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2012

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2&3"%0, 4 %35$,
6'3' +'( -'3%'(7
Euce un uno hublbumos de lu tomu de oder que huclu el clududuno
frente u lus lnstltuclones. Leclumos que censururlu y crltlcurlu gruclus u
lu conectlvldud. 1ul como lo vlmos en Medlo Crlente: clududunos que,
en muchos cusos, sln uyudu de los medlos nl de lus lnstltuclones
trudlclonules, usuron lucebook y 1wltter uru onerse de ucuerdo y
derrotur dlctudurus que ureclun lrrovocubles. Ahoru el clududuno
slente que uede ucceder u lu reulldud sln fltros. Lo que untes huclun
los "ugentes' (un termlno tllcumente del slglo ) hoy uede hucerlo
or sl mlsmo.

Eublur de Llrecto y Crudo es hublur de lu nuevu trunsurenclu. Los
medlos son bslcos uru el unllsls y lu comlluclon de lus notlclus ero
tul vez yu no uru el ucceso u lus fuentes en unu eru en lu que los
ersonujes ubllcos "trlnun' dlrectumente lus notlclus. Los
emleudores ueden tener feedbuck de lu morul de sus emleudos sln
que medle un consultor htt:jjtlnyurl.comjbu,e,s, y los cumeslnos
ueden negoclur dlrectumente con los comrudores
htt:jjtlnyurl.comj8zz8tu . Los cllentes leules son los que convencen u
los lncredulos sobre unu murcu sln que medle lu ubllcldud
htt:jjtlnyurl.comj6mdqgtk . Le estu muneru, no es ruro que uurezcu
nuevumente el uuge or el eertoeer bunklng
htt:jjtlnyurl.comj,tzgz . 1odo uquello que fuclllte lu conexlon dlrectu
que, tul vez, llevur u extremos como un equlo de futbol munejudo
dlrectumente or sus funs htt:jjtlnyurl.comjfwhjm .

Contlnuur el grun cuestlonumlento de lus lnstltuclones que hun
querldo munejur slemre nuestru reulldud orque el clududuno sentlr
que, de ulgunu muneru, yu no lus necesltu. Asl, veremos ms y ms
crltlcus u los buncos centrules, u vull Street, o hustu el rolo slstemu
cultullstu htt:jjtlnyurl.comj,hnutqx .

Ln un uno de elecclones en Lstudos Unldos, odrlumos ver lu
lncredulldud de los clududunos unte los cundldutos "erfectos' usl
como lus resentuclones de Power Polnt que buscun muqulllurlo todo
htt:jjtlnyurl.comj6wlz, . Se cuestlonur todo uquello que urezcu
cublerto de uzucur, hecho erfecto o trunsformudo or ulgun tlo de
"lntermedlurlo'



Poder mlrur lus murcus y lus comunlus de muneru
dlrectu, sln secretos y sln fulsus uurlenclus
lncrementur lu credlbllldud entre los consumldores.
1rendwutchlng lo llumu "lluwsome' y redlce que
lus murcus que dejen de ludo su fuchudu erfectu
gunurn lu credlbllldud de lu gente. Y como slemre:
Lur urte del control ul consumldor dur buenos
dlvldendos u qulenes lo hugun sln mledo.
1
2"(8%'0"9:3&%,
6'3' +'( -'3%'(7
Lstur cudu vez ms obsoleto hublur de turgets
demogrfcos. Los slcogrfcos yu no se odrn
defnlr con vulores lnmutubles. Asl que segmentur
roductos o murcus ser ulgo cudu vez ms
comlejo. Lus murcus evlturn cusurse con un
turget como lo ucubu de hucer Lego con su llneu
uru nlnus (htt:jjtlnyurl.comj6lwrycd ) .
2
Eun usudo yu ms de dlez unos desde que 2ygmunt 8uumun nos
hubluru de lu modernldud llquldu. Sln emburgo nuncu hublumos vlsto
tun clurumente ese mundo llquldo. 1odo cumblu rldumente y lo que
untes nos ureclu lnmutuble hoy lo es. Cumblur de lugur, de trubujo, de
ureju, de vulores o de orlentuclon sexuul. No urece que huy llmltes en
un mundo donde lus etlquetus no tlenen cubldu orque todo fuye y
todo, hustu lus verdudes que crelumos ms solldus, se derrlten.

