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Perspectivas de la comunicacin 2010

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Silvia Albert
Rosa Matas
>intro
Recopilar las claves de la comunicacin
para este ao en 300 palabras, en 2
ideas, en un slogan o en una imagen,
no ha sido tarea fcil. Tampoco lo es
liderar la comunicacin de nuestras
organizaciones, empresas, marcas,
clientes, etc. pero lo hacemos cada da
con una disposicin indudable.
El Libro de las perspectivas de la
comunicacin para 2010 es una apuesta
decidida por la cultura 2.0 y una idea
recin nacida que estamos dispuestas a
impulsar ao tras ao. Su intencin no es
otra que ser barmetro de lo que acontece
y testigo de los cambios vertiginosos que
afectan a todos los que, desde diferentes
trincheras, nos dedicamos a esto que
llamamos comunicar.
Nuestro sector necesita un corazn activo
que palpite sin vergenza y una apuesta
clara de sus profesionales por dignicar
nuestra tarea da a da, por nosotros
mismos y por los que estn a nuestro lado
aprendiendo; tenemos una necesidad
imperiosa de aceptar que estamos en
pleno trnsito; que somos protagonistas
indiscutibles de una revolucin inmensa...
y participar, reexionar, conversar,
compartir, avanzar.
Las perspectivas de la comunicacin
para 2010 es ese granito de arena que,
desde wellcomm, queremos aportar al
fascinante mundo en el que trabajamos.
Muchos nos habis dado las gracias por
contar con vosotros y, muchos otros, nos
habis aplaudido la idea. La realidad
es que hay mucho talento, y este libro
es slo una muestra de ello. Pero esa
realidad tambin nos exige que no nos
quedemos eternamente resguardados
de las inclemencias del tiempo social,
econmico, poltico... El mundo de ah
afuera sigue en marcha y tenemos mucho
que aportar.
As pues, os dejamos con este
compendio de opiniones, visiones y
recomendaciones, seguras de que,
en ms de una ocasin encontraris
respuestas, ideas, propuestas... pero,
sobre todo, encontraris una voz
profesional, diversa y de calidad.
Slo nos queda dar las gracias a todos y
a cada uno de los participantes ya que,
sin su apoyo y complicidad esta obra
colaborativa no hubiera sido posible.
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Como psicloga, muchas veces me han preguntando
cul es el factor clave en la vida de las personas y en el
funcionamiento de las organizaciones. Para m la respuesta
no admite dudas: el factor que determina que una persona
pueda ser feliz, y que una compaa alcance el xito esperado,
es que dominen los secretos de la comunicacin. Cualquier
relacin, cualquier organizacin, se puede venir abajo si no
ha conseguido desarrollar el arte de la comunicacin.
Comprendo que la armacin puede parecer rotunda, pero
despus de 30 aos de experiencia, trabajando da a da con
muchas personas y con todo tipo de empresas, he comprobado
que el fracaso, cuando se produce, no se debe necesariamente
a la falta de valores; en la mayora de los casos se origina por la
ausencia de una comunicacin clara, cercana y ecaz, que sea
capaz de superar dudas, generar conanza y transmitir ilusin.
Si lo pensamos detenidamente, tanto a nivel personal como
profesional, la mayora de las dicultades y de los desencuentros,
se deben a errores en la comunicacin. Las personas pueden
quererse al mximo, las empresas pueden tener modelos de
gestin muy sosticados y, sin embargo, los resultados no
son los esperados. La causa, de nuevo, estar en un dcit en
comunicacin.
Llegados a este punto, podramos plantearnos: pero es
tan difcil comunicar bien?. Esta pregunta nos lleva a una
reexin profunda: hemos aprendido a comunicarnos de
verdad, despus de tantos aos de estudio, de tanta vida
de relaciones humanas, personales y profesionales, y de
trabajo en las empresas?. Recordemos que: por muy claras
que tengamos las ideas, por muy maduras que sean nuestras
decisiones, por mucha objetividad que alcancen nuestros
razonamientos y por mucho trabajo que hayamos desarrollado
correctamente, si no somos capaces de transmitir lo que hemos
hecho, lo que sentimos, lo que hemos elaborado, no habremos
comunicado(*). Podemos tener los sistemas de informacin
ms vanguardistas, la tecnologa ms avanzada, los canales ms
sosticados y no conseguir la comunicacin buscada.
Cuando hacemos un anlisis de la gestin de las empresas,
observamos a menudo que la comunicacin, y especialmente
la comunicacin interna, es un rea decitaria. En algunos
casos se confunde comunicacin con exceso de informacin
(innumerables datos, comunicaciones, grcos), que no llegan
a la gente; incluso a veces producen desinters o generan ruido.
Resulta impactante la cantidad de energa que se pierde
diariamente en el mundo debido a errores de comunicacin:
informes mal escritos, explicaciones mal formuladas,
mensajes mal transmitidos conllevan prdidas econmicas
importantes, objetivos no conseguidos, trabajos rechazados,
productos inutilizados, esfuerzos desperdiciados, conictos
personales y profesionales, procesos judiciales
Muchas veces olvidamos que la comunicacin empieza
por la observacin, que para que se desarrolle de forma
adecuada tenemos que sentirnos escuchados; que hay
M Jess lava Reyes
Socia Directora de Apertia Consulting
y de lava Reyes Consultores
>prlogo
LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIN
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que hacer un traje a medida de cada persona y de cada
organizacin; que una comunicacin exitosa requiere claridad
en el mensaje propio y comprensin del mensaje ajeno.
De igual forma, cuando escribimos algo no vemos la
reaccin del receptor; no comprobamos en ese momento
si su interpretacin coincide con el mensaje que habamos
intentado transmitir a travs de la palabra escrita.
Cada persona, cada empresa, es diferente; por ello sera un
error imperdonable intentar comunicarnos y relacionarnos
con todos de la misma manera. Cuando no tenemos en cuenta
esta premisa, la inteligencia emocional brilla por su ausencia, y
pasamos del arte de la comunicacin al desastre de la relacin.
En este contexto, el directivo ecaz, el autntico lder, sabe
que no puede esperar idntica reaccin por parte de todos
los integrantes de su equipo. Si nos empeamos en no
personalizar, en tratar a todos por igual, provocaremos
diferentes resultados, pero parecidas insatisfacciones.
Como muy bien vamos a ver en algunos de los trabajos de esta
publicacin, la psicologa nos ensea que la comunicacin es
un proceso de intercambio que permite INFORMAR cuando
se dirige a la inteligencia humana (a la razn) y PERSUADIR
cuando se dirige a la afectividad (a los sentimientos y las
emociones). El lder debe ser consciente de que la palabra tiene
poder para transmitir informacin, pero los sentimientos, la
veracidad o no de lo que decimos, nuestros estados de nimo,
la posicin que adoptamos ante un tema concreto, slo
puede transmitirse a travs de la comunicacin no verbal.
Lo mismo ocurre en la esfera personal, familiar, social Para
comunicar bien deberemos crear un clima de conanza,
pero la conanza hay que ganrsela, no se puede imponer ni
exigir, se debe conquistar. Comunicar es ms que hablar.
EL VALOR DE LA COMUNICACIN
LO DA EL QUE ESCUCHA.
EL VALOR DE LA ESCUCHA
LO DA EL QUE HABLA.
En el contexto de crisis actual, a veces observamos empresas
con un estilo de comunicacin muy agresiva. Las dicultades
de muchas organizaciones no deben hacernos olvidar que
no ganamos cuando derrotamos, slo
avanzamos cuando convencemos.
En denitiva, ninguna organizacin que desee triunfar, y
ninguna persona que aspire a ser feliz, pueden olvidar que si
dominamos los secretos de la comunicacin, seremos capaces
de salir airosos de cualquier situacin. Siempre merece la
pena luchar por lo que creemos, y no hay arma que derribe
ms barreras que la fuerza de nuestras convicciones.
(*)
ALAVA REYES, M Jess. Emociones que hieren.
La Esfera de los Libros, Madrid, 2005.
>prlogo
LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIN
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>dilogo
Perspectivas de la comunicacin 2010
>>
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La preocupacin y la incertidumbre planean en Espaa sobre
el sector de los Servicios Jurdicos, expectante como otros
muchos ante una recuperacin econmica que todava no
acaba de vislumbrarse con nitidez y una deseada reactivacin
de la actividad empresarial. Mientras tanto, no pocos actores
temen un nuevo estrechamiento del mercado para 2010.

En ese contexto, parece que el primer objetivo a corto plazo
de las empresas de servicios y los despachos de abogados
lo son debera ser el de poder ayudar a sus clientes a superar
la crisis en el menor tiempo y de la mejor manera posible.
La tarea no es sencilla, pues implica entender an mucho
mejor su negocio y sus sectores de actividad, tener claras sus
necesidades y saber adaptarse a ellas de forma gil y exible.
Clientes y despachos deberan ir ahora de la mano, ms que
nunca, con iniciativas y actividades de marketing relacional,
buscando nuevas y anadas frmulas de asesoramiento
o creando nuevos canales por donde uya la informacin.
Ser preciso, si cabe, un dilogo ms abierto, uido y
constante. Los despachos tendrn que ser en la medida de
lo posible ms empticos con sus clientes, ms cmplices,
y hacrselo notar para que se sientan debidamente
apoyados. Hablamos, en suma, de pura comunicacin.
