EL CONCEPTO PRODUCTO: enfoques y dimensiones.

Qu es un producto
El producto es una variable comercial que puede ser controlada por la
empresa y que junto al precio, distribucin y comunicacin forman el
programa de marketing mix de la empresa.
El producto puede ser considerado como una variable estratgica y su
configuracin va a determinar el resto de las polticas comerciales, as, en
funcin del tipo de producto la empresa fijar un nivel de precios,
establecer los canales de distribucin y decidir las formas de
comunicacin ms adecuadas, por tanto la poltica de producto constituye el
punto de partida de la estrategia comercial, siendo la finalidad bsica de la
misma, la de proporcionar el producto que mejor se adapte a las
necesidades de los consumidores.
!as decisiones sobre el producto son a largo pla"o ya que tiene un periodo
de madure" largo y sus consecuencias se prolongan durante un largo periodo
de tiempo, comprometiendo en gran medida la actividad, resultados y
supervivencia de la empresa.
!." E# concepto de producto:
!a definicin de producto, teniendo en cuenta la filosofa de marketing
implica la orientacin de la empresa #acia el mercado.
En este sentido, $otler lo define como todo aquello que puede ofrecerse a
la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que adems
puede satisfacer un deseo o necesidad. %barca objetos fsicos, servicios,
sitios, organi"aciones e ideas.
&in embargo, esta definicin es muy genrica por lo que tendremos en
consideracin la propuesta de 'artn %rmario en la que define el producto
como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor
cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades. En
esta definicin, podemos observar que lo importante no son los atributos
sino lo que percibe el consumidor.

!.!. Ni$e#es de %n&#isis de# producto:
(anx distingue dos niveles de anlisis del producto, desde el punto de vista
del mercado y desde el punto de vista de la empresa.
) *esde el punto de vista del mercado+
,roducto marca, es un artculo propuesto por una empresa o distribuidor
bajo su marca. Ej. %- ./ 0 puertas.
!nea de producto de una empresa o marca, es una familia #omognea de
productos ofertados por una empresa o marca. Ej. %-
,roducto genrico, se refiere al conjunto de productos de la misma
naturale"a que compiten en un mercado y que ofrecen las mismas ventajas o
beneficios. Ej. 1itro2n %-, ,eugeot 345, 6pel 1orsa,...
1lase de producto, conjunto de productos ofertados a un mercado y que
atienden todos a una misma funcin bsica. Ej. %utos familiares,...
/ipo de producto, conjunto de productos que tienen por vocacin atender
una misma necesidad genrica. Ej. %utos.
) *esde el punto de vista de la empresa+
.ama de productos, es el conjunto de lneas de productos de la empresa que
se corresponde con una determinada categora de necesidad, con un
mercado o con una determinada tecnologa. Ej. .ama de productos
cosmticos )7 gel, crema, perfumes,...
&istema de productos, est formado por un conjunto de productos
complementarios ofertados por la empresa para cumplir una determinada
funcin. Ej. %fter s#ave, espuma de afeitar, desodorante,...
6ferta global, el conjunto de todos los productos ofertados por la empresa,
tambin denominada cartera de productos.

!.' Los e#ementos constituti$os de# producto:
*e las definiciones de producto anteriores podemos destacar la existencia
de cuatro componentes que configuran el producto+
() L% funci*n +&sic%: es el servicio esencial que presta el producto al
consumidor, es decir, la necesidad bsica que este satisface. Ej. gel para
lavarse
(() L%s c%r%cter,stic%s t%n-i+#es: entre las que podemos destacar tres
categoras principales+
a. 1aractersticas tcnicas+ todo producto puede ser definido e
identificado por su composicin fsica o qumica, por sus normas tcnicas o
modo de fabricacin, por su inclusin en una lnea o gama de productos e
incluso por su calidad.
Estas caractersticas tienen una especial importancia cuando son percibidas
por el consumidor ya que pueden servir como base para la diferenciacin del
producto
b. 1aractersticas funcionales8 son el envase, embalaje, etiquetado y
en general la forma de presentacin del producto.
Estas caractersticas son utili"adas fundamentalmente en la identificacin
del producto con la marca y en la diferenciacin respecto a los
competidores.
c. 1aractersticas estratgicas+ se refieren a la esttica del aspecto
externo del producto para el cual se busca un ptimo que combine
funcionalidad y belle"a y que al mismo tiempo sea clave para la
diferenciacin del producto.
((() Los ser$icios cone.os:
'uc#os productos llevan incorporados una serie de servicios que los
enriquecen y que influyen en la decisin del comprador, como son las formas
de entrega, instalacin, la garanta, el servicio post)venta, las formas de
financiacin, etc...
(/) L%s c%r%cter,stic%s int%n-i+#es: en algunos productos, los
consumidores llegan a apreciar un significado o contenido simblico que los
enriquece y que facilita su diferenciacin frente a los competidores. Este
significado puede llevar a determinar la compra y por ello para las empresas
es muy importante conocer la representacin subjetiva que tienen los
consumidores del producto.
