ENTENDENDO O FUTEBOL COMO UM NEGCIO:

UM ESTUDO EXPLORATRIO
Marvio Pereira Leoncini
Curso de Graduao em Educao Fsica,
Faculdades Integradas Stella Maris Andradina,
Rua Amazonas, 571, CEP 16901-160, Andradina, SP,
e-mail: leoncini@usp.br; marvio.pereira@itelefonica.com.br
Mrcia Terra da Silva
Departamento de Engenharia de Produo, Escola Politcnica da USP,
Av. Prof. Almeida Prado, 128, trav. 2, Edifcio Jos Otvio Monteiro de Camargo,
CEP 05508-070, Cidade Universitria, So Paulo, SP,
e-mail: mtdsilva@usp.br

Recebido em 04/9/2003
Aceito em 08/12/2004
Resumo
Este trabalho de natureza exploratria trata do desenvolvimento de um modelo de anlise que explique o proces-
so de prossionalizao na gesto de clubes de futebol. O modelo de anlise no contempla variveis polticas que
so uma parte importante do mbito de atuao dos clubes, contudo est pautado nos conceitos de aprendizagem
sistmica, usados para compreender as mudanas organizacionais. Como contribuio terica, o modelo aponta as
principais caractersticas estruturais da indstria do futebol, alm de indicar alguns princpios de gesto aplicveis
aos clubes como empresas de servios. Ao nal, a comparao do modelo desenvolvido com dois estudos de caso tem
como objetivos bsicos a identicao de princpios de gesto j interiorizados nos clubes pesquisados e o teste da
coerncia interna do modelo.
Palavras-chave: futebol, cadeia de valor, mudana organizacional, estratgia de operaes, administrao de servios.
v.12, n.1, p.11-23, jan.-abr. 2005
1. Introduo
O futebol mundial hoje um grande negcio. De acor-
do com o relatrio nal do Plano de Modernizao do
Futebol Brasileiro (2000) da Fundao Getlio Vargas
(FGV), que inclui os agentes diretos, como clubes e fe-
deraes, e indiretos, como indstrias de equipamentos
esportivos e a mdia, o futebol mundial movimenta, em
mdia, cerca de 250 bilhes de dlares anuais. No Brasil,
dados desse mesmo relatrio mostram que o futebol
uma atividade econmica com grande capacidade de ge-
rar empregos, e tem efeito multiplicador maior que vrios
setores tradicionais, contabilizando:
trezentos (300) mil empregos diretos;
trinta (30) milhes de praticantes (formais e no for-
mais);
quinhentos e oitenta (580) mil participantes em treze
(13) mil times que participam de jogos organizados (es-
porte formal);
quinhentos e oitenta (580) estdios com capacidade
para abrigar mais de cinco e meio (5,5) milhes de tor-
cedores;
cerca de quinhentos (500) clubes prossionais dispu-
tando uma mdia de noventa (90) partidas por ano; e
em termos de fornecimento anual de materiais e equi-
pamentos esportivos, so cerca de nove (9) milhes de
chuteiras para futebol e futsal, seis (6) milhes de bolas
e trinta e dois (32) milhes de camisas.
Mesmo assim, o Brasil est longe de aproveitar todo
seu potencial. Comparado ao valor mundial citado acima,
o futebol brasileiro representa menos de 1% dos duzen-
tos e cinqenta (250) bilhes de dlares movimentados
anualmente. Alm dos problemas estruturais da nos-
sa economia e das diferenas de renda per capita entre
o Brasil e os principais pases que investem no futebol
como atividade econmica (por exemplo, Espanha, Ale-
12 Leoncini e Silva Entendendo o Futebol como um Negcio: Um Estudo Exploratrio
Tabela 1. Resumo da Demonstrao de Resultado Financeiro dos principais clubes brasileiros em 2002 (Fonte: Jornal
Lance!A+ (2003) Acerto de Contas, artigo assinado por Alex Sabino).
2002 (em
R$ milhes)
Atltico-
MG
Corin-
thians
Cruzeiro Flamengo Fluminense Grmio Palmeiras Santos So
Paulo
Total de
dvidas
Receita 50,4 17,4 41,0 67,7 27,3 28,2 45,8 24,8 77,0
851,1
milhes de
reais
Despesa 53,7 36,6 40,3 106,3 49,8 56,4 61,8 38,0 90,0
Dcit/Supervit* - 3,3 - 19,1 0,6 - 38,7 - 22,4 - 28,1 - 16,0 - 13,2 - 13,0
Dvida a curto
prazo
54,8 28,4 7,0 88,2 75,9 56,5 9,1 35,5 14,8
Dvida a longo
prazo
43,2 0,5 50,7 118,5 40,0 39,7 110,6 53,4 24,3
Dvida Total 98,0 28,9 57,7 206,7 115,9 96,2 119,7 88,9 39,1
Variao da Dvi-
da**
5,0% - 15,5% 13,8% 30,8% 23,0% 11,7% - 0,16% 19,1% 237,0%
Patrimnio Liqui-
do***
- 88,5 56,1 49,1 - 113,2 - 79,5 15,5 151,2 94,9 111,8
Supervit/Dcit
no exerccio****
- 3,3 - 13,2 0,3 - 38,7 - 22,4 - 18,0 - 11,7 34,7 - 22,8
Observaes***** Dvidas de
curto prazo
bem acima
do dispo-
nvel para
pagar
a menor
dvida entre
os grandes
clubes
Teve
reduo
signi-
cativa de
receita
Aumentou
ainda mais a
dvida com
grande dcit
de 2002
Pouco dinhei-
ro para pagar
as dvidas de
curto prazo
No
conseguiu
reduzir as
despesas
mesmo
com a sada
da ISL
Dcit
multiplicado
por 30. Deve
mais de
R$ 100 mi-
lhes
Palmeiras
S/A
Contabi-
lizou os
passes
como
receita,
o que
explica o
supervit
Sua
dvida
mais que
triplicou
Os nove
grandes
clubes que
publicaram
suas contas
tm a dvida
colossal
de quase
R$ 1 bilho
* Receita menos despesa
** Em reduo a dvida de 2001
*** Total de ativos do clube menos sua dvida
**** Receita menos despesa; incluindo variao do patrimnio e das dvidas anteriores
***** Entre os 12 grandes clubes, Botafogo, Internacional e Vasco no publicaram seus balanos
manha, Itlia e Inglaterra), a administrao dos dirigentes
tradicionais de clubes e federaes de futebol tem sido
apontada como a causa mor que faz com que o futebol
brasileiro no consiga aproveitar plenamente seu poten-
cial econmico, principalmente nos chamados agentes
diretos clubes e federaes. De acordo com o Jornal
Gazeta Mercantil (quinta-feira, 14 de Outubro de 1999),
o valor potencial dos clubes de futebol no Brasil poderia
ser estimado como se segue:
Valor do time depende principalmente do nmero de
torcedores;
Para estimar quanto, em mdia, cada torcedor gasta
anualmente com futebol no Brasil, a mdia de gasto do
torcedor ingls foi adotada como padro ideal. Tal m-
dia foi ento ajustada proporcionalmente aos valores do
PIB per Capita de cada pas (Inglaterra R$ 36.260/Bra-
sil R$ 5.781 = 15,9%), o que resultou numa mdia ajus-
tada de gastos anuais com futebol no Brasil de R$ 57 ou
US$ 20 por torcedor (1 dlar = R$ 3,00 atualmente); e
Logo, o valor comercial estimado de cada time cal-
culado multiplicando-se o nmero de seus torcedores
por US$ 20.
