Semiótica de La Comunicación de Masas

Semitica de la Comunicacin de Masas. Prof. Teresa C.
Rodrguez

1
Semitica de la
Comunicacin de Masas

para Publicidad y Relaciones Pblicas
Unidades Didcticas y Actividades
de la asignatura
Semitica de la Comunicacin de
Masas

Teresa C. Rodrguez Garca
Profesor Visitante Doctor
Universidad Rey Juan Carlos
Madrid 2010


Semitica de la Comunicacin de Masas. Prof. Teresa C. Rodrguez

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3
Semitica de la
Comunicacin de Masas

para Publicidad y Relaciones Pblicas
Unidades Didcticas y Actividades
de la asignatura
Semitica de la Comunicacin de
Masas

Profesor Visitante Doctor
Universidad Rey Juan Carlos
Madrid 2010


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Curso de Semitica de la Comunicacin de Masas
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Unported.


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SUMARIO

I. INTRODUCCIN A LOS CONCEPTOS ESENCIALES DEL MODELO SEMITICO

Tema 1. Introduccin al concepto de Semitica
Introduccin ......................................................................................................... 7
1.1. Semitica. Definicin[es] .................................................................................. 8
1.2. Conceptos generales ...................................................................................... 10
1.3. Dimensiones de la Semitica .......................................................................... 12
1.4. Evolucin histrica ......................................................................................... 14

Tema 2. Significacin, informacin y comunicacin
2.1. Significacin, informacin y comunicacin. Tres conceptos a debate. .................... 17

Tema 3. El estudio de los signos
3.1. Fundamentos para el estudio del signo dnde est el signo? ............................. 21
3.2. Principales teoras y tipologas del signo........................................................... 26
3.2.1. Peirce. ............................................................................................... 27
3.2.2. Saussure. ........................................................................................... 29
3.2.3. Morris................................................................................................. 32
3.3. El signo como elemento del proceso de comunicacin........................................ 33

II. EL MODELO SEMITICO

Tema 4. Sistemas de signos y cdigos
4.1. Sistemas de signos y cdigos .......................................................................... 37
4.2. Estructuras significantes ................................................................................. 39
4.2.1. Expresin y contenido............................................................................ 43
4.2.2. Denotacin y connotacin ...................................................................... 43
4.2.3. Contenido y referente ........................................................................... 44

Tema 5. El trabajo semitico
5.1. Produccin, significacin, puesta en escena. ...................................................... 49
5.1.1. La produccin semitica: construccin del significado, puesta en escena e
interpretacin.................................................................................................50

5.2. Argumentacin y figuras retricas .................................................................... 52
5.2.1. La retrica, instrumento del trabajo semitico.......................................... 54
5.2.2. Argumentacin: el trabajo semitico de persuadir y convencer
5.2.3. Figuras retricas....................................................................................55


6

III. CONCEPTOS DE SEMITICA APLICADOS A LA PUBLICIDAD Y LAS RRPP

Tema 6. El objeto y el mensaje referencial: caractersticas especficas
del medio publicitario
6.1. Introduccin. El objeto y el mensaje referencial: caractersticas
especficas del medio publicitario ................................................................... 67
6.2. Funciones de la comunicacin: el modelo de Jakobson ....................................... 68
6.3. Denotacin y connotacin: del modelo de Roland Barthes al modelo de Pninou.... 73
6.4. Semitica y marketing: las propuestas de Floch y Semprini ................................ 74
6.4.1. Las publicidades. Jean-Marie Floch ...................................................... 74
6.4.2. El mapping semitico. Andrea Semprini ................................................... 80

BIBLIOGRAFA.......................................................................................................... 83

7

UNIDAD DIDCTICA

Tema 1. Introduccin al concepto de Semitica
1.1. Semitica. Definicin[es]
1.2. Conceptos generales
1.3. Dimensiones de la Semitica
1.4. Evolucin histrica

Objetivos: Al trmino del tema el estudiante entender los conceptos y elementos
esenciales sobre los que descansa el sistema semitico as como la propia acotacin de la
disciplina.

Introduccin al tema

La semitica o semiologa se puede entender, de manera general, como la disciplina
cientfica que trata sobre el funcionamiento de los sistemas de comunicacin dentro
de las sociedades humanas.

En la semitica se dan corrientes muy diversas y a veces muy dispares por lo que
ms que una ciencia puede considerarse un campo de estudio, centrado en la
descripcin general del funcionamiento de todos los sistemas simblicos (o de
signos) que intervienen en los fenmenos comunicativos y que es capaz de
relacionarse y ser aplicable en otras ciencias: psicologa, sociologa, comunicacin,
matemticas...

Ferdinand Saussure, lingista francs, fue el primero que estableci una definicin
y unos objetivos para ella. Saussure la denomina semiologa y la define como una
ciencia que estudia la actividad de los signos en el seno de la vida social

El filsofo americano Peirce concibe igualmente una teora general de los signos que
llama semitica. Ambos nombres basados en el griego "Semenion" (significa signo)
se emplean hoy como prcticamente sinnimos.

De la semitica se ha ocupado entre otros, Morris, Barthes, Eco, Sebeok... A estos
ltimos se debe la aplicacin del concepto de signos a todos los hechos
significativos de la sociedad humana. Hoy da la investigacin semitica se aplica a
mltiples mbitos del quehacer humano entendindolos y proponindolos como
sistemas autnomos de comunicacin: la moda, los espectculos, la publicidad, los
objetos de uso cotidiano...

8
1.1 Semitica. Definicin[es]

El actual trmino semitica remite a una muy larga historia de bsquedas y
exploraciones en torno al complejo fenmeno de la significacin.

Por ello podemos encontrar diversas definiciones y denominaciones de la disciplina
que, de hecho, corresponden a otros tantos autores (filsofos, lingistas,
comuniclogos...) pero que, como podremos observar, tienen en comn un
objetivo: la descripcin cientfica de los signos y de los sistemas de significacin,
cualquiera que sea su materia significante (es decir, sea cul sea la naturaleza de
ese signo: lingstico, visual, sonoro...)

La primera distincin que se plante fue la de los trminos semitica y
semiologa. No son concepciones distintas de la disciplina sino denominaciones
diferentes para un mismo objeto de estudio que tienen un origen diferente.
Finalmente se acord que el trmino semitica sera unnimemente utilizado
reservando el de semiologa para el campo especfico de la Lingstica pero,
actualmente, todava se puede encontrar el uso indistinto de ambos trminos.

Revisemos las dos definiciones clsicas de semiologa y semitica que proporcionan
Saussure y Peirce, considerados los padres de la semitica contempornea.

Desde el mbito europeo: Ferdinand Saussure, en 1916 propone:
dominio bien definido en el conjunto de los hechos humanos."
La lengua es un sistema de signos que expresan ideas y, por esa razn, es
comparable con la escritura, el alfabeto de los sordomudos, los ritos simblicos,
las formas de cortesa, las seales militares, etc. Simplemente es el ms
importante de dichos sistemas. As, pues, podemos concebir una ciencia que
estudie la vida de los signos en el marco de la vida social; podra formar parte
de la psicologa social y, por consiguiente, de la psicologa general; nosotros
vamos a llamarla semiologa (del griego smenon signo). Podra decirnos
en qu consisten los signos, qu leyes los regulan. Como todava no existe, no
podemos decir cmo ser; no obstante, tiene derecho a existir y su lugar est
determinado desde el punto de partida. La lingstica no es ms que una parte
de esa ciencia en general. Las leyes que la semiologa descubra sern
aplicables a la lingstica,
y as es como la lingstica
SAUSSURE, Ferdinand (1945). Curso de lingstica general. Buenos Aires: Losada. p. 60. Citado
por Umberto Eco. Tratado de semitica general. Editoriales Citado por Umberto Eco. Tratado de
semitica general (5 Ed). Barcelona: Lumen. 2000. p. 31.

9

Seguidores de esta corriente de pensamiento: Roland Barthes, Louis T. Hjelmslev,
Pierre Guiraud...
los hechos humanos."

Desde el mbito estadounidense, Charles S. Peirce propone:

Que yo sepa, soy un pionero, o, mejor, un explorador, en la actividad de
aclarar e iniciar lo que llamo semitica, es decir, la doctrina de la naturaleza
esencial y de las variedades fundamentales de cualquier clase posible de
semiosis () Por semiosis entiendo una accin, una influencia que sea, o
suponga, una cooperacin de tres sujetos, como, por ejemplo, un signo, su
objeto y su interpretante, influencia tri-relativa que en ningn caso puede
acabar en una accin entre parejas

(Charles Sanders Peirce. Collected Papers. Cambridge: Harvard University Press. 1931-1935.
Citado por Umberto Eco. Tratado de semitica general (5 Ed). Barcelona: Lumen. 2000, pp.
32-33).

Seguidores de esta corriente de pensamiento: Charles Morris, Thomas Sebeok, Umberto
Eco...

Finalmente estas dos posturas se unifican cuando en la ciudad de La Haya en
1969, la Asociacin Internacional de Estudios Semiticos decide adoptar de manera
nica y general el trmino de semitica para la ciencia que estudia los signos y sus
comportamientos en el seno de los fenmenos comunicativos.

A partir de esta fecha, el trmino de semiologa se aplica de manera ms concreta
para la semitica referida exclusivamente a lo lingstico.

Para Umberto Eco la semitica es una tcnica de investigacin que explica de
manera bastante exacta como funcionan la comunicacin y la significacin. Segn
este autor, la semitica es la disciplina que estudia las relaciones entre el cdigo y
el mensaje, entre el signo y el discurso y finalmente entre la obra y su lector (o
espectador). La semitica es la herramienta a utilizar para entender el uso e
interpretacin de los signos para comunicar, informar, mentir, engaar, dominar y
liberar, no slo desde la teora sino la praxis. Es decir, no slo para analizar un
mensaje (informativo, ldico, publicitario, etc.) sino para producir mensajes
eficaces a partir de ese entendimiento de los mecanismos que permiten transmitir
significados.


10
1.2. Conceptos generales

La semitica, como disciplina cientfica, tiene tres reas principales de trabajo: el
signo, los cdigos y los contextos (Fiske, 1990. p.40). Son estos los tres conceptos
esenciales sobre los que se articula un sistema semitico. (los definiremos
brevemente en este tema introductorio y los desarrollaremos en profundidad
durante el curso).

El signo. Es el concepto ms esencial dentro del trabajo semitico.

Signo es todo objeto perceptible que de alguna manera remite (nos lleva) a otro
objeto (que puede ser tambin una idea). La semitica se encarga de estudiar las
diferentes formas de esta remisin. De esta definicin se deduce que,
prcticamente, todo lo existente es signo o susceptible de convertirse en tal y que,
por otra parte, la tarea de la Semitica es explicarnos de qu modo un objeto
perceptible nos enva o evoca a otro objeto.

Es decir, el signo se entiende como un objeto que nos comunica algo sobre otro
que puede ser material o inmaterial, existente o inexistente: un corazn atravesado
por una flecha nos remite a la idea de amor. Las letras PERRO nos remiten (a las
personas que entendemos el lenguaje espaol) a un animal . La fotografa de nos
evoca a nuestra madre aunque ella no est all... El signo es un objeto material
pero remite a otro objeto distinto.

Todo signo es una representacin de algo. Luego ese algo no est all, el signo lo
representa pero no es ese algo. La representacin siempre es un construccin, una
ficcin, no es la cosa representada aunque se la comprenda como tal o nos lleve a ella.

Construido por alguien, el autor, para alguien un lector, el objeto mensaje es un
texto formado por un conjunto relacionado (un sistema) de un repertorio de signos
que se rige por unas determinadas reglas (cdigo) [piensa en el lenguaje escrito o
en la lengua hablada, piensa en el lenguaje cinematogrfico o audiovisual, que en
realidad es un sistema de cdigos: visuales, auditivos, lingsticos...].

Para que este proceso funcione se necesita un cdigo comn o reglas que le
atribuyan un significado a este signo, sino el receptor slo recibir un estmulo
visual o sonoro indiferenciado en vez de un mensaje. (por ejemplo si yo no s
hablar alemn, lo que me digan en este idioma o cdigo me sonar "a Chino",
medio del lenguaje).

11

El cdigo o los sistemas de cdigos es, por lo tanto, el segundo concepto
esencial en Semitica.

El cdigo es el conjunto de signos especficos y las relaciones a establecer entre
ellos que pueden darse respecto a distintas realidades. Es decir, un cdigo
constituye un lenguaje especfico, con una serie de elementos determinados
(signos) y una serie de relaciones entre ellos de manera que por su uso se
produzcan significados.

Las letras del alfabeto y las reglas gramaticales constituyen el cdigo de una
lengua. Emisor y Receptor deben compartir el cdigo para que el significado se
transmita de uno a otro.

Existen multitud de cdigos: lingsticos, visuales, auditivos... (el lenguaje
cinematogrfico, la notacin musical, la sealtica...) con los que se construyen los
mensajes. Textos complejos, como por ejemplo, el relato cinematogrfico emplean
ms de un cdigo (visuales, auditivos, lingsticos, temporales...) Estos mensajes
se construyen, pues, mediante un sistema de cdigos.
El texto representa una realidad, una idea, una imaginacin o un concepto, los
signos que lo forman son los que significan esa realidad, idea, imaginacin o
concepto. El lector percibe el mensaje (el texto), lo lee, lo oye, lo ve..., si conoce
el cdigo (el lenguaje en el que el mensaje est construido) entiende el significado
y lo interpreta dndole un sentido preciso y particular que, en cierta medida, va a
depender de su propio contexto (de sus conocimientos, de su personalidad, de su
ideologa, de sus valores, etc...) y va a influir en todos esos aspectos,
fortificndolos, amplindolos, modificndolos...
Los contextos. El tercer concepto esencial del proceso semitico es el del contexto.
Por contextos podemos entender el conjunto de la influencia de la escena socio-
cultural en la esos cdigos y signos operan. Esto a su vez quiere decir que la
existencia y la forma de los cdigos y los signos depende del uso que se haga de
ellos en un momento o mbito determinado.

Si recordamos el ejemplo anterior (nos hablan en una lengua que no conocemos y
por lo tanto no entendemos lo que nos dicen), se puede comprender que el signo

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no es solamente un elemento ms del proceso de comunicacin, sino que es una
entidad cardinal que forma parte del proceso de significacin.

Como hemos visto cada texto est organizado en sistemas significativos de acuerdo
a ciertas reglas propias de lo que denominamos cdigo. En semitica estos cdigos
no son slo "convenciones" de la comunicacin, ya que son a su vez sistemas de
procedimiento de las convenciones relacionadas que operan en ciertos dominios,
como sera el caso de la conducta humana en un momento social dado (pensemos
simplemente en la diferencia de los mensajes publicitarios de principios del siglo XX
y los de nuestros das: escenas sociales diferentes producen mensajes diferentes)

El significado de un signo depende del cdigo segn el cul acta pero tambin
depende de las convenciones sociales y culturales vigentes.

FISKE, Jhon. Introduction to Communication Studies (2 ed.) New York: Routledge

1. 3. Dimensiones de la Semitica
Por dimensiones se entiende los distintos enfoques o perspectivas de estudio desde
los que se pueden desarrollar una prctica semitica sobre una situacin, un
mensaje, etc.

Desde el punto de vista del lenguaje, la semitica se compone de tres
subdisciplinas. No son autnomas sino que constituyen diferentes abordajes o
dimensiones de estudio de una situacin o de un sistema comunicativo desde la
persepectiva semitica:

Semitica Sintctica (desde el enfoque de la sintaxis del texto), encargada
del estudio de las relaciones entre los signos entre s (su organizacin)

Semitica Semntica (desde el enfoque de la semntica), que tiene a cargo
las relaciones entre los signos y sus significados.

