Diseo + lenguaje:

Nos hemos introducido en el dominio

del Diseo ingresando por la va del lenguaje,
ya se dieron algunas pistas sobre el devenir
biolgico y cognitivo, pero con tal de ser ms
especficos en el anlisis, abordar el mbito
de la Retrica y ms adelante su relacin con
el mbito semiolgico, por su valor prctico
en los procesos de articulaci n en
comunicacin visual.
La Retrica es "el arte del discurso", su
funcin es encontrar los medios de persuasin
para cualquier argumento, con el fin de
articular mensajes efectivos.
En este dominio es importante sentar las
bases de un discurso lingstico, con la
antigua y moderna tradicin, pero tambin
rescatar el desarollo de la Neorretrica con su
vanguardia cognitiva, que introduce el
problema mental.
Las figuras retricas se definen como
una construccin lingstica destinada a la
artificiosidad de las expresiones. Estas figuras
que poseen su origen en el dominio
lingstico, establecen una organizacin
sistmica apoyadas en la teora y las normas
para la elocucin y la composicin del
discurso.
En definitiva, debemos entender la
Retrica, tal como lo plantea Aristteles en su
discurso "es evidente que el mtodo propio de
la disciplina se refiere a los argumentos y el
argumento es una especie de demostracin, la
demostracin retrica es un entimema y el
entimema es una forma de razonamiento, es
obvio que el que sea capaz de examinar a
partir de que premisas y cmo se origina el
razonamiento ser tambin quien mejor
domine el uso de los entimemas".
Dominio de la Retrica.
La Retrica tiene su punto de partida
en la filosofa griega ms antigua de la cual
hemos heradado no pocos paradigmas de
pensamiento, con una tendencia a la
transmisin de conocimientos va oral, es
decir la palabra hablada.
Incluso antes de Aristteles (384 a.C.-
322 a.C.), basta pensar en la "Apologa de
Scrates", se vena desarrollando el "arte" de
la oratoria que posteriormente tendra fieles
seguidores en el estudio y en el desarrollo
taxonmico del discurso. La funcin de la
Retrica estaba orientada a inducir a los
receptores a tomar decisiones y gatillar
conductas a partir de los discursos de quienes
tenian mayor poder, polticos, filsofos,
soldados y posteriormente sacerdotes.
El concepto de Retrica ha tenido
evoluciones en sus aspectos pragmticos,
pero manteniendo su esencia original, a
considerar como, "la capacidad de servirse de
la lengua, con su poder de sugestin y de
emocin, para convencer a un auditrio y
obtener su aquiescencia" (Diccionario de
Retrica). Histricamente ha sido
considerada como el arte de la persuasin,
que se vale de la oratoria o los medios
disponibles, hoy da es el Discurso hablado o
escrito, para lograr convencer a los
receptores o usuarios.
En gran medida la tradicin Retrica
tiene su mayor expresin en el aporte de
Aristteles, ya que introduce en su
"metdica" el concepto de ENTIMEMA, el
cual es un argumento ret rico con
prximidad al silogismo y a la dialctica.
Sobre estos aspectos debemos detenernos a
fin de lograr comprender esta sistemtica
fundamental para quien trabaja en el mbito
de la comunicacin:
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1.-) Entimema: Es un razonamiento retrico
de tipo deductivo construido a partir de
premisas posibles. En los Entimemas la
expresin se caracteriza por ser concisa y
sinttica.
Este concepto, que posee su fundamento
en la lgica dialctica, tiene la propiedad de
incluir en una premisa menor una mayor, en
donde una de las premisas puede omitirse por
obvia: "t tambin puedes enfermarte, pues
eres un ser humano", por tanto, "todos los
seres humanos pueden enfermarse". Tambin
es importante considerar que el Entimema, a
difrencia de un anlisis dialctico, se
fundamenta en una sola razn o tesis.
El ejemplo clsico de entimema deductivo
es el siguiente:
- "Scrates es mortal".
- "Scrates es hombre".
- "Todos los hombres son mortales".
