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Orro KLEPPNER

PUBLICIDAD
OTTO KLEPPNER
PUBLICIDAD
DUODCIMA EDICIN
J. Tholllas Russell
UNIVERSITY OF GEORGIA
w. Ronald Lane
UNIVERSITY OF GEORGIA
TRADUCCIN
GEORGINA GREENHAM DEL CASTILLO
Doctora en Sociologa y Estudios Latinoamericanos
REVISIN TCNICA
MARCELA BENA55INI FELIX
Catedrtica de Mercadotecnia
ITAM
PRENTICE HALL HISPANOAMERICANA, S.A.
MEXICO ENGLEWOOD CLlFFS LONDRES SYDNEY
TORONTO NUEVA DELHI TOKIO SINGAPUR RIO DE JANEIRO
DIRECTOR GENERAL:
DIRECTOR DE MERCADOTECNIA:
DIRECTOR DE EDICIONES
GERENTE EDITORIAL:
GERENTE TRADUCCIN:
SUPERVISOR TRADUCCIN:
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EDICIN EN INGLS
Acquisition Editor: Sandra Steiner
Producton Editor: joanne Palmer
Cover Desgn: Butler/Odell Design
Interior Design and Page Layout: Maureen Eide
Prepress Buyer: Trudy Pisciotti
Manufacturing Buyer: Patrice Fraccio
Editorial Assistant: Cathi Profitko
Photo Research: Tobi Zausner
RAYMUNDO CRUZADO GONZLEZ
MOISS PREZ ZAVALA
ALBERTO SIERRA OCHOA
JOS TOMS PREZ BONILLA
JORGE BONILLA TALAVERA
JOAQUN RAMOS SANTALLA
JULIN ESCAMILLALIQUIDANO
Couer Pbotos: The Image Bank-Sumer: James H. Carmichael, jr.; Autumn: Tom
Mareschal; Winter: Pamela]. ZilIy. Spring-Four by Five/Superstock-Peter Van Rhijn
Part Opening Pbotos: Part One: The Granger Col!ection; Part Two. Suzanne & Nick
GearyITony Stone worldwide; Part Three: Jon Feingersh/The Stock Market; Part
Four: Gabe Palrner/The Stock Market; Part Five: Richard Gross/The Stock Market; Part
Six: Charles S. Allen/The Image Bank
RUSSEIL arra KLEPPNER PUBLICIDAD 121Ed.
Traducido de la duodcima edicin en ingls de la obra:
KLEPPNER'S ADVERTISING PROCEDURE
Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra, por cualquier medio o mtodo sin autorizacin por escrito del editor
DERECHOS RESERVADOS 1994 respecto a la edicin en espaol publicada por
PRENTICE HALL HISPANOAMERICANA, S.A.
Enrique jacob 20, Col. Conde
53500 Naucalpan de jurez, Edo. de Mxico.
ISBN 968-880-378-2
Miembro de la Cmara Nacional de la Industria Editorial, Reg. Nm. 1524
Original English Language Edition Published by PRENTICE HALL INC.
Copyright 1993, 1990
Al! Rights Reserved
ISBN 0-13-517566-6
IMPRESO EN MEXICO I PRINTED IN MEXICO
D
""
PROGRAMAS EDUCATIVOS
CAU.CIWlACAHO No.116 LQC,I,lA
COl. S J R ~ DELEG. CUAUHTBlOC. D.F.
CP.oee5O
2000
D
t.7
D
-
CONTENIDO EN SNTESIS
PRIMERA PARTE
EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD 1
UNO
Los ANTECEDENTES DE LAPUBLICIDAD MODERNA 3
DOS
LAS FUNCIONES DE LAPUBLICIDAD 25
SEGUNDA PARTE
PLANEACIN DE LA PUBLICIDAD 59
TRES
LAESPIRALPUBLICITARIA Y LA PLANEACIN DE MARCAS 61
CUATRO
MERCADOTECNIA META 85
TERCERA PARTE
ADMINISTRACIN DE LA PUBLICIDAD 123
CINCO
LAAGENCIA DE PUBLICIDAD, SERVICIOS DE MEDIOS DE
COMUNICACIN Y OTROS SERVICIOS 125
SEIS
LAOPERACIN DE MERCADOTECNIA Y LAPUBLICIDAD DEL
ANUNCIANTE 149
CUARTA PARTE
Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN 175
SIETE
ESTRATEGIA BSICA DE LOS MEmos 177
OCHO
Uso DE LATELEVISIN 212
NUEVE
Uso DE LA RADIO 257
v
DIEZ
Uso DE LAPRENSA 286
ONCE
Uso DE LAS REVISTAS 328
DOCE
PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRNSITO 379
TRECE
PUBLICIDAD DE RESPUESTADIRECfAY DE CORREO DIRECfO 410
CATORCE
PROMOCIN DE VENTAS 459
QUINTA PARTE
CMO SE CREA LA PUBLICIDAD 505
QUINCE
LA INVESTIGACIN EN MATERIA DE PUBLICIDAD 507
DIECISIS
CREACIN DEL TEXTO 534
DIECISIETE
EL CONCEPTO TOTAL: PALABRAS E IMGENES 559
DIECIOCHO
PRODUCCIN DE MATERIAL IMPRESO 581
DIECINUEVE
EL COMERCIAL DE TELEVISIN 616
VEINTE
EL COMERCIAL DE RADIO 642
VEINTIUNO
MARCAS DE FBRICAY ENVASES 658
VEINTIDS
LA CAMPAACOMPLETA 685
SEXTA PARTE
OTROS AMBIENTES DE LA PUBLICIDAD 717
VEINTITRS
PUBLICIDAD DETALLISTA 719
VEINTICUATRO
PUBLICIDAD INTERNACIONAL 743
VEINTICINCO
RESTRICCIONES LEGALES Y DE OTRO TIPO EN LAPUBLICIDAD 765
VEINTISIS
ASPECTOS ECONMICOS Y SOCIALES DE LAPUBLICIDAD 802
vi CONTENIDO
-
CONTENIDO
PREFACIO XV
SEMBLANZADE LOS AUTORES XVII
PRIMERA PARTE
EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD 1
UNO
Los ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD MODERNA 3
Los orgenes 4
Los orgenes de los anuncios en la prensa 5
Tres dcadas trascendentales: 1870 a 1900 7
Estados Unidos entra al siglo XX 14
La publicidad llega a su mayora de edad 15
Resumen 23
DOS
LAs FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD 25
La pblicidad y la mezcla de mercadotecnia 29
La publicidad como una institucin 31
Condiciones que fomentan el empleo de la publicidad 33
Variaciones en la importancia de la publicidad 43
El lugar de la publicidad en el proceso mercadotcnico 44
Resumen 55
CASO 1: La super mojadora 57
CASO 2: La campaa "Realizacin" del auto Lexus 58
SEGUNDA PARTE
PLANEACIN DE LA PUBLICIDAD 59
TRES
LA ESPIRAL PUBLICITARIA Y LA PLANEACIN DE MARCAS 61
La etapa prionera 62
La etapa competitiva 65
La etapa recordativa 67
La espiral publicitaria 67
La edificacin de marcas fuertes 74
La nueva publicidad 76
Manejo de la combinacin de comunicaciones integradas de la marca 77
Resumen 81
vii
CUATRO
MERCADOTECNIA META 85
La definicin de los principales prospectos 85
Sectores innovadores para nuevos productos 90
La mercadotecnia meta y el concepto de mercadotecnia 91
Qu es un producto? 92
Qu es un mercado? 93
Qu es la competencia? 94
Planeacin de la publicidad 95
Ubicacin 100
Perfil del mercado 104
Perfil del comprador 105
Ms all de la demografa: la psicografa 110
Mercadotecnia de prueba 118
Resumen 119
CASO 3: Paine Wehhen: "Invertimos en campaas de relaciones" 121
CASO 4: La tarjeta de crdito Visa Gold 122
._--..----------------------
TERCERA PARTE
ADMINISTRACIN DE LA PUBLICIDAD 123
CINCO
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD, SERVICIOS DE MEDIOS DE
COMUNICACIN Y OTROS SERVICIOS 125
La agencia 125
Cmo se desarrollan las agencias 126
Las agencias de servicios completos 129
Cuentas competidoras 138
Agencia controladora 138
Cadenas de agencias 139
Otros servicios publicitarios 140
Tipos de compensacin de las agencias 142
Otros servicios 143
La agencia del futuro 145
Resumen 147
SEIS
LA OPERACIN DE MERCADOTECNIA Y LA PUBLICIDAD DEL
Ai\LJNCIANTE 149
Sistemas de servicios de mercadotecnia 149
Evolucin: el gerente de categora 152
Fijacin del presupuesto 154
El ambiente cambiante de la mercadotecnia 157
Seleccin de la agencia 162
Evaluacin de la publicidad nacional 163
Cambios en la estrategia corporativa 167
Resumen 170
CASO 5: Los marineros de Seattle 172
CASO 6: Community Coffee 173
vru OJ'\TI''\I\)()
CUARTA PARTE
Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN 175
SIETE
ESTRATEGIA BSICADE LOS MEDIOS 177
Planeacin de medios 177
Investigacin de medios 178
Compra de medios 178
Caractersticas de los medios 180
Los componentes del plan de medios 185
Resumen 201
CASO 7: Plan de medios para una campaa de imagen corporativa 1991-1992 204
OCHO
USO DE LATELEVISION 212
El pblico televisivo fragmentado 214
La televisin como medio publicitario 215
El sistema de rating por puntos 219
Participacin de la audiencia 222
Las diversas facetas de la televisin 223
Investigacin sindicada del pblico 249
Resumen 254
NUEVE
USO DE LARADIO 257
Caractersticas y ventajas de la radio 258
Limitaciones y retos de la radio 263
Aspectos tcnicos de la radio 264
La venta de tiempo comercial de la radio 265
Servicios de rating de la radio 273
Clasificaciones de tarifas 276
La compra de espacios en la radio 277
Resumen 284
DIEZ
USO DE LAPRENSA 286
El peridico nacional 289
Mercadotecnia periodstica 291
Zonificacin, cobertura total del mercado y cadenas periodsticas 296
Categoras de publicidad periodstica 299
Los peridicos como medio publicitario 308
Anlisis de circulacin 313
Suplementos dominicales distribuidos en los peridicos 318
Las prensas afroestadounidense y latinoamericana 321
Peridicos semanales 323
Tiras cmicas 325
Resumen 325
ONCE
USO DE LAS REVISTAS 328
Caractersticas de la industria 328
CO:\TENlD ix
X CONTENIDO
Ventajas y desventajas de las revistas 332
Por qu los anunciantes seleccionan revistas 334
CASO8: Alimentos Del Monte cambia a las revistas y logra aumentar sus ventas
y su participacin en el mercado 336
Caractersticas de la publicidad en las revistas 339
Elementos de las revistas 343
Cmo se vende el espacio 348
Circulacin de las revistas 354
Revistas para el consumidor -Recuento 360
La prensa de negocios y la publicidad de negocio a negocio 360
Publicidad de los negocios agrcolas 373
Resumen 377
DOCE
PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRNSITO 379
Publicidad exterior 380
Un resumen sobre la industria de la publicidad exterior 380
Tipos de publicidad exterior 387
La campaa de la publicidad exterior 392
publicidad de trnsito 400
publicidad de estaciones y cobertizos 404
Resumen 408
TRECE
PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA Y DE CORREO DIRECTO 410
Definicin de trminos sobre publicidad de respuesta directa 411
Crecimiento de la publicidad de respuesta directa 412
CASO9: Kansas City Life Insurance Company 421
Caractersticas de una oferta de publicidad de respuesta directa exitosa 430
Clases de ofertas de publicidad de respuesta directa 431
CASO 10: Land's End: comerciantes directos 437
Publicidad de correo directo 440
Pruebas de la publicidad de correo directo 450
Planeacin y produccin del envo de la publicidad de correo directo 453
Resumen 4;;6
CATORCE
PROMOCIN DE VENTAS 459
Promocin y publicidad 460
Formas de la promocin de ventas 463
Publicidad en el lugar de la compra 464
Premios 470
CASO 11: El premio autoliquidable de la harina White Lily 472
Publicidad especializada 473
CASO 12: Programa de seguridad "De vuelta al futuro" 476
Cupones 476
CASO 13: Los golfstas demuestran estar listos 477
CASO 14: Mquina actmedia de cupones instantneos 481
Muestras 484
CASO 15: Distribucin creativa de los cupones 485
Ofertas 486
Loteras y concursos 486
Puhlicidad coooperativa 488
CASO 16: Promocin 1-900 Weather de American Express 490
Muestras y expociciones comerciales 494
Directorios y la Seccin Amarilla 495
Incentivos comerciales 497
Resumen 499
CASO 17: Dell Computer Corporation 502
CASO 18: Ammo Cotton Insecticide 503
QUINTA PARTE
CMO SE CREA LA PUBLICIDAD 505
QUINCE
LA INVESTIGACIN EN MATERIA DE PUBLICIDAD 507
El departamento de publicidad y la planeacin de cuentas 508
Qu tipo de investigacin es la que se necesita? 508
Antropologa y publicidad 509
Sociologa y publicidad 510
Psicologa y publicidad 513
El entorno actual de las investigaciones 519
Los distintos pasos de la investigacin publicitaria 521
Prueba de la investigacin creativa 527
Resumen 531
DIECISIS
R E I ~ DEL TEXTO 534
La naturaleza y el empleo de los atractivos 534
Elementos publicitarios de gran importancia 537
Estructura de un anuncio 538
Estilo de redaccin del texto 546
El plan de trabajo creativo 555
Revisin del texto 555
Resumen 556
DIECISIETE
EL CONCEPTO TOTAL: PALABRAS E IMGENES 559
El equipo creativo 559
La idea 560
Visualizacin de la idea 562
Layouts 563
Resumen 579
DIECIOCHO
PRODUCCIN DE MATERIAL IMPRESO 581
El departamento de produccin 581
Produccin por computadora 583
Informacin de produccin 584
Planeacin y programacin de la produccin 585
Seleccin del proceso de impresin 586
Nociones de tipografa 591
Mtodos ele comparacin tipogrfica 597
Trabajo artstico y mecnico 598
Creacin ele fotoplacas de offset y fotograbado 611
CONTEJ'\/D xi
xii CONTENIDO
Creacin de material duplicado 612
Costos de produccin 613
Resumen 613
DIECINUEVE
EL COMERCIAL DE TELEVISIN 616
Creacin del comercial de televisin 616
Produccin del comercial de televisin 627
El papel del productor 635
El control del costo de la produccin de comerciales 638
Actitudes de los consumidores hacia los comerciales 640
Resumen 640
VEINTE
EL COMERCIAL DE RADIO 642
La naturaleza del medio 642
Creacin del comercial 643
Desarrollo del script o guin de radio 644
Estructuracin del comercial 646
Redaccin del comercial 648
Duracin de los comerciales 652
Comerciales musicales 652
Mtodos de realizacin 653
Produccin del comercial de radio 655
Resumen 656
VEINTIUNO
MARCAS DE FBRICA Y ENVASES 658
Marcas de fbrica 659
Marcas de casa 668
Marcas de servicio, marcas de certificacin 688
Nombres de compaas y productos 669
Envases 672
Resumen 683
VEINTIDS
LA CAMPAA COMPLETA 685
Anlisis situacional 686
Objetivos y estrategia de creatividad 687
CASO 19: Estrategia de medios, Radiance Color Cosmetics 694
Objetivos de los medios 702
El Plan de promocin de ventas 703
La aprobacin de la campaa 703
CASO 20: Estrategia de valor de marca de los moteles Red Roof Inns 704
CASO 21: Nuevo mensaje de Haggar Apparer Company para la dcada de
los 90 708
Investigacin: pruebas posteriores 712
Resumen 712
CASO 22: Lavadora de platos Maytag Jetdeam 714
CASO 23: Alaska Airlines 715
SEXTA PARTE
OTROS AMBIENTES DE LA PUBLICIDAD 717
VEINTITRS
PUBLICIDAD DETALLISTA 719
El entorno cambiante de las ventas detallistas 721
Diferencias entre publicidad nacional y detallista 729
Tipos de publicidad de ventas al detalle 729
La combinacin de medios en la publicidad detallista 732
CASO 24: Parisian 739
Resumen 741
VEINTICUATRO
PUBLICIDAD INTERNACIONAL 743
Mercadotecnia y publicidad globales 746
La agencia publicitaria multinacional 752
CASO 25: Spanset International 759 .
Resumen 761
VEINTICINCO
RESTRICCIONES LEGALES Y DE OTRO TIPO EN LAPUBLICIDAD 765
La Comisin Federal de Comercio (CFL) 766
La Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosmticos 774
Otros controles federales sobre la publicidad 776
La publicidad y la primera enmienda 777
Publicidad de los servicios profesionales 780
Leyes estatales y locales relativas a la publicidad 782
Publicidad de comparacin 783
El proceso de autorizacin de la publicidad 788
Autorregulacin de grupos industriales 791
Derechos de autor en la publicidad 799
Resumen 800
VEINTISIS
ASPECTOS ECONMICOS Y SOCIALES DE LAPUBLICIDAD 802
El papel econmico de la publicidad 803
El papel social de la publicidad 808
CASO 26: Publicidad no lucrativa, el programa de proteccin a la fauna y flora
salvajes del estado de Georgia 816
La publicidad como herramienta mercadotcnica y a la vez
econmica y social 817
La publicidad y las consideraciones ticas 818
Resumen 819
CASO 27: Restaurantes mexicanos Chevy's 822
CASO 28: Distribuidores de Honda del norte de California, "El automvil perfecto
para el norte de California" 823
ApNDICE
CMO CONSEGUIRY TENERXITO EN UN TRABAJO DE PUBLICIDAD 824
GLOSARIO 829
INDICE 847
CO.YIH"m xiii
-
PREFACIO
La dcimo segunda edicin de Procedimiento de Publicidad de Kleppner se realiza en el
sexagsimo sptimo ao desde su publicacin original. En aos posteriores a la publica-
cin de la versin original de atto Kleppner, este libro ha explorado la naturaleza siem-
pre cambiante de la publicidad y la mercadotecnia. A lo largo del periodo de
publicacin del texto se ha podido narrar un crecimiento sin precedentes en el alcance,
la inversin financiera, y la importancia de la publicidad como herramienta de la merca-
dotecnia. El libro ha tratado de ofrecer enfoques, tanto tericos como prcticos, sobre el
estudio de la publicidad. La actual edicin mantiene una vez ms a los estudiantes al co-
rriente con este campo tan dinmico.
Uno de los principales cambios en el texto actual es la ampliacin de lo que con-
sideramos como publicidad. En la ltima dcada las compaas han buscado un nmero
cada vez mayor de mtodos para llegar a clientes escurridizos de manera eficiente en
cuanto a costos se refiere y efectiva en trminos de comunicacin. La recesin de los
aos noventa sirvi para dar celeridad a diversos enfoques para identificar y vender a
los clientes actuales y posibles, de manera creativa.
Entre los cambios ms importantes en la comunicacin de la mercadotecnia est el
uso de la promocin de ventas como la parte ms vasta del presupuesto clsico de pro-
mocin de una compaa. Se ha producido una muy significativa dilucin de la lnea divi-
soria entre la publicidad y la promocin de ventas. De manera anloga, herramientas
como las relaciones pblicas se emplean cada vez ms como parte de un programa
coordinado de comunicacin de mercadotecnia al que algunos llaman "nueva publicidad".
Esta dcimo segunda edicin brinda una visin de estos planes de comunicacin
coordinados. A lo largo del texto, los autores examinan alternativas a la publicidad tra-
dicional y la manera en que los anunciantes modernos incorporan estas nuevas formas
de comunicacin. El establecimiento de la televisin por cable como un medio de im-
portancia, el uso del telemercadeo por contacto directo con el consumidor, la esperanza
de las computadoras personales, y el empleo de promociones comerciales y de consu-
midor como herramientas de mercadotecnia relevantes son tan solo algunos de los mu-
chos desarrollos que se abordan en esta edicin. .
Al igual en las ediciones anteriores, este texto est diseado para aquellos estu-
diantes que persiguen carreras en el campo de la publicidad, as como para los que es-
tudian publicidad como un complemento de otras disciplinas, como la mercadotecnia, el
arte comercial, o la psicologa. Independientemente de los objetivos a largo plazo de los
estudiantes, todos ellos sern consumidores perpetuos de la publicidad y les ser til
comprender el papel que juega sta en el sistema econmico.
La primera parte de esta dcimo segunda edicin se inicia con un resumen de la
historia y el mbito de la industria de la publicidad. El captulo 1 destaca los comienzos
de la publicidad moderna, desde sus races en el intercambio primitivo de productos, y
a travs del desarrollo de los medios de comunicacin cada vez ms complejos, hasta la
evolucin de distintas disciplinas que se aplican al arte, oficio y negocio de la publici-
dad. El captulo 2 intenta mostrar las diversas aplicaciones de la publicidad, enunciando
tanto sus puntos fuertes como los dbiles.
La segunda parte examina la importancia de la investigacin y la planeacin en el
logro de una publicidad exitosa. El captulo 3 introduce el concepto del ciclo de vida
del proyecto, as como las estrategias que se emplean para llevar al mximo posible las
etapas redituables del desarrollo de un producto. Se aborda el enfoque de la espiral pu-
blicitaria a la equidad de marca en el marco de la atmsfera competitiva de la publici-
dad moderna. El captulo 4, que se corrigi en su totalidad, trata del objetivo ele
prospectos originales.
xv
xvi PREFACIO
La tercera parte analiza el dinmico mundo de las agencias, los clientes, y las ml-
tiples organizaciones que dan apoyo a estos actores principales en la ejecucin de la
publicidad. En esta seccin se realiza un repaso de las habilidades necesarias para llegar
al pblico con mensajes de ventas creativos. Se examina en detalle el clima cambiante
de la publicidad, incluyendo la consolidacin de empresas clientes y agencias, la exi-
gencia de una mayor eficiencia de costos, y las relaciones entre anunciantes y medios.
En la cuarta parte damos inicio a nuestra exposicin de los diversos medios de
comunicacin que transmiten los mensajes publicitarios. La estrategia y planificacin de
los medios ha experimentado cambios drsticos en la dcada pasada. La especializacin
de las audiencias de los medios de comunicacin reflejada en la televisin por cable,
menor circulacin de revistas, una proliferacin de estaciones de radio, y en nuevas for-
mas de publicidad fuera de casa demuestra la importancia que reviste el alcance de seg-
mentos de audiencia estrechamente definidos.
En el captulo 7 hablaremos acerca del enfoque general de la planeacin de los
medios de comunicacin y la realizacin de la campaa. En vista de que los gastos de
publicidad se acercan a los ] 50 mil millones de dlares, la importancia de una compra
de medios de comunicacin eficiente nunca ha sido ms grande. Despus de este resu-
men, se comenta de manera individual acerca de cada uno de los medios ms importan-
tes, as como sobre la promocin de ventas.
Los captulos 8 al 14 enfatizan que cada medio debe verse desde la perspectiva
del cliente y de las metas especficas de la mercadotecnia y la publicidad que se quieren
lograr. Ningn medio es intrnsecamente mejor que otro. Sin embargo, algunos pueden
ser significativamente mejores para la realizacin de determinados tipos de campaas o
para la transmisin de mensajes de ventas especficos. Esta seccin intenta desarrollar
objetividad en los estudiantes con respecto a los diversos medios de comunicacin. De-
bido a la naturaleza cambiante de la publicidad y la promocin, le dedicamos espacio
adicional a las tcnicas de comunicacin, las cuales haban sido relegadas a un segundo
plano en ediciones pasadas. La respuesta directa, las promociones comerciales y de con-
sumidor, y las exteriores estn entre los vehculos de comunicacin que ocupan las po-
siciones ms dominantes en los planes publicitarios.
En la quinta parte se comenta acerca de los elementos creativos. Hacemos un an-
lisis de la investigacin, de las disciplinas relacionadas, de las tcnicas de produccin y
de los talentos del equipo creador que se combinan para motivar a los consumidores a
considerar, y por ltimo comprar, un producto. Al contrario de lo que por lo general se
piensa, la buena publicidad en muy pocas ocasiones es el resultado de una idea espon-
tnea. En lugar de ello, la buena publicidad normalmente se deriva de una integral com-
prensin del consumidor, de los medios y del producto. Esta informacin se combina
con una penetracin analtica en psicologa de las necesidades del consumidor con el
fin de crear un mensaje convincente.
La sexta parte da fin al texto con un examen de algunas de las reas especializa-
das y a la vez decisivas de publicidad contempornea. En el captulo 23 observamos el
acelerado ambiente del comerciante detallista. Aqu el xito y el fracaso de la publicidad
se juzga por las ventas del da siguiente. Despus pasamos del mercado local al escena-
rio internacional de los clientes y anunciantes multinacionales. Tanto los problemas co-
mo las oportunidades se acrecientan conforme los anunciantes intentan dominar los
lucrativos mercados mundiales.
En los captulos 25 y 26 examinaremos los marcos de referencia legales y ticos
dentro de los cuales funciona la publicidad. Como habremos de ver quiz no haya nin-
gn elemento en los negocios modernos que est reglamentado y examinado tan cerca
como la publicidad. No nos interesa slo lo permitido y lo prohibido en la publicidad,
sino de manera ms fundamental, la contribucin de la publicidad a la sociedad.
Esta dcimo segunda edicin intenta llevar a los estudiantes las tcnicas y la infor-
macin ms recientes del interesante mundo de la publicidad. Al mismo tiempo, los au-
tores esperan que las tradiciones de las ediciones de los 11 aos anteriores se
evidencien en este ltimo esfuerzo. La publicidad es a un tiempo, un arte y un negocio.
Esperamos que los estudiantes perciban de Procedimiento de la publicidad de Kleppner
tanto la emocin y la creatividad del arte publicitario, como su sentido pragmtico de
negocio y redituabilidad. Al dar inicio a nuestra empresa esperamos que comparta nues-
tro sentimiento de esperanza y entusiasmo hacia este negocio, jamas aburrido y siempre
cambiante.
-
SEMBLANZA DE LOS AUTORES
atto Kleppner
(1899-1982)
Graduado de la Universidad de Nueva York, Otto Kleppner se inici en la pu-
blicidad como redactor. Despus de varios trabajos se convirti en gerente de
publicidad en Prentice-Hall, donde empez a pensar que tambin l, "podra
escribir un libro", Algunos aos ms tarde, penso que podra dirigir su propia
agencia de publicidad, y ambas ideas se materializaron de modo notable. Su
agencia tuvo un gran xito y manejaba la publicidad de dientes tan importan-
tes como Dewar's Scotch Whisky, I. W. Harper Bourbon y otras marcas de
Schenley, Saab Cars, Douhleday Book Clubs, etc. Su libro se convirti en una
biblia para los estudiantes de publicidad, y sus obras se han publicado en ocho
idiomas.
Miembro de la Asociacin estadounidense de agencias de publicidad, el
seor Kleppner ocup el puesto de director, fue integrante del comit de con-
trol, presidente del Comit de relaciones con el gobierno, el pblico y los edu-
cadores, gobernador del Consejo de Nueva York. Recibi la copa Nichols
(ahora la copa Crain) por sus notables servicios en la enseanza de la publi-
cidad.
xvii
J. THOMAS RUSSELL
-
W. RONALD LANE
Thomas Russell es profesor de publicidad y decano
del Collcge of ]ournalism and Mass Communication
(Colegio de Periodismo y Comunicacin de Masas) de
la Universidad de Georgia. Tom obtuvo su doctorado
en Comunicacin en la Universidad de Illinois y ha im-
partido clases y realizado investigaciones en diversas
reas de la publicidad y la mercadotecnia. Fue editor
del./oul"nal ofAdtiertising (Boletn de publicidad) y es
autor de numerosos artculos y monografas de investi-
gacin en publicaciones tanto acadmicas como co-
merciales.
Adems de sus labores acadmicas, Tom ha tra-
bajado como especialista en derechos de autor y ha si-
do director de su propia agencia de publicidad. Russell
es miembro de diversas organizaciones profesionales,
entre las que destacan la American Acaderny of Adver-
tisng, la American Advertising Federaton, la Arthur W.
Page Society y el Atlanta Advertising Club. A su vez ha
sido juez de la facultad del Institute of Advanccd Sru-
dies, patrocinado por la American Assocation of Ad-
vertising Agencies (Asociacin Estadounidense de
Agencias de Publicidad).
xviii
Ron Lane ha trabajado en casi todos los aspectos de la
publicidad. Se inici en la publicidad y promocin en
una fbrica de medicamentos. Despus trabaj como
gerente de anuncios en una cadena de farmacias y
ms tarde, para su agencia. Despus de mudarse a
Atlanta trabaj para diferentes cuentas entre las que
estn la Coca-Cola (marcas Tab, Fresca, Sprite, Fanta),
el National Broiler Council, Minute-Maid, y CalIaway
Country Store. Se ha desempeado en los servicios
creativos y contables.
Ron es profesor de publicidad en la Universidad
de Georgia. Trabaj como director de publicidad y ge-
rente de negocios para el [ournal o/Aduertising. Ha si-
do coordinador en el Institure of Advance Advertising
Studies, patrocinado por la American Associatons of
Advertising Agencies. Tambin es socio de SLRS Com-
munications, Inc., una agencia de publicidad y merca-
dotecnia.
En la actualidad es presidente de la divisin aca-
dmica de la American Advertising Federation, y
miembro de la AAF Board of Directors. Recibi el AAF
Seventh District Outstanding Educator Award. Ha sido
juez de los premios ADDY en numerosas ocasiones y
es miembro de la facultad Advertising Age Creative
Workshop. Es miembro del Atlanta Advertsing Club,
del Athens Ad Club, de la American Academy ot Ad-
vcrtising, y de American Marketing Associations,
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CAPITULO 1
Los ANTECEDENTES
DE LA PUBLICIDAD
MODERNA
La publicidad es en cierta forma, una parte inevitable de nuestra vida diaria. No
importa donde estemos, la publicidad est con nosotros -educndonos, indu-
cindonos a comprar nuevos productos y servicios, incitndonos a abandonar
malos hbitos, como el consumo de drogas o animndonos a apoyar alguna
causa noble o a algn candidato poltico. Es obvio que la publicidad no siem-
pre ha ocupado el lugar prominente que tiene hoy da. En este captulo segui-
remos el desarrollo de la publicidad desde el origen del intercambio de
productos, hasta el lugar que ocupa en la actualidad como un elemento princi-
pal de los negocios modernos.
Antes de analizar el desarrollo de la publicidad, debemos comenzar con
esta pregunta, "Por qu existe la publicidad?". La respuesta evidente es, que es
el medio ms prctico y eficiente para mantener un sistema de mercado de
produccin masiva:
La publicidad es parte integral de nuestro sistema econmico y est relacionada
en forma directa con la fabricacin, distribucin, comercializacin y venta de pro-
ductos y servicios. La publicidad es tan antigua como la misma civilizacin y el
comercio, siempre ha sido necesaria para reunir a compradores y vendedores. Los
negocios necesitan de la publicidad y la publicidad es un negocio vital en s
mismo.
La publicidad existe porque:
Es parte de nuestro sistema de comunicacin.
Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios.
Proporciona informacin que ayuda a tomar decisiones fundamentadas.
Informa a la gente acerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano.
En sus diversas formas, nos informa, gua, dirige, convence y alerta sobre diferen-
tes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria.'
Con el fin de poder desempear dichas tareas, la publicidad toma muchas
formas y establece metas y objetivos diversos. La publicidad representa la prin-
'Eighl-Sheel Outdoor Advertising and lts Place en The C011l11l11nity, publicacin de la Eight Sheet
Outdoor Advertsing Association, Inc.
3
Era de la premercadotecnia.
Periodo comprendido entre los
tiempos prehistricos y el siglo
Xs/Il. Durante este periodo. los
compradores y vendedores se co-
municaban de manera muy ru-
dimentaria.
La era de la investigacin.
En anos recientes los publicistas
son cada vez ms capaces de
identificar segmentos de audien-
cia estrechamente definidos va-
lindose de mtodos de
investigacin muy sofisticados.
cipal herramienta de comunicacin de diversas comparnas que van desde la
General Motors hasta la tienda de abarrotes local. Iniciemos nuestro estudio so-
bre esta emocionante empresa comercial analizando la historia de la publici-
dad, la cual hemos dividido en tres amplios periodos:
1. La era de la premercadotecnia. Desde el comienzo del intercambio de productos
en tiempos prehistricos, hasta mediados de! siglo XVIII, los compradores y vende-
dores se comunicaban de manera muy primitiva. Durante la mayor parte de este
periodo, los mejores "medios" para anunciar un producto o servicio eran las tablas
de barro, los pregoneros de los pueblos y los letreros en las tabernas. Fue hasta las
ltimas dcadas de ese periodo cuando aparecieron los primeros impresos.
2. La era de la comunicacin masiva. A partir del siglo XVIII hasta principios del si-
glo XX, los publicistas podan acceder con facilidad a grandes segmentos de la
poblacin, primero mediante imprentas cada vez ms veloces y despus a travs
de los medios de transmisin.
3. La era de la investigacin. Alo largo de los ltimos 50 aos los publicistas han me-
jorado de modo sistemtico las tcnicas de identificacin y abordaje de audiencias
definidas con precisin, con mensajes preparados especialmente para cada grupo
o individuo (en e! caso del correo directo). La tecnologa moderna de la comunica-
cin ha colaborado en esta bsqueda de la campaa publicitaria perfecta.
En su evolucin como fuerza de la mercadotecnia, la publicidad se ha
convertido asimismo en una fuerza econmica y social importante. Quienes
practican la publicidad son observados muy de cerca por el pblico en general,
actualmente estn trabajando en medio de un complejo marco legal y regla-
mentario. Acaso el cambio ms importante de la publicidad en el siglo XX sea
el del sentido de responsabilidad social que ahora tienen los publicistas. Mu-
chas prcticas publicitarias que eran casi rutinarias hace un siglo son condena-
das universalmente por la industria hoy da. Los publicistas estn conscientes
de que la confianza del pblico es fundamental para realizar una publicidad
exitosa. En lo que resta de este captulo, comentaremos las fuerzas que han
conformado la publicidad contempornea.
Los ORGENES
La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana, y
esto se ha evidenciado desde los tiempos antiguos. De los 5 mil aos registra-
dos de historia de la publicidad, hasta la poca actual de la televisin porsat-
lite, la parte ms significativa comenz cuando Estados Unidos surgi como
una gran nacin industrial hace casi 100 aos. No obstante, la historia inicial ele
la publicidad es demasiado fascinante como para ignorarla.
No es sorprendente que el pueblo que le dio al mundo la Torre de Babel
dejara tambin el primer testimonio conocido sobre la publicidad. Se ha descu-
bierto una tablilla de barro babilonia, que data aproximadamente del ao 3 000
a. de C. con inscripciones para un comerciante de ungentos, un escribano y
un zapatero. Algunos papiros exhumados de las minas de Tebas muestran que
los egipcios antiguos tenan mejor medio para escribir sus mensajes. (Lamenta-
blemente, los anuncios preservados en papiro ofrecan recompensas a quienes
devolvieran a los esclavos que haban escapado.) Los griegos contaban con
pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con cargamento de vino,
especias y metales. Con frecuencia, el pregonero iba acompaado de un msi-
co que lo mantena en el tono adecuado. Los pregoneros despus se convirtie-
ron en el medio ms comn de anuncios pblicos en muchos pases europeos,
como Inglaterra, y continuaron en boga durante muchos siglos. (Como detalle
curioso vale la pena hacer una disgresin y mencionar a ciertos taberneros
4 PRIMERA PARTE El. 1.l'(;AR loA l'IIBI.ICII>AIl
franceses del ao 1 100 a. de c., que idearon una promocin para vender sus
vinos finos: hacan que el pregonero hiciera sonar un cuerno, reuniera a un
grupo de personas -y les ofreciera muestras gratis.)
Los mercaderes romanos tambin saban apreciar la publicidad. Las ruinas
de Pompeya contienen letreros en piedra o en terracota donde se anunciaba lo
que se venda en las tiendas: una hilera de jamones para una canicera (Ejem-
plo 1.1), una vaca para una lechera, una bota para un zapatero. Los pompeya-
nos tambin conocan el arte de contarle una historia al pblico mediante
anuncios como ste pintados en las paredes (el turismo fue uno de los prime-
ros temas de la publicidad).
EJEMPLO 1.1
Uno de los letreros ms antiguos.
Identifica a un carnicero de Pompeya.
Viajero
Que vas de aqu a la duodcima torre,
All Sarinus tiene una taberna
Con esto te invitamos a entrar
Adis
Tablon de avisos. Primeras se-
ales impresas colgadas en exte-
riores, -el antecedente de la
publicidad de exterioresmoderna.
Johann Gutenberg. Dio inicio
a la era de la comunicacin de
masas en 1438 con la invencin
de los tIPOS movibles.
Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expre-
siones ms duraderas y tambin ms antiguas de la publicidad. Sobrevivieron
a la decadencia del Imperio Romano para convertirse en el arte decorativo de
los mesones en los siglos XVII y XVIII. Era una poca de gran analfabetismo y los
mesoneros, particularmente, competan entre s para crear letreros atractivos para
que todo el mundo pudiera reconocerlos. Esto explica los nombres tan fascinantes
de las viejas tabernas, especialmente en Inglaterra, como: Las tres ardillas, El hom-
bre en la Luna, El agujero en la muralla (Ejemplo 1.2). En 1614 se aprob en Ingla-
terra una ley, tal vez la ms antigua en materia de publicidad, que prohiba los
letreros que sobresalieran ms de 2.5 metros en un edificio. (Ms largos debilitaban
las fachadas.) Otra ley exiga que los anuncios fueran lo bastante altos como para
permitir el paso de un hombre con armadura y montado a caballo. En 1740 apare-
ci en Londres el primer cartel impreso para colocarse al aire libre (conocido como
"cartel").
Los ORGENES DE LOS ANUNCIOS E!\ LA PRENSA
El siguiente medio de comunicacin ms duradero, el peridico, fue resultado
del invento de la imprenta con tipos movibles de Johann Gutenberg (hacia
1438), que por supuesto cambi los mtodos de comunicacin en todo el mun-
do. Cerca de 40 aos despus, william Caxton, de Londres, imprimi el primer
anuncio en ingls, un volante sobre las reglas para la orientacin de los clri-
gas en la Pascua florida. El volante se clavaba en las puertas de las iglesias. (Se
convirti en el primer letrero de uso externo impreso en ingls.) No obstante
el peridico impreso tardara ms tiempo en aparecer. En realidad, se origin a
partir de los boletines de noticias redactados a mano por escritores profesiona-
les, los cuales eran dirigidos a los nobles y a las personas que queran mante-
nerse informadas sobre las novedades o noticias, especialmente de la corte y
otros sucesos de importancia. Eran muy parecidos a los boletines de noticias
que circulan hoy da en Washington.
CAPTULO UNO Los A:-lTf.CEIlF.r-.ll'.S DE 1.,\ I"I\I.ICII>.-\D ~ > I l I 5
EJEMPLO 1.2
Letreros de tabernas del siglo XVII.
El primer anuncio de amplia difusin que se public en una hoja apareci
hacia 1523 en un panfleto alemn de noticias. Y de qu trataba este anuncio?
De un libro que exaltaba las virtudes de un medicamento misterioso. (La Food
and Drug Administration no exista en ese entonces). Sin embargo esos panfletos
El puerco en armadura
Las tres ardillas
La siega de la cebada
El portero y el
enano del rey
Grada y jubn
El mono
El agujero en la muralla
"Una gua para lombrices de malta"
Toro y cara
Ganso y parrilla
El hombre en La Luna
6 PRIMERA PARTE El. U ~ H DE LA )'IIBI.ICIOAO
Siquis. Carteles escritos a 1Nfl/1O
en la Inglaterra de los "i/l,los XV1y
XVII -s-antecedentes de la publici-
dad moderna.
noticiosos no aparecan con regularidad; uno de ellos, publicado en 1591, con-
tena noticias relativas a tres aos anteriores. No obstante el peridico impreso
naci de esa manera. El primer peridico ingls se public en 1622, el Weekly
Netos ofLondon. El primer anuncio en un diario britnico apareci en 1625.
Siquis, anuncios en tablillas
El precursor de los anuncios modernos de ofertas y demandas tena el extrao
nombre de siquis. Los clrigos al parecer fueron los primeros en hacer uso de
la palabra escrita con la finalidad de conjuntar las fuerzas de abastecimiento y
demanda. Un candidato en busca de un puesto clerical pegaba un cartel en el
cual, anotaba sus aptitudes, en tanto que alguien que ofreciese una colocacin
pegaba un cartel en el que especificaba los requisitos. Estos primeros "anuncios
de empleo" estaban escritos en latn y comenzaban as: "si quis" (si alguien); es
por ello que se les domin siquis. Esa denominacin sigui vigente a pesar de
que en poco tiempo esos anuncios abarcaban una gran diversidad de asuntos,
entre los que destacan objetos perdidos o encontrados, aprendices que se fuga-
ron, y otros por el estilo?
La publicidad en los peridicos ingleses sigui haciendo anuncios perso-
nales y locales parecidos. En realidad, los britnicos han demostrado tanto inte-
rs por los anuncios clasificados que hasta hace pocos aos el London Times
llenaba su primera pgina con anuncios de ese tipo.
La publicidad llega a Estados Unidos
Los peregrinos del Mayflower llegaron a las costas de Norteamrica antes de
que el Weekly News ofLondon se publicara por primera vez, de modo que tu-
vieron pocas oportunidades de conocer los peridicos. Pero los colonizadores
posteriores los familiarizaron con la idea, y en 1704 apareci el primer peri-
dico americano que contena anuncios, el Boston Newsletter (Boletn de noti-
cias de Boston, obsrvese la identificacin como boletn). Contena un anuncio
en el cual se ofreca una recompensa por la captura de un ladrn y la devolu-
cin de varios trajes de hombre, ms parecido al anuncio que prometa una
recompensa por la devolucin de esclavos (escrito en papiro egipcio miles de
aos antes) que a la publicidad impresa de los Estados Unidos en la poca ac-
tual. Cuando las colonias se independizaron contaban ya con 30 peridicos.
Sus secciones de publicidad, como en los peridicos ingleses de ese entonces,
consistan sobre todo en anuncios que ahora se conocen como clasificados y
locales.
TRES DCADAS TRASCENDENTALES: 1870 A 1900
Sin embargo, ni esos anuncios ni todos los que aparecieron desde los das del
antiguo Egipto hasta la revolucin industrial, pueden explicar el desarrollo de
la publicidad en Estados Unidos. Aqu la historia de la publicidad es nica
porque se afianz exactamente cuando ese pas entraba a su poca de mayor
crecimiento: la poblacin aumentaba, las fbricas se multiplicaban. y los ferro-
carriles abran el acceso al oeste. La publicidad creci con la nacin y ayud
!George Burton Hotchkiss, An Outline ofAdoertising, Nueva York: The Macmillan COIl1I",ny.
p.lO.
CAPTUl.O UNO 1.,)\ .\'rI'ECfI>,:vn:\ IJI' '"' l'IIl/.I<:1I)\I> 7
a establecer su sistema de mercadotecnia. Estados Unidos inici el siglo XIX
como un pas agrcola, que segua las tradiciones europeas de mercadotecnia, y
lo finaliz como una gran nacin industrial, con sus propios patrones de distri-
bucin. Haba empezado as una nueva poca de la publicidad.
A continuacin se revisar la historia a partir de 1870, cuando empezaba
a cristalizar esa poca de transicin. Entre los adelantos principales se contaban
el transporte, el crecimiento de la poblacin, los inventos y la industria.
Transporte
Estados Unidos era un pas de 4 827 kilmetros de ancho. Tena grandes exten-
siones de terreno aptas para el cultivo. Contaba con minerales y bosque. Posea
fbricas cercanas a las minas de carbn. Su poblacin iba en aumento. Pero el
transporte a largas distancias se llevaba a cabo casi siempre a travs de ros y
canales.
Hoy en da los ferrocarriles luchan por su supervivencia, pero hace 100
aos cambiaron un continente irregular y extenso por una tierra de desarrollo
econmico espectacular. En 1865 haba 56,315 kilmetros de vas frreas en la
Unin Americana. Para 1900 aumentaron a 305,710 kilmetros. Tres vas frreas
cruzaban el Mississippi y corran del Atlntico al Pacfico. Las lneas y redes se-
cundarias se extendan por todo el pas. A donde iban los ferrocarriles, iba la
gente y estableca granjas, poblados y ciudades a lo largo del continente, no
slo cerca de las vas fluviales. Los artculos del norte y del este podan inter-
cambiarse por los productos agrcolas y las materias primas del sur y del oeste.
Nunca antes un pas haba mostrado recursos tan grandes y diversos. Jams en
la historia se haba abierto un mercado tan vasto sin una barrera de comercio o
de lenguaje. Este era un prospecto emocionante para los fabricantes.
Poblacin
En 1870 Estados Unidos tena 38 millones de habitantes. Para 1900 la poblacin
se haba duplicado. En ningn otro periodo de la historia estadounidense la po-
blacin ha crecido tan rpido. Este crecimiento, que inclua a los liberados de la
esclavitud, significaba una mayor fuerza de trabajo en el campo; las fbricas y
minas abran un nuevo mercado para el consumo. Alrededor del 30% de este
aumento fue resultado de la inmigracin. Los colonizadores haban sido inmi-
grantes, o descendientes de inmigrantes que haba tenido el valor de abandonar
su pas de origen y lanzarse a la aventura del Nuevo Mundo, una tierra lejana y
extraa, en bsqueda de una nueva y mejor vida. Esto dio origen a una socie-
dad dinmica, tanto en su disposicin para mudarse de casa como en su deseo
para mejorar su estilo de vida.
Inventos y produccin
El final del siglo XIX se caracteriz por muchos inventos y avances notables en
la fabricacin de bienes. Entre stos se contaba el desarrollo del motor elctrico
y la transmisin de electricidad de corriente alterna, que liber a las fbricas de
la necesidad de ubicarse cerca de las fuentes de energa hidroelctrica, lo cual
abri la regin interior del pas al crecimiento y desarrollo. El motor de com- .
bustin interna se perfeccion en este periodo; muy pronto vendra la poca
del automvil.
8 PRIMERA PARTE Et l.lJGAR DE LA PUBLICIDAD
Linotipo Mergenthaler.
Ottmar Mergentbaler invent el
linotipo, el cual reemplaz al tipo
instalado en bandas por medio
de una colocacin y distribucin
automtica del tipo metlico.
EJEMPLO 1.3
Un anuncio del primer telfono
(1877).
Era la poca de las comunicaciones rpidas; el telfono (Ejemplo 1,3), el
telgrafo, la mquina de escribir, el linotipo de Mergenthaler y las imprentas de
alta velocidad acrecentaron la capacidad de los seres humanos para comunicar-
se entre s.
En 1860 haba 7,600 solicitudes de patentes en Washington. En 1870 esta
cifra haba llegado a 19,000; para 1900, alcanzaba la cifra de 42,000.
La produccin acerera ha servido por tradicin como un ndice de activi-
dad industrial. En 1867 se produjeron veinte mil toneladas de acero, pero en
1900 fueron diez millones de toneladas. Tambin hay una correlacin directa
entre el consumo de energa de un pas y su estndar de vida. En 1870 slo se
dispona de 3 millones de caballos de fuerza; para 1900 esta capacidad se haba
elevado a 10 millones. El hecho de que se usara ms corriente significaba que
se fabricaban ms artculos y tambin que ms personas la usaban para sus ne-
cesidades domsticas, lo cual es un buen ndice econmico.
El fongrafo y la cmara cinematogrfica, que se inventaron a comienzos
de siglo, tambin cambiaron el estilo de vida en esos aos.
La exposicin Columbia de Chicago en 1893 fue visitada por millones de
estadounidenses, que regresaron a casa para contarle con sorpresa a su amigos
sobre los nuevos productos que haban visto.
crrv HALL, lAWRENCE, MASS.
Lunes por la noche, 28 de mayo
EL MIlAGRO
)-:

MARAVILLOSO DES. F

DE lA POCA

O
CUBRIMIENTO

O
El profesor A. Graham Bell, ayudado por el Sr. Frederic A. Co-
wer, dar una exhibicin de su maravilloso descubrimiento el te-
lfono, ante los habitantes de Lawrence en la fecha antes
sealada. Bastan y Lawrence sern conectadas a travs de Wes-
tern Union Telegraph; msica instrumental y vocal, as como una
conversacin, sern transmitidas a una distancia de 27 millas y
recibidas por la audiencia en el edificio del ayuntamiento.
El profesor Bell ofrecer una conferencia en la cual explicar esta
extraordinaria exhibicin.
Boletos de admisin, 35 centavos
Reservacin de asientos, 50 centavos
La venta de asientos en Stratton's se iniciar a las 9 de la maana.
CAPTlJI.O 1.:1\0 Los m' lA 1'IIII.Il"W) 9
Medios de comunicacin
Peri6dicos. Desde los tiempos coloniales, los peridicos han sido popula-
res en Estados Unidos. En la dcada de 1830 aparecieron los peridicos gaceti-
lleros. En 1846, Richard Hoe patent la primera imprenta rotativa y en 1871
invent la prensa rotativa de alimentacin continua Hoe, que imprime en am-
bas caras de un rollo de papel continuo y dobla las hojas. A fines del siglo XIX,
se publicaban alrededor de 10,000 peridicos, con una circulacin combinada
estimada en 10 millones. El 90% de ellos eran semanarios (la mayora de los
dems eran diarios) publicados en la cabecera del condado con noticias agrco-
las. En 1900, veinte de las ciudades ms grandes ya tenan sus propios peridi-
cos, algunos de ellos hasta con 16 pginas. Durante esta poca los peridicos
eran el medio de comunicacin ms importante.
Para ahorrarse el costo de comprar papel, muchos editores compraban
hojas que ya estaban impresas en un lado con noticias mundiales, artculos de
inters general para los agricultores, y anuncios. Entonces impriman en el otro
lado noticias locales y cualquier anuncio que pudieran obtener (los anteceden-
tes de los insertos a color de la actualidad). Tambin insertaban esas hojas en
sus propios peridicos de cuatro pginas, con lo cual le ofrecan a sus lectores
una publicacin de ocho pginas.
Publicaciones religiosas. Hoy da las publicaciones religiosas representan
una parte muy pequea de todos los medios de comunicacin; pero durante
varias dcadas posteriores a la Guerra Civil, las publicaciones religiosas fueron
el medio ms influyente. Se constituyeron en los precursores de las revistas. El
periodo subsecuente a la Guerra Civil implic un resurgimiento de la religiosi-
dad, que marc asimismo el inicio del movimiento de abstinencia. Grupos ecle-
sisticos editaban sus propias publicaciones, muchas de ellas tenan una
circulacin que no pasaba de 1 000 ejemplares; la ms cuantiosa llegaba a los
400000. No obstante, la circulacin combinada de 400 publicaciones religiosas
se estimaba en cerca de 5 millones.
Las publicaciones religiosas ejercieron una gran influencia entre sus lecto-
res, hecho que los anunciantes de medicinas patentadas reconocieron en tal
medida, que el 75% de toda la publicidad en publicaciones de ndole religiosa
corresponda al rubro antes mencionado. (Gran parte de las publicaciones de
tipo religioso contenan anuncios de recetas que en un 40% se hacan a base
de alcohol. Hoy en da esto se conoce como whisky de 80 proa! .)
Revistas. La mayor parte de las "revistas" de antes de la dcada de 1870,
incluyendo el intento que hizo Benjamn Franklin en 1741, duraban menos de
seis meses, y slo por una razn de peso: consistan principalmente en extrac-
tos de libros y panfletos, ensayos, versos y comunicaciones de dudoso valor.
Las revistas, como se conocen en la actualidad, nacieron realmente durante las
ltimas tres dcadas del siglo XIX, cuando muchos factores estaban a su favor.
El ndice de analfabetismo en el pas se haba reducido casi en la mitad, de el
200A! en 1870 hasta un poco ms de 10% en 1900. En el ao de 1875 los ferro-
carriles comenzaron a transportar, por todo el pas, el correo, incluidas las re-
vistas. En 1879, el Congreso estableci la tarifa postal de segunda clase, la ms
baja, para publicaciones, tema de controversia hasta hoy, pero un beneficio
desde entonces para las revistas. La prensa rotativa de alta velocidad de Hoe
comenz a sustituir a la prensa plana que era mucho ms lenta, con lo cual se
aceleraba la impresin de revistas. El mtodo de medio tono para reproduccin
de fotografas e ilustraciones a color se invent en 1876, con lo cual las revistas
se volvieron ms atractivas para el pblico. CGodey's Lady's Book, un popular li-
10 I'RIMFRA I'AR1F. El. I I ; ~ H "f. loA I'PIlUClDAI
hro de moda de aquellos aos, lleg a emplear 150 mujeres para colorear a
mano sus ilustraciones).
Aparecieron entonces revistas literarias, dirigidas a la clase media alta (co-
mo Harper's Montbly, Atlarztic Montbly, Century) , pero los editores no vieron la
publicidad con buenos ojos al comienzo. Incluso, a fines del siglo XIX, Pletcher
Harper acept "profanar la literatura con los anuncios de comerciantes", colo-
cando toda la publicidad en las ltimas pginas del libro.
Inspirados en el xito de las revistas populares en Inglaterra, en la dcada
de 1890 aparecieron varios editores que lanzaron revistas populares de entrete-
nimiento, imaginacin y consejos, precursoras de las revistas femeninas actua-
les y de temas generales. Las revistas llevaron las obras de Rudyard Kipling, H.
G. Wells, Mark Twain y Conan Doyle a las familiar de todo el pais. En 1902
Munsey's tena una circulacin de 600000 ejemplares; Cosmopolitan, 700000;
Delineator, 960000. La Ladies' Home journal rompa la marca con un milln,
una hazaa inmensa para su poca. Haba llegado la revista de 10 centavos.
F..JEMPLO 1.4
Uno de los anuncios ms modera-
dos en la categora de medicina de
patente. Electricidad, el poder nue-
vo y mgico de la dcada de 1890,
se ofreca en un cinturn curativo.
.'.' CINTURONES ELCTRICOS
y se convencer.
DE$CUENTO.IJNA TERCERA
\

. .


.\
l,,"

ESTE CINTURN CURA
PARAUSIS
NEURALGIA,
REUMATISMO
IRRITACION DE COLUMNA
FAT1GA NERVIOSA,
LUMBAGO,
DISPEPSIA,
FIEBRE Y ESCALOFRIOS,
DEBILIDAD SEXUAL
MALESTARES DE LA MUJER,
PALUDISMO
DOLORES DE ESPALDA,
PROBLEMAS DEL HIGADO
ENFERMEDADES RENALES
DEBILIDAD GENERAL
FACSIMIL DE LA ETIQUETA.
El cinturn paratodos 1
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La cantidad de publicidad que apareca en esas revistas era comparable a
la de las modernas. Harper's publicaba 75 pginas de publicidad por nmero;
Cosmopolitan, 103 pginas; McClure's, 120 pginas. Hoy da, un nmero clsico
del Ladies' Home fournal tiene 100 pginas de publicidad; Reader's Digest, 75;
Better Homes &Gardens, 125. Las revistas hicieron posible la venta de productos
a escala nacional; con lo que dieron origen a la publicidad por toda la nacin.
Publicidad de medicamentos de patente
Los anunciantes de medicamentos patentados ya llevan mucho tiempo en el
negocio, y para la dcada de 1870 constituan la categora ms grande en publi-
cidad. Despus de la Guerra Civil, millones de hombres regresaban a sus casas
en el norte y sur, muchos de ellos, debilitados por el combate y la exposicin a
los elementos. Necesitaban ayuda mdica, y la mayora slo poda conseguir
una botella de medicina patentada. As pues, la publicidad de esta clase de
productos dominaba los medios a finales de! siglo XIX. Las afirmaciones frau-
dulentas le daban a la publicidad una mala fama (Ejemplo 1.4).
El surgimiento de la publicidad nacional
Mientras tanto, los fabricantes honestos vean todo un mundo de oportunida-
des, en el desarrollo del pas que se abra frente a ellos. Advirtieron que el
mercado de los productos de consumo se ampliaba. Los ferrocarriles ahora
podan llevar mercancas a todas las ciudades, entre las costas del Atlntico y
e! Pacfico. La idea de empacar sus propios productos con sus propias marcas
de fbrica era atrayente, en particular para los comerciantes de comestibles,
ya que ahora podan estructurar sus negocios con base en su reputacin con
el consumidor, sin estar sujetos a los caprichos y presiones de los intermedia-
rios, quienes en el pasado haban sido sus nicos distribuidores. Ahora las re-
vistas proporcionaban el eslabn perdido en la mercadotecnia: la posibilidad
de dar a conocer sus propios productos en todo el pas, mediante la publici-
dad. El cereal Quaker Oats fue uno de los primeros en emprender esta nueva
ruta de la mercadotecnia, seguido por muchas otras marcas (Ejemplo 1.5).
Este fue e! desarrollo de la publicidad nacional, como se le llama en su
sentido ms amplio, que significa la publicidad que un productor le hace a
su propio artculo de marca de fbrica, independientemente de que, haya lo-
grado o no una distribucin nacional.
La aparicin de la produccin en masa
Las palabras chaujfeur, limousine o sedan nos recuerda que algunos de los pri-
meros automviles se construyeron en Francia. En Estados Unidos, al igual que
en Europa, al principio los autos se hacan virtualmente a mano. Pero en 1913,
Henry Ford decidi que la forma de producir carros a bajo costo era construir-
los con partes estandarizadas que los obreros armaban en la lnea de ensamble.
Iele con esto la tcnica de la proeluccin en serie y redujo el precio de un
Ford a 265 dlares en 1925 (cuando un automvil Hudson costaba 1 695 dla-
res y el sueldo semanal promedio era de 20 dlares). Pero en una sociedad li-
bre, la produccin en serie se basa en la venta a nivel masivo, otro nombre
para la publicidad. La produccin en serie hace posible la produccin de infini-
dad de productos a un precio que la mayora ele la gente puede costear y de
cuya existencia se entera mediante la publicidad. Estados Unidos se apresur a
la utilizacin ele ambas.
12 PRIMERA PARTE El. U'CAH DI: 1.0\ J'1'BI.ICmAI>
lDERES El' PUBLICIDAD NACIONAL EN LA DCADA DE 1890
EJEMPLO 1.5
Lideres en publicidad nacional en la
dcada de 1890. (Reproducida, de
Presbrey, History and Development
01Advertising, p. 361].
A. P. W. Paper
Adams Tutti Frutti Gum
AElian Company
American Express Traveler's Cheques
Armour Beef Extraet
Autoharp
Baker's Cocoa
Batle Ax Plug Tobaeeo
Beardsley's Shredded Codfish
Beeman's Pepsin Gum
Bent's Crown Piano
Burlington Railroad
Burnett's Extraets
California Fig Syrup
Caligraph Typewriter
Castoria
A.B. Chase Piano
Chicago Great Western
Chieago, Milwaukee & StoPaul Railroad
Chicago Great Western Railway
Chocolat-Menier
Chickerin Piano
Columbia Bicydes
Cleveland Baking Powder
Cottolene Shortening
Cook's Tours
Crown Pianos
Crescent Bicydes
Devoe & Raynolds Artist's Materials
Cuticura Soap
DerbyDesk
De Long Hook and Eye
Diamond Dyes
Dixon's Graphite Paint
Dixon's Peneils
W.L. Douglas Shoes
Edison Mimeograph
Earl & Wilson Co11ars
EIgin Watehes
Edison Phonograph
Everett Piano
Epps's Coeoa
EsteyOrgan
Fall River Line
Felt & Tarrant Comptometer
Ferry's Seeds
Fisher Piano
Fowler Bicycles
Franco American Soup
Garland Stoves
GoldDust
La agencia de publicidad
Gold Dust Washing Powder
Gorham's Silver
Gramophone
Great Northem Railroad
H-O Breakfast Food
Hamburg American Line
Hammond Typewriter
Hartford Bicycle
Hartshorn's Shade Rollers
Heinz's Baked Beans
Peter Henderson & Co,
Hires' Root Beer
Hoffman House Cigars
Huyler's Chocolates
Hunyad janos
Ingersoll Watehes
Ives & Pond Piano
IvorySoap
jaeger Underwear
Kirk's American Family Soap
Kodak
Liebeg's Extraet of Beef
Lpton's Teas
Lowney's Chocolates
Lundhorg's Perfumes
James MeCuteheon Linens
Dr. Lyon's Toothpowder
Mason & Hamlin Piano
Mellin's Food
Mennen's Taleum Powder
Michigan Central Railroad
Monareh Bicydes
J.L. Mott Indoor Plumbing
Munsing Underwear
Murphy Varnish Company
New England Mineemeat
New York Central Railroad
North German Uoyd
Old Dominion Line
Oneita Knitted Goods
Paeker's Tar Soap
Pearline Soap Powder
Peartltop Lamp Chimneys
Pears' Soap
Alfred Peats wall Paper
Pettijohn's Breakfast Food
Pittsburgh Stogies
Pond's Extraet
Postum Cereal
Prudential Insurante Co.
QuakerOats
Se ha hablado de los diversos medios y de su publicidad. Los medios obtenan
buena parte de esa publicidad por medio de una agencia, que surgi con hom-
bres que vendan espacio publicitario a comisin para peridicos fuera de la
ciudad. Posteriormente, tambin se dedicaron a planear, preparar y colocar los
anuncios y ofrecan ms servicios. La historia de la agencia de publicidad esr:
cAPn 'LO 1'NO Lo, .\Y'T\TDICYII-' D': l' 1'1'llI 1<:/1'\Il '''''''JI:-'' 13
~ - - - - _ .. _- - --_.. ---"- -----
I Federal Trade Commission I
! (ETC, Comisin Federal de
ComercioJ. Aucucia del MU-
bieruofedcral para preuenir la
competencia desleal y la publici-
dadfraudulenta. equiroca y en-
gaosa en el comercio
interestatal.
muy enraizada en el crecimiento de la industria y la publicidad estadounidense.
Ms adelante en este libro se dedicar todo un captulo (el 5) a las agencias de
publicidad en ese pas, desde sus orgenes hasta sus pautas de operacin ms
modernas. Mientras tanto, slo debe recordarse que la agencia de publicidad
siempre ha sido una fuerza activa en el desarrollo de la publicidad.
ESTADOS UNIDOS ENTRA AL SIGLO XX
En la atmsfera moral del mundo de los negocios, tal y como se desarroll des-
pus de la Guerra Civil se reflejaba una poltica de no interferencia en su mxi-
ma expresin. Los ferrocarriles mantenan en corrupcin a altos funcionarios
del gobierno, con las manipulaciones flagrantes del mercado de valores se esta-
faba al pblico, los soldados que combatan en la guerra contra Espaa reci-
ban reses embalsamadas. La publicidad contribua a la inmortalidad del
comercio, con sus anuncios de medicinas patentadas que ofrecan la cura para
todas las enfermedades reales e imaginarias del ser humano. Haba una "medi-
cina agradable para curar el cncer", otra para el clera. Las promesas de una
curacin rpida eran exageradas, las falsedades resultaban monstruosas.
La Pure Food and Drug Act
(Decreto de las Drogas y los Alimentos Puros) (1906)
Ya para 1865, el Neui York Herald Tribune sinti un poco de remordimiento
de conciencia y elimin "cierta clase" de anuncios de medicamentos, aquellos
que utilizaban "palabras repelentes". En 1892, el Ladies llame [ournal fue la
primera revista que prohibi todos los anuncios de medicinas. Y tambin pu-
blic una denuncia de Mark Sullivan, la cual revelaba que se usaba codena en
los tnicos para los resfriados, y que un jarabe para la dentincin tena morfi-
na como base. El clamor pblico lleg hasta el Congreso, por lo que, en 1906
aprob la Pure Food and Drug Act. la primera ley federal que protegi la salud
del pblico y la primera que empez a controlar la publicidad.
La Federal Trade Commission Act
(Decreto Federal de la Comisin de Comercio) (1914)
Adems de aprobar leyes que protegan al pblico de comerciantes sin escr-
pulos, el Congreso aprob en 1914, la Federal Trade Commission Act, con el
objeto de proteger a un hombre de negocios de la conducta nescrupulosa de
otros. La ley deca: "Se declara como ilegales de ahora en adelante los mtodos
injustos de hacer negocio". Johnson D. Rockefeller, fundador de la Standard Oil
Company, se asoci con otros petroleros en los inicios de sus operaciones y
consiguieron un trato con los ferrocarriles por medio del cual transportaban su
petrleo. No slo lograron un reembolso secreto por el petrleo transportado,
sino que adems consiguieron un reembolso por todo el petrleo que sus com-
petidores transportaban. Resultado: lograron vender ms barato que ellos y sa-
carlos del negocio. Lo que en aquellos das se consideraba como un negocio
sagaz sera ahora una violacin de las leyes antimonoplicas.
Con el tiempo, la FTC (Federal Trade Commission) ampli sus actividades
para proteger al pblico de la publicidad engaosa y fraudulenta. una cuestin
sobre la cual son muy conscientes todos los responsables de la publicidad de
14 I'RI\IFI<:\ f'''Ir!'!' 1'11.1 ; I ~ 1Ji. 1..\ ;"IlIHJIJlP
Better Business Bureau (Ofi-
cina para el Mejoramiento de
los Negocios). Organizacin
formada por publicistas, y que
ahora cuenta con todo el apoyo
de los negocios, que protege al
pblico de la publicidad engao-
sa y de los mtodosfraudulentos
de negocios. Funciona amplia-
mente a nivel local. Tambin se
identifica con la National Aduer-
tising Review Board (junta Na-
cional de Revisin de la
Publicidad).
Audit Bureau ofCirculations
(ABe; Oficina de Auditorla de
CirculacionesJ. Organiza-
cin patrocinada por editores,
agencias y publicistas con elfin
de certificar la circulacin de
ejemplares diversos.
hoy da. Al referirse a este periodo de exposicin y reformas, el historiador Ja-
mes Truslow Adams deca esto: "Por vez primera, Estados Unidos inventariaba
la moralidad en la vida cotidiana".
Pero a pesar de estos esfuerzos de autorreglamentacin (y de muchos
otros en los aos que siguieron) y la aceptacin general, la industria de la pu-
blicidad continu y ha seguido siendo el blanco de la crtica por sus efectos so-
ciales. En el captulo 26 se responde a tales ataques, se ha preferido hacerlo al
final del libro para que el lector conozca primero la informacin bsica sobre la
publicidad que proporcionan los captulos intermedios.
LA PUBLICIDAD LLEGA A SU MAYORA DE EDAD
Hacia 1905 apareci una clase de publicistas que reconoci que su futuro de-
penda de anunciar productos legtimos y de ganarse la confianza del pblico.
Se reunieron con hombres de igual parecer en sus comunidades y organizaron
clubes de publicidad.
Estos clubes ms tarde formaron la Associated Advertising Clubs of the
World (ahora la American Advertising Federation). En 1911 lanzaron una
campaa para promover la veracidad en la publicidad. En 1916 formaron co-
mits de vigilancia. Todo esto dio lugar a lo que hoy se conoce como el
Council of Better Bussiness Bureaus, que contina ocupndose de muchos
problemas de prcticas comerciales injustas y engaosas. En 1971, esas ofici-
nas se convirtieron en parte del National Advertising Review Council, en un
esfuerzo de toda la industria para erradicar la publicidad falsa. El principal gru-
po de votantes de la American Advertising Federation contina siendo el de los
clubes locales. En su junta directiva se encuentran tambin funcionarios de
otras asociaciones de publicidad.
En 1991 naci la Association of National Advertising Managers. Ahora se
le llama Association of National Advertisers (ANA, Asociacin de publicistas na-
cionales) y se compone de casi 500 miembros, incluyendo a los principales pu-
blicistas. Su propsito es mejorar la eficiencia de la publicidad desde el punto
de vista del anunciante. En 1917 se form la American Association of Adverti-
sing Agencies, para mejorar la eficiencia de la publicidad y la operacin de las
agencias. Ms del 75% de toda la publicidad nacional la colocan sus integran-
tes, sean grandes o pequeos.
En 1911, Printers' Ink, el peridico especializado en publicidad de mayor
importancia durante muchos aos, prepar un estatuto modelo para la regla-
mentacin estatal de la publicidad, destinado a "castigar la publicidad falsa, en-
gaosa o truculenta". El estatuto modelo del Printer's Ink se ha adoptado en su
forma original o modificado en cuarenta y cuatro estados, en los cuales todava
est vigente.
Hasta 1914 muchos editores no se preocupaban por presentar cifras de
circulacin. Un publicista no tena ninguna manera de verificar lo que obtena
a cambio de su dinero. Sin embargo, en ese ao un grupo de publicistas, agen-
cias y editores establecieron una organizacin de auditora independiente, el
Audit Bureau of Circulations (ABC), que diriga sus propias auditoras y emita
sus propios informes de circulacin. La mayor parte de las grandes publicacio-
nes pertenecen al ABC, y en los crculos de los medios se ven con muy buenos
ojos una declaracin de circulacin ABe. Los informes A'BC de circulacin es-
tn 'completamente acreditados en casi todas las reas. (En la actualidad, hay
organizaciones similares que operan en 25 pases.)
En junio de 1916, el presidente Woodrow Wilson en la Convencin de Fi-
ladelfia estableci los Associated Advertising Clubs of the World (Clubes Aso-
ciados de Publicidad del Mundo), y fue el primer presidente que reconoci
CAPTIJLO UNO Los DE LA 'IJIlLlCJi>Ai> MODERNA 15
Federal Communications
Commission (FCC Comisin
Federal de Comunicaciones) .
Autoridadfederal facultada pa-
ra otorgar licencias a las estacio-
nes de radio y televisin, as
como para asignarles longitudes
de onda "segn el intf!R?S
pblico".
pblicamente la importancia de la publicidad con lo cual, la publicidad haba
llegado a su mayora de edad.
La publicidad en la Primera Guerra Mundial
La Primera Guerra Mundial marc la vez primera, en que se emple la publici-
dad como instrumento de accin social directa. Las agencias publicitarias pasa-
ron de la venta de bienes de consumo a la estimulacin de sentimientos de
patriotismo, la venta de ttulos del gobierno, el fomento de la conservacin y la
promocin de otras actividades relacionadas con la guerra. Una de las agencias
ms grandes de esa poca, N. W. Ayer & Sons, prepar y distribuy anuncios
para las primeras tres expediciones de Liberty Loan y don gran parte de su
comisin a esa actvdad'
En poco tiempo, esos esfuerzos por parte de agencias individuales, llega-
ron a ser coordinados por la Divisin de Publicidad del Comit de Informacin
Pblica, una oficina propagandstica del gobierno durante la Primera Guerra
Mundial. Esta experiencia durante la guerra convenci a la gente de que la pu-
blicidad poda ser una herramienta til en la comunicacin de ideas, as como
en la venta de productos.
La dcada de 1920
La dcada de 1920 comenz con una mini depresin y termin en una catstrofe.
Cuando finaliz la guerra, los fabricantes de camiones del ejrcito fueron capa-
ces de modificar su produccin rpidamente a camiones comerciales. Firestone
gast dos millones de dlares en su publicidad de "Envelo por camin". La in-
dustria se beneficiaba de las buenas carreteras que se haban construido, y la
produccin de camiones se elev de 92 000 en 1916 a 322 000 en 1920. Los ca-
miones fomentaron el crecimiento de las cadenas de tiendas, que dieron lugar, a
su vez, a los supermercados y tiendas de autoservicio, debido a que era posible
hacer entregas de puerta en puerta, y del fabricante al detallista.
Floreci tambin el negocio del automvil de pasajeros y aparecieron infi-
nidad de nuevos productos: refrigeradores elctricos, lavadoras, rasuradoras, y,
lo ms increble de todo, la radio. La venta a plazos permiti que los bienes di-
fciles de adquirir, estuvieran al alcance de todos. Por lo que, todos los produc-
tos necesitaron publicidad.
Llega la radio. La estacin KDKA de Pittsburgh se encontraba al aire
transmitiendo los resultados de la eleccin de Harding-Cox, en noviembre de
1920, algunos meses antes de haber obtenido su licencia para operar. Muy
pronto surgieron muchas otras estaciones. En 1922 se crearon las primeras ca-
denas experimentales por lnea telefnica. El primer discurso presidencial que
se transmiti (por seis estaciones) fue el mensaje del presidente Coolidge al
Congreso en 1923. La National Broadcasting Company (NBC) comenz sus
transmisiones en cadena en 1927. En este ao se fund la Columbia Broadcas-
ting System (CBS) y la Federal Radio Commission (ahora la Federal Commun-
cations Commission, o FCC).
La fabricacin de aparatos de radio tambin fue un beneficio para la in-
dustria (Ejemplo 1.6). En palabras de Irving Settel:
~ M. Hower, Tbe History o/ an Aduertising Agency (Cambridge, Massachusetts Harvard
University Press, 1949>, p. 180.
16 PRIMERA PARTE El. LUGAR DE LA PUBLICIDAD
EJEMPLO 1.6
Losprlmeros radio receptores. La Ae-
rolajunor tuvo un gran uso a co-
mienzos de la dcada de 1920. Los
oyentes rurales. especialmente, recu-
rran a sus receptores para or infor-
macin agricola, informes del estado
del tiempo e Incluso servicios religio-
sos. [romada de Irvng Sette!, A Ficto-
rialHistory oJRadio [NewYork:
Grosset & Dunlap, 1967]. Copyright
IrvIngSettel, 1967).
La radio gener una de las ms extraordinarias. demandas de productos nuevos
en la historia de Estados Unidos. Las oficinas de los fabricantes se vean inunda-
das por pedidos de radio receptores que procedan de todo e! pas. La revista Ra-
dio Broadcast Magazine deca en su primer nmero de! mes de mayo de 1922:
"La tasa de incremento en el nmero de personas que pasan, al menos, una parte
de las primeras horas de la noche oyendo radio es impensable... Es muy proba-
ble, que antes de que el mercado de los aparatos receptores se sature habrn
aproximadamente, casi cinco millones de radios en este pas":
Todo prosper en la dcada de 1920: los negocios, la publicidad. El n-
mero del 7 de diciembre de 1929 del Tbe Saturday Evening Post es histrico.
"Irving Settel, A Pictortal History cfRadio, New York: Citadel, 1960. p. 41.
Enmiendas Wbeeler-Lea.
Ampliaron el alcance de la fTC
para introducir la publicidad al
consumidor.
Fue el ltimo cuya publicidad se haba preparado antes del derrumbe del mer-
cado de valores en octubre de 1929. La revista tena 268 pginas, 154 de ellas
de publicidad. El precio: 5 centavos el ejemplar. El Saturday Evening Post nun-
ca volvera a obtener este rcord. Era el fin de una poca.
La depresin de la dcada de 1930
El derrumbe de la bolsa de valores tuvo un efecto terrible en toda la economa
estadounidense: millones de hombres se quedaron sin trabajo, las quiebras de
negocios se multiplicaron, los bancos cerraban por todo el pas (en esos das
no haba depsitos asegurados en los bancos de ahorro). No haba seguridad
social, ni vales para alimentos, ni seguro de desempleo. Quin haba odo ha-
blar de pensiones para los obreros? Se formaban largas colas para conseguir
pan: hombres bien vestidos vendan manzanas a 5 centavos en las esquinas.
(Comprese Ejemplo 1.7). En el sudoeste del pas los huracanes fueron los
peores en muchos aos, arrancaban la capa vegetal superior y acababan con
el ganado y las cosechas. Los campesinos abandonaban sus tierras, metan a
sus familias y sus muebles en viejas camionetas y se dirigan al oeste. (Stein-
beck escribi las Uvas de la ira en torno a esta experiencia). El gobierno final-
mente lanz la Work Progress Administration (WPA) para poner a los hombres
a trabajar en proyectos de servicio pblico, pero las colas del pan todava eran
largas.
De esa catstrofe surgieron tres avances que afectaron la publicidad
actual:
1. La aparicin de la radio como un medio importante de publicidad. En marzo de
1933, el presidente Franklin D. Roosevelt dict el primer discurso inaugural que
se transmiti por radio, para darle fuerza y esperanza a un pueblo atemorizado.
Su lnea: "No tenemos nada que temer excepto al temor mismo", dirigida a la au-
diencia ms grande que haba llegado a or la voz de un hombre, se volvi hist-
rica. En una transmisin, la radio mostr su poder para movilizar a una nacin. La
radio haba llegado a transformarse en un medio muy importante de publicidad
nacional. Con rapidez se convirti en parte de la vida estadounidense. La dcada
de 1930 se inici con 612 estaciones y 12 millones de receptores, finaliz con 814
estaciones y 51 millones de receptores.
2. La aprobacin de la Robinson-Patman Act (936), ayud a proteger al pequeo
comerciante de la competencia injusta de los grandes almacenes con su gran po-
der de compra. Esta ley todava est vigente.
3. La aprobacin de la Wheeler-Lea Act (938), que le daba a la FTC poderes ms
directos y completos sobre la publicidad, y la Federal Foods, Drug and Cosmetics
Act (938), que le daba autoridad a la administracin sobre la etiquetacin y el
envasado de tales productos. Estas leyes, que se vern en el captulo 25, dentro
de restricciones legales y de otros tipos sobre la publicidad, son un factor domi-
nante en la publicidad actual y precedieron el creciente inters que muestra el go-
bierno por esta actividad.
La publicidad durante la Segunda Guerra Mundial
(1941 a 1945)
Con la Segunda Guerra Mundial la industria se volc a la produccin blica.
Como todos los materiales civiles estaban severamente racionados, muchas
empresas recordaban su publicidad. Otras pensaban que, aunque estaban fue-
ra del comercio, no estaban fuera del negocio y, como queran mantener la
buena voluntad de los consumidores, aplicaron sus esfuerzos de publicidad
para el servicio pblico. Las recomendaciones de la Good Year Tire & Rubber
18 PRIMERA PARTE EL LlIGARDE I.A PURI.ICIDAD
EJEMPLO 1.7
Anuncio de una cadena de tiendas.
1932.
SPECIAL
PRECIOS
PRECIOS CAMBIO
HOY
HACE UN EN
AO PRECIO
MAINES, PRINCE
PAPAS BOLSA EDWARDISLES,
$2.35
3.17 -82-
DE 50 Kg. BOLSA DE 45 Kg.
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2lLATAS 25'
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2 X
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3 X
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BOTELLA 13'
15

2
e MEDIANA
SALSA CATSUP
BOTELLA 19'
23f
4e GRANDE
T
Caf RedCirde 5OO g.
Caf Eight O'clock 500 g,
Caf Bokar 500 g.
Caf delaabuela Hogaza de20onzas
Azcar [ackFrost.. Bolsa de2.5 Kg.
Manteca de cerdo Bolsa de 2Kg.
Nucoa Paquete de500 g.
Sal. Bolsa de2Kg.
Chcharos Paquete de500 g.
Habas Paquete deSOO g.
Harina Summy-field Bolsa de12.25 Kg.
Ciruelas Sunsweet Paquete de1Kg.
Trigo inflado Paquete
Arroz inflado Paquete
-
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PRECIOS
PRECIOS CAMBIO
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29r --14,
12r 13r -
1,
14, 1')(
CARNES FRESCAS YAVES ENMERCADOS
LOMO DE CERDO ENTERO OMEDIO 500 g.
Costillas deres(CORTES DECALIDAD) .500 g,
Sirioin 500 g.
Costillas delomo decarnero 500 g.
Pollo paraasar(de1.75 a2Kg.) 500 g.
35,
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35,
J9,
jI l'
41r
)11:
ji,
4!r
- b'

