P G I N A 1 D E 1 0

1 Comunicacin
EstratgicaI
La comunicacin estratgica ha sido usada desde mltiples enfoques, desde la retrica hasta la publicidad,
pasando por la propaganda y la llamada comunicacin persuasiva .
1.1 Usoestratgicodelacomunicacin
La comunicacin estratgica se enfoca en la configuracin de la imagen corporativa, no trabaja sobre objetos
concretos, sino sobre discursos imaginarios, la dimensin significativa del discurso corporativo.
La semiosis corporativa se produce en forma espontnea; los pblicos asignan significados a los significantes,
independientemente de la voluntad de la empresa.
La comunicacin estratgica es una semiosis asistida, a travs de ella se busca manipular el discurso corporati-
vo para evitar el libre juego de significantes que se dan en las semiosis espontneas. La comunicacin estratgi-
ca acta sobre la conducta comunicacinal de la empresa, evitando la espontaneidad de los mensajes para que
no se den las identificaciones poco claras, divergentes o contradictorias.
La comunicacin estratgica es una programacin semntica, que consiste en seleccionar ciertos significantes
(discurso), que vehiculicen eficazmente (operaciones) los sentidos pretendidos (representaciones), en la bs-
queda de una determinada dinmica interaccional entre la empresa y sus pblicos (pragmtica).
1.1.1 LaSemiosis
La semiosis es resultado de la unin de los elementos bsicos del proceso semitico: un signo, su objeto y un
interpretante, que coadyuvan en el proceso de produccin de sentido y construccin de la realidad.
CO M U N I C A C I N ES T R A T G I C A I
P G I N A 2 D E 1 0
1.1.2 LaSemiosiscorporativa
La empresa, ya sea de forma voluntaria o involuntaria, explcita o implcita enva mensajes. La diversidad de
mensajes debe coordinarse para lograr efectividad a nivel semntico, sintctico y pragmtico.
El nivel semntico se refiere al significado de los "smbolos mensajes".
El nivel sintctico atiende las cuestiones relativas a codificacin, canales, ruido, redundancia y capacidad
de canal.
El nivel pragmtico es el que se ocupa de las consecuencias que tienen en la conducta de aquellos que son
afectados por el proceso comunicativo.
Estos tres niveles son separados slo conceptualmente, pero han de ser entendidos como niveles interdepen-
dientes.
El proceso mediante el cual una empresa genera y comunica el discurso de su identidad, motivando una lectu-
ra determinada -imagen-, se denomina "semiosis corporativa".
1.2 Conceptodecomunicacinestratgica
La comunicacin estratgica busca apoyar en la formacin de una semiosis tcnicamente asistida, un proceso
semiartificial, donde se disean significados previamente, para luego regular la asignacin de significantes
pertinentes.
Para la bsqueda de una coherencia significativa, es necesario:
coherencia entre lo que se pretende comunicar y lo que se comunica;
coherencia entre lo que se comunica implcita y explcitamente;
coherencia entre los propsitos y los medios para alcanzarlos;
coherencia entre lo que se declara y lo que se acta.
Ante la diversidad en la emisin de mensajes, la coherencia es generadora de "sinergia significativa", donde los
mensajes apuntan hacia una misma idea -la identidad corporativa-; y se potencian mutuamente para alcanzar
el mismo fin.
La comunicacin estratgica es una interactividad, una tarea multidisciplinaria que pretende trabajar con una
empresa en situacin y proyeccin.
La magnitud y complejidad de semejante tarea, impone la instrumentacin de un esquema de accin particu-
lar, en el cual se evidencia el fundamento del nombre "comunicacin estratgica .
La comunicacin estratgica comprende los siguientes niveles de accin:
Nivel estratgico.
Nivel logstico.
Nivel tctico.
Nivel tcnico.
El nivel estratgico toma en cuenta que la estrategia es un plan de accin global que opera en el campo especu-
lativo, con decisiones no estructuradas, mediante el mtodo de prueba y error. La estrategia es el procesado de
la informacin de inteligencia, que facilita saber en dnde es que se est y hacia donde se est yendo. Ms que
la aplicacin de recursos es la explotacin de la fuerza potencial. Su principal problema son los fines.
El nivel logstico hace una aproximacin cognoscitiva a la empresa, para orientar la produccin y manteni-
miento de todos los recursos necesarios para la consecucin de los fines estratgicos comunicacionales. La
logstica asigna y proporciona.
CO M U N I C A C I N ES T R A T G I C A I
P G I N A 3 D E 1 0
El nivel tctico se refiere al mejor empleo de los recursos y a detectar el momento ms adecuado para su im-
plementacin.