Semitica Pragmtica (desde el enfoque de la praxis [la prctica]),
referente a las relaciones entre los signos con los sujetos que los utilizan. Es
decir, estudia el empleo de los signos por los seres humanos en sus
diferentes maneras de relacionarse, de establecer una comunicacin.


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Desde el punto de vista de la situacin que analiza, tambin se pueden plantear las
siguientes dimensiones o perspectivas de estudio semitico:

Semitica de la Comunicacin. Es aquella que considera a la realidad
significante como un proceso de Comunicacin entre un Emisor y un
Receptor. Adems plantea que para que se ponga en marcha dicho proceso
debe existir una intencin comunicativa del Emisor y una utilizacin expresa
de los signos adecuados para materializar y explicitar, ante el Receptor, dicha
intencin. Emisor y Receptor deben compartir el mismo cdigo. Por ejemplo,
el que desea conversar con alguien que est relativamente lejos, lo llama sea
mediante la palabra indicada o el gesto debido.

Semitica de la Significacin. Esta dimensin de la semitica considera a
la realidad significante como un proceso de significacin al margen de toda
eventual funcin comunicativa. Todo significa. En este caso no es preciso que
haya una intencin de comunicar porque el significado se produce por la
mera presencia de un signo. Este planteamiento es el que constituye la base
del modelo de comunicacin de Palo Alto.

Por ejemplo si vemos a alguien llorando fcilmente entendemos que est
triste. El fenmeno, el signo lgrimas conduce al significado estoy triste
an cuando el sujeto no haya querido comunicarlo.

Semitica Discursiva. La Semitica Discursiva es aquella que estudia los
mensajes y discursos como realidades significantes que estn constituidas
por una serie de elementos relacionados con determinados criterios de orden
e importancia y que van de lo superficial (lo que vemos, omos...) a lo
profundo (lo que interpretamos), es decir, de la expresin al contenido, de lo
manifiesto a lo latente. El mensaje publicitario o persuasivo constituye uno de
los mejores ejemplos para percibir con nitidez los procesos de la Semitica
Discursiva.

Semitica Narrativa. Esta dimensin de la semitica, tiene de particular
que se centra en un tipo especfico de discurso: el discurso narrativo o relato.
Un relato se define como un discurso que expone una historia, es decir
cuenta algo que le ocurre a alguien en algn lugar y momento dado. , El
mensaje se entiende como una unidad en la cual existe una representacin
de sucesos o acciones que se verifican en un devenir espacio-temporal.

14

De hecho existen tipos de textos (cuentos, novelas, relatos televisivos,
cinematogrficos, videojuegos y gran parte de los mensajes publicitarios) que
no pueden ser analizados sino por una Semitica Narrativa, que es la nica
que puede dar cuenta de la organizacin temporal y dinmica de dicho tipo
de textos.

1.4. Evolucin histrica
El estudio de los signos se remonta a la antigedad clsica (Platn y Aristteles) y
la Edad Media (San Agustn, Roger Bacon, Santo Tomas y Guillermo de Ockham).
Tradicionalmente, se ubica el nacimiento histrico de la semitica en San Agustn,
ya que ste propone una distincin entre signos naturales (una nube que anuncia
lluvia, una humareda que indica la presencia de fuego) y signos convencionales (las
letras de una palabra), as como entre la funcin de los signos en hombres y
animales. Sin embargo, no se puede olvidar que estas preocupaciones por el signo
estuvieron presentes desde varios siglos atrs, con Platn, Aristteles y los Estoicos
quienes fueron propiamente los primeros en pensar que los objetos del mundo
(fsico e intelectual) son elementos significantes (signos) que vehculan un
significado hacia su usuario.
Es en la Edad Media cuando se formularon ideas sobre el lenguaje que hoy
podemos entender como precursoras de un claro enfoque semitico.
Entre ellas destacan las del cataln Raimon Llull con su ideal de una lengua perfecta
para que todos los seres humanos pudieran comunicarse y especialmente las
propuestas de San Agustn de Hipona (354-430 D.C.) quien define el signo de la
siguiente manera:
El signo, en efecto, es la cosa que, adems de la especie [o imagen, o
representacin] que introduce en los sentidos, hace llegar al pensamiento de
otra cosa distinta. (...) [Signos] naturales son los que, sin voluntad y sin
ningn deseo de que signifiquen, adems de s mismos hacen conocer algo
distinto de ellos, como lo hace el humo, que significa el fuego. Los signos
dados, en cambio, son los que mutuamente se dan los vivientes para
manifestar, en cuanto pueden, los movimientos de su alma, o cualesquier
cosas que sienten o entienden.

15
Para Ockham (1280-1394) y en la misma lnea se encuentra el pensamiento de
Bacon 1214-1294) un signo en el sentido amplio del trmino, es cualquier cosa
que, cuando es aprehendida, hace que otra cosa diferente de ella misma, que es
habitualmente conocida, sea actualmente conocida.

Esta definicin est indudablemente inspirada en la de san Agustn pero, an as,
podemos ver que las palabras de Ockham difieren en importantes detalles. Lo
primero que observamos es que la definicin de Ockham es ms abierta en su
enfoque (ya que llama signo a cualquier cosa que hace conocida otra cosa
diferente de s misma). Vemos que, por definicin, la funcin del signo no est
confinada a hechos sensibles; por el contrario, cualquier cosa, sea una cosa o un
signo, sea una realidad material o inmaterial, puede ser un signo en este sentido
siempre y cuando sea la causa del conocimiento de algo ms. Propone por tanto
que para que un signo material lleve su significado con eficacia ya debe existir en la
mente del receptor una representacin de eso que significa. Es decir, que si el
lector no tiene la idea de lo que es un perro, la palabra perro (signo lingstico) o
un dibujo de un perro (signo visual) no le transmitira significado alguno.

En el siglo XVII, el espaol Juan Poinsot, tambin llamado Juan de Santo Toms
(citado por Ducrot y Schaeffer) escribi un extenso Tratado del Signo, incluido en
su obra Ars Logica (1632) en el que propone una distincin entre representacin y
significacin y afirma que mientras que un objeto puede representarse a s mismo,
la especificidad de la relacin de significacin reside en el hecho de que un signo no
puede nunca ser signo de s mismo.

Quien define por vez primera a la semitica como el conocimiento de los signos es
John Locke, pero es el tambin filsofo angloparlante (estadounidense) Charles
Sanders Peirce quien le otorga a la semitica la categora de disciplina
verdaderamente independiente.

Para saber ms sobre los orgenes de la semitica se recomienda:
BEUCHOT, Mauricio (2004). La semiotica: teorias del signo y el lenguaje de la historia.
Mexico: Fondo de Cultura Econmica.

LECTURA COMPLEMENTARIA de carcter OBLIGATORIO:
ECO, Umberto (2000). Tratado General de Semitica (5 ed). Barcelona: Lumen
(pp. 23-34 Dominio o disciplina? , Comunicacin y/o Significacin, Lmites
polticos: el dominio y Lmites naturales: dos definiciones de Semitica)

16
Alumno/a:

ACTIVIDAD para el TEMA 1

Despus de haber ledo el tema, la lectura complementaria y haberlo
comprendido...

Lee con atencin el siguiente prrafo que recoge una definicin de Semitica de
Umberto Eco y desarrolla las dos cuestiones que se proponen.

La semitica se ocupa de cualquier cosa que pueda CONSIDERARSE como
signo. Signo es cualquier cosa que pueda considerarse como substituto
significante de cualquier otra cosa. Esa cualquier otra cosa no debe
necesariamente existir ni debe subsistir de hecho en el momento en que el
signo la represente. En ese sentido, la semitica es, en principio, la
disciplina que estudia todo lo que puede usarse para mentir.
Si una cosa no puede usarse para mentir, en ese caso tampoco puede
usarse para decir la verdad: en realidad, no puede usarse para decir nada.
La definicin de teora de la mentira podra representar un programa
satisfactorio para una semitica general

ECO, Umberto. Tratado General de Semitica General (5 ed). Lumen: Barcelona. p. 22

Cuestiones

1. Porqu el estudio del signo y los sistemas de signos como construcciones que
representan realidades o conceptos puede considerarse como un estudio de la
mentira?

2. Qu cosas podemos considerar signos? Busca dos ejemplos de signos para cada
una de las siguientes propuestas:
ejemplo de signos cuyas cosas a las que representa no existen
ejemplo de signos cuyas cosas a las que representa existen
ejemplo de signos cuyas cosas a las que representa han existido pero no
subsisten (ya no existen)

17

Tema 2. Significacin, informacin y comunicacin
2.1. Significacin, informacin y comunicacin. Tres conceptos a debate.
2.2. El modelo clsico de la comunicacin
2.3. El modelo semitico de la comunicacin
2.4. Los elementos del acto enunciativo

Objetivos:

Actualizar el conocimiento que el estudiante debe tener sobre los modelos de comunicacin
esenciales y sus componentes e integrar el proceso semitico de construccin de significado
en dichos modelos.

Al trmino del tema el estudiante entender la diferencia entre los conceptos esenciales de
significacin, informacin y comunicacin que son la base de los sistemas de comunicacin
mass-mediticos. Igualmente ser capaz de integrar la importancia del paso de un modelo
de comunicacin lineal a un modelo enunciativo.

Desarrollo, tratamiento y actividad del tema

Vamos a trabajar este tema a partir de una excelente leccin de Miquel Rodrigo:
Modelos de la comunicacin, que est disponible en el Portal de la Comunicacin
de la UAB
1
http://www.portalcomunicacion.com/esp/n_aab_lec_3.asp?id_llico=20
(para mayor facilidad lo tenis en PDF en Materiales de este tema).

En este pequeo ensayo encontraris perfectamente definidos los modelos de
comunicacin clsicos (lineales) y el modelo semitico (enunciativo).
Debis leerlo detenidamente y realizar la siguiente actividad:
1. Define:
Comunicacin
Informacin
Significacin
2. Plantea brevemente que aporta la semitica al modelo de comunicacin clsico.

3. Puedes hacer un esquema del modelo semitico de comunicacin, en el que se
reflejen todos sus componentes? (modelo enunciativo)?

1
En este Portal podis encontrar otras Lecciones de inters. Las Lecciones son pequeos
ensayos de carcter didctico escritos por autores que gozan de gran reconocimiento en el campo
de la comunicacin.

18

Punto de partida para la reflexin
Principalmente vamos a acotar los trminos de comunicacin, informacin y
significacin. Tres conceptos que estn ntimamente relacionados.

Fcilmente entendemos comunicacin como el proceso de interaccin por el que un
sujeto (emisor) transmite a otro sujeto (receptor) una informacin que se
manifiesta de una forma determinada (mensaje, expresin) con el fin de lograr un
efecto en ese receptor (feedback)

Comunicacin e informacin son conceptos diferentes. Comunicacin es el proceso
de interaccin entre sujetos y se produce cuando hay una respuesta por parte del
receptor (pudiendo ser esa respuesta la modificacin de una opinin, la decisin de
compra de un producto, o bien un contra-mensaje directo)

Para que se produzca comunicacin es necesario que la informacin sea
aprehendida, es decir que ese mensaje nos informe de algo, entendamos aquello
que se nos dice, que la expresin tenga significado para el receptor.

Si a una persona adulta que slo habla espaol, alguien (con poderes, por
supuesto) le dice: Compra lotera porque maana te va a tocar, posiblemente
salga corriendo a comprar un nmero. La informacin ha sido efectiva porque el
receptor, a partir de su conocimiento adquirido (sabe lo que es la lotera, sabe lo
que significa, etc.) ha sido capaz de atribuirle un significado y ha provocado una
respuesta.

Si a esa misma persona le dicen Vsrol lott, mert holnap fog jtszdni
2
, la
misma frase en hngaro, nos encontramos con que aunque se ha transmitido una
informacin est no se ha recibido porque no ha generado sentido alguno en el
receptor, el mensaje carece de significacin para l porque no ha podido relacionar
el significante (los signos lingsticos) con el significado. Tampoco se produce la
comunicacin porque el receptor no puede ofrecer una respuesta que constituya un
correlato a esa informacin.

El modelo semitico aade al modelo de comunicacin clsico la atencin sobre el
proceso de creacin de significados.

2
Traduccin hecha con Google Traductor

19

Alumno/a:

ACTIVIDAD para el TEMA 2

Despus de haber ledo los puntos de partida dados, la Leccin de Miquel Rodrigo
y haber comprendido el texto...

1. Define:
Comunicacin
Informacin
Significacin
2. Plantea brevemente que aporta la semitica al modelo de comunicacin clsico
(no utilices ms de dos pginas ni menos de tres cuartos)

3. Puedes hacer un esquema del modelo semitico de comunicacin, en el que se
reflejen todos sus componentes? (modelo enunciativo)?

20

21

Tema 3. El estudio de los signos
3.1. Fundamentos para el estudio del signo dnde est el signo?
3.2. Principales teoras y tipologas del signo. 3.2.1. Peirce. 3.2.2. Saussure.
3.2.3. Morris
3.3. El signo como elemento del proceso de comunicacin

Objetivos:

Profundizar en el concepto de signo y en las principales teoras y tipologas del mismo. Al
trmino del tema el estudiante entender los componentes esenciales del signo como
elemento de comunicacin y de produccin de sentido.

Observaciones: Este tema se desarrolla en 2 semanas (19 a 23 de noviembre y 26 a 30 de
noviembre). Leed la Gua de Estudio para ver como planificar su desarrollo.

Desarrollo y tratamiento del tema: Lee y comprende esta unidad didctica y la
lectura complementaria. Es recomendable hacer un resumen propio de los contenidos
propuestos. Realiza despus las actividades propuestas.
.................................................................................................................................

UNIDAD DIDCTICA. TEMA 3. EL ESTUDIO DE LOS SIGNOS

3.1. Fundamentos para el estudio del signo dnde est el signo?

Entendemos el mundo a travs de signos, a travs de ellos nos comunicamos,
construimos la imagen de nuestra personalidad frente a los otros, atribuimos
significado a los estmulos visuales y auditivos cotidianos... Los seres humanos
tenemos la capacidad de atribuir la cualidad de signo a casi cualquier cosa existente
o de crear signos con un objetivo determinado de comunicacin. Cualquier objeto,
sea natural o construido (un color, una fotografa, un trozo de tela, un dibujo, la
tonalidad del da, una palabra, un gesto...) cualquier cosa capaz de relacionarse con
un pensamiento, un sentimiento humano puede adquirir un valor aadido, un
significado. A la dimensin ontolgica que las cosas tienen [lo que son por lo que
son, por su propia naturaleza], los seres humanos aadimos una nueva dimensin,
la semitica, que implica su empleo como signos para manifestarnos unos a otros lo
que pensamos, lo que queremos, lo que sentimos y lo que advertimos en nuestra
relacin con el mundo.