Assim, o Corinthians, com cerca de 17 milhes de tor-
cedores, teria um potencial de gerao de renda de apro-
ximadamente US$ 340 milhes por ano, e o Flamengo,
com cerca de 25 milhes de torcedores, valeria aproxi-
madamente US$ 500 milhes, admitindo-se sempre uma
explorao comercial do futebol nos moldes ingleses. No
entanto, o balano dos principais clubes brasileiros publi-
cados em 2003 (Tabela 1) mostra que tais potenciais de
gerao de receita, ao menos ocialmente, esto muito
longe de se tornarem realidade. S para se ter uma idia da
ordem de grandeza, o Flamengo faturou ocialmente em
2002 R$ 67,7 milhes, o que signicou quase US$ 23 mi-
lhes (1 dlar = 3 reais), ou 4,6% do seu potencial. J o
Corinthians faturou apenas R$ 17,4 milhes, o que signi-
cou quase US$ 6 milhes, ou 1,8% do seu potencial.
Por que no Brasil o futebol no gera resultados eco-
nmicos compatveis com seus resultados esportivos?
Faltaria aos clubes e ligas uma gesto prossional para
melhorar seu desempenho econmico? Como colocam
Motta e Pereira (1980), o termo prossional surge com a
Escola de Administrao Clssica, no contexto da racio-
nalizao do trabalho e da organizao burocrtica. Em
tais organizaes burocrticas puras, os administrado-
res prossionais dirigem a organizao de forma estri-
tamente racional, impessoal, sem dio ou paixo. Essa
caracterstica da impessoalidade burocrtica, da busca da
consecuo dos objetivos pr-denidos da forma mais
13 GESTO & PRODUO, v.12, n.1, p.11-23, jan.-abr. 2005
econmica e eciente possvel, se contrape ao tradicio-
nal carter amador e de abnegao na gesto do futebol,
em que a paixo pela camisa do clube ou raiva do time
adversrio pode obscurecer as decises tomadas.
Como agregar anlise administrativa estas questes
prprias do negcio futebol? Este trabalho prope ana-
lisar o setor como um sistema de produo em que se
agregam aspectos prprios das organizaes de futebol
prossional, como a importncia da conquista de suces-
so esportivo (ganhar jogos, ttulos de competies, etc.),
que est inscrita na prpria natureza de tais instituies e
que se congura como um dos elementos mais importan-
tes para a satisfao dos clientes-torcedores.
Neste nosso enfoque, as variveis polticas tanto inter-
nas indstria de futebol, como estrutura do poder nas
organizaes esportivas, quanto externas, como as relaes
destas com o ambiente social e institucional, no so ana-
lisadas. Contudo, so variveis importantes para explicar
como surge a necessidade de mudana e de prossiona-
lizao dos dirigentes de clubes e federaes de futebol.
Por exemplo, com recorrncia, vrias questes relaciona-
das com tais variveis so elevadas condio de destaque
como tema de interesse pblico estampado na imprensa
escrita e falada. Dentre elas, o descaso com o cliente-torce-
dor caracterizado pela violncia nos estdios, o excesso de
negociaes dos melhores jogadores para a Europa, em que
o interesse de alguns prevalece sobre o interesse de muitos,
s vezes por vias ilegais, as manobras polticas de dirigen-
tes de federaes mudando regras de acesso e descenso
entre divises dos campeonatos nacionais de futebol, etc.
Todas essas aes representam polticas administrativas ou
posicionamentos estratgicos tidos como equivocados e
que, ao mesmo tempo, dicultam a mudana de comando
no poder de clubes e federaes e desvalorizam o potencial
de gerao de renda dessa indstria.
Esse anacronismo de posicionamento estratgico dos
clubes frente evoluo do negcio futebol mostra que,
assim como as organizaes industriais, tambm os clubes
e as federaes de futebol precisam se adequar a mudan-
as do ambiente para poderem sobreviver a longo prazo.
Os problemas do futebol brasileiro citados anteriormen-
te deram origem a inmeras mudanas na Legislao
Esportiva (Lei Pel em 1998, Nova Lei Pel em 2001 e
2003, Estatuto do Torcedor em 2003), todas buscando
equacionar tais problemas pela via poltico-institucional.
Alm disso, a grande maioria dos clubes de futebol apre-
senta problemas de ecincia nanceira, como mostra a
Tabela 1. Tais foras econmicas e polticas empurram os
clubes e federaes de futebol rumo prossionalizao
e mudana de posicionamento estratgico. No entanto,
como se adequar s mudanas do ambiente sem sequer
saber que ambiente este?
Neste trabalho partiremos do pressuposto de que para
qualquer agente da indstria de futebol se posicionar
como agente econmico, necessrio um entendimento
preliminar das caractersticas estruturais e dinmicas de
tal indstria. Neste sentido, as seguintes questes de pes-
quisa norteiam nosso trabalho:
O futebol um sistema de produo? Quem so seus
clientes? Quais so seus insumos? Qual o processo
de produo?
Qual o papel dos clubes e das federaes?
O que signica sucesso nessa indstria? Quais os fa-
tores que os explicam?
Existem diferenas de estratgias de negcios entre
os vrios clubes no Brasil e no Mundo? Como dife-
rentes estratgias implicam diferentes operaes de
negcio?
Os trabalhos que tratam do tema futebol como negcio
no Brasil, alm de escassos, na sua maioria relatam expe-
rincias prossionais e opinies de dirigentes esportivos.
Fora do pas, na sua grande maioria, os livros cientcos
tratam do esporte como negcio de forma geral, e os li-
vros sobre gesto do futebol se concentram no pas que
criou o futebol moderno, e hoje exemplo de prossio-
nalismo na direo deste esporte, a Inglaterra.
neste contexto que surgem cursos de especializao
em escolas de administrao com o intuito de suprir a
carncia de conhecimento pela transmisso de conceitos
administrativos aos atuais e futuros gestores da indstria
do esporte e do futebol. Alm disso, as parcerias entre
empresas investidoras e clubes, que se vericaram no
Brasil nos ltimos tempos, sinalizam a necessidade de
novas perspectivas de gesto para o negcio futebol. As-
sim, este trabalho, a partir de uma abordagem explorat-
ria, busca tornar mais claro o negcio futebol como um
sistema de produo para os clubes.
Para isto, este trabalho buscou aplicar conceitos cls-
sicos de anlise estratgica de indstrias com o foco na
anlise do processo de mudana presente na histria re-
cente dos clubes de futebol. Nesse perodo de mudana,
as estruturas e dinmicas de produo questionadas so e
podem ser mais facilmente reconhecidas.