Alcanzar esos objetivos slo ser posible si los despachos,
desde un slido ejercicio de buena comunicacin interna,
consiguen transmitir a sus organizaciones la necesidad de
esa variante estratgica. La comunicacin y el marketing,
disciplinas de gestin relativamente nuevas en los despachos
espaoles, debern demostrar ahora que son capaces de
contribuir a los nuevos requerimientos. Y sus profesionales,
que pueden afrontar con solvencia este formidable reto.
Carlos Agrasar
Director de Comunicacin,
Marketing y RR.II. de Garrigues
www.garrigues.com
Clientes y despachos deberan ir ahora de
la mano, ms que nunca, con iniciativas y
actividades de marketing relacional, buscando
nuevas y anadas frmulas
Comunicacin en el sector de los Servicios Jurdicos para empresas
Mejor comunicacin y mayor complicidad
con el cliente
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SE BUSCAN
(ES LA CLAVE)
EL ARTE DE
SIEMPRE LAS JUSTAS / SIEMPRE LLENAS.
CON HABILIDADES
LDERES
PASIN
MANEJA
TODO COMUNICA
IMPRESCINDIBLE
PREOCUPARSE
FORMARSE
RODEARSE
RECUERDA
LAS PALABRAS
SON TUS ALIADAS
PON PASIN
MUCHA
ATENCIN
ES LA ACCIN
HABLA PARA QUE
TE ENTIENDAN
PIENSA
TRANSMITE
ES EL
MOMENTO
ATRVETE
ESTS ATENTO?
ESCUCHA
LLEGAN A SER
BUENOS JEFES
DECIR
NO OLVIDES
SLO BUENAS PERSONAS
LA EMPRESA EST VIVA
MS QUE NUNCA
TIENES MUCHO QUE APORTAR
TIENES MUCHO QUE
SINTELO
AHORA

EN COMUNICACIN
Silvia Albert
Directora de
Silvia Albert in company
www.silviaalbert.com
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Jacob Benbunan
CEO y socio fundador de
Saffron Brand Consultants
www.saffron-consultants.com
Que sea claro, que sea sencillo, que sea brillante
y original, pero sobre todo que funcione
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Hace ahora ocho aos, cuando un amigo -y ahora tambin
socio- me habl de la posibilidad de crear una web para ofrecer
informacin sobre los asuntos ms variados de la vida poltica
y econmica espaola, no poda imaginar el alcance y la
trascendencia del proyecto. El Condencial naci sin imaginar
nunca lo que llegara a ser.
Por obra y gracia de esa revolucin de nuestro tiempo llamada
Internet, mi trayectoria profesional e incluso mi vida personal ha
cambiado, como tambin lo ha hecho mi forma de entender la
profesin, la forma de ejercer la libertad de expresin y la manera
de abordar la relacin del periodista con la sociedad.
La caracterstica esencial de El Condencial, frente a la prctica
totalidad de los medios en Internet, es que hace informacin
propia. La mayora de los medios en Internet hacen periodismo
de cortar y pegar, para despus reinterpretar la actualidad de
las agencias -o el simple saqueo de noticias ajenas- en clave
ideolgica.
El xito de este diario reside en la oferta diaria de una informacin
libre y respetuosa con la verdad, dispuesta a satisfacer la
demanda de una sociedad que reclama informacin fresca y
sin contaminar, alejada de los comunicados corporativos y las
versiones ociales que hoy pueblan las pginas de la prensa
tradicional.
El Condencial fue el primer medio digital independiente en
auditarse en OJD. A pesar de la falta de qurum sobre la medicin
de audiencias, nos ha otorgado en diciembre de 2009 un total de
2,3 millones de usuarios nicos mensuales, con 7,2 millones de
visitas que consumen (visitan) casi 27 millones de pginas vistas
(impresiones).
Jesus Cacho
Director y fundador
de El Condencial
www.elcondencial.com
La mayora de los medios en Internet hacen
periodismo de cortar y pegar
La oferta diaria de una informacin
libre y respetuosa
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Desde mi punto de vista, el mayor reto al que se enfrentan los
lderes de todos los sectores, pblicos y privados, es el de dar
respuesta a la explosin de nuevos medios de comunicacin
y de informacin que sealan, denuncian, ensalzan, scalizan,
cuestionan y debaten los mas variados aspectos de inters social
a travs de nuevas herramientas hasta hace poco desconocidas.
Se trata de una vuelta de tuerca ms en al arduo camino en busca
de la credibilidad y la conanza de votantes, clientes, accionistas,
y stakeholders en general. A las conocidas limitaciones de la
publicidad y de la comunicacin en sus mltiples nomenclaturas
y derivadas, se une ahora el reto que suponen las llamadas
Redes Sociales, a travs de las cuales los mensajes circulan y
se multiplican exponencialmente, con el valor aadido de la
abilidad que otorga la amistad del remitente o del colega. Un
fenmeno fascinante que marcara un punto de inexin, un
antes y un despus del que estamos siendo testigos en tiempo
real.
Hoy, el imparable desarrollo tecnolgico de los tiempos que
vivimos, globalizados, interdependientes, con una sociedad tan
domesticada en unos aspectos como irreductible en otros, se
han borrado limites y se han abierto nuevas demarcaciones
cuyas capacidades de creacin resultan tan extraordinarias como
preocupantes se nos antoja la facilidad de crear confusin y
alimentar el enfrentamiento de manera masiva y sin posibilidad
de control.
No me cabe duda que en ltima instancia- surgirn nuevas
herramientas para contrarrestar la avalancha; Entretanto, hay
algo ms apasionante que ser Web Masters del Universo?. Muy
feliz 2010.



Antonio Camuas
Presidente de la consultora
Global Strategies
www.global-strategies.es
El mayor reto al que al que se enfrentan los
lderes de todos los sectores es dar respuesta a
la explosin de nuevos medios de comunicacin
Mam, quiero ser web-master
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No s si el ao 2009 ha sido el ao ms complicado desde el
punto de la vista de la comunicacin en la industria bancaria,
pero seguro que ha estado entre los peores. Pero si el ao 2009
nos ha mantenido ocupados, el 2010 no parece que nos vaya
a defraudar. Los bancos, con ms o menos razn, estamos en
estos momentos, y en todo el mundo, en el ojo del huracn. No
voy a ser yo quien descargue a las entidades nancieras de la
buena parte de culpa de la crisis que nos azota. Pero aceptando
esto, el pndulo se ha ido al extremo de la demonizacin de
la industria y de los banqueros. Me temo que dentro de poco
tendremos que empezar a demostrar que no estuvimos detrs de
la muerte de John F. Kennedy. Y ah va a radicar, probablemente,
nuestro reto ms importante este ao 2010: volver a recuperar
esa imagen de conanza, seguridad, solidez, responsabilidad,
compromiso que los bancos y los banqueros hemos tenido
durante muchos aos. Que no slo somos un engranaje
indispensable en la vida de las personas, de las empresas
y de la economa de un pas, sino de nuestra importante
aportacin al desarrollo y bienestar de nuestra sociedad.
De nuestro compromiso con los clientes y accionistas,
pero tambin con los ms necesitados, con la cultura, con
la educacin Nuestro reto ser tratar de que el pndulo
vuelva al centro y que se vuelva a valorar, por ejemplo, la
ingente labor realizada por la Obra Social de las Cajas durante
dcadas, las millonarias inversiones de todos los bancos
en Accin Social y Medioambiente. Pero seguro, que como
todos los aos, el nuevo ao nos traer tambin sorpresas
y nuevos retos de los que ahora no somos concientes. Pero
eso es lo ms interesante y bonito de nuestra profesin.
Julio Carlavilla
Director de Comunicacin
de Citi Espaa
www.citibank.com
El pndulo se ha ido al extremo de la
demonizacin de la industria y de los banqueros
Tratar de que el pndulo vuelva al centro
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La Reputacin Online nace como una ramicacin ms de la
Reputacin Corporativa, un concepto amplio y complejo que no
slo afecta a los departamentos de Comunicacin y Relaciones
Pblicas, sino a todas las polticas y acciones de una compaa y
cmo se comporta en su conjunto. Pero ahora se aade un nuevo
factor de vital importancia: el pblico que, utilizando las distintas
herramientas que proporciona la web social, es capaz de generar
contenido, conversar con e inuir en otros usuarios, criticar o
hablar favorablemente de un producto o una empresa, etc.
En Internet, a priori, la Reputacin depende ms de terceros
que de la propia empresa y de los mecanismos habituales de
Comunicacin. Ello nos obliga a planicar la estrategia online y a
construir a medio y largo plazo una slida Identidad Digital. Pero
no se trata de una amenaza, sino de una oportunidad. Podemos
emplear las mismas herramientas con las que nuestros pblicos
se comunican para llegar a ellos.
Por tanto, para construir, monitorizar y mejorar la Reputacin
Online debemos planicar estratgicamente nuestra
Comunicacin 2.0, en perfecta consonancia con todas las
acciones y estrategias de ofine. No se trata de un canal o un
medio ms, sino de una nueva manera de hacer nuestro trabajo.
Una planicacin que va desde la creacin de la Identidad Digital
hasta la gestin de la Reputacin Online. Que implica relacionarse
con bloguers, crear notas de prensa adaptadas a las necesidades
de la web social, utilizar herramientas de monitorizacin, generar
nuevos contenidos en distintos formatos y necesidades (como
vdeo, imagen, tiempo real), adaptar nuestra Sala de Prensa
a los requerimientos y necesidades de los nuevos generadores
de contenido, y un largo etctera. En n, los profesionales de
la comunicacin debemos convertirnos en los nuevos frikissi
queremos ser los profesionales del maana.