Reflexiona sobre la complejidad de la existencia del signo como elemento de
comunicacin y comprensin del mundo leyendo las siguientes pginas de Eco:

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DOCUMENTO DE TRABAJO: ECO, Umberto (1988). Signo. Barcelona: Labor.
pp. 5-11)

I. Supongamos que el seor Sigma, en el curso de un viaje a Pars, empieza a
sentir molestias en el vientre. Utilizo un trmino genrico, porque el seor
Sigma por el momento tiene una sensacin confusa. Se concentra e intenta definir
la molestia: ardor de estmago?, espasmos?, dolores viscerales? Intenta dar
nombre a unos estmulos imprecisos; y al darles un nombre los culturaliza, es
decir, encuadra lo que era un fenmeno natural en unas rbricas precisas y
codificadas; o sea, que intenta dar a una experiencia personal propia una
calificacin que la haga similar a otras experiencias ya expresadas en los libros
de medicina o en los artculos de los peridicos.
Por fin descubre la palabra que le parece adecuada: esta palabra vale por la
molestia que siente. Y dado que quiere comunicar sus molestias a un mdico, sabe
que podr utilizar la palabra (que el mdico est en condiciones de entender), en
vez de la molestia (que el mdico no siente y que quizs no ha sentido nunca en su
vida).
Todo el mundo estar dispuesto a reconocer que esta palabra, que el seor
Sigma ha individualizado, es un signo, pero nuestro problema es ms complejo.
El seor Sigma decide pedir hora a un mdico. Consulta la gua telefnica de
Pars; unos signos grficos precisos le indican quines son mdicos, y cmo llegar
hasta ellos.
Sale de casa, busca con la mirada una seal particular que conoce muy bien:
entra en un bar. Si se tratara de un bar italiano intentara localizar un ngulo
prximo a la caja, donde podra estar un telfono, de color metlico. Pero como
sabe que se trata de un bar francs, tiene a su disposicin otras reglas
interpretativas del ambiente: busca una escalera que descienda al stano. Sabe
que, en todo bar parisino que se respete, all estn los lavabos y los telfonos. Es
decir, el ambiente se presenta como un sistema de signos orientadores que le
indican dnde podr hablar.
Sigma desciende y se encuentra frente a tres cabinas ms bien angostas. Otro
sistema de reglas le indica cmo ha de introducir una de las fichas que lleva en el
bolsillo (que son diferentes, y no todas se adaptan a aquel tipo de telfono: por lo
tanto, ha de leer la ficha X como ficha adecuada al telfono de tipo Y.) y,
finalmente, una seal sonora le indica que la lnea est libre; esta seal es distinta
de la que se escucha en Italia, y por consiguiente ha de poseer otras reglas para

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descodificarla; tambin aquel ruido (aquel bourdonnement, como lo llaman los
franceses) vale por el equivalente verbal va libre.
Ahora tiene delante el disco con las letras del alfabeto y los nmeros; sabe que
el mdico que busca corresponde a DAN 0019, esta secuencia de letras y
nmeros corresponde al nombre del mdico, o bien significa casa de tal. Pero
introducir el dedo en los agujeros del disco y hacerlo girar segn los nmeros y
letras que se desean tiene adems otro significado: quiere decir que el doctor ser
advertido del hecho de que Sigma lo llama. Son dos rdenes de signos diversos,
hasta el punto de que puedo anotar un nmero de telfono, saber a quin
corresponde y no llamarle nunca; y puedo marcar un nmero al azar, sin saber a
quin corresponde, y saber que al hacerlo llamo a alguien.
Adems, este nmero est regulado por un cdigo muy sutil: por ejemplo, las
letras se refieren a un barrio determinado de la ciudad, y a su vez, cada letra
significa un nmero, de manera que si llamara a Pars desde Miln, debera
sustituir DAN por los nmeros correspondientes, porque mi telfono italiano
funciona con otro cdigo.
Sea como fuere, Sigma marca el nmero: un nuevo sonido le dice que el
nmero est libre. Y finalmente oye una voz: esta voz habla en francs, que no es
la lengua de Sigma. Para pedir hora (y tambin despus, cuando explique al
mdico lo que siente) ha de pasar de un cdigo a otro, y traducir en francs lo que
ha pensado en italiano. El mdico le da hora y una direccin. La direccin es un
signo que se refiere a una posicin precisa de la ciudad, a un piso preciso de un
edificio, a una puerta precisa de este piso; la cita se regula por la posibilidad, por
parte de ambos, de hacer referencia a un sistema de signos de uso universal, que
es el reloj.
Vienen despus diversas operaciones que Sigma ha de realizar para reconocer
un taxi como tal, los signos que ha de comunicar al taxista; cuenta tambin la
manera como el taxista interpreta las seales de trfico, direcciones prohibidas,
semforos, giros a la derecha o a la izquierda, la comparacin que ha de efectuar
entre la direccin recibida verbalmente y la direccin escrita en una placa...; y
estn tambin las operaciones que ha de realizar Sigma para reconocer el ascensor
del inmueble, identificar el pulsador correspondiente al piso, apretarlo para
conseguir el traslado vertical, y por fin el reconocimiento del piso del mdico,
basndose en la placa de la puerta. Sigma ha de reconocer tambin, entre dos
pulsadores situados cerca de la puerta, el que corresponde al timbre y el que
corresponde a la luz de la escalera; pueden ser reconocidos por su forma distinta,
por su posicin ms o menos prxima a la puerta, o bien basndose en un dibujo
esquemtico que tienen grabado encima, timbre en un caso, lmpara en otro... En

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una palabra, Sigma ha de conocer muchas reglas que hacen que a una forma
determinada corresponda determinada funcin, o a ciertos signos grficos, ciertas
entidades, para poder al fin acercarse al mdico.
Una vez sentado delante de l, intenta explicarle lo que ha sentido por la
maana: Jai mal au ventre. El mdico entiende las palabras, pero no se fa: es
decir, no est seguro de que Sigma haya indicado con palabras adecuadas la
sensacin precisa. Hace preguntas, se produce un intercambio verbal. Sigma ha de
precisar el tipo de dolor, la posicin. Ahora el mdico palpa el estmago y el
hgado de Sigma; para l algunas experiencias tctiles tienen un significado que
no tienen para otros, porque ha estudiado en los libros que explican cmo a una
experiencia tctil ha de corresponder determinada alteracin orgnica. El mdico
interpreta las sensaciones de Sigma (que l no siente) y las compara con las
sensaciones tctiles que experimenta. Si sus cdigos de semitica mdica son
adecuados, los dos rdenes de sensaciones han de corresponder. Pero las
sensaciones de Sigma llegan al mdico a travs de los sonidos de la lengua
francesa; el mdico ha de comprobar si las palabras que se manifiestan por medio
de sonidos son coherentes, de acuerdo con los usos verbales corrientes, con las
sensaciones de Sigma; pero teme que ste utilice palabras imprecisas, no porque
sean imprecisas sus sensaciones, sino porque traduzca mal del italiano al francs.
Sigma dice ventre , pero quizs quiere decir foie (y, por otra parte, es posible que
Sigma sea inculto, y que para l, incluso en italiano, hgado y vientre sean entidad
indiferenciada).
Ahora el mdico examina las palmas de las manos de Sigma y ve que tienen
manchas rojas irregulares: Mal signo murmura. No beber usted
demasiado?. Sigma lo reconoce: Cmo lo sabe?. Pregunta ingenua; el mdico
interpreta sntomas como si fueran signos muy elocuentes; sabe lo que
corresponde a una mancha, a una hinchazn. Pero no lo sabe con absoluta
exactitud; por medio de las palabras de Sigma y de sus experiencias tctiles y
visuales ha individualizado unos sntomas, y los ha definido en los trminos
cientficos a los que lo ha acostumbrado la sintomatologa que ha estudiado en la
Universidad, aunque sabe a qu sntomas iguales pueden corresponder
enfermedades diferentes, y a la inversa. Ahora ha de pasar del sntoma a la
enfermedad de la cual es signo, y esto es cosa suya. Esperemos que no tenga que
hacer una radiografa, porque en tal caso tendra que pasar de los signos grfico
fotogrficos al sntoma que representan, y del sntoma a la alteracin orgnica. No
trabajara con un nico sistema de convenciones sgnicas, sino sobre varios
sistemas. La cosa se hace tan difcil, que es muy posible que equivoque el
diagnstico.

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Pero de ello no vamos a ocuparnos. Podemos abandonar a Sigma a su destino
(con nuestros mejores deseos): si consigue leer la receta que le dar el mdico
(cosa nada fcil, porque la escritura de los clnicos plantea no pocos problemas de
descifrado), quizs se ponga bien y pueda an gozar de sus vacaciones en Pars.
Puede suceder, tambin, que Sigma sea testarudo e imprevisor, y que ante el
dilema: o deja de beber o no puedo asegurarle nada sobre su hgado, llegue a la
conclusin de que es mejor gozar de la vida sin preocuparse por la salud, que
quedar reducido a la condicin de enfermo crnico que pesa alimentos y bebidas
con una balanza. En este caso, Sigma establecera una oposicin entre Buena Vida y
Salud, que no es homologa de la tradicional entre Vida y Muerte; la Vida, vivida sin
preocupaciones, con su riesgo permanente, que es la Muerte, le parecera como la
misma cara de un valor primario, la Despreocupacin, al cual se opondra la Salud y
la Preocupacin, ambas emparentadas con el Aburrimiento. Por lo tanto, Sigma
tendra su propio sistema de ideas (al igual que lo tiene en poltica o en esttica),
que se manifiesta como una organizacin especial de valores o contenidos. En la
medida en que tales contenidos se le manifiestan bajo la forma de conceptos o de
categoras mentales, tambin ellos valen por alguna otra cosa, por las decisiones que
implican, por las experiencias que sealan. Segn algunos, tambin ellos se
manifiestan en la vida personal e interpersonal de Sigma como signos. Ya veremos
si ello es cierto. La verdad es que son muchos los que creen as.
Por el momento, lo que nos interesaba subrayar era que un individuo normal,
ante un problema tan espontneo y natural como un vulgar dolor de vientre, se
ve obligado a entrar inmediatamente en un retculo de sistemas de signos.; algunos
de ellos, vinculados a la posibilidad de realizar operaciones prcticas; otros,
implicados ms directamente en actitudes que podramos definir como
ideolgicas. Pero, en cualquier caso, todos ellos son fundamentales para los
fines de la interaccin social, hasta el punto de que podemos preguntarnos si son
los signos los que permiten a Sigma vivir en sociedad, o si la sociedad en la que
Sigma vive y se constituye como ser humano no es otra cosa que un complejo
sistema de sistemas de signos. En una palabra, Sigma hubiera podido tener
conciencia racional de su propio dolor, posibilidad de pensarlo y de clasificarlo,
si la sociedad y la cultura no lo hubieran humanizado como animal capaz de
elaborar y de comunicar signos?
Con todo, el ejemplo de que nos hemos valido podra inducir a pensar que esta
invasin de los signos solamente es tpica de una civilizacin industrial, que puede
observarse en el centro de una ciudad, rutilante de luces, anuncios, seales de
trfico, sonidos y toda clase de seales; es decir, como si existieran signos
solamente cuando hay civilizacin, en el sentido ms banal del trmino.

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Pero es que Sigma vivira en un universo de signos incluso si fuera un
campesino aislado del mundo. Recorrera el campo por la maana y, por la nubes
que aparecen en el horizonte, ya sabra predecir el tiempo que har. El color de las
hojas le anunciara el cambio de estacin, una serie de franjas del terreno que se
perfilan a lo lejos en las colinas le dira el tipo de cultivo para el que es apto.
Un brote de un matorral le sealara el crecimiento de determinado tipo de
plantas, sabra distinguir los hongos comestibles de los venenosos, el musgo de un
lado de los rboles le indicara en qu parte est el norte, si es que no lo haba
descubierto ya por el movimiento del Sol. No disponiendo de reloj, el sol le
sealara la hora, y una rfaga de viento le dira muchas cosas que un ciudadano de
paso no sabra descifrar; de la misma manera que determinado perfume (para l, que
sabe dnde crecen algunas flores) quizs le dira de qu parte sopla el viento.
Si fuera cazador, una huella en el suelo, un mechn de pelos en una rama de
espino, cualquier rastro infinitesimal le revelara qu animales haban pasado por
all, e incluso cundo... O sea que, aun inmerso en la naturaleza, Sigma vivira en
un mundo de signos. Estos signos no son fenmenos naturales; los fenmenos
naturales no dicen nada por s mismos. Los fenmenos naturales hablan a
Sigma, en la medida en que toda una tradicin campesina le ha enseado a leerlos.
As pues, Sigma vive en un mundo de signos, no porque viva en la naturaleza,
sino porque, incluso cuando est solo, vive en la sociedad; aquella sociedad rural
que no se habra constituido y no habra podido sobrevivir si no hubiera elaborado
sus cdigos propios, sus propios sistemas de interpretacin de los datos naturales
(y que por esta razn se convertan en datos culturales ).
Ahora empezamos a comprender de qu debe tratar un libro sobre el concepto
de signo: de todo.
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3.2. Principales teoras y tipologas del signo: Peirce. Saussure

Qu es un signo? Es cualquier cosa que, de cualquier manera, representa a otra
cosa distinta a ella dentro de un contexto determinado. En esta definicin coinciden
todos los autores y as lo entiende tambin cualquiera de nosotros con facilidad.

El mundo est lleno de objetos que podemos interpretar, es decir, de
significaciones.
Cuando un objeto o hecho nos proporciona informacin sobre algo distinto a
l mismo, lo consideramos un signo.

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Un lenguaje es un sistema de signos (escritos, visuales, auditivos) que
utilizamos para comunicar.
No podemos escapar al significado de las cosas que transmiten los signos de
un lenguaje, pero ese significado puede ser diferente para diferentes
personas.
Para descansar, y antes de seguir con el tema, mira el siguiente video de
John Moore y piensa que lugar ocupa el signo en la vida diaria.
http://www.youtube.com/watch?v=huDpvtHpnZg

A continuacin vamos a revisar, a grandes rasgos, las tres teoras sobre el signo
ms relevantes, propuestas por tres autores que se consideran esenciales en el
campo semitico: Peirce, Saussure y Morris. El planteamiento de Peirce es el ms
aplicado al campo de la comunicacin visual y audiovisual. El de Saussure, en
cambio, aborda de manera ms especfica el signo lingstico, aunque sus
propuestas son igualmente aplicables a otros contextos.

3.2.1. Charles Sanders PEIRCE (1839 -1914)

Definicin de signo:

"Un signo, o representamen, es algo que representa para alguien algo en algn
aspecto o capacidad. [...] El signo representa algo, su objeto. Representa ese
objeto, no en todas sus peculiaridades [respects], sino en relacin a una especie
de idea, que a veces he llamado el fundamento [ground] del representamen"
(CP 2.228).
3

Tres clases de signos:
1. Semejanzas o Iconos; que sirven para transmitir ideas de las cosas que
representan simplemente imitndolas. (una fotografa de algo o alguien: un jardn,
unos rboles, una persona; un dibujo figurativo...)

2. Indicaciones o ndices; que muestran algo sobre las cosas por estar fsicamente
conectados con ellas. (el humo es un indicio (signo) de que hay o ha habido fuego;
una veleta indica [la direccin de] el viento...

3
Collected Papers of Charles Sanders Peirce, vols. 1-8, C. Hartshorne, P. Weiss y A. W. Burks (eds). Cambridge,
MA: Harvard University Press. Edicin clsica de los escritos de Peirce. Se trata de un trabajo fundamental que, no
obstante, adolece de ciertos criterios de seleccin temtica, no cronolgica, que dificultan la comprensin de la
unidad y la coherencia de la obra de Peirce. Citado en el texto como CP, seguido del nmero de volumen y pargrafo.

28
3. Smbolos, o Signos generales, que han sido asociados con su significado por el
uso. Tales son la mayor parte de las palabras, y las frases, y el discurso, y los
libros, y las bibliotecas. Por ejemplo: la representacin (dibujo, pintura, etc.) de
una paloma blanca con una rama de olivo en el pico se tiene como signo de la paz;
la palabra MADRE remite a los hispanohablantes a tal concepto, si aadimos MI
MADRE, las dos palabras juntas nos remiten a una madre en particular, la del que
habla, luego la palabra MI es smbolo o signo general del concepto de posesin...

La mayor parte de los signos que usamos en la comunicacin tienen algo de los tres
tipos citados aunque siempre hay un aspecto predominante. Por ejemplo: la
representacin (dibujo, pintura, etc.) de una paloma blanca con una rama de olivo
en el pico se tiene como signo de la paz [smbolo], pero tambin es la
representacin de una paloma, un ave [semejanza o icono].