2.-) Silogismo: Es el razonamiento lgico
que persigue la argumentaci n. Los
entimemas son un tipo de silogismo
deductivo, pero utilizados dentro del mbito
de la retrica.
Tambin existen silogismos inductivos del
mbito dialctico,
3.-) Dialctica: Es un silogismo de tipo
inductivo, que busca por medio de la
argumentacin encontrar la veracidad de los
hechos, basados en la realidad probada.
En su construccin bsica se presentan
dos argumentos, tesis y anttesis, para lograr
una conclusin, sntesis.
En la dialctica encontramos lneas
ajenas al mbito retrico, su mayor
exponente fu G. Hegel y posteriormente los
argumentos recogidos por K. Marx.
El esquema dialctico funciona de la
siguiente forma:
- Argumento p.
- Argumento -p o q.
- Conclusin p o q.
Lo anterior debe entenderse como la
base Retrica que por el aporte de Aristteles
logra un camino evolutivo hasta hoy, a
considerar la sentencia para los diseadores
de comunicacin, "En el discurso se implican
tres factores: quin habla, de qu habla y
para quin" (vase "Retrica" Aristteles).
Desde un punto de vista hist rico, vale
mencionar que la Retrica ha tenido un
devenir extenso pasando por los Sofistas
(primeros filsofos), la Grecia antigua,
Roma, Edad Media, hasta el Renacimiento,
construyendo con todo sto el "Legado de la
Retrica Clsica" (segn Bice Mortara).
Dentro de estos hitos surgieron como
exponentes fundamentales el propio
Aristteles, pero luego tambin Longino o
Apoloro de Prgamo, segn la controversia,
("De lo Sublime") y Quintiliano con sus
grandes tratados "De Institutio Oratoria". Las
orientaciones dadas por la Antigua Retrica,
es la base sobre la cual se construyo luego la
Nueva Retrica y la Retrica Cognitiva en la
cual profundizaremos ms adelante.
Para iniciar una sistematizacin bsica
recoger algunas clasificaciones de la
Retrica Clsica, ligada principalmente a la
construccin oral, y posteriormente se
mencionarn conceptos ms cercanos a la
cognicin, incluidas obviamente las figuras
retricas.
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Retrica Clsica:
En la tradicin grecolatina fueron
reconocidas cinco partes fundamentales de
la Retrica que distinguen al orador o
comunicador:
1.-) La invencin (inventio): capacidad de
encontrar argumentos verosmiles que hagan
convincente la causa.
2.-) La disposici n (dispositio): la
ordenacin y distribucin bsica de los
argumentos encontrados.
3.-) La elocucin (elocutio): uso de las
palabras encontradas con oportunismo e
intencin en el discurso.
4.-) La memoria (memoria): duracin de los
argumentos en la mente.
5.-) La declamaci n (pronuntiatio):
capacidad de regular la voz, el aspecto, el
gesto y entonacin del discurso.
Segn Mortara, independiente de su
orador, el Discurso en Retrica se articula a
partir de cuatro categoras las cuales poseen
subsistemas ms especficos:
1.-) Exordio: es el "inicio" del discurso
entendido como prembulo o prlogo
dependiendo del tpico a desarrollar.
2.-) Narracin: Es la exposicin de los
hechos con la intencin de instruir y de
deleitar en forma clara y verosmil. Posee:
2.1.- Disgrecin: desviacin hacia temas
secundarios.
2.2.- Proposicin: confirmacin y
presentacin de los trminos esenciales de
los hechos que se exponen.
2.3.- Particin: enumeracin de los puntos a
tratar.
3.-) Argumentacin: Este es el centro del
discurso persuasivo, aqu se indican las
pruebas, artificiales y no artificiales, para
lograr demostrar la idea.
4.-) Eplogo: en esta categora se encuentran
las recapitulaciones para dar trmino al
discurso y por otro lado los movimientos de
emociones para dejar al oyente en el estado
deseado.
