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Aud. Adm.- Unidad 4- Instrumentación- Escalas de medición

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AUDITORIA ADMINISTRATIVA- UNIDAD 4- INSTRUMENTACION- ESCALAS DE MEDICION

ESCALAS DE MEDICION Fuente: Investigación de Mercados. Salvador Miquel, Enrique Bigné, Jean-Pierre Lévy, Antonio Carlos Cuenca y Ma. José Miquel. McGraw Hill, 2ª. Edición, 1997. Ref. Biblioteca USB: 658.83 I62 Para consolidar la instrumentación es necesario que los hechos y datos que se recojan a través de los instrumentos se puedan evaluar relacionándolos con una medida . La definición de la escala de medición estará de acuerdo con el objetivo de la auditoría y los factores analizados. Al observar valores o características, desarrollamos un proceso de medición, es decir, que comparamos las variables y establecemos escalas de valores. Es un recurso que permite el proceso de evaluación mediante la valoración del comportamiento de las variables a evaluar mediante su desagregación en los cuestionarios. La valoración se lleva a cabo mediante asignación de puntuaciones o porcentajes a las variables asignándoles peso en función de las características de la organización auditada. 1 Definición

Una escala es una definición de las características de los objetos a medir a través de una variable cuantativa o cualitativa. El concepto variable significa propiedades o características que pueden ser medidas o a las que pueden darse valores. 2 Tipos de Escalas

A continuación mostramos las diversas formas de medir o cuantificar las respuestas a diferentes tipos de preguntas, muy especialmente, las que tienen que ver con sentimientos, creencias, opiniones y actitudes de los individuos. Dicha cuantificación permitirá, por un lado, sintetizar la información para poder manejarla de forma más eficiente y, por otro lado, poder aplicar técnicas estadísticas y matemáticas a los datos que permitan conseguir una mayor riqueza de información. Las diferentes escalas y técnicas que vamos a reseñar no se pueden utilizar de forma indiscriminada; es importante comprender qué representan las respuestas recogidas en la escala utilizada porque ello condicionará de manera decisiva el tipo de análisis que se puede realizar: Hay tres grandes grupos de escalas: las escalas básicas, las escalas comparativas y las no comparativas, además, un cuarto grupo llamado de escalas especiales o estandarizadas. Ver cuadro. Escalas básicas Nominal Ordinal De intervalo De ratios Escalas comparativas De comparaciones pareadas De clasificación De suma constante De Guttman De clases o similitudes De protocolos verbales Escalas no comparativas De clasificación contínua Likert Diferencial semántico Stapel Thurstone Escalas estandarizadas Cestcale Lov Markor Serperf Servqual Vals

2.1

Escalas básicas

Existen cuatro escalas básicas: nominal, ordinal, de intervalo y de ratios. Cada una de ellas ofrece mejor un grado precisión en la medición y sobre todo, en el uso posterior de la información recogida por la misma. 2.1.1 Escala Nominal

Las escalas nominales tan sólo identifican diferentes categorías o alternativas de respuesta. No indican, pues, ningún orden u otro significado en sus respuestas. Habitualmente se utiliza cuando se quiere hacer una clasificación, por ejemplo, el sexo o la ocupación de los individuos. Ilustración de escala nominal:

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¿Cuál de estas marcas de jugo de naranja ha probado? 1. 2. 3. 4. Marca A Marca B Marca C Ninguna de las tres

Dado que los valores asignados a cada una de las alternativas de la escala nominal sólo representa respuestas, se puede utilizar cualquier número para identificarlas como muestra la ilustración. La descripción de la variable así obtenida se realiza por medio del recuento de respuestas que corresponde a cada categoría. La escala nominal permite identificar cuantos casos se dan en cada tipo de variable y se pueden obtener porcentajes con base en cocientes. Por ejemplo: de un total de población laboral de 100 empleados, 20 son mujeres y 80 son hombres. Por tanto, 20% son mujeres y 80% son hombres, por tanto, es posible inferir situaciones de preponderancia y participación de una característica en particular. Como medida de tendencia central se puede utilizar la moda, mientras que para realizar inferencias, se puede aplicar el test de Chi-Cuadrado y el Binomial. 2.1.2 Escala ordinal

