RESEARCHING.REVEALING.

EMPOWERING
BRANDURILE SOVIETICE DE NGHEATA RAMAN A FI
PREFERATE DE CONSUMATORUL MOLDOVEAN
Aceste date aparin Magenta Consulting
www.consulting.md
magenta
CONSULTING

In fiecare an, populaia Republicii Moldova cu vrsta cuprins ntre 0 si 15 ani descrete n medie cu 1800 de persoane (conform
datelor BNS). Aceast statistic ar trebui s creeze un mic rid pe feele productorilor locali de ngheat, pentru c asta nseamn c
cei mai fideli consumatori de ngheat din Moldova, copiii, sunt tot mai puini. "Dispariia" treptat a micilor consumatori va impune
productorii autohtoni s creeze produse noi, atractive i pentru adulii care consum desertul rece.
Ne-am ntrebat care sunt mrcile preferate ale consumatorilor de ngheat i ce ne determin s procurm i s consumm acest
produs. Compania Magenta Consulting a efectuat un sondaj pe un eantion reprezentativ de 1400 respondeni cu vrsta de peste 15
ani, din 24 centre urbane ale republicii, cu scopul de a determina notorietatea mrcilor de ngheat i factorii care ne condiioneaz
deciziile de cumprare a acestui deliciu responsabil de anghine.
Fidelizarea fa de marc
Suntem n toiul verii, iar cldura de afar ne face de multe ori s ncetinim pasul n apropierea tarabelor cu ngheat. Dar ce
cumprm noi de obicei i ct de contient o facem? O prim ntrebare pe care i-a pus-o echipa de cercetare a fost: ct de bine
cunosc consumatorii locali mrcile de ngheat i ct de fideli sunt ei fa de acestea? Astfel, 52% din cei chestionai au declarat
c au o marc preferat, pe cnd pentru 39% din respondeni marca nu conteaz, iar 9% au spus c n familiile lor acest produs
nu se consum.
Figura 1. Preferinele consumatorilor fa de marca de ngheat, N=715
i Am o marc preferat
I Marca nu conteaz
n familia mea nu se consum ngheat
Analiza multicriterial a relevat c fidelizarea consumatorilor fa de marca de ngheat este
cea mai joas la consumatorii de peste 45 de ani (44%), pentru care de cele mai multe ori aceasta nu conteaz. Acest fenomen poate
fi explicat prin faptul c cei care au copilrit n perioada sovietic au avut o alegere mai restrns, trind dup principiul "cumprm
ce se vinde". Pe de alt parte, observm cum crete i i cere dreptul la alegere o categorie nou de consumatori, actualii
adolesceni, cei cu vrsta cuprins ntre 14 i 19 ani, la care fidelizarea fa de marc
este cea mai pronunat dintre toate categoriile de vrst (64%). De asemenea, se observ c femeile sunt ceva mai fidele unei
anumite mrci de ngheat (59%).
De ce jumtate din consumatorii de ngheat aleg anumite mrci? Studiul denot c oamenii se bazeaz preponderent pe gust
(89%) si pre (42%) n alegerea desertului rece. Asortimentul a fost menionat de 35% din respondeni ca factor determinat n
alegerea ngheatei, pe cnd 32% aleg produsul dup calitate. O descoperire curioas a fost aceea c ambalajul si publicitatea,
pentru care se depun attea eforturi n echipele de marketing ale productorilor, s-au plasat ultimele n topul consumatorilor,
acestora revenindu-le doar 9% si, respectiv, 4%.
Figura 2. Criteriile de alegere a mrcilor de ngheat (%), N=706











