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EDICIONES DEL
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COMUNICACIÓN, CULTURA
Y SOCIEDAD
Mercedes Calzado y Shila Vilker (Compiladoras)
Nadia Dragneff,
Sergio Díaz,
Alelí Jait,
Carolina Duek,
Mercedes Calzado
COMUNICACIÓN, CULTURA
Y SOCIEDAD
Comunicación, cultura y sociedad / Mercedes Calzado ... [et.al.] ;
compilado por Mercedes Calzado y Shila Vilker. - 1a ed. -
Buenos Aires : Del Aula Taller, 2011.
162 p. : il. ; 20x28 cm.
ISBN 978-987-1086-59-7
1. Comunicación. I. Calzado, Mercedes II. Calzado, Mercedes , comp. III. Shila Vilker, comp.
CDD 302.2
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Fecha de catalogación: 12/10/11
l 3edición Enero 2012
Diseño, composición, armado: Ediciones del Aula Taller
©2011 by Ediciones del Aula Taller
San Blas 5421,
C1407FUQ - C.A.B.A.
www.aulataller.com
aulataller@a ulataller.com
ISBN: 978-987-1086-59-7
Queda hecho el depósito de ley 11.723
No se permite la reproducción parcial o total, el almacenamiento, el alquiler, la transmisión o la transformación de este libro, en cualquier forma o
por cualquier medio, sea electrónico o mecánico, mediante fotocopias, digitalización u otros métodos, sin el consentimieno previo y escrito del
editor. Su infracción está penada por las leyes 11.723 y 25.446.
ÍNDICE
CAPÍTULO I
CULTURA, SOCIEDAD Y COMUNICACIÓN COMO PRODUCCIONES HUMANAS 7
Aprendiendo a ser humanos 8
Adquiriendo sentidos H
Comunicándonos de formas distintas 15
Analizando discursos 18
Pensando en las culturas 22
Recapitulemos 26
CAPÍTULO II
CULTURA Y COMUNICACIÓN EN LA VIDA COTIDIANA 27
Producción, circulación y consumo de significaciones 28
Desigualdad, legitimidad y naturalización. Producción y distribución desigual de bienes simbólicos 33
Historizar la cultura y la comunicación 42
Las industrias culturales 47
Disputas simbólicas: clase, género, edad, etnia 52
Recapitulemos 54
CAPÍTULO III
IDENTIDADES Y DIVERSIDAD CULTURAL 55
¿Identidad? La identidad cultura como construcción 56
Otras perspectivas. Diversidad en los anclajes identitarios 65
El tratamiento de la diversidad cultural: etnocentrismo y relativismo cultural 69
Discriminación y racismo 75
Los derechos culturales como derechos humanos 83
Recapitulemos 88
CAPÍTULO IV
COMUNICACIÓN Y TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN EN SOCIEDADES CONTEMPORÁNEAS 89
Globalización y mundialización: economía y cultura en un nuevo mundo 90
Los medios y su impacto en la reconfiguración de las prácticas socioculturales 98
La redefinición de la esfera públicay de los espacios de intercambio y reconocimiento social 107
Nuevos vínculos: las redes sociales y la telefonía celular 118
CAPÍTULO V
COMUNICACIÓN, MEDIOS MASIVOS Y CIUDADANÍA 123
Medios de comunicación 124
La concentración de la producción mediática y los multimedios 135
Los medios y la construcción de la realidad 138
Medios y consumo: estrategias publicitarias y marketing 146
Invisibilización y discriminación en los medios 151
Recapitulemos 157
BIBLIOGRAFÍA 158
CAPITULO I
CULTURA, SOCIEDAD Y COMUNICACIÓN
COMO PRODUCCIONES HUMANAS
Nadia Dragneff
La comunicación está en todos lados. Con palabras o sin ellas. En cada
acción que hacemos, la comunicación está presupuesta. Incluso cuando
hacemos cosas en soledad. La comunicación es lo que nos permite
entender el sentido de nuestras acciones y sin ella no sería posible que
vivamos en sociedad.
En este capítulo estudiaremos la comunicación como una acción
indispensable de nuestra vida social, que permite que se den las
relaciones interpersonales. A través de la comunicación establecemos
redes y vínculos que nos unen a otros sujetos. Se trata de una red
comunicativa que nos integra con las otras personas.
La comunicación entre las personas es
indispensable para la vida social
7
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
APRENDIENDO A SER HUMANOS
Pensemos en la siguiente escena: estamos frente al monitor de la computadora o frente al
televisor mirando un video clip de un grupo musical de rock argentino. Al finalizar, comienza otro
de un grupo de rock inglés. Como poseemos un conocimiento mínimo del idioma inglés, poco
podemos comprender de eso que escuchamos y es probable que nos interpele más lo que vemos.
Ante esa escena es posible preguntarnos acerca de nuestra capacidad, como seres humanos, de
poseer un lenguaje común que nos permite relacionarnos, expresar lo que sentimos, manifestar
nuestras emociones, deseos, intereses, malestares, como lo hacen los grupos musicales de nuestro
ejemplo, a través de la música.
El lenguaje ¿es innato o adquirido?
Una cuestión que ha originado distintas
explicaciones científicas
Como seres humanos poseemos un lenguaje. ¿Pero ese lenguaje está en nosotros por ser
simplemente parte de la especie o lo vamos adquiriendo desde que somos pequeños? La discusión
sobre si el lenguaje en las personas es 'innato' o 'adquirido' lleva muchos años. Pensar en la
adquisición del lenguaje exige que planteemos el debate acerca de si nacemos como sujetos o nos
vamos conformando como tales en la vida en sociedad. Estos son dos modos distintos de concebirnos
como personas y de pensar nuestra capacidad como seres humanos de comunicarnos entre nosotros.
Lenguaje: innato o adquirido
Muchos autores se inclinan por considerar que el lenguaje es un fenómeno adquirido, del mismo
modo que sucede con nuestros hábitos. Estos autores consideraron que el lenguaje y nuestras
conductas fueron fijándose en nosotros mediante la experiencia y sobre todo a través de lacrianza.
Esta rama de estudios, conocida como conductista, parte del principio de asociación de ideas para
describir y explicar la conducta de animales y humanos. Para esta teoría, somos una tabula rasa y
todo lo adquirimos del medio por mecanismos asociativos a través de la experiencia. Podemos
nombrar a Pavlov, Watson y Skinner como algunos exponentes de esta corriente.
El lenguaje humano, para estos investigadores, puede verse como una simple respuesta a
estímulos que se producen en el entorno. Los conductistas -o empiristas- sostienen que cuando
somos pequeños aprendemos a hablar porque imitamos a los adultos que nos rodean y porque
precisamos manifestar nuestras necesidades. Por ejemplo, cuando un bebé tiene sed lo manifiesta
llorando. Luego verifica que para saciar la sed debe pedir agua. Entonces el adulto le enseña a
pedirla: 'Esto se dice agua'.
8
I - CULTURA, SOCIEDAD Y COMUNICACIÓN COMO PRODUCCIONES HUMANAS
En cambio, hay otros autores que creen que el lenguaje es innato. Para el lingüista
estadounidense Noam Chomsky el niño posee una programación genética para el aprendizaje de
la lengua materna. El lenguaje está interiorizado en la mente del hablante, independientemente
de las experiencias y los conocimientos adquiridos en el entorno social. Por ello, desde esta
perspectiva, el contexto puede estimular la adquisición de la lengua pero no la determina.
Desde esta postura teórica hay un solo lenguaje humano, que el autor va a denominar gramática
universal. La diferencia entre las lenguas tiene que ver con las elecciones de sonidos, los cuales
varían dentro de un cierto rango y, también, con la articulación entre el sonido y el significado
que se da de un modo arbitrario en cada sociedad.
El ser humano como ser social
Podemos considerar una tercera perspectiva de análisis del lenguaje: el enfoque
'interaccionista'. Su principal referente es el psicólogo estadounidense Jerome Bruner.
Para Bruner la actividad mental se interrelaciona con el contexto social. Podemos hablar de
un vínculo entre los procesos mentales y la influencia del ambiente sociocultural en que estos
procesos se desarrollan. El niño conoce el mundo a través de las acciones que realiza, através del
lenguaje y las imágenes con las cuales interactúa. A su vez, el lenguaje se adquiere en situaciones
sociales de intercambio comunicativo.
Bruner concilia su perspectiva analítica con la de Vygotsky, destacado teórico de la psicología
del desarrollo y fundador de la psicología histórico-cultural. Para Vygotsky el lenguaje aparece
orientado hacia un 'otro'. Sobre ese 'otro' es posible incidir; se incide en la medida en que se lo
pueda interpelar. Así, la acción del niño tiene sentido en tanto es significada por el entorno del
adulto y por los 'sistemas de conducta social' en los que su vida comienza a desarrollarse.
El 'interaccionismo' también tuvo repercusiones en otros campos del conocimiento social
como, por ejemplo, en la sociología. La corriente de estudios de microsociología se ha conocido
como 'interaccionismo simbólico' y su principal referente es el sociólogo estadounidense Erving
Goffman. El interaccionismo simbólico centró sus estudios en las relaciones sociales producidas
entre los miembros de una colectividad y los modos en que estos se integran al conjunto de la
sociedad; fenómenos que presuponen lazos comunicacionales. Por eso los interaccionistas
simbólicos piensan a la comunicación humana como un proceso influido por múltiples elementos
'Nuestro pensamiento nace y toma forma en el
proceso de interacción'.
Mijail Bajtín,
Problemas de la poética de Dostoyevski
La relación con los otros tiene gran influencia en
nuestros procesos mentales
9
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
ACTIVIDAD
Pensemos y debatamos en grupo lassiguientes
preguntas:
1) ¿Cuál es la diferencia entre el lenguaje
pensado como innato o como adquirido?
2) ¿Qué explicación plantea Bruner al respecto?
3) Leamos el siguiente fragmento de Emilio de
Rousseau:
'Es la debilidad del hombre lo que lo hace
sociable; son nuestras comunes miserias las
que inclinan nuestros corazones a la
humanidad; si no fuésemos hombres, no le
deberíamos nada. Todo apego es un signo de
insuficiencia: si cada uno de nosotros no
tuviese ninguna necesidad de los demás, ni
siquiera pensaría en unirse a ellos. Así de
nuestra misma deficiencia nace nuestra frágil
dicha. Un ser verdaderamente feliz es un ser
solitario (pero) sólo Dios goza de una felicidad
absoluta; ¿quién de nosotros tiene idea de cosa
semejante? Si alguien imperfecto pudiese
bastarse a sí mismo ¿de qué gozaría según
nosotros? Estaría solo, sería desdichado. Yo no
concibo que quien no tiene necesidad de nada
puede amar algo: y no concibo que quien no
ame nada pueda ser feliz'.
Jean-Jacques Rousseau, Emilio
4) A partir de lalectura del texto, reflexionemos
en grupo sobre la afirmación: 'Los seres
humanos somos sujetos socioculturales'.
como, por ejemplo, el lugar y el tiempo en donde se establecen las interacciones entre los
sujetos, las miradas y gestos producidos, las palabras y efectos de las mismas.
Como estudiaremos en el apartado siguiente, hay distintos modelos para entender la
comunicación más allá de la adquisición del lenguaje. Estudiaremos concepciones ligadas a las
teorías lineales, que suponen un esquema similar al de 'estímulo y respuesta' entre dos hablantes,
y otras donde se ponen en juego varias dimensiones además del habla. Para entender esta forma
de comunicación debemos prestar atención al contexto en el cual estamos emitiendo nuestras
palabras y a los modos en que se vaya produciendo la interacción con los 'otros'.
Metáfora del telégrafo y la orquesta
Yves Winkin propone pensar la metáfora del telégrafo y la orquesta como dos modelos que nos
remitirían, por un lado, a la concepción lineal de la comunicación y, por otro, a un modelo donde el
foco está puesto en pensar la comunicación como un concierto donde al mismo tiempo están
sonando -significando- muchos elementos.
El modelo lineal de la comunicación fue concebido por el matemático norteamericano Claude
Shannon. Seguramente nosotros ya conocemos este modelo que establece una comunicación como
un sistema compuesto por un emisor y un receptor que usan un código para circular un mensaje, por
un canal y que puede verse alterado por posibles ruidos. Se trata de un modelo muy simple, donde
lo más importante es que el mensaje se efectúe con rapidez y eficacia. Decimos que es lineal,
porque el emisor envía el mensaje y el receptor deberá recibir de modo eficiente ese mensaje. Sin
embargo, como veremos, los fenómenos de comunicación, suelen ser más complejos y en cualquier
mensaje emitido entran en juego muchos más elementos.
Por ello nos resultará interesante pensar la metáfora de la orquesta, que desarrollaron los
teóricos vinculados ala Escuela de Palo Alto -muy cercanos a los investigadores del interaccionismo
simbólico-. Para estos autores la comunicación debe considerarse como interacción social. Y, como
en una banda musical, la melodía es comprendida cuando escuchamos el sonido de todos los
instrumentos, ya que cada uno está aportando información. Así, en cualquier intercambio
comunicativo pesan el contexto, la vestimenta, las relaciones entre las personas, los gestos, la
arquitectura que impone el lugar, etc.
10
I - CULTURA. SOCIEDAD Y COMUNICACIÓN COMO PRODUCCIONESHUMANAS
ADQUIRIENDO SENTIDOS
¿De qué hablamos cuando hablamos de sentidos? La palabra "sentidos" propone varios
caminos para que podamos pensarla. En primer lugar, este concepto refiere a los sentidos de la
vista, el gusto, el tacto, el oído y el olfato. Estos sentidos nos ayudan a percibir nuestro entorno.
Por ejemplo: vemos una tableta de chocolate (sentido de la vista), le damos un mordisco y
percibimos efectivamente el gusto del cacao dulce (sentido del gusto), en nuestras manos lo
percibimos como sólido, no es chocolatada (sentido del tacto), escuchamos el crujido del
envoltorio (sentido del oído) y está presente el aroma propio de ese alimento (sentido del
olfato).
Desde una perspectiva comunicacional, la adquisición de 'sentidos' va más allá de lo que un
objeto concreto del entorno nos indica. Por ello, además de nuestra capacidad biológica -vista,
oído, tacto, olfato y gusto-, comer chocolate convoca otros 'sentidos'. Por ejemplo, creemos que
comer un chocolate nos permite 'darnos un gusto', que tal marca es más sabrosa que tal otra, que
regalar chocolates es sinónimo de romanticismo. Esta es la forma en que nosotros le damos un
'sentido social' al chocolate.
Lo que trabajaremos acontinuación es cómo vamos adquiriendo determinadas interpretaciones
colectivas o 'sentidos' sobre palabras, imágenes y objetos. No olvidemos que nuestra vida
cotidiana articula experiencias individuales atravesadas por otras de índole social.
Diferencias entre la lengua y el habla
Nuestra experiencia con el lenguaje permite que distingamos dos niveles: uno vinculado a la
lengua, y otro al habla. Para que entendamos cuál es la diferencia entre estas dos dimensiones,
es preciso que retomemos aquellos aportes producidos desde el campo de la Lingüística.
Los estudios efectuados por el lingüista Ferdinand de Saussure propusieron pensar el 'sentido
del lenguaje' como un sistema de valores codificados. La estructura lingüística sería una especie
de soporte con el cual comprenderíamos el mundo: para entrar en él, no tendríamos más que
aprender el código que lo regula.
La adquisición de sentidos se da a partir de las
experiencias sociales
11
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
En este modelo, el plano de la lengua se corresponde al del sistema; mientras que el habla
corresponde a 'la puesta en acto' de este sistema. El sistema de la lengua nos ofrece una cantidad
de posibilidades para comprender nuestro entorno; mientras que, en el plano del habla,
seleccionamos de modo individual ciertas expresiones o vamos incorporando otras para poder
dar cuenta cabalmente de lo que nos rodea. Por ejemplo, el sistema de la lengua esquimal
distingue y tiene palabras para referirse amás de veinte clases de color blanco; como imaginamos,
para un esquimal, distinguir, nombrar y codificar los blancos de la nieve es central para poder
moverse en un entorno congelado.
La comunicación como sistema
Saussure se interesó por el estudio de las palabras o signos lingüísticos. Propuso que estas
eran entidades sígnicas bifásicas. Esto quiere decir que, si pudiéramos imaginariamente dividir
una palabra (signo), nos quedarían dos partes. A una de ellas podemos llamarla 'significado' que
sería la idea, el concepto, la representación (lo que 'quiere decir' la palabra). A la otra podemos
llamarla 'significante'; se trata de la imagen acústica, de la huella del sonido de la palabra en la
memoria.
El signo lingüístico (unión de significado y significante) se caracteriza por ser arbitrario. Esto
significa, por ejemplo, que no hay nada de manzana en la palabra 'manzana'. Es arbitrario porque
es una convención social. Podría llamarse de otro modo y de hecho, en los distintos idiomas se
llama distinto. Cada uno de nosotros no puede cambiar el significado del signo, ya que de lo
contrario no existiría la comunicación. Debemos ceñirnos a la convención social: si decidimos
llamarle 'tren' al 'auto' y en una estación de servicio decimos '¡Cuántos trenes!' en lugar de
'¡Cuántos autos!', nadie nos entendería.
De todas maneras, las palabras o signos lingüísticos van mutando con el tiempo. Muchos
signos cambian su significado, otros se dejan de usar y aparecen otras palabras nuevas que se
incorporan al sistema lingüístico. Por ejemplo, tomemos las incorporaciones que lleva a cabo la
Real Academia Española en lo que respecta al uso de la lengua. Esta institución prevé ampliar el
significado original de 'abducir', para que refiera tanto al acto de ser secuestrado por 'una supuesta
criatura extraterrestre' como a la habilidad de un escritor de 'atrapar a los lectores con sus novelas'.
Ferdinand de Saussure
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1- CULTURA. SOCIEDAD Y COMUNICACIÓN COMO PRODUCCIONESHUMANAS
A su vez, el código es el que nos permite 'decodificar' correctamente una palabra o mensaje
y hace posible la comunicación. Para que exista una perfecta comprensión entre un emisor y un
receptor es imprescindible que ambos compartan un código. El 'código', en este modelo, no es ni
más ni menos que el sistema que organiza la lengua. Por ejemplo, si nos hablaron de un auto en
una conversación, la decodificación que hacemos del mensaje es que el 'auto' equivale a un
vehículo motorizado y destinado al transporte de pasajeros. Porque aprendimos que 'auto'
significa esto, distinto de 'bicicleta', 'tren' o 'motocicleta'.
Teoría semiótica
Signo: icono, índice, símbolo
Charles Sanders Peirce, fundador de la Semiótica, concibe distintas clases de signos y no sólo
los lingüísticos, tal como estudiamos con Saussure. Propone un sistema clasificatorio de los signos
según el cual se puede representar algo del mundo, un objeto, desde tres planos distintos.
I Sf t dfó
■ Por un lado, se lo puede representar por las relaciones de semejanza que mantiene
con aquello que señala. Se trata del "icono". Es un icono, por ejemplo, una foto. La foto,
como signo, nos muestra algo muy semejante a la persona pero no es la persona sino su
huella en un papel. Un icono, a su vez, es independiente de su objeto. Esto quiere decir
que, aunque el objeto que el signo expresa no exista en la vida real (como los dragones),
lo podemos iconizar igual. Son ejemplo de iconos las caricaturas, los mapas y las fotografías.
■ La segunda clase de signos son los 'índices'. Como su nombre lo sugiere, los índices
indican, señalan, ya que tienen una relación de cercanía, contigüidad o causalidad con el
objeto que representan. Por ejemplo, si vemos humo a lo lejos, puede ser signo de
'incendio'. Por ello hablamos de que existe una relación 'física' entre el signo y aquello
que refiere. En este caso el signo no es independiente del objeto y necesita que el objeto
que designa exista. Por ejemplo, las manchas en la piel pueden ser índices de enfermedad,
al igual que los síntomas. Otro caso es el de las imágenes que toman una parte para hablar
del todo: pensemos en el dibujo de las tijeras en el letrero de una peluquería. Las 'tijeras'
son una parte del todo -la peluquería- Cuando veo la tijera, en realidad, estoy viendo un
signo del negocio.
Arriba: iconos.
Abajo: la 'columna de humo' indica la actividad de
un volcán
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COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
ACTIVIDAD
1) ¿A qué se denomina icono, índice y
símbolo? ¿Qué características presenta
cada uno? ¿Cómo se relacionan con su
objeto?
2) Justifiquen por qué los signos que
están al costado podrían ser analizados
como símbolos. Indiquen qué representa
cada uno de ellos.
3) Lean las frases siguientes,
correspondientes a señales de uso
cotidiano, y realicen la representación
gráfica de cada una de ellas:
■'Prohibido fumar'
■'No cruzar'
■'Prohibido estacionar'
■'Despacio escuela'
■'Cuidado con el perro'
4) Piensen y expliquen por qué es
importante poseer un código común para
interpretar las leyendas anteriores.
■ En tercer lugar, se encuentran los signos convencionales que surgen por acuerdo entre
los miembros de una sociedad. En este caso hablamos de 'símbolos'. El signo como símbolo
es una convención que depende de cada cultura. Remite a ideas, objetos generales y a
conceptos abstractos que son representados simbólicamente. Las banderas, por ejemplo,
son símbolos nacionales para cada país. De igual modo, pensemos en los símbolos propios
de las religiones, como los crucifijos en caso del cristianismo o las estrellas de seis puntas,
en el caso del judaismo. El signo lingüístico pertenece a esta clase de signos.
Símbolos religiosos
Nuestra capacidad de interpretar y simbolizar
A diferencia del animal, tenemos la capacidad de crear signos colectivos y de representar a
través de ellos. El hombre puede evocar los objetos ausentes alejados en el tiempo y en el
espacio, tenemos la capacidad de sustituir a través de retratos, esquemas, palabras, imágenes
mentales. Por ejemplo, podemos conocer paisajes a través de las pinturas o las fotografías. Otra
particularidad importante como personas es nuestra capacidad de comprender e interpretar
nuestro entorno.
Sobre este tema ha escrito Émile Benveniste, en Problemas de lingüística general:
'El lenguaje representa la forma más alta de una facultad inherente a la condición humana, la de
simbolizar. Queremos decir con esto, en un sentido muy amplio, lafacultad de representar lo real por
"un signo" y de comprender al "signo" como representante de lo real y consecuentemente establecer
una relación de significación entre algo del uno y del otro'.
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I - CULTURA. SOCIEDAD Y COMUNICACIÓN COMO PRODUCCIONESHUMANAS
COMUNICÁNDONOS DE FORMAS DISTINTAS
Si construyéramos imaginariamente un escenario para la comunicación, tendríamos que pensar
qué colocaríamos en el centro de la escena ¿Pondríamos a los medios de comunicación como la
radio, la televisión, los medios gráficos, Internet o una imagen de cualquier actividad con amigos
o conocidos? ¿Colocaríamos a la música, la literatura, las fotografías, los afiches comerciales o un
grupo bailando murga en la calle? En principio, decidir los modos en que estamos comunicando
hacia un 'otro' u 'otros', nos guía hacia las teorías que se fueron planteando históricamente sobre
la comunicación y justifica por qué podemos afirmar, en la actualidad, que 'todo comunica'.
La comunicación oral y escrita
Las formas primitivas de comunicación se remontan a los orígenes de la humanidad. Es posible
que a partir de sonidos elementales (similares a los que emplean los animales para indicar
situaciones de peligro, por ejemplo) se hayan desarrollado, a lo largo de períodos muy largos, los
distintos idiomas.
Los primeros en reflexionar sobre el lenguaje fueron los filósofos griegos, que se plantearon
la oralidad como práctica para convencer y persuadir. De esa manera, Aristóteles definió el modelo
de la retórica. Ésta puede ser descrita como una teoría de la comunicación que busca encontrar la
cualidad que posibilita a un emisor persuadir o convencer acerca de algo a un receptor. Planteó
un esquema que se completaba con tres figuras: el orador (la persona que enunciaba las palabras),
el discurso (lo pronunciado) y el auditorium (quienes escuchaban). En estos términos, la
comunicación era concebida 'cara a cara".
En nuestros días practicamos otras formas de comunicación oral que no se dan "cara a cara".
Esto se debe alas posibilidades generadas por los adelantos tecnológicos. Por ejemplo, el teléfono,
es una forma de comunicación oral pero no podemos decir que ella sea "cara a cara'.
A diferencia de la comunicación oral, la comunicación escrita sólo se ha difundido masivamente
en los últimos siglos. Antes, la escritura era sólo para un grupo privilegiado de personas y su
conocimiento se guardaba con celo. La comunicación escrita presupone reglas distintas a las
orales y exige un correcto uso de la lengua. Entre nuestros saberes están el de respetar las
puntuaciones, las acentuaciones y las reglas ortográficas. La oralidad es laforma más habitual de
comunicación entre las personas
15
COMUNICACION, CULTURA Y SOCIEDAD
Es muy común que escribamos como hablamos y que pongamos las comas y los puntos tal
como nos saldría si estuviésemos hablando 'cara a cara'. Debemos prestar atención, pues la
comunicación oral y escrita no se organizan de la misma manera.
La comunicación gestual
Cuando interactuamos con otros, a veces sin advertirlo ponemos en escena el modo de
comunicación gestual. Son formas de comunicación gestual: la posición de los cuerpos, las posturas
de las manos, los guiños y gesticulaciones que realizamos con la cara, los ademanes y otras
manifestaciones físicas. Por ejemplo, si vemos a alguien con el ceño fruncido, podemos interpretar
que está enojado o fastidioso.
Como vimos en apartados anteriores, todas estas expresiones están comunicando. En nuestra
vida cotidiana, todos interpretamos estos gestos. Es importante estar atentos, porque, muchas
veces, las personas con las que hablamos nos dicen una cosa y sus gestos parecen decir otra.
La comunicación ¡cónica
A los modos de comunicación oral, escrito y gestual, podemos sumarle la comunicación ¡cónica,
vinculada con las imágenes. Quien analizó esto en profundidad fue Roland Barthes, un semiólogo
francés muy destacado que estudió los mecanismos que actúan en la significación de la imagen
publicitaria.
Cuando nos referimos a 'denotativo' y 'connotativo', estamos hablando de lo que indica la
palabra o signo (denotativo) y las repercusiones o reflexiones que provoca (connotativo). Por
ejemplo, la imagen de un gato parado frente a un plato de comida de una marca de alimentos
para animales, denotativamente me indica un 'gato', un 'plato' y 'granos de comida'.
Connotativamente, el mensaje se interpreta como 'el gato quiere esa comida porque le gusta'. La
comunicación ¡cónica, en general, articula imágenes y texto.
Los gestos también sirven para comunicarnos
16
I - CULTURA, SOCIEDAD Y COMUNICACIÓN COMO PRODUCCIONESHUMANAS
Barthes dice que el mensaje lingüístico que acompaña a la imagen cumple dos funciones: de
anclaje y relevo. Por un lado, guía y orienta las interpretaciones del receptor hacia la imagen para
darle el sentido deseado por el emisor (anclaje). Por otro, otorga información (relevo). El ejemplo
más accesible es el de los globos de diálogos en las historietas, en ese caso lo que dice el personaje
cumple la función de relevo.
Para Barthes, se trata de desentrañar cómo entra el sentido en la imagen. Según sus planteos,
para entender una imagen siempre tiene que haber un mensaje literal que aparezca de soporte
del mensaje 'simbólico' (por ejemplo, los epígrafes o comentarios de las fotos en los diarios o
redes sociales). Por fuera de la connotación, el lenguaje tiene por función decir lo que el mundo
es en sí mismo. Mundo y lenguaje son determinados y se corresponden. Para Barthes no hay
sentido fuera del circuito del lenguaje.
Si pensamos en los contenidos de internet y sus redes sociales podemos deducir que
actualmente vivimos en la era de la imagen, que como personas sociales tenemos la necesidad
de mostrar nuestras acciones cotidianas. Sin embargo, como vimos anteriormente, un modo de
comunicación puede predominar en un momento histórico dado pero no desplaza a los otros,
más bien, se complementan y articulan. Es así que solemos mandar nuestras imágenes
colocándoles un pequeño mensaje escrito: 'Aquí estoy en...'. De igual manera, los modos de
comunicación escritos como correos electrónicos, mensajes de textos o chat, sirven para
determinadas situaciones en que no sentimos el impulso de conseguir cercanía con nuestro
interlocutor. Pero si queremos contarle aalguien una buena o mala noticia y necesitamos escuchar
la voz de un 'otro', en general usamos la comunicación oral: nos juntamos en un café (cara a cara)
o hablamos por teléfono (comunicación mediada).
Lo importante es comprender qué posibilidades nos brinda cada forma. Como estudiamos,
cada una nos abre a distintas maneras de relacionarnos.
Nuestras expresiones transmiten distintos
sentimientos
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COMUNICACION, CULTURA Y SOCIEDAD
ANALIZANDO DISCURSOS
Avancemos un poco más en las teorías que pensaron la comunicación. Ya dijimos que 'todo
comunica'. Ahora vamos a dar otro paso y diremos que 'todo fenómeno social es un proceso de
producción de sentido'. ¿Qué significa esto?
LA SEMIOSIS SOCIAL
Fragmentos de una teoría de la discursividad
Elíseo Verón
E
ncontré una ves
en casa Cf unos
amigos un ohjetu
quo, más tardo, m«.*pa­
reció quo podría sor to- ■
nuido" ernno una suerte
de materialización, de
uno imagen (cierta:
menta simplificada) •no
de una fundación, ainü
t t iík bien de la noturo-
de los textos que
forman parte de un pro­
ceso de fundación. Se
trataba de un cuadro
•a superficie vitreo,
aparentemente ¡isa, no
ítigue,
col eccionEL MAMÍFERO PARLANTE
C
reer que los “ob­
jetos* estud’ udtrt
por la sintaxis y
per la semántica son
los “mismos” que los
sujetos hablantes “utili-'
i" en un plano pre­
tendidamente pragmá­
tico, es un error episte-
nolúgiw fundado en
il desconocimiento de
la naturaleza construi­
da de los objetos cien­
tíficos. Esto error, co­
se ve, está en la
base de la teoría de lo»
actos de lenguaje.
Elíseo Verón es el semiólogo argentino que nos propone pensar en una teoría sobre la
producción de sentidos que se pone en juego en toda sociedad. Verón considera que todo hecho
social, al menos en algún aspecto, representa un proceso de producción de sentido social. Producir
sentido implica generar textos, es decir, materia significante. Ya vimos a lo largo de este capítulo
cómo, por ejemplo, el comer chocolate no sólo involucra la mera práctica de ingerir algo sino un
montón de otros sentidos: el 'darse un gusto a uno mismo', el cariño al regalar una tableta a otro,
etc. Todo fenómeno social, entonces, puede leerse por el sentido que está representando.
La producción de sentido no significa la intención que tiene una persona cuando dice algo,
cuando hace algo, cuando transmite un mensaje. Toda producción de sentido es social, nunca
directamente individual. Todos los textos y todas las prácticas son significantes socialmente:
forman parte de discursos sociales más amplios.
¿Pero qué es un discurso social? Nos referimos adiscursos sociales cuando analizamos no sólo
la lengua sino también las imágenes, los sonidos y todo aquello que significa en una situación
comunicativa. Pensemos, por ejemplo, en la posición de las cámaras en la televisión y los efectos
que producen las imágenes por ellas captadas.
No será lo mismo si en una marcha de estudiantes la cámara enfoca panorámicamente a los
grupos que si se detiene en una o varias caras. El efecto de sentido será distinto en cada caso. Los
planos generales suelen ubicar, describir, mostrar el espacio general en el que suceden las cosas.
Los planos medios suelen cortar las imágenes en la cintura, el pecho o por arriba de las rodillas y
consiguen un efecto en el que predomina la figura humana. El plano corto, en cambio, permite
detallar los rasgos, es mucho más emotivo. Entonces, si en la marcha la cámara capta la totalidad
del grupo con un plano largo estará mostrando si hay mucha o poca gente. Al contrario si toma el
primer plano, estará mostrando, por ejemplo, las caras enojadas de los participantes.
Eliseo Verón nos propone una teoría sobre la
producción de sentidos
18
I - CULTURA, SOCIEDAD Y COMUNICACIÓN COMO PRODUCCIONESHUMANAS
Recordemos que estas imágenes son discursos y como tales son producidos socialmente. Lo
importante no es la intencionalidad del camarógrafo al ubicar el plano, sino qué significan esas
imágenes en el entramado social. El sujeto 'productor de sentidos' es entendido en términos de
su lugar social, lugar que podemos designar como 'las condiciones de producción de los discursos'.
Condiciones de producción y reconocimiento
Todo proceso significante se explica a partir de las condiciones de producción. Un texto
determinado debe analizarse desde sus condiciones de producción. Por condición de producción
entendemos el conjunto de textos que se encuentran en circulación en la sociedad. Pensemos
en una publicidad sobre productos de limpieza. Ya sabemos que el fin de la publicidad será
vender el producto. Pero ¿cuáles son los significados sociales que aparecen en la publicidad?
Estas publicidades suelen estar atravesadas por un conjunto de significados asociados a una
determinada idea de mujer (ama de casa 'moderna'), una imagen de hogar (vinculado, muchas
veces, con una familia tipo en la cual la mujer lava los platos) y el sentido de limpieza que plantea
(el producto saca todas las bacterias).
Todo fenómeno social está formado por paquetes textuales. Al leerlos podemos comprender
nuestra cultura, nuestra sociedad, los sentidos que subyacen a nuestros modos de comunicarnos.
Verón asegura, entonces, que sólo a través de los textos se puede analizar una cultura. La teoría
de los discursos sociales de Verón busca reconstruir las cadenas de sentidos de los textos.
Para reconstruir los sentidos es preciso buscar 'huellas' y 'marcas' capaces de guiarnos hasta
las condiciones sociales de producción y de reconocimiento. Por condiciones de reconocimiento
entendemos las condiciones de lectura de esos textos, sus posibles interpretaciones. De este
modo, para analizar un texto significante es necesario relevar otros textos que hacen posible su
existencia (condiciones de producción) y las interpretaciones que el texto despierta (condiciones
de reconocimiento).
Pensemos en una remera en tanto texto. De la remera como objeto podemos decir si es linda
o fea, si nos gusta o no. Pero si reconstruimos las condiciones de producción de esa remera,
podemos ampliar nuestra mirada y decir en qué lugar fue confeccionada, si se usó mano de obra
nacional o extranjera, qué tipo de telas se utilizaron, también nos dice algo si tiene la leyenda de
una banda de música, etc. De igual modo, si reconstruimos las condiciones de reconocimiento, A través de sus planos, latelevisión puede
transmitirnos distintos mensajes
19
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
podemos plantear qué tipo de personas la compraron, por qué, en dónde se vendió en mayor
cantidad, entre otros interrogantes. El análisis de las condiciones de producción y reconocimiento
revelan los sentidos que conllevan los fenómenos sociales y qué otros discursos circulan en su
interior.
Habla el rector Mario García Valdez
Crisis y
desempleo,
causas de
inseguridad
priva en el pals parapi
educación cuando los menores ob­
servan que no hay empleo, que hay
fábulaencontradelosjóvenes, pues 58K" damental ^ *>la ,a
se sumanpeligros como el alcohola- eman«f virtudes y posibflid
mo. ladrogadiccióne inclusolas ma- 9“«: se pretende, tenganlos jóv<
las compartías- «hon f e?*"»ff*8*
Eldirectivouniversitarioindicóque meme? con¿en?an a ’°ma’ é*
Podríamos hacer este mismo ejercicio con una película. Deberíamos pensar inicialmente en
las huellas que surgen en las condiciones de producción: ¿es una película nacional? ¿los actores
en qué otras películas trabajaron? ¿la película es una nueva versión de un clásico del cine nacional
de otra década? Luego, debemos pensar en algunas posibles condiciones de reconocimiento:
¿qué público la fue a ver? ¿cómo la tildó la crítica? ¿ganó premios internacionales? ¿fue un éxito
de taquilla o un fracaso? Estos son algunos de los interrogantes que podemos hacernos para
analizar las condiciones de producción y de reconocimiento de estos discursos.
Cuando hablamos de discursos sociales hablamos de cadenas significantes infinitas porque
toda producción puede examinarse como resultado de determinadas condiciones de
reconocimiento. A la vez, las condiciones de reconocimiento se comprenden a la luz de
determinado proceso de producción. Por eso la teoría de los discursos sociales plantea que la
semiosis social es infinita. De esta forma, en tanto los discursos fluyen también lo hacen sus
interpretaciones en condiciones de reconocimiento.
El aspecto histórico-social del discurso
Sería imposible analizar todas las circulaciones de discursos sociales realizadas a lo largo de la
historia, incluso dentro del propio contexto actual. Por eso, para analizar un discurso social
debemos extraer una unidad mínima de la red discursiva. De esta manera, un recorte remite a
condiciones históricas y sociales de producción y permite el análisis.
Por ejemplo, si queremos analizar los discursos de los jóvenes con respecto a las nuevas
tecnologías, tomando como eje el uso de las redes sociales, será pertinente que delimitemos
qué períodos queremos estudiar: ¿el surgimiento de las primeras redes sociales? o ¿el uso actual
de los sitios más importantes? También deberíamos ver qué aspectos nos interesa y aqué tipo de
jóvenes nos referimos: de qué provincias, pertenecientes a qué sector social, si viven en ciudades
o no, la edad, formación, etc. Deberíamos buscar información acerca de quiénes produjeron
Las noticias adquieren pleno sentido en su
contexto
20
I - CULTURA, SOCIEDAD Y COMUNICACIÓN COMO PRODUCCIONESHUMANAS
dichas redes, de qué forma y en qué ámbitos circulan ¿Todos los jóvenes las usan de la misma
manera?
Esos recortes, seguramente, nos permitirán reconstruir muchas situaciones acerca de cómo
algunos jóvenes en la actualidad se relacionan y expresan a través de estos soportes. Así,
reconstruimos las condiciones históricas y sociales de ese discurso.
Un discurso es más que el análisis de textos. Un discurso no puede pensarse como una secuencia
encerrada en sí misma, siempre hay que relacionarlo, vincularlo, ponerlo en juego con otros
discursos a los cuales está remitiendo. Las 'huellas' y 'marcas' de otros discursos nos permiten
hacer esta operación. Volviendo al ejemplo, comprender el uso de las redes sociales y lo que
efectivamente sucede en ellas, nos aporta algo más que los mensajes que podamos leer en sus
publicaciones. Nos brinda información respecto a los vínculos, a los modos de identificarse de
ciertos grupos de jóvenes, del uso de las nuevas tecnologías, entre otras cuestiones.
A través de las redes sociales se interconectan muchas personas
La PCpermite nuevas formas de comunicación
entre los jóvenes
21
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
PENSANDO EN LASCULTURAS
Debemos pensar el campo de la cultura como un espacio de alteración y cambio; como una red de
intercambio e interacción. Para entender lacultura es importante poner su significado en juego apartir de
nuestras experiencias cotidianas. Por eso, lacultura debe definirse no por el conjunto de actos humanos en
una comunidad determinada, sino en tanto prácticas culturales que trascienden fronteras geográficas. La
cultura tampoco se define, como en otras épocas, por laexistencia de saberes cultos' poseídos por quienes
conocían las ciencias, las letras y las artes; personas que se presentaban como 'superiores' a los seres
humanos incultos (quienes no tenían esos conocimientos). Hoy entendemos la cultura en tanto prácticas
culturales. No hay una cultura culta, sino múltiples prácticas culturales; no hay una cultura nacional, sino
múltiples culturas que trascienden fronteras.
Pensemos cómo los cambios tecnológicos permiten un intercambio más fluido con otras prácticas
culturales. Por ejemplo, no hace falta estar en China para comer comida típica de ese país. Podemos
adquirir lacostumbre de comer al estilo oriental y permanecer en nuestro país. Tenemos la capacidad de
identificarnos con múltiples prácticas globales que transcienden las fronteras geográficas y simbólicas
¿Podemos decir que lacultura argentina, por ejemplo, se puede definir porque tomamos mate, comemos
asado o compartimos un idioma? La respuesta está en pensar que no todos tomamos mate (y que está
práctica también se ejerce en Paraguay, en Uruguay y en el sur de Brasil), ni comemos asado; ni siquiera
hablamos de igual modo quienes estamos en Buenos Aires que aquellos que viven en Córdoba o en Tierra del
Fuego. Diríamos, más bien, que la cultura se arma como un rompecabezas dado por lainteracción entre las
personas, por sus experiencias, sus prácticas.
De esta manera, es preciso abandonar una perspectiva esencialista de la cultura. Para la postura
esencialista, existen hechos objetivos para pensar lacultura tales como lanación, laidentidad y el territorio.
Quienes comparten una lengua, una religión, un sistema de gobierno, pertenecería a una misma cultura
homogénea. Pero preguntémonos lo siguiente. Una persona que nació en Bolivia, pero vive en laprovincia
de Buenos Aires, habla castellano y se viste de traje y corbata ¿no pertenece más asu cultura originaria? Esa
misma persona puede seguir hablando aymara y seguir habituado aprácticas culturales propias de su país
de origen. Por eso, la cultura no se define por el lugar donde vivamos geográficamente, sino por las prácticas,
los cruces y la diversidad.
A través de los medios de comunicación conocemos
costumbres de otros países, que luego adoptamos
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I - CULTURA. SOCIEDAD Y COMUNICACIÓN COMO PRODUCCIONESHUMANAS
La construcción del sentido común
¿Por qué estamos seguros que si entramos aun negocio y saludamos con una sonrisa es bastante probable
que nos traten mejor? Porque lasimpatía en el trato forma parte del sentido común. El sentido común es una
especie de conocimiento de lacotidianeidad que nos permite explicar el por qué de las cosas tanto del mundo
natural, como del mundo social.
El sentido común comprende un conjunto de ideas que son aceptadas como 'verdad' por una comunidad en
un momento histórico-social determinado. Por ejemplo, en laEdad Media era un hecho frecuente e incuestionable
que los niños, hijos de campesinos, trabajaran en el campo. Es decir, colectivamente estaba dentro de una
lógica del sentido común. Hoy no está socialmente aceptada esta práctica. El sentido común indica que los
niños y niñas deben estudiar, formarse para trabajar sólo en laadultez. Sin embargo, pese alaexistencia de
marcos legales internacionales que prohíben el trabajo infantil, en la actualidad para algunas comunidades
sigue siendo aceptable que los niños trabajen.
Al respecto nos dice Clifford Geertz, en su trabajo Conocimiento local: Ensayos sobre la interpretación de
las culturas:
'Cuando decimos que alguien tiene sentido común no sólo queremos sugerir que utiliza sus ojos y
oídos, sino que, como decimos, los mantiene abiertos [...] es capaz de enfrentarse a los problemas
cotidianos de una manera cotidiana y con cierta eficacia. Y cuando decimos que le falta sentido común,
no queremos decir que sea un retrasado, que no consigue entender que la lluvia moja y el fuego
quema, sino que tropieza en los problemas cotidianos que la vida le arroja a su paso: que sale de casa
sin paraguas en un día nublado'.
Decir que el sentido común se trata de una verdad natural significa que ésta responde a la naturaleza
misma de las cosas, nos resulta evidente. Como estudiamos en apartados anteriores, para llevar auna mejor
comprensión de las situaciones que nos rodean, o para comprender determinadas problemáticas sociales,
por ejemplo el embarazo no deseado, las adicciones, las enfermedades de transmisión sexual, es necesario
reconstruir la problemática. Para entender los problemas sociales, analizarlos en profundidad, debemos
dejar de lado las evidencias del sentido común y preguntarnos: por qué se producen los hechos, qué efectos
genera, qué sentido tiene para los sujetos afectados, entre otras cuestiones. Investigar e informarnos sobre
estos temas y hablar con personas afectadas por ellos nos permite ampliar nuestras interpretaciones con
respecto aesas cuestiones y poder pensar soluciones posibles.
Mirar más allá del sentido común, de lo que parece evidente, es tratar de comprender los comportamientos
y actitudes. Las ciencias sociales (entre otras lacomunicación, la antropología, lasociología, la psicología,
la ciencia política) investigan y generan conocimientos, interpretan la realidad desde diversos campos
para ayudarnos a comprender nuestro entorno social y no sólo quedarnos con las interpretaciones del
sentido común. Recordemos que nuestra capacidad de interpretar implica que podamos poner en relación
distintos discursos sociales. Clifford Geertz
23
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
ACTIVIDAD
1) Fundamenten por qué podemos afirmar que "Todo comunica".
Respondan desde los aportes de las teorías interaccionistas.
2) Expliquen qué aportes le hacen ai esquema "lineal" y a qué denominamos proxémica y kinésica. Plantee al menos tres ejemplos de cada
una.
3) Expliquen la diferencia entre estas dos metáforas para pensar la comunicación.
4) ¿Cómo explicaría la siguiente afirmación?;
"El hombre siempre estuvo comunicado"
Piensen su respuesta articulando lo anterior -también- a los distintos modos de comunicación (oral, gestual, escrito, ¡cónico)
5) Sugieran sentidos connotativos para las siguientes escenas:
Por ejemplo: Lluvia: gotas de agua que caen. Sentido: tristeza, melancolía.
- Un hombre con chocolates con forma de corazón junto con un ramo de rosas rojas.
- Un joven suspirando luego de tomar una bebida dulce con gas.
- Una mujer con un limpiador en la mano bailando sobre un piso reluciente.
- Un perro jugueteando alrededor de una bolsa de comidas para perros.
6) Elijan una publicidad de televisión o medios gráficos e indagar sobre los siguientes interrogantes:
- ¿Cómo está constituida la imagen?
- ¿Quiénes o qué aparece?
- ¿Qué tipos de planos se utilizan?
- ¿Cuáles son sus condiciones de producción? ¿Y sus condiciones de reconocimiento?
- ¿Qué nos dice esta publicidad sobre nuestra cultura?
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I - CULTURA, SOCIEDAD Y COMUNICACIÓN COMO PRODUCCIONESHUMANAS
ACTIVIDAD
Leamos las siguientes letras de canciones y
analicemos qué nos están proponiendo
reflexionar con respecto a la cultura.
La cultura es la sonrisa
Intérprete: León Gieco.
Disco Pensaren nada, 1981.
Lacultura es la sonrisa que brilla en todos lados
en un libro, en un niño, en un cine o en un teatro
solo tengo que invitarla para que venga acantar
un rato
Ay, ay, ay, que se va la vida
mas la cultura se queda aquí
La cultura es la sonrisa para todas las edades
puede estar en una madre, en un amigo o en la flor
o quizás se refugie en las manos duras de un
trabajador
La cultura es la sonrisa con fuerzas milenarias
ella espera mal herida, prohibida o sepultada
aque venga el señor tiempo y le ilumine otra vez el
alma
Lacultura es la sonrisa que acaricia la canción
y se alegra todo el pueblo quien le puede decir que
no
solamente alguien que quiera que tengamos triste
el corazón
Frontera
Intérprete: Jorge Drexler.
Disco Frontera, 1999
Yo no sé de dónde soy,
mi casa está en la frontera.
Y las fronteras se mueven,
como las banderas.
Mi patria es un rinconcito,
el canto de una cigarra.
Los dos primeros acordes
que yo supe en la guitarra.
Soy hijo de un forastero
y de una estrella del alba,
y si hay amor, me dijeron,
y si hay amor, me dijeron,
toda distancia se salva.
No tengo muchas verdades,
prefiero no dar consejos.
Cada cual por su camino,
que igual va a aprender de viejo.
El mundo está como está
por causa de las certezas.
La guerra y la vanidad
comen en la misma mesa.
Soy hijo de un desterrado
y de una flor de la tierra,
y de chico me enseñaron
las pocas cosas que sé
del amor y de la guerra.
Debatamos en grupo:
¿Por qué la canción de León Gieco plantea que
la cultura está 'tanto en un libro, en un cine o
teatro como en las manos de un trabajador'?
¿Cómo podemos vincular lo anterior a la
concepción que se tenía de cultura como una
diferencia entre lo culto/inculto?
¿Cómo se piensa actualmente el significado
de la palabra 'cultura'?
¿Qué interpretación podemos sugerir para el
fragmento de la canción de Drexler 'las
fronteras se mueven como las banderas'? A
qué se refiere.
¿Sería correcto decir que existe una cultura
para cada país? ¿Qué relación podría haber
entre una cultura y un territorio nacional? En
relación con esto, ¿Qué lugar tendría el
concepto de cultura como 'interacción e
intercambio', 'alteración y cambio'? Piense su
respuesta de acuerdo a las dos canciones
mencionadas.
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COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
RECAPITULEMOS...
