SIFIR REKLAM

Mustafa Durak

* Sanatçının Atölyesi; 4. sayıda yayımlanmıştır.

SIFIR REKLAM

Mustafa Durak

Bir beyin olmak demek, ne giyeceğini, ne satın

alacağını ya da nasıl konuşacağını kendinden başka
kimsenin (ya da hiçbir şeyin) söyleyememesi
demektir.
Misdom ve De Luca ( Naomi Klein; Nologo; sh: 321)

Giriş:
Bu yazıda Naomi Klein’ın Nologo adlı kitabını temel alarak, reklamla, reklam
avcılığı ile ilgili düşünmeye çalışacağım Günümüzde kölelik biçim
değiştirmiştir. Artık çoktandır kölelik, ‘özgür gibi kölelik’e dönüştürülmüştür.
Bu, zincirsiz, sınırları kaldırılmış, kendi ülkemizde, kendi evimizde köleliktir.
Kendi yönlendirilmiş arzumuzla, kendi elimizle kendimize biçtiğimiz kimliktir.
Bunun Truva atları da Borsa, Bankalar, Borçlandırma, Kredi kartları, Medya ve
Reklamlar vb. dir. Sermayenin, dev şirketlerin yönetiminde ve, Vasıf
Öngören’in “Zengin Mutfağı” adlı oyunundaki aşçı Lütfü Usta kimliğinde
temsil edilen sermayesiz sermaye yandaşları desteğinde ulaştığı noktada
reklamların sıfırlanmasını düşünmek bile büyük bir ütopya olabilir. Ancak
“aşçı”ların gerçek kimliklerinin ayırdına varmaları halinde ütopyalıktan
çıkabilecek bir konudur bu. Düş dünyasından ve kültür içindeki yalana dayalı
anlatılardan, öğretilerden kendimizi kurtarmaya bakar…

Reklamlar:
Canlı varlığındaki kaosun nedenini ilişkilerde aramak gerek. İlişkilere
bakıldığında da sorunun altında ayni ‘şey’e birden fazla öznenin yönelmesinin
ve bu yöneliş nedeniyle uygulanan etkileme yöntemlerinin yattığını söylemek
bilgiçlik olmasa gerek. Nerede bir tartışma varsa, orada bir çıkar çatışması
olduğu muhakkaktır. Yani ya bir av, ya da bir leş, bir şey vardır ortada. Bu
‘şey’, son örneklerdeki kadar somut görünümde olabildiği gibi, önümüze soyut
kılıklarda sürülmüş de olabilir. En tehlikelisi de budur. Görünmeyen için kavga
etmek ya da ettirilmek. Bir gücün çekim alanına girdiğinizde artık oluşturulmuş
dalganın bir parçası olmaktan kurtaramazsınız kendinizi. Şu artık apaçık
anlaşılmıştır: İnsanoğlu ben merkezli davranış ve düşüncelerle kendi sonuna
doğru yol almaktadır. İnsanın doğal nesnelerden en önemli ayrılığı varlıksal
çekimin yanı sıra zihinsel çekim yaratabilmesidir. Dikkat edilirse yine de temel
ilke, Newton’un maddelerin çekim yasasına dayanmaktadır. Güçlü olan
güçsüzleri kendi yörüngesinde tutmaktadır. Ama evrendeki denge, ne yazık ki
insanın zihinsel çekim kuralında kollanmamaktadır. Bunun nedeni de
çekimdeki hız sabitesinde ya da değişkenliğinde aranmalıdır. Evren, kütlesel
çekim ile belirli bir denge oluştururken; insan, çekimlerinde bir dengesizlik, bir
yıkım oluşturmaktadır. Birinde yörünge işlerken, diğerinde hortum, hem gerçek
anlamıyla hem de mecaz anlamıyla işlemektedir. Bu nedenle bir sona doğru
dört nala yol alınmaktadır. Sorun, canlının değil paranın merkeze
alınmasındadır. Bu sorunun asıl açmazı, düğümü kendimizdedir. Yani
öznededir. Sorunu çözmeye her özne, önce kendinden başlamalıdır. Kendini
kurtarabilen başkalarına daha çok yardımcı olabilir. Sorunun görünür yüzü, en
temel göstergesi de günümüz kültürlerinin virüsü olan reklamlardır. Ancak
burada ‘reklam’ terimini çok genel anlamda ele almak gerekir. Zira böyle
bakılmadan, insanın, bu temel sorunu anlaşılmış olmaz. İlke olarak her söz alış
genelde ‘ben’ (‘benim onayladığım’) adına bir reklamdır. Reklam sözcüğü
Fransızca “reclamer” (= istemek) fiilinden gelir. Ama Fransızcada reklam
sözcüğünün karşılığı “publicité”dir. Bu sözcük, kökeni itibariyle “peuple”
(halk), ve onun sıfatı “publique” (halkla ilgili olan) sözcükleriyle ilintilidir.
Fransızcadaki karşılığıyla halklaştırılmış şeydir. İngilizcedeki karşılığı ise
“advertisement” duyurma, ilan etmedir. Her ikisini birleştirdiğimizde halka ilan
edilmiş şey anlamı çıkar. Bu bağlamda bir çağrışım olarak, ister istemez
konuyu, hükmedenlerin (padişahların, kralların) çıkarmış oldukları duyurularla,
bildirilerle birleştiriyorum. Böylece egemen yönetici güçlerin önemli iki
niteliğine geliyorum. Para basma ve duyuru çıkarma. Bu da her şeye sahiplik
ve karar hakkı demektir.

Ve her reklam, ‘ettirebilen’in, hem ruhsal düzlemde, hem de işletme

düzleminde, ekonomik düzlemde krallığının ilanıdır. Reklam alıcıları da bu
krallığın tebaalarıdır. Ve her reklam yarışı, çekişmesi tebaa sayısını çoğaltma
yarışıdır. Bu yarış Coca Cola, Pepsi arasında görüldüğü gibi benzer üründen
dolayı fark edilir bir yarış olabilir. Ama her sermaye öznesinin aralarında da
kıyasıya bir yarış vardır. Yani bu tebaa çoğaltma yarışı, genelde sermaye
birleşik krallığının zirveye tırmanmaya çalışan, bu krallık ülkesini olabildiğince
tek başına ele geçirme uğraşındaki şirketlerin (savaşçıların) yarışıdır.
Reklamlar, sermayenin, dayattığı, tüm hücrelerimize sinmesini sağladığı, sözde
çağdaş öğelerin olmazsa olmazı haline getirdiği bir araç görünümündedir.
Reklamlar, arkasındaki azgın ruhlu öznelerin (şirketlerin), hem kendilerini
kabul ettirtme, hem de kendilerini gösterme, ‘teşhir etme’ (exhibitioniste)
yanlarını doyurma mekanizmasıdır. Ancak böyle bakıldığında, bu krallığın
krallarının zavallılıkları, doymamışlıkları, doymazlıkları açıkça görülebilir.
Ama asıl şunu görmek gerekir, reklamlara seyirci kılınan, tüketicilerin mali
gücüyle beslenir bu savaşçı ŞİRKETler.
Denge/dengesizliğin doğrudan sorumlusu yönetimler, dolaylı sorumlusu da
her türlü reklam tüketicileridir:
Bir şirket onca para verip bir reklam hazırlatıyor. Reklamdaki içerikle bizi
kendine bağlamaya çalışıyor. Bunun için de alıcıya arada lütfedip bir şeyler
tattırıyor. Ticari bir şirket söz konusu olduğuna göre temel amacı elbet satmak,
kendi ürününü pazarlamak olacaktır. Ürünüyle ve satış yöntemiyle rahatsız
etmeyen, zararsız, sıradan bir pazarlama, hiç kimseden itiraz görmez.
Pazarlamanın hem pazara, hem de alıcıya zarar vermeye başlama noktası
aslında hukukun, daha doğrusu hukuksuzluğun başladığı noktadır. Bu hukuk
noktası insan ve çevreyle ilgilidir. Yani yaşamsal olan ne varsa ona zarar veren
hukuku çiğniyor demektir. Bu noktada hiçbir bahane kabul edilemez. Hukukun
üstünlüğünü savunan mekanizmalar hukuksallığı bu noktadan başlatmadıkça
hep yanlı, benci, bizci hukuklar söz konusu olacaktır. Asla evrensel bir niteliğe
sahip olamaz. Ne yazık ki günümüz hukuku, sosyolojik olarak insan hukukunu
bile korumaktan çok uzaktır.