Roberto Carreras
Consultor de Comunicacin y Estrategia
en Social Media
www.robertocarreras.es
En Internet, a priori, la Reputacin depende ms
de terceros que de la propia empresa y de los
mecanismos habituales de Comunicacin
Reputacin Online e Identidad Digital
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Bien entendida puedo demostrar, en pleno siglo XXI, que
la elegancia es una poderosa arma de seduccin .Quizs el
concepto est ms institucionalizado en grandes empresas,
pero las PYMES y MICRO-PYMES deberan de tomar medidas
importantes para incorporarlo a su cultura, ms aun tratndose
de los procesos de captacin y atencin al cliente.
Desarrollar una cultura basada en cultivar normas de cuidado,
mimo y atencin de los clientes, es una forma perfecta de
reejar un inters sincero en cubrir sus necesidades y no slo
ponerse el signo en los ojos cuando se les mira cara a cara.
El descubrimiento de un lenguaje no verbal, eso que a mi me
gusta denominar transmisin sibilina, no es mas que la forma
de cautivar a la persona que tienes frente a ti sin la palabra,
usando herramientas tan simples como la sonrisa, la mirada o el
entusiasmo personal que, adems de ser contagioso, transmite
una sensacin de profesionalidad y seguridad tremenda.
El desembarco de nuestras vidas en la Red, se ha convertido
en una prolongacin de nuestra vida cotidiana. Es muy fcil
hacerse una idea de una persona o empresa, slo haciendo un
pequeo anlisis de la comunicacin que se establece en las
webs, blogs o redes sociales en las que participa. Descuidar
la imagen digital en estos momentos en un suicidio a medio
y largo plazo ya que de todos es conocido, que para saber
algo sobre alguien sea persona fsica o empresa, lo primero es
introducir sus datos en un buscador de Internet y analizar los
resultados. Muchos puestos de trabajo probablemente no sern
cubiertos por ciertos candidatos por el descuido de su propia
imagen digital. Algunas empresas dejaran de vender o perdern
clientes por no cuidar con mimo su propia imagen digital.
La clave est en encontrar y desarrollar formas de seduccin
on y ofine, desarrollndolas a golpe de elegancia.
Bere Casillas
Diseador, emprendedor
y autor del concepto Elegancia 2.0
www.berecasillas.es
Descuidar la imagen digital en estos momentos
en un suicidio a medio y largo plazo
Seduccin, elegancia e identidad digital
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Las herramientas de comunicacin social (blogs, wikis,
podcasts, vdeos, redes sociales, etc.) transformarn an ms
la manera en la que las personas acceden a la informacin
cultural. Un mayor nmero de ciudadanos tomarn
decisiones sobre los museos o exposiciones que piensan
visitar o los libros que piensan leer orientados o motivados
por la informacin que encuentran en la web social.
Hasta hace poco tiempo, las personas que ejercan la funcin
de recomendar libros, exposiciones o pelculas eran los
libreros, reputados crticos de suplementos culturales, algunos
tertulianos de radio y televisin o columnistas de opinin en la
prensa escrita. Con la llegada de los nuevos medios digitales, las
entidades culturales empezarn a tener en cuenta a los nuevos
lderes de opinin existentes en la web social. Nos adentramos
en un mundo digital donde se sigue el criterio de una persona
por la credibilidad ganada da a da a travs de los artculos
publicados en su blog, por los comentarios o recomendaciones
que hace a travs de su perl en una determinada red social
o por sus argumentaciones en un determinado foro. La
autoritasde estos nuevos creadores de opinin es validada
da a da por sus lectores, mientras que en el mundo analgico
la potestases mucha veces otorgada de por vida.
La informacin cultural y la prescripcin ya no son posesiones de
unos pocos reconocidos periodistas y crticos. Los periodistas y
los suplementos culturales seguirn siendo muy inuyentes, pero
tambin lo sern los nuevos lderes digitales que crearn opinin
a travs de sus conversaciones en blogs, wikis y redes sociales
especializadas. En este contexto de transformacin sin retorno,
las entidades culturales se vern obligadas a preguntarse de qu
manera las tecnologas sociales estn modicando el modo en
que deberan comunicar e interactuar con todos sus pblicos.
Javier Celaya
Socio fundador de Dosdoce.com
www.dosdoce.com
Las entidades culturales empezarn a tener en
cuenta a los nuevos lderes de opinin existentes
en la web social
Comunicacin y cultura
Tendencias en el sector cultural en el 2010
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Muchas personas desconocen que el 40% del incremento de
la esperanza de vida en el mundo en los ltimos 20 aos se ha
debido a los medicamentos desarrollados durante ese periodo;
o que la industria farmacutica realiza el 18% de la inversin
privada en I+D en Espaa. Todava ms, que genera 39.000
empleos directos y 160.000 de manera indirecta en nuestro pas.
Conseguir que estos mensajes lleguen a la sociedad es algo a
lo que nos enfrentemos los departamentos de comunicacin
de las compaas farmacuticas en nuestro da a da. Y no es
tarea fcil. Algunas de las claves que, en mi opinin, podran
ayudarnos en esta labor durante el prximo ao son:
Ser percibidos como una fuente de informacin
able: debemos ganarnos la conanza de los medios
as como la credibilidad entre ellos. Algo que slo
se puede conseguir a base de transparencia, una
relacin cercana y un conocimiento mutuo.
Desarrollar un lenguaje que facilite la comunicacin en
Salud: los desarrollos tecnolgicos en el campo de la
biomedicina son tan rpidos y, en ocasiones, complejos,
que el lenguaje puede suponer una gran barrera a la hora
de trasladarlos a la sociedad. Evitar una comunicacin
excesivamente tcnica, facilitar la informacin de contexto
necesaria, o incluso una formacin, pueden ser claves para
facilitar la comunicacin por parte de los periodistas.
Potenciar el canal on-line: quin no ha utilizado Internet
para buscar informacin sobre su patologa, o la de un
amigo o familiar? Y sin embargo, seguimos aferrados a
los canales tradicionales de comunicacin. Utilizar estos
nuevos canales de un modo responsable puede ser un
gran aliado en nuestra estrategia de comunicacin.
Ana Cspedes, PhD
Directora Corporativa Merck
www.merck.es
Desarrollar un lenguaje que facilite la
comunicacin en Salud
Comunicacin en Salud
Tendencias 2010
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Unos 20 de los 40 alumnos de la promocin 23 del Mster
de Periodismo El Pas/UAM, de 2009, ocupan desde enero de
2010 puestos de periodistas en el primer peridico espaol.
El resto se distribuye entre la SER, el semanario Cinco Das, el
diario deportivo As y otros medios de comunicacin del Grupo
Prisa, en los cuales ya hicieron prcticas durante el verano
de 2009. A partir de ahora se incorporan al grupo de jvenes
periodistas de las anteriores promociones cuya voz, imagen
o rma nos impacta a quienes les tuvimos como alumnos y
ahora les omos, vemos o leemos como profesionales maduros
y solventes que le cuentan la realidad a las audiencias.
Entre los 40 periodistas de la ltima hornada del Mster hay
licenciados en Psicologa, Derecho, Economa, Filosofa, Ciencias
Polticas, Bellas Artes, Ciencias Ambientales y una mayora en
Periodismo, cuyos currcolos muestran un merodeo meditico,
a la bsqueda de su encaje denitivo como comunicadores.
Qu ocurre en esta Escuela de Periodismo para que
prosiga haciendo periodistas en un ao? A diferencia de
las concepciones teorticas de la comunicacin o de los
planteamientos eglatras del periodismo, los alumnos
del Mster aprenden un ocio en unos talleres en los que
se les ensea a contar historias interesantes y a opinar
solventemente sobre las mismas, con tres consignas del
maestro Jess de la Serna:Humildad, humildad y humildad.
Y el uso de las nuevas tecnologas no cambia la esencia del
periodismo. Como siempre, hay que aprovechar las fuentes,
ahora Internet, pero sin ser sus lacayos; hay que dominar las
herramientas, ahora las digitales, pero sin perder de vista la
noticia. El trabajo en el Mster se construye sobre crnicas,
reportajes, editoriales o breves y es en esa prctica del ocio
donde se curten y fabrican estos nuevos comunicadores.
Bonifacio de la Cuadra
Periodista y profesor
del Master de El Pas/UAM
www.escuela.elpais.com
El uso de las nuevas tecnologas no cambia
la esencia del periodismo
Mster en Periodismo
17
Las relaciones que se pueden establecer hoy entre comunicacin
y universidad pueden agruparse en dos grandes apartados:
en primer lugar, la presencia de la comunicacin en el mbito
universitario como disciplina cientca. En segundo lugar, sera
conveniente considerar los benecios que la aplicacin de esa
nueva ciencia pueden reportar a la Universidad, estableciendo
mecanismos de profesionalizacin y desarrollo de la
comunicacin como instrumento que garantice la ecacia de sus
relaciones con el resto de la sociedad.
A) La comunicacin como materia presente en la
universidad.