En esta unidad estudiamos que los seres humanos somos sujetos socioculturales que desde pequeños interactuamos comunicativamente
con nuestros semejantes. Vimos cómo los seres humanos se diferencian del animal por su capacidad creativa de representar lo que no está, de
crear signos. No sólo emitimos sonidos y señalamos cosas, sino que, como personas, tenemos la capacidad de pensar, representar, interpretar
o rehacer las ideas sobre los objetos.
Poseemos una doble constitución: la biológica y la cultural. Pero, según aprendimos, el simple desarrollo de nuestro organismo no nos hace
personas. Para vivir en sociedad necesitamos adquirir cultura: aprender un idioma (lengua), usarlo (hablar), comprender las reglas y sentidos,
los usos que les damos a los objetos, cómo los nombramos, conocer y comunicarnos a través de las palabras, los gestos, las imágenes y la
interacción con otros. Estudiamos que, a pesar de adquirir todos estos medios que nos permiten transitar nuestra vida cotidiana, la cultura debe
ser pensada desde la interacción con otras prácticas culturales distintas o similares a las nuestras. No hay características culturales esenciales
("todos los argentinos toman mate"), sino construidas (otras culturas también comparten con la nuestra el mate y a muchos argentinos no les
gusta tomarlo; entonces podríamos decir que 'hay una cultura del mate', más que 'el mate es propio de nuestro país').
Recordemos que...
■ El lenguaje es nuestra parte más social. A diferencia de los otros seres vivos, tenemos la capacidad y necesidad de comunicarnos
con otros.
■ La comunicación humana es un proceso influido por múltiples elementos: el lugar y el tiempo en donde se establecen las
interacciones entre los sujetos, las miradas y gestos, las palabras, los dichos.
■ Nuestra cultura, en sentido amplio, se constituye por la capacidad de simbolización humana, que permite establecer relaciones
de representaciones colectivas.
■ Los discursos sociales deben ser analizados desde los efectos de sentido que producen.
■ La cultura es un campo de alteración y cambio, de intercambio e interacción constante.
Las palabras claves de este capítulo son:
Lengua, habla, signos, cultura, comunicación, discursos sociales.
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CAPITULO II
CULTURA Y COMUNICACIÓN
EN LA VIDA COTIDIANA
Sergio Díaz y Alelí Jait
En el Capítulo I estudiamos la concepción de comunicación como
cultura para concebirla más allá de un vínculo establecido entre el
emisor y el receptor. Dijimos que la comunicación es una relación
'social', donde el contexto es fundamental para entender el vínculo
entre las personas que participan en una red comunicativa. Esta
cuestión implica tener en cuenta el espacio y el tiempo en donde
desarrollamos nuestras tareas y el lugar que ocupamos en un
espacio determinado.
En este capítulo reflexionaremos sobre cómo las nociones de
comunicación y cultura forman parte de nuestra vida cotidiana.
¿Cómo se relacionan la cultura, la comunicación y la sociedad? ¿Por
qué las cosas se llaman como se llaman? ¿Por qué nos gustan las
cosas que nos gustan? Vayamos respondiendo estas preguntas.
La comunicación es una base esencial de la vida
social
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COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
PRODUCCIÓN, CIRCULACIÓN Y CONSUMO DE SIGNIFICACIONES
Existen muchísimas palabras en nuestro vocabulario y existen un montón de objetos en el
mundo pero ¿por qué cada uno de ellos tiene un nombre que conocemos todos y que todos
compartimos? Cuando decimos la palabra "mesa", todos sabemos que nos referimos a un objeto
de cuatro patas que tiene una especie de tapa encima y casi todos nosotros nos sentamos a su
alrededor para comer, leer o mirar televisión.
Usamos determinados nombres para las cosas, como si siempre hubieran existido y eso no
nos parece algo raro. Por el contrario, pensaríamos que no está del todo bien una persona que en
vez de nombrar las cosas, las describe por sus partes y funciones. Que todos estemos de acuerdo
sobre lo que decimos y que nos entendamos cuando hablamos el mismo idioma parece algo
obvio.
Sin embargo, no hay nada en la manzana que haga necesario nombrarla manzana. El nombre
podría haber sido cualquier otro, pero se llama 'manzana' y todos y cada uno de nosotros sabemos
de qué hablamos cuando pronunciamos esta palabra. Estamos de acuerdo. Aún cuando hablemos
diferentes idiomas, si vemos la imagen de una manzana podemos llamarla 'apple' en inglés,
'pomme' en francés, 'mela' en italiano, pero siempre nos referimos a lo mismo.
Cuando hablamos, recurrimos a palabras que forman parte de nuestra lengua y que parecerían
estar disponibles dentro de nuestra cabeza para que las tomemos cada vez que las necesitamos.
Es como si abriéramos un gran armario del que podemos sacar diferentes prendas: un pulóver
para el frío, una remera para el calor, un sombrero para el sol. Y también sabemos que un pulóver
no es una remera, ni un sombrero es una ojota ni un zapato. Clasificamos al pulóver por su
diferencia y todos compartimos que un pulóver tiene manga larga, una abertura por la que pasa
la cabeza y que por los orificios laterales metemos los brazos. Para todos, el sentido de 'pulóver'
es el mismo. Así como para nuestra sociedad la palabra 'remera' significa lo mismo. Todos los días
usamos palabras y compartimos su sentido; de nada serviría que invente un nombre nuevo para
un objeto e intente que el resto de la gente entienda de qué estoy hablando. La producción de
sentido nunca es un acto individual sino que es social.
Ahora bien, ¿cuál sería la relación que existe entre la comunicación, la producción del sentido,
'Perro', 'dog', 'cañe'... distintas palabras para la cultura y la sociedad? El antropólogo estadounidense Clifford Geertz en su libro La interpretación
designar al mismo animal
28
II - CULTURA Y COMUNICACIÓN EN LA VIDA COTIDIANA
i Ir las culturas va a definir qué es la cultura y para ello va a relacionarla con la comunicación, el
'.nítido y la sociedad:
'Creyendo (...) que el hombre es un animal inserto en tramas de significación que él mismo ha tejido,
considero que la cultura es esa urdimbre y que el análisis de lacultura ha de ser, por lo tanto, no
una ciencia experimental en busca de leyes, sino una ciencia interpretativa en busca de
significaciones.'
La cultura es entendida desde la comunicación, es decir, desde los fenómenos de sentido que
involucran a una sociedad. Pero atención: no todo tiene el mismo sentido para cualquier sociedad.
Pensemos por ejemplo que en la India las vacas son sagradas y, por tanto, están más cercanas a la
irligión que a la comida. En Argentina el sentido producido sobre la vaca es diferente y está más
torca de ser comida que un emblema religioso.
Ninguno de nosotros elige en qué cultura va a nacer; nuestra cultura, el modo en que
entendemos el mundo es anterior a nosotros y al mismo tiempo existe porque todos los días la
ponemos en práctica, hasta sin darnos cuenta.
Cada sociedad posee una cultura a partir de la cual los hombres y mujeres, en conjunto,
definen cómo entienden el mundo, es decir, en qué creen (en un dios, en varios dioses, en
ninguno), en qué piensan, y qué sienten, entre otras cuestiones que hacen que actúen de una
manera y no de otra. Además, gracias a la cultura, las personas se relacionan, entablan amistades
y forman parejas y familias. Son estas relaciones de sentido las que organizan la vida social; y es el
mundo del sentido el que constituye la cultura.
Es importante también pensar que nuestra cultura no siempre fue la misma, sino que hay
cambios culturales que muestran cómo, en realidad, la cultura siempre se encuentra en proceso
de transformación. Esto quiere decir que la cultura argentina predominante, por ejemplo, en
1910 no es la misma que la del 2011. Estos cambios son históricos, se dan con el correr de los años
y son sociales: los distintos grupos que constituyen la sociedad le atribuyen diferentes sentidos
al mundo.
Cuando conocemos otras culturas comprendemos que los sentidos que le otorgan a sus
prácticas, sus creencias, sus símbolos, sus valores, difieren de los nuestros. Muchas veces nos Cada cu|tura es un mundo de s¡gnif¡cados
vamos de vacaciones y nos damos cuenta de que los tiempos de la gente del lugar que visitamos diferentes
29
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Las 'pastas', un alimento típico de la cultura
italiana
son más lentos o más rápidos (si vamos a una ciudad todo parecería moverse a gran velocidad; si
vamos a un lugar retirado, al campo, ala playa, ala montaña, el ritmo es otro). También advertimos
que las cosas que se comen son otras, que la ropa que se usa es otra, que la gente se saluda de otra
manera. Es interesante el ejemplo que propone el antropólogo argentino Néstor García Canclini:
cuando un turista va aun lugar en el que hay grupos indígenas o campesinos que elaboran artesanías
en alguna feria o paraje, el turista compra artesanías pero le da un uso que es diferente al pensado
por quien lo fabricó. Así, una flauta puede transformarse en un adorno que nunca nadie va tocar,
una vasija pensada para cocinar puede ser utilizada como florero o puesta en la pared, etc. El
significado del objeto se transforma al pasar de un sistema cultural a otro, porque para cada cultura
el sentido no es el mismo.
Hay varias maneras de entender la cultura, por eso García Canclini organizó este pensamiento en
cuatro grandes grupos:
■ La cultura como instancia en la que cada grupo organiza su identidad. La cultura es pensada
a nivel mundial. ¿Cómo sería esto? Si bien podemos identificarnos con nuestro barrio, nuestra
ciudad y nuestro país y a partir de allí producimos ciertos sentidos diariamente, también nos
apropiamos de otros sentidos disponibles a nivel mundial, como por ejemplo, cuando nos
compramos ropa con marcas de otros países, escuchamos música de otros lugares, usamos
tecnologías extranjeras, etc.
■ La cultura como instancia simbólica de producción y reproducción de la sociedad. Desde esta
perspectiva, todos los espacios de socialización en los que participamos (desde el trabajo, hasta
las salidas con amigos, y las prácticas religiosas) tienen una dimensión cultural, pero no todo en
ellas es cultura. Para ser más claros: cada acción que realizamos posee un sentido y nos diferencia
del resto dentro de la misma sociedad; la ropa que uso, por ejemplo, dice algo más de mí, habla
de mi edad, mi género, la clase social a la que pertenezco y, quizás, el trabajo que realizo.
■ La cultura como instancia de conformación del consenso y la hegemonía. En este punto
entra en juego la dimensión del poder. En cada sociedad hay relaciones de diferencia y
desigualdad; aunque existan muchas opiniones siempre hay una que se impone. La imposición
no parte del acuerdo sino del poder y aparece como acuerdo. Pensemos en las reticencias que
existen en pensar a un género musical como la cumbia villera como un producto de la cultura
argentina y, en cambio, las adhesiones en torno a situar al Teatro Colón como centro de producción
de la cultura nacional.
30
II - CULTURA Y COMUNICACIÓN EN LA VIDA COTIDIANA
■ La cultura como dramatización eufemizada de los conflictos sociales. ¿A qué nos referimos?
A través del teatro, el cine, las canciones, el baile, el deporte, cada sociedad expresa sus
conflictos y al acceder y acercarnos a estas manifestaciones accedemos también a ellos.
Estas cuatro formas de pensar la cultura son para García Canclini los modos en que nos narramos
lo que sucede en cada sociedad; sin embargo pensar la cultura como el conjunto de procesos
sociales de producción, circulación y consumo de la significación en la vida social no abarca lo que
constituye a cada cultura por su diferencia e interacción con otras.
Procesos comunicacionales y culturales
Como planteamos en el apartado anterior, es importante resaltar el vínculo que existe en las
sociedades entre la comunicación y la cultura, para intentar comprender el modo en que el
campo de la comunicación es constitutivo de las prácticas culturales: no hay cultura posible sin
comunicación.
Cuando comenzaron los estudios vinculados a la comunicación, los investigadores se limitaron
a estudiar la comunicación desde los medios masivos: la televisión, el cine, la radio. A medida
que estos grandes medios se expandían en las sociedades, los teóricos e investigadores se
concentraron en el modo en que la audiencia era manipulada. Creyeron además que las nuevas
tecnologías del momento reemplazaban a las instituciones clásicas, las tradiciones y las creencias.
Para ellos, los medios masivos de comunicación controlaban a la gente (un modo exagerado de
plantearlo sería la película The Truman Show).
Pensar así a la televisión, a la radio, al cine, implicaba suponer que quienes emitían contenidos
dominaban a quienes los recibían y que estos últimos no podían hacer nada al respecto. Pero la
forma de estudiar a los medios masivos de comunicación fue cambiando y Jesús Martín Barbero
(filósofo que nació en España pero que vive en Colombia) comenzó a indagar la constitución de
lo masivo por fuera de lo que hoy vemos como los grandes medios masivos de comunicación.
El libro más famoso de Jesús Martín Barbero se llama De los medios a las mediaciones. Ahí investigó el
lugar de las mediaciones y de los sujetos, desde la articulación entre prácticas de comunicación y
movimientos sociales. Se concentró en ladimensión comunicacional de las prácticas culturales y, ala
inversa, en la inscripción cultural de los procesos comunicacionales.
Antes de que surgieran la radio, el cine y la televisión, la masificación en América latina se fue
desarrollando a través de la escuela y la Iglesia, la literatura para el pueblo y el melodrama.
Presente en la mayoría de los lugares, latelevisión
es un instrumento básico en la 'fabricación de
consenso'
31
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
ACTIVIDAD
1) ¿Cómo definirían la comunicación?
¿Cuál es la relación que encontramos
entre la comunicación y la cultura?
2) Para explicar cómo el individuo era
pensado en relación al poder y a los
medios masivos de comunicación pusimos
como ejemplo la película The Truman
Show. ¿Quieren mirarla y discutirla en
clase?
3) ¿Qué relación encuentran entre esta
historieta del dibujante Liniers y lo que
vimos recién? ¿Se animán a explicarlo?
Para Barbero, los fenómenos de comunicación no tienen que ver sólo con lo que comúnmente
asociamos con los medios masivos de comunicación. Los fenómenos de comunicación están insertos
en las tramas culturales, en los sentidos que cada sociedad y que cada grupo en particular le da al
mundo en el que vive. Además, es interesante la propuesta de este autor porque no piensa que
cuando nosotros miramos una publicidad en televisión vamos automáticamente a comprar el
producto que nos sugirieron las imágenes, sino que hasta podemos rechazar ese producto o
criticarlo. Es decir, no piensa que si recibimos mensajes de la radio, del cine o de otro medio masivo
respondemos de forma pasiva, sino que analiza cómo son rechazados, resistidos y reutilizados por
los receptores.
Por último, y lo más importante, es qué entiende por medios y mediaciones: Barbero analiza los
modos de comunicación propios de cada cultura para concluir que lo masivo es una nueva forma en
que nos relacionamos en la sociedad, es un nuevo modo de sociabilidad que se produce en la
escuela, en el espacio público, en las formas de participación políticas y religiosas. Así, el estudio de
las mediaciones, le permite dar cuenta del espacio cultural como lugar propio de las significaciones.
Comunicación:
articulación y conflicto
Vimos la relación que existe entre la cultura, la comunicación y la sociedad en función del
sentido que cada sociedad le da a sus prácticas cotidianas. No todas las sociedades ven el mundo de
la misma manera y dentro de cada sociedad, no todos los grupos que la integran piensan lo mismo,
así como dentro de cada grupo no todos sus integrantes lo hacen de la misma forma. Los procesos
de comunicación (recordemos que la comunicación la pensamos en un sentido más amplio, no sólo
la asociamos a la radio, la televisión, el cine, los periódicos, Internet, sino que la vinculamos atodas
las formas de sociabilidad) son espacios en los que se articulan y entran en conflicto distintas
interpretaciones y significados acerca del mundo.
Los procesos de comunicación nos permiten poner en común diferentes ideas que pueden ser
compartidas o no; estas ¡deas van a generar uniones y adhesiones como así también desacuerdos.
Pero las contradicciones que pueden aparecer no son algo negativo, sino que expresan las diferentes
posiciones que existen y permiten hacer visibles las diferentes opiniones. De este modo, el conflicto
es enriquecedor, porque la discusión de ideas genera ideas nuevas y la aparición de problemas
supone la posibilidad de encontrar soluciones. El conflicto genera proyectos, propuestas.
32
II - CULTURA Y COMUNICACIÓN EN LA VIDA COTIDIANA
DESIGUALDAD, LEGITIMIDAD Y NATURALIZACIÓN
PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN DESIGUAL DE BIENES SIMBÓLICOS
¿De qué estamos hablando cuando hablamos de desigualdad?
En un primer momento, hablar de 'desigualdad' implicaba hablar de una división de clases: la
clase baja argentina está en desigualdad de condiciones económicas en relación a la clase alta,
por ejemplo. La desigualdad era concebida como económica. Luego, el filósofo alemán Max
Weber (fundador de la sociología moderna, 1864-1920) incorporó las diferencias culturales y
simbólicas para pensar la desigualdad. Ya no sólo se regía por lo económico. Otro sociólogo, el
francés Pierre Bourdieu (1930-2002), muy posterior a Weber, explicó que la cuestión económica
no alcanzaba para dar cuenta de las desigualdades y que era necesario pensar también en las
distinciones que se dan en la escuela, el consumo, los gustos y la estética.
Respecto a la desigualdad social, en Las nuevas desigualdades y su futuro Néstor García
Canclini escribió lo siguiente:
'Las sociedades se reproducen y se diferencian por el modo en que organizan el acceso desigual tanto
a los medios de producción como a los bienes simbólicos. Saber si alguien tiene coche o viaja en
transporte público, cuál es la marca de su coche, aqué escuela envía a los hijos, dónde elige ir de
vacaciones o dónde comer, es tan significativo como conocer sus ingresos mensuales.'
Hagamos por un momento el ejercicio de pensar en la desigualdad en estos términos: ¿es lo
mismo ir al teatro aver a Moria Casán que ir a ver una obra de Shakespeare? Quizás el valor de la
entrada es el mismo o, casi seguro, que la de Moria es mucho más cara... ¿es lo mismo comer sushi
que choripán? ¿Es lo mismo escuchar cumbia o escuchar rock progesivo? ¿De qué nos están
hablando estas distinciones, los diferentes gustos?
La producción y distribución de bienes simbólicos en sociedades desiguales depende de las
políticas públicas emprendidas por los gobiernos en relación a la cultura, pero también de las
llamadas élites culturales, las grandes empresas, y todas las instituciones, agrupaciones y
movimientos culturales. No todos los países tienen un Ministerio de Cultura. El Gobierno de
Rafael Correa lo creó recientemente en Ecuador y en Bolivia existe un Ministerio de Culturas (en
plural, teniendo en cuenta las diversas naciones que componen el país).
La pobreza limita enormemente el acceso alos
bienes simbólicos
33
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Tener un Ministerio de Cultura es un indicador de la política pública de un gobierno, Estado o nación respecto a la producción y distribución de
bienes simbólicos. Pensemos, por ejemplo, que por el 2007, en el último gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, la Secretaría de Cultura fue
fusionada con la Secretaría de Turismo ¿Qué te parece que querrá decir esto? Para ayudarte a encontrar una respuesta veamos cuáles son las
políticas culturales de los gobiernos, según los paradigmas, agentes y modos de organización que plantea García Canclini en el libro Políticas
culturales.
Políticas culturales:
paradigmas, agentes y modos de organización
Paradigmas Principales agentes Modos de organización de la
relación política-cultura
Concepciones y objetivos del
desarrollo cultural
Mecenazgo
Liberal
Fundaciones, industriales y empresas
privadas.
Apoyo alacreación y distribución
discrecional de laalta cultura.
Difusión del patrimonio y su desarrollo a
través de lalibre creatividad individual.
Tradicionalismo
Patrimonialista
Estados, partidos e instituciones culturales
tradicionales.
Uso del patrimonio tradicional como
espacio no conflictivo para la
identificación de todas las clases.
Preservación del patrimonio folclórico
como núcleo de la identidad nacional.
Estatismo
Populista
Estados y partidos. Distribución de los bienes culturales de
élite y reinvindicación de lacultura
popular bajo el control del Estado.
Afianzar las tendencias de la cultura
nacional-popular que contribuyen ala
Reproducción equilibrada del sistema.
Privatización
Neoconservadora
Empresas privadas nacionales y
transnacionales, y sectores tecnocráticos
de los Estados.
Transferencia al mercado simbólico
privado de las acciones públicas en la
cultura.
Reorganizar la cultura bajo las leyes del
mercado y buscar el consenso através de
laparticipación individual en el consumo.
Democratización
Cultural
Estados e instituciones culturales. Difusión y popularización de laalta
cultura.
Acceso igualitario de todos los individuos
y grupos al disfrute de los bienes
culturales.
Democracia
Participativa
Partidos progresistas y movimientos
populares independientes.
Promoción de laparticipación popular y la
organización autogestionaria de las
actividades culturales y políticas.
Desarrollo plural de las culturas de todos
los grupos en relación con sus propias
necesidades.
34
Il - CULTURA Y COMUNICACIÓN EN LA VIDA COTIDIANA
Los diferentes actores sociales (partidos políticos, movimientos sociales, Estados, instituciones,
empresas, etc.) llevan adelante determinada política según el modo en que entienden la sociedad
y la cultura; los objetivos y las acciones que se emprenden dependen del modo en que organizan
la relación entre política y cultura.
Pensemos en un ejemplo concreto para comprender el cuadro anterior. En relación al paradigma
del mecenazgo liberal podríamos pensar en una fundación que otorga becas, como la Fundación
Telefónica, por caso, que promueve un arte vinculado a las nuevas tecnologías de comunicación
e información y se opone a un arte clásico, folklórico, o barrial. Otorga becas y subsidios para
individuos o grupos que desarrollan lo que podríamos considerar un arte experimental.
Veamos otro paradigma como el de democratización cultural, que bien podría entenderse
bajo el ejemplo de los recitales públicos y al aire libre organizados por el gobierno nacional o el
de la Ciudad. A través de ellos se ofrece un acceso igualitario a un espectáculo, cuya elección
parte de la concepción cultural de dicho gobierno.
La construcción de legitimidad cultural
Que en una sociedad existan diferentes clases sociales, que pueden identificarse por la
cantidad de dinero que reciben como ingreso mensualmente, el tipo de trabajo que tienen, y los
bienes (casas, autos, etc.) y servicios que poseen (televisión, televisión por cable, teléfono, luz,
agua potable, Internet, etc.) no alcanza para dar cuenta de las desigualdades.
Según ya vimos antes, y está bien repetirlo, la cuestión económica no alcanza para dar cuenta
de las desigualdades y es necesario pensar también en las distinciones que se dan en el consumo,
los gustos y la estética. Esto no quiere decir que las relaciones entre clases no son importantes a
la hora de hablar de desigualdad sino que el aspecto simbólico y las relaciones de poder que se
dan entre esas clases son un indicador importante porque colaboran con la reproducción y la
diferenciación social.
¿De qué estamos hablando cuando hablamos de 'campo cultural'?
Pongamos el ejemplo de un campo específico, el de las artes. No siempre existieron los
museos y las galerías, sino que aparecen en un momento histórico particular; ese momento
'La clase dominante puede imponerse en el plano
económico, y reproducir esa dominación, si al
mismo tiempo logra hegemonizar el campo
cultural.'
Néstor García Canclini, La sociología de la cultura
de Pierre Bourdieu
En lafoto, García Canclini
35
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Museo del Prado, Madrid
Los grandes museos legitiman alas obras de arte
histórico es el de la burguesía moderna y para ella el arte tenía un valor, podía ser vendido y
comprado. Pero necesitaban un lugar específico para hacerlo. Ese lugar no era para cualquiera y,
hoy en día, tampoco es para cualquiera. Difícilmente si hago un dibujo, este dibujo va a ser
expuesto en un museo. ¿Qué es lo que necesito para exponer en un museo? Ser reconocido por
mis pares como artista, en primer lugar.
Entonces, mientras para otras culturas el arte estaba mezclado con la vida social, con la
cotidianidad y se vivía en las calles, para la burguesía la práctica artística está destinada a un
espacio como el museo y la galería que son instancias específicas de selección y consagración.
Para exponer una obra en un museo tengo que ser elegido por las autoridades del mismo entre
un montón de otros artistas, ya que es un espacio selecto, en el que no entran todos. Y por otro
lado si expongo en un museo quiere decir que soy un verdadero artista.
Los artistas que quieren ser parte del museo, en realidad, compiten por la legitimidad cultural;
por el reconocimiento y la valoración de los pares, de quienes tienen autoridad y poder, y del
público en general. Esto modifica las reglas de la disciplina artística, ya que el artista piensa cómo
puede llegar aese lugar, cuáles son las reglas para hacerlo y desarrolla estrategias para cumplirlas.
Estas reglas, además, no son públicas; no es que nos vamos a encontrar con un reglamento que
indique las normas de ingreso al campo. Saber cuáles son esas reglas es, también, un indicador
de pertenencia. Por ejemplo, si cualquiera de nosotros tiene una banda de rock y quiere ser
reconocido en el campo, sabe cuáles son los lugares en los que debería tocar, la compañía
discográfica que tendría que editarlo y las radios en las que debería sonar, etc.
En las sociedades actuales, la vida social se reproduce en campos, como el económico, el
político, el científico y el artístico. Estos campos tienen una relación entre sí y cada uno de ellos
genera capital: artístico, científico, económico, político y social. Los grupos que intervienen en
cada campo luchan por apropiarse de ese capital. Es decir, la lucha es por la legitimidad y
reconocimiento en ese campo. Si yo soy una científica, por ejemplo, mi intención es ser la científica
más respetada por mis pares, la que obtenga más premios y más subsidios y financiamientos para
mis investigaciones. Para que eso suceda debo hacerme un lugar en el campo científico.
Entonces, en un campo hay por un lado un capital común: todos los científicos poseen un
dominio de la ciencia, así como todos los bailarines saben bailar. Por otro lado, todos los que se
dedican a una u otra actividad quieren ser el que más domina la ciencia o el que mejor sabe bailar.
36
II - CULTURA Y COMUNICACIÓN EN LA VIDA COTIDIANA
Además, según García Canclíní '(...) a lo largo de la historia, el campo científico o el artístico han
acumulado un capital (de conocimiento, habilidades, creencias) respecto del cual actúan dos
posiciones: la de quienes detentan el capital y la de quienes aspiran a poseerlo.'
Si un equipo de fútbol tiene once jugadores y yo soy uno de esos once jugadores voy a hacer
todo lo que pueda para que las reglas de entrada al equipo se mantengan como están, para que
nadie me desplace, para no quedar en el banco de suplentes y pueda seguir jugando al fútbol.
Pero si soy nuevo y no tengo un equipo de fútbol en el que jugar, voy atratar de que las reglas de
ingreso al equipo sean lo más flexibles que puedan ser, así entro a la cancha y me convierto en un
nuevo jugador. Otro ejemplo podría ser el siguiente: supongamos que compro un libro de Borges;
para comprender el libro o el valor de su compra primero tengo que saber cuál es el valor de
Borges en la literatura argentina y mundial. Si me encuentro entre especialistas en literatura
argentina o estudiantes de carreras vinculadas a la literatura y formo parte de ese grupo,
seguramente compartimos nuestro conocimiento sobre El Aleph, El libro de los seres imaginarios,
Ficciones, Historia universal de la infamia, entre otros libros escritos por Jorge Luis Borges. Al
mismo tiempo creemos que es importante seguir compartiendo ese conocimiento y queremos
conservar como grupo la autoridad sobre ese conocimiento.
Néstor García Canclini, en su trabajo La sociología de la cultura de Pierre Bourdieu nos explica
qué es el 'campo de producción de una obra':
'Un campo existe en lamedida en que uno no logra comprender una obra (un libro de economía, una
escultura) sin conocer la historia del campo de producción de la obra. Quienes participan en él
tienen un conjunto de intereses comunes, un lenguaje, una 'complicidad objetiva que subyace atodos
los antagonismos'; por eso, el hecho de intervenir en lalucha contribuye alareproducción del juego
mediante la creencia en el valor de ese juego. Sobre esa complicidad básica se construyen las
posiciones enfrentadas. Quienes dominan el capital acumulado, fundamento del poder o de la
autoridad de un campo, tienden aadoptar estrategias de conservación y ortodoxia, en tanto los más
desprovistos de capital, o recién llegados, prefieren las estrategias de subversión, de herejía.'
Naturalizar y desnaturalizar los fenómenos sociales
Por lo general, cada uno de nosotros naturaliza cuestiones que cree básicas de la vida cotidiana:
nacer en determinado lugar, continente, país, provincia, barrio, casa, familia. Naturalizamos el
modo en que está compuesta una familia, las formas en que se relacionan sus integrantes, los
La exhibición en los grandes museos representa la
consagración de una obra de arte
37
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
El mundo académico tiene sus ceremonias de
reconocimiento
En lafoto, entrega de un Premio Nobel
roles que ocupa cada uno. El trabajo, el estudio, el modo en que se trabaja, los horarios del día,
aquellos que se considera trabajo. Todos estos aspectos de la vida cotidiana los tomamos como
'naturales'. No los cuestionamos sino que a primera vista, para nosotros, simplemente suceden.
Pero ¿qué pasaría si comenzáramos a pensar que aquello que nosotros incorporamos como
'natural' en realidad no lo es? ¿Es natural respirar? ¿Es natural nacer? ¿Es natural vivir? ¿Es
natural es modo en qué cada uno vive? ¿Es natural comer?
Para desterrar algunos de estos interrogantes y abrir nuevas preguntas, leamos el prólogo del
libro No es natural del sociólogo Josep Vincent Marqués.
Algunas formas de vida distintas de las vigentes tienen gracia, indudablemente. Para mejor y para
peor, las cosas podrían ser de otra manera, y lavida cotidiana de cada uno y de cada una, así como
la de los 'cadaunitos' sería bastante diferente. La persona lectora no obtendrá de este libro recetas
para cambiar la vida ni -sin que vayamos a hilar demasiado fino sobre la cuestión- grandes
incitaciones a cambiarla, pero sí algunas consideraciones sobre el hecho de que las cosas no son
necesariamente, naturalmente, como son ahora y aquí. Saberlo le resultará útil para contestar a
algunos entusiastas del orden y del desorden establecidos, que a menudo dicen que 'es bueno y
natural esto y aquello', y poder decirles educadamente 'veamos si es bueno o no, porque natural no
es'.
Consideremos un día en lavida del señor Timoneda. Don Josep Timoneda i Martínez se ha levantado
temprano, ha tomado su utilitario para ir atrabajar alafábrica, oficina o tienda, ha vuelto acasa a
comer un arroz cocinado por su señora, y más tarde ha vuelto de nuevo a casa, después de un
pequeño altercado con otro conductor aconsecuencia de haberse distraído pensando en si le ascienden
o no de sueldo y categoría. Yaen casa, ha preguntado alos crios, bostezando, por laescuela, ha visto
un telefilme sobre ladelincuencia juvenil en California, se ha ido adormir y, con ciertas expectativas
de actividad sexual, ha esperado a que su mujer terminara de tender la ropa. Finalmente, se ha
dormido pensando que el domingo irá con toda lafamilia al apartamento. Lo último que recuerda es
asu mujer diciéndole que habrá que hablar seriamente con el hijo mayor porque ha hecho no se sabe
qué cosa.
Este es el inventario banal de un día normal de un personaje normal. Lavida, dicen. Pero ¡atención!
Si este es un día normal, es porque estamos en una sociedad capitalista con predominio masculino,
urbana, en una etapa que llaman sociedad de consumo y, dependiente culturalmente de unos medios
de comunicación de masas subordinados al imperialismo. El personaje normal si la sociedad fuera
otra, no tendría que ser necesariamente un varón, cabeza de familia, asalariado, con una mujer que
cocina y cuida de la ropa, y con un televisor que pasa telefilmes norteamericanos.
38
II - CULTURA Y COMUNICACIÓN EN LA VIDA COTIDIANA
Hablando de José Timoneda ¡ Martínez, consideremos ahora cómo incluso su nombre está
condicionado por una red de relaciones sociales. Oficialmente no se llama Josep Timoneda i Martínez
sino José Timoneda y Martínez, vuelve lacabeza cuando lo llaman Pepe, se cabrea en silencio cuando
es el jefe de personal quien le llama Timoneda sin el señor delante, y enérgica y explícitamente
cuando es un subordinado suyo quien lo hace; insiste, o no, en hacerse llamar Pepe por una mujer
según el aspecto que ella tenga, y se siente bastante orgulloso de ser cabeza de familia, porque así los
niños han de nombrarlo según su cargo doméstico de "papá". Hay mucho más, sin embargo, en su
nombre mismo. No diré simplemente que si hubiese nacido en África quizá se llamaría Bambayuyu,
que es un nombre muy sonoro y de un exotismo justificable por la diferencia de lengua. No. Sin
salimos de nuestro ámbito, que no naturalmente habría de componerse su nombre del nombre de un
santo de laIglesia católica, de un primer apellido. Que trasmitirá asus hijos y que le vincula al padre
de su padre, y un segundo que no transmitirá y que le vincula al padre de su madre. Es solamente una
forma. Podría llamarse Josep hijo de Joan Timoneda o hijo de Empar Martínez, Timoneda Josep o
tomar el nombre de su origen y resultar Josep Timoneda de Borriana, o haber podido elegir, al llegar
aser mayor, el nombre o cuál de los dos apellidos prefería llevar adelante.
Podría ser de otra manera, pero ésta es laque le ha correspondido, ya que vive aquí. Son costumbres.
¡Atención, sin embargo! Hay quien dice que "son costumbres" como si, reconocido el carácter no
natural de las maneras de vivir, éstas fueran resultado de un puro azar, cuando en realidad nos
reenvían una y otra vez los datos fundamentales de lasociedad. El nombre del señor Timoneda nos da
pistas sobre la influencia de laIglesia católica y sobre el hecho de que los padres pintan más que los
hijos, y el padre más que la madre. Eso en el nombre solamente. Los actos cotidianos del señor
Timoneda nos proporcionan muchas más pistas.
El señor Timoneda podría haber pasado el día de muchas otras maneras. Nada en su biología se lo
impide. Podría haber trabajado en su casa, si es que se puede hablar de casa al mismo tiempo a
propósito de un espacio de 90 m? en un sexto piso y apropósito de un edificio que fue lacasa de sus
antepasados y sigue siendo taller. Lamujer del señor Timoneda podía haber estado haciendo parte de
lafaena del taller y el hijo mayor también mientras aprende el oficio del padre. El más pequeño de los
crios podía haber pasado el día en lacalle o en casa de otros vecinos, sin noticia ni deseo de escuela
alguna.
Obien, el señor Timoneda podía haber pasado el día cocinando para lacomunidad, por ser el día que
le tocaba el trabajo de la casa, mientras los demás trabajaban en el campo, en la granja o en los
talleres, grandes o pequeños, todos proporcionalmente asus fuerzas y habilidades; y hacia el atardecer
reunirse todos para reírse ante una televisión más divertida o para discutir ante emisiones más
informativas.
O el señor Timoneda podía haber trabajado aqüel día doce horas -seis en las tierras del amo y seis en
las que el amo le dejaba cultivar directamente-, regresado alabarraca donde vive amontonado con
familiares diversos para comentar que el amo les había vendido junto con las tierras y preguntarse
qué tal sería el nuevo señor. O escuchar al abuelo recitar historias, seguro de ser escuchado, seguro
de ser el personaje principal de la familia.
Escenas cotidianas: ¿son naturales o expresiones
de una cultura determinada?
39
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Esta forma de acreditar laidentidad es propia de
ciertos países y de una época determinada
El día del señor Timoneda podía haber sido, pues, muy distinto, y también el de las personas que le
rodean. Sería un error pensar que sólo podía haber sido distinto de haber nacido en otra época. Con
el nivel tecnológico actual son posibles diferentes formas de vida.
Esta pequeña introducción impresionista a una sociología de la vida cotidiana insistirá siempre
sobre esa misma idea: que las cosas podrían ser -para bien y para mal- distintas. Dicho de otra
manera más precisa: que no podemos entender cómo trabajamos, consumimos, amamos, nos
divertimos, nos frustramos, hacemos amistades, crecemos o envejecemos, si no partimos de labase
de que podríamos hacer todo eso de muchas otras formas.
A menudo, cuando se muere un pariente, te atropella un coche, le toca lalotería aun obrero en paro,
se casa una hija o te hacen una mala jugada, lagente dice:
-¡Es la vida!
Obien:
-Es la ley de lavida.
Lo que hacemos no es, sin embargo, La Vida. Muy pocas cosas están programadas por la biología.
Nos es preciso, evidentemente, comer, beber y dormir; tenemos capacidad de sentir y dar placer,
necesitamos afecto, y valoración por parte de los otros, podemos trabajar, pensar y acumular
conocimientos. Pero cómo se concrete, todo eso depende de las circunstancias sociales en las que
somos educados, maleducados, hechos y deshechos. Qué y cuántas veces y aqué horas comeremos
y beberemos, cómo buscaremos o rechazaremos el afecto de los otros, qué escalas y qué valores
utilizaremos para calibrar amigos y enemigos, qué placeres nos permitiremos y a cuáles
renunciaremos, aqué dedicaremos nuestros esfuerzos físicos y mentales, son cosas que dependen de
cómo lasociedad -una sociedad que no es nunca la única posible, aunque no sean posibles todas-
nos las defina, limite, estimule o proponga. Lasociedad nos marca no sólo un grado de concepto de
satisfacción de las necesidades sino una forma de sentir esas necesidades y de canalizar nuestros
deseos.
Así, pensar una bomba nueva, desear una lavadora de otro modelo, comer más a menudo platos
variados aunque congelados, valorar alos demás por el número de objetos que poseen y dedicar los
esfuerzos afectivos aasegurar el monopolio sentimental sobre una persona, no es más "humano", no
es más "la vida", no es más "natural" que pensar nuevos trucos de magia recreativa, desear más
sonrisas, hacer una fiesta el día en que sí comes pollo-pollo o valorar a una persona porque tiene
más capacidad de gozar que tú y está dispuesta aenseñarte.
El amor, el odio, laenvidia, latimidez, lasoberbia... son sentimientos humanos. Pero, ¿en qué cantidad
y apropósito de qué los gastaremos?, ¿es lo mismo odiar a los judíos que alos subcontratistas de
mano de obra?, ¿es igual envidiar ahora lacasa con jardín y pinada de un poderoso, cuando quedan
pocos árboles, que cuando eso sólo representaba un símbolo de poder o de prestigio?, ¿es igual amar
auna persona sometida que auna persona libre?, ¿se puede sertímido del mismo modo en un mundo
donde es conveniente ser presentado para hablar con otro, que en una sociedad donde todos se
tutean, tratando de imponer una familiaridad que no siempre deseamos?
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40
II - CULTURA Y COMUNICACIÓN EN LA VIDA COTIDIANA
"Nacer, crecer, reproducirse y morir". De acuerdo. Eso hacemos. Pero ¿acaso no importa cómo y
cuándo naces, qué ganas y qué pierdes al crecer, por qué reproduces y de qué, y con qué humor te
mueres?
El señor Timoneda se levanta cuando el satélite artificial se hace visible en el cielo de su ciudad.
Antes de salir de su cápsula matrimonial mira a su compañero, dormido todavía, y se coloca la
escafandra individual. Despierta a patadas a la muíante que le sirve de criada y le da órdenes en
inglés. Hoy es un día especial: la lotería estatal sortea simultáneamente los quince que serán
autorizados para procrear, los 1031 que se someterán alas pruebas de laguerra bacteriológica y 62
viajes a los carnavales de Río para dos personas y una muíante. Sale a la calle ya dentro de su
heteromóvil y choca enseguida con oíro. Se maían los dos conducíores y el viudo del señor Timoneda
es obligado aseguir la cosíumbre de suicidarse en la pira funeraria. ¿Es naíural eso?
Esa sociedad imaginaria resulía ser capiíalisía, post-nuclear, despótica, de atmósfera precaria y
homosexual, neomachista. Es una sociedad posible. Podría ser aníicipada proyecíando y aceníuando
los rasgos de lasociedad capiíalista actual y suponiendo que hubiese tenido lugar tras una rebelión
feminisla aplasíada, una eclosión de la homosexualidad reprimida acompañada de un explíciío
culío al macho.
Lapersona lectora íiene aníe sí ahora oíra sociedad. ¿Es laúnica posible? Tal vez diga que no, porque
personalmeníe apuesía por el socialismo. ¿Pero qué socialismo? ¿Un socialismo donde sólo cambie
laforma de gesíión del capiíalismo? ¿Una sociedad igual aesía, excepío en el precio más baraío de
los elecírodomésíicos?
¡Ah! Un poco de disíancia respecto de su entorno no le vendría nada mal al lector o alalectora.
Josep Vincení Marqués, No es natural
¿Y? Todos los días a través de nuestras acciones reproducimos el sentido de lo cotidiano y del
mundo, sin sospechar siquiera que lo estamos haciendo. Tenemos tan incorporados nuestros
modos de hacer, pensar y sentir que no nos damos cuenta de que una visión de la forma de ser de
la vida ha primado sobre otra. La manera en que nos vestimos, las cosas que nos gusta hacer, por
lo general, coinciden con la de la mayoría de la gente de nuestra edad, nuestro sexo o con la de
nuestro grupo de amigos ¿Nunca te llamó la atención eso?
Que todos nos levantemos por la mañana casi a la misma hora, que desayunemos casi lo
mismo, que almorcemos casi lo mismo y a la misma hora, que merendemos lo mismo, y así
también con la cena, ¿no te resulta sospechoso? Tendría que haber un acuerdo demasiado grande
para que todos tengamos la misma conducta y, sin embargo, así sucede.
ACTIVIDAD
1) ¿Se animan a desarrollar un ejemplo
de cada paradigma cultural, teniendo en
cuenta los principales agentes; los modos
de organización de la relación política-
cultura; y las concepciones y objetivos del
desarrollo cultural?
2) Hay una película argentina llamada "El
artista". Sería interesante que la vieran
para luego discutir o pensar la cuestión
de la legitimidad cultural y las lógicas del
campo. En la película los actores
principales son Sergio Pángaro (que en
realidad es cantante) y Alberto Laiseca
(uno de los más renombrados escritores
argentinos de los últimos tiempos).
3) ¿Podrían hacer una lista de aquellas
cosas que piensan que son naturales y
aquellas que no?
4) ¿Cómo relacionarían el prólogo de "No
es natural" con la siguiente historieta de
Mafalda?
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y o , m soy t u h
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41
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Los miembros de un grupo comparten gustos y
consumos culturales
HISTORIZAR LA CULTURA Y LA COMUNICACIÓN
En el interior de una sociedad existen diferentes culturas que la integran. Los procesos
culturales que se dan en una sociedad, suponen la presencia de diferentes culturas relacionadas
entre sí. El tema es ver cómo se relacionan estas culturas debido a que en la mayoría de los casos
hay una cultura que se impone sobre las otras. Si en una sociedad una cultura se impone sobre
otra, aquello que es considerado "cultura" va a desprenderse de la decisión de la cultura que
ganó, de la cultura con más poder o, para decirlo en otros términos -como ya vimos anteriormente-
de la cultura legítima.
Un modo de acceder a las relaciones de poder que se dan en los procesos socioculturales es
através del gusto. "¿Por qué nos gusta lo que nos gusta?", Sería la pregunta... Pierre Bourdieu se
ocupó de esta cuestión y planteó la existencia de diferentes gustos: el "gusto legítimo o burgués",
el "gusto medio" y el "gusto popular"; todos se asocian a un modo de producción y consumo
cultural dentro de una sociedad capitalista, caracterizada por una desigualdad en la distribución
de los bienes culturales o simbólicos. La diferencia está en el modo en que cada clase social usa
esos bienes culturales.
Los grupos se constituyen, en muchos casos, por el hecho de que sus miembros comparten
gustos y tienen los mismos consumos culturales. Y también cada grupo se diferencia de otros
grupos a partir de la elección entre gustos y consumos culturales. Los gustos y los consumos
originan calificaciones y clasificaciones de las personas que tienen el mismo gusto, o que tienen
uno diferente. Mis amigos que escuchan rock van a mirar con aprobación que saque entradas
para un recital de rock y seguramente quieran venir conmigo. También van a creer que tengo un
"buen gusto". Pero si mi hermano tiene un grupo de amigos a los que les agrada la cumbia, todos
ellos van a pensar que no sé nada de música y que mi gusto es pésimo.
En Sociología y cultura Pierre Bourdieu nos explica en qué consisten sociológicamente el
'buen' y el 'mal gusto':
'Para que existan los gustos, es necesario que haya bienes clasificados, de 'buen' o 'mal' gusto,
'distinguidos' o 'vulgares', clasificados al tiempo que clasificantes, jerarquizados al tiempo que
jerarquizantes, así como personas que poseen principios de clasificación, gustos, que les permiten
distinguir entre estos bienes aquellos que les convienen, aquellos que son de 'su gusto'.'
42
II - CULTURA Y COMUNICACIÓN EN LA VIDA COTIDIANA
Los gustos que producen los consumos calificados como de buen gusto' o sobre los que hay un
acuerdo que se trata de gustos de 'buena calidad' son definidos desde la clase alta, o desde el
'gusto legítimo o burgués'. Por ejemplo, ninguno de nosotros se atrevería a dudar del lugar que
ocupa la opera o el ballet clásico en la cultura argentina. En cambio sería muy fácil dudar del
'buen gusto' que expresa el reggaeton. Pero que en el ballet clásico se de mayor calidad que en
el baile del reggaeton es una suposición y un resultado de los procesos que se viven dentro de
cada sociedad y cada cultura; porque no existe de por sí un gusto que sea esencialmente legítimo.
Un gusto se transforma en un gusto de calidad indiscutible, porque es impuesto como tal por la
clase dominante o de mayor poder.
Además, hay un sistema de gustos en el que todos los gustos se relacionan. Si existe el buen
gusto es porque también existe el mal gusto. Si yo me pongo un vestido floreado rojo con lunares
violetas en el cuello, llevo una capa con dibujos de ranitas en verde, unos zapatos de taco amarillos
y una cartera con forma de perro caniche a un casamiento, por la noche, seguramente algunos se
reirían, otros me mirarían raro pero todos coincidirían en que tengo "mal gusto".
¿Por qué? ¿Qué es lo que ordena el 'buen gusto' para una fiesta de casamiento por la noche?
Que si las mujeres llevan un vestido negro, preferiblemente largo en lugar de corto, con zapatos
de taco negros y una cartera que combine con los zapatos es una muestra de 'buen gusto'. Ni
hablar de una capa con ranitas... Pero porque existe el vestido negro como ejemplo del 'buen
gusto' es que el vestido floreado rojo con lunares violetas en el cuello representa al 'mal gusto'
y viceversa. El 'gusto legítimo' se impone sobre el 'gusto medio' y el 'gusto popular', que van a
estar más lejos o más cerca del 'buen gusto'.
Lo que siempre va a haber es un 'buen gusto' que va a guiar el consumo. Todos estamos de
acuerdo con la idea de que el caviar es elegante. ¿Sabemos si es rico? ¿Lo probamos alguna vez?
Sin embargo, ninguno dudaría de su elegancia. Asimismo todos estaríamos de acuerdo con la
idea de que la mortadela (el fiambre) no es fina y que representaría al 'gusto popular'.
La imposición de un gusto sobre otro gusto o, mejor dicho, la existencia de un 'gusto legítimo'
nos lleva a pensar otras cuestiones.
El 'buen' y el 'mal gusto' son definiciones culturales
43
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
La misma ceremonia, dos sectores sociales
diferentes
Hegemonía
Podríamos decir que si todos coincidimos en que existe un 'gusto legítimo' impuesto por un
grupo o clase social y reconocido por la mayoría de nosotros, en realidad lo que existe es un gusto
hegemónico. Pero ¿qué es la hegemonía?
Fácilmente podríamos entender la hegemonía como el dominio de un grupo minoritario sobre
un grupo mayoritario; pero la cuestión es que el grupo mayoritario está de acuerdo con el grupo
minoritario, aunque no le convenga.
Por ejemplo, el gobierno de Carlos Menem terminó de destruir las industrias nacionales, privatizó
las empresas estatales y convirtió en más pobre ala gente pobre. Benefició a la clase alta y empeoró
las condiciones de la clase media. Sin embargo, la clase media y la clase baja lo votaron contentos
y creyeron que las privatizaciones eran buenas ¿Podríamos decir que fueron engañados? No.
Simplemente, la mayoría de la gente miró el mundo y el país con los mismos ojos que la minoría, y
vio lo mismo. Una forma de entender la vida, la política, la economía y la sociedad se impuso. Esa
forma de ver es hegemónica. En relación al gusto podríamos pensar en el ejemplo anterior, que el
ballet o la ópera formen parte del 'gusto legítimo' es el resultado de un proceso hegemónico.