Es importante mencionar que en las
pruebas artificiales (3.-Argumentacin) se
encuentran, los argumentos o silogismos
inductivos y deductivos y adems los hechos
incontrovertibles y conjeturales. Pero ms
importante es destacar, que en los
argumentos deductivos (entimemas) se
encuentran los TOPOS o TOPOI.
Este concepto, sealado por Artistteles,
que construy los Tpicos, seala la
existencia de "lugares" (Topos) que son
comnes y estn alojados en la memoria
colectiva, debiendo ser utilizados en la
argumentacin.
Los Topos presentan una taxonoma
compleja y variada segn los autores, las ms
relevantes las propusieron Cicern y
Quintiliano, por tanto en trminos simples
debe ser ententido este concepto como los
"lugares" que alojan los valores propios de
una comunidad, es decir, los paradigmas,
puntos de vista, ideas reiterativas de los
cdigos culturales de una poca en un grupo
social, por ejemplo un problema de Topoi: la
funcin del Diseo en Chile. Para un anlisis
ms exahustivo recomiendo revisar "Manual
de Retrica" Bice Mortara.
La evolucin Retrica:
A estas alturas, el anlisis de los
sistemas y categoras del discurso, desde
Quintiliano, se introduce en nuevas
preguntas sobre las funciones de la Retrica,
principalmente en su quehacer
comunicacional.
De esta forma surgen los renovados
estudios sobre clasificaciones y
organizaciones sistmicas. Desde el plano
argumentativo es Chaim Perelman (Belga)
quien logra sealar aspectos relevantes en
este lnea, precisamente con el "Tratado de
argumentacin", logrando rigurosas
estructuras hacia la construccin de una
Retrica cognitiva.
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Esta tradicin del siglo XX seala
hitos, con los aportes del norteamericano
Charles Peirce, de alguna forma en el anlisis
retrico, pero principalmente en el
pragmatismo como su principal tesis de
trabajo y tambin en el estructuralismo
francs de Roman Jakobson con sus trabajos
en lingstica y el acercamiento de Roland
Barthes al mbito del significado y sus
crticos trabajos en anlisis de la imagen.
En este camino se generan nuevos
problemas, llegando a una triada
fundamental, en la cual subyace el problema
de la comunicacin, donde el lenguaje se
advierte cruzado por tres campos que se
vinculan al plano cognitivo:
1.-) Mental: La construccin del Sujeto
como producto del lenguaje mental.
2.-) Comunicacional: centro o nexo entre el
plano Mental y el Referencial, en donde se
produce el gran problema de la Ret rica
actual, y es la relaci n entre nuestras
abstracciones mentales y la realidad que
intentamos describir. Las investigaciones
ms renovadas plantean la existencia del
"grado cero" el cual revisaremos luego.
3.-) Referencial: El mbito paralelo al
Sujeto y que instaura el contexto sobre el
cual se articula el discurso, por tanto el
Sujeto construir esa referencia a partir de
"mundos posibles".
Esta triada, resulta una de las tesis ms
intrincadas y abstractas de la nueva Retrica,
ya que plantea la "metabolizaci n del
lenguaje", apoyado fundamentalmente en la
teora de "Tropos" o cambios de direccin y
tambin en los conceptos de transformacin
de la gramtica generativa.
En funcin de la coherencia global,
debo sealar lo siguiente, al seguir la huella
de las metabolizaciones aparecer un
quiebre, el "Grado Cero", que plantea que
existe una "inteligencia de la lengua", es
decir, en la linealidad del discurso est
presente una exactitud sintctica y semntica
de nivel utpico, por tanto imposible desde el
punto de vista cognitivo. Conforme a sto,
cada vez que articulamos un mensaje
intentaremos acercarnos al "grado cero", pero
en la imposibilidad de lograrlo entraremos en
"tensin" desviando la efectividad
comunicacional.
El puente entre el plano mental y el
plano comunicacional es el lugar de tensin
por alcanzar el "grado cero", este camino
ser definido como las Metabolizaciones,
dicho de otra forma, la dinmica en tensin
entre dos niveles:
1.-) Nivel superficial: la sintaxis de la
lengua a nivel cohesivo (estructura
gramatical del discurso).