.. ti,.
- I t .
Company sobre cmo cuidar las llantas en pocas de escasez se parecen a los
anuncios que haban de aparecer en 1974 y 1975, durante el embargo petrolero
impuesto por los rabes.
CAPTULO UNO Los ANTECEDENTES DE LA I'IIBLlClDAD MODEIlNA 19
Consejo de publicidad blica. Cuando e! gobierno recurri a la industria
de la publicidad para que le ayudara a reclutar la ayuda civil en la guerra, la
industria organiz e! War Advertising Council. Estaba compuesto por los me-
dios de comunicacin, que donaba espacio, las agencias, que aportaban e! es-
fuerzo creativo, y los publicistas, que contribuan con la administracin. Entre
la sucesin de campaas masivas de servicio pblico de! Consejo, se contaban
aquellas para poner en guardia a los trabajadores acerca de comentarios indis-
cretos ("El enemigo escucha"), recuperacin de trozos de metal, compra de
bonos de guerra, redaccin de cartas, reclutamiento en tiempo de guerra (en
especial de mujeres), prevencin de incendios forestales y construccin de jar-
dines de la victoria. Se dedicaron ms de mil millones de dlares de espacio,
tiempo y talento a este esfuerzo. Este proyecto tuvo tanto xito que continu
despus de la guerra para ocuparse de los problemas del servicio pblico. Su
nombre cambi a The Advertising Council, que sigue vigente en la actualidad.
Despus de la Segunda Guerra Mundial, la industria comenz a funcio-
nar a toda velocidad, suministrando la demanda reprimida de automviles, ca-
sas, artculos elctricos y todos los dems productos relegados durante tanto
tiempo. Y aparecieron muchos nuevos y mejores, que haba sido posible reali-
zar gracias a los materiales y procesos desarrollados originalmente para uso b-
lico, lo cual dio origen directamente al periodo histrico de crecimiento
comprendido entre 1950 y 1975.
La publicidad entre 1950 y 1975:
"Crecimiento" era el lema
Richard Manchester escribi lo siguiente sobre este periodo:
Haba una oleada de abundancia por todas partes. El cambio tecnolgico nunca
antes haba fascinado tanto a los estadounidenses... La mera cantidad de innova-
ciones era sorprendente... Una a una aparecieron, fueron asimiladas dentro de la
experiencia general. Millones de hombres y mujeres de la generacin swing com-
prendieron que en incontables formas la vida se haba vuelto ms tolerable, ms
cmoda, ms interesante: en una palabra, m.visible.';
John Crichton, por su parte, acerca de esta misma poca comentaba:
En 1950 muchos mercados eran incipientes o prcticamente inexistentes. Los via-
jes y el ocio, la casa ele campo, privilegios en alimentos, dos, tres, y cuatro auto-
mviles, muchos alimentos congelados e instantneos, muchas ele las telas
sintticas y combinaciones de ellas, muchos de los aparatos como los televisores a
color, vehculos automotores para viajar sobre la nieve, el Sunfish y el Hobie Cat,
casas remolques, eran cosas que estaban en el futuro. En 1950, Estados Unidos,
que no haba experimentado la devastacin de la Segunda Guerra Mundial, se
embarc en un periodo de crecimiento sin paralelo en nuestra historia. Fue una
poca de gran vigor y confianza
6
Las cifras tambin indicaban crecimiento. Entre 1950 y 1973,7 la pobla-
cin de Estados Unidos aument 38%, mientras que los ingresos personales dis-
ponibles se incrementaron en 327%, la construccin de casas nuevas se elev a
Manchester, Tbe G/OI)' and tbe Dream, Bastan: Linte. Brown, 1973, p. 946.
':Iohn Crichton, "We'w in the Last Quarter", ponencia presentada en la Western Regon Convention
of thc American Associaton of Advertsng Agencies, 1975. p. 3.
-Sc cligi'" como el ltimo ao completo antes de la gran inflacin. debido al embargo
petrolero de 197...
20 I'I{I\IFIL\ PARTE Ei. In:\lllll' 1\ 1'IIIIIUIl.\1l
47%, el consumo de energa en 121%, la asistencia universitaria en 136%, los
registros de automviles en 151%, telfono en uso 221%, nmero de motores
fuera de borda vendidos en 242%, ventas al menudeo en 250%, familias con
dos o ms automviles en 300%, produccin de alimentos congelados en 655%,
nmero de pasajeros en lneas areas en 963%, hogares con mquinas de lavar
platos en 1 043% Ylos hogares con aire acondicionado en 3 662 por ciento.
La publicidad no slo contribuy al crecimiento sino que fue parte de l,
pues se elev a un monto de $5780 millones de dlares en 1950 a $28320 mi-
llones en 1975, o sea, un crecimiento del 490%. Durante esta poca hubo mu-
chos avances en publicidad.
En 1956, el Departamento de Justicia dictamin que las agencias de publicidad
podan negociar honorarios con sus clientes en vez de seguir con la comisin del
15% que se requera entonces sobre todos los medios colocados. Esto alent el
crecimiento de las compaas especializadas, como servicios independientes de
adquisicin de medios, agencias slo creativas y agencias internas propiedad del
anunciante.
La voz del consumidor se volvi ms poderosa.
El Congreso aprob una ley para limitar la publicidad exterior a lo largo de carre-
teras interestatales. Se prohibieron los anuncios de cigarrillos en televisin.
La ITC introdujo la publicidad colectiva para quienes hicieran afirmaciones falsas
o engaosas. La publicidad por comparacin (mencionando el nombre de los
competidores) se juzg aceptable.
El mundo de las revistas vio la desaparicin de los vetustos dinosaurios como Tbe
Saturday Evening Post, Collier's, y Wornan 's Borne Companion. Sin embargo, no
hubo ningn vaco en los puestos de revistas, ste fue llenado de inmediato por
nuevas publicaciones de inters especial.
Los peridicos sintieron el efecto del desplazamiento de la poblacin metropolita-
na a los suburbios. Las inserciones individuales se convirtieron en parte importan-
te del negocio de la prensa.
La radio sufri una crisis cuando apareci la televisin. Lo bien que super la
amenaza, es un buen ejemplo de cmo las desventajas se tornan en ventajas.
La publicidad de respuesta directa se elev desde $900 millones de dlares en
1950 hasta $8 000 millones de dlares en 1980, lo cual reflejaba el crecimiento de
la mercadotecnia directa.
Los dos avances ms importantes fueron la televisin y el procesamiento electr-
nico de datos. La televisin ha cambiado la vida estadounidense, as como el
mundo de la publicidad. Los sistemas de procesamiento de datos le han suminis-
trado a la administracin una riqueza de informacin organizada. Esto, junto con
los servicios de investigacin asociados, ha revolucionado todo el proceso de
mercadotecnia y la operacin de publicidad y medios.
La publicidad en los fragmentados aos 80
Como hemos visto en este captulo, la publicidad no suele ser un negocio esta-
ble. Cambia con las condiciones de stos, con la tecnologa y con los tiempos
sociales y culturales. En algunas ocasiones juega un papel activo en la produc-
cin de estos cambios; en otras, tan slo los sigue. Los aos 80 fueron un pe-
riodo de cambios significativos en la sociedad estadounidense, y es un hecho
que la publicidad se vio afectada por muchos de estos cambios.
Comentaremos de manera breve algunos de los principales sucesos de es-
te periodo:
1. Nueva tecnologa. Los cambios en la tecnologa y en la diversificacin de los siste-
mas de comunicacin tuvieron profundos efectos en la publicidad a lo largo de
CAPTULO UNO Los ANTECWEI\TES DE 1.tI ""!lUCIDAI> .\fOIl'.II!':" 21
Fragmentacin de la audien-
cia. La segmentacin de las
audiencias de los medios de co-
municacin en grupos ms pe-
queos, debido a la diversidad
existente de los medios al exterior.
este lapso. La televisin por cable, las grabadoras caseras de video, una prolifera-
cin de revistas especializadas, el xito del correo directo y de las tcnicas de
compra desde el hogar, as como el incremento de la promocin de ventas modi-
ficaron la prctica de la publicidad de manera fundamental. Es mucho ms proba-
ble que quienes practican la publicidad hoy da, tengan aptitudes vanas en la
mercadotecnia. Pero sean competentes en la evaluacin de investigaciones y en la
comprensin de la psicologa del comportamiento del consumidor, ms que sus
predecesores.
2. Fragmentacin de la audiencia. Los aos 80 bien pueden haber marcado el fin
de! mercado tradicional de masas. Los publicistas ya no identificaron los mercados
por su tamao, sino valindose de la demografa y la cantidad de principales
usuarios de productos especficos. La televisin, que en una poca ofreca tres ca-
nales, lleg a ofrecer 50, los peridicos, en lugar de dirigirse a un grupo homog-
neo de lectores con material por igual homogneo, se ubicaron ms bien como
cafeteras en las que los lectores eligen tan slo lo que desean leer, y las grabado-
ras de video y las computadoras personales comenzaron a permitir que el pblico
controlara los medios de comunicacin.
3. Consolidacin. Paradjicamente, en tanto que los medios y la audiencia prolifera-
ban, los propietarios de marca, las agencias publicitarias y los medios fueron con-
solidados entre unas cuantas compaas de proporciones gigantescas. Empresas
tales como la Procter & Gamble, la American Home Products y la Philip Morris sir-
vieron como parteaguas corporativo a decenas, o hasta cientos de marcas distin-
tas. Con sus presupuestos de ms de mil millones de dlares mantenan un
enorme control, sobre las agencias publicitarias que rivalizaban por sus cuentas.
Al igual que sus clientes, las agencias de publicidad se fusionaron en las llamadas
mega-agencias, diseadas para brindar mayores servicios a estos gigantescos con-
glomerados. Muy a menudo estas fusiones de agencias produjeron igual nmero
de dolores de cabeza que de beneficios, comenzando con conflictos difciles de
controlar con los clientes. Por ltimo, los medios quedaron bajo el control de ca-
da vez menos compaas de la comunicacin. El imperio Turner, de cadenas de
cable, la posesin por la Time Warner's de una enorme cantidad de medios, y e!
inters de la Gannett en todo, desde los peridicos hasta los exteriores, pasando
por la produccin de televisin son slo unos cuantos ejemplos del cambiante ho-
rizonte de los medios durante los aos 80.
4. Crdito. Tal vez el mayor legado a largo plazo de los aos 80 haya sido la mentali-
dad del "compre ahora, pague despus" que trastoc todas las facetas de la vida
estadounidense, desde e! presupuesto del gobierno federal, hasta el de cada ho-
gar. Las apalancadas compras de los Estados Unidos corporativos y el uso excesi-
vo del crdito por parte del consumidor, crearon una atmsfera en la que e! vivir
en los lmites del ingreso personal era una ilusin. Para e! ao de 1990, cuando
las compaas y los consumidores dieron comienzo al lento proceso de pagar por
los excesos de la dcada anterior, la publicidad con frecuencia fue la primera vc-
tima de las reducciones del presupuesto. Los medios vieron caer ingresos por
concepto de publicidad; sta era mucho ms difcil de vender, incluso con gran-
des descuentos; los comerciantes empezaron a tratar con un consumidor renuente
ms interesado en lo que iba a comprar que en la publicidad glamorosa; y algu-
nos de los nombres ms importantes de los negocios de Estados Unidos se vieron
en serios problemas, cuando no en franca bancarrota.
Los aos 90: un periodo de reevaluacin y eficiencia
Conforme nos acercamos al siglo XXI, el papel de la publicidad se encuentra
en una evidente etapa de transicin. Los avances tecnolgicos de la dcada pa-
sada tan slo establecern el escenario para la realizacin de cambios an ms
significativos en los aos por venir. Si se lanzara una hiptesis, la principal ca-
racterstica del futuro de la publicidad y de los medios sera la de un mayor
control por parte del consumidor. La grabadora de video, de modo sencillo,
22 PRIMERA PARTE El. I.{I(',AR m: I.A PI'IlI.lClDAD
abri el apetito del consumidor, por un mayor control de la comunicacin.
Dentro de los prximos 10 aos las compras y las actividades bancarias, los sis-
temas computarizados de informacin, y muchas transacciones bsicas de co-
municaciones y de negocios sern controladas por el consumidor desde su
hogar.
Si el consumidor determinara cundo y de qu manera recibir la comu-
nicacin, entonces surgiran preguntas fundamentales acerca del papel de la
publicidad. En las pocas anteriores a la comunicacin masiva, la publicidad
apoyaba a los medios a cambio de tener una audiencia cautiva, dispuesta a re-
cibir sus mensajes. Esta relacin entre los medios, los publicistas y la audiencia
est siendo modificada por la nueva tecnologa. La publicidad seguir siendo
una importante fuerza del sistema econmico, pero los publicistas tendrn que
ser ms creativos para acercarse a un tipo distinto de consumidor.
La publicidad, para continuar con la tendencia de la dcada pasada, de-
ber operar a escala internacional, valindose de las enormes agencias multi-
nacionales que poseen capacidades para la investigacin y la compra de
medios. Algunos clientes temen que se produzca un descenso en los servicios
personales y aun de la creatividad en este ambiente. Las agencias declaran que,
por el contrario, la consolidacin traer consigo ms eficiencia y costos ms ba-
jos para sus clientes.
Si hay un aspecto de la publicidad que sea seguro, es que el costo de lle-
gar a compradores potenciales seguir incrementndose. La demanda de efi-
ciencia en la funcin publicitaria por parte de los clientes continuar
mermando las ganancias de las agencias. En la actualidad, ya observamos en
algunas ocasiones speras negociaciones entre las agencias y sus clientes con
respecto a los mtodos de compensacin. De la misma forma, las agencias es-
tn exigiendo concesiones en las tarifas de anuncios de los medios. Muchos
ejecutivos de publicidad tanto en la agencia como en la corporacin, se pre-
guntan si puede mantenerse el mismo nivel de publicidad como en los aos
previos, frente al continuo aumento de estos costos.
RESUMEN
Si los aos 80 fueron un periodo de expansin ilimitada, los aos 90 pueden
llegar a caracterizarse por ser un periodo de reflexin y cautela. Las audiencias
fragmentadas creadas por la tecnologa moderna han cambiado de modo fun-
damental la manera en la que se planea y ejecuta el proceso publicitario. La
prxima dcada promete an ms variaciones en el enfoque que se emplea pa-
ra llegar a un consumidor que ahora ms que nunca tiene el control del proce-
so de comunicacin. Como vamos a ver en los captulos posteriores, los
medios publicitarios tradicionales van a tener que competir entre s para obte-
ner ganancias, pero tambin con nuevos medios y nuevas tcnicas tales como
la promocin de ventas.
Quienes practiquen la publicidad en el siglo XXI, se enfrentarn con una
serie de retos exclusivos de su generacin. Junto con estos retos vendran
oportunidades, responsabilidades y recompensas que los publicistas de pero-
dos anteriores ni siquiera habran podido imaginar.
CUESTIONARIO
1. Describa enseguida algunas de las principales razones de la existencia de la publi-
cidad.
CAPTIJLO UNO Los AI\TECEDEI\'TES DE I.A 1'1'111./<:11 lA1>MI>ERi\'A 23
2. Identifique lo que a continuacin se indica:
a). johann Gutenberg
b). Boston Newsletter
e). Ladie's Home fournal
b), Federal Trade Commission
e). Estatutos modelos Pnnter's Ink
3. Compare y contraste la era de la comunicacin de masas con la era de la investiga-
cin.
4. Por qu fue tan importante para la publicidad moderna el desarrollo de la publici-
dad?
5. Por qu es tan importante la publicidad de medicinas de patente durante el siglo
XIX para el desarrollo de la publicidad moderna?
6. Cul es el legado del War Advertising Council?
7. A qu alude el trmino fragmentacin de la audiencia?
8. Compare y contraste la consolidacin y la fragmentacin de los medios de comunica-
cin.
BIBLIOGRAFA
ROBERT F. HARTLEY, Marketing Successes, Nueva York: john Wiley & Sons, 1990.
STANLEY HOLLANDER, TERENCE R. NEVElT y RONALD A. FULLERTN (editores), "La historia del
pensamiento en la mercadotecnia: tema especial 18," No. 14, otoo de 1990.
RALPH M. HOWER, Tbe History ofan Adoertising Agency: N. W. Ayer at Work, 1869-1939,
Cambridge, M.A: Harvard University Press, 1939.
PEGGY]. KRESHEL, "John B. Watson en]. Waiter Thompson: La legitimizacin de la cien-
cia en la publicidad", fournal ofAduertising 19, No. 2, 1990, p. 49..
TERENCE NEVElT, "Investigacin histrica y la prctica de la mercadotecnia", fournal of
Marketing, julio de 1991, p. 13.
FRANK PRE5BREY, History and Deoelopment ofAdiertising, Garden City, N.Y: Doubleday,
1929.
RICHARD S. TEDLOW, Neui and Improved: Tbe Story ofMass Marketing in America, Nueva
York: Basic Books, 1990.
JAMES PLAYSTED \,\:,00D5, Tbe Story ofAduertising, Nueva York: Ronald Press, 1958.
24 PRIMERA PARTE El. l.l'OAK LA PFBI.IClDAD
CAPITULO 2
LAS FUNCIONES DE LA
PUBLICIDAD
Comunicacin de mercado-
tecnia, A todos loscomponen-
tes de comunicacin de la
mercadotecnia, loscuales inclu-
yen las relacionespblicas. la
publicidad, las ventaspersonales
y la promocin de ventas. Se les
denomina comunicacin de
mercadotecnia.
Metas publicitarias. Los ob-
jetivos de la comunicacin dise-
ados para lograr ciertas tareas
en el programa mercadotcnico
total.
La funcin principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercado-
tecnia a audiencias con objetivos seleccionados. Se usa para lograr varias tareas,
utilizando diferentes canales de los medios de comunicacin para llegar a diver-
sas audiencias y obtener su inters mediante varias propuestas creativas. Sin em-
bargo, a pesar de los canales interminables en apariencia para la utilizacin de
la publicidad, bsicamente es una herramienta de la comunicacin de mercado-
tecnia. Cuando analizamos campaas publicitarias que no tuvieron xito, con
frecuencia nos encontramos con que la publicidad fue usada para lograr tareas
inadecuadas. Para tener xito, la publicidad debe ser orientada hacia objetivos
especficos. Antes de poder determinar los objetivos de la publicidad, debemos
responder algunas preguntas bsicas para determinar los problemas de merca-
dotecnia con los que se topar la publicidad. Por ejemplo:
1. Cules son las metas de ventas en dinero y cantidad de rdenes?
2. A qu costos y a travs de qu medios de comunicacin es posible lograr esas
metas?
3. Qu porcentaje de rdenes, ventas en dlares y utilidades puede esperarse que
provenga de los compradores actuales?
4. Hasta qu punto los resultados anuales podrian predecir la respuesta del ao si-
guiente?
5. Cules son las estrategias de venta? Cmo sern traducidas a los distintos medios
de comunicacin?
6. Han sido evaluadas en forma correcta las tendencias industriales?
7. Se han asignado presupuestos realistas?'
Las preguntas especficas sern diferentes para cada empresa. Tendremos
tambin que ser muy cuidadosos para diferenciar entre las metas de mercado-
tecnia y publicidad. El ejemplo 2.1. ofrece algunas sugerencias para legitimar
las metas publicitarias en contraposicin de las metas ms generales ele merca-
dotecnia.
l]ules Sprllng. "Numbers Are No Longer No. 1 for B-IO-B Plan", DM Neu. noviembre 12. 1990
p.27.
2S
CMO DISTINGUIR LAS METAS MERCADOTCNICAS
DE LAS PUBLICITARIAS?
La publicidad eficaz es una extensin del plan de mercadotecnia bsico y
se deriva de l. No obstante, las metas publicitarias no son las mismas
que las de la mercadotecnia. El personal de mercadotecnia decide cmo
asignar los recursos para las diversas tareas, incluyendo la publicidad.
Tambin determina la manera en que dichos recursos sern distribuidos
entre los mercados especficamente seleccionados y qu objetivos de ven-
tas pueden esperarse a travs del tiempo y la geografa.
Algunos ejemplos de mercadotecnia son:
1. Lograr incrementar la participacin en el mercado del 2 al 4%de ventas en
la industria en un lapso de 18 meses.
2. Incrementar la distribucin por cantidad de establecimientos y/o regiones
geogrficas. Si un producto est en la actualidad al alcance de! 50%de la
poblacin o puede encontrarse en el 50%de los establecimientos detallistas,
podr establecerse una meta de mercadotecnia para incrementar esta cifra a
60%para finales de ese ao.
3. Incrementar e! total de ventas. Debern establecerse metas ya sea en canti-
dad de unidades vendidas o volumen de ventas en dlares.
Las metas publicitarias son los objetivos de comunicacin diseados
para llegar a una audiencia predeterminada con el mensaje apropiado.
Las metas de anuncios (objetivos de los medios y objetivos de comunica-
cin) se basan en los objetivos de mercadotecnia, pero no son los mis-
mos que las metas de mercadotecnia.
Los objetivos publicitarios pueden incluir:
1. Incrementar e! conocimiento de la marca, del 20%al 30%entre las mujeres
de 18 a 34 aos de edad, en un lapso de un ao.
2. Incrementar la publicidad reforzada de la marca en 10%en los prximos
tres meses.
3. Incrementar las actitudes favorables hacia e! producto en 10%en el prxi-
mo ao.
Un punto importante es, que tanto los objetivos publicitarios como
los de mercadotecnia deben ser especficos, cuantitativos y asequibles.
Antes de adoptar cualquiera de estos objetivos, se debe hacer la pregunta
siguiente, Tengo la capacidad para cuantificar la realizacin exitosa de
este objetivo?
EJEMPLO 2.1
Ntese que las metas se basan en el mejoramiento de la comunicacin y
las actitudes del consumidor hacia un producto. Resulta interesante advertir
que de acuerdo con un estudio realizado, gran parte de las compaas quieren
evaluar el xito de la publicidad a partir de las ventas (Ejemplo 2.2). Es eviden-
te que aun las corporaciones sofisticadas con frecuencia confunden las metas
de mercadotecnia con las publicitarias.
No debemos perder de vista el hecho de que el xito de la publicidad de-
pende de una realizacin creativa orientada al consumidor, es decir, el mensaje
debe ser interesante, dirigido a una audiencia en el mercado para su compra y
debe utilizar un medio con un entorno editorial apropiado para el producto.
26 PRIMERAPARTE El. I.l'GAR DF lA l'I<nUCIDAO
EJEMPW2.2
La meta prtncipal de la mayor parte
de la publicidad es incrementar las
ventas (Cortesa de Cashners fu-
blishlng Company.)
Aduertere. El trmino "aduer-
tising" (publicidad) se deriva del
latn advertere, que significa
"enfocar la mente bacia ",
Este captulo inicia con un anlisis sobre los papeles generales que juega la pu-
blicidad y muestra varios ejemplos publicitarios que logran sus objetivos.
La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de mercado-
tecnia. Es un mtodo para enviar un mensaje de un patrocinador, a travs de
un canal de comunicacin formal, a una audiencia deseada (la palabra publici-
dad procede del trmino latn aduertere, que "significa enfocar la mente ha-
cia"). La publicidad tiene varias funciones: est diseada para predisponer a
una persona para que compre un producto, que cambie de parecer o aun pro-
piciar un menor consumo C'descomercialzar"). Tambin se utiliza para contri-
buir a que se elija un candidato, recaudar fondos, brindar apoyo a una causa, o
bien, hacerle publicidad a las posiciones de la administracin o del sindicato
durante una huelga ("alusiones"). Sin embargo, la mayor parte de la publicidad
se dedica a la mercadotecnia de bienes y servicios.
A pesar de la diversidad de papeles, que se le puede demandar que reali-
ce, en la publicidad existen reglas bsicas claves para el xito de la comunica-
cin de mercadotecnia:
1. Una comunicacin eficaz debe generar ideas. Aunque no todos los productos se
prestan para la "gran idea", un anuncio debe tener un tema central que comuni-
que los atributos y los beneficios ms positivos del producto o servicio de manera
clara (Ejemplo 2.3.). Tales ideas no deben ser pasivas; todo lo contrario, debern
impartir un pensamiento, compartir una conviccin y provocar una accin.
2. La manera en la que se expresa la idea debe ser clara y, en un mundo cada vez
ms atareado, incluso drstica. El ambiente de la publicidad actual demanda fres-
cura, sorpresa y entretenimiento. Ms que nada, debe tomar en cuenta el punto
de vista del consumidor.
3. Las ideas deben ir acompaadas de un "efecto multiplicador". La mayor parte de
los productos se promueven en varios medios y a travs de infinidad de tcnicas
de mercadotecnia. Las mejores ideas son aquellas que proporcionan continuidad a
travs del tiempo y de lugar a lugar. Las ideas de mercadotecnia debern propor-
cionar el potencial para la frescura creativa a travs de una serie de realizaciones
creativas y los medios de comunicacin, y ser adaptables a la promocin de ven-
tas y a los mensajes de relaciones pblicas.f
2Jo
hn Eighmey, "What Is Advertsng? Shannon, Picasso and the Confetti Generation", Proceedings
of tbe 1990 Conference of Tbe American Academy ofAdiertising, p. 130.
CAPruLO DOS LAs fUNCIONES nI: I.A I'IiIlJ.lC/fIAf) 27
EJEMPLO 2.3
La publicidad eficaz hace nfasis en
un beneficio importante al consu-
midor. (Reproducido con autoriza-
cin. Derechos de autor 1988
Samsonite Corporation; reservados
todos los derechos.)
Impresin. Elimpacto dura-
dero que deja un mensaje en
una audiencia seleccionada.
Presentamos el equipaje que se deja
deslizar hasta su avin.
Nunca msmaltratar sus brazos en ningn momento de su viaje. Gracias al hal rodante
Lltravaler de Samsonite. Sus cmodas medas giratorias le permiten rodarlo por todosk>.s
aeropuertos y hoteles con un simple jaln. Adems, cabe aun debajo de los asientos de
la mayora de losaviones. Prueba que puedevolar tanto como deslizarse.

Nuestra sondez es
La comunicacin publicitaria por lo general se valora en tres niveles: re-
cepcin, comprensin e impresin.
RECEPCIN
Si publicidad consiste en surtir un efecto, debe llegar a la audiencia correcta
(Ejemplo 2.4) Desafortunadamente, mucha de la investigacin publicitaria se es-
tanca en este nivel inicial, el cual podemos llamar precomunicacin:
COMPRENSIN
La audiencia entendi de manera cabal el mensaje? Comunic el tema publicita-
rio central con claridad y de manera concisa?
IMPRESIN
La publicidad deja un impacto duradero en la audiencia? La audiencia puede re-
cordar el mensaje publicitario cuando inicia el proceso de decisin respecto a qu
comprar?
Una vez que tengamos la gran idea y que estemos convencidos de que
los pasos en el proceso de comunicacin sern logrados, podemos dar inicio a
la tarea de integrar la publicidad al programa total de mercadotecnia.
28 PRIMERA PARTE El LUGAR DE LA PUBliCIDAD
EJEMPW2.4
La publicidad debe sensibilizar a los
prospectos principales. (Cortesia:
Interspiro.)
Mercadotecnia mixta. La
combinacin defunciones mer-
cadotcnicas, incluida la publi-
cidad, utilizada para vender un
producto.
LA PUBLICIDAD Y LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
La publicidad funciona dentro de un marco mercadotcnico. La American Mar-
keting Association define la mercadotecnia como "...el desempeo de activida-
des comerciales que dirigen la corriente de bienes y servicios del productor al
consumidor o usuario. 3
La mercadotecnia consta de cuatro elementos principales: producto, pre-
cio, distribucin y comunicacin. La publicidad, aunque se ocupa principal-
mente de la comunicacin, depende para su xito de decisiones administrativas
slidas en las otras tres reas de la mezcla de mercadotecnia." Un producto in-
ferior, uno demasiado caro, o con distribucin inadecuada harn que la mejor
campaa de publicidad sea un fracaso.
La publicidad es slo una de las mltiples opciones de que dispone una
compaa para enviar mensajes sobre sus bienes y servicios. Para entender las
complejas relaciones que existen entre la publicidad y otros aspectos de cornu-
~ o m t sobre Definiciones Marketing Definitions. A Glossary o/ Marleeting Terms, Chic'lgo:
Asociacin Estadounidense de Mercadotecnia, 1985.
'Un trmino acuado a principios de los aos 30 por el profesor Neil H. Borden de la Escuela de
Negocios de Harvard, para incluir en el proceso mercadotcnico factores como la distribucin, la
publicidad, la venta personal y los precios.
CAPTULODOS L\s H''UO'l:IS I>f: L\ I'IUI.IClIlAIl 29
Relaciones pblicas. La co-
municacin con diferentes pbli-
cos internos y externos para
crear una imagen de un produc-
to o corporacin.
nicacin de mercadotecnia se requiere hacer breve repaso de los cuatro ele-
mentos siguientes:
1. Ventas personales. Una de las leyendas de la publicidad moderna, Fairfax Cone,
dijo "No creo que nadie hara uso de la publicidad si pudiera ver a todos sus
clientes frente a frente." Con esto, deseaba manifestar que la comunicacin perso-
nal es el medio de persuasin ms importante. Sin embargo es el ms costoso y
poco prctico como vehculo para la venta a nivel masivo. La venta personal se
emplea con ms frecuencia como un seguimiento de la comunicacin a nivel ma-
sivo para cerrar la venta, o bien, desarrollar una relacin a largo plazo que a la
larga dar por resultado una venta.
2. Promocin de ventas. La promocin de ventas constituye un incentivo adicional
para que un cliente haga una compra de inmediato. Puede ser un precio de venta
rebajado, un cupn de descuento en centavos o la oportunidad de ganar un viaje
a Hawai en un sorteo. Idealmente, la publicidad finca lealtad a largo plazo hacia
una marca, mientras que la promocin de ventas opera como un impulso a las
ventas a corto plazo. Para que resulte efectiva, la promocin de ventas debe usar-
se de manera no frecuente para introducir nuevos productos y darle un impulso a
corto plazo a los ya establecidos. Cuando se hace uso excesivo de la promocin
de ventas, se pueden lograr ventas a corto plazo a expensas de la rentabilidad a
largo plazo al genejar una atmsfera de precios y ofertas rebajados. Los descuen-
tos en automviles se mencionan a menudo, como ejemplo de una tcnica de
promocin de ventas que se ha usado en exceso, a tal grado que los consumido-
res esperan hasta la siguiente ronda de rebajas de precios para hacer una compra.
En otras palabras, la anticipacin de las rebajas alienta a los consumidores a dife-
rir una compra que, en cualquier caso, habran realizado.
3. Relaciones pblicas, Public Relations Neus, define las relaciones pblicas como "la
funcin administrativa que evala las actitudes del pblico, identifica las polticas
y los procedimientos de una persona o de una organizacin con el inters pbli-
co, y ejecuta un programa de accin para ganar comprensin y aceptacin entre
el pblico". Difiere de la publicidad en cuanto a que el anunciante paga directa-
mente por la divulgacin del mensaje, controla en qu medio y qu tan a menudo
aparecer y dicta exactamente lo que dir. El comunicador de relaciones pblicas
puede tener influencia en todos estos elementos, pero no tiene un control preciso
sobre ellos.
4. Publicidad. La publicidad es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y
dado a conocer mediante un medio de comunicacin. La publicidad es comunica-
cin persuasiva, no neutral, desprejuiciada como el dicho: "Le voy a vender un
producto o una idea".
Uno de los cambios principales en los papeles que juega la comunicacin
de mercadotecnia es el creciente traslape entre sus varios componentes. Mu-
chos ejecutivos publicitarios ven la necesidad de avanzar hacia una redefinicin
de la publicidad que abarque varias de las tcnicas de comunicacin y diluya
las diferencias entre ellas. Como lo enfatiza un gerente de una agencia publici-.
taria. "El problema real consiste en cmo definir el negocio de la publicidad en
el contexto del negocio de la comunicacin de mercadotecnia. Se debe buscar
este enfoque general aun cuando muchas agencias sufran cada vez ms para,
proporcionar los diversos servicios de comunicaciones en servicio completo de '
manera realmente eficiente y eficaz".
5
El resultado final de una perspectiva ms holstica de las funciones de la
comunicacin de mercadotecnia ser un cambio de ser agencias publicitarias a
compaas de comunicacin integrales: "Por ltimo las agencias publicitarias
sern solicitadas no slo para crear campaas de publicidad, sino tambin para
instrumentar y ejecutar infinidad de planes de accin de comunicaciones com-
~ t e w r t Alter, "O'I'oole Preaches 'New Advertising'", Ad Week, marzo 19, 1990, p. 10
30 PRIMERA PARTE El. llIGAR DE LA PUBLICIDAD
Publicidad nueva. Un enfo-
que integral para todas lasfor-
mas de comunicacin
mercadotcnica.
binadas que impliquen 8 o 10 disciplinas adicionales". Los planes de comunica-
ciones inteligentes en el futuro emplearn cualquier cantidad de mtodos, por
ejemplo:
Relaciones pblicas para proporcionar credibilidad, mediante el logro de apoyo
externo para una compaa o producto
Correo directo para enviar un mensaje ms personalizado y detallado especfica-
mente dirigido a los prospectos
Eventos especiales para proporcionar contactos personales con el consumidor y
crear publicidad adicional.
Exhibiciones en las tiendas para motivar a los prospectos a tomar una decisin de
compra favorable.
Publicaciones patrocinadas para crear lealtad en el consumidor y mantener la
equidad de la marca.
y por ltimo, aunque no por ello menos importante, las agencias necesitarn a su
vez seguir creando campaas publicitarias creativas e impactantes para que el
consumidor no se olvide del producto.? .
Si bien la idea de una agencia integral que proporcione un conjunto de
servicios de mercadotecnia es un ideal acertado no es fcil llevarla a la prctica:
Permanecen innumerables obstculos antes que las agencias puedan cumplir con
sus demandas de integracin. Uno de ellos es que muchos despachos todava tie-
nen lagunas que necesitan llenar en cuanto a servicios. Durante los ltimos 10
aos, las agencias han estado arrebatndose a las empresas especializadas, con el
objeto de sacar provecho de las disciplinas de rpida expansin como la mercado-
tecnia directa y la promocin de ventas, disciplinas de la comunicacin que estn
creciendo a un ritmo ms rpido que el de la industria del anuncio cuyo crecimien-
to anual en aos recientes ha sido de un solo dgito. Pero al tratar lgicamente de
entrelazar estas disciplinas, algunas agencias han encontrado que una subsidiaria
con un desempeo deficiente puede manchar toda una campaa integral?
A este enfoque integral de publicidad algunas veces se le denomina pu-
blicidad nueva o fusin de agencias. A pesar del nombre que se le d o la for-
ma de integracin que adquiera un agencia, es claro que ahora ms que nunca
el publicista del futuro deber tomar ciertas decisiones en cuanto al papel que
tanto la publicidad como otras herramientas promocionales jugarn en cual-
quier campaa especfica. Esta consideracin incluir una evaluacin de las
metas y estrategias de mercadotecnia, de la identificacin de los prospectos
principales, las caractersticas del producto y del presupuesto disponible para el
rea de comunicaciones.
El nfasis de este captulo est puesto en la diversidad de la funcin pu-
blicitaria y en la manera en que la publicidad debe completar otras reas de los
objetivos de mercadotecnia. En captulos posteriores abordaremos con ms de-
talle los aspectos complementarios de las muchas herramientas de la comunica-
cin de mercadotecnia disponibles para el publicista,
LA PUBLICIDAD COMO UNA INSTITUCIN
La publicidad es la herramienta bsica de la comunicacin en nuestro sistema
econmico. Sin embargo, tambin es parte de la cultura cotidiana de la mayora
('Richard D. O'Connor, -The Future of Advertisin Sorne Different Muscles Are I\eeck-d", Fira!
Speecbes oftbe Day. julio 15. 19H9. p. 586.
"David Kalish, "The New Advertisng", Agencl'. otoo 1990. p. 32.
CAPn'LO DOS L\s PI' L\ 1'1 111.1<:11)0\1) 31
de los seres humanos. Se calcula que en un pas desarrollado una persona pro-
medio ve o escucha hasta 1 200 anuncios y comerciales al da. La publicidad es
parte de nuestro entorno social, cultural y comercial. Refleja este entorno a la
vez que origina cambios sutiles en las costumbres y el comportamiento del p-
blico que la consume. No es de sorprender entonces, que la publicidad sea una
de las empresas comerciales ms explorada.
Hoy da, los publicistas son vistos de muchas maneras por el pblico al
que presta sus servicios. Los fabricantes de productos registrados piden eviden-
cias ms tangibles del papel que la publicidad juega en el proceso de ventas, y
los medios de comunicacin de manera constante buscan ndices ms altos de
publicidad para compensar los crecientes costos: "Al mismo tiempo, las audien-
cias que los publicistas buscan... cada vez se fragmentan ms. Los consumido-
res, a pesar de su aparente fascinacin con el proceso creativo de la
publicidad, son ms cnicos e incrdulos con respecto a sus mensajes"."
Es evidente que la publicidad est funcionando en un clima social y
econmico cambiante. Entre las preocupaciones de los consumidores que es-
peran que la publicidad sea sensible a todos los segmentos de la sociedad es-
tn los aspectos ambientales, imgenes agradables de los grupos tnicos y de
la vejez, as como contar con una descripcin completa de los ingredientes
del producto e informacin sobre los productos nocivos. A pesar del constan-
te anlisis del papel institucional de la publicidad, es obvio que contina de-
sempeando un papel bsico en la divulgacin de informacin sobre los
productos. Veamos de manera breve las diversas funciones de la publicidad.
1. Qu hace la publicidad por la gente? Lo ms importante que hace la
publicidad es influir en los consumidores, mejor dicho, influir ms en su vida
econmica: "Los aspectos institucionales de la publicidad se basan en su de-
sempeo de la funcin de proporcionar informacin comercial. En los merca-
dos puramente competitivos, la informacin rene al comprador y al vendedor
y es til en cuanto que facilita el intercambio de bienes"." La publicidad es un
ingrediente necesario en el complejo sistema econmico que permite a los con-
sumidores una amplia gama de eleccin y disponibilidad de productos (Ejem-
plo 2.5.).
2. Qu hace la publicidad por los negocios? Sin la publicidad, los ne-
gocios no podran presentar nuevos productos a la disposicin de suficientes
consumidores tan rpido como para hacer que los enormes costos de la crea-
cin, desarrollo, fabricacin y distribucin de esos productos representen una
propuesta inteligente de negocios. En una economa de mercados masivos, las
compaas estn limitadas en cuanto a las formas en que pueden informar a
sus posibles clientes acerca de los nuevos productos y servicios. Adems de
crear nuevos mercados, la publicidad tambin es til en la revitalizacin de vie-
jos mercados, y en la conservacin y defensa de mercados para marcas estable-
cidas.
3. Qu hace la publicidad por la sociedad? Una de las agencias publi-
citarias ms grandes del mundo, la McCann-Erickson de Estados Unidos, tiene
el siguiente lema: "La verdad bien dicha". Esta mxima resume lo que debera
ser la buena publicidad y la mejor manera en que podra contribuir al bienestar
social. Los ingresos por concepto de publicidad dan apoyo a un sistema de
HGary Levin, "The Ad Factor". Adccrtising Age. 9 de noviembre de 1988, p. 10.
W. Carey, "Advertixing: An Institutional Approach", en C.H. Sundage y Vernon Fryhurger.
Tbe Role cfAdrertising, (Homewood. IIlinois: Richard D. Irwin. 19n). p. 14.
32 PRIMERA PARTE El. IJE 1./\ 1'l'IlLlClllAIl
Proteja sus ojos sin mover un
solo msculo
EJEMPLO 2.5
La publicidad introduce y demues-
tra con eficiencia los productos.
(Cortesa de Corning Incorporated.)
Con 10$1fInlfJ5 d6 pr9dsinordinaria
sus ojos trabajan8n 6XCfJS() tratan-
dods protegeru de los f6splancJo..
ro. Sinembargo, 11pesa, dtJ tanto
esfuerzo.ustednopu8ds ver confa
comodkiadquequisiera.Incluso, si
usa lentesobscuroshaytrabajo que
hacer puestoqueconform6 cambia
la luz, 56 pasaustea el da cambian-
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PHOTOGRAY
EXTRA
lentes de aumentoquecambian
Metas de mercadotecnia. Los
objetivos generales que una com-
paa desea lograr a travs de Sil
programa. de mercadotecnia.
l _
prensa variado e independiente, protegido tanto del control del gobierno, co-
mo de intereses especiales. La publicidad, en su papel de eslabn clave de co-
municacin en el proceso mercadotcnico, es asimismo un estimulante
importante del riguroso crecimiento econmico y la estabilidad.
CONDICIONES QUE FOMENTAN
EL EMPLEO DE LA PUBLICIDAD
La publicidad es tan slo una de las muchas herramientas de comunicacin de
mercadotecnia de las que dispone un vendedor. Por lo general, una compaa
no escoge una tcnica en lugar de otra, sino que determina la proporcin ade-
cuada de inversin que se debe dedicar a la publicidad, a la promocin de
ventas, etctera. La clave para realizar una campaa extosa radica en seleccio-
nar la combinacin de tcnicas que produzca el mayor volumen de ventas al
costo ms bajo.
A menudo, los fabricantes tienen que desarrollar diversas estrategias pu-
blicitarias con el fin de llegar a distintos mercados. Por ejemplo, la Kodak es el
fabricante principal de pelculas para fotgrafos, tanto aficionados como profe-
sional. El anuncio del ejemplo 2.6. relaciona dos estrategias de mercadotecnia.
La primera, muestra la calidad que se puede lograr en las fotografas con el em-
pleo de las pelculas Kodak. Se trata de una realizacin publicitaria que suscita
una gran conciencia inicial. La segunda estrategia de mercadotecnia consiste en
CAPTllLO DOS LIS,., ".11 ,,1-:, 1>1-: L\ 1'1 33
UN RETRATO PROFESIONAL NO ES CARO, ES INVALUABLE
Elho!prest"dondeestelcorazn. Para su familia. podra ser unaGll>aa de verano o un
albergue paraesquiar. Adondequiera que vaya yhagalo quehaga.un retrato profesion:t! puede
Glpm'" esenoade un estilo de vida. Comprubdo usted mismo.
lJusque un forgr:lfo profe.,ional que exhiba el smbolo "Para losmomentos de su "ida-.
y arrglese para unretratoamhiental.
EJEMPLO 2.6
La publicidad debe coordinar y
complementar las metas generales
de mercadotecnia de una empresa.
(Cortesa de Eastman Kodak Corn-
pany.)

I
PROFESSIONAL
PHOTOGRAPHY DIVISION

apoyar a los fotgrafos profesionales al animar a los consumidores a contratar


sus servicios para hacer retratos familiares. El anuncio tiene metas dirigidas al
consumidor y al comercio, con una realizacin creativa que cumple con ambas.
La publicidad debe considerarse como nica para cada marca y categora
de producto. La estrategia de la Kodak no le funcionara a todas las marcas que
con ella compiten. Con el fin de llevar al mximo las posibilidades de xito pu-
blicitario, los publicistas deben plantearse algunas preguntas bsicas acerca de
su plan de mercadotecnia y sobre el papel que juega la publicidad en ese plan
antes de comprometerse con una campaa. Por ejemplo:
Cules son las metas de la empresa?
Cules son los puntos fuertes y dbiles de mercadotecnia de la empresa?
La publicidad puede superar estos puntos dbiles y mejorar los puntos fuertes?
Quines son y dnde estn los clientes actuales y los candidatos probables? Se
relacionarn con la publicidad, y de ser as, en qu medio y en cul realizacin
creativa?
Existen oportunidades para incrementar el nmero de clientes nuevos y para lo-
grar ms ventas entre los actuales clientes, nuevos centros de distribucin y nue-
vos territorios geogrficos? Qu papel puede jugar la publicidad en la explotacin
de estas oportunidades?
Estn funcionando las realizaciones y los temas publicitarios actuales?
34 PRIMERA PARTE El. I.lGAR DE lA !'l'IlLlCIDAIl
Equidad de una marca. El
valor de la manera en que los
consumidores, distribuidores,
vendedores, etc., piensan y sien-
ten acerca de una marca con re-
lacin a la de la competencia en
un periodo determinado de
tiempo.
Existen pruebas previas y posteriores para determinar si se estn cumpliendo los
objetivos?
Resultar rentable la publicidad?
Ni con la planeacin ms meticulosa puede garantizarse el xito de la pu-
blicidad. Esta es, al mismo tiempo, un arte, una ciencia y un negocio. Si la publi-
cidad pudiera ejercer la influencia que le atribuyen tanto los crticos como los
defensores, no hubiramos visto algunos de los fracasos de mercadotecnia de la
ltima dcada. Cuando un producto es introducido sin un claro beneficio para el
consumidor o con una diferenciacin con respecto a las marcas de la competen-
cia, hasta la ms creativa de las publicidades fracasa. Por ejemplo, Burger King
desarroll varias campaas publicitarias, buscando quitarle a McDonald's el pri-
mer lugar. Sin embargo, an sigue buscando una imagen consistente y un lema
publicitario que compita con la atraccin que Ronald McDonald tiene hacia los
nios.
La publicidad durante los aos 90 y aun despus, estar en una etapa de
transicin en trminos de una estrategia esencial y tcticas de realizacin. No
obstante, una cosa es cierta, y es que estar cada vez ms orientada hacia el
consumidor. El publicista buscar en forma constante la dinmica impalpable
de la preferencia de los consumidores por una marca. "La planeacin publicita-
ria vuelca su atencin hacia la manera en la cual es recibida e interpretada la
publicidad en su esfuerzo por descubrir qu es lo que liga a un consumidor
con una marca especfica. La planeacin implica acercarse al consumidor, pero
no tanto al consumidor de productos sino al consumidor de imgenes, o mejor
dicho, al consumidor de productos en tanto imgenes."?"
Es claro que uno de los elementos ms importantes en la publicidad es
un nombre de marca que sea de manera feneral reconocido como representati-
vo de un producto de calidad. Lograr este nivel de equidad de marca puede ser
tan importante para el xito del producto largo plazo como los beneficios in-
herentes del producto. En las categoras de productos como instrumentos de
escritura, donde la calidad del producto no siempre es obvia, Sheaffer ha logra-
do un predominio sobre la mayora de la poblacin (Ejemplo 2.7).
Un buen producto que satisface una
necesidad advertida
La clave del xito publicitario es un producto que satisfaga una necesidad del
consumidor, a un precio justo, con buena calidad y para el cual no exista nin-
gn sustituto mejor. Obviamente, una encomienda difcil! Lo ms frecuente es
un vendedor que se tope con una situacin en la que la diferenciacin de un
producto en una industria es mnima, y la publicidad debe ubicar un producto
diferencindolo de otro. En este sentido, la publicidad es slo una de las mu-
chas tcnicas en el proceso de ventas. Como podemos ver en el ejemplo 2.8.,
la publicidad es ms importante en las etapas iniciales de comunicacin con los
consumidores acerca del producto.
En la etapa I, la publicidad juega a menudo un papel decisivo en la pre-
sentacin de un producto a los consumidores, en especial de uno nuevo en el
mercado. Incluso cuando se emplean otras tcnicas de promocin, la publici-
dad lleva la carga de la generacin de una conciencia y un conocimiento gene-
ral acerca del producto. Sin embargo, en la etapa 1I, conforme los
consumidores se acercan a tomar la decisin de compra, la publicidad suele ju-
1.0Andrew Olds, "Planned and Delvered", Adoerttsing Age, 1 de enero de 1990, p. R
CAPTULO DOS LAS H.lNCIOI\ES 1>[ LA VI'IIJ.lCII>AI> 35
EJEMPLO 2.7
La sensibilidad sobre la marca es
muy importante para una publici-
dad eficaz (Cortesa de Sheaffer,
lnc.)
gar un papel de menor importancia, pues- los compradores en potencia buscan
otras fuentes de informacin relativa al producto. En la etapa IlI, en particular
en trminos de compra repetida, la publicidad tiene mucha menor importancia
que la misma interaccin con el producto, la imagen de la marca entre sus
competidores, el precio, servicio y las garantas, y otros tantos factores de mer-
cadotecnia.
La publicidad con frecuencia puede persuadir a muchos consumidores de
probar un producto. Sin embargo, es casi imposible que un producto de mala
calidad logre ventas repetitivas y de largo plazo en el mercado. No obstante,
los publicistas deben estar conscientes de que la demanda del consumidor no
la generan tan slo las caractersticas y la funcin de un producto. Ms bien,
est determinada por una serie de beneficios del producto de naturaleza cuali-
tativa y psicolgica. El consumo est determinado por un entorno complejo en
el cual vive y trabaja el consumidor. Por ejemplo, como respuesta a la deman-
da del consumidor Estee Lauder lanz la lnea de cosmticos Origins, de pro-
ductos naturales empacados con materiales reciclables. En esta ocasin los
empaques de los productos y los mtodos de produccin tienen igual impor-
tancia que el producto mismo.
El xito de la publicidad tambin puede determinarse por fuerzas aje-
nas sobre las que se tiene un mnimo control. A fines de los aos 80 los ce-
reales de avena se popularizaron mucho como medios para controlar los
niveles de colesterol y las enfermedades cardiacas. Sin embargo, un artculo
36 PRIMERA PARTE El. I.lIGAR DE I.A I'l:lllJClIJ..\1l
Etapa I
,.- A'- ~
Desconocimiento
Sensibilizacin
: . ~
Compra
Compra repetida
'. .'; I '. ~
"."".'';-;:' ...... t
<lo
..... .'
Publicidad
Promocin de ventas
Muestreo del producto
Pruebadel producto
verbalmente
Precio
Distribucin
. Garanta
.,.
:': 1
EJEMPLO 2.8
Las etapas de la publicidad para la venta de un producto juegan distintos papeles en las diversas
etapas de venta del producto.
en el New England[ournai 01Medicine puso en duda algunas de las tesis que
planteaban las bondades de la avena y las ventas decayeron de manera signifi-
cativa. Hoy da, son muchas las personas preocupadas por la imposibilidad de
reciclar los paales desechables. Procter & Gamble, fabricante de Luvs y Parn-
pers, ha iniciado una campaa de informacin al pblico para contraatacar la
publicidad negativa acerca de sus productos. Estos ejemplos muestran el com-
plejo y a menudo frustrante ambiente en el que se desarrolla la publicidad.
Ventas, ingresos y potencial de ganancias
Publicidad de efecto duradero.
Lo que hace una organizacin
cuando habla de su trabajo,
perspectivas y problemas como
un todo, con el fin de obtener la
buena voluntad y el apoyo del
pblico, en lugar de vender un
producto en especial. A veces se
le denomina publicidad de rela-
ciones pblicas.
La publicidad desempea muchos papeles, pero el principal de ellos debe ser
contribuir a los beneficios de una compaa. Esta contribucin puede adoptar
diversas formas. En un extremo, la publicidad puede ser el nico elemento de
una venta, como ocurre en las ofertas de correo directo. Sin embargo, la mayor
parte de los casos, el papel de la publicidad es mucho ms directo y ms difcil
de valorar. La publicidad corporativa o institucional, diseada para incrementar
las actitudes favorables hacia una compaa y para obtener ventas a largo pla-
zo, corresponde a esta ltima categora (Ejemplo 2.9). Con mucha frecuencia,
la publicidad cae en alguno de ambos casos, funcionando como entre otras
tantas tcnicas de promocin y mercadotecnia que buscan convencer a un con-
sumidor de realizar una compra.
El hecho de que la publicidad sea tan slo una variable entre muchas
otras en el proceso de ventas dificulta su valoracin precisa. No obstante, di-
versos estudios sealan que una mayor actividad publicitaria para reforzar las
ventas parece contribuir a la rentabilidad general de una compaa. Uno de
esos estudios, realizado por Ogilvy & Mather Worlwide, descubri que "la acti-
vidad publicitaria para el reforzamiento de ventas influye en la calidad percibi-
da, la participacin en el mercado, y el precio. Estos factores determinan la
rentabilidad... La superioridad percibida tambin produce menores costos de
mercadotecnia, propicia la capacidad de elevar los precios sin perder mercado,
y mejora la participacin en el mercado" (Ejemplo 2.10).
CAP1lJLO DOS LAs FUNCIONES DI' I.A I'IIIlLlUDA1) 37
"E1campo no pue-
de verse biendesde el
interior de l.
p", saberloqueserl (l<,,hle
rsaana es preciso estar disput'SlO ..
uhkine ;,,fuer" deloquehoy es
po."h"'.
U perspectiva profunda lot".\
todo.
EnToo;hIJ: hemos Idoptadn esa
perspectiva para ayudar ;1,crearun
futuro por 11W de 100aos.
l;, nl:lntenelTK.J$ ahora coe nues-
no compromiso de fabricar enlos Es.-
Unido; )'conuna grandiverst-
dadde productos de la ;U" ,-.t.
dad.
Todo ellonD:l tu ,",udo ,
convenimos enune delos(ahricantet
de equipo elcXtrico ydet1rniro mi"
importantes delmundo entere.
E..'i UIU agradable perspectiva
{'uando se trabaja en Untos campes
romo nosotros.
EJEMPLO 2.9
La publicidad a menudo cumple la
funcin de crear una imagen. [Cor-
tesia de Toshiba America, Inc.)
m;=i=,
"........_ _ "-*'., --. 'Ill j"""""".
f __
Encontactoconel maana
TOSHIBA
Independientemente de la situacin de competencia relativa de una com-
paa, el factor de mayor importancia en la publicidad es el desarrollo de una
planificacin orientada a la obtencin de ganancias. La clave del xito del plan
La Publicidad Afecta la Participacinen el Mercado
EJEMPLO 2.10
La investigacin muestra una estre-
cha relacin entre la publicidad y la
participacin en el mercado. ('The
Impact of Advertising Expenditures
on Profits for Consumer Business".
"El impacto de los gastos de la pu-
blicidad en los beneficios por el ne-
gocio del consumidor, del doctor
Branley Gale, una publicacin del
Oglvy Center for Research and De-
velopment [Centro para Investiga-
cin y Desarrollo Oglvyl, Junio
1988, p. 4. Cortesa de Oglvy Cen-
ter for Research and Development.)
: 0.
Mucho
menos
Menos ,Igual,.. Ms
' . I ..::..
.( Publicidad Relativa
Mucho
ms
38 PRIMERA PARTE El. LUGAR DE I.A I'UBI.ICIDAD
La marca. El componente de
una marca comercial, es decir
palabras, no fotografas; una pa-
labra que sirte como marca co-
mercial.
clsico de publicidad radica precisamente en su contribucin a la rentabilidad.
No se debe caer en la trampa de considerar las ventas y los ingresos como sus-
titutos de las ganancias. Un repaso rpido de lo ocurrido en la dcada pasada
demostrara que algunas de las compaas ms grandes de Estados Unidos (en
cuanto a volumen de ventas se refiere) fueron las que experimentaron buena
parte de las prdidas ms significativas. No se precisa de un ingenio especial
para disear una campaa publicitaria que tenga como resultado un incremen-
to en las ventas, si no se toman en cuenta las ganancias.
La oportunidad del producto
Con frecuencia e! xito de la publicidad, depende tanto de! momento oportuno
como de que el producto sea bueno. Muchos productos fracasan en un mo-
mento dado para despus, al cabo de unos cuantos aos, tener xito. Sobre es-
te punto, tenemos que, las compaas que lanzan tardamente ciertos productos
al mercado por lo general les resulta poco rentable competir con competidores
ya establecidos. Ser oportuno, parafraseando un lema publicitario, es estar un
poco adelantado a su propio tiempo. Aquellos productos innovadores que cap-
tan una nueva tendencia o una necesidad no abierta con anterioridad casi
siempre garantizan el xito.
Las historias sobre los xitos de la dcada de los 80 fueron aquellas que
complacan e! deseo del pblico de estar saludable y en buena forma. "Light"
("Lite") (Ligero), se convirti en parte de nuestro vocabulario, y todo, desde la
cerveza hasta e! pan, se volvi ms "Iight". Adems, las ventas de membresas
para los gimnasios, los equipos para hacer ejercicio en casa y los zapatos para
correr aumentaron mucho durante este perodo. Las compaas que previeron
esta tendencia obtuvieron grandes utilidades.
Si los aos 80 fueron el perodu de la salud, los 90 sern los de la era am-
biental. Evidentemente, el pblico est consciente de la necesidad de conser-
var, salvar, reciclar y evitar el desperdicio de las dcadas pasadas. Las
compaas han respondido a esta preocupacin pblica con productos y enva-
ses rediseados y aconsejan un consumo responsable. El ejemplo 2.11 muestra
un producto que promueve principios ambientales correctos. A este enfoque
que implica vender de una manera en trminos de ecologa se le ha llamado
mercadotecnia verde. En 1990, Procter & Gamble introdujo botellas reciclables
para lavanderas y Lever Brothers vendi sus botellas de plstico con 35% de
resinas recicladas. Estas innovaciones no mejoraron e! producto, pero propor-
cionaron "beneficios" a los compradores conscientes de la ecologa. Sin embar-
go, es dudoso que la mercadotecnia verde hubiera tenido un impacto notorio
de haberse impuesto tan slo unos aos antes; el momento no hubiera sido
oportuno.
La marca
La publicidad es posible slo gracias al uso de las marcas. Sin la garanta de la
calidad consistente, que es inherente al desarrollo de una marca, la publicidad
slo cumplira una funcin limitada. El que una marca se asocie con un pro-
dueto de calidad se convierte en un gran acierto para una compaa. Basta con
imaginar el valor que un nombre como el de Xerox representa para esa compa-
a (Ejemplo 2.12).
Durante los aos 80, una de las herramientas publicitarias ms comunes
que se utilizaron para limitar el riesgo fue la introduccin de productos nuevos
de una marca existente. Esta estrategia de mercadotecnia llamada extensin de
la lnea redujo los gastos por concepto de introduccin de productos. Era difcil
CAPTULO DOS LAs f l N O N ~ ~ ~ /lE L4 I'lJllLlClfJAIJ 39
EJEMPLO 2.11
Los problemas ambientales se han convertido en temas impor-
tantes en muchos anuncios. (Cortesa de Precision Tune, Inc.)
EJEMPLO 2.12
Una marca establecida representa uno de los bienes ms im-
portantes para un publicista. (Cortesa de Xerox Corporat1on.)
Extensi6n de la ltnea. El uso
de una sola marca para vender
uarios productos distintos.
encontrar un fabricante de una marca importante que no participara, en algn
grado, en esta tendencia. Compaas tan diversas como Taster's Choice Caf,
Dr. Scholl's y guantes y medias Isotoner aplicaron con xito la estrategia de ex-
tensin de sus lneas con ahorros significativos en sus costos de mercadotecnia.
Sobre todo, durante los aos 80, la extensin de lneas abarc 62% de todas las
introducciones de nuevos productos al mercado.
Ahora hay alguna evidencia de que los fabricantes estn pensando de
nuevo en utilizar las estrategias de extensin de la lnea. El cambio se debe so-
bre todo a dos factores. Primero, la filosofa de extensin continua creaba pro-
ductos con la misma marca, aunque con muy poco en comn en trminos del
mercado objetivo o de la estrategia de mercadotecnia. Segundo, conforme ms
de estos productos de extensin fracasaban, ms creca el riesgo de perjudicar
a la marca principal. Existe un peligro real de que los consumidores relaciona-
rn productos que han fracasado con los que han tenido xito si los dos tienen
la misma marca. Como lo mencionara un publicista, "La extensin de una lnea
te da ms fuerza para un arranque de mercadotecnia, al menos al principio. Pe-
ro con cada generacin sucesiva, las utilidades de una extensin de lnea dis-
minuyen al punto en donde tiene ms sentido una nueva marca". 11
lILaurie Freeman, "Birth of New Brand Names Secn", Aduertising Age, junio 11, 1990, p. 29.
40 PRIMERA PARTE El. I.UGAR DE loA I'UIILlCIOAO
Diferenciacin de productos.
Losatributos nicos que posee
un producto .Y que distingue una
marca de otra.
Es interesante notar cmo, en aos recientes, Toyota, Honda y Nissan de-
cidieron vender sus nuevos automviles de gran escala con marcas diferentes,
es decir, respectivamente, Lexus, Acura e Infiniti. Adems, cada compaa esta-
bleci nuevas agencias distribuidoras, haciendo poca mencin o sin mencionar
siquiera a la compaa matriz en su publicidad. En el futuro continuaremos
viendo estrategias de extensin de marca, aunque probablemente estarn limi-
tadas a aquellos casos en los que los productos tengan algn uso en comn o
mercados objetivo a los cuales estn dirigidos.
Diferenciacin del producto
Una de las principales contribuciones que la publicidad hace para que un pro-
ducto tenga xito es ilustrar la manera en que un producto difiere de otro. En
algunos casos, estas diferencias son inherentes al producto y, obvias para los
consumidores. En otros casos, las diferencias pueden ser reales pero con bene-
ficios no notorios como mayor rendimiento en combustible o menos caloras.
Algunas veces, el mensaje publicitario ubica una marca de manera que la sepa-
ra de otras. En cualquier caso, la diferenciacin de los productos es un indicador
de la manera en que el consumidor percibe el producto, no necesariamente una
diferencia objetiva en el producto.
La clave para una diferenciacin exitosa del producto consiste en que ha-
ya algn atributo no existente en otros productos que sea de valor e importan-
cia para el consumidor. Cantidad de campaas fracasan debido a que se
concentran en un punto de atraccin que es poco significativo para el consu-
midor. La diferencia por s sola no significa una diferenciacin importante. La
diferenciacin de un producto debe:
1. Determinar un punto significativo de diferenciacin respecto a los competidores.
Recuerde que la diferenciacin puede ser un atributo comn a varias marcas, pero
que no ha sido comunicado al pblico. Si los consumidores perciben su producto
como diferente al de los competidores, entonces est diferenciado.
2. Considerar el entorno en el que el consumidor recibir la publicidad. Los consu-
midores evalan los mensajes publicitarios a partir del resultado de la interaccin
de tres variables principales: la cantidad de atributos del estmulo, los modos per-
ceptuales de los que la gente depende para la percepcin de los estimulas y el
contexto en el que la experiencia perceptual ocurre (Ejemplo 2.13).12
3. Desarrollar un plan de comunicacin que ubique dicho atributo ante el consumi-
dor de tal manera que lo identifique de manera especfica con su marca.
Una publicidad con xito debe comunicar un mensaje que haga que un
producto se distinga de otro. Mucha de la crtica contra la publicidad moderna
es en el sentido de que trata de hacer diferencias vagas sin trascendencia entre
productos importantes. No hay duda de que alguna publicidad ofrece escasa
informacin para el consumidor. Sin embargo, la mejor y ms exitosa publici-
dad es para productos que tienen una diferencia obvia respecto a la de sus
consumidores y cuya publicidad comunica de manera efectiva esta diferencia.
Precio
Una de las diferenciaciones de productos ms obvias e importantes para los
consumidores, es el precio. Con frecuencia pensamos que el producto que se
12Roberto Friedmann y Mary R. Zimmer, "The Role of Psychologic..t Meaning in Ac!verti.,n(.
Iournal ofAdterttsing, 17. no. 1,53.
cAPnlI.o DOS H Ilf. I.A1'1'llI.lCIIMIl 41
"."
.' ,
EJEMPLO 2.13
Marco de referencia del significado psicolgico.
La publicidad funciona mediante una compleja matriz de seales perceptuales (De "The Role of Psychologcal
Meaning in Advertsng". El papel del significado psicolgico en la publicidad. de Roberto Friedman y Mary
Zmrner, Joumal 01Advertising. 17. no. 3 (1988), p. 33 Cortesa de Joumal 01Advertising.)
Valor. El valor subjetivo que el
consumidor otorga a un pro-
ducto.
vende a precio ms bajo posee una ventaja competitiva sobre otras marcas. Por
supuesto que esto es verdad en muchos casos. No obstante, en algunas catego-
ras de productos tales como los perfumes, autos y medicinas de mostrador, el
precio es un medio de segmentacin del pblico y un precio relativamente alto
puede funcionar de manera ventajosa para el anunciante.
No se puede considerar el precio sin analizar el valor del producto. El
precio es objetivo. Un producto cuesta $1.00 o $10.00. Sin embargo, el valor
del producto es subjetivo y diferente para cada consumidor. Un consumidor
puede considerar un producto de $10.00 como una ganga, mientras que otro
quiz piense que es en extremo caro. El valor puede cambiar de igual manera
con la situacin de la compra. Un neumtico de $ 100.00 que parece caro en la
maana del lunes puede parecer una gran ganga cuando un domingo en una
poblacin rural a su auto se le revienta una llanta.
El precio de un producto determinar en gran medida la estrategia publi-
citaria que deber usarse para venderlo: Se har hincapi en el precio? El pro-
ducto se vender de manera principal en las tiendas de descuento? Se vender
como una marca de gran escala enfatizando su calidad? Muchas de estas consi-
deraciones sern decididas por la compaa de acuerdo con sus posibilidades
de precios con respecto a sus competidores. Por ejemplo, compare las estrate-
gias de estas dos publicidades:
42 PRIMERAPARTE EL LUGARDE LA PUBLICIDAD
slo porque sus amigos tiran el dinero". (Sab),
el diamante es una de las gemas preciosas ms caras". (DeBeers).
El terna publicitario de Saab ubica al auto corno un valor comparado con lo ms
alto de la lnea Mercedes y BMW. Por otra parte, DeBeers dirige su anuncio a
aquellas personas para quienes el precio es una consideracin secundaria. Una
funcin importante de la publicidad es crear una separacin positiva entre el pre-
cio del producto y el valor que el consumidor medio le atribuye. Entre mayor sea
esta "separacin del valor", ms aislado estar el producto de las incursiones de
la competencia en el mercado. Debido a que el precio puede ser igualado con
facilidad no resulta ser un medio seguro de manera particular para establecer una
ventaja competitiva a largo plazo.
VARIACIONES EN lA
IMPORTANCIA DE lA PUBLICIDAD
Hasta una rpida revision de los presupuestos publicitarios de las comparuas
nacionales importantes mostrara que la publicidad juega un papel muy variado
en sus filosofas promocionales. Estas diferencias las vernos con ms claridad
cuando analizamos la relacin publicidad/ventas, es decir, la proporcin de
ventas totales asignadas a la publicidad. Procter & Gamble gasta casi 7% en pu-
blicidad, y Phillip Morris (uno de los anunciantes ms grandes del mundo) gas-
ta poco ms de 6%. Por otra parte, compaas enormes corno Seagram y E. 1.
DuPont de Nemours dedican menos del 0.5% de sus ventas a la publicidad.
Tales diferencias no son el resultado de los caprichos administrativos de
las compaas. En el caso de Phillip Morris, es necesario hacer gastos fuertes
para su cerveza Miller, queso Kraft y sus diferentes marcas de cereales Post, los
cuales se venden en entornos muy competitivos. Procter & Gamble tambin ha
sido un anunciante fuerte por tradicin con sus productos, dentro de la lnea
de jabn y otras marcas de abarrotes. Seagram, que ha sido excluido de la pu-
blicidad radiofnica debido a sus licores destilados, ha sido capaz de desarro-
llar campaas impresas creativas a un costo mucho ms bajo que los anuncios
radiofnicos similares. Por ltimo, Du Pont fabrica varias fibras y agentes qu-
micos que se utilizan en la fabricacin de otros productos (por ejemplo, la licra
usada en el spandex), Por tanto, gran parte de su presupuesto publicitario se
asigna a la publicidad comercial relativamente de menor costo manteniendo as
su presupuesto publicitario ms bajo que el de las compaas con productos
para el consumidor.
Corno vernos, existen diversas razones para las variaciones en los presu-
puestos entre las compaas. Ninguna razn puede explicar el motivo por el
cual la publicidad juega un papel tan importante para una empresa, mientras
que para otra resulta insignificante de manera relativa. No obstante, la siguiente
gua da alguna luz acerca de esas diferencias:
1. Volumen de tientas. En casi todos los casos, cuando las ventas aumentan, disminu-
ye el porcentaje de dlares gastados en publicidad. Esta disminucin es, en gran
parte, una cuestin de economas de escala; es decir, independientemente de las
ventas de una compaa, hay un nmero limitado de prospectos que la publicidad
puede alcanzar. Despus de que las ventas llegan a cierto nivel, el presupuesto de
anuncios puede seguir elevndose, pero a una tasa ms lenta.
2. Entorno competitivo y margen de ganancias. Una fuerte competencia, por lo ge-
neral, requerir de un presupuesto publicitario relativamente alto. Las compaas
que enfrentan una presin competitiva intensa, con frecuencia se ven forzadas a
incrementar su publicidad de manera significativa. Por ejemplo, durante los aos
CAPTIJLO DOS LAS fI ':'/C!ONES DE 1'[Tlll.lCIDA[) 43
$1.50
EJEMPLO 2.14
Los productos nuevos por 10gene-
ral requieren mayores gastos publi-
citarios. (Cortesa de Cahners
Publishing Company)
80, la participacin de la General Motors en el mercado automovilstico se redujo
en casi 10%. Sin embargo, su presupuesto publicitario aument en forma continua
durante ese mismo perodo, como resultado tanto de la competencia extranjera
como de la domstica, en el mercado de autos de Estados Unidos..
3. Manejo general de lafilosofa publicitaria. Obviamente, el factor determinante en
el uso de la publicidad es la decisin administrativa para utilizar la publicidad ver-
sus algn otro instrumento promociona!. Por ejemplo, cuando Church's Fried
Chicken desech su campaa publicitaria de su imagen en favor de la promocin
de ventas, un alto ejecutivo de Church's dijo: "En el mercado de hoy da, necesita-
mos generar una reaccin inmediata en trminos de ventas".13
4. Introducciones de productos nuevos. Mientras mayor sea la cantidad de productos
nuevos introducidos y entre ms alto sea el porcentaje de ganancias totales por
concepto de los nuevos productos, mayor ser el presupuesto publicitario. Las in-
troducciones de productos nuevos son caras en extremo y por lo general requie-
ren fuertes apoyos publicitarios. Casi sin excepcin, las compaas con un
desarrollo relativamente alto, en cuanto a productos nuevos, demuestran tilla pro-
porcin de publicidad/ventas ms alta que la media (Ejemplo 2.14).
Ahora pasaremos al siguiente gran paso, que es ver cmo la publicidad
engrana en el proceso de mercadotecnia.
EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD
EN EL PROCESO MERCADOTCNICO
Tal vez la clave para el xito publicitario en los aos 90 ser un proceso doble:
1. Determinar el papel apropiado de la publicidad en el programa de comunicacio-
nes de mercadotecnia: "Los ndices constantes de fracaso estn forzando a los dis-
tribuidores a considerar ms opciones y ms alternativas para cada uno de los
componentes de la mezcla de mercadotecnia. En el futuro los distribuidores se ve-
rn obligados a considerar muchas opciones y ms alternativas para cada compo-
nente en la mezcla de mercadotecnar.!"
Fisher, "Church's Switches to Prornotions", Aduertising Age, 23 de julio de 1990, p. 39.
11KevinJ. Clancy, "The coming Revolution in Advertising", fournal vf Adcertising Researcb,
febrero/marzo 1990, p. 48.
Gastos Publicitarios
Por cada $1,000 de ventas en el mercado
$1.50
I
l
Menos de 25 a de 40 a 60% y
de 25% 39.9% 59.9% ms
Participacin en las ventas de productos nuevos
_____________________...J
44 PRIMERA PARTE El. I.I:;AH I>E L\
2. Una vez determinado el papel de la publicidad, es necesario utilizar la comunica-
cin publicitaria de manera tan eficaz como sea posible. Una publicidad eficaz
opera con las limitaciones prcticas de lo que puede lograrse. Como muestrael
ejemplo 2.15 que si bien es raro que la publicidad "venda" un producto, puede
provocar tal curiosidad hacia l, que d como resultado algn tipo de conducta
con el producto. Sin embargo, debemos analizar ms que nunca la publicidad co-
mo una parte integral del programa general de mercadotecnia y verla slo como
un peldao (si bien muy importante) del engranaje mercadotcnico.
Hay varios enfoques en el estudio de las funciones y la realizacin de la
publicidad. Una publicidad eficaz debe tener xito en dos niveles: (1) en la co-
municacin y (2) en el logro de las metas de mercadotecnia. Por desgracia con
frecuencia ocurre que la comunicacin resulta exitosa (un anuncio humorstico
que todo mundo recuerda) sin que se logren las metas de mercadotecnia (na-
die puede identificar la marca).
Quiz la manera ms fcil de evaluar el papel de la publicidad en el proce-
so de mercadotecnia sea de acuerdo con lo directo del efecto de comunicacin
propuesto y con el tiempo anticipado sobre el cual se supone que dicho efecto
opere. En otras palabras, qu tanto del trabajo total de ventas debe ser logrado
por medio de la publicidad y en qu lapso debe realizarse dicho trabajo?
A la publicidad que est diseada para producir una respuesta inmediata
en forma de la compra de un producto se le llama publicidad de accin directa
a corto plazo. Por lo general, la publicidad de venta directa al pblico entra en
esta categora. El anuncio que apareci esta maana en el peridico debe ven-
der algunos pantalones de mezclilla esta tarde. A la publicidad que se utiliza
como herramienta de venta directa, pero que ha sido diseada para operar en
un lapso largo, se le llama publicidad de accin directa a largo plazo. Esta ca-
tegora de publicidad se utiliza con artculos de precio elevado (lavadoras, au-
tomviles), donde la decisin de compra es resultado de muchos factores y el
ciclo de compra es largo de manera relativa.
Otra categora de publicidad es la que incluye anuncios que se usan co-
mo herramienta de venta indirecta. Esta publicidad indirecta pretende influir
slo a largo plazo en las ventas de un producto, por lo general mediante la
promocin de las cualidades generales del fabricante y ms de las caractersti-
cas de un producto en particular. Incluida en esta categora est la mayora de
la publicidad institucional o de relaciones pblicas. La excepcin sera la publi-
cidad negativa referente a la seguridad de un producto, problemas laborales y
dems.
Sin considerar esta categora la publicidad debera vender un producto o
servicio a travs de los diferentes niveles del canal de mercadotecnia. Los objeti-
vos y realizacin de la publicidad cambian de nivel a nivel. El pblico al que se
quiere llegar, dar como resultado diferentes estrategias publicitarias muy diferen-
tes. En la siguiente seccin analizamos algunas de esas categoras publicitarias:
EJEMPW 2.15
La principal meta de la publcdad
es crear conciencia y curiosidad por
el producto (de Robert E. Smlth y
Wl1llamR. Swinyard "Cogntve Res
ponse to Advertsng and Trlal: Be-
l1efStrenght, Bellef Confldence and
Product Curosty", Joumal ofAd
vertising. 17. no.3 (1988), p. 7.
Cortesa de Joumal of Advertlsing).
ANTECEDENTES
Conciencia
del producto
+
Inters por
el producto
+
Incertdumbre
sobre el producto
ESTADO lNTERNO
Curiosidad por el producto
COMPORI'AMIENTO EVIDENTE
Adquisicin de ms
informacin sobre
el producto
CAI'TCLO DOS LIS f l ~ O M S 1>1' I.A1'1'111.1<:11),11> 45
Publicidad para el consumidor
Publicidad nacional
Publicidad detallista (local)
Publicidad de producto final
Publicidad de respuesta directa
Publicidad para los negocios y las profesiones:
Publicidad comercial
Publicidad industrial
Publicidad profesional
Publicidad institucional
Publicidad no relacionada con productos
Publicidad de ideas
Publicidad de servicios
Publicidad para el consumidor
Publicidad nacional. Publici-
dad que hace el vendedor de un
producto o senncio con marca
comercial que se vende a travs
de diferentes almacenes, en con-
traste con la publicidad local.
Publicidad detallista: La pu-
blicidad a travs de un vendedor
local que vende de manera di-
recta al consumidor.
Publicidad nacional. El trmino publicidad nacional tiene un significado
especial no geogrfico en publicidad: designa la publicidad que hace el propie-
tario de un producto o servicio de marca de fbrica, vendido por medio de d-
ferentes distribuidores o tiendas, cualquiera que stos sean. No significa que el
producto se venda por fuerza a escala nacional.
Por tradicin, la publicidad nacional ha sido la ms comn en trminos
de informacin sobre el producto (Ejemplo 2.16). Aspectos tales como el pre-
cio, la disponibilidad del producto y aun los servicios extras o la instalacin, se
omiten con frecuencia en la publicidad nacional. Por el contrario, la publicidad
nacional por lo general identifica un objetivo especfico de la audiencia y crea
una imagen para el producto.
Si bien este enfoque general representa la norma, se empieza a ver que la
publicidad nacional aplica enfoques ms regionales (en algunos casos hasta 10-
cales) en sus anuncios. En la medida en que los publicistas nacionales son ca-
paces de identificarse con ms precisin podrn proporcionar ms informacin
de inters para cada segmento, y las realizaciones publicitarias nacionales ern-
pezarn a acercarse a la publicidad local en trminos de contenido. Sin embar-
go, a corto plazo la publicidad nacional continuar haciendo hincapi en
introducciones de marcas de productos nuevos y en una mayor lealtad hacia
las marcas' de productos establecidos.
Publicidad (local) detallista. La publicidad detallista por lo general como
bina aspectos de los mensajes con actitud agresiva para vender la publicidad
de efecto duradero. Por una parte, los detallistas deben competir en uno de los
campos de negocios ms competitivos para vender grandes volmenes de
mercanca. Al mismo tiempo, su publicidad debe transmitir la imagen del tipo
de la tienda y de la gente con la que al consumidor le gustara negociar.
Para llevar a cabo esta doble tarea, los detallistas por lo general incluyen
informacin sobre precios, servicios y plizas de beneficios, ubicacin de sus
tiendas y horarios de funcionamiento, informacin que el publicista nacional
no puede proporcionar. La publicidad de los detallistas con frecuencia incluye
varios productos en el mismo anuncio, para mostrar la gama de artculos dis-
ponibles. Por lo general los anuncios de los detallistas se disean para promo-
ver la venta de mercanca que generar el comercio de las tiendas, con la
46 PRIMERA PARTE EL LUGAII DE LA PUBLICIDAD
EJEMPLO 2.17
La publicidad de productos finales
emplea una estrategia de empuja y
Jala (Cortesa de Amoco Fabrics and
Fibers Company).
necesario una publicidad amplia para sensibilizar a los consumidores sobre sus
ventajas (Ejemplo 2.17). La publicidad del producto final es una variante de la
publicidad nacional tradicional, la cual le pide al consumidor que compre un
producto por el nombre. La publicidad del proceso final es una parte muy pe-
quea de la publicidad total. Pero puede ser muy importante para aqullas que
han tenido xito al usarla.
Publicidad de respuesta directa
El mercado de hoy en da se puede comparar con las figuras cambiantes de un ca-
leidoscopio. Los que observan las tendencias notan y confirman una creciente di-
versidad en estilos de vida de los consumidores que fueron originados por tres
importantes tendencias demogrficas importantes: la mujer como parte de la fuerza
de trabajo, familias en la que los cnyuges trabajan y familias ms pequeas. Los
consumidores son cada vez ms distintos entre s. Existe un cambio importante en
los avances relativos a actitudes, arreglos para vivir y composicin de la familia. ~
'Rose Harper, Mailing List Strategies, Nueva York: McGraw-Hill Book Co., 1986, p. 48.
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ed le tusta el color!
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al color. Color que no se perder con nin-
guna mancha ... o con los decolorantes ra-
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siquiera los blanqueadores o medicinas
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48 PRIMERA PARTE EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD
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por su amor al color.
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Amoeofabnc:s and reers Company


Publicidad de respuesta di-
recta. Cualquierforma de pu-
blicidad que se haga en el
mercado directo. Utiliza todos los
medios de comunicacin: correo
directo, T v., revistas, diarios, ra-
dio. El trmino reemplaza al de
publicidad de rdenes por co-
rreo. VerMercadotecnia directa.
EJEMPLO 2.18
Las compaas nacionales utilizan
cada vez ms los nmeros 800 para
servir mejor a sus clientes. (Corte-
sa de Haggar Apparel Company.)
Para hacer frente a estos cambios, muchas empresas han empezado a
usar la mercadotecnia directa, es decir, la venta y distribucin de un producto
del fabricante al consumidor, sin pasar por los canales detallistas. La publicidad
que se utiliza en la mercadotecnia directa es conocida como publicidad de res-
puesta directa. Las principales ventajas que ofrece esta publicidad son la conve-
niencia para el consumidor y la capacidad para determinar segmentos
especficos del mercado.
La respuesta directa, incluyendo los nmeros 800, es un elemento co-
mn en muchos anuncios publicitarios nacionales tradicionales (Ejemplo 2.18).
As los consumidores pueden averiguar ms sobre un producto, concertar una
demostracin o localizar al distribuidor ms cercano. La respuesta directa se ha
convertido en un medio importante para ofrecer informacin adicional, as co-
mo para cerrar la venta.
En todos los medios de comunicacin hay ejemplos de la mercadotec-
nia de respuesta directa. En donde es til la respuesta directa es en el correo,
aunque cada vez ms compaas estn complementando los pedidos por co-
rreo con las ventas por telfono, con lo que hacen an ms fciles las ventas
directas. En la actualidad las tarjetas de crdito y el servicio 800 de tarifa libre
hacen posible la venta inmediata de una gran variedad de mercancas. Los ca-
nales de compras por televisin por cable y las videocintas proporcionan a los
consumidores la oportunidad de ver la mercanca "en vivo", antes de ordenarla
desde su sala. El futuro parece prometedor con respecto a las maneras innova-
doras de comunicarse con los futuros clientes.
u" dorado dadeotolio.La1'P.\pl(///(leciellfe belleza de //l/lago en la montaa.
tosmomentos qllepasamospersiguiendc al arcoiris. Estas sonlascosas q/le
perduran. Cosas que/lOShacensentir bien. r queI//la I'('Z quelasellcuellfm.-
qutere consetvatias parasiempre. lfall.ll.ar fiel/e IIl1a sensacton paraSil llIa/lem de
rtrir. Taltez esporeso quemuchos bombl'PS descansan e/lelcllIodoalgod/I
delfaggarf.Z:.
Para sabercmo lepuedequedarlfall.ll.ar. IIl1meaIT-800-4lfAGCAR.
-
LA SUAVIDAD DE ESTADOS UNIDOS
CAPTUl.O DOS l.As HINClO'JI:S r>t: L\ l'I'IIUClDAD 49
Publicidad para los negocios y las profesiones
rPublicidad comercial: Publi-
I cidad dirigida a vendedores ma-
. yoristas, detallistas o agencias de
rentas a travs de quienes se
rende un producto.
Publicidad industriaL Diri-
gida a fahricantes que compran
maquinaria. equipo, materias
primas y componentes que se re-
quieren para fabricar lospro-
ductos que venden.
La persona comn no ve una parte importante de la publicidad debido a que sta
va dirigida a almacenistas, doctores, arquitectos y a otras personas que consu-
men productos en algn punto del reducido canal comercial del comprador fi-
nal. Este tipo de publicidad tiene lugar adems de la publicidad de los
productos para uso personal de los consumidores.
Publicidad dirigida a los comercios. Antes que los consumidores tengan
la oportunidad de comprar un producto, ste debe estar disponible en las tien-
das detallistas. Los fabricantes utilizan la publicidad dirigida a los comercios pa-
ra promover sus productos con los mayoristas y los detallistas. La publicidad
dirigida a los comercios tiende a enfatizar la rentabilidad para los detallistas y la
demanda de los consumidores para generar una constante renovacin de pro-
ductos para el detallista. Por otra parte, la publicidad dirigida a los comercios
tambin promueve productos y servicios que requieren los detallistas para ha-
cer funcionar sus negocios. Anuncios sobre estantera, servicios de limpieza y
cajas registradoras son parte de la promocin para el detallista (Ejemplo 2.19).
La publicidad comercial puede lograr varias metas:
1. Prueba inicial de un producto. Los fabricantes se interesan en incrementar la can-
tidad de almacenes detallistas que tengan sus marcas. La publicidad a los comer-
cios puede crear el reconocimiento de una marca para un posterior seguimiento
por parte de los vendedores, o bien puede ofrecer cupones y los nmeros 800 pa-
ra que los minoristas reciban ms informacin.
2. Incremento del apoyo comercial. Los fabricantes compiten con innumerables mar-
cas por el espacio en las estanteras y el apoyo de los distribuidores. Por ejemplo,
la clsica tienda de abarrotes almacena ms de 6000 artculos diferentes. La publi-
cidad dirigida a los comercios puede promover que los detallistas le otorguen una
posicin privilegiada a determinados productos, o que utilicen el material de exhi-
bicin de un fabricante, o que aprovechen los incentivos que una compaa ofre-
ce a los distribuidores.
3. Anuncio de las promociones al consumidor. Muchos de los anuncios comerciales
ofrecen calendarios de futuras promociones para el consumidor. Los fabricantes
quieren que los distribuidores sepan que apoyan a los detallistas con su propia
publicidad y motivan a los distribuidores para que coordinen promociones locales
con los esfuerzos de la publicidad nacional.
Existen cerca de 8 000 publicaciones comerciales, varias para cada una de
las estrategias de los negocios detallistas. El consumidor medio quiz nunca ha-
ya odo acerca de la mayora de estas publicaciones, no obstante, los peridicos
comerciales tales como Progressive Grocery Drug Tapies juegan un papel impor-
tante en los planes publicitarios de la mayora de los publicistas nacionales.
Publicidad industriaL Un fabricante es un comprador de maquinaria,
equipo, materias primas y componentes que se usan para producir los bienes
que l vende. Quienes tienen equipo, maquinaria o materia prima para vender
a otros productores, dirigirn su publicidad exactamente a estos en las revistas
industriales. Este mtodo es muy distinto a la publicidad del consumidor y se
conoce como publicidad industrial.
La publicidad industrial est dirigida a un pblico especializado y relativa-
mente reducido. El pblico objetivo de la mayor parte de la publicidad indus-
trial lo constituyen los agentes de compras industriales de industrias especficas.
Los anuncios industriales estn escritos para los expertos y, por lo general, con-
tienen detalles y especificaciones acerca del producto que slo los profesiona-
50 PRIMERA PARTE EL LUGAR DE LA PlJIlUCIDAD
les de un segmento manufacturero en particular pueden entender (Ejemplo
2.20),
La publicidad industrial rara vez pretende vender un producto en forma
directa, La adquisicin de equipo industrial suele ser un proceso complicado
en el cual varias personas toman las decisiones. Por lo general, desempea un
papel mucho menos importante que la publicidad del consumidor. Su labor
consiste en establecer una imagen de calidad y reconocimiento de nombre para
un producto, comunicar los principales beneficios del mismo, y tal vez ms im-
portante, abrirle las puertas a los vendedores que sern los encargados, en ver-
dad, de vender el artculo.
Publicidadprofesional: Di-
rigida a aqullos que tienen al-
guna relacin COI1 profesiones
tales como la medicina, leyes o
arquitectura, cuya posicin les
permite recomendar el uso de un
producto o seroicio determinado
a sus clientes.
Publicidad profesional; Las intenciones de la publicidad profesional son
similares a las de cualquier otro tipo de publicidad comercial. Es decir, est di-
rigida a personas que no son usuarios directos de un producto pero que influ-
yen en el uso de los consumidores finales, La principal diferencia entre la
publicidad profesional y los otros tipos de publicidad es el grado de control
que ejercen los profesionistas sobre la decisin de compra de sus clientes,
Si bien una tienda de abarrotes puede motivar al consumidor para que
adquiera ciertos productos de las marcas que en ella se almacenan, la gente
EJEMPW 2.19
Lapublicidad en el comercio promueve una gran diversidad
de productos que apoyan al detallista. (Cortesia de Inter-
lock.)
EJEMPLO 2.20
La publicidad industrial es muy tcnica y est dirigida a los
expertos en cada campo. (Cortesa de Olin Corporation and
Marquardt & Roche.]
L- . .. ._ _
ll"l'" v ...... ..
....
n-, (l.1r; un.1;lnU'... n ntl
,--"p.JfIllNI.lll,:nhlo(I'M.'."1'IlIk1,ct.l"
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1'l(M.'Str,l (llftC. k:J:,Ir.lnlil..;,lll)(l'Iqt,,lu
flO(jr.i. I\4:If1 .....spakl;tn a/.lunas deIn..
Illl.'jlln"''''l'Ul'slll di.: 11J;"'luf;k1l1fJ )' , ...
'ks....m.u "'f'Id nt.'l,elldll.
f.nOUl'Slr,l(';.Ilir.lJd dtunu ,k: b
"tis
dI.-I p;lis. (UOun;r:r.....
\'Jrinbc.1 parJ (P.k' l(-d IW,l
Pdale aalgunas compaas de productos
qumicos unpocode ayuda en el
desarrollo de polioles y es posible que
necesite ayuda para lograr quelo
escuchen.
vrikI;..I,.Ul'l'k.'(("'''lqt....,..I.....
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..jn .:'iflll,"i;llll"''flk,1lik.,.",.,;i
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H (P.ll.' (.nJS. mn pmllil.'
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,,'tllh.rJ.IIl. "TI Ohn,,'S(,.... Il:uq(1N
('1I('J;Mt.l'M:i('J. Stlc'll(lS
dI.' 1'l("'Strlll
Y(k: n\,,;wl
.. YIUl,k. dlumn
la.Ihs"'lIl:,1
,l, prl'P,X'll.
CAPTULO DOS L\s Fl XClOl\I'S DI' 10\ 1'0'111.1<:11 )\D 51
Publicidad institucional: La
que hace una organizacin
cuando habla sobre su trabajo,
puntos de vista, y problemas en
general, con objeto de hacerse de
la buena voluntad y del apoyo
del pblico, ms que para ven-
der un producto en especial. A
veces se le denomina publicidad
de relaciones pblicas.
Publicidad de ideas (y no de
productos). Publicidad que
se emplea para promover una
idea o causa, en lugar de utili-
zrsele para vender un producto
o seroicio.
Publicidad de seroicios. Pu-
blicidad que promueve un senn-
cio en lugar de 1111 producto.
puede preferir otra tienda con mayor variedad, precios ms bajos o mercanca
de mejor calidad. Por el contrario, es muy raro que una persona cambie de m-
dico porque ste no prescriba una determinada marca de frmacos; o que carn-
bie de banco porque ste mande a imprimir los cheques de sus clientes con un
impresor en particular; o seleccione un arquitecto basndose en la manera en
que reproduce los diseos (Ejemplo 2.2) En consecuencia los profesionistas
con frecuencia toman la decisin final por sus clientes. En el caso de productos
o servicios profesionales, es probable que los clientes probablemente no estn
muy al tanto de la manera en que asesores profesionales deciden sobre las di-
ferentes marcas que recomiendan.
Publicidad corporativa (o de efecto duraderoJ. Por tradicin la publici-
dad de efecto duradero se perciba como una tcnica promocional que intenta-
. ba reflejar una imagen corporativa de excelencia total, adems de los
beneficios de cualquier producto individual (Ejemplo 2.22). Aun cuando la pu-
blicidad de efecto duradero contina siendo una tcnica para crear una imagen
perdurable, durante los ltimos aos ha tomado una decidida orientacin hacia
las ventas, en trminos del pblico al que llegan y de su propsito de comuni-
cacin. Un sondeo entre los publicistas corporativos mostr que el pblico'
principal de la publicidad de efecto duradero lo constituyen tanto los clientes'
actuales como los potenciales (Ejemplo 2.23). De igual manera, el ejemplo 2.24-
indica que la preparacin del mercado as como las ventas a largo plazo son
los principales objetivos de este tipo de publicidad. La orientacin competitiva
de lnea de fondo de los ltimos aos ha trado consigo cambios drsticos en la
publicidad corporativa.
Publicidad no relacionada con productos
Publicidad de ideas. Vivimos en un perodo de ideas incompatibles y de
grupos de inters especial. Es imperativo que las mismas tcnicas publicitarias
que se emplean para resolver problemas de mercadotecnia y vender productos
y servicios se utilicen para influir en la opinin pblica. Como vimos en el ca-
ptulo 1, la propaganda publicitaria no constituye un fenmeno reciente. Lo.
que es reciente es el nmero de grupos que se valen de la publicidad, as co-
mo el grado de sofisticacin de las tcnicas de comunicacin que se utilizan. El
control de armas, el aborto, los derechos de los animales, y los temas ambien-
tales son slo unos cuantos de los temas de que ha hecho uso la publicidad de
masas en aos recientes.
La publicidad de ideas, es, por definicin, una actividad controvertida. De
manera independiente a la emotividad de los temas, existen crticos que opinan
que los mensajes publicitarios son demasiado cortos y superficiales como para
debatir cualquiera de estos temas con un mnimo de seriedad. Quienes se opo-
nen a esta opinin aseveran que la publicidad es el nico mecanismo prctico
para presentarle su mensaje a un pblico masivo. Sealan que la publicidad de
ideas bien puede ser el medio ms eficiente para que estos grupos hagan valer
los privilegios que les confiere la Primera Enmienda a la Constitucin. Sin im-
portar cul sea la posicin que uno tenga con respecto a la publicidad de ide-
as, la capacidad en aumento de los medios para llegar a un pblico especfico
con gran precisin, a travs de ideas, as como por la preferencia por produc-
tos determinados, har que este tipo de publicidad goce de mayor importancia
en el futuro.
Publicidad de servicios. Los Estados Unidos y muchos otros pases del
mundo, se estn convirtiendo en naciones de prestadores de servicios, y en
52 I'Hli\lEHA PARTE El. In;AH DI' lA 1'l"IlLlCIIJAD
Microgrid I1I,
todolo que
usted desea
en una
pastilla de
alta precisin.
y algunas cosas que jams so.
nuestrasexpectatrvas.Asi,en-
conlrar CJJll' lalistadepreces
quesesugiere para las