Hay algunas definiciones que indican que la hegemonía sería la organización del consentimiento;
que todos estemos de acuerdo con algo es el resultado de un proceso en el que dominó o ganó
determinada visión, que así es compartida por todos. Esa visión sólo le conviene a ese grupo
hegemónico y minoritario pero, sin embargo es aceptada por todos. Y todos creen que les beneficia.
Veamos un ejemplo. Antes de que se privatizaran, las empresas de servicios del Estado eran públicas;
eso quiere decir que pertenecían a todos nosotros, a todos los argentinos. Su venta implicó que
pasaran a manos de grupos empresarios, es decir, a manos de unos pocos. Si teníamos empresas,
luego de su venta ya no las teníamos. A la vez, pagamos más caro por los servicios que esas empresas
brindaban. Por otro lado, muchos trabajadores fueron despedidos, porque al venderse, los nuevos
dueños consideraron que había gente que sobraba. Eso generó desempleo. Los que quedaron en la
empresa y conservaron su trabajo lo hicieron en peores condiciones, porque cambiaron las leyes
que los protegían. Por último, las empresas se vendieron por un precio muy inferior al que realmente
valían.
En conclusión: ninguna ventaja. Pero la gente aceptó esto porque tomó como propia la visión
hegemónica que aprobaba las ventas, ya que decían que serían beneficiosas. La hegemonía,
entonces, brinda un sentido a la realidad, que es compartido por la mayoría de la gente.
44
II - CULTURA Y COMUNICACIÓN EN LA VIDA COTIDIANA
Subalternidad
Esa mayoría de la gente podría ser denominada como 'subalterna', ya que está formada por
aquellos que no constituyen la clase dominante.
Desde los estudios de comunicación, en un primer momento se hizo hincapié sobre cómo los
grupos hegemónicos imponían su visión del mundo sobre las clases dominadas. Y punto. Había
un grupo minoritario que mandaba y un grupo mayoritario que legitimaba ese mandato. Nada
más. En un segundo momento, estos mismos estudios cambiaron el ángulo desde donde mirar y
comenzaron a tener en cuenta el lugar de ese grupo minoritario.
Si primero la mirada estaba puesta en el lugar del poder, luego se comenzó a mirar el lugar del
que no tenía poder. Es decir, si bien la mayoría copia y reproduce el sentido del mundo que
impone la minoría, esta mayoría también produce sentidos y valores que le son propios.
Que exista una minoría hegemónica, no implica que prohíba la existencia de manifestaciones
propias de la mayoría subalterna. Y esto ocurre porque no amenazan a la hegemonía y se
manifiestan de forma paralela. Del mismo modo, una clase es hegemónica, en la medida en que
representa intereses que también reconocen como propios las clases subalternas.
Por lo general, la cultura subalterna es pensada en contraposición a la cultura oficial y, por
tanto, próxima a la cultura popular. Si el hospital y el médico representan el modo en que la
cultura oficial y hegemónica comprende la atención de la salud y su función es brindar cuidados
y recetar remedios, la subalternidad está en las medicinas naturales que se venden o fabrican
fuera del circuito farmacéutico.
Noam Chomsky estudió las técnicas mediáticas
para construir consenso e imponer una visión
hegemónica
45
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
1) Les proponemos que cada uno arme
en clase una lista y pongan todas las cosas
que les gustan en una columna y todas
las cosas que no les gustan en otra
columna. La actividad es individual, pero
después tienen que comparar cada lista
entre todos los compañeros. ¿Hay algo
que les llame la atención del resultado?
2) Hay una película argentina llamada "La
Patagonia rebelde", podrían verla en
clase y discutir el problema de la
contrahegemonía....
3) Otra película para pensar y debatir en
clase los temas que recién vimos es "Los
edukadores".
Una escena de la película 'La Patagonia
rebelde', prohibida por la dictadura
ACTIVIDAD
Contrahegemonía
Dijimos que había un orden y que ese orden era impuesto por una minoría y reproducido por
la mayoría, pero que, sin embargo, también existían manifestaciones culturales paralelas a ese
orden y que no lo ponían en peligro. Pensemos en el ejemplo de la forma de concebir el trabajo:
por lo general, se concibe el trabajo dentro de una estructura en la que hay empleados y un jefe
y que tanto unos como otro reciben una remuneración económica mensual por las tareas que
realizan. Pero también existen los artesanos, que no tienen jefes y que ganan el dinero de lo que
venden en el día. Hay más empleados que artesanos pero la existencia de los artesanos no
amenaza la existencia de los empleados.
¿Habrá algo se oponga al orden de modo tal que lo ponga en peligro? La contrahegemonía
busca desestabilizar la hegemonía. Hay grupos que son contrahegemónicos que poseen un modo
de ver el mundo que se opone y lucha contra el modo hegemónico de concebir la vida.
Desde la perspectiva cultural, la hegemonía tiene que ser renovada todos los días através de
sentimientos, creencias, acciones, modos de pensar, sentir; también es resistida todos los días,
del mismo modo que es reincorporada. La contrahegemonía disputa, pelea por ese lugar que
ocupa la hegemonía; busca cambiar la forma hegemónica de ver el mundo.
Por ejemplo, los trabajadores anarquistas que protagonizaron las grandes huelgas de principios
del siglo XX en Argentina eran un grupo contrahegemónico que luchaba bajo el lema "ni dios, ni
amo, ni patrón". Su forma de ver la vida y entender las relaciones sociales era opuesta a la de la
élite gobernante de la época.
Este grupo proclamaba igualdad y libertad real para todos los hombres y mujeres; también
pedía que en un mundo justo e igualitario no hubiera pobres. A la vez, nadie debía mandar y
nadie debía obedecer. Por último, combatían al poder del Estado y de la Iglesia, porque entendían
que ahí estaba la base de la dominación. Para ellos, el Estado generaba normas que defienden la
propiedad y la desigualdad, a la vez que tiene el poder de la violencia legítima, al manejar la
policía, las fuerzas militares, etc.
46
II - CULTURA Y COMUNICACIÓN EN LA VIDA COTIDIANA
LASINDUSTRIAS CULTURALES
En el lenguaje de todos los días, el consumo es asociado al comprar. Y se cree que el comprar es
una consecuencia de los medios masivos de comunicación. Si en la televisión publicitan determinado
producto, automáticamente voy a ir a comprarlo o voy a tener ganas de comprarlo.
Pero como ya vimos, la hegemonía cultural no se realiza como una imposición. No es que la
televisión domina el modo de ver la realidad y los espectadores acatan sin cuestionar esa realidad
que es construida. También existe aquello que llamamos mediaciones como la familia, el barrio o el
trabajo, que están entre los medios masivos de comunicación y nosotros, los consumidores.
Producción cultural y consumo
Circuitos culturales
El consumo no es un acto individual que responde a gustos o necesidades personales, sino que
es el momento de un ciclo económico que comienza cuando determinado objeto es fabricado, el
dueño de la empresa obtiene una ganancia y el trabajador un sueldo. El consumo es un momento
del ciclo de producción y reproducción social. Por lo tanto, detrás del consumo hay una lógica que
depende del sistema económico. Aquello que se ofrece, que se vende, ya sea diversión, comida,
ropa, juegos, arte, responde a la posibilidad de generar ganancias y sueldos, para que los trabajadores
puedan seguir consumiendo y los empresarios puedan seguir obteniendo ganancias.
No obstante, esta no es la única forma de pensar el consumo. Cuando hablábamos sobre cómo
hay una cultura legítima y hay un "buen gusto", también dijimos que había diferentes gustos que
hacían que nos sintiéramos más cerca o más lejos de alguien. Seguramente voy a compartir muchos
gustos con mis amigos y voy atener gustos muy distintos de los que tendría mi abuela. Si vivo en un
barrio determinado mis gustos van a ser muy diferentes de los que viven en un barrio con
características socioeconómicas diferentes, y mis consumos también van a ser distintos.
El consumo es una actividad en la que se ven las diferencias de clase, y los conflictos de clase
porque muestra las desigualdades económicas. Esta desigualdad a la hora de consumir es el
resultado de una desigualdad que existe en relación a las posibilidades de tener o no tener un
trabajo, del tipo de trabajo que puedo conseguir y conservar, de la plata que puedo ganar en él. De
ahí que 'me toque' tener determinados bienes y que pueda comprar determinados bienes. A
través del consumo los grupos se distinguen; algunos elementos de distinción son la moda, las
innovaciones tecnológicas, las marcas, la educación, etc. Por eso, en el consumo, la sociedad disputa
aquello que se produce y la forma en que se usa.
Uno de los objetivos de los medios masivos de
comunicación es inducir al consumo
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COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Los medios de comunicación nos inducen a
consumir y también nos 'venden' ideas, sin que nos
demos cuenta
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Si bien el poder adquisitivo es un condicionante fundamental para el consumo, porque yo no
puedo comprar lo que no puedo pagar, hay otras razones que motivan al consumo. Estas razones van
a determinar, por ejemplo, que ante la posibilidad de consumir dos productos que valgan lo mismo
elija uno y no otro. Imaginemos que un libro de filosofía tiene igual precio que una 'revista de
chimentos': las razones que llevan a que compre uno uotro no se explican por la plata que tengo en
el bolsillo, sino por otra cosa.
Por eso, otro modo de pensar el consumo es a partir de la 'distinción', del prestigio. Es decir, los
miembros de una clase social se van de vacaciones adeterminado lugar, comen en determinado lugar,
usan determinada ropa (como vimos anteriormente en relación al gusto y a la legitimidad cultural) y
esto no se explica por una necesidad sino por el hecho de que esos bienes no alcanzan para todos, por
eso no los pueden tener todos. Pero es condición que todos compartan el sentido de tenerlos. Por
ejemplo: todos los miembros de una sociedad tienen que saber que un Mercedes Benz es un auto caro
-tanto los que lo pueden comprar como los que no pueden comprarlo-, sino no tendría sentido tenerlo.
Consumir un auto, una película, una obra de teatro, un recital, un sándwich o una remera responde
a una misma lógica dentro de una sociedad capitalista. Muchos se sorprenden al pensar que las
noticias o cualquier producto vinculado al arte no están al margen del modo en que se producen,
circulan y distribuyen los bienes en una sociedad capitalista.
Pero así como existe una industria del calzado, una industria textil, una industria automotriz o una
industria de lo que se les ocurra, también existe una industria cultural. Muchos pensarán que la unión
de dos palabras que parecerían venir de lugares distintos es imposible; que 'industria' debiera ir por
un lado y 'cultura' por el otro. Sin embargo, no es así. Hay un mercado para el arte, hay quien lo compra
y quien lo vende; por eso también está quien lo fabrica, y hay distintos tipos de arte según los
distintos públicos y sus distintos gustos.
También en este terreno podemos aplicar la distinción entre 'cultura oficial' y 'cultura
subalterna': existen expresiones jerarquizadas de la cultura, destinadas a un público minoritario,
'culto', y otras expresiones culturales destinadas a las mayorías populares, 'menos cultas'.
La industria cultural supone la creación de bienes y servicios culturales para el consumo. Esos
bienes culturales no son únicos e irrepetibles, sino que se producen en serie. Así como una marca
de galletitas tiene en el mercado diferentes sabores y paquetes, y cuando uno lleva un paquete
/
II - CULTURA Y COMUNICACIÓN EN LA VIDA COTIDIANA
del supermercado luego se repone con otro Igual para que sea nuevamente comprado, con los
bienes culturales pasa lo mismo. Hay de distintos gustos y modelos, y para diferentes públicos.
La industria cultural propone diferentes bienes culturales para apropiarse de los consumidores
pero también los clasifica y organiza. Al mismo tiempo, las aparentes diferencias de los productos
son artificiales. Hay películas de acción, románticas, de vaqueros, policiales, de terror, infantiles...
hay ofertas de distintos géneros; pero también dentro de las policiales, por ejemplo, existen
muchos tipos de películas policiales, que organizan a su público según la edad, el sexo, el grupo
social, la clase, etc. Así como existen en el mercado diferentes modelos de autos (deportivos, de
paseo, rurales, familiares, etc.) existen también diferentes modelos de literatura y de otros
insumos de la industria cultural.
La industria cultural organiza nuestro tiempo libre, el tiempo del descanso, el ocio, el placer o
la diversión. Y lo hace ofreciéndonos lo siempre igual. La industria cultural produce el hecho
artístico através de una fórmula, una receta, que hace que se pueda volver aproducir el producto
cultural una y otra vez.
La industria cultural se refiere al conjunto de operaciones por los que la creación cultural pasa
a ser producción, al igual que sucede con cualquier otro producto que también pasa por diferentes
fases en su elaboración para el consumo.
Ahora bien, existe un circuito cultural en el que se produce, distribuye, transmite y se consume
la cultura. Los circuitos culturales son las formas de organización social que asocian a agentes
culturales y a las instituciones que regulan su comunicación. Las instituciones, el mercado, la
administración pública y la comunidad son instancias que organizan los circuitos culturales. Las
organizaciones e instituciones que procesan las acciones culturales, es decir, su producción,
transmisión y consumo; en síntesis, que organizan la cultura, son cuatro: los productores
profesionales, la empresa privada, la agencia pública y las asociaciones voluntarias.
El productor profesional es la persona o el grupo de personas que pintan, escriben, cantan,
bailen, etc. pero de manera independiente. Puede recibir un subsidio, una beca o vender
directamente su producto en el mercado. Un ejemplo sería un escritor o un pintor.
Normalmente, la gestión cultural está fuera del
control de la gente común
49
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Harry Potter, un exitoso producto de la industria
cultural
La asociación voluntaria está formada por un grupo o colectivo no profesional que actúa en el
terreno de la cultura motivado por el compromiso social o la militancia política. Un ejemplo sería
el de un grupo que realiza una obra de teatro en un centro de jubilados.
Ahora bien, hay tres grandes instituciones organizadoras: el mercado, la administración pública
y la comunidad.
■ En el mercado laproducción cultural está regulada por lademanda de miles de consumidores.
Pensemos como ejemplo lacartelera de cine: una película permanece o es levantada según cuánta
gente vaya averla en laprimera semana. El que manda en el mercado, es el consumidor.
■ En la administración pública, laproducción, circulación y distribución de lacultura depende de
los organismos públicos. Un ejemplo de éstos es el de los museos nacionales. En este punto hay una
autoridad que controla.
■ En lainstancia comunitaria, la producción, circulación y distribución de lacultura depende de
relaciones solidarias entre las personas. Aquí las formas de control son compartidas por el grupo y
están relacionadas alas tradiciones, los valores, experiencias comunes, etc. Un ejemplo de esto es el
de un grupo religioso.
El circuito cultural implica la unión de un agente cultural y una instancia institucional de
organización de la cultura. En cada circuito se produce, se transmite y se reciben bienes simbólicos.
(Habíamos dicho que los bienes simbólicos son los bienes culturales).
Si nos ubicamos desde el punto de vista de la producción, podemos plantear diferentes tipos
de circuitos:
■ Circuitos de producción profesional para el mercado: los agentes son productores profesionales
independientes que producen para el mercado. Los medios de producción son controlados por el
profesional (si es un escritor, el papel; si es un artista plástico, sus materiales como pinturas, tintas,
arcillas, etc).
■ Circuitos de producción profesional organizados como servicio público: la producción del
profesional, en este caso, está administrada de forma central y burocrática. Por ejemplo: un
laboratorio universitario de investigación, un grupo de artistas que trabajan para el Estado. En este
último caso podríamos pensar en el cuerpo de ballet del Teatro Colón; laOrquesta Filarmónica de la
Ciudad de Buenos Aires, etc.
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II - CULTURA Y COMUNICACION EN LA VIDA COTIDIANA
■ Circuitos de producción profesional regulados comunitariamente:en estos circuitos el trabajo no
es continuo, las reuniones o ensayos se realizan cuando cada uno de sus integrantes puede, dado que
los une la solidaridad.
■ Circuitos privados de producción industrial regulados por el mercado: en este punto estamos
hablando de la producción cultural para la cultura de masas. Por ejemplo, la televisión.
■ Circuitos privados de producción industrial organizados administrativamente por el Estado: el Estado
es el órgano que controla la producción cultural de laempresa privada de manera directa (através
de normas) o indirecta (si es el único comprador de los productos).
■ Circuitos privados de producción industrial organizados comunitariamente: por lo general no
produce bienes culturales sino que los distribuye, ya que puede organizarse esporádicamente, cada
tanto. Si quiere producir con continuidad tiene que hacerlo bajo las normas del mercado o através
de un subsidio.
■ Circuitos de administración pública donde los agentes producen para el mercado: se trata de
empresas públicas guiadas por la competencia, que venden sus productos u ofrecen sus servicios
públicos por medio de publicidad en el mercado. Un ejemplo es el de una Casa de Provincia que vende
artesanías.
■ Circuitos públicos cuya producción es organizada administrativamente: los productos culturales
no se venden en el mercado o están subsidiados. Un ejemplo de ello son las salas de cine pertenecientes
al Espacio INCAA, que tienen un valor de entrada muy inferior al del resto de las salas de cine
comerciales.
■ Circuitos públicos cuya producción es organizada comunitariamente: es el caso de una empresa
pública que está organizada comunitariamente, pero es un caso muy raro y mucho más en Argentina.
■ Circuitos de asociación voluntaria que operan para el mercado: son agentes colectivos no
profesionales unidos por lasolidaridad, que para mantenerse necesitan vender sus productos en el
mercado. Este sería el caso de las ferias o cooperativas que venden sus productos como frutas, miel,
legumbres, etc.
■ Circuitos de asociación voluntaria que operan bajo comandos administrativos: el colectivo organiza
su producción de manera administrativa, por ejemplo, las ONG's, Greenpeace.
■ Circuitos de asociación voluntaria que organizan su producción comunitariamente: son los casos
más comunes en los que un colectivo artístico se autoorganiza para difundir sus producciones.
Pensemos en un grupo de música que circula fuera del mercado y participa de los festejos locales y
populares.
Estas divisiones entre los tipos de circuitos culturales según los agentes que intervienen y los
modos de producción, organización y distribución, fueron elaboradas por José Joaquín Brunner,
un sociólogo chileno.
ACTIVIDAD
m m m
1) Hay una película que se llama "UPA! Una
película argentina" que es muy entretenida y
cuenta todo el proceso de filmación de una
película desde sus inicios. Podrían verla y
discutirla en clase en relación a la industria
del cine.
2) ¿Se les ocurre alguna otra película, obra de
teatro, libro, etc. que reflexione o muestre
cómo se producen, distribuyen, venden o
consumen los bienes culturales?
3) ¿Podrían pensar un ejemplo para cada
circuito cultural que vimos?
- Circuitos de producción profesional para el
mercado
- Circuitos de producción profesional
organizados como servicio público
- Circuitos de producción profesional
regulados comunitariamente
- Circuitos privados de producción industrial
regulados por el mercado
- Circuitos privados de producción industrial
organizados administrativamente por el
Estado
- Circuitos privados de producción industrial
organizados comunitariamente
- Circuitos de administración pública donde
los agentes producen para el mercado
- Circuitos públicos cuya producción es
organizada administrativamente
- Circuitos públicos cuya producción es
organizada comunitariamente
- Circuitos de asociación voluntaria que
operan para el mercado
- Circuitos de asociación voluntaria que
operan bajo comandos administrativos
- Circuitos de asociación voluntaria que
organizan su producción comunitariamente.
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
DISPUTAS SIMBOLICAS:
CLASE, GÉNERO, EDAD, ETNIA
En una sociedad, como ya vimos, conviven diferentes culturas, grupos e intereses. Muchas veces los
intereses de unos se contraponen a los intereses de otros, por eso se generan conflictos. En relación al
consumo, vimos que existen diferentes tipos de bienes simbólicos que se producen en sociedades desiguales
y que tienen areproducir esa desigualdad. Por ejemplo, los pueblos indígenas no sólo pelean por el derecho
a la propiedad de sus tierras sino que la mayor batalla es cultural: quieren ser reconocidos en la historia
y en el presente de Argentina. Quieren que se reconozca que parte de los elementos que componen lacultura
argentina provienen de su pueblo.
BICENTENARIO
y COMUNICACION
200 AÑOS
BICENTENARIO
ARGENTINO "Ponla, TKuítiftíicúUel ele «m
3 de Mayo: Día de la
LIBERTAD DE EXPRESIÓN
Jornada participativa:
Carpa por la Multiplicidad
de Voces
Plaza La valle (Tribunales) A las 14 hs.
Radio abierta, mural participativo, proyección de au­
diovisuales, muestra cultural. Cierre 18:30.
APLICACIÓN INMEDIATA DE LA NUEVA LEY DE
MEDIOS DE LA DEMOCARACIA
"Si conunatizay uncarbónvibrabanlasentrañasdelatierra, cuántomásvan
a vibrar conlasnuevastecnologías: conlavoz, conlaimagen, conlaletra.
Porquedetrásdeesaspintadascontizay carbóndeotrosdías, habíachicos,
chicas, trabajadores, trabajadoras, quefueronpresos, torturados, fusilados, de­
tenidosdesaparecidos; y esaellosaquieneshomenajeamosenel Dia delaLi­
bertaddeExpresión". , _ , _ _ _
Juan Carlos Dante Güilo
Diputado Nacional
Despacho: Riobamba71, 4opiso. Tel: 6310-8138/7897
www.dantegullo.com.ar
En relación al género hubo una lucha histórica por el reconocimiento y la igualación de los derechos,
que fue llevada adelante por las organizaciones feministas y los movimientos de mujeres. Desde laadquisición
del voto femenino (los hombres ya votaban desde antes que las mujeres) hasta lapelea por laocupación de
cargos jerárquicos en lo laboral y en funciones públicas. Por ejemplo, hoy tenemos una presidenta mujer
cuando históricamente casi todos los presidentes argentinos fueron hombres.
Si nos referimos a las disputas simbólicas vinculadas a la clase, podríamos pensar en los movimientos
de trabajadores desocupados o MTD, que buscaban un reconocimiento simbólico en medio de una de las
más grandes crisis económicas por las que pasó nuestro país. Si bien la desigualdad económica y la
desocupación alcanzaron altos niveles, las personas que integran o integraron los movimientos pedían,
entre otras demandas, ser reconocidos como trabajadores desocupados. Esto quiere decir que no tenían
trabajo, pero no por eso dejaban de ser trabajadores.
Yaen ladécada del '20, los jóvenes eran considerados un actor importante anivel mundial; pero en los
años '60 cobraron un papel muy importante en relación asu participación política. La identidad juvenil se
fortaleció porque los jóvenes pasaron atener una presencia política, cultural y social. En los '60 los jóvenes
quisieron pensar, crear y actuar para fundar un mundo nuevo, diferente al de sus padres y sus abuelos. Ser
joven en esos años, tenía un valor distinto que ser joven para sus padres y sus abuelos.
La disputa simbólica es llevada adelante por grupos cuyas identidades se oponen alas de otros grupos.
Por ejemplo, la disputa por la ley del matrimonio igualitario, antes de que se sancionara, supuso una
confrontación entre los activistas y militantes por los derechos de la diversidad sexual (que proponían
igualdad de derechos para parejas del mismo sexo ante la ley) y los miembros de grupos religiosos que
entendían que esto iba contra las costumbres, la moral y los valores de la familia argentina tradicional.
Hay quienes reclaman multiplicar las voces y
terminar con el oligopolio comunicacional
52
Il - CULTURA Y COMUNICACIÓN ENLA VIDA COTIDIANA
ACTIVIDAD
1) Otras películas que podrías ver y discutir en clase son:
■ "Fresa y Chocolate" película cubana de 1994.
■ "Libertarias", película española de 1996.
■ "Los soñadores", del italiano Bernardo Bertolucci, del 2003.
■ "Rebelde amanecer", película argentina del 2010, cuyo principal narrador es el
historiador y periodista Osvaldo Bayer.
2) ¿Se te ocurren otras películas que conozcas y que quieras trabajar?
3) ¿Podrías analizar el siguiente cuadro de historieta de Mafalda según lo que acabamos de
ver?
FESTIVAL
I N T E R N A C I O N A L
DEL CINE
P O B R E
Fuera de los grandes circuitos comerciales están
los que quieren hacer cine con buenas intenciones
y pocos recursos
53
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
RECAPITULEMOS...
En este capítulo vimos algunas cuestiones relacionadas con la comunicación, la cultura y la sociedad desde el punto de vista de las
producciones simbólicas. También vimos que la comunicación no es un fenómeno que sólo podemos relacionar con los medios masivos (la
televisión, la radio, las películas, Internet, etc.), sino que la trabajamos desde un sentido más amplio, como tramas culturales.
Por otro lado intentamos pensar qué es aquello que nosotros llamamos 'cultura': si existe una sola cultura, qué sucede con la cultura
legítima o dominante. Tema que nos llevó a hablar de la hegemonía, la subalternidad y la contrahegemonía. En medio de estos problemas
también pensamos mucho sobre los gustos y los consumos. Eso nos llevó a ver la producción, distribución y apropiación de los bienes
simbólicos o culturales, en sociedades desiguales.
Recordemos que...
■ La cultura es entendida desde la comunicación, es decir, desde los fenómenos de sentido que involucran a una sociedad.
■ Cada sociedad posee una cultura a partir de la cual los seres humanos, en conjunto, definen cómo entienden el mundo.
■ Los procesos culturales que existen en una sociedad, suponen la presencia de diferentes culturas que se relacionan entre sí.
■ Los gustos y los consumos originan calificaciones y clasificaciones de las personas que tienen el mismo gusto, o que tienen uno diferente.
■ La hegemonía es la organización del consentimiento: que todos estemos de acuerdo con algo, es el resultado de un proceso en el que
dominó o ganó determinada visión, la que termina siendo compartida por todos.
■ La contrahegemonía disputa, pelea por ese lugar que ocupa la hegemonía. La contrahegemonía busca cambiar la forma de ver el mundo
derivada de la hegemonía.
■ El consumo es un momento del ciclo de producción y reproducción social.
■ La industria cultural supone la creación de bienes y servicios culturales para el consumo.
■ La disputa simbólica es llevada adelante por grupos cuyas identidades se oponen a las de otros grupos.
Las palabras claves de este capítulo son:
Cultura. Comunicación. Sociedad. Gusto. Consumo. Hegemonía. Contrahegemonía. Industria cultural. Identidades.
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CAPITULO III
IDENTIDADES Y DIVERSIDAD CULTURAL
Sergio Díaz y Alelí Jait
¿Qué es la Identidad? ¿Quién tiene una? ¿Se tiene una o muchas?
¿De dónde sale? ¿Viene con uno o se construye? ¿Cómo se agrupa
la gente? ¿Somos todos iguales? ¿Pero no somos también
diferentes? ¿Podemos ser iguales y al mismo tiempo diferentes?
Si somos diferentes ¿significa que hay mejores y peores? ¿Vale la
pena reclamar para ser como uno tiene ganas? ¿Qué se conseguiría
con eso?
Estos son apenas algunos de los interrogantes que se intentarán
contestar en este capítulo. Entendemos que la comprensión de la
cuestión de las "identidades" y la "diversidad cultural" es crucial,
porque de ella depende el respeto por los otros y la búsqueda de
una sociedad más justa e igualitaria; de una sociedad capaz de
vencer los prejuicios y las discriminaciones, que muestre la voluntad
de constituir un orden social en el que haya lugar para todos y cada
uno de nosotros.
Identidad y diversidad. Cuestiones polémicas que
en nuestros días son asumidas con valentía
17al 19-Noviembre 2010
Buc a r a ma ng a - C o l o mb i a
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nanaFr;uo - Ecuador
s*ei6nparaConfinidad LGBI l
■Fundación RadíoOtvmia.
55
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Laconstrucción de nuestra identidad es un tema
muy complejo
¿IDENTIDAD?
LA IDENTIDAD CULTURAL COMO CONSTRUCCIÓN
El tema de la identidad es tan interesante como complejo. Desde las ciencias sociales resulta
importante ocuparse de él, entre otras razones, porque no hay persona que no tenga alguna
identidad. Lo que nos particulariza, lo que nos une y también lo que nos separa, tiene mucho que
ver con la cuestión de la identidad, ya que la identidad se asocia a ese conjunto de rasgos que una
persona, grupo o comunidad posee y que lo distinguen de los demás.
Un elemento muy práctico para abordar este problema, tal como lo propone el antropólogo
Mariano Juan Garreta, es tomar como ejemplo el Documento Nacional de Identidad. El D.N.I. que
cada uno de los argentinos poseemos.
Pensémoslo de este modo:
■ Cada argentino tiene un D.N.I. Cada argentino es un individuo diferente del otro,
porque cada uno tiene características propias que lo distinguen; sin embargo todos poseen
algunas características en común y es por eso que todos los argentinos son -o se sienten-
'argentinos'. (En este punto nos referimos a la individualidad, proponiéndola en relación a
un grupo).
■ Todos los argentinos tienen D.N.I. Los argentinos conforman un grupo, lo que implica
que lo integran personas con características en común, que son parte de un colectivo; por
eso es que todos tienen D.N.I. y por eso todos dicen ser argentinos. Sin embargo cada
integrante tiene características propias, distintas del resto del grupo, por eso su DNI tiene
un número distinto del que posee el resto. (En este punto nos referimos a un grupo
integrado por individualidades diferentes, pero con algo que los conecta).
■ Todos los argentinos tienen D.N.I. y cada uno de los argentinos tiene un D.N.I. con un
número diferente al del resto. A la vez, todas las personas que son ciudadanas de cualquier
país que no sea argentina, tienen un documento que acredite su identidad distinta del que
se entrega en argentina, es decir: no tienen D.N.I. (En este punto nos referimos a un grupo
en relación a otros grupos).
56
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
Por lo tanto, estamos en condiciones de decir que personas que son diferentes pueden poseer
características en común y, por lo tanto, conformar un grupo. Del mismo modo, se podría argumentar
que un grupo es tal -entre otras cosas- porque es distinto de los otros grupos. A la vez, podríamos
decir que una persona -en tanto sujeto único e irrepetible- posee una identidad y que la misma se
relaciona con la de un grupo determinado, y que dicho grupo tiene una identidad diferente a la del
resto de los grupos.
Otro aspecto muy importante es el de considerar que el hombre es un "ser social". Esto implica
que no vive aislado, sino que es quién es, justamente, por vivir en sociedad, por relacionarse con
otros hombres, por reconocer a los otros hombres y por reconocerse a sí mismo como hombre que
vive entre hombres; En consecuencia la identidad de un grupo va a depender de los hombres que
lo conformen, así como la identidad de cada hombre que integre un grupo va a estar condicionada
por la identidad del mismo. Vale decir que la identidad grupal y la identidad individual se relacionan,
y que cada una depende de la otra.
La identidad puede ser pensada como una especie de personalidad, una forma de ser y de ver el
mundo; compuesta a partir de un conjunto de características, valores, ideas, gustos, sentimientos,
etc.
Como dijimos, el hombre es un "ser social" y cada sujeto se va conformando a partir de las
relaciones sociales en las que interviene. Esto implica que a distintas relaciones sociales distintos
serán los sujetos, y también implica que un sujeto se va transformando a medida que va
participando de diferentes relaciones sociales.
Lo importante, entonces, es tener en cuenta que la identidad se va modelando, lo que supone
que puede ir cambiando. Por ejemplo: hoy una persona puede ser simpatizante de un club de
fútbol y dentro de diez años de otro, puede sentirse parte de un movimiento político y dentro de
seis años de otro. En el mismo sentido, la identidad es histórica, esto implica que existe en un
tiempo y un espacio determinado, que no es algo que estuvo siempre y en cualquier lugar. (Vale
aclarar que esto es independiente de lo que opinen los poseedores de dicha identidad). Por ejemplo,
los argentinos no existieron siempre, aparecieron en un momento de la historia; a la vez los
argentinos del siglo XX no son exactamente iguales a los del siglo XIX, ni a los del XXI. De todas
formas, no hay que perder de vista que a pesar del cambio siempre hay algo que queda, ya que,
tanto los argentinos del siglo XIX, como los de siglo XXI, se identificaban y se identifican,
respectivamente, como argentinos.
Los argentinos tenemos muchas cosas en común y
también profundas diferencias sociales, regionales
e individuales
57
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
La identidad, que parece un tema sencillo, ha dado
lugar a muchas reflexiones
58
Veamos la opinión de algunos expertos en la materia. Ha escrito Stuart Hall en ¿Quien necesita
'identidad'? Cuestiones de identidad cultural:
'Aunque parecen invocar un origen en un pasado histórico con el cual continúan en correspondencia,
en realidad las identidades tienen que ver con las cuestiones referidas al uso de los recursos de la
historia, lalengua y lacultura en el proceso de devenir no de ser; no «quiénes somos» o «de dónde
venimos» sino en qué podríamos convertirnos, cómo nos han representado y cómo atañe ello al
modo como podríamos representarnos. Las identidades, en consecuencia, se constituyen dentro de la
representación y no fuera de ella. Se relacionan tanto con la invención de latradición como con la
tradición misma, y nos obligan aleerla no como una reiteración incesante sino como «lo mismo que
cambia'.
Por su parte, Zygmunt Barman en una entrevista realizada para El Interpretador, manifestó:
'...En nuestros tiempos, laidentidad tiende aser algo tan provisorio, endeble, vulnerable, que obliga
repetidamente a revisar los 'planes a largo plazo'. (...) La identidad enfrenta un doble dilema: debe
servir auna propuesta de emancipación individual tanto como aun plan de membrecía colectiva que
sobrepasa cualquier idiosincrasia particular. La búsqueda de identidad implica someterse a un
fuego cruzado, auna convergencia de dos fuerzas opuestas'.
Finalmente, han escrito Peter Berger y Thomas Luckmann en La construcción social de la
realidad:
'Recíprocamente, las identidades producidas por el interjuego del organismo, conciencia individual
y estructura social, reaccionan sobre la estructura social dada, manteniéndola, modificándola o
aún reformándola. Las sociedades tienen historias en cuyo curso emergen identidades específicas,
pero son historias hechas por hombres que poseen identidades específicas'.
Es fundamental interpretar que la identidad es una construcción. Esto significa que es algo
que se va haciendo, que se va produciendo, que se va fabricando y que va cambiando; que en
algún momento no estaba y después apareció, que es de una forma pero que más tarde podrá ser
de otra. Las identidades no son estáticas, no están congeladas, sino que van cambiando. Las
identidades tampoco son 'puras' ni se corresponden con una 'esencia' ni son 'naturales', sino que
son un producto de la cultura.
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
Identificaciones, pertenencias y agrupamientos
La identidad cobró gran importancia como tema de investigación académica en las últimas
décadas. Sin embargo, es objeto de pensamiento y reflexión para el hombre desde la Antigüedad.
La identidad, en el último cuarto del siglo XX, despertó un gran interés en las ciencias sociales y las
humanidades; al referir a una característica individual y a la vez grupal, la identidad se transformó
en tema fundamental de la psicología, la sociología, la antropología, la filosofía, las ciencias de la
comunicación y la ciencia política, entre otras disciplinas. Los estudios sobre la identidad, como
señalamos, se intensificaron en los trabajos que apuntaban a interpretar esta fase del proceso de
'globalización'. Esto se explica porque en dicho momento histórico emergieron en todo el mundo
un sinfín de movimientos sociales que realizaban reivindicaciones y demandas políticas a partir de
su condición identitaria -de base étnica, nacional, religiosa, de género, de diversidad sexual, etc.-.
Estos colectivos también son calificados como grupos de demandas 'particularistas', ya que sus
pedidos no tienen como objetivo resolver problemas comunes a todas las personas, sino que se
focalizan en una población en particular. (Cabe aclarar que por más que algunos problemas
involucren más de cerca a un colectivo específico de personas, no significa de ningún modo que no
sea un problema de toda la sociedad).
Es importante reparar en que en esta fase de la globalización se produce una paradoja: se
homogeniza al mismo momento en que se particulariza. La globalización -como proceso en el que
se aceleran las relaciones de carácter económico, político y cultural, y en el que intervienen de
forma imprescindible el desarrollo tecnológico, las interconexiones a través de redes y los medios
de comunicación-, tiende a la uniformidad y a la borradura de las diferencias; pero, al mismo
tiempo, aparecen y reaparecen innumerables organizaciones que se definen, justamente, por su
diferencia. Esto genera cierta discrepancia en los círculos intelectuales de todo el mundo, ya que
hay autores que consideran que estos grupos no tienen posibilidades de oponerse a los problemas
y desigualdades generadas por el orden vigente pues, antes que nada, estos grupos son justamente
su producto, un producto de la globalización neoliberal. Mientras otros consideran lo contrario,
sosteniendo que si bien estos grupos aparecen en este momento de la globalización, surgen con
una mirada crítica en relación a las injusticias que el orden provoca y tienen una fuerte intención de
transformación.
Veamos un ejemplo de esta discusión. Dice Zygmunt Bauman en La Sociedad Individualizada:
Las identidades que se están construyendo 'no son contrarias a la tendencia globalizadora ni se
interponen en su camino: son un vástago legítimo y un compañero natural de laglobalización y, lejos de
detenerla, le engrasan las ruedas.'
Torre del Cabildo de Buenos Aires, en laactualidad
Allí nació lo que es hoy la Nación Argentina,
doscientos años atrás
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COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Miembros de lacomunidad boliviana de Buenos
Aires.
La identidad es una cuestión preocupante para
individuos y grupos
Contrariamente, opina Héctor Díaz Polanco en El laberinto de la identidad:
'Hay construcciones identitarias que aceitan el sistema (éste es el núcleo de verdad que sostienen
autores como Bauman); pero otras arrojan arena en los engranajes de la globalización, parecen
capaces de resistir con éxito alaindividualización posmoderna (como lo hicieron con la moderna)
y, todavía más, iluminan horizontes a partir de los cuales pueden elaborarse alternativas de
emancipación frente al sistema neoliberal'.
Como dijimos anteriormente, hay una tendencia mundial a demandar por razones identitarias
y la Argentina no es ajena a dichas demandas. A modo de ejemplo podemos pensar en la lucha
que vienen dando los pueblos originarios para ser tenidos en cuenta y respetados, en un país que
históricamente les negó su reconocimiento; o las organizaciones que reclaman por el respeto a la
diversidad sexual que tanto hicieron para que se apruebe la ley de matrimonio entre personas
del mismo sexo en el año 2010.
Sin embargo es importante remarcar que la identidad es algo que poseen todas las personas,
independientemente de integrar un grupo que lucha por ella o no, e incluso, independientemente
de que tenga o no conciencia de que la posee. Recordemos, además, que la identidad de alguien
nunca se constituye a partir de un sólo rasgo o característica (aunque algunos elementos pueden
tener más importancia que otros).
En lo que hace a las identidades colectivas o grupales, se encuentra la denominada 'identidad
nacional' como una de las más importantes de la historia. Muchas son las discusiones sobre lo
que significa este concepto; entre otras cosas porque el término 'nación' ha sido utilizado por
muchas culturas diferentes y ha tenido múltiples interpretaciones.
El sociólogo británico Anthony Smith señala que las principales características de la identidad
nacional están dadas por los siguientes elementos:
■ Territorio histórico o patria.
■ Recuerdos históricos o mitos colectivos.
■ Una cultura de masas pública y común para todos.
■ Derechos y deberes legales iguales para todos los miembros.
■ Una economía unificada que permite la movilidad territorial de los miembros.
60
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
La identidad nacional, por su parte, desempeña una función hacia el interior y otra hacia el
exterior:
■ Hacia el interior posibilita cierto vínculo social entre personas que reconocen tener
valores, tradiciones y símbolos compartidos, como por ejemplo: la bandera, el himno, la
moneda, los uniformes, los monumentos, las ceremonias. Cada uno de ellos construidos
históricamente y reconocidos a través de las enseñanza, fundamentalmente de la escuela.
■ Hacia el exterior nos ubica en el mundo como un 'nosotros', indicando 'quiénes somos'
en relación a los miembros del resto de las naciones.
Como dijimos, el concepto de identidad nacional es discutido por su significado, pero también
por muchas de las cosas realizadas en su nombre. Muchas veces esta identidad nacional se expresa
como 'nacionalismo' y en el peor de sus sentidos, termina produciendo actitudes repudiables,
que van desde la xenofobia (el odio o rechazo al extranjero), pasando por la legitimación de
gobiernos dictatoriales y autoritarios en nombre de la defensa de los 'valores de la patria', hasta
llegar a la justificación de guerras.
Prácticas, consumos y rituales
Toda persona posee alguna identidad, y toda identidad remite a un límite, que puede no ser
del todo claro, porque tiende a moverse, pero que siempre existe. Por ejemplo: se pertenece a
un barrio o se pertenece a otro, se es de un movimiento político o se es de otro, sin embargo
alguien podría mudarse y sentirse tanto parte del barrio que deja como de aquel al que llega; de
la misma forma, alguien podría estar afiliado a un partido político pero en una elección
determinada puede sentirse identificado con las propuestas de otro.
Hay diversas opiniones respecto a cuáles son los factores que tienen mayor peso a la hora de
la conformación de identidades (nunca es un sólo factor, siempre son varios); de igual modo se
discute cuáles son las relaciones, acciones y prácticas más relevantes para pertenecer o no a un
grupo. Algunos investigadores entienden que tienen mayor peso las establecidas hacia el interior
del grupo; esto sería así: me interesa pertenecer a un grupo, entonces hago cosas que considero
que son iguales a las que hacen quienes forman parte de ese grupo, y los integrantes de dicho
grupo reconocen que lo que hago es igual a lo que ellos hacen, por lo tanto ambos sentimos que
soy parte de él. Otros investigadores consideran que la relevancia se encuentra en el modo en
que el individuo se relaciona hacia el exterior de un grupo o 'por oposición'; esto sería: no hago
Los trajes típicos y la música son otros elementos
que distinguen aun pueblo
En la caricatura, músicos mexicanos
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COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Vista del Monumento ala Bandera, en Rosario
Los símbolos patrios son parte importante de la
identidad nacional
tal cosa porque la hacen las personas que pertenecen a un grupo del que no quiero ser parte ni
me interesa parecerme; entonces actúo de manera opuesta para poder diferenciarme y construyo
mi identidad a partir de estas acciones.
Al respecto, ha escrito Stuart Hall, en su libro anteriormente citado:
'Precisamente porque las identidades se construyen dentro del discurso y no fuera de él, debemos
considerarlas producidas en ámbitos históricos e institucionales específicos en el interior de formaciones
y prácticas discursivas específicas, mediante estrategias enunciativas específicas. Por otra parte, emergen
en el juego de modalidades específicas de poder y, por ello, son más un producto de lamarcación de la
diferencia y laexclusión que signo de una unidad idéntica y naturalmente constituida: una «identidad»
en su significado tradicional (es decir, una mismidad omniabarcativa, inconsútil y sin diferenciación
interna). (...) Sobre todo, y en contradicción directa con laforma como se las evoca constantemente, las
identidades se construyen através de la diferencia, no al margen de ella. Esto implica la admisión
radicalmente perturbadora de que el significado 'positivo' de cualquier término —y con ello su 'identidad'—
sólo puede construirse através de la relación con el Otro, la relación con lo que él no es, con lo que
justamente le falta, con lo que se hadenominado su afuera constitutivo...'.
Otro punto importante es la auto-adscripción. Esto sería pertenecer a un grupo porque me
siento parte o tengo alguna relación con él. Pensemos, por ejemplo, en el Censo Nacional de
Población 2010, en el cual a las personas censadas se les preguntaba:
■ ¿Alguna persona de este hogar es indígena o descendiente de pueblos indígenas
(originarios o aborígenes)?
■ ¿Usted o alguna persona de este hogar es afrodescendiente o tiene antepasados de
origen afrodescendiente o africano (padre, madre, abuelos/as, bisabuelos/as)?
Una forma clásica de sostener y reforzar la identidad es a partir de los rituales.
Al respecto ha escrito Néstor García Canclini, en su libro Culturas híbridas:
'Tener una identidad sería, ante todo, tener un país, una ciudad o un barrio, una entidad donde todo lo
compartido por los que habitan ese lugar se vuelve idéntico o intercambiable. En esos territorios la
identidad se pone en escena, se celebra en las fiestas y se dramatiza también en los rituales cotidianos.
Quienes no comparten constantemente ese territorio, ni lo habitan, ni tienen por tanto los mismos
objetos y símbolos, los mismos rituales y costumbres, son los otros, los diferentes. Los que tienen otro
escenario y una obra distinta para representar.'
62
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
Observamos que en este párrafo García Canclini habla de varias cosas importantes. En primer
lugar, se refiere a la relación entre la identidad y el territorio o espacio específico al que el grupo
se siente pertenecer y en el cual comparten sus vivencias. Luego habla de una puesta en escena
de la identidad mediante celebraciones, fiestas y rituales; éstos refuerzan la identidad grupal de
quienes los practican, ya que fortalecen la idea de vivir juntos y compartir valores, ideas y
sentimientos; a la vez, esta práctica ritual que se repite, y que se cumple de forma establecida,
nos ayuda a recordar 'quiénes somos'.
En el caso de los rituales que refieren, por ejemplo, a la identidad nacional, se remite a
nuestra historia y nuestros héroes, que ya no están, pero forman parte de nuestro origen y son
importantes porque nos legaron algo para ser lo que ahora somos. Por último, el autor remite al
modo en que se diferencia entre 'nosotros' y los 'otros'. Esta distinción puede darse por el no
compartir el territorio, pero también por el no compartir costumbres y rituales. En este punto el
ritual nos muestra un límite. Una línea que divide a quienes lo llevan a la práctica de quienes no
lo hacen, ya que el ritual se encarga de separar a unos de otros:
'Pierre Bourdieu observa que tan importante como el fin de integrar aquienes los comparten es el de
separar a los que se rechaza, escribe García Canclini. Los ritos clásicos -pasar de la infancia a ¡a
edad adulta, ser invitado por primera vez auna ceremonia política, ingresar en un museo o en una
escuela y entender lo que ahí se expone- son, más que ritos de iniciación, "ritos de legitimación" y de
"institución", incluyen una diferencia durable entre quienes participan y quienes quedan afuera'.
Pensemos, por ejemplo, en un partido de fútbol entre dos seleccionados nacionales. Cada
equipo no sólo canta un himno diferente, sino que lo que hace de un modo distinto. La postura
física de los jugadores al cantar es distinta, la forma de colocar los brazos, el modo de entonar, la
forma de mirar, la pasión que se coloca.
Otro mecanismo que podemos señalar como fundamental en la conformación de identidades
es el del consumo, sea este material o cultural, en particular, en momentos en los que el mercado
adquiere un poder arrollador. Poder tener o no tener algo, poder comprarlo o no, habla de nuestra
identidad, ya que da la posibilidad de pertenecer o no a un grupo con determinada capacidad de
consumo.
ACTIVIDAD
1) A modo de ejercicio imaginemos esta
situación:
Sara y Dolores son dos amigas que van
juntas a un centro de jubilados en
Avellaneda. Al tener una edad similar
sienten que comparten una historia en
común, incluso sus esposos fueron
compañeros de trabajo en la misma
fábrica; ambas están orgullosas de
pertenecer al mismo barrio e incluso
simpatizan con el mismo club de fútbol;
a la vez eligieron ese centro porque son
afines a las ideas políticas que tienen las
personas que ahí concurren -ideas
bastante distintas de las que comparten
los jubilados que integran otro centro
que queda a unas pocas cuadras. Sin
embargo, Sara se siente muy arraigada a
sus ascendientes españoles, es amante
del tango y lleva una vida religiosa;
mientras que a Dolores le gusta el
folklore, continúa con las tradiciones de
su familia guaraní y no practica religión
alguna.
a. ¿Qué elementos entrarían en juego en
la construcción de la identidad de Sara y
Dolores?
63
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
b. ¿Qué elementos operarían para la
construcción de identidad del centro de
jubilados al que asisten?
2) Tomando la canción 'Huelga de amores'
del grupo Divididos, ¿qué alusiones
encontramos al problema de la
identidad?
Ellos vinieron, nos encubrieron;
aquí encontraron, dioses que danzan,
y nos dijeron, "cerrá los ojos,
dame la tierra, toma la Biblia".
Huelga de amores, huelga de amores,
huelga de amores, en el paseo las flores.
Patriotas importados, nativos sin oreja.
La muerte grita, tierra! Y el canto
chacarera.
Y nos dijeron "Tiempo es dinero
y en esta tierra sos extranjero".
Huelga de amores, huelga de amores,
huelga de amores, en el paseo tas flores.
La historia escrita por vencedores,
no pudo hacer callar a los tambores.
