MARKETING ESTRATGICO

Captulo I El marketing en la empresa y en la economa

Los fundamentos ideolgicos del marketing.
Las funciones del marketing en la empresa.
La funcin del marketing en la economa.
La evolucin de la funcin prioritaria del marketing.
Captulo II El marketing en perio!o !e crisis y !e tur"ulencia
El nuevo entrono macromarketing.
El nuevo consumidor.
Implicaciones sobre el marketing.
Captulo III El marketing y la satis#acci$n !e las necesi!a!es
La nocin de necesidad en la Teora Econmica,
Los objetos de la motivacin humana.
Hacia una teora integrada del consumo.
Las motivaciones del cliente industrial.
Captulo I% El comportamiento !e elecci$n !el compra!or
El comprador, agente activo de decisin.
El comprador, productor de satisfacciones.
odeli!acin del concepto producto multiatributo.
El consumidor " la informacin.
Captulo % &os comportamientos !e respuesta !el compra!or
Los niveles de respuesta del mercado.
La medida de la respuesta cognitiva.
La actitud " la medida de la respuesta afectiva.
edida de la respuesta comportamental.
Las medidas de satisfaccin#insatisfaccin.
Captulo %I El an'lisis !e las necesi!a!es a tra()s !e la segmentaci$n
El an$lisis de macrosegmentacin.
El an$lisis de microsegmentacin.
la segmentacin de los mercados industriales.
La propuesta en pr$ctica de una estrategia de segmentacin.
Las segmentacin internacional.
Captulo %II El an'lisis !el atracti(o !el merca!o !e re#erencia
%onceptos b$sicos en el an$lisis de la demanda.
Estructura de la demanda global.
El modelo del ciclo de vida del producto.
Los m&todos de previsin de la demanda.
Captulo %III El an'lisis !e la competiti(i!a! !e las empresas
'ocin de la ventaja competitiva.
1
'acin de (rivalidad ampliada).
El an$lisis de las situaciones competitivas.
La ventaja en coste " el efecto de e*periencia.
Captulo *I &a elecci$n !e una estrategia !e marketing
+n$lisis de la cartera de actividades.
Las estrategias b$sicas de desarrollo.
Las estrategias de crecimiento.
Las estrategias competitivas.
Las estrategias de desarrollo internacional.
Captulo * El !esarrollo por el lan+amiento !e nue(os pro!uctos
Evaluacin del riesgo de una innovacin.
+n$lisis de los factores de &*ito de las innovaciones.
,rgani!acin del proceso de desarrollo.
El proceso de lan!amiento de una nuevo producto.
La estrategia de la calidad.
Captulo *I &as !ecisiones estrat)gicas !e !istri"uci$n
El papel econmico de la distribucin.
Estructura vertical de un canal de distribucin.
Las estrategias de cobertura del mercado.
Las estrategias de comunicacin frente a los intermediarios.
+n$lisis de los costes de distribucin.
El marketing estrat&gico del distribuidor.
El marketing interactivo o directo.
Las estrategias de entrada en los mercados e*tranjeros.
Captulo *II &as !ecisiones estrat)gicas !e precio
-uncin del precio en la estrategia de marketing.
El precio desde el punto de vista de los costes.
El precio desde el punto de vista de la demanda.
El precio desde el punto de vista de la competencia.
Las estrategias de precios de lan!amiento de un nuevo producto.
La determinacin de precios de una gama de productos.
El precio en el marketing internacional.
Captulo *III &as !ecisiones estrat)gicas !e comunicaci$n
'aturale!a " funcin de la comunicacin de marketing.
La comunicacin personal.
El proceso de la comunicacin publicitaria.
La determinacin del presupuesto de comunicacin.
Captulo *I% El plan estrat)gico !el marketing
.a!ones de ser de un plan estrat&gico de marketing.
/escripcin del contenido de una auditoria de marketing.
La eleccin de los objetivos " del camino estrat&gico.
El an$lisis del riesgo " la planificacin de lo imprevisto.
,I,&IOGRA-.A
2
0arnou*, 1., 2345, L6audit marketing, 7aris, Ediscience Internacional.
8otler, 7., 2332, arketing management, 7rentice Hall Inc. 9. Edicin, Engle:ood,
%liffs, 'e: ;erse".
Lagadec, 7., 2332, La gestion des crises, 7aris, Ediscience Internacional.
Lambin, ;ean<;ac=ues, 233>, arketing estrat&gico, Ed. c1ra:<Hill, Tercera Edicin, Espa?a, pp.
925.
3
NOTAS DE CURSO ESPECIAL SOBRE MARKETING
ESTRATGICO
I. EL MARKETING EN LA EMPRESA Y LA ECONOMA
Desarrollo de productos
Las 2 caras del marketing:
Comunicacin
FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA
4
PENSA!EN"#
$undamentos
ideolgicos de la
ptica del marketing
arketing sistema de:
ACC!%N
"areas necesarias
para el
&uncionamiento del
mercado
Pu'licidad
Promocin
(enta a presin
)todos agresi*os para
con+uistar los mercados
e,istentes
El -om're: o'.eto de
E/PL#"AC!%N
C#E0C!AL
Operatoro
Con+uista de los mercados e,istentes por medio de acciones a corto 1 mediano pla2o3
E!trat"#$o
Seguimiento de la e*olucin del mercado de re&erencia4 identi&icando los productos
mercados 1 anali2ando la di*ersidad de necesidades3
E% pro#ra&a 'e &ar(et)#
5na *e2 determinado un o'.eti*o de *enta en *olumen 1 unidades monetarias4 el 'ene&icio
se o'tiene despu)s de la reduccin de los costos 1 gastos4 el con.unto de este an6lisis
completa el programa3
E% )*e+o pape% 'e% &ar(et)# e!trat"#$o
7 $undamentar su acti*idad en opciones estrat)gicas slidas 1 claramente de&inidas3
7 Desarrollar sistemas de *igilancia entorno 1 an6lisis de la competencia3
7 0e&or2ar la capacidad de adaptacin a los cam'ios del entorno3
7 Pre*er regularmente la reno*acin de la cartera de productos 7 mercado3
Tre! '&e)!o)e! 'e% $o)$epto 'e% &ar(et)#
13 Accin 8 con+uista de mercados
23 !deolog9a 8 &ormacin de actitudes
33 An6lisis 8 comprensin de los mercados
El *erdadero &undamento del marketing es: la so'eran9a del comprador o teor9a de las
elecciones indi*iduales3
:
$ormalmente es la traduccin a reglas operati*as uno de los principios de Adam Smit-:
Desarrollo de un sistema +ue mediante la ';s+ueda del inter)s personal4 procure +ue los
indi*iduos contri'u1an4 sin +uerer4 al 'ien com;n3
En la 'ase de la econom9a de mercado4 se encuentran cuatro ideas centrales4 cargadas de
implicaciones en el terreno de la &iloso&9a so're los mercados:
13 Los indi*iduos persiguen e,periencias grati&icantes3
23 Lo grati&icante corresponde a elecciones indi*iduales3
33 <racias al intercam'io *oluntario 1 competiti*o4 los indi*iduos 1 sus organi2aciones
alcan2ar6n me.or sus o'.eti*os3
43 Los mecanismos de la econom9a de mercado se apo1an en el principio de la
so'eran9a del comprador3
Los campos de accin del arketing pueden ser agrupados en 3 6m'itos:
Por lo tanto: el marketing es el proceso social orientado -acia la satis&accin de las
necesidades 1 deseos de indi*iduos 1 organi2aciones4 por la creacin 1 el intercam'io
*oluntario 1 competiti*o de productos 1 ser*icios generales de utilidades3
La adopcin de una orientacin de mercado para practicar el marketing estrat)gico es
imprescindi'le3 0eali2ar una gestin cu1o resultado sea superior a la media del mercado4
implica la e,istencia de una *enta.a competiti*a de&endi'le +ue resulta de la creacin de un
*alor superior para el comprador3 Los &actores +ue caracteri2an una orientacin 8 mercado
son:
7 #rientacin cliente &inal3
7 #rientacin cliente intermediario3
7 #rientacin competidores3
7 Coordinacin inter&uncional3
7 (igilancia del entorno tecnolgico3
=
E% &ar(et)# e!trat"#$o
Es el proceso adoptado por una organi2acin +ue tiene una orientacin 8 mercado 1 cu1o
o'.eti*o consiste en un rendimiento econmico m6s ele*ado +ue el del mercado4 a tra*)s de
una pol9tica continua de productos 1 ser*icios +ue aportan a los usuarios un *alor superior
al de las o&ertas de la competencia3
LA FUNCI,N DEL MARKETING EN LA ECONOMA
ORGANI-ACI,N DEL INTERCAMBIO
ORGANI-ACI,N DE LA
COMUNICACI,N
7 5tilidades de estado3
7 5tilidades de lugar3
7 5tilidades de tiempo3
7 Antes de la produccin3
7 Despu)s de la produccin3
7 !n&ormacin de promocin3
7 Acti*idades de promocin3
7 Estudio de posi'ilidades3
7 Despu)s de la utili2acin4 medidas de
satis&accin3
7 Despu)s del consumo4 e*aluacin 1
rei*indicacin3
El marketing estrat)gico conecta un c9rculo *irtuoso de desarrollo econmico cu1as etapas
son:
13 El marketing estrat)gico4 identi&ica las necesidades insatis&ec-as 1 desarrolla nue*os
productos adaptados a ellas3
23 El marketing operati*o organi2a un plan de accin +ue desarrolla la demanda para
los productos nue*os3
33 La demanda creciente genera la disminucin en los costos +ue permiten
disminuciones de precios para &a*orecer la entrada de nue*os consumidores al
mercado3
>
43 Esta ampliacin suscita nue*as in*ersiones +ue generan econom9as de escala3
Adem6s es un &actor de democracia econmica por+ue:
13 Da la pala'ra a los compradores3
23 #rienta la produccin en &uncin de necesidades estudiadas3
33 0espeta de di*ersidad de las necesidades a tra*)s de la segmentacin de mercados3
43 Estimula la inno*acin3
E.OLUCI,N PRIORITARIA DEL MARKETING
MARKETING PASI.O
EL MARKETING DE
ORGANI-ACI,N
MARKETING ACTI.O
7 E,istencia de un
mercado potencial3
7 Carece de acciones
promocinales3
7 Estudios de mercado
poco &recuentes3
7 $uncin produccin4
prioridad de la
empresa3
7 Escase2 de o&erta3
7 Contactos limitados al
primer comprador3
7 Dese+uili'rio de
&unciones3
7 %ptica de *entas3
7 Concentracin en
necesidades del
n;cleo3
7 ercados pocos
&ragmentados3
7 $uncin prioritaria4 las
*entas3
7 Dese+uili'rio de
&unciones3
7 arketing sal*a.e3
7 Progreso tecnolgico
+ue origina nue*os
productos de menor
ciclo de *ida3
7 Saturacin de demanda
de necesidades '6sicas
+ue genera aparicin de
productos di&erenciados
adaptados a grupos en
mercados m6s
segmentados3
7 <lo'ali2acin3
La /pt$a &ar(et)# 0 !*! %1&te!
El principal riesgo al adoptar una orientacin de marketing u ptica de marketing es la de
incitar a la empresa a poner un acento e,agerado en los productos demandados por el
mercado en detrimento de los productos4 desconocidos por el mismo4 pero impulsados por
la tecnolog9a3 5na estrategia de marketing guiada slo por las *oces del mercado4 tiende a
?
&a*orecer inno*aciones menores 1 menos re*olucionarios +ue a+uellas propuestas en el
la'oratorio3 5na estrategia 'asada en el a*ance tecnolgico tiene m6s pro'a'ilidades de
desem'ocar en una inno*acin de ruptura 1 asegurar as9 a la empresa una *enta.a
competiti*a a pla2o m6s di&9cilmente alcan2a'le por la competencia3 La ma1or9a de las
inno*aciones de ruptura surgen del la'oratorio 1 no del mercado3 Es pues importante
guardar un e+uili'rio entre estas de estrategias de desarrollo3
La aplicacin pr6ctica de la ptica del marketing conlle*a a algunas di&icultades3 Cuando
unos productos son mu1 inno*adores4 los usuarios potenciales son malos .ueces de la
*ia'ilidad econmica de la inno*acin3 Es un estudio de mercado cl6sico4 es mu1 di&9cil
esta'lecer claramente la distincin entre una reaccin +ue re&le.a una descon&ian2a &rente a
algo demasiado nue*o 1 una reaccin +ue traduce la ausencia real de necesidades e inter)s
por el producto3
El marketing estrat)gico no supone la apro'acin inmediata de los usuarios3 Es el
conocimiento 1 la comprensin de las necesidades 1 de los usos del comprador potencial lo
+ue de'e guiar la decisin@ e,isten di*ersas maneras de conseguir esta comprensin4 1 no
;nicamente la +ue consiste en interrogar a los consumidores potenciales3
Este aspecto es importante en el campo de la comerciali2acin de los productos de alta
tecnolog9a3 Si en el estado &undamental4 la in*estigacin puede ser conducida &uera de toda
preocupacin marketing 1 de rendimiento inmediato4 en el estado de la in*estigacin
aplicada en cam'io4 el &uturo de *ista de la demanda de los usuarios de'e necesariamente
ser tenido en cuenta3
Contrariamente a ciertas interpretaciones4 aplicar el concepto de marketing no signi&ica
estar conducido slo por la demanda e,presa del mercado 1 compradores4 la cual est6
orientada -acia unas necesidades inmediatas 1 mu1 reconocidas3 Admitir esta *isin de las
cosas conducir9a a e*itar toda inno*acin de ruptura en la empresa4 cuando son
precisamente estas inno*aciones las m6s portadoras de crecimiento 1 renta'ilidad3
A
En la pr6ctica4 la ptica marketing se aplica de di*ersas &ormas en las empresas4 aun cuando
la ma1or parte pretende inspirarse en ella3 En realidad4 como se -a seBalado anteriormente4
la ptica marketing es un ideal a alcan2ar4 raramente logrando por completo4 pero +ue de'e
guiar toda la acti*idad de la empresa3
II. EL MARKETING EN PERODO DE CRISIS Y DE
TURBULENCIA
EL NUE.O ENTORNO MACROMARKETING
Las principales causas de los nue*os desa&9os de los aBos no*enta en Europa occidental son
de'idas a cam'ios tecnolgicos4 econmicos 1 competiti*os lo cual pro*oca una re*isin
de las prioridades sociales 1 culturales3
13 Las sucesi*as crisis del petrleo4
23 La reuni&icacin de las dos Alemanias4
33 La re*olucin de la Europa central4
43 La segunda re*olucin rusa4
:3 La creacin del ercado Cnico Europeo seguido de su crisis de crecimiento en
aastric-t3
La! )*e+a! te$)o%o#1a!
Las empresas de'en cada *e2 m6s -acer &rente a la competencia tecnolgica +ue se 'asa en
el progreso tecnolgico utili2ado principalmente como arma competiti*a +ue le permita la
con+uista de los mercados3
1D
La tasa de crecimiento de una econom9a est6 estrec-amente ligada al n;mero de nue*as
tecnolog9as 1 al n;mero de industrias +ue estas tecnolog9as nue*as permiten crear3
Desgraciadamente4 las nue*as tecnolog9as no aparecen a inter*alos regulares3
La )*e+a e$o)o&1a e*ropea
Los e&ectos de la crisis en el mundo industrial aparecen claramente a la lu2 de los -ec-os
siguientes4 re&eridos a los pa9ses de la Comunidad Europea:
7 5n crecimiento ralenti2ado3
7 La tasa deparo3
7 La in&lacin3
7 Los d)&icits presupuestarios3
7 El resplandor comercial3
El Mercado nico Europeo
A estas tendencias de la econom9a mundial se aBade4 en Europa occidental4 un -ec-o
pol9tico de importancia ma1or4 el acuerdo de los doce pa9ses de la 5nin Europea para la
creacin del mercado ;nico 1 so're la creacin de una moneda ;nica europea3
La creacin de este gran mercado interior de'er6 permitir no solamente eliminar4 toda una
serie de tensiones +ue -o1 d9a a&ectan a los resultados de las empresas@ sino +ue tam'i)n
dar6 un latiga2o al intensi&icar la competencia3 E pueden darse las siguientes
consecuencias:
13 5na reduccin signi&icati*a de los costes3
23 5na e&icacia creciente en el seno de las empresas 1 los precios +ue 'a.o3
33 Los a.ustes entre industrias3
43 5n &lu.o de inno*aciones3
11
La anticipacin de las empresas &rente al desa&9o del mercado ;nico era4 pues4 positi*a en
cuanto a las implicaciones de la reali2acin de un mercado glo'al europeo3 FCu6l es la
situacin -o1 d9aG3
7 "anto en el plano econmico como en el pol9tico4 el ercado Cnico Europeo est6
en trance de llegar a ser una realidad3
7 Las empresas -an respondido a las iniciati*as poniendo como testigo aH la
reorientacin de las e,portaciones -acia el comercio intracomunitario as9 como 'H
el crecimiento acuerdos4 alian2as4 &usiones 1 reagrupaciones de empresas3
7 El &ortalecimiento de la competencia se produce como consecuencia de la
desregulacin introducida progresi*amente en los sectores cla*e como los
transportes a)reos 1 las telecomunicaciones3
7 Las ganancias de producti*idad deri*adas de las reestructuraciones 1 reducciones
de precios de'idas a la intensi&icacin de la competencia3
E% )*e+o e)tor)o $o&pett+o
A los cam'ios econmicos4 es preciso aBadir los cam'ios competiti*os +ue resultan de la
mundiali2acin de los mercados de re&erencia en un n;mero creciente de sectores
industriales3 Esta e*olucin4 -a sido posi'le por el progreso tecnolgico aplicado en este
caso a los medios de transporte 1 de comunicacin3
Los nuevos competidores
Esta e*olucin tiene como consecuencia el conmo*er la distri'ucin de las *enta.as
comparati*as entre regiones del mundo4 entre pa9ses industriali2ados 1 pa9ses en *9as de
desarrollo4 entre econom9as capitalistas 1 econom9as socialistas3 Dic-a e*olucin -a
suscitado la aparicin de nue*os competidores para las empresas de los pa9ses
industriali2ados:
7 Los nue*os pa9ses industriali2ados INP!H3
12
7 Los pa9ses del Este3
7 Las empresas .aponesas3
7 Los grandes distri'uidores3
La revolucin en la distribucin alimentara
El desarrollo de la marca es un elemento esencial del marketing estrat)gico de los
Di&erentes &actores e,plican el ),ito de las estrategias de marca propia:
7 La concentracin de la gran distri'ucin +ue controla una parte mu1 importante
del poder de compra de los -ogares3
7 La creacin4 a ni*el europeo4 de poderosas centrales de compra +ue otorgan a los
distri'uidores un considera'le poder de negociacin3
7 El desarrollo de los sistemas de lectura ptica Icdigo de 'arrasH en las ca.as
registradoras +ue dan a los distri'uidores un acceso pri*ilegiado4 a la in&ormacin
de marketing3
7 La adopcin por la gran distri'ucin de estrategias de segmentacin al detalle3
7 La p)rdida de e&icacia de la pu'licidad de los medios de comunicacin 1 el
aumento de la pro&esionalidad de los consumidores capaces de lle*ar a ca'o el
ar'itra.e entre los ser*icios aportados por la marca 1 los aportados por la empresa3
7 La aparicin en el mercado de una nue*a ra2a de distri'uidores4 los deep
discounters3
La competencia global
13
D!S"0!J5!D#0ES
!ntermediarios pasi*os
EP0ENDED#0ES
$a'ricantes
Para toda una serie de acti*idades4 la competencia es 1a glo'al3 Es mu1 e*idente para los
productos con *ocacin glo'al como los 'ienes de e+uipo o lata tecnolog9a o como los
commodities4 lo es menos para los productos de consumo uni*ersales4 duraderos o no
duraderos@ lo es menos toda*9a para los ser*icios3
El marketing de guerra
La aparicin de los nue*os competidores -a tenido como consecuencia un re&or2amiento
de la dure2a de la luc-a competiti*a3 En consecuencia el an6lisis de la competiti*idad se
con*ierte en una preocupacin central del marketing estrat)gico@ de a-9 el origen de la
e,presin marketing de guerra4 de'ida a 0ies 1 "rout3 (arios &actores e,plican esta
e*olucin:
7 ercados saturados 1 estancados3
7 En estos mercados4 la ptica de marketing est6 me.or integrada en las empresas3
7 Los productos o&recidos a menudo son de calidad similar 1 las di&erencias poco
percepti'les3
7 Contrarrestar las manio'ras de la competencia llega a ser un &actor cla*e so're el
),ito3
EL NUE.O CONSUMIDOR
Los consumidores 'uscan ni*eles de satis&accin personal de un orden m6s ele*ado3
Llegan a ser m6s e,igentes en sus e,pectati*as4 'uscan productos adaptados a sus
necesidades espec9&icas4 rei*indican una in&ormacin completa antes de comprar4 +uieren
productos limpios desde el punto de *ista ecolgico3
E% 2) 'e% &ar(et)# 'e &a!a!
En este nue*o entorno las pr6cticas tradicionales del marketing operati*o de masas tienden
a perder su e&icacia3 Los principales cam'ios son los siguientes:
14
7 5na demogra&9a cam'iante con m6s mono7-ogares3
7 5n *alor m6s grande atri'uido al tiempo personal3
7 La proli&eracin de marcas3
7 5na ca9da en la e&icacia comunicacional de la pu'licidad3
7 5na disminucin de &idelidad a las marcas 1 a las empresas3
7 El coste creciente de la comunicacin personal3
7 Aumento de las pr6cticas de *entas promocinales autodestructi*as3
7 5n n;mero creciente de las tiendas 1 de los supermercados3
E% $o)!*&er!&o
El consumerismo naci de la toma de conciencia de los e,cesos del marketing operati*o4
es decir4 de las pr6cticas del marketing sal*a.e +ue tienden a do'legar la demanda a las
e,igencias de la o&erta3 Los argumentos de la cr9tica consumerista son:
7 El marketing 'usca la satis&accin de las necesidades inmediatas de los
consumidores4 en detrimento de su 'ienestar a m6s largo pla2o3
7 Los productos son conce'idos de manera de manera +ue pri*ilegian el o'.eti*o
de 'ene&icio de la empresa so're el o'.eti*o de satis&accin de las necesidades3
7 El marketing pri*ilegia el *alor de signo de los productos en detrimento de su
*alor de uso3
7 E,iste un dese+uili'rio &undamental entre los derec-os del comprador 1 los
derec-os del *endedor3
La e$o%o#1a
E% &ar(et)# +er'e
1:
Ecolog9a
#'ligaciones
#portunidades
Nue*as necesidades de
la sociedad
5no de los e&ectos del mo*imiento ecolgico -a sido el nacimiento de una nue*a ra2a de
consumidores4 los *erdes4 +ue -an intentado consumir compati'ili2ando las necesidades de
los indi*iduos 1 la proteccin del entorno3
IMPLICACIONES SOBRE EL MARKETING
Por *) &ar(et)# re!po)!a3%e
Dos ideas cla*e distinguen la ptica de marketing responsa'le de la del marketing cl6sico:
aH el marketing de'e prestar atencin a las necesidades e intereses de los compradores@ 'H
de'e poner el acento en el 'ienestar a largo pla2o del consumidor 1 del p;'lico3
La tica del marketing
La empresa +ue se a*iene a practicar un marketing responsa'le de'e de&inir claramente las
reglas )ticas +ue e compromete a respetar en sus relaciones con el mercado3
Tipos de comportamiento tico
E,isten cinco tipos de comportamiento )tico en la empresa:
7 $ase 1: los amorales
7 $ase 2: los legalistas3
7 $ase 3: los simpati2antes3
7 $ase 4: los con*ertidos3
7 $ase :: los con*encidos3
De% &ar(et)# )ter)a$o)a% a% &ar(et)# #%o3a%
Los aBos no*enta se caracteri2an por la &inali2acin del proceso de internacionali2acin de
la econom9a mundial4 por su glo'ali2acin3
1=
El dilema estandarizacin adaptacin
Dos actitudes distintas pueden adoptarse: la +ue estimula a la estandari2acin de las
acti*idades del marketing a tra*)s de todos los mercados4 la +ue4 al contrario4 esta'lece la
prioridad en el adaptacin de los productos 1 acciones de marketing a las necesidades
espec9&icas de los di&erentes mercados3
5na estrategia de adaptacin pone el acento en las di&erencias +ue e,isten entre los
mercados3 "res grupos de &actores contri'u1en a di&erenciar los mercados:
7 Las di&erencias de comportamientos de los consumidores3
7 Las di&erencias en la organi2acin de los mercados3
7 Las di&erencias en el entorno competiti*o3
Los diferentes entornos internacionales
<os-al 1 No-ria sugieren anali2ar el entorno internacional re&iri)ndose a dos dimensiones:
7 Las &uer2as glo'ales +ue impulsan a la estandari2acin 1 +ue pueden pro*enir de
m;ltiples or9genes: comportamientos de compra4 potencial de las econom9as de
escala4 competencia4 etc3
7 Las &uer2as locales a &a*or de la adaptacin de las caracter9sticas locales3
Pueden distinguirse cuatro entornos internacionales cada uno de los cuales demandan
modos de organi2acin espec9&icos:
7 El entorno glo'al
7 El entorno multidom)stico
7 El entorno internacional tran+uilo
1>
7 En el entorno trasnacional: se encuentran &uertes presiones en &a*or de la
estandari2acin3
La ptica de marketing internacional
La empresa glo'al o trasnacional de'er9a:
7 Pensar el marketing estrat)gico de una manera glo'al
7 Actuar con el marketing operati*o de una manera local
La! )*e+a! pror'a'e! 'e% &ar(et)#
Los cam'ios del entorno implican todo un re&or2amiento del marketing estrat)gico en la
empresa4 esto implica la adopcin de las nue*as prioridades siguientes:
7 0eestructuracin de la estructura de la cartera de acti*idades3
7 arketing a medida o adaptado3
7 #rientacin a la competencia3
7 Desarrollo de sistemas de pre*isin3
7 arketing glo'al3
7 arketing responsa'le3
7 #rientacin mercado3
1?
III. EL MARKETING Y LA SATISFACCI,N DE LAS
NECESIDADES
Etapa de orientacin a la produccin 1?=A 8 1A3D
Etapa de orientacin a las *entas 1A3D 8 1A:D
Etapa de orientacin al consumidor 1A:D 8 1A>D
Etapa de orientacin a la sociedad 1A>D 777777777
AH Aparicin incesante de productos 1 marcas nue*as en el mercado3
1A
EL!!NAC!%N DE LAS JA00E0AS N# A0ANCELA0!AS
C#S"ES !N!C!ALES
0EES"05C"50AC!%N
DE EP0ESAS
P0ES!#NES C#PE"!"!(AS
P0EC!#
DEANDA
(#L5EN DE
P0#D5CC!%N
A0<ENES J05"#S
!NN#(AC!%N E
P0#<0ES#
"ECN#L%<!C#
C#S"ES
e.or e,plotacin de las
*enta.as competiti*as4
econom9as de escala4
e&ectos de e,periencia
I7H
IKH I7H
I7H
IKH
IKH
I7H
IKH
I7H
IKH
IKH Aumento I7H Disminucin
JH La presencia espectacular 1 continua de la pu'licidad 'a.o &ormas cada *e2 m6s
*ariadas3
CH La relati*a esta'ilidad de medidas de satis&accin de los consumidores4 a pesar de
las indiscuti'les me.oras de *ida3
7 La nocin de necesidad en la teor9a econmica3
7 #'.etos de la moti*acin -umana3
7 Lacia una teor9a integrada de consumo3
7 Las moti*aciones del cliente industrial3
LA NOCI,N DE NECESIDAD EN LA TEORA ECON,MICA
Ne$e!'a'4 'e!eo 0 'e&a)'a
Necesidad: un sentimiento de pri*acin respecto a una satis&accin general ligada a la
condicin -umana3
Deseo: un medio pri*ilegiado de satis&acer una necesidad3
Los deseos son cam'iantes 1 continuamente in&luidos por todas las &uer2as sociales3
Los deseos se traducen en demanda potencial3
Ne$e!'a'e! +er'a'era! 0 2a%!a!
