Anlisis Estratgico de la Industria del

Retail en Chile:
Una Enfoque a los 3 grandes
multioperadores
IN68A Otoo 2006
Agenda
Anlisis Interno: Capacidades
Centrales
Estrategia a Nivel de Negocio
Estrategia a Nivel Corporativo
Resultados
Conclusiones
Desafos
Bibliografa
Antecedentes Generales
Que es Retail?? Venta al por menor
La Industria Importancia a nivel pas.
54% del gasto total en consumo de las personas
es a travs del algn formato de la industria.
Sector Comercio => 12 % del PIB (2do lugar)
Ventas superiores al 6% anual (10 aos).
34% de la inversin en el exterior.
Antecedentes Generales
Grfico 1: Sector Comercio en la economa
chilena**
9,1
9,8
10,7 10,8
11,9
0
2
4
6
8
10
12
14
1985 1990 1995 2000 2005*
% PIB Total
**Fuente: Cuentas Nacionales BCCh y Cmara de Comercio de Santiago
Antecedentes Generales
Ventas anuales MMUS$ 25.000
Entrega ms de 1.100.000 empleos (19%)
Mujer (48% v/s 35% nacional)
30% bajo los 30 aos.
Mayor formalizacin en transacciones comerciales
Reduccin evasin tributaria.
Gran recaudador de IVA (+50%del gasto)
Empresas en la bolsa alcanzan el 10% del
patrimonio burstil.
Industria genera ms del 50% del comercio
electrnico del pas.
Antecedentes Generales
Evasin Tributaria de IVA en Distintos Pases
(2003)
N.Zelanda
Suecia
Israel
Portugal
Sudfrica
Chile
Canad
Espaa
Argentina
Colombia
Mxico
Bolivia
Guatemala
Per
0 20 40 60 80
Paises
(
%
)

Fuente: Centro de Estudios Pblicos (CEP)
Antecedentes Generales
Otros puntos relevantes que se destacan:
Contribucin a mejor calidad de vida para la
poblacin
+ Canales de distribucin.
+ Facilidades y acceso al crdito.
La competencia y desarrollo:
Modernizacin de los servicios
Progreso de tecnologas
Adaptacin a los cambios y fortalecimiento de la
industria (Entrada de gigantes internacionales)
Consumidor
Con todo esto..
La importancia y el desarrollo de la Industria
del Retail en Chile entregan un escenario
ideal para ejemplificar y demostrar la
relevancia del proceso de Administracin
Estratgica, no slo para el resultado de una
organizacin, sino tambin en el efecto de
ste sobre el desarrollo de un pas.
Las 3 empresas a estudiar
Industria: Importante Grado de Diversificacin de Negocios
Resultado Sobresaliente
Inclusin de todas las aristas del sector
Comp
T d s por
Dep rt mento
Supermercados Tarjeta de Crd to Farmacias
Home
Improvement
Banco Malls/Inmobiliaria
Falabella Falabella San Francisco CMR Ahumada Sodimac Falabella Mall Plaza/Soc. de Rentas
D&S ? Lider Presto FarmaLider ? BancoEstado* Shopping/SAITEC
Cencosud Paris Jumbo/Sta. Isabel JumboMs/Paris ? Easy Paris Portal/Div. Inmobiliaria
?= Proyecto o Alianza en estudio. * = Alianza Estratgica.
Tabla 1: Negocios de Multioperadores escogidos
Empre a Utilidad en $ Venta en $
alabella 161.200 97 1.974.571 93
enco ud 101.899,03 2.517.965,18
31.982,22 1.507.751,53
Supermercados:
64,6% (Falabella, Cencosud, D&S)
Tiendas por Departamento:
63%. (Falabella, Cencosud)
Tarjetas de Crdito:
65% (Falabella, Cencosud, D&S)
Mejoramiento del Hogar:
26 % (Falabella, Cencosud) (68% Independientes)
Farmacias:
36% (Falabella, D&S)
Participaciones de Mercado
Modelo de Porter de la Industria
Amenaza de nuevos competidores (Baja)
Conocimiento del mercado, consumidores y proveedores
Localizacin
Desarrollo de Crdito
Fuertes Requisitos de inversin
Marcas Consolidadas
Economas de Escala y eficiencia operacional
Poder de negociacin de los proveedores (Bajo)
Concentracin (Altos volmenes de compra)
Marcas Propias
Gran nmero de proveedores
Alta competitividad Guerras de Precios
Poder de negociacin de los compradores (Medio- Bajo)
Clientes atomizados
Amenaza de productos sustitutos (Medio-Bajo)
Servicio Entregado: Distribucin de Bienes y Servicios a consumidor
Sustituto Formatos de Compra no presencial (Internet)
E-commerce ya desarrollado por Retailers
50%-70% de las decisiones de compra se toma en POS.
