1 FUNDAMENTOS DE DISEO

La idea de identidad esta formada por aquellas

caractersticas que definen a las cosas y los seres y
las hacen singulares. Una organizacin social, cultural
o mercantil tiene tambin una identidad que deber
ser potenciada por medio del cuidado de su imagen.
Cada cosa esta dotada de unos factores que le son
propios y gracias a los cuales las distinguimos y somos
capaces de almacenarlas en la memoria. Estos signos
de identidad caractersticos de la cosa, individuo o
entidad los hacen, por tanto, reconocibles.
Cuando miramos un rbol percibimos su forma, su
tamao, color, textura, etctera, y a travs de estos
elementos lo identificamos. Cuando miramos la huella
de un dedo manchado de tinta sobre un papel,
percibimos unas formas negras que tienen un signi-
ficado mas all de ellas mismas; sealan inmediata-
mente al hombre que las posee. Por medio de
asociaciones creadas a partir de una serie de cono-
cimientos adquiridos, ligamos la huella con el hombre.
El diseador utilizara estos signos representativos de
los objetos para crear las marcas que van a identifi-
carlos.
Es fcil significar un objeto material simulando su
aspecto fsico, pero representar una entidad que
tiene mltiples aspectos, dependiendo de si el punto
de vista es el de los empleados, los clientes o sus
proveedores; es imposible si quiere hacerse de una
forma exhaustiva; por ello, surgen elementos simb-
licos que la pueden representar globalmente.
5.1. Los elementos bsicos de la identidad
5.1.1. La marca
La m arca es la imagen alrededor de la cual se va a
generar todo un sistema de asociaciones mentales
relacionadas con una entidad o un producto. El
logotipo esta compuesto por dos elementos, la form a
verbal y la form a visual. La forma verbal ser el
nombre de una marca que habr de representar a la
entidad, producto o servicio. Esta forma tendr una
representacin grfica especifica partiendo de un
tipo de letra propio que la caracterizara y ayudara a
establecer su reconocimiento en la mente de las
personas. A la unin de estos dos elementos se da,
como decamos, el nombre de logot ipo.
El nombre de una empresa o asociacin debe
cuidarse de una forma especial, no slo en su trata-
miento grfico, al que actualmente se esta conce-
diendo gran importancia, sino tambin al sonido que
produce su lectura. Debe ser fcil de memorizar,
agradable y original. Generalmente, los nombres de
estas organizaciones mercantiles, culturales, etcte-
ra, estn formados por la combinacin de iniciales o
slabas quepueden hacer referencia a sus propieta-
rios; a las actividades que llevan a cabo , o a su
aplicacin, si es un producto. Con este sistema pue-
den formarse nombres que no se rigen por las
normas de la gramtica espaola o cuya pronuncia-
cin y escritura es dificultosa.
Otras denominaciones empleadas en las marcas
parten del empleo del nombre propio de una persona
clave de la organizacin; o hacen referencia a su
origen geogrfico o rea de influencia. Pueden tam-
bin realizar una enunciacin sinttica de los atributos
de identidad de la institucin.
5.1.2. El logotipo
Es la versin grfica estable del nombre de la marca,
que aade nuevos aspectos a la capacidad identifi-
cadora del nombre e incorpora atributos de la iden-
tidad institucional, como pueden ser una determinada
tipografa que proporcione significados complemen-
5 . Diseo e identidad visual
Tres ejemplos de identidad
para cadenas de televisin.
1. London Weekend de la ITN,
la emisora que durante aos
emiti en la zona de Londres
los fines de semana.
2. Logotipo para la Cable
News Network, la cadena de
noticias creada en 1980 por
Ted Turner y que simboliza de
forma muy directa la conexin
a la red mediante la unin de
las tres letras.
3. El simbolo para Thames
Televisin, tambin de la ITN,
creado por los conocidos
diseadores Minale &
Tattersfield en el que la
identidad no est basada en
un elemento convencional
sino en una imagen
fotogrfica.
El hecho de que la televisin
utilice la pantalla como
principal soporte de
comunicacin permite
desarrollar formas de
identidad visual ms flexibles.
