Historia del Diseo II

Unidad 1. Introduccin
Historia del siglo XX - Eric Hobsbawm
Captulo IX - os !os Dorados
I
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Durante los aos 50 mucha gente, sobre todo en los pases desarrollados,
se dio cuenta de que los tiempos haban mejorado de forma notable, sobre todo si
sus recuerdos se remontaban a los aos anteriores a la 2!"
#ero no fue hasta que se hubo acabado el gran boom, durante los turbulentos
aos $0, a la espera de los traum%ticos &0, cuando los obser'adores
-principalmente los economistas- empe(aron a darse cuenta de que el mundo, )
en particular el mundo capitalista desarrollado, haba atra'esado una etapa
hist*rica e+cepcional" , le buscaron un nombre- lostreinta aos gloriosos de los
franceses, la edad de oro de un cuarto de siglo de los angloamericanos" .l oro
reluci* con ma)or intensidad ante el panorama mon*tono o sombro de las crisis
subsiguientes"
.+isten 'arias ra(ones por las que se tard* tanto en reconocer el car%cter
e+cepcional de la /poca" #ara los .stados 0nidos, que dominaron la economa
mundial, no fue tan re'olucionaria, sino que apenas supuso la prolongaci*n de la
e+pansi*n de los aos de guerra" 1dem%s su comportamiento durante los aos
dorados no fue tan impresionante como los ndices de crecimiento de otros
pases, que partan de una base mucho menor" .n el resto de pases
industriali(ados, incluida ran 2retaa, la edad de oro bati* todas las marcas
anteriores" .n realidad, para aquellos, econ*mica ) tecnol*gicamente, esta fue
una /poca de relati'o retroceso, mas que de a'ance"
3a recuperaci*n tras la guerra era la prioridad absoluta de los europeos ) de
4ap*n, ) en los primeros aos posteriores a 5675 midieron su /+ito simplemente
por la pro+imidad a objeti'os fijados con el pasado, ) no con el futuro, como
referente" .n los estados no comunistas la recuperaci*n tambi/n representaba la
superaci*n del miedo a la re'oluci*n social ) al a'ance comunista" 3os beneficios
materiales del desarrollo tardaron en hacerse sentir" 1dem%s el arma secreta de
una sociedad opulenta popular, el pleno empleo, no se generali(* hasta los aos
80" 9o fue hasta los 80 cuando .uropa acab* dando por sentada su prosperidad"
#or aquel entonces, ciertos obser'adores empe(aron a admitir que la economa
en su conjunto continuara subiendo para siempre" 9o fue as"
:esulta e'idente que la edad de oro correspondi* b%sicamente a los pases
capitalistas desarrollados, que, a lo largo de esas d/cadas, representaban
alrededor de las tres cuartas partes de la producci*n mundial ) m%s del &0; de
las e+portaciones de productos elaborados" <tra ra(*n por la que se tard* en
reconocer lo limitado de su alcance fue que en los aos 50 el crecimiento
econ*mico pareca ser de %mbito mundial con independencia de los regmenes
econ*micos" .n un principio pareci* como si la parte socialista del mundo lle'ara
la delantera" .l ndice de crecimiento de la 0:== en los aos 50 era m%s alto que
el de cualquier pas occidental, ) las economas de .uropa oriental crecieron casi
con la misma rapide(, m%s deprisa en pases hasta entonces atrasados, m%s
despacio en los )a total o parcialmente industriali(ados" .n los aos 80 se hi(o
e'idente que era el capitalismo, m%s que el socialismo, el que se estaba abriendo
camino"
3a edad de oro fue un fen*meno de %mbito mundial, aunque la opulencia
quedara lejos del alcance de la ma)ora de la poblaci*n mundial- los habitantes
de pases para cu)a pobre(a ) atraso los especialistas de la <90 intentaban
encontrar eufemismos diplom%ticos" =in embargo, la poblaci*n del tercer mundo
creci* a un ritmo espectacular" 3os aos $0 ) &0 'ol'ieron a conocer las grandes
hambrunas cu)a imagen tpica fue el nio muri/ndose de hambre" Durante las
d/cadas doradas no hubo grandes /pocas de hambre, sal'o como resultado de la
guerra ) de locuras polticas >?hina@" 1l tiempo que se multiplicaba la poblaci*n,
la esperan(a de 'ida se prolong* una media de $ a 5$ aos, entre finales de los
1
A0 ) finales de los $0" 3a producci*n de alimentos aument* m%s deprisa que la
poblaci*n"
.l problema de los pases desarrollados era que producan e+cedentes de
productos alimentarios tales que no saban que hacer con ellos, ) en los aos &0,
decidieron producir bastante menos o inundar el mercado con productos por
debajo del precio de coste, compitiendo con el precio de los productores de pases
pobres" .l contraste entre los e+cedentes de alimentos ) las personas
hambrientas, fue un aspecto de la di'ergencia creciente entre el mundo rico ) el
mundo pobre que se puso cada 'e( m%s de manifiesto a partir de los aos 80"
.l mundo industrial se e+pandi* por los pases capitalistas ) socialistas ) por el
tercer mundo" .n todas partes el nBmero de pases dependientes de la
agricultura, por lo menos para financiar sus importaciones del resto del mundo,
disminu)* de forma notable"
3a economa mundial creca a un ritmo e+plosi'o al llegar los aos 80" 3a
producci*n mundial de manufacturas se cuadruplic* entre principios de los 50 )
principios de los $0" .l comercio mundial de productos se multiplic* por 50" 3a
producci*n agrcola mundial tambi/n se dispar*, no gracias al culti'o de nue'as
tierras, sino al aumento de la producti'idad" 3as flotas pesqueras mundiales
triplicaron sus capturas antes de 'ol'er a sufrir un descenso"
Cubo un efecto secundario que apenas recibi* atenci*n- la contaminaci*n ) el
deterioro ecol*gico" 3a ideologa del progreso daba por sentado que el creciente
dominio de la naturale(a por parte del hombre era la justa medida del a'ance de
la humanidad" 3a industriali(aci*n de los pases socialistas se hi(o de espaldas a
las consecuencias ecol*gicas que iba a traer la construcci*n de un sistema
industrial arcaico basado en el hierro ) el carb*n" 3os constructores de carreteras
) los promotores inmobiliarios descubrieron los beneficios que podan hacerse en
especulaciones infalibles en el momento de m%+ima e+pansi*n del siglo" 0n s*lo
edificio bien situado poda hacerlo a uno multimillonario, )a que se poda pedir un
cr/dito con la garanta de la futura construcci*n, ) ampliar ese cr/dito a medida
que el 'alor del edificio fuera subiendo" 3os centros de las ciudades fueron
arrasados por los constructores, destru)endo ciudades medie'ales construidas
alrededor de su catedral"
?omo las autoridades descubrieron que poda utili(arse algo parecido a los
m/todos industriales de producci*n para construir 'i'iendas pBblicas r%pido )
barato, llenando los suburbios con enormes bloques de apartamentos an*nimos,
los aos 80 probablemente pasar%n a la historia como el decenio m%s nefasto del
urbanismo humano"
3ejos de preocuparse por el medio ambiente, pareca haber ra(ones para
sentirse satisfecho, a medida que los resultados de la contaminaci*n del s"56
fueron cediendo terreno a la tecnologa ) la conciencia ecol*gica del s"20" .n
lugar de las inmensas factoras en'ueltas en humo que haban sido sin*nimo de
industria, otras f%bricas m%s limpias, pequeas ) silenciosas se esparcieron por
el campo" 3os aeropuertos sustitu)eron a las estaciones de ferrocarril como el
edificio simb*lico del transporte" 1 medida que se fue 'aciando el campo, la gente
de clase media que se mud* a los pueblos ) granjas abandonadas pudo sentirse
m%s cerca de la naturale(a que nunca"
.l impacto de las acti'idades humanas sobre la naturale(a sufri* un
pronunciado incremento a partir de mediados de siglo, debido en gran medida al
enorme aumento del uso de combustibles f*siles >carb*n, petr*leo, gas natural,
etc"@, cu)o posible agotamiento haba preocupado a los futur*logos del pasado
desde mediados s"56" 1hora se descubran nue'os recursos antes de que
pudieran utili(arse" Due el consumo de energa total se disparase no es nada
sorprendente"
II
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1l principio este estallido econ*mico pareca no ser m%s que una 'ersi*n
gigantesca de lo que haba sucedido antesE como una uni'ersali(aci*n de la
situaci*n de los .stados 0nidos antes de 5675, con la adopci*n de este pas como
modelo de la sociedad capitalista industrial" , as fue" 3a era del autom*'il haca
tiempo que haba llegado a 9orteam/rica, pero despu/s de la guerra lleg* a
.uropa, ) luego al mundo socialista ) a la clase media latinoamericanaE la
2
baratura de los combustibles hi(o del cami*n ) el autobBs los principales medios
de transporte del planeta"
.l modelo de producci*n en masa de Ford se difundi* por las nue'as industrias
automo'ilsticas del mundo, mientras que en los .stados 0nidos los principios de
Ford se aplicaron a nue'as formas de producci*n, hasta a casas de comida-basura
>!cDonaldGs@" 2ienes ) ser'icios hasta entonces restringidos a minoras se
pensaban ahora para un mercado de masas, como el turismo masi'o a pla)as
soleadas" 3o que en otro tiempo haba sido un lujo se con'irti* en un indicador de
bienestar habitual- ne'eras, la'adoras, tel/fonos" 1l ciudadano medio le era
posible 'i'ir como s*lo los mu) ricos haban 'i'ido en tiempos de sus padres, con
la diferencia de que la mecani(aci*n haba sustituido a los sir'ientes"
3o m%s notable de esta /poca es hasta que punto el motor aparente de la
e+pansi*n econ*mica fue la re'oluci*n tecnol*gica" 9o s*lo contribu)* a la
multiplicaci*n de los productos de antes mejorados, sino a la de productos
desconocidos" 1lgunos productos re'olucionarios, como los materiales sint/ticos
>pl%sticos@ haban sido desarrollados en el perodo de entreguerras" <tros como la
HI ) los magnet*fonos, apenas acababan de salir de su fase e+perimental" 3a
guerra, con su demanda de alta tecnologa, prepar* una serie de procesos
re'olucionarios luego adaptados al uso ci'il- el radar, el motor a reacci*n ) 'arias
ideas que prepararon el terreno para la electr*nica ) la tecnologa de la
informaci*n de la posguerra >el transistor ) los primeros ordenadores digitales
ci'iles@"
3a edad de oro descansaba sobre la in'estigaci*n cientfica m%s a'an(ada que
encontraba una aplicaci*n pr%ctica al cabo de pocos aos" 3a industria ) la
agricultura superaron por primera 'e( decisi'amente la tecnologa del siglo JKJ"
Hres cosas de este terremoto tecnol*gico sorprenden al obser'ador-
5L Hransform* absolutamente la 'ida cotidiana en los pases ricos e incluso en los
pobres, donde la radio llegaba a las aldeas m%s remotas, la re'oluci*n 'erde
transform* el culti'o del arro( ) del trigo ) las sandalias de pl%stico sustitu)eron a
los pies descal(os" 3a ma)or parte del contenido de la heladera es nue'o ) los
productos frescos importados del otro lado del mundo 'a a/rea"
3a no'edad se con'irti* en el principal atracti'o a la hora de 'enderlo todo, desde
detergentes sint/ticos hasta ordenadores port%tiles" 3a premisa era nue'o no
s*lo quera decir algo mejor, sino tambi/n re'olucionario"
.n cuanto a productos que representaron no'edades tecnol*gicas son
interminables- la H', los discos de 'inilo >3#s@, las cintas magnetof*nicas
>cassettes@ ) los discos compactosE los radiotransistores port%tiles, los relojes
digitales, las calculadoras de bolsillo ) los equipos fotogr%ficos, electr*nicos ) de
'ideo dom/sticos" 9o es lo menos significati'o de estas inno'aciones el
sistem%tico proceso de miniaturi(aci*n de los productos- la portabilidad" .l mejor
smbolo de re'oluci*n tecnol*gica son productos a los que esta apenas pareci*
alterar, aunque en realidad los transform* de arriba abajo desde la 2!, como las
embarcaciones recreati'as"
2L 1 m%s complejidad de la tecnologa en cuesti*n, m%s complicado se hi(o el
camino desde el descubrimiento o la in'enci*n hasta la producci*n, ) m%s
complejo ) caro el proceso de creaci*n" 3a Kn'estigaci*n ) Desarrollo >KMD@ se
hi(o crucial en el crecimiento econ*mico ), la )a entonces enorme 'entaja de las
economas de mercado desarrolladas sobre las dem%s se consolid*"" .l proceso
inno'ador se hi(o tan continuo, que el coste del desarrollo de nue'os productos
se con'irti* en una proporci*n indispensable de los costes de producci*n"
AL .n su ma)ora, las nue'as tecnologas empleaban de forma intensi'a el capital
) eliminaban mano de obra >con la e+cepci*n de cientficos ) t/cnicos altamente
cualificados@ o la sustituan" 3a caracterstica principal de la edad de oro fue que
necesitaba grandes in'ersiones constantes ) que no necesitaba a la gente, sal'o
como consumidores" =in embargo, el mpetu ) la 'elocidad de la e+pansi*n
econ*mica fueron tales, que durante una generaci*n, eso no result* e'idente" 3a
economa creci* tan deprisa que hasta la clase trabajadora industrial mantu'o o
aument* su porcentaje dentro de la poblaci*n acti'a" 3as grandes reser'as de
mano de obra que se haban formado durante la Depresi*n ) la desmo'ili(aci*n
de la posguerra se agotaron, lo que lle'* a la absorci*n de nue'a mano de obra
procedente del campo ) de la inmigraci*nE ) las mujeres casadas, que se haban
mantenido fuera del mercado laboral, entraron en /l" #ero el ideal al que aspiraba
la edad de oro era la producci*n o incluso el ser'icio sin la inter'enci*n del
3
hombre- robots autom%ticos, terminales de ordenador, trenes sin conductor" .l ser
humano s*lo resultaba necesario para la economa como comprador de bienes )
ser'icios"
Hodos los problemas que haban afligido al capitalismo en la era de las
cat%strofes parecieron disol'erse ) desaparecer" 3os ingresos de los trabajadores
aumentaban ao a ao" 3os bienes ) ser'icios que ofreca el sistema producti'o )
que les resultaban asequibles con'irti* lo que haba sido un lujo, en productos de
consumo diario"
III
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3a escala ) el grado de profundidad de esta /poca de e+pansi*n dentro del s"20
actBa como una especie de contrapeso de la /poca de crisis ) depresiones que la
precedieron"
3os dem%s pases tenan mucho terreno por delante para acortar distancias con
el modelo econ*mico de la sociedad industrial de principios del s"20- los .stados
0nidos, un pas que no haba sido de'astado por la guerra, la derrota o la 'ictoria,
aunque haba acusado la bre'e sacudida de la ran Depresi*n" 3os dem%s pases
trataron imitar a los .stados 0nidos, un proceso que aceler* el desarrollo
econ*mico, )a que resulta m%s f%cil adaptar la tecnologa e+istente que in'entar
una nue'a" =in embargo, el gran salto no fue s*lo eso, se produjo una
reestructuraci*n ) una reforma sustanciales del capitalismo ) un a'ance
espectacular en la globali(aci*n e internali(aci*n de la economa" .l primer punto
produjo una economa mi+ta, que facilit* a los estados la planificaci*n ) la
gesti*n de la moderni(aci*n econ*mica, adem%s de incrementar la demanda"
Caba cuatro cosas que los responsables de tomar decisiones tenan claras-
5L .l desastre de entreguerras se haba debido en gran parte a la disrupci*n del
sistema comercial ) financiero mundial ) a la consiguiente fragmentaci*n del
mundo en economas nacionales o imperios con 'ocaci*n aut%rquica"
2L .l sistema planetario haba go(ado de estabilidad en otro tiempo gracias a la
hegemona, o por lo menos al papel preponderante, de la economa brit%nica ) de
su di'isa, la libra esterlina" .n el perodo de entreguerras, ran 2retaa ) la libra
)a no haban sido lo bastante fuertes para cargar con esa responsabilidad, que
ahora asuman los .stados 0nidos ) el d*lar"
AL 3a ran Depresi*n se haba debido al fracaso del mercado libre sin
restricciones" 1 partir de entonces habra que complementar el mercado con la
planificaci*n ) la gesti*n pBblica de la economa, o bien actuar dentro del marco
de las mismas"
7L #or ra(ones sociales ) polticas, haba que impedir el retorno del desempleo
masi'o"
.ra poco lo que los responsables de tomar decisiones fuera del mundo
anglosaj*n podan hacer por la reconstrucci*n del sistema comercial ) financiero
mundial, pero les resultaba atracti'o el recha(o al 'iejo liberalismo econ*mico" 3a
firme tutela ) planificaci*n estatal en materia econ*mica no era una no'edad en
algunos pases" Kncluso la titularidad ) gesti*n estatal de industrias era bastante
habitual ) estaba bastante e+tendida en los pases occidentales despu/s de 5675"
3os partidos socialistas ) los mo'imientos obreros que tan importantes haban
sido en .uropa despu/s de la guerra, encajaban perfectamente con el nue'o
capitalismo reformado, porque a efectos pr%cticos no disponan de una poltica
econ*mica propia, a e+cepci*n de los comunistas, cu)a poltica consista en
alcan(ar el poder ) luego seguir el modelo de la 0:==" 3a i(quierda dirigi* su
atenci*n hacia la mejora de las condiciones de 'ida de su electorado de clase
obrera ) hacia la introducci*n de reformas a tal efecto" Hu'o que fiarse de que una
economa capitalista fuerte ) generadora de rique(as financiara sus objeti'os" 0n
capitalismo reformado que reconociera la importancia de la mano de obra ) de las
aspiraciones socialdem*cratas )a les pareca bien"
Determinados objeti'os polticos Nel pleno empleo, la contenci*n del
comunismo, la moderni(aci*n de economas atrasadas o en decadencia- go(aban
de prioridad absoluta ) justificaban una inter'enci*n estatal de la m%+ima
4
firme(a" Kncluso regmenes consagrados al liberalismo econ*mico ) poltico
pudieron ) tu'ieron que gestionar la economa de un modo que antes hubiera
sido recha(ado por socialista" .l futuro estaba en la economa mi+ta"
Durante A0 aos e+isti* un consenso en occidente entre los pensadores ) los
responsables de tomar las decisiones, sobre todo en .stados 0nidos, que
marcaban la pauta de lo que los dem%s pases del %rea no comunista podan
hacer o no" Hodos queran un mundo de producci*n creciente, un comercio
internacional en e+pansi*n, pleno empleo, industriali(aci*n ) moderni(aci*n,
estaban dispuestos a conseguirlo mediante el control ) las gestiones
gubernamentales sistem%ticas de economas mi+tas, asoci%ndose con
mo'imientos obreros organi(ados no comunistas" 3a edad de oro del capitalismo
habra sido imposible sin el consenso de que la economa de la empresa pri'ada
tena que ser sal'ada de s misma para sobre'i'ir"
I"
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3a diferencia entre las intenciones generales ) su aplicaci*n detallada resulta
clara en la reconstrucci*n de la economa internacional" 3a supremaca de .stados
0nidos era un hecho ) las presiones polticas incitando a la acci*n 'inieron de
Oashington, aunque muchas de las ideas ) de las iniciati'as procedieron de ran
2retaa, pre'aleci* el punto de 'ista norteamericano"
#ero el pro)ecto original del nue'o orden econ*mico liberal planetario lo inclua
dentro del nue'o orden poltico internacional, las dos Bnicas instituciones
internacionales que estaban en funcionamiento eran el 2anco !undial ) el F!K"
.stas tenan por finalidad facilitar la in'ersi*n internacional a largo pla(o )
mantener la estabilidad monetaria, adem%s de abordar problemas de balan(as de
pago" 3a propuesta de una <rgani(aci*n Knternacional de ?omercio acab* en el
mucho m%s humilde 1cuerdo general de 1ranceles ) ?omercio >1HH@"
.n la medida en que los planificadores del nue'o mundo feli( intentaron crear
un conjunto de instituciones operati'as que diesen cuerpo a sus pro)ectos,
fracasaron" .l mundo no sali* de la guerra en forma de un sistema internacional
operati'o ) multilateral de libre comercio ) de pagos" 3a edad de oro fue la /poca
de libre comercio, libertad de mo'imientos de capitales ) estabilidad cambiaria
que tenan en mente los planificadores durante la guerra" =e debi* al dominio
econ*mico de .stados 0nidos ) el d*lar"
Hambi/n debido al miedo al comunismo" .l principal obst%culo a la economa
capitalista de libre comercio internacional era la combinaci*n de los ele'ados
aranceles dom/sticos de ..00 ) la tendencia a una fuerte e+pansi*n de las
e+portaciones norteamericanas"
=e ha llegado a decir que la uerra Fra fue el principal motor de la gran
e+pansi*n econ*mica mundial, la gigantesca generosidad de los fondos del #lan
!arshall contribu)* a la moderni(aci*n de todos los beneficiarios que quisieran
utili(arlo con ese fin, ) la a)uda norteamericana fue decisi'a a la hora de acelerar
la transformaci*n"
3a economa capitalista mundial se desarroll* en torno a .. 00E una economa
que planteaba menos obst%culos a los mo'imientos internacionales de los
factores de producci*n que cualquier otro, con una e+cepci*n- los mo'imientos
migratorios internacionales tardaron en recuperarse de su estrangulamiento de
entre guerras" 3a e+pansi*n econ*mica de la edad de oro se 'io alimentada por la
mano de obra ) por grandes flujos migratorios internos, del campo a la ciudad, de
abandono de la agricultura ) de las regiones pobres a las ricas" .stas migraciones
interiores eran en realidad migraciones internacionales, s*lo que los emigrantes
haban llegado al pas receptor no en busca de empleo, sino como /+odo terrible )
masi'o de refugiados ) de poblaciones despla(adas despu/s de 5675"
.n una /poca de crecimiento econ*mico espectacular ) de caresta cada 'e(
ma)or de mano de obra ) en un mundo occidental tan consagrado a la libertad de
mo'imiento de la economa, los gobiernos se resistieron a la libre inmigraci*n ) le
pusieron frenos"
Durante la edad de oro la economa sigui* siendo internacional" .l comercio
recproco entre pases era cada 'e( ma)or"
.mpe(* a aparecer >aos $0@ una economa m%s transnacional, es decir un
sistema de acti'idades econ*micas para las cuales los estados ) sus fronteras no
5
son la estructura b%sica sino meras complicaciones" 9ace una economa mundial
que no tiene una base o lmites territoriales concretos ) que restringe las
posibilidades de actuaci*n de grandes ) poderosos estados"
Hres aspectos de esta transnacionali(aci*n son 'isibles- las compaas
transnacionales >multinacionales@, la nue'a di'isi*n nacional del trabajo ) el
surgimiento de acti'idades offshore >e+traterritoriales@ en parasos fiscales"
3os t/rminos offshore ) paraso fiscal se introdujeron en el 'ocabulario pBblico
en los $0 para describir la pr%ctica de registrar la sede legal de un negocio en
territorios por lo general minBsculos ) fiscalmente generosos que permitan e'itar
impuestos ) limitaciones que imponan sus propios pases"
Due compaas con base en un pas pero con operaciones en 'arios otros
e+pandiesen sus acti'idades era natural" =u funci*n era internacionali(ar los
mercados m%s all% de las fronteras nacionales, con'ertirse en independientes de
los estados ) de sus territorios" 3a ma)ora de /stas transnacionales tenan su
sede en estados desarrollados" 1 finales de la edad de oro es dudoso que pudiera
decirse con certe(a que se identificaban con su gobierno o con los intereses de su
pas"
3a tendencia de las transacciones comerciales ) de las empresas de negocios a
emanciparse de los estados nacionales se pronunci* cuando la producci*n
industrial se traslad* fuera de los pases europeos ) norteamericanos"
0na nue'a di'isi*n internacional del trabajo soca'* la antigua" 3as nue'as
industrias del tercer mundo abastecan no s*lo unos mercados locales sino el
mundial, e+portando artculos de la industrial local como formando parte del
proceso de fabricaci*n transnacional"
.sta fue la inno'aci*n decisi'a de la edad de oro" 9o hubiese podido ocurrir de
no ser por la re'oluci*n en el %mbito del transporte ) las comunicaciones, que
posibilitaron di'idir la producci*n de un solo artculo, transportando por 'a a/rea
el producto parcialmente acabado ) dirigiendo de forma centrali(ada el proceso
en su conjunto gracias a la moderna inform%tica" 1lgunas se instalaron en las
(onas francas industriales e+traterritoriales >offshore@ que empe(aron a
e+tenderse por pases pobres con mano de obra barata, jo'en ) femenina, recurso
para e'adir el control por parte de un solo pas"
I"
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.ra natural que la industria se trasladara a lugares de mano de obra barata,
descubriendo que la de color estaba tan cualificada ) preparada como la blanca"
0na creaci*n poltica que descansaba sobre el consenso poltico entre la
i(quierda ) la derecha, una 'e( eliminada la e+trema derecha fascista )
ultranacionalista por la segunda guerra ) la e+trema i(quierda comunista por la
guerra fra, era la combinaci*n" =e basaba en un acuerdo t%cito o e+plcito entre
las organi(aciones obreras ) las patronales para mantener la demanda de trabajo
) las e+pectati'as de tales beneficios lo bastante altas como para justificar las
in'ersiones"
3os acuerdos resultaban aceptables para todas las partes" 3os empresarios, a
quienes apenas les importaba pagar salarios altos en plena e+pansi*n ) con
cuantiosos beneficios, 'ean con buenos ojos esta posibilidad de pre'er que les
permita planificar por adelantado" 3os trabajadores obtenan salarios ) beneficios
complementarios que iban subiendo ) un estado de bienestar que iba ampliando
su cobertura ) generosidad" 3os gobiernos conseguan estabilidad poltica,
debilitando al comunismo, ) condiciones predecibles para la gesti*n
macroecon*mica que practicaban todos los estados" 1 las economas de los
pases capitalistas industriali(ados les fue mara'illosamente en parte porque
apareci* una economa de consumo masi'o basada en el pleno empleo ) en el
aumento sostenido de los ingresos reales, con el sost/n de la seguridad social que
a su 'e( se financiaba con el incremento de los ingresos pBblicos"
3a gran e+pansi*n econ*mica de los aos 50 estu'o dirigida casi en todas
partes por gobiernos conser'adores moderados" .l retroceso de la i(quierda
resulta indudable" 3o que ocurri* es que el espritu de los tiempos durante la
e+pansi*n estaba en contra de la i(quierda ) o era momento de cambiar"
6
.n los 80 el consenso se despla(* a la i(quierda, a causa del retroceso del
liberalismo econ*mico ante la gesti*n Pe)nesiana ) porque la 'ieja generaci*n
precedi* la estabili(aci*n ) el renacimiento del sistema capitalista desapareci* de
escena en 5687" :eju'eneci* la poltica" 3os aos culminantes de la edad de oro
fueron fa'orables a la i(quierda moderada, que 'ol'i* a gobernar en muchos
estados de la .uropa occidental"
.+iste un claro paralelismo entre giro a la i(quierda ) el acontecimiento pBblico
m%s importante de la d/cada- la aparici*n de estados del bienestar en el sentido
literal de la e+presi*n, estados en los que el gasto en bienestar se con'irti* en la
ma)or parte del gasto pBblico total"
3a poltica de economas de mercado desarrolladas pareca tranquila" #or eso, el
uni'ersa estallido del radicalismo estudiantil de 568& pill* a los polticos ) a los
intelectuales maduros por sorpresa"
3a estabilidad de la edad de oro no poda durar" .con*micamente dependa de
la coordinaci*n entre el crecimiento de la producti'idad ) el de las ganancias que
mantena los beneficios estables, dependa del equilibrio entre el aumento de la
producci*n ) la capacidad de los consumidores de absorberla" 3os salarios tenan
que subir para mantener el mercado, no mu) r%pido para recortar los m%rgenes
de beneficio, dependa del dominio poltico ) econ*mico de .. 00 que actuaba de
estabili(ador ) garante de la economa mundial"
.n los 80 la hegemona de .. 00 entr* en decadencia, el sistema monetario
mundial se 'ino abajo" 1l cabo de 20 aos, haba alcan(ado la edad adulta una
nue'a generaci*n para la que las e+periencias de entre guerras eran historia" =us
e+pectati'as eran la de pleno empleo e inflaci*n constante" ?ualquiera que fuese
la situaci*n concreta que desencaden* el estallido salarial mundial de finales de
los 80 >escase( de mano de obra, esfuer(os crecientes de los empresarios para
contener salarios reales, rebeliones estudiantiles@ se basaba en el descubrimiento
de que los aumentos salariales regulares que durante tanto tiempo haban
negociado sus sindicatos eran en realidad mu) inferiores a los que podan
conseguir apret%ndole las tuercas al mercado"
3a rebeli*n estudiantil fue ajena a la economa ) a la poltica" !o'ili(* un sector
minoritario" 3a ju'entud de clase media trascendi* culturalmente m%s que en la
poltica"
3a e+pansi*n de la economa en los $0 se 'ol'i* fren/tica, el sistema se
recalent*" .n 56$7 el #92 de los pases industriali(ados ca)*, la gente toda'a
pensaba en las crisis econ*micas de 5626 ) no haba seal de cat%strofe" 3a
economa mundial no recuper* su antiguo mpetu tras el cracP" Fue el fin de una
/poca" Despu/s de 56$A sera una era de crisis"
3a edad de oro lle'* a la re'oluci*n m%s r%pida, dr%stica ) profunda en los
asuntos humanos de la que se tenga constancia hist*rica"
Historia del siglo XX - Eric Hobsbawm
Captulo XI # a re$olucin cultural
I
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3a mejor forma de acercarnos a esta re'oluci*n cultural es a tra'/s de la
estructura de las relaciones entre ambos se+os ) entre las distintas generaciones"
.n la ma)ora de las sociedades, estas estructuras haban mostrado una
impresionante resistencia a los cambios bruscos" .ran de %mbito mundial aunque
por ra(ones socioecon*micas ) tecnol*gicas e+iste una notable diferencia entre
.urasia ) el resto de Qfrica >ej- la poligamia@"
3a inmensa ma)ora de la humanidad comparta una serie de caractersticas,
como la e+istencia del matrimonio, la superioridad del marido sobre la mujer ) de
los padres sobre los hijos, adem%s de las generaciones m%s ancianas sobre las
m%s j*'enes, unidades familiares formadas por 'arios miembros, etc"
.n la segunda mitad del s"20 esta distribuci*n b%sica duradera empe(* a
cambiar r%pidamente, por lo menos en los pases occidentales desarrollados,
aunque de forma desigual dentro de sus regiones" .sto se 'e en el aumento de
di'orcios a partir de los 80"
7
.l cambio se 'e con claridad en pases de moral estricta ) con una fuerte carga
tradicional, como los cat*licos" .n los aos $0 presentaban una disminuci*n
sustancial del nBmero de matrimonios formales, una reducci*n del deseo de tener
hijos ) un cambio de actitud hacia la aceptaci*n de una adaptaci*n bise+ual"
3a cantidad de gente que 'i'a sola tambi/n empe(* a dispararse" 3a tpica
familia nuclear occidental, la pareja casada con hijos, se encontraba en franca
retirada"
3a crisis de la familia estaba 'inculada a importantes cambios en las actitudes
pBblicas acerca de la conducta se+ual, la pareja ) la procreaci*n en los aos 80 )
$0" .sta fue una /poca de liberaci*n tanto para los heterose+uales como para los
homose+uales" 3a 'enta de anticoncepti'os ) el aborto pasaron a ser legales"
0nas le)es permisi'as hicieron m%s f%ciles unos actos hasta entonces
prohibidos ) dieron mucha m%s publicidad a estas cuestiones, la le) reconoci* el
nue'o clima de relajaci*n se+ual" randes o pequeas, las mismas
transformaciones pueden detectarse por todo el mundo en 'as de moderni(aci*n"
II
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=i el di'orcio, los hijos ilegtimos ) las familias monoparentales >s*lo con la
madre@ indicaban la crisis de la relaci*n entre los se+os, el auge de una cultura
especficamente ju'enil mu) potente indicaba un profundo cambio en la relaci*n
e+istente entre las distintas generaciones" 3os j*'enes, en tanto que grupo con
conciencia propia que 'a de la pubertad hasta mediados de los 20 aos, se
con'irtieron en un grupo social independiente"
3os acontecimientos m%s espectaculares de los aos 80 ) $0 fueron las
mo'ili(aciones de sectores generacionales que, en pases menos politi(ados,
enriquecan a la industria discogr%fica" 3a radicali(aci*n poltica de los aos 80,
anticipada por contingentes reducidos de disidentes ) automarginados culturales
etiquetados de 'arias formas, perteneci* a los j*'enes, que recha(aron la
condici*n de nios o incluso de adolescentes, al tiempo que negaban el car%cter
plenamente humano de toda generaci*n que tu'iese m%s de A0 aos, con la
sal'edad de algBn que otro gurB"
1 los j*'enes radicales los dirigan miembros de su mismo grupo" .ste es el caso
de los mo'imientos estudiantiles de alcance mundial"
3a nue'a autonoma de la ju'entud como estrato social independiente qued*
simboli(ada por el h/roe cu)a 'ida ) ju'entud acaban al mismo tiempo" .sta
figura >cu)o precedente fue 4ames Dean@ era corriente, incluso el ideal tpico,
dentro de lo que se con'irti* en la manifestaci*n cultural caracterstica de la
ju'entud- la mBsica rocP" 0na serie de di'inidades populares ca)eron 'ctimas de
un estilo de 'ida ideado para morir pronto" 3o que con'erta esas muertes en
simb*licas era que la ju'entud que representaban era transitoria"
1unque los componentes de la ju'entud cambian constantemente sus filas
'uel'en a llenarse" .l surgimiento del adolescente como agente social consciente
recibi* un reconocimiento cada 'e( m%s amplio, entusiasta por parte de los
fabricantes de bienes de consumo, menos caluroso por parte de sus ma)ores"
3a no'edad de la nue'a era ju'enil tena una triple 'ertiente-
5L 3a ju'entud pas* a 'erse no como una fase preparatoria para la 'ida adulta,
sino como la fase culminante del pleno desarrollo humano" 3a 'ida iba claramente
cuesta abajo a partir de los A0 aos" Despu/s de esa edad )a era poco lo que
tena inter/s" .l que esto no se correspondiese con una realidad social en la que el
poder, la influencia, el /+ito ) la rique(a aumentaban con la edad, era una prueba
m%s del modo insatisfactorio en que estaba organi(ado el mundo" , es que, hasta
los aos $0, el mundo estu'o gobernado por una gerontocracia , en especial por
hombres, que )a eran adultos al final o al principio de la 5!" 3os dirigentes de
menos de 70 aos eran una rare(a"
9o obstante, se hicieron algunas concesiones a los sectores ju'eniles de la
sociedad por parte de las clases dirigentes ) de las florecientes industrias de los
cosm/ticos, que se beneficiaron desproporcionadamente de la rique(a acumulada
en unos cuantos pases desarrollados" 1 partir de finales de los $0 hubo una
tendencia a rebajar la edad de 'oto a los 5& aos ) tambi/n se dio algBn signo de
disminuci*n de la edad de consentimiento para las relaciones se+uales"
8
1 medida que se iba prolongando la esperan(a de 'ida, el porcentaje de ancianos
aumentaba ) la decadencia se retrasaba, se llegaba antes a la edad de jubilaci*n
) la jubilaci*n anticipada se con'irti* en uno de los m/todos predilectos para
recortar costos laborales" 3os ejecuti'os de m%s de 70 aos que perdan su
empleo encontraban tantas dificultades como los trabajadores manuales )
administrati'os para encontrar uno nue'o"
2L 3a cultura ju'enil se con'irti* en dominante en las economas desarrolladas de
mercado, porque representaba una masa concentrada de poder adquisiti'o, )
porque cada nue'a generaci*n de adultos se haba sociali(ado formando parte de
una cultura ju'enil con conciencia propia ) estaba marcada por esa e+periencia, )
tambi/n porque la prodigiosa 'elocidad de cambio tecnol*gico daba a la ju'entud
una 'entaja tangible sobre edades m%s conser'adoras" 3o que los hijos podan
aprender de sus padres resultaba menos e'idente que lo que los padres no saban
) sus hijos s" .l papel de las generaciones se in'irti*"
AL 3a tercera peculiaridad de la cultura ju'enil en las sociedades urbana fue su
asombrosa internacionali(aci*n" 3os tejanos ) el rocP se con'irtieron en las
marcas de la ju'entud moderna, de las minoras destinadas a con'ertirse en
ma)oras en todos los pases" .l ingl/s de las letras de rocP ni siquiera se traduca,
lo que reflejaba la apabullante hegemona cultural de los .. 00 en la cultura ) en
los estilos de 'ida populares"
3a hegemona cultural no era no'edad, pero su modus operandi haba
cambiado" .n el perodo de entreguerras, su 'ector principal haba sido la
industria cinematogr%fica norteamericana" ?on el auge de la HI, de la producci*n
cinematogr%fica internacional ) con el fin del sistema de estudios de Coll)Rood, la
industria norteamericana perdi* parte de su preponderancia ) de su pBblico" 3a
moda ju'enil de los .. 00 se difundi* directamente, o bien amplificada por la
irradiaci*n de ran 2retaa, gracias a una especie de osmosis informal, a tra'/s
de discos ) luego cintas, cu)o principal medio de difusi*n era la radio"" =e difundi*
tambi/n a tra'/s de los canales de distribuci*n mundial de im%genesE a tra'/s de
los contactos personales del turismo ju'enil internacional" , se difundi* tambi/n
gracias a la fuer(a de la moda en la sociedad de consumo que ahora alcan(aba a
las masas"
3a prolongaci*n de la duraci*n de los estudios ) sobre todo la aparici*n de
grandes conjuntos de j*'enes que con'i'an en grupos de edad en las
uni'ersidades pro'oc* una r%pida e+pansi*n del mismo" Kncluso los adolescentes
que entraban al mercado laboral al t/rmino del perodo mnimo de escolari(aci*n
go(aban de un poder adquisiti'o mucho ma)or que sus predecesores"
Fue el descubrimiento de este mercado ju'enil a mediados de los 50 lo que
re'olucion* el mercado de la mBsica pop ) el sector de la industria de la moda
dedicado al consumo de masas"
=u poder adquisiti'o facilit* a los j*'enes el descubrimiento de seas materiales
o culturales de identidad" =in embargo, lo que defini* los contornos de esa
identidad fue el enorme abismo hist*rico que separaba a las generaciones
nacidas antes de 5625 ) las nacidas despu/s" 3os j*'enes 'i'an en sociedades
di'ididas de su pasado" 9o se acordaban de la /poca de antes del dilu'io" 9o
tenan forma de entender lo que sus ma)ores haban e+perimentado o sentido"
3a edad de oro ensanch* este abismo, por lo menos hasta los aos $0" 3a
ma)ora de la poblaci*n mundial era m%s jo'en que nunca" #or fuertes que fueran
los la(os de familia, por poderosa que fuese la red de la tradici*n que los rodeaba,
no poda dejar de haber un inmenso abismo entre su concepci*n de la 'ida, sus
e+periencias ) sus e+pectati'as ) las de las generaciones ma)ores"
III
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3a cultura ju'enil se con'irti* en la matri( de la re'oluci*n cultural en el
sentido m%s amplio de una re'oluci*n en el comportamiento ) las costumbres, en
el modo de disponer del ocio ) en las artes comerciales, que pasaron a configurar
cada 'e( m%s el ambiente urbano" Dos de sus caractersticas son importantes- era
populista e iconoclasta, sobre todo en el terreno del comportamiento indi'idual,
en el que todo el mundo tena que ir a lo su)o, aunque en la pr%ctica la presi*n
de los cong/neres ) la moda impusieran la misma uniformidad que antes"
9
.n la era del imperialismo las influencias culturales empe(aron a actuar
sistem%ticamente de abajo arriba gracias al impacto de las nue'as artes plebe)as
) del cine, el entretenimiento de masas por e+celencia" 3os ma)ores triunfos de
Coll)Rood se basaban en no'elas concebidas para un pBblico de cultura ) clase
medias"
Hambi/n el triunfante musical de 2rodRa) del perodo de entreguerras ) los
nBmeros bailables ) canciones que contena, eran g/neros burgueses" =e
escriban para la clase media de 9ue'a ,orP, dirigidos a un pBblico adulto" 1l igual
que la edad de oro de Coll)Rood, la edad de oro de 2rodRa) se basaba en la
simbiosis de lo plebe)o ) lo respetable, pero no de lo populista"
3a no'edad de los aos 50 fue que los j*'enes de clase media ) alta aceptaron
como modelo la mBsica, la ropa ) el lenguaje de la clase baja urbana"
1nteriormente, los j*'enes elegantes de la clase trabajadora haban adoptado los
estilos de la moda de los ni'eles m%s altos o subculturas de clase media como los
artistas bohemiosE en su ma)or grado aBn las chicas de clase trabajadora" 1hora
pareca tener lugar una e+traa in'ersi*n de papeles- el mercado de la moda
jo'en plebe)a se independi(* ) marco la pauta del mercado patricio" 1nte el
a'ance de los tejanos la alta costura parisina se retir* o acept* su derrota
utili(ando sus marcas para 'ender productos de consumo masi'o"
.l giro populista de los gustos de la ju'entud de clase media ) alta en occidente
tiene que 'er con el fer'or re'olucionario que en poltica e ideologa mostraron los
estudiantes de clase media unos aos m%s tarde" .l estilo populista era una forma
de recha(ar los 'alores de la generaci*n de los padres o un lenguaje con el que
los j*'enes tanteaban nue'as formas de relacionarse con el mundo"
.l car%cter iconoclasta de la nue'a cultura ju'enil aflor* con la m%+ima claridad
en los momentos en que se le dio plasmaci*n intelectual, como en el ma)o
franc/s del 8& prohibido prohibir" .stas no eran consignas polticas sino
anuncios pBblicos de sentimientos ) deseos pri'ados" 3o personal es poltico fue
consigna del nue'o feminismo"
#ara ellos lo importante no era lo que los re'olucionarios esperasen conseguir
de sus actos sino lo que hacan ) como se sentan al hacerlo"
3a liberaci*n personal ) la social iban de la mano ) las formas m%s e'identes de
romper las ataduras del poder, las le)es ) las normas del estado, de los padres )
de los 'ecinos eran el se+o ) las drogas"
?omprometerse en pBblico con lo que estaba prohibido o era no con'encional
se con'irti* en algo importante" 3as drogas haban permanecido en reducidas
subculturas de la alta sociedad, la baja ) los marginados ) no se beneficiaron de
ma)or permisi'ilidad legal" =e difundieron no s*lo como objeto de rebelda, )a
que las sensaciones que posibilitaban les daban atracti'o suficiente"
3a nue'a ampliaci*n de los lmites del comportamiento pBblicamente aceptable,
incluida su 'ertiente se+ual, aument* la e+perimentaci*n ) las conductas hasta
entonces inaceptables o per'ertidas" :echa(aban la 'ieja ordenaci*n hist*rica de
las relaciones humanas dentro de la sociedad" .ste recha(o no se hi(o en nombre
de otras pautas de ordenaci*n social, sino en el de la ilimitada autonoma del
deseo indi'idual, con lo que se parta de un mundo de un indi'idualismo
egoc/ntrico lle'ado al lmite"
.l mundo estaba compuesto por seres humanos, definidos por el hecho de ir en
pos de la satisfacci*n de sus propios deseos, inclu)endo los prohibidos o mal
'istos, pero ahora permitidos, porque los comparta un gran nBmero de egos"
I"
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3a re'oluci*n cultural de fines del s"20 debe entenderse como el triunfo del
indi'iduo sobre la sociedad" De ah la inseguridad que se produca en cuanto a las
antiguas normas de conducta se abolan o perdan su ra(*n de ser, o la
incomprensi*n entre quienes sentan esa desaparici*n ) quienes eran demasiado
j*'enes para haber conocido otra cosa que una sociedad sin reglas"
3a alternati'a a una 'ieja con'enci*n poda acabar siendo la total ausencia de
reglas" 3as redes de parentesco, la comunidad ) la 'ecindad eran b%sicas para la
super'i'encia econ*mica ) sobre todo para tener /+ito en el mundo cambiante"
.n las sociedades m%s tradicionales, las tensiones afloraron en la medida en
que el triunfo de la economa de empresa min* la legitimidad del orden social
10
aceptado hasta entonces, basado en la desigualdad, tanto porque las aspiraciones
de la gente pasaron a ser m%s igualitarias, como porque las justificaciones
funcionales de la desigualdad se 'ieron erosionadas >ej- Kndia ) 4ap*n@"
.n occidente los e+tremos de la disgregaci*n son 'isibles en el discurso pBblico-
ideol*gico de fin de siglo, sobre todo en la clase de manifestaciones pBblicas que
se formulaban como creencias generali(adas"
=in embargo, fueran los que fuesen los e+cesos de la teora, la pr%ctica era
igualmente e+trema"
3as instituciones a las que m%s afect* fueron la familia tradicional ) la Kglesia"
3a comunidad cat*lica se desintegr* r%pidamente" 3a liberaci*n de la mujer o, la
demanda por parte de las mujeres de m%s medios de control de natalidad,
incluidos el aborto ) el derecho al di'orcio, abri* la brecha m%s honda entre la
iglesia ) lo que en el s"56 haba sido su reser'a espiritual b%sica" 3as 'ocaciones
sacerdotales ) las dem%s formas de 'ida religiosa ca)eron en picada, la autoridad
material ) moral de la iglesia sobre los fieles desapareci*"
3as consecuencias para la familia fueron m%s gra'es" .llo se deba a que la
concentraci*n del capital ) la aparici*n de las grandes empresas gener* la
organi(aci*n empresarial moderna a fines del s"56, la mano 'isible que tena
que complementar la mano in'isible del mercado" .l mercado no proporciona
por s s*lo un elemento esencial basado en la obtenci*n del beneficio pri'ado- la
confian(a o el cumplimiento de los contratos" #ara eso se necesitaba o bien el
poder del estado, o los la(os familiares o comunitarios"
.stos 'nculos ) esta solidaridad de grupos no econ*micos estaban siendo
erosionados" .l 'iejo 'ocabulario moral de derechos ) deberes, obligaciones
mutuas, pecado ) 'irtud, sacrificio, conciencia, recompensas ) sanciones no poda
traducirse al nue'o lenguaje de la gratificaci*n deseada" 3a ma)or parte de su
capacidad de estructuraci*n de la 'ida social humana se des'aneci* ) quedaron
reducidas a simples e+presiones de las preferencias indi'iduales ) a la e+igencia
de que la le) reconociese la supremaca de estas preferencias"
1l principio las 'entajas de una liberaci*n social parecan enormes, adem%s, no
pareca que conlle'ase tambi/n una liberaci*n econ*mica" =er progenitor Bnico
>madre soltera@ garanti(aba un mnimo de ingresos ) un techo" 3as pensiones, los
ser'icios de bienestar social ) los centros geri%tricos cuidaban de los ancianos
que 'i'an solos" #areca natural trasladar la responsabilidad de criar los nios de
las madres a la guardera"
Iarias formas de ideologa progresista criticaban la familia tradicional porque
perpetuaba la subordinaci*n de la mujer ) de nios ) adolescentes" .n el aspecto
material, lo que los organismos pBblicos podan proporcionar era superior a lo que
las familias podan dar de s" .l papel de los la(os de parentesco disminu)e al
aumentar la importancia de las instituciones gubernamentales" .se papel
disminu)* con el auge del indi'idualismo econ*mico ) social en las sociedades
industriales"
3as 'entajas materiales de 'i'ir en un mundo en donde la comunidad ) la
familia estaban en decadencia eran innegables" .so result* e'idente en la era de
la ideologa neoliberal, en la que la e+presi*n los subclase se introdujo en 56&0"
.ran los que subsistan gracias a la 'i'ienda pBblica ) los programas de bienestar
social" .ra el ni'el social en donde la cohesi*n familiar se haba desintegrado >ej-
los negros norteamericanos@"
.l drama del hundimiento de tradiciones ) 'alores no radicaba tanto en los
incon'enientes materiales de prescindir de los ser'icios sociales ) personales que
antes proporcionaban la familia ) la comunidad, porque estos se podan sustituir
en los pr*speros estados del bienestar, no en las (onas pobres del mundo, donde
la ma)ora contaba con bien poco, sal'o la familia, el patrona(go ) la asistencia
mutuaE radicaba en la desintegraci*n del antiguo c*digo de 'alores, de las
costumbres ) usos que regan el comportamiento humano, reflejada por polticas
de identidad de tipo /tnico nacional o religioso, ) de mo'imientos nost%lgicos
e+tremistas que desean recuperar un pasado hipot/tico sin problemas de orden ni
de seguridad"
3a delincuencia no disminua con la ejecuci*n de los criminales o con el poder
de largas penas de reclusi*n, pero los polticos saban la fuer(a que tena la
demanda por parte de los ciudadanos de que se castigase a los anti-sociales"
11
.stos eran los riesgos polticos del desgarramiento ) la ruptura de los antiguos
sistemas de 'alores ) de los tejidos sociales" .n los &0 se hi(o m%s patente que
esta ruptura pona en peligro la triunfante economa capitalista"
, es que el sistema capitalista se basaba en el h%bito del trabajo, uno de los
m*'iles esenciales de la conducta humanaE en la disposici*n del ser humano a
posponer durante mucho tiempo la gratificaci*n inmediata, a ahorrar e in'ertir
pensando en recompensas futuras, en la satisfacci*n por logros propios, en la
confian(a mutua ) en otras actitudes que no estaban implcitas en la optimi(aci*n
de los beneficios de nadie"
.l capitalismo dio por sentada la e+istencia del ambiente en el que actuaba, )
que haba heredado del pasado" Caba triunfado porque no era s*lo capitalista" 3a
ma+imi(aci*n ) la acumulaci*n de beneficios eran condiciones necesarias para el
/+ito, pero no suficientes" Fue la re'oluci*n cultural del Bltimo tercio del siglo lo
que comen(* a erosionar el patrimonio hist*rico del capitalismo ) a demostrar las
dificultades de operar sin ese patrimonio"
3a re'oluci*n cultural se hi(o sentir con especial fuer(a en las economas de
mercado industriali(adas ) urbanas de los antiguos centros del capitalismo" =in
embargo las e+traordinarias fuer(as econ*micas ) sociales que se han
desencadenado a finales del s"20 tambi/n han transformado lo que se dio en
llamar el tercer mundo"
Historia del siglo XX - Eric Hobsbawm
Captulo X"II # a muerte de la $anguardia% las artes despu&s de 1'()
I
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3a tecnologa re'olucion* las artes haci/ndolas omnipresentes" Hransform*
su percepci*n" Hransform* el mundo de las artes ) de los entretenimientos
populares m%s pronto ) de un modo m%s radical que el de las llamadas artes
ma)ores, especialmente las m%s tradicionales
II
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Du/ les ocurri* a estas BltimasS 3o m%s llamati'o, a prop*sito del desarrollo
del arte culto en el mundo posterior a la era de las cat%strofes fue un
despla(amiento geogr%fico de los centros tradicionales >europeos@ de la cultura de
elites ), en una era de prosperidad global sin precedentes, un crecimiento enorme
de los recursos disponibles para promo'erlas"
.uropa )a no era el centro del gran arte" 9ue'a ,orP reempla(* a #ars como
centro de las artes 'isuales"
.l despla(amiento se hi(o m%s e'idente en la arquitectura" .l mo'imiento
arquitect*nico moderno haba construido mu) poco en el perodo de entreguerras"
Hras la guerra ) la 'uelta a la normalidad el estilo internacional reali(* sus
ma)ores ) m%s numerosos monumentos en .. 00, donde se desarroll* )
e+tendieron cadenas de hoteles por el mundo en los $0" .+port* su peculiar estilo
de palacios de los sueos para ejecuti'os 'iajeros ) turistas acomodados"
.n la medida en que las artes dependan del patronado pBblico, la habitual
preferencia dictatorial por el gigantismo pomposo reduca las opciones de los
artistas, al igual que la insistencia oficial en promo'er una especie de mitologa
sentimental optimista conocida como realismo socialista"
3os intelectuales so'i/ticos estaban mu) aislados del sistema de gobierno ) de
la masa de los ciudadanos que aceptaban la legitimidad del sistema ) se
adaptaban a la Bnica forma de 'ida que conocan, ) que en los 80 ) $0 mejor*
notablemente" 3os artistas odiaban a los gobernantes ) despreciaban a los
gobernados" 9o era un buen ambiente para el artista creati'o, ) la disoluci*n del
aparato de coerci*n del aparato intelectual des'i* a los talentos de la creaci*n a
la agitaci*n"
Casta fines de los $0 la situaci*n de ?hina comunista estu'o dominada por una
fero( represi*n" .l r/gimen de !ao Hse Hung alcan(* su clima+ durante la
re'oluci*n cultural del 88 al $8, con una campaa contra la cultura, la educaci*n
12
) la intelectualidad" ?err* la educaci*n secundaria ) uni'ersitaria durante 50
aos" Knterrumpi* la pr%ctica de la mBsica cl%sica ) redujo el repertorio de cine )
teatro"
3a creati'idad floreci* bajo los regmenes comunistas de la .uropa oriental, al
menos cuando la ortodo+ia se relaj* un poco, como sucedi* durante la
desestalini(aci*n" 3a industria cinematogr%fica en #olonia, ?hecoslo'aquia )
Cungra surgi* con fuer(a desde fines de los 50"
3o que todos estos talentos tenan en comBn era algo de lo que pocos escritores
) directores de cine de las economas desarrolladas de mercado disfrutaban, ) en
que soaban la gente de teatro de occidente" 3a sensaci*n de que su pBblico los
necesitaba" .n ausencia de una poltica real ) de una prensa libre, los artistas
eran los Bnicos que hablaban de lo que su pueblo senta ) pensaba" .l hecho de
que entre los 50 ) 60 los intelectuales latinoamericanos al sur de !/+ico fueran
refugiados polticos tiene que 'er con las reali(aciones culturales de aquella parte
del hemisferio occidental"
.l florecimiento ambiguo del arte en .uropa oriental no era debido Bnicamente
a su funci*n de oposici*n tolerada" =e inspiraba en la esperan(a de que sus
pases entraran en una nue'a era despu/s de los horrores de la guerra"
3os intelectuales ) artistas del segundo mundo socialista ) de las di'ersas
partes del tercer mundo disfrutaban de prestigio, prosperidad ) pri'ilegios" .n el
mundo socialista podan figurar entre los ciudadanos m%s ricos ) go(ar de una
libertad rara en aquellas prisiones, la de 'iajar al e+tranjero ) tener acceso a su
literatura" 2ajo el socialismo, su influencia poltica era nula, pero en los distintos
pases del tercer mundo ser un intelectual o artista constitua un acti'o pBblico"
.n una etapa de prosperidad sin precedentes, los recursos pBblicos ) pri'ados
dedicados a las artes fueron ma)ores" .l mecena(go pri'ado fue menos
importante, e+cepto en .. 00, donde los millonarios estimulados por sustanciosas
'entajas fiscales, protegieron la educaci*n, el saber ) la cultura m%s que en otro
lugar"
.n cuanto al mercado de arte, desde los 50 descubri* que se estaba
recuperando de casi medio siglo de depresi*n" Duienes compraban arte lo hacan
como in'ersi*n" 3as e+pectati'as no se cumplieron ) el boom artstico
especulati'o entr* en un colapso a principio de los 60"
3a relaci*n entre el dinero ) las artes siempre a sido ambigua" Dista mucho de
estar claro que las ma)ores reali(aciones artsticas de la segunda mitad del siglo
le deban mucho, e+cepto en arquitectura, donde en conjunto lo grande es bello, o
es mas f%cil que salga en las guas" <tro tipo de fen*meno econ*mico afect* de
forma profunda a la ma)ora de las artes- su integraci*n en la 'ida acad/mica, en
las instituciones de educaci*n superior" 3a creaci*n de una re'olucionaria
industria del ocio destinada al mercado de masas, redujo las formas tradicionales
del gran arte a los guetos de las elites" 3a cultura comBn de cualquier pas
industriali(ado de fines del siglo 20 se basaba en la industria del entretenimiento
de masas >cine, radio, HI, mBsica pop@ en la que tambi/n participaba la elite al
menos desde el triunfo del rocP, ) a la que los intelectuales dieron un giro
refinado para adecuarla a los gustos de la elite"
3a e+traordinaria e+pansi*n de la educaci*n superior proporcion* cada 'e( m%s
empleo ) se con'irti* en un mercado para hombres ) mujeres con escaso
atracti'o comercial" #rotegidas por salarios acad/micos, becas, ) listas de
lecturas obligatorias, las artes creati'as no comerciales podan esperar, sino
florecer, al menos sobre'i'ir c*modamente"
3os glosadores ) escoliastas se independi(aron de su tema al sostener que un
te+to solo era lo que el lector haca de el" .sta teora haba sido defendida
largamente por los productores teatrales de 'anguardia"
.s posible adi'inar como 'alorar%n las historias de la cultura el s"25 los logros
artsticos de la segunda mitad del s"20S <b'iamente no, pero ser% difcil que no
ad'iertan la decadencia, al menos regional, de g/neros caractersticos que haban
alcan(ado gran esplendor en el s"56 ) que sobre'i'ieron durante la primera mitad
del s"20" .jemplos- escultura, el monumento pBblico desapareci* casi por
completo despu/s de la 5ra uerra !undial"
.l decli'e de los g/neros cl%sicos en el gran arte ) en la literatura no se debi*
en modo alguno a la carencia de talento" .l talento artstico abandon* las
antiguas formas de e+presi*n porque aparecieron nue'as formas mas atracti'as o
gratificantes, como en el perodo de entreguerras j*'enes compositores de
13
'anguardia se sintieron tentados a escribir bandas sonoras de pelcula en 'e( de
cuartetos de cuerda" ran parte del dibujo ) pintura rutinarios fueron
reempla(ados por la c%mara fotogr%fica" .l cine ocup* el lugar que antes tenan la
no'ela ) el teatro, a medida que grandes sectores del pBblico se quedaban en
casa para 'er HI"
Cubo dos factores toda'a mas importantes para su decli'e" #rimero, el triunfo
uni'ersal de la sociedad de consumo" Desde los 80 las im%genes que
acompaaban a los seres humanos en el mundo occidental eran las que
anunciaban o implicaban consumo o las dedicadas al entretenimiento comercial
de masas" 3os sonidos que acompaaban la 'ida urbana, dentro ) fuera de casa,
eran los de la mBsica pop comercial" .l impacto del gran arte era meramente
ocasional desde que el triunfo del sonido ) de imagen propiciado por la tecnologa
despla(* al que haba sido el principal medio de e+presi*n de la alta cultura- la
palabra impresa" 1unque la re'oluci*n educati'a increment* el nBmero de
lectores en t/rminos absolutos, el h%bito de la lectura deca)* en pases de te*rica
alfabeti(aci*n total cuando la letra impresa dej* de ser la principal puerta de
acceso al mundo m%s all% de la comunicaci*n oral"
3as palabras que dominaban las sociedades de consumo occidentales )a no
eran las palabras de los libros sagrados, sino las marcas de cualquier cosa que
pudiera comprarse" .staban impresas en las camisetas como conjuros m%gicos
con los que el usuario adquira el m/rito espiritual del estilo de 'ida que estos
nombres simboli(aban ) prometan" 3as im%genes que se con'irtieron en los
conos de estas sociedades fueron de entretenimientos de masas ) de el consumo
masi'a- estrellas de la pantalla ) latas de conser'a" .l pop art dedic* su tiempo a
reproducir las trampas 'isuales del comercialismo estadounidense"
Knsignificante como arte, esta moda reconoca que el mercado de masa basaba
su triunfo en la satisfacci*n de las necesidades espirituales ) materialesE algo que
las agencias de publicidad centraban en sus campaas para 'ender no el jab*n
sino el sueo de belle(a" 1 partir de los 50 todo aquello tena lo que poda
llamarse una dimensi*n est/tica, una creati'idad popular"
3os intelectuales al 'iejo estilo, elitistas, haban menospreciado a las masas" 3os
aos 50 demostraron, en especial con el triunfo del rocP and roll, que las masas
saban o distinguan lo que les gustaba" 3a industria discogr%fica se enriqueci*" .l
arte se 'ea surgir de un mismo suelo" 3o importante era distinguir lo que atraa a
m%s o menos gente, lo que dejaba poco espacio al 'iejo concepto de arte"
<tra fuer(a aBn m%s poderosa estaba minando al gran arte- la muerte de la
modernidad que desde fines del s"56 haba legitimado la pr%ctica de una creaci*n
artstica no utilitaria ) que ser'a de justificaci*n a los artistas en su af%n de
liberarse de toda restricci*n" 3a modernidad presupona que el arte era progresi'o
) que el estilo de ho) era superior al de a)er" Caba sido el arte de la 'anguardia"
.s decir, el arte de una minora que aspiraba a llegar a las ma)oras pero que no
lograron"
3a modernidad se nutra del recha(o de las con'enciones artsticas ) sociales de
la burguesa liberal del s"56 ) de la percepci*n de que era necesario crear un arte
que de algBn modo se adecuase a un s"20 social ) tecnol*gicamente
re'olucionario"
.n la primera mitad del siglo la modernidad funcion*" 3a inno'aci*n formal de
'anguardia ) la esperan(a social aBn seguan enla(adas por la e+periencia de la
guerra, la crisis ) la posible re'oluci*n a escala mundial" 3a era antifascista
pospuso la refle+i*n" 3a modernidad toda'a perteneca a la 'anguardia ) a la
oposici*n, e+cepto entre los diseadores industriales ) las agencias de publicidad"
Desde los finales de los 80 se fue manifestando una marcada reacci*n contra
esto, que en los aos &0 se puso de moda como posmodernidad" 9o era tanto un
mo'imiento como la negaci*n de cualquier criterio de juicio ) 'aloraci*n de las
artes o de reali(arlos" Fue en la arquitectura donde se dej* sentir"
3os logros del mo'imiento moderno en la arquitectura haban sido
impresionantes" 1 partir de 5675 haban construido aeropuertos que unan al
mundo, f%bricas ) edificios" #residi* la reconstrucci*n masi'a ) global de las
ciudades en los aos 80 porque las inno'aciones t/cnicas permitan
construcciones r%pidas ) baratas que dejaron huella incluso en el mundo
socialista" 3as reali(aciones de la pintura ) escultura modernas de posguerra
fueron menores e inferiores a sus predecesoras de entreguerras"
0n aroma de muerte pr*+ima emanaba de las 'anguardias" .l futuro no era su)o"
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3a posmodernidad atac* los estilos autocomplacidos como agotados, las formas
de reali(ar las acti'idades que tenan que continuar reali(%ndose en un estilo u
otro, como la construcci*n ) las obras pBblicas, ) a las que no eran
indispensables, como la producci*n artesanal de pintura de caballete"
.n los aos 60 se calificaba de posmodernos a fil*sofos, cientficos sociales,
antrop*logos, historiadores ) practicantes de otras disciplinas que nunca haban
tendido a tomar prestada su terminologa de las 'anguardias artsticas- ni tan
siquiera cuando estaban asociadas a ellas" 3a crtica literaria lo adopt* con
entusiasmo- 3a moda posmoderna propagada con distintos nombres
>deconstrucci*n, posestructuralismo, etc"@ se abri* camino entre los
departamentos de literatura de los .. 00 ) de ah pas* al resto de las
humanidades ) las ciencias sociales"
Hodas estas posmodernidades tenan en comBn un escepticismo esencial sobre
la e+istencia de una realidad objeti'a )Lo la posibilidad de llegar a una
comprensi*n consensuada de ella por medios racionales" ?uestionaba la esencia
de un mundo que descansaba en supuestos contrarios" Dentro del campo m%s
restringido del gran arte, la contradicci*n no era tan e+trema porque las
'anguardias modernas )a haban e+tendido los lmites de lo que poda llamarse
arte" 3a posmodernidad produjo una separaci*n entre aquellos a quienes repelan
lo que consideraban la fri'olidad nihilista de la nue'a moda ) quienes pensaban
que tomarse las artes en serio era tan s*lo una reliquia del pasado"
3a posmodernidad no estaba confinada a las artes, sin embargo, haba buenas
ra(ones para que el t/rmino surgiera primero en la escena artstica, )a que la
esencia misma de arte de 'anguardia era la bBsqueda de nue'as formas de
e+presi*n para lo que no se poda e+presar en t/rminos del pasado, a saber, la
realidad del s"20" .sta era una de las dos ramas del gran sueo de este siglo, la
otra era la bBsqueda de la transformaci*n radical de esta realidad" 3as dos eran
re'olucionarias, pero las dos se referan a lo mismo" 1mbas coincidieron en la
i(quierda ) fracasaran"
#arece e'idente que el pro)ecto de una re'oluci*n de 'anguardia estaba
condenado a fracasar" 3a falta de coherencia entre fines ) medios, entre el
objeti'o ) los m/todos para alcan(arlo era e'idente" 3a 'ersi*n concreta de la
no'edad no es necesariamente consecuencia del recha(o deliberado de lo
antiguo"
3a era de la reproductibilidad t/cnica no s*lo transform* la forma en que se
reali(aba la creaci*n, con'irtiendo las pelculas ) todo lo que surgi* de ellas >HI,
'ideo@ en el arte central del siglo, sino tambi/n la forma en que los seres
humanos perciban la realidad ) e+perimentaban las obras de creaci*n" 9o era )a
por medio de aquellos actos de culto ) de oraci*n laica cu)os templos eran los
museos, galeras, salas de concierto ) teatros pBblicos, tan tpicos de la
ci'ili(aci*n burguesa del s"56" .l turismo ) la educaci*n eran los Bltimos baluartes
de este tipo del consumo del arte"
3a obra de arte se perda en una corriente de palabras, de sonidos, de
im%genes, en el entorno uni'ersal de lo que un da habramos llamado arte"
!edir el m/rito por la cronologa nunca haba con'enido al arte- las obras de
creaci*n nunca haban sido mejores simplemente porque fueran antiguas"
.n las artes toda'a era posible ) necesaria aplicar la distinci*n entre lo serio )
lo tri'ial, entre lo bueno ) lo malo, la obra profesional ) la del aficionado"
.l papel que tendr%n las artes actuales en el s"25 resulta ser algo oscuro"
El debate modernidad-posmodernidad
*odernidad% un pro+ecto incompleto # ,-rgen Habermas
.n 56&0, en la 2ienal de Ienecia la nota dominante fue la desilusi*n" 3a
'anguardia haba in'ertido sus fuentes, sacrificando la tradici*n de la modernidad
en nombre de un nue'o historicismo"
3a posmodernidad se presenta, sin duda, como antimodernidad"
.l t/rmino moderno fue usado a fines del =5, para distinguir el presente"
.+pres* la conciencia de una /poca que se mira a s misma en relaci*n con el
pasado, consider%ndose el resultado de una transici*n desde lo 'iejo hacia lo
nue'o"
1lgunos restringen el concepto de modernidad al :enacimiento, el t/rmino
aparece en todos aquellos perodos en que se form* la conciencia de una nue'a
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/poca, modificando su relaci*n con la antigTedad ) consider%ndosela un modelo
que poda ser recuperado a tra'/s de imitaciones"
3a idea de ser moderno a tra'/s de una relaci*n reno'ada con los cl%sicos,
cambi* a partir de la confian(a inspirada en la ciencia, en un progreso infinito del
conocimiento ) un infinito mejoramiento social ) moral" =urgi* as una nue'a
forma de la conciencia moderna" .l modernismo rom%ntico quiso oponerse a los
'iejos ideales de los cl%sicosE busc* una nue'a era hist*rica ) la encontr* en la
ideali(aci*n de la edad media" .n el =JKJ el espritu rom%ntico se liber* de
remisiones hist*ricas especficas" #lante* una oposici*n abstracta entre tradici*n
) presente" 3o moderno es lo nue'o, que es superado ) condenado a la obsolencia
por la no'edad de el estilo que le sigue" !ientras lo que es un estilo puede pasar
de moda, lo moderno conser'a un lapso secreto con lo cl%sico" Hodo lo que
sobre'i'e al tiempo llega a ser considerado cl%sico, pero el testimonio moderno se
con'ierte en cl%sico cuando ha logrado ser completa ) aut/nticamente moderno"
Disciplina de la modernidad est&tica
3a modernidad est/tica se caracteri(a por actitudes que tiene su eje comBn en
una nue'a conciencia del tiempo, e+presada en las met%foras de la 'anguardia"
3a 'anguardia se 'e as misma in'adiendo territorios desconocidos"
#ero este 'olcarse hacia delante significa la e+altaci*n del presente" .ste 'alor
nue'o atribuido a la transitorialidad, a lo elusi'o ) efmero, la celebraci*n del
dinamismo, re'ela una nostalgia por un presente con los e+tremos de la historia"
3a modernidad se re'ela contra la funci*n normali(adora de la tradici*n, se
alimenta de su rebeli*n contra toda normati'idad, una manera de neutrali(ar las
pautas de la moral ) del utilitarismo" 3a conciencia est/tica pone constantemente
en escena un juego dial/ctico entre ocultamiento ) esc%ndalo pBblico"
.l espritu moderno ) de 'anguardia ha tratado de utili(ar el pasado de manera
diferente, dispone de esos pasados oponi/ndose al mismo tiempo a la historia"
.ste espritu de la modernidad est/tica ha comen(ado ha en'ejecer" 3a
'anguardia de 568$ repite los gestos de 565$" .stamos enfrentados a la idea del
fin del arte moderno" #os'anguardia es el t/rmino elegido para indicar el fracaso
de la rebeli*n surrealista"
2ell afirma que las crisis de la sociedades desarrolladas de occidente deben
remitirse a una escisi*n entre cultura ) sociedad" 3a cultura moderna ha
penetrado los 'alores de la 'ida cotidianaE el mundo est% infectado" 3a cultura
modernista es totalmente incompatible con las bases morales de una conducta
dirigida ) racional" .n su forma moderna, la cultura alimenta el odio por las
con'enciones ) 'irtudes de la 'ida cotidiana, que haban sido racionali(adas bajo
las presiones de imperati'os econ*micos ) administrati'os" .l impulso de la
'anguardia est% agotado, aunque siga e+pandi/ndose )a no es m%s creati'a" 3a
Bnica soluci*n esta en el resurgimiento religioso" 3a fe religiosa ) la fe en la
tradici*n podran proporcionar a los hombres una identidad definida ) seguridad
e+istencial"
*odernidad cultural + moderni.acin societal
.l neoconser'atismo despla(a sobre el modernismo cultural las inc*modas
cargas de una m%s o menos e+itosa moderni(aci*n capitalista de la economa ) la
sociedad" 3a doctrina neoconser'adora esfuma la relaci*n entre el proceso de
moderni(aci*n societal, que aprueba, ) el desarrollo cultural, de que se lamenta"
3os neoconser'adores no pueden abordar las causas econ*micas ) sociales del
cambio de actitudes hacia el trabajo, el consumo, el /+ito ) el ocio"
:esponsabili(an a la cultura del hedonismo, la ausencia de identificaci*n social )
de obediencia, el narcisismo, el abandono de la competencia por el estatus ) el
/+ito" #ero, en realidad, la cultura inter'iene en el origen de todos estos
problemas de modo solo indirecto ) medi%tico"
.l estado de %nimo neoconser'ador est% arraigado en reacci*n mu) profunda
frente a los procesos de moderni(aci*n societal ) penetran cada 'e( m%s
profundamente en formas pre'ias de la e+istencia humana"
Kndependientemente de las consecuencias de la moderni(aci*n societal ) dentro
de una perspecti'a de desarrollo cultural, se originan moti'os que arrojan dudas
sobre el pro)ecto de la modernidad"