1) Licenciaturas o Grados especcos relacionados con la
comunicacin (Periodismo, Comunicacin Audiovisual,
Publicidad y Relaciones Pblicas, y las diferentes
variedades o combinaciones que cada Universidad pueda
ofertar)
2) Postgrados, ttulos propios o Masters Ociales
relacionados con la Comunicacin, cada vez ms
orientados a la especializacin temtica.
3) Investigacin en Comunicacin, tanto en lneas de
diferentes grupos estables, como de los departamentos
correspondientes. Por lo general, resulta muy escaso el
conocimiento y la aplicacin de esta investigacin.
B) La comunicacin como herramienta estratgica de las
universidades.
1) La comunicacin corporativa, entendiendo sta
como un modo de utilizar la nueva herramienta de
forma estratgica, realizada desde los gabinetes de
comunicacin de las diferentes universidades, tanto
interna como externa o intermedia. Se tratara de una
autntica Comunicacin Institucional, con un Dircom
integrado en los equipos rectorales con el mximo rango.
2) La comunicacin del trabajo y del conocimiento experto
de cada uno de los departamentos universitarios al
conjunto de la sociedad como parte importante de
su Responsabilidad Social Corporativa, a travs de
nuevos mecanismos de transmisin con el periodismo
especializado.
3) La presencia de la Universidad en el debate pblico,
asumiendo su papel de liderazgo y su obligacin de
institucin prescriptora, aprovechando las ventajas de la
sociedad de la informacin.
Javier Fernndez
del Moral
Director acadmico
Centro Universitario Villanueva
www.villanueva.edu
La relacin entre comunicacin y universidad:
por un lado, como disciplina cientca y, por otro,
como instrumento de relaciones con la sociedad
Universidad y comunicacin
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En el sector de Relaciones Pblicas estamos viviendo un
momento apasionante y, por consecuencia, tenemos una gran
oportunidad. Cuando digo oportunidad hablo de poder liderar
el mundo de los contenidos ofine y online. Hoy en da quien
tiene el concepto estratgico o la big idea es quien lidera el
marketing mix. Por qu entonces no ser nosotros en PR los que
orquestamos el driverde las campaas integradas o 360?
Atrs han quedado los aos en los que las Relaciones Pblicas
iban al remolque de las campaas de Publicidad. En Ketchum,
desde hace ms de 10 aos estamos creando estrategias que
han generado campaas holsticas de marketing con patasde
Publicidad, Marketing directo o promocionales.
Actualmente, la Comunicacin ha dejado de ser unidireccional
con mensajes pagados y controlados slo por anunciantes
y se ha convertido en una conversacin bidireccional con
mltiples audiencias. En este nuevo entorno nadie mejor que los
profesionales de PR saben manejar y controlar los mensajes no
pagados y cmo hacerlos llegar a los inuenciadores claves.
En Relaciones Pblicas llevamos toda una vida dirigindonos
a inuenciadores, ya sean periodistas, mdicos, polticos,
consumidores, empleados, lderes de opinin, etc.
Las agencias de RP tenemos que evolucionar al ritmo del
mercado y eso signica que tenemos que cambiar estructuras,
contratar perles nuevos de profesionales para anticiparnos a
las demandas de nuestros clientes y no tener miedo a innovar.
El mundo digital tiene que ser permeable a todos y cada uno
de los ejecutivos de las agencias si queremos seguir liderando
nuestro sector. Tenemos que mantener la mentalidad de out of
the boxde forma permanente y estar preparados para competir
con agencias de todas las disciplinas del marketing mix. Hoy en
da todos luchamos por el mismo trozo de pastel y el que tenga la
mejor estrategia es quien liderar las campaas.
Teresa Garca Cisneros
CEO de Ketchum Pleon
www.ketchum.com
La Comunicacin ha dejado de ser unidireccional
con mensajes pagados y controlados slo
por anunciantes y se ha convertido en una
conversacin bidireccional con mltiples
audiencias
Oportunidad y reto de las Relaciones Pblicas
en el mrketing integral
19
1) Nuevas expectativas de los grupos
de inters, ms trasparencia
La comunicacin de la RSE permite a los diferentes
stakeholders de la organizacin que evalen las conductas
que sta tiene, tomando como referencia los valores de la
empresa, las condiciones del sector en el que se desempea,
y su propia forma de entender el mundo. Ya no se concibe
la responsabilidad social sin un adecuado sistema de
reporting. Obviamente la identicacin, priorizacin y
respuesta a estos grupos de inters aade una complejidad
a la gestin tradicional de la comunicacin de las
organizaciones frente a la que tienen que estar preparadas.
2) Ms all del reporting
Una segunda exigencia vendr por la presin en la regulacin
de mercados ms transparentes, as como en una mayor
evaluacin de riesgos que incluye los aspectos de buen
gobierno, sociales y ambientales. El reporting de RSE seguir
cobrando importancia y las presiones por regular su
obligacin aumentarn, siguiendo la estela de pases como
Reino Unido, Francia, Dinamarca o Noruega. No obstante,
el reporting no es un n en s mismo y necesitar de otras
estrategias y de un compromiso claro en la gestin.
3) La credibilidad de la gestin
La comunicacin requerir ms que nunca de la transmisin
a los pblicos de hechos reales, medibles, con compromisos
a largo plazo y la involucracin de empleados, inversores o
los propios clientes, entre otros. El liderazgo, a la hora de
trasladar de manera creble el compromiso demostrable de
una organizacin con sus valores, ser un elemento diferencial.
German Granda
Director General de Fortica
www.foretica.es
No se concibe la responsabilidad social sin un
adecuado sistema de reporting
La comunicacin de la RSE:
Propuestas para un modelo de comunicacin
responsable
20
c
o
m
2
La presencia en internet ya no es una opcin. Personas,
empresas y organizaciones estn priorizando salir bien parado
de la imagen que proyectan en la red. Me atrevera a decir que la
revolucin cultural digital con la que nos han golpeado durante
los ltimos dos aos ha sido de una intensidad que muy pocos
de mi generacin recordamos. Esta evolucin de la forma en
cmo nos comunicamos y relacionamos, personas y empresas,
en internet, pivota sobre dos epicentros indivisibles de una
enorme gravitacin: la (1) construccin de reputacin y (2) la
evitabilidad de crisis online.
El crecimiento exponencial de usuarios en la red ha provocado
una inmigracin masiva y la consiguiente adquisicin de
autoridad de quienes dominan este universo emergente. Ante
la aparicin de este nuevo escenario de poder, la consultora
en comunicacin y relacin gana un sitio relevante en las
organizaciones que necesitan acelerar su posicionamiento
ante sus pblicos de inters, consolidando sus progresos.
La publicacin de contenido en sitios corporativos, blogs y
espacios sociales es indexado de inmediato y encontrado
a tiempo real por quien lo busca. Por lo que, calidad y
oportunidad son claves. Quienes vean estos resultados en
buscadores se crearn automticamente una imagen sobre
usted, o su empresa, tan slo con las primeras entradas que
vean. Este hecho ha transformado el antiguo concepto de
reputacinhacia lo que hoy realmente representa: lo que uno
interpreta que eres a travs de lo que aparece publicado en
internet.
Es importante contar con una estrategia de construccin de
esta reputacin onlinecomo evitar destructivas crisis en
internet, como las que hemos presenciado este 2009, afectando
PYMES y grandes corporaciones, gestionando sus riesgos,
sabiendo capitalizar las debilidades como fortalezas y
creando los vnculos necesarios para que las buenas relaciones
entre organizaciones y personas fructique en xitos.
Francesc Grau
Comsultor 2.0
www.comsultor.com
Es importante contar con una estrategia de
construccin de reputacin online
Comsultor 2.0
La nueva consultora de comunicacin
21
Indudablemente 2010 va ser, al menos en mi joven memoria, la
etapa ms dura de la historia no tan reciente de la comunicacin
publicitaria y tambin de la comunicacin no convencional.
Va a ser como subir el Anglir en la ltima etapa de la vuelta
ciclista. Una subida dura cuando las energas acompaan,
a duras penas, slo a los mejores y ms afortunados.
Sin embargo los grandes escaladores, aquellos que no han
quemado sus fuerzas en las etapas llanas juegan en esta
ltima etapa su as en la manga. Se trata de las agencias que
dirigen sus esfuerzos a comunicar los valores de las marcas
a travs de plataformas de comunicacin no convencional:
las agencias de Newsmaking. Aquellas que a travs de un
evento de comunicacin consiguen dos cosas. La primera
y ms importante, llegar a los medios de comunicacin y
a sus enormes y cada vez ms fragmentadas audiencias a
travs de conceptos bien trabajados y divertidos. La segunda,
entusiasmar a los asistentes a esos eventos. Aquellos que
pueden contar en primera persona una experiencia vivida.
Este ao es hora de dosicar al mximo las fuerzas, es hora
de exigir a cada euro una justicacin en la cuenta de
resultados de las marcas. La comunicacin no publicitaria,
el Newsmaking, es la herramienta del presente y del futuro
inmediato. Combinar inteligentemente un presupuesto de
medios cada vez ms justo con acciones notorias es la forma
de llegar a esos GRPs necesarios y la nica de justicar
con hechos y no con imgenes el porqu de las marcas.
A travs del newsmaking llegamos a todos los medios,
televisiones y radios, peridicos y revistas, webs
informativas y blogs, consumidores y potenciales
consumidores all donde estn y de manera creble.
El Newsmaking es el rey de la montaa, domina la etapa ms
dura y quiere el maillot amarillo. Sus sponsors lo merecen.
