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Resumen Marketing Kotler

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Resumen Ejecutivo

El documento de planeación deberá iniciarse con un breve resumen de las metas y
recomendaciones más importantes que incluye el plan.
El resumen ejecutivo permite a la alta dirección captar de inmediato la fuerza principal del
plan. A este resumen debe seguir una lista del contenido.

Situación Actual de la Mercadotecnia

Presenta la información más relevante sobre el mercado, producto, competencia,
distribución y macroambiente. Muchos de los datos se obtendrán del libro de hechos del producto
que el gerente de producto o marca lleva y actualiza.
SITUACION DEL MERCADO. Los datos que aquí se presentan, se refieren al mercado
objetivo. Se ilustran el tamaño y el crecimiento del mercado (en unidades y/o valor)
correspondientes a varios años anteriores, en forma global y por segmentos geográficos. También se
incluye información sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.
SITUACION DEL PRODUCTO. Muestra las ventas, precios, márgenes de contribución y
utilidades netas de cada producto principal de la línea, correspondientes a años anteriores.
SITUACION COMPETITIVA. En esta parte se identifican los principales competidores y
se describen en términos de tamaño, metas, participación en el mercado, calidad de sus productos,
estrategias de mercadotecnia y cualquier otra característica que ayude a la composición de sus
intenciones y conducta.

SITUACION DE LA DISTRIBUCION. Esta sección presenta información sobre tamaño y
la importancia de cada canal de distribución.
SITUACION DEL MACROAMBIENTE. Esta sección describe las tendencias generales
del macroambiente –demográficas, económicas, tecnológicas, políticolegales, socioculturales-
relacionadas con el futuro de la línea de productos.

Análisis de Oportunidades y Alternativas

El gerente de producto debe identificar las principales oportunidades/riesgos,
fuerzas/vulnerabilidades, y aspectos particulares o alternativas que enfrenta la línea de productos.

Objetivos

El gerente de producto tiene que decidir los objetivos del plan. Se requiere establecer
objetivos en dos rubros: el financiero y el de mercadotecnia.

Estrategia de Mercadotecnia

Al desarrollar la estrategia, el director necesita analizarla con el personal de compras y
fabricación a fin de asegurar que están en posibilidad de comprar suficiente material y de fabricar
unidades suficientes para cubrir los niveles de volumen de ventas que se establecieron como meta.
Con el gerente de ventas para asegurar que obtendrá el apoyo por parte de la fuerza de ventas que se
planeo y con el responsable de las finanzas para asegurar que estén disponibles los fondos
suficientes para publicidad y promoción.

Proyecto de estado de Perdidas y Utilidades

Los planes de acción permiten al gerente de producto estructurar un presupuesto de apoyo.
El rubro de ingresos, muestra los pronósticos de volumen de ventas por unidades y el precio
promedio de venta. El rubro correspondiente a gastos, muestra los costos de producción,
distribución física y mercadotecnia, desglosados por categorías. La diferencia es la utilidad
proyectada. La alta dirección revisara el presupuesto y lo aprobara o modificara. Una vez aprobado,
el presupuesto constituye la base para desarrollar planes y programar fechas para la adquisición de
materiales, producción, reclutamiento de personal y operaciones de mercadotecnia.

Controles

La ultima sección del plan describe los controles para dar seguimiento a sus avances. Por lo
regular, las metas y el presupuesto se revisan cada mes o trimestre.
Algunas secciones de control incluyen planes de contingencia. Un plan de contingencia
describe los pasos que debe instrumentar la dirección para responder ante situaciones adversas
especificas que pudieran presentarse.

CAPITULO V.
SISTEMAS DE INFORMACION DE LA MERCADOTECNIA E INVESTIGACION DE
MERCADOS.

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