16
El pro+ecto de iluminismo
3a idea de modernidad est% ntimamente ligada al desarrollo del arte
europeo, pero el pro)ecto de la modernidad solo se pone a foco cuando se
prescinde de la habitual focali(aci*n sobre el arte" Oeber caracteri(* la
modernidad cultural como la separaci*n de la ra(*n sustanti'a entre tres esferas
aut*nomas-
?iencia, moralidad ) arte" Desde el s"5&, los problemas heredados de estas
'iejas 'isiones del mundo pudieron ser tratados como problemas de
conocimiento, de justicia ) moral o de gusto" ?omo resultado, crece la distancia
entre la cultura de los e+pertos ) la de un pBblico m%s amplio"
3os fil*sofos del iluminismo tenan la esperan(a de que las artes ) las ciencias
iban a promo'er no solo el control de las fuer(as naturales sino tambi/n la
comprensi*n del mundo ) del indi'iduo, el progreso moral, la justicia de las
instituciones ) la felicidad de los hombres" 9uestro siglo ha conmo'ido este
optimismo" 3a diferenciaci*n de la ciencia, la moral ) el arte ha desembocado en
la autonoma de segmentos manipulados por especialitas ) escindidos de la
hermen/utica de la comunicaci*n diaria" 3a modernidad est/tica es solo una parte
de la modernidad cultural"
os /alsos programas de la negacin de la cultura
.n la historia del arte moderno puede detectarse la tendencia hacia una
autonoma aBn ma)or de sus definiciones ) pr%cticas" 3a categora de 2elle(a ) la
esfera de los objetos bellos se constitu)eron en el :enacimiento" 1 mediados del
s"56 emergi* una concepci*n esteticista del arte, que impuls* ha que el artista
produjera sus obras de acuerdo con la conciencia diferenciada de arte por el arte"
3a autonoma de la esfera est/tica se con'erta as en un pro)ecto consciente ) el
artista de talento poda trabajar en la bBsqueda de la e+presi*n de sus
e+periencias"
Cacia mediados del s"56 los medios de e+presi*n ) las t/cnicas de producci*n
se con'irtieron en objeto est/tico" .l surrealismo no hubiera cuestionado el
derecho del arte a la e+istencia, si el arte moderno no hubiera prometido la
felicidad de su propia relaci*n con la totalidad de la 'ida" .l arte se haba
con'ertido en un espejo crtico, que mostraba la naturale(a irreconciliable de los
mundos est/tico ) social" De estas corrientes nacieron las energas e+plosi'as que
se descargaron en el intento del surrealismo de destruir la esfera aut%rquica del
arte ) for(ar su reconciliaci*n con la 'ida"
Hodos estos intentos de poner en un mismo plano el arte ) la 'ida, equiparando
el juicio est/tico con la e+presi*n de las e+periencias subjeti'as, se demostraron
como e+perimentos sin sentido" =*lo lograron re'i'ir e iluminar con intensidad a
e+actamente las mismas estructuras artsticas que pretendan disol'er"
.l pro)ecto radicali(ado de negar el arte termin* legitimando aquellas
categoras mediante las cuales el iluminismo haba delimitado la esfera objeti'a
de lo est/tico"
#ueden encontrarse otros ejemplos de intentos fallidos de lo que es una falsa
negaci*n de la cultura, tambi/n en las esferas del conocimiento te*rico o de la
moral" 3os mar+istas intentaron confluir en el mo'imiento social ) s*lo en sus
m%rgenes se produjeron intentos sectarios de una negaci*n de la filosofa similar
a la del programa surrealista de la negaci*n del arte"
!lternati$as
.n lugar de abandonar el pro)ecto de la modernidad como una causa
perdida, deberamos aprender de los errores de aquellos programas
e+tra'agantes que trataron de negar la modernidad"
3a producci*n artstica se debilitara, si no se reali(ara segBn las modalidades
de un abordaje especiali(ado de problemas aut*nomos ) si se dejara de ser el
objeto de especialistas que no prestan demasiada atenci*n a cuestiones e+ternas"
=in embargo esta concentraci*n e+clusi'a sobre un aspecto de 'alide( se deshace
tan pronto como la e+periencia est/tica se acerca a la 'ida indi'idual ) su historia
) es absorbida por ella"
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3a e+periencia est/tica no s*lo renue'a la interpretaci*n de las necesidades a
cu)a lu( percibimos el mundo, sino que penetra todas nuestras significaciones
cogniti'as ) nuestras esperan(as normati'as cambiando el modo en que todos
estos momentos se refieren entre si"
.l arte toda'a puede ser percibido de manera iluminadora" .l pro)ecto de la
modernidad toda'a no se ha reali(ado, ) la percepci*n del arte es s*lo uno de sus
aspectos" .l pro)ecto intenta 'ol'er a 'incular diferenciadamente a la cultura
moderna con la pr%ctica cotidiana"
9uestras posibilidades actuales no son mu) buenas" .n casi todo el mundo
occidental se impone un clima que impulsa los procesos de moderni(aci*n
capitalista ) critica la modernidad cultural"
3os j*'enes conser'adores recuperan la e+periencia b%sica de la modernidad
est/tica" =obre la base de actitudes modernistas justifican un irreconciliable
antimodernismo" ?olocan en la esfera de lo lejano ) lo arcaico a las potencias
espont%neas de la imaginaci*n, la e+periencia de s ) la emoci*n"
3os 'iejos conser'adores no se permiten la contaminaci*n con el modernismo
cultural" <bser'an con triste(a la declinaci*n de la ra(*n sustanti'a, la
especiali(aci*n de la ciencia, la moral ) el arte, la racionalidad de medios del
mundo moderno ) recomiendan retirarse hacia posiciones anteriores a la
modernidad"
3os neoconser'adores saludan el desarrollo de la ciencia moderna, en la medida
en que posibilite el progreso t/cnico, el crecimiento capitalista ) la administraci*n
racional" :ecomiendan una poltica que dilu)a el contenido e+plosi'o de la
modernidad cultural"
El debate modernidad-posmodernidad
0ua del 1osmodernismo # !. Hu+ssen
.l 'iejo concepto de arte- no tocar, no pisar" .l museo era un templo, el
artista su profeta, la obra una reliquia objeto de culto- el aura haba sido
restaurada"
.l aura de lo posmoderno es abiertamente antimoderno ) anti'anguardista" 3as
nostalgias posmodernas, otro 'iaje sentimental hacia una /poca en que el arte
era toda'a arte" 3o que distingue es la nostalgia ) la con'ierte en antimoderna,
es la p/rdida de irona, refle+i'idad ) duda, su alegre abandono de toda
conciencia crtica, su ostentosa autoconfian(a ) la puesta en escena de la
con'icci*n de que debe e+istir un reino de pure(a artstica"
El problema
.l fanatismo de los mass media por el posmodernismo en arquitectura )
arte ha lle'ado al fen*meno a un primer plano" .s una lenta transformaci*n
cultural en las sociedades occidentales, un cambio en la sensibilidad, que el
t/rmino posmoderno por el momento describe adecuadamente"
.n sectores importantes de nuestra cultura se ha producido un cambio notable
en la sensibilidad, en las formaciones discursi'as ) practicas, que puede
caracteri(arse como conjuntos de supuestos, e+periencias ) propuestas
posmodernos"
0n recha(o total nos tomara ciegos ante el potencial crtico del posmoderno" 3a
noci*n de obra de arte como crtica est% presente en algunas de las m%s
refle+i'as condenas del posmodernismo, acusado de haber abandonado la actitud
crtica que caracteri(* al modernismo"
=i la posmodernidad hace que sea e+tremadamente difcil defender la 'ieja
noci*n del arte como crtica, nos espera la tarea de redefinir las posibilidades de
crtica en t/rminos posmodernos en 'e( de relegada al ol'ido" .l posmodernismo
debe ser rescatado de sus campeones ) de sus retractores"
#or un lado se dice que el posmodernismo es una continuaci*n del modernismo,
en cu)o caso toda oposici*n es ociosaE por el otro, se proclama una ruptura
radical respecto del modernismo, que luego es e'aluada en t/rminos positi'os o
negati'os"
El agotamiento del mo$imiento moderno
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.l t/rmino la decadencia del mo'imiento moderno en los aos $0 se
generali(*, referido primero a la arquitectura, a la dan(a, la pintura, el cine ) la
mBsica"
.l posmodernismo no carente de cierta protecci*n norteamericana, migr* a
.uropa 'a #ars ) FranPfurt" 2riste$a ) +otard lo recogieron en Francia )
Habermas en 1lemania"
1 comien(os de la d/cada del &0, la constelaci*n modernismoLposmodernismo
en las artes ) modernidadLposmodernidad en la teora social se haba con'ertido
en uno de los espacios de ma)or beligerancia en la 'ida intelectual en <ccidente"
.n la arquitectura norteamericana puede 'erse la ruptura con el modernismo"
0na creciente nostalgia por formas de 'ida pret/ritas recorre con fuer(a la
cultura de las Bltimas dos d/cadas" .s tentador desestimar este eclecticismo
hist*rico, propio no solo de la arquitectura, sino del arte, el cine, la literatura ) la
cultura de masas m%s reciente, como equi'alente cultural de la nostalgia
neoconser'adora por el pasado ) signo manifiesto de la declinante creati'idad del
capitalismo tardo"
?uando el posmodernismo simplemente se dedica a hundir el modernismo, s*lo
obedece a las demandas del aparato cultural, para legitimarse como lo
radicalmente nue'o, repitiendo los prejuicios filisteos que el modernismo debi*
enfrentar en su momento"
.l intento neoconser'ador de reimplantar una 'ersi*n domesticada del
modernismo como Bnica 'erdad '%lida en nuestro siglo, es una estrategia que
apunta a enterrar las crticas polticas ) est/ticas de ciertas formas del
modernismo, que se afian(aron desde la d/cada del 80" #ero el problema del
modernismo no es s*lo que puede integrarse con una ideologa artstica
conser'adora" .so sucedi* en los aos 50" .l ma)or problema ho) es la cercana
de muchas formas del modernismo a la mentalidad de la moderni(aci*n, sea /sta
capitalista o comunista" .l modernismo, no fue nunca un fen*meno monoltico,
sino que inclu)* al mismo tiempo la euforia moderni(adora del futurismo, el
constructi'ismo ) la 9eue =achlichPeit"
0na imagen definida de modernismo se con'irti* en punto de resistencia para el
posmodernismo"
C3arles ,enc4s, cronista de la agona del mo'imiento moderno ) porta'o( de
la arquitectura posmoderna, fija la derrota simb*lica de la arquitectura moderna
el 55 de julio de 56$2 a las A-A0 hs de la tarde" .se da ) a esa hora se
dinamitaban 'arios bloques de las 'i'iendas #ruitt-Kgoe, construidas en los aos
50" 3a moderna m%quina de 'i'ir, como la haba denominado 3e ?orbusier ) el
e+perimento modernista apareca obsoleto"
,a es un lugar comBn en los crculos posmodernistas propagar la reintroducci*n
de dimensiones simb*licas multi'alentes, la me(cla de c*digos ) la reapropiaci*n
de tradiciones locales ) regionales" ,enc4s aconseja a los arquitectos mirar hacia
dos direcciones simult%neamente- 1 los c*digos, de cambio lento, presentes en
los significados /tnicos del 'ecindario, ) a los c*digos r%pidamente cambiantes de
la moda arquitect*nica ) el profesionalismo"
1osmodernismo en la d&cada del 5)% una $anguardia americana6
.l posmodernismo en los $0 ) &0 recha(* ) critic* una cierta 'ersi*n del
modernismo" .n contra del modernismo cl%sico, el posmodernismo del 80 trat* de
re'itali(ar la herencia de la 'anguardia europea, dot%ndola de una forma
americana, en lo que podra llamarse el eje Duc3amp-Cage-7ar3ol"
.n los $0 la emergencia de una cultura del eclecticismo, un posmodernismo
ampliamente afirmati'o que abandonaba todo reclamo crtico, toda negaci*n o
transgresi*nE un posmoderniso alternati'o que defina la crtica, resistencia )
transgresi*n del statu quo en t/rminos no modernistas ni 'anguardistas, m%s de
acuerdo con los cambios polticos de la cultura contempor%nea"
.n la d/cada del 50, la literatura ) el arte presenciaron una rebeli*n
protagoni(ada por una nue'a generaci*n de artistas como 8ausc3enberg )
,aspers ,o3ns, 2erouac, 0insberg ) los beatniPs, 9urroug3s o 9art3elme,
contra la hegemona del e+presionismo abstracto, la mBsica serial ) el
modernismo literario cl%sico"
Cacia 5680, artistas ) crticos compartan la sensaci*n de que las cosas estaban
cambiando" 3a ruptura posmoderna con el pasado era 'i'ida como una p/rdida-
las pretensiones, del arte ) la literatura, de transmitir 'alores ) 'erdades
19
humanos parecan agotadas, la fe en el poder constituti'o de la imaginaci*n
moderna se mostraba engaosa"
3a ira de los posmodernistas se diriga contra la imagen austera del modernismo
cl%sico"
.l posmodernismo de los 80 fue la culminaci*n l*gica de las intenciones
modernistas" 4am%s se consider* que el modernismo cl%sico pudiera encontrar un
lugar adecuado en la calleE que su funci*n alternati'a fue reempla(ada en los 80
por una mu) diferente cultura de la confrontaci*n en la calle ) en las obras
artsticas"
3a rebeli*n de los 80 no fue nunca un recha(o del modernismo para s, sino una
re'uelta contra la 'ersi*n del modernismo que haba sido domesticada, entrando
a formar parte del consenso liberal-conser'ador, con'irti/ndose, incluso, en arma
de propaganda en el arsenal cultural ) poltico de un anticomunismo de guerra
fra"
3a rebeli*n surga precisamente del /+ito del modernismo- de que en .."00,
1lemania ) Francia el modernismo se haba per'ertido, con'irti/ndose en una
modalidad afirmati'a de la cultura"
3os aos 80 forman parte del mo'imiento moderno" =e trataba de una
bBsqueda de tradiciones alternati'as dentro de la modernidad, dirigida contra las
'ersiones despoti(adas, pero polticas, del modernismo, que haban constituido
parte importante de la legitimaci*n cultural durante la restauraci*n de 1denauer"
1lemania <ccidental trataba de rei'indicar para s una modernidad ci'ili(ada )
encontrar una identidad cultural a tono con el modernismo internacional" 9i las
'ariaciones del modernismo en los 50, ni la lucha en los 80 por una cultura
alternati'a, democr%tica ) socialista, podan haber sido interpretadas como
posmodernas" 3a noci*n misma de posmodernidad surgi* en 1lemania en los
Bltimos aos de la d/cada del $0 ) no en relaci*n con la cultura de los 80, sino
'inculada a los cambios en la arquitectura, o en el conte+to de los nue'os
mo'imientos sociales ) su crtica radical de la modernidad"
Hambi/n en Francia en los 80 fue un perodo de 'uelta al modernismo m%s que
su superaci*n" .l t/rmino posmodernismo no circulaba en los aos 80 ) toda'a
ho) no significa una ruptura importante con el modernismo"
.+isten cuatro caractersticas fundamentales de la fase temprana del
posmodernismo, que indican una continuidad con las tradiciones internacionales
de lo moderno que configuran al posmodernismo norteamericano como
mo'imiento sui generis"
1rimero- el posmodernismo de los 80 tena una imaginaci*n temporal dotada
de un poderoso sentido de futuro ) de nue'as fronteras, de ruptura )
discontinuidad, de crisis ) conflicto generacional, una imaginaci*n que poda
recordar los mo'imientos europeos de 'anguardia como Dada ) el surrealismo,
m%s que los del modernismo cl%sico"
:egundo- la fase temprana del posmodernismo inclua un ataque a lo que
1eter 9urger define como la instituci*n artstica"" =e refiere a las modalidades
segBn las que se percibe la funci*n del arte en la sociedad ) a las formas en que
se produce, distribu)e ) consume el arte"
9urger afirma que el ma)or objeti'o de las 'anguardias hist*ricas europeas fue
destruir o transformar la instituci*n burguesa del arte ) su ideologa acerca de la
autonoma" .l arte como instituci*n en la sociedad burguesa inclu)e la
diferenciaci*n correcta entre modernismo ) 'anguardia" 3a 'anguardia europea
fue una ofensi'a contra la ele'aci*n del gran arte ) su superaci*n de la ida,
intent* reintegrar el arte en la 'ida, consider%ndolo la ruptura m%s importante del
las tradiciones est/ticas del =56"
.n los 80 las 'anguardias lograron demistificar ) debilitar el discurso del gran
arte en la sociedad europea" 3os di'ersos modernismos de este siglo han
conser'ado o restaurado 'ersiones acerca del gran arte, que fue allanada por el
fracaso de las 'anguardias hist*ricas en integrar arte ) 'ida"
Fue especialmente el radicalismo de la 'anguardia contra la institucionali(aci*n
del arte como discurso de la hegemona, lo que se constitu)* en fuente de
energa e inspiraci*n para los posmodernistas americanos de los aos 80"
.l gran arte en los 50, se haba institucionali(ado en el museo, la galera, el
concierto, el disco ) los libros de bolsillo" .l modernismo entraba en este espacio
a tra'/s de las reproducciones masi'as de la industria cultural" .n la era Uenned),
la cultura alta comen(* a adquirir funciones de representaci*n poltica"
20
.."00 posea algo que se asemejaba a un arte institucional, el modernismo,
aquella forma artstica cu)o objeti'o haba radicado siempre en la resistencia a la
institucionali(aci*n" 2ajo las estrategias del happening, del pop, del arte
psicod/lico, del rocP pesado, del teatro alternati'o en las calles, el
posmodernismo de los 80 intent* reconstruir el ethos alternati'o que haba
'igori(ado el arte moderno en sus primeras etapas"
;ercero- los primeros defensores del posmodernismo compartan el optimismo
tecnol*gico" 3o representaron la HI, el 'ideo ) la computadora"
3a tendencia populista de los 80, con su celebraci*n del rocP ) la mBsica folP
encontr* sustento en el conte+to de una contracultura donde se promulgaba un
abandono total de la anterior tradici*n norteamericana, que haba sido crtica
frente a la cultura de masas" 3o posmoderno anunciaba un mundo pos-blanco,
pos-macho, pos-humanista ) pospuritano"
3a nue'a relaci*n creati'a entre gran arte ) ciertas formas de la cultura de
masas es una de las diferencias ma)ores entre el modernismo cl%sico ) el arte o
la literatura de los $0 ) &0" 3a afirmaci*n de las culturas de minoras ) su
emergencia en la conciencia pBblica afect* la confian(a modernista en la
separaci*n entre gran arte ) cultura baja"
Cuarto- el posmodernismo de los 80 presenta algunos rasgos de una
'anguardia aut/ntica" ?uando se forj* la tenue alian(a entre 'anguardias polticas
) est/ticas, el ethos del 'anguardismo artstico como pro)ecto de 'ida diferente
no estaba agotado en .."00 en 5680" .n cambio, desde una perspecti'a europea,
pareca el juego final de la 'anguardia hist*rica" .l posmodernismo americano de
los 80 fue una 'anguardia americana ) el juego final del 'anguardismo
internacional"
3a idea de que la cultura de la modernidad es internacional est% ligada a una
teleologa del arte moderno cu)o subte+to no dicho es la ideologa de la
moderni(aci*n" .n la era posmoderna, esta teleologa ) esta ideologa son
problemati(adas en sus pretensiones normati'as"
El posmodernismo de las d&cadas del <) + =)
.l t/rmino posmodernismo empe(* a circular en 56$0" =e haba perdido la
tensi*n hacia una rebeli*n futurista" 3os gestos iconoclastas del pop, el rocP ) la
'anguardia se+ual parecan e+haustos a causa de su creciente comerciali(aci*n"
3os mo'imientos de i(quierda comen(aron a ser denunciados como
aberraciones de la historia norteamericana" 3os 80 haban concluido, pero lo m%s
complicado era describir la escena cultural emergente, mas amorfa ) dispersa
que en el perodo anterior"
3a situaci*n en los $0 parece caracteri(arse por una m%+ima dispersi*n )
diseminaci*n de las pr%cticas artsticas" 9o se abolieron todos los estilos
modernos, sino que estos continBan teniendo una suerte de 'a a medias en la
cultura de masas, en la publicidad, el diseo de las cubiertas de discos, de
muebles ) bienes cotidianos, en las ilustraciones de la ciencia ficci*n, las
'idrieras, etc"
3as t/cnicas, formas e im%genes modernistas o de 'anguardia est%n ahora
guardadas en la memoria cibern/tica de nuestra cultura, tambi/n almacena el
arte premoderno ) los c*digos, g/neros e im%genes de las culturas populares ) de
la cultura de masas"
3a lnea firme que separaba al modernismo cl%sico de la cultura de masas no es
rele'ante para la sensibilidad crtica ) artstica posmoderna"
3a e+igencia categorial de segregaci*n neta entre alto ) bajo ha perdido su
poder de persuasi*n ) estamos en mejores condiciones para entender las
presiones polticas ) las contingencias hist*ricas que dieron forma a las posiciones
cl%sicas del modernismo" .l primer momento de lo que denomin/ la lnea firme de
di'isi*n puede situarse en la era de =talin ) Citler, cuando la amena(a de un
control totalitario sobre toda la cultura forj* un elenco de estrategias defensi'as
para proteger a la alta cultura en general ) no solo al modernismo"
9o es una coincidencia que la codificaci*n occidental del modernismo como
canon del =20 tu'iera lugar en las d/cadas del 70 ) 50, inmediatamente antes )
durante la guerra fra" 3a era de Citler, =talin ) la guerra fra produjeron 'ersiones
del modernismo"
?uando la confrontaci*n entre mal realismo socialista ) buen arte del
mundo libre comen(* a perder su peso ideol*gico, en la era de la dtente, toda la
21
relaci*n entre modernismo ) cultura de masas pudo comen(ar a frasearse de
manera menos reificada" =urgi* en los 80, en el pop art ) literatura documentalE
pero solo en los $0 se generali(* la actitud de los artistas que tomaban materiales
) formas del uni'erso cultural popular o de los mass media, trabaj%ndolos con
estrategias modernistas o 'anguardistas"
3a me(cla e+perimental de la cultura de masas ) el modernismo produjo
algunas de las m%s e+itosas obras de arte ) literatura de los $0, pero tambi/n
protagoni(* fracasos"
.specialmente el arte, el cine, la escritura ) la crtica hechos por mujeres )
artistas pertenecientes a la minora , con su empeo en e+plorar las formas de la
subjeti'idad basadas en el se+o o la ra(a ) su negaci*n a 'erse incluidos en
canoni(aciones estandari(adas, agregaron una nue'a dimensi*n a la crtica del
modernismo cl%sico ) contribu)eron a la emergencia de formas de cultura
alternati'a"
.l arte, la literatura ) la crtica femeninas son una parte importante de la cultura
posmoderna de los $0 ) &0" Demuestran que el giro conser'ador de estos aos
tenga algo que 'er con la emergencia socialmente significati'a de 'arias formas
de otredad en la esfera cultural" 3os intentos actuales de restaurar una 'ersi*n
5650 del modernismo cl%sico apuntan en esa direcci*n"
Habermas + la cuestin del neoconser$atismo
.l fin de los 80 asisti* a la difusi*n del neoconser'atismo ) a la emergencia
de una nue'a constelaci*n caracteri(ada por los t/rminos posmodernismo )
neoconser'atismo"
#ara no oponer un buen modernismo a un mal posmodernismo, deberamos
tratar de rescatar a lo posmoderno de su colusi*n con el neoconser'atismo"
:efle+ionar si el posmodernismo no encierra contradicciones producti'as ) un
potencial oposicional ) crtico" =i lo posmoderno es una condici*n hist*rica )
cultural, entonces, las pr%cticas ) estrategias oposicionales deberan ser ubicadas
en el interior del posmodernismo, claro que no en sus fachadas relucientes, pero
tampoco en su hipot/tico ghetto de arte progresi'a ) correcta"
#odra ser una caracterstica de lo posmoderno el hecho de que la relaci*n entre
progreso ) destrucci*n de formas culturales, entre tradici*n ) modernidad )a no
puede ser ho) entendida"
Fue Habermas qui/n plante* el problema de la relaci*n del posmodernismo
con el neoconser'atismo de un modo te*rica e hist*ricamente complejo"
Kdentificaba lo posmoderno con di'ersas formas de neoconser'atismo"
Habermas critic* a la 'e( al conser'atismo >'iejo, neo ) jo'en@ ) al
posmodernismo por no responder a las e+igencias culturales en el capitalismo
tardo, ni a los /+itos ) fracasos del modernismo"
.l ataque habermasiano a los conser'atismos posmodernos tu'o lugar en la
Henden(Rede de mediados de los $0" =u pro)ecto de una teora social crtica se
mue'e en torno de la defensa de una modernidad iluminada, que no es id/ntica al
modernismo est/tico de la crtica ) la historia del arte" =e encara directamente
con el conser'atismo poltico >neo o 'iejo@ ) con lo que percibe como la
irracionalidad cultural de un esteticismo posniet(scheano, corpori(ado en el
surrealismo ) en gran parte de la teora francesa contempor%nea" 3a defensa de
la ilustraci*n es, en 1lemania, un intento de fracturar a la reacci*n de derecha"
.n la d/cada del $0 Habermas obser'* de qu/ modo el arte ) la literatura
alemanas abandonaban los compromisos" 3a poesa ) el arte polticos cedan el
paso a una nue'a subjeti'idad, un nue'o romanticismo ) una nue'a mitologa,
una nue'a generaci*n de intelectuales se aburran de la teora, la poltica de
i(quierda ) las ciencias sociales, prefiriendo acudir a las re'elaciones de la
etnologa ) el mito"
Habermas s*lo deba dar un paso para concluir que el arte posmoderno ) la
pos'anguardia se adaptaban demasiado bien a las diferentes formas de
conser'atismo, predicando el abandono del pro)ecto emancipado de la
modernidad"
.l debate norteamericano inclu)e tres posiciones-
5- .l posmodernismo es descartado como engao, al tiempo en que se sigue
sosteniendo al modernismo como 'erdad uni'ersal >aos 50@"
2- .l modernismo es condenado por su elitismo ) el posmodernismo alabado por
su populismo >aos 80@"
22
A- 3a proposici*n de que todo 'ale, que representa la cnica 'ersi*n del
consumidor capitalista de que nada anda, pero que, por lo menos, reconoce que
tampoco funcionan las 'iejas dicotomas >aos $0@"
3a 'isi*n francesa comien(a con >iet.sc3e ) *allarm&, con lo que la crtica
describe con el r*tulo de modernismo" 3a modernidad para los franceses es una
cuesti*n est/tica 'inculada con las energas producidas por la destrucci*n
consciente del lenguaje ) de otras formas de representaci*n" #ara Habermas, en
cambio, la modernidad se remonta a las mejores tradiciones del iluminismo, a las
que /l trata de rescatar ) reinscribir en el discurso filos*fico actual bajo nue'as
modalidades"
.l modernismo segBn 9ell tiene como Bnico objeti'o el placer est/tico, la
gratificaci*n inmediata ) la intensidad de la e+periencia, que promue'en
hedonismo ) anarquismo" Ie al modernismo como algo parecido a dep*sitos
sociales de basura qumica que, durante los 80, comen(aron a desbordar
contaminando el tronco central de la cultura ) polucion%ndolo hasta su misma
m/dula" 1firma que el modernismo ) el posmodernismo son ambos responsables
de la crisis capitalista contempor%nea" ?omparte con Cabermas el recha(o a la
tendencia nihilista ) esteticista de la cultura moderna L posmoderna"
3os neoconser'adores culturales aparecen como los Bltimos campeones del
modernismo" Hilton 2ramer recha(a lo posmoderno ) lo contrapone a una
nost%lgica propuesta de restaurar las e+igencias modernas de calidad"
.n los $0 perciben la p/rdida de calidad, la disoluci*n de la imaginaci*n, la
decadencia de los patrones de 'alor, el triunfo del nihilismo"
9ell afirma que el posmodernismo mina a la estructura social, porque afecta al
sistema de recompensas psico-moti'acionales que la sustenta" 2ramer ataca la
politi(aci*n de la cultura que los $0 habran heredado de los 80, como un asalto
insidioso al espritu" Duiere encerrar al arte en el armario de la autonoma ) la
seriedad alta donde est% destinada a defender el nue'o *rgano de la 'erdad"
#ara Habermas modernidad significa crtica, iluminismo ) emancipaci*n
humana ) no est% dispuesto a cuestionar su impulso poltico, porque hacerlo
implicara terminar para siempre con una poltica de i(quierda" #or el contrario, la
defensa neoconser'adora reali(ada por Hilton 2ramer del modernismo podra
aparecer como posmoderna"
.l Bnico punto donde Habermas puede estar seguro de la aprobaci*n
neoconser'adora reside en su ofensi'a contra Foucault ) Derrida" Hu'o ) no tu'o
ra(*n acerca de la alian(a de conser'atismo ) posmodernismo" Hiene ra(*n
cuando insiste en que el posmodernismo no es tanto una cuesti*n de estilo como
una cuesti*n poltica ) cultural en sentido amplio"
3os neoconser'adores no se equi'ocan al sealar continuidades entre la cultura
oposicional de los 80 ) $0"
3a ofensi'a de Habermas contra el posestructuralismo ) los neoconser'adores
norteamericanos plantea la cuesti*n sobre la actitud a tomar frente a la
fascinante trama de posestructuralismo ) posmodernismo"
1osestructuralismo% moderno o posmoderno6
Desde los Bltimos aos de los $0, emergi* un consenso acerca de que as
como el posmodernismo representara la 'anguardia actual en el arte, el
posestructuralismo sera su equi'alente en la teora crtica"
1unque el posmodernismo ) el posestructuralismo norteamericanos se
superpongan ) me(clen, est%n mu) lejos de ser id/nticos"
Hanto en Francia como en .."00, el posestructuralismo est% mucho m%s cerca
del modernismo de lo que habitualmente admiten los defensores del
posmodernismo"
.l posestructuralismo es un discurso de ) sobre el modernismo"
=i es 'erdad que la posmodernidad es una condici*n hist*rica suficientemente
diferenciada de la modernidad, es sorprendente comprobar con qu/ profundidad
el discurso crtico posestructuralista est% hundido en esa misma tradici*n
moderna a la que superara"
.scritores ) crticos posestructuralistas norteamericanos pri'ilegian la
inno'aci*n est/tica ) el e+perimentoE apuestan a la autorrefle+ibilidad no del
autorNsujeto sino del te+toE e+clu)en a la 'ida, la realidad, la historia ) la sociedad
de la obra de arte ) de su recepci*n, ) constru)en una nue'a autonoma, basada
sobre la prstina noci*n de te+tualidad, un nue'o arte por el arte"
23
.l posestructuralismo proporciona una teora del modernismo caracteri(ado
como 9achtraglichPeit" =e trata de un modernismo juguet*n en sus
transgresiones, que teje infinitamente la trama te+tual, un modernismo confiado
en su recha(o de la representaci*n ) la realidad, en su negaci*n del sujeto, la
historia ) el sujeto de la historiaE un modernismo dogm%tico en su refutaci*n de la
presencia ) en su interminable elogio de la falta ) la ausencia, de los
despla(amientos ) las huellas que engendran goce"
.l poestructuralismo parece concluir el destino del pro)ecto modernoE mantu'o
siempre la ambici*n de redimir a la 'ida moderna a tra'/s de la cultura" .n el
cora(*n de la condici*n posmoderna est% la idea de que tales 'isiones ho) son
insosteniblesE ) ello debilitara el intento posestructuralista de recuperar el
modernismo est/tico hacia fines del = 20" 1lgo suena falso cuando el
posestructuralismo se representa como la Bltima 'anguardia"
#odemos preguntarnos si la auto limitaci*n, de ceirse al lenguaje ) la
te+tualidad, no ha sido un precio demasiado altoE ) si esta auto limitaci*n no es la
causa de que el modernismo posestructuralista pare(ca una atrofia del 'iejo
esteticismo mas que su transformaci*n inno'adora" , digo atrofia porque el
esteticismo de fin de siglo europeo toda'a esperaba fundar un reino de la
belle(a" .sta funci*n alternati'a ) oposicional del esteticismo no pudo
mantenerse cuando el capitalismo absorbi* lo est/tico bajo una forma mercantil
en el diseo, la publicidad ) el pacPaging"
.l posestructuralismo ataca la apariencia de la cultura capitalista pero no capta
su esenciaE como el modernismo, est% mas sincroni(ado que opuesto a los reales
procesos de moderni(aci*n"
Donde el posmodernismo
3a sensibilidad posmoderna de nuestra /poca es diferente a la 'e( del
modernismo ) del 'anguardismo, porque abre la cuesti*n de la conser'aci*n de
las tradiciones culturales como cuesti*n est/tica ) poltica" 9o siempre lo hace
con /+ito ) muchas 'eces lo hace con c%lculo" .l posmodernismo contempor%neo
opera en un campo de tensiones entre tradici*n e inno'aci*n, conser'aci*n )
reno'aci*n, cultura de masas ) arte alto, en la cual los segundos t/rminos )a no
aparecen autom%ticamente pri'ilegiados por encima de los primerosE un campo
de tensiones que )a no puede ser captado segBn las categoras opuestas de
progreso ) reacci*n, i(quierda ) derecha, presente ) pasado, modernismo )
realismo, abstracci*n ) representaci*n, 'anguardia ) Uitsch"
.l modernismo ) la 'anguardia estu'ieron siempre relacionados con la
moderni(aci*n social e industrial"
.l posmodernismo no representa solo una nue'a crisis en el ciclo perpetuo de
e+plosiones, agotamientos ) reno'aciones que caracteri(* el camino de la cultura
moderna" :epresenta un nue'o tipo de crisis de esa misma cultura moderna"
=olo en la d/cada del $0 se pusieron en foco los lmites hist*ricos del
modernismo, la modernidad ) la moderni(aci*n" 3a creciente sensaci*n de que no
'amos a completar el pro)ecto de la modernidad ) que ello no significa
necesariamente que caigamos en la irracionalidad o en la desesperaci*n
apocalpticaE la sensaci*n de que el arte no persigue s*lo cierto telos de
abstracci*n, no representaci*n ) sublimidad- todo ello abri* una cantidad de
posibilidades para pro)ectos creati'os actuales"
.n t/rminos polticos, la erosi*n del triple dogma modernismoLmodernidadL
'anguardismo puede ser conte+tualmente relacionado con la emergencia de la
problem%tica del otro, que se ha afirmado en la esfera sociopoltica ) en la
cultural"
?uatro fen*menos recientes son ) seguir%n siendo constituti'os de la cultura
posmoderna-
Due la cultura de la modernidad ilustrada fue una cultura de imperialismo
interno ) e+terno" Hal imperialismo ha comen(ado a ser desafiado en lo poltico, lo
econ*mico ) lo cultural" .l cinismo ilustrado proporciona respuestas tan
insuficientes como el entusiasmo bobalic*n frente a la naturale(a ) la pa("
.l mo'imiento feminista proporcion* cambios en la estructura social ) las
actitudes culturales" Kmpulsaron el surgimiento de las mujeres como fuer(a auto
confiada ) creati'a en el arte, la literatura, el cine ) la crtica"
Durante los $0, la problem%tica ecol*gica ) ambiental se profundi(*" 0na nue'a
sensibilidad ecol*gica se manifiesta en subculturas regionales, en modos de 'ida
24
alternati'os ) en los nue'os mo'imientos socialesE pero afecta tambi/n al arte )
la literatura de di'ersas formas- pro)ectos paisajsticos, la nue'a poesa de la
naturale(a, la 'uelta hacia las tradiciones locales ) la recuperaci*n de dialectos,
etc"
=e ha ampliado nuestra conciencia de que otras culturas no europeas ni
occidentales no deben ser dominadas o conquistadas, sino puestas en relaci*n
con la nuestra"
.n conclusi*n- es f%cil descubrir la emergencia de una cultura posmoderna en
estas constelaciones polticas, sociales ) culturales" =er% una cultura de
resistencia especfica ) contingente"
#ero ha llegado la hora de abandonar la dicotoma insal'able de est/tica )
poltica que domin*, por demasiado tiempo, al modernismo ) la dimensi*n
esteticista del posestructuralismo"
=e trata de acentuar esa tensi*n, para redescubrirla ) ponerla a foco tanto en el
arte como en la crtica" .l paisaje posmoderno nos rodea, abre ) limita nuestro
hori(onte, es nuestro problema ) nuestra esperan(a"

DI:E?@ DE:DE 1'() # A8!:C!8!
.l diseador gr%fico, tal como lo conocemos ahora, desarrolla sus elementos
esenciales en los aos V20 ) llega a obtener su perfil actual en los aos V50,
cuando, a causa de la influencia de nue'os conocimientos desarrollados en
sicologa, sociologa, lingTista ) comerciali(aci*n, el objeti'o del diseador deja de
ser 5% creaci*n de una obra artstica ) pasa a ser la construcci*n de una
comunicaci*n efica("
.l cambio que se e'idencia entre los aos V20 ) los aos V50 muestra la e'oluci*n
desde una actitud que enfati(a lo est/tico hacia una que se concentra en lo
comunicacional" .stos cambios no se producen en totalidad del campo sino en los
profesionales de 'anguardia, ) ha) e+cepciones en todo sentido" #or una parte, la
producci*n masi'a de 5620 estaba tan lejos de los profesionales lderes de la
/poca como la producci*n masi'a de los aos V50 estaba de los de la su)a"
!ientras que Wassandre )a en los aos VA0 usa la fuer(a comunicacional de las
formas tanto como !Tller-2rocPmanh la usa en los V50, toda'a ha) diseadores
en los aos G80, que siguen trabajando como si la Bnica funci*n del afiche fuera la
de llamar la atenci*n sobre la base de juego "Hoda pie(a de diseo cu)a funci*n
requiere el establecimiento de una comunicaci*n en competencia con otros
estmulos 'isuales >un afiche en la calle, un a'iso en una re'ista, un cartel en una
estaci*n de tren@ debe atraer la atenci*n ) tambi/n retener la atenci*n" #ara
satisfacer la primera condici*n la imagen debe producir un estmulo 'isual
suficientemente fuerte como para emerger del conte+to en el que se encuentra,
mediante el uso de contraste en aspectos de forma, contenido ) tema, ) el
significado de la imagen debe relacionarse con los intereses del receptor" .ste
Bltimo aspecto, que parece a primera 'ista relacionado s*lo con la retenci*n de la
atenci*n, cumple un papel fundamental en la atracci*n de la atenci*n a causa de
la 'elocidad con que el significado de las percepciones condiciona nuestras
acciones, incluso antes de recibir conscientemente el contenido de los mensajes"
.n e+perimentos de legibilidad se demostr* que palabras con connotaciones
negati'as, tales como guerra o muerte, teniendo la misma complejidad ) cantidad
de letras que otras palabras de significado positi'o, requieren m%s tiempo para
ser ledas" .s como si hubiera una pre-percepci*n que entiende las palabras )
ele'a o baja el umbral requerido por la lectura consciente en funci*n de proteger
nuestro equilibrio emoti'o" De la misma manera, la atracci*n o el recha(o de un
mensaje pueden desarrollarse con la misma 'elocidad ) en la misma manera
tanto por ra(ones tem%ticas como por ra(ones est/ticas"
Dada la cantidad de llamados de atenci*n que recibimos constantemente en una
ciudad, es f%cil entender que hacemos una gran selecci*n de los estmulos
circundantes ) procesamos s*lo una mnima cantidad de la informaci*n ofrecida
por el medio ambiente" De aqu la necesidad de comunicar el contenido de un
mensaje mediante sus elementos m%s inmediatamente 'isibles" .n el caso de un
p*ster cu)a imagen general no est% relacionada con el contenido del mensaje, es
mu) posible que una cantidad de pBblico potencialmente interesada en el
contenido del mensaje no 'ea el p*ster, mientras que el pBblico interesado en
juegos gr%ficos lo 'ea s*lo para descubrir que no est% interesado en el contenido"
25
=in embargo, es necesario reconocer la importancia de la contribuci*n que
artistas ) diseadores hicieron en los aos V20 ) VA0 en relaci*n con la idea de
atraer la atenci*n del pBblico mediante Xgritos 'isualesY"" =us e+ploraciones
representan un golpe de genio en la historia de las comunicaciones 'isuales"
.+ploraciones puramente formales son indispensables actualmente tanto para la
educaci*n de diseadores como para la pr%ctica de la profesi*nE pero eso no es
todo, ) el diseo no s*lo debe aspirar a desarrollar fuer(a formal ) calidad
est/tica, sino que debe usar estos aspectos en funci*n comunicati'a,
considerando comunicaci*n no s*lo al acto de llamar la atenci*n, sino tambi/n al
de transmitir un contenido determinado dentro de ese llamado"
DI:E?@ DE:DE 1'B( # 1. D@8*E8
CCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCC.
Desde 5675 el diseo gr%fico se ha e+pandido ) di'ersificado" =us
reali(aciones han alterado radicalmente la 'ida mental e imaginati'a de todos en
occidente ) en las culturas de estilo occidental" 3a sofisticaci*n ) proliferaci*n de
los medios de comunicaci*n tecnol*gicos han tenido una fuerte influencia en el
diseo gr%fico" .sto indica la sofisticaci*n del diseador ) del consumidor- la
gente de la calle se ha 'uelto e+perta en el manejo de met%foras 'isuales ) en los
juego de palabras gr%ficos"
3a tecnologa ) la demanda del consumidor, corporati'a e institucional, han
dado forma al diseo gr%fico de fines del = 20" a pesar de todo, muchas t%cticas )
estrategias del diseo gr%fico contempor%neo est%n construidas sobre la base de
mo'imientos artsticos de comien(os del = 20 como el cubismo, el surrealismo, el
futurismo, el De =tijl ) el constructi'ismo"
.l surrealismo apareci* en dos formas antes de la 2da uerra !undial- como
construcciones o assemblages de objetos encontrados unidos por un ttulo o
descripci*n bre'e, ) como cuadros de fantasa mu) detallada, en los cuales
objetos de otra manera corrientes se 'ol'an e+traordinarios al mostrarlos en
combinaciones o colocaciones inusuales" 3os fot*grafos fueron atrados hacia el
surrealismo porque ofreca una estrategia mediante la cual podan con'ertir la
fotografa en arte, ) el arte surrealista se ha con'ertido en un arte de masas a
causa de su uso por los diseadores gr%ficos en fotografa"
<tro ingrediente importante en el diseo gr%fico contempor%neo es el collage
>abstracto, narrati'o o alusi'o@ ) en el cine el montaje"
.l diseo tipogr%fico de fines del = 20 fue moldeado por las primeras
inno'aciones del arte modernista tales como el De =tijl ) el ?onstructi'ismo"
3os componentes de la 9ue'a Hipografa fueron independencia de la tradici*n,
simplicidad geom/trica, contraste de material tipogr%fico, e+clusi*n de todo
ornamento no necesario, preferencia por los tamaos de tipo que pueden
componerse mec%nicamente, uso de fotografas para las ilustraciones, )
aceptaci*n de la edad de la m%quina ) el fin utilitario de la tipografa"
3a lecci*n enseada por la 'anguardia re'olucionaria en la d/cada de 5620 fue
r%pidamente aplicada al comercio en la d/cada de 56A0" =in embargo despu/s de
la uerra, el diseo brit%nico ignor* la 9ue'a Hipografa ) adapt* letras
fantasiosas, ilustraciones, ornamentos de +ilografa ) colores pasteles" 3a
nostalgia ) el deseo de comodidad pre'alecieron en el diseo en una /poca en
que ran 2retaa estaba compitiendo con .."00 en cuanto a tecnologa"
3os lderes mundiales en el diseo gr%fico moderno durante la primera d/cada
despu/s de la 2da uerra !undial iban a ser descubiertos en los .."00, =ui(a )
1lemania" Dos %reas del diseo gr%fico estadounidense fueron especialmente
fuertes en la d/cada del 50- el diseo ) la identidad corporati'a, ) el diseo de
re'istas" 1mbos campos adoptaron 3a nue'a Hipografa porque era un estilo
internacionalE con su /nfasis en la composici*n mec%nica, lneas ) fotografas bien
definidas, neutralidad e independencia de la tradici*n ) el nacionalismo" .l uso
parejo de la simetra ) la asimetra sigui* siendo una receta cl%sica de los
diseadores gr%ficos modernos durante los 50"
.l estilo moderno e+iga letras sin remate, dos tipos llegaron a dominar debido a
su legibilidad- la 0ni'ers >5657@ ) Cel'etica >565$@"
.n 1lemania, durante los primeros aos de posguerra, la escuela de diseo de
03! fue un centro de diseo gr%fico" .n ella <tl 1icher hi(o una articulaci*n
contempor%nea a los ideales de la 2auhaus- que el diseo deba ser considerado
26
por sus 'alores sociales ) no por los comerciales" .l diseo del pictograma se
con'irti* en un arte gr%fico importante desde 5675, porque la oleada de 'iajes
internacionales, acontecimientos deporti'os ) culturales ha e+igido un sistema de
seali(aci*n gr%fica que no dependa de las palabras, sino que comunique
mediante el smil 'isual"
3a contribuci*n de los pases bajos a las primeras dos d/cadas del diseo
gr%fico de la posguerra se constru)* sobre su diseo ) mo'imientos artsticos
progresistas de las d/cadas del 20 ) A0" #iet ZRart combin* el De =tijl con el
Dad%, una combinaci*n de lo racional ) lo antirracional"
.ntre los diseadores gr%ficos de los .."00 m%s influenciados por el diseo
tipogr%fico europeo estaba #aul :and, que fue director artstico de las re'istas
.squire ) 1pparel 1rts" =u enfoque era fundamentalmente tipogr%fico, aunque el
racionalismo de la nue'a Hipografa se templ* con el uso del color ) de alfabetos
con una insinuaci*n de las inscripciones +ilogr%ficas del = 56"
1unque la tipografa ) la composici*n en los 50 ) 80 fue sui(aLinternacional, las
im%genes eran fuertes ) en/rgicas" =aul 2ass, principal diseador
estadounidense, adquiri* importancia en 5655 con sus dibujos ) ttulos animados
para .l Combre del 2ra(o de <ro"
.l .stilo Knternacional en el diseo gr%fico tena un enfoque construido sobre la
base de reglas para ser aprendidas ) aplicadas, ) de este modo se 'ol'i*
pre'isible"
.l #op 1rt rompi* el aburrimiento, comen(* en ran 2retaa en 5650 cuando
j*'enes artistas ) diseadores brit%nicos 'ol'ieron de 'isita de ..00
entusiasmados por las re'istas de estilo moderno, papel satinado o de pasta )
libros de c*mics" .l #op 1rt comen(* como una aoran(a artstica brit%nica por la
intensidad ) amplitud de la rique(a estadounidense" 0tili(ando el collage, la
fotografa, la tipografa ) objetos encontrados, fue una apropiaci*n brit%nica de
im%genes estadounidenses"
.l hito del #op es el collage de Camilton que se refiere a la codicia, el consumo,
el e+ceso, el desenfreno, la publicidad, el se+o ) la ju'entud, un grupo de 'alores
que los diseadores de 0lm trataban de ignoran o recha(ar" Hambi/n era una
s%tira acerca de la necedad del consumidor"
3a tosquedad del #op, de fotografas arrancadas de re'istas ) assemblages
toscos, tambi/n puso en marcha una moda de antidiseo en artes gr%ficas" 0n
ejemplo es la re'ista brit%nica #ri'ate .)e, con artculos aporreados en antiguas
m%quinas de escribir manuales, ilustrados con fotografas grises rescatadas de las
papeleras de otras personas"
.n ..00 4asper 4ohns, Hom Oesselmann ) :obert :auschemberg pintaban
embalajes, anuncios ) otras cosas efmeras que la cultura del consumo haba
descartado" :o) 3ichtenstein pintaba 'ersiones ampliadas de historieta, que eran
una s%tira del e+presionismo abstracto de largas pinceladas dominante en ..00 )
una celebraci*n de la energa ) el desenfado de la cultura de masas"
3os artistas pop estaban influenciados porque los diseadores gr%ficos estaban
creando im%genes para ser reproducidas por miles o millones" 1s artistas como
Oarhol utili(aron la noci*n de repetir im%genes como temas"
.l liberalismo ) la permisi'idad de la d/cada del 80 alent* al eclecticismo" 3as
re'oluciones estudiantiles de finales de la d/cada en ..00, 1lemania
<ccidental, ran 2retaa ) #ars, generaron una efusi*n de re'istas, panfletos,
p*steres ) distinti'os ) produjeron dos formas de nue'o estilo gr%fico" 3a primera
fue la uni*n de la caricatura poltica del s"56 ) el diseo gr%fico constructi'ista de
comien(os del s"20" .l otro estilo fue m%s duradero ) se e+tendi* r%pido porque
estaba relacionado con la cultura de la droga ) la mBsica rocP ) pop de los
estudiantes- fue una adaptaci*n del 1rt 9ou'eau ) de los dibujos de 2eardsle),
cu)as ilustraciones er*ticas haban causado furor en gran 2retaa en la d/cada de
5&60" 1 fines de 5680 este estilo se conoci* como psicod/lico porque sus
complicados diseos ) grafismo garabateado eran tan alucin*genos como las
drogas que se supona los inspiraba" 3as m%s famosas re'istas underground que
se adhirieron a /l fueron Knternational Himes >2@, ,arroR :oots >..00@ ) <Z
>1ustralia@"
.l arte psicod/lico fue una reacci*n contra las artes gr%ficas, el materialismo, el
consumismo ) la publicidad corporati'a con'encionales" .studios de diseo
j*'enes , como #ush #in en ..00, tambi/n captaron este estado de %nimo" 0no de
27
los fundadores de #ush #in fue !ilton laser, famoso por la pegatina K 3o'e ,ou
9eR ,orP ) el p*ster psicod/lico en Conor a 2ob D)lan"
3a 2asle =chool of Design se hi(o famosa cuando Oolfang Oeingart comen(* a
ensear all >568&@, predicando que uno poda romper las reglas del diseo
gr%fico, pero no era punPi porque en el centro de su filosofa de diseo se
encuentra la creencia en la claridad ) el orden"
3os pictogramas diseados para los 4uegos <lmpicos de HoPio >4ap*n,
5687@establecieron el est%ndar para las artes gr%ficas de futuros encuentros
internacionales con una sntesis contempor%nea de la iconografa japonesa
tradicional ) el estilo sui(oLinternacional de tipografa"
3os diseadores occidentales estaban mu) entusiasmados con la habilidad
japonesa para crear los m%s hermosos dibujos gr%ficos" .n 4ap*n la combinaci*n
de te+to e imagen funcionaba de una manera m%s complicada, metaf*rica )
esqui'a"
Durante los 80 ) $0 el diseo gr%fico fue efecti'o en todos los campos de la
comunicaci*n 'isual ) te+tual" Hambi/n influenci* el mundo del arte- los
mo'imientos del arte conceptual de la d/cada de 56$0 estaban en deuda con las
lecciones proporcionadas por los diseadores gr%ficos, en especial en el arte de
hacer que las fotografas ) el te+to funcionen juntos para crear muchas capas de
significado" 1 mediados de la d/cada del $0 hubo una p/rdida temporal de
confian(a en el Diseo gr%fico, durante la depresi*n poltica, econ*mica ) moral
de occidente"
0n problema era que el mundo occidental estaba mirando lo mismo- la misma
arquitectura, el mismo diseo gr%fico" 0na causa de esta igualdad fue la
tendencia de los clientes a elegir asesoras de diseo conocidas por ser seguras"
.sto no es un fen*meno e+clusi'o del s"20, pero despu/s de 5675 con el aumento
de 'iajes internacionales ) la facilidad de comunicaci*n, el estilo se propaga
r%pidamente"
3os historiadores del diseo citan a la propia industria del ordenador como un
ejemplo del grisear del diseo corporati'o" .n los 50 ) 80 los competidores de K2!
imitaron su estilo gr%fico" .n los &0 1pple procur* diferenciarse pero surgieron
otras compaas de ordenadores con nombres de fruta"
.n .uropa ) ..00 la identidad corporati'a se perciba como un ejercicio
analtico" .n la d/cada del 80 aparecieron libros sobre la teora ) la pr%ctica de la
nue'a ciencia gr%fica, las recetas del diseo estaban en circulaci*n, lo que
contribua a la ubicuidad de un puado de ideas" 1lgunas de estas recetas eran
superficiales ) se referan a t%cticas de estili(aci*n"
1 fines de la d/cada del $0, en ..00 ) ran 2retaa, el diseo gr%fico se
re'alu* como una herramienta para la planificaci*n estrat/gica" 4ap*n se con'irti*
en un modelo de e+celencia por su manera de hacer las cosas" 0na estrategia
japonesa que atrajo a los brit%nicos fueron los crculos de calidad, donde los
empleados se juntaban para sugerir mejoras" 3ograr que los empleados se
enorgullecieran de su trabajo se con'irti* en un objeti'o importante ) se percibi*
que el diseo gr%fico ) las estrategias para la identidad corporati'a podan a)udar
a articular, comunicar ) sustentar el orgullo, la moral ) el mantenimiento de los
'alores de ser'icio"
0n ejemplo de /+ito del rediseo total de una imagen corporati'a fue el de
Oalter 3andor para 2ritish 1irRa)s en la d/cada del &0" 3a empresa 3andor
1ssociates promo'i* un enfoque analtico basado en la in'estigaci*n del oficio de
disear para grandes multinacionales como ?oca ?ola ) general .lectrics" .l
diseo fue reali(ado en todos los elementos distinti'os del ser'icio de las lneas
a/reas, desde etiquetas de equipaje hasta el $7$"
3as apro+imaciones analticas al diseo gr%fico para corporaciones implican
ahondar en el funcionamiento de la compaa del cliente en profundidad,
mediante hacer preguntas mu) cuidadosamente estructuradas ) dirigidas a todos
los ni'eles de empleados" Kdentificar metas ) 'alores, aclarar a la compaa lo que
ella est% haciendo, son las intenciones principales del diseador de las artes
gr%ficas de la corporaci*n"
.l diseo de la d/cada de 56&0 fue re'olucionado por la tecnologa del
microchip, en particular los paquetes de softRare ) paquetes gr%ficos de 1pple
!acintosh" 1 medida que el paso de las comunicaciones se aceler* en la d/cada
del &0, los consumidores dieron por sentada la 'elocidad con que los ordenadores
podan manejar informaci*n >fa+, tel/fonos celulares@"
28
3os diseadores gr%ficos han respondido al espritu de la era de la informaci*n
r%pida generando im%genes ) composiciones que tienen muchas formas )
muchas capas ) son fragmentarias, me(clando ilustraciones, fotografas e
im%genes creadas por ordenador" .ntre ellos se encuentran los diseadores de
carteles franceses rapus, 9e'ille 2rod) >2@, que dise* la re'ista Hhe Face )
.ric =piePerman, e+perto en tipografa de ordenador"
.l m%s impresionante diseador de la d/cada del 60 es 1pril reiman >..00@"
Ca diseado =pirit, Jero+ ?orporation ) 2enetton" =u trabajo con el ordenador ha
lle'ado a producir una nue'a clase de espacio ilusorio en los dibujos
bidimensionales, lo que ha creado la ilusi*n en 'arios de sus diseos de estar
mirando en un globo de cristal en 'e( de una p%gina plana" ?ombin* el orden
sui(o con la fle+ibilidad ) la in'enti'a de los micrordenadores ) su softRare" =u
obra combina la 'ersi*n original con las t/cnicas del collage, elementos de la
poesa del hormig*n, lo surreal ) los ecos de la 9ue'a Hipografa de Hschichold"
.s particular el caso de .spaa" Debido a los cambios econ*micos en la d/cada
del &0, el diseo tu'o que afrontar el problema de dar respuesta a las
necesidades de imagen de las instituciones ) empresas en una economa de
mercado, incorporando el concepto m%s actual de identidad corporati'a basado
en programas globales de estrategias de comunicaci*n en mBltiples medios, ) a
la 'e(, superando los c%nones estilsticos deri'ados del estilo internacional" 3o
consigui* combinando im%genes de todas las %reas de la cultura 'isual"
.n la d/cada del 60 el diseo de re'istas ) carteles es un arte complejo, popular
) sumamente inno'ador, tambi/n 'ol%til ) transitorio" racias al ordenador el
diseador gr%fico puede representar todas las especiali(aciones que antes eran
cumplidas por particulares- su propia tipografa, ilustraciones ) composici*n"
.l pluralismo ) la fragmentaci*n ofrecen un nue'o desafo a la apro+imaci*n al
diseo gr%fico de la industria casera de alta tecnologa, que es la anttesis de la
apro+imaci*n monocultural ) corporati'a que ha dominado desde 5675" .l diseo
corporati'o podra tener su paralelo en una proliferaci*n de identidades )
lenguajes que s*lo tienen sentido para subgrupos ) comunidades de indi'iduos"
"anguardia + 8acionalidad # ;omDs *aldonad
DiseoE :eFo + Control G1'5HI
:esumiendo la situaci*n de la arquitectura a principios de los 80, iedion
declara- Co) est% de moda un tipo de arquitectura play-boy, que e+presa las
concepciones de la 'ida del play-boy: pasar de una sensaci*n a otra ) cansarse
mu) pronto de todas ellas""" >la moda de los 80@ s*lo coquetea con el pasado, se
encandila aqu ) all% con los detalles" 3a adhesi*n al pasado es creati'a cuando el
arquitecto est% en condiciones de captarlo con todas sus implicaciones" #ero
cuando s*lo se busca la forma, degenera en un pasatiempo peligroso- la
arquitectura pla)-bo)"
Hambi/n ha) diseo pla)-bo), su porta'o( es la re'ista #la)-2o)"
=e 'e enseguida que pla)-bo) no hace la 'ida f%cil a sus lectores- sin que se
note, ejerce sobre ellos un control se'ero ) los somete a una presi*n constante"
.n apariencia, como una gua amistosa, e+perta e incluso solcita, acompaa al
lector %'ido desde los 'ajos inh*spitos del loR-taste por las llanuras tediosas del
middle-taste al *ptimo e+celso del high-taste" 1ll% est% entroni(ado el jo'en de
tipo urbano, conciente de s mismo, que sabe hacer chispear los ojos de una
mujer incitante con la misma displicencia con que enciende un cigarrillo" #ara sus
discpulos, pla)-bo) asume el papel de padre"
#la)-bo) ha conseguido, por otra parte, aduearse de todo el diseo moderno"
@bJetos de diseo + obJetos de arte G1'5KI
.l neodadasmo, es decir, el dadasmo un tanto apagado ) diluido de
nuestros das, tiene mu) poco que 'er con el dadasmo originario" 3os 'erdaderos
dadastas est%n en contra del Dada" #ero los dadastas de ho) no se oponen a sus
predecesores" 1l contrario, intentan continuarlo" #or ello, no son 'erdaderos
dadastas" 3os nue'os dadastas, en la medida en que niegan la negaci*n
dadasta, en cierta manera, son fieles al dadasmo"
=egBn proclaman ho) los neodadastas, el arte debe 'ol'er al objeto" 1l objeto
del arte o al arte del objeto" 9o quiere decir que los neodadastas tengan la
pretensi*n de transformar todos los objetos de nuestra 'ida cotidiana sino s*lo
unos objetos determinados" <bjetos de un genero particular, aquellos tpicos del
folPlore de nuestra /poca" #orque los neodadastas no quieren ser solamente
29
realistas- tambi/n quieren ser folPloristas" 9o culti'adores de lo pintoresco-
campestre, sino de lo pintoresco-urbano" Ca) todo un mundo nue'o que se ha de
e+plorar ) coloni(ar artsticamente- el mundo de los objetos con los que ho)
topamos por todas partes" 9o solamente se producen objetos, sino tambi/n
smbolos" .s principalmente en las grandes ciudades, que se produce
comunicaci*n de masas" 3os rascacielos, los helic*pteros, los supermercados ) los
autom*'iles pertenecen al folPlore urbano ) tambi/n la prensa, la radio, el cine )
la HI"
.n la Bltima e+posici*n neodadasta de 9ue'a ,orP se ha procurado documentar
hasta que punto el folPlore urbano puede ser fuente de inspiraci*n artstica" 3os
neodadastas utili(an la 'ieja t/cnica del read)-made de Duchamp" #roductos )a
acabados, o im%genes tomadas de algBn anuncio publicitario, o de comics o
postales, se e+traen de su conte+to habitual ) son aislados o combinados con
otros elementos para ser presentados como objetos de arte"
Co) e+isten dos corrientes neodadastas- la de los conformistas ) la de los no
conformistas" 3os primeros ponen al descubierto la 'ulgaridad ) el absurdo de los
productos de un determinado tipo de diseo industrial, as como el grado de
falsificaci*n a que ha llegado la 'ida comunicati'a en nuestra ci'ili(aci*n
industrial" 1unque sean nihilistas, su e+periencia carece de 'alor" ?ontribu)e a
sacudir la autosuficiencia de algunos diseadores" 3os resultados de los
neodadastas conformistas )a son menos interesantes, porque intentan recuperar
culturalmente algunos objetos ) smbolos que ho) est%n al ser'icio e+clusi'o del
designio manipulador de la sociedad"
eorges !athieu asume la delicada tarea de formular la filosofa antidiseo- no
sabra como felicitarle por su iniciati'a" .n ninguna otra /poca de la historia se ha
'isto tanto desprecio por la idea de belle(a ) calidad, por parte de aquellos que
son responsables de la producci*n de objetos para nuestro consumo m%s o menos
cotidiano" 1l hablar solamente de la mediocridad de tales objetos, usted
demuestra una gran indulgencia" .ntre la rutina ) el deseo de seducir por medio
de la no'edad, la industria acude a los diseadores para que les elaboren la forma
de sus productos" .stos no tienen la tarea de crear, sino de buscar la f*rmula de
compromiso rentable entre las formas de la 'anguardia, cu)a audacia podra
asustar a la clientela, ) aquellas otras formas a las cuales la clientela )a est%
acostumbrada"
Due la industria produ(ca abundantemente objetos est/ticamente
desagradables ) que esto suceda frecuentemente con la colaboraci*n de los
diseadores, es algo archisabido" , Dios nos libre de otra per'ersi*n- el diseo
industrial amena(a con e+tenderse tambi/n por .uropa, en donde )a empie(a a
desarrollarse" Cacer aerodin%mica la forma de una sopera o de un tele'isor no
basta para dotar a estos objetos de elegancia o de originalidad" .llo los relega aBn
m%s a la an*nima familia de todo lo que se produce siguiendo las e+igencias de la
moda ) no de acuerdo con un criterio artstico"
!athieu cree que s*lo e+isten dos %mbitos, el %mbito de los diseadores que
corrompen los 'alores culturales de los objetos de consumo ) el %mbito de los
artistas, que son los Bnicos que podran sal'ar los 'alores culturales" !athieu es
de la opini*n de que no ha) m%s que una alternati'a" #or una parte, los que hacen
aerodin%mica la forma de la sopera ) de los tele'isores, ) por otra, los que son
capaces de con'ertir las soperas ) los tele'isores en objetos de arte"" #or
desgracia para !athieu ) por fortuna para las soperas ) los tele'isores ha) una
tercera posibilidad- el aut/ntico diseo industrial"
>osotros + el mundo de las mercancas G1'5(I
.n los Bltimos die( aos, en la :epBblica Federal 1lemana, se ha instaurado
la sociedad de bienestar" #ara los pro)ectistas en esta fase e+pansi'a ) agresi'a
de la prosperidad no cabe duda de que estos han sido aos de /+ito profesional, )
de desa(*n para nuestra conciencia profesional"
Despu/s de la destrucci*n de la guerra se nos ha ofrecido la posibilidad de
lle'ar a la pr%ctica nuestras teoras ) contribuir as a la construcci*n de una nue'a
realidad ambiental" #ero nuestros esfuer(os de reconstrucci*n no resultaron otra
cosa que el seguimiento de la destrucci*n por otros medios"
3os buenos pro)ectos, aunque sean coherentes con los buenos prop*sitos, no
bastan para asegurar una efecti'a incidencia sobre la realidad" 1 muchos de
nosotros se nos ofreci* la posibilidad de acceder, como pro)ectistas, a los centros
30
de decisi*n, pero esto nos ha ser'ido de poco o de nada, para impedir que el
mundo de las mercancas continuara siendo un amasijo desordenado de objetos"
?reamos que los productos bien diseados podran bastar, para a'iar un orden en
medio del desorden inenarrable del mercado capitalista" De pronto,
constat%bamos que nuestra acti'idad como pro)ectistas contribua a la de'oci*n
irracional por las mercancas, cuando nuestro designio originario haba sido
conferir estructura ) contenido al entorno humano"
LLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLLL
Unidad H. a segunda postguerra + la 3egemona del diseo moderno
Iarios diseadores ) profesores de la 2auhaus, nacida en Oeimar en 5656 )
clausurada en 56AA por el na(ismo, emigraron a los .stados 0nidos ) refundaron
la 2auhaus en ?hicago ) ?le'eland" ?ontinuaron all, pero con ma)or /nfasis, la
aplicaci*n del arte a la industria, objeti'o b%sico de la 2auhaus, a los objetos de
uso cotidiano ) a la informaci*n 'isual"
H.1- 1aul 8and + la Escuela de >ue$a Mor4
Nlos mercados se estaban di$ersi/icando puso en marc3a mecanismos
para determinar Ou& productos estaban esperando distintos tipos de
consumidores. ! tra$&s del uso de la sociologa + de la psicologaE se
desarrollaron t&cnicas de in$estigacin de mercado. !s surgi el
mar4etingE un conJunto de t&cnicas destinadas a orientar las demandas
de los consumidores. a publicidadE Oue eFista desde principios de sigloE
combinada con los medios de comunicacin masi$a + con el mar4etingE
desarroll las mDs di$ersas t&cnicas de manipulacin de la opinin
pPblica con el obJeto de promo$er el consumo...... El diseo comen. a
cumplir una /uncin econmica cada $e. mDs importante como incenti$o
del consumo. !utosE mueblesE arte/actos electrodom&sticos e
indumentaria recibieron del diseo su $alor agregadoQ
NEn el orden laboralE al Ncuello a.ulQ del tradicional empleado de o/icinaE
se agregan los Ncuellos blancosQ dedicados al ser$icio de los clientesE +
los Ncuellos rosasQ de la muJeres Oue salen de su casa para ingresar al
mundo laboral.a tradicional /amilia de un marido pro$eedorE + de una
madre dedicada al 3ogar con sus 3iJosE su/re un golpe en esta
d&cada.Esto lle$ a cabo la trans/ormacin de la alimentacin en la
/amiliaE a3ora se coma distintoE se in$enta la 3amburguesa + demDs
comidas rDpidas G/ast /oodI.>acen las cadenas internacionales tipo *c
DonaldE mostrando al mundo su nue$o estilo de $ida.Q
El Diseo *oderno
3os aos GA0 en los ..00 se caracteri(aron por ser de enorme crisis
econ*mica ) en el campo del Diseo, el cual haba sido mu) reacio a adoptar el
Diseo !oderno, se segua manteniendo una idea conser'adora"
!u) tradicional en las pautas mu) marcadas de la tradici*n popular, ) al
contrario de .uropa en donde se desarrollaba el Diseador r%fico ) el
Diseador Kndustrial, los ..00 tenan anulados estos nombres, ellos usaban
Director de 1rte, 1rt Director- era la persona que se encargaba >m%s que de
elaborar un producto@ de hermosearlo para que saliera a la 'enta, les daba un
mejor aspecto a productos que se haban producido bajo pautas tradicionales"
.n estos aos se 'a a producir una dicotoma que 'a a marcar mucho al Diseo
norteamericano entre lo que es-
[ el Diseo de firma, Diseo de diseador, Diseo moderno"
[ el Diseo popular"
.l Diseo !oderno estaba cargado de teoras que 'enan de .uropa ) el diseo
de todos los das" .ntra en los ..00 por dos 'as-
5L OorP #rogress- a tra'/s del .stado, por este programa que tom* al
Diseo !oderno como uno de los instrumentos de promoci*n" .staba destinado a
31
crear trabajo en los ..00 ) a producir una nue'a oleada de moderni(aci*n >lle'ar
nue'as pautas de tecnologa para el agua, la electricidad, etc" #roducir un
impacto de moderni(aci*n dentro del pas, en la producci*n@"
ester 9eall 3le'* adelante esta campaa junto con un grupo de diseadores"
Fue quien produjo las pie(as m%s interesantes ) el m%s importante" #as* a ser el
hombre m%s importante del Diseo !oderno en ..00" 1lguna pie(as reali(adas
por ester 9eall en esos aos, tienen una enorme simplicidad ) eficacia
comunicati'a" Fue mu) influenciado por las ideas constructi'istas ) la obra de
4hon Ceartfield >los fotomontajes@" Ca) una intenci*n de 2eall de reflejar un poco
la realidad a partir de m/todos poco tradicionales >es una combinaci*n e+traa@"
?uando comien(a la segunda uerra !undial >A6 al 75@ en ..00 se produce
toda una campaa publicitaria ) todo un mo'imiento del cartelismo ) propaganda
de guerra, usando mucho la t/cnica de sacar im%genes de la prensa diaria )
ponerlas junto a otras im%genes que le dan un nue'o sentido
2L 3a inmigraci*n en masa hacia los ..00 de personas e+pulsadas por el
na(ismo, de personas que huan de 1lemania a causa de la falta de libertad"
0no de los grandes fen*menos dentro de la historia del s20 es la inmigraci*n en
masa de todas las grandes personalidades que 'enan actuando en el Diseo
!oderno en .uropa" #or ejemplo ropius >pasa en 56A$ por Knglaterra, luego 'a a
Card'ard@, !ies Ian der :ohe >se 'a a ?hicago@, 3a(lo !ohol) 9ag) crea el
Knstituto de Diseo, 4osef 1lbers ) casi la totalidad de los personajes de la
.scuela de #ars" Dal, !ir*, Duchamp, #aul Ulee pasan en masa a los ..00"
#r%cticamente la 2auhaus entera termina enseando en los ..00"
.se mo'imiento que se da en el campo del diseo gr%fico se refleja en la
absorci*n de los diseadores de una nue'a realidad producti'a"
=i bien se crean Knstitutos de Diseo, la cuesti*n del diseo gr%fico en s no
ocupa un lugar importante dentro de la nue'as .scuelas de Diseo >el diseo es
secundario@"
.stos diseadores son absorbidos dentro del campo producti'o ) dentro del
Diseo .ditorial" .s un campo distinto en el que mandan las tendencias del
mercado ) sobre todo ideas conser'adoras" .+isten 2 grandes re'istas en las que
se desarrolla el Diseo !oderno-
1- CarpperGs 2a(ar >dirigida por 2rodo'ich@E
2- Iogue >dirigida por 1ga, quien contrata a e+celentes diseadores@"
.stas dos re'istas absorbieron a muchos diseadores, en CarpperGs trabaj*
?assandre, en Iogue >que circulaba por toda .uropa@ trabajaban 1le+e)
2rodo'ich, 2a)er, !atter, =al'ador Dal, etc"" 1 tra'/s de estas dos re'istas de
consumo masi'o se 'a a ir infiltrando el Diseo !oderno"
Casta ac% no ha) nada mu) no'edoso- diseadores pro'enientes de .uropa que
tratan de imponer determinadas pautas al Diseo de ..00 >sal'o algunos afiches
de ester 9eall@ pero son ideas tradas de .uropa >ej" ?onstructi'ista@" 9o ocurri*
lo mismo a partir del ao 5675
Tres movimientos se dan paralelamente en EEUU despus de la 2GM,
desde 1945 hasta los 60:
1940 ! Es"uela de #ueva $or%: &ise'o Gr()i"o *re"i"la
van+uardias, in)luida por el -urrealismo.
19/0! Good &esin+: &ise'o 0ndustrial *0dem anterior.
1940! E1presionismo 23stra"to: 4l(sti"a *in)luir( al 4op.
Escuela de >ue$a Mor4
.n los aos 70 se dan los primeros pasos a un enfoque original
estadounidense del diseo modernista" !ientras se apropiaban del trabajo de los
diseadores europeos, los estadounidenses agregaron formas nue'as ) conceptos
a la tradici*n del diseo gr%fico" .l diseo europeo era te*rico ) mu)
estructurado, el estadounidense era pragm%tico, intuiti'o ) m%s informal en su
enfoque para organi(ar el espacio"
9ue'a ,orP asumi* la funci*n de receptora de nue'as ideas e im%genes que
antes tena #ars" =e con'irti* en el centro cultural del mundo a mediados del s"JJ
.n una sociedad competiti'a, igualitaria, con actitudes ) 'alores capitalistas, la
no'edad de la t/cnica ) la originalidad del concepto fueron mu) apreciadas, ) los
32
diseadores buscaron resol'er simult%neamente los problemas de comunicaci*n )
satisfacer una necesidad de e+presi*n personal"
1aul 8and% N8andE pionero del diseo grD/ico aplicado no solamente la
publicidadE sino tambi&n a la comunicacin corporati$aE cre para la
agencia 7illiam 7eintraub G donde se encontr por primera $e. con
7illiam 9ernbac3 IE de >ue$a Mor4E el antolgico anuncio de 8C! Oue
combina la est&tica del lenguaJe *orse con su /uncionalidad G el
presidente de la empresaE Oue deba aprobarloE era a/icionado al sistema
I. De esta manera cumpli con el precepto de Oue lo bello debe ser PtilE
de/endido por 8and en su primer libro R;oug3ts on designRE cu+a primera
edicin apareci en la d&cada del SB). En 1'51E 8and con$irti el isotipo
de 7esting3ouse en una campaa publicitariaE $ol$iendo a enla.ar las
dos disciplinasE + $einte aos mDs tardeE en 1'=1E cre el c&lebre
logotipo /on&tico de I9*E en el Oue reempla. letras por /iguras cu+a
traduccin en $oces inglesas tienen la misma pronunciacin.Q
R8and incorpora a la publicidad el 3umorE la in$enti$aE la constante
utili.acin de metD/oras + smbolos grD/icosE el conocimiento del arteE de
la 3istoriaE de la culturaR.
