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1.

Resumen Ejecutivo
El presente informes trata de analizar los principales aspectos que favorecieron
la expansin de Avon a 84 pases, entre inversin propia y franquicias, y
alcanzar la preferencia del pblico femenino, a pesar de las diferentes
exigencias locales.
Se analizaron aspectos tales como productos (segn el tipo de pas a
comercializar), fijacin de precio (por precios de mercado), promociones (para
incentivar la mayores ventas de productos, campaas globales), marcas (de la
cartera de Avon), nuevas marcas (de otras empresas), distribucin (llegada a
travs de damas Avon, tiendas y/o almacenes) y los posibles soluciones a las
ventas segn el entornos del pas donde se realiza la venta (superinflacin,
recesin).
Avon contina en constantes acciones con el objetivo de promocionar sus
productos e imagen, elevar el nmero de sus clientes y reclutar a nuevos
representantes. Adicionalmente ha desplegado estrategias para facilitar el
alcance de los productos a sus clientes, adaptndose a las exigencias del
mercado en el que se encuentra. Tales acciones a lo largo de los aos ha
llevado a que Avon se posicione como una de las empresas fabricantes y
comercializadoras de productos de belleza ms importantes del mundo.

2. Anlisis de aspectos relacionados al comercio exterior
2.1 Mercado
Avon no encuentra mercado imposible. Actualmente se encuentran en
posicionado en 41 pases mediante inversin directa y cuenta con presencia
en otros 84 pases a travs de convenios (franquicias, distribuidores y
representantes), ampliando su presencia en el mercado internacional bajo


una poltica de adaptacin a las exigencias y necesidades propias de cada
mercado.
La constante expansin e ingreso a nuevos mercado se ha realizado
mediante polticas de penetracin adaptadas a cada mercado, tales como
adquisicin de fbricas, tienda propias especializadas, convenios de
comercializacin con empresas distribuidoras, alianzas estratgicas con
empresas y otras marcas.
Avon tiene sus inicios en Estados Unidos, donde se encuentran sus oficinas
generales. En este mercado, la fuerza de ventas estaba basada en
personas independientes que dedicaban parte de su tiempo a esta
actividad, las cuales eran llamadas Damas Avon o Representantes Avon.
La decisin de expandirse a otros mercados dejando de centrarse en el
mercado local es resultado de la tendencia que presenta el pblico
femenino a la insercin laboral a tiempo completo, lo cual ocasionaba
menos receptividad a tratar con una asesora Avon, y asimismo, se redujo la
disposicin a trabajar como asesora. Adicionalmente se populariz la
apariencia Grunge, la cual desdea el glamour, el cual est asociado a los
productos Avon.
Al mismo tiempo, muchos mercados extranjeros se han vuelto ideales para
el crecimiento de Avon. El modelo de ventas centrado en las Damas Avon
fue el modelo de venta idneo para tal crecimiento, puesto que bajo el
concepto de atencin personalizada a domicilio, a pesar de las condiciones
de acceso y el conocimiento de las necesidades de los clientes, lograron
acercar los productos al cliente y posicionarlo. En ciertos pases como
Brasil, China, Filipinas y de economas similares en ese entonces, el
modelo funcion exitosamente, adicionalmente que se contaba con una
abundante fuerza de trabajo para conseguir Damas Avon.
El posicionamiento en el mercado internacional proviene principalmente de
la capacidad para adaptarse a las preferencias de los clientes y los
mercados en los cuales introduce sus productos, adecuando tantos sus


condiciones y marcas a las preferencias locales, brindando a los clientes la
percepcin de una compaa que se ajusta a sus necesidades pero de
respaldo internacional.
2.2 Productos
Avon adecua una porcin de su produccin para el mercado local al cual se
dirige, manteniendo marcas estndares y adecuando productos a la
necesidad de cada mercado para captar los nichos insatisfechos que el
mercado ofrece. A travs de esta estrategia de adaptacin de sus productos
buscan incentivar la compra promedio por hogar, a travs de productos
relacionados iniciando el ingreso a los hogares con los productos que ellos
necesitan.
Al contar con productos especializados por mercados, la empresa tiene una
alta preocupacin para transmitir la informacin sobre estos nuevos
productos a sus filiales, para que estas puedan realizar pedidos de estos
productos, si stos se ajustan a las necesidades de su mercado.
Adems de tener productos para mercados especficos, Avon posee
productos estandarizados con marcas globales. Mediante la estandarizacin
de productos e la generacin de marcas locales, Avon puede crear la
imagen de calidad global uniforme y conseguir al mismo tiempo reducciones
de costos por efecto de la uniformidad de ingredientes y envases. Algunas
de estas marcas son Anew, Rare Gold y Far Away.