A metodologia utilizada se baseou nos preceitos oriun-
dos do estudo de caso, j que se trata de tema pouco ex-
plorado cienticamente e o objetivo central de pesquisa
antes exploratrio/descritivo do que o de comprovar hi-
pteses de pesquisa, conforme Yin (1994). Aproveitando-
se da possibilidade de se utilizarem mltiplas fontes de
informao, foram utilizadas tanto a pesquisa bibliogr-
ca em fontes primrias (documentos internos, jornais e
revistas especializadas em futebol) e secundrias (livros e
textos cientcos sobre gesto e produo) quanto entre-
vistas semi-estruturadas com pessoas-chave envolvidas
no processo de parceria de dois clubes brasileiros com
empresas.
As entrevistas semi-estruturadas foram realizadas no
ano de 2000, com dirigentes e parceiros de dois clubes
14 Leoncini e Silva Entendendo o Futebol como um Negcio: Um Estudo Exploratrio
brasileiros, Flamengo e So Caetano, escolhidos como
casos tpicos de estratgias operacionais distintas. No
caso do Flamengo, a entrevista foi usada como a princi-
pal fonte de informao (no entanto, uma ta de vdeo,
usada durante a apresentao da proposta de parceria pe-
rante o Conselho Deliberativo do Clube, tambm uma
fonte de informao documental importante). A entrevis-
ta foi agendada com o diretor da Pel Sports & Marketing
(PS&M que foi a empresa que intermediou a parceria
entre o Clube e o Investidor). No caso do So Caetano,
foram agendadas e conduzidas entrevistas com o Presi-
dente em exerccio e o Gerente Administrativo do Clube.
As entrevistas foram usadas como as principais fontes de
informao. Outras fontes, como cpias dos contratos e
boletins informativos tambm foram usadas como fontes
alternativas.
2. O processo de mudana na gesto de
clubes como referencial terico para o
entendimento do negcio futebol
De acordo com Edward Freedman (in: Jornal Ad-
ministrador Prossional, Ano XXVII n. 213, Maro
de 2004), o responsvel pelo marketing do Manchester
United da Inglaterra, os clubes brasileiros precisam de
prossionais especializados, que entendam o mercado e
saibam otimizar as oportunidades comerciais. Alm dis-
so, Freedman disse que, embora a prtica do esporte seja
a funo principal de um clube, preciso que as reas ad-
ministrativas sejam consideradas partes da estrutura es-
portiva, para poder gerar receitas com o sucesso do time.
As declaraes de Freedman poderiam ter sido feitas
em meados dos anos 90, no incio do processo de mudan-
a ocorrido no mago da indstria do futebol brasileiro,
por meio do estabelecimento dos contratos de parceria
entre clubes e empresas para a gesto comercial dos
clubes. No entanto, ela ocorre cerca de trs anos aps a
maioria dos contratos j terem sido desfeitos, antes mes-
mo de seu trmino. Fazem parte deste universo, empresas
que aportaram recursos nos clubes com os mais variados
interesses. Desde empresas especializadas em marketing
esportivo ou envolvidas com investimentos no setor de
mdia e entretenimento, como as parcerias entre Corin-
thians e Hicks Muse Tate & Furst e entre Flamengo e a
International Sports Leisure (ISL), at empresas interessa-
das em atuar no mercado de compra e venda de jogadores,
como as parcerias entre a A. D. So Caetano e a Datha
Representaes e at mesmo entre Palmeiras e Parmalat
(apesar dos objetivos de marketing esportivo serem os mo-
tivadores desta parceria pelo lado da empresa).
Assim, a dcada de 90 assistiu a uma srie de mudan-
as na administrao do futebol, pelo estabelecimento de
contratos de parceria entre clubes e empresas para a ges-
to comercial dos clubes. A maioria dessas parcerias foi
desfeita antes do trmino do contrato. Essas mudanas
foram motivadas por certas percepes sobre o potencial
do futebol como negcio, dentro de uma racionalidade
que chamamos de econmica. As razes para o trmino
das parcerias, motivadas por interesses diversos, no so
objeto deste trabalho, mas sim o entendimento dos prin-
cpios econmicos que nortearam as parcerias e expuse-
ram os clubes de futebol como empresas e seus negcios
como sistemas de produo.
Segundo Fleury e Fleury (2000), para compreender o
processo de mudanas por que passam as empresas, trs
percepes conceituais devem ser observadas:
a primeira implica ultrapassar uma viso esttica da
realidade, assumindo o movimento dos processos em
curso, por meio da identicao dos principais atores
envolvidos (caracterizao da cadeia produtiva, suas
interfaces e mecanismos de coordenao), seus objeti-
vos (propsitos fundamentais), processos de interao
(caractersticas gerais do processo produtivo e fatores
e funes crticas para a competitividade) e indicadores
de desempenho; este tipo de caracterizao fornece uma
viso clara da estrutura da indstria e do negcio;
a segunda implica trabalhar o conceito de competncia
associado estratgia empresarial. Nesse raciocnio, a
empresa, situada em um arranjo produtivo qualquer, de-
ne sua estratgia e as competncias necessrias para
implement-la num processo de aprendizagem perma-
nente que antes um crculo virtuoso que uma hierar-
quia de mo nica; e
a terceira implica adotar uma abordagem sistmica com
relao s dinmicas decorrentes de tal processo de
aprendizagem, conforme Fleury e Fleury (2000, p. 41):
o processo de aprendizagem que cada empresa estru-
tura...... gera dinmicas de mudana internas empresa,
entre as empresas e entre grupos de empresas.
O objeto de anlise para a aplicao dos conceitos acima
o processo de mudana na gesto do clube e sua insero
na indstria do futebol. Tal foco de anlise pode ser carac-
terizado e denido por meio da noo de ciclos permanen-
tes de aprendizagem e mudana nas diferentes atividades
empresariais de tal indstria, ilustrados na Figura 1.
As mudanas ou dinmicas interempresariais so di-
nmicas internas indstria do futebol que podem ser de-
correntes de mudanas horizontais ou verticais. As mu-
danas horizontais implicam criao de novas relaes
interempresariais que buscam otimizar a participao das
organizaes em mercados existentes ou potenciais, prin-
cipalmente pela complementaridade de competncias, de
acordo com suas estratgias a longo prazo: o licencia-
mento da marca de um clube para um novo agente tem
como nalidade aumentar a participao da nova em-
presa no mercado de torcedores, criando e agregando
novos conceitos de produtos e servios ao mercado de
15 GESTO & PRODUO, v.12, n.1, p.11-23, jan.-abr. 2005
torcedores. As mudanas verticais implicam a criao de
novas relaes interempresariais que buscam reestrutu-
rar a cadeia ou indstria, tendo em vista torn-la mais
eciente: como a criao de parcerias com empresas de
venda de ingressos pela internet, que buscam otimizar a
distribuio dos ingressos.
As aprendizagens estratgica e organizacional deter-
minam o modelo de gesto adotado por uma organiza-
o num determinado momento. Nesta abordagem, tais
aprendizagens, apesar da sua natureza dinmica, so per-
cebidas como vises de negcio e competncias j inte-
riorizadas pela organizao ou pelos seus dirigentes.