2.-) Nivel profundo: El conocimiento de
mundo y el significado de la estructura
sintctica, donde se acenta la coherencia
semntica del discurso.
Esta constante relacin dinmica entre
los dos niveles, Metabolizacin, ser el
principal generador del conflicto de los topos
o topoi, los cuales bsicamente se dividen en
dos:
1.-) Isotopas: Igual organizacin dentro del
campo semntico o "lugar", es decir,
conceptos afines por su significado (ejemplo:
equino, equitacin).
2.-) Heterotopas: pertenecen al mismo
campo semntico pero con distinta forma o
diferente estructura plstica (ejemplo:
caballo, equitacin, hipdromo).
Finalmente, desde el plano
Comunicacional, se construye un nuevo
puente hacia el plano Referencial, con el
objetivo de instaurar un plano pragmtico
que consolide "mundos posibles", una
llamada "espectacularizacin". El mensaje
del plano del Sujeto (P. Mental) posee una
estructura ntica (ser), diferente a la
estructura ntica del plano Referencial, por
consiguiente, la nica forma para que se
conecten comunicacionalmente es lograr
acercar, al receptor, a los "mundos posibles"
del sujeto emisor.

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En definitiva, el problema de la
comunicacin, que se ha planteado aqu es el
conflicto entre estructuras gramaticales y
estructuras sintcticas, siendo uno de los
estudios relevantes de la llamada
Neorretrica, que sin embargo hace uso de
los trabajos de la teora lingstica de
Jakobson. En esta lnea, los estudios ms
significativos y audaces son generados, en un
principio por Perelman y posteriormente por
la Escuela de Lieja (Blgica), con sus
exponentes del "Grupo " (inicial griega de
metaphor), Dubois, Edeline, Klinkenberg,
Trinon, Minguet y Pire, irrumpiendo con sus
obras "Retrica General" y "Tratado del
signo visual" y que poseen su contrapartida
en Montreal, con el "Grupo D.I.R.E.".
PLANO COMUNICACIONAL
PLANO MENTAL
PLANO REFERENCIAL
Metabolizaciones
Mundos posibles
Esquema desarrollado por
el Profesor Francisco Aquilera
(Lingstica y Literatura
Fac. Filosofa, U. de Chile)
Sistemtica de figuras retricas.
La constante de esta ciencia del discurso,
ha sido estructurar una taxonoma de las
funciones retricas, por tanto siendo
coherente con los tpicos fundamentales,
expondr bsicamente la organizacin de las
metboles, con el objetivo de sealar las
figuras retricas del discurso verbal y las
figuras que pueden ser utilizadas en el
discurso sgnico-visual, en este sentido debo
mencionar la existencia de algunos estudios
orientados al anlisis sgnico desde la
Retrica, que si bien son esenciales para el
diseador, han sufrido los cambios
necesarios de la Neorretrica, en primer
lugar el trabajo de R. Barthes en "Retrica de
la imagen" y "Lo obvio y lo obtuso", y el
paper de Gui Bonsiepe "Publicidad y
Retrica".
En el mbito de las metabolizaciones se
presentan cuatro dominios que permiten la
articulacin del discurso:
1.-) Dominio Pl stico: orientado
principlamente a las formas del discurso (la
acentuacin, las pausas, la articulaci n,
entonacin, heterotopas).
2.-) Dominio Sintctico: Relaciones en la
estructura cohesiva de los enunciados y su
correferencialidad (cambiar de orden
gramatical, hiprbaton).
3.-) Dominio Smico: recomposicin de los
campos semnticos o topoi (met fora,
metonimia).
4.-) Dominio Lgico: se modifica el valor
lgico de una estructura lingstica (posee
sentido slo en el contexto, paradoja).
Estos cuatro dominios dan paso a lo que
el grupo de Lieja ha denominado "las zonas
de desviacin del grado cero", considerando
que las figuras retricas son un efecto de
transformacin del lenguaje.
