ED: 5 SANTIAGO LOPEZ MAGUINA_GONZALO PORTOCARRERO_ROCIO SILVA SANTISTEBAN_JUAN CARLOS UBILLUZ_VICTOR VICH industrias culturales MAQUINA DE DESEOS EN EL MUNDO CONTEMPORANEO oa FARR reo mnenercesannouo ve us BE? Cencns socmtes ene ped aUM oR Rene ec et Ree RT) od RU Oe Wr Boe once NCE eee esse ee? Ceca RR Uae ae eee et bedecido a una ldgica expresiva vinculada a la exploracién de la vida. No obstante, NW Cg Rue cue eae Teen Sn Mou ei Ma Maw Ck eae sea aC? (RS CRE en Be OM OM UCM CMTC M sls eRe? Beer AUS oa oe Se et toa Sse eRe Cu CW CC A ee cee Cente RG) mos. Y los textos reunidos en este libro ensayan las respuestas desde un didlogo Pec Rect MMe Ue a Me RK el 1 od ISBN: 978-9972 wn 5712 RUN LS PA @ DEL PACIFICO aay IEP tnstituto de Estudios PeruanosB00 wenguuea YOH 3@ OGHUM 33.449 OTIIUS 136 WOIIIUA EHO AL HAIMARY TIALLY eoutwhyxrarocees Cueaua ab lathe: wmergot ru An Ficttend, tov 6 at reveR0G 3] yyetars eral eehreneatnos co2iu? IMB avidendn kau OE NOIUREAE si | MRUUYWORE: v8 ema AC El sb enteinearana no seized otuonty ( Pebitoe nt ab ABWITIBATS) J30 CAIBT2UGHL S37 F, Shah ve is ca AOIIER Y Gate tm LW'AK utes 13 Sbest Looe: oF e ACF CRIA. LM OH Ata: ner sanumus scwionogm ct stasinias &: 6.1" 23 obaRmneA nese aio ere ccnaIndustrias culturales Maquina de deseos en el mundo contemporaneo Eortores Santiaco Lopez Macuinia Gonzato PorTOcARRERO Rocio Sitva SANTISTEBAN Juan Cartos Usittuz Victor Vict -=\ UNIVERSIDAD @ DEL PACIFICO Sr4/ CENTRO DEINVESTIGACION Fass | SA TEP tnstiso de Estudios Peruanos© Red para el Desarrollo de las Ciencias Soci Plaza Francia 1164 Lima 1, Perd INDUSTRIAS CULTURALES Maquina de deseos en el mundo contemporsneo ‘Santiago Lopez Maguifia, Gonzalo Portocarrero, Rocio Silva Santisteban, Juan Carlos Ubitluz y Victor Vich {editores) IF edicion: diciembre 2007 Disefio de la carétula: Camila Bustamante ISBN: 978-9972-57-126-8 Hecho el depésito legal en la Biblioteca Nacional de! Peri: 2007-12575 Esta publicacién ha sido posible gracias al generoso aporte de la Fundacién Ford ‘BUP-CENDI Industrias culturales: maquina de deseos en e! mundo contempordneo / Ed. Santiago Lépez Maguifa let. af. Lime : Red para el Desarrollo de las Ciencias Sociales en el Peru, 2007. 1 industria de la cultura / Cultura /Identidad cultural / Medios de comunicacién / Tecnologia de Ia informacion Turismo / Publicidad / Cine / Pert 1 008 (85) (COU) La Red para e| Desarrotio de las Ciencias Sociales en el Peril estd conformada por la Pontificia Universidad Catblica del Perd, el Centro de Investigacién de la Universidad del Pacifico y el Instituto de Estudios Peruanos. Prohibide le reproducci6n total o parcial de este texto por cualquier medio sin permiso de la Red para el Desarrollo de las Ciencias Sociales en e! Pert Derechos reservados conforme a Ley.[NDICE INTRODUCCION 9 |. VIGILAR Y PREMIAR: LA CONSTRUCCION DEL SUJETO EN EL MUNDO DE HOY Los poderes de la voz. Andlisis de un programa radial de consejo psicoterapéutcn Marita Hamann : ents . 15 Los libros de «autoayuda» y la construccién de una narrativa del sujeto contemporaneo Titsa Ponce Romero . = 35 «Esta carrera la ganas ti»: modelos de identidad y vinculo social en comerciales de la televisi6n chilena Antonio Stecher 6. ..... 51 Comentarios Luis Herrera... 73 Il. ARTE E INDUSTRIAS DEL (ENTRE)TENER Bollywood desde el Pera. Amor, misica y nacién en el cine hindé Félix Lossio ..... : : ee = | os Representacién de la identidad latina en Uy Bey Gabriela Nifiez 97 Remando contra la corriente: la inconclusa construccién del cine peruano Javier Protzel ... eee 113 Comentarios Alex Huerta-Mercado...... 131IIL. INFORMACION PERVERTIDA: LA LOGICA DEL SENSACIONALISMO. La prensa chicha en Lima: tegitimaciones y subversiones del discurso de poder Christian Bernal Méndez ... 