COMO HACER

UNA CAMPAA PUBLICITARIA

...PASO A PASO!
COMO USTEDES LO PIDIERON. (peladito y en la boca)
Estos son los procesos t!cnicos" no #ay $or%a para ser creati&os'
#ay ()e leer bastante y co%prender %)c#o.
1. Introduccin
2. An!i"i" d# !$ Situ$cin
%. E"tr$t#&i$" d# !$ c$'($)$
*. R#"(on"$+i!id$d &#r#nci$! d#ntro d# !$ #'(r#"$
#n #! '$n#,o d# '#dio"
-. Bi+!io&r$./$
1. Introduccin
L$ c$'($)$ (u+!icit$ri$ #" )n plan de p)blicidad a%plio para
)na serie de an)ncios di$erentes' pero relacionados' ()e aparecen
en di&ersos %edios d)rante )n periodo espec*$ico. La ca%pa+a
est, dise+ada en $or%a estrat!-ica para lo-rar )n -r)po de
ob.eti&os y resol&er al-/n proble%a cr)cial. Se trata de )n plan a
corto pla0o ()e' por lo -eneral' $)nciona d)rante )n a+o o %enos.
Un (!$n d# c$'($)$ res)%e la sit)aci1n en el %ercado y las
estrate-ias y t,cticas para las ,reas pri%arias de creati&idad y
%edios' as* co%o otras ,reas de co%)nicaci1n de %ercadotecnia
de pro%oci1n de &entas' %ercadotecnia directa y relaciones
p/blicas. El plan de ca%pa+a se presenta al cliente )n )na
presentaci1n de ne-ocios $or%al. Ta%bi!n se res)%e en )n
doc)%ento escrito ()e se conoce co%o !i+ro d# (!$n#".
2. An!i"i" 0# L$ Situ$cin
L$ (ri'#r$ "#ccin de la %ayor parte de los planes de ca%pa+a
es )n $n!i"i" d# !$ "itu$cin' o r#1i"in d# n#&ocio"' ()e
res)%e toda la in$or%aci1n rele&ante disponible acerca del
prod)cto' la co%pa+*a' el entorno co%petiti&o' la ind)stria y los
cons)%idores. Esta in$or%aci1n se obtiene con el )so de t2cnic$"
d# in1#"ti&$cin (ri'$ri$ 3 "#cund$ri$.(22)
Ant#c#d#nt#"
Co%en0are%os con )na re&isi1n de los antecedentes de este
caso ()e il)stra el tipo de in$or%aci1n en )n an,lisis de la
sit)aci1n. En ()! a+o $)e $)ndada la e%presa' los prod)ctos o
ser&icios ()e #a desarrollado y co%erciali0ado.
M#rc$do
C)al es el se-%ento de %ercado ()e la e%presa esta sir&iendo.
4#o&r.ico"
Re-i1n3
Ci)dad3
Cli%a3
0#'o&r.ico"
Edad3
Se4o3
Ta%a+o de la $a%ilia3
In-reso3
Oc)paci1n3
Ed)caci1n3
Reli-i1n3 todas.
Ra0a3 todas.
N$cion$!id$d5
Psico-ra$icos
C!$"# "oci$!5
Re&isi1n del cons)%idor
Reconoci%iento de )na necesidad
Los cons)%idores inician el proceso de co%pra con el
reconoci%iento de la necesidad. La necesidad p)ede ser acti&ada
por est*%)los internos' si )na de las necesidades nor%ales de la
persona (#a%bre' sed' se4o) s)be a )n ni&el lo bastante alto co%o
para con&ertirse en )n i%p)lso.
La necesidad ta%bi!n se p)ede disparar debido a est*%)los
e4ternos. Una panader*a' el a)to n)e&o del &ecino' )n co%ercial
de tele&isi1n de )nas &acaciones. En esta etapa' el %ercadolo-o
tendr, ()e deter%inar los $actores o las sit)aciones ()e
-eneral%ente lle&an al cons)%idor a reconocer )na necesidad.
