MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

DEFINISI EKUITAS MEREK

Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas
merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam
hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar,serta profitabilitas yang diberikan
merek bagi perusahaan (Kotler & Keller, 2009:263).
Secara khusus, merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik
bagi pelanggan. Tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah
memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk, jasa, dan
program pemasaran untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan. Dengan kata lain,
pemasar harus mampu membuat dan mengimplementasikan janji merek (brand promise) yaitu
visi pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk
konsumen.
Ekuitas merek dilihat dari perspektif pelanggan (customer-based brand equity) berarti kekuatan
merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan
pelanggan tentang merek sepanjang waktu. Suatu merek memiliki ekuitas merek berbasis
pelanggan yang positif ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk
itu dipasarkan ketika merek itu teridentifikasi, dibandingkan ketika merek itu tidak
teridentifikasi.
Dengan demikian, terdapat tiga kunci ekuitas merek berbasis pelanggan sebagai berikut:
1. Ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika tidak ada perbedaan,
maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik
dari produk. Contoh yang sedang diperlihatkan oleh raksasa otomotif, Toyota, Tak
disangka Toyota Motor Corporation mengumumkan akan menarik kembali (recall)
mobil-mobilnya di Amerika Serikat dan Eropa, menyusul ditemukannya masalah pada
pedal gas. Tidak jelas berapa juta unit mobil yang akan ditarik dan diperbaiki, tetapi di
mata konsumen itu adalah bukti atas janji yang diberikan.
2. Perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan
merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman,
keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek.contoh : Dan mudah rasanya
mencari contoh bagi pilar kelima ini. Seperti contoh, konsumen Indomie terbukti masih
tetap banyak dan tak mau pindah ke merek lain, padahal ada Mie Sedaap dan lain-lain.
Begitu banyak konsumen yang tetap cinta kepada Indomie walaupun rayuan maut Mie
Sedaap terus-menerus dilakukan. Ibu-ibu masih tetap mencuci pakaian dengan Rinso
padahal ada So Klin, Attack, Boom, Daia, atau lainnya. Konsumen Kratingdaeng tak
mudah digaet M150, Hemaviton Energy, dan sejenisnya.
3. Respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam
persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran
merek.Contoh : persepsi konsumen terhadap sebuah merek dan diferensiasi program dari
fitur produk. Persepsi merupakan sekumpulan asosiasi yang membentuk citra merek,
seseorang, dan segala sesuatunya. Buchhols & Wordermann berpendapat, persepsi
konsumen terhadap merek dapat diperbarui dengan tujuan menghubungkan merek
tersebut dengan daya tarik motif pembelian. Yang terpenting adalah persepsi di mata
konsumen. Persepsi lebih penting daripada realitas. Kalau konsumen sudah menvonis
sebuah produk kualitasnya rendah, maka kualitas produk itu akan menjadi rendah,
walaupun realitasnya tidak demikian.
Jadi, jika pemasar melihat gejala negatif dari persepsi merek di pasar, maka mereka sebaiknya
segera melakukan reanalysing, remapping, dan repositioning terhadap mereknya itu. Merek
pasta gigi Pepsodent memiliki basis legitimasi yang kuat untuk memperluas mereknya di
kategori perlindungan kesehatan gigi dan gusi. Maka, Pepsodent memperluas mereknya ke
kategori sikat gigi dan mouthwash. Apakah ini berhasil? Kita semua bisa melihatnya di pasar.
4. B. Model Ekuitas Merek
Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip dasar penetapan merek, sejumlah
model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif berbeda sebagai berikut:
1) Penilai Aset Merek (Brand Asset Valuator/BAV)
Menurut BAV, terdapat lima komponen ekuitas merek, yaitu:
