La Marca________________________________________________________

Qu es? La marca es considerada como uno de los activos intangibles ms valiosos, constituyndose en el eje central de la estrategia y gestin de la mayora de las empresas. En ella se ha identificado una fuente de ventajas competitivas y una posible garanta de crecimiento futuro. As, su importancia se deriva no slo de las oportunidades y retos ue puede generar en el conte!to competitivo actual, sino tambin por la potencialidad dinmica ue supone la utili"acin de una marca estable para introducirse en nuevos mercados. #radicionalmente la marca ha sido definida como el nombre, trmino, signo, smbolo, dise$o o combinacin de ellos cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores con el objetivo de diferenciarlos de sus competidores. %in embargo, esta definicin tcnica, &nicamente tendr sentido si consideramos las caractersticas del conte!to en el ue sta surgi, donde la marca reali"aba la funcin de identificacin del producto, a modo de informacin vital ue facilitase el proceso de compra. 'osteriormente, el papel de la marca dentro de la estrategia de mar(eting se ha ampliado, siendo usada por los fabricantes como forma de atestiguar la calidad y controlar la entrada de los productos en determinados sectores. La relevancia ue ad uiere dentro de la empresa, convirtindose en una pie"a clave en el proceso de definicin de la estrategia de posicionamiento y diferenciacin, ha generado la aparicin de una nueva concepcin de la misma relacionada con la forma en ue los clientes la perciben. As, la marca empie"a a contemplarse como un elemento aglutinador de asociaciones ue le dan sentido y le aportan distintas ue la marca supera la dimensiones de valor) . %e acepta ampliamente la idea de

naturale"a del producto, pasando de ser una simple dimensin descriptiva, a convertirse en la base sobre la ue los productos de la empresa se sustentan en el

mercado. *sta ya no se reduce a un simple ejercicio grfico, sino ue rubrica un acto creador ue se aporta al mercado y ue permanece en el tiempo. Las marcas perduran sobre los productos, de tal forma mercado. ue pueden ser renovadas y modificadas en casi todos sus aspectos para asegurar su permanencia y aplicabilidad en cual uier tipo de

Organizacin, Construccin y Desarrollo de una Marca. 'ara la organi"acin, la construccin y desarrollo de la marca e!ige una importante inversin de recursos econmicos y humanos a largo pla"o+ investigacin de mercados, desarrollo del producto, publicidad, promocin y envasado. %in embargo, frente a los costes y riesgos ue representa la comerciali"acin de un producto con marca, e!isten un n&mero bastante alto de ventajas o beneficios ue obtenidos por los consumidores, distribuidores y el fabricante, justifican su uso. Entre los objetivos buscados por la empresa a travs de la creacin y desarrollo de una marca se encuentran+ 1. La creacin de una imagen, conocimiento y notoriedad de la marca por parte del consumidor a fin de construir una base slida de clientes fieles. 2. arantizar cierto ni!el de calidad, cantidad y satis"accin reduciendo de esta forma las necesidades de b&s ueda de informacin y el riesgo asumido por los individuos en su proceso de compra. 3. #yudar a la promocin. En definitiva, estos objetivos responden al deseo por parte de la empresa de e!plotar el valor ue una marca con fuerte identidad, representante de ciertos atributos ue diferencian al producto, puede generar. Esto, mediante una gestin eficiente de modo ue se genere una imagen de marca positiva, y ayudado de una imagen

corporativa adecuada permitir a la empresa conseguir a lo largo del tiempo uno de sus principales activos+ un fuerte capital de marca .

La $dentidad de la Marca% Dimensiones &ue la Con"orman

,esde una orientacin de -ar(eting se considera el capital de marca como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y smbolo, a los clientes de la compa$a. Las categoras de activos y pasivos en los ue se basa el valor de la marca diferirn de un conte!to a otro, pero en general se pueden agrupar en cinco categoras+ 1. El reconocimiento del nombre. 2. 3. la fidelidad. la calidad percibida. ue incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio intercambiado

4. las asociaciones de la marca. 5. .tros activos propiedad de la misma como las patentes /marcas registradas o relaciones con el canal, etc.0. 1ada uno de estos activos vinculados al nombre y smbolo de la marca, crea valor tanto para el cliente como para la compa$a de forma distinta. ,e este modo para gestionar de forma efectiva el valor de la marca y para tomar decisiones sobre actividades de construccin de sta es importante ser sensible a las formas por las cuales las marcas poderosas crean valor.