Tras re)nir este tipo de in$or%aci1n' podr, identi$icar los est*%)los
()e s)elen acti&ar el inter!s por )n prod)cto y podr, desarrollar
pro-ra%as de %ercadotecnia ()e incl)yan estos est*%)los.
L$ B6"7u#d$ d# In.or'$cin
Un cliente interesado p)ede b)scar %ayor cantidad de
in$or%aci1n' o no #acerlo. Si tiene a la %ano )n prod)cto ()e lo
satis$a-a' es probable ()e el cons)%idor lo co%pre en ese
%o%ento. En caso contrario' ()i0, e%prenda la b/s()eda de
in$or%aci1n relati&a a dic#a necesidad.
Nor%al%ente' la cantidad de in&esti-aciones ()e reali0a el
cons)%idor a)%enta con$or%e el cons)%idor pasa de decisiones
()e entra+an la sol)ci1n de proble%as li%itados a a()ellas ()e
in&ol)cran la sol)ci1n de proble%as e4tensos.
El cons)%idor p)ede obtener in$or%aci1n de &arias $)entes' entre
ellas3
5 6)entes personales3 $a%ilia' a%i-os' &ecinos conocidos.
5 6)entes co%erciales3 p)blicidad' &endedores' distrib)idores'
e%pa()es' e4#ibidores.
5 6)entes P/blicas3 %edios %asi&os de co%)nicaci1n'
or-ani0aciones ()e cali$ican el cons)%o.
5 6)entes de e4periencias3 %ane.o' an,lisis y )so del prod)cto.
La in$l)encia relati&a de estas $)entes de in$or%aci1n &aria de
ac)erdo con el prod)cto y el co%prador. Sin e%bar-o' las $)entes
%,s e$ecti&as s)elen ser personales. Las $)entes co%erciales' por
lo -eneral' in$or%an al co%prador' pero las $)entes personales le
sir&en al co%prador para le-iti%ar o e&al)ar los prod)ctos.
L$ E1$!u$cin d# !$" A!t#rn$ti1$"
El %ercadolo-o debe conocer la %anera en ()e el cons)%idor
procesa la in$or%aci1n para lle-ar a la elecci1n de )n prod)cto o
ser&icio. Por des-racia' los cons)%idores no aplican )n /nico
proceso de e&al)aci1n' sencillo para todas las sit)aciones de
co%pra. En ca%bio' si operan &arios procesos de e&al)aci1n.
En pri%er l)-ar' cabe s)poner ()e cada cons)%idor est, tratando
de satis$acer )na necesidad y esta b)scando ciertos bene$icios
()e p)eda ad()irir %ediante la co%pra de )n prod)cto o ser&icio.
Es %,s' cada cons)%idor considera ()e )n prod)cto es )n
con.)nto de atrib)tos con capacidad para proporci1nale dic#os
bene$icios y satis$acer la necesidad.
En se-)ndo l)-ar' el cons)%idor conceder, di$erentes -rados de
i%portancia a cada atrib)to. Los atrib)tos sobresalientes son los
()e &ienen a la %ente del cons)%idor c)ando se le pide ()e
piense en las caracter*sticas de )n prod)cto.
En tercero' es probable ()e el cons)%idor desarrolle )na serie de
creencias en c)ando la %arca. Las creencias de los cons)%idores
p)eden ir desde atrib)tos reales' #asta las consec)encias de la
percepci1n selecti&a' la distorsi1n selecti&a y retenci1n selecti&a.
En c)arto' se s)pone ()e el cons)%idor ad.)dica )na $)nci1n de
)tilidad a cada atrib)to. La $)nci1n de )tilidad indica la %anera en
()e el cons)%idor espera ()e la satis$acci1n total del prod)cto
&ar*e de ac)erdo con los di$erentes -rados de los di$erentes
atrib)tos.
