BANCO NACIONAL

La alta direccin del Banco nacional intentaba determinar porque la introduccin del concepto de mercadeo
haba sido un fracaso en el banco. Estos ejecutivos estaban conscientes de los excelentes resultados de la
introduccin del mismo en las empresas industriales. Sin embargo, algunos de ellos comenaban a
preguntarse si se requeran condiciones diferentes para la implantacin exitosa del concepto en la banca. La
administracin del Banco inicio un autoanalisis para determinar donde se equivoco ! que se debera hacer en
esta etapa.
El Banco "acional era un gran banco comercial con oficinas centrales en san francisco ! sucursales en todo
el estado de #alifornia. Las oficinas regionales, al frente de cada una de las cuales estaba un vicepresidente,
se ubicaba en San $iego, Los %ngeles, Ba&ersfield, Sacramento ! 'edding. Los asuntos importantes de
poltica se manejaban en la oficina central. %l mismo tiempo, gran parte de la autoridad para pr(stamos ! otros
asuntos estaba descentraliada, es decir, delegada a las oficinas regionales. La expansin inicial del Banco
"acional se haba producido mediante crecimiento interno ! fusiones. La expansin del banco fue satisfactoria
hasta finales de la d(cada de )*+,, pero, en realidad, se desarrollo con toda rapide entre )*-, ! )*.,.
$urante ese periodo, el numero de sucursales se triplico ! las utilidades netas, los activos ! las reservas en
divisas aumentaron en mas del doble.
$espu(s, durante las d(cadas de )*., ! )*/,, el Banco "acional experimento una creciente competencia de
varias fuentes. 0tros bancos comerciales ! asociaciones de prestamos ! ahorros perfeccionaron sus m(todos
! fueron mas agresivas en su mercadeo. #orredores de valores como 1errill linch ! E.2. 3utton ampliaron los
servicios financieros que ofrecan ! utiliaban gran cantidad de publicidad. 4ncluso detallistas de productos
como Sears, 5roger ! 5 mart estaban entrando en el campo de los servicios financieros.
Estos vientos de cambio que soplaban en el 6rea de los bancos hio que la administracin del Banco "acional
comprendiera que tenia que hacer algo si deseaba mantener su participacin en el mercado ! sus patrones de
crecimiento.
%proximadamente dos a7os antes, unos cuantos altos ejecutivos del Banco "acional haban conocido
algunos profesores de mercadeo en una conferencia de negocios. Los ejecutivos quedaron impresionados por
lo que escucharon sobre el concepto de mercadeo ! pensaron que al aplicarlo al banco podran adaptarse
mejor a su ambiente cambiante, por consiguiente, decidieron introducirlo sobre una base experimental en
unas cuentas de las sucursales en el 6rea de la baha de San 2rancisco.
Los principales mercados objetivos del Banco "acional eran las grandes empresas ! las grandes cuentas. "o
se le prestaba mucha atencin a atraer a peque7os depositantes e inversionistas. Sin embargo, ahora la
administracin cre! que el banco necesitaba cambiar su imagen ! perspectiva. La poblacin total de los
ingresos personales estaban aumentando en forma considerable en #alifornia ! el Banco "acional necesitaba
cambiar su actitud, enfoque e imagen distorsionadas si quera participar en este mercado potencial.
La responsabilidad de estos cambios se le asignara a un departamento de mercadeo, si los ejecutivos
comprendieron correctamente la explicacin dada por los profesores del concepto de mercadeo. La 8nica
actividad anterior que el banco haba realiado en el campo de mercadeo haba sido en el 6rea de relaciones
p8blicas ! publicidad. % fines de la d(cada de )*-,, haba establecido un departamento independiente de
relaciones p8blicas ! publicidad, que diriga un gerente que reportaba a un funcionario del banco. Este
departamento proporcionaba tintas secantes ! cubiertas para libros para los estudiantes, carteles que se
exhiban en las sucursales, tarjetas de publicidad para el transporte publico, peque7os folletos de informacin
que se entregaban en sucursales ! muchos artculos similares. La caracterstica com8n de estos artculos era
un mensaje del Banco "acional 9por ejemplo un mensaje con fotografas descriptivas que informaba de las
ventajas de una cuenta de ahorros en el banco: .
