Manual del Participante Facilitador: L.CTC. Francisco J. Rincn T.
REDACCIN PUBLICITARIA
Introduccin Segn afirma Franz Romero, en el mundo moderno, la publicidad desempea un importante papel como instrumento de comunicacin social. Su influencia es muy significativa, ya que introduce modelos de comportamiento, actitud y forma de vida, incluso orienta y genera necesidades. La publicidad comercial es un hecho cotidiano, una realidad a la que diariamente nos encontramos expuestos. Los textos publicitarios forman parte de la comunidad, estamos rodeados de propaganda, avisos, slogans, que continuamente nos bombardean, tratando de convencernos de las ventajas de consumir determinados productos. La sociedad de consumo actual, tambin tiene registro de todas las ofertas que permanentemente tenemos a travs de distintos medios, ya que los encontramos tanto en forma grfica como oral y muchas veces, como en el caso de la propaganda televisiva, a travs de imgenes y sonidos. La redaccin publicitaria tiene la finalidad de crear una actitud crtica que permita ser consumidores activos, en el sentido de interpretar los mensajes subyacentes y crear conciencia acerca de los problemas que acarrea el ser consumidores pasivos. Esta propuesta, tiene tambin como objetivo que se aprenda a elaborar textos publicitarios, para ser capaces de entenderlos y recibirlos en forma activa y crtica. Para lograr este objetivo, se hace necesario trabajar la lectura, comprensin de textos y la produccin de los mismos, de modo que se experimenten las ideas que subyacen en la creacin del mensaje publicitario, colocndose en el lugar del emisor despus de comprender el lugar del receptor.
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Objetivo General Fortalecer el conocimiento terico y prctico de los estudiantes, presentndoles las formas en que surge y desarrolla la redaccin publicitaria, presentando los instrumentos principales para su desenvolvimiento y aplicacin, incluyendo la importancia de una buena redaccin, utilizando las herramientas necesarias. Contenido La redaccin publicitaria. El anuncio publicitario. Caractersticas de los anuncios. Los encabezados. El texto publicitario. El slogan y el pie. El escritor publicitario. Las reglas del copywriter. Creatividad. Estrategia publicitaria o creativa. Proceso de la estrategia publicitaria en siete pasos. Estrategia de produccin. El anuncio y los medios. Expectativas Explica de manera individual, qu es lo que esperas de cada parte de este proceso, incluido t.
El programa: El facilitador: El grupo: Usted mismo: Redaccin Publicitaria Pgina 3
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Reglas Este es un programa grupal, lo que exige que existan ciertas reglas para trabajar con armona y productivamente. Renase con tres compaeros y discutan cuales deben ser las reglas que proponen. No se concentren slo en el comportamiento y disciplina dentro del saln, sino que es vlido sugerir reglas para el trabajo en equipo, para la entrega de trabajos o algunas que impliquen un mejor aprovechamiento de la materia.
Evaluacin Con el objetivo de lograr un mayor aprovechamiento del participante y de mejorar continuamente, se llevar a cabo una evaluacin en tres niveles: Participacin Conocimientos Productos La participacin se evaluar durante las sesiones de clase, en donde se observarn las aportaciones de los alumnos para enriquecer el desarrollo de la clase. Adems de la participacin activa en el proceso de llenado de este manual. Los conocimientos se verificarn en la aplicacin de los conceptos, plasmados en ensayos resultado del visionado de pelculas. La revisin de los productos se evaluar mediante prcticas y tareas que el participante realizar cada sesin. Cada participante elaborar un portafolio de evidencias en el que se irn depositando los productos desarrollados en la clase.