Fernando Godoy
Director General de Seor Goldwind
www.mrgoldwind.com
El Newsmaking es la herramienta del presente
y del futuro inmediato
El Rey de la montaa
22
Alguna consecuencia positiva tendra que desprenderse de la
crisis econmica. Es sabido que la devocin a Santa Brbara
se incrementa exponencialmente cuando truena: pues
bien, ahora est tronando de verdad y muchos empresarios
y directivos se sorprenden obligados a hablar con sus
profesionales sobre la realidad. No sobre la empresa de
la que quisieran que sus empleados se enamoraran (valores
aspiracionales de la marca, proyectos y planes estratgicos
de altos vuelos), sino de la empresa que existe, la de hoy, la
misma dura realidad que los empleados ven cada da y en la
que se reconocen. Esto est colaborando a acercar las visiones
y los discursos y esto debe ser bueno para el progreso de la
comunicacin interna como herramienta de management.
Es cierto que si hoy las personas escuchan con ms atencin lo
que dice la direccin no es porque su inters por las cuestiones
empresariales haya aumentado, sino en buena medida por
la inquietud que sienten por su empleo o sus condiciones de
trabajo. Tambin es cierto que si la direccin es hoy ms propensa
a hablar de realidades no es por un aumento inesperado de su fe
en la transparencia, sino porque sta la transparencia- suele ser
la antesala para hablar de sacricios. Sacricios que queremos que
comprendan, que acepten, que no hagan marchar a los mejores
y que no repercutan en el desempeo de los que se quedan.
Desde Alcor Consultores creemos que la comunicacin
interna tiene que hablar sobre la empresa que somos y
sobre la empresa que queremos ser, adems de fomentar
el dilogo interno sobre qu vamos a hacer para ser como
queremos y de mostrar la ejemplaridad de los lderes en
ese camino. Lo que no sirven son los mensajes que, a fuerza
de aspiracionales, se alejan tanto de la realidad que viven
los profesionales como para convertirse en increbles.
Si la crisis sirve para que la comunicacin interna se impregne
de realismo y ese realismo aumenta nuestra credibilidad,
algo bueno habremos sacado de estos tiempos duros.
Comunicacin interna y crisis econmica:
Puedo ser optimista?
C
Pablo Gonzalo
Socio Director de
Alcor Consultores
www.alcorconsultores.com
La comunicacin interna tiene que hablar sobre
la empresa que somos y sobre la empresa que
queremos ser
23
N
m
S
Sergi Guillot
Director General
Acceso Group
www.acceso.com
Nuevos medios, nuevas mtricas
Pese a que en los ltimos diez aos el impacto de Internet
en la comunicacin corporativa ha sido cada vez mayor, la
crisis econmica, la explosin reciente de los medios sociales
y el declive de los tradicionales parecen haber precipitado su
adopcin en las estrategias de comunicacin. En 2010 esta
tendencia ir a ms en un camino que no tiene vuelta atrs
y est destinado a cambiar la forma de trabajar del sector.

La capacidad de movilizacin de la Red ya se ha visto
reejada en asuntos de actualidad (la campaa de Obama,
la movilizacin frente al cierre administrativo de webs o la
tragedia de Hait). Referido al mundo corporativo, los casos
(buenos y malos) ya son multitud y estn a la orden del da.
Este escenario es caldo de cultivo para profundos cambios
en el sector del anlisis y seguimiento de medios, aunque la
industria tiene an algunos retos pendientes que afrontar.
As, resulta importante y prioritario que los departamentos de
comunicacin incorporen gradualmente Internet y los medios
sociales a su plan de comunicacin. Y deben ser capaces de
interiorizar la necesidad de inversin en aprendizaje, consultora
y herramientas, bsicos todos ellos en este proceso.
Adems, es necesario resolver el desequilibro entre el ingente
volumen de informacin y su relevancia. Este reto, derivado de
la multiplicacin de fuentes y actores, obliga cada vez ms a
trabajar con parmetros de relevancia/inuencia a la hora de
manejar informacin y se convierte en un criterio determinante
en la implementacin de las estrategias de comunicacin.
Finalmente, est la imperiosa necesidad de trabajar con
mtricas sintticas y claramente denidas que ayuden a tomar
decisiones. Los nuevos medios exigen mtricas adaptadas a los
nuevos tiempos, y la ya clsica medicin de ROI en trminos
publicitarios debe dar paso a medidas que, gracias a la Red,
pueden ser ms ricas, verstiles y empresarialmente relevantes.
La explosin reciente de los medios sociales
parece haber precipitado su adopcin en las
estrategas de comunicacin
24
1) Los lmites del marketing
Las reglas del juego comercial en red provocan que para
vender, las marcas deben ser queridas primero.
Esto hace que las estratgias de Marketing se vean limitadas
por sus propias intenciones (vender) para poder establecer
vnculos sinceros con su entorno.
La solucin es sencilla: prioriza siempre las estrategias de
Branding (ser) a travs de una conversacin social sostenible
en el tiempo.
2) Las marcas son medios
Durante aos, las marcas comerciales se han limitado a
utilizar los medios de comunicacin para comunicarse
unidireccionalmente con sus consumidores.
Ahora la comunicacin es multidireccional, los consumidores
son tambin marcas personales y todos somos medios de
comunicacin que transmitimos mensajes a nuestro entorno
de inuencia.
3) Medir el amor
Podemos medir la cantidad de besos que recibimos, pero no
el amor con que nos los dan.
En medios sociales es conveniente sustituir la actitud de
medirlo todo sistemticamente por la de contrastar y sentir,
complementando las mediciones cuantitativas con las
percepciones cualitivas, las sensaciones y las intuiciones.
4) Branded content
El nuevo enfoque hacia la Identidad como eje de conexin
de las marcas con sus usuarios, convierte a los contenidos en
forma de informacin, arte, cultura y entretenimiento en el
mejor y ms natural vehculo para compartir los valores de la
marca, capilarizarse y posicionarse
5) Cobranding: sumar multiplica
Establecer Alianzas con otras marcas no es slo una cuestin
de buena voluntad sino sobre todo de ecacia.
En un entorno atomizado, tambin se atomizan las acciones,
los entornos y los presupuestos...

La estrategia de unir valores y esferas de inuencia en pos
de un objetivo comn, se convierte en una de las claves
fundamentales para obtener mayores benecios en nuestras
acciones sociales.
Claves del ebook
NO ME COMPRES, 40 claves para vender tu marca en redes
sociales

Joan Jimnez
Social Media Strategist
www.joanjimenez.com
La comunicacin es multidireccional
Social branding
Cinco Claves estratgicas para el 2010
25
Una baza de la mujer ha sido siempre la capacidad de
comunicacin, que puede explicarse neurolgica y
antropolgicamente, pero que es un hecho. Sin embargo, no
tengo claro que esa capacidad le sirva para potenciar su carrera
cuando se trata de escalar posiciones directivas y esto es as
porque hay terrenos en los que la mayor parte de las mujeres
todava se muestran mudaspara defender sus ambiciones
o, incluso, su salario, lo que perpetua discriminaciones que a
veces no son ni siquiera intencionadas. Tampoco creo que las
mujeres busquen o rentabilicen una relacin con los medios de
comunicacin. Es cierto que en stos tambin se da una llamativa
paradoja y es que, an teniendo una masa crtica de mujeres en
sus plantillas, el hecho no se ve reejado en sus cpulas directivas,
ni las periodistas unen fuerzas para reclamaciones especcas. Las
dos realidades me parecen caras de una misma moneda y puede
superarse con reexin y estrategia.
La visibilizacin de las mujeres en los medios hay estudios que
lo demuestran- sigue por debajo de lo que sera lgico, pero hay
una gran apertura en peridicos, radios y cadenas, a considerar
trayectorias, logros y perles femeninos si se ponen a tiro. Hace
algn tiempo, una profesional de imagen y comunicacin me
cont su lucha perdida- con una mujer valiosa para cuyo
departamento trabajaba entonces.Tena que aparecer a menudo
en televisin. Si hubiera sido un hombre me deca- hubiera
tomado buena nota de cmo deba plantear su mensaje y de qu
corbata tena que utilizar. Para l, esa disciplina formaba parte
de su trabajo. Ella, por desgracia, se empeaba en ser naturaly
actuar en consecuencia. Compartamos el horror de Oscar Wilde
por la naturalidad y seamos estrategas: lo agradecer nuestra
carrera (y lo bendecirn los medios).
Eva Levy
Directora Divisin Mujeres en Consejos
ExcellentSearch & Selection
www.excellentserach.net
Hay terrenos en los que la mayor parte de las
mujeres todava se muestran mudas
Hacerse ver, hacerse or
26
En el actual momento de bsqueda de soluciones, el design
thinking es un |nuevo| concepto que empieza a repetirse en el
mundo de los negocios (se agotarn de oirlo; como sucede con
los conceptos alicatados con la palabra diseo).
Frente al pensamiento analtico lineal que ha dominado las
directrices de las empresas, el design thinking es un proceso
creativo destinado a resolver asuntos de manera eminentemente
prctica, que sita la experiencia del usuario como eje principal y
combina la empata, la creatividad y la racionalidad.
As, el diseador deja de ser el ltimo en llegar, con su caja de
colorines, y con el que las empresas crean valor maquillando
productos ya desarrollados y pasa a sentarse a la mesa de los
mayores como herramienta estratgica para la gestin y el
desarrollo desde 0. Ya no se trata de que el diseador haga
atractivo un producto sino que la propia empresa genere
soluciones como lo hara un diseador.