Necesidad: es la ad+uisicin del deseo3
Necesidades (erdaderas: &isiolgicas3
Necesidades A'solutas: son a+uellas +ue e,perimentamos sea cual &uere la situacin de los
dem6s Ison satura'asH3
Necesidades innatas: naturales4 gen)ricas4 +ue son in-erentes a la naturale2a o al
organismo3
Necesidades $alsas: son creadas por la sociedad 1 el productor3
2D
Necesidades 0elati*as: a+uellas cu1a satis&accin nos ele*a por encima de los dem6s 1 nos
dan un sentimiento de superioridad &rente a ellos Ino son satura'asH3
Necesidades Ad+uiridas: culturales 1 sociales +ue dependen de la e,periencia4 de las
condiciones del entorno 1 de la e*olucin de la sociedad3
<al'rait- sostiene +ue la saturacin de las necesidades es e&ecti*a 1 +ue la pu'licidad es la
responsa'le de la creacin de esas necesidades arti&iciales3
La pu'licidad dando a conocer la necesidad crea una demanda4 pero no crea la necesidad4
en otras pala'ras la pu'licidad crea una demanda para una necesidad pree,istente3
Ne$e!'a' #e)"r$a 0 )e$e!'a' 'er+a'a
Necesidad Deri*ada: es la respuesta tecnolgica concreta Iel 'ienH aportada a la necesidad
gen)rica 1 es tam'i)n el o'.eto del deseo3
La saturacin no se dirige a la necesidad gen)rica4 sino solamente a la necesidad deri*ada4
es decir a la respuesta tecnolgica dominante del momento3
Este &enmeno de saturacin relati*a pro*ocada por el progreso tecnolgico4 +ue esta en la
'ase del modelo de ciclo de *ida para el producto4 se o'ser*a para la ma1or9a de los 'ienes
a dos ni*eles:
AH e.ora del rendimiento tecnolgico de los mismos productos IAuto m6s
econmicoH3
JH En el 6m'ito de sustitucin pura 1 simple de una respuesta tecnolgica concreta
Isustitucin del papel car'n por la &otocopiaH3
CH 5na &uncin del marketing estrat)gico ser64 pues &a*orecer la adaptacin de la
empresa a esta e*olucin o'ser*ada en la satis&accin de las necesidades3
A modo de conclusin se tendr6n en cuenta las proposiciones siguientes:
21
7 Para el economista4 el pro'lema de la moti*acin no se plantea3 Solamente -a1
deseos 1 pre&erencias3 La *erdadera cuestin para el economista es sa'er si el
consumidor tiene4 o no4 una autonom9a de accin 1 decisin 1 si sus pre&erencias
presentan una cierta esta'ilidad o al contrario4 son malea'les3
7 El pro'lema no es sa'er si -a1 *erdaderas o &alsas necesidades4 por una parte
por+ue es imposi'le esta'lecer o'.eti*amente esta distincin4 1 por la otra4 por+ue
el economista se niega a &ormular un .uicio so're la &ri*olidad de la eleccin3
Considera la estructura de las pre&erencias como dato3
7 Es *erdad +ue la gran ma1or9a de nuestras necesidades son de origen cultural3 Por
lo tanto e,iste una dial)ctica de las necesidades3
7 De'ido al car6cter necesidades4 el deseo de superiores tiene *ida propia3 relati*o
ad+uirir de unos numerosas productos superiores tienen *ida propia3
7 El progreso tecnolgico 1 la reno*acin constante de los productos +ue genera
conducen igualmente a una -iptesis de imposi'ilidad de saturacin7de
necesidades gen)ricas4 en la medida en +ue las inno*aciones permiten satis&acer
continuamente estas necesidades de &orma m6s e&ecti*a3
LOS OB5ETOS DE LA MOTI.ACI,N 6UMANA
La teor1a e!t1&*%o7re!p*e!ta
Considera al organismo como esencialmente reacti*o4 en cuento responde de manera
espec9&ica a las e,citantes +ue se le -an aplicado3
Sin em'argo se constata +ue el organismo no reacciona siempre a la e,citacin +ue el
medio le propone3
La psicolog9a e,perimental pone -o14 cada *e2 m6s4 el acento en la acti*idad espont6nea
del sistema ner*ioso 1 considera por otra parte4 la acti*idad comportamental como unidad a
la *ida misma del organismo3 De igual +ue la acti*idad &isiolgica3
22
La )o$/) 'e 'e!pertar
Se mide por las *ariaciones de corriente el)ctrica +ue se controlan por medio de un
electroce&alograma IEE<H estas *ariaciones4 se traducen so're el EE< por ondas4 cuando
m6s r6pidas sean las descargas el)ctricas de las neuronas4 m6s ele*ado es el ni*el de
despertar 1 la &recuencia de las oscilaciones es alta3
5na &uente acti*acin es asociada a una atencin sostenida por parte del organismo 1
entraBa una respuesta r6pida3 Aumenta la recepti*idad de los sentidos a los est9mulos4
acrecienta la aptitud del cere'ro a tratar la in&ormacin4 prepara los m;sculos para la accin
1 acorta as9 el tiempo +ue transcurre entre la percepcin de una sensacin 1 la accin
resultante3 Es el origen de la e,citacin4 de la emocin de la angustia sentida por el
organismo3 Por otra parte cuando uno se siente l6nguido4 poco atento sin &uer2as4
sonnoliento4 se encuentra en un estado de d)'il acti*acin3
Las medidas &isiolgicas del ni*el de despertar nos dan4 por consiguiente4 una medida
directa de la &uer2a moti*acional o emocional de una situacin dada por el indi*iduo3
E% 3e)e!tar 0 e% )+e% /pt&o 'e!pertar
Los psiclogos admiten la e,istencia de un ni*el ptimo de despertar 1 de estimulacin4
ptimo en el sentido +ue da lugar a un sentimiento de con&ort 1 'ienestar3
Las des*iaciones con relacin al ptimo cuando se e&ect;an a la 'a.a pro*ocan una
sensacin de a'urrimiento4 cuando se e&ect;an -acia arri'a una sensacin de &atiga o de
ansiedad3
Se puede identi&icar a+u9 una primera orientacin moti*acional general de los indi*iduos:
asegurar el con&ort o pre*enir la incomodidad3
23
La )e$e!'a' 'e e!t1&*%o
Jerl1ne -a demostrado +ue toda no*edad en el sentido de sorprendente4 de di&erente de los
-ec-os pasados4 de a+uello +ue se espera'a4 atrae la atencin 1 posee un e&ecto estimulante3
Los est9mulos pro*ocados por las propiedades atracti*as Ienganc-adorasH de los 'ienes
constitu1en4 pues una &uente importante de satis&accin para los indi*iduos3
La preocupacin de descu'rir esta e,pectati*a de est9mulo esta en la 'ase de numerosas
acciones del arketing4 so're todo en las pol9ticas de nue*os productos4 de segmentacin 1
de posicionamiento4 de comunicacin 1 de promocin3
La )e$e!'a' 'e p%a$er
Se pueden identi&icar dos &uentes de placer:
13 La +ue resulta del proceso de satis&accin de una necesidad 1 de la reduccin de
tensin +ue pro*oca3
23 La +ue pro*iene del -ec-o mismo del est9mulo3
E,iste una *ariacin en las econom9as opulentas 1 en las su'desarrolladas4 1a +ue en las
primeras la satis&accin de las necesidades '6sicas 1a no causan placer4 donde se o'tienen
ma1or satis&accin luc-ando por alcan2ar un o'.eti*o +ue al conseguirlo3
Caso contrario en las econom9as su'desarrolladas4 en donde las comunidades mu1 po'res
se endeudan a menudo para poder organi2ar un 'an+uete de &unerales o un con*ite de 'oda3
Se pone de mani&iesto la teor9a de necesidades de asloM3
24
6ACIA UNA TEORA INTEGRADA DE CONSUMO
El inventario de necesidades de Murray
Necesidades primarias: origen &isiolgico3
Necesidades secundarias: no tienen origen &isiolgico3
Necesidades positi*as: atra9do por el o'.eto3
Necesidades negati*as: no atra9do por el o'.eto3
Necesidades conscientes o inconscientes: seg;n +ue el indi*iduo se entregue a un proceso
introspecti*o o no3
Las necesidades pueden estar pro*ocadas por est9mulos internos o e,ternos 1 pueden *ariar
en intensidad seg;n los momentos:
2:
Carencias espec9&icas
Idespertar demasiado ele*adoH
0educcin de las tensiones
alestar di&uso
Idespertar demasiado d)'ilH
Luc-a contra el a'urrimiento
PLACE0 C#N$#0" ES"N5L#
J!ENES"A0 <ENE0AL
LOS DETERMINANTES DEL BIENESTAR
13 0e&ractario3
23 !nduci'le3 IA+u9 se u'ica el O"H3
33 Acti*o 8 La necesidad determina el comportamiento3
La erar!ua de necesidades seg"n Maslo#
Necesidades &isiolgicas: son &undamentalmente4 una *e2 satis&ec-as de.an de ser unos
&actores importantes de moti*acin3
Necesidades de seguridad: preser*acin de la estructura &9sica del organismo3 Necesidad de
identidad propia4 de sentirse dueBo de su destino3
Necesidades sociales: el -om're es un animal social4 1 e,perimenta la necesidad de sentirse
en grupo4 el sentido comunitario3
Necesidades de estima: estima de s9 mismo4 la dignidad personal4 la con&ian2a en s93 D)
tener rango social3
Necesidades de reali2acin: la auto reali2acin4 la e*olucin personal4 de utili2ar todas sus
capacidades4 de ampliar sus l9mites4 encontrar ra2n de ser3
En realidad -a1 coe,istencia de estas categor9as de necesidades3
La lista de valores de $okeac%
5n *alor es la con*iccin duradera de +ue una &orma espec9&ica de conducta o de e,istencia
es pre&eri'le en el plano personal 1 social a las &ormas de conducta o de e,istencia
opuestas3
13 (alores &inales: son con*icciones +ue tenemos en lo +ue concierne al os o'.eti*os +ue
intentamos alan2ar I&elicidad4 la sa'idur9aH3
23 (alores instrumentales: seBalan las con*icciones +ue guardamos en cuanto a las
&ormas de comportarse para a1udarnos a alcan2ar los *alores &inales Icomportarse
-onestamenteH3
2=
As9 para comprender las moti*aciones indi*iduales empe2aremos por comprender los
*alores por los +ue los indi*iduos se sienten atra9dos3
La teora de valores de &%et%' (e#man y )ross
Descri'en la decisin de compra como un &enmeno multidi*isional +ue pone en .uego
m;ltiples *alores:
7 (alor &uncional: la utilidad perci'ida de un 'ien +ue resulta de su capacidad para
cumplir su papel utilitario o &9sico3 5n 'ien tiene un *alor &uncional por el -ec-o
de la presencia de atri'utos &uncionales3
7 (alor social: la utilidad perci'ida de un 'ien +ue resulta del -ec-o de su
asociacin con uno o *arios grupos sociales3
7 (alor emocional: la utilidad perci'ida de un 'ien +ue resulta de su capacidad para
pro*ocar la curiosidad4 aportar la no*edad o satis&acer un deseo de conocimiento3
7 (alor circunstancia: la utilidad perci'ida de un 'ien +ue resulta de una situacin o
de un conte,to espec9&ica al cual el decisor se en&renta3
LAS MOTI.ACIONES DEL CLIENTE INDUSTRIAL
Caracter9sticas del marketing organi2acional:
La demanda de 'ienes industriales3
7 La demanda industrial es una demanda4 es decir4 e,presada por una organi2acin
+ue utili2a los productos comprados en su propio sistema de produccin para
atender a la demanda4 'ien de otras organi2aciones4 'ien de los compradores
&inales3
7 La demanda industrial4 1 particularmente la demanda de 'ienes de e+uipo4 es mu1
&luctuante 1 reacciona &uertemente aun+ue con retraso a cual+uier d)'il *ariacin
de la demanda &inal3
2>
7 La demanda industrial es a menudo inel6stica al precio4 en la medida en +ue el
producto representa una parte poco importante del precio de coste del cliente 1 de
+ue el mismo no puede modi&icar &6cilmente su proceso de &a'ricacin3
El cliente industrial u organizacin
7 La empresa industrial esta en&rentada a m;ltiples clientes4 sus clientes directos 1
los clientes de sus clientes directos +ue in&orman parte de la cadena industrial3
7 En cada ni*el de la cadena4 el cliente tienen una estructura colegiada@ un grupo de
personas4 la central de compras4 e.ercen &unciones di&erentes teniendo
competencias 1 moti*aciones distintas3
7 La compra es o'.eti*a3
El producto industrial
7 El producto 'uscando esta generalmente 'ien de&inido por el cliente +ue sa'e lo
+ue +uiere@ los pliegos de condiciones est6n claramente esta'lecidos 1 el margen
de manio'ra esta reducido para el pro*eedor3
7 Los productos comprados entran en el sistema producti*o del cliente industrial4 1
por ello tienen una importancia estrat)gica para el3
7 Los productos industriales tienen a menudo una cantidad enorme de usos4 al
contrario +ue los 'ienes de consumo +ue tienen un uso casi espec9&ico3
E!tr*$t*ra 'e %a 'e&a)'a 'e %o! $%e)te! )'*!tra%e!
Es una demanda deri*ada4 es decir e,presada por la organi2acin +ue utili2a los productos
ad+uiridos es su propio sistema de produccin4 para poder ella misma responder a la
demanda de otras organi2aciones3
2?
La demanda industrial se inserta en una cadena4 la cual esta constituida por los estadios de
procesos de produccin +ue *a desde las materias primas -asta la satis&accin de las
necesidades del consumidor3
Co&po!$/) 0 pape% 'e% $e)tro 'e $o&pra
En una empresa industrial4 las decisiones de compra4 1 en particular las m6s importantes4
son tomadas mu1 a menudo por un grupo de personas4 denominado grupo de compra o
centro de compra4 el cual esta compuesto de las cinco &unciones siguientes:
13 El comprador: tiene la o'ligacin de de&inir condiciones de compra4 de seleccionar a
los pro*eedores 1 de negociar los contratos3
23 El usuario: ser6 por e.emplo el ingeniero de produccin o el responsa'le del
departamento in&orm6tico3
33 El prescriptor: +uien en el interior o e,terior de la organi2acin recomienda unos
productos4 de&ine las especi&icaciones 1 los criterios de eleccin de dic-os productos3
43 El decisor: la persona +ue tiene el poder de comprometer a la empresa &rente a un
pro*eedor3
:3 El decisor: la persona +ue tienen el poder de comprometer a la empresa &rente a un
pro*eedor3
=3 Los &iltros: el con.unto de in&luencias in&ormales +ue pueden actuar so're el centro de
compra3
La! )e$e!'a'e! 'e% $e)tro 'e $o&pra
13 Dimensin t)cnica: adecuacin del producto a la &uncin 8 calidad del producto 1
constancia de la calidad3
23 Dimensin &inanciera: coste de la compra 8 condiciones 1 pla2os de pago puntualidad
en las entregas4 respecto a las cantidades3
33 Dimensin asistencias: ser*icio post 8 *enta4 a1uda en la puesta en &uncionamiento 1
en la actuali2acin3
2A
43 Dimensin in&ormacin: acceso prioritario a la inno*acin 8 seguridad 1 esta'ilidad de
los apro*isionamientos4 in&ormacin so're los mercados3
:3 Dimensin psicolgica: relacin e dependencia 8 compati'ilidad de los modos de
organi2acin4 reputacin4 etc3
E% pro$e!o 'e $o&pra 'e% $%e)te )'*!tra%
El an6lisis de proceso de compra consiste esencialmente en identi&icar el papel espec9&ico
de cada miem'ro del centro de compras en las di&erentes etapas del proceso de decisin4 sus
criterios de eleccin4 sus percepciones de los resultados de los productos o empresas
presentes en el mercado4 la ponderacin concedida a cada punto de *ista3
Se sugieren = &ases:
13 Anticipacin 1 reconocimiento de un pro'lema3
23 Determinacin de las especi&icaciones 1 de las cantidades necesarias3
33 J;s+ueda de los pro*eedores potenciales3
43 0ecoleccin 1 an6lisis de las o&ertas 1 condiciones3
:3 Eleccin del pro*eedor3
=3 Control 1 e*aluacin de los resultados3
I.. EL COMPORTAMIENTO DE ELECCI,N DEL COMPRADOR
El comportamiento de compra4 a'arca el con.unto de acti*idades +ue preceden4 acompaBan
1 siguen a las decisiones de compra 1 en las +ue el indi*iduo 1 organi2acin inter*ienen
acti*amente3
El comprador esta continuamente en&rentado a una multitud de decisiones a tomar4 cu1a
comple.idad *aria seg;n el tipo de producto 1 de la situacin de compra3
3D
L#PA0D E SLE"L: Consideran el acto de compra como
Q5na acti*idad dirigida a resol*er un pro'lemaR
Se pueden distinguir : etapas:
13 0econocimiento del pro'lema3
23 J;s+ueda de la in&ormacin3
33 E*aluacin de las soluciones posi'les3
43 Decisin de compra3
:3 Comportamiento despu)s de la compra3
I&porta)$a 'e% re!#o per$3'o
Se identi&ican cuatro tipos de riesgo:
13 5na p)rdida &inanciera3
23 5na p)rdida de tiempo3
33 5n riesgo &9sico3
43 5n riesgo psicolgico3
La ;nica manera de reducir el riesgo perci'ido ante la decisin de compra es recurrir a la
in&ormacin3
$uentes:
7 Personales3
7 Comerciales3
7 P;'licas3
7 0elacionadas con la e,periencia3
31
Gra'o 'e &p%$a$/) 'e% $o&pra'or
!mplicacin:
Q5na situacin de despertar e,periencia por una persona en&rentada a una decisin de
consumoR4 IPilkie4 1AADH3
7 Supone un grado de atencin particular a un acto de compra en ra2n de su
importancia o de riesgo perci'ido4 +ue le est6 asociado3
7 5na &uerte implicacin supone un ni*el ele*ado de deli'eracin anterior 1 una
&uerte reaccin a&ecti*a3
7 5n ni*el 'a.o de implicacin se o'ser*ar6 cuando los consumidores dedi+uen
poca atencin en el plano de la toma de in&ormacin 1 en el plano a&ecti*o3
32
LAS DIFERENTES CODUCTAS RESOLUTORIAS
El comprador
puede adoptar
tres tipos de
conducta
resolutoria
E,tensi*a
Limitada
Comportamiento
de rutina
arcas nue*as
Productos conocidos
arcas nue*as
Producto conocido
arcas nue*as
Clase de producto nue*o
Re!#o 0 +a%or 'e %a
)2or&a$/) e%e+a'o!
No 8a0 re!#o ) 39!:*e'a
'e )2or&a$/)
Re!#o per$3'o 0 39!:*e'a 'e
%a )2or&a$/) &e)o! a$t+a
Co)'*$ta re!o%*tora ra$o)a%
Los comportamientos de compra no son err6ticos ni est6n condicionados por el entorno4
sino +ue son racionales seg;n QE% pr)$po 'e %a ra$o)a%'a' %&ta'aR3
Las -iptesis impl9citas son las siguientes:
7 Las elecciones por parte de los consumidores tienen lugar despu)s de una
deli'eracin pre*ia3
7 Las elecciones se e&ect;an en 'ase a la anticipacin de datos &uturos 1 no
solamente en 'ase a o'ser*aciones de per9odo corto3
7 Las elecciones est6n guiadas por el QPrincipio de escase2 generali2adasR3
Las actuaciones emprendidas ser6n consideradas como QracionalesRen la medida en +ue
-a1a co-erencia es relacin a los o'.eti*os preesta'lecidos4 cuales+uiera +ue sean estos
o'.eti*os3
QEl indi*iduo +ue atri'u1e importancia al e&ecto de la ostentacin 1 +ue est6 dispuesto a
pagar m6s caro un producto de calidad e+ui*alente4 pero +ue le proporciona el e&ecto
'uscado4 ser6 considerado como racional4 por ser co-erente con su comportamientoR3
El comportamiento racional no e,clu1e cual+uier &orma de comportamiento impulsi*o4 si
)ste es adoptado de &orma deli'erada4 1a sea por el ;nico placer de actuar impulsi*amente4
o por la e,citacin de estar en&rentado a las consecuencias de lo +ue no -a e*aluado3
E% $o&porta&e)to 'e $o&pra e) *)a per!pe$t+a &a$roe$o)/&$a
El consumo es por e,celencia el dominio del -6'ito4 de cierta inercia4 pero tam'i)n de las
e,pectati*as4 predisposiciones 1 anticipaciones &ormuladas con re&erencia a -ori2ontales
m6s largos: din6mica de los comportamientos3
33
El comprador visto como un agente de decisin activo
Los consumidores a.ustan sus comportamientos de consumo 1 de a-orro no es &uncin de
a2ares inmediatos4 sino m6s 'ien en &uncin de su estrategia de carrera personal4 de los
acontecimientos &amiliares +ue se anticipan 1 de la &orma en +ue perci'en la e*olucin
pro'a'le de su patrimonio3
QEl consumidor esta asimilado a un agente econmico enteramente4 capa2 de eleccin4 de
ar'itra.es racionales superando la es&era reducida de las elecciones estrictamente
comerciales 1 monetariasR ILepage4 1??2H3
EL COMPRADOR4 PRODUCTOR DE SATISFACCIONES
A''ott4 Jecker 1 Lancaster:
QEl consumo es una acti*idad en la +ue los 'ienes4 seleccionados por el indi*iduo4 son
utili2ados4 solos o en com'inacin4 con el &in de QproducirR ser*icios a partir de los cuales
se deri*a la utilidadR3
Marketing estratgico:
J!ENES S C#NT5N"#S DE CA0AC"E0NS"!CAS # C#NT5N"#S DE A"0!J5"#S
C#S5!D#0 S P0#D5C"#0 DE SA"!S$ACC!#NES
E% $o)$epto 'e pro'*$to &*%tatr3*to!
El consumidor est6 moti*ado por la ';s+ueda de e,periencias grati&icantes4 de
satis&acciones4 la idea central de la gestin marketing est6 en considerar +ue %o :*e e%
$o&pra'or 3*!$a )o e! e% 3e) !)o e% !er+$o :*e e% 3e) e! !*!$ept3%e 'e pre!tar3
34
El alcance pr6ctico de la nocin de producto7solucin aparecer6 m6s claramente a la lu2 de
las proposiciones siguientes:
7 Las elecciones del comprador descansan4 no so're el producto4 sino so're el
ser*icio +ue el consumidor o comprador espera de su uso3
7 productos di&erentes pueden responder a una misma necesidad3
7 todo producto es un con.unto de atri'utos o de caracter9sticas3
7 un mismo producto pueden responder a necesidades di&erentes3
Le*itt -a esta'lecido una distincin entre las nociones de producto gen)rico4 esperado
aumentado 1 potencial3
7 El producto genrico es la *enta.e esencial aportada por el producto4 es decir4 el
ser*icio '6sico o el *alor &uncional3
7 El producto esperado se compone de todo lo +ue acompaBa normalmente el
producto gen)rico Ipla2os de entrega4 ser*icios4 imagenH3
7 El producto aumentado es lo +ue se o&rece adem6s por el *endedor 1 +ue
constitu1e una cualidad distinti*a en relacin a la competencia3
7 El producto potencial se compone de todo lo +ue es potencialmente reali2a'le
para atraer 1 mantener al cliente3
Las estrategias de segmentacin funcional
Consisten en 'uscar sistem6ticamente con.untos nue*os de atri'utos para los cuales no
e,isten la o&erta competiti*a en el mercado4 pero +ue satis&acen las e,pectati*as de un
grupo espec9&ico de compradores4 su&icientemente importantes para .usti&icar el
lan2amiento de un producto o de una marca adaptadas a sus necesidades3
Estrategia de segmentacin:
7 !denti&icacin de las *enta.as 'uscadas por los di&erentes grupos de compradores4
3:
7 La ela'oracin 1 el desarrollo de conceptos de productos3
E% '%e&a pro'*$t+'a'7'+er!'a'
La lgica del marketing se apo1a en la intensi&icacin de las necesidades de no*edad 1 de
cam'io 1 en la personali2acin creciente de los comportamientos3
La lgica del marketing conduce a una di*ersidad de productos4 compara'le a la di*ersidad
de las necesidades del mercado4 sugiriendo el desarrollo de productos -ec-os a la medida4
en &uncin de las pre&erencias personales3
Sin em'argo4 multiplicar los modelos comprometen la producti*idad del sistema de
produccin: 0educiendo las econom9as de escala3
La 2*)$/) 'e pro'*$$/) 'o&"!t$a
La &uncin de producto7ser*icio pone de mani&iesto el -ec-o de +ue las pre&erencias de los
compradores descansan directamente en las satis&acciones procuradas por los 'ienes3
Son los ser*icios procurados por los 'ienes los +ue constitu1en el o'.eto de las
satis&acciones 'uscadas por el indi*iduo consumidor4 1 )ste inter*iene acti*amente en esta
';s+ueda4 guiado por sus moti*aciones '6sicas3
Jecker 1 Lancaster:
QEl consumidor es asimilado a un agente econmico +ue produce )l mismo sus propias
satis&acciones &inales4 com'inado el tiempo 1 los 'ienes compradosR3
QEl consumidor 'uscar6 ma,imi2ar la &uncin de utilidad 'a.o las restricciones de su
presupuesto monetario 1 de su presupuesto de tiempoR3
3=
La consideracin del &actor tiempo se apo1a en la idea de +ue el tiempo es el m6s escaso de
nuestros recursos4 por+ue es per&ectamente ine,tensi'le3
CONCLUSI,N
QLo +ue los indi*iduos 'uscan4 en de&initi*a4 son e,periencias grati&icantes3 Lo +ue es
considerado como grati&icante es una cuestin de eleccin indi*idual3 Esto *ar9a seg;n los
gustos4 las normas3 Las creencias 1 los o'.eti*os4 1 )stos *ar9an muc-o seg;n las
personalidades indi*iduales 1 entorno culturalR3
MODELI-ACI,N DEL CONCEPTO PRODUCTO MULTIATRIBUTO
E% !er+$o 'e 3a!e
Corresponde con la utilidad &uncional de la clase de producto@ es la *enta.a '6sico o
gen)rica aportada por cada una de las marcas +ue &orma parte de la categor9a de producto3
El ser*icio de 'ase de&ine el mercado de re&erencia al cual se dirige la empresa en ra2n a
los siguientes -ec-os:
7 Lo +ue el comprador 'usca no es el producto tal4 sin el ser*icio de 'ase
procurando por el 'ien3
7 Productos tecnolgicamente mu1 di&erentes pueden aportar el mismo ser*icio de
'ase al comprador3
7 Las tecnolog9as son mo*edi2adas 1 su&ren cam'ios r6pidos 1 pro&undos4 mientras
+ue las necesidades a las +ue responde el ser*icio de 'ase permanecen esta'les3
Lo! !er+$o! !*p%e&e)taro!
7 Ser*icios necesarios3
7 Ser*icios aBadidos3
3>
.. LOS COMPORTAMIENTOS DE RESPUESTA DEL
COMPRADOR
#JTE"!(#
Anali2ar el comportamiento de eleccin de los compradores potenciales4 1 la manera en +ue
ordenan sus pre&erencias para concretarlas despu)s en un a$to 'e $o&pra3
Juscamos poder seguir el rastro 1 comprender la tra1ectoria seguida por el comprador3
NI.ELES DE RESPUESTA DEL MERCADO
0espuesta: toda acti*idad mental o &9sica del comprador suscitada por un est9mulo3
Mo'e%o ;er<r:*$o 'e re!p*e!ta 'e% $o&pra'or3
aH 0espuesta cogniti*a3 !n&ormaciones 1 conocimientos asimilados3
'H 0espuesta a&ecti*a3 Actitudes 1 sistemas de e*aluacin3
cH 0espuesta de comportamiento3 No slo descri'e el acto de compra4 sino tam'i)n el
comportamiento despu)s de la compra3
E% &o'e%o 'e &p%$a$/) 'e Foote4 Co)e 0 Be%')# =FCB>
Apre-ensin intelectual3
Ira2n4 lgica4 -ec-osH
AP0END!UATE
Ilearn4 &eel4 doH
Seguro autom*il4 la*adora4 estu&a3
Apre-ensin emocional
Iemociones4 sentidos4 intuicinH
A$EC"!(!DAD
I&eel4 learn4 doH
Auto deporti*o4 per&umes
05"!NA
Ido4 learn4 &eelH
S-ampoo4 pasta dental3
LED#N!S#
Ido4 &eel4 learnH
Pi22a4 de'idas diet)ticas3
3?
LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITI.A
7 Se re&iere al con.unto de in&ormaciones 1 creencias +ue pueden tener un indi*iduo
o un grupo de personas3
7 La cantidad 1 naturale2a de estas in&ormaciones *ar9an seg;n los estilos
cogniti*os Ialmacenamiento en la memoriaH 1 las capacidades perceptuales3
7 Percepcin: Qel proceso por el cual un indi*iduo selecciona e interpreta la
in&ormacin a la +ue est6 e,puestoR3
7 Percepcin selecti*a: se retienen elementos de in&ormacin por+ue responden a
las necesidades del momento o por+ue sorprenden3
7 Sesgo perceptual: los elementos de la in&ormacin son de&ormados por+ue est6n
en contradiccin con el marco de re&erencia del su.eto3
7 De&ensa perpectual: los elementos de la in&ormacin son rec-a2ados por
in+uietantes o molestos3
Me''a! 'e %a &e&or?a$/) p*3%$tara
7 "am'i)n llamadas Qmedidas del recuerdoR3 Se utili2an en los estudios so're la
e&iciencia comunicati*a de la pu'licidad4 o por el lan2amiento de un nue*o
producto3
7 Las m6s populares son las Qpuntuaciones de impactoR4 +ue 'uscan medir el
porcenta.e de compradores potenciales +ue identi&i+uen correctamente el producto
o mensa.e pu'licitario3 <eneralmente encontramos las tres siguientes:
Puntuacin espont6nea total 3 Es el porcenta.e de indi*iduos +ue recuerdan
espont6neamente el anuncio al -a'lar del producto en cuestin3
Puntuacin descrito7pro'ado 3 El porcenta.e de indi*iduos +ue adem6s de
los anterior4 pueden descri'ir correctamente el anuncio en cuestin4 como
prue'a de +ue su recuerdo es real3
Puntuacin de reconocimiento 3 Es el porcenta.e de indi*iduos +ue
reconocen el anuncio cuando se les enseBa3
3A
$actor Jeta3 Es m6s re*eladora +ue las anteriores4 1 determina el porcenta.e
de las personas +ue e,puestas por primera *es a un mensa.e nue*o4
memori2an la marca 1 al menos uno de los elementos *isuales o te,tuales
del anuncio3
LA ACTITUD Y LA MEDIDA DE LA RESPUESTA AFECTI.A
La respuesta a&ecti*a se re&iere a los conocimientos4 a los sentimientos4 a las pre&erencias4 a
las intenciones4 a los .uicios &a*ora'les o des&a*ora'les so're una marca u organi2acin3
Co);*)to e+o$a'o o $o);*)to 'e $o)!'era$/)
Son las marcas identi&icadas dentro de la categor9a de productos por los compradores
potenciales3 Son las marcas +ue tienen una pro'a'ilidad de ser ad+uiridas por el
consumidor en una compra pr,ima3 "am'i)n es importante para un productor conocer +u)
marcas est6n dentro de un con.unto de consideracin4 1a +ue constitu1en su $o&pete)$a
're$ta3
De2)$/) 'e %a a$tt*' 0 !* &e''a
De&inicin: QEs el estado mental de un indi*iduo4 constituido por la e,periencia 1 las
in&ormaciones ad+uiridas +ue le permiten estructurar sus percepciones del entorno 1 sus
pre&erencias4 1 orientar la manera de responder ante alg;n est9mulo3R IAllport4 1A3:H3
*omponentes de la respuesta del mercado
13 La actitud se apo1a en un con.unto de in&ormaciones so're el o'.eto e*aluado4 +ue se
acumula por el indi*iduo3 I$o&po)e)te $o#)t+oH3
23 La actitud es orientada4 1a +ue e,presa una e*aluacin positi*a o negati*a del o'.eto
I$o&po)e)te a2e$t+oH3
4D
33 La actitud es din6mica4 1 es una predisposicin a la accin3 Por lo tanto es predicti*a
del comportamiento3 I$o&po)e)te 'e $o&porta&e)toH3
+mportancia de las medidas de actitud
Son importantes por+ue pueden ser tomadas antes de un acto de compra3 Son importantes
para el analista de mercado en relacin al diagnstico4 control 1 pre*isin3
Diagnstico: El conocimiento de las actitudes a1uda a identi&icar las oportunidades 1Vo los
pro'lemas con los +ue se encuentran una marca3
Control: La medicin Qantes 1 despu)sR de la compra4 nos permite e*aluar la e&icacia de las
estrategias para modi&icar la actitud respecto de una marca3
Pre*isin: El conocimiento de la actitud permitir6 pre*er el reci'imiento de un producto
nue*o o modi&icado4 sin tener +ue esperar o'ser*aciones Qa posterioriR3
$elevancia de un atributo
Es importante identi&icar los atri'utos del producto en&ocados a una determinada po'lacin
o'.eti*o4 +ue se usan tam'i)n como criterios de seleccin3 Entonces tomamos en cuenta:
7 Notoriedad3 Se re&iere al -ec-o de +ue el atri'uto est) presente en la mente del
entre*istado3
7 !mportancia3 0e&le.a el sistema de *alores de un indi*iduo3
7 0ele*ancia3 Se re&iere a las caracter9sticas +ue permiten di&erenciar los o'.etos
e*aluados3
41
Matr? &porta)$a 7 Re!*%ta'o
Estrategias de cambios de la actitud
Cuando conocemos el modo en +ue son perci'idos los productos +ue compiten en un
segmento@ entonces podremos determinar la estrategia adecuada con la &inalidad de
modi&icar un posicionamiento des&a*ora'le3 Se consideran = estrategias di&erentes:
13 Modificar el producto3 I0e&or2ar alguna caracter9sticaH3
23 Modificar las ponderaciones de los atributos3 ICompati'ilidad de otros productosH3
33 Modificar las creencias sobre la marca3 I0eposicionamiento psicolgicoH3
43 Modificar las creencias sobre las marcas competidoras3 IPu'licidad comparati*aH3
:3 Atraer la atencin sobre atributos no tomados en consideracin3 I!n&ormar al
mercado so're cualidades distinti*as del producto +ue -an sido menospreciadasH3
=3 Modificar el nivel requerido de un atributo3 INi*el de calidad en relacin a la
demandaH3
MEDIDA DE LA RESPUESTA COMPORTAMENTAL
La medida m6s simple *iene dada por las estad9sticas de *enta del producto o marca4
completada por un an6lisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cu'ierto3
A)<%!! 'e %o! 8<3to! 'e $o&pra
Se &acilita cuando utili2amos seis preguntas &undamentales:
42
!A<EN $5E0"E $ALSAS $5E0UAS
DEJ!L!DADES $ALS#S
P0#JLEAS
I&porta)$a
Re)'&e)to
FWu)G Permite de&inir el con.unto e*ocado de las marcas e identi&icar los productos
e*entuales de sustitucin3
FCu6ndoG Da in&ormes cuantitati*os so're el *olumen de compras 1 de consumo4 1
so're -6'itos de almacenamiento3
FCmoG Pone de mani&iesto las modalidades de la compra Ia pla2os4 al contadoH@ 1
los usos +ue se -acen del producto3
FDndeG !denti&ica los canales de distri'ucin usados4 los lugares de consumo 1 de
conser*acin del producto3
FCu6ndoG !ndica los &actores de situacin 1 las ocasiones de consumo4 es decir4 del
ritmo de compra de 1 de recompra3
FWui)nG !denti&ica la composicin del centro de compra 1 el papel de sus miem'ros3
MEDIDAS DE SATISFACCI,N @ INSATISFACCI,N
Anteriormente se limitan a medidas internas de la calidad4 del tipo de !S#7ADDD3 pero esto
es muc-o m6s complicado4 1a +ue a-ora es necesario medir el grado de satis&accin e
insatis&accin a ni*el internacional3
#tra medida era el ni*el de *entas o la cuota de mercados4 1 el ni*el de insatis&accin era
medido a tra*)s de n;mero de +ue.as3
A+u9 -a1 +ue seBalar +ue las +ue.as pueden ser una &uente de in&ormacin +ue nos permite
conocer las e,pectati*as de los compradores 1 la manera en +ue perci'en la calidad de los
productos de la empresa3
En la medida en +ue las +ue.as se gestiona'a adecuadamente4 pueden con*ertirse en una
estrategia de satis&accin de la clientela3
*entro de decisin de compra
43
Cuando -a'lamos de marketing industrial4 sa'emos +ue las decisiones de compra recaen en
un grupo de indi*iduos4 con caracter9sticas especiali2adas3
Cuando -a'lamos de la &amilia4 es necesario conocer los roles de la madre4 el padre 1 los
-i.os3
Lo anterior es importante por+ue los responsa'les en mercadotecnia de'er6n adaptar su
pol9tica de producto4 precio4 comunicacin 1 distri'ucin -acia su cliente real3
El inter)s por conocer al cliente real4 puede resumirse as9:
7 Permite elegir correctamente a las personas a encuestar3
7 Determina el contenido de los mensa.es pu'licitarios3
7 Se adapta la concepcin de los productos a las necesidades de la persona m6s
in&lu1ente en la decisin de compra3
7 Se selecciona la red de distri'ucin m6s apropiada3
.I. EL ANALISIS DE LAS NECESIDADES A TRA.S DE LA
SEGMENTACI,N
La empresa de'e4 prioritariamente4 identi&icar el mercado so're el +ue desea competir 14 en
dic-o mercado4 de&inir una estrategia de presencia3 Esta eleccin del XXmercado de
re&erenciaYY implica la participacin del mercado total en su'con.untos -omog)neos en
t)rminos de necesidades 1 de moti*aciones de compra4 suscepti'les de constituir mercados
potenciales distintos3 5na empresa puede escoger entre dirigirse a la totalidad del mercado4
o concentrarse en uno o *arios segmentos +ue &orman parte del mercado de re&erencia3 Esta
particin se reali2a generalmente en dos etapas3
13 acrosegmentacin +ue indica los productos7mercados3
23 icrosegmentacin +ue lle*a a identi&icar los segmentos en el interior de cada uno
de los productos mercados seleccionados3
44
ANALISIS DE MACROSEGMENTACI,N
En la ma1or parte de los mercados es pr6cticamente imposi'le satis&acer a todos los
compradores con un slo producto o ser*icio3 Los di&erentes compradores tienen intereses 1
deseos *ariados3 En las sociedades industriales los compradores no se contentan con
productos est6ndares conce'idos para un comprador medio3 Juscan soluciones adaptadas a
su pro'lema espec9&ico3
De2)r e% &er$a'o 'e re2ere)$a e) t"r&)o! 'e !o%*$/)
La respuesta en marc-a de una estrategia de segmentacin supone desde el principio la
de&inicin de la misin de la empresa +ue descri'e su papel 1 su &uncin en una orientacin
mercado3
7 FCu6l es nuestro 6m'ito de acti*idadG
7 FEn +u) Icu6l esH 6m'itos IsH de acti*idad de'er9amos estarG
7 FEn +u) Icu6l esH 6m'itos IsH de acti*idad de'er9amos no estarG
Para responder a estas cuestiones en un estado de esp9ritu de XXmercadoYY4 el 6m'ito de
acti*idad de'e ser de&inido en relacin a una necesidad gen)rica4 es decir4 en t)rminos de
XXsolucinYY aportada al comprador 1 no en t)rminos t)cnicos para e*itar el riesgo de
miop9a3
El en&o+ue XXsolucin a un pro'lemaYY se apo1a en las consideraciones siguientes:
7 Para un comprador4 un producto se identi&ica al ser*icio +ue presta3
7 Nadie compra un producto por )l mismo3
7 Lo +ue se 'usca es el ser*icio prestado o la solucin al pro'lema del comprador3
7 Di&erentes tecnolog9as pueden adoptar la misma solucin 'uscada3
4:
7 Las tecnolog9as est6n com'inado r6pidamente mientras +ue las necesidades
gen)ricas permanecen esta'les3
!dealmente la de&inicin del mercado de re&erencia de'er9a -acerse en t)rminos
su&icientemente estrec-os como para orientar la estrategia4 pero igualmente en t)rminos
su&icientes amplios como para estimular la imaginacin 1 permitir descu'rir las estrategias
de e,tensin de gamas4 o de di*ersi&icacin4 en los 6m'itos principal de la acti*idad3
Co)$ept*a%?a$/) 'e% &er$a'o 'e re2ere)$a
El o'.eti*o es de&inir el mercado de re&erencia desde el punto de *ista del comprador 1 no4
como a menudo seda el caso4 desde el punto de *asta del productor3
Dimensiones en la di*isin del mercado de re&erencia en macrosegmentos:
FCu6l es son las necesidades4 &unciones o com'inaciones de &uncionesG YYel +u)XX
FWui)nes son los di&erentes grupos de compradores potencialmente interesados por el
productosGYYEl +ui)nXX
FCu6l es son las tecnolog9as e,istentes o las materias suscepti'les de producir estas
&uncionesG YYel cmoXX
Las funciones o combinaciones de funciones
Se re&iere a las necesidades a las +ue de'en responder el producto o el ser*icio3
4=
Te$)o%o#1a
BC/&o !at!2a$erC
F*)$o)e! o )e$e!'a'e!
