Unidad2 Formulacion

VISOB
Escuela Virtual de Negocios

Carlos Mario Morales C 2011
VISOB

1. Estructura Econmica del Mercado
a. Definicin del mercado
b. Tipos de mercados
c. La Demanda
d. La Oferta
e. Equilibrio del mercado
f. Elasticidad
2. Anlisis del sector
3. Justificacin del estudio de mercado
4. Los mercados del proyecto
a. Mercado consumidor
b. Mercado proveedor
c. Mercado distribuidor
d. Mercado competidor
e. Mercado bienes sustitutos

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5. Objetivos del estudio de mercado
6. Anlisis de los Mercados
a. Proceso para el anlisis del mercado
b. Definicin del problema (variables)
c. Fuentes de informacin
d. Recoleccin de las informaciones
e. Medios para la recoleccin de informaciones
f. Presentacin de la informacin
g. Tcnicas de proyeccin de la informacin
h. Resultados del anlisis de la informacin

7. Informe del estudio de mercado
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Definicin del Mercado

El mercado es el espacio en el cual confluyen las
fuerzas de la demanda y la oferta para
intercambiar, vender y comprar bienes y
servicios a un precio determinado

1
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Tipos de mercados

El ambiente competitivo en que se
desenvolver el futuro negocio, puede tomar
una de las siguientes formas:

Competencia perfecta
Monopolio
Oligopolio

1
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La Demanda

La cantidad demandada de un bien o servicio es
la cantidad del producto que un individuo
compra para diferentes niveles de precios, en
un plazo de tiempo determinado.

La demanda total es la suma de las demandas
individuales de los individuos que componen el
mercado en un perodo determinado

1
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La Funcin Demanda

La demanda de un bien o servicio ("producto") es funcin de:

El ingreso disponible de los consumidores
La riqueza acumulada por los individuos
El precio del producto del proyecto
El precio de los productos sustitutos disponibles en el
mercado
Las preferencias y gustos de los individuos
La expectativa de futuros ingresos, precios, etc.

1
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La Funcin Demanda

Demanda en funcin del precio

1
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La Funcin Demanda

Cambios en la funcin demanda

Desplazamiento sobre la misma curva

Un cambio en el precio del bien o servicio
lleva a cambios en la cantidad demandada.
Es decir, se produce un Movimiento sobre
la misma curva de demanda
Desplazamiento de la curva

Un cambio en el ingreso, preferencias,
otros bienes, expectativas, lleva a un
cambio de la demanda. Y su efecto es
un desplazamiento de la curva de la
demanda.

Precio
P
1

P
2

Q
2

CD
1
CD
2

Cantidad

Precio
Cantidad
P
1

P
2

Q
1
Q
2

D
2

D
1

1
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La Oferta

Es la cantidad de un producto que est
dispuesta a ofrecer un productor si pudiera
vender toda su produccin a un precio
determinado.

La decisin de la oferta es una decisin que
toma la empresa para maximizar la rentabilidad
del negocio.

1
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La Funcin Oferta

Asumiendo que el objetivo de la empresa es
maximizar el beneficio producido por el negocio,
la oferta de un bien o servicio es funcin de:

El precio del producto
El costo de produccin
El costo de los insumos
La tecnologa empleada
El precio de los productos sustitutos
1
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La Funcin Oferta

Oferta en funcin del precio

1
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La Funcin Oferta

Cambios en la funcin oferta
Desplazamiento sobre la misma curva

Un cambio en el precio del bien o servicio
lleva a cambios en la cantidad Ofertada,
causando un movimiento sobre la misma
curva de oferta.
Desplazamiento de la curva de oferta

Cambios en los costos, la tecnologa, los
insumos etctera, conduce a cambios en
la Oferta. Su efecto es un desplazamiento
de la curva de Oferta.