2.3 Fijacin de precios
Avon fija sus precios de acuerdo a las condiciones del mercado pero
teniendo en cuenta las condiciones econmicas del pas y su coyuntura, lo
cual les ha servido para posicionarse en diversos pases en base a la
percepcin de los clientes de ser una marca que se preocupa por sus
situacin econmica, estrategia que se denota en pases como Brasil donde


Avon asumi una estrategia de precios con poca variacin durante periodos
de alta inflacin, captando un mercado fiel y consolidando su marca.
De otro lado tambin se modifican a travs de las campaas ajustadas a
cada estrategia de las diversas filiales que el grupo lanza de manera
peridica y les son tiles para el ajuste de precios en economas altamente
inflacionarias, asimismo estas promociones facilitan la estrategia de
promocin de productos y medicin del impacto de variaciones de los
mismos en el mercado para adaptar los mismos a la aceptacin del
producto.

2.4 Promocin
Los esfuerzos de promocin de Avon se basan en dos medios:
Promocin Directa:
Folletos: Que dan a conocer los productos de la empresa y sus
precios por cada campaa son distribuidos a travs de sus Damas
Avon. Las cantidades de impresin son bastante altas llegando a 600
millones de ejemplares en aproximadamente 15 idiomas.
Damas Avon: Son su principal fuerza de venta y fuente de
promocin de sus productos siendo la informacin personalizada por
cliente, este medio en la mayora de los casos el que reporta
mayores beneficios ya que es adecuada a cada cliente.
Promocin en Tiendas: Servicios complementarios en tiendas Avon
donde se ofrecen servicios en base a los productos Avon
demostrando su utilizacin y bondades.
Promocin Indirecta:
Televisin: Es utilizado de cuerdo a campaas especficas por
pases y en algunos casos de manera global. En algunos casos
tomando como base los prescriptores ms influyentes de cada pas.


Campaas Sociales: Promocionan la marca a travs del apoyo de
causas o campaas sociales, para destacar factor social de la marca
y su preocupacin por el mercado local, las necesidades de sus
socias de venta y sus clientes.

2.5 Marca
Adems de contar con sus propias marcas Avon cuenta dentro de su gama
de productos licencias para poder distribuir otras marcas para ampliar la
gama de productos a ofrecer.
Genera marcas locales para acercar al cliente a sus productos, facilitar el
conocimiento de la marca y la informacin pertinente a sus beneficios y
hacer sentir que los productos estn destinados directamente a un mercado
especifico.
Avon maneja como base de su estrategia para la determinacin de los
nombres de sus productos el hecho de la marcada percepcin de los
clientes asociados a la calidad en base a los nombres de los productos en
lenguas extranjeras (francs e ingls), lo cual ha sido positivo en la fijacin
de sus marcas globales.

2.6 Determinacin de nuevas marcas
Segn el pas de comercializacin ajusta los nombres de sus marcas para
generar una mayor recordacin en sus clientes, pudiendo ajustar el idioma
en funcin al pas en el cual se encuentre el producto, es decir, puede la
misma marca tener el mismo nombre en diferentes idiomas para facilitar su
ingreso en el mercado facilitando la tasa de recordacin de los usuarios
hacia los nombres nuevos y por ende a las compras. Algunos ejemplos son:
Rosa Mosqueta (Espaol - Chile), Revival (Ingls - Argentina), y
Renaissage (Francs - Japn).


Asimismo los colores varan acuerdo a la idiosincrasia tnica y cultural
predominante del mercado destino.

2.7 Distribucin
La estrategia principal de distribucin local es a travs de representantes
independientes, las Damas Avon, los cuales captan pedidos de los
clientes a los que visitan generando un pre-pedido del producto facilitando
la tarea de determinacin de la demanda. En varios pases representa una
ventaja marcada debido a la dificultas geogrfica y baja accesibilidad a
zonas lo cual se reduce integrando a fuerza de venta de la zona, el principal
inconveniente es el no contar con una entrega inmediata del producto.
En algunos pases, dependiente del contexto social, se han optado por
modalidades diferentes a de las Damas Avon.
Por mencionar algunos casos tenemos:
Anuncios de venta por televisin y venta por canal telefnico. Esto
aplicaba en los casos en que el contacto personal de la Dama Avon y
el cliente no poda concretarse.
Beauty Boutique. Ante la exigencia de algunos mercados, donde
requeran la recepcin inmediata de los productos adicionalmente a
la asesora personal. Adicionalmente estos puntos de venta fsicos
sirven como nodos de distribucin, donde las Damas Avon obtienen
los productos para la venta. Este modelo se ha replicado en varios
pases, en algunos casos mediante franquicias.
En casos de zonas rurales debido a la baja confiabilidad en courriers se
han otorgado centro en franquicia en los cuales los Administradores
recogen las mercaderas de sus representantes de ventas segn su regin.
Para la distribucin de los productos para su comercializacin en la regin
se utiliza una estrategia muy tctica de consolidacin de la produccin y


distribucin en un pas como eje central, como se da en Guatemala que
distribuye los folletos a Amrica Central. Esta forma de distribucin facilita la
utilizacin de economas a escala para abaratar costos y facilitar el control
de la distribucin de los mismos optimizando el proceso.