(asndose en la existencia de estos cuatro componentes podemos #ablar de
tres niveles entorno al concepto de ,roducto+
a9 El producto bsico+ que responde a la idea del servicio o necesidad
genrica que este presta.
b9 ,roducto real+ convirtindose un producto bsico en real cuando se
le pone un nombre de marca, envase, un etiquetado y otras caractersticas
tangibles.
c9 ,roducto aumentado+ convirtindose el real en aumentado cuando
se le a:aden una serie de servicios ya comentados como la garanta, servicio
post)venta, etc...
;ay que destacar que la competencia entre los productos no se produce
tanto a nivel producto bsico como para el producto real o aumentado.
!.0 C#%sific%ci*n de #os productos:
Existen numerosas aplicaciones y clasificaciones de los productos,
pero nosotros nos vamos a quedar con dos+
() En funci*n de #% n%tur%#e1% de #os productos:
a9 ,roductos materiales, son los productos de naturale"a tangible y
entre ellos podemos #ablar de+
< (=E>E& *?@%*E@6&+ que son aquellos que permiten ms de un
uso o utili"acin sin destruirse.
< (=E>E& >6 *?@%*E@6&+ aquellos que se destruyen de forma
casi inmediata con su uso o utili"acin.
b9 &ervicios, se caracteri"an por su intangibilidad. Ej. %ctividades
bancarias, ense:an"a
(() En funci*n de# uso de #os +ienes donde tenemos dos -r%ndes
di$isiones:
a9 ,roductos de consumo+ son los que se adquieren para satisfacer las
necesidades familiares o personales. Existen cuatro tipos+
< ,roductos de conveniencia+ se trata de artculos baratos y de uso
frecuente que se adquieren reali"ando un mnimo esfuer"o por parte del
comprador. *entro de estos tenemos+
) ,roductos de uso comAn, que son los que se adquieren de forma
peridica Bpan, peridico,...9
) ,roductos de impulso, son los que se compran sin una planificacin
previa, suelen situarse cerca de las cajas de cobro B.olosinas9.
) ,roductos de urgencia, son los que se adquieren de forma
imprevista cuando se plantea una necesidad Bmedicamentos9.
< ,roductos de compra espordica+ son aquellos para los que el
comprador est dispuesto a reali"ar un esfuer"o de bAsqueda y
comparacin Bropa, muebles, lnea blanca...9.
< ,roductos de especialidad+ son aquellos que por sus caractersticas
son considerados Anicos y que el consumidor est dispuesto a reali"ar un
esfuer"o grande para encontrarlos Bjoyas exclusivas9.
< ,roductos no buscados+ aquellos que el consumidor no tiene la
intencin de comprar, es decir, la compra no #a sido considerada. Esto se
debe a dos ra"ones+
) ,or no conocer la existencia del producto Bproductos nuevos,...9.
) >o inters de adquirir el producto Bplan de pensiones,...9.
!os tres primeros se establecen en base al comportamiento de compra
mientras que el Altimo no.
b9 ,roductos organi"acionales+ son los que adquieren las empresas
para reali"ar sus actividades. Existen siete tipos distintos+
< Equipo pesado+ formado por las instalaciones fabriles y las grandes
mquinas C #erramientas. BEquipo9
< Equipo auxiliar+ formado por las peque:as #erramientas o
instrumentos que intervienen en las actividades de produccin o
administrativas de la empresa Bdestornillador, calculadora,...9.
< 'aterias primas+ son los materiales que despus de un proceso de
transformacin, ms o menos intenso se integran en los productos
semielaborados o finales Bminerales,...9.
< ,artes componentes+ se incluyen bienes que se integran en el
producto final y semielaborado y que son fcilmente identificables en este
Bfaros de coc#e,...9.
< 'ateriales+ en los que incluimos productos que se utili"an
directamente en la fabricacin de otros pero no son identificables en los
productos terminados.
< &uministros+ son aquellos productos necesarios para la actividad de
la empresa pero que no se integran en los productos terminados Bartculos
de oficina,...9
< &ervicios industriales+ son una categora de bienes de naturale"a
intangible que son imprescindibles para el funcionamiento de cualquier
empresa.
2ienes industri%#es.
!os bienes industriales son los que compran las personas y las
organi"aciones para ampliar sus procesos o para usarlos en sus actividades.
&e dividen en tres grupos+
'ateriales y pie"as+ entran por completo en el producto del fabricante,
sea por medio de mayor procesamiento o en forma de componentes.
Estos caben en dos categoras+
'aterias primas .
'ateriales y pie"as manufacturadas .
(ienes de capital+ entran parcialmente en el producto terminado. Estos
abarcan dos grupos+
=nstalaciones .
Equipo accesorio .
&uministros y servicios+ no entran al producto terminado.
&uministros+ abastos para las actividades y artculos para
reparacin y mantenimiento.
&ervicios para empresas+ de mantenimiento, reparacin y de
asesora empresaria.
Diferenci%ci*n de# producto.
(dentific%ci*n de producto. Concepto y fin%#id%d de #% m%rc%.