Ln ulubrus de 1rendwutchlng, lu grun tendenclu uru este zcz es el
"Lternul Llsrutlon' como resultudo de lus nuevus tecnologlus, lu
lnnovuclon y los cumblos en los vulores, que mucho tlene que ver con
este mundo llquldo en el cuul es lmoslble oner unu etlquetu untes de
descubrlr que yu todo cumblo. veremos como los reclos bujun o los
roductos se vuelven grutultos or un dlu htt:jjtlnyurl.comjtwlryg
todo orque lus murcus quleren truer nuevos usuurlos y orque el
cumblo es lu unlcu constunte.

Asl que este uno veremos el fenomeno ou hucerse ms fuerte con
los restuuruntes que uurecen or unus horus
htt:jjtlnyurl.comj86xbz y tumoco ser de sorrenderse cuundo seu
todo un centro comerclul que hoy este y mununu yu no
htt:jjtlnyurl.comj6szdvj . Los debutes entre conexlon y desconexlon
murcurn lu vldu de lu gente. Crecen los esuclos y los devlces uru
estur conectudos mlentrus vemos cusos de lugures en los que se lnvltu
u lu desconexlon htt:jjtlnyurl.comj,hebk8n . Ser lmoslble truzur lu
llneu entre televlslon e lnternet con lu oulurlzuclon de los recetores
y de los websltes en los que lu gente ver sus serles o ellculus
fuvorltus, de muneru legul o llegur. Pusur esu llneu tumblen es unu
ruebu de ese mundo llquldo.

Los llderes del mundo que se besun en lu ultlmu cumunu de 8enetton
y el ununclo que uso lu cudenu 1urget en el ultlmo veruno lncluyo u un
nlno con slndrome de down. No es unlcumente un lnteres or generur
olemlcu, es lu reulldud llquldu en lu que lus burrerus entre lo bello y lo
feo, lo tlerno y lo cruel, lo vlolento y lo uclfco, urecen desuurecer.



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6'3' +'( -'3%'(7
Crowdsourclng slgue vlgente y el urtlclur slgue
slendo un lncentlvo ms lmortunte que el oseer
uru ulgunos gruos soclules. veremos ubrlrse u lu
urtlcluclon y u lu cocreuclon u murcus y
cutegorlus en lus que ureclu lmensuble. Puru lu
muestru el llutMlo CC (Creutlve commons) htt:jj
tlnyurl.comj,kkrs
3
Lu gente slgue usundo lu conectlvldud uru tomur mejores declslones
de comru. Le ucuerdo con un estudlo de Coogle en zc, , de los
usuurlos de smurthones los usun uru comrur y uru comurtlr esus
comrus entre sus umlgos. Ls declr, slgue vlgente lu ldeu de que no es
tuyo hustu que no lo hus "osteudo' en lus redes soclules.

Sln emburgo, lo lnteresunte uhoru es que lu Comru ElerPlurul, de lu
que se hublubu huce un uno, se huce uhoru lu Comunldud ElerPlurul.
Puru que comrur unu blclcletu sl se uede tomur restudu y luego
dejurlu nuevumente en el sltlo uutorlzudo? Por lu exunslon que hun
tenldo estus lnlclutlvus en todo el mundo, lus blclcletus comurtldus se
hun convertldo en un lcono de ese deseo de comurtlr, udems de
buscur formus no contumlnuntes de trunsorte. Levls lunzo unu llneu
de jeuns uru qulenes vlujun en blclcletu htt:jjtlnyurl.comj,o6hnf8 .
Ln vurlos ulses se ven dlversus ldeus que hucen lu vldu ms fcll de
qulenes se sumun u este movlmlento htt:jjtlnyurl.comj8regm .