En ()into' el cons)%idor adopta actit)des ante di$erentes %arcas
en ra01n de )n procedi%iento de e&al)aci1n. Se #a encontrado
()e los cons)%idores )san )no o &arios procedi%ientos de
e&al)aci1n' dependiendo del cons)%idor de la decisi1n ()e
entra+e la co%pra.
En al-)nos casos' los cons)%idores rec)rren a c,lc)los l1-icos y
detallados de ra0ona%iento. En otros' los %is%os cons)%idores
e&al/an poco o nada y en ca%bio' co%pran por i%p)lso. Otras
&eces' ac)den a a%i-os o &endedores ()e les brinden conse.o.
0#ci"in d# co'(r$
En la etapa de e&al)aci1n el cons)%idor clasi$ica las %arcas y da
$or%a a s) intenci1n de co%pra. 7ay dos $actores ()e p)eden
inter&enir entre la intenci1n de co%pra y la decisi1n de co%pra. El
pri%er $actor son las actit)des de los de%,s.
La intenci1n de co%pra ta%bi!n est, s).eta a la in$l)encia de los
$actores inesperados co%o el in-reso esperado' el precio
esperado y los bene$icios esperados.
R#1i"in d# !$ co'(#t#nci$
8)ienes son n)estros co%petidores directos e indirectos en el
%ercado.
An!i"i" S8OT 9:O0A;

Es la reali0aci1n de )n dia-nostico de la e%presa por %edio del
c)al deter%ina%os c)ales son n)estras $ortale0as es todo lo ()e
nos p)ede ay)dar o ser&ir en este %o%ento y ()e la or-ani0aci1n
tiene por dentro o sea ()e son internas y no las pode%os
conse-)ir a$)era' solo las pode%os encontrar DENTRO de
n)estra or-ani0aci1n y DE9ILID:DES y es todo lo ()e da+a y
per.)dica a la or-ani0aci1n desde adentro.
Las OPORTUNID:DES son todas a()ellas cosas ()e nos p)eden
ay)dar o ser&ir' pero ()e est,n $)era de n)estra or-ani0aci1n. O
sea ()e son E;TERN:S por()e solo se enc)entran $)era de la
or-ani0aci1n. Las :MEN:<:S y es c)al()ier cosa ()e da+a y
per.)dica a la or-ani0aci1n y ()e &iene $)era.
%. E"tr$t#&i$" d# !$ c$'($)$
Desp)!s de #aber reali0ado el an,lisis de la sit)aci1n y #aber
dia-nosticado la e%presa procede%os a establecer los ob.eti&os
de la ca%pa+a de ac)erdo a las necesidades ()e se detectaron
()e la e%presa necesita para pers)adir al cons)%idor para ()e le
co%pre s) prod)cto o ser&icio.
Acti1id$d#" d# co'unic$cin d# '#rc$dot#cni$
Desp)!s de #aber establecido los ob.eti&os el si-)iente paso es
desarrollar )n te%a creati&o para lo-rar posesionar el prod)cto o
ser&icio en la %ente del cons)%idor' y es el te%a central de la
ca%pa+a p)blicitaria en el c)al -iraran los distintos an)ncios.
E.e%plo la -eneraci1n de pepsi"' sie%pre coca=cola"' el %)ndo
Malboro"' etc.
M#dio" (u+!icit$rio"
Es la elecci1n de los %edios de co%)nicaci1n de ac)erdo al
se-%ento de %ercado al c)al &a diri-ido el prod)cto o ser&icio.
Los %edios %,s conocidos son la radio' la tele&isi1n' prensa'
re&istas' etc.
Lo" Co'(on#nt#" d#! P!$n 0# M#dio"
P!$n d# M#dio"5
Es el an,lisis y la e.ec)ci1n co%pleta del co%ponente de %edios
de )na ca%pa+a p)blicitaria.