Tipo#o-,%s de #%s m%rc%s. Estr%te-i%s de m%rc%s. E# en$%se. L%
etiquet%.
Decisiones en cu%nto % un so#o producto.
Decisiones en cu%nto % #os %tri+utos de# producto.
!a calidad del producto+ el grado de calidad es la capacidad del producto
para cumplir con sus funciones. !a consistencia de calidad es ofrecer a los
consumidores de manera consistente. El grado de calidad que se pretende.
!a calidad estratgica entra:a conseguir una ventaja sobre los
competidores, ofreciendo de manera consistente productos y servicios que
puedan satisfacer mejor las necesidades y las preferencias de los
consumidores en cuanto a la calidad.
!as caractersticas del producto+ un producto DausteroE, sin extras de
ningAn tipo, es el punto de partida. !a empresa puede crear modelos de
grados ms altos sumando ms caractersticas. !as caractersticas son un
instrumento competitivo para diferenciar el producto.
El dise:o del producto+ sirve para aumentar la distincin del producto.
Decisiones en cu%nto % #% #,ne% de productos.
!a lnea de productos es un grupo de productos que estn estrec#amente
relacionados porque funcionan de manera similar, se le venden a los mismos
grupos de consumidores, se comerciali"an por el mismo tipo de canales o
caben dentro de un rango dado de precios.
Decisi*n de e.tender #% #,ne% de productos.
?na lnea se puede calificar de demasiado corta si el gerente puede
incrementar las utilidades sumndole artculos y una lnea ser demasiado
extensa si el gerente puede elevar las utilidades eliminando artculos de
ella.
L% decisi*n de %mp#i%r #% #,ne% de productos.
!a ampliacin de la lnea de productos ocurre cuando una empresa ampla su
lnea de productos para salir de su rango presente.
!a ampliacin #acia abajo+ muc#as empresas se ubican en el extremo
superior del mercado y despus amplan sus lneas #acia abajo. %l ampliarse
#acia abajo, el artculo colocado en el extremo inferior puede #acer que la
competencia contrataque, movindose al extremo superior. !os
distribuidores de la empresa qui" no quieran o no puedan manejar los
productos del extremo inferior. %dems, el artculo nuevo se podra comer
las ventas de los artculos del extremo superior de la misma empresa,
empeorando su situacin.
!a ampliacin #acia arriba+ las empresas en el extremo inferior del mercado
podran querer ingresar en el extremo superior. En ocasiones, las empresas
se amplan #acia arriba con objeto de aumentar el prestigio de los
productos que tienen. !os competidores del extremo superior no slo estn
bien atrinc#erados, sino que pueden devolver el golpe entrando al extremo
inferior del mercado. !os posibles clientes podran pensar que el recin
ingresado no tiene capacidad para producir productos de calidad.
!a ampliacin en ambos sentidos+ las empresas en el rango intermedio del
mercado qui"s opten por extender sus lneas en ambos sentidos.
L% decisi*n de comp#et%r #% #,ne% de productos.
?na lnea de productos puede ampliarse sumando ms artculos dentro del
rango actual de la lnea. %l completar la lnea se #abr exagerado si algunos
de sus productos engullen a otros y si confunde al cliente.
L% decisi*n de moderni1%r #% #,ne% de productos.
%l moderni"ar el producto pie"a por pie"a, la empresa podr ver en qu
tanto les gustan los estilos nuevos a los clientes y a los distribuidores,
antes de cambiar la lnea entera, adems de registrar menor drenaje en el
flujo de dinero. ?na desventaja importante de moderni"ar pie"a por pie"a
es que los competidores pueden ver los cambios y empe"ar a redise:ar
lneas nuevas.
Decisiones so+re #% me1c#% de productos.
!a me"cla de productos Bo variedad de productos9 representa la serie de
todas las lneas de productos y artculos que una organi"acin cualquiera
ofrece para su venta. !a me"cla de productos de una empresa tiene cuatro
dimensiones importantes+
%mplitud de la me"cla+ se refiere a la cantidad de lneas diferentes de
productos que tiene la empresa.
!ongitud de la me"cla+ se refiere al nAmero total de artculos que la
empresa tiene dentro de sus lneas de productos
,rofundidad de la me"cla+ se refiere al nAmero de versiones de
productos que se ofrecen en cada lnea.
1ongruencia o consistencia de la me"cla+ se refiere al grado de relacin
que guardan las diversas lneas de productos y su uso final, los
requisitos de produccin, los canales de distribucin o algAn otro
aspecto. !as lneas son menos congruentes en la medida que cumplen
diferentes funciones para los compradores.
Dise3o y des%rro##o de# producto: concepto de producto nue$o.
P#%nific%ci*n de nue$os productos. 4ener%ci*n de ide%s. E#
+r%instormin-. Test de concepto. Dise3o de estr%te-i% de m%r5etin- y
%n&#isis econ*mico. Des%rro##o de# producto. Test de# producto. Test
de# merc%do. L%n1%miento. L% difusi*n y e# proceso de %dopci*n.