Bu ifadeleri kullanırken çok önemli bir tartışma noktasına geldiğimin de

bilincindeyim. Özellikle iletişim, etkileşim olanaklarının genişletilmesiyle,
reklamların yaygınlaştırılması, en saf biçimde gerçekleştirilmesi noktasında
bile, insanların yaşama birimlerine müdahale değil midir? Bu müdahale yerel
olanın kültürüne ve yerel üreticinin varolma haklarına yapılmış bir müdahale
ve dolayısıyla hukuksuzluk olarak algılanmalıdır. Yani yayın organlarıyla
yapılan tanıtmalar, reklamların birilerine, bir şeylere zarar verdiği ortadadır. Bu
noktada gelişme ve yaşama koşullarının iyileştirilmesi kavramlarıyla burun
buruna geldiğimin ayırdındayım. Ancak reklamların insan psikolojisini, toplum
psikolojisini kullanmaya özen gösterdiğini dikkate alırsak, yaşam koşullarını
geliştirmenin, iyileştirmenin reklamsız da yapılabileceği ortadadır. Zira
iyileştirme ve geliştirme teknolojik ürünlerle olanaklı olabilir. Hatta bu bile bir
görelilik arz eder.

Mary Kuntz kendisiyle yapılan bir röportajda: “İnsanlar kültürün yok

edilmesine ve yerlerini kitlesel olarak üretilmiş logo ve sloganların almasına
tepki duyuyor. Bu bir tür kültürel faşizmi temsil eder” (1) diyor. Reklamların
her türlü ses ve görüntü kirliliğiyle, yalan iletilerle insan ruhsalına saldırması,
insan topluluklarını reklam zoruyla teslim alması faşizm olmuyor da şirketlerin
logo ve sloganlarına tepki, kültürü korumaya çalışmak, değişmesini önlemek
adına bir faşizm oluyor. Bunu anlayabilmek zor. Kaldı ki kültürler zaten başka
kültürlerle ilişki içine sokulduğunda kendiliğinden değişime uğramaktadır.
Karşı çıkılan, çıkılması gereken hem değişme süreci hızı, hem de eski kültürün
yerine konulmaya çalışılanın sermaye sahibi odaklı bir kültür olmasıdır.

Unutulmaması gereken başka bir açı da ekonomidir. Ancak sözünü edeceğim

üretici ekonomisi değil, tüketici ekonomisidir. Her reklam, tüketici aleyhine
çalışır. Zira reklam masrafları ürün bedeline yansır doğal olarak. Bilinçsiz
tüketicinin zararı daha bu noktadan başlar. Ama ne yazık ki sadece burada
bitmez. Reklam bugün tüketicinin yalnızca cebine değil, kendi ruhsalına,
kimliğine, varlığına zarar vermektedir. Reklamlar, kültürleri sıfırlamanın temel
aracıdır. Reklamlar, arkasında gizlenen şirketlerin devleşmede, daha çok
sömürmede kullandıkları şirin yüzleridir. Kullandıkları işitsel, görsel
malzemelerle tüketici zihninin baştan çıkarılabilir bölgelerini kışkırtmaktadır.
Bu yolla, oluşması muhtemel kimliğin, kimliklerin gelişmesini
engellemektedir.

Dönüşmüşü pazarlamak (çiğ/pişmiş: Levi Straus):

Levi-Strauss, kültür kavramına yiyecek kavramı açısından bakar. Bu bakış açısı
onu doğa kültür arasındaki ayrıma getirir. Doğal olanın ‘çiğ’, kültüre ait olanın
da ‘pişmiş’ olduğunu fark eder. Hatta Straus kültürler arası farklılıkların da
pişirme (kaynatma, kızartma, işleme) biçimlerine göre temellendirilebileceğini
düşünür. Elbette bu, kültürün, ait olduğu toplumun beslenme biçimiyle onun
inanışları, gelenekleri giderek kültürü arasında bir bağ görmenin ötesinde,
kültürün doğayı değiştirmeye bağlı işlemlerimizde yattığının benimsenmesi
anlamına da gelir. Böyle bakınca kültürün sıfır noktasına ateşi yerleştirmek
gerekir. Ancak kültür kavramının ziraat kavramıyla yani pişirme öncesi işlem
ve üretimlerle ilgili olduğu bilinir.

Bunu şunun için önemsiyorum: Ziraat işinde bir üretim söz konusu iken
pişirme işleminde bir dönüştürüm söz konusudur. Her ne kadar ikisi de emeğe
yönelik ise de ikisi arasındaki temel ayrım ortadadır. Üreten emek ve
dönüştüren emek. Her ikisini de ayni kefeye koymak çok temel açmazlara yol
açabilmektedir. Tüketim pazarı bu bağlamda insanları, temel ihtiyaçlar
çerçevesinde değil de bu temel ihtiyaçların dönüştürülmüş biçimleriyle, estetize
edilmiş biçimleriyle çıkar insanların karşısına. Ve bu noktada ikinci bir
saptırmaya gidilebilmektedir: Gereksinim saptırmasına. Çeşitli araçlarla
müşteri durumundaki insan, gereksinimlerinin bilinçliliğinden uzaklaştırılır.
Yapay gereksinimler, olma biçiminin gereksinimlerine dönüştürülür. Pazar
ekonomisi tek bir ürüne, sigara, alkol vb bağımlılığından, genel olarak tüketim
bağımlılığına evrilir. Tüketen açısından durum, tüketim ekonomisizliğine
dönüştürülür.

Kültür karıştırması (culture jamming) kavramı:

Reklamların aktarmak istediği iletileri bozmak, ters çevirmek amacıyla yapılan
her türlü etkinlik kültür karıştırması olarak adlandırılmaktadır. Bu kavram ilk
kez 1984 yılında San Fransisco’lu, sesleri kolajlayan Negativland (Olumsuz-
ülke) adlı bir grup tarafından kullanılmıştır (Klein). Bu grup, reklam edebiyatı
ya da reklam görselliğinin röntgen filmini çekmeye, reklamların asıl amacını,
gerçek yüzünü, reklam kampanyalarının bilinçaltını göstermeye yönelmiştir.
Yani grup, reklam veren şirketin görünür iletisinin (mesajının) arkasında yatan
asıl iletiyi ortaya çıkarmayı hedeflemiştir.