No caso do processo de mudana do modelo de gesto
do Flamengo, duas dinmicas complementares puderam
ser observadas: a ineccia do modelo de gesto adotado
at ento pelo clube e a soluo adotada pela diretoria
para enfrentar tal ineccia. A ineccia do modelo de
gesto do clube pde ser medida pelos seus desempenhos
esportivo (sem conquistas importantes nos ltimos anos)
e nanceiro (com uma dvida estimada em R$ 80 milhes
no ano de 2000). A soluo adotada foi a assinatura de um
contrato de licenciamento de marca, um modelo tpico de
complementaridade de competncias entre o Flamengo
(competncia para gerir o departamento tcnico) e a ISL
(competncia para gerir o departamento de Marketing do
Flamengo) para tornar o negcio futebol mais eciente e
lucrativo, agregando o lucro aos objetivos estratgicos da
nova organizao resultante. No momento da pesquisa de
campo a parceria ainda era incipiente, j que havia sido
efetivada h poucos meses.
No caso do So Caetano, tais dinmicas se resumem
entrada de uma nova empresa (Datha Representaes)
para gerir o negcio futebol do clube em forma de co-
gesto, motivada principalmente pela vontade poltica de
seus dirigentes de tornar o clube vitorioso nacionalmente
com uma gesto responsvel e prossional. Novamente,
aqui se observa a complementaridade de competncias
para gerir o negcio futebol: a Datha participa da gesto
do departamento tcnico de futebol (opinando sobre deci-
ses importantes e tendo o controle sobre tais operaes)
e atua na captao de recursos por meio do Marketing
Esportivo (venda de placas de propaganda nos estdios,
patrocnio na camisa, etc.) para melhorar as receitas do
clube. No momento da pesquisa de campo a parceria j
operava e comeava a mostrar seus resultados de 4 anos
de existncia (ver Tabela 2).
Entender ento o processo de mudana na gesto dos
clubes de futebol passa pelo entendimento das condi-
cionantes estruturais (as caractersticas da estrutura da
indstria e do negcio futebol) e dinmicas (as mudan-
as interempresariais) que os permeiam e que afetam o
processo de aprendizagem que envolve a concepo de
um modelo de gesto estratgica, este entendido como
um conjunto de competncias organizacionais (polticas,
princpios de gesto e funes) interiorizados na organi-
zao e que so derivados de uma viso estratgica.
3. A estrutura da indstria de futebol
Do ponto de vista econmico, os mercados produtores
e consumidores de espetculos esportivos sofreram gran-
Tabela 2. Os resultados esportivos e nanceiros da A. D. So Caetano de 1995 a 2000 (Fonte: Aidar et al., 2000).
Ano Receitas Totais
Lquidas em R$
Milhares
Despesas Totais
em R$ Milhares
Desempenho Esportivo
Campeonato Paulista Campeonato Brasileiro
Diviso Posio Diviso Posio
1995 870,00 900,00 A3 10 ** **
1996 2.280,00 2.230,00 A3 11 ** **
1997 1.660,00 1.730,00 A3 4 *** 2
1998 710,00 690,00 A3 1 C 2
1999 2.310,00 2.290,00 A2 4 B 5
2000 * * A2 1 A 2
* Os nmeros nais no haviam sido apurados
** No disputou competies pelo Campeonato Brasileiro
*** Disputou a seletiva para o Campeonato Brasileiro da srie C
Mudanas Interempresariais
Horizontais: Fuses de clubes e empresas /
Licenciamento da marca do clube
Verticais: Parcerias com vistas a tornar a
cadeia mais eficiente
Aprendizagem Estratgica
Aprendizagem Organizacional
Sistemas de informao para gesto e medio
de desempenho Estrutura e sistema administrativo
Funo Tcnica/Esportiva (categorias de base e
profissional) Funes de Marketing e oferta de servios
aos consumidores Finanas e RH
Objetivos estratgicos: mercado de
torcedores/jogadores
Estratgias Funcionais: adotar novas formas de
relacionamento com torcedor
Figura 1. Ciclos permanentes de aprendizagem e mu-
dana para a anlise do processo de mudana na gesto
de clubes de futebol (Fonte: Leoncini, 2001).
16 Leoncini e Silva Entendendo o Futebol como um Negcio: Um Estudo Exploratrio
des transformaes desde que os ingleses inventaram o
futebol moderno. Inicialmente o futebol moderno era
praticado pela elite inglesa, sendo considerado apenas
uma atividade cultural tpica da burguesia. Na verdade,
o surgimento do mercado consumidor de espetculos
esportivos no um evento histrico, mas um proces-
so mais ligado popularizao de sua prtica, confor-
me Bourdieu (1983). A popularizao da prtica cria as
bases para a consolidao da indstria do espetculo de
futebol, ou seja, cria a demanda ou o gosto de assistir aos
jogos de futebol. Para Bourdieu (1983), os esportes ditos
populares tambm funcionam como espetculos cujo in-
teresse dos consumidores se deve principalmente par-
ticipao imaginria que a experincia passada de uma
prtica real autoriza.
Para Ekelund (1998) foi a partir dos torcedores que
todos os outros clientes (TV, patrocinadores, etc.) surgi-
ram. Quando voc avalia economicamente um clube de
futebol, o seu valor (ou seja, sua capacidade de gerao
de receitas) est na fora (devoo) e distribuio desses
seus clientes principais: quantos torcedores o clube tem?
Qual o retorno de um jogo em termos de audincia (tan-
to no estdio quanto pela TV)? Quantas pessoas adoram
este clube e qual a intensidade desta devoo? Qual a
expanso demogrca dos torcedores? Etc.
No entanto, apesar de o torcedor representar o consumi-
dor nal de espetculos futebolsticos, existem outros agen-
tes consumidores importantes para os clubes de futebol: os
consumidores intermedirios. Esses consumidores interme-
dirios utilizam os campeonatos, clubes e jogadores como
recursos, a mdia como instrumento de divulgao, a pro-
paganda como negcio, o comrcio de mercadorias esporti-
vas, a construo da logomarca de um produto, tendo como
cliente nal de toda essa estrutura o torcedor. Ou seja, o
mercado de intermedirios, agora como produtores (a TV, a
mdia e seus parceiros de negcio), operam para atender ao
mercado consumidor alvo, no caso do futebol, os torcedo-
res. A Figura 2 ilustra essa estrutura de relacionamento entre
mercados para os clubes de futebol.
Como pode ser percebido, existem clientes diferencia-
dos que fazem parte de mercados diferenciados. Resumi-
damente, ento, se tem a seguinte estrutura:
Mercado Produtor de espetculos futebolsticos:
Organizaes de Prtica (Clubes) e de Administrao do
Futebol (Ligas ou Federaes e Confederaes).
Mercado Consumidor: os torcedores so os consumi-
dores nais (indivduos e famlias) que compram bens e
servios para seu consumo pessoal. Dentro desse mer-
cado atendido diretamente pelas organizaes de futebol
observam-se atualmente duas operaes bsicas: 1) a
bilheteria (pblico que vai ao estdio) que a operao
principal para este tipo de mercado, tambm denomina-
do mercado consumidor ativo (pblico que vai ao est-
dio); o servio (ou experincia proporcionada pelas ati-
vidades) prestado nos estdios teoricamente produz uma
utilidade psicolgica (ou nutrio psicolgica, conforme
Taylor, 1998); e 2) o merchandising que a venda, pelo
clube, de produtos com a sua marca; aqui a utilidade re-
presenta uma satisfao ligada principalmente simbo-
logia do produto fsico ou servio. Neste caso, o que o
Mercado
Produtor
Clubes e
Federaes =
empresas de
servios
Mercado
Consumidor
Torcedores ou fs
de futebol
Mercado
Intermediador de
Revenda
TV, empresas
licenciadas
Empresas interessadas
no Marketing Esportivo
Mercado
Intermediador
Industrial
.
