MANAJEMEN PEMASARAN (MB703)

TUGAS MATERI 1

STUDI KASUS : STARBUCKS

DOSEN : DR. RATIH HURRIYATI, MP.

NAMA : WAHYU NOVIAN C.M.

NIM : 0908162
PRODI : M2B NON-REGULER

2009
 STUDI KASUS : STARBUCKS

GAMBARAN UMUM STARBUCKS COFFEE

Starbucks adalah sebuah jaringan kedai kopi dari Amerika Serikat yang dikenal sebagai
tempat bersosialisasi terutama bagi masyarakat urban. Perusahaan ini berpusat di Seattle,
Washington. Ide nama akan brand STARBUCKS Coffee ini berasal dari sebuah karya
sastra. Salah satu pemiliknya terdahulu sangat menyukai karya sastra Moby Dick dan di
dalam karya sastra itu terdapat seorang kelasi kelas satu yang bernama Starbucks. Dari
karya sastra inilah nama Starbucks diperoleh karena dapat membangkitkan romantika
tentang lautan bebas dan tradisi berlayar di lautan dari para pedagang kopi yang terdahulu.

Starbucks mulai beroperasi pada tahun 1971 di pusat perdagangan Seattle dengan tujuan
untuk menyediakan kopi untuk sejumlah restaurant dan bar disekitarnya dengan
berbendera STARBUCKS Coffee Company. Starbucks membuka store pertama kalinya di
lokasi Seattle’s Pike Place Market Amerika Serikat. Pada tahun 1982, Howard Schultz
bergabung dengan Starbucks sebagai Direktur Ritail dan Pemasaran. Pada saat inilah
Starbucks semakin melengkapi diri dengan restaurant dan bar-bar espresso. Tahun
berikutnya Schultz melakukan perjalanan ke Itali dan beliau terkesan dengan kepopuleran
bar-bar espresso di Milan. Dari sinilah Scultz melihat Seattle sebagai pasar yang potensial
dan mendapatkan ide untuk membangun budaya bar kopi yang sejenis.

Tahun 1984, Schultz berhasil meyakinkan pemberi dana Starbucks untuk mencoba
pembangunan sebuah gerai baru yang berlokasi di belahan lain dari kota Seattle.
Ternyata percobaaan ini membuahkan hasil yang sangat memuaskan dan dijadikan
sebagai dasar penjualan dan pemasaran dari Starbucks. Pada tahun tahun berikutnya
Starbucks memperkenalkan beberapa jenis minuman kopi. Dan tahun 1987, Starbucks
dengan jumlah gerainya sebanyak 17 buah berpindah tangan kepada pemiliknya yang
baru yaitu Howard Schultz, seiring dengan pergantian pemilik itu secara otomatis pula
berganti nama menjadi STARBUCKS Corporation. Pada tahun tahun berikutnya Starbucks
semakin melebarkan sayapnya dan meningkatkan pelayanannya. Pada tahun 1995
Starbucks mulai merintis perluasan wilayah penjualan dan pemasarannya ke seluruh
dunia antara lain: Australia, Japan, China, Thailand, Spanyol, Taiwan, United Kingdom,
Jerman dan Indonesia. Hingga tahun Januari 2005, Starbucks memiliki 8.949 gerai yang
tersebar ke seluruh dunia, dengan rincian 6.376 gerai di AS, 2.573 gerai di negara lain
dengan berbendera STARBUCKS Coffee International.
I. KONSEP ORIENTASI PEMASARAN HOLISTIK DAN NILAI PELANGGAN

Penjabaran konsep orientasi pemasaran holistik dan nilai pelanggan terhadap Starbucks
akan dilakukan melalui urutan eksplorasi, penciptaan dan penyampaian nilai pada tiap-tiap
domain yaitu: customer focus, core competence dan collaborative network.

I.1 Value Exploration

Merupakan tahap bagaimana perusahaan dapat mengidentifikasi peluang value baru.

a. Customer Fokus
Starbucks awalnya menyediakan kopi untuk sejumlah restaurant dan bar di sekitar
Seattle tempat mulai beroperasi. Setelah Howard Schultz bergabung yang mengelola
penjualan ritel dan pemasaran, perusahaan mulai mengambil perubahan untuk
mengeksplorasi value baru. Setelah berkunjung ke Italia, Schultz sangat terkesan
dengan bar espresso di sana, kemudian ingin menerapkan konsep yang sama di
Amerika karena saat itu belum ada yang memberikan layanan seperti itu terhadap
pelanggan di Amerika. Starbucks juga mulai mengembangkan kemampuan
menyediakan biji kopi berkualitas.
Berikutnya Starbucks mulai menyiapkan atmosfir yang lebih menarik bagi
pelanggannya dengan menyediakan tempat yang bersih dan nyaman .

b. Core Competence
Seiring rencana Starbucks memberikan layanan dengan konsep bar espresso,
Starbucks mulai mengembangkan kemampuannya untuk menyediakan biji kopi
berkualitas. Selanjutnya Starbucks juga terus mengembangkan produk-produknya
yang sifatnya personal yang bersifat unik sehingga sulit ditiru pesaing.

c. Collaborrative Network
Schultz yang saat itu mulai mengembangkan gerai espressonya sendiri mengajak
investor untuk membeli Starbucks dari pemilik lama dan menggabungkan dengan
gerainya sendiri yang selanjutnya melakukan berbagai perubahan sesuai visinya.