BD*" )e$e!'a'e! !at!2a$e)C
Gr*po! 'e $o&pra'ore!
BA :*") !at!2a$e)C
Conceptualmente4 es necesario separar la &uncin de la manera en +ue dic-a &uncin es
e.ercida Ila tecnolog9aH3 La l9nea de demarcacin entre las XX&uncionesYY 1 las
XX*enta.asYY no es siempre e*idente de&inidas como com'inaciones de &unciones3 Las
&unciones pueden pues de&inirse igualmente como un con.unto de *entas por los di&erentes
grupos de compradores3
Los grupos de compradores
Se tratan de los di&erentes grupos de compradores potenciales3
Al ni*el de la macrosegmentacin4 slo las caracter9sticas generales se tienen en cuenta4 lo
cual es su&iciente en los mercados industriales3 En el sector de los 'ienes consumo4 a
menudo es necesario a&irmar la dimensin de las caracter9sticas de los compradores3
Las tecnologas
A+u9 se pone en .uego el YYsa'er -acerXX tecnolgico +ue permite producir las &unciones
descritas3
Esta dimensin tecnolgica est6 en constante e*olucin4 1 este sentido una tecnolog9a m6s
e&iciente reempla2a la o las tecnolog9as dominantes -asta entonces3
E!tr*$t*ra! 'e% &er$a'o 'e re2ere)$a
Estructuras:
7 5n producto mercado se sit;a en la interseccin de un grupo de compradores 1 de
un surtido de &unciones en una tecnolog9a concreta3
7 5n mercado cu're e con.unto las tecnolog9as para una &uncin 1 un grupo de
compradores3
7 5na industria es de&inida por una tecnolog9a4 cual+uiera +ue sean las &unciones 1
los grupos de compradores a&ectados3
4>
La nocin industrial es la m6s cl6sica4 pero tam'i)n la menos satis&actoria por+ue se apo1a
en una caracter9stica de la o&erta4 lo +ue no &a*orece una orientacin de mercado3
La nocin de mercado esta pr,ima al concepto de necesidad gen)rica 1 por ello pone el
acento en el car6cter suscepti'le de las di&erentes tecnolog9as para una misma &uncin3 El
recurso a la nocin de mercado es4 so're todo4 importante para guiar la re&le,in estrat)gico
1 orientar los es&uer2os de in*estigacin 1 desarrollo3
La nocin de producto mercado es la m6s adecuada al en&o+ue del arketing3 Se
corresponde a la nocin de XXunidad estrat)gicaYY da para un grupo determinado de
compradores4 la empresa se a.usta a la realidad de la demanda 1 de las necesidades3
Co)!tr*$$/) 'e *)a &atr? 'e !e#&e)ta$/)
5na *e2 identi&icadas las *aria'les son: &unciones4 tecnolog9as 1 compradores3
La importancia de esos segmentos *aria siempre de manera considera'le3 Cada segmento
no merece por lo tanto ser necesariamente considerado3 Es el an6lisis de pertenencia el +ue
de'e permitir el contraste3
El an,lisis de pertenencia
Para o'tener una matri2 de segmentacin +ue se operati*a:
7 Es importante desde el principio rastrear e,tensamente 1 considerar todas las
*aria'les de segmentacin +ue pare2can pertinentes3
7 Slo las *aria'les +ue tienen una importancia estrat)gica de'en inmediatamente
ser consideradas3
7 Las *aria'les correlacionadas entre si de'en ser reagrupadas3
7 Las com'inaciones imposi'les de'en ser eliminadas3
4?
7 Algunos segmentos pueden ser reagrupados si las di&erencias son m9nimas o si su
tamaBo es aprecia'lemente demasiado pe+ueBo3
7 La matri2 de segmentacin de'e comprender no solamente los segmentos
e,istentes4 sino igualmente los potenciales3
Esta etapa es di&9cil 1a +ue es importante conciliar los imperati*os a menudo
contradictorios4 de operati*idad 1 de realismo3 En la eliminacin de productos mercados es
importantes ser prudentes 1 no suprimir m6s +ue las intersecciones imposi'les no las
intersecciones desocupadas +ue pudiesen constituir entidades potenciales3
Test de la matriz de segmentacin
Para *eri&icar el *alor operatorio de la matri2 de segmentacin4 los clientes de la empresa
as9 como sus principales competidores de'en ser situados en los segmentos considerados3
El o'.eti*o consiste en reunir las in&ormaciones +ue permitan e*aluar el potencial de cada
segmento4 sus e,pectati*as 1 sensi'ilidades particulares 1 e*aluar la parte de mercado
ocupada por la empresa 1 sus competidores3
7 FCu6l es la tasa de crecimiento de la demanda en cada segmentoG
7 FCu6l es nuestra tasa de penetracin de cada segmentoG
7 FDnde se encuentran nuestros clientes m6s importantesG
7 FDnde se sit;an nuestros competidores directosG
7 FCu6l es son las e,pectati*as espec9&icas de cada segmento en t)rmino de
ser*icio4 calidad4 precio4 etc3G
Cuestiones +ue a1udan a decidir si dos productos pertenecen a no aun mismo segmento
estrat)gico:
7 FLos principales competidores son los mismosG
7 FSus clientes o grupos de clientes con los mismosG
7 FLos &actores de ),ito son id)nticosG
4A
7 FLa desin*ersin de uno a&ecta a otroG
Las respuestas a estas preguntas de'en a1udar a la empresa a de&inir una estrategia de
co'ertura del mercado 1 e*entualmente permitirle reagruparse ciertos segmentos3
B9!:*e'a 'e )*e+o! !e#&e)to!
EL an6lisis de macrosegmentacin representa tam'i)n una cuestin para descu'rir nue*os
segmentos potenciales4 particularmente cuestionar ciertos segmentos o separaciones
com;nmente admitidas en el sector4 pero +ue no son necesariamente adecuadas3
Descu'rir una nue*a manera de segmentar el mercado pede dar a la empresa una *enta.a
competiti*a importante so're sus competidores3
La! e!trate#a! 'e $o3ert*ra 'e% &er$a'o 'e re2ere)$a
La eleccin de una estrategia de co'ertura de mercado se -ar6 so're la 'ase de los an6lisis
de la atracti*idad 1 competiti*idad lle*adas a ca'o en cada segmento3
7 Estrategia de concentracin: la empresa de&ine su campo de acti*idad de manera
restricti*a en un producto mercado4 una &uncin 1 un grupo de compradores3
7 Estrategia del especialista producto: la empresa elige especiali2arse en una
&uncin4 pero cu'riendo todos los grupos de compradores a&ectados por esta
&uncin3
7 Estrategia del especialista cliente: la empresa se especiali2a en una categor9a de
clientes4 presentando una gama completa de productos o un sistema completo de
e+uipamiento4 e.erciendo &unciones complementarias o ligadas entre ellas3
7 Estrategia de especiali2acin selecti*a: esta estrategia consiste en introducir
*arios productos en *arios mercados sin *9nculo entre ellos4 se trata de una
estrategia oportunista +ue responde &recuentemente a un deseo de di*ersi&icacin3
7 Estrategia de co'ertura completa: consiste en proponer un surtido completo para
satis&acer de todos los grupos de competidores3
:D
E+o%*$o)e! 'e% &er$a'o 'e re2ere)$a
Es importante tener en cuenta +ue los productos mercados as9 de&inidos no lo son de
manera esta'le4 sino +ue siguen procesos de e*olucin +ue podemos reagrupar en tres
categor9as:
7 Adopcin 1 di&usin seg;n nue*os compradores: los productos son
progresi*amente adoptados por otros grupos de compradores4 la tasa de ocupacin
del mercado crece3
7 Ampliacin a nue*as &unciones: aparicin de nue*os productos +ue incorporan o
reagrupan &unciones a *eces distintas3
7 Sustitucin tecnolgica: las mismas &unciones destinadas a los mismos grupos de
compradores son de a-ora en adelante e.ercidas por nue*as tecnolog9as m6s
renta'les3
EL ANALISIS DE MICROSEGMENTACI,N
El o'.eti*o de la microsegmentacin consiste en anali2ar la di*ersidad de las necesidades
en el interior de los productos mercados identi&icados en la etapa del an6lisis de la
macrosegmentacin3 Por -iptesis4 los consumidores o los clientes industriales +ue &orman
parte del producto mercado 'uscan en los productos la misma &uncin de 'ase3
Se#&e)ta$/) 0 '2ere)$a$/)
La di&erenciacin es un concepto +ue descri'e la di*ersidad de la o&erta4 mientras +ue la
segmentacin descri'e la di*ersidad del demanda3
:1
La! etapa! 'e% pro$e!o 'e &$ro!e#&e)ta$/)
El proceso de microsegmentacin consiste4 pues4 en anali2ar la di*ersidad de necesidades 1
di*idir el producto en su'con.untos de compradores +ue 'uscan en el producto el mismo
con.unto de atri'utos3 El proceso de microsegmentacin se reali2a en cuatro etapas:
7 An6lisis de la segmentacin: di*idir el producto mercado en segmentos
-omog)neos desde el punto de *ista de las *enta.as 'uscadas 1 di&erentes de los
otros segmentos3
7 Eleccin de segmentos o'.eti*os: seleccionar uno o *arios segmentos7o'.eti*o
teniendo en cuenta los o'.eti*os de la empresa 1 sus cualidades distinti*as3
7 Eleccin de un posicionamiento: en cada uno de los segmentos7o'.eti*o
considerados4 posicionarse so're la 'ase de las e,pectati*as de los compradores4
teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la competencia3
7 Programas de marketing o'.eti*ado: desarrollo de un programa de marketing
adaptado a las caracter9sticas de los segmentos7o'.eti*o3
En los mercados de 'ienes de consumo4 la primera etapa4 la di*isin de producto mercado
en segmentos -omog)neos pueden -acerse de *arias maneras3
La segmentacin sociodemogr6&ica4 denominada tam'i)n segmentacin descripti*a4 es un
m)todo de segmentacin indirecta3 La -iptesis es +ue las di&erencias en los per&iles
sociodemogr6&icos son las +ue est6n en el origen de las di&erencias en las *enta.as 'uscadas
1 en las pre&erencias3
Las *aria'les de segmentacin demogr6&icas m6s utili2adas son la locali2acin4 el se,o4 la
edad3 La renta 1 las clases pro&esionales4 todas ellas son &6cilmente accesi'les en las
econom9as industriales3 En la pr6ctica una segmentacin sociodemogr6&ica se apo1a en dos
o tres *aria'les simult6neamente3 Estas in&ormaciones son ;tiles para *eri&icar si el grupo
o'.eti*ado -a sido e&ecti*amente alcan2ado 14 en caso negati*o4 para a.ustar la
comunicacin en consecuencia3
:2
-tilidad de la segmentacin sociodemogr,fica
El recurso a este m)todo es de le.os el m6s corriente4 en ra2n especialmente de la &acilidad
de medir las *aria'les sociodemogr6&icas3 En los ;ltimos aBos4 importantes cam'ios
socioeconmicos -an tenido lugar en los pa9ses industriali2ados3 Estos cam'ios tienen
consecuencias directas so're los estilos de *ida 1 so're los modos de consumo3 Son el
origen de nue*os segmentos de mercado 1 pro*ocan igualmente cam'ios en las
e,pectati*as de segmentos 1a e,istentes3
La !e#&e)ta$/) por +e)ta;a! 3*!$a'a!
En la segmentacin por *enta.as 'uscadas el acento se pone4 no tanto en las di&erencias
sociodemogr6&icas de los compradores4 sino en las di&erencias en los sistemas de *alores3
Dos indi*iduos +ue tengan e,actamente el mismo per&il demogr6&ico pueden tener sistemas
de *alores mu1 di&erentes3 Por otra parte una misma persona puede atri'uir *alores
di&erentes en &uncin el tipo de producto comprado3
El *alor o la *enta.a 'uscada en un producto es el &actor e,plicati*o +ue es necesario
identi&icar3 El o'.eti*o consiste en e,plicar 1 por tanto en pre*er las di&erencias en las
pre&erencias 1 los comportamientos3 Ieconom9a4 duracin 1 calidad 1 sim'olismoH3
Las informaciones necesarias
La reali2acin de una segmentacin por *enta.as implica el conocimiento del sistema de
*alores de los consumidores respecto al producto considerado3 Cada segmento est6 de&inido
por la cesta completa de atri'utos 'uscados3 Esto es los +ue distingue de los otros
segmentos 1 no simplemente la presencia o la ausencia de un atri'uto particular4 sa'iendo
+ue un mismo atri'uto puede ser 'uscado por di*ersos segmentos3 De manera general4 se
o'ser*a +ue los compradores desean m6s atri'utos o *enta.as posi'les3
:3
El modelo departamental so're el +ue se apo1a la segmentacin por *enta.as 'uscadas es el
&o'e%o &*%tatr3*to3
!n&ormacin recogida3
7 La lista de los atri'utos o *enta.as asociadas a la categor9a de los productos
estudiados3
7 La e*aluacin de la importancia relati*a acordada a cada atri'uto por los
compradores3
7 El reagrupamiento de los compradores +ue dan las mismas e*aluaciones a los
tri'utos considerados3
7 5na identi&icacin de tamaBo de cada segmento identi&icado 1 del per&il de los
compradores de cada segmento3
El an6lisis de segmentacin por *enta.as 'uscadas tiene implicaciones para de&inicin de la
pol9tica de producto3 Es so're la 'ase de los resultados o'tenidos es este tipo de estudio por
lo +ue el marketing estrat)gico *a a de&inir el concepto de producto4 es decir4 la promesa
-ec-a por la marca a un grupo de compradores o'.eti*o3
Estos datos son ;tiles para descu'rir posicionamientos interesantes a ocupar en el mercado
1 para esta'lecer un plan de comunicacin adaptado a las e,pectati*as del p;'lico7o'.eti*o
elegido3
Lmites de la segmentacin por ventaas buscadas
7 La principal di&icultad consiste en identi&icar Iprincipalmente en el mercado de
'ienes de consumoH los atri'utos a pri*ilegiar3
7 #tra di&icultad4 se gana en comprensin de los pro'lemas de los usuarios3 Pero
pierde en t)rminos de conocimiento sociodemogr6&ico3
7 Este tipo de an6lisis re+uiere de datos primarios +ue implica un alto costo3
:4
El recurso al an,lisis conunto
El o'.eti*o consiste en estimar las pre&erencias de los compradores en &uncin de los
atri'utos +ue inter*ienen en los di&erentes ni*eles3 Dadas estas estimaciones tomadas a
ni*el indi*idual4 si se o'ser*a una -eterogeneidad en las pre&erencias4 el an6lisis puede
intentar &ormar los segmentos reagrupando los indi*iduos +ue tengan la misma estructura
de pre&erencia 1 atri'u1an la misma utilidad en los ni*eles de los atri'utos3
La !e#&e)ta$/) $o&porta&e)ta%
5na tercera 'ase de segmentacin de un mercado es el comportamiento de compra se -a'la
entonces de segmentacin comportamental3
Criterios utili2ados
7 El estatus de usuario3 5na distincin puede ser -ec-a entre usuarios potenciales4
no usuarios4 primeros usuarios regulares o irregulares3 Estrategias de
comunicacin di&erentes pueden ser dirigidas -acia cada una de estas categor9as 3
7 La tasa de uso del producto3 Destacan los 2DZ o 3DZ de los clientes +ue reali2an
el ?DZ o >DZ de la ci&ra de negocios3 La empresa puede adecuar los productos
en &uncin de las necesidades de pe+ueBos4 medianos 1 grandes usuarios3 Estos
;ltimos o los clientes7cla*e pueden 'ene&iciarse de condiciones particulares3
7 El estatus de &idelidad3 Los consumidores de productos de compras reiteradas
pueden agruparse en consumidores &ieles incondicionales4 no e,clusi*amente
&ieles 1 no &ieles3
7 La sensi'ilidad a un &actor marketing3 Ciertos grupos de consumidores son
particularmente sensi'les a una *aria'le del marketing tal como el precio o las
o&ertas especiales3
::
La !e#&e)ta$/) !o$o$*%t*ra% o !e#&e)ta$/) por e!t%o! 'e +'a
$rente al ascenso del progreso econmico4 de la acumulacin material 1 de la me.ora dela
educacin4 se o'ser*a en las econom9as desarrolladas4 una creciente personali2acin de
comportamientos de consumo +ue los criterios socioeconmicos e,plican cada *e2 peor3
La segmentacin sociocultural parte de la idea de +ue los indi*iduos mu1 di&erentes4 en
t)rminos socioeconmicos4 pueden tener comportamientos mu1 similares e in*ersamente4
indi*iduos similares4 comportamientos mu1 di&erentes3 El o'.eti*o consiste en
con&eccionar un retrato m6s -umano de los compradores +ue no se limite slo al per&il
sociodemogr6&ico4 sino +ue comprenda igualmente in&ormaciones so're *alores4
acti*idades4 interesantes 1 opiniones3 La segmentacin por estilo de *ida o segmentacin
psicogr6&ica desea ir m6s all6 1 a'ordar el dominio de las moti*aciones 1 de la personalidad
en relacin con el consumo3 Los estilos de *ida son pues utili2ados como indicadores de
personalidad3
(alete7$lorence3 I1A??H3 Los tres ni*eles de an6lisis de distinta pro,imidad en relacin del
acto de compra3
7 (alores indi*iduales Ilas creenciasH3
7 Con.unto de acti*idades4 intereses 1 opiniones3
7 Con.unto de productos comprados 1 consumidos3
SeBala El estilo de *ida es4 pues4 el resultado glo'al del sistema de *alores de un indi*iduo4
de sus acti*idades 1 de su modo de consumo3 Descri'e la manera de ser de un grupo de
indi*iduos 1 lo distinguen de otros grupos3
El estudio estilos de vida .+/
Las acti*idades de los indi*iduos4 es decir su comportamiento mani&iesto 1 la manera en
+ue ellos su tiempo3
:=
Los intereses de los indi*iduos4 es decir4 sus pre&erencias 1 lo +ue consideran importante
para ellos en su entorno3
Las opiniones +ue a&ectan a las ideas del indi*iduo4 a lo +ue piensan so're ellos mismos4
del entorno4 la econom9a4 la pol9tica4 la industria4 la contaminacin4 etc3
Las principales caracter9sticas sociodemogr6&icas tales como las &ases del ciclo de *ida
&amiliar4 ingresos4 educacin3 Las *aria'les +ue -a'itualmente &orman parte de un an6lisis
del estilo de *ida3
A partir de los datos recogidos so're estas *aria'les4 se desarrollan per&iles o estereotipos
de comportamientos +ue pueden ser4 'ien per&iles generales de algunos su'grupos de un
pa9s4 *6lidos para todo tipo de producto@ o 'ien per&iles espec9&icos4 *6lidos4 ;nicamente4
para algunos productos o categor9as de productos3
El mtodo de an,lisis utilizado
La t)cnica empleada para medir estos per&iles consiste en de&inir un con.unto de
proposiciones Ide 3DD a :DD seg;n los ga'inetes de estudioH 1 pedir a una muestra
representati*a de entre*istados seBalar su grado de acuerdo o de desacuerdo so're una
escala de : a > puntos3
Con los datos4 el an6lisis pone en relacin las nota o'tenidas so're las proposiciones A!#
El procedimiento
7 El an6lisis &actorial es utili2ado para resumir las proposiciones de estilos de *ida
en un con.unto reducido de &actores3
7 Se calcula el tanteo de cada respuesta so're los &actores o'tenidos3
7 Las respuestas +ue tienen los mismos tanteos se reagrupan en segmentos seguidos
de un an6lisis cluster3
:>
7 Los segmentos son 'auti2ados en relacin a los &actores +ue los caracteri2an
me.or3
7 $inalmente4 los segmentos son anali2ados en relacin a los datos
sociodemogr6&icos para identi&icar su composicin3
-tilidad de los an,lisis de estilos de vida
Los resultados de estas encuestas son almacenados 1 actuali2ados regularmente3 An6lisis
&actoriales aplicaciones a las *aria'les medidas permiten encontrar macroeconom9as4 es
decir4 n;cleos de respuesta co-erentes 1 signi&icati*os +ue son interpretados de inmediato
para de&inir los estereotipos o socio7estilos +ue caracteri2an la sociedad o el grupo de
indi*iduos estudiados3 Dos tipos de an6lisis de los estilos de *ida generales o espec9&icos a
una categor9a de productos3
Los an6lisis de estilo de *ida presentan un cierto n;mero de *enta.as respecto a los estudios
de moti*acin 1 a los estudios cualitati*os de pro&undidad:
aH Las muestras de las contestaciones son ele*adas3
'H Las conclusiones no contri'u1en a las interpretaciones del analista -ec-as a partir
de respuestas o estructuradas 3
cH Los datos pueden ser anali2ados con la a1uda de t)cnicas estad9sticas conocidas3
dH No es necesario recurrir a encuestadores mu1 cali&icados como es caso de los
estudios de moti*acin3
0roblemas metodolgicos de los an,lisis de estilos de vida
Se trata de cuestiones elementales para las cuales todo usuario tiene derec-o de reci'ir
respuestas precisas4 1a +ue condicionan la *alide2 interna e,terna de los an6lisis de los
estilos de *ida3 Son estos pro'lemas4 unidos a la inaccesi'ilidad de los datos 1 al secreto del
cuestionario4 los +ue e,plican la d)'il audiencia de estos tra'a.os en el mundo de la
in*estigacin cient9&ica3
:?
LA SEGMENTACI,N DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
Conceptualmente4 no -a1 una di&erencia &undamental entre la segmentacin de los
mercados industriales 1 la segmentacin de los mercados de consumo4 aun+ue los criterios
utili2ados son mu1 di&erentes3
Se#&e)ta$/) por +e)ta;a! 3*!$a'a!
Al igual +ue para los 'ienes de consumo4 la segmentacin por *enta.as 'uscadas es el
m)todo m6s natural@ se apo1a directamente en las necesidades espec9&icas del cliente
industrial4 las cuales est6n en la ma1or9a de los casos de&inidas mu1 claramente3
Se#&e)ta$/) 'e!$rpt+a
La segmentacin demogr6&ica o descripti*a se apo1a en criterios descripti*os del per&il del
cliente industrial3 Se trata esencialmente de los criterios de locali2acin geogr6&ica4 tamaBo
de la empresa4 de composicin del accionario4 etc3 entre estos criterios4 la dimensin del
cliente es &recuentemente utili2ada como 'ase se segmentacin3 Numerosas empresas
adoptan organi2aciones comerciales distintas para ocuparse de los grandes clientes 1 de los
pe+ueBos clientes3
Se#&e)ta$/) !e#9) e% $o&porta&e)to
La segmentacin seg;n el comportamiento es importante en los mercados industriales3
"ienen por o'.eti*o adaptar las estrategias de apro,imacin de los clientes industriales en
&uncin de las estructuras 1 de las caracter9sticas de &uncionamiento del centro de decisin
LA PUESTA EN PRACTICA DE UNA ESTRATEGIA DE SEGMENTACI,N
La empresa de'e decidir +ue co'ertura del mercado adoptar 1 despu)s de -a'er identi&icado
el o los segmentos o'.eti*os4 de'e elegir un posicionamiento3 Se plantea4 sin em'argo4 una
:A
cuestin pre*ia: asegurarse +ue las condiciones de una segmentacin e&ica2 -an sido
respetadas3
La! $o)'$o)e! 'e e2$e)$a 'e *)a !e#&e)ta$/)
Para ser e&ica24 una segmentacin de'e reunir tres grupos de condiciones@ respuesta
di&erenciada4 dimensin su&iciente4 mensura'ilidad 1 accesi'ilidad3
$espuesta diferenciada
Es la condicin m6s importante3 Los segmentos identi&icados de'en ser di&erentes en
t)rminos de su sensi'ilidad a las acciones de marketing de la empresa3 El criterio4 pues4 de
segmentacin elegido tiene +ue ma,imi2ar las di&erencias entre los segmentos Icondicin
de -eterogeneidadH4 1 minimi2ar las di&erencias entre compradores en el seno del mismo
segmento Icondicin -omogeneidadH3
Tama1o suficiente
Los segmentos identi&icados de'en ser su'stanciales4 es decir4 representar un potencial
su&iciente para .usti&icar el desarrollo de una estrategia de marketing espec9&ica3 Esta
condicin pone en .uego no solamente el tamaBo del segmento4 en n;mero o en &recuencia
de compras4 sino tam'i)n su duracin temporal3
Mensurabilidad
Para poder elegir un segmento o'.eti*o con conocimiento de causa es necesario poder
determinar su tamaBo4 e*aluar la capacidad de compra de los compradores 1 sus
caracter9sticas principales en t)rminos de comportamiento de compra3 Si el criterio de
segmentacin utili2ado es mu1 a'stracto4 este tipo de in&ormacin en mu1 di&9cil de reunir3
=D
.ccesibilidad
Los segmentos de&inidos de'en ser accesi'les4 1 en la medida de los posi'le4
selecti*amente accesi'les4 de manera +ue puedan concentrarse en ellos los es&uer2os de
comunicacin 1 de *enta3 E,isten dos tipos de accesi'ilidad:
13 La autoseleccin de los compradores3
23 La co'ertura controlada de los segmentos3
La !e%e$$/) 'e %o! &er$a'o! o3;et+o
5n an6lisis de segmentacin desem'oca en una seleccin o'.eti*o 14 consecuentemente4 en
una pol9tica de producto3
7 5na estrategia de marketing indi&erenciado +ue consiste en tratar el mercado
como un todo 1 poner el acento en lo +ue es com;n a las necesidades m6s +ue en
lo +ue es di&erente3
7 5na estrategia de marketing di&erenciado a tra*)s de la cual la empresa se acerca
igualmente al con.unto del mercado4 pero esta *e2 con productos adatados a las
necesidades espec9&icas de cada segmento3
7 5na estrategia de marketing concentrado por la cual la empresa se especiali2a en
un segmento 1 renuncia a cu'rir la totalidad del mercado3
2ipersegmentacin y contrasegmentacin
5n pol9tica se segmentacin puede desem'ocar en dos estrategias e,tremas: una estrategia
de -ipersegmentacin4 +ue conduce a desarrollar productos -ec-os a la medida4 o&reciendo
numerosas opciones o &unciones secundarias *ariadas4 adem6s de la &uncin 'ase4 1 para
ello mediante un precio ele*ado@ una estrategia de contrasegmentacin4 por el contrario4
tiende a proponer productos sin &lorituras4 con pocas opciones4 o&reciendo estrictamente la
&uncin '6sica de manera estandari2ada 1 *endidos a precio 'a.o3 Se encuentra a+u9 el
=1
dilema estandari2acin7adaptacin al +ue se en&rentan las empresas +ue de'en de&inir una
estrategia de marketing glo'al o transnacional3 Irelacin precioVsatis&accinH3
La! e!trate#a! 'e po!$o)a&e)to
5na *e2 el segmento o'.eti*o elegido4 la empresa de'e toda*9a decidir el posicionamiento a
adoptar en cada segmento3 Esta decisin es importante por+ue ella ser*ir6 de l9nea directri2
en el esta'lecimiento del programa de marketing3 El posicionamiento de&ine la manera en
+ue la marca o la empresa desea ser perci'ida por los compradores o'.eti*o3
Las bases de un posicionamiento
"ipos
7 5n posicionamiento 'asado en una cualidad distinti*a del producto3
7 5n posicionamiento 'asado en las *enta.as o en la solucin aportada3
7 5n posicionamiento 'asado en una oportunidad de utili2acin espec9&ica3
7 5n posicionamiento orientado a una categor9a de usuarios3
7 5n posicionamiento en relacin a una marca competidora3
7 5n posicionamiento de ruptura en relacin a la categor9a del producto3
0rocedimiento de seleccin de un posicionamiento
7 Para seleccionar de'en reunirse un cierto n;mero de condiciones pre*ias:
7 Conocimiento del posicionamiento actual3
7 Conocer el posicionamiento de competidores3
7 Conocer un posicionamiento 1 seleccionar el argumento m6s adecuado 1 cre9'le
7 Conocer el posicionamiento 1 seleccionar el argumento m6s adecuado 1 cre9'le
para .usti&icar el adoptado
7 E*aluar la renta'ilidad potencial del posicionamiento3
=2
7 (eri&icacin de la marca si tiene la personalidad para mantener el
posicionamiento3
7 edir la *ulnera'ilidad del posicionamiento adoptado3
7 Asegurar +ue e,iste co-erencia entre el posicionamiento escogido 1 las otras
*aria'les del marketing: precio4 comunicacin 1 distri'ucin3
Las cartas perceptuales e3plicitadas
Cuando el n;mero de atri'utos a considerar es mu1 ele*ado4 las cartas perceptuales
e,plicitadas son ;tiles para identi&icar los di&erentes paneles de atri'utos 'uscados 1 para
representar el posicionamiento perci'ido por el mercado de las di&erentes marcas en
competencia3
SEGMENTACI,N INTERNACIONAL
$rente a la glo'ali2acin creciente de los mercados4 las empresas est6n cada *e2 a'ocadas a
dar el paso de la segmentacin a ni*el internacional3 El o'.eti*o es descu'rir4 en di&erentes
pa9ses o regiones4 grupos de compradores cu1as e,pectati*as similares de cara o los
productos transcienden los particularismos nacionales 1 culturales3
La 'e)t2$a$/) 'e %o! !e#&e)to! !*pra)a$o)a%e!