En este caso, además de representar las diferentes categorías o alternativas de respuesta, éstas implican un rango de orden, que puede ser utilizado de menor a mayor o viceversa. En este caso, los numeros que indican las distintas respuestas no implican el orden, sino, la respuesta en sí. La escala ordinal se presenta cuando las categorías pueden ser ordenadas según algún criterio. Esta escala establece una relación de orden entre las variables y exige una medición más perfeccionada que la escala nominal. Los números que se utilizan en las escalas ordinales permiten establecer relaciones tales como: mayor que, igual a , menor que, más lento , más rápido, etc. La escala ordinal exige orden entre las categorías antes de iniciar la medición. La escala ordinal aplicada a la auditoría administrativa consiste en definir una escala de medición para que el entrevistado muestre un parecer o juicio respecto a la pregunta planteada. 1 La escala de medición presenta una variación de alternativas de respuesta . Ejemplos: 2 Casi nunca Inadecuado Poca Poco De acuerdo 3 A veces Efectivo Bastante A veces Indeciso 4 Con frecuencia Bueno Notable Normalmente En desacuerdo Mediocre Poca satisfacción En desacuerdo De acuerdo 5 Siempre Muy efectivo Mucha Permanentemente Totalmente en desacuerdo Débil Altamente descontento Totalmente en desacuerdo Totalmente de acuerdo

1.1.1.1.1.1.1.1

1 Nunca Inexistente Nada Nunca Totalmente de acuerdo Optimo Altamente satisfactorio

Bueno Regular Satisfacción superior al Satisfacción promedio promedio Totalmente de acuerdo De acuerdo Indeciso En total desacuerdo En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo

Ilustración de escala ordinal: ¿Cuántas veces a la semana toma usted jugo de naranja? 1. Menos de tres veces a la semana

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2. 3. 4. 2.1.3 De tres a cinco veces Seis o siete veces Más de siete veces Escala de intervalo

La escala de intervalos posee las características de la escala ordinal, pero, además en ella la diferencia entre los valores de la escala posee significado. Se asume que el valor que separa una respuesta concreta de la siguiente contigua es el mismo que separa a esta última del nivel siguiente. Ejemplos: a. excelente b. aceptable c. Necesita mejorar

a. sí b. no c. No se aplica a. a. nunca b. Ocasionalmente c. Continuamente inmediatamente b. Nunca c. Después de cierto tiempo Ilustración.: A partir de ahora, ¿qué probabilidad hay de que usted toma jugo de naranja en el desayuno? 1. 2. 3. 4. Seguro que no tomo jugo de naranja en el desayuno No es probable que tome jugo de naranja en el desayuno Es probable que tome jugo de naranja Seguro que tomo jugo de naranja

Los números que intervienen en esta escala permiten utilizar la media y la desviación típica, además de las propias de la escala ordinal. Asimismo, a fectos de análisis estadístico, se puede aplicar los análisis de correlación, de regresión, y factorial sobre los datos obtenidos a través de este tipo de escalas. 2.1.4 Escala de ratios

Esta escala permite obtener datos que se pueden interpretar claramente, dado que su punto de partida no es arbitrario. Ilustración de escala de ratios: ¿Cuánto dinero ha gastado en jugo de naranja durante la última semana en el supermercado? Pesos En este caso, el punto de partido es cero pesos, o sea, no gastar nada de dinero en el supermercado. De esta manera, se puede decir que una persona que gasta $ 10.000 pesos semanalmente en el supermercado, gasta el doble que una que ha manifestado gastar $ 5.000.