Un plan de Medios' est, con$or%ado de %)c#os ele%entos'
ade%,s de )n an,lisis descripti&o de los di&ersos %edios. :)n()e
no e4iste )n $or%ato /nico' los si-)ientes ele%entos se
enc)entran en la %ayor*a de los planes nacionales3
5 Una descripci1n del p/blico %eta al ()e diri-e la p)blicidad.
5 Re()isitos de co%)nicaci1n y ele%entos creati&os.
5 >eo-ra$*a. Donde se distrib)ye el prod)cto2
5 El e()ilibrio entre e$iciencia y balance. Se debe en$ati0ar el
alcance' la $rec)encia o la contin)idad2
5 La presi1n de la co%petencia
5 El pres)p)esto
5 El calendario de %edios
E! Pu+!ico A! <u# S# 0iri&# L$ Pu+!icid$d
P6+!ico O+,#ti1o5
Es el -r)po co%p)esto por los prospectos act)ales y potenciales
de )n prod)cto o ser&icio.
L$ (!$n#$cin d# M#dio" es la e4tensi1n %,s directa de la
%ercadotecnia diri-ida en el proceso p)blicitario. La pri%era y %,s
i%portante $)nci1n del responsable de la planeaci1n de %edios es
la de la identi$icaci1n de prospectos de la %e.or calidad para )n
prod)cto en partic)lar.
El e()ilibrio entre e$iciencia y e$ecti&idad se debe en$ati0ar el
alcance' la $rec)encia o la contin)idad.
En este %o%ento el responsable de la planeaci1n de %edios esta
por reali0ar las t,cticas especi$icas del pro-ra%a de %edios. El
pri%er paso consiste en la consideraci1n del alcance entre el
p)blico' de la $rec)encia y de la contin)idad. El alcance se re$iere
al n)%ero total de personas a las ()e se le #ace lle-ar )n
%ensa.e'
la $rec)encia se re$iere al n)%ero de &eces en el ()e el %ensa.e
aparece )n periodo deter%inado por lo -eneral de )na se%ana
para $acilitar la labor de plantaci1n y la contin)idad se re$iere al
transc)rso de tie%po en el ()e se reali0a el pro-ra%a de %edios
solo los an)nciantes de %ayor ta%a+o p)eden #acer !n$asis en
los tres $actores a la &e0' e incl)so b)scan distrib)ir de $or%a %as
e$iciente s) dinero.
En la realidad las principales consideraciones del planeador de
%edio son el alcance y la $rec)encia. En circ)nstancias nor%ales'
el prep)esto esta predeter%inado y el responsable de planeaci1n
opera con para%ento relati&a%ente estricto en c)anto al ()e se
re$iere a contin)idad de la ca%pa+a. En otras palabras' el
planeaci1n de %edios rara &e0 tiene la opci1n e red)cir )na
ca%pa+a e )n a+o e )bicaci1n a tan solo seis %eses con el $in de
lo-rar las %eta de alcance o e $rec)encia.
E! A!c$nc# E.#cti1o. Porcenta.e el p)blico ()e esta e4p)esto a
deter%inado n)%ero de %ensa.e o ()e #a alcan0ado )n ni&el de
conciencia el %ensa.e o ()e #a alcan0ado )n ni&el e conciencia
del %ena.e. En a+o recientes' los planeaci1n e #an preoc)pado
%as por la e$ecti&idad e la p)blicidad y ya no prestan toda s)
atenci1n a la si%ple -eneraci1n de ci$ras de e4posici1n con
$rec)encia los responsables de la planeaci1n de %edios e oc)pan
de la calidad de e4posici1n esto es el co%ponente co%)nicati&o el
plan e %edio con el $in e %edir la co%)nicaci1n $rente a las
e4posiciones los planeadores de %edio #an adoptado los t!r%inos
:LC:NCE E6ECTI?O y 6rec)encia e$ecti&a.