La segmentacin internacional se es&uer2a en identi&icar los segmentos de compradores
+ue4 m6s all6 de las &ronteras nacionales tienen actitudes4 e,pectati*as 1 comportamientos
similares3 En la medida de los comportamientos 1 los estilos de *ida se *uel*en m6s
-omog)neos a tra*)s del mundo 'a.o el e&ecto del progreso econmico4 de los *ia.es 1 de la
comunicacin4 segmentos de este tipo con e,pectati*as -omog)neas tienden a
multiplicarse3
Planteamientos:
=3
Dirigi)ndose a grupos geogr6&icos de pa9s4 de cultura 1 de in&raestructura similares3
Dirigirse a grupos de pa9ses -omog)neos en el plano econmico 1 cultural constitu1e una
primera &orma de segmentacin internacional +ue es la m6s simple3 Numerosos productos
no piden ser modi&icados en cada pa9s4 pero son compati'les con las e,pectati*as de
compradores +ue pro*ienen de un pa9s en el +ue las condiciones clim6ticas4 el idioma4 la
in&raestructura comercial 1 de medios pu'licitarios son similares3
4irigindose a segmentos universales en cada pas
Los segmentos uni*ersales corresponden a grupos de compradores id)nticos +ue poseen las
mismas necesidades en cada uno de los pa9ses3
4irigindose a segmentos diferentes en cada pas
Los segmentos di&erentes reagrupan a compradores con distinta e,pectati*a en cada pa9s3
La te!! 'e% &ar(et)# #%o3a% o tra)!)a$o)a%
El en&o+ue glo'al de los mercados pretende 'uscar las coincidencias entre los pa9ses4
mientras +ue el en&o+ue internacional tradicional4 como las multinacionales4 tiende por el
contrario a incidir en las di&erencias entre los pa9ses3 El en&o+ue glo'al 'usca la
-omogeneidad en los productos4 las im6genes4 los mensa.es pu'licitarios4 etc34 mientras +ue
el en&o+ue multidom)stico tiene como e&ecto conser*ar 1 mantener las di&erencias +ue no
son necesariamente .usti&icadas3 El o'.eti*o no es siempre tener la gama de productos
uni&orme para todo el mundo3 Consiste en desarrollar una gama de productos tan
estandari2ados como sea posi'le reconociendo +ue las adaptaciones locales son al mismo
tiempo necesarios 1 desec-a'les3
=4
5"s!ueda de un compromiso entre estandarizacin y adaptacin
5n cierto grado de adaptacin de los productos 1Vo de las estrategias es siempre necesario3
La e*olucin de la tecnolog9a de la produccin4 especialmente los talleres &le,i'les4
permitan considerar las adaptaciones de productos +ue no ponen en peligro las econom9as
de escala 1 los e&ectos e,periencia3
Pol9ticas de producto a adoptar
5n producto uni*ersal: el producto *endido es &9sicamente id)ntico en cada pa9s4 a
e,cepcin del eti+uetado 1 del idioma utili2ado3
5n producto modi&icado: el producto '6sico es el mismo4 pero las modi&icaciones se
aportan en lo +ue concierne a *olta.e4 colores4 condicionamiento 1 otras caracter9stica
t)cnicas menores3
5n producto a la medida: el producto se conci'e especialmente para coincidir con las
necesidades de cada pa9s3
El potencial de la globalizacin de los productos y marcas
No todos los productos tienen necesariamente una *ocacin uni*ersal 1 algunos productos
se prestan me.or +ue otros a una estrategia de desarrollo internacional3
De -ec-o4 la *ocacin glo'al de un producto o de una marca est6 estrec-amente unida al
car6cter uni*ersal de la *enta.a aportada del ser*icio o&recido o de la &uncin e.ercida3
7 Los productos de alta tecnolog9a7Li7"ec- Ilengua.e especiali2adoH3
7 Los productos de alta con*i*encia7 Li7"ouc- Iim6genes antes +ue in&ormacinH3
Estas dos categor9as de producto tienen un potencial de glo'ali2acin importante3
=:
.II. ANALISIS DEL ATRACTI.O DEL MERCADO DE
REFERENCIA
La segunda parte de la gestin de marketing tiene por o'.eti*o4 medir el atracti*o de la
oportunidad econmica +ue representa los di&erentes segmentos del mercado de re&erencia3
5n an6lisis del atracti*o tiene por o'.eti*o la medida del ni*el de la demanda 1 de pre*er el
ciclo de *ida de cada segmento identi&icado3
CONCEPTOS BASICOS EN EL ANALISIS DE LA DEMANDA
DEMANDA: La demanda es la cantidad *endida en un lugar 1 en un periodo dado4 si se
e,presa en t)rminos de un producto o ser*icio3
7 4emanda global: es la cantidad de *entas reali2adas en un producto7mercado Io
una industriaH4 en un lugar 1 periodos dados4 por un con.unto de marcas o
empresas en competencia3
4emanda de la empresa o demanda de la marca3 Es la parte de la
demanda glo'al correspondiente a la cuota del mercado detentada por la
marca o la empresa en el producto mercado de re&erencia3
La demanda glo'al 1 la demanda de la empresa son una &uncin de respuesta4 es decir4 su
ni*el depende del ni*el inter*encional de cierto n;mero de &actores e,plicati*os4
denominados determinantes de la demanda3
Tipos de determinantes de la demanda
7 $actores del entorno socioeconmico
7 $actores de marketing3
Esfuerzo de marketing total3 Son el total de los es&uer2os de marketing reali2ados por las
empresas en competencia en el mercado3
==
Demanda potencial3 Es el l9mite de la demanda del mercado en un entorno dado3
De&a)'a pr&ara eEpa)!3%e 0 )o eEpa)!3%e
La di&erencia o'ser*ada entre la demanda m9nima 1 el mercado potencial mide el grado de
e,pansin de la demanda glo'al4 en respuesta a los es&uer2os de marketing reali2ados por
las empresas competidoras3
7 La demanda glo'al es e,pansi'le cuando el ni*el de *entas esta in&luido por el
ni*el del es&uer2o de marketing total3
7 La demanda glo'al es no e,pansi'le cuando la distancia entre el ni*el alcan2ado 1
el mercado potencial es d)'il o nula3
Mer$a'o pote)$a% a$t*a% 0 a3!o%*to3
El mercado potencial puede e*olucionar a lo largo del tiempo4 'a.o la in&luencia de &actores
sociales 1 culturales +ue contri'u1en a desarrollar un -6'ito de consumo4
independientemente de los &actores econmicos3
ercado potencial actual3 Depende del ni*el del es&uer2o de marketing e.ercido por los
competidores3
ercado potencial a'soluto3 Es el ni*el m6,imo de la demanda de un producto3 Es el l9mite
superior del mercado potencial actual 1 esta en &uncin del tiempo3 La nocin de mercado
potencial a'soluto de'e comprenderse como un l9mite -acia el +ue tiende la demanda3
La utilidad de esta nocin es la de permitir *alorar el tamaBo de la oportunidad econmica
+ue representa un mercado3 "res -iptesis se -an -ec-o para calcular el mercado potencial:
7 "odo usuario potencial de un producto es usuario e&ecti*o3
7 Cada usuario utili2a el producto en cada ocasin de uso3
7 Cada *e2 +ue el producto es utili2ado4 lo es en la dosis ptima3
=>
Lo! 'eter&)a)te! 'e %a 'e&a)'a
La e*olucin de la demanda puede ser pro*ocada por dos grupos de &actores e,plicati*os:
7 $actores 'a.o control3 Son los instrumentos de marketing operati*o +ue la
empresa puede manipular para actuar so're la demanda Iseg;n cCart-1:
producto4 pla2a4 precio 1 promocinH4 es decir las *aria'les t6cticas de marketing
operati*o4 llamado presin7marketing4 1 +ue son los determinantes de la demanda
de la empresa3
7 $actores &uera de control3 Se trata del con.unto de restricciones 1 circunstancias a
las +ue la empresa de'e -acer &rente en un mercado 1 +ue no son controla'les por
ella3 Estas restricciones se agrupan en cinco categor9as:
0estricciones relati*as a clientes3 La empresa de'e comprender 1 anticipar
sus necesidades 1 responder con un programa adaptado 1 atracti*o a ellos3
0estricciones de la competencia3 La empresa no esta sola en el mercado 1
de'e de&inir una *enta.a competiti*a de&endi'le3
0estricciones de los circuitos de distri'ucin3 Los circuitos de distri'ucin
est6n compuestos por intermediarios independientes Ima1oristas4
distri'uidores4 detallistasH +ue tienen sus propios o'.eti*os4 pero +ue son al
menos cola'oradores o'ligados de la empresa3
0estricciones propias a la compaB9a3 La empresa de'e adaptar un plan de
accin compati'le con sus recursos4 &uer2as 1 sus de'ilidades3
0estricciones Circunstanciales3 Se designa un con.unto de &actores de
entorno4 econmicas4 sociales4 ecolgicas4 clim6ticas4 etc3 Wue in&lu1en en
el ni*el de demanda3
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL
La demanda glo'al se estructura de &orma di&erente seg;n se trate de demanda de
consumidores o de demanda de clientes industriales4 1 seg;n se trate de 'ienes
consumi'les4 duraderos o de ser*icios3
=?
De&a)'a 'e !er+$o! 'e $o)!*&o
La demanda de ser*icios de consumo se 'asa en el n;mero de unidades potenciales de
consumo 1 en la tasa o la &recuencia de utili2acin del ser*icio3 Los ser*icios representan
un cierto n;mero de caracter9sticas distinti*as +ue est6n unidas al -ec-o de +ue los
ser*icios son inmateriales 1 perecederos4 1 +ue su produccin necesita un contacto directo
en la persona del prestatario o con la organi2acin de ser*icio3
!mplicaciones de estos rasgos distinti*os son:
7 +ntangibilidad de los servicios3 Los ser*icios son intangi'les4 no tienen e,istencia
m6s +ue en la medida en +ue son producidos 1 consumidos3 El ser*icio aparece
como una promesa4 lo +ue supone una gran con&ian2a -acia el +ue o&rece ser*icio3
7 *ar,cter perecedero de los servicios3 Esta caracter9stica es consecuencia del
car6cter intangi'le del ser*icio3 La empresa de ser*icio no tiene la posi'ilidad de
tra'a.ar para stock e igualmente el usuario no puede almacenar ser*icio4 como lo
-ace con un producto3 La o&erta es una capacidad de produccin +ue de'e estar
relacionada con la demanda3
7 +nseparabilidad de los servicios3 La prestacin de un ser*icio supone
necesariamente un contacto directo4 1a sea con la persona +ue *a a pro*eer el
ser*icio4 o con un representante de la organi2acin de ser*icio3
De&a)'a 'e %o! 3e)e! )'*!tra%e!
La demanda industrial es una demanda deri*ada4 e,presada por una organi2acin +ue
utili2a los productos comprados en su propio sistema de produccin4 para poder responder
ella misma a la demanda4 'ien de otras organi2aciones o 'ien del consumidor &inal3 La
demanda de 'ienes 1Vo ser*icios industriales es dependiente de una o *arias demandas
situadas por de'a.o o -acia el consumidor3
=A
La demanda de 'ienes industriales se estructura de &orma di&erente seg;n se trate de 'ienes
consumi'les4 de 'ienes intermedios o de 'ienes de e+uipo3
B9!:*e'a 'e oport*)'a'e! 'e $re$&e)to
La di&erencia entre el ni*el esperado de la demanda glo'al 1 el ni*el de mercado a'soluto
mide alg;n modo el grado de desarrollo o de su'desarrollo del mercado3 Cuanto m6s
importante es la di&erencia ma1or es el potencial de crecimiento de la demanda glo'al4
in*ersamente4 una di&erencia pe+ueBa seBala la pro,imidad al ni*el de saturacin3
>D
Fe3er =GHIJ> 'e!arro%%a *) $*a'ro 'e a)<%!! 'e oport*)'a'e! 'e $re$&e)to
'e!$rto e) %a !#*e)te 2#*ra
La super&icie total del gran rect6ngulo representa el mercado potencial a'soluto@ la
super&icie o'ser*ada entre el potencial a'soluto 1 la demanda total puede ser di*ida en dos
2onas distintas3
>1
Competencia
Empresa
!nsu&iciencia
En los usos
!nsu&iciencia
de la
distri'ucin
!nsu&iciencia
de los
productos
Demanda
<lo'al
ercado
Potencial
A'soluto
Complementar la
<ama de productos
Ampliar la
Distri'ucin
Estimular los usos
Atacar a los
competidores
De&ender su
posicin
7 La demanda total actual +ue comprende las *entas de la empresa 1 las *entas de
sus competidores directos +ue operan en el mismo producto mercado3
7 5na 2ona +ue corresponde a un *olumen de demanda no e,presada 1 +ue es parte
del mercado potencial toda*9a no cu'ierto3
Este d)&icit entre el potencial a'soluto 1 la demanda total actual puede ser imputa'le a tres
tipos de causas:
13 5na distri'ucin d)'il3 5na causa posi'le del d)&icit puede estar en la co'ertura del
mercado por la red de distri'ucin4 'a.o tres situaciones:
7 Co'ertura insu&iciente cuando el producto no se -a distri'uido en todas las
2onas geogr6&icas deseadas3
7 !ntensidad de distri'ucin insu&iciente cuando el producto este presente en la
red4 pero en un n;mero de puntos de *enta insu&iciente3
7 E,posicin insu&iciente cuando el producto esta mal presentado o *alorado
en el lugar de *enta3
23 De'ilidad de la tasa de ocupacin o de penetracin3 5na segunda causa del d)&icit
o'ser*ado puede ser de'ida al -ec-o de +ue el ni*el de uso del producto es
demasiado d)'il3 "res situaciones pueden o'ser*arse:
7 Numerosos consumidores potenciales son no usuarios3
7 Los consumidores e&ecti*os utili2an el producto irregularmente o no en
todas las oportunidades de uso3
7 Los consumidores e&ecti*os utili2an el producto en cantidad insu&iciente4 por
oportunidad de uso3
33 !nadaptacin de los productos3 La tercera causa posi'le de d)&icit o'ser*ado puede
ser m6s &undamental: una inadaptacin de los productos e,istentes a las di&erentes
situaciones de consumo o a las e,pectati*as de los compradores3 A+u9 tam'i)n se
presentan di*ersos casos:
7 !nadaptacin del tamaBo de producto4 El criterio de tamaBo depende de tres
dimensiones: la cantidad del contenido para los productos de consumo4 la
capacidad 1 la potencia3
>2
7 !nadaptacin de las opciones disponi'les3 Las opciones pueden ser o&ertadas
por la empresa +ue e,pande el mercado gracias a una adaptacin del
producto a las e,igencias de ciertos grupos de compradores3
7 inadaptacin del estilo4 del color4 del gusto o del per&ume3 Los estilos 1 los
colores son caracter9sticas importantes para los productos te,tiles@ per&umes
1 los gustos para las 'e'idas 1 los productos alimenticios3
7 inadaptacin de la &orma del producto3 Por la &orma de3 Producto se atiende
a+u9 su concepcin Ipol*o4 ta'leta4 l9+uidoH su com'usti'le@ su concepcin
Iaceite *egetal o animalH@ su em'ala.e I*idrio retorna'le4 pl6stico desec-a'le4
etc3H
7 inadaptacin de la calidad3 Ciertas empresas o&recen una gama completa de
modelos4 de la 'a.a gama a la alta gama4 esta gama de productos esta
di&erenciada4 no solo en t)rminos de calidad4 sino en precios lo +ue permite a
la marca atender todo el mercado
EL MODELO DEL CICLO DE .IDA DEL PRODUCTO
Se distinguen cuatro &ases: una &ase de despegue IintroduccinH4 una &ase e,ponencial
Icrecimiento7tur'ulenciaH4 una &ase estacionaria Imadure27 saturacinH 1 una &ase de decli*e
I&inali2acin o petri&icacinH3
La fase de introduccin
El modelo pre*) una e*olucin relati*amente lenta de *entas del producto4 se caracteri2a
por un alto grado de incertidum're4 teniendo en cuenta +ue la tecnolog9a est6 toda*9a en
e*olucin 1 los competidores no son conocidos4 el mercado est6 mal delimitado 1 la
in&ormacin no e,iste3
Cuanto m6s corta sea esta &ase4 me.or para la empresa3 Su duracin estar6 en &uncin de la
recepti*idad del comprador4 la cual puede ser e*aluada con re&erencia a los siguientes
&actores:
>3
7 La importancia de la *enta.a procurado por el nue*o producto3
7 El car6cter mani&iesto de la *enta.a@ la *enta.a es r6pidamente perci'ido 1
comprendida por el grupo o'.eti*o3
7 La ausencia de costes de cam'io ele*ados para el cliente4 siendo compati'le el
producto con los modos de consumo o de produccin3
7 La presin de la competencia +ue incita al cliente industrial a adoptar la
inno*acin3
El o'.eti*o estrat)gico prioritario para el inno*ador es el de crear la demanda primaria tan
r6pidamente como sea posi'le con el &in de salir de la &ase de incertidum're3 Este o'.eti*o
general *a a con*ertirse en las preocupaciones siguientes:
7 Crear el conocimiento de la e,istencia del producto3
7 5na distri'ucin selecti*a4 incluso e,clusi*a3
7 5na capacidad de practicar precios ele*ados4 dada la 'a.a elasticidad de la
demanda3
7 5n programa de comunicacin in&ormati*o3
La fase de crecimiento
Si el producto pasa con ),ito el test de introduccin en el mercado4 entra en esta &ase
caracteri2ada por un desarrollo r6pido de las *entas3 Seg;n el modelo de C(P4 las causas de
este crecimiento son las siguientes:
7 Los primeros usuarios satis&ec-os repiten sus compras e in&luencian a los
potenciales por una comunicacin 'oca7ore.a@ la tasa de ocupacin de mercado
aumenta r6pidamente3
7 La disponi'ilidad del producto en los puntos de distri'ucin le da una *isi'ilidad
+ue &a*orece igualmente su di&usin en el mercado3
>4
7 La entrada de competidores nue*os tiene el e&ecto de aumentar la presin de
marketing total so're la demanda en un momento en el cual )sta es e,pansi'le 1
mu1 el6stica3
5na caracter9stica importante de esta &ase es la 'a.a regular de los costes de produccin por
el -ec-o del aumento del *olumen de &a'ricacin4 Los precios tienen tendencia a 'a.ar4 lo
+ue permite cu'rir progresi*amente la totalidad del mercado potencial3
Las caracter9sticas del entorno econmico 1 de competencia cam'ian r6pidamente:
7 La ci&ra de *entas se desarrolla a una tasa en aceleracin3
7 El grupo o'.eti*o es a-ora el segmento de receptores precoces3
7 Nue*os competidores entran en gran n;mero en el mercado3
7 La tecnolog9a es ampliamente di&undida3
Para -acer &rente a esta situacin nue*a4 los o'.eti*os prioritarios de marketing de'en
igualmente cam'iar3
7 E,tender 1 desarrollar el mercado4 siendo la demanda e,pansi'le3
7 a,imi2ar la tasa de ocupacin del mercado3
7 Crear una imagen de marca &uerte3
7 Crear 1 mantener la &idelidad a la marca3
Para alcan2ar estos nue*os o'.eti*os4 el programa de marketing ser6 modi&icado de la
&orma siguiente:
7 e.orar el producto4 &undamentalmente aBadi)ndole caracter9sticas3
7 Adoptar una distri'ucin intensi*a 1 multiplicar las redes de distri'ucin3
7 0educir los precios para llegar a nue*os grupos de compradores3
7 Adoptar una comunicacin con *istas a crear una imagen de marca3
>:
En esta &ase4 aun+ue los competidores sean numerosos4 el clima de competencia es pac9&ico4
dado +ue la demanda est6 en e,pansin3 Los es&uer2os de marketing de cada uno
contri'u1en al desarrollo del mercado@ crecer al ritmo del mercado satis&ace a todos3
La fase de turbulencia
Es un per9odo de transicin en el cual la tasa de crecimiento de la demanda total est6 en
desaceleracin4 incluso aun+ue esa tasa sea superior a la de la econom9a3 El entorno
econmico 1 de competencia se modi&ica una *e2 m6s3
7 La demanda crece a una tasa decreciente3
7 El o'.eti*o es la ma1or9a del mercado3
7 Los competidores m6s d)'iles de.an el mercado de'ido a la 'a.a de precios3
7 La industria se -ace m6s concentrada3
La caracter9stica principal del periodo de tur'ulencia es +ue las cosas se -acen m6s di&9ciles
para todo el mundo4 de'ido a la moderacin del crecimiento3 Las empresas m6s din6micas
reestructuran sus acti*idades 1 se de&inen nue*os o'.eti*os3
7 El o'.eti*o 1a no es el desarrollo del mercado4 sino la ma,imi2acin de la cuota
de mercado3
7 La segmentacin 1 la seleccin de los segmentos o'.eti*o ser6n a partir de a-ora
+uienes orientar6n la pol9tica de producto con el o'.eti*o de di&erenciar los
productos o&recidos de los de la competencia 1 en particular los productos Xde
limitacinY +ue proli&eran3
Los nue*os o'.eti*os prioritarios pueden de&inirse como sigue:
7 Segmentar el mercado de &orma creati*a e identi&icar los segmentos o'.eti*o
prioritarios3
7 a,imi2ar la parte del mercado en los segmentos o'.eti*o3
>=
7 Posicionar all9 las marcas en la mente de los compradores3
7 Comunicar al mercado el posicionamiento rei*indicado3
La &ase de tur'ulencia puede ser mu1 corta 1 tam'i)n mu1 *iolenta4 lo +ue supone
reestructuraciones a *eces mu1 importantes3 El clima de competencia cada *e2 mas 6spero
1 el indicador cla*e del ),ito es la ganancia de cuota de mercado3
La fase de madurez
El crecimiento de la demanda total contin;a descendiendo4 para mantenerse a continuacin
al ritmo del crecimiento del P!J en t)rminos reales o al ritmo del crecimiento demogr6&ico3
Las causas de esta esta'ili2acin de la demanda primaria son las siguientes:
7 Las tasas de ocupacin 1 de penetracin del producto en el mercado son mu1
ele*adas 1 poco suscepti'les de aumentar toda*9a3
7 La co'ertura del mercado por la distri'ucin es intensi*a 1 no puede ser
aumentada m6s3
7 La tecnolog9a se esta'ili2a 1 slo se esperan modi&icaciones menores en el
producto3
En esta etapa4 el mercado est6 mu1 segmentado4 las empresas se es&uer2an en cu'rir toda la
di*ersidad de necesidades3 Es a lo largo de esta &ase cuando la pro'a'ilidad de un
relan2amiento tecnolgico del producto es m6s ele*ada4 1a +ue los competidores se
es&uer2an en prolongar la *ida del producto3
En la &ase de madure24 las caracter9sticas principales del entorno econmico 1 competiti*o
son las siguientes:
7 La demanda se -ace no e,pansi'le 1 crece al ritmo de la econom9a glo'al3
7 La demanda de 'ienes duraderos est6 dominada por la demanda de reposicin3
7 Los mercados est6n -ipersegmentados3
>>
7 Los productos mercado est6n dominados por algunos competidores potentes 1 la
estructura del mercado es de oligopolio3
7 Las tecnolog9as son *ulgari2adas3
El o'.eti*o estrat)gico prioritario es el de mantener 1 si es posi'le de alcan2ar la cuota de
mercado 1 de conser*ar una *enta.a competiti*a de&endi'le so're los competidores
directos3 Los medios utili2ados para alcan2ar estos o'.eti*os ser6n los siguientes:
7 Di&erenciar los productos por la calidad proponiendo al mercado grupos de
tri'utos nue*os o me.orados3
7 Juscar nic-os nue*os3
7 Conseguir una *enta.a competiti*a por medio de *aria'les de marketing
di&erentes +ue el producto: imagen4 promocin4 precio3
La fase de declive
Esta &ase se traduce en un decrecimiento estructural de la demanda por una de las ra2ones
siguientes:
7 Nue*os productos con ma1ores prestaciones -acen su aparicin 1 reempla2an a
los productos e,istentes para la misma &uncin3 Es el impacto del progreso
tecnolgico3
7 Las pre&erencias4 los gustos4 los -6'itos de consumo se modi&ican con el tiempo 1
de.an a los productos pasados de moda3
7 Cam'ios del entorno social4 econmico4 pol9tico4 tales como las modi&icaciones
de las normas en materia de seguridad4 de -igiene4 de proteccin del medio
am'iente de.an a los productos o'soletos o simplemente pro-i'idos3
Cuando las *entas 1 las perspecti*as de 'ene&icio disminu1en4 algunas empresas
desin*ierten 1 se retiran del mercado@ otras4 por el contrario4 tienden a especiali2arse en el
>?
mercado residual4 si )ste representa a;n una oportunidad *6lida 1 si el decli*e se e&ect;a
progresi*amente3
Las empresas pueden incidir en la &orma de la cur*a de crecimiento4 inno*ando4
reposicionando el producto4 &a*oreciendo su di&usin -acia otros grupos de compradores o
modi&ic6ndolo de di*ersas maneras3 En cada &ase4 la empresa intentar6 perseguir los
o'.eti*os siguientes:
7 Acortar la &ase de introduccin3
7 Acelerar el proceso de crecimiento3
7 Prolongar lo m6s posi'le la &ase de madure23
7 0etardar la &ase de decli*e3
El per&il ideal del ciclo de *ida es a+uel en +ue la &ase de desarrollo es corta4 la &ase de
introduccin 're*e4 la &ase de crecimiento r6pido4 la &ase de madure2 larga 1 el decli*e
lento 1 progresi*o3
6s +ue una -erramienta de plani&icacin4 el modelo de ciclo de *ida es un marco
conceptual a utili2ar para anali2ar las &uer2as +ue determinan el atracti*o de un producto
mercado 1 +ue pro*ocan su e*olucin3
LOS METODOS DE PRE.ISION DE LA DEMANDA
La aplicacin del modelo del ciclo de *ida implica la capacidad de &ormular pre*isiones
so're la e*olucin de la demanda glo'al en un producto mercado dado4 1a se trate de
pre*isiones cualitati*as o cuantitati*as3
"ipolog9a de los m)todos de pre*isin Los m)todos de pre*isin pueden ser clasi&icados en
re&erencia a dos dimensiones: el grado de o'.eti*idad interpersonal del proceso pro*isional
1 su car6cter m6s o menos anal9tico3 En los e,tremos de estas dimensiones se tiene4 pues:
los m)todos su'.eti*os u o'.eti*os 1 los m)todos -istricos o causases3
>A
7 )todos su'.eti*os3 Se +uiere e,presar con ello +ue le proceso utili2ado para
&ormular una pre*isin no est6 e,plicitado 1 es insepara'le de la persona +ue
enuncia la pre*isin3
7 )todos o'.eti*os3 El proceso pro*isional est6 claramente de&inido 1 puede4 por
tanto4 ser reproducido por otras personas +ue llegar6n necesariamente a &ormular
la misma pre*isin3
Esta primera dimensin opone en realidad los m)todos cuantitati*os con los m)todos
cualitati*os4 en los cuales es dominante la parte de la intuicin4 de la creati*idad 1 de la
imaginacin3
7 )todos ingenuos3 La pre*isin est6 &ormulada so're la 'ase de regularidades
o'ser*adas en el pasado en la e*olucin de la *aria'le estudiada4 sin re&erencia
e,pl9cita a los &actores e,plicati*os3
7 )todos causales3 Los &actores e,plicati*os de la demanda est6n identi&icados 1
sus *alores &uturos pro'a'les4 pre*istos@ se deduce a continuacin el *alor
pro'a'le de la demanda4 condicionado a la reali2acin del escenario esta'lecido3
Esta segunda dimensin acusa el car6cter anal9tico de la gestin pro*isional +ue opone los
m)todos de e,trapolacin a los m)todos e,plicati*os4 sean cualitati*os o cuantitati*os3
E% $rtero 'e %o! eEperto!
