Juran Institute Espaa, S.A.

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SATISFACCIN DEL CLIENTE
Y RESULTADOS EMPRESARIALES


Ignacio Bab Romero
Director General
Juran Institute Espaa, S.A.


INTRODUCCIN

Conseguir unos buenos resultados empresariales y mejorarlos cada da es la
razn de ser de cualquier empresa, grande o pequea, familiar o pblica, de
fabricacin o de servicios, de Toledo (Ohio) o de las Palmas de Gran Canarias. Si,
adems, una empresa se propone conseguir la excelencia en sus resultados
empresariales es ineludible fijarse como objetivo el conseguir la mxima satisfaccin de
los clientes.

El propio modelo europeo de excelencia refleja que los resultados empresariales
son la consecuencia de unos clientes satisfechos, unos empleados satisfechos y una
comunidad o entorno social, en el que opera la empresa, tambin satisfecha. Ahora
bien, cuando pensamos en clientes satisfechos tendemos a asociarlo con buenos
resultados empresariales. Y desde luego no siempre es as como veremos ms
adelante.

Para conseguir unos buenos resultados empresariales, en trminos de ventas,
beneficios, mrgenes o productividad, necesitamos garantizar un cierto nivel de
satisfaccin de nuestros empleados, no slo por su influencia sobre nuestros clientes
sino tambin porque, sobre todo en las empresas de servicios, los empleados son el
activo ms importante de la empresa y son parte del producto que fabricamos, o sea,
de nuestro servicio.

SATISFACCIN DE LOS CLIENTES

Cuando hablamos de satisfaccin de clientes nos encontramos con diversas
paradojas que voy a ir analizando. La primera de ellas es que la satisfaccin y la
insatisfaccin de los clientes no son conceptos linealmente opuestos.

Satisfaccin del cliente

Las caractersticas de un producto o servicio determinan el nivel de satisfaccin
del cliente. Estas caractersticas incluyen no slo las caractersticas de los bienes o
servicios principales que se ofrecen, sino tambin las caractersticas de los servicios
que les rodean, tales como el pedido, la facturacin y la entrega. La mayora de las
caractersticas se suministran como respuesta directa a las necesidades especficas de
los clientes. El banco enumera los cheques que le han cargado en su extracto




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mensual. Su nuevo aparato de compact disc puede poner cinco discos distintos sin
tener que recargarlo. El parque de atracciones pone a su disposicin un nmero
adecuado de cuartos de baos limpios. Aadir caractersticas aumenta la satisfaccin,
aunque no todas las caractersticas aumentan la satisfaccin de la misma manera.

Algunas caractersticas nos atraen y nos encantan porque nos proporcionan un
beneficio de una forma nueva y atractiva. Los primeros mandos a distancia para la
televisin, las hojas autoadhesivas y la entrega de mensajes y paquetes en 24 horas
proporcionaban una calidad muy atractiva.














Insatisfaccin del cliente

La insatisfaccin aparece entre los clientes cuando existen defectos en los
bienes y servicios que obtienen. La satisfaccin y la insatisfaccin no toman
direcciones simplemente opuestas a lo largo de una nica dimensin. Aadir ms
caractersticas al producto no borrar la insatisfaccin producida por los defectos.














Satisfaccin
Ms caractersticas
TQM110 C 1993 Juran Institute
Directa
A
t
r
a
c
t
i
v
a
SATISFACCION DEL CLIENTE

Insatisfaccin
Menos Deficiencias
TQM111 C 1993 Juran Institute
INSATISFACCION DEL CLIENTE





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Cliente encantado

Los clientes encantados estn satisfechos con las caractersticas suministradas,
y no estn insatisfechos porque no hay defectos.













Lo sorprendente es que no hay (casi nunca) una relacin directa entre la
satisfaccin de los clientes y los resultados empresariales (y si la hay es muy difcil
medirla).

Una investigacin dirigida por Juran Institute revel que ms del 90% de los
altos directivos de ms de 200 de las compaas americanas ms grandes estn de
acuerdo en que la maximizacin de la satisfaccin de los clientes maximizar los
beneficios y la cuota de mercado. Ms an, ms del 90% de las empresas
encuestadas tienen algn esfuerzo organizado para seguir y mejorar sistemticamente
las puntuaciones de satisfaccin de los clientes.


Insatisfaccin
TQM112 C 1993 Juran Institute
Satisfaccin
Directa
A
t
r
a
c
t
iv
a
Ms caractersticas
Menos deficiencias
CLIENTE ENCANTADO





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Cuando fueron preguntados si estaban seguros de que se aade valor econmico
como resultado de sus esfuerzos por gestionar la satisfaccin, entonces, menos del
30% contest afirmativamente.