139 Notas sobre el «sensacionalismo» en la prensa televisiva peruana Gonzalo Portocarrero ...... 151 El maVestar en la cultura chicha: la prensa sensacionalista Marcel Velazquez Castro ..... oe 181 Comentarios Pedro Pablo Ccopa. 199 IV. TECNOLOGIA_E_INFORMACION@POSIBILIDADES_Y_LIMITES_DE_LA_CULTU@A Las industrias culturales en ta era de la informacion Nelson Manrique 209 Internet: juego de identidades y nuevos espacios de comunicacién de los jévenes Maria Teresa QUIFOZ «..scsesvssesnsesetenesee : ee Fotocopias: por una politica cultural latinoamericana Rocio Silva Santisteban 209 Comentarios Sandro Venturo Schultz .. 275 V. LA INVENCION TURISTICA DEL PERU Usos del patrimonio cultural y transformaciones socioculturales en Leimebamba Adriana Arista Zerg2 ...ccsesssssseennee Marca turistica Pera y 1a construccién de la identidad—pais, Guillermo Conés eee - ol Magical, Mystical: e1 Royal Tour de Alejandro Toledo Victor Vich .... 313 Comentarios Norma Fuller... secseteestnsntentense 327VI. LA CONSTRUCCION DEL DESEO EN EL DISCURSO PUBLICITARIO ‘Toma lo bueno: un nuevo imperative de goce Alexandra Hibbett....... oa Inca Kola: !a esencia del Peri Santiago Lopez Maguifia .......... eo cesceeenenenaneeense sentient B45 La anti-publicidad de Sprite como el asesinato de lo social Juan Carlos Ubilluz .. 367 Comentarios Cecilia Rivera ... 385 SOBRE LOS AUTORES ......0...0-0.- ee 391ARTI SROM OFALOZIG LF WE C3290 JIG WOIDIVSTHHAS Ayu 2273, 98 aviEs ERI OVI ro -OngD: 0; amet 08 MORNE 5H tees Sw (68 wlones at WIN samt o or gkd Sego.! “yeutnge leiges x sh ataatesas !e sina sting? ot hebjoitewg-iine 5) tH salty 20.982 rex raiescawe) 7 mane ni 18 wo PHROTUA 205 THOGEINTRODUCCION La creacién cuitural es el hecho que inaugura la condicién humana en tanto funda el universo de lo simbdlico, de los sentidos y ias significaciones que se otorgan al mundo y a la vida misma. Al decir de Jameson, toda elaboracién cultural se mueve en dos dimensio- nes simulténeas: aquella que aspira a nombrar una verdad y que, sin duda, nos provee de un telos emancipador, y aquella otra que responde a algin tipo de interés de dominio social Dicho en el lenguaje de Walter Benjamin: todo documento de cultura es simulténeamente un documento de barbarie. Por ejemplo, debajo de las lecturas celebratorias que pueden tener muchas obras clésicas de la historia de la humanidad también podemos reconocer un Conjunto de intereses parciales (religiosos, nacionalistas, etc.). La produccién cultural, en efecto, ha servido tanto para enriquecer la constitucién de subjetividades criticas como para legitimar los poderes existentes. Esta problematica, que opone el poder a la emanci pacién, y que se halla en el centro del funcionamiento de lo cultural en la sociedad contem- porénea, es la que hemos venido intentando contestar quienes presentamos fas ponencias de este libro. Es necesario subrayar que la produccién cultural hegeménica no esta totalmente disociada del arte como «exploracién de la vide». Primero, porque el impulso creador desborda las metas conscientes del artista comprometido con el orden social. Y segundo, porque, para seducir, ella debe evocar la potencia de vivir en su despliegue subjetivo, aunque sea solo para someterla a los poderes de turno. Ahora bien, la vanguardia ha sido quizas la corriente contrahegeménica que mas conscientemente ha tomado a su cargo la tarea de explorar las posibilidades de la vida: de alli que pintores como Pablo Picasso y escritores como James Joyce resultaran «chocantes» para el gusto de la burguesia. Sin embargo, como lo sefiala el propio Jameson, la maquina capitalista ha conseguido asimilar este arte en su