Precio
Cantidad
P
1

P
2

Q
2

CO
1
CO
2

Precio
Cantidad
P
2

P
1

Q
1
Q
2

O
2

O
1

1
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Equilibrio del Mercado

La operacin de un mercado depende de la
interaccin entre oferentes y demandantes. El
equilibrio se alcanza cuando la cantidad
ofertada iguala la cantidad demandada; as el
precio de equilibrio queda determinado por la
interaccin entre la oferta y la demanda
1
VISOB
Equilibrio del Mercado

1
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Situaciones de no equilibrio
(Demanda insatisfecha)

Bajo esta situacin la tendencia es a que se aumente la oferta y se
disminuya la demanda hasta lograr el equilibrio

Pm = Precio de mercado
Qo= Cantidad ofertada a Pm
Qd = Cantidad demanda a Pm
1
VISOB
Situaciones de no equilibrio
(Exceso de Oferta)

Bajo esta situacin la tendencia es a que se disminuya la oferta y se
aumente la demanda hasta lograr el equilibrio

Pm = Precio de mercado
Qo= Cantidad Demandada a Pm
Qd = Cantidad Ofertada a Pm
1
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Elasticidad
La elasticidad es la cuantificacin de la respuesta en una
variable cuando hay un cambio en otra. Este concepto
predice el comportamiento de los mercados ante
potenciales cambios y sirve para estimar la magnitud de
dicho cambio.

Elasticidad de la demanda respecto del precio mide el
cambio en la demanda debido a cambios en el precio
del producto

d
= (Q
d
/Q)/(P/P) = (%Qd) / (%P)

1
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Interpretacin de la Elasticidad

d
= (Q
d
/Q)/(P/P) = (%Qd) / (%P)

La elasticidad de la demanda es siempre negativa
debido a la relacin negativa existente entre precio y
cantidad. El resultado se puede interpretar como sigue:

I
d
I

> 1 el producto es elstico con respecto al precio
I
d
I

= 1 el producto tiene una elasticidad unitaria
I
d
I

< 1 el producto es inelstico con respecto al precio

1
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Interpretacin de la Elasticidad

Demanda Perfectamente Elstica

Demanda Perfectamente Inelstica

Precio
Cantidad
d
=

Cantidad
d
= 0
Precio
1
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Elasticidad Cruzada

Mide la respuesta en la cantidad demandada de
un producto respecto a los cambios en el precio
u otra variable de un producto relacionado, ya
sea que sea un producto sustituto o
complementario. Esta elasticidad se calcula
como:

Elasticidad Precio- Cruzada
= (%Q
d
y
) / (%P
x
) =
d
yx

1
VISOB
Elasticidad Cruzada

Mide la respuesta en la cantidad demandada de
un producto respecto a los cambios en el precio
u otra variable de un producto relacionado, ya
sea que sea un producto sustituto o
complementario. Esta elasticidad se calcula
como:

Elasticidad Precio- Cruzada
= (%Q
d
y
) / (%P
x
) =
d
yx

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Anlisis del Sector
El anlisis debe incluir:

Una resea de las fuentes que se tuvieron en
cuenta para el anlisis (Fuentes de Informacin)
La Descripcin del sector en la cual esta
ubicado el negocio
El Tamao del sector
Descripcin de los participantes del sector
Tendencias del sector
Factores de xito
Factores de Riesgo

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Justificacin Estudio Mercado

3
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Econmico
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Justificacin Estudio Mercado

La realizacin de un estudio del mercado, para un
proyecto de inversin, implica el anlisis sistemtico de
todos aquellos componentes del mercado que podran
de cualquier forma impactar positiva o negativamente
en el xito o fracaso del proyecto.

3
Anlisis de:
Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado
Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes
sustitutos/Mercado Externo.

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Los Mercados del Proyecto

Mercado Consumidor
Mercado Competidor
Mercado Proveedor
Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos
Mercado Externo

4
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Mercado Consumidor

Cules son las necesidades?
Qu valoran ms del producto?
Cul es el segmento del mercado a atender?
Qu tamao tiene el mercado, el segmento?
Cmo compran los consumidores de ese producto?
Quin influye sobre la compra?
Cundo compran?
Dnde estn los consumidores y donde compran?
Cunto compran y con que frecuencia?
Cul es su poder negociador?

4
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Mercado Competidor

Dnde se encuentran ubicados?
Cules son sus propuestas de valor respecto a:
producto, distribucin, precios promocin?
Qu tan rpido se adaptan a los cambios?
Cul es su habilidad para presentar nuevas ofertas?
Cuntos y cuales segmentos del mercado atienden?
Cuntos son competencia directa, indirecta?
Cul es el poder negociador frente al consumidor?
Cul es el poder negociador frente a los
proveedores?