La semejanza o icono no tiene una conexin dinmica con el objeto que representa;
simplemente sucede que sus cualidades se parecen a las de ese objeto, y provoca
sensaciones anlogas en la mente para la que es una semejanza. Pero realmente se
encuentra desconectado de ellas. El ndice est conectado fsicamente con su objeto;
hacen un par orgnico (humo-fuego; mareas-luna; llanto-pena, alegra). Pero la
mente que interpreta no tiene nada que ver con esa conexin, excepto observarla
despus de que se ha establecido. El smbolo est conectado con su objeto en virtud
de la idea de la mente que usa smbolos, sin la cual no existira tal conexin.

Proceso de transmisin de significado:

Para Peirce un signo funciona como un proceso continuo de incesante cambio. Es
decir, el signo por s mismo no es nada (es un objeto: una imagen, una palabra),
su funcin comunicativa se produce por el proceso de significacin en el interviene
el pensamiento, la cognicin del que lee o ve el signo y finaliza en su
interpretacin.

El signo tiene una naturaleza tridica, es decir, se compone de tres aspectos que se
relacionan como un proceso:
1. un representamen (lo que de ordinario denominamos el 'signo' [una
fotografa, un hecho, como el humo, una palabra),

2. un fundamento u objeto semitico (aquello que representa el signo, es
decir el referente, y con el cual est interrelacionado el representamen de
alguna de las maneras que hemos comentado: a) se parece [icono], b) tiene

29
una relacin de dependencia [ndice], c) tiene un significado otorgado
arbitrariamente por una sociedad [smbolo] ).

3. un interpretante (el significado o interpretacin del representamen a travs
de su correlacin con el 'objeto semitico').

Por ejemplo: a) una fotografa [representamen] de Marilyn Monroe representa a
una mujer [fundamento] y a Marilyn Monroe, la persona que fue [fundamento]
cuando un sujeto [intrprete] utiliza ese signo (ve la fotografa) en su mente se
conforma una idea dada [interpretante]: una mujer bella y sensual y Marilyn
Monroe. Esto ltimo depender de el concepto de mujer bella y sensual que le sea
propio por su contexto sociocultural, su propia personalidad, etc., de su propio
conocimiento sobre la existencia de Marilyn Monroe como persona, etc.
Es decir, el interpretante siempre depende del contexto de conocimiento y
significacin que ya posee el intrprete. Por eso es el lector, espectador, receptor...
quien finalmente construye el significado del signo y ese significado [interpretante]
puede ser diferente para distintas personas aun cuando el signo [representamen] y
el referente [fundamento] sean el mismo.

ACTIVIDAD 1, para hacer ahora mismo, mientras estudias la unidad
didctica: El anterior ejemplo es sobre un signo de tipo ICONO, REDACTA
ahora UN EJEMPLO para NDICE y uno para SMBOLO.

Documento de trabajo de Peirce: Qu es un signo?, disponible en Materiales (complementario)

3.2.2. Ferdinand de SAUSSURE (1857-1913)

Saussure define y trabaja especialmente sobre el signo lingstico al que define
como el signo lingstico como la combinacin del significante (la imagen
acstica) y el significado (su concepto).

Los signos ms conocidos y estudiados son las palabras (las lenguas y lenguajes) y
desde esa dimensin plantea Saussure su teora de los signos, pero existen otros
muchos sistemas de signos que podemos entender como lenguajes o gramticas,
como por ejemplo el lenguaje audiovisual.

Lee, en el siguiente documento de trabajo, el planteamiento del concepto de signo
que hace Saussure
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DOCUMENTO DE TRABAJO: SAUSSURE, Ferdinand. (1972). Curso de
Lingstica General (11 ed.). Buenos Aires: Losada. pp. 129-130)
(publicado por primera vez en 1916, obra pstuma)

SIGNO, SIGNIFICADO, SIGNIFICANTE

El signo lingstico es, pues, una entidad psquica de dos caras, que puede
representarse por la siguiente figura:

Estos dos elementos estn ntimamente unidos y se reclaman recprocamente. Ya
sea, que busquemos el sentido de la palabra latina arbor o la palabra con que el
latn designa el concepto de 'arbol', es evidente que las vinculaciones consagradas
por la lengua son las nicas que nos aparecen conformes con la realidad, y
descartamos cualquier otra que se pudiera imaginar.

Esta definicin plantea una importante cuestin de terminologa. Llamamos signo
a la combinacin del concepto y de la imagen acstica: pero en el uso corriente
este trmino designa generalmente la imagen acstica sola, por ejemplo una
palabra (arbor, etc.). Se olvida que si llamamos signo a arbor no es ms que
gracias a que conlleva el concepto 'rbol', de tal manera que la idea de la parte
sensorial implica la del conjunto.
La ambigedad desaparecera si designramos las tres nociones aqu
presentes por medio de nombres que se relacionen recprocamente al mismo
tiempo que se opongan. Y proponemos conservar la palabra signo para designar el
conjunto, y reemplazar concepto e imagen acstica respectivamente con
significado y significante; estos dos ltimos trminos tienen la ventaja de sealar
la oposicin que los separa, sea entre ellos dos, sea del total de que forman parte.
En cuanto al trmino signo, si nos contentamos con l es porque, no sugirindonos
la lengua usual cualquier otro, no sabemos con que reemplazarlo.

.................................................................................................................................
Segn el texto de Saussure, que acabamos de leer, el signo es la unin producida
en el pensamiento de un significado y un significante. Su funcin bsica es

31
comunicar. Pongamos un ejemplo: para el signo que es la palabra nia, el
significante sera n + i + + a (o una imagen) y el significado sera todas aquellas
caractersticas comunes a todos los seres humanos de temprana edad que nos
permite agruparlos como una clase de especfica de personas.

NIA Significante Imagen acstica

Significado

Concepto/ Imagen mental
Luego:

SIGNIFICANTE: es la materia necesaria para dar significado a un signo:
sonido, imagen, objeto, gesto, etc. Elemento tangible, perceptible por los
sentidos.

SIGNIFICADO: no es una cosa, sino la representacin psquica
(mental) de esa cosa. Un mismo significante puede ser descifrado de
manera distinta segn el contexto individual.

Principios que definen la nocin de signo, segn Saussure:
1. La Arbitrariedad: El signo es arbitrario. El vnculo que une el significado con el
significante es arbitrario, es decir inmotivado (la unin no tiene como motivo una
relacin fsica sino concedida por convencin). De esta manera, un significado
puede estar asociado a cualquier significante dado que no existe un nexo natural
entre ellos (a excepcin de las onomatopeyas). Una prueba de ello es que las
palabras se dicen de forma totalmente diferente segn la lengua (mujer, woman,
femme).
2. La Linealidad: El signo es lineal porque el significante se desenvuelve
sucesivamente en el tiempo, es uno despus del otro, en unidades discretas
sucesivas que se producen linealmente en el tiempo.
3. La Convencionalidad: La relacin establecida entre el significado y significante
es convencional (acordada entre los hablantes)

32
4. La Inmutabilidad y Mutabilidad del signo. A pesar de ser el signo lingstico
algo creado por convencin de un grupo de hablantes, no puede ser cambiada por
un hablante particular, sino que se rige por la evolucin histrica de la lengua. Por
lo tanto, a la vez que es inmutable, sufre una evolucin continua. El signo adquiere
una vida que evoluciona a la par que lo hace la sociedad en la que funciona.
(tomemos por ejemplo la nueva acepcin de la palabra ratn, adaptando el
sustantivo a ese nuevo objeto de nuestra realidad que es el dispositivo perifrico de
un ordenador con una forma aproximada a la del roedor; o la transformacin de
palabras que vienen de otros idiomas como por ejemplo el trmino casete).

didctica:

Esta imagen es un icono predefinido de Word, su
nombre es ANGUSTIA

Ests de acuerdo en que la imagen (SIGNO)
puede vehicular ese significado? puedes decir
quin est angustiado y por qu?

Qu elementos visuales actan como signos
particulares dentro de esta imagen, de manera
que el conjunto sea capaz de llevarnos a esa idea
de angustia y nos permita entender quin es el
sujeto de esa sensacin y la razn de ella.

3.2.3. Charles William MORRIS (~1901-1979)

Charles W. Morris trabaj durante cincuenta aos de su vida en la formulacin de
una teora general de los signos. Sus propuestas se recogen en Fundamentos de la
teora de los signos, publicada por primera vez en 1971 por la editorial Mouton, La
Haya-Pars, como segunda parte de Escritos sobre una teora general de los signos.

Su intencin era establecer una concepcin global y un sistema terminolgico
aplicable a todo tipo de signos y a la totalidad de funciones y usos que stos
pueden adoptar. Aborda la semitica desde un punto de vista pragmtico y
positivista en el que refunde los planteamientos de Peirce con determinados
enfoques psicolgicos.


33

didctica:

Presenta, de manera esencial, la teora de los signos de Morris.

Obra de consulta: MORRIS, CH. W. (1981) Fundamentos de la teora de los
signos. Barcelona: Paids.
Si no tienes una biblioteca de fcil acceso donde consultarlo o una librera
donde adquirirlo, prueba este enlace: http://www.quedelibros.com/

3.3. El signo como elemento del proceso de comunicacin
En este apartado vamos a revisar dos conceptos bsicos incluidos en la relacin
Semitica y Comunicacin: Intrprete e Interpretante incluyendo otra figura
esencial en el modelo, el productor o autor del mensaje.
Acercarse al signo como un elemento del proceso de comunicacin es abordarlo
desde una perspectiva pragmtica, es decir desde su uso y funcin en la prctica
comunicativa. El planteamiento ms esencial a este respecto lo propone Peirce:
Segn hemos visto, este autor propone que en el proceso de significacin entran en
juego tres instancias (tres componentes):
el objeto (aquello que se pretende representar, que tambin llamamos
referente)
el signo (aquello que lo representa (palabras, imgenes, gestos...)
El interpretante (aquello que lo interpreta, el significado) responde a una
norma social o un hbito colectivo institucionalizado (una forma de entender o
conocer el mundo) que est ligado a una mente particular (un sujeto, un
intrprete) que tiene interiorizadas esas normas por la pertenencia al grupo
social en la que es funcional y que las pone en prctica aqu y ahora al
enfrentarse a un signo dado.
Al pensar en el signo y su funcin en el proceso comunicativo no hay que perder de
vista que toda comunicacin se produce sobre la base de dos subprocesos: la

34
produccin (del mensaje) y la recepcin. Y estos no son iguales ni reversibles a
modo de espejo.
El productor es dueo de la construccin de la forma de expresin del signo
que constituye el mensaje (eleccin de palabras habladas o de textos, de
grafismos, de imgenes fijas o mviles, de gestos, de configuraciones mltiples
de unas y de otras opciones),
El intrprete, en cuanto receptor, se ve obligado para llegar a un significado (al
interpretante), a realizar una reconstruccin del signo y es posible que su
interpretacin, el sentido que le atribuya al mensaje no coincida con el original
(el que tiene en mente el productor)
Es importante entender que toda produccin de un mensaje es, en alguna medida,
una interpretacin a priori. Es decir, la produccin de un mensaje es un proceso por
el que el productor (el autor) incorpora un pensamiento, una idea, aquello que se
quiere comunicar en una configuracin (el mensaje, el signo o conjunto de signos).
Y lo tiene que hacer segn una interpretacin anticipada.
Es decir, el productor ha de fabricar el signo (el representamen) pensando en el
interpretante (el significado) a alcanzar por su intrprete (receptor), pero,
especialmente en la comunicacin de masas, el autor o productor no sabe
exactamente cual va a ser su receptor real, por lo tanto pensar en un receptor
ideal (el pblico objetivo de un mensaje). Debe prever la interpretacin.
Veamos en el siguiente esquema como sera este proceso aplicado a un mensaje
narrativo, un relato de ficcin, por ejemplo:


35

Nosotros podemos ver ahora una pelcula de hace 70 aos, somos intrpretes de
ella, receptores reales, pero el productor construy ese mensaje narrativo bajo
unas normas institucionales (un esquema de valores y costumbres) diferentes a las
nuestras. El producto construy pensando en su intrprete y en funcin de unos
determinados interpretantes vigentes en ese momento. El sentido (el interpretante)
que otorguemos a esa obra ser posiblemente diferente a las interpretaciones de
los receptores de la poca.

El productor utiliza, conforma el signo en funcin de aspectos ya institucionalizados
en una escena cultural (conocidos, aceptados). Eso es lo que le permite elegir una
cosa (el signo) y presentarla como el sustituto de otra cosa ausente (el objeto), con
la garanta (en el interior de su comunidad) de que un intrprete dado, un receptor,
que comparta su cultura tendr la posibilidad de poner en funcionamiento la
relacin objeto_representamen empleada por el autor y acceder al significado.

Es decir la comunicacin slo se logra cuando el interpretante que el autor confiere
al objeto es el mismo que construye el intrprete (el receptor).

Representamen
(signo, mensaje)
interpretante
(significado)
objeto
(referente)
productor
intrprete

36

ACTIVIDAD 4, resumen de la unidad

En funcin de todo lo que has visto y
entendido en este tema, analiza este
anuncio de la tarjeta FNAC.

Haz un anlisis libre utilizando los
conceptos que hemos visto hasta ahora.
Plantate preguntas como:

Qu tipos de signos se utilizan?

Qu signos (elementos) visuales
proponen determinados significados,
por ejemplo, el que l primer hombre
pueda entenderse como un listillo y
despus como perspicaz. (el gesto de
la persona, el sexo, el color de sus
ropas, el tipo de ropa, peinados....)


37

Tema 4. Sistemas de signos y cdigos
4.1. Sistemas de signos y cdigos
4.2. Estructuras significantes.
4.2.1. Expresin y contenido
4.2.2. Denotacin y connotacin
4.2.3. Contenido y referente

Objetivos: Introducirse en el concepto esencial de los sistemas semiticos y su
funcionalidad. Al trmino del tema el estudiante entender los componentes esenciales de un
sistema de signos como estructura de los procesos de comunicacin y de produccin de
sentido.

Observaciones: Este tema se desarrolla en 2 semanas (2 a 13 de noviembre). Leed la Gua
de Estudio para ver como planificar su desarrollo.

Desarrollo y tratamiento del tema: Lee y comprende esta unidad didctica y la lectura
complementaria. Es recomendable hacer un resumen propio de los contenidos propuestos.
Realiza las actividades propuestas, para la mejor comprensin del tema aunque no tienes que
enviarlas al buzn de trabajos sino reservarlas para la fase 2 del trabajo de curso.
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UNIDAD DIDCTICA. TEMA 4. SISTEMAS DE SIGNOS Y CDIGOS

4.1. Sistemas de signos y cdigos
El signo es el elemento esencial sobre el que se articulan los procesos
comunicativos. Pero, generalmente, los signos ni aparecen ni se usan por s solos
sino adquieren su funcionalidad y especificidad en virtud a su articulacin en
sistemas de signos, tambin denominados sistemas semiticos.

Sistema semitico
Segn Guiraud (1973), Se denomina as a todo conjunto de signos entre los
cuales se pueden establecer relaciones. Este sistema de signos es arbitrario y
convencional, es decir fabricado en forma de lenguaje especfico destinado a ser
usado por una comunidad especfica que lo conoce y lo puede interpretar. En este
sentido podemos observar sistemas semiticos en el conjunto de las seales de
trfico, los lenguajes escritos y hablados, el lenguaje audiovisual (formado a su
vez por un conjunto de subsistemas: representacin, montaje, sonoro... ), etc.

Por lo tanto, un sistema semitico es un conjunto de signos estables y constantes.
Los lingistas lo describen como un conjunto en el cual los signos son

38
interdependientes. El conjunto de signos que participan en un sistema dado y sus
relaciones es lo que denominamos cdigo.

Existen innumerables sistemas de signos, en virtud de su funcin y del contexto de
utilizacin. Adems constantemente se generan nuevos sistemas en funcin de
nuevas necesidades y se modifican los existentes. A este respecto, Guiraud tambin
propone que el conjunto de todos los sistemas de signos humanos (cdigos) se
pueden dividir en tres grandes grupos diferenciados atendiendo a las funciones que
cumplen:

1. Sistemas de signos estticos. Hacen posible la expresin subjetiva, la
comunicacin emotiva sobre el mundo, la naturaleza y los hombres.