En el libro que ya hemos citado Néstor García Canclini nos explica las funciones que cumplen
los rituales:
'Las luchas generacionales acerca de lo necesario y lo deseable muestran otro modo de establecer
las identidades y construir lo que nos distingue. Nos vamos alejando de laépoca en que las identidades
se definían por esencias ahistóricas: ahora se configuran más bien en el consumo, dependen de lo
que uno posee o es capaz de llegar aapropiarse.'
Sin embargo lo que consumimos habla de nuestra personalidad independientemente del
precio que tenga aquello que podemos comprar. Por ejemplo, bien podría costar lo mismo un
almuerzo en un local de 'comida rápida' o 'chatarra' que uno en un restaurant de 'comida naturista'
u orgánica.
Los recitales de rock son uno de los rituales juveniles
64
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
OTRAS PERSPECTIVAS
DIVERSIDAD EN LOSANCLAJES IDENTITARIOS
Según vimos, la identidad -como concepto- tiene una estrecha relación con la semejanza pero
también con la diferencia. Ahora nos vamos a referir a la idea de diversidad, que es una idea
bastante arraigada a la diferencia así como a la variedad.
Vimos que cada persona tiene una identidad. Vimos también que cada hombre (lo mismo
ocurre con cada mujer) es único e irrepetible, por lo tanto distinto de todos los otros, pero que
sin embargo posee características que le permiten agruparse con ciertas personas a la vez que lo
llevan adistinguirse de otras. Vimos, además, que cada grupo tiene una identidad que se construye
hacia dentro, pero también por oposición a otros grupos. Vimos que grupos distintos, a pesar de
sus diferencias, bien pueden compartir una identidad que los englobe, como sería el caso de la
identidad nacional. Ya que la identidad nacional es una identidad que agrupa a un sinfín de
personas y de grupos que pueden ser completamente distintos y muy variados entre sí; incluso a
grupos que tengan intereses muy diferentes y contradictorios entre sí.
Pensemos que en otro momento de la historia los países enfatizaban las diferencias que
tenían sus pobladores con los pobladores de los países vecinos (incluso esto era una justificación
para la creación de países), a la vez que intentaban borrar las diferencias (hacia adentro) entre
quienes habitaban ese país. Eso se relaciona, con la historia de las naciones de América Latina,
incluyendo a la Argentina. 'Nosotros somos una nación diferente de la de nuestros vecinos porque
nosotros somos de una manera y ellos son de otra', se decía. Desde hace algún tiempo las cosas
cambiaron y se empezó a pensar de otro modo, lo que posibilitó el reconocimiento de las
diferencias que existen en una sociedad no sólo en relación a las otras sociedades, sino en el
interior de la misma. Se repara en las diferencias que un grupo, por ejemplo 'los argentinos',
tienen con respecto a otro grupo, por ejemplo 'los brasileros', tanto como se mira las diferencias
que poseen los distintos colectivos que integran ese grupo, por ejemplo los diferentes grupos
que conforman la Argentina. La Argentina y/o los argentinos pueden ser pensados como un
'todo', pero no son iguales las partes que los conforman. Vale aclarar que no ser iguales sólo
significa que no son idénticas, pero de ninguna manera quiere decir que alguna de ellas tenga
más valor que otra.
Jugadores del seleccionado peruano de fútbol
entonando el Himno Nacional de su país
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
'Mientras los conjuntos humanos conservaron sus
límites y retuvieron el carácter de sociedades
"totales" -no obstantes las discretas relaciones
que establecían entre sí- las normas, usos,
costumbres, símbolos, cosmovisiones y lenguajes
que conformaban distintos sistemas culturales,
marcaban la diferencia o las fronteras entre
sociedades. Las tensiones o conflictos entre los
grupos se deban en tanto debían compartir un
mismo hábitat, disputar recursos, intercambiar
bienes de algún tipo, etcétera.
Pero una vez que las relaciones se hacen más
estrechas y empiezan a constituirse sistemas
gradualmente más complejos que implican la
inclusión de varias configuraciones culturales
bajo un único paraguas político y una misma
organización económica, y además, se afirma la
organización jerárquica en su interior, la
diversidad es una riqueza inapreciable y un factor
potencial de conflicto y de dificultades
cualitativamente más poderoso. La diversidad
aparece ahora en el seno de una misma sociedad
y ahí debe resolverse: ya no se trata sólo o
principalmente de un problema entre sociedades,
sino de un enraizado problema intrasocietal.'
Héctor Díaz Polanco, El laberinto de la identidad
Como sabemos, las sociedades están compuestas por grupos muy variados, ahí radica la
diversidad: en la variedad cultural, en la multiplicidad de lenguas, de historias, de costumbres,
de creencias. La diversidad es algo sumamente enriquecedor, porque cada grupo tiene algo
distinto que aportar, algo nuevo que sumar, algo que considera que le es propio y no desea
perder, así como algo que enseñar a quienes lo desconozcan.
Pensemos en el caso de la Argentina. Uno de los problemas de la élite dirigente a principios
del siglo XX era el de cómo "hacer" y "formar" argentinos. Cómo transformar a los hijos de los
inmigrantes, mayoritariamente europeos, en argentinos; lo mismo se repetía con los niños de
los pueblos indígenas. Es decir, se consideraba la necesidad de uniformar a la población, tratar de
hacer que sus pensamientos y sentimientos se parecieran, que ellos mismos se asimilaran y que
aquello que los diferenciaba quedase atrás.
Un rol fundamental para lograr este cometido lo tuvo la escuela: allí se estudiaba cierta historia
del país, se enseñaba cuáles eran los héroes, los proceres, los símbolos patrios, las costumbres,
lo típico de la cultura, el idioma, las tradiciones; también se enseñaba cuáles eran las normas y el
modo en que debía respetarse el orden. Se creía que si se enseñaba a todos lo mismo, todos
"serían" lo mismo. Se creía que sólo a partir de esas ideas y creencias se podía "ser argentino". Se
consideraba que las diferencias eran negativas y por eso se justificaba suprimirlas. Otra institución
que se utilizó en cierto momento para "formar argentinos" fue el Ejército, mediante el servicio
militar obligatorio.
Ahora bien, con el paso del tiempo las cosas cambian y estas diferencias comenzaron a
reconocerse e interpretarse de otra forma. Un ejemplo es el que concierne al origen, descendencia
e incluso pertenencia a diferentes pueblos. En el punto anterior vimos como en el último Censo
Nacional de Población se preguntaba si había en el hogar censado alguna persona que fuera
indígena o afrodescendiente; esto hubiese sido muy improbable en otra época.
Como ejercicio, comparemos las diferencias legales establecidas entre la primera y la última
de las Constituciones Nacionales Argentinas sancionadas en 1853 y 1994 respectivamente, en
relación a los pueblos indígenas del país. En la primera de ellas (año 1853), en su artículo 67 inciso
15 establecía, en relación a las atribuciones del Congreso:
'Proveer a la seguridad de las fronteras; conservar el trato pacífico con los indios, y promover la
conversión de ellos al catolicismo'.
66
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
En la reforma de 1994, el artículo 75 inciso 17 indica que respecto a los pueblos originarios
corresponde al Congreso:
'Reconocer la preexistencia étnica y cultural de los pueblos indígenas argentinos. Garantizar el
respeto asu identidad y el derecho auna educación bilingüe e intercultural; reconocer lapersonería
jurídica de sus comunidades, y la posesión y propiedad comunitarias de las tierras que
tradicionalmente ocupan; y regular laentrega de otras aptas y suficientes para el desarrollo humano;
ninguna de ellas será enajenable, transmisible ni susceptible de gravámenes o embargos. Asegurar
su participación en la gestión referida a sus recursos naturales y a los demás intereses que los
afecten. Las provincias pueden ejercer concurrentemente estas atribuciones'.
Podemos apreciar que en el primer caso se reconoce la existencia de indios en el país, pero lo
que se propone es "convertirlos" al catolicismo, lo que implicaría imponerles una religión que no
es la suya. Una creencia que en aquel momento era la de la mayoría de los argentinos, pero no la
de los indios. Vale decir que no se muestra ningún respeto por esa diferencia; más bien todo lo
contrario, ya que lo que se propone es borrarla.
Distinto es el caso de la constitución de 1994, en donde -entre otras cosas- se habla de reconocer
la "preexistencia étnica y cultural de los pueblos indígenas". Esto implicaría hacerse cargo de que
los pueblos indígenas que habitan el país ya existían como tales antes de la formación del Estado
actual, y por lo tanto tienen ciertos derechos, entre ellos el de conservar su tierra y el de participar
en los asuntos públicos que los afecten. A lavez, se habla de "garantizar el respeto a su identidad",
esto significa respetarlos como son y como quieran ser, que sería todo lo contrario de imponerles
una forma de ser, de pensar o de creer. También refiere al "derecho a una educación bilingüe e
intercultural", esto significa que se les brinde una educación en castellano -como al resto de los
argentinos- pero también en sus idiomas respectivos (que son varios).
Esto es así porque tienen todo el derecho de educarse en su lengua, de comprender al universo
en su lengua, y además porque es una forma de preservarla y que no se pierda con el paso de las
generaciones (cosa que pasó con muchas lenguas en el continente americano y el mundo entero).
El carácter intercultural de la educación se refiere a la posibilidad de que se les enseñe la lengua
y las costumbres que les son propias además de los contenidos de otros pueblos y culturas: esto
ofrece la posibilidad de compartir saberes, lo que es crucial para producir conocimientos nuevos.
Sobre el punto de la interculturalidad nos ocuparemos más adelante.
Los pueblos originarios de nuestro país nos
brindan un ejemplo de un grupo social
invisibilizado, que hace décadas reclama su
reconocimiento y el respeto de sus derechos
67
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Conviene tener presente que una cosa son las palabras, las ideas, los discursos y otra son "los
hechos". Que se cambien las ideas respecto a cierto grupo de personas no significa,
necesariamente, que sus vidas pasen a estar en mejores condiciones de manera instantánea.
Que se modifiquen las leyes favoreciendo a determinado grupo no implica, muchas veces, que
las cosas cambien en la práctica, ya que una cosa es que haya leyes y derechos, y otra, muy
distinta, es que todos puedan ejercerlos. Lamentablemente, sobran ejemplos de que ambas
cosas pueden no ir juntas. En el caso de los pueblos originarios del país, el acceso a la propiedad
de la tierra sigue siendo, hoy día, un gran problema, muy a pesar de los derechos adquiridos.
Como decíamos, Argentina es un país conformado por personas muy diferentes. Cualquiera
de nosotros puede conocer, por dar un ejemplo, a alguien que tenga un abuelo italiano, pero
también ruso, o japonés, o mapuche, o brasilero, o húngaro, o irlandés, o sirio, o turco, o del
algún pueblo de África. Cualquiera de nosotros puede tener, por ejemplo, algún amigo católico,
pero también judío, o musulmán, o budista, o ateo. Por otro lado, como señalamos, diversidad
remite a diferencia y variedad, y éstas no sólo se refieren a la pertenencia o descendencia a
ciertos pueblos; también somos diversos en nuestros gustos, en nuestras creencias religiosas, en
nuestras preferencias sexuales, en nuestros pensamientos, en nuestros proyectos de vida, en
nuestras posiciones políticas, en nuestros modos de ver el mundo.
Somos una sociedad diversa porque la conformamos personas con identidades diferentes,
capacidades diferentes, historias diferentes, sensibilidades diferentes, ideas diferentes, cuerpos
diferentes, saberes diferentes, etc. lo que no significa en lo más mínimo que no podamos tener
muchas cosas en común, así como un proyecto de sociedad en común.
Como podemos apreciar, la diversidad siempre es buena, puesto que nos enriquecemos
compartiendo y conviviendo con personas y grupos diferentes. Pero para que ésta sea garantizada
es condición necesaria el respeto. Con reconocer las diferencias no alcanza (el de las constituciones
nacionales es un ejemplo claro de ello), es vital el respeto a las diferencias que poseemos, ya
que sólo a partir de ello podremos construir una sociedad mejor.
Reconocer las diferencias es indispensable para respetarlas; respetarlas es fundamental para
que todos vivamos mejor. De lo contrario caeríamos en actitudes tan repudiables como la
intolerancia, la discriminación, la xenofobia o el racismo, que tanto daño le han hecho y le hacen
a la humanidad.
Inmigrantes en el puerto de Buenos Aires, a
comienzos del siglo pasado
Nuestro país ha sido conformado por personas de
distintas procedencias
68
r w
III - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
EL TRATAMIENTO DE LA DIVERSIDAD CULTURAL:
ETNOCENTRISMO Y RELATIVISMO CULTURAL
Según estamos viendo, tanto en nuestro país como en todo el mundo hay infinidad de culturas.
Por lo tanto, estamos en condiciones de hablar de diversidad cultural; pero hablar de diversidad
cultural es mucho más que decir que hay muchos y muy variados grupos con características distintas.
Mejor es decir que todos estos grupos existen y que su existencia significa algo positivo, no sólo
para cada grupo en particular, sino para todos los grupos en general. La diferencia no sólo es buena
para quien la porta sino también para el resto. La diversidad cultural, entonces, supone un
reconocimiento de las diferencias en el marco del respeto de dichas diferencias.
En relación a lo analizado podemos decir, además, que las posibilidades que dan los nuevos
medios de comunicación, la tecnología, Internet, permiten que grupos que para nosotros eran
desconocidos ahora se hagan reconocibles. Esto favorece la toma de conciencia de la diversidad. Lo
mismo ocurre apartir de los grupos que demandan el reconocimiento de su identidad particular, tal
como lo señalamos en las páginas anteriores. La cuestión de la diversidad cultural va cobrando
importancia, lo que hace que se transforme en un problema de agenda pública, y que los gobiernos
deban ocuparse de ella.
Que haya muchas culturas, no implica que haya niveles o valores distintos, en el sentido de
considerar que algunas valen más y otras menos, sino que cada cual vale por sí misma; de ahí el
reconocimiento, la riqueza y el respeto.
Dar mayor valor a una cultura en relación a otra puede hacernos caer en una forma bastante
común de prejuicio: el etnocentrismo. Éste supone, desafortunadamente, una forma muy recurrente
de evaluar que nuestra cultura es el "centro" y, en consecuencia, está por arriba o es mejor que las
demás. Esto sucede cuando se juzga a las otras culturas con nuestros valores y parámetros y se
observa que sus características están lejos de ser las que nosotros consideramos ideales. También
existe una forma de etnocentrismo que implica todo lo contrario: es la de suponer que otra cultura
es el centro y estaría por encima de la nuestra. Es una especie de etnocentrismo al revés.
Un ejemplo del primer caso podría ser el de considerar que decir Argentina equivale a decir
Buenos Aires, menospreciando las características culturales de las demás provincias. Un ejemplo
del segundo caso podría ser el de los muchos intelectuales argentinos del siglo XIX que consideraban
¿Qué es ladiversidad cultural?
El Informe Mundial sobre la Diversidad Cultural , elaborado
por la UNESCO en 2010, la define de la siguiente manera:
"La diversidad cultural es, ante todo, un hecho: existe una gran
variedad de culturas, aun cuando los límites que marcan las
lindes de una cultura específica sean más difíciles de
determinar de lo que parece a primera vista. Además, la
conciencia de esta diversidad ha llegado a ser prácticamente
un lugar común, gracias ala mundialización de los intercambios
y la mayor receptividad mutua de las sociedades. Aunque esta
mayor conciencia no garantiza en forma alguna la preservación
de ladiversidad cultural, hacontribuido adar al tema una mayor
notoriedad.
La diversidad cultural se ha convertido también en una
cuestión social de primer orden vinculada a la creciente
variedad de los códigos sociales que operan en el interior de
las sociedades y entre éstas. Es cada vez más claro que los
estilos de vida, las representaciones sociales, los sistemas de
valores, los códigos de conducta, las relaciones sociales (entre
generaciones, entre hombres y mujeres, etc.), las formas y los
registros lingüísticos en una determinada lengua, los procesos
cognitivos, las expresiones artísticas, las nociones de espacio
público y privado (con especial referencia a la planificación
urbana y al entorno de vida), las formas de aprendizaje y
expresión, los modos de comunicación e inclusive los sistemas
de pensamiento, ya no pueden reducirse a un modelo único o
concebirse en términos de representaciones fijas.
La aparición en la escena política de las comunidades locales,
los pueblos indígenas, los grupos desfavorecidos o vulnerables
y de las personas excluidas por su origen étnico, filiación social,
edad o sexo, ha llevado al descubrimiento de nuevas formas
de diversidad en el seno de las sociedades. De este modo la
cuestión ha planteado un reto a las estructuras políticas
oficiales, y la diversidad cultural ha comenzado a ocupar un
lugar entre las preocupaciones políticas en la mayor parte de
los países del mundo.
Así, la diversidad cultural tiene importantes repercusiones
políticas: nos prescribe la meta de liberarnos de estereotipos
y prejuicios a fin de aceptar a los otros con sus diferencias y
complejidades. De esta manera, resulta posible volver a
descubrir nuestro carácter humano común justamente a
través de nuestra diversidad. La diversidad cultural se
convierte entonces en un recurso, beneficioso para la
cooperación cultural científica e intelectual en favor del
desarrollo y la cultura de paz."
69
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Dos representantes de nuestros pueblos
originarios
La Constitución de 1994 expresa una actitud de
respeto ante los mismos
que Europa significaba la "civilización" y América la "barbarie" y por lo tanto debía estimularse la
inmigración de personas pertenecientes a determinados países europeos si se quería construir un
país próspero, dado que sería imposible lograrlo con las poblaciones locales.
Roy Preiswerk y Dominique Perrot, en su trabajo Etnocentrismo e historia. América Indígena, África
y Asia en la visión distorsionada de la cultura occidental, definen de esta manera al etnocentrismo:
"En una primera aproximación, el etnocentrismo es laactitud de un grupo que consiste en atribuirse un
lugar central en relación alos otros grupos, en valorizar positivamente sus realizaciones y particularismos,
y que tiende hacia un comportamiento proyectivo con respecto alos grupos de afuera, que son interpretados
através del modo de pensamiento del en-grupo. Labase de referencia es laetnia, si se quiere referirlo al
grupo mismo, o lacultura como conjunto de creaciones humanas que caracterizan al grupo".
Ante la idea de que existían grupos superiores y grupos inferiores -estos postulados fueron muy
potentes durante el siglo XIX- surgió el llamado "relativismo cultural". Esta corriente científica afirma
que debe respetarse al extremo cualquier cosa que una cultura haga, sin ningún tipo de juicio por
parte de otra, ya que si una cultura juzga lo que hace otra, lo hace desde sus propios valores y parámetros
morales, y no desde los del grupo que lleva acabo dicho acto.
¿Qué es el relativismo cultural?
Es un "principio que afirma que todos los sistemas culturales son intrínsecamente iguales en valor,
y que los rasgos característicos de cada uno tienen que ser evaluados y explicados dentro del sistema
en el que aparecen".
Respecto a las diferencias entre las culturas, el antropólogo Marvin Harris afirma que "toda
pauta cultural es intrínsecamente tan digna de respeto como las demás".
El relativismo cultural surgió, entonces, para confrontar contra quienes consideraban la existencia
de una "evolución humana" e indicadores que dirían en qué lugar de la evolución se encontraría cada
grupo, es decir, indicaría cuales serían más evolucionadas y cuales menos, cuáles serían superiores y
cuales inferiores. Según los evolucionistas, por ejemplo, las culturas europeas eran evolucionadas y
superiores a los pueblos de América, Oceanía o África, a los que calificaban como "salvajes" o "bárbaros".
El relativismo intentó contrarrestar estas opiniones.
70
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
Claro que el relativismo también posee sus limitaciones e inconvenientes, cosa que le valió
muchas críticas. Ya que si no debemos juzgar de ninguna manera lo que otra cultura hace,
deberíamos tolerar que algún país o pueblo cometa matanzas o aplique la tortura física sin poder
omitir ninguna objeción, porque podría suponerse que es una práctica característica de dicho
grupo. Desde ya, esto es intolerable, dado que nada justificaría ninguno de estos actos.
La perspectiva intercultural
Una manera interesante de reflexionar sobre las problemáticas que venimos analizando es la
de la perspectiva intercultural. Venimos diciendo que hay muchas culturas, que cada una de ellas
se caracteriza por tener rasgos distintos pero, nunca hay que perder de vista que cada cultura
existe en relación a otra. Más aún, como cada una de las culturas se relaciona sistemáticamente
con otras esto genera, necesariamente, transformaciones en cada una de ellas. Hay que pensar
que las culturas no son estáticas, ni se mantienen aisladas unas de otras; por tal razón están en un
proceso constante de cambio a partir, entre otras cosas, del intercambio con las otras culturas.
Pensemos en el modo en que un idioma incorpora palabras de otro o de cómo se crean
palabras nuevas a partir de la mezcla de una lengua con otra. Por ejemplo, en inglés la palabra
foot significa pie, y la palabra ball significa pelota. Algún día del siglo XIX los ingleses inventaron
el football, uno de los juegos más populares del mundo. Cuando llegaron los inmigrantes ingleses
al país, éstos supieron jugar al football. Luego, a medida que el juego se fue haciendo conocido
por toda la población, en el lenguaje local comenzó a hablarse de "fútbol". Esta es una muestra de
cómo el castellano que hablamos en Argentina incorpora una palabra de otra lengua, pero no la
deja tal cual era sino que le da una nueva forma. Podría decir que se produce una mezcla. De eso
se trata la interculturalidad: de la mezcla, la hibridación, la mixtura, la fusión.
Por lo dicho, la interculturalidad supone la existencia de grupos distintos pero que no conviven
de forma separa, aislada o sin contacto (a esto se le suele llamar "multiculturalidad"), sino que
coexisten mediante relaciones de distintos tipos, dando lugar a nuevos elementos culturales:
nuevos lenguajes, nuevos conocimientos, nuevas expresiones artísticas, etc. Entonces, hablamos
de interculturalidad como una forma de diversidad cultural; es decir, de la existencia de culturas
distintas y variadas, que lejos de no relacionarse se relacionan y mucho, y como resultado de
aquello que comparten aparecen nuevos elementos y fenómenos culturales.
Multiculturalidad e interculturalidad
'De un mundo multicultural -yuxtaposición de
etnias o grupos en una ciudad o nación- pasamos
a otro intercultural globalizado. Bajo concepciones
multiculturales se admite la diversidad de culturas,
subrayando la diferencia y proponiendo políticas
relativistas de respeto, que a menudo refuerzan
la segregación. En cambio, interculturalidad remite
a la confrontación y el entrelazamiento, a lo que
sucede cuando los grupos entran en relaciones e
intercambios. Ambos términos implican dos modos
de producción social: multiculturalidad supone
aceptación de lo heterogéneo; interculturalidad
implica que los diferentes son lo que son en
relaciones de negociación, conflicto y préstamos
recíprocos.'
Néstor García Canclini, Diferentes, desiguales,
desconectados. Mapas de la interculturalidad
71
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Reconocimiento mutuo y estrategias interculturales
Que haya muchas culturas, entonces, no implica que haya niveles o valores distintos, en el
sentido de considerar que algunas valen más y otras menos, sino que cada cual vale por sí misma,
de ahí la riqueza y el respeto.
Si revisamos un diccionario veremos que el término "diverso" es opuesto al de "igual", dado
que dos cosas son diversas justamente por ser distintas. Sin embargo, debemos ser conscientes
de que cuando hablamos de seres humanos, de sujetos o de culturas, diversidad e igualdad no
son antónimas. Dado que si bien hablamos de diversidad cultural, en el sentido de que toda
cultura es distinta de otra, decimos que este reconocimiento no supone, en ningún caso, que una
sea mejor o peor que la otra, todo lo contrario. Diversidad cultural significa igualdad, en la medida
en que cada una vale lo mismo que la otra. Son distintas pero valen lo mismo, por eso merecen
reconocimiento y respeto.
El reconocimiento y respeto mutuo entre culturas diferentes es elemental para vivir en paz,
realizar intercambios, fusionarse y desarrollar proyectos en común, enriquecedores para todos.
También son de un valor incalculable las estrategias interculturales que pueden llevarse a
cabo para dicho cometido. Es decir, estrategias para el intercambio y la convivencia armónica.
Intercambio de bienes, pero también de saberes, conocimientos, valores y experiencias. Un
caso, por ejemplo, es el de la educación intercultural, en la que se repara en las diferencias y
características de los alumnos justamente para aprovecharlas y ponerlas en común, teniendo en
cuenta, además, dichas diferencias para apreciar qué es lo que es útil y necesario enseñar.
Esto se encuentra muy presente en lugares en los que hay una histórica coexistencia de
grupos distintos, como en sitios a los que llegan nuevos migrantes. Pensemos, por ejemplo, en
zonas de nuestro país en donde niños pertenecientes a algún pueblo originario van a la misma
escuela que otros niños que no pertenecen a dicho pueblo; o en escuelas que se encuentran en
ciudades a las que llegan niños que son migrantes de algún otro lugar del país o del exterior.
A pesar de sus diferencias, todos los pueblos son
igualmente respetables
Un representante de los pueblos originarios de
Estados Unidos
72
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
ACTIVIDAD
Dado que en este punto usamos varias veces como ejemplo a la
/
Constitución Nacional ¿qué les parece si reparamos en los conceptos
de diversidad cultural, identidad, etnocentrismo, relativismo cultural
e interculturalidad para discutir y analizar el Preámbulo y los artículos
que figuran debajo?
Preámbulo de la Constitución Nacional Argentina
(reformada en 1994)
"Nos los representantes del pueblo de la Nación Argentina,
reunidos en Congreso General Constituyente por voluntad y elección
de las provincias que la componen, en cumplimiento de pactos
preexistentes, con el objeto de constituir la unión nacional, afianzar
la justicia, consolidar la paz interior, proveer a la defensa común,
promover el bienestar general, y asegurar los beneficios de la
libertad, para nosotros, para nuestra posteridad, y para todos los
hombres del mundo que quieran habitar en el suelo argentino:
invocando la protección de Dios, fuente de toda razón y justicia:
ordenamos, decretamos y establecemos esta Constitución, para la
Nación Argentina".
Extractos de la Constitución Nacional Argentina (reformada en 1994)
Artículo 2. El Gobierno Federal sostiene el culto católico apostólico
romano.
Artículo 8. Los ciudadanos de cada provincia gozan de todos los
derechos, privilegios e inmunidades inherentes al título de
ciudadano en las demás. La extradición de los criminales es de
obligación recíproca entre todas las provincias.
Artículo 14. Todos los habitantes de la Nación gozan de los
siguientes derechos conforme a las leyes que reglamenten su
ejercicio; a saber: de trabajar y ejercer toda industria lícita; de navegar
y comerciar; de peticionar a las autoridades; de entrar, permanecer,
transitar y salir del territorio argentino; de publicar sus ideas por la
prensa sin censura previa; de usar y disponer de su propiedad; de
asociarse con fines útiles; de enseñar y aprender.
Artículo 15. En la Nación Argentina no hay esclavos: Los pocos que
hoy existen quedan libres desde la jura de esta Constitución; y una
ley especial reglará las indemnizaciones a que dé lugar esta
declaración. Todo contrato de compra y venta de personas es un
crimen de que serán responsables los que lo celebrasen, y el
escribano o funcionario que lo autorice. Y los esclavos que de
cualquier modo se introduzcan quedan libres por el solo hecho de
pisar el territorio de la República.
Artículo 16. La Nación Argentina no admite prerrogativas de sangre,
ni de nacimiento: no hay en ella fueros personales ni títulos de
nobleza. Todos sus habitantes son iguales ante la ley, y admisibles
en los empleos sin otra condición que la idoneidad. La igualdad es la
base del impuesto y de las cargas públicas.
Artículo 19. Las acciones privadas de los hombres que de ningún
modo ofendan al orden y a la moral pública, ni perjudiquen a un
tercero, están sólo reservadas a Dios, y exentas de la autoridad de
los magistrados. Ningún habitante de la Nación será obligado a hacer
lo que no manda la ley, ni privado de lo que ella no prohíbe.
73
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Artículo 20. Los extranjeros gozan en el territorio de la Nación de
todos los derechos civiles del ciudadano; pueden ejercer su industria,
comercio y profesión; poseer bienes raíces, comprarlos y
enajenarlos; navegar los ríos y costas; ejercer libremente su culto;
testar y casarse conforme a las leyes. No están obligados a admitir la
ciudadanía, ni pagar contribuciones forzosas extraordinarias.
Obtienen nacionalización residiendo dos años continuos en la Nación;
pero la autoridad puede acortar este término a favor del que lo
solicite, alegando y probando servicios a la República.
Artículo 25. El Gobierno Federal fomentará la inmigración europea;
y no podrá restringir, limitar ni gravar con impuesto alguno la entrada
en el territorio argentino de los extranjeros que traigan por objeto
labrar la tierra, mejorar las industrias, e introducir y enseñar las
ciencias y las artes.
Artículo 75, Inciso 18. Proveer lo conducente a la prosperidad del
país, al adelanto y bienestar de todas las provincias, y al progreso de
la ilustración, dictando planes de instrucción general y universitaria,
y promoviendo la industria, la inmigración, la construcción de
ferrocarriles y canales navegables, la colonización de tierras de
propiedad nacional, la introducción y establecimiento de nuevas
industrias, la importación de capitales extranjeros y la exploración
de los ríos interiores, por leyes protectoras de estos fines y por
concesiones temporales de privilegios y recompensas de estímulo.
Inciso 19. Proveer lo conducente al desarrollo humano, al progreso
económico con justicia social, a la productividad de la economía
nacional, a la generación de empleo, a la formación profesional de
los trabajadores, a la defensa del valor de la moneda, a la
investigación y desarrollo científico y tecnológico, su difusión y
aprovechamiento.
Proveer al crecimiento armónico de la Nación y al poblamiento
de su territorio; promover políticas diferenciadas que tiendan a
equilibrar el desigual desarrollo relativo de provincias y regiones.
Para estas iniciativas, el Senado será Cámara de origen.
Sancionar leyes de organización y de base de la educación que
consoliden la unidad nacional respetando las particularidades
provinciales y locales; que aseguren la responsabilidad indelegable
del estado, la participación de la familia y la sociedad, la promoción
de los valores democráticos y la igualdad de oportunidades y
posibilidades sin discriminación alguna; y que garanticen los
principios de gratuidad y equidad de la educación pública estatal y la
autonomía y autarquía de las universidades nacionales.
Dictar leyes que protejan la identidad y pluralidad cultural, la
libre creación y circulación de las obras del autor; el patrimonio
artístico y los espacios culturales y audiovisuales.
74
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
DISCRIMINACIÓN Y RACISMO
Vamos a ocuparnos ahora de un tema muy complejo: el tema del racismo y la discriminación.
Este problema es de suma importancia, principalmente por haber generado tanto daño a la
humanidad y, además, porque está muy lejos de haber sido superado.
¿Qué significa discriminar?
Comenzaremos por la discriminación. Si buscamos en un diccionario veremos que el término
discriminar significa: diferenciar, distinguir, clasificar, ordenar. Si hablamos de cualquier objeto
esto no genera ningún problema, pero cuando pasamos a las personas las cosas cambian.
Diferenciar y distinguir, según lo que venimos estudiando, no supondría ningún inconveniente,
ya que como dijimos todos los hombres y mujeres del mundo, ya sea individual o grupalmente,
somos diferentes y por lo tanto nos distinguimos o diferenciamos. El problema está en que la
discriminación supone una jerarquización y valoración o desvalorización de las diferencias. Es
decir, discriminar no se trata de decir que A es de una manera y B de otra, sino de decir que A es
mejor o vale más que B, o lo que es lo mismo que B es peor o vale menos que A. Entonces, no
habría inconveniente alguno en decir que una persona es china, otra ecuatoriana, otra danesa y
otra nigeriana, el problema sería que -en base a su nacionalidad- se clasificase a una de ellas
como inferior al resto, lo mismo si se la clasificase como superior, dado que eso implicaría que el
resto es inferior.
■ La discriminación atenta contra la libertad y también contra la igualdad.
■ La discriminación no sólo se aplica a las cuestiones nacionales como recién
ejemplificamos: también se encuentran la discriminación por género, etnia, por orientación
sexual, por pensamiento político, por condición socioeconómica, por creencia religiosa,
por discapacidad, por color de la piel, por razones etarias y tantas otras.
■ El etnocentrismo del que hablamos anteriormente también puede ser considerado
una forma de discriminación. Otra forma sería la xenofobia, que es odio o rechazo a los
extranjeros.
■ La discriminación se encuentra muy cerca de la construcción de estereotipos y de prejuicios. No discriminar es contribuir a una sociedad mejor
H
R
75
COMUNICACIÓN. CULTURA Y SOCIEDAD
La Ley Antidiscriminatoria
En Argentina, en 1988 se sancionó la Ley N°
23.592, también conocida como la Ley
Antidiscriminatoria. El primero de sus artículos
dice:
'Artículo 1. Quien arbitrariamente impida,
obstruya, restrinja o de algún modo menoscabe
el pleno ejercicio sobre bases igualitarias de los
derechos y garantías fundamentales reconocidos
en la Constitución Nacional, será obligado, a
pedido dei damnificado, adejar sin efecto el acto
discriminatorio o cesar en su realización y a
reparar el daño moral y material ocasionados.
A los efectos del presente artículo se
considerarán particularmente los actos u
omisiones discriminatorios determinados por
motivos tales como raza, religión, nacionalidad,
ideología, opinión política o gremial, sexo,
posición económica, condición social o
caracteres físicos.'
Estereotipos y prejuicios
Los estereotipos son construcciones sociales mediante las que se le asigna determinadas
características a cierto grupo de personas, ya sea sobre sus cualidades o conductas. Frecuentemente
ésta se toma como patrón o modelo y cobra aceptación, aunque muchísimas veces es equivocada.
Los prejuicios tienen que ver -como lo indica su nombre- con los juicios previos que se hacen
sobre individuos o grupos, sobre los que se cree que deberían ser de determinada forma o
poseer ciertas carencias o aptitudes en base a la idea que se tiene de ellos.
Un ejemplo de los estereotipos podría ser el de las asociaciones que se hacen en relación los
trabajos. Es muy común en Argentina considerar que si una persona es china debe trabajar en un
supermercado, si es japonesa en una tintorería, si es boliviana en una verdulería o en la
construcción. Puede que uno conozca muchas personas de esas nacionalidades que se dediquen
aesos trabajos pero, lo importante, es que eso no clausure la posibilidad de pensar que cualquiera
de ellos bien podría ser médico o actor, o científico, o zapatero, o empleado administrativo.
Un ejemplo del prejuicio podría ser el de ver a una persona oriental (china, coreana, japonesa,
etc.) y dar por sentado que no debe jugar bien al fútbol; a la inversa, el de ver a un brasilero y
presumir que seguramente debe jugar bien al fútbol. Otro podría ser el de pensar en un grupo de
afroamericanos y suponer que se trata de una compañía de baile, o un equipo de básquet, o una
banda de música, pero no una reunión de científicos, ya que muchas veces se destacan
públicamente las virtudes de los afros relativas a la danza, la música o el deporte, pero no su
capacidad intelectual para construir conocimiento.
El racismo
Ante todo hay que decir que el racismo es siempre una actitud infundada y repudiable. Este
supondría el odio o la discriminación de un grupo o persona hacia otro grupo o persona por ciertas
características que se supone que son del orden biológico y determinantes para su modo de ser.
A la vez, esto activaría un mecanismo mediante el cual quienes discriminan se sienten superiores
a los otros, y por eso creen que es justo discriminar.
76
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
Para ver más en profundidad de que se trata, tomemos la definición -ya clásica- que dio el
escritor tunecino Albert Memmi:
"El racismo es la valorización, generalizada y definitiva, de diferencias reales o imaginarias en
beneficio del acusador y en detrimento de su víctima, afin de justificar sus privilegios y su agresión."
Como dice Memmi, el racismo constituye una actitud mediante la que se repara en diferencias
reales o imaginarias (es decir que existen o que no existen) de una persona o grupo, en relación
a otra persona o grupo, para justificar la agresión y el odio del agresor hacia al agredido. También
sirve para justificar los modos de vida de unos y otros. Como veremos más adelante, el racismo
siempre es un argumento que intenta legitimar ciertas situaciones sociales desiguales.
Entonces, podríamos decir que el racista no odia al diferente por ser diferente, sino que busca
ver cuáles son sus diferencias para justificar que lo odia. El racismo habla menos de las diferencias
entre los hombres que de las características de quienes lo ejercen.
El racismo fue un potente argumento para justificar muchas de las peores acciones que
acontecieron en la historia de la humanidad. Como por ejemplo los genocidios y la esclavitud.
El racismo, entonces, se propone como una ideología que pregona la superioridad de una raza
por sobre otras. El primer problema de este razonamiento es que no hay superioridad entre
grupos humanos, y el segundo es que no existen "las razas". La raza, no es más que una construcción,
una idea.
Formas del racismo en América y en Argentina
Tanto Argentina como el resto de América Latina han sufrido el racismo. Han sufrido y sufren,
ya que, lamentablemente no es algo que haya quedado en el pasado: presenciamos a diario en
nuestra vida cotidiana actitudes racistas; lo mismo sucede cada vez que prendemos el televisor,
donde nos encontramos con imágenes y dichos que podrían considerarse racistas.
Como dijimos, la raza no es más que una idea, y sobre esa ¡dea se supuso la superioridad de
unos sobre otros, y también el dominio y la explotación de unos sobre otros.
Laviolencia de género es una forma de
discriminación que debe superarse definitivamente
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77
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Así lo expresa el sociólogo peruano Aníbal Quijano en "¡Qué tal raza!", incluido en el libro
Familia y cambio social:
Las personas con prejuicios atribuyen determinadas
virtudes o defectos atodos los individuos de un
determinado grupo, por ejemplo los afroamericanos
"La idea de raza es, con toda seguridad, el más eficaz instrumento de dominación social inventado en
los últimos 500 años. Producida en el mero comienzo de laformación de América y del capitalismo,
en el tránsito del siglo XV al XVI, en las centurias siguientes fue impuesta sobre toda lapoblación del
planeta como parte de la dominación colonial de Europa."
Esta división de supuestas razas dio lugar en Argentina a la utilización de la fórmula "civilización/
barbarie", adoptada por Sarmiento en su libro Facundo, de 1845. Allí se hablaba de la existencia de
dos grupos distintos que habitaban el país; por un lado estaban los civilizados, estos serían los
blancos de origen europeo que vivían en las ciudades; por el otro los bárbaros (o salvajes), estos
serían los Indios, los negros, los gauchos, la población rural. Esta forma de pensar al país tuvo un
poder notable y perduró por décadas. Argumentos similares circularon por todo el continente en
donde ciertas poblaciones "blancas" y ricas justificaban sus privilegios respecto de las otras. Del
mismo modo que se usaron para legitimar las matanzas y la esclavitud de pueblos indígenas y afros.
Lamentablemente, el racismo está presente hoy día en nuestros países. Sólo se necesita
reflexionar apenas unos minutos sobre ciertos dichos que se oyen en Argentina todo el tiempo
sobre las personas que habitan en las villas de emergencia, o en los comentarios que se hacen
sobre migrantes que llegan de países limítrofes. Cabe aclarar que en nuestro país el odio contra
los inmigrantes no es nuevo, y que del mismo también fueron víctimas muchos de los inmigrantes
que llegaron de Europa entre las últimas décadas del siglo XIX y primeras del XX. Muchos de los
discriminadores de hoy, son los nietos o bisnietos de los discriminados de ayer. Causa mucha
angustia que no se haya aprendido la lección.
Nos quedamos con las palabras de Claude Lévi-Strauss: 'Salvaje es quien llama salvaje a otro'.
Discriminación
La discriminación y el racismo son rasgos muy cercanos al poder. Justamente considerar que
unos son superiores y otros inferiores servía (y sirve) para argumentar por qué algunos deben
mandar y otros deben obedecer. Porque las ideas y proyectos de unos sirven y porque los de
otros no tienen ningún valor ni sentido.
Michel Foucault fue un filósofo francés que ha estudiado los orígenes del racismo y se ha
hecho famoso por investigar profundamente el tema del poder. Al respecto nos dice, en su libro
Genealogía del racismo:
78
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
'Pero, ¿qué es propiamente el racismo?...
...En primer lugar, es el modo en que, en el ámbito de lavida que el poder tomó bajo su gestión, se
introduce una separación, la que se da entre lo que debe vivir y lo que debe morir. A partir del
continuum biológico de la especie humana, la aparición de las razas, la distinción entre razas, la
jerarquía de las razas, la calificación de unas razas como buenas y otras como inferiores, será un
modo de fragmentar el campo de lo biológico que el poder tomó asu cargo, será una manera de
producir un desequilibrio entre los grupos que constituyen la población. En breve: el racismo es un
modo de establecer una cesura en un ámbito que se presenta como un ámbito biológico. Es esto, a
grandes rasgos, lo que permitirá al poder tratar auna población como una mezcla de razas o -más
exactamente- subdividir laespecie en subgrupos que, en rigor, forman las razas. Son éstas las primeras
funciones del racismo: fragmentar (desequilibrar), introducir cesuras en ese continuun biológico
que el biopoder inviste.'
El racismo, entonces, es el argumento que el poder utiliza en determinados momentos
históricos para clasificar a las poblaciones y sus grupos, y asignarle funciones según su
conveniencia. El racismo funciona como argumento para la desigualdad.
Según escribió Frantz Fanón en Por la revolución africana:
'Lógicamente no es posible someter a la servidumbre a los hombres sin inferiorizarlos parte por
parte; y el racismo no es más que laexplicación emocional, afectiva, algunas veces intelectual, de
esta interiorización.'
Jóvenes y discriminación
\
En nuestro país, muchos jóvenes son víctimas del racismo y la discriminación. Mucho más si
son pobres, mucho más si tienen la piel oscura, mucho más si se visten como se visten aquellos
que la opinión pública entiende que son los culpables de muchas de las cosas que conforman
aquello que se suele denominar como la "inseguridad".
La crisis social, económica y política generó un marcado miedo al otro, y los jóvenes pobres se
fueron transformando en los representantes de la peligrosidad.
Como escribió la socióloga Maristella Svampa en su libro El dilema argentino: Civilización o
Barbarie:
El norteamericano Martin Luther King fue
asesinado por luchar contra la discriminación
racial en su país
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Muchas veces, los medios masivos de
comunicación contribuyen a difundir posiciones
racistas
'Así, todo pobre es considerado un delincuente potencial, concepto que llega al Estado y se operativiza
através del rol represivo que asumen las instituciones policiales; muy especialmente lafigura de la
peligrosidad se concentrará en los jóvenes pobres, no blancos y habitantes de barrios periféricos o
marginales, quienes serán considerados, en el límite, una suerte de 'población sobrante'.'
Cuando uno prende la radio y escucha que se detuvieron personas por algún delito, percibe
que muchos periodistas automáticamente preguntan ¿Hay menores? La curiosidad que conduce
a formular esa pregunta no es inocente, sino que responde a una idea que supone que en todo
acto delictivo intervienen menores. O que los "delincuentes" suelen ser menores.
O como dijimos antes, alcanza con prender el televisor para ver cómo se exponen imágenes
de jóvenes como si fuesen monstruos, así como se hace referencia a los "pibes chorros" como los
responsables de la crisis social. Y cuando me refiero a "pibes chorros" lo hago en relación a
jóvenes que roban (o robaron), pero también a otros que no lo hacen y, sin embargo, los medios
de comunicación y la opinión pública los trata como si lo hicieran, dado que sus características se
corresponden con las que se supone que tienen todos aquellos que sí lo hacen. En consecuencia,
"si no roban seguro que lo harán, porque tienen todo lo que se necesita para hacerlo". Por lo
tanto, no se juzgan sus acciones sino sus particularidades. Si un chico es de determinada forma,
se viste y habla de determinada manera, bien se lo puede tratar de "pibe chorro", por más que no
haya robado nunca nada. Incluso puede ser llamado así por alguien que sí ha robado, o roba, pero
no responde al estereotipo de la gente que se supone que sí lo hace.
Hace unos años, en un programa de televisión aparecía un oficial de policía al que se le
preguntaba por su vestimenta, entonces el señor describía como era el uniforme que llevaba.
Luego se le preguntaba cómo eran los "delincuentes", a lo que respondía que eran jóvenes que
usaban "ropa deportiva, zapatillas caras y gorrita", y que ese era "el uniforme de los chorros".
Evidentemente, para ese señor no es delincuente el que comete un delito, ni ladrón el que roba,
ni el que sustrae cosas que no le pertenecen, ni quien viola la propiedad ajena, sino quien a
determinada edad usa determinada ropa y tiene determinadas características.
Estos jóvenes son víctimas del racismo y la discriminación, ya sea cuando son mirados con
desconfianza por las calles hasta cuando no se les permite la entrada a un boliche o cualquier otro
lugar público.
80
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
Las consecuencias económicas, sociales y políticas de las discriminaciones
Las consecuencias del racismo y la discriminación son muchas y muy variadas. Hablamos ya de
actitudes racistas que justificaron hace siglos las conquistas de otros pueblos, mediante las cuales
los conquistadores se apropiaban de la riqueza de los conquistados. Uno de estos casos fue el de
la Conquista de América. Lo mismo pasó en África, la India y otros tantos lugares del mundo que
se transformaron en colonias de las potencias del momento. Da la casualidad (o no) que hoy día
muchos de los conquistados de entonces representan los países pobres del mundo, mientras
que los conquistadores, en su mayoría, representan los países ricos. Esto nos habla de las
consecuencias económicas y también políticas y sociales de dichos procesos.
Algo similar podría decirse de lo que sucede hoy en día en los países árabes. En alguno de
ellos, en nombre de la democracia y la lucha contra el "terrorismo", se justifica el ingreso de los
ejércitos de los países que posteriormente adquirirán el petróleo que se extrae de estos países
árabes. ¿Podrían las potencias mundiales ingresar mediante la violencia a los países árabes de
forma "legítima", sin antes decir que sus habitantes son incivilizados porque no practican la
democracia occidental, ni tienen costumbres ni religiones similares a las de Occidente? Las
consecuencias suelen ser terribles, ya que estos países quedan devastados por la guerra. Las
ciudades se transforman en escombro y los muertos se cuentan por miles.
El racismo del siglo XX se expresó de manera manifiesta en lugares como Sudáfrica, donde
existía el llamado "apartheid", que era un sistema que regulaba aquello que estaba permitido
para la población blanca (conformada por colonos holandeses e ingleses) y para la población
negra de origen local. Mediante estas normas los negros no podían ocupar posiciones en el
gobierno ni votar, no podían ejercer prácticas profesionales, no podían asistir a la universidad, no
podían utilizar el transporte público, había hospitales para negros de peor calidad que los hospitales
para blancos, etc. Esta política existió en Sudáfrica hasta 1990, hace apenas 20 años.
Otro ejemplo representativo al extremo del racismo del siglo que pasó fue el del nazismo,
movimiento que gobernó Alemania entre 1933 y 1945, con Hitler a la cabeza. Dicho movimiento
tenía una ideología que proponía la superioridad de la "raza aria", lo que lo llevó a planificar y
concretar la esclavización y exterminio de millones de personas de diversos grupos, dado que los
consideraban inferiores, enemigos y peligrosos para el régimen. Entre las víctimas del nazismo se
destacan los judíos, algunos de ellos alemanes y otros pertenecientes a otros países como es el caso
La discriminación por motivos religiosos fue,
lamentablemente, muy difundida en todo el mundo
hasta fecha reciente.
Las escenas representan tormentos y ejecuciones
de disidentes religiosos durante la Edad Media.
81

COMUNICACIÓN. CULTURA Y SOCIEDAD
de Polonia. También se asesinó gitanos, eslavos, homosexuales, personas discapacitadas, opositores políticos, Testigos de Jehová, prisioneros de
guerra y otros tantos grupos.
Las consecuencias de los hechos antes narrados (como otros muchos que no podemos incluir por razones de espacio) son terribles y difíciles de
calcular, y se cuentan entre los períodos más oscuros y vergonzosos de la historia de la humanidad.
Capítulos horrorosos de una historia que hoy día muchas personas niegan y, lo que es aún peor, otras tantas reivindican.
ACTIVIDAD
1. ¿Qué tal si para visualizar y analizar lo
que estamos estudiando miramos unas
películas y las discutimos en clase?
a.) Bolivia (2001) Esta es una película
argentina del director Adrián Caetano
que cuenta la historia de varios
inmigrantes de países limítrofes en
Buenos Aires.
b.) Mississippi en llamas (1988). Esta
película, del director Alan Parker, relata
una historia muy atravesada por el
racismo en el sur de Estados Unidos.