Es posible %edir la e$ecti&idad del alcance %ediante la
deter%inaci1n del n)%ero o porcenta.e de los inte-rantes del
p)blico ()e %)estra al-/n ni&el de %e%oria de %ensa.e. En
reali0a' e4isten dos %edidas para el alcance. : la %as co%/n se
le deno%ina alcance &ac*o y %ide el porcenta.e del p)blico
ob.eti&o ()e #a sido e4p)esto al %enos )na &e0 a )n an)ncio o
co%ercialicen #aber ()edado con )na conciencia d)radera el
%is%o.
El otro tipo de alcance e$ecti&o' y di$iere del anterior de di&ersas
%anera. La %eta de la p)blicidad es la conciencia en la %ente del
cons)%idor de s) p)blicaci1n es preciso #acer ()e el p)blico to%e
conciencia de ella. Sin e%bar-o la conciencia e lo-ra %)y pocas
&eces con )na sola e4posici1n de %odo ()e saber el n)%ero de
personas ()e sido e4p)estas al %enos a )n %ena.e no constit)ya
)na %edida de la e$ecti&idad de la p)blicidad se esti%a ()e el
cons)%idor pro%edio eta e4p)esto @ABB i%presiones p)blicitarias
al d*a seria raro ()e )na sola e esas i%presiones -enerara el ni&el
de conciencia de la si-)iente %anera3
:lcanceC alcance e$ecti&o %as alcance &arios' en donde
:lcanceC el n)%ero de personas ()e #an sido e4p)estas al
%enos )na sola &e0 a )n %ena.e.
:lcance e$ecti&oC a()ella personas del p)blico e4p)estas las
&eces s)$iciente co%o para tener conciencia del %ensa.e.
:lcance ?acioC a()ellas personas del p)blico e4p)estas al
%ensa.e' pero ()e no tienen conciencia del %is%o.
El principio del alcance e$ecti&o se relaciona con el concepto e
$rec)encia e$ecti&a. Una &e0 %as se %ide la $rec)encia e$ecti&a
$rente a la $rec)encia &ac*a. Sin e%bar-o a di$erencia del alcance
e$ecti&o' el c)al %ide el n)%ero e prospectos ()e tiene conciencia
del %ensa.e' la $rec)encia e$ecti&a b)sca deter%inar el pro%edio
el n)%ero de &eces ()e )na persona debe estar e4p)esta a )n
%ensa.e ante de ()e to%e conciencia del %is%o. En -eneral a
c)al()ier ni&el e e4posici1n ()e pase de @B se le considera
sobree4posicion. : la sobree4posicion se le de$ine co%o contin)ar
lle-ando al prospecto con posterioridad a la to%a e )na decisi1n e
co%pra' o desp)!s e ()e el proyecto #a alcan0ado )n p)nto de
sat)raci1n. Es ob&io ()e cada prod)cto y ca%pa+a debe de
considere de %anera indi&id)al en ter%ino de e4posici1n e$ecti&a.
Por e.e%plo )tili0ado n)estro ni&el %*ni%o de las tres e4posiciones
para la ca%pa+a pro%edio #ar*a%os a)%entar o dis%in)ir la
$rec)encia se-/n las si-)ientes consideraciones3
@. Stat)s de la %arca
A. Porcenta.e e la %arca
D. Lealtad para con la %arca
E. Mar-en de precio por cate-or*a
F. Precio e la %arca
G. Inter!s por la cate-or*a de prod)cto
H. P)blico e inter!s
I. Mensa.es creati&os
J. Co%petencia
E! c$!#nd$rio d# '#dio"
Plan o calendario detallado ()e %)estra c)ando e distrib)ir,n lo
an)ncio y lo co%erciales as* co%o en ()e &e#*c)lo de %edio #an
de aparecer.
Pro&r$'$" (or #"t$cin
Las &entas de al-)nos prod)ctos tienen $l)ct)aciones por
estaci1n3 -ota para el res$riado en in&ierno' bronceadores en el
&erano y relo.es de p)lsera en la !poca de -rad)aciones. En tales
caos la p)blicidad se pro-ra%a para re$le.ar lo pico e la estaci1n o
te%porada y aparece en concertadas ante se ()e e%piece la
te%porada se co%pras' c)ando la persona podr*an pensar en
tales prod)ctos.