La problemtica de la tctica se ocupa de los medios que sern utilizados para alcanzar los fines estratgicos.
En tal sentido, sern consideradas herramientas tcticas de comunicacin:
publicidad
relaciones pblicas
promocin
difusin periodstica
literatura
papelera
herldica corporativa
eventos
auspicios
etctera
Una campaa persigue objetivos tcticos; un programa, fines estratgicos.
No obstante, una campaa, por pertenecer al repertorio de mensajes que emite la empresa, ha de guardar una
fuerte relacin con este repertorio, y en este sentido tambin debe cumplir una responsabilidad estratgica.
Entonces un programa de comunicacin estratgica comporta el uso de campaas, que se coordinarn entre s
en la bsqueda de un efecto sinrgico, para as lograr adems del objetivo tctico, el contribuir a un fin estra-
tgico.
El nivel tcnico se refiere a todas aquellas maniobras operacionales que desde cada una de las herramientas
tcticas, sern llevadas a cabo.
La comunicacin estratgica se implementa mediante "programas de intervencin". Un programa es una ac-
cin con mayor estabilidad en el tiempo de la que puede tener una campaa.
La comunicacin estratgica puede ser resumida de la siguiente manera:
La empresa posee un conjunto de recursos significantes;
Que en sus pblicos causan diversas impresiones, suscitando determinada lectura;
Mediante una adecuada intervencin sobre el primer trmino, es posible incidir positivamente en el se-
gundo.
1.3 Elementosdecomunicacinestratgica
1.3.1 Modelodecomunicacinestratgica
Los modelos de comunicacin tienen la limitante de ser una abstraccin, y de no poder reflejar a todos los
elementos que participan en el proceso de comunicacin. Sin embargo, un modelo apoya la explicacin del
proceso, al menos desde una perspectiva, no siempre presenta todos los elementos pero permite mostrar los
ms relevantes para aquello que se desee mostrar.
CO M U N I C A C I N ES T R A T G I C A I
P G I N A 4 D E 1 0
El modelo de comunicacin estratgica enuncia los elementos ms relevantes del proceso comunicacional
corporativo, a partir de su particular perspectiva.
El modelo de comunicacin estratgica es un modelo de comunicacin sistmico, contingente, principalmente
interesado en la afectacin mutua de los elementos que lo componen, y el que entiende a la comunicacin
como un proceso complejo, dinmico y continuo.
En una primera aproximacin al modelo de comunicacin estratgica podemos identificar:
1. un sistema: empresa;
2. un suprasistema: su medio ambiente inmediato;
3. un macrosistema: su entorno general.
El sistema empresa forma parte de un sistema mayor o suprasistema, que es el ambiente inmediato en el que la
empresa opera y en el que interacta con otras organizaciones de un modo directo. A su vez, el suprasistema
est dentro de un macrosistema, que es el entorno general en el que la empresa vive.
Al suprasistema lo definen los siguientes mbitos:
cultural,
demogrfico,
tecnolgico,
educacional,
poltico,
legal,
recursos
CO M U N I C A C I N ES T R A T G I C A I
P G I N A 5 D E 1 0
Los lmites entre el sistema empresa, suprasistema y macrosistema, no estn sellados, existe entre los sistemas
una interrelacin y afectacin mutua.
En una nueva aproximacin al modelo de comunicacin estratgica se observa:
Matriz de comunicacin: la matriz de comunicacin se conforma identificando al campo de emisin y la
interrelacin que hay entre cada uno de sus componentes -recursos de emisin-. Es identificar la anato-
ma y fisiologa del rgano emisor.
Mensajes: es todo estmulo que la empresa emite y provoca una determinada reaccin en un otro, ya sea o
no esta reaccin, la pretendida por la empresa.
La empresa emite mensajes intencional es y no intencionales, ms el efecto acumulativo de ambos.
Los mensajes intencionales son aquellos que siguen un proceso de codificacin tcnicamente asistido
para que logren el efecto buscado.
Los mensajes no intencionales son aquellos estmulos accidentales, por lo que se convierten en menos
gobernables.
Ambos pueden ser explcitos o implcitos.
Ruidos: el ruido es un obstculo que entorpece al mensaje y produce cierta entropa -prdida de informa-
cin-. Se pueden identificar tres tipos bsicos de ruido:
ruido de canal: es la interferencia fsica que obstaculiza a un mensaje;
ruido epistemolgico: es una discordancia entre el cdigo de emisin y el de recepcin. Es una difi-
cultad a nivel del lenguaje;
ruido epistemoflico: es cuando un mensaje se ve afectado negativamente por los sentimientos del re-
ceptor y acta de igual manera a nivel relacional. Es una dificultad a nivel psicolgico.