All9 donde la pre*isin no se apo1a en datos o'.eti*os sino en la opinin de un dirigente o
de un consumidor4 se -a'la de criterio de e,perto3 El Xe,pertoY de'e apo1ar su criterio en
un -a2 de &actores e,plicati*os en el +ue descri'e las opciones del suceso 1 su impacto
pro'a'le en el ni*el de la demanda3
En la 'ase de esta t)cnica -a1 pues una estructura causal4 es decir4 un con.unto de .uicios
+ue se re&ieren a los &actores e,plicati*os de la demanda glo'al 1 a su pro'a'ilidad de
ocurrencia en el marco de uno o de *arios escenarios3
?D
"res m)todos 'asados en el criterio de e,pertos son utili2ados corrientemente: el criterio de
los directi*os4 e*aluaciones de la &uer2a de *enta 1 las intenciones de compra de los
compradores3
El criterio de los directivos
La pre*isin est6 determinada por la intuicin4 la imaginacin 1 la e,periencia del
indi*iduo +ue la &ormula3 EL directi*o de'e &ormular la me.or estimacin posi'le con la
in&ormacin de +ue dispone3
El *alor de esta t)cnica depender6 e*identemente del *alor de la e,periencia del directi*o 1
de la intuicin de +uien &ormula la pre*isin3 El incon*eniente principal de este en&o+ue es
su incomunica'ilidad 1 la ausencia de toda posi'ilidad de *eri&icacin o de &alsi&icacin3
5na &orma de reducir este riesgo de su'.eti*idad del .uicio indi*idual es la de recurrir a un
grupo o un colegio de decisores +ue con&rontan sus puntos de *ista 1 se es&uer2an por llegar
a un consenso3
La estimacin de los vendedores
La direccin de *entas &ormular6 una estimacin glo'al sumando las estimaciones de cada
*endedor3
El l9mite principal de este m)todo es el pro'lema del riesgo de su'estimacin sistem6tica de
los *endedores3
Numerosos tipos de acciones correcti*as pueden ser imaginadas para corregir este riesgo de
sesgo sistem6tico3
7 Pedir a los *endedores +ue precisen ellos mismos el margen de error en sus
estimaciones3 Esta in&ormacin puede ser utili2ada para corregir la re*isin3
?1
7 Corregir las estimaciones suministradas por los *endedores con la a1uda de las
estimaciones aportadas por el responsa'le regional +ue puede tener una *isin
m6s general3
7 Aplicar un &actor de correccin a las estimaciones suministradas +ue estar6
'asado en los m6rgenes de error o'ser*ados en el pasado por cada *endedor3
Las medidas de intencin de los compradores
Consiste en pedir directamente a los compradores potenciales sus intencione de compra por
un per9odo dado3 Las intenciones de compra pueden ser estudiadas a dos ni*eles4 a ni*el
general 1 a ni*el de una categor9a de producto espec9&ica3
A ni*el general4 se trata de anali2ar la moral o el grado de con&ian2a de le compradores4 sus
percepciones de 'ienestar 1 sus intenciones de compra de 'ienes duraderos3
A ni*el mas espec9&ico de una categor9a de productos4 las empresas organi2a regularmente
encuestas so're las intenciones de compra a tra*)s de tests de aceptacin de nue*os
conceptos de productos3
Las &recuencias de respuestas positi*as correspondientes a dos categor9a superiores de la
escala de intencin pueden ser utili2adas para estimar un mercado potencial o para pre*er la
parte del mercado +ue una marca podr9a descontar3
Ne$e!'a' 'e *) e)2o:*e )te#ra'oK e% &"to'o 'e %o e!$e)aro!
El m)todo de los escenarios es una 'uena &orma de organi2ar la con.uncin entre lo
cualitati*o 1 lo cuantitati*o4 1 de integrar los di&erentes m)todos de pre*isin3 Se puede
de&inir un escenario como sigue:
5na representacin de los &actores cla*e a tener en consideracin 1 una descripcin de la
manera en +ue estos &actores podr9an a&ectar a la demanda glo'al3
?2
5n escenario es un instrumento +ue se conci'e para -acer re&le,ionar 14 so're todo4 en los
puntos siguientes:
7 Lacer comprender me.or la situacin de un mercado 1 sus e*oluciones pasadas3
7 Sensi'ili2ar las interacciones de la empresa con su entorno3
7 E*aluar la *ulnera'ilidad ante las amena2as3
7 !denti&icar las posi'ilidades de accin3
Esta t)cnica4 +ue se 'asa en de&initi*a en la con*iccin de +ue el &uturo no puede ser
completamente medido 1 dominado4 presenta *arias *enta.as desde el punto de *ista de la
gestin3
7 En primer lugar4 sensi'ili2a a la empresa de la incertidum're +ue caracteri2a toda
situacin de mercado@ en un entorno tur'ulento4 la gestin implica la capacidad de
anticipar la e*olucin del entorno3
7 El m)todo de los escenarios &acilita la integracin de las aportaciones de las
di&erentes t)cnicas pro*isionales4 cualitati*as o cuantitati*as3
7 La puesta en &uncionamiento de esta t)cnica introduce m6s &le,i'ilidad en la
gestin e incita a la empresa a desarrollar planes alternati*os 1 un sistema de
reaccin de urgencia dispuesto a ser operati*o3
.III. EL ANALISIS DE LA COMPETITI.IDAD DE LA
EMPRESA
#'.eti*o:
Anali2ar el clima o la situacin competiti*a de cada uno de los productos del mercado 1
e*aluar la *enta.a competiti*a +ue los competidores e,istentes en cada uno de ellos3
?3
NOCI,N DE LA .ENTA5A COMPETITI.A
La *enta.a competiti*a es el con.unto de caracter9sticas o atri'utos +ue posee un producto o
una marca +ue le da cierta superioridad so're sus competidores inmediatos3
El competidor me.or situado en el producto mercado o segmento es el competidor m6s
peligroso o llamado competidor prioritario3
La *enta.a competiti*a puede ser interna o e,terna
Es e,terna cuando se apo1a en cualidades distintas del producto +ue constitu1e un *alor
para el comprador4 disminu1endo sus costos de uso4 o 'ien aumentando su rendimiento de
uso3
5na estrategia &undamentada es una *enta.a competiti*a e,terna es una estrategia de
di&erenciacin +ue principalmente pone de relie*e el sa'er -acer el marketing de la
empresa4 su capacidad de detectar 1 de encontrar me.or las e,pectati*as de los compradores
toda*9a no satis&ec-as por los productos actuales3
Es interna cuando se apo1a en una superioridad de la empresa en el 6rea de los costes de
&a'ricacin4 de administracin4 o de gestin del producto +ue aporta un *alor al producto
d6ndole el coste unitario in&erior al competidor prioritario3
Es el resultado de una producti*idad4 da la empresa una renta'ilidad me.or 1 una ma1or
capacidad de resistencia a una reduccin del precio de *enta impuesta por el mercado o por
la competencia3 Esta 'asada en una estrategia de dominacin a tra*)s de los costes +ue se
pone de relie*e el sa'er -acer organi2ati*o 1 tecnolgico de la empresa3
?4
NOCI,N DE RI.ALIDAD AMPLIADA
La nocin de ri*alidad ampliada se apo1a en la idea +ue la capacidad de una empresa para
e,plotar una *enta.a competiti*a en su mercado de re&erencia depende de la competencia
directa 1 del papel e.ercido por las &uer2as ri*ales como los competidores potenciales4 los
productos sustituti*os4 los clientes 1 los pro*eedores3
?:
Competidores
potenciales
Sustitutos
Pro*eedores Clientes
Competidores del sector
0i*alidad entre empresas
e,istentes
Poder de negociacin de los
pro*eedores
Amena2a de los nue*os competidores
Poder de negociacin de los
clientes
Amena2a de los productos sustitutos
NOCI,N DE RI.ALIDAD AMPLIADA
La a&e)a?a 'e %o! )*e+o! $o&pet'ore!
Los competidores potenciales suscepti'les de entrar en un mercado constitu1en una
amena2a +ue la empresa de'e reducir 1 de'e protegerse creando 'arreras de entrada3
5arreras de entrada
7 Econom9as de escala
7 Patentes
7 !magen de marca
7 Necesidades de capital
7 Coste de trans&erencia
7 Acceso a los canales de distri'ucin
7 E&ecto de e,periencia
La a&e)a?a 'e %o! pro'*$to! !*!tt*t+o!
Los productos sustituti*os son los productos +ue desempeBan la misma &uncin para el
mismo grupo de consumidores4 pero +ue se 'asan en una tecnolog9a di&erente3 Estos
productos constitu1era una amena2a permanente en la medida en la +ue la sustitucin
pueda -acerse siempre3 Son los productos sustituti*os los +ue est6n e*olucionando en el
sentido de una me.ora en su relacin calidadVprecio4 con respecto al producto mercado los
+ue de'en ser o'.eto de unir *igilancia particular3 El o'.eti*o es 'uscar sistem6tica los
productos +ue responden a la misma necesidad gen)rica o desempeBan la misma &uncin3
E% po'er 'e )e#o$a$/) 'e %o! $%e)te!
Los clientes pueden in&luir la renta'ilidad potencial de una acti*idad o'ligando a la
empresa a reali2ar 'a.adas de precios4 e,igiendo ser*icios m6s amplios4 condiciones de
pago m6s &a*ora'les o tam'i)n en&rentando a un competidor contra otro3
?=
E% po'er 'e )e#o$a$/) 'e %o! pro+ee'ore!
El poder de los pro*eedores &rente a los clientes reside en el -ec-o de +ue tienen la
posi'ilidad de aumentar los precios de sus entregas4 de reducir la calidad de los productos o
de limitar las cantidades *endidas a un cliente concreto3
EL ANALISIS DE LAS SITUACIONES COMPETITI.AS
La $o&pete)$a p*ra o per2e$ta
Se caracteri2a principalmente por:
7 Numero ele*ado de *endedores 1 compradores3
7 Productos indi&erenciados per&ectamente sustitui'les3
7 Ausencia total de poder de mercado3
Son mercados de productos '6sicos tales como materias primas o productos alimenticios3
En un mercado de competencia pura es el .uego de la o&erta 1 demanda lo +ue es
determinante3
La &uncin de la demanda es:
P S &IWH
E% o%o#opo%o
El oligopolio es una situacin donde la dependencia entre empresas ri*ales es mu1 &uerte4
de'ido al n;mero reducido de competidores o a la presencia de algunas empresas
dominantes3
?>
La dependencia entre competidores es tanto m6s &uerte cuando m6s indi&erenciados son los
productos de las empresas e,istentes4 entonces el oligopolio indi&erenciado est6 en posicin
al oligopolio di&erenciado4 donde los 'ienes tienen cualidades distinti*as importantes para
el comprador3
El mecanismo de una guerra de precios
En el oligopolio indi&erenciado4 los productos son perci'idos como mercanc9as '6sicas 1 la
eleccin del comprador descansar6 en el precio 1 el ser*icio restado3 Se da el lidera2go en
precios4 donde el precio propuesto por la empresa dominante sir*e de precio de re&erencia
al con.unto de competidores3
Tipos de comportamiento competitivos
Por comportamiento competiti*o es la actitud +ue toma una empresa en su proceso de
decisin &rente a las acciones 1 reacciones de sus competidores3 Se di*iden en cinco tipos:
7 Comportamiento independiente
7 Comportamiento acomodante
7 Comportamiento adaptati*o
7 Comportamiento anticipati*o
7 Comportamiento agresi*o o guerrero
El marketing de guerra
En los sectores industriales las empresas se en&rentan con productos escasamente
di&erenciados en mercados estancados 1 saturados4 donde la ganancia de uno supone
necesariamente la p)rdida del otro3
??
.n,lisis de las reacciones competitivas
Las empresas se oponen unas a otras en un mercado de oligopolio recurriendo a medios de
marketing di&erentes 1 pri*ilegiando ciertas estrategias3
Accin de
la marca A
0eaccin de la marca J a la competencia A
Precio IpH Pu'licidad IsH Calidad I,H
Precio [
Pu'licidad
Calidad
Ep3 p
Es3 p
E,3 p
Ep3 s
Es3 s
E,3 s
Ep3 ,
Es3 ,
E,3 ,
[ el primer 9ndice designa la marca +ue toma la iniciati*a de la accin4 1 el segundo
descri'e la respuesta del competidor
La matriz de elasticidades de reaccin competitiva
La matri2 de reacciones competiti*as es un instrumento ;til para intentar anticipar me.or
las reacciones de la competencia3
(ecesidad de un sistema de la competencia
5n sistema de *igilancia de la competencia de'e construir cuatro grandes cuestiones +ue
*an a guiar la in&ormacin so're la competencia:
7 FCu6l es son los principales o'.eti*os de la competenciaG
7 FCu6l es la estrategia utili2ada actualmente para alcan2ar dic-os o'.eti*osG
7 FDe +u) medios Icapacidades 1 recursosH disponen competidores para poner en
marc-a esta estrategiaG
7 FCu6l ser6 la estrategia +ue adopten en el &uturoG
Estos cuatro tipos de in&ormacin &orman la estructura de un sistema de in&ormacin so're
la competencia3
?A
5n e.emplo cDonald\s
La competencia monopolstica o imperfecta
Los competidores son numerosos 1 de &uer2a e+uili'rada4 pero los productos est6n
di&erenciados4 es decir4 presentan caracter9sticas distinti*as importantes para el comprador 1
perci'idas por el con.unto del producto mercado3 5na situacin de competencia
monopol9stica se encuentra en una estrategia de di&erenciacin 'asada en una *enta.a
competiti*a e,terna3
*ondiciones de 3ito de una estrategia de diferenciacin
7 Los productos de'en representar un *alor para el comprador3
7 Este *alor representa para el comprador un rendimiento de uso Ima1or
satis&accinH o una disminucin de su coste de consumo o uso3
7 El *alor para el comprador de'e ser importante para +ue este ;ltimo acepte pagar
un suplemento de precio para 'ene&iciarse3
7 El suplemento de precio pagado por el comprador de'e ser superior al suplemento
de coste soportado por la empresa para producir 1 mantener el elemento de
di&erenciacin3
La di&erenciacin tiene el e&ecto de dar a la empresa un cierto poder de mercado4 como
consecuencia de las pre&erencias de la &idelidad de los clientes 1 de la d)'il sensi'ilidad al
precio3 La di&erenciacin permite tam'i)n a la empresa de&enderse me.or &rente a los
pro*eedores 1 &rente a los productos sustituti*os3 Es una de las situaciones +ue el marketing
estrat)gico trata de crear3
Medida del poder del mercado
La importancia del poder del mercado se mide por la capacidad de la empresa para -acer
aceptar por el mercado un precio superior al practicado por sus competidores directos3 5na
AD
medida de esta sensi'ilidad *iene dada por la elasticidad7precio de la demanda selecti*a de
la empresa o del producto di&erenciado3
La empresa o la marca +ue tiene un poder de mercado posee una demanda menos el6stica
+ue la detentada por un producto escasamente di&erenciado3 Si la elasticidad7precio es
conocida4 el precio ptimo se calcula:

P opt S C 7777777777
1K
IPrecio de *enta ptimo S coste directo unitario , coe&iciente de aumento del costeH
E% &o)opo%o
El mercado esta dominado por un ;nico productor &rente a un gran n;mero de compradores4
el producto esta sin competencia directa en su categor9a por un periodo de tiempo limitado3
Si -a1 monopolio4 la empresa mantiene un poder de mercado ele*ado3 Las situaciones de
monopolio son e&9meras de'ido a la di&usin cada *e2 m6s r6pida de las inno*aciones
tecnolgicas3
Los monopolios de Estado +ue siguen una lgica di&erente a la empresa pri*ada: no a la
lgica del 'ene&icio4 sino la del inter)s general 1 del ser*icio p;'lico3 $a*orece el
desarrollo de una gestin m6s centrali2ada en las preocupaciones internas de
&uncionamiento +ue en la satis&accin de las necesidades del usuario3
La din,mica competitiva
El potencial de 'ene&icio es e,tremadamente ele*ado:
7 E,isten &uertes 'arreras +ue 'lo+uean la entrada de nue*os competidores3
7 La empresa no tiene competidores3
A1
7 Los compradores no pueden recurrir a productos sustituti*os3
7 Los clientes no tienen poder de negociacin su&iciente para -acer 'a.ar los
precios3
7 Los pro*eedores no tienen poder de negociacin su&iciente para -acer aceptar
su'idas de costes3
LA .ENTA5A EN COSTE Y EL EFECTO DE ELPERIENCIA
La *enta.a competiti*a +ue tiene una empresa ad+uiere su poder de mercado por la
presencia de un elemento de di&erenciacin 1 tam'i)n por la presencia de una di&erencia de
coste unitario en relacin con sus competidores directos de'ido a una me.or producti*idad3
La reduccin de los costes pro*iene del -ec-o de +ue:
7 Los o'reros me.oran sus m)todos de tra'a.o3
7 La empresa adopta nue*os procesos de &a'ricacin3
7 Per&eccionar la concepcin del producto3
La redaccin de los costes corresponde al *alor aBadido3
El *alor aBadido es igual al precio de *enta menos el coste de las entradas3
E)*)$a'o 'e %a Le0 'e EEpere)$a
La importancia estrat)gica de la le1 de e,periencia permite pre*er la e*olucin del coste de
sus propios productos 1 la de sus competidores inmediatos3
Ley de E3periencia
El coste unitario del *alor aBadido de un producto -omog)neo4 medido en unidades
monetarias constantes disminu1e en un porcenta.e &i.o 1 pre*isi'le cada *e2 +ue la
produccin acumulada se duplica3
A2
El enunciado re+uiere de precisiones como:
7 El t)rmino e,periencia designa el *olumen acumulado de produccin4 1 no el
n;mero de aBos +ue la empresa lle*a produci)ndolo3
7 La e,periencia crece lo mismo si la produccin se estanca o disminu1e3
7 Los costes no descienden m6s +ue cuando se les -ace 'a.ar3
Causas del e&ecto de e,periencia
Causas distintas de e&ectos de e,periencia:
7 E&icacia del tra'a.o manual3 0epetir la misma tarea los tra'a.adores se adiestran
me.oran4 descu'ren ata.os o procedimientos +ue contri'u1en a aumentar su
e&icacia3
7 La especiali2acin del tra'a.o 1 de los m)todos3 La estandari2acin incrementa la
e&icacia de las tra'a.adores en el e.ercicio de sus tareas3
7 Nue*os procedimientos de produccin3 Las actuaciones pre*istas por un e+uipo
dado puede me.orarse de manera inno*adora gracias a la e,periencia acumulada3
7 odi&icacin de los recursos utili2ados3 Con la e,periencia4 el &a'ricante puede
recurrir a recursos menos costosos3
Estos &actores est6n todos 'a.o el control directo de la empresa3 $orman parte de la pol9tica
general de me.ora de la producti*idad4 +ue tiene por o'.eti*o &a'ricar un mismo producto a
un coste menor o &a'ricar un producto me.or a un coste e+ui*alente3
A3
6ormulacin matem,tica de la Ley de E3periencia
La Le1 de la E,periencia es una -erramienta de an6lisis3 Su utilidad es importante para
anali2ar las disparidades en las capacidades competiti*as 1 para e*aluar la importancia de
la *enta.a competiti*a ostentada3
A4
?D
1DD
=D
4D
2D
2 1 4
?
1DD
>D
3433
4A
E,periencia produccin acumulada
Coste
5nitario
C S CoW3D3:14:>
W
p
W
'
C
p
S W
'
[

-
I&p%$a$o)e! e!trat"#$a! 'e %a Le0 'e %a EEpere)$a
La Le1 de la E,periencia permite comprender cmo se crea una *enta.a competiti*a 'asada
en una disparidad de los costes unitarios entre empresas ri*ales +ue operan en el mismo
mercado 1 utili2an los mismos medios de produccin3
!mplicaciones estrat)gicas de la Le1 de la E,periencia:
7 La empresa +ue acumula la ma1or produccin tendr6 los costes menores3
7 La empresa +ue +uiere desarrollarse tiene inter)s de descender lo m6s
r6pidamente posi'le a lo largo de su cur*a de e,periencia4 de modo +ue o'tenga
una *enta.a de costes so're sus competidores directos3
7 El o'.eti*o es crecer m6s r6pido +ue los competidores4 lo +ue implica un
conocimiento de la cuota de mercado relati*a3
7 El medio m6s e&ica2 de incrementar su cuota de mercado es adoptar un precio de
penetracin4 &i.ando el precio a un ni*el +ue anticipe el &uturo descenso de los
costes3
L1&te! 'e %a Le0 'e %a EEpere)$a
7 El potencial de aprendi2a.e es poco ele*ado o la parte del *alor aBadido en el
producto es poco importante3
7 5n competidor +ue tenga una pe+ueBa cuota de mercado se 'ene&icia m6s de un
e&ecto e,periencia +ue otros competidores4 como consecuencia de una
superioridad tecnolgica3
7 Las di&erencias de e,periencia son r6pidamente anuladas por inno*aciones en el
producto o en el procedimiento +ue dan lugar a tecnolog9as nue*as o me.oradas 14
en consecuencia4 a una cur*a de e,periencia di&erente3
7 $actores estrat)gicos4 adem6s de la cuota de mercado relati*a4 a&ectan a la
renta'ilidad4 por e.emplo4 inter*enciones legales4 elementos de di&erenciacin
apreciados por los compradores3
A:
5na empresa dominada en su mercado de re&erencia por un competidor +ue disponga de
una *enta.a en coste irrecupera'le puede de&enderse de dos maneras:
7 Ea sea adoptando una estrategia de di&erenciacin +ue le permitir6 compensar su
des*enta.a en coste unitario por un precio de *enta superior aceptado por el
mercado de'ido a las cualidades distinti*as detentadas3
7 # 'ien4 adoptando una estrategia 'asada so're el a*ance tecnolgico +ue le
situar6 so're una cur*a de e,periencia m6s &a*ora'le4 neutrali2ado de esta &orma
la *enta.a en el coste detentada por el l9der3
La &atr? 'e %a +e)ta;a $o&pett+a
$uentes de *enta.a
competiti*a
!mportancia de la *enta.a competiti*a
D)'il Ele*ado
Numerosos
Poco numerosos
$ragmentacin
Espera
Especiali2acin
(olumen
atri2 de la *enta.a competiti*a
El Joston Consulting <roup sugiere descri'ir una acti*idad competiti*a en t)rminos de dos
dimensiones principales:
!mportancia de la *enta.a competiti*a de&endi'le IACDH3
El n;mero de &uentes potenciales de di&erenciacin suscepti'les de con&erir una ACD3
En la matri2 &igura -ori2ontalmente la ACD4 la cual puede ser alta o 'a.a@ *erticalmente se
tienen las &uentes potenciales de di&erenciacin +ue pueden ser pocas o mu1 numerosas3 A
cada uno de los cuatro cuadrantes corresponde una situacin competiti*a +ue demanda un
en&o+ue estrat)gico espec9&ico3 Los cuatro tipos de industria son:
A=
7 !ndustrias de *olumen4 son a+uellas en las +ue las &uentes de di&erenciacin son
poco numerosas4 pero en las +ue la *enta.a competiti*a procurada por una
*olumen superior es mu1 importante4 en el sentido de +ue conduce a disparidades
de coste importantes entre competidores3
7 !ndustrias de especiali2acin4 las &uentes de di&erenciacin son numerosas 1
suscepti'les de con&erir una *enta.a competiti*a de&endi'le importante3 Se trata de
situaciones de competencia monopol9stica4 donde los productos tienen cualidades
distinti*as importantes para el comprador4 el cual acepta pagar un precio superior
al practicado por los competidores directos3 El e&ecto del tamaBo no con&iere
ninguna *enta.a decisi*a@ en el *alor de la di&erenciacin o de la especiali2acin
lo +ue cuenta 1 lo +ue determina el potencial de renta'ilidad3
7 !ndustrias &ragmentadas4 las &uentes de di&erenciacin entre competidores son
numerosas4 pero ninguna empresa puede crear una *enta.a duradera 1 decisi*a
entre sus competidores3 El tamaBo no aporta econom9as signi&icati*as 1 una cuota
de mercado dominante no puede traducirse en costes m6s 'a.os3 El aumento de los
costes unido a la comple.idad limita el tamaBo ptimo de una empresa3
7 Situaciones de estancamiento industrial4 es cuando la tecnolog9a est6 disponi'le
ampliamente4 Isiderurgia4 en la +u9micaH4 la competiti*idad depende m6s de la
antig]edad de la in*ersin +ue del tamaBo glo'al de la empresa: el ;ltimo en
in*ertir o'tiene los costes de e,portacin m6s 'a.os3
IL. LA ELECCI,N DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
En este cap9tulo de e,aminara las di&erentes estrategias de marketing +ue se o&recen a la
empresa para permitirle alcan2ar sus o'.eti*os de crecimiento 1 de renta'ilidad3 As9 como
de&inir estrategias espec9&icas para cada unidad de acti*idad estrat)gica teniendo en cuenta
su posicionamiento3
A>
ANALISIS DE LA CARTERA DE ACTI.IDADES
El o'.eti*o de cartera consiste en a1udar a la empresa multiproducto o asignar los recursos
escasos entre los di&erentes productos mercados en los cuales ella est6 representada3
As9 +ue toma en cuenta el atracti*o intr9nseco de los segmentos del mercado al igual +ue la
&uer2a competiti*a de la empresa en cada producto mercado3
La1 dos m)todos utili2ados
La &atr? $re$&e)to7$*ota 'e &er$a'o re%at+a
7 Crecimiento del mercado3
7 Cuota de mercado relati*a3
Liptesis '6sicas de la matri2
"ipolog9a de los productos mercados3
(acas lec-eras3
Los pesos muertos3
Los dilemas3
Las estrellas3
Diagnstico de cartera de productos3
antenimiento del lidera2go3
Necesidades &inancieros3
E+uili'rio de desarrollo3
A partir de este tipo de diagnstico la empresa puede considerar di&erentes estrategias
dirigiendo sus es&uer2os4 1a sea a mantener4 o a restaurar el e+uili'rio4 precisando dos
tra1ectorias de ),ito Idel desastre 1 la mediocridadH3
El m)rito es la solide2 del desarrollo terico +ue conduce a esta'lecer una relacin rigurosa
entre el posicionamiento estrat)gico 1 el resultado &inanciero3
A?
La &atr? atra$t+o7$o&pett+'a'3
7 Desarrollo3
7 !nterpretacin3
Posicionamiento IA4J4C4DH3
7 E*aluacin3
7 La utilidad3
LAS ESTRATEGIAS BASICAS DE DESARROLLO
Son para precisar la naturale2a de la *enta.a competiti*a de&endi'le4 +ue ser*ir6 de punto
de apo1o a las acciones estrat)gicas 1 t6cticas posteriores3 As9 la *enta.a competiti*a puede
tomar dos dimensiones por producti*idad I*enta.a en t)rminos de costosH 1 la del poder de
mercado It)rmino de precio de *enta m6,imo acepta'leH3
La e!trate#a 'e% %'era?#o e) $o!te!
7 Competencia de precios3
7 Clientes3
7 Pro*eedor3
La! e!trate#a! 'e '2ere)$a$/)
7 Competidores directi*os3
7 Competidores nue*os3
7 Pro*eedor &uerte3
7 Productos sustitutos3
AA
La! e!trate#a! 'e% e!pe$a%!ta
La eleccin entre una u otra de estas estrategias implica riesgos de naturale2a di&erentes 1
&ormas de organi2acin di&erentes3
LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Se trata del crecimiento de las *entas4 de la cuota de mercados del 'ene&icio o del tamaBo
de la organi2acin3
Por lo tanto una empresa puede tratar de de&inir un o'.eti*o de crecimiento o tres di&erentes
ni*eles3
Cre$&e)to )te)!+o
Cuando una empresa no -a e,portado completamente las oportunidades o&recidas por los
productos de +ue dispone en los mercados +ue cu'ren actualmente3 As9 di&erentes
estrategias pueden ser adoptadas3
Estrategias de penetracin de mercados
7 Desarrollar la demanda primaria3
7 Aumentar la cuota de mercado3
7 Ad+uisicin de mercado3
7 De&ensa de una posicin de mercado3
7 0acionali2acin del mercado3
7 #rgani2acin del mercado3
Estrategia de desarrollo para los mercados
7 Nue*os segmentos3
7 Nue*os c9rculos de distri'ucin3
1DD
7 E,pansin geogr6&ica3
Estrategias de desarrollo de los productos
7 Adicin de caracter9sticas3
7 Ampliar la gama de productos3
7 0e.u*enecimiento de una l9nea de productos3
7 e.ora de la calidad3
7 Ad+uisicin de una gama de productos3
7 0acionali2acin de una gama de productos3
1D1
G. CRECIMIENTO INTENSI.OK CRECER EN EL SENO DEL MERCADO
DE REFERENCIA.
Estrategia de penetracin: desarrollar las *entas de los productos actuales en los mercados3
7 Desarrollar la demanda primaria3
7 Aumentar la cuota de mercado3
7 Ad+uirir mercados3
7 De&ender una posicin de mercado3
7 0acionali2ar el mercado3
7 #rgani2ar el mercado3
Estrategias de desarrollo por los mercados: desarrollar las *entas de los productos actuales en los
mercados nue*os3
7 Crear nue*os segmentos o'.eti*os3
7 Adoptar nue*os circuitos de distri'ucin3
7 Penetrar en nue*os mercados geogr6&icos3
Estrategias de desarrollo por los productos: desarrollar las *entas en los mercados e,istentes con los
productos nue*os o me.orados3
7 ABadir caracter9sticas a los productos3
7 E,tensin de la gama de productos3
7 0e.u*enecimiento de la l9nea de productos3
7 e.ora de la calidad3
7 Ad+uisicin de la gama de productos3
7 0acionali2acin de la gama de productos3
M. ESTRATEGIA INTEGRADORAK CRECER EN EL SENO DE LA FILIAL
INDUSTRIAL.
7 Estrategias de integracin -acia arri'a3
7 Estrategias de integracin -acia a'a.o3
7 Estrategias de integracin -ori2ontal3
33 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR DI.ERSIFICACI,NK CRECER
FUERA DE LA FILIAL INDUSTRIAL3.