Untuk mengidentifikasi dan mengeksplorasi value baru baik melalui pengembangan

produk maupun layanan bagi customer, Starbucks telah menerapkan keberadaan
teknologi Web 2.0 yang memiliki sifat interaktif melalui sebuah blog: My Starbucks Idea
(www.mystarbucksidea.com). Melalui blog tersebut Starbucks melibatkan pelanggan
dengan menampung ide-ide pengembangan produk baru maupun layanan dari
pelanggannya. Ide-ide terbaik yang masuk kemudian dipollingkan ke pelanggan dan
selanjutnya ide yang paling banyak dipilih pelanggan akan direalisasikan oleh Starbucks.
Di blog ini sesama pelanggan juga bisa saling berdiskusi mengenai ide yang diusulkan,
dan tentunya pelanggan berhak untuk menagih janji kepada Starbucks atas
diimplementasikannya ide-ide yang sudah diusulkan terutama ide dengan vote terbanyak.
Starbucks membagi ide yang boleh dusulkan pelanggannya menjadi 3 katergori:
• Produck: Coffee dan Latte Drinks, Other Drinks, Food, Merchandise & Music,
Starbucks Card, Other Produck Idea.
• Experience: Ordering, Payment & Pick Up, Atmosphere & Location, Our partners
(Employee), Other Experience Idea.
• Involvement: Building Community; Social Responsibility.

I.2 Value Creation

Merupakan tahap bagaimana perusahaan secara efektif membuat penawaran value baru
yang lebih menjanjikan.

a. Customer Fokus
Untuk memberikan benefit lebih bagi pelanggannya, Starbucks mengusung konsep
positioning sebagai third place untuk minum kopi bagi pelanggannya setelah rumah
dan kantor. Dengan positioning ini Starbucks berusaha memberikan sebuah
experience minum kopi yang tak terlupakan. Segmen pelanggan Starbucks adalah
kaum menengah ke atas yang ingin bersantai sambil minum kopi dan berbincang-
bincang dengan teman ataupun relasi bisnis. Melalui tempat yang nyaman dan
pelayanan personal juga ikut menambah benefit bagi pelanggan. Dengan kreasi
produk-produk yang bervariasi dan inovasi produk yang terus-menerus, pelanggan
diajak untuk berpetualang menikmati selera kreatif Starbucks. Pelanggan juga diajak
mencoba produk-produk baru berbasis kopi yang qualified, trendy dan fashionable.

b. Core Competence
Starbucks menciptakan nilai sesuai kompetensi intinya dalam domain bisnis yang
coffee focus, kalaupun ada makanan, jenis makanan yang disajikan untuk mendukung
dan disesuaikan dengan produk minum kopinya.

c. Collaborrative Network
o Karyawan di Starbucks adalah mitra atau partner. Starbucks memiliki komitment
yang sangat tinggi terhadap pengembangan karyawannya karena dengan
karyawan yang puaslah yang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan.
Karyawan tiap minggu juga diberi kesempatan untuk membawa kopi ke rumah
sehingga bisa merasakan minum kopi Starbuck seperti yang dirasakan oleh
pelanggan.
o Starbucks menjalin hubungan dengan para petani dan eksportir kopi untuk
memastikan pasokan biji kopinya.
o Starbucks menjalin kerjasama dengan berbagai pihak untuk mendukung delivery
chnnel seperti: agen real estate, perusahaan penerbangan, supermarket; dengan
operator telekomunikasi untuk memberikan layanan internet dan lain-lain.
o Starbucks melakukan kerjasama dengan perusahaan negara lain untuk
mendukung ekspansi global.

I.3 Value Delivery

Merupakan upaya perusahaan menggunakan kapabilitas dan infrastruktur untuk
mendeliver penawaran value baru secara lebih efisien.

a. Customer Fokus
Untuk mendeliver layanannya, Starbucks lebih menerapkan strategi membangun
hubungan dengan pelanggan melalui cup by cup. Melalui pelanggan yang puas atas
layanan, Starbucks meyakini akan terjadi word of mouth sehingga teman dan
keluarganya akan ikut menjadi pelanggan. Disamping melakukan hubungan pelanggan
yang datang langsung, Starbucks juga membangun sistem web 2.0 untuk melakuka
 komunikasi interaktif dan juga sebagai wadah komunkasi antar pelanggan serta bisa
untuk memberikas masukan dan ide kepada Starbucks.

b. Core Competence
Starbucks memiliki internal resource management yang sudah terstandar. Dari sistem
rekrutasi karyawan, kriteria menduduki posisi baru serta berbagai prosedur operasi
dalam menjalankan bisnis, misalnya prosedur pelayanan pelanggan, standar
pembuatan kopi, mekanisme kontrol terhadap kondisi gerai. Starbucks sangat
memperhatikan detil pada tiap aktivitasnya

c. Collaborrative Network
Starbucks memiliki partner management yang sangat bagus. Terdapat pengembangan
karyawan melalui training-training, karyawan juga diberikan opsi kepemilikan saham,
dan lain-lain. Dengan pemasok Starbucks melakukan kontrak perjanjian yang saling
menguntungkan sehingga di satu sisi Starbucks dapat terpenuhi kebutuhan pasokan
dengan harga yang tidak fluktuatif di sisi lain pedagang kopi memiliki market yang
bagus. Dengan mitra global melakukan kerjasama bisnis melalui beberapa pola antara
lain joint venture, lisensi.
II. STRATEGI PEMASARAN YANG BERORIENTASI PASAR

Penetapan Misi
Mission Statement Starbucks “To inspire and nurture the human spirit - one person,
one cup, and one neighborhood at a time”.