2.2

Escalas comparativas

Son aquella escalas en la cual el individuo cuenta con un punto de referencia para elaborar su juicio. Todos los individuos que hagan la valoración tendrán la misma referencia. Ello representa una ventaja por cuanto se parte de juicios homogéneos respecto a la misma referencia. 2.2.1 Escalas de comparaciones pareadas

Se utiliza cuando el investigador quiere conocer cómo es valorado un elemento, variable u objeto respecto a los demás. Una vez que selecciona los elementos que se quiere analizar, se harán tantas combinaciones de pares de elementos como sea posible. Cada uno de esos pares se le presentarán uno por uno, al entrevistado de forma que éste deberá mostrar su preferencia con base en el atributo o tema objeto de comparación eligiendo uno de los dos elementos que en cada ocasión se le presentan.

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Ejemplo. si el investigador está interesado en conocer la preferencia del consumidor en términos de aroma, respecto a una serie de marcas de perfume: A, B, C, D. De este modo se debe abordar a la población ó muestra a la manera de: “dígame, de este par de marcas de perfume que va a probar, cuál tiene mejor aroma”. En primer lugar, se le da a probar la marca A y B, y el individuo elige la que le parece que tiene mejor aroma. Una vez que ha elegido, se le vuelve a dar a probar la marca A, pero esta vez para que la compare con la marca C, de forma que elija, entre esas dos, cuál le parece que tiene mejor aroma; posteriormente se hará lo mismo con las marcas A y D, B y C, B y D, C y D. Los resultados se llevan a una matriz tal como se muestra a continuación, en la cual cada celda indica qué porcentaje de individuos ha preferido la marca que figura en la columna en la que ubica dicha celda, frente a la marca que figura en la fila de tal celda. Por ejemplo, 60% de los individuos prefirieron por su aroma la marca B frente a la marca A, por tanto, 40% consideraron que la marca A posee mejor aroma que la marca B), y así sucesivamente. A B C D A --------0.40 0.42 0.53 B 0.60 ------0.86 0.83 C 0.58 0.14 -----0.73 D 0.47 0.17 0.27 _____

A los individuos le es más fácil emitir su juicio en la medida en que la comparación se da entre pares de elementos. Cuando aumenta el número de comparaciones, el individuo tenderá a fatigarse durante el proceso, pudiendo repercutir en forma negativa en sus valoraciones. Ello se convierte en una limitante para la aplicación de esta escala. Las escalas de comparaciones pareadas se pueden convertir en escalas ordinales asignando un 1 a la marca de la columna que haya sido elegido por la mayoría respecto a la marca de la fila, y asignando un cero si la mitad o menos de los individuos consideran que la marca de la columna posee mejores condiciones que la marca de la columna. De esta forma, la matriz del ejemplo se transforma así: A B C D Puntuación A --------0 0 1 1 3ª. B 1 ------1 1 3 1a C 1 0 -----1 2 2ª. D 0 0 0 _____ 0 4ª.

2.2.2

Escalas de clasificación

En las escalas de clasificación o escalas de clasificación por orden de rangos se le pide al entrevistado que ordene o clasifique una serie de elementos o objetos con base en algún atributo o variable. Ilustración: Por favor, clasifique según su opinión las siguientes cadenas de televisión, mayor a menor, según la cantidad de anunción que emiten, asignando un 1 a la que más publicidad emite, 2 a la siguiente, y a sí sucesivamente: Caracol __________________ RCN ___________________ Telecaribe__________________ CityTV ___________________ TeleAntioquia______________ Canal 1____________________

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Esta escala acaba siendo una escala ordinal, con limitaciones en cuanto a tratamiento de datos que ello implica. Frente a esta limitación hay que destacar su rapidez y facilidad de realización., en la medida en que los individuos estén bastante acostumbrados a realizar este tipo de clasificaciones. Para mayor efectividad en la clasificación, se recomienda utilizar un número máximo de elementos entre 5 ó 6. 2.2.3 Escala de suma constante