1. Diferensiasi: mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap berbeda dari merek
lain.Saat ekuitas merek yang kuat sudah tercapai maka suatu perusahaan dapat
melakukan differesiasi merek/ brand extension dengan memakai merek yang sama,
contohnya adalah lifebouy, orang mengenal lifebouy sebagai produk sabun mandi, namun
sekarang muncul lifebouy shampo. Hal ini dapat dianalisa sebagai strategi pemasaran
untuk berebut pangsa pasar shampo dengan memakai merek lifebouyyang sudah
dikenal dan mapan dalam pangsa pasar sabun mandi. PT Unilever sebagai produsen
merek lifebouy menyadari manfaat dari kuatnya ekuitas merek lifebouy, sehingga
daripada mengeluarkan merek lain, lebih baik menggunakan merek lifebouy sebagai
produk shampo baru sehingga akan menghemat biaya promosi untuk merek baru.
2. Energi: mengukur arti momentum merek.
3. Relevansi: mengukur cakupan daya tarik merek.
4. Harga diri: mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.
5. Pengetahuan: mengukur kadar keintiman konsumen dengan merek.
Gabungan antara diferensiasi, energi, dan relevansi menentukan kekuatan merek yang
menggerakkan. Sedangkan gabungan antara komponen harga diri dan pengetahuan menciptakan
reputasi merek.
2) Model BRANDZ
Model yang diciptakan konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP ini menggunakan
figur Piramid BrandDynamics untuk tingkat keterikatan konsumen terhadap merek. Menurut
model ini, pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan, masing-masing
tergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya. Konsumen yang terikat, yang
berada di puncak piramid, membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan
menghabiskan lebih banyak untuk merek tersebut dibandingkan konsumen yang berada pada
tingkat lebih rendah. Namun justru pada tingkat lebih rendah, ditemukan lebih banyak
konsumen.. Tantangan bagi pemasar adalah mengembangkan kegiatan dan program yang
membantu konsumen bergerak menaiki piramid.
3) Model AAKER
Model yang diciptakan mantan profesor pemasaran dari UC Barkeley, David Aaker ini
memandang bahwa ekuitas merek sebagai kesadaran merek (brand awareness), loyalitas merek,
dan asosiasi merek, yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah
produk atau jasa. Manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek, yaitu
sekumpulan asosiasi merek unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan,
sebuah citra merek yang aspirasional. Identitas merek biasanya terdiri dari 8 hingga 12 elemen
yang mewakili konsep, seperti lingkup produk, atribut produk, kualitas/nilai, kegunaan,
pengguna, negara asal, atribut organisasional, kepribadian merek, dan simbol. Identitas harus
menunjukkan diferensiasi pada beberapa dimensi, menyiratkan kesamaan pada yang lain,
beresonansi dengan pelanggan, menggerakkan program pembangunan merek, merefleksikan
budaya dan strategi bisnis, serta kredibel. Kredibilitas dapat dibangun dari bukti-bukti, aset,
program, inisiatif strategis, atau investasi pada aset/program baru/program revitalisasi. Yang
akan menggerakkan program pembangunan merek paling penting adalah elemen identitas inti.
Sedangkan elemen identitas tambahan lainnya hanya sebagai pemberi tekstur dan panduan.
Unsur-unsur ekuitas merk menurut Aaker (1991,1995) dan Joachimsthaler (2000), yakni :
1.Brands awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah
merk merupakan anggota dari kategori produk tertentu
2.Perceived Quality, merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk
secara keseluruhan. Oleh sebab itu perceived Quality didasarkan pada evaluasi subyektif
konsumen terhadap kualitas produk.
3.Brand Associations, yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merk.
Brand association berkaitan erat dengan brand image, yang didefenisikan sebagai serangkaian
asosiasi merk dengan makna tertentu. Asosiasi merk memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan
semakinkuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur merk tertentu.
4.Brand loyalty, yakni The attachment that a customer has to a brand (Aaker, 1991, p.39).

