Guia para La Segmentacion Del MercadoGTMDA

Market Segmentation Primer
[October 2009]
Grupo de Trabajo Enfoques para el Desarrollo del Mercado
GUA PARA LA SEGMENTACIN DEL MERCADO
Gua para la Segmentacin del Mercado

[Octubre 2009]
Esta gua ha sido elaborada, principalmente, por Abt Associates, con el beneficio del
financiamiento del Gobierno de los Estados Unidos de Amrica, bajo el Proyecto PSP-One.
Deseamos agradecer de manera especial a Rebecca Patsika y a Pamela Riley de Abt Associates.
Otros miembros del Grupo de Trabajo Enfoques para el Desarrollo del Mercado de la
Coalicin para los Insumos de Salud Reproductiva tambin proporcionaron retroalimentacin y
comentarios para la elaboracin de este documento. Los estudios de caso fueron aportados
por Futures Group International, John Snow, Inc., Management Systems for Health, Abt
Associates y UNFPA.Para obtener ms informacin sobre la Coalicin y sus Grupos de Trabajo
puede ingresar al sitio web www.rhsupplies.org/sp.
Para la versin en ingls de esta gua, siga el enlace:
http://www.rhsupplies.org/fileadmin/user_upload/MDA_Documents/MDAWG_Market_Segme
ntation_Primer_FINAL_doc.pdf
DESCARGO DE RESPONSABILIDAD
El punto de vista expresado por el autor en esta publicacin no refleja necesariamente el punto
de vista de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID) ni del
Gobierno de los Estados Unidos.

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TABLA DE CONTENIDO
ACRNIMOS ............................................................................................................................................................................................... 3
1. INTRODUCCIN ..................................................................................................................................................................................... 4
1.1 OBJETIVO .............................................................................................................................................................................. 4
1.2 QU ES SEGMENTACIN DEL MERCADO? ....................................................................................................................... 4
1.3 GENERALIDADES DE LA GUA .............................................................................................................................................. 5
2. POR QU SE LLEVAN A CABO ESTUDIOS SOBRE SEGMENTACIN DEL MERCADO? ..................................................................... 6
2.1 BENEFICIOS .......................................................................................................................................................................... 6
2.1.1 OPORTUNIDADES PARA LOS ENCARGADOS DE FORMULAR POLTICAS Y PARA LOS ENCARGADOS DE
IMPLEMENTAR PROGRAMAS .......................................................................................................................... 6
2.1.2 FACILITANDO LA INTERACCIN ENTRE PARTES INVOLUCRADAS CLAVE ......................................................... 8
3. MARCO LGICO CONCEPTUAL: UN ENFOQUE DE MERCADO TOTAL ............................................................................................ 11
3.1 QU ES UN ENFOQUE DE MERCADO TOTAL? ................................................................................................................ 11
3.2 COORDINACIN ENTRE TODOS LOS SECTORES DEL MERCADO TOTAL ........................................................................ 12
4. IDENTIFICACIN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO .................................................................................................................... 16
4.1 CREACIN DE PERFILES PRCTICOS ................................................................................................................................. 16
4.2 DIFERENCIACIN ENTRE LOS SEGMENTOS...................................................................................................................... 16
4.3 ELECCIN DE LAS VARIABLES............................................................................................................................................ 17
4.3.1 VARIABLES DEMOGRFICAS ............................................................................................................................. 18
4.3.2 VARIABLES PSICOLGICAS/DE ACTITUDES ...................................................................................................... 19
4.3.3 VARIABLES CONDUCTUALES ............................................................................................................................. 20
5. ETAPAS DE LA INVESTIGACIN DE SEGMENTACIN DEL MERCADO............................................................................................. 21
5.1 PASO 1: DEFINIR LAS METAS Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE SEGMENTACIN ............................................ 21
5.2 PASO 2: DETERMINAR EL DISEO DEL ESTUDIO ............................................................................................................ 22
5.3 PASO 3: RECOPILACIN DE LA INFORMACIN ............................................................................................................... 23
5.4 PASO 4: ANALIZAR LOS DATOS ........................................................................................................................................ 24
5.5 PASO 5: INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS PARA SU DISEMINACIN................................................................. 25
6. EL CONTINUUM DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN DEL MERCADO ................................................................................ 27
6.1 ENFOQUE EN LAS FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS DEBIDO A LA LIMITACIN DE RECURSOS ............................. 27
6.2 ENFOQUE EN LA CAPACIDAD DE PAGO .......................................................................................................................... 28
6.3 ENFOQUE EN LA DISPOSICIN DE PAGO ........................................................................................................................ 30
6.4 ENFOQUE EN LOS VALORES Y CREENCIAS DE LOS USUARIOS FINALES ........................................................................ 31
6.5 ENFOQUE EN LA CLASIFICACIN GEO-DEMOGRFICA PARA CONTEXTOS CON ABUNDANTES DATOS .................... 32
7. RECURSOS ............................................................................................................................................................................................ 34
7.1 ESTUDIOS DE CASO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO ............................................................................................... 34
7.2 ARTCULOS ........................................................................................................................................................................ 34

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ACRNIMOS
CCC
CHAID
TPA
EDS
DIU
JPFHS
MDAWG
SMI/PF
MINSA
ONG
P&U
SR/PF
RHSC
OMS
ICV
IMT
Comunicacin para el Cambio de Comportamiento

Deteccin Automtica de Interaccin Basada en el Chi Cuadrado
Tasa de Prevalencia Anticonceptiva
Encuestas Demogrficas de Salud
Dispositivo Intrauterino
Encuesta Jordana de Poblacin y de Salud Familiar
Grupo de Trabajo Enfoques para el Desarrollo del Mercado
Salud Materno-infantil y Planificacin Familiar
Ministerio de Salud
Organizacin No Gubernamental
Pharmacia & Upjohn / Brasil
Salud Reproductiva / Planificacin Familiar
Coalicin para los Insumos de Salud Reproductiva
Organizacin de Mercadeo Social
ndice de Calidad de Vida
Iniciativa de Mercado Total

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1. INTRODUCCIN
1.1 OBJETIVO
El Grupo de Trabajo Enfoques para el Desarrollo del Mercado (MDAWG), de la Coalicin para
los Insumos de Salud Reproductiva (RHSC), cre esta gua para la segmentacin del mercado
con el objetivo de ratificar la importancia de la segmentacin del mercado para el crecimiento
global del mercado. La gua cumple con los siguientes objetivos:
1. Presentar el objetivo, la teora, el proceso y los enfoques para la segmentacin del
mercado con el fin de incrementar la eficiencia y equidad del mercado de planificacin
familiar (PF).
2. Justificar el uso de la segmentacin del mercado para ampliar el acceso a los
anticonceptivos modernos y su accesibilidad.
3. Proporcionar a todos los involucrados encargados de formular polticas, proveedores
pblicos y con fines de lucro, fabricantes, distribuidores, donantes, encargados de
implementar programas y contratistas, as como organizaciones no gubernamentales
(ONG) un conjunto comn de definiciones y fuentes.
4. Recopilar en un lugar especfico los materiales de referencia, los sitios Webs y los datos
para facilitar el uso de los enfoques para la segmentacin del mercado en los diferentes
contextos del pas.
1.2 QU ES SEGMENTACIN DEL MERCADO?

La segmentacin del mercado es una herramienta que ayuda a los gobiernos y a los
proveedores del sector privado a coordinar de mejor forma sus esfuerzos, lo que da lugar a
programas ms sostenibles y al uso racional de los recursos. La segmentacin se utiliza
ampliamente en el mbito comercial, ya que las compaas desean conocer mejor a sus clientes
existentes y potenciales y tambin orientar sus recursos de una manera ms eficiente. La
segmentacin del mercado presenta beneficios similares para los productos y servicios
anticonceptivos. Aunque los expertos definen la segmentacin del mercado de forma distinta,
el tema fundamental es el mismo. El recuadro que aparece a continuacin proporciona
ejemplos de varias definiciones de expertos y partes involucradas clave.

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Definiciones de Segmentacin del Mercado

Las compaas utilizan estrategias de segmentacin del mercado para dividir a sus clientes en
distintos grupos con base en diferentes factores, como el ingreso, y tambin para orientar sus
productos como corresponda. En la PF, la segmentacin del mercado se utiliza para dividir el
mercado de PF en grupos de acuerdo con la eleccin del mtodo y del proveedor y tambin para
hacer corresponder a los clientes con las fuentes en base en la necesidad y capacidad de pago.
http://www.fhi.org/en/RH/Pubs/booksReports/fpfinancing/brief3.htm
La segmentacin del mercado es el proceso de dividir el mercado total en subconjuntos ms
pequeos (segmentos) que tienen caractersticas, necesidades y comportamientos similares. El
anlisis de la segmentacin del mercado examina los patrones actuales de demanda y de uso de
productos para la SR, as como las caractersticas de los usuarios socioeconmicas,
socioculturales y conductuales con el objetivo de encontrar formas mejores y ms eficientes de
satisfacer la demanda existente y generar mayor demanda.
http://deliver.jsi.com/dhome/topics/policy/csinitiatives/marketsegmentation
La segmentacin del mercado considera un mercado heterogneo como varios mercados
homogneos ms pequeos, como respuesta a preferencias divergentes, atribuibles a los deseos
que los consumidores tienen de obtener una satisfaccin ms precisa de sus diversas
necesidades. La identificacin de segmentos da lugar a una decisin sobre si crear un producto
o servicio especfico para cada segmento, dependiendo de la capacidad de la organizacin de
mercadeo para satisfacer los deseos o preferencias especficas de dicho segmento.
Documento de Trabajo Segmentacin y un Enfoque del Mercado Total de PSI
1.3 GENERALIDADES DE LA GUA

A partir de los estudios de caso de una variedad de mercados en vas de desarrollo, esta gua
proporciona recursos para ayudar a comprender y utilizar la investigacin de la segmentacin
del mercado con el fin de fortalecer el mercado de SR/PF.
La gran mayora de los ejemplos de segmentacin del mercado incluidos en este documento
provienen de proyectos financiados por USAID, ya que USAID ha sido un lder a nivel mundial en
la promocin del papel que desempea el sector privado en la PF. Dado que la planificacin
multisectorial requiere una nocin sobre la forma en la que el mercado puede ser atendido de
manera complementaria, los estudios de segmentacin son una consecuencia natural de esta
diversificacin del mercado. Esta gua ha sido elaborada para que sea iterativa, inclusiva e
interactiva, y, conforme el mercado de PF contina evolucionando, el MDAWG continuamente
busca nuevos estudios de caso, herramientas y recursos de todas las fuentes posibles.