de muchos compelidcres.
Oblenga la...".. pa'liIaa
cambio de nuevas _iMasde la
5el'18 Miaogl'ld 'l. op;wa ......
guar elnombre de SU dfstritxJidor
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producir pastilla querecese
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Generan una etobIe capac;;. .
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sa de16balones para
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Itrld8mos algunas
cosas. como etlamao de nues
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Ejemplo 2.21
La publicidad profesional se dirige a
segmentos reducidos de las indus-
trias profesionales y de servicios.
(Cortesa de Summagraphtcs.)
DICE QUE VA
A VOLAR
DESDE LUEGO
ELLOS NO lRAN.
GEiNEAAL. CYNAMIC:S
Unacompafla fuerle para una oacion poderosa
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llt'fl'UI)'.
La Illlquin;l nueam(oht1t.> AIIJs.
Sushi'iloti"s mntlurcroo ,,1 <lar lod':"KIa <k k" 60,
l"uOlt'Kk) Ger'k:r.tI r>rnOlinM:s t.>lllpt'I. ;.r d
."rfaspoIrA <:;U)(;I de II fl'f"l:1at'O:J bu
do"rn""" r <k 1"NASA fk-.k "",on",,.
d I'lsuhriln"'Il10<k ,,<,<no olll.,",,,11k de lopid dd
.,,[I;IS llnko. ha pn:r;lk'ddosinGllnfltnsr. h((.'ral-
nk'nh,. se It-hOln :.Ign:g;ttk, mik'S (te.: rnnok')(1'
GiS.
Ejemplo 2.22
La publicidad corporativa vende la
imagen y la experienca en general,
ms que productos individuales.
(Cortesa de General Dynamics Cor-
poration.)
-:3 CAPTlJLO DOS LIS Fl\ClO"'I'S /lE /,\ "I/lI./(IIHI) .1
"Debido a respuestas mltiples. las columnas sobrepasan el 100%
EJEMPLO 2.23
La publicidad corporativa hace n-
fasis en los clientes actuales y en
los potenciales. Audiencias Prima-
rias para la Publicidad Corporativa
(N =247 entrevistados).
EJEMPLO 2.24
La publicidad corporativa tiene una
fuerte dimensin de venta de pro-
ductos. Clasificacin de Objetivos
Publicitarios Corporativos de Mayor
Importancia (N =247 entrevista-
dos).
AUDIENCIA
Clientes actuales
Clientes potenciales
Comunidades financieras
Comunidades de negocios
Pblico en general
Accionistas
Empleados
Gobierno
OBJETIVO PRIMARIO
Explicar la compaa
Objetivos corporativos/Conciencia del producto
Generar una imagen favorable
Buen sitio para trabajar
Manejo de crisis
Apoyo a la inversin
Preparacin de mercado
Efectos en ventas a largo plazo
49% (121)
44% (108)
30% (74)
35% (86)
31% (77)
28% (69)
24% (59)
8% (20)*
6% (15)
13% (32)
7% (17)
0%(0)
0%(0)
9%(22)
390AJ (96)
26 % (64)
proporcin cada vez son menos quienes se dedican a la manufactura. La publi-
cidad de servicios es similar a la de ideas, pero es ms difcil visualizar un ser-
vicio, pues ste es algo muy poco tangible. La creatividad distintiva es de
especial importancia para que un servicio se venda con xito. (Ejemplo 2.25).
Adems la imagen, la credibilidad, y la estabilidad de una organizacin de ser-
vicios son mucho ms frgiles que las de las compaas que se dedican a la
produccin de la mayora de los bienes de consumo. La publicidad de servicios
difiere de la de bienes debido a la diferencia que existe en el modo en que se
les vende.
En virtud de que las de servicios son, en lo fundamental, empresas con-
formadas por personas, la publicidad de servicios casi siempre tiene un fuerte
componente de efecto duradero. Las compaas de servicios con frecuencia
conservan el mismo lema, o marca de identificacin durante largos perodos de
tiempo con objeto de incrementar la conciencia que el pblico tenga de su ser-
vicio. Debido a que las industrias de servicio son tan parecidas entre s (y a
menudo, reglamentadas legalmente), es difcil generar una distancia clara entre
los competidores. Los bancos y las compaas de seguros por lo regular se ven
en dificultades para establecer una identidad real.
Los fundamentos de una buena publicidad siempre son los mismos, sin
importar si se promueve un servicio o un producto. Sin embargo, son muchos
los expertos en publicidad que sealan que las diferencias entre estas catego-
ras obligan a determinar con cuidado la manera en que se plantean los mensa-
jes. Algunos de los principios bsicos de la publicidad de servicios son los
siguientes:
l. Presentacin de elementos tangibles. Debido a que la publicidad de servicios no
puede mostrar un producto en USO, es preciso que el servido est personalizado
de alguna manera. Por ejemplo, los anuncios de servicios se valen con frecuencia
de testimonios. Los mensajes de servicios deben mostrar los beneficios de ste, ta-
les como la puntualidad en el viaje en avin que permite cerrar un trato, o la pa-
54 PRIMERA PARTE El. WGAR DE I.A I'lFllI.ICIDAD
Cmo le ayudamos aCharleston
asobrevivir aotra histrica batalla.
Fl IX'O( (101:"""'1\' en b hi. ..IIIIIJ (l- ,lIn
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y l'tlll""!:' el dl."'ON'"
1:" ha)-t;llk':'(,'l'k:kk'l'\;klll "4Ilnrrf".J, \;IIII1Il'
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1"l.1I'I;,I ;t.....
'\1,.. n..lllik ......;1I(.....: l"'4Llllpiullln nll \... I."Xlk.N-
\;1. b 1;,..l- l"fllll'U t1lllll':'ot.t lnOCp:ndi..:n
1"R." .... 1....
t':'lf'll...-.In.... ..,..... .... hi. ..... ri1
""'". 1)fl1l11l1nll,. '4''''' 1'",,",,-,H..-.tfl.'nlll'o l'1l ''''k-'UU AII ni",.,
tI.,:"'""11",11', ..m iUl(Ilf1;n ",'.....: d fllh... dq'l;Ul
\.;lI:iof'l\\;'k:. tllmu ......I1)I'W\. k) l\lo.", Ilwltti:'ol.,du;f.,!.,n..,..
:A.'tIL.!.k1.
t.
NATIONWIDE
INSCRANCE
'. __ _ .., _ ...... ..., '0.-... ,_ :0.";9"
.- ..... ., '--
EJEMPLO 2.25
La Nationwide conjunta una historia Interesante y un tema de servicios.
(Cortesia de National Mutual Insurance Company.)
reja de ancianos cuya satisfaccin es el resultado de los buenos consejos de inver-
sin que les brind su corredor de bolsa.
2. Presentacin de los empleados. Debido a que el valor de un servicio depende en
gran parte de la calidad de los empleados de la empresa, es de suma importancia
hacerles sentirse parte vital del servicio. Los anuncios de servicios con frecuencia
incluyen en su publicidad a los empleados reales. Este enfoque brinda la ventaja
de la personalizacin del servicio a los consumidores y del incremento en la mo-
ral de los empleados.
3. Hacer nfasis en la calidad. En virtud de que los servicios no pueden valorarse de
la misma manera en que se hace con los productos en trminos de control de ca-
lidad, los comerciales deben mostrar consistencia y altos niveles de servicio. Los
hospitales emplean trminos como profesional, atencin y convivencia en su pu-
blicidad.
RESUMEN
Este captulo ha mostrado la diversidad de las metas de comunicacin que de-
be llevar a cabo la publicidad. Dentro de esta diversidad podemos observar
dos componentes principales para toda publicidad de xito. Primero, debe ha-
sarse en las metas y objetivos de mercadotecnia. En segundo lugar, la publici-
dad debe desarrollar una realizacin creativa que genere atencin inicial y
llegue a los futuros clientes con mensajes que puedan resolver sus problemas.
CAPTULO DOS IlI: lA /'!llI.!(lIl41l 55
La publicidad tiene la responsabilidad de diferenciar un producto de otro.
Sin embargo, en estos das de similitud entre los productos, en ocasiones la
misma publicidad es el mayor factor de diferenciacin. Recurdese que la dife-
renciacin es una cuestin relativa a la percepcin del consumidor. Los atribu-
tos y beneficios de los productos, y las afirmaciones hechas en la publicidad
deben de percibirse tan importantes, como diferentes; de otra forma no se ha-
br establecido ningn tipo de diferenciacin de productos.
La publicidad slo es una herramienta de ventas entre muchas otras. La publi-
cidad suele fracasar cuando se le exige realizar labores inadecuadas. Los publicistas
del futuro sern en realidad, comuncadores de mercado. Primero debern determi-
nar si la publicidad es la herramienta ms eficaz de todas las que disponen para fi-
nes comunicativos, y despus de ello, estarn en condiciones de trazar un plan para
llevar a la prctica los programas publicitarios. No obstante el papel especfico de la
publicidad, la clave de su xito radica en el desarrollo de un mensaje de inters que
llegue a los consumidores en potencia, dentro de un ambiente de redaccin ade-
cuado y en el tiempo justo. La planeacin es el factor clave para la realizacin de
estas labores. En los captulos siguientes del texto abordamos la descripcin de estas
tcnicas de publicidad exitosa y su realizacin.
CUESTIONARIO
1. Cules son las dos razones ms importantes del fracaso de las campaas publicita-
rias?
2. Qu papel juegan la mayora de las editoriales publicitarias?
3. En qu se distinguen los objetivos publicitarios de las metas de mercadotecnia?
4. Qu es lo que se quiere decir cuando se afirma que la comunicacin de mercado-
tecnia es manejo de ideas"?
5. Qu es lo que se quiere decir cuando se afirma que la investigacin publicitaria en
demasa se detiene en el nivel de la precomunicacin?
6. En qu difiere la publicidad de la promocin de ventas?
7. Cules son los elementos de la mercadotecnia?
8. En algunos sectores el trmino "comunicacin de mercadotecnia" est reemplazando
al trmino "publicidad", por qu?
9. Por qu suelen fallar las estrategias publicitarias de "seguir al lder'?
10. Conforme el consumidor se acerca a tomar la decisin de compra, la publicidad jue-
ga menos de un papel. Por qu?
BIBLIOGRAFA
ROGER AHRENS, "Who Killed Advertisng", Link febrero de 1992, p. 22.
DAVID M. BOUCH y BARBARA LOKEN. "A Process-Tracing Study of Brand Extensin Evalua-
tion "[ournal ofMarleeting Research, febrero de 1991, p. 16.
GEORGE S. DAY Market Driven Strategy, Nueva York: The Free Press, 1990.
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AMELlA LOBSE1\2, "How Public Re1ations Can Support Your Marketing Efforts", Puhlic Re-
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MletlAEI. O. NIEI>ERQI.:ELI., "Integrating the Strategic Benefits of Public Relations into the
Marketing Mix", Public Relations Quarterly , primavera de 1991, p. 23.
REllECCA PIIRTO, "Words That Sell'', American Demograpbics, enero de 1992, p. 6.
56 PRIMERA PARTE El. 1.I'GAR Dt: loA PUBUCfI)AD
-
CASO 1
LA SUPER MOJADORA
LA SITUACIN DE MERCADOTECNIA
Durante 35 aos la importante compaa Larami fue cono-
cida en el comercio como una pequea productora de ju-
guetes econmicos "yo tambin". Por primera vez intent
competir con los principales fabricantes de juguetes me-
diante fuertes inversiones en apoyo publicitario para una
original pistola de agua neumtica llamada la "Super moja-
dora". Al principio, Larami introdujo el juguete sin publici-
dad alguna, como sola hacerlo con todos sus productos
nuevos. Las ventas de la Super mojadora en el primer ao
fueron de 200 000 unidades, una cifra modesta en terminas
absolutos, pero relativamente grande para una compaa
del tamao de Lararni.
Larami se enfrent con el ciclo importante de incre-
mentar las ventas de la Super mojadora. Aun un modesto
presupuesto publicitario podra tomar beneficios significati-
vos y flujo de efectivo de la compaa. Las ventas de la Su-
per mojadora tendran que llegar cuando menos a 500 000
unidades, ms del doble de la cifra alcanzada en el primer
ao, para cubrir la inversin publicitaria. Adems, la repu-
tacin de Larami podra dificultar la labor de convencer al
comercio de juguetes para que adquieran sutlcientes canti-
dades del juguete con antelacin a la temporada de com-
pras del verano relativamente corta.
LOS OBJETIVOS DE LA CAMPAA
El principal objetivo de la campaa era aumentar el inters
de los nios y los vendedores de juguetes por la pistola de
manera suficiente como para incrementar el nivel de ventas
de las 200 000 unidades sin publicidad del ao anterior, a
500 000 unidades.
El objetivo secundario era crear los cimientos sobre
los que Larami pudiera continuar creciendo para convertir-
se en una fuerza ms importante para los detallistas.
lAESTRATEGIA CREATIVA
El enfoque creativo de la campaa fue ubicar a la Super
mojadora como el juguete que "debo tener", por ser la pi.5-
tola de agua ms grande y poderosa disponible. La publici-
dad capitalizaba el deseo de los nios de poseer los
juguetes ms grandes y mejores del mercado. Se seleccion
a la televisin como el medio perfecto para demostrar lo
divertido y poderoso que era el juguete. La temtica emo-
cional de la historia se centraba en la manera en que el
"pequeito" lograba salir airoso con la Super mojadora. La
cpsula televisiva fue presentada al comercio en la Feria
del Juguete de Hong Kong en un mercado bajo un clima
animado, seis semanas antes del lanzamiento nacional para
mostrar la sensibilidad publicitaria del producto.
ELPBUCO OBJETIVO
El pblico objetivo principal de la campaa eran nios de
seis a once aos de edad y el mercado secundario eran los
chicos de 11 en adelante:
LOS RESULTADOS OBTENIDOS
A pesar de su reducido tamao, Larami sorprendi a la in-
dustria del juguete al hacer de la Super mojadora el juguete
nmero uno en todo el pas, aventajando a competidores
tales como las tortugas Ninja y las muecas Barbie. Las
ventas alcanzaron la cifra de tres millones de unidades, seis
veces ms que la meta original de 500 000. Larami estim
que hubiera podido vender seis millones de unidades de
haberlas tenido en existencia.
El xito comercial de la Super mojadora fue muy so-
nado dentro del gremio, incluso aparecieron reportajes al
respecto en Playtbings y Toy Book. Adems, el juguete se
present en los medios de comunicacin para pblicos en
general, tajes como "The Tonight Show", "Uve with Regis
and Kathie Lee", Time, Neuisuieee, Chicago Tribune, Tbe
Atlantafournal, y otros,
El xito publicitario junto con las relaciones pblicas
para la Super mojadora aseguraron una virtual venta total
del inventario de 1992. Esta exitosa venta total conllev al
logro del segundo objetivo de la campaa de proporcionar
a Larami los cimientos necesarios para continuar creciendo.
El resultado directo de la campaa publicitaria de la Super
mojadora fue que una pequea compaa tom un juguete
que haba tenido un xito moderado y lo convirti en Id ju-
guete nmero uno en el mercado. La campaa increment
las ventas de la Super mojadora en ms de 15 veces.
Cortesas de Sive Young & Rubicam.
'1
-
CASO 2
LA CAMPAA DE "REALIZACIN" DEL AUTO LEXUS
lA SITUACIN DE MERCADOTECNIA
Lexus enfrentaba e! enorme desafo de introducir un nuevo
vehculo de lujo en una economa deprimida y en un seg-
mento de! mercado donde las ventas de autos haban dismi-
nuido casi en un 40%. en un perodo de siete aos, El Lexus
Coupe enfrentaba adems otros obstculos: La concepcin
principal que e! consumidor tena de los autos, la lnea, era
el atributo ms dbil del Lexus. Por otra parte, e! Lexus
Coup llegaba al mercado despus de la temporada de
compras de primavera y despus de tres lanzamientos de la
competencia.
LOS OBJETIVOS DE lA CAMPAA
DELLEXUSCOUPE
El objetivo principal era _ubicar con xito al Lexus Coup
en la categora de autos deportivos de lujo. La campaa fue
de manera especfica diseada para:
Posponer la compra de Coupes elegida de la competencia.
Lograr el mximo inters hacia el lanzamiento de junio, y
generar una lista de 5 000 prospectos clave para que visita-
ran una agencia Lexus para ver el auto
Motivar a los prospectos clave para que visiten una agencia
Lexus para ver el auto
Lograr los objetivos de ventas sustanciales del Lexus de
32100
Elevar la calificacin sobre la imagen general de la lnea Le- .
xus en un 20% para diciembre.
Incrementar la publicidad y el reconocimiento de la manera
del Lexus en un 5% para diciembre.
Convencer a un alto porcentaje de compradores de hechu-
ras europeas.
lA ESTRATEGIACREATIVA
Las investigaciones realizadas muestran que el comprador
de coupes es una persona que ha tenido xito y que le
gusta hacerlo evidente; compra e! auto para s mismo, no
para su familia; y lo utiliza como un smbolo personal para
reforzar lo que quiere ser, joven y divertido. -
La campaa de la "Realizacin Personal" fue creada pa-
ra el lanzamiento de! Lexus Coupe, Asimismo diseada para
hablar de manera directa con el comprador de coupes, in-
fluir en sus emociones y hablarle a nivel personal; se cen-
traba en la identificacin personal y emocional que tiene
con su vehculo.
I
58 PRIMERA PARTE EL WGAR ~ lA I'lJIlI.lCIf)AD
Los tres componentes publicitarios de la campaa in-
cluan 24 pginas de insertos para revistas, anuncios en dia-
rios y revistas y comerciales televisivos. Cada anuncio
inclua una ilustracin con la que el comprador de coupes
medio se poda relacionar. Adems, la palabra "T" se utili-
za con frecuencia a lo largo del anuncio para forzar el en-
foque personal directo. Las cpsulas de televisin
mostraban la imagen entrecortada del auto con espacios en
negro durante los segmentos hablados. Esta tcnica se dise-
para ayudar al consumidor a centrarse en la imagen y
visualizar su propia experiencia al conducir:
ELpBuco OBJETIVO
Los consumidores de la categora coupe deportivo de lujo.
Las acciones de la reputacin fueron del 17% en esta cate-
gora, similar a las de otras marcas contrincantes de coupes
de lujo con la BMW (19'%), Mercedes Benz (16%) y Acura
08%).
RESULTADOS OBTENIDOS
El lanzamiento del coupe represent un desafo increble
para Lexus. Los resultados obtenidos indican que dicho de-
safo no slo se enfrent con xito sino que tambin fue
rebasado.
1. Obstaculizacin de las ventas de la competencia: las ventas en
el mercado de los coupes se suspendieron de manera virtual en
Jos meses de abril y mayo cuando los prospectos supieron de la
nueva oferta de Lexus y aguardaron para verla.
2. Inters por parte de los consumidores: la publicidad produjo
una avalancha de llamadas telefnicas de los consumidores al n-
mero 800. Las indagaciones rebasaron el objetivo con 25 000 lla-
madas recibidas antes del lanzamiento.
3. Ventas: el Lexus Coupe fue el ms vendido de todos los cou-
ps de lujo cada mes desde la fecha de su lanzamiento.
4. Reforzamiento de la concepcin del atributo principal: la ubica-
cin del coupe como un vehculo de "linea deportiva" ha genera-
do un incremento del 43% respecto a la idea del atributo,
superando el objetivo del 200/0.
5. Identificacin del nombre>, la marca de Lexus: de mayo a sep-
tiembre la identificacin de los anuncios sin ayuda aument 9%.
cuatro por ciento ms de lo establecido como meta. El reconoci-
miento sin ayuda de la factura aument 6%. ubicando a Lexus en
un empate con la Mercedes-Benz.
6. Conquistas europeas: el 46% de los vehculos cambiados por
el coupe son de origen europeo.
(Cortesa de Lexus).
: .
..
:.. I
os buenos anundos no son obra de la casual'
senciade 'una publcidadexitosa es la planea oJ'
u tiene lugar a . . io del proceso. Una planeac 00
la' . ista pueda .co i..\
atespros)ect
rntdo a travs del
; <.......... '., ... . ... ...,i.;,'......... ....'.. ;.!i, . ',s-..................... "... ..
ropiado.,Es raro que
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ltada de la .
>;.j'
.
.
CAPITULO 3
LA ESPIRAL PUBLICITARIA
y LA PLANEACIN
DE MARCAS
En la dcada de los aos 90 los publicistas han mostrado un renovado inters
por proteger la investigacin que hacen en sus marcas. Estn conscientes de
que muchos esfuerzos en mercadotecnia -la emisin de cupones, los descuen-
tos en los precios, etctera-, han debilitado el valor de sus productos entre los
consumidores. Como resultado de ello se est poniendo ms nfasis en el desa-
rrollo de los objetivos del producto y de mercado, el plan estratgico, previo a
la creacin de los anuncios. Es de suma importancia poseer un entendimiento
claro del producto, as como de los deseos y las necesidades del consumidor,
cuando se est por tomar una decisin estratgica en materia de publicidad.
La etapa de desarrollo en que se encuentre un producto determina el
mensaje publicitario. La forma en que la publicidad presente los productos a
los consumidores conforme pasan por una serie de etapas, desde su introduc-
cin hasta su desaparicin final, depende en gran medida del grado de acepta-
cin que el producto tiene entre los consumidores. Este grado de aceptacin
determina la etapa publicitaria del producto.
El ciclo de vida que se aborda en este captulo est conformado por tres
etapas principales (Ejemplo 3.1):
Etapa pionera
Etapa competitiva.
Etapa recordativa.
EJEMPLO 3.1
Etapas pIinclpales del modelo de
ciclo de vida.
Pionera
Competitiva
Recordativa
61
La naturaleza y la extensin de cada una de las etapas se analizan en las sec-
ciones que aparecen a continuacin.
1
_ - --
Etapa pionera. l.a etapa pu- i
blicitaria de IIn producto 1'/1 la I
cual todacia /10 se reconoce la i
necesidad de ese producto y debe .
de establecerse, o en la que esa
necesidad ha sido establecida.
!)(!/'O a n no se ha concretado el
xito de /111 producto que re na
esos requisitos. Vanse Etapa
competitiua y etapa recordatioa
espiral.
LA ETAPA PIONERA
El hecho de que un fabricante desarrolle un nuevo producto revolucionario no
quiere decir que los consumidores se sientan obligados a comprarlo. Hasta que
la gente reconoce el hecho de que necesita un producto, ese producto est en
su etapa pionera.
La publicidad de la etapa pionera introduce una idea que hace que las
concepciones previas parezcan anticuadas. Debe mostrar que los mtodos que
solan ser aceptados como los nicos posibles han sufrido mejoras, y que las li-
mitaciones que desde haca mucho tiempo se consideraban "normales" ya se
han superado. Sin embargo, en esta etapa la publicidad ha de hacer mucho ms
que tan solo presentar un producto --debe implantar una nueva prctica, modi-
ficar las costumbres, desarrollar nuevos usos, o cultivar nuevos niveles de vida.
A fines de los aos 80 se present un producto nuevo y revolucionario
para la higiene dental en el hogar: Interplak -un instrumento del que se afir-
maba, podra limpiar el sarro mucho mejor que los cepillos manuales o elc-
tricos. El anuncio de Interplak en el ejemplo 3.2 presenta el producto
"Anunciando el desarrollo ms sofisticado para la higiene dental en el hogar
desde la invencin del palillo de dientes",
Este producto deba convencer a los consumidores de que era mejor que
el cepillo de dientes, elctrico o manual. Esta no era una labor sencilla puesto
que el producto costaba alrededor de 100 dlares cuando lo introdujeron por
primera vez. El ejemplo 3.3. contiene otro anuncio introductorio que dice: "Por
fin. Un arma sofisticada en la guerra contra el sarro". Tres de los encabezados
del texto del anuncio eran exactamente iguales en los dos anuncios:
El instrumento INTERPLAK limpia los dientes y los deja virtualmente
libres de sarro. De qu manera: el aparato INTERPLAK limpia en crcu-
los en todas las direcciones, comparado con un cepillado tradicional.
Los profesionales dentales lo aprueban.
El texto del anuncio intenta "educar" al consumidor acerca de las virtudes
del producto. Tiene que modificar las costumbres de los consumidores que uti-
lizan los cepillos convencionales y que piensan que estos son muy eficaces en
el combate del sarro. Tiene que crear un nuevo nivel de expectativa para llegar
a ser efectivo.
Un producto en verdad innovador ofrece algo ms que una mejora se-
cundaria. Recurdese que lo que determina la etapa de la espiral publicitaria es
la percepcin que el consumidor tiene del producto. En la etapa pionera, el
consumidor intenta responder a la pregunta, "para qu sirve el producto?". No
es de mucha importancia lo que piense el fabricante. El consumidor considera
que las mejoras realizadas en el producto son significativas?
El texto del anuncio de muchos productos innovadores contiene referen-
cias al progreso realizado con respecto al tiempo. Alguna variacin al "ahora
usted puede hacer esto" o al "por fin es posible hacer aquello" se encuentra
con frecuencia en dicho texto. Este har nfasis en el aspecto genrico de la
categora del producto en un esfuerzo por educar o informar al consumidor.
Los fabricantes pueden elaborar un producto que realice algo que mu-
chos consumidores deseen de inmediato -una grabadora de video, un fax, un
telfono celular, o una computadora porttil. En estos productos la publicidad
no exhortar a los consumidores a elevar sus niveles de aceptacin, sino que
tratar de convencerlos de que ahora pueden realizar algo que no era posible
62 SEGl :NDA PARTE Y "IIIII.1(:II>AI>
Anunciamos el desarrollo ms sorpren .ente en e
cuidado dental en el hogar desde la invencin
del cepillo para los dientes.
Por fn, se disponede un armaavanzada en.
la guerracontra el sarro.
E
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ti t.MII\Ud ...... u.
EJEMPLO 3.2
Un nuevo y revolucionario producto tratando de captar
consumidores. (Cortesia de Bausch & Lomb Oral Care
DlvIsion.)
EJEMPLO 3.3
Este anuncio introductorio habla acerca de una mejor for-
ma de combatir en casa la placa denta!. (Cortesia de
Bausch & Lomb Oral Care Dlv1s1on.)
hasta hace poco -mediante el empleo del nuevo producto. Por ejemplo, en
un anuncio de telfonos celulares dirigido a las mujeres que se dedican a los
negocios, el nfasis puede estar en su seguridad, puesto que los telfonos le
permiten a las mujeres estar en contacto constante con el mundo que las rodea
--especialmente si su automvil sufri una avera o si estn amenazadas de al-
guna manera. Antes de los telfonos celulares, quedaban aisladas mientras esta-
ban en su automvil.
En la primera etapa de la introduccin de un producto al mercado, son
necesarios un gran esfuerzo publicitario y grandes gastos de promocin para
generar entre los consumidores conciencia sobre el producto, as como para fa-
miliarizarlos con los beneficios del producto. El fabricante debe conseguir au-
mentar la distribucin, generar juicios de los consumidores, e incrementar sus
mercados en trminos geogrficos. En esta etapa, el producto innovador no
suele ser rentable.
Entre los publicistas hay una tendencia a asumir que la audiencia est por
completo consciente de las ventajas del producto, cuando en realidad puede
que sepan muy poco sobre el mismo. Cuando el fabricante sobreestima los co-
nocimientos y/o la apreciacin que el pblico tiene de un pnxiucto. esto pue-
de conducir a una publicidad competitiva prematura. Mientras el mercado
CAPTULO TRES lA I:SI'IRAI. 1'1'1lI.lClT,\RIA YLI 1'1."nn"'l': IW 63
objetivo no entienda con claridad los beneficios del producto, la publicidad del
ber recalcar la utilidad del producto en vez de subrayar sus ventajas en com-
paracin con los productos de la competencia. La obtencin de una ventaja.
competitiva sobre otros productos cuando no hay un inters por la categora
del producto es una publicidad ineficiente.
Durante la presente dcada Interplak ha salido de su etapa de iniciacin.
aunque su publicidad an es de naturaleza un tanto pionera. Su xito obtenida
ha disminuido el precio del producto, pero todava es mucho ms caro que un
cepillo de dientes. Los consumidores estn convencidos de que "los diez cilin-
dros de cerdas (girando) 4200 veces por minuto, que invierten su direccin
veces por minuto" es algo que necesitan? Tal vez. La mayora de los consum
dores comprende la importancia de la premisa del producto? El producto estil
recibiendo una ayuda sustancial de los dentistas que lo recomiendan a sus pa-
cientes. Es un hecho que las recomendaciones personales de los dentistas han
influido en la aceptacin del consumidor, al aadirle credibilidad a la publici-
dad, llevando al producto a la siguiente etapa. Los ejemplos 3.4 y 3.5 consigo.
nan cmo es que Interplak se ha ubicado como un sustituto del cepillo dental.
Por qu ser un pionero?
Ya hemos visto que el publicista pionero es puesto en la tesitura de educar al
pblico acerca de las ventajas del nuevo tipo de producto. Si el publicista tiene
EJEMPLO 3.4
El anuncio intenta decirle a los lectores que Interplak es
muy superior a los cepillos tradicionales. (Cortesa de
Bausch & Lomb Oral Care Division.)
EJEMPLO 3.5
El anuncio subraya que la eliminacin de la placa dental es un
beneficio importante para el consumidor. (Cortesa de Bausch
& Lomb Oral Care Dlvision.)
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por compldo el sarro de los dientes.
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Pida a su dentista Ir
informe acerca de los
benefidns de usarlo
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lado por la A,"l)(,r.H.it.... 1:h.'flI:1I
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Interplak limpia en crculo alrededor de
donde lo hace su cepillo convencional
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In Un:1 !'il.t.)'1;1..
r.dr.i ",1iII;. ka JIk.1\1'ktJ di: in


Umpla casi por oompldo
el sarro d<loodentes
.. \'Iink,tSnll,k,.':.U:m
'(t'" vl n'f'ill:klll manu;l! tk IIIS
di."1I\'","l'''. dimillJ I\iNfl' dd
Slfn'(p....dU \1.... :'U.1W
\'ft "lL'idklltl'S.
l'l' .. l..... Jo.llti...llll'-l-o;(\l(titlL'i
""M."04fJn ll'lk' d Jp;.Ir.UU
.. IU' lumpk111 d !OOJ.
mI' :11i\i;Iti p:lr.I nk1lf:1f
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l"-: un.1 "'Il('W;UU ,"11h.'f1I",:d;M.1 (...
""':nll.,.. \ \k....llIl1\'fiufll.
Nada combate meJor d sarro
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1: f("l
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L.- . ---J
64 SEGUNDA PARTE I'L\NEACl'l y PlrBl.lCID,\1)
Etapa competitiva. Etapa pu-
blicitaria a la que llega un pro-
ducto cuando se reconoce su
utilidad general. pero su superio-
ridad sobre marcas similares
an tiene que establecersepara
lograrsu preferencia. (Compare-
ce con etapa pionera; etapa re-
cordativa. Vase tambin
Espiral.)
cierto xito con la nueva idea, uno o ms competidores saltarn de inmediato
hacia el mercado y le robarn determinada participacin al pionero. Entonces,
por qu una compaa ha de correr el riesgo de ocuparse en presentar inno-
vaciones? En la mayor parte de los casos no tiene muchas opciones si quiere
llegar a tener xito: el producto es inevitable, de manera que, o bien la com-
paa decide ingresar primero al mercado, o permitir que alguien ms lo ha-
ga. Si la compaa se espera a entrar despus de que otra lo haya hecho,
puede que despus le cueste ms trabajo entrar en el mercado porque enton-
ces ser necesario enfrentarse a la publicidad del competidor.
La nica ventaja segura de la publicidad pionera es en cuanto al tiempo,
la oportunidad de ser un lder en el campo con una ventaja inicial sobre los
seguidores. El nombre del lder es el primero que durante muchos aos pos-
teriores viene a la mente para ese tipo de producto. En consecuencia, estable-
ce un squito de consumidores antes que los competidores se pongan en
marcha.
LA ETAPA COMPETITIVA
Una vez que ha sido aceptado por los consumidores un nuevo producto en
trminos generales, empezar a producirse la competencia. El consumidor sa-
be ahora en qu consiste el producto y cmo se debe usar. A estas alturas, la
pregunta principal que se plantea el consumidor es "Qu marca debera com-
prar?" Cuando esto sucede el producto entra a la etapa competitiva, y a la pu-
blicidad del producto en esta etapa se le denomina competitiva. (Este es un
significado restrictivo de tal trmino, que no debe confundirse con el signifi-
cado ms vago de que todos los anuncios compiten entre s.)
El pionero suele tener la ventaja del liderazgo que, almenas a corto pla-
zo, puede darle predominio en el mercado. Por lo general, en la etapa com-
petitiva temprana el impacto combinado de muchos competidores, cada uno
de los cuales gasta dinero para obtener una posicin sostenible en el merca-
do, puede crear una aceleracin significante en la tasa de crecimiento. Si el
pionero es capaz de mantener su porcin del mercado durante este periodo
inicial de crecimiento de los competidores, podr compensar con creces los
desembolsos anteriores asociados con los esfuerzos de pionero.
Entre los muchos productos cotidianos que estn en la etapa competiti-
va se encuentran los desodorantes, jabones, pasta de dientes, automviles,
detergentes, remedios para los dolores de cabeza, cremas para afeitar, jabones
para el cabello, televisiones, grabadoras de video, el alimento para perros,
computadoras, y los alimentos empacados. El propsito de la publicidad de la
etapa competitiva es el de comunicarle al consumidor las diferencias existen-
tes entre los productos; la publicidad destaca las diferencias del producto o
servicio. El ejemplo 3.6 ilustra un anuncio que introduce la diferencia del pro-
ducto o servicio:
Con un gran nmero de compaas de envos, su carga puede cam-
biar de manos varas veces antes de llegar a su destino final. Lo cual
puede aumentar los retrasos y las posibilidades que se produzcan
equivocaciones.
El propsito de la publicidad en la etapa competitiva es mostrar que las
caractersticas nicas, o los diferenciales, de una marca, la hacen mejor que
otra. Vanse algunos encabezados que hacen mencin a 1:1 competencia:
CAPTI :1.() THFS tI hl'lH 11 PI l 1 l < f l ~ 1 1 \ /lI'/I"ICIO\ Iij' \/IH(.I' 65
Muy bien,
otras
"",
companlas
de carga lo
llevan a

Despes
qu?
Antes que a su destino 110;.11. su carga pUt'de carnbar de f1k.IJ\US con
muchas compaas que hacen Iletes. ello mcremcnta retrasos y la incklencia de errores.
Por eso. crea vez ,ms empresas que hacen embarques estn eligiendo los
servicios de P.I.E's Trade Route';lt.l para enviar su a Euro- ..
pa. Con P.lEs Trade RUIJt(f'''' su carg-a permanece con noso-
(rus lIesdc que se enva hasta que la re<,'lhc el
As poede averigu..r dnde se encuentra su carga bs 21 ho- ,+1 Tt LU w,,__
ras al da, k", siete das a la semana.
EJEMPLO 3.6
Este anuncio ubica ante otros servicios que compiten con el suyo. Afirma que en otras compa-
as la carga cambia de manos varias veces. 10 que aumenta la posibilidad de errores. La P.I.E
Trade Route Europe hace entregas de puerta a puerta. (Cortesa de Husk .Jenntngs.)
Experimente dormir en un nuevo nivel
(Scandia Down)
Es tiempo de que sepa la verdad
(Sprint)
Da tras da los hospitales recetan TILENOL ms que cualquier otro
supresor del dolor. No hace esto que su eleccin sea ms sencilla?
(TILENOL)
Existe la misma cantidad de grasa en una cucharada de Hellmann's
que en un pastelillo. Pero la nueva Kraft no contiene grasa.
(Kraft sin grasa)
En Hawai le ir mejor en un Outrigger
(Outrgger Hotels)
Asegrese de que le den borrego, y de que no lo aborreguen.
(lams)
Se juzgaron 29 cafs. Se eligi uno solo
(Yuban)
Precios competitivos. Servicio invaluable
(Avis)
66 SEGUNDA PARTE I'I.ANEACIN y PUBLICIDAD
Etapa recordativa. La terce-
ra etapapublicitaria de un pro-
ducto, a la que se llega cuando
la utilidad general del producto
estmuy difundida, sus cualida-
des individuales son apreciadas
de manera cabal y le es suficien-
te con retener su primaca tan
soloen virtud de su antigua re-
putacin. Vanse Etapa Pionera,
EtapaCompetitiva, Espiral.
Imagnese ser dueo de una copiadora de colores por tan solo 7.38
dlares diarios. Ricoh lo ha hecho realidad.
(Ricoh)
Ninguno de estos anuncios le dir a usted por qu usar ese tipo de pro-
ducto --esto se da por sentado--. Pero cada uno se afana en decirle por qu
debera seleccionar esa marca particular entre todas las dems en su campo.
LA ETAPA RECORDATIVA
A medida que un producto alcanza madurez y una aceptacin a gran escala,
entra a la etapa recordativa.
Cuando los consumidores han aceptado el producto y lo utilizan, es pro-
bable que la publicidad competitiva ya no tenga sentido. El producto ha estado
en el mercado durante un largo pericxlo, y los consumidores han hecho su se-
leccin de marcas. El publicista puede pensar en estos trminos: todo el mun-
do conoce mi producto y le agrada o le desagrada, ... as que, para qu
anunciarlo? Sin embargo, la historia nos dice que cuando las marcas de xito
dejan de anunciarse es muy posible que los consumidores no tardarn en olvi-
darlas. Por tanto, los publicistas ms astutos intentan retener a sus clientes
manteniendo en sus mentes el nombre de la marca. A esto se le denomina pu-
blicidad recordativa -tan solo le recuerda a los consumidores la existencia de
la marca-o Este tipo de publicidad suele ser visual, o publicidad de nombre,
lo que quiere decir que el anuncio no da muchas razones para comprar el pro-
ducto. La mayor parte de estos anuncios parecen carteles, en ellos figuran unas
cuantas palabras y una ilustracin predominante del producto. Por lo general
hay un texto publicitario mnimo, o ninguno en absoluto, puesto que no hace
falta darle mucha informacin a los consumidores. El anuncio de Reebok de!
ejemplo 3.7., ilustra muy pocas diferencias de venta o de competencia puesto
que el consumidor ya conoce la marca.
Son muy pocos los publicistas que llegan a alcanzar el punto en e! que pue-
den confiar en que sus productos permanecern por completo en la etapa recor-
dativa. Por lo general hay otros prcxluctos en las etapas pionera y de competencia
y estos prcxluctos le plantean un reto a los productos lderes. En realidad, si su
producto est en verdad slo en la etapa retentiva, esto puede ser motivo de pre-
ocupacin. Puede indicar que la categora de su producto est disminuyendo y
que los otros fabricantes ven muy poco potencial de ventas en el mercado.
La meta de la publicidad competitiva consiste en mantener la porcin del
mercado y apartar al consumidor de otros productos. Los productos en la etapa
recordatoria no reducen necesariamente su publicidad, sino que adoptan dife-
rentes estrategias de mercadotecnia y promocin que aquellas usadas en las
etapas pionera y competitiva. Cuando una gran porcin del mercado usa una
marca, la publicidad de esta conlleva e! objetivo de retener a los consumidores
actuales e incrementar el mercado total, ya que parte de la premisa de que la
marca ms sobresaliente obtendr la mayor parte del incremento.
La etapa recordativa tambin se caracteriza por ser la que deja ms utili-
dades. Se han amortizado los costos de desarrollo del producto, los canales de
distribucin estn establecidos y se han hecho contactos de ventas. Hasta la
publicidad y la promocin a menudo son mera rutina. Las compaas intentan
mantener sus productos en la etapa recordativa e! mayor tiempo posible.
LA ESPIRAL PUBLICITARIA
La espiral publicitaria (Ejemplo 3.8) es una version desarrollada de las etapas
publicitarias de los productos. Genera un punto de referencia para determinar
CAPTUl.O TRES 1.,\ ESI'II\AL 1'I'IlJ.lClTAKIA YLA PI' MARCAS 67
EJEMPLO 3.7
Este anuncio recordatorio no tiene
que plantear diferencias. El cliente
conoce la marca Reebok. (Reimpre-
so con permiso de Reebok Interna-
tional Ltd.)
N.k k""", i""'" Wok k tUl. ..... ., "

EL ZAPATO QUE SE AJUSTA
1=Ic!c!bok >.<
Fotograffas: Aeebokdsicos - Fase 11 paradamas,parahombres Ex-O-Fit500
e1991 REEBOKln1.matJoo. li. ReseMldo& lOO& iOIderKh08
qu etapa o etapas han sido alcanzadas por un producto en un momento dado,
en un mercado determinado, y cul debera ser el impulso del mensaje publici-
tario. Esta informacin puede ser de importancia para decidirse por una estrate-
gia en particular y para darle una clara perspectiva al equipo creativo acerca de
la informacin que se le debe comunicar a los consumidores. En muchos as-
pectos, la espiral publicitaria corre al parejo del ciclo de vida del producto
(Ejemplo 3.1), con la diferencia de que muestra lo que se debe hacer en cada
etapa y hacia dnde puede ir el producto una vez que ha logrado un alto nivel
de xito.
Comparacin de las etapas
Hay menos publicidad de productos en la etapa pionera que en la competitiva
porque los nuevos tipos, o categoras, de productos no aparecen en escena con
mucha frecuencia. La mayor parte de la publicidad es para productos que estn
en la etapa competitiva. Como se ha sealado, esa publicidad a menudo intro-
duce una nueva caracterstica que est en la etapa pionera y que, por un tiem-
po, obtiene la posicin publicitaria predominante.
Al emplear la espiral publicitaria, tratamos con un grupo de consumidores
a la vez. La publicidad depende de la actitud que tiene "ese" grupo con respec-
to al producto. Es posible que un producto que est en la etapa competitiva
tenga que disponer de publicidad de iniciacin dirigida a otros grupos de con-
sumidores con el fin de ampliar sus mercados. Las mquinas de fax estn en la
etapa competitiva entre los hombres de negocios, donde su empleo es acepta-
68 SEGUNDA PARTE PLANEACIN y PUlILlCIDAf>
EJEMPLO 38
La espiral de la publicidad.
do, pero estn en la etapa de iniciacin en lo que se refiere a su empleo en el
hogar. Por tanto, la publicidad pionera y la competitiva se realizarn de manera
simultnea para las mquinas de fax. Cada serie de anuncios, o cada parte de
un anuncio, se dirigir a un pblico distinto tratndose de un mismo producto.
La parte menos intensa de la publicidad es para productos en la etapa re-
tentiva. Sin embargo, esta etapa representa un momento crtico en el ciclo de
vida del producto, cuando deben tomarse decisiones administrativas importan-
tes; por ende, es necesario crear en esta etapa una publicidad efectiva.
El producto en la etapa competitiva, mejoramiento en la etapa pionera.
No es raro que una nueva marca entre en el escenario de la competencia sin
antes haber hecho ninguna clase de publicidad pionera. Un nuevo producto
que entra en una categora establecida de producto debe asegurarse de haberse
diferenciado de la competencia. As cada marca nueva disfruta la publicidad
que ya realiz la pionera en la categora del producto
El cambio es un continuo: en tanto la operacin de un producto competi-
tivo no cambie su funcionamiento, ste contina en la etapa competitiva, a pe-
sar de sus mejoramientos pioneros; sin embargo, cuando los principios de su
operacin cambian, el producto mismo entra en la etapa pionera. Pinsese en
el cambio del disco de aguja, a la tecnologa del disco compacto. Cuando un
producto comienza a moverse dentro de ms de una etapa, esos cambios no
siempre son fciles de categorizar. En el anuncio de Mitre (Ejemplo 3.9), cmo
percibe el consumidor el concepto de comprar un solo tipo de zapato para
practicar distintos deportes?
... disea la combinacin de tacos y configuracin que mejor satisfaga
tus necesidades.
Los zapatos deportivos no son cosa nueva, pero ste en particular nos ofrece
un giro nico. Su atractivo, es innovador o competitivo?
Siempre que una marca que est en la etapa competitiva se revitaliza con
una nueva caracterstica que busca diferenciarla, puede ser necesaria la publici-
dad pionera con el fin de que los consumidores sean capaces de apreciar esta
nueva caracterstica. Los paales desechables Huggies aadieron a su producto
una banda elstica suave. De no haber anunciado sus ventajas, los consumido-
res bien hubieran podido ignorar esa mejora.
CAP1l.JLO TRES LA ESPIRALPll1lLIClTARIA Y LAI'I.ANEAClN DE MARCAS 69
Despus de la etapa recordativa
La vida de un producto no termina cuando llega a la etapa recordativa. En rea-
lidad, es probable que entonces est en la cima de su popularidad, y su fabri-
cante tal vez sienta que su producto bien puede marchar por s mismo. Pero un
producto es capaz de funcionar por s mismo slo durante un corto periodo
antes de empezar a declinar.
Como ya se ha dicho, la etapa recordativa es la que deja ms utilidades
para el producto. Sin embargo, todas las cosas se terminan. El fabricante de un
producto que est cerca del fin de la etapa recordativa puede poner en prctica
dos estrategias bsicas.
En la primera, el fabricante determina que el producto ha durado ms
que su vida de mercado efectiva y le permite morir. En la mayora de los casos,
no se retira de inmediato el producto de! mercado, sino que el fabricante senci-
llamente deja de anunciar el producto del mercado, y retira otros tipos de apo-
yo. Durante este periodo, el producto pierde parte del mercado de manera
gradual pero sigue generando utilidades debido a que los gastos se han reduci-
do mucho. Esta estrategia es la que suele presentarse en las descripciones que
se hacen en los libros de texto sobre e! ciclo de vida del producto, pero no ne-
cesariamente corresponde al desarrollo real del producto.
El problema del modelo en el ejemplo 3.10. es que ste ilustra una decli-
nacin inevitable en el ciclo de vida del producto, mientras que la mayora de
los productos a largo plazo pasan por cierto nmero de ciclos de diversos pi-
cos y duraciones antes de que el producto desaparezca del mercado. La espiral
de la publicidad que se muestra en el ejemplo 3.8 ilustra estos ciclos. La espiral
EJEMPLO 3.9
El producto est en la etapa com-
petitiva. el mejoramiento est en la
etapa pionera -un zapato con ta-
cos diseados por el consumidor
con base en el deporte que practi-
ca. el tipo de superficie. y las con-
diciones de Juego. (Cortesia de
Mitre.)
Diseamos la parte de arriba para que seadapte a
Usted disea la suela que ms se adapte asu deporte.
.It"j&-.'ltl. f.l'l.. hilll:IJo.u.. ,tIf1H" \"IMll'''',),IrJ .1Ilk,"1ll"f,-!
"
mi\""lt!t' .o\w,lI\" ,-4
JJ \\"1.1'''' Ilkttll,'. PJlkqtll.
"""'IHl'J\"f'lIlIl',k'. nl.lp;lfl,tti1 Ji.In.tIII1I1II't"1oI(/...IIIc.
,llfl""lIJ.\kIW', ....dt-c""-'I-.lI...'l.;ltlll.''',... !,k..;.
..Lttlrruk""'lI'IoII '
.\IIIIr.. .....''k.'ld,lklNl.'l.1. (11f'IoO\\:'OUllk'l:", -\hl..-J.'V'-
"(tIl:kt\'.ll;I'l;lll'(llIt'r"Il'l.Icr .. .t,",,"'lf
IJlti,,1 f.ll.'II.Qt": ".... 'J J tLk\'f k_
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W.11lf)l.Iit...on.....(lrr.l\-:tl""Llh;rn ..
"1<jUl''.'U lA'r.lf\.lI\o
\111\ h_'!l...... lf:.IJa.... J... nu.-.
ll ...I"lIIlh.\'\ol,tu.-r\.,.lok.\"',,
"k'
1'Ur.lI!IJo..... y.II:kp.rn '..., Lt
d,'I;klil'O l. (l
,,"'11"""" ...
"'11"-4'" ..u.... u..'u.....Iio...ll'lI.'S
70 SEGUNDA PARTE I'LANEACIN y I'I:BiJCIDAIJ
EJEMPLO 3.10
Un modelo clsico de ciclo de vida
de un producto.
de la publicidad, la segunda estrategia de las que dispone el fabricante de un
producto, no acepta el hecho de que un producto deba declinar despus de la
etapa recordativa. Ms bien, busca otras oportunidades para expandir el merca-
do del producto, dentro de la nueva etapa pionera.
Los gerentes de marca de la General Milis trabajaron con ahnco para de-
mostrar que sus marcas no estn acabadas: Hamburger Helper, introducido ha-
ce ms de dos dcadas, experimenta sus ventas ms altas; Betty Crocker, la
mezcla para postres que cuenta con ms de 70 aos, ha aumentado sus ventas;
el volumen del cereal Kix, una marca con 55 aos de antigedad ha aumenta-
do el 174% (en libras) desde_1981; Cheerios subi el 74% en comparacin con
el crecimiento industrial del 28%. El consejo que da el director general de Ge-
neral Mills es el siguiente: "No crea en el ciclo de vida del producto. Haga in-
novaciones en forma constante. Tome riesgos. No viva y muera slo por la
investigacin de consumo. Recompense a todos y cada uno por sus ideas".l
Las tres etapas bsicas de la espiral que aparecen en la mitad superior del
ejemplo 3.8 (pionera, competitiva y recordativa ms recientes) son claras y de
fcil comprensin. Sin embargo, las etapas de la mitad inferior (innovadora,
competitiva y retentiva). son un poco ms complejas. Con el objeto de seguir
comerciando de manera exitosa y rentable con un producto establecido, es ne-
cesaria la mercadotecnia creativa.
La etapa pionera ms reciente intenta que un mayor nmero de personas
usen el producto. En principio, existen dos formas de ingresar a esta nueva eta-
pa. La primera se caracteriza por la modificacin del producto. Esta modifica-
cin puede ser relativamente sencilla, como el agregar un nuevo elemento a un
detergente, o desodorante, o barra de jabn; o por el contrario quitarle la cafe-
na a un refresco o al caf. De manera alternativa, bien puede representar un vi-
raje completo del producto, tal como un cambio drstico en el modelo de un
automvil. En algunos casos, la publicidad por s sola puede ser suficiente para
lograr que los clientes miren al producto desde una nueva perspectiva.
Ningn negocio puede basarse slo en los antiguos consumidores. Los
consumidores van muriendo, sus normas de vida cambian, y las ofertas de los
competidores, como anzuelos, se los llevan. Precisamente cuando un producto

c:
al
>
Introduccin Crecimiento Declive
Tiempo
Madurez
'Patricia Sellers, -A Boring Brand Can Be Beautful", Fortune, 11'! de noviembre de 1991. pp. 16<)-179.
CAPTULO TRES LA ESI'IHAI.I'UIlUCITARIA y MARC,\S 71
EJEMPLO 3.11
Hershey ampli la premisa de su
producto Hershey's Kisses para que
incluyera almendras. (Cortesa de
Hershey Foods Corporation. La
configuracin cnica, el fleco aa-
dido, y las palabras HERSHEY'S y
KlSSES son marcas registradas de
Hershey Foods Corporation.)
disfruta de sus aos de xito (cuando su nombre es el ms prominente en el
mercado), la publicidad suele dar un cambio. Ahora muestra formas nuevas pa-
ra usar un producto conocido y razones para usarlo con ms frecuencia. Por
ejemplo, si usted posee una exitosa compaa que elabora sopas, y sus clientes
consumen su sopa enlatada en cada comida, usted ha llegado a un punto de
saturacin. Cmo lograr incrementar las ventas? De manera sencilla, animan-
do a la gente a consumir sopa, en otras ocasiones creando la publicidad de re-
cetas, mostrando nuevos platillos -estofados, que requieran del uso de varias
latas de su producto. Ahora ha logrado que sus consumidores coman su sopa
adems de que elaboren estofados utilizando su sopa. Por supuesto, todo esto
implica ventas mayores y una nueva forma de pensar con respecto a la sopa. El
ejemplo 3.11. muestra cmo la Hershey ampli la lnea Hershey Kisses.
La nueva etapa pionera y ms all de ella
Cuando un producto entra a la nueva etapa pionera, se encuentra en diversas
etapas en distintos mercados. Para el que lleva mucho tiempo consumiendo el
producto, ste puede encontrarse en la etapa competitiva o recordativa, pero
para los consumidores nuevos un producto puede ser un pionero. Por ejemplo,
la computadora personal est en la etapa competitiva para la mayora de los
grandes negocios, pero se encuentra en la etapa pionera para pequeos nego-
cios y para el uso familiar. Puede verse la naturaleza dual de estas etapas en la
publicidad de las computadoras. Algunos anuncios se concentran en el nmero
de aplicaciones y en la complejidad del aparato, y aqu se presupone que la
empresa ya ha comprado un sistema de computacin. Por otra parte, se ven
e 1987 H."h." Food. Ccrporcfion
Cmo envolver una almendra para regalo.
-Kisses con almendras de Hershey's-
Chocolate con leche
72 SEGUNDA PARTE PlANf.ACIr-; y l'lI11I.lCIOAD
EJEMPLO 3.12
La espiral publicitaria ampliada.
anuncios de computadoras que intentan claramente vender la idea del valor de
tener una computadora. Pronto veremos que las computadoras se convertirn
en pioneros en otros mercados. Piense en las oportunidades de expansin del
mercado de las computadoras para realizar ediciones conforme los precios de
las mquinas desciendan y los programas se vuelvan ms fciles de usar. A es-
tas alturas, la espiral publicitaria habr entrado ya en otro ciclo (Ejemplo 3.12),
al que denominamos "la novsima etapa pionera, donde el punto central es que
un mayor nmero de personas hagan uso de este tipo de productos.
En esta etapa, el producto se enfrenta con nuevos problemas y nuevas
oportunidades. Puede usted convencer a los segmentos del mercado que no
estn usando su producto para que comiencen a hacerlo? Evidentemente, us-
ted debe entender la razn por la que antes no tuvieron inters en el producto.
La mercadotecnia creativa y un producto flexible son tiles en esta etapa.
Coca-Cola, Budweiser, ]ell-O, Pepsi-Cola, y Miller High Life son unas
cuantas de las marcas que alcanzaron la etapa recordativa y comenzaron a bus-
car modos de superarla. Coca-Cola, Pepsi, Dr. Pepper, Miller, Budweiser, y Mi-
chelob ingresaron en la nueva etapa pionera con innovaciones del producto.
Por ejemplo, productos tales como Diet Coke, Diet Pepsi, Diet Dr. Pepper, Mi-
ller Genuine Draft Light, Bud Light, y Michelob Dry surgieron al mundo. La
nueva etapa pionera puede ser el resultado de volver a trabajar el producto ori-
ginal o de una extensin de la lnea --con una nueva frmula y un nombre
nuevo--, que se relacione con la versin original del producto.
La atencin publicitaria en esta nueva etapa pionera se concentra en lograr
que los consumidores entiendan de qu se trata el producto. La investigacin de
Miche!ob descubri que los consumidores no tenan la menor idea de lo que
significaba la palabra dry, referida a una cerveza. La publicidad en esta nueva
etapa pionera intenta que un mayor nmero de personas compre la marca. La
nueva etapa recordativa se basa en el prestigio existente para conservar a los
clientes con que ya se cuenta. Diet Pepsi y Diet Coke buscan formas de ingresar
en la nueva etapa pionera. Si Pepsi descubriera que su producto quita las verru-
gas, tomara en cuenta este potencial de mercado y se diseara una publicidad
adecuada para promoverlo. Este es un ejemplo fantasioso, claro est, pero en
realidad ilustra cmo puede continuar la espiral (vase el ejemplo 3.12).
Es importante recordar que un movimiento hacia las nuevas etapas pione-
ra, competitiva y recordativa no es fcil. Primero, el fabricante debe desarrollar
innovaciones de! producto o estrategias de posicionamiento de publicidad que
CAPTULO TRES LA E,PlRAL PUBLICITARIAY LAPLA'IEACI{)'1IlE MARCA' 73
hagan al producto diferente a los ojos de los consumidores. Segundo, el lector
debe recordar que, a medida que nos movemos a las nuevas etapas de la espi-
ral, suele haber menos prospectos potenciales para el producto. Por tanto, una
compaa debe volverse ms eficiente para llegar a los grupos de prospectos
ms pequeos.
Una vez que el producto entra a estos ciclos adicionales, no regresa al pun-
to donde comenz su vida. Evidentemente, cuando la IBM introdujo su computa-
dora para el hogar AT, no era pionera en el mismo sentido en que una compaa
que introduce un producto nuevo sera una verdadera pionera, porque la IBM en
ese entonces era la empresa lder en computadoras. El anuncio de la compaa
deca: "Presentamos las computadoras econmicas IBM de mediano alcance. Por-
que usted est creciendo demasiado como para pensar con limitaciones". La co-
pia del anuncio prosegua: "Por tan slo 15000 puede usted almacenar toda su
informacin en un solo lugar y acelerar todas sus operaciones".
La espiral de la publicidad como una herramienta
de decisiones administrativas
Un producto puede mantenerse firme en un campo competitivo mientras busca
nuevos mercados con trabajo pionero entre otros grupos de personas. Adems,
el producto no se mueve necesariamente a la misma velocidad por todas las
etapas. Puede pasar con rapidez de la etapa pionera en un campo, a una nueva
etapa pionera en otro. Este cambio tambin es una cuestin de poltica corpo-
rativa. Un publicista puede creer que lograr hacer ms negocio a menos costo
al sugerir usos nuevos para un producto. El mismo resultado podra obtenerse
al continuar batallando con un pequeo margen de utilidades en un mercado
sumamente competitivo. Un publicista recordativo puede encontrar de pronto
que el mercado se desliza y se hunde directamente en una nueva pelea compe-
titiva, sin molestarse en hacer ningn trabajo pionero nuevo. Como un comps,
la espiral indica direccin; no dicta las decisiones administrativas.
Antes de intentar crear las ideas necesarias para anunciar el producto, el
publicista puede usar la espiral para responder estas preguntas importantes:
En qu etapa est el producto?
Debemos usar la publicidad pionera con el fin de atraer nuevos usuarios a este
tipo de producto?
Debemos trabajar con ms dedicacin en la publicidad competitiva con el fin de
obtener una mayor participacin en el mercado existente?
Qu proporcin de nuestra publicidad debe ser pionera y cul ha de ser compe-
titiva?
Estamos slo deslizndonos por la etapa reconstructiva? De ser as, deberamos
actuar con ms agresividad?
Hasta ahora, hemos mostrado en este captulo la manera en que el ciclo
de vida de un producto o de una marca puede verse afectado por condiciones
diversas. Si la marca ha de continuar en el mercado, debe identificarse su etapa
publicitaria antes de plantearse sus metas publicitarias. A continuacin analiza-
mos cmo expandirse mientras hemos aprendido a desarrollar un plan estrat-
gico para una marca.
LA EDIFICACIN DE MARCAS FUERTES
En Romancing the Brand, David Martin habla acerca de manera en que cada
producto, servicio, o compaa con una marca reconocida representa algo lige-
74 SEGUNDA PARTE PLANEACIN y PUBLICIDAD
Marca. Laparte oral de una
marca registrada, en contraste
con la parte pictrica; la palabra
que identifica una marca regis-
trada.
ramente distinto que se encuentra en la misma categora. Si la diferencia es
conveniente, y los consumidores la conocen y la comprenden, la marca ser el
lder de la categora. Martin cree que ahora ms que nunca la percepcin de
una diferencia de calidad es esencial para la supervivencia en el mercado.'
Echemos un vistazo al origen de las marcas. A mediados de la dcada de
1880 no haba marcas y los fabricantes realizaban un control de calidad muy
deficiente. Los mayoristas tenan ventajas sobre los fabricantes, as como sobre
los vendedores. Los fabricantes deban brindarle las mejores ofertas a los mayo-
ristas con el fin de lograr que su producto fuera distribuido. Esto provocaba
una reduccin en las ganancias. Como resultado de esta reduccin, algunos fa-
bricantes decidieron diferenciar sus productos de los de la competencia. Le pu-
sieron nombres a sus productos, obtuvieron patentes para proteger su
exclusividad, y se valieron de la publicidad para llevar las noticias sobre estos
productos a los consumidores, saltndose a los mayoristas y a los vendedores.
Fue as como naci el concepto de la marca. Entre las primeras marcas que to-
dava existen encontramos las siguientes: Levi's (1873), Mawxell House Coffee
(1873), Budweiser (1876), Ivory (1879), Coca-Cola (886), Campbell Soup
(1893), y Hersheys Chocolate (l900).. En 1923 un estudio demostr que entre
las marcas que tienen un "predominio mental" entre los consumidores estn las
siguientes: Ivory (jabones), Gold Medal (harina), Coca-Cola (refrescos), B.Y.D.
(ropa interior), Kellogg's Cornflakes (alimentos para el desayuno), Ford (auto-
mviles), Del Monte (enlatada), y Goodyear (llantas)." Estos productos ilustran
la naturaleza perdurable de las marcas establecidas.
En 1990, la encuesta sobre Poder de la Imagen de la Landor Associates
calific a ms de 6,000 marcas en trminos de "presencia en la mente" y "esti-
macin" que los consumidores tenan por estos productos. La siguiente lista es
resultado de la calificacin de las marcas ms importantes de Estados Unidos:
Coca-Cola, Campbell's, Disney, Pepsi, Kodak, NBC, Black & Decker, Kellogg's,
McDonald's y Hershey's.
Las marcas con una estrategia diseada con cuidado y que ofrecen a los
consumidores un mensaje consistente en los anuncios, as como un producto
actualizado con regularidad sern los lderes de sus industrias y generarn ex-
celentes ganancias para el publicista, un mayor ingreso sobre la inversin, ma-
yor participacin en el mercado, mejores percepciones de calidad entre los
consumidores, todo esto segn el estudio de D'Arcy, Masius Benton & Bowles.
Debido a que las marcas son las posesiones de mayor vala que tiene un
comerciante, es preciso que comprendamos en qu consisten. El producto no
es la marca. Un producto se fabrica; una marca se crea. Un producto puede va-
riar con el tiempo, pero la marca permanece inalterable. Una marca existe slo
gracias a la comunicacin y a travs de ella. La comunicacin de la marca des-
taca su identidad singular y perdurable, su territorio en calidad de marca. Por
tanto, no es suficiente para una marca la promocin de una cualidad motiva-
cional del producto, puesto que otro producto siempre ser capaz de igualarla
o copiarla. La marca tiene que ser distinta de la competencia. En realidad la
competencia ayuda a conformar la identidad de la marca. Una marca es un
banco de memoria que lleva consigo toda su historia, lo cual constituye su ca-
pital acumulado. La marca debe continuar estableciendo nuevas comunicacio-
nes, as como afirmando su presencia, pero al hacerlo debe mantener su
identidad de manera consistente.
2David Martn. Romancing the Brand (Nueva York: Amacom, 19R9>, p. XIV.
5Nonnan Berry, "Revitalizing Brands", Viepoint, julio-agosto de 1987, p. IR
"Martn, op. cit., p. XIV.
CAPTULO TRES LA ESPIRALPl'llI.ICITAIUA y LAPI.ANEACINDE MARCAS 75
EJEMPLO 3.13.
Elementos bsicos de una marca.
En cualquier momento, una marca se compone de dos clases de elernen-
tos (vase el Ejemplo 3.13), Los elementos racionales (pensamiento) surgen
de manera predominante de "qu realiza, dice, o muestra la marca", Estos ele-
mentas:
Engloban el contenido y el tema de los mensajes de la marca, su proposicin o
promesa.
Se dirigen ms al lado izquierdo, o racional, del cerebro.
Son la parte ms notoria de la marca, adems la parte ms sencilla de articular y
de valorar.
Los elementos emotivos (sentimiento) surgen principalmente de "cmo" se
expresa la marca, se muestra o se promete a s misma. Estos elementos:
Configuran el estilo de la marca, su carcter, modalidad y modo de realizacin.
Se dirigen ms aliado derecho, o intuitivo y no verbal, del cerebro.
Son menos notorios y por ello ms difciles de valorar y de expresar de manera
directa.
Al evaluar una marca es importante comprender tanto los elementos ra-
cionales, como los emotivos que la definen. Podemos decidirnos por actuar en
forma directa en cualquiera de estos dos grupos de elementos, y las implicacio-
nes de cada una de estas decisiones son muy distintas.
LA NUEVA PUBLICIDAD
El cambio ms significativo en la industria publicitaria a principios de la dcada
actual ha sido la integracin de las comunicaciones de mercadotecnia o, como
john O'Toole, antiguo magnate de agencia y presidente de 4A's la llam, la
"nueva publicidad". Estas palabras se refieren a todos los mensajes dirigidos a
un consumidor acerca de una marca: publicidad de medios, promociones, rela-
ciones pblicas, respuesta directa, eventos, empaquetado, etctera. O'Toole
asegura que todas estas cosas son vistas por el consumidor como distintas for-
mas de publicidad.
Durante los ltimos aos muchas agencias de gran evergadura han adop-
tado algn tipo de comunicacin integrada, desarrollando sistemas internos ca-
paces de fundir las diversas disciplinas de comunicacin en una campaa
coherente:
No existe un solo modelo para lograr el xito. Algunas agencias tratan de
coordinar la totalidad de la combinacin de mercadeo del cliente, incluyendo
reas que no tienen que ver con la publicidad como las relaciones pblicas,
~ cerebro est{ dividido en dos hemisferios: el izquierdo y el derecho. El izquierdo es el lado
racional. Lee imgenes, es lgico, y tiene que ver con 1<IS funciones matemticas, verbales y de
memoria. Es el lado conservador del cerebro, El lado derecho es intuitivo. Revisa imgenes.
controla el proceso de creacin, y piensa sin verbalizar, Es el lado emotivo del cerebro.
La gente emplea amhos lados de su cerebro, pero no es raro que un lado sea dominante. Se
supone que las siguientes ocupaciones atraen a individuos con cerebro de lado izquierdo
dominante: contabilidad. ahogada. investigacin. ingeniera. medicina. Los individuos con cerebro
de lado derecho dominante preferirn las artes, la fotografa. la msica. la actuacin. etctera. l'
otras ocupaciones que requieran del pensamiento intuitivo.
76 SEGUNDA PARTE PI..\?\f'A<l(1\' Y I'l'BIJCIDAIl
mercadotecnia directa, y la promocin de ventas. Son muchas las agencias que
han comprado o desarrollado empresas especializadas en estas disciplinas de
rpido crecimiento, mercadotecnia directa, promocin de ventas, relaciones p-
blicas, etctera. En algunas instancias, estas subsidiarias en realidad compiten
entre s en calidad de unidades de produccin de ganancias. Se siguen tres mo-
delos de estructura de comunicacin integrada.
1. Modelo de agente libre. Aqu la agencia adquiere o se fusiona con compaas in-
dependientes:
Agencia + compaa de relaciones pblicas + compaa de promocin de
ventas + compaas de mercadotecnia directa + compaa de diseo...
2. Separados pero iguales. La agencia agrupa a las subsidiarias que no se dedican a la
publicidad en una divisin operativa separada, pero similar en gran medida:
Agencia + unidad no publicitaria (incluye la promocin de ventas, las relacio-
nes pblicas, la mercadotecnia directa, etctera).
3. Fusin. La agencia fusiona todas las funciones en su interior. Aqu el nico centro
de ganancias es la agencia misma.
De acuerdo con Stephen Greyser, profesor de mercadotecnia en la Escue-
la de Comercio de Harvard, son muchos los grandes clientes que no estn dis-
puestos a entregar el control de su mercadotecnia a agencias y arriesgarse as a
transgredir las responsabilidades de sus propios gerentes de mercadotecnia.
6
MANEJO DE LA COMBINACIN DE
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE LA MARCA
En el ambiente de la mercadotecnia actual es de suma importancia el que cada
comunicacin refuerce de la misma manera la personalidad de la marca. La
"nueva publicidad" o "las comunicaciones integradas de mercadotecnia" inten-
tan gobernar este proceso por medio de la coordinacin de la publicidad de
los medios, paquetes de mercadotecnia directa, el despliegue, las relaciones
pblicas, la mercanca de ventas, y la promocin, para establecer el valor de la
marca por medio de la comunicacin del mismo mensaje de la marca a los
consumidores.
Una de las principales agencias de publicidad, Untas: Worldwide, emplea
un proceso de planeacin estratgica denominado "Nexo: Untas", para ayudar
a complementar las comunicaciones con el fin de generar un fuerte valor de
marca para las ya existentes y los nuevos productos. El factor de mayor impor-
tancia en la determinacin del valor real de una marca es su valor en el merca-
do -qu es lo que los consumidores (usuarios finales y otros, como
empleados, agentes de ventas y distribuidores) piensan y sienten con respecto
a la marca (vase Ejemplo 3.14).
El proceso de planeacin estratgica nexo: Lintas para
las comunicaciones integradas de mercadotecnia
Hay cuatro pasos sucesivos en el proceso Link diseados para ayudar a que el
usuario sea innovador y se anticipe a la comprensin del mercado, al ambiente
del mercado, al consumidor, y por ende, a las opciones del mercado para en-
frentarse a todo lo que sigue:
6David Kalish, "The New Advertising", Agel1c.y, otoo de 1990. pp. 28-31.
CAPTIJLO TRES LA ESI'I/{AL1'1IlI.lCITAllIA y lA l'IA"IEACl.... !lE \IAHCAS 77
Comunicacin sobresaliente

Corf'4:>endio
creativo
3.
Sondeo de
marca
2.
Opciones estratgicas
y plan recomendado
1.
Auditora de valor de marca
NEXO: UNTAS
EJEMPLO 3.14
Auditora de valor de marca
Opciones estratgicas y plan de recomendaciones
Sondeo de valor de marca
Compendio creativo
Echemos un vistazo a cada uno de estos pasos que nos ayudan a enten-
der mejor las marcas.
Valor de marca. El valor de
cmo los consumidores, distri-
buidores y agentes de ventas,
piensan y sienten acerca de una
marca, con respecto a su compe-
tencia durante determinado pe-
riodo.
Auditora de valor de marca. El paso inicial consiste en identificar el va-
lor presente de nuestra marca y los factores que tienen un impacto significativo
en ella, de manera que podamos desarrollar la estrategia de comunicacin ms
eficiente para el futuro. La auditora de valor de marca no es un anlisis de
mercado, tan solo nos interesa evaluar qu es lo que los consumidores piensan
y sienten con respecto a nuestra marca frente a la competencia. La auditora de
valor de marca se divide en cuatro reas.
CONTEXTO DE MERCADO. Comenzamos por examinar la situacin desde
dos ngulos: e! del mercado y e! del consumidor. Lo que buscamos son las cla-
ves y los factores que afectan de manera positiva o negativa el valor de la mar-
ca. El nico propsito es el preparar el escenario. He aqu unos cuantos
ejemplos de! tipo de preguntas que podemos formular: Cul es nuestro merca-
do y con quines competimos? Qu otras marcas o categoras de productos
hay? Qu es lo que hace funcionar al mercado? Cmo est estructurado el
mercado? Est segmentado? De qu manera? En qu segmento nos ubicamos?
Cul es la categora de las marcas de almacn de gnero? Los productos estn
muy diferenciados? Qu clase de persona compra productos de esta categora?
En la mente de estos consumidores, qu es lo que mueve o retiene al mercado
(necesidades, obstculos, etc.). Cules son las motivaciones clave? Los consu-
midores perciben las marcas muy similares o muy distintas? El producto se
compra por un impulso? Qu tan interesados en e! producto estn los consu-
midores? Tienden a ser leales a la marca?
78 SEGUNDA PARTE PI.AI'EACJN y P\!BUCIOAD
Lealtad a la marca. crado]
en el que un consumidor compra
determinada marca sin conside- j
mr alternativas.
------
Estas preguntas deberan de ayudarnos a comprender el status y el papel
de las marcas en ese mercado en particular. Por ejemplo, cuando la participa-
cin de las marcas de tiendas de gneros es alta en exceso, eso bien puede ser
un indicador de que las distintas marcas presentes en el mercado no estn cum-
pliendo con su trabajo. O bien cuando el mercado est compuesto por un n-
mero limitado de marcas, es probable que el consumidor sea ms sensible a las
marcas, y menos sensible si el mercado est dividido entre incontables marcas.
Es preciso que observemos el mercado desde diversos ngulos -y selec-
cionar slo los que sean relevantes-, de modo que podamos plantear el esce-
nario para comprender y generar un valor de marca.
INDICADORES DE VALOR DE MARCA. Una vez que logramos entender el
contexto del mercado, proseguimos a examinar el valor actual de marca, qu
tan fuerte o dbil es la inclinacin del consumidor hacia nuestra marca, con
respecto a otras marcas. Aqu hemos de ser astutos y selectivos. eligiendo
aquellos indicadores que nos darn una visin ms profunda. La siguiente es
una lista de indicadores empleados a menudo:
Conciencia de la marca, tenerla muy presente
Participacin en el mercado, elasticidad de precios, participacin de voz, etctera
Sensibilidad de marca, la importancia relativa de la marca para con otros factores
implicados en la compra, tales como precio, tamao del empaque, modelo
Supuesto liderazgo, percepcin de los consumidores en el liderazgo de la marca
Consistencia del mensaje de la marca a lo largo del tiempo
Calificacin de la imagen o atributos calificativos
Distribucin, precios, calidad del producto, e innovacin del producto
Lealtad a la marca, la fuerza de una marca descansa en la proporcin de los clien-
tes que la compran como marca y no slo como un producto
Una vez que se han identificado los indicadores principales, se utilizan
para propsitos de seguimiento a futuro.
DESCRIPCIN DEL VALOR DE MARCA. Ahora que entendemos el mercado
en el que opera nuestra marca, y que contamos con un claro indicio de la fuer-
za o debilidad de nuestro valor de marca, nos trasladamos al rea ms difcil e
importante de la auditora de valor de marca: la identificacin y la descripcin
de los pensamientos y sentimientos de los consumidores, que resultan en la in-
clinacin, fuerte o dbil, que estos demuestran hacia nuestra marca, con refe-
rencia a otras. Esta relacin personal entre el consumidor y la marca genera la
descripcin ms significativa del valor de marca.
Una descripcin de valor de marca del automvil Golf GTI aparecera de
esta manera:
Posicionamiento de la marca.
Percepciones de los consumido-
res acerca de marcas en particu-
lar con relacin a las distintas
marcas de bienes o seruicios a las
que tienen acceso en la actuali-
dad.
ELEMENTOS EMOCIONALES
MI pequeo auto deportivo
Mellbera
Me hace sentir/ver bien
Es sencillo
Est all cuando lo deseo
Yo lo gobierno
ELEMENTOS RACIONALES
No es caro
Alto rendimiento de combustible
Conserva su valor
Es duradero
Es confiable
Es rnanobrable
Es pequeo y fcil de estacionar
CAPTULO TRES ~ ESPIRAl. 1'1'IIUClTARI' v '''' ,'1..1"" 1'" /)'\'A/(<:." 79
ESTRATEGIAS Y TcrICAS COMPETITIVAS. Esta rea de la auditora est di-
seada para generar un resumen claro de las actuales estrategias y tcticas de
comunicacin de nuestra marca y de sus principales competidores. Debe in-
cluir un anlisis de la publicidad actual y de otros mensajes con respecto al va-
lor de marca. La estrategia est diseada para reforzar e! valor de marca actual,
o est diseada para modificarla? Cul es el pblico inters? Existen distintos
pblicos inters? Cules son el tema y la manera de realizarlo? Cmo se estn
gastando los fondos de la mercadotecnia (presin de! consumidor contra la
ejercida por e! comercio, publicidad, promociones, mercadotecnia directa, etc.)?
Aqu se precisa tambin de una evaluacin de problemas y oportunidades.
Opciones estratgicas y plan recomendado. Este paso en el proceso de
planeacin estratgica Nexo: Lintas, hace uso de la auditora de! valor de marca
para desarrollar un plan viable que se pueda recomendar. Las opciones estrat-
gicas incluyen las siguientes:
Objetivos de comunicacin: cul es la meta principal que el mensaje trata de lo-
grar!
Audiencia: con quin estamos hablando?
Fuente de negocios: de dnde vendrn los clientes, de marcas o de categoras de
productos?
Posicionamiento de la marca y beneficios. cmo vamos a posicionar la marca y
cules son los beneficios que van a generar valor de marca?
Combinacin de mercadotecnia: cul es la mezcla recomendada ele publicidad,
relaciones pblicas, promocin, respuesta directa, etctera?
Razonamiento: cmo se relaciona la estrategia recomendada con el valor y qu
efecto se espera que tenga sobre sta el valor de marca?
Es posible desarrollar planes alternos por medio de la modificacin del
contenido de cualquiera de las opciones principales.
Sondeo del valor de marca. El sondeo es el paso de investigacin contro-
lado y calificado en el proceso Nexo: Untas. Es de naturaleza exploratoria y
orientado hacia las labores. En l debemos determinar qu elementos de valor
de marca se tienen que crear, alterar, o reforzar con e! fin de alcanzar nuestra
estrategia recomendada, y qu tanto podemos estirar cada uno de estos com-
ponentes sin llegar a poner en riesgo la credibilidad de la marca. En otras pala-
bras, cules son los lmites que no debemos rebasar?
Ejemplo: a nuestra marca se le percibe muy tcnica y distante: Qu tanto
podemos manejarla para hacerla ms atractiva?
Si no contamos con suficiente informacin de investigaciones previas para
finalizar este paso, es probable que tengamos que realizar el sondeo de valor
de marca justo en el inicio del proceso Nexo. Si se cuenta con suficiente infor-
macin, sencillamente los resultados se resumen.
El sondeo da por .resultado una lista revisada de los elementos racionales
y emotivos que describen cmo queremos que los consumidores piensen y sien-
tan en el futuro acerca de nuestra marca.
Compendio creativo. En este paso, sintetizamos los tres primeros pasos del
proceso en un plan de accin para el desarrollo de todos los mensajes de la
marca: publicidad, promociones, mercadotecnia directa, etctera. El compen-
dio creativo est compuesto por tres elementos.
ESTRATEGIA. Esta es una relacin de una pgina que define con claridad a
qu pblico nos dirigimos, cmo piensa, siente y se comporta; qu comunica-
80 SEGUNDA PARTE PUNEA(J()N y ('1.'!lLICIDAD
cin se persigue lograr; y la promesa que habr de crear un vnculo (nexo) en-
tre los consumidores y la marca. Son parte de la estrategia:
Obseruacion clave: el factor mercado/consumidor de mayor importancia que de-
termina la estrategia
Objetivo de comunicacin: la meta principal que trata de alcanzar la publicidad
Discernimiento del consumidor: el "botn rojo" del consumidor activar nuestra
comunicacin
Promesa: el nexo entre el consumidor y la marca, lo que la marca debera repre-
sentar para el consumidor
Apoyo: la razn por la que la marca le permite creer al consumidor
Audiencia: a quin le hablamos?, qu es lo que piensan y sienten acerca de la
marca?
La clave para escribir la estrategia consiste en tener una idea por elemen-
to (espacios en el ejemplo 3.15).
En realidad las "rdenes" son opcionales y slo se deben emplear cuando
existen limitaciones obligatorias, por ejemplo, si existe un requisito legal en par-
ticular o una poltica corporativa que choque con la direccin de la estrategia.
VALOR DE MARCA DESEADO. Esta es la lista de componentes racionales y
emotivos que describen cmo queremos que los consumidores piensen y sien-
tan en el futuro acerca de la marca. El valor de la marca deseado se compara
con el valor actual de marca para mostrar con claridad, los cambios que en el
programa de comunicacin pretende realizarse (Ejemplo 3.16). Los cambios en
el valor de marca, en especial en los elementos emotivos ocurren con mucha
lentitud. Esperaramos que las diferencias entre el valor de marca actual y el
deseado fueran sutiles, o de no ser as, que tomar mucho tiempo para realizar
(Ejemplo 3.17 a y b).
PAUTAS CREATIVAS. Esta parte del compendio creativo se redacta en coope-
racin estrecha con el director creativo de la marca y se basa en los conoci-
mientos obtenidos por medio del sondeo del valor de marca, as como en
juicios y experiencia. Las pautas creativas son una sencilla lista de lo que hay
que hacer y lo que no hay que hacer, lo que otorga al equipo creativo una cla-
ra direccin acerca de la actualidad, la aproximacin, y la tonalidad que debe
asumir la publicidad con el fin de generar el valor de marca deseado.
RESUMEN
Los productos pasan por un nmero de etapas, desde su introduccin hasta su
desaparicin final, y eS lo que se conoce como ciclo de vida del producto. La
publicidad juega un papel distinto en cada etapa del desarrollo del producto.
Cuando los consumidores perciben el hecho de que necestan'un producto, ese
producto contina en la etapa publicitaria pionera. La etapa competitiva intenta
diferenciar una marca de otra. La etapa recordativa precisa de una publicidad
recordativa.
La edad de un producto tiene poco que ver con la etapa en la que est
en un momento determinado. La actitud del consumidor, o su percepcin, es lo
que determina en qu etapa est un producto. Conforme cambia la percepcin
de los consumidores, llevando al producto de una etapa a otra, el mensaje pu-
blicitario debe cambiar. En realidad, la publicidad puede abarcar ms de una
etapa en un momento dado. La mercadotecnia creativa puede impulsar a un
producto por nuevas etapas pioneras, de competitividad y de retencin. Y has-
CAPTULO TRES LA f.SI'IRAL I'I'BI.ICITARIA y LA DI' 81
EJEMPW 3.15
Necesita escribir una idea en cada
espacio del compendio creativo.
EJEMPLO 3.16
El valor de marca deseada se com-
para con el valor de la marca actual
mostrando los cambios que el pro-
grama de comunicacin intenta ge-
nerar. Esta informacin es parte del
compendio creativo. as como las
pautas creativas para todos los
mensajes
LlNTAS:NEXO
CLIENTE MARCA: FECHA:
4-BREVIARIO CREATIVO
4.1ESTRATEGIA
t:SEAVACION PAINCIPAL
=
OBJETIVO DECOMUNICACI01
,
OPINION DEL CONSUMIDOR
I 1--. __
ESA

c--.------------
APOYO PUBLICO
OBLIGACIONES
-
Cuenta: Planeacin de la investigacin: Creativo:
LlNTAS:NEXO
CLIENTE: MARCA: FECHA:
VALORES DE MARCA ACTUAL
ELEMENTOS EMOTIVOS ELEMENTOS RACIONALES
VALOR DE MARCA DESEADO
ELEMENTOS EMOTIVOS ELEMENTOS RACIONALES
I
TODOS LOS COMUNICADOS
DEBEN NO DEBEN
82 SEGUNDA PARTE y PFIII.lCIDAD
Cmo Puede una Persona que usa tan Alta
Tecnologa en sus Pies, Usar Tecnologa
Poco Avanzada en su Boca?
jfmo Puede una Persona que usa tan Alta
'tecnologa en su Cabeza, Usar Tecnologa
Poco Avanzada en su Boca?
AlgUfl;,IS fX'PiOIl;lX snnmu)' intl"lh't:Oll"S )"IllUY al'
1i\'J\. para tlN.\, (limo Ulflll'f 1'\IflJ\ (rit.h. pem
por <p...,XU\I,(;1'Il.' RlUl's{r,U) pa!";m"sen k,que
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1"'" Ilinoin;l, d San.. '" (:asa' ,1" quo.wo
Sie- umill-re lo sil(\.... -nsc. fl "par",,,)
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bUl:A. Suo,; (\.ml:\ <ltI"" nI)pr<)\()(.'an la ifT'itKiiJn
glrJn,)4.200 ft.'\lbit!nl'!'o pc:;.r mmoto-y Gllllhi,ln
44wccs por raf'J l'"oN por
t'f'lnp/l14'l d 'iJITH el' Ml'o cnda.s":tJ;a \el qU(-'
Alpan.'u.". aIRun... " IlMoI)'
tex han ese...M.'hMJo l;.ls notM."i4ls sohn' hi)ttl'fk' h\k'al
ms impuft.lOh.'S en \;Arias dl"OKLIS. usan-
do esa .... indbn favorita, en del dI,'
dientes del aparare lNTERPLAK par.1 Eliminard
Sarroen el Hognr Ibusdl & lnmh. EnpOl':.IS
palabra1O. d aparJto I:"olTIRI'l.AK es la hiRicm.'
dt'ntal k) miSO'k) que l'I diS<,:u (,'omparlO par,l la
msK'a. sus cerdas que no provocan
irritaeii)flgiran .. 4,200l'e\'oludoOl'S por minuto
-y cambian OC: 46 veces por minuto-
limpi:u'( ... lodo d !'oOlno (k, sus dientesy
(';'11;1 vez (1\"" lo USC. :'\I,u1l fun-
... hicm nin-
gn n.pillomanual o dl1rK:o, b
11\'}:RI'I.AK Ul\;1 nKIt""rn:1 inlltl\';k:in
\\I;II";Jli\-::t tl'\'llIl1ogi:l al Jot.'oirio \k' su bo-
(;1. f.!'i b marcqm' recomiendank>s
<!t:mistas pn>f""!'iiun:ks. Pur tanto, si no .
lit.'nl' unu, conctese: es horJ (frt.- disfrutar. i
ddO/
and rull. -::::.= .
MlUIPI tl.1j\.1r .. .,.:a"I "_ __..,d ".,..'-, .....
tlB 1 .. ,""""'''_ .....-.. Ig, ...
-... '.J ,.........."'J:ttrlM., ....Lo ....lo .........I" "'.,al( ..;lM.... _,l'ltt "

EJEMPLO 3.17 A
Losanuncios de Interplak se esmeran por establecer la equidad
de marca. (Cortesa de Bausch & Lomb Oral Care Division.)
EJEMPLO 3.17 B
Los anuncios de Interplak desarrollan el tema general de la
campaa de un modo creativo. (Cortesa de Bausch & Lomb
Oral Care Division.)
ta es posible que un producto contine hacia las novsimas etapas: pioneras, de
competencia y recordativa. Los productos envejecen a la par que los consumi-
dores, y es por ello que ningn producto puede sobrevivir sin atraer nuevos
clientes en forma constante. El xito a largo plazo depende de la capacidad de
conservar a los clientes actuales, mientras se logra atraer nuevos clientes.
A mediados de la dcada de 1880 no haba marcas. Cuando los fabrican-
tes desearon que la gente conociera quin fabricaba sus productos, se decidie-
ron a diferenciarlos y a ponerles nombres; fue de esta forma como nacieron las
marcas.
Las marcas son una de las posesiones ms valiosas de un comerciante. El
producto no es la marca. A un producto se le fabrica, a una marca se le crea y
se compone tanto de elementos racionales como de elementos emotivos.
El cambio ms importante en el negocio de la publicidad a principios de
la presente dcada ha sido la integracin de las comunicaciones mercadotcni-
cas, denominada "nueva publicidad". Se trata de la fusin de. todos los mensa-
jes en aras de la marca: publicidad de medios, prornoca, relaciones pblicas,
respuesta directa, eventos, empaque, etc. En el ambiente de la mercadotecnia
actual es esencial el que toda comunicacin refuerce del mismo modo la perso-
nalidad de la marca. El factor de mayor importancia en la determinacin del va-
CAPTULO TRES LA ESPIRAl. PUBLICITARIA Y LA PIANEACr\ IJr:MAllCAS 83
lar real de una marca es su valor en el mercado: lo que los consumidores sien-
ten y piensan acerca de la marca.
Nexo: Lintas es un ejemplo de un sistema de planeacin estratgica (mer-
cadotecnia integrada) que implica una auditora de valor de marca, unas opcio-
nes y un plan de recomendaciones, un sondeo de valor de marca, y un
compendio creativo.
CUESTIONARIO
1. Comente con brevedad cada una de las tres etapas principales de la espiral publici-
taria.
2. Cul es la esencia del mensaje publicitario en cada etapa de la espiral?
3. Qu etapa de la espiral publicitaria sera en condiciones normales la ms rentable
para el fabricante?
4. En qu difiere la espiral publicitaria de modelo tradicional del ciclo de vida del pro-
ducto?
5. En qu consiste el valor de marca?
6. Cules son los cuatro segmentos del proceso Nexo: Lintas?
7. En qu consiste la "nueva publicidad?"
EJERCICIOS SUGERIDOS
1. Seleccione anuncios que muestren productos en cada una de las etapas de la espiral
publicitaria.
2. Encuentre un anuncio que est en la etapa pionera y en la de competitividad al mis-
mo tiempo.
3. Encuentre dos anuncios de marcas con un fuerte valor de marca.
BIBLIOGRAFA
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CAPITULO 4
MERCADOTECNIA
META
Mercadotecnia meta Identifi-
cacin de grupos integrados por
prospectos importantes y la co-
municacin que se establece con
estosgrupos.
Una auditora del valor de marca examina el estado existente de una marca co-
mercial determinada en el contexto de los mercados y los consumidores. Con-
forme los vendedores se acerquen al siglo XXI, tendrn ms fuentes de
ihformacin que les ayude a planear programas mercadotcnicos integrales pa-
ra que sus marcas tengan acceso a esos mercados y a sus consumidores.
La naturaleza de la planeacin estratgica cambia de manera constante
debido a que el entorno mercadotcnico ha hecho que el mercado de marcas
comerciales que tuviera tanto xito en el pasado cambie con rapidez. Parte de
este cambio implica informacin nunca antes disponible para la toma de deci-
siones en la planeacin publicitaria.
Los publicistas siempre han tenido la necesidad de responder a preguntas
bsicas como: Quines son los mejores prospectos para convertirse en usua-
rios de la marca, o incrementar el uso de ella? Cmo piensan y actan? Cul
es su estilo de vida? Dnde viven y dnde hacen sus compras? Cmo se pue-
de influir en sus decisiones de compras? Qu otros aspectos son importantes?
Se trata de hombres o mujeres? Se trata de miembros de comunidades espec-
ficas como las personas que viven en las grandes ciudades, en la provincia, en
otras comunidades? Qu hay acerca de las diferencias geogrficas? Niveles de
educacin? De ingreso? Es suficiente el nmero de tales personas para obte-
ner una utilidad?
Al considerar estas preguntas se debe determinar asimismo cules de sus
respuestas son las ms importantes para la toma de decisiones. Se requiere de
ms informacin para obtener xito con sus prospectos? Pens acerca de lo
que la gente quiere, piensa y siente sobre su marca, como resultado de su pu-
blicidad?
LA DEFINICIN DE LOS PRINCIPALES PROSPECTOS
Sin duda, una de las decisiones ms importantes es definir a sus principales
prospectos para no perder tiempo ni dinero anunciando su producto a perso-
nas que acaso no sean las que lo compren. A esta definicin de sus mejores
prospectos de entre todos los consumidores se le llama mercadotecnia meta
(Ejemplo 4.1).
85