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Mdulo 1 Dios, el primer redactor publicitario Objetivo: D un primer acercamiento a los trminos a trabajar en el transcurso de la materia. Texto 1 Mariano Castellblanque inicia su libro Manual del redactor publicitario, afirmando lo siguiente: Dios fue probablemente el primer redactor publicitario, el primero en crear el primer anuncio, el ms efectivo, el ms notorio, el que mayor recordacin ha conseguido en la historia de la humanidad, el que ms ventas ha logrado, el que ha obtenido la imagen de marca ms duradera y todo ello con un solo anuncio: las Tablas de la Ley y sus Diez Mandamientos. Dios conoca a su audiencia: los hijos de Israel que comenzaban a consumir otros dolos y a celebrar fiestas adorando animales. Dios tena un claro objetivo de comunicacin: conseguir que los hijos de Israel adoraran a Dios y obedecieran sus preceptos. Dios haba resumido sus ideas en diez claros conceptos y realiz una sola campaa y un solo anuncio: las Tablas de la Ley. Las Tablas de la Ley tenan un titular (Los Diez Mandamientos de la Ley de Dios), una imagen (dos losas de piedra), un slogan (Dios es bueno), y un cuerpo de texto (la enumeracin de los Diez Mandamientos). Adems Dios contaba con Moiss, excelente ejecutivo de cuentas que conoca muy bien a Dios y perfectamente al pueblo de Israel. El xito del anuncio es de todos conocido. Quin puede poner en duda que Dios es el mejor redactor publicitario de todos los tiempos? Hay que reconocer el mrito de haber sido el primer anuncio que mayor recordacin ha conseguido jams en toda la historia de la humanidad (actualmente ms de 1.900 millones de audiencia-clientes en todo el mundo). Se trata pues de coger el toro por los cuernos y estudiar en humana reflexin no ya el fenmeno de la publicidad, sino la figura del redactor publicitario y el proceso creativo de la creacin y redaccin de textos publicitarios como elemento clave de la comunicacin publicitaria en su acepcin moderna; es decir, desde que la comunicacin publicitaria se convierte en una variable al servicio del marketing y todo lo que conlleva: la necesidad de establecer un dilogo eficaz entre fabricantes y consumidores con palabras, imgenes y sonidos. Del redactor publicitario (copywriter en ingls) nos interesa su origen, su perfil, sus fuentes de informacin en el proceso que sigue para la creacin y redaccin de textos publicitarios, el logro de la idea y el uso de la palabra. Cmo llega entonces el redactor publicitario a los consumidores? Llega mediante la idea y la palabra. stas son las nicas armas que tiene el redactor. Armas que solas, combinadas con imgenes o con imgenes y sonidos se convierten en el elemento motor de millones de voluntades. Ideas y palabras cargadas de mensajes que los consumidores estn esperando leer, or o ver. El redactor publicitario no escribe para los productos, no escribe para el anunciante, escribe para la gente. Por eso tiene que conocer a la gente y conocer el poder de las palabras que mueven a la gente. Redaccin Publicitaria Pgina 5
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Actividad 1 (Equipos de 3) Tomando como referencia el texto anterior, intenten definir los siguientes trminos, adems, respondan las preguntas. Audiencia
Consumir
Objetivo de comunicacin
Ideas
Conceptos
Campaa
Anuncios
Titular
Imagen
Slogan
Cuerpo de texto
Ejecutivo de cuentas
1. Cmo podran definir la labor de un redactor publicitario?
2. Por qu creen que es importante un redactor publicitario en la creacin de una campaa?
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Mdulo 2 La nocin del redactor publicitario Objetivo: Identifique las funciones del redactor publicitario. Texto 1 Aparentemente cualquier persona con ciertas dotes para escribir debera estar capacitada para escribir publicidad. Pero no es as. Qu tendr la redaccin publicitaria que la hace parecer tan fcil y tener tantos aspirantes? se pregunta Philip Ward, autor de varios libros sobre redaccin publicitaria. El mismo autor da acto seguido a la respuesta: la clave est en la ignorancia de lo que es ser redactor publicitario. Poca gente conoce el gran esfuerzo y el conocimiento profundo del redactor publicitario. La verdad es que son miles las personas que se creen capaces de escribir mejor los anuncios que leen, y que dicen sin pensarlo demasiado: yo lo podra hacer mejor. Podemos hacernos una pregunta clarificadora: qu es ms fcil, escribir un artculo periodstico o un anuncio? El periodista y el redactor publicitario deben tener la habilidad de saber escribir, deben tener conocimientos sobre aquello de lo que tratan, deben tener experiencia, capacidad analtica y ser muy observadores en ambos casos. Qu les distingue entonces? La diferencia est en que el periodista se nutre de temas polticos, econmicos, deportivos, etc., y el redactor publicitario se nutre de temas sociolgicos y psicolgicos aplicados a un producto o servicio. Es ms, podramos decir que el periodista tiene una serie de frmulas que aplica sistemticamente: la noticia, el reportaje, la entrevista, la crnica, etc. Mientras que el redactor publicitario no tiene, ni debe tener, ninguna frmula: cada anuncio est hecho a medida de cada producto o servicio, cada anuncio tiene su propia frmula. Se podra incluso decir que el trmino redactor publicitario no describe exactamente un trabajo, pues no es slo la persona que escribe las palabras que van en un anuncio sino que crea ideas que se expresan con palabras, sonidos e imgenes. Adems, el redactor publicitario habla de hechos concretos que han de persuadir al consumidor y han de incitarle a la accin. Utiliza palabras que deben crear excitacin o deseo de adquirir bienes y servicios, y trabaja en el anonimato aunque haga titulares brillantes, textos perfectos o cree nombres y marcas que produzcan grandes beneficios. Actividad 1 (Equipos de 3) En la siguiente tabla enlista las caractersticas exclusivas del redactor periodstico (col. izq.), las exclusivas del redactor publicitario (col. der.) y las comunes en ambos (col. central).