Lo que se le pasa por la cabeza a un diseador
Investiga e integra todas las inuencias posibles, salindose
de las pautas establecidas, ponindose ms de un sombrero
Empatiza con la experiencia del usuario al que sita en el
centro del proyecto
Interpreta las necesidades racionalmente pero tambin con
grandes dosis de intuicin e imaginacin
Observa -hasta niveles patolgicos- y enmarca los problemas
en trminos de proyecto. Tiene la habilidad y los medios para
transmitir con claridad el proyecto al resto de participantes
generando desde el mismo momento soluciones de manera
colaborativa y ecaz
Experimenta y puede materializar las soluciones con
prototipos previos
Imagina soluciones sin restricciones: est acostumbrado a
trabajar con lo que puede llegar a ser, tanto o ms, que con lo
que es
Se retroalimenta de los resultados que va obteniendo, de la
experiencia del usuario, de las distintas partes del proceso y
del equipo con el que colabora
Y adems suelen ser buenas personas, oiga
Mario Lpez
Addenda Comunicacin
www.addendacomunicacion.com
Quiero ver al diseador en mi despacho!!
Frente al pensamiento lgico y analtico, que
ha dominado las directrices de las empresas, el
design thinking es un proceso creativo destinado
a resolver asuntos de manera eminentemente
prctica
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En este negocio hay un dicho que viene de la experiencia: un
gobierno en crisis es un gobierno que invierte en comunicacin.
Este negocio es el del marketing poltico y la experiencia es
la que se deduce de los comportamientos de gobiernos que
han atravesado coyunturas difciles en lo econmico. En efecto,
en comparacin a la reduccin drstica de presupuestos de
comunicacin que se vive en las organizaciones empresariales
cundo aparecen los colmillos de las crisis, en el mbito poltico
stas actan como dinamizadoras de la actividad comunicacional.
Los ciudadanos quieren saber en todo momento qu est
pasando, qu se est haciendo para solucionarlo y quin es el
culpable de sus males. Para todo ello y para reducir la sensacin
de desamparo y desesperanza que se aduea de la opinin
pblica en este tipo de procesos, es necesario ejecutar un
programa planicado de comunicacin de gobierno que revierta
estados de nimo y establezca horizontes temporales para las
mejoras.
Adems de toda esta comunicacin incrisis y post-crisis que
veremos este ao, no podemos dejar de mirar al 2011 como ao
electoral. Alcaldes y diputados autonmicos ya se estn haciendo
nuevos trajes y retocando melenas. Mucho sera de agradecer
que adems de todo esto, abordarn una actualizacin 3.0 para
reforzar, pulir y consolidar liderazgos polticos, perfeccionar
habilidades comunicativas personales y establecer estrategias
exitosas y veraces de balances de gobierno y presentacin de
campaas electorales.
Lo dicho, buenos tiempos para la comunicacin poltica...
Marcos Magaa
Socio Director de la Agencia NOLINE
www.no-line.com
Cundo aparecen los colmillos de las crisis, en el
mbito poltico stas actan como dinamizadoras
de la actividad comunicacional
Marketing poltico
Buenos tiempos para la comunicacin poltica...
28
Siempre he dicho que la gran ventaja de la comunicacin
interna consiste en que controlas el 80% de los factores que
inciden en ella: el qu, el cuando, los medios, los protagonistas,
el mensaje no tienes excusas para hacerlo mal.
Hoy el mundo de la comunicacin y en particular los medios
de comunicacin atraviesan una crisis importante, mucho
ms estructural que coyuntural. Asistimos a un cambio de
paradigma en medio de una crisis y eso implica ajustes en la
produccin, los aprovisionamientos, las plantillas... La publicidad,
los medios, la comunicacin en general estn obligados a
dar un paso adelante, cambiar su modelo, desechar lo que
se ha quedado obsoleto y buscar nuevas vas. Una decisin
muy difcil de tomar, primero, y de ejecutar, despus.

En comunicacin interna, las cosas son distintas pero el cambio
de paradigma comunicativo que estamos viviendo tambin le
afecta, porque afecta a las personas que tienen ante s nuevos
canales, y los nuevos canales crean nuevas prcticas y con ellas la
asimilacin de nuevos usos culturales. Hablamos de la Web 2.0
Si los Medios de Comunicacin o las agencias de publicidad
tienen excusas de peso para ir al ralent en la asimilacin de
los nuevos usos, los responsables de comunicacin interna
carecen de ellas. Es una realidad que ha llegado para quedarse
y est haciendo que las personas no se conformen con
recibir informacin y sean ms opinadoras y participativas.
Sin embargo, un estudio realizado por Estudio de Comunicacin
y el diario Negocio conclua que slo un 6,9% de los
empleados de empresas cotizadas cree que la direccin de
su compaa le pide opinin o tiene en cuenta sus puntos
de vista. Es esto mantenible en un contexto en el que los
ciudadanos-clientes-consumidores-empleados tienen mltiples
herramientas para expresar su parecer y la opinin de sus pares
constituye el referente ms poderoso a la hora de adoptar
decisiones de compra? La respuesta es clara y concisa: NO.

Si algo tiene que marcar este ao en Comunicacin interna
es el crear los canales para que la empresa, al igual que lo
debe hacer con los consumidores, mantenga conversaciones
con sus empleados y encuentre en la Web 2.0 herramientas
giles, amigables y generalmente aceptadas para recorrer
el camino necesario para informar, motivar a la plantilla y
llevar la iniciativa en el proceso de comunicacin interna.
J. Alberto Marias
Director
Estudio de Comunicacin
www.estudiodecomunicacion.com/ec/
Asistimos a un cambio de paradigma en medio de
una crisis y eso implica ajustes
Comunicacin interna
2010, un ao para conversar
29
Cada vez es ms habitual entre los usuarios de Internet hacer
bsquedas de informacin utilizando Youtube, el canal de vdeo
ms utilizado y la tercera pgina ms visitada del mundo. Un
buen vdeo resume y ahorra tiempo frente a leer gran cantidad
de texto en cualquier bsqueda.
A nadie le gusta que le vendan pero a todos nos gusta comprar.
La red ha facilitado a los consumidores permanecer en el
anonimato mientras buscan lo que desean, y el vdeo ayuda
an ms a que este rito sea del todo placentero: se disecciona el
producto o servicio hasta el lmite gracias a la ayuda , no slo del
fabricante, sino de sus eles (o ineles) usuarios.
La gran virtud del vdeo para internet es su faceta viral: un buen
vdeo sobre un producto o servicio, adems de permanecer en su
propia web, multiplica su difusin gracias a los canales de vdeo y
las redes sociales, cobra una nueva vida y se llena de comentarios
de usuarios. El vdeo ayuda a que cualquier producto o servicio
por pequeo o extrao que sea, encuentre a su comprador en
cualquier momento y en cualquier lugar o que los pierda para
siempre si lo que se muestra en el mismo no es cierto.
Gracias al vdeo se vislumbra un futuro de la web alejado de
denominaciones 2.0, 3.0, 4.0... Es el momento de cambiar a la
web con vdeoque es lo que vende, o si no, da a elegir a un
chico de 15 aos entre un mismo contenido en vdeo o en texto
con imgenes. Lo que elija ser el futuro de la web en unos aos.
Pedro Martn Daz
Responsable de produccin
audiovisual
www.httvmedia.com
Un buen vdeo resume y ahorra tiempo
frente a leer gran cantidad de texto en
cualquier bsqueda
Imagen frente a texto / Video frente a imagen
El vdeo es lo que vende
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Talento 2010
Rosa Matas
Directora de proyectos wellcomm
www.well-comm.es
31
globalizacin globalizacin homogeneizaci homogeneizacin
incertidumbr ncertidumbr ncertidumbr ncertidumbr ncertidumbr ncertidumbr ncertidumbr ncertidumbr ncertidumbr ncertidumbr ncertidumbr ncertidumbr ncertidumbr ncertidumbr ncertidumbr ncertidumbr ncertidumbre r e r ncertidumbr ncertidumbr utin utin utin utin utin utin utin utinaaaaa desinformacin desinformacin desinformacin e r e r e r e r
R E T O S
E S T R A E S T R A E S T R A T E G I A S T E G I A S T E G I A S T E G I A S
rredes edes rrrr
innovacin innovacin
personalizacin personalizacin personalizacin
confianza confianza confianza
aprendizaje endizaje endizaje apr apr
accesible accesible
multidir multidireccional eccional multidir multidir multidir multidir
emocional emocional
identitario identitario identitario
visual visual visual
Coaching para lderes 2010
Alberto Morn
Psiclogo y Coaching ejecutivo
http://es.linkedin.com/in/albertomoronsanchez
32
Partiendo de la premisa de que el ser humano es un ser
social por naturaleza, el uso de cualquier aplicacin Web
que permite conectar a las personas con sus amigos/
conocidos, e incluso realizar nuevos contactos, no es algo
puntual ni pasajero, ni se ha de limitar a la esfera personal.
Es decir, las redes sociales tal y como hoy las conocemos,
evolucionarn o sern otras, pero han venido para quedarse.