2. Micky Vainilla es un personaje de
ficción interpretado por el actor Diego
Capusotto en su programa Peter
Capusotto y sus videos. ¿Pueden
relacionar algo de lo que acabamos de
ver con las letras de las canciones que
figuran debajo? (Para entender mejor de
lo que se trata también podés buscar sus
videos en Internet.)
¡La noche brilla en ladisco!
La noche brilla en la disco
bailando te doy un mordisco
pero hay algo que me hace mocho
tengo al lado bailando a un morocho
Yo nunca hago diferencias
pero el morocho me molesta
un morocho no es extraño
si en la disco es el que limpia el baño
Ayyyyyyyy Si el morocho es empleado
todo bien!
Ayyyyyyyy Si el morocho es empleado
¡Ok!
Que baile o no baile conmigo
es una cuestión de piel
es una cuestión de piel.
Mi country alambrado
Viniste a disfrutar
de mi country alambrado
que es muy seguro
y electrificado
Pero veo de pronto
que vos te asustas
al ver tres morochos
cerca del Club House
Que hacen acá adentro
vos te preguntas
como es que entraron
si hay seguridad
¡¡Y yo te digo!!
No son tres morochos hostiles
ellos son mis albañiles
que el miedo no te encandile
obedecen y son muy gentiles
El mas grande se llama Camaño
nos están reformando el baño
y a las siete se vaaaaaan
A sus casas en el conurbano.
82
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
LOSDERECHOS CULTURALES COMO DERECHOS HUMANOS
Luego de la Segunda Guerra Mundial, en el año 1948, se formuló la Declaración Universal de
los Derechos Humanos (DUDH), una normativa que protege los derechos más elementales. Dicha
declaración posee un preámbulo y 30 artículos referidos a derechos civiles, políticos, sociales,
económicos y culturales.
En 1966 se aprobó el Pacto Internacional de Derechos Económicos, Sociales y Culturales
(ICESCR). Dicho Pacto forma parte de la Carta Internacional de Derechos Humanos -así se denomina
a un conjunto de documentos internacionales referidos a los derechos humanos- y en el presente
adhieren a él la inmensa mayoría de los países del mundo.
Se considera que en la Declaración Universal de los Derechos Humanos ya se encontraba
presente el espíritu de aquello que se estableció en el Pacto aprobado en 1966.
El paso del tiempo genera discusiones nuevas, interpretaciones diferentes de las cosas y el
reconocimiento de ciertas necesidades y reivindicaciones por las que algunos grupos lucharon
durante muchísimos tiempo. Se puede ver, entonces, que en el texto de 1966 se hace referencia
a que las personas deben ser libres a la hora de crear y puedan disfrutar de los beneficios de
aquello que las culturas producen, como por ejemplo el conocimiento. El devenir histórico llama
también a la necesidad de reconocer que de no respetarse la diversidad cultural, es imposible
que se ejerzan los derechos culturales y, de algún modo, los derechos humanos.
Los derechos culturales
Declaración de Friburgo
La necesidad una actualización hizo que en 2007 un equipo de intelectuales e investigadores
de todo el mundo, vinculados a la UNESCO, se reuniesen en la Universidad de Fribourg (Suiza) y
revisasen la idea de derechos culturales. Allí, entre otras cosas, se estableció que:
"...los derechos humanos son universales, indivisibles e interdependientes, y que los derechos
culturales son, al igual que los otros derechos humanos, expresión y exigencia de ladignidad humana.
...la diversidad cultural no puede protegerse sin una puesta en práctica eficaz de los derechos
culturales.
P acto I nt ernaci onal de Derechos E conómi cos, Sociales
y C ul t ural es
Artículo 15:
1. Los Estados Partes en el presente Pacto
reconocen el derecho de toda persona a:
a) Participar en la vida cultural;
b) Gozar de los beneficios del progreso científico
y de sus aplicaciones;
c) Beneficiarse de la protección de los intereses
morales y materiales que le correspondan por
razón de las producciones científicas, literarias
o artísticas de que sea autora.
2. Entre las medidas que los Estados Partes en
el presente Pacto deberán adoptar para asegurar
el pleno ejercicio de este derecho, figurarán las
necesarias para la conservación, el desarrollo y
la difusión de la ciencia y de la cultura.
3. Los Estados Partes en el presente Pacto se
comprometen a respetar la indispensable
libertad para la investigación científica y para la
actividad creadora.
4. Los Estados Partes en el presente Pacto
reconocen los beneficios que derivan del
fomento y desarrollo de la cooperación y de las
relaciones internacionales en cuestiones
científicas y culturales.
Los derechos humanos, entonces, tienen que ver
con la libertad y con la igualdad, y permiten una
relación integrada entre todos los individuos y
sociedades. Son para todas las personas
independientemente de sus particularidades.
Cada hombre y mujer tienen derecho a gozar de
ellos por su condición humana y con el fin de
alcanzar una vida digna.
83
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
... el respeto de ladiversidad y de los derechos culturales es un factor determinante para lalegitimidad
y lacoherencia del desarrollo sostenible basado sobre la indivisibilidad de los derechos humanos... los
derechos culturales han sido reivindicados principalmente en el contexto de los derechos de las minorías
y de los pueblos indígenas, y es esencial garantizarlos de manera universal y, en particular, para las
personas desaventajadas".
A lavez, dicha declaración de derechos culturales se refiere a:
Identidad y patrimonio culturales.
Acceso y participación en lavida cultural.
Educación y formación.
Información y comunicación.
Cooperación cultural.
Principios de gobernanza democrática.
Inserción en laeconomía.
Las luchas sociales de reconocimiento identitario y/o cultural
Como vemos, los derechos existen. Pero, como también dijimos, tener derechos no es lo mismo
que tener la posibilidad de ejercerlos; por esto es que hay tantas personas y grupos que luchan.
Históricamente, el movimiento organizado que más ha luchado por condiciones más igualitarias
para todas las personas del mundo es el movimiento obrero. Estas luchas se llevaban a cabo -
generalmente- mediante los sindicatos y los partidos políticos. Con el correr del tiempo las cosas
fueron cambiando, por lo tanto cambiaron algunas reivindicaciones, así como las formas de organización
y los métodos de lucha.
Surgieron así los llamados movimientos sociales. Éstos tienen demandas, formas organizativas y
modos de protesta muy disímiles. Sus luchas se encuadran dentro de las llamadas "luchas culturales".
Según explicó el sociólogo francés Alain Touraine, en una entrevista reproducida en
enredado.com:
'El asunto de los derechos culturales es central'
P.— ¿Cómo se vertebran estos derechos culturales?
Adolf Hitler, un cruel racista
84
Ill - IDENTIDADESY DIVERSIDAD CULTURAL
R.—Veo ados grandes movimientos: uno, que me parece el principal en lasegunda mitad de este siglo, es
el de las mujeres. Tan importante como el movimiento sindical un siglo atrás, porque se trata de reconocer
un principio totalmente nuevo: la igualdad de hombres y mujeres, pero combinada con la diferencia.
Antes se trataba de ir más allá de los particularismos para defender derechos universalistas: todo el
mundo tenía derecho avoto, salario mínimo, 8 horas de trabajo... En el momento actual se trata de
reconocer laigualdad entre dos categorías básicas: hombre o mujer. Porque no hay ser humano que no
sea masculino o femenino, incluso los que intentan pasar de un sexo viven una situación tan dramática
que demuestra lagran importancia de estas categorías. Desde el momento en que hay diferencia e igualdad
tenemos que tener movimientos de mujeres y de hombres. Por debajo de este nivel se encuentran todos los
movimientos sociales de defensa de minorías: nacionales, religiosas, étnicas, lingüísticas, sexuales.'
Muchos de estos nuevos movimientos mantienen el espíritu de sus antecesores, pero toman como eje demandas
más particulares. Un caso es el del movimiento obrero, en donde hombres y mujeres realizaban las mismas
demandas. Hoy también hay hombres y mujeres que realizan demandas por mejores condiciones laborales,
como lo hacían los obreros de antaño, pero ahora se agregan otras tantas demandas dentro de ese mismo
movimiento o de otro. Así, una mujer puede pedir mejores condiciones de trabajo (al igual que un hombre que
trabaja en lamisma fábrica) y alavez hacer reivindicaciones propias de género, como ser el rechazo acualquier
forma de violencia contra lamujer. Otro ejemplo sería el de dos mujeres que participan del mismo movimiento
feminista, en el que reclaman mayor respeto asu condición de género, pero alavez, que una de ella se reconozca
afroamericana y participe también en otro movimiento en el que lucha por las reivindicaciones de dicha identidad.
En toda América Latina muchos movimientos sociales han pasado aocupar un lugar notable. Cabe mencionar,
por dar sólo algunos ejemplos, a los movimientos indígenas de Ecuador y Bolivia, al Movimiento de los "Sin
tierra" de Brasil, alos organismos de derechos humanos de laArgentina, al movimiento zapatista de México, a
los movimientos campesinos de todos los países, así como alos movimientos feministas de toda laregión que
tanto luchan para contrarrestar la inaceptable violencia que se ejerce contra las mujeres.
Lalucha por demandas particulares e identitarias es considerada muy positiva por muchos, porque entienden
que se está luchando por mayor cantidad de cosas que son justas y necesarias, y porque se superan limitaciones
que existían anteriormente. Pero también es considerada negativa por otros, que entienden que lo que esto
provoca es una fragmentación del reclamo colectivo, dado que, por ejemplo, en lugar de haber 100 personas
luchando por una misma causa, hay 20 por un lado, 30 por el otro, 25 por el otro y así. Esto dispersaría los
reclamos y los debilitaría.
Luchar significa demandar, hacerse oír, exponer opiniones, marcar posiciones políticas y explicarle al
otro porqué se está luchando, qué es lo que se pide y por qué se lo pide. La lucha por aquello que se
considera justo es siempre positiva y necesaria para la construcción de una sociedad mejor. No hay que
tener miedo ni duda de ello.
Durante décadas, las mujeres han protagonizado
muchos movimientos reclamando la igualdad de
género
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
ACTIVIDAD
1. Como señalamos, el siglo XX se encontró muy marcado por la
discriminación y el racismo, pero también hubo muchas personas que
lucharon para tratar de contrarrestar semejante flagelo demandando
derechos culturales e identitarios ¿Qué tal si buscan algo acerca de las
biografías de las siguientes personas? Nelson Mandela, Mahatma Ghandi,
Martin Luther King, Rigoberta Menchú Tum, Stephen Bantu Biko, Rosa Louise
Parks, Joséphine Baker, Emma Goldman, Patrice Lumumba.
2. ¿Qué les parece si buscamos en algunos fragmentos del famoso discurso
que brindó Martin Luther King, en agosto de 1963, en lahistórica Marcha
sobre Washington, elementos que nos permitan identificar y discutir los
elementos vistos en este punto? Leánlo juntos:
"Estoy orgulloso de reunirme con ustedes hoy, en la que será ante lahistoria
la mayor manifestación por la libertad en la historia de nuestro país.
Hace cien años, un gran estadounidense, cuya simbólica sombra nos cobija
hoy, firmó la Proclama de la Emancipación. Este trascendental decreto
significó como un gran rayo de luz y de esperanza para millones de esclavos
negros, chamuscados en las llamas de una marchita injusticia. Llegó como
un precioso amanecer al final de una larga noche de cautiverio. Pero, cien
años después, el negro aún no es libre; cien años después, lavida del negro
es aún tristemente lacerada por las esposas de la segregación y las cadenas
de la discriminación; cien años después, el negro vive en una isla solitaria
en medio de un inmenso océano de prosperidad material; cien años después,
el negro todavía languidece en las esquinas de lasociedad estadounidense
y se encuentra desterrado en su propia tierra.
Por eso, hoy hemos venido aquí adramatizar una condición vergonzosa. En
cierto sentido, hemos venido ala capital de nuestro país, acobrar un cheque.
Cuando los arquitectos de nuestra república escribieron las magníficas
palabras de la Constitución y de laDeclaración de Independencia, firmaron
un pagaré del que todo estadounidense habría de ser heredero. Este
documento era la promesa de que a todos los hombres, les serían
garantizados los inalienables derechos a lavida, la libertad y la búsqueda
de la felicidad.
Es obvio hoy en día, que Estados Unidos ha incumplido ese pagaré en lo que
concierne a sus ciudadanos negros. En lugar de honrar esta sagrada
obligación, Estados Unidos ha dado alos negros un cheque sin fondos; un
cheque que ha sido devuelto con el sello de "fondos insuficientes". Pero nos
rehusamos a creer que el Banco de laJusticia haya quebrado. Rehusamos
creer que no haya suficientes fondos en las grandes bóvedas de la
oportunidad de este país. Por eso hemos venido a cobrar este cheque; el
cheque que nos colmará de las riquezas de lalibertad y de laseguridad de
justicia.
Sería fatal para lanación pasar por alto la urgencia del momento y no darle
la importancia a la decisión de los negros. Este verano, ardiente por el
legítimo descontento de los negros, no pasará hasta que no haya un otoño
vigorizante de libertad e igualdad.
1963 no es un fin, sino el principio. Y quienes tenían laesperanza de que los
negros necesitaban desahogarse y ya se sentirán contentos, tendrán un rudo
despertar si el país retorna alo mismo de siempre. No habrá ni descanso ni
tranquilidad en Estados Unidos hasta que alos negros se les garanticen sus
derechos de ciudadanía. Los remolinos de la rebelión continuarán
sacudiendo los cimientos de nuestra nación hasta que surja el esplendoroso
día de la justicia. (...)
Hay quienes preguntan a los partidarios de los derechos civiles, "¿Cuándo
quedarán satisfechos?"
Nunca podremos quedar satisfechos mientras nuestros cuerpos, fatigados
de tanto viajar, no puedan alojarse en los moteles de las carreteras y en los
hoteles de las ciudades. No podremos quedar satisfechos, mientras los
negros sólo podamos trasladarnos de un gueto pequeño a un gueto más
grande. Nunca podremos quedar satisfechos, mientras un negro de Misisipi
no pueda votar y un negro de Nueva York considere que no hay por qué votar.
No, no; no estamos satisfechos y no quedaremos satisfechos hasta que "la
justicia ruede como el agua y la rectitud como una poderosa corriente". (...)
86
=>npcar de las dificultades del
lluy le, digo austedes, amigos míos, que ap
mu miento, yo aún tengo un sueño. (...)
•....no que un día esta nación se levantará y vivirá el verdaderc
,1. su credo: "Afirmamos que estas verdades son ev.dentes. que todos los
I""nbres son creados iguales". ^ de |qs ant¡guQS
‘.in-ño que un día, en las rojas colinas de Ge g , nilpHan sentar
lavos y los hijos de los antiguos dueños de esclavo ,
juntos ala mesa de lahermandad ( „) en e| cual no serán
Sueño que mis cuatro hijos vivirán un día P ^ ^ personalidad.
luzgados por el color de su piel, sino por
IIHoytengo un sueño!..."
Martin Luther King en la 'Marcha sobre Washington
- J 1 U I V L I A J I I
Recordemos que...
■ La identidad es una construcción social relacionada a la vida
individual y colectiva. Todos portamos alguna.
■ La diversidad cultural remite a nuestras diferencias. Pero ser
diferentes no significa ser desiguales.
■ La interculturalidad refiere a la posibilidad de relacionamos,
compartir e intercambiar con personas de diferentes culturas.
■ La discriminación es la construcción o reconocimiento de
cierta diferencia de una persona (o grupo) para desvalorizarla. Es
encontrar algo que distingue a una persona para inferiorizarla.
■ El racismo es la discriminación hacia una persona o grupo por
ciertas características que pertenecen supuestamente al orden
biológico y serían determinantes para su comportamiento. Esta
actitud supondría la justificación de su inferiorización. El racismo
(al igual que la discriminación) es siempre injustificado y
repudiable.
Las palabras claves de este capítulo son:
Identidad.
Diversidad cultural.
Interculturalidad.
Discriminación.
Racismo.
87
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Desde fines del siglo XIX los trabajadores
argentinos han luchado por sus derechos
En lafoto, movilización obrera acomienzos del
siglo pasado
RECAPITULEMOS...
Vimos que la identidad es un elemento inseparable de la vida individual así como de
la vida colectiva. Y ésta forma parte de un proceso de construcción y de cambio. Parte de
este proceso sería muy enriquecedor para todos si somos capaces de reconocer que para
ser libres e iguales, necesariamente debemos tratarnos entre todos como libres e iguales,
y que para conseguirlo será inevitable aprender a convivir con nuestras particularidades
y diferencias. Diferencias que, por cierto, no tienen porque ser motivos de exclusión o
justificación para discriminación alguna. Diferencias que tampoco tienen porque
dividirnos, sino que bien pueden existir y ser reconocidas para sumar aún más y
enriquecernos mutuamente al momento de juntarnos y formular un proyecto común.
88
CAPÍTULO IV
COMUNICACIÓN Y TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN
EN SOCIEDADES CONTEMPORÁNEAS
Carolina Duek
En este capítulo vamos a trabajar el lugar que ocupan las llamadas
tecnologías de la Información en las sociedades contemporáneas.
Eso incluye pensar qué lugar ocupan los medios de comunicación,
nuestros intercambios a través de ellos, la participación, el lugar
de la política, las redes sociales, sólo por mencionar algunos ejes.
Trabajar con y sobre los medios exige tomar distancia de ellos,
alejarnos un poco para ver qué nos dicen, qué hacen y cómo
intervienen en nuestra vida. La tecnología no es "inocente" y su
presencia en nuestros hábitos de todos los días merece una
reflexión particular.
Vamos a comenzar desde el panorama más amplio a las prácticas
más pequeñas: de la globalización a los usos de la tecnología. De
esta manera podremos presentar un marco al que iremos
recorriendo de a poco para poder comprenderlo integralmente.
Las TICs ocupan un lugar cada vez más importante
en las sociedades contemporáneas
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Herbert Marshall McLuhan (1911-1980), un
canadiense especialista en estudios sobre la
comunicación, acuñó la expresión 'aldea global'
GLOBALIZACIÓN Y MUNDIALIZACIÓN:
ECONOMÍA Y CULTURA EN UN NUEVO MUNDO
Todos los días, cuando nos levantamos a la mañana, tratamos de enterarnos de la temperatura,
el pronóstico para ese día y la hora para no llegar tarde a la escuela, al trabajo o a donde sea que
tengamos que ir. Puede parecer poco significativo pero, en el momento en que encendemos la
radio, la televisión, leemos el diario o prendemos la computadora, estamos conectándonos con
redes de información muy grandes.
Pensemos qué haríamos sin televisión, sin radio, sin diarios y sin computadoras. ¿Cómo nos
enteraríamos de la información que nos interesa? Sólo através de nuestra experiencia. Sabríamos,
por ejemplo, el resultado de un partido de fútbol únicamente si fuésemos a la cancha y sabríamos
a quién podemos votar cuando entrásemos al cuarto oscuro. Difícil imaginarlo, ¿verdad?
Los medios de comunicación funcionan en nuestra vida cotidiana como mediadores: veremos
claramente que ellos no reflejan la realidad sino que la construyen. Es por eso que vamos a
pensar, a preguntarnos y atratar de responder qué significa que los medios construyan la realidad
y cuáles son los elementos que tenemos que tener en cuenta para hacerlo. La tarea de tratar de
ver "con otros ojos", desde otro punto de vista, algo que hacemos todos los días (ver televisión,
por ejemplo), es a veces muy necesaria.
'El mundo está globalizado', 'vivimos en épocas de globalización', 'habitamos una aldea global',
son algunas de las frases que escuchamos cotidianamente. Pero, ¿qué es la globalización? ¿Qué
procesos incluye? ¿Qué implicancias tiene en la vida cotidiana?
Desde una computadora con acceso a Internet podemos ver museos en el mundo, partidos de
fútbol en vivo, diarios y revistas que se publican muy lejos de donde vivimos y hasta sesiones de
diputados y senadores que discuten temas que pueden interesarnos. Desde un televisor con
acceso a la programación de cable o satélite, podemos ver imágenes de noticieros, novelas,
dibujos animados y programas de entretenimiento de muchos países más o menos similares al
nuestro. Nos llama la atención los parecidos, también las diferencias de tono, de idioma, de
expresiones; el mundo parece estar cada vez más cerca nuestro pero, ¿lo está?, ¿qué tipo de
cercanía permiten realmente los medios de comunicación a quienes acceden a ellos?
90
IV - COMUNICACIÓN Y TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN EN SOCIEDADESCONTEMPORÁNEAS
Tres procesos para entender la globalización
En La globalización imaginada, Néstor García Canclini recurre a la explicación de tres procesos
para dar cuenta de la globalización: internacionalización, transnacionalización y globalización.
■ El primer proceso, la internacionalización de la economía y la cultura, se inicia con las
navegaciones y la apertura comercial de las sociedades europeas y la colonización de
América Latina y el Lejano Oriente. Este primer proceso comenzó en los siglos XV y XVI, y
por decirlo sencillamente, se caracterizó por la apertura comercial y la llegada a diferentes
puertos no sólo de productos y bienes sino de hábitos, rutinas y prácticas cotidianas. La
expansión colonial de las potencias europeas se incrementó a lo largo del siglo XIX, con las
mismas consecuencias. La internacionalización incluyó los contactos comerciales pero,
también, los intercambios culturales entre los pueblos que comienzan a ponerse en
contacto. Llegar aotros puertos no es un sencillo arribo sino que tiene sus implicancias más
profundas: así se vinculan tipos de culturas diversos y no siempre en igualdad de condiciones,
resultando que alguna de ellas se imponen sobre otras. Claro que en procesos de
colonización, hay una parte de la relación en la que se encuentra el poder de "colonizar"
económica y culturalmente a otro.
■ El segundo proceso, la transnacionalización, se va formando con la internacionalización
de la economía y la cultura, pero avanza desde la primera mitad del siglo XX al construir
organismos, empresas y movimientos cuya sede no está ni exclusiva ni principalmente en
una nación. La transnacionalización supone, en este punto ya no sólo una relación entre
dos naciones ni tampoco un intercambio simple y común: comienza a configurarse un tipo
de relación entre los países del mundo que se organiza de una manera hasta entonces
novedosa. Grandes empresas se instalan en diferentes lugares y esto modifica las relaciones
comerciales como eran entendidas: no es lo mismo comerciar con una empresa a que dicha
empresa se instale y tenga sedes "oficiales" en más de un país. Esto aumenta su poder de
negociación y de imposición de precios en el mercado en el que está instalado.
La internacionalización y la transnacionalización son los dos procesos que García Canclini
identifica como previos y necesarios para comprender el tercer proceso: la globalización. La
navegabilidad de los ríos y la apertura de las rutas comerciales junto con la instalación de grandes
empresas en diferentes regiones del mapa mundial, son los elementos principales de estos
procesos. Para el autor, la globalización se fue preparando, sobre la base de estos dos cambios
Ínter y transnacionales.
nst'LL»
La globalización económica ha producido,
simultáneamente, opulencia y miseria
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Laglobalización
Ha escrito Daniel Mato:
"La globalización, más que un orden social o un único proceso, es resultado de múltiples movimientos,
en parte contradictorios, con resultados abiertos que implican diversas conexiones 'local-global y
local-local'".
Analicemos por partes la cita de Mato. La globalización no es un orden social o un único
proceso. Esto significa que la globalización es una suma de procesos a lo largo del tiempo y del
espacio que se unen, que se articulan en lo que conocemos como 'globalización'. Por eso identifica
los múltiples movimientos que se juntan en la globalización, que es más una consecuencia que
un "estado" de situación. La globalización es el resultado de casi un siglo de transformación de los
intercambios económicos y culturales. Esa es la clave de la cita de Mato. Estos múltiples
movimientos pueden ser, en algunos casos contradictorios, es decir, que no siempre son sencillos
ni armónicos los procesos que confluyen en lo que conocemos como globalización.
Hay conflictos, tensiones, diferencias entre las partes involucradas. Debemos ir paso a paso,
para comprender la complejidad de lo que intentamos definir bajo la noción de globalización. El
autor menciona los "resultados abiertos", lo cual vuelve a indicar que no siempre los resultados
son los esperados o los previstos por quienes se ocupan de llevar adelante los procesos. Estos
resultados implican diversas conexiones entre lo global y lo local en función del tipo de
comunicación o intercambio que se puede o quiere llevar adelante. Y por último, una
puntualización clave para entender el impacto de la globalización en América Latina: la
modificación del tipo de conexión 'local-local'.
¿Qué implica esta última puntualización? Que la globalización como proceso modifica la vida
cotidiana, que cambia las maneras que tenemos de ver, analizar y percibir nuestros hábitos y
costumbres más "comunes". Una de las claves de la globalización es que es un proceso que puede
parecer "invisible" por el nivel de impacto que tiene en nuestra vida cotidiana. Pensemos en
grandes marcas como McDonald's o Burger King. Puede parecemos que siempre han estado en
nuestras ciudades o cerca de ellas; que siempre hemos podido ir a comer a sus locales la misma
comida. Esto es lo que identificamos como "invisible": nos olvidamos y nos parece "natural" que
haya un McDonald's en todas las grandes ciudades del mundo. Comer en un McDonald's o en un
McDonald's, un claro ejemplo de la globalización local de BurSer Kin8 es Part'ciPar en una cultura globalizada cuya principal función es aumentar
92
IV - COMUNICACIÓN Y TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN EN SOCIEDADESCONTEMPORÁNEAS
las ganancias de las respectivas empresas. Es decir, comemos y compramos sus alimentos y, de
ese modo, le brindamos una ganancia a una empresa multinacional. Pero también adquirimos
hábitos, reconocemos los menúes que ofrecen, hacemos la fila como nos indican. Participar es
saber qué hacer, qué pedir y cómo comportarse en espacios que se ubican en nuestras ciudades
pero que son, en verdad, pequeños espacios globallzados. Podemos pensar a estos espacios
como pequeñas embajadas de las grandes empresas transnacionales: las reglas que allí rigen no
son las locales sino las globales.
La mundialización
Renato Ortiz describe una dimensión particular del proceso de la globalización: él llama
mundialización a la dimensión cultural de la globalización. El fenómeno de mundialización
impregna todas las manifestaciones culturales y, para existir, debe enraizarse en la vida cotidiana.
En otras palabras, la mundialización es el proceso cultural que aparece junto con la globalización
y que modifica las prácticas culturales locales.
Internacionalización, transnacionalización, globalización y mundialización son cuatro
dimensiones de un proceso complejo. No se trata de llegar a una definición tajante sino de
pensar las partes que nos ayudan a analizar la manera en que el mundo se está organizando. "El
mundo está globalizado", dijimos al comienzo de este apartado: ahora sabemos un poco más lo
que esto significa y lo que implica vivir, trabajar y estudiar en él.
Sociedad de la información y avances
en las nuevas tecnologías de la información
Volvamos a la primera escena del capítulo: todos los días nos despertamos y, para informarnos,
encendemos la radio, el televisor, la computadora o leemos el diario. Ahora, en vez de pensar en
procesos de globalización, vamos a orientarnos a lo que recibimos como lectores o espectadores.
¿Qué recibimos? ¿De qué manera se organiza lo que sabemos del mundo a través de los medios
de comunicación? Para comenzar a analizar los ejes que nos ocupan en este apartado vamos a
retomar algunos elementos que trabajamos en otros capítulos pero a la luz de dos grandes áreas
de reflexión: la así llamada "sociedad de la información" y las nuevas tecnologías de la información. Las T|Cs ocupan un ,ugar cada vez más ¡mportante
en nuestras vidas
'La mundialización de la cultura se revela a
través de lo cotidiano'.
Renato Ortiz, Mundialización y cultura
93
COMUNICACIÓN. CULTURA Y SOCIEDAD
Analicemos en grupos de tres o cuatro chicos la letra de la canción (Disculpe, ¿la embajada de Italia?)
"Sur o no sur", de Kevin Johansen, a la luz de las siguientes preguntas:
No sé por qué pasa lo que me pasa,
a- ¿Cuáles son para el compositor los efectos de la globalización? quizás sea la vejez
Quisiera quedarme aquí en mi casa,
b- ¿Cómo aparece la mundialización y el impacto en la cultura? pero ya no sé cuál es
c- ¿Aparecen las tres dimensiones del proceso que marca García Sur...
Canclini?
Luego compartiremos en clase con el resto de los compañeros.
Me voy porque acá no se puede,
me vuelvo porque allá tampoco
Me voy porque aquí se me debe,
me vuelvo porque allá están locos
Sur o no sur...
Me voy porque aquí no me alcanza,
me vuelvo porque no hay esperanza
Me voy porque aquí se aprovechan,
me vuelvo porque allá me echan
Sur o no sur...
(A babor!)
To beast or not to beast, that is the hueso.
Sur o no Sur (Kevin Johansen)
(¡Sarampión Mamá, que esto es contagioso!)
No sé por qué pasa lo que me pasa, quizás sea mi niñez
Quisiera quedarme aquí en mi casa, pero ya no sé cuál es...
(Me voy para la embajada, me vuelvo por no estar visada
Me voy porque soy de por acá, me vuelvo por ser un sudaca
Malaya, qué triste destino, ser o no ser un Argelino
Malaya, qué triste destino, ser o no ser un marraschino...)
Sur o no sur.
IV - COMUNICACIÓN Y TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN EN SOCIEDADESCONTEMPORÁNEAS
¿Qué es la información?, ¿cuál es el rol de ella en nuestra vida cotidiana? La información es
una serie organizada de elementos cuyo objetivo es transmitir una idea, un concepto o un hecho.
Ahora pensemos un poco en el lugar de la información: encontramos información en los medios,
en las conversaciones con un vecino en el ascensor, en interacciones en la escuela, en el trabajo,
en el gimnasio, donde sea que intercambiamos con otras personas. La información se intercambia
y recibe con diferentes objetivos.
Uno lo de los cambios más importantes que hemos atravesado en los últimos veinte años es
la posibilidad de acceder a múltiples espacios en los que se construye y transmite la información.
Las nuevas tecnologías de la información nos ponen "más cerca" del mundo que nos rodea a
través de Internet, de la televisión y las múltiples posibilidades que ellas nos brindan para saber
qué pasa a nuestro alrededor. Los avances en las tecnologías de la información han suscitado,
para algunos investigadores, un nuevo escenario comunicativo en los que se desarrolla nuestra
vida cotidiana.
La formulación de la 'sociedad de la información', como un intento de descripción de las
sociedades contemporáneas, ha sido objeto de muchos debates. La clave no la encontraremos
en la definición de dicha formulación sino en sus implicancias. Esta formulación tiene dos
supuestos implícitos, como sostiene De Charras en Redes, burbujas y promesas:
■ Por un lado, la potencialidad de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación
para modificar tanto los procesos productivos como lavida doméstica; por otro, la posibillidad de
almacenar y transmitir grandes volúmenes de información apartir de ladigitalización de las señales.
Para decirlo más sencillamente, las nuevas tecnologías han permitido una organización de la
información que facilita su transmisión agrandes cantidades de receptores.
■ Pero, también, las modificaciones tecnológicas han impactado en la organización de la
producción y de la vida cotidiana. Cuando nos relacionamos con la tecnología, desde diferentes
posibilidades de uso y acceso, estamos negociando nuestras acciones permanentemente con los
dispositivos. Por ejemplo, podemos cambiar de canal através del control remoto "libremente"; pero
la oferta de canales no la decidimos nosotros; hay una serie de elecciones que escapan a nuestra
posibilidad de discusión y que van a limitar nuestras posibilidades de acción con ese dispositivo.
Nos adaptamos a lo que el dispositivo nos presenta y lo utilizamos dentro de las funciones
predeterminadas (que pueden ser más o menos amplias).
Bill Gates y Paul Alien, fundadores de Microsoft,
una pieza clave en la sociedad de la información
las nuevas tecnologías en nuestras prácticas cotidianas?, ¿qué entendemos por 'sociedad de la
información' en este contexto?
Convergencia y sociedad de la información
Laformulación de lasociedad de la información es ambigua y su significado no puede precisarse 'de una
vez y para siempre'. Más allá de esto, la convergencia es uno de sus puntos nodales. Así lo explica el
investigador argentino Martín Becerra:
"El proyecto de la sociedad de la información aparece sustentado por la necesidad de profundizar
los procesos de convergencia inicialmente tecnológica y, en última instancia, social, política y
económica. Laidea de laconvergencia es acuñada, por su parte, como corolario del salto tecnológico
que permite integrar progresivamente algunos aspectos de los circuitos productivos de las industrias
info-comunicacionales".
La convergencia es integración de los circuitos productivos de las industrias comunicacionales, pero
supone también modificaciones sociales, políticas y económicas. Poder acceder a los diarios o poder
hablar por teléfono através de lacomputadora son dos pequeños ejemplos de lo que podemos entender por
convergencia. Este proceso se relaciona con lasociedad de lainformación dado que, gracias alos avances
tecnológicos, laconvergencia aparece como un escenario en el que lainformación se posiciona como actor
principal de un mundo globalizado. Dijimos que lainformación es una mercancía y que el mundo se ordena
en función de las informaciones que circulan de y sobre él. Lasociedad de lainformación es una formulación
tan conflictiva como interesante, para discutir qué países o empresas multinacionales tienen el poder
económico de producir avances para favorecer no sólo laconvergencia tecnológica sino también la cultural.
Pensar en la sociedad de la información y en la convergencia nos exige reflexionar sobre el poder y la
distribución de las ganancias. Es en este punto en el que vemos claramente por qué los avances tecnológicos
y laformulación de lasociedad de lainformación pueden ser ambiguos: no se trata de ver quién realiza el
avance tecnológico sino quién tiene el poder de vender las innovaciones y de construir los mensajes.
Nuevamente, y para cerrar este apartado, nos vemos exigidos areflexionar sobre el poder de los países y de
las empresas multinacionales para imponer necesidades y deseos. Es aquí donde nos encontramos con el
rol crucial de los medios de comunicación para llevar adelante esta tarea. Nuestro siguiente apartado está
completamente dedicado aellos.
Un logo muy familiar en todo el mundo
96
IV - COMUNICACIÓN Y TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN EN SOCIEDADESCONTEMPORÁNEAS
ACTIVIDAD
Leamos este artículo y reflexionemos sobre los ejes del apartado:
convergencia, tecnologías de la información, integración y usuarios.
Fuente: Diario La Flecha (Firmado por: redacción).
8 de septiembre de 2011.
El 90%de los jóvenes conectados entre 14 y 19 dice que Internet
es útil para las tareas del colegio
El 90 %de los jóvenes conectados entre 14 y 19 dice que Internet
es útil para las tareas del colegio. DatosClaros, especializada en
diseño y desarrollo de estudios de mercado y creadora de
herramientas tecnológicas con dicho fin, está desarrollando tareas
de estudio en torno a cuestiones de inclusión social joven. En ese
marco es que estuvo indagando sobre el tipo de conexiones de
Internet que posee ese nicho. Las conclusiones indicaron que el 90%
manifiesta que Internet es muy útil para los trabajos del colegio.
La web es el lugar preferido de acceso ala información, esto obedece
a la inmediatez del resultado de la búsqueda.
Los libros han entrado en la era digital, lo que se ha perdido es el uso
del papel más que de la información.
- Búsqueda de información: "Busco en más de un sitio, no me quedo
con lo primero que encuentro", 70%.
- Verificación de la contabilidad: "Me fijo cuál es la fuente de la
información", 43%.
- Reformulación de contenidos: "Nadie lo dice, pero copiar y pegar
de Internet es el mejor aliado para el colegio", 67%.
En algunos casos, los docentes recomiendan sitios que consideran
confiables y verifican que el alumno haya reelaborado los
contenidos. Otros, insisten en la búsqueda de información en libros.
"Nos recomiendan sitios oficiales (edu.ar)", "Dicen que no
entremos a Wiklpedia y Rincón del Vago", "Armo textos
modificando los textos consultados", "Recomiendan ir a la
biblioteca, pero me aburre, además en Internet está todo".
Las actividades que realizan en Internet (respuesta múltiple):
Chateo 98%, el 59% lo hace a diario.
Hago búsquedas en Google 95%, el 44% a diario.
Estoy en las redes sociales 94%, el 61% todos los días.
Bajo música 91%, 36% a diario.
Busco info para el colegio 87%, 7% todos los días.
Mando mails 86%, 35% todos los días.
Juego 69%, 18%a diario.
Veo páginas de TV o de músicos 72%, 18%a diario.
Bajo programas 63%, 12%todos los días.
Escucho música online 62%, 10%todos los días.
Miro películas o series 57%, 22%a diario.
Hablo por tel. 50%, 8% todos los días.
Visito la página de mi colegio 36%, 27% a diario.
Leo diarios 30%, 7%diariamente.
Miro páginas pornográficas 18%, 4% todos los días.
COMUNICACIÓN. CULTURA Y SOCIEDAD
En promedio realizan 3,5 actividades
Datos técnicos del estudio:
Etapa Desk Research:
5 entrevistas: Personas que, por su conocimiento y experiencia
en el tema de la educación y la tecnología, se convierten en
informantes claves para este estudio.
Etapa cualitativa:
24 entrevistas: jóvenes de 14 a 19 años que asistan a un
establecimiento educativo de nivel medio perteneciente a
AMBA (Área Metropolitana de Buenos Aires). 2 entrevistas en
profundidad por segmento conjugando NSE (nivel socio
económico), genero y edad.
Etapa cuantitativa:
Encuesta coincidental a la salida de escuelas de AMBA.
Universo: Jóvenes de entre 14 y 19 años que asistan a un
establecimiento educativo de nivel medio perteneciente a
AMBA. Unidad de información/punto muestra: escuelas de nivel
medio de AMBA.
Muestra estratificada de escuelas de AMBA distribuidas en
segmentos alto, medio y bajo. Cantidad de casos: 570.
Metodología: Se aplicó un cuestionario de 15 minutos de
duración, en donde se incluyeron preguntas cerradas pre-
codificadas y preguntas abiertas.
Fecha de campo: noviembre 2010
98
LOSMEDIOS Y SU IMPACTO
EN LA RECONFIGURACIÓN DE LASPRÁCTICAS SOCIOCULTURALES
Hemos mencionado ya varios elementos respecto del lugar de los
medios de comunicación en nuestra vida cotidiana. Lo que vamos ahacer
en esta parte del capítulo es separar dimensiones claves para abordar
los medios de comunicación. Cada dimensión va a tener un significado y
un peso para responder la pregunta-eje del capítulo: ¿de qué maneras
impactan los medios de comunicación y los avances tecnológicos en
nuestras prácticas cotidianas?
Los ejes a través de los que abordaremos los medios de comunicación
serán la socialización, las prácticas, la representación, la mediación, la
tensión entre espacio público y privado, la participación y la política, el
acceso y la producción, los nuevos vínculos y las redes sociales y la
telefonía celular.
Todos los ejes mencionados forman parte de nuestra vida cotidiana.
Aunque no dispongamos de un teléfono o de una computadora, el día a
día transcurre en un mundo en el que estos dispositivos se usan, cambian
e intercambian. Es por ello que reflexionar sobre los elementos y
prácticas con las que nos relacionamos cotidianamente es una necesidad.
Tomar distancia, repensar un poco lo que hacemos, evaluar, por
mencionar un ejemplo, qué lugar ocupa el teléfono celular en nuestra
vida, cuáles son los usos que le damos, qué forma de comunicación nos
permite tener y cuáles no nos permite.
En pocas palabras, nos proponemos reflexionar sobre nuestra propia
relación con los medios de comunicación masivos con la certeza de que
debemos pensar continuamente sobre los usos, beneficios y desventajas
de contar con ellos a diario.
IV - COMUNICACIÓN Y TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN EN SOCIEDADESCONTEMPORÁNEAS
Socialización y nuevas prácticas
Vamos a comenzar este apartado con una interesante cita que nos va a ayudar a recorrer la
relación entre socialización, medios de comunicación y nuevas prácticas. Dice la investigadora
española Yolanda Montero Rivero:
'La preocupación inicial laconstituía el supuesto papel creciente que los medios, y especialmente
el televisivo, parecen estar asumiendo como instrumentos socializadores en detrimento de los que
comúnmente se denominan agentes tradicionales (la familia, la escuela, la Iglesia, etcétera)'.
La aparición de los medios de comunicación masivos tal como la analizaremos en el capítulo
siguiente, generó mucha expectativa pero, también, muchos temores. ¿Qué iba a ocurrir con las
nuevas audiencias? ¿Qué eran capaces de hacer los medios con quienes se exponían a ellos?
¿Cuánto poder acumularían en la sociedad?
Tanto los temores como las expectativas positivas iniciales han sido superados: el lugar que
ocupan los medios de comunicación en nuestra cotidianeidad es tan importante que nos parece
"natural" su mera existencia. Pero hay que recordar, aunque parezca una obviedad, que los
medios de comunicación son relativamente nuevos. Su expansión ha sido exponencial y veloz y
el lugar que han llegado a ocupar en ese tiempo los ubica como grandes enunciadores de qué,
cómo y cuándo ocurren los hechos socialmente significativos que van a transmitir.
Además, debemos destacar el rol socializador de los medios de comunicación y la configuración
de nuevas prácticas alrededor de ellos. Y aquí tenemos que ir bien despacio para no confundirnos.
Como plantea el pensador Dominique Wolton, los medios de comunicación funcionan como un
"conocimiento común". Esto significa que, más allá de que nos enfrentemos a ellos de manera
individual, el conocimiento y las informaciones que en ellos se transmiten nos ubican en un
espacio común con otras personas que también se han expuesto a ellos. Con esto queremos
decir que ese "conocimiento común" permite, muchas veces, facilitar los contactos con pares o
adultos significativos. Todos podemos hablar sobre lo que vimos el día anterior en la televisión.
Las TICs ocupan cada vez más espacio en lavida
escolar
LiceoPaulaAlbarracmdeSarmiento
Ediciónn* 5-Parana- EntreRíos
Noviembrede20t I
Periódico escolar
Las netbooks
en la escuela
Estudiantes y profesores
opinamos sobre lo que significa
trabajar con Tics
Además enestenúmero:
- Lasfotosdel DíadelaPrimavera
- Ei Facebook, cómo lo utilizamos
- Las vocesdel Liceo
99
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
'
Facilitando la comunicación
Pensemos por ejemplo un grupo de niños en el comienzo de su escolaridad primaria con
todas las limitaciones que poseen en su socialización y las dificultades de comenzar
conversaciones, intercambios y demás interacciones. Pensemos que en ese grupo hay un consumo
televisivo común, "Los Power Rangers", un dibujo animado que ven todos, todas las tardes después
de la escuela. La mera existencia de ese consumo común los ubica en un espacio conversacional
que no hubieran tenido de no compartirlo. Entonces, este grupo de niños se pone a conversar de
los últimos episodios del programa, intercambia pareceres respecto de quién es mejor que quién,
cuál es su personaje favorito, entre otros elementos disparadores. Claro está que no decimos
que los consumos televisivos sean los únicos temas de conversación, pero sí que operan como
conocimiento común que facilita los intercambios.
Nuevos y viejos agentes:
tensiones complejas
Además, existe una tensión entre los llamados "agentes tradicionales" y "los nuevos agentes"
de socialización. El discurso televisivo refuerza esta disputa, poniendo en muchos casos a la
escuela en un lugar de "aburrimiento", mientras que lo que ocurre en ella es "divertido".
Podemos decir que la tensión entre viejos y nuevos agentes de socialización se resuelve en
una comprensión cabal del rol crucial que tiene la escuela en la formación de sus estudiantes
como ciudadanos. A su vez, no desconocemos las tensiones que se generan desde los medios
respecto del lugar que ocupan. Preferimos dejar en claro que en el ecosistema comunicativo en
el que transcurre nuestra vida cotidiana, tanto los medios de comunicación masivos como la
escuela son tan cruciales para la socialización que debiéramos imaginarlos como complementarios
y no como competitivos. Incluso si aún la complementariedad está en construcción.
Retomando lo trabajado en este apartado, el "conocimiento común" que compartimos con
muchos otros sujetos con los que nos relacionamos viene, también, de los medios de
comunicación. La socialización es favorecida por las relaciones que entablamos con otros utilizando
los recursos disponibles. Los medios de comunicación son recursos muy utilizados a la hora de
favorecer los lazos sociales, particularmente en las etapas de crecimiento y desarrollo. El mapa
que quisimos componer en este apartado se completa con las nuevas tecnologías de la
Los nuevos recursos tecnológicos se han comunicación como posibles (aunque aún no muy estudiados) puentes entre sujetos que, estando
incorporado a latarea educativa más o menos cerca físicamente, pueden relacionarse a través de ellas.
100
IV - COMUNICACIÓN Y TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN EN SOCIEDADESCONTEMPORÁNEAS
Las nuevas generaciones tienen nuevas prácticas. Intentamos comprenderlas como producciones
interesantes a analizar y no como tensiones que ponen en disputa "viejas" y "nuevas" prácticas o
"viejos" y "nuevos" agentes de socialización. Estamos convencidos de que las relaciones sociales y
las prácticas culturales se construyen en la misma creación y desarrollo de los vínculos. Este es uno
de los puntos de mayor relevancia de todo lo que desarrollaremos en los apartados siguientes.
Representación
El concepto de representación es, probablemente, uno de los más importantes para pensar las
maneras en que los medios se ubican en nuestra cotidianeidad. Para analizarlo, tenemos que saber
que representar supone una construcción. Pensemos, por ejemplo, un actor en una obra de teatro
que "representa" un papel. Ese papel lo estudió, lo preparó y lo ejecuta cuando lo tiene preparado.
Los medios funcionan de una manera parecida a lo que hace un actor, más de lo que imaginamos.
Reciben una serie de informaciones que quieren transmitir, disponen la manera de hacerlo y, en
esa elección, encontramos la construcción de la información.
Por eso se suele afirmar que la representación se opone a la idea de reflejo. Muchas veces, ante
un hecho, escuchamos a periodistas que dicen "mostrar objetivamente" o "les mostramos las cosas
tal como están ocurriendo". "Nosotros reflejamos la realidad": no hay posibilidad de reflejo porque
eso significaría que existe una sola manera de mostrar aquello que ocurre. Desde la decisión de
dónde poner la cámara filmadora, desde qué punto de vista sacar una foto hasta a quién entrevistar
como informante, hay intervención en la construcción de esa noticia. No es lo mismo tomar una
imagen (de video o una foto) desde arriba que desde abajo. En una manifestación, las tomas
"desde abajo" contribuyen a dar una sensación de mayor cantidad de manifestantes mientras que,
de arriba, la impresión es la de mayor dispersión y, por ello, de menor concurrencia. Por eso debemos
recordar: representar es construir, no reflejar. Trabajaremos con más profundidad este punto en el
Capítulo V, cuando analicemos el proceso de construcción de las noticias.
Mediaciones
Si para pensar el concepto de representación debíamos centrarnos en los medios de comunicación
como constructores de informaciones, para analizar las mediaciones tenemos que centrarnos en
los receptores, en las audiencias. En pocas palabras, las mediaciones aparecen entre los medios de
comunicación y los receptores. Y es precisamente allí en donde encontramos muchísimos elementos
para analizar respecto de nuestra relación con los medios en tanto espectadores y receptores de
sus programas y mensajes.
Más que un reflejo de la realidad, las noticias son
una construcción mediática
101
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Mediar es "estar entre" dos elementos, situaciones o personas que disputan algo. Pensemos
la tensión entre lo que los medios quieren decir y lo que sus receptores quieren o intentan
interpretar. ¿Qué hay en el medio de esta relación? ¿Qué factores intervienen a la hora de
analizarla? Las mediaciones son un cúmulo de experiencias, percepciones y representaciones
que se ponen en juego cada vez que nos enfrentamos no solamente a los medios sino al amplio
espectro de las interacciones cotidianas. Nuestra experiencia en la vida, en las relaciones con
otras personas, aparece siempre como espacio de análisis y decodificación. Si hemos atravesado
alguna situación positiva o negativa, ésta va a interferir en cómo percibamos las que aparecen a
continuación, por decirlo sencillamente.
Jesús Martín Barbero, un estudioso de los medios
de comunicación
Pero en la relación con los medios nos encontramos en un terreno mucho más complicado y
tenso que la propia experiencia cotidiana. En este caso, las tensiones se ubican en espacios de
disputa por el poder, de búsquedas de consenso y de convencimiento de unos por parte de otros.
Los medios de comunicación, como ya vimos, no son neutrales ni inocentes; nosotros, en tanto
receptores, tampoco lo somos. Cuando ambos conjuntos de experiencias, significados e intereses
se intersectan hay muchos elementos para analizar en el medio. Y es allí donde aparecen las
mediaciones.