6%ses de# proceso de %dopci*n.
Estr%te-i% p%r% des%rro##%r productos nue$os.
!a empresa puede encontrar productos nuevos por dos vas. ?na es por
medio de la adquisicin8 es decir, comprando una empresa, una patente, o
una licencia para producir el producto de un tercero. !a otra es por medio
del desarrollo de productos nuevos, surgidos del departamento de
investigacin y desarrollo de la propia empresa.
,or productos nuevos se entiende productos originales, productos
mejorados, productos modificados y marcas nuevas. El proceso de
desarrollo de productos nuevos para encontrar y desarrollar los productos
nuevos consta de oc#o pasos centrales.
4ener%ci*n de ide%s.
!a generacin de ideas es la bAsqueda sistemtica de ideas para los
productos nuevos. !a empresa tiene que generar muc#simas ideas para
encontrar un pu:ado de ideas buenas. !a estrategia para el desarrollo de
los productos nuevos debe definir cules son los productos y los mercados
importantes y qu espera la empresa de los productos nuevos.
!as fuentes internas.
1onsumidores+ muc#as ideas surgen de observar y escuc#ar a los
consumidores.
1ompetidores+ muc#as ideas se obtienen anali"ando los productos de la
competencia.
*istribuidores, proveedores y otros+ los revendedores estn cerca del
mercado y pueden proporcionar informacin sobre los problemas de los
consumidores y la posibilidad de productos nuevos. !os proveedores
pueden informar a la empresa sobre conceptos, tcnicas y materiales
nuevos que se pueden usar para desarrollar productos nuevos.
T%mi1%do de ide%s.
El propsito de esta seleccin es detectar las ideas buenas y descartar las
malas lo antes posible.
Des%rro##o y prue+% de conceptos.
!a idea de un producto es una idea para un posible producto que la empresa
piensa puede ofrecer en el mercado. El concepto de un producto es una
versin detallada de la idea definida en trminos que tengan sentido para
los consumidores. !a imagen del producto es la forma en que los
consumidores perciben el producto real o en potencia.
,ruebas del concepto+ los conceptos del producto nuevo se deben probar
con un grupo de consumidores #acia los cuales se dirige. *espus de que los
consumidores #an sido expuestos al concepto, se les pueden preguntar sus
reacciones ante el mismo.
Des%rro##o de un% estr%te-i% de merc%dotecni%.
*esarrollar una estrategia de mercadotecnia es dise:ar una estrategia
inicial para introducir el producto al mercado.
!a definicin de estrategia de mercadotecnia consta de tres partes. !a
primera parte describe el mercado meta8 la forma en que se proyecta
posicionar el producto y las metas de ventas, la participacin en el mercado
y las utilidades para los primeros a:os.
!a segunda parte describe el precio, la distribucin y el presupuesto de
mercadotecnia para el primer a:o. !a tercera parte describe las metas
proyectadas para las utilidades y las ventas a largo pla"o y la estrategia
para la me"cla de mercadotecnia.
7n&#isis fin%nciero.
El anlisis financiero implica una revisin de las proyecciones de ventas, los
costos y las utilidades del producto nuevo, a efecto de averiguar si
satisfacen los objetivos de la empresa. En caso afirmativo, el producto
podr pasar a la etapa de desarrollo del producto.
Des%rro##o de# producto.
El departamento de investigacin y desarrollo, desarrolla el concepto del
producto para convertirlo en un producto material. %qu se demostrar si la
idea del producto se puede convertir en un producto viable. &e crearn una
o varias versiones materiales del concepto del producto.
1uando los prototipos estn listos, se deben probar, reali"ndose pruebas
de funcionamiento en condiciones de laboratorio y de campo.
Prue+%s de merc%do.
Es la etapa donde el producto y el programa de mercadotecnia se
introducen en ambientes de mercado ms realistas.
,ermiten al mercadlogo detectar problemas potenciales y averiguar donde
se necesita ms informacin, antes de pasar al gran gasto de la introduccin
completa. !as modificaciones menores de productos existentes o las copias
de productos triunfadores de la competencia podran no requerir pruebas.
!os mercados de prueba estndar+ sirven para probar productos de
consumo nuevos, en situaciones similares a las que enfrentaran con un
lan"amiento total. ,ueden resultar muy caros y permiten que la
competencia cono"ca el producto nuevo muc#o antes de su introduccin.
!os mercados de prueba controlados+ las empresas cuentan con tiendas que
llevan varios productos nuevos a cambio de cierta cantidad de dinero.
/oman menos tiempo que los mercados de prueba estndar y cuestan menos,
pero la cantidad limitada de la muestra podra no ser representativa de los
mercados, y permite que la competencia vea el producto nuevo de la
empresa.