Olguyu terim ve kavram bağlamında ele aldığımızda öncelikle şöyle bir

ayrımlama yapabiliriz. Yönetim olgusu olarak kültür karıştırma, reklam
olgusuna bağlı olarak kültür karıştırma. Aslında “kültür karıştırma” son
durumda olgulardan biridir. Konuya reklam karşıtlarının yaptıkları eylem ve
edimler olarak bakılırsa makro düzeyde, buna reklamı dışlama bağlamında
“reklam karşıtlığı” ya da “sıfır reklam”, eğer karşı eylemler sürecinde aynı
gerçekleştirimler kullanılıyorsa “karşı reklam” terimini kullanmak gerekir. Bu,
reklamlar karşısında bir duruş alışı ayrıştırmak, parçalamak değil. Aksine
eylem içindeki duruşları netleştirme adına bir kavramlaştırmadır. Mikro
düzeyde ise yalnızca “kültür karıştırma”dan değil birim olarak gösterge
saptırmasından (bunu da gösteren ve gösterilen saptırması olarak ayırabiliriz),
bilgi saptırmasından ve nihayet kültür saptırmasından söz edebiliriz. Böylece
her gösterge ve bilgi saptırmasının bir kültür saptırması demek olmadığının
altını çizmek istiyorum. Yani bir kültürün kendi sınırları içersinde asal ve yan
göstergeleri vardır demek istiyorum. Her gösterge, gösteren ve gösterilen
merkez alınarak, tekleştirilerek çoğaltılabilir. Eş göstergeler söz konusu
edilebilir. Kısaca her birimsel değişim kültürü etkilemeyebilir.

Aslına bakılırsa gerçek kültür karıştırıcılar reklamcılardır. Alıcıyı sürekli

“yeni” kavramıyla baştan çıkarmaya çalışmaktadırlar. Markanın önüne ya
‘yeni’ sözcüğü ya da üstünlük işaret eden bir birim eklenir. Ya da doğrudan ad
değiştirilerek yeni bir göstergeye dönüştürülür. Ama aslında içerik olarak, işlev
olarak farklı bir şey olmayabilir. Yani kültür karıştırımı ile adlandırılmak
istenen aslında anarşist bir eylemdir. Bozguncudur. Konuya böyle bakıldığında
insan tarihi baştan sona kültür karıştırıcıları ile doludur. Her özne bilinçli ya da
bilinçsiz bir kültür karıştırıcısıdır. Düzen gibi görünen anarşilerin hizmetçisi ya
da ajanıdır. Burada kültür kavramını geçici verili kültür olarak değil de
evrensel anlamda gerçeğin kültürü olarak kullandığımı belirtmeliyim.
Sosyolojik kültürler dikkate alındığında zaten saf bir kültür bulmak
olanaksızdır. Tıpkı saf ırk bir kişi bulmanın olanaksızlığı gibi, saf bir kültür de
yoktur günümüzde. Benimsenmiş, benimsetilmiş kültürler vardır. Ve özellikle
bu konuda egemen güçlerin, bozguncu ruhlu kişi ve toplulukların her türlü
saptırması, kültür karıştırması genel kapsamı içine girer. İslam kültüründe
“israiliyyat” olarak bilinen saptırmalar bu türdendir. Ancak halkbilim mitoloji
ve dinler tarihi üst açıdan değerlendirildiğinde motiflerin nasıl değişime
uğratıldığı net bir biçimde görülebilir. Burada da kavram, temelde aşağı yukarı
aynı kalırken adsal ya da imgesel gösterenin değiştirildiği görülmektedir.

Bilgi saptırması:
Bilgi saptırması iki türlü işler. Birincisi, amaçlı yanlış bilgilerin yayılmasıyla.
İkincisi anlama ve yorumlama eksikliğinden kaynaklanan doğru olmayan
bilginin yayılmasıyla. İlki taktik nitelikli iken, ikincisinde insanın gerek ilgi
alanlarına, gerek en az çaba kuralına bağlı olarak, gerekse zihinseline bağlı
olarak algılama sorunları devrededir. Birincisi tekil boyutta sıradan bir
düşmanlık sonucu iken, tikel boyutta siyasal yönlendirme sonucu
olabilmektedir. Aslında bilginin, kitleler için taktik düzeyde kullanılması bir
insanlık suçudur. Ne yazık ki yasallığı olmayan bir suç. Olsa bile ya
kanıtlanamazlaştırılmıştır ya da kanıtlayabilseniz bile atı alan Üsküdar’ı çoktan
aşmıştır. -Aşma kavramı hemen suçlarda, hiçbir anlam veremediğim,
kullanmalık ‘zaman aşımı’ kavramını aklıma getiriyor-. Her şey güçlü olanın
iradesine bağlı işlemektedir. Örneğin Ermeni Soykırım savı. Bu, hem bilgi
saptırmasının, hem de yaratılan kavramsal saptırmanın tipik örneğidir. Bu
noktada bilginin, ilgiyle ilişkisinden söz edilebilir. Güç, ilgiye yanıt
vermektedir. Konu önce Avrupa ve Amerika’da belediyeler temelinde siyasal
güce ilgi konusu olarak sunulmuştur. Daha sonra genelleşerek genel siyasetin
ilgi konusu haline getirilmiştir. Ancak daha büyük siyasal güce yönelince
konunun Türkiye aleyhine bir diken, Demokles’in kılıcı haline getirilmeye
elverişliliği yani kullanılabilirliği, konuyu daha da cazip kılmıştır.

Şunu unutmamak gerek: Hiçbir ülke politikası etik kuralları dikkate almaz.
Gerektiğinde “etik” de, her türlü insani kavram da bir kullanmalık olarak, güç
siyasetinin bir kullanmalığı olarak işletilmiştir, işletilebilir. Bilgi saptırması ilgi
merkezini saptırmaya yöneliktir, kestirme bir anlatımla yönetim tekeli
kavramıyla bağlantılıdır.

Kısa Tarihçe ve/ya kaynakça:

Reklam karıştırıcılığı, reklamların içi boş iletilerinden bıkkınlık gelmesiyle ve
reklamı yapılan ürünün insana zararlı olduğunun anlaşılmasıyla başlamış ve
reklam avcılığı biçiminde görünmüştür. Benimsetilmiş, statükolaştırılmış
kültüre bir başkaldırı olduğundan yaşanan, yaşatılan kültürün karıştırılmasıdır.
Bu eylemde bulunanlar, satükoyu savunanlar için bozguncu, karıştırıcıdır.
Eylemi yapanlar açısından bakıldığında bunlar insanlık savaşçıları olarak
değerlendirilebilir. Bu eylemleri gerçekleştirenler için tüketim, öncelikli
sorundur. Yani reklama karşı çıkmanın tüketim konusuyla sıkı bir bağlantısı
vardır. Dolayısıyla reklam karıştırıcılığını ele alırken öncelikle tüketime
başkaldırıları dikkate almak gerekir. (Her ne kadar ülkemizde konu cılız sesler
olarak çok yeni ise de) Tüketiciyi koruma konusundaki uğraşlar oldukça eskiye
dayanmaktadır. Şu kitabın tarihi bu bakımdan çok çarpıcıdır: B. W. Chase;
Tobacco: Its Physical, Mental, Moral and Social Influences (Tütün: Bedensel,
Zihinsel, Ahlaki ve Toplumsal Etkileri); New York: Wm. B. Mucklow Pub Co,
1878.
Kitapta sigaranın bedende yaptığı zararlar teker teker organlar üzerinde 34
kalemde ele alınmış. Ardından zihin, ahlak üzerindeki; toplumsal ilişkiler
üzerindeki etkileri anlatılmış. Yazar sigarayı şeytan olarak adlandırıyor.
Doğrusu konuya dini bir bakışı da var.