"'nc:ll-':
:,,'m..tw-. qulo! J'KH' el
Z,:n <.Id "on<,:lnln.-o:o;c ..
e-n su }tll'W' )" S4,.n !\lIYO. A
vvz, ;lI.(\lnuf' J.Coltlst'11'O ere..O 4l""
"'S sk, rri;l. No
Ix ...... ,no ,'Nl el \'1)f';.I,n;
11Ik.-h'lIl k- indique.', cU'lndo li,,-"ne,. e
p;llo lh. golf, si.:nil"M:';1 .
IUCH"J,
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mcr, lASO. -
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H"l.'>-'('lK'I1l.:ja. jlUl'llc pI";;
k: n 1n','sl'lCmck- .1 u.sll'd.
,:lIIn:-'lIlh: ... illslnK.1ur
Ilahm1'. Ello hm'<.'t'
n<u
EJEMPLO 4.1
Arnold Palmer se dirige a los aficionados al golf. (Cortesia de Pro Group, lnc/Tracy-Locke).
La localizacin de prospectos primarios es un proceso difcil debido a la
infinidad de maneras que hay de localizar a los consumidores en un medio de
cambios continuos. El primer paso consiste en la identificacin de los cambios
y las oportunidades predecibles que afectarn al mercado en el siglo venidero.
Se debern considerar elementos tales como cambios en la preferencia por pro-
ductos determinados, los estilos de vida, en la cantidad de ingresos, en la po-
blacin, la edad de sta, etctera.
En el censo de Estados Unidos de 1990 los especialistas de la mercado-
tecnia y los publicistas encontrarn valiosa informacin que antes no les era
accesible. Una de estas nuevas caractersticas es el Sistema Integrado de Refe-
rencia Topolgica y Geogrfica del gobierno, conocido como 71GER. Esta codi-
ficacin de las fronteras naturales, polticas y estadsticas de Estados Unidos
comprende todas las calles, caminos y subdivisiones del pas. TIGER genera
los datos para la realizacin de los mapas de ventas territoriales y seala con
precisin los prospectos de ventas directas. Esta informacin puede vincularse
con cierto nmero de caractersticas relevantes tales como la edad, el nivel de
ingresos y la raza. Los Apuntes de Referencia Demogrfica de Estados Unidos,
sealan que las antiguas definiciones acerca de los gmpos minoritarios, como
los negros, los latinoamericanos, los asiticos y otros grupos comienzan a ca-
recer ele sentido, al mismo tiempo que ganan terreno frente a la mayora de
blancos de origen europeo. La poblacin minoritaria crece con mayor rapidez
H6 SEGUNDA l' AH'!'E I'IA\I'.-\(](h y ('( 11I.11:11>,\1>
EJEMPLO 4.2
Poblacin de lallnoamericanos por
condado. 1990. (Cortesa de Apun-
tes de Referencia Demogrfica de
Estados Unidos. julio de 1991.
p.l4.)
en las colonias de clase media que en las grandes ciudades. Como resultado de
ello, es ms probable que los vecindarios tengan en comn el nivel de ingresos
y no las caractersticas raciales de sus ocupantes. El ejemplo 4.2 seala la distri-
bucin de latinoamericanos por condados de Estados Unidos. Llamar la aten-
cin de los latinoamericanos representa un reto para los publicistas
tradicionales. Los publicistas cuentan con muchas posibilidades para llegar a la
concentrada poblacin latinoamericana de Miami a travs de los medios masi-
vos de comunicacin que emplean el idioma espaol, entre los que se cuentan
10 estaciones de radio, dos estaciones televisivas, cinco- revistas y dos peridi-
cos de circulacin diaria. Sin embargo, las oportunidades para otros mercados
de consumidores estn ocultas en los detalles del censo.
El crecimiento y la disminucin de la poblacin puede afectar la influen-
cia de la publicidad en distintas regiones o estados de Estados Unidos (Ejemplo
4.3) la oficina de censos presenta la proyeccin de cambios poblacionales hasta
el 2010 para determinados estados. California, Texas y Florida experimentarn
ms de la mitad del aumento poblacional entre 1990 y el ao 2000, y se espera
que Arizona sea el estado con mayor crecimiento durante la dcada de los 90.
Porcentaje de latinoamericanos por condado en Estados Unidos 1990
{El promedio en .,tado. Unido1 Igual '.0%'
EJEMPLO 4.3
Estimacin de cambios poblacionales de algunos estados, 1990-210.
1990-2000 2000-2010
1990 2000 2010 Cambio Porcentaje Cambio Porcentaje
Total de Estados Unidos 249,981 267.747 282.055 17,856 7.1% 14.308 5.3%
AIizona 3.752 4,618 5,319 866 23.1 701 15.2
California 29,136 33,500 37,347 4.374 15.0 3.847 11.5
Florida 12,818 15.415 17.530 2,597 20.3 2.115 13.7
Illinois 11.612 11,580 11.495 -32 -Q.3 -85 -Q.7
Iowa 2,758 2,549 2.382 -209 -7.6 -167 --6.6
Mlchigan 9,293 9.250 9,097 -43 -Q.5 -153 -1.7
Texas 17,712 20,211 22.281 2,499 14.1 2.070 10.2
Wyoming 502 489 487 -13 -2.6 -2 -Q.4
Fuente: Oficina de Censos de Estados Unidos
CAPTULO CUATRO 87
TOTAL MENORES DE 25 25-34 35-44 45-54 55-64
Nmero total de hogares
(en miles) 94.862 7,216 21,985 19.911 13,601 12.546
Cantidad de alimentos
que se consumen en casa $2:"136 $1,121 $2.046 $2.599 $2,605 $2.355
Cantidad de alimentos
que se consumen fuera de casa 1,612 1,334 1.618 2.037 2.210 1,597
Total de alimentos $3,748 $2,455 $3.664 $4.636 $4.815 $3.952
EJEMPW4.6
Compras de alimentos familiares por edad. (Reimpreso con licencia, Mediamark Research, Inc. 1991.
Reservados todos los derechos).
AJO(actividades, interes y
opiniones. De uso generaliza-
dopara la identificacion de los
consumidores mediante estudios
de sus estilos de vida.
A medida que los anunciantes han logrado una mayor comprensin del
consumidor, tambin han podido entender que la informacin demogrfica no
ofrece una prediccin adecuada de la conducta del consumidor. Durante la l-
tima dcada, se ha hecho hincapi en el estudio de la conducta del consumidor
desde una perspectiva del estilo de vida. Los estudios del estilo de vida inten-
tan combinar tanto los datos demogrficos primarios como las causas de la
conducta del consumidor. El ejemplo 4.7 ilustra la clase de datos sindicados ac-
cesibles a los publicistas gracias al Anlisis de Mercados de Estilos de Vida, que
les facilita una mejor comprensin de sus clientes, de modo que se pueden co-
municar con mayor eficiencia.
Un enfoque que se utiliza con frecuencia para determinar las caractersticas
del estilo de vida consiste en identificar las actividades, inters y opiniones (AIO)
del consumidor. Las mediciones AlO clsicas podran incluir las siguientes:
Actividades: preferencias para el tiempo libre, participacin comunitaria y prefe-
rencias por acontecimientos sociales.
Intereses: orientacin familiar, intereses deportivos, y liSOS ele los medios masivos
de comunicacin.
Opiniones: preferencias polticas y puntos de vista sobre varios temas sociales.
Al observar el ejemplo 4.7 se puede ver que los consumidores A y B son
idnticos en lo que a demografa se refiere, pero un publicista detectara dife-
rencias significativas entre ambos al estudiar sus estilos de vida.
EJEMPLO 4.7
Perfiles de demografa y estilos de
vida de los consumidores.
Consumidor A
Consumidor B
PERFIL DEMOGRFICO
Edad: 38: sexo: masculino:
raza: blanca; ocupacin:
gerencial; ingresos: 40.000
dlares; casado, con dos
hijos.
Edad: 38; sexo: masculino;
raza: blanca: ocupacin:
gerencial: ingresos: 40,000
dlares; casado. con dos
hijos.
PERFIL DE ESTILO DE VIDA
Republicano. Presidente de un .
Club Rotarto, miembro de la
Junta directiva de la liga de
bisbol infantil. miembro del
Grupo de teatro de la localidad,
y del Club de autos deportivos
Rolling Hlls,
Polticamente independiente.
presidente del Club de filatelia
y numismtica, secretario eje-
cutivo de una sociedad ecolo-
gista.
CAPTULO Cl"ATRO M F R C I ~ )TFC,, m:r.. 89
SECTORES INNOVADORES PARANUEVOS PRODUCTOS
Cada ao se gastan miles de millones de dlares en la introduccin de nuevos
productos, a pesar de que existe un ndice de fracasos del 80%. La evidencia
sugiere.... que una mercadotecnia deficiente es la causa del alto ndice de fraca-
sos. Los responsables de la introduccin de nuevos productos necesitan saber
qu consumidores tienen una predileccin por la compra de productos nuevos
y cmo se puede llegar a ellos con mayor eficiencia.
Una compaa que genera este tipo de informacin es Mediamark Rese-
arch, Inc. La MRI publica el Reporte de Innovaciones al Consumidor, que iden-
tifica a los consumidores que respondern con mayor seguridad, a la
introduccin de nuevos productos. La MRI seala cuatro categoras de uso, acti-
tudes y estilos de vida de los consumidores, ejemplo 4.8, y, dentro de cada ca-
tegora, se identifican los productos, servicios y actividades que son
representativos de las innovaciones. Se emplean variables especficas para
agrupar los sectores de consumidores. En general, casi el 45% de los adultos de
Estados Unidos tienden a comprar y probar nuevos productos y servicios en
una o ms categoras.
Una perfil del adulto promedio surge del estudio de las variables demo-
grficas bsicas. El grado en que difieren los sectores innovadores de este perfil
es de especial importancia para determinar el nivel socoeconmco y el estilo
de vida de cada divisin. El ejemplo 4.9 seala una clara diferencia entre los
creadores y los que no lo son. Una descripcin general de los primeros debe
indicar que estn divididos casi de igual manera entre hombres y mujeres que
forman parte del grupo de los 35 a los 54 aos de edad, que estn casados y
tienen hijos, y que tienen un 37% ms de posibilidades que el estadounidense
promedio, de poseer algn titulo universitario, y 58% ms de probabilidad de
contar con ingresos familiares superiores a los 50000 dlares.
Este tipo de informacin le brinda a los introductores de nuevos produc-
tos el conocimiento que necesitan para identificar a los clientes que, con mayor
seguridad, comprarn sus productos. Alcanzar estos clientes en forma eficiente
aumentara las posibilidades que tiene un publicista de lanzar con xito un
nuevo producto.
Porcentaje de adultos norteamericanos en segmentos innovadores
EJEMPLO 4.8
Porcentaje de adultos norteamerIca-
nos ubicados en segmentos innova-
dores. (Reimpreso con licencia.
Mediamark Research, Inc. 1991.
Reservados todos los derechos.)
30
25
20
15
10
I
5
I
I
O
l_
Alimentos
29%
Aparatos
domsticos
Aparatos
electrnicos
Diversin Finanzas
90 SEGU1'DA PARTE PIN\EACI()!"\ Y I'I'JIIJc.IIHI>
Todos con Ingresos Casados Con nios
ttulo $50,000
universitario
DemQgrafa de los creadores frente a los que no lo son
119
158
I . I No Innovadores
t.;, Innovadores
Hombres Mujeres
20
120
160
140
60
40
80
100 - ....--i : ; ~ l
EJEMPLO 4.9
Demografa de los innovadores
frente a los no innovadores. (Reim-
preso con licencia Mediamark Rese-
arch, Inc. 1991. Reservados
todos los derechos.)
LA MERCADOTECNIA META Y EL
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Concepto de mercadotecnia
Orientacin administrativa que
considera las necesidades de los
consumidores como unfactor
principalpara el xito de la
I empresa.
I
La segmentacin del mercado es una extensin del concepto de mercadotecnia,
que Kot1er y Armstrong definen como una orientacin administrativa que sos-
tiene que la clave para lograr las metas organizacionales es que la empresa de-
termine las necesidades y deseos de los mercados meta, y se adapte para
suministrar las satisfacciones deseadas de 'modo ms eficaz y eficiente que sus
competidores. A esta idea se la ha definido como "buscar una necesidad y sa-
tisfacerla", o "fabricar lo que se puede vender en lugar de tratar de vender lo
que se puede fabricar".
1
Theodore Levitt dice que la actividad de ventas se centra alrededor de las
necesidades del vendedor, y la mercadotecnia en las necesidades del compra-
dor, con la meta de satisfacer las necesidades del consumidor por medio del
producto mismo, as como por toda la variedad de procesos asociados con la
creacin, entrega y consumo final del producto o servco.f
El concepto de mercadotecnia se desarroll cuando las compaas se per-
cataron de que deban de crear productos que satisfacieran a una necesidad
existente, en lugar de meter un producto a la fuerza en el mercado. Asimismo
los vendedores se dieron cuenta de que la mejor estrategia era la de promover
productos y servicios que tendieran a satisfacer las necesidades de grupos es-
pecficos de consumidores, en lugar de intentar satisfacer a todos los consumi-
dores con solo un servicio o producto.
Procter & Gamble, IBM y McDonald's son ejemplos de compaas cuyo
ingenio y costosa investigacin buscaron las recompensas del descubrimiento
Iphilip Kotler y Gary Armstrong, Principies ofMarketing. Englewood Cliffs. Nueva Jersey: Prentice
Hall, 1986, p. 14.
lCitado en Ibd, p. 15.
CAP11JLO CUATRO MERCAD011:C:-<IA m:H 91
~
e l t para con la marca.
Grado al cual el consumidor
compra determinada marca sin
I llegar a considerar alternativas.
de nuevas posiciones en el mercado. Por otra parte, los publicistas deben ad-
vertir que estos 'segmentos del mercado no son estticos. Conforme los produc-
tos cambian, e ingresan nuevos competidores en el mercado, los consumidores
buscan nuevas alternativas. Muchos consumidores, preocupados por su salud,
dejaron de consumir viejas marcas para favorecer a las que les ofrecan meno-
res contenidos de grasa, colesterol, sodio, etc., en diversos productos alimenti-
cios. Los publicistas deben aprender a adaptarse a estos cambios del mercado.
No basta con que los publicistas identifiquen a su pblico, sino que de-
ben hacerlo por medio de una comunicacin efectiva.
QU ES UN PRODUCTO?
No es ninguna novedad, dado que la definicin de un producto es un conjunto
de ingredientes reunidos para venderlos como algo que puede ser de utilidad a
un consumidor. Por norma, esto no significa que los consumidores vayan a la
tienda a comprar cloruro de cetilpiridinio, bromuro de domifen (al 0.005%), y
alcohol 38-F 50 al 16.6%) en un enjuague bucal a base de agua, glicerina, poli-
sorbato 80, sacarina de sodio, cido benzoico, saborizante artificial, y color arti-
ficial azul #1. Muchos son los que van a la tienda a comprar el enjuague Scope.
Scope es ms que un objeto material. Representa muchas satisfacciones, aliento
fresco, sabor agradable, alivio de la resequedad, mayor autoestima, que cada
consumidor considera ms o menos importante.
Es preciso recordar que las personas tienen distintas consideraciones acer-
ca de qu satisfacciones son las importantes. A menudo se disean productos
para que coincidan con las consideraciones de un grupo en particular de con-
sumidores. En gran medida se nos juzga por nuestras pertenencias materiales;
piense en su actitud acerca de los BMW, de los Jaguares, de los telfonos celu-
lares, etc. Los productos que compramos dicen algo sobre nosotros y nos agru-
pan con personas de gustos similares y la misma preferencia de marca. El
mercado meta significa concentrarse en grupos de personas que buscan satis-
facciones similares de la vida y de un producto. A medida que hacemos la
comparacin entre personas y beneficios, se genera lealtad hacia los productos,
lo cual nos protege de los ataques de la competencia.
Un producto nuevo enfrenta problemas para entrar al mercado con una
competencia establecida. Los productos nuevos a menudo carecen de los re-
cursos para competir en contra de todas las marcas, debido a que el costo de la
introduccin de un nuevo producto puede ser muy elevado.
La interrogante a la que se enfrenta el publicista de un producto nuevo es
cmo estimar las oportunidades de lograr que el usuario fuerte de otro produc-
to pruebe el suyo. En el campo de los bienes de consumo, una tcnica es la de
definir segmentos del mercado por su lealtad a la marca y su preferencia sobre
otras marcas privadas a nivel nacional. En los estudios de lealtad a la marca se
han encontrado seis segmentos:
1. Lealtad a la marca nacional. Los miembros de este segmento compran en general
una sola marca nacional a su precio regular.
2. Conueniencia de marca nacional. Este segmento es similar al de lealtad a la mar-
ca nacional, con la excepcin de que la mayora de las compras se hacen por
conveniencia (es decir, el consumidor es leal slo a las marcas nacionales pero
escoge la menos cara). Para adquirir por arreglo la marca nacional preferida, el
consumidor se dedica a cambiar mucho de tiendas.
3. Lealtad a la marca privada. Las familias de este segmento compran sobre todo la
marca privada que se ofrece en la tienda donde por lo general hacen sus com-
pras.
92 SEGUNDA PARTE PlANEACIN y PUBLICIDAD
Mercado. Grupos de personas
quepueden (1) identificarse por
algunas caractersticas comunes,
intereses y problemas; (2) usar
determinado producto para su
beneficio; (3) comprar esepro-
ducto;y (4) se lespuede alcan-
zar por algn medio.
EJEMPLO 4.10
Las grandes montaas humeantes
de Carolina del Norte son el blanco .'
de la gente Interesada en activida-
des de recreacin en las montaas.
(Cortesia de Smoky Mountaln Host
of North Carolina).
4. Conveniencia de marca privada. Este segmento compra en muchas tiendas y ad-
quiere la marca privada de cada una, por conveniencia.
S. Cambio de marca nacional. Los miembros de este segmento no slo tienden a no
. comprar marcas privadas, sino que adems cambian con regularidad entre las di-
versas marcas nacionales del mercado.
6. Cambio de marca privada. Este segmento es similar al de marca privada, con las
excepcin de que los miembros no son muy propensos a los arreglos y compran
las marcas privadas a los precios regulares.'
El precio, la distribucin del producto y la promocin, tambin afectarn
la porcin del mercado que pertenece a cada marca competitiva. Sin embargo,
se esperara que unas cuantas marcas nacionales obtuvieran la mayor parte de
sus ventas iniciales de los segmentos 2 y 5, mientras que los segmentos 1 y 3
por norma seran malos prospectos para intentar con una marca nueva.
QU ES UN MERCADO?
Se considera que un mercado puede ser un grupo de personas que pueden iden-
tificarse por alguna caracterstica, inters o problema en comn, que podran usar
nuestro producto y sacar provecho de ste; que podran tener el dinero para com-
prarlo y a los cuales se podra llegar a travs de un medio de comunicacin.
Ejemplos de mercados potenciales son los dueos de computadoras, golfistas, ma-
dres con hijos pequeos, recin casados, mdicos, quienes hacen dieta, coleccio-
nistas de estampillas postales, aficionados al futbol, aficionados a los deportes
bajo techo, aficionados a las manualidades, corredores y turistas (Ejemplo 4.10).
3Rohert C. Blattberg, Thomas Buesng y Subrata K. Sen: "Segmentation Strateges for New National
Brands", [ournal of Marketing, otoo de 1980, p. 60. (Cortesia de [ournal of Marketing, a
publication of the American Marketing Association.)
CAPTULO CUATRO MERCAI>OTl'c\U MElA 93
La falacia de la mayora es un trmino que se aplica a una premisa, que
se haca a menudo, segn la cual todos los productos deberan estar dirigidos a
una mayora de consumidores y ser aceptados por ellos. Alfred Kuehn y Ralph
Day han descrito la forma como las marcas sucesivas, todas ellas dirigidas en
su mayora a un mercado dado, tendern a mostrar caractersticas muy simila-
res y descuidarn la oportunidad de servir a consumidores minoritarios. Ofre-
cen un ejemplo en el campo de las harinas preparadas para pastel de
chocolate: la minoras, aunque constituyan un sector considerable harn un
pastel ligero de chocolate o uno muy oscuro en vez del tipo medio, que es la
eleccin de la mayora. De modo que, aunque algunos que se inician en el
campo hicieron lo correcto al vender una harina preparada de tipo medio para
pastel de chocolate y ser atractivos para el grupo ms grande de consumidores,
los que posteriormente sirven al campo podran ganar una mayor porcin del
mercado al satisfacer las preferencias de las minoras.
4
QU ES LACOMPETENCIA?
Si usted est por engullir una pastilla para la garganta, sabr que la competen-
cia incluye productos tales como Sucrets, Cepacol, N'Ice y Cepastat. Pero, es-
tn incluidos los rociadores para la garganta? Los enjuagues bucales? Los
jarabes para la tos? La respuesta en la mayora de los casos sera s. En contra
de la competencia establecida, un nuevo producto debera promoverse entre
los segmentos de consumidores que con mayores probabilidades "cambiaran a
l". Cambia eso nuestra perspectiva de la competencia?
Los comerciantes de toda clase de productos y servicios deben contestar-
se las siguientes preguntas: Quines son nuestros competidores? Qu marcas
compiten con nosotros? Qu otras categoras de productos tambin lo hacen?
Hay muchas marcas, o tan slo unas cuantas? Cules son las fuertes? Cules
son vulnerables? qu impacto, de tener alguno, tienen las marcas de almacen?
Hay marcas fuertes y establecidas desde tiempo atrs, o el mercado es transito-
rio? En este contexto, Cmo definira usted a la competencia de Mountain
Dew? Es el producto Sprite? 7-Up? Mellow Yellow? Gator Ade? Los refrescos
de cola? El t helado? De nuevo, la respuesta podra ser cualquiera de las su-
gerencias anteriores. Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia meta
es la de ubicar a una marca de manera adecuada dentro de una categora (re-
frescos) o subcategoras (refrescos de sabor lima-limn) de productos.
La estrategia mercadotcnica de una marca debe tratar de demostrar c-
mo es que ese producto satisface las necesidades de un grupo especfico de
consumidores. Su marca ganar valor en un segmento de consumidores por sa-
tisfacer de manera adecuada las necesidades de stos. Su capacidad para lograr
esto incrementar las posibilidades de xito de su marca frente a una marca
con una ubicacin ms amplia, que tal vez no satisfaga por completo a ningn
segmento de consumidores. Los productos suelen ser competitivos dentro de
un segmento y no entre diversos grupos. Por ejemplo, los jabones para el cabe-
llo, se fabrican para satisfacer una amplia gama de preferencias, cabello limpio,
cabello dcil, cabello con permanente, cabello grasoso, seco o normal. En el
captulo 3, ilustramos la manera en que las nuevas marcas deben llamar la
atencin de distintos segmentos del mercado general de acuerdo con sus prefe-
rencias de marca y lealtades.
'Alfred A. Kuehn y Ralph A. Day, "Strategy of Product Qual ity", Haruard Business Review,
noviembre/diciembre 1962, pp. 100 ff.
94 SEGUNDA PARTE 1'1.ANEAC<JN y rCDUCIDA!)
Segmentacin de mercado.
La dioision de un mercado com-
pletode consumidores en grupo
cuyas similitudes /0.1' convierten
en un mercado para productos
que satisfagan sus necesidades
especficas
Aunque la mayor parte de la publicidad hace hincapi en la competencia
directa de marca (7-Up frente a Sprite o Colgate frente a Crest) consideramos
de manera ms amplia a la competencia, incluyendo a todas las fuerzas que in-
hiben las ventas de un producto. De esta forma, la competencia puede estar
conformada por productos ajenos a la clase del que usted fabrica, as como por
productos en la misma subclase que el suyo.
El arreglo competitivo puede ampliarse todava ms a medida que au-
menta el precio del producto. Por ejemplo, en trminos del presupuesto fami-
liar, la verdadera competencia del producto para el control del sarro dental de
Interplak (parecido al que emplean los dentistas, y que se vende a 70 dlares).
puede no provenir de otras marcas, sino de la pasta de dientes orientada al
control de la placa de sarro dental, o del enjuague bucal que persigue el mis-
mo fin (Ejemplo 4.11, vase tambin el Ejemplo 3.2 en el captulo anterior).
PLANEACIN DE LA PUBLICIDAD
Segmentacin del mercado
En la planeacin de la publicidad deben considerarse varios factores con el fin
de aprovechar la segmentacin del mercado. El primer paso consiste en deter-
minar la variedad que se utiliza para dividir un mercado. Aparte de los factores
demogrficos, los medios principales para la segmentacin geogrficos, relati-
vos al usuario del producto y a los estilos de vida.
EJEMPLO 4.11
En el captulo anterior presentamos
una serie de anuncios de lnterplak
que tratan de educar al consumidor
y proporcionar el producto como el
arma ms sofisticada contra la pla-
ca del sarro dental. Este anuncio
trata de establecer su distribucin.
(Cortesia de Bausch & Lomb Oral
Care Divisin.)
La Guerra
Contra el
Sarro se
Acaba de
Intensificar.
fj (omh;,lll'l'ol\lrJ,of Xlrrulo. ':'ouna h,llaIL,
iok. ... ;'lhlll4. ko tUllU.I1\J O\k"''''Odiot,'Oh.'S
mi\:Il1i1lcri:1
Pre;n'lf'lIltlr<.el ;1!l'lrJfO
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II Jtt'ntl' \a ..
l'lltp.'l.Jr .1
b nll;C1l' t.t.:las
;lnn:lS.
.'11.1 \tt.,...L ...... Iw-...." lo , 1.. ,\.; ... 1
"'-I ....
l
CAPTLJI.O CUATRO MENCII"""''''\ 95
Segmentacin por usuario
del producto. Idcntificacon
de los COnSlI111idores por el rolu-
meu de uso del producto.
Segmentacin geogrfica. La designacin de consumidores por rea geo-
grfica es la forma ms antigua de segmentacin. Se remonta a los periodos ini-
ciales cuando la distribucin del producto era la preocupacin central de los
fabricantes. Hoy da, la segmentacin geogrfica es de particular importancia
para los planificadores de medios para decidir sobre campaas de publicidad a
nivel nacional, regional o local. Hace poco la geomercadotecnia ha adquirido
categora de una disciplina mercadotcnica de la misma manera que la demo-
grafa lo fue en los aos 50 y la psicografa en los 70. En este caso, los consu-
midores no han cambiado, lo que sufri modificaciones fue la conciencia, que
tenan los comerciantes, de los mercados regionales. La mercadotecnia geode-
mogrfica no es sino otra manera de segmentacin del mercado por parte de
las compaas en busca de crecimiento.
Se ha producido una "explosin de informacin" en los mercados locales.
Parte de la informacin proviene de servicios informativos como Nielsen, pero
existe una tendencia creciente entre lo vendedores, de reunir de modo perso-
nal la informacin que emplearn en sus actividades mercadotcnicas y en la
toma de sus decisiones de compra. Empresas como cierta cadena de supermer-
cados en Carolina del Norte practican la micromercadotecnia, el tratamiento de
cada tienda individual como su propio mercado y rea comercial. A menudo,
este enfoque se traduce en distintos anuncios para mercados diversos. Cuando
se discute acerca de la segmentacin geogrfica, los publicistas tienen una serie
de categoras que explorar:
Datos del censo
Cdigos postales
Condado
Area Estadstica Metropolitana (AEM)
Area de Influencia Dominante (AID)
Estado
Regin del censo
Total de Estados Unidos
Por ejemplo, los pobladores de San Francisco beben casi el doble del vi-
no nacional de mesa que los neoyorquinos. Es evidente que esta informacin
le permite a los publicistas dar un mayor peso publicitario a un mercado que a
otro.
Otra razn para tomar en cuenta la segmentacin geogrfica es la falta de
distribucin a nivel nacional. Existen muchas marcas locales o regionales que
tienen que ser exitosas en sus niveles geogrficos para sobrevivir. Budwine y
Cheerwine son refrescos de cola y cereza muy fuertes en su rea de influencia.
En estas industrias, la segmentacin geogrfica es una estrategia de distribu-
cin, ms que una estrategia de promocin. El ejemplo 4.12 presenta las barras
de chocolate compradas en un periodo de seis meses en mercados segmenta-
dos de manera geogrfica. El ejemplo 4.13, seala algunos mercados de impor-
tancia para la cerveza.
Son muchas las compaas nacionales que estn dividiendo sus esfuerzos
publicitarios y de mercadotecnia en unidades regionales con el fin de dar
una mejor respuesta a la competencia. Por ejemplo, McDonald's emplea a una
gran agencia de anuncios para que maneje su publicidad a nivel nacional, y a
varias agencias (a menudo pequeas) para manejar esfuerzos regionales y de
franquicias que complementan la actividad nacional. Esto le da a McDonald's la
capacidad de reaccionar en el mercado por regiones, ciudades, incluso estable-
cimientos especficos.
Segmentacin por usuario del producto. La segmenracion por usuario
es una estrategia que se basa en la cantidad y/o en los patrones de consumo
96 SEGUNDA PARTE PIA"Ir.ACIS y 1'lll\UCIDAD
EJEMPW 4.12
Consumo de barras de chocolate
por regln geogrfica.
REGiN
Nueva Inglaterra
Atlntico Medio
Este Central
Oeste Central
Sureste
Suroeste
Pacfico
ADULTOS
(EN MILES)
10,128
32,315
25,226
28,843
33,695
20,467
32,596
NDICE
(lOO = PROMEDIO NACIONAL)
99
97
103
103
103
102
94
Reimpreso con llcencia Medamark Research Inc., 199 I. Reservados todos los
derechos.
EJEMPW 4.13
Consumo de cerveza importada en
mercados seleccionados.
REA METROPOLITANA
Oakland PMSA
San Francisco PMSA
San Jos PMSA
CASOS
(EN MILES)
1,538
1,315
1,074
NDICE DE CERVEZA IMPORTADA
(lOO=PROMEDIO NACIONAL)
80
121
123
Segmentacin por estilo de vi-
da Identificacin de los COI1-
sumidorespor medio de la
combinacin de diversas demo-
grafias y estilos de oida,
Reimpreso con llcencia Mediamark Research, Inc. 1991. Reservados todos 105 derechos.
de una marca o categora de producto. El publicista se interesa por e! uso del
producto ms que por las caractersticas de! consumidor. He aqu una cuestin
prctica: la mayora de los mtodos de segmentacin por usuario se combinan
con la identificacin demogrfica o el estilo de vida del consumidor. Aqu el
publicista se interesa por los segmentos del mercado que tienen el potencial de
ventas ms elevado. Es tpico, que e! segmento del mercado se divide primero
en todos los usuarios, y despus se subdivide en usuarios fuertes, medianos y
escasos. En e! ejemplo 4.14 no slo se segmenta un mercado de acuerdo con
las reas geogrficas, sino tambin de acuerdo con el uso del producto.
Como es de esperarse, la definicin de uso vara junto con la categora
del producto. Por ejemplo, los' usuarios frecuentes de los restaurantes de comi-
da rpida acuden a stos cuatro o ms veces por semana; los usuarios frecuen-
tes de restaurantes de lujo y los ele mariscos acuden una vez por semana.
Como se puede ver, la segmentacin del usuario del producto puede volverse
algo muy complejo, pero este tipo de datos le permite a los comerciantes valer-
se de una aproximacin con fusil, en lugar de una con escopeta.
Segmentacin por estilos de vida En la segmentacin por estilos de vida
se hace la suposicin de que si usted vive de cierta manera, as vivirn tambin
sus vecinos, y, por lo tanto, cualquier comerciante inteligente desear dirigirse
a grupos de personas que presentan similitudes. Los grupos por estilos de vida
son caracterizaciones ms exactas que las que se pudieran originar por la con-
sideracin de una sola variable.
Cada compaa de investigacin cuenta con su terminologa propia para
denominar a los diversos grupos que logra identificar. Por ejemplo, la SRI desa-
rroll un sistema llamado VAL, que clasifica a la gente de acuerdo .con sus va-
lores y estilos de vida. En fecha reciente se le ha actualizado, y ahora se le
denomina VAL2, que pone menos nfasis en los valores y ms en las motiva-
ciones psicolgicas de la conducta (vase el captulo 15 para ver un anlisis de!
VAL2). Otro ejemplo lo representan los grupos de inversionistas que figuran en
el ejemplo 4.15. Estos grupos se obtuvieron de la encuesta de Mediarnark Rese-
arch sobre inversionistas de altura (personas cuyos ingresos estn entre el 10%
CAl'iTU.O Cl'ATRO MFWC\IMHI:<:'I\ \111' 97
EJEMPLO 4.14
TODOS WS USUARIOS USUARIOS USUARIOS
Consumo de cerveza importada por
USUARIOS FRECUENTES MEDIOS PEQUEOS
parte de adultos (en miles).
REGIN (lNDICE) (lNDICE) (NDICE) (INDICE)
Noreste 7,785 (161) 2,095 (197) 1,700 (183) 3,991 (141)
Norte
Centro 4,356 (78) 667 (54) 639 (60) 3,050 (93)
Sur 4,756 (78) 965 (55) 1,053 (69) 2,737 (59)
Oeste 6,056 (130) 1,329 (129) 1,030 (115) 3,696 (135)
Reimpreso con licencia Medlamark Research, Inc. 1991. Reservados todos los derechos.
EJEMPLO 4.15
Categorias de estilo de vida.
CATEGORlAS
Moradas confortables
Sin compromisos
La nana est a cargo
Dos carreras
La buena vida
NDICE (PRIVILEGIADOS)
POBLACiN CON RECURSOS
PROMEDIO=100
126
143
105
155
16
Mercadotecnia de nicho
Combinacion de una estrategia
de mercadotecnia de meta con
una estrategia de producto. Es
una estrategia colateral que se
centra alrededor de nichos o po-
sihilidades de "oportunidad"
comparativa peque/la, dentro de
un amplio mercado de produc-
tos. Sil parte es emplear lafuerza
personal 1.'11 contra de las debili-
dades de la competencia.
_. -_. __._----------'
Reimpreso con licencia Medamark Research, Inc. 1991.
Reservados todos los derechos.
de los ms privilegiados). A las compaas financieras les interesaran los seg-
mentos de "dos carreras" y de "sin compromisos".
Educacin, ingresos, raza, lugar de residencia y ciclo de vida familiar (por
ejemplo, soltero, casado, viudo, sin hijos, etc.) son algunas de las variables que
se incluyen en un grupo clsico del estilo de vida. (El ejemplo 4.16 es un anun-
cio de un estilo de vida obvio, "Arregle el jardn. Lave el auto... ").
Mercadotecnia de nicho
"La mercadotecnia de nicho no es slo una palabra para describir la segmenta-
cin mercadotcnica", de acuerdo con Alvin Achenbaum." Es en esencia una
estrategia colateral cuyo cometido es el de atraer a los competidores a aquellos
mercados en los que son dbiles, o de manera preferente, en los que tengan
poca o nula presencia. El principio gua de la mercadotecnia de nicho es el de
emplear su fuerza en contra de las debilidades de la competencia. Por muchos
aos no hubo moteles, pero fueron un medio lgico de competir con los otros
segmentos de mercado de hoteles.
Levi Strauss & Ca. estableci una estrategia de mercadotecnia de nicho a
fines de los aos 80 en respuesta a su pblico, que creca con gran rapidez.
Los segmentos van desde los nios de ocho aos de edad, hasta las modelos
de modas, pasando por los fanticos del grupo Grateful Dead, 10 cual result
en ms de una docena de campaas publicitarias dirigidas a cada uno de estos
nichos. La razn de tantas campaas es que la compaa no quiere arriesgarse
a que una campaa (la mezclilla para hombres) desve el rumbo de otros seg-
mentos del mercado (adolescentes). En su negocio de pantalones de mezclilla
para hombres ha desarrollado cinco campaas: el pantaln 501 con bragueta
de botones para jvenes de 14 a 24 aos de edad, Spike Lee se vali de entre-
~ l \ i n Achenbaum. "Understanding Niche Marketing", Adtreeb, 1 de diciembre de 1986. p. 62.
9H SEGl !\D\ I'ARTE I'I.I'\I:.\CII)'\ v 1'11lI1<:U>11l
Escarbar en el jardn. Lavar el auto. Ir al cine.
Sacar apasear al perro. Ayudar aeructar al nene.
Los jeans Lee l i ~ e 'Jr han sido diseados paraadaptarse a
fas curvas naturales ei cuerpo femenino pero lo ms importante es
lJUl estn iseaos para adaptarse a ros curvas naturales en{aoida
e una mujer. 'sefos, nada arriba o nada a6ajo. Cuando est lista
para sa{ir o cuando vaya a descansar. 'J{aie se adapta a su cuer-
po... oasuforma de vivirmejor queLee.
R E L A X E D RI D E R S

EJEMPLO 4.16.
El encabezado y la ilustracin estn dirigidos a un estilo de vida especfico
(Cortesia de Lee Relaxed Riders y Tracy-Locke).
vistas a guas de cementerios, vacacionistas y a otros, preguntndoles qu hac-
an cuando vestan los pantalones Levi's, Para hombres de 25 aos o ms haba
otros anuncios en las revistas y programaciones deportivas en donde se mostra-
ba a hombres en actividades no muy formales. Una campaa para los latinoa-
mericanos sigui a dos hombres a lo largo de su jornada, "los Levi's siempre
quedan bien", fue su lema. Levi's ha notado que el emplear distintas campaas
dirigidas a distintos nichos le ha dado buenos resultados.
Schweppes descubri el potencial de la combinacin de distintos grupos
de edades que comparten las mismas actividades. Las investigaciones mostraron
que al Ginger Ale se le considera un refresco para adultos, pero que tambin
tiene fuerte arraigo entre los adolescentes que quieren que sus contemporneos
los vean "como adultos".6
NoxelI, fabricante del maquillaje Cover Girl, nos proporciona otro ejem-
plo de mercadotecnia de nicho. Esta firma descubri, por medio de la investi-
gacin de mercado a fines de la dcada de 1950, que cierto nmero de mujeres
estaba dispuesto a comprar un tipo de maquillaje que fuera bueno para su piel.
Fue as como Noxell introdujo los cosmticos Cover Girl como un producto te-
raputico, y no tan slo como un producto cosmtico. Se emple a modelos de
fama mundial (por ejemplo, Christie Brinkley, Rachel Hunter y Meghan Dou-
glas) para promover este "maquillaje limpio" durante los aos 60, 70, 80 Yprin-
cipios de los 90.
6Jon Berry, "An Empire of Niches", Adtreee Superbrands, 1991, pp. 17-22.
CAPTULO ClJATRO MERCAIX>TI'OH Mil" 99
Nichos tnicos. Esfuerzos de
mercadotecnia dirigidos en espe-
cial a pequeos grupos o subgru-
pos tnicos. Por ejemplo,
latinoamericanos y (puertorri-
queos, cubanos, mexicanos,
etc.), negros, asiticos, etctera.
Posicionamiento. Segmenta-
cin de un mercado por medio
de la creacin de un producto
que satisfaga las necesidades de
un grupo selectivo o mediante el
uso de un recurso publicitario
distinto para satisfacer las nece-
sidades de un grupo especializa-
do, sin hacer cambios en el
producto material.
Nichos tnicos. Los segmentos de mayor crecimiento en Estados Unidos pa-
ra el futuro estn entre los grupos minoritarios. El censo de 1990 ha puesto en
alerta a los publicistas acerca de la necesidad de dar un mayor nfasis publicita-
rio a esas poblaciones. En 1990, FritoLay introdujo Platanitos, unas hojuelas de
pltano, en mercados dirigidos a puertorriqueos y cubanos. Kayla Cosmetics se
dirigi a los asiticos, el segmento de mayor crecimiento, con mayores ingresos
y niveles educativos. Los datos del censo indicaron que los ingresos por hogar
de los estadounidenses de origen asitico son ms altos que los de los blancos.
Los asiticos han trado consigo a Estados Unidos su preferencia por Col-
gate, la pasta dentrfica de mayor venta en el mundo. Los norteamericanos de
origen asitico prefieren la Colgate a la Crest por un margen de 53 a 23%, lo
cual es muy distinto de los dems consumidores en general.
Las investigaciones indican tambin que los japoneses y los coreanos que
viven en Estados Unidos mostraran predileccin por productos que se anun-
ciaran en su propia lengua.
Muchos comerciantes piensan que sus esfuerzos publicitarios para los
mercados generales llegan con eficiencia a los distintos grupos tnicos; algunos
investigadores de mercados sostienen que los esfuerzos genricos no dan en el
blanco: "Los negros no son blancos de piel obscura", expres uno de los direc-
tores del Grupo de Comunicaciones. "Los negros son de manera significativa
distintos en trminos de enfoque e historia. Existe una diferencia importante en
cuanto a comportamiento, y ello se manifiesta en todo, el mercado incluido"?
Compaas de investigacin tales como la Yankelovich Clancy Shulman
indican que los cambios demogrficos estn llevando a los comerciantes hacia
un futuro multitnico y de diversos idiomas.
Se debe hacer notar que, la segmentacin es de suma importancia para el
logro de una publicidad exitosa, pero no est exenta de riesgos. Un problema
real es que una vez que se alcanzan los extremos ms altos del nicho, el creci-
miento de ventas se ver limitado a menos que la compaa pueda extenderse
ms all de su nicho. El nicho de Reebok International era el segmento de los
tenis para gimnasia aerbica. Conforme ese mercado se fue saturando, Reebok
se vio obligada a ingresar en otros mercados de zapatos deportivos. Si se defi-
ne el mercado de manera muy estrecha, es decir, si se realiza una segmenta-
cin extrema, es posible que surjan deficiencias en la contratacin de los
medios, la creacin de anuncios distintos, y en la obtencin de canales de dis-
tribucin alternativos. Los polvos Stanback para dolor de cabeza no han sido
capaces de irrumpir en el mercado de California, a pesar de varios esfuerzos,
debido a que este producto llama la atencin sobre todo a quienes son procli-
ves a autorrecetarse, una tendencia de la poblacin del sur de Estados Unidos.
La mercadotecnia de nichos puede servir cuando menos para dos prop-
sitos. Puede lograr que un producto entre en un mercado ms grande mediante
el ataque de una pequea seccin de ste que no est siendo atendida por la
competencia. Y tambin puede ocuparse de las necesidades latentes que los
productos existentes no satisfacen en forma adecuada.
UBICACIN
Sin ubicacin distintiva, su marca est perdida. La ubicacin es otro trmino
para decir que el producto ha de ser compatible con el estilo de vida del com-
prador. Se refiere a la segmentacin de un mercado aplicando una de dos posi-
bilidades.
7Christy Fisher, "Ethics Gain Market Clout", Adterttsing Age. 5 de agosto de 1991, p. 3.
100 SEGUNDA PARTE PLANEACIN y I'I:BUCIDAlJ
1. Crear un producto para satisfacer las necesidades de un grupo especializado
2. Identificar el atractivo de un producto existente para satisfacer las necesidades de
un grupo especializado
Ejemplo:
Sus pldoras anticonceptivas pueden estar robndole vitaminas y mi-
nerales esenciales
Las vitaminas Estrovite identificaron un problema potencial entre las mujeres
que emplean pldoras anticonceptivas y crearon un producto posicionado para
satisfacer esa necesidad.
Un producto puede tener al mismo tiempo distintas ubicaciones. El bi-
carbonato de sodio de Arm & Hammer se ha ubicado como desodorante para
refrigeradores, anticido, desodorante para congeladores, y limpiador de piel
durante el bao, todo esto sin perder su mercado original de ingrediente de
cocina.
La ubicacin consiste en ver el producto desde la perspectiva del consu-
midor. Se ubica un producto al colocarlo de cierta manera en la mente del con-
sumidor. Puede ser que se busque obtener las siguientes reacciones de los
consumidores ante una nueva lnea de alimentos congelados que son bajos en
caloras y que tienen porciones ms generosas que los productos de la compe-
tencia.
Antes de ver la publicidad, el consumidor piensa:
"Me gusta la comodidad y el sabor de los alimentos congelados, pero por lo gene-
ral las porciones no son suficientes para una comida. Me gustara probar una mar-
ca que me d ms de comer, pero que siga siendo ligera y saludable y sobre todo
que tenga buen sabor."
Despus de ver el anuncio, el consumidor piensa:
"Puede que compre los alimentos congelados Judi. Tienen buen sabor, las porcio-
nes son generosas, y son bajas en caloras, de modo que no siento que est co-
miendo en exceso. Me convencieron ms porque tienen menos sal y grasa que
otros alimentos congelados, existe la variedad suficiente para poder comer los ali-
mentos que me gustan sin llegar a aburrirme por repetirlos de manera constante.
A principios de los os 90 la publicidad comenzaba a ubicar a los hoteles
Holiday Inn como una marca conocida que inspiraba confianza. Su publicidad
televisiva presentaba los problemas con los que la gente se enfrenta cuando es-
t de viaje y cmo Holiday Inn es capaz de comprenderlos. Otros anuncios ha-
can nfasis en que todos sus hoteles ofrecen los mismos servicios. El lema era,
"qudese con alguien conocido". con un nuevo lema, "y que lo conoce a usted
de verdad".
El objetivo era tratar de desarrollar una ubicacin que cuente con una di-
ferencia determinada.
La creacin de un producto para mercados selectivos
Una de las formas en que los vendedores atraen a un grupo interesado es me-
diante variaciones en el producto original. Con los productos nuevos se busca
grupos con necesidades que otros productos no satisfacen por completo. Ade-
ms, los productos en la etapa retentiva pueden ver la variacin del producto
como un medio para darle vitalidad a un artculo cuyas ventas se han estancado.
Ocean Spray introdujo su bebida refrescante de jugo como poseedora de
un sabor "ms firme" y la dirigi al grupo de edad comprendido entre los 25 y
CAPTULO CUATRO MEHCAXm:cNIA META 101
los 49 aos, el cual comprende el 37% de la poblacin, pero que da cuenta tan
slo del 19% del consumo de bebidas elaboradas con jugos de frutas.
En la categora del cuidado de la salud de las mascotas, Heartgard-30 se
ubic como la medicina para perros que se debe aplicar una vez al mes. La
ventaja del producto es muy clara en comparacin con la dosis diaria que re-
quieren otros medicamentos para lombrices intestinales en los perros, pero
ahora hay en existencia otros medicamentos de 30 das. De todas formas, He-
artgard-30 est ubicado en la mente de quienes poseen mascotas y la medicina
que se les aplica "una vez al mes" para acabar con las lombrices intestinales de
los canes.
Ubicacin del producto por su atractivo
En ocasiones es posible ubicar de manera ventajosa un producto, o reubicarlo,
tan slo modificando el atractivo de su publicidad. Dependiendo del producto,
ste puede ser el enfoque ms sencillo para la apertura de nuevos mercados. El
riesgo radica en que los competidores pueden copiar este tipo de cambio con
mucha mayor facilidad que otro tipo de cambios del producto.
Son numerosos los ejemplos de este tipo de publicidad. DeBeers se en-
frenta al reto planteado por la disminucin de la cantidad de bodas que se ce-
lebran en la actualidad, al invitar a los hombres a comprar un anillo de
diamantes "que diga que usted se casara de nuevo con ella". Los pantalones
de mezclilla Relax Riders de Lee se ubican como los pantalones de mezclilla
que se amoldan al contorno del cuerpo de una mujer: "La marca que se ajusta
bien" (vase el ejemplo 4.16).
El refresco Orange Crush experiment la necesidad de modificar su ubi-
cacin entre adolescentes a "una ubicacin en toda la familia". Competa con el
lder del segmento de refrescos de naranja Mandrian Orange Slice por la ubica-
cin entre adolescentes y percibi la necesidad de establecer una imagen dis-
tinta para s mismo.
Ubicacin para ampliar la participacin de una marca
La ubicacin, o con ms exactitud, la reubicacin, puede ser un mtodo eficaz
para acrecentar la participacin de mercado de una marca, cuando una compa-
a tenga un porcentaje muy elevado del mercado para un tipo de producto.
Supngase que la compaa de utensilios Acme, posee el 80% del mercado pa-
ra sus artculos. En las tablas 4.17 y 4.18 se muestran dos estrategias que esta
empresa puede seguir.
En la tabla 4.17 la Acme, al dedicarse a la competencia directa de marca,
ha aumentado muy ligeramente su porcin, de mercado. Sin embargo, es muy
dudoso que pueda apropiarse de ms ventas de la s marcas competidoras.
Es probable que las incursiones futuras dentro del mercado de las marcas A, B
Y C cuesten en mayor proporcin y, en realidad, ser casi seguro que estos
costos excedan cualquier ingreso producido por aumentos en la publicidad.
La estrategia de reposicionamiento de la parte inferior de la tabla 4.18. le
permiti a la Acme mantener su abrumadora participacin de marca en el rner-
cado principal. Al gastar 40% ($4 millones de dlares de los $10 millones de
que disponen para publicidad) de su presupuesto para ubicar los utensilios Ac-
me en un mercado nuevo, la compaa obtuvo 10% de su segmento de merca-
do antes no aprovechado en vez del 0.1% que hubiera logrado con la primera
estrategia. En este ejemplo, no se realiz ningn cambio material en el produc-
to, tan slo se emplearon distintos modos de llamar la atencin del consumi-
dor. Esta es la base para el posicionamiento por su atractivo del producto.
102 SEGUNDA PARTE PLANEACIN y PUBLlcmAD
EJEMPLO 4.17
Estrategia 1: Promocin tradicional
de marca (sin reubicacin de
marca).
1990
PARTICIPACIN DE MARCA %
1991
PuBLICIDAD
1992
PARTICIPACIN DE MARCA %
A, 10 A. 9.9
B. 5 $10 ml1lones gasta- B, 5.0
e, 5 dos en comparacin e, 5.0
Acme, 80 con las marcas Acme. 80.1
Total 100 A.Bye Total 100.0
EJEMPLO 4.18
Estrategia 11: Reubicacin de marca
AcmeWidgets.
1990
PARTICIPACIN DE MARCA %
1991
PUBLICIDAD
1992
PARTICIPACiN DE MARCA %
MERCADO PRIMARIO:
A. 10 $6 millones gasta- A, 10
B. 5. dos para mantener B. 5
e. 5, la presente partc-
e. 5
Acme, 80 pacn del mercado Acrne, 80
Total 100 Total 100
Mercado alternativo:
Total
$4 rntllones gastados
para promover utens-
....,.. '.,;:' ;'.,.. ... los Aleme reubicados
- ene nuevo' .
...... : '.' mercado
Otros productos y
marcas ya en el
mercado
A.B.e
Acme
85
5
10
100
Cmo enfocar un problema de posicionamiento
No todos los productos se prestan al tipo de re posicionamiento que se ha visto
aqu. El anunciante debe tener cuidado en no daar la imagen actual del pro-
ducto. al cambiar los llamados atractivos del mismo y ampliarse prematuramen-
te a mercados nuevos. ]ack Trout y Al Ries dicen que el anunciante que
considera el posicionamiento debera plantearse las preguntas siguientes:
1. Qu posicin, si la hay, ya poseemos del prospecto en la mente?
2. Qu posicin queremos tener?
3. A cules compaas debemos superar para establecer esa posicin?
4. Contamos con el presupuesto de mercadotecnia para ocupar y mantener esa posicin?
5. Tenemos la disposicin suficiente para apegarnos a un concepto de posiciona-
miento consistente?
6. Nuestro enfoque creativo se equipara con nuestra estrategia de posicionamentoi"
Ejemplos de posicionamiento
Dove est posicionado como una pastilla de jabn de tocador humectante.
Coca-Cola Clsica est ubicada como "lo verdadero".
HJackTrout y Al Res, Tbe Positioning Era, Nueva York: Ries Cappiello Colwell, 1973, pp. 38-41
CAPTIJLO CUATRO META 103
Cheer es e! detergente para todo tipo de temperatura.
El detergente Surf est ubicado como el "removedor de tierra y olores".
La pastilla acondicionadora para baos Oil of Olay hace que la pie! se sienta ms
joven porque no es un jabn.
El jabn para cabello Affinity es para mujeres mayores de 40 aos.
Tylenol es el supresor de dolores que ms se utiliza en hospitales.
Clinique es un sistema libre de fragancias para e! cuidado de la piel 10OC!O a prue-
ba de alergias.
Ultra Tide es el detergente que se debe usar cuando las manchas son profundas.
Las croquetas para perros Milk-Bone limpian los dientes y refrescan el aliento.
Peak se ubic como la pasta de dientes con bicarbonato de sodio. A pesar de que
Peak contaba con una diferencia nica de producto, slo pudo obtener una mni-
ma participacin en el mercado, dado que esa diferencia no era importante para la
mayora de los consumidores. La gente que en realidad est interesada en limpiar
sus dientes con bicarbonato de sodio, se vala del bicarbonato de sodio clsico.
PERFIL DEL MERCADO
Hasta ahora hemos hablado de segmentos de mercado especficos. Ahora nos
ocuparemos de! mercado global para e! producto.
Primero, determinaremos el uso general de este tipo de producto. Este
podra definirse en trminos de ventas, porcentaje de familias que usan un pro-
ducto, o e! nmero total de unidades. Entonces determinamos si la categora
est creciendo, es esttica, o est en declive. Comparamos nuestra participacin
en e! mercado con la de la competencia (vase el ejemplo 4.19). A continua-
cin preguntamos cul ha sido la tendencia en la participacin en el mercado
durante los ltimos aos. Por ltimo, deseamos saber la principal ventaja del
producto que caracteriza a cada marca.
Segn MRI, cerca de! 52% de la poblacin bebe caf en un promedio de
1.73 tazas al da, lo que hace un total de 3.9 mil millones de dlares. Del caf
normal, Folgers tiene una participacin de 22.7% en el mercado, y le sigue
Maxwell House con 16.4% de participacin en el. mercado. Los cafs instant-
neos estn encabezados por Maxwell House (19.8%), Folgers (17.8%) y Taster's
Choice (11.4%). Entre los cereales encontramos a Cheerios con 4.9% de partici-
pacin y a los Kellogg's Frosted Flakes con 4.3% de participacin como los l-
deres del mercado. Es evidente que hay gran cantidad de cereales si cada uno
de los lderes cuenta con menos del 5% del mercado. Otros cereales y sus por-
centajes son: Kellogg's Raisin Bran (2.9%), Clusters (O.l)Ol), Fiber One (0.03%),
Chex (3.2%) y Special K 0.6%).
El publicista debe conocer no slo las caractersticas de su mercado, sino
tambin informacin similar acerca de las alternativas de publicidad y medios
de comunicacin. La mayora de los grandes peridicos y revistas de consumo
EJEMPLO 4.19
Cada punto de participacin debe
valer millones de dlares en ventas.
MARCA DE JABN
DE PASTILLA
DoVE
DIAL
IVORY
CAMAY
PARIlCIPACIN (%)
17.5%
13.5
9.0
2.1
Fuente: Advertising Age. 4 de febrero de 1991. p. 9.
104 SEGUNDA PARTE PLANEACIN y PUBLICIDAD
proporcionan datos demogrficos y de usuario del producto para diversas cate-
goras de publicidad.
PERFIL DEL COMPRADOR
En los aos 90 los publicistas comenzaron a interesarse por mercados ignora-
dos en el pasado en gran medida a causa de su crecimiento, incluyendo a los
grupos tnicos (asiticos, latinoamericanos y negros) y a la poblacin de perso-
nas mayores de SO aos. Algunos de estos esfuerzos han corrido con xito,
otros no. Los publicistas se han concentrado en estos grupos en la medida en
que los consumidores actan de determinada manera tan slo por ser latinoa-
mericanos o por tener determinada edad. Como se afirm, los publicistas de-
ben tomar en cuenta la demografa y los estilos de vida con el fin de
comprender los mercados.
La demografa es el estudio de las estadsticas econmicas y sociolgicas
acerca de las personas. En la publicidad, los informes demogrficos se refieren
a aquellos hechos relativos al uso que alguien hace de un producto. Los publi-
cistas comienzan a reconocer la importancia en el aumento de las diferencias
entre los grupos tnicos y los consumidores de edad avanzada (Ejemplo 4.20).
El mercado de los mayores de 50 aos
En el ao 2000, habr alrededor de 76 millones de personas en el mercado de
los mayores de SO aos. En la actualidad ese grupo controla cerca del SO% de
los ingresos discrecionales del pas. Un estudio de Ogilvy & Mather descubri
que estas personas entienden lo preciosa que es la vida, razn por la cual estn
preocupadas por su salud. Estn satisfechas con lo que han hecho de sus vidas.
Piensan en s mismas como individuos, pero siguen creyendo en los valores so-
ciales tradicionales. Tienden a constituir un mercado lucrativo para determina-
das categoras de productos. Es labor del publicista analizar las potencialidades
de este mercado (Ejemplo 4.21).
El hecho es que el grupo de mayores de 50 aos est constituido por lo
menos por tres segmentos de mercado, cada uno de ellos diferente en cuanto a
sus preocupaciones, necesidades, deseos, expectativas, perspectivas y temores.
Para entenderlos, prstese atencin a las siguientes agrupaciones:"
Aos previos al retiro. Estos tipos de consumidores preveen sus necesidades e in-
tereses. Todava trabajan, comparten la mayor parte de las necesidades e intereses
de los menores que de los mayores. Les preocupa la salud. Son proclives a los
viajes, a poseer hogares pequeos, una o dos casas y toda clase de muebles que
quepan en su interior (Ejemplo 4.22).
Aos activos al retiro. Estos consumidores experimentan nuevas libertades, nuevas
actividades y con frecuencia, nuevas comunidades. Desarrollan nuevas actitudes
con respecto al comer y beber. Han dejado de tratar de ser ms fuertes y sanos,
pero desean mantener su fortaleza y salud el mayor tiempo posible. Experimentan
con nuevas maneras de divertirse y entretenerse.
Aos de vejez. El estilo de vida de este grupo es sedentario, de modo que com-
pran libros, grabadoras de video y aparatos de sonido. Compran gran cantidad de
productos elaborados de manera especial para personas con incapacidades par-
ciales y diversas limitaciones. Siguen siendo consumidores de ropa. alimentos y
medicinas. Con frecuencia compran a partir de catlogos y para regalar a sus nie-
tos y bisnietos.
9David ]. Herzbum, "Broad Market Segmentation Tricky When Appealing ro Older Conxumer",
Aduerttsing Age, 5 de agosto de 1991, p. 15
CAPTULO CliATRO 105
Muestreo demogrfico
Larry Tucker
'88 Bro.dw.y. Woodcl;ff Lake, NJ0767s.9US Pnona: 12011 :107-B8S8' FAX: 12011 :107-'2OOII
EJEMPLO 4.20
Los tcnicos en mercadotecnia di-
recta como Lany Tucker anuncian
sus servicios demogrficos en las
compaas. (Cortesa de Larry
Tucker, Inc.)
Considere el poder d,1muestreo. EsIllT'l1odo
comprobldo para hlcerl. prueba mM efectiva y
gln.r.rnuevos ditrltll5. Pero hasta ,horah. r.. uf
Ildo'" ,xeno oneroso debido. todo11 diSplIndio
que implic.. ElmuutrlCl debe.. ,ldensa (Iurt .
distribucin por Mildemensa;erol noeseficiente
In ccento I 001101 Pi" muchos Pfoductot.
larry Tucker I lon. con" muestreo de-
mogr'fico de lIrry Tucer, slo nega ,tufamilias
que satisfacen suobjetivo demogrfico.lS, ,.mi
tiuIspeeificn.l Slo.bartll. ;entequeulttd
dese.-4JIUlriOI frtcuenln, familin que r"POn-
den ./enviodi cOlnspondencil que..Unmuy
nl,feudalelllu ealegoril d. productos- sindis-
pendio nidupliclCin. Vd;spone deIresmedios
l'Od'fOlOI plr.h.ctrque sumuestreo 1I111u1.
t:....
l. CooptrIctlSn. Sumceen Itrl. unielen,1
correo cere Que perciba elimPtC10 de11 cOO'tS
pcmd.ncil nica C01l tlrifascompartidlS..Esm..
debido ele seltctividtd iJIl.iltema Buyogflp-
hictrl delarryTuck8r, ...,muestrllleger con CIJo
pones VofertlS otrosproductos quesabemos
ntC"i1.n otrll flmili O.famili. promtclio Ot
lIrry Tucker emplea entre 20t 25minutos enleer
111 ofIrtas Ycupontll.

Slo lagente que'usted quiera _
2.nica.Siuf lodetide puede optar porenvi ...
sumultSlfl enform'independlentlt 'f dilffwr del
irrlpaC1Gmximo nico. Aun 15i.1I1O.r 1 lIS flrnt-
lilS quee" verdad necnite.
J.FonMpan m.....tr... HelQui.1
mtodo m, ficiente pira hlC.r muestru Slo
inc:luV' unaferma grltUiCI derespuesta di mUeI-
traenunocM nunlrOl porcooperacin.
luego, podr6 concentrlr suprogrtrnll enequell/ls
famili .. queenrulidad sclicitercn Unl muestr.
Eneu.lqui,rCMO, nUlstro equipo deIXptrtOS
ayudar enlodotoQue neceste plrllhlCtfqUl su
J'lI"ogr.m. Demuestreo alcance 11 bite.
La poblacin de personas mayores ofrece numerosas oportunidades siem-
pre y cuando la labor de mercadotecnia se realice con tacto y creatividad.
Un vistazo a otros compradores especiales
Como hemos podido observar, los publicistas cuentan con diversos modos de
ver a los compradores con el fin de obtener una mejor comprensin del merca-
do. He aqu dos grupos para tomar en cuenta.
La generacin de la pos-guerra. Los comerciantes buscan en la sociedad
las claves para identificar mercados. La generacin que abarca desde 1946 has-
ta 1964 est clasificada como "la generacin de pos-guerra". Estas personas es-
tn en la transicin hacia la segunda mitad de la vida, o acercndose a ella, y
representan diversos retos para los comerciantes, puesto que sus estilos de vida
son distintos. Los miembros de esta generacin que corresponden a la clase
media, tienen mejor educacin, no tienden a casarse, tienden a divorciarse, y
tienen pocos hijos y es probable que nunca alcancen el estatus de sus padres.
Muchos de ellos tienen recursos, pero cerca del 20% se las tienen que ver con
ingresos de menos de 20000 dlares. El segmento que posee recursos busca la
mejor combinacin de precio, servicio y conveniencia en los productos o servi-
cios. Cerca de la cuarta parte de la gente de entre 35 y 44 aos de edad es sol-
tera. Eso representa un amplio mercado en lo que concierne a vacaciones,
comidas enlatadas, y otros bienes dirigidos a los pudientes de esta generacin.
106 SEGUNDA PARTE PLANE"CI6N y PlIBucm"n
1811 Broodw.y, Woodc!iff L.ke, NJ0767S-986S 'Phooe: 1201130H88l1' FAX: 12011307-12000
Larry Tuct<er, correspondencia dirigida por cooperacin
Slo lagen!!queUltedquim
EJEMPW4.21
Larry Tucker le ofrece a los comer-
ciantes un servco de correo directo
para llegar al mercado de los mayo-
res de 50 aos, el cual puede ser
parte de un plan Integrado de mer-
cadotecnia. (Cortesia de Larry Tuc-
ker.Tnc.]
Adultos
Activos
Estaedicin estdiriOlda alcorazn del m9fcado
de persooumaduras -oarelesprsperas, activas
di 50 SSafIosdeedad- genteoorJ1)fcmetidl
con lasalud. ladiversin yla"buena yida" -y
gente a laquesepuede dirigir pof' sunombre.
la mayora de estos adultos exitosos y activos vi-
venoon CQmodidad In susnegares, disponen de
cuentas deahorro, compran Jo mejor paraello8.
parasu. famtlias (yen especial para susnietO&)
compran mucha comida preparada, ar1culos de
arreglo personal yproductos de belleZA, vitami
nas,etc.,y estn ansiosos por probat nue't'OS pro
ductos Omarcas.
c.nlklodJAIconce:
12.5millonBs de IlmillBS.nillWl nacional (l.
totalidad de lasreas cornet'da1Bs princ;paJes).
_tnelnde",.,.".,.,:
AbarC8 69% de rodas las '"mt1ias conaduftos d6
50 1164 altos de edad.
rltnltllo do" tlmll":
El tamaoo .lfOfIl1io d6fa'amiNa esde 2.6
miembros.
Rangodo 1dMI:
SobraIOdo adultosdo 45a 69.!los de fIdad (xx
lomenos unmlBmbro d8/a familia tJ6flf1 UruI tK1ad
d6tKItre 50 y 65 11(05).
1ngre&Q prornecIIo:
EI'ng,fJSO fami/"" promedio e, de $38,445
dlares.
lIu}arla quetrabajan:
50%de olla, tlabajan ten'j>o compleJolmi1O
tiempo.
UblucJn_INca:
Lamayora vf;lHJMI reassuburbanas encasa
p'opa.
Roembolao de cuponH:
Porlo regular, 97'% solicffan ffHNT1boJso de sus
cuporIM (89% piden d83 om..s
aJPOO8S porsemana).
Educ.cJn:
52'% SCfIgradvados enl.JuniverSIdad oasistieron
a ella.
Horno_ cMm/crooncU':
87'% tienen hotnos demicroondas.
RHPUftta. lacormpondencl.:
Hanrsspondldo fec6nt9m6nt8 a ofertas por
amtlOdir6C10.
EJEMPLO 4.22
Los grupos turisticos con frecuencia dependen de los adultos mayores de 50 aos. quienes son los
que visitan diversos lugares y gastan su dinero. (Cortesa de Departamento de Economa y Desa-
rrollo, Viajes y Turismo de Carolina del Norte).

trlmlll1llldljrsl








POBLACION5,671
SINCONTARLOSPONIESSALVAJES
yLOS GANSOS SILBADORES.
(OIIlIla IIIIIClmiocLIIPl<iI llIe dltlir!1 III1nl1 /fffffiO p rililI-

iaJ iIlll;lllfsl1l! ilQlllilJs 'JIlOl \ftllJlIMl WlOa ir tlriIlIr.iIIIJ

Innrtle d! d1liQlabrrlJa!llll llJ1\IJl di ItHii lml lI5I!1!1 iMdil\{ll
/olll!tsbrrlts!lTlII


rr Illiltl IlIlIi a[ollJ *llIIII1e. l!T1Ili iIl 1IIl/lll!l ir11!Jl
CAROLINADEL NOIrfE
Latierra promttila
Algunos tienen hijos adultos; sin embargo, muchos de los miembros ms influ-
yentes de esta generacin comienzan a tener hijos ms tarde que las generacio-
nes pasadas, y son de gran inters para los comerciantes puesto que son
grupos de edad cerca de su mayor potencial de ingresos. Debido a que tienen
buena educacin, estn dispuestos a gastar a manos llenas en sus hijos con el
fin de asegurarles alguna ventaja en la vida. Chrysler reporta que la generacin
de la pos-guerra es la poseedora del 61% de sus camionetas familiares. Levi's
cre la coleccin Docker para aprovechar la necesidad que tiene este grupo de
pantalones informales. Introducida en 1986, la lnea Docker representa el 15%
de los 4 mil millones de dlares de ingresos de la compaa. NordicTrack, Inc.,
le ofrece cintas de video gratuitas a esta generacin preocupada por su condi-
cin fsica. Su objetivo son las personas de entre 40 y 45 aos de edad que "tie-
nen niveles extraordinarios de educacin y de ingresos". 10
Mercadotecnia de generaciones. Son pocos los comerciantes que entien-
den cmo difieren los grupos de edades y las generaciones, pero sus diferen-
cias son profundas. Cada generacin tiene su personalidad propia, y estas
personalidades se ubican en una constelacin generacional que cambia segn
su ciclo predecible (Ejemplo 4.23). La planeacin de este ciclo constituye un
nuevo modo de predecir las actitudes y los estilos de vida de los consumido-
res. Esto le puede dar una idea a los publicistas acerca de los cambios ms sig-
nificativos que Estados Unidos puede esperar durante la prxima dcada y el
prximo siglo. Puede ayudar a predecir el estilo, las actitudes y el comporta-
miento de una generacin conforme envejece. La generacin de la pos-guerra
ver la austeridad como una virtud y apreciar una vida interior bien ordenada
y preferir los mensajes de tono reflexivo y que hagan referencia a los princi-
pios, con una nota de pesimismo. La generacin de los 30, a diferencia de la
pos-guerra, precisar de pruebas convincentes de que un producto es confia-
ble; preferir mensajes directos y con mucho movimiento, con un enfoque de
mera supervivencia. Por otra parte, la juventud del milenio, a diferencia de la
generacin que acabamos de comentar, creer en la ciencia y en la coopera-
cin; se le persuadir con facilidad de que existe un grupo bueno y especial
que sabe cmo se construyen las cosas mediante la cooperacin; preferirn
mensajes racionales y constructivos, con un tono de optimismo. Conforme los
especialistas en mercadotecnia comprendan mejor este ciclo, sern capaces de
crear productos y mensajes dirigidos al blanco mvil que constituyen las perso-
nalidades generacionales.i '
Usuarios frecuentes
Para cualquier producto, a un pequeo porcentaje de usuarios le corresponde
una participacin muy desproporcionada de ventas. Al principio del uso fre-
cuente se le denomina en ocasiones la regla 80/20, es decir, el 80% de las uni-
dades vendidas las compra slo el 20% de los consumidores. Es evidente que
la cifra exacta vara con cada producto y categora de producto, pero la regla
80/20 es representativa de la mayora de las ventas de productos. A los usua-
rios frecuentes se les identifica no slo por quienes son, sino tambin por el
momento en el que compran y dnde se encuentran. En el ejemplo 4.24 vemos
que los usuarios frecuentes de la marca X son mujeres de 55 aos de edad
ms. Adems de ello, las ventas ms eficientes tienen lugar de enero a junio en
las regiones del pacfico y el este central.
1""Those Aging Boomers". Business Week. 20 de mayo de 1991. pp. 106-112,
11William Strauss y Neil Howe, "The Cycle of Generations", American Demograpbics. abril de 1991,
pp. 24-33,
108 SEGUNDA PARTE PLANtACiN y 1'1'1ll.lCIDAll
Era delimpulso
interior
19011924 .
Erade crisis
19251942
Eradel impulso
exterior
1943-1960
Eradel despertar
1961-1981
Eradel Impulso
interior
1982-2003
sanos y
ms de
edad
t+65a1los
deedad
2243allos
de edad
0-21 allos
edad
EJEMPLO 4.23.
La DiagonalGeneracional en la prxima dcada; la generacin de la pos-guerra se volver ms moralista,
la generacin anterior se har a un lado y una nueva generacin de estadounidenses de mentalidad cvi-
ca vendr a reemplazarlos. La proyeccin del ciclo constituye una nueva forma de predecir las actitudes
de los consumidores, as como sus estilos de vida. (Cortesa de American Demographlcs).
Al definir el mercado, es preciso determinar quines son los usuarios fre-
cuentes e identificar sus similitudes, lo cual determinar las metas mercadotc-
nicas.
Caractersticas demogrficas promedio
Todos los publicistas intentarn preparar un perfil de la clase de persona a la
que desean llegar. Del mismo modo, cuando un medio masivo de comunica-
cin desea vender tiempo o espacio a algn publicista, le entregar a ste un
perfil de sus lectores o escuchas. El publicista entonces podr comparar los dos
perfiles para constatar si el medio de comunicacin en cuestin, llega al pbli-
co objetivo. Esta es la base de la seleccin de medios.
Para ayudar a que esa comparacin sea posible, la Asociacin Estadouni-
dense de Agencias y Publicidad ha recomendado una clasificacin promedio de
datos sobre consumidores y medios masivos de comunicacin, de modo que el
publicista puede preparar una lista de las clasificaciones promedio que sern
empleadas por el medio de que se trate. El ejemplo 4.25 muestra algunas de
estas categoras. Debe tomarse en cuenta que cada publicista elabora sus pro-
pias listas, e incluye en ellas slo aquellos hechos que le ayudan a identificar
prospectos especficos para la compra de su producto.
Psicografta. Descripcin de
un mercado basado en factores
tales como actitudes, opiniones,
intereses, percepciones y estilos
de vida de los consumidores que
representan ese mercado. Vase
caractersticas demogrficas.
Ms ALLDE LA DEMOGRAFA: LA PSICOGRAFA
Si se observan los patios traseros de tamao modesto en las casas de clase me-
dia, lo primero que llama la atencin es la similitud de los mismos. Pero un
examen detenido es ms ilustrativo; ya que detrs de las similitudes se encuen-
CAPTULO CUATRO MFRcAlxmc:-;IA ~ I I 109
EJEMPLO 4.24
Usuarios de la marca X.
l. PBLICO OBJETNO: CONSUMIDORES AcrUALES
ndice
Porcentaje Porcentaje de (lOO :: promedio
Mujeres de poblacin consumo nacional
18-24 17.5 5.0 29
25-34 21.9 10.1 46
35-54 30.1 24.0 80
55+ 30.5 61.0 200
-- ---
Total 100.0 100.0
2. GEGMF'A: VENTAS ACTUALES
rea
Noreste
Este Central
Oeste Central
Sur
Pacfico
Total
Periodo
Consumo %
ndice
Porcentaje de
poblacin
24
15
17
27
17
100
Ene-Mar
30
120
Porcentaje de
consumo
22
18
16
24
20
100
3. PERIODICIDAD
Abrtl-Jun
36
144
Jul-Sep
20
80
ndice
92
120
94
89
118
Oct-Nov
14
56
tran diferencias que reflejan los intereses, personalidades y situaciones familia-
res de quienes viven en esas casas. Uno de los patios ha sido transformado en
un jardn muy cuidado. En otro hay algunos arbustos y matorrales, pero la ma-
yor parte del patio sirve como rea de esparcimiento, con un equipo para pre-
parar barbacoa y cosas por el estilo. Un tercer patio es un terreno de juegos,
con columpios, resbaladillas y trapecios. Una piscina ocupa la mayor parte del
espacio de otro patio. Otro ms est lleno de hierba; sus dueos no son aman-
tes de la vida al aire libre y lo han descuidado mucho.
Si el lector quisiera hacer publicidad en esta comunidad, se dirigira a per-
sonas con diferentes gustos e intereses. Existen dos grupos de compradores
que tienen las mismas caractersticas demogrficas, todava puede haber una
gran diferencia en la naturaleza y en el grado de sus compras. Este hecho ha
dado lugar a una investigacin ms all de la demografa, y aqu se aplica la
psicografa.
Emanual Demby, presidente de Dernby & Associates, considerado como
uno de los fundadores de la psicodemografa, ha descrito a esta disciplina de la
siguiente manera:
El empleo de factores psicolgicos, sociolgicos y antropolgicos tales como los
beneficios deseados (del comportamiento estudiado), concepto de s mismo y es-
tilo de vida, para determinar cmo est segmentado el mercado por las predispo-
siciones de los grupos dentro del mercado, y sus razones, para tomar una
decisin particular acerca de un producto, persona, ideologa, o para cambiar de
actitud o emplear un medio. La demografa y la socioeconoma son empleadas co-
mo una revisin constante para verificar que la segmentacin mercadotcnica de
la psicodernografa sea mejor que otros tipos de segmentacin, incluyendo los
gmpos de usuarios y no usuarios."
I1Emanual H. Demby, "Psychographks Revisited: The Birth of a Technique". Marketing Netrs, 2 de
enero, 1989, p. 21.
110 SEGUNDA PARTE PI.AN':ACI"l y 1'1'l1l.IUDAD
EJEMPLO 4.25
Las cuatro A's (American Assoclatlon of Advertsng Agencies) recomiendan segmentos promedio
para las caractersticas demogrficas en las encuestas del pblico consumidor de los medios.
INFORMACiN QUE SE REUNIR Y REPORTAR (DE SER POSIBLE. SER DE ACCESO DIRECTO)
CARACTERlsnCA
l. Caracterf.cu de la. pel'lonu
A. Relacin hogarea
B.Edad
c. sexo
DATOS MfNIMOS BSICOS PARA REPORTARSE
Asalariado principal en el hogar
(define la cabeza en el hogar).
Comprador principal en el hogar
(defirie al ama de casa)
Esposa
Nio
Otro pariente
Pareja compaero de cuarto
Otro no pariente
Menor de 6
6-11
12-15
16-20
18-20
16 o mayor
18 o mayor
18-24
25-34
35-44
45-49
50-54
55-64
65-74
75 o mayor
Masculino
Femenino
DATOS ADICIONALES MUYVAUOSOS
2-5
6-8
35-49
25-49
D. Educacin
E. Condcn marital
Ultimo ao de estudios:
Escuela primaria o menos (grados 1-8)
Parte de la secundaria
Graduado de la secundarla
Universidad (un ao cuando menos)
TItulo universitario @ualquler trabajo para posgraduado
Si actualmente asiste a la escuela -{SI es relativo al estudio)
Vve en el hogar
Vive por su cuenta
-Vive en casa para estudiantes
-Vive fuera de las instalaciones
universitarias
Estudiante de tiempo completo
Estudiante de medio tiempo
Casado Esposa presente
Esposa ausente
Viudo
Divorciado o separado
Soltero (nunca casado)
Padre
Embarazada
"Viviendo juntos"
Esposa que trabaja
Comprometido
(contina)
CAPtnJLO CUATRO MfRCAlXlTf.CNIA MF.TA 111
EJEMPLO 4.25 (contlUacinj
INFORMACIN QUE SE REUNIR Y REPORrAR (DE SER POSIBLE. SER DE ACCESO DIRECTO)
CARACTERSTICA
F. Religin-Poltica
G. Raza
H. Principal lengua que se
habla en casa
H l. Otras lenguas que hablan
en casa
I. Ingresos por empleo individual
DATOS MNIMOS BSICOS PARAREPORrARSE
Blanca
Negra
Otra
Ingls
Espaol
Otra
Ingls.
Espaol
Otra
Menos de 10.000 dlares
$10000---14999
$15000-19999
$20 000---24 999
$25 000-29 999
$30 000---39 999
$40 000---49 999
$50 000---74 999
$75 000 dlares o ms
DATOS ADICIONALES MUYVALIOSaS
ProtestanreActivo (practicante)
Catlica Inactivo (no practica)
Juda
Otra .
Ninguna
Poltica-Conservador
-Liberal
-Moderado
$75 000-99 000
$100000 Y ms
Ingresos por empleo individual por
Quintile confonne lo detennin
el Survey Zptles
Otros ingresos
Ingreso por empleo ndtvdual
por Qulntile
% Ingresos
QUIntile Adultos Bajo Alto Medios
1 20 10156 6391
2 20 10757 19999 13959
3 20 20000 29999 24953
4 20 30000 43243 34967
5 20 43244 60150
J. Ocupacin definida por la
Oficina de Censos
Fuerzas armadas
Fuerza civil de trabajo
Empleado .
-Tiempo completo (35 o ms horas
a la semana)
-Medio tiempo (menos de 35 horas
a la semana)
Autoempleado
Desempleado --en busca de trabajo
Principales categorias ocupacionales
Gerentes
Tiene ms de un empleo
En casa
Fuera de casa
Compaa privada
Gobierno
Predominante-Trabaja de da
-Trabaja de noche
y/o tarde
112 SEGUl\'DA PARTE PLANEACIN Yl'BLlCWAD
EJEMPW 4.25 (continuacin)
INFORMACIN QUE SE REUNIR Y REPORTAR (DE SER POSIBLE. SER DE ACCESO DIRECTO)
CARACTERSTICA DATOS MNIMOS BSICOS PARA REPORTARSE DATOS ADICIONALES MUYVALIOSOS
Dentro rea estadstica .
metropolitana (MSA)
-Ciudad Central (MSA)
-Suburbio (MSA)
-Otro MSA
Fuera del rea estadstica metropolitana
D. C8racterfsticas del hogar
A.Tamao del condado
B. Area geogrfica
corno la define la
Oficina de Censos
Prtncipales categoras ocupacionales
las ocupaciones
d fi )
de apoyo
e o cina
-Ventas
-Obrero. trabajador no agrcola,
trabajadores de servicios,
trabajadores domsticos
-Granjeros. administradores de granjas,
trabajadores agrcolas
-Artesanos
-Otros,
Industrias de empleo
Titulo de puesto
No empleados
Jubilados
Estudiante (de tiempo completo)
Ama de casa (sin empleo fuera de l)
Discapacitado
Sin empleo temporalmente
Otro .
A Condado
B Condado
C Condado
D Condado
Poblaciones del rea estadstica
metropolitana
4 000 000 y ms
1 000 000-3 999 999
500 000- 999 999
250 000- 499 999
100,000- 249.999
50 000- 99 999
Urbana Urbana: rea urbanizada
-Ciudad central
-Lmite urbano
-Otra urbe
-Lugares con poblaciones de
10 000-50 000
-Lugares con poblaciones de
2500-9999
Rural
C. Regin geogrfica Definida por la oficina de Censos ; ..
-Noreste
-Norte Central
-Sur
-Oeste
Areas geogrficas Nelsen
-Norte
-Este Central
-Oeste Central
-Sur
-Pacfico
Divisin geogrfica de censos
-Nueva Inglaterra
-Atlntico Medio
-Noreste Central
-Noroeste Central
-Atlntico Sur
-Sureste Central
-Suroeste central
-Montaa
-Pacfico
Areas de cobertura principal de TV
sin duplicar
(contina)
CAPTULO CUATRO 113
EJEMPW 4.25 (continuacin)
INFORMACiN QUE SE REUNIR Y REPORfAR (DE SER POSIBLE. SER DE ACCESO DIRECTOl
CARACTERSTICA
D. Presencia/edad de los
nios en el hogar
E. Tipo de hogar
F. Tamao del hogar
, DATOS MNIMOS BSICOS PARAREPORfARSE
Sin nios menores de 18 aos
Nio ms joven 6-17
Nio ms joven menor de 6
1 miembro
2 miembros
3 miembros
4 miembros
DATOS ADICIONALES MUYVALIOSOS
Nio ms joven 6-17
.Nio ms joven 6-11
Nio ms Joven 2-5
Nio ms joven menor de 2
Slo miembros de la familia
Slo miembros ajenos a la familia
Miembros de la familia y miembros
ajenos a ella
Nmero de adultos (l8 o mayores)
Hombres/mujeres HH
Slo mujeres HH
Slo hombres HH
------------------ .. _------------------
G. Nmero de nios menores
de 18 aos en el hogar
H. Ingresos en el hogar
I. Otras caractersticas
del hogar
J. Propiedad de la casa
K. Tipo de unidad habtaconal
Ninguno
Uno
Ms de uno
Vase I. Ingresos por
empleo Individual
Casa propia
-Propiedad privada
-Propiedad cooperativa
-Condominio
Casa rentada
Hogar de una sola fama
Hogar de varias familias
Departamento
Casa mvil '::
Nmero de nios de 6-17
Nmero de nios menores de 6
Nmero de nios por t:.a.mafto
en el hogar .' ',:::
. $75 000-99 999 ,.;
; $ 100 OOOY,?Js .";:.,.,.. '," >...,,_',
Ingresos del hogar determinado por " ;"
Quintile SUlVeyZlptiles '
" Nmero de adultos empleados i . -,
de tiempo completo
Residencia de 5 aos antes de
la encuesta '"_ .
-VMa en la misma casa
-VMa en diferente casa
-En el msmopas
-En diferente pas
-En el mismo estado
--En disttnto estado
Nota: Los datos mnimos o.adicionales recomendados se aplican a encuestas real1z8das ml\s .:
coso por ejemplo, secciones geogrficas particulareS del pas. mercados con mayor poder . pul.>llCadone$.d1rig:ldasa un grtlPOespe-.'
ciflco. etctera. pueden decidir reducir o agrandar segmentos caractersticos segn el conteXtO de que.se trate,',.:; .. ,I',,:._.... .::.
Las publicaciones se sirven tanto de la informacin demogrfica, como de
la informacin psicodemogrfca referente a sus lectores con el fin de atraer a
determinadas clases de anunciantes. El ejemplo 4.26 es una pieza promocional
que retrata una serie de opciones mercadotcnicas mediante el empleo de gru-
pos de personas valindose de cdigos postales. El peridico Atlanta
journal/Constitution, como la mayora de los grandes peridicos, tiene una se-
rie de opciones para dirigirse a sus lectores y a quienes no lo son.
Los principios de la dcada de 1990 vieron al Cadillac en una posicin no
muy aceptada por parte del pblico joven que lo consideraba como un auto
114 SEGUNDA PARTE PLANEAClN Y PUBUCIDAD
EJEMPW4.26
Los peridicos le ofrecen opciones a
los publicistas para que puedan lle-
gar a los mercados meta. Este folle-
to habla acerca de las
oportunidades de emplear cdigos
postales con el fin de llegar a pros-
pectos de compras. (Cortesa de The
AtlantaJoumal y The Atlanta Cons-
titutton}.
para personas mayores. La investigacin le demostr a la empresa que ese seg-
mento de compradores no le era fiel a las marcas. Cadillac dise el Seville
1992 y Eldorado pensando en este' grupo, Se omitieron los comerciares que se
centraban en imgenes de lujosos estilos de vida, acompaadas de msica
acompasada y el lema: "El nico modo de viajar es al estilo Cadillac". Los
anuncios de 1992 iniciaban con la imagen de personas con pinta de profesio-
nalesde alrededor de los 30 aos de edad, que hablaban acerca del porque no
les gustaban los autos lujosos de fabricacin nacional. Las palabras estilo Cad-
!lac se conservaron en los comerciales que explicaban los atributos de esos au-
tos como son el control de traccin, la suspensin sensible a la velocidad y
caractersticas de seguridad. La msica de fondo era muy baja, ocupando un lu-
gar secundario en los anuncios y cediendo el principal a las caractersticas del
automvil. El reto consisti en emplear la investigacin para modificar la creen-
cia difundida entre los jvenes compradores de que el Cadillac no era un auto
para ellos... "hasta ahora".
La psicodemografa, el estudio de los estilos de vida, define la bsqueda
de prospectos ms all de los datos meramente demogrficos. A diferencia de
la informacin sobre los estilos de vida, las personas creativas pueden elaborar
anuncios que llamen la atencin de uno o ms segmentos psicodemogrficos
(Ejemplo 4. 27). La agencia y los clientes de los medios masivos de comunica-
cin seleccionan vehculos de comunicacin que sean capaces de llevar ese
mensaje especial al grupo o grupos de inters.
CAPTULO CUATRO MI:IlUIJOTI:C:\I,\ ~ l l l \ 115
Investigaci6n psicogrAfica
Distintas compaas de investigacin se especializan en distintos tipos de infor-
macin. Cada una de ellas publica reportes para sus suscriptores. Los distintos
reportes presentan informacin sobre qu tipo de producto es el que compra la
gente y qu marcas, quin los compra y su nivel demogrfico y diferencias psi-
cogrficas, cmo reacciona la gente ante los productos y los anuncios; los esti-
los de compra de las personas junto con los medios que llegan a ellas. En el
campo de las transmisiones, los servicios reportan sus estimaciones de cuntos
hogares con televisin estn viendo determinados programas en cules estacio-
nes. Algunos de estos datos tienen la finalidad de ayudar al publicista a selec-
cionar al pblico de su inters (Ejemplo 4.28).
Los publicistas tambin pueden pedir informacin "adaptada" de estos
servicios y de otras tantas compaas de investigacin. A continuacin unos
cuantos ejemplos:
BrandTab. BrandTah contiene toda la base de datos del Mediamark, junto con
ms de 30 formatos para manejo de marcas. La base de datos incluye informacin
demogrfica, de estilos de vida y de uso, de ms de 450 categoras de productos y
5700 marcas distintas.
ACORN(Una Clasificacin de los Vecindarios Residenciales). El sistema de seg-
mentacin de mercados ACORN, desarrollado por CASI, clasifica los hogares de
EJEMPLO 4.27.
El texto y la ilustracin buscan lectores valindose de un enfoque de los estilos de vida.
(Cortesia de Haggar Apparel Company/Tracy-Locke).
como 111/
UNA SENSACiN PARA ESTADOS UNIDOS
HagllarJoZ\'. '"
Haggar'" Cusnals.
(/ jllgar a lapelota
AIRI///a rezfue 11lo
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0(1 m/al'CO/II0 11/1 papalote.
cmodos etuformutes para que Se Siellle
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PRESENTAMOS PRENDAS DE VESl1R P.-\RA QUE
LOS ADLJLTOS JUEGl'E:'ol.
I _________________________-1
II ( "1'< d "\11.\ 1''''rt'I: 1'1 \\1 \<'1'" \ l'IIIIIf.lI)\I)
Estados Unidos de acuerdo con un patrn de 49 caractersticas socioeconmicas,
demogrficas y habtaconales,
Cluster Plus. Un producto de Donnelly Marketing Information Services. Este es un
sistema de segmentacin que clasifica a los vecindarios en 47 categoras por estilo
de vida. ClusterPlus se relaciona con el archivo Residential Master, el cual incluye
los nombres, las direcciones y las caractersticas demogrficas del 90% de los ho-
gares estadounidenses.
Reporte de altura sobre el mercado afluente. Este es un reporte anual sobre los es-
tilos de vida del l001 de los hogares en lo que respecta a sus ingresos.
Reporte sobre la innovacin del consumidor. Este estudio de MRI sobre la conduc-
ta real de compra de nuevos productos en cinco grupos de importancia (ambien-
tes de alimentos y cocina, del hogar, aparatos electrnicos, actividades en el
tiempo de ocio, dinero y productos financieros), describe a nuevos consumidores
en ms de 300 categoras de productos.
Seantrace. Informacin de una muestra de supermercados en reas metropolita-
nas que se obtiene mediante el uso de categoras de investigacin emanadas del
CUP (cdigo universal de productos). Scantrack es parte de las investigaciones de
fuente propias de A.e. Nielsen.
Reportes sobre medios y mercados MRI. Costumbres de lectura, de atencin a la ra-
dio y a la televisin se relacionan con datos demogrficos y de compra de pro-
ductos. Abarca, 10 mercados locales.
PRIZM. El sistema de Claritas LP clasifica a ms de 540000 unidades de vecinda-
rios geogrficos, incluyendo grupos de censos, rutas postales y cdigos postales
en 40 grupos bsicos por estilo de vida.
Reporte MRI de negocio a negocio. Reporte anual que identifica el empleo de los
medios masivos de comunicacin y los patrones de compra en mercados de espe-
cial importancia.
EJEMPLO 4.28
Una muestra de las categorias de
estilos de vida accesibles mediante
las compaas de investigacin.
Deportes y actividades de descanso
Ciclismo
Boliche
Gof
Acondicionamiento fsico/ejercicio
Raquetbol
Carrera/trote
Esqu sobre nieve
Tenis
Caminata
Ver deportes en la televisin
Actividades en exteriores
Campamentos/excursiones
Pesca
Cacera/tiro al blanco
Motociclsmo
Vehculos recreatvos
Problemas ambientales
y de la vida silvestre
Actividades de la buena vida
Asistencia a eventos artsticos y
culturales
Actividades orientadas a la
profesin
Actividadescvicasy de la comunidad
Modas/ropa
Arte y antigedades
Viajes al extranjero
Alta cocina
Decoracin de interiores
Oportunidades para hacer dinero
Inversiones en bienes races
Inversiones en la bolsa
Vinos
Actividades de alta tecnologa
Electrnica
Juegos de vdeo
Computadora personal
Fotografa
Ciencia ficcin
Ciencia/nueva tecnologa
Estreos. discos/cintas/discos
compactos
Grabadoras de video
Ver televisin por cable
cAPnrL Cl;ATRO MrNUI>OTlT\I\ \IIT' 117
MERCADOTECNIA DE PRUEBA
Todas las investigaciones disponibles no pueden reemplazar a las pruebas de
mercado como la gua final para que la prediccin de la publicidad y la merca-
dotecnia tengan xito. Los fabricantes rara vez introducen un nuevo producto
sin haber realizado algunas pruebas de mercado. Este tipo de pruebas ayuda a
determinar si los consumidores van o no a comprar el producto o a reaccionar
a una publicidad y unas actividades de promocin especficas. Por ejemplo,
cuando Campbell-Taggart, Inc., quiso saber si el nio estadounidense prome-
dio comera pan con alto contenido de fibra y alto contenido de hierro (si ste
pareca un pan blanco comn y corriente), la compaa puso a prueba el pan
lron Kids.
Las pruebas de mercado de Saatchi & Saatchi de principios de los aos 90
incluyeron ciudades como Minneapolis-Saint Paul, Denver, Portland (Oregon),
Columbus (Ohio), Kansas City, Atlanta, Syracuse, Houston y Pittsburgh: "No se
puede decir que un lugar represente a todos porque existe muchos estilos de
vida", dice Ira Weinblatt, vicepresidente de Saatchi. Algunas ciudades han sido
histricas y populares para las pruebas de mercado. El oeste central lo ha sido
a causa de que en una poca fue el corazn geogrfico de Estados Unidos. Ca-
da prueba de mercado representa una especie de microcosmos de Estados Uni-
dos. Para hacer la lista de Saatchi & Saatchi se requiere que:
La demografa de una ciudad debe estar dentro del 20% del promedio nacional.
La ciudad debe estar un tanto aislada.
Los medios de comunicacin locales deben ser relativamente baratos.
Los ciudadanos no deben ser fieles en extremo, con ninguna marca en particular.
Los supermercados deben ser imparciales para proporcionar el lugar adecuado a
los nuevos productos en sus alacenas. u
Las pruebas de mercado a menudo miden las variables en publicidad y
de promocin. Uno de los problemas implicados consiste en que la competen-
cia tratar de estropear los resultados de cualquier prueba. En 1990, Coca-Cola
intent probar su marca Coca II en Spokane, Washington. Pepsi-Cola baj, de
manera indiscriminada sus precios y lanz anuncios de ataque en la televisin
local con el fin de oscurecer los resultados de la prueba. La competencia puede
asimismo medir la actividad de sus rivales y crear un producto similar y lanzar-
lo al mercado con rapidez mientras usted paga por los resultados de la prueba.
Los especialistas de la mercadotecnia pueden emplear tambin muchas
pruebas de mercado electrnicas, las cuales llevan a los productos a una inme-
diata distribucin, y luego siguen semanal o mensualmente a los compradores
mediante cmaras en los supermercados.
Los riesgos que conlleva la introduccin de un producto a nivel nacional
sin haber realizado pruebas de mercado, conducen a resultados como el que
tuvo la nueva Coca: un rotundo fracaso. Y el fracaso puede ser en exceso caro.
R]R perdi una cifra calculada en 40 millones de dlares con sus cigarrillos
Real a fines de los aos 70, cuando cometi el error de pensar que a los fuma-
dores les importaba que un cigarrillo estuviese elaborado slo con ingredientes
naturales. Eso no les importaba. La mayora de los especialistas en mercadotec-
nia no estaran dispuestos a tomar ese riego sin antes haber realizado algn ti-
po de prueba.
13]efflY Scott, Atlantajournal, 2 de julio de 1991, pp. lB.
118 SEGUNDA PARTE PI.AN-:ACIN y PUBLICIDAD
RESUMEN
La identificacin exacta de usuarios actuales y potenciales de un producto a
menudo significar la diferencia entre el xito y el fracaso. Es de suma impor-
tancia aplicar la publicidad a estos prospectos mediante un eficiente y creativo
plan de medios de comunicacin.
Este captulo se ha concentrado en cuestiones bsicas: Qu es un merca-
do? Qu es la competencia? Qu es la ubicacin? Se han comentado varios
mtodos de anlisis de la segmentacin y de otras consideraciones relevantes
para la planeacin de cualquier programa publicitario. La comprensin de estas
preocupaciones bsicas por medio de la investigacin forma parte del proceso.
La investigacin es la clave para el xito de la mercadotecnia meta. Para que
una empresa tenga xito en un ambiente competitivo necesitar de la investiga-
cin de producto para satisfacer las necesidades de esos segmentos y la investi-
gacin de mercados para definir los segmentos principales del mercado, la
investigacin de publicidad para disear los mensajes ms apropiados. Tam-
bin, necesitamos estar familiarizados con los mltiples servicios de investiga-
cin que nos proveen de datos y nos ayudan en nuestra planeacin -ACORN,
MRI Mediamarket Reports, Scantrack, PRIZM y mucho ms.
Los publicistas usan cada vez ms el enfoque del rifle en lugar de la esco-
peta. En la siguiente seccin que trata de los medios, se ver lo fcil que resul-
ta hacer mensajes a la medida mediante una variedad de medios de inters
especial.
Los anunciantes le estn dando ms importancia a las caractersticas del
estilo de vida que a los factores demogrficos. Reconocen que la conducta de
comprar es el resultado de un cierto nmero de factores psicolgicos y sociol-
gicos complejos que no pueden explicarse mediante una lista superficial de
edad, sexo o caractersticas ocupacionales.
Por ltimo, necesitamos comprender el impacto de los cambios que tie-
nen lugar en las variaciones de la poblacin de Estados Unidos y su impacto
en la mercadotecnia y en la publicidad. Si los anunciantes conocen mejores
segmentos de mercados tan importantes como el de la poblacin de origen his-
pano, de color y de origen asitico, es posible desarrollar una mejor comunica-
cin para llegar a estos segmentos. Es necesario saber algo ms que slo cifras
y ubicaciones. Es necesario conocer estilos de vida de los consumidores, su
identidad y sus motivaciones.
CUESTIONARIO
1. Qu es la mercadotecnia meta?
2. Qu es un producto?
3. Cmo definen Kotler y Armstrong al concepto de mercadotecnia?
4. Qu es la ubicacin?
5. Qu queremos decir con la expresin ubicar un producto?
6. En qu consiste la regla 80/20 cuando se relaciona con la mercadotecnia en meta?
7. Qu importancia tienen los datos sobre nivel de ingresos y poblacin para los publi-
cistas?
EJERCICIOS
1. Encuentre dos anuncios en la categora de cosmticos e identifique la ubicacin de
cada uno de ellos.
CAPTULO CllATRO MER'A!X>TrcMA MnA 119
2. Comente el LISO de los estilos de vida en dos anuncios distintos.
3. Encuentre comerciales dirigidos a usuarios frecuentes.
BIBLIOGRAFA
MARGARET AMHRY, "The Age of Spending", American Demograpbics, noviembre de ]990,
pp. ]6-23.
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]l'DITH WALDROI', "It's the 21st Century When... ", American Demograpbics, diciembre de
1990, pp. 23-37.
LAURA ZINN, "Horne Alone-With $ 600 Billion", Business Week, 20 de mayo de 1991, pp.
76-77.
t2 SEGUNDA PARTE I'IANEAClN y l'I'Il!.lCIDAD
-
CASO 3
PAINEWEBBER "INVERTIMOS EN CAMPAAS DE RELACIONES"
lASITUACINMERCADOTCNICA
Animados por la prosperidad que reinaba a principios de
los aos 80, los inversionistas en el mercado accionario te-
nan muchas razones para decir "Gracias PaineWebber".
No obstante, la quiebra de octubre de 1987 cambio todo y
la euforia del mercado dio paso al escepticismo y la des-
confianza hacia los mercados financieros, las instituciones
y su integridad personal. En ese ambiente despus de la
quiebra, los inversionistas queran la promesa de un proce-
SO de inversin participativo de calidad y duradero, ms
que grandes expectativas con resultados a corto plazo.
Durante los aos que siguieron a la quiebra, Paine-
Webber redujo los presupuestos publicitarios a niveles m-
nimos de sobrevivencia, arriesgndose a perder terreno
ante la competencia. Como resultado, los inversionistas re-
cibieron poca informacin acerca de las intenciones de
PaineWebber. Estas medidas resultaron negativas porque,
en la quiebra, la empresa se orient hacia un perfil concer-
tado de los consumidores y sus necesidades, necesidades
que reflejaban las nuevas y complejas circunstancias de vi-
da de los aos noventa.
OBJETIVOS DE lA CAMPAA PAINEWEBBER
Ubicar a PaineWebber en el nuevo clima de los inversio-
nistas y sus expectativas para:
1. Ayudar a desarrollar relaciones ms profundas con los inver-
sionistas individuales de la empresa, como lo prueban los activos
bajo control y las calificaciones de atributos relacionados.
2. Reforzar el perfil de la empresa mediante la sensibilidad pu-
blicitaria y comunicar la filosofa de PaineWebher respecto a las
relaciones pblicas.
3. Predisponer a los inversionistas a que hablen/compren a su
Ejecutivo de Inversiones de PaineWebber.
4. Proporcionar una "gua de comportamiento' para los ejecuti-
vos de inversiones, de tal manera que logren perfilar a los dientes
y se concentren en la relaciones y no en las transacciones.
lA ESTRATEGIA CREATIVA
"PaineWebber establece relaciones duraderas que se reco-
nocen y se adaptan a las diferentes etapas de la vida y a
las circunstancias que enfrenta cada uno de los inversionis-
tas individuales."
La nueva campaa ubica de manera notable a la em-
presa como un socio slido, enfocado a los inversionistas,
que considera todos los aspectos de su vida, que predica
su capacidad para comprender sus circunstancias, aprehen-
siones y aspiraciones individuales. Es importante sealar
que la publicidad sirve como gua de comportamiento para
condicionar el acercamiento y las acciones de los ejecuti-
vos de inversiones hacia los clientes. Ofrece sinceridad,
atencin y oportunidad a los inversionistas que hu sean un
compromiso realista mediante los ejecutivos de inversiones
para abordar en conjunto los problemas, liberarse de las
grandes condiciones institucionales y de las falsas prome-
sas sobre los resultados.
lAAUDIENCIA META
Principal: inversionistas cuya psicologa ponga de relieve el
siguiente perfil demogrfico, hombres de ms de 45 aos
de edad, jubilados o trabajando, con ingreso familiar de
ms de $75 000 con cartera de $ 100 000 o ms, 5 o ms
negocios por ao. Secundaria: ejecutivos de inversiones de
PaineWehher (agentes).
RESULTADOS OBTENIDOS
PaineWebber mostr un crecimiento en sus ingresos del
22% y las ganancias se incrementaron el 301% en las pri-
meras tres cuartas partes de la campaa.
El logro de cada uno de los objetivos de la campaa
fue el siguiente:
1. Resultado respecto a los objetivos de las "relaciones": los acti-
vos de ventas bajo control alimentaron el 26.8%, a $87. S mil millo-
nes.
2. Resultados respecto a la "sensibilidad"; los inversionistas sen-
sibilizados Identificaron un aumento del 47% en las ventas de la li-
nea anunciac!a en la campaa de PaineWebber hajo el lema
"Gracias PaineWehber".
3. Resultados respecto a los objetivos de "predisponer las ven-
tas", el 69% de los agentes de PaineWebher report qlle los clien-
tes fueron "ms receptivos" hacia los procesos de la empresa
enfocado a reforzar las relaciones, la identificacin del perfil de
los dientes y las ventas.
4. Resultados respecto a los objetivos relacionados con el "cam-
bio de comportamiento". el 97% de los ejecutivos de inversiones
dijeron que la campaa les fue til en su desempeo.
Cortesa de Saatchi & Saatchi Advertising, lnc.
CAP!Tl'LO CUATRO MERC\I>OTl'C'I\ ~ I I T 121
CASO 4
TARJETA DE CRDITO VISA GOLD
lASITUACIN MERCADOTCNICA
Visa tiene tres grandes contrincantes en e! campo de las
tarjetas de crdito de prestigio. El principal de ellos es
Gold Master Card, que al igual que Visa, es una asociacin
de casi 19,000 miembros bancarios. Los otros dos contrin-
cantes son American Express Gold y Discover's Private Is-
sue , ambas instituciones de un solo dueo. Estas
compaas compiten por el mximo volumen de participa-
cin en dlares en una categora que ha mostrado un cre-
cimiento tremendo en los ltimos aos. En 1985 haba en
circulacin 9.5 millones de tarjetas de prestigio, en compa-
racin con los ms de 30 millones en la actualidad. Y lo
que es ms importante, los poseedores de estas tarjetas de
crdito de prestigio, han demostrado ser mucho ms renta-
bles que los dueos de las tarjetas de crdito normales, a
causa de las tasas anuales ms altas y los mayores lmites
de crdito, factores que conllevan balances ms cuan-
tiosos.
American Express introdujo su tarjeta de prestigio a
principios de la dcada de los 80 y estableci una fuerte
imagen para su marca Gold Card, como una tarjeta exclusi-
va y de gran escala para individuos con altos recursos. A
mediados de los aos 80, los bancos miembros de Visa co-
menzaron a aprovechar este mercado tan lucrativo me-
diante el ofrecimiento de su propia tarjeta de prestigio a
consumidores selectos de su clientela. En 1988 la compa-
a decidi promover de manera ms decidida sta catego-
ra con una campaii.a a nivel nacional. Esta decisin
prepar las cosas para el surgimiento de la campaa "Visa
Gold, en todas partes".
OBJETIVOS DE lACAMPAA
El objetivo de la campaa "Visa Gold, en todas partes" era
incrementar el nmero de tarjetahabientes de Visa Gold en
25%, as como lograr un aumento en el volumen de dlares
en 33%. Con el fin de lograr estos objetivos, la campaa te-
na que generar una preferencia en los consumidores por la
tarjeta Visa Gold, puesto que la mayora de los bancos le
ofrece a los clientes la posibilidad de contratar el servicio Vi-
sa o el Master Cardo
ESTRATEGIA CREATIVA
La estrategia de Visa Gold consisti en dar a entender que
esta tarjeta tena un desempeo superior al de American Ex-
122 SEGUNDA PARTE PIANEACIN y PUBUCIDAD
press Gold Cardo En su calidad de creadora de esta categora,
la American Express era la medida con respecto a la cual la
mayor parte de los consumidores emitan juicios sobre las
tarjetas de prestigio. La campaa "Visa Gold, en todas partes"
daba a entender que se contaba con un desempeo superior
afirmando que la tarjeta Visa Gold estaba al parejo con la tar-
jeta American Express Gold Card en cuanto a caractersticas
y atributos (tales como e! seguro por la renta de un autom-
vil), en tanto que posea una mayor aceptacin por parte d'e
los comerciantes, lo cual representaba un gran beneficio pa-
ra los consumidores. La comparacin directa con la tarjeta
American Express Gold Card asociaba a la tarjeta Visa Gold
con la imagen de primera calidad acerca de las tarjetas de
prestigio de aquella compaa, contribuyendo de esa forma a
la realizacin de! objetivo que Visa Gold se plante con rela-
cin a que el cliente la percibiera como igual a la American
Express Gold Cardo
pBuco OBJETIVO AL QUE SE DIRIGI
lACAMPAA
La campaa de la tarjeta Visa Gold Card estuvo dirigida a
adultos de entre 25 y 64 aos de edad que tuvieran ingresos
de 400 000 dlares o ms. Estos consumidores emplean con
frecuencia las tarjetas de crdito, tienen buena educacin y
prefieren las reas urbanas.
RESULTADOS OBTENIDOS
La campaa logr alcanzar e inclusive super cada uno de
los objetivos planteados. En un periodo de tres aos, los es-
tudios de seguimiento demostraron que la tarjeta Visa Gold
fue considerada "la mejor tarjeta de prestigio de todas" por
los consumidores, en comparacin con la American Express
y la MasterCard. Adems de la positiva percepcin que se te-
na de la tarjeta Visa Gold se triplic durante los tres prime-
ros aos de la campaa.
Visa logr su objetivo de generar una preferencia en el
consumidor por la tarjeta Visa Gold en detrimento de la Mas-
terCard. Despus de tres aos de la campaa "Visa Gold, en
todas partes", Visa Gold contaba con una participacin del
61.2% del mercado de las tarjetas de prestigio, contra el
38.8% de la MasterCard.
Cortesa de VISA, USA., Ine.
.1 .i ..i i.... . ..
...... : ,.:.
.. ..
TERCERA PARTE
ADMINISTRACIN
DE LA
PUBLICIDAD
Al estudiar publicidad debemos tener presente que la
publicidad es ms que la creacin de anuncios. Es un
negocio. Es un proceso. Posee una estructura propia.
Posee una organizacin propia. Y es preciso manejarla
con inteligencia. A pesar de ser obvias, estas aprecia-
ciones pueden pasarse por alto ante la agitacin por la
creacin de anuncios. Pero para que el negocio de la
publicidad tenga xito, debe servirse de muchas de las
prcticas de negocios que se acostumbran emplear en
otros campos. Al mismo tiempo, no debe olvidarse
que la publicidad es un negocio distinto.
El captulo 5 se centra en la agencia publicitaria,
su estructura y sus integrantes. Las agencias son funda-
mentalmente, personas. Se ha dicho que todo lo que
es valioso en una agencia baja por los elevadores al fi-
nal del da. Este es un negocio en el que las personas
son lo ms importante. Hoy en da es un negocio
complejo, adems de ser en extremo competitivo.
Existen agencias que buscan en la actualidad sus ni-
chos de publicidad especiales, entre stas, consumi-
dor, global, farmacutico, de negocio a negocio,
latinoamericano, y financiero, para mencionar slo
unos cuantos. Cada agencia debe dar servicio a un
grupo selecto de clientes, satisfaciendo sus necesida-
des publicitarias y mercadotcnicas. La publicidad es,
despus de todo, un negocio de servicios.
El captulo 6 aborda el manejo administrativo de
la publicidad desde la perspectiva de los clientes o
anunciantes. Los clientes pueden o no, sentir la nece-
sidad de contratar una agencia. Si llegan a sentir esa
necesidad, esperarn que la agencia sea un negocio
en el desarrollo de la publicidad y, en algunos casos,
en la integracin de programas de mercadotecnia con
el fin de lograr que la compaa sea ms competitiva
en el mercado. A menudo, lo que hace que la relacin
funcione es la qumica personal existente entre todos
los involucrados, junto con la capacidad de la agencia
para generar mensajes que cumplan metas y resulten
en verdaderas ganancias.
CAPTULO 5
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD,
SERVICIOS DE MEDIOS
DE COMUNICACIN Y
OTROS SERVICIOS
Los negocios de todo el mundo han experimentado grandes cambios a lo largo
de la dcada pasada. Se ha producido un nfasis y un crecimiento global; se
han realizado fusiones, conversiones y adquisiciones; y muchas empresas han
reducido sus operaciones. Las agencias publicitarias no constituyen una excep-
cin. Las agencias de hoy da son distintas a las del pasado.
El estudio de la historia de la publicidad recordar la poca en la que los
nombres de las agencias representaban una filosofa publicitaria y una persona-
lidad distinta como los productos de marca. Por ejemplo Benton & Bowles acu-
la frase "No es creativo a menos que se venda", D'Arcy, MacManius &
Masius, resaltaron la importancia de la comprensin de la conducta del consu-
midor con sus sistemas de "dinmica de creencias". En la actualidad, estas dos
agencias se fusionaron en D'Arcy Masius Benton & Bowles, sin contar con una
imagen clara o personalidad sobresaliente que no sea tan slo la referente a
una agencia fuerte y vigorosa. Bill Bemabach, David Ogilvy, Leo Bumett y Ros-
ser Reaves no slo fueron lderes originales de sus agencias, sino que tambin
fueron lderes de distintas filosofas publicitarias. Sin embargo, ya desaparecie-
ron, tanto las personas como la mayora de sus filosofas.
Debido a las fusiones, en la actualidad es difcil mantenerse al da en
cuanto a los nombres de las compaas, y mucho menos tener una comprensin
clara de la cultura de las agencias. Las agencias estn en una clara transicin.
A pesar de todos estos cambios, las agencias publicitarias continan sien-
do las ms importantes en el desarrollo de la publicidad y la mercadotecnia en
el mundo.
LA AGENCIA
La definicin bsica de una agencia de publicidad, segn la American Associa-
tion of Advertising Agencies, es una organizacin comercial independiente.
compuesta de personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara y colo-
ca publicidad en los medios, para vendedores que buscan encontrar consumi-
dores para sus bienes y servicios.
La Oficina de Censos de EUA report ms de 10 000 agencias en opera
cin en ese pas. El Standard Directory o/Adoertising Agencies (tambin cono-
125
cido como Agency Red Book) abarca ms de 8100 agencias, adems de serv-
cios de transacciones con los medios y compaas de relaciones pblicas. El
Adweek Agency Directory rene a ms de 5 000 agencias publicitarias y alrede-
dor de 300 servicios de compra de los medios de comunicacin. Tan slo en la
Seccin Amarilla de Nueva York aparecen por lo menos 2000 agencias. La ma-
yor parte son establecimientos pequeos, de entre una y diez personas (ms
adelante, en este captulo, abordaremos lo relativo a la disminucin de la com-
paa y sus servicios,
CMO SE DESARROLLAN LAS AGENCIAS
Antes de hablar con mayor profundidad sobre las agencias de hoy da, veamos
cmo fue que se originaron las agencias de publicidad y cmo se desarrollaron
hasta convertirse en organizaciones de nivel mundial, que juegan un papel tan
importante en los procesos mercadotcnicos y publicitarios.
La etapa antigua (de la poca Colonial hasta 1917)
Es desconocido, que los primeros colonizadores de los Estados Unidos de
Amrica que actuaron como agentes de publicidad durante la colonia, fueron
los administradores de correos:
En muchas localidades, los anuncios para los peridicos de la Colonia poda de-
jarse en las oficinas de correos. En algunos casos, la oficina local de correos acep-
tara textos con anuncios para su publicacin en peridicos de otros lugares; haca
esto con la venia de las autoridades postales... William Bradford, editor del primer
semanario de la Colonia en Nueva York, hizo un arreglo con Richard Nichols, ad-
ministrador de correos en 1727, mediante el cual este ltimo aceptaba anuncios
para el New York Gazette con tarifas regulares.'
Vendedores de espacio. Volney B. Palmer fue el primer agente de ventas
de publicidad en Estados Unidos. En la dcada de 1840, Palmer se convirti en
la primera persona que trabaj por comisin, solicitando anuncios para peridi-
cos que en esa poca tenan dificultades para obtener publicidad de fuera de la
ciudad. Se puso en contacto con editores, les ofreca negocios con una comi-
sin de 50%, pero a menudo se arreglaban por menos. Entonces, no exista la
tarjeta de tarifas o un precio fijo por espacio o comisin. Si los peridicos pe-
dan inicialmente 500 dlares, esta cifra poda reducirse, antes que la negocia-
cin se cerrara, a $50. Hoy en da le llamamos a esto negociacin. Palmer abri
oficinas en Filadelfia, Nueva York y Bastan. Muy pronto aparecieron ms agen-
tes, que ofrecan diversos arreglos.
Mayoristas de espacios. Durante la dcada de 1850 en Filadelfia, George
P. Rowell, compr grandes bloques de espacios en efectivo (muy bien recibi-
do) de los editores, a precios muy bajos, descontando las comisiones del agen-
te. Despus venda el espacio en pequeos "cuadros" (de una columna de
ancho), a su propia tarifa detallista. Ms tarde, Rowel1 hizo contratos con 100
peridicos para comprar una columna de espacio al mes y venderla en su tota-
lidad, a una tarifa fija por lnea hasta completar toda la lista: "Una pulgada de
espacio al mes en cien peridicos por cien dlares." La venta por lista se volvi
muy popular. Sin embargo, cada lista de mayorista era su capital privado ene!
negocio. (Este fue el arreglo original de paquete de medios.)
IJames Melvin Lee, History 01Americanfournalism, rev. ed., Bastan: Houghton Mifflin, 1993, p. 74.
126 TERCERA PARTE ADMINISTRACIN DE LA PUBLICIDAD
El primer directorio de tarifas. En 1869, Rowell estremeci al mundo de
la publicidad al publicar un directorio de peridicos con sus tarifas y sus pro-
pios clculos de circlacin. Otros agentes lo acusaron de revelar los secretos
del oficio; los editores tambin se quejaron porque los clculos de circulacin
(elaborados por el mismo Rowell) eran inferiores a lo que ellos afirmaban. No
obstante, ofreca a los publicistas una estimacin de fas costos de espacio con
base en sus tarifas publicadas para cualquier tipo de mercado. Este fue el co-
mienzo del clculo de los medios.
La agencia se convierte en un centro creativo. A principios de la dcada
de 1870, un escritor, Charles Austin Bates, empez a redactar anuncios y a ven-
der sus servicios a quien los deseara, ya fueran publicistas o agentes. Entre sus
empleados se contaban Earnest Elmo Calkins y Ralph Holden, quienes en la
dcada de 1890 fundaron su propia agencia, famosa durante cincuenta aos,
bajo el nombre de Calkins y Holden. Pero hicieron algo ms que escribir anun-
cios: reunieron la planeacin, el texto y la grfica para mostrar la forma de
combinar las tres cosas y crear una publicidad eficaz. Su agencia no slo fue
un gran xito durante medio siglo, sino que adems influy para establecer la
agencia de publicidad, como el centro creativo para las ideas publicitarias. Mu-
chos de los nombres de la lista de empresas anunciadas en 1980 (vase captu-
lo 1) todava son conocidas hoy en da, lo cual puede atribuirse a la eficiencia
de esa generacin en el desarrollo del nuevo poder de los servicios de la agen-
cia de publicidad. El negocio haba cambiado, desde el vendedor que sala slo
a vender espacio de publicidad hasta las agencias que creaban el plan, las
ideas, el texto y la grfica, que producan las planchas y colocaban por ltimo
la publicidad en publicaciones de las que reciban comisin.
Sin embargo, hasta la fecha, la principal contribucin a los negocios, por
la cual se respeta a las agencias, es la capacidad de stas para crear una publi-
cidad eficaz.
Establecimiento de la relacin entre cliente y agencia. En 1875, Francis
Ayer fund N.W. Ayer & Son (una de las agencias de publicidad ms importan-
tes de hoy en da). Ayer propuso cobrarle a los publicistas lo que l en realidad
pagaba a los editores (es decir, la tarifa pagada al editor menos la comisin),
agregando un cargo fijo en vez de comisin. A cambio, los publicistas coloca-
ran toda la publicidad a travs de agentes. Esto estableci la relacin de los
publicistas como clientes de las agencias, en vez de consumidores que podran
significar negocio para diversos vendedores, sin saber nunca si pagaban el me-
jor precio.
La regla Curtis de no descuento. En 1891, la Curtis Publishing Company,
anunci que le pagara comisiones a las agencias slo si stas acordaban recau-
dar el precio completo de los publicistas, una regla que fue adoptada ms tarde
por la Magazine Publishers of America. Este es el antecedente de los acuerdos
de no descuentos, que constituyeron una parte importante del negocio de las
agencias por ms de cincuenta aos. (No obstante, las comisiones de las agen-
cias fluctuaban desde ellO hasta el 25% en peridicos y revistas.)
Establecimiento de la comisin estndar para agencias reconocidas.
En 1917, los editores de peridicos, a travs de sus asociaciones, establecieron
el 15% como la comisin estndar de agencia, un porcentaje que permanece
para todos los medios hasta el presente (a excepcin de la publicidad loca,
donde los medios tratan en forma directa con las tiendas y no pagan comisio-
nes). Sin embargo, la comisin se otorgaba slo a las agencias que las asocia-
ciones de editores reconocan. Una de las condiciones importantes para tal
reconocimiento era que las agencias aceptaran cobrarle al cliente la tarifa corn-
CAPTULO CINCO LA AGENCIA DE I'l'BLlClDAD, Sr:RVlCIOS DE m: coxn y OTllOS SEll\'lCIOS 127