Siguiendo la estructura de los dominios,
se establecen cuatro unidades equivalentes,
que propician el proceso de metabolizacin,
stas son:
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1.-) Metaplasmos: pertenecientes al D.P., se
constituyen como modificaciones de palabras
o morfologas lingsticas para la
expresividad.
2.-) Metataxis: perteneciente al D.Si., se
preocupa de establecer una fuerte
argument acin, i nt roduci endo
transformaciones sintcticas en las frases con
alto poder cohesivo.
3.-) Metasememas: pertenecientes al D. Se.,
transforman las palabras en cuanto a su
significado, generando alteraciones en los
topoi.
4.-) Metalogismos: pertenecientes al D. L.,
transforman las figuras de las frases
alterando el orden lgico y generando
tensin entre la estructura lingstica y los
esquemas mentales.
Bajo estos cuatro Dominios y sus
correspondientes unidades se agrupan todas
las figuras retricas clsicas, a continuacin
sern indicadas:
1.-) METAPLASMOS:
1.1.- Afresis: supresin de una vocal o
slaba al inicio de una palabra (hora, ahora).
1.2.-Apcope: cada de uno o ms elementos
de una terminacin (san-santo, gran-grande).
1.3.- Prtesis: introducir elementos no
etimilgicos al inicio de una palabra (amoto).
1.4.- Anfora: repeticin de la misma
palabra (amor, amor, amor).
1.5.- Epntesis: insercin de un fonema al
interior de una palabra (invierno-hibernum).
1.6.- Aliteracin: reiteracin de sonidos
semejantes en el verso ("pienso en el parco
cielo puritano" J. Borges).
1.7.- Sinonimia: sustitucin de un trmino
por otro independiente de sus connotaciones
(ver-mirar, or-escuchar).
1.8.- Arcaismo: forma lxica en trance a
desaparecer (luengo).
1.9.- Neologsmo: nuevos lxicos en el uso o
simplemente por innovaci n literaria
(cachetada, "Altazor").
1.10.- Anagrama: permutaciones totales de
sonidos que a partir del nombre se extrae una
cualidad caracterstica de su poseedor ( Carol
Voitila-Alto vicario, Salvador Dal-Avida
dollars).
1.11.- Mettesis: Invertir los sonidos de una
palabra (areoplano-aeroplano).
1.12.- Palndromo: paralelismo en palabras
con doble recorrido de lectura (arroz-zorra).
1.13.- Onomatopeya: imitacin de los
sonidos naturales en el lenguaje hablado
(kikirik, gua-gua-gua, tic-tac).
2.-) METATAXIS:
2.1.- Elipsis: eliminacin de algunos
elementos de la frase ("tu boca cuando ests
alegre", se entiende "re").
2.2.- Asndeton: acumulacin de palabras
por sobre las proposiciones ( "durante la
guerra, el dolor, la tristeza, el miedo").
2.3.- Polisndeton: uso de conjunciones
entre dos o ms trminos ("lleg la vida y la
muerte y el amor y la pena y el da y la
noche").
2.4.- Anacoluto: falta de coherencia
sintctica, las palabras fluyen caticas y
radicalmente expresivas ("comer no se coma
del todo mal").
2.5.- Quiasmo: presentacin de anttesis en
la misma proposicin ("todo por nada", "paz,
no la encuentro, y no he de hacer la guerra").
2.6.- Tmesis: desplazamiento de una parte
del lexema ( austera y sencillamente).
2.7.- Hiprbaton: cambio de orden en la
frase ("del saln en el ngulo oscuro").
2.8.- Craxis: alteracin de palabras que
coinciden en su estructura y otorgan un
significado ir nico (matrimonio-
mrtirmonio).
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3.-) METASEMEMAS:
A continuacin se presentarn tres figuras
altamente complejas, por las tesis de autor, y
que representa los mximos ejemplos de
tropos o figuras de sustitucin semntica.
3.1.- Sincdoque: tal vez la ms llamativa de
las figuras retricas por su variedad y su
complejidad, a considerar:
a) la parte por el todo: mano por cuerpo.
b) el todo por la parte: el taller (los alumnos)
est trabajando.
c) lo abstracto por lo concreto: la juventud
(jvenes) es rebelde.
d) el gnero por la especie: el pan de cada
da (comida).