Untuk mendukung misi tersebut, terdapat prinsip-prinsip yang dianut oleh Starbucks yaitu:
• Kopi Kami (Our Coffee)
Itu selalu, dan akan selalu menjadi, tentang kualitas. Kami sedang bergairah tentang
sumber etis biji kopi terbaik, memanggang mereka dengan sangat hati-hati, dan
meningkatkan kehidupan orang-orang yang tumbuh mereka. Kami sangat peduli
tentang semua ini, pekerjaan kami tidak pernah dilakukan.

• Mitra Kami (Our Partners)

Kita disebut mitra, karena bukan hanya sebuah pekerjaan, gairah kita. Bersama-sama,
kita merangkul keragaman untuk menciptakan sebuah tempat di mana masing-masing
dari kita bisa menjadi diri kita sendiri. Kami selalu memperlakukan satu sama lain
dengan hormat dan martabat. Dan kami terus satu sama lain untuk yang standar.

• Pelanggan Kami (Our Customers)

Ketika kita benar-benar terlibat, kita berhubungan dengan, tertawa bersama, dan
mengangkat kehidupan pelanggan kami-bahkan jika hanya untuk beberapa saat.
Tentu, hal itu dimulai dengan janji membuat minuman yang sempurna, tetapi
pekerjaan kita jauh melampaui itu. Ini benar-benar tentang hubungan manusia.

• Toko Kami (Our Stores)

Ketika pelanggan kami merasa rasa memiliki ini, toko kami menjadi tempat berlindung,
istirahat dari kekhawatiran luar, tempat di mana Anda dapat bertemu dengan teman-
teman. Ini tentang kesenangan di kecepatan kehidupan-kadang-kadang lambat dan
menikmati, kadang-kadang lebih cepat. Selalu penuh kemanusiaan.

• Tetangga Kami (Our Neighborhood)

Setiap toko adalah bagian dari komunitas, dan kita mengambil tanggung jawab kita
untuk menjadi tetangga yang baik serius. Kami ingin diundang dalam dimanapun kami
melakukan bisnis. Kita dapat menjadi kekuatan untuk tindakan positif-membawa
bersama mitra kami, pelanggan, dan masyarakat untuk memberikan kontribusi setiap
hari. Sekarang kita melihat bahwa tanggung jawab kita-dan potensi kita baik-bahkan
lebih besar. Dunia ini mencari ke Starbucks untuk menetapkan standar baru, lagi-lagi.
Kami akan memimpin.

• Pemegang Saham Kami (Our Shareholders)

Kita tahu bahwa ketika kami menyampaikan dalam setiap bidang ini, kami menikmati
kesuksesan jenis yang penghargaan pemegang saham kami. Kita sepenuhnya
bertanggung jawab untuk mendapatkan masing-masing elemen ini kanan sehingga
Starbucks dan setiap orang yang disentuhnya-dapat bertahan dan berkembang.
Selanjutnya pernyataan kedua dari misi yang memperkuat tujuan diatas yaitu: "Starbucks
berkomitmen untuk peran kepemimpinan lingkungan di semua aspek bisnis." Untuk
mematuhi filosofi ini, Starbucks melakukan penelitian peristiwa terkini dan isu-isu
lingkungan, menerapkan solusi baru untuk merangsang perubahan, pembelian dan
menjual produk-produk ramah lingkungan, "lingkungan menanamkan tanggung jawab
sebagai nilai perusahaan," dan menganalisa kemajuan proyek-proyek lingkungan hidup.

Analisis SWOT

Strenghts
• Starbucks telah dikenal dengan brand global yang kuat yang dibangun melalui reputasi
yang solid untuk produk premium dan dikenal oleh konsumen dalam hal kualitas tinggi
minuman, makanan dan barang-barang terkait.
• Starbucks telah menetapkan prinsip-prinsip bisnis yang bernilai, antara lain yaitu:
menyediakan lingkungan kerja yang bagus dan memperlakukan satu sama lain secara
bermartabat. Falsafah ini telah membuat karyawan lebih termotivasi dan memberikan
kontribusi besar bagi perusahaan.
• Starbucks tidak banyak membelanjakan promosi melalui mass advertisement, tetapi
lebih mengandalkan kekuatan wor of mouth sehingga lebih mengefisiensikan biaya.
• Starbucks secara terus menerus melakukan inovasi baik dalam penyediaan produk-
produk baru yang variatuf maupun dalam layanan yang memberikan experience lebih.
• Starbucks sangat profitable dan basis finansial yang kuat.
• Starbucks memiliki ribuan gerai di puluhan negara di dunia.

Weaknesses
• Dengan pricing yang premium, Starbucks diluar jangkauan beberapa segmen
konsumen terutama menengah kebawah sehingga rentan terhadap persaingan pada
titik harga dasar.
• Bergantung pada retail kopi yang membuatnya lambat dalam diversifikasi.
• Memiliki masalah dalam beberapa operasi internasional misalnya operasional di
Jepang yang lesu, penutupan beberapa gerai di Israel.