=e le conoce como el #icasso del diseo gr%fico" .+plor* el lenguaje de las
'anguardias artsticas europeas ) lo aplic* al ar-te comercial" Director de arte,
publicista, profesor, escritor ) consultor de diseo, #aul :and >5657-5668@
desarroll* un estilo gr%fico Bnico, que le con'irti* en uno de los diseadores
norteamericanos m%s influ)entes" =u trabajo en identidad corporati'a con
grandes entidades como K2!, la 12?, 0#= o Oestinghouse cre* logotipos
mundialmente recono-cidos"
#aul :and fue, para su /poca, un re'olucionario" racias a su trabajo ) a su f/rreo
impulso transform* la naturale(a del diseo de su pas, .stados 0nidos, de simple
oficio a 'erdadera profesi*n" 1cercando las ideas m%s radicales del cons-
tructi'ismo ruso, el De =tijl ) la 2auhaus, se con'irti* as en un fuerte defensor del
modernismo"
#aul :and muri* en octubre del 68, a los &2 aos, ) con m%s de 80 aos de
carrera" :and 'i'i* muchos momentos trascendentes de la historia del siglo )
numerosos captulos de la historia del diseo" Desde 56A2, cuando apenas era un
ado-lescente, su trabajo )a mostraba una fuer(a e+presi'a e inno'adora que no
pas* desapercibida" , a principios de los cuarenta su trabajo haba influenciado
profundamente la pr%ctica del diseo en las %reas de pac4ingE diseo editorial
+ diseo de a$isos en su pas" 3a influencia de las 'anguardias europeas en su
trabajo cambi* el arte comercial norteamericano, tiendo los principios formales
del 'iejo continente con la gracia ) el humor nati'o"
1 los A2 aos escribi* :efle+iones sobre el diseo, la biblia de la moderna pr%ctica
de la profesi*n, que en ese momento lleg* para reempla(ar a 'iejos libros
t/cnicos de bolsillo con nue'os conceptos de forma ) contenido" .ntrenado en el
arte comercial de la ciudad de 9ue'a ,orP, comprendi* sumamente r%pido lo que
necesitaba el mercado, brindando soluciones m%s adecuadas que las que ofreca
la est/tica est%ndar totalmente antifuncional que se utili(aba en ese momento"
=us tempranas influencias estu'ieron en las 'anguardias del arte ) la
arquitectura, #aul Ulee, .l 3issit(P), 3e ?orbusier >adheri/ndose al dictado de /ste
\""" ser moderno no es una moda, es un estado"""\@"
,a en 56A5 era free lance para la lass-#ecPer !aga(ine, en 56A8 se le encarg*
un nBmero especial de la re'ista de modas masculina 1ppareal 1rts publicada por
la .ditora .squire-?oronet" Dado el /+ito de su trabajo se le ofreci* la direcci*n
artstica de la .squire-?oronet 9eR ,orP" .n 56A& con s*lo 27 aos fue catalogado
por #! >la re'ista gr%fica del momento@ como la ma)or influencia en el diseo
americanoE fue seleccionado de una larga lista de 'eteranos, incluidos algunos
renombrados emigrantes europeos" .logiado por su trabajo en el campo editorial,
) en el diseo de a'isos, sus composiciones asim/tricas ) sus montajes
fotogr%ficos crearon una 'erdadera re'oluci*n"
.se mismo ao se le ofreci* el diseo de las tapas de Direction, una re'ista con
marcado perfil anti-fascista" 9o haba dinero pero s absoluta libertad creati'a ),
33
e'entualmente, algBn original de 3e ?orbusier" 3as tapas de Direction fueron
producidas de 56A& a 5675 imponiendo nue'as pautas est/ticas ) de elaboraci*n
en el medio" 3a primera tapa, que simboli(aba la ocupaci*n na(i-alemana en
?hecoslo'aquia, era un tro(o del mapa checo fotografiado sobre un papel blanco"
.ste pro)ectaba sombra logrando un efecto tridimensional" Dos barras
intersectadas, rasgando el mapa, sugieren los lmites de la ane+i*n alemana""
Describiendo la tapa, :and dijo- \ha) una gran diferencia entre diseo abstracto
sin contenido ) diseo abstracto con contenido" =e puede ser un gran
manipulador de la forma, pero si la soluci*n no es la m%s apta, no tiene sentido\"
.n el nBmero de la na'idad del 70 un alambre de pBas cru(a la tapa como si fuera
una cinta de regalo, un %cido comentario a la .uropa ocupada por los na(is" :and
us* su propia c%mara para sacar las fotos ) las letras eran de su propia escritura"
.se estilo de ejecuci*n hace que aBn ho) las tapas de Direction se 'ean tan
frescas como cuando fueron publicadas 50 aos atr%s" =in lugar a dudas su
trabajo para Direction fue un moj*n en la carrera de :and, desarroll%ndose como
un inno'ador artistaLdiseador"
:and procedi* a moderni(ar el campo del diseo comercial" 1ntes de 5670 mu)
pocos a'isos en .stados 0nidos estaban realmente diseados- en la ma)ora de
los casos eran compuestos por los mismos imprenteros o bocetados toscamente
por los redactores" :and crea que la diagramaci*n del a'iso era un problema de
diseo que requera soluciones inteligentes"
Fue :and quien influenci* a sus colegas para empe(ar a desarrollar \equipos
creati'os\ que emparejaron a redactores ) directores de arte" :and con'enci* al
mundo de los negocios que el diseo es una herramienta efecti'a" ?ualquier
diseador de los cincuenta o los sesenta le debe mucho a :and, quien por mucho
tiempo luch* por hacer posible el ejercicio de nuestra pofesi*n\"
=us trabajos en imagen corporati'a son mu) conocidos- K2!, 0#=, 12?,
Restinghouse, ne+t ) el m%s reciente 0==2 >=er'icio de Hele'isi*n por =at/lite@
son reconocidos en todo el mundo" 1 pesar de las idas ) 'ueltas del diseo nunca
'acil*, nunca cambi* su postura o cuestion* la rectitud de su camino" Durante la
ceremonia de su retrospecti'a en el ?ooper 0nion en octubre del 65 se le
pregunt* si el modernismo haba muerto" :and replic*- \,o sigo 'i'o\"
Fue el personaje central de la .scuela de 9ue'a ,orP" #aul :and 'a a reali(ar
pie(as durante los aos 50 a &0"
#aul :and escribi* dos libros, Hhoughts on Desing >#ensamientos sobre
Diseo, 567$@ ) 1 designerGs art >56&5@" .l primero marc* la filosofa del diseo
hasta la afluencia de los mo'imientos populares de los aos 80" .n ese libro :and
e+presa su filosofa-
3- .l campo del diseo es asimilable al campo del arte ) la elaboraci*n
del diseo es como una operaci*n con una carga de creati'idad igual a
la creati'idad del campo del arte, pero orientada en una direcci*n
distinta"
4- .+iste la idea de la efecti'idad del diseo, de la funci*n
comunicati'a ) tambi/n la e+istencia de determinados postulados
est/ticos que es necesario respetar ) que :and define para s mismo
como 3os #ostulados .st/ticos de algunos autores de los 20 ) los A0"
]l dice que su obra estaba inspirada en la de #aul Ulee, #icasso, Ian
Doesburg ) cada 'e( que compona una p%gina o una tapa de re'ista
intentaba crear de acuerdo a principios formales tan estrictos como los
que guiaban a la producci*n de estos artistas" 3a idea de :and es que si
bien el diseo tena una utilidad cierta, no por ello deba dejar de tener
un grado de rigor menor que el de cualquier pintura"
5- .l arte poda ser'ir como campo de e+perimentaci*n ) del cual los
diseadores podan tomar en pr/stamo determinadas ideas o aplicarlas
en el campo del diseo" .sto se aleja de lo que propona el diseo
abstracto ) de muchos de los diseadores 'anguardistas >!e)er,
:odchenPo, pensaban que este mo'imiento no se poda dar ) que, o el
arte tena que desaparecer, o el arte era otra cosa@"
3a idea de #aul :and, tpicamente norteamericana, es que se puede
producir una e+tensi*n del arte a la producci*n" De ah que hable tanto del
34
diseador como del artista, ) de hecho rescata la denominaci*n de director de
arte para el diseador que diriga por ejemplo una re'ista"
.+ista en ..00 una metodologa de trabajo gr%fico mu) fuerte, contra la que
:and ) otros diseadores 'an a reaccionar- haba una persona que se
encargaba del te+to ) otra persona que actuaba sobre la imagen" #ero no
interactuaban en la obra"
3a idea de :and era que las dos cosas las haga la misma persona, o que el
trabajo deba ser en equipo, o el que colocaba el te+to se deba subordinar al
de la imagen, o al director de arte" Hrat* de romper con la tradici*n
norteamericana ) la inmigraci*n europea colabor* con eso"
^?*mo se haca una campaa de publicidadS ^?*mo se decida cambiar el
formato de una re'istaS"?ada una de estas decisiones se haca a partir de una
serie de operaciones m%s o menos cientficas, sondeos de la opini*n pBblica,
estudio del mercado, etc", para acotar lo m%s posible el lmite de los cambios
que se deban producir"
#aul :and, la .scuela de 9ue'a ,orP ) otros 'an a decir que ha) una especie
de salto creati'o que le da calidad a una producci*n, )a sea el rediseo de una
re'ista o la creaci*n de una publicidad, que no puede ser cuantificado,
poniendo en primer lugar la cuesti*n de la efecti'idad de la creaci*n"
Knicia su carrera a principios de los 70 con una propuesta de diseo editorial
para la re'ista Direction, antifascista en de los ..00, un g/nero de re'istas
que se da entre los 70 ) 50 en las cuales se botaban mo'imientos de i(quierda"
1 partir de los 50 con la presidencia de Ceisen Comer, ha) una oleada
conser'adora ) tienden a desaparecer"
0na idea central de su libro es que el diseador no puede ignorar que dentro
de una sociedad, las im%genes que circulan tienen una determinada carga
simb*lica" .l diseador tiene que detectar cu%les son /stas porque all ha) un
nBcleo de significaci*n con el cual el diseador puede trabajar ) comunicarse
con su pBblico"
.n una portada que reali(a en 5670 >plena guerra@ para un nBmero de
9a'idad hace alusi*n a los campos de concentraci*n ) a la guerra de .uropa" .l
tema principal es el de la cru(, que es un smbolo religioso, replanteado )
refuncionali(ado" .sta cru( de alambre de pBa recrea una carga emoti'a,
dram%tica ) asociati'a del sufrimiento" 0n paquete de 9a'idad en'uelto con
alambre de pBas, es un recordatorio siniestro de que el mundo se lan(a m%s
profundamente a la guerra"
.n general las tapas de la re'ista Direction hacan, en esos aos, referencia a
la in'asi*n de 1lemania a Francia" .n otra tapa aparece otra forma simb*lica-
la 'ictoria de =amotracia >una escultura@, que era uno de los patrimonios
artsticos centrales de Francia que significaba la 'ictoria, ) la tapa est%
e+presando una derrota" 3a estatua est% mutilada, le faltan los bra(os, la
cabe(a, es lo que ha quedado de la 'ictoria" , la intenci*n de :and es esta
doble idea" .l mensaje aparece ablandado con un cora(*n ) la torre .ifell que
tratan de que la idea sea m%s e+plcita"
.n casi todas las obras de :and, en las que toca temas fuertes siempre
aparecen sua'i(ados, busca poner al espectador en complicidadE trataba de
establecer un 'nculo sentimental con la persona que lo est% mirando"
Dise* la tapa de un libro de los aos G50, 1utonoma de la re'oluci*n, mu)
crtico de la realidad norteamericana, porque luego de que los ..00 gana la
2! ) se transforma en primer potencia mundial, se produce una enorme
decepci*n ) pesimismo sobre c*mo se haba producido la 'ictoria ) sobre las
posibilidades de desarrollo de su democracia" .sto tiene mucho que 'er con la
manera en que se termina la guerra >la bomba de Ciroshima, una operaci*n
que a los ojos de los intelectuales era comparable a la masacre de los na(is@"
#ara el diseo de la tapa, #aul :and replantea di'ersas pautas del diseo
moderno" 3a letra ele'ada a la categora de icono, >la : de re'oluci*n@ tiene
que 'er con el .+presionismo 1bstracto que tambi/n haba tomado la letra
agigantanda ) en primer plano, como recurso formal para dar fuer(a a la pie(a"
.l impacto de la : aparece ablandado por el resto de tipografa >un poco
infantil@ ) por el uso de colores tenues >que tratan de mostrar a la bandera
norteamericana@"
#aul :and tena su teora de la publicidad" ]l deca- la publicidad de una
re'ista no es un cartel, no tiene que tener las caractersticas de diseo que
35
tiene un cartel, se mira ) se lee de otra manera, tiene un conte+to que no es el
metropolitano\, el cartel necesita alto impacto porque est% compitiendo con un
uni'erso 'isual agresi'o pero a la 'e( heterog/neo, el cartel puede apelar nada
m%s que a m/todos gr%ficos porque compite con elementos de otra naturale(a"
?uando la publicidad se aplica en una re'ista, adem%s de que es disminuida
la escala, aparece en secuencias sucesi'as, la persona que las lee se 'a
enganchando con ellas, porque adem%s dispone de tiempo ) 'a a administrar
d*nde se 'a a detener ) d*nde no" #or otra parte, est% obligada a competir con
im%genes de la misma naturale(a ) con el contenido propio de la re'ista"
3a publicidad no debe ser un elemento m%s del desorden de la re'ista\, ni
impactar m%s que las notas de la editorial ) no debe confundir al lector >que
pueda diferenciar la publicidad de la nota@, sin renunciar a transmitir su
mensaje con claridad, pero mostrando que se trata de otro mensaje"
=e 'ale para hacer sus publicidades de tres elementos que se tienen que
presentar ordenada ) din%micamente" ?ada uno tiene su propia jerarqua-
5L Un elemento grD/ico, que puede ser una letra o no, tiene que ser el
que primero se lea, ) el que ordene la p%gina" #uede ser cualquier cosa, un
plano, una barra, una letra, pero tiene que captar la atencin rpidamente y
ordenar la pgina.
2L El teFto de lectura, desli(a la informaci*n, tiene que e+plicar aquello
a lo que apunte el elemento gr%fico" 1c% aparece la informaci*n dura"
AL El elemento representacional, elementos figurati'os, que pueden
ser fotos, dibujos, etc", es la imagen que se lle'a la gente cuando est% pasando
la p%gina" Hiene que resumir el contenido de la publicidad ) ser algo que quede
en la memoria, que sir'a como hilo de recuerdo"
?ada uno de estos elementos se ordenara dentro del acto de percepci*n de
una publicidad"
1utofrei(er es una de las m%s conocidas ilustraciones de :and" .l elemento
gr%fico, el tra(o hecho con un medio graso, es una flecha que de alguna
manera ordena ) desordena el te+to que habla del autom*'il ) con muchsima
fuer(a termina en el elemento que se 'a a 'ender" ?on este medio tan simple
hace alusi*n a las dos caractersticas m%s importantes del producto-
maniobrabilidad ) rapide( o 'elocidad" 1dem%s el tra(o gestual hace alusi*n a
esa especie de camino que dibujan los chicos, un gesto un poco amable e
infantil de la pie(a"
.n una publicidad de 2rand) de na'idad, utili(a una cru(, en este caso es una
'entana a partir de la cual 'emos" Ca) un enorme entorno gr%fico de
elementos figurati'os" .l resto es a la manera de ?assandre" 0n personaje est%
sir'iendo el producto, es a su 'e( el consumidor ) diseador" 3a idea era que
tenga la trama de un producto burbujeante >una trama de puntos que se repite
) domina el primer plano@"
0na de las ideas de :and era que el humor era central tanto en el arte como
en la publicidad" .l humor era el elemento que permite acercar al obser'ador,
crea una complicidad con /l ) lo en'uel'e porque es un elemento de recuerdo
>permite que el producto se instale en la memoria del obser'ador@"
0na pie(a completamente distinta, es afiche que promociona una re'ista de
ja(( >4a((Ra)s@" =e parece un poco las composiciones de UandinsP) donde ha)
figuras elementales, lneas ) desorden" 3a idea era trabajar con los bordes
superior e inferior" 3as figuras de arriba est%n c*mo ca)/ndose >los teclados, la
trompeta@" 3as figuras de la parte inferior aparecen tratando de subir" 1parece
el moti'o ) el contramoti'o formal" Cace alusi*n a una cuesti*n musical- un
ritmo descendente ) otro ascendente que componen un equilibrio" .l 'aso es
un personaje que toca el clarinete ) los ra)os son teclas de piano" .l ttulo de la
re'ista aparece en el lugar m%s problem%tico ) denso de la composici*n con un
recurso mu) simple" 1qu condensa claridad, economa de recursos ) pone
hincapi/ en la comunicaci*n, que son pautas que luego se 'an a desarrollar en
.uropa" .stas pautas 'an a aparecer en la .scuela =ui(a ) en la escuela 03!"
.n los 50 :and se in'olucr* m%s en en el diseo de marcas registradas ) de
sistemas de identificaci*n 'isual"
3a marca para K2! >Knternational 2usiness !achines@ fue desarrollada a partir
un tipo de letra geom/trico slab serif >serif de bloque@ poco usado" #uso los
serif en bloque ) los espacios negati'os cuadrados en la 2 aportaron unidad )
singularidad" .n los $0 redefini* el logotipo al disearlo con franjas para
36
unificar los tres bloque ) e'ocar las lneas de escaneo en las terminales de
'ideo"
.l programa de diseo de K2! buscaba e+presar la naturale(a
e+tremadamente a'an(ada de sus productos" #ara este fin no se busc* un
tema sino una consistencia en la calidad del diseo que se con'ertir% en un
tema mu) fle+ible" .l programa fue lo suficientemente fle+ible para e'itar
entorpecer la creati'idad de los diseadores que seguan sus directrices"
#ara Oestinghouse ?orporation :and decidi* redisear la marca registrada
crculo O en una nue'a 'ersi*n simple, memorable ) distinta" 3as formas
gr%ficas sugieren los productos de la compaa e'ocando alambres ) enchufes,
diagramas electr*nicos, circuitos ) estructuras moleculares"
.l reporte anual para los accionistas e'olucion* de un seco reporte financiero
a un importante instrumento de comunicaci*n durante la posguerra ) el de K2!
de 565& estableci* una norma para la literatura corporati'a" 3a serie de
im%genes inclua fotografas de acercamientos de componentes electr*nicos
que casi se con'irtieron en modelos abstractos ) fotografas dram%ticas
simples de productos ) gente" .l sistema tipogr%fico combin* la claridad con
una elegancia restringida"
El 0ood Design
.l ood Desing en el campo del Diseo Kndustrial ) la .scuela de 9ue'a
,orP con el 2uen Diseo dentro del campo de la gr%fica tu'ieron puntos en
comBn-
5L =on mo'imientos que reciclan los e+perimentos 'anguardistas desde
5620 hasta 56A6" , los reciclan casi en su totalidad" =obre todo la influencia del
=urrealismo >su fuer(a negati'a no es tomada dentro del campo del diseo, se
lo toma como una 'anguardia m%s@"
#or eso dentro del diseo industrial del ood Desing, que 'a a hacer tanto
hincapi/ en la funcionalidad ) la correcci*n t/cnica, se 'an a 'er en su
'ocabulario formal pr/stamos del =urrealismo ) sobre todo del no-figurati'o
>!ir* de Cans 1rp@"
Hambi/n la .scuela de 9ue'a ,orP ) el 2uen Diseo reproducen un poco de
cada una de las e+periencias 'anguardistas del perodo de entreguerras,
tambi/n el =urrealismo ) la !iomorfa 'an a tener influencia sobre ella"
2L .sta especie de repertorio formal ) esta herencia en la pr%ctica del Diseo,
se 'a a aplicar a 'arios campos" .n la posguerra en los ..00 estas t/cnicas de
diseo moderno se 'an a incorporar a la producci*n, a la industria >los modelos
del ood Desing se 'an a producir en la industria, ) los modelos del Diseo
r%fico se 'an a producir masi'amente, por ejemplo- las re'istas, las im%genes
corporati'as, etc"@"
1dem%s el diseo moderno tendr% que enfrentarse a tradiciones )a arraigadas-
- Diseo .ditorial, sobre todo de re'istas, que fueron un instrumento de
enorme reno'aci*n"
- #ublicidad, sobre todo dentro de las re'istas >dentro del diseo
editorial@" Ca) una diferencia mu) marcada entre ..00 ) .uropa, en .uropa el
desarrollo del cartelismo fue lo m%s importante, en cambio, en ..00 no tu'o
tanto desarrollo como publicidad de productos, fue m%s bien entendido en
t/rminos polticos >ester 9eall@" .l cartel publicitario de productos no tu'o
aceptaci*n, casi no la tiene ho) en da
- Diseo ?orporati'o" 3a imagen reali(ada para las empresas, la imagen
global de la empresa"
1utores- #aul :andE iusti eorgeE 2radbur) HhompsonE Oilliam oldenE =aul
2ass"
Fue un mo'imiento mu) copiado, obser'ado desde cerca por toda .uropa, tu'o
muchsima influencia en las instituciones ) en la ensean(a del Diseo" 9o s*lo
peg* con sus postulados en la producci*n masi'a de muebles, utensilios, etc",
sino que adem%s tu'o una especie de sanci*n institucional" .l 2uen Diseo fue
a'an(ando con todas sus fuer(as desde el !useo de 1rte moderno de 9eR ,orP,
dirigido por un crtico importante, 2eall"
=e crea en esos aos un concurso de 2uen Diseo ) el premio al 2uen
Diseo" .ste es un concepto tomado por una instituci*n >el !useo@, que luego
toman otras instituciones, hacer concursos de 2uen diseo"" .n 1lemania esto
37
'a a ser adoptado pero la traducci*n sera De la 2uena Forma" .n los aos 50 )
80 los concursos 'an a ser'ir para debatir temas de Diseo ) para lan(ar al
mercado pie(as creadas en esta especie de laboratorio de Diseo" .n 1rgentina
hubo concursos de 2uen Diseo en los aos 80, en el ?entro de Kn'estigaci*n de
Diseo Kndustrial"
De la mano del 2uen Diseo, el estudio del diseo industrial 'a a penetrar en
pases en los que hasta ese momento no e+ista un estudio del diseo ) ese es el
caso de 1rgentina, cuando se crea la .scuela de Diseo de 3a #lata ) otras a
principios de los 80, la idea del 2uen Diseo es lo que impulsa a su formaci*n-
desde t/rminos conceptuales e+iste un buen diseo que se puede desarrollar para
traspasarlo al desarrollo industrial"
.sto que pas* en la 1rgentina se repite en muchos pases de 1m/rica 3atina" 3a
2auhaus mientras e+isti* era, en la 1rgentina, pr%cticamente desconocida, reci/n
para estos aos ) gracias al 2uen Diseo se 'a a estudiar" .n cambio el 2uen
Diseo fue diferenteE las e+posiciones de 9ue'a ,orP fueron seguidas por la
prensa de 1rquitectura ) Diseo de muchos pases"
.l Diseo !oderno entra de lleno en 1rgentina para /sta /poca >50-80@, al igual
que el 2auhaus que se haba dado antes, pero ha) un defasaje, se 'a a conocer
primero el 2uen Diseo ) luego el 2auhaus"
De ah la importancia de estos A mo'imientos dentro de ..00" De ah, tambi/n,
la importancia de no aislar la .scuela de 9ue'a ,orP de los otros 2 mo'imientos"
#orque de alguna manera, con gran diferencia con .l 2uen Diseo ) con el
.+presionismo 1bstracto, form* parte de un mo'imiento cultural norteamericano"
EFpresionismo !bstracto
Hermino por el que se conoce la tra)ectoria que sigui* la pintura abstracta a
partir de los aos 70" .l epicentro de la 'anguardia se despla(*, como
consecuencia de la guerra en .uropa desde #ars hasta 9ue'a ,orP"
1lgunos refugiados europeos, mu) influidos por las teoras surrealistas,
transmitieron su impulso 'anguardista a los j*'enes artistas norteamericanos"
=urgieron as algunos precursores, como 1rshile orP) ) !arP Hobe)" 4acPson
#ollocP es la figura emblem%tica, creador del 1ction #ainting" #r*+imo a /l estu'o
Fran( Uline, cu)os grandes brocha(os negros sobre el lien(o en blanco ejercieron
una gran influencia en muchos artistas" <tro nombre importante es Oillem de
Uooning, cu)a serie de mujeres, entre repelentes, hipn*ticas, desco)untadas )
'iolentas es una de las m%s representati'as de su colecci*n"
,ac4son 1olloc4% #intor norteamericano >O)oming,..00 5652-3ong Ksland,
5658@ 1 los trece aos se inscribi* en el !anual 1rt =chool de 3os 1ngeles, pero
es e+pulsado por su espritu impulsi'o ) sub'ersi'o" .n los aos A0 descubre la
pintura de los indios norteamericanos, la cual influ)* en /l" =us obras m%s
famosas datan de 5670-5650" #inta de manera autom%tica, dej%ndose lle'ar, con
el lien(o e+tendido en el suelo, con todas las partes del cuerpo"-1ction #ainting"
!uri* prematuramente, de un accidente de tr%fico"
7illem de 2ooning% #intor neerland/s >:otterdam 5607@, nacionali(ado
estadounidense" 3e influ)eron #icasso, el cubismo""" .n los 50 e'olucion* hacia
una pintura e+presi'a, potente ) 'i'a" =u arte adquiri* una 'iolencia gestual
propia del e+presionismo"
@tros%
.l caso de *ar4 8ot34o >560A-56$0@, un hombre 'ehemente ) persuasi'o
que acab* 'oluntariamente con su propia 'ida, es mu) representati'o" .n su
trabajo se apart* de la gestualidad del !ction 1ainting, pero particip*
plenamente de la concepci*n pseudomstica del arte, patente caracterstica del
e+presionismo abstracto"
.l e+presionismo abstracto norteamericano tu'o su equi'alente al otro lado del
atl%ntico con los artistas del llamado informalismo europeo" #ero es difcil no 'er
la huella de los creadores norteamericanos en, por ejemplo, los componentes del
grupo Co9r! >de ?openhague, 2ruselas ) Qmsterdam@ o 0H1K >4ap*n@"
38
.n 5675 aparece en ..00 la primer corriente 'anguardista e+traeuropea" ..00
recibe la influencia del =urrealismo" 3a idea de #icabia de escritura autom%tica
>automatismo, la primer idea que me 'iene a la mente sin pensarlo, la e+presi*n
del ,o #rofundo el fluir de la conciencia@, pasa a ser en los aos A0 el
mo'imiento m%s importante" .l nBcleo surrealista de la .scuela de #ars emigra
casi por completo a 9ue'a ,orP, Duchamp, Dal, etc", se radican all"" 3as ideas
surrealistas pasan a circular en el campo de Diseo ) tambi/n en pl%stica"
.+isten dos tipos de =urrealismo-
6- figurati'o
7- no figurati'o >m%s o menos abstracto@- es la corriente que m%s 'a a
influirE sobre todo en las obras de Cans 1rp >dadasta, luego surrealista@,
quien tena un concepto de Diseo <rg%nico, formas miom*rficas" ,
tambi/n !ir* con forma 'agamente figurati'as"
3a idea surrealista de forma es totalmente diferente a la idea de forma del
Diseo !oderno, que eran formas puras, geom/tricas, que e'itan connotaciones
que no tu'ieran que 'er con lo producti'o, formas que no distraen, que no
des'en la atenci*n sino que muestren perfecci*n" 3a utili(aci*n de formas
miom*rficas generan connotaciones infantiles, tiene que 'er con lo infantil"
.l .+presionismo 1bstracto no se bas* en la utili(aci*n de un 'ocabulario
surrealista, sino que tom* de all la t/cnica, que era la t/cnica de composici*n
inconsciente- dejarse llevar por la inconsciencia" 3o que toman del =urrealismo es
la ejecuci*n inconsciente del cuadro"
1olloc4 es el m%s importante de los e+presionistas abstractos ) justamente su
idea era 'ol'er al principio del arte" ?rea la t/cnica del goteado" Kntenta 'ol'er
al primer gesto de la pintura que era dejar caer pintura sobre una tela" #ollocP
acostaba la tela en el piso ) la goteaba >chorreaba@ con pintura de distintos
colores" 3o importante no era la forma final de la pintura, sino el proceso- cada
uno de los gestos que haban dejado su marca en la tela" .l cuadro estaba
terminado cuando la cantidad de pintura chorreada dejaba un equilibrio en el total
de la obra" 3a t/cnica del chorreado se llama Driping"
0no de los actos que hermanaban a las 1rtes #l%sticas con el Diseo ) la
#roducci*n, era la idea de que tambi/n en las artes pl%sticas haba un proceso de
bBsqueda de una forma" 3eonardo Da Iinci e+perimentaba con bocetos para
llegar a la forma perfecta, estaba diseandoE con el .+presionismo 1bstracto esa
especie de estudio de la forma >que seguan usando Dal o #icasso@ ha
desaparecido"
.n los cuadros de #ollocP desaparece el diseo" #or la t/cnica es imposible
saber cu%l 'a a ser el resultado" .s decir, no ha) una bBsqueda de una forma
final, ha) un proceso de hacerse ) nada m%s >no ha) posibilidad de cambiar
nada@" =in embargo, sus cuadros producen un gran impacto, son mu) grandes-
>2m+5m"@ ) aunque la t/cnica es acotada, impactan"
.sto se llam* 1ction #ainting ) fue uno de los grandes aportes al arte" 9o ha)
Diseo en el sentido de bBsqueda de formas, todos los gestos quedan plasmados
en la tela"
<tros artistas del .+presionismo 1bstracto fueron :othPo >pinta con rodillos@ )
Fran( Uline"
.n los aos G80 se 'a a crear un mo'imiento de recha(o del .+presionismo
1bstracto, ) ese 'a a ser el #op" .l .+presionismo 1bstracto es un arte que trata
de no ser absorbido por la 'ida" 0n arte aut*nomo ) la idea de los artistas es que
el arte fuera un lugar de resistencia >es justo la posguerra@, un uni'erso blando,
sin autos ni m%quinas, sin gente ni guerras, un uni'erso de las necesidades del
hombre >implican una relaci*n espiritual@"
3os cuadros eran absolutamente de resistencia, no podan ni pueden ser
interpretados o usados fuera del campo del arte"
De hecho ninguno de estos pintores incursion* en diseo >fueron personajes
oscuros@"
3a primer 'anguardia americana tiene una idea radical- sus obras no tienen
trascendencia ni desean ser uni'ersales, son simplemente obras, son
simplemente arte" .sta idea es mucho m%s 'anguardista que otras" .n .uropa
esto no es mu) entendido"
Ca) muchsimas cosas de la cultura norteamericana que no se entienden si no
se comprende lo que fue el .+presionismo 1bstracto" .ste buscaba un lugar de
resistencia a los mo'imientos militares o de la 'ida diaria, de ah que apare(ca
39
escasamente alguna e+periencia dentro del diseo" #or eso, los personajes del
2uen Diseo, tanto como los de la .scuela de 9ue'a ,orP, s*lo en escasos
trabajos, tomaron al .+presionismo 1bstracto como recurso formal"
.n los aos G70, la cuesti*n de lo amorfo pega con los nue'os materiales
>aparece el pl%stico@ ) aparecen muebles amorfos, e+tra'agantes" Ca) todo un
juego surrealista que efecti'amente tu'o que 'er con el surgimiento del 2uen
Diseo"
3a idea de #ollocP ) de la 1ction #ainting de que es m%s importante el
proceso que la forma final, es apropiada m%s tarde por el diseo ) 'a a impactar
en la 03! >1lemania@" .s a ra( de esta idea que se 'an a formular nue'as teoras
en el campo del diseo como la idea de que no se debe partir de una forma a
priori, ha) que anular toda imagen pre'ia ) comen(ar a resol'er paso a paso los
problemas que plantea el diseo" 1s como el pintor del 1ction #ainting 'a
resol'iendo los problemas de la pintura uno tras otro, lo mismo tiene que hacer el
diseador, la forma debe aparecer al final de una cadena de resoluci*n de
problemas\"
3os sillones de oficina de ?harles K's para la empresa !iller son el resultado de
ir resol'iendo temas tanto t/cnicos como funcionales- ^?*mo se sienta una
personaSE los mo'imientos que efectBa hacia atr%s o adelante, ^c*mo giraS, ^qu/
mo'imiento hace la columna 'ertebralS, ^c*mo se usan los materialesS, ^d*nde
'a duro, d*nde mullidoSE etc"" .l resultado final es el resultado de una cadena de
problemas resueltos t/cnica ) formalmente"
.sta idea que tiene su base en el gesto psquico, es mu) difcil de aplicar al
diseo gr%fico, porque es justamente en el dominio de la pie(a terminada lo que
lo diferencia de la obra pl%stica"
3a obra de Diseo 'a a ser 'ista por otra persona ) por lo tanto no puede
denotar cualquier cosa, tiene que efectuar un control sobre lo que trasmite ) por
lo tanto no puede prescindir del proceso de diseo ni tampoco puede ser una
suma de problemas a resol'er"
.l 2uen Diseo trat* de lle'ar estas nue'as ideas al campo de la gr%fica )
produjo muchos afiches"
.n el afiche de sillas de pedestal para la marca U_noll`, de Cerbert !atter,
aparecen las sillas de un solo pie" 3a idea es que tiene que dar a conocer una
forma miom*rfica que no se puede dar a conocer desde un s*lo %ngulo, de ah
que en general los diseadores del 2uen Diseo tiendan a crear este tipo de
im%genes en donde el elemento aparece 'arias 'eces en distintas escalas )
distintas posiciones >de manera ordenada o no, tienen que aparecer muchas
'eces@" Cerbert !atter hace tambi/n el logo de U _noll`" .n una campaa de la
?ontainer ?orporation of 1m/rica >??1@, de Cerbert 2a)er ha) una estili(aci*n de
la t/cnica del goteado del .+presionismo 1bstracto" .sta empresa tambi/n fue
pionera en incorporar diseadores modernos" .ra una campaa para promocionar
a la empresa en donde en una serie de afiches aparece la cara de un hombre
c/lebre, acompaada de una frase c/lebre" .sta cuesti*n de la miomorfa usada
en pintura para despertar asociaciones inconscientes, ac% aparece simplemente
para ordenar el te+to que dice- en todos los pases de la humanidad en los cuales
no ha habido libertad, las cosas no pueden e+presarse libremente"
EFpresionismo !bstractoGHI
=e da en el campo de las artes pl%sticas, fue un mo'imiento dentro del arte
completamente refractario a ser utili(ado dentro del diseo, por sus
caractersticas, por su idea de querer 'ol'er a los fundamentos principales de la
pintura ) por replantear al arte como una operaci*n de resistencia dentro de
una sociedad cada 'e( m%s masificada" .ra un mo'imiento complicado ) difcil de
ser pasado al campo del diseo" De ah que su influencia en estos aos fue, en el
campo del diseo, bastante d/bil" Donde s se 'a a 'er su influencia es en el #op
1rt >se 'a a palpar la reacci*n contra el .+presionismo 1bstracto@"
3a e+periencia se centr* especialmente en 9eR ,orP, desde 5672 hasta la d/cada
de los 80" 3os integrantes de este grupo fueron artistas internacionalmente
reconocidos )a en su momento, ) trascendentales para mo'imientos posteriores"
=us nombres eran 7illem De 2ooningE ,ac4son 1olloc4E *ar4 8ot34oE 9ill
>ewman + :till" .l principal hito de estos artistas lo constitu)* su e+posici*n en
el !useum of !odern 1rt en 5655" .ste hecho significaba la consagraci*n ) la
40
bendici*n de la sociedad americana hacia el nue'o estilo ) hacia sus practicantes"
.ste espaldara(o fue el golpe que hiri* de muerte al mo'imiento, puesto que su
principal intenci*n era el enfrentamiento brutal ) descarnado contra esa sociedad
que les daba su benepl%cito"
3os pintores del e+presionismo abstracto contribu)eron adem%s a reno'ar el
panorama t/cnico de la pintura norteamericana hasta ese momento, pues para
lle'ar a la pr%ctica sus ideales de espontaneidad ) rebelda hubieron de
rein'entar los m/todos pict*ricos- as, desde su desarrollo se consideran como
medios est/ticos de gran impacto 'isual ) emocional el 1ction #ainting, el
Dripping, el ?olor Field #ainting o el 1merican H)pe #ainting"
0n lenguaje nue'o nace en 9orteam/rica en la d/cada de los cuarenta ofreciendo
uno de los momentos artsticos m%s %lgidos ) rompedores de este siglo" .s el
.+presionismo 1bstracto, un estilo que surge del cambio mental de un hombre
impactado por los terribles acontecimientos de la =egunda uerra !undial" .s un
momento de crisis, de cambio a ni'el mundial, donde la conciencia uni'ersal del
hombre )a no puede ser la misma ) /ste e'oluciona hacia una ma)or
comprensi*n de s mismo ) de su e+istencia, que en esos momentos 'i'e como
tr%gica .sta transformaci*n del hombre ser% crucial pues repercutir% en su
acti'idad creadora produciendo una reno'aci*n del arte"
3a t/cnica pict*rica sufrir% transformaciones ) se ampliar% con nue'os modos de
ejecuci*n que enriquecer%n el lenguaje artstico sir'iendo a las necesidades de un
colecti'o que, harto de seguir las tendencias realista, cubista o postimpresionista,
desea un arte nue'o emancipado de las corrientes europeas ) nacido en 1m/rica"
0n arte para un pintor renacido que si desea poder alcan(ar estados m%s puros,
segBn reenberg, \no puede recurrir a los medios del pasado, agotados )a por el
uso, pues adoptarlos de nue'o sera pri'ar a su arte de originalidad ) 'erdadera
emoci*n\" #ero esta necesidad de crear un arte nue'o no s*lo tiene su origen en
la e+igencia 'anguardista de la inno'aci*n, tambi/n de'iene de una conciencia de
grupo que quiere dejar patente su paso en la Cistoria del arte" .l deseo de estos
artistas fructificar% con resultados ampliamente satisfactorios produci/ndose un
gran desarrollo del arte americano que con'irti* a 9ue'a ,orP, a finales de los
aos cincuenta, en la capital mundial del arte"
.s el e+presionismo abstracto norteamericano un estilo que recoge dos
tendencias, por un lado la pintura gestual que es m%s e+presi'a e impro'isada )
cu)os m%+imos e+ponentes son ,ac4son 1olloc4E 7illem de 2ooningE 8obert
*ot3erwell + Aran. 2lineE ) por otro lado la pintura de campos de color, que es
m%s abstracta, de contenido m%s transcendental ) que plantea el cuadro con
amplias superficies de color que absorben al espectador, donde se inclu+en
*ar4 8ot34oE 9arnett >ewmanE Cli//ord :till + !d 8ein3ardt" 1mbas
utili(an, en ocasiones, la t/cnica \all-o'er\ que consiste en cubrir el lien(o de
manera uniforme, como hace #ollocP en sus dripping o derrames, pareciendo que
la obra quiere e+pandirse de los lmites del propio lien(o" 1mbas fueron
inno'adoras, pero la tendencia gestual fue la que primero impact* al mundo con
su osada ) originalidad"
.n la germinaci*n de este estilo ser% de nue'o la guerra la que proporcione unas
circunstancias fa'orecedoras para un cambio est/tico" !e refiero a la emigraci*n
masi'a de artistas europeos, )a que su presencia reacti'* el panorama artstico
americano ) su influencia sir'i* de detonante a la e+plosi*n de e+presi*n artstica
liberali(adora" ]stos, en su ma)ora surrealistas, entraron enseguida en contacto
con los artistas neo)orquinos cu)a atracci*n por el contenido surrealista ), en
especial, por la t/cnica del automatismo les lle'* a desarrollarla ampliamente
lle'%ndola incluso al lmite" .+presar sin la inter'enci*n de la ra(*n ) sin
preocupaci*n est/tica alguna era una in'itaci*n al inconsciente para salir a la lu(
del lien(o, un lien(o que masi'amente se tie de negro como la sombra oscura de
pesadumbre que e+pele la guerra, como la huella mortal de una /poca"
El eFpresionismo abstracto introduJo muc3os cambios + no$edades en el
!rte peroE sobre todoE rompi con cualOuier clase de tradicionalismo" 0na
ma)or libertad de medios ) la necesidad de la e+presi*n interna irrumpi* en la
escena artstica arrastrando todo a su paso ) cambiando la concepci*n del 1rte
una 'e( m%s"
#ero el nue'o arte americano para poder llegar a estados m%s puros en la pintura
debe sacrificar algo, todo lo que tiene forma no puede ser perfecto" .sta intenci*n
41
conlle'a la liberaci*n del objeto, la renuncia a la representaci*n que producir% una
liberaci*n est/tica total" De este modoE el ilusionismo /ormal es desterrado
en /a$or de una gestualidad eFpresi$a Oue arranca de la emocin de un
artista Oue $i$e su creacin intensamente.
3a renuncia a la representaci*n plante* una crisis tem%tica" 3os artistas saban lo
que no queran hacer, ) e+perimentaron con acierto el automatismo surrealista
hasta alcan(ar una libertad total ) absoluta en cuanto a formas de e+presi*n que
les re'el* que el 'erdadero tema era el mismo proceso pict*rico" ?omo e+plica
Carold :osenberg \la e+pulsi*n del objeto no se hi(o por el bien de lo est/tico\
sino \para que nada obstaculi(ara el acto de pintar" .n este obrar con materiales
qued* subordinado tambi/n lo est/tico" Forma, color, composici*n, dibujo, son
au+iliares, de cualquiera de los cuales puede prescindirse" 3o que importa siempre
es la re'elaci*n contenida en el acto\" 3os artistas queran que la tela fuese un
mundo ) /sta se les apareca como \una arena en la que obrar m%s que un campo
en el que reproducir, rein'entar, anali(ar o Ve+presarV un objeto real o imaginado"
3a tela sera para un acontecimiento, no para un cuadro\"
#ara !otherRell, que no lleg* a la abstracci*n desde la figuraci*n ) que siempre
utili(* el abstracto como un aspecto esencial de la pintura, el automatismo fue
una re'elaci*n ) una liberaci*n que no abandonara nunca" 0n automatismo que
/l prefera llamar pl%stico ) siempre conjugado con la idea simbolista del arte
como necesidad interna" 1Bn as nunca sigui* los dictados de los surrealistas
e+clusi'amente, pues /l, segBn Dore 1sthon, \e+iga la libertad de utili(ar el
lenguaje que le con'iniera para e+presar lo que /l llamaba necesidades ) deseos
b%sicos\" ]ste crea que la acci*n creati'a tena que implicar la interacci*n con los
materiales por lo que e+periment* con la t/cnica dando rienda suelta a su
e+presi'idad in'estigando los resultados de la gestualidad, creando en muchos
casos obras que representaban el sentimiento emocional que tena en el
momento de ejecutar la obra" De este modo, se adentr* en las posibilidades de lo
hasta entonces desconocido llegando a confiar m%s en sus intuiciones, lo que le
hi(o llegar a la conclusi*n de que \la e+periencia pict*rica es en s misma la
fuente suprema de significado\" .ste conocimiento tranquili(ador 'ena precedido
por la preocupaci*n, e+tensible a los dem%s artistas, de que el e+presionismo
abstracto tena un tema"
.l inter/s por la tem%tica 'ena del terror que sentan de carecer de /sta, lo cual
supondra que lo que hacan no era arte sino decoraci*n" reenberg, apo)ando la
pintura e+presionista abstracta, dira- \#ermitamos que la pintura se limite a la
disposici*n pura ) simple del color ) la lnea, ) no nos dejemos fascinar por
asociaciones con cosas que podemos e+perimentar de una manera m%s aut/ntica
en otra parte\" De esta manera, insista en una eliminaci*n del objeto pero haba
que dotar de un ritmo ) un drama interno a la obra sin el cual s sera decoraci*n"
3os artistas gestuales, m%s interesados en la e+presi*n que en los contenidos
formales, incorporaron el elemento subjeti'o de lo personal, siendo mu) tenida en
cuenta la 'i'encia del acto de pintar confundiendo por primera 'e( el arte ) la
'ida" #ara !otherRell el sentimiento era esencial, pues la pintura deba e+presar
algo m%s que su propia plasticidad" Deca que la propia e+periencia de pintar era
un 'ehculo del sentimiento"
.n el mismo sentido, #ollocP, que e+plotaba el tema de los mitos debido a la
influencia de los arquetipos de 4ung, intenta e+plorar un arte nue'o simboli(ado
por la estructura hasta terminar por concentrarse en el proceso de la pintura
como acto ritualista donde las im%genes surgan del acto de pintar" De un sentido
simb*lico semifigurati'o sus telas pasan a ser superficies donde se registra el
paso del artista ) la energa de su mo'imiento" De la preponderancia del tra(o
gestual tipo signo llegar% a un gesto o caligrafa goteada cu)o contenido es el
resultado de un acto total, libre ) dram%tico"
El arte abstractoE liderado por 1olloc4, se 'olcar% a la acci*n sin ideas
preconcebidas ) sin auto-rrestricciones" 3a impresi*n directa, que ofreca un
sentido de inmediate(, era mu) 'alorada ) foment* el gesto por ser una t/cnica
carente de artificio" 1s el 1rte se llenar% de una espontaneidad formal que en
ocasiones ser% brusca ) con tendencia a crear grandes tensiones"
1 diferencia de .uropa, donde los elementos del gusto ) de la composici*n
siempre est%n presentes, en .stados 0nidos esto no parece ser importante" .l
artista ni articula ni e'alBa en t/rminos de composici*n, lo hace en t/rminos de
42
necesidad e+presi'a" =u necesidad le lle'a a crear segBn unos impulsos internos
que e+teriori(a de forma aleatoria" Dice =hapiro- \en pintura, lo ocasional o lo
accidental es el punto de partida de un orden" .so es lo que el artista aspira a
estructurar en un orden, pero un tipo de orden que, en Bltima instancia, retiene la
apariencia del desorden original como una manifestaci*n de libertad\" 1s, los
pintores gestuales no tienen una composici*n predeterminada, pues el artista
tiende a dejarse lle'ar por un subjeti'ismo instinti'o ) creador que constru)e la
obra libre ) espont%neamente"
1l utili(ar una t/cnica directa, la ma)ora de las 'eces no haba bocetos
preliminares" !otherRell es-cribi*- \?omien(o un cuadro con una serie de errores,
la pintura surge a partir de la correcci*n de esos errores por el sentimiento" .l
cuadro final es el proceso detenido en un momento en el que lo que andaba
buscando resplandece ante mi 'ista\" , #ollocP trabajaba sin ideas preconcebidas
para as sentirse lo m%s libre posible" 9o es el caso de Uline que, aBn cuando sus
obras brotan de un gesto puramente espont%neo, le preceden numerosos
bocetos"
#ero el cuadro no ser% una acumulaci*n de gestos a(arosos sin ningBn control" 1
diferencia de los surrealistas, para los e+presionistas abstractos el elemento de
decisi*n es primordial" .l artista establece un di%logo con una tela que le contesta
) le pro'oca sus siguientes pasos" De esta manera lo gestual, por mucho que
quieran hacerlo de manera inconsciente, en su transcurso toma decisiones ) elige
o recha(a las formas que ir%n configurando la obra, pues el artista es libre de
decidir lo que le sir'e ) libre de modificar lo que no le guste" .n la obra de De
Uooning esto es m%s apreciable pues sus pinceladas abarrotan el lien(o
respondiendo a intensos encuentros del artista con su obra" De Uooning, el m%s
e+presionista, sera el Bnico que no abandonara la figura, pero en su particular
uni*n de realismo ) abstracci*n" .n sus en/rgicas pinturas lle'a la abstracci*n del
cuerpo al lmite, perdi/ndola en maraas de lneas o desdibuj%ndola con bruscos
tra(os que arrastran la pintura" 3a ejecuci*n, a 'eces 'iolenta, de su pincelada es
guiada por un impulso 'ehemente que no refle+iona en el acabado" .sto ocurre en
VOomen KV, de 5650-52 una obra inquietante que no ha) que perderse" .n sus
cuadros, figura ) fondo se confunden al eliminar el modelado ) las sombras de las
figuras que imitan la tridimensionalidad" De este modo, por medio de su pincelada
elimina la perspecti'a tal ) como consiguiera #ollocP con la lnea"
.n la pintura de acci*n la lnea tiene un papel principal, puede aparecer como un
tra(o, un signo, una maraa ) todos son rastros de la emoci*n puesta por el
creador" =iempre tendr% una fuer(a descomunal )a que de esa lnea sale toda la
intenci*n e+presi'a del artista, a 'eces como un golpe fulgurante del pincel, otras
transparentando los mo'imientos reales del bra(o o incluso del cuerpo del artista"
Uline lle'a la lnea a su m%+ima e+presi*n" 1nchsimos tra(os negros cru(an sus
lien(os de parte a parte con en/rgica 'oluntad creando tensiones 'isuales de gran
intensidad" =on lneas que tiran hacia todos lados como queriendo salir de los
m%rgenes del cuadro ) continuar su andadura hasta el infinito" 3o que a nosotros
nos parece la 'isi*n de un detalle ampliado a una escala descomunal son
abstracciones de paisajes industriales rememorados en los que los rales del tren
son lo m%s apreciable"
9o pasa desapercibida la presencia masi'a del negro en las obras de los artistas
de este perodo" 3es lle'a a usarlo su gran poder e+presi'o que dota de ma)or
consistencia a la obra" Hambi/n ser% utili(ado con una intenci*n dram%tica, como
el reflejo del dolor de una /poca" Duien mejor lo consigui* ) m%s e+plot* este
tema fue !otherRell en su serie llamada V.lega a la :epBblica .spaolaV" =u
serie, de casi doscientas obras, es su forma particular de duelo ante las terribles
consecuencias de la uerra ?i'il .spaola" Hambi/n el negro utili(ado con el
blanco ) usado para pintar sugiere un intento de escribir con la pintura, )
realmente aparecer%n grafismos ) signos que recuerdan elementos caligr%ficos"
H/cnicamente hubo aportaciones que fa'orecieron el gesto, como es el aumento
de la escala de los lien(os, cu)a influencia puede 'erse en los muralistas
me+icanos ), por qu/ no, en la costumbre 'isual de un entorno arquitect*nico
monumental" 3as implicaciones de ilimitaci*n de los lien(os grandes pro'ocaron
un ma)or impacto en el espectador ) le introdujeron m%s f%cilmente en su
espacio" 3as telas grandes apartaron al artista del trabajo de caballete, pues para
ser dominadas necesitaban ser tratadas desde todos sus lados" , su trabajo en
hori(ontal permiti* el estudio de nue'as formas de ejecuci*n" .sto fue un hecho
43
de gran repercusi*n pues 'ari* la forma de pintar" 0na fotografa de #ollocP
pintando fsicamente sobre la tela supuso la ruptura de la frontalidad,
caracterstica, hasta entonces, inherente a la pintura" 1 partir de ah, ningBn
artista quiso fotografiarse ante su caballete por miedo a que no se le considerase
moderno" Hodos ellos e+perimentaron esta no'edad e+plotando ampliamente sus
'entajas"
#ollocP, que curiosamente delimita las dimensiones finales del lien(o despu/s de
haberlo pintado, pinta fsicamente sobre la tela entrando en ma)or comuni*n con
ella ) pudiendo pintar igualmente por todos sus lados como en muchos m/todos
primiti'os" #ollocP deca- \?uando esto) dentro de mi pintura no so) consciente
de lo que hago" =*lo despu/s de un perodo de amoldamiento 'eo lo que he
reali(ado" 9o ten-go miedo a hacer cambios, destruir la imagen etc", porque la
pintura tiene 'ida propia" Kntento dejarla fluir" =*lo cuando pierdo el contacto con
la pintura el resultado es confuso" De otro modo, ha) pura armo-na, un sencillo
toma ) daca ) la pintura sale bien\" .s un pintor mu) subjeti'o para el cual la
realidad interior es la Bnica realidad" Deja a un lado la ra(*n ) 'a depositando la
pintura sobre la tela mediante impulsos inconscientes que dejan 'er los
mo'imientos fsicos reales del artista" 2ien designada est% la pintura de acci*n,
pues la acci*n fsica del creador, )a no s*lo de su mano ) de su mueca, sino de
su bra(o, de su hombro ) de todo su cuerpo, estructura la obra" #ollocP lle'a al
e+tremo la gestualidad con sus drippings creando un campo articulado de un
e+tremo a otro por seales rtmicas del pincel donde lo esencial es el mo'imiento
generado por su sentimiento en el acto creador" .l proceso se con'ierte en el fin
de su pintura" ?omo dice 9iPos =tangos, desea \liberar tanto el procedimiento
como la iconografa de actitudes conscientes respecto a la t/cnica de pintar\" .n
sus drippings desaparece la perspecti'a, pues sus telas son campos globales de
lneas que serpentean libres sin reali(ar las funciones del dibujo lo que, adem%s,
pro'ocar% una confusi*n entre dibujo ) pintura"
.l pintar en lien(os enormes tambi/n fa'oreci* los procedimientos pict*ricos )a
que el artista en su dominio de un campo ma)or utili(aba todo tipo de utensilios )
grandes brochas cu)os tra(os, curiosamente, se aparecan como lneas" Hodo lo
que le sir'iera para lle'ar a cabo su necesidad e+presi'a tena 'alide(" 3os
diferentes utensilios fueron m%s utili(ados por los gestuales que por los
abstractos, pues estos Bltimos preferan no dejar la huella de su ejecuci*n formal"
.ste es el caso de 1d :einhardt que en sus VDoce reglas para una nue'a
academiaV, escrito en 5"65$, e+pone puntos a e'itar como son- \ninguna te+tura
>"""@, ningBn automatismo >"""@, ninguna huella del pincel, ninguna caligrafa\ >52@"
0n pintor de un e+tremismo e+agerado que consegua preocupar a sus coet%neos
) que representa un contrapunto curioso a la din%mica gestual"
Dentro del material t/cnico aparecen nue'os tipos de pintura como el acrlico ) el
esmalte que, utili(ados a 'eces como un recurso m%s barato, ofrecen nue'as
posibilidades t/cnicas a e+perimentar" .l acrlico de acabado pl%stico tiene la
'entaja de permitir todas las superposiciones de capas necesarias ) ambas
pinturas son mu) lquidas lo que fa'orece su aplicaci*n gestual" !otherRell deca-
\3os artistas abstractos, al igual que los cubistas antes que ellos, sintieron algo
bello al percibir c*mo la t/cnica puede, desde su propio acuerdo, lle'arle a uno
hacia lo desconocido, es decir- hacia el descubrimiento de nue'as estructuras"
>"""@ 3as relaciones internas de la t/cnica conducen a tal 'ariedad de posibilidades
que a cualquiera que sea lo suficientemente inteligente ) persistente, le ser%
difcil fracasar al buscar su propio estilo\ >5A@" , /l mismo in'estigaba la t/cnica
encontrando nue'as t/cnicas de ejecuci*n, como la que consiste en derramar la
pintura mu) diluida sobre el lien(o e ir balance%ndolo para crear efectos que
depender%n no s*lo del mo'imiento del artista, sino tambi/n de la propia
plasticidad de la pintura" ?onsigue efectos caractersticos, como se puede
obser'ar en su obra V.n la ca'erna de #lat*n 9 5V de 5"6$2 que pertenece a su
serie llamada V<penV" .n asta derrama la pintura mu) diluida ) la mue'e durante
una hora para que se asiente m%s o menos a(arosamente en el lien(o" =e puede
decir que este modo de proceder es un tanto gestual pues segBn lo mue'a
quedar% de una manera o de otra" 3as obras gestuales de grandes dimensiones
sola ejecutarlas en el suelo control%ndolas m%s libremente por los cuatro lados )
consiguiendo otro tipo de efectos que en 'ertical no lograra, como los efectos
nebulosos que necesitan de un reposo en hori(ontal para que no chorreen" De
todas formas, regueros de pintura que han chorreado aparecen en muchas de sus
44
obras, por lo que se 'e claramente que es un elemento elegido por el artista"
Kgualmente !otherRell no duda en limpiar un manch*n si no le con'ence en su
composici*n, /l controla todas las posibilidades" .n una refle+i*n su)a de 5"68A
deca- \9o so) partidario de los accidentes al pintar" 3os acepto si parecen
apropiados" .n la realidad no e+isten tales accidentesE son una forma de ca-
sualidad- sucedieron ), para decirlo de alguna manera, ha) que dejarlos ah\ ".n
sus cuadros pretenda comunicar una sensaci*n de impro'isaci*n, de gestualidad
inmediata, donde, segBn /l, cada tra(o o mancha por grande que fuera pareciese
haber sido reali(ado de un solo gesto" =us obras logran transmitir esto pero se
sabe que estos resultados los consegua tras un trabajo de elaboraci*n,
composici*n e in'estigaci*n anteriores a la ejecuci*n de la obra" .sto era as
porque /l saba mu) bien que no poda lo--grarlo con un simple arrebato, haba
que dominar este impulso, ) saba que la espontaneidad e+ige una preparaci*n )
un control perfectos"
Los artistas de la llamada Escuela de Nueva Yor nos !an dejado un legado
art"stico inconmensurable y con sus obras nos abren la puerta a una e#periencia
esttica $ue no debemos perder. %ara $ue esta e#periencia sea ms autntica&
sus obras !ay $ue observarlas pasivamente& como dec"a %olloc& sin buscar nada
espec"'ico o reconocible. (nte ellas no !ay $ue olvidar $ue el artista ya no slo
o'rece su visin personal sobre algo& tambin nos e#presa su sentir pro'undo y
e#istencial. (un$ue& en algunos casos& los artistas se pueden servir de 'uentes
como el paisaje& la literatura& la 'igura& la guerra o los recuerdos& las obras sern
abstracciones $ue materiali)an un proceso movido por la necesidad de plasmar
las emociones internas $ue provoca el e#terior. El gesto es la !erramienta del
sentimiento& el rastro de su intencin. (s"& la aplicacin gestual es el lenguaje $ue
mejor les sirve a su e#presin& pues el gesto es puro sentimiento& y su 'uer)a es
su 'ran$ue)a.*
.l e+presionismo abstracto ha pasado a formar parte de la historia del arte
gracias a artistas que, sin perder contacto con la realidad de su /poca, fueron
m%s all% ) respondieron con un grito que hi(o aicos toda la tradici*n est/tica
anterior" 0n mo'imiento que sin duda ha re'olucionado ) e'olucionado nuestro
siglo ) del cual, aBn ho), podemos obr los latidos, dot* al arte de la ma)or realidad
posible, la del interior del artista" 1rtistas que dando 'alide( ) primaca al acto ) a
su emoci*n interior antecedieron a lo que tena que llegar, el 1rte ?onceptual con
la primaca del concepto"
3os e+presionistas abstractos fueron artistas que se liberaron de todo menos de s
mismos" 1rtistas que sucumbieron a los encantos libertinos de la e+presi*n
creando un nue'o tema en la pintura" 1rtistas que 'i'ieron en sus cuadros ) que
e+presaron en negro su condici*n humana"
1?HK<9 #1K9HK9- .sta t/cnica consiste en arrojar a salpicones la pintura sobre el
soporte, )a sea lien(o u otro material, ) se la deja chorrear al a(ar para que de
esta manera el cuadro no responda a ningBn condicionamiento figurati'o o formal
que parta de su autor" .l resultado es por completo abstracto ) espont%neo, sin
tener que recurrir a la geometri(aci*n de la forma sino tan s*lo al a(ar de la
salpicadura" .l primero en usarlo fue 4aPson #ollocP, pero la t/cnica pronto hall*
su eco en otros e+presionistas europeos, o en los informalistas, que le dieron el
nombre de Hachisme, del franc/s, tache >mancha@"Fue practicado en especial
durante las d/cadas de 5650 ) 5680, ) est% mu) relacionado con otras t/cnicas
e+presionistas como el Dripping "
0eorge 0iusti% eorge iusti es uno de los diseadores de tapas de re'istas
m%s brillantes en esos momentos .j- 3a re'ista Fortune >para gente de clase
media alta@, que decide redisearse con un nue'o formato ) se le encarga a
iusti" =e obser'a bastante del estilo de #aul :and, sobre todo esta idea de tomar
una forma dominante de toda la p%gina, en este caso un espejo retro'isor desde
el cual puede 'erse la ruta ) una forma que domina la p%gina, dejando espacios
en blanco, sin atiborrarla, d%ndole claridad a lo que se quiere representar"
.l ttulo es bien marcado al estilo ?assandre >uso de gradientes, etc@ que
para lo que se usaba en esta /poca tena una carga demasiado figurati'a, era
una est/tica )a superada"
45
ester 9eall 1')K #1'5' ^?u%les eran las fuer(as creati'as que permitieron
que 3ester 2eall produjera constantemente arte ) que diseara sobre en una
carrera 77 aosS =obre este palmo del tiempo, 2eall produjo soluciones para
disear los problemas inno'adores" ]l estudi* la forma 'isual din%mica del
a'ant-garde europeo" .n sus aos maduros /l condujo los programas de
identidad corporati'a que resol'ieron las necesidades de sus clientes" 1 lo
largo de su carrera ) estilo de trabajo, 2eall prob* al negocio americano, que el
diseador gr%fico era un profesional que en forma creati'a poda solucionar
problemas, teniendo en cuenta ala 'e(, la practicidad, los aspectos comerciales
) el presupuesto"
2eall deca que el diseador comercial \debe trabajar con una meta en mente -
integrar los elementos de manera que combinen para producir un resultado que
transporte no simplemente un mensaje, sino tambi/n una reacci*n emocional"
#ara 2eall que la creati'idad estaba presente en cada etapa del proceso del
diseo" ]l dijo, \el papel del diseador en el desarrollo, uso ) la protecci*n de la
marca registrada se puede describir como pre-creati'a, creati'a ) post-creati'o"\
9acido en la ciudad de Uansas, en 560A" raduado de la uni'ersidad de ?hicago"
]l comen(* su carrera del diseo en 562$" 1ntes de 56A5 2eall haba decidido a
mudarse a 9ue'a ,orP ) en Bltimo septiembre de ese ao haba abierto un
studioce en su apartamento en la ciudad de Hudor en el lado del este de
!anhattan" ?on los aos A0 ) los aos 70 2eall produjo el trabajo inno'ador de la
+!icago ,ribune& RalPer de Ciram, laboratorios de 1bbott, ?roRell #ublishing
?ompan)" .n sus trabajos utili(a elementos angulosos, flechas iconos, fotografas
silueteadas ) formas din%micas, que captura la esencia de su estilo personal de
los Bltimos aos A0" Hambi/n del inter/s en este perodo son las series notables
del cartel para la administraci*n rural de la electrificaci*n del gobierno de .stados
0nidos" =u cartel para la \libertad ill-fated #a'ilion\ en la feria 56A6 del mundo era
otro ejemplo din%mico de este tiempo en el cual /l utili(* lo que /l llam* \empuje
) contador-empujoV\ de elementos del diseo
=u programa de identidad para Knternational #aper ?ompan) a partir de 5680 era
el m%s e+tenso ) es significati'o su manual de identidad"
2eall era una persona con una gran necesidad de e+presarse" 2eall, en sus
memorias, confirma \la 'ida como diseador, )o la he pasado tambi/n como
artista" .sto) dibujando constantemente, con /nfasis particular en la figura, en la
que encuentro la fascinaci*n\"
3a fotografa tambi/n era un inter/s en la 'ida de 2eall ) una parte importante en
su proceso creati'o" 3as c%maras fotogr%ficas, un estudio fotogr%fico ) un cuarto
oscuro eran siempre necesarios para sus e+perimentos 'isuales" .n los VA0s /l
haba 'isto el trabajo fotogr%fico e+perimental de los diseadores europeos del
a'ant-garde tales como Cerberto 2a)er, .3 3issit(P), ) 3a(lo !ohol)-9ag)" 3as
acti'idades creati'as de 2eall fueron influenciadas, real(adas ) apo)adas por el
entornos de trabajo" 9o era lo mismo un trabajo reali(ado en 9, que uno reali(ado
en ?hicago"
ester 9eall1')K -1'5' 3ester 2eall educado en la escuela t/cnica del carril )
la uni'ersidad de ?hicago, era diseador en anticipaci*n de su tiempo" =obre todo
autodidacta en diseo gr%fico, /l ejemplific* un grandes conocimiento ) entender
del a'ant-garde europeo" =u trabajo temprano demuestra la influencia del
constructi'ismo ) la energa de 2auhaus me(clada con su sentido personal del
control" 2eall e+hibi* un gran talento en sus ideas al comunicarse ) ele'aci*n
del " .n 56A$, 2eall fue el primer diseador americano que e+hibi* en el museo de
arte moderno, ofreciendo sus carteles para la administraci*n rural de la
electrificaci*n" .stos carteles, junto al de los productos farmac/uticos ?o", papel
internacional ?o de 0pjohn" ) el seguro de 'ida de ?onnecticut a)ud* a cambiar la
'isi*n de diseo por parte de la industria" .n 5662, /l recibi* la medalla de 1K1"
=u trabajo era un modelo de la idea de que el buen diseo podra ser efica( en la
comunicaci*n ) a la 'e( un buen negocio"
2eall fue principalmente autodidacta, sus 'astas lecturas ) curioso
intelecto formaron la base de su desarrollo profesional" 1 finales de los aos 20
) principios de los A0 sus trabajos rompieron con la composici*n publicitaria
estadounidense tradicional"
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1 partir de 56A5 trat* de desarrollar formas 'isuales fuertes, directas )
e+citantes" ?omprendi* la 9ue'a Hipografa de Hschichold ) la organi(aci*n
fortuita, la colocaci*n intuiti'a de los elementos ) la funci*n del a(ar en el
proceso creati'o del dadasmo"
1dmirador del fuerte car%cter ) forma de los tipos de bloques de madera
estadounidense del s"56, 2eall se deleitaba incorpor%ndolos en su trabajo de
este perodo" ?on frecuencia combin* superficies planas de color ) seales
elementales como las flechas, con la fotografa, pues buscaba el contraste
'isual ) un rico ni'el de contenido de la informaci*n"
2eall abri* nue'os caminos para los programas de identidad corporati'a de
muchas corporaciones en las d/cadas de los 50 ) 80, inclu)endo a !artn
!arieta, ?onnecticut eneral 3ife Knsurance e Knternational #aper ?ompan)
durante las dos Bltimas d/cadas de su carrera"
Hambi/n contribu)* al desarrollo del manual de identidad corporati'a, un
libro de la empresa que contena directrices ) normas para la implementaci*n
del programa" 3os manuales de 2eall prescriban especficamente lo que los
usos permitan ) los abusos que se prohiban en una marca registrada"
1l anali(ar la marca para la Knternational #aper ?ompan) >5680@, 2ell
escribi*, nuestra tarea fue proporcionar direcci*n con una marca fuerte que se
pudiera adaptar r%pidamente a una inmensa 'ariedad de aplicaciones" 1dem%s
de su fuer(a funcional, la nue'a marca es una fuer(a poderosa que estimula e
integra la identidad di'isional ) corporati'a con efectos psicol*gicos positi'os
en las relaciones humanas"
7illiam 0olding% Fue director artstico de la ?olumbia 2roadcasting
?oporations >?2=@ durante casi dos d/cadas" 3a calidad e inteligencia de cada
soluci*n de diseo sucesi'o permiti* que la ?2= estableciera una continua )
e+itosa identidad corporati'a"
olden dise* una de las marcas registradas m%s e+itosas del s"20 para la
?2=" Despu/s de un ao de la primera aparici*n del ojo pictogr%fico, olden
quiso cambiarlo pero el presidente de la ?2= le contest*, cuando algo que has
hecho comien(a a aburrirte, es probable que el pBblico ha)a comen(ado a
notarlo" 3a efecti'idad del smbolo de la ?2= demostr* a la ma)or parte de la
comunidad de administradores de empresas como una marca gr%fica
contempor%nea poda competir e+itosamente con las marcas comerciales de
ilustraci*n tradicional o alfab/ticas"
.n una conferencia de diseo en 5656 olden hi(o un llamado a los
diseadores a tener sentido de la responsabilidad ) un entendimiento racional
del papel que desempeaban en su trabajo" 1firm* que la palabra diseo era
un 'erbo en el sentido de que los diseos se reali(an para comunicar algo a
alguien, ) aadi* que la principal funci*n del diseador es asegurarse de que
el mensaje sea comunicado en forma precisa ) adecuada"
9radbur+ ;3ompson% 2radbur) Hompson fue el diseador m%s
comprometido, el m%s sofisticado, el m%s re'olucionario en t/rminos formales
de ..00 despu/s de la guerra" Hrat* de disear sus pie(as acorde a sus ideas
Fue director ) editor de la re'ista Oest'aco Knspiration >56A6-5685@, una
re'ista de arte ) diseo para demostrar papeles de impresi*n, a tra'/s de la
cual produjo una re'oluci*n editorial" =us profundos conocimientos de la
impresi*n ) de la composici*n tipogr%fica combinados con su espritu
a'enturero, le permitieron ampliar el rango de las posibilidades de diseo"
?on un presupuesto limitado para planchas nue'as ) trabajo artstico,
Hhompson empleaba planchas prestadas de las agencias publicitarias ) de
museos"
.+plor* el potencial de los grabados de los s"5& ) 56" Figuras grandes,
auda(mente org%nicas ) geom/tricas se usaron para dotar de fuer(a gr%fica )
simb*lica a la p%gina" Formas de letra ) modelos, como los detalles de
reproducci*n de medio tono de la figura, se ampliaron a gran tamao ) se
usaron como elementos de diseo o para crear modelos 'isuales )
mo'imientos"
47
Hhompson alcan(* un claro dominio de la organi(aci*n compleja, de la forma
) del flujo 'isual" 3a tipografa gan* e+presi*n por medio de la escala ) el color"
3a tapa ) la contratapa tienen el mismo 'alor formal" 3a importancia que
tiene la contratapa si bien es distinta a la tapa, es apenas inferior ) por lo tanto
debe disearse con meticulosidad ), como en el caso de #aul :and, aqu
tambi/n aparecen recicladas ideas 'anguardistas cercanas al Dadasmo"
.n un nBmero que se llama :ocP-:oll el ttulo de la re'ista se continBa en la
contratapa, si no se abre pierde sentido" Ca) una 'iolencia sobre el h%bito de
c*mo se lee una re'ista, una 'iolencia en pos del diseo que igualmente est%n
ilustrados de una manera e+celente- :ocP-:oll" .n la tapa aparece un hombre
tocando el sa+o ) en roll >contratapa@ el disco de fondo est% girando porque el
fotomontaje parece mo'erse"
Durante los 80 ) $0 Hhompson recurri* al enfoque cl%sico del diseo de libros
) formato editorial" 3a legibilidad, la armona formal ) un uso sensible de los
tipos de letra del estilo antiguo distinguieron a su trabajo para peri*dicos, libros
) estampillas postales"
:aul 9ass% 1 mediados de la d/cada de los cuarenta, lleg* a Coll)Rood un jo'en
diseador neo)orquino >trado por el Departamento de #ublicidad de la Oarner
2ros@, que iba a re'olucionar un elemento del s/ptimo arte hasta ese momento
menospreciado- el de los ttulos de cr/dito" =u nombre era =aul 2ass"
=us primeros trabajos en la meca del cine fueron la reali(aci*n de carteles
publicitarios para las pelis, aspecto que tambi/n re'olucion*E enfrent%ndose con
los conceptos establecidos ) la \obligatoria\ aparici*n de las fotos de los
protagonistas" 2ass introdujo diseos abstractos transformando los simples
carteles en una nue'a forma de e+presi*n artstica ) creando arte en cada uno de
ellos"
.n los cincuenta, =aul 2ass c 1ssociates Knc" era una empresa de e+ito
publicitaria, cuando recibe los primeros encargos para reali(ar los \fondos\ de los
ttulos de cr/dito de las pelis" .n la preparaci*n de su trabajo, 2ass descubre que
los ttulos no suelen tener relaci*n con el posterior desarrollo del film, por lo que
se \perdan\ entre dos ) tres minutos de metraje para el desarrollo de la historia"
?on 2ass los ttulos de credito se con'irtieron en una pequea narraci*n,
abstracta o concreta, que intentaba metafori(ar la historia a la que estaban
introduciendo""" 3as secuencias de ttulos comen(aron, a partir de all, a integrarse
con la ficci*n, a e+presarla mediante un juego gr%fico\"
3a primera gran oportunidad para desarrolar sus teoras, aparecera en 5657
cuando el austraco <tto #reminger le encarga la reali(aci*n de los ttulos de su
musical \?armen 4ones\, cumpliendo /stos la funci*n de obertura del film" #ero
con la reali(aci*n de los ttulos de \.l hombre del bra(o de oro\ del mismo
#reminger, el nombre de =aul 2ass comien(a a resonar con fuer(a dentro de
Coll)Rood"
#osteriormente, trabajar% con los m%s grandes directores- con #reminger
trabajar% once 'eces, CitchcocP >el stor) board de la famosa escena de la ducha
en #sicosis es de su autoraE hasta algunos sostienen que la idea de la escena es
su)a@, Oilliam O)ler, =tanle) UubricP, =tanle) Uramer, :obert Oise, !artin :itt,
!arP :obson, entre otros"
#ara =aul 2ass, las im%genes \deben simboli(ar ) sinteti(ar la pelcula entera en
mu) pocos minutos\".n los sesenta incursionar% en la reali(aci*n de
cortometrajessubjects- \Hhe =earching .)e\, \Hhe =olar Film\, \9otes on the
#opular 1rts\, ganando un <scar por su cortometraje del ao 568&, \Oh) man
creates\" Kncluso reali(* un largometraje, \#hase KI\ en el ao 56$7"
.n 56$6, 2ass anuncia su retiro" Casta esa fecha, junto a su colaboradora )
esposa .laine, ha trabajado en m%s de cuarenta pelculas, muchas de las cuales
son recordadas s*lo por la categoria de sus ttulos de cr/dito" 1 finales de los
ochenta, 4ames 2rooPs lo rescata del ol'ido en el que injustamente se encontraba
para trabajar en su peli \1l filo de la noticia\" .n los no'enta reali(ar% sus Bltimos
trabajos para !artin =corsese- comen(ar% con diseos simples en \oodfellas\
>\0no de los nuestros\@, reali(ando trabajos m%s elaborados para \.l ?abo del
miedo\, \3a edad de la inocencia\ ) \?asino\"
=aul 2ass muri* en 3os 1ngeles en abril de 5668" Hena $5 aos" 3le'* a 3os
Qngeles la sensibilidad de la .scuela de 9ue'a ,orP" .l empleo de la figura ) del
balance asim/trico durante los aos 70 fueron una importante fuente de
48
inspiraci*n para 2ass, pero mientras en sus composiciones se empleaban
contrastes complejos de la forma, el color ) la te+tura, con frecuencia redujo
sus diseos gr%ficos a una simple imagen dominante, a menudo centrada en el
espacio" Hena una e+traordinaria habilidad para identificar el nBcleo de un
problema de diseo ) para e+presarlo con im%genes que se con'ertan en
signos gr%ficos elementales" 1unque elimin* la complejidad 'isual del diseo
gr%fico estadounidense, su obra no se reduce a las gr%ficas elementales del
constructi'ismo"
3as formas se cortan con tijera o se dibujan con pincel" 3as letras decorati'as
de su obra dibujadas libremente, pueden 'erse como tipografa o como letra
manuscrita" 1unque las im%genes se simplifican a un mnimo estado carecen
de la e+actitud de la medida o construcci*n que pudiera hacerlas rgidas"
.l productor director <tto #reminger encarg* a 2ass la creaci*n de materiales
gr%ficos unificados para sus pelculas, inclu)endo logotipos, carteles de teatro,
publicidad ) ttulos de pelculas animadas" .l primer programa de diseo que
unific* la impresi*n ) las gr%ficas de comunicaci*n de una pelcula fue el
programa de diseo para Hhe !an Rith the olden 1rm >5655@" 1 partir de aqu
2ass se con'irti* en el maestro reconocido de ttulos de pelcula" Fue el primero
del proceso org%nico de formas que aparecen, se desintegran, se reforman ) se
transforman en tiempo ) espacio" .sta combinaci*n, recombinaci*n ) sntesis
se e+tendieron al %rea de las gr%ficas impresas"
?ada pie(a indi'idual fue enfocado como un problema de comunicaci*n
Bnico" 3a di'ersidad fue lograda al tiempo que fuertes cualidades gr%ficas del
smbolo aseguraban su continuidad" 3a simplicidad ) franque(a del la obra de
2ass permiten que el obser'ador interprete inmediatamente el contenido"
Hambi/n cre* numerosos programas de identidad corporati'a >0nited 1irlines,
DuaPer, Oarner ?ommunications@, dirigi* pelculas ) dise* p*steres para las
<limpadas de 56&7"
H.H- a >ue$a 0rD/ica :ui.a
1ara !nna Cal$eraE la importancia del gra/ismo sui.o en el diseo grD/ico
contemporDneo radica en% RG...I su peculiar modo de entender la
/inalidad a la $e. Oue presupona una opcin de tipo comunicati$o% la
decisin de in/ormar mDs Oue con$encerE de mostrar mDs Oue pro$ocarE
de decir mDs Oue sugerir. G...I 1robablemente por este moti$o los
gra/istas sui.os consiguieron representar $isualmente las nociones
conceptualmente mDs abstractas -como $elocidad + no el coc3eE la
energa + la seriedad + no el dinero.
a importancia 3istrica del gra/ismo sui.o depende ademDs de otro
/actor. Aue el intento mDs riguroso + sistemDtico 3ec3o en la 3istoria del
diseo grD/ico para de/inir su especialidad como pro/esin + alcan.ar el
reconocimiento de su autonoma como acti$idad. Una autonoma Oue se
establece tanto con relacin a la tradicin de las artes grD/icas como a
las aportaciones de las artes plDsticas + Oue se sostiene sobre la base de
la /uncin social espec/ica del diseo en una economa de mercadoE
como la de los pases occidentales en la /ase 3istrica Oue a $eces se
llama neocapitalismo a$an.ado +E otrasE sociedad de la abundancia.R
=ui(a fue el Bnico pas de .uropa que no particip* de la guerra,
confiri/ndole pri'ilegios en el desarrollo econ*mico ) social, lo que a su 'e( le
permite funcionar como polo de absorci*n de las tendencias culturales
'anguardistas interrumpidas con el acceso de Citler al poder- la estructura
pedaggica y metodolgica de la -au!aus y los .ros e'ectos $ue !abian
producido en Europa los planteos revolucionarios soviticos.