Figura 2. Estrutura Integrada de Mercados para as organizaes de futebol a economia do mercado futebolstico
(Fonte: Aidar et al., 2000).
17 GESTO & PRODUO, v.12, n.1, p.11-23, jan.-abr. 2005
diferencia do licenciamento de produtos est no fato de
que o controle da operao de venda de tais produtos ou
servios estratgica para as organizaes de futebol.
As formas com que os cubes tratam o mercado consu-
midor variam de clube para clube e de pas para pas. Os
clubes ingleses, obrigados pelo governo britnico a refor-
marem muitos de seus estdios, aps a crescente violn-
cia nos estdios no nal da dcada de 90 que culminou
com o massacre de torcedores em Hillsborough, so atu-
almente os clubes que melhor exploram as receitas deste
mercado. Nos dias atuais, na Inglaterra, ir assistir a um
jogo de futebol pode ser o mesmo que ir a um shopping
center: a necessidade por segurana, limpeza, locais para
estacionamento, hospitalidade, etc, para os clientes, tm
sido um fator reconhecido e explorado, visando aumen-
tar a renda para os clubes. Vejamos um comparativo en-
tre trs clubes de trs pases diferentes (Figura 3). Nos
exemplos comparativos de trs dos maiores detentores
de torcida nos seus respectivos pases, vemos que para o
clube ingls, Manchester United, este mercado signica
65% de sua receita total. Para o clube italiano, Milan, este
mercado signica 40% e para o clube brasileiro, Flamen-
go, signica apenas 18%.
Mercado Intermediador: este mercado anlogo ao
mercado de intermedirios, descrito por Kotler (1995),
no sentido de que os clientes desse mercado compram
servios (direitos de explorao e transmisso de jogos
e servios de marketing esportivo) tendo em vista re-
vend-los ao mercado de consumo. Ele pode ainda ser
dividido em dois outros tipos de mercados: o Intermedia-
dor Industrial, para o qual as operaes ou atividades de
marketing esportivo prestadas pelas organizaes espor-
tivas representam ou produzem uma maneira alternativa
de realizao de seus objetivos de marketing (promoo,
publicidade, exposio na mdia, etc.); e o Intermedia-
dor de Revenda, para o qual as operaes ou atividades
prestadas pelas organizaes esportivas (venda de direi-
tos de utilizao dos campeonatos e da marca do clube
via transmisso dos jogos, via loteria esportiva e via
venda de produtos licenciados) representam transaes
de intangveis que so utilizados para produzirem novas
transaes de servios aos torcedores (transmisso dos
jogos via pay-per-view ou via TV aberta, venda de loteria
esportiva, venda de produtos licenciados) e demais inte-
ressados (venda, pela mdia, de propaganda nos horrios/
espaos dos jogos/eventos esportivos).
Ao se observar a Figura 2, nota-se que os dois merca-
dos de intermedirios fazem parte da cadeia de produ-
o de usos do espetculo esportivo. Junto com o que foi
chamado de mercado consumidor, esses trs mercados
podem ser chamados, daqui para frente, de Mercado de
Torcedores, pois visam fundamentalmente esses agentes
que consomem o espetculo esportivo. J o mercado do
principal insumo usado neste processo de produo para
os clubes ser chamado de Mercado de Jogadores. Ele
apresenta caractersticas diferenciadas dos mercados de
recursos humanos de outras indstrias. A anlise das leis
que regem o mercado de jogadores (o que se costuma cha-
mar aqui no Brasil de leis do passe e tudo o mais que
decorre das transferncias de jogadores entre os times) no
ser conduzida neste trabalho. O que importa aqui per-
ceber, conforme Taylor (1998), que os jogadores (ou os
contratos / vnculos dos jogadores com os clubes/empre-
srios FIFA) representam ativos intangveis de alto valor,
pois so estes insumos que fazem o espetculo.
Conforme Szymanski e Kuypers (1999), o futebol um
produto (o entretenimento de um jogo de futebol) forneci-
do por trabalhadores (jogadores e comisso tcnica) usan-
do terra (campos), construes (estdios) e equipamento
(bolas, chuteiras, etc.) numa competio e por meio de co-
operao com os rivais. Essa denio do produto futebol
ressalta que o sistema de produo do espetculo s pode
existir por meio da cooperao entre os clubes que compe-
tem por ttulos esportivos. No jargo econmico, os com-
petidores na indstria esportiva, como a do futebol, so
tambm complementares no processo de produo. Da
surgiu, desde os primrdios do esporte moderno, a neces-
sidade de uma entidade em forma de liga que coordenasse
os clubes e se encarregasse das regras.
Pode-se considerar, acrescentando as noes de mer-
cado de jogadores e a de cooperao, e aproveitando a
estrutura mostrada na Figura 2, que a estrutura da cadeia
produtiva da indstria de futebol pode ser representada
pela Figura 4. Portanto, a Figura 4 mostra que os clu-
bes-empresas fazem parte de uma cadeia produtiva com-
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Flamengo Manchester Milan
Bilheteria
Direitos de TV
Patrocnio
Merchandising
Venda de Jogadores
Scios e Outros*
Figura 3. Comparativo da porcentagem de cada tipo de
receita gerada por trs clubes (Fonte: Booz-allen & Ha-
milton, 1999).
18 Leoncini e Silva Entendendo o Futebol como um Negcio: Um Estudo Exploratrio
plexa, que tem nos eventos / jogos de futebol o produto
principal dessa cadeia.
4. O negcio futebol para os clubes
O negcio ou a lgica micro-econmica dos clubes-
empresas no contexto da indstria do futebol representa o
terreno onde as dinmicas do processo de mudana (ilus-
tradas na Figura 1) acontecem.
A primeira premissa micro-econmica se relaciona
natureza da demanda pelo produto futebol. Neste ponto,
a anlise de Kim (1997), tratando da direo futura da
organizao do futebol prossional na rea da adminis-
trao da entrega da qualidade de servio, se torna til
para a anlise da evoluo do produto bsico dos clubes:
o jogo de futebol.
Ele argumenta que a proviso de servios esportivos
de sucesso requer um entendimento das dimenses da
qualidade da entrega do servio (jogo de futebol) para
atender s expectativas do espectador (consumidor ati-
vo): os fatores associados ao resultado do evento (jogo) e
os fatores de administrao do evento. Enquanto, para os
clubes individualmente, os fatores associados ao resulta-
do do evento (principalmente as vitrias do time) sempre
foram os principais fatores relacionados satisfao e ao
aumento (a longo prazo) dos chamados torcedores is,
a transformao ou a transio no perl dos espectadores
esportivos dentro dos estdios tem aumentado a impor-
tncia dos fatores associados s condies do estdio, ou
seja, ao que Kim (1997) chamou de fatores associados
administrao do evento.