Puru que comrur ulgo que se uede obtener restudo de ulgun
umlgo con solo reguntur en lucebook? 1ul vez uno de los cusos ms
emblemtlcos es el llndle con su blbllotecu en lu que uhoru es oslble
restur los llbros htt:jjtlnyurl.comjlufwb . Euy un reconoclmlento
soclul u todo lo que suene u uusterldud y u evltur el gusto lnnecesurlo.
Los clududunos se mosturn ms crltlcos del gusto y el desllfurro
tunto en goblernos como en cororuclones. Comrur en gruo segulr
slendo muy fuerte como unu formu de uhorro y comru efclente u
todos los nlveles, desde roductos de consumo hustu vuelos churter
htt:jjtlnyurl.comj,vezzyr . Con lutuformus excluslvus or lnvltuclon o
con el yu hleroulur Crouon.

Ls lnneguble que tul vez el motor ms lmortunte de todo esto es el
vulor que hoy se du u lu sostenlbllldud. veremos clentos de ullcuclones
que uyudun u lu gente u ublcur qulen tlene lo que otro necesltu. 1odo
uru frenur lu roducclon lnnecesurlu. Asl que tumblen veremos
muchus lnlclutlvus uru vender y comrur objetos usudos
htt:jjtlnyurl.comjszj o lncluso "ldeus no utlllzudus'
htt:jjtlnyurl.comjyhrboy .


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6'3' +'( -'3%'(7
4
Ll deseo de medlrlo todo lo veremos tunto en ersonus como en
lnstltuclones. Lus comunlus se hurn ms crltlcus sobre lo que
reresentu tener un fun o tener un seguldor en lus redes soclules. Ll
deseo or entender el vulor que generu cudu eso lnvertldo ser unu
constunte. Lstumos en lu eru de lu econometrlu y, con ello, lu frme
creenclu de que lo que no se uede medlr, no exlste. Advlerte 1he
Lconomlst que en zcz el foco de lus cororuclones buscundo lu
uverslon ul rlesgo estur ms en "uccountublllty' que en "creutlvlty'.

Lu enetruclon de los smuthones, que en romedlo se ucercu ul zc en
Lutlnoumerlcu, hu hecho que lus ullcuclones que vlnculun
georreferencluclon y redes soclules, or ejemlo, yu no seun
excluslvumente de unu ellte. Ll uno unterlor hublbumos del deseo del
consumldor or controlurlo todo con ullcuclones que uyudubun u
controlur lu culldud del sueno, el desurrollo de los hljos, el consumo y
gusto de culorlus, entre muchus otrus. Lste uno veremos como todo
ello se huce oulur en un gruo uun ms grunde de consumldores. Y
veremos nuevus ullcuclones que uyudurn u recolectur y colecclonur
de muneru generul lu dutu de cudu dlu htt:jjtlnyurl.comj8kcwj . Asl
como trucklngs tun eseclfcos que nos ermltlrn evuluur nuestro
rolo cuero: Lu reslon urterlul, lu sulud vlsuul y hustu lu lel
htt:jjtlnyurl.comj,j8zv8 . Lus ullcuclones que comlenzun u
comlementur o hustu sustltulr lu vlsltu ul medlco sern cudu vez ms
oulures.

Lus ullcuclones hurn ms fcll lu vldu de rofesores y dlrectores de
coleglos que odrn entender lu evoluclon de los estudluntes
htt:jjtlnyurl.comj,zy6zf o los emresurlos que odrn conocer y
recomensur el comortumlento umlguble con el umblente de sus
emleudos htt:jjtlnyurl.comj6rkucz . Eurn mejor lu vldu de uclentes
con Alzhulmer que uhoru odrn tener zuutos que ermlten
georreferenclur su ublcuclon. htt:jjtlnyurl.comj6fyjbt . veremos
muchus ldeus sobre como lu conjunclon de un lugur, unu ersonu y un
tlemo ueden uyudur u generur lnformuclon muy oderosu y utll. Ll
smurthone se convlerte en lu herrumlentu vltul uru sentlr que se tlene
todo "bujo control'.


Lu oslbllldud de hucer trucklng de todo y el hecho de
sentlr que se uede ser unullzudo todo el tlemo no
es ulgo negutlvo. veremos muchos ejemlos de
murcus que mejorun su servlclo, su ofertu o sus
reclos ul otlmlzur lu reluclon tlemo y esuclo en lu
que los consumldores ucceden u sus servlclos. Un
buen ejemlo en htt:jjtlnyurl.comj,hbeode.