Pro&r$'$" Con"t$nt#"
C)ando la &enta de )n prod)cto e )ni$or%e d)rante todo el a+o
por e.e%plo la pasta de dientes la p)blicidad podr*an %antenerse
de %odo contante sin e%bar-o con $rec)encia las co%pa+*a
deciden concentrar s) p)blicidad' incl)so c)ando las &entas son
constantes. Con $rec)encia la p)blicidad concentrada se e%plea
para obtener )na %ayor conciencia en la %ente el cons)%idor' o
para apro&ec#are de los ni&eles &ariables se a)diencia e cada )no
de los %edio.
Por e.e%plo las a)diencias tele&isi&as dis%in)yen d)rante el
&erano' de %odo ()e el an)nciante p)ede ca%biarla por la radio o
red)cirse s)s -astos totales por concepto e p)blicidad en los
%eses &eranie-os.
=u#!o
Lapso ()e d)ra la trans%isi1n de la ca%pa+a. P)ede ser de d*as
se%ana o %eses' %as no se re$iere a )n a+o. El calendario de
&)elo alterna periodo de acti&idad con otros de inacti&idad.
Una de las t!cnicas de calendari0aci1n p)blicitaria %,s e%pleada
es la de los &)elos ta%bi!n deno%inada p)lsaci1n. Los &)elos no
son %as ()e -ratos casi cortos e p)blicidad s)r-i1 en per*odos de
inacti&idad total o relati&a. Lo ()e se persi-)e es la -eneraci1n de
conciencia entre el p)blico. 7acer de )n prod)cto de %odo ()e la
conciencia ()e se tiene de la %arca sea la ()e ()ede presente
entre los cons)%idores d)rante el periodo de inacti&idad.
El calendario contin)o la conciencia del p)blico lle-a a s) tope con
%)c#a rapide0 dep)!s de )nas AB se%anas y %)estra %)y poco
incre%ento desp)!s de ello. El es()e%a e &)elo #ace ()e la
conciencia a)%ente con %ayor lentit)d' a pero -racias a lo
a#orros ()e se lo-ran en el pres)p)esto se p)de lle-ar a )na
%ayor n)%ero e prospecto y en consec)encia se obtienen ni&eles
de conciencia %,s altos. Tal co%o pre&eni%os el p)blicista debe
ser c)idados al %o%ento de considerar el co%ponente
co%)nicati&o el plan de %edios.
L$ Pr#"in 0# L$ Co'(#t#nci$
La p)blicidad debe to%ar en c)enta el a%biente de la
co%petencia. Los responsables de la planeaci1n de %edios no
solo tienen ()e desarrollar )na ca%pa+a e$ica0 para )n prod)cto'
sino ()e deben #acerlo de %anera ()e s) prod)cto se distin-a de
los de%,s. El %antener )n o.o atento a la co%petencia no se debe
interpretar co%o )na $or%a de traba.ar con )na %entalidad
de$ensi&a o co%o )na %era reacci1n #acia lo ()e otras co%pa+*as
est,n #aciendo. Lo ()e si-ni$ica en &erdad es ()e es preciso
to%ar )na deter%inaci1n practica acerca de ()e es lo ()e p)ede'
en e$ecto' lo-rar el plan de %ercadotecnia y p)blicidad elaborado.
Uno de los $actores ()e deter%inan el ni&el de conciencia de la
p)blicidad -enerada es el -rado en ()e los cons)%idores est,n
satis$ec#os con las %arcas alternati&as de las ()e #acen )so en la
act)alidad. Debe recordarse ()e los cons)%idores ()e est,n
enterados de s) %arca' pero ()e n)nca la #an )sado' tal &e0
est!n satis$ec#os con la %arca' ()e por lo -eneral co%pran. Los
planeadores de creati&idad y de %edios tendr,n ()e traba.ar d)ro
para darle a estos cons)%idores )na ra01n para ca%bia de %arca.