Opportunities
• Potensi penjualan CD yang diputar di Starbucks yang saat ini sudah mulai dilakukan.
• Starbucks memiliki potensi besar di pasar manca negara, misalnya di China yang saat
ini hampir 200 gerai dengan pertumbuhan yang bagus.
• Trend hidup sehat, dengan minuman tanpa kafein dan rendah kalori yang ditawarkan,
Starbucks berpeluang meraih basis pelanggan yang lebih luas.
• Co-branding atau kemitraan dengan penyedia makanan dan minuman lain, seperti
yang sudah dilakukan dengan Pepsi Cola untuk produk Starbucks Frappucino.

Threats
• Dampak ekonomi, penjualan Starbucks dipengaruhi oleh pengaruh luar, ekonomi
berubah bisa menyebabkan kenaikan harga kopi, mengingat secara alamiah harga
kopi bersifat volatile.
• Ancaman kompetisi baik dari coffee shop sejenis, restaurant maupun gerai-gerai kopi
lokal.
Formulasi Goal Marketing
• Menciptakan sebuah Starbucks experience yang membuat orang datang tidak hanya
untuk minum kopi, tapi menikmati pengalaman personal kenyaman suasana dan
pelayanan, yang selanjutnya kembali lagi bahkan dengan membawa teman dan
keluarganya.
• Membangun image berkelas, terpisah dari toko kopi yang lebih kecil, sehingga
membuat pelanggan merasa bangga dan prestise.
• Secara jelas mengkomunikasikan value dan komitmen bisnis Starbucks ke pelanggan.

Formulasi Strategi
• Porter Generic Strategies
o Strategi Diferensiasi
Starbucks melakukan strategi diferensiasi dengan mengkombinasikan konsep
resto kopi dengan romansa yaitu semacam coffee bar yang diilhami dari lawatan
Schultz ke Italia, dimana Schultz sangat terkesan dengan keberhasilan coffee bar
di Italia. Saat itu di Amerika belum ada tempat yang menyediakan kopi dan
romansa bisa bersatu.

Strategi diferensiasi lainnya adalah produck quality, dimana Starbucks memilih

bahan baku biji kopi terbaik dari berbagai negara. Contohnya, bersama pepsi cola,
Starbucks mengembangkan produk yang bernama Starbucks Frappucino, dimana
Starbucks melakukan penelitian cara “roasting & blending” kopi dalam berbagai
cara yang membuatnya sulit ditiru oleh kompetitornya.

o Strategi keunggulan biaya secara keseluruhan

- Starbucks melakukan perjanjian harga tetap terhadap supliernya sehingga
harga bahan baku tidak terpengaruh oleh fluktuasi yang terjadi di pasaran yang
dapat mempengaruhi biaya dan kualitas produk.
- Starbucks meminimalisasi promosi melalui iklan, sehingga cost untuk belanja di
sisi iklan menjadi kecil.

o Strategi fokus
- Starbucks melakukan strategi coffee focus dengan komitmen menyajikan
produk-produk kreatif yang berbasis kopi kualitas unggulan.
- Starbucks juga fokus memberikan berbagai upaya untuk memberikan
experience bagi customer baik melalui penyediaan sarana dan fasilitas gerai
yang nyaman maupun pelayanan karyawannya yang ramah dan personal.

• Strategi Aliansi
o Aliansi produk atau jasa
Berbagai strategi aliansi produk yang diterapkan oleh Starbucks:
- Menjalin kerjasama dengan agen real estate untuk mencari tempat yang
strategis didalam memasarkan produknya.
- Bekerjasama dengan pihak penyedia minuman atau makanan lain dalam
product development seperti contoh kerjasama dengan Pepsi Cola untuk
menjual produk Starbucks Frappucino.
 - Bekerjasama dengan jasa penerbangan tertentu untuk menyediakan kopi
Starbucks.
- Bekerjasama dengan supermarket untuk menjual kopi dalam kemasan yang
dijual di di supermarket.
- Bekerjasama dengan partner di berbagai negara untuk memperluas
pemasaran produk baik melalui licence, joint venture maupun majority own
company.
- Menjalin kerjasama dengan operator telekomunikasi untuk menyediakan
layanan internet nirkabel.
o Aliansi promosi
- Aliansi promosi dengan pihak bank misalnya Pay 1 for 2 untuk semua
pembelian Starbucks Frappucino Blended beverages dengan menggunakan
kartu kredit BCA dan Debit BCA.
- Starbucks membagikan tiket gratis ke museum di lebih dari 50 gerai d
Jabodetabek.
- Aliansi promosi dengan operator XL dan BCA yaitu menyediakan voucher
Starbucks jika metode pembayaran XL pasca bayar dialihkan ke debet Kartu
Kredit BCA.
o Aliansi logistik
- Starbucks membangun hubungan yang strategis dengan partner logistik
penyedia suplai biji kopi baik dengan petani maupun eksportir di berbagai
negara penghasil kopi.
o Kolaborasi harga
Untuk menjaga image dan posisi brandnya, Starbucks tidak menerapkan strategi
kolaborasi harga. Harga yang diberikan ke konsumen relatif premium dan seragam,
walaupun dijual dalam bentuk kemasan di supermarket namun harganya tidak
berbeda dengan di gerai ritelnya.

Menganalisis Peluang Pasar dan menyeleksi Pasar Sasaran

Market Segmentation
Starbucks memiliki banyak kategori konsumen setia yang berbeda-beda yang dapat dibagi
kedalam segmen yang berbeda-beda berdasarkan variabel geografis, demografis,
psikografis dan perilaku.

Secara geografis pasar Starbucks adalah masyarakat perkotaan yang dapat dibagi
berdasarkan segmen domestik (Amerika Serikat) dan international.