2 FUNDAMENTOS DE DISEO
tarios al propio nombre, no slo al emplear alfabetos
especiales creados para la marca, sino tambin al
utilizar las familias topogrficas existentes, las cuales
tienen asociado un significado adquirido a travs del
tiempo por el tipo de uso mas frecuente que se les
haya dado. Ello intensifica la funcin identificada del
logotipo.
Es posible tambin crear un logotipo partiendo de
distintas familias topogrficas, varios tipos de letra
dentro de una familia o una mezcla de tipografa
convencional con letras realizadas a mano alzada.
Estas combinaciones unidas a las diferentes texturas
del soporte dan una cantidad de posibilidades tan
grande que hace que muchas empresas no utilicen
ningn smbolo en su marca y no sean por ello menos
identificables.
Los logotipos deben ser visibles y reconocibles
antes que legibles. Pueden emplearse tipos que no
seran legibles fuera de contexto.
5.1.3. El smbolo grfico
Es el signo representativo cuya sola visualizacin
debe ser suficiente para la identificacin inmediata de
la entidad, producto, etc. Debe ser fcilmente memo-
rizable y capaz de ser diferenciado rpidamente.
Como smbolos, pueden emplearse deformaciones
personalizadas del logotipo, iconos, reproducciones
realistas, figuras abstractas o elementos arbitrarios
sin significacin explcita. Podemos agruparlos en dos
clases:
a. Espont neos. Cuando las imgenes evocan al
elemento que representan. Mantienen un alto grado
de relacin con nociones o hechos asociados a la
entidad a la que identifican. Esta relacin puede ser
de varios tipos:
* Analgica. La mente relaciona el smbolo con lo
que a el se parece. Por ejemplo, el smbolo de la lana
se representa con un ovillo.
* Lgica. Se basa en relaciones propias del sentido
comn. As, los fsforos se representan con una llama
y las empresas de electricidad con un rayo.
* Universal. Cuando se emplean smbolos que
tienen un significado universalmente aceptado. El
corazn representa al amor, la liebre la rapidez, la
tortuga o el caracol la lentitud, etc.
* Emblemtica. Cuando se utilizan imgenes que
tienen relacin con valores ya establecidos, como la
Corona Real, en representacin de la Monarqua, las
alas para la aviacin, etc.
b. Por asociacin. Se utilizan imgenes de imposible
asociacin espontnea con aquello que van a iden-
tificar. Pueden emplearse formas geomtricas o figu-
rativas que no guarden relacin directa con lo repre-
sentado. Suponen un gran avance en publicidad. Al
representarse siempre unidos el smbolo y el logotipo
se llega a conseguir que la entidad pueda ser iden-
tificada independientemente por cada uno de ellos.
5.1.4. La memorizacin de la identidad
La marca se emplea para representar a una entidad
o producto, por lo que se hace necesario que pueda
ser recordada fcilmente. Los factores principales
que habrn de tenerse en cuenta a la hora de iniciar
los trabajos de diseo de una marca para influir en su
capacidad de ser memorizada, son los siguientes:
1. La originalidad. Ya sea temtica o conceptual.
Har que la marca sea fcilmente diferenciable y
llamara la atencin del observador, siendo as mas
fcil de recordar.
2. El val or simbl ico. Capaz de asociarse a
emociones o sensaciones determinadas.
3. Pr egnancia f or mal . Deber tener capacidad
de impactar sobre el publico. Se aconseja utilizar
figuras geomtricas sencillas, ya que resultan mas
fciles de recordar.
4. Repet icin. Una marca queda fijada en nues-
tra memoria al cabo de verla repetida muchas veces.
Es necesario crear un diseo que pueda resistir una
exposicin continuada adecundose a los cambios
de modos y estilos y sin que se agote el inters que
pueda suscitar.
Para una empresa la eleccin de una marca lleva
aparejado un compromiso por su parte de calidad y
garanta. En el consumidor sugiere ideas de seguri-
dad, conformidad con los preceptos legales y garanta
de responsabilidad publica. Una marca impresa so-
bre un producto otorga a este un carcter de auten-
ticidad. Se pretende que la marca ofrezca la impre-
sin de que la calidad de los productos es y ser
constante mientras estos existan. Una marca comn
que unifique una serie de productos les atribuir a
todos una calidad uniforme. Pueden utilizarse una
serie de estrategias encaminadas a conseguir la
confianza de los consumidores mediante el uso de
una marca. Describamos algunas:
* Utilizar un nombre prestigioso dentro de otro
entorno. Esto provoca un efecto por el que se atribuir
una calidad semejante al producto de que se trate.