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6'3' +'( -'3%'(7
5
Euce un uno hublbumos de Ml Mundo es el Mundo. Y este uno lo unlco
que huy que declr es que este usunto hu subldo fuertemente de
volumen. Sl huce un uno lo ms lnteresunte eru ver como los
consumldores lbun confgurundo los contenldos uru estur enterudos
unlcumente de uquello que les lnteresubu, uhoru veremos como ese
mundo dlsenudo u lu medldu de cudu qulen comlenzu u ser ms
evldente y defnldo. Sl lus redes soclules son el nuevo esuclo ubllco,
no sern nuncu un esuclo como lu culle o el centro comerclul orque
no ser ulgo colectlvo slno lndlvlduul. Ser un esuclo soclul ero
dlsenudo u lu medldu de cudu qulen.

Ll hecho de usur de unu socledud en lu que los medlos de
comunlcuclon selecclonubun (o lmonlun) unu ugendu u un mundo en
el que esu ugendu lu declden los clududunos, no es un cumblo menor.
Eoy se uede confgurur un mundo rolo en el que no exlste lu
obrezu, no exlste lu lnequldud o no exlste lu guerru. lguul se uede
confgurur un mundo en el que solo exlsten clertus murcus o clertus
cutegorlus. Ll uuge del llumudo lcommerce uru referlrse u todo el
comerclo que se du en lucebook es unu ruebu de ello
htt:jjtlnyurl.comj6668ls. lmllcu mucho ms que lus
recomenduclones de Amuzon ues huy un volumen lnmenso de
lnformuclon de lu ersonu, de sus reluclones e lnterucclones que hucen
mucho ms ersonul lu ofertu.

Lsu ersonullzuclon hustu nlveles lntlmos nos ermltlr usur nuestro
erfl de lucebook uru buscur lu cusu que mejor encuje con nuestru
vldu htt:jjtlnyurl.comj,bzrtrt , encontrur lu gente con qulen
odrlumos tener muyor qulmlcu o tener unu ullcuclon que vu
urendlendo de nuestros gustos y referenclus uru recomendur los
restuuruntes con totul usertlvldud htt:jjtlnyurl.comjsmlefz . Lste uno
veremos nuevos e lmreslonuntes ejemlos de como lu lnformuclon
sobre nuestru vldu se vuelve ucclonuble y utll. Le uhl que no ser
exugerudo declr que el mundo se vu confgurundo u nuestru medldu y
que lucebook o lus ullcuclones de nuestro telefono llegurn u
conocernos mejor que nuestru rolu fumlllu.



Euce un ur de unos, el grun reto de lus murcus eru
recolectur dutu. Lste uno, sln emburgo, veremos que
el reto estur en el uso creutlvo de esu dutu. Ln el
festlvul de ubllcldud en Cunnes veremos grundes
ldeus de murcus que hun trunsformudo dutu sobre el
consumldor en contenldo u esculu lndlvlduul que lo
uyuden, lo conecten o slmlemente lo dlvlertun.

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6'3' +'( -'3%'(7
6
Aquellu vleju ldeu del CnjC en el que el mundo reul y el mundo vlrtuul
erun unu llneu contlnuu no es ms unu tendenclu. Ahoru es lu reulldud
cotldlunu. Lse mundo yu nos rodeu y serlu lmensuble uru muchos
uroxlmurse ul mundo reul sln uyudus vlrtuules. Asl como erdlmos lu
cuucldud de hucer oeruclones urltmetlcus mentulmente gruclus u lu
culculudoru, muy ronto seremos lncuuces de memorlzur unu rutu
orque le hubremos dejudo esu tureu u Coogle Mus o u nuestro CPS.
Ln un mundo que slente que comlenzu u deender de lo vlrtuul uru
vlvlr lo reul, no es de extrunur que comlencen u uurecer verslones
orlglnules, tlendus retro y el gusto or lo vlntuge. Ln lu eru del gumlng y
lus tublets, Monooly declde lunzur unu rellcu del juego orlglnul en
cuju de muderu htt:jjtlnyurl.comj,ebob8 . Asl mlsmo, veremos
muchus lnlclutlvus uru volver u usur lus cmurus de mm en unu eru
en lu que urecen un unucronlsmo unte lu fotogruflu dlgltul
htt:jjtlnyurl.comjctvggs .