Secara demografis Starbucks juga membagi pasar berdasarkan segmen umur yang dapat
dbedakan menjadi : 0 – 17 tahun, 18 – 40 tahun dan 41 tahun keatas. Juga berdasarkan
jenis kelamin yaitu konsumen laki-laki dan perempuan. Di Amerika, wanita cenderung
lebih banyak minum kopi Starbucks daripada laki-laki. Beberapa wanita akan datang ke
Starbucks di pagi hari sebelum bekerja, sementara yang lain akan bertemu teman di siang
hari untuk mengobrol santai sambil minum kopi. Wanita dapat membawa anak ke
Starbucks, untuk anak-anak bisa minum teh chai atau minuman non-kafein lainnya.

Secara psikografis, segmen Starbucks adalah orang yang senang dengan merek-merek
terkenal dan harga yang premium.
Secara perilaku segmen pasar Starbucks adalah konsumen yang suka kumpul-kumpul,
hangout bersama teman ataupun kliennya. Selain itu juga pekerja mandiri yang suka
menghabiskan waktu di kafe sambil melakukan pekerjaannya.

Market Targeting
Rata-rata konsumen Starbuck adalah konsumen kelas menengah ke atas perkotaan,
orang dewasa bekerja, eksekutif muda yang suka hangout. Hal ini mungkin disebabkan
oleh tingginya harga minuman Starbucks, karena banyak kelas pekerja yang belum bisa
mengerti mengapa seseorang harus membayar mahal untuk meminum kopi. Di sisi lain,
ada mahasiswa sebagai konsumen setia Starbucks. Biasanya mahasiswa ini berasal dari
keluarga kaya dengan uang saku yang cukup besar sehingga bisa dibelanjakan untuk
minum di Starbucks. Mahasiswa ini datang ke Starbucks sambll mengerjakan pekerjaan
rumah atau bertemu teman-temannya, sehingga mengubah Starbucks sebagai tempat
kumpul-kumpul. Ada juga konsumen kelas pekerja yang bersedia meluangkan waktu
untuk pengalaman minum kopi di Starbucks. Hal ini disebabkan oleh prestise yang
diperoleh dengan minum di Starbucks atau kemewahan produk berkualitas tinggi.
Kemudian ada juga individu yang senang menghabiskan waktu senggang dengan
melakukan aktivitas sendiri seperti membaca buku, membuat karya tulis dengan laptop
dan lain-lain. Pasangan muda-mudi yang senag hang out di kafe untuk nongkrong juga
jadi target market (sekunder) bagi Starbucks.

Target usia pelanggan Starbucks adalah 18-40 tahun, namun menurut penelitian bahwa
anak-anak muda maupun orang dewasa yang lebih tua ternyata suka Starbucks juga.
Menurut artikel, “Starbucks Rethinks Stance on Young Customer” oleh Allison Linn, ada
beberapa konsumen anak-anak karena telah bisa memegang cangkir. Perusahaan tidak
pernah memasarkan ke segmen anak-anak tetapi mulai mempertimbangkan untuk
membidik usia < 18 tahun sebagai basis konsumennya. Secara tradisional Starbucks lebih
menarik bagi usia mahasiswa perguruan tinggi, profesional muda, usia akhir 20-an dan
awal 30-an. Namun sekarang perusahaan mulai menyadari basis pelanggan baru untuk
anak-anak dan orang dewasa yang lebih tua yang tidak pernah dipasarkan sebelumnya.

Market Positioning
Starbucks memposisikan dirinya sebagai the third place (tempat ketiga) untuk minum kopi
bagi konsumennya. Positioning the third place ini digunakan dengan pandangan bahwa
umumnya orang telah memiliki dua tempat sebelumnya yaitu rumah dan tempat
aktivitasnya (kantor, pabrik, sekolah dan sebagainya). Dan sebagian besar waktunya pasti
dihabiskan di kedua tempat tersebut, oleh karena itu STARBUCKS Coffee ingin
menjadikan dirinya sebagai the third place.

Starbucks juga memposisikan diri sebagai “The World’s Finest Coffee Experience”.
Berbeda dengan pesaingnya, ia tidak memposisikan diri sebagai warung atau restoran
kopi yang mengagung agungkan keenakan kopinya, tetapi lebih sebagai tempat
menikmati pengalaman ngopi. Melalui positioningnya Starbucks ingin mengatakan
kepada setiap pelanggannya bahwa mereka akan menikmati pengalaman see and to be
seen dan bukan sekedar kopi yang enak.
Mengembangkan Marketing Mix (7 Ps)
Product
Starbucks memiliki produk minuman utama yang dibagi menjadi 3 jenis yaitu: Hot, Cold
with Ice dan Frappuccino dengan berbagai variannya. Yang paling favorit adalah
frappuccino yaitu sebuah minuman berbasis kopi namun penyajiannya menggunakan es
yang telah dihancurkan dan dicampur pada minumannya. Selain minuman juga terdapat
produk makanan, yang utama yaitu Cheese Cake dan berbagai makanan ringan lainnya.
Starbucks menyediakan pula berbagai jenis merchandise dan gift yang unik dan bagus
yang bisa dipakai sendiri maupun untuk dihadiahkan ke teman atau relai.