Un poco de historia de las teorías de la comunicación
Vayamos un poco al pasado de las teorías de la comunicación:
■ A comienzos del siglo XX comenzaron a aparecer lenta y progresivamente, distintas
formas de analizar los medios de comunicación masivos. Una de las más importantes (y
que nos sirve para pensar las mediaciones) fue el funcionalismo, que nació en Estados
Unidos. Como eran una novedad, los alcances y limitaciones de los medios masivos eran
todavía un misterio que se iría resolviendo con el pasar de los años y de las investigaciones.
Se dijo, al comienzo, que los medios tenían tal poder que podían generar la respuesta que
quisieran del público que respondía a los estímulos. Esta perspectiva se conoce como "la
aguja hipodérmica" o "la bala mágica", sosteniendo la idea de que todos los mensajes que
se emiten llegan al destino esperado.
■ En un segundo momento se relativizó el poder de los medios y se comenzó a pensar
en las funciones sociales de los medios, en cómo en los mensajes e informaciones aparecían
matrices de conducta "esperables en la sociedad".
102
IV - COMUNICACIÓN Y TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN EN SOCIEDADESCONTEMPORÁNEAS
■ Un tercer momento del funcionalismo supuso el desplazamiento hacia lo que los
investigadores llamaron "la hipótesis de los usos y gratificaciones", que consistía en
sostener que los medios de comunicación competían con otras fuentes de gratificación de
necesidades. Fue entonces cuando se pasó de creer que los medios eran (casi)
todopoderosos a considerarlos una alternativa más entre otras disponibles. Las personas
deciden exponerse a los medios de comunicación porque los eligen para satisfacer alguna
necesidad. Distracción, descanso, relajación después de una jornada ardua, información,
entretenimiento, son algunas de las necesidades que los medios de comunicación pueden
satisfacer.
Lo interesante es que nos encontramos, en menos de un siglo de investigaciones, en un
marco que pasó de cr'eer en un poder inmenso de los medios a relativizar su rol en la vida
cotidiana. Podemos elegir no exponernos alos medios de comunicación o hacerlo desde diferentes
intereses. Pues bien, he aquí una clave para comprender las mediaciones: la identificación del
espectador como componente activo de la relación con los medios de comunicación. La audiencia
no solamente es activa sino que lee y recibe los mensajes de los medios en función de sus propios
intereses y experiencias sociales, culturales y educativas de las que dispone y puede disponer.
Jesús Martín Barbero ha escrito lo siguiente:
'En lugar de hacer partir la investigación del análisis de las lógicas de la producción y la recepción,
para buscar después sus relaciones de imbricación o enfrentamiento, proponemos partir de las
mediaciones, esto es, de los lugares de los que provienen las constricciones que delimitan y configuran
la materialidad social y la expresividad cultural de la televisión (...) Se proponen tres lugares de
mediación: la cotidianidad familiar, la temporalidad social y la competencia cultural'.
La cita de Barbero es compleja y su recorrido nos permitirá comprender el rol que el autor le
adjudica a las mediaciones, en lo que respecta a la relación entre los medios de comunicación y
sus audiencias.
La cita comienza diferenciándose de las investigaciones existentes: Barbero sostiene que no
va a comenzar por el análisis de las lógicas de la producción y de la recepción. La diferencia con
los análisis enfocados en las lógicas de producción la hemos aclarado con el breve desarrollo
funcionalista. La propuesta de Barbero se presenta como superadora de los errores de análisis
previos. Partir de las mediaciones significa comenzar por las restricciones, las limitaciones que
Los chicos y la tecnología
P or C ecilia T raversa (*)
Estamosenotrotiempo. La
culturademediostecnológicos,
teléfonoscelulareseinternet,
tieneunaincidenciade
dedicaciónentiempodiarioy
enextensióndepoblación, que
seguramenteimpactaráenla
formacióndevaloresdelas
generacionesdel presente
siglo. Por ahorase tratadeuna
novedadqueentretiene,
vincula, socializay creanueves
formasdecomunicar y saber.
Es buenopreguntarsesi
estosrecursosqueyaestán
disponiblespuedenser mejor
aprovechados. Comienzaa
ofrecerseenalgunas
Universidadesdel mundola
especialidadenInternet, conel
findepoderaprovechar en
mayormedidalaenormeoferta
decontenidodel sistema. Falta
preguntarse¿paraqué?
¿Estaremosenloscomienzos
deunahumanizacióndiferente?
El desafío delasfamiliasyla
escuela, deberávelar porque
estecrecimientoenlosaccesos
alainformación,se acompañe
convaloresqueintegrenenla
fundónintelectual la
disposiciónal cuidadodel
prójimoydel ambiente, dela
vidaengeneral. Quenose
estanqueenunmeroplacer
consumistaderecursosy
novedades.
Lasdiversasmanifestaciones
detribalizaciónenlaexpresión
sociales, tantoporadhesióna
iconosdeportivos, musicaleso
pertenenciastecnológicas, no
esunbuensigno. Peropuede
ser modificadoconla
incorporacióndevalores. En
síntesis, ladisponibilidadde
mediosnosesbuenani mala
ensi misma, esmejor
disponerlayusarlaquenegada
orechazarla. Noscorresponde
alosadultos, especialmente
padresydocentes, encontrar
subeneficio.
(') Máster en Psicopedagogía
Los nuevos recursos tecnológicos son cada vez más
utilizados por los jóvenes
103
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Lafamilia es uno de los ámbitos más importantes
de mediación
van a dar forma al lugar y a la expresividad cultural de la televisión. Es decir, las mediaciones son
un espacio en el que se articulan las maneras en que los medios ocupan un lugar y un poder de
enunciación en las sociedades en las que se instalan. Por este motivo, el autor identifica tres
lugares de mediación desde los cuales va a analizar las relaciones de imbricación o enfrentamiento
tal como se presentan en la actualidad.
Empezar por la dimensión más problemática y, a la vez, más productiva, supone, para el autor,
un cambio respecto de los trabajos previos. El trabajo de Barbero sobre las mediaciones ha sido
tan reconocido como criticado. Lo que queremos dejar en claro es que no hay una postura unánime
respecto de ninguna perspectiva de análisis de los medios de comunicación.
Los tres lugares de mediación:
la cotidianidad familiar, la temporalidad social y la competencia cultural
Barbero identifica tres espacios de mediación: la cotidianidad familiar es el primero de ellos.
El espacio de nuestra vida cotidiana es el principal terreno en y sobre el cual se organizan las
mediaciones. Las relaciones afectivas, las tensiones, las alegrías, las decepciones; todas estas
dimensiones de la vida, tal como transcurre diariamente, se organizan y canalizan en el espacio
familiar. Según sostiene Martín-Barbero, en su libro De los medios a las mediaciones, la familia es
uno de los espacios clave de lectura y de codificación de la televisión:
"De lafamilia como espacio de las relaciones cortas y de laproximidad, latelevisión asume y forja dos
dispositivos claves: la simulación del contacto y la retórica de lo directo".
La simulación del contacto se organiza en función de mantener a los espectadores atentos a
aquello que ocurre en la pantalla. A diferencia de la tradición del cine, en el que se presta
atención, en una sala oscura, alo que ocurre en la pantalla de cine sin posibilidades de distracción;
la televisión es un medio que puede recibirse de diferentes maneras. Puede usarse "de radio",
es decir, tenerla encendida mientras se hacen otras cosas y no necesariamente estando frente a
ella; puede usarse mientras se plancha, como "acompañamiento"; puede verse y escucharse
sentados en un sillón solamente viendo y escuchando lo que ocurre en el televisor. Lo que
queremos decir es que hay diferentes maneras de relacionarse con los medios de comunicación.
Ahora bien, lo que éstos intentan es captar la totalidad de la atención a través de lo que se
identifica como "la simulación del contacto". Preguntas que quedan en el aire para que la responda
104
IV - COMUNICACIÓN Y TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN EN SOCIEDADESCONTEMPORÁNEAS
el espectador en su casa, Interpelaciones a llamar a números de teléfono para "opinar",
"participar", "jugar", "divertirse", aparecen permanentemente como manera de convocar al
espectador que está en su casa. Podemos "votar" a través de opciones prefiguradas (veremos
esto más ampliamente en el capítulo siguiente), podemos hacer muchas cosas o, por lo menos,
esa es la clave de la simulación del contacto: hacernos creer que estamos ahí, que somos factores
claves para que ese programa, ese juego, esa entrevista, pueda ser llevada adelante.
La estrategia podemos resumirla en una doble línea: acercar lo lejano y volver Imprescindible
a quien no lo es. "No somos nada sin nuestro público" es la amenaza permanente para los que
sostienen el vínculo con un público lejano a través de operaciones de simulacro, tal como las
llama Barbero.
El espacio de la televisión se ordena por la construcción de esta cercanía através de lo que se
llama "la sensación de inmediatez": todo nos parece que está ocurriendo "en este momento",
incluso si es un programa de ficción. Pensamos que algunas situaciones pueden pasar o,
efectivamente, ocurren en nuestro hogar o relaciones cercanas, nos parece que las situaciones
representadas son "nuestras". Y es esta cercanía, esta construcción que primero identificamos
como representación y que ahora analizamos como mediaciones, la que nos ayuda a repensar lo
que vemos en los medios de comunicación como "construido".
La cercanía, la inmediatez, la familiaridad y la cotidianidad son recursos que los medios de
comunicación utilizan para captar la atención de sus audiencias y conseguir mayores índices de
recepción e identificación.
La temporalidad social es el segundo espacio que identifica Barbero para las mediaciones. La
manera en que se concibe el tiempo en la actualidad es siempre por su productividad. "Aprovecha
el tiempo", "usa bien el tiempo" o "no pierdas el tiempo" son expresiones que escuchamos a
diario. En los medios de comunicación "el tiempo es oro" y hay que aprovecharlo, ya sea a través
de la presentación de contenidos, la difusión de productos o la transmisión de contenido. A la
vez, el tiempo mediático es el de la pura repetición; la ¡dea según la cual la redundancia contribuye
a que llegue el mensaje organiza, en muchos casos, el rol de los medios.
La clave aquí reside en que los medios de comunicación poseen recursos para convertir los
mismos productos en otros "diferentes y novedosos".
Lasensación de 'inmediatez' es un recurso
aprovechado por la televisión
105
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
La calidad de los programas televisivos refleja la
idea que tienen sus productores sobre el nivel
cultural de la audiencia
Muchas veces nos pasa inadvertido el hecho de que estamos siempre frente al mismo tipo de
mensaje, pero "disfrazado" de otro diferente. Entonces, incluso cuando parezca lo contrario, el
tiempo en los medios de comunicación es aquel que se utiliza para imponer mensajes, deseos,
productos, ventas o lo que sea que contribuya al refuerzo del lugar que ya ocupan en la sociedad.
Los medios funcionan y sus mensajes se organizan para que usemos nuestro tiempo libre y de
trabajo con ellos o conversando de aquello que vimos, oímos o leimos en ellos.
La competencia cultural es el tercer y último espacio de mediación. Aquí encontramos un largo
debate respecto de la calidad de los productos culturales que los medios ponen en conocimiento
masivo. El nivel cultural de los productos de los medios se relaciona, con claridad, con la
representación que tienen los productores del nivel cultural de las audiencias. O, dicho más
sencillamente, los productores se imaginan qué productos pueden gustarles a qué audiencias.
Las mediaciones son herramientas tanto para los medios como para sus audiencias. Les
permiten, a ambos, leer aquello que reciben y producir aquello que emiten. Junto con el concepto
de representación son dos de las más interesantes claves para abordar el análisis de los medios
de comunicación contemporáneos.
106
IV - COMUNICACIÓN Y TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN EN SOCIEDADESCONTEMPORÁNEAS
LA REDEFINICIÓN DE LA ESFERA PÚBLICA
Y DE LOSESPACIOSDE INTERCAMBIO Y RECONOCIMIENTO SOCIAL
Si tuviéramos que pensar en la noción de "espacio público", ¿cuáles son las primeras Imágenes
que se nos aparecen? ¿La calle? ¿La plaza? Probablemente estos dos sean lugares que nos remiten,
en la Imaginación, al espacio público. Pero, más allá de los ejemplos, la dimensión de "lo público"
tiene, en las teorías de comunicación, un peso significativo con el que vamos a trabajar en este
apartado.
¿Qué es "lo público"?
La investigadora mexicana Nora Rabotnlkoff dice que existen tres sentidos básicos
relacionados con "lo público":
■ Lo común y lo general como distinto a lo individual y particular.
■ Lo visible, lo manifiesto en contraposición a lo oculto y secreto.
■ Lo abierto o accesible en tensión con lo cerrado o vedado.
Si unimos los sentidos citados concluimos que los sentidos básicos de lo público refieren a lo
común, lo general, lo visible, lo manifiesto, lo abierto y lo accesible. A su vez, la autora menciona
que la identidad de quienes ocupan el espacio público se construye a partir de una "Igualdad
ciudadana". Es decir, tanto la concepción como los ocupantes del espacio público se organizan en
un territorio común, accesible e igualitario. La pregunta que nos vamos a hacer en este espacio es
¿qué transformaciones ha sufrido el espacio público a la luz de los nuevos avances en las
tecnologías de la comunicación y la Información?
En primer lugar, y retomando los interesantes planteos de Gubern, nuestra vida cotidiana se
organiza en torno de una tensión entre el espacio público y el privado. En la actualidad contamos
con la posibilidad de acceder, sentados en una silla en nuestra casa, a diferentes lugares através
de Internet, del teléfono celular, de la radio, de la televisión, de los diarios de todo el mundo que
leemos en Internet, por mencionar sólo algunas posibilidades. Podemos, desde esa misma silla,
pedir una pizza, una película para ver con amigos o un poco de helado. Pareciera que no
necesitamos movernos de nuestras cuatro paredes para interactuar con el "mundo exterior". Si
pensamos esta serle de posibilidades, podemos concluir rápidamente "qué buenas que son las
posibilidades que nos brinda la tecnología".
En nuestro país, el espacio público ha sido
escenario de innumerables protestas
Marcha de las Madres de Plaza de Mayo
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
El aumento de laviolencia urbana ha hecho que
mucha gente perciba al espacio público como
'peligroso'
Si nos ponemos a analizar un poco más en profundidad las implicancias de estas "posibilidades"
vamos aencontrar la necesidad de pensar en la comunicación, la Interacción, el uso de los espacios
públicos, la reconfiguración de los espacios privados como únicos espacios en los que estamos
cómodos y nos sentimos "nosotros mismos". Pensemos esto: conocemos a alguien a través de
Internet; podemos tener múltiples conversaciones, más o menos profundas, con cámara de video,
con audio, con chat; en definitiva, la tecnología nos brinda muchas posibilidades si accedemos a
ella. Ahora bien, ¿es la misma relación la que se puede mantener a través de la computadora a la
que se establece cara a cara? No queremos juzgar si son "mejores" o "peores", simplemente vamos
a avanzar en este apartado con lo que llamamos "reconfiguración de los espacios públicos y privados"
para plantear ejes de reflexión al respecto.
Gubern (2000) sostiene que al tener acceso a las nuevas tecnologías de la comunicación y la
información, el trabajo y el ocio se modifican de manera Importante. Podemos trabajar desde casa
estando en pijama, sin nadie que nos mire ni evalúe la cantidad de tiempo que trabajamos. El
rendimiento se mide, ahora, por "trabajos entregados" y no por cantidad de horas en el escritorio.
Podemos ver una película sin necesidad de ir al cine. El mundo actual puede llegarnos a través de
diferentes dispositivos que nos ponen en contacto, que median entre el afuera y el adentro
confortable y seguro. La metáfora de "cueva aterciopelada" es una linda figura para pensar las
comodidades de los nuevos tiempos: una cueva confortable, segura, lejos de la hostilidad del
mundo exterior, que nos protege. No necesitamos ni queremos salir de ella.
¿Y entonces qué ocurre con el espacio público? El espacio público es percibido como un territorio
hostil y ajeno. Es el lugar en el que, quienes no acceden a las comodidades de las tecnologías de la
información y la comunicación, pasan su tiempo libre. Ahora bien, ¿es, efectivamente, un espacio
hostil y ajeno? Claramente no. El espacio público es aquel que se construye en la interacción de los
ciudadanos, las políticas públicas y los roles que se le adjudican a los espacios en sí mismos. Hay, en
la actualidad, grupos de sujetos orientados auna vida en el espacio público y otros que se encierran
y pasan su cotidianeldad entre las paredes de su casa en un barrio cerrado y que interactúan sólo
con los que se sienten seguros en ambientes familiares. Lo que queda limitado es el rol del espacio
común desde el cual construir una noción de ciudadanía igualitaria, tal como los sentidos "clásicos"
del espacio público lo indican.
Para Sergio Caletti, el espacio público permite analizar las huellas de cómo una sociedad o
partes de ella se ve así misma y el sentido que tiene ese espacio. La comercialización de cuanto se
hace visible, la monopolización y los intereses cooperativos amenazan la característica de autonomía
108
IV - COMUNICACIÓN Y TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN EN SOCIEDADESCONTEMPORÁNEAS
de dicho espacio. Si el espacio público es el lugar en el que la sociedad se piensa a sí misma y el
territorio en que se manifiestan dichas reflexiones, la cooptación de dicho espacio por parte de
empresas con fuertes capitales va a transformar ese espacio en un lugar de consumo. De esa manera,
ya no se usa el espacio público para asociarse, disputar o disfrutar con otros, manifestar ante las
autoridades. Si las nuevas tecnologías de la información y comunicación han transformado tanto el
espacio público como el privado, nos queda reflexionar sobre cuáles son o serán los nuevos espacios
en los que la política, en el sentido más cotidiano del término, se va adiscutir, expresar y manifestar.
El desafío, entonces, es reponer la característica política de la relación de los ciudadanos con dicho
espacio.
La calle, los parques y las plazas han sido, tradicionalmente, los espacios en que los colectivos
sociales se manifestaban en contra y a veces a favor de situaciones que atravesaba la ciudad, la
provincia o el país. La concepción del "afuera" como un espacio hostil, como un territorio lleno de
"enemigos", como un lugar "que da miedo", no hace más que replegarnos a nuestras cuevas más o
menos aterciopeladas. La consecuencia Inmediata de esta situación es latendencia al desplazamiento
del espacio público en tanto lugar en el que los ciudadanos, como iguales, reclamaban, pensaban,
discutían o se manfiestaban en función de lo que ocurría a su alrededor. El contacto cara a cara, la
discusión a través de argumentos articulados frente a otro, la decisión de disputar situaciones o,
simplemente, de ocupar una fracción de dicho espacio no puede, en el sentido que entendemos el
espacio público, ser reemplazado por las nuevas tecnologías. Un mensaje de texto o un correo
electrónico podrá ser diferente, ni mejor ni peor, pero difícilmente pueda reemplazar lo que implica
un contacto con otras personas que quieren también ocupar el espacio público como ciudadanos
plenos de derechos.
Participación y política:
nuevas posibilidades de intervención
La reconfiguración del espacio público tal como la presentamos en el apartado anterior reorganiza,
también, la relación entre participación y política. Los espacios tradicionales en los que la política se
presentaba ante los ciudadanos solían ser el trabajo en barrios, centros culturales, organizaciones de
diversa índole, las "sedes" de los partidos políticos tradicionales en distintas partes del país; estos
eran algunos de los lugares en los que los ciudadanos y los políticos se encontraban. Ver a un funcionario
o un candidato se organizaba en espacios cotidianos de los ciudadanos. Claro está que la elección de
los lugares a donde concurrir, los barrios o centros a quienes favorecer o donde estar más presente se
organizaba en función de las necesidades y las acciones políticas necesarias en esos territorios.
En laimagen, Richard Nixon y John F. Kennedy en
un debate televisivo durante ladécada del 1960
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
C
N O SE P O R QUÉ SE QUE JA N :
HA GA N C O MO YO QUE L A
E N C I E N DO SO L A ME N T E A
L A S HO R A S QUE N O HA Y
P R O GR A MA S. ^
Muchos espectadores ejercitan su sentido crítico
ante la programación televisiva
La aparición de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han generado un
cambio muy Importante en la relación entre política, participación y ciudadanía. Vamos a analizar
estos cambios por partes. Por un lado, la relación entre los políticos y los medios de comunicación
ha permitido la llegada masiva de mensajes, consignas y propuestas a los ciudadanos que acceden
a los medios de comunicación en los que se emiten. Escuchar a un político hablar por radio, en
televisión o brindar declaraciones a un diario son, hoy en día, prácticas esperables de todo aquel
que se propone llegar con su mensaje a una importante cantidad de personas. Esta posibilidad
es, también, una toma de distancia. Pensémoslo de este modo: si antes la relación entre los
políticos y los ciudadanos se organizaba en los barrios, centros culturales y demás espacios, la
posibilidad de comunicarse a través de los medios desplaza, en algunos casos, la necesidad de ir
"a hablar con la gente".
A su vez, vimos en los apartados sobre representación y mediaciones, que la presencia misma
de los dispositivos técnicos en la difusión de mensajes no es menor a la hora de pensar sus
efectos. Cualquier mensaje emitido por los medios de comunicación masivos debe adaptarse a
su estructura y lógicas. De este modo, hay una adecuación de los mensajes al dispositivo que los
transmite. A esta nueva configuración se la conoce como videopolítica.
La videopolítica
Según la investigadora argentina Beatriz Sarlo la videopolítica es una reconfiguración
tecnológica y cultural que cambia la dimensión pública de la política. Sarlo sostiene que la
videopolítica ofrece formas aparentemente no mediadas de presentación de las cuestiones
públicas. La clave está, en este punto, en la palabra "aparentemente": ofrece formas mediadas
de presentación de cuestiones públicas. La manera en que los medios de comunicación median
e interfieren en la configuración de los mensajes va a modificar la relación de visibilidad de la
política.
Parece que vemos más políticos y discusiones en los medios pero la cuestión es cuáles son las
consecuencias del cambio de relación entre los políticos y la ciudadanía. Hace muchos años, un
estudio realizado por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1948) identificó que la formación del voto se
relaciona con una posibilidad del contacto cara a cara con el candidato y no con los mensajes que
éstos puedan emitir a través de los medios de comunicación masivos. Los medios, según los
autores, refuerzan actitudes previas pero no cambian un voto. Lo interesante del estudio que, si
bien fue realizado hace más de cincuenta años, es la actualidad de sus conclusiones.
110
IV - COMUNICACIÓN Y TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN EN SOCIEDADESCONTEMPORÁNEAS
Beatriz Sarlo nos aclara de qué manera la televisión influye sobre el discurso político:
"La videopolítica impone sus reglas al discurso político (...) Adopta una forma discursiva más sencilla
y accesible que las instituciones políticas, es más persuasiva, accesible y tiene una estrategia de
procedimiento simple".
Claridad, sencillez y persuasión son tres características que distinguen la comunicación a
través de los medios, diferenciándola de la que realizan las instituciones políticas tradicionales
cuyo discurso es más complejo y no tan accesible. En este marco, los acontecimientos políticos
también se modifican. Los actos o movilizaciones se organizan, muchas veces, en los horarios en
que se emiten noticieros en vivo, para tener más chances de ser incluidos en los temas del día.
El tipo de acto o manifestación se organiza considerando los tiempos y espacios que los medios
de comunicación podrán, en el mejor de los casos, brindarles. Es decir, no sólo se organiza en
función del tiempo sino de las dinámicas propias de los medios que se Imprimen en la política
como sello distintivo. Sarlo, en consecuencia, afirma que la videopolítica trajo aparejada una
transformación de la cual ya no hay retorno.
La autora que estamos comentando nos aclara de qué manera actúan los políticos ante las
cámaras:
"Los políticos hablan como los actores de televisión y cine, se transforman en "actores de televisión",
aprenden qué cámara los están tomando, conocen su mejor perfil. También deben construir sus
máscaras televisivas: gestualidades, movimientos, expresiones, etcétera (...) Hoy no existe la política
sin televisión: la política y los políticos se construyen en la televisión"
Los políticos deben estar entrenados para actuar en los medios, sabiendo que su mejor o peor
desempeño en ellos va a afectar su relación con los ciudadanos y, en época de elecciones, con el
caudal de votos que pueden recibir como "premio" o como "castigo" de la imagen e interacciones
que establecen en los medios. Ser más o menos elocuente o elegir de manera más o menos
exitosa la vestimenta pasan a ser las nuevas variables que Intervienen en la imagen pública de
un político ante los ciudadanos.
Beatriz
Sarlo
La
máquina
cultural
Maestras, traductores
y vanguardistas
Ariel
Beatriz Sarlo (1942) ha publicado varios trabajos
sobre el papel de los medios en laArgentina
contemporánea
COMUNICACIÓN. CULTURA Y SOCIEDAD
Audiencias ciudadanas:
la participación desde el sillón
La reconfiguración de la relación entre la política y los ciudadanos a través de los medios de
comunicación, produjo un cambio en la participación de los ciudadanos en la política. Además,
las personas no sólo son llamadas a votar en las elecciones obligatorias sino también en las
elecciones que los mismos medios de comunicación organizan permanentemente para imponer
o jerarquizar un tema de la agenda.
Pensemos un ejemplo. Un gobierno provincial decide permitir la circulación de autos por una
peatonal del centro de la ciudad, cancelando el uso por parte de los peatones. Entonces vemos
que un noticiero nos llama a que "votemos" y las opciones son "estar de acuerdo" o "no estar de
acuerdo". Debemos llamar o mandar un mensaje de texto o ingresar a una página de Internet y
luego, hacia el final del programa, se comentan los resultados diciendo que eso es lo que "opina
la gente". Este ejemplo, si bien sobre un tema menor que inventamos para reflexionar, nos invita
a pensar sobre varias dimensiones:
■ En primer lugar, sobre el intento permanente de construir lo que se identifica como "la
opinión pública", como si ella fuera la opinión de todos los posibles interrogados al respecto.
Ya mencionamos que a quién preguntarle, cómo hacerlo, cómo editar la nota luego y demás
operaciones contribuyen a la construcción de un sentido o de una línea de respuesta. Plerre
Bourdieu (1990), analizando este proceso, dice que la opinión pública no existe, porque
tanto las preguntas como las respuestas están pensadas de antemano como aquellas posibles
opciones para todos. Agrega, también, que no todos tienen una opinión sobre todos los
temas. En fin, lo que Bourdieu plantea es que la opinión pública, tal como la presentan los
medios de comunicación, es una construcción cargada de sentidos. En el caso de la pregunta
por la peatonal y su supresión, las opciones no las eligieron quienes contestaron sino aquellos
que pensaron el interrogante.
Para la mayoría de las personas, latelevisión es su
'ventana al mundo'
■ En segundo lugar, por la necesidad de buscar opiniones "a favor" y "en contra" que
apoyen o sustenten lo que ese programa, noticiero o canal quiere decir. No es lo mismo que
un conductor diga que no está de acuerdo con la eliminación de la peatonal, a que lo haga
luego de haber presentado una serie de opiniones que dicen lo mismo que él dirá
inmediatamente después. La idea de "nosotros estamos afavor de lo que opine la gente en
112
IV - COMUNICACIÓN Y TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN EN SOCIEDADESCONTEMPORÁNEAS
la calle" es engañosa, porque las opiniones son recabados por ellos mismos y editadas de
modo tal que apoyen la línea de pensamiento de esa emisión. Con esto no decimos que todo
sea una mentira o un engaño; lo que sí queremos dejar planteado es que así como la noticia
es una construcción, la opinión pública tal como la presentan los medios de comunicación lo
es en la misma medida que la noticia.
■ En tercer lugar, y ahora pasando al espacio de las audiencias, poder "votar" u "opinar" en
estas preguntas o encuestas planteadas entre dos opciones pueden generar la sensación de
"estar participando". Si yo llamo y opino, estoy haciendo "algo" para que la situación cambie.
La invitación a la participación de las audiencias en programas radiales, a través de llamados
con mensajes en vivo o grabados, pidiendo que pasen alguna canción o dejando opiniones o
pareceres respecto de lo que ocurre en el programa, son maneras de convocar a los receptores.
Esta convocatoria tiene como objetivo ganar la adhesión de las audiencias, hacerlas sentir
parte de algo; lograr, principalmente, que encuentran un espacio en el que compartir sus
opiniones sobre lo que pasa en su entorno.
Finalmente, esta construcción de la opinión pública como un "resumen representativo" de la
opinión de todos los entrevistados posibles, junto con la construcción tanto de las preguntas como
de las opciones de la respuesta nos demandan reflexionar sobre la construcción de las noticias, el
ordenamiento de las opiniones y los modos de representar aquello que acontece en la vida cotidiana.
¿C ómo cree que va a reacci onar C FK
f rent e a esta si tuaci ón?
Con mucha más fuerza 41,1
Con bastante fuerza 25,5
Con menos fuerza 13,9
Con mucha menos fuerza 9,5
Ns-Nc 10,5
Fuente: Analogías
L a oposi ci ón cree que va a...
Apoyar mucho al Gobierno 22,4
Apoyar bastante al Gobierno 37,8
Apoyar menos al Gobierno 18,8
Apoyar mucho menos al Gobierno 15,4
Ns-Nc 5,7
Fuente: Analogías
Si hoy f ueran l os comi ci os a
P resi dent e, ¿a qui én votaría?
Cristina Fernández de Kirchner 31,8
Ricardo Alfonsín 15,9
Mauricio Macri 13,1
Eduardo Duhalde 4,5
Mario Das Neves 2,8
Otros 11,5
En blanco 4,5
No sabe 15,9
Fuente: Nueva Comunicación
Videopolítica y audiencias
Resumiendo, la relación entre política y ciudadanía se ha modificado con la aparición y
expansión del lugar de los medios de comunicación. A su vez, se ha modificado el vínculo entre
los políticos y los ciudadanos en sus encuentros, conversaciones y acercamientos, dado que estas
interacciones tienden a ser desplazadas por entrevistas televisivas, radiales y gráficas.
La 'opinión pública' se mide através de las
encuestas
Finalmente, los medios de comunicación, asumiendo y comprendiendo el rol central que
tienen en las sociedades contemporáneas, proponen instancias de "participación" de las
audiencias como manera de acercarlos a los medios y a la manifestación de la opinión pública.
Pensar, reflexionar e intentar comprender los nuevos vínculos entre políticos, política, medios
de comunicación, ciudadanos y audiencias, es una tarea esencial de las Ciencias de la
Comunicación. En televisión 'el tiempo es oro'
Foto del periodista Jorge Lanata
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Las nuevas tecnologías de la información y la
comunicación, junto a las redes sociales, permiten
producir y compartir contenidos
Acceso y participación:
nuevas tecnologías y posibilidades de producción
Más allá de la nueva relación que los políticos establecen con los medios de comunicación y a
través de ellos, con la ciudadanía, las nuevas tecnologías de la información y la comunicación
abren nuevas posibilidades de producción. Nos referimos a la posibilidad de que cualquier
persona, con el mínimo conocimiento y el acceso a los dispositivos necesarios, puede producir
contenidos en diferentes formatos y así dar a conocer experiencias, opiniones, fotografías y
videos. A su vez, Internet ofrece espacios gratuitos en los cuales se "suben" los contenidos
mencionados: blogs, páginas gratuitas, redes sociales, salas de chat, etcétera.
En este apartado vamos a trabajar los conceptos de acceso y participación en función de la
posibilidad de producción. Las especificidades respecto de las redes sociales y la telefonía celular
las abordaremos en el siguiente apartado.
¿Qué significa tener acceso? ¿Qué implica la producción de contenidos? Como en todos los
casos, vamos a Ir abordando en pequeñas partes los interrogantes que acabamos de plantear. Por
un lado, acceder supone un doble movimiento: "tener" acceso es uno de ellos pero "conocer" o
"saber" es el que lo complementa. No alcanza con tener una computadora con acceso a Internet
sino que hay que entender el uso, manejar las funciones básicas, interactuar con el dispositivo.
Esto implica que no cualquiera con acceso a una computadora pueda utilizarla acabada ni
correctamente. Plantear la necesidad de sumar el acceso más el conocimiento tiene como objetivo
desplazar un mito vigente: tener una computadora ¡guala a las personas en su acceso a las redes
y al conocimiento. De acuerdo a este mito, todos los que tienen una computadora poseen la
misma cantidad y calidad de conocimientos. Es probable que el deseo que expresa esta idea sea
la igualación en cantidad y en calidad de los conocimientos de niños y adultos frente a las nuevas
tecnologías de la Información y comunicación.
Aclarada una parte de las implicancias del acceso, seguimos adelante. Pensemos, entonces,
que quien se sienta frente a su computadora (en la escuela, en su casa, en casa de un familiar o
amigo) accede, sabe y conoce cómo utilizarla. Entonces decide abrir un blog, un espacio de
manejo muy sencillo, sin complicaciones en donde puede mostrar y compartir fotos, textos,
videos, proponer encuestas o preguntas a los lectores. Podemos pensar, a su vez, que quien se
sienta no es una persona sola sino un grupo de amigos que deciden crear un espacio de producción
e intercambio de sus intereses.
114
IV - COMUNICACIÓN Y TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN EN SOCIEDADESCONTEMPORÁNEAS
La posibilidad de acceder incluye, en un segundo momento, la de participar. La participación
puede darse en diferentes sitios que permiten la inclusión de opiniones sobre aquello que se ha
escrito o mostrado, el intercambio entre lectores de un mismo espacio o entre quien escribe o
muestra y aquellos que lo reciben. Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación
habilitan nuevos tipos de intercambio através de sus interfases. Estas ¡nterfases son los espacios
intermedios entre quien se sienta ante una computadora y quien, desde otra, recibe lo que se le
ha enviado. Con esto queremos mostrar que los Intercambios han adquirido nuevas posibilidades:
podemos hablar por teléfono, escribir por chat, mandar mensajes de texto, enviar un correo
electrónico, escribir en un blog, comentar en una página, compartir algo en las redes sociales...
Encontramos, a simple vista, muchísimas nuevas maneras de entrar en contacto con otras personas
que pueden estar cerca o lejos de nuestro lugar de enunciación. Las distancias físicas parecen
acortarse. Del mismo modo que trabajamos con la globalización, pareciera que las nuevas
tecnologías construyen un sentido de cercanía entre dos puntos lejanos. La inmediatez del
contacto, la claridad del sonido en una conversación, lafluidez de los intercambios si todo funciona
ágilmente, son algunas de las variables que intervienen en la sensación de cercanía.
De modo complementario, podemos establecer contactos no entre una persona y otra sino
entre grupos de intereses compartidos: hobbies, deportes, coleccionistas, seguidores de algún
actor/ actriz, película o serie, encuentran en el ciberespacio terrenos fructíferos en los que
intercambiar opiniones y puntos de vista con aquellos con quienes comparten, al menos, un
gusto o preferencia. Interesante intercambio que une a dos personas con un Interés común pero
alejadas por kilómetros. Al mismo tiempo, cabe mencionar una continuidad: la facilidad e
inmediatez del contacto através de Internet o del correo electrónico son novedosas; el intercambio
entre dos o más personas con un interés común se podía realizar (y se puede seguir haciendo) a
través del correo "tradicional".
Muchos hemos tenido amigos por correspondencia y, si el destino era lejano, comprábamos
papeles de "avión" que son muy livianos, para poder escribir más páginas a igual costo. La emoción
de poner las estampillas y tirar el sobre en el buzón de correo más cercano para esperar, semanas
después, una respuesta que nos llegaba en otro sobre con otros papeles de avión, está tendiendo
a desaparecer. No es mejor ni peor la sensación de recibir un correo electrónico a una carta en la
dimensión afectiva. En el terreno de la velocidad, el correo electrónico es una gran herramienta
de trabajo, de estudio y de intercambio, cuya rapidez y facilidad de emisión contribuye a hacer
más fluidas las relaciones cotidianas.
Las nuevas tecnologías ofrecen distintas
posibilidades para acceder a la información y a la
comunicación
COMUNICACIÓN. CULTURA Y SOCIEDAD
You
Las nuevas tecnologías de la comunicación
permiten producir informaciones o mostrar
imágenes y videos y, alavez, participar en
espacios de intercambio
Compartir e intercambiar:
dos potenciales actividades actuales
Retomando todo lo dicho: las tecnologías de la información y la comunicación permiten a quienes
acceden a ellas producir determinadas Informaciones o mostrar imágenes y videos y, a la vez,
participar en espacios abiertos al intercambio. La pregunta siguiente es cuáles son las participaciones
posibles en los espacios destinados ausuarios. Por un lado, las posibilidades de opinión e intercambio
parecen ser infinitas: en todos los diarios, revistas y publicaciones periódicas encontramos la
posibillidad de opinar en cada una de sus notas a través de internet. Esta ventaja no la posee, por
ejemplo, un diario de papel sino que la única posibilidad es enviar una carta o un correo electrónico
que luego puede o no ser publicado en la sección pertinente. Poder opinar en una nota sobre un
tema que por diferentes motivos nos parece interesante es un primer elemento atener en cuenta.
El segundo elemento a considerar es la interacción no sólo con el autor del material en cuestión
sino con otras personas interesadas en el tema. Pero también existe la figura del "moderador" que,
en nombre de la publicación y sus directrices puede observar, borrar o bloquear usuarios o
comentarios. Y aquí nos encontramos con otro elemento a considerar: en muchos casos, la posibilidad
de participar se da en tanto y en cuanto se respeten las reglas Impuestas por el medio o espacio en
el que queramos opinar o compartir algo.
Las nuevas tecnologías de la información y comunicación favorecen el intercambio entre autores,
usuarios y medios pero respetando las reglas de dicho espacio.
Ahora bien, la posibilidad de crear contenidos, producir textos, imágenes y videos no debe
confundirse con la idea de "democratización".
Dijimos que no todos acceden a las nuevas tecnologías y que, para hacerlo, no sólo hay que
disponer de una computadora o un dispositivo similar sino que hay que poseer los conocimientos
necesarios para utilizarla. Del mismo modo ocurre con la posibilidad de hacerse conocer. Pensemos,
por un momento, las repercusiones que tiene algún caso policial más o menos interesante para una
audiencia sedienta de detalles poco agradables. ¿Va a tener la misma repercusión una opinión
volcada en un diario nacional que una publicada en un blog? Evidentemente no. No sólo se trata de
las repercusiones sino de las posibilidades de conocer otros espacios ajenos a los medios
hegemónicos. Por ejemplo, un diario que tiene un canal de televisión y una radio va a tener más
posibilidades de "tentar" a la audiencia a que compre su publicación o ingrese al sitio web que
quienes no tienen más medios de difusión que los mismos que el sitio propone.
116
IV - COMUNICACIÓN Y TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN EN SOCIEDADESCONTEMPORÁNEAS
Esto ha ocurrido desde hace siglos: no todos poseen el mismo poder para presentar sus opiniones
a la sociedad o al fragmento que se interesa por ellas. La diferencia en la dimensión del poder es la
que pone bajo sospecha la ¡dea de democratización que algunos ven en la mera existencia de los
medios de comunicación masivos y las nuevas tecnologías disponibles.
Queremos dejar aquí planteada una doble conclusión. Por un lado, el poder que tienen las
nuevas tecnologías de la información y de la comunicación para poner en contacto a personas con
un interés común en diferentes lugares del mundo. La facilidad con la que, quienes acceden al
dispositivo y al conocimiento de su utilización, pueden compartir, opinar, discutir, disputar o
cuestionar aquello que leen o que escriben, es una dimensión muy interesante a tener en cuenta.
De todos modos, creemos que hacen falta unos años más para ver qué parte del potencial
"democratizador" puede ser utilizado por todos y qué dimensión quedará relegada a aquellos que
tienen posiciones preferenciales. De allí la segunda conclusión: si bien quienes acceden a los medios
de comunicación masivos (tanto como productores de contenidos como en carácter de audiencias)
son mucho más numerosos que antes, la calidad y la difusión de dichos contenidos no pueden ser
analizadas sin considerar el poder de los grandes medios frente a trabajos individuales o grupales
por parte de aficionados.
Con esto estamos discutiendo la supuesta democratización de las nuevas tecnologías: si bien
éstas permiten que cada vez más personas accedan a producir y difundir contenidos, también
debemos tener en cuenta la diferencia que existe en el poder de decisión y de difusión entre los
aficionados y los grandes medios que imponen las agendas temáticas y las opiniones con más
fuerza y más alcance.
¿Los nuevos medios de comunicación permiten que más personas produzcan contenidos y los
compartan? Si. ¿Todos tenemos las mismas chances de compartir nuestros contenidos uopiniones?
No. En esta tensión nos encontramos actualmente: participamos pero con reglas que ponen otros,
producimos contenidos que son difíciles de difundir. La clave para el futuro va a estar en nosotros,
como usuarios, y en nuestras acciones como ciudadanos para tratar de crear espacios en los que
cada vez más personas puedan ponerse en contacto. Se trata de utilizar las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación no en el sentido individual sino para construir usos colectivos y para
generar espacios. Es en la creación de estos espacios alternativos de comunicación, en la asociación
entre varios en pos de un fin común, en donde será posible poner en discusión la democratización
de la producción de contenido y del acceso a ellos por parte de todos los ciudadanos.
&
Videopolítica
Medios, información
y democracia de sondeo
Giovani Sartori ha descripto un fenómeno propio
de nuestra época: la'videopolítica'
117
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Los contactos virtuales van reemplazando a las
relaciones 'cara a cara'
NUEVOS VÍNCULOS:
LASREDES SOCIALES Y LA TELEFONÍA CELULAR
La aparición de las redes sociales ha modificado de manera muy importante la manera de
ponerse en contacto con otros. Goffman (1974) sostiene que el mundo puede ser comparado a un
teatro y nosotros somos quienes "actuamos" en ese teatro. Goffman identifica las interacciones
sociales y las analiza en profundidad. Sus investigaciones lo han conducido a la conclusión de que
cada uno de nosotros construye "máscaras", en función de la Imagen que quiere dar ante una
situación de intercambio social determinada. Podemos pensar las redes sociales como un nuevo
terreno por excelencia en el que se construyen estas "máscaras".
Facebook
Por tomar un ejemplo representativo, pensemos en Facebook. Quien accede a Facebook lo
hace obteniendo una cuenta a su nombre o, al menos, con una dirección de correo electrónico
verificada. Una vez "dentro" se pueden buscar contactos, a quienes el programa llama "amigos".
Es interesante notar cómo se nombra a una lista de contactos que puede o no estar basada en
vínculos de amistad. Una vez buscados e invitados algunos "amigos" (cada uno de ellos tiene que
acceder a esa "amistad" con quien los invita), podemos compartir una foto, un video, un
pensamiento. De hecho, en el espacio destinado a ello dice "¿Qué estás pensando?", de modo
tal de Inducir al usuario a compartir con otros sus estados de ánimo, sus pensamientos o lo que
sea.
En Facebook (del mismo modo que en todas las redes sociales) podemos "construirnos" como
queremos: podemos ser más o menos graciosos, más o menos elocuentes, podemos interactuar
más o menos, tenemos la posibilidad de mirar lo que nuestros contactos hacen o dicen junto con
sus fotografías, sin ser vistos ni tener la obligación de decir nada al respecto. Pareciera que las
nuevas redes sociales nos permiten construirnos ante los otros de una manera y, a la vez, conocer
el modo en que nuestros "contactos" se construyen a sí mismos frente a los suyos. Utilizamos
este ejemplo dado que esta red social es la que cuenta con más usuarios: son cientos de millones
las personas alrededor del mundo que tienen una cuenta en esta red social.
Ahora bien, ¿qué tipo de relaciones y "máscaras" podemos construir y tener en las redes
sociales? En primer lugar, las redes sociales nos permiten no sólo la construcción de máscaras
118
IV - COMUNICACIÓN Y TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN EN SOCIEDADESCONTEMPORÁNEAS
sino que (dado que no nos piden un documento para certificar nuestra identidad sino,
simplemente, una cuenta de correo electrónico que funcione) podemos inventarnos un nombre
y una historia. También podemos utilizar nuestro nombre y apellido para obtener una cuenta.
Estamos marcando la posibilidad de existir en Facebook con una identidad falsa o construida con
algún fin. Por ejemplo, conocer personas para entablar relaciones, buscar contactos del pasado o
relacionados con experiencias vividas. Pero las redes sociales también son amplios espacios de
comercialización: bienes, servicios, espacios y objetos se presentan y se comercializan diariamente
a gran escala en todas partes del mundo. Los múltiples usos de las redes sociales incluyen,
Invariablemente, algunos delitos.
En cualquier caso, los usos apuntan a poner en contacto a dos o más personas, empresas o
bienes que allí se ponen en circulación. Cabe mencionar, y esto no es un dato menor, que ese
espacio es administrado y regulado por una empresa que no sólo accede a información sobre
nuestras cuentas y todo lo que eso implica respecto de la privacidad y las políticas de seguridad,
sino que nuestras interacciones se dan en un terreno ajeno. Nosotros, en tanto usuarios, utilizamos
un programa creado por otros que, si bien es gratuito, posee avisos publicitarios de diversa
índole para relacionarnos con nuestros contactos.
Las redes sociales favorecen un tipo de contacto con nuestros "amigos", pero esa relación se
organiza en tanto y en cuanto seamos usuarios de ese programa. Las relaciones cara acara incluyen
otro tipo de interacciones que las redes sociales no pueden reponer.
Las redes sociales favorecen un tipo de contacto pero no puede suplantar el contacto cara a
cara, que se establece con otras reglas y sobre otros espacios. Esto no implica, como mencionamos
previamente, que los contactos sean mejores o peores. Simplemente queremos dejar en claro
que las relaciones que se establecen dentro de las redes sociales siguen una serie de pautas y
líneas de interacción posibles que están dadas por una tercera parte que, si bien es ajena a la
relación en sí, interviene activamente en ella. Los diseñadores y productores de Facebook son
quienes deciden, de varias maneras y en función de diversos intereses, qué acciones van a estar
permitidas en su red, qué tipo de interacciones o relaciones no lo están, cuántos nuevos amigos
por día podemos tener, entre tantas otras acciones monitoreadas. Por todo lo mencionado,
cualquiera sea el uso que le demos a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación
tenemos que ser cautos. Decimos 'cautos', tratando de pensar las consecuencias, ventajas y
desventajas de exponernos a través de un dispositivo manejado por otros.
Las redes sociales conectan a una enorme cantidad
de personas alrededor del mundo
119
En primer lugar nos plantea una nueva ficción porque, definitivamente, no tenemos el mundo
en nuestras manos. Lo que implica o supone es que podemos "acceder al mundo" a través de
nuestro teléfono. El mundo de nuestros "amigos", el mundo que por motivos distintos nos
interesa, el mundo tal como cada uno lo entiende. En segundo lugar, tener un teléfono celular Debemos ser cautos en el uso de nuestra PC
A su vez, las redes sociales nos mantienen ocupados. SI tenemos acceso a ellas y contamos
con algunos "amigos", podemos pasar el tiempo buscando personas, productos o Interacciones,
del mismo modo que con Internet en general alimentando una ficción. Decimos ficción no porque
sea "falsa" sino porque no es completamente "real": la ficción del acompañamiento. Estamos
solos frente a una pantalla y pareciera que, porque estamos chateando o mandando un correo
electrónico, estamos acompañados o compartiendo tiempo con otras personas. Seguimos estando
solos frente a la pantalla pero nos parece, tenemos la sensación de que en ese momento estamos
con otros. El uso de las redes sociales debe ser reflexivo, cuidado y no puede, en nuestra vida
cotidiana, reemplazar el contacto cara a cara, que nos permite hablar, expresarnos con todo el
cuerpo y gesticular frente aotro. Somos quienes somos por nuestras relaciones y nuestra manera
de vivir en el mundo que habitamos. Las redes sociales pueden complementar, ayudar, acompañar
las relaciones pero no debieran, a nuestro criterio, ocupar el espacio y el tiempo de la experiencia
compartida en la calle, de la mano o caminando al lado de otras personas.
Dijimos con Gubern que aquellos que tienen acceso a las nuevas tecnologías construyen "cuevas
aterciopeladas". El riesgo que encontramos es que esas cuevas sean tan cómodas que tomemos
la decisión de no alejarnos mucho de ellas. Y ese riesgo trae consigo el aislamiento y la falta de
contacto con otros. La importancia de la vida social cara a cara no puede ser desplazada ni
minimizada. A través de las redes sociales podemos estar muy "conectados" pero eso no implica
que estemos realmente "comunicados".
Telefonía celular:
nuevas escrituras, nuevos mensajes
El masivo uso de teléfonos celulares Impuso, del mismo modo que las redes sociales, nuevas
pautas de uso y de intercambio de informaciones. Más que el teléfono en sí mismo como conexión
entre dos puntos alejados, nos referimos a los usos asociados del celular: mensajes de texto,
multimedia, acceso a Internet y redes sociales. Los nuevos teléfonos "inteligentes" nos permiten,
como dice la publicidad: "tener el mundo en nuestras manos". ¿Eso qué significa? ¿Qué
implicancias tiene ese slogan publicitario?