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2. POR QU SE LLEVAN A CABO ESTUDIOS SOBRE

SEGMENTACIN DEL MERCADO?
2.1 BENEFICIOS
Las compaas comerciales han utilizado desde hace mucho tiempo la segmentacin del
mercado para incrementar sus ganancias al conocer ms a sus clientes potenciales y su ventaja
competitiva en la prestacin de servicios a dichos clientes. Los beneficios de la segmentacin
del mercado incluyen la capacidad de identificar lo siguiente:
Brechas en donde se requieren productos con diferentes caractersticas, precios o

puntos de entrega
Tendencias en la demanda para nuevos tipos de productos
Clientes menos rentables y clientes ms rentables
Mercados en donde los precios pueden incrementarse sin perder la cuota
Mercados saturados en donde los productos no se vendern
Consumidores apticos que no estn interesados en una categora de producto o marca
Contenido y momento oportuno de los mensajes publicitarios que se ajustan a las
necesidades del consumidor
Fuentes que pueden ejercer influencia en las compras del consumidor
Desigualdades del mercado
En las siguientes secciones se abordan los beneficios especficos relacionados con la toma de
decisiones informada para la aplicacin de polticas y del programa, as como la forma de
facilitar una mayor interaccin entre las partes involucradas.
2.1.1 OPORTUNIDADES PARA LOS ENCARGADOS DE FORMULAR POLTICAS Y PARA LOS

ENCARGADOS DE IMPLEMENTAR PROGRAMAS
La investigacin sobre segmentacin del mercado proporciona a los responsables de tomar
decisiones una gua concerniente al uso ms eficiente y efectivo de los recursos. La
investigacin proporciona una lnea de base emprica y slida de la informacin. Existen tres
formas en las que los datos sobre segmentacin del mercado pueden moldear las
intervenciones de PF. En primer lugar, cualquier proveedor individual en el mercado de PF
puede utilizar los datos sobre segmentacin del mercado para incrementar su cuota del
mercado. En segundo lugar, dichos datos pueden incrementar el tamao global del mercado,
incrementando as el uso de este bien de uso pblico. Finalmente, puede incrementar la
eficiencia del mercado para los organismos del gobierno que gestionan los recursos pblicos.
Encargados de Formular Polticas: Los encargados de formular polticas pueden utilizar la
investigacin sobre segmentacin del mercado para informar acerca de iniciativas de polticas
basadas en evidencia que promueven y protegen la equidad, proporcionando as a los
funcionarios de gobierno informacin til para la toma de decisiones. La identificacin de los

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segmentos del mercado puede guiar la planificacin de las decisiones en lo que respecta a la
forma en la que se cumplirn los objetivos de desempeo del sistema de salud. Por ejemplo,
los estudios acerca de la segmentacin del mercado identificarn el tamao actual y potencial
de los segmentos del mercado que podran recibir servicios por parte del sector privado.
Ejemplos del uso de informacin sobre segmentacin del mercado en la poltica pblica
Protege a los ms vulnerables al crear y hacer cumplir las reglas de elegibilidad con el fin
de preservar los limitados recursos pblicos para aquellos con mayor necesidad
Elimina las barreras al acceso que enfrentan los grupos marginados al ayudar en reas
como lo son las restricciones menos rigurosas en lo que respecta a las calificaciones del
proveedor
Ampla la participacin del sector privado mediante polticas para facilitar la
importacin, registro y controles de precio que estimulan la demanda de productos
necesarios para la SR/PF.
Estudio de Caso de Marruecos: Uso del anlisis sobre segmentacin del mercado para iniciar el dilogo
entre el sector pblico-privado
Hasta mediados de los aos 90, el programa nacional de PF, establecido en Marruecos en 1966, haba
realizado mejoras significativas en el acceso a y uso de anticonceptivos, tanto en el sector pblico como
en el privado. Para el ao 1995, el gobierno de Marruecos se enfrentaba a limitaciones econmicas cada
vez mayores, deseaba que los servicios de PF se descentralizaran al nivel local y buscaba conservar su
funcin como proveedor de servicios de manera econmicamente sostenible.
Se realiz un estudio sobre segmentacin del mercado financiado por USAID con el objetivo de identificar
el tamao relativo de los segmentos de consumidores con base en su eleccin de mtodo anticonceptivo,
su eleccin de proveedores pblicos frente a los privados, as como el nivel de necesidad insatisfecha. El
anlisis hall una incongruencia entre los deseos de las mujeres mayores de no tener ms nios y el bajo
uso de mtodos anticonceptivos a largo plazo (dispositivos intrauterinos (DIU) y esterilizacin femenina).
Con base en el estatus de mediano a alto de los residentes urbanos de mayor edad, as como de la clase
trabajadora de mayor edad, el estudio resalt la oportunidad para que los proveedores del sector
privado desempeen una funcin ms amplia en la provisin de mtodos a largo plazo.
El estudio tambin puso de manifiesto las necesidades insatisfechas de las mujeres de escasos recursos
que viven en el rea rural, tradicionalistas etiquetadas que actualmente no son usuarias de los mtodos
de PF pero que desean limitar el tamao de su familia. Este grupo recibe mejor servicio de los
proveedores pblicos, debido a los altos costos y a los bajos incentivos para obtener ganancias.
Como resultado del estudio de segmentacin del mercado, el gobierno examin de nuevo la funcin del
sector privado en el programa de PF, especialmente en lo que respecta a cubrir las necesidades de
usuarios que prefieren utilizar proveedores privados. Un taller realizado con representantes de los
sectores pblico y privado dio como resultado el consenso con respecto a la necesidad de incrementar el
acceso a mtodos de largo plazo a travs del sector privado, particularmente en las reas urbanas.
Encargados de Implementar el Programa: El anlisis sobre segmentacin del mercado ayuda a

que se comprendan de mejor forma las necesidades y preferencias de los clientes. Provisto con

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datos sobre diferentes grupos de clientes, el responsable del programa en el sector pblico y
privado puede planificar productos y servicios que sean de mayor provecho.
Aplicaciones programticas de la investigacin sobre segmentacin
Mejorar la comunicacin para el cambio de comportamiento con mensajes adaptados a
los valores y gustos de la audiencia objetivo a travs de canales que con mayor
frecuencia llegan a dicha audiencia y ejercen influencia sobre ella
Descubrir oportunidades para expandir las opciones relativas a la mezcla de mtodos, la
ubicacin y la calidad
Atraer a nuevos proveedores al mercado, impulsando la innovacin en el desarrollo de
los productos y en los beneficios competitivos
Estudio de Caso de Ghana: Cambio en la entrega del programa para identificar reas con mayores
necesidades
En un anlisis de las formas para mejorar la seguridad anticonceptiva en Ghana, el Proyecto DELIVER de
USAID compar el desempeo del sector pblico y privado entre los aos 1998 y 2003. A pesar de que la
tasa de prevalencia anticonceptiva increment, la necesidad insatisfecha continu siendo alta.
El anlisis revel que el sector privado poda fortalecer su funcin al introducir alternativas de menor
costo en anticonceptivos orales e inyectables para los clientes que podan pagar ms que la organizacin
de mercadeo social, pero menos que los precios comerciales actuales.
Mediante un estudio sobre segmentacin del mercado, el gobierno fue capaz de identificar las
caractersticas demogrficas de los individuos que no reciban atencin. La necesidad insatisfecha para
las mujeres en edad reproductiva de las reas rurales fue de 38 por ciento, mientras que la tasa de
prevalencia anticonceptiva (TPA) para este grupo fue del 15 por ciento, en comparacin con 28 y 34 por
ciento para las residentes del rea urbana. El grupo etreo entre 15 y 24 aos de edad en las reas
rurales tena la menor TPA, as como una necesidad insatisfecha alarmante del 46 por ciento.
Como resultado del anlisis, el Ministerio de Salud (MINSA) descentraliz la PF a nivel comunitario
mediante la distribucin a travs de agentes comunitarios. Esta estrategia ayudar a reducir las
barreras fsicas y geogrficas, as como aquellas relacionadas con el acceso financiero (reduciendo
tiempo y costos de transporte para los clientes). El MINSA tambin ha creado un Grupo de Trabajo de
Mercado Completo, conformado por el MINSA, ONGs y proveedores del sector privado para implementar
y monitorear las estrategias de segmentacin. La mayor preocupacin de este grupo es abordar la
necesidad insatisfecha, que es significativa para todos los grupos de ingreso, edades y regiones.
2.1.2 FACILITANDO LA INTERACCIN ENTRE PARTES INVOLUCRADAS CLAVE

Las estrategias sobre segmentacin del mercado facilitan el intercambio de informacin entre
las partes involucradas y ayuda a aclarar las estrategias ptimas para el uso incrementado, la
eficiencia y la sostenibilidad de los suministros. Cada categora puede aprovechar de mejor
forma sus fortalezas en el mercado. Las compaas en mercados competitivos comprenden
que no pueden atender a todos los consumidores. La segmentacin del mercado proporciona la

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base para realizar elecciones estratgicas basadas en las necesidades del cliente, los recursos
disponibles, los objetivos y las alternativas competitivas. El resultado es un mayor impacto con
recursos limitados, as como un mejor rendimiento de la inversin.
Estos mismos principios aplican para el abastecimiento de productos para la SR/PF en los pases
en vas de desarrollo, en donde los enfoques existentes hacia el abastecimiento a menudo se
refieren a casos concretos, con poco dilogo entre las diferentes partes involucradas. Los
programas financiados por donantes se han introducido en el mercado sin coordinar programas
con otros proveedores de PF. Los proveedores del sector pblico y privado1 estn trabajando
con fines contradictorios, lo que produce duplicacin, desaprovechamiento y entrega de
servicios poco equitativos. El resultado es:
Suministro excesivo o deficiente para grupos del mercado en particular

Oportunidades perdidas para productos y servicios rentables
Falta de eficiencia en la entrega
Productos recibidos en malas condiciones
Demanda reducida
Falta de objetivos claros
Abogaca limitada para promover los objetivos de PF
La necesidad de una mejor coordinacin entre las partes involucradas es cada vez mayor, ya
que los gobiernos de los pases en desarrollo afrontan una demanda creciente de
anticonceptivos modernos y recursos insuficientes para satisfacer dicha demanda. El
financiamiento solamente con fondos pblicos para los insumos de salud reproductiva es una
opcin menos viable, aunque la anticoncepcin gratuita an puede verse como un derecho en
algunos pases. El financiamiento de donantes se est reduciendo progresivamente. La
participacin del sector privado es necesaria para garantizar la eleccin adecuada, la
disponibilidad y la calidad de los insumos anticonceptivos.
Una forma de fortalecer la seguridad anticonceptiva es dirigir los recursos a aquellos con mayor
necesidad, aquellos que se encuentran en riesgo de no contar con servicios de SR/PF, a menos
que se les proporcione de manera gratuita o a un bajo costo. Se podra instar a los
consumidores que cuentan con la capacidad de pagar por los servicios de SR/PF a que utilicen
opciones del sector privado, ampliando el acceso y la eleccin en el mercado en general.
El propsito de la segmentacin del mercado es determinar hasta qu punto existen diferentes
necesidades y preferencias. Pueden tomarse decisiones en lo que respecta a la forma de
abordar las necesidades de cada segmento, dependiendo de la capacidad, fortalezas y ventaja
comparativa de cada sector. La segmentacin del mercado se utiliza para incrementar la
sostenibilidad financiera, reducir las barreras financieras al acceso para aquellos que no tienen
Para fines de esta gua, el trmino sector privado incluye a los fabricantes comerciales, farmacias, compaas de
mercadeo social, proveedores de salud con fines y sin fines de lucro, as como ONG.

