Poco a poco, se transform

a la cultura corporativa;
ya no se trata slo de ganar dinero sino de incorporar
cuestiones ticas y valores sociales.
2
Al percibir que la sociedad observa su comportamiento,
las empresas asumen que, aunque intenten controlar la
difusin de sus acciones, stas tomarn estado pblico.
Por este motivo, comienzan a obrar con transparencia.
En forma paulatina, cambia la forma en que se
conciben los tiempos empresariales
y surge la necesidad de pensar y planif car a
largo plazo.
3
6
Las empresas comienzan a notar que los clientes
y los mercados estn atentos a su compromiso
con la sostenibilidad econmica, social y ambiental.
Se incorpora la agenda del T.B.L
(control del impacto econmico, social
y ambiental de procesos y productos) a
la estrategia de gestin de la empresa.
1
Toman conciencia de la importancia de disear nuevas
tcnicas y procesos para reducir el impacto econmico,
social y ambiental de sus productos.
4
Se constituyen alianzas estratgicas entre em
pre-
sas, o entre em
presas y organizaciones de otros
sectores, incluso entre aquellas tradicionalm
ente
enem
igas.
5
7
Estas armaciones resumen Las 7 Revoluciones hacia la
Sostenibilidad que el consultor John Elkington vaticin para
las empresas en su libro Cannibals with Forks (1997).
All Elkington dena tambin el concepto de Triple Bottom
Line (T.B.L.) como el atributo distintivo de las empresas
comprometidas con la sostenibilidad: es decir, las que en
sus sistemas de gestin tomaban en cuenta el impacto de
sus procesos y productos sobre la economa, la sociedad y
el medio ambiente. En consecuencia, la empresa sostenible
comenz a ser sealada como aquella capaz de reformular
su estrategia integrando tres parmetros complementarios:
crecimiento econmico, creacin de valor social y preserva-
cin ambiental.
As, a partir del ltimo lustro del siglo XX y mediante
los conceptos forjados por John Elkington y otros impul-
sores de la sostenibilidad, como Paul Hawken, el nuevo
paradigma comenz a ser replicado en el sector pro-
ductivo: se hablaba, por primera vez, de incorporar a la
misin de las empresas conceptos tales como la crea-
cin de valor econmico, social y ambiental para sus
stakelholders (trabajadores, accionistas, clientes, orga-
La empresa
sostenible
nizaciones civiles y gubernamentales), y de redisear los
procesos con una visin de largo plazo.
Al mismo tiempo y de la mano del WBCSD (Consejo Empre-
sarial Mundial para el Desarrollo Sostenible), comenzaban
a circular nuevos conceptos aplicables a la sostenibilidad
empresarial. Se enfatizaba la necesidad de las empresas,
no slo de buscar la eco-eciencia trmino acuado
por el WBCSD en la Cumbre de la Tierra (Ro de Janeiro,
1992), sino de plantearse (o replantearse) en forma ade-
cuada su relacin con la sociedad y el medio ambiente a
travs de prcticas comprendidas en el concepto de res-
ponsabilidad social corporativa (RSC).
Denida por el WBCSD como: la decisin de la empre-
sa de contribuir al desarrollo sostenible trabajando con
sus empleados, sus familias y la comunidad local, as como
con la sociedad en su conjunto, para mejorar su calidad de
vida, la RSC ubic a la empresa en un punto clave de la
arquitectura del nuevo paradigma: en el modelo neoliberal,
que gozaba por entonces de amplia aceptacin en buena
parte del planeta, el cambio hacia la sostenibilidad requera
del accionar de las empresas, consideradas el motor cen-
tral del crecimiento econmico.
2
1. Presin de los mercados
2. Nuevos valores
3. Transparencia
4. Tecnologa
5. Asociacin
6. Visin de largo plazo
7. T.B.L.
Las 7 Revoluciones hacia la Sostenibilidad,
segn John Elkington.
proteccin del ambiente y creacin de valor social.
De este modo, las marcas asociadas con la sostenibilidad
van ganando prestigio, lo que impulsa, a su vez, un aumen-
to del valor accionario de la empresa. Y, al mismo tiempo,
crece el inters de los inversores en estas compaas, ya
que la sostenibilidad se ha convertido en un atributo casi
excluyente para quienes buscan incrementar su capital
apostando a un emprendimiento productivo.
As lo entiende, entre otros, el grupo Goldman Sachs (GS),
asesor nanciero de algunas de las compaas ms impor-
tantes del mundo.