4
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4
Mercado Proveedor

Quines son los proveedores?
Cuntos posibles proveedores hay?
Cmo se deben evaluar los proveedores?
Cules son los objetivos: cumplimiento, plazos,
costos, calidad?
Cules son los riesgos de no analizar este mercado?
Cmo es la competencia entre proveedores?
Cul es el poder negociador de los proveedores?
Cul es el grado de dependencia con este mercado?

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Mercado Distribuidor

Quines son los posibles distribuidores?
Cuntos posibles distribuidores se pueden tener?
Es posible prescindir de los intermediarios?
Qu tipo de distribucin utilizan los
competidores?
Cules son los mrgenes de ganancia o
comisiones que exigen los distribuidores?
Es posible una distribucin mixta?

4
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Mercado Bienes Sustitutos

Cules son las diferencias respecto a: producto,
distribucin, precios promocin?
Cmo se encuentran posicionados?
Cuntos y cuales segmentos del mercado atienden?
Cul es el poder negociador frente al consumidor?
Cul es el poder negociador frente a los
proveedores?

4
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Mercado Exterior

Quines son los competidores en el exterior?
Existen restricciones para la importacin del
producto?
Cul es arancel e impuestos para la importacin?
Existen distribuidores locales?
Cules son las propuestas de valor respecto a:
producto, distribucin, precios promocin ?
Existen competidores extranjeros interesados en
el mercado local?

4
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5
Objetivos del Estudio de Mercado

A partir del anlisis del mercado consumidor,
competidor, proveedor, distribuidor y de bienes
sustitutos, el estudio de mercado busca determinar:

Los Precios que los consumidores estn dispuestos a
pagar por los bienes o servicios.
La Cantidad de los bienes o servicios demandados.
Las caractersticas de los productos o servicios.
La Estrategia Comercial o la forma como se van a
comercializar los productos del proyecto.

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6
Proceso para el Anlisis del Mercado

Se definen los mercados y variables que se
deben estudiar para posicionar el producto
Se seleccionan las fuentes primarias y
secundarias a travs de las cuales se van
estudiar las variables
Se definen medios y forma como
se va a recoger la informacin de
las distintas variables
Anlisis y Proyecciones de
las variables del proyecto
Resultados de
acuerdo a objetivos
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6
Definicin del Problema (Variables)

Para cada proyecto en particular se debe definir los
mercados que se van a estudiar y para cada uno de ellos
las variables que se deben analizar con el fin de lograr
los objetivos generales

La definicin de las variables tiene que ver con todas las
informaciones que requiere el proyectista para definir el
posicionamiento del producto del proyecto en el
mercado

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6
Definicin del Problema (Variables)

Aunque las variables son particulares para cada proyecto, en
general se pueden considerar:
El mercado meta que se quiere atender
Informaciones estadsticas de la poblacin meta.
Produccin y consumo del bien o servicio.
Costos de produccin, mrgenes de la distribucin
Usos y especificaciones del bien o servicio
Precios y costos actuales
Caracterizacin de los consumidores o usuarios
Fuentes de abastecimiento
Mecanismos de distribucin
Bienes o servicios competitivos, incluyendo los sustitutos.
Y todas las informaciones que el proyectista considere
necesarias para el logro de los objetivos

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6
Fuentes de Informacin

Los estudios pueden realizarse utilizando
informacin primaria o secundaria.

La informacin primaria es aquella que se
recoge en la fuente original, sin ningn
intermediario de por medio.

Por su parte la informacin secundaria, es toda
aquella informacin ya elaborada y procesada
por un agente intermediario.

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Fuentes de Informacin

Para cada una de las variables definidas en el
paso 1 se debe definir las fuentes de
informacin que se van a utilizar para realizar el
anlisis de las diferentes variables.

Considerando los costos una buena practica es
buscar inicialmente fuentes secundarias; pero si
esta no cumple con los propsitos del estudio
entonces se recurre a informacin primaria.

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6
Recoleccin de la Informacin

En general el anlisis debe cubrir las siguientes tres etapas:

Anlisis histrico: para reunir la informacin del
comportamiento pasado del mercado.

Situacin presente: base o punto de partida de las
predicciones.

Situacin proyectada: Determinada la relacin causa
efecto a travs de la informacin del comportamiento
histrico y el anlisis de la situacin presente; con esta
relacin se realizan las proyecciones del comportamiento
de las variables suponiendo que se mantienen las
condiciones.