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la capacidad de pago y ayudar a identificar las estrategias para abordar la necesidad

insatisfecha de subpoblaciones especficas.
Qu es el mercado de planificacin familiar?
El mercado para la PF incluye mtodos anticonceptivos, consumidores y proveedores. Los mtodos
anticonceptivos incluyen tanto los mtodos modernos como los tradicionales. Los consumidores son
definidos como mujeres en edad reproductiva (15-44 aos de edad), incluyendo aquellas que utilizan
mtodos anticonceptivos modernos y aquellas con una necesidad insatisfecha de planificacin familiar.
Los proveedores se definen como entidades gubernamentales y entidades privadas con fines de lucro
(sector comercial) y sin fines de lucro (ONGs). A la forma en la que los distintos componentes del
mercado de PF se integran se le denomina la estructura del mercado de PF.
Fuente: Hoja Tcnica sobre Segmentacin del Mercado de la Coalicin para los Insumos de SR
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3. MARCO LGICO CONCEPTUAL: UN ENFOQUE DE MERCADO

TOTAL
3.1 QU ES UN ENFOQUE DE MERCADO TOTAL?
Un Enfoque de Mercado Total, de acuerdo con el Departamento para el Desarrollo
Internacional del Reino Unido (DFID), es un proceso para evaluar las caractersticas de los
mercados existentes y posiblemente futuros, as como definir la ventaja comparativa de los
actores comerciales, de mercado social, ONG y del sector pblico en funcin de la competencia
y de la rentabilidad en la entrega de una gama de productos y servicios a los diferentes
segmentos del mercado, incluyendo los ms necesitados. Esto puede permitir la articulacin
ms estrecha y ms estructurada con sectores comerciales, pblicos y de organizaciones no
gubernamentales y tambin puede ayudar al desplazamiento gradual de los consumidores con
suficiente poder adquisitivo fuera del sector pblico. El objetivo del Enfoque del Mercado
Total (tambin conocido como el Enfoque del Mercado Completo) es disear y coordinar
intervenciones entre todos los sectores y fuentes de abastecimiento en un pas mediante la
voluntad de pagar para mejorar la efectividad, equidad y eficiencia del sistema de salud.
Un anlisis de segmentacin podra promover el enfoque en un segmento en particular, pero, a
menos que el sector privado y el pblico planifiquen intervenciones de forma coordinada, los
programas contrapuestos pueden crear consecuencias imprevistas. Por ejemplo, la distribucin
de anticonceptivos sin costo por parte de un donante puede crear desincentivos para que los
proveedores comerciales ingresen al mercado y brinden servicios a usuarios con la capacidad
de pagar el costo completo.
En un Enfoque de Mercado Total, los sectores pblico y privado trabajan conjuntamente las
estrategias sobre segmentacin del mercado para garantizar que se consideran las necesidades
de diferentes segmentos de la poblacin, as como las ventajas comparativas de diferentes
proveedores. Los esfuerzos multisectoriales pueden hacer que los individuos que utilizan
mtodos anticonceptivos tradicionales cambien a mtodos modernos ms efectivos, as como
instar a que los clientes acaudalados ya no utilicen fuentes subsidiadas y tambin atraer la
participacin del sector privado hacia los segmentos del mercado que cumplen con sus
necesidades de crecimiento y lucro.
La cooperacin entre los actores filantrpicos, pblicos y privados no se logra fcilmente. Los
retos pueden incluir la falta de confianza, diferencias entre culturas, motivaciones
contrapuestas y un entorno de polticas complejo o transitorio. Los factores de xito incluyen
el involucramiento de los participantes correctos a nivel directivo, la creacin de metas y
objetivos comunes y el uso de procesos transparentes para la planificacin, implementacin y
evaluacin de las decisiones. Es importante que todos los participantes del mercado perciban
el valor de trabajar colectivamente para alcanzar la sinergia.
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3.2 COORDINACIN ENTRE TODOS LOS SECTORES DEL MERCADO TOTAL

Es necesario contar con programas del sector pblico para atender a los clientes que no tienen
capacidad de pago, que tienen gran necesidad de ellos y poco acceso a los mismos. Los estudios
sobre segmentacin del mercado pueden ayudar a garantizar que los productos y servicios
gratuitos o excesivamente subsidiados llegan a quienes los necesitan, reduciendo las
desigualdades en el mercado. Al identificar a aquellos individuos con mayor necesidad, la
segmentacin del mercado puede ayudar a los gobiernos a solucionar los problemas de SR,
tales como embarazos no deseados, la mortalidad materna relacionada con embarazos
tempranos o con embarazos de riesgo y la falta de informacin y educacin. Los grupos de alto
riesgo tambin pueden segmentarse en subgrupos que comparten caractersticas comunes, a
fin de priorizar los servicios dentro de la extensa poblacin que carece de servicios.
Estudio de Caso de Honduras: Una iniciativa de mercado total se enfoca en la importancia del
gobierno en la PF
La Iniciativa del Mercado Total (IMT), desarrollada por el MDAWG, se basa en la investigacin formativa
para segmentar el mercado y mejorar el conocimiento acerca de las implicaciones de la funcin
reguladora del estado. La misma ayuda a aclarar el hecho de que la responsabilidad del gobierno por la
salud de toda la poblacin significa garantizar que se satisfagan todas las necesidades, pero no
necesariamente cubriendo dichas necesidades. Al trabajar con todos los proveedores de servicio pblicos
y no pblicos, la IMT incrementa la entrega efectiva de servicios e insumos de SR/PF para garantizar que
todos los individuos pueden obtener productos de SR/PF de su eleccin cuando los necesitan. La funcin
del estado adems de la provisin orientada de los servicios debe enfocarse en el aseguramiento y
control de la calidad para garantizar el estndar de todos los servicios, independientemente del
proveedor, y as poder facilitar el desarrollo del mercado para los actores privados mediante la reduccin
de las barreras a su ingreso.
Liderado por el Comit Nacional de Seguridad de Anticonceptivos, Honduras inici el proceso de
implementar una IMT en el ao 2009. Aunque la tasa de prevalencia de anticonceptivos modernos en
Honduras incremento de 51 por ciento a 56 por ciento entre los aos 2000 y 2005, la necesidad
insatisfecha tambin increment y actualmente se encuentra alrededor del 17 por ciento. La IMT inici al
convocar a las partes involucradas a nivel nacional para que se revisaran las actividades planificadas, se
definieran los resultados deseados y se garantizara que todos los sectores estuvieran representados. Las
reuniones iniciales se sostuvieron con el propsito de que todos los sectores involucrados en la PF en
Honduras participaran activamente abordando temas de abastecimiento. Las partes involucradas
externas ayudan a integrar a las partes entre las que pudiera existir desconfianza y desacuerdos. En
Honduras, los proyectos de USAID facilitaron la provisin de foros neutrales para abordar los objetivos
correspondientes y las necesidades de los proveedores pblicos y no pblicos.
La IMT realiz un anlisis cuantitativo de la informacin de la Encuesta Demogrfica de Salud del ao
2005. Los datos de inters incluyeron el uso actual, previo y futuro de anticonceptivos e historial
reproductivo, as como caractersticas socioeconmicas y demogrficas. El anlisis cuantitativo
segment a la poblacin en grupos con caractersticas demogrficas y de salud similares. Luego, los
investigadores recolectaron informacin cualitativa a travs de grupos focales en lo que respecta a las
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preferencias de SR/PF de los segmentos, influencias en la eleccin del mtodo, planes de fertilidad y
fuentes de informacin sobre salud.
Aunque los cambios dentro del gobierno demoraron el proceso de IMT, las partes involucradas en
Honduras (MINSA, representantes del sector privado, ONGs, donantes) tienen planificado reunirse a
principios del ao 2010 para discutir los resultados obtenidos mediante la investigacin formativa
cualitativa y cuantitativa. El dilogo har hincapi a un enfoque colaborativo y multisectorial para
garantizar que los productos de SR/PF estn disponibles para todos. La reunin culminar con la creacin
de un plan de accin que incluir las funciones de todas las instituciones, un cronograma de logros
importantes y una estrategia definida de objetivos para cada parte involucrada. Los objetivos
fundamentales del trabajo en Honduras son incrementar la disponibilidad, previsibilidad y la
sostenibilidad del financiamiento del sector pblico; incrementar el uso del sector privado a nivel del pas
para garantizar insumos y servicios de PF; as como incrementar la eficiencia en el uso de los recursos del
donante.
Los asocios en el sector comercial son necesarios para complementar los recursos del sector
pblico que no pueden cumplir las demandas de PF por completo. Las principales
consideraciones incluyen garantizar que los clientes que no son elegibles para servicios
subsidiados en el sector pblico cuentan con alternativas asequibles y de calidad. El sector
comercial se encuentra financiado en su totalidad por las cuotas de los clientes y los datos
sobre segmentacin del mercado pueden estar orientados a segmentos con altos niveles de
necesidad, probabilidad de respuesta y capacidad de pago. Si los esfuerzos del sector pblico
contravienen o desplazan las oportunidades que el sector comercial tiene de brindar servicios a
los clientes que pueden pagar el precio completo, los objetivos de PF se vern amenazados.
Estudio de Caso de Brasil: Crecimiento del Mercado con nuevos precios y promociones
En 1997, Pharmacia & Upjohn/Brasil (P&U) propuso introducir un nuevo mtodo anticonceptivo en el
mercado brasileo, la Depo-Provera inyectable cada tres meses. P&U planific comercializarla solamente
entre mdicos que tenan la intencin de concentrarse principalmente en mujeres lactantes, un estrecho
segmento del mercado, a un precio relativamente elevado. USAID financi un estudio sobre
segmentacin del mercado realizado por el Proyecto SOMARC III para persuadir a P&U sobre el hecho de
que exista un mercado mucho ms amplio y ms rentable para Depo-Provera, a un precio mucho menor.
El anlisis de segmentacin del mercado dividi al mercado en cinco segmentos: (1) mujeres menores de
30 aos que no tenan hijos; (2) mujeres menores de 30 aos que tenan un hijo; (3) mujeres que tenan
ms de un hijo y que deseaban espaciar futuros embarazos; (4) mujeres no esterilizadas que no
deseaban tener ms hijos y (5) todas las dems mujeres en edad reproductiva. El anlisis examin las
caractersticas de las usuarias actuales de inyectables que se utilizan cada mes con respecto a las
caractersticas de los cinco segmentos. El anlisis encontr que los segmentos 2, 3 y 4 tuvieron mayor
probabilidad que los otros segmentos de ser usuarias anteriores de anticonceptivos orales, lo que indica
que estas mujeres tienen mayor inters en el uso de anticonceptivos hormonales. Las mujeres de estos
segmentos que coincidieron con las caractersticas de las usuarias de inyectables que se utilizan cada
mes conformaron el 19 por ciento de todo el mercado de PF, lo que sugiere la existencia de un mercado
mucho mayor para el producto inyectable cada tres meses.
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[Octubre 2009]
Con base en el anlisis de segmentacin del mercado, P&U introdujo la Depo-Provera a travs de un
programa de mercadeo al consumidor a mitad del precio original. A cambio de esto, USAID respald los
esfuerzos de visita mdica y desarroll coaliciones con grupos mdicos y de PF. En el lapso de un ao
despus de implementar la nueva estrategia, las ventas de Depo-Provera excedieron las proyecciones
iniciales de venta de P&U en ms del 30 por ciento. (Resumen del Proyecto SOMARC III en Berg, 2000).
Las organizaciones de mercadeo social mejoran la distribucin equitativa con subsidios que
expanden el acceso hacia aquellos que lo necesitan, combinando el financiamiento de donantes
y los cargos cobrados a los clientes. El anlisis de segmentacin del mercado puede ayudar a
las organizaciones de mercadeo social a recuperar suficientes costos para la sostenibilidad a
largo plazo y, an, ampliar la gama de productos, servicios, precios, puntos de entrega y
promocin de la PF. Los programas subsidiados que cobran pequeas cantidades pueden
modelar e instar el uso del sector comercial limitando los productos gratuitos a los clientes ms
pobres. La provisin de servicios efectiva y orientada, ayuda a las organizaciones de mercadeo
social (OMS) a crear lealtad hacia su organizacin, ayudando as a la sostenibilidad financiera.
Sin embargo, es importante contar con polticas y objetivos claros para el segmento de
mercadeo social a fin de evitar que las OMS dominen en lugar de que desarrollen un mercado.
La coordinacin nacional puede evitar que los donantes bien intencionados dupliquen los
servicios pblicos o subsidien mtodos, ubicaciones o clientes que no necesitan apoyo.
Estudio de Caso de India: Uso de la segmentacin del mercado para fortalecer los esfuerzos de
mercadeo social
En 1992, el gobierno de India busc incrementar la demanda y el uso de anticonceptivos en el estado de
Uttar Pradesh. USAID proporcion asistencia financiera y tcnica para desarrollar programas de
mercadeo social, pero los esfuerzos se estancaron debido a un desacuerdo en el enfoque. A travs del
proyecto POLICY, un estudio de segmentacin del mercado tuvo a su cargo determinar la forma en la que
el sector pblico, las ONG y el sector comercial podran brindar servicios de manera costo-efectiva al
mercado.
El anlisis de segmentacin del mercado se llev a cabo en dos etapas. La primera etapa dividi al
mercado de PF en segmentos con base en diferentes tipos de uso, falta de uso e intencin de uso en el
futuro. La segunda etapa consider las diferencias entre los segmentos con mayor probabilidad de
respuesta (usuarias y mujeres con intencin de uso) y los dividi segn las necesidades y la capacidad de
pago.
El anlisis revel que los segmentos urbanos no tenan necesidad de productos subsidiados, ya que
contaban con altos niveles de uso y bajos niveles de intencin de uso. Por el contrario, los segmentos
rurales contaban con una limitada capacidad de pago y bajos niveles tanto de uso actual como de
intencin de uso, lo que sugiri un espacio para las actividades para la generacin de demanda. Con
base en el anlisis, un plan de accin del mercado propuso canalizar grandes cantidades de
financiamiento para el gobierno, a fin de disear y gestionar programas especficos de mercadeo social,
lo que marc la primera vez en la que India adopt un esfuerzo trascendental de mercadeo social de
anticonceptivos.
14