2. Sistemas de signos sociales. Utilizados como frmulas de comportamiento
en el marco de las relaciones sociales entre los hombres (por ejemplo formas de
cortesa y de saludos, protocolos de comportamiento, reglas de proxemia y
gestualidad...). Podran ser denominados cdigos socio- lgicos ya que proponen
una serie de signos lgicos aplicados a lo social. Son modelos de comportamiento
normativos, aceptados y significantes dentro de un marco socio-cultural dado. En
ellos es imprescindible la presencia fsica de los agentes del proceso comunicativo
(emisor y receptor).

3. Sistemas de signos lgicos proporcionan una descripcin, explicacin y
pronstico del entorno desde un punto de vista racional. Podan entenderse como
signos tcnicos. Dentro de este tipo de sistema estn los procedentes del campo
cientfico y tambin los sistemas de signos prcticos cuyo fin es la regularizacin
de comportamientos (son las seales en el sentido del lenguaje corriente o
sealtica (instrucciones para el manejo de procesos programados (por ejemplo
programas de ordenadores, planos como programas de construccin y montaje,
etc.), tambin se incluiran en esta categora los cdigos especiales para la
trasmisin de lo hablado (comunicacin oral en tiempo real) con independencia
del tiempo y del espacio (escritura, morse, alfabeto de las banderas, lenguaje de
signos, Braille), o bien las cuando hay merma de las capacidades sensoriales
(Braille, el lenguaje de signos).

Componentes mnimos de un sistema de signos:
Independientemente de la naturaleza y del nmero de los discursos que el
sistema permita producir (es decir, independientemente del medio o de cuantos

39
mensajes se produzcan), para que un sistema de signos se defina como tal debe
tener una serie de componentes mnimos:
Un repertorio finito de signos.
Unas reglas de disposicin que gobiernan sus relaciones (gramticas).

Los caracteres diferenciadores de los sistemas de signos son:

El modo de operacin: es la manera en la que el sistema acta,
especialmente el sentido (vista, odo, etc.) al que se dirige [cdigos o
sistemas de signos visuales (fotografa, pintura...), lingsticos (lengua,
lenguaje escrito), sonoros (habla, msica...) y sistemas complejos: cdigos
audiovisuales, por ejemplo]
El dominio de validez que viene determinado por el contexto en el que el
sistema de signos, el cdigo es vigente, conocido y compartida. Es decir el
dominio de validez de un sistema de signos es aquel contexto donde se
impone el sistema y es ser reconocido, comprendido u obedecido.
La naturaleza y el nmero de los signos. Un sistema se compondr de aquel
nmero de signos de determinada naturaleza en funcin de su modo de
operacin y de su dominio de validez.
El tipo de funcionamiento. Un sistema de signos se define o diferencia de
otros tambin por la relacin que une los signos, por la gramtica que los rige
dentro de su propio sistema. (por ejemplo, aunque el lenguaje
cinematogrfico y el televisivo o el multimedia pertenecen de manera
genrica a un sistema de signos audiovisual, sus gramticas (sus recursos
para comunicar) particulares son diferentes (el cine construye discursos en
continuidad, la televisin, an en productos narrativos los construye sobre la
base de la fragmentacin). Otro ejemplo, en el mundo occidental se utiliza el
nombre seguido del apellido, la sociedad china utiliza el apellido seguido del
nombre...)

4.2. Estructuras significantes

Un producto comunicativo (un texto, un anuncio grfico o televisivo, una pelcula de
ficcin) no se definen como un nico signo sino como un conjunto de signos propios
de un sistema dado (lenguaje escrito, visual, sonoro...) que se relacionan entre s
en funcin de un cdigo.

40

(Hay que tener en cuenta, adems, que es posible la existencia de ms de un sistema
significante que se relacionan a su vez entre s. Por ejemplo, el audiovisual se construye con
sistemas de signos visuales, sonoros, lingsticos; un anuncio grfico puede utilizar sistemas
visuales y lingsticos; una conversacin hablada utiliza sistemas de signos lingsticos y
paraverbales...)

Este conjunto se construye sobre una estructura semitica que se configura sobre
diferentes dimensiones o planos relacionados e interdependientes mediante su
funcin semitica:

Siguiendo a Hjelmslev
4
, en todo lenguaje se pueden considerar dos planos de
significacin: la expresin y el contenido. Ambos son partes inseparables de la
funcin de signo y estn en relacin de interdependencia. Es decir: una expresin
slo es expresin en virtud de que es expresin de un contenido, y un contenido
slo es contenido en virtud de que es contenido de una expresin.
Los componentes del plano de la expresin expresan significados, es decir,
expresan componentes del plano del contenido
5
. Por tanto, un mensaje conlleva su
significado articulando dos niveles: su construccin material (una fotografa, un
texto escrito) que es la expresin (el significante) y aquello que transmite (la
figura de una mujer, la aventura de unos nios) que es el contenido (el
significado).

Pero la simple distincin entre expresin y contenido no es suficiente para captar
todo el complejo entramado significante de una situacin comunicativa. Tenemos

4
Louis Trolle Hjelmslev, lingista dans, (Copenhague, 1899 - 1965). Estudia lingstica comparativa en
Copenhague, Praga y Pars. En 1931 funda, junto con otros colegas, el Crculo de Copenhague, un foro
de estudio cuyo objetivo era ampliar el mbito de la lingstica.
5
CHATMAN, S. (1990). Historia y discurso. La estructura narrativa en la novela y el cine. Madrid:
Taurus. Pg. 22 y ss.
Plano del CONTENIDO

Plano de la EXPRESIN

P
l
a
n
o

d
e

l
a

F
O
R
M
A

P
l
a
n
o

d
e

l
a

S
U
S
T
A
N
C
I
A

mbito del
significante
mbito del
significado

41
que considerar dos nuevos planos: la forma y la sustancia que se entrecruzan con
los dos anteriores.

Tanto el plano de la expresin como el plano del contenido se subdividen en otras
dos dimensiones significantes: forma y sustancia. Cuando hablamos de forma
nos referimos a la parte fsica, tcnica y funcional. Cuando hablamos de sustancia
nos referimos a las ideas, a la parte conceptual.

Por lo tanto, cada uno de estos planos primarios (expresin y contenido) se define
por oposicin y por relacin con el otro, como partes mutuamente opuestas y
relacionadas de una misma funcin semitica (encaminada a producir significado).

Expresin Contenido

Sustancia
Medios o formatos de comunicacin en la
medida que son capaces de transmitir
contenidos.
(entendido como el conjunto de recursos
que es propio de un medio para construir
sus mensajes. Por ejemplo: Medios
escritos (lengua, reglas gramaticales,
tipografa...). Medios audiovisuales
(encuadres, tamao de plano, movimientos
de cmara, iluminacin, etc..)

Por ejemplo: el medio cine
Representaciones de objetos,
personas, acciones, ideas que
pueden ser representados.

Mundo de los objetos, las
cosas, los referentes

Por ejemplo: el amor en la edad
madura

Forma
Particular construccin de un mensaje

Por ejemplo una pelcula: Los puentes de
Madison
Objetos, personas, acciones,
ideas tal y como que se
representan en ese mensaje
Mundo del referente
representado
Por ejemplo: Los personajes de
Los puentes de Madison


42

Expresin Contenido

Sustancia
Medio: Fotografa (sistema de signos
visuales, registro de imagen, fotoqumico o
digital. Recursos: encuadre, formato,
iluminacin, velocidad de exposicin,
angulacin...)
Perro (sujeto
genrico)
Benito (sujeto
particular)

Forma
Particular construccin de una fotografa
dada.

Perro especfico en la
manera en que esta
representado (lo que
veo de l): Benito,
mi perro.

Una misma forma de contenido puede tener diferentes formas de expresin. Una
misma sustancia de contenido puede tener distintas formas de contenido.

Un mismo contenido puede tener diferentes formas de expresin dependiendo de la
sustancia de esa expresin (los recursos tcnicos propios de cada medio)


43
4.2.1. Relaciones expresin y contenido, forma y sustancia

La sustancia del contenido: es, en cierto modo, la parte objetiva del mensaje
(el referente, aquello a lo que el signo se refiere). En el ejemplo del cuadro anterior
sera perro (animal mamfero, etc. etc.)

La forma del contenido es aquello que se presenta como representacin del
referente. (en el ejemplo sera Benito, mi perro o se podra haber elegido
cualquier otro sujeto de representacin, el perro del vecino, un perro desconocido
en la calle...)

La sustancia de la expresin es la expresin grfica y/o fnica del contenido. (en
el ejemplo se ha elegido la expresin visual propia del medio fotogrfico con todos
los recursos que permite, es decir a partir su propio cdigo)

La forma de la expresin es el modo en que se actualiza la sustancia de la
expresin, es decir, el modo en el que se finalmente se produce una forma visual o
grfica o fnica. (en el ejemplo hemos recogido dos resultados finales, dos
fotografas diferentes, dos formas de expresin distintas del mismo contenido una
en color, otra en blanco y negro, una en plano general, otra casi en primer plano...)

4.2.2. Denotacin y connotacin

El concepto de denotacin se define por la dimensin de su literalidad respecto al
referente (es aquello que literalmente lo describe, aquello por lo que lo podemos
reconocer como algo) mientras que la connotacin consiste en el valor simblico
que se aade al signo.

En el lenguaje la connotacin se produce por la construccin de la frase, por el
uso de las puntuaciones, por el contexto. En la lengua hablada, adems de lo
anterior la connotacin produce significado a travs de los elementos de
comunicacin no verbal (tono de voz, ritmo, gestualidad...). En los signos visuales
la connotacin se produce por los valores culturales con los que cargan, en primer
lugar, los elementos morfolgicos de la imagen (el color, la forma, la luz), en
segundo lugar por la composicin de la imagen (los pesos visuales, las direcciones
visuales...) y finalmente con los valores culturales (arquetipos, estereotipos, etc.)
que se aade a los elementos figurativos ya tomados en conjunto (una mujer con

44
un nio en brazos es a nivel denotativo simplemente una mujer con un nio en
brazos. A nivel connotativo podemos establecer significados tales como madre y,
si adems contamos con elementos visuales tales como iluminacin suave, gama
cromtica poco saturada, etc. se puede fcilmente asignar significados tales como
ternura, amor, etc.) para una escena socio-cultural dada (por ejemplo la
nuestra)

El proceso de significacin en la comunicacin est, por tanto, marcado por el eje
denotacin/connotacin. Las relaciones entre el signo y su referente, entre la
palabra o la imagen y la cosa se caracterizan y comprenden por la acotacin del
juego de la denotacin y la connotacin.
4.2.3. Contenido y referente

Los conceptos de contenido y referente ya han quedado definidos en los epgrafes
anteriores. Os dejo a continuacin un fragmento del epgrafe que Umberto Eco
dedica al tema en su obra Tratado de Semitica General. En l, Eco vuelve a su
propuesta inicial de la semitica como teora de la mentira y la desarrolla. Este
texto es de extraordinaria aplicacin a la comunicacin informativa y a la
comunicacin publicitaria. es la informacin la verdad? es la verdad la
determinada forma expresiva que representa de determinada manera a un
referente real? es un anuncio publicitario que seduce con, por ejemplo belleza,
poder o economa un ejercicio comunicativo de la mentira ejercido con la intencin
de persuadir? Leedlo y sacad vuestras propias conclusiones.


45


46

ECO, Umberto (1977). Tratado de semitica general. Barcelona: Lumen. (pp. 99-100)
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ACTIVIDADES:

Las actividades de este tema NO hay que enviarlas al buzn de trabajos (porque en
estas dos semanas tenemos la actividad evaluable del Foro 1 de debate) No
obstante, no dejes de hacerlas para comprender mejor el tema y, adems,
gurdalas para incluirlas en el trabajo de curso (fase 2).

Actividad 1. Desarrolla las ideas anteriores y redacta un resumen. Como
bibliografa de apoyo debes utilizar el Tratado de Semitica General, de Umberto
Eco que forma parte de la bibliografa bsica de la asignatura. Si tienes dificultad en
conseguirlo en tu biblioteca o librera, prueba on line en www.quedelibros.com


47
Actividad 2. Mira este anuncio de DNK e intenta responder a lo siguiente:

Cul es la expresin? Cul es el contenido?
Cul es la forma de la expresin? Cul es la sustancia del contenido?
Cul es la forma del contenido? Cul es la sustancia de la expresin?
Cules son los aspectos de denotacin? Cules son los aspectos de connotacin?


48

49

Tema 5. El trabajo semitico
5.1. Produccin, significacin, puesta en escena.
5.2. Argumentacin y figuras retricas

Objetivos: Introducirse en el esquema esencial del trabajo o modo de produccin
semitico de los textos y conocer las bases de la retrica, entendida como una de las
principales herramientas de produccin de sentido y, aplicada aqu, al mbito de la
publicidad. Al trmino del tema el estudiante entender la dinmica del proceso de
produccin del texto, planteada y observada desde la perspectiva semitica, un saber
aplicable tanto al anlisis del producto comunicativo como a su fabricacin.

Observaciones: Este tema se desarrolla en 2 semanas (20 de noviembre a 4 de
diciembre). Leed la Gua de Estudio para ver como planificar su desarrollo.

Desarrollo y tratamiento del tema: Lee y desarrolla esta unidad didctica sirvindote
de las lecturas especficas. Es recomendable hacer un resumen propio de los contenidos
planteados. Realiza las actividades propuestas, para la mejor comprensin del tema
aunque no tienes que enviarlas al buzn de trabajos sino utilizarlas directamente para el
trabajo de curso (fase 2), cuyas pautas ya tienes en el campus.
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Lecturas especficas para desarrollar el tema
(disponibles en Campus: Contenidos > Materiales Tema 5)

DURAND, Jacques. (1972). Retrica e imagen publicitaria. En Metz, CH.
Eco, U. Durand, J., Pninou, G. Morin, V. Du Pasquier, S. et al. Anlisis
de las imgenes. Buenos Aires: Editorial Tiempo Contemporneo.

ECO, U. (1977). Tratado de semitica general. Barcelona: Lumen. (el
epgrafe que se encuentran en Materiales del Tema 5 Eco_
Eco_Tratado_trabajo_semiotico.pdf)

(La lectura de Jacques Durand se considera materia del tema)

UNIDAD DIDCTICA. TEMA 5. EL TRABAJO SEMITICO

5.1. Produccin, significacin, puesta en escena

Hasta ahora hemos visto una serie de cuestiones esenciales sobre la semitica que
la definen como una disciplina que estudia el signo como objeto de comunicacin y
el modo en como se establecen relaciones entre los signos y los significados que
transmiten a un sujeto dado.

50
Hemos visto que la teora del signo y de los sistemas de cdigos se ocupan de explicar
la funcin semitica, es decir, las posibilidades de generar significados a travs del uso
de objetos portadores de significados y de la codificacin y descodificacin de estos
signos en funcin de su agrupacin en sistemas significantes que para que sean
eficaces han de ser compartidos por emisor y receptor.

Entender el funcionamiento semitico de los signos, los cdigos y los sistemas que
los recogen, significa tambin entender, como producir significado, objetivo ltimo
del proceso comunicativo. De esta manera, el planteamiento semitico tambin se
presenta como una herramienta para construir mensajes eficaces.

El trabajo semitico, segn plantea Casetti (1977), tiene que ver explcitamente
con el trabajo realizado al producir e interpretar signos, mensajes, textos. Se
refiere a algo real y tangible, a un esfuerzo fsico y psquico para manejar la seal,
para tener en cuenta los cdigos existentes, para crear nuevos cdigos o modificar
los antiguos. Implica un control del tiempo requerido, del grado de aceptacin
social del signo producido... (p.306). Tambin implica la recepcin, la
decodificacin de la seal y la interpretacin, en suma, el trabajo semitico en el
proceso comunicativo implica al productor del signo, al mensaje en su totalidad, al
referente y al referido y finalmente al intrprete y a lo interpretado.