.l nBcleo de diseadores responsables del nue'o diseo sui(o son e+tranjeros
>la ma)oria se ha perfeccionado en Francia o 1lemania@"
1l margen de estos planteos cabe destacar la bBsqueda general por generar
) dignificar un estilo nue'o, para el uso de los transeBntes destinatarios de
im%genes fortuitas- la comunicaci*n publicitaria 'ial es propiedad del estado, a
principio de siglo comien(an las campaas de turismo >que toman en losd20s-
dA0s, el lenguaje fotogr%fico, fotomontaje ) la Nueva ,ipogra'"a*, en aras de
49
una propaganda honesta ) 'erdadera@ ) se institucionali(a el formato de los
carteles, confiri/ndole armonia a las calles sui(as"
Hodas estas medidas generan, en la poblaci*n, un marcado inter/s por esta
forma comunicacti'a, desde entonces se reali(a anualmente una e+posici*n de
carteles ) pro)ectos gr%ficos de calidad- el diseo gr%fico es un
acontecimiento social sui(o >rique(a nacional@"
@rgenes del mo$imiento de la >ue$a 0rD/ica :ui.a
3a d/cada del GA0marc* el origen del diseo gr%fico sui(o, afian(%ndose
en losG70", los primeros esfuer(os de este mo'imiento se concentrarosn en
otorgar el ma)or orden ) economia posibles al uso de los recursos tipogr%ficos"
3a 9ue'a r%fica =ui(a, al igual que la .scuela de 9ue'a ,orP, de alguna
manera resumen muchos de los postulados del diseo moderno" Fue un
mo'imiento que se fue gestando durante los aos 70" =ui(a no entr* en la
2!, no sufri* una ruptura como otros pases de .uropa, recibi* muchos
inmigrantes, sobre todo de 1lemania ) tena buenas tradiciones de diseo" .n
t/rminos generales tu'o dos fuentes de inspiraci*n-
5L a >ue$a ;ipogra/a >menos importante@- la relaci*n es bastante
complicada porque la 9ue'a r%fica =ui(a se bas* en los postulados que
Hschichold haba elaborado en Die 9eue Hipographie-
8- Due haba que crear una tipografa del s"20, m%s simple, que siente
las bases para la Cel'/tica, una tipografa sans-serif perfectamente
legible ) econ*mica"
9- 0n diseo acorde con esta tipografa simple, donde prima la
asimetra ) la funcionalidad >desde el punto de 'ista de una
composici*n libre@, no atarse a reglas tradicionales"
10- Hschichold deca que el diseo cuenta con ciertos elementos que no
son elementos del arte, como la posibilidad de utili(ar elementos
gr%ficos de apo)o ) el uso de im%genes elaborados >fotos@, o todo
trabajo de la imagen ) su utili(aci*n mec%nica"
.l problema es que Hschichold, despu/s de la 2! cambia abruptamente sus
teoras, emigra en un momento a =ui(a ) empie(a a trabajar con tipos romanos
m%s tradicionales, se desdice ) empie(a a pensar que la manera tradicional de
ensear tiene sus 'entajas"
3a r%fica =ui(a entra en conflicto por eso con Hschichold porque toman lo
que /l haba dicho antes, cuando la \r%fica =ui(a\ est% surgiendo"
2LEl mo$imiento del !rte Concreto G1'KHI- es inspirador ) sobre /l se
fundamenta la r%fica =ui(a" =e establece entre el diseo ) el arte una de las
relaciones m%s fructferas de todas las que se dan en el s"20"
.l 1rte ?oncreto le pro'ee a la r%fica =ui(a muchos de sus instrumentos de
pro)ectaci*n ) de trabajo pero tambi/n muchos elementos conceptuales" .ste
mo'imiento que se da despu/s de la 2! tiene distintos epicentros- =ui(a >con
m%s intensidad@E FranciaE ..00E 1rgentina"
.n 1rgentina fue un mo'imiento mu) importante ) trajo las primeras
refle+iones sobre el Diseo !oderno, a finales de los 70 ) durante los 50"
3os personajes del 1rte ?oncreto =ui(o- !a+ 2illE Cans 1rpE 2odmerE
UandinsP)E #aul UleeE 3eupiE #aul 3ohseE !ondrianE HaeuberE Iantongeloo"
.ste mo'imiento debe su nombre a un escrito de Hheo Ian Doesburg donde
sienta las bases del 1rte ?oncreto" .n ese manifiesto tambi/n colabor* !a+
2ill" Ian Doesburg muere a los pocos meses de redactar el manifiesto ) la
gente que estaba trabajando en eso en Francia quedan aislados del resto del
ambiente artstico, por eso su repercusi*n a ni'el internacional es escasa hasta
despu/s de la 2!"
.l 1rte ?oncreto se basa en A principios-
5L Di/erenciar !bstracto + Concreto- los artistas concretos dicen que
su arte no deri'a del 1rte 1bstracto ) lo e+plica mu) bien !a+ 2ill- .l 1rte
1bstracto parte de una relaci*n con la naturale(a" =i bien no es figurati'o, una
mancha roja sobre una tela puede no tener un sentido figurati'o, pero si est%
puesta para simboli(ar una puesta de sol, aunque no la reprodu(ca tal cual,
aunque sea solo un indicio de ese fen*meno, aunque no podamos reconocerlo,
ese arte es 1bstracto"
50
0n arte que, intenta con determinados medios representar la naturale(a,
aunque sea de manera abstracta, como haba in'entado !ale'ich, es
1bstracto" .s una operaci*n sobre la naturale(a, operaci*n sobre un dato
natural"
.n cambio, el 1rte ?oncreto no intenta tener ninguna relaci*n con la
naturale(a" =i la misma mancha roja est% puesta nada m%s que para ser una
mancha roja, no intenta tener relaciones con lo figurati'o >por m%s lejanas que
sean@, esa mancha es 1rte ?oncreto" 0n cuadro concreto no representa objetos,
es un objeto en s mismo" 9o intenta representar nada" .s un objeto m%s >el
cuadro@"
2L El !rte Concreto - enguaJe Uni$ersal- el 1rte ?oncreto intenta ser
un lenguaje uni'ersal, un lenguaje de elementos pl%sticos, que utilice sus
propios recursos sin recurrir a la realidad, sin pedirle nada prestado"
AL El !rte Concreto - enguaJe !indi$idual Ganti-indi$idualistaI- es
1nti-indi'idualista" 9o intenta e+presar nada mediante esto" 9o ha) ninguna carga
indi'idual, nada personal se desli(a del 1rte ?oncreto" ?omo deca !a+ 2ill, no es
un medio de e+presi*n sino un medio del conocimiento, e+plora esa realidad con
sus elementos que es la realidad pl%stica"
.sto lle'aba a que una pintura estu'iera regida por ciertas le)es >esta es una
teora de Ian Doesburg pero que no puede aplicarse a todo lo que fue el 1rte
?oncreto@ tena que ser una pintura lo m%s e+acta posible, lo m%s rgida, lo m%s
clara posible"
.n su proceso de desarrollo, usando planos, rectas, etc", termina buscando su
apo)o en las matem%ticas" 3a comprensi*n matem%tica del cuadro es central
en la obra de !a+ 2ill ) otros, ) tambi/n en la e+ploraci*n de los efectos
'isuales, c*mo la presencia de un color determina el uso de otro, c*mo un color
influ)e sobre otro, etc"
De este an%lisis, en los aos 80 el 1rte ?oncreto da origen al <p-1rt >1rte
*ptico@, hacer del cuadro una e+ploraci*n de efectos *pticos"
a >ue$a 0rD/ica :ui.a
Hodo mo'imiento moderno en la historia del diseo se ha apo)ado en una
nue'a tipografa alternati'a"
1 finales de los G50s, !a+ !endiger, disea un tipo para la fundici*n Cass,
que habria de con'ertirse en el simbolo de la tendencia sui(a por e+elencia, )
como consecuencia de ello, en la etiqueta de la modernidad de cualquier
diseo gr%fico de la /poca- C.3I.HK?1, el pasaporte internacional del diseo
gr%fico sui(o"
.s en este punto donde se fragua una generaci*n de j*'enes diseadores
formados bajo criterios ) pautas racionales, siendo los aos G50s, una /poca
de reno'aci*n tipogr%fica"
.l uso ) abuso , de la Futura ) la tipografa palo seco, seleccionados por Citler
como signo transmisor de sus ideas sobre la ra(a aria , incitaron a la industria a
especular con un nue'o tipo que marcara las distancias con la etapa
inmediatamente anterior, capa( de constiruir una 'erdadera alternati'a a la
modernidad sobre otro sporte ideol*gico, mas neutros ) menos obsoletos que
el de los tipos manchados de sangre"
1lrrededor de 565$, se disean la Folio, 0ni'ers ) Cel'/tica,
considerandose a esta Bltima como el logro del equilibrio entre ojos ) palos"
.n lo que respecta a la imprtesi*n de libros, se utili(* mucho mas los tipos
Frutiger ) 0ni'ers, dado qa que disponia de una ma)or cantidad de
'ariables tipogr%ficas"
.s una escuela , pero se diferencia de otras en el modo de disponer los
elementos gr%ficos en un espacio mediante una estudiada disposici*n, todo lo
que no contribuia al significado de la propuesta gr%fica, se eliminaba"
3a escuela =ui(a, representa una concepci*n de los 'isual ) de su
manifestaci*n formal cimentada en una co-coincidencia emocional e ideo*gica
entre escuela ) sociedad"
=us pilares hist*ricos son A- 5a es"uela de 2rtes 6 7)i"ios de 8asilea
*9o))man 6 :uder ., 5a es"uela de 2rtes 6 7)i"ios de ;uri"h *M<ller
8ro"%man. 6 un estamento pro)esional )ormado por e1alumnos de
estas es"uelas= Empleados en importanes empresas sui>as=
51
3a trascendencia idel*gica, sobre la sociedad, que tu'o la escuela sui(a fue
notable, pero tambien fue la epoca en la que el imaginario daba a la
comunicaci*n gr%fica )n mote de comunicaci*n de im%genes, cu)a funci*n
primordial parecia se la e+ibici*n de su esteticidad, consiedrandose a la
eroticidad 'isual como el mismo contenido de la imagen"
.n este tiempo, las agencias de publicidad no ocupaban un lugar tan
predominante en las %reas de la comunicaci*n 'isual, siendo entonces, la
e+posici*n anual de los carteles sui(os un aconteciomiento social, ) el orgullo
nacional sui(o se alimentaba con estos logros artsticos"
3a r%fica =ui(a permaneci* como una fuer(a importante durante m%s de dos
d/cadas ) su influencia continBa hasta ho)" 3os detractores de la gr%fica =ui(a
se quejan de que est% basado en f*rmulas ), por tanto, resulta en una
uniformidad de solucionesE los defensores argumentan que la pure(a del estilo
de los medios ) la legibilidad de la comunicaci*n permiten que el diseador
alcance una perfecci*n imperecedera de la forma, ) sealan la gama in'enti'a
de soluciones por los principales practicantes como e'idencia de que ni la
f*rmula ni la uniformidad son intrnsecas al enfoque, e+cepto en las manos de
talentos menores"
3as caractersticas 'isuales de este estilo comprenden una unidad 'isual del
diseo lograda por medio de la organi(aci*n asim/trica de los elementos de
diseo sobre una red dibujada matem%ticamenteE una fotografa objeti'a )
copia que presentan una informaci*n 'isual ) 'erbal en forma clara ) objeti'aE
) el uso de la tipografa sans serif compuesta en una configuraci*n de
m%rgenes alineados a la derecha ) desiguales a la i(quierda"
.l diseador se define no como un artista sino como un conducto objeti'o
para la difusi*n de informaci*n importante entre los componentes de la
sociedad" .l ideal es alcan(ar la claridad ) el orden"
.l Diseo r%fico sui(o, que a menudo se lo considera fro ) hostil, no pudo
adaptarse a las demandas publicitarias del alto consumo de los aos
subsiguientes"
0na de las crticas a la r%fica =ui(a es que parecera que estaba diseando
en el aire ) no en un mercado competiti'o, en donde se pretenda que el
diseador le agregue un 'alor al producto, un enganche"
Duien lle'o las propuestas est/ticas de la .scuela de 2asilea hasta sus
Bltimas consecuencias fue Uarl estner, con'irtiendose en el discipulo mas
sobresaliente ) en uno de los mas insici'os di'ulgadores del diseo gr%fico de
la escuela sui(a"
?omo #ofesional su obra se caracteri(a por el absoluto dominio de los medios
empleados >tipografa ) fotografa@, lo que le permite una amplia
e+perimentaci*n" ?omo autor ha refleccionado sobre la pra#is del diseador ,
haciendo propuestas para entender al diseo )a a su ejercicio , sus escritos
han influido de tal manera que han acentado bases mas racionales
uni'ersali(ando el diseo sui(o"
3a contribuci*n al refor(amiento del mercado de tipos hel'/ticos fue bien
comprendido por el estudio de diseo gr%fico .=H9.:, .DK9.: c
U0HH.: , quienes disearon una nue'a 'ersi*n de la hel'/tica >1rquinde(
rotessP@" !as alla del estilo mercantil del producto, no alcan(a a resol'er el
problema comun a todas las palo seco- la dificultad de armoni(ar formalmente
la amplia gama de 'ersiones o 'ariables ) tamaos en unos resultados
aceptables"
:eali(a una acertada simbiosis entre lo mejor de la romana ) de los palos
secos tradicionales "
.stos diseadores sui(os se despla(an por el mundo, llegando al ugares
aridos en diseo, es una e+patriaci*n 'oluntaria" Cerbert !atter, es uno de
ellos cola'orando con Iogue ) CarpperGs 2a(aar como fotografo ) en calidad
de cartelista para el !<!1 de 9,, despues de haber pasado dos o tres aos en
#ars ) los 7 siguientes en =ui(a"
.sta escuela ha influido en la configuraci*n del diseo gr%fico mundial,
siendo su medio la pedagoga ) la labor profesional de sus alumnos,
haciendose sentir en sus re'istas especiali(adas internacionales"- 3a re'ista
raphis ) las publicaciones de !Tller 2rocPman"
52
=i bien se halla, tambien, afectada por la escuela de Zurich es la de 2asilea la
que influiencia de una manera mas clara, siendo las ra(ones-
- la escuela de 2asilea tenia cuerpo de hip*tesis pedag*gicas
mejor estructuradas en una instiruci*n con ma)or cone+i*n
ideol*gica"
3a ciudad albergaba algunas de las industrias qumicas mas
poderosas del mundo- la internacionali(aci*n del diseo gr%fico
sui(o couincide con la e+pansi*n comercial e industrial de las
empresas mas din%micas durante el decenio de los aosd80s"
- #ero este idilio entre diseo-empresas, duro solo hasta que las
espectati'as comerciales de las empresas result* compatible con
el idealismo est/tico de sus dirigentes- cuando se debia obtener
una rentabilidad de las in'ersiones en diseo se produca el
quiebre" 1 partir de ese momento el concepto de imagen fue
con'ertido en un objeto de especulaci*n 'erbal"
,an ;sc3ic3old% Fue el principal responsable del desarrollo de las teoras
sobre la aplicaci*n de ideas contsructi'istas a la tipografa"
.studi* caligrafa, asisti* a la primer e+hibici*n de la 2auhaus en Oeimar )
qued* impresionado" 1simil* los nue'os conceptos de la 2auhaus ) los
?onstructi'istas :usos ) se con'irti* en un e+celente tip*grafo"
=u libro Die 9eue H)pographie dio a conocer la tipografa asim/trica" 3a
9ue'a Hipografa recha(aba la decoraci*n a fa'or de un diseo racional,
planteado para efectos de comunicaci*n"
3a organi(aci*n sim/trica era artificial" #ropone el diseo asim/trico, din%mico
) de elementos contrastados que e+presaran la era de las m%quinas" 3os tipos
sans serif en todas las 'ariables >bold, e+tra bold, normal, cursi'a, condensada,
e+pandida, etc@ fueron declarados como tipos modernos"
3as tipografas de la /poca eran ill =ans >de .ric ill@, Futura >de #aul
:ener@, Uabel >de :udolf Uoch@ ) #alatino ) <ptima >de Cermann Zaft@
Die 9e'e H)pographie >publicado en 562&, en 1lemania@ foment* una nue'a
manera de 'er la tipografa" =u perspecti'a se basaba en ideales modernistas-
?ubismo, Dadasmo, ?ontructi'ismo, Futurismo"
0* 9ue'a concepci*n del espacio- bidimensional
1* 3ecciones de la 2auhaus en funcionalismo
2* Ientajas de la m%quina respecto de la composici*n manual"
.n 5678 deja 3a 9ue'a Hipografa ) se dedica a los librosE deca que leer
te+tos largos en sans serif era una tortura, 'uel'e a la 2asPer'ille ) a la 2odoni"
Hschichold dice- descubr paralelos apabullantes entre las ensean(as del
mo'imiento Die 9eue H)pographie ) el nacionalsocialismo ) el fascismo"
3as similitudes eran la restricci*n despiadada de las letrasE un paralelo con la
alineaci*n poltica ) la disposici*n m%s o menos militar de las lneas de te+to"
1nte los horrores del r/gimen 9a(i, esta reacci*n emocional de Hchichold no
es sorprendente >aunque un poco e+agerada@" .l cambio de parecer de
Hchichold pro'oc* un debate furioso con !a+ 2ill >concreto e+ponente de la
r%fica =ui(a@"
!a+ 2ill- obsesi*n por la tipografa moderna"
Hschichold- obsesi*n por la tipografa tradicional >toda composici*n
asim/trica necesita su propio diseo indi'idual, la asimetra no es tan f%cil de
componer@"
*aF 9ill% Fue artista pl%stico, escultor, diseador industrial ) arquitecto" .l
1rte ?oncreto, que tu'o un fundamento te*rico fuerte, sir'i* como 'inculaci*n
con el campo del diseo ) con la mBsica" 3a idea de utili(ar cada uno de los
elementos que estas disciplinas nos est%n brindando, ) solamente esos medios,
es una idea que circula ) que es el Bltimo gran intento del s"20 de pro'ocar una
'inculaci*n entre tan di'ersas %reas" Fue una medida fuerte, la Bltima idea
fuerte de unir tantas %reas, desde mBsica hasta pintura"
3a proporci*n matem%tica, la di'isi*n espacial geom/trica ) el uso del tipo
1P(iden( rotesP son caractersticas del trabajo de 2ill entre los aos A0 ) 70"
.+plor* el uso del margen irregular derecho e indicaba los p%rrafos por un
inter'alo de espacio en lugar de sangras"
53
.l diseo de 2ill tu'o como base el desarrollo de los principios cohesi'os de la
organi(aci*n 'isual- la di'isi*n del espacio en partes armoniosas, redes
modulares, progresiones aritm/ticas ) geom/tricas, permutaciones )
secuencias ) la ecuali(aci*n de relaciones contrastantes ) complementarias en
un todo ordenado"
Definido e indefinido es uno de los primeros cuadros de !a+ 2ill en una lnea
que /l luego abandona" .ste es un tema que 'a a barrer toda la producci*n de
!a+ 2ill" .n este cuadro se basa solamente en elementos que brinda la pl%stica"
.n general son cuadros que para poder entenderlos ha) que 'er la intenci*n
del autor, la l*gica de armado del cuadro que gua al autor" .n este caso es
como si sobre una superficie de color, aplico una lnea ) me pregunto ^c*mo
reaccionara esta lneaS-
- .s una lnea diagonal a la que se le aplican dos fuer(as iguales en sus
e+tremos" 3a idea es que cada color es como una especie de fuer(a que moldea
a la lnea"
- .l color rojo actuara como empujando a la lnea, 'enciendo a la
superficie blanca, ) como la lnea tiene una fuer(a en cada uno de los
e+tremos, la lnea se deformara, formando una cur'a"
1rriba la fuer(a choca contra un color mu) resistente que es el negro,
entonces se achica ) se hace m%s pun(ante"
1bajo la fuer(a encontrara menor resistencia en un campo a(ul entonces
abarca m%s, se e+pande, creando una especie de interacci*n entre campos,
que 'isualmente deformaran a la lnea recta"
.l ttulo hace referencia a c*mo cuando contrastan las dos fuer(as >en el
medio@ se produce un lmite, algo definido, pero eso que es definido a medida
que se acerca hacia las fuer(as se con'ierte en indefinido" .s una especie de
e+ploraci*n fsica en t/rminos de la pl%stica" !arca una lnea de
e+perimentaci*n"
3a idea de !a+ 2ill no puede des'incularse de otros elementos que
circulaban, como esta especie de utili(aci*n de forma sinuosa pro'eniente del
=urrealismo"
1 finales de los aos 50 se basa en la e+perimentaci*n con este tipo de
composiciones" .n otro cuadro ha) una rotaci*n de superficies de color iguales-
partiendo de cuatro cuadrados que a su 'e( se corresponden con cuatro
colores, en cada uno de ellos ha) un paraleleppedo que al 'erlos est%n en
rotaci*n cambiando de colores fros a c%lidos"
3a idea es matem%tica- si adentro de un cuadrado tra(o un paraleleppedo o
alejo dos puntos al a(ar en alguno de los puntos del cuadrado, esta figura
geom/trica final es igual a la superficie final" =e e+plora una le) geom/trica )
una le) matem%tica >no se intenta como en el <p 1rt, generan una sensaci*n
*ptica, sino una operaci*n intelectual, ha) que comprenderla como operaci*n
matem%tica@"
^#orqu/ esto es ?oncretoS- 9o ha) nada girando, pero la cuesti*n de la
rotaci*n aparece representada en t/rminos pl%sticos"
3a t/cnica de 2ill era crear cuadros de formas similares pero que en realidad
tocan temas distintos, 'ariaci*n sobre un mismo tema"
=obre el tema de la composici*n ) la acci*n de los colores es que 'a a girar la
pintura de !a+ 2ill" , la idea de las infinitas soluciones a cada problema" =e
basa en el uso de las matem%ticas ) la cuesti*n de partir de una imagen
estructurada pre'ia" .structura geom/tricoNmatem%tica que gua la l*gica del
cuadro"
3a idea no es la interpretada por la 2auhaus de una matem%tica en t/rminos
de conseguir figuras e+actas, sino la utili(aci*n de la matem%tica en t/rminos
de acercarse a problemas aBn no resueltos, por ejemplo- el infinito" 2ill se
inspira en el proceso de las matem%ticas ) quiere tener el mismo rigor que las
matem%ticas en cuanto a las formas e+actas, apro'echa esta posibilidad no
resuelta de esta ciencia"
0na pie(a para una e+posici*n de #ensner >un pintor@, Iantongerloo >pintor@ )
2ill, es un p*ster que 'ena acompaado de un cat%logo que se llamaba .l
.spritu de las !atem%ticas en el 1rte !oderno donde se e+presaba esta idea-
la forma del afiche no es un crculo sino una secci*n de un espiral, ha) un
pequeo detalle que muestra una figura totalmente opuesta a un crculo >el
54
crculo es una forma cerrada, el espiral es una forma infinita@" .s /sta la idea de
matem%tica que a /l le parece fructfera"
Hampoco es casual la elecci*n de las de corte griego, ha) dos grandes ramas
en occidente- .uclides >geometra perfecta@E #it%goras >geometra pitag*rica@"
Fueron dos ramas que le permitieron a la matem%tica desarrollarse" .stos
caracteres griegos hacen referencia a la geometra pitag*rica, la matem%tica
estaba relacionada a una creencia religiosa desde el :enacimiento, se
relacionaban con lo mstico >el nBmero %ureo@, eran f*rmulas que garanti(aban
la belle(a" .sa es un poco la idea de !a+ 2ill"
!a+ 2ill tu'o muchsima influencia en la r%fica =ui(a" =u obra se desarroll*
entre los aos 50 ) 80 ) su influencia fue mu) fuerte sobre 4osef !Tller-
2rocPmann" <tros personajes fueron Hheo 2allmer ) 1rmin Coffmann"
,ose/ *-ller-9roc4mann% =e lo considera como el m%+imo e+ponente del
diseo sui(o ) su actitud est% basada en la integridad, en un sentido de
responsabilidad social ) cultural ) en la /tica profesional" Ca creado un m/todo
que permite manejar con ma)or facilidad, ) eficacia la puesta en p%gina, su
ma)or legado es el entendimiento que la comunicaci*n 'isual debe regirse por
parametros /ticos ) funcionales"
?reia que el diseo gr%fico, para informar ) aclarar, deba basarse en un
criterio objeti'o" .n 5650, cambia la direcci*n de su carrera- abandona su
'isi*n subjeti'a e ilustrati'a por otra mas objeti'a ) constructi'a, haciendo un
gran esfuer(o por construir un estilo gr%fico informati'o"
.n 565& funda ?#e@ Graphi" desin+A, junto con 3ohse, 9euburg ) Ii'arelli"
:enuncia a toda composici*n figurati'a, utili(ando solo tipografa"
Ca) una especie de relaci*n formal entre la r%fica =ui(a ) el 1rte ?oncreto
que es la f*rmula en la cual se podra traducir el 1rte ?oncreto en el diseo"
!TllerN2rocPmann la llam* Diseo <bjeti'o"
Diseo obJeti$o- debe ser una pr%ctica pro)ectual que s*lo se debe 'aler de
sus propios elementos, de elementos gr%ficos, no de una manera limitada, sino
de todos aquellos elementos que las nue'as t/cnicas les est%n dando, pero a
su 'e( debe ser una disciplina en la cual hubiere objetos aut*nomos, que no
tu'ieran nada que 'er con la e+presi*n del autor, sino de comprensi*n
uni'ersal, en donde la personalidad del diseador no tenga cabida"
3a carga subjeti'a en el diseo gr%fico hace que deje de ser diseo ) pase a
ser pintura" .l diseo no debe tener nada relacionado en t/rminos formales,
pict*ricos" 3o Bnico que puede tomar de lo pict*rico son cosas funcionales"
Ca) tres familias que se pueden aplicar al diseo- la tipografa, el sustrato
matem%tico >grilla@, el uso del colorLequilibrio"
5L 3a tipografa- que sea funcional, que s*lo sir'a para hacer legibles las
palabras ) comprensibles las frases, no para otra cosa" ?on una carga est/tica
limitada >generalmente- sans-serif ) Cel'/tica@"
2L 3a grilla >un sustrato matem%tico comBn al diseo@- esto es, tomar
directamente la idea de !a+ 2ill de reali(ar una operaci*n matem%tica pre'ia al
acto de diseo que lo condiciona ) crea el marco dentro del cual uno se puede
mo'er" !Tller-2rocPmann establece unos cinco puntos o determinaciones que
se 'an a llamar .'angelio de la grilla, ) que 'an a ser la base de la
construcci*n de la r%fica =ui(a-
[ 9o se debe usar en la pie(a gr%fica m%s de una familia >s en sus
'ariables pero sin me(clar familias tipogr%ficas@"
[ .l diseador tiene que ejercer un perfecto control del interlineado >los
caracteres descendentes de una lnea deben ir separados de los ascendentes
de otras lneas@" ?ada lnea debe ser independiente"
[ Ca) que trabajar con la mancha tipogr%fica, sectores de diseo,
sectores tipogr%ficos lo m%s concentrados posible"
[ 3a pie(a gr%fica debe tener plenitud 'isual, el diseo se debe producir
de manera arm*nica sin crear desequilibrio >tambi/n lo toma de !a+ 2ill@" 3a
forma es una cualidad 'isual"
[ 9o 'ariar los cuerpos tipogr%ficos en una misma lnea"
3a grilla fue aplicada muchsimo por su gran utilidad"
AL 0so del colorLequilibrio- 2rocPmann tambi/n fue un gran afichista" 3as
deudas con 2ill son e'identes" !Tller intent* crear afiches que tu'ieran sentido
55
con la mBsica que se promocionaba" Descarta toda posibilidad figurati'a >la
mBsica es una de las artes menos figurati'as que e+iste, es concreta@" .n el
fondo siempre ha) una grilla"
eneralmente la figura madre rebasa el afiche ) la tipografa se encuentra
impuesta en pequeos bloques" =on afiches mu) e+presi'os"
Ca) una idea que 2rocPmann toma de !a+ 2illE 2ill lo llamaba acentuaci*n
2rocPmann lo llama acti'aci*n de campos 'isuales por medio de acentos o
detalles" .sta tiene que 'er con que los colores iguales se atraen, te+tos del
mismo color ) de igual cuerpo se leen juntos" 3os colores diferentes hacen que
los campos de lectura se separen"
3a cuesti*n de la fotografa era central" 1c% se separa de la concepci*n del
1rte ?oncreto que es lo que 2ill deca de la erradicaci*n del sentimiento" =e
supona que en la obra no deba aparecer ni la subjeti'idad del artista ni una
muestra de e+presi'idad o sentimiento de la 'ida"
.n algunos casos el diseo pone una condici*n diferente" 3a cuesti*n de la
e+presi'idad es central >ej- en una propaganda destinada a combatir los ruidos
no es el sentimiento del diseador lo que muestra la imagen sino que acentBa
esa situaci*n@"
!Tller 2rocPman en sus carteles de mBsica mostraba orden, cada elemento
tena su lugar especfico" Hodos los elementos se ordenaban a modo de
conjunto armonioso >) por detr%s una trama ordenadora regulaba el conjunto@"
3a claridad se caracteri(aba por el rigor, todo lo que no contribuir% al
significado se eliminaba"
.sto se desprende de las bases del diseo objeti'o- m%+ima eficacia, mnimo
de medios"
2arl 0erstner% Uarl erstner incursion* formulas de 'ariaci*n de la
fotografa, utili(a el fuera de foco ) acentBa la idea de que se est% dirigiendo al
espectador, un tema mu) usado en el cartel poltico"
!rmin Ho//mann% Coffmann aplic* un estricto sentido de los 'alores est/ticos
) del entendimiento de la forma a su ensean(a ) diseo" Desarroll* una
filosofa de diseo con base en el lenguaje elemental de la forma b%sica del
punto, la lnea ) el plano, reempla(ando las ideas pict*ricas tradicionales con
una est/tica modernista"
2usc* una armona din%mica donde todas las partes de un diseo est%n
unificadas" #ercibe la relaci*n de los elementos contrastantes como los medios
para dar 'ida en un diseo 'isual" .stos contrastes 'an de lo claro a lo oscuro,
de la cur'a a la lnea recta, de la forma a la contraforma ) de lo din%mico a lo
est%tico, alcan(ando la resoluci*n cuando el creador introduce la totalidad en la
armona absoluta"
Dice que el trabajo intelectual del diseador tiene que tener una especie de
contrapartida sobre el objeto que est% publicitando, si la naturale(a del
producto no se corresponde con esta cuesti*n del trabajo intelectual, no ha)
que for(ar la operaci*n del diseo"
.l diseo no tiene que sobre 'alorar al objeto que publicita, tiene que haber
una coincidencia entre la naturale(a del diseo ) la naturale(a del producto"
=i no e+iste esa coincidencia ha) que tratar de adaptar al diseo para que el
objeto no apare(ca tra'estido o sobre 'alorado"
H.K- a escuela de Ulm
Historia
Fundada en 5655 por Knge ) rete =choll, junto con <tl aicher, durantre
el mlagro econ*mico alem%n, ) gracias a los fondos aportados por ..00"
03! fue un pro)ecto de la segunda posguerra que trato de ser la continuidad
de la .scuela de la 2auhaus" .l personaje central e ideol*gico de esta .scuela
fue <tl 1icher"
56
3a idea central de la .scuela era que haba que comen(ar en 1lemania un
proceso de desna(ificaci*n" 1lemania termina la 2! ) queda di'idida
pr%cticamente en cuatro partes, hasta que las potencias aliadas se ponen de
acuerdo ) tra(an esa famosa lnea que di'ida 1lemania Democr%tica de
1lemania Federal"
1lemania Democr%tica que qued* bajo la *rbita de los aliados, se crean
enormes e+pectati'as de crear una naci*n nue'a, que dejara atr%s la pesadilla
del na(ismo"
=e comien(a en esos aos el proceso de desna(ificaci*n ) de brindarle al pas
una estructura social m%s fle+ible" =in embargo la economa qued* en mano de
determinadas familias que posean las industrias, por ejemplo la 1. en manos
de la familia Dateno', ) estos complejos industriales en manos de familias
aristocr%ticas, que de alguna manera haban sobre'i'ido al na(ismo, ) lo
haban apo)ado en cierta medida"
3as fuer(as progresistas de 1lemania Federal 'en la oportunidad de efectuar
una reforma profunda dentro del pas, en esos aos se produce la :eforma
1graria >reforma de las tenencias de las tierras@" .s la oportunidad de crear un
pas lo m%s equitati'o posible dentro de la *rbita del capitalismo del cual no
pudieron escapar" Dentro de esta poltica de desna(ificaci*n se inscribe la
creaci*n de la .scuela de la 03! >Cochschule fTr estaltung@ .scuela de 1ltos
.studios de la Forma >elstaltung significa proceso de dar forma@"
=e empie(a a pensar en 567$ como un pro)ecto de una fundaci*n, =choll
>para conmemorar dos hermanos que haban muerto en la resistencia, le
pusieron ese nombre@, que quera superar el pasado na(i ) 'ol'er a le'antar
estas .scuelas o instituciones que los na(is haban aplastado, como el caso de
la 2auhaus"
3a idea de la 03! era 'ol'er al punto en el cual se haba cerrado la 2auhaus"
.l personaje central fue !a+ 2ill, pro'eniente del arte concreto" ]l ejecuta este
pro)ecto llamado =choll"
=e le encarga a 2ill el pro)ecto para la 03!" 3a .scuela se funda en 5655, el
director era !a+ 2ill, dura un solo ao con su cargo ) es remo'ido por los
grupos de profesores que /l mismo haba con'ocado a trabajar ah"" .ntre estos
profesores estaban <tl 1icher ) Hom%s !aldonado"
.stos profesores decan que la idea de !a+ 2ill no funcionaba, que no era la
idea que ellos queran lle'an adelante, entonces renuncia ) pasa a ser director
Hom%s !aldonado >5655@"
3a .scuela pasa por distintos a'atares ) subsiste hasta 568& cuando es
cerrada debido a la falta de apo)o del gobierno alem%n >similar al tiempo de la
2auhaus ) tambi/n la manera del cierre@"
=e dice que el proceso de desna(ificaci*n tiene una 'ida mu) corta ) que
despu/s de los juicios de 9urenberg >de los judos a los militares na(is@ se
piensa que )a estaba todo saldado, con eso era suficiente ) 1lemania haba
purgado sus problemas con el na(ismo" #ero comien(a un proceso de retroceso
dentro del partido gobernante >la socialdemocracia@" <l'idan el pasado na(i )
empie(an a colaborar con esas familias poseedoras de la industria"
3o mismo ocurre con la :eforma 1graria que al final no se lle'a a cabo" .s
decir se debilitan las fuer(as que en un principio apo)aron a la 03!"
.n principio 03! era un pequeo pueblo ) se gana la hostilidad de las
autoridades municipales, luego el condado que la subsidiaba tambi/n corta
relaci*n con la escuela ) finalmente se gana la antipata del obierno ?entral
de 2erln ) queda aislada del estado alem%n"
D/bil en el campo alem%n pero con una pro)ecci*n internacional importante"
De ah que sostenida por la a)uda financiera de la fundaci*n =choll, la escuela
se 'e necesitada a firmar contratos con entidades comerciales como por
ejemplo 2raun"
=choll era un caos comercial ) en el ao 568&, la escuela ahogada en una
crisis financiera se 'e obligada o a aceptar una propuesta del gobierno alem%n
de modificar los planes como los de otras escuelas, o a cerrar" 3os alumnos
deciden cerrar la escuela pero no pagarle al gobierno alem%n" !uchos de los
alumnos dicen, lo que pasa con la 03! es lo mismo que pas* con la 2auhaus
con el r/gimen na(i"
, esto no hace m%s que desnudar las 'erdaderas fuer(as que est%n detr%s de
la democracia alemana" 9o tan distintas a las del nacionalsocialismo, ho) se
57
'e que no fue para tanto, que haba diferencias sustanciales pero es cierto que
de ninguna manera el gobierno alem%n entendi* la propuesta de la 03! dentro
del campo del diseo"
=e inscriba dentro de un clima de radicali(aci*n de ideas polticas en casi
todo el mundo >en 568& fue el !a)o Franc/s@" .ra l*gico que dentro de este
clima, un pro)ecto como 03! fuera 'isto por los conser'adores como una
poltica radical >cosa que no era@"
03! fue mu) importante dentro del campo del diseo" =inteti(* una idea- la
aplicaci*n de un conocimiento cientfico al diseo" 1dem%s intent* ponerlo
dentro de las disciplinas pro)ectuales totales del s 20"
3a 03! puso al diseo, que antes era una disciplina secundaria, en el centro
de la operaci*n de pro)ectaci*n" Hanto desde el .stado como de lo pri'ado, se
empie(a a 'er al diseo como algo absolutamente necesario para la
pro)ectaci*n ) para la 'enta"
Aases de e$olucin
1'B<-1'(K% en memoria de los hermanos =choll, ejecutados por los
na(is, Knge 1icher creo una fundaci*n cu)a tarea era crear una escuela" 3a
contrucci*n del edificio pro)ectado por !a+ 2ill se comen(* en 565A"
1'(K-1'(5% se iniciaron los cursos en edificios pro'icionales en la ciudad
de 0lm" 3a ensean(a se caracteri(o por una clara continuidad de la rtradici*n
de la 2auhaus dado que muchos de sus profesores eran alumnos de esta
Bltima" .n lo que respecta al arte un inter/s puramente congnosciti'o )
instrumental" .n 5657, 2ill fue nombrtado 5er rector del centro, ) los 5ros
docentes con'ocados fueron <tl 1icher, Hom%s !aldonado ) Cans ugelot"
1'(5-1'(=% esta fase estu'o marcadad por la incorporaci*n de nue'as
disciplinas cientficas al programa educati'o, mostrando una estrecha relaci*n
e+istente entre diseo, ciencia ) tecnologa" .n 565$ 2ill, abandona la escuela
por no estar de acuerdo con el desarrollo de los contenidos de la misma" .sta
fase se caracteri(o por la constituci*n de un modelo educati'o para la escuela
superior"
1'(=-1'5H% situada en la tradic*n del racionalismo alem%n, empleando
m/odos matem%ticos para poder mosrtrar su car%cter cientfico" 1signaturas
como hergonoma, economa, fsica, etc" ?obraron ma)or importancia dentro
del programa de estudios" =e hi(o especial incapie en el desarrollo de las
metodologas del diseo- los sistemas modulares adquirieron un gran
protagonismo a la hora de pro)ectar"
1'5H-1'55% en esta fase se alcan(* un equilibrio entre las disciplinas
te*ricas ) pr%cticas, el sistema de ensean(a se formali(* de un modo estricto
llegando a se rmodelo en numerosas escuelas de diseo" ?iertos empresarios
alemanes pensaron en poner en pr%ctica sistemas de producci*n racional por
medio de los principios usados en esta escuela"
1'5<-1'5=% la escuela de 0lm cerr* en el otoo de 568&, por una
resolucion del consejo de 2aden-OTrttemberg" .n este ao la escuela estaba
ahogada en una crisis financiera ) se 'e obligada a aceptar una propuesta del
gobierno alem%n de modificar los planes de estudio o cerrar" =e inscribia un
clima de radicali(aci*n de ideas polticas en casi todo el mundo, ) el pro)ecto
de la escuela fue 'isto por los conser'adores como una poltica radical, cosa
que no era asi >el gobierno alem%n no supo interpretar la propuesta dentro del
campo del diseo que planteaba la escuela@"
1l margen de todos los moti'os polticos este centro fracas* tambi/n,
porque no fue capa( >mediados de los G80s@ de producir pro)ectos de contenido
actual
os di/erentes deprtamentos
58
.l curso inicial tena gran importancia, este consistia en facilitar
fundamentos de diseo generales as como conocimientos teoricos ) la
introducci*n del alumno en el trabajo pro)ectual, incluidas /cnicas de
representaci*n) construcci*n de maquetas, tambien se aspiraba a una
sensibili(aci*n de la capacidad percepti'a mediante la e+perimentaci*n con
medios elementales del diseo" ?on el paso del tiempo la formaci*n b%sica
de'ino en e+actos principios matem%ticos geom/tricos de una metodologa
'isual" =in embargo la intenci*n 'erdadera consistia en alcan(ar una disciplina
intelectual a tra'/s de la ejercitaci*n de la precisi*n manual de los estudiantes-
pensamiento cartesiano, bBsqueda de lo racional, formas ) construcciones
estrictas ) austeras" =olo se in'estig* escencialmente la aplicacie*n de las
disciplinas matem%ticas al diseo- la "om3inatoria >sistemas modulares )
problemas de combinaci*n de medidas@, la teorBa de los "onCuntos
>simetria@, teorBa de las "urvas >tratamiento matem%tico de trnsformaciones
) transcisiones@, +eometria de poliedros >construcci*n de cuerpos@, la
topolo+Ba >orden, continuidad ) 'ecindad@"
=e e+igia a los estudiantes elaborar pro)ectos de diseo de manera
consciente ) controlada, adquieriendo una mec%nica de pensameinto"
=i bien constaba con diferentes departamentos >construcci*n,
cinematografa, informaci*n, diseo de productos, comunicaci*n 'isual@, solo se
desarrollara este Bltimo"
Comunicacin "isual GDiseo 0rD/icoI
Ci(o hincapi/ en la !etodologa e incorpor* Heoras de ?omunicaci*n )
=emi*tica"
.n su estructura pedag*gica responda a los lineamientos de la 2auhaus"
Caba un curso preliminar de & materias ) despu/s se bifurcaban en- edilicia
>arquitectura@E est/tica industrial >diseo industrial@E lenguaje emisi'o >diseo
gr%fico@E t/cnicas de la comunicaci*n >audio'isual ) te+to en gr%fica@"
3a =emi*tica era dictada por Hom%s !aldonado" 3as Heoras de la
?omunicaci*n eran dictada por 1braham !oles" .stos personajes desarrollaron
el lenguaje te*rico que aBn se sigue pensando en relaci*n al diseo gr%fico"
3a 03! >CF@ fue la ?atedral de la !etodologa >la metodologa fue
central@" =e plantea una nue'a relaci*n arte-diseo"
3os profesores 'en que !a+ 2ill tena una idea demasiado ligada a la de la
2auhaus ) de alguna manera intentaba poner al arte-diseo en el centro de la
ideologa de la escuela >quera poner talleres de pintura, etc"@" Hanto !aldonado
como <tl 1icher niegan que en los aos 50 el arte tenga algo que decir con
respecto al diseo" #lantean una relaci*n mu) neta, mu) clara entre arte )
diseo"
.l tip*grafo ingl/s 1nthon) Froshaug se uni* a la 03! como profesor de
diseo gr%fico ) prepar* el taller de tipografa"
8epercusiones pedaggicas
3a escuela otorgaba ttulos a sus egresados, lo que redunda en que las
grandes empresas contrataban empleados con titulo" .ste garanti(aba la
e+clusi*n de cualquier e'entualidad, la e+traccion de tendencias di'ergentes, la
separaci*n entre diseo-arte ) diseo-artesana"
3a metodologa actual del diseo le debe a la escuela su base terica- refle+i*n
sistem%tica sobre problemas, m/todos de an%lisis ) sintesis, fundamentaci*n )
elecci*n de alternati'as pro)ectuales"
3os miembros de la escuela se consideraban una comunidad espiritual ) 'ital"
3a ma)oria de los diseadores emigraron, posterior a su cierre, a Ktalia, siendoi
su influencia superior en el e+terior que en el interior de 1lemania"
8epercusiones en la cultura del producto
59
.n los aos d80s, los principios de la escuela se aplicaron a un conte+to
industrial mediante el trabajo conjunto de los hermanos 2raun" .ste modelo, fue
el punto de partida para un mo'imiento que hi(o furor mundial bajo el nombre de
ute Form >buena Forma@" #or un lado satisfacia de manera ideal las
posibilidades de producci*n de la industria ) por otro fue aceptado de inmediato
por el mercado gracias a su aplicaci*n en bienes de consumo ) de in'ersi*n"
@tl !ic3er% <tl 1icher dice que la antigua idea de la 2auhaus >que en su
momento sir'i*@, era la necesidad de hacer una e+tensi*n del arte a la 'ida, del
arte hacia el diseo" Dice que esto no es as, el diseo es una disciplina con
identidad propia ) no es posible ninguna e+tensi*n del arte a la 'ida" .l diseo
parte de postulados totalmente distintos a los del arte" 3a operaci*n de diseo
es una operaci*n de contra-arte"
.l Diseo deba separarse del arte ) de la ciencia >matem%tica@, contrario
total a 2ill que hablaba de uni*n 1rte-Diseo-?iencia"
1icher dice que el diseo tiene sus propias reglas, pero la confusi*n pro'iene
de la belle(a, ha) que entender que la belle(a del diseo es una belle(a t/cnica
>mientras que el arte tiene una belle(a gratuita@, es una belle(a de distinta
naturale(a"
.l diseo tiene que 'er con la utilidad, uso ) funci*n- nada que 'er con el
arte"
.l diseo es un campo aut*nomo, es una operaci*n que debe dar respuestas
sobre todas ) cada una de sus partes"
.l trabajo m%s notorio es el de Cans uguelot para 2raun en el que <tl 1icher
hace el diseo" .l trabajo de 2raun sinteti(a el programa de la 03! en el
sentido de que son objetos que no quieren ser otra cosa que ellos mismos"
0n problema central en el diseo de pie(as ) objetos gr%ficos es el de la
comunicaci*n" 03! toma el camino opuesto a los diseadores de los 80" 9o
trata de que el objeto comunique otros 'alores m%s all% de s mismos" =e
limitan al 'alor comunicati'o mnimo- objeto Btil, nada m%s" .l #op 'a a tratar
de que el objeto comunique m%s que lo que es"
Hodos los utensilios de la empresa 2raun tratan de acercarse al punto cero de
comunicaci*n"
.s importante en el pensamiento de <tl 1icher, responder s*lo a las
necesidades que el objeto plantea"
3a 0lm inclua en su programa un estudio de =emi*tica, la teora filos*fica de
las seales ) los smbolos" 3a semi*tica tiene tres ramas-
5L 3a sem%ntica, estudio de las seales ) de los smbolos"
2L 3a sint%ctica, tratado de c*mo las seales ) los smbolos est%n
conectados ) ordenados en un todo estructural"
AL 3a pragm%ntica, estudio de la relaci*n entre las seales ) smbolos con
sus usos"
3a semi*tica permiti* replantear la relaci*n diseo-arte" 1port* teoras como
la Heora del =igno ) como diferencias de discursos >informati'o, po/tico,
pragm%tico, enunciati'o@"
Ca) dos corrientes dentro de la =emi*tica- Francesa >semiologa@, e Knglesa
>semi*tica@"
#ara la semi*tica el signo tiene estructura binaria- significante ) significado"
.l lenguaje es arbitrario ) artificial, es un in'ento, una estructura inerte para
que se pueda entablar una comunicaci*n >es un acuerdo social@" .l smbolo no
conforma el lenguaje sino que son formas abiertas"
=igno es distinto que smbolo" =e cree que la semi*tica, por ocuparse de los
signos 'a a ser m%s abarcati'a que otras ciencias"
.n los 80 se intenta crear una semiologa del diseo, una de la arquitectura,
una del diseo industrial" 0n intento de unificar una Heora de los =ignos, un
pro)ecto global que luego no se sigue o se ha dejado de in'estigar, e+cepto en
el Diseo r%fico >es un saber constitu)ente@"
<tl 1icher entiende que sobre esta base te*rica se puede sustentar el diseo"
=e interes* por la rama m%s cientfica del diseo ) lo que llamaba nue'as
necesidades de la cultura de masas"
60
=e lo considera pionero de la imagen corporati'a >imagen de 2raunE imagen
de 3uftansa@"
=e interes* por pro)ectos de usar al diseo como lenguaje uni'ersal- la
palabra hablada tiene sus limitaciones, es un sistema con con'ensiones locales
>segBn cada cultura@, mientras que lo 'isi'o permiti* una mejor relaci*n entre
distintas culturas"
De ah que se interesara por imagen corporati'a ) que partiera de la base de
que la operaci*n de diseo tiene que 'er con lo comunicacional ) no con lo
e+presi'oE que es una operaci*n racional ) cientfica que nada tiene que 'er
con el arte" .sta operaci*n podra dar lugar a un lenguaje uni'ersal"
De ah que estudie los mo'imientos de masas dentro de los aeropuertos,
porque anali(aba la direccionalidad de los flujos"
.n 568& se encarga del diseo de toda la identidad 'isual de las <limpadas
de !unich $2" .ste es su trabajo m%s destacado" #uso a prueba su sistema,
intent* crear un lenguaje uni'ersal que diera posibilidades de e+tender estas
ideas de comunicaci*n a todo el campo de lo 'isual ) por eso estudia diferentes
mo'imientos que haban estudiado sobre c*digos uni'ersales- en este caso se
basa en dos im%genes anteriores- HoPio ) !/+ico >que tambi/n haban
elaborado sistemas de este tipo@"
2usca crear un sistema que ejemplifique pictogram%ticamente las disciplinas,
los distintos deportes, estudi* la e+presi*n ) posici*n del cuerpo humano"
3os diseos japoneses son m%s fluidos, los de 1icher muestran m%s el
esfuer(o"
3a comunicaci*n es una e+periencia de diferenciaci*n, poder diferenciar con
similares elementos una disciplina de otra"
Ci(o un rediseo de los modelos anteriores, decidi* seguir usando el conte+to
cuadrado al cual le aplica una grilla ortogonal ) otra a 75f sobre la cual se
pro)ectan estas figuras" 3as im%genes no son para nada naturalistas pero son
m%s efecti'as en el an%lisis de los mo'imientos >las cabe(as son iguales, el
ancho de los bra(os se mantiene ) mantiene el equilibrio entre negro ) blanco@"
1icher dice, un pictograma es un signo ) la relaci*n que guarda con la
naturale(a es mu) complicada- ha) que designar algo natural, pero el
significado es uni'ersal"
#ara hacer estos pictogramas anali(* muchsimas fotos de personajes
practicando el deporte, el dato fotogr%fico tu'o que someterse a una
abstracci*n, a sinteti(ar la naturale(a de esa disciplina" #or eso son signos ) no
smbolos"
.l smbolo es mucho m%s abierto, tiene que 'er con el campo del arte" =igno
tiene control sobre la comunicaci*n que est% emitiendo, sobre todo cuando es
un pictograma"
.l diseo industrial de la 03! tambi/n controla la emisi*n de comunicaci*n
de los objetos"
.n un trabajo de 1icher que reali(a para una empresa alemana se diferencia
claramente un signo de un smbolo"
]l dice que muchas 'eces en el campo del diseo se tiende a darle 'alores a
los signos ) con'ertirlos en smbolos, sobre todo en publicidad"
?uando un diseador manipula un smbolo tiene que ser consciente de que el
smbolo tiene determinados 'alores de mu) 'ariada significaci*n, tiene
mBltiples sentidos que luego son difciles de manejar"
3a publicidad por lo general le da a los signos una posici*n simb*lica,
>ejemplo- un auto en 'e( de mostrar sus cualidades intrnsecas, pasa a ser un
modelo de status, de poder, etc"@" 3o que hace el smbolo es correr el punto de
atenci*n del espectador a otro ni'el"
.l diseador debe tener absoluto control de lo que es smbolo ) signo >el
signo s*lo remite a una sola cosa@"
=us signos tratan de tener la menor carga simb*lica posible, trata de hacer
una operaci*n de comunicaci*n que remita s*lo a un objeto con la menor
cantidad de elementos posibles"
Fue m%s que nada un te*rico ) tambi/n dise* la tipografa :otis >antigua,
grotesPe ) semigrotesPe@, que intenta ser un resumen de otras dos familias-
rotesPe sans serif ) con serif" Hrata de que tu'iera la economa ) racionalidad
de la sans, pero la legibilidad de la con serif" Hena la idea de que todo iba un
61
ritmo acelerado ) la tipografa se deba adaptar a los nue'os tiempos >la
lectura tiene que ser tan buena como la imagen@"
*aF 9ill% /lm se es'uer)a por dirigir el esp"ritu de empresa $ue caracteri)a
la juventud& de cultivar su sentido de responsabilidad en la vida en com0n& de
llevarlo a resolver problemas de importancia social& y a practicar las 'ormas de
vida de nuestra poca tecni'icada. La instruccin se basa tanto en el estudio de
las tareas concretas e#tra"das la prctica como de las ense1an)as tericas
indispensables*..
.s el primer director de la escuela entre los aos 562$-5626" Cabia sido
hasta ese momento el principal e+ponenete de la ute Form, que pugnaba
por uhna nue'a postura en el diseo contraria al =H,3K9"
=e propona retomar la labor de la 2auhaus, inclu)e en sus programas
t*picos que no tenan hace 20 o A0 aos la importancia que re'isten
actualmente, la base de la educaci*n impartida es una formaci*n profesional
completada por la cultura general que reclama esta /poca- estudio e
in'estigaci*n, e+periencia indi'idual ) trabajo en grupo se complementan
mutuamente"
?rea en los 'alores de la creatri'idad, >alumnos trabajan en grupos ) en
estrecho contacto con el cuerpo de ensean(a, asegur%ndose as una
formaci*n indi'idual ) artstica asi como la apro+imaci*n intuiti'a hacia el
diseo@" ?ada alumno debe encontrarse en situaci*n de justificar sus trabajos
en todo momento"
.stos planteamientos le pro'ocan problemas, siendo reempla(ado en 5626,
por Hom%s !aldonado"
;omDs *aldonado% 9ue'o punto de 'ista, deja atr%s la orientaci*n est/tico-
formal de la 'ieja 2auhaus, e incorpora nue'as disciplinas cientficas ) t/cnicas
como la bionica, la ergonomia ) la metodologa, considerandose esenciales en
cualquier programa posterior a este"
,oms 2aldonado escribi lo siguiente sobre el proyecto de /lm:
3a 0lm continBa la 2auhaus en la medida que intenta prolongar una actitud
con respecto al trabajo creador que su manifiesto formul*, la supera en la
medida en que esa actitud debe afrontar ahora circunstancias diferentes"
.n los aos de la primera posguerra se proclamaba la necesidad de una
cultura moderna en general" 3a actual proliferaci*n de formas e+teriormente
modernas es una amena(a para el por'enir cultural del hombre"
.l prop*sito de crear formas que fa'ore(can el ad'enimiento de un ma)or
bienestar ) una ma)or comunicaci*n, ha sido des'iada por los requerimientos
de la competencia ) del formalismo moderno"
3a 0lm propone redefinir los t/rminos de la nue'a cultura" =eala el camino
para lograr el m%s alto ni'el de fecundidad creadora ) ensear qu/ formas son
socialmente legtimas, que formas merecen ser creadas o no" .l acento se pone
sobre el contenido moral de la creaci*n"
.l artista, aBn trabajando para la producci*n en serie, tiene que defender sus
deberes para con la sociedad, no para con la industria" Debe saber crear,
defender ) lle'ar al /+ito formas sanas ) eficientes" .stas podr%n tener por
finalidad la satisfacci*n de e+igencias de la 'ida cotidiana o estar destinadas a
enriquecer su e+periencia espiritual, pero deber%n ser siempre formas libres )
responsables"
Eugenio 0omringer% !a+ 2ill dijo- mi generaci*n produjo el tipo de
diseador para el cual el arte es una necesidad 'ital, pero que 'e en la
colaboraci*n, destinada a resol'er los problemas diarios de la sociedad, parte
de su tarea 'ital"
3a 0lm est% di'idida en las secciones Knformaci*n, Diseo Iisual, 1rquitectura
) 0rbanismo" .n relaci*n con esta ensean(a, se impone al alumno una cultura
general sobre =ociologa, .conoma, #oltica, #sicologa, Cistoria eneral e
62
Cistoria del 1rte" 3a instrucci*n comien(a con una ensean(a b%sica de un ao,
al cabo del cual el estudiante puede ser aceptado en una de las secciones"
H.B- El Estilo *ilan&s + la Escuela 1olaca
Italia
.l diseo gr%fico publicitario italiano empalma con mucha naturalidad, luego
de la guerra, con las presupuestos intelecti'o-formales con los que habia llegado
a 56A6"
:esurgen estudios ) agencias elitistas >.studio 2oggieri@ con pro)ectos
fechados antes de las guerras, llendo mas lejos, en el curso de la guerra ni
siquiera se interrumpe el trabajo de algunos estudios"
3o Bnico que dennota el estado de emergencia 'i'ido, son algunos anuncios
publicados en alem%n"
?uando finali(a la 2!, Ktalia debe resol'er el problema de la necesidad de
transporte indi'idual, con caractersticas de m%+ima economa de costo )
mantenimiento"
=e comien(an a desarrollar ) a perfeccionar las plantas matrices para e+traer la
ma)or potencia posible en el menor tamao ) la menor cantidad de materiales"
0no de los smbolos m%s importantes fue la motocicleta Iespa, de respuesta
econ*mica, funcional ) democr%tica para transporte indi'idual, diseada por D
Gascanio"
Hoda esta e+periencia sir'i* para que t/cnicos ) diseadores la utili(aran en
otros campos de la industria, como el caso de <li'etti que lan(a la m%quina de
escribir 3e+icon &0, diseada por 9i((oli"
3os italianos 'inculaban los elementos tipogr%ficos ) gr%ficos constitu)endo una
'ersi*n de la gr%fica =ui(a" 3a forma adquiere un significado dado por la
transmisi*n de nue'as sensaciones 'isuales ) t%ctiles, como por el sentido de
originalidad"
.l mo'imiento futurista ) su ideologa fueron usados por el fascismo que lle'* a
!ussolini al poder" .l diseo de ?omunicaci*n r%fico e Kndustrial Ktaliano le debe
algo al futurismo ) al racionalismo"
Hambi/n es importante mencionar a .ttore =ottsass, quien trabajaba en el
diseo de la alta tecnologa en empresas como <li'etti, iniciando un
mo'imiento alternati'o que rompe con el papel del diseo en la industria, el cual
cuestiona el uso de objetos al proponer una filosofa m%s ambiental ) humanista,
inclu)endo el gusto popular" 1s surge el llamado diseo radical o antidiseo que
recibe influencias del #op en los 80 ) de algunas culturas primiti'as"
.n la diagramaci*n de re'istas >ej" ?asabella@ aparece una e+ageraci*n en el
manejo del blanco con respecto a la tipografa"
3a ma)or parte de los diseadores italianos pro'ienen de 0lm, por lo tanto son
receptores de los principios heredados del racionalismo"
Estilo ;ecno-C3ic
3a e+plotaci*n de los pl%sticos, acompaada por una est/tica c!ic*, que se
burlaba de la buena 'ida, enjendro una serie de objetos que comunicaron al resto
del mundo los 'alores italianos de diseo, sellam Nestilo tecno-c3icQ. .ste
nue'o estilo no hace concesiones al pasado , propugnando por una sociedad
esencialemte contempor%nea, dominada por el consumo, con'irti/ndose en sello
internacional de sofisticaci*n ) opulencia- su mercado era el pBblico rico"
Diseo 8adical
!ientras que la corriente principal se hacia mas suntuosa ) de aspecto mas
caro >lo que cort* los la(os con el idealismo democr%tico de post-guerra@, en los
aos d80s seda una nue'a corriente alternati'a , que discutia el papel del diseo
en la industria ) su e'idente alian(a con el capitalismo ) el consumo- el dise1o
radical& anti-dise1o o contra-dise1o. =e lo considera como el antidoto,
proponiendo una filosofa de diseo mas ambiental ) humanista, que incluia
como elemento esencial el gusto popular"
63
=e considera como padre de este mo'imeitno a .ttore =ottsass >trabaj* desde
565& para <li'etti@" =i bien integr* algunas de sus ideas alternati'as en sus
trabajos para <li'etti, fue en sus trabajos pri'ados , >muebles ) cer%micas@ donde
hi(o madurar sus ideas mas radicales"
Dos grandes influencias se encuentran conjugadas enn=ottrass-
- la cultura ) el arte pop
americano"
- .l misticismo indio ) las
culturas primiti'as"
1mbas fuentes le proporcionaron una definici*n alternati'a de los objetos- los
'eia como smbolos 'isuales, integrados en la cultura que los creaba, pero que al
mismo tiempo le permitia a los usuarios , libertad de operaci*n" 3os objetos que
'eia a sua alrededor los definia como accesorios para la liberacin*.
.l mo'imiento #op brit%nico ejerci* una fuerte influencia sobre el diseo radical
italiano" 1 partir de 5688, muchos equipos de arquitectura italianos >superstudio,
rupo 9999 ) rupo =rtum@, escogieron la 'ia alternati'a ) se dedicaron a
elaborar 'isione ut*picasd de futuro, materiali(%ndose en bocetos o collages
fotogr%ficos, todos ellos abra(ando los conceptos de mal gusto ) del
resurgimiento del estilo, como formas de superar la est/tica tecno-chic"
.l diseo radical alcan(* su apogeo a finales de los d80s, coincidiendo con
re'ueltas estudiantiles, encontrando un publico desilusionado por la sociedad de
consumo que los rodeaba"
3a linea de separaci*n entre la corriente principal ) el diseo radical se
mantu'o mu) clara- pocas empresas consideraron a este Bltimo de manera
comercila >Zanotta- silla =acco ) 2loR, ) el sillon 4oe@"
3a naturale(a ut*pica del diseo radical, resulto ser su punto debil, el diseo
italiano seguia dominado por el mercado internacional, aunque su lenguaje era
confuso ) sus formas poco notables"
Diseo milan&s% el Estudio 9oggeri >56AA@
1parece una estrecha 'inculaci*n entre r%fica =ui(a e Ktaliana" Fue creado
por 2oggeri, quien entra en contacto con diseadores de la 2auhaus" .s
designado como gr%fico de los talleres 1lfieri, donde reali(aban impresiones,
tripografas ) diseo, desarrollando sus primeros trabajos en !il%n" 2oggeri se
con'ierte en Diseador r%fico ) empresario ) ejercer% su influencia junto a 2a)er
) !ohol)-9ag) sobre la .scuela de 9ue'a ,orP"
3a ma)oria de sus colaboradores eran de nacionalidad alemana o tenian
estrecha 'inculaci*n con esta, destac%ndose las figuras de - Kmre :einer, Janti
=chaRinsP) >e+ alumno de 2auhaus, prefiere la Ktalia fascista ) se integra a una
equipo que re'oluciona metodologa pro)ectual ) t/cnica del diseo gr%fico de la
que estos colaboradores estaban empapados@" .n realidad las t/cnicas
tipogr%ficas ) la fotografa objeti'a formaron parte del repertorio formal )
tem%tico de la propaganda 9a(i"
3a ma)or claridad 'isual de estos emigrados alemanes, le permitio a 2oggieri
orquestar un conjutnto que, siguiendo las preferencias del poder reno'ar%
radicalmete la gr%fica comercial italiana poni/ndola al da ) preprandola para el
nacimiento de una tendencia aut*ctona que habria de jugar un papel importante
en el %mbito internacional aos mas tarde"
.ste caso es paradigm%tico, en el se reunen todos los diseadores significati'os
de la /poca , funcionando como los mas puros seguidores de la 'a italiana del
dise1o sui)o* mas jo'en" .l estudio resulta mucho mas did%ctico ) esfecti'o que
las 1rtes ) <ficios"
3a 'oluntad pedag*gica es la que propiciara la contrataci*n una gran cantidad
de diseadores sui(os >luego de la guerra los alemanes dabanmala imagen@,
todos tremendamente eficaces en la labor colecti'a de dotar a Ktalia de una
gr%fica comercial con aires sui(oa pero contagiada del talante latino ) peculiar
del sur de .uropa"
Hal ) como ha sucedido en otros pases, la contribuci*n de una poderosa )
moderna industria constitu)o en Ktalia un factor determinante-
5@" .l patrocinio decisi'o de esta lnea , en busca de la
formali(aci*n de unas seas de identidad oscurecidas por su reciente historia"
64
2@" #orque una parte determinante del proceso de
producci*n , la publicidad impresa , formaba parte de este grupo de empresas
impulsoras, como 1lfieri c 3acroi+ ) la =ociet% 9ebilo"
1l otro e+tremo del grupo las macroempresas como <li'etti demandaban
fanatismo en la calidad de todo sus productos, generando un programa integral
) apasionado que 'a a influir en el desarrollo del diseo italiano, otorg%ndose el
nombre de desing*.
2ajo esta denominaci*n se articulara un complejo industrial 'ariado ) original
que in'adio el mercado uni'ersal durante los d80s ) d$0s"
Hom%s !aldonado, conjuntamente con Ti 2onsiepe, toman la posta en el ao
568$, rediseando la identidad de la cadena 0pim, dependiente de 3a
:inascente, pero para un consumidor con menois recursos"
.ste diseador le otorga una sistemati(aci*n e+hausti'a ) rigurosa, incluso mas
brillante entelectualmente, que ha supuesto para el diseo italiano una prueba
mas de la 'italidad de un estilo multiforme que ha cumplido g siglo de 'ida"
?on una sitem%tica simpilar a la arquitect*nica, el D trata de utili(ar la t/cnica
para superar con ella el lmite de los materiales, en una dial/ctica tensa,
e+perimental ) creati'a medio bahusiana ) medio sui(a"
.l origen sui(o del diseo italiano, ha ser'ido a =ui(a para europei(ar a Ktalia,
tanto como a Ktalia para italiani(ar a .uropa ) al mundo"
*aF Huber% .s contratado por 2oggeri ) desarroll* trabajos importantes en
!il%n, despu/s de haber estudiado ideas formales en la 2auhaus" :eali(*
sistemas de comunicaci*n gr%fico" ?ombina brillantes ) puros matices con
fotografas e intensa ) compleja organi(aci*n 'isual" 0tili(a tintas transparentes"
:eali(a trabajos pict*ricos e'olucionando desde una gr%fica con arte concreto a la
gr%fica publicitaria" 1lgunas 'eces sus trabajos est%n al borde del caos pero
siempre trata de encontrar el balance para mantener el orden en medio de la
complejidad"
*arcello >i..oli% Diseador gr%fico, industrial ) arquitecto" <btiene un premio
en 5625 ) se 'uelca al diseo gr%fico" .n 56A& es director de publicidad de
<li'etti trabajando en el diseo ) la gr%fica de productos" Dise* posters para
<li'etti ) tapas de la re'ista 1rquitectura" ?omo arquitecto dise* oficinas para
<li'etti, desempe%ndose tambi/n como diseador industrial ) trabajando para
las re'ista Domus ) ?asa 2ella"
Diseo editorial
.ste sector tambien alcan(a una magnfica madure( de imagen por los
gfrandes editores- .inaudi, Feltrinelli, !ondadori, :i((olo, etc" 3as publicaciones
destacadas son aquellas que se dedican a di'ulgar las no'edades arquitect*nicas-

Domus% re'ista fundada en 562& por ioponti" .ra una re'ista mensual de
arquitectura, amoblamiento ) arte" :epresent* una importante fuente de
informaci*n debido a que inclua en sus p%ginas im%genes gr%ficas, trabajos sobre
los gustos modernos ) discusiones sobre temas culturales, interdisciplinarios,
relati'os al mundo de la imagen"
Casabella- re'ista fundada en 562& por !arangoni" 3a condici*n, elecci*n
de la tipografa ) el uso de las fotos, hicieron de esta re'ista una re'oluci*n" =u
publicaci*n fue suspendida por unos aos debido a la guerra, ) se refund* en
565A donde su contenido cambi* considerablemente, orient%ndose a la
arquitectura ) planeamiento de ciudades"
0io$anni 1intori% reali(a gr%ficas publicitarias para <li'etti"
9runo *unari- >presenta el problema@naci* en !ilan en 560$" =u acti'idad
se desarrolla en distintos campos, desde el grafismo al diseo industrial, desde la
e+perimentaci*n sobre materiales ) tecnologas a la pro)ectaci*n de objetos de
utilidad pr%ctica ) de uso est/tico, procurando simplificar ) clasificar el proceso"
:efle+iona en cuanto al lenguaje procesal desde la creaci*n de un objeto" .n los
Bltimos aos se ha dedicado a problemas relacionados con la did%ctica, la
psicologa ) la pedagoga, para la educaci*n en cuanto al diseo" .s autor de
65
numerosos libros sobre el tema" =us primeros trabajos denotan una marcada
influencia futurista"
0ignani- >ofrece el problema resuelto@diseador industrial actual ) m%s
completo del momento" Knicia su preparaci*n en cursos de diseo ) pintura en la
ciudad de Hurn" 1 los 25 aos se inclu)e en el grupo 2ertone, ) participa de una
serie de diseos de autos para 1lfa :omeo, Fiat, etc"
3os italianos poseen la capsidad de asimilar halla(gos ajenos, ) hacerlos
propios" .n el renacimiento del diseo italiano de posguerra, ) la concreci*n de lo
que ho) entendemos como diseo italiano residen elementos asimilados
oportunamente-
1. asimilaci*n de la manera sui(a"
2. asimilaci*n de la tipografa Cel'/tica"
3. metodologa ) tratamientos de la imagen originados en
alemania ) 'ulgari(ados por los sui(os >uso ) abuso de la
fotografga objeti'a, fotografa quemada@
4. asimilaci*n de los m/todos centroeuropeos, rgidos )
tecnol*gicos"
Co) podria llegar a hablarse de un ?estilo italiano na"ionalA, que ha
superado la mimesis de su primera fase.