[Octubre 2009]
Todos los estudios de caso y las estrategias de segmentacin a las que se hace referencia en
esta gua se describen dentro del marco lgico del mercado total. En el mejor de los casos, se
debe examinar al mercado total para la segmentacin del mercado, en lugar de enfocarse en
incrementar la oferta y la demanda dentro de nicamente un sector o porcin de la poblacin.
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[Octubre 2009]
4. IDENTIFICACIN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

4.1 CREACIN DE PERFILES PRCTICOS
Para identificar de manera efectiva a los segmentos particulares de la poblacin, es importante
desarrollar perfiles descriptivos de la audiencia que tomen en cuenta las caractersticas
demogrficas y conductuales peculiares de cada grupo. El proceso de desarrollar perfiles del
segmento involucra dos pasos:
1. Se divide al mercado a lo largo de las dimensiones de necesidad y uso.
2. Los segmentos o grupos se describen o caracterizan utilizando caractersticas
comunes, como nivel socioeconmico o ciclo de vida.
Al dividir el mercado de PF en subgrupos medibles (o perfiles de segmentos de audiencia), la
segmentacin del mercado proporciona informacin prctica para la asignacin de recursos.
Para que los segmentos objetivo puedan ser prcticos, los segmentos objetivo deben ser:
Medibles (identificables y cuantificables)

Sustanciales (suficientemente grandes para justificar la identificacin)
Accesibles (se puede llegar a ellos y pueden ser abordados a travs del mercadeo)
Distintos (diferentes de cierta forma de otros segmentos) y
Estables (diferencias entre grupos relativamente no cambian con el paso del tiempo).
4.2 DIFERENCIACIN ENTRE LOS SEGMENTOS

Con el objetivo de resaltar la variacin entre segmentos de la poblacin para crear perfiles
descriptivos, se presta atencin particular a las diferencias en las siguientes reas:
Necesidad: La necesidad de PF es el indicador de la demanda. Algunos clientes estn

satisfechos con sus mtodos actuales, mientras que, para otros, sus necesidades de
anticonceptivos seguros y eficaces no estn cubiertas. Los indicadores de las necesidades
insatisfechas incluyen: embarazos imprevistos (mujeres que deseaban tener hijos ms
adelante), embarazos no deseados o altas tasas de morbilidad materna. Por medio de la
identificacin de los segmentos de poblacin con grandes necesidades insatisfechas, tanto
el sector pblico como el privado pueden obtener un mayor uso del servicio por nivel de
gasto.
Capacidad de pago: Los segmentos de clientes difieren en su capacidad de pago para los
servicios de SR/PF. La capacidad que el sector pblico tiene de priorizar los servicios
subsidiados para las personas ms pobres y ms vulnerables requiere de conocimiento
acerca del estatus econmico de los grupos de clientes. De manera similar, el sector privado
16

[Octubre 2009]
puede utilizar informacin en cuanto a la capacidad de pago para as establecer precios que
maximicen la rentabilidad y la sostenibilidad.
Capacidad de respuesta: Algunos segmentos de consumidores presentan ms probabilidad

de usar anticonceptivos en el futuro que otros segmentos. A travs de la identificacin de
intervenciones para los segmentos de clientes que tienen intencin de utilizar
anticonceptivos, tanto el sector pblico como el sector privado lograrn ms eficacia que si
simplemente atienden a la poblacin general.
Accesibilidad: Los segmentos varan en la medida en la que se puede llegar a ellos, tanto en
trminos de concientizacin a travs de la promocin como de distribucin del
producto. La facilidad de acceso ayudar a determinar la rentabilidad al atender a un
segmento en particular. Por ejemplo, el sector comercial puede generar ms utilidad por
costo de unidad adjudicando los recursos primordialmente al rea urbana en lugar de
hacerlo en reas rurales aisladas.
4.3 ELECCIN DE LAS VARIABLES

Los estudios de segmentacin utilizan una variedad de criterios o variables para diferenciar los
segmentos de los consumidores con base en factores que ejercern influencia en el consumo.
Estas variables incluyen caractersticas demogrficas, psicolgicas/de actitudes y conductuales.
Las variables demogrficas y psicolgicas pueden utilizarse como indicadores del
comportamiento, como lo son la sensibilidad al precio y el estilo de vida.
El siguiente cuadro ilustra las variables que pueden ser relevantes para diferentes segmentos
de un mercado de PF por categora.
Demogrficas/socioeconmicas Psicolgicas/de actitudes
Conductuales
Edad
Gnero
Urbanas/rurales
Estatus de riqueza
Estado civil
Nmero de hijos/igualdad
Educacin
Religin
Uso actual, pasado y futuro de

un mtodo y la intencin de uso
de un mtodo
Importancia de los atributos del
mtodo
Fuente de los
mtodos/abastecimiento
Actividad/riesgo sexual
Medios de comunicacin
Valores relativos a la
planificacin familiar
Creencias culturales
Actitudes hacia la sexualidad
Motivacin
Aspectos influyentes en cuanto
a las decisiones de planificacin
familiar
Deseo de fertilidad
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[Octubre 2009]
4.3.1 VARIABLES DEMOGRFICAS

Estos datos a menudo se obtienen de fuentes externas o de investigaciones secundarias, tales
como la Encuesta Demogrfica de Salud (EDS). Sin embargo, la informacin demogrfica
tambin puede obtenerse de la recopilacin primaria de datos, como lo son los estudios
basados en la poblacin representativa. Los siguientes son ejemplos demogrficos importantes
que se deben considerar cuando se desarrollan perfiles de una audiencia especfica.
1. Edad / Ciclo de vida: Aunque la edad reproductiva generalmente se extiende desde
aproximadamente los 15 hasta los 49 aos de edad, las necesidades de las mujeres en cuanto a
PF varan a lo largo de las etapas de su ciclo de vida. Esto puede incluir desde adolescentes
pre-sexuales hasta mujeres casadas que desean tener hijos, e incluso madres que ya no desean
ms hijos. Los usuarios entonces pueden ser agrupados por generaciones o categoras de edad
que se correlacionen con otras variables, tales como sus necesidades y preferencias.
Ejemplo: Segmentacin del Mercado en Egipto, utilizando variables del ciclo de vida
Ciclo de Vida Reproductiva
Recin
casadas
Procreacin activa
Edad: 18 21
Con limitantes
22 26
Expuestas a
embarazo
Embarazadas
27 49
Lactantes (y
expuestas a
embarazo)
Infecunda
2. Ubicacin geogrfica: Las unidades geogrficas pueden dividirse por regin o vecindario, por
el tamao de la ciudad o por la densidad de la poblacin. Las poblaciones a menudo se agrupan
como rurales o urbanas, ya que generalmente es ms costoso llegar hasta las poblaciones
rurales y las mismas cuentan con menos densidad y con infraestructura ms deficiente.
3. Estatus por riqueza: El estatus por riqueza es un indicador importante de equidad. La riqueza
puede medirse a travs del ingreso reportado, pero, en muchos mercados nacientes, los bajos
niveles de desarrollo econmico hacen que el ingreso sea improcedente. Como un concepto de
riqueza, los investigadores han utilizado el ndice de Calidad de Vida del Banco Mundial, que
mide la riqueza con base en los bienes del hogar, los cuales incluyen los enseres domsticos
18

[Octubre 2009]
(por ejemplo, televisin, bicicleta), servicios pblicos (por ejemplo, electricidad, sistemas de
alcantarillado) y materiales de vivienda y construccin (por ejemplo, material de techado,
nmero de habitaciones). A partir de esto, los hogares pueden ser clasificados (por ejemplo, en
una escala de 1 a 5) para distribuir equitativamente a las poblaciones, unas con respecto a las
otras, como grupos socioeconmicos separados.
4. Nivel de educacin: El nivel de educacin es una variable que a menudo se correlaciona con
otras variables, tales como la ocupacin o el estatus socioeconmico. El nivel de educacin
tambin es una variable importante en el diseo de mensajes eficaces de mercadeo para
poblaciones con niveles bajos de instruccin.
5. Nmero de hijos: Esta variable puede utilizarse para agrupar clientes que no tienen hijos,
que tienen un hijo, o que tienen dos o ms hijos. El nmero de hijos puede ser una manera til
de identificar clientes que se encuentran en diferentes etapas de su ciclo de vida.
6. Gnero: Las mujeres son las principales usuarias de los servicios y productos para la SR, an
cuando los hombres son el mercado principal de anticonceptivos controlados para hombres,
como son los condones y las vasectomas. Las costumbres y las normas culturales en cuanto a la
funcin del hombre y la mujer en la toma de decisiones respecto a la PF puede ser un indicativo
de la necesidad de programacin especfica al gnero.
7. Afiliacin religiosa: La afiliacin religiosa puede ser de gran valor al identificar valores,
costumbres o creencias en comn relacionadas con la SR y la actividad sexual.
4.3.2 VARIABLES PSICOLGICAS/DE ACTITUDES