Todos estas facetas del trabajo semitico se influyen mutuamente, es una red de
fuerzas en accin.

5.1.1. La produccin semitica: construccin del significado, puesta en
escena e interpretacin

Para Eco (1977) el trabajo semitico descansa en una serie de operaciones de
sentido de las que vamos a destacar las siguientes, como las ms esenciales:

Seleccin del referente: Es un trabajo sobre la sustancia del contenido para
seleccionar una forma del contenido. (seleccin de un referente, de un significado a
transmitir. Elegir qu se quiere comunicar)

Construccin del mensaje (construccin del significado) en funcin de un repertorio de
elementos, es decir de un conjunto limitado de signos organizados segn un cdigo
(algunos tipos de medios utilizan varios cdigos). Es un trabajo sobre el continuum
expresivo. Producir las seales a partir de una materia expresiva que existe.


51
Es un trabajo sobre la forma de la expresin sirvindose de la sustancia de la
misma. Fabricar un mensaje especfico valindose de los recursos de lenguaje
de un medio especfico (por ejemplo: un anuncio grfico conjuga dos
sistemas de signos: el lingstico (textos a utilizar, jerarquas: titular,
subtitular, cuerpo de texto, cierre corporativo o claim...) y el visual (formato,
tamao, estructura del espacio grfico, cromatismo, formas visuales,
encuadre, tipografas, etc... )

Es un trabajo realizado por el emisor para centrar la atencin del receptor
llevndole a la interpretacin deseada.

Interpretacin (percepcin del significado-produccin de sentido). El momento de la
percepcin (recepcin del estmulo + comprensin del mismo [trabajo cognitivo de
decodificacin], o no comprensin).
El momento de la percepcin del signo (o del macrosigno que podemos considerar
el mensaje) es el trabajo semitico de la la puesta en escena, el momento en el
que el mensaje ofrece sus significados que van a operar de manera ms o menos
eficaz en funcin de dos aspectos fundamentales:

La bondad de la construccin de significados: capacidad de codificacin eficaz
que haya mostrado el constructor (el emisor)

La capacidad de decodificacin del receptor (espectador, lector...) que a su
vez depende de su particular idiosincrasia.

El resumen del trabajo semitico, en comunicacin, se expresa como un proceso
productivo, el proceso de la representacin (tambin llamado proceso de
modelizacin) que podra resumirse en los siguientes esquemas (el segundo
mostrando el proceso aplicado a la produccin de signos visuales).

Objeto de la
realidad
[seleccionado]
> Modelizacin
[o construccin del signo
(mensaje]
> Signo
[nuevo objeto de la
realidad]
> Percepcin
Referente

FUNDAMENTO
Operaciones de creacin del
signo:
Seleccin de elementos
lingsticos, visuales,
sonoros... y organizacin de
los mismos (sintaxis
Materializacin del signo (o
estructura de
signos=mensaje)

Representacin de un
referente

REPRESENTAMEN
Interpretacin:
reconocimiento o
no reconocimiento del
referente

INTERPRETANTE


52

Aplicado a la produccin de comunicacin (y especialmente a la comunicacin
persuasiva) el trabajo semitico cuenta con dos grandes herramientas: la
argumentacin y las figuras retricas.
Persuadir y convencer

5.2. Argumentacin y figuras retricas

5.2.1. La retrica, instrumento del trabajo semitico

Desde sus orgenes, la finalidad ms importante asignada a la retrica es la
persuasin, uno de los aspectos fundamentales en los que retrica y publicidad
coinciden (Baos Gonzlez, p. 156).

Segn Baos Gonzlez, la retrica es una tcnica comunicativa totalmente inmersa
en nuestro sistema cultural, constituye una parte del lenguaje que afecta e incide
en el modo de percibir, pensar, hablar y actuar. La retrica (del griego rhetorik) se
puede entender como la tcnica de las palabras, un conjunto de reglas para hablar
SIGNO

53
atrayentemente y desde sus orgenes (comienzo del siglo V a.C.) se le atribuye una
funcin persuasiva.

La retrica, organiza la elaboracin del discurso en cinco pasos (y uno preliminar),
que como veremos resumen el trabajo semitico de construccin del sentido.

Intellectio

Inventio Bsqueda de materiales y argumentos adecuados para hacer plausible
el tema. Es decir, eleccin de los signos ms eficaces dentro del repertorio o
repertorios que propongan el sistema o sistemas propios de un medio determinado.
Corresponde al pre-diseo del mensaje, a la ideacin del mismo. Es aqu donde se
ponen en marcha las fases de la creatividad: fluidez, flexibilidad, originalidad,
elaboracin y adecuacin.

Dispositio. Organizacin de los materiales expresivos en una estructura coherente
y eficaz. Construccin del discurso, del mensaje, en funcin de un cdigo que se
sabe va a conocer el receptor. Aqu se activa y comprueban los factores de
creatividad en cuanto a la originalidad, elaboracin y adecuacin.

La herramienta retrica esencialmente utilizada para la construccin del discurso
publicitario es la argumentacin. La segunda herramienta discursiva, que en lo
publicitario se da siempre junto con la argumentacin es la narracin (la narracin
es un discurso que transmite una historia, en este caso una historia se define
como algo que le ocurre a alguien en algn lugar y en algn momento dado)

Elocutio. Formulacin verbal del discurso. Consiste en la elaboracin misma del
mensaje. La redaccin del anuncio, el diseo grfico particular, la filmacin de un
spot... Es la produccin fsica de la expresin.

En los textos escritos y registrados, finaliza aqu la aplicacin del mtodo retrico,
quedando las dos siguientes fases para los textos pronunciados oralmente, en
pblico.

Memoria: Memorizacin del discurso
Pronunciato: Tcnicas del orador, tcnicas de la presentacin verbal del discurso.


54
5.2.2. Argumentacin: el trabajo semitico de persuadir y convencer

Un texto argumentativo tiene como objetivo principal el expresar opiniones con el
fin de persuadir a un receptor. En publicidad y relaciones pblicas, los mensajes
son fundamentalmente argumentativos y su objetivo es lograr que el sujeto
receptor se posicione a favor de una idea determinada (el producto, la marca, la
organizacin) e incluso que acte en favor de las intenciones del emisor.

El discurso argumentativo es un trabajo semitico complejo en el que entran en
juego un conjunto de sistemas de cdigos y subcdigos relacionados e
interdependientes que trabajan para la transmisin de un significado preciso cuyo
fin principal es persuadir y convencer.

Atendiendo a la sustancia del contenido y la sustancia de la expresin, el texto
publicitario se organiza semiticamente en cuatro dimensiones principales:

Elementos de informacin: describen el producto: datos tcnicos,
econmicos..., imgenes informativas (descriptivas, denotativas de la
realidad del producto o de la organizacin)...
Referencia a los atributos tangibles nivel de la razn. Denotativo
Cdigos: Textos e imgenes como iconos y smbolos.

Elementos de identificacin: identifican el producto, marca u
organizacin, (logotipo, logosmbolo, smbolo, colores corporativos,
tipografas corporativas...)
Referencia a la identidad corporativa: emisor del mensaje nivel de la
comunicacin. Denotativo
Cdigos: Textos e imgenes como icono.

Elementos de implicacin, buscan captar la atencin del receptor a
travs de la viveza de lo representado: estructura del anuncio, color,
tipografa.
Referencia a atributos intangibles y significados culturales nivel de la
emocin. Connotativo
Cdigos: textos e imgenes como smbolos. Son los recursos puros del
lenguaje grfico, del lenguaje audiovisual (cdigos grficos, flmicos, etc...


55
Elementos de valor: vehiculan los atributos no tangibles de la marca u
organizacin (juventud, poder, valor, fuerza, estabilidad, seguridad...)
Referencia a atributos intangibles nivel de la emocin. Connotativo
Cdigos: textos e imgenes como smbolos. El principal recurso para su
construccin son las figuras retricas.

5.2.3. Figuras retricas

Jacques Durand (1972) afirma que la retrica es el repertorio de las diferentes
maneras con las que se puede ser original (p.110), lo que implica que la retrica
como tcnica o herramienta de construccin de significado proporciona un mtodo
de creacin para el trabajo semitico y las figuras retricas no son slo recursos
para llamar la atencin y decorar los mensajes publicitarios sino que como afirma
Gonzlez Martn (1996:274), la retrica es un recurso para la elaboracin de los
sentidos. De tal manera podemos considerar la retrica como un sistema semitico
y las figuras retricas como un cdigo (cdigo retrico) a emplear en la
construccin del mensaje persuasivo.

La figura retrica se define por dos caractersticas:
1. Tiene una estructura o forma discernible (se puede distinguir claramente de
otras construcciones de sentido)
2. Llama la atencin porque se aleja de las formas normales de expresin o de
la realidad.

Un ejemplo clsico es la metfora: dientes como perlas por dientes blancos y
brillantes o voy volando por voy rpidamente o el anuncio de Red Bull, Red
Bull te da alas por te da vigor.

Las figuras retricas son figuras de sentido (que pueden tener una construccin
lingstica o visual) y que se utilizan como elementos de persuasin del discurso
argumentativo porque conectan el referente con un sentido connotativo propio de
otro referente.

La retrica, como estrategia discursiva de la persuasin (produccin de significados
encaminados a la modificacin de la conducta del receptor en una direccin precisa,
deseada por el emisor) se sirve de tres tipos de modos:

56
docere
delectare
movere

Estos tres modos de persuasin son las estrategias ms comunes que el
comunicador puede utilizar en su discurso y, como vamos a ver, se corresponden
con las cuatro dimensiones de significado del texto argumentativo publicitario que
antes hemos planteado. Estos tres modos no se suelen dar en modo puro sino que
generalmente coexisten en el mensaje aunque es uno de ellos el que predomina

Docere: se refiere a la demostracin y la explicacin. Est dirigido a lo
racional. Es el aspecto ms denotativo del discurso (elementos de
informacin y de identificacin)

Delectare: tiene como fin deleitar, entretener, divertir, extasiar al
receptor. La funcin de este modo persuasivo es ganar la simpata del
receptor captando el inters por lo comunicado (elementos de implicacin)

Docere y delectare suelen (y deben) darse de forma conjunta: mostrar de
manera atrayente.

Movere: es la funcin persuasiva que se dirige directamente a lo emocional.
La emocin es un fuerte desencadenante de la atencin y el inters y el
discurso publicitario actual descansa precisamente sobre la transmisin de
significados emotivos asociables a una marca. (elementos de valor)

Para desarrollar el concepto de figuras retricas y su aplicacin como herramienta
semitica, lee y trabaja el artculo de Jacques Durand titulado Retrica e imagen
publicitaria que encontrars en Materiales del Tema 5.

El artculo est recogido en el libro Anlisis de las imgenes que puedes ver
referenciado al principio del tema y tambin en las Referencias bibliogrficas del
mismo. Se considera, junto con Retrica de la imagen de Roland Barthes (con el
que trabajaste en el foro) uno de los ensayos fundamentales sobre la construccin
del significado en publicidad. Fue originalmente publicado con el ttulo Rthorique
et image publicitaire en 1970, en el n 15 de la revista Communications.


57

Como gua de lectura, vamos a plantear su propuesta principal:

Desde el punto de vista de Jacques Durand, la utilizacin de los elementos retricos
como un cdigo o repertorio de signos complejos constituye la base del trabajo
semitico para un universo (el de la produccin de discursos persuasivos) que se
asienta en la creatividad y en la capacidad de originalidad como factor de
diferenciacin.

Las figuras retricas se basan el tropo (del latn tropus, y este del griego trpos,
que significa traslado). El tropo es, en retrica, una licencia que consiste en el
uso de una palabra inapropiada para designar un concepto. Es decir utilizar un
signo para designar un referente que no es el que le corresponde (pero al que
carga con su propio significado)

Por lo tanto, segn Durand, toda figura retrica se puede analizar como la
transgresin a una norma. Segn los casos, esta trasgresin incluir normas de
lenguaje, de la sociedad, de la moral, del mundo fsico, y es un recurso frecuentado
de manera notables por la publicidad. La imagen retorizada se vincula con onrico,
lo fantstico, lo alucinatorio.

De la multitud de figuras que la retrica clsica ha reconocido Durand recoge en
primer lugar la clasificacin propuesta por Barthes, (que ya hemos visto en el foro):

De sustitucin: las que actan mediante la sustitucin de un significante por
otro son las metbolas (chiste, metfora, metonimia, etc.). Se ubican a nivel
del paradigma (el tema del discurso)

De relacin: las que alternan las relaciones que se dan entre los signos
sucesivos son las parataxias (anfora, elipsis, suspensin, etc.) Se relacionan
con el nivel del sintagma. (la organizacin del discurso)

Como la figura retrica se puede definir como un mecanismo de construccin de
significado que modifica algunos elementos de la proposicin original, en funcin
del componente que haya sido modificado, Durand propone otras forma de
categorizar las figuras retricas que permiten tomarlas ms fcilmente como
herramienta de sentido:


58
Segn la naturaleza de la operacin
Operaciones Fundamentales
de Adjuncin (adicin)
de Supresin
Operaciones derivadas
de Sustitucin
de Intercambio

Segn la naturaleza de la relacin que une los elementos variables.
De identidad: relaciones entre los mismos signos o elementos
De oposicin: por lo menos una relacin opuesta (con distintas variables)

De acuerdo con las dos dimensiones definidas (operacin y relacin) Durand
construye un cuadro donde se pueden ubicar las figuras retricas. Despus pasa a
describirlas y ejemplificarlas. Lelo, toma notas, entindelo y haz las actividades
propuestas.

Referencias bibliogrficas del tema

BAOS GONZLEZ, M. (2009). Las palabras en la publicidad. El redactor publicitario
y su papel en la comunicacin publicitaria. Madrid: Laberinto

CASETTI, F. (1977). Introduccin a la semitica. Barcelona: Fontanella.

DURAND, J.. (1972). Retrica e imagen publicitaria. En Metz, CH. Eco, U. Durand,
J., Pninou, G. Morin, V. Du Pasquier, S. et al. Anlisis de las imgenes. Buenos
Aires: Editorial Tiempo Contemporneo.

ECO, U. (1977). Tratado de semitica general. Barcelona: Lumen.

GONZLEZ MARTN, J. A. (1996). Teora general de la publicidad. Madrid: Fondo de
Cultura Econmica.


59
Actividad del tema
Estas actividades, una vez hechas, formarn el epgrafe 2 del
trabajo de curso (fase 2) PERO... HAZLAS AHORA, MIENTRAS
PREPARAS EL TEMA. te servirn para entenderlo mejor.

1. Desarrolla el epgrafe 5.1 aadiendo algn concepto de los que Eco propone
sobre el trabajo semitico en la lectura Eco_Trabajo_productivo.pdf. Redctalo T
mismo. Lee la lectura de Eco, toma notas, haz un esquema y luego haz una
redaccin sinttica de lo que encuentres. Recuerda que ser tu herramienta de
apoyo en el examen (siempre que no sea copia del texto de otros... s utilizas
palabras de otro autor CTALO).

2. Analiza el trabajo semitico del siguiente anuncio.
a) Cul es el trabajo sobre la forma de la sustancia?
b) Que referente/s estn en juego?
c) Cul es el trabajo sobre la forma de la expresin? Qu cdigo/s utiliza?
Qu signos utiliza
d) Cul es el referente segn los distintos modos de argumentacin?
e) Qu figura o figuras retricas se utilizan?


60
3. Identifica figuras retricas, utilizando las que recoge Durand en su cuadro de
clasificacin y explica por qu.