American Association ofAd-


vertising. La organizacin es-
tadounidense de agencias
publtcitarias.
pleta (sin descuento). Otros criterios del reconocimiento eran que las agencias
deberan tener negocios que vender, deberan haber mostrado competencia pa-
ra manejar publicidad y deberan tener una posicin financiera slida. Estas tres
condiciones todava existen hoy en da. Cualquiera puede afirmar ser una agen-
cia, pero slo a las que estn reconocidas se les permite una comisin.
Hoy las agencias todava reciben comisiones de los medios por el espacio
que compran para sus clientes. Sin embargo, por lo general la agencia le cobra
al publicista las ilustraciones y e! costo de la produccin, ms un cargo por ser-
vicio, normalmente 17.65% de la cantidad neta, equivalente al 15% de la suma
total. Mediante un acuerdo previo se hace un cargo por otros servicios.
La Asociacin estadounidense de agencias de publicidad. La ms im-
portante agrupacin de agencias es la Asociacin Estadounidense de Agencias
de Publicidad (American Association of Advertsing Agencies, conocida como
A.A.A.A., las 4As fundada en 1917. Esta organizacin ha actuado continuamente
como una gran fuerza para mejorar los estndares de los negocios de las agen-
cias y la prctica de la publicidad. Sus miembros actuales, grandes y pequeos,
colocan ms de! 80% de toda la publicidad nacional,
La poca de no descuento (1918-1956)
Es posible resumir los acontecimientos ocurridos hasta el ao 1956, que han
dejado su marca en el mundo de la agencia moderna:
Radio. El suceso principal de 1925 fue el famoso juicio Scopes, yel principal
acontecimiento fue la aparicin de la radio. Cada uno hizo mucho por el otro.
La radio dramatiz la evolucin del juicio de Tennessee; puso de manifiesto an-
te los estadounidenses la enseanza de la evolucin de la ciencia en el hogar y
acerc ms a la gente a la radio. Sintonizar la radio se convirti en parte impor-
tante de la vida cotidiana estadounidense en especial durante la Gran Depre-
sin y la Segunda Guerra Mundial. La radio se convirti en un vehculo
noticioso de primera importancia. Con esto le dio a la publicidad un medio
nuevo y los anuncios por radio ayudaron a muchas agencias a sortear esos
aos tormentosos. Un cierto nmero de agencias manejaba toda la produccin
del programa as como el comercial. Para 1942, las agencias facturaban ms pa-
ra radio ($188 millones) que para los peridicos ($144 millones). El auge de la
radio dur hasta que apareci la televisin.
Televisin. La televisin en realidad cobr auge despus de 1952, cuando se
iniciaron las transmisiones en red nacional. Entre 1950 y 1956, la televisin era
el medio de crecimiento ms rapido. Se convirti en el medio principal en mu-
chas agencias. Los anunciantes nacionales gastaban ms en televisin que en
cualquier otro medio. Los gastos en televisin aumentaron de $171 millones en
1950 a $1 225 millones en 1956.
Procesamiento electrnico de datos. La computadora entr a la publicidad
por el departamento de contabilidad. Para 1956, ya haba cambiado las vidas
del departamento de medios, el departamento de mercadotecnia y el de inves-
tigacin, los cuales haban crecido en competencia y con el creciente nmero
de servicios de investigacin de las agencias especializadas. Las agencias de
publicidad se enorgullecan de sus conocimientos de investigacin y gastaban
cientos de miles de dlares al ao en investigaciones para servir mejor a sus
clientes.
Los negocios iban bien, y los consumidores adquiran un mejor estndar
de vida que jams haban gozado. El periodo comprendido entre 1950 y 1956
128 TERCERA I'AIHE 111' lA 1'1111.1(11),\11
result ser el comienzo del auge ms grande que haya tenido la publicidad: los
desembolsos totales saltaron de $4000 millones en 1950 hasta $ 9000 en 1956.
Ms del 600/0 de esto corresponda a la publicidad nacional colocada por las
agencias de publicidad. Y el negocio de la agencia tambin era bueno,
La poca de la negociacin (1956-1990)
Decreto de consentimiento. En 1956 ocurri un gran cambio en la relacin
entre anunciante y agencia. El Departamento de Justicia de Estados Unidos sos-
tuvo que la estipulacin de no descuento entre las asociaciones de medios y
las agencias limitaba la capacidad de negociar entre comprador y vendedor, y
que esto iba en detrimento del comercio y constitua una violacin de las leyes
antimonopolistas. Los clecretos de consentimiento para detener el no descuento
fueron ratificados por todas las asociaciones de medios para beneficio de sus
miembros.
El dictamen del Departamento de Justicia no afect de ninguna manera al
15% que las agencias reciban de los medios, pero abri el camino para revisar
la compensacin total que una agencia debera recibir por sus servicios, con la
comisin de 15% de los medios como una parte bsica de las negociaciones.
Ms adelante veremos cuantiosos efectos que esto ha tenido en la relacin de
agencia con el cliente.
La etapa de la integracin
(de 1990 hasta nuestros das)
Los aos 90 trajeron consigo un olvido cada vez ms notorio de la tradicin de
hacer un cargo del 15% como compensacin general para la agencia publicitaria.
Esta dcada de los 90 tambin gener el concepto de servicios integrados,
concepto relacionado en forma directa con las ganancias. A esto se le ha llama-
do la "nueva publicidad", en la cual las agencias tratan de coordinar todas las
necesidades de mercadotecnia de sus clientes, incluyendo las relaciones pbli-
GIS, la promocin, las ventas directas, el diseo de los empaques, etctera.
Conforme descendieron los gastos presupuestales que los clientes realizaban
por concepto de publicidad en los medios de comunicacin, se increment el
LISO de la promocin. El resultado de esto ha sido que las agencias intentan po-
ner mayor atencin a estas reas promocionales con el fin de aumentar su pro-
pio mbito financiero y de integrar la totalidad de las actividades mercadotcnicas
de sus clientes. Este concepto, parecido al Nexo; Untas que se coment en el ca-
ptulo 3, implica la coordinacin de todos los esfuerzos mercadotcnicos hacia
los mismos objetivos, evitando a toda costa desarrollarlos de forma separada.
LAS AGENCIAS DE SERVICIOS COMPLETOS
El concepto ele agencia de servicios completos tiene varios aos de antigedad.
Se trata tan 'slo de una agencia que ofrece todos los servicios necesarios para
manejar la totalidad de las funciones publicitarias. Algunas agencias han expan-
dido sus servicios de comunicacin con los clientes por medio de companas
subsidiarias que les permiten ofrecer servicios de promocin de ventas. de rcla-
clones pblicas, de ventas directas, de diseo de logotipos y empaques y ha,'iU
de programacin televisiva.
Un estudio realizado por Adrerttsing Age descubri que ejecutivos lderes
en mercadotecnia crean que una agencia no debera de llamarse a s misma de
"servicios completos". si exclusivamente refiere al diente a una de SU'i recin
CAI'TI :1.0 CI:'\CO 1.\ 1<.1"" 1>1. "O IIIIUI>\I>. SI.HIKIO' I>I'IIU>IO' I JI' CHIII ''',IUO' \ OIHI" smlluo, 129
Agencia de servicios comple-
tos. Agencia que se ocupa de
la planeacin, creacin y colo-
cacin de puhlicidad para sus
clientes. Puede hacerse cargo
tambin de la promocin de ven-
tas y otros seruicios relacionados
necesarios para el cliente.
adquiridas subsidiarias' de promocin de ventas. Estos ejecutivos sentan que la
agencia deba formar un equipo operativo interno capaz de planear y llevar a
la prctica una estrategia completa de publicidad y promocin.
2
En el captulo 3 examinamos la expansin de los servicios integrados a
clientes de Lintas: USA. Lintas describe su proceso de multiservicios como "una
publicidad, una voz" que lleva el mensaje del producto a travs de diversas dis-
ciplinas, publicidad, promocin de ventas, ventas directas, etctera, con un en-
foque riguroso en la mercadotecnia estratgica con el fin de reforzar la imagen
de la marca cada que el consumidor queda expuesto a la comunicacin. La ma-
yor parte de las agencias importantes tiene subsidiarias o divisiones que ofre-
cen una multitud de servicios distintos. Omnicom's Diversified Agency Services
se vale de un "concepto de trabajo de red". Grey Advertising, Inc. desarrolla
sus actividades en su sistema de la "agencia sin muros", Backer Spielvogel Ba-
tes Worldwide ha seguido otro camino; en lugar de promover la compra de
una sola vez, vende un manejo administrativo mercadotcnico de una sola vez,
la agencia brinda asistencia a los clientes en la coordinacin de cualquier pro-
mocin, venta directa, o de cualquier otra campaa que no est desarrollada
por la agencia. Como se puede ver, no existe un enfoque universal para el tra-
bajo de las agencias.
Funcin de la agencia de servicios completos
Cuando a una agencia de servicios completos se le asigna un nuevo producto
o una nueva cuenta, el trabajo relativo a ellos seguir por lo general los linea-
mientos siguientes.
Cudl es el problema de mercadotecnia? El problema de mercadotecnia
implica recabar y analizar la informacin necesaria para comercializar el pro-
ducto o servicio. Quines son los prospectos principales?, en dnde estn?,
cules son sus caractersticas demogrficas y psicogrficas?, cmo encaja este
producto en sus estilos de vida?, cmo consideran este tipo de producto?, esa
marca en particular?, los de la competencia?, qu servicio, por encima de to-
do, buscan los consumidores en tal producto>, de qu forma distintiva puede
el producto resolver el problema principal de los prospectos?, qu medio lle-
gar mejor a nuestro mercado?
La estrategia. Con base en las respuestas a las preguntas del lector, la
agencia formula una estrategia que ubica un producto o al consumidor o pros-
pecto principal y hace hincapi en el atributo que ser atractivo para el
prospecto principal. En su propio anuncio publicitario Haynes cita a un cliente
diciendo cmo la agencia ubic su negocio para los prospectos (Ejemplo 5.1)
La respuesta creativa. Una vez que se ha determinado la estrategia global,
la agencia decidir el atractivo que dar al texto, realizar ste, y preparar pre-
sentaciones y bocetos.
El plan de los medios de comunicacin. Despus se define la estrategia de
medios, donde se verificarn los objetivos para asegurar que sean paralelos a
los objetivos de mercadotecnia. Luego se seleccionan los medios, y se preparan
planes con costos.
l"The Changing Relationship Between Advertsers and Their Agencies", Adtettising Agl;'. 1 de abril
de 1991. p. 21.
130 TERCEHA PARTE Amll"i'STKACl' DE I.A I'lill.lCIIJAI)
Plan total; Presentar borradores del texto, proyecto y costos de produccin,
junto con planes y costos de los medios, todo lo cual conduce al costo total.
Cuando el plan sea aprobado, proceder con la produccin de anuncios,
emitir rdenes para los medios, y remitirles planchas e impresiones a los me-
dios o cintas y pelculas, segn sea el caso.
Notificar al ramo sobre la campaa inminente. Informar a los distribui-
dores de los detalles de la campaa, y darles tiempo para que se preparen.
Facturacin y pagos. Cuando los anuncios se publican o se exhiben, oc-
pese de enviarle su factura al cliente y pagar las cuentas de medios y de los
vendedores de produccin. Como un ejemplo del procedimiento de factura-
cin, supongamos que a travs de su agencia un anunciante ha ordenado un
anuncio en la revista Leisure-Time de una pgina, con un valor de 2 000 dla-
res. Cuando el anuncio aparece, su agencia recibir una factura del editor co-
mo la siguiente (o muy parecida)
1 pgina, nmero de octubre de la revista Leisure Time $2000
EJEMPLO 5.1
La publ1c1dad de Haynes atrae a
cl1entes potenciales con este anun-
cio de testimonios elogiosos por
parte de cl1entes actuales. (Cortesa
de Haynes Advertlsing.)
Comisin de la agencia 15% (descuento en efectivo
omitido por conveniencia) 300
Saldo deudor $1 700
Su agencia entonces, facturar al anunciante por $2 000, retendr los 300
como su compensacin y le pagar al editor $1 700.
"Cualquiera me habra introducido
enlos medios.
Haynes me coloc enlas mentes."

-1l.. 1tf*U'Mi lk Il"J'II':'UflV" hipOkC"f'Il ..
sus mmIIn y... (un..... :wnc:oI. ""NI'I\-...
"M\Il..hll'tfIlt <f'Il'nt"l'tCo die"'" !'JI hi:ll .
l)umNn 1Tltfllt"ih.. j'lllt' bf*1.
t'i hi&ncflml
ll; b md kili
fCUlk'S <lit lI1t'nlillrW. ;t fk "1Ii 1\'UIr.;c.. *'.'alU
unuck rllllf\tT.Ul \'JrW n'l.:l'S k.. Alirli
"Lt-Pt"diaH;i)Tlt" .
.. ftlllll1.(tIbJ'llll"

"Sq\in dk... 11.. t.k.-l
IrnbJi:, fU' mil lC.nJ Ot Un.'i<roill'll"loo ltW'


h;aI:i um up.:'(1Il puJ ;IJII'lb.lr .',ul .'tlJlk:-, Ur
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lI'Il' Ztl.'nt.TN op.:;t'lo.
-l!lilwl p.H...., npIlb m kllll!k'"
cJillllpwrJ:u'lI.II'll ... t"lpl'ft:;plllhtnt.f....lqul:cill'l"i:f'J
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MbJ""t'Wntllz 11.1111 dt lkc:Nllnt'!'ltp: l".!"tTl1
illk'l'lt:ll'lIfliItaprII01IIl.k, {un IIr:narun l-ailm
d ... ;ti m I-J. l1'll'l"IkLIt11.. dk"Tlllts.

F.nJ\"JlidilcJl"lue;cllil....
... Ilit'tlklk'ttl ... fI'l
1.11 de t.'!C:1I",c:ha t"1I
Il'tlnlt'flt'f:'lot' t'Il b n)t'l'll[tdi: 11 .. ditTln.

