MRKETING & VENTAS

DOSSIER
MRKETING
VIRAL, EL
CONTAGIO
POSITIVO PARA
SU NEGOCIO
Conoce las oportunidades y ventajas del mrketing viral?
Mar Heras
Consultora de mrketing.
Pregntese qu tendrn las nuevas tecnologas con ese
poder envolvente y de sugestin que ha hecho que, de
repente, la palabra virus sea
el smil de un producto o
servicio recomendable, con lo
que, si te infectas, sales
beneficiado y, adems, dicho
contagio, con su efecto
multiplicador, afecta a
cuantos ms, mejor.
43 MRKETING VIRAL, EL CONTAGIO POSITIVO PARA SU NEGOCIO
DOSSIER
co, la campaa funcio-
nar mejor, afirma Gon-
zalo Conds, director de
mrketing de Bodegas
Alavesas.
Sin embargo, no se
debe olvidar que es fun-
damental, en estos ca-
sos, facilitar la vida al
receptor del mensaje y,
por ello, el mensaje tie-
ne que ser fcil de en-
viar. Cuanto ms senci-
llo sea transformar un
receptor en emisor, me-
jores resultados se ob-
tendrn en la tasa de
viralizacin.
D algo gratis, ofrez-
ca un descuento o reali-
ce una oferta; stas son
armas infalibles para
atraer la atencin de los
usuarios.
Igualmente hay tener presente que el recep-
tor de los mensajes debe visualizarlos perfecta-
mente y para ello es importante saber si nues-
tros usuarios pueden leer en lenguaje html, si
la resolucin de su ordenador es la adecuada
para que no se pierda detalle, etc.. Es aconseja-
ble disear los mensajes de tal forma que se
adapten a diferentes resoluciones o especificar
en alguna parte de ellos la manera ptima de
visualizarlos, seala Garbiras.
El medio de propagacin de mensajes ms
utilizado en mrketing viral es el correo elec-
trnico. Ocupa una posicin aventajada gra-
cias a la inmediatez que proporciona al usua-
rio y a la cobertura que permite alcanzar.
Adems, se necesita muy poco tiempo para re-
enviarlo a la libreta de direcciones. La pgina
web y otro tipo de soportes, como microsites, e-
cards y banners, ocupan lugares posteriores.
Segn Anna Roca, dentro de una estrate-
gia viral, el medio que mejor funciona no es
slo uno, sino la integracin de varios medios.
Adems, no por utilizar todos los medios se
obtendr mayor respuesta. La clave est en
utilizar los medios idneos para cada target y
objetivo concreto.
Por ltimo, el telfono mvil empieza a
destacar en importancia por las comunicacio-
nes va SMS y ya podemos ver que el mercado
N
o piense que el mundo se ha vuel-
to loco y que lo que antes haca
temblar ahora es bienvenido. Sim-
plemente queremos comentarle
que el mrketing se adapta a los
nuevos tiempos y aprovecha las virtudes de
las nuevas tecnologas.
Ahora, la efectiva prctica de recomendar
un producto o servicio a nuestro crculo de
amistades o contactos y que stos, a su vez, lo
hagan a otros cobra una total importancia por
la velocidad multiplicadora con la que se pue-
de realizar. El marco tecnolgico actual per-
mite la prctica de lo que llamamos mrke-
ting viral.
Sin embargo, se ha cuestionado por qu el
mrketing viral consigue tan buenos resulta-
dos? De la misma manera que algunas enfer-
medades auto-inmunes son muy graves, el
mrketing viral confunde nuestras defensas y
viene disfrazado con un formato en el que to-
dava seguimos creyendo: las redes sociales y
familiares.
Consejos para elaborar y gestionar
una campaa de mrketing viral
E
n primer lugar, es importante refle-
xionar sobre cul es el objetivo de la
campaa. Segn Alejandro Garbiras,
socio director de Tacti-k, debemos
distinguir si lo que queremos es con-
seguir nuevos clientes, vender un producto en
un tiempo determinado, hacer branding, etc..
Dependiendo de lo que pretendamos obtener,
as elaboraremos nuestro mensaje.
Un perfil perfectamente definido de a quin
nos dirigimos es igualmente importante, es de-
cir, debemos tener muy claro qu personas son
objetivo de nuestra accin y conocer cules son
sus comportamientos, motivaciones y senti-
mientos. As lo confirma Anna Roca, creativo
de la consultora MarketingCom, quien seala
que para potenciar la propagacin del mensaje
se debe explotar las motivaciones del usuario
sentimiento de pertenencia a un status, popu-
laridad, etc. y, basndonos en ello, conseguire-
mos que ste utilice sus redes relacionales se
estiman entre 8 y 12 personas, que ayudarn
a la transmisin del mensaje.