De ce consumatorii din Moldova nu reacioneaz la publicitatea ngheatei? Consumatorii, n general, consider c nu sunt
influenai de publicitate n vre-un fel, aceasta avnd rolul de a influena oamenii la nivel de subcontient. Dar la acest capitol ar
putea exista i alte motive, cum ar fi calitatea publicitii i targetarea ei pentru diferite grupuri n dependen de vrst sau
venit. Adolescenii, de exemplu, fiind cei mai activi consumatori n afar de copii, se ateapt la soluii publicitare mai ingenioase,
pentru c ei au crescut ntr-un mediu n care diferite mrci duc o lupt aprig pentru a le atrage atenia.
Notorietatea mrcilor de ngheat
Precum fiecare pia i are "stelele" sale, am cutat s aflm ce mrci de ngheat sunt cele mai cunoscute de consumatorul din
Moldova. Pentru a analiza notorietatea mrcilor a fost efectuat chestionarea neasistat, care presupune c respondenilor li s-a
oferit spaiu liber pentru a nota ce mrci de ngheat cunosc, n loc de a alege din mai multe variante de rspuns. Din pcate,
consumatorul autohton este confuz n ceea ce privete mrcile de ngheat de pe piaa local. Se observ o caracteristic
ngrijortoare a publicului, i anume aceea de a nu face diferen ntre mrci, companii productoare i tipuri de ngheat. Astfel,
rspunsul "Plombir" a aprut n 20% din meniuni, "Eskimo" - n 13%, iar Sandriliona i Drancor - n 12% fiecare. Respondenii au
mai menionat aa denumiri ca "Joc", "Frigo", "Amir", "JLC", "Moldova", "Incomlac", "Sandra" i altele.
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
89
I Gustul Preul i
Asortimentul i
Calitatea I
Ambalajul I
Publicitatea
42
Figura 3. Notorietatea neasistat a mrcilor de ngheat (%), N=1341

Acest fenomen poate fi rezultatul unei informri incorecte a publicului, care se arat confuz cnd vorbete de mrcile ngheat.
Un exemplu n acest sens ar fi faptul c meniunile "Plombir" i "Eskimo" se regsesc n majotitatea meniunilor respondenilor.
Aceste dou denumiri sunt att tipuri de ngheat, ct i denumiri utilizate de productori n calitate de mrci pentru produse.
Productorii locali tind, probabil, s economiseasc pe promovare i poziionarea produselor i s urmeze valul dictat de
obinuinele consumatorilor, ale cror preferine i au rdcinile nc de pe timpurile economiei planificate.
Obiceiurile de cumprare a ngheatei
ngheata se comercializeaz n cele mai diverse forme i ambalaje, dar preferinele consumatorilor sunt n mare parte divizate.
Astfel, 44% din respondeni au declarat c prefer s cumpere ngheat la cornet sau n phrel, dar asta se explic prin
nostalgia fa de ngheata "de pe vremuri". Alte 26% din respondeni aleg ngheata la kilogram. Aceasta este o tendin
crescnd a consumatorilor, care, att pentru a economisi n perioada crizei, dar i pentru a avea posibilitatea de a se bucura de
desert mpreun cu familia acas, aleg pachete de tip "family-pack". Restul 20% din participanii la studiu prefer ngheata n
folie, iar 9% - n cutii de plastic.
Figura 4. Preferinele consumatorilor fa de forma i ambalajul ngheatei, N=1223

Marea majoritate a respondenilor (65%) au declarat c prefer s procure ngheat de la magazinele de cartier, 30% o cumpr
din supermarket, 2% - din magazine Cash&Carry, iar pentru 3% locul de comercializare a acesteia nu este att de important. Care
este avantajul magazinelor de cartier fa de alte puncte comerciale n comercializarea ngheatei? Proximitatea are, desigur, o
importan mare, ceea ce ne vorbete despre caracterul impulsiv al deciziei

Cornet, phrel, 44% La kg, 26% n folie, 20% n cutie, 9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
de cumprare a acestui produs. n acelai timp, magazinele de cartier au avantajul de a putea expune frigiderele cu ngheat
afar, la vederea trectorilor care se las ademenii.
Puine produse alimentare influeneaz emoiile oamenilor la fel ca ngheata. Consumatorii de ngheat sunt oameni fericii
cnd se bucur de acest deliciu, iar impulsul de a o cumpra se aseamn, de multe ori, unei revelaii. Ne rmne doar s
ateptm ca productorii locali s studieze ateptrile consumatorilor i s ne ofere produse delicioase i emoii noi la
cumprarea acestora.
For the English version of this article, please visit www.consulting.md
, www.consulting.md