Macrosistema y Suprasistema
CO M U N I C A C I N ES T R A T G I C A I
P G I N A 6 D E 1 0
Pblicos: los pblicos son agrupamientos artificiales y meramente conceptuales. Cada empresa segmenta
sus pblicos de una manera particular, de acuerdo a sus necesidades. En este sentido, un pblico puede
ser una persona, la poblacin de una regin o un pas, otra empresa, los empleados, una institucin de
bien pblico o cualquier otro sujeto social.
Es importante destacar que un pblico no necesariamente ha de tener un carcter de permanente, sino
que l puede quedar definido a partir de una necesidad situacional y an transitoria.
Lectura pblica de la empresa: los mensajes impactarn de una manera particular a cada uno de los p-
blicos, provocndole una impresin que le suscitar una lectura determinada. Esta lectura se articular
con la lectura de otros pblicos, la que se extender en una lectura pblica.
Empresa imaginaria: la empresa imaginaria es comnmente llamada "imagen de empresa". La comunica-
cin estratgica en la conviccin de que la imagen es una construccin llevada a cabo por y en la mente de
los pblicos, cambia este trmino. "Imagen de empresa" parece evidenciar que la imagen es producida por
la empresa, lo cual no es correcto. La imagen la producen los pblicos.
La empresa imaginaria es el feed-back, a travs del cual la empresa puede comparar los resultados espera-
dos con los efectivamente obtenidos; para que en los casos que as se requiera, se puedan realizar los ajus-
tes necesarios. La empresa imaginaria es la percepcin que los pblicos hacen de la empresa real.
El sistema empresa, el suprasistema y el macrosistema estn atravesados por una inmensa trama vincular, una
red de vnculos a travs de la que personas -y pblicos- se articulan. A travs de sta se elabora una forma de
encuentro con la realidad, lo que quiere decir que influye sobre la lectura de cualquier acontecimiento.
El modelo de comunicacin estratgica es un auxiliar, para intentar explicar desde su ptica, el proceso de la
semiosis corporativa.
CO M U N I C A C I N ES T R A T G I C A I
P G I N A 7 D E 1 0
La empresa disea significantes; sta es una operacin que comienza con la construccin de la matriz de co-
municacin. Mediante acciones tcticas y operativas, pondr en circulacin diversos mensajes, los cuales Mo-
delo de Comunicacin Estratgica
afectarn de determinada manera a los pblicos, suscitando la construccin de la "empresa imaginaria". La
"empresa imaginaria" ser considerada como dato e informacin, recomenzando nuevamente el ciclo y re-
alimentando a la estrategia.
El modelo de comunicacin estratgica considera a la comunicacin como un proceso dinmico, en constante
flujo, inacabado y muy complejo. La complejidad del proceso no debe paralizar al empresario, debe motivarlo
a la accin y el compromiso de que an siendo muy complejo, el proceso de comunicacin puede volverse
ms manejable mediante el empleo de la comunicacin estratgica.
1.3.2 Ladireccindecomunicacinestratgica
Si nos detenemos a observar, en general es raro encontrar en nuestra regin, empresas que posean una estruc-
tura operante en comunicaciones. Lo que advertiremos son departamentos de comunicacin adscriptos a las
gerencias de Marketing o Relaciones Pblicas, o gerencias con mbitos de accin muy restringidos; por ejem-
plo, gerencia de Publicidad.
Estos espacios, subordinados y restrictivos, evidencian el status que se le asigna a las comunicaciones en esas
empresas.
CO M U N I C A C I N ES T R A T G I C A I
P G I N A 8 D E 1 0
Si una empresa pretende gestionar adecuadamente su comunicacin, habr de obrar en consecuencia, y pasar
de una postura voluntarista a la conformacin de una estructura operante en comunicaciones con un alto
nivel jerrquico.
La gestin de la comunicacin estratgica precisa de una direccin, que le permita decidir y actuar con la sol-
tura que requiere la magnitud de sus responsabilidades. Esta autonoma es imprescindible para poder coordi-
nar el diverso y heterogneo campo comunicacional.
Como se advierte, ms all del egocentrismo de esta afirmacin, hay razones de orden prctico para reclamar
una direccin de lnea propia.
Si tomamos en cuenta que la Direccin de Comunicacin estratgica no slo ha de decidir y actuar, sino ade-
ms asesorar; entenderemos que slo estando muy cerca de la alta direccin es que se puede acceder a una
informacin cierta y precisa como la que es menester para poder asesorar adecuadamente.