Dilihat dari produk kopinya, Starbucks Coffee menawarkan kopi kualitas terbaik diseluruh
dunia. Setiap periode tertentu Starbucks mengeluarkan produk satu edisi kopi unggul
pilihan yang diperkenalkan kepada konsumen sebagai produk utama di seluruh kedai kopi
Starbucks. Program ini dikenal dengan “Starbucks Black Apron Exclusive”. Kopi-kopi
pilihan dari berbagai negara pernah menjadi “Starbucks Black Apron Exclusive”,
diantaranya dari Zambia, Colombia, Brazil, Ethiopia, El Savador, Tanzania. Dari Indonesia,
kopi Kampung (Sulawesi) pada bulan Mei 2006 dan Kopi Siborong-Borong pernah
menjadi “Starbucks Black Apron Exclusive” pada bulan Mei tahun 2007.

Minum kopi di Starbucks memang bukan lagi menjadi aktivitas minum kopi semata.
Starbucks telah menciptakan nilai prestise dan atmosfer gaya hidup modern didalamnya,
sehingga pelanggan akan dianggap keren dan bergengsi mengopi di Starbucks. Brand
image seperti ini memang telah dibangun secara sengaja. Starbucks Coffee Company
telah membuat standar tertentu agar setiap gerainya diseluruh dunia mempunyai identitas
tersendiri, seperti tata ruang yang mewah, lokasi di pusat-pusat perbelanjaan elit, dan
berbagai fasilitas yang mendukung lainnya.

Starbucks Cofee memberikan experience dan kesan yang menyenangkan kepada para
pelanggannya. Misalnya dengan fasilitas internet via wi-fi, maka pengunjung dengan bekal
laptop masing-masing bisa tenggelam dalam dunia mereka, ada yang bgeblog, menulis
artikel, update facebook maupun aktivitas browsing lainnya. Starbucks Coffee
menawarkan aktivitas mengopi yang cukup berbeda dengan kafe-kafe yang lain. Citra
sebagai kafe yang bergengsi yang disandang oleh Starbucks Coffee terlihat dari cara
memfasilitasi para pelanggannya dengan kebutuhan-kebutuhan yang mengarah pada
kebutuhan kaum elit, kenyamanan serta keakraban yang membuat betah para pelanggan.
Hal seperti inilah yang agaknya luput dari perhatian kafe-kafe yang muncul lebih dulu
sebelum Starbucks Coffee.

Dalam beberapa tahun terakhir, perusahaan mulai menjual CD jazz dan blues yang dalam
beberapa kasus adalah kompilasi khusus untuk Starbucks dan digunakan sebagai
background musik toko. Ide untuk menjual CD berasal dari toko manajer Starbucks yang
pernah bekerja di industri musik. Banyak pelanggan memberikan pujian terutama
pelanggan yang ingin membeli musik yang mereka dengar. Kemudian diusulkan kepada
manajemen senior bahwa ada pasar untuk perusahaan rekaman musik. Melalui sebuah
penelitian akhirnya Starbucks menjual musik yang dimainkan di toko. Starbucks CD
terbukti sebagai tambahan lini produk bagi Starbucks.

Starbucks selalu berkomitmen melakukan pengembangan produk dan layanan. Bagi

pengguna iPhone terdapat aplikasi Starbucks Card Mobile yang memberikan kemudahan
kepada para pelanggan Starbucks untuk mengakses akun starbucks secara instan untuk
bisa memesan dan membayar langsung pesanan kopinya. Aplikasi ini tersedia bagi
pemilik kartu member Starbucks yang telah mensinkronisasikan akunnya dengan aplikasi
Starbucks Card Mobile pada iPhone. Di beberapa kedai Starbucks di San Fransisco dan
Seattle pemilik iPhone sudah bisa memanfaatkan aplikasi ini dan menggunakan handset
untuk membayar pesanan kopi di Starbucks.

Selain itu, Starbucks juga meluncurkan aplikasi iPhone lainnya yang dinamakan
myStarbucks. Aplikasi ini berfungsi menunjukan lokasi terdekat kedai Starbucks pada
sebuah aplikasi peta. myStarbucks juga berfungsi menginformasikan jumlah kalori tiap
produk kopi Starbucks sehingga pelanggan lebih mudah memilih kopi yang cocok dan
sesuai dengan selera.

Price
Starbucks menerapkan strategi value based pricing dengan memberikan harga premium
bagi produk-produknya, lebih tinggi dari harga yang diberikan pesainnya melalui produk
dan layanan yang memiliki value tinggi. Hal ini didasarkan pada kualitas yang dirasakan
dari produk yang dibeli konsumen. Minuman yang dibuat berdasarkan pesanan, karyawan
yang ramah dan memberi sentuhan personal, produk ramah lingkungan, suasana toko
yang nyaman dan membuat rileks.

Promotion
Starbucks menerapkan strategi pemasaran global, dilain pihak juga beradaptasi dengan
pasar lokal. Misal di Cina, Starbuck mempromosikan dirinya melalui kunjungan dan
sampel gratis kepada pelanggan, namun jarang membelanjakan melalui iklan. Selain itu
juga menawarkan promosi musiman yang didasarkan pada tema liburan. Staf memakai
pakaian khusus, menghias toko, memasang spanduk dan bahan promsi lainnya. Selama
tahun baru Cina, misalnya Staf menghias toko dengan lentera merah atau gulungan
festival musim semi.

Promotion Mix pada model bisnis Starbucks:

- Advertising
Starbucks tidak banyak membelanjakan dananya untuk advertising. Starbucks
melakukan periklanan melalui cup by cup dengan memberikan kepuasan dan
pengalaman yang tak terlupakan bagi konsumennya, selanjutnya konsumen tersebut
akan datang kembali baik sendiri maupun dengan teman-teman dan keluarga.