Ama insan sağlığı için zararlı bir ürünün tüketilmesinin engellenmesi adına,
çabasını gereksiz tüketim karşıtlığı içinde değerlendiriyorum ve önemsiyorum.
Yine tüketiciyi korumayla ilgili ses getirmiş başka bir kitap: Stuart Chase ve
F.J. Schlink’e ait: Your Money’s Worth: A Study in the Waste of Consumer’s
Dolar; (Paranızın Değeri: Tüketici Parasının Boşa Gitmesi Üzerine Bir
Deneme); Newyork; McMillan Company;1927. Bu iki kitabı tüketiciyi
bilinçlendirme konusunda önemli bulduğum için buraya aldım. İlkinin tarihini
görece eski bulduğum için, ikincisini ise tüketici üzerinde çok büyük etkisi olan
bir yazarın (Schlink’in) da bu kitapta payı olduğu için ve belki de reklam
konusunu tüketici açısından ilk ele alan kitap olduğu için. Belirtmeliyim:
Schlink, Standartlar Ulusal Bürosunda ve Standartlar Komitesi’nde görev
yapmış bir makine mühendisi ve fizikçi.

Otuzlu yılların başında Ballyhoo adlı bir dergi dikkat çekici. Bu, günümüzdeki
(Reklam-avcıları (adbusters)) ayarı bir dergi. 1931’de 1.5 milyonun üzerinde
tiraja ulaşmış.
Daha sonra ilk reklam eleştirilerini içeren F.J.Schlink ve Arthur Kallet; “Yüz
Milyon Kobay: Günlük Tüketilen Gıdalarda, İlaçlarda ve Kozmetik
Ürünlerindeki Tehlikeler”; 1933.
Reklam karşıtı etkinlikler öylesine etkili oluyor ki 1934’te reklamcılar kendi
kendileriyle alay etmeye başlamışlar (2).

1960’larda ve 1970’lerde tüketim karşıtı kadın hareketleri:

1983’de grafiticiler reklam panolarında bir milyon dolarlık hasara yol açmışlar
(3).

30 kasım 1990’da Seatle sokakları Dünya Ticaret Örgütü’ne karşı protestolarla

patlamıştır. (4)

Mark Dery; İşaretler İmparatorluğunu “hack”leme, Kesme ve Kırpma; 1993.

Naomi Wolf’un Güzellik Miti adlı kitabıyla ve Jean Kilbourne’un, “Bizi yavaş
yavaş öldürüyorlar” belgeseli.

Kaykaylı Bitch Brigade üyeleri otobüs duraklarındaki Calvin Klein reklamları

üzerine “beni besle” yazarak reklam avcılığına başlarlar.

Papaz Calvin O. Butts kendi cemaatini sigara ve içki reklamlarını boyamaya

çıkarmıştır. Bu daha sonraları başka kentlere de yayılmıştır.
 Öldürmesine izin verilmiştir.

Bu tarihçeyle doğrudan ilintili şu iki alıntıyı yorumsuz, aynen alıyorum:

“11 Eylül saldırısı öncesi Dünya Bankası, Uluslararası Para Fonu (IMF),
Dünya Ticaret Örgütü (WTO) ve Dünya Ekonomik Forumu kendi küreselleşme
modellerinin başarısız olduğunu reddetmekten vazgeçmiş ve en azından
kamuoyu açıklamalarında borç köleliği, AIDS salgını ve küresel pazardan
çıkan milyarlarla meşgul olmaya başlamışlardır” (5).
“11 Eylül saldırılarından sonra (…) farkındalığın siyasi bir eyleme
dönüştürülmesi çok daha zorlaştı. Hükümetleri açık biçimde hatalı politikaları
değiştirmeye itmek yerine, korku dolu insanlar, siyasilere açık çekler vermeye,
ayni şeyleri dolu dizgin yapmaya devam etme özgürlüğü vermeye başladı:
Zengin şirketler için yeni vergi indirimleri, yeni ticari anlaşmalar, yeni
özelleştirme planları. Bu ortamda fikir ayrılığı vatan hainliği olarak
görülüyordu” (6).

Naomi Klein; Nologo; Küresel Markalar Hedef Tahtasında; Bilgi yayınevi;

Ankara; 2002; 3. basım.

Omar Bargouti; The Rise of Global Resistance (Küresel Direnişin Yükselişi

bilgileri aktarmak olduğunu vurgulamalıyım.

Reklam avcıları:
Reklam avcıları; üretici şirketler için reklam şirketleri tarafından ortaya konan,
çıkar odaklı temsili araçların (reklamların), bilgi aktarımını değiştirmeye
yönelik edime katılan kişilerdir. Çıkış noktaları: ‘tek taraflı yani para gücünün
sunduğu bilgi akışı, edilginlik içinde kabul edilemez’, anlayışıdır. Reklam
avcılığı, “çokuluslu şirketleri onaylamadıklarını göstermenin mükemmel bir
aracı haline gelmiştir. Şirketlerin bilgi akışı üzerindeki kontrollerini ele alan
Noam Chomsky, Edward Herman, Mark Crispin Miller, Robert McChesney ve
Ben Bagdikian gibi medya kuramcılarından etkilenen reklam avcıları, şirket
kültürünü suya dayanıklı markörler ve bir kova dolusu tutkalla gerçek anlamda
bozarak, sokaklarda kuram geliştirmektedir” (7). Reklam avcılarının hassas
oldukları odak noktalar insan sağlığı, insanın sağlıklı, ekonomik tüketimi,
çevre, özgürlük kavramlarıdır. Reklamlar hem zihinsel alanları hem de gerçek
alanları işgal etmektedir. İlk öğretim okulları en azından dershane reklamlarıyla
doludur. Reklamlar tuvalete (Tuvaletlerde reklamlar 1997’de Kuzey Amerika
kampüslerinde görülmeye başlamış) varıncaya kadar her alana girmiş
durumdadır. Gerada, reklamların kamu alanları üzerinde bir işgal olduğunu ileri
sürer. Ancak televizyon, radyo reklamlarını da dikkate alırsak, özel
alanlarımızda da tam bir reklam bombardımanına maruz kalıyoruz, demektir.
Düşünmemize olanak kalmasın, isteniyor. Bu, saygısız alan işgalleri sanki eve,
radyo televizyon alındığında olmazsa olmaz bir ön sözleşme gibi işliyor.
Bebekler için ürünler üreten şirketler bir ünlü bayanın doğurmasını bekler
durumdadır. Bir bebeğin, bedeninin markalarla damgalanarak reklam alanı
haline getirildiğini gösteren bir eleştiri fotoğrafı, alan işgalinin zamanı ve
sınırları konusunda uyarıcıdır.
Alanların kuşatılmasına son!

Eylemciler haklı olarak sokakların kamu alanları olduğunu ileri sürerler.

Kamuya ait alanlar, Belediyelerce panayır havasında reklamcılara açılmıştır.
“Reklamların kamu alanlarında artan yaygınlığı” (..) medya mülkiyetinin
yoğunlaşmasının, özgürce sesini duyurma hakkını ortadan kaldırarak, özgürce
konuşma hakkının değerini kaybetmesine yol” açmaktadır. “Bu alanları geri
almaya başlamanın zamanı gelmiştir” (8). Hatta kimileri “ ‘Gerilla bahçeciliği’
adı verilen bir etkinlik içinde kentlerdeki binaların yıkılarak yerlerinin
meydanlara ya da sebze, meyva bahçelerine dönüştürülmesini”(9),
istemektedirler.