Segn el Grupo , lo siguiente:
a) exocntrica: las propiedades de un
elemento y sus constituyentes.
a1) particularizadora: vela por barco.
a2) generalizadora: ciudad por habitante.
b) endocntrica: las propiedades de un
elemento y sus constituyentes atribuidas a
otros homogneos.
b1) particularizadora: pan por comida.
b2) generalizadora: mortal por hombre.
3.2.- Metfora: es la figura retrica por
excelencia y mantiene una constante
polmica conceptual entre semi logos,
retricos clsicos y Neorretricos. En
trminos simples diremos que se designa un
objeto mediante otro que posee una relacin
de semejanza. Precisamente ste es el punto
de discusin "el sema", es decir, semejanza
respecto de la forma o perteneciente al
mismo campo semntico.
El ejemplo clsico, "cabellos de oro"
por "cabellos rubios como el oro" ya no
resulta suficiente para los modernos estudios
y tendremos que sealar el problema.
Aristteles ya haba indicado que la metfora
nos permite un desarrollo cognoscitivo, ya
que intuitivamente advertimos el "sentido
figurado" de un frase.
Los retricos contemporneos se apoyan en
esto para sealar la metfora correcta, "la
vejez del da, es la tarde de la vida", a pesar
de interactuar campos smicos distintos.
El Grupo , nuevamente, se apoya en
las sincdoques para sealar las metforas
como adicin y supresin de semas sobre una
lnea evolutiva, Trmino de partida, Trmino
intermedio o nexo y Trmino de llegada.
La discusin contina absorvida por el
lxico y los campos smicos, para un anlisis
ms profundo recomiendo la obra de
Jakobson, mencionada anteriormente, y los
trabajos semiolgicos de Umberto Eco,
"Tratado de semitica general" y "Kant y el
Ornotorrinco", entre otros.
3.3.- Metonimia: tambin es altamente
debatida, se define como una figura de
transferencia semntica, en donde se
sustituye un trmino por otro en una relacin
de contigidad ("se gana el pan con el sudor
de su frente", es decir, con el trabajo que
causa sudor).
Una de las caractersticas importantes
de esta figura, segn Eco, es la relacin
efecto-causa, o sea, se sustituye el efecto por
la causa ("lanzar heridas" por "lanzar
dardos"). Fundamentalmente, la Metonimia,
carga de simbolismo a la frase, las cualidades
son protagnicas ("tener una Harley", "el arte
del genio").
3.4.- Oxymoron: se introducen palabras con
sentido opuesto y paradojal, pero con alto
conflicto smico, con el objetivo de
dramatizar el enunciado ("es un muerto en
vida", "buscando el sentido sin sentido").
3.5.- Antonomasia: sustituir un nombre
comn por un nombre, propio o a la inversa
(el mujeriego por Don Juan, el padre del
psicoanlisis por Freud).
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4.-) METALOGISMOS:
4.1.- Litotes: consiste en una atenuacin del
pensamiento, es una negacin de lo contrario
("no es un gran lector", "el trabajo no resulta
difcil").
4.2.- Suspensin: esperar o suspender la
narracin hasta el final para concluir con un
rasgo clave.
4.3.- Hiprbole: exageracin para expresar
una idea ms all de la realidad. ("hace un
siglo que no te veo", "estar ciego de ira").
4.4.- Eufemismo: atenuar con otras palabras
algo que resulta molesto o desagradable por
convenciones culturales generalmente en
contextos populares ("ya no est con
nosotros", "est enfermo-a" embriagado o en
perodo menstrual).
4.5.- Pleonasmo: expresin redundante para
subrayar un enunciado ("lo he visto con mis
propios ojos").
4.6.- Parbola: forma narrativa con doble
isotopa semntica, principalmente alegoras
de tipo religioso, filosfico, mstico ("es ms
fcil que un camello atraviese el ojo de una
aguja, que un rico ingrese al reino de los
cielos").