- Personal Selling
Starbucks telah berhasil mempertahankan kepemimpinannya sebagai penyeda khusus
kopi pilihan melalui joint venture dengan pemimpin pasar di bidang produk lain.
Starbuck telah mengendalikan semua upaya pemasaran waralaba (franchise) dan
perluasan outlet global dan tidak memasarkan produknya dengan menjual secara
pribadi.

- Sales Promotion
Agar dapat bertahan hidup dalam persaingan ketat dengan nama-nama global seperti
McDonald, Procter & Gamble dan Nestle yang mendistribusikan kopinya melalui
supermarket, Starbucks juga mulai menjual kopi di supermarket. Kopi starbucks dijual
di supermarket dengan fitur yang khas, kemasan elegan, posisi strategis dideket gang
 grosir dan kualitas premium yang sama dengan yang dijual ditoko sendiri. Kesegaran
produk dijamin oleh Starbucks Flavorlock packaging dan harganya juga setara dengan
harga di toko ritel Starbucks.

- Public Relation
Upaya manajemen Starbucks untuk “build a company with soul” termasuk program-
program berbasis corporate responsibility, diatur terutama melalui Starbucks Fondation
yang didirikan pada tahun 1977.
• Starbucks adalah perusahaan terbesar penyumbang di Amerika Utara terhadap
CARE, sebuah organisasi dunia untuk bantuan dan pembangunan yang
mensponsori kesehatan, pendidikan dan program-program bantuan kemanusiaan
di sebagaian besar negara-negara dunia ketiga dimana Starbucks membeli
persediaan kopinya.
• Starbucks memiliki Komite Lingkungan yang mencari cara untuk mengurangi,
menggunakan kembali, dan mendaur ulang limbah, dan juga berkontribusi
terhadap upaya lingkungan masyarakat setempat
• Starbucks Memorial Fund yang membuat hibah tahunan kepada kelompok-
kelompok lokal yang bekerja untuk mengurangi kekerasan dan membantu korban-
korban kejahatan kekerasan.

- Direct Marketing
Starbucks tidak memasarkan atau mempromosikan nama brand-nya secara direct
marketing, tetapi lebih suka untuk membangun brand/merek secara cup by cup
dengan pelanggan dan bergantung pada word of mouth dan daya tarik tokonya.
Namun demikian perusahaan juga terlibat dalam upaya untuk memperluas merek
Starbucks dan menembus pasar-pasar baru. Selain ekspansi secara internasional,
kongsi dengan es krim Dreyer, Frappucino dengan Pepsi, bermitra dengan pemegang
lisensi, pengembangan produk yang unik dan mail-order sales.

Place
Sukses Starbucks tumbuh pesat, selain didorong kekuatan merek di negeri asalnya, juga
dipicu pemilihan lokasi gerai yang strategis. Dari sisi lokasi, manajemen Starbucks
sengaja memilih lokasi-lokasi premium sebagai gerai. Sebagian besar berada di pusat-
pusat perbelanjaan (mal/plaza) yang menyasar kelas menengah-atas, misal untuk di
Jakarta seperti Plaza Indonesia, Plaza Senayan, Mal Taman Anggrek, Supermal
Karawaci; untuk di Bandung misalnya: Mall Paris Van Java, C-Walk, Bandung Supermall
dan ada pula yang berada di area perkantoran. Namun, strategi dasarnya ialah
kemampuan mereka membungkus produknya dengan experience marketing.

Untuk mendukung ekspansi usaha, Starbucks mengembangkan channel ke berbagai

negara melalui kerjasama dengan perusahaan lokal melalui pola joint venture ataupun
lisensi.

Phisical Evidence
Sesuai dengan positioningnya bahwa Starbucks ingin agar outletnya sebagai the third
place bagi para pelanggannya untuk menghabiskan waktu sambil minum kopi, sehingga
outlet/store secara khusus didesain dengan sarana fisik yang memadai. Bagian kafe dari
store dilengkapi dengan kursi sofa yang empuk dan meja yang membuat pelanggan rileks.
Sebagian besar toko menyediakan colokan listrik secara gratis, dan banyak toko
menyediakan akses internet nirkabel melalui kerja sama dengan operator telekomunikasi
setempat misalnya: di Amerika disediakan oleh AT&T, di Kanada oleh Bell Mobility, di
Selandia Baru oleh Telecom NZ, T-Mobile di Inggris, di Australia oleh Telstra dan lain-lain.

Starbucks menerapkan kebijakan no smoking di hampir semua outlet. Beberapa outlet

memiliki smoking room yang terpisah. Secara umum Starbucks tidak melarang merokok
diluar area duduk, kecuali dilakukan secara aturan lokal. Menurut pihak Starbuck larangan
merokok adalah untuk memastikan bahwa aroma kopi tidak terkontaminasi. Perusahaan
juga meminta karyawannya untuk menahan diri dari memakai parfum yang kuat untuk
alasan yang sama.