3os diseadores que, por su edad, no han participado del proceso de
transcisi*n, han conseguido estilos propios, equidistantes ) , sin embargo,
fuertemente italianos"
El a/ic3e + la escuela polaca
.l desarrollo del cartel en #olonia coincide con el resto de .uropa se remota
en los finales del siglo del pasado a esa lu( que brillo en sus orgenes, Houlouse
3autrec" 3as circunferencias hist*ricas, la 'oluntad de sus creadores han hecho
que el afiche polaco, a partir de la segunda mitad de la centuria actual tenga un
g/nero diferente, a la diferencia a la habilidad en el occidente .uropeo" :esulta
una forma artstica de comunicaci*n 'irtual, muchsimo antes que la utili(aci*n
publicitaria" ,a que resplandece en cada producto la esencia de todo cartel
autentico, o sea, una imagen clara, fuerte, capa( de sorprender, de golpear la
sensibilidad del obser'ador ) un te+to mnimo bien preciso"
Dos factores que a)udaron en #olonia sin duda a definir una economa de
mercado ) el af%n libertario en medio de un r/gimen poltico escla'i(ante" .n la
sociedad comunista de #olonia, establecida despu/s de la guerra, surge la
.scuela polaca del ?artel adquiriendo un gran prestigio, cada artista tena una
diferente tendencia respecto al estilo entre s, surgen artistas destacados como
!iec(i)slaR *roRsPi, Hre'Po'sP) ) Ceri Homas(eRsP), obteniendo grandes /+itos
en los aos 80"
0no de los maestros de la escuela polaca del afiche OasileRPi, naci* en Iarso'ia
en 5672, de la mano de un maestro Cenr)P Homas(seRsPi, unos de los impulsores
de este mo'imiento pl%stico en #olonia, con'irti/ndose este en un e+ponente
fundamental" 3os afiches de OasileRPi se presentan ante el espectador como un
desafo, sus obras se conocen en todo el mundo ) han sido premiadas en
diferentes bienales ) encuentros, ) as como ejerce la docencia en la academia de
bella artes de Iarso'ia, como sucesor de Homas ZeRsPi a enseado su conceptos
) t/cnicas en 9orteam/rica en medio oriente ) .uropa"
3as interpretaciones de *roRsPi para sucesos ) personajes hist*ricos clan
hondo ) abarcan desde el ciudadano ) la patria oprimidos, desde el anuncio de
estrenos teatrales"
.+isten e+positores en #olonia como )a ha sido mencionado antes como-
OolPusPi, =ta)s) =adoRsPi, el primero demuestra una fortale(a lineal pero un
repertorio menos 'ariado, sal'o el cartel donde una de las piedras acostumbradas
se con'ierte en un desesperado rostro que clama, =adoRsPi manifiesta un humor
dram%tico ) un paradigma bien e'idente, las fisonomas de .nsor"
.n cuanto =ta)s), sus h/roes lucen algo caricaturesco ) sus caras reiteradas,
mientras portan manos ) bra(os recogidos directamente de la fotografa" 3uego
)a independientes de *roRsPi, aparecen otros participantes de este conjunto
representado por la colonia de la embajada en ?hile" OeslaR :osocha, por
66
ejemplo aporta un par de afiches sin color ) desplegados bajos claros oscuros
nocturnos" <lbinsPi recoge con propiedad de funciones del teatro lrico" 1parecen
las perfecti'as arquitect*nicas en grises de ?(nerniaRinsPi, se prolongan al
infinito ) cogen al espectador"
3os diseadores gr%ficos se unen con los productores de pelculas, escritores )
artistas de las 2ellas 1rtes en la 0ni*n #olaca de 1rtistas" 3as obras de los artistas
como Hadeus( Hre'Po'sP) ) Ceri Homas(eRsP) e+presaban las tr%gicas
aspiraciones ) los recuerdos, que estaban ntimamente ligados al alma )
sentimientos nacionales de #olonia en la #osguerra"
.l ?artel ha llegado a ser un orgullo nacional en #olonia ) su papel en la 'ida
cultural, ha sido de singular importancia" .l 5687 se inicia en Iarso'ia la primera
2ienal del ?artel Knternacional ) en OilanoR, cerca de Iarso'ia se establece el
!u(eum #laPatu, primer museo a ni'el de mundial dedicado Bnicamente al ?artel
1rtstico" 3os diseadores de carteles polacos han logrado algo que es raro en la
historia de las 1rtes Iisuales" 1 un grupo de artistas indi'iduales se les ha dado la
libertad de e+presar sus actitudes personales, in'estigaciones gr%ficas, ) hasta
sus fantasas particulares" Durante la d/cada de los 50Gs el cartel polaco comen(*
a reconocerse en todo el mundo"
a /amosa escuela polaca del a/ic3e + las importantes opiniones
in/luenciadas por 0*rows4i
3a escuela ha reflejado la tormentosa historia de este pueblo ) sus
aspiraciones de libertad e independencia" 1l afiche tiene un car%cter utilitario
>como )a mencionado@, porque alguien manda un pro)ecto por un moti'o mu)
concreto" 3a respuesta que se da es mu) personal se puede decir que es una
creaci*n por in'itaci*n, se dice que el afiche representaba la posibilidad de
comunicarse, de mantener arriba el animo del pueblo polaco en medio de una
crisis de dominaci*n ideol*gica" 3uego despu/s de la segunda guerra mundial se
creo una escuela artstica llamada realismo social esta escuela daba cabida solo a
las manifestaciones que reali(ara al r/gimen, por ejemplo, una representaci*n
artstica de la labor del trabajador o de los /+itos del desarrollo tecnol*gico" =e
dice que luego de haberse formado la guerra se reali(o una forma sistem%tica en
la escuela del afiche, )a que la formaron tanto los artistas que 'i'ieron en el pas
como los e+iliados"
=egBn oroRsPi mediante una entre'ista dice- es autor de una serie de
afiches, colaborando con la iglesia especialmente, especialmente cuando el
cardenal de su ciudad fue ungido papa ) para las peregrinaciones quiso a su
pas"
.l afiche #olaco tu'o una brillante tra)ectoria que sobrepaso los 500 aos 3a
2oda de =tanisla es considerado el primer afiche cl%sico en la escuela polaca, fue
reali(ado en la ultima d/cada del siglo JKJ"
3a escuela del cartel polaco se caracteri(* por el tratamiento de sus obras
hacia un impulso colecti'o pasional, perceptible en los collages ) en otras formas
que e'itan el pincel o acto gestual"
1lgunos precedentes permiten suponer que en este pas se dispona )a de una
'ieja estructura potencial" :ecordando que fue uno de los pases en el cual
prosper* la inquietud 'anguardista de los aos 20 conocida como 3a nue'a
Hipografa >Cenr)P 2ePleR)@, fruto del arraigo de la tendencia, fueron los
elementos b%sicos para construir un nBcleo de profesionales con una pro)ecci*n
internacional-
1. una plata/orma de di$ulgacin /ue
la re$ista 9loc4 + 00!
2. una agencia de publicidad
eFperimental.
3a guerra ) sus consecuencias impidieron la e'oluci*n del pro)ecto
moderno, ) adem%s, #olonia se adhiri* al bloque socialista des'iando por
consiguiente el 'ag*n de las 'anguardias del diseo gr%fico polaco a una
improducti'a 'a muerta"
#uede decirse que los polacos han construido su escuela del cartel de la nada,
)a que en el momento de esplendor del cartel europeo, el cartel polaco solo
67
contribu)* al estilo en general- los creadores del cartel polaco moderno fueron
'arios, pero el diseador gr%fico mas conocido fue :oman ?iesleRic("
8oman Cieslewic.- lleg* a tener prestigio mundial" =e establece en #ars,
donde da clases en la .scuela 9acional de 1rtes Decorati'as" .n el diseo de
re'istas se destaca su colaboraci*n en <pus Knternacional entre otras, ) adem%s
en re'istas hist*ricas como .lle ) Iogue" ?abe destacar su admirable labor en el
diseo de los cat%logos del ?entro 9acional de 1rte ) de ?ultura eorge
#ompidou" .s uno de los diseadores m%s completos e interesantes del momento
) un profesional creati'o, con un dominio del blanco ) negro ) una habilidad
sint%ctica en'idiable" Hrabaja tanto con la ilustraci*n, el cartelismo ) la puesta en
p%gina"
.s capa( de e+presar cualquier cosa con cualquier imagen, sus primeros
carteles a finales de los aos 50 resumen los repertorios de estilos que
caracteri(an el cartel polaco contempor%neo"
Hom* al cartel como forma de arte pBblico ) lo transform* en un medio
metafsico para e+presar ideas profundas difciles de articular 'erbalmente"
0s* la t/cnica del alargamiento del collage, el montaje ) las im%genes de medio
tono en una escala que transforma los puntos en te+tura, estableciendo
interacci*n entre dos ni'eles de informaci*n- la imagen ) los puntos que la
crearon"
,an enica- fue otro gran cartelista polaco, que se estableci* en #ars durante
los aos 80" Di'ulg* el estilo gestual artstico original que admira el mundo
occidental" .n un momento dado todos los carteles polacos se tornaron parecidos
entre s, distingui/ndose por su car%cter nacional del resto del mundo"
Fue 3enica qui/n detect* la crisis producida a mediados de los 80, ) eso lo lle'*
a aislarse queriendo cambiar de oficio ) creando su propio estilo" Kmpuls* el
collage hacia una comunicaci*n m%s amena(ante ) surrealista en carteles )
pelculas animadas e+perimentales" 1 mediados de los 80 comen(* a usar lneas
de contornos fluidas ) estili(adas que di'idan el espacio en formas coloreadas
que formaban una imagen 3pag. 456& 'ig 64-7 2eggs8"
El Cartel polaco- en 56A6 Citler ) sus tropas in'aden #olonia, tra)endo como
consecuencia p/rdidas humanas, industriales, agrcolas ) dejando su capital
>Iarso'ia@ casi destruida"
=in embargo, como un tributo del espritu humano de esta de'astaci*n surgi* la
.scuela #olaca de ?arteles 1rtsticos, reconocida internacionalmente"
3os clientes son industrias e instituciones controladas por el estado donde
trabajaban diseadores gr%ficos junto a productores de pelculas, escritores )
artistas de las 2ellas 1rtes" .l primer artista polaco en carteles fue ;rep4ows4i"
.stos carteles han llegado a ser un orgullo nacional ) su papel en la 'ida cultural
de la naci*n fue Bnico"
.n un pas comunista, donde las radiodifusiones no tienen la frecuencia )
di'ersidad de los occidentales, ) donde no ha) competencia econ*mica, los
carteles de e'entos culturales, cines ) poltica, se consideran mensajes
importantes" Durante la d/cada del 50 el cartel polaco se reconoce mundialmente
) su agradable estilo est/tico constitu)e un escape del mundo sombro de la
tragedia, a un mundo radiante" .n los aos 80, una generaci*n de artistas de
carteles polacos llegaron a ser prominentes por su gran in'enti'a gr%fica"
3os diseadores de carteles polacos lograron algo raro en la historia de las artes
'isuales- la libertad para e+presar sus actitudes personales, e+ploraciones
gr%ficas ) hasta sus fantasas, coincidiendo con este logro, la 'ida cultural ) social
de una naci*n ha sido encausada ) encaminada"
Arancis.e4 :tarowieJs4i- >56A0@ diseador gr%fico que incorpora la nue'a
sensibilidad metafsica en su trabajo, como para el cartel que reali(* en 5682 para
el teatro de drama de Iarso'ia, donde utili(a una imagen enigm%tica que se
puede apreciar en otros diseadores gr%ficos polacos 3%ag. 456 'ig. 64-9 2eggs8"
!%s tarde se une a 3enica ) a las corrientes con otros diseadores ) percibe el
peligro del cartel polaco"
68
.l cartel polaco e'olucion* en los 80 ) alcan(* su culminaci*n el los $0" 3a
tendencia era hacia la metafsica ) el surrealismo, se contempl* una faceta m%s
oscura, m%s sombra del car%cter nacional"
Henr+4 ;omas.ews4i- fue lder al desarrollar una t/cnica est/ticamente
agradable ) escapar del mundo de la tragedia en un radiante ) decorati'o mundo
de color ) formas" 3os diseos se crearon a partir de tro(os de papel de colores
desgarrados, cortados ) despu/s impresos en serigrafa"
H.(- Diseo Editorial desde los aos B) + el poder de la imagen
.l %rea editorial 'ol'i* a tomar auge en .stados 0nidos despu/s de 5675
con la .scuela de 9ue'a ,orP" Hambi/n, a partir de 5670, comen(* un incremento
) una mejora en la publicidad"
1s surge la figura del Director 1rtstico que 'incula dibujantes, ilustradores,
diseadores, tip*grafos, pintores ) fot*grafosE se adoptan los =logan para los
artculos de las re'istas ) se comien(a a usar el !arPeting"
.s en esta /poca cuando se repiten lemas, homenajes a las estrellas de cine )
afirmaciones e+ageradas, fueron los oportes de la d/cada"
=uerge la agenciaDo)Pe Dane 2ernbach, desarrolando una estrategia para cada
campaa rode%ndola de cualquier a'ance importante o diferncia sutil del
producto, a fin de abrirse paso entre los consumidores que se encuentran
bombardeados por anuncios"
1 finales de los h80 .." 00 estaba sucumbiendo ante la inflaci*n ) los problemas
econ*micos" 1l mismo tiempo, las inquietudes sociales acerca de la guerra de
Iietnam, los problemas ambientales, los derechos de las minoras ) de las
mujeres produjeron la necesidad de una clase diferente de publicidad" .l pBblico
demandaba un contenido de informaci*n mas ele'ado, las tarifas postales que
subieron e+ageradamente, la escase( de papel, sus costos ) los de la impresi*n
redujeron las re'istas peri*dicas de gran formato >!c ?alls ) .squire eran de AA,7
+ 25,5cm@ a un formato de 2$,5 + 25 cm" <tras inclu)endo 3ife, 3ooP ) el =aturda)
.'ening #ost cesaron su publicaci*n"
.ntre las re'istas m%s importantes de la /poca se encuentran-
"ogue =urgi* como una re'ista informati'a para la sociedad en el siglo pasado"
.n 5650 la toma ?ond/ 9ast ) se 'a enfocando m%s como re'ista femenina )
despu/s para la moda de la alta sociedad" =u director artstico era !ehemed
Femh) 1gha, quien inno'* en tratamientos de im%genes ) en la direcci*n de
lectura"
Fue la re'ista m%s popular" Del A0 al A5 aument* de manera importante su
producci*n debido a un cambio en el diseo de la misma, apo)ado /ste con la
participaci*n de fot*grafos, ilustradores, etc"
3as im%genes tenan una fuerte carga de contenidos ) la fotografa pas* a tener
una gran importancia" =e cuidaba mucho el uso tipogr%fico"
Despu/s de 1gha, en 5675, dirigi* esta re'ista 1le+ander 3ibermanE que inno'a
con el montaje ) la continuidad de la imagen ) su tratamiento" ?omien(an a
reali(ar un pre-pro)ecto de cada trabajo, utili(ando grillas, con carga de contenido
) smbolos"
#ara el diseo de las tapas tomaban im%genes de Ianguardias, del 1rt Dec*, de
Dal, del e+presionismo abstracto o llamaban a otros diseadores para que las
realicen"
.n la tipografa de la marca XIogueY no siempre ha) continuidad, pero era mu)
cuidado su uso"
.sta es una /poca de bBsqueda artstica ) de laboratorio en la fotografa"
1lgunos fot*grafos importantes fueron- #rescilla #ecP e Kr'ing #enn, que trabajan
luego de 50 o 55 aos en el #op ) la #sicodelia"
=e usa un nue'o papel que haca las im%genes impresas perfectas" .n cuanto a
la tipografa se usaba en los ttulos con serif ) en el te+to sans serif"
69
Aortune 0na re'ista de Cenr) 3uce, pionero en el %rea editorial" 1plic* en las
tapas un tipo de arte conceptual" Hrabajaba el interior con elocuencia en la
imagen, con elementos que perturban lo equilibrado ) rgido para atraer la
atenci*n"
.l formato de todas las re'istas cambi* hacia uno m%s grande, como el que se
utili(a actualmente"
2urtin trabajaba en Fortune como director artstico" #ara el diseo de las tapas
contrataba a diseadores independientes, como por ejemplo a =utnar, 3ubalin )
!atter" .n el interior in'olucraba una p%gina con la otra a tra'/s de un elemento,
como un diagrama por ejemplo"
9a.aar !mericana =urgi* en 567&" 0tili(aba muchos elementos de Coll)Rood
) objetos de consumo como la ?oca ?ola para sus diseos"
!%s adelante, en los aos 80, comen(* a sinteti(ar las formas por la limpie(a de
la gr%fica =ui(a" 3os colores que se utili(aban eran desaturados" 1 'eces creaban
im%genes que parecan tridimensionales"
3a re'ista 2a(aar era la competencia de Iogue ) Ianit) Fair, )a que todas
estaban dedicadas a la mujer" 0tili(aban mucho la repetici*n, lo cual fue un
anticipo del #op" Hambi/n se usaba el montaje, el fotomontaje ) el collage" #ara
generar mo'imiento, en los aos 50, se utili(aban secuencias cinematogr%ficas"
#ara ubicar la tipografa se usaba la repetici*n ) los blancos"
2rodo'itch se encarg* de la direcci*n artstica desde 56A7 al 5&" Hena una
pasi*n por el espacio en blanco ) por el tipo e+acto ) anguloso sobre p%ginas
ntidas ) abiertas" 2usc* un sentimiento musical en el flujo del te+to ) las figuras"
.l ritmo, el espacio abierto que balancea el te+to, fue refor(ado por el arte ) la
fotografa que encarg* a artistas como ?assandre, Dal ) !an :a)" .nse* a los
diseadores a usar la tipografa" =us im%genes recortadas, alargadas )
)u+tapuestas se elaboraron con un juicio intuiti'o e+traordinario" Iio al contraste
como dominante en el diseo editorial ) puso atenci*n a la p%gina indi'idual o
doble ) al mo'imiento gr%fico en cada edici*n"
3a re'ista 2a((ar 4unior era para la mujer m%s jo'en, con formato m%s chico )
acentuaba el color usando los primarios" Hrabajaban mucho las doble p%ginas"
:3ow Hena influencia del #op" 0saba ttulos con cuerpos pequeos ubicados al
pie de la grilla" 3a imagen ) la tipografa tenan continuidad" 3a imagen estaba
tratada de manera tal que lle'aba a la lectura del ttulo que estaba ubicado abajo"
=e usaba la p%gina o las p%ginas con una fotografa entera de fondo sin
montaje" Hambi/n usaba el recurso de tipografa como imagen"
oo4 .ra una re'ista de car%cter informati'o" 3a 9ue'a Himes era su
competencia" .staba influenciada por la gr%fica =ui(a- fotografas ma+imi(adas,
columnas, rigide(, sin mucho cambio del cuerpo de la tipografa, con negritas,
blancos, grilla, etc"
3a fotografa ocupaba el primer lugar" .ra rgida ) esquem%tica"
.sta re'ista era cultural, no como las dem%s que eran para la moda o la mujer"
!l$in usting ?omen(* a disear libros ) portadas para el editor 4ames
3aughton de 9eR Directions de 9eR ,orP" .n estos diseos buscaba smbolos que
capturaron la esencia ) el contenido ) tratando la forma ) el contenido con un
todo con el m/rito del pBblico que lee literatura"
?onsider* la bBsqueda de la pure(a del artista a tra'/s de smbolos pri'ados
como una fuente para los smbolos pBblicos creados por el diseador"
.n 5650 se in'olucr* en la ensean(a del diseo pero falleci* dos aos despu/s"
!leFe+ 9rodo$itc3 Dio clases de diseo editorial en la 9eR =chool For =ocial
:esearch durante los 70 ) 50" 0no de sus alumnos fue <tto =torch" =us
estudiantes aprendieron a e+aminar cada problema cabalmente, a desarrollar una
soluci*n a partir de su comprensi*n ) a buscar una representaci*n 'isual brillante"
3a re'oluci*n en el diseo editorial ocurrida en la d/cada del 50 fue pro'ocada
en gran parte por las clases de diseo que 2rodo'itch dio en su casa ) las que
dict* luego en la .scuela"
=u impacto en los diseos editoriales ) fot*grafos de los 50 fue fenomenal"
70
3as semillas de un perodo comunicati'o, orientado hacia el diseo de gr%ficas
editoriales fueron plantadas en las clases impartidas por 2rodo'itch"
@tto :torc3 Director artstico en la editorial Dell, desarroll* una gran afici*n por
el diseo de 2rodo'ich para Carperis 2a(aar"
.n 565A fue nombrado Director 1rtstico de !c ?allis, una publicaci*n femenina
importante que tena problemas de circulaci*n" Cerbert !a)es fue contratado
para re'i'ir la re'ista"
.n 565& =torch desarroll* un asombroso enfoque 'isual" 3a tipografa se uni*
con la fotografa al disear de manera compacta"
=torch ocupa un lugar destacado entre los inno'adores del diseo" =u filosofa
de que la idea, el te+to, el arte ) la tipografa deban ser inseparables en el diseo
editorial tu'o gran influencia en las gr%ficas editoriales ) en las publicitarias"
.n el 8$ se in'olucr* principalmente con la fotografa ) despu/s de 55 aos
como director artstico de !c ?allGs renunci* para dedicarse a la fotografa
publicitaria"
Henr+ 7ol/ =e con'irti* en el Director 1rtstico de .squire en 565A" Oolf estudi*
con 2rodo'ich ) redise* el formato de .squire con ma)or /nfasis en el uso del
espacio en blanco ) grandes fotografas" ?uando 2rodo'ich se retir* como
Director 1rtstico de Carperis 2a(aar en 565&, Oolf lo sustitu)*"
=u objeti'o era hacer 'isualmente hermosas las re'istas que diseaba"
.+perimentando con la tipografa, la agrandara lo suficiente como para llenar la
p%gina ) usara encabe(ados pequeos en otras p%ginas"
3a 'isi*n de Oolf de la portada de la re'ista fue una imagen e+quisitamente
simple comunicando la idea 'isual"
3a sofisticaci*n ) la creati'idad de la fotografa encargada por Carperis 2a(aar
durante su cargo fueron e+traordinarios"
.n 5685 Oolf dej* CarperGs 2a(aar para disear la nue'a re'ista =hoR, un
peri*dico de corta 'ida que e+plor* un nue'o territorio del diseo como resultado
de la creati'a direcci*n artstica de Oolf" Despu/s des'i* su atenci*n hacia la
publicidad ) la fotografa"
0ene Aederico Fue uno de los primeros diseadores que emple* las formas de
letras como im%genes" <tro enfoque de la tipografa figurati'a empleaba las
propiedades 'isuales de las palabras mismas, o su organi(aci*n en el espacio,
para e+presar una idea"
.n esta tendencia la tipografa era en ocasiones ra)ada, desgarrada, doblada o
puesta en mo'imiento para e+presar un concepto o introducir algo inesperado a
la p%gina"
<tra tendencia tipogr%fica que comen(* lentamente en los 50 fue la
re'alidaci*n de los tipos de letras decorati'os ) no'edosos del s"56 que haban
sido recha(ados por 'arias d/cadas bajo la influencia del mo'imiento moderno"
3a fototipografa adopta ma)or protagonismo hacia 5680" =u ma)or 'entaja fue
la reducci*n en el costo de introducci*n de nue'os tipos"
Herb ubalin Hena conocimiento de diseo publicitario ) editorial, de diseo de
marcas registradas comerciales ) de tipos de letras, de papeles ) empaques, fue
aclamado como Xel genio tipogr%fico de su tiempoY"" 3os impulsos principales del
diseo estadounidense, el concepto de la orientaci*n 'erbal ) las tendencias
hacia la tipografa m%s figurati'a ) estructurada llegaron juntos en el trabajo de
3ubalin"
.l espacio ) la superficie se con'irtieron en sus principales consideraciones
'isuales" 3ubalin abandon* las reglas tipogr%ficas ) las pr%cticas tradicionales )
consider* las letras del alfabeto como una forma 'isual ) como un mensaje de
comunicaci*n"
Knsatisfecho con las limitaciones rgidas del tipo de metal de los aos 50,
comen(* a cortar sus pruebas de tipos con una hoja de afeitar para despu/s
'ol'erlas a ensamblar" .l tipo se comprimi* hasta que las letras se unieron en las
ligaduras ) se alargaron hasta alcan(ar tamaos inesperadosE se con'irtieron en
recept%culos de im%genes ) se elimin* la separaci*n tradicional entre la palabra )
la imagen" 3as palabras ) letras se con'irtieron en im%genes ) las im%genes se
71
transformaran en una letra o en palabras" Fotografas reempla(aron palabras en
encabe(ados"
3ubalin practic* el diseo no como una forma de arte sino como un medio para
dar forma 'isual a un concepto o a un mensaje" .n su trabajo mas inno'ador el
concepto ) la forma 'isual est%n ligadas en una unidad indi'isible llamada
tipograma, el cual es un bre'e poema 'isual tipogr%fico" .l ingenio ) la fuerte
orientaci*n de sus mensajes le permitieron a 3ubalin hacer hablar al tipo )
transformar las palabras en tipogramas ideogr%ficos acerca del tema"
0eorge ois .ntre los j*'enes directores artsticos ) escritores publicitarios de
finales de los 50, eorge 3ois fue importante en los medios de comunicaci*n
masi'a estadounideses" 1dopt* la filosofa de 2ernbach que integraba
completamente los conceptos 'isuales-'erbales 'itales para una comunicaci*n
e+itosa del mensaje"
3ois escribi* que un director artstico debe tratar a las palabras con la misma
re'erencia que otorga a las gr%ficas, porque los elementos 'isuales ) 'erbales de
la comunicaci*n moderna son tan indi'isibles como la letra ) la mBsica de una
canci*n" =us diseos son engaosamente simples ) directos" 0sualmente los
fondos est%n diluidos para permitir a las im%genes portadoras del contenido
'erbal ) pict*rico interactuar sin estorbos"
.n 5682 la re'ista .squire estaba en serios problemas, estaba perdiendo al
sector del pBblico jo'en que se inclin* por la re'ista #la)bo)" .l director de
.squire, Carold Ca)es, le pidi* a 3ois que desarrollara diseos de portadas
efecti'os" 3ois crea que el diseo, una armona de elementos, no tena lugar en la
portada de una re'ista" Decidi* reali(ar una portada que inclu)era un informe
capa( de capturar al lector con un comentario apasionado sobre uno de los
artculos principales, estando en contacto cercano con la actualidad"
Dise* m%s de 62 portadas de la re'ista .squire con el fot*grafo ?arl Fischer"
.stas a)udaron a recuperar el pBblico de la re'ista" =us esfuer(os comunes
produjeron portadas que desafiaron, impactaron ) con frecuencia pro'ocaron al
pBblico" 3as combinaciones inesperadas de las im%genes ) de las t/cnicas del
montaje fotogr%fico sir'ieron para intensificar un e'ento o hacer un comentario
satrico"
3a habilidad de 3ois para persuadir a la gente a participar en fotografas dio
como resultado im%genes poderosas"
jjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjj

0nidad A" .l diseo en la /poca de la comunicaci*n masi'a
K.1- El 1op !rt + la reaccin antimoderna
!ntecedentes 3istricos
3os antecedentes hist*ricos del #op 1rt se sitBan en la obra pro'ocati'a de
los artistas dadastas, especialmente del franc/s !arcel Duchamp, ) en la
tradici*n pict*rica estadounidense caracteri(ada por el empleo, en las
representaciones, de objetos cotidianos- toman lo que llamamos read) made,
objetos de la 'ida cotidiana se con'ierten en arte"
#or otra parte, 'arios integrantes de la corriente #op se haban ganado la 'ida
trabajando como artistas publicitarios"
.l mo'imiento #op 1rt comen(* como una reacci*n contra el e+presionismo
abstracto, que domin* el arte durante las d/cadas de 5670 ) 5650, al que estos
los artistas consideraban demasiado intelectual ) apartado de la realidad social"
<tro de los g/rmenes del pop, fue la pintura europea de los d20s ) dA0s-
apartada de las corrientes cubistas con el prop*sito de objeti'ar el lenguaje
artstico para representar, objeti'a ) friamente, la situaci*n social condicionada
por el medio ambiente ) su influencia en el indi'iduo" .s aqu d*nde surge la
relaci*n con el surrealismo, dada la libre combinaci*n de conductas, modelos
est/ticos ) objetos modelo"
72
ConteFto socio cultural de los aos T5)s
la b0s$ueda de una identidad americana constituye la base !istrica
'undamental del pop americano...*
#oco aos antes de la 2da guerra, la crisis de las ciencias europeas, del
sistema cultural basado en la racionaleidad, en la conciencia de sus lmites )
en la complementariedad natural de la imaginaci*n ) la fantasia >arte@,
respecto a la l*gica >ciencia@, era ine'itable"
.ntre la 2da g del siglo pasado ) la 5ra g de este, los americanos se
apropian facilmente >e incluso materialmente@ de la cultura ) tambi/n del arte
europeo- para ellos que se sentian un pueblo jo'en que trataba de conquistar la
primacia mundial- la cultura ) el arte europeo no implicaban el problema
hist*rico, el de la relaci*n entre nuestro presente ) ese pasado"
#ara el nue'o mundo, el arte era la creaci*n inmediata de hechos est/ticos,
una forma distinta de alcan(ar la e+periencia d ela realidad""=urgi* por la era
de bienestar ) consumo que se inici* tras la segunda uerra !undial" 0na
jo'en generaci*n ol'idaba la guerra ) 'i'a en el confort" 1ccedan a la
0ni'ersidad ) a las .scuelas de 1rte ) eran b%sicamente sujetos de consumo"
3as relaciones artsticas entre .uropa ) ..00, se intensifican despu/s de la
guerra dado que los artstas europeos eran bien acogidos en el nue'o mundo, )
estos 'iajban atraidos por ese pas jo'en ) progresista )Lo hu)endo de la
persecusi*n na(i"
Durante los aos de posguerra, la sociedad de consumo se e+pandi* a saltos
) su atenci*n se centro en el hogar americano, am/rica difundi* su cultura
capitalista ) al hacerlo afect* la 'ida de millones de personas"
9unca conformaron un grupo ni elaboraron un manifiesto de sus ideas, fue
m%s bien una e+presi*n espont%nea de algunos artistas"
3os artistas m%s destacados fueron, en ..00 :o) 3ichtenstein, 1nd) Oarhol )
4ames :osenquist ) en Knglaterra :ichard Camilton, ?li'e 2arPer, #eter 2laPe,
1llen 4onh >algunos procedentes del c*mics o ilustraci*n publicitaria@"
.stos artistas eran el reflejo de actitudes de consumo- indi'idualismo,
omisi*n de sentimientos, comentarios subjeti'os, ausencia de
trascendentalismo, recha(o de ideologas >todo lo contrario de las
'anguardias@"
#op no es arte popular sino creati'idad de masa" ?omportamientos que
acercaban m%s a las estrategias de la publicidad que el arte anterior"
Kncorpora im%genes cotidianas >hasta entonces 'ulgares e ine+presi'as, como
el rat*n !icPe), un plato de fideos, una lata, una botella etc"@, e+presa la
creati'idad de las masas, se desprecia la manualidad, desaparece del mercado
la artesana en fa'or de la fabricaci*n en serie, se 'alor* el grabado ) otras
t/cnicas seriadas, con la aparici*n del #op-1rt, el arte dejaba de luchar contra
su tiempo, contra la ciencia, contra el consumo, contra la producci*n en masa )
se meta dentro de todo eso"
=e abandon* el pro)ecto de construcci*n de un lenguaje moderno ) dio
entrada a todo el entorno inmediato- gasolineras, re'ista de pin ups, marcas
de cigarrillos ) electrodom/sticos, planteandose a s mismo como arte efmero
) desechable"
.s el mo'imiento artstico que define la segunda mitad del siglo JJ, nace
como una reacci*n en contra del e+presionismo abstracto, considerado por los
artistas del %op como un arte e+cesi'amente intelectual, subjeti'o ) lejos de lo
que estaba 'i'iendo para ese entonces la sociedad de la /poca"
.l arte pop reaccion* al fen*meno de la despersonali(acion de la sociedad con
un estilo igualmente impersonal" Deseaba redefinir el papel de la indi'idualidad
en arte, quera suprimir las distancias e+istentes entre 'ida ) arte, reflejando con
un tono ir*nico al entorno de la 'ida cotidiana" =u propuesta se basa en un arte
determinado, )a no por la creaci*n en s, sino por la idea, de este modo la mera
selecci*n del objeto se con'ierte entonces en el proceso artstico" .sta
manifestaci*n cultural ) artstica, e+tendida hasta nuestros das, rompe con los
patrones preestablecidos introduciendo la presencia del mercado en la creaci*n
artstica" Iemos un arte que se esmera en recuperar objetos e im%genes
pertenecientes a la cultura de masas, haciendo uso de di'ersas iconografas que
73
reflejan el materialismo ) tri'ialidad de la /poca, queriendo comunicar con esto
una idea crtica de la realidad"
=us principios creati'os simbolicos fueron el assembleage ) el collage"
.l tema que proporcion* el impulso inicial era el 1mericanismo en s mismo" 3a
idea del progreso, la industria, los medios ) el culto a las estrellas e+perimentado
un auge en Coll)Rood ), m%s especialmente, en 9ue'a ,orP, el centro cultural de
los 0=1 durante los aos V70 ) los aos V50"
3os artistas del %op (rt no intentaban reali(ar una interpretaci*n de la realidad,
lo que pretendan era aduearse de ella, incorpor%ndola de diferentes maneras al
arte" .stos artistas 'ieron su trabajo como contra-arte, por lo menos en lo
referente a nociones tradicionales del arte" =e refleja en las obras una integraci*n
de la cotidianidad urbana de la /poca, as como tambi/n de la publicidad, de la
'ida industrial ) del consumo" =e usaron t/cnicas mec%nicas de reproducci*n,
m/todos industriales de fabricaci*n
.sta apropiaci*n de modelos )a e+istentes se manifest* de muchas formas" 0na
de las m%s frecuentes fue la representaci*n de smbolos de consumo masi'o,
sobre todo los de la sociedad norteamericana" Heniendo como claros ejemplos las
serigrafas de !aril)n !onroe hechas por 1nd) Oarhol >562&-56&$@ o los cuadros
reali(ados por :o) 3ichtenstein >562A-566$@, en donde el g/nero de los comics se
'e e+plotado de una manera casi abusi'a"
.s as como el artista %op se con'ierte en el 'erdadero protagonista" =u firma 'a
a representar una marca de f%brica, siendo /sta la que 'a a dar su indiscutible
'alor a la obra" ?onclu)endo en un arte que no es m%s que mercanca, el %op (rt
no s*lo dej* al descubierto la mercantili(aci*n del objeto artstico, sino que
tambi/n puso en e'idencia que el ser humano habita en un uni'erso objetual,
rodeado de elementos que le son completamente inBtiles, imbuido en una
sociedad capitalista que se basa en la adquisici*n de bienes que, de acuerdo a las
actitudes de las masas, le producen placer est/tico"
.l #op fue un giro en el arte del s"20 por la nue'a actitud que tomaron
algunos artistas en la d/cada del 80"
0na de las principales ideas que .uropa import* de 1m/rica a finales de los
cincuanta fue la del adolescente, con'irtiendose rapidamente en uno de los
consumidores mas importantes, surgiendo un mercado ju'enil, con dinero par
agastar en artculos de lujo ) complementos de estilo" 3a cultura pop, la
publicidad, los comics
.s de esta manera que a finales de losd50s quedaron establecidos los nue'os
mercados econ*micamente sol'entes, pudiendose hablar por primera 'e( de
estilos de masas- la sociedad industriali(ada se habia hecho mas rica ) mas
fragmentada, por ende mas pluralista" .ra el principio de una actitud mas
ecl/ctica ) abierta hacia el diseo ) el estilo que aceptaba la /tica de usar )
tirar, ) la idea del simbolismo en los objetos, buscando satisfacer necesidades a
corto pla(o, mas que a largo pla(o"
Cubo dos focos, ..00 ) ran 2retaa-
lo $ue en europa es la 0ltima deduccin y el docuemnto desesperante de una
civili)acin en crisis& en (mrica es descubrimiento& invencin& "mpetu
inventivo...*
1op !rt ingl&s
3uego de la guerra se producen interesantres cambios en la cultura de
masas que pro'ocan a la bBsqueda de una alternati'a al concepto de buen
diseo, que propugnaban los sectores oficiales ) que basaban eb princios
obsoletos heredados del perodo entreguerras"
3os nue'os consumidores trataban de librarse de los colores ) formas que
asociaron con la austeridad de la guerra- los colores brillantes, las formas
cur'ilineas ofrecian una nue'a 'italidad"
3a aceptaci*n de la cultura de masas norteamericana fue un factor importante
para el establecimiento de una actirud que lleg* a caracteri(ar el diseo ingl/s de
principios de los sesenta, con'irtiendolo en un centro de ideas antimodernistas"
1 principios de los d50s, un grupo de artstas independientes >Camilton,
#aolo((i, 2anham, etc@, se reunieron en el Knstituto de 1rtes ?ontemporaneas de
3ondres a anali(ar , los conos de la cultura de masas americana" ?entraron su
atenci*n en anuncios, pelculas ) diseos de autom*'iles- se habla del concepto
de comprar suenos con dinero ) del simbolismo del se+o ) el poder que presentan
74
los autos americanos" 3as principales contribuciones del grupo pertenecen al
campo de la pintura ) de la escultura, mas que al diseo para el mercado de
masas, aunque funcion* como catali(ador que hi(o respetables conceptos tales
como los colores brillantes, la imagineria deri'ada de los comics, la ciencia ficci*n
) la publicidad, etc"
.ste grupo fue la inspiraci*n del #op 1rt brit%nico, que surge en los d80s,
e+tendiendose desde all a otros centros internacionales "
9ace de la conjunci*n de 'arios diseadores insatisfechos con las anticuadas
ideas de diseo que habian heredado del mo'imiento modernista ) con la
emergencia de un nue'o mercado de consumo"
.n su primer fase es un mo'imineto err%tico, que insistia en la di'ersi*n, el
estilo de 'ida ) el simbolismo, recha(ando las formas austeras ) el /nfasis en la
utilidad- estaba compuetso por j*'enes diseadores que buscaban un nue'o
estilo que pudieran aplicar a todo el ambiente en su conjunto"
=e desarrolla estilos decorati'os que lo cubren todo, con una 'ida corta )
adaptados a la f*rmula de impacto, que tendian a la utili(aci*n de patrones
uperficiales ) moti'os abstractos- su obseci*n eran la tecnologa ) la
espontaneidad"
3as primeras manifestaciones e+tremas del pop se 'ieron en la industria de la
moda, tardandose un poco mas en el %rea de mobiliario, aunque estas Bltimas
propuestas cambiaron el concepto del mueble para siempre"
3a primer corriente surge en 5657, en una e+posici*n en 3ondres que se
llam* \Hhis is HomorroR\ >inclu)* arquitectura, diseo industrial ) gr%fico, etc@"
.l #op Kngl/s no s*lo se dio en pl%stica, sino que abarc* otras %reas como las
mencionadas"
.l ide*logo fue 2anhan- escribi* un libro basado en lo econ*mico ) lo t/cnico,
en donde busca una alternati'a al diseo moderno"
.n este libro 2anhan replantea el uso de las m%quinas- haba que usarlas de
una manera m%s funcional >crtica a la 2auhaus por usarlas de un modo
solamente est/tico@" Cabla del grupo 1rquigram- que influ)e mucho en el #op
Kngl/s ) de una serie de grupos de arquitectura ) diseo Ktalianos que en los 80
'an a hablar del anti-diseo"
0no de los temas que comparten el #op Kngl/s ) 9orteamericano es como
circulan las im%genes dentro de una sociedad de consumo- la publicidad de los
medios ) el consumo son cada 'e( m%s fuertes ) poseen una 'italidad que al
arte le est% faltando" #or lo tanto el arte tiene que e+traer im%genes de ah, del
consumo, de lo cotidiano, para poder ser m%s 'ital"
.l artista tena que ser un comentador de estas im%genes que no son otra
cosa que la realidad de esta sociedad" #orque hasta este momento el arte no
reflejaba esta realidad"
.l #op le debe muchas t/cnicas al Dadasmo >como el collage@ pero lo utili(a
de otra manera- no superpone, ni desordena, ni busca una reacci*n"
9o es como el Dada porque las im%genes proceden todas de un mismo
uni'erso, el publicitario"
3os #op buscan la misma apro+imaci*n a las masas que la publicidad- que
despiertan el consumo ) superan a la publicidad"
.l #op Kngl/s 'a a ser el disparador de otros grupos europeos- permite la
bBsqueda de una nue'a ciudad, una ciudad entendida como un %mbito en
donde circulan im%genes" .llos miran principalmente a los ..00- ciudad llena
de carteles, letras luminosas, edificios, ciudad moderna en donde las im%genes
circulan a gran 'elocidad, donde compiten entre ellas, por lo que deban ser
sint/ticas"
Eduardo 1aolo..i
.l #op 1rt ingles propona un 'ocabulario de im%genes sacadas del
entorno inmediato, tanto reales como procedentes de los medios de
comunicaci*n" .n ran 2retaa, )a en 567$, #aolo((i haba utili(ado collage
con /ste tipo de iconografa" Desde 5652 hasta 5655, /l junto al Kndependent
roup organi(aron una serie de e+posiciones"
.l #op Kngl/s de las siguientes generaciones se mantu'o en t/rminos
pict*ricos, apreciando la capacidad e+presi'a de la pincelada"
75
1op !rt !mericano
=urgi* por la influencia del #op Kngl/s ) c*mo reacci*n al .+presionismo
1bstracto, tu'o influencias cercanas al diseo gr%fico, diseadores ) pintores de
carteles" Hu'o caractersticas distintas al Kngl/s, es posterior, se da a principios
de los 80 ) tu'o origen en un mo'imiento que se da en pl%stica" #osteriormente
lleg* al diseo"
!o'imiento artstico que se basa, adem%s de en la publicidad ) el consumo, en
la cultura americana entre los aos 50 ) &0 >de Disne) ) .l'is #resle) hasta el
gato Feli+ ) !ichael 4acPson@"
3a gran no'edad americana d ela cultura artstica mundial consiste en-
1. la elimina"iDn de la
"ate+orBa ?arteA=
2. la sustitu"iDn del
de3ate so3re la )un"iDn 6 la )inalidad del arte, por el de3ate en torno al
ser espe"B)i"o o a la pura 6 simple e1isten"ia de la "osa artBsti"a=
3. la renun"ia a las
"at6e+orBas t"ni"as tradi"ionales 6 el empleo de "ualEuier t"ni"a
"apa> de ?desmiti)i"arA el arte a )in de introdu"irlo en el "ir"uito de la
"omuni"a"iDn de masas=
1sumiendo el objeti'o del compositor estadounidense 4ohn !ilton ?age
-eliminar las distancias entre arte ) 'ida- los artistas #op se apro+imaron con
irona al ambiente de la 'ida cotidiana" .mplearon im%genes que reflejaban el
materialismo ) 'ulgaridad de la moderna cultura de masas para transmitir una
percepci*n crtica de la realidad, m%s inmediata que aquella ofrecida por la
pintura realista del siglo JKJ"
3os fundadores del #op-art fueron 4ohns, :auscherberg, ) otros m%s, que
formaron el grupo ?oca-cola plan, en los 50" .l mo'imiento no llega a .uropa
hasta los 80" .l artista europeo m%s famoso es el bBlgaro ?hristo"
.l momento cumbre del pop-art es el classic-pop, con artistas como 1nd)
Oarhol, Hom Oesselmann, .dRard Uienhol(, :o) 3ichstenstein>famosos son sus
cuadros basados en 'ietas de comic@" 0tili(an mucho la fotografa, o para la
obra, o para a)udarse" .n .uropa, en estos aos triunfan 1lain 4acquet, .quipo
?r*nica"""
Desde entonces, hasta los &0, este arte e'oluciona" #ero se le quita
importancia" =e empie(an a hacer obras tridimensionales, los temas cambian
>!ao, !aril)n, =uperman"""@, mientras los artistas de siempre siguen en al(a"
1rincipales 8epresentantes
.n .stados 0nidos, :obert :auschenberg ) 4asper 4ohns proporcionaron el
impulso inicial- :auschenberg con sus collages elaborados con objetos
dom/sticos, como colchas ) almohadas, ) 4ohns con sus series de pinturas
repetiti'as de la bandera de su pas ) de dianas" 3a primera obra destacada del
#op 1rt fue ^Du/ es lo que hace a los hogares de ho) da tan distintos, tan
simp%ticosS >5658, colecci*n particular@ del artista brit%nico :ichard Camilton"
.n esta satrica obra, que representa dos absurdas figuras que se pa'onean en
un sal*n, se pueden apreciar los principales rasgos del #op 1rt-
desconte+tuali(aci*n, incongruencia, pro'ocaci*n ) buen humor" .l #op 1rt se
difundi* r%pidamente durante los aos sesenta" .n 5680 4ohns finali(* sus
'aciados en bronce sobre las latas de cer'e(a 2allantine"
.n 5685, el estadounidense ?laes <ldenburg reali(* la primera de sus
estridentes esculturas de pl%stico en forma de hamburguesa ) otras clases de fast
food >Vcomida r%pidaV@" 1l mismo tiempo, :o) 3ichtenstein, ampliaba el campo del
#op 1rt con sus enormes pinturas al *leo imitando las 'ietas del c*mic"
Fueartista gr%fico ) escultor, conocido sobre todo por sus interpretaciones a gran
escala del arte del c*mic" 9aci* en 9ue'a ,orP ) obtu'o el doctorado en 2ellas
1rtes por la 0ni'ersidad estatal de <hio en 5676" =us primeras obras eran de
estilo e+presionista abstracto, pero despu/s de 565$ comen(* a e+perimentar con
im%genes tomadas de los c*mics que haba en los papeles de en'ol'er chicles" 1
partir de 5685 se dedic* por completo a producir arte mediante im%genes
comerciales de producci*n masi'a" =us historietas de c*mics, como ood
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!orning, Darling, son ampliaciones de los personajes de los dibujos animados,
reproducidas a mano, con la misma t/cnica de puntos ) los mismos colores
primarios ) brillantes que se utili(an para imprimirlos" Hambi/n sus esculturas
recrean los efectos de los c*mics" Ca reali(ado obras en cer%mica"
1lgunos artistas tambi/n produjeron happenings, espect%culos interacti'os
montados como obras de arte" 1dem%s de emplear las im%genes de la cultura de
masas, el #op 1rt se apropi* de las t/cnicas de la producci*n masi'a"
:auschenberg ) 4ohns )a haban abandonado la idea de obra Bnica en fa'or de la
producci*n de composiciones seriadas"
1 principios de 5680, el estadounidense 1nd) Oarhol lle'* esta idea un poco
m%s lejos al adoptar la t/cnica de la serigrafa, capa( de imprimir cientos de
estampas id/nticas de botellas de ?oca ?ola, latas de sopa ?ampbell ) otros
objetos representati'os de la cultura consumista" =u filosofa e+plcita era que el
arte comercial es muc!o mejor $ue el arte por el arte. Oarhol se esfor(* siempre
por hacer realidad el principio de que el arte no es m%s que lo que los
espectadores consumen"
<tros ejemplos importantes del #op estadounidense fueron las obras
escult*ricas de eorge =egal ) Oa)ne Hhiebaud o las series satricas del ran
desnudo americano, pintadas por Hom Oesselmann" .n .spaa, el #op 1rt est%
representado por la pintura del .quipo ?r*nica, en cu)a obras se desmitifica el
arte tradicional ) se abordan ciertos aspectos de la problem%tica social"
,asper ,o3ns Fue uno de los primeros en incursionar en el #op" =u idea era
que dentro del uni'erso de im%genes haba dos tipos- signos ) arte"
- =igno- tiene un significado preciso, apunta a un solo sentido" .se
significado busca una reacci*n en la persona, marca una disciplina >comprar,
comer, etc"@ de alguna manera disciplina a la sociedad"
- 1rte- el contenido de la imagen posee muchos significados" .s una
imagen plurisignificante >permite leer significados@, entonces educa"
, dice- tenemos una sociedad donde los signos son m%s importantes que
las im%genes de arte" .ntonces ha) que hacer de los signos e+istentes
im%genes de arte"
!ateriali(ar signos neutrali(%ndolos de su funci*n de disciplinar para producir
#lurisignificaciones"
.sta idea de tomar im%genes )a creadas ) ponerlas como objetos de arte
fueron tomada por los artistas posteriores a 4ohns"
!nd+ 7ar3ol.- 9aci* como 1ndreR Oarhola, entre 562& ) 56A5 en Forest ?it),
#enns)l'ania, ..00, hijo de inmigrantes checos" .studia en #ittsburg ) se 'a a 9",
en 5676, donde gana fama como artista comercial" #ara 5655 )a era mu) famoso"
.n los aos 80 empie(a a utili(ar el comic ) comien(a como pionero en el
proceso de *leo ) tinta, el cual le permite producir una serie de im%genes
repetiti'as, que comien(a con el bote de sopa ?ampbell" ?rea un di'%n que se
con'ierte en el lugar de reuni*n de j*'enes amantes de e+perimentos artsticos,
llamado la factora" Dirigi* $5 pelculas underground, ) crea un grupo de rocP Hhe
Iel'et 0nderground"
.n junio de 568&, una feminista, Ialerie =olanis, le dispara tres bala(os en
el pecho, pero se recupera ) sigue trabajando" Funda entonces una re'ista )
escribe un libro de filosofa"
!uere en 56&$" ?omo tena padres e+tranjeros, Oarhol, que en principio tiene
otra cultura, es m%s perspecti'o a cualquier particularidad de la cultura
americana"
Hodo en su arte es artificial" 1lgunos lo 'en como ideali(aci*n del consumo ) de
la cultura de ..00, mientras que otros 'en una crtica en las obras de Oarhol"
Hu'o un perodo de producci*n relati'amente corto ) en relaci*n a otros
artistas, sus ideas resultaron pobres pero supo publicitarse en el mercado" 3a
diferencia entre el Dada ) Oarhol, es que el mingitorio pro'oc* una ruptura
pero las cajas de detergentes no producen recha(o, sino que es aplaudido" 3a
gente aprueba lo que hace"
0na de las mejores ideas de Oarhol es la repetici*n infinita de una imagen"
!uestra c*mo una imagen se reproduce ) circula en la sociedad" 3a imagen se
repite tantas 'eces que pierde 'alor, no se sabe cu%l es la original, 'a 'ariando
77
tantas 'eces su significado que llega un punto en el cual se banali(a, tiende a
desaparecer ) se hace irreconocible"
.l arte tiene poco que decir de la 'ida, simplemente tiene que ser un registro
sin juicios de 'alor, no se deben manipular sino reproducir los objetos"
<tra idea fue tomar una imagen ) agregarle un detalle" .j- a !aril)n pintarle
los labios, * al ?he hacerle barba" =e las presenta como im%genes 'iejas )
deterioradas, es una imagen que )a ha sido noticia"
=on im%genes tomadas por la prensa diaria, una imagen que se 'e muchas
'eces impresa en pequeos o grandes dimensiones, en negro o en color, en el
diario, en la re'ista, en un cartel, en la calle, el micro, el PiosPo" Herminamos
por reconocerla sin obser'arla" Durante unas horas la noticia ha sido un mito
de masas ) ha pasado al inconsciente sin pasar por la conciencia" #ero todo lo
que es noticia no es historia" 1s ocurre en la sociedad de masas, eso es lo que
quiere el sistema capitalista- consumo ilimitado sin juicio de 'alor >pues el 'alor
dificulta el consumo@"
1nali(a la descomposici*n psicol*gica de la imagen de consumo" Oarhol
ofrece todo como pasado"
8o+ ic3tenstein Homa el tema de las historietas" Homa un objeto pequeo )
lo ampla a una enorme escala" 3a idea era hacer cuadros tan feos que nadie
los quisiera colgar en su casa, pero el efecto fue contrario, sus cuadros
gustaron como obras de arte"
3ichtenstein fue mucho m%s sofisticado que Oarhol en su 'inculaci*n con
otros mo'imientos artsticos >tela de soporte, l%minas de acero, el uso de
puntos tan grandes hacen pensar en el puntillismo franc/s, etc"@"
1l pintar sus cuadros, en ellos la pincelada no se nota, es prolijo porque
busca calidad industrial" #retenda crear un arte industrial" =e 'ale de un
pro)ector para plasmar en el lien(o sus bocetos, para borrar cualquier huella
personal" 0tili(a plantillas de puntos a manera de las fotografas impresas en la
prensa, con lneas claramente definidas ) colores planos"
1 3ichtenstein no le interesan los contenidos de la imagen, sino la forma en
que es comunicado >mide el mensaje@"
.n una sociedad de tecnologa a'an(ada, donde todos los productos son
est%ndar ) tienen un mismo grado de 'alor, no ha) productos pri'ilegiados
>que por s mismos tengan cualidades est/ticas@, pero los consumidores tienen
la posibilidad de disfrutar de la industria, ) son ellos los que hacen el 'alor
est/tico"
1nali(a la formaci*n re-hecha de la imagen de comunicaci*n de masas, el
proceso tecnol*gico mediante el cual se fabrican im%genes capaces de influir
en la psicologa de la persona" 3ichtenstein ofrece todo como nue'o, niega el
pasado de la imagen"
Claes @ldenburg .scultor estadounidense, pionero del 1rte #op" 9aci* en
.stocolmo, donde su padre funga como diplom%tico" .ntre 5680 ) 5685
<ldenburg lle'* a cabo cierto nBmero de !appenings, entre los que se destaca
(utobodys, que inclua autom*'iles, multitudes de gente ) grandes cantidades de
cubos de hielo dentro de un acontecimiento artstico donde el pBblico participaba"
1 partir de la d/cada de los sesenta, utili(* materiales blandos, sobre todo el
'inilo ) las lonas en sus series de objetos escult*ricos como accesorios de cuarto
de bao, 'entiladores ) m%quinas de escribir" .stas obras, llamadas esculturas
blandas, transforman el objeto de uso cotidiano gracias al cambio de escala ) de
material >'inilo, fibra de 'idrio, )eso, pl%sticos, etc"@, pero a su 'e(, cambia el
concepto de escultura tradicional que consista en encerrar la forma en un
material rgido"
=us monumentos colosales le har%n famoso, especialmente la #in(a gigante
para la ropa de 57 metros ) el 2ate de b/isbol de AA metros ) medio,
manifestando en ellos una ir*nica crtica del consumismo"
1op !rt en Europa Continental
.l precedente con que se encontraba el #op 1lem%n no era precisamente
artstico sino poltico" 1Bn a fines de los 50, 1lemania se senta mu) cerca por
78
la reciente e+periencia na(i" Durante este tiempo #ars acaparaba el punto de
mira, mientras que en 1lemania se hacan importantes muestras de pop
americano"
=e forma un colecti'o internacional de artistas con el nombre de Flu+us que
hace un replanteamiento de muchas de las categoras aceptadas del arte-
papel del artista, pasi'idad del espectador, arte como objeto, ) sistema de
comerciali(aci*n"
.l 9ou'eau :/alisme franc/s es, por el contrario al espritu espont%neo del
pop, un mo'imiento que reBne todos los requisitos pre'ios necesarios- crtico-
te*rico, programa con declaraci*n constituti'a, artistas agrupados ) obras, con
la meta de arremeter contra el informalismo abstracto"
3a situaci*n social espaola ofreca en los 80 peculiaridades que la colocaban
a cierta distancia de los pases con una economa de consumo desarrollada" 3as
estructuras polticas impuestas por el r/gimen autoritario seguan 'igentes )
las acti'idades intelectuales ) artsticas estaban condicionadas a /stas
circunstancias" De forma que la aparici*n de una est/tica pop espaola estaba
implicada con una conciencia de lucha contra los paradigmas iconogr%ficos
populares que abanderaba el r/gimen"
.n .spaa el pop adopta un mati( poltico e ir*nico que une a las nue'as
aptitudes est/ticas despersonali(adas ) fras del pop americano, un
componente humorstico" =e enfrentan al subjeti'ismo dram%tico de los
e+presionistas abstractos" .duardo 1rro)o utili(a la iconografa folPl*rica
espaola adoptada por el r/gimen- banderas, peinetas, cla'eles, para hacer su
peculiar parodia de la sociedad franquista"
In/luencias del 1op !rt en la actualidad
1unque en 568& se anunci* la muerte del pop ) la situaci*n que lo haba
impulsado empe(aba a declinar, algunas de sus actitudes han marcado el arte
de los &0"
.n la d/cada intermedia de los $0 los artistas se inclinaron hacia un
comportamiento m%s refle+i'o ) conciente, uno de cu)os e+ponentes fue el
arte llamado conceptual"
3as consecuencias del pop, no deben 'erse limitadas a la adopci*n de su
iconografaE ciertas actitudes permanecieron en la acti'idad artstica posterior-
la eliminaci*n de la subjeti'idad, la descalificaci*n de los sentimientos como
motor de la creaci*n, la progresi'a desestimaci*n de la inter'enci*n manual
del artista, su inmersi*n en las circunstancias sociales ) econ*micas"
Kncorporan adem%s, la fotografa >lenguaje testimonial despersonali(ado@, el
graffiti ) la palabra escrita dentro del cuadro"
1 finales de los $0 ) durante los &0 surgi* un alu'i*n de mo'imientos neos )
post, para con'ertirse en una conjunci*n de estilos del pasado"
3os neos se sentan liberados del imperati'o de la originalidad que haba
'enido siendo atribuci*n ineludible del arte moderno hasta la llegada del pop"
3os trabajos de esta nue'a generaci*n, me(clan herencias conceptuales a
reciclajes de la cultura popular"
Hambi/n en los &0 aparece un fen*meno peculiar de e+tracci*n urbana, se
trata del auge del grafitismo"
*ilton 0laser + el 1us3 1in 1unque la fotografa despla(* la funci*n
tradicional, la creaci*n de im%genes narrati'as ) descripti'as hi(o que la
ilustraci*n emergiera nue'amente"
.sta ilustraci*n m%s conceptual surgi* con un grupo de artistas gr%ficos de
9ue'a ,orP" =e)mour ?hRast, !iltor laser, :e)nolds :uffins, ) .dRard =orel,
se unieron ) formaron un estudio de diseo"
!ilton laser, en el 55, se fue becado a Ktalia" ?hRast, =orel ) :uffin
comen(aron a trabajar en publicidad en 9ue'a ,orP" #ara su propia publicidad,
reali(aron una publicaci*n llamada Hhe #ush #in 1lmanacP que apareca cada
dos meses, con material editorial de antiguos almanaques ilustrados por el
grupo"
?uando laser 'ol'i* de .uropa en el 57, se form* el estudio #ush #in"
Despu/s de un tiempo :uffins abandon* el estudio ) se con'irti* en un
79
prominente ilustrador de libros para chicos" Hambi/n =orel se separ* ) se
con'irti* en el mejor dibujante satrico-poltico de su generaci*n" ?hRast )
laser mantu'ieron el estudio por dos d/cadas" .l #ush #in 1lmanacP se
transform* en la #ush #in r%fica ) /sta re'ista e+perimental se transform* en
una fuente de nue'as ideas" 3a filosofa, t/cnicas ) 'isiones personales del
#ush #in tu'ieron un gran impacto"
.l diseo gr%fico que muchas 'eces era fragmentado en di'ersas partes
componentes, con laser ) ?hRast fueron unidas esas partes formando una
comunicaci*n total, transmitiendo la 'isi*n indi'idual del creador"
=e inspiraron en la historia del arte, desde la pintura renacentista hasta los
libros humorsticos con im%genes e ilustraciones"
laser fue rein'entando ) e+plorando nue'as t/cnicas ) moti'os" Kncorpora la
ilustraci*n al diseo gr%fico a tra'/s de una nue'a manera de 'er )
representar"
.n el 80 laser dise* dibujos esquem%ticos para libros humorsticos" :eali(*
dibujos cur'ilneos ) con flores tpicamente persas, con arabescos 1rt 9ou'eau,
) con colores planos caractersticos de los japoneses, indagando tambi/n en el
#op 1rt"
1 fines del 50, inspirado por la caligrafa oriental ) por las aguatintas de
#icasso comen(* a reali(ar dibujos de siluetas gestuales sugiriendo al
espectador al tema e in'it%ndolo a usar su propia imaginaci*n"
.n los diseos de temas musicales >p*steres de conciertos ) %lbumes@ tu'o
gran habilidad para combinar su 'isi*n personal con la esencia del contenido"
.n el 8$ reali(* el p*ster de 2ob D)lan, con la silueta del perfil de D)lan en
negro ) el pelo en brillantes colores"
.l #ush #in =t)le significaba la habilidad de integrar el mundo de las
im%genes en un todo decorati'o"
3a escuela #ush #in de ilustraci*n, gr%fica ) diseo, recre* alternati'as con la
ilustraci*n del pasado, con la orientaci*n matem%tica ) objeti'a en el manejo
de la tipografa ) fotografa de la r%fica =ui(a"
.ra accesible ) su diseo pro)ectaba 'italidad" 9o constitu)* un monopolio
en la imagen conceptual de 1m/rica- a tra'/s de 'oces independientes forj*
una personal apro+imaci*n a la resoluci*n de problemas comunicacionales,
combinando la tradicional conceptuali(aci*n ) labor del diseador gr%fico con
la imagen ) el rol del ilustrador"
Arancis 9acon- >ue$a /iguracin.-
1 pesar de que naci* en Krlanda en 5606, se le considera un artista ingl/s" 9o se
escolari(*, al ser asm%tico ) 'i'ir entre Knglaterra e Krlanda" .n 5625 se
independi(a ) se establece en 3ondres" #asa temporadas en 2erln ) en ?hantill),
donde le influ)en #icasso ) el grito de la madre del cuadro 3a matan(a de los
santos inocentes de #oussin" .mpie(a a ganar fama con el art-dec*"" .n 56A8
empie(a a pintar, pero como sus obras recha(adas, las destru)e" .n 5675
empie(a a ganar fama- es un artista indi'idualista que no crea escuela" =us temas
principales son el cuerpo humano retorcido ) el grito de #oussin" 0tili(a
fotografas de ra)os J en sus fotos de retratos desfigurados de amigos, )
aficionados a su pintura" .l suicido de su amigo eorge D)er, dejara honda huella
en el pintor" 2acon se mantu'o acti'o hasta su muerte en 5662, en !adrid,
mientras preparaba una e+posici*n"
!rte >aU/
H/rmino utili(ado para calificar la producci*n pict*rica elaborada por una
persona que no posee formaci*n artstica pre'ia" .n la ma)ora de los casos la
formaci*n del artista es autodidacta" Hambi/n se le llama a este arte-arte innato,
neoprimiti'ismo, arte instinti'o""" 1unque este arte est% al margen de los estilos,
sus autores son humanos ) tambi/n tienen influencias" .l primer arte 9akf, desde
el principio de la ci'ili(aci*n son los artesanos" .ste ambiente desaparece en la
re'oluci*n industrial ) 'uel'e a aparecer a finales del s"JKJ" Despu/s de la 2l
guerra mundial se multiplican los artistas" 3os m%s famosos son 1ristide
?allaud>Francia@, <rneore !eteli>Ktalia@, !iguel Ii'ancos>.spaa@ ) Hhe*philos
Cad(imichael>recia@" 3os temas de las obras son la naturale(a, un mundo idlico,
el folPlore"""
80
!rte conceptual
Hendencia artstica que antepone el 'alor de la idea al de la realidad
material de la obra" 1pareci* a finales de los 80 con los norteamericano Uosuth )
Oeiner" .stos recha(an la est/tica ) se lan(an a una bBsqueda artstica mediante
la forma" .ste no es un arte en s, esta presente en el arte pobre, el land-art, el
arte corporal" =us artistas son cientficos, fil*sofos"""
8esurgimiento de estilos
1 mediados de los sesenta la busqueda de inspiraci*n en los fenomenos
conemporaneos haba agotado sus posibilidades, comen(ando un proceso de
saqueo del pasado- las decoraciones 'ictoriana 'ol'ieron a 'erse en elo
mobiliario"
3os diseadores del momento apelaban al 1rt 9ou'eau, a patrones del arte
isl%mico, etc" para la elaboraci*n de sus afiches, surgiendo en Knglatera el 9eo
1rt 9ou'eau ) en ..00 el Cippismo"
1 finales de los d80s el inter/s por el pasado habia trascendido las obsesiones
esotericas de la cultura ju'enil, dando lugar al estilo a la moda"
.ste interes por el pasado se con'irtio en una industria importante en ..00
) en Francia, donde tomo el nombre de style ret:*.
