"Ao de la Promocin de la Industria Responsable y del Compromiso Climtico"

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL SANTA

FACULTAD DE INGENIERIA
E.A.P DE AGROINDUSTRIA

CICLO: V
MATERIA: MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS AGROINDUSTRIALES
DOCENTE: Ing. CESAR MORENO ROJO
TEMA: EL MARKETING RELACIONAL
INTEGRANTES: HIDALGO CASTRO DANIEL
MORENO VALVERDE JEFFERSON
MEJIA VASQUEZ ANTONY
ARANDA TARAZONA JAIR
BULNES CASTILLO JERSON
VILLAREAL GUZMAN PEDRO


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EL MARKETING RELACIONAL
Es tu cliente el activo ms importante de tu empresa?
El verdadero negocio de toda empresa no es tanto hacer clientes como saber
mantenerlos y maximizar su generacin de ingresos. (Ingresosbilidad)
La fidelizacin de los clientes es la base del xito de una compaa.
Pero la gestin del cliente como activo fundamental de la empresa ha exigido un
cambio profundo en las estrategias de marketing, que han pasado de estar
dirigidas a la transaccin (marketing transaccional) a orientarse hacia la relacin
(marketing relacional).
El Marketing transaccional
Fundamentalmente, la empresa lanza productos al mercado y los clientes los
compran. La empresa habla y el cliente escucha. Los productos y los mensajes
publicitarios son masivos y poco diferenciados.
Se limita a lanzar productos al mercado y a captar clientes susceptibles de
comprarlos.
Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria. Cada vez que se quiere vender
algo, el proceso parte de cero.
El cliente es annimo, o casi. Se podan escuchar frases tales como: El ao
pasado, nuestra aerolnea transport x millones de pasajeros, sin tener en cuenta
que estos annimos pasajeros eran con mucha frecuencia las mismas personas.
Si perdemos a algn cliente, en el mercado encontraremos abundantes
Es ms fcil y barato captar a un cliente nuevo que esforzarse por retener y
desarrollar a los clientes que ya lo son.
En los ltimos aos se ha ido observando progresivamente que este enfoque
transaccional es incapaz de dar respuestas plenamente satisfactorias a
determinados problemas comerciales. Y al mismo tiempo, han surgido nuevas
posibilidades tcnicas, especialmente en el campo de las tecnologas de la
informacin y la comunicacin, que han abierto nuevos horizontes hacia un nuevo
tipo de marketing: el marketing relacional.

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El marketing relacional es la actividad del marketing que tiene como objetivo
principal generar relaciones rentables con los clientes.
El marketing relacional es la estrategia ms antigua que se ha usado desde la
poca preindustrial, atender a sus clientes cara a cara era clave y pocos lo podan
hacer, pero gracias a los sistemas comunicacionales de hoy, la marca que no lo
hace, est perdida.
Desde una perspectiva relacional, Marketing es el proceso de identificar, captar,
satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario, terminar) relaciones
ingresosbles con los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren
los objetivos de las partes involucradas. Grnroos (1997).
Las principales caractersticas del marketing relacional son:
la interactividad: El cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto ya
sea como receptor y emisor de comunicaciones o como iniciador de
transacciones
Direccin de acciones y personalizacin: Las empresas pueden emitir
mensajes distintos y ofrecer productos o servicios adecuados a las
necesidades y circunstancias de cada cliente
Memoria: La identidad, los datos, las caractersticas y preferencias de cada
cliente, as como detalles y operaciones realizadas, quedan registrados
Receptividad: Las empresas deben hablar menos y escuchar mas
Orientacin al cliente: nfasis en una organizacin comercial compuesta
ms por Customer Managers que por Product Managers
Discriminacin: La empresa debe estar dispuesta a tratar de manera
preferente a sus clientes ms valiosos. Se requiere una segmentacin y
clasificacin de clientes sofisticada que se materialice en el diseo y puesta
en prctica de planes de accin distintos para clientes distintos
Valor del cliente: Uno de los principales criterios de discriminacin es el
Customer Lifetime Value, o el valor que estos representan para la empresa
a lo largo de su vida til estimada.
Tambin entre empresas.: Por supuesto el Marketing relacional no se
aplica solamente a las situaciones B2C (Business to Customer) sino
tambin a las relaciones B2B (Business to Business). Y tanto o ms en la
comercializacin de servicios que en la de productos tangibles.