Process
Starbucks menganut kaidah manajemen operasi, yaitu pengendalian mutu di setiap aspek
prosesnya, sekecil apapun aspek tersebut. Walaupun tidak semua detail dirasakan oleh
pelanggan, tetapi dalam prosesnya, dilakukan secara konsisten dan persiapan untuk
menjadikan pengalaman Starbucks selalu prima. Bagaimana kebersihan kedai selalu
terjaga, kenyamanan atmosfirnya, rasa dan penyajian kopi yang konsisten, sampai ke hal-
hal kecil seperti penyediaan tissue daur ulang. Ini salah satu yang luar biasa dari
Starbucks. Pihak Starbucks berusaha memastikan suasana kedai dengan kelas terbaik;
memastikan perabotan kedai, pemajangan merchandise, warna, sentuhan seni, spanduk,
musik dan aroma semuanya dipadukan untuk menggugah, mengundang yang dapat
membangkitkan romantika minum kopi.

Pada proses untuk product supply, Starbuck melakukan usaha-usaha yang sistematis
untuk mengamankan biji kopi terkemuka. Starbucks melakukan perjalanan secara rutin ke
negara-negara penghasil kopi seperti: Kolombia, Yaman, Antigua, Guatemala, Kostarika,
Papua Nugini termasuk Indonesia (Jawa, Sumatra, Sulawesi), membangun hubungan
dengan petani dan eksportir, memeriksa kondisi pertanian dan hasil panen dan mencari
varietas unggul untuk standar kualitas dan rasa.

Starbucks memiliki tatacara yang khas dalam memproses kopi sehingga tidak saja
menjamin keaslian kopi tetapi juga memperoleh aroma kopi yang optimum yang ujungnya
adalah kualitas produk yang unggul.

Dalam pelayanan pelanggan, Strabucks memiliki standar operasi yang baik. Setiap barista
telah diberikan training secara memadai, diberi bekal cara memberikan layanan, cara
menyapa pelanggan, menangani permintaan dan lain sebagainya.

Dalam proses pengembangan produk, Starbucks memiliki divisi R&D yang dengan
kreatifitasnya mampu meluncurkan produk-produk baru untuk menciptakan tren baru.

People
Karyawan
Untuk mendukung pertumbuhan perusahaan yang cepat, Starbucks membuat sistem
untuk merekrut, mempekerjakan dan melatih karyawan, barista (pelayan) dan manajer
toko. Vice President SDM Starbucks memiliki beberapa pedoman dalam penyaringan
kandidat untuk berbagai posisi. Starbucks mencari orang-orang yang mencintai kopi,
mencari tenaga kerja yang beragam yang mencerminkan komunitas Starbucks. Sebagian
besar karyawan Starbucks berkulit bersih dan berpenampilan menarik, sebagian memiliki
pendidikan diluar sekolah tinggi dan usia rata-rata 26 tahun.

Setiap mitra/barista yang disewa untuk pekerjaan ritel di toko Starbucks menerima
sedikitnya 24 jam pelatihan dalam 2 hingga 4 minggu. Pelatihan di kelas termasuk materi:
sejarah kopi, persiapan minum, pengetahuan kopi, pelayanan pelanggan dan ketrampilan
ritel, ditambah lokakarya. Barista dilatih dalam menggunakan mesin kasir, menimbang
kacang-kacangan, membuka tas dengan benar, mengambil biji tanpa menumpahkan,
pembubuhan label pada paket tepat 1,5 inchi di atas logo Starbucks. Pelatihan persiapan
minuman antara lain elibatkan kegiatan menggiling biji kopi, menarik tembakan espresso,
menghafal semua resep minuman, berlatif membuat minuman yang berbeda dan belajar
membuat minuman untuk spesifikasi pelanggan.

Untuk manajemen trainee akan menghadiri kelas selama 8 sampai 12 minggu. Pelatihan
bagi manajemen trainee lebih dalam meliputi tidak hanya yang diberikan kepada barista,
tetapi juga rincian operasi toko, praktek dan prosedur sebagaimana diatur dalam manual
operasi perusahaan, sistem informasi dan dasar-dasar mengelola orang. Salah satu
tujuannnya adalah memperkenalkan nilai-nilai perusahaan, prinsip, budaya dan
menyampaikan pengetahuan tentang kopi dan gairan tentang Starbucks.

Pelayanan Starbucks dilakukan oleh barista yang terlihat bersih dan profesional. Mereka
mengenakan kemeja berkerah putih dengan celana panjang hitam sebagai seragam.

Tim Manajemen Puncak

Starbucks selalu memperkuat tim manajemen puncak dengan mempekerjakan orang-
orang dengan pengalaman yang luas dalam mengelola dan mengembangkan bisnis ritel.
Salah satunya, Orin Smith yang bergelar MBA dari Harvard dan 13 tahun pengalaman di
Deloitte dan Touche, dibawa masuk sebagai chief financial officer pada tahun 1990 dan
kemudian dipromosikan menjadi President dan Chief Operating Officer pada tahun 1994.
Ketika perusahaan berkembang, eksekutif tambahan ditambahkan dalam pemasaran,
pengawasan toko dan spesialisasi penjualan, sumber daya manusia, keuangan dan
sistem informasi.

Mengatur Usaha Pemasaran

Starbucks melakukan implementasi dari setiap strategi dan perencanaan yang telah
ditetapkan. Selanjutnya juga melakukan proses pengukuran dan pengendalian yang
dilakukan secara terpusat. Umpan balik dilakukan secara internal maupun dari masukan-
masukan pelanggannya yang antara lain bisa dilakukan melalui media online (web/blog).
Keberhasilan dalam mengatur usaha pemasaran terbukti dari performansi penjualan yang
senantiasa meningkat dan menghasilkan laba besar bagi perusahaan.

----------------------------------OoO-----------------------------------