7 Di*ersi&icacin conc)ntrica3
7 Di*ersi&icacin pura3
"ipolog9a de las estrategias de crecimiento
1D2
Cre$&e)to por )te#ra$/)
Se .usti&ica si una empresa puede me.orar su renta'ilidad controlando di&erentes acti*idades
de importancia estrat)gica para ella4 situados en el sector industrial en el cual se inserta3
7 Estrategias de integracin -acia arri'a3
7 Estrategias de integracin -acia a'a.o3
7 Estrategias de integracin -ori2ontal
Cre$&e)to por '+er!2$a$/)
Se .usti&ica si el sector industrial4 en el cual se inserta la empresa4 no presentan ninguna o
mu1 pocas oportunidades de crecimiento o de renta'ilidad4 1a sea por+ue la competencia
ocupa una posicin demasiado &uerte4 as9 +ue para la empresa implica la entrada de
productos en mercados nue*os3
7 Estrategia de di*ersi&icacin conc)ntrica3
7 Estrategia de di*ersi&icacin pura3
LAS ESTRATEGIAS COMPETITI.AS
La consideracin e,pl9cita de la posicin 1 del comportamiento de los competidores es un
dato importante de una estrategias de desarrollo3 Ootler esta'lece una distincin entre
cuatro tipos de estrategias competiti*as: las estrategias del l9der4 del retador4 del seguidor 1
del especialista3
La! e!trate#a! 'e% %1'er
4esarrollo de la demanda primaria
1D3
La empresa l9der es generalmente a+uella +ue contri'u1e m6s directamente al desarrollo del
mercado de re&erencia4 intentando descu'rir nue*os usuarios del producto4 de promo*er
nue*os usos de los productos e,istentes3
Estrategias defensivas
Protege la cuota de mercado constriBendo la accin de los competidores m6s peligrosos3 Es
adaptada por la empresa inno*adora +ue4 una *e2 a'ierto al mercado4 se *e atacada por
competidores imitadores3
Estrategia ofensiva
Es 'ene&iciarse al m6,imo de los e&ectos de e,periencia 1 de me.orar as9 la renta'ilidad3
Esta estrategia se apo1a en la -iptesis de la e,istencia se una relacin entre participacin
en el mercado 1 renta'ilidad3
Estrategia de desmarketing
Es reducir su participacin en el mercado4 con el &in de e*itar las acusaciones de monopolio
o de casi monopolio3 Con el &in de reducir el ni*el de la demanda so're algunos segmentos
por medio de aumentos de precio4 de una disminucin de los ser*icios o&recidos 1 de los
es&uer2os de pu'licidad 1 de promocin3
La! e!trate#a! 'e% reta'or
La empresa +ue no domina su producto un producto mercado puede elegir4 'ien atacar al
l9der 1 ser su retador o adoptar un comportamiento de seguidor aline6ndose con las
decisiones tomadas por la empresa dominante3
7 Ata+ue &rontal
7 Ata+ues laterales
1D4
La! e!trate#a! 'e% !e#*'or
Es el competidor +ue adopta un comportamiento adaptati*o alineando sus decisiones so're
las decisiones tomadas por la competencia3 Se o'ser*a principalmente en los mercados de
oligopolios4 donde las posi'ilidades de di&erenciacin son escasas 1 las elasticidades
cru2adas respecto al precio mu1 ele*adas4 de tal &orma +ue ning;n competidor tiene inter)s
en iniciar una luc-a competiti*a +ue pueda ser des&a*ora'le para el con.unto de las
empresas e,istentes3
7 Segmentar el mercado de manera creati*a3
7 Pensar en pe+ueBo3
7 La &uer2a del directi*o3
La! e!trate#a! 'e% e!pe$a%!ta
Este se interesa por uno o *arios segmentos 1 no por la totalidad del mercado3 El o'.eti*o
es la especiali2acin de un nic-o4 para ser renta'le 1 duradero de'e poseer3
7 0epresentar un potencial de 'ene&icio su&iciente3
7 "ener un potencial de crecimiento3
7 Ser poco atracti*o para la competencia3
7 Corresponder a las capacidades distinti*as de la empresa3
7 Poseer una 'arrera de entrada de&endi'le3
LAS ESTRATEGIAS DE DESARROLLO INTERNACIONAL
El desarrollo internacional 1a no es un -ec-o ;nico de las grandes empresas3 Los o'.eti*os
perseguidos en una estrategia de desarrollo pueden ser:
7 Ampliar la demanda potencial@ +ue es reali2ar un *olumen ma1or de produccin 1
o'tener as9 resultados superiores gracias a las econom9as de escala3
1D:
7 Di*ersi&icar el riesgo comercial@ apo16ndose so're clientes +ue operen en
entornos econmicos di&erentes 1 +ue conocen co1unturas m6s &a*ora'les3
7 Alargar el ciclo de *ida@ implant6ndose en mercados +ue no est6n en el mismo
ni*el de desarrollo 1 en los +ue la demanda glo'al est6 en e,pansin3
7 Protegerse de la competencia@ por una parte di*ersi&icando sus posiciones4 1 por
otra parte *igilando las acti*idades de los competidores en los otros mercados3
7 0educir sus costes de apro*isionamiento 1 de produccin e,plorando las *enta.as
comparati*as de los distintos pa9ses3 La1 di&erentes etapas de desarrollo
internacional +ue corresponden a modalidades espec9&icas de organi2acin en le
plan internacional4 as9 Oeegan esta'lece cuatro di&erentes orientaciones:
#rgani2acin dom)stica@ la empresa est6 centrada en su mercado anterior 1
la e,portacin es una acti*idad espor6dica3
#rgani2acin internacional@ tienen una orientacin etnoc)ntrica 1 considera
+ue los m)todos4 los *alores4 las *isiones 1 las personas del pa9s de origen
son traslada'les a otros pa9ses3
#rgani2acin multidom)stica@ la empresa es consciente de la importancia
de las di&erencias entre los mercados 1 se es&uer2a en adaptar su estrategia
de marketing a las particularidades locales3
#rgani2acin glo'al o transnacional@ es un mercado en el +ue las
necesidades pueden aparecer por un producto '6sico 1 sostenido por los
mismos argumentos de *enta 1 de comunicacin3 "iene una orientacin
egoc)ntrica4 de +ue los mercados a tra*)s del mundo son a la *e2 similares
1 di&erentes3
1D=
L. EL DESARROLLO POR EL LAN-AMIENTO DE NUE.OS
PRODUCTOS
E.ALUACI,N DEL RIESGO DE UNA INNO.ACI,N
Co&po)e)te! 'e *)a ))o+a$/)
7 La necesidad a satis&acer3
7 El concepto de un o'.eto3
7 La tecnolog9a3
La importancia del riesgo asociado a una inno*acin *a a depender de tres &actores:
7 El riesgo de mercado3
7 El riesgo tecnolgico3
7 0iesgo estrat)gico3
Gra'o 'e )o+e'a' para %a e&pre!a
La no*edad determina su competiti*idad o su capacidad competiti*a3 E cuando m6s se
a*enture la empresa4 ma1or es el riesgo estrat)gico3
ercados
Productos o tecnolog9as
Conocidos Nue*os
Conocidos Concentracin 0iesgo tecnolgico
Nue*os 0iesgo comercial di*ersi&icacin
1D>
Nat*ra%e?a 0 or#e) 'e %a ))o+a$/)
Las inno*aciones descansan en la naturale2a intr9nseca de la idea nue*a3
7 !nno*acin de dominante tecnolgica3 Descansa en las caracter9sticas &9sicas del
producto3
7 !nno*acin de dominante en marketing3 Se apo1a en los modos de organi2acin4
de distri'ucin 1 de comunicacin3
I)te)!'a' 'e %a ))o+a$/)
La intensidad de la inno*acin resultar6 de la no*edad del concepto 1 de la tecnolog9a
so're la cual reposa su reali2acin
E% &ar(et)# 'e %o! pro'*$to! 'e a%ta te$)o%o#1a
Las industrias de alta tecnolog9a tienen sin duda caracter9sticas +ue las di&erencian de los
sectores industriales m6s tradicionales3 Se trata de acti*idades con gran acti*idad cient9&ica3
Las caracter9sticas principales de los productos -i7tec- son:
7 Ciclos de *ida cortos3
1D?
Nue*o
e.orado
"radicional
Nue*o e.orado "radicional
Concepto
"ecnolog9a
0!ES<#
C0EC!EN"E
7 #&erta creati*a3
7 Entorno competiti*o &luctuante3
I&porta)$a e!trat"#$a 'e %a ))o+a$/)
Las decisiones de lan2amiento de productos son comple.as 1 arriesgadas4 pero son de una
importancia capital para la super*i*encia 1 desarrollo de la empresa3
ANALISIS DE LOS FACTORES DE LITO DE LAS INNO.ACIONES
ILas in&ormaciones disponi'les so're la tasa de ),ito de productos nue*os son mu1
numerosas 1 estas se sit;an en el inter*alo de :D a =DZH
E2$a$a 'e% pro$e!o 'e #e!ta$/) 'e *)a ))o+a$/)
Joo24 Allen 1 Lamilton -an anali2ado las tasas de ),ito de las inno*aciones en las
di&erentes etapas del proceso de gestacin de nue*os productos3
1DA
Estos datos sugieren +ue las empresa -an re&or2ado el an6lisis de marketing estrat)gico en
detrimento de los es&uer2os del marketing operati*o3 0e&or2ar el marketing estrat)gico es
renta'le para la empresa3
A)<%!! 'e %o! 2a$tore! eEp%$at+o! 'e% "Eto
El an6lisis de los &actores e,plicati*os del ),ito o del &racaso de las inno*aciones es
particularmente instructi*o 1 con&irman las conclusiones precedentes3
11D
C*ota! 'e %o! #a!to!
Estrategia de desarrollo
de nue*os productos
Diagnstico de la cartera
productos7mercados
<eneracin de ideas nue*as
seleccin 1 e*aluacin
Comerciali2acin
"ests
Desarrollo
An6lisis econmico
I1H
I2H
I3H
I4H
I:H
>1 1A
2:Z
=2 3?
1>Z
:= 44
3>Z
4A :1
=Z
3= =4
1:Z
^ , i
t o s
I Z H
$ r a
c a s
o s I
Z H
1A?1
:D :D
4?Z
4D =D
14Z
1? ?2
2?Z
1A =Z
?1
4Z
^ , i
t o s
I Z H
$ r a
c a s
o s I
Z H
1A=?
E!t*'o! )ortea&er$a)o! 'e Cooper Icla*es de ),itoH
7 La superioridad del producto3 E,istencia de cualidades distintas +ue permitan la
concepcin de me.ores productos para el usuario3
7 El sa'er -acer del marketing de la empresa4 o la comprensin del mercado4 del
proceso de compra del cliente4 del ritmo de adopcin del producto4 de su duracin
1 del tamaBo del mercado potencial3
7 5na 'uena sinergia entre in*estigacin 1 desarrollo4 ingenier9a 1 produccin
Isa'er -acer tecnolgicoH3
ORGANI-ACI,N DEL PROCESO DE DESARROLLO
El lan2amiento de una nue*a acti*idad es una operacin de alto riesgo4 pero este riesgo
puede ser reducido con la puesta en marc-a en la empresa de un procedimiento sistem6tico
de e*aluacin 1 de desarrollo de nue*os productos3
Ne$e!'a' 'e *)a or#a)?a$/) e!pe$12$a
5na &orma m6s &le,i'le 1 al alcance de toda empresa4 cual+uiera +ue sea su tamaBo son:
7 El comit) de Qnue*os productosR3 Compuesto por !KD4 produccin4 marketing4
&inan2as 1 recursos -umanos3
7 El grupo Qad -ocR3 5n e+uipo especialmente constituido para desarrollar un
pro1ecto espec9&ico3
Cual+uiera +ue se la estructura organi2ati*a4 lo +ue importa es la e,istencia de una
estructura recepti*a de las ideas de nue*as acti*idades3
111
La 39!:*e'a 'e 'ea! 'e )*e+o! pro'*$to!
El proceso de desarrollo de la inno*acin empie2a por la ';s+ueda de ideas en la direccin
sugerida por la estrategia de desarrollo elegida3 Los m)todos suscepti'les de generar las
ideas de nue*os productos son:
7 Los m)todos de an6lisis &uncional3 Estudian los productos con el &in de identi&icar
las me.oras posi'les3
7 Los m)todos dirigidos a compradores 1Vo consumidores3 Este se aplica para
descu'rir los pro'lemas insatis&ec-os o mal resueltos por los productos e,istentes3
E% ta&?a'o 'e 'ea!
El o'.eti*o es eliminar las ideas de nue*os productos poco atracti*as4 identi&ica con un
an6lisis r6pido4 interno 1 poco costoso los pro1ectos +ue merecen un estudio m6s pro&undo3
E% 'e!arro%%o 'e% $o)$epto 'e pro'*$to
Concepto de producto3 Es una descripcin de las caracter9sticas &9sicas 1 percepti*as del
producto &inal considerado 1 de la promesa +ue constitu1e para un grupo concreto de
usuarios3
"ener una idea clara del concepto de producto es importante por+ue de&ine el producto
mercado de re&erencia en el seno del cual el &uturo producto de'er6 ser posicionado3
De!arro%%o 'e *) $o)$epto 'e pro'*$to +er'e
El -ec-o ecolgico constitu1e un dato incuestiona'le 1 es mu1 importante introducir est6
preocupacin desde el estado de desarrollo del concepto de producto3 Di*ersas opciones se
presentan como:
112
7 0educir materias primas 1 em'ala.e3
7 5tili2ar materias recicladas3
7 Desarrollar productos de menor consumo energ)tico3
7 Alargar la *ida de los productos3
7 0ecuperar los productos para reciclarlos3
Lo! te!t! 'e% $o)$epto 'e pro'*$to
El test del concepto de producto es la primera in*ersin 1 se trata de someter la descripcin
del concepto a un grupo de usuarios potenciales para medir el grado de aceptacin3
5n test de'e aportar:
7 5na medida del inter)s del encuestado para el concepto propuesto 1 una
e,plicacin de este inter)s3
7 5na identi&icacin de los atri'utos pre&eridos 1 los menos pre&eridos3
7 5na indicacin de precio +ue la persona interrogada estar6 dispuesta a pagar por
el nue*o producto3
7 5na medida de intencin de compra del producto a un precio dado3
7 "oda in&ormacin ;til para me.or de&inir el posicionamiento perci'ido del
producto por el encuestado3
E% re$*r!o a% a)<%!! $o);*)to
Este m)todo permite estudiar la in&luencia so're las pre&erencias de las caracter9sticas
&9sicas precept;ales de un nue*o producto3 El an6lisis con.unto aporta cuatro tipos de
resultados ;tiles3
7 La identi&icacin del me.or concepto de producto3
7 Las trans&ormaciones so're la utilidad o inutilidad de todo cam'io en la de&inicin
del me.or concepto3
113
7 5na in&ormacin so're la importancia relati*a de cada caracter9stica3
7 La posi'ilidad de construir segmentos 'asados en las seme.an2as o'ser*adas en las
reacciones &rente a los di&erentes conceptos propuestos3
EL PROCESO DE LAN-AMIENTO DE NUE.OS PRODUCTOS
La pre+!/) 'e +e)ta! 'e *) )*e+o pro'*$to
Las apro,imaciones +ue pueden ser adoptadas para este &in se enla2an en tres categor9as
+ue son:
7 Los .uicios de e,pertos &ormulados por los responsa'les de marketing se apo1an en
el con.unto de in&ormaciones acumuladas al estado de an6lisis preliminares4
lle*6ndolos so're las *entas de los productos de la competencia4 en el tamaBo del
mercado potencial 1 de la demanda glo'al en la cuota de mercado de las marcas
ri*ales4 etc3
7 Los estudios de *ia'ilidad4 cu1o &in es de recoger so're el terreno las in&ormaciones
+ue &alten4 interrogando a los usuarios potenciales4 los distri'uidores 1 los
pro*eedores3
7 Los test de mercado o mercados testigos4 en los cuales se o'ser*an los
comportamientos de compra tal como se mani&iesta en realidad en un entorno
competiti*o4 1 +ue permite estimar la tasa de recompra4 as9 como las *entas
potenciales del nue*o producto3
E%a3ora$/) 'e% p%a) 'e &ar(et)# 'e %a)?a&e)to
El ni*el de *enta de un nue*o producto depender6 de la intensidad 1 de la continuidad del
apo1o del marketing operati*o3 En esta etapa -a1 +ue reali2ar un an6lisis de riesgo4 +ue
consiste en apro'ar la sensi'ilidad de la renta'ilidad pro*isional para di&erentes ni*eles de
*enta potenciales3 Adem6s de tomar en cuenta planes de marketing alternati*os4 entre estos
planes alternati*os encontramos3
114
7 Adoptar un precio m6s ele*ado3 Con la &inalidad de aumentar un presupuesto de
pu'licidad IintensidadH3
7 antener al mismo precio4 pero adoptado un presupuesto de pu'licidad
importante a lo largo de 2 o 3 aBos3
7 Com'inando las dos anteriores con la &inalidad de o'tener un presupuesto un
poco ma1or para el periodo de 2 o 3 aBos3
A)<%!! ')<&$o 'e% re!*%ta'o
Louse 1 Prince -an desarrollado un es+uema de an6lisis del proceso de desarrollo de un
nue*o pro1ecto4 +ue permite seguir 1 controlar la e*olucin de su renta'ilidad en &uncin
del tiempo 1 en las di&erentes etapas del proceso3 Este instrumento permite a los di&erentes
miem'ros del grupo inter&uncional medir permanentemente el impacto de sus decisiones 1
de las decisiones de sus colegas en el e+uili'rio del con.unto del pro1ecto3
11:
11=
Log
D4DD
14DD
1D4DD
1DD4DD
1DDD4DD
D : 1D 1: 2D 2: 3D 3: 4D
meses
!n*ersin
Ci&ra de negocio
Jene&icio
"0 11 S D44:
ABo 1
"0 12 S 341D
ABo 2
"AL: "iempo de acceso al la'oratorio
"A: "iempo de acceso al mercado
"AE: "iempo de acceso al e+uili'rio
"A<: "iempo de acceso al e+uili'rio glo'al
"0!: "asa de renta'ilidad de la in*ersin
C
o
s
t
e
s

e

i
n
g
r
e
s
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s

a
c
u
m
u
l
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s

I
m
e
s
e
s
H
"AL "A "AE
"A<
Crtero! 'e e%e$$/) 'e %o! pro0e$to! prortaro!
Para tener criterios de eleccin es adecuado constituir una matri2 de e*aluacin de
pro1ectos3 Esta matri2 permite e*aluar los pro1ectos seg;n dos dimensiones3
ESTRATEGIA DE CALIDAD
La $a%'a' 'e!'e e% p*)to 'e +!ta 'e% $o&pra'or
Para el comprador4 un producto de calidad es a+uel +ue le satis&ace3 Es pues el comprador
+uien dicta a la empresa el ni*el de e,celencia a alcan2ar4 1 esto en &uncin de sus propias
necesidades3
Lo! $o&po)e)te! 'e %a $a%'a' para e% $o&pra'or
Los componentes de calidad de un producto
7 El resultado &uncional3
7 Las &unciones complementarias3
11>
Ele*ado
Ele*ado D)'il
D)'il
C5ENC#S DE A00#U
CAS#S PE0D!D#S
QPE0LASR
QEEASR
Pro3a3%'a' 'e "Eto
Atra$$/) para %a e&pre!a
7 La con&ormidad3
7 La &ia'ilidad3
7 Los ser*icios3
7 La est)tica3
Los componentes de calidad de un servicio
7 Competencia3
7 $ia'ilidad3
7 Accesi'ilidad3
7 Comprensin3
7 Comunicacin3
7 Seguridad3
LI. LAS DECISIONES ESTRATEGICAS DE PRECIO
7 !n&lacin de dos ci&ras
7 Al2a de los costos de materia prima
7 "asas de intereses ele*adas
7 Controles 1 limitaciones de precios
7 Competencia acrecentada
7 Descenso del poder de compra
7 Consumerismo
FUNCI,N DEL PRECIO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
Para elegir una estrategia de precio4 es necesario tener en cuenta dos tipos de co-erencia:
7 Co-erencia interna3 La determinacin del precio del producto en relacin a las
restricciones de coste 1 de renta'ilidad3
11?
7 Co-erencia e,terna3 Determinacin del precio del producto teniendo en cuenta la
capacidad de comprar del mercado 1 del precio de los competidores3
La per$ep$/) 'e% pre$o por e% $o&pra'or
El comportamiento de compra puede ser anali2ado como un sistema de intercam'io donde
se compensan una ';s+ueda de satis&acciones INECES!DADH por una parte 1 de sacri&icios
monetarios por la otra3
COMPRADOR =PRECIO A PAGAR> .ENDEDOR =PRECIO A .ENDER>
ide la intensidad de la necesidad4 la
cantidad 1 la naturale2a de las satis&acciones
+ue espera
ide el *alor de los componentes
incorporados al producto4 aBade el 'ene&icio
De2)$/) 'e pre$o
Precio3 0elacin +ue indica la cantidad de dinero necesario para ad+uirir una cantidad de
'ien un ser*icio3
Precio S Cantidad de dinero cedida por el comprador
Cantidad de 'ien cedida por el *endedor
El valor total de un producto
Producto3 Con.unto de atri'utos o caracter9sticas
(alor de las satis&acciones:
7 Ser*icio
7 5tilidad
7 (alores
11A
El precio4 desde el punto de *istas de la demanda4 de'e ser conce'ido como4 la
contrapartida del con.unto de satis&acciones procuradas 1 esta'lecido en &uncin del *alor
de uso o de la utilidad glo'al perci'ida3
El coste total de ad!uisicin de un producto
El coste para el comprador supone4 no slo el precio pagado4 sino tam'i)n los t)rminos del
intercam'io4 es decir4 el con.unto de modalidades pr6cticas 1 concretas +ue *an a prescindir
la trans&erencia del t9tulo de propiedad4 tales como:
7 Pla2os de pago
7 odalidades 1 pla2os de entrega
7 Ser*icio post*enta
7 Locali2acin geogr6&ica
5n comprador puede soportar unos costes de trans&erencia ele*ados si cam'ia de
pro*eedor4 en la medida en la +ue -a *inculado las especi&icaciones de su producto a las de
un pro*eedor mu1 espec9&ico3 Las principales causas de estos costes de trans&erencia son las
siguientes:
7 Costes de modi&icacin de los productos para +ue se correspondan con el
producto del nue*o pro*eedor3
7 Cam'ios en los -6'itos de consumo o de utili2acin del producto3
7 <astos de &ormacin o de recicla.e de los usuarios3
7 !n*ersiones para ad+uirir los nue*os e+uipamientos necesarios en la utili2acin de
los nue*os productos3
7 Costes de reorgani2acin 1 costes psicolgicos de cam'io3
I&porta)$a 'e %a! 'e$!o)e! 'e pre$o
12D
La importancia el las decisiones +ue a&ectan a las estrategias de precios surge como
consecuencia de los siguientes -ec-os:
7 El precio elegido in&lu1e directamente el ni*el de la demanda 1 determina4 el
ni*el de acti*idad3
7 El precio de *enta determina directamente la renta'ilidad de la acti*idad4 no slo
por el margen de 'ene&icio +ue pre*)4 sino tam'i)n por el sesgo de las cantidades
*endidas4 &i.ando las condiciones por las cuales las cargas de estructura podr6n ser
amorti2adas en el -ori2onte temporal &i.ado3
7 El precio de *enta elegido in&lu1e en la percepcin glo'al del producto o de la
marca 1 contri'u1e al posicionamiento de la marca en el seno del con.unto
e*ocado por los compradores potenciales3
7 El precio4 m6s +ue otras *aria'les de marketing4 permite &6cilmente las
comparaciones entre productos o marcas competidoras3
7 La estrategia de precio de'e ser compati'le con los otros componentes de la
estrategia de marketing3
7 La aceleracin del progreso tecnolgico 1 el acortamiento de los ciclos de *ida de
los productos tiene4 por consecuencia4 +ue una acti*idad nue*a de'e poder ser
renta'ili2ada en un pla2o muc-a m6s corto +ue antes3
7 La proli&eracin de marcas 1 de productos relati*amente poco di&erenciados4 la
aparicin regular de nue*os productos 1 la ampliacin de las gamas de productos
re&uer2an la importancia de un posicionamiento correcto en t)rminos de precio3
7 El aumento de precios de algunas materias primas4 las presiones in&lacionarias4 las
rigideces4 sal6riales4 los controles de precios4 re&uer2an la necesidad de una
gestin econmica mas rigurosa3
7 Las restricciones legales4 reglamentarias 1 sociales +ue toman &orma de
limitaciones de precio3
7 La contraccin de poder de compra en la ma1or parte de las econom9as
occidentales3
121
La importancia 1 comple.idad de estas decisiones trae como consecuencia4 +ue las
estrategias de precios sean a menudo ela'oradas al ni*el de la Direccin <eneral de la
empresa3
Lo! o3;et+o! 'e %a! e!trate#a! 'e pre$o!
Los obetivos centrados en el beneficio
Los o'.eti*os centrados en el 'ene&icio son 'ien la ma,imi2acin del 'ene&icio4 o 'ien la
o'tencin de una tasa de renta'ilidad so're el capital in*ertido .u2gada su&iciente3 El
c6lculo del precio o'.eti*o4 es decir4 un precio +ue4 para un ni*el de acti*idad pre*isto4
asegure un rendimiento Qra2ona'leR del capital in*ertido3
Los obetivos centrados en le volumen
Los o'.eti*os centrados en el *olumen tienden a ma,imi2ar la ci&ra de *entas o la cuota del
mercado4 o m6s simplemente a asegurar una tasa de crecimiento su&iciente de *entas3 5n
o'.eti*o de ma,imi2acin de la cuota de mercado implica la adopcin de un precio de
penetracin4 es decir4 de un precio relati*amente 'a.o4 in&erior a la competencia4 con el &in
de aumentar lo m6s r6pidamente posi'le el *olumen 14 en consecuencia4 la cuota de
mercado3 5na *e2 alcan2ada la posicin dominante4 el o'.eti*o ser6 el de la tasa de
renta'ilidad su&iciente3 5na estrategia di&erente es la del pre$o 'e !e%e$$/)4 +ue 'usca
una ci&ra de *entas ele*ada sacando partido del -ec-o de +ue algunos grupos de
compradores est6n dispuestos a pagar un precio ele*ado en ra2n del alto *alor perci'ido
del producto3 El o'.eti*o a+u9 es reali2ar la ma1or ci&ra de *entas posi'le 'uscando4 el
precio ele*ado antes +ue el *olumen ele*ado3
Los obetivos centrados en la competencia
Los o'.eti*os centrados en la competencia 'uscan 'ien la esta'ili2acin de los precios4 o
'ien la alineacin con los competidores3 Es un cierto n;mero de industrias dominadas por
122
una empresa l9der4 el o'.eti*o es esta'lecer una relacin esta'le entre los precios de los
di&erentes productos en competencia 1 e*itar &uertes &luctuaciones de precios +ue podr9an
a&ectar la con&ian2a de los compradores3 El o'.eti*o de alineacin es re*elador de'ido a +ue
la empresa se da cuenta de +ue ella no puede e.ercer in&luencia alguna so're el mercado3
obetivos de supervivencia7
EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE .ISTA DE LOS COSTES
Aspectos +ue determinan el precio de *enta:
7 aterias primas directas3
7 Salarios directos3
7 <astos de marketing directo3
7 Salarios indirectos3
7 <astos de marketing indirecto3
7 <astos generales3
7 Jene&icio
Pre$o! )ter)o!
Son los precios calculados en 'ase a los costes 1 sin re&erencia e,plicita a los datos del
mercado3 E,isten tres tipos de precios internos3
recio umbral
Es el precio correspondiente al coste directo3 Es el precio +ue no permite recuperar m6s +ue
el *alor de reempla2amiento del producto4 1 +ue tiene un margen de utilidad nulo3
Precio l9mite S Coste directo
123
El precio l9mite es el punto in&erior a'soluto por de'a.o del cual la empresa no puede
descender3
0recio tcnico
Es el precio correspondiente al punto muerto4 es decir4 el precio +ue asegura4 adem6s de la
recuperacin del *alor de reempla2amiento del producto4 la co'ertura de las cargas de
estructura 1 esto para una -iptesis de *olumen de acti*idad3
Precio t)cnico S Corte directo K Cargar de estructura
0recio obetivo
Comprende adem6s del coste directo 1 la co'ertura de las cargas de estructura4 una
restriccin de 'ene&icio4 es decir4 un importe de 'ene&icio considerado como su&iciente3 El
precio o'.eti*o4 depende del *olumen de acti*idad3
Precio o'.eti*o S Precio t)cnico V I1 8 margen deseadoH
Re!#o 'e ra?o)a&e)to $r$*%ar
El *olumen determina el precio4 los cuales determinan los precios +ue4 al mismo tiempo4
determinan el ni*el de la demanda3
Ut%'a' 'e %o! pre$o! )ter)o!
7 FWu) *olumen de acti*idad en necesario alcan2ar para cu'rir la totalidad de los
costesG
7 FCmo se compara el precio o'.eti*o con el precio practicado por la competencia
m6s peligrosaG3
124
7 FA +u) cuota de mercado corresponde el *olumen situado en el um'ral de
renta'ilidadG3
7 FCu6l ser el impacto de un aumento de las cargas de estructura4 so're el ni*el del
um'ral de renta'ilidadG3
7 En caso de su'ida de precios4 F+u) reduccin de *olumen de.a el 'ene&icio
anterior inaltera'leG3
7 FCu6l es la tasa de rendimiento so're el capital in*ertido para di&erentes ni*eles
de precios consideradosG4 etc3
EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE .ISTA DE LA DEMANDA
Lo! 'eter&)a)te! 'e %a !e)!3%'a' a% pre$o
7 El e&ecto del *alor ;nica3 enos sensi'les cuando el producto tiene cualidades
distinti*as ;nicas3
7 El e&ecto de la notoriedad de los sustitutos3 enos sensi'les cuando no conocen la
e,istencia de los productos sustitutos3
7 El e&ecto de la comparacin di&9cil3 enos sensi'les cuando los resultados de los
productos son di&9cilmente compara'les3
7 El e&ecto del gasto total3 enos sensi'les cuando el precio del producto
representa una pe+ueBa parte del ingreso total3
7 El e&ecto de la *enta.a &inal3
7 El e&ecto del coste compartido3 enos sensi'les cuando el coste del producto se4
comparte con otros3
7 El e&ecto de la in*ersin3 enos sensi'les cuando el producto es utili2ado como
complemento del producto principal 1a comprado 1 +ue es una in*ersin perdida3
7 El e&ecto de la calidad7precio3
7 El e&ecto de in*entario3 enos sensi'les cuando no tienen la posi'ilidad de
almacenar el producto3
12:
La !e)!3%'a' a %o! pre$!o 'e% $o&pra'or or#a)?at+o
7 El precio del producto *endido representa una pe+ueBa parte del coste del
producto del cliente3
7 La p)rdida por una de&iciencia del producto es ele*ada en relacin al coste el
producto *endido3
7 El rendimiento del producto puede pro*ocar importantes econom9as3
7 El cliente industrial sigue una estrategia de calidad ele*ada3
7 El cliente 'usca un producto mu1 espec9&ico o reali2ado por encargo3
7 El cliente tiene una 'uena renta'ilidad o &acilidad para cargar el coste3
7 El cliente esta mal in&ormado so're el producto 1Vo no compra con
especi&icaciones precisas3
7 La moti*acin del miem'ro del centro de compra +ue toma la decisin no es por
econom9a de coste3
La )o$/) 'e% +a%or per$3'o
La idea central +ue sostiene este en&o+ue es +ue los compradores comparan las *enta.as 1
los costes de una compra: cuando las *enta.as son superiores a los costes 1 cuando el
producto posee la me.or relacin coste7*enta.a4 el cliente procede a la compra3
El procedimiento a seguir para e*aluar lo +ue un comprador esta dispuesto a pagar4 consiste
en 8 identi&icar 1 e*aluar las di&erentes satis&acciones o ser*icios procurados por el
producto4 as9 como el con.unto de costes +ue suscita4 en re&erencia a los productos de los
competidores 1 sustitutos +ue desempeBan la misma &uncin de 'ase3
0recio m,3imo aceptable
Precio m6,imo acepta'le3 Cada *e2 +ue el producto o&recido permite al comprador reali2ar
econom9as de coste4 el precio m6,imo acepta'le por el cliente es el precio +ue anula la
econom9a reali2ada3
12=
Para determinar el precio m6,imo acepta'le por el comprador se proceder6 as93
7 !denti&icar el con.unto de usos 1 de condiciones de utili2acin del producto3
7 !denti&icar las di&erentes *enta.as Io'.eti*as 1 su'.eti*asH4 adem6s del precio4
aportadas por el producto al usuario3
7 !denti&icar todos los costes Io'.eti*os 1 su'.eti*osH4 adem6s del precio soportado
por el comprador4 por el -ec-o de la utili2acin del producto3
7 Lacer un 'alance Q*enta.as7costesR4 lo +ue da el precio m6,imo acepta'le por el
comprador3
La! e!trate#a! 'e %o! pre$o! 2%eE3%e!
Precios &le,i'les3 El mismo producto en *endido a precios di&erentes a compradores
di&erentes3
7 Di*ersidad de compradores3
7 Di&erencia de regiones3
7 Di&erencia de periodos3
7 Di&erencia de segmento o modalidad de presentacin del producto4 etc3
F%eE3%'a' 'e %o! pre$o! !e#9) %a! &ar$a!
Este tipo de &le,i'ilidad se presenta cuando la empresa dispone de una capacidad de
produccin e,cedentaria o moment6neamente no utili2ada 1 +ue tiene la oportunidad de
*ender en un mercado Io segmentoH nue*o para ella:
aH Sin +ue -a1a aumento de sus costes &i.os3
'H Sin riesgo de p)rdida de *entas en su mercado principal3
12>
Lo! e!t*'o! 'e e%a!t$'a'
La elasticidad mide directamente la sensi'ilidad de los compradores al precio4 e4 idealmente
permite calcular las cantidades +ue ser6n demandas para los di&erentes ni*eles de precio3
Elasticidad 7 Precio S Z de *ariacin de las cantidades *endidas IdemandadasH
Z de *ariacin del precio
La elasticidad 7 precio4 es negati*a4 por+ue un aumento del precio es negati*a4 por+ue un
aumento del precio pro*oca generalmente una 'a.a de las cantidades 1 una 'a.a de precio
entraBa generalmente un aumento de la demanda3
En la medida en +ue la empresa persigue un o'.eti*o de ma,imi2acin del resultado4 es
posi'le determinar el precio ptimo de *enta3
P
opt
S C I / 1 + H
-tilidad de los estudios de elasticidad
7 Las elasticidades permiten sa'er en +ue sentido decidir so're los precios para
estimular la demanda 1 aumentar la ci&ra de *entas3
7 La comparacin entre elasticidades de marcas competidoras permite identi&icar
a+uellas +ue resisten me.or +ue otras el al2a de precios Ipoder de mercadoH3
7 La comparacin de las elasticidades de productos +ue pertenecen a una misma
gama4 permite modular los precios en el sentido de la gama3
7 Las elasticidades cru2adas permiten pre*er los despla2amientos de demanda de
una marca a otra3
Lmites de las medidas de elasticidad
12?