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6
Medios para la Recoleccin de la Informacin

Son varios los medios que se pueden utilizar para la
recoleccin de las informaciones; la eleccin de una
u otra depender de lo que se quiera estudiar, del
alcance que se le quiera dar, de los recursos
disponibles, entre otras circunstancias.

Los medios ms utilizados para la recoleccin de
informaciones son: La observacin, las encuestas,
las entrevistas, los datos estadsticos oficiales, los
estudios previos hechos sobre el sector

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6
Presentacin de la informacin

Recogida la informacin esta debe ser
presentada de manera organizada para que a
travs de ella se puedan realizar inferencias y
los anlisis que correspondan. Existen
bsicamente tres formas de presentacin:

Enunciados estadsticos
Cuadros estadsticos
Grficos Estadsticos

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6
Enunciados estadsticos

Las informaciones son presentadas a travs de
enunciados textuales que informan sobre el
comportamiento de la variable.

Por ejemplo:

Se ha encontrado que el 75% de la poblacin
colombiana tiene ingresos por debajo de los
$500.000 pesos

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Cuadros estadsticos

Un cuadro estadstico debe contener al menos
los siguientes apartados: el ttulo, el
encabezamiento corresponden a las variables
que se miden-, el contenido o matriz que es la
valoracin de las variables y finalmente cuando
sea necesario las notas del pie que dan
informaciones como: el origen de la
informacin o explicaciones sobre algn
elemento particular

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6
Cuadros estadsticos (ejemplo)

Cuadro 1 - Encuesta Continua de Hogares
% poblacin en edad de trabajar, tasa global de participacin, de ocupacin, de desempleo (abierto y oculto) y
de subempleo. Poblacin total, en edad de trabajar, econmicamente activa, ocupados, desocupados
(abiertos y ocultos), inactivos y subempleados
Total nacional 2001 - 2004 (Enero - Diciembre) 2005 (enero - abril
p
)
Concepto
2005
Enero Febrero Marzo Abril
% poblacin en edad de trabajar 76,5 76,5 76,5 76,6
Tasa global de participacin 59,3 60,0 59,4 59,2
Tasa de ocupacin 51,5 51,6 51,6 52,1
Tasa de desempleo 13,2 14,0 13,1 12,0

Poblacin total 44.265.565 44.323.172 44.378.502 44.440.251
Poblacin en edad de trabajar 33.856.535 33.913.489 33.970.622 34.030.726
Poblacin econmicamente activa 20.090.426 20.338.007 20.169.695 20.153.069
Ocupados 17.429.131 17.495.758 17.536.469 17.729.260
...
Empleo inadecuado por ingresos 4.662.768 5.132.004 4.970.900 5.437.766
Fuente: DANE - Encuesta Continua de Hogares
(p)
Resultados preliminares
Nota: Datos expandidos con proyecciones demogrficas respecto a la poblacin en edad de trabajar (P.E.T.),
por dominio de estudio.

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Grficos estadsticos

Los grficos estadsticos son una forma plstica de
presentar la informacin que permite una mejor
comprensin y anlisis de los datos. Los principales
tipos de grficos o diagramas estadsticos son:

Grfico de lneas
Grfico de barras
Grfico de partes componentes
Grfico de dimensiones
Pictogramas
Mapas estadsticos

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6
Grficos estadsticos (ejemplos)

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6
Tcnicas de Proyeccin de la Informacin

Valorada la situacin histrica y actual para las
diferentes variables del estudio de mercado;
para algunas de ellas es necesario estimar el
comportamiento futuro.

Para esto, se pueden utilizar diversas tcnicas
de pronstico; las cuales pueden ser carcter
subjetivo u objetivo dependiendo de la variable
y la informacin con la que se cuente.
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6
Tcnicas de Proyeccin de la Informacin

Tipo de Tcnica Tcnica Usos
Carcter Subjetivo
Ciclo de vida del producto
Permite determinar el comportamiento
de ventas del producto en el tiempo.

Mtodo Delphi
Se utilizan cuando:
- No se dispone de todos los
antecedentes necesarios.
- Los antecedentes son incompletos
o no confiables
- El tiempo para el estudio es escaso.
Consenso de panel
Pronsticos visionarios
Analoga Histrica
Modelos Casuales
Modelo de regresin simple

Se utiliza cuando el comportamiento de
las variables que se van a proyectar est
determinado por otras variables con las
cuales se puede relacionar y son
conocidas.
Modelo de regresin mltiple
Modelo economtrico
Mtodo de encuestas de
intenciones de compra
Modelo de insumo producto
Modelos de series de
tiempo

Se utiliza cuando el comportamiento de
las variables que se van a proyectar
pueden determinarse por lo sucedido
en el pasado.
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6
Resultados del Anlisis de la Informacin

El anlisis de la informacin recopilada es el eje
del estudio de mercado. Este proceso involucra
la asimilacin de los estudios realizados y tiene
como fin buscar el posicionamiento que debe
ser adoptado por la empresa para el proyecto.