Los estudios reali"ados sobre la gestin del valor de la marca, enfati"an ue el valor de sta se apoya, en gran medida, en las asociaciones ue el cliente relacione con la marca. ,ichas asociaciones configuran la identidad de la marca, y pueden incluir atributos del producto, de la organi"acin, una celebridad, un portavo" o un smbolo particular.

En -ar(eting se acepta el hecho de

ue la marca y su valor son conceptos

dinmicos, de forma ue, con el tiempo, sta comien"a a ad uirir autonoma y sentido propio. Las marcas pasan a tener una e!istencia propia y a ad uirir una identidad. 2na primera apro!imacin a este concepto, es la ue desde el punto de vista de la comunicacin nos ofrece 3apferer /455)0. La identidad se define como a uello ue por medio de una multiplicidad de signos, mensajes y productos, aparece como emanado de un &nico emisor ue es la marca. Est formada por un conjunto de asociaciones perdurables en el tiempo y representa la ra"n de ser de la marca, al implicar una promesa de los integrantes de la organi"acin a los clientes.

La identidad de la marca sirve para suministrar direccin, propsito y significado a la marca. 1onstituyndose en el hilo conductor ue garanti"a la construccin y gestin de la misma tanto a corto como a medio y largo pla"o. ,efine cuales son los valores centrales ue le sirven como base para especificar y afirmar su diferencia y permanencia en el tiempo. El cdigo de identidad, establece cul es el objetivo actual de la marca, cmo desea ser percibida, u personalidad trata de proyectar y cules son las relaciones ue le dan sentido. El concepto de identidad lleva en s mismo la necesidad de prolongar idnticamente lo ue ofrece y e!presa la marca, para capitali"arlo, la marca debe conservar su direccin y ejes precisos. La continuidad es fundamental para la creacin y para la resistencia temporal de la marca. La identidad de la marca y su amplitud en cuanto a la cantidad de asociaciones ue la conducen, son la base para crear un fuerte capital comercial. 'ara alcan"ar la m!ima fortale"a de una marca, la perspectiva de identidad debe ser amplia y

estratgica. 'artiendo de la base de un anlisis interno y e!terno de la marca, los responsables de la toma de decisin deben tratar de configurar una identidad, ue suministre valor tanto para la empresa como para los clientes. 6alor para la empresa, al permitirle aprovechar la identidad para suministrar credibilidad a otras marcas, y valor para los clientes, al contribuir dicha identidad a establecer relaciones entre la marca y el cliente mediante la generacin de una proposicin de valor ue involucre beneficios funcionales, emocionales y de autoe!presin. Aa(er /45570 considera ue la clave para desarrollar una identidad fuerte de

marca, consiste en aumentar su concepto, de modo ue pueda incluir el mayor n&mero de dimensiones y perspectivas posibles. As, la identidad de la marca no debe dise$arse, en su totalidad, desde una perspectiva tan restrictiva como es la de identificar la marca con el producto, incluyendo e!clusivamente en ella asociaciones relativas a la naturale"a, usos o atributos del mismo. La estructura de la identidad de la marca se divide en+ 89dentidad 1entral+ Est constituida por a uellas asociaciones ue constituyen la esencia de la marca, y ue permiten ue sta sea considerada como &nica. Esta identidad, y, por tanto, las asociaciones ue la configuran, deben permanecer constantes a medida ue la marca se incorpore a nuevos mercados y productos. ,icha identidad central contribuye a establecer la posicin de valor y a las bases de credibilidad de la marca. Entre las asociaciones ue la configuran, el origen, la autenticidad, la herencia y la personalidad, se encuentran entre los ms importantes. 89dentidad E!tendida+ 9ncluye elementos y asociaciones, organi"ados y cohesionados en grupos significativos en torno a la identidad central ue suministran te!tura y mati"an la ue presentan un carcter identidad global de la marca. Estas asociaciones

secundario, irn incorporndose en torno a la identidad central en la medida en ue la marca vaya penetrando en nuevos campos o mercados, de tal forma ue enri uecen el contenido de la misma.

#ipos de -arca+ 1. -arca 1omercial+ :ombre, palabra, smbolo o lema ue identifca mercanca para diferenciarlos de otras. 2. -arca de %ervicio+ %e aplica a bienes de servicios. 3. 1ertificacin de -arca+ La emplean personas distintas al propietario de una marca, para certificar el origen geogrfico, calidad o grado, material, forma de fabricacin u otra caracterstica. ;. -arca 1olectiva+ 2na marca de fbrica o una marca comercial usada para indicar la membresa en un sindicato, asociacin u otra organi"acin. #ambin, sino para identificar mercancas o servicios de un grupo selectivo.

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