Los datos psicolgicos se obtienen, por lo general, a travs de encuestas de investigacin
formativa llevadas a cabo con el propsito de un anlisis de segmentacin. Sin embargo, esta
informacin puede encontrarse disponible tambin a travs de fuentes secundarias. Las
siguientes variables psicolgicas y de actitudes se consideran importantes para el desarrollo de
perfiles especficos de la audiencia.
1. Actitudes generales: Esto incluye valores relacionados con el estado saludable de la persona,
su apertura de mente y el papel que desempea la mujer en la familia [?].
2. Valores relacionados con la PF: Estos valores pueden incluir perspectivas respecto a quin
debe estar a cargo de las decisiones de SR en una familia, la importancia del espaciamiento de
embarazos y las actitudes hacia la sexualidad y el matrimonio.
3. Percepciones en cuanto a los mtodos de PF: Las percepciones estn relacionadas con el
conocimiento de los mtodos y opciones de anticonceptivos modernos; las creencias en cuanto
a la seguridad, efectos secundarios y eficacia de diversos mtodos; as como a la importancia de
los diferentes atributos de los mtodos de PF.
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[Octubre 2009]
4. Aspectos sociales influyentes: Los aspectos influyentes en cuanto a las decisiones respecto a
la PF incluyen las fuentes de orientacin relativa a la PF y la credibilidad de los proveedores del
rea de salud.
5. Motivacin: La motivacin del consumidor para que utilice un mtodo particular de PF est
vinculada con la disposicin de pagar, contando con ms consumidores que se encuentran
motivados hacia la probabilidad de pagar precios ms altos y, de este modo, mejorar la
recuperacin de costos.
4.3.3 VARIABLES CONDUCTUALES
Los datos conductuales se obtienen, por lo general, a travs de encuestas llevadas a cabo con el
propsito de un anlisis de segmentacin, como una investigacin primaria, y/o a travs de la
revisin de informacin de ventas. Sin embargo, es posible encontrar algunas conductas
relacionadas con el estilo de vida y con los medios de comunicacin por medio de fuentes
secundarias. Las siguientes variables conductuales se deben considerar como parte de un
anlisis profundo de segmentacin del mercado.
1. Uso de un producto/mtodo: Esta variable describe el uso actual, la interrupcin del uso, la
intencin de uso, la frecuencia de uso y/o si alguna vez se ha utilizado el producto o mtodo,
para as ayudar a los programas a definir el tamao y las necesidades de su mercado. La
informacin acerca del uso del mtodo puede poner de manifiesto las brechas en el mercado,
tal como una necesidad de ms mtodos permanentes. El poco uso del mtodo puede indicar
una necesidad de comercializarlo e instar a probarlo.
2. Fuente de abastecimiento y preferencia de la fuente: Esta informacin proporciona una
perspectiva respecto a las fuentes actuales y preferidas de anticonceptivos, incluyendo su
mercadeo pblico y social, as como las opciones comerciales. La informacin en cuanto a la
preferencia de la fuente puede incluir detalles respecto a las caractersticas ms apreciadas de
la fuente, como la discrecin en cuanto al servicio, el precio, la disponibilidad o la ubicacin.
3. Beneficios/Caractersticas del producto: Esta variable identifica las caractersticas del
producto que los usuarios consideran de importancia o que no tienen importancia. Adems del
precio, dichas variables pueden incluir la confiabilidad, calidad, beneficios a la salud, seguridad,
ausencia de efectos secundarios, facilidad de uso, privacidad, rapidez de la intervencin o el
prestigio.
4. Comportamientos de riesgo: Estos comportamientos pueden incluir indicadores
relacionados con la sexualidad temprana, sexo transaccional, mltiples parejas u otros factores
que puedan ejercer influencia en el uso de productos anticonceptivos.
5. Hbitos de los medios de comunicacin masivos: Tales hbitos pueden incluir las fuentes
preferidas de medios de comunicacin, la frecuencia de su uso, los programas especficos y el
acceso al Internet o al telfono.
20

[Octubre 2009]
5. ETAPAS DE LA INVESTIGACIN DE SEGMENTACIN DEL MERCADO

La investigacin de la segmentacin del mercado inicia comprendiendo qu tipo de informacin
se necesita y de qu manera ser utilizada. Cada etapa de la investigacin ser adaptada al
propsito del anlisis. Es un proceso analtico que utiliza nmeros para relatar una historia
acerca de las necesidades de los clientes y la manera en la que deciden comprar un producto en
lugar de otro. El siguiente diagrama describe los cinco pasos que deben llevarse a cabo para
que un estudio de segmentacin del mercado sea eficaz. Las siguientes secciones explicarn
estos pasos detalladamente:
5.1 PASO 1: DEFINIR LAS METAS Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE

SEGMENTACIN
Para segmentar el mercado de forma eficaz
es necesario establecer primero las metas
generales y los objetivos especficos de la
investigacin de segmentacin. Esto
conlleva dilogos exhaustivos con todas las
partes involucradas o usuarios potenciales
de la investigacin. Puede que sea
necesaria una revisin de una investigacin
previa para buscar brechas importantes en
el conocimiento, articular el programa o las
decisiones que necesiten tomarse en
cuanto a las polticas e identificar las bases
potenciales
de
segmentacin
que
necesitan ser exploradas en las fases de
investigacin. La siguiente tabla ilustra
varios ejemplos de preguntas que un
encargado de formular polticas o un
gerente de programa deben hacer para
desarrollar metas y objetivos especficos,
medibles, alcanzables, realistas y basados
en tiempo.
Estudio de Caso de Jordania. PASO 1: Facilitar

cambios en las polticas a travs del anlisis de
segmentacin del mercado
Establecimiento de objetivos: La Encuesta Jordana
de Poblacin y de Salud Familiar del ao 2002
(JPFHS, por sus siglas en ingls) mostr que el uso de
mtodos modernos de PF entre mujeres casadas de
15 a 49 aos de edad ha incrementado de un 27 por
ciento en el ao 1990 hasta un 41 por ciento en el
ao 2002. A pesar de este logro, el mercado de PF
de Jordania enfrent varios desafos. En primer
lugar, el crecimiento constante de la poblacin y el
incremento posterior en la demanda para la PF
signific un aumento significativo en la cantidad de
usuarios de anticonceptivos. En segundo lugar, las
tasas de fertilidad, la necesidad insatisfecha de PF y
las tasas de interrupcin fueron altas. Finalmente,
se anunci que se iniciar la reduccin progresiva
del financiamiento de USAID para anticonceptivos
en el ao 2005.
21

[Octubre 2009]
Preguntas para Desarrollar los Objetivos de la

Investigacin de Segmentacin del Mercado:
Cul es la cuota relativa del mercado de cada fuente de servicios de PF (sector pblico,
ONG, sector comercial)?
Quin recibe el servicio y quin no tiene acceso al servicio?
Cul es el perfil de los clientes actuales del sector pblico, comercial y ONG?
Quin tiene acceso y puede pagar servicios y productos de PF del sector comercial?
Cul es el potencial sin explotar para productos comerciales entre usuarios de
productos subsidiados?
Qu perfil de la poblacin estara en mayor riesgo si no hubiese ms disponibilidad de
anticonceptivos en el sector pblico?
De qu manera la entrega del servicio vincula a los clientes de PF con su capacidad de
pago?
5.2 PASO 2: DETERMINAR EL DISEO DEL ESTUDIO

Despus de establecer las metas y
objetivos es importante decidir el
diseo del estudio. Esto conlleva
decidir
cules
variables
demogrficas,
caractersticas
psicolgicas y conductuales es
importante incluir en el estudio.
Otra parte crtica del diseo de un
estudio es decidir de cul tipo o
cules tipos de informacin se
extraern datos. Es posible utilizar
fuentes secundarias de informacin
que ya han sido publicadas, como
datos demogrficos del consumidor
disponibles pblicamente a travs
de la EDS y otras encuestas basadas
en la poblacin.
Estudio de Caso de Jordania. PASO 2: Facilitar cambios

en las polticas a travs del anlisis de segmentacin del
mercado
Establecimiento de objetivos: La Encuesta Jordana de
Poblacin y de Salud Familiar del ao 2002 (JPFHS, por sus
siglas en ingls) mostr que el uso de mtodos modernos
de PF entre mujeres casadas de 15 a 49 aos de edad ha
incrementado de un 27 por ciento en el ao 1990 hasta un
41 por ciento en el ao 2002. A pesar de este logro, el
mercado de PF de Jordania enfrent varios desafos. En
primer lugar, el crecimiento constante de la poblacin y el
incremento posterior en la demanda para la PF signific
un aumento significativo en la cantidad de usuarios de
anticonceptivos. En segundo lugar, las tasas de fertilidad,
la necesidad insatisfecha de PF y las tasas de interrupcin
fueron altas. Finalmente, se anunci que se iniciar la
reduccin progresiva del financiamiento de USAID para
anticonceptivos en el ao 2005.
A la luz de estos desafos, USAID solicit que el proyecto
An cuando la investigacin de POLICY efectuara un anlisis de segmentacin del

segmentacin del mercado puede mercado en el mercado jordano de PF en el ao 2004. El
realizarse utilizando nicamente propsito del estudio era proporcionar a los encargados
informacin secundaria, si el tiempo de formular polticas una mejor comprensin del mercado
y el financiamiento lo permiten, el de PF e identificar los segmentos de la poblacin a los
estudio ser ms integral si se cuales cada sector atendera idealmente.
recopilan datos importantes. En este caso, el investigador disea instrumentos de investigacin
22

[Octubre 2009]
vlidos y confiables para buscar insumos de una muestra representativa de la poblacin.

La determinacin de la estrategia de muestreo tambin es parte del diseo del estudio. El
investigador debe decidir de quin le gustara obtener la informacin. Por ejemplo, puede que
un investigador de mercado desee reunir datos de usuarios potenciales de PF, sus cnyuges,
proveedores y/u otras personas que puedan estar involucradas en la toma de decisiones de PF.
Los pasos que siguen se enfocan en la recopilacin de datos importantes como un medio de
segmentar el mercado.
5.3 PASO 3: RECOPILACIN DE LA INFORMACIN

Con frecuencia la informacin exhaustiva relativa
a las variables de caractersticas psicolgicas o
conductuales requiere inversin para la
investigacin del mercado principal. Los datos
principales pueden recolectarse utilizando
mtodos cualitativos y cuantitativos de
investigacin. Una metodologa cuantitativa de
investigacin involucra realizar una serie de
preguntas a una muestra representativa grande en
interaccin unidireccional. La investigacin
cualitativa involucra una investigacin dirigida por
un moderador para comprender por qu la gente
tiene ciertas creencias o se conduce de la manera
en que lo hace. Este tipo de investigacin
tpicamente hace uso de grupos focales o
entrevistas exhaustivas, a travs de las cuales el
moderador realiza preguntas poco estructuradas o
semiestructuradas.
Estudio de Caso de Jordania. PASO 3:

Facilitar cambios en las polticas a travs
del anlisis de segmentacin del mercado
Determinacin de la metodologa:
El anlisis de segmentacin del mercado
utiliz la JPHS del ao 2002, la cual inclua
un tamao de muestra de 6,000 mujeres
entre los 15 a 49 aos de edad, quienes se
haban casado en algn momento. Para
establecer la capacidad de pago de los
hogares y para construir quintiles
separados por reas urbanas y rurales, el
equipo utiliz el ndice de calidad de vida
(ICV) para clasificar los hogares desde los
ms pobres hasta los ms ricos. El ndice
utilizado fue construido por MACRO y se le
asign un factor de repercusin generado a
travs del anlisis del componente principal
para cada bien o servicio pblico de un
hogar. De esta manera, MACRO defini el
nivel de vida en trminos de posesiones en
lugar de ingreso o consumo.
La recopilacin de datos ocurre por etapas. Por

ejemplo, algunos investigadores escogen realizar
investigacin formativa cualitativa para la
preparacin del diseo de la investigacin cuantitativa. Otros investigadores prefieren realizar
investigacin cualitativa despus de implementar un estudio cuantitativo para revelar las
razones detrs de las actitudes y comportamientos reportados. Dependiendo del
financiamiento disponible, ser posible realizar ambas. De manera ideal, los investigadores
debern tener una mezcla de investigacin cuantitativa y cualitativa para desarrollar perfiles
integrales de la audiencia.
23