#ero esta aoran(a del pasado 'enia acompaada por una nostalgia hacia la
'ida campestre ) la imagen rural, asi como por los antiguos m/todos de
producci*n, renaciendo un inter/s por el artesano ) sus productos en una
reacci*n contra la indutiali(aci*n ) la alta tecnologa"
.sta in'ersi*n de actitudes se caracteri(* por la aparici*n de pequeos talleres
que fabricaban objertos en pequeas cantidades, aunque tambien se desarrollo
otra rama, mas artstica, en la producci*n de artefactos del sector tradicional de
las artes aplicadas >concepto de artista artesano@"
1 principios de la d/cada de los d$0s, se comien(a atener un ma)or inter/s por
las cuestiones sociales, en t/rminos del diseo- se comien(a a disear para el
Aer mundo, para los impedidos ) en la cuesti*nn de c*mo utili(ar mejor los
recursos naturales para e'itar su agotamiento" .s en esta d/cada donde
comien(a la crisis del diseo, marcada por la insatisfacci*n del mundo
consumista"
8e$ista @V
1pareci* en los aos 80 en 1ustralia" .l diseador !artn =harp junto con
algunos de sus colegas como !ilton laser, jug* un papel decisi'o
introduciendo nue'os conceptos en el diseo gr%fico"
=us e+perimentos con la tipografa llegaron a contagiar a re'istas mucho m%s
con'encionales como Oomanc2eaut)" !ientras re'istas como 3ooP, Himes )
#aris !atch se decantaban por las fotografas, la satrica #unch segua
utili(ando ilustraciones"
.l estilo psicod/lico de #unch era una adaptaci*n de moti'os del 1rt
9ou'eau"
Hippismo
.l mo'imiento hippie, que en principio se desarroll* en los .stados 0nidos,
para luego e+tenderse, fundamentalmente, a los pases industriali(ados de
<ccidente, tu'o su origen en las profundas alteraciones de la sociedad ) en la
cultura norteamericanas desde fines de la =egunda uerra !undial"
1 partir de 5675, la generali(aci*n de polticas econ*micas de corte Pe)nesiano,
basadas en el impulso del .stado a la demanda, junto con la organi(aci*n del
proceso de trabajo en cadena >fordismo@, que permiti* ele'ar prodigiosamente la
producti'idad, permiti* a los trabajadores acceder, como nunca antes, al mercado
de bienes de consumo durables- autom*'iles, electrodom/sticos ) 'i'ienda"
.l .stado de 2ienestar aport* mucho al mejoramiento en las condiciones de 'ida
de las clases medias ) populares" .stos sectores sociales dejaron de estar
desocupados gracias al pleno empleo e, incluso pudieron acceder a un sistema de
81
seguridad social garanti(ado por el .stado" .l .stado de 2ienestar transform* en
ser'icios pBblicos lo que antes eran consumos pri'ados difcilmente accesibles
para la ma)or parte de los trabajadores >sanidad, educaci*n, etc"@"
Fue en la d/cada de los 50 cuando comen(* a apreciarse un cambio en la forma
de actuar de los j*'enes norteamericanos" .l panorama social con el cual
comen(aron los 50 no era demasiado atracti'oE las esperan(as de libertad )
justicia haban naufragado, ) haban sido reempla(adas por la intolerancia
macartista, la uerra Fra, e incluso por nue'as guerras, como la de ?orea"
3a protesta ju'enil se fue incubando dentro de una sociedad que, en pocos
aos, e+periment* notables transformaciones en sus formas de organi(aci*n"
3os 80 fueron aos de gran prosperidad econ*mica" De 568A a 56$0, se
increment* notoriamente la producci*n industrial ) la de los alimentos, el carb*n,
la metalurgia b%sica, los productos agrcolas ) la gasolina" =e ingres* as en una
etapa de consumo de masas" 1rtculos pri'ati'os, hasta ese momento, de una
minora, se abarataron" Fue el caso del autom*'il, del tel/fono ) de los
electrodom/sticos, que comen(aron a constituirse en smbolos del status
personal"
1l mismo tiempo que se produca una e+plosi*n demogr%fica, la instituci*n
familiar sufri* una fuerte crisis" 3a familia dej* de ser el nBcleo de contenci*n
afecti'a que siempre fue, porque los 'alores deseables se comen(aron a buscar
fuera de ella"
.n los 80, cobraron fuerte impulso dos grandes mo'imientos- el de liberaci*n
femenina, ) el de la lucha contra la discriminaci*n racial" .n este marco, millones
de j*'enes comen(aron a ensa)ar e+periencias no con'encionales" ?onsideraban
mediocre ) aburrido el mundo e iniciaron incursiones hacia la naturale(a ) la 'ida
espiritual" 1 este fen*meno se lo denomin* mo'imiento hippie"
4unto con los cambios registrados en la familia, la rebeli*n ju'enil coe+isti* con
la llamada re'oluci*n se+ual" .n los 80, la difusi*n masi'a de las pldoras
anticoncepti'as, junto con las grandes transformaciones operadas en las
conductas sociales, facilitaron un cambio profundo en las relaciones se+uales"
1 los hippies no les interes* transformar la sociedad, pretendan crear una
sociedad nue'a"
:etir%ndose de una sociedad a la que condenaban, los hippies se reunieron en
comunas, constituidas como organi(aciones libres ) sin jerarquas, en
contraposici*n con la sociedad burguesa" 3os 'alores b%sicos eran la tolerancia )
el amor" Fue en el rocP que el mo'imiento hippie encontr* un modo de e+presi*n"
=e reali(aron gigantescos festi'ales, como el de OoodstocP en 5686, en el cual se
reunieron, durante tres das, medio mill*n de j*'enes"
Durante la d/cada del 80, el inconformismo hippie se manifest*, entre otras
cosas, en la oposici*n de los j*'enes, a la guerra de Iietnam"
a mana del cartel
.n contraste con los carteles polacos de posguerra, los cuales fueron
patrocinados por el gobierno como forma de cultura nacional, los carteles de
..00 de los 80 fueron un mo'imiento popular de un clima de acti'ismo social"
.l mo'imiento de los derechos ci'iles, la protesta contra Iietnam, las
agitaciones del mo'imiento de la liberaci*n de la mujer ) la bBsqueda de
estilos de 'ida alternati'os figuraban en las re'ueltas sociales de la d/cada"
3os carteles de esa /poca se colgaron en paredes de los departamentos m%s
que en las calles" .n ellos se hacan declaraciones acerca de puntos de 'ista
sociales en 'e( de mensajes comerciales"
3a primera ola de la cultura del cartel surgi* por medio de la subcultura
Hippie de los 80 de =an Francisco" 3os medios de comunicaci*n ) el pBblico
relacionaban estos carteles contra el orden establecido ) a fa'or del rocP ) las
drogas psicod/licas ) se los llam* carteles psicod&licos"
.ste mo'imiento se inspir* en 'arias fuentes- 1rt 9ou'eau, la intensa
'ibraci*n *ptica del color con el bre'e mo'imiento del <p 1rt, ) el #op 1rt"
!uchos artistas fueron autodidactas ) sus principales clientes fueron los
82
promotores de conciertos de rocP ) dan(as" .stas dan(as eran e+periencias
intensas de percepci*n de la mBsica a alto 'olumen ) espect%culos de lu( que
desintegraban el medio ambiente en campos pun(antes de pro)ecci*n de color
) e+plosi'os estroboscopios"
.sta e+periencia fue igualada gr%ficamente en carteles en los que se usaban
formas turbulentas ) letras retorcidas ) cur'adas hasta el borde de ilegibilidad,
en colores complementarios de profundo contraste"
3os diseadores psicod/licos mostraron un recha(o al mo'imiento moderno"
!ientras este buscaba la inspiraci*n solo en el futuro, la psicodelia la buscaba
en cualquier /poca ) lugar, a menudo a tra'/s de los efectos de los
alucin*genos" 3os artistas se inspiraron en el 1rt 9ou'eau, la =ecesi*n Iienesa
) el antiguo .gipto ) miraban en su propio mundo para crear un lenguaje 'isual
inspirado por las drogas ) dirigido a un pBblico especfico"
7es 7ilson fue el inno'ador del estilo del cartel psicod/lico ) cre* muchas de
sus im%genes m%s fuertes" Hransmita mensajes como para llenar los auditorios
con una generaci*n jo'en que descifraba las letras de sus carteles en 'e( de
leerlos"
<tros miembros son Uell)L!ouse =tudios ) Ictor !oscoso, el Bnico artista
importante del mo'imiento que recibi* entrenamiento artstico formal"
"ctor *oscoso reali(* el cartel para el concierto 2ig 2rother and Hhe Colding
?ompan) en 5688" .ra un hippie de pelo largo, con sus ojos de rehilete >tipo
molinete@, sombrero plano ) enorme cigarrillo, se con'irti* en una ic*nica
figura del culto de la /poca"
.l arte del cartel estadounidense de calidad in'enti'a se refugi* en las
uni'ersidades" ?omo /stas patrocinaban e'entos, los campus fueron un espacio
ideal para la transmisi*n de mensajes"
Durante los &0, una d/cada conser'adora con disparidad econ*mica entre el
pobre ) el rico, una indiferencia medio ambiental ) un limitado acti'ismo social,
muchos de los carteles estadounidenses fueron producidos como objetos
decorati'os" Km%genes de edici*n limitada de fotografas o pinturas se
con'irtieron en carteles mas que reproducciones, )a que se agreg* el nombre
del artista ) un ttulo" =e 'endieron en tiendas especiali(adas ) de
departamentos" 3os temas eran flores, coches de carreras ) frutas presentadas
contra fondos negros simples con una e+quisita composici*n e iluminaci*n"
1 principios de los 60 la economa deca)* en la recesi*n ) muchos bancos
quebraron" 3os estadounidenses se preocuparon m%s por los problemas
sociales como el =KD1, la 'iolencia ) el control de armas, el empleo ) la
economa ) la acci*n militar en la uerra del olfo #/rsico contra KraP" .sto
inspir* carteles de protesta e inclusi'e lle'aron a profesionales de las
comunicaciones a formar grupos radicales de comunicaciones ) publicidad para
abordar temas relacionados con las mujeres, homose+uales, ecologistas )
personas sin hogar" .l cartel 0ncle eorge Oants ,ou de =thephen Uroninger
abord* todo el espectro de temas sociales estadounidenses ) finalmente
condujo a la derrota del presidente eorge 2ush en las elecciones
presidenciales del 62"
El 0rupo N!rOuigramQ .dita una re'ista en donde fusiona el diseo gr%fico
con el urbano" 2uscan disparadores para una ciudad del futuro"
.sta mirada al futuro >sin importar si es posible o no@ es lo que la con'ierte
en una re'ista de 'anguardia"
os 0rupos Italianos% GVoomE ''''E :uperestudioI =on posteriores a
1rquigram ) toman el tema de la ciudad" =egBn ellos la ciudad sera una
segunda naturale(a que di'idir% el mundo en una grilla" Decan que los objetos
tecnol*gicos desapareceran, seran tan a'an(ados que seran in'isibles"
3os rupos Ktalianos se orientaron al diseo industrial" :ompieron con el
diseo moderno >ej- un sill*n con forma de labios@" #ara ellos los objetos
2auhaus no comunican nada, ellos pretendan que los objetos comuniquen
sensaciones" .j- cuando uno se sentara en el sill*n boca, se sentira de'orado"
#ara ellos los objetos deban tener una carga er*tica con un 'alor psicol*gico
que la 2auhaus no tena"
83
K.H- Diseo 0rD/ico en !rgentina en los aos W5)
.n la d/cada del V80, el incipiente diseo gr%fico argentino comien(a a insertarse
en la publicidad" .n 5685, tal como consta en la cronologa correspondiente, la
agencia 1gens, del rupo =iam Di Hella, contrata al estudio de diseo <nda,
integrado por los arquitectos :afael Kglesia, ?arlos Fracchia ) 3oren(o igliE un
poco m%s tarde, la agencia ?cero se encarga de reali(ar el isotipo, logotipo )
normas corporati'as del rupo Fate, ) )a en la d/cada siguiente, la !unicipalidad
de 2uenos 1ires adjudica a los diseadores :onald =haPespear ) uillermo
on(%le( :ui( la seali(aci*n de la ciudad" Fue el primer gran aporte del diseo a
la seal/tica urbana" .stos dos diseadores fueron de los primeros, tambi/n, en
abrir estudios de diseo gr%fico en el pas"
.n 56&7 la disciplina se incorpora a la Facultad de 1rquitectura ) 0rbanismo de la
0ni'ersidad de 2uenos 1ires, bajo la direcci*n de on(%le( :ui(" , comien(a la
etapa m%s intensa del acople del diseo con las restantes herramientas
comunicacionales de las empresas" .n la presente d/cada, la del V60, comien(an a
trabajar en el pas los grandes estudios mundiales de diseo ) comunicaci*n
corporati'a > 3andor, Dieffenbach .lPins, ?iac Knteramericana, ?ato @E 3andor
actuali(a el smbolo de 1rcor, ?iac remo(a la identidad 'isual del 2anco alicia,
Dieffenbach .lPins crea el de Helef*nica" .stos trabajos se sumaron a los muchos
reali(ados por diseadores argentinos" Finalmente, en los V60, se comien(a a
hablar de \diseo total\, al ser'icio del nue'o concepto \todo significa, todo
comunica\, desde la papelera hasta los edificios de las compaas, pasando por
el diseo de los productos, el interiorismo, el mobiliario, el logotipo, la publicidad,
la promoci*n, el merchandising, etc" \.n el caso de !cDonalds, hasta la basura
informa\, proclam* en 2uenos 1ires Don =chult(, sumando otra e'idencia a la
acci*n abarcadora de la comunicaci*n"
C8@>@@0X! DE HECH@: :!IE>;E: GDI:E?@ 08YAIC@I

1'B)-()- .tapa fundacional del diseo gr%fico en la 1rgentina- 1'B1-\!anifiesto
de cuatro j*'enes\- 4orge 2rito, ?laudio irola, 1lfredoClito, Hom%s !aldonado"
1'BB- #rimer nBmero de la re'ista \1rturo\, dirigida por Hom%s !aldonado" 567&-
?reaci*n de la Facultad de 1rquitectura ) 0rbanismo, 0ni'ersidad de 2uenos 1ires
1'(1- Hom%s !aldonado, 1lfredo Clito ) ?arlos !/nde( !osquera fundan 1+is,
primer estudio de diseo gr%fico de la 1rgentina"
1'(B- Hom%s !aldonado es in'itado, en calidad de profesor, en 0lm, 1lemaniaE 'e
en el diseo la apertura a una posibilidad transformadora del entorno fsico del
hombre" .dici*n en espaol del libro de :a)mond 3oeR), \3o feo no se 'ende\
>Kberia 2arcelona@"
1'5K- #rimer nBmero de la re'ista =umma >fundador, ?arlos !/nde( !osquera@
1'5K- 3a agencia de publicidad 1gens, del rupo =iam, contrata al grupo de
diseo <nda, integrado por los
arquitectos :afael Kglesia, ?arlos Fracchia ) 3oren(o igli"
1'5(- ?reaci*n del isotipo, logotipo ) normas corporati'as del rupo Fate
>agencia ?cero@"
1'<1- 3a !unicipalidad de 2uenos 1ires adjudica a los diseadores uillermo
on(%le( :ui( ) :onald =haPespear la seali(aci*n de la ciudad" .s el primer gran
aporte del diseo gr%fico a la seali(aci*n urbana" !uestra de la 1lliance
raphique Knternational en el !useo 9acional de 2ellas 1rtes, organi(ada por
<li'etti 1rgentina"
S=)- ?omien(a difundirse el concepto de \diseo total\" V&0- Diseo editorial 3a
tecnologa renue'a el uso del diseo gr%fico en la tele'isi*n" .l #aintbo+ comien(a
a ser usado en la imagen de los noticieros, los a'ances metereol*gicos ) la
transmisi*n de las competencias deporti'as" Hardara algunos aos en llegar al
pas" .l diseo gr%fico comien(a a insertarse en las campaas polticas >rombo :1
de :aBl 1lfonsnE se afian(a luego con las campaas de 56&$, 56&6 ) 5665@"
1'=B- Knicio de la carrera de Diseo r%fico, Facultad de 1rquitectura,
0ni'ersidad de 2uenos 1ires" Director- uillermo on(%le( :ui(" 4orge Frascara, un
profesional argentino radicado en ?anad%, es designado presidente de Kcograda
84
>?onsejo Knternacional de 1sociaciones de Diseo r%fico@" 3legan al pas los
primeros ejemplares de la .nciclopedia del Diseo > ?eac, 2arcelona @ pionera en
la materia, dirigida por 4oan ?osta" .ntre los autores, adem%s de ?osta, se
destacan 1braham !oles, .(io !an(ini, #eter Dormer" #rimera edici*n del libro
\Diseo gr%fico ) comunicaci*n\, 4orge Frascara, .diciones Knfinito, 2uenos 1ires"
=egBn el autor, el diseador gr%fico es \un profesional de reciente definici*n en lo
que se refiere a su preparaci*n, acti'idad ) objeti'os" 3a concepci*n de su
profesi*n ) metodologa tal como aparece presentada en este libro es un
fen*meno que data de los aos V50m !%s adelante seala que el campo del
diseo gr%fico abarca cuatro %reas fundamentales cu)os lmites se superponen
parcialmente en la acti'idad profesional" .sas %reas son- Diseo para informaci*n
>diseo editorial, gr%ficos, diagramas, prospectos, e+posiciones, instrucciones,
seali(aci*n, mapas, planos, etc"@ Diseo para persuasi*n >publicidad comercial )
no comercialE propaganda poltica e ideol*gicaE comunicaciones de inter/s social@
Diseo para educaci*n >materiales did%cticos@ Diseo para administraci*n
>b%sicamente, formularios@
1''(-'5- ?omien(an a instalarse en el pas grandes estudios internacionales de
diseo, la ma)ora de ellos asociados a grandes cadenas de agencias- 3andor c
1sociados >,oung c :ubicam@ Dieffenbach .lPins >!c?ann-.ricPson@ .uro :=?
Uen ?ato >?ato 2erro #artners en la 1rgentina@ \.l ao de los logos\ - Helecom,
Helef*nica, 9oble(a #iccardo, 1rcor, 2anco alicia, entre otras empresas,
presentan o est%n a punto de presentar nue'os diseos de sus smbolos 'isuales"
#osgrado en esti*n .strat/gica de Diseo en la Facultad de 1rquitectura, Diseo
) 0rbanismo de la 0ni'ersidad 9acional de 2uenos 1ires" =e dicta conjuntamente
con el #olit/cnico de !il%n" \#ublicidad ) Diseo" .l nue'o reto de la
comunicaci*n\, 1braham !oles, 4oan ?osta, Knfinito, 2uenos 1ires"
.n la primera mitad del s"56 el car%cter claro ) comunicati'o de un te+to no
era pensado m%s que en t/rminos de la adecuaci*n a una caja tipogr%fica
inmodificable" ?on el diseo sui(o, la comunicaci*n ) la referencialidad 'enan a
ser trabajadas en cada pie(a desde una conciencia ser'idora del equilibrio, del
m*dulo, del rigor"
3as cuatro corrientes 1rt 9ou'eau, 1rt D/co, Klustraci*n 1mericana ) r%fica
=ui(a atacaron la gr%fica tradicional, ) lo hicieron con una actuali(aci*n m%s 'elo(
en t/rminos locales , que el de las corrientes pict*ricas de cada perodo" #ero bajo
cada uno de sus r*tulos englobamos momentos pl%sticos complejos )
contradictorios" #ara acercarnos a ellos, 'ol'amos a la calificaci*n de momentos
de tensi*n, en relaci*n con los nudos din%micos de cada una de las etapas que
consideramos de ruptura del diseo cl%sico ochocentista"
1s, podemos reenumerarlos-
5L Ca) un momento, entre 5600 ) 5655, en que la alternati'a estilstica, en
publicaciones peri*dicas ) no peri*dicas, se produce entre gr%fica 1rt 9ou'eau )
diseo rom%ntico-positi'ista" 3a gr%fica 1rt 9ou'eau requera grandes espacios
gr%ficos" 9o in'ada la comunicaci*n gr%fica m%s que en aquellas p%ginas iniciales
de las re'istas o en secciones de ellas" .n los a'isos pequeos ) en el periodismo
gr%fico habitual, el diseo ochocentista segua imponiendo sus posibilidades ) sus
lmites"
3a ilustraci*n caricatural e+presionista utili(aba planos contrastados, de
superficies entintadas que introducan un efecto dram%tico no habitual en la
publicidad lineal, efecto de la pluma ) de las t/cnicas de grabado en la publicidad
) en la ilustraci*n del s"56, ) con la aparici*n m%s habitual de fondos blancos que
con'ertan el protagonismo de la figura"
2L .n la d/cada que 'a de 5620 a 56A0 se produce otra tensi*n )a no entre
dos polos sino m%s bien entre tres participantes" ?ontribu)en a fundar este
tri%ngulo conflicti'o los remanentes del diseo rom%ntico-positi'ista, la afian(ada
gr%fica 1rt 9ou'eau ) la no'edosa gr%fica 1rt D/co"
3a tendencia 1rt D/co inno'a principalmente en la introducci*n de no'edades
tipogr%ficas- los ttulos fantasiosos que in'aden las re'istas"
3a gr%fica 1rt D/co a'an(a en 1rgentina de manera no arrolladora a lo largo de
los Bltimos aos de la d/cada del 20 ) se introduce en la de 56A0 para )a a
85
mediados de este nue'o ciclo decenal, entrar en conflicto con la llamada
Klustraci*n 1mericana"
AL 3a Klustraci*n 1mericana, que en su espacio compositi'o consisti*
b%sicamente en una e+pansi*n m%s all% de los lmites del momento, de la
importancia del componente ic*nico en a'isos ) p%ginas periodsticas, ) en la
con'ersi*n sobre todo en la publicidad, del te+to en apenas una apo)atura o un
anclaje de esa imagen e+pandidaE se caracteri(* tambi/n por un tratamiento de
la lnea en el dibujo de pluma ) por un especial culti'o de las esfumaturas en las
ilustraciones coloreadas ) en los sombreados"
=e mostraba una aparente libertad de tra(o que pona a la 'ista el oficio del
dibujante o diseador en figuras que se mostraban como r%pidas e inacabadas )
en aquello que constitu)* la gran ilustraci*n color, en figuras en las que haba un
realismo en las redondeces ) en la representaci*n de la 'aloraci*n de la figura
humana >por ejemplo el ilustrador Iargas, peruano naturali(ado estadounidense@"
3os argentinos de edad intermedia recuerdan ciertas tapas de re'istas
femeninas que reali(aba un dibujante, :aBl !anteola, en la d/cada del 70" Henan
el tipo de implantaci*n del color de los dibujos de Iargas, las caritas de
!anteola podran haber sido caras de Iargas- rostros femeninos de te( traslBcida
de colores sanos ) como florecientes, con e+presiones pcaramente inocentes )
con cabellos arreglados como :ita Ca)Rorth"
.l dibujo de Iargas posea, adem%s de delincuencias, la posibilidad de
complementarse o disfumarse en cur'as ) superficies de piel, en la
representaci*n de actitudes ) grandes masas corporales, en el trabajo sobre
bordes de piel ) prendas femeninas" .l resultado era de un efecto er*tico sin
precedentes en la ilustraci*n popular"
3a Klustraci*n 1mericana personificada en 1rgentina no tu'o ese componente
er*tico"
1ntes que la tensi*n entre Klustraci*n 1mericana ) r%fica =ui(a, que comien(a
a 'erse en los 50, en la ilustraci*n estimulada por las a'enturas del gran dibujo )
de la representaci*n iconogr%fica americana del perodo se 'i'i*, entonces, una
tensi*n particular" .ntre las re'istas humorsticas apareci* en el 70 :ico Hipo ) a
tra'/s de ella empe(* a hacerse conocido Di'ito"
Di'ito reali(a una obra original" =us chicas constitu)en, en todos los casos,
e+ponentes hiperb*licos de lo femeninoE ) su comicidad reside en la
multiplicaci*n de sealamientos de los rasgos se+uales secundarios en las
mujeres, ) de su a'ide( la disponibilidad social, la amoralidad relacional en los
hombres"
Hodas sus mujeres tienen grandes caderas, cinturas estrechsimas, amplios
senos, caritas infantiles ), sin embargo, prolijamente pintadas, impresionantes
melenas" Hodos sus hombres tienen comple+iones fsicas algo ridculas, ) son
demasiado flacos, o algo encor'ados, o e+cesi'amente altos o bajos, o
desprolijamente pan(ones, ) en su actitud corporal muestran la actitud del
buscador ) el alerta del deseoso"
^.n qu/ se parecen las chicas de Di'ito a las de IargasS .'identemente s*lo en
la opulencia ) tambi/n en una cierta distracci*n que era comBn tambi/n en las
figuras de Iargas, en una cierta tranquila arrogancia" .l dibujo de Di'ito poda ser
tambi/n m%s o menos de /poca, pero no se pareca en nada al de Iargas" 0n
cuerpo er*tico completo, as fuera con las esfumaturas, con las 'eladuras de
contenci*n del de Iargas, no e+isti*, casi, en el pas" Hal 'e( el dibujo de Di'ito
utili(* esa hip/rbole que caracteri(* a las formas, a la opulencia de sus
personajes femeninos, como el bloqueamiento necesario de un erotismo m%s
directo que pasara los filtros ideol*gicos de un pBblico que necesitaba rerse con
cierta cuota de sarcasmo campesino"
7L Hodos los componentes de la ilustraci*n americana que haban barrido
con los Bltimos rastros del racionalismo que alentaba en algunas de las 'ertientes
del D/co que se haba sobre'i'ido a s mismo hasta comien(os de los 70, 'a a ser
atacado en su nBcleo por la corriente de la r%fica =ui(a, )a corriendo los aos
50" .l ilustracionismo ser% entonces 'isto como la no profesionalidad, como la
torpe(a de lo antiguo que no se sabe tal, por las categoras de una gr%fica que
tratar% de recuperar lo comunicacional como 'alor central de un oficio pensado en
los t/rminos en los que lo haban hecho los representantes m%s e+tremos de las
86
corrientes racionalistas internas al constructi'ismo o al futurismo en las dos
primeras d/cadas del siglo, o a la 2auhaus hasta tiempo despu/s"
os primeros anuncios
1l comien(o del siglo, los anuncios muestran en los primeros diarios de la /poca
de la ran 1ldea, que sin autom*'iles en la calle ni a'iones en el cielo, parece
que tiene una acti'idad febril a ju(gar, por ejemplo, por este a'iso- ^Dui/n no
sufre del cora(*nS ?ompuesto de 1pio de #a)ne cura indiscutiblemente las
enfermedades del cora(*n, ese *rgano del cuerpo humano que tanto sufre ho) en
las agitaciones de la 'ida moderna"
3a buena gente cuidaba su salud a falta de otras preocupaciones" De pronto
aparece la electricidad en 2uenos 1ires ) )a lo principal no es que nos alumbre,
sino utili(arla para mejorar la salud"
.n este ambiente publicitario aparece 3a :a(*n >5605@, sus primeros a'isadores
fueron 2orges ) ?a", Fernet 2ranca, ?al'et ) ?a", riet Cnos", Iermouth ?in(ano
) Oilson =ons ?a" 3tda"" Hambi/n publicaron el 2anco de la 9aci*n 1rgentina,
2anco Cipotecario 9acional ) los de Ktalia, :o de la #lata, 3ondres ) 1m/rica del
=ur"
a primera agencia
3a t/cnica del a'iso era rudimentaria" 9o haba agencias de publicidad con
su arte ) ciencia" 4uan :a'enscroft fund* en 5&&6, la primera agencia del pas
>1gencia :a'enscroft@, pero se dedicaba s*lo a la publicidad en los coches )
estaciones ferro'iarias anunciando productos ingleses" 3os a'isos eran de grosera
tipografa con algBn dibujo a 'eces"
1 fines de 5605 se agudi(a el ingenio publicitario" .n 5650 los a'isos
amontonados hasta entonces en los diarios comien(an a publicarse rodeados de
te+to" 1parecen las liquidaciones, que seducen r%pidamente al pBblico ) a la
competencia entre las principales tiendas de la ciudad, dan nacimiento al cr/dito
en c*modas cuotas"
3a guerra de 5657 trajo la crisis del papel de diario ) debieron e+tremarse los
recursos de la propaganda comercial"
.l cartel cedi* paso al afiche" Directo e ingenuo al principio, 'a ganando
jerarqua al dar amplio margen al pintor ) al dibujante" Detiene al transeBnte"
#asa del realismo al impresionismo con todos los atributos del arte puro"
os diarios + las primeras re$istas
.n el 5600 )a haca dos aos que ?aras ) ?aretas estaba asentada en las
preferencias del pBblico" ,a tres diarios porteos eran mu) conocidos- 3a 9aci*n,
3a #rensa ) el 'espertino .l Diario"
3a ra(*n naci* en 5605, este 'ino a ser el segundo diario de importancia de la
tarde, )a que el primero era .l Diario"
.ntre las re'istas m%s importantes est%n #"2"H" >5607@ hecha para un pBblico de
nios de 8 a &0 aos" Hambi/n encontramos .l Cogar ) !undo 1rgentino"
Cubo un surgimiento de grandes dibujantes que deban hacer conocer la
realidad que terminaba con los Bltimos 'estigios de ran 1ldea ) reciba la
inmigraci*n de italianos ) espaoles"
>ace Caras + Caretas .n 5&6$ .ustaquio #ellicer, espaol, 'iaja a 2uenos 1ires
con su compatriota !anuel !a)ol >caricaturista@" Decidieron editar la re'ista
?aras ) ?aretas con la colaboraci*n de 2artolom/ !itre ) Iedia"
=ali* el & de octubre de 5&6& el =emanario festi'o, literario, artstico ) de
actualidades, ?aras ) ?aretas" !u) pronto sobresale entre m%s de cien
publicaciones e+istentes en 2uenos 1ires ) demuestra desde el principio un gran
inter/s por desarrollar la caricatura ) la s%tira dibujada" .ntre sus dibujantes se
destacan ?ao ) im/ne("
3as primeras historietas son ubicadas en caras ) ?aretas" ,a en 5&66 cuando
aparece ha) unos tmidos intentos de publicidad" .n 5602 se crea la primera
historieta argentina con personajes fijos- Iiruta ) ?hicharr*n de !anuel
:edondo" =e public* por m%s de quince aos en ?aras ) caretas, siendo frecuente
87
su utili(aci*n con fines publicitarios en bre'es situaciones resueltas con una sola
imagen"
3a re'ista ?aras ) ?aretas deja de editarse en 56A6 apabullada por un
periodismo m%s jo'en ) din%mico"
as re$istas Ciclo + >ue$a "isin .n 567& uno de los acontecimientos
fundamentales de diseo que se produce en 1rgentina es la aparici*n de la
re'ista ?iclo, de la cual s*lo aparecieron dos nBmeros >en el 7& ) el 76@" Fue
fundada por el crtico de arte 1ldo #ellegrini, el psicoanalista .nrique #ich*n
:i'iere ) el poeta .las #iterbarg" Hom%s !aldonado fue el diseador gr%fico,
pero su acti'idad no se detiene ah, sino que se con'ierte en el impulsor de una
parte definiti'a del contenido de ?iclo" 3os autores ) artculos en ella
presentados brindan un panorama de la literatura, la poesa, el arte ) el
pensamiento contempor%neos"
.n ?iclo aparecieron el primer fragmento en castellano publicado en
3atinoam/rica de Cenr) !iller, la primera traducci*n castellana de !ohol) 9ag)
en 1m/rica ) .spaa, ) la primera 'ersi*n castellana de !ondrian" 3a
preocupaci*n por el diseo gr%fico en nuestro pas tiene sus primeras
manifestaciones a tra'/s de estas e+presiones culturales"
.l diseo gr%fico de ?icli 9o"5 es b%sico ) elemental- formato basado en las
normas DK9, la disposici*n gr%fica es rigurosa, la tipografa bastarda, aunque sin
duda la mejor publicaci*n del momento"
.n el diseo gr%fico de ?iclo 9o"2 se introducen cambios- 1lfredo Clito colabora
con !aldonado, la tipografa de la tapa se define, se utili(an los tipos trados por
el mismo !aldonado, ha) m%s rigor ) control" .l te+to interior se compone con el
spartan conseguido en la linotipia #ea ) se encuentra un taller" 1ll !aldonado
aprende el oficio de tip*grafo junto con ?arlos !/nde( !osquera"
.n 5655 se produce la aparici*n de 9ue'a Iisi*n, re'ista de cultura 'isual" .sta
era un 'iejo pro)ecto ) ambici*n de !aldonado que parta del 'aco dejado por
?iclo" !aldonado, Clito ) !/nde( !osquera fundaron ) produjeron materialmente
la re'ista"
.l nBmero 5es una pie(a que si bien es gr%ficamente re'olucionaria, se aparta
del espritu de sntesis ) elementalidad de todos los trabajos anteriores" =us
prop*sitos ) contenido constitu)en una apertura indudable dentro del panorama
del diseo argentino"
3a re'ista dej* de aparecer en 565$, nue'e nBmeros aparecieron en cuatro
aos"
El mo$imiento de arte concreto
.n la 1rgentina, la no figuraci*n aparece en 5677 con la publicaci*n de la
re'ista 1rturo, que s*lo dura un nBmero ) a cu)o alrededor se congrega un
nBcleo de artistas ) poetas j*'enes que reali(an su primera e+posici*n en 5675
bajo el ttulo de !o'imiento de 1rte ?oncreto-Kn'enci*n"
.ste grupo se disuel'e poco despu/s ) surgen dos nue'os grupos, el llamado
!o'imiento !adi, encabe(ado por el escultor )ula Uosice ) la 1sociaci*n de
1rte ?oncreto-Kn'enci*n a cu)o frente se ha)an Hom%s !aldonado ) 1lfredo Clito"
3a designaci*n de arte concreto se origina en el mo'imiento iniciado en .uropa
por !a+ 2ill, lan(ado en 56A0 por Ian Doesburg para denominar al arte de rumbo
constructi'o o geometri(ante"
a tarea pionera de ;omDs *aldonado
Hom%s !aldonado fue uno de los e+positores en 567& de la e+posici*n
9ue'as :ealidades en la galera Ian :iel de 2uenos 1ires" .sta sinteti(a )
polari(a la nue'a ideologa, anticipando la unificaci*n de las artes 'isuales con el
diseo ) la arquitectura"
!aldonado haba regresado de .uropa, donde haba establecido contacto con
los representantes europeos del arte concreto, de la arquitectura moderna ) del
diseo ) comen(* a perfilarse como pintor concreto, como educador ) como
diseador"
88
.n la e+posici*n 1rquitectura ) 0rbanismo de 9uestro Hiempo en 5676, se
presentaron obras de 3e ?orbusier, 3ods, .ntRistle ) #aul 9elson" Fue concebida
con real criterio de diseo ) !aldonado contribu)* a su concreci*n, dentro de la
gran lnea de e+posiciones deri'ada de la e+periencia bauhausiana"
.n ese mismo ao se publica el boletn ?ea 9o"2 del centro de estudiantes de
arquitectura, en el cual !aldonado e+presa gr%ficamente el planteo de la 9ue'a
Hipografa ) del nue'o diseo gr%fico ) publica un artculo- .l diseo ) la 'ida
social, que lo ubica sin lugar a dudas como el iniciador en la 1rgentina de la
problem%tica del diseo industrial"
.n los aos 7& ) 76 podemos ubicar al diseo gr%fico como diseo total,
cit%ndolo a !aldonado- no ha) duda que el diseo representa, por el momento,
el modo m%s inmediato, m%s social, de manifestar lo que se ha dado en llamar
9ue'a Iisi*n que comprende, defin%mosla al pasar, la totalidad de las
acti'idades, artsticas o no, que tienden a sub'ertir el actual repertorio
morfol*gico de nuestro mundo 'isual"
a 0rD/ica del Di ;ella
.l Knstituto Di Hella fue fundado en julio de 565& con el objeti'o de contribuir al
desarrollo cultural ) cientfico a tra'/s de la in'estigaci*n independiente"
.l comien(o de la acti'idad del Departamento de r%fica debe situarse junto a
la primera acti'idad pBblica del instituto en 5680, que se manifiesta en el %rea de
las artes 'isuales" ?on el premio Di Hella >5680@ ) la muestra de la colecci*n de
Don Horcuato Di Hella, en el !useo de 2ellas 1rtes, comien(a la imagen gr%fica del
instituto, confiada a 4uan ?arlos Dist/fano, quien fue sin duda el artfice de la
corriente gr%fica m%s significati'a de la d/cada"
Un nue$o estDndar comunicacional
Ingeniero 0uido Di ;ella
Desde el inicio procuramos dar al instituto un rol francamente
moderni(ador, tratando de contribuir a una actuali(aci*n tanto en los ?entros de
1rte como en los ?entros =ociales, dentro de un clima de libertad ) tolerancia"
.n ciencias sociales queramos contribuir a ponerlas en un ni'el que estu'iera a
la par de lo que se estaba haciendo en los pases m%s a'an(ados" .n el caso de
las artes pl%sticas la intenci*n era m%s ambiciosa, )a que pretendamos hacer de
2uenos 1ires uno de los centros de creaci*n m%s respetados del mundo" 3a
decisi*n de formar un sector aut*nomo de gr%fica con una e+pectati'a an%loga
era como ine'itable" 1 esto se agregaba la creaci*n de un ambiente de tolerancia
) con'i'encia entre personas que 'enan de corrientes est/ticas e ideol*gicas
mu) distintas" 0n rasgo del Di Hella es que las m%s di'ersas acti'idades tenan
ese doble sello de moderni(aci*n ) de libertad"
Fue esencial la cooperaci*n de 4orge :omero 2rest ) 1lberto inastera, :oberto
Iillanue'a, ?arlos Dist/fano ) .nrique <tei(a"
.l instituto comen(* sus acti'idades pBblicas en 5680 con la muestra de su
colecci*n en el !useo 9acional de 2ellas 1rtes, ) simult%neamente con los
premios de arte que dieron origen al ?entro de 1rtes Iisuales" 1 este se sumaron
en seguida los otros centros de arte >1ltos .studios, !usicales ) .+perimentaci*n
1udio'isual@ ) los de economa ) de ciencias sociales ) polticas"
.ra ine'itable que la e+presi*n gr%fica del instituto cobrara una importancia que
no estaba pre'ista de antemano" 9os pareci* que podamos, en lugar de usar
ser'icios gr%ficos pro'istos por agencias, crear un sector propio que tu'iera un
ni'el de creati'idad ) de calidad est/tica acordes con lo que se querra comunicar"
0n caso donde la comunicaci*n se poda 'ol'er tan importante como el objeto
comunicado"
4uan ?arlos Dist/fano fue la primer persona que se in'itara para encargar la
gr%fica del instituto, quien fue complementando su equipo con 4uan 1ndralis,
:ub/n Fontana, 9orberto ?*ppola ) ?arlos =oler" .st%bamos creando un nue'o
mecanismo cultural que se sumaba netamente a las acti'idades del instituto"
3a gr%fica como medio de comunicaci*n masi'a permita crear un pBblico de
arte de una dimensi*n insospechada"
89
3a repercusi*n nacional e internacional fue una gratificaci*n" ?onstitu)* un
reconocimiento indirecto e importante en 5686 al comen(ar a insinuarse la crisis
econ*mica del instituto, la iniciati'a de 4orge :omero 2rest, quien plante* un
cambio mu) importante al proponer la creaci*n >en reempla(o de los ?entros de
1rte@ de un Bnico ?entro de ?omunicacionesE in'olucrando acti'idades como la
gr%fica"
3a ma)or contribuci*n del Departamento de Diseo r%fico la constitu)e el
hecho de que no s*lo produjo obras gr%ficas de e+traordinario 'alor sino que
cambi* el ni'el de la comunicaci*n, incorporando al pas a la 'anguardia de la
gr%fica del mundo"
?uando se dio por terminada la acti'idad de los ?entros de 1rte ) el instituto
concentr* sus esfuer(os en los ?entros =ociales, realmente se cerr* toda una
/poca ) con ella las esperan(as ) los sueos de toda una generaci*n que surgi* a
comien(os del 80"
^Fue el instituto un pro)ecto desmerecidoS .n muchos sentidos lo fue ) esa fue
su 'irtud, )a que rompi* con la mesura, con los lmites que el pas tena en
muchos aspectos, pero tambi/n esa desmesura le dio una dimensi*n que no pudo
resistir el angostamiento de sus fuentes de financiaci*n nacionales e
internacionales a fines de la d/cada del 80"
a eFperiencia del Instituto ;orcuato Di ;ella en la d&cada del 5) + la
grD/ica
EnriOue @tei.aE eF-director del Instituto
.l Knstituto desempe* un papel particularmente acti'o en el 'igoroso
mo'imiento de 'anguardia artstica que hi(o eclosi*n en la 1rgentina ) mu)
especialmente en 2uenos 1ires entre 5680 ) 56$0" .sta fue la segunda
'anguardia artstica que emergi* pujante en las orillas del :o de la #lata"
.nriqueci* nuestra cultura ) la de la regi*n" 3a emergencia de los regmenes
militares a partir de <ngana, se ensa* con todo lo que saliera de lo
con'encional" .l oscurantismo fue la cultura oficial del neoconser'atismo"
.l Di Hella no fue una instituci*n que fabricaba artistas, ellos emergan como
resultado de procesos culturales complejos que se haban ido dando en 2uenos
1ires ) en otras partes del mundo" .l hecho de brindar un %mbito de presi*n )
confrontaci*n, de contacto con el pBblico ) con la crtica, en un clima de libertad )
apertura combinado con rigor ) buena museologa produjo un efecto dinami(ador
importante"
.l pBblico se reno'* ) creci* enormemente por comparaci*n al pequeo
cen%culo que anteriormente 'isitaba e+posiciones ) museos" 3a crtica de arte fue
sin duda el eslab*n m%s d/bil en la e+periencia de esos aos" Ca) que decir que
falt* ni'el te*rico ) originalidad de pensamiento para aprehender la importancia
de un mo'imiento perif/rico, 'igoroso ) creati'o, como el que se estaba dando en
2uenos 1ires"
<b'iamente, se 'i'a un clima distinto del actual" Duienes crean que la
1rgentina ) 1m/rica 3atina necesitaban cambios estructurales ) la ruptura de los
la(os de la dependencia >)a fuera por la 'a de acciones reformistas o
re'olucionarias, o que el stalinismo haba hecho mucho dao al socialismo@ no
consideraban por eso que deban parali(ar su acti'idad creati'a artstica a la
espera de condiciones ideales" .l espacio ) la din%mica que abri* el Di Hella fueron
plenamente apro'echados por esa 'anguardia de los 80" =*lo a finales de la
d/cada apareci* un cuestionamiento que se centraba en las condiciones del
entorno >con <ngana@ de un nue'o ciclo actuali(ado a tra'/s de las doctrinas
'igentes de la seguridad nacional del rancio militarismo argentino" .s difcil
predecir que hubiera pasado sin la irrupci*n de tanto oscurantismo autoritario en
el poder"
.n 568A se publicaba lo siguiente- la ciencia ) el arte, la in'estigaci*n ) la
creaci*n, son las acti'idades humanas a las que el instituto dedica sus esfuer(os"
.n la actual etapa del desarrollo argentino ) latinoamericano, la necesidad de
impulsar estas acti'idades es urgente" .s imperioso conocer la naturale(a de
nuestros problemas ) pensar aut/nticas soluciones a los mismos"
, en 568& se deca- en arte contempor%neo el esfuer(o se dirigi* a estimular la
acti'idad creati'a ) la e+perimentaci*n en artes 'isuales, composici*n musical,
90
gr%fica ) medios audio'isuales" .stas tareas se lle'aron a cabo a tra'/s de
centros especiali(ados ubicados sin miedo ni ataduras en una acci*n de estmulo
franco a la creati'idad artstica de 'anguardia, culti'ada por artistas que 'i'en en
nuestra sociedad ) que se ha)an insertos en la problem%tica m%s contempor%nea"
=abemos que al apo)ar lo nue'o, lo creati'o, lo no conformista, es f%cil cometer
errores- desde el principio de la acti'idad del instituto hemos estado dispuestos a
asumir el riesgo"
1l organi(ar su quehacer el Knstituto tambi/n inno'* luchando contra la
impro'isaci*n al reclutar los mejores especialistas del momento en gr%fica,
fotografa, medios audio'isuales, mBsica electr*nica, museologa, etc" Desde el
comien(o se pens* que un pro)ecto de esta naturale(a deba contar con el mejor
diseo gr%fico" Caba que comunicar bien, 'alores nue'os ) difundir masi'amente
calidad est/tica ) /tica, como la gr%fica puede hacerlo" .st%bamos imbuidos de
las ensean(as que se desprendan de la e'oluci*n del arte moderno ) de las
orientaciones que haban marcado las di'ersas 'anguardias que le pro'e)eron su
sa'ia"
1lgunas fuentes son las del arte de este siglo ) de los anteriores, las propuestas
de la 2auhaus ) las corrientes surgidas en la posguerra" Fuimos tocados en
2uenos 1ires por el mo'imiento de los concretos, el Knstituto de 1rte !oderno,
4uan ?arlos #a(, la arquitectura moderna brasilera" =e e'it* la canoni(aci*n del
arte moderno pero no se parti* de la ignorancia"
Fue 4uan ?arlos Dist/fano ) Cumberto :i'as quienes comen(aron la producci*n
de afiches, cat%logos de e+posici*n, programas de teatro ) publicaciones que
marcaron un hito en la e'oluci*n del diseo gr%fico argentino" =e rompi* con la
mala costumbre local de creer que las publicaciones relacionadas con la cultura )
el arte tenan que estar impresas en papel satinado ) con caracteres cursi'os,
adem%s de ser caras ) horriblemente mal diagramadas" Dist/fano supo atraer a
los mejores gr%ficos j*'enes quienes se formaron con /l, dentro de un estilo de
trabajo tipo taller fuertemente 'ocacional ) riguroso en cuanto al ni'el de
creati'idad ) calidad de diseo al que se apuntaba" .l grupo se desarroll* ) cada
uno pudo reali(arse de acuerdo a su orientaci*n ) personalidad est/tica" #or all
pasaron :oberto 1l'arado, 4uan 1ndralis ) :ub/n Fontana" 1l final de la d/cada el
Knstituto cerr* las puertas de sus acti'idades de apo)o al arte contempor%neo"
^?*mo naci* ) c*mo muri* 1rtes Iisuales en el Knstituto Di HellaS .s importante
entender que, tal como era nuestra sociedad en 5680, ni el .stado ni la
0ni'ersidad tenan la 'isi*n o la capacidad organi(ati'a para lan(ar un pro)ecto
tan creati'o, tan e+itoso ) tambi/n tan libre ) pol/mico como fue el Knstituto" 3a
iniciati'a pro'ino de la familia de uno de los m%s grandes pioneros de la
industriali(aci*n de nuestro pas, Horcuato Di Hella, inmigrante italiano fallecido en
567&" =u espritu inno'ador ) su audacia fueron fuente de inspiraci*n para esta
a'entura"
.s cierto, que el mismo r/gimen de <ngana haba inter'enido la 0ni'ersidad
9acional, atropello que produjo un 'aciamiento masi'o de talentos" 1 la lu( de los
acontecimientos que se desencadenaron una d/cada despu/s esto fue como dira
2ergman solo el hue'o de la serpiente"
Un propsito /rustrado
,orge 8omero 9restE eF-director del Centro de !rtes "isuales del I;D;
.n efecto durante los 50 aos de su e+istencia >5680-56$0@ la pintura ) la
escultura fueron la preocupaci*n casi e+clusi'a de quienes est%bamos al frente )
cuando en 5685 comen(* la etapa 'erdaderamente creati'a con la menesunda,
seguida por las e+periencias no se abandonaron dichas artes en cuanto se trat*
de reempla(ar estas modalidades tradicionales por otras cu)as caractersticas no
implicaban una transformaci*n radical sino m%s bien el mantenimiento de la
e+periencia creadora como tal, sin abordar concreci*n en el cuadro o en la
escultura"
.n 5686 nos ocup%bamos prioritariamente de los medios de comunicaci*n
social- radio, HI, publicidad, etc", no para competir con ellos sino para estudiar las
posibilidades de inter'enir con los aparatos en la formaci*n de una aut/ntica
cultura" .l mal empleo de los mismos es la causa no s*lo de la chabacana cultura
populachera sino de la debilidad de las manifestaciones presuntamente cultas de
la pintura ) la escultura"
91
^De qu/ me daba cuenta entonces para proponer semejante cambio de
orientaci*nS .ntend que terminaba la era de la subjeti'idad ) comen(aba la era
de la tecnologa, del reempla(o de la e+presi*n indi'idualista en el arte 'isual por
la e+presi*n colecti'ista del diseo"
;rabaJar sin trabas
,uan Carlos Dist&/ano
Henamos bien clara la diferencia entre arte ) diseo" =abamos que el
diseo era un ser'icio" =er'ir de la mejor manera posible ) comunicar un mensaje
en forma clara, objeti'a ) funcional" .sto no significa que toda la producci*n de
esos aos responda estrictamente a estos postulados" !uchas 'eces esas pie(as
est%n teidas de miradas personales pero lo intentamos"
3a ute Forme era nuestra con'icci*n" Henamos la fortuna de producir
mensajes gr%ficos para gente que conocamos- poetas, soci*logos, artistas
pl%sticos, m/dicos, mBsicos, escritores, etc" .sto nos obligaba a una gimnasia
mu) intensa, desarrollamos mBsculos de citocroma"
]ramos fieles al principio de que los medios limitados hacen el estilo, estimulan
la imaginaci*n"
?on Cumberto :i'as incorporamos la fotografa como elemento de diseo ) la
letra se con'irti* en la imagen"
Despu/s ingres* :ub/n Fontana quien corrigi* las imprecisiones que
cometamos a diario" ?on /l se entr* en una etapa m%s se'era, m%s elaborada,
terriblemente efica("
9orberto ?oppola aport* ideas brillantes como la tapa del cat%logo de la
muestra de surrealismo reali(ada con materiales no con'encionales"
:oberto 1l'arado )a trabajaba en el Departamento de Fotografa junto a :i'as"
.l Bltimo en entrar al equipo fue ?arlos =oler"
Hrabaj%bamos con total libertad, rodeados de fauna e+*tica, circulaban muchos
snobs, delirantes ) gente mara'illosa"
?reo que nos falt* tiempo para poder desarrollar una imagen m%s acorde con el
pas, nos falt* espacio para teori(ar ) una clara definici*n ideol*gica" 9o
conseguimos formali(ar una imagen referida a este lugar, propia de 2uenos 1ires"
Duisiera lograr el difcil equilibrio de tener los ojos abiertos al mundo, los ojos
abiertos a lo que nos sucede ) hablar desde aqu"
os determinantes de una nue$a identidad
8ub&n Aontana
3a primer etapa queda definida por la tarea solidaria de 4uan ?arlos
Dist/fano de la que si bien surgen algunos diseos significati'os, el resultado de
los trabajos es qui(%s mu) formalista ) poco conceptual" #ero lo que marc* la
tarea posterior fue el haber tomado partido por ciertos formatos como
caracterstica morfol*gica de las futuras pie(as gr%ficas" .l uso del cuadrado para
cat%logos, memorias ) balances, documentos e informes ) el doble cuadrado para
los programas de mBsica, espect%culos ) afiches de interior fueron fundamentales
como elementos de reconocimiento" 3a insistencia en el empleo de estas
proporciones, entonces inusuales, fue uno de los factores determinantes de la
identidad"
.l paso de Cumberto :i'as influ)* en diseos resueltos fotogr%ficamente" 3a
fotografa cumpli* un papel destacado en la identidad, al margen del diseo
gr%fico, al documentar los e'entos culturales que se presentaban en el instituto,
con im%genes de caractersticas propias que empe(aban a trascender m%s all% de
nuestras fronteras"
.l ingreso de 4uan 1ndralis con una cultura tipogr%fica s*lida asimilada en
.uropa 'ino a refor(ar una tendencia"
0n factor definitorio para lograr determinadas im%genes fue el conocimiento
t/cnico sobre tipografa, grabados, fotomec%nica e impresi*n de los integrantes
del departamento"
Definidas las lneas de trabajo ) con una fuerte inclinaci*n hacia lo tipogr%fico
como forma e+presi'a, los nue'os diseadores que fuimos integrando el
departamento de diseo gr%fico alimentamos con aportes propios las tendencias
desarrolladas hasta ese momento"
Hres de los mBltiples cat%logos diseados para el ?entro de 1rtes Iisuales
definen el momento m%s alto en la elaboraci*n de estas pie(as m%s all% de la
92
geometra, #remio Di Hella 568$ ) surrealismo en 1rgentina )a que, adem%s
de ser portadores de las reproducciones, comunicaban fuertemente a tra'/s de su
diseo gr%fico el contenido tem%tico de las e+posiciones"
3os trabajos deban pensarse para ser producidos con m%+ima austeridad" 3os
materiales de los cat%logos, si bien se elegan por su e+presi'idad, nunca eran
costosos >soportes tipo Praft, diario, manila, alternaban con el papel ilustraci*n de
rigor para obtener una reproducci*n fiel de las im%genes@" Difcilmente se hacan
reproducciones de fotocromos a cuatro colores en el interior de los cat%logos"
#ero los cat%logos no lucan pobresE el condicionante econ*mico, lejos de ser
una limitaci*n, incenti'* la bBsqueda de soluciones gr%ficas simples que
contribu)eron a marcar el estilo" 3as limitaciones econ*micas eran un estmulo
para la imaginaci*n, ) la posibilidad de utili(ar m%s de dos tintas en un impreso
constitua un lujo"
3a tecnologa de reproducci*n elegida jug* tambi/n un rol en la definici*n de
aspectos caractersticos" .l uso del sistema tipogr%fico de impresi*n
proporcionaba una reproducci*n 'igorosa por el efecto de la tinta que brilla sobre
la superficie del papel"
.l Bltimo componente entre los factores que dieron como resultado la gr%fica
del Knstituto Di Hella, fue la con'i'encia diaria con los e'entos culturales
programados, el hecho de poder conocerlos desde su mismo nacimiento ) la
posibilidad de asistir a todas las etapas de su desarrollo fueron elementos
determinantes en la concepci*n de los trabajos" .l estilo gr%fico del Knstituto no
surgi* de una bBsqueda abstracta sin como la consecuencia natural de esta
combinaci*n de factores"
El aura Di ;ella
,uan !ndralis
3a creati'idad estaba en el aire de la /poca ) el Knstituto actu* como una
caja de resonancia donde cobraba 'olumen el deseo de una generaci*n
impaciente por manifestarse"
?orran los das mansos de un gobierno republicano >Kllia@ per'ersamente
hostigado por todos, los de este lado ) los del otro lado"
=i bien la decisi*n formal aplicada en nuestra tarea gr%fica mostraba la
influencia de pautas )a probadas en otras latitudes culturales >europeas,
for(osamente@ cabe indicar que todo el esfuer(o estaba dirigido a lograr en cada
uno de los trabajos la e+presi*n m%s afn tendiente a 'alori(ar los requerimientos
comunicacionales e+puestos en los pedidos de cada ?entro tanto para los que
estaban ubicados en Florida como los de 2elgrano"
3a imagen gr%fica del Knstituto naci* adulta ) armada de la cabe(a de Dist/fano-
es su obra, el fruto de una 'isi*n de largo alcance que contena desde su origen )
permiti* acti'ar todas las soluciones que se fuesen sumando en el tiempo"
.l talento no s*lo basta, ha) que tener instinto, (arpa(o infalible, ra)os + en la
mirada"

Edgardo 0im&ne. im/ne( inclu)e en su 'asta obra desde la arquitectura
hasta el diseo grafico pero para /l todo es parte de lo mismo.
Di Hella fue para m como mi segunda casa, por no decir la primera, porque
e'identemente a alguien que le interesa formarse ) tener una conciencia precisa
del hecho artstico, pienso que Di Hella era el lugar adecuado para que eso
ocurriera" 3o que me dio Di Hella no solamente fue el espacio" Hambi/n se ocup*
de los artistas ) los pro)ect* internacionalmente" Due estu'iera un personaje
como :omero 2rest, un tipo que no tena un doble discurso sino que 'i'a acorde
con sus palabras fue mu) importante" 9o he conocido tantos casos de gente que
'i'a acorde con lo que dice" .so me gust* bastante"
.dgardo im/ne( naci* en =anta Fe en 5672" 1 los die( aos cambia su
residencia por 2uenos 1ires, ) pertenece justamente a la generaci*n que se
incorporara naturalmente a la euforia de esa d/cada del 80, 'incul%ndose a la
ju'entud que participaba de ese momento 'anguardista que fue la /poca
ditelliana"
=u obra debe anali(arse necesariamente en ese conte+to, e ineludiblemente
debe 'incul%rsela a las distintas manifestaciones, sobre todo artsticas, que
93
estaban aconteciendo en 2uenos 1ires, en un lugar 'isible- el ?entro de 1rtes
Iisuales, ) con un director e+cepcional, tambi/n 'isible- 4orge :omero 2rest"
1dem%s de la herencia de los 50, influa en la primera etapa de la obra de
.dgardo im/ne(, el impacto de la nue'a gr%fica que 'enan reali(ando en los
medios masi'os las nue'as ) modernas agencias de publicidad" Debe
mencionarse que im/ne( no se dedic* a la gr%fica publicitaria destinada a la
comunicaci*n de productos masi'os, sino que su escenario b%sico fue la
comunicaci*n de e'entos, la ma)ora de ellos de car%cter artstico o cultural" .s
decir que su obra gr%fica se centra en el diseo de alrededor de 5$0 afiches,
producidos desde 5682, a los cuales deben agregarse diseos de folletos,
almanaques ) pie(as de publicidad directa"
.n el orden de las manufacturas fue importante su labor en Fuera De ?aja,
?entro de 1rte para consumir >56$0-$2@, de la que fue socio"
.n el campo del diseo gr%fico, gener* una importante e+periencia- el cambio
de imagen de una instituci*n cultural oficial" .n 56&0 asumi* la direcci*n de 1rte
del Heatro !unicipal eneral =an !artn, diseando todas las comunicaciones
gr%ficas ), contra todo lo pre'isible, se 'endieron alrededor de cuatrocientos mil
p*sters creados por .dgardo im/ne( para promocionar los estrenos de la
temporada" .l refinamiento 'isual accedi* inesperadamente al consumo masi'o
.l p*ster de 5687, ^#or qu/ son tan genialesS es una pie(a pro'ocati'a que
encerraba la actitud contestataria que caracteri(aba al grupo de artistas de esos
aos -al que perteneca im/ne(- que bregaban por la libertad tanto en el arte
como en las manifestaciones del hombre como indi'iduo" Caba una posici*n
ideol*gica coherente con esa d/cada, con el Di Hella, con el mundo en re'isi*n,
con la democracia acrecentada durante el bre'e gobierno de Kllia, con la ju'entud
) la 'anguardia, que tendra al final de la d/cada su manifestaci*n 'isible en el
!a)o Franc/s"
3a labor gr%fica de im/ne( se inicia con el p*ster que en 5682 reali(* para el
artista pl%sico =egu"" 1 partir de ese primer trabajo su obra, mantiene un similar
tratamiento hasta 56&0, cuando comien(a su labor con los afiches del Heatro
!unicipal eneral =an !artn"
=us primeras pie(as gr%ficas se tratan de p*sters caracteri(ados por un enfoque
centrado en la creaci*n ) graficaci*n de lo que definimos como personaje-objeto
gr%fico, relacionado compositi'amente con el te+to que responde a la tradici*n
de legibilidad inaugurada en los 50"
!etamorfosis de Doa Felicitas, !arilB !arini ) 2estiaro, de Ictor ?hab, poseen
la misma estructura, el personaje-objeto gr%fico en la parte superior, ocupando
la ma)or parte del espacio, ) la informaci*n en la base" Hodo el encanto, la magia
de las pie(as reside en el tratamiento de las figuras, especies de collages con
influencia surrealista, pero coherentes con el momento de re'i'al que 'i'a en ese
momento parte de la gr%fica"
.n el afiche 1rte 8$, con fondo negro, tres bloques de te+to legibles ) bien
balanceados compuestos pulcramente en tipografa sans serif >Cel'/tica@, se
integran en la parte superior a la ilustraci*n de un perfil humano contrapuesto
con el de un simp%tico orangut%n, dando por resultado una gr%fica psicod/lica-
beattleana caracterstica de fines de los i80"
Ca) en esa pie(a un estilo que no imita pero que se apro+ima al enfoque que le
daba a la gr%fica #eter !a+, o el grupo #ush-#in en 9ue'a ,orP" 1 pesar de estar
mu) unido al Di Hella, la gr%fica de im/ne( es totalmente distinta a la que gener*
4uan ?arlos Dist/fano ) su equipo, que se caracteri(aba por una ortodo+ia gr%fico-
tipogr%fica de impecable factura, que e+cepcionalmente incorporaba en la pie(a
elementos figurati'os"
.n el caso de imene(, los elementos figurati'os comunican el estilo propio del
artista, que se deleita con marcado desenfado en la gracia ) el humor de su
gr%fica, contrastando con la forma austera, pura ) as/ptica que caracteri(* al
diseo ditelliano"
Hal actitud refleja lo que acaeca con las manifestaciones artsticas del Di Hella"
.ran contempor%neas a la !enesunda de !arta !inujin, al teatro reno'ador de
:odrgue( 1rias, a las canciones de 9acha ue'ara, a las pinturas de 4orge de la
94
Iega, de .rnesto Deira, de :*mulo !acci* o de Felipe 9o/" Henan que 'er con la
!an(ana 3oca, de Florida entre ?harcas ) #aragua), con el !oderno, con el
2arbaro, etc"
1dem%s de su pertenencia a la generaci*n ditelliana, su pasaje por agencias
de publicidad >De 3uca, 2arnum, 3ou(%n, !artne( Iad/, #ublimen@, ) su contacto
con :oberto Di'ito, director de la re'ista 2oletn #ublicitario, le permitieron la
reali(aci*n de trabajos tem%ticamente 'inculados con la publicidad"
=u diseo para la tapa del libro ua Ceraldo del ?ine >56$&@, marca un cambio
en relaci*n a la primera etapa de su labor gr%fica" !antiene el criterio de
personaje-objeto gr%fico, pero su tratamiento no es el del collage con
ilustraciones, caracterstico de su primera etapa, sino que ahora utili(a la
fotografa ) un estudiado manejo crom%tico" =u gr%fica )a no es plana sino que el
'olumen ) las te+turas in'aden el espacio diseado" 3os fondos no son blancos,
como en la ma)ora de sus trabajos de la d/cada del 80, sino que el contraste
entre figura ) fondo negro agregan un 'alor dram%tico a la imagen"
.l diseo del almanaque para la empresa .==<, que resultara premiado en 56$$
en el Festi'al Kberoamericano de #ublicidad, responde al mismo criterio creati'o-
fotografas de personajes-objetos gr%ficos, en este caso, creados por im/ne(
con el estilo ) la imaginera que caracteri(a a su obra artstica"
.n 56&0, la tapa del ?at%logo para la !unicipalidad de 2uenos 1ires abre una
nue'a etapa en su labor gr%fica" Kncorpora un alto grado de madure( profesional
manteniendo las caractersticas propias de su estilo gr%fico-compositi'o" 0na
paloma, diseada con planos blancos superpuestos sobre un fondo a(ul patrio,
genera una imagen sensible con una cuota de humor ) desparpajo"
1 partir de estas pie(as comien(a su etapa m%s prolfera, caracteri(ada por sus
afiches para el Heatro !unicipal eneral =an !artn de la ciudad de 2uenos 1ires"
.l m%s 'endido de los afiches producidos desde 56&5 a 56&6 se constitu)* en el
isotipo de la imagen del Heatro" 3a fotografa de un modelo especialmente
maquillado, representa la imagen de las tpicas m%scaras teatrales oponiendo
alegra ) dolor" Km%genes encerradas en dos tubos pl%sticos, caractersticos de
nuestra sociedad consumista, transmitiendo en forma histri*nica la 'ersatilidad
del teatro"
.n la historia del diseo gr%fico argentino, im/ne( ocupa un lugar destacado
por su contribuci*n, que no s*lo tu'o sustento en el mundo de la imagen
bidimensional gr%fica sino que, con su participaci*n en el mundo de lo objetual )
lo cinematogr%fico, tambi/n logr* unificar el concepto de comunicaci*n 'isual"
0n artista con semejante espectro de posibilidades tendra derecho a no ser
coherente, teniendo en cuenta la di'ersidad de materiales ) t/cnicas que emplea,
pero .dgardo es de una inimaginable coherencia" ?rea como actBa, como ju(ga
un filme, como interpreta a una persona, como go(a un paisaje, como si tu'iese
en la mente un esquema fle+ible pero preciso en el que domina la simetra ) la
limpie(a, aunque cabe tambi/n la gracia imaginati'a, la broma estili(ada, aBn el
retru/cano ) la sofisticaci*n que desbarata, el absurdo posible, cita 4orge :omero
2rest"
K.K- Diseo 0rD/ico en !m&rica atina
?olombia es uno de los pases con ma)or tradici*n hist*rica en el campo de las
artes gr%ficas, la obra impresa m%s antigua del pas data del siglo JIKK" 3a figura
colombiana m%s rele'ante es Da'id ?onsuegra >56A6@, quien fund* un grupo en la
0ni'ersidad de 2ogot% brindando su e+periencia ) talento" <tros representantes
del diseo en ?olombia son !arta ranados, 1ntonio rass ) DicPen ?astro"
.n #erB el 'erdadero pionero del diseo gr%fico peruano moderno es ?laude
Dieterich >56A0@, quien despu/s de trabajar en #aris en di'ersas agencias de
publicidad ) en el diseo de re'istas, se establece en 3ima implementando las
influencias europeas en el diseo gr%fico contempor%neo de 1m/rica 3atina"
.l primer peri*dico editado en Iene(uela en 5&0&, marca los orgenes de la
imprenta en este pas, ) la iniciati'a de mejorar el diseo de los sellos de la
1dministraci*n de ?orreos se debi* a un grupo de diseadores ) artistas
'ene(olanos en la que mejor* notablemente la calidad del diseo 'ene(olano"
95
?abe destacar a erd 3eufert quien se estableci* en ?aracas ) fue autor de 28
sellos para la 1dministraci*n de ?orreos ) es calificado como el padre del diseo
gr%fico 'ene(olano" , !"F" 9edo es el segundo pionero moderno del diseo
'ene(olano quien inici* su larga e intensa colaboraci*n con erd 3eufert en la
agencia de publicidad !c?ann .ricPson"
.n !/+ico se establece la tipografa en 55A6, fra) 4uan de Zumarraga es el autor
del primer libro impreso en 1m/rica, casi doscientos aos antes de la famosa
2iblia de utemberg de 1m/rica 3atina impresa en 1rgentina" Durante el siglo
JIKKK se ocuparon b%sicamente de reproducir imaginera religiosa, poco despu/s
en 5&A0, la litografa se ocup* tambi/n de esos menesteres aadiendo s%tiras de
costumbres ) caricaturas polticas en peri*dicos similares a los europeos"
\mla obra del insigne +il*grafo 4os/ uadalupe #osada, por ejemplo, ha) que
enmarcarla en la historia del diseo gr%fico" #or 'arias ra(onesm4os/ uadalupe
#osada, solo, fue capa( de hacer una producci*n casi tan abundante ) 'ariada
como lo fue la francesam\
<tros artistas gr%ficos de gran rele'ancia adem%s de ,os& 0uadalupe 1osada,
fueron- Hrinidad #edro(a, <ro(co, Diego :i'era, 3eopoldo !ende(, 4ulio :uelas,
!iguel ?obarrubias, entre otros"
.n ?uba se dispona de una larga tradici*n en diseo gr%fico aplicado al consumo,
probablemente la m%s antigua de 3atinoam/rica, antes de mediar el siglo JKJ
dispona de talleres litogr%ficos ) de una practica aceptable en el procedimiento
in'entado en 1lemania, acercando por primera 'e( a un pas sudamericano a uno
de los paises m%s desarrollados de la 'ieja .uropa"
Kndudablemente la historia del diseo cubano en litografa la escribi* Francisco
!urtra, la de la tipografa 4os/ !ora ) la del cartelismo >) por e+tensi*n, de todo
el diseo gr%fico@ Feli+ 2eltr%n"
.n 1rgentina pre'alece una fuerte influencia francesa, los mejores cartelistas
argentinos de la historia son 1rnaldi ) Ialerian uillard" .n los aos sesenta este
pas era la primera potencia de 1m/rica 3atina en la edici*n de libros ) otros
materiales de lectura como por ejemplo, los diarios" =in embargo, la ilustraci*n es
la especialidad en la que los argentinos han tenido ma)or pro)ecci*n,
destac%ndose ?astagnino, =abat, Duino, !ordillo ) Hom%s !aldonado"
3a historia del diseo latinoamericano es una toma de conciencia de los
pioneros de cada pas, con una tra)ectoria mu) local, con mu) pocas
cone+iones entre s" 3o que los literatos pudieron hacer a comien(os de siglo, )
los artistas despu/s, s*lo ahora intentamos hacerlo los diseadores, pero con
grandes obst%culos en la actitud comunicadora ) en los recursos" !/+ico, 2rasil
) 1rgentina por claras ra(ones, presentan manifestaciones conscientes de
diseo desde inicios de los 50" 1 ?uba llega con la primera d/cada de la
:e'oluci*n" .n Iene(uela ) #erB comien(a a tener e+presiones en los sesentas"
9rasil 3a tipografa llega tarde a 2rasil, a pesar de esto el establecimiento de las
sucursales de las grandes agencias de publicidad americanas, que coincide con el
primer gran desarrollo industrial ) mercantil del 2rasil, permite la introducci*n de
las m%s modernas formas de producci*n industrial, con lo que los brasileros
aprenden a disear anuncios publicitarios en 5670"
.l origen del diseo gr%fico brasilero puede determinarse por medio de los
pioneros 1loisio =ergio !agalhaes ) 1le+andre Oollner" .n 5682 se inaugur* en
:o de 4aneiro la primera .scuela =uperior de diseo Kndustrial, la cual ha contado
con profesores de altsimo ni'el como ui 2onsieppe
Cuba ?uba se con'irti* en centro de diseo de carteles en 5656, cuando Fidel
?astro derroc* a 2atista"
3as artes creati'as fueron ignoradas por 2atista" .n 5685 ?astro e+presa su
poltica sobre las artes creati'as- la libertad de la forma debe ser respetada, pero
la libertad del contenido es una tema m%s sutil ) complejo" Iea a la re'oluci*n
como un lugar para trabajar ) crear"
8aPl *artine.- pintor que cre* diseos ilustrati'os"
AeliF 9eltrDn- director artstico de la ?omisi*n de 1cci*n :e'olucionaria"
#roduce la propaganda ideol*gica interna ) mantiene la conciencia pBblica de la
re'oluci*n"
96
3os carteles de pelculas son 'i'aces ) felices, impresos en una paleta de
colores sin inhibiciones, de colores brillantes serigrafiados"
3as fuentes fueron el #op 1rt, el cartel psicod/lico, el #ush #in ) el cartel polaco"
3os diseadores con'irtieron la imagen del ?he en una de las m%s reproducidas,
en un cono simb*lico que representa la lucha contra la opresi*n en el tercer
mundo" Dibujado en planos de lu( ) sombra, como una fotografa de alto
contraste"
.l cartel cubano, el diseo gr%fico en general, naci* en 5656 luego de las
radicales transformaciones econ*micas, sociales, polticas ) culturales lle'adas a
cabo en la naci*n" , creci* fuerte ) saludable, hu/rfano de padre ) madre, porque
nada corrobora una ascendencia legtima digna de menci*n"
?ierto es que se hacan carteles para el anuncio de bailes populares,
ma)ormente tipogr%ficos ) con poca 'ariedad de color, en los que primaba una
rara cualidad gr%fica espont%nea que le deba m%s a la ingenuidad ) la inocencia
que al oficio de disear" ?ierto tambi/n que al acercarse los tiempos de las
campaas polticas en busca de electores para los diferentes cargos pBblicos del
pas, el alu'i*n de afiches no tena para cu%ndo acabar"
Horrentes de una 'ersi*n cubana del afiche o cartel conocida como pasquines
inundaban las calles de cada pueblo de ?uba por humilde que fuera, cubriendo
columnas, postes del alumbrado, rejas, 'allas solariegas, portones ) hasta
cubiertas de camiones ) *mnibus del transporte urbano" 0n 'iolento mar
publicitario se estrellaba en nuestros ojos desde la misma puerta de la casa"
3as entidades comerciales, ) cada cuatro aos los polticos, aglutinaron la
escasa acti'idad del diseo reproducti'o mBltiple hasta 565& sin que hubiese en
ellas inter/s por dotarla de alguna e+presi*n est/tica que contribu)era al
enriquecimiento de una sensibilidad popular de amplio rango percepti'o"
.squemas repetidos hasta el cansancio aumentaron, durante d/cadas, el
abismo entre las e+presiones pl%sticas ) el pBblico, dej%ndolas confinadas a
aislados ejemplos en la capital del pas en la esfera de la llamada cultura culta )
que por lo general remitan a un tipo de producci*n personal artesanal"
#ero no s*lo hubo di'orcio entre diseo gr%fico ) pBblico, sino entre diseo
gr%fico ) pintura, dibujo ) fotografa" Ialori(ando el diseo como arte menor,
maniatado en su irreducible funci*n utilitaria al ser'icio de fines propagandsticos"
.ste pasmoso aislamiento entre el diseo gr%fico ) entre los g/neros de las
artes 'isuales >procli'e a desarrollarse en economas dependientes que reciben
todo impreso o enlatado desde el e+terior@ 'io acercarse su fin en el mismo ao
5680 cuando se produce el cartel del primer filme cubano, Cistorias de la
:e'oluci*n, luego de creado el Knstituto ?ubano de 1rte e Kndustria
?inematogr%ficos >K?1K?@" Desde ah comen(* uno de los procesos m%s
fascinantes de la 'isualidad en ?uba, el cual contribu)* a la educaci*n est/tica-
masi'a de una sociedad %'ida por romper las barreras interpuestas entre artes
ma)ores ) menores, arte ) diseo, buen ) mal gusto, e+presiones cultas )
e+presiones populares"
=e trat* de establecer por 'e( primera la armona necesaria entre las disciplinas
de la producci*n artstica nacional ) de crear un estado de conciencia est/tica en
correspondencia con los nue'os pro)ectos de emancipaci*n educacional ) cultural
>entre ellos la e+traordinaria campaa de alfabeti(aci*n de 5685@ como partes de
una e+presi*n social en ascenso"
4unto al impulso dado por el K?1K? a la cartelstica, contribu)eron otras
instituciones culturales nacidas en aquellos aos fundadores- la 0ni*n de
.scritores ) 1rtistas de ?uba, el ?onsejo 9acional de ?ultura, la ?asa de las
1m/ricas" 3a marea re'olucionaria penetr* no s*lo estas instituciones, sino
tambi/n el %mbito del sistema de ensean(a artstica ) de las organi(aciones
polticas ) sociales que sintieron estremecidos sus fundamentos en cuanto a su
pro)ecci*n e imagen, decidiendo modificar sus instrumentos de persuasi*n )
ejecuci*n"
3a ausencia de diseadores formados en centros de ni'el superior capaces de
dar respuesta a las urgencias de una cultura que llegaba a todos sin
discriminaci*n o procesos de automarginaci*n, plante* la necesidad de integrar a
creadores pl%sticos consagrados en el campo de la pintura por ser estos los que
dominaban el espacio bidimensional ) la interacci*n entre los di'ersos elementos
componentes de /ste"
97
9ace una po/tica gr%fica en medio de circunstancias nue'as" 3a libertad de
e+presi*n es total, pues no ha) obligaci*n alguna con tendencias o c*digos
'isuales hegem*nicos de la nue'a cultura informati'a ) comunicacional que se
iba abriendo paso de di'ersos modos"
3os creadores 'en en ello la oportunidad de alcan(ar ma)or resonancia en sus
obras al 'erlas reproducidas en grandes cantidades ) ser ubicadas en el conte+to
urbano ) el %mbito dom/stico, pues el cartel comien(a a ocupar el lugar de las
im%genes religiosas tradicionales o polticas que siempre acompaaron a la
familia cubana"
.l cartel tiende un puente entre la imagen pri'ati'a de la galera ) el museo ) la
foto familiar del espacio ntimo de la 'i'ienda- de ah su funci*n formati'a )
culturi(adora del gusto ) la sensibilidad"
3a cartelstica cubana surgi* en situaciones econ*micas difciles" 3os aos 80
sacudieron a la totalidad de la poblaci*n por cuanto en ellos fue instaurado el
sistema de racionamiento de productos alimenticios e industriales ) un bloqueo
comercial que cort* los suministros habituales de la industria gr%fica, entre otros
renglones a(otados de la economa"
3a imposibilidad de acudir al cromo en gran escala como soporte ) de usar las
'entajas de la reproducci*n mediante el sistema offset, dejaron libre el terreno a
la modesta t/cnica del silPscreen que tena sus antecedentes a lo largo ) ancho
de la Ksla" .sta se con'irti* poco a poco en desafo a los creadores que decidieron
echar su suerte con ella" .l espacio de la imagen ) el uso de los colores fue
limitado a un cincuenta por ciento de la superficie ) no muchas tonalidades eran
permitidas"
3o que poda significar una condici*n negati'a se con'irti* en elemento cla'e
del diseo en sentido positi'o, pues a'i'* la imaginaci*n a e+tremos
insospechados, agudi(* el ingenio como ganancia primaria ) contribu)* al
desarrollo de una po/tica gr%fica que distingui* de inmediato al cartel cubano"
Kmposibilitado de asumir en sus inicios los antecedentes de la publicidad
comercial del pas, )a que /sta, en el caso del cine, 'ena elaborada segBn las
f*rmulas del /+ito made in 0=1 , ) en otros sectores recurra a con'enciones
acad/micas 'iejas o soluciones estereotipadas carentes de conceptos, el cartel
cubano acudi* a las conquistas de la pintura ) el arte contempor%neo >por la
interacci*n de los propios artistas en la elaboraci*n de afiches@ ) especialmente a
las modalidades ) estructura de la gr%fica que en los 80 ocupaban la atenci*n en
la escena internacional, especficamente la escuela polaca"
.l cartel polaco seduca por su impronta de color ) dramatismo ) el fecundo
sustrato est/tico europeo que lo sostena" #olonia represent* el surgimiento del
afiche re'olucionario, de ascendencia socialista, a pesar de su hermeticidad" =e
fue por encima de la pintura nacional ) asombr* al mundo por hacer de ese
instrumento comunicati'o un objeto de belle(a impar, re'itali(ador del entorno en
que se insertaba"
.l afiche cubano result*, de igual modo, una clarinada, un grito en la pared que
atrajo a los m%s importantes creadores del momento- =er'ando ?abrera !oreno,
:en/ #ortocarrero, !ariano :odrgue(, :aBl !artne(, Cumberto #ea, entre otros,
en medio de una e+plosi*n cultural como nunca antes haba 'i'ido el pas"
Diseadores formados fuera de ?uba, ) otros en su car%cter autodidacta, echaron
a andar una de las e+presiones artsticas m%s coherentes con que ?uba se dio a
conocer en el mundo" .l cartel cubano fue el porta'o( de las transformaciones en
la sensibilidad del pBblico ) de los mecanismos de comunicaci*n masi'a reci/n
estrenados"
3o mismo para anunciar el estreno de un filme o de una obra dram%tica o
musical, que para apo)ar campaas polticas de ahorro, educacionales o de salud
pBblica, el cartel eludi* la ilustraci*n descripti'a, la iconicidad documental o el
reflejo especular del tema o asunto a comunicar, ) de'ino sntesis ideol*gico-
'isual en su objeti'a condensaci*n gr%fica"
.llo no impidi* el nacimiento de di'ersos modos de disear, claramente
marcados por la formaci*n del artista-reali(ador" #or fortuna, proliferaron maneras
o estilos que pronto hicieron reconocible al autor del cartel"
1s, .duardo !uo( 2achs, 1ntonio :eboiro, Hon) .'ora, F/li+ 2eltr%n, :aBl
!artne(, 1lfredo :ostgaard, 1ntonio #/re( >niPo@, :en/ 1(cu), :aBl <li'a,
Cumberto #ea, Fr/me(, :olando de <ra%, .steban 1)ala, !orante, al asumir
conceptos comunes de la comunicaci*n masi'a, reali(aron carteles desde *pticas
98
'ariadas ) personales que ampliaron el ni'el de percepci*n ) consumo del objeto
impreso de moda en esos momentos"
!%s que afiche, m%s que cartel, m%s que anuncio, es una siempre reno'ada
muestra de artes sugerentes, funcionales, si se quiere, ofrecida al transeBnte
-escribi* 1lejo ?arpentier- ) aadi*- 3os artistas cubanos del cartel, del afiche,
libres de la idea fija de la incitaci*n comercial, tratan de lle'ar un arte a la calle,
all donde todos lo 'ean"
.l cartel es galera permanente, abierta a todos, puesta en las murallas,
ostentosa en las esquinas, us%ndose en /l todas las t/cnicas de la figuraci*n-
montaje, collage, reproducciones de im%genes paralelas, pop, op, ) hasta, cuando
'ienen bien, imitaciones de 'iejos estilos, interpretados, transfigurados, en
funci*n de un ttulo, de un contenido, de un mensaje determinado"
.n 56$0 el cartel haba re'elado al mundo la audacia ) la pluralidad de la
cultura 'isual cubana, junto al cine, e+presi*n de la que fue su m%s creati'o
representante"
Ca ido conformando la 'isi*n apropiada de la gente para recibir sus mensajes,
hallar las equi'alencias entre las im%genes utili(adas ) la realidad que
e+presan, ) disfrutar el lenguaje artstico que denota, educando los sentidos del
hombre en el camino de prepararlo para recibir lo mejor del mundo que le rodea"
#orta'o( de un nue'o cine surgido con los cambios re'olucionarios, el afiche
supo aunar arte ) diseo de manera ejemplar, eficacia comunicacional ) belle(a,
persuasi*n ) sugesti*n, con mnimos recursos e+presi'os, en una t/cnica
artesanal como el silPscreen"
.l pop norteamericano ) el auge de la corriente psicod/lica >que e+alta las
sensaciones mediante estmulos crom%ticos altos@ fueron alimento de 'arias
opciones del cartel flmico, junto a la escuela polaca ), en menor medida, la
checoslo'aca"
#ero no todo fue color" Callamos tambi/n im%genes que parten de la fotografa a
lnea, o se sustentan en la ilustraci*n ) el grabado, o reali(an la admirable sntesis
del dibujo, en su intento por legitimar lo creati'o del arte gr%fico )
cinematogr%fico"
:aBl !artne( tradujo el pop art a la 'isualidad nacional en admirables ejemplos
cartelsticos, como el de 3uca, mientras :en/ #ortocarrero imprima su
barroqui(ante lnea pict*rica en =o) ?uba ) =er'ando ?abrera !oreno
sensuali(aba su tra(ado sobre el rostro del h/roe nacional para el cartel de
#%ginas del diario de 4os/ !art ) en :etrato de Heresa"
:en/ 1(cu) puls* al m%+imo la tensi*n entre el blanco ) el negro, sin apenas
espacio para otro color en su laconismo estilstico, a partir de los $0, como lo
muestra en 2esos robados, 3a Bltima cena" .duardo !uo( 2achs >el decano de
los afichistas cubanos al acumular m%s de mil obras reali(adas en sus casi
cuarenta aos de labor creadora@ ha sido fiel a su peculiar modo de ilustrar,
cargado de humor unas 'eces, desde 1'enturas de 4uan Duinqun, #or primera
'e(, hasta ?ra cuer'os, allego"
1lfredo :ostgaard ) 1ntonio #/re( >niPo@ e+plotaron las limitaciones del color
plano en la t/cnica serigr%fica, cubriendo por lo general toda la superficie
bidimensional a partir de la cual ilustraban mediante dibujo geom/trico o
modalidades de la nue'a figuraci*n" :ostgaard, m%s all% del cine, produjo los
admirables ?risto guerrillero, ?onferencia de la <31= en 3a Cabana, D/cimo
1ni'ersario del K?1K?, ) ?anci*n #rotesta, de'enido smbolo del diseo cartelstico
cubano"
1ntonio Fern%nde( :eboiro acudi* a reminiscencias art nou'eau, el pop art, las
inquietantes estructuras psicod/licas >4uego de masacre@, luego de un inicio
caracteri(ado por la sencille( ideogram%tica >como en Cara Uiri@"
<tros creadores, aunque no con la misma eficacia, contribu)eron a hacer del
cartel cinematogr%fico una de las manifestaciones m%s coherentes de la pr%ctica
cultural cubana a lo largo de 'arias d/cadas- 4ulio .lo), :aBl <li'a, :a)mundo,
hasta que fue disminu)endo en calidad ) cantidad en los &0"
0n perodo notable de descenso en la producci*n de afiches, debido a la
imposibilidad de adquirir filmes e+tranjeros para su distribuci*n en las pantallas )
a la disminuci*n de la producci*n cinematogr%fica nacional, pro'oc* una gradual
cada del afiche ) del diseo gr%fico cubano" 1 esto se sumaron trabas
burocr%ticas generadas en el perodo de institucionali(aci*n ) planificaci*n
e+trema de todos los sectores de la 'ida en el pas, ) el abandono del ejercicio por
99
parte de aquellos diseadores protagonistas de sus mejores momentos" !uchos
se hallan trabajando en otros pases sin perspecti'as de 'ol'er a ejercer el oficio
en ?uba, del cual fueron los incuestionables maestros" De /stos s*lo se mantiene
en funciones el infatigable !uo( 2achs, con su carga de ingenuidad, humor,
alegra, dando respuestas a los desafos que surgen"
#ero el cartel cubano supo demostrar calidad est/tica ) eficacia comunicati'a
no s*lo en la esfera cinematogr%fica" #ara el uni'erso editorial se produjeron
'aliosos ejemplos, as como para la propaganda poltica, teatral, musical, el
sistema de educaci*n, salud pBblica, ahorro, ) el turismo" .n este sentido
contribu)eron :afael Zar(a, :oger 1guilar, C/ctor Iilla'erde, ?ecilia uerra, Daro
!ora, .lena =errano, Faustino #/re(, 4os/ #apiol, !ederos, <li'io !artne(, 4orge
Cern%nde(, !odesto 2raulio, #ablo 3abaino, C/ctor ?arbonell ), de manera
ejemplari(ante, F/li+ 2eltr%n, gracias a su s*lida formaci*n como diseador de
marcas, smbolos ) logotipos, ) Cumberto #ea, al frente del diseo gr%fico de la
?asa de las 1m/ricas por espacio de casi 'einticinco aos, ambos trabajando
fuera de la Ksla ho)"
.l concepto de la gr%fica, ) dentro de ella del cartel, domin* durante mucho
tiempo el panorama de las artes 'isuales en ?uba como un fen*meno nue'o,
democr%tico, que no tena antecedentes en su historia, aunque s en otros pases"
3a funci*n artstica en el cartel, como uno de sus elementos componentes,
como medio, lleg* a alcan(ar planos que rebasaron toda e+pectati'a inicial, sin
que ello impidiera la comunicaci*n del mensaje e'idente en la interpretaci*n
pBblica de /ste en cualquier entorno"
3os aos 80 ) $0 fueron a ?uba lo que los aos 20 fueron a :usia >)a para ese
entonces 0:==@- la .dad de <ro, en la que creadores cultos fueron capaces de
dar respuesta a un contenido de masas" ?onstitu)e uno de los ejemplos mejor
logrados del empeo de la 'anguardia rusa por refuncionali(ar el arte por unir el
arte con la 'ida"
?uando a mediados de los &0 se produce el paso hacia una restructuraci*n del
socialismo para perfeccionarlo >conocido como perodo de rectificaci*n@, el
iceberg que haba mostrado su cima a fines de la d/cada anterior emerge por
sobre la masa de agua ) muestra claramente la magnitud de su poderosa forma"
#ero )a era tarde para una disciplina que se asienta sobre problemas t/cnicos )
est/ticos que significan un aprendi(aje sistem%tico largo cuando no se dispone de
una imaginaci*n e ingenio desbordados que suplan la carencia formati'a"
3as instituciones culturales cubanas apo)aron el naciente mo'imiento que fue
cobrando fuer(a ) ra(*n de ser a lo largo ) ancho de ?uba, brindando espacios,
capacidades de impresi*n, auditorios ) medios de difusi*n"
.l cartel cubano, sin embargo, dej* una huella definiti'a en muchos artistas
pl%sticos )a reconocidos ) en las nue'as generaciones" .st%n latentes los
postulados del diseo gr%fico legitimador en los 80 ) los $0" .sto lo podemos
apreciar en la obra del equipo ?au and ?o", que ha logrado aunar diseadores
gr%ficos e industriales ) pintores en un intento por establecer los ne+os que
siempre se producen en perodos de efer'escencia cultural ) estremecimiento
social" , en el intento de algunas empresas cubanas por adquirir una nue'a
imagen acorde con los nue'os rumbos emprendidos por la economa,
especialmente en el %rea del turismo"
*&Fico .n el #anorama !undial puede detectarse una relaci*n directa entre el
desarrollo del diseo gr%fico ) el grado de industriali(aci*n de un pas" .n
!/+ico, esta acti'idad empe(* a asumir un papel importante ) recibi* un
impulso definiti'o en 568&"
3a <limpiada de ese ao con'irti* al diseo gr%fico en un componente definiti'o
del medio ambiente 'isual del pas" 1l mismo tiempo, demostr* a fabricantes )
compaas locales, segBn la opini*n generali(ada de los profesores del ramo, la
importancia de un programa gr%fico bien estructurado"
=egBn 3ance Oa)man, diseador neo)orPino al que se debe el logotipo de
!/+ico 8& ) la simbologa de las estaciones de la lnea 5 del metro entre otros
smbolos, durante la JKJ <limpiada hubo que desarrollar un lenguaje gr%fico ) un
sistema de identificaci*n capa( de hablarle a un grupo multilingual" .n 56$&, a
50 aos de distancia, el diseador luchaba por ascender al status del que go(a
cualquier otro profesionista"
100
K.B- 1ostmodernismo
!os 5) - a Cultura ,u$enil
3os a'ances en la tecnologa tipogr%fica ) de impresi*n unidos a la creciente
e+pansi*n de la tele'isi*n as como el despertar de una cultura ju'enil
contestataria ) acti'a dibujan una /poca en la que la propia esencia de la
tipografa es re'isitada" .l perfeccionamiento de las m%quinas de fotocomposici*n
posibilitan que en contraposici*n a los rgidos tipos de metal ahora estos se
puedan ensanchar, contraer, distorsionar, estirar con lo que por una parte se
despiertan las inquietudes creadoras de muchos diseadores como las
lamentaciones por la p/rdida de calidad de otros muchos"
<tro hito importante de la /poca fue la aparici*n en 5685 de las letras
transferibles de etraset que con su importante cat%logo de tipografas supuso
una gran a)uda a la hora de la composici*n creati'a tanto de publicidad como de
cartelera ) que tu'ieron un gran impacto 'isual en los diseos de la /poca" .l
mo'imiento artstico m%s destacado de este perodo fue el pop-art que se
caracteri(aba por la utili(aci*n de la tipografa, elementos de la cultura urbana )
del grafismo popular ) el c*mic destacando entre sus integrantes a !nd+
7ar3ol, ) 8o+ ic3tenstein.