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Programas de marketing relacional: algo ms que una tarjeta de fidelizacin
En los ltimos aos, un gran nmero de empresas ha tratado de retener a sus
clientes mediante las llamadas tarjetas de fidelizacin, que premian a los clientes
leales de la empresa con descuentos y puntos intercambiables por regalos en
funcin del nmero y frecuencia de compras realizadas con la tarjeta.
Para muchas de estas empresas, poner en marcha una tarjeta de fidelizacin ha
sido la forma prctica de implantar el marketing relacional. Sin embargo, los
pobres resultados cosechados por estos programas han demostrado que la
fidelizacin de clientes debe ir ms all para ser efectiva.
Un programa de marketing relacional debe partir de una decisin estratgica
consciente por parte de la alta direccin de una empresa. Implica poner en marcha
unos sistemas, mecanismos y procedimientos de actuacin que requieren unos
recursos especiales y adicionales. Con todo, se aspira a crear y desarrollar unas
relaciones ms profundas y satisfactorias para las dos partes.
En definitiva, se pretende influir positivamente en los clientes para que acten de
una determinada manera que les beneficie tanto a ellos como a la propia empresa.
Y una tarjeta de fidelizacin, por lo general, no basta. Hay que ir ms lejos,
tratando de sacar el mximo partido de las tecnologas existentes y, en particular,
del CRM.
Qu es CRM? (Customer Relationship Marketing)

Como veremos, la palabra CRM puede hacer referencia tanto a la estrategia de
negocio focalizada en el cliente como a las aplicaciones informticas que la
facilitan.
Tambin, en ocasiones, se utilizan como sinnimos CRM y marketing relacional.
Segn CRMguru.com, el CRM es la estrategia de negocio enfocada a seleccionar
y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo. El CRM
requiere una filosofa de negocio centrada en el cliente y una cultura de empresa
que apoye decididamente los procesos de marketing, ventas y servicio.
Las aplicaciones CRM permiten implantar la gestin de la relacin con los clientes
cuando la empresa tiene el liderazgo, la estrategia y la cultura acertada
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Ejemplo de CLASIFICACION DE CLIENTES


Ejemplo de: Tabla de segmentacin y clasificacin de clientes












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El internet y principalmente las redes sociales, facilita la puesta en marcha de un
proyecto de marketing relacional, el verdadero reto de cada empresa es descubrir
y poner en prctica todos los mecanismos e instrumentos informticos concretos y
el contenido adecuado para lograr fortalecer la relacin con su cliente.
Sin embargo, no se puede dejar todo en manos de la tecnologa porque caeramos
en el poco conocimiento de canales que usa nuestro potencial o actual cliente,
porque para construir una relacin es necesario interactuar ntimamente con
alguien por un largo periodo de tiempo.

Ejemplo:




Esto parte del estudio de comportamiento de los potenciales y actuales
clientes/usuarios.
En base a los resultados (forma de hablar, estilo de vida, estilo de msica, canales
de comunicacin, etc.) se disean estrategias y acciones con el fin de mejorar la
percepcin de marca, facilitar la interaccin y fundamentalmente brindarles una
experiencia memorable.








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Esta tcnica tambin es aplicable a la relacin con proveedores y canales de
distribucin. (Entorno del consumidor).

Depende como hablen o como se comporten, debemos amoldarnos a ellos.










Factores que han favorecido el desarrollo del Marketing Relacional

Incremento de los costos de captacin de los clientes
Fragmentacin de los mercados paralela a la globalizacin
Mas oferta, menos diferencia entre marcas
Nuevos modelos de gestin
Desarrollo en paralelo de nuevas ofertas de valor
Desarrollo acelerado del Internet
Internet un medio de comunicacin que hace protagonista al que quiera
serlo.


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Por qu adquiere importancia el creciente Marketing Relacional
En un contexto comercial como el actual, de competencia extrema, se ha
constatado con frecuencia que identificar y captar a un nuevo cliente puede ser
hasta cinco veces ms costoso que mantener satisfecho y fiel al que ya lo es.
El nmero de clientes potenciales cada vez es ms limitado, y en algunos casos
incluso est disminuyendo.
Los productos son cada vez ms parecidos, lo que dificulta todava ms la
captacin de nuevos clientes.
Ante esto, la diferenciacin entre la oferta de distintas empresas tiende a migrar
hacia el servicio que acompaa al producto y hacia el trato que recibe el cliente.
Esto exige a las empresas una mayor interaccin con sus clientes, que pasa por
establecer relaciones personalizadas con ellos y por gestionar toda su informacin
mediante bases de datos accesibles para todos los empleados.
El Mercadeo Relacional implica
Aceptar que:
Participacin en el corazn y la billetera cliente es tan importante como la
participacin en el mercado.
Rentabilidad se calcula en funcin de la relacin total con nosotros
Conocer a profundidad y de manera permanente al Cliente
El principal esfuerzo de la organizacin se centra en el cliente actual
(Conseguir nuevos se considera una etapa intermedia)
nfasis en establecer relaciones en el largo plazo y rentables con los
mejores clientes
El mercadeo no es un PROCESO DEMOCRATICO, si tratamos a nuestro
mejores clientes como a todos los dems ellos nos trataran como uno ms

Segn CRMguru.com, el CRM es la estrategia de negocio enfocada a seleccionar
y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo. El CRM
requiere una filosofa de negocio centrada en el cliente y una cultura de empresa
que apoye decididamente los procesos de marketing, ventas y servicio.
Las aplicaciones CRM permiten implantar la gestin de la relacin con los clientes
cuando la empresa tiene el liderazgo, la estrategia y la cultura acertada
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Cumpliendo a cabalidad paso a paso o correctamente los resultados pueden los
siguientes:
1. Posiblemente los consumidores o clientes terminen contentos con el servicio.
2. Posiblemente los consumidores o clientes vuelvan.
3. Posiblemente los consumidores o clientes nos recomienden y se genere un
boca a boca.
4. Posiblemente nos convirtamos en prioridad de compra o consumo.
5. Posiblemente no nos cambien.
6. Posiblemente la competencia imite nuestra accin.