[Octubre 2009]
5.4 PASO 4: ANALIZAR LOS DATOS

Existen varias maneras de analizar tanto
los datos cuantitativos como los
cualitativos para desarrollar distintos
perfiles de segmentacin de la audiencia.
El anlisis de los datos cuantitativos
involucra tcnicas estadsticas que dividen
a las poblaciones diversas en subgrupos
ms pequeos. Los subgrupos, que pueden
tambin ser calificados como segmentos o
agrupaciones, estn conformados por
personas que poseen caractersticas
similares. Este tipo de anlisis se beneficia
del apoyo de un investigador cuantitativo
experimentado y requiere de programas
estadsticos tales como STATA, SAS, Latent
Gold y 'R'.
Estudio de Caso de Jordania. PASO 4: Facilitar

cambios en las polticas a travs del anlisis de
Implementacin del anlisis: El anlisis examin
varias caractersticas socioeconmicas y
demogrficas a lo largo de los cinco quintiles del
ICV, como lo son la educacin, paridad, edad,
residencia rural/urbana y lugar de residencia. El
mtodo utilizado y las fuentes de un proveedor
fueron comparadas a travs de los quintiles ICV
para determinar en qu medida difieren los
patrones de uso de anticonceptivos y el
comportamiento de eleccin del proveedor. Un
anlisis cuidadoso de estos factores a lo largo de los
cinco quintiles de ICV en reas rurales y urbanas
form la base de los segmentos del mercado. Para
el anlisis estadstico se utiliz el programa STATA.
Los ejemplos de procesos estadsticos incluyen los siguientes:

Anlisis por grupo: El anlisis por grupo es el proceso de agrupar artculos de tal manera en que
el grado de similitud es maximizado para los artculos dentro de un grupo y minimizado dentro
de los grupos. Las dos formas ms comunes de anlisis de grupo son el anlisis de agrupacin
jerrquica y la agrupacin dividida. El anlisis de agrupacin jerrquica crea grupos o nidos de
agrupaciones relacionados jerrquicamente: cada agrupacin puede contener varias
subagrupaciones. Un anlisis de agrupacin dividida divide las observaciones en una cantidad
distinta de grupos que no se traslapan.
Puede encontrar ms informacin en:
http://faculty.chass.ncsu.edu/garson/PA765/cluster.htm
Anlisis de clase latente: Las agrupaciones son identificadas por casos agrupados segn sus
intereses/valores/caractersticas/comportamientos similares. El anlisis de clase latente
destaca los segmentos que sirven de base para respuestas mltiples.
http://faculty.chass.ncsu.edu/garson/PA765/latclass.htm
Deteccin Automtica de Interaccin basada en el Chi cuadrado (CHAID): El anlisis CHAID
evala la relacin entre la variable dependiente y la variable independiente. CHAID
frecuentemente se utiliza en la bsqueda de datos y es una tcnica til de anlisis
experimental. ste puede analizar rpidamente un gran grupo de variables aclaratorias
24

[Octubre 2009]
potenciales (dependientes) para as determinar las variables ms influyentes en un

resultado de inters (variable independiente).
http://www.statisticalinnovations.com/products/chaidtutorial.pdf
Anlisis discriminante: Esta tcnica es utilizada para cuantificar la relacin ente la afiliacin
al segmento (por ejemplo: compr o no compr) y las variables aclaratorias tales como el
ingreso y las actitudes. A menudo se utiliza despus de que CHAID identifica las posibles
variables aclaratorias para as cuantificar formalmente y probar la importancia de las
relaciones.
http://faculty.chass.ncsu.edu/garson/PA765/discrim.htm
El anlisis cualitativo es utilizado para informar los resultados cuantitativos. Los datos
cualitativos pueden ser en forma de transcripciones de grupos focales, transcripciones o notas
de entrevistas, o, bien, grabaciones de video o audio de testimonios de clientes. Algunos
investigadores utilizan programas como NVIVO para analizar la informacin cualitativa. Otros
investigadores eligen analizar datos cualitativos sin utilizar programas.
5.5 PASO 5: INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS PARA SU DISEMINACIN

Una vez que se han analizado los datos, los mismos deben ser interpretados de manera que sea
fcil de utilizar para los encargados de formular polticas y para los encargados de implementar
los programas. Un investigador de mercado examinar todos los datos y determinar la mejor
manera de desarrollar perfiles descriptivos de la audiencia que claramente representen los
atributos distintivos de cada segmento. Estos perfiles pueden ser utilizados para desarrollar
campaas de comunicacin para el cambio de comportamiento (CCC). La interpretacin de los
resultados para propsitos de la CCC es una funcin importante para el anlisis de
segmentacin del mercado.
La retroalimentacin de las partes involucradas clave es un paso valioso para la interpretacin y
comprensin de los hallazgos y para el diseo de las recomendaciones basadas en la
investigacin. Despus de interpretar la investigacin es posible la diseminacin a todas las
partes involucradas. Los datos organizados pueden ser expuestos en diagramas y grficos de
maneras que destaquen vvidamente los puntos principales que deben ser abordados.
Una vez que se ha identificado a los segmentos, cada sector estar mejor preparado para
disear una mezcla apropiada de productos para el segmento que elija atender. Adems, las
partes involucradas pueden utilizar esta informacin para desarrollar iniciativas de CCC.
Para obtener ms recursos sobre fuentes y anlisis de datos, visite la siguiente direccin:
http://www.foreseechange.com/mktseg.htm
25

[Octubre 2009]
Estudio de Caso de Jordania. PASO 5: Facilitar cambios en las polticas a travs del anlisis de
Determinacin de resultados y recomendaciones:
Los anlisis mostraron que cada sector tuvo una cuota del mercado provechosa. Sin embargo, desde
el ao 1990, las cuotas de mercado del sector comercial y de ONG han disminuido, mientras que la
cuota de mercado del sector pblico ha incrementado. Los anlisis tambin indicaron que una
proporcin considerable de los clientes del sector pblico eran del quintil ms rico y del segundo
quintil con mayor riquezaclientes que fcilmente pueden pagar los precios del sector privado. Por
otro lado, ms del 15 por ciento de los clientes del sector privado eran del quintil ms pobre y del
segundo quintil con menor riquezaclientes que pueden ser mejor atendidos por el sector pblico
subsidiado.
Estos resultados sugirieron que era necesaria la orientacin ms eficaz a fin de estimular una mejor
segmentacin del mercado. Con base en los hallazgos de los anlisis del mercado proveedor y las
caractersticas del consumidor, considerando especficamente la ubicacin, necesidades, preferencias
y capacidad de pago del consumidor, el mercado jordano de PF fue dividido en cinco segmentos para
establecer una mejor correspondencia entre los usuarios actuales y la fuente apropiada de
anticonceptivos.
Para incorporar los resultados de la segmentacin del mercado a una estrategia de PF, el equipo del
proyecto POLICY present opciones sugeridas de polticas potenciales que reflejan el enfoque del
mercado total, incluyendo lo siguiente:
Mejorar la identificacin de todos los segmentos, particularmente, en el sector privado, en donde
existe potencial sin explotar para productos y servicios privados entre usuarios de productos
subsidiados.
Generacin de incentivos para que los ricos utilicen el sector privado, tal como la autorizacin de
la inclusin de productos y servicios de PF en las plizas de seguro mdico.
Generacin de disuasivos para que las personas que no son de escasos recursos no utilicen el
sector pblico, como la institucin de honorarios para usuarios en instalaciones gubernamentales
de salud.
Divulgacin de informacin acerca del mercado de PF a todos los sectores para facilitar dilogos
basados en el anlisis de las funciones correspondientes del sector pblico, privado y ONG, a fin de
incentivar la colaboracin pblico-privada.
26

[Octubre 2009]
6. EL CONTINUUM DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN DEL

MERCADO
No existe una estrategia nica o "correcta" para segmentar un mercado, ya que depende de
metas, objetivos y resultados de investigacin deseados. Los mercados pueden ser
segmentados por rea geogrfica, por producto y por cliente objetivo. Si la meta es mejorar la
equidad en cuanto al acceso a los anticonceptivos, puede ser suficiente garantizar la
disponibilidad de mtodos gratuitos en las clnicas rurales y vecindarios urbanos seleccionados
para llegar a la mayora de las personas ms necesitadas. Otra estrategia sera enfocarse en el
suministro gratuito en el sector pblico de mtodos especficos anticonceptivos que no se
encuentran disponibles en el sector privado. De manera alterna, si la juventud o los estudiantes
estn identificados como una prioridad en los servicios de SR, los esfuerzos para llegar hasta
este grupo pueden ser coordinados entre el sector pblico y el sector privado con base en las
necesidades y preferencias de este segmento.
Las estrategias de segmentacin caen en un punto del continuum que vara en cuanto al
enfoque y la complejidad, dependiendo de los recursos disponibles para la investigacin del
mercado y las cuestiones que estn siendo abordadas. No existe una clasificacin acordada en
cuanto a los mecanismos de segmentacin del mercado. Los mecanismos que se describen a
continuacin intentan ilustrar las consideraciones programticas utilizadas tpicamente en la
investigacin de segmentacin del mercado.
6.1 ENFOQUE EN LAS FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS DEBIDO A LA

LIMITACIN DE RECURSOS
El anlisis de la variable demogrfica y de otras variables desde una fuente de datos secundaria
disponible pblicamente puede ser una solucin para los investigadores de mercado que no
cuentan con presupuestos altos para la recopilacin de datos. An cuando el uso de una fuente
secundaria de datos no es tan integral como otros mecanismos de investigacin de
segmentacin del mercado, es suficiente en la reasignacin de recursos para PF a fin de
incrementar la equidad y eficacia. Por ejemplo, si se considerara que los clientes ms ricos son
usuarios masivos de servicios gratuitos, los encargados de formular polticas podran intervenir
para resguardar los recursos limitados.
El acceso a datos detallados y actualizados acerca del uso de PF, por lo general, no est
disponible fuera de las encuestas basadas en la poblacin, como la EDS. Dichos datos de la
encuesta son recolectados para rastrear el progreso y las necesidades de los indicadores de
salud nacional, pero no cubrirn todas las reas relevantes a la planificacin programtica. Las
compaas comerciales dentro de un mercado competitivo no compartirn datos sensibles de
ventas en cuanto a preferencia de marcas, tendencias, precios e informacin del cliente. La
falta de datos confiables del mercado es a menudo citada como una barrera a nuevos
competidores en el mercado para los pases que buscan ampliar el suministro de
anticonceptivos.
27