Pero an llama ms la atencin que menos del 2%, de las ms de 200 respuestas,
son capaces de medir una mejora en los beneficios como resultado de aumentos
documentados en el nivel de satisfaccin de sus clientes!



Por qu ser que tantos siguen tan vigorosamente interesados e
inagotablemente persiguen un indicador-la satisfaccin de los clientes-que no est
claramente ligado, a la mejora del beneficio? Esto contradice una muy importante
teora del mercado segn la cual los directivos no continuarn gastando en medicin y
mejora de la satisfaccin de los clientes si no ofrece, claramente, un retorno econmico
positivo. Pero lo hacen.

La satisfaccin del cliente y la calidad

La calidad se define, generalmente, compuesta de dos partes. La primera es sin
deficiencias o fallos. Los ejemplos suelen ser claros e incontestables: fechas de
entrega superadas, errores en las facturas, productos con disfunciones, etc. Adems,
un gran componente de los costes de estos defectos es, en general, inmediatamente
cuantificable. Estos costes se presentan de varias formas: tiempo de parada
imprevisto, horas extra, exceso de inventarios, etc. Es una cuestin de matemticas
elementales traducir estos resultados de fallos al impacto en los beneficios.

CODE CODE
CREENCIA SOBRE LA
SATISFACCIN DE CLIENTES
"Hemos documentado las mejoras en satisfaccin de clientes
y podemos medir la mejora asociada en el resultado"
Fuente: Investigacin de Juran Institute basada en una encuesta a
200 directivos de empresas americanas
2 %

CODE
CREENCIA SOBRE LA
SATISFACCIN DE CLIENTES
"Hemos aadido valor econmico como resultado de las
mejoras en el nivel de satisfaccin de los clientes"
Fuente: Investigacin de Juran Institute basada en una encuesta a
200 directivos de empresas americanas
30 %





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La segunda parte de la definicin de calidad tiene que ver con el cliente. La
sabidura popular es que la ms alta calidad, a ser posible en forma de las
caractersticas del producto y servicio ms deseables, causa una mayor satisfaccin en
el cliente. Sin duda, mejorar la calidad--aadiendo y mejorando caractersticas donde
los clientes hayan dado las puntuaciones ms bajas--normalmente mejora la
puntuacin de la satisfaccin de los clientes. Cuando esto ocurre, los directivos se
alegran. Pero, la mejora de calidad result en un aumento del presupuesto de gasto
de los clientes, o en la recuperacin de negocio perdido, o en el deseo de los clientes
de pagar un precio ms alto por la oferta de, presumiblemente, mayor calidad?
Cambiaron los clientes sus hbitos de gasto o, simplemente, su nota en la encuesta
de satisfaccin?

La calidad son resultados. La calidad es, tanto el xito en el mercado como la
optimizacin de procesos dentro de los confines del dominio de una empresa. Para que
sea de utilidad, la parte de los clientes de la definicin de calidad debe ser sobre el
comportamiento de los clientes--lo que los clientes hacen con su poder de compra. A lo
mejor, irnicamente, la calidad no es necesariamente lo que los clientes dicen. Y aqu
est la esencia de la medicin de la satisfaccin de los clientes: refleja lo que los
clientes dicen, no necesariamente lo que hacen. As aparece la gran paradoja sobre la
satisfaccin de los clientes.

QUE ES CALIDAD?
TQM102
Caractersticas
Ausencia de defectos
Necesidades
Clientes
Efecto
Costes de
calidad
Satisfaccin Insatisfaccin
Ingresos
Ms
Costes
Menos
Realizado
correctamente
Adecuadas
C 1993 Juran Institute





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Satisfaccin de clientes: Preferencias desconectadas del comportamiento

Los directivos racionales quieren resultados y la mayora de los directivos son
racionales. Es lgico concluir por tanto que la mayora de los directivos asume que las
puntuaciones de satisfaccin estn positivamente correlacionadas con el
comportamiento del cliente, p.ej., con los resultados. La creencia tcita es que segn
el cliente grada al proveedor con una puntuacin cada vez ms alta en satisfaccin,
de la misma manera el cliente incrementar el porcentaje de gasto en ese proveedor,
pagar un precio con prima, dar nuevas referencias, etc. De hecho esta correlacin
asumida entre lo que los clientes dicen y lo que hacen ha sido refutada por la gran
mayora de los negocios estudiados. Sin duda los niveles y puntuaciones sobre
satisfaccin en la mayora de los casos equivalen a las preferencias manifestadas,
desconectadas del comportamiento.