IV - COMUNICACIÓN Y TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN EN SOCIEDADESCONTEMPORÁNEAS
supone una posibilidad de conexión desde casi cualquier punto hacia casi cualquier otro. Muchos
adultos les compran celulares asus hijos "por si les pasa algo" "para que tengan cómo comunicarse
ante una emergencia" o "para que puedas llamarme si necesitás algo". Es cierto que el teléfono
celular brinda una serie de facilidades ante una emergencia o ante una necesidad que requiera
de la comunicación inmediata (crédito o plan mediante porque, como sabemos, las
comunicaciones no son gratuitas). Pero no es sólo para eso que se utiliza el teléfono celular.
Otros usos relacionados incluyen el envío de mensajes de texto, que pueden estar más o
menos codificados en función de quién lo escribe y quién lo lee; el envío de fotografías o videos
y los nuevos lenguajes que se imponen entre los jóvenes al utilizar este tipo de mensajes: "dnd
tas?"; "k hcs?" entre tantos ejemplos que podríamos citar de cómo se utilizan nuevas apropiaciones
del idioma para adaptarse no sólo a las relaciones sino, también, al vehículo que transporta el
mensaje. Los efectos de los nuevos modos de escritura, tanto en las redes sociales como através
de la telefonía celular, están aún bajo estudio. Lo que sí está claro es que, con las nuevas
tecnologías, vienen nuevas prácticas y significaciones. Usar mayúsculas puede significar énfasis,
un grito o enojo. Saber leer esos guiños, demanda un entrenamiento en las nuevas tecnologías de
la información y la comunicación que no todos conocemos ni estamos familiarizados.
Uno de los desafíos más importantes que tienen las Ciencias Sociales contemporáneas es el
de analizar las prácticas comunicacionales de las nuevas generaciones. Una de las grandes
dificultades es no juzgar ni aplicar "nuestras" categorías sobre esas prácticas; debemos repensar
y construir herramientas que nos ayuden a comprender cada vez más acabadamente las nuevas
prácticas y representaciones hegemónicas actuales, tanto en los medios de comunicación masivos
como en lo que concierne a las nuevas tecnologías de la información.
Los jóvenes tienen prácticas comunicacionales que
los mayores no conocieron
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
W i k i p e d i A
La enciclopedia libre
Wikipedia, un ejemplo del alcance del
ciberespacio
ACTIVIDAD
Formemos grupos de tres o cuatro chicos. A partir de estas preguntas y de ejemplos de nuestra
vida diaria, cada grupo debe escribir un relato de "un día en nuestras vidas":
- ¿Dónde encuentran los efectos de la globalización en su vida diaria? ¿Hay un cambio de hábitos?
¿Existe una moficación de la oferta que los medios tienen en función de ella?
-¿Cómo se relacionan con la política? ¿Por qué lo hacen de ese modo y no de otro?
-¿Cuál sería un buen ejemplo de 'representación'? Busquen una noticia y elaboren un posible
ejemplo sobre la categoría.
-¿Cómo analizamos las mediaciones? ¿Con qué dimensiones de la vida cotidiana están relacionadas?
-¿Usan redes sociales? ¿Qué tipo de vínculos tienen a través de las redes?
-¿Tienen celular? ¿Cómo lo usan?
Lean en clase el relato que escribieron y discutan entre todos cuál es la relación cotidiana con los
medios y las nuevas tecnologías.
122
CAPITULO V
COMUNICACIÓN, MEDIOS MASIVOS Y CIUDADANÍA
Mercedes Calzado
Hasta aquí, hemos estudiado qué entendemos por comunicación y
cómo definimos ia cultura. También vimos cómo se conforman las
identidades en la sociedad y los aspectos de la diversidad cultural.
En el Capítulo IV comenzamos a explorar el mundo de las tecnologías
de la comunicación y su impacto en nuestra vida cotidiana.
En este último capítulo nos vamos a centrar en los medios masivos
de comunicación. Repasaremos la historia de la prensa, de la radio,
de la televisión y de Internet. Veremos cómo los medios actúan
como empresas, cómo construyen la noticia y reflexionaremos
sobre algunas estrategias publicitarias. Analizaremos a qué nos
referimos cuando hablamos de 'derecho a la comunicación'. Y, por
último, trabajaremos sobre qué vemos y qué no vemos en los
medios de comunicación.
La difusión masiva de la radio, más de medio siglo
atrás, inició una nueva etapa en los medios
masivos de comunicación
123
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
La invención de laescritura fue un enorme aporte
de las primeras civilizaciones
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Desde la Imprenta hasta el desarrollo de las nuevas formas de comunicación, las tecnologías de
la comunicación de masas han servido para difundir mensajes. Los medios también han tenido
otras funciones, como la de conservar información, comunicar mensajes a la distancia y transmitir
valores culturales y políticos. Los periódicos, el cine, la televisión, Internet, cada una de estas
invenciones hicieron historia y permitieron aumentar la conservación de información y la
transmisión de mensajes. Comencemos viendo cómo se fueron desarrollando los medios a lo largo
de la historia.
De laescritura alos medios
Para hacer la historia de la comunicación debemos ir hacia épocas remotas. En la prehistoria, el
desarrollo de las pinturas rupestres marcó el inicio del desarrollo artístico y comunicativo. Las
primeras noticias que tenemos de los sistemas de escritura se remontan a los egipcios y los sumerios.
Los jeroglíficos egipcios, que comenzaron a realizarse alrededor del 3500 AC, son quizás los más
conocidos. Al principio se esculpían en piedras, luego los dibujaron en papiros, un soporte realizado
con fibras de una planta.
La aparición del papiro permitió que la información se comenzara a registrar, a Intercambiar y a
almacenar. Desde entonces fue posible acumular datos que hasta ese momento eran transmitidos
oralmente. Sin embargo, sólo accedían a este tipo de información los sacerdotes, los gobernantes
y muy pocas personas que manejaban el sistema de escritura: los escribas.
Los sumerios Idearon un sistema de escritura similar al de los egipcios pero que con el tiempo se
fue estilizando. Alrededor del 3300 AC, los sumerios le asignaron a cada carácter un significado y un
sonido específico. Su escritura fue el primer paso para el desarrollo de la escritura fonética como
hoy la conocemos. Alrededor del siglo V AC, los griegos terminaron de desarrollar el uso del alfabeto.
Pero la escritura hubiera hecho poco sin el otro gran paso para el desarrollo de la comunicación:
la impresión. ¿Se Imaginan si no existiese la fotocopiadora y tuviésemos que pasar a mano todo el
resumen de una clase a la que faltamos? Antes de la creación de la imprenta, los copistas eran los
encargados de transcribir manualmente el contenido de los textos. El trabajo era artístico, lento y
difícil; no nos olvidemos que en aquella época los monjes encargados de realizar esta tarea
trabajaban con luz natural o con velas.
124
V - COMUNICACIÓN . MEDIOSMASIVOSY CIUDADANÍA
En 1448 se creó la imprenta, que terminó con la copia manual y permitió la difusión masiva de
la información. Fue Johann Gutenberg quien pasó a la historia como el inventor de un método
que revolucionó la comunicación humana. La imprenta utilizaba letras de metal realizadas con un
molde, las que se alineaban en bandejas para formar palabras. Luego se entintaban y se apoyaban
sobre un trozo de papel. A Gutemberg se le ocurrió agilizar la tarea al crear una herramienta que
prensara el papel y las letras. Una plancha presionaba a la otra y, al separarse, la hoja quedaba
Impresa. El primer libro impreso por Gutemberg con este sistema fue la Biblia.
En 1814 surge la imprenta mecánica, las rotativas en 1849 y la prensa de cilindros en 1856. Estos
factores permitieron que entre los siglos XVII y XVIII se desarrollara y masificara la prensa escrita.
A ello hay que agregar los progresos de la alfabetización en esa época, con lo que el número de
lectores aumentó considerablemente.
Los primeros semanarios y la libertad de expresión
La actividad editorial se desarrolló sin muchos cambios desde la creación de la imprenta hasta
principios del siglo XIX. Durante siglos el del taller tipográfico era un trabajo familiar, de tipo
artesanal. La Iglesia y el poder político controlaban los materiales publicables, que eran objeto
de censura, cuidando que no contuvieran nada opuesto a los intereses del poder civil y a las
creencias religiosas. En Hispanoamérica, por ejemplo, durante el período colonial todas las
publicaciones exhibían la leyenda 'Con superior permiso', que indicaba que habían sido aprobadas
por los censores.
La prensa escrita se fue masificando paralelamente al surgimiento de los poderes centralizados,
bajo la forma de monarquías, al desarrollo del mercantilismo y a la aparición de las clases medias.
El poder feudal fue perdiendo espacio en las decisiones de gobierno y en su lugar se establecieron
Estados nacionales. Es un momento en el que prollferan grandes centros urbanos y se establecen
gobiernos similares a los que hoy conocemos, al mismo tiempo que se generaliza la educación
primaria.
Por eso se dice que el desarrollo de la prensa nace junto con la opinión pública. En las nacientes
ciudades, los ciudadanos se reunían en cafés para comentar las noticias. Sin embargo, a principios
de siglo XIX todavía no existía libertad de prensa en la mayoría de los países. Este proceso fue
intenso sobre todo en tres países: Inglaterra, Francia y Estados Unidos.
Johannes Gutenberg (1398-1468), perfeccionó la
imprenta e inauguró laera de los medios masivos
de comunicación
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
La Revolución Francesa (1789-1799) reconoció a la
libertad de expresión como un derecho humano
En la imagen, dos revolucionarios de extracción
popular
La Revolución Francesa y la libertad de expresión
LaGazzete comienza aimprimirse en 1631 con autorización del Rey Luis XIII, en Francia, laque se conoce
como la primera publicación semanal. Este semanario publicaba información política y militar, y tenía el
privilegio de "hacer imprimir y vender por quien creyera oportuno las gacetas de noticias y relatos sobre
todo lo que ha pasado y pasa, dentro y fuera del reino". Este fue el primer semanario de la monarquía
francesa y llegó aalcanzar una tirada de 12.000 ejemplares.
A partir de 1661, Luis XIV, el Rey Sol, centralizó aún más lacirculación de lainformación. Creó un modelo
unificado de prensa de Estado con tres periódicos: LaGazzate, que publicaba noticias políticas; el Mercure
Galant (1672), que publicaba trabajos literarios y mundanos, y el Journal des Savants (1665), que era el
encargado de difundir noticias científicas. La circulación de otros periódicos no estaba autorizada por el
Rey.
Lacensura monárquica terminó en 1789, cuando la Revolución Francesa sancionó la Declaración de los
Derechos del Hombre y del Ciudadano. El artículo XI de la Declaración postulaba:
"La libre comunicación de los pensamientos y las opiniones es uno de los derechos más preciosos
del hombre; todo ciudadano puede, pues, hablar, escribir, imprimir libremente, con la salvedad de
responder por el abuso de esa libertad en los casos determinados por la ley".
Inglaterra y la libertad de prensa
En el siglo XVII, la prensa evolucionó con fuerza en Inglaterra. El primer semanario inglés, A Current of
General News, apareció en 1622. La libertad de prensa fue incompleta hasta 1771, cuando el Parlamento
inglés suspendió laprohibición de publicar noticias sobre su actividad como existía hasta entonces. Durante
los primeros años se publicaban panfletos que mezclaban opinión e información. En ellos trabajaban
escritores como Daniel Defoe (1659-1661), el autor de Robinson Crusoe, y Jonathan Swift (1667-1745), el
autor de Los viajes de Gulliver. En 1702 nació el Dayly Courrant, el primer diario inglés que dividió información
y opinión.
En 1792 se aprobó laLibel Act, que es conocida como laprimera ley que instaura lalibertad de prensa.
A partir de este momento, la mayor traba para la circulación de los periódicos sería la económica. Habrá
que esperar hasta mediados del siglo XVIII para que comenzara a expandirse la prensa tal como hoy la
conocemos.
126
V - COMUNICACIÓN . MEDIOSMASIVOSY CIUDADANÍA
Los medios gráficos modernos
Los medios gráficos como hoy los conocemos comienzan a desarrollarse hacia fines del siglo
XVIII. La historia de la prensa en Estados Unidos tiene algunas particularidades Interesantes para
entender el desarrollo de los periódicos. En Estados Unidos los primeros periódicos dependían
del Imperio Inglés. Recién en 1690 surge en Boston una gaceta mensual llamada The Pubblick
Occurrences. Pero la proliferación de la prensa deberá esperar a la Declaración de la
Independencia, en 1776. Como en otros países, con los años se empieza a debatir sobre la
necesidad de una prensa liberal. La Primera Enmienda a la Constitución de 1787 se decreta en
1791 y establece que: "El Congreso no hará ninguna ley sobre el establecimiento de la religión ni
la prohibición de su libre ejercicio, restringiendo la libertad de expresión o de prensa". Este es un
principio fundamental para el establecimiento de la libertad de prensa.
Los avances en los modos de transmisión de la Información también permitieron el desarrollo
de los medios gráficos durante el siglo XIX. El desarrollo de las redes de ferrocarril permitió que
se acelerara el proceso de envío de noticias y la circulación de los periódicos.
Una innovación central para la actividad periodística fue el telégrafo. En 1837 Morse desarrolló
el sistema telegráfico y los mensajes a distancia pasaron a transmitirse a través de señales
eléctricas. En 1866 quedó unido el continente europeo con el norteamericano a través de un
cable transatlántico, lo que permitió difundir las noticias de manera veloz. Las agencias de noticias,
como la norteamericana Associated Press, fundada en 1848, sacaron gran provecho en la generación
de noticias nacionales e internacionales, que eran vendidas y publicadas por los periódicos.
El ritmo de las rotativas exigió que las redacciones periodísticas se organizaran de una manera
ágil. Se dividieron las secciones (política, información general, economía, policiales, cultura) y se
organizaron las tapas y las notas en columnas. Así, la información se jerarquizó en función de la
importancia que imprimía la línea editorial de cada periódico.
A mediados del siglo XIX ya estaba establecida una prensa similar a los periódicos que hoy
conseguimos en los kioscos de diarios. En este siglo nacieron dos matutinos de masas que
marcarían la tendencia del periodismo moderno en muchas partes del mundo: el The New York
Sun (1833) y el New York Times (1851).
Antiguo telégrafo (alrededor de 1830)
En su momento revolucionó las comunicaciones
127
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Con el The New York Sun se consolidó un modelo de diario popular, barato (¡costaba sólo un
centavo!), con mucha publicidad en su interior. Sus páginas estaban cargadas de noticias de
interés general, policiales, Información con impacto orientada a un público masivo. Hasta ese
momento, las noticias relataban acontecimientos políticos y económicos. El Sun introdujo noticias
sobre delitos, catástrofes naturales, accidentes o historias entretenidas para un lector que ya no
era tan reducido como años atrás. La élite ya no era la única que leía periódicos. Nacía la
comunicación de masas.
Una de las expresiones del periodismo de masas fue la prensa amarilla. El periodismo amarillo
usa un lenguaje cotidiano, informal. Suele relatar acontecimientos truculentos, como crímenes o
casos escabrosos capaces de generar Impacto en el público. Se empezó a hablar de periodismo
amarillo en Estados Unidos por la incorporación del color amarillo en la historieta de un diario. El
protagonista del comic tenía una camiseta amarilla y se popularizó por reivindicar a las clases más
pobres.
La prensa en Argentina
La imprenta aparece en el Virreynato del Río de la Plata en 1758 con el fin de imprimir libros de
catecismo. El primer semanario oficial lo publicó el Virrey Cisneros en 1809, la Gaceta de Gobierno.
Luego de la Revolución de Mayo cobró fuerza el periodismo independiente. El 7 de junio de 1810,
Mariano Moreno fundó La Gaceta de Buenos Aires, un periódico fundamental del período
revolucionario que se imprimió durante once años.
En Buenos Aires, los primeros periódicos
aparecieron afines del período colonial
Imagen actual de un templo de esa época
128
El día del periodista y el día del canillita
El día del Periodista se celebra el 7 de junio. En 1938 el Primer Congreso Nacional de Periodistas realizado
en Córdoba decidió establecer este día en homenaje al día en que Mariano Moreno fundó laGaceta de
Buenos Aires.
El día del canillita se conmemora el 7de noviembre en reconocimiento aFlorencio Sánchez, un dramaturgo
uruguayo que en su obra de teatro "Canillita", llama así al chico de piernas flacas que vende diarios. Desde
fines del 1800 los chicos eran los encargados de gritar los nombres de los diarios para venderlos en la
calle. Los vendedores empezaron agritar el nombre de los diarios en 1867: "¡La República! ¡La República!".
Ese era el nombre de un diario de laépoca al que se le ocurrió esta forma de promocionarse. La¡deatuvo
mucho éxito y la siguieron otros vendedores. Hoy todavía se puede escuchar a los kiosqueros gritar los
nombres de los diarios en busca de un lector.
V - COMUNICACIÓN . MEDIOSMASIVOSY CIUDADANÍA
La radio
Los antecedentes de la radio son el telégrafo y el teléfono. Ya vimos cómo el Invento de Morse
permitió transmitir mensajes eléctricos a través de una línea de alambres. En 1876 Alexander
Graham Bell también consiguió transmitir la voz humana a través de cables eléctricos. "Sr. Watson,
venga aquí, lo necesito", le dijo Bell a su ayudante y probó así por primera vez el futuro teléfono.
En 1877, la Bell Telephone Company comenzó a explotar comercialmente el teléfono.
Pero recién afines de siglo XIX, Gugllelmo Marconi se dio cuenta de la posibilidad de transmitir
el código Morse através de las ondas electromagnéticas que viajaban a la velocidad de la luz. Así
nació el telégrafo sin hilos, el antecedente más Inmediato de la radio. Estos desarrollos estaban
asociados a las aplicaciones militares. En 1906 se logró transmitir la voz humana a través de ondas
electromagnéticas propagadas por el aire.
La radio aparece simultáneamente en los países industrializados a principios de 1920. Los
avances técnicos permitieron el desarrollo de los aparatos receptores. En 1921 se establece en
Pittsburgh, Estados Unidos, la primera estación de radio. Al siguiente año ya eran muchas las
ciudades del mundo con estaciones de radio transmitiendo programación de manera permanente.
Poco a poco, las familias comenzaron a juntarse en un lugar central de las casas a escuchar radio
para informarse o entretenerse.
Con la radio también surgieron los debates sobre los modos de financiamiento de los
programas a través de patrocinadores y publicidad. A la vez, los gobiernos debieron definir
legislaciones con el fin de regular la actividad de las empresas de radiofonía. Surgirán dos modelos:
el norteamericano (comercial) y el europeo (público, con regulación del Estado).
El modelo norteamericano apuntó más al entretenimiento y se desarrolló através de grandes
compañías comerciales, sin grandes Injerencias del Estado.
En Europa, en cambio, la BBC (Brltish Broadcasting Corporation), la radio inglesa más famosa,
se convirtió en 1926 en una empresa pública. A diferencia del modelo comercial norteamericano,
los fines de la BBC fueron principalmente educativos y culturales.
Guglielmo Marconi (1874-1937), uno de los más
destacados impulsores de la radiofonía
COMUNICACION, CULTURA Y SOCIEDAD
La guerra de los mundos
El 30 de octubre de 1938 el actor y director de cine Orson Welles (1915-1985) realizó una
adaptación radial de la novela de ciencia ficción La Guerra de los mundos (de H.G. Wells). Como si
fuese un noticiero, los actores narraron la caída de meteoritos que luego descubrirían que se
trataban de naves marcianas que venían a Invadir primero Estado Unidos y luego todo el planeta
Tierra.
Uno de los personajes decía: "Señoras y señores, esto es lo más terrorífico que nunca he
presenciado... ¡Espera un minuto! Alguien está avanzando desde el fondo del hoyo. Alguien... o
algo. Puedo ver escudriñando desde ese hoyo negro a dos discos luminosos. ¿Son ojos? Puede que
sean una cara. Puede que sea..."
Muchas veces durante el programa, los actores aclararon que su relato era la dramatización de
una novela. Pero algunos oyentes no escucharon las aclaraciones y pensaron que se trataba de una
invasión de Marte. La historia causó pánico en varias ciudades. La simulación de la cobertura "en
directo" de la invasión desató una histeria colectiva y los oyentes comenzaron a saturar las líneas
telefónicas de las comisarías y las redacciones de los periódicos.
La radio en Argentina
Orson Welles, durante latransmisión de
La Guerra de los mundos
La primera transmisión de radio en Argentina fue en 1920. Apenas una veintena de familias
tenían receptores. El médico Enrique Susini junto a tres estudiantes transmitió en vivo desde el
Teatro Coliseo la ópera de Richard Wagner Parsifal. Por ser pioneros en una transmisión de este tipo
pasaron a la historia como "los locos de la azotea".
Poco tiempo después se establecieron las primeras estaciones de radio: a la primera, Radio
Argentina, pronto se sumaron Radio Cultura, Radio Sud América, Radio Libertad (hoy Mitre), Radio
Nacional (luego Belgrano). Los primeros programas eran radioteatros, musicales de folklore, tango
y conciertos de música clásica, transmisiones deportivas y programas humorísticos.
Con los años aparecieron las celebridades, provenientes en muchos casos de otras actividades
artísticas. En Argentina, la radio capitalizó las caras famosas en el cine y el teatro. A la inversa,
algunas figuras de la radio luego pasaron a la pantalla grande y al teatro. Así se convirtieron en
personajes famosos Tita Merello, Libertad Lamarque, Niní Marshal, Hugo del Carril y Carlos Gardel.
130
V - COMUNICACIÓN . MEDIOSMASIVOSY CIUDADANÍA
El cine y la televisión
El antecedente del cine es el kinetoscopio, creado por Thomas Alva Edison: era un aparato que
unía una cámara fotográfica de filmación con un proyector cinematográfico. Pero sólo podía ser
utilizado por una persona que, acambio de una moneda, miraba una breve escena en movimiento.
El invento que fue la piedra fundamental del cine es el 'cinematographe', creado por los
hermanos Louis y Auguste Lumière en 1895. Fue en París: los espectadores entraban a un salón y
veían Imágenes proyectadas sobre una gran pantalla. Las películas eran breves y sin un guión. Las
personas iban aver la novedad del soporte, las Imágenes en movimiento; no acudían aesos primeros
cines a ver historias como lo hacemos hoy.
A principios de 1900 aparecieron las primeras películas con argumento. Poco a poco, surgieron
productoras cinematográficas que realizaron películas cada vez más largas. Los cines se transformaron
en espacios confortables y aparecieron las primeras estrellas del espectáculo. En 1913 Hollywood
se convirtió en un barrio separado de los Ángeles y pasó a ser la meca del cine mundial. La Influencia
del cine norteamericano se extendió a todo el mundo.
Habrá que esperar hasta 1926 para que surja el cine sonoro. Hasta ese momento, el cine mudo
había apelado al sonido para transmitir atmósferas y a los subtítulos para comunicar diálogos. El
cine sonoro permitió ampliar los temas tratados en las películas.
El cine fue la primera industria cultural con una estructura de producción, distribución y consumo.
En sus primeros años fueron pequeñas empresas. Luego, con el desarrollo de las grandes historias
y la aparición del sonido, se convirtieron en empresas de gran escala. En 1930 eran cinco las
productoras que concentraban el negocio cinematográfico: la Metro Goldwyn Mayer, la Paramount,
la Twentleth Century Fox, la Warner Bros y la RKO.
La primera transmisión televisiva se realizó en Estados Unidos en 1925, aunque todavía no se
fabricaban televisores en grandes cantidades. El estallido de la Segunda Guerra Mundial (1939-
1945) retrasó la evolución de la televisión. Sin embargo, algunos de los adelantos técnicos
desarrollados durante la guerra, como el radar, fueron Importantes en el avance de esta tecnología.
Al terminar la guerra, ya eran muchos los que tenían aparatos de tevé y eran varias las cadenas de
transmisión de programas. De hecho, la televisión acompañó la reconstrucción europea y el
crecimiento de Estados Unidos en la posguerra. Para ese entonces, todos podían tener un receptor
y las cadenas se multiplicaban sin parar.
ACTIVIDAD
Entrevistá a tus papás y a tus abuelos.
Pregúntales:
¿Desde cuándo tienen televisión? ¿Qué
programas de su infancia recuerdan más?
¿De qué trataban? ¿Cuál era el género?
(drama, comedla, acción).
¿Escuchaban radio? ¿Qué diferencias
perciben ellos con los programas de radio
actuales? Y vos, ¿escuchás radio? ¿Qué
programas escuchás? ¿Qué diferencia
tienen esos programas con los que
escuchan tus padres y tus abuelos?
¿Qué diarios leen tus padres? ¿Siempre
leyeron el mismo diario? ¿Lo leen todos
los días? ¿Vos lees diarios en papel? ¿Qué
sección de los diarios lees más (política,
economía, información general,
policiales, deportes, espectáculos, cultura,
humor)? ¿Lees los diarios por Internet?
Anotá las respuestas de tus familiares y
las tuyas.
SI el profesor/a está de acuerdo, pueden
hacer una puesta en común en clase.
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Desde su aparición, a comienzos del siglo pasado,
el cine nacional nos ha brindado excelentes
películas
El cine y la televisión en Argentina
El 18 de julio de 1896 se realizó en Argentina la primera proyección cinematográfica, en el
Teatro Odeón. Se proyectaron dos cortos de los hermanos Lumière. Un año después Eugenio Py,
un operador francés, filmó las primeras imágenes de nuestro país: la bandera argentina flameando
en Plaza de Mayo. En los años siguientes se realizaron pequeños documentales y noticieros. La
primera película con trama argumental pertenece a Mario Gallo (1908) y se llamó el Fusilamiento
de Dorrego. Habrá que esperar hasta 1931 para que se filmara Muñequitas porteños, la primera
película sonora. En 1933 nacieron los primeros estudios cinemátográflcos del país: Argentina
Sono Film.
La primera transmisión televisiva se realiza el 17 de octubre de 1951, cuando se transmitió el
discurso del entonces presidente de la Nación, Juan Domingo Perón. Pero pocos pudieron verlas,
porque los receptores eran muy pocos. Los primeros televisores estaban en hogares de familias
adineradas.
El primer canal de televisión fue el 7 y se inauguró en 1951. Era privado y su propietario se
llamaba Jaime Yankelevlch. Al principio, se repetían programas similares a los de la radio. Las
estrellas radiales también se trasladaban a las pantallas. De a poco se fueron formando
profesionales: camarógrafos, presentadores, directores.
En 1960 aparecieron nuevos canales: el 9, el 13 y el 11. La oferta televisiva se multiplicó y, de
a poco, los aparatos de tevé se fueron popularizando.
ALFREDO ALCON
JOSE S'LAVIN
Un film de LEOPOLDO TORRE NILSON
132
V - COMUNICACIÓN . MEDIOSMASIVOSY CIUDADANÍA
Los medios digitales
En el capítulo IV vimos cómo las nuevas tecnologías modificaron nuestro modo de interactuar
con el entorno y con las otras personas. Las primeras computadoras personales aparecieron
entre las décadas de 1970 y 1980 y provocaron muchos cambios en el trabajo cotidiano y en el
procesamiento de información.
El desarrollo de lo que luego se conocería como Internet comenzó en la década de los sesenta.
Durante la Guerra Fría los militares en Estados Unidos se preguntaban cómo podrían comunicarse
las autoridades si se produjese un ataque nuclear. El objetivo de la estrategia militar era que si se
destruía una parte del sistema de información, el resto de los nodos que no habían sido dañados
pudieran comunicarse entre sí rápidamente. Así se desarrolló la primera red con esas
características: ARPANET. Recordemos que 'net' en Inglés significa 'red'. Esta red sólo vinculaba
cuatro computadoras que pertenecían a universidades.
Cuando en la década de 1980 se masificaron las computadoras, otras personas no vinculadas
con los centros militares o académicos se Interesaron en la potencialidad de compartir datos. A
partir de 1990 aumentó el tránsito de información y la estructura fue reemplazada por otra más
adecuada y grande. Nacía Internet (que significa 'entre redes'), la Web (World Wlde Web, 'telaraña
de alcance mundial' en español), tal como hoy la conocemos.
Cuando la red se expandió y el acceso se masificó, se desarrollaron contenidos informativos. Hoy
accedemos fácilmente a historias de todo el mundo. También es posible Informarse con mucha
velocidad a través de los portales de noticias. De esta manera, el oficio del periodista se ha
modificado. Desde un portal de noticias hoy es posible acceder a noticias escritas tal como en un
diario; a voces, como en la radio, y a imágenes como en la televisión.
CIUDADANÍA Y DERECHO A LA COMUNICACIÓN
¿Qué es el derecho a la comunicación? En la normativa internacional y en las leyes de nuestro
país, hay numerosas alusiones vinculadas ai derecho a la comunicación, al derecho a la Información
y al derecho a la libertad de prensa. Sus principios centrales se encuentran en pactos, acuerdos,
cartas y declaraciones Internacionales. ¿Pero es lo mismo derecho a la información que derecho a
la comunicación?
Un furor de nuestra época: latelefonía celular
133
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Cuando hablamos de derecho a la comunicación nos referimos aalgo más amplio que el derecho
a la Información. Derecho a la comunicación significa no sólo el derecho a la libertad de opinión o el
derecho a buscar y recibir Información: es la garantía de la participación democrática, el ejercicio de
la ciudadanía, la pluralidad y la Igualdad de oportunidades en el acceso equitativo al conocimiento.
La información tiene un carácter unidireccional. Un emisor emite y un receptor (individual o
colectivo) tiene el derecho a recibir la mayor cantidad de noticias posibles. La comunicación, en
cambio, implica una acción interactiva donde las funciones de emisor y receptor son compartidas.
La comunicación es diálogo activo entre ambas parte. Por ello, el derecho a la comunicación nos
confiere la posibilidad de que todos seamos productores de información, no sólo receptores de las
noticias generadas por los grandes medios.
Todas las personas tienen derecho a la equidad en el acceso a la información y en la participación
activa en la producción de discursos sociales. Por eso se piensa al derecho a la comunicación como
un derecho humano. Una ciudadanía plena implica ampliar valores democráticos como la pluralidad
de fuentes de información, la diversidad de visiones de mundo, el acceso equitativo a las noticias
y al conocimiento, al fortalecimiento de una opinión pública informada, al respeto a los derechos
de la intimidad y de la dignidad humana. El derecho a la comunicación también fomenta una
ciudadanía plena porque hace posible ampliar el derecho a expresar la cultura en la propia lengua,
el derecho a la libre expresión, a la participación en espacios de diálogo y la toma de conciencia, el
derecho a la creatividad, entre tantos otros.
Pensemos lo importante que es esto. Si sólo los grandes medios generasen la Información
que circula en la sociedad, ¿podríamos decir que estamos Informados? La democratización de las
comunicaciones permite que se amplíen las voces que construyen la realidad.
Los medios comunitarios, por ejemplo, son espacios que permiten otorgar la posibilidad de
desarrollar información propia a comunidades usualmente marginalizadas de los grandes medios.
A través de los medios comunitarios se pueden hacer oír voces y reclamos tradicionalmente
silenciados por los otros medios. Esto contribuye a la pluralidad informativa y a la generación de
debates democráticos.
Muchas veces, la censura ha tratado de coartar
nuestro derecho a la información
134
V - COMUNICACIÓN . MEDIOSMASIVOSY CIUDADANÍA
LA CONCENTRACIÓN DE LA PRODUCCIÓN MEDIÁTICA Y LOSMULTIMEDIOS
¿Por qué es importante que el Estado genere herramientas para proteger el derecho a la
comunicación? Para responder esta pregunta, lo primero que debemos entender es que los
medios de comunicación conforman grandes grupos de empresas. Como toda empresa, su principal
interés es la ganancia. La publicidad es su principal sostén económico. Por eso, veremos más
adelante, los mensajes producidos en los grandes medios están condicionados por los intereses
comerciales de la empresa que los produce.
Otro punto que debemos comprender es que el desarrollo de los medios de comunicación en
Argentina llevó en los últimos 20 años a grandes concentraciones que se conocen como
multimedios. Existe un multimedio cuando una misma empresa es dueña (mayoritaria o por
poseer un alto porcentaje de las acciones) de diarios, canales de televisión de aire o de cable (o
ambos), de radios, de portales de noticias. Muchas veces, canales que creemos rivales tienen los
mismos dueños.
Pensemos que muchas de las noticias que escuchamos, leemos y vemos están generadas por
una misma empresa. La misma noticia se publica en un diario, luego se la informa una y otra vez
por la radio y, por último, se muestran imágenes en los canales de aire y de cable. ¿Podemos
decir que estamos Informados si escuchamos, leemos y vemos siempre lo mismo, generado
desde la misma óptica? ¿Se está respetando nuestro derecho a la información? ¿Y qué sucede
con el derecho a la comunicación? Si sólo escucháramos aquello que nos informa un gran
multimedio, difícilmente podamos decir que somos personas Informadas. Menos aun que se
está garantizando nuestro derecho a la comunicación.
La circulación de información diversa y plural estimula la democracia y permite proteger la
diferencia de opiniones. Además, cuanta más información poseamos, más capacidad tendremos
de consolidar procesos particlpativos de construcción cultural y política. La información plural
fomenta nuestra opinión individual y estimula la producción colectiva de espacios de información
propia. La pluralidad de fuentes permite comprender los hechos en sus contextos y las
motivaciones de la producción de las noticias.
Por todo esto, es importante la diversidad de medios y que se garantice el pluralismo de
contenidos. La existencia de multimedios erosiona esta posibilidad. Pero, ¿cómo puede el Estado
garantizar la pluralidad en escenarios de concentración mediática? El Grupo Clarín, el mayor multimedio argentino
COMUNICACIÓN. CULTURA Y SOCIEDAD
La Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual
Todos los Estados nacionales tienen marcos legales para regular el uso de los medios de
comunicación. Estos marcos legales pueden ponderar el propósito comercial de los medios o
fomentar el derecho a la comunicación. Una regulación que promueve el derecho a la comunicación
debe otorgar herramientas para garantizar la pluralidad de información en los medios.
Hasta 2009 la ley que regulaba los medios era la Ley de Radiodifusión (22.285) promulgada en
1980 por el gobierno de la dictadura. El objetivo de la ley era tener un sistema de medios de
comunicación comercial controlados por las Fuerzas Armadas. Se centraba en las necesidades de
la seguridad nacional y por ello limitaba el derecho a la libertad de expresión. En su artículo 7
sostenía que: "Los servicios de radiodifusión deberán difundir la información y prestar la
colaboración que les sea requerida, para satisfacer las necesidades de la seguridad nacional. A
esos efectos el Poder Ejecutivo Nacional podrá establecer restricciones temporales al uso y a la
prestación de todos los servicios previstos por esta Ley". Por lo tanto, la ley de la dictadura
definía que el Estado podía Intervenir en los contenidos mediáticos.
Esta ley sólo permitía que los titulares de licencias mediáticas fueran personas individuales o
sociedades comerciales. No se permitía que organizaciones sin fines de lucro (como universidades,
sindicatos, organizaciones gremiales, culturales, cooperativas, entre otras) pudieran ser titulares
de radios o canales de televisión.
Con la vuelta de la democracia, en 1983, se mantuvo la vigencia de la Ley de Radiodifusión de
la dictadura. Durante el gobierno de Carlos Menem (1989-1999) se realizaron algunas
modificaciones a la ley que permitieron la privatización de señales y posibilitaron la concentración
de grandes multimedios. Una de las reformas más importantes fue autorizar a las empresas
periodísticas a convertirse en titulares de radios y canales de televisión. También se autorizó la
difusión de publicidad producida fuera del país, se flexibilizaron las restricciones para realizar
juegos de azar y se autorizó a empresas extranjeras a adquirir canales nacionales.
Desde 1983 existió un consenso amplio sobre la necesidad de derogar la ley de la dictadura y
sancionar una norma que promoviera la democratización de la comunicación. Ello se logró en
2009 con la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual que apunta a fortalecer la participación
ciudadana en la comunicación.
Hasta 2009 rigió en laArgentina una ley de
comunicaciones dictada durante la última
dictadura (1976-1983)
136
V - COMUNICACIÓN , MEDIOSMASIVOSY CIUDADANÍA
En la actualidad, la ley que establece las pautas para el funcionamiento de los medios radiales
y televisivos en Argentina es la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual promulgada por el
actual gobierno. Esta normativa promueve el derecho a la comunicación y la democratización de
los contenidos y espacios mediáticos.
Los principales ejes de la Ley son los siguientes:
■ Democratización y universalización: se promueve la desconcentración de los medios, lo que
permite avanzar en la democratización, ampliación y universalización de las nuevas tecnologías de
la información y la comunicación.
■ Servicios de interés público: la comunicación audiovisual es una actividad social de interés
público, esencial para el desarrollo sociocultural de lapoblación, por el que se exterioriza el derecho
humano inalienable de expresar, recibir, difundir e investigar informaciones, ideas y opiniones sin
ningún tipo de censura.
■ Órganos colegiados: laAutoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual es un órgano
autárquico y descentralizado que tiene como función laaplicación, lainterpretación y el cumplimiento
de laley.
■ Desmonopolización: la ley limita la concentración al fijar topes a la cantidad de licencias por
tipo de medio.
■ Medios municipales y provinciales: se reserva para cada provincia una frecuencia de AM, una
FM y una de televisión abierta. Cada municipalidad también tiene reservada una frecuencia FM.
■ Más voces: se reservan espacios para organizaciones sin fines de lucro como cooperativas,
grupos que representen a pueblos originarios, y universidades nacionales.
■ Acceso universal para latransmisión de eventos deportivos: laley garantiza el derecho al acceso
a los contenidos informativos relevantes y a los acontecimientos deportivos. De esta forma, los
partidos de fútbol y los encuentros olímpicos importantes para laArgentina se deben transmitir por
latelevisión abierta de acceso libre.
■ Más contenidos nacionales: los servicios de televisión y radio deberán emitir un mínimo de
producciones nacionales y producciones propias.
■ Televisión e infancia: se crea un fondo para producir programas de televisión educativos y
culturales para niños, niñas y adolescentes.
■ Cine nacional: laLey fija una cuota de pantalla, es decir garantiza que los canales de televisión
exhiban y estrenen películas nacionales.
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P O R QUE QUE R E MO S UN A L E Y DE L A
DE MO C R A C I A Y N O UN A L E Y DE
L A DI C T A DUR A .

UN A L E Y QUE SI R VA P A R A
DE SMO N O P O L I ZA R L A S L I C E N C I A S
QUE SE P E R MI T E N P O R SO P O R T E
SA T E L I T A L Y P A R A UN I VE R SA L I ZA R
L A S N UE VA S T E C N O L O GI A S
A L A L C A N C E DE T O DO S.
Y PORQUEADEMASNOESUNA“LEY DECRISTINA]
ESUNALEY DELPUEBLOARGENTINO.
P O R E SO E ST A MO S A QUI :
PARA APOYAR LA LEY DE SERVICIOS
DE COMUNICACION AUDIOVISUAL.
Autoconvocatoria: 678 FACEBOOK
9 de ABRIL
19HS. OBELISCO
En 2009 el Congreso de la Nación Argentina aprobó
una nueva ley de medios audiovisuales
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Las portadas de los diarios suelen tener un gran
impacto sobre la población
Clarín anuncia el comienzo de la última dictadura,
el 24 de marzo de 1976
138
LOSMEDIOS Y LA CONSTRUCCIÓN DE LA REALIDAD
Para Informarnos miramos televisión, escuchamos la radio, leemos los diarios y navegamos
por Internet. Ya vimos cómo se fueron desarrollando los medios de comunicación a lo largo de la
historia y cómo el Estado puede gestionar y democratizar el modo en que circula la información
por los medios masivos. También estudiamos la manera en que la concentración mediática puede
afectar nuestro modo de informarnos. Pero, ¿cuál es el producto que fabrican los medios y que
nosotros consumimos como información? Ese producto son las noticias. De manera gratuita o a
cambio de un pequeño desembolso de dinero, podemos acceder a acontecimientos de cualquier
parte del mundo. Pero las noticias son construcciones y deben ser estudiadas y leídas de esta
forma.
Ya sabemos que toda noticia no es una representación de un acontecimiento, no un mero
reflejo de lo que sucede. Por eso, se dice que noticia es una valoración de la realidad. Incluso las
opiniones de los ciudadanos en los medios forman parte de una construcción de la voz pública,
un modo de hacer visible qué se dice y qué se calla. Cuando los medios valoran la realidad están
Interviniendo en una red de poder de la que también nosotros somos parte cuando leemos,
opinamos y actuamos.
La construcción de la noticia
Mirar televisión y navegar por Internet nos permite conocer sucesos cotidianos de cualquier
parte del mundo en tiempo real, como si estuvieran pasando a la vuelta de nuestras casas.
Podemos saber al instante que ocurrió un accidente aéreo en Turquía, que Llonel Messi metió
tres goles en la Champion Leage o los pormenores del casamiento del príncipe de España. También
nos enteramos de problemas que existen más cerca de nuestros hogares: si hay un corte de luz
total en un barrio cercano, del robo a un comercio en el que solemos comprar. Pero, ¿al conocer
todas estas noticias podemos asegurar que estamos conociendo la realidad?
Los medios de comunicación se presentan a sí mismos como los principales transmisores de lo
real. El periodismo dice transmitir sucesos "como ocurren", como si lo hicieran de manera objetiva,
neutral, sin valoraciones. "Periodismo objetivo" es el modo en que se autodenomlnan muchos
noticieros o revistas. El discurso periodístico se define como el que posee un saber muy particular
de la actualidad. En este capítulo nos proponemos repensar el modo en que recibimos lo que
dicen los medios sobre la actualidad.
V - COMUNICACIÓN , MEDIOSMASIVOSY CIUDADANÍA
Sería muy difícil imaginarse que todo lo que sucede en el mundo y en nuestro país se pudiera
transformar en noticia. Sólo un grupo muy pequeño de acontecimientos llega a los medios de
comunicación. Aquello que llamamos la actualidad es sólo una pequeña parte de los sucesos
diarios seleccionada para ser difundida. Por ejemplo, cada día pueden arribar a la redacción de un
medio gráfico trescientas noticias, de las cuales quizás cien lleguen a publicarse al siguiente día
en la edición de papel. ¿Y cuántas noticias finalmente leerán los lectores cuando ojeen el diario
en un bar? ¿En qué orden van estar en el periódico esas noticias seleccionadas?
Empresas mediáticas y fuentes
Las noticias se construyen, por lo general, en instituciones privadas (empresas periodísticas)
y públicas (medios del Estado). También las organizaciones sociales pueden generar información
apartir de medios propios. Son estas instituciones las encargadas de seleccionar un acontecimiento
cotidiano y convertirlo en una noticia, es decir en una información pública. Los medios de
comunicación poseen una legitimidad en la producción de hechos sociales relevantes.
Los medios actúan, en muchos de los casos, con una lógica similar a una empresa. La información
debe producirse para ser consumida por los receptores de manera fácil y accesible. Pensemos
¿cómo sería posible que un diario circulara todos los días si muy pocas personas lo leyeran? De la
misma forma que cualquier empresa depende de sus clientes para seguir funcionando, los medios
dependen de sus lectores y espectadores. El número de éstos con que cuente cada medio le
posibilita, a su vez, la venta de publicidades que son otra importante fuente de ingreso. Por eso,
las noticias son mercancías que son consumidas por los receptores, de una forma similar a como
se consumen otros productos. Podemos elegir en el supermercado entre dos marcas de yogurts,
también podemos elegir en el quiosco entre dos medios gráficos o sintonizar nuestro canal
preferido.
Una noticia no es noticia por sí misma sino por el grado de importancia que le dé a un
acontecimiento el periodista y el lector. La noticia no puede pensarse como un espejo de lo que
sucede sino como el modo de mostrar un punto de vista de una realidad específica. Por eso, los
periodistas son constructores de la realidad que los rodea. Así como un periodista selecciona la
información de un modo, nosotros también somos capaces de Interpretar y ordenar lo publicado
en función de nuestros intereses. La clave de este funcionamiento es que los medios tienen una
capacidad mucho más fuerte de construir el entorno a través de un modo particular de narrarlo y
difundirlo. Los medios son capaces de transformar un hecho específico, conocido sólo por sus
participantes más directos, en un acontecimiento relevante y discutible públicamente.
ATRAVÉSDEDIEZHISTORIETASSEBUSCARAPREVENIRELCONTAGIODELSIDAENADOLESCENTES
Se duplicó la incidencia del VIH en el país
con 517 nuevos casos en lo que va del año
'Noticia es una representación social de la realidad
cotidiana producida institucionalmente que se
manifiesta en laconstrucción de un mundo posible'.
Miguel Rodrigo Alsina, La construcción de la noticia
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Los medios ejercen una enorme influencia sobre
nuestra forma de pensar
Imaginemos un robo a una casa de un country ¿Cómo ese hecho se convierte en público?
¿Cómo llega a los medios? ¿Cuál es la fuente de la noticia? En el caso de las noticias policiales, es
muy probable que la fuente de la información sea la policía. Allí tenemos la primera selección del
hecho. Un policía o una comisaría pueden avisar a un periodista del robo al country, luego un
móvil de noticias se acerca a la zona y empieza a transmitir en vivo. Los habitantes del barrio
privado pueden comenzar a narrar antes las cámaras las dificultades que tienen para ingresar al
predio, la sensación de inseguridad que perciben fuera del barrio y el miedo que tienen de estar
en sus propias casas luego de los robos. Es probable incluso que esa noticia se transmita también
por la radio y al día siguiente sea publicada en la sección policial de algún diario. Pero, ¿por qué
todos conocemos la existencia de un robo en ese barrio privado y no en otro? ¿Por qué no se
convierten en noticia otros robos en otras zonas? Quizás ese mismo día haya sido asaltado un
comercio a pocas cuadras de allí y ese asalto no se publica en ningún medio. Por lo tanto, el
discurso periodístico es capaz de seleccionar los hechos de acuerdo a sus fuente cercanas y
jerarquizar la Información.
La agenda setting
Los medios son capaces de mostrarnos una parte de los hechos cotidianos y si bien no pueden
decirnos qué pensar, sí pueden definir sobre qué pensamos. Al describir determinados eventos
presentan un grupo de temas sobre los cuales debemos tener una opinión, sobre los cuales
debemos discutir. La hipótesis de la agenda setting, formulada por Donald Shaw, sostiene que:
'Como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás medios de
información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto,
elementos específicos de los escenarios públicos. La gente tiende aincluir o aexcluir de sus propios
conocimientos lo que los medios incluyen o excluyen de su propio contenido. El público además
tiende aasignar alo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido por lo mass media
a los acontecimientos, a los problemas, a las personas'.
El modo en que los medios describen la realidad representa un modo de comprender los
acontecimientos, pero no es el único. Por eso, los medios nos proporcionan una serie de noticias
y las categorías sobre las cuales podemos colocarlas como significativas. Más que manipular a las
audiencias, los medios son capaces de ordenar y jerarquizar los temas que la ciudadanía discute
cotidianamente.
140
V - COMUNICACIÓN . MEDIOSMASIVOSY CIUDADANÍA
Imaginemos que un diario publica en su portada del domingo Información sobre un supuesto
escándalo de un juez en un restaurante la noche anterior. El periodista que firma la nota toma la
Información de un testigo que dice haber estado presente mientras el juez, al parecer alcoholizado,
se peleaba con el mozo, tiraba un plato y se iba del lugar sin pagar la cuenta. Otro testigo reservado
agrega en la nota que el juez estaba acompañado por una adolescente que parecía ser su pareja.
El tema se transforma rápidamente en una noticia y a lo largo de toda la semana se discute en la
televisión y en la radio el supuesto escándalo y se plantea la baja moral del juez por mostrarse
alcoholizado y agresivo en público. Incluso algunos periodistas lo tildan de corruptor de menores.
Como consecuencia los medios definen una agenda de noticias que hace que la opinión pública
discuta alo largo de varios días sobre la baja calidad de los jueces en Argentina y sobre la corrupción
de los funcionarios.
La inclusión de un tema en la agenda pública muestra el efecto de laagenda setting. La "producción
de la realidad" define la existencia de un discurso que se convierte en socialmente verdadero. Nadie
se cuestionaría si el juez en realidad estaba enojado porque lo atendieron mal o si la joven en realidad
era su sobrina y no su amante. De esta manera, la selección y jerarqulzación de la información puede
implicar consecuencias políticas como, en este caso, un posible pedido de juicio político al juez
denunciado.