* Utilizar tanto en el nombre como en el smbolo de
referencia un origen de prestigio, como puede ser
Suiza para un reloj o la artesana para un pan.
* Utilizar smbolos con diseos al estilo del siglo
anterior para dar idea de tradicin al producto o, por
el contrario, reformar un smbolo antiguo para resal-
tar la idea de modernidad y vanguardia.
Siempre habr que tener en cuenta que el trabajo del
diseador, o el dinero invertido en una campaa
publicitaria, no producir el efecto deseado si el
producto no ofrece el nivel de calidad esperado.
1. La tipografa puede ser
usada para expresar
contenidos de naturaleza
abstracta.
El ejemplo muestra un rtulo
diseado por Herb Lubalin
para un libro sobre los
aspectos negativos de la vida
matrimonial.
2. Evolucin del logotipo de
Shell a lo largo de este siglo.
Como puede apreciarse los
cambios son poco
perceptibles a pesar de la
tendencia hacia una mayor
funcionalidad.
3 FUNDAMENTOS DE DISEO
5.2. La identidad corporativa como
programa
5.2.1. Caractersticas de un programa de
identidad corporativa
Un programa de identidad corporativa pretende
comunicar, por medio de todos los soportes a su
alcance, los contenidos esenciales que son atribuibles
a la empresa. De este modo, todas las actividades
relacionadas con la institucin, no estrictamente pro-
ductivas [relaciones publicas, fomento de actividades
culturales...], son un excelente vehculo para que la
empresa pueda ser conocida. Pero, si bien toda
ocasin es adecuada para dar una buena imagen, lo
que habitualmente se conoce como programas de
identidad tiene cada vez una definicin mas concreta.
Dichos programas se plasman en lo que se conoce
como Manual de Identidad Corporativa, sobre el
que nos extenderemos mas adelante. Este manual
recoge una serie de normas sobre el tratamiento
grfico de diferentes soportes: papeles de cartas,
facturas, bolsas, furgonetas, rtulos..., as como cier-
tas instrucciones para su manejo por personal de la
empresa, una vez que el diseador haya concluido su
labor. Todo programa de estas caractersticas es
producto de un trabajo metodolgico muy serio, en el
que intervienen profesionales de diversas disciplinas
y en el que las decisiones nunca son tomadas al azar.
Puede afirmarse que las caractersticas que definen
un programa de identidad son bsicamente dos:
a. Int egr al idad, que quiere decir que las interven-
ciones aisladas, incoherentes o producto de la mera
acumulacin provocan, como seala Oriol Pibernat,
dispersin de comunicados, cuando no se desauto-
rizan y contradicen entre s. Es habitual encontrar,
dentro de una empresa que no posee un programa
de identidad racional, elementos de diseo que
corresponden a diferentes pocas que no guardan la
relacin necesaria con otros mas modernos; ello
produce un debilitamiento de la comunicacin, ya que
el usuario es incapaz de identificar el smbolo que ha
visto en una valla publicitaria con otro mas antiguo que
aparece en la puerta del comercio produciendo se la
consiguiente perdida de rentabilidad; en muchas
ocasiones una imagen grfica obsoleta puede supo-
ner verdadero lastre a cualquier otra accin comu-
nicacional: un buen producto de excelente diseo
industrial y de un precio accesible puede ver obsta-
culizada su promocin por un logotipo inadecuado o
por una tipografa ilegible. Puede decirse que todo
programa debe aplicarse de forma completa en el
menor tiempo posible, para evitar los previsibles
vacos en la comunicacin que, sin duda, pueden
perjudicar la imagen de la empresa en el futuro.
b. Invest igacin, que supone que las acciones de
identidad no pueden afrontarse en ningn caso de
una forma superficial; se precisa siempre una plani-
ficacin previa que aporte la totalidad de los datos
pertinentes que permitan elaborar un diagnst ico, es
decir, saber cual es el problema que la empresa tiene
en ese momento, desde un punto de vista visual, y
cuales son las posibles soluciones en funcin de los
medios y de los presupuestos a nuestro alcance. El
diseo se convierte, por tanto, en una respuesta a
determinadas cuestiones cuyo planteamiento previo
es la clave de una solucin idnea y en la que las
metodologas deben adaptarse a cada caso y nunca
cada caso a una metodologa predeterminada.