Sementara itu, model Keller lebih berfokus pada perspektif perilaku konsumen. Ia
mengembangkan ekuitas merk berbasis pelanggan (CBBE= CUSTOMER BASED BRAND
EQUITY). Asumsi pokok model ini adlah bahwa kekuatan sebuah merk terletak pada apa yang
di pelajari, dilihat, dirasakan, dan didengarkan konsumen tentangmerk tersebut sebagai hasil dari
pengalamannya sepanjang waktu (Keller, 2003).

Berdasarkan model ini, sebuah merk dikatakan memilki customer based brand equity positif
apabila pelanggan bereaksi secara lebih positif terhadap sebuah produk dan cara produk tersebut
dipasarkan manakala merknya diidentifikasi, dibandingkan bila nama merknya tidak
terindentifikasi (misalnya, jika nama fiktif atau fersi produk tanpa merk digunakan).

Menurutnya, kunci pokok penciptaan ekuitas merk adalah brand knowledge, Yang terdiri atas
brand awareness dan brand image. Dengan demikian, ekuitas merk baru terbentuk jika pelanggan
mempunyai tingkat awareness dan familiaritas tinggi terhadap sebuah merk dan memilki asosiasi
merk yang kuat, positf dan unik dalam memorinya.
Keller mengajukan proses empat langkah dalam membangu ekuitas merk :
1.Menyusun identitas merk yang tetap
2.Menciptakn makna merk yang sesuai
3.Menstimulasi respon merk yang diharapkan, dan
4.Menjalionrelasi merk yang tetap dengan pelanggan