Es posible ()e ten-a%os ()e reconocer ()e al-)nos se-%entos
del %ercado no podr,n ser capt)rados' independiente%ente con la
calidad de n)estra p)blicidad. En tal caso' el ca%bio de %arca
seria )na estrate-ia inadec)ada' y lo %e.or ser, interesarnos por
otro se-%ento del %ercado con n)e&as s)-erencias p)blicitarias'
otra )bicaci1n de prod)ctos' o a%bas cosas.
El p)nto cla&e es ()e los an)nciantes deber*an reali0ar )na
e&al)aci1n e4#a)sti&a y sincera de la sit)aci1n de co%petencia en
la ()e se enc)entran. :l #acerlo' )na e%presa debe e4a%inar a la
co%petencia de di&ersas %aneras. En pri%er l)-ar' se debe
pre-)ntar ()e %arcas tienen prod)ctos de calidad y precio %,s
co%petiti&os ()e el s)yo. En se-)ndo l)-ar' se debe tener claro
en ()e -r)pos de cons)%idores se tiene el %ayor y %enor !4ito
con relaci1n a la co%petencia. Es preciso reconocer ()e en )na
ind)stria en la ()e participan di&ersas e%presas no es posible ser
i-)ales co%petidores con todas ellas. Mientras %e.or se+ale s)s
proble%as co%petiti&os' %,s e4itosas ser,n s)s acti&idades de
pro%oci1n.
Ta%bi!n es i%portante recordar ()e no solo se co%pite contra
otras %arcas del %is%o prod)cto -en!rico' sino ta%bi!n en contra
de todos a()ellos prod)ctos ()e b)scan obtener el dinero del
cons)%idor. La p)blicidad debe con&encer al cons)%idor de la
necesidad de co%prar llantas antes de resol&er la c)esti1n de si
con&iene co%prar 6irestone o >oodyear. En cierto sentido la
co%petencia para las llantas p)ede ser )na la&adora de ropa o )n
n)e&o tra.e. En -eneral' las e%presas de %ayor ta%a+o en )na
cate-or*a de prod)ctos asi-nan c)ando %enos )na parte de s)
p)blicidad al a)%ento de la de%anda -en!rica' en tanto ()e las
%,s pe()e+as a %en)do se tienen ()e concentrar en la
p)blicidad de %arcas para conser&ar s) participaci1n en el
%ercado.
E! Pr#"u(u#"to
El pres)p)esto es )na constante $)ente de $r)straciones para el
co%/n de los planeadores de %edios. Con el costo cada &e0 %as
alto de los %edios en los /lti%os a+os' n)nca se c)enta con el
dinero s)$iciente para lo-rar todos los ob.eti&os de la %ayor parte
de los planes p)blicitarios.
:de%,s los responsables de la planeaci1n de %edios ()edan
atrapados en $or%a constante entre los -randes %edios' en
especial' las -randes cadenas di$)soras' los c)ales e4i-en tari$as
p)blicitarias cada &e0 %as altas' y los clientes ()e e4i-en %ayor
e$iciencia a ca%bio de dinero ()e in&ierten en p)blicidad. Debido a
()e el pres)p)esto de %edios es por %)c#o el se-%ento %as
-rande de la asi-naci1n de dinero en las acti&idades p)blicitarias'
se espera ()e el planeador de %edios sea ()ien lo-re obtener los
%e.ores a#orros de costos.