La importancia que desde este punto de vista tienen
los mtodos estadsticos y las encuestas es funda-
mental, porque esta tarea de investigacin no puede
hacerse sin la realizacin de tests y anlisis previos
que abarquen tambin aspectos colaterales: no cabe
duda que con un mayor nivel de informacin es mas
fcil resolver cualquier problema.
Estas son bsicamente las dos condiciones que
conducirn a la obtencin de un programa de iden-
tidad eficaz que permitir un acercamiento mayor
entre la empresa y sus clientes o usuarios; pero hay
una premisa bsica que no debe olvidarse nunca: las
empresas no pueden considerar el diseo de iden-
tidad como una accin substitutiva de su propia
gestin; los defectos de produccin o los precios
inadecuados no pueden camuflarse tras una imagen
grfica brillante, ya que con esto, a la larga, la empresa
se ganara el desprestigio; podr conseguir que los
clientes se interesen la primera vez gracias a su nueva
imagen, pero difcilmente habr un segundo momen-
to de atencin si los productos o los servicios que
comercializa no son buenos.
En muchas ocasiones la
tipografa corporativa puede
tener como funcin conectar
nuevos productos o servicios.
El uso sistemtico de la
Futura por parte de Canal Plus
y su posterior utilizacin en
Canal Satlite Digital
permiten percibir ambas
entidades como parte de un
proyecto comn.
4 FUNDAMENTOS DE DISEO
5.2.2. Metodologa de la identidad
corporativa
No todas las instituciones pueden tener un programa
de identidad de las mismas caractersticas. Por una
parte, las actividades de cada entidad pueden ser
muy distintas, lo que obligara a unos smbolos y unos
colores diferentes; pero, por otra, el campo de accin
de cada empresa u organismo marcara unos limites
de actuacin. Los factores que determinan la comple-
jidad de estos programas son los siguientes:
a. El tamao y carcter de la institucin dentro de
su sector.
b. La magnitud y posible diversificacin de sus
comunicaciones.
c. Su posible proyecto de futuro.
En relacin con estos parmetros los programas
a realizar sern muy diversos. Evidentemente, es muy
distinto un programa para una institucin de mbito
regional, pensemos en una Comunidad Autnoma,
que no necesita desarrollarse en el marco de la
competencia; que para una empresa de mbito
internacional; en el primer caso, la vocacin de ser-
vicio publico permitir unos elementos grficos que
no alteren el entorno, nunca excesivamente llamati-
vos; en el segundo, la posible existencia de otras
opciones de cara al usuario obligara a una imagen
mas agresiva que capte la atencin del publico;
asimismo la dimensin internacional hace necesario
tener en cuenta las diferentes culturas a las que ha
de dirigirse mediante la creacin de smbolos de fcil
comprensin que, en ningn caso hieran susceptibi-
lidades nacionales.
Para algunas empresas pequeas su programa
de identidad ser, adems, el nico instrumento de
comunicacin a que tengan acceso; quiere esto decir
que dado su pequeo tamao en casi ningn caso
podrn recurrir a la publicidad convencional y ser a
travs del m ailing [publicidad por correo], general-
mente por medio de un papel de carta, el modo como
llegaran a sus posibles clientes, con lo que el diseo
de estos pequeos elementos debe ser cuidado al
mximo. Para otras empresas los canales pueden
tener una magnitud mayor, y cuando hablamos de
canales nos referimos a cualquier medio de comuni-
cacin al que pueden tener acceso; la aparicin de
nuevas tecnologas y el uso de los ordenadores
condiciona de forma importante la transmisin de
informacin, cuestionando algunos principios habi-
tuales en diseo. Son muchos y diversos los enfoques
con que los diferentes autores han afrontado la
cuestin de la metodologa en el diseo de identidad
corporativa; en ocasiones, si bien los contenidos de
estos enfoques son los mismos, lo que los diferencia
es el lenguaje utilizado o los esquemas que represen-
tan las diferentes etapas del proceso de trabajo;
desgraciadamente, la terminologa se emplea mu-
chas veces para esconder ideas sencillas que en
otras palabras seran entendidas de un modo claro.