lIr.\lJbI'tI'll't.'U" t"l'I t:'C:l bIbtb. 11: MU'
mlt1JtiIlIlI'trilHa}"""-
CAPTULO CINCO LA AGENCIA DE PUBLICIDAD, SERVICIOS DE MEDIOS DE COMUNICACIN Y OTROS SERVICIOS 131
La conusion de la agencia slo es aplicable al costo del espacio o del
tiempo. Adems, como se mencion antes, su agencia le mandar al anuncian-
te una factura por costos de produccin por incisos como:
ilustraciones terminadas
tipografa
fotografa
retoques
reproduccin de las impresiones
estudios de la grabacin
produccin de la transmisin
Estos servicios se facturan a sus costos reales ms un cargo por servicio,
por lo general del 17.65(X (que es equivalente al 15% de la cantidad neta).
Organizacin de la agencia de servicios completos
Existen agencias publicitarias de todos tamaos y formas. Las ms grandes em-
plean cientos de personas y facturan cientos de millones de dlares al da. Las
ms pequeas operan con una o dos personas (por lo general una persona
creativa y un gerente contable). Conforme crecen, normalmente tienen que
agrandar su estructura organizatva para manejar todas las funciones de una
agencia integral de servicios publicitarios. Este tipo de agencia maneja o coor-
dina diversos trabajos promocionales para sus clientes (Ejemplo 5.2a, b, y e).
Las agencias difieren en la forma en que estn organizadas. Para los pro-
psitos de esta explicacin, ponemos la agencia bajo la direccin de cuatro eje-
cutivos principales: los vicepresidentes de 1) el departamento creativo, 2)
servicios de cuenta, 3) servicios de mercadotecnia, y 4) administracin y finan-
zas. Se explicar con brevedad cmo est organizado cada departamento; y
tambin puede examinarse el ejemplo 5.3.
Departamento creativo. Como jefe del departamento creativo, el director
es responsable de la eficacia de la publicidad producida en la agencia. El xi-
to de la agencia depende de esto. El director creativo establece la filosofa
creativa de la agencia y sus estndares de capacidad y genera un ambiente
estimulante que inspira a las mejores personas a buscar trabajo all.
Al principio, los redactores y los artistas trabajan en forma directa con el
director creativo; pero a medida que el negocio crezca, varios directores creati-
vos asumirn las actividades de redaccin y arte de diferentes marcas. Para
mantener el trabajo de acuerdo con el plan, se establecer un departamento de
trfico,
En esta organizacin particular de agencia, el director de produccin im-
presa y el gerente de televisin informa al director creativo, una relacin natu-
ral para preparar ideas de publicidad y producir anuncios para los medios.
Servicios de cuenta. El vicepresidente a cargo de los servicios de cuenta es
el responsable de la relacin entre la agencia y el cliente y, en realidad, es una
persona que pertenece a dos mundos: el negocio del cliente y el de la publici-
dad. Por supuesto, debe conocer el negocio del cliente, las metas de utilidades,
los problemas de mercadotecnia, y los objetivos de la publicidad. Es responsa-
ble de ayudar a formular la estrategia bsica de publicidad que la agencia reco-
mienda, de verificar que la publicidad propuesta preparada por la agencia est
dentro del objetivo, y de presentar la propuesta completa (planes de medios,
presupuesto y bocetos de anuncios o borradores) para que el cliente la aprue-
132 TERCERA PARTE DI' 1..\ 1'l'II1.1CIIlAD
EJEMPW5.2A
Laagencia Tracy-Locke Advertlslng crea y coloca la publicidad de Phllllps Petroleum. Este es un anuncio que promueve el pa-
trocinioInstitucional de Phlllips a la natacin en EUA. (Cortesia de Phlllips Petroleum Company y Tracy-Locke.)
EJEMPW5.2B
Lasagencias crean la publicidad comercial dirigida a los fabricantes ms que a los consumidores. Por lo general slo pensamos
en la publicidad para el consumidor, sin embargo, esa es slo parte de la historia. (Cortesa de Oln.)
"-'fU hay1k.'fT<J. hll'fM:untr.ar.n. yen 1.. 'Ktuali
,W lOSIlS c.htl:illimpiar las('us.as. l.tl\ nUt"TIS
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dullJ;k:cA.'J dt:1Ironnulltinrut,l \'1MlI)'Nk"'l:lr. Olio
hmpiadonos.' COn.Ul!l' a Ohn.T"1k11)lr. l,:.....rilxt
l) IL101l':l1
EJEMPLO 5.2C.
Las agencias pueden producir ma-
tertal colateral. folletos. carpetas.
piezas de venta para los clientes.
No obstante. muchos clientes pro-
ducen dichos matertales interna-
mente o contratan los servicios
externos de estudios artsticos para
que se los elaboren. Aqu se mues-
tra una pieza colateral producida
por Robinson & Assocates para un
cliente. (Cortesa de:Robinson &
Assocates, lnc.)
EJEMPLO 5.3
Organigrama de una agencia integral de servicios publicitartos clsicos.
134 TERCERA PARTE ADMINISTRACIN DE LA PUBUCIDAD
be. Despus viene la tarea de asegurar que la agencia produzca el trabajo a sa-
tisfaccin del cliente.
A medida que el negocio crece y el director de servicios de cuenta au-
menta sus clientes, se nombrarn ejecutivos de cuenta que se convertirn en el
contacto continuo con las diversas cuentas. Los ejecutivos de cuenta deben ser
hbiles para la comunicacin y el seguimiento. Su principal contribucin es la
de mantener a la agencia adelantada a las necesidades de los clientes. Pero el
director de administracin de cuenta continuar la revisin global del manejo
de las cuentas y mantendr contacto con su contraparte en la oficina del anun-
ciante (ejemplo 5.4).
Servicios de mercadotecnia. El presidente a cargo de los servicios de mer-
cadotecnia es responsable de la planeacin y adquisicin de medios, investiga-
cin y promocin de ventas. El vicepresidente de mercadotecnia nombrar a
un director de medios, quien es responsable de la filosofa y la planeacin del
uso de los medios, de la seleccin de medios especficos y de comprar espacio
y tiempo. Conforme la agencia crezca habr personal de compradores de me-
dios, agrupados de acuerdo con los mismos (prensa, televisin, radio), cuentas
EJEMPW5.4
Las responsabilidades de un equipo contable clsico. En algunas agencias el planificador
contable trabaja en forma directa con el grupo creativo para proporcionar investigaciones
ypuntos de Vista de los consumidores.
..--------. ---- --------------------------------------,
Estrategia
Direocln
general
Control de
calidad
Administracin
delnegocio
Administracin
diaria
Creacin!
produccin
publicitaria
Realizacin
deplanes
.', .. "':", :., : ..
CAPTULO CINCO LA AGENCIA r PUBLICIDAD. SEHVICIOS DE ~ J O S DE COMUNICACiN Y OTROS SERVICIOS 135
o territorio. El personal incluye un departamento de estimacin y otro de rde-
nes, as como otro que maneje los pagos residuales causados por los actores. El
de jefe de medios puede usar servicios de medios independientes, especial-
mente en la adquisicin de tiempo en radio y televisin.
El director de investigacin ayudar a definir las metas de mercadotecnia
y de texto. Las agencias suelen emplear organizaciones de investigacin exter-
nas para el trabajo de campo; pero en algunas agencias la planeacin de los
medios y la investigacin estn coordinadas por una sola persona. La divisin
de trabajo entre los ejecutivos puede variar con la agencia.
El director de promocin de ventas se ocupa de los premios, cupones y
otros instrumentos auxiliares as como promociones del distribuidor.
Administracin y finanzas. Al igual que todos los negocios, una agencia de
publicidad necesita una cabeza administrativa que se ocupe del control finan-
ciero y de contabilidad, la administracin de la oficina, y el personal (incluyen-
do aprendices).
Como se indica en el (Ejemplo 5.5), los salarios absorben la mayor parte
de cada dlar de ingresos brutos. Adicinese a esto el costo de las prestaciones
de los empleados y el total alcanza 64% de cada dlar. Por supuesto, como lo
indica el margen de utilidades, una buena agencia de publicidad debe estar
bien administrada.
Operacin de la agencia internacional
La publicidad fuera de Estados Unidos ha rebasado a la publicidad nacional en
cuanto a ingresos. Los clientes han estado demandando una mayor sofisticacin
global por parte de sus agencias publicitarias. Prcticamente todas las agencias
de publicidad grandes de Estados Unidos tienen oficinas o filiales en los pases
donde sus clientes venden sus productos. Hay oficinas de agencias estadouni-
denses de publicidad en ms de 100 pases manejando las cuenta globales mul-
tinacionales y nacionales del pas en el cual estn ubicadas. Estas sirven a un
propsito defensivo: si una agencia no cuenta con una oficina extranjera para
manejar un cliente de ultramar, ste recurrir a la oficina local de otra agencia
8%
EJEMPLO 5.5
Los salarios son los prncpales gas-
tos en los negocios de agencias
orientadas a la gente.
Ingresos brutos
Salarios
Prestaciones para
los empleados
Mantenimiento re I
de oficina 13%
NegociaN o
general r2S.J 6 Yo
Gastos de 1;":<lgolc
servicios al cliente <:". o
Impuestos n o
al ingreso tJ 3 Yo
56%
Utilidades ryl 5%
netas Lf..1
l__. ---..J
136 TERCERA I'ART": DE l." ('IIIIJCIDAD
para que se encargue del negocio. Entonces la puerta estar abierta para que
la agencia competitiva se aduee de la parte estadounidense de las facturacio-
nes, la ms grande y lucrativa de todas.
En e! captulo 24 se examinan a fondo las operaciones internacionales.
Sin embargo, para redondear la presente exposicin, cabra decir que estable-
cer una oficina extranjera es ms difcil que abrir otra dentro de Estados Uni-
dos, pues cada pas tiene un mercado distinto, con su propio lenguaje, hbitos
de compra, estilos de vida, costumbres, mtodos comerciales, tradiciones ele
mercadotecnia y leyes. De modo que, en vez de intentar organizar agencias
nuevas con personal estadounidense, la mayor parte de las agencias compran
una mayora de inters minoritario en agencias extranjeras exitosas. Tienen a
un alto ejecutivo como jefe de la oficina extranjera. Los miembros clave ele las
oficinas internacionales se renen a menudo en la oficina central para un semi-
nario intensivo sobre la filosofa y la operacin de la agencia, donde reciben
ideas que ellos tratarn de adaptar, cuando sea posible, en sus propias oficinas.
La publicidad global. Los anuncios diseados para ser vistos y entendidos
en todas partes, pueden ahorrar dinero en la produccin comercial y permite a
los clientes un mayor control sobre los mensajes de los anuncios, alrededor de
mundo. Anteriormente, muchas compaas creaban anuncios totalmente distin-
tos para diferentes pases. A pesar de seL-1lt!. anunciante mundial durante varias
dcadas, en 1992, Coca-Cola lanz su primera campaa publicitaria global, to-
dos los anuncios son similares en cada pas. Richard F. O'Brien, director de ser-
vicios al cliente en todo el mundo de la Saatchi & Saatchi Advertsng, cuya
campaa "favorita mundialmente" para British Airways fue una de las primeras
que se dieron a nivel global, dijo: "los clientes multinacionales importantes
quieren saber cmo crear la publicidad de tipo brillante que pueda abarcar to-
dos los mercados importantes de! mundo". La presidenta de Leo Burnett Inter-
national lo dijo de otra manera: "Al reducirse el mundo, se presenta la
necesidad de volverse una marca consistente para que la gente no se confunda
al desplazarse de mercado en mercado.v' El resultado de esta necesidad de pu-
blicidad global es una presin creciente en las agencias publicitarias de este pa-
s para producir, colocar e investigar la publicidad global.
La publicidad y la mercadotecnia internacional se pueden conducir de
dos maneras bsicas:
1. Se aplica un tema universal a los problemas publicitarios del mercado en todos
los pases, utilizando el mismo lema y el mismo tratamiento visual. As. Coca-Cola
emplea el mismo tema bsico en toda su puhlicidad global, con las modifcacio-
nes necesarias para lograr claridad y comprensin del mensaje. Sera ms caro y
por dems ineficaz para la Coca-Cola, colocar mensajes distintos por completo en
cada pas en el que vende su producto.
2. Los temas individuales se ajustan de acuerdo con el clima del mercado. a la situa-
cin que impera en la competencia, y a las prcticas puhlicitarias de cada pas,
pero se conserva la misma estrategia publicitaria bsica que se cre para el pro-
ducto. Tomando en cuenta que las diferencias nacionales son demasiado significa-
tivas como para que se emplee el mismo mensaje en todas partes. y la sencilla
traduccin de los anuncios estadounidenses a otros idiomas ha demostrado ser
equvoca. Una traduccin al espaol que se hizo de la frase de Frank Perdue "se
requiere de un hombre rudo para conseguir un pollo tierno" result decir lo si-
guiente: "se requiere de un hombre excitado para conseguir que una polla sea ca-
riosa"."
Seeks ad Formula with Global Appeal", Tbe Atlantajournal/Constitution. IH de 110\ ielllhre
de 1991, p. Ni.
'Stephen Baker, 17w Adrertiser's Manual. NUeV1 York: Jo1m Wiley & SOl1s. 1<)XH. p. 11'l.
CAPTULO CINCO I)f. I'I!III.ICIIMI>. Sf.RVlCIOS DI' MEDIOS 1>1' U)\II':-IL,,:r,', \ OTROS 137
La inteligencia con la que una agencia proporcione servicios publicitarios
a lo largo y ancho del mundo, con frecuencia, reviste crucial importancia para
su xito al atraer nuevos negocios y retener las cuentas ya establecidas. Confor-
me crecen los clientes e introducen sus productos en un nmero de pases ca-
da vez mayor a menudo experimentan la necesidad de contratar los servicios
de una agencia de nivel mundial. Son muchos los cambios que se han realiza-
do por la sola razn de que la nueva agencia estaba en condiciones de prestar
un servicio a escala mundial, en tanto que la agencia contratada con anteriori-
dad no poda hacerlo. El ejemplo 5.6 contiene una muestra de las oficinas de
BBDO en todo el muna.
Santiago Toronto
Sao Paulo
Bogot
Buenos Aires
Ciudad de Mxico
Caracas
EJEMPLO 5.6
BBDO Mundial: centro de operacio-
nes, Nueva York, Muestreo de ofici-
nas y afiliados nacionales e
internacionales.
EsTADOS UNIDOS
Atlanta
Southeld, MI
Chcago
Nueva York
Minneapolfs
Los Angeles
Palo Alto ..~ :
AsIA
Hong Kong
Melbourne
Auckland
Manfla
Madrs
Stngapur
Tape
EUROPA
Londres
Helsnk
Lisboa
Zurch
Atenas
Bruselas
Madrid
AMRICA
LA.nNA
Estocolmo
Viena
Duesseldorf
CANADA
MEDIO
ORlEN1E
Nicosia
CUENTAS COMPETIDORAS
La relacin entre cliente y agencia es de tipo profesional. Gran parte de la in-
formacin entre cliente y agencias es confidencial. Puede incluir planes para
productos nuevos o estrategias novedosas o de mercadotecnia. Por tanto, el
cliente por lo general no aprobar una agencia que maneje compaas o pro-
ductos en competencia directa. En algunos casos, las agencias manejarn cuen-
tas para el mismo tipo de producto si estos no compiten de manera directa; la
misma agencia puede manejar los bancos porque estos no compiten en los
mismos mercados. Ocurren conflictos entre agencia y cliente cuando una com-
paa compra otra, uno de cuyos productos compite con uno que la agencia
maneja en la actual. Cuando las agencias consideran la fusin, la primera inte-
rrogante es esta: "Entrarn en conflicto algunas de nuestras agencias?" En el
presente, varias de las agencias nacionales ms grandes dirigen oficinas locales
de manera independiente, con la esperanza de que los clientes no vean el mis-
mo tipo de cuenta en otra oficina como un conflicto. Este tema tambin es un
problema a la hora de tratar con servicios creativos externos y es, presumible-
mente, un factor nhbidor.
AGENCIA CONTROLADORA
Los grandes anunciantes tendrn cierto nmero de agencias para manejar la
publicidad de las diversas divisiones y servicios. Para coordinar la adquisicin
total de los medios y la programacin de los productos en la compra de una
cadena, el anunciante sealar una agencia como controladora. Esta har los
contratos corporativos de los medios con los cuales otras agencias emitirn sus
rdenes, mantendr un registro de toda la publicidad colocada, y transmitir
las decisiones de la gerencia acerca de la asignacin de tiempo y espacio en
138 TERCERA PARTE ADMINISTRACIN DE LA l'UllLlCIDAD
un plan. Por este servicio las agencias pagan una pequea parte de sus comi.
siones (normalmente el 15% de su 15%) a la agencia controladora.
CADENAS DE AGENCIAS
Por lo general, las cadenas de agencias se componen en forma principal de
agencias de tamao pequeo y medio, que tienen un acuerdo de trabajo para
compartir o ayudar en la obtencin de informacin. En la dcada de 1920,
Lynn Ellis, un asesor administrativo en publicidad, vio que las agencias de ta-
mao medio que no tenan sucursales topaban con dificultades para tratar con
los problemas regionales de sus clientes. Las organiz (una de ellas en cada
centro principal de publicidad) en una cadena, para que pudieran ayudarse en-
tre s en problemas de sus reas respectivas o para que intercambiaran ideas,
experiencias e instalaciones. Hoy en da hay un cierto nmero de agencias en
cadena que operan por todo el pas.
No confunda asociaciones como la American Association of Advertising
Agencies con las cadenas de agencias. Los miembros de la 4As compiten direc-
tamente entre s y puede haber docenas de agencias 4As en la misma ciudad.
La mega-agencia
Saatchi & Saatchi PLe de Londres, dio inicio a uno de los cambios ms signifi-
cativos en el negocio de la publicidad al expandirse de modo sistemtico, de la
pequea agencia que era en 1986, hasta convertirse en una red integrada por
una mega-agencia con cuentas capitalizadas en 13.5 mil millones de dlares pa-
ra el ao de 1988. Durante un breve periodo se convirti en la organizacin
publicitaria ms grande del mundo. Para fines de 1990, las cuentas de Saatchi &
Saatchi haban descendido a tan slo 11.8 mil millones de dlares, ubicando a
esa agencia en el segundo lugar del mercado, despus de la mega-agencia con
base en Londres del antiguo integrante de Saatchi, Martin Sorrell denominada
WPP Group PLe. Otros ejemplos de mega-agencias de publicidad incluyen a
Interpublic (Nueva York), Omnicom Group (Nueva York), Dentsu (Tokio),
Young & Rubicam (Nueva York) Eurocom Group (Pars), Hakuhodo (Tokio),
Grey Advertising (Nueva York) y Foote, Cone & Belding Communications (Chi-
cago). Hoy en da, muchas grandes corporaciones son propiedad de estos me-
ga-grupos, o han logrado desarrollar su propio grupo de agencias o afiliados,
Las mega-agencias ofrecen diversas ventajas a sus clientes. Entre las que
ms destacan se encuentran las siguientes: una mayor provisin de talento; la
capacidad de cobrar partes de cuent1s de una agencia a otra sin prdida de
tiempo y desconcertante revisin de ,igencia (Coca-Cola ha intercambiado asig-
naciones de sus marcas entre la McCann-Erickson de Interpublic y la Lintas:
Worldwide); y una posicin de superioridad al momento de negociar con los
medios de comunicacin. Existen, asimismo, algunas desventajas para los clien-
tes de una mega-agencia, la ms importante de las cuales es la originada por
los conflictos que pueden surgir entre cuentas que compiten entre s.
Las agencias de menor envergadura aseveran que la mega-agencia es muy
impersonal y nunca llega a ser tan creativa al momento de crear la publicidad
para los productos de sus clientes. El hecho es que todas las agencias, grandes
y pequeas, estn conformadas por pequeas unidades o equipos que se ocu-
pan de una cuenta asignada, o de un grupo de ellas. La capacidad del equipo y
su dedicacin a la excelencia creativa y profesional estn determinadas por el
talento y las capacidades de innovacin de los individuos, y no por el tamao
CAPTULO CINCO LA AGENCIA DE PUBLICIDAD, SERVICIOS DE MEDIOS DE COMUNICACIN Y OTROS SERVICIO., 139
de la compaa en la que trabajan. Muchos medios de comunicacin y agencias
pequeas estn, en realidad, siguiendo el sendero de la fusin, con la finalidad
de ser ms competitivos.
La dimensin y la estructura de una agencia atraer o alejar a los clien-
tes, dependiendo de! nivel de calidad de servicios que estn buscando. Algunas
de las grandes corporaciones han jugado un papel de gran importancia en la
realizacin de fusiones entre agencias y en la conformacin de mega-agencias.
Sin embargo, la realidad de las cosas es que e! negocio de la publicidad sigue
de cerca a los dems negocios en su intento por diversificarse, lograr ahorros, y
convertirse en una actividad ms eficiente y lucrativa.
OTROS SERVICIOS PUBLICITARIOS
De forma continua surgen servicios que compiten con las agencias publicita-
rias. Cada uno de estos nuevos servicios est diseado para dar servicio a las
necesidades de los clientes de modo un poco distinto. Esta competencia ha de-
jado su huella en la estructura y en las operaciones de las agencias.
Servicios creativos independientes. Algunos anunciantes buscan mejor ta-
lento creativo sobre la base de encargos particulares, individuales y determina-
dos especficamente. Son muchas las personas que realizan trabajos creativos
por su cuenta en su tiempo libre. Otros ms lo hacen como trabajo de tiempo
completo y fundan su propio "taller creativo".
Agencias a la carta. Muchas agencias ofrecen, por una tarifa, slo aquella
parte de sus servicios totales que e! anunciante quiere. El arreglo a la
usa de modo principal para servicios creativos y para la planeacin y coloca-
cin en los medios.
Agencia interna. - jX::-1
el cual el anunciante maneja la I
totalidad de lasfunciones de la
agencia mediante la contrata-
cin indioidual. sobre una hase
lihre, de los seruicios que necesita
(por ejemplo. creatiros. de medio
de COI1lU11iUICirJlI. de cotocacin )
bajo la direccin de 1111 director
pubticttario asignado.
--_._....__._--_._----_..
Agencia interna. Cuando los anunciantes descubrieron que todos los servi-
cios que una agencia poda ofrecer se compraban pieza por pieza, empezaron
a establecer sus propias agencias internas.
Bajo ese tipo de operacin, un anunciante puede emplear una agencia o
un servicio creativo para originar publicidad por una cuota o un margen de ga-
nancia bruta. Un servicio de adquisicin de medios comprar el tiempo o el es-
pacio, y una agencia lo colocar por una fraccin de su comisin de 15%.
Mientras que la antigua agencia de casa estaba equipada con un personal de
servicio completo, la agencia interna es un centro administrativo que rene y
dirige varios servicios externos para sus operaciones y cuenta con un mnimo
de personal. El trmino interna (del ingls in-house) distingue este tipo de
montaje de talento, de la operacin de la agencia de casa de servicio completo
y autosuficiente que naci en pocas pasadas, cuando los grandes anunciantes
eran dueos de las agencias (hasta Procter & Gamble tena su propia agencia
Procter & Collier); stas solan ejecutar casi todas las funciones de publicidad.
Sin embargo, las agencias de casa cayeron casi siempre en desgracia cuando
los anunciantes descubrieron que obtenan mejor publicidad si usaban agencias
independientes. Incluso las pocas agencias de casa que todava operan pueden
usar servicios externos para complementar su propio personal.
El ahorro de dinero no es la nica razn, y ni siquiera la principal, por la
cual las empresas usan una agencia interna. En el campo industrial, donde hay
cuestiones sumamente tcnicas y cambios y avances constantes de orden tec-
nolgico, algunos anunciantes han descubierto que es ms eficiente hacer que
su propio personal tcnico prepare los anuncios, para ahorrarse las intermina-
bles explicaciones necesarias para los redactores industriales externos; pero co-
locan sus anuncios a travs de una agencia de su eleccin. a una comisin
negociada.
140 TFHCFRA I'AH"': Al\I\"Tll\C1<'' Ill' LA 1'1 IlI.lClIlIll
Agencia rolodex. A una agencia manejada por diversos especialistas en pu-
blicidad, por lo general gente de contabilidad o de talento creativo, que no
cuenta con personal de base se le denomina agencia rolodex. Se encarga de
contratar especialistas, de mercadotecnia, planeacin de medios de comunica-
cin, estrategia creativa, escritores, todo lo que interviene en la base de un pro-
yecto especfico. Este concepto es similar a la contratacin de individuos
particulares con talento creativo para la realizacin de anuncios, con la excep-
cin de que aqu se contrata expertos conforme estos van siendo necesarios. La
agencia rolodex asegura ser capaz de brindar a los anunciantes la experiencia y
capacidad de trabajo de las agencias de servicio completo que las de pequea
envergadura no pueden igualar.
Servicios de compra de medios de comunicacin. Los servicios de com-
pra de espacios en los medios de comunicacin se desarrollaron a causa del
veloz crecimiento de la televisin en la dcada de los aos 60, cuando todas
las estaciones de televisin estaban preocupadas de continuo por el tiempo de
transmisin que no haban logrado vender, un pecado capital, pues implicaba
una irreversible prdida de ganancias. Al mismo tiempo, los directores de
agencias de los medios de comunicacin se vieron muy presionados para utili-
zar sus presupuestos de la manera ms eficiente que fuera posible mediante la
planeacn, colocacin y negociacin de las mejores condiciones de exhibi-
cin de los mensajes. La negociacin se convirti en un arte muy complejo, a
tal grado que algunos directores de medios se dedicaron a establecer sus pro-
pios servicios de compra de tiempo en los medios de comunicacin, con el
objeto de realizar cualquier parte de la operacin total con los medios un
anunciante o agencia pudiera necesitar.
Aunque los servicios de los medios de comunicacin realizan la planea-
cin y la compra de todos los medios, su fuerte no es la televisin. Se calcula
que los servicios de los medios de comunicacin colocan entre el 25% Yel 30%
del total de dlares que se destinan en Estados Unidos para la compra de tiem-
po en radio y televisin." La mayor parte de los servicios de los medios de co-
municacin trabaja sobre la base de una comisin, al igual que las agencias,
aunque con frecuencia lo hacen con menores mrgenes. Los anunciantes y las
agencias emplean por igual estos servicios (por lo general las pequeas y las
medianas).
SERVICIOS INTERNOS. Unos cuantos anunciantes han llevado la funcin de
compra de espacios en los medios hacia e! interior de sus organizaciones con
e! fin de tener un mayor control sobre la operacin de contratacin de tiempo.
Thomas]. Lipton y Lever Brothers crearon L & L Media, Inc., en un intento por
integrar la funcin de contratacin de tiempo en los medios para hacerla ms
eficiente. Sin embargo, es poco probable que rsto se constituya en una tenden-
cia. Es ms probable que los anunciantes copserven un agente consultivo en
materia de medios de comunicacin entre su personal para que se haga cargo
de! desempeo de su agencia o servicio de medios en este sentido.
SERVICIO DE FUSIN DE AGENCIAS. El acuerdo entre Omnicom y el Ogilvy
Group para comprar en forma conjunta medios de comunicacin en Europa
dio origen a una tendencia dirigida al fortalecimiento de las actividad de com-
pra de medios por parte de las agencias, al combinar las operaciones de com-
pra de los mismos. Los cont1ictos entre clientes son uno de los mayores
problemas que este concepto debe solucionar si es que desea llegar a tener
xito. No es probable que la tendencia europea de consolidacin de unidades
Swsxhelm, "Media Services Enter New Era", Teteoision/Radio ARe. 20 de febrero de 19H9,
pp. 32-34.
CAPTCLO CINCO L\ ,\(;I'''C''' Ill' 1'IIII.ICIIMIl. SI'I/\IClO' Ill' \II'I)JOS m: Y O'('I/OS SI'IIIIClO' 141
de compra de medios por parte de agencias se propague con rapidez en Esta-
dos Unidos.
TIPO DE COMPENSACIN DE LAS AGENCIAS
La historia de la publicidad nos dice que la compensacin de las agencias ha
sido estandarizada con claridad, desde la dcada de los aos 30. Una agencia
reciba una comisin de parte de los medios de comunicacin por la publici-
dad colocada por la agencia. La comisin cubrira los derechos de autora de la
agencia, as como los cargos destinados a cubrir los servicios prestados. Sin
embargo, en fecha reciente, las opciones de compensacin han ido ms all de
la comisin convencional del 15%. En la actualidad subsiste ese 15%, pero en
algunos casos, hay comisiones fijas de menos del 15%, determinadas por esca-
las movibles que se basan en las erogaciones del cliente, en arreglos especfi-
cos acordados por los clientes y la agencia, en sistemas basados en el
desempeo, y con tarifas tasadas en base a los trabajos encargados, ms un
margen de ganancia acordado con el cliente. En otras palabras, los arreglos,
compensatorios adoptan ahora una multitud de formas. No obstante este cam-
bio, todava existen dos tipo de compensacin por la labor de una agencia: las
comisiones y las tarifas.
Comisiones de los medios de comunicacin. La comisin tradicional del 15% sigue
siendo un tipo de ingreso para las agencias, en especial cuando se trata de cuen-
tas de presupuesto modesto. Los clientes y la agencia pueden convenir una rela-
cin en la que la tasa se fije en menos del 15%. Esto se aplica por lo general a
cuentas con grandes presupuestos, mientras mayor sea el presupuesto, menor se-
r la tasa para la agencia. Con acuerdo de escala variable, la agencia recibe una
comisin fija con base en un gasto determinado. Ms all de ese nivel de gastos
se reduce la comisin (puede que haya una comisin del 14% por concepto de
los primeros 20 millones de dlares que gaste el cliente, y una comisin del 7%
por concepto de los siguientes 15 millones de dlares). Este tipo de combinacio-
nes es infinito.
Comisiones de produccin o mrgenes de ganancia bruta. Como se indic antes,
las agencias subcontratan trabajo de produccin (tipografa, fotografa, ilustrado-
res) y le carga el costo al cliente ms una comisin, que suele ser de 17.5%.
Convenios de honorarios. En algunos casos, la comisin del 15% no es suficiente
para que las agencias tengan utilidades justas. A una agencia le puede costar lo
mismo darle servicio a una cuenta pequea que una grande. As pues, el cliente y
la agencia pueden acordar una comisin fija ms un arreglo de honorarios. Exis-
ten diversas opciones: una tarifa con base en el costo incluye el costo en que la
agencia haya incurrido por atender la cuenta, ms una cifra convenida una tarifa
superior al costo cubre el costo de la agencia y una ganancia fija; una tarifa fija es
un pago previamente acordado basado en el tipo de trabajo que se realiza (por
ejemplo los derecho segn las tasas acordadas por hora, cargos por concepto de
trabajos artsticos con base en el salario del personal involucrado); una tasa varia-
ble se basa en una serie de parmetros acordados con anterioridad. Una vez ms
existen muchas posibilidades basadas en las necesidades de los clientes y de la
agencia.
Honorarios por desempeo. Una meta predeterminada del desempeo de la publi-
cidad puede fijar la remuneracin de competencia. Por ejemplo, las tarifas de an-
elacin de publicidad, las ventas unitarias o la participacin en el mercado
pueden ser los factores que determinen el nivel de la compensacin. Si la agencia
cumple con las metas propuestas, la compensacin puede ser del nivel del 15%; si
llega a superarlas, una bonificacin podra darle a la agencia el 20%; si sta no lle-
ga a cumplir las metas, la compensacin puede caer muy por debajo del 15%.
La mayor parte de las agencias pretenden obtener una ganancia del 200) en
cada una de las cuentas para cubrir los gastos del personal, los otros gastos, y
142 !TERCERA PARTE ADMINISTRACiN DE LA Pl1llLICIDAD
Trueque, o intercambio. Ad-
quisicinde tiempo de transmi-
sinporparte de un anunciante
o de una agencia a cambio de
capitaloperativo o mercanca.
Nohay efectivo de por medio.
adems la utilidad por la labor realizada. El presidente de Campbell-Mithun-Esty
afirma que: "existe una amplia aceptacin entre los clientes de que es de su inte-
rs el que su cuenta sea redituable para la agencia que han contratado. El cliente
inteligente se da cuenta de que ese es el factor que garantiza que los mejoresele-
mentos trabajen en su cuenta. Es eso lo que posibilita que se le brinde el mejor
servicio".6
Una encuesta reciente entre anunciantes y agencias realizada por la Moo-
re & Symons Ad Pulse Survey encontr que uno de cada cuatro anunciantes
paga la comisin promedio del 15%. La mayora de los anunciantes aseveran
que prefieren, y en realidad as sucede, hacer pagos a la agencia, con base en
una tarifa mensual.
La Procter & Gamble cambi a una poltica de mayor compensacin a la
agencia con la esperanza de elevar la calidad creativa. Este sistema conserva la
tasa de compensacin del 15% en los medios de comunicacin tradicionales,
pero adems de ello, la P&G destina una comisin del 15% por concepto del
trabajo creativo que se realice en los vehculos de promocin (como las listas
de compra de los supermercados), yen los anuncios para los medios de comu-
nicacin alternativos (como las revistas de circulacin controlada). Asimismo,
se ha incrementado la remuneracin por concepto de desarrollo de nuevos
productos." Esta accin reviste gran significacin para el negocio de las agen-
cias debido a que ubica a la promocin en igualdad de circunstancias, en cuanto a co-
misiones se refiere, que las labores realizadas en los medios de comunicacin
convencionales.B
OTROS SERVICIOS
Trueque o intercambio
El trueque es otra forma en que un anunciante o una agencia compran medios
con un precio inferior al de las tarjetas de tarifa, en especial tiempo de radio y
televisin. Por ejemplo, las comidas rpidas Hardee's intercambian efectivo y
premios, a menudo juguetes, a cambio de crditos en los medios de comunica-
cin. El intercambio es tanto un proceso contable como una transaccin con
los medios de comunicacin.
Cuando el anunciante es el comprador. Mucho antes que aparecieran la
radio y la televisin, los hoteles iniciaron una prctica que todava existe: pagar
espacio de publicidad con vales, que podan usarse para pagar habitaciones y
eran transferibles. Intercambiaban habitaciones por espacio de publicidad en
los peridicos y revistas.
El trueque en las transmisiones comenz durante los primeros das de la
radio. El dinero en efectivo siempre estaba escaso (tanto como ahora); pero los
estudios tenan que gastar mucho dinero en equipo. Las empresas que se dedi-
can al trueque suministrarn a una estacin cualquier cosa que esta necesite a
cambio de tiempo (muebles, equipo, hasta boletos de avin); pero el principal
objeto del trueque es materia para programas en la forma de cintas cinemato-
grficas, una necesidad constante de las estaciones de televisin, que las alqui-
lan a distribuidores de pelculas independientes. Por lo comn se incluyen
cintas de Hollywood, programas de televisin antiguos pero populares y, toda-
('Terence Poltrack, "Pay Dil1!", Agency, julio-agosto de 1991, pp. 20-25
'Laurie Freeman, "P&G Seeks New Creative Thrust", Aduertising Age, 20 de febrero de 1989. p. 3
H"p&G Levels the Playing Field", Adoertising Age, 27 de febrero de 19B9, p.16
CAPTULO CINCO LA G ~ N C I DE I'l'BLlClDAD, SERVICIOS m: MEllIOS DE COMUNICACIN Y OTRO' SERVICIOS 143
va lo ms importante, series nuevas y populares de televisin que la casa de
trueque controla. En todos estos casos la estacin no maneja efectivo.
Algunas casas se convierten en la prctica, en corredores o mayoristas de
tiempo. Construyen inventarios de tiempo acumulado en varios tratos de true-
que. Estos se conocen como bancos de tiempo, y se ponen a disposicin de los
anunciantes o agencias que buscan alargar sus presupuestos de radio o televi-
sin.
Por supuesto, el trueque tiene sus desventajas. A menudo las estaciones
dbiles en un mercado son las que ms lo usan. Algunas no aceptarn nego-
cios de trueque de los anunciantes que ya estn al aire en el mercado. Gran
parte de este tiempo es malo (aun cuando tenga buen valor a la tarifa reducida
que se paga). Sin embargo, el trueque es una prctica floreciente, usada por
muchos anunciantes bien conocidos, Hardee's, Kodak, Tandy Corp., Carolco
Pictures y Cumberland Packaging.
Las agencias tambin usan el trueque en beneficio de sus clientes. Es as
como funciona: la agencia acude a la estacin y ofrece un programa gratis. Lo
nico que las estaciones deben hacer es retener tres o cuatro minutos en la
media hora para el cliente de la agencia. La estacin est en libertad entonces
de vender tres o cuatro minutos por su lado. La ventaja para los anunciantes en
los programas de intercambio, como a menudo se les llama, no slo es el posi-
ble ahorro en los costos de televisin sino tambin, y quiz ms importante, el
control sobre la calidad del ambiente en el cual aparece el comercial. Con esto
puede eliminarse la competencia de los comerciales mismos.
Servicios de investigacin
La investigacin original puede ser realizada por el anunciante, la agencia, o
por una empresa independiente dedicada a la investigacin. Las grandes agen-
cias a menudo tienen enormes capacidades de investigacin internas. Por otra
parte, son muchas las agencias de menores dimensiones que tienen un reduci-
do personal dedicado a las labores de investigacin mediante la contratacin
de otras empresas que se especializan en la realizacin de estos servicios.
Con seguridad el lector recordar nuestra exposicin sobre los servicios
sindicados de investigacin de las distribuidoras de los medios de comunica-
cin, los cuales dan cuenta de la ms reciente informacin relativa a los pro-
ductos o los compradores, quines son y dnde estn, cmo viven y compran;
qu medio es el que leen, escuchan y observan. Ofrecen, asimismo, gran canti-
dad de reportes de investigacin, hechos segn encargo de los distribuidores y
sus agencias, dando respuesta a su preguntas acerca de sus propios productos
y publicidad. Estos estudios tratarn temas como la efectividad de la publici-
dad, pruebas de televisin y de imprenta, pruebas de conceptos, pruebas sobre
el diseo de empaques, segmentacin del mercado, ubicacin de productos,
preferencias de medios de comunicacin, patrones de compra, y problemas afi-
nes que afectan las decisiones publicitarias.
Existe una fascinante variedad de tcnicas que se emplean para obtener
semejante informacin. Estas tcnicas incluyen las encuestas de campo al con-
sumidor (valindose de entrevistas personales o por telfono, o de cuestiona-
rios que responde el interrogado mismo), los grupos de inters, los grupos de
consulta al consumidor, los seguimientos continuos, los comerciales de prueba
en televisin por cable, los estudios de imagen, los cuestionarios electrnicos,
los estudios de opinin, las entrevistas en centros comerciales, y las pruebas de
medios diversos.
Independientemente de la tcnica aplicada para recopilar informacin,
cuando se ha presentado un informe de investigacin, el verdadero valor del
esfuerzo ser la interpretacin creativa y el uso de esos resultados.
144 TERCERA PARTE ADMI'<STRAClN DE LA I'llBl.ICIDAIJ
LA AGENCIA DEL FUTURO
La prediccin del futuro de la agencia publicitaria es empresa riesgosa y com-
plicada, pero de todas formas incluimos a continuacin una serie de puntos de
vista de importantes ejecutivos de agencias:
La agencia seguir concentrndose en la creacin y realizacin de diversas instan-
cias de comunicacin.
Habr una mayor responsabilidad por los resultados de los anuncios y las instan-
cias de comunicacin.
La mayor parte de las agencias de grandes dimensiones ofrecer su experiencia
en comunicaciones integradas a los clientes que as lo deseen.
Las agencias necesitarn ser austeras, productivas y promoverse ellas mismas. La
agencia austera tendr un grupo de "pensadores" y un grupo de "realizadores".
Todos y cada uno de sus integrantes tendrn que ser productivos, desde los nive-
les ms altos hasta los ms bajos (Ejemplo 5.7a y b),
Contar con personal ejecutivo ms creativo, mejor remunerado, y casi no tendr
personal de nivel medio.
EJEMPW 5.7A.
Las agencias se promueven a s
mismas entre nuevos potenciales
con objeto de obtener nuevas opor-
tunidades de negocios. Loeffler Ket-
chum Mountjoy realiz esta carpeta
que seala los resultados que han
conseguido para sus clientes. (Cor-
tesa de Loeffler Ketchum Mountjoy,
Inc.)
CAPTULO CINCO LA AGE'<CIA m: 1'IIIlI.lCIIlAIl, S':RVICIOS IlE m: v one st:R\KIOS 145
Se producir una reaparicin de la cultura de agencia individual o de personali-
dad individual. Como resultado de ello, la filosofa de la agencia le ser ms clara-
mente comprensible al cliente. En otras palabras, las agencias se vern obligadas a
manejarse como si fueran marcas.
Se experimentar una mayor necesidad de ofrecer servicios publicitarios a escala
mundial con una estrategia capaz de funcionar en distintos pases.
Los encargados de las cuentas deben convertirse en mejores administradores del
proceso creativo. Hay quienes predicen que los servicios de cuentas cedern su
papel protagnico en el desarrollo de estrategias a especialistas en planeacin y
directores creativos. El encargado de la cuenta tendr talentos generales que le
imprimirn ms imaginacin a la produccin.
La funcin de planeacin evolucionar hasta convertirse en una parte mucho ms
importante del mundo de las agencias. Los responsables de la planeacin de las
cuentas tendrn que ser coherentes, persuasivos, y compatibles con los elementos
creativos. No ser meramente personal proveniente de las actividades de investi-
gacin, sino tambin de los medios de comunicacin, de los servicios de cuenta,
y de las labores creativas.
La planeacin de los medios de comunicacin seguir teniendo gran relevancia a
causa de la demanda cada vez mayor por encontrar mejores modos de llegar a los
consumidores y de hacer gastos de manera eficiente.
Se har necesario el administrador financiero con el fin de facilitar la eficiencia in-
terna.
EJEMPLO 5.7B
He aqu ellntertor de la nueva carpeta de LKM. (Cortesa de Loeffier Ketchum Mountjoy. lnc.)
146 TERCERA PARTE Df. LA I'll1lLlCIIJAD
EJEMPLO5.8
El personal de la agencia trabaja
con determnacn y alegra. Aqu se
puede observar una pieza promo-
clonal de un juego de softball y un
da de campo de una organizacin
de medios. (Cortesa de Loeffler Ket-
chum Mountjoy, Inc.)
Est bien, perros calientes. Este mircoles daremos un' exhibicin sorprendente cuando nosenfrentemos, apartirdelas
6,30. ,1equipo desoftball Creative Loafing enel estadio delaiglesia bautista 51\"011. Despus habr perros calientes, BBQ
ybebida para todos. Es otra oportunidad para actuar como unequipo desoftball, nocomounmontn desalchichas.
JUEGO DE SOFTBALL y DIA DE CAMPO DEL LKM
La estructura de la agencia reforzar a todas luces el espritu de empresa. Lossala-
rios y las bonificaciones se basarn en la capacidad de cada quien de alentar
ideas y modos originales de pensar, as como contribuciones a los negocios de las
agencias y de los clientes. Al ambiente lo determinar en mayor parte la creativi-
dad, la diversin, y hasta la estimulacin (Ejemplo 5.8).
RESUMEN
La agencia publicitaria de los aos 90 est pasando por un periodo de transi-
cin. La agencia exitosa es aquella que puede ofrecer apoyo al cliente ms all
de los servicios publicitarios estrechamente definidos. La nueva agencia ha de
ser capaz de integrar una amplia variedad de estrategias de mercadotecnia, pro-
mocin, y otras colaterales, y hacerlo de manera que logre contribuir de mane-
ra directa a las utilidades del cliente. Adems de ello, cada vez son ms las
agencias a las que se les pide que se encarguen de estos servicios en un am-
biente internacional de crecimiento de creciente complejidad.
Las exigencias de los clientes han generado una carga muy significativa
en la agencia publicitaria moderna. La conformacin de una agencia de merca-
dotecnia integrada, es enteramente distinta a la conformacin de una agencia
tradicional de servicios completos. En algunos casos las agencias se han clecicli-
do a conjuntar expertos en una gama de servicios de comunicacin y luego
mezclarlos con su personal de publicidad de extraccin ms tradicional. En
otras ocasiones, las agencias han optado por prestar estos servicios por medio
de agencias externas "a la carta", trabajando con un cliente a la vez.
Independientemente de la forma en que se organicen las agencias, todas
se enfrentan al problema de recibir una compensacin adecuada por sus serv-
cos. La compensacin de la agencia se liga cada vez con mayor frecuencia a
las ganancias que obtenga su cliente. Por una parte, resulta razonable recom-
pensar a una agencia por el xito de su cliente. Sin embargo, la publicidad
CAPTULO CINCO LA AGrNCIA m: 1'1'1I1.1C1I>AD. ,rH\KIO' m: ~ I U I O DI' CO.\IPf\lC,\U:-, , olHO' ,rH\KIO' 147
muy pocas veces es la nica razn del xito o fracaso de algn cliente. y muy
pocas veces ocurrir que una estupenda publicidad logre salvar un producto
malo. No obstante, las tarifas basadas en el desempeo, a menudo generan una
relacin irreal e informal entre la publicidad y las ventas.
Est claro que la agencia del futuro tendr que vrselas con problemas
mercadotcnicos que irn ms all de las tcticas publicitarias. Ser preciso que
cuente con una adecuada comprensin de las comunicaciones a nivel interna-
cional y que est organizada para servir a los clientes a lo largo y ancho del
mundo. Por ltimo, la compensacin se basar cada vez ms en el xito del
cliente y en el margen de ganancias de los bienes y servicios de los que se en-
carga la agencia.
CUESTIONARIO
1. Comente con brevedad los orgenes de la agencia publicitaria moderna.
2. Analice la Era de la Negociacin y los efectos que tuvo el decreto de consentimiento
de 1956 entre las grandes agencias y el Departamento de Justicia de Estados Unidos.
3. Compare y distinga la agencia de servicios completos y la mega.
4. Comente en forma breve [as principales unidades organizacionales de una agencia
de servicios completos.
5. Cules son las dos maneras bsicas en las que las grandes agencias llevan a cabo la
publicidad global?
6. Comente acerca de los arreglos sobre tarifas frente a las comisiones como mtodos
de remuneracin para las agencias.
7. Analice los servicios de mercadotecnia integrada tal como se emplea el trmino en
las agencias de servicios completos.
8. Cll es la diferencia existente entre una agencia en casa y una agencia rolodex?
EJERCICIOS
!
I
1. Obtenga la mayor cantidad de informacin posible acerca de una de las mega-agen-
cias (del AgelU.J' Reedbooe o del Adoertising Age), incluyendo su centro de operacio-
nes, una muestra de sus oficinas internacionales, los tipos de cuentas internas e
internacionales, y sus subsidiarias.
BIBLIOGRAFA
Sl1'ART Euror, "An Irrepressible Agency Meets an Implacable Client", Neto York Times, 31
de octubre de 1991, p. el S.
l ~ F01TZ, "Survey Finds Most Clients Dissatisfied with Agencies", Neto York Times, 26
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HElm':RT S. GAIlDNER, jr., Tbe Adtertising Agency Business, Lincolnwood, IL: NTC Busi-
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Jm: MANDESE, "Fishing for an Image", Agem:y, septiembre-octubre de 1991, pp. 20-25.
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FilEn PEAFI'. "Barter: Alchemy al' Agony?". Inside Media. 6 de marzo de 1991, p. 1.
14H TERCEHA I'AIlTE AIJ.\II'''Tll\U<'' Ill' LA PIIlI.IClIl\1l
CAPITULO 6
LA OPERACIN
DE MERCADOTECNIA
y LA PUBLICIDAD DEL
ANUNCIANTE
Los organizadores de mercadotecnia han experimentado el mismo tipo de pre-
siones que las agencias publicitarias: ha habido compaas que se han fusiona-
do; ha habido cambios de personal; se han formado sociedades con integrantes
extranjeros; y se vive una etapa de reestructuracin, al tornarse ms eficientes,
los especialistas en mercadotecnia compiten mejor. Los departamentos de pu-
blicidad y de mercadotecnia controlan el destino mercadotcnico de una com-
paa. Ellos son los encargados de decir "si" o "no" a lo que la agencia
publicitaria externa recomienda. Ellos son quienes controlan el dinero que se
ha de gastar y toman la decisin sobre la necesidad de ayuda de una agencia
publicitaria, o si desean tan slo que la agencia se encargue de los aspectos
creativos, o de colocar los anuncios en los medios masivos de comunicacin.
Puede escoger el tipo de contrato si es con individuos que trabajan por su
cuenta o con establecimientos creativos para que desarrollen sus actividades en
materia publicitaria, o valerse de un servicio de contratacin de medios masi-
vos de comunicacin. Puede ser que se decidan por emplear servicios especia-
lizados tales como editoriales, casas de produccin, o especialistas en correo
directo con el fin de desarrollar segmentos especficos del programa de comu-
nicacin mercadotcnica. Todo eso ser su propio juego.
Los anunciantes pueden tener extensos departamentos dedicados a con-
trolar todas las actividades de mercadotecnia, o bien pueden contar con un
personal limitado encargado de la mercadotecnia y un comit de ejecutivos de
operaciones y de produccin para que administren las funciones mercadotcni-
cas, o tal vez sea el presidente quien tome las principales decisiones de merca-
dotecnia. Antes que se proceda a examinar los diversos papeles del personal
de mercadotecnia y publicidad de la estructura clsica de una compaa, de-
mos un vistazo a esa misma estructura.
SISTEMA DE SERVICIOS DE MERCADOTECNIA
La estructura del departamento de publicidad (el sistema tradicional), ha fun-
cionado bien para la mayora de las empresas (Ejemplo 6.1). Sin embargo,
Procter & Gamble descubri que comenzaba a tener problemas a medida que
149
Agencia
de Publicidad
EJEMPLO 6.1
Grfica de organizacin simple de
un departamento de publicidad.
su nmero de marcas creca. Muchas de las marcas de P&G desarrollaron sus
propios problemas de mercadotecnia, que la estructura organizacional tradicio-
nal no poda manejar con eficacia. Como resultado, Procter & Gamble desarro-
ll un nuevo concepto organizacional, que se puede describir como el sistema
de servicios de mercadotecnia. Este concepto ha sido ampliamente aceptado,
en especial en el campo de los bienes de consumo, alimentos, medicinas y cos-
mticos. Tambin ha sido adoptado por una serie de compaas orientadas a
los servicios.
El sistema de servicios de mercadotecnia tiene dos partes: una es la acti-
vidad de mercadotecnia, que comienza con el nombramiento de gerentes de
producto para diferentes marcas. La otra parte es una estructura de senncios de
mercadotecnia, que representa todo el talento tcnico que interviene en la ins-
trumentacin de un plan de mercado y que incluye: servicios creativos, servi-
cios de promocin, servicios de medios, programacin de transmisiones,
controles de publicidad, y servicios de investigacin de mercados. Todos estos
servicios estn disponibles para. el gerente de producto, y es la ayuda de la
agencia de publicidad asignada a esa marca. El gerente de producto puede reu-
nir al profesional de la agencia, y a su contraparte en la divisin de servicios de
mercadotecnia, para beneficiar a la compaa con el pensamiento de ambos
grupos, el interno y el externo. La empresa puede asignar una agencia a cada
marca o grupo de marcas. Cada grupo cuenta con un gerente de grupo de mar-
ca, que supervisa a los gerentes de producto (Ejemplo 6.2).
El gerente de producto es responsable de la planeacin de la estrategia y
los objetivos, recabacin de informacin relevante para la marca, coordinacin
de desarrollos y control de presupuestos, y obtencin de recomendaciones de
agencias y de otras personas superiores en jerarqua para la discusin y la final
aprobacin, tan pronto como sea posible. El gerente de producto tambin es
un enlace principal entre el departamento de mercadotecnia y todos los dems
departamentos, as como la agencia de publicidad. Los planes del gerente de
producto deben contar con la aprobacin de un gerente de grupo de producto,
que despus los presenta a consideraciones del vicepresidente de mercadotec-
nia, que a su vez los someter a la aprobacin del vicepresidente ejecutivo.
Con este sistema, el departamento de publicidad es una sucursal de la di-
.visin de servicios de mercadotecnia. El vicepresidente de publicidad, respon-
sable de la revisin y evaluacin de los planes de los medios de comunicacin
para las marcas, asiste a todas las presentaciones creativas para actuar como
consejero, y es asesor y consultor en todos los aspectos de la publicidad. El vi-
150 TERCERA PARTE ADMINISTIlACIN m: LA PlillI1CIOAJ)
;14,
.:.
. ..... : .
(a)
EJEMPLO 6.2
La organizacin en una compaa grande con una divisin de servicios de mercadotecnia: a) el departamento de
mercadotecnia; b) el departamento de servcos de mercadotecnia, donde los especialistas en creatividad, medios e
investigacin aconsejan a los gerentes de producto y consultan a sus colegas en la agencia.
cepresidente de publicidad comparece ante el vicepresidente superior, director
de mercadotecnia.
La gran diferencia en esta operacin es que la publicidad no pasa en su
totalidad por un solo camino, con una persona a cargo de todas las marcas. La
gran ventaja, desde el punto de vista corporativo, es que cada marca recibe to-
da la atencin de mercadotecnia de su propio grupo, mientras que todas las
CAPTULO SEIS OPERACiN DE MEllCAoon:CNIA y LA PlllllKIDAD DEI. Ai'/I'i'/CIANTE 151
Gerente de categora. Un
puesto casi nuevo en las corpora-
ciones de marca. Estegerente es
el responsable de todos los aspec-
tos relativos a las marcas en una
categora de producto especfica,
incluye investigacin, manufac-
tura, ventas y publicidad. El ge-
rente de publicidad de cada
producto le reporta al gerente de
categora. Por ejemplo; las mar-
cas de detergentes Tide y Cbeer
de la Procter& Gamble estn ba-
jo la supervisin de un solo ge-
rente de categora.
marcas reciben el beneficio completo de la totalidad de servicios especiales de
mercadotecnia de la compaa y de los conocimientos corporativos acumula-
dos. Cuanto ms importante sea la decisin, ms alta ser la escalera que con-
duce a la aprobacin final.
EVOLUCIN: EL GERENTE DE CATEGORA
A fines de octubre de 1987, la compaa Procter & Gamble aadi un nuevo
nivel administrativo a su estructura de marcas (Ejemplo 6.3). Cada una de las
39 categoras de productos de Procter & Gamble est dirigida por un gerente
de categora, hacia quien se canalizan tcxIas las disciplinas: investigacin, ma-
nufactura, ingeniera, ventas, publicidad, etc. El gerente de categora da segui-
miento a la lnea de produccin de la cual est encargado, elige la manera de
coordinar cada una de las marcas que esa lnea produce. Por ejemplo, el geren-
te de categora de los productos de lavado de ropa elige cmo ubicar y anun-
ciar los detergentes Tide y Cheer con el fin de evitar conflictos y reiteraciones.
El propsito de esta estructura consiste en la creacin de estrategias mercado-
tcnicas que renan en una sola categora a todas las marcas de la compaa,
en lugar de desarrollar estrategias de competencia para cada una de ellas.
l
ESTRUCTURA DE MARCA DE PROCTER & GAMBLE
Gerentede
publicidad de
~ Cheer
EJEMPLO 6.3
El gerente de categora es responsa-
ble de todos los aspectos de las
marcas en su categora. El gerente
de publicidad de cada producto le
reporta al gerente de categora.
Gerentesde
',{; publicldad t
.: asociados ';
Asistentes de
los gerentes
de marca
Gerentes de
publicidad
. asociados
Gerentes de
marcas,-.
Asistentes de
los gerentes
de marca
I"Thc Marke-ing Revolution at Procter & Gamhle", Business W<,ek. 25 de [ulio de 1988, pp. 72-76.
152 TERCERA PARTE ADMINlSTRACIOi'i I)f. LA I'llBLlCIDAD
Colgate sigui el ejemplo de P&G con una reestructuracin similar, la cual
redujo el nmero de sus productos detergentes de siete a cuatro. Cada una de
sus marcas cuenta ahora con una ubicacin distintiva en el mercado. Otros
grandes anunciantes han realizado a su vez, reestructuraciones con el objetivo
de ser ms competitivos. La mayora de ellos no se han limitado a copiar el sis-
tema de gerente de categora, de Procter and Gamble como fue el caso cuando
se cre el sistema de gerencia de marca, en 1931.
Mercadotecnia integrada de la gerencia de marca
En el captulo anterior hablamos acerca de la mercadotecnia integrada o mer-
cadotecnia de una sola voz, desde la perspectiva de la agencia, de manera fun-
damental. Existe cierto debate acerca de si las agencias pueden o no implantar
este concepto con efectividad a causa de su estructura y de los problemas or-
ganizacionales implicados en la coordinacin de unidades enteras y distintas de
la publicidad, mercado directo, relaciones pblicas, etc. En concreto, uno de
los principales problemas consiste en que las agencia estn concebidas como
centros individuales de ganancias, lo cual provoca que se produzca una com-
petencia entre sus propias unidades, con el fin de obtener una imagen mejor
definida.
Algunos ejecutivos de mercadotecnia piensan que la mercadotecnia inte-
grada debe dirigirse desde el interior de la corporacin y de ninguna manera
debe encargarse esa labor a una agencia. La corporacin puede contratar, o ya
lo ha hecho, agencias publicitarias, empresas de relaciones pblicas, compaas
de mercado directo, y empresas de diseo -a todos los especialistas en comu-
nicacin que se necesiten para la realizacin de sus metas de mercadotecnia in-
tegrada.
El gerente general de la IBM, quien a su vez funge como jefe de los servi-
cios de mercadotecnia y de comunicacin, James Reilly, cree con firmeza en la
orquestacin deliberada y juiciosa de diversas actividades de comunicacin, ya
que es de suma importancia en una poca en la que los medios masivos de co-
municacin han perdido en cierta forma su supremaca, en la que el crecimien-
to de la mercadotecnia sufre cada vez mayores presiones. IBM realiz una
estructuracin interna a mediados de los aos 80 para conformar una sola orga-
nizacin de mercadotecnia para Estados Unidos. Consolid todas sus discipli-
nas mercadotcnicas de comunicacin bajo un solo grupo administrativo que
inclua publicidad, relacin con los medios de comunicacin, comunicaciones
ejecutivas, ventas directas, exhibiciones comerciales, publicaciones, y otras acti-
vidades.
El sistema de la IBM trabaja de la siguiente manera: en primer lugar, el
departamento de diseo de mercadotecnia trabaja junto con otras unidades pa-
ra llegar a una comprensin detallada de sus objetivos particulares de negocios.
Es obvio, que los objetivos de fabricacin de una computadora personal difie-
ren en gran medida de los objetivos de la elaboracin de una computadora de
mayores dimensiones. Entonces, el departamento de planeacin de las comuni-
caciones ayuda a la unidad a integrar todos los elementos de comunicacin
mercadotcnicas en un plan de base slido. La IBM ha establecido equipos con
orientacin hacia el desempeo con miembros provenientes de diversas espe-
cialidades del campo de la comunicacin para que administren y califiquen es-
te proceso. Lo que tratan de hacer es integrar el diseo de todas las instancias
de comunicacin, pero consiste en la "visin" que se da de una comunicacin,
a otra, como una integracin. Esa misma visin ser tan slo una integracin
superficial, y ello no logra alcanzar los objetivos. Los clientes deben ser capa-
ces de percibir una consistencia entre las instancias de comunicacin de un
CAPTULO SEIS OI'ERACI:-< DE MERCAI)()HC:O<IA y 1.\ l'IIII.lClllAD DH .\;\E't:lV\TE 153
producto o servicio determinado. Un anuncio puede "verse" distinto en un fo-
lleto para el mismo producto, pero cada comunicacin debe basarse en las mis-
mas estrategias, temas de ubicacin y mensajes.f
La integracin es difcil de obtener cuando los distintos grupos en una
compaa, responsables de distintas proporciones del presupuesto para comu-
nicaciones o del sistema de planeacin. En otras palabras, la agencia y la com-
paa tienen problemas similares al momento de instrumentar el concepto de
mercadotecnia integrada.
FIJACIN DEL PRESUPUESTO
El aspecto estratgico de la planeacin publicitaria tiene que ver con el logro
de un objetivo determinado. Este puede ser el lanzamiento de un nuevo pro-
ducto, el aumento del nivel de conciencia que el pblico tenga de una marca o
la neutralizacin de publicidad competitiva. Cunto dinero costar lograr el
objetivo? Si se ha tenido xito con la marca, se puede llegar a saber si se est
gastando mucho en publicidad?, o si no se gasta lo suficiente en ella? La varia-
ble de gastos ms cuantiosa en la mayor parte de las compaas es la que tiene
que ver con la publicidad dirigida al consumidor. A pesar de toda la tecnologa
que est a nuestro alcance para ayudarnos a determinar qu cantidad es la que
se debe gastar, la decisin final siempre es dictaminada por un juicio a cargo
de la gerencia corporativa. El ejemplo 6.4 enumera a los responsables que to-
man decisiones. La persona responsable de la decisin final vara segn la
EJEMPLO 6.4 EJEMPLO 6.5
QUIN PREPARA WS PRESUPUESTOS
PUBLICITARIOS DE LOS CLIENI'E5?'l
QUIN APRUEBA WS PREsUPUESTOS
PUBLICITARIOSDE LOS CLIENI'E5?&
CuANDO SE AlJI'ORIZAN LOS PRESUPUESIDS?
Vicepresidencia de mercadotecnia
Vicepresidencia de administracin
Gerencia de publicidad
Gerencia de marca
Agencia publicitaria
Promocin de ventas
63.2%
31.6
22.2
16.3
21.7
5.6
Mes
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Sometido
5.3%
10.3
0.0
15.1
5.3
32.5
31.4
0.0
0.0
Aprobado
0.0%
0.0
10.2
0.0
0.0
15.2
32.0
31.9
10.7
Presidente o director general
Vicepresidente de mercadotecnia
Vicepresidente ejecutivo
Gerente de divisin
Vicepresidente de publicidad
Tesorera o contralor
68.5%
37.3
20.9
17.2
14.4
8.6
Fuente: 26th Gallagher Report Advertin stng
Survey
aSuma ms de lOO"hcomo consecuencia de res-
puestas mltiples.
Fuente: 26th Gallagher Report Consumer Advert-
slng Survey.
lJames C. Reilly, "The Role of Integrated Marketing Communications in Brand Managemet" Tbe
Advertiser, otoo de 1991, pp. 32-38.
154 TERCERA PARTE ADMINISTRACiN DI' LA l'tlflLlCIDAD
compaa y los objetivos de que se trate. El ejemplo 6.5 nos deja ver cundo
se toman esas decisiones. Dos terceras partes de los presupuestos publicita-
rios se someten a aprobacin entre septiembre y octubre; casi el 80% de estos
se aprueban en el periodo que va de septiembre a noviembre. Como es de
esperarse, para tomar una decisin de tal importancia, la mayor parte de los
presidentes o de los jefes ejercen una fuerte influencia en el proceso de apro-
bacin.
A los presupuestos, por lo general, se les fija siguiendo uno de cuatro en-
foques: el de porcentaje de ventas, el de plan de desembolsos, el del presu-
puesto competitivo, y el del mtodo de tareas.
Porcentaje de ventas
Las compaas que emplean este mtodo basan su presupuesto en un porcen-
taje de ventas. Un informe de Gallagher indica que alrededor del 9% de las em-
presas encuestadas hacen uso de este mtodo presupuestario..3 Cerca del 35%
se vale de un mtodo de ventas anticipadas, y otro 9% calcula una media entre
las ventas reales del ao anterior y las ventas anticipadas del ao entrante
(Ejemplo 6.6). En cualquiera de los mtodos, un cambio en las ventas, modifica
la cantidad destinada a gastos publicitarios.
Una empresa que emplee el mtodo de porcentaje de ventas para la de-
terminacin de presupuestos no gastar ms all de sus capacidades, debido a
que el presupuesto para anuncios se incrementar en forma exclusiva cuando
las ventas hayan aumentado. Si las ventas llegan a disminuir, otro tanto ocurrir
con la publicidad. Sin embargo si las presiones de la competencia son extre-
mas, la empresa puede verse obligada a mantener o incrementar su presupues-
to exclusivamente por conservar su participacin en el mercado, aunque no
haya posibilidad alguna de aumentar las ganancias.
Plan de desembolso
Este mtodo de estrategia del presupuesto puede ser ms complicado. Bsica-
mente, el anunciante gasta a un nivel. que ser aceptable en una fecha futura.
Este mtodo se aplica por norma a productos nuevos que deben gastar a una
tasa alta (en relacin con las ventas iniciales bajas), con el fin de establecerse
en el mercado. Cualquiera que sea el mtodo especfico usado, el principio es
COMO CALCUlAN LOS CLIENTES SUS PRESUPUESTOS DE PUBLICIDAD?
34.8% calcula un porcentaje de ventas anticipadas.
30.40/0 combina tareas necesarias con un porcentaje de ventas anticipadas.
13.0016 delinea las tareas necesarias y obtiene fondos para realizarlas.
13.0%fija cantidades arbitrarias con hase en la perspectiva fiscal final.
8,7% emplea un porcentaje de las venta del ao anterior.
8.6%calcula una media entre las ventas reales del ao anterior y las ventas
anticipadas del ao siguiente.
Fuente: 26th Gallagher Repon Consumer Advertising Survey,
~ 6 t h Gallagher Repon Consumer Adversing Survey,
CAPTULO SEIS LAOPERAON DE MERCADOTECNI.\ y I.A 1'1'llllClIl\l) IlFI A'II'.OA",n 155
que los presupuestos de publicidad presentes se basan en las ventas futuras. El
anunciante que sobreestima las ventas futuras corre el riesgo de acumular una
mayor deuda en el futuro.
Los ejemplos 6.7 y 6.8 son tpicos de los planes de desembolsos. Exami-
nemos con brevedad el ejemplo 6.7, un plan de desembolso para la operacin
de cadena de restaurantes. En el primer ao de operaciones, la compaa gast
todas las utilidades brutas (15 274000 dlares) en publicidad. Adems, invirti
10300000 dlares en desarrollo de almacn, para una prdida en operacin
de! primer ao. En e! segundo ao, la empresa invirti de nuevo las utilidades
brutas (48122000 dlares) en publicidad y llev la deuda de 10 300000 dla-
res del primer ao. En el tercer ao, las ventas se haban incrementado hasta el
punto en que la publicidad, como porcentaje de las ventas brutas, haba bajado
EJEMPLO 6.7
DESEMBOLSO DE TOOO EL SISTEMA (AOS FISCALES 1, 2. 3)
Un anunciante puede elaborar un
plan de desembolso que muestre Ao 1 Ao 2 Ao 3
los costos del negocio y calcule el
Ventas $84854 000 $218737000 $356248000
costo de la publicidad y proyecco-
nes de utilidades durante un perio-
Costo de los alimentos 34% 28850000 34% 74371000 34% 121 124000
do determinado. Este ejemplo Costo de papel 5% 4245000 5% 10937000 5% 17812000
corresponde a operacin de restau-
Costos laborales 22% 18668000 20% 43747000 20% 71 250 000
rantes de comida rpida.
Costos indirectos 21% 17819000 19% 41560000 18% 64.125000
Total de gastos operacin 82% 69580000 q ~ 170615000 77% 274511000
Utilidades brutas 180/0 15274000 22% 48122000 25% 81937000
Publicidad/promocin 15274000 $ 48122000 13% $ 46 312 000
Utilidades del almacn O O lOOA> 35.625.000
Inversin corporativa 10 300 000 O O
Utldades corporativas (la 300 000) O 35.625,000
Acumulativo (0300000) (lO 300 000) 25625000
INTRODUCCIN DE Ul. INVERSIN -DESEMBOLSO DE 36 MESES
EJEMPLO 6.8
Este es un ejemplo de un plan de Total
desembolso del producto de consu-
Ao I Ao Il Ao III del ao 3 Ao IV
mo empaquetado. Observe los nive-
les del gasto destinado a publicidad Tamao del mercado (caso MM) 8
~ O 11 12
cada ao.
Meta
Promedio 12
1f.%
25% 300/ 30%
Fin de ao 20 30 30 30
Movimiento del consumidor
(casos MM) 1.0 2.5 3.3 6.8 3.6
Conducto (casos MM) .3 .2 .1 .6
-- --
Embarques totales (casos MM) 1.3 2.7 3.4 7.4 3.6
Ingresos de la fbrica (@$9) $11.7 $24.3 $30.6 $66.6 $32.4
Menos costos (@$5) 6.5 13.5 17.0 37.0 18.0
P/ A disponibles (@$4) $5.2 $10.8 $13.6 $29.6 $14.4
Gastos (normal $2) $12.8 $10.0 $6.8 $29.6 $7.2
Publicidad l.5 8.5 5.4 24.4 5.7
Promocin 2.3 1.5 1.4 5.2 1.5
Utilidad (Prdida):
Anual ($7.6) $0.8 $6.8 $7.2
Acumulativa ($7.6) ($ 6.8) $7.2
156 TERCERA PARTE ADMINISTRACIN DI' LAPlIlllJCIDAD
a 13% o $46 312 000 lo cual dejaba una ganancia de $35625000. Despus de
pagar la deuda del primer ao $10 300 000 el desembolso fue $25325000.
Si la compaa hubiera exigido utilidades del 10% en el primer ao
(0.10 x $84854000 = $8485400) habra tenido que disminuir la publicidad
de forma drstica, reducir la inversin corporativa en el almacn o alguna
combinacin. Al hacer esto, habran tenido utilidades el primer ao, pero
hubiera puesto en peligro las utilidades futuras y, tal vez, la supervivencia a
largo plazo de la empresa.
Presupuesto competitivo
Otro mtodo para hacer presupuestos podra ser un enfoque de base competi-
tiva. Aqu el anunciante reacciona al ambiente de gastos. El nivel de desembol-
so se relaciona con el porcentaje de ventas y otros factores: la posicin
ofensiva o defensiva del anunciante, la estrategia de medios deseada (quiere
dominar un medio) o la respuesta a preguntas como: "Es una marca nueva o
ya existente?". El problema aqu es que la competencia dicta la asignacin de
desembolso (y las dos compaas pueden tener diferentes objetivos de merca-
dotecnia).
El mtodo de tareas
Sobre este mtodo la compaa establece una meta especfica de ventas por un
tiempo determinado para conseguir un objetivo. Entonces decide gastar el di-
nero que sea necesario para satisfacer esa cuota. Esto tambin podra denomi-
narse el mtodo de "vamos a gastar todo lo que podamos" en especial al lanzar
un producto nuevo. Muchos grandes negocios comenzaron de esta forma. Y
muchos otros que ya no existen tambin hicieron lo mismo.
De nueva cuenta este enfoque puede ser complicado. Hay muchas consi-
deraciones importantes: factores de lealtad a la marca, factores geogrficos, pe-
netracin de producto. Los anunciantes necesitan investigacin, experiencia y
modelos exactos y confiables para establecer metas y medir resultados (Ejem-
plo 6.9).
El Mtodo de tareas es el ms empleado en ambientes altamente competitivos.
Los presupuestos estn sometidos a un escrutinio constante en relacin
con las ventas, por lo general, se revisan cada tres meses. Adems, estn suje-
tos a cancelacin en cualquier momento (excepto para compromisos no cance-
lables), ya sea porque las ventas no hayan cumplido con una cuota mnima,
porque se haya trasladado dinero a una marca ms prometedora, o porque la
administracin quiera retener dinero para hacer una mejor presentacin de su
prxima declaracin trimestral.
No hay un enfoque que sea siempre el mejor para todas las compaas.
ELAMBIENTE CAMBIANTE DE LA MERCADOTECNIA
Cambios mercadotcnicos
La creciente competencia global a nivel nacional e internacional exige que los
especialistas en mercadotecnia sean imaginativos, tengan la capacidad ele hacer
buenas predicciones y estn dispuestos a aceptar riesgos si es que desean tener
xito en el futuro. Los crticos de negocios de EUA, indican que existen diversos
problemas que afectan a los especialistas en mercadotecnia estadounidenses,
EJEMPLO 6.9
Las ventas y los presupuestos es-
tn Interrelacionados. Por lo gene-
ral, los presupuestos estn
relacionados con los pronsticos de
las ventas y las ventas generan di-
nero de publicidad.
ventas
presupuestos de publicidad
entre los que destacan: pensar a corto plazo, una renuencia para aceptar ries-
gos, y negarse a abordar la complejidad inherente a toda transaccin de nego-
cios. Los especialistas en mercadotecnia han sido acusados de querer que las
cosas sean sencillas y rpidas para ellos. Las implicaciones que tienen semejan-
tes problemas sobre la economa de EUA, y sobre la industria de la publicidad
a la que da servicios, ocasionaron que el Strategic Directions Group realizara
una encuesta entre casi 1 250 especialistas en mercadotecnia. Los resultados de
esta encuesta mostraron a cinco grupos diferentes de especialistas:
Los complejos. Treinta y tres por ciento de los especialistas en mercadotecnia eran
receptivos a las nuevas ideas y a perspectivas ms frescas. Sus organizaciones
apoyaban la aceptacin de riesgos y estaban comprometidos con metas a largo
plazo.
Los que dan una respuesta directa. Diecisis por ciento del total de especialistas
no contaba con informacin mercadotcnica compleja y descartaba que sta fuera
til en grado alguno.
Los especialistas de masas. Este grupo represent el 22% de la muestra y admiti
concentrarse en metas a corto plazo y en una rentabilidad asimismo a cortopla-
zo. Estos especialistas se conceban a s mismos como expertos en tecnologa in-
formtica. Parecan estar satisfechos con la situacin imperante.
Los restringidos. Veintids por ciento de los especialistas afirmaron que deseaban
ser ms creativos, pero que no contaban ni con el tiempo ni con los presupuestos
requeridos para dar inicio a cambios sustanciales.
Los especialistas de red. Este ltimo grupo est integrado slo por el 7% de los es-
pecialistas consultados. Estaba comprometido con la bsqueda de nuevas ideas y
valoraban de manera especial las relaciones a largo plazo. Estos especialistas
crean estar concentrados en metas a largo plazo; sin embargo, sentan que sus
compaas estaban concentradas en metas a cortoplazo.
Este estudio es importante puesto que muestra que la mayora de los especia-
listas en mercadotecnia de EUA, no estn dispuestos, o no son capaces, de co-
rrer riesgos, que no son imaginativos y que no aplican los enfoques a largo
plazo." Esto implica una presin continua sobre la publicidad para obtener re-
sultados inmediatos y la concesin de mayores fondos para la publicidad de
promocin con el fin de lograr resultados a corto plazo. Esta direccin no es
propia para la generacin de valor de marca, en particular en los mercados
mundiales.
Marcas con problemas
Research Systems Corp., una comparua de anlisis publicitario, afirma que la
persuasin publicitaria ha decado en casi 30% entre los consumidores desde el
Carol M. Morgan, "Marketing Dinosaurs", Aduerttsing Age. 28 de octubre de 1991, p. 32.
158 TERCERA PARTE ADMINISTRACIN Df- LA PlIBLlCIDAD
principio de la dcada de 1980. Como resultado, los productos de marca han
desviado dlares de mercadotecnia antes consagrados a la publicidad, a los es-
tablecimientos de ventas al pblico en la forma de cupones de oferta. A media-
dos de la dcada de 1980, la estrategia de cupones y de reembolsos daba
cuenta de entre el 45 Y el 50% del presupuesto de mercadotecnia de las com-
paas. Ahora, ese tipo de promociones refleja por lo general el 75% del presu-
puesto.
El dao que puede causar a las marcas es muy serio, puesto que los cu-
pones animan a los compradores a probar algo nuevo a expensas de la marca
que acostumbran adquirir. Una vez que los consumidores han cambiado de
marca, es muy probable que vuelvan a hacerlo. En el ao de 1990, un estudio
de la DDB Needham Wolrdwide descubri que el 62% de los consumidores de
bienes empacados afirmaron comprar slo marcas de prestigio, cifra mucho
menor que la de 1975, que era del 77%. Grey Advertising, Inc., descubri hace
poco que el 61% de los consumidores tena a los nombres de marca por un in-
dicio de calidad del producto, esto representa una disminucin con respecto al
ltimo estudio elaborado anteriormente. Asimismo, el 66% de estos mismos
consumidores indic que prefera cambiar y adquirir marcas ms econmicas.
]ack Trout, presidente de la Trout & Ries -una empresa de mercadotec-
nia- lo dice en estas palabras: "Los especialistas en mercadotecnia quieren ga-
nancias a corto plazo. Lo que deberan hacer es conservar la validez de la
marca en la mente del consumidor. El empleo de cupones refuerza la percep-
cin de que su producto es un artculo de consumo, lo cual representa la
muerte para las marcas.'?
Extensiones de marcas. Con el fin de reducir los costos que origina la in-
troduccin de un nuevo producto de marca, los fabricantes han recurrido a las
extensiones de marca, el empleo del nombre de una marca exitosa en un pro-
ducto nuevo, aunque relacionado con ella.
Marketing Intelligence Service Ltd., una empresa que realiza investigacio-
nes de mercadotecnia, seala que desde 1987 casi el 70% de los 24000 pro-
ductos nuevos que se han introducido han sido extensiones de lnea. Hay gran
cantidad de productos en cualquier categora: 1 300 jabones para el cabello,
250 refrescos, 200 cereales. Como resultado, la competencia es intensa. Algunas
compaas se estn fijando en sus marcas antiguas y actuales con fines de con-
solidacin. Procter & Gamble ha decidido aadirle la etiqueta de Crsco a su
marca Puritan de aceite para cocina.
6
Nichos de marcas. Existe tambin una tendencia a buscar bienes especiali-
zados entre los consumidores, lo cual afecta el concepto de marcas de masas.
En el pasado los consumidores se sentan seguros comprando las mismas mar-
cas que sus vecinos; ahora desean diferenciarse de los dems. Este hecho le ha
abierto la puerta a pequeos competidores, quienes han desarrollado marcas
para satisfacer la demanda del consumidor. Por ejemplo, a principios de los
aos 80 los cafs especializados contaban con slo el 2% del mercado del caf.
Hoy en da, este tipo de cafs representa el 22% del mercado general del pas.
No hay ningn temor a corto plazo de que los lderes de categora y sus
principales competidores puedan desaparecer. Las marcas tradicionales de bie-
nes anunciados y, adquiridos por el consumidor sobrevivirn si se les maneja
en forma adecuada en el mercado. Las grandes marcas probablemente sobrevi-
virn a cualquier ataque proveniente de las marcas de los supermercados y
Morgenson, "The Trend is Not Their Friend", Forbes, 16 de septiembre de 1991, p. 114.
6
Ibid
.
CAPTULO SEIS LA OPERACIN DE y lA PlJBLlClllAD DEI. AN(lNCIANTf. 159
nuevos competidores, gran parte de su crecimiento ser una consecuencia del
fracaso de marcas de menor importancia. Los perdedores sern, con ms fre-
cuencia, las marcas que no han desarrollado una imagen clara u otras instan-
cias de diferenciacin en la mente del consumidor. Por lo tanto, es preciso
estar consciente del valor de una marca y del pape! que juega la publicidad al
conservar su importancia entre los consumidores. Es una real necesidad en que
las marcas estn siempre preocupadas por su valor de marca.
Administracin de las marcas
Los gerentes de categora del futuro tendrn ms cosas de que preocuparse
que en la mera promocin de los productos entre el pblico consumidor. Uno
de sus problemas ms importantes ser la pelea por el espacio en los anaque-
les, y el costo que ste tendr. En la actualidad se introducen en farmacias y al-
macenes ms de cinco veces la cantidad de nuevos productos que en el ao de
1976, al mismo tiempo que el espacio en los anaqueles ha permanecido casi
sin cambios. El resultado es que ahora los supermercados exigen cuotas de per-
miso a cambio del espacio en los anaqueles. Esta "tarifa de admisin" que pro-
viene en forma primordial de los fondos de promocin del introductor del
producto, asegura e! espacio en los anaqueles de tres a seis meses. Los super-
mercados aseguran que estas cuotas de permiso son necesarias para pagar los
gastos administrativos en los que se incurre por el hecho de incluir un nuevo
producto en sus sistemas, incluye el espacio en almacenes, la informacin com-
putarizada, la comunicacin con tiendas individuales acerca de la facilidad de
encontrar el producto, y el rediseo del espacio de anaquel. Algunos superme-
cados del noreste requieren de una cuota de permiso de entre 15000 Y 40000
dlares, adems de las cuotas tradicionales. Muchos de los grandes fabricantes
de bienes empacados (por ejemplo, Procter & Gamble y General Mills) se han
resistido a pagar la cuota de permiso argumentando que sus campaas de in-
troduccin de varios millones de dlares generan la suficiente demanda como
para descartar los costos del trabajo administrativo de los supermercados.
SAGE Group, Ltd., una unidad del Ogilvy Group, indican algunas de las
nuevas reglas que los gerentes de producto, marca, o categora del futuro de-
bern aprender?
La influencia sobre el mercado se ubica en el nivel loca!. Conforme el gusto, las
necesidades y los deseos de los consumidores sigan expandindose y fragmentn-
dose, la eficacia slo se podr conseguir mediante la entrega de productos, servi-
cios, mensajes y promociones que sean relevantes para los consumidores
individuales.
La generacin de valor de marca entre los vendedores al pblico deber de ser
tan importante como la creacin de marcas entre los consumidores.
Las decisiones de mercadotecnia deben cambiar de ubicacin y localizarse ahora
en el nivel de ventas. Los programas de mercadotecnia y de promociones de los
fabricantes deben ser diseados con el tiempo con miras a una aplicacin en una
tienda especfica para que tenga xito.
La informacin es el activo de mayor importancia con que se cuenta. La primera
compaa que utiliza su informacin es la que vence. Conforme la creacin de mar-
cas se dirige de los medios de comunicacin nacionales a los anaqueles del super-
mercado, las realizaciones de mercadotecnia y de ventas deben de aplicarse a las
necesidades de cada mercado de consumidores y de cada franquicia de tiendas.
"Spencer Hapoenu "Supcrmarkcrng's New Fronter", Adl'el1isillg Age. 11 de ahril de 19HH. p. 1!-l.
160 TERCERA PARTE DI 1..\ 1'1'IlI.lClIMI>
El cambio es algo que inspira temor, no salir victorioso podra resultar fatal. Pe-
ro la ebullicin actual representa una enorme oportunidad de lucro.
Evitar los fracasos de marca
Los gerentes de mercadotecnia, los de categora, los de marca, cualquiera que
sea su ttulo, reciben un salario por encargarse de la administracin exitosa de
productos y servicios. Pero algunas veces, incluso las compaas de mayor tao
mao, toman decisiones equvocas (o interpretan mal los datos del mercado)
que afectan el desempeo y el futuro de sus productos o servicios.
Clorox significa blanqueador. Tide significa detergente. Le llevo 15 aos a
la compaa Clorox darse cuenta de esta realidad despus de estar desafiando
a Procter & Gamble en el campo de los detergentes para ropa. Clorox introdujo
el producto Act, paquetes de detergente soluble superconcentrado, en el ao
de 1985. A pesar de ser un producto innovador, Act fracas debido a que los
consumidores an no estaban listos para asimilar el concepto de que es mejor
menos cantidad en detergentes superconcentrados; fue P&G quien valid la
idea a principios de los aos 90 con sus polvos "ultra", con los que lograron
grandes ventas.
En el ao de 1986, Clorox introdujo el producto Wave en diversos merca-
dos de prueba, promovindolo como el primer detergente moderno con blan-
queacJor integrado. En 1988, mientras Clorox trataba de decir cmo expandir el
mercado de Wave, P&G introdujo el detergente Tide con blanqueador. Clorox
reubic entonces a Wave como el detergente Clorox y ampli los mercados de
prueba. Los consumidores tenan la idea de que "Clorox" era un aditivo para
detergentes; muchos de los usuarios y no usuarios perciban el detergente Clo-
rox como un limpiador potente para usarse con la ropa ms sucia. Eso mantu-
vo alejados a algunos no usuarios que nunca se dieron cuenta de que el
detergente en cuestin no decoloraba la ropa. La publicidad de la compaa
haca aparecer a algunas mujeres que se mostraban sorprendidas de que Clorox
fabricara un detergente, un producto disponible desde 1988. Es obvio que la
publicidad no haba generado en el pblico una conciencia del producto y sus
beneficios. Los problemas de la compaa Clorox no terminaron aqu. En el
ao de 1991, Tide con blanqueador comenzaba a daar las ventas del blan-
queador Clorox 2 para todo tipo de telas. Un analista de acciones dijo que: "Es-
ta introduccin (de Clorox) fue un gran error de una pequea compaa. Se
trata de un problema tan grande en trminos financieros y emocionales que la
compaa tendr que proceder con cautela.?"
R. J. Reynolds perdi 300 milIones de dlares en el lanzamiento de los ci-
garrillos sin humo Premier en el ao de 1988. Era difcil encender esos cigarri-
llos con un fsforo. Los consumidores sealaron que tenan un sabor extrao.
Premier dur tan slo cinco meses en el mercado antes de que R.]. R., retirar
el producto.
Las bateras de marca Kodak introducidas en 1986, trataban' de lograr el
17% de participacin en el mercado y 500 milIones de dlares en ventas. Des-
pus de cuatro ao y alrededor de 70 millones de dlares gastados en publici-
dad, la Kodak retir su apoyo publicitario para la marca. La competencia estaba
determinada a no soltar su porcentaje en el mercado y el producto ofrecido no
presentaba ninguna distincin con respecto a los ya existentes. El nombre Ko-
dak no fue suficiente para que el producto se vendiera, como se predijo al mo-
Bradk:y .Iohnson. W'ash .. d;IYWasholll". Adrerttsing Age. de junio de 1991. p. :;.
CAI'TI'LO SEIS L\ OPFlI.\C1(' PI' y PI 11I.IClIlIl) PH ."1'<:1.1'1" 161
EJEMPLO 6. 10
Ejemplos de agencias especializa-
das.
mento de lanzarlo. El resultado de todo esto fue que la Kodak tuvo que confor-
marse con una participacin en el mercado del 7%.
SELECCIN DE LAAGENCIA
La eleccin de una agencia puede ser un asunto complicado. Se precisa de
una agencia de servicios completos, tal como se describi en el captulo 5, o se
obtendran mejores resultados contratando a una agencia especializada? Existen
toda clase de agencias especializadas (Ejemplo 6.10). Asimismo, son muchas las
agencias de servicio completo que cuentan con servicios de salud, departamen-
tos de respuesta directa, y otras subsidiarias especializadas.
Despus de decidir si se requiere de una agencia grande o pequea, una
especializada o de servicios, los siguientes puntos pueden ser de ayuda para
evaluar las agencias que se deban contratar:
1. Determine qu tipo de servicios necesita de una agencia, y entonces enumrelos
de acuerdo con la importancia que tengan para usted. Por ejemplo: a) experiencia
de mercadotecnia en estrategia, planeacin y ejecucin; b) desempeo creativo en
MERCADO LATINOAMERICANO
Casanova Pendrill Publicidad, Irvine, California
Sosa, Bromley, Aguilar y Asociados, San Antonio, Texas
ENTRETENIMIENTO
William Altman, Nueva York
Grey Entertainment and Media, Nueva York
DE NEGOCIO A NEGOCIO
Sawyer Riley Compton, Atlanta
DE SALUD
Baxter, Gurian & Mazzi, Beverly Hills, California
Medicus Intercon International, Nueva York
Sudler & Hennessey, Inc., Nueva York
Abelson-Taylor, Chicago
RECLUTAMIENTO
Thompson Recuitment Advertising, Los Angeles
Ogilvy & Mather Recuitment, Nueva York
FINANCIERO
Albert Frank-Guenther Law, Ine., Nueva York
Doremus, Nueva York
DE RESPUESTADIRECTA
Kob & Darft, Chicago
Ogilvy & Mather Direct, Nueva York
Rapp Collins Marcoa, Chicago
MERCADO AFRO-ESTADOUNIDENSE
Burrell Advertising, Chicago
The Mingo Group, Nueva York
Uniworld Group, Nueva York
162 TERCERA PARTE ADMINISTRACIN DI': LA PUBLICIDAD
televisin, prensa, radio o en el exterior; e) conocimientos sobre los medios; d)
promocin de ventas y/o ayuda en relaciones comerciales; e) capacidad para las
relaciones pblicas y mercados de construccin de imagen corporativa; f) expe-
riencia en la investigacin de mercados; g) sentido de la moda o la belleza: h) ta-
mao de la agencia; i) ubicacin de la misma en relacin con la oficina de usted.
Sus necesidades especiales dictarn muchos otros servicios
2. Establezca una escala de 5 puntos para clasificar los atributos de cada agencia.
Una escala tpica sera esta: 1) notable, 2) muy buena, 3) buena, 4) satisfactoria, 5)
insatisfactoria. Por supuesto, usted deber darle diferentes valores o pesos a los
atributos ms importantes de una agencia.
3. Verifique las fuentes publicadas y seleccione un grupo de agencias que parezca
ajustarse a los requerimientos de usted. Use sus propios conocimientos, o los de
sus compaeros en su industria, para encontrar agencias responsables de campa-
as o productos con xito que lo hayan impresionado ms. Las fuentes publicadas
incluyen el nmero anual de Aduertising Age, que enumera agencias y sus cuentas
por tamao, y el "Red Book" (Standard Aduertising Register), que enumera agen-
cias y cuentas alfabtica y geogrficamente. En caso de duda, escriba a la Ameri-
can Associaton of Advertising Agencies, 666 Third Avenue, New York, New York
10017, para obtener una lista de sus miembros.
4. Verifique si hay conflictos evidentes con sus cuentas en la agencia. Cuando las
agencias consideran una cuenta nueva, sta es la primera pregunta que formulan,
junto con la que se refiere al monto de la facturacin potencial.
5. Ahora comience las discusiones con las agencias que obtuvieron los puntos ms
altos en la evaluacin preliminar. Esto puede hacerse con una carta preguntando
si estn interesados, o con una llamada telefnica para concertar una cita y que
ellos lo visiten o usted acuda a la agencia. Comience por arriba. Llame al presi-
dente o al jefe de operaciones de la agencia u oficina en su rea, el cual nombra-
r a alguien para que se encargue de la oportunidad que usted les ofrece.
6. Reduzca su lista original de agencias potenciales despus del primer contacto.
Una cifra manejable, por lo comn, no pasar de tres.
7. Ahora prepare de nuevo una lista de evaluacin para clasificar las agencias en la
misma escala de cinco puntos. Esta lista ser mucho ms especfica. Deber cubrir
al personal. Quin supervisar la cuenta de usted y cmo estar compuesto el
equipo de cuenta? Quines son las personas creativas que trabajarn en ese ne-
gocio? De manera similar quin atender sus necesidades en los medios, investi-
gacin de produccin (TV) y promocin de ventas, y cmo lo harn? Qu
antecedentes tiene la agencia en la obtencin y mantenimiento de negocios y pa-
ra mantener reunidos a los equipos de personal? Cul es la historia de la agencia
con los medios, y con los pagos? Asegrese otra vez de asignar un valor estadsti-
co a cada aspecto del servicio. Si para usted la televisin es lo ms importante y
las relaciones pblicas estn en menor grado, asegrese de que su evaluacin re-
fleje esto.
8. Discuta los arreglos financieros. Su cuenta ser de comisin del 15%, una cuenta
por honorarios o una combinacin de ambas cosas? Qu servicios cubrir la co-
misin o los honorarios, y qu cargos adicionales pedir la agencia? Cmo se ma-
nejar el trabajo con producto nuevo, tanto desde un punto de vista financiero,
como organizacional? Qu servicios perifricos ofrece la agencia y por cunto'
9. Se siente cmodo con ellos?
10. Si su compaa es internacional, la agencia puede manejar cualquiera de sus ne-
gocios extranjeros? y, de ser as, como lo harn?
EVALUACIN DE lA PUBLICIDAD NACIONAL
Las interrogantes que siempre deben abordarse en la administracin de la pu-
blicidad y el mercado a escala nacional son: ..Qu tan eficaz es su publicidad?
Qu tan bueno es el rendimiento sobre su inversin?" Por medio de qu iris-
CAPTULO SEIS LA OPERACIN DE MERCADOTECNIA Y LA PUBLICIDAD DEL ANlI"'ICIANTE 163
trumento puede mediarse la publicidad nacional, cuyos resultados no pueden
rastrearse tan fcilmente como los de la publicidad de respuesta directa?
Metas de la publicidad y de mercadotecnia
Metas publicitarias. Los ob-
jetivos de comunicacin disea-
dos para el cumplimiento de
deteminadas tareas dentro de la
totalidad del programa de mer-
cadotecnia.
Metas mercadotcnicas. Los
objetivos generales que una com-
paa desea lograr a travs de su
programa mercadotcnico.
La respuesta no es sencilla. Gran parte de la discusin se centra en torno a un
informe que Russell H. Colley prepar para la Association of National Adverti-
sers." La tesis en su estudio sostiene que resulta casi imposible medir los resul-
tados de la publicidad hasta que no se hayan definido los resultados
especficos que se buscan con ella. Cuando se pregunta a las compaas qu se
supone que su publicidad debe hacer con exactitud, la mayora tiene una res-
puesta preparada: incrementar sus ventas en dlares o aumentar su participa-
cin del mercado. Sin embargo, stas no son metas de publicidad, sostiene
Colley, sino que son metas de mercadotecnia completa.
Es evidente que la publicidad nacional por s sola no est encaminada a
lograr esta tarea, sino que se debe usar como parte de! esfuerzo total de merca-
dotecnia. El primer paso en la evaluacin de los resultados de la publicidad,
por lo tanto, consiste en definir en forma especfica qu espera la compaa lo-
grar a travs de la publicidad. El informe de Colley define una meta de publici-
dad como una tarea especfica de comunicacin, que se logra entre una
audiencia definida hasta un grado dado y en un lapso determinado de tiempo".
Por ejemplo, el informe Colley cita el caso de una marca de detergente.
La meta de mercadotecnia consiste en acrecentar la participacin en el mercado
del 10 al 15% y la meta de publicidad es la de aumentar, entre los 50 millones
de amas de casa que usan lavadoras automticas, el nmero de las que identifi-
ca la marca X como un detergente que hace poca espuma y lava la ropa. Esto
representa una tarea de comunicacin especfica que la publicidad puede eje-
cutar, independientemente de otras fuerzas de mercadotecnia.
El informe de Colley habla del espectro de comunicacin y mercadotec-
nia e! cual va desde el desconocimiento de! producto hasta el conCifimiento,
comprensin, conviccin y accin. Segn este punto de vista, la mejor forma
de valorar la publicidad es a travs de su efectividad en las diversas modalida-
des de comunicacin, con las ventas como finalidad.
Los investigadores estn en desacuerdo acerca de si la efectividad de la
publicidad a nivel nacional, o de cualquier tipo de publicidad se debe juzgar
con base en la comunicacin y no en las ventas. De hecho, en e! captulo 15
abordamos e! tema de si la efectividad de los anuncios debera o no medirse
con base en alguna escala de pruebas diseadas para tal propsito.
Las metas publicitarias de los ejemplos 6.11, 6.12 y 6.13 son muy obvias,
pero la valoracin de su xito no queda tan claro. La salsa Tabasco trata de
convencer a los dueos de restaurantes de que necesitan tener una botella de
salsa Tabasco en cada una de sus mesas. No resulta prctico el andar contando
botellas en las mesas de los restaurantes antes y despus del anuncio. Ceca
Building Systems intenta facilitar las cosas al ofrecer un nmero 800 de larga
distancia. Se puede contar el nmero de llamadas, pero esto no significa valo-
rar el impacto del anuncio. Acaso Florida trata de persuadir a todos los pro-
ductores de pelculas para que filmen en ese Estado? Los anunciantes locales,
regionales y nacionales tienen que decidir qu tipo de valoracin es la ms
apropiada para la evaluacin de su publicidad.
9Russell H. Colley, Defining Aduertistng Goalslar Measured Aduertising Iffectioeness, Nueva York:
Association of National Advertisers, 1961.
164 TERCERA PARTE ADMINISTRACIN DElA PUBLICIDAD
EJEMPLO 6.11
EI,obJetlvo de la salsa Tabasco es
claro, perola medicin de su xito
no es tan fcil. (Cortesa de
McllhennyCompany/Tracy-Locke).
Evaluacin de la campaa antes
que se ponga en marcha
Algunos creen que el momento de evaluar una campaa es antes de que sta
inicie sus operaciones. Hacen esto al comprobar las opciones de ideas en dife-
rentes mercados; una prctica conocida, por supuesto, con una gran desventa-
ja: le avisa a la competencia sobre 10 que usted est planeando hacer y las
dems compaas tratarn de vencerlo en otros mercados, en especial si se tra-
ta de un producto nuevo o si se basa en una promocin.
El conflicto de investigacin entre
compaa y agencia
En teora, una compaa y su agencia no deberan tener ningn conflicto en las
metas de la publicidad. Sin embargo, los conflictos surgen y a menudo se con-
centran en la prioridad dada a la creatividad y a la mercadotecnia que propo-
CAPnrLO SEIS L ~ OPERACII\ 01' MERCAIXlTECNIA y I ~ 1'['111.1<:11 Hll llt'l. ANI ')i(HNTE 165
EJEMPLO 6.12
Ceco Building Systems convence a los contratistas para que
se le unan en la bsqueda de apoyo y ganancias.
(Cortesa de Robnson & Assocates, Inc.)
EJEMPLO 6.13
Se puede medir el xito de este anuncio por el nmero de pel-
culas que se filman en Florida?
(Cortesa de Florida Film Bureau y Anson Stoner, Ine.)
nen tanto las agencias como las cornparuas. Con frecuencia estas prioridades
diferentes se reflejan en la forma en que el cliente y la agencia evalan la pu-
blicidad.
Veintin de las agencias de publicidad ms grandes, reunieron su expe-
riencia para examinar la cuestin de la evaluacin de la publicidad y la prueba
del texto. Se emiti el informe PACf (Position Advertsng Copy Testing) que
analiza sus hallazgos. lO Conviene sealar dos puntos principales del PACf:
1. El estudio PACTreconoca que la contribucin de la publicidad a los objetivos genera-
les de mercadotecnia debera ser el punto central de cualquier prueba del texto. La
prueba de texto de un anuncio especfico debera considerar el potencial del anuncio
para alcanzar sus objetivos establecidos. Entre estos podran encontrarse los siguientes:
Reforzar las percepciones actuales .
Alentar el ensayo de un producto o servicio
Alentar los usos nuevos de un producto o servicio.
Proporcionar mayor prominencia para una marca o nombre de compaa
IOpAcr-Positioning Advertising Copy Testing, Tbe PACJ Agencies, Report. 1982, p. 6.
166 TERCERA PARTE ADMINISTRACIN DE LA PUBUCIDAD
Cambiar las percepciones y las imgenes
Anunciar nuevas caractersticas y beneficios
2. El informe PACT consideraba que la publicidad se llevaba a cabo en varios niveles:
Recepcin (Logr llegar al receptor la publicidad?)
Comprensin (Se entendi la publicidad?)
Respuesta (Aceptel consumidor la proposicin?)
Estos tres niveles ofrecen un punto de partida para especificar las medi-
ciones del xito de la publicidad.
El informe PACf no resolvi el dilema de la prueba del texto ni el con-
flicto inherente entre agencia y cliente. Sin embargo, s trat el problema gene-
ral y ofreci algunos principios bsicos para examinarlo ms a fondo. Para
nosotros, tambin demuestra el complicado matrimonio que existe entre una
compaa y su agencia de publicidad.
CAMBIOS EN LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
Son muchos los factores que se interrelacionan en el ambiente de los negocios
hoy da. El futuro traer an ms cambios en el sector corporativo. Cules se-
rn los efectos competitivos de las fusiones entre competidores? Podr la deu-
da corporativa afectar la capacidad de investigacin y desarrollo de productos y
la promocin de stos? Qu ajustes ser preciso hacer con el fin de contrarres-
tar los efectos de la reduccin de las barreras comerciales entre los pases euro-
peos en el ao de 1992? Se vern afectadas las estrategias mercadotcnicas
(Ejemplo 6.14)? ]ack Trout, socio de Trout & Res, as lo cree (aunque la mayo-
ra de los especialistas en mercadotecnia no estn del todo de acuerdo con l).
Trout combate algunos de los conceptos gerenciales ms arraigados, incluye las
metas, las declaraciones de la misin de la compaa, y la planeacin estratgi-
ca a largo plazo. Es responsable del desarrollo de programas de mercadotecnia
para compaas tales como American Express, Xerox, Merk y Burger King, y
cree que el ambiente competitivo ha hecho que el enfoque tradicional "de arri-
ba hacia abajo" se haya convertido en algo obsoleto. En la mercadotecnia de
arriba hacia abajo se decide lo que se desea realizar (la estrategia), despus se
piensa cmo lograrlo (la tctica). A continuacin se enuncian algunas de las
ideas de Trout acerca de cmo se debe practicar la mercadotecnia "de abajo
hacia arriba" en la dcada de 1990:
11
Descender al frente. El lugar adecuado para encontrar la respuesta a los proble-
mas de mercadotecnia se localiza en la mente del prospecto. Se da inicio al pro-
ceso de mercadotecnia de abajo hacia arriba mediante la elucidacin de lo que se
puede hacer, y luego el planteamiento de su programa para realizarlo.
Poner lmites al punto de inters. La mayor parte de los gerentes de mercadotecnia
hacen lo contrario. Tratan de ser las cosas para todo. Las extensiones de lnea (Ti-
de, Tide sin aroma, Tide con blanqueador, etc.) se multiplican sin freno en el am-
biente corporativo de EVA. Sin embargo, la mayora de las grandes victorias de
mercado se han derivado de una limitacin del punto de inters. Federal Express
no trat de convertirse en un proveedor de toda la gama de servicios de carga a-
rea. Limit su inters al transporte de paquetes pequeos de un da para otro. 00-
Il]ack Trout, "Long-term planning a thing of the past in new marketing strategy'', Teletnsion/Radto
Age, 17 de octubre de 1988, p. 51.
CAPTULO SEIS LA OPERACl!'i DE MERCADOTECNIA Y LA PClllJCIDAD DH AI';NCIA:\TE 167
Cmo sobrevivir en una sodedad
dominada por elcorreo.
EJEMPLO 6.14
Los gerentes de mercadotecnia y
comunicacin cuentan con diversas
opciones al momento de planear la
mercadotecnia integrada. AT&T
American Transtech intenta con-
vencer a los gerentes de que la mer-
cadotecnia a distancia puede
trabajar junto con el correo directo
y mejorar las bases de datos. (Cor-
tesa de AT&TAmerican Transtech
y Husk Jennings.)
unakrcha el tlnill <.:un lI
eompetenda que""r en'" actuali-
dad. menwo dt'ma..;lidl:)
p'JrJd correo.
Ah es dondt, m:h a}'ulb latelc-
mer<.-adc)(t,."(.:nia. yO! se'J unproj,trJntI
diriKidu .. Kkntitbr losmtr<.""J<k)lll, de
arto rendint'nto antes det'fl\ ar
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dlat Oc"""", <jllCse ha"",',dll. '"
tdeJut.1'Gltk)(t"lnia
sus lnUit..'cs de respuesta en 2O'l\
()n\ii!'o.
Todw.l mejor.con (;lJ; contacto
portelfono.se recahainfomwc1{1O y
seI't1:roalink'nla nuestra
d.(os paramejurJf futuro.s envosde
<'UfrespondrIlda.
Sidesea ms infomucin.
Ilrneeos aI1-8:X).2413.1S4 extensin
3fi. Independenternente de su
gnero. let.."n'it-'1ian.1.HOS ({mIo
alcanzar cl predomnkr enel corree.
mino's Pzza no intent convertirse en un restaurante de pizzas, en establecimien-
to que se pudieran comprar pizzas para llevar y hacer entregas de pizzas a domi-
cilio. Limit su inters tan slo al servicio de entrega de pizzas a domicilio.
Encontrar la tctica adecuada. Qu tctica especfica o "ngulo de competencia
mental" se podra explotar para producir un mercado victorioso? La tctica se ha-
br de encontrar en la mente del prospecto. Se cuenta con un concepto o idea
para dar impulso al negocio?
Conformar la estrategia. El paso siguiente consiste en conformar la estrategia o "di-
reccin mercadotcnica coherente". La mayora de las compaas comienza con una
estrategia y luego trata de identificar las tcticas para darle ejecucin. Un ejemplo
del fracaso de este enfoque de arriba hacia abajo es el intento de Xerox de introclu-
cirse en el negocio de. la computacin. Veinte aos y 2 mil millones de dlares des-
pus, Xerox an no ha encontrado una tctica para ejecutar su estrategia.
Realizar los cambios. No es posible cambiar el mercado. Xerox significa mquinas
copiadoras, no computadoras, y ninguna cantidad de esfuerzos de mercadotecnia
podr obstruir esta sencilla verdad. Para desarrollar una estrategia eficaz, la com-
paa debe estar dispuesta a realizar cambios en su interior, en el nombre, el pro-
ducto, el precio. No es posible entrar a fuerza en la mente del consumidor.
Lanzar un gran programa. Es preciso lanzar el programa de un modo grandilo-
cuente. Existen dos mtodos bsicos para hacerlo. El enfoque de "la gran explo-
sin" lanza el programa con tanto impacto como se pueda pagar con el fin de
vencer la inercia en la que est el mercado. El enfoque de "desdoblamento", po-
pular entre las compaas pequeas, lanza el programa en una sola ciudad, estado
o regin, y luego se desdobla hacia otras reas conforme el xito y los recursos lo
van permitiendo.
168 TERCERA PARTE ADMINISTRACIN I.A I'liIll./C1I)AD
Tendencias futuras
Joe Cappo ha hecho varias predicciones acerca del futuro que podra tener se-
rias consecuencias sobre aquellos responsables de la toma de decisiones de
mercadotecnia y publicidad que tratan de generar o proteger el valor de marca.
H
' de sus 12
e aqui unos cuantos e sus JUlClOS:
Los latinoamericanos son la minoria que ha crecido con mayor rapidez en nme-
ros totales. La poblacin latinoamericana llegar al doble en 30 aos, rebasando a
la poblacin negra.
Los inmigrantes asiticos poseen el ms rpido incremento porcentual. Su pobla-
cin se duplicar en 20 aos.
La mayor parte de los grupos tnicos de Asia poseen un mejor nivel educativo
que los estadounidenses de nacimiento.
El nmero de hogares conformados por una sola persona y el de parejas que no
se casaron y que viven juntas se ha incrementado con rapidez.
Los estadounidenses se han convertido en consumidores de alimentos elaborados,
pues realiza la mayor parte de sus comidas fuera de casa o compran en estableci-
mientos de expendio pblico.
Las mujeres estn rechazando la antigua prctica de casarse muy jvenes. Hoy da
tienen ms probabilidades de asistir a la universidad que los hombres.
El porcentaje de madres que trabajan aumentar durante el prximo decenio.
Cerca de una quinta parte de los estadounidenses se mudan de domicilio cada ao.
Nueva York perder importancia durante los prximos 10 aos en tanto que la de
Los Angeles aumentar, lo que generar una influencia de ambas costas.
Gran parte del crecimiento de la dcada provendr de ciudades de segundo or-
den que generan nuevos trabajos con gran rapidez. Se producir un crecimiento
sustancial en reas urbanas cercanas a las grandes ciudades.
Los gustos del consumidor cambian en forma constante. Los estadounidenses res-
ponden con rapidez a las modas y cada vez estn ms inclinados a experimentar
nuevos productos.
La lealtad para con la marca ser una caracterstica que regresar al mercado, y
los productos genricos tendern a desaparecer de los anaqueles de los estableci-
mientos de venta al pblico. .
Los estadounidenses demandan ms calidad. La percepcin del valor del producto
cobrar mayor importancia conforme la poblacin envejezca durante la prxima
dcada.
Los norteamericanos tienen ahora menor cantidad de servicios personalizados que
en aos anteriores.
Los estadounidenses muy ocupados tendrn llna mejor respuesta a productos que
sean convenientes, veloces y de fcil uso.
Los estilos de vida de las familias experimentan cambios como consecuencia de
que son dos los que generan ingresos en cada hogar y de que se tiene cada vez
menor nmero de hijos.
Los mercados se estn polarizando, y los clientes se concentran en los extremos
alto y bajo, alejndose de las opciones ubicadas a mitad del camino.
12Joe Cappo, Future Scope, Chicago, Illinois: Longman FinanciaJ Sen'ices l'uhli.\lling. 1')')(1.
CAPTULO SEIS LA OI'ERACJ<'>N DE .\IERCAlJOTEC\lIA y LA 169
RESUMEN
Hay dos formas bsicas de manejar la operacin de publicidad en una compa-
a: un departamento de publicidad que supervisa y maneja todos los aspectos
de la publicidad a travs de un gerente; y un sistema de servicios de mercado-
tecnia, que emplea gerentes y especialistas de producto en diferentes servicios
de mercadotecnia y publicidad. Procter & Gamble alter la estructura tradicio-
nal mediante la adicin de un gerente de categora. Todas las disciplinas, inves-
tigacin, manufactura, ingeniera, ventas, publicidad, etc., quedan bajo el
dominio del administrador de categora.
Con el fin de reducir el costo de la introduccin de un nuevo producto
de marca, los especialistas en mercadotecnia han implantado extensiones de l-
nea, empleando el nombre de una marca de xito en un producto nuevo que
se relacione con ella.
A pesar del incremento de la competencia a nivel mundial, la investiga-
cin sugiere que la mayor parte de los especialistas en mercadotecnia de EUA.,
no estn dispuestos o no son capaces de aceptar riesgos, mostrar imaginacin,
o adoptar un enfoque a largo plazo en su labor de mercadotecnia de marca.
Esto significa una mayor presin en la mercadotecnia para lograr resultados a
corto plazo.
Algunos gerentes de mercadotecnia opinan que la mercadotecnia integra-
da debe administrarse dentro de la corporacin y no quedar a cargo de la
agencia.
La eleccin de una agencia implica muchos factores, los ms importantes
son: Qu tan apropiada y experta es la agencia, qu tipo de trabajo realiza pa-
ra sus clientes y qu tan bien "se lleva" con el personal del cliente?
Las agencias se especializan en determinadas reas de los negocios, tales
como la del negocio a negocio, cuidado de la salud, la de respuesta directa, la de
los mercados latinoamericanos, y afroamericano, la de finanzas, etctera.
Los presupuestos se establecen de varias maneras, pero el porcentaje de
ventas es el ms comn.
La evaluacin de la publicidad nacional comienza por definir lo que usted
quiere que la publicidad logre. Las metas de publicidad no son iguales a las me-
tas de mercadotecnia; la publicidad es una tarea especfica de comunicaciones.
El ambiente mercadotcnico sigue cambiando. loe Cappo elabor diver-
sas predicciones sobre el futuro, incluye que la poblacin latinoamericana se
duplicar en los prximos 30 aos; la poblacin asitica alcanzar el doble en
20 aos; y los gustos de los consumidores continuarn experimentando cam-
bios.
CUESTIONARIO
1. Qu es un gerente de categora?
2. Cmo reestructur la IBM sus departamentos de mercadotecnia?
3. Qu es un plan de compra total?
4. Cul es el valor de una extensin de lnea?
5. Qu le est ocurriendo al presupuesto publicitario considerado ste como un por-
centaje general de mercadotecnia?
6. Quin es el responsable dentro de la corporacin de la preparacin de la mayor
parte del presupuesto para publicidad?
7. En qu mes se aprueban la mayora de los presupuestos para publicidad?
8. En el sistema de servicios de mercadotecnia, a quin debe presentar su trabajo el di-
rector de publicidad?
170 TERCERA PARTE ADMINISTR4,CIN DE LA PUBLICIDAD
EJERCICIOS
1. Se le ha contratado como director de publicidad para "El Gran Taco". Necesita una
agencia publicitaria para que le ayude a elaborar la publicidad y las labores de mer-
cadotecnia para "El gran taco". En qu criterios se basar para elegirla? Adnde
acudir para encontrar una lista de agencias publicitarias?
BIBLIOGRAFA
EDWIN L. ARTZT, "The Lifcblood of Brands", Advertising Age, 4 de noviembre de 1991, p. 32.
JOE CAPPO, Future Scope, Chicago: Longman Financial Services Publishing, 1990.
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BRUCE SMACKEY y JAMES MASKULKA, "The Changing Relatioship Between Advertisers and
Their Agencies", Adoertising Age, 1 de abril de 1991, p. 21.
BUIRY. STEPHENSON, "Why Not Call It Integrated Marketing", DM Netos, 24 de junio de
1991, p. 9.
ERIC WIKLUND, International Marketing Strategies, Nueva York: McGraw-Hill Books,
1987.
CAPTULO SEIS LA OPERACiN DE MERCADOTECNIA Y LA I'IHlUCIDAD DEI. ANUNCIANTE 171
CASO No 5
Los MARINEROS DE SEATTLE
El bisbol de la costa del norte del Pacfico ha tenido difi-
cultades a lo largo de la historia. Los Pilotos de Seattle fue
el primer equipo de bisbol de las grandes ligas de la ciu-
dad. Despus de atravesar por varias temporadas en cali-
dad de perdedores, tanto en el campo de juego como en
las taquillas, e! equipo fue trasladado a Milwaukee y se tro-
c su nombre por el de Cerveceros. Los Marineros de Seat-
tle ingresaron a la Liga Americana durante el penltimo
periodo de expansin, en el que tamhin ingresaron los
Azulejos de Toronto. Los Marineros tuvieron muchos pro-
blernas durante sus primeros aos en Seattle, yen 1989 Jeff
Smulyan los adquiri. Fueron muchos los que consideraron
que sta era la ltima oportunidad para que Seattle lograra
conservar un equipo de bishol en las grandes ligas. A lo
largo de la primera temporada con Smulyan como dueo
del equipo, los Marineros rompieron sus propias marcas de
asistencia de pblico al estadio y de transmisiones, a pesar
de que e! equipo experiment su decimocuarta temporada
continua en calidad de perdedor. Sin embargo, muchos afi-
cionados consideraron que ei xito mercadotcnico del
equipo representara la hase para su adquisicin por parte
de los japoneses y la certeza a largo plazo de que el equi-
po permanecera en la ciudad de Seattle.
El equipo de especialistas en mercadotecnia que tra-
bajaba para Smulyan introdujo en el parque de juegos nue-
vos programas y eventos. muchos de los cuales no tenan
nada que ver con el bisbol ni con el equipo que lo practi-
caha. Los Marineros estaban vendiendo entretenimiento. El
tema de la campaa para el ao de 1990 fue denominado
"los nuevos Marineros", y se le present en un tono mo-
desto, agradable y un tanto irreverente. El reto al que se
enfrentaba el equipo en 1991, era el de continuar con el
xito del ao anterior, a pesar de seguir siendo un equipo
perdedor en el campo de juego.
OBJETIVOS DE CAMPAA
La campaa de! ao de 1991 tena tres objetivos principa-
les:
1. El objetivo principal era elevar el valor percibido del equipo
sin tener que apelar al desempeo en el campo de juego, sobre el
que todo mundo estaba de acuerdo en cuanto a que resultara otra
temporada perdedora.
2. Sobrepasar el ndice de asistencia del ao anterior.
3. Sobrepasar los ndices de transmisiones escuchadas de la tem-
porada de 1990.
Con el fin de seguir con el xito del ao anterior, los Mari-
neros desarrollaron una campaa alrededor del tema
"quin sabe qu es lo que sigue". El tema deba llevar un
172 TERCERA PARTE AIl.\II'1STHACl'l IlI' L\ I'I'lIl.1CII1AJ)
doble mensaje de mayor xito del equipo en el campo de
juego y de ms diversiones para los aficionados por medio
de variados programas y eventos, tales como "la noche de
las gorras de nen", "la noche de los solteros" (que inclua
conciertos despus del juego), y "la noche familiar de dos
por uno".
ESTRATEGIA CREATIVA
La estrategia principal era seguir ubicando a los Marineros
como proveedor de experiencias de diversin y entreteni-
miento, y se centrara alrededor del aficionado, en lugar de
hacerlo alrededor del desempeo del equipo de bisbol.
La campaa buscaba generar una publicidad fresca e ines-
perada que se conformara con base en la inercia que se
logr establecer en el ao de 1990 al reforzar las esperan-
zas sobre el futuro del equipo "calladamente", sin prometer
nunca una mejora en el desempeo actual del equipo.
OBJETIVO AL QUE SE DIRIGIA LA
CAMPAA
El principal pblico al que se diriga la campaa era el in-
tegrado por adultos de 18 aos o mayores, con nfasis en
los hombres y en las familias que tuvieran integrantes de
seis a quince aos de edad.
RESULTADOS OBTENIDOS
La campaa de 1991 sobrepas el xito de! ao anterior en
todos los sentidos. Tanto la asistencia al estadio como el
ndice de transmisiones escuchadas aumentaron, a pesar
del hecho de que el equipo qued en el penltimo lugar
de su divisin. La asistencia al estadio durante la tempora-
da de 1991 aument en 43% con respecto al ao anterior, y
revel un incremento del 65% en tan slo dos aos. En
cuanto al incremento en asistencia fue el segundo de los
14 equipos profesionales de la Liga Americana, y el tercero
de las dos ligas.
El ndice de recepcin de las transmisiones televisi-
vas en los hogares se increment en 42%, un aumento ms
alto que el obtenido e! ao anterior, que fue de! orden del
35%. Al mismo tiempo, el porcentaje de niveles de pblico
aument en 25% de 1990 a 1991. En lo que toca a la radio,
el promedio ele personas que escucha los juegos durante el
da, cuando se transmiten la mayora de los juegos. se in-
crement en 26% entre los adultos de 18 aos de edad y
mayores.
Cortesa de Livingston & Company.
CASO No 6
COMMUNITY COFFEE
SITUACION MERCADOTCNICA
En Nueva Orlens, la Community Coffee estaba siendo
atacada por una severa competencia de precios por parte
delas marcas locales (Cafe Du Monde-CDM) y nacionales
(Folgers y Maxwell House), La participacin en el merca-
do de la Community Coffee en el nivel de los estableci-
mientos de ventas al pblico haba descendido de un
punto superior al 31% en el mes de abril, a un punto infe-
rior a116% en noviembre. Al mismo tiempo, las ventas de
la Community en los segmentos institucionales (oficinas y
restaurantes) descendieron el 42% durante el mismo perio-
doa causa de las campaas de precios y de promociones
agresivas de la competencia. A consecuencia de un incre-
mento en los gastos de Folgers y Maxwell House (27% y
34% de porcentaje de participacin de voz, respectivamen-
te), el porcentaje de participacin de voz de la Community
Coffee descendi en dos puntos porcentuales con una
aproximacin del 19%.
OBJETIVOS DE CAMPAA
La meta de la Community a corto plazo era fortalecer su
participacin en el mercado al nivel de los establecimien-
tos de venta al consumidor hasta alcanzar su nivel anterior
de 300Al, as como recuperar la prdida del 42% en ventas
a servicios alimenticios sin tener que recurrir a fuertes re-
bajas de precios.
La meta a largo plazo consista en obtener un por-
centaje en el mercado de establecimientos de venta al p-
blico que alcanzara el 35%, as como duplicar las ventas
de la Community entre los crecientes sectores instituciona-
les, todo ello sin hacer rebajas a sus precios.
ESlRATEGIA CREATIVA
En trminos creativos, la estrategia consista en ubicar a la
Community Coffee como un caf de calidad, de forma que
se viera justificado su precio ms alto en todos los canales
de distribucin. La Community se decidi por emplear testi-
monios de expertos en materia de caf de las comunidades
de Nueva Orlens. Entre esos expertos se incluyen restau-
ranteros as como personas que toman la decisin de elegir
una u otra marca de caf para que se emplee en estableci-
mientos (oficinas) en los que hay cientos, y hasta miles, de
empleados. En general, la Community deseaba quedar esta-
blecida como la eleccin de gente que sabe de caf.
Community realiz planes para una campaa inten-
siva de cuatro semanas de duracin para promover su ser-
vicio de caf para oficinas. El trato que se ofreca consista
en un periodo de prueba de 30 das sin cobro alguno para
cada oficina que tuviera diez o ms empleados.
OBJETIVO AL QUE SE DIRIGA
IACAMPAA
El pblico principal: adultos bebedores de caf de entre
24 y 54 aos. En Nueva Orlens la gente tiende a ser un
tanto apasionada y orgullosa de su comida y caf. Al igual
que los residentes de cualquier pueblo turstico, esa gente
se identifica tan slo con los establecimientos en verdad
autnticos que no siempre estn en boga entre los turistas.
Pblico secundario: los responsables de las decisiones en
restaurantes y oficinas en cuanto a las compras de caf. La
calidad, el precio, y el buen servicio son factores que jue-
gan un papel de gran importancia al momento de tomar
este tipo de decisiones.
RESULTADOS OBTENIDOS
A pesar de las constantes promociones de precios de la
competencia y de que la Community no hizo variar su es-
tructura de precios, la participacin y nivel de las tiendas
al pblico ha ido poco a poco en aumento desde el inicio
de la campaa. Durante el periodo de doce semanas de
duracin, que termin en octubre, A. C. Nielsen midi la
participacin de la Community en Nueva Orlens en 46%
(subi 30 puntos porcentuales), lo cual implica una supe-
racin de metas a corto y largo plazos. Adems, las ventas
mensuales de la Community en lo que respecta a restau-
rantes y oficinas se han incrementado en 143% y en 126%,
respectivamente. Esto implica que las metas a corto y lar-
go plazos a este respecto tambin se cumplieron.
Por ltimo, la promocin de caf para oficina que se
realiz en junio, gener alrededor de 500 llamadas telef-
nicas. Como resultado, la Community obtuvo 163 cuentas
nuevas de las 282 oficinas que aprovecharon la oferta de
la empresa y probaron el caf. Todo esto representa la es- I
trategia de ventas con mayor xito en la historia de la I
compaa en trminos de cuentas netas obtenidas, as ca- I
mo de ingresos a partir de inversiones especificas. I
Cortesa de The Richard Group.
CAPTULO SEIS L\ oprKACli\; m: .\!EIlCM>OTFC;\;IA y L\ PI;/ll.lCU)o\1l IlEl. 173

CAPITULO 7
ESTRATEGIA BSICA
DE LOS MEDIOS
Estrategia de medios. Plane-
acin de compra de tiempo en
los medios de comunicacin pa-
ra colocar anuncios. Incluye: la
identificacin del pblico, la se-
leccin de los vehculos de los
medios, y la determinacin de la
calendarizacin de los mensajes
en los medios elegidos.
Hasta hace pocos aos, la mayora de las agencias publicitarias conceba la fun-
cin de planeacin de medios como algo secundario para la creacin de anun-
cios y comerciales. Sin embargo, conforme aument el costo de los medios en
la dcada de los 80, la funcin relativa a los medios tom mayor auge en los
planes de los publicistas y en la jerarqua de las agencias. Como veremos en
este captulo, la publicidad de medios representa la mayor parte del presupues-
to publicitario tradicional. En realidad, slo el costo por la distribucin del pro-
ducto implica un porcentaje mayor de los gastos comunes de una empresa
publicitaria.
Con gastos totales por concepto de publicidad, que pronto sobrepasarn
la marca de los 150 mil millones de dlares, de los cuales la mayor parte se
destinar a inserciones en los medios masivos de comunicacin, no es sorpren-
dente que los publicistas presten mayor atencin a la funcin de planeacin de
medios. El lector habr de recordar que en el captulo 5 se coment que tanto
compradores independientes como agencias compran tiempo en los medios de
comunicacin. Debido a que la funcin de compra de tiempo en los medios es
similar en todas las organizaciones que la realizan, limitamos nuestros comenta-
rios en este captulo al departamento de medios de las agencias.
Los departamentos de medios de la mayora de las agencias grandes estn
divididos en tres reas: planeacin de medios, investigacin de medios y com-
pra de medios. Un examen de cada uno de estos tres departamentos y sus fun-
ciones puede darnos una amplia idea de la manera en que se realiza la funcin
relativa a los medios en la prctica publicitaria contempornea.'
PLANEACIN DE MEDIOS
Los planificadores de medios son los coordinadores de b estrategia general pa-
ra la funcin de medios. Son ellos quienes toman las decisiones acerca de dn-
de se colocar la publicidad del cliente:
lAllen Brivic, What Every Account Executive Should Know About Media (Nueva York American
Association of Advertising Agencies, 1989), p. 3.
177
Compradores de medios.
Los compradores de medios eje-
cutan y supervisan el calendario
que desarrollaron los responsa-
bles de laplaneacion de medios.
Se emplearn revistas o se optar por la televisin?
Qu proporcin del presupuesto publicitario se emplear en cada uno de losme-
dios seleccionados?
Se adoptar una estrategia local, o una nacional?
Con el fin de hacer estas recomendaciones, los responsables de la planea-
cin deben ser capaces de evaluar todos los vehculos de medios potenciales y
determinar el mejor ambiente para el mensaje del cliente, as como sealar Ie.
manera ms eficiente de gastar el presupuesto.
Conforme la funcin de medios se vuelve ms complicada, es preciso que
la gente que posea una rara combinacin de talentos se encargue de ella. Las
planificadores de medios deben saber de lgica y matemticas, pero tambin
deben estar preparados para realizar presentaciones interesantes y para defen-
der sus ideas de manera creativa:
Es esencial para ellos ser capaces de emplear las herramientas de investigacin de
que dispongan, de analizar informacin, de evaluar oportunidades, de cuantificar
estrategias y de realizar una labor contable adecuada. No son devoradores de n-
meros que asimilan, manipulan y recitan cifras con sorprendente velocidad. Ms
bien son exploradores que utilizan los nmeros como si fueran una brjula, para
identificar una situacin y decidir qu direccin tomar.
2
INVESTIGACIN DE MEDIOS
El grupo de investigacin de medios dentro del departamento tradicional es
por lo general el componente ms pequeo de todos. En las agencias moder-
nas, el investigador de medios est dedicado a reunir, coordinar e interpretar
investigaciones sobre los medios masivos de comunicacin, y no se encarga de
la realizacin de estudios primarios. Independientemente de cmo se obtengan
los datos de la investigacin, el investigador de medios apoya las decisiones
que tomen tanto los planificadores como los compradores de medios, prove-
yndolos de la informacin necesaria para tomar sus decisiones. Otro papel
que funge el grupo de investigacin de medios es el de mantener a la agencia
y a los clientes al tanto de los cambios y las tendencias que afecten a los me-
dios. El responsable de investigacin puede operar en un departamento central
dentro de la compaa o estar asignado a los grupos de medios de comunica-
cin que hacen las compras de diversas marcas o clientes.
COMPRA DE MEDIOS
En la mayora de los departamentos de medios de comunicacin, los compra-
dores de medios conforman el grupo de mayor tamao, y a menudo se les d-
vide en equipo nacionales y locales para las compras de transmisiones. La
funcin del comprador es doble: (I) negociar los paquetes ms favorables para
el cliente, y (2) supervisar las compras conforme se aplican y realizan anlisis
posteriores, haciendo una comparacin entre el producto real y lo que se haba
planeado.
La labor del responsable de planeacin de medios se hace cada vez ms
compleja conforme el nmero de alternativas de medios va en aumento (Ejem-
plo 7.1). La proliferacin de vehculos de medios durante la dcada de 1980 se-
2Kenneth Munkens, "Save the Planner", Inside Media, 1 de agosto de 1990, p. 46.
178 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN
. :....
1'
EJEMPLO 7.1
Organizacin del departamento de medios de una agencia de gran tamao. La funcin de medios
delas agencias se ha vuelto muy complicada en aos recientes.
guir vigente en la dcada actual y hasta el siglo venidero. Este cambio dram-
tico en el horizonte de los medios estar acompaado por las tendencias socia-
les y demogrficas que se coment en el captulo 4, "Mercadotecnia meta".
Veamos lo que piensa un ejecutivo de la publicidad.
Distintos estilos de vida precisan de estrategias de mercadotecnia y de medios
que respeten a los consumidores, no tanto por lo que stos tienen en comn,
sino por la forma en que son nicos. De manera que la tendencia hacia una
mercadotecnia ms segmentada y el empleo de medios de inters especial no slo
continuar, sino aumentar.f
Este movimiento hacia la mercadotecnia segmentada se manifiesta de di-
versas formas. El ejemplo 7.2 muestra los grandes cambios que estn dando lu-
gar a la denominada familia tradicional. Para el ao 2000, los hogares no
familiares darn cuenta de una tercera parte del total de residencia, y tendrn
un efecto drstico en el tipo de productos que se introducirn en el mercado y
en la forma en que estos productos se promuevan. Este tipo de informacin se-
r de vital importancia para el equipo responsable de la planeacin de medios.
Adems de una mayor segmentacin del pblico y una fragmentacin de
los medios, en el futuro veremos un mayor control de los medios por parte del
pblico. Las grabadoras de video dieron el primer paso en esta direccin. Aho-
ra podemos determinar qu veremos a travs del alquiler de pelculas, cundo
3Michael Drexter, "The Death of Mass Marketing", Inside Media, 4 de abril de 1990, p. 54.
CAPTULO SIETE ESTI{A'IHilA BSICADE /.OS MEDIOS 179
EJEMPLO 7.2
Los cambios demogrficos son fac-
tores importantes para la planea-
cn de los medios de
comunicacin. (Cortesa de
Cahners Publ1shing Company.)
de hogares
(porcentaje total de residencias)
familiar
no familiar
familiar
no familiar
familiar
no familiar
AM2000
familiar
no familiar
72.3
Planificadores de medios.
Son los responsables de la estrate-
gia general del componente de
medios de comunicacin de una
campaa publicitaria,
Loshogaresno familiaresestnconstituldo$ por personasque vivensolaso en gruposque no Incluyen a parejasde
casados. .
veremos lo que deseamos, mediante la grabacin de programas segn nuestra
conveniencia, y si queremos o no ver la interrupciones comerciales. Muchos
han predecido que en el siglo venidero el televisor, en combinacin con el te-
lfono y la computadora, dar lugar a un medio de corte mucho ms indivi-
dual. En realidad, algunos expertos en medios de comunicacin conciben un
solo medio en el que veremos lo que deseemos, podamos obtener copias de
artculos que nos parezcan atractivos, y pedir tan slo aquellos anuncios
de productos que nos interesen. Es evidente que la era de los medios masivos
.tradicionales controlados de forma exclusiva por quien enva la seal, est lle-
gando a su fin.
Tal como lo demuestra el ejemplo 7.3., slo unos cuantos aos atrs el
usuario clsico del televisor elega una de tres grandes transmisoras en horarios
establecidos por las mismas. Hoy da, no slo se han multiplicado las posibili-
dades de eleccin en materia de televisin, sino que los usuarios controlan ca-
da vez ms su contenido, ya no asumen el papel pasivo de 'los aos anteriores.
Las predicciones indican que este control por parte del pblico ser ms im-
portante que otros medios en el futuro. Por ejemplo, los sistemas de informa-
cin computarizados generan sistemas de comunicacin de dos sentidos y
reemplazarn en gran medida los medios de un solo sentido de la actualidad.
CARACTERSTICAS DE LOS MEDIOS
Tal como lo indicamos con anterioridad, una de las principales labores del pla-
nificador de medios es la de determinar los vehculos que comunicarn de me-
jor forma los mensajes del anunciante a un costo eficiente. Con el fin de lograr
esto, tanto los planificadores de medios como los compradores de los mismos
deben conocer con profundidad las diversas caractersticas, positivas y negati-
vas, de cada uno de los medios masivos de comunicacin. Para plantear nuestro
examen de la estrategia bsica de medios, nos ser de ayuda describir con bre-
vedad las principales caractersticas de cada uno de los medios. Para comenzar,
examinemos el apoyo publicitario de cada uno de los medios (Ejemplo 7.4.)
180 CUARTA PARTE Los MEOIOS MASI\"QS DE COMUNICACiN
Acepta
Rechaza
-----AQfW1a
a. Enel horario real
b. Concambio de horario (grabacin)
c. Apresuradamente
d. Concortes
e. Pago porverunatransmisin
f. Sistema interactivo
.......------ Rechaza
EJEMPLO 7.3
Canales de comunicacin viejos y nuevos. El pblico fragmentado se hace
evidente en la programacin de televisin.
MILES DE: MIu.oNES
DE DLARES
Radio
Revistas al consumidor
Publicaciones agrcolas
y de negocios
Publicidad de exteriores
Otros
: ~ . . : : ; . '.
2.1
0.7
19.1
25.7
22.8
17.2
6.8
5.9
PORCENTAJE DEL
TOTAL
3.0
0.8
26.0
36.0
31.9
24.0
9.5
8.2
~ ". I ':. :,0" ."
Peridicos
Televisin ".
Correo directo
EJEMPLO 7.4
Clculo de gastos por concepto de
publicidad en los medios de comu-
nicacin ms importantes. 1992.
Los gastos por concepto de contratacin de medios han aumentado de
manera significativa en los aos recientes. Al mismo tiempo, hemos experimen-
tado una tendencia de los medios hacia la concentracin en su propiedad y en
las fuentes de ganancias de las labores publicitarias.
Cada una de las reas -manufacturas de consumo, mercanca en general y ventas
de abarrotes, agencias publicitarias de mercado, y, por supuesto, los mismos me-
dios, un pequeo nmero de organizaciones de grandes dimensiones dan una
mayor proporcin respecto del total. Para ilustrar lo anterior basta decir que los
cinco anunciantes principales de Estados Unidos, gastan cerca de una quinta parte
del total de dlares nacionales por concepto de consumo de medios. Los cuatro
grupos principales de agencias son responsables de la colocacin de una tercera
parte del total de cuentas de agencias en Estados Unidos.
4
';Leo Bogart, "The American Media Systern and its Commercial Culture", publcacin de Gannerr
Foundation Media Cerner, No. 8, marzo de 1991, p. 9.
CAPTIJLO SIETE ESTRATHilA IISJU DE I.OS MWI()S 181
Estos grupos extensos ejercen una tremenda influencia sobre la industria
publicitaria. Sin embargo, no existe un medio que sea el adecuado para todos
los anunciantes. Cada uno tiene requisitos especiales a los que algn medio
pueden dar respuesta adecuada, mas otro no. El punto de partida para la pla-
neacin de medios es el anlisis de la fortaleza y debilidad del medio, y de c-
mo estas caractersticas encajan con la estrategia particular de un anunciante.
Peridicos. Los peridicos son el mayor receptor de dinero por concepto
de publicidad, representan de manera primordial un medio local, con tan slo
15% de ganancias provenientes de anunciantes a nivel nacional. Durante la lti-
ma dcada, los peridicos se han enfrentado a una competencia ms fuerte en
la mayora de los mercados por parte de una serie de vehculos de orientacin
local.
Pros
1. Los peridicos tienen una gran cobertura, en especial frente a un pblico de gran
escala que son adultos mayores de 35 aos.
2. La publicidad en los peridicos es muy flexible, con opciones de color, espacios
grandes o pequeos, diversos periodos de insercin, cupones y cierto grado de
selectividad por medio de secciones especiales y ediciones dirigidas.
3. Los peridicos llegan a su pblico segn la conveniencia del lector y conservan
una amplia credibilidad como medio publicitario.
Contras
1. Muchos de los peridicos .cuentan con 60O,1J de contenido de publicidad. Este am-
plio margen de publicidad, en combinacin con un tiempo de lectura que prome-
dia menos de 30 minutos, significa que son pocos los anuncios que se leen por
completo.
2. La circulacin general de los peridicos ha descendido muy por debajo del ndice
de crecimiento de la poblacin y de los hogares. En particular, los adolescentes y
los adultos jvenes no demuestran un alto ndice de lectura de peridicos
3. En aos recientes los costos publicitarios han aumentado ms que la circulacin.
4. Los peridicos se enfrentan a una mayor competencia por parte de la televisin
como la principal fuente de informacin noticiosa.
Televisin. La televisin llega a todas y cada una de las categoras demogr-
ficas (Ejemplo 7.5) y consigue un impacto creativo por medio del color y el
movimiento. A pesar de que est por debajo de los peridicos en cuanto a cap-
tacin de dinero por concepto de publicidad, la televisin es el medio de ma-
yor importancia entre los anunciantes de nivel nacional. Por ejemplo, la
General Motors gast cerca de 2.5 millones de dlares diarios durante 1990 en
publicidad televisiva. Los 100 principales anunciantes gastan ms del 60010 de
sus presupuestos publicitarios en alguna forma de publicidad televisiva, contra
el 14% de sus presupuestos consagrados a publicidad en los peridicos. Si los
cigarrillos y el alcohol no estuvieran excluidos de la televisin, esta cifra sera
todava mayor.
Pros
1. La televisin es un medio muy creativo y flexible. Prcticamente cualquier mensa-
je para cualquier producto se puede adaptar a la televisin.
2. A pesar de los recientes incrementos en los costos, sigue siendo un medio de cos-
to muy conveniente.
3. La televisin le ofrece a los publicistas un prestigio que ningn otro medio puede
igualar.
Contras
1. El mensaje televisivo es perecedero y se olvida con rapidez si no se emplea una
. repeticin que resulta cara.
182 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN
EJEMPW7.5
La televisinllega a todos los seg-
mentos del pblico. (Cortesa de
Televisin Bureau of Advertstng.)
92