7 La elasticidad mide una relacin de comportamiento de compra 1 no es
o'ser*a'le m6s +ue despu)s de los -ec-os4 su *alor predicti*o depender6 de la
esta'ilidad de las condiciones +ue -an presidido a la o'ser*acin3
7 En numerosas situaciones4 el pro'lema no est6 en sa'er como adaptar los precios
a la sensi'ilidad actual del mercado4 sino en sa'er cmo modi&icar 1 actuar so're
esta sensi'ilidad en el sentido 'uscado por la empresa3
7 La elasticidad mide el impacto del precio so're la cantidad comprada no mide el
e&ecto del precio so're la propensin a la prue'a del producto so're la tasa de
e,clusi*idad4 la tasa de penetracin4 la &idelidad3
7 A menudo es mu1 di&9cil o'tener unas estimaciones de elasticidad 7 precio
su&icientemente esta'les 1 &ia'les4 para calcular un precio ptimo3
El precio m9nimo acepta'le +ue la empresa puede adoptar es el precio um'ral3
La condicin esencial a respetar a+u94 es asegurarse de +ue los compradores al precio no
pueden re*ender los productos a un precio superior practicando en el mercado principal3
6le3ibilidad de los precios en funcin de la estacionalidad
FWu) precio adoptar un producto presentado a los compradores teniendo una sensi'ilidad al
precio di&erente al principio 1 al &inal de un periodo estacionalG Ciertos compradores no
+uieren compran m6s al principio de la estacin 1 son mu1 poco sensi'les al precio4
mientras +ue otros est6n dispuestos a comprar no importa cuando4 pero son mu1 sensi'les
al precio3
Para sacar *enta.a de esta -eterogeneidad de la demanda potencial4 la empresa *a a *ender
a un precio ele*ado al principio de la estacin 1 conseguir re'a.as al &inal de la estacin3
5na regla importante de las reducciones de precios estacinales es su car6cter sistem6tico 1
por ello conocido 1 pre*isi'le por los compradores potenciales +ue se comportar6n en
consecuencia3
12A
Las reducciones de precios 8sorpresa9
FWu) -acer cuando una empresa *ende a un precio in&erior al de otra4 sa'iendo +ue los
compradores est6n dispuestos a emplear el tiempo en 'uscar el me.or precioG3 En este tipo
de situaciones4 la empresa se en&rentan a una -eterogeneidad de la demanda de'ida a la
di&erente percepcin de los compradores del coste de prospeccin3 Los o'.eti*os de la
empresa son do'les en este caso:
aH (ender a un precio ele*ado el ma1or n;mero posi'le de compradores Qpoco
in&ormadosR3
'H !mpedir6 a los compradores Qin&ormadosR comprar a un precio in&erior en la
competencia3
E2e$to !orpre!a3 Supone mantener un precio ele*ado 1 reducir peridicamente4 pero de
manera inesperada3 La &orma de reducir el precio en un &actor crucial de ),ito3 Las 'a.adas
de los precios de'en ser impre*isi'les4 de manera tal +ue los compradores Qpoco
in&ormadosR sigan comprando de manera rutinaria la ma1or9a de las *eces al precio alto4 1
+ue los compradores Qin&ormadosR contin;en la ';s+ueda 1 retrasen sus compras -asta el
momento en +ue puedan comprar al precio in&erior3
.dministracin de los precios
La administracin de los precios lle*a so're las adaptaciones de las tari&as de precio seg;n
las condiciones de reali2acin de la *enta: las cantidades pedidas4 las 2onas geogr6&icas4 las
condiciones de pago4 etc3 Estos a.ustes de precios o re'a.as4 est6n conce'idos para
recompensar a los clientes cu1o comportamiento de compra permita a la empresa reali2ar
econom9as en su costes de transaccin3
13D
EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE .ISTA DE LA COMPETENCIA
7 La situacin competiti*a3 Es e*idente +ue all9 donde la empresa esta en
monopolio4 su autonom9a es grande en materia de precios@ tiende a disminuir
cuando el n;mero de competidores aumenta3
7 El *alor perci'ido del producto3 0esulta de los es&uer2os de di&erenciacin de la
empresa reali2ados con el &in de reser*arse una *enta.a competiti*a e,terna3
Cuando el comprador esta dispuesto a pagar un precio superior al del producto
competidor4 decimos +ue la empresa tiene una cierta autonom9a en materia de
precio3
LAS DECISIONES DE PRECIOS SEGNN EL ENTORNO COMPETITI.O
(AL#0 PE0C!J!D# DEL
P0#D5C"#
!N"ENS!DAD DE LA C#PE"ENC!A
D)'il Ele*ada
D)'il
onopolio u #ligopolio
di&erenciado
Competencia monopol9stica
Ele*ado #ligopolio !ndi&erenciado Competencia pura o per&ecta
La a)t$pa$/) 'e %o! $o&porta&e)to! $o&pett+o!
El o'.eti*o de un an6lisis de la competencia en el 6rea de los precios es apreciar la
capacidad de accin 1 reaccin de la competencia 1 estimar la su'ida o descenso del precio3
El sentido 1 el *igor de las reacciones competiti*as se mani&iesta de manera di&erente en
caso de cam'ios de precio al al2a o al a 'a.a33 La empresa esta con&rontada a una cur*a de
131
demanda discontinua4 cu1a elasticidad es di&erente seg;n el precio del mercado4 de'ido a
las reaccin competiti*a di&erente3
La! e!trate#a! 'e re'*$$/) 'e pre$o!
El recurso de una reduccin de precios4 en una ptica de estimulacin de la demanda4 es
pertinente slo cuando la demanda glo'al del producto es amplia'le3 En el caso contrario3
Si la empresa disminu1e sus precios 1 todos los competidores la siguen4 los 'ene&icios de
cada uno *an a disminuir 1 las cuotas de mercado respecti*as *an a permanecer id)nticas3
Algunas situaciones pueden resultar &a*ora'les para una disminucin de precios en un
mercado no amplia'le:
7 Cuando los costes de los competidores son superiores 1 no pueden 'a.ar sus
precios sin daBar la renta'ilidad3
7 No seguir la reduccin implica una p)rdida de cuota de mercado3
7 Sal*o si elementos de di&erenciacin neutrali2an la di&erencia de precio3
Evaluacin del coste de una reduccin de precio
Es importante destacar +ue el coste de una reduccin de precios es a menudo mu1 ele*ado4
particularmente para la empresa cu1a proporcin de costes *aria'les sea importante o
ele*ada4 en el sentido de +ue el aumento de la cantidad *endida necesaria para mantener un
margen de'e ser tan &uerte como importante sea la parte de costes *aria'les3
Aumento necesario de las *entas IZH S ____,_____[ 1DD
J[ 7 ,
)uerra de precios
7 Puede permitir a algunas empresas me.orar su posicin competiti*a3
132
7 Permite eliminar a un competidor potencialmente peligroso3
Los precios en funcin a la curva de e3periencia
Si en un mercado los compradores son sensi'les al precio4 una estrategia de precios de
penetracin permitir6 a la empresa alcan2ar r6pidamente un ni*el de ocupacin ele*ado del
mercado3 El precio de entrada en el mercado es &i.ado a un ni*el in&erior al coste4 pero
asegurar6 el ni*el de margen deseado cuando la empresa -a1a alcan2ado el ni*el pre*isto
de cantidades acumuladas3
(enta.as:
7 Las empresas d)'iles se *er6n &or2adas a de.ar el mercado4 lo +ue reducir6 el
numero de competidores3
7 La empresa podr6 aumentar sus *entas 1 ganar e,periencia3
7 El precio 'a.o4 atraer6 nue*os compradores3
La! e!trate#a! 'e !*3'a 'e pre$o!
El recurso a una su'ida de precios es tam'i)n una decisin di&9cil3 La empresa +ue inicia la
su'ida de precios de'e asegurarse de la *oluntad de sus competidores de seguirle3
<eneralmente4 esta *oluntad depende de las condiciones del mercado3
133
P0EC!#
P0EC!#
C#S"E
E/PE0!ENC!A
P0EC!#
P0EC!#
C#S"E
E/PE0!ENC!A
En caso de su'ida de precios4 la reduccin del *olumen tolera'le4 es decir4 a+uel +ue de.a
in*aria'le el 'ene&icio anterior3
0educcin tolera'le IZH S ____,_____[ 1DD
J[ 7 ,
El precio en periodo de inflacin
En periodo de in&lacin todos los costos *an a la al2a 1 el mantenimiento del 'ene&icio a un
ni*el acepta'le por su'idas de precios es a menudo una necesidad ine*ita'le3
#'.eti*o a alcan2ar: Aumentar los precios para +ue los ni*eles de renta'ilidad QantesR 1
Qdespu)sR de la in&lacin sena id)nticos3
!mportante: "ener en cuenta la 'a.a de la demanda3
La pra$t$a 'e% %'era?#o
5n miem'ro de la industria en ra2n de su tamaBo o de su posicin en el mercado4 aparece
como l9der natural del mercado3 El l9der toma las decisiones en materia de precios +ue son
reconocidas 1 aceptadas por las otras compaB9as3
"ipos de lidera2go:
aH Lidera2go de la empresa dominante3 Detenta la cuota de mercado m6s importante3
'H Lidera2go 'arom)trico3 Consiste en iniciar los aumentos o disminuciones de precio
+ue se comprue'en desea'les3
cH Lidera2go por com;n acuerdo3 5na empresa t6citamente conocida como l9der4 sin
+ue -a1a un pre*io acuerdo3
134
$unciones del l9der:
7 Disponer de un sistema de in&ormacin superior le permite comprender las
e*oluciones del mercado3
7 "ener un sentido agudo de la estrategia3
7 "ener una preocupacin real del inter)s del sector3
7 E.ercer un papel importante en el desarrollo tecnolgico del sector3
7 E.ercer un papel de polic9a4 tomando medidas depresin respecto a las empresas
+ue intenten romper los precios del mercado3
LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE LAN-AMIENTO DE UN NUE.O
PRODUCTO
El precio de lan2amiento es &undamental 1 condiciona el ),ito comercial 1 &inanciero de la
operacin3
La e!trate#a 'e pre$o 'e !e%e$$/)
Esta estrategia consiste en *ender el nue*o producto a un precio ele*ado4 limit6ndose
*oluntariamente a los grupos de compradores dispuestos a pagar el precio alto4 de manera
+ue se aseguren unos ingresos &inancieros importantes r6pidamente tras el lan2amiento3
Ien&o+ue &inancieroH3
Condiciones:
7 Cuando se tengan ra2ones para pensar +ue el ciclo de *ida del producto nue*o
ser6 corto4 o +ue el producto ser6 r6pidamente imitado por los competidores3
Iprecio de seleccinH3
7 Cuando el producto es mu1 nue*o para el comprador +ue no dispone de
elementos de comparacin3 Iprecio ele*ado 1 a.usteH3
13:
7 Lan2ar un nue*o producto a un precio ele*ado permite &raccionar el mercado en
segmentos3 Iseleccionas clientesH3
7 Cuando la demanda es di&9cil de e*aluar4 es a*enturado anticipar lo +ue un precio
reducido podr9a suscitar en cuanto al crecimiento de la demanda 1 en cuanto a
costes3
7 Cuando la empresa no dispone de li+uide2 &inanciera necesaria para una
introduccin +ue demande gastos promocinales importantes para ser e&ica23
Iprecios ele*adosH3
(enta.a: De.a *9a a'ierta a un rea.uste progresi*o del precio3
La e!trate#a 'e pre$o 'e pe)etra$/)
Consiste en practicar precios 'a.os para penetrar desde el comien2o en la parte importante
del mercado3 Es una estrategia +ue supone una in*ersin inicial ele*ada4 la cual no ser6
renta'ili2ada m6s +ue a largo pla2o3 Ien&o+ue comercialH3
Condiciones:
7 La demanda de'e ser el6stica al precio Itotalidad del mercadoH3
7 Es posi'le o'tener 'a.os costos unitarios gracias a los *ol;menes de produccin3
7 El nue*o producto esta amena2ado por una &uerte competencia al poco tiempo de
su introduccin en el mercado3
7 El mercado de gama alta esta 1a satis&ec-o3
7 El producto se integra &6cilmente en el modo de consumo o de produccin de los
clientes potenciales3
13=
LA DETERMINACI,N DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS
Las estrategias de segmentacin 1 de di*ersi&icacin de los productos traen consigo la
aparicin de interdependencias entre estos4 +ue se traducen en 'ien un e&ecto de sustitucin4
o 'ien en un e&ecto de complementariedad3
E% re!#o 'e $a)3a%!&o
aH La marca nue*a cani'ali2a la marca 1a e,istente3
'H La marca nue*a amplia el mercado4 sin penetrar en la posicin del competidor3
cH La marca nue*a penetra en le mercado de la marca 1a e,istente 1 de la competidora3
dH La nue*a marca penetra en las *entas de la competencia 1 logra nue*os
compradores3
13>
arca /
arca
antigua
arc
a
nue*
a
arca /
arca
antigua
arca
nue*a
arca /
arca
antigua
arca
nue*a
arca /
arca
antigua
arca
nue*a
FCmo eliminar el riesgo de cani'alismoG
Cuanto m6s segmenta una empresa su mercado de re&erencia m6s e,puesta esta al riesgo de
cani'alismo3 El o'.eti*o a alcan2ar es el posicionar las di&erentes marcas en cartera4 no
solamente de &rente a competidores directos4 sino igualmente entre ellas3
La nocin de elasticidad cruzada
Elasticidad cru2ada S Z de *ariacin de las cantidades de A
Z de *ariacin del precio de J
E% a)<%!! 'e re)ta3%'a' 'e *)a #a&a 'e pro'*$to!
I0H S ` a (Q) * M + Q * (M) + (Q) * (M) F]
La! e!trate#a! 'e pre$o 'e %a #a&a
0recios ligados
Cuando los productos son complementarios o independientes4 la empresa puede o&recer la
opcin de precios ligados en la cual los productos pueden ser comprados 'ien
separadamente4 'ien agrupados a un precio sensi'lemente in&erior a la suma de los precios
indi*iduales3 I3 Automotri2 1 Audio*isualH3
0recios ligados indivisibles
Costo K argen de 'ene&icio K Ser*icio I3 !n&orm6ticaH3
13?
0recios de arriba y debao de la gama
Esta pol9tica de precios se aplica cuando di&erentes *ersiones o modelos de un producto son
o&recidos3 <eneralmente se aplica por segmentos3 I de Ser*iciosH3
Los precios de imagen
Dan una seBal de calidad a los compradores poco in&ormados 1 utili2ar el 'ene&icio
e,cepcional para su'sidiar los precios de los modelos de 'a.a gama3 Posicionamiento
perceptual o emocional3 ICosm)ticos4 Con&eccinH3
0recios de productos complementarios
El pro'lema a+u9 es determinar el precio de los productos complementarios Iprecios altosH
de un producto principal Iprecios &ia'lesH3
EL PRECIO EN EL MARKETING INTERNACIONAL =EMPRESAS
ELPORTADORAS>
Lo! pre$o! 'e tra)!2ere)$a
0recio de transferencia
El precio de cesin de productos aplicado por el departamento de produccin a otro
departamento de la misma empresa4 generalmente a la di*isin internacional encargada de
la e,portacin4 o el precio de cesin practicado a una &ilial en el e,tran.ero3
0recio de transferencia interna
13A
El ni*el de precio de trans&erencia interna de'e ser determinado de &orma +ue optimice el
resultado con.unto para la empresa3 Dos o'.eti*os de'en ser perseguidos:
7 El precio de'e ser su&icientemente ele*ado como para moti*ar a la unidad de
produccin +ue se puede 'ene&icias de un precio m6s *enta.oso so're el mercado
interno a tra*)s de la red de distri'ucin tradicional3
7 El precio de'e ser su&icientemente 'a.o como para permitir a la di*isin
internacional el ser competiti*as so're los mercados e,tran.eros3
Lo! pre$o! 'e tra)!2ere)$a ap%$a'o! a %a! 2%a%e! $o&er$a%e!
7 $iscalidad del pa9s e,tran.ero3 <astos de trans&erencia poco ele*ados si los gastos
&iscales son menores al mercado interior3
7 La tasa de cam'io3 "asas impositi*as4 precios de trans&erencia ele*ados3
7 Los reglamentos locales3
7 Las tari&as aduaneras3 Wue.a ante los precios de trans&erencia 'a.os3
7 El grado de implicacin de la empresa en la &ilial comercial3 Licencia o empresa
con.unta4 precios de trans&erencia ele*ados4 si la &ilial pertenece a la empresa4
precios de trans&erencia 'a.os3
Es importante:
7 FCmo se comparan las tasas impositi*as so're los 'ene&icios entre pa9sesG
7 FCu6les son las reglas relati*as a la reparticin de los 'ene&iciosG
7 FCu6l es el riesgo de in&lacinG
7 Actitud de las autoridades &iscales 1 aduaneras3
14D
Lo! $o!te! 'e eEporta$/)
7 E, Porks Ien &6'ricaH3 El *endedor pone los productos a disposicin del
comprador en sus instalaciones 1 el comprador soporta todos los riesgos 1 gastos
a partir de este punto3
7 $ree on 'oard I$#JH3 La responsa'ilidad del *endedor termina cuando los
productos est6n cargados a 'ordo3 I(endedorH3
7 $ree Alongside S-ip I$ASH3 El *endedor transporta los productos -asta el muele 1
soporta todos los gastos -asta este punto de entrega3 El comprador toma la entrega
1 soporta todos los costes 1 gastos a partir de all93
7 C#S"4 !nsurance4 $reig-t IC!PH3 El *endedor de'e pagar el coste de trans&erencia
1 seguro del producto -asta el destino &inal3 ICompradorH
7 Deli*er1 Dut1 Paid IDDPH3 El *endedor de'e entregar los productos al lugar
especi&ico del pa9s importador4 Qentregado derec-os satis&ec-osR4 es decir4 todos
los gastos pagados4 inclu1endo los derec-os de aduana3
FCmo medir el impacto de los costesG
7 A partir del precio practicado por la competencia directa co're el mercado
importador3
7 Deducir los costes de e,portacin 1 distri'ucin local para *eri&icar s9 el precio de
trans&erencia es lo su&icientemente 'a.o3
QEl precio del mercado e,tran.ero no pueden ser in&eriores al precio dom)sticoR
141
LII. LAS DECISIONES ESTRATGICAS DE COMUNICACI,N
Las decisiones estratgicas de comunicacin
El marketing es a la *e2 un sistema de pensamiento 1 un sistema de accin3 Las elecciones
estrat)gicas e&ectuadas por la empresa4 para +ue se tradu2can en -ec-os4 de'en estar
pro*istas de programas de accin *igorosos sin los cuales los o'.eti*os de penetracin
comercial tienen pocas pro'a'ilidades de ser reali2ados3 Para ser e&ica24 una estrategia de
marketing implica el desarrollo implica4 el desarrollo de un programa de comunicacin4 en
el cual los o'.eti*os son4 el bsa'er -acerc 1 el b-acer *alerc4 apo16ndose en di&erentes
medios de comunicacin de los cuales los m6s importantes son la &uer2a de *entas 1 la
pu'licidad de los medios de comunicacin3
NATURALE-A Y FUNCION DE LA COMUNICACION DE MARKETING
Para +ue el encuentro entre o&erentes 1 demandantes pueda e.ercerse4 de'en esta'lecerse
&lu.os de comunicacin entre las di&erentes partes del proceso de intercam'io4
especialmente a iniciati*a de la empresa3
Lo! &e'o! 'e $o&*)$a$/) e) &ar(et)#
Los medios de comunicacin en marketing
Por comunicacin de marketing se entiende el con.unto de seBales emitidas por la empresa
a sus di&erentes p;'licos4 es decir4 -acia clientes4 distri'uidores4 pro*eedores4 accionistas4
poderes p;'licos 1 tam'i)n &rente a su propio personal3
7 La pu'licidad es una comunicacin de masas3 Pagada4 unilateral4 emanada de un
anunciador presentado como tal4 1 conce'ida para apo1ar4 directa o
indirectamente4 las acti*idades de la empresa3
142
7 La &uer2a de *entas es una comunicacin ba la medidac personal 1 'ilateral +ue
aporta in&ormaciones a la empresa 1 +ue incitar al cliente a una accin inmediata3
7 La promocin de *entas comprende el con.unto de est9mulos4 +ue *an a re&or2ar
temporalmente la accin de la pu'licidad 1Vo de la &uer2a de *entas4 1 +ue sir*e
para &omentar la compra de un producto espec9&ico3
7 Las reacciones e,teriores tienen por o'.eti*o esta'lecer4 a tra*)s de un es&uer2o
deli'erado4 plani&icado 1 sostenido4 un clima psicolgico de comprensin 1 de
con&ian2a mutua entre una organi2acin 1 el p;'lico3
Adem6s de estos medios de comunicacin tradicionales4 -ace &alta aBadir los medios de
comunicacin directa4 el telemarketing4 la *enta por cat6logo4 etc3 Estos medios de
comunicacin4 mu1 di&erentes son4 mu1 complementarios3
edios de comunicacin complementarios como es la comunicacin directa:
7 $erias
7 E,posiciones
7 La pu'licidad postal
7 El telemarketing
7 La *enta por cat6logo
7 La *enta de reuniones
El proceso de comunicacin
"oda comunicacin supone un intercam'io de seBales entre un emisor 1 un receptor4 1 el
recurso a un sistema de codi&icacin 1 descodi&icacin +ue permita e,presar e interpretar
los mensa.es3 El proceso de comunicacin est6 descrito en t)rminos de oc-o elementos:
7 El emisor3
7 La codi&icacin3
7 El mensa.e3
143
7 Los medios3
7 La descodi&icacin3
7 El receptor de la comunicacin3
7 La respuesta3
7 El e&ecto de retroalimentacin
$actores de las condiciones de una comunicacin e&ica2:
7 #'.eti*os de la comunicacin3 Los emisores de'en determinar con precisin el
p;'lico o'.eti*o +ue +uieren alcan2ar 1 el tipo respuesta +ue desean o'tener3
7 E.ecucin de mensa.es3 Los mensa.es de'en ser e,presados tomando en
consideracin el campo de e,periencia del usuario del producto 1 de la manera en
+ue la audiencia7o'.eti*o tiene tendencia a descodi&icar los mensa.es3
7 Plan de medios3 El emisor de'e transmitir los mensa.es a tra*)s de los medios de
comunicacin +ue alcancen e&ecti*amente el o'.eti*o deseado3
7 E&icacia de la comunicacin3 El emisor de'e e*aluar los e&ectos de
retroalimentacin de la comunicacin de manera +ue cono2ca las reacciones del
p;'lico7o'.eti*o a los mensa.es comunicados3
144
E!S#0 C#D!$!CAC!%N ED!#S DEL
ENSATE
DESC#D!$!7
CAC!%N
0ECEP"#0
$0EEDJACO 0ESP5ES"A
05!D#
EL PROCESO DE COMUNICACI,N
La! e!trate#a! 'e $o&*)$a$/) per!o)a% 0 &a!+a
Las dos -erramientas de comunicacin de marketing son la comunicacin personal
reali2ada por la &uer2a de *entas 1 la con comunicacin impersonal asegurada por las
di&erentes &ormas de pu'licidad3
Se da una comparacin entre &uer2a de *entas 1 pu'licidad para determinar cual es m6s
e&ica2:
7 Desde el punto de *ista de la comunicacin4 la &uer2a de *enta es muc-o m6s e&ica2
1 m6s poderosa +ue la pu'licidad3
7 En cam'io4 la pu'licidad alcan2a a;n gran n;mero de personas en poco tiempo
gracias a la utili2acin de los medios de comunicacin3
7 Cuando se trata de *ender un producto comple.o4 un *endedor es muc-o m6s e&ica2
+ue una pu'licidad3
7 ientras +ue el *endedor act;a directamente 1 puede o'tener de cliente un pedido
inmediato4 la pu'licidad lo logra a un pla2o m6s largo3
E% $o!te 'e %a! a$t+'a'e! 'e $o&*)$a$/)
Los gastos de comunicacin personal dedicados a la &uer2a de *entas son muc-o m6s
importantes +ue los gastos pu'licitarios3
La! )*e+a! te$)o%o#1a! 'e $o&*)$a$/)
Los medios como la telem6tica4 la comunicacin por sat)lite4 entre otras ser6n de lo m6s
importante3
(arias e*oluciones signi&icati*as son 1a pre*isi'les3
7 Los nue*os medios de comunicacin ser6n interacti*os3
14:
7 Estos m)todos dar6n acceso4 a 'ancos de datos4 so're los productos disponi'les4 sus
rendimientos comparados4 sus precios4 etc3
7 La di&usin de masas -acia una di&usin muc-o m6s selecti*a3
7 La regionali2acin de la tele*isin3
7 Aumento considera'le de 2onas geogr6&icas3
LA COMUNICACION PERSONAL
La *enta personal es el medio de comunicacin m6s e&ica2 del proceso de compra3
Tarea! 0 &!o)e! e;er$'a! por %o! +e)'e'ore!
Desarrollar una estrategia de comunicacin personal implica4 la de&inicin del papel +ue
de'e .ugar el *endedor en la estrategia de marketing en con.unto3
Las tareas suscepti'les de ser e.ercidas por la &uer2a de *entas pueden ser:
7 Las acti*idades de *enta3
7 Las acti*idades de ser*icio3
7 Las acti*idades de transmisin de in&ormacin3
El *endedor es un elemento importante de su sistema de in&ormacin de marketing3 En la
pr6ctica de los negocios4 los t)rminos b*endedorc 1 brepresentantec pueden cu'rir
misiones mu1 di&erentes:
7 El representante7repartidor3
7 El encargado de la *enta en el lugar de *enta3
7 El representante itinerante3
7 El promotor7merc-andiser3
7 El prospecto comercial3
7 El t)cnico7comercial3
7 El *endedor directo3
14=
7 Los negociadores4 o ingenieros de negocios3
E% pape% 'e %o! +e)'e'ore! e) %a e!trate#a 'e &ar(et)#
El *erdadero papel del *endedor est6 ligado a la satis&accin de una necesidad de
comunicacin 'idireccional e,perimentada por un comprador in&ormado 1 e,igente en la
adaptacin del producto a sus propias necesidades3
Di&erentes &unciones estrat)gicas +ue e.ercen los *endedores3
7 Lacer aceptar los productos nue*os3
7 Descu'rir nue*os clientes3
7 antener la &idelidad de los clientes e,istentes3
7 Aportar una asistencia t)cnica3
7 Comunicar las in&ormaciones so're los productos3
7 Agrupar las in&ormaciones3
La! e!trate#a! 'e 'e!p%e#*e 'e %a 2*er?a 'e +e)ta!
Di&erentes estrategias de despliegue de *endedores son consideradas por la empresa3
La organi2acin por 6reas geogr6&icas4 la organi2acin por productos4 la organi2acin por
clientes3
La +e)ta &*%t)+e%
La *enta multini*el permite4 utili2ando una mano de o'ra pagada a comisin4 cu'rir un
mercado mu1 *asto al menor coste 1 &a*oreciendo la produccin masi*a3
14>
EL PROCESO DE LA COMUNICACION PUBLICITARIA
La pu'licidad es un medio de comunicacin +ue permite a la empresa en*iar un mensa.e
-acia los compradores potenciales con los +ue no tiene contacto directo3
La! 2*)$o)e! 'e %a p*3%$'a'7&e'o!
7 Para el anunciante3
7 Para el consumidor3
La publicidad de imagen
Se trata de una comunicacin pu'licitaria +ue se re&iere al producto 1 cu1o o'.eti*o de
comunicacin apunta principalmente a la actitud del comprador &rente a la marca3
La publicidad promocional
Se trata de un mensa.e pu'licitario cu1o contenido de la comunicacin se re&iere adem6s
del producto como o'.eti*o al comportamiento de compra 1 no tanto a la actitud3
!a publicidad interactiva
5n mensa.e pu'licitario personali2ado4 +ue comporta una o&erta4 1 cu1o o'.eti*o principal
es instaurar un di6logo entre el anunciante 1 el posi'le cliente3
La publicidad institucional
La pu'licidad institucional no -a'la del producto4 sino +ue tiene por o'.eti*o crearse o
re&or2ar una actitud positi*a -acia la empresa dirigi)ndose a sus di&erentes p;'licos3
14?
El patrocinio y el mecenazgo
El o'.eti*o perseguido es aumentar la notoriedad de la empresa 1 me.orar su imagen
asoci6ndola a *alores positi*os3
Lo! pre<&3*%o! 'e %a p*3%$'a' 'e &a#e)
Las empresas tienen toda*9a tendencia a asimilar pu'licidad 1 marketing 1 a a'ordar la
gestin marketing por la pu'licidad3 En realidad4 la pu'licidad no es m6s +ue el
complemento4 a *eces4 pero no siempre indispensa'le4 de una gestin m6s &undamental +ue
es la del marketing estrat)gico3 Para +ue la pu'licidad sea e&ica24 un cierto n;mero de
condiciones pre*ias de'en idealmente pre*alecer3
La pu'licidad es uno de los componentes de la presin del marketing4 la pu'licidad
responde a una necesidad de in&ormacin 1 ser6 especialmente ;til all9 donde el comprador
est6 en&rentado a decisiones de compra comple.as4 para +ue la pu'licidad sea e&ica24 es
necesario +ue re*ele la cualidad distinti*a del producto +ue le d) una superioridad so're los
productos competiti*os 1 +ue lo bposicionec en la mente del comprador3 Cuando la
demanda glo'al es e,pansi'le4 es cuando la pu'licidad tiene el ma1or impacto en el
mercado4 contri'u1endo principalmente a acelerar la di&usin del producto@ la pu'licidad
.uega a-9 un papel de catali2ador de la demanda3 El mercado de re&erencia del producto
anunciado de'e ser su&icientemente e,tenso para a'sor'er los costes de la campaBa
pu'licitaria4 1 la empresa de'e tener los recursos &inancieros necesarios para lan2ar la
accin pu'licitaria con una intensidad su&iciente para atra*esar los um'rales de respuesta3
El posicionamiento pu'licitario es la traduccin4 en t)rminos de comunicacin4 del
posicionamiento de marketing elegido3 En la 'ase de una accin pu'licitaria e&ica23
Lo! o3;et+o! 'e %a $o&*)$a$/) p*3%$tara
"res ni*eles de respuesta del mercado:
14A
7 La respuesta cogniti*a4 a&ecti*a 1 comportamental3
Estos tres ni*eles de la respuesta del mercado est6n .erar+ui2ados4 los compradores
potenciales pasan sucesi*amente por estas tres etapas3
Se pueden identi&icar cinco resultados o e&ectos di&erentes +ue pueden estar cansados4 en
todo o en parte4 por la pu'licidad3
0romover la demanda primaria
La e,istencia de la necesidad es una condicin pre*ia +ue *a a determinar la e&icacia de
toda accin de comunicacin3
*rear o mantener la notoriedad de la marca
Es la capacidad de un comprador para identi&icar una marca3
*rear y mantener una actitud favorable frente a la marca
El o'.eti*o es crear4 me.orar4 mantener4 modi&icar la actitud de los compradores &rente a la
marca3
Estimular la intencin de compra
La intencin de compra est6 a medio camino entre la respuesta a&ecti*a 1 la respuesta
comportamental3 Pueden presentarse dos tipos situaciones: el comprador est6 escasamente
o nada implicado por la compra del producto por el +ue no -a1 intencin consciente de
compra 1 el comprador &orma conscientemente una intencin de compra en el momento de
e,posicin al mensa.e pu'licitario3
1:D
6acilitar la compra de la marca
Este ;ltimo o'.eti*o de la comunicacin pu'licitaria pone en .uego a los bdem6s &actoresc
del es&uer2o de marketing Ilas 4 PH4 sin las cuales la compra no tendr9a lugar3
E%e&e)to! 'e% pro$e!o 'e
$o&*)$a$/).