No obstante, todos estos puntos de vista coinciden
en la necesidad de una primera etapa de invest iga-
cin y una segunda de realizacin propiamente dicha
que, a su vez, pueden subdividirse en diversas fases.
Una vez que el diseador recibe el encargo por
parte de la empresa, debe dedicarse a recopilar toda
la informacin que le sea necesaria; dicha informa-
cin ser el fundamento de esta primera etapa de
planificacin pues permitir determinar con claridad
el contexto en que se desarrolla la institucin. En este
proceso metodolgico se distinguen, por tanto, dos
et apas:
a. Etapa de planificacin
En esta etapa es preciso definir todos los criterios para
el trabajo de diseo, para lo cual es preciso mantener
un estrecho contacto con la empresa que permitir
tambin obtener toda la inform acin interna necesa-
ria para la elaboracin del proyecto. Al mismo tiempo,
se debern obtener otros datos del propio contexto
en el que se desenvuelve la institucin; para ello, se
realizaran estudios de mercado, mediante la inter-
vencin de profesionales dedicados a las investiga-
ciones sociales. Esta informacin permitir compren-
der cual es la dimensin del proyecto y cuales son los
medios materiales y humanos con los que el equipo
de diseo deber contar, y esbozar un esquema de
todo el proceso de trabajo que permita prever con
acierto las sucesivas etapas. Este primer momento se
podra definir como la fase de la organizacin.
Un segundo estadio dentro de esta primera etapa,
seria la elaboracin de la informacin recibida, lo que
nos permitir aventurar algunas posibles hiptesis de
trabajo. Ser entonces necesario analizar de forma
rigurosa todos los datos recibidos; si el antiguo sm-
bolo de la entidad es percibido por el publico, los
mantendremos, si no, habr que crear uno nuevo...,
si hay que dirigirse a un grupo de gente mas amplio,
modificaremos los colores o la tipografa, etctera.
Paralelamente se hace preciso un calculo del tiempo
y de los costes definitivos de todo el proyecto, que
sern el contenido de un informe que recibe el cliente
y que una vez aprobado, ser el documento al que el
equipo de diseo deber ajustarse.
b. Etapa de creacin grfica
A partir de este documento comienza el trabajo
propiamente de diseo, que culminara en la publica-
cin del manual de identidad. Con los criterios ya
definidos en la etapa anterior se realizan una serie de
proyectos que recogen las distintas alternativas, las
Anuncio televisivo para Danone
en los aos sesenta. La
publicidad es una forma de
comunicacin persuasiva que
raramente emplea
argumanetaciones lgicas para
conseguir un cambio de
actitudes del consumidor. La
imagen de marca de muchos
anunciantes es el resultado de
la asociacin de servicios y
productos con valores
subjetivos que se sitan ms
all del nivel de veracidad.
5 FUNDAMENTOS DE DISEO
diferentes soluciones que puedan dar respuesta al
problema de la institucin; sin duda, en esta tarea de
realizacin de proyectos es donde las nuevas tecno-
logas han venido a dar una respuesta eficaz a los
problemas del diseador; con el empleo de los orde-
nadores actuales se pueden simular programas de
identidad hasta un punto de acabado importante, sin
olvidar las posibilidades de permutacin de formas y
colores que no slo disminuyen el tiempo de trabajo,
sino que adems permiten soluciones mas eficaces.
El ordenador permite multiplicar un smbolo, crear con
el una red de elementos sin coste adicional, ampliar
y reducir a voluntad para comprobar el funciona-
miento de un smbolo en diferentes escalas, variar los
colores corporativos, etctera.
Estos proyectos previos deben ser sometidos a un
proceso riguroso de comprobacin; para ello es
preciso realizar con las diferentes propuestas, unos
tests cualitativos con grupos de poblacin represen-
tativos que permitan conocer cual de esas propues-
tas es la mas apropiada; estas investigaciones son
tanto mas amplias cuanto mas importante es la
institucin para la que se realizan, y en el caso de
programas de identidad para empresas muy peque-
as pueden realizarse dichas comprobaciones de
una forma menos compleja sin recurrir a encuestas
tan rigurosas.