Mide la importancia relativa que tiene para el individuo una serie de atributos o variables. Para ello se le pide que reparta un valor ó una cuantía, generalmente 100 puntos, entre un conjunto de elementos que le vienen dados. Ejemplo: “Por favor, reparta 100 puntos entre las características que le muestro a continuación, de forma que refleje cuál es la importancia que tiene para usted cada una de ellas a la hora de optar por la compra de una carro”. Precio Motor Caballos de fuerza Consumo de gasolina Apariencia externa 35 20 15 20 10

El punto de referencia que considerarán todos los individuos a la hora de asignar las puntuaciones de cada atributo es de cero. Esta característica nos muestra que esta escala tiene las propiedades de la escala de ratios. 2.2.4 Escala de Guttman

La escala de Guttman se basa en la posibilidad de orden un conjunto de items o de individuos con base en una sola característica o atributo, de forma que se presentan los resultados de lo más sencillo a lo más complejo. Las respuestas que se obtienen implican que el valor alcanzado en la escala nos asegura que el entrevistado ha sido capaz de alcanzar todos los valores anteriores (menores) aunque no es capaz de contestar ninguno de los valores superiores al contestado. Ejemplo: Señale los estudios que ha cursado o la titulación máxima alcanzada: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Ninguno, no sabe leer ni escribir Ninguno, sabe leer Ninguno, sabe leer y escribir Primaria Bachillerato Estudios universitarios Especialización Maestria Doctorado

Cualquier entrevistado que conteste la respuesta 6 contestará afirmativamente las cinco respuetas anteriores, y dará respuesta negativa a los items del 7 al 8. 2.2.5 Escala de clases o de similitudes

Se basa en solicitar a los entrevistados que clasifiquen los objetos, eventos ó situaciones objeto de análisis de acuerdo con un número limitado de clases o grupos, que normalmente son fijados por el investigador.

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Ejemplo: Se le muestra al entrevistado un grupo de 30 tarjetas con el nombre y la representación de diversos modelos de carros y se les solicita que lo clasifiquen atendiendo el uso principal que ellos mismos le darían al vehículo. De los siguientes carros que les vamos a mostrar, le solicitamos que los clasifique en alguno de los siguientes grupos: Carro de uso personal __________________ 2.2.6 Carro de uso profesional ____________________ Carro de uso familiar _________________ Carro para viajar _______________

Protocolos verbales

En esta escala el individuo debe seleccionar aquella frase o conjunto de palabras que mejor representen su posición respecto al estímulo planteado. El elemento y objeto de referencia para llevar a cabo la comparación puede ser una marca competidora, la marca que utiliza actualmente, una marca o producto ideal. Ilustración: ¿Qué opina de este nuevo cosmético respecto al que utiliza habitualmente? Es muchísimo mejor Es mejor Es más o menos igual Es peor Es muchísimo peor Lo más acertado es plantear un número de declaraciones o alternativas que no sobrepase de 5 o 6. Igualmente, es preciso que haya diferencias entre las alternativas. El número impar de declaraciones permite optar por una posición neutral, mientras que en el caso de un número par, se obliga a decantarse por una posición u otra. Es una escala útil cuando el individuo es reacio dar su opinión. 2.3 2.3.1 Escalas no comparativas Escala de clasificación contínua

Este tipo de escalas presentan, en teoría, infinitas alternativas de respuesta en la medida en que el individuo debe marcar, sobre una graduacióncontinua su posición respecto al tema objeto de investigación. Dicha graduación puede venir determinada únicamente por los dos extremos, o bien, pueden marcarse, además determinadas graduaciones dentro de dicho contínuo. En este tipo de escala, el punto inicial representa una opinión extrema, ya sea favorable o desfavorable, los puntos intermedios, una opinión neutra; el punto final, la opinión favorable o desfavorable contraria. 10 20 Resultados negativos 30 40 50 60 70 80 90 Resultados positivos 100

1 2 3 Totalmente en desacuerdo 1 2 3 No es cierto en esta organización 7 6 5

4 5 Totalmente de acuerdo 4 5 Muy cierto en organización 4

esta 3 3 2 1

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Muy falso 1 Muy poco 2.3.2 2 3 4 5 Mucho Muy cierto