Intensidad de competencia entre rivales (Alta)
Gran competencia entre los actores Reduccin de Mrgenes
Importantes Movimientos (Fusiones y Adquisiciones)
Importante inversin (Barrera de Salida)
Descripcin de la Industria
del Retail
Clasificacin por Formato (Variedad y Surtido):
La variabilidad del Gasto de los consumidores esta dada por el tipo
de Formato, i.e. Fuerte Competencia dentro de Tiendas del mismo
Formatos.
1. Tiendas por Departamento
2. Multitiendas
3. Supermercados
4. Mejoramiento del Hogar y Construccin
5. Farmacias
6. Centros Comerciales y Malls
Tiendas por Departamento
7000 + m
2
Gran cobertura Geogrfica
Gran volumen de Venta (Poder de Compra)
Diversificacin de Negocios
Empresas: Falabella, Paris, Ripley y La Polar
Gr i 3 P r i i i M r
i r D r
Falabella
37%
Ripley
28%
Paris
26%
La P lar
9%
Multitiendas
Menor tamao que Tiendas por Depto.
Generalmente no presentes en Malls
Sociedades Cerradas
Enfocadas a segmentos ms bajos
Hites, Johnsons y MegaJohnsons, Corona y
Tricot
Supermercados
Canal de Distribucin ms importante de la Industria
Subformatos:
Tienda Conveniencia (1.000 m
2
)
Supermercado Econmico (1.000 3.000 m
2
)
Hipermercado Compacto (3.000 6.000 m
2
)
Hipermercado (10.000 m
2
)
Grfico 6: Participacin de Mercados
Supermercados (2004)
D&S
5%
Cencosud
24% San Francisco
%
Montserrat
%
Otros
2 %
Unimarc
%
Rendic
%
Mejoramiento del Hogar y
Construccin
Formato importado desde USA.
Idea Hgalo Ud. Mismo
68% del mercado es independiente.
Empresas Retailers:
Sodimac (Falabella)
Easy (Cencosud)
Construmart
Gr i 7 P r i i i M r M j r i
l g r (2004)
Sodimac
21%
Construmart
6%
Easy
5%
Otros
68%
Farmacias
Consolidacin de cadenas nacionales:
Farmacias Ahumada
Cruz Verde
SalcoBrand
FarmaLder
Aprox. 1600 locales (50% Cadenas de Farmacias)
Importante desarrollo comercial: + Servicios y
productos
Gr fi 8 rti ip i r
rm i s
Farmacias
mada
32%
SalcoBrand
30%
Cr V rde
29%
FarmaLder
%
Independientes
5%
Centro Comerciales y Malls
Gran importancia en el desarrollo de la Industria
Ventajas:
Tiendas Anclas de Distintos formatos.
Todo en un solo lugar Mayor aprovechamiento del Tiempo de
Compra
Lugar de esparcimiento y recreacin.
21% del comercio minorista se realiza en Centros Comerciales.
Principales Actores:
Mall Plaza (50% Falabella y pequea participacin Paris)
Cencosud
D&S
Tendencias de la Industria
Consolidacin del Mercado
Fusiones y Adquisiciones
Desarrollo del Crdito de Consumo
Fortaleza de las empresas nacionales
Apertura al Mercado de Capitales
Internacionalizacin
Integracin y Diversificacin de los negocios de las
empresas
Desarrollo y comercializacin de Marcas Propias
Mrgenes de Comercializacin
Nueva Regulacin Tarjetas de Crdito de las Casas
Comerciales
El nuevo Consumidor
Ms Informado
Ms Globalizado
Mayor sentido del Ocio
Mayor cantidad de grupos emergentes con identidad propia
Ms Asertivo: conoce sus derechos
Ms Exigente: exige ms de los productos
Menos Leal a las marcas:no se compromete con una marca
Ms selectivo: mayor oferta de productos y lugares donde
adquirir
Ms prctico: el factor tiempo es fundamental
Ms complejo: no bastan las variables comnmente utilizadas
Ms competitivo: persigue el xito personal
Los Nuevos Segmentos a
considerar
La Mujer:
Ingresa al mercado laboral (43% ao 2010)
Jefa de Hogar Decisiones de Consumo
Factor Tiempo
Los jvenes:
Integrante ms informado
Ms flexibles que el resto de los segmentos
Ms exigentes
Los adultos mayores:
Envejecimiento gradual de la poblacin (10% ao 2010 > 65)
Mayor esperanza de vida
Reduccin del poder adquisitivo
Mayor tiempo libre para consumir
El segmento D:
Representa el 34% de la Poblacin.