Uma outra premissa, que tambm afeta o desempenho
do produto futebol para os clubes, est relacionada l-
gica do processo produtivo de suas ofertas: a necessidade
de cooperao com os rivais, que leva necessidade de
equilbrio competitivo numa certa competio esportiva,
sendo, portanto, um fator relacionado ao resultado do
evento. Como diz o presidente do Manchester United,
Martin Edwards, apud Fynn e Guest (1998), a fora de
um campeonato a fora de seu time mais fraco. Se por
vrios anos o mesmo time for campeo sem disputa acir-
rada, o torcedor perder o interesse pelo futebol. Desta
forma, a lgica da concorrncia no mercado futebol di-
ferente da lgica dos outros mercados. Os rivais so pea
fundamental para o sucesso do clube individualmente.
Outra questo fundamental, que complementa o pano
de fundo micro-econmico para o clube, a questo do
signicado de sucesso nessa indstria e os fatores que os
explicam.
Denir o que signica sucesso em uma organizao
depende fundamentalmente da opinio e do poder que
cada stakeholder (os principais interessados nos resulta-
dos da organizao) tem para faz-lo.
Para o caso dos clubes de futebol, conforme Leonci-
ni (2001), por natureza, eles so organizaes que neces-
sitam administrar um trade-off fundamental de desem-
penho: desempenho esportivo (vitrias) vs. desempenho
nanceiro (lucros / equilbrio).
O Desempenho Esportivo o desempenho do time no
campeonato ou competio sendo disputada, que pode
ser, de maneira geral, medido pela posio ocupada nesta
competio (primeiro lugar, segundo lugar,...). Os fato-
Produto Principal:
Jogos de
futebol
Clubes
Funo Principal:
Competir por
Ttulos
Ligas
Funo Principal:
Organizar
Competies
Principais
Bilheteria, venda de direitos de
transmisso, etc.
Secundrio
negociaes de jogadores
Estrutura Integrada de MERCADOS
CONSUMIDORES de
Espetculos Esportivos
MERCADO DE JOGADORES para os
Espetculos Esportivos
s u b p r o d u t o s
insumos
Tcnico
Centro de
Treinamento
JOGADORES
insumos
Clubes
rbitros
Regras
Figura 4. Estrutura da Cadeia Produtiva na Indstria de Futebol (Fonte: Elaborada pelos autores).
19 GESTO & PRODUO, v.12, n.1, p.11-23, jan.-abr. 2005
res internos ao clube que o inuenciam se restringem
competncia do seu departamento tcnico (treinadores,
preparadores fsicos, jogadores, etc.). O Lucro operacio-
nal ou desempenho nanceiro do clube em determinado
perodo a diferena entre a soma das receitas geradas
pelo mercado de torcedores, e a soma de suas despesas
com salrios de jogadores, estdios, equipamentos, en-
m, com seus recursos fundamentais. As operaes de
compra e venda de jogadores podem ser consideradas
operaes de investimento.
Mas como tal desempenho nanceiro pode ser inuen-
ciado? Para a anlise da equao do lucro do negcio fute-
bol do ponto de vista dos clubes, necessrio denir o clube
como um agente econmico gerador de custos e receitas:
Custos Principais - Gasto com salrios: o gasto do clube
com salrios, principalmente do departamento tcnico
(treinadores, jogadores, preparadores, psiclogos, etc.).
Esses gastos representam a maior parte das despesas de
um clube de futebol (Jefferson Slack, em reportagem
na Gazeta Mercantil Caderno Empresas & Carreiras,
sexta-feira, 27, e Sbado, 28 de Agosto de 1999 , vice-
presidente da The Muller Sports Group, empresa que
cuidava das Polticas Estratgicas da parceria Corin-
thians / Hicks Muse, armou que os custos do futebol se
restringem basicamente aos gastos com salrios, contra-
taes e prmios dos prossionais); e
Receitas geradas: total de receitas geradas pelo clube por
meio da explorao do mercado de torcedores (venda de
direitos de TV, bilheteria, patrocnio de camisa, patrocnio
de material esportivo, e venda de produtos licenciados).
Esses fatores representam as variveis bsicas que
compem a equao do lucro para um clube. Ou seja, o
resultado do clube em cada fator ou varivel mencionada
acima determinar, em ltima instncia, seu resultado -
nanceiro. Assim, a questo que se coloca a seguir : como
tais variveis se relacionam e que fatores so crticos para
o sucesso nanceiro de um clube?
Aps conclurem que o lucro nunca foi consistente para
os clubes ingleses, Szymanski e Kuypers (1999) procu-
raram analisar como a busca pelo desempenho esportivo,
outro propsito fundamental de um clube, poderia estar
inuenciando a lgica do negcio. Para isso eles analisa-
ram dois relacionamentos fundamentais. O primeiro olhou
o desempenho esportivo (medido pela posio ao nal da
Competio) em relao ao gasto do clube com salrios
de jogadores. O segundo explorou o relacionamento entre
gerao de receitas e desempenho esportivo.
Tais estudos sugerem a existncia de correlaes sig-
nicativas e diretamente proporcionais entre desempe-
nho esportivo e gasto com salrios e entre desempenho
esportivo e gerao de receitas no mercado de torcedores.
Em outras palavras, isto quer dizer que, embora um time
caro nem sempre vena um time barato, a longo pra-
zo e a mdio, o relacionamento entre gasto com salrios e
desempenho no Campeonato bastante signicativo. Do
mesmo modo, times mais vitoriosos a longo prazo pro-
vavelmente atrairo maiores receitas. Tradicionalmente,
esta caracterstica do negcio futebol tem feito com que
a maioria dos dirigentes invista recursos signicativos na
montagem de um bom time, para que o resultado espor-
tivo venha acompanhado do aumento de suas receitas.
O que aconteceu no Brasil foi que a nica preocupao
dos dirigentes sempre foi com a montagem desse grande
elenco, com despesas (salrios) e investimentos (contra-
taes) exorbitantes e pouca preocupao com a gerao
de receitas que tal time pode gerar no mercado de tor-
cedores. Logo, o desempenho esportivo, a explorao
ecaz do mercado de torcedores e o controle da folha
salarial so fatores fundamentais para explicar a lgica
do negcio para um clube de futebol.
Considerando-se o lucro para um clube como a par-
cela que sobra das receitas (provenientes do mercado
de torcedores) aps se apurarem os custos relaciona-
dos s suas atividades principais (proveniente dos gastos
dos clubes com os fatores de mercado manuteno de
estdios, pessoal de contato com clientes, etc. e com
os fatores esportivos jogadores, tcnicos, preparadores
fsicos, etc.), a Figura 5 pode ser usada para ilustrar a
lgica do negcio para um clube de futebol.
5. Escolhas estratgicas e estrutura de
operaes dos clubes
Depois das anlises das condicionantes estruturais da
indstria de futebol, que formam as regras do jogo com-
petitivo para os clubes de futebol, estes entendidos como
empresas de servio, a abordagem de Heskett et al. (1990)
sobre gesto de servios pode ser usada para entender a
concepo do modelo de gesto estratgica dessas em-
presas diferenciadas de servios, ou seja, suas escolhas
estratgicas e estrutura de operaes.