Co&*)$a$/) per!o)a%. Co&*)$a$/) &a!+a.
Emisor
7 Conocimiento directo
del interlocutor3
7 Conocimiento del per&il3
ensa.e
7 ensa.e adapta'le3
7 Numerosos argumentos3
7 $orma 1 contenido
incontrola'le3
7 ensa.e uni&orme3
7 Pocos argumentos3
7 $orma 1 contenido
controla'le3
Soporte
7 Contactos -umanos
personali2ados3
7 Pocos contactos por
unidad3
7 Contactos no
personali2ados3
7 Numerosos contactos en
poco tiempo3
0eceptor
7 D)'il inclinacin a un
error de cdigo3
7 Atencin &6cilmente
guarda'a3
7 <ran inclinacin a un
error de cdigo3
7 Atencin di&9cilmente
guarda'a3
E&ectos
7 0espuesta inmediata
posi'le3
7 0espuesta inmediata
imposi'le3
Lo! e)2o:*e! $reat+o! e) %a p*3%$'a' 'e &a#e)
Di&erentes en&o+ues creati*os pueden ser adoptados por los pu'licistas en la eleccin del
e.e de comunicacin3
El m6s conocido es el Qcop17estrategiaR4 se apo1a en cuatro componentes:
7 El Qpu'lico7o'.eti*oR: Fa +u) grupo de compradores se dirigeG3
1:1
7 La QpromesaR -ec-a a este p;'lico7o'.eti*o: Fcu6l es la *enta.a distinta propuesta a
este p;'lico7o'.eti*oG
7 El QargumentoR de la promesa: el enunciado de las caracter9sticas o'.eti*as +ue
producen la *enta.a distinti*a3
7 El QtonoR de la comunicacin4 es decir4 el estilo a la manera de e,presarse en el
enunciado3
La Qcop17estrategiaR sir*e de pliego de condiciones para la creacin: de&ine lo +ue de'e ser
comunicado por la pu'licidad3
La estrategia estrella :star;estrategia
Su'ra1a el QtonoR de la comunicacin 1 de la personalidad4 el car6cter de la marca3 La
Qstar7estrategiaR se apo1a en tres componentes para determinar el e.e de comunicacin: lo
&9sico de la marca Isu &uncinH4 su car6cter o su personalidad 1 el estilo de la e,presin3
Este tipo de en&o+ue curati*o ser6 particularmente e&ica2 cuando el producto a sostener no
presente ning;n elemento de di&erenciacin importante para el comprador3
El dilema cantidad o calidad
FWu) &actor es m6s importante en una campaBa pu'licitariaG FLa creacin del masa.e o la
importancia del presupuesto disponi'leG
5na cosa est6 clara3 Slo despu)s de -a'er o'tenido la atencin de los clientes del mensa.e
pu'licitario se pueden o'tener *entas suplementarias3
Lo! )+e%e! 'e e2$a$a 'e %a $o&*)$a$/) p*3%$tara
Cuando los o'.eti*os 1 la comunicacin pu'licitaria -an sido claramente de&inidos 1
traducidos en mensa.es la medida de la e&icacia de la comunicacin est6 1a ampliamente
&acilitada3 Se distinguen tres etapas cla*e4 +ue de&inen tres ni*eles distintos de la e&icacia
1:2
pu'licitaria: la e&icacia comunicacional4 psicosociolgica 1 comportamental4 las cuales
corresponden a los tres ni*eles de respuesta del mercado Icogniti*o4 a&ecti*o 1
comportamentalH3
La eficacia perceptiva
Pone de mani&iesto la capacidad de un anuncio para atra*esar el muro de indi&erencia o de
de&ensa perceptual de los compradores potenciales 1 de ser *isto4 le9do4 entendido 1
memori2ado por el grupo o'.eti*o3 Este primer ni*el de la bcalidad pu'licitariac es
determinante de la producti*idad de la comunicacin pu'licitaria4 1 se o'ser*an di&erencias
importantes en la pr6ctica entre campaBas pu'licitarias de igual intensidad3
La eficacia al nivel de las actitudes
El segundo ni*el de e&icacia es el de la e&icacia en el plano psicosociolgico4 +ue pone de
mani&iesto la respuesta a&ecti*a 1 el impacto del mensa.e perci'ido so're la actitud respecto
del producto o de la marca3
La eficacia comportamental
El tercer ni*el del proceso es el ni*el de la e&icacia comportamental4 es decir4 el
comportamiento de compra suscitado por la accin pu'licitaria4 +ue es el o'.eti*o &inal
perseguido3
Las medidas de la relacin publicidad;ventas7
Dos grupos de m)todos pueden ser utili2ados para medir el impacto de la pu'licidad so're
las *entas o so're la cuota de mercado: los m)todos de an6lisis econom)trico de series
cronolgicas ILanssens et al3 1AADH 1 los m)todos e,perimentales3
1:3
La p%a)2$a$/) 'e %o! !oporte! p*3%$taro!
Despu)s de -a'er de&inido el p;'lico o'.eti*o4 el contenido del mensa.e 1 el tipo de
respuesta esperada4 el anunciante de'e elegir la me.or com'inacin de soportes
pu'licitarios +ue le permitan alcan2ar el n;mero de e,posiciones deseado ante el p;'lico
o'.eti*o en los l9mites impuestos por el presupuesto de pu'licidad3
5na primera alternati*a opone los o'.eti*os de co'ertura o de m6,ima repeticin3 Adoptar
una campaBa e,tensi*a con el &in de alcan2ar el m6,imo n;mero de personas3 Adoptar una
campaBa intensi*a4 dirigiendo los es&uer2os para alcan2ar lo m6s &uertemente posi'le a un
p;'lico o'.eti*o relati*amente restringido3
5n alto grado de co'ertura es necesario para el lan2amiento de un nue*o producto o con
ocasin de una acti*idad promocionar importante3
La segunda eleccin estrat)gica est6 entre la alternati*a continuada o la intermitencia en las
acciones pu'licitarias:
Juscar la intermitencia para dar un gran golpe4 para atacar a las marcas competidoras4 para
sostener acti*idades promocinales o de temporada3
La tercera eleccin estrat)gica +ue se plantea es la +ue es necesario reali2ar entre
concentracin o di*ersi&icacin de los medios de comunicacin3
Juscar la di*ersi&icacin en *arios medios de comunicacin para 'ene&iciarse de las
complementariedades entre los medios4 para o'tener una co'ertura neta m6s ele*ada4 un
me.or reparto geogr6&ico o4 al contrario4 'uscar la concentracin en un medio de
comunicacin3 "odo depende de la estrategia de segmentacin adoptada3 Si la empresa
practica un marketing indi&erenciado4 la di*ersi&icacin ser6 desea'le: 1 si la estrategia
adoptada es la de especialista4 concentrarse en un medio ser6 pro'a'lemente m6s e&ica2
1:4
Lo! $rtero! 'e e%e$$/) 'e %o! &e'o!
La eleccin de los medios 1 los soportes est6 guiada por los criterios cuantitati*os +ue est6n
enumerados a continuacin3 Entre los criterios cuantitati*os4 tenemos los criterios
siguientes :
7 El grado de co'ertura del p;'lico7o'.eti*o3
7 La esta'ilidad de la co'ertura en el tiempo3
7 Las posi'ilidades de repeticin3
7 Las posi'ilidades de selecti*idad sociodemogr6&ica4 de consumo o se estilo de
*ida3
7 El coste unitario del impacto3
Los criterios cualitati*os de seleccin de los medios de'en complementar los criterios3 Se
tendr6 en cuenta especialmente los criterios:
7 La pro'a'ilidad de percepcin del mensa.e3
7 La duracin de la *ida del mensa.e3
7 El am'iente de percepcin del mensa.e3
7 El conte,to del medio o del soporte3
7 Las posi'ilidades de e,presin del medio4 siendo pro'a'lemente el m6s
completo el cine Icolor4 animacin4 sonidoH3
7 El grado de saturacin pu'licitaria3
La eleccin &inal se concretar6 en un plan de medios +ue descri'a la distri'ucin del
presupuesto total entre los medios@ una *e2 seleccionado los medios4 es necesario elegir los
soportes lo +ue4 cada *e2 m6s4 puede -acerse con la a1uda de los modelos in&ormati2ados
de eleccin de soportes3
1::
LIII. EL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
La re&le,in estrat)gica de la empresa de'e materiali2arse en un programa de accin +ue
precise los o'.eti*os 1 los medios a poner en marc-a en el marco de la estrategia de
desarrollo elegida3
RA-ONES DE SER DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETING
El plan estrat)gico de marketing tiene esencialmente por o'.eti*o e,presar de una &orma
clara 1 sistem6tica las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a medio
1 largo pla2o3 "ales opciones de'er6n despu)s traducirse en decisiones 1 en programas de
accin3
E!tr*$t*ra #e)era% 'e% p%a) e!trat"#$o 'e &ar(et)#
5n plan de marketing estrat)gico es4 en de&initi*a4 un plan &inanciero a medio 1 largo pla2o4
pero considera'lemente enri+uecido con in&ormaciones so're el origen 1 el destino de los
&lu.os &inancieros3 Determina4 de -ec-o4 toda la acti*idad econmica de la empresa 1 tiene
aplicaciones directas so're las dem6s &unciones 1 K D 4 produccin 1 la gestin &inanciera3
I&porta)$a 'e *) p%a) e!trat"#$o
5n director de empresa4 aun+ue sea -ostil a toda idea de plani&icacin4 est6 o'ligado a
&ormular pre*isiones al menos en tres 6m'itos:
7 Las in*ersiones en capacidad de produccin +ue -a'r6 +ue consentir para poder
responder a la e*olucin de la demanda o para poder entrar en nue*os productos
mercados3
7 El programa de produccin +ue de'er6 disponerse en &uncin de las pre*isiones
de pedidos4 +ue a su *e24 est6n en &uncin de la estacionalidad de la demanda4 de
la acti*idad promocional4 etc3
1:=
7 La tesorer9a necesaria para -acer &rente a los *encimientos 1 +ue supone una
pre*isin de gastos e ingresos3
5n plan estrat)gico a menudo se completa con un plan anticrisis re&erido a las *aria'les
cla*e suscepti'les de poner en peligro a la empresa3
La! o3;e$o)e! a %a p%a)2$a$/) 2or&a%
Las o'.eciones con las +ue nos encontramos -a'itualmente son de 3 tipos:
La falta de informacin
La e,istencia de sistemas de in&ormacin de marketing4 de *igilancia de la competencia 1
del entorno tecnolgico son -o1 en d9a necesidades *itales para una empresa competente 1
+ue espere seguir si)ndolo3 Esto es una operacin necesaria 1 costosa4 independientemente
de la e,istencia de un sistema de plani&icacin &ormal3
La futilidad de la previsin
La pre*isin incremento nuestra sensi'ilidad 1 nuestra *igilancia4 1 desde ese momento
nuestra capacidad de reaccin3 Este o'.eti*o es alcan2ado incluso si el plan no es reali2ado
por+ue algunas -iptesis '6sicas del escenario pueden no -a'erse mani&estado3
La rigidez del plan
5n plan se conci'e para incrementar la &le,i'ilidad de las reacciones gracias a una
interpretacin r6pida del alcance de las modi&icaciones o'ser*adas@ de'e ser4 por tanto4
re*isa'le a lo largo del per9odo3
1:>
DESCRIPCI,N DEL CONTENIDO DE UNA AUDITORIA DE MARKETING
ESTRATGICO
De2)$/) 'e %a &!/) e!trat"#$a
Se trata en realidad4 de una declaracin &undamental en la cual la empresa descri'e su
campo de acti*idad 1 su mercado de re&erencia4 e,presa su *ocacin '6sica 1 sus principios
de direccin en materia de rendimiento econmico4 1 precisa su sistema de *alores3
La de&inicin de la misin estrat)gica de'e comprender4 al menos4 los cuatro elementos
descritos a continuacin3
2istoria de la empresa
5n 're*e recordatorio de la -istoria de la empresa4 sus or9genes 1 sus trans&ormaciones
sucesi*as a lo largo del tiempo3 El conocimiento del pasado es importante para comprender
la situacin actual 1 el peso atri'uido a algunos o'.eti*os e,traeconmicos3
4efinicin del ,mbito de actividad
La de&inicin del 6m'ito de acti*idad de'e -acerse no en t)rminos tecnolgicos4 sino en
t)rminos de necesidades o &unciones gen)ricas4 para e*itar el escollo de la ptica de
produccin 1 el riesgo de miop9a +ue esta conlle*a3
/betivos prioritarios y restricciones
El enunciado de los o'.eti*os prioritarios de los directi*os 1Vo propietarios de la empresa
constitu1en tanto las directi*as generales como las restricciones a respetar en el plan
estrat)gico 1 +ue de'en precisarse para eliminar de entrada pro1ectos condenados de
antemano por la direccin general o por los accionistas3
1:?
Las opciones estratgicas b,sicas
!ndependientemente de los o'.eti*os generales impuestos por la direccin general4 es de
utilidad precisar la am'icin estrat)gica de la empresa4 es decir4 la l9nea de pol9tica general
+ue *iene a e,presar la *ocacin de la empresa en el mercado de re&erencia4 1 el papel +ue
+uiere .ugar en )l3
La a*'tora eEter)aK e% a)<%!! 'e% atra$t+o 'e% e)tor)o
Se entiende por atracti*os las tendencias importantes +ue adoptan la &orma de
oportunidades o de amena2as a las cuales se en&rentan los agentes econmicos +ue operan
en esos productos 7 mercados4 1 esto independientemente de los puntos &uertes 1 d)'iles de
la empresa +ue e&ect;a el an6lisis3
Los siguientes campos de'en ser cu'iertos:
El an,lisis de las tendencias del mercado
Consiste en identi&icar las perspecti*as de e*olucin de la demanda glo'al del producto 7
mercado de re&erencia para los pr,imos tres a cinco aBos3 El o'.eti*o es4 m6s +ue nada4
determinar el per&il del ciclo de *ida del producto 7 mercado 1 llegar a unas pre*isiones3
El an,lisis del comportamiento de los compradores
El o'.eti*o es descri'ir los comportamientos de ad+uisicin4 de utili2acin 1 de posesin de
los compradores3 Estos datos4 en con.unto mu1 descripti*os4 de'en complementarse en los
mercados de consumo con datos m6s cualitati*os4 so're percepciones4 actitudes4
intenciones 1 pre&erencias as9 como so're los componentes de las im6genes de marca +ue
se posean3
1:A
El an,lisis de la distribucin
En esta etapa del an6lisis de situacin ser6 importante so're todo en los mercados de
consumo 14 en menor medida4 en los mercados industriales3 Consiste en anali2ar las
e*oluciones pro'a'les de los di&erentes canales de distri'ucin4 1 en delimitar las
moti*aciones 1 las e,pectati*as de los distri'uidores respecto de la empresa3
El an,lisis de la estructura competitiva
La estructura competiti*a de un sector constitu1e el marco dentro del cual la empresa *a a
perseguir sus o'.eti*os de crecimiento 1 de renta'ilidad3 A-ora 'ien4 el atracti*o intr9nseco
de un sector depende en gran medida de las &uer2as competiti*as +ue escapan al control de
la empresa4 pero +ue )sta de'er6 e*aluar para ela'orar su propia estrategia competiti*a3
El an,lisis del entorno econmico' social y poltico
A+u9 aparecer6n los principales indicadores macroeconmicos de naturale2a demogr6&ica4
econmica4 tecnolgica4 pol9tica4 .ur9dica4 social4 cultural 1 ecolgica +ue tienen incidencia
en el desarrollo del mercado3
La a*'tora )ter)aK a)<%!! 'e %a $o&pett+'a'
La auditoria interna4 tam'i)n llamada an6lisis de las &uer2as 1 de'ilidades tiene
esencialmente por o'.eti*o permitir a la empresa identi&icar el tipo de *enta.a competiti*a
en la cual 'asar su estrategia de desarrollo3
.n,lisis de la situacin de la empresa
El o'.eti*o es descri'ir la posicin ocupada por cada uno de los productos o marcas de la
empresa en el mercado no solamente en t)rminos de *entas 1 cuotas de mercado4 sino
tam'i)n en re&erencia a los componentes del es&uer2o de marketing3
1=D
.n,lisis de los competidores prioritarios
Para cada uno de los productos mercados4 de'e comen2arse por identi&icar el o los
competidores m6s peligrosos para la empresa4 denominados competidores prioritarios3 Para
estos competidores prioritarios4 seguidamente se de'er6n anali2ar de manera comparati*a
los mismos datos e,aminados para los productos de la empresa3
El an,lisis de la penetracin en la distribucin
En realidad4 el distri'uidor es el cliente de la empresa situado al mismo ni*el +ue el
consumidor &inal4 por lo +ue el &a'ricante de'e anali2ar las necesidades 1 e,pectati*as de
este cliente intermedio tal 1 como lo -ace para el cliente &inal4 para llegar a una relacin de
intercam'io mutuamente satis&actoria en el marco de un programa de marketing comercial3
El an,lisis de la fuerza y calidad de la comunicacin
La pu'licidad as9 como la &uer2a de *entas son armas competiti*as +ue pueden esta'lecer la
di&erencia entre competidores4 particularmente en los mercados en donde las posi'ilidades
de di&erenciacin o'.eti*a son limitadas3
EL PLAN ES"0A"^<!C# DE A0OE"!N<
LA ELECCI,N DE LOS OB5ETI.OS Y DEL CAMINO ESTRATGICO
Jas6ndose en las in&ormaciones reunidas de la auditoria del marketing estrat)gico la
empresa de'e estar en condiciones de elegir una estrategia de desarrollo 1 de traducir esta
estrategia en un programa de accin3
De2)$/) 'e %o! o3;et+o!
Los o'.eti*os perseguidos por una empresa son m;ltiples 1 se pueden agrupar en dos
categor9as:
1=1
7 Los E,traeconmicos +ue re&le.an las aspiraciones indi*iduales de los directi*os o
propietarios4 o 'ien preocupaciones sociales3
7 Los de arketing +ue pueden e,presarse de tres maneras3
/betivos de venta
Se trata de una medida e,presada en t)rminos cuantitati*os del impacto +ue la empresa
+uiere reali2ar en un producto mercado concreto3 Es una meta precisa 1 *oluntarista +ue la
empresa +uiere alcan2ar3 A su *e2 estos pueden e,presarse en:
7 En ci&ras de *entas3 Es el indicador m6s cmodo 1 el m6s simple dado +ue es
seguido por la conta'ilidad 14 por tanto es conocido en todo momento3
7 En unidades &9sicas3 Es el indicador m6s representati*o de la acti*idad4 por lo
menos si las de&iniciones unitarias no se modi&ican3
7 En cuotas de mercado3 Es el indicador m6s re*elador del rendimiento competiti*o
del producto4 1 de la e*entual e,istencia de una *enta.a competiti*a en t)rminos
de costo unitario4 all9 donde se mani&iestan los e&ectos de la e,periencia3
E.emplos:
7 Alcan2ar una ci&ra de *entas de 1:4DDD4DDD de pesos -asta el &inal del 2DD44 en la
regin norte del pa9s4 en el segmento de distri'uidores de pintura destinada al gran
p;'lico3
7 (ender 1D4DDD toneladas de producto por aBo -asta el 2DD:3
7 Conseguir una cuota de mercado del 2DZ -asta el &inal del 2DD44 en la misma
regin 1 en el mismo segmento3
/betivos de beneficio
El marketing como las dem6s &unciones de la empresa4 tiene una responsa'ilidad
&inanciera3 La de&inicin de los o'.eti*os &inancieros &uer2a al marketing a e*aluar con
1=2
precisin las implicaciones +ue puedan tener los o'.eti*os de *enta propuestos so're la
renta'ilidad de la empresa3
E.emplos:
7 Producir una utilidad antes de impuestos de 12 millones de pesos a &inal de 2DD33
7 Alcan2a runa tasa de rendimiento so're el capital in*ertido de 1?Z en el curso de
los dos pr,imos aBos3
/betivos sobre consumidores
Los o'.eti*os relati*os a los consumidores resultan de las decisiones de posicionamiento
+ue se tomen3 Estos o'.eti*os de&inen el tipo de actitud 1 de comportamiento +ue la
empresa desea +ue los compradores adopten respecto de su marca o de sus ser*icios3 Son
importantes por+ue aportan orientaciones a los pu'licitarios para el desarrollo de
plata&ormas de comunicacin +ue sean acordes con el posicionamiento 'uscado
E.emplos:
7 #'tener una tasa de notoriedad espont6nea de 4DZ en el grupo de edad de 1: a 2:
aBos para la marca A4 -asta &inales del aBo 2DD33
7 !ncrementar la tasa de &idelidad de compra de la marca A en un 2DZ de a+u9 a
&inales del 2DD3 en el grupo de edad de 1: a 2: aBos3
+ntegracin de los obetivo
Ootler I1AA1: >>H sugiere comen2ar por de&inir los o'.eti*os en t)rminos &inancieros 1 de
ellos deducir a continuacin los o'.eti*os de marketing necesarios para reali2ar el o'.eti*o
&inanciero3 El ra2onamiento a seguir es el siguiente:
7 Especi&icar el ni*el de 5tilidad neta esperada3
7 Deducir el ni*el de ci&ra de *entas necesario para producir tal resultado3
1=3
7 Considerando el precio medio de *enta4 determinar el correspondiente ni*el de
*entas en *olumen3
7 "eniendo en cuenta el ni*el esperado de demanda glo'al4 deducir de ello la cuota
de mercado necesaria3
7 Considerando este ni*el de la cuota de mercado4 determinar los o'.eti*os a
alcan2ar en t)rminos de distri'ucin 1 de comunicacin3
E.emplo de o'.eti*os de marketing:
7 0eali2ar QtalR ci&ra de *entas4 la cual representa un aumento de ,Z en relacin al
aBo anterior3
7 Lo +ue implica un *olumen de *entas de QtantasR unidades4 lo +ue a su *e2
corresponde a una cuota de mercado de 1Z3
7 Determinar el ni*el de notoriedad necesario para alcan2ar este resultado4 1
e*entualmente el porcenta.e de intenciones positi*as de compra3
7 Determinar el incremento de la distri'ucin num)rica necesaria3
7 0ecordar el ni*el medio del precio a de&ender3
Caracter9sticas de 'uenos o'.eti*os3 !dealmente4 los o'.eti*os propuestos de'en cumplir un
cierto n;mero de criterios3 De'en ser:
7 Claros 1 concisos4 e*itando &rases largas3
7 Presentados por escrito para &acilitar la comunicacin3
7 De&inidos en el tiempo 1 geogr6&icamente3
7 E,presados en t)rminos cuantitati*os 1 medi'les3
7 Co-erentes con los o'.eti*os generales de la empresa3
7 Su&icientemente estimulantes para crear moti*acin3
7 0eali2a'les4 lo cual implica la disponi'ilidad de medios necesarios para ponerlos
en pr6ctica3
1=4
La e%e$$/) 'e% $a&)o e!trat"#$o
De&inir un o'.eti*o es una cosa74 sa'er cmo conseguirlo es otra3 Puede alcan2arse un
mismo o'.eti*o de m;ltiples manera3
Por ello4 es importante precisar las orientaciones generales +ue -a1 +ue seguir4 apo16ndose
en in&ormaciones recogidas en la auditoria de marketing3 Para identi&icar el tipo de
estrategias a considerar4 -a1 +ue remitirse al cap9tulo A3
Por e.emplo:
Si el o'.eti*o es aumentar la ci&ra de *entas en un 1DZ4 en un producto mercado dado4
practicando para ello una estrategia de penetracin sin modi&icacin de la composicin de
la cartera de productos4 la empresa puede considerar un de los tres caminos estrat)gicos
siguientes:
7 Atacar con resolucin a los no usuarios del producto a tra*)s de acciones
promocinales a &in de o'tener una compra de prue'a3
7 Animar a los usuarios irregulares a con*ertirse en usuarios &ieles proponiendo para
ello un a'ono acompaBado de una reduccin de precio3
7 !ncrementar la cantidad consumida por ocasin de uso4 proponiendo en*ases m6s
grandes3
E% pre!*p*e!to 'e &ar(et)#
La descripcin de la estrategia a seguir es una orientacin general +ue de'e traducirse en
acciones espec9&icas a emprender para cada uno de los componentes del es&uer2o de
marketing 1 en medios +ue permitan reali2ar tales acciones3 "ales medios comprenden
recursos -umanos4 un programa de accin 1 un presupuesto3
1=:
El programa de accin comprende una descripcin detallada de las acciones +ue se de'en
emprender para reali2ar la estrategia escogida3 Se acompaBar6 de un calendario 1 de una
descripcin de las responsa'ilidades 1 tareas de cada uno en su reali2acin3 Este programa
de accin se traducir6 en un presupuesto de marketing4 +ue tras la apro'acin de la
direccin general4 constituir6 un compromiso de gasto3
Para ser e&ica2 el plan de marketing de'e:
7 Estar lo e!ta)'ar?a'o para permitir una redaccin4 discusin 1 apro'aciones
r6pidas3
7 Pre*er las !o%*$o)e! a%ter)at+a! en &uncin de la no reali2acin de -iptesis
consideradas 1 las acciones correcti*as necesarias3
7 0eali2ar regularmente4 en la &ec-as pre*istas4 un reeEa&e) !!te&<t$o 1 las
e*entuales correcciones3
7 Ser tratado como un )!tr*&e)to 'e #e!t/)4 es decir4 estricto en los o'.eti*os
&undamentales 1 las pol9ticas '6sicas4 1 &le,i'lemente adapta'le en las pre*isiones a
corto pla2o 1 la plani&icacin de las cantidades I"-uillier4 1A?>: 2:H3
EL ANALISIS DEL RIESGO Y LA PLANIFICACI,N DE LO IMPRE.ISTO
La utilidad de la plani&icacin estrat)gica est6 continuamente en tela de .uicio3 Con 'uenas
condiciones de esta'ilidad4 la plani&icacin &unciona 'ien4 cuando -ace &rente a
incertidum'res ma1ores4 tur'ulencias4 cam'ios inesperados de mercados4 la direccin mira
con recelo las pre*isiones de ingresos 1 costos &ormuladas por las unidades de acti*idad
estrat)gicas3
E% te!t 'e ro3*!te? 'e *) p%a) e!trat"#$o
Al igual +ue un prototipo su&re un determinado n;mero de test en el la'oratorio antes de ser
adoptado4 de igual &orma4 un plan estrat)gico de'e someterse a una serie de preguntas de
1==
test4 destinadas a e*aluar su ro'uste23 Da1 I1A?=: =37=?H4 propone someter el plan a las
siete preguntas siguientes:
7 #portunidad: FEl plan o el pro1ecto4 representan realmente una *enta.a competiti*a
de&endi'leG
7 (alide2: FLas -iptesis so're las +ue est6 construido el plan son realistas 1 cu6l es
la calidad de la in&ormacin en la +ue se apo1anG3
7 $acti'ilidad: Ftenemos los recursos &inancieros4 -umanos4 el sa'er -acer4 1 la
*oluntad de ),ito necesariosG3
7 Co-erencia: Los elementos del plan4 Fson co-erentes entre s9 desde el punto de *ista
interno 1 en relacin con las caracter9sticas del entornoG3
7 (ulnera'ilidad: FCu6les son los riesgos 1 los &actores +ue *an a determinar el ),ito
o el &racasoG3
7 $le,i'ilidad: FEn +u) medida estamos atrapados por nuestras eleccionesG FPodemos
posponer la eleccin4 reducir nuestros compromisos4 recon*ertirnos4 di*ersi&icar4
desin*ertirG3
7 0enta'ilidad: FCu6l es el atracti*o &inanciero real del pro1ectoG FLa renta'ilidad
esperada es compati'le con los o'.eti*os prioritarios de la empresaG3
E% a)<%!! 'e %a +*%)era3%'a'
La &ragilidad de un plan estrat)gico depende de dos tipos de criterios: por una parte de la
importancia del riesgo4 el cual es &uncin: aH de la sensi'ilidad de los resultados del plan a
una des*iacin de los *alores pre*istos para los &actores cla*e4 1 'H de la pro'a'ilidad de
+ue so're*enga esta des*iacin@ 1 por otra parte del grado de control e.ercido por la
empresa so're los &actores cla*e3
All9 donde el riesgo 1 el grado de control son ele*ados4 se situar6n los &actores estrat)gicos
dominarles por la empresa4 la cual pondr6 en marc-a un sistema estricto de *igilancia de las
acciones +ue *a a emprender3
1=>
All9 donde el riesgo es ele*ado4 pero el grado de control d)'il o ine,istente4 se sit;a la 2ona
de *ulnera'ilidad4 en donde de'er6n poner en marc-a planes anticrisis3
La p%a)2$a$/) 'e *r#e)$a
A pesar de los me.ores es&uer2os de plani&icacin4 los pro'lemas o los cam'ios inesperados
-ar6n su aparicin en el entorno 1 pro*ocar6n QcrisisR4 o lo Anso&& I1A?4H llama Qsorpresas
estrat)gicasR3
5n sistema de plani&icacin de urgencia tiene como o'.eti*o permitir una reaccin r6pida
en caso de so're*enir acontecimientos impre*istos cu1a incidencia puede ser gra*e para la
empresa3
La aplicacin de un sistema de gestin de lo impre*isto implica los pasos siguientes:
7 !denti&icar los puntos sensi'les 1 las 2onas de peligro por medio de un an6lisis de
*ulnera'ilidad3
7 Poner en marc-a4 con anterioridad4 un sistema de *igilancia 1 de seBales de alarma
'asado en la medida de lo posi'le en indicadores3
7 Prepara un plan de reaccin o de reordenacin listo para ser operati*o4 +ue se apo1e
en una estrategia alternati*a pre*iamente identi&icada3
7 Adoptar este procedimiento para los riesgos importantes3
Para -acer &rente a la crisis4 la empresa necesita un plan de gestin de la crisis4 por+ue
&rente a los acontecimientos los medios de reaccin cl6sicos no est6n a la altura o son
inadecuados3 Seg;n Anso&& I1A?4H4 un plan estrat)gico de crisis de'er9a tener las
caracter9sticas siguientes:
7 5n sistema de comunicacin de urgencia +ue trascienda las &ronteras -a'ituales de
la organi2acin4 &iltre la in&ormacin 1 comuni+ue r6pidamente con toda la
organi2acin3
1=?
7 5n reparto de responsa'ilidades de la direccin general en tres grupos: aH un grupo
encargado de mantener 1 controlar el 6nimo de los miem'ros de la organi2acin4 'H
un grupo encargado de la gestin diaria Qcomo si nada -u'iese pasadoR4 cH un grupo
encargado de reaccionar ante acontecimientos sorpresa3
7 La constitucin de un grupo inter&uncional ad -oc encargado de -acer &rente al
acontecimiento3
7 5na preparacin 1 un entrenamiento de este grupo 1 de la red de comunicacin en
condiciones normales I&uera de crisisH3
1=A
Uona de
*ulnera'ilidad
D)'il
$actores de importancia
estrat)gica
GRADO DE
CONTROL
Ele*ado
Pro'lemas
operati*os
Liptesis
*eros9mil
D)'il
Ele*ado IMPORTANCIA
DEL RIESGO
$igura: An6lisis de la *ulnera'ilidad de un plan estrat)gico
$uente: Da14 <3S3 I1A?=H