Segn inform recientemente el semanario Newsweek,
GS aconsej a Kohlber Kavis Robert & Co. (KKR) y Texas
Pacic Group (TPG) comprar la compaa de electricidad
del estado de Texas (TXU) previa rma de un acuerdo
entre los inversores y grupos ambientalistas. En el conve-
nio, la nueva administracin se comprometi a reducir de
11 a 3 la cantidad de plantas generadoras de electricidad
mediante carbn, lo que evitar 56 millones de emisiones
de gases cada ao, adems de destinar 400 millones de
dlares al desarrollo de energas alternativas.

A travs de la red, tambin se propagan y con idntica
celeridad las conductas contrarias al nuevo paradigma,
especialmente mediante campaas y denuncias de las
ONG citadas en pginas anteriores y de los blogs
que, en 2007 y a punto de celebrar su dcimo aniversa-
rio, superan los 70 millones y convocan 4,2 millones de
bloggers activos.
Con la llegada del nuevo milenio, un nmero cada vez ma-
yor de empresarios se uni al debate y comenz a replan-
tearse el lugar que ocupaban sus empresas y el rol que
jugaban en el planeta y en la sociedad. As, el concepto de
empresa sostenible fue desarrollndose y enriquecindo-
se, especialmente en su aspecto tico y social.
Hacia adentro, surgi una nueva cultura corporativa que
reconoce como su principal activo a las personas que la
integran (el capital humano) y el conocimiento que stas
generan, ya que de su capacidad de accin e innovacin
depende la competitividad de la empresa. Hacia fuera, las
compaas comenzaron reconocerse a s mismas como
partes integrantes de las comunidades en las que operan
y, en tanto tales, corresponsables del bienestar y de los
problemas que enfrentan esas sociedades, as como part-
cipes en la denicin de sus valores. Entre estos ltimos,
la preservacin de la vida, en todas sus manifestaciones,
ocupa hoy un lugar central. De all la incorporacin de la
variable ambiental a la estrategia corporativa, junto con
la creacin de valor social y econmico: el Triple Bottom
Line (T.B.L.) mencionado en pginas anteriores.
Las tecnologas de la informacin y el desarrollo de Inter-
net facilitaron tanto los cambios dentro de las empresas
como su comunicacin y difusin en la sociedad. A tra-
vs de la red, se potencia el impacto positivo del cambio
hacia la sostenibilidad sobre los consumidores, que en
muchos casos preeren pagar un poco ms y adquirir
productos limpios, es decir, manufacturados segn nor-
mas que prevn, adems de ganancias para los fabricantes,
La empresa
del siglo XXI
3
En relacin con la inuencia del creciente ciberactivismo
sobre el consumo, la compaa Zed Digital, especialista en
marketing en Internet, public hace unos meses un estu-
dio que armaba que un 44,1% de los bloggers espaoles
se mostraba dispuesto a cambiar una de sus marcas de
preferencia habitual si leyeran algn comentario negati-
vo sobre ellas en la red y que el 41% de los encuestados
ya lo habra hecho. Como espacio de poder, el peso de
los nuevos medios electrnicos se incrementa a un rit-
mo tan vertiginoso que, segn declaraciones recientes del
geopolitlogo Ignacio Ramonet, director de Le Monde
Diplomatique, Internet y los bloggers estaran llamados a
convertirse en el quinto poder: el contrapeso ciudada-
no al dominio informativo que ejercen los grandes grupos
mediticos.
Internet canaliza asimismo las campaas de ONG como
ATTAC, Clean Clothes Campaign, Free Burma, Amigos de
la Tierra y No Sweat!, que ejercen funciones de control
para las cuales los gobiernos hoy se muestran inecientes.
A travs de ste y otros medios, exigen al sector priva-
do que rinda cuentas del impacto social, econmico y
ambiental de sus actividades.
En muchas ocasiones, los resultados de las campaas son
altamente exitosos y logran modicar las conductas del
sector productivo.
As lo prueban las campaas de PETA (People for the Ethical
Treatment of Animals), que lograron que las dos empre-
sas lderes del mercado mundial de las gaseosas, PepsiCo
y The Coca Cola Company (TCCC), se comprometieran
por escrito a no testear ms sus productos en animales.
Y la alianza reciente entre Coca Cola y la WWF Interna-
tional, por la cual la multinacional se comprometi a invertir
20 millones de dlares en un programa orientado a tres
objetivos relacionados con la conservacin del agua dulce:
1) reducir el agua utilizada para producir sus bebidas; 2)
reciclar el agua empleada en los procesos de fabricacin;
y 3) reabastecer de agua a las comunidades vecinas a sus
plantas fraccionadoras y a la naturaleza.