Cmo pueden los clientes decir una cosa y hacer otra? Hay dos razones
principales. Primera, los clientes habitualmente no saben sobre sus futuras decisiones
de actuacin (p.ej. aumentar el gasto), cuando estn siendo entrevistados sobre su
LA PARADOJA DE LA
SATISFACCIN DE LOS CLIENTES
1993 Juran Institute CL108.PRE
Lo que DICEN los clientes
L
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s
NO

SATISFACCIN DE CLIENTES -
PROMESAS INCUMPLIDAS
LCLS07
Bajo
Alto
Hbito de compra
Bajo
Alto
Satisfaccin de clientes
1995 Juran Institute, Inc.





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nivel de satisfaccin. Una compaa de software aprendi recientemente que los
niveles de satisfaccin obtenidos de un grupo de clientes, que ms tarde cambiaron
una parte significativa de su presupuesto de compras de software a otros proveedores
de la competencia, era virtualmente el mismo que el obtenido por un grupo igualmente
grande que continuaba gastando al mismo o mayor nivel. Los clientes pueden estar
muy satisfechos hoy, simplemente porque no se han dado cuenta todava que las
ofertas de la competencia tienen ms valor. La segunda razn, por la que las
puntuaciones de satisfaccin de los clientes no presagian su comportamiento y, por
tanto, no cambian los resultados, es que la gente tratar de utilizar la encuesta de
satisfaccin, razonablemente, como una oportunidad para solicitar deseos y
expectativas ms all de la suficiencia.

El mejor ejemplo para esto se refiere al precio. Para ms del 70% de los
negocios estudiados el precio puntu primero o segundo de las caractersticas con las
que los clientes estaban menos satisfechos. Cuando la inmensa mayora de los
clientes, que haban cambiado su gasto a los proveedores de la competencia, fueron
entrevistados, en ningn caso eran ms del 10% aquellos clientes infieles cuya
motivacin para el cambio haba sido el precio. A la inversa, muestras representativas
de clientes que haban exhibido el comportamiento ms deseable --dedicando todo o la
gran mayora de sus presupuestos al proveedor en cuestin, mostrando una buena
disposicin a pagar precios con prima, y as con lo dems-- eran tan favorables a
mostrar el mismo nivel de insatisfaccin con el precio que los clientes infieles.

LA PARADOJA DE LA
SATISFACCIN DE LOS CLIENTES
1993 Juran Institute CL112a.PRE
Por qu la satisfaccin de los clientes est tan a
menudo desligada de las medidas financieras y
estratgicas?
Lo que los clientes dicen no es lo que hacen
Preguntas del tipo: "Cmo puntuara?"; "Qu es lo ms importante?"; etc.,
estimula las preferencias desconectadas del comportamiento
Los clientes utilizan los vehculos de respuesta (encuestas, entrevistas, etc) como
una oportunidad para cambiar la oferta del proveedor ms all de la suficiencia
-particularmente con respecto al precio
Niveles de conocimiento e informacin incompletos en el momento de la
investigacin vs. el momento de la accin (intencin vs. accin posterior)

LA PARADOJA DE LA
SATISFACCIN DE LOS CLIENTES
1993 Juran Institute CL112b.PRE
Por qu la satisfaccin de los clientes est tan a
menudo desligada de las medidas financieras y
estratgicas?
El coste potencial de un determinado fallo percibido no
necesariamente proporciona un nmero o nivel de
reclamaciones.
" La rueda chirriante no debe necesariamente conseguir la grasa"
(cont.)





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Hay tambin una multitud de problemas metodolgicos con gran parte de la
investigacin sobre satisfaccin de los clientes. Entre otros, estn asuntos como la
seleccin de los clientes adecuados para empezar, hacer que respondan a la encuesta
o que de alguna manera proporcionen informacin, superar las inevitables diferencias
de criterio entre el entrevistador y el entrevistado, y as sucesivamente. La ms
importante ineficiencia sobre la gestin de la satisfaccin de los clientes no es, en
cualquier caso, de metodologa. Es de filosofa.