Reklam avcıları dergisi, Adbusters’a göre reklam kültürü, zihinsel çevremizi

zehirlemektedir. Ortaya “toksinlere bağışıklık kazanmış” bir kültür
çıkmaktadır. “Ticari sesler sizi kimsenin duyamayacağı kadar yükselmişse
konuşma özgürlüğünüz anlamsız”dır (10). “Reklam avcılığı, eninde sonunda
toplum farkındalığında bir ‘paradigma kaymasını’ alevlendirecektir. Reklam
avcıları aşırı tüketime saldırmakta, araba yerine bisiklet kullanmaya davet
etmekte, reklam dışı çağrılar üretmektedir.” (11)

Trim Bissell: “Starbucks gibi zincirlerin doymak bilmez genişlemesi ve Nike

gibi şirketlerin şiddetli markalama çabaları şirket karşıtı saldırılara uygun bir
ortam yaratmaktadır”(12) demektedir. Doğal olarak bu şirketler reklam
avcılarının hedeflerindendir. Aşağıda Nike’ı kirleten bir eylem fotoğrafı:

Reklamların büyüsüne kapılmış olanlar, reklamları eleştirmeyi, karşı çıkmayı

akıllarından geçirmeyenler bile izledikleri bir TV programı içinde ikide bir
reklamlarla kesilmeyi, (doyum eksikliği yarattığı için) öfkelenmektedirler.
Ancak bu öfke araya reklam sıkıştıran özneden, reklam öznelerine kaymak
zorunda, farkındalığın oluşabilmesi için. Jack Napier: “Bu şirketler bizim
iletişim yollarımızı sahiplenirken biz bir köşede oturamayız”(13) diyor haklı
olarak. Aşağıdaki örnekte Benotton reklamlarında kullanılan yeşil üzerine
beyaz yazıyla “Benetton’un gerçek renkleri” ifadesi, yazıda bir değişiklik
yapılmadan resimdeki kişinin ağzıyla dolarları hortumladığı imgesinin
oluşturulmasıyla ters yüz edilmiş oluyor: ‘Benetton’un gerçek renkleri’ aslında
dolar yeşil beyazıdır ve Benetton’un asıl amacı alıcının elindeki ‘dolarları
yutmak’tır.
Yöntemler:
Reklam avcıları bir reklamı işlevsizleştirmek için olanaklarının el verdiği her
yola baş vurmaktadırlar. Zira onlar için önemli olan reklamı engellemektir. Bu
yöntemler tarihselliği içinde değil de kendi içlerinde sınıflandırılabilir. Örneğin
Papaz Butts’un kullandığı yöntem doğrudandır, reklamın üzerini boyar.
Reklamı iptal eder, karalar. Bu tarz reklamlar gerilla yöntemidir: gizlice ya da
bir grup eylemciyle izinsiz reklam panolarını karalamak, boyamak, reklamları
yırtmak. Bu arada Dispepsi ve Nike karşıtı örnekte olduğu gibi tiksinçleştirici
örnekleri de iptal yöntemi içine yerleştirmek gerek. Bir de ikna yolunu
kullanarak yani sözel ya da sözel olmayan biçimde anlatım sanatına (retorik’e)
başvurarak reklamı saptırmaya, iletiyi ters çevirmeye çalışma yöntemi vardır.
Sanatsal gülünçleştirme bu yönteme dahildir. Bu; reklamın, duyumunu
yaygınlaştırmağa çalıştığı ürünü ve arkasındaki özneleri olumsuzlamayı
hedefler…

Rodriguez de Gerada, ikna yolunu savunur ve savunduğu bu ikna yoluna

“yurttaş sanatı” adını verir. Kendisini alıkoymaya gelen polisleri bile ikna
edebildiğini söyler. Bu kavram ilkelerine göre sigara reklamlarındaki dinç,
yakışıklı kovboy, sigara içme sonrasındaki kanserli, damardan beslenme
aygıtına bağlanmış kişiye ya da kanserli bir çocuğa dönüştürülür. Yani ürünün
verdiği verebileceği zarar olumsuz biçimde imgelenir. Reklam avcılığının bu
biçiminde, kesme yapıştırma kolaj tekniği, reklamdaki bir figürü ya da yazılı
iletiyi saptırma gibi çeşitlenmeler görülmektedir. Doğaldır: Bu saptırma da en
ilkelinden sanatsal olana kadar çeşitlenir.

Klein’ın “Nologo” adlı kitabından birkaç örnek verelim:

* “Dönemin fotoğrafçıları kapitalist sistemin kırılganlığını [göstermek için]
başarısız iş adamlarını, belli belirsiz seçilen Coca Cola reklam panoları ve
döküntü paravanların gölgesinde “karın tokluğuna çalışırım” yazıları taşırken
resmederek titizlikle belgelemiştir” (14)

* Jubal Brown, en büyük av saldırısı için görsel virüsü sadece bir markör
kullanarak yaymıştır. Reklamlardaki zaten avurtları çökük mankenlerin
başlarını kurukafaya dönüştürmüştür. 1 Nisan 1997’de onlarca insan kurukafa
görevine çıkmıştır. Onun sloganı: “Al, al, al! Öl, öl, öl!”dür (15).

* Miller Biracılık, fabrikadan işçi çıkardığında greve giden işçilere destek

vermek için “U.S. Teamsters” bir reklam panosu kiralar. Miller bira
reklamlarındaki iki bira şişesi yerine iki işçiyi koyar. “Buz yığını içinde İki
Soğuk (Miller)” etiketi yerine de “Çok Soğuk: Miller, St Louis’li 88 işçiyi
şişeledi” etiketini koyar(16) .

* Taksi üzeri reklam panoları kiralanır. Kimi reklamlardaki sözcükler

değiştirilir. Örneğin bir sigara reklamı parodisi için reklamda kullanılan incecik
(slim) sözcüğü yerine ‘balgam’ (slime), Marlboro sözcüğünün yerine ‘kanser’
sözcükleri getirilir: (Virginia Slims  Virginia Slime, Marlboro Country 
Cancer Country) (17). Böylece ‘İncecik Virginia’, ‘Virginia Balgamı’na
‘Marlboro Ülkesi’ de ‘Kanser Ülkesi’ne dönüşmüş olur. Tüketici zihninde,
zaten yer etmiş olan şirket reklamı bu parodi, sözde reklamla çağrışımsal olarak
buluştuğunda iki reklam birbirine karıştırılmış olur. Tüketici artık öteki asıl
reklamı gördüğü her an karıştırıcının sözde reklamını hatırlar. Ancak burada
önemli nokta, karıştırma eylemi yalnızca reklamcıya ve şirkete zarar vermekle
kalmaz. Ayni anlamda tüketicinin zihinsel işlerliğine bir etkinlik getirir.
İmgelem dünyasını hem allak bullak eder hem de yeniden kurar. Sözcük
değiştirmeyle ilgili çok çarpıcı başka bir örneği mutlaka vermeliyim.
Amerika’da “God Bless America” (Tanrı Amerikayı korusun) yazılı bir
levhadan tek bir harf düşürülünce ifade şu hale gelir: “Godless America”
(Tanrısız Amerika).

Öyle ya Tanrıyı ırkçı ve/ya devletçi yapanların tanrısı olur mu?

 Allahsız Amerika

Bir şarkıyla karıştırma: Dispepsi albümünden birkaç dize:

“İşten kovuldum. Pepsi
İsa’yı çarmıha gerdim. Pepsi (…)
Köpeğin leş kokulu sidiği. Pepsi …”

Reklam avcıları önceleri doğrudan reklamı hedef alırken daha sonraki

etkinliklerinde ve/ya saptırmalarında doğrudan ilgili şirketi hedef almaya
başlamışlardır. Zira şirketler günden güne devleşmiş, sınırları aşmış hatta çoğu
devletleri yönetir duruma gelmiştir. Jaggi Singh: “Devletler geri kaldı ve
şirketler yeni kurumlar haline geldi”(18) der.