4.7.- Irona: juego semntico del total de la
enunciacin, se produce una desviacin entre
el nivel semntico y el profundo. Hoy resulta
fundamental la irona, no por el debate
mordaz, sino porque permite ahondar en los
contenidos del mensaje, en su estructura
profunda, esto permite la doble lectura y la
construccin de nuevos campos smicos. Es
lo contrario de lo que se cree, provoca y
gatilla la reflexin (irona socrtica "el arte
de interrogar escondiendo la propia opinin",
es posible que este Pas est tan mal?).

Figuras para la Retrica visual.

A continuacin se presentarn algunas
Figuras Retricas del mbito lingstico que
ha sido usadas en el mbito de la imagen,
concientes, claro est, de las dificultades de
la equivalencia conceptual, por ejemplo:
1.-) Metfora: Desarrolla analogas, es decir,
reemplaza el atributo de un objeto por otro.
Ej: Bicicleta de montaa por una Cabra
montaesa.
2.-) Metonimia: Elementos del entorno que
nutren de valores al producto o servicio, se
desarrolla a travs de estereotipos o
situaciones que otorgan carcter. Ej:
consumo de cigarrillos por medio de un
"vaquero", bebida cola=libertad.
3.-) Sincdoque: Segmentar la imagen,
mostrar slo una parte para representar el
todo. Ej: tapa de bebida , llaves de un auto.
4.-) Hiprbole: Exageracin que va ms all
de lo real acompaado de una comparacin,
que persigue el impacto. Ej: Impresiones
reales.
5.-) Prosopopeya: Atribuye caractersticas
humanas o vivas a seres inanimados, sin
vida. Es la antropomorfizacin del objeto o
dotado de palabra. Ej: Comics de objetos,
Pao que habla, botella de jugo con boca.
6.-) Anfora: Repetir elementos para dar
mayor enfsis. Ej: Gran cantidad de botellas,
calor-calor-calor.
7.-) Enunciacin: Confrontacin directa
entre el locutor y el observador. Ej:
Acompame, Encontrmonos, Ven
conmigo.
8.-) Dectico: Es un tipo de enunciacin, se
presenta el mensaje en forma explcita y
directa marcada por un llamado o por su
simple exhibicin autnoma. Ej:
Computador.
9.-) Exhibicin: Otro tipo de enunciacin, el
mensaje se presenta acompaado o soportado
por un presentador. Ej: Productos en general,
bebidas, aceites,etc.
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10.-) Metalepsis: es parte de metonimias y
sincdoques, en este caso el objeto se
presenta en un relato con antes y despus,
generalmente se suspende el relato
mediatizado por el tiempo. Ej: Sin pintura
con pintura, antes y ahora, "algunos aos
despus...".
11.-) Elipsis: Suprime elementos que luego
se subentienden por el contexto o suspende el
mensaje generando atencin. Ej: Qu le
falta a este plato...?, "Donde hubo fuego...".
12.-) Eufemismo: Suprime elementos
(reemplazo analgico) que sean chocantes
por otros que expresen lo mismo pero con
mayor suavidad. Ej: Toallas higinicas,
Hemorroides.
13.-) Oxymorn: Acoplamiento de
significados contradictorios o paradojismo.
Ej: Esqueleto con vida animada.
14.-) Catacresis: Es un tipo de metfora,
otorga nombres a las cosas que no lo poseen,
es decir, una asociacin primaria para
expresar visualmente el concepto deseado
por convencin cultural. Ej: Dientes de la
peineta, la cabeza del clavo, ojo de aguja,
cuello de botella.
Sntesis:
La Neorretrica ha permitido comprender
y clasificar las excesivas figuras del discurso,
permitiendo su uso hasta hoy da en los
mbitos ms cotidianos. En este sentido ya
no resulta llamativo descubrir la presencia de
ciertas figuras en el dominio de los mensajes
grficos y publicitarios, ya lo advert a
Jakobson y Barthes con antelacin, pero si
resulta interesante la posibilidad de
estructurar una dualidad metablica entre los
conceptos verbales y los conceptos visuales.