En proceso de cambio de hbitos de consumo
Incremento del acceso a crdito
Nuevas aspiraciones y smbolos de status
Familias numerosas
Un nuevo concepto:
Shopper Comprador distinto a Consumidor
Decisin de Compra (50-70% en POS)
Mejorar la experiencia de compra Share of
Wallet
Los Nuevos Segmentos a
Considerar
Analisis Interno:
Capacidades Centrales
Falabella:
Grupo se desarrolla a partir de las Tiendas por
Departamento
Potente desarrollo de su Tarjeta de Crdito:
- Mayor n de tarjetas activas (Base de Clientes)
- Ventajas desde su creacin
- Tasa ms baja del mercado
Eficiencia Operativa
- A lo largo de toda la cadena de suministro
- Intensiva en inversin para desarrollo
- Integracion de operaciones logsticas (CD)
- Mrgen Operacional mayor al resto de la Industria
Falabella: Capacidades Centrales
Posicionamiento de marca lder y marketing efectivo
- 114 aos de tradicin comercial (relacion con moda)
- Atributos: calidad, moda e innovacin, inspira confianza y
profesionalismo.
- Top of Mind en tasa ms baja del mercado
- Lder en estrategias e inversin en marketing.
Cultura Organizacional (Cultura Falabella)
- Gran sentido de pertenencia y compromiso de los trabajadores
- Great Place to Work Institute
- Fuerte nversin en capacitacin interna
Cencosud: Capacidades Centrales
Posicin lder en la Industria del Retail
- Mayor multioperador de la industria (n1 en ventas totales)
- Conglomerado de empresas consolidado en el mercado (Chile y
Arg.)
- Estratega Corporativa audaz y agresiva
- Modelo de Negocio exitoso de gran aceptacin (Crculo
Virtuoso)
Prestigio frente a los consumidores y reconocimiento de
marcas
- Importante orientacin a la calidad y satisfaccin del cliente
- Awareness de marca
- Niveles de lealtad superiores al promedio (Jumbo)
- Exitosos programas de Fidelizacin
D&S: Capacidades Centrales
Eficiencia Operacional
- Eficiente desempeo de Cadena de Suministro
- Importante reduccin de los niveles de inventario, brechas y
entregas
- Tecnolgia acorde a mejores estndares mundiales (Alta
inversin)
- Plan Faro Reduccin de costos y gastos
- Sistema de Administracin de categoras
Fuerte Posicionamiento Comercial
- Estrategia Precios Bajos Siempre
- Marca Top of Mind para precios econmicos
- Gran cobertura geogrfica a travs de distintos subformatos
D&S: Capacidades Centrales
Liderazgo Sectorial
- Liderazgo histrico en el sector supermercadista (34%
M.S.)
- Aprovechamiento del Know-how desarrollado
- 1era en desarrollar marcas propias
- Estructura descentralizada y flexible (Sistema de
concesiones)
- Importante poder de negociociacin frente a
proveedores
Estrategias a Nivel de Negocio
Falabella:
Liderazgo en Costos y Diferenciacin Integrados
Cencosud:
Estrategia de Diferenciacin
D&S:
Estrategia de Liderazgo en Costo
Estrategias a Nivel Corporativo
Falabella:
- Diversificacin Relacionada Estrechamente
Cencosud
- Diversificacin Relacionada Estrechamente
D&S
- Estrategia de bajo nivel de diversificacin con Negocio
Dominante
Resultados
2004 2005 2004 2005 2004 2005
In re o Operacional 1.664.951,34 1.974.571,93 1.429.059,00 2.517.965,00 1.492.318,00 1.598.767,00
Re ultado Operacional 167.863,59 213.962,88 59.836,00 138.201,00 24.279,00 73.517,00
Re ultado No Operacional -18.004,05 -27.046,51 -3.049,00 -10.918,00 -965,00 -10.222,00
Ga to inanciero -21.299,58 -31.038,46 -13.167,00 -25.355,00 -19.368,00 -20.092,00
EBIT A 194.726,00 252.874,00 102.216,00 206.617,00 73.644,00 126.885,00
Utilidad 129.998,32 161.200,97 52.014,00 101.899,00 5.502,00 37.982,00