Reklam avcıları internet sayesinde hem yeni teknolojilerin olanaklarından

yararlanmaya başladılar, hem de yeni eylemcilere kavuştular. Aslında her
hack’leyici; reklam avcısı, şirket düşmanı olmaya adaydır.

Yaşamın temel kuralı dinamizm:

Evrenin yapısı iki tür harekete dayanır: İçkin hareket, açık hareket. İçkin
hareket maddenin tözüyle ilgili harekettir. Bu hareket sürekli dönüşümlerle bir
akış görüntüsü alır. Herakleitos “ayni suda iki kez yıkanılmaz” dediğinde söz
konusu içkin hareketi değil de akış hareketliliğini ifade etmiştir. Akış
hareketliliği içkin hareketlilikten bağımsız değildir ama içkin hareket açık
hareketliliğin gizli biçimidir. Açık hareketlilik görünebilir birim
değişiklikleridir. Her canlı birim varlık, uygun koşullarda yana ve yukarı olmak
üzere sınırlı genişleyebilir. Her genişleme hareketi, başka varlıklardan beslenir,
destek alır. Ancak besleyen varlıkların tümü canlı birimler değildir. Cansız
kabul edilen birimler, bir diğerinin gelişimini sağlayabilecek etkinliğe sahiptir.
Her varlıksal olan, öbür varlıksallarla birleşerek farklı biçimler, bileşikler
oluşmasına katkıda bulunur. Uygarlığın temeli bu gerçekliğin fark edilmesiyle
atılmıştır zaten. Beslenme durduğunda, yani bir varlığın başka varlıksallardan
kendi birimsel bütünlüğü adına yararlanması, kendi içinde, kendi için
bileşimler oluşturması durduğunda, canlı birim biçimin geri sayımı başlar.

Her varlık biçimi gibi, tüketici bireyleri tüketmeye yönelen ŞİRKETler de

sonludur. Ama sonsuzluk arayışındaki insan gibi şirket ardındaki özneler de
(PATRONlar da), bu sonluluğun farkına varmak yerine, sonsuzluğa
oynamaktadırlar. Erişilmeze yönelince yaşamsal gereksinimle
yetinememektedir. Genişlemenin sınırları alabildiğine yayılınca, zorunlu olarak
insanlık adına var edilen tüm değer kavramlarının tanımsal sınırları da
bozuluyor. Kavramsal sınırlarına tutunmak isteyen insancıkların mali güçleri,
yaşamsal güçleri, moral güçleri, eskisine göre daha büyük bir hızla yok olmaya
doğru sürüklenmiş oluyor.

Açıkça şunu söylemeye çalışıyorum:

Aşırı tüketime alıştırılan insanlar, reklamlar aracılığıyla kendi yok oluşlarını
hızlandırmış oluyorlar. Yirminci yüzyılın en büyük silahı olan REKLAMlar,
seyirci konumuna yani edilgin duruma getirilmiş insanları vurmaya devam
ediyor. Tüketici konumundaki insanlar, sadece reklam izlemekle seyirci
konumuna düşürülmüyor. Ayni zamanda reklamlar, hazır tüketiciliğe
yönelttiği için, insanlar, üretim dışı kalıyor. Etkisizleşen insanlar, ayni zamanda
tepkisizleşiyor. Tepki direnci, yıkılan değer kavramlarıyla da kırılıyor. Bir
yandan da insanların, olaylar karşısında kullanabilecekleri tepki enerjileri,
başka alanlara kaydırılarak tepki dirençleri zayıflatılıyor.

Doğadaki çekim yasasının hem insan ilişkilerinde, hem de ekonomik ilişkilerde

yürürlükte olduğunu görüyoruz. Bunun halk diliyle ifadesi şudur: “para parayı
çeker”. İnsan soyuna ait acımasızlıkların, savaşların, kıyımların temelinde ‘ben
duygusu’na bağlı olarak ekonominin ve onun temsilcisi, simgesi paranın yattığı
bilinen bir gerçek. Para, sahip olmanın, mülkiyetin simgesi… Ama o da
durmadan kılık değiştiriyor. Değiş tokuşun ardından sürümlenen metalik
paralar kendi içlerinde, güçlerin temsilcisi olarak bu güçlerin gücünü
gösterebiliyor ve güçler tarihinin en güvenilir belgeleridir. Metal paraların
‘mangır’laşması, güç olduğunu ileri sürenlerin güçsüzleşmesini işaret
etmektedir. Para tarihinin bu birinci aşaması, göreli olarak değerli metallere
dayandığından kabul edilebilir sayılır. Ama metal paradan kağıt paraya geçiş,
güç tarihindeki sanallığa geçişin ikinci aşaması, bu konuda güçlere
güvenilmezliği açık biçimde sergilemektedir. Her ne kadar devletler ayakta
durmak için bu parayı geçerlileştirmek adına her türlü koşulu hazırlasalar da.
Paranın geldiği son aşamada, banka kartları, sanallığı belli bir zirveye
taşımıştır. Diyeceğim devlet güçleri ve işletme güçleri, tebaa/müşteri ile bir
oyun içersindedir. Bu oyunda devletler, vatandaşın çıkarları ile ŞİRKET
(banka) çıkarları arasında ibre olmak konumundadır. İbre bankalardan yana
kaydığında devlet, vatandaşın varlığını, gücünü önemsemiyor demektir.
REKLAM olgusunda da durum aynıdır: Reklamların arkasındaki ŞİRKETler,
vatandaş ve devlet gücü. Bu üç ayrı güç öznesi, oyuncusu dengeyi
kaçırdığında devlet gemisinin batışa yöneleceğini söylemek kehanet olmaz.
Burada devleti temsi yetkisinde olan hükümetlerin asal ve yapay öğelerini
ayırmada aymazlık içinde olmamaları esastır. Devlet gücünün yönetimi sürekli
uyanıklılık ister. Ancak şunu da unutuyor değilim: Vatandaşın da hele hele
kendini bir devletin üyesi sayan vatandaşın da uyanıklık içinde olması gerekir.
Burada tehlike, özellikle sözde demokrasilerdeki tehlike, vatandaşın devlet
gücünü temsil edemeyecek kişilere temsil yetkisi vermesindedir. Bilinçsiz
vatandaş, manipüle edilebilir vatandaştır. Reklamlarla kandırılabilen vatandaş!
Ve Pazar şartlarının çarkına girmiş şirket arkasındakiler.

Reklamın bir bilgilendirme olması gerekir. Reklam kendisini bir rekabet olgusu
ve büyüme zorunluluğu içinde bulursa bilgilendirmenin ne pahasına olursa
olsun ürüne yönlendirmeye, yani iknadan kandırmacaya evrileceği kesindir.
Tam bu noktada dengeleyici, ayar yapıcı güç olarak devletin devreye girmesi
gerekir. Ne yazık ki günümüzde bildiğimiz biçimiyle reklamın yasaklandığı
hiçbir devlet yoktur. Reklamın, bilgilendirmeden yönlendirmeye geçişini
engelleyemeyen devlet gücü, bugün şirketler karşısında güçsüz konuma
düşmüştür. Dev-leş-en şirketler, hükümetleri yönlendirir hale gelmiştir.
Toplumdaki tüm öznelerin dinamizmi o toplumun rengini verir. Bir düzenleyici
kurum, adaleti gerçekten tesis edebilecek güçte bir kurum olmadığında özneler
serbest bırakıldığında kendi aralarındaki denge, güçler etkileşimine bağlı olarak
dengesizliğe kolayca kayabilir.