La correcta eleccin del posicionamiento, que
no es ms que la determinacin del precio, la
cantidad a producir, las caractersticas del
producto y la estrategia comercial, ser
determinante en el xito o fracaso del proyecto
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6
Precio

El precio es el valor, expresado en dinero, de un bien o
servicio ofrecido en el mercado. Es un elemento
determinante en el posicionamiento del negocio en el
mercado.

De acuerdo a la teora econmica, en mercados de
competencia perfecta, el precio se establece por la
negociacin entre el comprador y el vendedor del
producto, sin embargo las condiciones de competencia
perfecta son ideales y en realidad son varias y
diferentes las variables que intervienen en la
determinacin del precio de los productos
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Precio
Para fijar el precio del producto se deben considerar diversos factores,
los cuales tienen su origen al interior y exterior de la organizacin.

Internos Externos

Objetivos de la
empresa
Estrategias de supervivencia
Tipo de mercado
Competencia Pura
Maximizacin de utilidades Monopolio
Liderazgo Oligopolio
Otros
Relacin entre la
oferta y la demanda

Estrategia de
posicionamiento de los
productos

Percepcin del
consumidor

Los costos de los
insumos

Precios de la
competencia

Niveles de produccin

Otros factores
Gobierno

Consideraciones
Organizacionales
Tamao Revendedores,
mercado ilegal
Alianzas
Origen Modas, usos, mercado
exterior
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6
Fijacin del Precio con base en Costo

Cualquiera sea la consideracin en la fijacin del precio,
el precio terico con base en el costo debe considerarse
siempre ya que es imposible al menos en el largo plazo
mantener un precio de venta que no est devolviendo
al menos los costos en los cuales se incurre ms el
rendimiento que el inversionista quiere por
comprometer su dinero en el proyecto.

De esta manera, cualquiera que sea la poltica de
fijacin de precios es necesario calcular el precio del
producto o servicio en funcin de los costos.
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6
Margen sobre Precio

En este caso, el precio se determina como: los costos
ms un margen de utilidad sobre el precio, as:
P
uv
= K
pm
P
uv
+ C
u

Despejando de la ecuacin P
uv
, obtenemos:

P
uv
= C
u
/ (1- K
pm
)

Donde: P
uv
: Precio unitario de venta / K
pm
: Margen
sobre el precio / C
u
: Costo unitario

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6
Margen sobre Costo

En este caso, el precio se determina como: los
costos ms un margen de utilidad sobre el
costo. As:

P
uv
= C
u
+ K
cm
C
u

P
uv
= C
u
(1 + K
cm
)

Donde, K
cm
: Margen sobre el costo

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6
Fijacin del Precio
Modelo de Maximizacin de Utilidades

Este modelo exige tener datos estadsticos que permitan definir la
expresin matemtica de la demanda en funcin del precio
unitario de venta, la cantidad producida el ingreso per-capita del
consumidor, la poblacin y el gasto en publicidad. Es decir:

Q = a
1
Pu + a
2
Y + a
3
Po + a
4
Gp

Donde: Q: Cantidad Producida / Pu: Precio unitario / Y: Ingreso per-
capita del consumidor / Po: Poblacin / Gp: Gasto en publicidad /a
i
:
Coeficientes.

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6
Fijacin del Precio

De otro lado se deber conocer la funcin de Costos
correspondiente a las cantidades que pueden
producirse en cada periodo. Esta funcin ser de la
forma:

C
t
= C
uv
Q + C
f

Donde: Q: Cantidad Producida / C
t
: Costos totales
correspondientes a una produccin / C
uv
: Costos
unitarios variables / C
f
: Costos Fijos

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6
Fijacin del Precio

Supongamos que para un periodo determinado se
pronostican Y, Po y los Gp entonces para ese periodo la
ecuacin de demanda tomara la forma:

Q = a1 Pu + K; Donde, K ser una constante.