1. EJEMPLO. Audi S6

Metonimia. se muestra la calidad del motor y su accin tan slo por una parte (los tubos de
aluminio).
Metfora. El motor se representa como otra mquina perfecta y sensible: el ojo humano
del que escapa una lgrima.
Prosopopeya. Se atribuyen cualidades caractersticas de un ser animado (la lgrima) a un
objeto tecnolgico.

2. Axe


61

3. Alka Seltzer (Bayer)

4. Leika


62

5. Institucional. Campaa en defensa de los derechos de los animales

6. Chupa Chups


63

7. Guinness

8. Guinness


64

8. Tampa

9. Coca Cola


65

10. McDonalds

11. Caf del Mondo


66

12. Ariel


67

Tema 6. El objeto y el mensaje referencial: caractersticas especficas
del medio publicitario
6.1. Introduccin
6.2. Funciones de la comunicacin: el modelo de Jakobson
6.3. Denotacin y connotacin: del modelo de Roland Barthes al modelo de Pninou
6.4. Semitica y marketing: las propuestas de Floch y Semprini

Objetivos: Explorar la operatividad dominante de los elementos y sistemas semiticos
revisados en temas anteriores cuando se aplican al campo de la comunicacin
persuasiva. Al trmino del tema el estudiante tendr una visin esencial de las funciones
comunicativas dominantes en la produccin semitica del mensaje publicitario.

Observaciones: Este tema, ltimo del programa, se desarrolla aproximadamente en 2
semanas (9 a 21 de diciembre). Leed la Gua de Estudio para ver detenidamente como
planificar su desarrollo y aqu puedes ver un resumen:

Desarrollo y tratamiento del tema:
Tiene un carcter ms prctico. Como siempre, debis leer y comprender la unidad
didctica, con la ayuda de la lectura propuesta.

La actividad del tema est constituida por el segundo Foro de Debate evaluable. Las
conclusiones de ese foro se integrarn en el Trabajo de curso (fase 2) como la parte
correspondiente a este tema. Es decir, no hay que incluir obligatoriamente un resumen del
tema, sino tan slo las conclusiones del foro (s adems quieres incluir en el trabajo un
resumen o esquema del contenido terico del tema, puedes hacerlo pero no es
obligatorio).

El Foro de Debate 2 tendr un carcter especial cuyas pautas podis encontrar en el
enlace Foro de Debate 2.

6.1. Introduccin: El objeto y el mensaje referencial: caractersticas
especficas del medio publicitario

La publicidad, y por extensin los mensajes propios de RRPP, son un modo de
comunicacin muy especfica comunicacin persuasiva, que se va a distinguir por
el uso especial de algunas de las funciones de la comunicacin frente a otras.

En primer lugar, los mensajes publicitarios son:
Mensajes referenciales (su objeto siempre ser el bien o la identidad que
respalda una marca pudiendo ser esta comercial o institucional y su

68
objetivo no es la expresin particular del creador del mensaje sino la
transmisin de significados para su objeto de referencia)
Presentan como dominantes las funciones del lenguaje apelativa, potica,
expresiva y referencial
Funcionan como un dispositivo operativo textual de carcter significante.
Se rigen por los sistemas significantes de denotacin y connotacin, siendo el
ltimo dominante en los mensajes publicitarios actuales.
Como todo sistema de signos, proporcionan mundos posibles (imaginarios
culturales)

A lo largo de su historia la publicidad (y por extensin toda comunicacin
persuasiva) ha evolucionado desde la comunicacin basada en lo racional hacia el
nfasis en lo emocional. Se ha ido abandonando paulatinamente referencialidad
centrada en el producto (comunicacin sobre atributos tangibles), para dar paso a
operaciones de lenguaje que sostienen contenidos simblicos arreferenciales al
producto pero referenciales respecto a valores y arquetipos.

Los planteamientos semiticos se han centrado en observar el mensaje persuasivo
como un objeto de comunicacin autnomo, configurado por varios cdigos, lo que
supone el uso de una materia significante diversa, un entramado comunicativo que
se caracteriza por presentarse como la representacin de algo pero que va ms all
de su mera representacin analgica

En este ltimo tema vamos a revisar brevemente algunas de las propuestas de
procesos de construccin de sentido que podemos aplicar al mensaje publicitario.

6.2. Funciones de la comunicacin: el modelo de Jakobson
Como hemos estado viendo a lo largo del curso, el lenguaje es un instrumento para
comunicar uno a otro algo sobre las cosas y los elementos de los que se sirve ese
instrumento son los signos trabajando en un sistema semitico. En todo acto de
comunicacin o de enunciacin el lenguaje, como cdigo o sistema semitico,
entra en contacto con los diferentes elementos que forman el esquema de la
comunicacin. Esta toma de contacto o utilizacin del lenguaje se traduce en una
serie de funciones que afectan a los distintos elementos y cuyo conjunto es el
responsable de la significacin y la interpretacin.

69
Karl Bhler, lingista, psiclogo, y filsofo alemn, perteneciente al crculo de
psicologa de la Gestalt, es considerado el impulsor de la teora del Funcionalismo
aplicada a la comunicacin. Bhler propone que el lenguaje tiene, en primer lugar,
dos grandes funciones:

1. Expresar el mundo.
2. Actuar sobre el interlocutor provocando algo que va ms all del
entendimiento de la informacin transmitida, provocando un cambio de
comportamiento fsico o cognitivo (un pensar sobre el mundo o un actuar en
el mundo directamente dependiente aquello expresado por el mensaje).

Estas dos funciones son subdivididas en tres correspondientes a los tres polos
esenciales de la comunicacin (referente, emisor y receptor) que quedaban
representadas en el organon (fig. 1)

1. Funcin de notificacin o expresin. Corresponde al EMISOR [el UNO. YO]
que expresa, notifica.
2. Funcin de apelacin o suscitacin Corresponde al RECEPTOR. [el OTRO.
T]. El receptor es apelado, suscitado a algo por el mensaje, se le dirige una
expresin o una notificacin en busca de una respuesta
3. Funcin de representacin Corresponde al REFERENTE [el ELLO]. Aquello de
lo que se habla.

Figura 1. Esquema de Bhler organon (elaboracin propia)

Para centrar la relacin entre el objeto (referente) y su comunicacin, es decir para
entender el mensaje persuasivo como un mensaje obligadamente referencial,
REFERENTE
COSAS
(marcas, productos, servicios)
+ (valores culturales)
OTRO
RECEPTOR
(pblico objetivo)
UNO
EMISOR
(anunciante -firma comercial,
institucin, organizacin...)

70
hagamos un breve repaso por estas funciones lingsticas propuestas por Jakobson
(especialmente vistas desde el punto de vista del mensaje persuasivo) de manera
que sea posible aislar, desde un punto de vista comunicativo, como se organiza el
trabajo semitico en este tipo de mensajes.

De la teora funcionalista de la comunicacin propuesta por Blher, Roman
Jakobson recoge el concepto esencial de funcin y lo ampla proponiendo la
existencia de seis funciones esenciales del lenguaje (la expresiva, la apelativa, la
representativa, la ftica, la potica y la metalingstica) cuya presencia en un
mensaje interrelacionada en mayor o menor medida, hacen posibles las
diferentes construcciones de sentido en torno a un referente dado.

Figura 2. Modelo de Jakobson (elaboracin propia)

Los mensajes no activan todas las funciones con la misma intensidad e incluso
pueden no manifestar en absoluto alguna de ellas. Hay mensajes que se limitan a
informar (informacin documental), otros mensajes tienen como objetivo principal
el provocar una determinada respuesta en el receptor (publicidad y propaganda),
en otros la intencin es captar emocionalmente al receptor (arte y
entretenimiento). Es frecuente que todo mensaje desempee varias funciones
aunque generalmente predominar una de ellas confirindole un carcter especfico
asociado a una forma de comunicacin determinada (informacin, entretenimiento,
persuasin).

En todo acto de comunicacin estn presentes las tres funciones bsicas
(referencial, expresiva y apelativa). El modelo contemporneo de mensaje
publicitario aade como usual la funcin potica o esttica, especialmente en los
RECEPTOR
Funcin Apelativa
REFERENTE
Funcin Referencial
EMISOR

Funcin Expresiva
MENSAJE
Funcin Potica
CANAL
Funcin Ftica
CDIGO
Funcin Metalingstica

71
aspectos visuales del mensaje, y la prctica actual descansa principalmente en las
funciones expresiva, apelativa, potica y finalmente la referencial, en menor grado.
La funcin metalingstica y la ftica son que se manifiestan de manera menos
relevante en la comunicacin persuasiva.

Veamos estas funciones de Jakobson, recogidas por el orden de relevancia de su
presencia en el mensaje publicitario o persuasivo.

1. Funcin conativa (o apelativa). Se centra en el receptor y se utiliza cuando
la comunicacin pretende obtener una respuesta del mismo intentando
modificar su conducta interna o externa, su inteligencia o su afectividad. Es
tambin la funcin del mandato y la pregunta y su uso es relevante en
publicidad. Los recursos lingsticos son: vocativos, imperativos, trminos
connotativos, adjetivos valorativos... destinados a llamar la atencin del
receptor. En el mensaje publicitario suele descansar en los elementos
lingsticos (ya sean escritos o hablados) y especialmente en el slogan o en
el claim.

La funcin apelativa en la publicidad actual es prcticamente connatural al
lenguaje publicitario en tanto ste vehicula tambin y de forma relevante
los atributos intangibles de la identidad de marca, todo un sistema de
valores o experiencias asociadas al consumo de la misma. Son significados
que aluden a la emocin a las experiencias o al estilo de vida que puedan
suponer para el espectador el disfrute del producto o servicio.

2. Funcin expresiva. La funcin expresiva se centra en el emisor (aqu
anunciante) El mensaje transmite, el sentir del emisor, trasmite sus
puntos de vista, sentimientos y emociones acerca del referente.

3. Funcin potica (o esttica). Se centra en el mensaje mismo, en su
capacidad de atraer la atencin por su propia construccin esttica. por su
especial composicin resultado de final de los recursos de lenguaje
utilizados. Esta funcin se hace perceptible siempre que la expresin
utilizada atrae la atencin sobre su forma.

En el mensaje publicitario esta funcin recae de manera especial en las
figuras retricas visuales utilizadas que otorgan viveza al mensaje (lo hacen
significantemente llamativo) y tambin en el eslogan.

72

(Ejemplos: frases hechas: contigo al fin del mundo, el tiempo es oro,
Rexona nunca te abandona, Porque yo lo valgo...

4. Funcin referencial. Base objetiva de la comunicacin. Define las relaciones
entre el mensaje y la idea u objeto al cual se refiere. El emisor transmite al
receptor unos conocimientos objetivos sobre el referente. La funcin
referencial se centra en el referente, la cosa sobre la que se informa.

La funcin referencial se produce cuando el mensaje est centrado en
transmitir informacin objetiva sobre el referente. Es una simple
representacin del mismo por medio del lenguaje. Por ejemplo decir Hace
sol, Juan es alto y rubio. No hay valoraciones ni se busca una reaccin en
el receptor ms all del entendimiento de la informacin transmitida. Se
basa en la denotacin.

La funcin referencial en publicidad se manifiesta cuando el mensaje
transmite atributos tangibles de la marca, producto, servicio, institucin...
sin que se hagan valoraciones sobre ella. Obviamente, la funcin referencial
en publicidad siempre se manifiesta pero, actualmente, rara vez se da como
modo dominante de creacin de significado.

5. Funcin ftica. Esta centrada en el canal de comunicacin, es decir, en
mantener y asegurar el contacto entre emisor y receptor. Su contenido
informativo es prcticamente nulo.

En el lenguaje hablado la funcin ftica se identifica en las frases utilizadas
para iniciar, mantener o finalizar la comunicacin... Por ejemplo, el si.. si...
claro... que se suele decir al hablar por telfono para indicar al otro que se
est siguiendo el mensaje. Su uso en publicidad es frecuente ya que produce
enunciados de muy alta redundancia y casi siempre se manifiesta, no en un
mensaje singular, sino en la propia estrategia de comunicacin: diseo de la
campaa, emisin repetida del anuncio o colocacin reiterada... estar en
todas partes .

En publicidad tambin se revela esta funcin ftica en aquellos mensajes
que estn dirigidos a potenciar la fidelidad de la marca o el posicionamiento.
Son mensajes que no informan de nada nuevo sino que simplemente
reiteran su presencia y su relacin con un hipottico consumidor. El

73
referente ya se conoce, lo que hace falta es que siga estando presente, que
siga habiendo comunicacin con la marca mediante el comportamiento
(cognitivo o fsico) del consumidor.

6. Funcin metalingstica: es la funcin centrada en el cdigo. Un mensaje
manifiesta esta funcin cuando el propio lenguaje se toma a si mismo como
referente; es decir, cuando el mensaje se refiere al propio cdigo o, dicho de
otro modo, cuando se utiliza el cdigo para hablar del cdigo.

El ejemplo ms claro dentro de la lengua escrita es la bsqueda de palabras
en un diccionario. Tambin se puede considerar una funcin metalingstica
el utilizar como texto de un anuncio la referencia a otro texto que se supone
ya es conocido por el receptor (por ejemplo, los anuncios basados en CSI,
en Indiana Jones, la esttica Blade Runner... )

6.3. Denotacin y connotacin: del modelo de Barthes al modelo de Pninou

En el tema anterior tuvimos la ocasin de revisar el planteamiento esencial de
Barthes sobre la denotacin y la connotacin como regmenes semiticos que el
autor aplica al anlisis de la imagen publicitaria. Vamos a recordarlo con la
propuesta ya plenamente semitica de George Pninou.

En primer lugar, Pninou entiende el mensaje publicitario como un discurso unitario
sujeto a tres funciones (entendiendo funcin como accin que realiza el mensaje)
que han de darse de manera simultanea:

Denominacin: asignando un nombre propia al servicio o empresa,
bautizarlo con un nombre propio que no slo lo distingue de otros sino que
mediante el mensaje publicitario confiere individualidad a la marca.
relevancia especfica de la funcin referencial

Predicacin: Se atribuye a ese producto una serie de cualidades y atributos
que se constituyen en rasgos distintivos.
relevancia especfica de la funcin referencial, expresiva y apelativa

Exaltacin: funcin de elogio, se ensalza el producto.
relevancia especfica de la funcin apelativa, expresiva y potica


74
A partir de esta concepcin del mensaje publicitario como texto unitario (y sujeto
por tanto a las funciones comunicativas), Pninou recoge directamente la propuesta
de Barthes y distingue, de manera esencial, dos grandes regmenes sobre los que
se organiza la comunicacin persuasiva para producir sus significados:

Rgimen de la Denotacin: Se define por el absoluto predominio de la
denotacin del referente y se relaciona con la publicidad fundamentalmente
informativa, es decir, aquella en la que los mensajes hacen referencia a los
atributos tangibles del producto apelando a la racionalidad del receptor.

Rgimen de la Connotacin: Se define por la generacin de significados
mediante la asociacin de la marca, producto o servicio a conceptos dirigidos
al aspecto emocional.

Para Pninou, con la denotacin referencial se produce significacin por la
relacin entre el mensaje y el objeto al que hace referencia (marca, producto,
servicio, institucin...). Es una funcin de designacin (quin), y de informacin
(qu). Hay una coincidencia entre la realidad (mundo del referente) y el discurso
(mundo de la representacin del referente). El mensaje representa al referente.

En cuanto a la connotacin referencial, se produce significacin por las
asociaciones derivadas que el mensaje produce. El mensaje asocia determinados
conceptos o valores al referente (aunque ste no los tiene). Por ejemplo juventud
o alegra como valores asociados a determinados refrescos... Coca-Cola, Pepsi-
Cola. Ninguno de ellos nos da juventud o alegra. Simplemente nos calma la
sed, nos refresca...

6.4. Semitica y marketing: las propuestas de Floch y Semprini

6.4.1. Las publicidades. Jean-Marie Floch

Floch (1993) propone que el mensaje persuasivo no es slo un juego de palabras
sino un juego de sentido que representa al objeto y modifica, para el receptor, la
relacin entre el mismo y la realidad.