Para poder realizar proyectos cuya aplicacin
pueda afrontarse con garantas, hay que atenerse a
una serie de criterios o principios bsicos que, como
indica Juan Costa, permiten garantizar de antemano
el acierto. Estos principios que debe tener en cuenta
todo proyecto son bsicamente tres:
Pr incipio de signif icado. Los elementos grficos a
disea no pueden serlo de manera gratuita; es decir,
no basta con encontrar formas y colores esttica-
mente bellos, sino que estos deben responder en
todo momento a los contenidos que transmite o que
quiere transmitir la institucin. Todos los programas
no terminan en un primer golpe de vista, y los buenos
logotipo dejan un tiempo para la reflexin que nos
conduce siempre a un concepto relacionado con la
marca.
Pr incipio sinr gico. Todo buen programa es siem-
pre algo mas que la suma de las partes que lo
integran; en realidad, este es su fundamento y es esta
posibilidad de actuacin conjunta y complementaria
de todos sus elementos lo que garantiza su xito. Por
tanto, es preciso un diseo coherente de todo el
conjunto, a lo que contribuye el diseo de mdulos y
retculas sobre las que puedan aplicarse formas
tipogrficas y colores. Esta estructura debe ser a un
tiempo rgida en cuanto a su formalizacin, pero
flexible a la hora de ser utilizada.
Pr incipio de univer sal idad. La idea bsica de este
principio es que el programa debe estar pensado
para durar en el tiempo y para poder ser aplicado en
diferentes lugares. Debido a esto, ser preciso huir de
las imgenes o de las soluciones grficas fciles que
se desgastan rpidamente. Hay que intentar prever
los cambios en la moda y disea pensando siempre
a largo plazo: el gran xito de la identidad corporativa
reside en el reforzamiento que con el paso del tiempo
consiguen los smbolos, los cuales terminan por hacer
indisolubles determinadas ideas de determinadas
representaciones grficas. Ser pues necesario que
la imagen de identidad se mantenga el mayor tiempo
posible, y esto slo se puede hacer cuando el trabajo
se ha iniciado con correccin y todo el programa
responde a las verdaderas necesidades de la insti-
tucin a la que va destinado. Se podra decir en
definitiva que es el manual de identidad el resultado
final del trabajo del diseador y el elemento que une
esta segunda etapa de creacin grfica con la pos-
terior de implantacin. Adems, el diseador debe
tener muy en cuenta que el manual continuara en la
empresa o institucin una vez que el haya finalizado
su trabajo, el cual deber estar claramente redactado
para poder solventar las dudas que de seguro sur-
girn con el tiempo.
c. Los manuales de identidad corporativa
Hoy da los manuales se publican con todo tipo de
detalles y con los mejores medios, lo que sin duda
facilita la tarea de implantacin. Abarca todos los
elementos bsicos del sistema de identidad, desde la
explicacin sobre como han sido creados los signos,
hasta el modo correcto de reproducirlos y aplicarlos
en los diferentes soportes. Bsicamente puede divi-
dirse en cuatro partes:
La primera parte es una breve memoria que
explicara cuales son los objetivos a cubrir por el
programa y cual es el fundamento de las soluciones
que hemos hallado, por que hemos elegido estos
signos grficos o estos colores y como hemos tenido
en cuenta todas las necesidades de la entidad.
La segunda parte comprende lo que podramos
llamar los elem ent os bsicos que configuran el siste-
ma de identidad: signo grfico en color y en blanco y
negro y a distintos tamaos, para comprobar como
soporta los cambios de escala; debe incluirse asimis-
mo la retcula sobre la que el signo se ha generado
y que nos permitir tambin ampliarlo manualmente
1. Neville Brody, identidad
corporativa para el
Schauspielhaus, el teatro de
la pera de Hamburgo.
2. Pentagram, identidad
corporativa para la English
National Opera. Cartel de
prensa [original en blanco y
negro].
3. En ocasiones problemas
similares reciben soluciones
similares sin que pueda
hablarse de plagio. Smbolo
de identidad del British Rail.