'ercados de prueba simulados+ la empresa ex#ibe anuncios y promociones, a
una muestra de consumidores, de una serie de productos, inclusive el
producto nuevo objeto de la prueba. &e le entrega a los consumidores
cierta cantidad de dinero y los invita a una tienda, donde se pueden quedar
con el dinero o usarlo para comprar artculos. !os investigadores registran
la cantidad de consumidores que compran el producto nuevo o las marcas de
la competencia. *espus se le pregunta a los consumidores qu motivos
tuvieron para comprar o no comprar. !uego se entrevista a los
consumidores, para determinar la actitud ante el producto, la satisfaccin y
la intencin de volver a comprar. 1uestan muc#o menos y no permiten que la
competencia vea el producto nuevo, pero como las muestras son peque:as,
pueden no ser tan exactos ni confiables.
!as pruebas de mercado para los bienes industriales+ se elige a un grupo
peque:o de posibles clientes que aceptan usar el producto nuevo durante
cierto tiempo. % partir de esta prueba, el fabricante averigua cules son
los requisitos de capacitacin y servicios del cliente. *espus de la prueba,
se le pregunta al cliente cul es su intencin de compra y otras reacciones.
/ambin se pueden probar en exposiciones especiali"adas. /ambin se
puede usar mercados de prueba normales y controlados.
L% comerci%#i1%ci*n.
!a comerciali"acin es la introduccin del producto. !a empresa que lan"a
un producto nuevo debe tomar cuatro decisiones.
F1undoG+ determinar si el momento es oportuno para introducir el
producto nuevo.
F*ndeG+ decidir si lan"a el producto en una sola ubicacin, varias
regiones, el mercado nacional o el internacional.
F% quinG+ afinar la identificacin de sus mercados, buscando en
especial a las personas que lo aceptarn pronto, lo usarn muc#o y a
lderes de opinin.
F1moG+ preparar un plan de accin para introducir el producto nuevo
en los mercados elegidos.
C%us%s de sus fr%c%sos.
E# concepto y f%ses de# cic#o de $id% de# producto.
Estr%te-i%s de# cic#o de $id% de# producto.
El ciclo de vida del producto B1H,9 consta de cinco etapas distintas+
*esarrollo del producto+ cuando la empresa encuentra y desarrolla la
idea para un producto nuevo. *urante el desarrollo del producto, no
#ay ventas y los costos se empie"an a acumular.
=ntroduccin+ las ventas registran un crecimiento lento. En esta etapa
no #ay utilidades, debido a los elevados gastos de la introduccin del
producto.
1recimiento+ se registra una aceptacin rpida en el mercado y un
aumento de utilidades.
'adure"+ el crecimiento de las ventas tiene gran aliento, porque el
producto #a sido aceptado. !as utilidades se equilibran o disminuyen,
debido a que existen erogaciones ms fuertes para mercadotecnia, con
objeto de defender el producto contra la competencia.
*eclinacin+ disminuyen las ventas y bajan las utilidades.
El concepto del 1H, tambin se puede aplicar a lo que se conoce como
estilos, modas y modas pasajeras. ?n estilo es un modo de expresin bsico
y distintivo. ?na moda es un estilo aceptado, de actualidad, en un campo
dado. !as modas tienden a crecer con lentitud, a go"ar de popularidad
durante cierto tiempo y a descender poco a poco. !as modas pasajeras son
modas que entran con rapide", son adoptadas con gran celo, llegan a la
cAspide muy pronto y decaen muy velo"mente.
Et%p% de introducci*n.
!a etapa de introduccin se inicia cuando el producto nuevo es lan"ado por
primera ve". !as utilidades son negativas o escasas, debido a las pocas
ventas y a los elevados gastos por distribucin y promocin. 1omo el
mercado no est listo para versiones afinadas del producto, la empresa y
sus pocas competidoras producen versiones bsicas del producto.
Et%p% de crecimiento.
&i el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento,
en el cual las ventas empie"an a aumentar velo"mente. ;abr competidores
nuevos que entrarn al mercado. !as utilidades aumentan, conforme bajan
los costos de produccin por unidad. !a empresa mejora la calidad y suma
caractersticas y modelos al producto. 1ambia la publicidad destinada a dar
a conocer el producto, por otra para crear conviccin del producto.
Et%p% de m%dure1.
1uando el crecimiento de las ventas del producto se afloja, el producto
entra en la etapa de la madure". !os competidores empie"an a bajar los
precios, aumentar su publicidad y elevar sus presupuestos para
investigacin y desarrollo, con objeto e encontrar mejores versiones del
producto.
'odificacin del mercado+ la empresa busca usuarios y segmentos nuevos
del mercado, o aumentar el uso entre los clientes presentes.
'odificacin del producto+ tambin se pueden cambiar las caractersticas
del producto como la calidad, las peculiaridades o el estilo, para atraer a
usuarios nuevos e inspirar a un mayor uso.
'odificacin de la me"cla de mercadotecnia+ tambin se pueden mejorar las
ventas cambiando uno o varios de los elementos de la me"cla de
mercadotecnia Bprecio, promocin, pla"a o producto9.
Et%p% de dec#in%ci*n.
!as ventas disminuyen por muc#as ra"ones+ adelantos tecnolgicos, cambios
en los gustos, aumento de la competencia, etc. 'antener productos dbiles
demora la bAsqueda de sustitutos, afecta las utilidades actuales y debilita
el punto de apoyo de la empresa en el futuro.