Conforme Heskett et al. (1990), a viso estratgica
de servios a forma abrangente e sistmica com que
empresas bem sucedidas vem e conduzem seus neg-
cios. Essas empresas, chamadas de revolucionrias pelo
autor, denem os elementos bsicos da viso estratgica:
mercados-alvo, conceito de servio, estratgia operacio-
nal e sistema de prestao de servio. E integram esses
elementos, o que signica a formao de competncias
dentro da empresa, j que implicam tomadas de deciso
que respondem a questes do tipo como fazer.
Tal integrao ou desenvolvimento de competncia se
d em trs nveis organizacionais: o primeiro, no nvel
das estratgias competitivas, por meio do posicionamen-
to estratgico que o processo pelo qual todos os as-
pectos da viso estratgica (mercados-alvo, conceito do
servio, estratgias de operaes e sistemas de prestao
20 Leoncini e Silva Entendendo o Futebol como um Negcio: Um Estudo Exploratrio
de servios) so projetados e gerenciados em relao s
necessidades dos consumidores e s possibilidades dos
concorrentes. Assim, o posicionamento estratgico do
clube implica, em ltima instncia, a escolha do mercado
em que ele ir competir. Como foi descrito anteriormen-
te, existem dois tipos bsicos de mercados operando na
indstria de futebol: o mercado de torcedores e o de joga-
dores. A Figura 3 mostrou que os clubes brasileiros, como
o Flamengo, detentor da maior torcida no Brasil, est mais
voltado ao mercado de jogadores, que representa cerca de
30% de sua receita, contra 5% do Manchester.
O segundo, no nvel da formulao da estratgia de ne-
gcio, um processo de aprendizagem que busca identi-
car os parmetros determinantes do lucro que compem
a estratgia de operaes, por meio de um conceito de
alavancagem de valor sobre custos: como alcanar alta
qualidade (esta entendida como resultados esperados pe-
los consumidores) a baixo custo? Nesse caso, as leis do
negcio futebol mostraram a importncia do desempenho
esportivo (posio do time na competio), dos fatores li-
gados administrao dos eventos (chamados de fatores
de servio ao torcedor) e do gasto com a folha salarial do
time. Logicamente, a escolha do mercado-alvo determi-
nar que fatores devem ser privilegiados.
E o terceiro, no nvel da integrao entre as estratgias
e o sistema operacional, um conjunto de competncias
funcionais que buscam tornar coerente a estratgia e o
sistema de prestao de servio partindo-se da premissa
de que este conceituado como uma oportunidade de au-
mentar e controlar a qualidade dos resultados obtidos pelos
clientes: como selecionar, desenvolver, motivar, controlar
o pessoal e projetar as instalaes, os equipamentos, os
procedimentos, etc? Nesse caso, a eleio e o desenvolvi-
mento das competncias principais depender das esco-
lhas estratgicas que o clube faz. Ao mesmo tempo, tais
desenvolvimentos fazem emergir novas estratgias, num
crculo virtuoso que pode variar de um clube para outro.
No caso do Manchester United que, segundo seu diretor
Freedman, revolucionou a lucratividade do clube depois
de focalizar seus servios no mercado de torcedores, os
investimentos nas instalaes do estdio visando facilitar
e melhorar a qualidade do servio ao torcedor bem como
os investimentos (contrataes) e despesas (salrios) com
jogadores para manter um time vencedor, so aes na
direo de um sistema operacional adequado estratgia
do negcio futebol para o clube.
Com relao nova viso estratgica para orientar o
negcio, no caso do Flamengo, a nova organizao resul-
tante da parceria assume que o mercado-alvo do negcio
futebol passa a ser o mercado de torcedores e scios do
clube. O conceito de servio, em termos de resultados
esperados por este mercado est relacionado ativida-
de do lazer e entretenimento, com um forte componente
emocional (paixo pelo clube) que envolve este tipo de
cliente. Neste caso, tais resultados esperados esto liga-
dos experincia diferenciada que o jogo de futebol pode
proporcionar, tais como emoo, conforto, alvio de es-
tresse, vitria do time, etc.
A estratgia do departamento tcnico da parceria busca
dar nfase denio de metas ambiciosas para as aspi-
raes esportivas do clube (conquistar ttulos). Na gesto
do Marketing pela ISL, a estratgia fornecer um trata-
mento diferenciado e focalizado na melhoria dos servios
(fatores mercadolgicos) aos torcedores e scios nos es-
tdios e clubes. A alavancagem do lucro pela organizao
comea pelo controle sobre o gasto com a folha salarial
do time, teoricamente praticado por meio da imposio
pelo parceiro de um oramento anual fechado (na prti-
ca, tal estratgia no funcionou, pois o clube permane-
ceu com independncia para administrar o dinheiro que
o parceiro pagava para administrar a marca Flamengo).
Com relao integrao estratgia - sistema de presta-
Fatores Esportivos:
- Talento dos
jogadores;
- Talento da comisso
tcnica;
Fatores de Mercado:
- Condies nos estdios
- Relacionamento com os
diferentes consumidores
Satisfao do
Mercado Consumidor
Receitas
($$)
Custos
Principais
($$)
Custos ($$)
mbito
Cooperativo
(Gesto do
Campeonato)
Performance
Financeira
Performance
Esportiva
Figura 5. A equao do lucro para os clubes de futebol (Fonte: adaptado de Leoncini, 2001).
21 GESTO & PRODUO, v.12, n.1, p.11-23, jan.-abr. 2005
o dos servios, ou seja, ao que chamamos de estrutu-
ras ou sistemas de operaes do clube, tais questes no
puderam ser exploradas a contento.
No caso do So Caetano, a nova organizao assu-
me que o mercado-alvo do negcio futebol passa a ser
o mercado de jogadores a mdio prazo. O conceito de
servio, em termos de resultados esperados pelo merca-
do-alvo est relacionado atividade de desenvolvimento
de talentos, ou seja, uma atividade tpica de capacitao
de recursos humanos. Neste caso, o bom desempenho es-
portivo do time caracteriza o conceito de servio, pois o
desempenho da equipe potencializa e mostra as compe-
tncias individuais dos jogadores, estes que so os pr-
prios objetos de desejo do mercado-alvo.
A estratgia do departamento tcnico busca a ascen-
so esportiva s principais divises do futebol brasileiro,
sendo o desempenho esportivo considerado o principal
fator para o oferecimento do servio prometido. Na ges-
to do Marketing pela Datha, a estratgia a nfase no
marketing esportivo para auxiliar na manuteno de um
equilbrio nanceiro que garanta a operao do negcio
futebol (despesas com categorias de base e do departa-
mento prossional). A alavancagem do lucro ou do equi-
lbrio nanceiro pela organizao comea pelo controle
sobre o gasto com a folha salarial do time. H tambm
uma preocupao com as formas de tratamento e de re-
compensa dadas aos jogadores (pagamento em dia e ri-
gorosamente de acordo com o prometido), o que ajuda
a melhorar o comprometimento dos jogadores com as
metas de desempenho esportivo. Alm disso, o planeja-
mento a longo prazo por parte da diretoria permite que se
veriquem situaes mais estveis e seguras de trabalho
(manuteno de um time base, de um treinador por tempo
maior que a mdia dos outros clubes, etc.). Com relao
integrao estratgia - sistema de prestao dos ser-
vios, ou seja, ao que chamamos de estruturas ou sis-
temas de operaes do clube, tais questes no puderam
ser exploradas a contento. A Tabela 2 ilustra os nmeros
da parceria at 2000 e mostra tambm como receitas e
despesas so controladas.