De otro lado se sabe que la funcin utilidad se puede
expresar como:
U = I
v
C
t
; Donde, I
v
ingreso por ventas

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6
Fijacin del Precio

Los Ingresos por ventas sern: I
v
= Q P
u

Haciendo los remplazos y derivando con
respecto al P e igualando a 0, se obtiene que:

Pu = (a1C
uv
K) / 2a
1

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6
Fijacin del Precio
Gua para la fijacin del precio del producto

Una gua que ayuda en la fijacin de precio del producto es contestar las
siguientes preguntas:

Cules son los precios de los competidores?
En qu etapa de su ciclo de vida se encuentra el producto / servicio?
Cul es nuestra poltica de posicionamiento?
Qu objetivos se estn intentando lograr a travs del precio del
producto?
En qu se basa para fijar el precio del producto - la estructura de
costos; la demanda que tiene el producto o la actividad competitiva?
Hasta qu punto son sensibles al cambio de precio los consumidores?
Hasta qu punto son sensibles los competidores al cambio de precio?

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6
Fijacin del Precio
Errores en la fijacin de precios del producto

Fijar el precio del producto del proyecto nica y
exclusivamente en funcin de los costos
Considerar que el precio es constante en el tiempo
ignorando los cambios econmicos y del mercado
propiamente dichos.
Fijar el precio independientemente del resto de variables
fijadas por el estudio de mercado, lo cual no es una prctica
adecuada
Para productos iguales mantener el mismo precio, sin
considerar las caractersticas de presentacin o el segmento
del mercado al cual est dirigido
Considerar el precio como una variable esttica y no
dinmica, como es realmente

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6
La Demanda del Producto

Es necesario diferenciar entre Demanda del
Mercado y la Demanda de la Empresa.

Demanda del Mercado: corresponde al total del
consumo del producto de un producto en el
mercado en un tiempo determinado.

Demanda de la Empresa: corresponde a la parte
de la demanda del mercado que la empresa
pretende atender
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6
Tipos de Demanda

Demanda Potencial: mxima demanda posible que se podra
dar para el producto en un mercado determinado.

Demanda Efectiva: es la demanda real, es decir la cantidad
que realmente compra las personas del producto.

Demanda Insatisfecha: Es la demanda en la cual el pblico no
a logrado acceder al producto y en todo caso si accedi no
est satisfecho con l

Demanda Satisfecha: Es la demanda en la cual el pblico a
logrado acceder al producto y adems est satisfecho con l
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6
Tipos de Demanda

P
o
b
l
a
c
i
n

T
o
t
a
l

D
e
m
a
n
d
a

P
o
t
e
n
c
i
a
l

Demanda
Efectiva
(Capacidad y
disposicin
Pagar)
Demanda
Insatisfecha
Demanda
Satisfecha
Poblacin
(Sin Capacidad o
disposicin
Pagar)
Poblacin sin
Necesidad
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6
La Demanda del Producto

La determinacin de la demanda depender del
tipo de producto. Para el producto, sea este de
consumo, intermedio, de capital o servicio, se
debera encontrar la funcin de demanda en
trminos de los precios de los bienes
consumidos y los ingresos del consumidor.

Para estimar la funcin de demanda se puede
utilizar cualquiera de los siguientes mtodos
VISOB
6
Clculo de la Demanda del Producto
Encuestas.

Para determinar la demanda a travs de este mtodo se
realiza una encuesta a una muestra representativa del
mercado meta en la cual se pregunta a los potenciales
consumidores que cantidad del producto del proyecto
estarn en dispuestos a comprar a diferentes precios.

Este medio aparte de ser costoso, no es muy confiable,
especialmente para productos de consumo masivo. De
esta forma, el mtodo puede inducir a errores en la
estimacin de la demanda
VISOB
6
Mercados Representativos

La demanda se determina a travs de un estudio piloto
el cual consiste en seleccionar mercados
representativos del mercado nacional, fijando precios
diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva
de demanda ajustando una recta de regresin a los
puntos observados de relacin de precio y cantidad.

Aunque el mtodo es bastante confiable es costoso y
requiere mucho tiempo para su realizacin
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6
Informacin Histrica

A travs de este mtodo se determina la demanda
mediante la comparacin de niveles de consumo con
informaciones de diferentes individuos, familias,
ciudades, regiones u otras, recopiladas previamente
para un momento determinado.