Otro aspecto relevante que se debe tener en
cuenta es que la pieza o frmula elegida sea
original y sorprendente. Si todo ello se une a
un tema de mucha actualidad e inters pbli-
En una
estrategia
viral, no por
utilizar todos los
medios se obtendr
mayor respuesta;
la clave est
en utilizar
los medios
idneos para
cada target
y objetivo
concreto
44 MRKETING & VENTAS
distribuye listas de nmeros mviles para
este tipo de acciones.
Al analizar cules son los mensajes que nos
contagian y nos hacen partcipes de una campa-
a de mrketing viral, veremos que aqullos
que aportan una gran dosis de creatividad son
los realmente eficaces. El mensaje tiene que ser
lo suficientemente atractivo e impactante como
para que el receptor invierta unos segundos de
su preciado tiempo en verlo y se deje seducir.
Debemos ser conscientes de la cantidad de infor-
macin que llega a travs de Internet y, si no se
presenta algo que rompa con esta rutina, difcil-
mente se lograr el objetivo propuesto.
El humor, aunque no es absolutamente nece-
sario, resulta una frmula sencilla y eficaz para
obtener la atencin de nuestro receptor y, ade-
ms, incita a la propagacin, segn demuestran
los ltimos estudios realizados. No obstante, se
recomienda utilizarlo con mucho cuidado para
que su contenido no pueda perjudicar la imagen
del producto, empresa o servicio.
La novedad es un elemento que tambin se
puede sealar como una ventaja competitiva. Si
se ofrece algo nuevo e interesante o til, ayuda-
r enormemente a la propagacin del mensaje.
Una clave para triunfar es ser el primero en
algo. El experto en mrketing Al Ries declar en
una entrevista: Sea primero en lo suyo y ser
el primero en la mente de todos. Concntrese en
algo. Invntese su propio hueco, aunque sea pe-
queito, y sea el primero en llenarlo. En nues-
tra memoria slo hay sitio para los primeros.
Seguimiento y control
U
na vez diseada y planificada la
campaa de mrketing viral, es ne-
cesario realizar su seguimiento y
control. Para ello, en la fase de cre-
atividad de la campaa, hay que
plantearse la mejor combinacin de la estrate-
gia y las posibilidades que ofrece la tecnologa.
Existen diferentes frmulas para el control de
las campaas: por ejemplo, si utilizamos el co-
rreo electrnico como medio, se debe poner una
direccin de copia y mencionarlo en el mensaje
o, tambin, comprobar la procedencia de las vi-
sitas en el caso de que procedan de una web, etc.
Es necesario un estrecho seguimiento de la
campaa, debido a que de esta manera es posi-
ble intervenir en el proceso y maniobrar en el
caso de que, por ejemplo, nuestro mensaje est
perdiendo eficacia. Hay que tener en cuenta que
no porque un mensaje funcione al principio de
una campaa tiene que seguir hacindolo hasta
el final. El seguimiento es fundamental y, cuan-
do el mensaje empiece a fallar, es hora de intro-
ducir cambios para reconducir la situacin.
Sin embargo, en opinin de Conds, aun-
que se pueden utilizar diferentes frmulas
para su control, la mejor campaa de mrke-
ting viral es la que se propaga por la Red y es-
capa a tu control.
Hotmail: el xito de una campaa
de mrketing viral
S
e han puesto en prctica muchos ejem-
plos de campaas de mrketing viral,
pero quiz el modelo por excelencia
que muestra, de una manera muy sim-
ple, una efectiva puesta en escena de
DOSSIER
44
CUADRO 1
G Cuando se activa un mensaje viral, ste
es autosuficiente y no necesita de nos-
otros para propagarse.
G Supone un ahorro en la inversin publi-
citaria, ya que, una vez que se ha acti-
vado el mensaje, no hay que invertir di-
nero en su propagacin, porque sta la
realizan los usuarios, que son quienes
se encargan de reenviarlo.
G La comunicacin o mensaje recibido, al
ser enviado por un amigo o conocido, es
considerada como una "comunicacin
personal" entre usuarios y no se le atri-
buye un fin comercial o promocional (sin
embargo, si el primer envo de esta co-
municacin lo realiza el responsable de
mrketing de una empresa determinada
a una base de datos, s se le atribuye un
carcter comercial y, por tanto, deber
cumplir con todas las exigencias de la ley
LSSICE. Los reenvos posteriores que
estos receptores de la primera comunica-
cin hagan a conocidos o amistades vuel-
ven a ser considerados como comunica-
ciones personales entre usuarios).