4) Model Resonansi Merek
Resonansi berarti intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan dengan
merek, juga tingkat aktivitas yang dihasilkan oleh loyalitas. Model ini memandang pembangunan
merek sebagai sederet langkah yang menapak naik, dari bawah ke atas, yakni:
Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek
dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu.
Memastikan tertenamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan
menghubungkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis.
Mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan
perasaan terkait dengan mereka.
Mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif
antara pelanggan dan merek.
Menerapkan keempat langkah tersebut berarti membangun sebuah piramid yang terdiri dari
enam kotak pembangunan merek dengan pelanggan. Terciptanya ekuitas merek yang
signifikan, mengharuskan pemasar mencapai puncak atau titik tertinggi piramid merek, yang
hanya terjadi apabila kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya. Kotak pembangunan
merek tersebut terdiri dari:
Keutamaan merek: seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek
dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.
Kinerja merek: seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional
pelanggan.
Pencitraan merek: menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara
dimana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau kebutuhan sosial
pelanggan.
Penilaian merek: berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri.
Perasaan merek: respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek.
Resonansi merek: mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek
dan sejauh mana mereka merasa sinkron dengan merek.
C. Penggerak Ekuitas Merek
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat
untuk konsumen yang tepat pula. Berikut ini tiga komponen utama penggerak ekuitas merek
menurut Kotler & Keller (2009:268-269):
1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membangun merek (nama merek,
URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan).
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung
yang menyertainya.
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan
merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang).
D. Memilih Elemen Merek
Menurut Kotler & Keller (2009:269), elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama
dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Terdapat enam kriteria utama
untuk memilih elemen merek sebagai berikut:
1. Dapat diingat. Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali.
2. Berarti. Apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang
berhubungan dengannya. Apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang bahan
produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek.
3. Dapat disukai. Seberapa menarik estetika elemen merek itu.
4. Dapat ditransfer. Apakah elemen merek itu dapat digunakan untuk memperkenalkan
produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda. Apakah elemen merek itu
manambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan segmen pasar.
5. Dapat disesuaikan. Seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbarui.
6. Dapat dilindungi. Seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara
hukum.Selain nama merek, semboyan juga merupakan sarana yang efisien untuk
membangun ekuitas merek. Fungsinya sebagai pegangan untuk membantu konsumen
memahami merek dan menerjemahkan maksud program pemasaran.
E. Mengukur Ekuitas Merek
Kotler dan Keller (2009:274-275) mengemukakan dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas
merek sebagai berikut:
1. Pendekatan tidak langsung. Pendekatan ini menilai sumber ekuitas merek yang potensial
dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.
2. Pendekatan langsung. Pendekatan ini menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap
respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.
F. Mengelola Ekuitas Merek
Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka panjang. Terdapat dua
tindakan pengelolaan ekuitas merek menurut Kotler & Keller (2009:277, 279) sebagai berikut:
1) Penguatan merek
Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang, merek perlu dikelola dengan baik, sehingga
nilainya tidak menyusut. Pada beberapa titik, kegagalan untuk memperkuat merek akan
menghilangkan kesadaran merek dan memperlemah citra merek. Ekuitas merek diperkuat oleh
tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal:
Produk apa yang dipresentasikan oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan
kebutuhan apa yang dipenuhi.
Bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, dimana asosiasi merek yang kuat,
disukai, dan unik harus berada dalam pikiran konsumen.
2) Revitalisasi merek
Hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber
apa dari ekuitas merek yang dapat dipergunakan. Revitalisasi merek perlu dilakukan mengingat
terjadinya perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaing baru/teknologi baru,
ataupun jenis perkembangan lainnya dalam lingkungan pemasaran yang dapat mempengaruhi
peruntungan merek.
G. Merencanakan Strategi Penetapan Merek (Branding Strategy)
Strategi penetapan merek perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis, baik elemen merek umum
maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Keputusan strategi
penetapan merek yang pertama adalah apakah pemasar akan mengembangkan nama merek untuk
sebuah produk. Apabila memutuskan untuk memberi merek pada produk atau jasanya, maka
perusahaan itu harus memilih nama merek mana yang akan digunakan. Terdapat empat strategi
penamaan merek menurut Kotler & Keller (2009:281) sebagai berikut:
1. Nama individual. Kelebihan utama strategi ini adalah perusahaan tidak menghubungkan
reputasinya dengan produk. Jika produk gagal atau memiliki kualitas rendah, citra
perusahaan tidak akan terganggu.
2. Nama keluarga selimut. Banyak perusahaan menggunakan merek korporat perusahaan
mereka untuk seluruh produknya. Kelebihan strategi ini adalah biaya pengembangan
dengan jenis nama merek ini lebih rendah. Strategi ini dapat memberikan nilai tidak
berwujud yang lebih besar bagi perusahaan.
3. Nama keluarga terpisah untuk semua produk
4. Nama korporat digabungkan dengan nama individual
Nama perusahaan memberikan legitimasi dan masing-masing nama individual mencirikan
produk baru.
Dua komponen kunci strategi penetapan merek menurut Kotler & Keller (2009:282, 284) adalah
sebagai berikut:
1) Perluasan Merek (Brand Extension)
Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah
produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension). Banyak perusahaan
memutuskan untuk melipatgandakan aset mereka yang paling berharga dengan memperkenalkan
sejumlah produk baru di bawah nama merek terkuat mereka. Perluasan merek dapat dibagi
menjadi dua kategori, yaitu:
Perluasan lini, dimana merek induk mencakup produk baru di dalam kategori produk
yang dilayaninya saat ini, seperti rasa, bentuk, warna, bahan, dan ukuran kemasan yang
baru.
Perluasan kategori, dimana merek induk digunakan untuk memasuki kategori produk
berbeda dari kategori yang dilayaninya saat ini
Strategi Pengembangan Merek
Line Extension/Perluasan Lini Produk
Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh
konsumen untuk memperkenalkan tambahan variasi seperti rasa baru, warna, ukuran
kemasan, dsb pada suatu kategori produk dengan menggunakan nama merek yang sama.
Contoh: Merek laptop Fujitsu meluncurkan koleksi Lifebook Series terbaru dengan
varian lini produk antara lain S2110, C1320, dan P1510
- Brand Extension/Perluasan Merek
Strategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh
konsumen untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada kategori produk
yang baru.
Contoh: Merek sabun mandi Lifebouy yang memperluas mereknya pada kategori
produk shampo
- Multibrand/Banyak Merek
Strategi pengembangan merek ini meluncurkan banyak merek pada satu macam kategori
produk yang sama.
Contoh:PT Unilever Indonesia Tbk memiliki tiga macam merek untuk kategori produk
sabun mandi yaitu Lux, Lifebouy, dan Dove.
- New Brand / Merek Baru
Strategi pengembangan merek ini menggunakan merek yang benar-benar baru untuk
peluncuran produk baru perusahaan.
Contoh:PT Coca-Cola Indonesia Tbk meluncurkan merek Freshtea untuk produk baru
minuman produk perusahaan yaitu teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati.