Lealtad de clientes

Ms interesante que resolver el acertijo de la satisfaccin de los clientes (p.ej.,
explicar por qu lo que los clientes dicen es habitualmente diferente de lo que hacen)
es encontrar una medicin que est ligada al comportamiento. Esta medicin es la
lealtad del cliente. En la situacin ideal, la lealtad del cliente es, para un determinado
proveedor, un vnculo caracterizado por el objetivo del cliente de gastar
consistentemente su presupuesto completo para el bien o servicio en el proveedor
elegido. Dado que esta idlica definicin es casi siempre imposible o altamente
impracticable de medir, habr que encontrar uno o ms sustitutos prcticos para ello.
LA PARADOJA DE LA
SATISFACCIN DE LOS CLIENTES
1993 Juran Institute CL107.PRE
1
2
3
4
5
Empresa: Gran Superficie Comercial
N
iv
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a
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Alto
Bajo
Ubicacin Atencin
de los
dependientes
Variedad
de la
mercanca
Longitud de
la cola en
cajas
Precio
Razones para el abandono
100%
75
50
25
Otras 22 razones
Poltica de tarjetas de crdito
Falta de aparcamiento
Mercancas de
poca confianza
Atencin de los
dependientes (Servicio)

OBSTCULOS EN LA INVESTIGACIN DE LA
SATISFACCIN DE LOS CLIENTES
1993 Juran Institute CL113.PRE
Asunto Ejemplo Obstculo
Qu es preguntado "Cmo est de satisfecho?"
"Qu es ms importante para Vd.?"
"Valore en una escala de 1 a 5 ..."
Fomenta las preferencias desconec-
tadas del comportamiento
Una persona 5 no es ...
Un "5" no es lo mismo que
"Les comprar todo a Vds."
Quin es preguntado
y cundo
Generalmente, son encuestados
los clientes actuales, y no nece-
sariamente al mismo tiempo que se
produce un cambio significativo en
su comportamiento
Los clientes "medios" tienen poco valor
en la investigacin.
Los clientes que cambian su comporta-
miento son los que afectan a los
resultados del negocio
Cmo se dirige la
investigacin
Encuestas por correo o telefnicas.
Generalmente, un proceso de
investigacin minucioso pero no
prolongado
Llegar a los factores de comportamiento
es con frecuencia imposible sin una
entrevista en profundidad dirigida por una
persona experimentada





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Esto generalmente no requiere demasiado trabajo. Con mucha frecuencia los directivos
se sorprenden de la disponibilidad de datos tiles para estos sustitutivos de la lealtad:
visitas del cliente por ao, gasto por visita, comparaciones anuales de las unidades
vendidas, etc.

Hay una muy importante advertencia al seleccionar el sustituto para medir la
lealtad: la retencin del cliente, de la que hemos odo hablar mucho ltimamente, no
es un buen sustituto. El hecho es que simplemente reteniendo a un cliente, de ninguna
manera asegura y, generalmente, no aumenta la probabilidad de la lealtad de ese
cliente. La duracin de la relacin con un cliente medio, que es lo que describe la tasa
de retencin de clientes, frecuentemente no est correlacionada con un aumento del
comportamiento fiel. El Director General de una floreciente empresa de fabricacin de
ordenadores recientemente sealaba: No tenemos un problema de lealtad; hemos
retenido virtualmente cada uno de los clientes a los que alguna vez hemos vendido.
En una inspeccin ms detallada encontr que ms del 50% de los clientes retenidos
(aquellos que hacen al menos una compra anual, tras la compra inicial) desviaron el
gasto, para aadir capacidad al sistema y otros servicios, a proveedores de la
competencia. Aunque no haba problemas de retencin, ms de la mitad de la base de
clientes era crnicamente desleal. El sector del comercio al detalle est cargado de
testimonios acerca de cmo la retencin no supone lealtad. Un comerciante detallista
recientemente encontr que aquellos clientes retenidos durante ms tiempo estaban
entre los menos rentables; eran los ms hbiles en revisar las ofertas y seleccionar la
cesta de productos de menos rentabilidad.

Implantando la gestin de la lealtad de los clientes

Una vez que el sustituto o sustitutos de la lealtad del cliente han sido
identificados --una vez que se ha conseguido una definicin operativa de lealtad de
clientes -- la base del cliente puede ser clasificada rpidamente de menor a mayor
lealtad. Irnicamente, quizs, la investigacin de clientes ms til tiene lugar con
aquellos que estn arriba de la lista, es decir, los clientes menos leales. Esto es
DEFINICIN DE LEALTAD DE
LOS CLIENTES
1993 Juran Institute CL106.PRE
Lealtad del Cliente:
Un vnculo entre el vendedor y el cliente objetivo,
reflejado en que el cliente gasta consistentemente
todo su presupuesto en el vendedor.





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bastante sencillo porque se puede asociar una cantidad de dlares al negocio perdido,
o crnicamente no conseguido, de los clientes desleales. Al igual que los medios para
alcanzar la mejora de calidad -- para reducir los problemas crnicos de calidad -- la
manera ms efectiva para mejorar la lealtad de los clientes es reducir los factores de
deslealtad.