Este tipo de promocin pudo haber sido adecuada al inicio, pero pronto el banco se dio cuenta de que
necesitaba hacer mucho m6s. Esto condujo a actividades promocinales mas intensivas como, por ejemplo,
establecer ventajas para estudiantes, patrocinar premios en las ferias regionales, becas para estudiantes !
puestos de exhibicin en las ferias industriales. $ebido a que la banca se haba vuelto mas compleja !
competitiva, el dpto. $e relaciones publicas ! publicidad del banco !a resultaba insuficiente.
Se nombro a #harles 2leming, quien llego al Banco "acional en )*/* proveniente del departamento de
mercadeo de una gran empresa fabricante de bienes de consumo, como director del nuevo departamento de
mercadeo. Se le dio el titulo de gerente general asistente de mercadeo ! reportaba directamente a Lois
Beam, gerente general. Beam le dio autoridad completa sobre el departamento de mercadeo ! la
instrumentacin de cualquier nueva caracterstica en esta 6rea.
#omo primer objetivo, el director del nuevo departamento planeo una reorganiacin importante para;
). mejorar ! moderniar todos los servicios
<. manejar de un modo mas eficiente los servicios al cliente
=. escuchar sus sugerencias ! quejas ! resolverlas
El departamento de relaciones publicas ! publicidad quedo bajo el nuevo departamento de mercadeo. >no de
los primeros pro!ectos de este ultimo fue redise7ar las formas, usando el nuevo logotipo ! los colores del
banco, se redise7aron los uniformes de los mensajeros ! de los empleados de correo ! de servicios para que
reflejen la nueva imagen del banco. Se ampliaron las horas de operacin para comodidad del cliente, flemin
sugiri que se crearan departamentos de mercadeo en cada una de las cinco oficinas regionales.
$espu(s de nueve meses, los empleados del departamento de mercadeo ascendan a <* personas ! se
haba iniciado la ma!or parte de los pro!ectos propuestos. El departamento de mercadeo pr6cticamente
absorbi al de relaciones publicas ! publicidad; se 'ealiaba investigacin ! planeacin para establecer
departamentos de mercadeo en cinco regiones.
Sin embargo, aproximadamente en esta (poca comenaron a presentarse problemas ! conflictos. Se
expresaron dudas sobre el n8mero ! la frecuencia de los cambios. 1uchos de estos no resultaron tan exitosos
como haba esperado el banco. El se7or fleming, que no tenia experiencia en asuntos bancarios, se haba
dedicado a introducir en el banco una orientacin hacia el mercado, pero recibi poca o ninguna cooperacin
o a!uda por parte de los miembros mas antiguos del personal, es decir, el personal experimentado del banco.
2leming se apo!o totalmente en sus conocimientos ! experiencia anterior sobre mercadeo. Sin embargo, el
publico del banco, as como muchos de los empleados inclu!endo sus subordinados ! superiores,
consideraron algunas de sus ideas poco ortodoxas. En su interior, 2leming reconoci que no le interesaban
las opiniones sobre el nuevo concepto; era algo bueno ! se implantara.
Entonces 2leming choco con Beam ! en las semanas siguientes fleming no pudo mejorar su relacin. #on el
tiempo, esta situacin condujo a que 2lemig fuera despedido ! el departamento de mercadeo se disolvi como
unidad organiacional. Se estableci un nuevo departamento de relaciones p8blicas ! publicidad para realiar
las actividades de mercadeo ! se nombro a ?eter 3udson como gerente de este nuevo departamento.
#on la informacin anterior, se pide;
). @?orque 2racaso La 4mplementacin $el #oncepto $e 1ercadeo En El Banco "acionalA
<. Elabore un an6lisis $02% para el banco nacional.
=. Bue tipo de estrategia venia utiliando el banco antes de la creacin del dpto. de mercadeoA
+. @Si >sted 2uera ?eter 3udson, Bue Enfoque %doptara En Su "uevo ?uestoA Eval8e Las ?osibilidades
$e Cxito $e ?eter 3udson
-. @$ebe Ser $iferente La 4ntroduccin $el #oncepto $e 1ar&eting En >na 4ndustria $e Servicios Bue En
>na $e Dentas %l $etalle 0 $e 2abricacinA Explique.
E. Elabore la 1isin ! ?roponga 0bjetivos ! Estrategias para la pregunta "o + 9%lcanables, 1edibles !
#uantificables:
Buena Suerte!
Sea concreto, preciso, claro y completo en sus respuestas