La funcin bsica de la DCE es lograr que la empresa alcance sus propsitos con el apoyo mximo y una opo-
sicin mnima por parte del pblico. En este sentido, su principal instrumento es la sinergia comunicativa.
La sinergia comunicativa se logra procurando precisin, claridad y coherencia:
Las funciones bsicas de la Direccin de comunicacin estratgica son:
La forma funcional ideal para una DCE, es la de una funcin de staff. La DCE como funcin de staff, trabaja
dentro de la organizacin pero sin estar ubicada en el organigrama de lneas de autoridad.
Esta posicin facilita conciliar intereses y ejercer una eficaz "supervisin" del quehacer corporativo, ya que se
posee un contacto muy directo con todas las reas directivas de la organizacin.
Dos de las condiciones necesarias de una funcin de staff es que posea un alto grado jerrquico y un alto grado
de inclusin o implicancia. .
Un alto grado jerrquico pero sin estar incluida en la lnea regular de autoridad, permite que las sugerencias
realizadas por la DCE, no sean tomadas con recelo por parte de las otras gerencias.
Asimismo, al provenir de un nivel cualitativamente distinto, es probable que se disminuyan las resistencias a
estas sugerencias por competencia o recelo.
SINERGIA
CO M U N I C A C I N ES T R A T G I C A I
P G I N A 9 D E 1 0
Un alto grado de implicancia o inclusin es la condicin que la dotar de la pertinencia y pertenencia necesa-
rias, para que la DCE logre coherencia comunicativa en todas las reas respecto de las polticas corporativas.
En resumen, un alto grado jerrquico y un alto grado de implicancia, permiten que la DCE sea asumida como
con una postura imparcial y al servicio de todas las gerencias.
Ms all de las ventajas de una funcin de staff, en verdad pueden existir -y dar resultado ptimo-, tantas
formas funcionales de DCE como organizaciones hay. La forma funcional adecuada depende de entre muchos
factores:
nmero y magnitud de los pblicos; mercado o mercados en los que acta;
naturaleza y nmero de los productos/servicios que
comercializa;
prestacin de actividades comunitarias;
organigrama preexistente;
misin y polticas corporativas;
recursos disponibles y capacidades existentes;
complejidad y nmero de funciones que se pretende
que desarrolle la DCE, sus alcances;
realidad poltica, social y econmica en la que se desenvuelve la organizacin;
injerencia de la organizacin en la economa local, regional o mundial;
relevancia de sus reponsabilidades;
etctera.
De las funciones que la DCE realiza, una o ms de ellas pueden ser contratadas externamente. Una auto-
suficiencia de la DCE implica contar con una estructura muy vasta de especialistas.
Desde luego, cuando la DCE investiga, planifica, ejecuta y controla por s misma, se integra mucho me-
jor todo este proceso y posibilita la correccin inmediata de errores, deficiencias o desvos. Pero tambin es
cierto que esto impone una mayor asignacin de recursos.
Investigar
Coordinar y Ejecutar
CO M U N I C A C I N ES T R A T G I C A I
P G I N A 1 0 D E 1 0
Lo recomendable es una primera etapa exploratoria en la que se contraten algunos servicios externos, y se
pueda evaluar as el tiempo, permanencia, autonoma y control necesarios de cada funcin, adems de los
costos que stas implican.
Una consultora externa es de mucha utilidad:
es ms imparcial, pudiendo emitir juicio con una mayor autonoma y sin las presiones propias de las
relaciones internas;
aporta puntos de vista distintos, heternomos;
detecta deficiencias o dificultades que el personal interno
no logra percibir por vicio;
la variedad de la cartera de clientes de una consultora le provee de valiosas relaciones que la empresa
puede usufructuar para s;
tiene criterios ms amplios por poseer una experiencia mayor.
No obstante las ventajas de una consultora externa, un director interno de comunicaciones posee un conoci-
miento ms profundo acerca de la empresa, lo cual le permite diagnosticar con una mayor certeza y hallar
soluciones ms adecuadas. El gerente interno recibe la informacin de una manera ms directa y est siempre
a disposicin de la empresa.
De ms est decir que lo ideal sera que las organizaciones contasen con una DCE y con una consultora exter-
na al mismo tiempo, pero esto depender de cunto ellas puedan y tengan voluntad de invertir en sus comuni-
caciones.
Fuentes:
SCHEINSOHN, DANIEL. Comunicacin Estratgica. Management y Fundamentos de Imagen Corporativa. Edicio-
nes Macchi. Argentina.