Sin embargo, debemos ser cuidadosos,
el dominio lingstico no es equivalente al
dominio sgnico-visual, pero s se transforma
en el punto de partida hacia el anlisis de un
discurso icnico. El desarrollo
epistemolgico del mbito del Diseo ha
dado pequeas luces, apoyados
principalmente en los estudios semiolgicos
y actualmente discursivos y retricos, con
tratados fundamentales para el comunicador
visual los cuales seguiremos revisando.
Como la historia es discursiva,
susceptible al juicio y no dogmtica,
debemos ser capaces de construir nuevos
dominios introduciendo los cambios que sean
necesarios sobre la base de la argumentacin.
Ya hemos visto que los avances sobre el
anlisis del discurso posee un axioma bsico,
la disponibilidad al cambio, lo cual significa
considerar la posibilidad de introducir
novedades sobre la base de la discusi n
inductiva o deductiva, situacin que exige y
reclama el Nuevo Diseo.

U ni v e rsi d a d d e C hi le F A U
C a rre ra d e D i se o
T a lle r se g und o ao D . G .
C ri sti n G m e z M .
Diseo + Lenguaje
Discursoparalacognicinvisual
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METAPLASMOS METATAXIS METASEMEMAS METALOGISMOS METAPLASMOS METATAXIS METASEMEMAS METALOGISMOS
Morfologa Sintaxis Semntica Lgica
Afresis.
Apcope.
Sncopa.
Sinresis.
Prtesis.
Diresis.
Aliteracin.
Paronomasia.
Epntesis.
Anfora.
Sinonimia.
Arcasmo.
Neologismo.
Antstrofe.
Anagrama.
Mettesis.
Palndromo.
Craxis.
Elipsis.
Asndeton.
Parataxis.
Repeticin.
Polisndeton.
Mtrica.
Simetra.
Silepsis.
Anacoluto.
Quiasmo.
Tmesis.
Hiprbaton.
Inversin.
Sincdoque.
Antonomasia.
Metfora.
Metonimia.
Oxymoron.
Litotes.
Hiprbole.
Pleonasmo.
Eufemismo.
Alegora.
Parbola.
Ffula.
Prosopopeya.
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Esquema de Figuras Retricas, a partir del anlisis Neorretrico de la Escuela de Lieja con el Grupo .
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C a rre ra d e D i se o
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C ri sti n G m e z M .
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Discursoparalacognicinvisual
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Bibliografa:
"Manual de Retrica"
Bice Mortara G.
Ed. Ctedra 1988.
"Retrica"
Aristteles.
Alianza Editorial 2000.
"Diccionario de Retrica, crtica y terminologa
literaria" Angelo Marchese y Joaqun Forradellas.
Ed. Ariel 2000.
"Lo obvio y lo obtuso " Roland Barthes.
Ed. Paids 1995.
"La aventura semiolgica" Roland Barthes.
Ed. Paids 1997.
"Retrica de la imagen" Roland Barthes.
Communications 1964.
"Retrica general" Grupo u.
Ed. Paids 1987.
"Tratado del signo visual" Grupo u.
Ed. Ctedra 1993.
"Tratado de la argumentacin" Chaim Perelman.
Ed. Gredos 1989.
"Ensayos de lingstica general" Roman
Jakobson.
Ed. Seix Barral 1981.
"Curso de lingstica general" Ferdinand de
Saussure.
Ed. Losada 1971.
"Semitica de la publicidad". George Peninou.
Ed. Gustavo Gili 1976.
"La ciencia del texto" Teun van Dijk.
Ed. Paidos. 1983
"Anlisis del Discurso" Brown y Yule.
Ed. Visor 1993.
"Lecciones sobre pragmatismo" Charles Peirce.
Ed. Losada 1990.
"Discurso del mtodo" Ren Descartes.
Ed. Losada 1974.
"De lo sublime" Longino.
Ed. Losada 1900.
Paper:
"Publicidad y Retrica" Gui Bonsiepe.
Apuntes Universidad del Bo-Bo.
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