6. Concluses e recomendaes de
pesquisa
O resultado deste trabalho nos permite uma viso mais
clara do negcio futebol como um sistema de produo
para os clubes, apesar das poucas informaes esclarece-
doras sobre o funcionamento das operaes de negcio,
como os nmeros gerados por cada sistema de operao
para um clube (bilheteria, patrocnio principal, negocia-
o de jogadores, etc.). Alm disso, permite que se perce-
ba as principais condicionantes estratgicas da indstria
de futebol que inuenciam a concepo do modelo de
gesto de um clube de futebol atualmente.
Os dois estudos de caso realizados por Leoncini em
2000 corroboraram tais percepes e mostraram o carter
incipiente da mudana na gesto de clubes de futebol no
Brasil, o que no impediu a descoberta de alguns prin-
cpios de gesto j consolidados (Ver Tabela 3). Porm,
tendo em vista os objetivos iniciais deste artigo, algumas
consideraes nais sobre as variveis e conceitos desen-
volvidos se fazem necessrias para uma apreciao mais
sinttica dos resultados desse trabalho.
A estrutura e a lgica do negcio futebol representam
o pano de fundo micro-econmico para a atuao dos
clubes de futebol e so condicionantes estruturais dife-
renciadas e mais complexas do que a de outros setores
econmicos mais tradicionais. Por exemplo, a caracte-
rizao da cadeia de produo da indstria de futebol,
com seus vrios agentes interdependentes e com interes-
ses muitas vezes conitantes, representa uma das prin-
cipais condicionantes dessa indstria. Se, por um lado,
os torcedores ou o mercado de torcedores gostariam que
alguns jogadores permanecessem no seu clube por bas-
tante tempo, por outro, empresrios de jogadores lucra-
riam mais a curto prazo com a transferncia deste mesmo
jogador para outro clube. Assim, o estabelecimento de
polticas e diretrizes a longo prazo dentro da indstria
estar sempre condicionado por tais caractersticas. Ou-
tro aspecto importante deste cenrio a importncia do
mbito cooperativo dos clubes de futebol.
Dentro deste contexto, as principais mudanas inte-
rempresariais ocorridas at agora na indstria se resumi-
ram a mudanas horizontais, resultando em parcerias entre
clubes e empresas investidoras que visavam principalmen-
te tornar o negcio dos clubes lucrativo pela complementa-
ridade de competncias e aumento de receitas (Corinthians
e Hicks Muse, Flamengo e ISL, Cruzeiro e Hicks, etc.).
Contudo, apesar de algumas dessas mudanas apontarem
para a consolidao da indstria do futebol como uma in-
dstria de entretenimento, cujo principal produto o espe-
tculo futebolstico e no o jogador brasileiro, mudanas
verticais e estruturais ainda so necessrias, como a con-
solidao desta viso estratgica para o negcio futebol no
Brasil, dirigida por uma cooperao efetiva entre clubes.
J as principais variveis e premissas de gesto estra-
tgica para um clube de futebol puderam ser observadas
nos dois estudos de caso. A primeira, qual seja a prpria
viso estratgica para o negcio do clube, indica que os
funcionamentos paralelos dos mercados de torcedores e
jogadores obrigam os clubes a priorizarem um em de-
trimento do outro. Esta priorizao direciona ento os
esforos do clube para o estabelecimento de metas nan-
ceiras e esportivas e o desenvolvimento de competncias
organizacionais. Por exemplo, no caso do Flamengo, o
lucro passa a ser um de seus principais objetivos estrat-
gicos. Assim, o bom desempenho esportivo e a melhoria
22 Leoncini e Silva Entendendo o Futebol como um Negcio: Um Estudo Exploratrio
das condies dos servios aos torcedores passam a ser
fatores crticos para a satisfao do mercado-alvo e con-
seqentemente para a melhoria na gerao de receitas.
Alm disso, o controle da folha salarial outro aspecto
importante para a realizao do lucro esperado.
Do ponto de vista do desenvolvimento de novas pes-
quisas relacionadas ao entendimento do negcio futebol
e gesto estratgica de clubes de futebol, tambm evi-
dente o enorme campo que se vislumbra para esse novo
setor da indstria do entretenimento como, por exemplo,
nas reas de gesto econmico-nanceira, marketing de
servios, etc. J no campo das cincias do esporte, nota-
se que a questo do desempenho esportivo assume papel
preponderante dentro da lgica do negcio futebol e tam-
bm deve merecer ateno cada vez maior de pesquisa-
dores e prossionais.
Tabela 3. O processo de mudana no modelo de gesto de dois clubes brasileiros (Fonte: adaptado de Leoncini,
2001).
Flamengo So Caetano
Dinmicas Internas Inds-
tria do Futebol
Dinmicas de Contexto Ineccia Esportiva e Finan-
ceira dos antigos dirigentes;
Vontade Poltica de Prossiona-
lizar a gesto e de tornar o clube
vitorioso nacionalmente
Dinmicas Interempresariais
(Novas Parcerias)
Horizontal (complem. de
competncias): licencia-
mento da marca pelo novo
parceiro
Horizontal (complem. de
competncias): assinatura de um
contrato de co-gesto
Novo Posicionamento Estratgi-
co (mercado-alvo)
Mercado de torcedores e
scios: o evento-jogo de
futebol considerado um
servio de lazer e entreteni-
mento para o mercado
Mercado de jogadores: o evento-
jogo de futebol considerado
um mecanismo para desenvolver
talentos
Escolhas Estratgicas Fatores Crticos para o sucesso
do Negcio
O desempenho esportivo
(conquistar ttulos), o foco
em servios, e o controle
sobre a folha salarial so
elementos chave para a
lucratividade
O desempenho esportivo (con-
quistar ttulos) e o controle sobre
a folha salarial so elementos
chave para a lucratividade/equi-
lbrio
Estruturas ou Sistemas de
Operaes
Voltadas para o Mercado de
Torcedores
- -
Voltadas para o Mercado de
Jogadores
- -
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SOCCER SEEN AS A BUSINESS: AN EXPLORATORY STUDY
Abstract
This paper considers soccer clubs as operational systems, and proposes a model to analyze the process of profes-
sionalization in soccer club management. Despite their importance in this process, the model does not encompass
political variables, focusing, instead, on concepts of systemic learning to understand the organizational changes. The
models theoretical contribution lies in identifying the main structural characteristics of the soccer industry, particu-
larly those of a productive and micro-economic nature, and in presenting some management policies and principles
applicable to soccer clubs as service rms. A case-based research methodology is used to identify management prin-
ciples currently in use and to test the models validity.
Keywords: soccer industry, organizational changes, strategic choices, service management.