[Octubre 2009]
Estudio de Caso de Uganda: Uso de las EDS pblicamente disponibles para identificar la demanda
latente
El proyecto AFFORD de USAID en Uganda llev a cabo un anlisis de segmentacin del mercado en el ao
2007 para informar una estrategia que tena el objetivo de incrementar la eleccin de y el acceso a
productos y servicios bsicos de productos para la salud, incluyendo anticonceptivos, para todos los
habitantes de Uganda.
Habiendo utilizado la informacin de los conjuntos de datos de las EDS, el estudio evalu el uso actual de
un producto y estableci la intencin de utilizar dicho producto en el futuro. Multiplicando el porcentaje
de la encuesta por la poblacin total de mujeres en edad reproductiva, los investigadores pudieron
estimar los usuarios potenciales para cada producto (no especficos para la marca). El estatus
socioeconmico fue determinado utilizando un ICV desarrollado por MACRO, utilizando las respuestas a
las preguntas de encuestas que sirvieron como un sustituto para el ingreso familiar. Los investigadores
desarrollaron cinco quintiles [desde el ingreso menor hasta el mayor], para as distribuir equitativamente
a la poblacin.
El estudio encontr que la mayor cantidad de usuarios de anticonceptivos orales e inyectables estaba
ubicada en el quintil con mayor riqueza. Sin embargo, la intencin de uso no corresponda al estatus
socioeconmico, mostrando usuarios a lo largo de los quintiles que expresaban su intencin de uso de
anticonceptivos en el futuro. Esto proporcion evidencia de que el estatus socioeconmico no era un
factor decisivo en el deseo de utilizar anticonceptivos, apuntando hacia otros factores que
obstaculizaban el uso actual, tales como el precio, acceso o limitantes del proveedor.
Fuente: www.psp-one.com/files/5038_file_Market_Segmentation_Margot_Fahnestock.pdf
El uso de variables psicolgicas y de comportamiento ms complejas a menudo requiere

recopilacin de datos esenciales. Dicha estrategia proporciona percepciones ms sustanciosas
para la elaboracin de perfiles e identificacin del segmento en cuanto a productos o
programas especficos. Por ejemplo, las mujeres pueden ser segmentadas segn las razones
para utilizar ciertos anticonceptivos, tales como creencias culturales combinadas con su
disposicin para probar nuevos mtodos. Estas etapas de informacin ms altas suministran
mayor comprensin acerca de los factores que ejercen influencia en el uso, pero los costos y el
tiempo que se necesita para llevar a cabo este tipo de investigacin elemental sern mayores.
6.2 ENFOQUE EN LA CAPACIDAD DE PAGO

Son abundantes los ejemplos relativos a la manera en la que los gobiernos utilizan la
segmentacin del mercado para evaluar si existe una coincidencia entre el estatus
socioeconmico y el acceso a servicios y productos gratuitos o subsidiados de PF. Mediante la
agrupacin de los clientes de SR en quintiles de riqueza, los gobiernos pueden identificar las
oportunidades para redistribuir los recursos que pudieran mejorar las tasas de prevalencia de
anticonceptivos. Puede que los consumidores ubicados en el quintil ms bajo no cuenten con la
28

[Octubre 2009]
capacidad de pago para adquirir productos o servicios aparte de la alimentacin y habitacin

esencial. La capacidad de pago es primordialmente una funcin de ingreso relacionada con el
costo de vida. La PF puede hacerse accesible bajando el precio conforme a la capacidad de
pago.
Para establecer la capacidad de pago de los hogares para servicios de PF, los investigadores
pueden utilizar un mtodo cuantitativo conocido como el ICV, el cual permite que los hogares
sean clasificados desde los ms pobres hasta los ms ricos. El ICV es definido en trminos de si
un hogar posee o no ciertos bienes y servicios pblicos, tales como electricidad, los materiales
del techado, materiales de las paredes, refrigerador, televisin, automvil, radio y otros
servicios. Los datos sobre el uso de los mtodos y fuentes de anticonceptivos son analizados
para cada uno de los segmentos de riqueza.
La norma general que los grupos de mercadeo social han adoptado es considerar que el gasto
de anticonceptivos es accesible cuando es hasta del 1 por ciento del gasto del hogar. Aunque
esta regla simplificada no toma en consideracin la preferencia personal o la falta de ingreso
disponible entre los grupos pobres y rurales, un rango del 0.5-1 por ciento puede ser utilizado
para estimar la asequibilidad (Fuente: Informe de Seguridad de Anticonceptivos).
Estudio de Caso de Turqua: Uso de la segmentacin del mercado para identificar grupos prioritarios
para servicio pblico gratuito
En el ao 1994, la reduccin progresiva de anticonceptivos suministrados por donantes requiri que la
Direccin de Salud Materno-Infantil y Planificacin Familiar (SMI/PF) de Turqua resolviera la mejor
manera para utilizar los recursos financieros limitados a fin de suministrar servicios gratuitos de
anticonceptivos a todos los que los solicitaban. Surgi un serio desacuerdo dentro del gobierno en cuanto
a la mejor manera de resolver el problema. El proyecto POLICY de USAID llev a cabo un estudio de
segmentacin del mercado para determinar si la estructura actual del mercadola mezcla de la fuente y
la mezcla del mtodoera consistente con las metas y necesidades nacionales de PF.
Al usar datos de la EDS del ao 1993 y de la Encuesta de Ingreso y Gastos del Hogar del ao 1987, el
proyecto revel siete diferentes segmentos del mercado. Uno de los hallazgos mostr que dos tercios
completos de los miembros asegurados del sector con ms riqueza dependan en el sector pblico para
sus mtodos de PF. Un estudio de factibilidad demostr que muchos usuarios del sector pblico tenan la
capacidad y tambin la disposicin de pagar por los anticonceptivos.
El anlisis de segmentacin ayud a la Direccin de SMI/PF de Turqua a identificar caractersticas
sociodemogrficas y socioeconmicas que describan de mejor forma a las personas con mayor
necesidad de servicios gratuitos. Esta fue la primera vez que los funcionarios de salud especificaron
abiertamente lo que ellos consideraban como los grupos prioritarios para servicios pblicos gratuitos, y
esto fundament el apoyo institucional para un modelo "con capacidad de pago" para el seguro de salud
social. Esto tambin ayud al MINSA a abogar exitosamente ante el Ministerio de Finanzas el incremento
del financiamiento y cubrir el dficit creado por el retiro del apoyo del donante.
29

[Octubre 2009]
6.3 ENFOQUE EN LA DISPOSICIN DE PAGO

En la creacin de este Enfoque del Mercado Total, este mecanismo se enfoca en segmentos de
personas que no son usuarios, con base en su probabilidad de adoptar el uso. El uso de
conceptos de Making Markets Work for the Poor [Haciendo que los Mercados Funcionen para
los Pobres] del DFID y del enfoque de Disposicin de Pago, explcitamente justifica las
preferencias del consumidor y considera maneras para incrementar el uso de los servicios por
la poblacin elegible. El objetivo es identificar las formas para motivar el uso de anticonceptivos
de cualquier fuente que est mejor posicionada para atender a los segmentos especficos a
travs de soluciones de mercado o fuentes del sector pblico.
Este mecanismo identifica asuntos que afectan el uso de servicios para la SR, incluyendo la
vulnerabilidad (por ejemplo, resultados de salud indeseables como nacimientos imprevistos),
consumo, acceso, determinantes psicosociales de consumo (como disposicin para pagar),
medidas basadas en la equidad y preferencias por las fuentes de abastecimiento. Estas
determinantes pueden ser utilizadas para correlacionar el uso de anticonceptivos con la
disponibilidad, oportunidad, capacidad y motivacin percibida.
Estudio de Caso de Sudfrica: Conocimiento sobre los individuos que no son usuarios de condones
En un estudio de segmentacin de usuarios de condones realizado en el ao 2004 en Sudfrica, se realiz
una encuesta a 3,360 hombres entre las edades de 16 a 35 aos, provenientes de seis provincias
sudafricanas, acerca de su uso de condones. El cuestionario se bas en un marco lgico de
comportamiento para investigar las determinantes del uso de condones. Estas variables incluyeron
vulnerabilidad (relaciones sexuales con parejas con las que no conviven), uso espordico o consistente de
condones, fuente preferida de suministro, el mayor precio que el consumidor pagara, acceso a condones
y riesgo percibido. Se obtuvo tambin informacin socioeconmica utilizando preguntas relacionadas
con bienes y posesiones, as como informacin demogrfica.
Los resultados revelaron que la mitad de hombres vulnerables a la infeccin del VIH no utilizaban
condones, sin diferencia alguna en la capacidad de pago entre los usuarios consistentes e inconsistentes
de condones. Aproximadamente la mitad de usuarios de condones utilizan con ms frecuencia la marca
del sector pblico, 21 por ciento utiliza marcas de mercadeo social y poco ms del 3 por ciento utiliza
marcas del sector comercial, sin diferencia alguna en la capacidad de pago entre los grupos de usuarios.
Las medidas tpicas basadas en equidad, tales como ingreso, estatus socioeconmico o educacin, no
estaban correlacionadas con el consumo por debajo de lo ptimo.
Estos resultados sugieren que la capacidad de pago no es una base til para el diseo de ofertas de
anticonceptivos que sean atractivas para diferentes segmentos del mercado. Los hallazgos tambin
indican que el mercado de condones en Sudfrica no est estructurado de manera eficaz o efectiva.
30

[Octubre 2009]
6.4 ENFOQUE EN LOS VALORES Y CREENCIAS DE LOS USUARIOS FINALES

El mecanismo de Segmentacin del Mercado Centrada en el Cliente es un ejemplo de una
segmentacin multidimensional que no destaca nicamente las variaciones demogrficas y
econmicas, sino que tambin la diferencia de los grupos en cuanto a valores, creencias y
actitudes. Debido a que estas dimensiones psicosociales son factores clave para la demanda y
el uso de PF, este mecanismo proporciona un marco lgico para comprender de mejor manera
lo que impacta la demanda de anticonceptivos. Una caracterstica clave de la herramienta de
Segmentacin del mercado Centrada en el Cliente es que la misma distingue a aquellos grupos
que es ms probable que respondan a las intervenciones de PF de los que no lo hacen.
Los segmentos de mercado diferenciados con distintos perfiles sern palpables en niveles que
difieren en la probabilidad en cuanto a la compra de productos anticonceptivos, diferencia en
cuanto a la sensibilidad del precio, preferencia en cuanto a los canales de distribucin,
actitudes hacia y el uso de anticonceptivos, conocimiento de las opciones de anticonceptivos y
barreras para su uso. La demanda de estos diferentes segmentos puede ser incrementada y
capturada a travs del desarrollo de estrategias de mercadeo personalizadas y a travs de la
identificacin de los programas de mensajes en base a los distintos perfiles de los segmentos.
La investigacin centrada en el cliente desarrolla un perfil multidimensional de diferentes
grupos de clientes potenciales a travs de la recopilacin de informacin cualitativa y
cuantitativa sobre un amplio arreglo de caractersticas de conductuales, de actitudes,
demogrficas, geogrficas, socioeconmicas, de estilo de vida y psicogrficas. Esta investigacin
tambin ayuda a desarrollar estrategias para llegar a grupos conocidos con necesidades
especialestales como poblaciones desplazadaspor medio de la divulgacin de barreras y
motivaciones nicas para estos grupos.
Estudio de Caso de Filipinas: Conversin de la demanda latente en uso
An cuando el uso de anticonceptivos en Las Filipinas ha incrementado constantemente a lo largo de los
ltimos 35 aos, los resultados del EDS del ao 2003 mostraron que el uso de PF ha llegado a un perodo
de estancamiento. PSP-One llev a cabo un anlisis de Segmentacin del Mercado Centrada en el Cliente
para ayudar a promover los esfuerzos de CCC que pueden ser adaptados a subgrupos especficos de no
usuarios y revitalizar as el uso de anticonceptivos.
El anlisis de Segmentacin del Mercado Centrada en el Cliente requiere de datos representativos de
encuestas que incluyan informacin en cuanto a valores, creencias, actitudes, comportamiento y
necesidades de PF, como tambin informacin demogrfica, econmica y medios de comunicacin de los
habitantes. PSP-One contrat a una compaa local de investigacin para recopilar una encuesta
cuantitativa que consisti en entrevistas estructuradas con mujeres entre las edades de 15 a 49 aos. El
instrumento de la encuesta utiliz insumos de esfuerzos previos de investigacin cualitativa y fue
diseado para cuantificar los indicadores clave de actitud relacionados con la PF. El mismo tambin
incluy una serie de preguntas de preferencias demogrficas, socioeconmicas y de medios de
comunicacin.
31