!a primera tarea de la empresa consiste en identificar los productos que
estn en la etapa de declinacin. *espus, debe decidir si mantiene,
cosec#a o abandona cada uno de esos productos.
!a gerencia puede optar por mantener su marca sin cambios con la
esperan"a de que la competencia abandone la industria, o puede optar por
reposicionar la marca para volver a ponerla en la etapa de crecimiento.
!a gerencia puede optar por cosec#ar el producto, que significa reducir los
costos y esperar que las ventas se conserven. !a gerencia tambin puede
optar por retirar el producto de su lnea.
Est%+#eciendo #%s Unid%des Estr%t-ic%s de Ne-ocios.
C*mo dise3%r #% c%rter% de ne-ocios: la cartera de negocios es el grupo
de negocios y productos que constituyen una empresa. !a empresa deber
anali"ar su cartera de negocios y decidir cules de ellos merecen ms o
menos inversin y formular estrategias de crecimiento para sumar
productos o negocios nuevos a la cartera.
El anlisis de la cartera actual de negocios.
El anlisis de la cartera de negocios, permite que la gerencia evalAe los
negocios que constituyen la empresa.
El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios centrales
que constituyen la empresa. Estos se llamaran unidades de negocios
estratgicos. ?na unidad estratgica de negocios B?E>9 es una unidad de la
empresa que tiene su propia misin y objetivos y que se puede planear
aparte de otros negocios de la empresa.
El siguiente paso del anlisis requiere que la gerencia determine el atractivo
de las distintas unidades y decida cunto apoyo merece cada una de ellas.
!os mtodos generales para el anlisis de las carteras evalAan las ?E> con
base en dos dimensiones importantes+ el atractivo del mercado de la ?E> y
la posicin de la ?E> en ese mercado.
L% m%tri1 2C4.
1on el mtodo del (oston 1onsulting .roup, la empresa clasifica todas sus
?E>, con la matri" de crecimiento participacin. En el eje vertical, el
porcentaje de crecimiento del mercado representa la medida del atractivo
del mercado. En el eje #ori"ontal, la participacin relativa en el mercado
sirve para medir el peso de la empresa en el mercado. &i se divide la matri"
de crecimiento participacin, aparecen cuatro tipos de ?E>.
) Estrellas+ .ran crecimiento y .ran participacin de mercado, las
estrellas son productos o negocios que requieren fuertes
inversiones para financiar su velo" crecimiento. &e recomienda
potenciar al mximo dic#a rea de negocio #asta que el mercado se
vuelva maduro, y la ?E% se convierta en vaca lec#era pues, con el
tiempo, este crecimiento disminuir.
) Hacas de efectivo+ las vacas de efectivo son ?E>, exitosas y bien
establecidas. /ienen ,oco crecimiento y alta participacin de
Mucho Poco
Participacin relativa en el
mercado
Perro
mercado. &e trata de un rea de negocio que servir para generar
efectivo necesario para crear nuevas estrellas o para pagar
cuentas.
) =nterrogantes+ son ?E> que requieren muc#simo dinero para
conservar su parte y ms aAn para aumentarla. 6stenta por lo
general de gran crecimiento y ,oca participacin de mercado. ;ay
que re evaluar la estrategia en dic#a rea, que eventualmente se
puede convertir en una estrella o en un perro.
) ,erro+ ,oco crecimiento y poca participacin de mercado. Ireas de
negocio con baja rentabilidad o incluso negativa.. .eneralmente son
negocios C productos en su Altima etapa de vida. @aras veces
conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa a no ser que
generen dinero suficiente para mantenerse, pero no guardan la
promesa de producir grandes cantidades de dinero Bse recomienda
des#acerse de ella cuando sea posible9.
7si-n%ndo recursos % c%d% UEN.
,ara cada ?E> se puede aplicar una de cuatro estrategias+
&e puede invertir ms en la unidad de negocios a efecto de aumentar su
participacin.
&e puede invertir lo justo para conservar la participacin de la ?E> en
su nivel presente.
&e puede cosec#ar la ?E>, orde:ando su flujo de efectivo a corto
pla"o, olvidndose de las repercusiones a largo pla"o.
&e puede des#acerse de la ?E> acabndola poco a poco.
E# mode#o de 4E.
El mtodo de .eneral Electric, es una matri" para la planeacin de negocios
estratgicos. En este mtodo se usa una matri" con dos dimensiones+ una
que representa el atractivo de la industria Bel eje vertical9 y otra que
representa el peso de la empresa en la industria Bel eje #ori"ontal9.
El mtodo de .E usa un ndice del atractivo de la industria Bcompuesto por
el tama:o del mercado, el porcentaje de crecimiento del mercado, el
margen de utilidades de la industria, la cantidad de competencia, etc.98 y un
ndice de la fortale"a del negocio Bcomo la parte relativa del mercado que
corresponde a la empresa, la calidad del producto, los conocimientos del
mercado, etc.9.