3os trabajos de los diseadores m%s representati'os muestran una nue'a
e+presi'idad que se apo)a en una segunda lectura unas 'eces ir*nica otra
di'ertida ) la complicidad con un pBblico cada 'e( m%s sofisticado ) preparado
para la decodificaci*n de mensajes 'isuales complejos" ?itar como e+ponente de
esta forma de e+presi*n a Cerb 3ubalin >565&-56&5@ ) los trabajos que desarroll*
a partir de un buen concepto ) unos e+celentes trucos tipogr%ficos" .sta manera
de aplicar la tipografa de forma conceptual que se cre* en .stados 0nidos pronto
tu'o su reflejo en .uropa ) en especial en Knglaterra donde inmediatamente cont*
con un gran nBmero de practicantes que la aplicaron a sus diseos publicitarios
)a que si bien los dictados del \estilo internacional\ sui(o seguan prest%ndose
como soluci*n *ptima para crear una estructura de jerarqua tipogr%fica ) una
presentaci*n del contenido, se 'ean lastradas por sus propios postulados para
crear un lenguaje gr%fico publicitario que atrajera al consumidor"
3a /poca de los mo'imientos contraculturales, contrarios a la guerra del
Iietnam ) el mo'imiento hipp) trajo consigo un nue'o c*digo 'isual que se
manifest* sobre todo en la mBsica ) la moda"
#ortadas de discos ) carteles de conciertos, se 'ieron asaltados por una legi*n
de tipos caligr%ficos con e+traas ) retorcidas formas organicistas de ascendencia
1rt-9ou'eau ) colores fuertemente contrastados que conformaban escenas de
fuerte car%cter onrico ) sicod/lico"
8e$isin Del Estilo Internacional
.l diseo tipogr%fico en los aos $0 se configura en torno a la
e+perimentaci*n que la fotocomposici*n proporciona ) que permite que los tipos
se compriman, se superpongan unos a otros ) se fuercen hasta el lmite de la
legibilidad creando de esta manera un claro estilo contempor%neo, ) la creaci*n
de empresas que canali(an la fuerte creaci*n de nue'os tipos"
.n efecto, en 56$0 Herb ubalin ) !aron 9urns crean la Knternational
;+pe/ace Corporation GI;CI con el fin de comerciali(ar nue'os diseos
tipogr%ficos que suministraran a otros fabricantes de tipos ) de composici*n
tipogr%fica" .mpe(ando por el propio archi'o de los fundadores se dio tambi/n
entrada a las creaciones de otros diseadores ) los derechos de autor se pagaran
por el uso del tipo, de esta forma tambi/n el diseador saldra beneficiado" 3os
primeros tipos que KH? comerciali(* fueron entre otros- :ou$enir GEd 9enguiat
1'<)IE !merican ;+pewriter G,oel 2aden + ;on+ :tan 1'<BI + el !$ant
0arde GHerb ubalin 1'5BI.
.n cuanto al diseo en si, ) tras casi dos d/cadas de permanencia del estilo
internacional, este se empie(a a 'er cuestionado ) curiosamente la principal
reacci*n se produce en la tierra que le 'io nacer =ui(a, de la mano del diseador
7ol/gang 7eingart.
7eingart comen(* a dar clases en la .scuela de Diseo de 2asilea en 568& )
su posicionamiento respecto al estilo internacional dominante fue el de cuestionar
el %ngulo recto ) la retcula animando a sus alumnos a que buscaran otra
disposici*n tipogr%fica que no partiera de una aplicaci*n sistem%tica de unos
conceptos sino de la propia e+presi'idad del tipo" 1l poco lo que era una
formulaci*n radical que buscaba desmarcarse de la ortodo+ia que representaba el
estilo internacional se con'irti* a su 'e( en otro estilo que se dio a conocer como
>ew wa$e ) cu)os rasgos comunes consistan en las in'ersiones del tipo,
bloques de te+to escalonados, diferentes espaciados, subra)ados, etc" as como el
uso de la fotografa con una trama fuerte que le daba m%s aspecto de grafismo
que de obra realista"
101
<tro tipo de reacci*n fue el que ocurri* a finales de la d/cada de 56$0 ) que
fue protagoni(ado por el grafismo asociado a la aparici*n del mo'imiento punP en
Knglaterra" 1parecieron una serie de diseadores, principalmente en Knglaterra,
que consolidaron su obra no por la est/tica que crearon sino por la libertad )
sentimiento con que dotaron a sus obras utili(ando para ello las emociones antes
que la ra(*n ) 'apuleando las normas hist*ricas establecidas" =i bien no se
e+tendi* mucho en el tiempo su aparici*n fue 'erdaderamente con'ulsi'a"
1ostmodernismo aos W<)
#ostmoderno en diseo ) arte en los 80 ) #ostmodernidad en filosofa en
los $0E son dos cosas distintas"
Dentro de la cultura en general, es difcil de definir lo que es el
#ostmodernismo" .l te*rico franc/s conocido como 4ean Fracoise 3)ptard
escribi* dos libros- 3a condici*n postmoderna ) 3a #ostmodernidad
enseada a los nios"
Ca) dos cosas de la filosofa de la #ostmodernidad-
5L .l fin de los grandes relatos hist*ricos- )a no es posible crear una
'isi*n totali(adora de la historia"
.sta idea pone fin a la idea socialista de crear una comunidad igualitaria,
sin clases" 3as ideas de la derecha ) el liberalismo, de apuntar con el
?apitalismo a una sociedad homog/nea, tampoco tienen cabida, no ha) un
modelo Bnico, no ha) una meta, sino una !ultiplicidad de Direcciones
muchas 'eces encontradas entre s- es un .stallido del :elato Cist*rico"
2L 3a separaci*n de la ?ondici*n =ocial ) la ?ondici*n .+istencial- ha) una
tremenda separaci*n entre los comportamientos indi'iduales ) los
comportamientos sociales"
3a idea de la !odernidad era que los comportamientos indi'iduales se deban
pro)ectar en relaci*n a lo social >el comportamiento indi'idual le daba forma al
social@" 0na persona poda postergar metas indi'iduales, dedicarse a la poltica
o a la reforma social ) producir cambios m%s all% de su ser propio"
.sto se rompe por diferentes moti'os- los procesos intermediarios, los medios
de comunicaci*n masi'os, etc", que hacen que el comportamiento indi'idual
>regidos por unas le)es@ sea diferente del comportamiento social >regido por
otras le)es@"
1ntes tambi/n los comportamientos eran distintos pero e+ista la idea de que
uno debera pensarse en funci*n del otro" De ah el auge del Kndi'idualismo"
.stas ideas aparecen en el Diseo ) en la 1rtes #l%sticas mucho antes que en
la filosofa >aos 80@"
3as races se pueden 'er en el #op" 0nos de los temas que aparecer%n en los
$0-
En los 5)%
5L .ra necesario re'itali(ar las 'anguardias, las 'anguardias no estaban
muertas" De ah que el #op ) otros mo'imientos de los 80 se ha)an llamado
9eo'anguardias"
2L .n los 80 se produce un recha(o de las 'ersiones domesticadas del
!odernismo" >.l Diseo !oderno haba perdido su poder de reacci*n, ha) un
recha(o contra la cultura cl%sica del Diseo !oderno@"
AL Hambi/n aparece en los 80 una Ialidaci*n de la Hradiciones #opulares
>el #op tambi/n en algunos casos re'alida lo tradicional@"
7L .l papel de la ?omunicaci*n- .s una de las dimensiones del objeto
>econ*mica, ideol*gica, etc"@" 3a situaci*n en los $0 cambia por diferentes
circunstancias-
=e produce una atomi(aci*n de las distintas corrientes artsticas, el
#ostmodernismo entra en muchsimas corrientes"
En los W<)%
- =e asiste a un deseo de liquidar la herencia 'anguardista"
- =e aceptan las instituciones del arte >el #op haba atacado d/bilmente a
las instituciones del arte@, pero en los $0 se aceptan ) se las 'e como una
102
necesidad para hacer circular las ideas del Diseo" =e re'alori(an- el !useo,
aleras de 1rte, el mercado de 1rte, etc"
.l Diseo #ostmoderno carece de una perspecti'a de futuro >en los 80
toda'a haba una idea de que se poda reformar la sociedad a tra'/s del
Diseo, /sto en los $0 )a no aparece@, no se tratan de construir mo'imientos,
se hacen cosa para el aqu ) el ahora, no se planifica nada para el futuro"
Ca) una doble desconfian(a de la Hecnologa" .n los 80 se haba tratado de
lle'arla adelante, era una especie de optimismo que en los $0 ha muerto, se
trata de jugar con la Hecnologa ) tambi/n ha) una gran desconfian(a de los
instrumentos te*ricos de los que se 'ale el Diseo"
Desconfian(a de la Heoras de ?omunicaci*n ) la =emi*tica- se buscan los
lmites de la =emi*tica >si en los 80 se pensaba que la comunicaci*n poda
tener bases m%s o menos cientficas, en los $0 esto se deja de lado ) se piensa
en la comunicaci*n como proceso intuiti'o como respuesta del diseador@" .sto
es una respuesta a teoras que buscan hacer al Diseo cientfico ) en estos
aos esto desaparece"
3a ?iencia misma comien(a a ser cuestionada"
=emiologa- es de ra( francesa ) deri'a de la literatura ) la ligTstica"
=emi*tica- es de ..00 e Knglaterra, est% m%s 'inculado a la antropologa
) a la cuesti*n estructural" 9o designan cosas iguales"
3as dos se refieran a los signos, pero fueron teori(adas por personajes
distintos" 0na se refiere m%s a la literatura ) la otra m%s a la antropologa, pero
las dos tratan sobre las comunicaciones entre los seres humanos"
.l t/rmino 1ostmodernismo fue aplicado por un crtico que se llam* ?harles
4emPs >arquitecto@, que fue el primero en postular que e+ista una arquitectura
postmoderna ) que 'ena a superar a la arquitectura moderna" .sta cuesti*n
pas* r%pidamente al campo del Diseo" #rimero al Diseo Kndustrial" >3)otard se
contradeca con 4emPs, ha) un terrible di'orcio entre lo que unos ) otros
piensan sobre lo que es la #ostmodernidad@"
=e dice #ostmoderno a cosas completamente distintas"
#ostmoderno en -
- ..00- 1rquitectura"
- Ktalia- Diseo Kndustrial"
Estudio 1entagram
0na asociaci*n de diseo inicialmente formada en 5682 se con'irti* en
uno de los primeros focos del diseo brit%nico" 1lan Fletcher, ?olin Forbes )
2ob il formaron un estudio que lle'aba sus nombres" .n el 85, despu/s que
il dej* la asociaci*n ) se uni* el arquitecto Hheo ?rosb) el nombre cambi* a
?rosb), Fletcher, Forbes" ?uando se integraron m%s socios el nombre fue
#entagram"
3a inteligencia ) las adecuadas soluciones de diseo deri'adas de las
necesidades del problema fueron los puntos culminantes del diseo de
#entagram"
0na e'aluaci*n completa de los problemas de comunicaci*n ) de la
naturale(a especfica de las condiciones del ambiente bajo las cuales el diseo
iba a aparecer, se combinaron con la 'oluntad brit%nica ) la disposici*n de
probar lo inesperado"
3a soluciones de diseo inclu)en desde sencillas formas geom/tricas en
sistemas de identidad corporati'a hasta un c%lido historicismo en el diseo de
empaques ) gr%ficas para clientes m%s pequeos" ?onceptuales, 'isuales )
saturadas con humor e+presi'o sus posturas introdujeron al diseo gr%fico )
permitieron que ran 2retaa se estableciera con una gran presencia
internacional"
Fue un estudio mu) permeable de las situaciones de producci*n masi'a" #ero
no se puede decir que el Diseo de #entagram sea e+clusi'amente
postmoderno" >en los &0 cambia@"
103
.n un p*ster para un concierto se 'e un inter/s en este grupo por la
utili(aci*n del diseo de las 'anguardias de los aos 20" .n este caso la
liquidaci*n de las 'anguardias asume un papel especial" 3a idea es poner en
foco a dos 'anguardias opuestas-
5L ?ontructi'ismo- uso de articulaci*n en diagonal, uso de colores rojo,
negro ) ocre, los cambios bruscos en los cuerpos de las tipografas, uso de
barras" 0na serie de alusiones constructi'istas pero aplicadas de manera
dadasta"
2L Dadasmo- tiene desorden ) falta de legibilidad" .s una uni*n entre una
'anguardia positi'a ) otra negati'a" =e neutrali(a esa idea ) se utili(a
libremente"
.sta idea de tomar cosas de las distintas 'anguardias ) me(clarlas para
hacer un producto nue'o es otra idea del #ostmodernismo que se llama
trans'anguardismo"
3a idea de Hrans tiene dos sentidos-
5L porque atra'iesa todas las 'anguardias >toma cosas de todas@"
2L pero tambi/n como algo que )a pas*, que es del pasado"
.n una tarjeta de in'itaci*n a una fiesta aparecen los temas 2auhaus de
tri%ngulo-amarillo, cuadrado-rojo ) crculo-a(ul, pero utili(ados como una burla
a los principios de la 'anguardia" ?on un pequeo tra(o >se forman en un
barrilete, un globo, una copa@ con una actitud de grafito se han transformado
en formas figurati'as" .s una operaci*n clarsima de rediseo en donde los
elementos se utili(an e+actamente para lo contrario de lo que fueron pensados"
.s el fin in'erso e+actamente a lo que fueron creados, esto se 'e claramente
) esto es la 3iquidaci*n de las Ianguardias" .stos principios son burlados pero
no se presenta una nue'a idea o proposici*n que los reemplace" .sta es una
idea mu) postmoderna- ha) una destrucci*n de un 'alor, pero la imposibilidad
de crear otro de caractersticas iguales o distintas" .s simplemente una
respuesta a una necesidad"
.l diseador elige de todo lo que ha) en la historia del arte ) del diseo" 3a
operaci*n de creaci*n se basa en la elecci*n de cosas )a hechas" .sto lo
retoma el #ostmodernismo" Hodos los estilos 'alen por igual para el
#ostmodernismo"
a re$olucin electrnica
3a re'oluci*n electr*nica ofreci* la posibilidad de utili(ar im%genes
almacenadas desde perodos anteriores ) de transformar sus contenidos en algo
contempor%neo, a tra'/s de la manipulaci*n digital" 3a e'oluci*n de la
comunicaci*n impresa se debi* entonces, principalmente, a los a'ances de las
nue'as t/cnicas ) de la tecnologa inform%tica, que entregaron al diseador el
control sobre los medios gr%ficos de producci*n ) reproducci*n" #ero los cambios
de estilo estu'ieron pro'ocados, m%s all% de los a'ances de la tecnologa ) de los
medios de comunicaci*n, por las mudan(as en el comportamiento de la sociedad"
3as transformaciones sociales que ocurrieron en el occidente en la d/cada de
los 80 se reflejar%n tambi/n en la e+presi*n gr%fica ) la comunicaci*n 'isual llen*
espacios entre el gusto m%s popular ) el cerebral diseo estilo sui(o, que
entonces dominaba la escena internacional"
=obre la influencia creciente del diseo gr%fico en la sociedad, .nric =atu/
refle+iona- \>"""@ la progresi'a ampliaci*n de los campos de inter'enci*n del diseo
gr%fico, cu)a 'ertiginosa infle+i*n al al(a se inicia en los aos cincuenta con la
implantaci*n del medio de comunicaci*n de masas m%s poderoso de la historia >la
tele'isi*n@"""
.n efecto, este secular ser'icio a la comunicaci*n, recluido ) fragmentado
principalmente en la edici*n de libros, la industria de la impresi*n ) las agencias
de publicidad cobra a mediados de los aos setenta una nue'a dimensi*n ) se
pro)ecta con fuer(a multidisciplinar, contribu)endo decisi'amente al desarrollo )
moderni(aci*n de los mensajes 'isuales emitidos desde entonces por tele'isi*n,
prensa, re'istas, imagen corporati'a pacPaging -o imagen de producto- )
programas de seali(aci*n" #ara ello, ha sido determinante la incorporaci*n
decisi'a de t/cnicas de e+presi*n gr%fica como la fotografa, la pictografa, la
seal/tica, la fotocomposici*n ) la infografa, con las que se ha constituido el
cuerpo casi mstico de la inform%tica"
104
#or cierto, una re'oluci*n triunfante igualmente impre'isible que, segBn los
or%culos tecnol*gicos m%s influ)entes, ha dejado al diseo gr%fico en una posici*n
estrat/gica pri'ilegiada, llamada a suceder a la arquitectura ) al diseo industrial
en la gua de la cultura del pro)ecto ) sus disciplinas"\
.l diseo gr%fico fue llamado a solucionar problemas de comunicaci*n ) acab*
siendo reconocido por los consumidores como sin*nimo de moda ) buen gusto"
.n esta /poca, los acad/micos profundi(aron en los estudios sobre la influencia
de la comunicaci*n en la sociedad" 3a teora \el medio es el mensaje\, del
canadiense !arshall !c3uhan, acord* que la tradici*n tipogr%fica comen(ada con
utenberg perteneca a la edad mec%nica, un hecho que condujo a modelos de
pensamiento que fomentaban la especiali(aci*n ) la alienaci*n, como )a haba
enseado genialmente el personaje de ?harles ?haplin en la pelcula \Hiempos
modernos\ >!odern Himes@, de 56A8"
!c3uhan reconoci* la intersecci*n entre tecnologa ) cambio poltico,
proponiendo que los nue'os medios desarrollados por la tecnologa electr*nica
acabaran por crear una \aldea global\, donde todos los ciudadanos del mundo,
sin importar la ubicaci*n geogr%fica, estaran interconectados en una 'erdadera
sociedad de la informaci*n"
#ara :ichard Collis, autor del libro \raphic Design - 1 ?oncise Cistor)\
>Hhames and Cudson,5668@, los diseadores gr%ficos fueron quienes qui(%s antes
comprendieron que la comunicaci*n iba m%s all% de su contenido ob'io, porque
su profesi*n result* de los sucesi'os cambios en la tecnologa de impresi*n"
.l desarrollo de la tecnologa gr%fica propici* el control casi absoluto del
diseador sobre la producci*n, porque antes s*lo preparaba instrucciones para el
montaje del trabajo en el taller ) cualquier cambio en el tamao o en la posici*n
de los elementos era difcil de reali(ar"
?on la re'oluci*n de los ordenadores personales ) con la digitali(aci*n de los
datos, el diseador pudo presentar el trabajo para impresi*n con todos los
componentes definidos e incluso, cuando fuera necesario, cambiarlos hasta en el
Bltimo momento" Desde los 80 hasta el auge de los &0, la inform%tica permiti*
progresi'amente que la creaci*n, la organi(aci*n ) el almacenamiento de los
elementos gr%ficos se concentrasen en el %mbito controlado por el diseador"
.n la d/cada de los $0, el diseo gr%fico )a tena un papel destacado en las
estrategias de marPeting para identificar los productos ) las empresas fabricantes
junto a los consumidores, a tra'/s de la programaci*n 'isual de embalajes,
creaci*n de marcas ) logotipos, ) asimismo de la identidad corporati'a global"
.l diseo gr%fico se in'olucr* en el proceso de comerciali(aci*n de los
productos ) se torn* un elemento importante para la industria de ocio ) de los
medios"
.l cerebral estilo sui(o, deri'ado del modernismo europeo -sin decoraci*n, con
espacios en blanco, tipos sin serifa ) con el uso riguroso del cuadriculado-
dominaba la escena mundial del diseo gr%fico por entonces, pero los carteles de
protesta de los aos 80 tra(aron otros caminos para la creaci*n gr%fica"
?on todo, en un mundo dominado por la comunicaci*n de masas, el estilo
gr%fico de muchos pases retu'o sorprendentemente una fuerte identidad
nacional" 3a producci*n de #olonia, ?hecoslo'aquia ) Cungra son ejemplos de
esta resistencia a un estilo internacional"
3os diseadores reciban informaci*n de lo que se haca en diferentes partes del
mundo, a tra'/s de re'istas especiali(adas en diseo gr%fico publicadas en los
pases industriali(ados, como raphis >=ui(a@, 9o'um ebrauchsgrafiP
>1lemania@, 1rt Director >.stados 0nidos@, #rint >.stados 0nidos@, Kdea >4ap*n@ )
otras" 3os anuarios de directores de arte atrajeron suscriptores e+tranjeros )
creci* el nBmero de organi(aciones, conferencias ) e+posiciones internacionales
dirigidas a la difusi*n de los a'ances del diseo gr%fico"
Zltimas ;endencias% El Diseo Computari.ado
3os a'ances tecnol*gicos ) computari(ados dieron paso a una gran e'oluci*n del
diseo gr%fico, facilitando herramientas para la creaci*n de diseos inno'adores )
de gran originalidad" 1l respecto, cabe destacar el uso de programas como
#hotoshop, ?orel DraR, #ho+-pro, Free Cand, 1dobe Klustrator, !acromedia Flash,
#age !aPer, entre otros"
105
3os programas como ?orel DraR ) Free Cand son los mejores programas gr%ficos
de nuestra /poca, )a que han sabido capturar la imaginaci*n del artista,
ofreciendo desde un principio la posibilidad de hacerla realidad" 1dem%s, han
solucionado con la e'oluci*n de sus programas, ciertas %reas problem%ticas ) al
mismo tiempo han incorporado nue'as herramientas, entre las mejoras destaca el
perfeccionado modulo de impresi*n, el cual nos permite hacer uso de una
pr%ctica mini-pre'isuali(aci*n de la impresi*n"
.n ?orel DraR los cl%sicos efectos como las !e(clas o los ?ontornos han
encontrado su lugar en un nue'o !enB de Cerramientas Knteracti'o" .ste menB es
un nue'o residente de la ?aja de Cerramientas ) nos da acceso a todas las
herramientas interacti'as" .stos cambios, nos obligan ha usar el programa de una
manera m%s producti'a ) eficiente"
.n otro orden de ideas, los programas como #hotoshop permiten con sus
mBltiples herramientas crear ) disear a base de un material fotogr%fico, 'ariedad
de efectos especiales, con los que podemos lograr mara'illosos fotomontajes,
dibujos, efectos de luces, te+turas etc"
Durante el siglo JJ, los medios de comunicaci*n aportaron con su desarrollo
tecnol*gico un ma)or control del proceso gr%fico a los diseadores, )a que en los
aos 60 las nue'as formas de comunicaci*n de la era digital presentaron nue'os
desafos, como es el caso del sistema de distribuci*n de informaci*n Oorld Oide
Oeb >O"O"O"@, contribu)endo a una r%pida e'oluci*n del diseo gr%fico a ni'el
mundial"
3as p%ginas Reb son documentos electr*nicos con enlaces de hiperte+to o
hipermedia que posibilitan la na'egaci*n 'irtual por las informaciones disponibles
en Knternet" Casta 566A la labor de crear p%ginas Reb estu'o reser'ada a los
t/cnicos en inform%tica que saban manejar las etiquetas c*digos CH!3 >Ciperte+t
!arPup 3anguaje L 3enguaje de !arcas de Ciperte+to@, necesarios para la
composici*n de los elementos de presentaci*n 'isual, ) por este moti'o las
p%ginas presentaban fondo gris, te+to ) alguna decoraci*n"
?on la incorporaci*n de nue'as tecnologas ) la llegada de los primeros editores
CH!3, la Reb posee ahora mucho m%s colorido en sus fondos ) tambi/n
diferentes te+turas, botones, barras ) una infinidad de iconos" 3a O"O"O" es un
nue'o ) complejo campo para el diseo gr%fico, que permite mBltiples
posibilidades de aadir im%genes m*'iles en animaci*n o en 'ideo, fotos, gr%ficos
) te+tos en un ambiente interacti'o" DreamRea'er ) Front page son reconocidos
programas para la reali(aci*n de p%ginas Reb
Corrientes posmodernas en ,apn
3a relaci*n entre el arte de <riente ) <ccidente se profundi(* luego de la =egunda
uerra !undial >56A6-5675@, donde la influencia e+tranjera continu* alimentando
el diseo gr%fico japon/s, principalmente pro'eniente de .stados 0nidos" 1qu,
comen(* a hablarse de la occidentali(aci*n nipona"
.l cartel japon/s ha mantenido su importante presencia, pese a la gran
competencia que los medios masi'os el/ctricos de comunicaci*n tienen en 4ap*n"
.sto se debe a que los diseadores japoneses cuentan con una tradici*n
centenaria en las artes 'isualea, a la cual no ol'idan" Kgualmente, toman los
elementos que la tecnologa pone a su alcance, para construir nue'as propuestas
que ahora, con la a)uda de programas ) computadoras facilitan su e+presi*n
creati'a con alta calidad est/tica"
3os maestros del cartel contempor%neo japon/s, como UamePura, FuPuda )
HanaPa, se han con'ertido en editores de sus propios carteles socialmente
necesarios en los cuales se habla de pa(, de ecologa, de tolerancia ) del =ida
pro'ocando refle+iones ) moti'ando a los lectores a participar en la
concienti(aci*n de las problem%ticas planteadas"
.l r%pido desarrollo industrial de 4ap*n despu/s de la 2! es un testimonio de
la 'oluntad ) energa de la naci*n" 3os diseadores gr%ficos buscaban
mantener las tradiciones nacionales al tiempo que incorporaban influencias
internacionales"
.l constructi'ismo europeo es la fuente principal para el mo'imiento de
diseo japon/s" 3os diseadores japoneses son m%s propensos a la colocaci*n
central ) a la organi(aci*n del espacio alrededor de un eje intermedio, que
106
refleja la composici*n tradicional de muchas artes ) artesanas japonesas en
'e( de la relaci*n del balance asim/trico del constructi'ismo europeo"
0n moti'o importante de inspiraci*n para el diseador gr%fico japon/s es el
smbolo tradicional familiar, el mon, usado por lo menos 5000 aos" .stos
simplificados de flores, a'es, animales, plantas ) objetos caseros dentro de un
crculo fueron aplicados a sus pertenencias ) 'estuario"
Musa4u 2ame4ura trabaj* en re'istas culturales japonesas hasta el 7&" 2ajo
su lidera(go los diseadores disiparon la creencia de que las comunicaciones
'isuales se deban dibujar a mano ) el concepto de que las artes aplicadas eran
inferiores comparadas con las bellas artes"
0na disciplina t/cnica, un conocimiento profundo de las t/cnicas de
impresi*n ) una cuidadosa construcci*n de los elementos 'isuales
caracteri(aron su trabajo"
0n claro ejemplo de su diseo creati'o fueron el logotipo ) los carteles para
los juegos olmpicos del 87 en HoPio" 3os trabajos de UamePura aparentemente
son modernos ) e'ocan tradiciones po/ticas del arte japon/s"
9aci* en #refectura 9ata de 9iigata >4ap*n@, el 8 de 1bril de 5655" !uri* en 566$"
.studi* los principios del ?onstructi'ismo en el Knstituto de la 9ue'a 1rquitectura
) las 1rtes Kndustriales, en HoPio, centr%ndo su atenci*n en la teora b%sica de la
composici*n" .ste era un instituto pri'ado en el que se introdujeron teoras del
diseo de 2auhaus" =e gradu* en 56A5 ) en 56A& comen(* a trabajar en el
estudio de diseo de 9ippon Uobo" .n 5655 particip* en el establecimiento del
4apan 1d'ertising 1rts ?lub, que aseguraron el reconocimiento social para la
profesi*n del diseador gr%fico"
Dise* carteles, libros, re'istas, smbolos corporati'os, logos ) pacPaging" 3as
e+posiciones de su trabajo fueron lle'adas a cabo en el !useo de 1rte !oderno,
de 9ue'a ,orP >565A@, ) de 9ormanda Couse, ?hicago >5658@"
.n 5685 comen(* su trabajo como diseador independiente" Fuera de 4ap*n, sus
diseos m%s conocidos son sus carteles para los 5&f 4uegos <lmpicos de 5687 de
HoPio >que lo lle'aron al reconocimiento internacional@, .+po $0i en <saPa, la
.+posici*n !undial de 4ap*n en las sBplicas de <saPa ) de Ciroshima, ) el logotipo
) la marca registrada para 9ippon Helegraph ) Helephone ?orporation"
.n 5686 se mostr* decepcioando por el ni'el del diseo japon/s" ?onsider* que la
disciplina necesitaba reimpul(arse" ]l se encarg* de reunir a los presidentes de
las corporaciones m%s poderosas, ) pedirles que fuesen los sponsor de una
agencia- 9ippon Desing ?enter" 3as compaas que aceptaron fueron 1sahi 2eer,
Ho)ota, 9omura =ecurities, 4apan :ailRa)s ) Hoshiba" Despu/s de manejar la
agencia durante dos aos, logr* inculcar una metodologa en el diseo mundial, )
la agencia se con'irti* en un lugar que posibilataba trabajar en diseo, ) tambi/n
que este cre(ca" .sta agencia puso en pr%ctica algo nue'o hasta el momento-
identific* con su marca a todo producto que reali(*"
In/luencias
.n 56A& comen(* a trabajar para ,onosuPe 9atori, reali(ando los arreglos de
9ippon, una re'ista cultaral" 9atori, quien se haba formado en 1lemania, influ)*
en la formaci*n de UamePura, quien se mostr* fascinado por lo moderno de
2auhaus >5656-56AA@" 3a 2auhaus surgi* como modelo de escuela reno'adora en
la ensean(a del diseo, pero tambi/n con un claro objeti'o comercial, buscando
que los objetos producidos en sus talleres conjugaran la calidad del diseo con la
economa de la producci*n" .stablecier* nue'as lneas de pensamiento artstico,
t/cnico ) filos*fico" Fue /sta una suma por dem%s creati'a que ofreci*, ante todo,
un nue'o profesional adecuado a las nue'as tecnologas, que a'i(oraba un mundo
industriali(ado con nue'os retos ), sobre todo, con un estilo de 'ida inno'ador"
.ra fan%tico de ?assandre" Fue al 'er un cartel de ?assandre en blanco ) negro,
que UamePura eligi* su profesi*n" =egBn el propio UamePura, la obra de
?assandre es m%s bien sensual ) con estilo de poster que lo debe nada a 3autrec"
=e caracteri(a por la utili(aci*n de una t/cnica inno'adora en su /poca- utili(aba
met%foras, es decir, no mostraba en sus carteles el elemento que el cartel tena la
finalidad de publicitar" <tro concepto importante en la obra de diseador, era su
papel al reali(ar una obra" .ste deba actuar como un simple intermediario entre
el mensaje ) el receptor, sin incluir aspectos personales"
107
Hambi/n admir* a =aint .+uper), un escritor franc/s >5600-5677@ en cu)as obras
refleja su profundo amor por los cielos abiertos, la libertad de acci*n, la fe en el
hombre ) la 'ida, a tra'/s de una narraci*n po/tica, enriquecida por una profunda
ensean(a moral, ) a 4ean ?octeau >5&&6-568A@ quien fue poeta, no'elista, autor
dram%tico, critico, dibujante, pintor, decorador, periodista ) reali(ador
cinematogr%fico, un artista de innumerables facetas en el arte franc/s
contempor%neo"
Ideologa
UamePura consider* siempre al diseo, como una disciplina que tiene un rol
importante dentro de la sociedad, los negocios ) el mundo en general"
.ste diseador consideraba a su accionar fundamental en el momento de producir
una obra, ) tomaba a los medios tecnol*gicos como elementos de a)uda ) no
como un fin en si mismo" 1firmaba que la dependencia de la computadora como
elemento central en la creaci*n pona limites a la misma ) fomenta la producci*n
de estereotipos, que genera un mismo estilo en todo el mundo foementando la
p/rdida de la identidad nacional"
Estilo
=u trabajo se distingue por su composici*n din%mica, maestra t/cnica e in'enti'a
'isual, haciendo uso de la fotografa, el color ) elementos geom/tricos" =u
acti'idad se centr* en el diseo, el arte ) la ilustraci*n"
UamePura defini* los tres factores que determinan el destino de un artista-
talento, esfuer(o ) suerte"
ood is good- UamePura deca esta frase habitualmente, tanto que se con'irt*
en la frase que lo carac teri(*" ]l e+plicaba que la Bnica manera de saber si un
diseo es bueno, es saber si es hpiing"" .s un sentimiento"
Durante 5 aos >56&6-566A@, UamePura edit* una lujosa re'ista de arte ) diseo
llamada ?reation" .l present* all 577 artistas o grupos de artistas, )
aparentemente utili(* el mismo sentimiento para elegirlos, no le import* si eran
reconocidos o no" UamePura sola decir 9o importa si es e+perimentado o no,
good is good"
Dedic* gran parte de su acti'idad a la reali(aci*n de marcas, a la cual define de la
siguiente forma- \la funci*n de la marca registrada es indicar claramente el
prop*sito de la empresa, lo que constitu)e una a)uda importante en el %mbito de
las 'entas" 1l mismo tiempo, es altamente deseable que la marca diga algo sobre
el tamao ) la naturale(a de la empresa para la cual est% reali(ada" 3a marca
debe e+presar de alguna manera, la escala ) la historia de la empresa, lo que no
significa que sea antigua" .l diseo de una marca, debe ser fuerte, agradable, )
atraer a la gente" 0na marca registrada e+iste para afian(arse en el pBblico en
general" ]ste es el prop*sito de la imagen corporati'a" 9o debe ser ol'idado que
una marca registrada tiene un efecto psicol*gico fuerte sobre el pBblico" 3a
imagen de una firma como enorme, e+cepcional, progresi'a, o confiable debe
mucho a la calidad del diseo de la marca registrada" #or supuesto, que la marca
registrada en s misma no puede crear una imagen"
3a influencia recibida por UamePura hi(o que su diseo se desarrolle
constantemente a tra'/s de las filas de la industria" =u trabaj* posicion* a 4ap*n
en un lugar influ)ente de acuerdo al gran ni'el de sus artistas" ]l contribu)* no
solamente a reconstruir el orgullo nacional, sino que tambi/n estableci* a 4ap*n
como uno de los centros internacionales de la premier del diseo" Fue una figura
e+igente en el mundo del diseo gr%fico, ) su bBsqueda de la calidad inspir* a
muchos diseadores posteriores" #or todas sus inno'aciones, /l ha ganado un
apodo que lo dice todo- \.l 4efe\"
!nDlisis de pie.as grD/icas
=e trata de un pictograma utili(ado como signo identificatorio para el Oorld
Hrade ?enter, en 56$A"
3a t/cnica utili(ada es la ilustraci*n" .n este signo se reflejan las influencias
pro'enientes del 2auhaus que recibi* UamePura- racionalidad, geometri(aci*n,
economa de recursos, concisi*n gr%fica, etc" =u formato es rectangular, 'ertical"
=e trata de un prisma perspecti'ado a+onometricamente a 75f, ) superpuesto
'erticalmente siete 'eces" .sto hace que el signo sea est%tico ) sim/trico" .s de
color negro plano, genrando una forma pesada ) contundente" 3a composici*n
refleja la estructura s*lida de los edificios, su fuer(a e imponencia"
108
?on esta marca, UamePura muestra su capacidad para comunicar un concepto
de forma sint/tica, tendiendo a la abstracci*n, cosa que consideraba importante
para trasmitir la ideologa de cada cliente"
:3igeo Au4uda
=higeo FuPuda, naci* en HoPio en el ao 56A2" .studi* en la 0ni'ersidad de 1rte
de HoPio, donde posteriormente fue profesor" Fue uno de los mejores diseadores
japoneses despu/s de la =egunda uerra !undial .s conocido por la 'italidad de
los posters que dise* ) los objetos tridimensionales" :eali(* posters,
ilustraciones, smbolos, marcas esculturas ) cer%micas" FuPuda super* los lmites
que el cartel haba alcan(ado hasta el momento"
In/luencias
=us principales influencias pro'inieron del ?onstructi'ismo ) del #op 1rt"
.l ?onstructi'ismo fue una 'anguardia que se desarrollo en :usia a partir del ao
565$, cu)os principales representantes fueron :odchenPo, .l 3issisP) ) Hatlin" .ste
estilo impulsaba un arte no objetual ) abstracto, ssiempre con fines utilitarios"
#ara el constructi'ismo todas las diciplinas eran construcci*n ) no representaci*n"
3os principios del constructri'ismo fueron arquitectura, te+tura ) construcci*n"
3as obras de esta 'anguardia se basaban en composiciones geom/tricas )
racionales, con diagonales asimetricas ) dinamicas" .ste mo'imiento se asoci* a
la re'oluci*n de <ctubre de 565$"
0no de los fundamentoss del #op 1rt es la concepci*n desengaada ) pasi'a de la
realidad social" !anifestaba la desa(*n del indi'iduo frente a la uniformidad de la
sociedad de consumo, lo inutil de sus ideales re'olucionarios, la falta de una
ideologa definida que no logra resultados importantes" 0saba colores planos,
tramas, serigrafa, contornos definidos, estetica del comic, etc" =us
representantes m%s importantes son 3ichtenstein ) Oarhol"
Ideologa
.n la tem/tica de sus obras ha tenido inter'enci*n lo social, lo que ha pro'ocado
una nue'a propuesta de cartel, en la cual no necesariamente e+iste un editor
demandante, con'irtiendo el tema tratado en una preocupaci*n propia del
diseador, quien reali(a una idea de comunicaci*n socialmente necesaria"
.s importante destacar su actitud /tica en relaci*n a su pBblico, la cual se plasma
tambi/n en sus obras, las cuales fueron reali(adas principalmente para
instituciones, campaas sociales ) asociaciones culturales, combinando los
requerimientos de la comunicaci*n con principios morales"
=e lo considera anti-japon/s por no usar computadoras ) se opone a que /stas
in'adan el mundo del diseo" 1dmite que no puede trabajar en equipo )a que no
es partidario de delegar su trabajo a otras personas"
Estilo
3a intenci*n de FuPuda al crear sus obras, es que el obser'ador no baje la guardia
en ningBn momento, que aprecie lo ob'io para luego sorprenderlo con una broma
inesperada" .l se muestra contento ante el hecho de que el pBblico recono(ca sus
obras al obser'arlas" .l las considera fuPudianas" Kgualmente, /l no se reconoce
como un artista, )a que el artista e+presa sus propias 'i'encias ) sentimientos, en
cambio, el diseador no puede hacer esto porque debe hacer caso al cliente ) las
obras deben ser comprendidas por la sociedad"
FuPuda puede considerarse como un diseador no con'encional, que se acerca al
metodismo, donde el m/todo por el desarrollado utili(a numerosos elementos de
sus trabajos e+istentes para crear nue'as obras"
.ste diseador utili(a simbolismos apro'echando la cl%sica caligrafa japonesa"
3os fondos blancos ) rojos, se acti'an con formas mu) 'ariadas en el centro del
papel, apenas complementados con te+tos para anunciar el producto" .l equipa-
miento crom%tico ) las im%genes bien compensadas, son admirables en este
diseador, que ha 'i'ido largamente en .stados 0nidos"
FuPuda parece el in'entor de la noci*n de fondo ) figura- un fondo representa lgo,
la figura otro algo" #or utili(ar estos recursos se lo llama el .scher japon/s" .l
m%s cl%sico de los ejemplos, es las dos caras enfrentadas cu)o perfil dibuja en
negro, un jarr*n" <tro, una pierna masculina da forma en negati'o a una pierna
femenina"
109
Del blanco ) negro estricto al color plano, el trabajo de FuPuda puede decirse que
es complejo, ) pautado" :eali(* esculturas que daban e+istencia tridimensio-
nal a sus ideas de fondo ) figura" .n cierto sentido, una escultura se 'ea como un
tenedor, en otro sentido como una mujerE otra escultura daba lugar a un piano o
un 'ioln, segBn desde d*nde se mirara" 3a m%s festejada fue un enjambre de
tenedores que, iluminado de cierta manera, daba como resultado una sombra
sobre el piso, con la perfecta silueta de un tpico producto japon/s- una moto" =us
obras se caracteri(an por lo parad*jico ) siempre el humor est% presente"
FuPuda afirma que el legado m%s importante de sus obras est% en la sonrisa que
estas pro'ocan en la gente"
!nDlisis de pie.as grD/icas
.l nombre de las obras anali(adas pertenece a una e+hibici*n personal de afiches,
llamada 0ne+pected Cappenings, del ao 56$6"
3a t/cnica utili(ada en la reali(aci*n de /stas obras es la ilustraci*n" 1mbas obras
tienen un estilo cercano al #op 1rt, con fondos e imagenes compuestos por
plenos-planos, lnea homogenea ) colores contrastantes ) saturados" .l formato
es rectangular apaisado" 3a composici*n de ambas obras es est%tica" 3a primera
muestra asimetra ) la segunda lo contrario" 3a tipografa utili(ada cumple la
funci*n de identificar la obra"
.n las dos obras utili(a metaforas directas, es decir de facil interpretaci*n, en la
comunicaci*n del mensaje" .n sus obras se manifiesta una gra economa de
recursos"
3a utili(aci*n de la mano como elemento central, ) no otra parte del cuerpo, est%
destinada a representar una acci*n, es decir, toma el elemento m%s
representati'o con que las personas las producen" .n las dos obras siempre se
utili(a la misma mano repetida, lo que refuer(a el concepto de las dos caras
opuestas del hombre"
.n la primera, se 'e una mano cu)o dedo indice se con'iete en un arma
disparando una bala, en donde la bala es el e+tremo del dedo" .n la segunda, se
muestran dos manos entrela(adas a tra'/s de sus dedos ndice"
.n estos afiches FuPuda hace presente la ambiguedad de la ra(a humana, por un
lado la 'iolencia de la mano del hombre ) por el otro la uni*n de la hmanidad"
.n la primera obra demuestra a tra'/s de un estilo humoristico >algo habitual en
sus obras@ un hecho 'iolento, tr%gico, etcE refor(ando este concepto con el uso del
color rojo, el cual inunda toda la mano ) el filete negro, con connotaciones
negati'as, acentuando el concepto de 'iolencia" 3a segunda obra, por el contrario
usa una lnea 'erde, que connota esparan(a lo que se opone al filete negro de la
obra anterior"
.n este caso la imagen est% al corte lo que genera que la figura principal se cierre
) el fondo no inunde la imagen" .sto tambi/n es a)udado por el fondo blanco que
denota pure(a, pa( ) tranquilidad"
.l trabajo de ;adanori Mo4oo reempla(a el orden ) la l*gica del
constructi'ismo con la inquieta 'italidad del dadasmo ) una fascinaci*n por los
medios de comunicaci*n masi'a, el arte popular ) las historietas" Durante las
d/cadas de los 80 ) $0 el diseo de ,oPoo se 'ol'i* m%s desinhibido"
Durante los $0 ) &0 su trabajo se despla(* hacia im%genes inesperadas )
msticas" .+presaba las pasiones ) la curiosidad de una generaci*n japonesa
que creci* con la cultura popular masi'a estadounidense ) los medios de
comunicaci*n electr*nicos, HI, cine, radio ) discos" 3os 'alores cambiantes ) el
recha(o a la tradici*n encuentran una e+presi*n simb*lica en sus gr%ficas
desinhibidas"
.l milagro de la posguerra en 4ap*n, el cual se le'ant* de las ceni(as de la
derrota para con'ertirse en un lder en la tecnologa ) en la manufactura es
igualado por su surgimiento como un centro de importancia para la creati'idad
gr%fica" .l diseo gr%fico contempor%neo fino japon/s tiene un fuerte /nfasis
sobre la dimensi*n est/tica, no en el costo de /sta en la transmisi*n del
mensaje al cliente, sino como un medio para refor(ar ) desarrollar la
comunicaci*n"
110
Est&tica 1un4
Fue un mo'imiento sub'ersi'o de las calles de 3ondres, surge a mediados
de los $0 ) sus caractersticas son-
[ 0n aspecto agresi'o, comportamiento anarquista, mBsica =e+ #istols"
[ .stilo gr%fico- derroche de collage, tipografa ca*tica ) slogans
chocantes"
[ Cacia los &0 el estilo gr%fico se hace m%s elegante"
[ =e burlan de la sociedad- organi(an una contra-cultura" 0n poco a la
manera de los hippies, pero m%s radical, intentaban ponerse fuera del campo
social ) cultural en el que 'i'an"
.l futuro es demasiado incierto ) por lo tanto no ha) que pro)ectar nada,
es el ho) lo que cuenta" .ste mo'imiento influ)* sobre 9e'ille 2rod) en sus
primeros trabajos hi(o carteles para publicitar grupos de mBsica #unP"
El diseo posmodernista
.n la d/cada del $0, una /poca de pluralismo comen(*, )a que la gente
empe(* a debatir los principios sub)acentes del modernismo" 3a bBsqueda de
igualdad por las mujeres ) las minoras contribu)* a la di'ersidad cultural,
tambi/n la inmigraci*n, los 'iajes internacionales ) las comunicaciones
globales" =e buscaba erradicar la discriminaci*n, los prejuicios ) la distorsi*n
en el registro hist*rico" 3a conciencia social, econ*mica ) ecol*gica del perodo
pro'oc* que se cre)era que la est/tica moderna )a no era rele'ante en la
naciente sociedad posindustrial"
.n el diseo se consideraba posmodernista al trabajo de arquitectos )
diseadores que rompan con el .stilo Knternacional que pre'aleca desde la
2auhaus" Desafiaban el orden ) la claridad del diseo moderno,
particularmente el diseo corporati'o"
3as referencias hist*ricas, la decoraci*n ) lo 'ern%culo fueron despreciados
como fuentes de inspiraci*n por los modernistas, mientras que los diseadores
posmodernistas se inspiraron en ellas para ampliar el rango de posibilidades de
diseo"
3a d/cada del 80 dio paso a in'olucramientos m%s personales )
autoabstrados durante la d/cada del $0, adoptaron la palabra !i eneraci*n
para transmitir su espritu" 3os aspectos intuiti'os ) juguetones del diseo
posmoderno reflejan in'olucramiento personal"
Ca) tres ejemplos de e+presiones del diseo gr%fico que no tienen
paralelo en la arquitectura ) son- los carteles de la #rimera uerra !undial, 3a
obra del grupo #ush #in ) el cartel #sicod/lico"
.l diseo gr%fico posmoderno se puede categori(ar en las siguientes
direcciones-
5L 3a tipografa de la 9eR Oa'e >9ue'a <la@ que comen(* en =ui(a por
medio de Oolfgang Oeingart
2L .l manierismo e+uberante de la d/cada del &0 del grupo !enphis en
Ktalia ) de diseadores de =an Francisco
AL :etro, los renacimientos ecl/cticos ) las rein'enciones del diseo
'ern%culo europeo ) el moderno de las d/cadas entre las guerras mundiales )
la re'oluci*n electr*nica acelerada por la !achintosh a fines de 56&0"
1recursores del diseo posmodernista
Durante los 80 las palabras supermanierismo ) supergr%ficas describan
rompimientos con el diseo moderno" 1l principio supermanierismo se us* con
un significado que implicaba menosprecio" 3a corriente manierista describe una
salida de la norma al tomar libertades con el 'ocabulario cl%sico de la forma"
1 finales de los 80 la aplicaci*n de los diseos gr%ficos a la arquitectura en
gr%ficas medioambientales e+tendieron los conceptos del arte concreto ) del
estilo Hipogr%fico Knternacional" =upergr%ficas fue el nombre popular que se le
dio a las figuras geom/tricas intr/pidas, de color brillante, de formas de letra
hel'/tica de gran tamao ) enormes pictogramas" 3os diseadores crearon
formas para a'i'ar a la deprimente arquitectura institucional, in'ertir o acortar
la perspecti'a ) dar 'italidad ) color al medio ambiente"
111
a tipogra/a de la >ew 7a$e
1l igual que Cerbert 2a)er, Kan Hschichold ) otros emplearon un nue'o
enfoque del diseo tipogr%fico en los aos de 5620, la oposici*n al agradable
formalismo de la tradici*n modernista comen(* a surgir en =ui(a, luego se
difundi* a todo el mundo"
<riginalmente 7ol/ang 7eingart haba trabajado bajo la influencia de
:uder ) Cofmann, pero comen(* a cuestionar la tipografa de orden absoluto )
limpie(a" :echa(ando el %ngulo recto como un principio de organi(aci*n
e+clusi'o logr* un diseo alegre e intuiti'o con una rique(a de efectos 'isuales"
Oeingart cuestionaba las tradiciones de la tipografa ) de los sistemas del
lenguaje 'isual, por ejemplo que los p%rrafos se iniciaran con una sangra, las
formas de di'idir el te+to 'isualmente, etc"
1 mediados de los $0 'ol'i* su atenci*n a la impresi*n offset ) a los sistemas
de pelculas" 3a c%mara del impresor se us* para alterar im%genes ) se
e+ploraron las propiedades singulares de la imagen en pelcula" 1dopt* el
collage como medio de comunicaci*n 'isual" 0nific* la tipografa con im%genes
pict*ricas en forma sin precedente"
3as ideas especficas del diseo de Oeingart inclu)eron tipos sans serif
espaciados a una letraE intr/pidos tra(os escalonadosE lneas tra(adas
interrumpiendo ) energi(ando el espacioE tipo diagonalE me(cla de tipo it%lico
)Lo cambios de peso dentro de las palabras ) la in'ersi*n de tipo por medio de
una serie de barras"
Dan Ariedman, estadounidense, replante* la naturale(a de las formas
tipogr%ficas ) la manera en que podan funcionar en el espacio" 1bord* el
problema de ensear la base de una tipografa nue'a por medio de
in'estigaciones sint%cticas ) sem%nticas usando te+tos ordinarios como el
reporte diario del clima" eneraba efectos por medio de cambios en la posici*n,
peso ) escala, inclinaci*n, romana e it%lica, lnea, palabra ) espaciado de letra,
agrupamiento, gesto simb*lico ) confrontaci*n pict*rica" ?onsideraba que la
legibilidad >lectura eficiente, clara ) simple@ a menudo est% en conflicto con la
disponibilidad >que promue'e el inter/s, el placer ) el desafo en la lectura@"
3a te+tura, la superficie ) el intercalado espacial se e+ploraron en su trabajoE
) se contrastaron formas org%nicas ) geom/tricas" 1 medida que su trabajo
progresaba recha(* el t/rmino posmodernismo a fa'or del de modernismo
radical, el cual defini* como una reafirmaci*n del idealismo del modernismo
alterado para acomodar los cambios radicales culturales ) sociales de finales
del s"20"
!pril 0reiman alcan(a un sentido de profundidad en sus p%ginas tipogr%ficas"
Formas traslapadas, lneas diagonales que implican perspecti'a o perspecti'a
in'ersa, tra(os gestuales que se mue'en de regreso en el espacio, se
sobreponen o se mue'en detr%s de elementos geom/trico ) formas flotantes
que forman sombras son los recursos que utili(a para hacer que las formas se
mue'an hacia delante ) hacia atr%s desde la superficie de la p%gina impresa"
Hrabaj* para Jero+, Oetmaga(ine, 2enetton"
Cistoria del poster es una de las pie(as m%s interesantes, un afiche que hi(o
para la 0ni'ersidad de 1rte !oderno de 9eR ,orP, donde aparecen nue'as
t/cnicas, sobre todo de operaci*n en pantalla ) utili(aci*n de im%genes
congeladas en la gr%fica" .s un afiche de la historia del p*ster, donde la idea es
que el afiche pare(ca una pantalla de H"I" que transmita esa sensaci*n" Dice-
\.l gran afiche de ho) en da es la tele'isi*n\ >todo el afiche intenta ser como
una imagen tele'isi'a continuada@"
Dise* una re'ista de ..00 dedicada a la e'oluci*n del hombre" 3a idea de
reiman fue hacer una pie(a gr%fica desplegable que uno la poda ir le)endo,
pero que al abrirla totalmente se con'irtiera en un gran p*ster"
0tili(* mucho el scaneo de im%genes ) el uso de los efectos de la
computadora ) en donde claramente aparece planteada esta nue'a est/tica
que se ha llamado .st/tica del ?onstructi'ismo >utili(aci*n de muchas
im%genes con ni'eles de lecturas distintos, que implica por parte del
espectador un trabajo de decodificaci*n mucho ma)or que las im%genes
postmodernas@"
112
3a idea de mostrar la e'oluci*n de la humanidad, se hace a partir de un
cuerpo desnudo de una mujer, ha) distintas etapas ) 'an apareciendo sobre
este cuerpo distintos indicios que 'an informando de c*mo se 'a gestando este
proceso >las pinturas rupestres, el estallido de la bomba nuclear, etc" ) por
Bltimo una cabe(a que dice \Hhe =piritual Double\ el cuerpo espiritual@"
as escuelas de *emp3is + de :an Arancisco
0na fuente de inspiraci*n surgi* en el &5 en una e+posici*n del grupo de
diseo italiano !emphis encabe(ado por .ttore =ottsass" .l grupo eligi* este
nombre para reflejar su inter/s en la inspiraci*n de la cultura popular
contempor%nea como de los artefactos ) ornamentos de las culturas antiguas"
3a sensibilidad del grupo adopta formas geom/tricas e+ageradas en colores
brillantes, modelos geom/tricos ) org%nicos intr/pidos, a menudo impresos en
laminados pl%sticos ) alusiones a culturas antiguas >m%rmol ) granito@, que
e'ocan la arquitectura grecorromana" 3a forma )a no sigue a la funci*n, se
con'ierte en la ra(*n de e+istir del diseo"
3a idea es la de crear formas u objetos que no fueran tipo panfletos, sino que
pudieran ser utili(ados" Hrataban de hacer formas en las que se priori(ara lo
imaginati'o por sobre lo producti'o"
3a comunicaci*n pasaba por lo imaginati'o, no tanto lo que el objeto
comunica por s mismo, sino lo que el objeto produce en la conciencia de aquel
que lo 'e" 0san formas contrastadas entre s" ?ualquier recurso es '%lido" =on
elementos difciles de articular"
3a -iblioteca& de .ttore =ottsass, hace referencia a lo m%gico, a la idea de
t*tem" !ostrar que los objetos pueden tener una carga m%gica ) que e'ocan
infinitos significados" .l diseador no tiene que dar respuesta al uso, en esta
biblioteca no se sabe c*mo 'an los libros"
.stos objetos e'ocan ci'ili(aciones primiti'as, buscan ideas m%gicas ) el
diseador no est% comprometido a responder a sus elecciones >al contrario del
Diseo !oderno en donde era importante respetar objeti'os ) principios@" 1c%
es s*lo un acto de elecci*n indi'idual ) particular >porque s, porque me gusta@"
.ste es un diseo de ho) ) de ahora, que manipula la tecnologa, pero no ha)
una idea de a'an(ar en lo tecnol*gico, es s*lo un uso secundario"
Dentro del Diseo r%fico aparecen un poco estas ideas, pero no con la
misma claridad con que pueden 'erse en el Diseo Kndustrial ) en la
1rquitectura"
3os diseadores de la .scuela de 1rte de =an Francisco comunicaban
optimismo alegre, un c%lido sentido del humor ) una actitud sin restricciones
acerca de la forma ) el espacio" estos dibujados libremente, una paleta
soleada de matices de tonos pastel ) una composici*n intuiti'a se encuentran
en sus trabajos" 3os colores grises se usaron con tintes de la'anda, turquesa )
dura(no"
3os diseos del estilo posmodernista ornamental ) manierista generados por
di'ersas fuentes internacionales, como !enphis, !ichael ra'es ) los
diseadores de =an Francisco, se con'irtieron en una direcci*n dominante del
diseo en los &0" .n una d/cada cu)a e+pansi*n econ*mica ) materialismo se
alimentaba con abundantes abastecimientos de energa ) un gran aumento en
la deuda nacional, los arquitectos alrededor del mundo decoraban las fachadas
con arcos, frontones ) columnas en serie, luego las embellecan con m%rmol,
cromo ) colores pastel" 3os diseadores gr%ficos emplearon paletas
e+uberantes ) adornaban su trabajo con gestos, te+turas ) elementos
geom/tricos decorati'os"
Diseo retro + $ernDculo
Durante la d/cada de 56&0 un mo'imiento basado en un renacimiento
hist*rico emergi* por primera 'e( en 9ue'a ,orP ) r%pidamente se difundi* a
todo el mundo" 3lamado retro por algunos diseadores, se bas* en un inter/s
ecl/ctico sin inhibiciones en el diseo modernista europeo de la primera mitad
del s"20 en un desprecio por las reglas de la tipografa apropiada ) una
fascinaci*n por los tipos retorcidos ) amanerados, diseados ) ampliamente
usados durante las d/cadas del 20 ) el A0 hasta despu/s de la 2!" .ste
113
prefijo sustitu)e las palabras retroacti'o ) retr*grado con implicaciones de
mirando hacia atr%s ) contrario a lo usual" 3o retro se considera posmoderno
debido a su inter/s en renacimientos hist*ricos, sin embargo, parafrasea al
diseo moderno de las d/cadas entre las guerras mundiales"
.l diseo 'ern%culo consiste en el parafraseo de formas gr%ficas anteriores
m%s ordinarias como las tarjetas de b/isbol, las cubiertas de las cajas de
cerillos e ilustraciones comerciales sin ninguna habilidad ) la forma de
impresi*n de d/cadas anteriores"
.n 3ondres surgi* una de las 'isiones originales de los aos &0 cuando
>e$ille 9rod+ dise* gr%ficas ) portadas para la mBsica rocP ) dirigi*
artsticamente re'istas inglesas como Hhe Face ) 1rena" 1unque 2rod) recibi*
la influencia de la formas geom/tricas de los constructi'istas rusos, en especial
de :odchenPo ) de las actitudes e+perimentales ) el recha(o de las normas del
establecimiento gobernante del dadasmo, sera incorrecto representar su
filosofa ) 'alores etiquet%ndolo como un diseador retro que rein'ent* estilos
pasados" Hu'o contacto con muchos de los diseadores del mo'imiento #unP,
que es otra de las alternati'as de estos aos"
>e$ille 9rod+
-.l diseador ingl/s 9e'ille 2rod) e+periment* en los Bltimos aos de los $0 ) los
&0s tempranos con un lenguaje 'isual que integr* sus propios estudios como
pintor con preocupaciones arquitect*nicas" ]l ide* una tipografa mnima, no-
decorati'a para acompaar su trabajo" 2rod) la describe como \una nue'a
geografa para anunciar\
0na de las 'isiones originales de los aos &0 emergi* de 9e'ille 2rod), de sus
tapas de re'istas >Hhe Face@, %lbumes de rocP, etc" 2rod) ha sido influenciado por
las formas geom/tricas de los artistas rusos del constructi'ist ) por las actitudes
e+perimentales ) el recha(o a los cannones del Dada" 2rod), en la :e'ista 1rena,
dise* con cualidades limpias, usando la hel'etica en forma din%mica" 3a escala
grande, los contrastes fuertes del 'alor, ) las disposiciones claras, simples
caracteri(an a esta publicaci*n"
.l diseo gr%fico postmoderno se basa en la liberaci*n, una libertad intuiti'a )
personal, que 'a en contra del diseo moderno" 3os diseadores se sentan libres
responder positi'amente a las formas 'ern%culas e hist*ricas, e incorporarlas en
su trabajo"
1 partir de los a mediados de los aos ochenta hacia adelante, los diseadores se
fascinaron cada 'e( m%s con el potencial del diseo de la computadora no
solamente como herramienta eficiente de la producci*n pero tambi/n como
catali(ador potente para la inno'aci*n"
3a carrera de 2rod) puede ser di'idida en dos grandes etapas- en la primera
trabaj* con cutters, te+tos, fotocopias, etc"E en la segunda emple* la computadora
para sus diseos"
=u trabajo e'olucion* mediante un esfuer(o por descubrir un enfoque
intuiti'o aunque l*gico del diseo, el cual e+presa una 'isi*n personal que
pudiera significar algo para el pBblico"
=us configuraciones tipogr%ficas se con'ierten en conos que pro)ectan una
autoridad emblem%tica absoluta que e'oca a los emblemas de escudera )
militares" Dise* tipos de letra sans serif para la re'ista Hhe Face" 3os
encabe(ados adquirieron el poder de objetos, cada uno cuidadosamente
reali(ado para e+presar el contenido"
Hhe Face es una re'ista de moda" ]l quera que pudiera ser leda, que
circulara masi'amente ) que fuera comprensible, pero que no renunciara a un
papel repulsi'o" Due pro'ocara medidamente en el espectador una cierta cuota
de estupor o de recha(o" .sto era necesario para atraer, para despertar inter/s,
pero era necesario saber medirlo"
Ca), por lo general, en esta re'ista una persona que mira a los ojos del
espectador, generalmente es una fotografa" , /sta tena que 'er con una idea
de 2rod) de que el fot*grafo era una parte constituti'a de la re'ista ) la idea
de que cada nBmero tenga una relaci*n o enganche con la anterior a pesar de
que fuera cambiando con el tiempo, pero manteniendo rasgos furti'os"
114
2uscaba que la persona se mue'a dentro de la re'ista como se mue'e dentro
de la ciudad, atendiendo a signos que no son grandes en el paisaje, pero que
son indicadores de hacia d*nde uno debe dirigirse" 3a idea era que dentro de la
re'ista ha)a signos que nos transmitan c*mo ha) que ir le)endo ) planificando
la re'ista como la planificaci*n urbana"
3a primer nota tiene que ser bien limpia, pero introductoria" Hiene que tener
un diseo particular, llamati'o >el gran ttulo en negro es m%s un cierre que una
apertura@"
<tro recurso es la repetici*n de fotografas, la imagen sigue un discurso que
es aut*nomo del discurso de la parte escrita" 3a parte escrita tiene un orden,
porque es lo que 'a a ser ledo" 3o ilustrati'o tiene m%s libertad"
?omo todo el mundo copi* sus diseos de letras ) su logotipo emblem%tico,
2rod) dise* una nue'a re'ista trimestral, 1rena, en la que emple* el tipo
Cel'/tica en formas din%micas" randes escalas, fuertes 'alores de contraste )
claras ) simples composiciones caracteri(aron esta publicaci*n"
2rod) propona m%s libertad para 'er im%genes ) menos libertad para leer
te+to"
=u obra posterior como diseador independiente ) director de su propia
fundici*n tipogr%fica digital manifiesta un progresi'o refinamiento de sus
planteamientos hacia las ideas de retculas ) simplicidad inspiradas en el
racionalismo ) el estilo internacional"
2rod) eligi* la profesi*n de diseador gr%fico porque pensaba que el mundo del
arte se haba 'uelto elitista, ) consideraba que el diseo gr%fico poda ofrecer
mejores perspecti'as"
.l ma)or impulso del diseo gr%fico posmoderno es el espritu de liberaci*n,
una libertad de ser intuiti'o ) personal ) de ir en contra de la ciega de'oci*n
del diseo moderno" 3os diseadores se sintieron libres de responder
positi'amente a las formas 'ern%culas e hist*ricas ) de incorporarlas" !uchos
e+perimentaron con direcciones mu) personales e incluso e+c/ntricas"
Desde 56&0 los diseadores se fascinaron con el potencial del diseo asistido
por computadora, ) los hilos descubiertos por el diseo posmoderno se llegaron
a entretejer con las capacidades electr*nicas"
El estudio 0rapus
rupo de diseo franc/s de destacada tra)ectoria >ho) desaparecido@
-#articiparon del !a)o Franc/s del 8&
-Desde sus inicios apunt* a la comunicaci*n 'isual
-3os primeros temas tratados fueron la lucha contra la guerra de Iietnam, la
identidad 'isual del sindicato franc/s, una campaa de propaganda politica del
#?, ) trabajos para instituciones, sindicatos ) asociaciones"
-=e mantu'o al margen del mercado publicitario"
-rapus estaba abierto al mundo ) recibi* residentes contratando entre 50 ) 80
diseadores de & pases diferentes"
-\?rear un afiche es hablar con absoluta sinceridad a un gran nBmero de
personas\
Durante las re'ueltas estudiantiles en ma)o del 8& en #ars, las calles se
llenaron de carteles ) pancartas hechos por aficionados" Hres j*'enes
diseadores gr%ficos, #ierre 2ernard, Francois !iehe ) erard #aris-?la'el se
in'olucraron en la poltica radical" 1bogaban por un rigor intelectual ) una clara
con'icci*n personal acerca del mundo" ?onsideraban que la publicidad ) el
diseo estaban enfocados hacia la creaci*n de demandas artificiales con el fin
de ma+imi(ar las ganancias , as que unieron sus esfuer(os para dirigir su
diseo gr%fico hacia fines polticos, sociales ) culturales en 'e( de comerciales"
2uscando abordar necesidades humanas reales, formaron el estudio rapus
en 56$0" rapus fue un colecti'o, un di%logo intenso que suscit* acerca del
significado ) de los medios de cada pro)ecto" .l punto de partida para la
resoluci*n de problemas de rapus fue un an%lisis completo ) largas
discusiones respecto del contenido ) del mensaje"
3os asuntos de importancia poltica con frecuencia se cristali(aron ) se les dio
un icono pBblico en los carteles de rapus"
115
rapus fa'oreca a iconos uni'ersales con significados f%cilmente
comprensibles- manos, alas, sol, luna, tierra, fuegos artificiales, sangre )
banderas" 3as im%genes se consideraban iconos culturales para ser me(clados,
combinados, 'elados, desfigurados ) rein'entados" .l refinamiento tipogr%fico
) el pulido t/cnico dieron lugar a encabe(ados escritos a mano ) a graffitis
pobremente elaborados, con lo que se cre* una 'italidad ) energa crudas"
1 menudo se emple* una paleta de colores primarios por su intenso poder
gr%fico" 3o ordinario se con'irti* en nue'o ) en esperado"
rapus us* mucho la t/cnica de tomar im%genes conocidas ) trabajarlas para
que pare(can e+traas, lo cual se deri'a de la r%fica #olaca"
3a idea de crear cuadros como los grafittis, con formas puras sin elaboraci*n,
intenta no relacionarse con ninguna t/cnica, es un intento de at/cnica"
rapus gener* muchos imitadores" .l 'igor estremecedor de sus
afirmaciones, especialmente la informalidad din%mica de su organi(aci*n
espacial ) casual de los letreros de graffiti fue copiado por la publicidad de
moda"
>ue$as ;ecnologas
Durante los $0 los a'ances de la fotocomposici*n ) la composici*n digital
haban recibido el apo)o del desarrollo de una tecnologa de ordenadores m%s
potentes ) compactos"
1l principio estos sistemas se limitaban a reproducir el mismo modelo de la
/poca del metal fundidoE es decir, e+ista un compositor tipogr%fico que asuma la
producci*n del material tipogr%fico para el diseador o director de arte, sin
embargo, el desarrollo de potentes sistemas de ordenador capaces de mostrar
una p%gina completa en la pantalla, sent* las bases para una manera electr*nica
de trabajar, en que la persona creati'a pudiera operar directamente"
#ero lo que liber* un potencial impresionante para un nue'o orden la producci*n
de tipos ) la pr%ctica del diseo tipogr%fico fue sin duda la llegada de la #?,
prometiendo una nue'a tecnologa de la comunicaci*n ) sentando las bases para
un nue'o enfoque de las t/cnicas de creaci*n" .n 56&5 apareci* el primer
ordenador personal logrado por K2! que m%s tarde estu'o disponible en modelos
m%s baratos"
.n 56&7 se produce el lan(amiento de 1pple !acintosh, con'irti/ndose en el
instrumento capa( de re'olucionar el diseo ) la producci*n de grafismos"
.n sus principios, el hardRare ) softRare que deban satisfacer la demanda de
la industria ) responder a cierta rapide( ) economa, fueron deficientes" ?on el
tiempo el softRare logr* un mejor manejo de palabras e im%genes en la
composici*n sobre la pantallaE los dispositi'os de e+ploraci*n >scanners@ de bajo
costo, ) los enlaces >linPs@ m%s sencillos, proporcionaron los medios para
introducir en el ordenador grandes cantidades de informaci*n impresa, fotografa
) pelculas"
3a adopci*n ) desarrollo de estas nue'as tecnologas se produjo m%s
r%pidamente que los cambios anteriores en la impresi*n ) comunicaci*n" .sta
fase continBa toda'a ) est% alimentada por las sucesi'as opciones
proporcionadas por la nue'a tecnologa"
!ientras los fabricantes adoptaban r%pidamente los a'ances tecnol*gicos, las
nue'as compaas se apro'echaban de las condiciones m%s abiertas del mercado
para ofrecer ser'icios de diseo tipogr%fico" =obresali* la idea de crear un
lenguaje comBn para transformar la informaci*n tipogr%fica de manera tal que
pudiera ser manejado por las impresiones de masa" .l #oscript lan(ado por 1dobe
en 56&A, fue utili(ado para describir el material de una p%gina electr*nica- te+to,
im%genes ) otra informaci*n gr%fica ) compositi'a" 1dem%s permita 'isuali(ar en
la pantalla mientras se estaba trabajando"
os pioneros del diseo grD/ico digital
1l proporcionar a los diseadores nue'os procesos ) capacidades, la nue'a
tecnologa a menudo les permite crear im%genes ) formas sin precedentes" 3a
tecnologa digital fue una herramienta inno'adora capa( de ampliar la gama de
posibilidades ) la e+acta naturale(a del proceso de diseo"
.ntre los primeros pioneros se inclu)e la diseadora 1ngeles 1pril reiman ) a
:ud) Iander3ans, diseador editor de la re'ista .migre"
116
!pril 0reiman e+plor* las propiedades 'isuales de la fuente en formato de bits,
del intercalado ) el traslapado de la informaci*n en la pantalla de la computadora,
de la sntesis del 'ideo ) la impresi*n ) los modelos tangibles ) de las figuras que
la nue'a tecnologa hi(o posibles"
?uando se le pidi* disear una edici*n de la re'ista trimestral Design Duarterl)
cre* una re'ista de una sola hoja con un collage digital de 85+5&Acm totalmente
producido en !acintosh" .+plor* la captura de im%genes de 'ideo ) su
digitali(aci*n, intercalando las im%genes en el espacio dimensional e integr* las
palabras ) la fotografa como parte de un solo archi'o de computadora" 3as
im%genes se usaron en )u+taposiciones ) combinaciones que tienen fuer(a
simb*lica ) gr%fica"
.n 56&& reiman e+pres* una obligaci*n para aceptar el desafo de
a'an(ar hacia un nue'o panorama de las comunicaciones" #ienso que sera un
desperdicio usar estas herramientas para imitar lo que )a conocemos" Deban
aplicarse adem%s del tipo ) la composici*n, las ideas"
Da$id Carson
Da$id CarsonE el diseador grD/ico mDs in/lu+ente de /inales del siglo XX
^Dui/n es Da'id ?arsonS #ara unos es el re) de la no comunicaci*n" #ara otros
es un gur0 del diseo gr%fico" 3os puristas del diseo le consideran un hereje" 3os
diseadores j*'enes le 'eneran como a una estrella del rocP"
=ea como sea, ?arson no pasa inad'ertido" .n la d/cada de los 60 este sur'ero de
espritu libre irrumpi* en el campo del diseo gr%fico ) la tipografa como un
cicl*n" =u actitud irre'erente escandali(* a los e+pertos ) maestros del noble arte
de la tipografa" 1firmaban que se haba cargado de un pluma(o todas las bases
del arte tipogr%fico desde utenberg hasta nuestros das"
?arson reconoce que no tiene una educaci*n formal en diseo" #ero precisamente
por eso ha tenido la 'alenta de cuestionarse preceptos que lle'aban casi un siglo
dominando el panorama del diseo de re'istas" #ese a una formaci*n poco
con'encional, ?arson ob'i* la m%+ima de que para romper las normas, antes ha)
que conocerlas e in'adi* las p%ginas de las re'istas de fuentes tipogr%ficas de
diferentes estilos ) tamaos, fotografas borrosas, escandalosos encuadres, te+to
casi ilegible que pareca 'olar por la p%gina e incluso errores pro'ocados"
3a respuesta no se hi(o esperar" 3os diseadores de pBlpito le diagnosticaron un
bre'e futuro como diseador ) calificaron sus diseos de oportunistas e ilegibles"
#ero el pBblico le daba la ra(*n con'irtiendo sus re'istas en un objeto de culto )
la profesi*n empe(aba a reconocer sus m/ritos otorg%ndole numerosos premios
por sus diseos en re'istas de subcultura con una difusi*n mu) pequea )
dirigida a circuitos casi underground > sur' , sateboard , roc """@"
=us diseos barrocos ) difciles de leer 'an directos a la emoci*n ) los
sentimientos de los lectores, que tienen que hacer 'erdaderos esfuer(os para
descifrar los te+tos de los reportajes" #ero eso es precisamente lo que quiere
pro'ocar" ?arson afirma que a la hora de disear piensa en trasmitir emociones al
lector" Duiere pro'ocarle con sus letras distorsionadas, sus lneas quebradas ) sus
fondos casi esot/ricos para que haga el esfuer(o de leer ) obtenga la recompensa
de entender ) sentir lo que est% le)endo" .l pBblico-lector de sus re'istas son
ma)oritariamente j*'enes m%s acostumbrados al lenguaje audio'isual de los
'ideoclips, la tele'isi*n ) los 'ideojuegos que al lenguaje te+tual ) est%tico de los
libros que les parecen aburridos" .l rotati'o americano 0=1 Hoda) publicaba en
sus p%ginas que ?arson por lo menos haba logrado que la ju'entud
norteamericana le)era" 3Natas!a Niebiesi;iat: Especial <avid +arson en
-uenos (ires* en +lar"n <igital 4-.6 octubre de .559& -uenos (ires.