Para los ms escpticos no son ms que una prdida de
tiempo que repercute negativamente en la productividad
del empleado, de ah que en la mayora de las empresas el
acceso est muy limitado. Sin embargo, esto ya ha empezado a
cambiar y se espera que este ao surjan multitud de ejemplos
de empresas en los que gracias a las redes sociales, se hayan
encontrado soluciones ante los retos laborales del da a da.
De hecho, las redes sociales ya han transformado algunas
actividades dentro de la empresa: desde el proceso
de seleccin (a la hora de encontrar referencias de los
candidatos), hasta la relacin con los clientes y otros grupos
de inters (por la comunicacin directa y bidireccional que
se puede establecer con stos). Al nal, no se trata slo de
crear un perl corporativo porque hay que estar, ni de
que se quede en una herramienta del departamento de
comunicacin o de marketing; de ah el surgimiento de
nuevos perles profesionales y nuevos procedimientos
internos, que aprovechen al mximo la informacin.

Isabel Ramis
Community Manager
de ACCIONA S.A.
www.acciona.es
Las redes sociales tal y como hoy las
conocemos, evolucionarn o sern otras, pero
han venido para quedarse
Las redes sociales en las empresas
33
Internet ya se ha conrmado como un espacio social en el
que la gente juega, aprende, trabaja, se relaciona, se expresa
y desarrolla todo tipo de actividad. Las empresas ya son ms
receptivas a entender Internet como un espacio en el que
mejorar algunos de sus procesos, pero an sigue siendo un
territorio bsicamente explorado por reas de marketing y
comunicacin. 2010 debera ser el ao en que otras reas
funcionales de la empresa exploran y descubren oportunidades
en la red y eso obligar a abandonar algunas de las actuales
mtricas, muy orientadas a la visibilidad y el impacto, para abrazar
otros cuadros de indicadores ms concretos y orientados a la
actividad. Internet abandonar los despachos de los creativos
para entrar en el de los nancieros. Ya no puede ser un coste,
tiene que ser una contribucin ms clara al desarrollo de negocio.
Las empresas evolucionarn y de querer participar en la
conversacinpasarn a querer gestionar la conversacin, van
a desarrollar planes estratgicos en la red y no slo campaas,
y van a estabilizar procesos y procedimientos para atender el
canal. Los empleados vern conrmado lo que ya saben como
ciudadanos: hay que desarrollar habilidades digitales para
mantener la competitividad y por tanto la empleabilidad.
2010 es el ao de la llegada a la red de los perles de
operaciones. Tras una etapa de exploradores las empresas
empiezan a desplegar sus equipos de explotadores en la red,
orientados a la estabilizacin de procesos, a la denicin de
procedimientos y a la consecucin de logros en base a objetivos
medibles. 2010 ser un ao pragmtico, indispensable para
estabilizar la propuesta de cambio que supone todo lo 2.0.
Gens Roca
Socio director de RocaSalvatella
www.rocasalvatella.com
Internet abandonar los despachos de los
creativos para entrar en el de los nancieros
2010: El ao prgmatico
34
Una de las innovaciones por las que apost el Diario NEGOCIO
fue dar cabida al mundo de la comunicacin en sus pginas,
dndole una seccin propia. Esta apuesta se realiz por varios
motivos, pero sin duda, el principal fue porque desde el peridico
veamos que la comunicacin poco a poco iba cogiendo cada vez
mayor peso en la toma de decisiones de las grandes compaas
espaolas.
La comunicacin se ha convertido en una de las herramientas
ms importantes en el da a da de la empresa. Cada vez son
ms los directores generales de Comunicacin de las empresas
quienes toman decisiones sobre el futuro de las compaas y su
estrategia de negocio. Y por ello, creemos que la sociedad debe
estar informada de ello.
El camino recorrido por la comunicacin en los medios no ha sido
ni es fcil. Buena parte de la gente del mundo de la comunicacin
no quieren ser noticia. Creen que ellos no generan noticia, que
ese papel debe ser para los dirigentes de las empresas. Y no es
as. La comunicacin es informacin. Y creo que poco a poco
la prensa se est comenzando a dar cuenta de ello. Algunos
expertos en esta materia escriben artculos de opinin en
peridicos, o de vez en cuando se publica alguna entrevista, pero
la comunicacin va ms all, no slo es eso.
El papel de la comunicacin en la prensa espaola es secundario.
Hay que trabajar ms para que, poco a poco, vaya ganando
ms protagonismo, y eso est en la mano de todos: medios,
periodistas y todos los profesionales de la comunicacin. Queda
camino por recorrer pero es importante que vayamos todos de
la mano para que en un futuro no muy lejano, la comunicacin
se coloque en el epicentro de las decisiones empresariales y se
hable, se escriba sobre la comunicacin si no todos, casi todos los
das del ao.
Ramn Roca
Jefe de Seccin Profesionales
y Dircom de Negocio
www.neg-ocio.com
La comunicacin se ha convertido en una de las
herramientas ms importantes en el da a da de
las empresas
La comunicacin y la prensa
35
La internacionalizacin como concepto de comunicacin se
enfrenta a dos problemas principales: primero, que es un tema
demasiado amplio (exportar, invertir, innovar, etc.) como para
generalizar o entender de una forma unicada; y segundo, que
eso le convierte en una cuestin muy compleja como para estar
en el lugar prioritario que merecera dentro de la agenda poltica
y de la actualidad. Todo el mundo parece saber lo importante
que es para las empresas y la economa en general salir a los
mercados exteriores, pero nadie se atreve a hacer de ello el tema
principal de su discurso poltico.
La solucin no es fcil. Nunca se ha hecho un plan concreto
de fomento de la internacionalizacin, entendida en su doble
vertiente de exportacin (vender) e implantacin de las empresas
en el exterior (invertir).
Tal vez la llave de salida est en un concepto, una reordenacin
de papeles:
1 El tema que prima en la actualidad y la agenda poltica es el
I+D+i (Investigacin, Desarrollo e Innovacin).
2 Ya hay polticos (Patxi Lpez, por ejemplo) que apuntan
siempre al I+D+i+I, aadiendo un mbito nal de
Internacionalizacin.
3 Hasta ahora, esa I nal se pierde en la frmula y se vende
camuada en la Innovacin o en la Investigacin. Pues bien, la
solucin es una nueva frmula matemtico-lingstica:
I+D+i+I = 3 x I+D = 3I+D
Es decir, colocar las tres Ide Investigacin, Innovacin e
Internacionalizacin como prioritarias y en la primera parte
de la frmula, porque las tres son importantes para el mismo
denominador, el Desarrollo. Ese es el reto que se plantea
comunicar: Internacionalizacin. Conseguir que los polticos, los
prescriptores de opinin, los medios y todos los generadores
de informacin sepan valorar las tres Ien el mismo nivel de
importancia. Es ms, est demostrado que las empresas que salen
fuera, son las ms innovadoras y competitivas. No poner la I de
Internacionalizacin por delante es, sobre todo, injusto.
Fernando Pastor
Director de Comunicacin y Marketing
Instituto Espaol de Comercio Exterior
www.icex.es
Nunca se ha hecho un plan concreto de fomento
de la internacionalizacin
Una frmula de futuro:
del I+D+i al 3I+D
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Gracias a Obama y a Facebook, 2009 fue el ao en el que los
profesionales de la comunicacin pudieron compartir sus
inquietudes sobre Internet con los respectivos superiores.
Tambin muchos inquietos comunicadores llegaron a disponer
de presupuesto para experimentar nuevas frmulas, ms
ecientes, de optimizar las relaciones con clientes, socios e
inversores. Varias lecciones fueron apuntadas, por ambos motivos,
en el cuaderno de bitcora de las organizaciones al cabo de un
ao intenso. Tantas como para convertir a la comunicacin online
en la tarea prioritaria del listado de deberes para este nuevo
ejercicio.
Denitivamente, la mayora de las organizaciones intuyen
la importancia de escuchar (y hasta de participar en) las
conversaciones que mantienen sus interlocutores por Internet.
Saben que no pocas actitudes respecto de sus iniciativas se
construyen entre bsquedas de Google y comentarios de
Facebook. Que existe un conocimiento y valoracin de sus
actividades cuyos cimientos se forjan en la Web, al que uno puede
referirse como reputacin online cuando se comenta entre punto
y punto del orden del da.
Ese es el contexto del ao 2010: se ha identicado la necesidad y
denido el problema. Falta ese valor tan cotizado y que se reserva
a las organizaciones destinadas a liderar sus respectivos sectores:
la capacidad de cambio.
Introducir los principios del maniesto Cluetrain en las empresas
supone adaptar sus estructuras y procedimientos ms all de
la incorporacin de nuevos perles en sus departamentos.
Al progresivo reclutamiento de gestores de comunidades
seguir, inevitablemente, el encaje de sus funciones dentro de la
organizacin.
Ya sea en 2010, en 2011 o ms all, esas nuevas funciones
desvelarn la evidencia incontestable de la transversalidad de
Internet, inuyendo de esquina a esquina en todo el organigrama.
Y slo quienes sepan advertirlo aprovecharn la inercia de un
movimiento imparable: el de la virtualizacin de la empresa.