49
68
73
55
59
52
63
71
63
52
69
67
60
.........
REvISTAS
28
25
29
28
26
28
22
Fuenttn Bruskln Assocates, 1990. "
90
86
86
60
71
71
44
58
66
75
66
69
72
50
61
71
69
'. ".:'.
26
38
38
11
26
.32
38
2. El pblico televisivo est fragmentado con alternativas tales como el cable, las es-
taciones independientes, las grabadoras de video, dificultad que se suma al tiem-
po limitado de recepcin de las transmisiones.
3. El surgimiento del comercial de 15 segundos de duracin ha conducido a la pro-
duccin de mensajes ms cortos y numerosos, lo cual genera confusin.
Radio. La radio es un medio personal que aprovecha sus variadas estacio-
nes y sus diversos formatos para dirigir la publicidad a segmentos del pblico
muy bien definidos. La radio cuenta con una amplia cobertura semanal y con
un alto grado de lealtad para con la estacin transmisora por parte del pblico,
y an as sigue siendo el medio masivo del comunicacin de menores costos.
Pros
1. Con la excepcin de la respuesta directa, la radio puede ubicar con mayor preci-
sin segmentos ms estrechos de audiencias; los adolescentes, por ejemplo.
2. La radio es un medio mvil que va junto con los escuchas hacia el mercado y le
brinda a los anunciantes proximidad de ventas
3. La radio es inmediata y los costos de produccin relativamente bajos, puede reac-
cionar con rapidez a las cambiantes condiciones del mercado.
Contras
1. Sin contar con un componente visual, a menudo la radio carece del impacto de
otros medios. Asimismo, muchos de sus escuchas emplean la radio como "msica
de fondo", en lugar de prestarle su total atencin.
2. El bajo promedio de escuchas de la mayora de las estaciones de radio requiere
de una alta frecuencia con el fin de lograr un alcance satisfactorio.
3. No siempre se dispone de investigaciones de pblico adecuadas, en especial acer-
ca de la importante categora de automovilistas y de escuchas fuera de casa. Mu-
chas estaciones de mercados pequeos no disponen de estudios sobre el pblico
en absoluto.
Respuesta directa. La publicidad de respuesta directa puede llegar a cual-
quier segmento demogrfico, usuarios de algn producto, o hasta de estilo de
vida, con una exactitud inigualable. Se trata de un medio en especial apto para
aplicar la filosofa mercadotcnica de los aos 90.
CAPTULO SIETE ESTRATEGIA BSICA !.OS MEDIOS 183
Pros
1. La respuesta directa tiene la capacidad de localizar los pblicos ms estrechamen-
te definidos (Ejemplo 7.6).
2. La respuesta directa puede combinar los mensajes publicitarios con ofertas de
ventas valindose en realidad de cualquer medio, as come> de las ventas a distan-
cia, de los cupones, etctera.
3. La respuesta directa, ofrece oportunidades de investigacin para la medicin de la
efectividad, que no dispone ningn otro de los medios
Contras
l. Los altos costos por encuesta es uno de los principales problemas de la respuesta
directa en cualquiera de sus formas. Los gastos de impresin, produccin y persa- .
nal han aumentado de manera significativa en los aos recientes.
2. Las listas de prospectos deben de ponerse al da de manera continua, lo cual im-
plica un gasto considerable para el anunciante.
3. La respuesta directa, en especial el correo directo y las ventas a distancia, adolece
de un problema de imagen entre muchos consumidores.
Revistas. Las revistas ofrecen a los anunciantes diversos ttulos especializa-
dos, as como ediciones geogrficas y demogrficas que llegan a segmentos de
pblico definidos con precisin.
Pros
1. Como ocurre con la radio, el nmero y alcance de las revistas especializadas le
brinda a los anunciantes la oportunidad de dirigirse a un pblico muy definido. La
selectividad se puede lograr de manera demogrfica como geogrfica.
2. Las revistas ofrecen un ambiente de prestigio y de gran calidad a los anunciantes.
3. La publicidad en revistas tiene una larga vida y con frecuencia la revista se pasa
de mano en mano entre diversos lectores.
Contras
1. En aos recientes el incremento del ndice de lectores de revistas no se ha mante-
nido al mismo nivel que el aumento en las tarifas por concepto de publicidad.
2. La mayora de las revistas cuenta con fechas lmites muy severas para encargar la
publicidad, lo cual aminora la flexibilidad y la capacidad que los anunciantes tie-
nen para reaccionar a las condiciones del mercado, que experimentan cambios
sbitos.
EJEMPLO 7.6.
Los mercados muy definidos son la
clave para la publicidad de res-
puesta directa. (Cortesa de Data-
base Amrca.)
90%
: ..
0%
Porcentajeal que se llegayer
Adultos
89%
Televisin Peridicos Radio Revistas
184 CUARTA PARTE Los MEDIOSMASIVOS m: COMIJNICACIr-:
Plan de medios. El anlisis y
la ejecucin completa del compo-
nentede medios de una campa-
apublicitaria.
Pblico objetivo. Grupo com-
puesto por losprospectos actuales
y potenciales de un producto o
seruicio.
3. A pesar de las evidentes ventajas que brinda la especializacin de las revistas, una
sola revista pocas veces llega a la mayora de integrantes de un segmento del
mercado. Por lo tanto, es preciso emplear diversas revistas, u otros medios habrn
de dar apoyo al programa publicitario de la revista.
Publicidad de exteriores. La publicidad de exteriores es un medio visual
con la intencin de reforzar el nombre de una marca. Tiene un alto impacto y
llega a un pblico mvil con una frecuencia muy alta, a menudo en un esque-
ma de 24 horas.
Pros
1. Los exteriores pueden llegar a la mayora de la poblacin de un mercado, con alta
frecuencia y a un costo muy bajo por exposicin.
2. Es un medio excelente de apoyo a otros medios durante la introduccin de un
nuevo producto, o para lograr que se produzca en el pblico el reconocimiento
de una marca.
3. Con el empleo del color y la luz elctrica, la publicidad exterior constituye un me-
dio que no puede ser ignorado.
Contras
1. La publicidad exterior pocas veces es capaz de comunicar mensajes de ventas de-
tallados. Los textos suelen estar limitados a entre 7 y 10 palabras.
2. La efectividad de la publicidad exterior es muy difcil de determinar.
3. La alta proporcin de anuncios de alcohol y tabaco en la publicidad exterior ha
hecho que el medio quede envuelto en la controversia en diversas comunidades.
Su imagen negativa puede influir al publicista para que haga uso del medio.
Los COMPONENTES DEL PLAN DE MEDIOS
A pesar de que es necesario un conocimiento pormenorizado de las caracters-
ticas de los diversos medios publicitarios para desarrollar un plan de medios
ste es tan slo el primer paso en la planeacin de medios. Un plan de medios,
est conformado de muchos elementos, adems de un anlisis descriptivo de
los diversos medios. Aunque no existe un formato nico, los siguientes ele-
mentos se encuentran en la mayora de los planes nacionales:
Una descripcin del pblico meta al que dirige la publicidad
Requisitos de comunicacin y elementos creativos
Geografa: dnde se distribuye el producto?
El equilibrio entre eficiencia y balance: se debe enfatizar el alcance, la frecuencia
O la continuidad?
La presin de la competencia
El presupuesto
El calendario de medios
El pblico al que se dirige la publicidad
La planeacin de medios es la extensin ms directa de la mercadotecnia dirigi-
da en el proceso publicitario. La primera y ms importante funcin del respon-
sable de la planeacin de medios es la de la identificacin de prospectos de la
mejor calidad para un producto en particular. Esta identificacin del pblico al
que se dirige el esfuerzo publicitario se hace cada vez ms difcil:
CAPTULO SIETE ESTRATEGIA BSICA DE LOS MEOIOS 185
El pblico se divide conforme buscan ms y ms informacin especializada acero
de los productos que compra. En la prxima dcada el consumidor contar con
una abrumadora cantidad de opciones entre los medios, al igual que ocurrir con
el publicista. Concentrarse en el cliente potencial implica una concientizacin
continua del estado cambiante de la sociedad estadounidense. Los cambios socia-
les y la conciencia nacional operan sobre una amplia gama de decisiones de la
gente: cmo trabaja, juega, compra, piensa, dnde vive, qu es lo que acostumbra
leer y otra serie de cosas.'
En la dcada de 1990 y despus de ella, el responsable de la planeacin
de medios tendr que afrontar el problema de identificar y llegar con eficiencia
a los clientes, antiguos y nuevos:
La era de la publicidad de masas est en declive. Hasta los publicistas de mayor
envergadura tienen que reexaminar sus prcticas publicitarias. La individualidad
mercadotcnica es siempre ms eficaz, la tecnologa har de la mercadotecnia lo-
cal algo ms eficaz, selectivo e individual que la mercadotecnia de masas. La mer-
cadotecnia saldr en busca de planes dirigidos a mercados especialmente
seleccionados."
El nfasis en los mercados muy definidos precisa que los planes de me-
dios se dirijan al mximo a los prospectos ms que al pblico en general, a pe-
sar de que las tcnicas de evaluacin difieren de una agencia a otra, todas ellas
tienden a emplear alguna variacin del costo por millar, sopesado o demogrfi-
co (CPM). Veamos un ejemplo del CPM sopesado:
El CPMes un medio de comparacin de los costos de los medios con vehculos
de diversa circulacin. Obedece a la siguiente frmula:
Costo por millar (CPM). M-
todo para la comparacin del
costopara publicaciones con di-
versas circulaciones. Asimismo,
el costopor millar demogrfico o
sopesado calcula el CPMemple-
ando en forma exclusiva la parte
del pblico de un medio que cae
dentro de la categora de pros-
pecto principal.
costo aadido x 100
CPM= --'-------=--
circulacin
McCal/'s tiene una circulacin de 5,000,000 y una tarifa de 60,800 dlares. por p-
gina de color 4. Por lo tanto, su
(60 800 x 1 000)
CPM= = 12.6 dlares
5000000
Ahora bien, suponga que slo nos interesa llegar a mujeres que tengan hijos me-
nores de dos aos de edad. Descubrimos que 6000 000 lectores de McCa//'s caen
dentro de esta categora. Por lo tanto:
CPM demogrfico=
(60800 x 1 000)
600000
=101.33 dlares
El CPM demogrfico tan slo slo ajusta la circulacin con el fin de in-
cluir en particular la parte del pblico en la que se interesa un publicista espe-
cfico. En aos recientes, la investigacin publicitaria ha desarrollado tcnicas
muy sofisticadas para la identificacin de prospectos. La mayora de estas tcni-
cas nuevas toma en consideracin el hecho de que la identificacin adecuada
de prospectos exige el empleo de diversas variables.
Regresando a nuestro ejemplo de McCall's nos damos cuenta de que las
mujeres con hijos menores de dos aos de edad no son todas iguales. Difieren
'IRose Harper, Mailing List Strategies, Nueva York: McGraw-HilI BookCompany, 1986, p. 8.
6Larry Light, "The Changing World of Advertising" journal 01Adrertising Researcb, febrero-marzo
de 1990, p. 33.
186 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN
PRIZM [ndice Promedio
Potencial por Mercado ZIP).
Mtodo de segmentacin del p-
blico desarrollado por Claritas
Corporation,
Componente de comunicacio-
nes (plan de medios). Parte
delplan de medios que conside-
ra la efectividad de la transfe-
rencia del mensaje en contraste
con la eficiencia de la comuni-
cacin al pblico.
en trminos de educacin, ingresos, hogares, geografa y estilo de vida. Es ev-
dente que estas divergencias deben tomarse en cuenta.
Un intento de segmentar mercados sobre una base de variable mltiple es
el ndice de Rating Potencial por Mercado ZIP (PRIZM, por sus siglas en in-
gls), inventado por Claritas Corporation. El sistema usa ocho variables para
computar un ndice de clasificacin o rango de calidad ZIP. En el ejemplo 7.7
pueden verse las 40 descripciones de grupo de mercado ZIP en Estados Uni-
dos. Por ejemplo, el residente tpico de Estados de Sangre Azul pertenece a la
clase alta (categora A), vive en una rea suburbana con una poblacin donde
predomina la gente blanca; est casado y tiene hijos, es un graduado universi-
tario o ms, est empleado en un trabajo de oficina y vive en una unidad de
una sola familia. La combinacin de estas variables computa una puntuacin
ZQ de 83 (con base en una escala de 100 y un promedio para todos los grupos
de 50).
El paso siguiente, por supuesto, consiste en casar estas categoras genera-
les con los productos y los medios que cada grupo est ms propenso a usar.
Sin embargo, un sistema como el PRIZM, utiliza cierto nmero de variables con
valor estadstico, es mucho ms til para identificar prospectos principales que
cualquier otra variable aislada.
En el futuro, las computadoras y metodologas de investigacin ms com-
plejos harn posible una identificacin del pblico an ms precisa. En reali-
dad es posible que nos estemos acercando a una poca en la que las tcnicas
de segmentacin del pblico podrn identificar a los prospectos de manera
ms precisa que la capacidad que tendrn los vehculos de los medios de al-
canzarlos, incluso contando con los mtodos ms prcticos y eficientes. Hasta
el plan de medios que haya implicado mayor investigacin para su realizacin
llegar a diversas personas que no comprarn el producto o servicio. La labor
del planeador de medios consiste en reducir la circulacin de desperdicio a un
mnimo, a la vez que se logra un mximo de eficiencia de costos. Un calenda-
rio de medios con cero no prospectos sera en teora imposible de lograr, ade-
ms de que sus costos seran inalcanzables.
Requisitos de comunicacin y elementos creativos
La publicidad eficaz debe hacer una diferencia entre la exposicin y la comuni-
cacin. Esto quiere decir, que no se debe confundir la exposicin publicitaria
con la comunicacin .publicitaria. El ejemplo 7.8 ilustra de manera grfica los
pasos del proceso administrativo, as como otra serie de variables, que produ-
cen la respuesta de ventas. Obsrvese que en las primeras etapas del modelo
existe una tendencia a un abundante nmero de no prospectos, y que en los
pasos 1 y Il, no hay garanta de que los prospectos hayan logrado algn nivel
de comunicacin con el mensaje publicitario.
El responsable de la planeacin de medios debe estar consciente en forma
constante del componente comunicativo del calendario de medios. En ocasiones
estamos tan concentrados en los anlisis de costo de medios que olvidamos el
hecho de que la publicidad eficaz ha de comunicarse con sus escuchas y lecto-
res. En el pasado, una crtica que se haca al proceso publicitario consista en
afirmar que las funciones de medios y de creatividad no eran coordinadas con
la suficiente cercana. El resultado era, segn los crticos, una publicidad que no
empleaba en su totalidad las fortalezas de los diversos vehculos de medios. Por
fortuna, la separacin de las funciones de medios y de creatividad parece haber
disminuido en aos recientes. Entre las grandes agencias de publicidad parece
haber una mayor sensibilidad acerca de que la cooperacin creativa de los me-
dios es un requisito para hacer publicidad eficaz.
CAPTIJLO SIETE ESTRATEGIA BSICA DE LOS MEDIOS 187
EJEMPLO 7.7
PRIZM: Sistema de ndice de grados potenciales por mercado Zip. (Cortesa de Claritas Corporation.)
Los bIEZ GRUPOS DE CONJUNTOS Los 40 CONJUNTOS DE MERCADO ZIP
Una
SUBS DOM WHIrE
SUBS DOM WHITE
SUBS MIX WH/F'S
SUBS DOM WHITE

suas DOM WHITE
TOWN DOM .',. WHITE
SUB DOM WHnE
TOWN DOM WHITE
cm MIX WH/F'S
cm MlX WH/MM
cm MIX WH/MM
SUBS DOM WHITE
SUBS DOM WHITE
SUBS DOM:'i,'.WHITE
cm MIX . )'>WH/F'S
cm MIX '.:F'S/BL
cm, MlX' WH/F'S
cm MIX,..... WH/F'S
cm" ""-SMIX :.. cFS!SP
TOWN DOM';:'''.WHITE
...fDOMA'-;-WH1TE
TOWN. .".i.,DOM.. >;,;.WHrrE
TOWN
TOWN MIX:'WHIBL
TOWN . DOM':>'<:WH1TE
TOWN
FARM DOM '.-:':WH1TE
FARM DOM /'WHITE
cm MIX F'S/MM
cm MIX FS/BL
cm MIX BL/MM
cm MIX BL/SP
cm DOM BLACH:
FARM '.. DOM.<WHITE
FARM :.....
FARM ;.::."i' MlX
FARM ..,:.;: MIX . WJi/BL

Combinacin de clase media. ex-
tranjeros y minoras. en reas
urbanas densamente pobladas.
Combinacin de negros. hispa-
nos y extranjeros en reas viejas
del centro de las ciudades.
Solteros. educados en reas pro-
gresistas con elementos univer-
sitarios, artsticos y de escala
descendente.
Mvil, clase media alta. famlas
que cran nios en suburbios
nuevos y ciudades exurbanas.
Pequeas ciudades y pueblos en-
tre granjas y ranchos en las zo-
nas rurales de los Estados. ".. '
Unidos. . ': ..' .:" "
Clase media. blancos. oficinistas.
famillas en periferias urbanas
industriales.
Ciudades industriales de cIase
media baja con obreros educa-
dos y acomodados.
R2
Rl
Ul
U2
S3
U3
TI
S2
S1 Educado, neo, fam1lias blancas "28 :... Estados de sangre azul A
de lite en viviendas suburbanas e>.,.;..P1elesy rubias ....., :'.- ' . A
propias y con jardn .. '. ,;.25> A
...', y patios .:.;: . A
Educado. rco, semurbario, sol- Dtneroy cerebro i>!::}7!':"J'; A
tero y unlversitartos., >.{. 20 ;. Jvenes con 1rluenc!a A
24 Jvenes de suburbio A
1 . Pas de Dios .. B
27 Ciudad Lev, U.S,A. B
17 Jvenes propietarios de casas e
21 Costa de oro urbanos <",t'.?'< A
31 Solteros del cinturn del sol B
37 Combinacin de bohemios':../,tB ,....;<'.
SO Blues de pker' .... . . '. "":;::'"
16 Estadounidenses medios '::".' B,:.: .,>
40 Guardera de ...,,.-:;XC:.
23 . Barrios de ..,:": . B .
3 Antiguo crisol de razas' ".. B
36 . Oemstas catlicos 'J,,, B
. 2 Europeos del Este . C
4:Industria pesada , . C"
18 Antiguas fbricas deladrllo c
33 Bien educados de clase baja',: C
22 Minas y molinos .' ,.C
12 . Pez grande/pequeo estanque e
13 . Norma Rae' ..... D
29 Ciudades de carbn y de maz . C.',
19 Escopetas y cannonetas,ft:.;,i, C
34 Agrt-negocio. . e
35 Cinturn del grano :{:/r;. .." D
9 Combinacin de hispanos e
26 '. Casas pobres'. ,'. ,'. . ' C._ ...
.':': 14 e
. 11 Inquilinos estilo Dlx1e,. .;;:' .;. D
32 Renovac1n urbana D
39 Pas Marlboro ....<.:{:,;':d:, D
10 Provncane . . . ,.... D .
38 Labradores a destajo . D
... :- 15 Caminantes de la ruta del D
Blancos. negros. hispanos e in- ...... tabaco ..
en pue-' ... ',c,
1'2
CLAVE PARA UNA-LNEA .t :
EJEMPLO(Conjunto No. 16. estadounidense medio) ':.....p l. 2. reatljloZIP
Al (Rlco/ Clase alta).::"!., "'.. cm(Areas pobladas. urbanas. pobres Y' rtcas)
Rasgos demogrficos B) {Clase media alta .. . StJBS (reas residenciales suburbanas)
salientes :1 2 3 4 5 6 '7 8 9 CI -.(Clase baja) , .'. 'tOWN (Pueblos y ciudades pequeas)
Abreviaturas de .', .. ".''f'''.;' ., 'r>., c. ':;<. i", FJ\RM(Ranchos y otras reas rurales)
l SUBS BC" . 8.. Tipo de vMenda'? 9. Rango ZQ . . :'."'.', ; .
una- mea BOOMWHmFAM HS . SU ZQ17 . S-U (Para una sola pereonall ZQ 1- ("Rango Zlp ''.
' . 'e 2-4 (Para 2 a 4 personas) ZQ-40 (del ms alto al ms bajo)
...;...:>, M-U(P
ara
....;., i"
Las principales consideraciones sobre comunicacin que debe tener en
cuenta el planeador de medios son:
1. Predisposiciones creativas del pblico. Por ejemplo. los adolescentes tienen una
disposicin hacia la radio que difiere de la de los adultos.
188 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN
PuNTIJACIONES SOPESADAS
IMPORTANCIA ESTIMADA EN 1980 PROMEDIO zg*
Porcentaje de Porcentaje de la
viviendas U.SA poblacin U.SA
Unea Grupos Conjuntos Grupos Conjuntos Grupos Conjuntos
FAM CG WC S-U ZQ 1 .67 .71 83
FAM CG WC s-u ZQ 2 2.85 3.02 75
FAM CG WC M-U ZQ 4 1.63 1.61 70
FAM CG WC S-U ZQ 6 9.08 3.93 9.27 3.93 71 67
F/S CC WC M-U ZQ 3 1.36 1.31 75
F/S CG WC M-U ZQ 7 4.20 2.84 3.97 2.66 69 65
FAM CG WC S-U ZQ 8 6.60 6.97 64
FAM CG WC S-U ZQ 10 2.42 2.49 58
FAM SC BW s-U ZQ 11 4.59 4.86 57
FAM SC BC S-U ZQ 19 18.40 4.79 19.11 4.79 57 48
SOL CC WC M-U ZQ 5 .38 .24 67
F/S CC WC M-U ZQ 13 3.62 3.12 55
SOL CG WC M-U ZQ 14 4.79 .79 3.94 .58 56 53
FAM HS BW S-U ZQ 9 3.90 4.18 58
FAM HS BC s-U ZQ 17 3.98 4.09 50
FAM HS BC S-U ZQ 20 9.34 1.46 9.83 1.56 Q3 47
FAM SC WC M-U ZQ 12 4.58 4.32 57
FAM HS WC M-U ZQ 15 1.55 1.43 52
FAM HS BW 2-4 ZQ 16 2.42 2.34 51
FAM HS BC 2-4 ZQ '18 .13 .13 49
FAM HS BC 2-4 ZQ 27 9.59 .91 9.11 .89 53 42
FAM HS BC 2-4 ZQ 21 3.11 3.06 46
FAM EX BW S-U ZQ '22 4.19 '4.05 45
FAM HS BC S-U ZQ 28 2.27 2.28 41
FAM EX BW S-U ZQ 30 2.97 3.00 40
FAM GS BC S-U ZQ 33 14.52 1.98 14.40 2.01 42 36
FAM HS BC S-U ZQ 23 3.79 3.89 45
FAM HS BC S-U ZQ 29 2.29 2.43 41
FAM HS BF S-U ZQ 31 2.32 2.31 40
FAM HS BF S-U ZQ 37 10.31 1.91 10.57 1.94 41 32
FAM HS BC 2-4 ZQ 24 .45 .43 43
F/S HS BC 2-4 ZQ 25 2.00 1.86 43
FAM HS BC M-U ZQ 26 1.90 1.87 42
F/S HS BC M-U ZQ 34 1.86 1.69 36
F/S GS BC M-U ZQ 36

2.07 7.85 2.00 35
FAM HS BC S-U ZQ 32 3.37 3.39 38
FAM CS

S-U ZQ 35
': :.-
3.14 3.22 35
FAM GS BC S-U ZQ 38 2.80 2.89 30
FAM GS Be S-U ZQ 39 1.21 1.36 30
FAM GS BF S-U ZQ 40 11.49 .97 1l95 1.09 33 28
Total U.S.lOO.OO 100.00 100.00 100.00 50 50
Nivel de empleo
WC (Oficina]
Be (Obrero)
BW (Combinacin de
oficinista y obrero)
BF (Trabajador agr-
cola)
7. 6. Nivel educativo
CG (Orad, universitario
y ms)
SC (Algo de universi-
dad)
HS (Bachillerato]
GS (Escuela primaria)
EX (Excepcin)
"ZIP Quality" - un compuesto estadstico de variables de educacin y riqueza. que permite que los conjuntos se clasifiquen y se agrupen de acuer-
do con niveles socoeconmcos reconocidos (Promedio U.S.A=ZQ 50)
3. Grado de homogene- 4. Origen tnico 5. Ciclo de vida
dad WH WHITE (Blancos) SGL (Solteros, casa-
DOM (Patrn pre- BL Black (Negros) dos. pocos hijos)
dominante SP(Hlspano-estadounlden- FAM (Familias con nl-
se) os)
MIX (Combinado. FS (Extranjeros) F/S (Familias con ele-
o BI-Modal) MM (Minorias combinadas) mentos solteros)
2. Ambiente cualitativo para el mensaje. La revista Goifllega a lectores que tienen
una actitud receptiva con respecto a anuncios de pelotas de golf y palos de golf.
3. El efecto sinergtico. Qu combinacin de medios da por resultado un efecto co-
municativo que sea ms grande que la suma de cada uno de los medios? Por
ejemplo. la publicidad exterior puede reforzar el nombre de una marca cuando se
CAPTULO SIETE ESTRATEGIA liSICA J)f. LOS MEDIOS 189
Unmodelo parala evaluacin de la mercadotecnia demedios
. '..
VI
Respuesta
de ventas
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! Publicidad]
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, :
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Vehfculode
distribucin
EJEMPLO 7.8
El proceso de publicidad efectiva debe de contribuir a las ventas. (Cortesa de
Journal of Media Plannng/Medll School of Journalism.)
le emplea junto con otros medios, pero puede no resultar un buen medio prima-
rio si se le emplea solo.
4. El enfoque creativo. La necesidad de demostracin del producto requiere de la te-
levisin, a pesar de que otros medios pueden tener mayor eficiencia de costo?
Otro elemento sobre las consideraciones creativas del plan de medios es
el relativo a la intencin del mensaje y a los efectos publicitarios que se busca
obtener. Recordar lo dicho acerca de la espiral publicitaria en el captulo 3
acerca de que los productos siguen un camino continuo desde la introduccin
del producto nuevo (etapa de introduccin) a la madurez (etapa de retencin),
La publicidad durante estas etapas puede diferir de manera significativa y el
responsable de planeacin de medios debe tomar en cuenta los efectos publici-
tarios deseados cuando trabaja con productos en distintos niveles del ciclo de
vida del producto (Ejemplo 7.9).
Resulta obvio que la publicidad ms eficiente es aquella que est dirigida
a los mejores prospectos. Sin embargo, sabemos asimismo que mientras ms
selectivo sea el medio, ms caro se vuelve en trminos de CPM (vase nuestro
anlisis previo del CPM sopesado), Hay dos estrategias bsicas que se emplean
para llegar a los prospectos: la estrategia de la autoseleccion, y la estrategia de
la cobertura controlada (Ejemplo 7,10), Se les puede definir de la siguiente ma-
nera:
1. Autoseleccin. El comprador de medios coloca anuncios con una amplia circula-
cin y altos costos, pero lo hace en un medio eficiente que llega tanto a los pros-
pectos como a los no prospectos. El medio penetra en forma horizontal sobre un
buen nmero de consumidores, y es labor de la creatividad del mensaje el incitar
a los prospectos a leer el anuncio.
190 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN
tlEMPLO 7.9
Actitudes y comportamiento de los
consumidores determinados por el
dclo de vida del producto.
La publicidad debe adaptarse a las
diversas etapas del ciclo de vida del
producto. (Cortesa de: Journal of
Media Plannng/Medll School of
Joumallsm.)
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.
PrOductos maduros
. .

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, Alto
Bajo
Costo por encuesta
Red dedesempeo d.e vehculos demedios
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.

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tlEMPLO 7. 10
Estrategia de medios de control
frente a la estrategia de medios de
autoseleccln.
Los planeadores de medios deben
equUibrar el alcance del pblico se-
leccionado con la eficiencia de cos-
tos. (Cortesa de Journal of
Advertlslng Research.)
2. Cobertura controlada. El comprador de medios coloca anuncios en medios muy
definidos que llegan tan slo a los prospectos de compra' del producto, pero en
un CPM relativamente alto. Nuestro anterior ejemplo de emplear a la revista Golf
para llegar a los golfistas representara una compra de cobertura controlada.
Geografia. D6nde se distribuye el producto?
A estas alturas, el planeador de medios tiene un amplio conocimiento acerca
del pblico meta y acerca del mensaje publicitario. Ahora, el planeador debe
dar inicio al proceso de formular el calendario del medio. Implicar medios
nacionales, regionales o locales? En qu proporciones? Cmo se distribuir el
presupuesto entre los diversos medios?
Aunque el inters principal de los planeadores de medios consiste en
identificar a los prospectos principales, tambin deben tener presente la ubica-
cin geogrfica de estos prospectos. Deben examinar el rea(s) geogrfica(s)
en la cual se vende el producto y la concentracin de prospectos en esas reas.
El ejemplo 7.11 muestra la naturaleza dual de las reas geogrficas y la concen-
tracin de prospectos.
Evidentemente, la celdilla uno (con prospectos concentrados en una rea
local) sera la ms fcil de tratar para el planificador de los medios. Por otra
CAPTULO SIETE ESTRATEGIA BSICA DE lOS MEDIOS 191
ndice de desarrollo de mar-
ca (IDM). Mtodo para la
asignacin de presupuestos pu-
blicitarios en aquellas reas geo-
grficas que poseen el mayor
potencial de ventas.
Alcance. El pblico total al que
un medio llega realmente.
Frecuencia. (1) Nmero de
ondas por segundo difundidas
por un transmisor, medidas en
kilohertz (kKz) y megabertz
(miiz). La FCCle asigna a cada
estacin de radio y televisin la
frecuencia en la que podr ope-
rar, con el fin de evitar interfe-
rencias entre las estaciones. (2)
Con relacin a la exposicin de
medios, el nmero de veces en
que un individuo u hogar ha si-
do expuesto a un medio en deter-
minado periodo. (3) Con
relacin a la estadstica, el n-
mero de veces en que cada ele-
mento aparece en los pasos de la
escala de distribucin.
Continuidad Un guin de ra-
dio o televisin. Tambin se refie-
re al espacio de tiempo que ocupa
algn programa de medios.
parte, la celdilla nueve exigira mucha creatividad para desarrollar un plan efi
cente de medios para prospectos con intereses especiales como antigedades
tenis o computadoras, que no se concentran por fuerza en ninguna rea espe
cfica. Estos grupos selectivos podran alcanzarse a travs de! correo directo, re-
vistas especializadas, secciones especiales de los peridicos e incluso
programas muy definidos de radio o televisin.
El planeador tambin debe tratar con asignacin de presupuestos por
rea geogrfica. Un mtodo para hacer esto consiste en comparar las ventas y
la poblacin de un mercado. El ndice resultante de desarrollo de marca (IDMj
le permite al planificador de medios ver la concentracin de prospectos princi
pales en un rgimen de mercado por mercado. El ejemplo 7.12 demuestra el
uso del IDM.
El equilibrio entre eficiencia y efectividad. Se debe
enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad?
En este momento, e! responsable de la planeacin de medios est por realizar
las tcticas especficas del programa de medios. El primer paso consiste en la
consideracin de! alcance entre el pblico, de la frecuencia y de la continui-
dad. El alcance se refiere al nmero total de personas a las que se le hace lle-
gar un mensaje, la frecuencia se refiere al nmero de veces en el que el
mensaje aparece un periodo determinado (por lo general de una semana, para
facilitar la labor de planeacin): y la continuidad se refiere al transcurso de
tiempo en el que se realiza e! programa de medios. Slo los anunciantes de
mayor tamao pueden hacer nfasis en los tres factores a la vez, e incluso bus-
can distribuir de forma ms eficiente su dinero.
El alcance, la frecuencia y la continuidad deben equilibrarse con las de-
mandas que impone un presupuesto fijo. Sin embargo, el planeador de medios
debe tambin tomar en cuenta e! equilibrio entre los medios menos caros (efi-
ciencia), y aquellos que puedan comunicar de mejor manera el mensaje y lle-
gar a los mejores prospectos (efectividad). El ejemplo 7.13 muestra la relacin
que existe entre los tres elementos en algunas de las estrategias de medios tra-
dicionales.
En la realidad, las principales consideraciones del planeador de medios
son el alcance y la frecuencia. En circunstancias normales, el presupuesto est
predeterminado y el responsable de planeacin opera con parmetros relativa-
mente estrictos en cuanto a lo que se refiere a continuidad de la campaa. En
otras palabras, el planeador de medios rara vez tiene la opcin de reducir una
campaa de un ao de duracin a tan slo seis meses con el fin de lograr las
metas de alcance o de frecuencia.
La mayora de los planeadores de medios comienzan su labor con la fre-
cuencia como el primer ladrillo de construccin. Se llega a una determinacin
con respecto al mnimo de exposiciones que se requieren para tener un impac-
to sobre e! prospecto a lo largo de un ciclo de compras. Podemos abordar la
pregunta sobre el alcance y la frecuencia en trminos de las exposiciones tota-
les que se pueden adquirir con el presupuesto publicitario ele que se dispone.
Digamos que el presupuesto que se tiene puede comprar 2000000 de
exposiciones. Estas se pueden comprar de diversas maneras siempre y cuando
hagan un total de 2 000 000. Sin embargo, cada vez que incrementamos el n-
mero de exposiciones por prospecto, reducimos el nmero de prospectos a los
que podemos llegar:
5 exposiciones x 400 000 prospectos = 2 000 000
10 exposiciones x 200 000 prospectos = 2 000 000
2 exposiciones x 1 000 000 prospectos = 2 000 000
192 CUARTA PARTE MEIlIOS !lE COM!iNICACIN
EJEMPLO 7.11
Localizacin y concentracin de
prospectos principales
.,
..
j -,
,:,""',':'
, .v; .
;
-, :('1 .. ,
principales Local ; Regional Nacional
"
Concentrados 1 2 3
Di,peL
4 5 5
7 8 9
Ejemplo 7.12
VENTAS PREsUPUESTO 10M
Cmputo del ndice de desarrollo de
POBlACIN ACME POR VENTAS (VENTAS/ PRESUPUEsro
marca. ACMEAppliance tiene un pre-
MERCADO % (%) (000) POBI.ACIN) POR 10M
supuesto de medios de $2 000 000
de dlares y vende en veinte merca-
l 8 12 $160 150 $ 240 000
dos. El planificador de medios que-
2 12 8 240 67 160800
re distribuir el presupuesto en los
veinte mercados de acuerdo con las 3 6 6 120 100 120000
ventas potenciales de cada uno
etc.
20 1000Al 100% $2000 $2000000
Ejemplo: El mercado 2. con base en sus ventas. debera tener un presupuesto de publicIdad de
$240000 (0.12 x $ 2 000 000). SIn embargo, el potencial de ventas del mercado 2 slo tiene un
67% del tamao correspondiente a su poblacin (ventas/poblacin u 8/12). Por lo tanto, el plan-
ficador de medios reduce la asignacin al mercado 2 a $160 800 ($ 240 000 x $ 0.67) Yreasgna
fondos a mercados con mayor potencial, como el l.
EJEMPW 7.13
Relaciones entre alcance, frecuencia y continuidad con un presupuesto fijo.
Plan 1: Presupuesto de
1 000 000 de dlares
Plan 1/: Presupuesto de
1 000 000 de dlares
Plan 1//: Presupuesto de
1 000 000 de dlares
A F C A F C A F C
Estrategia: Lleva al mximo el alcance de Estrategia: Campaa de anuncios de corta Estrategia: Campaa continua para pros-
la duracin de una campaa en duraci6n con el fin de llegar a pectos selectos repetidas ve-
un ao. Sacrificar la frecuencia un nmero relativamente pe- ces.
con el fin de dejar expuesto el queo de prospectos principa-
nivel de prospeclos. les tantas veces como sea
posible.
Producto: Goma de mascar.
Producto: Venta de fin de ao de autom6-
Producto: Coleccin de joyas de primera
viles de lujo. lnea.
----
Como se puede ver si se decide aumentar el nmero de exposiciones por
prospectos, se corre el riesgo de no alcanzar otros prospectos. De toe/as mane-
ras, es preciso ser cuidadoso al romper la barrera ele /as a
otra forma el anuncio que se elabore ser por completo inefica7..
CAPTULO SIETE ESlRUr;t\ /ll' 1.<" III'P'O' 193
Alcance efectivo. Porcentaje
del pblico que est expuesto a
determinado nmero de mensa-
jes o que ha alcanzado un nivel
de conciencia del mensaje.
En aos recientes, los planeadores se han preocupado ms por la efecti-
vad de la publicidad y ya no prestan toda su atencin a la simple generacin
de cifras de exposicin. Con frecuencia los responsables de la planeacin de
medios, se ocupan de la "calidad de exposicin" esto es, el componente comu-
nicativo del plan de medios. Con el fin de medir la comunicacin frente a las
exposiciones, los planeadores de medios han adoptado los trminos alcance
efectivo y frecuencia efectiva.
Es posible medir la efectividad de alcance mediante la determinacin del
nmero o porcentaje de los integrantes del pblico que muestra algn nivel de
memoria de mensaje. En realidad, existen dos medidas para el alcance. A la
ms comn se le denomina alcance vaco y mide el porcentaje del pblico ob-
jetivo que ha sido expuesto al menos una vez, a un anuncio o comercial sin
haber quedado con una conciencia duradera del mismo.
El otro tipo de alcance es el efectivo, y difiere del anterior de diversas
maneras. La meta de la publicidad es la conciencia en la mente del consumidor
de un producto o servicio. No es suficiente exponer el mercado una sola vez a
su publicidad, es preciso hacer que el pblico tome conciencia de ella. Sin em-
bargo, la conciencia se logra muy pocas veces con una sola exposicin, de mo-
do que saber el nmero de personas que han sido expuestas al menos a un
mensaje no constituye una medida de la efectividad de la publicidad. Se estima
que el consumidor promedio est expuesto a 1 200 impresiones publicitarias al
da. Sera raro que una sola de esas impresiones generara el nivel de concien-
cia o inters necesario para producir la venta.
Es posible caracterizar la diferencia entre el alcance y el alcance efectivo
de la siguiente manera:
Alcance = alcance efectivo ms alcance vaci; en donde:
Alcance = el nmero de personas que han sido expuestas al menos una
sola vez a un mensaje
Alcance efectivo = aquellas personas del pblico expuestas las veces suficientes
como para tener conciencia del mensaje
Alcance vaco ~ aquellas personas del pblico expuestas al mensaje, pero que
no tienen conciencia del mismo
El principio del alcance efectivo se relaciona con el concepto de frecuen-
cia efectiva. Una vez ms, se mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia
vaca. Sin embargo, a diferencia del alcance efectivo, el cual mide el nmero de
prospectos que tiene conciencia del mensaje, la frecuencia efectiva busca deter-
minar el promedio del nmero de veces que una persona debe estar expuesta
a un mensaje antes de que tome conciencia del mismo. El responsable de la
planeacin de medios desea determinar el nmero de veces que una persona
debe ver o escuchar un mensaje con el fin de lograr la mnima conciencia del
mismo, pero no excederse hasta el punto en que las exposiciones sucesivas re-
presenten un desperdicio. Por lo tanto, el objeto de la frecuencia efectiva es la
determinacin de los niveles bajo y alto de exposicin. Una sencilla regla ase-
gura que tres exposiciones son necesarias para pasar por un umbral mnimo de
comunicacin. En general, a cualquier nivel de exposicin que pase de 10 se le
considera sobreexposicin. A la sobreexposicion se le define como continuar
llegando al prospecto con posterioridad a la toma de una decisin de compra,
o despus de que el prospecto ha alcanzado un punto de saturacin, Es obvio,
que cada producto y campaa deben de considerarse de manera individual en
trminos de exposicin efectiva?
'La seccin que trata el alcance y la frecuencia efectivos est adaptada de HoU' Eflectve Is Your
Aduerttsing Reach and Frequency? una publicacin de Radio Advertising Bureau, lne.
194 CUARTA PARTE Los M ~ O S MASIVOS n ~ COMUNICACIN
Por ejemplo, utilizando nuestro nivel mnimo de las tres exposiciones pa-
ra la campaa "promedio", haramos aumentar o disminuir la frecuencia segn
las siguientes consideraciones:
1. Status de la marca. Una marca nueva requerir de una mayor frecuencia para es-
tablecerse (+ 1 o + 2). Algunas marcas son tan conocidas que slo necesitan de
una publicidad de ndole recordatoria (- 1).
2. Porcentaje de la marca. Un alto uso por parte del consumidor a menudo reduce
la necesidad de una publicidad constante (- 1). Los productos que tienen un pe-
queo porcentaje de categora suelen necesitar una publicidad adicional (+ 1).
3. Lealtadpara con la marca. Los productos que cuentan con una alta lealtad por
parte de los consumidores precisan de una menor frecuencia (- 1), en tanto que
se requiere de una mayor frecuencia (+ 2) para animar a los consumidores a cam-
biar de marca.
4. Margen deprecio por categora. Parece existir una relacin directa entre el precio
y la necesidad de mayores niveles de frecuencia. La definicin de bajos mrgenes
de precios (- 1) Yde altos mrgenes de precios (+ 1 0+ 2) variar de acuerdo
con la categora del producto y con los factores tales como el estado general de la
economa.
5. Precio de la marca. Dentro de una misma categora, el precio de 'la marca afectar
la frecuencia. Las marcas con precios ms altos (+ 1) tienen que anunciarse de
manera ms agresiva que aquellas que cuentan con un precio ventajoso (- 1):'.
6. Inters por la categora del producto. Las categoras de alto inters (- 1 o - 2) go-
zarn siempre de una mayor atencin a sus mensajes por parte del pblico que
las categoras de inters bajo (+ O.
7. Pblico de inters. Diversos mercados meta poseen distinta capacidad de aprendi-
zaje y olvido. Un ejemplo extremo sera el de los mensajes para nios (+ 3), frente
a los mensajes para pblico de negocios (- 2).
8. Mensajes creativos. Las nuevas campaas, al igual que los nuevos productos, pre-
cisan de una frecuencia adicional con el fin de generar conciencia entre el pblico
(+ 1). Adems, los mensajes sencillos requieren de menor frecuencia (- 1), que
los mensajes complejos y de elementos mltiples (+ 1).
9. Competencia. El nmero de competidores, los niveles de comunicacin, y el con-
tenido de los mensajes tienen que tomarse en cuenta. Con base en la situacin de
marcas individuales, se puede reducir la frecuencia un punto, o aumentarla uno o
dos puntos."
Hasta este momento, hemos abordado al alcance y a la frecuencia de mo-
do elemental y aludiendo a un solo medio de comunicacin. Es claro que los
programas de medios no se constrien al uso de un medio en forma exclusiva.
En lugar de ello, los grandes' anunciantes a nivel nacional pueden emplear de-
cenas y hasta centenares de vehculos de medios durante una campaa publici-
taria. El problema del alcance tiene que abordarse teniendo en cuenta el
fenmeno de la duplicacin y sobreposicin del pblico. Un concepto denomi-
nado alcance al azar se utiliza en ocasiones con el fin de estimar el alcance
combinado de dos medios distintos si se conoce con anterioridad el alcance de
cada uno de ellos.
9
Veamos un ejemplo sencillo de la estimacin de alcance al azar:
Supongamos que hemos desarrollado un plan de medios en el que el alcance de
nuestro calendario televisivo es del 70%y el de nuestro calendario periodstico es
del 500/0. Ahora deseamos determinar el alcance combinado de ambos medios to-
mando en cuenta el pblico duplicado en esos dos medios.
"Kenneth ]. Munkens, "The Reach vs. Frequency Debate", Inside Media, 24 de octubre de 1990. p. 74
9Cuide toMedia Researcb, Nueva York: American Association of Advertising Agencies, 1987. p. 25.
CAPTIJLO SIETE ESTRATliGIA RSICA DE LOS MEmos 195
Alcance al azar = alcance televisivo mas alcance periodstico menos (alcance televisivo
x alcance periodstico)
= 0.70 + 0.50 - (0.70 x 0.50)
= 1.20 - 0.35
Alcance al azar = 0.85
Si al plan le aade un tercer medio, es posible aplicar la frmula por segunda vez
empleando el alcance al azar (0.85) como la combinacin de la televisin y los peridi-
cos, y el tercer medio ocupar el lugar del medio nmero dos del ejemplo anterior. Por
ejemplo, supongamos que aadimos a la radio como tercer medio con un alcance de
0.20. El alcance al azar ahora ser de 0.88:
Alcance al azar = 0.85 + 0.20 - (0.85 x 0.20)
= 1.05 - 0.17
= 0.88
El calendario de medios
Calendario de medios Plan
o calendario detallado que
muestra cundo se distribuirn
los anuncios y los comerciales,
as como en qu vehculos de
medios han de aparecer.
Vuelo. Lapso que dura la
transmisin de la campaa.
Puede ser de das, semanas o
meses, mas no se refiere a un
ao. El calendario de vuelo al-
terna periodos de actividad con
otros de inactividad.
Una vez que el responsable de la planeacin de medios ha determinado el
equilibrio que debe existir entre alcance y frecuencia, es tiempo de trabajar en
lo relativo a cundo programar la publicidad en cuestin. No hay una respuesta
correcta para todos los casos, pero algunos patrones tpicos del mejor momen-
to podran ser instructivos.
Programa por estacin. Las ventas de algunos productos tienen fluctuacio-
nes por estacin: gotas para el resfriado en el invierno, bronceadores en el ve-
rano y relojes de pulsera en la poca de graduaciones o en Navidad. En tales
casos, la publicidad se programa para reflejar los picos de la estacin o tempo-
rada, y aparece en dosis concentradas antes de que empiece la temporada de
compras, cuando las personas podran pensar en tales productos.
Programa constante. Cuando la venta de un producto es uniforme durante
todo el ao (pasta de dientes, por ejemplo), la publicidad podran mantenerse
de modo constante. Sin embargo, con frecuencia las compaas deciden con-
centrar su publicidad, incluso cuando las ventas son constantes. Con frecuen-
cia, la publicidad concentrada se emplea para obtener una mayor conciencia
en la mente del consumidor, o para aprovecharse de los niveles variables de
audiencia de cada uno de los medios. Por ejemplo, las audiencias televisivas
disminuyen durante el verano, de modo que el anunciante puede cambiarla
por la radio o reducir sus gastos totales por concepto de publicidad en los me-
ses veraniegos. Esta reduccin de la publicidad no es un reflejo de unas meno-
res ventas del producto, sino de los hbitos de lectura y de la atencin que
prestan a la televisin los posibles compradores del producto.
Vuelos. Una de las tcnicas de calendarizacin publicitaria ms empleadas es
la de los vuelos (tambin denominada pulsacin). Los vuelos no son ms que
brotes casi cortos de publicidad seguidos de periodos de inactividad total 'o re-
lativa. Lo que se persigue es la generacin de conciencia entre el pblico acer-
ca de un producto, de modo que la conciencia que se tiene de la marca sea lo
que quede presente entre los consumidores durante el periodo de inactividad.
Cuando se emplea esta tcnica en forma adecuada, el anunciante logra estable-
cer una gran conciencia de su marca a un costo muy reducido en comparacin
con un calendario de publicidad continua.
196 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN
Este concepto es llamativo para los anunciantes que suelen pensar que
no cuentan con los fondos suficientes para llegar a todos los prospectos de
compradores con un programa publicitario consistente. El programa al que se
enfrenta el publicista consiste en que las investigaciones realizadas sobre esta
tcnica no pueden predecir con precisin los niveles de conciencia necesarios
para emprender cualquier tipo de estrategia de vuelo. Una cosa es cierta, el
anunciante debe protegerse en contra de un decaimiento significativo de la
conciencia de marca durante los periodos de inactividad. El ejemplo 7.14. ilus-
tra el resultado ideal de una estrategia de vuelo ejecutada en forma adecuada
en comparacin con un calendario continuo cuando ambos se sirven del mis-
mo presupuesto publicitario.
En el calendario continuo, la conciencia del pblico llega a su tope con
mucha rapidez (despus de unas 20 semanas) y muestra muy poco incremento
despus de ello. El esquema de vuelo hace que la conciencia aumente con ma-
yor lentitud, pero gracias a los ahorros que se logran en el presupuesto se pue-
de llegar a un mayor nmero de prospectos, y, en consecuencia, se obtienen
niveles de conciencia ms altos. Tal corno prevenirnos, el publicista debe ser
cuidadoso al momento de considerar el componente comunicativo del plan de
medios. Algunos planeadores de medios piensan que un plan de vuelo puede
implicar el sacrificio de la profundidad de la comunicacin, a pesar de que
pueda alcanzarse un nivel mnimo de conciencia.
Independientemente del calendario de vuelos que se emplee, es preciso
considerar los siguientes factores:
1. Desembolso competitivo. Cmo coincide el plan de usted con la competencia
principal? Es vulnerable a la competencia entre descargas?
2. Momento oportuno de las pulsaciones. Satisface el programa el ciclo por estacin
de compra del producto?
3. Declinacin de la publicidad. Gasta lo suficiente en periodos pico como para
permanecer visible entre descargas?
4. Medios secundarios. Deheran usarse medios secundarios o comerciales entre
vuelos para mantener la visibilidad mnima'
---Calendario continuo
52 34 32 28 18 20 24
Rodaje
/\ Calendario de vuelo
-,
16 12 8
: 0,. _ \
4

70
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EJEMPLO 7.14
Calendario continuo frente al calen-
dario de vuelo.
CAPTULO SIETE EsntHr.<;/A 1lA.'1c,\ 1>1' 1.05 ME1JIOS 197
La presi6n de la competencia
La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los res-
ponsables de la planeacin de medios no slo tienen que desarrollar una cam-
paa eficaz para un producto, sino que deben hacerlo de manera que su
producto se distinga de los dems. El mantener un ojo atento a la competencia
no se debe interpretar como una forma de trabajar con una mentalidad defensi-
va o como una mera reaccin hacia lo que otras compaas estn haciendo. Lo
que significa en verdad es que es preciso tomar una determinacin prctica
acerca de qu es lo que puede, en efecto, lograr el plan de mercadotecnia y
publicidad elaborado.
Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publici-
dad generada es el grado en que los consumidores estn satisfechos con las
marcas alternativas de las que hacen uso en la actualidad. Debe recordarse que
los consumidores que estn enterados de su marca, pero que nunca la han usa-
do, tal vez estn satisfechos con la marca, que por lo general compran. Los pla-
neadores de creatividad y de medios tendrn que trabajar duro para darle a
estos consumidores una razn para cambiar de marca. Es posible que tenga-
mos que reconocer que algunos segmentos del mercado no podrn ser captu-
rados, independientemente con la calidad de nuestra publicidad. En tal caso, el
cambio de marca sera una estrategia inadecuada, y lo mejor ser interesarnos
por otro segmento del mercado con nuevas sugerencias publicitarias, otra ubi-
cacin de productos, o ambas cosas.
El punto clave es que los anunciantes deberan realizar una evaluacin
exhaustiva y sincera de la situacin de competencia en la que se encuentran.
Al hacerlo, una empresa debe examinar a la competencia de diversas maneras.
En primer lugar, se debe preguntar qu marcas tienen productos de calidad y
precio ms competitivos que el suyo. En segundo lugar, se debe tener claro en
qu grupos de consumidores se tiene el mayor (y el menor) xito con relacin
a la competencia. Es preciso reconocer que en una industria en la que partici-
pan diversas empresas no es posible ser iguales competidores con todas ellas.
Mientras mejor seale sus problemas competitivos, ms exitosas sern sus acti-
vidades de promocin.
Tambin es importante recordar que no slo se compite contra otras mar-
cas del mismo producto genrico, sino tambin en contra de todos aquellos
productos que buscan obtener el dinero del consumidor. La publicidad debe
convencer al consumidor de la necesidad de comprar llantas antes de resolver
la cuestin de si conviene comprar Firestone o Goodyear. En cierto sentido, la
competencia para las llantas puede ser una lavadora de ropa o un nuevo traje.
En general, las empresas de mayor tamao en una categora de productos asig-
nan cuando menos una parte de su publicidad al aumento de la demanda ge-
nrica, en tanto que las ms pequeas a menudo se tienen que concentrar en
la publicidad de marcas para conservar su participacin en el mercado.
El presupuesto
El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el comn de los
planeadores de medios. Con el costo cada vez ms alto de los medios en los
ltimos aos, nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograr todos los ob-
jetivos de la mayor parte de los planes publicitarios. Adems, los responsables
de la planeacin de medios quedan atrapados en forma constante entre los
grandes medios (en especial las grandes cadenas difusoras), los cuales exigen
tarifas publicitarias cada vez ms altas, y los clientes que exigen mayor eficien-
198 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN
Producto nacional bruto
(PNB) Produccin total
anual de los bienes y servicios
de un pas
cia a cambio de dinero que invierten en publicidad. Debido a que el presu-
puesto de medios es por mucho el segmento ms grande de la asignacin de
dinero en las actividades publicitarias, se espera que el planeador de medios
sea quien logre obtener los mejores ahorros de costos.
Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presin sobre los
costos mediante la institucin de controles de costos ms severos en sus presu-
puestos publicitarios. Adems, podremos ver publicistas en busca de mtodos
alternativos de promocin y publicidad. En realidad, la promocin de ventas al
consumidor (loteras, cupones, ventas de descuento, etctera) se lleva ya la ma-
yor parte del total de dinero gastado en publicidad. Los publicistas tambin es-
tn haciendo uso de medios tales como la televisin por cable y los programas
sindicados de estreno para eludir el alto costo de las cadenas televisivas. Con-
forme los medios sigan fragmentndose, es posible que presenciemos ms ex-
perimentos con los vehculos de los medios, muchos de los cuales ni siquiera
existan tan slo hace unos cuantos aos.
Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue indi-
cando un aumento mayor que el ndice de precios al consumidor (IPC) o que
el producto nacional bruto (PNB). En general, el costo de toda la publicidad en
los medios ha aumentado con mayor rapidez que el pblico al que llegan los
mensajes. En respuesta a estos aumentos, los anunciantes definen de forma es-
pecfica sus prospectos con el fin de reducir la circulacin de desperdicio, y
tambin renegocian con mayor agresividad sus contratos con los medios.
La red personal de medios10
El futuro de las comunicaciones estar caracterizado por un mayor control por
parte del consumidor. Se acab el tiempo en el que los medios o los publicis-
tas le impona el contenido de los medios a un pblico pasivo. La gran gama
de posibilidades de seleccin entre los medios aturde la mente. Nuevos canales
y cadenas de televisin, estaciones de radio, revistas, y nuevos tipos de medios,
entre los que se incluyen las grabadoras de video, las computadoras persona-
les, y las mquinas de FAXcompiten por el tiempo del consumidor y por el di-
nero de los publicistas. La eficiencia en el proceso de la publicidad en los
medios nunca ha sido una exigencia tan vital.
Los compradores contemporneos de medios han de reconocer que los
consumidores emplean una diversidad de medios --en realidad, la mayora de
los consumidores se sirven de una amplia variedad de vehculos de comunica-
cin. Se han realizado estudios que demostraron que los consumidores le pres-
tarn atencin a la publicidad con ms probabilidades s:
El tiempo y el lugar del encuentro estuvierandefinidos por sus propias preferen-
cias y rutinas.
Tuviera lugar cuando estuvieran abiertos a escuchar una sugerencia especfica.
El mensaje se presentara de modo que pareciera relevante, original e impresio-
nante.
Si el anunciante hace una llamada de ventas al consumidor bajo condiciones
elegidas por el propio consumidor, es preciso analizar la manera en que ste
consume los medios, y no emplear las medidas generales que los especialistas
en publicidad han utilizado por tradicin.
10Los trminos Red Personal de Medios y Apertura del consumidor son exclusivos de DDB
Needharn, la agencia publicitaria de la que se obtuvo el material con el que se form esta seccin.
CAPTULO SIETE ESTRAn:GIA llSICA m LOSMEDIOS 199
Los consumidores eligen los medios con hase en sus necesidades, intere-
ses y estado de nimo en cada ocasin. Debido a que estos factores cambian
de continuo, el consumidor se dirige a vehculos especficos (no a los medios
en general), y estos vehculos van de un medio a otro, a veces en una rpida
sucesin. El reto para el anunciante consiste en trazar un esquema de ese pa-
trn para ubicar a sus principales prospectos. Observemos, en calidad de ejem-
plo, el patrn de una mujer joven, un prospecto atractivo para muchos
productos.
Su sueo es interrumpido por el abrupto sonido de la alarma del radio desperta-
dor a las 6:45 a.m. Se despabila con rapidez, pues su estacin favorita de noticias
le brinda la informacin actualizada que ella desea.
Una vez que se ha vestido y ha salido de casa no presta atencin a los carteles en
la parada del autobs al tiempo que lee las principales noticias de la seccin de
negocios de su peridico.
En la oficina todo son negocios, entre los que se incluyen boletines comerciales y
de negocios en general, mientras trata de tomar decisiones de negocios que favo-
rezcan su carrera.
El viaje de regreso a casa en el autobs lo realiza con distinto estado de nimo, le
presta un poco de atencin a los carteles del autobs y a la revista de esqu que
tiene en sus manos.
Al llegar a casa se dirige de inmediato a su computadora personal para echarle un
vistazo a su programa favorito, revisa las principales noticias, el desempeo de su
cartera de acciones durante ese da, y busca ideas para realizar una rpida, pero
nutritiva cena con los ingredientes que hay en su alacena.
Para relajarse en la noche ve la pelcula de su canal de cable TNT, las noticias de
la noche ledas por su reportero favorito en la CBS mientras que hojea las pginas
de Cosmo, leyendo la revista y viendo la televisin a un mismo tiempo.
Queda ilustrado un camino que va de los medios tradicionales a los nue-
vos, y viceversa, pero un camino gobernado por sus deseos, en el que ella se-
lecciona los distintos vehculos que siente que podrn satisfacer esos deseos.
Todava es posible una llamada de ventas ms exitosa si los canales pu-
blicitarios elegidos son aquellos con los que el prospecto guarda lealtad; los
vehculos que tienen un lugar especial en su vida y que por ello gozan de es-
pecial credibilidad. A estos los denominamos pblico central, y son los lecto-
res, radioescuchas o televidentes leales, que nunca se pierden de una edicin,
y a los que les disgusta sobremanera perderse de un episodio. La comprensin
de cules vehculos cuentan con una alta incidencia de pblico central es de
gran importancia dehido a que las investigaciones indican que este pblico es
ms propenso a ser alcanzado por la publicidad en sus respectivos vehculos, y
tambin a que sta le cause un impacto. La Identificacin de la Apertura<!> -el
tiempo, el lugar y el estado de nimo que hacen que un consumidor est abier-
to y dispuesto a poner atencin a un mensaje en particular- es imperativo en
esta etapa de control de los medios por parte del consumidor.
Esta cuidadosa reunin de consumidores receptivos, con un vehculo que
tiene un lugar en su peculiar estilo de vida, y un mensaje que les parece rele-
vante, persuasivo e interesante, se traduce en efectividad.
El lidiar con la Red Personal de Medos? y con la Apertura'" significa que el
proceso de desarrollo de la publicidad se ha visto alterado en forma radical. Los
planeadores y compradores de medios tienen que trabajar en conjunto en el ini-
cio del proceso de planeacin con el fin de hacer bosquejo y explorar la RPM
con profundidad y para asegurarse de que el plan resultante pueda ser realizado
en forma productiva. Ms all de ello, los equipos de administracin de cuenta,
de creatividad, de investigacin y de medios, en su totalidad, deben trabajar de
manera conjunta conforme la RPM se convierte en un componente esencial del
proceso de desarrollo de la estrategia.
200 CCARTA PARTE Los MEI)IOS MASIVOS IW. COMUNICACIN
RESUMEN
En aos recientes la funcin de los medios se ha equiparado con la creatividad
en la empresa publicitaria. Con el continuo aumento de los costos por el uso
de los medios, la clientela exige ahora una mayor experiencia y ms profesio-
nalismo por parte de los responsables de la planeacin de medios, La eficiencia
publicitaria y los controles de costos es responsabilidad de los planeadores y
compradores de medios puesto que el 90% del presupuesto tpico de publici-
dad se asigna a la compra de tiempo y espacio en los medios.
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Redde Medios Personales
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Revistas
de
consumo
Revistas
de
consumo
Peridicos
PblicoCentral
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promediode tiempo
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Pblico
central
Pblico
nocentral
Pblico
central
Pblico
nocentral
CAPTULO SIETE ESTRATEGIA BAslCA DI: I.OS"WIOS 201
Nota: El mensaje R.O.!. se define como: "Aquella instancia de
comunicacin que contribuir con mayor posibilidad a la ms alta
ganancia sobre la inversin."
Medios
Cadenas de
televisin
- Principales
Televisin
por cable
-MTV
- VH-1
-L1FETIME
-USA
Anuncios de
televisin
20 mercados
- Beneficios
Tempranos
-Acceso
Principal
-Indepen-
diente
- Beneficios
Tardos
110 TRPS
I 1
120:><
30x
40x
375 TRPS
110 TRPS
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120:>< 1
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110 TRPS
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375 TRPS
202 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN
Con el fin de otorgar el mejor servicio a los clientes, el planeador de me-
dios debe seguir tres drectrces.P
1. Comprar los medios desde la perspectiva del consumidor, y no desde la de la in-
dustria publicitaria. Se debe evaluar a los planes de medios en trminos de qu
tanto facilitan la comunicacin con los prospectos. Se debe comenzar con un
buen perfil del consumidor, que incluya los hbitos de compra y de atencin a
los medios. Despus se debe imaginar a individuos clsicos que encajen en este
perfil y se procede a disear un plan de medios que llegue a ellos con eficiencia.
2. Se debe hacer la planeacin y la compra de los medios con selectividad. Hay que
poner nfasis en los prospectos, as como tomar en cuenta los calendarios no
convencionales de medios. Es en particular necesario experimentar cuando los
presupuestos publicitarios no son los adecuados con respecto a los niveles de
gastos de los competidores. Es aconsejable considerar medios alternativos en to-
dos los calendarios. Cules son las oportunidades de la programacin sindicada
de televisin, canales de tiempo temprano o tarde, de las ediciones nacionales o
regionales de revistas y peridicos?
3. Se debe pagar por la comunicacin "real" del plan de medios. Todas las medicio-
nes del pblico de los medios sealan tan slo al pblico potencial -el nmero o
porcentaje de personas expuestas al medio, no el de las personas expuestas al
anuncio. En calidad de publicistas, nuestra labor es la de comunicar el mensaje de
la marca y generar una reaccin por parte del consumidor. Para lograrlo tenemos
que concentrar nuestra atencin, no en el pblico potencial, sino en el pblico
real. Esto implica dos consideraciones: el nmero de prospectos a los que real-
mente se llega frente a los que se les puede llegar en potencia y el grado en el
que la gente a la que se llega, est motivada por la comunicacin,
La funcin de los medios se complicar an ms en el futuro:
Para que las compaas compitan en la arena mundial de los medios hoy en da
no ser suficiente la manera comn y corriente de hacer negocios. Los paquetes
de diversos medios, la formacin de nuevas sociedades de medios y una actitud
de cooperacin competitiva son elementos necesarios. La presin sobre los costos
de la publicidad est llevando a las negociaciones hacia menores precios de los
medios y los paquetes de diversos medios estn generando alianzas entre compa-
as que nunca antes soaron que trabajaran juntas.
12
Al lado de esta complejidad estar un mayor riesgo financiero para el
anunciante. A las agencias se les exigir justificar su planeacin de medios con
mayor detalle que nunca. En los siguientes captulos, procedemos a examinar
cada uno de los medios de los que puede disponer el planeador de medios, as
como algunas tcnicas de promocin asociadas con la publicidad. Como se po-
dr ver, la naturaleza de la funcin de medios requerir de un responsable de
planeacin de medios que tenga amplia capacidad cuantitativa, que sepa de es-
trategias mercadotcnicas y, por supuesto, que conozca con profundidad todos
los aspectos de la publicidad.
IISteve Sandborg y Ronnie Greenfield, "Breaking the Rules", Marketing and Media Decisions,
marzo de 1990, p. 84.
12Michael Drexler, "Survival in a Changing Media World", [mide Media, 6 de febrero de 1991, p. 46:
CAPTULO SIETE ESTRATEGIA BSICA DE LOS MEDrOS 203
-
CASO 7
PLAN DE MEDIOS PARA UNA CAMPAA DE
IMAGEN. CORPORATIVA 1991-1992
Preparado por Independent Media, 25 de abril de 1991
DIRECTRICES DE PLANEACIN
DIRECTRICES DE PLANEACIN
Las siguientes directrices presentadas por (?) para que se
emplearan en el desarrollo de una recomendacin:
Este plan se prepar con base en informacin de las ven-
tas del mercado. Con el fin de desarrollar una recomenda-
cin final se tomarn en cuenta otras fuentes:
se han desarrollado con
base en:
Recomendacin para los
siguientes parmetros;
ESTRATEGIA DE MEDIOS Y MOTIVO
FUNDAMENTAL
ESTRATEGIA DE MEDIOS Y MOTIVOS
FUNDAMENTALES
Objetivo primario: Para facilitar la compra, se
mujeres de 18 a 34 defini al pblico objetivo en
aos de edad primario y secundario.
Objetivo secundario: Se seleccionarn los
mujeres de 12 a 17 programas televisivos en base
aos de edad a la difusin de estos grupos
demogrficos.
Cobertura nacional. Con base en la informacin
obtenida, esta campaa ser de
dimensiones nacionales.
Los datos de ventas regionales
indican que una parte del
presupuesto debera asignarse
a los mercados locales para
lograr un mayor nfasis en las
reas de volmenes altos.
Medios que se emplearn. Estos vehculos de los medios
Cadenas de televisin pueden comunicar con mayor
y televisin de cable efectividad e! mensaje de la
Televisin imagen corporativa.
Cpsulas por televisin
Unidades creativas: Una combinacin de unidades
60, 30, 15 comerciales genera variedad en
transferencia y lleva al mximo
la eficiencia de! presupuesto.
Seleccin de programas. Recomendamos un enfoque
muy bien delineado para llegar a nuestro pblico de muje-
res de entre 12 y 34 aos de edad. Los programas de tele-
visin y de cable con una alta composicin de nuestro
objetivo y con el ambiente psicogrfico adecuado son los
que se seleccionarn. Una presencia continua de los mis-
mos programas nos permite obtener una buena frecuencia
en el caso de este grupo.
Seleccin de medios. La estrategia de medios para lanzar
la campaa de imagen se basa en e! empleo de las cade-
nas de televisin y de la televisin local, as como la tele-
visin por cable a nivel nacional.
Esta estrategia se desarroll a partir de un anlisis de
la informacin de ventas de mercado durante 1988 del Ma-
nagement Horizons Study. (Vase el Apndice.)
De imagen corporativa
8 000 000 (no incluye revistas)
Mujeres de 12 a 34 aos
agosto-septiembre
noviembre-diciembre
febrero-marzo
La imagen de campaa comunica-
r un mensaje de estilo de vida,
as como la conciencia de temas
sociales. Se seleccionarn los me-
dios para complementar al mensa-
je creativo.
Elemento psicogrfico:
Tipo de campaa:
Presupuesto de medios;
Pblico objetivo:
Momento oportuno;
Tendencias anuales y de estaciones de ventas por mercado
y de Estados Unidos en total.
Estrategias de conversiones de almacenes en estableci-
mientos de ventas de mercado en mercado.
Investigaciones sobre elperfil de los consumidores
Anlisis del pblico objetivo
Informacin histrica sobre [as distintas divisiones
Metas de ventas
Estrategia de medios
Recomendacin de los medios
Recomendacin de las cadenas televisivas
Estrategia de las cadenas de televisin
Estrategias de la televisin por cable
Recomendacin de la televisin local
Carta de flujo
Recapitulacin del presupuesto
Presupuesto de compra
Oportunidades de promocin y patrocinio
Discusin de los niveles de gastos
Apndice
En trminos ideales nos referiramos a estas fuentes para
desarrollar un plan de medios que cumple de la manera
ms eficiente las necesidades de! cliente. Este plan est in-
tegrado por los siguientes elementos:
204 CUARTA PARTE Los "IEDlOS MASIVOS DE COMI'I\ICAcrr-<
Anlisis de ventas de mercado. El anlisis de mercado ciencia en los mercados ms grandes.
de MH5 se basa en datos de 1988, con un BDr basado en las Tres grupos con variados niveles de desarrollo de
mujeres de 16 a 24 aos, HHI de 35 000 dlares o ms. marca, surgieron del anlisis:
Empleando la informacin de ventas de esta lista de
Grupo l -10 mercados/34% del volumen
mercado, tomamos un enfoque distinto y desarrollamos el BDI
-mercados con alto desarrollo
conbase en las ventas a mujeres de 12 a 24 en cada mercado.
-se incluyea Nueva York y Los ngeles
Los mercados que tengan ventas altas entre mujeres
como contribuyentes mayoresde
volumen y corno centros de modas
de 12 a 24 aos de edad indican una alta propensin a, la
Grupo II -10 mercados/12% del volumen
compra del producto. Enfocando la localizacin de estos -margen del BDI de bueno a mediocre
mercados con los medios locales nos permite lograr altas efi- Grupo III -resto de Estados Unidos/54% del volumen
ciencias de mercado a nivel local y obtener una mayor con-
-margen del BDI de regular a subdesarrollado
ANLISIS DE MERCADO
MUJERES %EN ClASIFICACIN
ESTADOS UNIDOS 12-24 ESTADOS UNIDOS % DEVENTAS M12-24 POR VENTAS
MERCADO EN TELEVISIN (000) M12-24 EN 1988 BDl BDl
San Francisco 2.39 476 2.16 7.07 90 327
Grand Rapids 0.67 162 0.74 1.4 110 189
Phoenix 1.13 238 1.08 1.94 96 180
Minneapolis 1.41 328 1.49 2.33 106 156
Seattle 1.42 279 1.27 1.88 89 146
Nueva Orlens 0.68 170 0.77 1.08 113 140
Memphis 0.64 158 0.72 0.98 113 136
Boston 2.30 508 2.31 3.02 100 131
Los ngeles 5.40 1,241 5.63 6.98 104 124*
Nueva York 7.57 1,596 7.24 7.81 96 108*
Total (1-10): 23.61 5,156 23.41 34.49 99 147
II Miami 1.41 247 1.12 1.4 79 125
Washington, D.C. 1.88 414 1.88 2.29 100 122
Atlanta 1.50 339 1.34 1.84 103 119
Sacramento 1.11 244 1.11 1.32 100 119
Cincinatti 0.82 188 0.85 0,95 104 112
Portland, ORo 0.88 172 0.78 0.87 89 112
Nashville 0.76 163 0.74 0.82 97 111
San Diego 0.97 216 0.98 1.06 101 108
Ralegh 0.74 169 0.77 0.83 104 108
Kansas CUy 0.80 172 0.78 0.84 98 108
Totar (11-20): 10.87 2,324 10.35 12.22 95 118
III Hartford 0.98 214 0.97 0.97 99 100
Filadelfia 2.89 639 2.90 2.79 100 96
Orlando 0.97 189 0.86 0.82 89 95
Milwaukee 0.83 186 0.84 0.8 101 95
Dallas 1.86 409 1.86 1.71 100 92
Houston 1.58 370 1.68 1.51' 106 90
Baltimore 1.00 233 1.06 0.95 106 90
Denver 1.13 237 1.08 0.96 96 89
Chicago 3.37 779 3.33 2.86 105 81
Pittsburgh 1.24 257 1.17 0.94 94 80
Bfalo 0.66 150 0.68 0.51 103 75
Tampa 1.45 233 1.06 0.76 73 72
Ciudad de Oklahoma 0.63 132 0.60 0.43 95 72
San Luis 1.17 267 1.21 0.82 103 68
Detroit 1.85 441 2.00 1.29 108 63
Charlotte 0.78 167 0.77 0.46 99 60
Greenville 0.70 141 0.64 0.36 91 56
Cleveland 1.56 343 1.56 0.79 100 51
Indanpols
0.92 209 0.95 0.38 103 40
Columbus 0.72 160 0.73 0.29 101 40
Total (21-40): 26.29 5.756 25.95 20.40 99 77
Resto de Estados Unidos 39.23 8,801 39.89 32.89 102 82
-Los ngeles y Nueva York se aadieron al grupo 1con base enel volumen de ventas.
Fuente: Nelsen Station Index, 1990.
CAPn;LO SIETE ESHiAHX;H 1 I 4 1 < ~ 11f.'<J.' ,lt6'IK/.. 2D5
Gastos nacionales y locales. Un anlisis de gastos nacio-
nales y locales asign el presupuesto de acuerdo con el vo-
lumen de ventas, tomando en cuenta los factores de
poblacin.
Cuando se realiz este anlisis, con base en un nivel
presupuestal de 9 000 dlares, descubrimos que la empresa
cuenta con una firme franquicia nacional.
El anlisis de gastos nacionales y locales seala dos
opciones:
Opcin l. Si se asignaran los gastos slo para equipararse
con el volumen, los gastos nacionales y locales que resultar-
an seran de 7 000 dlares nacionales y 2 000 dlares loca-
les. Por ejemplo, esta asignacin dara como resultado el
35% del presupuesto total (y, por lo tanto, el 35% del total
de impresiones) que se difunde en el Grupo de Mercado 1,
el cual representa el 34% del volumen total de ventas. Sin
embargo, emplear esta proporcin para los medios naciona-
les no nos deja fondos suficientes para darle un nfasis ade-
cuado a los 20 mercados principales. Recomendamos un
esfuerzo local ms vigoroso, tal como se delinea en la si-
guiente opcin:
Opcin n. Esta divisin se basa en un presupuesto nacional
de 6 000 dlares y uno local de 3 000, generando un mayor
impacto en los 20 mercados principales que el logrado en la
opcin 1. Se recomienda esta asignacin puesto que el "apo-
yo excesivo" en los grupos de mercado 1 y 11 dar un apoyo
eficaz a los negocios de la marca en donde sea ms fuerte
en trminos de:
Distribucin
Fortaleza y debilidades competitivas
Preferencias y gustos locales demostrados
Medios nacionales y locales. El anlisis de mercado indi-
ca una fuerte base de mercado de consumo nacional, as co-
mo algunos mercados clave que operan sumamente bien.
El anlisis de mercado sugerido en la opcin II confir-
ma que queda garantizado un slido esfuerzo nacional des-
de una perspectiva de volumen de ventas.
Nuestra estrategia de medios se basa, por lo tanto, en
una combinacin de medios locales y nacionales. Esto gene-
rar:
Altos niveles de alcance en los 20 mercados seleccionados en
los que la base de consumo est bien desarrollada.
Un fuerte esfuerzo nacional para aumentar la concienciade
la marca en mercados subdesarrollados en el interior de los
Estados Unidos.
RECOMENDACIN DE MEDIOS
Recomendamos el empleo de una base de cable a lo largo
de la campaa con el fin de generar una presencia continua
para el cliente. Se aade entonces a la combinacin un tiem-
po preferencial muy selectivo en las cadenas de televisin.
Son recomendables los programas que tienen un amplio p-
blico objetivo, tanto desde una perspectiva demogrfica co-
mo psicogrfica.
Las cadenas de cable y la programacin se recomien-
dan con base en la composicin del pblico objetivo y en el
ambiente adecuado para el mensaje del cliente. El empleo
de diversas cadenas hace que el alcance aumente, en tanto
que el uso muy selectivo de programas produce la frecuen-
cia frente al pblico objetivo.
La televisin por red genera alcance y ofrece un am-
biente sumamente visible para el mensaje publicitario del
cliente. El contar con una presencia continua en los mismos
programas logra producir la frecuencia frente a nuestro p-
blico.
El empleo de la televisin comercial en los 20 merca-
dos seleccionados permite que se produzca un incremento
en el alcance en esos importantes centros de volumen. Se
recomienda una combinacin de programacin diurna para
conseguir la meta de expansin.
La combinacin de cadenas y cable genera una base
de conciencia a nivel nacional, en tanto que el empleo de la
televisin comercial hace generar el impacto en los merca-
dos clave.
Anlisis de gastos nacionales y locales
VOLUMEN M 12-24 GASfO GASfO PRESUPUESfO GASfO
NUMERO DE VEI'ITAS DE VEI'ITAS ESTADOS UNIDOS NACIONAL LocAL TOTAL TOTAL
GRUPO MERCADOS BDI (%) (%) (DURES) (DURES) (DURES) (%)
OPelON 1
1 10 147 34 23 1,610 1,500 3,110 35
II 10 118 12 11 770 500 1,270 14
III 190 80 54 66 4,620 - 4.620 51
-
-
- -- -
Total: 210 100 100 7,000 2,000 9,000 100
Opcin 11
1 10 147 34 23 1,380 2,250 3.630 40
II 10 118 12 11 660 750 1,410 16
III 190 80 54 66 3,960 - 3,960 44
-
-
- - -- -- -- -
Total: 210 100 100 6,000 3,000 9.000 100
206 CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN
RECOMENDACINDE lAS CADENAS DE
TELEVISIN
Recomendamos programacin preferencia de las cadenas
para lanzar la campaa de imagen corporativa.
Los programas se seleccionarn con base en una alta
composicin de nuestro pblico objetivo, mujeres de 18 a 34
aos de edad, as como por un fuerte alcance al pblico se-
cundario integrado por jovencitas adolescentes.
El lanzamiento de la campaa se basar en :30 unida-
des. Dependiendo de la ejecucin creativa, en una mezcla
de:15y :30 podra emplearse en vuelos subsecuentes, con el
fn de mejorar la eficiencia de la compra.
TIEMPO PREFERENCIAL Los tipos de programas que con-
sideraremos para el cliente figuran en la lista que sigue:
M 18-34 M 12-17
PROGRAMA TRPS TRPS
Treinta y tantos 11.6 7.0
Sehar justicia 11.5 7.5
Murphy Brown 11.7 6.6
Cheers 18.4 12.1
Quines el jefe? 12.4 14.2
Los aos maravillosos 11.7 13.5
Doogie Howser, mdico 14.4 16.3
Growing Pains 12.9 15.9
Casallena 10.4 14.9
Beverly Hills 90210 3.5 8.0
Envivoy a colores 9.6 13.0
Generar una base de conciencia en nuestro pblico objetivo,
estableciendo as la magen de la empresa en nuestro pblico
central de mujeres de 12 a 34 aos de edad.
Lograr la mayor eficiencia posible mediante el uso de los ve-
hculos nacionales de medios.
Generar un mayor impacto del mensaje en la ubicacin den-
tro del programa.
Ilustrar el estilo de vida del cliente seleccionando programas
con la disposicin anmica adecuada. Por ejemplo:
El tema de reciclaje de Murphy Brown
Las razones de los personajes de Treinta y tantos
Lotemas socialesde [a adolescencia de BeveriyHills
90210
Buscar oportunidades para la compaa. Se estar pendiente
de los nuevos programas, de los especiales y de los eventos
que expresen la imagen general que el cliente est estable-
ciendo en la televisin.
ESlRATEGIAS DE lATELEVISIN POR
CABLE
Recomendamos el empleo del cable a nivel nacional para
generar una base de conciencia a lo largo de la campaa. Un
empleo selectivo del cable nos permite generar frecuencia
frente a nuestro pblico objetivo. La expansin de la compra
sobre varias cadenas posibilita un mayor alcance. Una com-
binacin de unidades de :60, :30 y :15 segundos da lugar a la
variedad y reduce al mnimo los dlares comprometidos. Las
cadenas recomendadas son:
ESTRATEGIA DE lAS CADENAS DE
TELEVISIN
El presupuesto para el tiempo preferencial permite tres
vuelos. El vuelo se extendera por un periodo de cuatro se-
manas durante las tres semanas tope indicadas.
El vuelo variar dependiendo de los programas espe-
ciales, las miniseries y las compras de oportunidades que se
pueden realizar durante las campaas de temporada.
agosto-septiembre
noviembre-diciembre
febrero-marzo
Presupuesto para tiempo
preferencial: 4,500 dlares
M 18-34
TRPS
110
110
110
330
M 12-17
TRPS
103
103
103
309
MTV. M'IV se recomienda como la principal cadena de ca-
ble que lleva el mensaje de la imagen del cliente. M'IV re-
presenta un mensaje eficiente y corresponde a un alto
porcentaje de nuestro pblico objetivo.
Debido a que la moda est muy influenciada por la
msica, M'IV es un ambiente ideal para el mensaje del estilo
de vida y la moda de la empresa.
Se buscarn oportunidades para patrocinar programas
tales como:
Casa del estilo
Da de la Tierra
Programas de conciencia ambiental
Especiales de M1V
Conciertos de fin de semana
VH-l. VH-1 es una cadena de videos musicales clsicos.
Los artistas que all aparecen, tales como Sting, Don Henley
y Peter Gabriel generan un ambiente compatible con el men-
saje del anunciante. Tambin aparece en la cadena el pro-
grama "Mi generacin", donde se entrevista a personalidades
de la msica, y "Cuenta regresiva de los 21 mejores videos
musicales", donde se transmiten videos de actualidad.
Para las cadenas de televisin nuestra campaa es:
Emplear una programacin de tiempo preferencial selectiva
que llegue a un alto porcentaje de mujeres de entre 12 y 34
anos de edad.
Conservar una presencia continua en los programas a lo largo
de cada uno de los vuelos de estacin.
USA. La cadena USA ofrece una amplia variedad de pelcu-
las y de clsicos de la televisin. Adems, USA se dirige al
adolescente con su programa "Youth-quake", una revista te-
levisiva que informa sobre las ltimas tendencias y los aspec-
tos de mayor importancia del mundo actual de los
adolescentes.
CAPTIJLO SIETE EsTRATEGIA BSICA DE LOS MEDIOS 207
CALENDARIOS DE CABLE
COSTO POR TorALDEU
VUELO VAMPAA
CADENA DE CABLE WKl WK2 WK3 WK4 WK5 WK6 TorAL (DOLARES) (DOIARES)
M1V
:608 15x 15x SOx 117.0
:30s 15x 15x 15x 15x 600x 117.0 3x
:158 15x 15x SOx 29.3
263.3 790.0
LlFETIME
USA/VH-1
:30s 15x 15x 15x 45x 145.2 3x
:158 25x 30x 55x 88.1 700
233.3
1.490.0
UFETIME. LIFETlME es una cadena orientada hacia el p-
blico femenino. En ella aparecen programas de inters para
la mujer actual. Algunos de ellos son: Grupo II
M 18-34 M-12-17
TRPs TRPs
"Days and Nights of Molly Dodd"
"Tracey Ullman"
"L.A. Law"
RECOMENDACIN DE lATELEVISIN
COMERCIAL
Mercados 11-20 agosto-septiembre
noviembre-diciembre
febrero-marzo
Grupo Il, presupuesto:
250
250
250
750
$ 809.6
250
250
250
600
Un esfuerzo de la televisin comercial en 20 mercados im-
portantes es otra de las recomendaciones para la campaa.
Mantenindonos dentro de nuestra estrategia de seleccin de
programas, identificaremos a los programas adecuados con
base en:
Transferencia del pblico objetivo
Transferencia eficiente de nuestro pblico
Ambiente psicogrfico del programa
Los niveles de peso incrementados en los 20 mercados selec-
cionados generan altos niveles y frecuencia en el caso de
nuestro pblico objetivo. El plan de transferencia de medios
sigue la recomendacin.
Programas recomendados. Una combinacin diurna de
los programas transmitidos durante el tiempo preferencial. La
siguiente lista ejemplifica los programas que se tienen en
consideracin:
Para un mayor impacto procederamos a comprar de
modo continuo los programas a lo largo del periodo de vue-
lo:
3 a 5 veces por semana en los programas diarios
Aparecer en los programas semanales de una a dos horas de
duracin
El presupuesto de 3 000 dlares para la televisin pue-
de comprar tres vuelos. cada uno de 375 Mujeres 18-34
TRP's. El vuelo se extendera durante un periodo de cuatro a
seis semanas a lo largo de los tres periodos de estaciones.
Grupo I
Mercados 1-10 agosto-septiembre
noviembre-diciembre
febrero-marzo
Grupo l. presupuesto:
M 18-34
TRPs
375
375
375
1,125
$ 2,190.4
-17
TRPs
300
300
300
900
Tiempo preferencial temprano
Cheers
Cosby
Whoo's the Boss
Perfect Strangers
Kate and Allie
Night Court
Head of the Class
Entertainment Tonight
Siskel and Ebert
Programas preferenciales cuando sea posible
Pelculas independientes durante el horario preferencial
Tiempo preferencial tarde:
Arsenio
Letterrnan
Saturday Night Live
Taxi
Cheers
208 CUARTAPARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN
Plan de entrega de medios, con la exclusin Plan de entrega de medios, incluyendo revistas
de las revistas
Mujeres de 12 a 17 aos
Mujeres de 18 a 34 aos
M 12-17 Alcance
M 18-34 Alcance
TRIPS Alcance Frecuencia @4+
TRIPS Alcance Frecuencia @4+
Nacional
Nacional
Revistas 228 69 3.3
Preferencial 110 54 2.1
Preferencial 103 46 2.2
Cable 130 30 4.4
Cable 140 31 4.6
Total nacional: 240 67 3.6 25
Total nacional: 471 88 5.3 48
Grupo I
Grupo I
Televisin
Televisin
comercial 375 77 4.9
comercial 300 71 4.2
Total: 615 94 6.6 57
65 Total: 771 95 8.1
Grupo JI
Grupo JI
Televisin
Televisin
comercial 250 70 3.6
comercial 200 62 3.2
Total: 490 91 5.4 49
Total: 671 95 7.1 61
Nota: Esta entrega se basa en un promedio de vuelo de cuatro se-
Nota: Esta entrega se basa en un promedio de vuelo de cuatro se-
manas.
manas.
Plan de entrega de medios, con la exclusin
Plan de entrega de medios, incluyendo revistas
de las revistas
Mujeres de 18 a 34 aos
Mujeres de 18 a 34 aos
M 18-34 Alcance
M 12-17 Alcance
TRIPS Alcance Frecuencia @4+
TRIPS Alcance Frecuencia @4+
Nacional
Nacional
Revistas 112 40 2.8
Preferencial 103 46 2.2
Preferencial 110 54 2.1
Cable 140 31 4.6
Cable 130 30 4.4
Total nacional: 243 62 3.9 26
Total nacional: 352 80 4.4 37
Grupo 1
Grupo 1
Televisin
Televisin
comercial 300 71 4.2
comercial 375 77 4.9
Total: 543 90 6.1 52
Total: 727 95 7.7 63
Grupo II
Grupo JI
Televisin
Televisin
comercial 200 62 3.2
comercial 250 70 3.6
Total: 443 86 5.2 45
Total: 602 93 6.5 57
Nota: Esta entrega se basa en un promedio de vuelo de cuatro se-
Nota: Esta entrega se basa en un promedio de vuelo de cuatro se-
manas.
manas.
CAPTULO SIETE ESTRATEGIA BSICA DE LOS MEDiOS 209
PRESUPUESTO DE COMPRA
El plan se basa en la suposicin de que la cifra de 8 000 d-
lares es el costo neto total de la empresa. Si esto es as, al
presupuesto efectivo de compra para la campaa es de 8
990.0. Esta suma se basa en una estimacin de la tarifa de la
agencia. Esta tarifa representa una cifra de trabajo basada en
nuestros clculos de los requerimientos de nuestro cliente.
Esta estrategia de asociacin de la imagen de un pro-
ducto con eventos de grandes dimensiones se ha empleado
con xito por parte de Nike (las Olimpiadas de 1984), Apple
(el supertazn), Dr. Pepper (los espectculos de premia-
cin), etctera. Los ambientes de espectculos brindan la
oportunidad de tener una dimensin aparentemente mayor
que la de la competencia.
Recapitulacin del presupuesto
DISCUSIN DE LOS NIVELES DE GASTOS
Con base en la informacin disponible, el nivel de gastos de
9000 dlares es suficiente para cumplir con las estrategias y
los objetivos de esta campaa.
Con e! fin de dar lugar a una reduccin de! nivel de gastos
procederamos a ajustar el plan mediante:
Presupuesto bruto de medios
Costo neto de medios
Tarifade serviciosde medios
Costo neto al anunciante
Cadenas de televisin
Preferencial
Televisin por cable
MIV
Lifetime, USA, VH-l
Televisin local
20 mercados
Total
8990 dlares
7640.4 dlares
359.6dlares
8000 dlares
Total Bruto
(dlares)
4500.0
790.0
710.0
1500.0
3000
8990
Cadenas
-Premos Grammy
-Premiacin del Osear
-Eleccin del pblico
-Miniseries
deTNT
-Prernios de msica
estadounidense
-Olimpiadas de Invierno
de 1992
-Da especial de la Tierra
-Patrocinio del torneo
abierto de tenis de
Estados Unidos
Televisin por cable
-Alerta mundial de M1V
-Casa de los estilos de M1V
-Eventos deportivos
-Festivales ftmicos de 1'8S o
-Premios de M1V a videos
musicales
-Patrocinio del programa
"Capitn Planeta" de 1'8S
OPORTIJNIDADES DE PROMOCIONES
Y PATROCINIOS
Los programas especiales otorgan un ambiente de acrecenta-
miento de la imagen y generalmente se les ve con niveles de
atencin ms altos que a los programas regulares. Los patro-
cinios brindan la oportunidad de lograr un mayor impacto,
as como la asociacin con programas y eventos de grueso
calibre. Recomendamos el empleo del patrocinio y de los es-
peciales como compras oportunistas, modificando el calen-
dario preferencial, o una parte de l, de ser necesario.
PREGUNTAS
La reduccin de los niveles de actividad, nacionales o locales.
o
La reduccin del nmero de semanas o de vuelos de la cam-
paa
Si se reducen las metas, se corre el riesgo de apoyar
por debajo de lo necesario el volumen de base del cliente.
La reduccin de la duracin del vuelo debilitara la
inercia de la campaa en general. Una campaa de imagen
requiere, para establecerse, de una exposicin de mayor du-
racin que la requerida por una campaa de ventas o de
promociones.
1. Por qu ha cobrado mayor importancia, en aos recientes, la funcin de los medios?
2. El hecho de que los costos de investigacin han declinado en la mayora de las agencias
en los aos recientes, indica que esa actividad est perdiendo importancia?
3. Son pocas las funciones de la publicidad que tienen mayor importancia que la relati-
va a la identificacin del mercado de inters. Explique por qu.
4. Los peridicos son e! medio publicitario primario ms grande, pero la televisin es el
medio de mayor importancia a nivel nacional. Representa esto una contradiccin?
5. Cul es la principal razn de la creciente popularidad de la publicidad de respuesta
directa?
21O CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN
6. Cul es el principal propsito del clculo CPM?
7. Por qu el presupuesto y la continuidad revisten menor importancia para el respon-
sable de la planeacin de medios, que el alcance y la frecuencia?
8. La mayora de las personas estn de acuerdo en que las ventas no constituyen una
medida particularmente precisa de la efectividad de la publicidad. Por qu?
9. En qu consiste el ambiente cualitativo de un anuncio?
10. No se puede tener mucha frecuencia dirigida hacia un solo prospecto o segmento
objetivo. Est de acuerdo?
EJERCICIOS
1. Consiga tres ejemplos de elementos de correo directo. Compare los encabezados de
esos elementos con anuncios de los medios sobre prcxluctos similares.
2. Escoja un anuncio de revista que ofrezca un beneficio especfico en su encabezado,
otro que mencione un segmento objetivo en su encabezado y otro que mencione a
un competidor. Por qu son eficaces? Cules son sus defectos?
3. Invite al responsable de medios de una agencia publicitaria local a la clase para co-
mentar con l las operaciones diarias del departamento de medios de la agencia.
BIBLIOGRAFA
CHARLES ABRAMS, "Media Facts, Figures and Fantasies", fournal o/Media Planning, prima-
vera de 1991, p. 17.
LEO BOGART, "The American Media System and Its Commercial Culture", Media Studies
[ournal, otoo de 1991, p. 13
HUGH M. CANNON, "When Do Demographics Help in Media Planning?", Jau mal o/Adver-
tising Research, diciembre de 1990-enero de 1991, p. 20.
ALAN D. FLETCHER y THOMAS A. BOWERS, "Syndicated Research Sources", p. 201. En
Fundamentals o/Advertising Researcb, Belmont, CA.: Wadsworth Publishing Com-
pany, 1991.
DAVID W. LLOYD y KEVIN J. CLANCY, "CPMs versus CPMIs: Implications for Media Plan-
ning", journal o/Advertising Research, agosto-septiembre de 1991, p. 34.
JOHN MAsTERToN, "The New Negotiators", Mediaweek, 22 de julio de 1991, p. 34.
ROBERT J. "The End of Advertising?", Newsweek, 19 de agosto de 1991, p. 40.
"Television Buying & Planning", Aduertising Age, 13 de mayo de 1991, p. S-3.
CAPTULO SIETE ESTRAn:l;IA liSICA D,: LOS MEDIOS 211 .
CAPTULO 8
USO DE LA TELEVISIN
Televisi6n por cable. Seales
de televisin que llegan a los bo-
garespor medio de un cable. Los
programas son difundidos por
operadores de cable y se les capta
mediante antenas grandes, ante-
nas parablicas, o programacin
controlada por el operador.
212
La televisin es ms que un medio de entretenimiento, informacin y publici-
dad. Se ha convertido en parte de la vida social y cultural de la mayora de
adultos y nios. Es nuestra principal fuente de noticias, as como la actividad
recreativa en la que invertimos la mayor cantidad de tiempo (Ejemplo 8.1). En
un sentido ms fundamental, la introduccin de la televisin modific la mane-
ra en la que la gente invierte su tiempo: "Le rob tiempo a otros medios, en es-
pecial a la radio, en el cine y la literatura de ficcin. y captur as mismo parte
del tiempo que la gente invierte en la socializacin, en sus pasatiempos, o en
el cuidado de sus mascotas y jardines. Incluso ha robado un valioso tiempo de
sueo. La gente que posee televisor duerme, en promedio, 15 minutos menos
cada da que las personas que no lo tienen". 1
A pesar de que las cifras slo nos hablan de modo parcial acerca de la te-
levisin, stas siguen siendo impresionantes:
98%de todos los hogares de los pases desarrollados tienen un televisor.
En los Estados Unidos, el ao de 1990 represent el primero en que el promedio
de televisores en cada hogar se elev a dos.
El promedio de tiempo que los adultos de los Estados Unidos dedican a ver la
televisin es de poco ms de cuatro horas al da, y los televidentes abarcan todas
las categoras demogrficas (Ejemplo 8.2),
Ms del 90%de los hogares de los Estados Unidos tienen por lo menos un
televisor a colores.
El televisor promedio de los hogares estadounidenses recibe 31 ~ n l e s distintos.
Casi en el 25%de los hogares hay tres o ms televisores.
La penetracin de la televisin por cable se aproxima al 65%del total, casi 60
millones de hogares.
A pesar de estas cifras, la televisin es un medio en transicin. Esta transi-
cin proviene de los aos 60, pero cambios recientes en la tecnologa han da-
do mayor celeridad a este proceso. En primer lugar, la televisin por cable
'John P. Robinson... Love My TV", American Demograpbics; septiembre de 1990. p. 26.
EJEMPLO 8.1
Latelevisin encabeza la lista de las
actividades recreativas. Ver telev-
sIn constituye una importante ac-
tividadrecreativa para la mayorla
delos estadounidenses. (Cortesa
deTelevision Bureau of Advert-
sing.)
Ver televsn ,,;'c,' 'r < 72%
Escuchar discos O cintas musicales encasa 46%
Hablar por telfono 45%
Hacer ejercicio o trotar 35%
Leer un libro 24%
Practicar un pasatiempo 23%
Arreglar o construir cosas en casa 17%
ADULTOS: TIEMPO QUE DEDICARON EL DlA DE AYER A LOS PRINCIPALES
MEDIOs DE COMUNICACIN
EJEMPLO8.2
No hay medio de comunicacin que
compita con el tiempo de atencin
que se le presta a la televisin. (Cor-
tesa de Television Bureau of
Advertising. )
Adultos
Edad
18-34
35-64
55+
18-49
25-54
Ingre808 familiare8
Menos de 20.000 dlares
$20.000-$39.999
$40.000+
$50.000+
Educac16n
Preparatoria incompleta
Preparatorta completa
Universidad incompleta
Titulo universitario
Ocupac16n
Profesonstas/tcICOS
Gerencia
Ventas
No oficinistas
Fuente: Bruskiri Assocates, 1990.
Televisin
245
239
236
289
227
225
298
240
198
191
272
273
208
184
186
156
221
211
Peridicos
34
23
37
48
27
29
SO
33
39
41
22
31
34
46
35
33
30
35
Radio
126
142
124
90
138
134
137
127
125
135
93
132
123
115
105
129
125
124
Revistas
15
13
16
16
14
15
11
14
20
21
4
14
16
22
18
15
15
17
llev imgenes claras a las reas rurales; despus de ello, la televisin va sat-
lite cre oportunidades para recibir seales para multitud de canales; y la gra-
badora de video le brind al televidente un mayor control sobre los tiempos de
empleo de su televisor. La prxima etapa tal vez sea una amplia introduccin
de imgenes de televisin ligadas a la computadora que le permitirn al televi-
dente no slo decidir cundo ver su televisor, sino tambin seleccionar una
programacin y una publicidad elaboradas en forma especial para ellos.
Uno de los cambios ms significativos de la televisin es el declive del
dominio de las tres cadenas difusoras principales. En la dcada de 1970, el por-
CAPTULO OCHO Uso DE TELE\'fS'i\ 213
Fragmentacin. En la publi-
cidad este trmino se refiere a
una selectividad cada vez mayor
de los vehculos de los medios, y
la segmentacin del pblico que
sta trae consigo.
centaje del pblico que vea las tres cadenas era siempre del 90%. Para 1990,
esta cifra descendi al 65%, y son muchos los que predicen que ser del 50%
para el ao 2000. Est claro que la televisin se est convirtiendo en un medio
que se dirige ms a los individuos particulares que a la familia. Esta concentra-
cin en el individuo se refleja en programas definidos de manera ms estrecha,
en especial en la televisin por cable y en las estaciones independientes, as
como en la publicidad que sustenta esos programas.
La difusin televisiva experimenta en la actualidad inusitadas innovaciones
en cuanto se refiere a mercadotecnia, programacin, publicidad e investigacin.
A diferencia de los otros medios, la tecnologa es la fuerza que se encuentra tras
gran parte de muchos de los recientes desarrollos en la televisin:
El cambio tecnolgico plantea tanto amenazas como oportunidades para las difu-
soras. No slo deben estar al tanto de los cambios tecnolgicos en la difusin te-
levisiva, sino que tambin es preciso preocuparse de los cambios suscitados en
industrias de la comunicacin que compiten con la televisin. Podemos dividir el
futuro del cambio tecnolgico y su relacin con las difusoras en los siguientes as-
pectos: los peligros... la competencia y la manera en que sta habr de afectar la
difusin televisiva y sus oportunidades... y en los cambios tecnolgicos que ha-
brn de crear oportunidades para las difusoras. Existen en la actualidad, muchos
nuevos caminos electrnicos que llevan al hogar estadounidense.
2
En lo que resta de este captulo examinamos esos cambios y la manera en
que afectan tanto a la industria televisiva, como a la publicidad.
EL PBLICO TELEVISIVO FRAGMENTADO
La televisin ha experimentado cambios muy significativos en los ltimos aos.
De ser un medio masivo de comunicacin dominado por las tres grandes re-
des, ahora es una industria de comunicaciones diversas que abarca desde redes
de televisin por cable, estaciones independientes, renta de videos, hasta jue-
gos computarizados. Se ha demostrado que al incrementarse las oportunidades
visuales se incrementa tambin el ndice promedio de los hogares que ven tele-
visin. As, en el ejemplo 8.3 aparece informacin de A.C. Nielsen referente al
pblico de televisin por cable frente al que no es de cable.
La naturaleza cambiante de la televisin tiene muchas ramificaciones. Por
ejemplo, los criterios de xito han cambiado de manera notable en los ltimos
aos. En un tiempo, se consideraba que una red de programas de xito era
aqulla que lograba reunir un tercio del pblico, hoy da por lo general es el
20010. Por otra parte, el costo que implica acceder a este pblico fragmentado
ha incrementado de manera drstica el CPM de la televisin. La televisin se ha
convertido tambin en un medio individual, relacionado de manera ms estre-
cha con la radio que con cualquier otro medio de comunicacin familiar de
aos anteriores. Est adems, el beneficio para el pblico de contar con una
mayor diversidad de programas. La televisin ahora es capaz de proporcionar
EJEMPLO 8.3
Porcentaje de pblico del horario
preferencial.
Todos los hogares
Hogares sin televsn por cable
Hogares con un sistema de cable bsico
Hogares que pagan sistema de cable
61.7%
57.6%
61.1%
67.9%
2John D. Ahel, "Communications in the World of Tomorrow: Implications for Broa dcasters",
discurso ledo ante la Georgia Association of Broadcasters, agosto 1989.
214 CUARTAPARTE MEDIOS MASIVOS nI-; COMUNICACIN
programas que abarquen nichos especiales de prospectos aun cuando no al-
cancen grandes registros. "Hasta cierto punto, esto significa que ahora se puede
experimentar con los programas. Ya no es necesario que tengan la atraccin
masiva general de antes. Si logran capturar al pblico indicado, no importa si
es grande o pequeo, pueden tener xto.?"
Virtualmente el futuro de todos los medios de comunicacin, no slo la
televisin, residir ms en la determinacin de los vehculos meta que alcancen
pblicos especficos y claramente definidos. La creciente sofisticacin de la in-
formacin mercadotcnica sobre los consumidores ha permitido a las empresas
saber con precisin quines son sus clientes. A su vez, las empresas demandan
que los medios de comunicacin les proporcionen la manera de alcanzar sus
prospectos con tanta precisin como sea posible y a un costo eficiente. Ntese
que no dijimos al "ms bajo" costo. Los publicistas saben que entre ms frag-
mentado est el pblico, ser ms caro llegar a cada persona. Sin embargo, es-
tos pequeos segmentos del pblico pueden alcanzarse a travs de medios de
comunicacin adecuados y mensajes creativos diseados a la medida de sus
necesidades.
Tambin debemos recordar que aun un pblico fragmentado representa
una gran audiencia en trminos de una red de televisin. Como lo menciona-
mos con anterioridad, el ndice del pblico de la red de televisin ha disminui-
do de 90 a casi 60%. No obstante, lograr una audiencia del 60% de todos los
hogares, difcilmente podra considerarse vergonzoso. Ya se est viendo una
estrategia de dos tercios por parte de varios anunciadores por televisin. El pri-
mer tercio lo representan las redes ms importantes (incluyendo Fax), las que
proporcionan una audiencia masiva a un CPM (costo por millar) relativamente
bajo. El segundo tercio lo conforman las redes de televisin por cable y las es-
taciones independientes. Para las marcas nacionales, este segundo tercio pro-
porciona un alcance extra en cuanto a segmentos de pblicos especiales. Por
ejemplo, la red Lfetrne tiene en realidad un pblico de mujeres sin empleo.
Este tipo de redes representa un excelente medio de exposicin del producto
del anunciante frente a su nicho de pblico. Esto quiere decir que el programa
Moneyline de la CNN resulta ideal para los anunciantes que desean dirigirse a
los inversionistas a gran escala.
Desde la perspectiva de una industria televisiva de dos filas, los nuevos
servicios de difusin generarn, en ltima instancia, una mayor competencia a
medios de comunicacin con pblico estrechamente definido, tales como las
revistas y la radio, de lo que ha emitido televisin de masas. Hoy mismo esta-
mos presenciando un declive de la publicidad de correo directo, pues los
anunciantes que empleaban este medio han comenzado a aprovechar los bene-
ficios que brinda esta nueva dimensin de la industria televisiva. La pregunta
no es si el pblico de la televisin va a estar fragmentado o no (en realidad, ya
lo est), sino en qu medida y direccin lo estar,
LA TELEVISIN COMO MEDIO PUBLICITARIO
Ventajas
La televisin es un medio publicitario ideal, puesto que lo emplean prctica-
mente todos los segmentos de la poblacin y se le suele considerarautorizado,
3Art Chaprnan, "Slicing Ratings Pie May Aid 1V Prograrnming Novelry", Atbens Daily Neuis, 30 de ju-
lio de 1990, p. 7.
CAPTULO OCHO Uso DE LA TELEVISIN 215
estimulante e influyente (Ejemplo 8.4). La televisin apela a todos los sentidos
valindose de las imgenes, el sonido y el movimiento, y le ofrece a los anun-
ciantes una flexibilidad ilimitada amn de un alto grado de compenetracin por
parte del pblico. A pesar de su ya alto nivel de penetracin entre el pblico
y los anunciantes nacionales, la popularidad de la televisin sigue en aumento.
Los anunciantes locales comienzan a ver ahora los beneficios de la televisin,
as como la disponibilidad prctica de estaciones locales independientes o de
cable como complementos de los medios impresos tradicionales.
La televisin le ofrece flexibilidad a los anunciantes de modos muy di-
versos. Es por igual eficaz comunicando comerciales humorsticos, serios, rea-
listas, etc. Los comerciales pueden durar desde 15 segundos, hasta 30
minutos, en cuyo caso se trata de info-comerciales. Los anunciantes pueden
elegir el mejor horario sobre una base de 24 horas, para llegar a sus principa-
les prospectos. Con un promedio de por lo menos 7 horas de atencin a la
televisin y una penetracin del 98% en los hogares, a los anunciantes se les
ofrecen amplias oportunidades tanto de alcance como de frecuencia para sus
mensajes publicitarios.
Su superioridad en cuanto a cobertura de pblico se refiere y las posibili-
dades creativas que conlleva, han establecido a la televisin como el principal
medio entre los anunciantes a nivel nacional. Casi el 60% del dinero que se de-
EJEMPLO 8.4
La televisin tiene una Imagen positiva en la mayora de los televidentes. (Cortesa de Televson Bureau of Advertislng.)
'.
ADULTOS: .IMAGEN DE LAPtJ8UCIDAD EN LOS PRINCIPAU:S MEDIOS DE COMUNICACiN. (PORCENTAJE)
I .:.
.. Ms autorizado
..' Ms emocionante Ms influyente
1V Peridicos Radio Revistas 1V Peridicos Radio Revistas 'IV Peridicos Radio Revistas
AclultOtl 57 20 9 11 76 3 7 9 81 9 5 3
Edad H.'
18-34 58 19 13 7 74 2 13
.....
10 82 9 6 2
v-..;,:
35-64 59
~ j
20
-'
6 12 79 4 3
....
9 82 7 4 4
f ~
55+ 55 19 5 14 75 4 1 .:' 6 78 11 2 5
18-49 57 20 11 10 77 2 9 10 82 9 6 3
25-54 57 22 8 10 77 4
}}:. 7'
10 83 8 4 3
v~ ",
: ~ :
Ingresos familiares
.'
Menos de 20.000 dlares 63 17 10 9 76 6
/.;".;
6 5 80 10 3 4
$20.000-$39.999 61 18 8 10 78 2 8 10 82 8 6 2
$40.000+ 50 24 9 14 77 3 6 11 81 9 4 5
$50.000+ 50 21 7 18 77 3 4 11 80 10 3 6
Educacin
-,
'.'
::1 ~ ~ v
Previa a la preparatoria 67 14 8 .;-':'.,6 70 9 4 6 72 11 5 6
Certiflcado de 63 16 10 10 82 3 6 7 80 13 3 3
preparatoria
Universidad incompleta 54 25 12 8 75 4 9 7 85 6 6 2
Ttulo universitario 46 23 5 19 73 1 5 14 83 6 5 4
OCupacin
Profesional-tcnica 51 24 4 14 77 2 5 12 90 7 2 2
Gerencia 51 25 9 11 78 4 7 9 85 9 3
Ventas-asistente 61 19 13 5 76 1 10 10 77 9 9 4
No oficinista 61 14 12 11 79 5 7 6 81 8 7 2
Fuente: Bruskin Assocates, 1990
216 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMFNICACIN
Desorden. Trmino que se re-
fiere a una proliferacin de co-
merciales (en un medio
determinado) que provoca la re-
duccin del impacto de un men-
saje en particular.
dica a la publicidad en Estados Unidos, van a pagar alguna clase de publicidad
televisiva. Es contrastante el segundo lugar que ocupan las revistas, con 20%
del dinero que se invierte a nivel nacional en publicidad. Todava ms halaga-
dor para la industria, es un informe de la Roper Organization, segn el cual el
72% de los televidentes piensan que la publicidad televisiva representa un true-
que razonable a cambio de una programacin gratuita.
Limitaciones
Costos. La televisin es un medio muy caro. El tiempo para un anuncio en
una de las grandes difusoras, en horario preferencial, puede costar 250,000 d-
lares, e incluso el costo de los comerciales aument en ms del 20% en la d-
cada de los 80. Los aumentos en costos para la produccin de comerciales
televisivos es otra preocupacin de importancia. Con unos costos que tienden a
elevarse, y con un pblico que tiende a disminuir, los niveles de CPM siguen
aumentando. Tal como dice un director de medios:
Nuestraeficiencia seguir declinando. No veo ningn indicio de que los consumi-
dores vayan a dedicarle ms tiempo a cualquiera de los medios. El nivel de pe-
netracin decaer, tal como hemos visto que ha ocurrido con las cadenas. El lado
positivo es que la fragmentacin produce ms medios de comunicacin dirigidos
ms especficamente, y la investigacin nos proporciona la capacidad de realizar
un trabajo dirigido ms eficaz.
4
La restriccin de costos continuar siendo una meta fundamental de los
anunciantes televisivos y sus agencias a 10largo de la dcada.
Desorden. Al desorden se le define como cualquier material no programado
que aparece durante o entre los programas. Por 10 general, cuando se habla de
desorden se hace referencia a los comerciales. En los aos 70, las directrices de
programacin del National Broadcaster Code exigan un lmite de 10 minutos
cada hora en horario preferencial, Y'16 minutos durante otros horarios. En 1982
se decidi que el cdigo violaba la ley antimonopolio, y sin embargo, la canti-
dad de desorden ha aumentado de manera constante. En los ltimos reportes
de material no programado, todas las cadenas estn por encima de las antiguas
directrices. En el horario preferencial, las cadenas iban de los 10 minutos 40 se-
gundos (NBC), hasta ms de 13 minutos (Fax). El ejemplo 8.5 ilustra el aumen-
to significativo de material no programado en las cadenas a lo largo de los
aos 80. Entre algunos programas de cobertura nacional, el tiempo de material
no programado lleg a alcanzar los 14 minutos en varios programas de una ho-
ra de duracin, y hasta 9 minutos en algunos programas de 30 minutos de du-
racin.
El problema del desorden no es slo cuestin del tiempo adicional dedi-
cado a comerciales y a otro tipo de materiales. En aos recientes, los publicis-
tas han preferido cada vez con ms frecuencia comerciales ms cortos. Hasta
fines de la dcada de 1960, el comercial promedio duraba 60 segundos, des-
pus, el comercial de 30 segundos de duracin lo remplaz como el promedio
de la industria. Y debido a que los costos de los comerciales seguan en au-
mento, los anunciantes buscaron compensacin en formatos comerciales toda-
va ms cortos. Hoy en da, el comercial de 30 segundos sigue siendo el ms
comn, pero casi el 40% del total de comerciales tiene 20 segundos o menos
"Rachel Kaplan, "Godbeer Talks", Inside Media, 12 de junio de 1991. p. 41.
CAPTULO OCHO Uso m: lA TI-:LE\1SIi'\ 217
EJEMPLO 8.5
El material no programado que se
transmite ha aumentado en los
aos recientes. (Tomado de Telev-
sion Commercial Monitoring Report.
Cortesa de American Association of
Advertising Agencies.)
.'? Total de )
Excedentes' material no';;
de crdito .. programado
... ,,- :05
:02
:04
:02
:03
10:08
.: ..; ,....
:07 ;':f";; 11:06 ',:
:12 11:40
de duracin, y de ellos el comercial de 15 segundos es la forma de anuncio
corto ms popular de todas (Ejemplo 8.6).
Las investigaciones nos indican dos grandes problemas con relacin a la
proliferacin de los comerciales cortos. El primero es que an si el total del
tiempo del comercial no sufre cambios, los televidentes perciben mayor canti-
dad de desorden cuando la cantidad de comerciales aumenta. Adems, mien-
tras mayor sea el nmero de comerciales, menor ser el promedio de recuerdo
de la marca de los productos anunciados en determinado segmento
televisivo.
5
Son muchos los publicistas que temen que los efectos a largo pla-
zo de los comerciales de 15 segundos de duracin sern dainos tanto para
las marcas que se sirven de ellos, como para la publicidad televisiva en gene-
ral. Conforme se bombardea cada vez ms a los televidentes con ms y ms
comerciales, cada uno de stos pierde efectividad.
'lSang Hoon Kim, "The Effectiveness of IS-Second 1V Commercials: An Experimental Study", Proce-
edings oftbe 1990 Conference oftbe American Academy o/Adtertising, 1990, p. RC-9.
218 CUARTAPARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN
EJEMPLO 8.6
Unanlisis de la duracin de los
anuncios de televisin demuestra
que el de 30 segundos representa el
promedio de la industria. (Cortesa
de Television Bureau of Adverti-
sng.l