Qu ventajas proporciona
el mrketing viral?
45 MRKETING VIRAL, EL CONTAGIO POSITIVO PARA SU NEGOCIO
una campaa de mrketing viral es el de Hot-
mail. La estrategia es muy sencilla y se basa
en los siguientes aspectos:
1. Distribuir de manera gratuita direcciones
de e-mail.
2. Incluir bajo cada mensaje enviado a travs
de Hotmail la leyenda Obtn tu cuenta pri-
vada y gratuita http://www.hotmail.com.
3. Permanecer a la expectativa mientras los
usuarios del servicio envan mails a su red
de amigos y conocidos.
4. La red de contactos ve el mensaje.
5. Abren sus cuentas de e-mail gratuitas.
6. El ciclo comienza de nuevo, difundiendo el
servicio Hotmail en una red ms amplia
que la inicial.
Tal ha sido el xito de esta campaa que,
en su primer ao y medio, consigui ms de
12 millones de suscriptores.
Cundo hay que estar alerta?
A
unque la utilizacin del mrketing
viral es recomendable y tiene mu-
chas ventajas, existen casos en los
que no es aconsejable su puesta en
prctica. En opinin de Alejandro
Garbiras, si hablamos de ofertas o productos
muy concretos, podemos hacer slo una accin
e-mailing. ste sera el ejemplo de una campa-
a a clientes de una marca concreta de coches
a los que se quiere hacer una oferta especfica.
Tambin debemos tener en cuenta, segn
Anna Roca, que de la misma manera que con
una campaa de mrketing viral puedes con-
seguir un efecto domin y una imagen positi-
va para tu marca, tambin puede darse el
caso de que un cliente insatisfecho o la compe-
tencia utilice esta arma para desprestigiar la
empresa. ste es el caso del boicot que se re-
aliz a la marca Pascual en Catalua.
Igualmente hay que estar alerta sobre los
llamados programas de mrketing viral, que
se instalan en el ordenador del usuario, gene-
ralmente sin su conocimiento. stos pueden
entrar a travs de programas gratuitos que se
encuentran en la Red o bien por e-mail, pgi-
nas web o, incluso, visionando una aplicacin
de un anunciante que utiliza esta aplicacin
comercial. Cuando se instala, se altera el sis-
tema operativo y, desde ese momento, el usua-
rio cree que navega con su explorador, pero re-
almente lo est haciendo a travs de este pro-
grama publicitario.
As, se observan
ejemplos de agresivi-
dad de este mrketing
vrico cuando, al visuali-
zar publicidad de nues-
tra empresa, se visitan
las pginas web de los
competidores o tambin
cuando esta publicidad
sustituye a los anuncios
de la pgina original
por los del competidor.
Lgicamente, estas
intrusiones en el usua-
rio producen un efecto
realmente negativo y,
adems, estn consi-
deradas ilegtimas en
el terreno de la priva-
cidad.
La Asociacin de
Usuarios de Internet
(AUI) proporciona una
serie de consejos para
evitar que se cuele
este tipo de programas en el ordenador, que, b-
sicamente, son los mismos que se utilizan para
protegerse contra los virus informticos: utili-
zar las ltimas versiones de los navegadores,
configurar la seguridad y privacidad a nivel
alto, no ejecutar ni instalar ningn programa si
no se sabe quin es su fuente, proteger los fi-
cheros, disponer de copia de seguridad, etc.
En la elaboracin de su campaa de mr-
keting viral, tenga claro cul es su objetivo y a
quin se dirige, ofrezca algo que tenga un va-
lor aadido y, adems, hgalo de una forma
clara y sencilla. De este modo podr obtener
un efecto multiplicador, pero no se olvide de
elegir la tecnologa y el canal adecuados. Si
tiene en cuenta todos estos aspectos, estar
en la lnea del xito y seducir a sus clientes
con ese lado bueno de los virus... Eso s, no
pierda nunca de vista el lado oscuro. J
Mrketing viral, el contagio positivo para su negocio. Ediciones
Deusto. Referencia n. 2151.
DOSSIER
Si desea ms informacin relacionada
con este tema, introduzca el cdigo 4501
en www.e-deusto.com/buscadorempresarial
Hotmail
es el modelo
por excelencia
que muestra una
efectiva
puesta en
escena de
una campaa
de mrketing
viral