Bukalemun reklam /sermaye dinamizmi:

Gariptir para yönetmemiş yoksullar, zenginliğin düşünü kurarken zenginliği
hep donuk, adinamik olarak düşünürler. Parayı yönetmeye girişenler ise kısa
sürede paranın yönetimine girerler. Zira paranın aynı kalması bu serbest piyasa
ekonomisinin alt üst ettiği, bozduğu bir sistemde olanaklı değildir. Para altın
bile olsa, sistem sahip olanı ilgili borsayı takibe zorlamaktadır. Yani kendi
cangılına, çarkı paraya zorlamaktadır. Ya parayı çoğaltma acımasız kurallarını
öğrenecek ya da yoksullaşmaya başlayacak. İlke: benimle oyna!, benimle
ilişkiye gir!, beni kutsa!dır. Yani serbest piyasa ekonomisi içinde sermaye
hangi nicelikte olursa olsun dinamik olmak zorundadır. Buna bağlı olarak
reklamlar da yaşamın içinde sürekli değişecek, gerektiğinde yöntem
değiştirecektir. Şirketler (sermaye) kendilerine en uygun ortamı yaratırken bir
yandan da toplum içindeki eğilimsel, ilgisel dalgalanmaları yakından
izlemektedir. Gerektiğinde eğer halk arasında prim yaptığını hissederlerse,
kendi düşüncelerine, inanışlarına en ters bir konuya yönelebilir. Sermayenin
dini imanı yoktur. Sermayenin ideolojisi, sermaye olmayı sürdürmektir. Burada
sermaye sözcüğüyle amaçladığım para severler, sıradan sermaye sahipleri
değil, paraya aşık olanlar, ‘para-tanrı’lı olanlardır. Serbest piyasada adinamik
olana yer yoktur.

Absolut Vodka, Reklam-avcıları (Adbusters) dergisini dava ettiğinde, dergi

üretici firmayı alkolün zararlı etkileri hakkında bir açık oturuma davet etmiş.
Ancak şirket derhal geri adım atmıştır (19). Zira dava sürecinde yapılacak
tartışmaların sonucu ne olursa olsun, kendilerinin bir şekilde zararlı
çıkacaklarını anlamışlardır. Bu, diğer şirketlerin de reklam

Mutlak Vodka: Mutlak Güçsüzlük

avcılarına karşı dava açmak bir yana aksi bir görüş bildirmekten bile
kaçınmalarını getirmiştir. Zira kamuoyu onlar için asla kaybedilmemesi
gereken asal zemindir. Bu zeminin kayganlaşmasına neden olacak bir tutuma,
davranışa, açıklamaya girmek istememeleri normaldir. Pepsi karşıtı hazırlanan
“Dispepsi” albümü piyasaya çıktıktan sonra bir dergi, şirketin yöneticisine
şarkıyla ilgili düşüncesini sorduğunda “oldukça iyi” yanıtını almıştır. Yani
yönetici olumsuz bir şeyler söyleyerek, karşıtlara yeni bir fırsat vermekten
kaçınmıştır (20).

Şirketler için her şey bir kullanılmalıktır. Bu konuda çok esnektirler. (Kullan
at! İlkesini işletirler). Bunun en güzel örneği karşı reklamları, karşı reklamlarda
kullanılan kimi öğeleri kendi reklamlarında kullanabilmeleridir. Diesel Jeans,
“0 Marka” reklam dizisi ve Sprite’ın “Susuzluğunu Dinle” reklam kampanyası
bu tür örneklerdir…

Mark Hosler: “O reklam bizim [Dispepsi] albümümüzdeki bir şarkıya

fazlasıyla benziyordu. Bu gerçek dışıydı. Bu yeni gerçekleşen bir ihlal değil; bu
hep olmuştur. Bu seferki, artık muhalefetin kalmadığı, her türlü direnişin
anlamsız olduğu fikridir”(21) diyecektir. Elbette bu firmaların söz konusu
kampanyalardan aldıkları şu sonuçlar özellikle müşteri kitlesinin bilinç
düzeyini anlamakta önemlidir: Diesel’in satışları bu reklamlarla 2 milyon
dolardan 23 milyon dolara çıkmış. Sprite’ın “İmaj hiçbir şeydir” kampanyası
yüzde otuz beş artış sağlamış. Mark Dery: “kitlelerin kendi isteklerini kontrol
etmelerine güvenilemez” demektedir (22). Şirketlerin esnekliği ve kitlenin
güvenilmezliği konusu iki şeyi öne çıkarır: reklam avcılarının da kendi
kuramlarını geliştirmeleri gereğini. Ve toplumun eğitimde karar alabilen
bireyleri hedeflemeleri gereğini. Bu; bilgi, kültür politikasının belirlenmesi ve
yayılmasının sağlanması için savunmayı bırakmadan etkin, dinamik bilgilenme
ve bilgilendirmeye geçme gerekliliğidir. Etkin olarak tüketiciyi korumaya ve
yaşama alanlarını, çevresini geliştirmeye önem vermek gerekir. Yalnızca sözde
değil yürütülebilir yasalarla. Bilinçlenme bireysel ve toplumsal boyutlarda
dinamik olmak zorundadır.

Reklam avcılığının açmazları:

* 1934’te Reklamcı C.B. Larrabee, F.J. Schlink’in etkisini anlatabilmek için,
“Kırk ya da elli bin civarında insan, F. J. onay vermezse köpek bisküvisi bile
almaz”(23) demektedir. Bu ifade Schlink adına bir başarının dile getirilmesidir.
Ama aynı zamanda bir başarısızlığın da altını çizmektedir. Kitlesel duruş bir
kaptan başka bir kaba, bir iknadan başka bir iknaya yönelmektedir. Kitlesel
manipülasyon hâlâ geçerliliğini korumaktadır. Bu, toplumsal bilincin
oluşmasında bireylerin kendi seçimlerini yapabilme noktasında
bilgilendirilmesi, bilinçlendirilmesi demektir. Yani toplumların gerçek
gereksinimleri ile yapay gereksinimlerini ayırabilmelerinden ve kendi
kararlarını, yönlendirici başkasının kararından ayırabilmelerinden geçer. Uzun
ve zorlu bir süreç toplumlar için. Olanaksız mı? Kim bilir? Larrabee’nin
ifadesi, 1934 yılı Amerika’sı için konuşursak, insanların ilkel toplumlardaki
kahraman odaklı var olmayı yani toplumsal bir açmazı sürdürdüklerini
göstermektedir: lider gereksinimi. Doğrusu bu, tüketim toplumlarının temel
açmazıdır. Kendi kararını veremeyenler, mutlaka kendisini yönlendirecek
birilerini seçmek ve sorumluluğu üzerinden atmak durumundadır. Yani yine
medyatik etkinin altında, esintiye kapılmaya hazır bir toplum kimliği. Sözde
demokrasilerin denetim boşlukları.

Çözümleme noktasında yukarıdaki örneklerle Larabee’nin değerlendirmesinin

buluşması sosyolojik bir gerçekliği işaret etmektedir. Ve unutulmamalıdır ki
bilimsel sonuçları kullanma hep sermayenin tekelinde kalmıştır. Oysa
insanlığın ulaştığı bilgi, insanlık adına kullanılmalıdır.