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Por qu relacionarnos con el cliente?
Para fidelizarlo
Por qu fidelizarlo?

Aumenta la retencin de clientes. Retener a un cliente es entre 5 y 15 veces ms
barato que conseguir uno nuevo. Nos puede llegar a ahorrar una importante
inversin publicitaria.
Disminuye el riesgo de abandono. Analizar y comprender las causas y sntomas
de los clientes que nos han abandonado nos permitir predecir e identificar
quienes estn en alto riesgo de abandono, y por lo tanto ejecutar acciones para
evitarlo.
Aumenta la venta cruzada. Permite plantear a los clientes productos
complementarios a los que ya consumen, mejorando su valor para la empresa, y
al mismo tiempo, generndoles un mayor valor. Tambin podemos utilizar la
promocin de productos de un valor y nivel superior a los que ya consumen los
clientes.
Abre nuevos canales de comunicacin con clientes. Los clientes autorizan una
comunicacin directa a travs del email, telfono, redes sociales en internet,
correo directo, y otras. Esto permite personalizar la comunicacin y hacerla
convergente a travs de diversos canales de comunicacin directa.
Mejora la vinculacin y predisposicin a la marca. El cliente fidelizado ser ms
receptivo a nuestros mensajes y nos proporcionar datos personales con los que
podremos dirigir nuestra oferta, conocer mejor sus necesidades y mejorar su
satisfaccin.
Los clientes son nuestros evangelizadores. Los clientes fidelizadosnos
recomendarn y proporcionarn directamente una cartera de clientes
potencialmente fidelizables. (Boca a boca)
Mejora la medicin de la inversin en marketing. Al utilizar canales de
comunicacin directa con clientes, permite medir ms exactamente la efectividad
de la inversin en las diversas actividades de comunicacin con clientes.


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Cul es la diferencia entre MKT Y MKTR?

El marketing tradicional es el marketing que busca la satisfaccin de
las necesidades de los consumidores, alcanzando los objetivos de la empresa
mediante la transaccin de bienes o servicios.
Por otra parte, el marketing relacional es el proceso social de establecer y
cultivar relaciones con los clientes (lead nurturing), creando vnculos emocionales
entre todos los actores del proceso (vendedores, prescriptores, distribuidores,
clientes) a travs de generar valor en esas relaciones. El marketing
relacional parte de la premisa de que toda actividad comercial se basa en las
relaciones.
Como hemos visto, el marketing tradicional y el marketing relacional son
conceptos radicalmente opuestos. Estas son sus principales diferencias:


MARKETING

MARKETING RELACIONAL

- Corto plazo

- Largo plazo


-Meta: Conseguir clientes

- Meta: Fidelizar clientes


- Escaso contacto con el
cliente


- Mucha relacin con el
cliente

- Dirigido a masas

- Personalizado


- El marketing se desarrolla
en un solo departamento


- El marketing se desarrolla
en toda la empresa


- Bsqueda de clientes satisfechos con
una transaccin


- Bsqueda de clientes satisfechos con
una relacin

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1- Corto plazo- largo plazo. El marketing tradicional prioriza el resultado
a corto plazo, y por tanto las relaciones con los clientes, reales y potenciales
solo se rigen por un principio: el inters en cerrar la venta. El marketing
relacional busca gestionar una relacin con los mejores clientes
para optimizar su valor a largo plazo, el valor de un cliente satisfecho
aumenta con el tiempo.
2- Objetivos distintos. El marketing tradicional tiene un solo
objetivo: conseguir clientes, sin el importar el cmo los consigue.
El marketing tradicional centra sus esfuerzos en la captacin de clientes
susceptibles de comprar nuestros productos. En el marketing relacional, el
objetivo es distinto: mantener y fidelizar clientes, incluso por encima de
conseguir otros nuevos. Una fidelidad construida a partir de la colaboracin, la
confianza y el conocimiento mutuo.
3- Intrusismo vs consentimiento. Las estrategias de marketing
tradicional utilizan la comunicacin intrusiva, es decir, acceden a su pblico
objetivo sin su consentimiento, a travs de los canales tradicionales de
comunicacin, mientras que el marketing relacional son los propios usuarios
lo que autorizan establecer un dialogo, del que se beneficiarn ambos.
4- Homogeneizacin-diferenciacin. En un mundo tan globalizado, como es
Internet, sin barreras de entrada, y en el que los productos se convierten en
comoditys a una velocidad de vrtigo, el marketing relacional se est
convirtiendo en uno de los pocos elementos diferenciadores entre marcas.
Una estrategia relacional incluye un conjunto integrado de valores basados
en el trato personalizado y el intercambio de informacin mutuo que te
permitir diferenciarte de la competencia.