Desvelar estos factores, como definir la lealtad del cliente, es un ejercicio
especfico para cada sector (e incluso para cada empresa especfica). Adems,
algunas sencillas reglas ayudarn a evitar los peligros. Primero, no pida a los clientes
que completen encuestas por escrito. Los cuestionarios, suponiendo que han sido
cumplimentados, traen definiciones que no cuadran y resultan en una mala
comunicacin. Segundo, no permita a los vendedores hacer la investigacin. An
cuando pudiese restar suficiente tiempo de la funcin de ventas, el personal de ventas
representa para los clientes una oportunidad para negociar mejores precios.
Superando la muy comn primera respuesta de precio como una explicacin de la
deslealtad de los clientes, es suficientemente duro para el investigador de la lealtad de
clientes, dejar slo al negociador clave de precios de la compaa. Finalmente,
comenzar con una hoja en blanco, literal y figuradamente, para cada entrevista sobre
factores de deslealtad. No precipite las respuestas, ni introduzca sesgos en la
entrevista. Desvelar los factores de deslealtad requiere destreza y una gil exploracin.
Si el proceso de investigacin es ineficiente, se generar un listado de factores de
insatisfaccin poco ilustrativo.

ANLISIS DE LA LEALTAD DE
LOS CLIENTES
1993 Juran Institute CL105.PRE
INVESTIGACIN SOBRE SATISFACCIN DE LOS CLIENTES
INFORMACIN PARA
ACCIONES
ESPECFICAS
PONDERACIN
IMPORTANCIA ECONMICA
DE LOS FACTORES
POR QU SE PIERDEN
LOS CLIENTES?
INCREMENTO DE LA INVERSIN
PARA CAPTAR NUEVOS CLIENTES
ES MS ECONMICO MANTENER LOS CLIENTES ACTUALES
SOLUCIONANDO LOS PROBLEMAS DE CALIDAD QUE LA
ADQUISICIN DE NUEVOS CLIENTES





Juran Institute Espaa, S.A.

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Al final del proceso de investigacin, cada factor de deslealtad tendr una
inequvoca oportunidad de mejora de los ingresos. Es mejor expresar estas
oportunidades de mejora de valor en trminos de valor actual, para poder facilitar las
decisiones de asignacin de recursos e inversin. Dicha cuantificacin rigurosa de los
problemas del cliente, hasta ahora oculta o perdida en una masa nebulosa de datos
sobre satisfaccin del cliente, se convierte rpidamente en la base para la mejora de la
calidad, el presupuesto financiero y la planificacin estratgica. Donde la investigacin
de la satisfaccin del cliente puede haber dicho a la direccin que han tenido una
puntuacin de 3.2, frente a la puntuacin de 3.8 del mejor de la clase en la fiabilidad
de la entrega, la investigacin de la lealtad del cliente cuantificar el volumen de euros
del producto o servicio perdido frente a la competencia porque la entrega no fue fiable
en un 90% de las veces, ms/ menos una semana de la fecha establecida. En virtud
de la gestin de la lealtad de los clientes, la parte de la definicin de calidad referida al
cliente se convertir en, por lo menos, tan cuantificable como la parte de los fallos
internos de calidad.
Continuar



ANLISIS DE LA LEALTAD DE
LOS CLIENTES
1993 Juran Institute
CL104.PRE
MEJORAS
RESULTADOS

ENTENDER Y VALORAR LOS FALLOS DEL
PRODUCTO EN EL CLIENTE
CARACTERSTICAS
DEL PRODUCTO
PRECIO
ENTREGAS
SERVICIO
AL CLIENTE
IDENTIFICACIN
FACTORES DE
DESLEALTAD
LO QUE SE
SUELE
ANALIZAR
LO QUE NO SE
SUELE
ANALIZAR
FABRICA-
CIN
MARKETING VENTAS LOGSTICA
SERVICIO
AL CLIENTE
GESTIN RECURSOS HUMANOS
APROVISIONAMIENTO
DESARROLLO DE LA TECNOLOGA
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

ETAPAS DE LA IMPLANTACIN DE
LA LEALTAD DE CLIENTES
1993 Juran Institute CL121.PRE
Valor Econmico Aadido
Concentrar los esfuerzos
de mejora de la
calidad
- Dirigir entrevistas sobre
factores de deslealtad
- Cuantificacin de los
factores de deslealtad
Fijar nuevos objetivos
del ndice de lealtad
de clientes
Definicin de lealtad de
clientes para su negocio:
Seleccin de vnculos