De tal manera, un mensaje publicitario se organiza sobre una multiplicidad de
puntos de vista sobre un mismo objeto. Los imaginarios se transmiten a partir de
dos funciones y su contraposicin: la representativa (referencial) y la
constructiva (simblica, construccin de imaginarios asociados a la marca).

75

En trminos ms profesionales, cabe decir que se instaura una oposicin entre el
valor inherente al producto (que ser manifestado o utilizado por la publicidad) y el
valor creado por la publicidad. (Floch, 1993: 221).

Veamos la propuesta de Floch a travs del extracto de un captulo de su propia
obra.

Muertos en el cascaron! las apuestas semiticas de las diferentes filosofas de la
publicidad (Floch, 1993:149)

El debate de los publicitarios es, a su manera, el de los semiticos. Que los publicitarios
hablen de la reaccin entre publicidad y producto, o que los tericos del lenguaje hablen de
la relacin entre discurso y mundo, implica la misma pregunta sobre la funcin del lenguaje.
Los publicitarios se preguntan si para el consumidor el valor del producto es anterior a la
publicidad o si es la publicidad la que se lo da; los semiticos, si el lenguaje constituye la
representacin de un sentido ya existente o si representa su construccin. Se llegue
mediante la prctica o la teora, la publicidad y la semitica desembocan en el mismo tipo
de doble problemtica: la funcin del lenguaje y el origen del sentido.
Ejemplos de reflexiones de publicitarios, quienes sugieren una lnea de divisin de los
gneros a partir de la categora funcin constructiva y funcin representativa:
Ogilvy. Una publicidad tiene que ser coherente, verdadera, creble y agradable; un
representante mentiroso y sin educacin no vender nunca nada...; Si todos los
anunciantes abandonaran su nfasis y volvieran hacia una publicidad factual e informativa,
no slo aumentaran sus ventas, sino que ellos mismos se pondran al lado de los ngeles.
Michel. La publicidad no es un juego de palabras, sino un juego de sentido. La
publicidad representa y modifica la relacin de presentacin. Hace que haya una
multiplicidad de puntos de vista. El pensamiento lateral es la extraa manera de desplazar
continuamente el tema para volver a verlo de manera fresca, nueva, significativa, diferente y
emocionante cada vez.

76
Feldman. Hay que preguntarse prioritariamente qu producto habra que concebir y
cmo utilizar despus sus virtudes para hacer de su carcter profundo la verdadera
estrella... El espectculo no es el leitmotiv de la agencia.
Sgula. La profesin de la publicidad es darle talento al consumo. Tiene que borrar
el aburrimiento de la compra cotidiana, vistiendo de sueos los productos que, sin ella, no
seran ms que lo que son... En cada consumidor hay un poeta que duerme. se es al que la
publicidad tiene que despertar. Nuestra profesin hace entrar humo por un lado del tnel, y
ver salir una locomotora por el otro lado.

El debate sobre el sentido anterior al lenguaje, o construido por l, se ha emprendido a
partir de estas citas, es decir, el debate entre quienes sostienen la funcin representativa del
mensaje (el hombre quiere interpretar la realidad mediante su discurso y captar el sentido ya
presente) y los partidarios de la funcin constructiva del lenguaje, que niegan la posibilidad
o la legitimidad de dicha representacin. Se instaura una oposicin entre el valor inherente
al producto y el valor creado por la publicidad: funcin representativa vs. funcin
constructiva.

A partir de esto obtendremos cuatro posiciones posibles, interdefinidas segn las relaciones
de contrariedad, de contradiccin o de complementariedad.

LA PUBLICIDAD REFERENCIAL (Ogilvy)
Se trata de una publicidad de la verdad. Trata de reproducir un trozo de vida. La
honestidad constituye finalmente la competencia creativa: No le mentiran a su familia, no
le mientan a la ma.
PUBLICIDAD
REFERENCIAL
PUBLICIDAD
MTICA
PUBLICIDAD
OBLICUA
PUBLICIDAD
SUSTANCIAL
Funcin constructiva del lenguaje Funcin representativa del lenguaje
Funcin constructiva denegada Funcin representativa denegada

77

Sin embargo, la publicidad referencial procede de una cierta estrategia discursiva. La
pregunta ya no es: Corresponde este discurso a la realidad?, sino cules son las
condiciones de produccin, internas al discurso, que lo dan por verdadero, haciendo que se
acepte como tal?

El hacer-parecer-verdad de la publicidad referencial se basa en discursos:
Narrativos
Figurativos (y no abstractos)
Descriptivos (y no normativos)
Es decir lo que en el lenguaje de Ogilvy significa:
Articulaciones antes/despus
Informaciones concretas o atractivos anecdticos
Sin adjetivos o sin eslganes

La publicidad referencial se encarga de que el discurso parezca el puro enunciado de las
relaciones necesarias entre las cosas y que este desarrollo sintagmtico se vea en la
linealidad del spot o del texto.

LA PUBLICIDAD OBLICUA (Michel)
Es la negacin de la publicidad referencial. Aplasta su ideologa positivista. El sentido se
tiene que construir, no es algo preexistente. Va contra la opinin comn. Para Ogilvy, el
consumidor es el sujeto de una reaccin. Para Michel, el consumidor al que se dirige es el
sujeto de un hacer cognitivo: su inteligencia se pone a prueba. Mientras que la publicidad
ogilvyana intenta conseguir un tiempo de lectura casi nulo y una comprensin casi
inmediata para una reaccin lo ms rpida posible, la publicidad oblicua hace de la
mediacin de su comprensin un valor.

Una campaa que proceda de la publicidad oblicua ser apreciada segn el tipo de
manipulacin aceptada, buscada, puesto que constituye la apuesta de una modificacin de
tipo eufrico de la percepcin o de la visin que tenemos de las cosas. Esto es el
pensamiento lateral.


78
LA PUBLICIDAD MITICA (Sgula)
Una mquina para fabricar felicidad. Simplemente, quiere prevenir la condena a muerte
de lo que hace nuestro siglo: convirtiendo el coche y el hipermercado en otra cosa distinta
de lo que son.

El oficio de la publicidad es dotar de talento al consumo, tiene que borrar el aburrimiento
de la compra cotidiana, vistiendo de sueos los productos que sin ella no seran ms de lo
que son.

En este cara a cara con la publicidad referencial, la publicidad mtica se beneficia del
respaldo de la publicidad oblicua, al menos de su alianza objetiva. La irona o la malicia de
la publicidad oblicua significan que el sentido no est ya ah, en la realidad, que hay que
construirlo; el sueo o la imaginacin de la publicidad mtica est presente para afirmar que
el sentido est en el fantasma o en el imaginario, proyectado sobre el mundo para dotarlo
de forma y convertirlo en algo significante.

La publicidad mtica le atribuir sentido y valor mediante la historia imaginada y por el uso
narrativo que ha hecho de l. Este tipo de publicidad tambin puede dirigirse a la
construccin del valor semntico de una marca y no solamente al de un producto o
servicio. Dicha publicidad puede realizarse de modo ms o menos progresivo y lgico en el
tiempo durante varios aos.

En la publicidad mtica, la enunciacin tiende a afirmarse sin que por ello se instale en el
enunciado. Afirma su presencia mediante el bricolage o el ensamblaje de dos motivos o
figuras. As como por el modelado, la reorganizacin de la imagen segn el ritmo que le da
su propio despliegue. La enunciacin mtica se afirma, quiere ser construccin, trabajo. Sus
detractores hablarn de espectculo por el espectculo.

LA PUBLICIDAD SUSTANCIAL (Feldman)
Se define mediante la negacin de la publicidad mtica. Segn Feldman ser culpable de
servirse del producto en cuanto simple pretexto. La publicidad sustancial tambin rechaza
lo irrisorio, trmino despectivo que designa la distancia, la irona y la malicia cultivadas
por la publicidad oblicua de Michel.


79
Solamente un discurso que vuelva a lo esencial, al producto, podrs ser compartido por
todo el mundo. Se trata de explotar sus virtudes para hacer de su naturaleza profunda la
verdadera estrella-

El efecto de sentido producido por la publicidad sustancial es la extraeza del mundo,
la presencia del objeto frente al sujeto enunciatario. Tenemos la sensacin de que el
producto avanza hacia nosotros. La imagen sustancial prefiere los valores tctiles.
Primeros planos, claridad absoluta de rasgos y formas, frecuente relacin frontal: la
publicidad sustancial invierte la relacin del sujeto con el mundo. Es el acontecimiento
el que provoca la suspensin del tiempo: los objetos, los productos son los que les
observan con miradas familiares. La estrategia enunciativa de la publicidad sustancial
intenta proponer una emocin esttica. Definiremos aqu la emocin esttica como una
incapacidad repentina y breve del sujeto de dominar el mundo sensible, una
incapacidad que lo hace estremecerse y le produce el sentimiento de una presencia fsica
que viene hacia l. El modo de enunciacin de la publicidad sustancial es lo contrario al
de la publicidad oblicua.

FLOCH, J. M. (1993) Semitica, marketing y comunicacin. Bajo los signos, las estrategias,
Barcelona: Paids Comunicacin (pp. 149 y ss)

----------------------------------------------------------------------------------------------------------

A modo de conclusin a obtener desde las propuestas revisadas en torno a las
funciones del lenguaje y las funciones del propio mensaje publicitario, entendido
como texto o discurso especfico, es que la comunicacin publicitaria (y por
extensin la persuasiva en general) se considera como un Dispositivo
Operacional de carcter textual y significante.

Por dispositivo operacional se entiende a todo conjunto de acciones articuladas
entre s cuyo objetivo es producir un objeto determinado. Es decir, incluye la idea
de proceso , de intencin y de efecto.

Lo esencial del mensaje publicitario como dispositivo operacional textual es que
estamos ante una produccin significante, es decir, una produccin textual
compuesta de signos, funcionando segn uno o varios cdigos interrelacionados,
plenamente compartidos por emisor y receptor y con unas funciones de lenguaje

80
esenciales que cumplir (apelativa, referencial y expresiva). Esta produccin
significante se organiza mediante:
una Operacionalidad Explcita. La produccin significante referencial es
manifiesta, la identificacin del emisor y el referente es objetiva. Corresponde
con una funcin denotativa del mensaje. Corresponde, segn la propuesta de
Floch a la publicidad referencial (publicidad de la verdad) y a la publicidad
sustancial (publicidad que ensalza el producto en s mismo).
Publicidad referencial: El ltimo publirreportaje del FROM sobre las virtudes del pescado congelado.
Publicidad sustancial: Coca Cola Para todos

una Operacionalidad Implcita. La produccin significante referencial queda
oculta por los modos de expresin que remiten a referentes simblicos
asociados. Corresponde con una funcin connotativa del mensaje.
Corresponde, segn la propuesta de Floch a la publicidad oblicua
(publicidad del espectculo) y a la publicidad mtica (publicidad de las
asociaciones).
Publicidad oblicua: LOreal: Porque yo lo valgo. Nike: Just do it
Publicidad mtica: BMW Te gusta conducir? Ya clsico anuncio de la serie El camino. La
mano de un conductor, asomada por la ventanilla de un auto, se mueve suavemente en el espacio,
como si acariciara el aire o el paisaje con enorme placer. La marca apenas es presente, el coche
no se ve... pero qu es lo que proporciona placer realmente?... El BMW, si tienes un BMW te
gustar conducir porque ya no ser algo estresante ni cansado, podrs ir confiado y feliz)

6.4.2. El mapping semitico. Andrea Semprini

Semprini (1995) define la marca como un objeto de comunicacin formado por un
conjunto de discursos que mantienen entre s los sujetos individuales o colectivos
que participan en su creacin (anunciantes y pblicos). El autor otorga a la marca
el nombre de motor semitico, cuyo combustible est compuesto por
elementos como objetos, deseos, sueos, colores, nombres, etc.

A partir de la propuesta de Floch, Semprini expone lo que denomina el mapping
semitico de los valores del consumo, un mapa de relaciones entre signos y
cdigos que se puede aplicar sobre el anlisis del mensaje publicitario de las
marcas o como modelo de produccin significante. Por mapping Semprini
entiende un sistema lgico de confrontacin de dos categoras diferentes y
enfrentadas: lo topico y lo prctico.

81
1. La valoracin utpica se corresponde con toda aquella vinculacin del
referente (la marca) con valores de base asociables al producto anunciado).
2. La valoracin prctica se corresponde con toda aquella vinculacin con sus
valores de uso).
A partir de esas dos categoras base lo utpico y lo prctico, este autor busca
definir dos subcategoras dentro de las generales apuntadas: lo crtico y ldico de lo
utpico y lo crtico y ldico de lo prctico (entendiendo por valoracin utpica toda
vinculacin con valores de base del producto anunciado y por valoracin prctica
toda vinculacin con sus valores de uso).

El mapping semitico estara constituido por una matriz (fig. 3) de cuatro
cuadrantes generada por los ejes utpico-prctico y crtico-ldico. Cada uno de
estos cuadrantes es una situacin de posicionamiento (lugar que la marca ocupa en
la mente de sus pblicos) que se genera por el discurso publicitario.

UTPICO
SIMBLICO INNOVACIN
Futuro
Status
Sabidura
Intelecto
Prestigio
Felicidad individual
Deseo
Cambio
Innovacin
Renovacin
Rendimiento
Objetividad
Economa
Bsico
Alegre
Emotivo
Divertido
Entretenido
Sorpresas
CRTICO
TCNICO DIVERSIN
LDICO
PRCTICO

Semprini aplica este mapping al anlisis de todos aquellos elementos discursivos
que pueden estar presentes en el anuncio como el tiempo (futuro, mtico,
fraccionado, personal), el espacio (potencial, abstracto, social, ntimo), los actores
(pionero, hroe, clase, pareja), las relaciones (frecuentes, honestas, estables,
distantes) y las pasiones (belleza, cultura, honestidad, amor) y que contribuyen a
posicionar la marca en funcin de los valores a ellos asociados.

82

De esta manera, la comunicacin publicitaria (persuasiva) se concibe como un
mapa de relaciones en el que se interrelacionan signos, organizados en cdigos
extrados de los ms variados y dispares campos de lo humano; de lo culto a lo
popular, de lo local a lo universal, de la fsica a la metafsica, de la abstraccin a la
hiperrealidad, de la naturaleza a lo sobrenatural. (Rodrguez y Mora, 2002, p. 15).

El mensaje publicitario actual es un objeto semitico complejo que no se limita por
a una descripcin objetiva y exhaustiva del referente sino que va ms all
recabando la atencin del receptor en funcin de la utilizacin de todo aquello que
pueda despertar su sensibilidad convirtindolo en potencial consumidor.

De esta manera, el mensaje publicitario o el propagandstico fusionan informacin y
persuasin en una nica pieza comunicativa: un mensaje que integra contenidos
denotados y connotados cuyo objetivo es facilitar en el receptor la construccin
final un sentido preciso.

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LECTURA obligada (est disponible en Materiales del Tema 6 y en el enlace
indicado)

CASETTI, F. (1994). Modelos comunicativos de la publicidad, Questiones
Publicitarias n 2. Revista Internacional de Comunicacin y Publicidad, 1 Etapa
ao 1994
http://www.maecei.es/questiones_publicitarias2.html

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BIBLIOGRAFAS (citadas) RECOMENDADAS

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plstico. Una gua multimedia de semitica de la publicidad, Alicante:
Publicaciones Universidad de Alicante.
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imagen. Murcia: Universidad de Murcia.
SEBEOK, Thomas.(1996) Signos, una introduccin a la semitica. Barcelona:
Paids.

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Madrid: Sntesis.
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Barcelona. Paids [pgs. 29-47]
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Madrid: Sntesis.
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Barcelona: Paids.
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