..
1.8%
60
Mercadotecnia de la publicidad televisiva
0.4%
90+
-.:
Sinergia de medios. Al empleo
de diversos medios para aumentar
el efecto que cada uno de ellos
puede lograr de manera indivi-
dual se ledenomina sinergia de
medios.
Punto de rating (1l1. (1) Por-
centaje de bogares con televisin
en un mercado al que llega con
un programa una estacin de tele-
visin. El porcentaje varia de
acuerdo con la hora del da. Una
estacin puede tener un rating de
10 puntos entre las 6:00 y las 6:30
p. m. y un rating de veinte puntos
entre las 9:00 y las 9.30 p.m. (un
gran xitol). (2) En la radio, por-
centaje de personas que escuchan
una estacin a determinada hora.
Vase puntos de rating bruto.
A medida que el pblico de todos los medios se ha ido fragmentando, los
anunciantes han empezado a darse cuenta de que ningn medio llegar por s
solo a todos los compradores potenciales de sus productos. Algunos consumi-
dores son asiduos televidentes, en tanto que otros tal vez lean revistas como su
principal "ventana al mundo". Incluso otros medios estn dirigidos a determina-
dos segmentos tnicos, de edad, o vocacionales. La radio agropecuaria, los pe-
ridicos en espaol, y las caricaturas del sbado por la maana tienen todos su
lugar en los planes de los medios de muchos anunciantes. Ya no son los tiem-
pos en los que los anunciantes buscaban el mejor medio; en lugar de ello, la
bsqueda es por la combinacin de medios que llegue de mejor forma a la ma-
yora de los clientes.
Como resultado del advenimiento de la mercadotecnia dirigida, se pro-
mueve a la televisin en trminos de sinergia de medios. Segn el Television
Bureau of Advertising (TvB), "la sinergia de medios es la publicidad en un me-
dio que llama la atencin para la publicidad en otro ..: y haciendo lo que cada
uno de los medios hace mejor para obtener los mejores resultados". De manera
fundamental, la televisin puede trabajar con otros medios para fortalecerlos. El
TvB nos ofrece el siguiente ejemplo de sinergia:
Es muy difcil para un prospecto de cliente tomar la decisin acerca de cul anun-
ciante de la Seccin Amarilla emplear de entre todas esas pginas que anuncian
negocios que el cliente no conoce. Pero si ese cliente ha visto a quienes se anun-
cian en la Seccin Amarilla tambin en la televisin, el cliente eligir a la compa-
a que le resulte ms familiar.
EL SISTEMA DE RATING POR PUNTOS
Los anunciantes de televisin evalan el medio de acuerdo con su penetracin
en determinados pblicos de inters. En el caso de las cadenas o de las gran-
des filiales, los anunciantes tienden a buscar una exposicin en grandes seg-
mentos del pblico, tales como mujeres de 18 a 49 aos de edad. Las cadenas
de cable y algunas estaciones independientes son evaluadas por su capacidad
CAPTULO OCHO Uso DE LA TELEVISIN 219
para llegar a pblicos definidos de manera ms estrecha, que son de tamao'
ms reducido y cuyo alcance es ms caro sobre la base del CPM, pero que pre-
sentan menor desperdicio.
La unidad bsica de la televisin es el rating. El rating expresado como
porcentaje de una poblacin (por lo general de hogares que cuentan con tele-
visin), le da al anunciante una medida de cobertura basada en el potencial del
mercado. El rating se suele calcular de la siguiente manera:
Rating - pblico del programa/total de hogares con televisor
Cuando se expresan los ratings como porcentajes de individuos, se emplea la
misma frmula, pero la poblacin se convierte en un segmento de inters, en
lugar de ser el nmero de hogares. Por ejemplo, si slo nos interesan los hom-
bres de 18 a 34 aos de edad, la frmula sera la siguiente:
Rating = hombres de 18 a 34 que ven el programa/total de hombres de la
poblacin de 18 a 34
Un rating de 12 para un programa significa que el 120/0 de todas las viviendas
con televisor sintonizan esa estacin. Los programas de cadena de tiempo prin-
cipal por lo general logran un rating de entre 9 y 25, yel promedio es de alre-
dedor de 15.
Tal como veremos ms adelante en este captulo, la publicidad televisiva
rara vez se compra sobre una base de programa por programa. En lugar de
ello, los anunciantes calendarizan un paquete de anuncios que se coloca en
distintos programas en distintos horarios. El peso de un calendario se mide con
relacin al rating total de todos los anuncios comprados (los puntos de rating
bruta, o PRB).
Veamos el ejemplo 8.7 para ver una compra clsica en televisin.
EJEMPW 8.7
Un calendario clsico de publicidad
diurna.
Puntos de rating bruto (PRB).
Cada punto de rating representa el
1%del universo que se midepara
el mercado. En la televisin, es el
1% de los hogares que tienen tele-
visores en esa rea. En la radio es
el 1% del total de la poblacin que
se mide, tales como adultos, hom-
bres o mujeres, adolescentes. En
las revistas es el 1% del total de la
poblacin que se mide, tal como el
1% de todos los hombres o mujeres
de diversas edades o adolescentes,
con base en los registros del censo.
En la publicidad de exteriores que
pasa frente a una seal en un da.
El porcentaje se calcula sobre la
poblacin de ese mercado. Se in-
cluye a personas que pasan frente
a la seal ms de una vez al da.
Lospuntos de calificacin bruta
representan el total del calendario
en ese medio, en ese mercado, por
semana opor mes.
Los PRB se calcularon al multiplicar las inserciones por el rating. En el caso de
"AH my Children", el rating era 8.6 x 25 (el nmero de inserciones)=215 PRB.
Los anunciantes tambin usan los PRB como base para -analizar la rela-
cin entre el alcance y la frecuencia. Estas relaciones pueden expresarse en for-
ma matemtica
AxF=PRB
PRB Y PRB_
A
A F
donde A = alcance y F = frecuencia.
Para usar estas relaciones, se debe conocer (o ser capaz de estimar) la au-
diencia no duplicada. En el ejemplo 8.7 se estim que habamos alcanzado to-
do el mercado meta (alcance = 99.901) Y el nmero promedio de veces que
220 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN
llegamos a cada persona en la audiencia fue de 6.77. Es posible verificar las
frmulas aplicando las soluciones antes calculadas:
A x F =PRB o 99.9 x 6. 77 - 676
PRB =A o 676 =99.9
F 6.77
PRB = F o 676 - 6.77
A 99.9
Uno de los mritos principales del sistema PRB es que proporciona una
base comn que acomoda de manera proporcional mercados de todos los ta-
maos. Un PRB en Nueva York tiene exactamente el mismo valor estadstico
relativo que un PRB en Salt Lake City. Los PRB no pueden compararse de un
mercado con otro a no ser que los mercados tengan un tamao idntico. Sin
embargo, el costo de tiempo de comercial de televisin vara con el tamao de
la ciudad. El ejemplo 8.8 da una idea del uso de los PRB en dos mercados, Los
Angeles y Bastan.
El anunciante tiene que decidir cunto valor relativo (cuntos puntos bru-
tos de rating) desea colocar en sus mercados y durante cunto tiempo. Esta es
una cuestin de experiencia y de vigilar lo que la competencia hace. Supnga-
se que el anunciante selecciona de 100 a 150 por semana como la cifra de PBR
(lo cual se considera como una buena base de trabajo). Dentro de esta cifra tie-
ne una gran discrecin en cada mercado. Cmo distribuir el tiempo: lo pon-
dr todo en una sola estacin? Lo dividir entre todas las estaciones? Con qu
medicin? La respuesta depende de si la meta es el alcance o la frecuencia.
Vase una estructura de precios hipottica, en el ejemplo S.S.
EJEMPLO 8.8
Los costos comerciales varan mu-
chosegn el tamao del mercado.
".;. . ; HOGARES CON: 1V COSTO PROMEDIO
HOGARES CON 1V .,,;' :.;...:< (MILES) . " 'lo" . POR SPOr
....
RATINO PROMEDIO
DE TIEMPO PRINCIPAL
18
. 18
Costo porpunto de rating
(CPR). El costoporpunto de ra-
ting se emplea para calcular el
costode la publicidad televisiva
que aparece en distintos progra-
mas.
Si compramos tres spots de tiempo principal en estos mercados, cabra esperar
recibir 54 PRB (3 spots x 18 ratings promedio). Sin embargo, sera un grave
error el igualar una compra de 54 PRB en Los Angeles con el mismo nivel en
Bastan. En Los ngeles, 54 PBR proporcionaran 2,290,140 impactos en vivien-
das (0.54 x 4,241,000 vv) a un costo de $S,400 dlares (3 spots x $2,SOO por
spot). Por otra parte, una compra de 54 PRB en Bastan proporcionaran
1,042,200 viviendas a un costo de $6,600. Con el fin de estimar compras, los
anunciantes usan a menudo el clculo de costo por punto de rating (CPR) o:
En este caso:
CPR=
Bastan:
Los ngeles:
costo del plan
PRBs
CPR = $6,600 = $122.22
54
CPR = $8,400 - $155.55
54
CAPTULO OCHO Uso DE LA TELEVISIN 221
Participacin del pblico.
Porcentaje de hogares con televi-
sor que sintonizan un programa
en particular.
Si se comete el error de comparar los PRB de mercados de diferentes tamaos,
parecera que un punto de rating en Los ngeles cuesta 27% ms que en Bas-
tan. Sin embargo, un punto de rating representa 42,410 viviendas (l % de
4,241,000) en Los ngeles en comparacin con 19,300 en Bastan. El anunciante
obtiene en realidad 219% ms viviendas por un costo 27% ms alto en los
ngeles. Bastan no es una bagatela.
Adems del problema de la comparacin entre mercados, el sistema de
PRB tiene otras limitaciones. Debe considerarse el nmero de prospectos para
el producto a los cuales llegue un programa, independientemente del rating.
Pero el concepto PRB proporciona una dimensin unificada para hacer ajus-
tes en los planes.
A su vez, los PRB por s solos no pueden decir qu tan eficazmente se
desempea un plan de transmisiones. Si la audiencia meta de un anunciante
son las mujeres entre 18 y 49 aos de edad, por ejemplo, suele suceder muy a
menudo que 5 PRB proporcionarn ms mujeres entre 18 y 49 aos de edad
para el anunciante que 10 PRB. Esto, como usted se imaginar, est en funcin
de en dnde se programan los PRB. Cinco PRB programados durante la pelcu-
la del domingo por la noche casi siempre proporcionarn varias veces ms mu-
jeres, entre 18 y 49, que 10 PRB's programados un sbado por la maana.
Los responsables de la planeacin de medios estn interesados en llegar
al pblico siempre y cuando estn garantizados determinados niveles de PRB.
Tambin les interesa el alcance y la frecuencia que logran obtener estos PRB.
Como vimos ms arriba, es posible lograr los mismos PRB con niveles de al-
cance y frecuencia muy distintos. Con un presupuesto fijo, el responsable de la
planeacin de televisin debe decidirse por enfatizar el alcance o la frecuencia.
Las siguientes directrices deberan de ayudar a ese proceso de toma de deci-
sin:
Un producto nuevo requerir por lo comn de una alta frecuencia para generar
conciencia entre el pblico.
Del mismo modo, una campaa nueva para un producto ya existente por lo gene-
ral har nfasis en la frecuencia al principio, y luego cambiar a una modalidad
de "recuerdo" conforme se establece la campaa.
Una alta lealtad hacia la marca a menudo le permite al anunciante tener una me-
nor frecuencia y aumentar el alcance con el fin de atraer nuevos clientes.
Los productos que se enfrentan a una dura competencia o a altos niveles de pu-
blicidad competitiva deben utilizar niveles altos de frecuencia.
PARTICIPACIN DE LAAUDENCIA
Aunque el rating es la estadstica bsica de medicin de la audiencia para tele-
visin, hay otra medicin, la participacin de la audiencia (o sencillamente
participacin), que se usa a menudo para determinar el xito de un programa
o espectculo. La participacin se define como el porcentaje de viviendas con
televisor que ven un programa particular. Los anunciantes usan la participacin
para determinar cmo se desempea un programa en comparacin con su
competencia directa.
Supngase que el "Today Show" tiene 5,000 viviendas que lo sintonizan
en un mercado con 50,000 viviendas. En este caso, sabemos que el rating del
"Today Show" sera de 10:
televidentes de "Today"
total de viviendas con TV
5,000
50,000
x 100 : 10
222 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN
La participacin calcula el porcentaje de viviendas que usan televisin
(VUf) y sintonizan el programa, supngase que de las 50,000 viviendas con te-
levisor, 25,000 estn mirando el receptor. En este caso, la participacin del "To-
day Show" seria de 20:
televidentes de "Today"
VlIT
5,000
25,000
x 100 = 20
Difusi6n a pequea escala.
La difusin menuda, en contra-
posicin con la difusin comn y
comente, es el desarrollo de pro-
gramas con el fin de llegar a pe-
queos segmentos del pblico,
muy claramente definidos.
Cadena (1) Estaciones inter-
conectadaspara la transmisin
simultnea de un programa de
radio o televisin. (2) Cualquier
grupo de medios vendidos como
unidad
Se sobreentiende que tanto los ratings como la participacin de la audien-
cia se expresan como porcentajes (de all el factor de 100 en la ecuacin). Por
tanto, no se usan puntos decimales si nos referimos a alguno de ellos como
por ejemplo, "10010 y 20%". En vez de ello se dice, como en este ejemplo, que
el rating es 10 y la participacin es 20.
LAs DIVERSAS FACETAS DE LA TELEVISIN
Las investigaciones nos indican que ms del 50% de todo el tiempo de los me-
dios se transmite con algn tipo de televisin. Para algunos, la televisin es un
compaero constante; para otros, es ms diversin ocasional o slo una fuente
de noticias; y para muchos es slo un conducto para su juego de video favori-
to. Resulta obvio que la televisin es un medio complejo con pblico diverso,
con distintas tecnologas, patrones de compra y hasta estilos y ejecuciones de
publicidad. Los das sencillos en que los anunciantes nicamente trataban con
las tres cadenas y sus filiales, y con unas cuantas estaciones independientes de
gran envergadura han quedado atrs para siempre. La introduccin de la televi-
sin por cable y de la programacin especializada han generado un periodo de
difusin a pequea escala (es decir, dirigida a segmentos del pblico relativa-
mente pequeos) en contraposicin con la difusin a gran escala. Son muchos
los que predicen que con la excepcin de las tres grandes cadenas, estamos in-
gresando en un periodo en el que la televisin har gala de muchas de las ca-
ractersticas de los medios orientados de manera individual, como el radio. En
este ambiente, la calidad del pblico es mucho ms importante que su tamao.
Televisin de las cadenas
Organizacin de las cadenas. Una cadena televisiva se define como dos o
ms estaciones que transmiten un programa originado en una sola fuente. En el
caso de las cadenas de cable, de las cuales hablaremos en una seccin poste-
rior, es preciso alterar un poco esta definicin puesto que no difunden en el
sentido estricto de la palabra. Adems, existe una serie de cadenas regionales o
de eventos especiales, cuyo cometido es transmitir un suceso en particular como
un juego de futbol o de basquetbol. Las estaciones que transmiten ese juego for-
man parte de una "cadena" slo a lo largo de la duracin del partido; despus
del mismo, su asociacin llega a su fin.
La cadena Fax representa un hbrido interesante entre la afiliacin conti-
nua a las Tres Grandes y las cadenas especiales para un solo suceso. La Cadena
Fax opera de modo continuo, pero con un calendario limitado de programas,
difundiendo programas tales como "Cops'', "The Simpsons" y el controvertido
"Marred... With Children". Las filiales de Fax son estaciones independientes (no
estn afiliadas a la CBS, NBC o ABC) que se unen para conformar una cadena,
pero operan asimismo en calidad de estaciones independientes cuando la Fax
no exhibe programas. Est por verse si la Fax puede desarrollar el suficiente n-
mero de programas como para convertirse en realidad en la cuarta cadena.
CAPTULO OCHO Uso DE LA TELEV!SIr-; 223
Las cadenas son, en esencia, intermediarios con los productores y los es-
tudios se encargan del abastecimiento de programas, los cuales ofrecen des-
pus a las estaciones locales afiliadas. Las cadenas venden publicidad para
sufragar los costos que les implica la compra de los programas y el pago de
una tarifa determinada (denominada compensaciomz las estaciones locales pa-
ra que difundan su programacin.
Cada una de las cadenas cuenta con cerca de 220 estaciones afiliadas.
Cuando una estacin difunde un programa de una de las cadenas, se habla de
apertura, puesto que la estacin local abre su tiempo para la cadena. Es de su-
ma importancia para una cadena contar con un porcentaje de apertura tan alto
como sea posible para ofrecer una cobertura nacional total a los anunciantes.
La mayor parte de los programas de las cadenas tiene un porcentaje de apertu-
ra de 95 a 100. Los programas que no logran obtener promedios de apertura
cercanos al 100 muy probablemente se vern cancelados en corto tiempo.
El futuro de las cadenas. En ninguna parte se hacen ms evidentes los
cambios de la televisin que en las redes. A pesar de las bajas que registra su
pblico no debemos subestimar su importancia. Las redes establecen las agen-
das para los noticiarios, el entretenimiento y la publicidad en todos los sectores
de este medio (Ejemplo 8.9). Sin embargo, como se observa en el ejemplo 8.10,
los cambios en las costumbres de los televidentes durante la ltima dcada han
sido drsticas, con efectos permanentes en la manera en que la televisin con-
duce su negocio. En el futuro prximo, las redes de televisin mantendrn su
EJEMPLO 8.9
Los principales programas de la red
de televisin son temas centrales en
las actividades del tiempo libre de
mucha gente. (Cortesa de Network
Televislon Assoclation.)
I Murphy Brown se
une a&0 minulos
I
._J
I
I
,;f.ll n;.IKLAi ah.......hl;U';1 Mt'I (."1 "'-1P' (k'' \1. :m:1 rUSlr;t liIfnur paft\' JtoJ ('nJ.:rJn1a (M't'.
r=.'IJllo,.11 11lI'1h.lhk t'tnIMJ:l.,.1(1 ;;",';1'0;0 ,)ji v-, bI\;1i\1.':1 U Ik<1.i)l1 th:<t.k' St.'luY;1 ,k'ft..>flidll
1:1 b." '."f,'.IIlUl'k.'. \.k,'m'"-""h';,1l"l .1lf);'l'(1<k, b, t.k. 'd..-r lf1 F.n hkJO [\I;J(lu..
I l nil.f:l". ;lIliom,ik'!Il \ vn IJ.. nl<:in:Js "",. lit: LIS 'l'fllJIl;IS, dr klShd ... 'lirn lll l(imnJsillS
i b..fJ'l" IlJU b (1)(;Jn!J 1Jf1k.11IU ". ';':Ill.,Jj"" ;Ulft1''.' d p,ut"allu dt-1.1
I
....':k. IIn)\'.n. ;1.1 (r1t' han", ('U1t ew ntM"-'ItIS.
b l'it:no. PCIl.";;IIltO:' itlhb, lk:db::.. IX: lIt.: ... dI,' p:, ...nls (rlt ' lod..... N'r "-
1
' 1...Sl1UJn.., ..irMUnil.... IJ .. , hilll II, . j"'"
lit: nt;lIMitk";'r la tap:.kdll! 1I, l.KI..,'.IS lk' P;'r:I(ap!.U ;M.d:..'I)-
I c:b. f'Mll'dt mc:dir b -.in;.'uL'1 dt.: b.. l'W.it:IU' f.kIl'k.ns;n POi, S A
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Iflt/'(!l
l-- .
224 C:AlfrA PARTE MFIl/OS MA'I\'OS 1>1' ''\,c.\u,
EJEMPLO 8.10
Lared de televisin ha expermen-
tado bajas significativas en sus n-
dices de televidentes en la ltima
dcada. (Cortesa de Inside Media.)
Redes
Afiliados
Independientes
PRB
Cablede paga
Cablebsico
veR
Proporciones de televidentes
cambiosen la distribucin de lostelevidentes
Cada cuadro representa 5%
1983 ril i.iii lII1i f:a:s,=j 49%
1993 1".: JI .. 1I ID32%
1983 fIE1m1I!IJ!!IIm 22%
1993[",llj!:,"Wt:j14%
1983 [IDlIiiIi 11 19%
19931.-:'11.".11 :. 1I "'; ID 23%
1983 1;1l'4 3%
1993G] 3%
1983 E['!t1;lj 4%
19931 .. .. 10 7%
1983 3%
1993[.:', 11 di ; 114%
198310
19931 . ID 7%
Fuente: Media Malters y De Will Media Projections
Compensacin. Elpago de
derechos que efecta una red de
teleuisin a las estaciones locales
que transmiten sus programas.
posicin como uno de los medios publicitarios ms importantes a nivel nacio-
nal. Sin duda, las redes continuarn mostrando incrementos en cuanto a ingre-
sos por publicidad, pero la proporcin del total de dlares por publicidad
declinar.
Por supuesto, las redes de televisin estn interesadas en mantener los in-
gresos y ganancias aun cuando su pblico se reduzca. Existen tres reas en las
que las relaciones red/anunciante estn cambiando:
1. La compensacin. Las redes pagan a los afiliados locales por el tiempo que desti-
nan a transmitir los programas de la red. Durante las dos ltimas dcadas, el por-
centaje de los ingresos proveniente de las compensaciones de las redes ha venido
decreciendo de manera constante. Las estaciones de televisin se han transforma-
do con los niveles de compensacin de las redes y estn negociando tarifas ms
altas o repitiendo programas comerciales que promueven Jos programas de la red
que transmiten sus estaciones. Las redes, que resienten la baja en su popularidad,
han estado renuentes a aumentar la compensacin a sus afiliados y hasta han su-
gerido que la compensacin para las estaciones de los grandes mercados sea eli-
minada.
2.Hayores esfuerzos comerciales porparte de los anunciadores que utilizan las re-
des. Las redes saben que los anunciadores estn cada vez ms molestos por tener
que p:lgar tarifas publicitarias ms altas por menos apariciones. Para apaciguar a
los grandes anunciadores, las redes con frecuencia les ofrecen incentivos adicio-
nales. Por ejemplo, en 1990 General Motors obtuvo un contrato de 3 aos con
CBS en donde se le garantizaban posiciones preferencial es para sus programas y
tarifas fijas. En otros casos, a los anunciadores se les ofrece lugares en la progra-
macin de los viajes promociona1es de otoo de las redes y, en un experimento
de corta duracin, se colocaron mquinas vendedoras de Coca-Cola en el ahora
cancelado programa -TV 101-, a cambio de la difusin de anuncios de la compa-
a en dicho programa.
3. Responsabilidad compartida entre anunciadores y las redes. En los inicios de la te-
levisin, los anunciantes solan producir programas y la labor de las cadenas o re-
des consista en negociar un contrato con las estaciones para que los
CAI'TUD OCHO eso m: lA TnnSI' 225
transmitieran. A lo largo de este periodo, la mayora de los programas de horario
preferencial no slo eran producidos por los anunciantes, sino que adems de
ello llevaban su nombre CUThe Firestone Hour", "General Electric Theater", "D.S.
Steel Hour", etctera). Conforme la televisin fue prosperando,las cadenas se en-
cargaron de manera gradual de la funcin de los programas, y, en opinin de mu-
chos, adoptaron una actitud caballerosa frente a los anunciantes. A pesar que
algunas telenovelas matutinas todava son producidas por los anunciantes, la gran
mayora de la programacin televisiva est controlada por las cadenas. Ahora esta-
mos viendo unos cuantos casos de programas producidas por los anunciantes y
tal vez un regreso parcial a los primeros das de la televisin, cuando los anun-
ciantes tenan voz y voto respecto a la programacn.f
No obstante los cambios continuos en la publicidad de las cadenas, stas
seguirn siendo el principal medio para la mayor parte de los anunciantes. Los
medios competitivos tienen grandes dificultades para igualar el alcance, la
proximidad, el prestigio, y en algunos casos el CPR de la mayora de las cade-
nas. Los cinco anunciantes principales, capitaneados por la General Motors,
gastan alrededor de 2 mil millones de dlares cada ao. Aunque los anuncian-
tes se quejan de los costos y otros aspectos de la publicidad en las cadenas,
continan invirtiendo la mayor parte de su dinero en ese negocio.
Plan de distribucin (TV). El
empleo de anuncios en diversos
programas de una cadena y sus
estaciones, con el fin de llegar a
tanta gente del mercado como
sea posible.
Compras directas. Adquisi-
cin de tiempo de las cadenas de
televisin porparte de anuncian-
tes de nivel nacional durante el
primer ofrecimiento realizado
por las cadenas. Esel tipo de pu-
blicidad de cadena ms caro de
todos.
Compra de tiempo de las cadenas. Como hemos visto, la publicidad en
las cadenas de televisin est concentrada en un nmero relativamente reduci-
do de anunciantes. Existen aproximadamente 25 anunciantes que gastan ms
de 100 millones de dlares cada ao en publicidad por medio de las cadenas.
En contraste con ello, slo cinco de los anunciantes que usan las revistas tienen
gastos de esas dimensiones. De entre los 100 anunciantes de mayor importan-
cia a nivel nacional, casi el 40% de sus presupuestos publicitarios para medios
cuantitativos est destinado a las cadenas de televisin. Las grandes compras de
tiempo a las cadenas implican tratos de varios millones de dlares; no es una
actividad propia para cardacos.
La mayor parte del tiempo que las cadenas dedican a la publicidad se
compra sobre la base de negociaciones y planes de distribucin. Tal como lo
implica este ltimo trmino, los anunciantes no compran espacios en un solo
programa, sino que hacen negociaciones para aparecer en distintos programas,
con frecuencia en distintos horarios (por ejemplo, temprano en la maana, ves-
pertino, nocturno). Estos espacios, "distribuidos" en la programacin de una ca-
dena, se compran segn un esquema basado en las dimensiones del anunciante
y en la calendarizacin de los anuncios, principiando por compras directas.
COMPRAS DIRECfAS. El proceso de compra de publicidad en las cadenas da
comienzo en abril o en mayo, cuando los anunciantes y las agencias determinan
los presupuestos, niveles de PRB y metas de compra que persiguen para la pr-
xima temporada de verano. Cuando se anuncian los calendarios de las cadenas,
los planeadores de las agencias dan inicio a las negociaciones por las posiciones
y los precios de los espacios que desean comprar. Las primeras compras a las
cadenas (denominadas directas) las hacen los anunciantes de mayor envergadu-
ra, los cuales pagan una prima para aparecer en los programas de mejor rating.
A pesar que tcnicamente hay compras directas para todos los horarios, la prin-
cipal preocupacin de la mayora de los anunciantes es su calendario de horario
preferencial.
En el periodo de compras directas se buscan compromisos con los pro-
gramas ms populares y con la programacin especial, como la deportiva. Por
6N. R. Kleinfield, "The Networks' New Advertising Dance", New York Times, julio 29, 1990, p. 3-F.
226 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN
tradicin, los anunciantes ms grandes negocian con las cadenas durante este
periodo, dejando los espacios de menor vala a compaas que cuentan con
presupuestos ms restringidos. Debido a que el mercado de compra directa ne-
goci con los mejores programas que le poda ofrecer la cadena, se trata de un
mercado de vendedores. Sin embargo, en los ltimos aos se han producido
seales que indican que esta situacin est cambiando.
Las opciones de programas accesibles a los planeadores de medios han
modificado de manera fundamental el mercado de ventas directas. Ya no suce-
de que los anunciantes no puedan aparecer en horarios preferenciales de la te-
levisin a consecuencia de no haber negociado con las tres grandes cadenas.
As lo expresa un ejecutivo de una empresa publicitaria: "Puedo comprar televi-
sin por cable, sindicada, local, y de espacios a mejores precios que en las ca-
denas. Ahora compro una distribucin entre las cadenas por la mitad de lo que
pagaba en el (mercado) directo, y la compra est garantizada. En consecuencia
por qu habra de querer comprar en el mercado directo"?
COMPENSACIONES. En aos recientes se ha prestado mucha atencin al m-
todo por medio del cual las cadenas dan compensacin a los anunciantes por
cualquier declive en el rating de los espacios que hayan comprado. En el pasa-
do, era muy raro que las cadenas tuvieran ratings significativamente ms bajos
de los que haban calculado. Por lo tanto, las llamadas compensaciones me-
diante las cuales las cadenas protegan a los anunciantes en contra de una dis-
minucin del rating no eran muy importantes. Sin embargo, en el actual mundo
fugaz de la televisin, tanto las cadenas como los anunciantes le prestan mucha
mayor atencin a estas garantas de calificacin.
Diversos programas han quedado muy por debajo de las expectativas, y
la cantidad que alcanzaron las compensaciones fue tan cuantiosa que las cade-
nas realizan negociaciones mucho ms cuidadosas con los anunciantes. En ge-
neral, una compensacin se da en forma de espacios en otros programas de la
cadena. La intencin es compensar e! nivel de CPR o de costo por punto que
se plante originalmente en e! presupuesto y que la cadena estimaba que se lo-
grara al momento de hacer la compra de! calendario. Estas compensaciones
constituyen una gran prdida para las cadenas y se han convertido en un grave
punto de discusin entre stas y los anunciantes.
Una de las compensaciones ms notorias fue la de los Juegos de la Buena
Voluntad de 1990. Turner Broadcasting System le garantiz a los anunciantes
un rating de 5 entre los sistemas de cable participantes. En realidad, los juegos
tuvieron un rating que en promedio fue de 2.5, y se calcul que Turner perdi
38 millones de dlares en compensaciones. La diferencia entre e! rating espera-
do y el real fue tan severo que hubo necesidad de ceder espacios compensato-
rios a los anunciantes en otras cadenas Turner, puesto que TBS no era capaz
de asumir la totalidad de las compensaciones y todava cumplir con sus com-
promisos con otros anunciantes. Resulta obvio que los Juegos de la Buena Vo-
luntad representan una circunstancia especial, pero de todas formas sealan e!
riesgo que entraa la prediccin de ratings, as como la importancia que tiene
la negociacin de un paquete de compensaciones que sea apropiado tanto pa-
ra la cadena como para el anunciante.
Los espacios y la televisi6n local
Muchos anunciantes no pueden hacer uso de las cadenas de televisin, ya sea
debido a que sus presupuestos no les permiten correr con grandes gastos, o
7Joe Mandese, "The Cry Grows Louder: Why By Upfront", Adtertising Age, 13 de mayo de 1991, p. S-8.
CAPTIlLO OCHO Uso DE LA TELEVISiN 227
porque no han logrado establecer una distribucin de sus productos a nivel na-
cional. Adems, los anunciantes que emplean las cadenas incrementan su pu-
blicidad a nivel nacional mediante la publicidad en mercados selectos, con un
gran potencial de ventas. Si un anunciante nacional compra espacios, stos
son, en estricto sentido, espacios en la televisin nacional, pero por lo general
se les conoce como espacios de teleusiori" Cuando un anunciante local hace
uso de los espacios de televisin, se trata, de nuevo apelando al sentido estric-
to, espacio de televisin local, ms se le suele denominar televisin local. Esta
es la clasificacin general establecida por FCC y acatada por la industria.
Definicin del territorio de la televisin. Antes del surgimiento de la te-
levisin, una compaa estableca tradicionalmente territorios de ventas y de
publicidad por fronteras estatales y reas geogrficas arbitrarias dentro de stas.
Sin embargo, una onda de transmisin de televisin va en muchas direcciones
ya diversas distancias; no respeta los mapas hechos por el hombre. La manera
de coordinar los territorios de ventas con la planificacin de la publicidad por
televisin fue el problema en el cual trabajaron dos empresas muy importantes
de investigacin.
La compaa Arbitron Ratings define un mercado de acuerdo con tres
reas geogrficas (vase Ejemplo 8.11), en el que se cuantifican el spot y la au-
diencia.
Area de tnfluencia dominante
(AIDJ. Area geogrfica exclu-
siva constituida por todos los
condados en los que la estacin
del mercado de casa cuenta con
unapreponderancia de horas de
visin. Desarrollada por la Ame-
rican Research Bureau.Muy em-
pleada en la catendarieacion de
medios para televisin, radio, pe-
ridicos, revistas, y publicidad de
exteriores. Vase tambin Area
designada de mercado (ADM).
1. rea total de encuesta (ATE). El rea geogrfica compuesta de aquellos condados
en los cuales se origina al menos el 98% de la circulacin semanal neta de cada
estacin de mercado domstico.
2. rea de influencia dominante (AID). El AID es un rea formada por todos los
condados en los cuales las estaciones de mercado domstico obtienen la mayora
de televidentes. Cada condado en los Estados Unidos (a excepcin de Alaska) es-
t asignado de modo exclusivo slo a un AID. No hay superposicin.
3. Area de rating metropolitana (ARM). El ARM corresponde por lo general al rea
estndar metropolitana.
HLa palabra espacio es otro de esos trminos publicitarios, que se emplea en dos sentidos distintos:
(1) uso sobre modo de compra de tiempo -la manera en que se compra tiempo en un programa
no perteneciente a una cadena; y (2) uso sobre creatividad -"necesitamos varios espacios de 30
segundos de duracin".
EJEMPLO 8.11
Mapa que muestra las reas de cobertura Arbitran.
reatotal:;'-.
de encuesta -(,:.
":..
Aro
~ .
228 CUARTA PARTE MEDJOS MASIVOS DE COMUNICACIN
EJEMPW 8.12
Unmapa clsico de cobertura para
una estacin de televisin. [Cortesa
deWMCC-1V.)
La compaa A.e. Nielsen desarroll un mapa de mercadotecnia basado
en reas de mercadotecnia importante (designadas), Seleccion a las estaciones
que mejor alcanzaban a estas reas y a estas selecciones las llam reas de
mercadotecnia designadas, o AMD.
La mayora de los otros medios usan el sistema AID al describir qu parte
de la AID de televisin cubren con su circulacin (vase Ejemplo 8.12). La AID
se ha convertido en un estndar de designacin de circulacin adems de ser
un mtodo para definir las reas de rating de transmisiones. Las estaciones, asi-
mismo, le brindan a los anunciantes mapas de cobertura que indican el alcance
potencial del pblico (Ejemplo 8.12).
Cuando hablamos de publicidad televisiva, por lgica, pensamos en los
anunciantes de las cadenas con sus multimillonarios presupuestos y su cobertu-
ra del pblico a nivel nacional. Sin embargo, como hemos visto, la proporcin
de publicidad por medio de las cadenas est disminuyendo de modo significa-
tivo. El dinero et siendo dirigido cada vez ms hacia la televisin local y los
espacios televisivos. La publicidad de la televisin local es hoy en da el seg-
mento de ms rpido crecimiento del medio, y la televisin local y los espacios
juntos son casi 800!o superiores que las cadenas en trminos de ingresos publici-
tarios (Ejemplo 8.13).
;J
... Ubicacin de la torre
~ Gradodeciudad
~ GradoA
: ; ~ GradoB
CAPTULO OCHO Uso DE LA TELEVISIN 229
EJEMPW8.13
Las cadenas siguen recibiendo un
porcentaje cada vez menor de publi-
cidad televisiva. (Cortesa de Vero-
ns, Suhler & Associates, lne.)
'O,. " .... ..... . "!,",;,,:,,,:,'.:,-,o.:',_ l,':',,;.,.;:::,-, ,", ,;"1. ,,"
1li . :::.. .
,,",;.,;- .:ij... / '. 1 _.- ... )\0.... 1 j' .
:; "'; OO"")!'" Minones de dlares' .. " o".','J:.' ',:: . .-.'" {:q", .: ,"
..,
.. $24435 / :
,
_.' ... Total .. $18890 ::'0 .,
Estaciones
.
Cadenas..:

1989
Fuente: Veronis, Suhler & ASsOdates, Wllliofsky Gruen Asscciates.
Espacios televisivos. La publicidad de espacios es mucho ms compleja
que la publicidad con las cadenas sencillamente debido al nmero de estacio-
nes y mercados implicados. La American Association of Advertising Agencies (4
As ha sugerido cierto nmerto de procedimientos para la compra de espacios
de televsn." Estas especificaciones de compra se dividen en tres partes:
1. Resumen
Cliente
Producto
Presupuesto total
Fechas de los vuelos
Horarios
Duracin del comercial
Base para las metas de PRB(por ejemplo, calificaciones; mujeres de 18)
Pblico de inters (primario y secundario)
Prueba o ausencia de prueba
Tipo de reporte requerido (por ejemplo, calendarios) y su fecha correcta
2. Metas por mercado
Nombre de mercado
Fechas de los vuelos (si difieren por mercado)
Horarios por mercado
Duracin del comercial por mercado
Metas de PRBsemanales y totales por mercado
Presupuestos semanales y totales por mercado y en total
3. Directrices de compra
Restricciones de compensacin
9Spo t Television Buying Procedures From Planning Through Post Analysis, Nueva York: American
Association of Advertising Agencies, 1982, pp. 3-4.
230 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN
Compata representante (re-
presentante). Individuo u or-
ganizacin que representa a un
medioque vende tiempo o espa-
ciofuera de su ciudad de origen.
Peso del da/distribucin de gastos (por ejemplo, porcentaje de los primeros be-
neficios frente a los tardos)
Requisito mnimo de rating
Importancia del alcance frente a la frecuencia
Si es posible que se transfiera el dinero entre mercados
Limitaciones de los calendarios de la programacin
Necesidad de posiciones de rompimiento ,
Restricciones del contenido del programa y/o programas deseados
La publicidad de espacios televisivos genera cada ao 10 mil millones de
dlares, aproximadamente. Los principales anunciantes de espacios televisivos
no son muy distintos de los que gastan grandes cantidades en la publicidad por
televisin. El crecimiento de la publicidad de espacios televisivos proviene de
dos fuentes. La primera de ellas consiste en que algunos anunciantes han lleva-
do su dinero de otros medios a compras de espacios televisivos enfocados ha-
cia reas geogrficas de manera estrecha y muy definidas. La segunda, es que
cierto nmero de anunciantes de nivel nacional han desarrollado enfoques re-
gionales de su publicidad, 10 cual ha requerido que se pasen a los espacios te-
levisivos algunos dlares que se gastaban en las cadenas. No se quiere sugerir
que haya habido un xodo masivo de la publicidad de las cadenas a la de los
espacios televisivos. Sin embargo, estos ltimos aos han trado un ligero decli-
ve de la publicidad de las cadenas en beneficio de otras formas de publicidad
televisiva.
La publicidad de espacios televisivos puede hacerse cargo de problemas
regionales de mercado a los que se enfrenta una empresa tambin y puede dar
cuenta de las variaciones de rating de los programas de las cadenas en un mer-
cado especfico. Es decir, un programa de una cadena con un rating nacional
de 20 tendr mercados en los que al programa corresponda un rating de 25 y
otros en los que merecer una calificacin de 15. Las compras de espacios tele-
visivos pueden adecuarse a estas discrepancias de mercado en mercado. Sin
embargo, el anunciante paga un CPM mayor por los espacios, a comparacin
de las cadenas, pierde la prestigiosa asociacin con un programa de una de las
cadenas, y tiene que tratar con varias estaciones para obtener un alcance ade-
cuado, inc1uso a nivel regional.
Las compras de espacios no suelen realizarlas las agencias. En lugar de
ello, las compras se realizan por medio de compaas que representan a las
distintas estaciones. Estas compaas, conocidas sencillamente como represen-
tantes, le permiten a una agencia comprar de una serie de estaciones a lo largo
del pas sin tener que lidiar con cada una de ellas de modo individual. La re-
presentante tendr por lo general un arreglo exc1usivo con una estacin en ca-
da mercado. Por tanto, una agencia quiz tenga que tratar con varias empresas
representantes si se est realizando una gran compra a nivel nacional. La esta-
cin le paga una comisin a la representante con base en la cantidad de tiem-
po que se logr vender. Esta comisin es negociable, pero puede variar del 5%
para las grandes estaciones, hasta el 10% con las de menor tamao. Una buena
representante acta como un agente de ventas y como un especialista en mer-
cadotecnia para los anunciantes. La representante debe ser capaz de mostrarle
a un anunciante nacional la manera en que un calendario en WAWS-TV en
jacksonvlle o en KDKA-TVen Pittsburgh podr satisfacer los objetivos publici-
tarios de una compaa que se anunciar a nivel nacional.
Son muchos los ejecutivos de publicidad que piensan que los espacios te-
levisivos no alcanzarn su desarrollo total antes de resolver los problemas ad-
ministrativos que se asocian con las compras de tiempo. Conforme los espacios
se vuelven ms populares, se estn ahogando en montones de papel. En 1989,
un esfuerzo conjunto de las 4A's y TvB buscaba vincular de manera electrnica
CAPTULO OCHO Uso DE lA TELEViSIN 231
a los distintos socios de las compras de espacios. Fue un paso en la direccin
adecuada, pero se ha visto amenazado por la ausencia de compatibilidad com-
putacional entre los compradores y los vendedores de espacios televisivos:
La barrera del lenguaje (computacional) complica un ya de por s intrincado pro-
ceso en el que una orden de compra va, de una agencia, a una representante, a
una estacin, y luego de regreso. Cada orden implica varios viajes de ida y vuelta:
peticin de permisos, anlisis de programas y de calificaciones, confirmaciones,
cuentas y verificaciones. Este ir y venir genera montones de impresiones por como
putadora, y precisa del ingreso de nuevos datos en la computadora en cada una
de sus terminales.10
Otro desarrollo en el mercado de los espacios es el surgimiento de las lla-
madas cadenas inalmbricas. Las cadenas inalmbricas son grupos de estacio-
nes que las representantes venden como bloques. Se emplea el trmino
cadena debido a que un anunciante puede enviar una orden y pagar una sola
vez a distintas etaciones. Sin embargo, a diferencia de una cadena tradicional,
la cadena inalmbrica no vende programaciones, ni siquiera espacios que sal-
drn al mismo tiempo. En lugar de ello, vende planes de distribucin en distin-
tos horarios. La cadena inalmbrica ofrece algunas de las ventajas de la compra
a las cadenas a un menor costo que el obtenido cuando se siguen los planes
normales de compra de espacios de estacin en estacin. Sin embargo, el re-
sultado final es un calendario que se parece ms a los espacios televisivos que
a la publicidad de las cadenas. La cadena inalmbrica es todava una porcin
menor de la publicidad televisiva, con ganancias de alrededor de 100 millones
de dlares, es decir, el 1% del mercado de los espacios televisivos.
Publicidad de televisin local: El crecimiento de la publicidad de televi-
sin local es una de las tendencias ms fuertes del medio a lo largo de la dca-
da pasada. Antes slo las estaciones ubicadas en los mercados ms grandes
obtenan ingresos significativos de las ventas locales. La mayora de las estacio-
nes dependa de las ventas de espacios y de la compensacin de las cadenas
para hacerse de ingresos. Sin embargo, las estaciones locales comenzaron a
promover el medio a los anunciantes locales a principios de la dcada de 1980.
Vendieron tiempo televisivo a supermercados, cines, tiendas de departamentos,
agencias de bienes races y restaurantes -los cuales anteriormente eran nego-
cios del dominio exclusivo de los peridicos. El ejemplo 8.14 muestra la gran
diversidad de categoras publicitarias que en la actualidad hacen uso de la tele-
visin local.
Para el ao de 1988, la publicidad de televisin local haba superado a la
de espacios televisivos, y si su crecimiento contina al ritmo actual, deber so-
brepasar a la publicidad por medio de las cadenas para fines de esta dcada.
Se trata de una notable historia de xito mercadotcnico. Una de las principales
razones del aumento de publicidad local fue el crecimiento de las estaciones
independientes y servicios de cable que ofrecan espacios locales para publici-
dad. El mayor inventario de tiempo hizo que la publicidad televisiva le fuera
accesible a pequeos anunciantes que en el pasado haban estado excluidos
del medio por razones econmicas. Adems, el movimiento de franquicias en
todos los renglones desde la comida rpida hasta el alquiler de herramienta, le
brind un fuerte impulso a la televisin local, al mismo tiempo que las compa-
as de nivel nacional generaban planes de medios ms sofisticados para los
operadores de sus franquicias.
ll)ack Loftus, "Spot TV's Paper Chase", Cbannels, marzo de 1990, p. 18.
232 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMl!I'iICACIN
Este esfuerzo de mercadotecnia a nivel local realizado por la industria de
la televisin ha sido coordinado por TvB. Hoy en da, la televisin local compi-
te con prcticamente todos los medios por la obtencin de dinero destinado a
la publicidad local. Al darse cuenta de que pocos vendedores estaran dispues-
tos a considerar el remplazo total de otros medios con la televisin, la industria
muestra de manera fundamental la manera en que la televisin puede conver-
tirse en un socio de los medios locales existentes. TvB gener el programa de
computadora denominado MDM (mximo desempeo de los medios) para de-
mostrar la forma en que al aadir la televisin a un calendario local de medios
aumenta la eficiencia, conservando el mismo presupuesto. Por ejemplo:
He aqu la estimacin del alcance y la frecuencia de una compra de cinco estacio-
nes de radio exclusivamente en un mercado de dimensiones medianas con un p-
blico de inters de adultos de 18 o ms aos.
5 estaciones, 4 semanas; costo
Alcance
Frecuencia
19,966 dlares
51.9%
12.4
Al aadir la televisin y reducir la radio, se ampla el alcance de manera conside-
rable:
3 estaciones, 4 semanas; costo
Televisin nocturna temprana; costo
Televisin nocturna; costo
Televisin nocturna tarda; costo
Costo total
Alcance
Frecuencia
9,983 dlares
3,337
3,330
3,325
19,945 dlares
84.9%
5.9
Al aadir la televisin se da alcance a un 330ftl adicional y se sigue manteniendo
niveles de frecuencia ms que adecuados.
La televisin est empleando tcticas similares al vender en contra de (o
en este caso con) los peridicos, la radio, la Seccin Amarilla, etctera. A juz-
gar por los aumentos en ingresos locales, la televisin ha tenido un claro xito
al competir en este ambiente.
Compra y programacin de spots televisivos y de televisin local A
consecuencia de que los anunciantes han destinado cada vez una mayor pro-
porcin de sus presupuestos a los mercados locales, los compradores de me-
dios deben estar familiarizados con las especificaciones de la compra de spots
televisivos y de televisin local.
EL OlA DE TELEVISIN. l.a publicidad de spots de televisin y local a menu-
do se compra por parte del da y no por un programa especfico. Cada parte
del da vara por tamao de audiencia y por perfil demogrfico. Los planeado-
res de medios deben estar familiarizados con la composicin de la audiencia
de varias partes del da. Algunas designaciones clsicas de las partes del da
son las siguientes:
1. Maana 7:00 a 9:00 A.M., de lunes a viernes.
2. Diurna 9:00A.M a 4:30 P.M., lunes a viernes.
3. Periferia temprana 4:30 a 7:30 P.M., lunes a viernes.
4. Acceso a tiempo principal 7:30 a 8:00.P.M domingo a sbado.
S. Tiempo principal 8:00 a 11:00P.M, lunes a sbado y 7:00 a 11:00 P.M., el domingo.
6. ltimas noticias 11:00a 11:30P.M., lunes a viernes.
7. Periferia tarda 11:30P.M a 1:00A.M., lunes a viernes.
CAPTULO OCHO Uso DE 1.11 Tl-:LEVISIN 233
EJEMPLO 8.14
Las 40 categoras prncpales de te-
levisin. La televisin pone su aten-
cin cada vez ms en los
anunciantes locales para incremen-
tar sus ingresos. (Cortesa de Tele-
vson Bureau o Advertsng.l
TARIFA PRIORITARIA. Una proporcin considerable del tiempo de publicidad
de spots de televisin se vende sobre una base prioritaria (tarifa ms baja), en
la cual el anunciante le da a la estacin el derecho a vender una abertura de
tiempo a otro anunciante, quien puede pagar una tarifa mejor o que tiene un
trato de paquete para el cual es necesario ese spot particular. Aunque algunas
estaciones slo ofrecen dos elecciones, prioritaria y no prioritaria, otras les dan
a escoger a los anunciantes entre dos tipos de tarifas prioritarias. Si la estacin
tiene el derecho de vender un spot a otro anunciante en cualquier momento
hasta la hora de la transmisin, la tarifa se denomina tarifa inmediatamente
prioritaria (IP) (la ms baja). Si la estacin slo puede aceptar este arreglo
cuando da al anunciante original aviso con dos semanas de antelacin, la tarifa
se denomina prioritaria con dos semanas de aviso y se vende a una tarifa ms
elevada. La tarifa superior es para una abertura de tiempo no prioritaria; la tari-
234 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN
Programa de televisin sindi-
cada. Programa vendido o dis-
tribuidoa ms de una estacin
local por una organizacin inde-
pendiente ajena a la estructura
nacional e las cadenas. Estn in-
cluidas las repeticiones de pro-
gramas antiguos de las cadenas,
as como programas nuevos pro-
ducidos especficamente para el
mercado sindicado.
EJEMPLO 8.15
Una muestra de un rating de televi-
sin sencilla.
fa prioritaria de dos semanas es la de enmedio, y la tarifa inmediatamente prio-
ritaria es la inferior.
El ejemplo 8.15 es una referencia de una de esas tarjetas. Las tres colum-
nas muestran las tarifas prioritarias, la columna 1 enumera la no prioritaria, la
columna II la prioritaria con dos semanas de aviso y la III la tarifa prioritaria sin
aviso. Obsrvese cmo disminuye la tarifa.
PROGRAMAS ESPECIALES. Las transmisiones de noticias, los informes meteoro-
lgicos, las noticias y comentarios deportivos, los informes del mercado de va-
lores, y otras transmisiones similares se denominan programas especiales. El
tiempo en conexin con los programas especiales se vende a un precio alto.
TIRAJE DE PROGRAMACIN (TDP). Un anunciante puede obtener una tarifa
ms baja al permitir que una estacin pase sus comerciales cuando haya tiem-
po disponible en vez de darles una posicin especfica (comparable al tiraje de
papel en la publicidad impresa; vase captulo 10).
TARIFAS DE PAQUETE. Todas las estaciones establecen su propio surtido de
aberturas de tiempo en diferentes momentos del da, que venden como paque-
te. La estacin crea su propio nombre para tales paquetes y cobra menos por
ellos que por los mismos spots vendidos en forma individual. La tarifa de pa-
quetes es uno de los elementos en la negociacin de tiempo.
PROTECCIN DEL PRODUCTO. A todos los publicistas les gustara mantener
lo ms lejos posible al anunciante de productos de la competencia. Esto trae a
colacin la pregunta de qu proteccin (en contra de la competencia) obtendr
un anuncio. Aunque algunas estaciones aseguran que intentarn mantener los
comerciales competitivos cinco o diez minutos separados, la mayora dice que,
aunque harn todo lo posible por separar los anuncios competitivos, slo ga-
rantizan que no los pasarn uno despus del otro.
HORARIOS DE LOS ESPACIOS Y DE LA TELEVISIN LOCAL. La rotacin de
un calendario se refiere a la colocacin de comerciales dentro de un horario
para obtener la mayor exposicin posible (vase Ejemplo 8.19). Su rotacin se-
r mala si usted compr dos spots a la semana durante un mes, de lunes a vier-
nes, pero todos los spots se pasaron slo en lunes y martes. Perder a todos
los televidentes que sintonizaron la estacin slo en mircoles, jueves o vier-
nes. Su rotacin horizontal debera incrementarse.
La rotacin vertical asegura diferencias en horario en el cual un comercial
se transmite dentro del lapso adquirido. Si compramos tres spots en el "Tonght
Show", que pasa de 11:30 P.M. a 12:30 A.M., pero todos nuestros spots aparecie-
ron a las 12:15 perderamos a todas las personas que se van a dormir antes de
esa hora. Para evitar esta situacin, colocamos un spot en cada media hora del
programa y rotamos de manera vertical nuestro comercial para llegar a la au-
diencia ms grande posible.
Televisin sindicada
Una de las reas ms desatendidas de la publicidad televisiva es la de la sindi-
cacin. La televisin sindicada es la venta y distribucin, a nivel nacional, de
ExrRACTO DE TARJETAbE TARIFA
11 III
Martes, 8-9 A.M. $135 $125 $115
CAPTULO OCHO Uso DE LA TELEVISIN 235
programas de estacin en estacin, en lugar de hacerlo por medio de una ca-
dena. La sindicacin desde una perspectiva publicitaria, cuenta con elementos
de compras a las cadenas y de compras de spots. Al igual que en las cadenas,
los programas se producen y se ofrecen a las estaciones por medio de un
agente exterior. Por otra parte, las estaciones locales venden toda o parte de la
publicidad de estos programas.
En cierta poca la sindicacin formaba parte de una pequea fraccin de
los ingresos por concepto de publicidad televisiva. En su mayor parte la sindi-
cacin consista en ventas de programas de las cadenas que haban sido cance-
lados a estaciones locales con el fin de llenar un tiempo "muerto" en la tarde o
en la madrugada. Tanto las estaciones como los productores consideraban que
esos programas haban dejado de interesar al pblico y les conferan escaso
valor.
Esa situacin ha cambiado de modo drstico en los ltimos 20 aos. Hoy
en da, la publicidad de los programas sindicados es una de las principales
fuentes de ingresos para la industria. Ahora esta publicidad da cuenta de casi 3
mil millones de dlares. De entre las fuerzas que provocaron este cambio des-
tacan las siguientes:
1. La regla de acceso al horario preferencial. En 1971, la Federal Communications
Commission (FCC) le quit 30 minutos de programacin preferencial al horario
de las cadenas. Las filiales locales trataron de llenar ese tiempo que antes llenaban
las cadenas. La consecuente demanda de nuevos programas hizo que se incre-
mentara el costo de la sindicacin. La decisin de la FCCtambin le prohiba a
muchas filiales (pero no a las estaciones independientes) el uso de programas que
antes haban aparecido en una cadena en horarios preferenciales, por lo tanto,
tambin cre la necesidad de programas sindicados que fueran nuevos.
2. La creciente importancia de los noticieros locales de la noche. Durante los aos
70 las estaciones locales "descubrieron" los noticieros como una fuente de ingre-
sos. La competencia por ratings (y por dlares publicitarios) en los noticieros 10-
<.. ales implicaba muchos factores, personalidades atractivas, estudios sofisticados,
helicpteros, etctera. Indicaba asimismo la necesidad de "preludios" populares a
la hora del noticiero. Las estaciones llegaron a la conclusin ele que los programas
sindicados ms populares a las 5:30 P.M. hacan aumentar el pblico y lo prepara-
ban para ver el noticiero de las 6 p.M La competencia entre las filiales por
"MA*S*H"., "WheeI of Fortune", y otros programas sindicados de popularidad ele-
varon an ms sus costos.
3. El aumento del nmero de canales. Las filiales no slo pelean entre s por sindica-
dos, sino que tambin por cientos de estaciones independientes y de cadenas de
televisin por cable. Hasta hace unos cuantos aos casi la totalidad de la progra-
macin sindicada estaba compuesta por programas crnicos ele media hora de du-
racin ajenos a las cadenas, programas de concursos, y por supuesto, por el
caballo ele batalla de la televisin matutina y nocturna, los programas de entrevis-
tas. Las estaciones no estaban dispuestas a transmitir programas ajenos a las cade-
nas de una hora de duracin. Sin embargo, en fecha ms reciente, las estaciones
han empleado con xito repeticiones de programas tajes como "Highway to Hea-
ven", "Magnum" y "Matlock". El precio es un incentivo de importancia para que
las estaciones prueben la transmisin de programas de una hora de duracin:
"comparadas con la compra de programas crnicos de media hora, las horas pue-
den ser ms eficientes. Un programa cmico comn y corriente le cuesta en Nue-
va York 70,000 dlares a las estaciones, yeso les permite transmitir el programa
durante una semana. "Matlock" podra generar ele 20,000 a 30,000 por una semana
de programas'v'"
"Hour Power", Inside Media. Ide agosto de 1990. p. 57.
236 CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE Co.\1l'ro;C,\C1'l
Stndicaci6n ajena a las cade-
nas. Programas sindicados
queanteriormentefueron trans-
mitidos por alguna de las gran-
des cadenas.
4. Apalancamiento contra los incrementos de precios de las cadenas. A pesar del de-
clive del porcentaje de pblico televisivo, las tarifas por publicidad en las cadenas
siguen aumentando. La sindicacin le ha brindado a algunos anunciantes una al-
ternativa de importancia y un complemento para la programacin de las cadenas.
Son muchos los anunciantes que aseveran que el mercado sindicado impidi los
incrementos de dos dgitos en las cadenas, que fueron la regla en los aos 70. En
la actualidad, la programacin sindicada genera alrededor del 30% de la totalidad
de televidentes. Esta cifra va en aumento en una poca en la que el porcentaje de
las cadenas disminuye de manera significativa.
Existen distintos tipos de sindicacin. Al comentar algunos de los ms im-
portantes debe tenerse en cuenta que un programa puede caer en ms de una
sola categora.
Sindicacin ajena a las cadenas. La sindicacin ajena a las cadenas es el
tipo de sindicacin ms antiguo. En aos recientes, la demanda de sindicacin
ajena a las cadenas ha aumentado de manera drstica. Este incremento en la
demanda ha modificado las relaciones econmicas entre las cadenas y los pro-
ductores. Un programa para ser un xito financiero de la sindicacin tiene que
estar en las cadenas un mnimo de cuatro a cinco aos (lOO episodios aproxi-
madamente). Las cadenas que conocen el lucrativo mercado sindicado vido de
programas exitosos, pueden tender a ser extremadamente duros en las negocia-
ciones con los productores.
En 1991 la Federal Communications Commission cambi sus reglas para
permitirle a las cadenas vender los derechos de programas sindicados de su
produccin siempre y cuando esas producciones no sobrepasen el 40% del to-
tal de la programacin de horarios preferenciales. Muchas personas en la in-
dustria creen que las cadenas ahora sern capaces de competir de modo
efectivo con compaas productoras independientes. Otras ms temen que las
cadenas dominarn el mercado sindicado y harn que disminuya el nmero de
competidores para las programaciones. Es evidente que esta regla puede signi-
ficar ganancias importantes para las cadenas.
La ventaja para los anunciantes en los programas sindicados ajenos a las
cadenas consiste en que su produccin es de calidad y su popularidad ha que-
dado de manifiesto. Con el crecimiento de las estaciones independientes y de las
cadenas de televisin por cable, que a menudo cuentan con horarios que abar-
can las 24 horas del da, hemos llegado a ver programas sindicados que apenas
fueron transmitidos en las cadenas. Adems, viejos programas tales como:
"Burns and Allen" y "[ack Benny", as como pelculas de los aos 30 han cobra-
do nueva vida en ese insaciable apetito de la televisin por llenar el tiempo.
Los parmetros de xito para las cadenas y para los programas sindicados
son muy distintos. Por ejemplo, una calificacin de 5 para una cadena implica-
ra una rpida cancelacin del programa. A consecuencia de su pblico sensi-
blemente menos numeroso, esa misma calificacin de 5 en muchas cadenas de
cable ubicara a ese programa como el mejor de todos, con mucha ventaja.
Sindicacin de primera corrida. Tal como lo implica el trmino, la sindi-
cacin de primera corrida se compone de nuevos programas desarrollados de
manera exclusiva para el mercado sindicado. En un ao clsico el mercado de
primera corrida incluye cerca de ] 20 programas y genera ingresos publicitarios
por ms de mil millones de dlares. El mercado de primera corrida incluye una
amplia variedad de programas, desde "The Oprah Winfrey Show", hasta "The
Wheel of Fortune". En general, el mercado sindicado genera el doble de pro-
gramas de primera corrida que los que transmiten las grandes cadenas.
La sindicacin de primera corrida se divide en tres categoras, segn la
fuente de apoyo publicitario. La clase ms popular de sindicacin es la de ni-
camente efectivo -donde estaciones locales compran los programas y-luego los
CAPTULO OCHO Uso m: I.A HI.EVIS1N 237
venden a anunciantes locales. Para que la estacin obtenga ganancias, los in-
gresos generados por la publicidad deben ser superiores a las cuotas que se
pagaron por la obtencin del programa. El riesgo corre por cuenta exclusiva de
la estacin.
Un segundo tipo de sindicacin es el denominado trueque. Aqu, el pro-
ductor del programa le vende a anunciantes nacionales todos los espacios que
caen dentro del programa y le otorga el mismo a estaciones interesadas en l.
La estacin gana de esta forma una programacin gratuita y obtiene ingresos
de la venta de espacios en periodos de tiempo adyacentes al programa obse-
quiado.
Un tipo de sindicacin que crece en popularidad es una combinacin de
los dos anteriormente descritos. Aqu, una parte de los espacios dentro del pro-
grama se da en preventa a anunciantes nacionales, pero se permite a la esta-
cin local que realice la venta de los espacios sobrantes. Por lo general, la
estacin local tendr alrededor de la mitad de cinco o seis minutos de publici-
dad para vender. La sindicacin de efectivo y trueque aumenta el riesgo de
vender el programa entre el productor y la estacin. La estacin recibe el pro-
grama a una tarifa menor que un programa en efectivo, y cuenta slo con la
mitad del tiempo para vender. Por otra parte, al compartir el riesgo, la estacin
no tendr tantas ganancias como lo que podra obtener de un arreglo en efecti-
vo por un programa de alto rating. El ejemplo 8.16 muestra la forma en que la
sindicacin de trueque crecer durante los aos venideros.
El productor de un programa sindicado combinado o trueque est inmer-
so en un proceso de tres fases donde debe tomar las siguientes considerado-
nes:
12
1. Autorizacin de la estacin. El paso ms importante en la sindicacin consiste en
conseguir acceso a los calendarios de las estaciones. El sindicante negocia tanto el
IZAdaptado de "Guide to Advertser-Supported Syndication", de la Advertiser Syndicated Television
Association.
, 3
-, 5
0'-------
1990 ../,," "':"'7 1995
. , .
. .;', o'.' ..... :..! ......";.;;,,;; : (Proyeccin)
Fuentes: IngreSos :' .,-;';':.-. Tarifas en efectivo:
porlas estimaciones deASTA .." . Canales sindicados 1995
".
EJEMPW8.16
La sindicacin de trueque remplaza
con rapidez a la de efectivo como el
principal medio de venta y distribu-
cin de programas. (Tomado de AS-
TA Upfront '91, p. 12. Cortesa de
Advertser Syndicated Televisin As-
socation.)
238 CUARTAPARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN
SbuHcadn de trueque. La es-
tacin obtiene un programa sin
cargo alguno. El programa vendi
con anterioridad comerciales na-
ctona/es y hay tiempo disponible
para espacios de las estaciones fo-
cales.
Modificacin. Cuando una es-
tacin transmite un programa sin-
dicado distinto en el mismo
horario todos los das.
precio como el horario que correspondern al programa. El horario es de especial
importancia para los programas de trueque debido a que, mientras mejor sea el
horario, ms alto ser el rating. La mayora de los programas de trueque garantiza
un rating mnimo a los anunciantes de nivel nacional y estn obligados a pagar
compensaciones si los programas no logran obtener determinados niveles de ra-
ting. La obtencin de autorizaciones por parte de las estaciones es una empresa
que lleva tiempo y que implica la venta del programa de mercado en mercado. El
sindicante trata de obtener el horario de mejor rating en la estacin de mejor ra-
ting en cada uno de los mercados. Es obvio que cada sindicante trata de hacer es-
to, lo cual genera un ambiente muy competitivo.
2. Ventas publicitarias. En el caso de la sindicacin en efectivo, el productor no se
involucra en las ventas publicitarias. Los programas de sindicacin de trueque y
de sindicacin combinada se venden a anunciantes nacionales con base en com-
promisos de las estaciones para autorizar el programa. Para que un anunciante de
nivel nacional se interese, el sindicante debe llegar a estaciones que aparezcan en
por lo menos, el 7()oA> de todos los hogares de los EVA, y que se vean en Nueva
York, Los Angeles y Chicago. Los programas sindicados se suelen dirigir a seg-
mentos particulares de! pblico. Por lo tanto, la publicidad se vende con base en
e! costo por punto de rating frente a determinado segmento, tal como el integrado
por las mujeres de 25 a 54 aos de edad.
3. Ratings. Los programas sindicados de trueque se califican de la misma manera
que los programas de las cadenas. El sindicante le da a Nielsen la ubicacin del
programa en la estacin junto con los horarios de transmisin. Nie!senvalora los
hogares y la demografa del pblico que el sindicante le otorga a los anunciantes
de trueque como prueba del desempeo. Con respecto a la sindicacin en efecti-
vo, el "Nielsen Report on Syndicated Prograrns" le brinda a los anunciantes infor-
macin sobre programas competitivos para cada programa sindicado nacional.
A la mayora de los televidentes no le importa cul es la fuente de un
programa en particular. No le interesan las categoras de la programacin que
ven. Si un programa es entretenido o informativo, es poco 10 que puede impor-
tar si tuvo su origen en una transmisin de las cadenas, en la televisin de ca-
ble, en una estacin local, o en la televisin sindicada. Sin embargo, los
televidentes han obtenido ventajas de la enorme diversidad de programacin
de la que disponen, gran parte de la cual les llega por medio de algn tipo de
sindicacin original.
Cadenas de sindicacin especial y regional; Cada vez vemos ms pro-
gramaciones especiales distribuidas entre las cadenas sindicadas. Un programa
de una cadena sindicada aparecer al mismo tiempo en todas las estaciones
que 10 transmiten. Por lo tanto, con la excepcin del hecho de que las "filiales"
de la cadena se juntan slo para transmitir de manera exclusiva un programa,
cuentan con todas las caractersticas de una cadena.
Este concepto se emplea de manera generalizada con el fin de transmitir
eventos deportivos de alguna regin. Prcticamente todos los sbados durante
el otoo y el invierno, cierto nmero de juegos de futbol y basquetbol se trans-
miten en un grupo selecto de estaciones. Adems, otros juegos de futbol de
menor importancia se transmiten a travs de estas cadenas. Otro ejemplo de
una cadena sindicada es el Maratn Televisivo MDA anual de jerry Lewis. La
cadena del maratn televisivo est conformado tanto por filiales de la cadena
como por estaciones independientes que se apuntan como parte de esta cade-
na especial y que no se vuelven a reunir sino hasta el siguiente ao. Con el au-
mento de las oportunidades de programacin por medio de la televisin por
cable y de las estaciones independientes, es posible que en el futuro veamos
menor cantidad de cadenas sindicadas.
Constancia de modificacin. La prctica que sigue una estacin local de
transmitir el mismo programa sindicado en un periodo de tiempo especfico a
CAPTULO OCHO Uso DE LATElEVISiN 239
lo largo de la semana se denomina constancia. Esto quiere decir que la esta-
cin transmite el programa con constancia en cuanto a fechas y horarios. Casi
toda la programacin semanal se ordena de este modo. Las estaciones indepen-
dientes han empleado desde hace mucho programas cmicos ajenos a las ca-
denas como una tcnica para competir con las programaciones de filiales
locales de las cadenas, as como con la programacin nocturna.
Lo opuesto de la constancia, es decir, la transmisin de distintos progra-
mas sindicados en los mismos periodos de tiempo, se conoce con el trmino
de modificacin. La modificacin se emplea poco hoy en da. Su caso limitado
es cuestin de costos y de una falta de programacin de calidad. La mayora de
las estaciones reconoce que es ms fcil retener al pblico con el mismo pro-
grama cada noche, en lugar de llegar a ese pblico con distintos programas. Y
lo que es ms importante, el costo de la transmisin de cinco programas dife-
rentes es mucho ms alto que si se utiliza un programa slo. En algunos casos,
las estaciones han comenzado a tener constancia en sus programas los siete d-
as de la semana. El mejor ejemplo de ello nos lo da la cadena de cable Nicke-
ladean con su "Nick at Nite", una transmisin constante de antiguos programas
de las cadenas.
El tnfocomercial: Un tipo especial de sindicacin que ha adquirido gran
popularidad en los aos recientes es el comercial con la misma duracin que
un programa o infocomercial. Estos comerciales, a menudo de 30 minutos de
duracin, se presentan con el mismo formato que un programa. Los infocomer-
ciales son un gran negocio. Se calcula que estos "programas" generan 500 mi-
llones de dlares en ventas y 250 millones de dlares en la compra de tiempos.
Por desgracia, este formato adolece de una mala imagen entre el pblico,
la cual ha provocado que algunos de los anunciantes de mayor importancia se
resistan al empleo de este tipo de promocin. A pesar de que las reglas de la
FCC exigen que estos programas se identifiquen como comerciales pagados,
los crticos aseveran que muchos de los televidentes, en particular los ms vo-
lubles, no hacen esta distincin. Los infocomerciales por lo general se transmi-
ten tarde en la noche y tienen una popularidad especial entre los canales de
cable y las estaciones independientes. Sin embargo, en aos reciente hemos
visto que un gran nmero de filiales de las cadenas ha autorizado la transmi-
sin de estos programas.
Tanto la Federal Trade Commission como el Congreso han sostenido au-
diencias con el fin de determinar si es que se precisa de controles adicionales
para los infocomerciales. Desde el ao de 1988, la TIC ha citado a varios info-
comerciales como ejemplos de prcticas engaosas de venta. Las quejas abarca-
ban una amplia gama de problemas que iban desde los formatos engaosos de
venta, hasta las afirmaciones no justificadas. En fecha reciente, se form un
grupo comercial de nombre National Infomercial Marketing Association con ob-
jeto de limpiar su imagen y ofrecer directrices voluntarias. Entre otras cosas, las
directrices piden que los anunciantes identifiquen con claridad cualquier cone-
xin que exista entre el anunciante y el patrocinador y que ofrezcan garantas
por los productos as como garantas de devolucin del dinero gastado en el
producto. 13
Televisin por cable
La televisin por cable representa una de las historias de mayores xitos de la
totalidad de los medios de comunicacin. En trminos de penetracin en los
13Steven W. Colford, "Infomercals Fade", Aduertising Age, 4 de marzo de 1991, p. 3.
240 CUARTA PARTE MEmos MASIVOS DECOMUNICACIN
Cadenas de cable. Cadenas
accesibles exclusivamente a sus-
criptores del sistema de cable. Se
transmitenpor medio de satlites
operadores locales de cable para
suredistribucin local, ya sea co-
mo parte del servicio bsico, o por
, uncostoextra que se carga a los
suscriptores.
hogares, dlares publicitarios, cuotas de suscripcin y, en aos recientes, acep-
tacin nacional por parte de los anunciantes, ha demostrado un crecimiento sin
precedentes (Ejemplo 8.17). Por ejemplo, en el ao de 1980 la CNN sali al aire
llegando a unos 2 millones de hogares. En la actualidad se ve la CNN en ms
de 60 millones de hogares, y nadie se re cuando se anuncia como "la cadena
ms importante del mundo". No hay seales de que estos incrementos mues-
tren algn indicio de decaimiento.
En realidad, son muchos los que opinan en la industria que ya es tiempo
de dejar de diferenciar a la televisin de cable de otros tipos de televisin. La
televisin por cable, al igual que otros segmentos de la industria televisiva, de-
riva su orientacin de los programas que transmite. Ya no constituye una nove-
dad o un nuevo medio, y tanto las expectativas del pblico como las de los
anunciantes han ido en aumento conforme este medio ha cobrado madurez.
Por ejemplo, se espera que las cadenas de cable, al igual que sus contrapartes
difusoras, tengan una programacin original y no las repeticiones ajenas a las
cadenas en que se constitua la mayor parte de su programacin.
Es evidente que la televisin por cable est saliendo airosa del reto que
se le plante. El xito de la televisin por cable no es slo cuestin de buen
manejo administrativo en el interior de la industria, sino tambin el resultado
del desencanto de los anunciantes con la publicidad de las cadenas y de los es-
pacios televisivos. La combinacin de desgaste del pblico de las cadenas con
las tarifas en aumento han generado valiosas oportunidades para la televisin
por cable. Tal como dijo un ejecutivo publicitario acerca de las compras de ca-
denas de difusin: "Es la nica situacin del mundo en que se deteriora la cali-
dad del producto que se ofrece y los precios siguen aumentando".
Los ejecutivos de la televisin por cable han actuado con rapidez para
aprovechar las oportunidades aue se les han presentado:
Cerca de 27 cadenas nacionales de cable producen en la actualidad24 horas dia-
rias de programas durante todo el ao. Hay todava una buena cantidad de repeti-
ciones y de presentaciones de bajo costo que ocupan algunos horarios. pero cada
vez ms la televisin por cable se est apoderando de las programaciones ms
populares en existencia. ESPN tiene el bisbol de las grandes ligas y ESPN y TBS
tienen paquetes de transmisin de juegos de la liga nacional de futbol america-
no... la cadena USA gasta cientos de millones de dlares en la produccin de pel-
culas y programas especiales elaborados especficamente para la televisin por
cable.14
14John Mcvlanus, "Growing Pains", Adueek, 2 de abril de 1990. p. 25.
.... NI.iERO ns., ..... DE
. Ao SUSCRIPTORES BSICOS
'\ ..
EJEMPLO8.17
Crecmento de la televsn por ca-
ble. La televisin por cable se ha
convertido en una de las principales
categoras de fuentes de programas.
(Cortesa de The Natonal Cable Te-
levson Center and Museum y de
Danels & Assocates, lnc.. A.C.
Nlelsen Company. y Warren Publs-
htng, lnc.)
.',;:r.:i/:.
1958 .....' .: .... 525

1975 .' ;;';.'.;..'::.::::, 2.991
1978 "":.:':.;:\ 3.875
1983 ,' ".'.' .: : 5 600
1988::" .: -: 8:500
1989 .9.010
1991 (estmactn) 9.100
.,;>'>' <'/':.; Inicio
>30.000
'. " 450,000
.c.: ... ..L.::...,,::;
;':..:.' ; :.:. 950.000
. '.. 2,800.000
"'::':-'9.197,000
13.391,000
34,!l4,000
48.637.000
50,241.000
pS.2S0.0oo
NMERO DE
UNIDADES DE PAGO
3,289,000
26,418.000
38.819.000
34.402.000
38.000.000
aNmero total de canales preferenclales adquiridos.
CAPITuLO OCHO Uso DE LA TELEVISIN 241
EJEMPLO 8.18
Pronstico de gastos estadouniden-
ses en la televisin por cable (en mi-
llones de dlares). La publicidad
generar un mayor porcentaje de
ingresos en la televisin por cable
en el futuro. (Cortesia de Verons.
Suhler & Assocates, Inc.)
Estas mejoras en la calidad no han pasado inadvertidas por algunos gran-
des anunciantes, entre los que se incluyen Nest1, Procter & Gamble, General
Mills, General Motors y Anheuser-Bush, empresas que han llevado cantidades
significativas de dlares para publicidad de las cadenas difusoras a la televisin
por cable en aos recientes.
A diferencia de los canales tradicionales de difusin, los de cable cuentan
con tres fuentes de ingresos. Los sistemas individuales de cable pagan cuotas a
las distintas cadenas que transmiten. Estas cuotas dan cuenta de alrededor del
5% de los ingresos totales de las cadenas de cable. La mayor parte de los ingre-
sos proviene de las suscripciones (incluyendo las que se pagan por canales pre-
ferenciales sin comerciales, tales como el HBO y