Keunggulan perluasan merek
Dua keunggulan utama perluasan merek adalah
1. Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru
2. Efek umpan balik positif
Kekurangan perluasan merek
perluasan lini dapat menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan
produk manapun, juga bahwa perusahaan melewatkan peluang untuk menciptakan merek
baru dengan citra unikdan ukuitasnya sendiri.

KERAKTERISTIK SUKSES
pemasar harus memutuskan setiap potensi perluasan merek berdasarkan seberapa efektif
perluasan merek tersebut mengangkat ekuitas merek lama dari merek induk, dan juga
pada gilirannyaseberapa efektif perluasan merek ini berkontribusi terhadap ekuitas merek
induk.

Keunggulan perluasan merek adalah:
Meningkatnya peluang keberhasilan produk baru. Perluasan merek merupakan cara yang
kuat untuk memasuki pasar konsumen. Konsumen dapat menyusun ekspektasi tentang
komposisi dan kinerja produk baru berdasarkan apa yang telah mereka ketahui tentang
merek induk dan sejauh mana mereka merasa informasi tersebut relevan dengan produk
baru.
Efek umpan balik positif. Perluasan merek dapat membantu mengklarifikasi arti merek
dan nilai merek intinya atau meningkatkan loyalitas dan persepsi konsumen tentang
kredibilitas perusahaan di balik perluasan. Perluasan lini dapat memperbarui minat dan
kesukaan terhadap merek dan menguntungkan merek induk dengan memperluas cakupan
pasar.
Selain memiliki keunggulan, perluasan merek juga memiliki kelemahan sebagai berikut:
Menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun. Hal
ini dapat dikatakan sebagai dilusi merek, yaitu terjadi ketika konsumen tidak lagi
mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau produk yang sangat mirip dan
mulai kurang memikirkan merek.
Perusahaan kerap melewatkan peluang untuk menciptakan merek baru dengan citra unik
dan ekuitasnya sendiri.
Jika perluasan merek gagal dilakukan, maka akan mempengaruhi citra merek induk
dalam prosesnya.
Sekalipun penjualan perluasan merek tinggi, namun pendapatannya mungkin datang dari
konsumen yang beralih ke perluasan dari penawaran lama merek induknya, yang berarti
mengkanibalisasi merek induk.
2) Portofolio Merek Portofolio merek (brand portofolio) adalah kumpulan semua merek dan lini
merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar
tertentu (Kotler & Keller, 2009:285). Pentingnya melakukan portofolio merek karena beberapa
alasan sebagai berikut:
Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di toko.
Menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke merek lain.
Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan.
Mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualanm perdagangan, dan distribusi fisik.
Karakteristik portofolio merek yang optimal adalah kemampuan setiap merek didalamnya untuk
memaksimalkan ekuitas bersama-sama dengan semua merek lain didalamnya. Prinsip dasar
dalam merancang portofolio merek adalah memaksimalkan cakupan pasar, sehingga tidak ada
pelanggan potensial yang diabaikan- melainkan untuk mengurangi tumpang tindih merek, jadi
merek tidak bersaing untuk mendapatkan persetujuan pelanggan. Pemasar mengamati portofolio
merek secara cermat sepanjang waktu untuk mengidentifikasi merek yang lemah dan mematikan
merek yang tidak menguntungkan.