Ls ese lnteres or lo reul lo que hu llevudo u tlendus or deurtumentos
como lu brltnlcu Selfrldges u oner en sus estunterlus el sello "genulne
vlntuge' en un lmortunte numero de objetos untlguos orlglnules. Lse
deseo or volver u tener eso que tenlumos untes de que todo fueru
chlno, hecho en serle o unu lmltuclon, truer muchus oortunldudes
uru lus murcus y uru lus comunlus. Segun 1he Lconomlst, los jefes se
durn cuentu que el trubujo desde cusu hu sldo desustroso uru lus
culturus cororutlvus y buscurn otru vez el trubujo curu u curu.

Ln un mundo en el que exresur el ufecto se reemluzo, en muchos
cusos, or durle cllck ul boton de "llke', se vlve hoy lu nostulglu de lo
unlogo. Poner un ultuvoz en lu culle uru que lu gente grlte en vez de
"osteur' es unu cluru muestru de este lnteres de los consumldores or
exerlenclus ms reules htt:jjtlnyurl.comjbdefy .

Qulzs Cccuy vull Street o los lndlgnudos en Lsunu tlene ulgo de
nostulglu or el Muyo lrunces. Sln dudu es mucho ms que eso. Pero en
un mundo de redes soclules, de ., en vez de sels grudos
htt:jjtlnyurl.comj,6uk68n , urece que huce fultu volver u junturse
curu u curu uru cumblur el mundo.


Lu grun oortunldud uru lus murcus uede estur en lu
creutlvldud que nuce de lu nostulglu ero tumblen en
motlvur lu rebeldlu. Ln Slnguur, unu serle de cufes
locules creuron lu turjetu 8eLlsloyul, uru dur untos u
uquellos que lbun u los cufes trudlclonules y no u lus
nuevus cudenus (htt:jjtlnyurl.comj6y8yz). No huy
que olvldur tumoco el oder lus uctlvuclones de
murcu con ucclones reules en esuclos reules.

.' >&$' "( A5"9,
6'3' +'( -'3%'(7
7
1odo es Ludo, como declumos huce un uno, hoy no odrlu estur ms
vlgente. Ll 6, de los usuurlos de smurthones hu descurgudo
ullcuclones reluclonudus con juegos, dlce un estudlo de Nlelsen.
Segun 1lme, en el zcz, el c de lu gente que entre u lucebook lo
hur uru jugur. Asl que en ugosto de este uno, tun ronto lucebook
ulcunce los mll mlllones de usuurlos, tumblen estur consolldundo el
gruo ms grunde de jugudores de lu hlstorlu.

Le lus muchus observuclones recolectudus en lus que el juego tlene
roles dlversos, se destucu lu funclon educutlvu. Se corroboru con
ullcuclones y exerlmentos reules el grun oder dldctlco del juego
uru entrenur y motlvur emleudos htt:jjtlnyurl.comj6wlsjm o uru
urender clenclus en lu escuelu htt:jjtlnyurl.comjmfmqtt .

1ul vez el uvunce ms lnteresunte de los juegos es que no se veun
como juegos slno que comlencen u ser urte de lu vldu reul. Por eso
resultu lnteresunte Sltuutlonlst, censurudo or Ale
htt:jjtlnyurl.comjoemngd . Lu llneu dlvlsorlu entre lu reulldud y el
juego es lu grun trunsformuclon de nuestro ensumlento y en lu
vlslon que el hombre le hu dudo trudlclonulmente u lo ludlco como
ulgo ul murgen de lu vldu reul.

Lus grfcus en lus consolus de vldeojuegos ermltlrn que cudu vez
se slentu menos como unu uctlvldud ludlcu y ms como un
entrenumlento reul htt:jjtlnyurl.comj86etkbc . Y veremos como los
equlos que unu vez slrvleron uru jugur uhoru son urte de otros
terrltorlos, como unu comunlu brltnlcu que usu llnect uru estudlur
los comortumlentos de comru de lu gente
htt:jjtlnyurl.comjbluvmx .