3. Lecciones aprendidas de Avon:
Estrategias positivas:
Fuerza de ventas de contacto directo a bajo costo para posicionamiento
de la marca a nivel local e internacional.
Estrategias econmica que incentivo la confianza en econmicos
altamente cambiantes lo cual consolido la posicin de mercado y la
fidelizacin de la marca y la compaa en el entorno internacional
sudamericano.
Adecuacin de su poltica comercial ajustando sus modelos de negocio
a las caractersticas sociales de cada mercado en el cual
desempeaban funciones en base a las caractersticas sociales y
preferencias de cada mercado.
Para algunos mercados mantiene un modelo que le permite controlar su
proyeccin de la demanda de manera rpida y precisa a travs de su
modelo de negocio de pedido previo (Damas Avon).
Fidelizacin de clientes a travs de la generacin de campaas que
interiorizan la marca a las tendencias prioritarias o sensibles a la
sociedad de cada pas, aumentando la penetracin de la marca en el
sociedad y generando una interiorizacin de la marca de manera ms
fuerte que aplicando promociones directas.
Seleccin de manera adecuada a socios estratgicos para el ingreso en
los mercados objetivos con marcas propias y compartidas, buscando
reducir sus riesgos de inversin ampliando su plataforma de
comercializacin de productos con socios que conocen el mercado
objeto.








4. Conclusiones
Avon es una de las empresas lderes a nivel mundial en la fabricacin y
comercializacin de productos de belleza y afines.
A pesar de tal liderazgo y el crecimiento agresivo en el mercado
internacional, sus productos no estn a disposicin de ms de la mitad de
las mujeres del mundo.
Entre los aspectos claves que permitieron una expansin exitosa en el
mercado internacional por demos mencionar:
a. Bsqueda constante de ampliar el mercado.
El mercado local de origen y Canad solo comprenda el 5% de
mujeres del mundo. Adicionalmente enfrentaban tendencias sociales
que afectaban negativamente el consumo de los productos
comercializados, lo cual ha llevado a manejar un modelo de negocio
que se adecue a las necesidades cambiantes de cada mercado para
ampliar su presencia a nivel internacional.
b. Diseo de canales de venta adecuados. Acercamiento de los
productos al clientes, adaptando la modalidad de venta al
mercado.


Adecua sus Canals de distribucin a las peculiaridades de su
mercado generando un modelo flexible de acuerdo a las condiciones
inherentes a cada mercado. La principal fuerza de ventas: Las
Damas Avon, permitan un gran acercamiento de los productos al
cliente en un lenguaje comn y adecuado para cada cliente, eso
aunado a que constitua fuerza laboral abundante en varios
mercados.
Generacin de nuevos canales de venta adecuados a cada realidad
social por pas y a las tendencias implcitas en el mismo, pasando de
una fuerza directa de ventas a tiendas de atencin directa, o ventas
por telfono.
c. Productos de imagen y prestigio global que atiende exigencias y
necesidades particulares de cada mercado.
Los productos son asociados a una marca extranjera de presencia y
prestigio global, lo cual representaba una ventaja frente a marcas
locales respaldar a la marca con el prestigio ganado en el mercado
internacional reforzando as la percepcin de calidad hacia los
clientes para sus marcas locales.
d. Slida promocin de la marca y los productos, asocindolas a
conceptos de belleza, bienestar, feminidad y un fuerte
componente social.
Aspecto positivo que impulsaba eficientemente la venta de los
productos, la fidelidad de los clientes y el incremento de la fuerza de
ventas interiorizando en los clientes el concepto de responsabilidad
social y comprometimiento con el mercado local.
e. Estrategias de distribucin comercial eficientes, acercando el
producto a los clientes y tambin a las asesoras de venta.
Al ser las Damas Avon la principal fuerza de ventas, el facilitarles el
rpido abastecimiento de pedidos, les permita mantener un alto nivel


de servicio a sus clientes. En algunos casos las tiendas,
representaban otro punto de atencin al cliente cuando las
caractersticas del mercado no eran las adecuadas para una
preventa del producto (modelo: Las Damas Avon).
f. Economas de escala en puntos estratgicos que favorecan
positivamente el abastecimiento de zonas especficas.
Centralizacin de abastecimiento desde pases determinando a una
zona estratgica, permita centralizar la produccin y obtener
economas de escala. Esto como resultado del posicionamiento de
los productos a nivel global (marca global) y a la mayor eficiencia
logstica o caractersticas peculiares de la industria.
g. Replicacin de soluciones exitosas en mercados de
caractersticas similares.
El tener soluciones, o productos de xito en algunos mercados, se
poda identificar las posibilidades de xito en pases de
caractersticas similares trasladando l producto exitoso sin
necesidad de efectuar el desarrollo del producto de forma
independiente.
A criterio del equipo de anlisis y la informacin disponible (2002),
encontramos que las acciones realizadas en el proceso de expansin
fueron las adecuadas, sobre todo en el entorno comercial, debido al trato
personal que brindaban las asesoras de venta y al prestigio de los
productos.
En cuanto a la cadena de suministro, se identifica que las acciones
tomadas para el abastecimiento de material publicitario y productos para
comercializacin han dado buenos resultados a nivel macro y a sus
polticas de adecuacin de sus estructuras de distribucin en los
diversos mercados en los cuales se desenvuelve teniendo como base el
anlisis de los factores peculiares de cada mercado y de sus
competidores locales.