Los p)blicistas y s)s a-encias
#an respondido a esta presi1n sobre los costos %ediante la
instit)ci1n de controles de costos %as se&eros en s)s
pres)p)estos p)blicitarios. :de%,s' podre%os &er p)blicistas en
b)sca de %!todos alternati&os de pro%oci1n y p)blicidad. En
realidad' la pro%oci1n de &entas al cons)%idor' co%o por e.e%plo
loter*as' c)pones' &entas de desc)ento' etc!tera' se lle&a ya la
%ayor parte del total de dinero -astado en p)blicidad. Los
p)blicistas ta%bi!n est,n #aciendo )so de %edios tales co%o la
tele&isi1n por cable y los pro-ra%as sindicados de estreno para
el)dir el alto costo de las cadenas tele&isi&as' Con$or%e los
%edios si-an $ra-%ent,ndose' es posible ()e presencie%os %as
e4peri%entos con los &e#*c)los de los %edios' %)c#os de los
c)ales ni si()iera e4ist*an tan solo #ace )nos c)antos a+os.
Sin e%bar-o' la tendencia -eneral en el costo de los %edios si-)e
indicando )n a)%ento %ayor ()e el *ndice de precios al
cons)%idor (IPC) o ()e el prod)cto nacional br)to (PN9). En
-eneral' el costo de toda la p)blicidad en los %edios #a
a)%entado con %ayor rapide0 ()e el p)blico al ()e lle-an los
%ensa.es. En resp)esta a estos a)%entos' los an)nciantes
de$inen de $or%a especi$ica s)s prospectos con el $in de red)cir la
circ)laci1n de desperdicio' y ta%bi!n rene-ocian con %ayor
a-resi&idad s)s contratos con los %edios.
*. R#"(on"$+i!id$d &#r#nci$! d#ntro
d# !$ #'(r#"$ #n #! '$n#,o d# '#dio"
Los responsable ante la e%presa y ante la a-encia de p)blicidad
de )na correcta interpretaci1n de las necesidades del cliente
(e%presa) y las caracter*sticas reales del %ercado' de las c)ales
conoce la a-encia de p)blicidad' es el e.ec)ti&o de c)entas de las
a-encias de p)blicidad son los ne4os entre la a-encia de
p)blicidad y la e%presa para lo-ra el ob.eti&o p)blicitario es por
ello la responsabilidad de los e.ec)ti&os de c)entas en el correcto
%ane.o de la in$or%aci1n respecto a los %edios de co%)nicaci1n'
por ello debe tenerse en c)enta los si-)ientes aspectos ()e todo
e.ec)ti&o de c)enta debe tener en c)enta3
@. Son los encar-ados de la relaci1n entre el cliente y la a-encia
de p)blicidad
A. se oc)pa de la estrate-ia ()e s) cliente desea #acer' #ace
#incapi! en las &enta.as co%petiti&as de s) prod)cto.=
D. De$ine la estrate-ia de %edios' donde se &eri$icaran los lo-ros
para ase-)rar ()e sean paralelos a los ob.eti&os de
%ercadotecnia.=
E. #acen )na selecci1n de %edios y preparan )n plan de costos
F. presenta los borradores de los te4tos' proyectos' costos de
prod)cci1n' para ()e el cliente ten-a en c)enta c)al ser, la
estrate-ia de la a-encia a se-)ir.=
G. los clientes son ()ienes deciden la %e.or prop)esta.=
H. deben conocer el ne-ocio del cliente' s) %isi1n' &isi1n y
ob.eti&os estrat!-icos.
I. Es responsable de $or%)lar la estrate-ia de p)blicidad ()e la
a-encia reco%ienda' de &eri$icar ()e la prop)esta sea la %e.or
para el prod)cto.
J. por )lti%o la debe de ase-)rarse ()e la a-encia prod)0ca el
traba.o satis$acci1n del cliente.
Estos son al-)nas de las responsabilidades del e.ec)ti&o' las
c)ales son conocidas por la -erencia de la a-encia de p)blicidad y
de la e%presa a ()ien la a-encia presta s) ser&icio.
-. Bi+!io&r$./$
Fundamentos de Marketing' @BK. Edici1n L Millia% N. Stanton'
Mic#ael N. Et0el' 9r)ce N. MalOer
199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad' Patricio 9onta P
Mario 6arber
Publicidad' Otto Qleppner
Mercadotecnia' P#illip Qotler
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