La dificultad del mtodo radica en los patrones de
comparacin los cuales en muchos casos no son
homologables
VISOB
6
Series Temporales

Este mtodo es el ms utilizado y se fundamenta en el
uso de datos de series temporales, que mediante
anlisis de regresin multi-variables buscan definir la
funcin ms adecuada al proyecto.

Si el proyectista sabe que la demanda depende del
ingreso de los consumidores y los precios relativos,
predecir su comportamiento le permitir pronosticar la
demanda
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6
Caracterizacin del Producto

A partir de la definicin inicial del producto y los
resultados del estudio de mercado consumidor,
a travs del cual, adems de la demanda, se
deben determinar las necesidades y deseos de
los consumidores que se van a atender, el
proyectista podr definir las caractersticas que
finalmente debern tener los productos
VISOB
6
Estrategia Comercial del Producto

Como resultado del estudio del mercado
competidor y distribuidor el proyectista deber
definir la estrategia con la cual se va poner el
producto en manos de los consumidores. Para
ello deber definir la mejor alternativa de
distribucin, las formas de promocin y de
publicidad, as como las polticas de ventas que
convendr emplear al entrar en operacin el
proyecto
VISOB
6
-Distribucin-

La mejor alternativa de distribucin ser el resultado de
un adecuado estudio del o los medios a travs de los
cuales se llevara el producto al consumidor final. Ya sea a
travs de agencias, mayoristas, minoristas, o entrega
directa al cliente.

Cualquiera sea la forma de distribucin escogida se
deber considerar el efecto econmico en el estudio
financiero

Formas de Distribucin
Directa Indirecta Mixta
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6
-Promocin y Publicidad-

De acuerdo a las caractersticas del consumidor, las
prcticas de la competencia e incluso el medio de
distribucin se deber definir las estrategias de
promocin y publicidad.

Con la promocin se busca motivar el deseo de compra
de los consumidores para que adquieran el bien o el
servicio. Para cada proyecto en particular se deben
analizar las necesidades reales de promocin teniendo
en cuenta los beneficios que esta puede reportar.

VISOB
6
-Promocin y Publicidad-

La publicidad a diferencia de los programas de
promocin no busca lograr la reaccin inmediata de los
compradores, sino que pretende conseguir una actitud
favorable a largo plazo pero que finalmente conducir a
la compra. Para cada proyecto en particular se deber
estudiar la necesidad de tener un programa de
publicidad.

Los efectos econmicos de las estrategias de promocin
y publicidad debern considerarse en el estudio
financiero; estas afectarn el resultado financiero.

VISOB
6
-Poltica de Ventas-

Teniendo en cuenta el anlisis de la competencia y
consumidores el proyectista deber definir los criterios
que orientarn las actividades de las ventas durante el
periodo de operacin.

Se debern definir las tcnicas de ventas y los procesos;
de igual manera se debern definir todas las polticas de
descuentos, rebajas, formas de pago. Estas polticas
debern tenerse en cuenta en el estudio financiero del
proyecto, como se ver ms adelante, ya que estas
pueden afectar el flujo de caja del proyecto

VISOB
6
Informe del Estudio del Mercado

1.
Introduccin al estudio de mercado
2.
Objetivos del estudio del mercado
3.
El Producto
Se incluye la identificacin y la caracterizacin del producto
4.
El Usuario
En este apartado se incluye la caracterizacin de los potenciales consumidores del producto del
proyecto
5.
Delimitacin y descripcin del mercado
Se incluye bajo este apartado la caracterizacin del mercado meta objeto del proyecto
6.
Demanda del producto
Se presenta el comportamiento histrico, actual y proyectado de la demanda del producto del
proyecto. Tipo de demanda existente: insatisfecha, satisfecha o saturada.
7.
Oferta del producto
Se presenta el comportamiento histrico, actual y proyectado de la oferta del producto del proyecto
8.
Precios
Se debe incluir el comportamiento histrico, principales factores que inciden en su determinacin,
adems de la proyecciones
9.
Estrategia de comercializacin del producto
Se incluye los medios de distribucin escogidos, los programas de promocin y publicidad y las
estrategias de ventas definidas.
10.
El mercado de Insumos
Sobre este aspecto se debe incluir un inventario de los potenciales proveedores, la historia de los
precios, los precios actuales y las proyecciones de ellos.
11.
Conclusiones del estudio de mercado

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