!a matri" se divide en tres "onas. !os cuadros grises claro incluyen la ?E>
fuertes, aquellas en que debera invertir y desarrollar la empresa. !os
cuadros diagonales blancos contienen las ?E> que tienen regular atractivo
general. !a empresa debera conservar su grado de inversin para estas
?E>. !os cuadros de color gris oscuro se:alan las ?E> que tienen poco
atractivo general. !a empresa debera considerar si conserva estas ?E> o
si se des#ace de ella.
Cr,tic%s %# mode#o de port%fo#ios.
Port%fo#io de ne-ocios de# ne-ocio.
1mo preparar estrategias de crecimiento.
El dise:o de la cartera de negocios sirve para encontrar negocios y
productos que la empresa debe tomar en cuenta para el futuro. ?n
instrumento muy Atil para identificar las posibilidades de crecimiento es la
matri" de expansin de mercado C producto.
3. ,enetracin en el mercado+ es venderle ms a los clientes actuales sin
cambiar los productos de la empresa, y captar nuevos clientes que
prefieren otras marcas.
J. *esarrollo del mercado+ es identificar mercados nuevos para los
productos actuales de la empresa.
Fuerte Promedio Dbil
Fortaleza del negocio
Alto
Intermedio
Bajo
A
t
r
a
c
t
i
v
o

d
e

l
a

i
n
d
u
s
t
r
i
a

. Penetracin
de mercado
!. Desarrollo
de producto
". Desarrollo
del mercado
#.
Diversi$icacin
Productos %&istentes Productos 'uevos
Mercados
%&istentes
Mercados
'uevos
0. *esarrollo de producto+ es ofrecer productos modificados o nuevos en
los mercados presentes.
K. *iversificacin+ !a compa:a concentra sus esfuer"os en el desarrollo
de nuevos productos en nuevos mercados. /ambin se pueden adquirir
negocios ajenos a sus productos o mercados presentes.
Estr%te-i%s -enric%s.
C*mo p#%ne%r estr%te-i%s funcion%#es: el plan estratgico de la empresa
establece el tipo de negocios a los que se dedicar y los objetivos de cada
uno de ellos. *espus, se #acen planes ms detallados para cada ?E>.
El papel de la mercadotecnia en la planeacin estratgica+ la estrategia de
la empresa debe centrarse en satisfacer las necesidades de los
consumidores. !a mercadotecnia ayuda a identificar oportunidades
atractivas en el mercado y evaluando el potencial de la empresa para
aprovec#arlas.
Decisiones en cu%nto % #% m%rc%.
!a marca puede sumar valor al producto. !os nombres de marcas fuertes
imponen una gran lealtad de los consumidores.
FLu es una marcaG+ es un nombre, trmino, signo, smbolo o dise:o, o una
combinacin de ellos, que pretende identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.
?na marca representa la promesa de entregar, de manera consistente, una
serie especfica de caractersticas, beneficios y servicios a los
compradores, es decir, transmiten una garanta de calidad. ?na marca
puede ofrecer cuatro grados de significado+
!os atributos+ una marca primero despierta en la mente ciertos
atributos del producto.
!os beneficios+ los atributos se deben traducir a beneficios funcionales
y emocionales.
!os valores+ una marca tambin dice algo respecto de los valores de los
compradores.
!a personalidad+ una marca tambin proyecta una personalidad.
El valor de la marca+ en un extremo estn las marcas que son desconocidas
para la mayor parte de los compradores del mercado. % continuacin estn
las marcas que los consumidores conocen en grado bastante elevado. 6tras
go"an de ser marcas preferidas. ,or Altimo, algunas marcas consiguen un
grado elevado de lealtad a la marca. !as marcas tienen ms capital contable
en la marca en la medida que merecen ms lealtad por la marca.
,oner marca o no ponerla+ los productos genricos son versiones de
productos de uso comAn que no llevan marca, y son menos caros. !as marcas
indican al comprador algo en cuanto a la calidad del producto. El nombre de
la marca pasa a ser la base sobre la cual se puede edificar toda una #istoria
sobre las cualidades especiales del producto nuevo. !as marcas derivan en
mayor variedad y seleccin de productos para los consumidores.
El patrocinador de la marca+ el producto puede ser lan"ado como 8%rc% de
6&+ric% Bo marca nacional9. 6 se puede vender a revendedores que le ponen
una 8%rc% Pri$%d%, tambin se pueden otorgar Licenci%s a otros para que
comercialicen las marcas. ,or Altimo, existe la posibilidad de 8%rc%
Con9unt% en donde dos marcas atienden a un mercado o categora
especfica.
!a competencia entre las marcas de fbrica y los intermediarios se llama
batalla de las marcas. !os detallistas no cuentan con muc#o espacio en los
anaqueles. 'uc#os supermercados a#ora cobran por el espacio. !os
intermediarios ofrecen las marcas de su tienda a precios ms bajos que los
de las marcas de fbrica comparables.