=!ttp:>>;;;.clarin.com.ar>especiales>+arson?8.
=u diseo es una respuesta emocional al pBblico de la cultura audio'isual
trasladando al papel los c*digos de esta generaci*n" , lo hace sin una base
te*rica profunda, apelando a la intuici*n ) a los sentimientos, e+plorando la
comunicaci*n hasta lmites insospechados ) e+perimentando hasta las Bltimas
consecuencias"
3o que no se le puede negar a Da'id ?arson, independientemente de los gustos
est/ticos ) las modas estilsticas, es que ha reno'ado el panorama del diseo
gr%fico, una disciplina que se encontraba anquilosada desde los gloriosos aos de
117
la 2auhaus ) custodiada por los sumos sacerdotes del diseo , que se negaban a
'er que algo estaba cambiando en el mundo de la comunicaci*n con la llegada de
las nue'as tecnologas e Knternet"
1roceso creati$o de Da$id Carson
.n =econd =ight, el segundo libro de Da'id ?arson, anali(a junto a 3eRis
2lacPRell la intuici*n como m/todo de trabajo" =e trata de un libro plagado de
sentencias ) citas de grandes autores que se entreme(clan con pequeos
ensa)os sobre la intuici*n ilustrados con im%genes de los diseos de ?arson"
3le'a por bandera la intuici*n ) la e+perimentaci*n" 3a Bnica premisa que tiene
clara a la hora de crear es dejarse guiar por ella" Dice que no tiene ningBn m/todo
>tiene un sentido de la creati'idad un tanto rom%ntica@, simplemente e+perimenta
) juega con el diseo a 'er qu/ pasa" ?onfiesa que su principal fuente de
inspiraci*n son sus 'iajes ) el contacto con los alumnos de sus talleres de trabajo
que inmortali(a con su c%mara autom%tica de bolsillo"
.l tambi/n diseador gr%fico norteamericano #aul :and afirmaba que todo es
intuici*n" .sta afirmaci*n nos lle'a de nue'o a un concepto reduccionista )
esot/rico de la creati'idad" ?arson no llega a este e+tremo" 1firma que el uso de
la intuici*n no te asegura que tu diseo 'a)a a ser bueno" #ero incluirla en el
proceso de trabajo te permite a'an(ar un paso m%s en tu trabajo, pasar a un ni'el
diferente de cone+i*n, te permite llegar a lugares donde no llegaras con la
simple aplicaci*n de las reglas del diseo formal" 0na de estas reglas es que el
diseo tiene que pasar inad'ertido ) estar al ser'icio del contenido" ?arson
considera que el diseo tambi/n es una parte del contenido que tambi/n cuenta
cosas ) no tiene porqu/ ser in'isible" ?uando se reali(a un trabajo en el que te
implicas, ine'itablemente, una parte de ti se queda en /l" .sto es un 'alor
aadido que no se debe esconder" Henemos que mostrar la diferenciaci*n 3 Le;is
-lac;ell y <avid +arson: ,!e @econd @ig!t& /niverse& Ne; Yor& .5598 .
<tras de las normas implcitas en la que insisten muchos profesores de escuelas
de diseo es la siguiente- antes de sentarse frente al ordenador, ha) que hacer un
boceto del diseo en papel" ?arson considera esta norma estBpida" ?ada uno
debe elegir c*mo afrontar el diseo de la manera que mejor le funcione" ]l no
suele hacer un boceto pre'io" =implemente interiori(a el te+to o la mBsica sobre
la que 'a a disear ) e+trae una emoci*n >alegra, triste(a, enfado"""@ ) la
representa 'isualmente apro'echando los recursos e+presi'os de la tipografa ) la
fotografa"
Hrabajo con el cora(*n" ?uando miro una p%gina de un libro, re'ista o cualquier
diseo gr%fico, quiero una reacci*n emocional" Hrabajo hasta la e+tenuaci*n,
quiero caerme de espaldas, quedarme sin respiraci*n""" 3legar a este estado al
que se refiere ?arson ) que se asemeja al /+tasis, supone una libre
e+perimentaci*n"
=us primeros diseos en el campo editorial fueron los que forjaron su espritu de
reno'aci*n en cada trabajo que emprende" =us diseos para re'istas
underground , sin apenas presupuesto, sin recursos ), muchas 'eces, sin cobrar,
fueron configurando su propio estilo" ?omo contrapartida tena plena libertad para
e+perimentar, algo bastante difcil de hacer en el campo del diseo editorial" .l
dinero era lo de menos, le gustaba lo que haca"
.n la actualidad trabaja para grandes firmas reali(ando sus campaas
publicitarias en prensa ) tele'isi*n" 1lgunos de sus seguidores creen que esto le
restado libertad a la hora de crear" 1unque muchas de esas grandes compaas le
llaman para imponer a sus campaas el estilo transgresor de Da'id ?arson, /ste
se 'e m%s sua'i(ado, qui(%s porque al tratar con este tipo de clientes que
manejan cantidades millonarias para sus campaas e+isten muchos
intermediarios entre el diseo ) el pBblico al que 'a dirigido"
0na de las m%+imas de ?arson es 9o puedo no comunicar" ?onsidera que
cualquier diseo, sea bueno o malo, e+presa algo" .sto nos lle'a al debate de la
legibilidad ) la ilegibilidad" 1firma que no se debe confundir legibilidad con
comunicaci*n" =*lo por el hecho de algo sea legible, no quiere decir que
comunique" 3a comunicaci*n contiene un componente ineludible que es la
emoci*n" 3os mensajes tradiciones son d/biles ) as/pticos" =u interpretaci*n es
unidireccional, s*lo tienen un sentido, el que se considera correcto" .ntender un
118
te+to es relati'amente sencillo, pero se queda en un simple mensaje te+tual sin
dar la posibilidad de reacci*n emoti'a al lector"
!ientras ?arson parece estar oscureciendo el mensaje, un e+amen m%s profundo
nos muestra que realmente est% apo)ando el contenido con su diseo" =u lector
pone m%s atenci*n para decodificar el te+to que si lo hiciera le)endo un p%rrafo
de arriba abajo ) de i(quierda a derecha" 3ee al derecho ) al re'/sE fuer(a la 'ista
en las lneas parcialmente m%s oscurasE adi'ina palabras que parecen incorrectas
o que les falta alguna letraE junta las pie(as ) llega a las ideas m%s importantes"
?on ello gana en una comprensi*n m%s profunda que si lo hubiera hecho
siguiendo los c%nones de lectura" Cubiera hecho una lectura mecani(ada, se
hubiera paseado entre las letras sin haber llegado al trasfondo"
?arson con'ierte la lectura en un proceso de descubrimiento, en una e+periencia
interacti'a" =in embargo, unos har%n el esfuer(o por entender el mensaje ) otros
no" Desafa al lector- quien quiera ) pueda, que lo lea" .ste desafo lo aceptaron el
pBblico m%s jo'en de cultura underground" =upo captar la necesidad de una
franja de pBblico pequea que demandaba un nue'o diseo rupturista, que no
esperaba un diseo limpio ) definido" 3e pusieron el ttulo de diseador de la
eneraci*n J"
=u particular diseo supone un enfoque parecido al del artista que no ofrece una
respuesta directa al espectador" .+iste una libre interpretaci*n ) su respuesta
puede 'ariar segBn la persona que lo contemple" ?arson sugiere la ruptura de la
idea del diseo gr%fico como proceso cientfico que lo con'ierte en algo un tanto
mstico"
.stablece diferencias entre el t/cnico ) el diseador" .l primero simplemente
sigue los par%metros que el programa inform%tico le impone ), si ha consultado
algunos libros de diseo, seguir% los pasos al pie de letra de c*mo hacer un buen
diseo" =us trabajos ser%n correctos, pero inspidos" =in embargo, para un buen
diseador no es necesario que sepa dibujar o sea un 'irtuoso de la inform%tica" 3o
m%s importante es que tenga capacidad para e+presarse ) crear sin reglas
preestablecidas" =us diseos qui(%s no sean t/cnicamente correctos, pero
ganar%n en e+presi'idad ) transmisi*n de sentimientos ) esto no pasa inad'ertido
para el lector"
.ste proceso creati'o de su diseo editorial ha trastocado las con'enciones del
trabajo en re'istas, donde las figuras del editor ) el redactor est%n por encima del
diseador" .n la re'ista :a) un trabajaba al mismo ni'el que el editor >por
supuesto con numerosas tensiones@ ) tomaba decisiones que podan afectar a la
labor del redactor ) del fot*grafo" .n su bBsqueda de la e+presi'idad distorsiona )
mutila las letras ) las im%genes, crea un laberinto que el lector tiene que seguir
para leer"
1lgunos le han calificado de ser poco respetuoso con el trabajo del redactor ) el
fot*grafo" ?arson se defiende afirmando que el te+to ) la imagen son parte del
diseo" 3o importantes que el diseo de la p%gina produ(ca un fuerte impacto
'isual ) emocional para in'itar al lector a leer" =i este impacto no se produce el
lector pasar% la p%gina ) tanto el te+to del redactor como las im%genes del
fot*grafo parecer%n que no e+isten" .l diseador tiene que responder al
significado de las palabras para lle'arlas a la creaci*n de una imagen global"
3as p%ginas son como fotogramas de una pelcula ), como tal, tambi/n pueden
crear la ilusi*n del mo'imiento sugiriendo una lectura m%s emocional ) acorde
con la era multimedia que estamos 'i'iendo" 3as re'istas de ?arson se con'ierten
en objeto de culto" =e tocan, se palman, se giran para leerla" =u /+ito con la
re'ista :a) un fue tal que mucha gente compraba dos ejemplares- uno para leer
) otro para enmarcarlo" ?asi todas las cartas que se reciban eran para hacer
comentarios sobre el diseo de la re'ista" Casta tal punto que hubo que crear una
secci*n especfica para las cartas dedicadas a ?arson"
8ecursos grD/icos + retricos
1 tra'/s del an%lisis de sus trabajos se pueden e+traer algunos recursos que
utili(a Da'id ?arson para proporcionar e+presi'idad a sus diseos ) que hemos
ido mencionando bre'emente a lo largo del trabajo" 1qu est%n recogidos )
agrupados"
a) Uso no con$encional de la tipogra/a
119
?arson no cree que la tipografa simplemente debe estar al ser'icio del diseo
para facilitar la lectura" #ara /l las palabras son tambi/n im%genes que con su
forma pueden transmitir m%s all% de su 'alor te+tual" =u trabajo se articula
alrededor de un uso e+presi'o del tipo, a 'eces, m%s como un collage o una
pintura, que para su lectura lineal"
=us diseos no tienen una 'isi*n est%tica de la tipografa tradicional" 3a puesta en
escena de la tipografa en los diseos de ?arson se con'ierte en una p%gina llena
de tipos din%micos que parecen 'olar, que se superponen, que pasean entre las
fotos ) que in'aden (onas que la tipografa tradicional considera restringidas""
Hodo esto combinado con efectos de 'elocidad, difuminados ) transparencias
dotan a sus obras de un mercado car%cter contempor%neo ) 'italista"
?arson no est% interesado en el lector pasi'o" Desafa al lector con sus diseos
intrincados" 2usca captar su atenci*n mediante un impacto emocional, quiere
sacudirle 'isualmente para que haga el esfuer(o de leer un reportaje que los
puristas califican de ilegible" , el lector responde le)endo, esfor(%ndose por
comprender ) descifrando mensajes casi crpticos" Kntroduce al lector en una
especie de laberinto en el que la lectura no sigue el orden establecido de arriba
abajo ) de derecha a i(quierda" =i quiere adentrarse en /l tendr% que cambiar de
estrategia" 1 cambio, obtendr% una comprensi*n m%s profunda ) una implicaci*n
emocional con lo que ha 'ista ) ha ledo"
Uath) ?o+, profesora de la escuela de diseo ?ran2rooP, afirma que las cosas que
leemos ) que recordamos mejor son las cosas que nos cuesta leer" .stos son
algunos de los recursos tipogr%ficos-
*e.cla + superposicin de tipogra/a di/erenteE de tamaos + de
colores% cambios de tipos de letras + tamaosE uso en una misma palabra
de negritas + cursi$as o de ma+Psculas + minPsculas.
Desmedida en el tamao de los tipos% o eFagerados o n/imos Gcasi
ilegiblesI.
InterletraJe eFcesi$o o negati$oE es decirE muc3a separacin entre las
lneas o poco separacin entre ellas.
9aile de letras en las lneas% las letras no siguen una misma lnea base.
;eFto en color sobre /ondo tambi&n coloreado Oue di/iculta la lectura +
obliga al lector a /or.ar la $ista.
CaJas de teFto poligonales de di/erentes /ormas% normalmente las
re$istas tienen un tamao de columna preestablecido. Carson Juega con
los tamaos + las /ormas de las columnas de teFto.
9loOues de teFto girados o in$ertidos Oue obligan a girar la re$ista
para leerlos.
;itulares superponi&ndose sobre el cuerpo de teFto.
Cambio de la cabecera de la re$ista en cada nPmero% este recurso lo
utili. en la re$ista 8a+ 0un.
In$asin del teFto en el medianil% el teFto ocupa una de las .onas Oue
el diseo tiene restringidas Oue es el espacio Oue une + separa una
pDgina par de una impar.
Continuacin de un artculo en una portada% una transgresin del
diseo tradicional de re$istas Oue suele reser$ar esto a las pDginas
interiores.
@misin de titulares en algunos reportaJes.
Uso de signos de puntuacin como corc3etesE puntoE signos de ma+or
o menor como recurso eFpresi$o + no ortogrD/ico.
;ambi&n da a los nPmeros un uso est&tico + no teFtual. 1or eJemploE
por su similitud de /ormas utili.a el nPmero N(Q para sustituir a la letra
N:Q o el nPmero NKQ in$ertido para sustituir a la letra NEQ.
;eFtos con errores corregidos a mano.
>o numera las pDginas de la re$ista.
b) 8uptura de la retcula
120
3a composici*n en el diseo de ?arson no cuenta con una estructura a priori" ]sta
se 'a conformando durante el diseo" ?uando comien(a a disear, su p%gina est%
totalmente en blanco, sin guas, sin retcula"
3a retcula es una estructura in'isible que sostiene los cimientos del diseo en
una p%gina" .ste elemento fue desarrollado por el mo'imiento de la .scuela
Knternacional de =ui(a para dar orden ) racionalidad a la composici*n de la
p%gina" =u uso en el diseo de re'istas ha sido mu) importante para dar
coherencia ) permitir la identificaci*n de las secciones" 3a p%gina no se disea de
la nada, se parte de la retcula"
#ero ho) en da hacer las cosas de forma ordenada es irracional porque estamos
en un conte+to social totalmente irracional" .l gran diseador =aul 2ass, conocido
por sus fabulosos diseos de cr/ditos de pelculas como .l hombre del bra(o
dorado, confesaba que no le gustaban las retculas ) que se las in'entaba
despu/s de haber terminado el diseo para 'end/rselo mejor al cliente"
?arson opina que esta estructura fija que da coherencia ) unidad a todas las
p%ginas de la re'ista al final pro'ocan aburrimiento" #or eso /l concibe la re'ista
como un objeto 'i'o que e'oluciona ) cambia a lo largo de las p%ginas ) tambi/n
en el siguiente nBmero" .sto lo lle'* a cabo mu) bien en la re'ista :a) un en la
que cada nBmero era totalmente diferente al anterior ) era complicado
identificarla"
=us diseos hu)en del centro" #refiere la tensi*n de las esquinas ) los m%rgenes,
espacios que est%n tradicionalmente 'acos" 1unque muchos de sus diseos son
abigarrados, juega con los blancos ) el espacio como un elemento m%s de sus
composiciones, no como un elemento liberali(ador de tensiones, sino como
creador de una carga emoti'a"
.stos son algunos de los recursos de composici*n-
:u diseo no es un mero contenedor de palabras e imDgenes. :u
diseo es el propio contenido.
Diseo aparentemente caticoE sin orden aparente.
;eFto $isual% el teFto /orma parte de la imagen.
El teFto in$ade todos los rincones de la pDgina% los mDrgenesE el
medianilE las /otos...E .onas a la Oue el diseo tradicional tiene
restringido su paso.
Columnas de di/erentes tamaos + /ormas. !lgunas $eces estDn
prFimas Oue se con/undiran si no tu$ieran en alturas distintas.
Uso de nue$as disposiciones de los titulares o incluso de su ausencia.
ImDgenes desen/ocadas utili.adas como /ondos.
Uso transgresor de la portada% se supone Oue la portada es el
escaparate de la re$ista + Oue tiene Oue ser /Dcilmente identi/icable por
el comprador en las estanteras del Ouiosco. Carson la modi/ica en cada
nPmero 3aciendo casi irreconocible la re$ista.
*anipulacin manual de las pDginas% algunas $eces usa recursos
propios de los /an.ines pun4 como impresin de /otocopiasE papeles de
/aFE superposiciones de /otos con papel celo/Dn de colores + collages.
EFpresi$idad en las aperturas de reportaJes% Carson le da muc3a
importancia al comien.o de un reportaJe. Considera Oue depende de su
impacto $isual el Oue el lector lo lea o decida pasar de pDgina. !s Oue
busca sorprender.
Composicin laberntica% sus diseos no siguen la linealidad
tradicional de la lectura. El lector estD siendo constantemente desa/iado
con cambios de lneasE bloOues de teFtos giradosE etc Oue le obligan a
adaptarse a un nue$o recorrido de lectura OueE si Ouieren seguirE 3an de
tener Oue interactuar con la re$ista Oue tienen en sus manos.
c) Aotogra/a
?arson es un fot*grafo compulsi'o" 3le'a siempre encima un c%mara autom%tica
de A5 mm" De todos sus 'iajes saca un amplio repertorio de im%genes que
121
posteriormente utili(a en sus diseos" =u afici*n a la fotografa le 'iene desde los
ocho aos" ?arson 'e la fotografa como una e+tensi*n m%s de sus acti'idades
como diseador gr%fico" 3ester 2eall, profesor de diseo, deca que el diseador
es como un ojo 'iajando por el mundo, embebi/ndose de la inspiraci*n que luego
aplicar% a su trabajo"
?uando coge la c%mara )a est% diseando la imagen porque reali(a encuadres
mu) precisos buscando s*lo el detalle de lo que le interesa ) desechando el resto"
9o le interesan las tpicas estampas tursticas" =e fija en detalles que para otras
personas pasaran inad'ertidos" ?on sus instant%neas refleja el latido de la ciudad
que 'isita" 9o las identifica, puede ser cualquier ciudad del mundo"
0sa la fotografa como herramienta para ampliar ) documentar sus e+periencias
percepti'as" Cace sus fotos sin tener prop*sitos concretos en un principio" #ara
los diseadores lo importante es la p%gina ) no la fotografa como elemento
indi'idual"
?arson considera que tanto imagen como palabra, ambos tienen 'alor te+tual )
'alor 'isual" #alabra e imagen no son dos sistemas diferenciados de
comunicaci*n" =u interacci*n din%mica en forma ) contenido hace que el mensaje
sea un todo superior a la suma de las partes"
.n sus primeros trabajos para re'istas, ?arson no contaba con buen material
fotogr%fico" Hena que imponerse el reto de encontrar el modo en que la fotografa
) la composici*n resultaran interesantes ) din%micas" #ara /l la fotografa es una
materia prima que se puede mejorar ) modificar con el proceso del diseo gr%fico-
selecci*n de im%genes, reencuadre, )u+taposici*n, superposici*n, sangrados,
collages, cambios de escala, integraci*n de otros elementos"""
3a fotografa no es una obra de arte Bnica que no ha de ser 'iolada, por lo menos
dentro del conte+to del diseo editorial ) no del artstico" Ca) que sacarle el
ma)or partido ) e+presi'idad a la foto, aunque eso signifique mutilarla"
=us im%genes desenfocadas actBan a la 'e( como imagen ) como fondo
crom%tico en el que ha) una amalgama de colores" =on im%genes con un bajo
ni'el de informaci*n porque el ojo no distingue los detalles" .l color, la forma ) el
espacio pasan a un primer plano ) el contenido pierde protagonismo"
?arson hu)e de la redundancia entre la imagen ) la palabra" ?uando ambas
transmiten el mismo mensaje, renuncian al poder de crear un significado ma)or
que la suma de las partes" =u capacidad de interacci*n enmudece"
9ormalmente la fotografa es 'ista como representaci*n del tema que se trata"
#ero tambi/n tiene una presencia secundaria como superficie bidimensional,
como fondo con un conjunto de tonos ) colores" .l otro elemento del diseo, la
tipografa, es 'isto normalmente como un conjunto de smbolos fon/ticos que han
de ser codificados a tra'/s de la lectura" #ero las letras tambi/n funcionan como
te+tura de formas >letras@ ) contraformas >es espacio que ha) entre ) alrededor
de las letras@"
3a combinaci*n de ambas es la esencia del diseo gr%fico que trata con el
lenguaje ) la forma ) que aade e+presi*n a ese lenguaje"
.stos son algunos de sus recursos fotogr%ficos ) 'isuales-
9usca el detalle + 3ace encuadres imposibles. >o le interesa el mero
retrato + busca los elementos eFpresi$os de la imagen.
Encuadres + cortes eFtremos.
Aotos al re$&s.
Uso de imDgenes desen/ocadas Oue para un eFperto en /otogra/a
seran desec3ables para un diseo.
Uso de los contactos /otogrD/icosE es decir las pruebas de re$elado
de un carrete /otogrD/icoE como recurso $isual.
Uso del /otomontaJe + la t&cnica del collage.
Aotos rascadas + deterioradas.
e llaman poderosamente la atencin los letreros 3ec3os a mano en
las tiendas de barrioE las seales de trD/icoE las paredes llenas de
cartelesE las $allas publicitarias deterioradasE etc.
122
Uso de imDgenes de obJetos desec3ables como ser$illetasE sobres
con matasellosE naipes usadosE /otos $ieJasE escritura a manoE /otocopias
inser$iblesE /aFes recibidos con error de transmisin...
e interesan muc3o las /otos de la calle 3ec3as a tra$&s del cristal
del coc3eE las Oue reali.a desde la $entanilla del a$in o las Oue reali.a
desde la $entana del 3otel en el Oue se aloJe.
Uso de imDgenes /otogra/iadas de otras imDgenes% muc3as $eces
3ace /otos de lo Oue se $e en su pantalla de ordenador durante el
proceso de diseo. ;ambi&n $uel$e a /otogra/iar imDgenes de /otos +a
3ec3as para tomar un elemento eFpresi$o.
a /otogra/a aparece muc3as $eces con su marco.
dI Error
?arson apro'echa todo" Dui(%s el error sea su mejor elemento creati'o" 9o tira las
fotografas defectuosas ) saca de ellas un partido inimaginable" 3os errores de
impresi*n, los fa+es con errores de transmisi*n ) los fallos inform%ticos le
interesan mucho desde el punto de 'ista 'isual" ,a hemos comentado tambi/n su
inter/s por los objetos desechables"
.stos son algunos de sus recursos e+presi'os que hace de los errores-
0tili(a muchas 'eces las correcciones del te+to hechas a mano para incluirlas
en el diseo"
0so de manchas producidas por accidentes" #or ejemplo, un caf/ que se ha
caido sobre un papel o una foto e incluso, manchas de sangre producidas al hacer
un montaje o un collage"
Hambi/n el uso )a comentado de los errores de impresi*n, fa+es, etc"
eI !udio$isual
3os medios audio'isuales han in'adido tambi/n las p%ginas impresas cambiando
el modo en que se combinan tipografa e im%genes" 3a contro'ersia sobre el
nue'o diseo gr%fico es uno de los sntomas del amplio salto generacional entre
los diseadores e+perimentados ) los diseadores no'eles" 3os primeros
adquirieron sus conocimientos comunicati'os con los medios impresos ) despu/s
aprendieron a trabajar con los medios electr*nicos" =in embargo, los m%s j*'enes
han aprendido con la tele'isi*n ) los 'ideojuegos ) por eso tienen ma)or facilidad
para la interpretaci*n de las im%genes audio'isuales"
?arson ha captado ese cambio en los h%bitos que se han producido en los h%bitos
de lectura por la influencia de los medios audio'isuales ) consigue trasladar al
papel >un espacio est%tico@ los recursos de estos medios" =us diseos parecen
'ideoclips en los que las p%ginas de la re'ista son cada uno de los fotogramas que
lo componen"
:escata fotogramas de 'ideoclips, anuncios o 'ideojuegos que adquieren 'ida
propia fuera de su conte+to cin/tico" 3a imagen en mo'imiento no espera a nadie
) sus matices sutiles escapan a nuetra 'isi*n" 0na imagen est%tica busca su
mo'imiento mediante la repetici*n, la superposici*n ) el reencuadre"
.stos son algunos de los recursos audio'isuales que emplea-
o :epetici*n de secuencias en fotos contiguas"
o .fectos de 'elocidad ) difuminados en la tipografa que la confieren un
car%cter din%mico"
o #%ginas sin m%rgenes para que de la sensaci*n de continuidad como los
fotogramas de una pelcula"
o 0so de im%genes sacadas de los medios audio'isuales- ?arson fotografa las
pantallas de la tele'isi*n ) la del ordenador" .stas im%genes tienen una te+tura
de lneas hori(ontales multicolores que se aprecian en su reproducci*n"
!nDlisis retrico de los diseos de Da$id Carson
Ca llegado la hora de enfrentar a 1rist*teles, el padre de la :et*rica ) a Da'id
?arson, el diseador gr%fico m%s transgresor de los Bltimos aos" =e habr% podido
intuir en el apartado anterior de recursos gr%ficos que muchos de ellos son figuras
ret*ricas trasladadas al campo 'isual"
123
1unque ?arson no se de cuenta, sus diseos complicados, que a 'eces ra)an lo
barroco, est%n cargados de figuras ret*ricas que contribu)en a que sus trabajos
sean mu) e+presi'os" ?arson no facilita el acceso al mensaje, intenta pon/rselo
difcil al lector con sus recursos e+presi'os" =e le podra definir como el *ngora
del Diseo r%fico"" 1nali(aremos algunos de sus pro)ectos para establecer la
relaci*n de la :et*rica con el Diseo r%fico"
.'it* los formatos de red ) la composici*n consistente o modelos tipogr%ficos )
eligi* e+plorar las posibilidades e+presi'as de cada tema ) de cada p%gina o
p%gina doble" :echa(ando las nociones con'encionales de la sinta+is tipogr%fica,
la jerarqua 'isual ) las im%genes"
?omo director artstico-diseador de HransRorld =Pateboarding >del &A al &$@,
!usician >&&@, 2each ?ulture >&6-65@, =urfer >65-62@ ) :a) un >62-68@ ?arson
despreci* las con'enciones del diseo" 3os nBmeros de p%ginas podan ser
colocados en grandes tipos de e+hibici*n, los pies de las ilustraciones diminutos
se con'ertan en prominentes elementos de diseo" 3os ttulos de los artculos se
espaciaron err%ticamente de im%genes arregladas en secuencias e+presi'as en
'e( de normati'as"
=e recortaron partes de letras para in'itar al lector a participar descifrando el
mensaje" .l tipo desafa el criterio fundamental de la legibilidad" .+plor* la
direcci*n in'ertida, la justificaci*n e+trema for(ada, la columnas de te+to
agrupadas sin ningBn espacio entre ellas ) en ocasiones con el ancho de una
p%gina, el te+to con un mnimo 'alor de contraste entre el tipo ) la imagen o el
color interior ) las columnas de te+to compuestas en figuras cur'as o irregulares"
.l tipo de e+hibici*n en blanco colocado sobre el te+to bloque parte de las
palabras"
0n tratamiento poco con'encional de las im%genes inclua un recorte no natural
para e+presar el contenido"
?arson se 'ol'i* contro'ertido a principios de los 60" Knspir* a los j*'enes
diseadores al tiempo que indignaba a algunos profesionales de la comunicaci*n
que consideraban que haba cru(ado la lnea entre el orden ) el caos" 3a
declarada ilegibilidad de su tipografa fue criticada ) denunciada, pero cuando
?arson, Iander3ans ) otros lle'aron su trabajo al borde de la ilegibilidad, se
descubri* que muchos lectores eran mu) fle+ibles ) los mensajes se lean en
circunstancias menos que ideales"
3os aspectos preceptBales del cine ) el 'ideo inspiraron sus diseos, la
estructura jer%rquica ) regulari(ada del diseo de p%gina produjo un medio
ambiente sim/trico cambiante donde el tipo ) la imagen se traslapan, se disipan )
se difuminan" Diferentes elementos 'isuales ) 'erbales hacen contacto ) chocan
en el espacio en la misma forma que el sonido ) la imagen se empujan en el cine
) el 'ideo"
Durante el tiempo que fue director artstico de la re'ista :a) un dio un foro
abierto poco comBn a los principales ilustradores ) fot*grafos" 1 partir de 5668
aplic* su enfoque a la impresi*n ) a los medios de comunicaci*n para los
anunciantes de comunicaci*n masi'a como ?oca ?ola ) 9iPe"
=egBn /l no se debe confundir la legibilidad con la comunicaci*n, porque
mientras muchas mensajes son mu) legibles ofrecen poco atracti'o 'isual a los
lectores, diseos m%s e+presionistas pueden atraer ) mantener su atenci*n"
Despu/s de ser director artstico de las re'istas He+as !onthl) ) :egardieGs,
Ared 7oodward
=e encarg* de la direcci*n artstica de la re'ista quincenal de rocP and roll :olling
=tone en 56&$" Hrabaj* con ail 1nderson, acoplaban los tipos ) las im%genes con
el contenido"
0n cambio importante ocurri* cuando OoodRard reinstal* las guas <+ford
>m%rgenes de lneas mBltiples gruesas ) delgadas, empleadas en perodos
anteriores de la re'ista@" ?onsider* que daban gran libertad, casi como si
cualquier cosa que pusiera en su interior parecera :olling =tone"
3a re'ista tena un fotocompositor ) cientos de tipos de letras, OoodRard los
increment* e hi(o de la tipografa auda( una marca de reconocimiento" 3as
p%ginas te+tuales se acentuaron con p%ginas dobles e+pansi'as iniciales con fotos
)u+tapuestas a toda p%gina en oposici*n a las p%ginas titulares dominadas por el
124
tipo de e+hibici*n" .l contenido fue e+presado por medio de inesperadas
secciones, escalas ) colocaci*n del tipo" 3a orquestaci*n in'enti'a de las palabras
) la fotografa cre* una resonancia apropiada al contenido"
1unque la re'ista cambi* a las computadoras !acintosh a principios de los 60,
OoodRard aBn buscaba la apariencia de hecha a mano" .n la re'ista :olling =tone
se emplea gran 'ariedad de fuentes, se e+plota la manipulaci*n digital ) la
caligrafa, la rotulaci*n a mano, los tipos fundidos ) la entropa gr%fica lograda al
pasar el tipo a tra'/s de una copiadora muchas 'eces"
:olling =tone busca constantemente estar a la 'anguardia en un uso tanto del
tipo como de la ilustraci*n"
K.(- Diseo editorial a partir de los aos =)
8e$itali.acin del diseo de re$istas
.n 5660 .stados 0nidos tu'o una recesi*n econ*mica, muchos bancos
quebraron ) se pele* la uerra del olfo" ?ontra ese escenario, el progreso de
computadoras, softRare e instrumentos de impresi*n permitieron que los
diseadores gr%ficos lograran resultados 'irtualmente id/nticos a aquellos
m/todos de trabajo con'encional"
DuarPJpress, una aplicaci*n de diseo de p%gina ) 1dobe #hotoshop para el
retoque fotogr%fico electr*nico refor(aron los trabajos de los diseadores"
9ue'as direcciones migraron a la e+ploraci*n personal ) de la educaci*n en
diseo hacia la corriente principal, cuando los diseadores editoriales de re'istas
especiali(adas aplicaron los adelantos de la computadora en sus p%ginas"
K.5- Europa + EEUU despu&s de los aos =)
Cacia los aos &0 surgieron alternati'as al enfoque modernista" .l #unP,
primeramente en Knglaterra ) despu/s en otros pases europeos, utili(* en sus
publicaciones tipos e im%genes recicladas de los peri*dicos populares ) te+tos
hechos a mano o con m%quinas de escribir en una clara transgresi*n de las
normas concertadas como \buen diseo\"
.n .stados 0nidos, el 9eR Oa'e de ?alifornia, reteniendo elementos del estilo
sui(o, utili(* la tecnologafotogr%fica ) electr*nica para alcan(ar soluciones
gr%ficas m%s informales"
]ste es el momento en que los ordenadores personales ) los nue'os programas
inform%ticos gr%ficos ofrecieron a los diseadores la oportunidad de generar
relaciones complejas entre te+to e imagen, m%s all% de la omnipresente red
ortogonal"
Durante el siglo 'einte, los medios de comunicaci*n adoptaron nue'as formas )
cada nue'a t/cnica desarrollada aport* al diseador un control ma)or sobre el
proceso gr%fico"
.s innegable, pues, que en los aos 60 las nue'as formas de comunicaci*n de la
era digital, como es el caso del sistema de distribuci*n de informaci*n Oorld Oide
Oeb de Knternet, est%n presentando nue'os desafos al diseador ) por ende al
futuro del diseo gr%fico"
3as p%ginas Reb son en realidad documentos electr*nicos con enlaces de
hiperte+to o hipermedia que posibilitan la na'egaci*n 'irtual por las
informaciones disponibles en Knternet
Casta 566A, la tarea de crear una p%gina Oeb estu'o reser'ada a los t/cnicos
en inform%tica que saban manejar las etiquetas ) c*digos CH!3 >C)perte+t
!arPup 3anguage L 3enguaje de !arcas de Ciperte+to@, necesarios para la
composici*n de los elementos de presentaci*n 'isual" #ero la ma)ora del
personal t/cnico no tena formaci*n ni e+periencia en diseo gr%fico ), en
consecuencia, las p%ginas presentaban fondo gris, te+to ) alguna decoraci*n"
.ste est%ndar inicial cambi* con la incorporaci*n de nue'as tecnologas ) con la
llegada de los primeros editores CH!3, que permitieron la inserci*n autom%tica de
125
etiquetas ) ofrecieron una pre'isuali(aci*n del conjunto de componentes gr%ficos
insertados en las p%ginas"
3as Reb tienen ahora muchos m%s colores en sus fondos ) tambi/n diferentes
te+turas, botones, barras ) una infinidad de iconos" #ero, al mismo tiempo que los
nue'os recursos gr%ficos aadieron alicientes 'isuales capaces de seducir a los
usuarios, trajeron muchas 'eces una organi(aci*n 'isual confusa ) perjudicial
para el entendimiento del contenido de las p%ginas"
.n 'erdad, la OOO es un nue'o ) complejo campo para el diseo gr%fico" =u
particular arquitectura ) las mBltiples posibilidades de aadir im%genes m*'iles
en animaci*n o en 'deo, fotos, gr%ficos ) te+tos en un ambiente interacti'o,
e+igen un estudio de diseo gr%fico mucho m%s profundo, porque al re'/s que el
grafismo impreso, aBn no ha habido tiempo para establecer patrones estables
para la reciente interfa( gr%fica de la :ed"
.l diseo gr%fico deber% seguir adquiriendo protagonismo en la construcci*n de
la nue'a sociedad de la informaci*n que anticipa Knternet" 3as p%ginas Reb, que
son, ho) por ho), el escaparate 'isible del futuro de la informaci*n digital, se
desarrollan con celeridad al integrar t/cnicas de comunicaci*n 'isual, diseo
cogniti'o, diseo de la estructura de na'egaci*n hipermedial ), por supuesto, de
diseo gr%fico"
Diseo espaol
3as primeras d/cadas del siglo JJ profundi(aron la distancia entre .spaa )
los pases industriali(ados, pro'ocando un enorme distanciamiento del grafismo
con respecto a los mo'imientos artsticos de 'anguardia" Han solo cabe destacar
la adhesi*n de la burguesa acomodada al 1rt D/co, un estilo inerme en cu)as
filas se destacaron personalidades dispersas como los noucentistas catalanes
Francesc al ) 4osep <biols, el ilustrador 'alenciano 4os/ =egrelles, el madrileo
:afael de #enagos o el gallego Federico :ibas, que lleg* a ser el director artstico
de la perfumera al" .l ad'enimiento de la KK :epBblica produjo una
concentraci*n de la intelectualidad espaola, in'olucrada en su ma)or parte en la
moderni(aci*n del pas" 1s, el estallido de la uerra ?i'il supuso un inesperado )
un%nime resurgimiento del grafismo propagandstico, encabe(ado por el
'alenciano 4osep :enau pcon sus caractersticos fotomontajes de influencia
e+presionistap ) seguido por otros cartelistas e+cepcionales como 1ntoni ?la'/,
1rturo ) Iicente 2allester o 4os/ !orell"
.l estallido de la uerra ?i'il supuso un inesperado ) un%nime resurgimiento del
grafismo propagandstico, encabe(ado por el 'alenciano 4osep :enaupcon sus
caractersticos fotomontajes de influencia e+presionistap ) seguido por otros
cartelistas e+cepcionales como 1ntoni ?la'/, 1rturo ) Iicente 2allester o 4os/
!orell"
3os primeros aos del franquismo pcon una economa aut%rquica cercana a la
miseria ) los mejores diseadores en el e+iliop suponen de nue'o un momento
de penuria creati'a, quebrada s*lo por la figura marginal de :icard iralt-!iracle,
que al frente de su taller artesanal desarroll* una lnea particular de in'estigaci*n
gr%fica" #oco tiempo despu/s, en 568A, 1lian(a .ditorial lan(a una colecci*n de
bolsillo diseada por el jo'en Daniel il, formado en la escuela de 0lm ) figura
ins*lita tanto por su ingenio como por su precisi*n t/cnica" =us cubiertas
imaginati'as ) sugerentes, que oscilan entre la ob'iedad ) el hermetismo, se han
con'ertido en un paradigma de la comunicaci*n 'isual, ) junto con los trabajos
del catal%n .nric =atu/ han situado al diseo editorial espaol entre los m%s
destacados del panorama internacional"
?on la recuperaci*n de la democracia ) el final de la crisis econ*mica de 56$A
se inicia en .spaa un nue'o periodo de consolidaci*n en el campo del diseo,
refrendado por la entrada en las instituciones europeas ) por el apo)o
institucional" Cacia finales de los aos setenta comien(an a aparecer las primeras
muestras de im%genes corporati'as, que se generali(aron durante la d/cada de
56&0 de la mano de K'es Zimmermann, 4os/ !ara ?ru( 9o'illo, 4osep !aria Hrias )
1lberto ?ora(*n, antiguo editor independiente dotado de una fuerte personalidad
que se ha con'ertido en el smbolo gr%fico de la etapa poltica socialista" .n los
Bltimos aos han aparecido una serie de diseadores de car%cter independiente,
ligados al mundo de la pintura o la ilustraci*n" .ntre ellos destaca la figura del
'alenciano 4a'ier !ariscal, creador de la mascota para los 4uegos olmpicos de
2arcelona 5662, as como la del catal%n #eret >#ere Horrent@ ) la del madrileo
qscar !arin/, ligados a una rei'indicaci*n 'italista cu)a influencia se pierde en
las corrientes posmodernas italianas"
126
Daniel 0il Durante 25 aos, dise* 7"000 cubiertas para 1lian(a .ditorial"
1ut/nticos poemas 'isuales enmarcados en las tapas de unos libros de bolsillo
que forman parte de la memoria colecti'a de miles de espaoles"
!edalla de <ro de 2ellas 1rtes en 56&7, este comunista descredo ha sido
tambi/n director de arte de la discogr%fica Cispa'o+, autor del logotipo del !useo
Hh)ssen ) del cartel de 3os santos inocentes" =iempre he antepuesto el arte a lo
comercial, asegura el maestro de 1lberto ?ora(*n, .nric =atu/ ) 4a'ier !ariscal,
todos ellos #remios 9acionales de Diseo"
9adie me ha enseado tanto de mi oficio, ni nadie me ha empujado como /l a
e+plorar mis lmites, afirma ?ora(*n" De sus portadas, pequeas obras de arte,
dice =atu/ que rastrean el fondo del libro desde una forma que sin duda hubiera
complacido al poeta !allarm/, porque se e+presaba en su mismo credo- haciendo
hablar a las im%genes ) haciendo que las palabras fueran im%genes"
#ara la colecci*n de bolsillo de 1lian(a .ditorial dise* unas 7"000 cubiertas de
5685 a 56&6" .ra un trabajo mu) mec%nico" 1 'eces ideaba una portada segBn lo
que me sugera el libro ) otras no me decan ni de qu/ iban" #ensaba, s, pero no
era consciente de ello porque el ritmo era mu) r%pido- he llegado a hacer 20
portadas al mes" Digamos que tengo talento" 1 diferencia de los carteles de cine
que he diseado, donde la idea deba ser clara ) sencilla, las cubiertas tenan
ma)or profundidad" =on refle+iones sobre el libro" 3o que m%s me ha a)udado en
mi trabajo ha sido conocer al autor ) saber algo de escultura" #ero, sinceramente,
no me inspiro en nada, dice il"
?omo el mismo confes*, quera ser arquitecto, pero acab* en el diseo por
!ambre. .st% considerado como uno de los pioneros del diseo gr%fico en .spaa
) uno de los ma)ores defensores de este sector en los momentos m%s duros de
desconocimiento por parte del sector empresarial e institucional"
.n 56$5 fue galardonado por la 1sociaci*n de Directores de 1rte ) Diseadores
r%ficos >1D-F1D@ con su 3aus de Conor, uno de los galardones de diseo m%s
importantes de .spaa" .ste mismo galard*n lo recibira en el ao 2000 por su
tra)ectoria profesional"
?on una dilatada tra)ectoria profesional, -que comien(a en la d/cada de los 50-,
Daniel il es una figura imprescindible en el panorama del diseo gr%fico espaol,
tanto por la e+tensi*n de su obra como porque ha creado un estilo propio )
reconocible que ha marcado, una di'isoria de aguas en el paisaje del mundo
editorial del castellano"
Ca) un antes ) un despu/s de Daniel il" 0n antes de portadas de libro
rutinarias ) adocenadas, atrapadas por la estreche( de miras del triste mercado
editorial del perodo franquista, ) un despu/s, singular, abierto ) brillante que
cre* escuela ) mBltiples imitadores ) que demostr* que haba otros caminos no
trillados por recorrer"
Daniel il comien(a estudiando 2ellas 1rtes con la intenci*n de ser pintor"
#ronto descubre que las ensean(as que est% recibiendo son demasiado
conser'adoras ) decide abandonar la carrera"
.n 565$, a la 'uelta de un 'iaje clandestino a la 0ni*n =o'i/tica, permanece
durante seis meses en la .scuela de 0lm, pr%cticamente en sus inicios"
#osiblemente de ese bre'e paso por la instituci*n alemana proceda su rigor en el
tratamiento de la tipografa ) la certe(a con la que maneja la fotografa,
entendida como herramienta m%s objeti'a en el proceso de comunicaci*n" Desde
entonces la ilustraci*n tendr% un papel menor en su trabajo- el dibujo es siempre
una 'isi*n demasiado subjeti'ista, por mu) realista que quiera ser ) el problema
es que est% presente la mano del creador" .sto hace que se con'ierta en un
lenguaje mu) personal ) tienda a subjeti'i(arse, perdiendo con ello capacidad
comunicati'a amplia" 3a fotografa, sin embargo, ser% un modo de aplanar los
read)-mades que protagoni(an muchos de sus diseos" #equeas esculturas o
ensamblajes de races dadastas, surrealistas o pop, gracias a la fotografa se
congelan en una imagen simb*lica, en apariencia sencilla que, sin embargo, todos
adi'inamos compleja"
1 su regreso a .spaa, ) tras colaborar durante un tiempo con unos
decoradores, entra en la compaa discogr%fica Cispa'o+, para la que reali(ar% un
buen nBmero de portadas de discos que anuncian la contundencia de su estilo
127
posterior, el que desarrollar% a partir de 5688, momento en que se produce un
feli( acontecimiento para la historia del diseo editorial- ingresa en 1lian(a
.ditorial en calidad de diseador ) para ocuparse con total libertad de las
cubiertas de sus libros"
Demostrando un talento e+cepcional, Daniel conseguir% que cada ttulo tenga
su propia personalidad sin que se pierda nunca el sello de la editorial" Hodo un
ejercicio de inteligencia- ser siempre igual ), al mismo tiempo, siempre distintoE
ser Bnico ) di'erso, en una conjunci*n de fondo ) forma, en la que se sinteti(a
sensibilidad e intelecto ) en la que siempre se bordean los lmites entre arte )
diseo que, por otra parte, este diseador no percibe en ningBn momento"
:econocido por su labor en 1lian(a, no podemos ol'idarnos tampoco de sus
colaboraciones con otras editoriales como !ondadori o Fondo de ?ultura
.con*mica, as como de sus incursiones en el cartelismo cinematogr%fico >3os
das del pasado, 3os =antos Knocentes o 3a Forja de un :ebelde, de !ario ?amus,
entre otras pelculas@, ) en el campo de la imagen corporati'a >!useo Hh)ssen de
!adrid@" =eguro de sus con'icciones, Daniel il sigue siendo en la actualidad
sumamente crtico con todo ) especialmente con la profesi*n de diseador, a la
que, sin embargo, est% orgulloso de pertenecer"
!lberto Cora.n 1remio 9acional de Diseo en 56&6" 0tili(a el poder de la
palabra ) de la imagen por medio de grandes ampliaciones fotogr%ficas o al pie
de pro'ocati'as ) contradictorias fotografas de prensa" !aterial literario ) 'isual
que utili(aba con 'oluntad crtica en los 80"
Form* parte del jurado de los #remios 9acionales de Diseo, en jurados
nacionales e internacionales, as como en la 1sociaci*n .spaola de #rofesionales
del Diseo" .s considerado un maestro por muchos diseadores gr%ficos
espaoles"
.n los aos 80 ) primeros $0 salieron de su estudio las cubiertas de libro de las
colecciones Iisor ) 1lberto ?ora(*n .ditor, ) las im%genes de las re'istas Zona
abierta ) ?omunicaci*n" Desde los aos $0 es considerado en !adrid como uno
de los diseadores m%s paradigm%ticos" Hrabaja un cartel colorista, deslumbrante
) algo torp*n, dentro de las formas entraables ) sub'ersi'as de los $0 >m%s de
multicopista que de ordenador@"
.n los aos &0 reali(a obras de imagen de identidad para el !inisterio de <bras
#Bblicas ) 0rbanismo >!<#0@, de ?ultura, =anidad ) ?onsumo, Hransportes )
?omunicaciones, rupo 1na)a, Festi'al de <too ) #uerta de Holedo, se e+tiende
a im%genes de identidad de la ?omunidad 1ut*noma de 3a :ioja, 4unta de
1ndaluca ) la ?omunidad 1ut*noma de !adrid"
#ara el .stado trabaja con la <9?., los paradores de Hurismo, la :ed de
?ercanas de :enfe, los Ferrocarriles del 9orte >F.I.@, 1rtespaa ) los mojones del
!<#0" .n 5665 reali(a la seali(aci*n del centro hist*rico de Holedo ) la imagen
corporati'a de la 0ni'ersidad de =alamanca"
<rgani(* un curso sobre diseo gr%fico en la 0K!#, ) escriba en el #1r= sobre
cuestiones de diseo"
1lberto ?ora(*n defiende el diseo como aquella disciplina que se ocupa de
hacer m%s factible nuestra cotidianidad" 1l menos es lo que /l ha intentado a lo
largo de A0 aos de acti'idad profesional- integrar el diseo en el da a da"
=us ideas aplicadas al diseo inundan tanto espacios pBblicos como los objetos
de uso m%s inmediato- desde los libros de te+to hasta los logos ) cat%logos
publicitarios de 'arias comunidades aut*nomasE de las marquesinas del ?onsorcio
de Hransportes de !adrid al nue'o tel/fono >llamado D<!<@ que comerciali(ar%
Helef*nica"
3os diseos de 1lberto ?ora(*n han abarcado todos los terrenos" Iiendo en
perspecti'a el conjunto de mi obra creo que es posible apreciar una relaci*n entre
el diseo ) nuestro entorno social ) cultural, que es lo que siempre me ha
interesado, sostiene"
=in embargo, le molesta que toda'a en .spaa no e+ista la madure( necesaria
para que el diseo se integre plenamente en todos los aspectos de la 'ida" #ara
ello es necesario que disear en este pas deje de ser un acontecimiento" .+iste
128
una carencia de comprensi*n en cierto sector empresarial" De hecho, m%s del
50; de mi trabajo es para el e+tranjero, donde esta disciplina se ha con'ertido en
un aspecto m%s de la identidad de una ciudad ) sus habitantes"
9o escapa a las refle+iones de 1lberto ?ora(*n que la trepidante marcha de la
sociedad occidental hacia una globali(aci*n de formas ) conceptos obliga,
ine'itablemente, a establecer nue'as formas de definici*n personal" #ara ello, el
diseo puede suponer un a'ance en la lucha por alcan(ar una identidad con m%s
precisi*n" ?ada 'e( con m%s fuer(a, tanto por parte de las compaas como del
producto, si quieres ser 'isuali(ado tienes que hacer un esfuer(o" .s el reto para
el pr*+imo siglo, argumenta"
De ah que para este diseador que ha cosechado algunos de los galardones
internacionales m%s rele'antes de su disciplina -medalla de oro de la 1sociaci*n
de Diseadores de 3ondres o #remio del Knstituto 1mericano de 1rtes r%ficas,
entre otros- la definici*n es sencilla- Debemos entenderlo como un instrumento
para mejorar nuestra relaci*n con los dem%s, con el entorno, los objetos ) con
nosotros mismos" 1s las fronteras del diseo deben ser impredecibles"
,a$ier *ariscal 4a'ier !ariscal es, sin duda, uno de los diseadores espaoles
m%s conocido mundialmente" ?ulti'a distintos campos artsticos como la
ilustraci*n, el grafismo, los estampados te+tiles, la cer%mica, el diseo objetual )
de mobiliario, el audio'isual, el interiorismo, la pintura ) la escultura, con un
origen inspirado en el c*mic ) la cultura pop pero aplicada desde el diseo del s"
JJ ) JJK"
]l mismo define el diseo como una herramienta de comunicaci*n, un lenguaje
'isual que, a la 'e(, es moderno, actual, cl%sico, pro'ocati'o, popular""", algo 'i'o
que ha) que adaptar a la e'oluci*n de la sociedad, sin perder el punto crtico )
rei'indicati'o que denotan sus diseos"
?ree firmemente en la comunicaci*n entre los humanos, en la multidi'ersidad,
en un mundo mejor""" 3o cual queda reflejado en la casi totalidad de sus obras
desarrolladas a tra'/s de infinidad de soportes ) disciplinas diferentes"
.spaol, diseador de la escuela .lisa'a, .spaa" #remio 9acional de Diseo" .n
56&6 su personaje ?obi es elegido como mascota olmpica de 2arcelonai62 )
monta la e+posici*n 500 aos con !ariscal, producida por /l mismo" .ste mismo
ao nace .studio !ariscal, junto a un pequeo equipo de colaboradores se instala
en una antigua f%brica de curtidos de la /poca del 'apor" Disea, junto con
1lfredo 1rribas, el %rea infantil, dentro del parque Cuis ten 2osch en 9agasaPi
>4ap*n@" .n 5668 es elegido HRips) como mascota de la .+posici*n 0ni'ersal
Canno'er 2000"
1ctualmente est% desarrollando 'arios pro)ectos audio'isuales propios en
diferentes formatos, un parque tem%tico ) 'arios pro)ectos gr%ficos ) editoriales"
9unca ha abandonado el aspecto m%s artstico de su carrera ) su obra ha sido
e+puesta en numerosas e+posiciones indi'iduales ) colecti'as durante todo este
perodo" Hambi/n imparte conferencias en distintas partes del mundo, muestra su
obra ) e+plica su e+periencia profesional a estudiantes de distintas disciplinas"
Dibuja como si fuera un grafista hace carteles como un ilustrador, disea
muebles como un escultor hace dibujos animados como un pintor, pinta como un
arquitecto ) sus objetos parecen chistes malos de un programa de tele'isi*n" ?ree
firmemente en la comunicaci*n entre los humanos, en la multidi'ersidad, en un
mundo mejor ) en el agua potable" #ara eso trabaja"
3a dilatada tra)ectoria profesional de !ariscal tiene sus orgenes en el c*mic )
la pintura, en los $0 con la publicaci*n de .l =eor del ?aballito ) la e+posici*n
ran Cotel, ) luego con los arriris ) 4ulian, personajes de tra(o contundente )
peculiar estilo de comunicaci*n, empie(a a establecer su lenguaje propio ) una
nue'a manera de trabajar con elementos gr%ficos ) objetos que sigue
desarrollando ) que pronto saltan a otros %mbitos como son la arquitectura ) la
gr%fica ) el interiorismo ) diseo de objetos, desarrollados durante los aos &0"
1unque desde nio !ariscal )a dibujaba ) reali(aba ilustraciones de todo lo que
le rodeaba, su primera incursi*n en el mundo del diseo gr%fico la hi(o con la
publicaci*n de .l =eor del ?aballito , como una colaboraci*n con la re'ista de
inspiraci*n cristiana .l ?ier'o , en 56$5"
129
.n 56$A public*, junto a su compaero 9a(ario, el primer c*mic underground
editado en .spaa, el cual, por orden gubernati'a, fue retirado dos meses
despu/s"
!ientras reali(aba el ser'icio militar en Ialencia reali(* su primer tebeo unitario
titulado 1 'alenciaa"
1 finales de la d/cada de los $0 comien(an los primeros esbo(os de lo que sera
la base de sus diseos objetuales ) de mobiliario, inspirados en la est/tica del
c*mic ) los mo'imientos de los aos 50"
.n 56$$ consigue su primera e+posici*n indi'idual, ran Cotel, en la que
transforma el espacio en un Cotel multidisciplinar donde todo 'ale, pudi/ndose
encontrar cristales pintados, jerse)s hechos a mano, objetos de cart*n piedra o
canap/s de coloresE ) en la que la in'ersi*n fue mnima gracias a la entusiasta
colaboraci*n de sus amigos" racias a esta e+posici*n se dio a conocer en la
parte alta de 2arcelona"
0n ao despu/s , gracias a Fernando 1mat, reali(a otra e+posici*n, Decorapart,
donde no se limita a reali(ar objetos, pinturas e ilustraciones, sino que colabora
con el diseo del interior del recinto adecu%ndolo como si de un hogar tipo de los
anos 50 se tratase"
Hras la reali(aci*n del logotipo de 2arcelona mediante la organi(aci*n
antisil%bica de la misma palabra, las puertas del diseo en esta ciudad se abren
para el diseador"
Durante los primeros aos de la d/cada de los &0, !ariscal hace un gran a'ance
en el diseo de mobiliario ) los carteles publicitarios, sin dejar de lado la
fascinante creaci*n de tiras c*micas ) publicaciones"
Hras la crisis que sufri* en 56&5, recibe una in'itaci*n para e+poner sus obras en
el museo #ompidu de #aris ) en la Documenta de Uassel"
.n 56&$ hace una propuesta para el comit/ organi(ador de los juegos olmpicos
mediante el diseo de una mascota que responda a tres principios b%sicos-
generar ilusi*n, ser 'ers%til ) representar a la ciudad de 2arcelona en los juegos
olmpicos del 62, adem%s de ser comercial" ?obi fue la proposici*n , rompiendo
con todo estereotipo disne)ano aparecido hasta la fecha"
1l ao siguiente ) con'encido de que su propuesta para la mascota olmpica
ser% ol'idada, participa en la creaci*n del espectacular caf/ tem%tico ambrinus
de 2arcelona junto al arquitecto 1lfredo 1rribas, el cual parece construido
apro'echando los restos de un naufragio ) donde una gran langosta recibe a los
comensales"
.ste mismo ao, ?obi es elegido mascota olmpica de los juegos deporti'os de
2arcelona 62, el cual proporcion* al ?omit/ <lmpico Knternacional el ma)or /+ito
de m%rPeting de su historia"
?ien aos en 2arcelona fue el nombre elegido para la e+posici*n que en
56&6 !ariscal cre* en un barco atracado en el puerto de 2arcelona, donde se
haca un recorrido por lo que ,hasta entonces, haba sido su tra)ectoria
profesional"
.n 5660 nace el .studio !ariscal, ubicado en #alo 1lto en una antigua f%brica de
encurtidos de la /poca del 'apor " .ste estudio se crea junto a un pequeo
grupo de colaboradores apostando por crear una estructura fle+ible, dotada con
las Bltimas tecnologas > los primeros !acis @ ) donde pueda hacerse realidad
todo aquello que /l quiere que ocurra"
.n 566A, el .studio !ariscal cuenta )a con un equipo de m%s de A0 personas"
=e disea , junto a 1lfredo 1rribas, el %rea infantil 1cuarinto, dentro del parque
Cuis ten 2osh en 9agasaPi > 4ap*n @, donde reali(an la arquitectura, el
interiorismo, la imagen gr%fica, la animaci*n, el merchandising ) los nue'os
soportes multimedia"
!ientras, en el .studio, siguen abarcando todo tipo de manifestaciones
artsticas donde la irona ) la transgresi*n marcan la pauta de todos los diseos
tanto objetuales como tipogr%ficos".l retrato del :e) de .spaa para .l #as ,
HRips) la mascota tra'esti para la .+posici*n 0ni'ersal de Canno'er 2000 o la
rebuscada puesta en escena de .l retrato de !aese #edro la *pera de !anuel
de Falla"
3os arriris, muecos lineales ) descarados creados por !ariscal aos antes,
tienen su puesta en escena en todos los diseos del .studio a partir de 566$,
aparecen tanto en carteles publicitarios, como formando parte del mobiliario o
como una simple escultura"
130
.n 566& se funda !u'iscal, empresa dedicada a la producci*n audio'isual" =e
produce la serie de dibujos animados HRips), que consta de 52 captulos de 55
minutos" =e trabaja en AD ) animaci*n tradicional" HRips) es un mensajero de
internet que, a tra'/s de la confrontaci*n del ciberespacio ) el mundo real,
pretende 'isuali(ar las nue'as realidades a las audiencias m%s j*'enes"
.se mismo ao llegan dos nue'os pro)ectos de grandes dimensiones ) que
requieren un minucioso trabajo de identidad gr%fica ) de seali(aci*n- ran =hip,
un edificio que alberga 7 teatros en 4ap*n, ) ?osi, un museo de la ciencia en <hio
> .."00 @, donde colabora con el gran arquitecto japon/s Kso(aPi"
.n 5666, !ariscal recibe el primer premio de Diseo de toda su carrera )
produce ?olors, un espect%culo 'isual donde en tono de humosr se narra la
historia de los colores"
.n 2000 dirige el coleccionable de Diseo r%fico =al'at"
Hoda la tra)ectoria profesional de !ariscal, ) posteriormente del .studio
!ariscal, tanto en diseo gr%fico, como diseo objetual ) de interiores est%
marcada por la influencia del c*mic, el mo'imiento pop ) de los aos 50 ) , sobre
todo por el mesti(aje ) la falta de prejuicios sociales"
1ctualmente, el .studio !ariscal est% desarrollando 'arios pro)ectos de
interiorismo en un hotel frente al !useo uggenheim de 2ilbao, un parque
tem%tico al sur de Ktalia, un pro)ecto paisajstico alrededor del nue'o teatro
municipal de !*stoles ) di'ersos pro)ectos gr%ficos, audio'isuales ) editoriales"
I>;E8I@8I:*@ M DI:E?@
3a tra)ectoria de 4a'ier !ariscal destaca por su amplia producci*n en el
mundo del diseo de interiores, objetual ) de mobiliario en el que reali(a
numerosos pro)ectos a ni'el internacional"
Ca creado esculturas ) objetos de uso cotidiano donde trasladaba la lnea ) el
diseo de sus c*mics mediante la trimensionalidad del 'olumen ) las formas"
.n 5665 ) debido a una colaboraci*n con la firma italiana surge una colecci*n
de mobiliario deno minada !uebles 1morosos que dar%n lugar , en 566$, a
otra colecci*n Cotel 25 " .n ambos casos !ariscal hu)e de la lnea recta ) la
geometra, se inspira en la lnea cur'a ) sinuosa, en las formas org%nicas, con un
cromatismo de 'iolentas tonalidades ) grandes contrastes" =on muebles
impactantes que pretenden transmitir una idea, un sentimiento ) una manera de
e+presi*nE =on concebidos m%s como im%genes que como puros 'olBmenes"
4a'ier !ariscal, abarca numerosas disciplinas dentro del amplio campo del
diseo" 1s , en la d/cada de los 60 reali(* numerosos diseos de objetos de la
'ida cotidiana inspiradas tanto en las lneas org%nicas ) de la naturale(a, como el
escobillero 3iria al que dignific* a tra'/s del diseo, como el lneas m%s
geom/tricas ) con ilustraciones del c*mic como en los complementos de bao
minimalistas de porcelana blanca"
.l .studio !ariscal tambi/n encuentra un espacio para el diseo te+til, la
creaci*n m%s importante 'i'o dada de la mano de la productora de alfombras
holandesas Desso, que en 566& encarg* al .studio el diseo de una colecci*n de
alfombras" !ariscal .htnics 25 es una mirada al mundo , al mesti(aje ) a la
fusi*n racial, una clara alusi*n a im%genes ) smbolos de distintas culturas
cl%sicas ) modernas , donde desaparecen las fronteras entre las disciplinas
artsticas"
.n 2000 el grupo =ilPen encarga al .studio !ariscal el pro)ecto m%s ambicioso
de toda su tra)ectoria profesional, el ran Cotel Domine de 2ilbao, un hotel de
cinco estrellas situado frente al !useo uggenheim"
.l pro)ecto se reali(* junto al interiorista Fernando =alas e inclu)* el diseo de
interiores, la gr%fica e inter'enciones en las fachadas"
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