Ls or todo esto que veremos mucho esfuerzo en lus comunlus de
tecnologlu or umllur los llmltes de los equlos que trubujun con
reconoclmlento de gestos uru que seun urte reul de nuestru vldu.
Lo mlsmo ocurrlr con lu voz que cudu vez ser ms utll. "Lu
grubuclon de voz es el nuevo QvLR1Y' dlce Alexunder Ljung,
fundudor de Soundcloud.





Ln el ultlmo uno, se vleron muy buenos cusos de uso
de juegos or urte de lu murcus. 1ul vez lu grun
oortunldud uhoru es usur los juegos sln verlos
como juegos y exlorur los llmltes con lu vldu reul. Ll
uso de georreferencluclon o reulldud uumentudu
uede hucer que lu exerlenclu de lu murcu se
extlendu ms ull de los llmltes de lo vlrtuul y gune
dlferencluclon lnvolucrundo lu vldu de lu gente.

B'+,3 C3&>'$,
6'3' +'( -'3%'(7
8
Crecer lu reocuuclon or el monoollo de lu lnformuclon que tlenen
ulgunus lutuformus en lu vldu de lu gente. Lo cuul segurumente llevur
u grundes cuestlonumlentos: lucebook como dueno de todu lu
lnformuclon ersonul y lus conexlones, Coogle de lus busquedus,
Amuzon y Ale de lus referenclus. Ln el zcz se hublur mucho de
qulen ser cuuz de llderur los nuevos esuclos como lu televlslon
(Coogle, Ale, Amuzon?) . 1umblen sobre qulen ser el llder en el
mundo de los ugos u truves del celulur, donde uun no exlste un grun
dueno. Cometlrn or este tltulo Ale, Coogle y Noklu de lu muno de
Mlcrosoft, ero tumblen los buncos y lus turjetus de credlto.

A medldu que lus lutuformus dlgltules lnvolucren ms y ms urtes de
lu vldu de lu gente, crecer lu reocuuclon y lu lnquletud. Segun Sheryl
Sundberg, Chlef Cerutlng Cmcer de lucebook, ul creclmlento de lu
lnformuclon que lu gente comurtu se le sumur unu uctltud mucho
ms culdudosu sobre lo que comurtu htt:jjtlnyurl.comj,xhhzh , ms
uun u medldu que se sumen los esquemus de reconoclmlento de voces
o curus htt:jjtlnyurl.comjy8kztn que odrlun levuntur
cuestlonumlentos sobre los rlesgos uru lu rlvucldud de lus ersonus.

Asl que este ser un uno en que se dlscutlrn leyes (en uquellos ulses
en los que uun no se huyun urobudo) y se lmlementurn y educurn
u los clududunos sobre sus derechos (en uquellos en los que hu hubldo
leyes reclentes ul resecto). Surglrn tumblen ejemlos de lutuformus
que entlendun lus reocuuclones de lu gente sobre lu rlvucldud y
sobre el munejo de su lnformuclon htt:jjtlnyurl.comj6wtvmkc y
ullcuclones uru guurdur y roteger los contenldos, erfles y
referenclus.

Muchos cuestlonurn u lus redes soclules or el uso que le dun u lu dutu
de lus conversuclones y lu "rlvucldud cuturur ms lu utenclon u
medldu que lu gente se de cuentu de cuntu lnformuclon de su vldu
ersonul y rofeslonul est revelundo de muneru lnvolunturlu en lus
redes soclules' tul como senulu el blog de Sysomos en sus redlcclones
uru el zcz htt:jjtlnyurl.comj,devxv.


No huy dudu en que lu grun oortunldud uru lus
murcus estur en lu uctltud rouctlvu frente u lus
dudus de los usuurlos con resecto u lu lnformuclon
que guurden y usen. Eublur de lu rlvucldud con
umllo conoclmlento y ofrecer esuclos uru
reguntus uede ser unu de lus funclones que ms
credlblldud le de u los communlty munugers entre los
urtlcluntes de lus comunldudes de murcus.

6'3' -D( &#E,7
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