L% estr%te-i% de #% m%rc%:
!as marcas nuevas+ una empresa puede crear un nombre nuevo de marca
cuando entra a una categora nueva de productos para la cual ninguno de
los nombres presentes de las marcas de la empresa resulta apropiado.
/ambin puede entrar a una categora existente, pero pretender
diferenciar su producto nuevo por alguna ra"n. 6tra ra"n es que
puede ser que la empresa quiera manejar una gama de nombres de
marca dentro de la categora para sugerir con ellos diferentes
funciones o beneficios Bestrategia de muc#as marcas9. !as marcas de
una empresa deben quitarle ventas a las marcas de la competencia, pero
no se las deben quitar entre s.
!a extensin de la marca+ representa un esfuer"o por usar el nombre
de una marca que #a tenido xito, para lan"ar productos modificados o
nuevos dentro de otra categora. &i una marca extendida fracasa,
puede afectar la actitud de los consumidores #acia los otros productos
que lleven la misma marca. ,ero por otro lado, se aprovec#a el prestigio
que #a tenido la marca para intentar la DaventuraE en un nuevo rubro.
BEj. &Miss %rmy con #erramientas multiuso, @elojes, .afasC ;onda con
%utos, 'otos, Luita nieves, 'otores 'arinos, ,odadoras.9
!as extensiones de la lnea+ significa que una empresa introduce ms
artculos dentro de una categora dada de productos y con el mismo
nombre de marca. !a extensin de una lnea funciona bien cuando le
quita ventas a las marcas de la competencia, pero no cuando Dse comeE a
otros artculos de la empresa.
'ultimarcas+ !a empresa introduce marcas adicionales en la misma
categora Bejemplo8 ,N. vende muc#as marcas distintas en cada una de
sus categoras de productos9. !as 'ultimarcas son una forma de
establecer caractersticas diferentes y de ser atractivas para motivos
diferentes de compra Besta estrategia corre con dos claras
desventajas8 ) ,rovocar confusin en el consumidor al tener demasiadas
opciones y canibali"ar la participacin de mercado entre marcas
#ermanas9.
El reposicionamiento de la marca+ independientemente de que una marca se
encuentre bien posicionada en un mercado, la empresa tendr que
reposicionarla ms adelante, ya que un competidor podra lan"ar una marca,
posicionndola junto a la marca de la empresa o los deseos de los clientes
pueden cambiar y restarle demanda. !os mercadlogos deben considerar la
posibilidad de reposicionar las marcas existentes antes de introducir otras
nuevas.
!a eleccin del nombre de la marca+ las cualidades deseables para el nombre
de una marca seran+
3. *ebe sugerir algo sobre los beneficios y las cualidades del producto.
J. >o debe ser difcil de pronunciar, reconocer y recordar.
0. *ebe ser distintivo.
K. &e debe poder traducir fcilmente a otros idiomas.
O. *ebe ser sujeto de registro y proteccin legales.
Decisiones en cu%nto %# emp%que.
El trmino empaque se refiere a las actividades necesarias para dise:ar y
producir el recipiente o envoltorio de un producto. El paquete puede incluir
el recipiente inmediato del producto8 un empaque secundario que se tira a la
basura cuando se va a usar el producto y el empaque del embarque,
necesario para almacenar, identificar y transportar el producto. !as
etiquetas tambin forman parte del empaque y contienen la informacin
impresa que aparece en el empaque.
%#ora, los empaques deben reali"ar muc#as de las tareas de ventas8 desde
llamar la atencin, #asta describir el producto y reali"ar la venta. !a
seguridad del producto se #a convertido tambin en un punto central de los
empaques.
El concepto del empaque es un enunciado de aquello que el empaque debe
ser o #acer para el producto. % continuacin se deben tomar decisiones en
cuanto a elementos especficos del empaque, por ejemplo, el tama:o, la
forma, los materiales, el color, el texto y la marca. Estos elementos se
deben conjuntar a fin de respaldar la posicin del producto.
Decisiones en cu%nto % #% etiquet%.
!a etiqueta identifica al producto o la marca. !a etiqueta puede describir
varias cosas del producto+ quin, dnde y cundo se #i"o.
Decisiones en cu%nto % #os ser$icios como %poyo de# producto.
!os servicios bien ofrecidos al cliente son buenos para el negocio.
1mo decidir la me"cla de los servicios+ el primer paso para decidir qu
servicios de apoyo del producto ofrecer, consiste en determinar cules son
los servicios que valoran los clientes meta. !os productos se pueden dise:ar
para reducir la cantidad de servicios que requieren.
1mo ofrecer servicios de apoyo al producto+ las empresas deben decidir
cmo quieren ofrecer a los clientes los servicios de apoyo al producto. ,or
ejemplo, se puede contratar y entrenar a su propio personal de servicios o
se puede autori"ar que empresas independientes proporcionen estos
servicios.
El departamento de servicios a clientes+ puede pedir cambios requeridos
para el dise:o del producto, control de calidad, ventas de gran presin, etc.,
ya que tiene base en los registros del tipo de quejas e informacin
solicitada.