La Prospectiva: Un pensamiento

estratgico en mercadeo




Integrantes
Calabres Ll., Carla
Infante R., Yraida
Ovalles G., Krishna
Julio 2014
Master In Business Administration in Marketing
Interpretando el Futuro (Prospectiva)
Profesor: Saturno Silva M.

2


INTRODUCCION

El presente artculo tiene como objetivo analizar: La prospectiva: Un pensamiento
estratgico en mercadeo, como parte del contenido de la materia Interpretando el Futuro.

De acuerdo a Godet y Durance (2011), En la prctica, los conceptos de prospectiva,
estrategia y planificacin estn estrechamente relacionados; cada uno apela a los otros y se
mezcla: de hecho se habla de planificacin estratgica y de gestin y prospectiva estratgicas.

Enmarcados en este pensamiento se realizar este anlisis, e iniciaremos con las
definiciones de prospectiva, mercadeo y estrategia, que son los conceptos fundamentales
dentro de este artculo para posteriormente desarrollar su relacin e importancia.

Como sealan estos autores la estrategia habla de previsin e innovacin y la
prospectiva de preactividad y proactividad, pero est claro que se trata de lo mismo. Esta es,
sin duda la razn por la que se difundi la expresin de prospectiva estratgica desde finales
de los aos ochenta.









Saber es prever, prever es poder
Auguste Comte




3

PROSPECTIVA

De acuerdo a Gastn Berger es la ciencia que estudia el futuro para comprenderlo y
poder influir en l


PENSAMIENTO ESTRATGICO

De acuerdo a Ayestarn, Rangel y Morillas (2012) El pensamiento estratgico es el
punto de partida para la toma de decisiones estratgicas. Implica pensar racionalmente, es
decir, pensar cuidadosamente antes de actuar, realizar anlisis de la situacin, conocer las
limitaciones, conocer al oponente y ser consciente de los objetivos. El pensamiento
estratgico es un proceso de reflexin que nos ayuda a alcanzar una ventaja competitiva P63


MERCADEO

De acuerdo a la American Marketing Asociation (A.M.A.) (2013) El marketing es la
actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen valor para los clientes, los clientes, los socios y la sociedad en general.


Pensar estratgicamente es el arte de superar a un adversario a sabiendas que el
adversario est tratando de hacer lo mismo que uno
Dixit y Nalebuff (2006) P51

Con estas definiciones como punto de partida, se muestra la importancia que tiene para
el mercadeo poder contar con pensamiento estratgico y una visin prospectiva dentro de sus
procesos. El mercadeo busca crear y comunicarle a los consumidores ofertas que generen
valor y le den ventajas competitivas a sus productos, para ello requiere estar permanentemente
trabajando en influir en el futuro del mercado, creando e innovando.


4

Como indica Godet y Durance (2011) Aunque la prospectiva y la estrategia estn
estrechamente relacionadas, no dejan de ser distintas y por tanto conviene saber
diferenciarlas: el momento de la previsin, o sea el de la prospectiva de los cambios posibles
y deseables; el momento de prepararse para la accin, o sea el de la elaboracin y evaluacin
de las decisiones estratgicas posibles que permitan prepararse para los cambios esperados
(preactividad), y el de provocar los cambios deseables (proactividad). P28

Es justamente esa capacidad de anticiparse la que permite aclarar y definir las acciones
a tomar, y estar preparados para gestionar los desafos que se enfrentaran, ya sea dentro de
escenarios previstos o los imprevistos; permitiendo de esta manera manejar la incertidumbre.

La prospectiva mira al futuro y la estrategia indica el cmo abordarlo, Godet y Durance
(2011) sealan estas 5 preguntas como el punto de interrelacin de las dos:

1. Qu puede ocurrir?
2. Qu puedo hacer?
3. Qu puedo hacer?
4. Qu voy a hacer?
5. Cmo lo voy a hacer?

En el caso del mercadeo, estos cuestionamientos le permiten anticiparse a los posibles
cambios del mercado y de los consumidores de una forma metdica, eliminando los procesos
meramente adivinatorios.

El rea de mercadeo en las empresas, tiene especial protagonismo dentro del desarrollo
de la fijacin y determinacin de objetivos, tanto en los inmediatos como en los de mediano y
largo plazo. Hoy en da en medio de lo vertiginoso que avanzan y cambian los principales
escenarios locales y globales, las empresas fijan sus planes estratgicos buscando definir los
principales objetivos y lineamientos que les permitirn llegar a ese futuro deseable, y es
necesario contar con la suficiente flexibilidad para hacer los ajustes que se requieran en medio
de este proceso, aprovechando la retroalimentacin que obtienen del mercado y los
consumidores.

5

Lograr como empresa, generar una ventaja competitiva que permita diferenciarse de los
productos, bienes o servicios que produce la competencia, es uno de los principales objetivos
de las reas de mercadeo; para ello es crucial contar con un pensamiento prospectivo
estratgico que busque de forma metdica, sistemtica y permanente liderar el mercadeo con
innovacin y conexin emocional con sus consumidores.

Segn Dixit y Nalebuff (2006) Una jugada estratgica est diseada para alterar las
creencias y las acciones de otros en una direccin favorable a uno mismo. Y este es una de
las acciones principales que debe crear mercadeo en los consumidores finales, e inclusive
dentro de la misma organizacin, para lograr que todas las reas estn alineadas y se sientan
parte de esos objetivos que se buscan en el mercado.

El papel de la prospectiva es determinar los futuros posibles y evaluar los aspectos
cualitativos o cuantitativos respectivos. En caso de que los futuros ms verosmiles incluyan
elementos desfavorables, el papel de la prospectiva es elaborar estrategias activas que los
eliminen o reduzcan (Mass, 1959).

Parte del xito de la implementacin y desarrollo de esos planes que crea mercadeo como
rea creativa de las organizaciones, requieren lograr convencer y unir fuerzas y voluntades de
toda la organizacin, cambiar el paradigma de trabajar en corto plazo o resolviendo urgencias
y buscar trabajar con voluntad en repensar el futuro.












6

CONCLUSIONES


La prospectiva apoya sentido estratgico que tiene mercadeo en las organizaciones.
La visin proactiva que posee la prospectiva, impide que las empresas y sus productos, bienes
o servicios se vean arrastrados por los acontecimientos y se preparen para esclarecer
escenarios, definir estrategias para alcanzarlos, preparndose de esta forma para construir el
futuro deseable que se aspira lograr.

Ese enfoque estratgico, debe ser el resultado de un proceso metodolgico que
permita analizar las situaciones a fondo que logren entender el comportamiento y motivaciones
del hombre, buscar las variables e identificarlas para poder anticipar las evoluciones posibles
del mercado y los consumidores, as como el manejo del imprevistos y la incertidumbre, para
que finalmente sea posible desarrollar escenarios prospectivos, para que finalmente se cuente
con una gestin que genere resultados.






El futuro tiene muchos nombres. Para los dbiles es lo inalcanzable.
Para los temerosos, lo desconocido. Para los valientes es la oportunidad.
Vctor Hugo









7

BIBLIOGRAFIA

- Ayestarn Raquel, Rangel Celia y Ana Morillas. (2012). Planificacin Estratgica y
Gestin de Publicidad. ESIC Editoriales. Espaa.

- Dixit, A.K. y Nalebuff, B.J (2006) El nuevo pensamiento estratgico. Puro y Simple.
Mxico. McGraw Hill Interamericana.

- Masse Pierre (1973) De Prospective Prospectives , Prospectives, Presses
universitaires de France, No. 1, junio de 1973

- American Marketing Association. Disponible en lnea en:
https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx