SEGMENTACIN DE MERCADOS Y ANLISIS

CLUSTER
A menudo se critica a los disciplinas relacionadas con la gestin de la empresa por carecer
de soporte cientfico y objetivo, y dedicarse a elucubrar con ideas fundadas nicamente en
intuiciones. La falta de herramientas que objetiven el conocimiento y que de alguna manera
homogeneicen los resultados, hacen que de una misma situacin dos personas saquen
conclusiones distintas. Sin embargo, si que hay herramientas que empiezan a dar al campo
de la gestin un fondo ms cientfico, que miden y analizan situaciones con mucha
precisin. Y aunque en Espaa no estn muy extendidas perspectivas como el marketing
cientfico, en pases como Estados Unidos las escuelas universitarias de gestin soportan
sus teoras con datos contrastados en modelos, y no con cualquier dato que toman sin saber
si es relevante o no.
Veamos lo que puede hacer por nosotros, como gestores, a la hora de segmentar a nuestros
clientes el anlisis multivariante cluster.
El anlisis multivariante agrupa una serie de tcnicas estadsticas que analizan
simultneamente ms de dos variables en una muestra de observaciones. Generalmente,
este tipo de anlisis se llevan a cabo para resumir y sintetizar grandes conjuntos de datos al
objeto de obtener informacin vlida que permita comprender mejor el fenmeno
estudiado.

En nuestro caso, y de manera introductoria, vamos a desarrollar un ejemplo aplicado a la
segmentacin de mercado a partir del Anlisis Cluster. Cuando aplicamos la tcnica en
cuestin, el sistema busca establecer una clasificacin de los registros de la base de datos a
partir de las semejanzas y diferencias en las variables consideradas, identificando grupos de
comportamiento significativamente similar.

Partimos de un archivo que contiene los datos de 25 clientes en 4 variables (la facturacin
en el ao en cada cliente, la antigedad como cliente en aos, el nmero de reclamaciones e
incidencias presentadas en el ao, y el porcentaje de incremento de la facturacin respecto
al ao anterior).

Para interpretar los resultados nos centramos en el Grfico 1. En principio establecemos dos
niveles de agrupacin (Nivel 1 y Nivel 2). En el primero se conforman dos grupos, uno con
9 clientes y otro con 16. Mientras que en el segundo encontramos tres segmentos, uno con 9
clientes, otro con 12 clientes y un ltimo con 4 clientes.


Fuente: http://www.inmerco.com/home/37-marketing/184-segmentacion-de-mercados-y-
analisis-cluster.html