4. A la izquierda, smbolos de
identidad de otras compaas
ferroviarias europeas.
6 FUNDAMENTOS DE DISEO
a aquellos tamaos donde no sea posible fotogrfi-
camente; nombre de la marca en la tipografa elegida
y tambin a diversos tamaos; logotipo formado por
la unin del signo grfico y la marca verbal; tipografa
corporativa en la que se sealarn, adems de la
marca, aquellos alfabetos que consideremos compa-
tibles con nuestro programa de identidad; colores de
identidad de los que es preciso acompaar unas
muestras y sus cdigos Pantone para una perfecta
identificacin; mdulos sobre los que puedan combi-
narse estos elementos de una forma coherente con
todo el sistema de identidad.
La tercera parte correspondera al diseo de las
aplicaciones; es decir, soportes sobre los que el
logotipo y los colores deben ser dispuestos , pero que
por su previsibilidad se disean de antemano. Estos
elementos comprenden fundamentalmente impre-
sos que van desde los papeles de cartas a los folletos
comerciales, sealando en cada caso los formatos
permitidos y su modo de utilizacin; envase y emba-
lajes, ya sean de productos industriales como de
promocin; vehculos, material de exposicin al pbli-
co, sealizaciones de los edificios de la entidad;
esquemas para la publicidad en prensa; maquetas
para la edicin de publicaciones [folletos, memorias,
etc.]; uniformes, artculos de promocin [llaveros,
bolgrafos, etc.] La cuarta y ltima parte estara
dedicada a la inclusin de muestras de material
normalizado que puedan ser necesarias para su
aplicacin futura.
Sin duda, el manual es un elemento fsico de
importancia capital en la comunicacin diseador-
empresa y hasta hoy el soporte ms usual ha sido el
material impreso. Los avances conseguidos en infor-
mtica permiten hoy da que muchos elementos,
como el smbolo grfico sean construidos con progra-
mas de dibujo vectorial para su mejor aplicacin en
los diversos soportes.
d. Etapa de implantacin de la identidad
Una vez que el manual ha sido elaborado y entregado
a la empresa se hace necesario implantar los ele-
mentos grficos que se han disecado; es preciso
pintar los edificios, colocar los rtulos, imprimir las
cartas, decorar los vehculos, hacer los uniformes, etc.
Hay que sealar que esta no es ya propiamente una
etapa de diseo, y que slo en una pequea propor-
cin es tarea del diseador. Pero es necesario entre-
gar junto con el manual unos art es finales, es decir,
unas reproducciones fotogrficas exactas de los
elementos bsicos incluidos en el manual: tipografa,
signos grficos, etc. Estos artes finales son el nico
instrumento eficaz para que decoradores e impreso-
res puedan obtener copias correctas de los originales
que hemos diseado. Por ltimo, hay que sealar que
el xito en la implantacin de un programa no se
podr conseguir sin el inters ni la participacin del
personal de la empresa. De alguna manera, en un
primer momento la asesora y la intervencin del
equipo de diseo ser indispensable.
Pautaconstructiva
La funcin principal de la
retculaesfacilitar laampliacin en
aquellos soportes en los que no pueda
ser resuelto, en razn de su tamao, por
mediosfotogrficos.
El mdulo empleado para la generacin
del smbolo grfico esel cuadrado.
Colores corporativos
Loscoloresde la identidad visual deben
ser reducidos en cuanto a su nmero
para facilitar el recuerdo.Como colores
bsicosse aconsejan lossiguientes: Estos
coloresque estn normalizadospueden
ser halladossin dificultad.
PANTONE185
PANTONE340
Los manuales de identidad
corporativa recogen toda la
informacin relativa al
sistema que ha de
implementarse.
La mayora incluyen tambin
muestras de imprenta para su
reproduccin.
1. La organizacin de los
diversos elementos del
sistema bsico de la identidad
debe mostrarse con un alto
nivel de formalizacin:
Colores en cdigo Pantone,
retculas modulares, etc.
2. La retcula o pauta
constructiva del smbolo
grfico es un instrumento
necesario para la aplicacin
del mismo en grandes
superficies donde no es
posible utilizar las tcnicas de
reproudccin fotomecnica o
digital.