[Octubre 2009]
El anlisis de segmentacin del mercado produjo seis segmentos nicos de no usuarios de

anticonceptivos que maximizaron las diferencias de actitud, comportamiento y de estilo de vida. A
continuacin aparece una muestra del perfil de un segmento que atrae la atencin a los atributos que
pueden moldear el CCC:
Las conservadoras preparadas para limitar su familia (18 por ciento de no usuarios) se muestran
positivas hacia la PF, y es ms probables que crean que la planificacin familiar ayuda econmicamente
a una familia y que la planificacin familiar debe considerarse antes de que una persona est
sexualmente activa. Las inquietudes en cuanto a los riesgos de salud son la razn principal por la que
este grupo no hace uso de la PF. En trminos de necesidades de anticonceptivos, las conservadoras
preparadas para limitar su familia enfatizan la eficacia, facilidad de uso, conveniencia y los efectos en la
salud de las mujeres. Ellas confan primordialmente en su esposo, su suegra y su doctor para que les
aconseje en cuanto a la PF.
Para enmarcar, analizar y priorizar estos seis segmentos basados en clientes no usuarios, el estudio
utiliz el marco lgico del Proceso para el Cambio del Comportamiento, el cual clasifica los segmentos
por etapas de consciencia, conocimiento, aprobacin, intencin, prctica y promocin de los
comportamientos deseados. El estudio especificaba recomendaciones para los esfuerzos de la CCC para
cada grupo, incluyendo los tipos de mensajes que se necesitaban y los mejores vehculos de
comunicacin y mensajeros necesarios para entregar dichos mensajes.
Por medio del uso de un mecanismo multidimensional que toma en cuenta los indicadores clave de la
demanda y el uso de la PF, se le dio vida a los segmentos de no usuarios, caracterizados por sus
diferencias en cuando a su ciclo de vida, estilo de vida y sus valores y necesidades respecto a la PF. El
anlisis y la sntesis de estos hallazgos proporcionan insumos clave para disear mecanismos de
comunicaciones ms adaptados para as trasladar la demanda latente a la adopcin de los mtodos de
PF.
6.5 ENFOQUE EN LA CLASIFICACIN GEO-DEMOGRFICA PARA CONTEXTOS CON

ABUNDANTES DATOS
En mercados altamente desarrollados, las organizaciones y compaas tradicionalmente utilizan
juegos de datos ms complejos para identificar segmentos de consumidores potenciales dentro
de los mercados abarrotados de productos. A diferencia de los contextos limitados en cuanto a
recursos, en los que los datos actualizados del mercado raramente estn disponibles, los pases
desarrollados ofrecen acceso a los comerciantes a la informacin detallada acerca de los
consumidores a partir de una variedad de fuentes, como informes estadsticos para
proyecciones de poblacin, gastos totales de los hogares, guas del mercado en medios de
comunicacin, datos de comercio al menudeo por tema o rea geogrfica y encuestas de
viviendas y censos demogrficos.
La clasificacin geo-demogrfica es un mecanismo que hace uso de bases de datos extensas
con el fin de crear perfiles ms detallados de segmentos de consumidores para la poblacin
completa con base en la ubicacin de los hogares. Un ejemplo es el sistema Claritas PRIZM NE,
32

[Octubre 2009]
una aplicacin de agrupaciones que divide a los Estados Unidos en 66 segmentos, con base en
la ubicacin geogrfica y en los datos psico-demogrficos. (Visite: www.claritas.com)
La herramienta PRIZM y otros modelos geo-demogrficos estn basados en la suposicin de
que los hogares que comparten variantes similares de educacin, ingreso, etapa de vida, tipo
de vivienda y tipo de comunidad, y que tambin poseen hbitos de compra parecidos. Los
segmentos resultantes estn basados en tres dimensiones clave: ingreso, clase de edad y
composicin familiar. stos compartan caractersticas demogrficas y luego se vinculaban con
patrones de consumo de productos y hbitos respecto a los medios de comunicacin. De este
modo, los comerciantes tenan informacin acerca del lugar donde viva su mercado objetivo, lo
que compraba y la manera en la que se llegaba hasta ellos.
PRIZM utiliza sobrenombres de segmentos inolvidables, como los siguientes, para lograr
capturar la "fotografa" de los distintos segmentos y hacer sugerencias en cuanto a la
probabilidad de sus preferencias de compra:
Citadinos novatos: jvenes, de bajo ingreso, sin hijos, mezcla de etnias, probablemente
jugadores de ftbol y que ven televisin a altas horas de la noche.
Familias de va rpida: de clase alta, edad media, con hijos, graduados de la universidad,
propietarios de sus casas, que conducen una camioneta Dodge Ram y trabajan en puestos
gerenciales.
Piscinas & patios: personas mayores que viven solas en el nido, profesionales, de etnia blanca o
asitica y que compran msica nostlgica de los aos 50.
Estudio de Caso de la Cruz Roja Americana: Correspondencia de la ubicacin con las necesidades del
cliente
Como lder en la recoleccin de sangre y seguridad, los Servicios Biomdicos de la Cruz Roja Americana
rene ms de 6 millones de unidades de sangre por ao de donadores voluntarios y proporciona casi la
mitad de la provisin de sangre de la nacin a ms de 2,500 hospitales a travs de su red nacional de 35
regiones de servicios de sangre. Con el objetivo de mejorar su capacidad de retener a los donantes
existentes y atraer nuevas poblaciones de donadores, la Cruz Roja Americana trabaj con el sistema
Claritas PRIZM para identificar las mejores ubicaciones fijas y luego llevar a cabo campaas por correo
dentro y alrededor de esos sitios.
Claritas utiliz el sistema de segmentacin PRIZM para organizar los perfiles de los clientes existentes de
la Cruz Roja y organizarlos en cuanto a su propensin para donar. La Cruz Roja utiliz la informacin
para identificar el crecimiento de las oportunidades por segmento, identificar las ubicaciones ptimas
para el crecimiento del sitio e identificar los mensajes objetivo con base en las necesidades del donante.
Por ejemplo, en Columbus, Ohio, se clasificaron los cdigos postales con base en la cantidad de
donantes, la retencin de donantes y otros factores. Una vez que se haba seleccionado un sitio de
donacin de sangre, se dise una campaa de correo directo para identificar los perfiles del segmento
con la ms alta probabilidad de donacin de sangre. Durante los primeros 12 meses, las nuevas
ubicaciones reunieron 11 por ciento ms de sangre que el ao anterior, con el 60 por ciento de los
donantes perteneciendo a los segmentos identificados como objetivo.
33

[Octubre 2009]
7. RECURSOS
7.1 ESTUDIOS DE CASO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO
Almasarweh, I. y W. Winfrey. 1999. Segmentation of Family Planning Services by Sector in
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Sharma, S. y I. Almasarweh. 2004. Family Planning Market Segmentation in Jordan: An
Analysis of the Family Planning Market in Jordan to Develop an Effective and
Evidence-Based Strategic Plan for Attaining Contraceptive Security [Espaol: Segmentacin
del Mercado de Planificacin Familiar en Jordania: Un Anlisis del Mercado de
Planificacin Familiar en Jordania para desarrollar un Plan Estratgico Eficaz y Basado en
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Group International, Proyecto POLICY. http://www.popline.org/docs/ I5l2/274633.html
Sharma, S., W. Winfrey y M. Marin. 2001. A Family Planning Market Segmentation Analysis: A
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Anlisis de Segmentacin del Mercado de Planificacin Familiar: Un Primer Paso para
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Washington, DC: The Futures Group International, Proyecto POLICY.
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7.2 ARTCULOS
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Alana, B., E. Almario, A. Perez, y O. de Guzman. 2002. Contraceptive self reliance through
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financier para los mecanismos sectoriales (SWAps): La experiencia del sector de salud de
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Segmentacin del mercados para maximizar la seguridad de anticonceptivos]. Arlington,
VA: John Snow, Inc., Proyecto deliver de USAID.
USAID DELIVER. 2006. Success Story: Market segmentation: Helping target the right programs
to the right clients [Espaol: Historia de xito: Segmentacin del mercado: Ayudando a
establecer objetivos con los programas correctos hacia los clientes correctos]. Arlington,
VA: John Snow, Inc., Proyecto DELIVER de USAID.
Walford, V. 2003. Defining and evaluating SWAps: A paper for the inter-agency group on
SWAps and development cooperation [Espaol: Definicin y evaluacin de SWAps: Un
papel para el grupo interinstitucional para SWAps y cooperacin para el desarrollo].
Londres, Reino Unido: Instituto para el Desarrollo del Sector de Salud.
37

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Grupo de Trabajo Enfoques para el Desarrollo del Mercado

GUA PARA LA SEGMENTACIN DEL MERCADO

Gua para la Segmentacin del Mercado

Gua para la Segmentacin del Mercado

Gua para la Segmentacin del Mercado

Comunicacin para el Cambio de Comportamiento

Gua para la Segmentacin del Mercado

1.2 QU ES SEGMENTACIN DEL MERCADO?

Gua para la Segmentacin del Mercado

Definiciones de Segmentacin del Mercado

1.3 GENERALIDADES DE LA GUA

Gua para la Segmentacin del Mercado

2. POR QU SE LLEVAN A CABO ESTUDIOS SOBRE

Brechas en donde se requieren productos con diferentes caractersticas, precios o

2.1.1 OPORTUNIDADES PARA LOS ENCARGADOS DE FORMULAR POLTICAS Y PARA LOS

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Encargados de Implementar el Programa: El anlisis sobre segmentacin del mercado ayuda a

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2.1.2 FACILITANDO LA INTERACCIN ENTRE PARTES INVOLUCRADAS CLAVE

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Suministro excesivo o deficiente para grupos del mercado en particular

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la capacidad de pago y ayudar a identificar las estrategias para abordar la necesidad

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3. MARCO LGICO CONCEPTUAL: UN ENFOQUE DE MERCADO

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3.2 COORDINACIN ENTRE TODOS LOS SECTORES DEL MERCADO TOTAL

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4. IDENTIFICACIN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

Medibles (identificables y cuantificables)

4.2 DIFERENCIACIN ENTRE LOS SEGMENTOS

Necesidad: La necesidad de PF es el indicador de la demanda. Algunos clientes estn

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Capacidad de respuesta: Algunos segmentos de consumidores presentan ms probabilidad

4.3 ELECCIN DE LAS VARIABLES

Uso actual, pasado y futuro de

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4.3.1 VARIABLES DEMOGRFICAS

Ciclo de Vida Reproductiva

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4.3.2 VARIABLES PSICOLGICAS/DE ACTITUDES

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5. ETAPAS DE LA INVESTIGACIN DE SEGMENTACIN DEL MERCADO

5.1 PASO 1: DEFINIR LAS METAS Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE

Estudio de Caso de Jordania. PASO 1: Facilitar

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Preguntas para Desarrollar los Objetivos de la

5.2 PASO 2: DETERMINAR EL DISEO DEL ESTUDIO

Estudio de Caso de Jordania. PASO 2: Facilitar cambios

An cuando la investigacin de POLICY efectuara un anlisis de segmentacin del

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vlidos y confiables para buscar insumos de una muestra representativa de la poblacin.

5.3 PASO 3: RECOPILACIN DE LA INFORMACIN

Estudio de Caso de Jordania. PASO 3:

La recopilacin de datos ocurre por etapas. Por

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5.4 PASO 4: ANALIZAR LOS DATOS

Estudio de Caso de Jordania. PASO 4: Facilitar