El 44,1 % de los bloggers espaoles
se declara dispuesto a cambiar una
de sus marcas de preferencia habitual
si leyeran algn comentario negativo
sobre ellas en Internet.
5
Greenwashing o cambio real?
El t rmino "greenwashing" es ut il izado para cal ificar en forma peyorat iva
ciert as acciones de market ing (simil ares a "un l avado de cara") que ciert as
empresas impul san con l a int encin compensar ot ras acciones que, por su
impact o negat ivo sobre el medio ambient e, han "ensuciado" su imagen de
marca. Al gunas organizaciones ambient al ist as han concent rado buena part e
de su esfuerzo en descubrir y denunciar "greenwashers", al punt o de
const ruir rankings, como el Americas Ten Worst Greenwashers, que en 2002
fue encabezado por l os product ores de l os cereal es Kraft 's Post Sel ect s por
promocionar su product o como "nat ural " cuando en real idad fraccionaban
cereal es "de l aborat orio".

Acciones como l as de l a empresas incl uidas en el mencionando ranking,
son fcil ment e cal ificabl es como "greenwashing". Ot ras, no t ant o.
En este contexto, caracterizado por un mercado con
consumidores que tienen voz, voto y medios de comu-
nicacin propios y los utilizan para demandar a las
empresas un cambio hacia polticas ms sostenibles,
orecen las 100 Nuevas Empresas Globales, identicadas
por un estudio del Boston Consulting Group. Se trata de
un grupo de compaas oriundas de pases en desarro-
llo que, adems de dar empleo a ms de 4,6 millones de
personas y producir una rentabilidad superior a 715.000
millones de dlares anuales, se destacan como lderes
del movimiento hacia la sostenibilidad empresarial. Se
cuentan entre ellas Cemex (Mxico), reconocida por su
trabajo con mercados desatendidos y su rme compro-
miso con las comunidades que albergan a sus plantas;
Natura (Brasil), la empresa de cosmticos cuya marca
se encuentra fuertemente vinculada con el desarrollo
sostenible; y Petrobras, que calic para el Indice Dow
Jones de Sostenibilidad, el parmetro ms empleado en
la actualidad para clasicar a las empresas responsables
desde el punto de vista econmico, social y ambiental.
Como contrapartida, la conversin o reconversin en
ocasiones no resulta sencilla para las empresas nacidas y
criadas en el antiguo paradigma. Es que el cambio implica
mucho ms que adoptar nuevos valores que modican
de manera sustancial la cultura y la forma de hacer ne-
gocios. Comienza por asumir que el mundo ha cambiado
radicalmente y que, tal como arma un estudio reciente
de la consultora SustainAbility, existen nuevas reglas de
juego que las empresas deben aplicar a n de alcanzar la
sostenibilidad sin perder la competitividad en los nuevos
escenarios globales.
Las nuevas
reglas de juego
6
1. Planifcar en funcin de lo inesperado
La fexibilidad en las cadenas de valor, las plataformas tecnolgicas y las
polticas laborales son los nuevos factores de efcacia.
2. Encontrar el verdadero Sur
No subestimar la importancia de las economas emergentes.
Hay regiones donde el desarrollo se propaga hoy a un ritmo vertiginoso.
3. No esperar que los Grandes tomen la iniciativa
En la actualidad hasta los ms poderosos estn expuestos a escndalos o crisis.
Lo decisivo es la capacidad de crear valor sostenible.
4. Contribuir a fortalecer el sistema inmunolgico de la Tierra
Aportar inteligencia y creatividad a la bsqueda de soluciones para las
crisis ambientales y sociales.
5. Pensar en trminos de oportunidades y de innovacin
Cambiar el enfoque de las cuestiones ambientales y sociales:
no considerarlas riesgos sino grandes oportunidades.
6. Superarse da a da
La magnitud de los desafos es muy grande y exige un cambio radical de actitud.
Los lderes deben salir en busca de nuevos aliados, modelos y soluciones.
7. Hacer poltica
Es necesario involucrarse y tomar posicin en los confictos.