Acti o Totale 2.092.357,58 2.202.080,43 1.616.008,79 2.499.195,20 1.077.809,19 1.104.261,49
a i o Totale 1.090.988,47 1.105.576,80 872.805,92 1.270.832,15 601.098,52 615.956,12
atrimonio 1.001.369,11 1.096.503,64 743.202,87 1.228.363,05 476.710,67 488.305,36
argen Operacional(%) 10,082 10,836 4,187 5,489% 1,627% 4,598%
Rent. Op/Acti o (%) 8,023% 9,716% 3,703% 5,530% 2,253% 6,658%
Rent. atrimonial (%) 12,982% 14,701% 6,999% 8,296% 1,154% 7,778%
Endeudamiento inanciero 0,74 0,66 0,50 0,55 0,72 0,69
Endeudamiento 1,09 1,01 1,17 1,03 1,26 1,26
Liquidez orriente 1,64 1,58 0,71 0,98 1,12 0,79
FALABELLA EN O U &
Tabla 3: Resumen Estados Financieros Consolidados por Empresa (MM$)
Resultados
Mg.Op: A nivel consolidados son los mayores de la
Industria Negocio Financiero
Mayores indicadores de Venta/m
2:
Grfico 16: Ventas por m2 Tiendas por Depto Chile
(MM$/m2)
3,22
2,27 2,24
2,58
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
Falabella Paris Ripley La Polar
Grfico 17: Ventas por m2 Mejoramiento del
Hogar (MM$/m2)
1,37
0,69
0
0,5
1
1,5
Sodimac Easy
Tiendas por Depto: Superficie Similar entre competidores
Efectividad de Falabella en Cadena de Suministro y Modelo de Negocio
Resultados
Grfico 18: Ventas por m2 Supermercados
(MM$/m2)
4,7
3,08 3,09
2,43
0
1
2
3
4
5
San Francisco Cencosud D&S Unimarc
Razones para obtener un mejor rendimiento por m
2
:
Aprovechamiento de las competencias Centrales
Mejor Ubicacin geogrfica
Mix de productos
Eficiencia en la cadena y punto de venta
Satisfactoria Atencin al Cliente
Potente desarrollo de marca
Cartera de clientes que potencie la compra
Conclusiones
Particularidades de la Industria:
- Empresarios con gran capacidad y ambicin comercial
Desarrollo de Recursos y Capacidades
Competencias centrales Base en el Desarrollo
Histrico:
- Falabella: Marca Potente y Cartera de Clientes
- Cencosud: Enfoque a la calidad
- D&S: Know How del sector supermercadista
- Solo el pasado???
Profesionalizacin e innovacin
Eje central en el cliente Cubrir amplia gama de
necesidades
Conclusiones
Caractersticas comunes de los lderes:
o Aprovechamiento del core business y la cartera de
clientes para desarrollar negocios paralelos y aumentar
tanto los ingresos consolidados como el poder de compra.
o Fuerte posicionamiento comercial y de marca de acuerdo
a la propuesta de valor de cada una:
- D&S: Propuesta Precios Bajos
- Cencosud: Calidad y Satisfaccin al Cliente
- Falabella: Marca confiable, lder, de vanguardia, mayor oferta y
buena relacin P/C.
o Excelente cobertura geogrfica y buena distribucin de los
puntos de venta.
o Eficiente o como mnimo un correcto manejo de la
operacin y la logstica.
Conclusiones
Desarrollo de Negocio Financiero
Aumento de bajos mrgenes histricos
Desarrollar una disciplina militar en cuanto al control
de gastos e inventarios
Formulacin de Estrategias distintas entre lderes de la
Industria (de Negocio y Corporativa)
No existe 1 sla combinacin exitosa para una industria en
particular.
Desafios
Lograr excelencia operacional (clase mundial)
As enfocarse a los extremos de la cadena
Dominio de Productos:
- Cada formato con la mejor oferta de productos (mix y
precios) Category Killers
Intimidad con el Cliente:
- Lograr intimidad con el cliente y relacin de
interdependecia.
Mayor satisfaccin de ste.
Enfoque a los segmentos emergentes
Desafos
Internacionalizacin de las cadenas
Aprovechamiento del know-how adquirido
Posicionamiento del negocio financiero
Ventas por Internet
10 Retailers + grandes de USA
Mantener y proyectar el gasto per capita de acuerdo
al aumento del ingreso percapita.