Ivan Pino
Consultor gerente
de Comunicacin Online de
LLORENTE & CUENCA
www.llorenteycuenca.com
La mayora de las organizaciones intuyen la
importancia de escuchar (y hasta de participar
en) las conversaciones que mantienen sus
interlocutores por Internet
Hacia la virtualizacin de la empresa
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Contratar un community manager va a ser algo cada vez
ms habitual para una empresa. Despus de pasarnos un
ao evangelizando y explicando en qu consiste realmente
un community manager y qu puede ste aportar a la
compaa, la tarea de buscar una persona que cumpla esos
requisitos ser mucho ms sencilla para las empresas que
aprendern a valorar convenientemente esta gura. Se
publicarn ofertas reales y se contratarn perles reales.
Se acab tanta losofa en torno a los medios
sociales, las empresas ya han entendido que deben
estar en estas plataformas. Este ao hay que
demostrar acciones tcticas y resultados reales. Es
evidente que esto afectar directamente a muchas
empresas que se han subido al carro de la web social
amparndose en el desconocimiento de algunos.
Las empresas quieren estar en las redes sociales y las redes
sociales quieren contar con las empresas. 2010 ser el ao
en el que por n las redes sociales darn soluciones
reales a las empresas para que stas lleguen a su target.
Las redes sociales sern la causa del xito de las
marcas, no su consecuencia. El dilogo entre marcas
y consumidores protagonista de la losofa creada
alrededor de las web social se volver real. No ms
mensajes publicitarios disfrazados de conversaciones
entre marca y usuario. Los usuarios pasarn a ser
miembros activos de la estrategia de marketing aplicada
a las redes sociales. Pasaremos de ser simples fans de una
marca a convertirnos en verdaderos prescriptores.
Palmira Rios
Community and Social Media consultant
Genetsis
www.genetsis.com
Las empresas quieren estar en las redes
sociales y las redes sociales quieren contar
con las empresas
2010: el ao de la realidad
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Hace quince aos, Goleman public La inteligencia emocional.
Ese mismo ao recuerdo que realic un estudio sobre telefona
mvil. Pocos disponan de este artefacto que ahora forma
parte de nuestras vidas. Y nadie auguraba que actualmente
habra ms mviles que jos. Tiempo despus impart
una videoconferencia sobre la Inteligencia Emocional, a la
que se sumaron otras. Despegaba el inters por el mundo
emocional en las organizaciones y en las personas. Yo ya saba
entonces que escribira un libro sobre el tema. Pero ms que
la inteligencia, me interesaba el modo en que la emocin se
comunica, el modo en que se hace pblica y transmite.
Desde entonces ha habido muchos ms avances de todo
signo que se han colado en nuestra cotidianeidad, generando
nuevos hbitos, tambin emocionales. Durante estos
aos, campos que ya eran anes a lo emocional como la
educacin, la salud, la publicidad, han avanzado en el mundo
emocional. reas nuevas como la Red, tambin investiga
la relacin emocional hombre mquina. Otras reas sin
embargo, necesitan ms tiempo, quiz madurez.
La Comunicacin Emocional es una materia horizontal,
que cruza y alimenta a muchas otras disciplinas. Como lo
demuestra su exibilidad para intervenir en eventos tan
diversos como la poltica, los entornos mediticos, la publicidad,
la portavoca judicial, la salud, la educacin, las relaciones
comerciales, profesionales. Y las relaciones personales.
2010 se abre a una nueva dcada, en la que seguiremos viendo
muchos cambios. Creo que estos nuevos tiempos permitirn
tambin que la Comunicacin Emocional vaya ms all del
mbito de lo afectivo y lo relacional, dnde es tambin muy
necesaria. Que se tome conciencia de su dimensin social.
Porque su funcin como mecanismo de ajuste individual y
social merece un necesario reconocimiento. Y un reto implcito:
consolidar esta nueva disciplina y profesionalizarla.

Carmen Sebastin
Consultora
Comunicacin Emocional
www.comunicacionemocional.com
Estos nuevos tiempos permitirn tambin que
la Comunicacin Emocional vaya ms all del
mbito de lo afectivo y lo relacional
Tendencias en Comunicacin Emocional

2010
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No me digan que no les ha ocurrido alguna vez. Uno est
tan tranquilo y, de repente, algo se mueve en la atmsfera.
Puede ser un imperceptible clic, que simplemente lo deja
a uno fuera de sitio. El caso es que se siente que para llegar
a lo que est ocurriendo alrededor, se tiene la impresin
de que habran de pasar siglos, o que simplemente no se
estar a la altura, pues la situacin nos empequeece
No creo que los cambios y desafos en el rea de las
Escuelas de Negocio sean muy diferentes de los que se
presentan en otras reas: el desarrollo de las tecnologas de
la informacin, el desplazamiento del eje del mundo hacia
Asia, cmo hacernos ms verdes?, y ese largo etctera.
Creo que lo ms importante es que mantengamos un buen
espritu y afrontemos los retos de ese clic, crecindonos.
Flix Valdivieso
Director de Comunicacin de IE
Business School/IE University
www.ie.edu
Los cambios y desafos en el rea de las Escuelas
de Negocio no son muy diferentes de los que se
presentan en otras reas
Vrtigo
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La poltica no ha fallado, es que lo hemos comunicado mal.
Cualquiera que se dedique a la comunicacin institucional sabe
que su ocio es el eslabn ms dbil de la poltica y que debe
convivir permanentemente con la presuncin de culpabilidad.
Al reto clsico de la falta de credibilidad hay que aadir dos
nuevos: el incremento del ruido meditico y las nuevas formas de
acceder a la informacin propiciadas por las nuevas tecnologas.
Hemos triplicado el nivel de ruido meditico en diez aos y
no es fcil abrirse hueco entre los millones de mensajes. Lo
importante, adems de relevante, debe ser interesante y, sobre
todo, comprensible. A las instituciones todava les cuesta traducir
el BOE o el diario de sesiones a veinte segundos de informacin
inteligible a travs del telediario.
Tenemos, adems, una nueva forma de recibir informacin.
Internet es el gran exponente del acceso inmediato a la
informacin. El antiguo esquema del emisor-mensaje-receptor
ya no sirve. Hoy en da, los ciudadanos podemos elaborar la
informacin, modicarla y contestarla desde cualquier pantalla
conectada a la red.
Este indito contexto de hiperdemocracia exige que los
gobiernos, para ser ecaces, estn tambin presentes en estos
nuevos canales a tiempo real, aceptando los nuevos cdigos.
Con respecto a la desafeccin ciudadana, no hay ms solucin
que seguir profundizando en el Estado dinamizador, un Estado
que posibilite incorporar a su quehacer diario a la sociedad civil.
En la construccin de intangibles no existen atajos.
Y un apunte nal: el marketing y la psicologa pueden ayudar al
periodismo en la comunicacin institucional. La comunicacin
sigue siendo una disciplina joven en Espaa, con apasionantes
retos y con una evidente vocacin de servicio pblico. Y es que
sin comunicacin no hay poltica. El gobierno de Zapatero ha
avanzado mucho para hacer ms transparentes y ms cercanas
a las instituciones. Pero nadie estar satisfecho nunca. Como
deca Machado se miente ms de la cuenta por falta de fantasa,
tambin la verdad se inventa.
Gonzalo Vzquez
Director del Gabinete de la Secretaria
de Estado de Comunicacin
Ministerio de la Presidencia
www.mpr.es
Al reto clsico de la falta de credibilidad de la
poltica, hay que aadir dos nuevos retos: el
incremento del ruido meditico y las nuevas
formas de acceder a la informacin
Los retos de la comunicacin institucional
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La crisis ha logrado que las organizaciones aoren la normalidad.
En este escenario que se mueve entre la normalidad en la
alteracin de la vida cotidiana y el retorno a la cotidianidad, los
profesionales de la Comunicacin tenemos la oportunidad, y tal
vez tambin la responsabilidad, de acelerar el trnsito.
Si aceptamos que la depresin que hoy padecemos tiene su
expresin ms daina en la prdida general de la conanza hacia
todos los actores del panorama poltico y econmico (es ms que
evidente en el caso de los polticos, cada vez ms distanciados
de los ciudadanos por el fenmeno de la desafeccin), la
Comunicacin debe contribuir a restablecer y fortalecer cauces
de dilogo con todos los grupos de inters que reduzcan el nivel
de desconanza.
Cmo? En primer lugar, con el reconocimiento de los daos
reales causados por el vendaval de la crisis. En segundo trmino,
con la bsqueda de complicidades con los grupos de inters para
rebajar las expectativas a cambio de incrementar las que reeren
a un futuro sostenible. Y en tercer lugar, con pequeos pero
rmes pasos que permitan acreditar nuevas conductas. Es verdad
que hay que trabajar en valores, pero ahora no basta con predicar,
tambin hay que dar trigo y compartirlo.
Para elevar la velocidad de la transicin hacia la normalidad,
los profesionales de la Comunicacin disponemos de potentes
herramientas de conexin con los grupos de inters. De hecho, la
tecnologa nos permite establecer dilogos colectivos mediante
la multiplicacin de las comunicaciones individuales.
El gran desafo es cmo transformar las comunicaciones con un
sinfn de individuos en un dilogo colectivo cuyo n es servir a la
organizacin al tiempo que se sirve a la sociedad a travs de su
entorno. Escuchemos al presente para hablarle al futuro.
Jos Manuel Velasco
Presidente de la Asociacin de Directivos
de Comunicacin (dircom)
www.dircom.org
La Comunicacin debe contribuir a restablecer y
fortalecer cauces de dilogo con todos los grupos
de inters que reduzcan el nivel de desconanza
De la crisis al futuro
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Perspectivas de la comunicacin 2010