Periodismo Ambos Publicidad
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Texto 2 Qu significa ser redactor publicitario? La verdad es que cuesta definirlo por la complejidad de su actividad profesional, pero lo que s est claro es que debe sentirse vendedor, puesto que es justamente lo que est haciendo: ayudar a vender a pequeos, medianos y grandes anunciantes. Muchos escritores se instalan en su mesa de trabajo y comienzan a escribir, se encierran en s mismos y escriben palabras sobre cosas o sentimientos. El redactor publicitario hace todo lo contrario, no se encierra en s mismo, mira todo desde el punto de vista de las personas y desde la perspectiva del negocio, habla con el vendedor, con el dependiente, con el del puesto de revistas, con la cajera, con el comprador y recoge sus opiniones. Conoce las tendencias, lo ltimo que acontece en la vida y en la calle, incluso va por delante y si puede se anticipa. El redactor publicitario tiene que saber y conocer de todo para analizarlo y buscar una gran idea que le permita decir a la audiencia: esto te interesa. Y que la audiencia al leerlo, verlo o escucharlo piense esto me interesa. Entonces, y slo entonces, ha llegado el gran momento: el acto supremo de la compra o del deseo incipiente de llevarla a cabo. En la cadena fabricante-agencia- consumidor el redactor publicitario es el ltimo eslabn importante antes de llegar al consumidor, puesto que tiene la responsabilidad final. Se espera de l que sepa escribir publicidad, que venda y que vea en la redaccin de textos un instrumento de trabajo y no una escalera hacia la gloria dentro de la literatura. Y es que la redaccin publicitaria no es fcil de aprender. Es una profesin que se aprende con la constancia, el error y la experiencia, y pocos aprenden, algunos incluso nunca. Qu hace el redactor publicitario? El redactor publicitario se informa, analiza, piensa, busca una idea, crea campaas y escribe anuncios. Es interesante observar que las opiniones sobre lo que es ser redactor, lo que debe ser la redaccin publicitaria y la funcin del texto publicitario gozan de enorme vitalidad: 1. La ya clsica de que el texto publicitario es venta con letra impresa. 2. El texto que no presenta un producto a un pblico para su adquisicin, que no ofrece razones por las cuales el pblico debe comprar no es el arte de vender, pero puede ser sutil persuasin y un creador de impresiones. 3. Hay quien cree que el arte de vender mediante textos impresos es una definicin que reduce el rol de la publicidad a la de vendedor ambulante. 4. Existe una cuarta opinin: la de que no todos los mensajes se escriben para vender. Muchos se escriben con la finalidad de crear una sensacin de buena fe, fortalecer la opinin pblica o cambiar una opinin pblica negativa. Opiniones todas muy vlidas porque el redactor publicitario escribe para hacer una cosa u otra, en funcin de los intereses del anunciante. Pero nadie puede dudar del ineludible aspecto vendedor del texto escrito por el redactor publicitario. Cualquier vendedor profesional ha aprendido y observado en su relacin con la gente qu tcnica o argumentacin tiene ms o menos xito en el acto de la venta. Redaccin Publicitaria Pgina 8
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Actividad 2 (Parejas) Despus de leer el Texto 2, redacten en forma de lista las acciones (verbos) que tiene que realizar un redactor publicitario y aadan aquellos verbos que crean deben estar incluidos.
Actividad 3 (Individual) Dibuja una ilustracin en cada cuadro que explique en s misma cada uno de los puntos del tema Qu hace el redactor publicitario? 1 2 3 4