Escala Likert

Es muy utilizada para medir actitudes hacia objetos, hechos o ideas. Este tipo de escalas se basa en la elección de un conjunto de enunciados que sean capaces de medir lo que se desea (habitualmente actitudes). En este caso al individuo se le presentan una serie de declaraciones, tanto positivas como negativas y se le pide que muestre su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a cada una de ellas. Ilustración: Se quiere conocer la actitud de un segmento de consumidores hacia el Almacen X. Se hacen cinco declaraciones o enunciados. Por favor indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las siguientes afirmaciones en relación al Almacen X: desacuerdoTotalmente en 5 5 5 5 5 Bastante de acuerdo Ni en desacuerdo ni en acuerdo 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 Totalmente de acuerdo Bastante en desacuerdo

Se pueden encontrar las últimas novedades No es únicamente un sitio para ir de compras Cambiar un producto es una odisea Siempre tienen en cuenta las necesidades del cliente Si no quedas satisfecho te devuelven el dinero 2.3.3 Diferencial semántico

1 1 1 1 1

2 2 2 2 2

En esta escala los entrevistados deben evaluar el objeto o elemento en cuestión sobre una escala de 7 puntos o alternativas de respuesta respecto a diferentes atributos, siendo tales atributos los que limitan uno a uno y en términos bipolares esta escala. A través de la sumatoria de las puntuaciones se pueden determinar perfiles. 1 De ningún interés Nada creíble No impresiona Nada atractivo Nada informativo Nada claro No llama la atención No gusta Nada convincente Nada simpático 2 3 4 5 6 7 De gran interés Muy creíble Impresiona mucho Muy atractivo Muy informativo Muy claro Llama la atención Gusta mucho Muy convincente Muy simpático

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2.3.4 Escala Stapel

Es considerada una versión simplificada de la escala de diferencial semántico. En este tipo de escala, el entrevistado debe dar su opinión respecto al tema de análisis dando un valor numérico a cada uno de los adjetivos que aparecen en la escala. Cuanto más positiva es la valoración que se le da a un atributo o característica, mejor describe la misma al objeto de análisis. Las puntuaciones pueden situarse entre valores positivos y negativos, por ejemplo, +5 y -5, siendo la puntuación total la conseguida con la suma de las puntuaciones dada a cada uno de los atributos. Los datos obtenidos se pueden tratar de igual forma que la escala de diferencial semántico, utilizando análisis de perfiles para establecer comparaciones. Ejemplo: “A continuación se le presentan una serie de adjetivos. Cuando más considere que dicho adjetivo describe mejor a X mayor puntuación le debe dar. Cuanto más considere que dicho adjetivo describe peor a X, mayor puntuación negativa le debe dar. Por tanto, la valoración que usted dará a cada adjetivo puede ir de +5, si considera qeu dicho adjetivo describe bien a X, hasta -5, si considera que dicho adjetivo no describe en absoluto a X”. -5 Atienden bien Ambiente agradable Empleados amables 2.3.5 Escala Thurstone -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 +6 Atienden mal Ambiente desagradable Empleados hoscos