* Başka bir açmaz da güvenilirliğin yitirilmesidir. Klein bunu şu örnekle dile

getirir: “Alternatif” ve “Kız Gücü” akımlarından büyük paralar kazanılmasının
ardından, bir eğilimin adlandırılması ya da bunu ifade eden bir slogan
üretilmesi sürecine derin bir şüphe ile bakılmaya başlanmıştır (24).

* Carrie McLaren: “Reklam-avcıları” (“Adbusters”) dergisinin, “reklam

karşıtlığının reklamı” haline geldiğini söyler (25). Jaggi Singh de: “karıştırma
yaparken bir bakıma onların oyununu oynarsın ve ben artık oyun alanının bize
karşı olduğunu düşünüyorum” der. Klein da yorumunda “Adbusters (..)
radikaller için etkileyici olamayacak kadar popüler hale gelmiştir”, “pazarlama
karşıtı bir hareketi, en iyi pazarlama şeklinin ne olduğu sorusu sıkıntı verici,
benzersiz bir ikilem oluşturmaktadır” (26), demektedir. Burada üç sakınca söz
konusudur. Yukarıda da belirtilen büyüme, öne çıkma tehlikesi, reklam
karşıtlığı içinde başka bir reklama dönüşme tehlikesi ve amaçtan çok aracın
çekiciliği. Öne çıkmanın iki tehlikesi vardır. Kendisinin sömürgene, kullanıcıya
dönüşmesi ve satın alınabilirliğinin kolaylaşması. Kendisinin reklama
dönüşmesi durumu da karşı çıktığı şeyin modelliğinden kurtulamama olarak
değerlendirilmeli. Annesini babasını eleştiren çocukların yetişkinleşince onlara
benzemesi gibi, eleştirilerle oluşturulacak örnek bir modele göre yol
alınamaması sorunu Demoklesin kılıcı gibi üzerimizde durmaktadır.

Amacın araca dönüşmesi ise eylemcilerin eğitim süreçlerinin yalnızca karşı

çıkma ile sınırlandırılamayacağının altını çizmektedir. Zira karşı çıkan eylemci,
eylemini tamamlamakla bir doyuma ulaşırken, ayni toplum içinde varolmaya
devam ettiği için sistemin pek çok açmazına açıktır. Kültürelin bilgi akışını
bozmak, yaratıcı bir edim ve eylem olabileceği gibi, bireyin ruhsalına bağlı
olarak, hem kendisinin (üreticisinin) hem de başkalarının ruhsalını bozabilecek
olumsuz bir edim de olabilir. Hassas dengeleri gözetebilecek bir eğitime
gereksinim var.

Son söze doğru:

Kültür karıştırıcılarının, reklam avcılarının, amansızlaşan serbest pazar dünyası
içine, karşı çıkma adına olsa da dalmaları, onları kaçınılmaz biçimde etkileşime
sokacaktır. Zaten özneler bu etkileşim sonucu kendi ellerindeki gücün
sınırlarını bilmek durumundadırlar. Pazar dünyasında ‘satıcı-ürün-alıcı’
üçgeninde asıl güç alıcının, tüketicinin iken mali güç ve yönetme gücü satıcının
tekelinde bulunmaktadır. Tüketici bilinci, bu durumun ters çevrilmesini
sağlayabilmelidir. Bu konuda çok mantıklı gibi görünen Jaggi Singh’in şu
görüşüne katılmak pek doğru görünmüyor bana: “bizim tüm o reklam
panolarını yapacak yeterli kaynağımız yok, bizim gereken tüm zamanı
karşılayacak kaynaklarımız yok (..) tüm bu besleme işinin masraflarını kim
karşılayabilir?” (27). Bu görüş iki kavramı, iki güç kaynağını göz ardı ediyor:
İdeolojik olanın gücü ve ütopik olanın gücü. Elbette asıl, giderek yitirecek bir
şeyi kalmayanların gücü. Para gücünün soyut bir güç olduğunu unutmayalım.
Para gücü oyun gücüdür, araç güçtür. Araç yaşamsalın yerine geçemez. Bu
yerine geçme, geçirme; insan zihninin bir oyunudur. Para gerçekliğin ta kendisi
değil, gerçekliğin eğretilemesidir (metaforudur). İnsan yaşamı çok eskiden beri
anlatının, eğretilemenin, gerçek olmayanın tekelindedir.

Klein, kitabının bir yerinde “Bilgiye karşı duyarsız olduğumuz bu dönemde,

artık çarpıcı bir görüntü ile yan yana gelmiş uyumsuz iki unsurla ya da hatta
son derece zekice düzenlenmiş bir saptırma ile kendimize gelecek gibi değiliz
(28), dese de başka bir yerde “Reklam avcılığı kendi içinde son nokta değildir”
(29), diyerek tümden de umutsuz olmadığını göstermektedir. Doğrusu da
budur. İnsanlık tarihinin gelişimini kestirmek kolay değil.

Toparlayarak değerlendirmek gerekirse, çözüm: sorumlu, bilinçli, eleştirici

birey. Kendine güvenli, yaratıcı, üretici birey. Örgütlü birey. Küçük işletmeler,
üreticiler birliği ve bunların özenle korunması. Tüketiciler birliği. Sürekli
eğitim. Bireysel ve toplumsal denetim. Dinamik açıklar analizi. Savunma ve
saldırı birlikteliği. İnsana ve evrene zarar veren aşırılıklara karşılık: Aşırı
özgürlüğe karşılık, aşırı sermayeye karşılık. Para ve kar odaklılığa karşılık.
Nesnel bilgi, nesnel tarihten yanalık vb.

Evet ‘sıfır reklam’ın bir ütopya olduğunu ben de biliyorum. Ancak çoğu
istemeyen, azı bulamaz. Reklam avcılığı, tüketicinin, karşı olmanın içerdiği
reklama ve şirkete karşı bilinçlenme olgusuyla sınırlı kalmamalı, kendi
gücünün farkına varma bilincini de hedeflemelidir. Hedef olarak açık ya da
gizli pazar biçiminde işleyen silah üreticilerini ve onların pazarlayıcılarını yani
silah tüccarlarını gözden kaçırmamak ve ilaç tüketiminin gereksiz ve aşırı
kullandırılmasına karşı bilinçlenmeyi de unutmamak gerek.

Son söz:
Asfalt yolda yürümek zorunda bırakılan kirpinin dikenleri, hayatta kalması için
yetmez.

Notlar:

(1) Naomi Klein; Nologo; Bilgi yayınevi; Ankara; 2002; 3. basım (s: 309)
(2) Ayni yazar, ayni kitap (s:327)
(3) Ay, ak (s: 304)
(4) Ay, ak (s: 485)
(5) Ay, ak aynı sayfa
(6) Ay, ak (s: 486)
(7) Ay, ak (s: 305)
(8) Ay, ak (s: 302)
(9) Ay, ak (s: 311)
(10) Ay, ak (s: 306)
(11) Ay, ak (s: 308)
(12) Ay, ak (s: 309)
(13) Ay, ak (s: 330)
(14) Ay, ak (s: 327)
(15) Ay, ak (s: 307-8)
(16) Ay, ak (s. 306)
(17) Ay, ak (s: 306-307)
(18) Ay, ak (s: 309)
(19) Ay, ak (s: 310)
(20) Ay, ak, as
(21) Ay, ak (s: 320)
(22) Ay, ak (s: 315)
(23) Ay, ak (s: 328)
(24) Ay, ak (s: 318)
(25) Ay, ak as
(26) Ay, ak (s: 317)
(27) Ay, ak (s: 318)
(28) Ay, ak as
(29) Ay, ak (s: 330)