Las 7 Nuevas Reglas del Juego, segn SustainAbility
Indicadores econmicos
Indice de productividad
Nivel de salarios y benefcios
Relacin entre el valor del
producto y su impacto
ambiental (eco-efciencia)
Inversin en investigacin,
desarrollo e innovacin
Impuestos o contribucin total
a la administracin pblica
Indicadores sociales
Seguridad e higiene en el mbito
de trabajo
No discriminacin por gnero,
etnia ni edad
Nivel de capacitacin del capital humano
Indice de satisfaccin y permanencia
Impacto sobre el desarrollo social de la
comunidad local
Capacidad de infuir en sus stakeholders
para que adopten los mismos valores
Estndares de sostenibilidad
La empresa sostenible es un hecho y, al parecer, ha llegado para quedarse. Pero, cmo se establece el grado de soste-
nibilidad de una compaa? Consultores y administradores aplican hoy indicadores econmicos, sociales y ambientales
que responden al concepto de Triple Bottom Line (T.B.L.). Se trata de ndices especcos por lo general cuantita-
tivos que evalan el impacto de cada accin empresarial a n de establecer su nivel de sostenibilidad. Aunque la
cantidad y la nmina de indicadores son variables, muchos se incluyen en las plataformas de la mayora de las empresas.
Lo usual es que las empresas adopten una plataforma de
indicadores y vayan mejorndola de acuerdo con las cir-
cunstancias que deban afrontar. Un buen ejemplo de esta
exibilidad es el de la multinacional Hewlett-Packard (HP),
que tras ser investigada en 2006 por espiar secretamente
a sus directivos para averiguar si a travs de alguno de
ellos se haba ltrado informacin a la prensa, incorpor
las polticas de privacidad como un ndice en su Reporte
Anual de Sostenibilidad.
Indicadores ambientales
Utilizacin de recursos energticos
renovables
Uso de materiales reciclables
No contaminacin del agua,
el aire y el suelo
Auditora de los procesos de proveedo-
res y transportistas
Respeto por la biodiversidad
Obediencia a las leyes ambientales
SustainAbility
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El informe de sostenibilidad es la herramienta a travs de
la cual las empresas exponen, miden y el impacto econ-
mico, social y ambiental de los procesos implementados
durante un ao u otro perodo limitado. Promovido por el
GRI (Global Reportering Iniciative), reporta utilidades, in-
versin y otros datos de la situacin econmico-nanciera
de la empresa. Apunta a destacar el valor de marca o soli-
dez de la empresa, explicando los niveles de minimizacin
de riesgos alcanzados debidos a acciones jurdicas, sociales
o polticas, y puede incluir, aunque no es prioridad, aspec-
tos vinculados con la responsabilidad social.
El balance social, en cambio, es una herramienta de comu-
nicacin de buena voluntad, ms enfocada hacia los temas
sociales, cuyos datos son certicados por muy pocos or-
ganismos en el mundo.
Informe de Sostenibilidad
y Balance Social
10
Asociaciones de empresas en torno de valores
La revolucin de las comunicaciones y las nuevas tecnologas, as como
las denuncias constantes por parte de los ciudadanos y las ONG, alertaron
a las empresas sobre la urgencia de organizarse y asociarse para enfrentar
varios de los problemas del nuevo milenio. A continuacin, tres intentos
exitosos de asociaciones empresarias en torno de los valores de la soste-
nibilidad.
WBCSD
El Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD) es una coalicin de 180
empresas internacionales unidas por su compromiso con el desarrollo sostenible a travs de los
pilares del crecimiento econmico, el equilibrio ecolgico y el progreso social. Fundado en ocasin
de la Cumbre de la Tierra (Ro de Janeiro, 1992), sus miembros proceden en 2007 de ms de 35
pases y 20 sectores estratgicos. Su misin es proporcionar liderazgo comercial como catalizador
para el cambio hacia el desarrollo sostenible.
Ethos
El Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social es una organizacin no gubernamental creada
en Brasil en el ao 1998 con la misin de movilizar, sensibilizar y ayudar a las empresas a administrar
sus negocios en forma socialmente responsable, para contribuir a la construccin de una sociedad
sostenible y justa. Sus ms de 1.000 asociados tienen una facturacin anual correspondiente al 33%
del PIB brasileo y brindan alrededor de 1 milln de empleos.
BSR
Empresarios para la Responsabilidad Social (BSR) es una organizacin internacional de empresas
sin nes de lucro con sede central en la ciudad San Francisco y ocinas en Europa y China. Ofrece
servicios de asesora a sus 250 compaas socias y a otras 1.000 en el mundo. Su misin es contribuir
a crear un mundo justo y sostenible, trabajando junto a las empresas para promover prcticas ms
responsables, la innovacin y la colaboracin.
cos La empresa sostenible
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