIPCIN
Se trata de un sistema que permite,
mediante el macheo de nuestros
registros en Facebook o Twitter, localizar
a los usuarios (por su email, telfono o Id
Social) identifcar a nuestros clientes o
cualquier otro registro de nuestra BBDD
con el fn de dirigir nuestras
comunicaciones hacia l o ella.
Disponible actualmente tanto para
Facebook, bajo el nombre de Custom
Audiences como para Twitter bajo el
nombre de Tailored Audiences.
BENEFICIOS
Como anunciantes, somos capaces de
incorporar todo el conocimiento que
Facebook tiene de nuestros clientes al
que nosotros tenemos de ellos.
AUDIENCIAS PERSONALIZADAS
51
Custom Audiences y Tailored Audiences Cmo funciona?
Segmentacin 1
Segmentacin 2
- Antigedad de cliente
- ...
Segmentacin N
- ....
- Cliente de servicio A
- Cliente VIP
- ...
Perfl demogrfco
Por los hbitos de actividad
- Qu le gusta en Facebook
- Qu aplicaciones usa
- Con quin se relaciona
- Dnde est
- Qu dice en Twitter
Por cmo se conecta
- Mvil o escritorio
- Wif o red de datos
- Edad, sexo, idioma
- Intereses manifestados
- Localizacin, detalle poblacin
- ...
+
SEGMENTACIN HABITUAL DE PLATAFORMA
Opciones de segmentacin de usuario
AUDIENCIAS PERSONALIZADAS
Info de CRM
AUDIENCIAS PERSONALIZADAS
52
Facebook Custom Audiences. Creacin
Informacin de tu empresa
Sistema de Facebook
1. Segmentacin 2. Codifcacin (Hashing)
3. Envo de hashes
(no de los datos)
4. Matching
5. Nueva opcin
de segmentacin
AUDIENCIAS PERSONALIZADAS
53
Facebook Custom Audiences. Dos usos
1. Dirigirnos a nuestros clientes
en Facebook con la informacin
adicional que no sabemos de
nuestra BBDD para afnar los
mensajes. Orientado a upselling.
2. Dirigirnos a un pblico similar,
recibe el nombre de Facebook
LookAlike, mostrando nuestros
anuncios a pblico que tiene
patrones de uso de Facebook
similar a nuestros clientes y, por
tanto, con posibilidades de
tener comportamientos de
compra similares. Orientado a
venta nueva.
AUDIENCIAS PERSONALIZADAS
54
Twitter Tailored Audiences. Creacin
1. Segmentacin
* Proceso realizado en colaboracin con
diferentes partners tecnolgicos.
2. Codifcacin (Hashing)
3. Envo de hashes (no de los datos)
4. Matching
5. Nueva opcin
de segmentacin
AUDIENCIAS PERSONALIZADAS
55
Twitter Tailored Audiences. Dos usos
2. Dirigirnos a una lista determinada de usuarios de
Twitter, mostrando nuestros anuncios a un grupo de
usuarios identifcados que representen un valor
diferencial como pblico de nuestras comunicaciones.
Orientado a recontacto con infuencers.
1. Dirigirnos a nuestros clientes en Twitter
usando toda la informacin de nuestra
BBDD para adaptar nuestro mensaje al
nuevo medio. Orientado a upselling.
8. Metodologa de gestin
Entendemos la pauta en Redes Sociales como un servicio
estudiado de prueba y mejora continua alineado con el
usuario y con los resultados que ste produce en su
benecio y en el de las marcas.
Debe ser algo que aporte valor, mejor y diferente de la
compra por volumen de un espacio intrusivo para las
personas.
Kevin Sigliano
Visin

METODOLOGA DE GESTIN
58
Claves del xito
Dedicacin: La atencin del usuario no se compra, se gana. Trabajamos
para optimizar los resultados en funcin de las interacciones que los
usuarios realizan.
Coordinacin con Community Management: Muchos de los formatos y
posibilidades publicitarias estn muy estrechamente relacionados con la
actividad diaria que se realiza con la audiencia ya existente y tiene mucho
impacto sobre ella.
Foco: Hay que trabajar centrados en el resultado de las campaas y
optimizarlas en tiempo real: esperar a los resultados para corregir
creatividad y segmentos conduce a prdida de tiempo y recursos
econmicos.
Permanecer actualizado: El nivel de opciones y posibilidades crece casi
de forma semanal en muchos de estos soportes. Formamos parte de
varios programas de betas y evaluamos muy pronto la idoneidad de ellas,
ponindolas en prctica para nuestros clientes.
1
2
3
4
METODOLOGA DE GESTIN
APRENDIZAJE BRIEFING ENFOQUE ANLISIS
CREACIN DE
CAMPAAS
INICIO
FIN
59
EVALUACIN
DE CAMPAAS
PLANIFICACIN EJECUCIN ANLISIS RESULTADOS
BECEA
2
: Multicombinatoria y Multianlisis
METODOLOGA DE GESTIN
60
BECEA
2
: Multicombinatoria y Multianlisis
P
L
A
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S
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T
A
D
O
S
Briefng
Enfoque
Creacin de
campaas
Evaluacin de
campaas
Anlisis
Aprendizajes
En colaboracin con el cliente y con el equipo de contenidos del proyecto
se procede a estudiar las necesidades a resolver. Esto permite trabajar de
forma alineada en medios propios y medios ganados.
Se analizan posibilidades y plataformas. Se estudian necesidades
similares ya resueltas en otros casos y se plantean las campaas.
Se implementan las campaas, usando -segn soporte- tecnologa
especfca para ello, que permite optimizar la multicombinatoria y el
aprendizaje continuo.
Se revisan qu campaas, dentro de todas las creadas, estn sirviendo
mejor al objetivo previsto y se optimizan el resto en funcin de los
aprendizajes obtenidos en tiempo real.
Tras fnalizar, se realiza un anlisis de la misma, de la situacin previa y del
nuevo escenario en la comunidad, si aplica -desagregada por formatos,
perfles demogrfcos y/o dispositivos-.
Se comparten con el cliente los aprendizajes, en particular aquellos sobre
qu tipo de contenido ayuda de forma ms efcaz a lograr los objetivos
en cada caso.
METODOLOGA DE GESTIN
Este esquema plantea la prueba y
multicombinatoria de todos los
factores que afectan a la campaa, para
su mejor estudio y optimizacin.
En este esquema de multicombinatoria,
la estructura planteada se repetir
tantas veces como modifcaciones de
los diferentes elementos que infuyen
en ella existan.
61
Ejemplo de creacin de campaas
Formato 1
Pruebas de
diferentes
creatividades
Ubicacin 1
Ubicacin 2
Ubicacin 3
Destino 1
Segmentacin 1
Segmentacin 2
Segmentacin 3
Ubicacin 1
Ubicacin 2
Ubicacin 3
Destino 1
Segmentacin 1
Segmentacin 2
Segmentacin 3
Mensaje 1
Mensaje 2
Mensaje 3
Ubicacin 1
Ubicacin 2
Ubicacin 3
Destino 1
Segmentacin 1
Segmentacin 2
Segmentacin 3
METODOLOGA DE GESTIN
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Tipos de medicin y atribucin
FUERA
DEL ANUNCIO
PXEL DE
CONVERSIN
DENTRO
DEL ANUNCIO
CLICK TAGS VIEW TAGS
Podemos trabajar en atribuir los resultados de las campaas, bien
con pxels en la web de destino, con tags de vdeo o de click (en la url),
y comparar de forma unvoca el xito de las campaas tanto en una
plataforma de analtica web como en las propias herramientas de
gestin de campaas.
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