Este tipo de escala parte de la utilización de diversos enunciados, los cuales están clasificados en distinto nivel de intensidad frente a las actitudes que se desean medir, de forma que las respuestas facilitadas por los entrevistados sobre la selección de los distintos enunciados, nos pueden dar una idea de la intensidad y posición frente a la actitud que se desea medir. El proceso de construcción de este tipo de escala es relativamente complicado y se basa en la teoría de los intervalos sucesivos. Primero se debe crear un conjunto de afirmaciones, cuanto más numeroso mejor, estas afirmaciones deben ser valoradas por un conjunto de expertos de forma que se indiquen en cada caso la importancia de las mismas con respecto a las actitudes. Originalmente, la clasificación se realiza en 11 clases o grupos diferentes. Después el investigador debe analizar las puntuaciones recibidas por cada uno de los enunciados, y seleccionar uno o dos de los que presenten la menor dispersión en las puntuaciones dadas por los expertos para cada una de las categorías. De esta forma se obtienen 11 o 22 enunciados cuyo valor oscila entre 1 y 11 (2 enunciados cada caso). La escala obtenida por este procedimiento, se presenta a los entrevistados, para que estos escojan aquellos enunciados con los que están de acuerdo, cada uno de los enunciados tiene un peso específico (entre 1 y 11), lo que motiva a que se calcule una media de los enunciados con los que se ha manifestado el acuerdo, ponderándose la misma con los pesos específicos de cada uno de los enunciados. De esta forma, se obtienen las puntuaciones ofrecidas por los entrevistados a la escala. Finalmente, con esta puntuación se establecen unos valores límite o críticos que actúen como puntos de corte que representen las actitudes de los entrevistados, que oscilarán desde actitudes muy favorables hasta actitudes muy desfavorables.

Ejemplo: La escala de Thurstone (1934) de "Actitudes frente a Dios" fue uno de los métodos más ampliamente usados y que mejor permitieron una cuantificación de las actitudes religiosas. Este autor observó que las actitudes hacia Dios, hacia la iglesia o la conducta religiosa podían ser agrupadas en un factor único al que llamó "religiosidad". Su escala consiste en un gran número de afirmaciones relativos al objeto que se mide, que primero tienen que ser clasificadas, ordenadas y cuantificadas según el criterio de 40-100 "jueces". Thurstone estableció los siguientes pasos para elaborar una escala como la suya: 1º.dar a los jueces una lista de proposiciones. Una vez que éstos escogen las que consideran indicativas de la religiosidad, el investigador descarta aquellos items que son muy poco elegidos. 2º. Se les presenta un nuevo borrador de escala para que cada juez se expida por el valor indicativo de religiosidad, de cada proposición. Pueden

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escoger un puntaje que va de 1 a 11. El valor de la proposición queda dado por el punto medio de todas las preferencias de los jueces. 3º.Se pasa esta escala a un grupo de 300 personas para ver si la elección por ciertos items coincide con la elección de otros que tienen la misma temática y el mismo puntaje. 4º.Se eliminan aquellas proposiciones que, aun pareciendo de la misma temática, no son elegidas como tales, por esta muestra de 300 personas. 5º Sólo se dejan para la escala definitiva los restantes items, tratando de que sean en torno a los 4529. Evidentemente la escala de Thurstone tiene un proceso demasiado complejo de elaboración como para que sea práctica. Por eso, de hecho, ha sido sustituida por la de Likert, que es de más fácil elaboración y con resultados similares. 2.4 Escalas estandarizadas

Son escalas desarrolladas para determinados aspectos específicos. Son el resultado de investigaciones sobre un determinado campo que ha permitido que se conviertan en un instrumento válido de medida. 2.4.1 Cetscale (Consumer etnocentrism)

Es una escala desarrollada para medir el nivel de etnocentrismo de los entrevistados. Consta de 17 proposiciones con las que el entrevistado debe expresar su grado de acuerdo o desacuerdo en uno de los siete niveles posibles. 2.4.2 Lov (List of values)

Es una escala usada para la identificación de los estilos de vida, que pretenden una medición de distintos valores de los entrevistados. 2.4.3 Markor

Escala utilizada para medir la orientación al mercado. 2.4.4 Servqual

Es una escala desarrollada con la intención de medir la calidad de los servicios, tanto esperada como percibida. Está formada por 22 declaraciones que se agrupan en cinco dimensiones, cada una de las cuales se identifica con diferentes aspectos relativos a la prestación de servicios. 2.4.5 Servperf

Se trata de una escala semejante a la servqual, centrada en la medición de la calidad percibida de los servicios, a través de la satisfacción del cliente. 2.4.6 Vals (Values and life styles)

Escala usada para la identificación de los estilos de vida basada como la anterior en un conjunto de valores y actitudes.

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