Estamos habituados a escuchar frases como: "esto lo deciden los poderosos", "el poder lo tienen
los de arriba". ¿Qué significan estas afirmaciones? ¿Qué es el poder? El poder es el mecanismo que
permite que algunos individuos dominen a otros para lograr sus propios objetivos e intereses. El
poder puede ser coercitivo a través del uso de la fuerza física para conservar o imponer el dominio de
una persona sobre otra, un país sobre el otro, un sector social sobre otro. El poder también puede ser
el resultado del acceso diferencial de las personas a los recursos económicos, educativos, culturales.
Por ejemplo, una persona que no sabe ni leer ni escribir está más expuesta a sufrir situaciones de
dominación de parte de otros.
En general, cuando reflexionamos sobre el poder pensamos en los gobiernos o en empresas con
mucha capacidad económica para Intervenir en las decisiones políticas. En un país, el poder formal se
ejerce a través del Poder Ejecutivo, el Poder Legislativo y el Poder Judicial. A su vez, hay países que
tienen más poder que otros en las decisiones mundiales. Sin embargo, vimos el poder que pueden
tener los medios en la definición de los temas discutidos socialmente. Entonces, ¿quién tiene el
poder? ¿Los gobiernos?, ¿los medios?, ¿las empresas?
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En toda sociedad existen individuos o grupos muy
poderosos que influyen sobre los demás
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
El maltrato y la discriminación son ejercicios
abusivos del poder
142
El poder también aparece en otras situaciones más cotidianas para nosotros. Imaginémonos
que estamos cenando en nuestras casas y hay dos programas interesantes para ver durante la
cena. Vos querés ver uno y tu hermano menor otro. ¿Quién toma la decisión? ¿Vos, tu hermano
o tus padres?
Las relaciones entre sujetos son siempre relaciones de poder. Al interactuar, cada individuo o
grupo social choca, resiste y negocia con otros. Por eso, el poder no es algo que se detente, sino
que se internaliza y atraviesa a los sujetos. Así, el poder circula y se produce una lucha en el
campo de los sentidos construidos socialmente.
Tenemos que pensar que la sociedad se estructura en diferentes redes de poder. Hay poder en
los medios de comunicación y hay poder en los gobiernos. Pero nuestros padres tienen el poder
de firmarnos o no el boletín y los profesores tienen poder para reprobarnos. El poder circula, está
en el gobierno, está presente en nuestra escuelas, entre nuestro grupo de amigos, dentro de las
familias.
Cuando se reprime una manifestación, los gobiernos están ejerciendo poder a través de la
policía. Pero el poder coercitivo, la violencia, no es el único modo que los gobiernos tienen de
mostrar autoridad. En el momento en que la presidenta anuncia un aumento para los jubilados
está ejerciendo su poder político para guiar las partidas presupuestarias a un sector social y a
beneficiarlo. Estos son modos formales de ejercer el poder.
También existen micropoderes. Cuando un profesor decide tomar una evaluación sorpresa
por el mal comportamiento del curso está ejerciendo su poder de dar una reprimenda a los
alumnos. Cuando llegamos tarde de una salida el fin de semana y nuestros padres nos prohíben
salir el siguiente sábado, están ejerciendo poder. Entonces, el poder no se ejerce sólo através de
la violencia, sino también a través de acciones cotidianas, de micropoderes. Tenemos que
entender que el poder es una red que circula a través de pequeños mecanismos diarios que
sufrimos y ejercemos día a día. Todas las relaciones sociales son relaciones de dominación.
Nosotros mismos muchas veces ejercemos poder sobre otros. Si maltratamos a un compañero
del curso por ser de otro país estamos ejerciendo poder sobre él, lo estamos discriminando. Si
insultamos a un hermano menor por no querer hacer algo que le pedimos, traer una gaseosa de
la cocina por ejemplo, también estamos ejerciendo poder. En cada situación comunicativa se
ejerce poder, no sólo cuando hay violencia física.
V - COMUNICACIÓN , MEDIOSMASIVOSY CIUDADANÍA
Sin embargo, que no exista sólo un poder central sino múltiples pequeños modos de aplicar la
autoridad no significa que los fenómenos de dominación estén democráticamente esparcidos por
toda la sociedad. Es decir, no todos tenemos la misma capacidad material de dominar a otros de la
misma forma. Un gobierno es un poder legítimo que tiene más capacidad de dominar a los ciudadanos
que otros espacios institucionales. Un país poderoso económicamente tiene muchas posibilidades
de intervenir en las políticas económicas de un país pobre.
El poder no es democrático, entonces, ya que algunos tienen más capacidades para definir las
acciones de otros. Vimos, por ejemplo, cómo los grandes medios de comunicación tienen muchas
más posibilidades de definir qué es la realidad y de hacer circular temas que luego serán discutidos
por la ciudadanía. Los medios, en este sentido, son mucho más poderosos que nosotros como
espectadores para seleccionar y jerarquizar la información relevante para la sociedad.
Opinión pública
La opinión pública es el resultado de la interacción de los sujetos con su entorno, con sus amigos,
con sus familiares, con sus compañeros de colegio o de trabajo. Buscamos expresar nuestra opinión
muchas veces en función de opiniones preexistentes. La opinión pública es la opinión que impone
una postura dominante respecto de un tema. Los medios de comunicación tienen un lugar
preponderante a partir de la posibilidad de tematizar la agenda social; como hemos visto, realizan
el proceso de agenda setting.
Leamos detenidamente este párrafo de la investigadora Elisabeth Noelle Neuman sobre el
concepto de opinión pública, extraído de su libro La espiral de silencio:
1. Los individuos se forman una idea del reparto y del éxito de las opiniones dentro de su entorno
social. Observan cuáles son los puntos de vista que cobran fuerza y cuáles decaen. Este es un requisito
para que exista y se desarrolle una opinión pública, entendida como lainteracción entre los puntos de
vista del individuo y los que él atribuye asu entorno. La intensidad de laobservación de su entorno por
parte de un individuo determinado varía no sólo conforme su interés por tal o cual asunto en especial
sino también según pueda o no ser Impelido atomar partido públicamente respecto de eso.
2. Ladisposición de un individuo aexponer en público su punto de vista varía según laapreciación que
hace acerca del reparto de las opiniones en su entorno social y de las tendencias que caracterizan la
fortuna de esas opiniones. Estará tanto mejor dispuesto aexpresar qué piensa que su punto de vista es,
y seguirá siendo, el punto de vista dominante; o si bien aún no es dominante, comienza aexpandirse con
creces. Lamayor o menor disposición de un individuo para expresar abiertamente una opinión influye
en su apreciación del favor que hallan las opiniones que suelen exponerse en público.
Muchas veces, la opinión de las mayorías es
condicionada por minorías poderosas
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Elisabeth Noelle Neumann, autora de La espiral de
silencio
3. Se puede deducir de esto que si laapreciación del reparto de una opinión está en flagrante contradicción
con su efectiva distribución es porque laopinión cuya fuerza se sobrevalora es laque con más frecuencia
se expresa en público.
4. Hay una correlación positiva entre la apreciación presente y la apreciación anticipada: si a una
opinión se laconsidera dominante, es plausible pensar que seguirá siéndolo en el futuro (y viceversa).
Esta correlación, no obstante, puede variar. Cuanto más débil es, laopinión pública más se enreda en
un proceso de cambio.
5. Si laapreciación de lafuerza presente de una opinión determinada difiere de lade su fuerza futura,
lo que determinará el punto hasta el cual el individuo esté dispuesto aexponerse será laprevisión de
lasituación futura, pues se supone que lamayor o menor buena disposición de un individuo depende
de su temor aencontrarse aislado, del temor aver su confianza quebrantada en sí, en caso de que la
opinión mayoritaria o latendencia de ésta no confirmara su propio punto de vista. Si está convencido
de que latendencia de laopinión va en su misma dirección, el riesgo de aislamiento es mínimo.
Las hipótesis de Noelle Neuman muestran cómo no seguir la opinión común puede aislarnos de
nuestro entorno. De allí surge a menudo la necesidad de conocer la opinión de otras personas para
poder expresar los propios pensamientos. "¿El precio de la nafta es impagable! ¿Qué opina?", le
pregunta un taxista a su pasajero. "¡Lo mismo que usted, es un desastre!", le contesta un pasajero
que probablemente no tenga auto ni sepa cuánto cuesta exactamente la nafta. Los medios de
comunicación, a través de los temas que incluyen y los que excluyen, tienen una influencia en la
percepción de qué puede decirse sin el peligro de quedarse aislado. La imposibilidad de expresar
opiniones contrarias lleva a lo que Noelle Neuman conceptualiza como espiral de silencio. Si en
general no se habla de un tema, ¿por qué ser el primero que lo exprese?
Sería difícil imaginar a un candidato a la presidencia opinando al contrario de determinados
ítems avalados socialmente. Por ejemplo, ¿alguien imagina a un candidato a la intendencia de una
pequeña ciudad sostener durante la campaña electoral que se debería diluir el actual municipio
para anexarse a un municipio vecino de mayor tamaño y capacidad presupuestaria? Expresar
opiniones opuestas implica correr el riesgo de quedar aislado. En la política es central no correr este
riesgo, por ello la gran cantidad de encuestas que los candidatos realizan para conocer la opinión de
la ciudadanía respecto de ciertos temas. Antes de tomar la determinación de convertir una transitada
calle céntrica en una peatonal, el intendente deberá consultar la opinión de los vecinos, para ello
realiza encuestas.
144
V - COMUNICACIÓN . MEDIOSMASIVOSY CIUDADANÍA
Las encuestas se utilizan para revelar la opinión que la población o un sector determinado tiene
sobre algunos temas. "¿Piensa usted que el gobernador de la provincia viene llevando adelante
una buena gestión?", "¿Usted tiene una opinión muy favorable, favorable, desfavorable o nada
favorable sobre el candidato Pérez?". Estas son algunas de las preguntas que te pueden hacer por
teléfono o en algunas esquinas de tu barrio y que luego se volcarán a las encuestas que se publican
en los diarios sobre las chances de un candidato o la buena o mala gestión de un gobernador de
acuerdo a la opinión de la ciudadanía.
Sin embargo, muchas veces los mecanismos de relevamiento de las opiniones no son neutrales.
Las preguntas pueden esconder intencionalidades y distorsionar el resultado de la encuesta. "Ante
un escándalo de corrupción como el que vive el municipio, ¿cree usted que el intendente debería
renunciar de inmediato?". Esta pregunta esconde una valoración sobre una posible acción de
corrupción del intendente y una respuesta afirmativa podría generar un gran titular en el periódico
local: "La gente opina que el intendente debería renunciar inmediatamente". Vemos así cómo
aquello que se publica como "la opinión de la gente" algunas veces encumbre la intención de
construir intencionalmente una noticia que se presenta como "la opinión de todos".
El lugar de las audiencias
A pesar del fuerte rol que ocupan los medios en la definición de la construcción de la realidad
social, las audiencias no ocupan un lugar pasivo. No todos interpretamos los mensajes mediáticos
del mismo modo, no todos leemos la información de la manera en que los medios la presentan.
Como lectores de diarios, como espectadores de televisión, podemos asumir una actitud crítica
frente a los mensajes. Las primeras investigaciones sobre comunicación consideraban a los
receptores como sujetos pasivos manipulados por los mensajes mediáticos, los sujetos eran
vulnerables frente a los poderosos medios de comunicación.
Esta perspectiva se fue transformando y complejizando: hoy entendemos a las audiencias como
socialmente estructurada. El sujeto se para frente a los medios a partir de relaciones interpretativas,
es decir de modos de entender y leer el entorno social a partir de esquemas conceptuales
compartidos con sus grupos de pertenencia. Según la edad, según el sexo, según la religión, según
el grupo de amigos o el barrio en el que vivas, podés interpretar los textos mediáticos de una
manera diferente a como lo hace otra persona.
A pesar de lo que sugiere esta caricatura, el rol de
las audiencias no siempre es totalmente pasivo
145
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
La publicidad se vale de muchos recursos, con un
sólo propósito: convertirnos en consumidores
MEDIOS Y CONSUMO:
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS Y MARKETING
Hasta aquí vimos cómo desde el siglo XVIII los medios de comunicación se establecieron como
los espacios privilegiados de circulación de información a partir del surgimiento de la sociedad
industrial. Veamos ahora cómo el crecimiento de los centros urbanos, de la industria y el desarrollo
de la prensa permitió el desarrollo de la publicidad tal como hoy la conocemos.
En 1711 el primer periódico inglés de opinión, The Spectator, descubrió que el anuncio de
avisos de productos abarataría los costos de sus ejemplares. Los anunciantes comenzaron a
financiar la edición y así surgió el concepto de tarifa publicitaria: según la tirada o el rating del
medio, se cotiza el valor de su espacio publicitario. En 1841 Volney B. Palmer creó la primera
agencia de publicidad en Filadelfia, Estados Unidos. En 1845 nació en Francia la "Societé Générale
des Annonces", agencia cuyo fin era prestar servicios alos anunciantes y mediar con los periódicos.
En el siglo XX las agencias se empezaron a profesionalizar y se profundizó la relación entre
medios de comunicación, consumo y publicidad.
Transitemos un poco estos primeros pasos.
El producto publicitario
Inicialmente, el objetivo de los avisos publicitarios era mantener presente el nombre de la
marca en los receptores. Pero a principios de siglo XX cambia esta tendencia y se empieza a
utilizar la persuasión y la argumentación para fomentar la compra de productos. Las imágenes
pasaron aacompañar los comerciales publicados en los medios. La publicidad en la radio desarrolló
aún más el estilo argumentativo: con la radiofonía ya no había posibilidad de mostrar, sino que se
debía contar por qué elegir un producto.
Dijimos que la historia de la publicidad fue paralela a la historia del periodismo. Recordemos
que los avisos publicitarios ingresaron en la prensa del siglo XX con el modelo de masas de New
York Sun. El diario era barato y para contrapesar la pérdida que suponía costar menos que el resto
procuraba que una gran tirada de ejemplares fuese un valor extra para los anunciantes. Los
anuncios se multiplicaron en las páginas del New York Sun y el modelo fue trasladado a otros
diarios.
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146
V - COMUNICACIÓN , MEDIOSMASIVOSY ClUDADANÍA
Uno de los que copió el modelo fue el francés La Presse, que logró alcanzar 10.000 suscriptores
en sólo seis meses. Su editor, Emile de Girardin, explicaba la fórmula de este modo:
"Es preciso reducir el precio de venta lo más posible para elevar al máximo iacifra de suscriptores;
lapublicidad pagará por el lector. Colmará ladiferencia entre el precio de coste de un ejemplar y su
precio de venta deficitario. Cuanto más bajo sea ese precio de venta y más alto el número de ejemplares,
más caros serán los anuncios; corresponde a los anuncios pagar el periódico".
Periodismo y mercado publicitario quedaban así unidos.
Publicidad y propaganda
No olvidemos que publicidad no es lo mismo que propaganda. Se suele usar el término
propaganda para referirse a la propagación de ideas políticas, sociales o religiosas. Por el contrario,
la publicidad persigue un fin directamente económico.
A partir de 1950 la publicidad se transformó en una actividad profesional. Surgieron agencias
cuyo fin era producir avisos capaces de motivar al público hacia el consumo de un producto. Hasta
hace poco tiempo, la publicidad estaba casi exclusivamente orientada a vender un producto. La
publicidad se entendía como un mercado de venta de productos, a través del cual las empresas
procuran vender sus objetos o servicios desde los medios de comunicación. La empresa buscaba
que aquello que fabricaba o hacía fuera adquirido por los consumidores.
En este afiche de Coca-Cola de 1960 vemos cómo se publicita un nuevo producto: una botella
de mayor tamaño. Su fin era que los consumidores conocieran la botella más grande y persuadirlos
a comprarla. Este modelo publicitario era común en esa época.
De laempresa a lainstitución
En los últimos años, surgió una novedad en las estrategias publicitarias: no sólo producen discursos
destinados a vender productos y marcas, también comienzan a vender valores. Por momentos, las
empresas dejan de estar enfocadas en los objetos que producen y se centran en generar mensajes
que representen la imagen de la institución. Leamos este párrafo de Pascale Weil, en su libro La
comunicación global. Comunicación institucional y de gestión:
Afiche de Coca Cola, en ladécada de 1960
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¡ELNUEVODOBLE!
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147
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
"La Empresa se presenta como un productor en el mercado de productos y como la inspiradora de un
proyecto en el mercado de lacomunicación. En el primero produce; en el segundo, proclama laidea y la
ética que han presidido el nacimiento de esta producción y que guiarán su destino. Recuerda así que ha
salido de una inspiración primera lacual haorientado las decisiones de producción y de comercialización
y transformado los productos en "un sueño concretizado".
Analicemos por un momento la afirmación de Pascale Weil. Este autor plantea que existen dos
modos, no contrapuestos, de generar discursos publicitarios: uno que se centra en el mercado de los
productos y otro orientado al mercado de la comunicación. En el primero el mensaje se construye a
partir del objeto de consumo, en el segundo el discurso publicitario se asienta en la imagen empresarial.
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Pensemos en este ejemplo. Dos empresas de electrodomésticos venden televisores último
modelo. Una de ellas presenta su mensaje publicitario desde su producto: "Nuevos plasmas GH, un
nuevo modo de ver tv". En una publicidad de esta clase, el centro está puesto en instalar la novedad
de un objeto de consumo. Veamos cómo otra marca podría vender el mismo televisor: "PDL, una
ventana al futuro, una ventana a un mundo mejor". El objetivo de esta publicidad imaginaria sería no
sólo vender el producto sino proclamarse la voluntad de la marca: apropiarse del porvenir con
innovaciones técnicas que abren la percepción de los individuos. En el ejemplo de la publicidad del
plasma GH el producto está puesto en primer plano, en cambio con el discurso de PDL se pone en ese
lugar la imagen de la institución, sus valores.
Ganar cuotas de imagen lleva aganar más terreno en el mercado de los productos. Una imagen más
sólida puede permitir vender más. Por eso, la misión de la institución es la de expresar en sus mensajes
publicitarios la inspiración que los llevó a producir un objeto. "Hicimos este plasma pensando en el
futuro", dirían los publicistas de PDL. Este es un modo de dar sentido ala producción de un objeto y de
mostrar la vocación de la empresa.
T¡JZ
Las grandes empresas destinan muchos recursos
para impulsar su imagen institucional
Carecer de estos medios, impide el acceso alos
mercados
¿Cuál es el objetivo de la empresa? ¿Cuál es su misión? ¿Cuál es el servicio a la sociedad que
quiere prestar? Estas preguntas son centrales en el mercado de la comunicación. Por lo tanto, en
la actualidad el fin de los avisos publicitarios no es sólo mostrar y persuadir para comprar un
producto. Hoy también se muestra un mensaje que resuma la misión que le da legitimidad a una
empresa. Un aviso funciona como el "carnet de identidad" de una empresa que permite resumir
su vocación, su proyecto, sus objetivos. No dice sólo lo que vende, dice lo que es y lo que busca
a través de sus objetos. Veamos con un poco más de detalle de qué se trata esta operación
identitaria.
148
V - COMUNICACIÓN . MEDIOSMASIVOSY CIUDADANÍA
Del producto a las identidades
"Marcas sí, productos no", es latécnica de marketing inventada por Phil Knight, el presidente de
Nike. La marca apunta a la identidad de un consumidor determinado. ¿La marca de nuestras zapatillas
puede hacer que formemos parte de un grupo de amigos? El deseo de tener ropa de diseño es
intenso en muchos sectores sociales, especialmente en los más jóvenes.
Analicemos cómo se construyó la imagen de Nike. Esta marca deportiva aprovechó los estilos de
los jóvenes afrodecendientes y latinos desfavorecidos. Así eligieron las figuras que han patrocinado
la marca desde mediados de 1980: por ejemplo el basquetbolista Michael Jordán en Estados Unidos
o Carlos Tévez en Argentina. Los especialistas de marketing de la empresa evaluaron que los jóvenes
pobres en Estados Unidos primero incorporan las marcas a su estilo de vida. Nike analizó que su
marca podía simbolizar la estima de sí mismo y la historia afroamericana en Estados Unidos.
Leamos, para entender un poco más de qué se trata este trabajo sobre la identidad, qué dice la
etiqueta de la campera que Nike promocionó con la imagen de Carlitos Tévez:
Carlitos Tévez, nacido en Fuerte Apache, querido en todos lados
Nació el 5 de febrero de 1984. Creció en el barrio Ejército de los Andes, más conocido como Fuerte
Apache; considerado por la policía como uno de los sectores más conflictivos de Buenos Aires.
Reconocido como 'El Apache', se unió al club Boca Jrs. alos 13 años, y jugó su primer partido profesional
el 21 de octubre de 2001. En los años 2003 y 2004 fue reconocido como el Mejor Jugador de Fútbol de
América. En esos años se convirtió en medalla de oro y mejor goleador en Atenas (...).
¿Por qué cuenta esta historia la etiqueta que está prendida a la campera? ¿Qué quiere simbolizar?
Cada una de estas palabras están definida por un equipo de marketing y forma parte de la estrategia
de venta del producto. En este caso, el fin es mostrar que un joven pobre pudo llegar a ganar todo
y pretende animarnos: si él pudo, nosotros también. A la luz de este ejemplo, analicemos este otro
fragmento de Naomi Klein, en No logo:
'No es sorprendente que Nike tenga otra visión del atractivo que encierra para los jóvenes desfavorecidos.
Apoyando programas deportivos de los Boys and Girls Clubs (clubes de chicos y chicas), pagando la
mejora de las pistas de baloncesto y convirtiendo laropa del deporte de alta competición en prendas
de calle, la empresa mantiene que difunde el mensaje positivo de que los jóvenes pobres 'pueden
triunfar'.
Carlos Tévez
Los ídolos populares son aprovechados por las
multinacionales con fines publicitarios
149
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Este fragmento forma parte de una investigación realizada por una investigadora canadiense sobre el
poder de las marcas en el mundo. "Just do it", el slogan de Nike, significa "Sólo hazlo". Laestrategia de esta
marca deportiva es mostrar que vos también podés ser como tu deportista favorito, que teniendo una campera
de esa marca se puede tener más autoestima, más ambición; todo gracias alamarca. Pero ¿esto es así?
Consumo y deseo
No tenemos que olvidarnos que estos mensajes son generados con el fin de vender más productos. Además,
esta estructura de marketing esconde muchas veces modos de producción muy desfavorables para los
trabajadores. De hecho, es habitual que el costo de las publicidades sea mucho más alto que el costo de
producción del producto. Por eso se dice que más que pagar por el objeto, pagamos por lamarca.
Lo mismo sucede con otros productos. ¿Por qué queremos tener el último modelo de celular? Poder mostrar
la última tecnología representa status. Muchas veces queremos más el celular por lo que representa ante
nuestros amigos que por las funciones que el teléfono puede poseer.
Denotación y connotación
Las publicidades deben ser analizadas por aquello que denotan y aquello que connotan. Como vimos en el
Capítulo I, denotar significa entender aquello que las palabras significan superficialmente. Por ejemplo, si
una amiga te dice "A las cuatro nos encontramos en laesquina", vas aentender que te está informando un
encuentro auna hora determinada.
La definición connotativa es la que expresa un segundo sentido en las palabras. Las publicidades que
analizamos son un ejemplo para pensar el modo en que los mensajes denotan (las zapatillas, un deportista
famoso) y connotan (vos también podés ser exitoso si usas esta marca).
Si buscamos el sentido connotado de las publicidades, vemos cómo, por lo general, buscan imprimir el
deseo de consumir un producto y de ser aquello que nos muestran sus mensajes: ser exitoso, ser bello, ser
atractivo para los demás.
Pensemos en las publicidades de crema faciales. Los productos de belleza intentan transmitir laidea de los
beneficios, de laposibilidad de tener siempre una piel joven, fresca y sana. Es raro escuchar que una crema
engrasa. Más bien los significados de estos avisos denotan que las cremas hidratan, refrescan, suavizan la
piel y por eso larejuvenecen. El deseo de usar una crema hidratante se encuentra en laconnotación de estos
mensajes: si se usa esta crema, serás joven, bella y atractiva por siempre.
Los celulares caros: objetos de deseo para los Los avisos se anclan en deseos sociales para invitar al consumo de los productos publicitados.
sectores populares
150
V - COMUNICACIÓN . MEDIOSMASIVOSY CJIUDADANÍA
INVISIVILIZACIÓN Y DISCRIMINACIÓN EN LOSMEDIOS
¿Qué tipo de personas son visibles en las noticias mediáticas y en las publicidades? ¿Todos
estamos representados? Vimos cómo los medios construyen las noticias y generan una agenda
de temas que son los que luego se discuten en los bares, en los trabajos, en la escuela y en
nuestras casas. Las estrategias publicitarias también construyen personas ideales, valores sociales
y un modo de entender la realidad. Por eso, las preguntas que debemos hacernos son: ¿qué
informaciones no se publican en los medios?, ¿quiénes no están en los diarios o en los noticieros
ni aparecen representados en los avisos publicitarios?, ¿por qué hay personas y acontecimientos
que no están ni en las noticias ni en los avisos?
Los medios no son sólo lo que vemos, también son lo que no vemos. Lo que no se muestra
forma parte de la selección de acontecimientos y procesos sociales definidos para su visibilización
mediática. Por eso debemos permanentemente preguntarnos qué es lo que no aparece en los
medios, no sólo mirar lo que aparece.
Lo visible y lo invisible
El concepto de invisibilización designa los mecanismos culturales que llevan a la omisión de la
presencia de un determinado grupo social o de un acontecimiento noticioso. Por su capacidad
como difusores de imágenes sociales, los medios de comunicación tienen un gran potencial para
visibilizar e invisibilizar. Los procesos de invisibilización suelen afectar sobre todo a grupos sociales
desfavorecidos en las relaciones de poder: por ejemplo, algunas minorías étnicas, las mujeres o
los sectores sociales más empobrecidos.
Los medios construyen agenda y en esa agenda suele aparecer un actor con determinadas
características y no con otras. Por ejemplo, muchas veces los inmigrantes de países limítrofes son
presentados como lentos o aprovechadores. Pero no es común que se cuenten las dificultades
de sus países de origen que hicieron que vinieran a la Argentina. Tampoco se suele relatar la
pobreza en la que suelen vivir ni el esfuerzo de su trabajo, ni se transmite cómo en muchas
ocasiones son maltratados en sus trabajos. Si bien hay muchas denuncias que muestran cómo los
trabajadores inmigrantes son explotados por sus empleadores, no es nada común que la prensa
se ocupe de mostrarlo.
Según los intereses que representen, los medios
pueden resaltar uocultar distintos aspectos de la
realidad
151
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
2006 30 IHi MARZO 2011
CIXCO AÑOS Dii LA 1’EIIDIDA
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EL ABUSO
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CABALLITO, LUIS VIALE 120» - 17 :00 ?
Algunas noticias que impactan por su
sensacionalismo tienen un profundo trasfondo
socio-económico
Estos casos suelen hacerse visibles sólo cuando hay una tragedia y cuando la noticia adquiere
un tono sensacionalista. Leamos esta nota del diario Clarín que cuenta, muy brevemente, un
incendio en un taller clandestino y pensemos en ello:
Seis muertos al incendiarse un taller textil en Caballito
Entre las víctimas fatales hay cuatro chicos. El fuego se desató esta tarde en Luis Viale al 1200 y los
bomberos tuvieron que evacuar adecenas de vecinos. Afirman que el lugar estaba habilitado desde
2001.
Lacifra de muertos por el incendio de un taller textil del barrio porteño de Caballito subió aseis esta
noche, tras el hallazgo de otro cuerpo. Cuatro de las víctimas fatales son menores.
La Policía Federal precisó que dos de los chicos fallecidos tenían 3años, otro diez años y el cuarto
quince, en tanto el resto de las víctimas son dos mujeres de origen boliviano de 25 y 45 años.
El incendio se produjo después de las 17 en Luis Viale 1269, cuando el primer piso de un taller textil,
que funcionaba como depósito, se prendió fuego por causas que hasta el momento se desconocen.
Las llamas alcanzaron aal menos seis personas que se encontraban en el lugar, que fueron halladas
"carbonizadas" por personal de bomberos, que minutos después de las 18.30 logró sofocar el incendio.
Se precisó también que no se registraron más heridos, aunque algunos vecinos tuvieron que ser
atendidos con "ataques de pánico" por personal del SAME, que acudió al lugar junto con Defensa
Civil, Policía Federal y trabajadores de laComuna local, se informó en el lugar del incidente.
Fuentes del gobierno porteño afirmaron que el lugar tenía lahabilitación correspondiente, con fecha
de 2001.
Clarín, 30 de marzo de 2006.
Etiquetamiento, estigmatización y discriminación en los medios
¿Solemos leer o ver historias sobre las dificultades de los inmigrantes o las comunidades
originarias de nuestro país? ¿Cómo se cuentan? ¿Cómo se muestran las mujeres? ¿Y las minorías
sexuales? ¿Y cómo se caracteriza a los sectores más empobrecidos? En los procesos de
invisibilización es común que los mensajes mediáticos y publicitarios recurran a estereotipos
que etiquetan a algunos grupos sociales minoritarios. El resultado de los mecanismos de
etiquetamiento y estigmatización suele ser generalizaciones que discriminan a los que son
invisibilizados. Pero veamos a qué nos referimos cuando hablamos de estigmatizar, etiquetar y
discriminar.
Pensemos en los programas de televisión que miramos a diario. Pensemos en los personajes
de las tiras para jóvenes ¿Cómo se representa al niño estudioso? ¿No es habitual que sea el
menos popular de la clase? ¿Y el más pobre, no suele tener los atributos violentos? En estos
152
V - COMUNICACIÓN , MEDIOSMASIVOSY CIUDADANÍA
programas, las ideas sobre los otros suelen estar preconcebidas, simplificadas. Las historias
tienden a etiquetar a los sujetos en buenos y malos. Por eso es raro que en las novelas para
jóvenes falte la chica linda y líder de la clase. Las etiquetas pueden ser positivas o negativas y
tienen la función de polarizar al mundo entre blancos y negros. Y estos casilleros preestablecen
cómo vemos a los otros y no permiten complejizar las situaciones sociales. Las etiquetas responden
a estereotipos.
Un estereotipo es una imagen mental simplificada y falsa de alguna característica de las personas
que es compartida por la mayoría de los individuos y que va acompañada de prejuicios favorables
o desfavorables. Los prejuicios desfavorables ayudan a estigmatizar a determinados sujetos.
Estigmatizar significa brindar atributos negativos a un sujeto o aun grupo social. Al estigmatizar
estamos generando un estereotipo social, es decir un modo de organizar y anticipar las
experiencias que tendremos frente aotros. Los medios nos brindan herramientas para categorizar
a las personas y los rasgos con los que las tenemos que percibirlas. Por eso es que al encontrarnos
con extraños, creemos por su apariencia saber enseguida dentro de qué categoría se encasillan y
los atributos que poseen. Estos atributos pueden ser positivos o negativos. Cuando se acentúan
características identitarias negativas estamos ante un proceso de estigmatización.
Hay miles de ejemplos de etiquetas negativas, estereotipos y estigmatizaciones. Se dice que
las mujeres son débiles, que las personas en situación de pobreza son delincuentes, que los
inmigrantes de países limítrofes son vagos o los sujetos de los pueblos originarios son salvajes.
Analicemos el siguiente extracto del programa radial de Baby Echecopar en Radio 10, denunciado
por el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión.
Oyente: Soy de Chaco. Estoy con mi novia Mariela y te escuchamos todas las noches. Pertenezco ala
etnia Mocovi.
Baby: ¡Ah! ¡Mirá vos! ¡Muy bien! Un aplauso para nuestros aborígenes.
Oyente: Acá somos tres las etnias.
Baby: "Ah, creí que eran tres aborígenes que quedaron. Corren alrededor del fuego los tres solos, dije".
"¿Tu novia es aborigen? (risas)
Oyente: "Es Wichi".
Baby: Ah, van atener cachorritos puros. ¿Le están dando? Lo único que no podés decirle 'agachate que
vienen los indios' porque son ustedes.
(...)
Baby: viste como son los indios, están todo el día al palo.
En Buenos Aires funcionan muchos talleres de
confecciones clandestinos
Frecuentemente, las personas allí explotadas
también son estigmatizadas por su origen nacional
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
Las mujeres son objeto de frecuentes
discriminaciones através de los medios de
comunicación
El reducirlas a un objeto sexual es una de las más
frecuentes
En esta intervención se demuestra la estigmatización de los pueblos originarios con etiquetas
negativas tales como la ignorancia, el salvajismo, la pobreza y la brutalidad. El estereotipo que se
reproduce alude a la falta de control ("están todo el día al palo") y su primitivismo. ¿No es estigmatizar
afirmar que el oyente tendría con su novia "cachorritos puros"? Con claridad vemos cómo los chistes
del conductor despliegan una variedad de etiquetas negativas que discriminan a los indígenas.
La discriminación es el resultado de procesos colectivos, etiquetas y estigmas que forman
parte de nuestro sistema de creencias sociales y nuestra historia. Por esos es importante que
todos prestemos atención al modo en que tratamos a los otros y la manera en que los mensajes
mediáticos influyen en nuestro lenguaje.
Es habitual escuchar cómo en los medios se discrimina por distintos motivos, como los
siguientes:
■ Características físicas o psíquicas: a personas obesas, de estatura inferior a la promedio,
miopes, con capacidades diferentes.
■ Por el origen étnico, nacional, regional o cultural: a personas extranjeras, indígenas,
etcétera.
■ Por el sexo o la orientación sexual: hacia las mujeres o varones, hacia los gays,
lesbianas, bisexuales, transexuales, intersexuales, etcétera.
■ Por las condiciones socioeconómicas: hacia las personas en situación de pobreza.
■ Por edad: hacia jóvenes, ancianos, niños y niñas.
■ Por las creencias: hacia grupos religiosos minoritarios, grupos políticos.
■ Por los hábitos o las elecciones de vida: por el uso del idioma, los gustos, la vestimenta.
Para evitar la invisibilidad y la discriminación de los actores sociales más desfavorecidos, la
Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual determina que los contenidos de las emisiones
televisivas deben:
"Promover la protección y salvaguarda de la igualdad entre hombres y mujeres, y el tratamiento
plural, igualitario y no estereotipado, evitando toda discriminación por género uorientación sexual"
(Artículo 3, inciso m). Los avisos publicitarios no importarán discriminaciones de raza, etnia, género,
orientación sexual, ideológicas, socio-económicas o de nacionalidad, entre otros; no menoscabarán
ladignidad humana, no ofenderán convicciones morales o religiosas, no inducirán acomportamientos
perjudiciales para el ambiente o la salud física y moral de los niños, niñas y adolescentes (...)"
(Artículo 81, inciso i).
154
ACTIVIDAD
Leamos esta nota publicada en el Diario Página 12 escrita a partir de
un informe del Observatorio de la Discriminación en Radio y
Televisión.
(www.observatoriodiscriminacion.gov.ar).
Relevemos, según el informe, ¿cuáles son los principales sectores
discriminados en los medios argentinos? ¿Cómo se los estereotipa?
A partir de lo desarrollado en la nota, ¿qué ley regula la violencia
simbólica?
Realicemos un pequeño listado de programas que creemos que
discriminan. Escribamos tres ejemplos de situaciones televisivas de
discriminación. ¿Cuáles son los estereotipos que se observan en
estos casos?
Entrá al sitio del Observatorio de la Discriminación en Radio y
Televisión, analizá otras situaciones de discriminación denunciadas
y realizá un pequeño informe del estado de situación de la
discriminación en los medios de comunicación argentinos.
Discriminar da rating
La identidad sexual y la violencia de género son las infracciones
más frecuentes que se ven en pantalla. El Observatorio de la
Discriminación en Radio y Televisión generó un índice que comprobó
que las mujeres, los gays y las lesbianas son los más afectados/as
por los estereotipos mediáticos. Además, en seis de cada diez
programas se infringe la Ley de Servicios de Comunicación
Audiovisual que contempla la violencia simbólica contra las mujeres.
V - COMUNICACIÓN, MEDIOSMASIVOSY CIUDADANÍA
Por Luciana Peker
"¿Esacola tiene novio? ¿Quién va a hablar, elculitooella?"(AM, Telefe, 17 de
enero de 2011).
"¿Qué te llevó a querer ser el culo del verano?" (Viviana Canosa, Canal 9,18 de
enero de 2011).
El minuto a minuto barre a entrevistados que pueden hablar con pausa y
hace quedar durante horas una guerra de barro entre gemelas o un ricachón
mostrando sus gemelos. El rating manda. Y la tele también. Culpa de las
productoras o mea culpa del imán que genera tener la mente en blanco o
preocupada por el baile, la pelea o el video prohibido (o violado) de vedettes
y mediáticos. La tele no es sólo banal -que no estaría mal un tiempo de
banalidad- sino discriminatoria.
El rating da muchos puntos. Y, muchas veces, da más puntos cuanto más
despectiva, polémica, burlona, exhibicionista, homofóbica y sexista sean
las imágenes que se muestren. Pero, a partir de la nueva Ley de medios y la
creación de la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual
(Afsca ex Comfer) ya hay otro ranking y otros parámetros legales. Quien
quiere mirar que mire.
Sin duda los gays y lesbianas y las mujeres son los más afectados/ as por la
cosificación de la pantalla (que ya no es chica sino plana). Las situaciones
con más burlas, estigmatizadas o mal tratadas en programas de
entretenimiento fueron la identidad sexual y la violencia de género. Después
le siguen la xenofobia y el racismo, la discapacidad, la obesidad, la religión
y la juventud.
No hace falta que te diga... ¿o sí? Por las dudas recordemos a Jorge Rial dixit:
"Además de maricón te escudás en una mujer. ¡Sos un maricón Fort, sos un
maricón! Pero que en el barrio te cagábamos a trompadas, te escondés
atrás de una mujer (...) Poné huevo, lo que te cuelga ahí son huevos, vení acá.
Vení acá si tenés huevos." (de Jorge Rial a Ricardo Fort, en Intrusos 10 años,
Radio América, el 29 de noviembre de 2010).
Esta evaluación se realizó a partir de septiembre del 2010, con la aplicación
efectiva de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (26.522), hasta
abril del 2011. Durante el tiempo de monitoreo, el Afsca relevó 706 contenidos
de radio y televisión de los cuales el 61 por ciento infringieron la ley por diversas
155
COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
temáticas: el 37 por ciento por su lenguaje, el 29 por ciento por los contenidos
violentos, el 15 por ciento por lo que califican "temáticas adultas" (el modo de
enfocar la información) que se da mucho en noticieros (no sólo los programas
de chimentos pisan el palito) cuando, por ejemplo, preguntan a la mamá de un
chico asesinado por situaciones escabrosas que no hacen a la información
sino al morbo. Otra situación que es recriminada por las autoridades es el
trato a las travestís. La falta no está en que haya travestís en televisión, ni en los
horarios que puedan ocupar como protagonistas o entrevistadas, sino en el
amarillismo (o cinismo) de las y los entrevistadoras/ es que pueden decirles
"¿Vos lo haces por atrás?" con la misma naturalidad con que piden una tanda
y sin tomar como natural esa opción sexual sino como bichos raros (o bizarros)
de la televisión re-formateada en circo.
Otras de las infracciones a los parámetros impuestos por la nueva ley de medios
-en el 10 por ciento de los casos- es por temáticas relacionadas con la
sexualidad (que podemos traducir en pomo soft a cualquier hora del día y del
dial o el zappíng de control remoto) y un 4 por ciento por discriminación. No
hace falta que te diga que el día de San Patricio, en el bajo porteño, es festejado
como una fiesta y que, en cambio, una fiesta de la comunidad boliviana -en los
dos casos con una corrida de alcohol a la vista- es mostrada como decadente
y peligrosa.
En el top ten de los canales que no cumplen con las normas previstas para los
contenidos audiovisuales está Canal 2 (América) con un 38 por ciento de las
infracciones por actos de discriminación. Le siguen Canal 11 (Telefe) con 27 por
ciento de las faltas, Canal 9 con 15 de transgresiones a los códigos de ética de
los medios de comunicación, Canal 13 con 8 por ciento de violaciones a la ley
de medios y Canal 7 con 4 por ciento de actitudes recriminables. Mientras que,
en menor medida, las radios y los canales de televisión por cable representan
otro 8 por ciento.
En la guerra por el rating todos quieren subir el tono. Algunos ganan y otros
pierden en la cantidad de televidentes. Pero, a partir de la creación de la Afsca,
ya no pasa inadvertido cuando se pasan de la raya. Los que peores mensajes
emiten son Antes del mediodía (AM-Telefe), Bendita (Canal 9), Showmatch (Canal
13) -que, en realidad zafó bastante porque gran parte del monitoreo se realizó
en el verano cuando se encontraba fuera de pantalla- y Resumen de los medios
(RSM-Canal 2). También Susana Giménez quedó afuera del punteo por estar en
Miami y no al aire con frases tales como "¿Y vos qué le hacías (para que te
pegue)? Porque él parecía tan bueno", durante una entrevista con Victoria
Vanucci.
156
Ante los casos específicos trabaja el Observatorio de la Discriminación en
Radio y Televisión, que fue el responsable de realizar el monitoreo. Este
organismo existe desde el 2006 y está integrado por la Autoridad Federal de
Servicios de Comunicación Audiovisual (Afsca ex Comfer), el Instituto Nacional
contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo (Inadi) y el Consejo Nacional
de las Mujeres (CNM).
A partir de septiembre del año pasado cuenta con más herramientas para
promover una nueva cultura, ya que la innovadora norma especifica que es
obligatoria la "protección y salvaguarda de la igualdad entre hombres y mujeres
y el tratamiento plural, igualitario y no estereotipado evitando toda
discriminación por género u orientación sexual". Además, la regulación de los
medios de comunicación incorpora la figura de "violencia mediática o
simbólica", a través de la aplicación de la Ley de Protección Integral para
Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra las Mujeres (26.485) entre
las pautas que deben cumplir los programas de radio y televisión.
Una muestra representativa de la violencia de género en los medios fue el
tratamiento informativo del concurso Reef, la cola del verano. En este evento,
diferentes programas televisivos trataron a la mujer como un objeto sexual,
desprovista de su dimensión humana y personal. Esto se hizo evidente "no sólo
desde las imágenes a partir de la utilización insistente de primeros planos de
los glúteos de las participantes, sino también a partir de construcciones
discursivas de los responsables de los programas". De ahí, la pregunta -
inanimada a una parte del cuerpo femenino- como: "¿Esa cola tiene novio?".
La discriminación está a la vista. Pero hay que tener en cuenta que no se trata de
implementar una revolución penalizadora, ya que se están adecuando los
mecanismos de sanción y se prioriza el diálogo con los responsables de los
medios. Hasta ahora el Observatorio actúa por iniciativa propia, en los casos
en que lo considera pertinente, y/o por reclamos o denuncias de organizaciones
sociales y/ o ciudadanos/ as particulares. Analiza los contenidos objetados y
concluye si el material observado contiene -o no- un mensaje discriminatorio.
Las conclusiones se comunican a las partes involucradas. Una parte del trabajo
es el intento de que publicistas, guionistas o productores tomen mayor conciencia
de los efectos que generan. O sí no la cola la van a hacer para pagar las
próximas multas.
Página 12, suplemento Las 12, viernes 5 de agosto de 2011.
V - COMUNICACIÓN . MEDIOSMASIVOSY CIUDADANÍA
RECAPITULEMOS...
Los medios de comunicación tienen una historia. Pensar en su historia es importante para entender cómo nos relacionamos con las
tecnologías. Cuando nuestros padres eran chicos tenían televisión igual que nosotros pero la vivían de otra forma; por ejemplo, no tenían
cable con contenidos las 24 horas. Por eso, en este capítulo intentamos desnaturalizar y darles una historia a esos medios que miramos,
escuchamos y leemos todos los días.
Los medios son empresas (aunque también existen medios públicos y medios pertenecientes a organizaciones sociales). Por eso, cuando
nos relacionamos con ellos debemos tener en cuenta que nosotros tenemos derechos. El derecho a la comunicación obliga a los medios a
que incluyan una pluralidad de voces en sus transmisiones y nos permite a nosotros, como ciudadanos, pensarnos como productores activos
de discursos sociales. Esto es importante porque si bien los medios valoran y construyen la información que consumimos a diario, nosotros
también tenemos derecho a participar activamente en la generación de noticias.
Debemos tener en cuenta que no todo lo que está en los medios es lo que sucede. Debemos preguntarnos permanentemente qué es lo
que no aparece en los medios, no sólo mirar lo que no aparece. También tenemos que reflexionar sobre cómo muchas veces la manera en
que se cuentan las noticias y las historias estigmatizan y discriminan a los ciudadanos que suelen ser invisibilizados.
Recordemos que...
■ En 1448 se creó la imprenta. La imprenta terminó con la copia manual de los escritos que deseaban hacerse conocer y permitió la
difusión masiva de la información.
■ El derecho a la comunicación es un derecho humano que significa el derecho a la equidad en el acceso a la información y en la
participación activa en la producción de discursos sociales
■ La Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual establece las pautas para el funcionamiento de los medios radiales y televisivos en
Argentina.
■ Toda noticia es una valoración de la realidad. Los medios seleccionan y jerarquizan la información y construyen un modo de narrar y
difundir los acontecimientos.
■ Hoy las estrategias publicitarias no sólo producen discursos destinados a vender productos y marcas, también venden valores.
■ Los medios no son sólo lo que vemos, también son lo que no vemos. Lo que no se muestra forma parte de la selección de acontecimientos
y procesos sociales definidos para su visibilización mediática.
Palabras clave de este capítulo:
Medios de comunicación, derecho a la comunicación, construcción de la noticia, invisibilización, etiquetamiento, estigmatización, discriminación.
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COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD
BIBLIOGRAFÍA
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TITULOS DE EDICIONES DEL AULA TALLER
BIOLOGÍA
Cambio Global
Contaminación y Medio Ambiente
De Moléculas a Células
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Los Seres Vivos
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Cultura y Comunicación
Introducción a la Comunicación
Tecnologías de la Información
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DERECHOSHUMANOS
Derechos Humanos y Ciudadanía
EDUCACIÓN CÍVICA
Política y Ciudadanía +CD-ROM
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La Educación Sexual en la Escuela 2? ed.
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Filosofía
Filosofía y Formación Ética y Ciudadana I
Filosofía y Formación Ética y Ciudadana II
PSICOLOGIA
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del Territorio Nacional
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América y Europa +CD-ROM
Argentina, América y el mundo l 9parte S.XX
Argentina, América y el mundo 29parte S.XX
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Historia Argentina y Latinoamericana II
Historia Latinoamericana I
Historia Latinoamericana II
Historia Social de América Latina
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Destrabalengua 1
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Culturas y Estéticas Contemporáneas 25ed.
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El lenguaje plástico visual +CD-ROM
La Fotografía. Un Invento con Historia
Las Formas Musicales a Través de la Historia
+CD-MUSICAL
Los Materiales del Lenguaje Musical +CD-ROM
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MATEMÁTICA
Matemática Natural. Los Números Naturales
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MÉTODO CIENTÍFICO
Investigando en Ciencias Naturales 2° ed.
Proyectos y Metodología de la Investigación
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SOCIOLOGÍA
La Sociología en la Argentina
Sociología 3eed. +CD-ROM
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Las llamadas tecnologías de la información y la comunicación (las TICs) ocupan un espacio cada vez más amplio en las sociedades:ontemporáneas,
penetrando en nuestras casas e influyendo en las más variadas dimensiones de la vida de cada uno de nosotros. Los argentinos de hoy (de todas
las edades y de diversas condiciones sociales) las vemos desplegarse incesantemente ante nuestros ojos, como una novedad a la que ya nos
vamos acostumbrando.
Los autores de este libro se han propuesto 'trabajar con y sobre los medios', partiendo de una premisa: que su análisis 'exige tomar distancia de
ellos, alejarnos un poco para ver qué nos dicen, qué hacen y cómo intervienen en nuestra vida'. La tecnología no es 'inocente', sostienen, y su
presencia en nuestros hábitos de todos los días merece una reflexión particular. Una tarea particularmente útil para los jóvene s de hoy, que
están creciendo en la 'sociedad de lacomunicación' y vivirán cada vez más inmersos en ella.
Las coordinadoras de este trabajo -Mercedes Calzado y Shila Vilker- son, respectivamente, Secretaria Académica y Secretaria Téc nica de la
Carrera de Ciencias de laComunicación de la Universidad de Buenos Aires. El resto de los autores son docentes de la misma.
ISBN 978-987-1086-59-7
086597
www.aulataller.com
aulataller@aulataller.com

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