seno: hoy podemos no solo asistir a exhibiciones de Joan Miré financiadas por alguna corporacién, sino también comprar sillones tapizados con sus trazos bizarros. La incorporacién de las vanguardias estéticas al capitalismo es sin duda paradigmdtica de cémo este sistema ha conseguido desarrollar «industrias culturales> que responden «flexi-vo 1 ampusrmias cuLTURALES blementes al deseo de sexploracién de la vidas, pero que, a su vez, lo transforman en el deseo de expiorarta dentro del rigido marco del intercambio comercial. En efecto, el con- cepto de «industrias culturales» visibiliza el hecho de que la produccién de lo simbélico tiende a adquirir hoy ta forma de mercancia: se trata de una actividad especializada que se ejecuta en funcién de una expectativa de ganancia monetaria. En el capitalismo avanzado, las consideraciones de rentabilidad tienden a ser dominantes y entonces surge lo que Julia Kristeva llama la «cultura show», y Guy Debord, «la sociedad del espectéculo». Y, como lo sugiere este Ultimo, el espectaculo apunta a convertir al sujeto con su deseo de vida en un espectador que contempla en la vitrina 0 la pantalla la vida-hecha-mercancia. En este seminario, optamos por entender a las «industrias culturales» como dispositivos de produccién de subjetividades y como agentes centrales en la reproduccién social. Nuestro interés por el tema no podria estar més justificado puesto que, en la época contemporanea, es de notar que el sujeto no se forma ni exclusivamente en la familia ni en el colegio sino, fundamentalmente, viendo television, escuchando musica y leyendo revistas y periddicos; se forma a partir de las imagenes de ta publicidad y de los estereotipos cinematograficos, etc. Sostenemos por tanto que es en as industrias culturales donde hoy en dia se produce la eeducacién sentimental», y donde se moldean los valores y las ideologias sociales Dicho de otro modo, las industrias culturales definen buena parte de! significado colectivo y pueden entenderse como las maquinas ideolégicas encargadas de «producir> deseos acordes con el espacio significative de valorizacién del capital. En este libro se analizan algunas de estas formas de produccién normativa. Las ponencias focalizan su analisis en la cultura como mercancia, es decir, en los productos culturales ya no como «obras de artes o como quehacer de «grandes autores», sino como simbolizacio- nes devenidas en cosas que, de acuerdo con la teoria marxista de! fetichismo de fa mercan- cia, encubren que su valor existe Unicamente como producto social. Por eso mismo se ha hecho énfasis en abordar fenémenos como el discurso publicitario, incluido también el que habilita al Pera como un «producto» turistico 0 como una marca de exportacién, Dentro de los temas que se abordan, se incluyen también las miltiples posibilidades que forjan las nuevas tecnologias y sus productos explicitamente nacionales. Los andlisis de los telenoticieros y de la prensa chicha dibujan un horizonte de recepci6n acritico y avido de obscenidad. Sin embargo, los andlisis de los jovenes usuarios de Internet y del sistema «piratas de fotocopias en los campus universitarios, asi como los de los oyentes de musica folclorica y de los espectadores de peliculas hindues, plantean una re-vision de esa mirada pesimista al receptor (que no por ello deja de ser realista). Se trata entonces de dar cuenta de cémo se consolidan los imaginarios sociales desde productos culturales especificos pero, también, de como se organizan resistencias, indocilidades 0 recreaciones reflexivas, Si el acto creativo ~como ya lo hemos dicho- puede desbordar los intereses del mercado, éPor qué no imaginar algo similar del acto interpretativo del publico?