ESTRATEGIA DE PRECIOS Y VENTAJA COMPETITIVA

Mster en Direccin y Administracin de Empresas (MBA)

Direccin Estratgica

La industria de lcteos es una industria madura marcada por un fuerte competencia y sobre
todo por un fuerte desajuste en cuanto al poder de negociacin entre los distintos
intervinientes: los ganaderos, las empresas fabricantes de productos lcteos (tambin llamadas
empresas de transformacin) y los distribuidores, siendo, al igual que en el resto de industrias
del sector alimentario, el primer eslabn en la cadena de produccin (los ganaderos en este
caso) los ms desfavorecidos.
Existen pocas empresas dedicadas a la gran distribucin, con lo cual existe un alto grado de
concentracin y por tanto la competencia entre ellos es alta. Este alto grado de concentracin
les otorga un alto poder de negociacin frente a las empresas de transformacin. Tanto es as
que inclusive existen varias denuncias en contra de empresas distribuidoras que en
determinados momentos han incrementado los precios de las marcas de fabricantes con el
objetivo de favorecer el consumo de sus marcas blancas.
Respecto a este ltimo comentario, queda claro entonces que las marcas blancas representan
una competencia directa de las marcas propias.
Estas marcas blancas (ms baratas y de menor calidad que las marcas de fabricantes) son
utilizadas bsicamente con el objetivo de atraer y fidelizar al cliente, haciendo las veces de
producto reclamo, lo que a su vez le otorga mayor poder de negociacin y mejora su posicin
frente a las empresas fabricantes de marcas propias, sobre todo a aquellas cuyas marcas no
estn dentro de las lderes en el mercado.
En los ltimos aos, la presencia de las marcas blancas en la industria alimentaria ha pasado
de representar el 6,8% en 1990 al 33,7% en 2009, presentando un incremento ms acusado en
los ltimos 5 aos debido a la crisis econmica. Actualmente en el sector de lcteos la marca
blanca representa un 33% de la cuota de mercado.
Dado este incremento significativo en la produccin de lcteos de marca blanca, hoy en da
podemos encontrar empresas que se dedican parcial o exclusivamente a la fabricacin de
marcas blancas para distintos distribuidores como por ejemplo "Iparlat".
Por lo anteriormente expuesto, frente a las dos alternativas propuestas:
Alternativa A: comercializar el 70 por ciento con su marca principal al precio actual y el
30 por ciento restante un 10 por ciento ms barato, bajo la marca blanca de la gran
superficie.
Alternativa B: comercializar el 100 por cien de la leche con su marca principal al precio
promedio resultante de la alternativa A [(70% s/10.000 x X) + (30% s/10.000 x 0,9 X)].
Elegira la Alternativa B (100% de produccin con su marca principal) bajo el siguiente
razonamiento:
Si optase por la alternativa A, cedera fcilmente el 30% de su cuota de mercado en la
gran superficie a travs de la cual comercializa sus productos, una trampa estratgica
tpica en las industrias maduras.
Por otro lado, habra que tener en cuenta, como se coment anteriormente, que la marca
blanca puede ser utilizada por el distribuidor como competencia directa en contra de la
marca propia de la empresa, con lo cual producir la marca blanca del distribuidor,
significara ir contra de s misma.
Segn el enunciado, la empresa actualmente disfruta del beneficio de tener barreras de
entrada. En el sector lcteo, son las marcas de los fabricantes lderes los que gozan de
este beneficio respaldado por una imagen de calidad y prestigio ganados con el tiempo.
Una imagen de calidad superior frente a las marcas blancas, que obliga a la empresa a
cumplir con mayores exigencias de calidad y regulaciones gubernamentales que supone
una marca propia y que representan barreras adicionales de entrada. El optar por la
alternativa A posiblemente representara el relacionar la imagen de la empresa con un
nivel de calidad inferior que conlleva una marca blanca.
Por tanto, optar por la Alternativa B, no tendra impacto en las barreras de entrada de las
cuales se beneficia a da de hoy la empresa, si bien suponen una "ligera" prdida de
ingresos, que en el peor de los casos se podra trasladar al primer eslabn de la cadena
de produccin.